Metodologa para la asignacin de recursos de programas cooperativos a estados para la promocin turstica

Directorio
SECTUR Claudia Ruiz Massieu Salinas Secretaria de Turismo Jos Salvador Snchez Estrada Subsecretario de Planeacin Turstica Carlos Manuel Joaqun Gonzlez Subsecretario de Operacin Turstica Francisco Maass Pea Subsecretario de Innovacin y Calidad CONACYT Enrique Cabrero Mendoza Director General Leonardo Ros Guerrero Director Adjunto de Desarrollo Tecnolgico y Negocios de Innovacin Rafael Pando Cern Director de Planeacin, Evaluacin y Seguimiento Tecnolgico Francisco Javier Lozano Martnez Subdirector de Apoyos Sectoriales a la Tecnologa Mario Almazn Rodrguez Jefe de Departamento CESTUR Arik Staropolsky Furszyfer Director General Marina Canseco lvarez Directora de Investigacin Liliana Garca Huerta Directora de Servicios de Extensin Vctor Roberto Chal Gngora Director de Gestin del Conocimiento Lorelei Ramrez Reyes Brito Subdirectora de Investigacin rika Carmona Arroyo Subdirectora de Servicios de Extensin Vanessa Carmona Pia Subdirectora de Difusin y del CEDOC REA USUARIA: CPTM Rodolfo Lpez Negrete Director General Adjunto Humberto de Jess Molina Medina Coordinacin de Planeacin Gabriela Espinosa Tern Direccin de Inteligencia de Mercados Autores y Sujetos de Apoyo ESUS D&C Estrategia Corporativa y

Sustentable S.C.,
Benjamn Diaz y Daz Responsable Tcnico y Legal Ana Mara Ruiz Gavito Investigadora Pamela Correa Monroy Responsable Administrativa

La reproduccin parcial o total de la informacin contenida en este documento es permitida siempre que se cite a la SECTUR, al CONACYT, al CPTM, al CESTUR, a los autores y sujetos de apoyo y a la fuente correspondiente. Este estudio puede ser consultado en: www.cestur.sectur.gob.mx

Resumen Ejecutivo
Este trabajo tiene por objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignacin de los recursos en Programas Cooperativos por parte del Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM), a travs de la aplicacin de un ndice General de Desempeo de los estados de Mxico. Despus de un proceso de investigacin que involucr la consulta a informantes clave del sector como fueron, tanto funcionarios del CPTM y de los estados que han sido beneficiados por la asignacin de recursos para programas cooperativos, as como un revisin de mejores prcticas a nivel internacional y otras experiencias similares, se lleg a la formulacin de una nueva metodologa en donde, una vez que se define el monto total a asignar, se estipulan los siguientes lineamientos: Asignacin de un presupuesto base a las entidades federativas respetando el esquema de equidad que el CPTM ha utilizado en los ltimos aos. Asignacin de recursos en funcin de los factores de desarrollo de cada entidad, tomando como base las reas de planeacin, mercado y potencial. Asignacin de un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador competitividad, integrado por dos reas denominadas competitividad y competitividad plus. Distribucin de los recursos entre el mercado nacional e internacional un funcin de la afluencia de turistas a cada entidad.

Para lo cual se construyen los siguientes indicadores con base en informacin tanto primaria como secundaria: El Indicador Factores de Desarrollo que considera variables relativas a: o La planeacin del destino: existencia de leyes, reglamentos, planes y sistemas de informacin estadstica para apoyar el proceso de toma de decisiones. o Indicadores sobre el destino: llegadas de turistas a hotel, cuartos disponibles en hoteles de 3 y ms estrellas y asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales. o El potencial del destino: vocacin turstica, certificacin de playa limpia, sitios patrimonio mundial, pueblos mgicos, museos, zonas arqueolgicas, reas naturales protegidas, sitios RAMSAR, catlogo de oferta disponible por mercado, nuevos productos con 2 aos de operacin. El Indicador Competitividad que considera variables relativas a: o La participacin porcentual del PIB turstico estatal, la inversin en infraestructura turstica, la inversin en el desarrollo y conservacin carretera, la inversin en capacitacin turstica y el nmero de prestadores de servicios con distintivos M y H. o Un apartado denominado competitividad plus, que considera los vuelos nacionales e internacionales.

Finalmente, el ndice de Desempeo se calcula mediante la suma ponderada de los puntajes obtenidos por cada entidad federativa derivados de la evaluacin del Indicador Factores de Desarrollo (70%), ms el resultado del Indicador Competitividad (30%).

De esta manera, el sistema generado por esta metodologa, asigna determinados montos a cada estado que podrn ser utilizados para realizar programas cooperativos de promocin turstica. La finalidad de esta aplicacin es de uso interno. En particular, la Coordinacin de Planeacin del CPTM har uso de esta herramienta y propondr a las autoridades correspondientes los resultados del ejercicio de clculo de la asignacin con base a mtodos consistentes y observables.

ndice
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... 2 INTRODUCCIN ...........................................................................................................................................7 CAPTULO 1: DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL .................................................................... 8 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL........................................................................................................................8 Organizaciones Mixtas de Promocin Turstica Internacionales ......................................8 Planeacin Estratgica y Operacin ...............................................................................................8 CONSEJO DE PROMOCIN TURSTICA DE MXICO ............................................................................................................9 Antecedentes ..............................................................................................................................................9 Caractersticas ........................................................................................................................................10 Visin del CPTM .....................................................................................................................................10 Misin del CPTM ....................................................................................................................................10 Objetivos ....................................................................................................................................................10 Estrategias................................................................................................................................................11 Productos y Servicios ...........................................................................................................................12
Inteligencia de Mercados .................................................................................................................................. 12 Mercadotecnia ...................................................................................................................................................... 12 Oficina de Turismo de Reuniones ................................................................................................................. 12 Publicidad ............................................................................................................................................................... 13 Relaciones Pblicas ............................................................................................................................................ 13 Mercadeo personalizado e internet .............................................................................................................. 13 Ferias y eventos .................................................................................................................................................... 14

Derecho De No Inmigrante (DNI) ...................................................................................................14 PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA ..................................................................................................................14 Objetivos ....................................................................................................................................................14 Estrategia..................................................................................................................................................15 Esquema de asignacin e inversin cooperativa .....................................................................15
Metodologa ........................................................................................................................................................... 15 Distribucin de Recursos 2010 ...................................................................................................................... 16 Criterios de asignacin 2010 ........................................................................................................................... 17

Diagnstico de los programas cooperativos .............................................................................17

Entrevista a entidades federativas ................................................................................................................ 17 Nota Metodolgica .............................................................................................................................................. 17 Resultados .............................................................................................................................................................. 19 Conclusiones.......................................................................................................................................................... 21

CAPTULO 2: MODELO PARA LA ASIGNACIN DE RECURSOS DE PROGRAMAS COOPERATIVOS A ESTADOS PARA LA PROMOCIN TURSTICA ................................................................................... 23 OBJETIVO ..............................................................................................................................................................23

CRITERIOS..............................................................................................................................................................23 INDICADORES Y VARIABLES ........................................................................................................................................24 Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................24 Indicador Competitividad ..................................................................................................................25 ndice General de Desempeo ..........................................................................................................26 PONDERACIONES ....................................................................................................................................................26 Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................26 Indicador Competitividad ..................................................................................................................29 ndice de General de Desempeo ....................................................................................................31 EVALUACIN Y ASIGNACIN DE RECURSOS ....................................................................................................................31 BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................................... 35 ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA ENTREVISTAS A FUNCIONARIOS PBLICOS. ........................... 36 HERRAMIENTA........................................................................................................................................................36 ANEXO 2: RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS CON ENTIDADES FEDERATIVAS ...................... 40 ANEXO 3: GLOSARIO DE TRMINOS ..................................................................................................... 53

Tablas
Tabla 1: Organismos Mixtos de Promocin Turstica Internacionales ....................................................... 9 Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos ....................................................................... 17 Tabla 3: Criterios de distribucin de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011 .... 17 Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del CPTM del 2012) .................................................................................................................................... 24 Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignacin de recursos .................. 26 Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeacin ............................................................ 27 Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado ................................................................ 28 Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turstico ................................................ 29 Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad ............................................................................ 30 Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus .................................................................. 30 Tabla 11: ndice General de Desempeo ..................................................................................................... 31 Tabla 12: Factores de desarrollo .................................................................................................................. 31 Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo ............................................................... 32 Tabla 14: Factores de competitividad ......................................................................................................... 32 Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad ....................................................... 33 Tabla 16: ndice de desempeo turstico .................................................................................................... 34

Introduccin
Desde la creacin del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V. (CPTM) en 1999, ha existido la figura de los programas cooperativos para la promocin turstica. La Federacin, a travs del CPTM asigna cierto recurso a cada entidad federativa para promocin turstica con el requisito de que este recurso sea equiparado. Existe la modalidad de acuerdos bilaterales o trilaterales, en donde destinos, gobiernos estatales y/o empresas aportan dinero a un fondo comn usado exclusivamente para tal fin. La asignacin de recursos a travs de los programas institucionales no necesariamente guarda consistencia ni proporcin entre desarrollo de producto y desarrollo de mercado y en muchas ocasiones responde a planes de corto plazo. Si bien, existe transparencia en la asignacin, no es posible observar el efecto de estas inversiones en el largo plazo ni evaluar sus impactos y con esto generar una retroalimentacin para seguir invirtiendo en determinado mercado. El presente documento establece una metodologa para la asignacin de los recursos de programas cooperativos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico mediante criterios de evaluacin que permiten identificar el nivel de desarrollo, el potencial y la vocacin turstica de las entidades federativas a fin de hacer ms eficiente la inversin y focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad. La metodologa considera la asignacin de recursos orientada a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable de las entidades federativas y garantiza una distribucin equitativa y ms productiva de los recursos financieros institucionales destinados a la promocin turstica. Este documento constituye la sntesis del trabajo de investigacin realizado durante 2011 y 2012 por la consultora D&C Estrategia Corporativa y Sustentable S.C., con el apoyo del Fondo Sectorial de Investigacin, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica en Turismo, atendiendo una importante necesidad del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, por medio de la Coordinacin de Planeacin para proponer una nueva metodologa para la asignacin de recursos por medio de los programas cooperativos de publicidad. El Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) de la Secretara de Turismo, fue el encargado de detectar las necesidades de conocimiento, elaborar de manera conjunta con el rea usuaria el protocolo de investigacin, publicar la convocatoria, acompaar el proceso de evaluacin y adjudicacin del proyecto y supervisar el cumplimiento metodolgico y administrativo del proyecto. La Coordinacin de Planeacin del CPTM ser la responsable de implementar el contenido y los hallazgos del presente estudio.

Captulo 1: Diagnstico de la Situacin Actual

Diagnstico de la Situacin Actual Organizaciones Mixtas de Promocin Turstica Internacionales
Para fortalecer las funciones de promocin, diversos pases han creado organizaciones mixtas de promocin turstica que operan como agencias ejecutivas de los ministerios de turismo, con autonoma de gestin y una amplia participacin de los gobiernos regionales y el sector privado en la toma de decisiones sobre los programas y planes de promocin turstica a ser instrumentados en sus mercados. Ejemplos exitosos de organismos mixtos de promocin se encuentran en Francia (Maison de la France), Espaa (Turespaa), Gran Bretaa (VisitBritain), Canad (Canadian Tourism Commission), Irlanda (Bord Filte) y Florida (VisitFlorida), entre otros. Los gobiernos centrales son quienes establecen la poltica turstica delegando la operacin de las actividades promocionales a los organismos mixtos de promocin, entidades que reciben crecientes recursos de sus gobiernos para competir internacionalmente con ventaja por una mayor captacin de turistas y de divisas, logrando potenciar sus recursos con aportaciones privadas a travs de programas cooperativos, as como con ingresos adicionales derivados de la venta de productos y servicios de los propios Organismos Mixtos.

Planeacin Estratgica y Operacin

Los organismos mixtos internacionales cuentan con estructuras ligeras y flexibles, con capacidad de responder a cambios y oportunidades en los mercados, con el uso de modernos sistemas tecnolgicos de informacin y de comunicacin. La planeacin de la promocin es estratgica, con un amplio conocimiento de los mercados y acciones a emprender por segmento y producto turstico, contando para ello con personal especializado en el diseo de los programas de promocin y desarrollo de productos, as como en el asesoramiento a los promotores del turismo en la toma de decisiones en asuntos de mercadotecnia, comercializacin y mezcla de medios de promocionales para los productos y mercados objetivo. Sus programas de trabajo son multianuales, con esquemas de asociacin, a travs de programas cooperativos entre los Organismos y los destinos tursticos, industria turstica y socios comerciales en el extranjero, para unir esfuerzos y recursos bajo un programa conjunto de desarrollo y promocin del producto turstico. En los pases donde operan los organismos mixtos de promocin, las actividades no se encaminan a promover destinos tursticos en particular sino productos tursticos definidos, con una estrategia integral de las acciones promocionales.

Para promover los productos tursticos en los mercados de origen, los organismos mixtos renen a los interesados en clubes de producto para planear cmo desarrollar un producto turstico definido, enfocando su promocin por segmentos. La planeacin estratgica de la promocin lleva a los organismos mixtos a ubicar sus oficinas en el extranjero en los principales mercados emisores de turistas y divisas. Dichas oficinas son de carcter comerciales y de mercadotecnia, teniendo por principal funcin la operacin de las estrategias de promocin y la bsqueda de convenios cooperativos con socios privados y del extranjero. Tabla 1: Organismos Mixtos de Promocin Turstica Internacionales
CARACTERSTICAS Tipo de Organizacin Comits de Consejo Oficinas en el Extranjero1 Criterios de Ubicacin Participacin del Sector Privado ESPAA GRAN BRETAA Mixta 2 26 Mundial 33% FRANCIA PUERTO RICO Mixta 7 Mercados Clave IRLANDA CANAD FLORIDA MXICO CPTM Mixta 1 17 Mercados Clave -

Mixta 33 Mundial -

Mixta 53 Mundial 48.5%

Mixta 3 25 Mercados Clave 15%

Mixta 2 22 Mercados Clave 52%

Mixta 8 7 Mercados Clave 50%

Consejo de Promocin Turstica de Mxico

El Consejo tiene por objeto planear, disear y coordinar en coadyuvancia con la Secretara de Turismo, las polticas y estrategias de promocin turstica a nivel nacional e internacional. Asimismo, el Consejo ejecuta sus programas con base en acciones y procesos de mejora continua, de manera planificada y organizada, en apego a los principios de cooperacin, promocin, eficacia, economa, transparencia, honradez, legalidad, publicidad, buena fe e imparcialidad. 2

Antecedentes3
El da 19 de mayo de 1999, se public en el Diario Oficial de la Federacin el decreto por el que se reformaron y adicionaron diversas disposiciones de la Ley Federal de Turismo; como consecuencia de estas modificaciones, la Secretara de Turismo, en el ejercicio de sus atribuciones en materia de promocin turstica, nacional e internacional, sera auxiliada por la empresa de participacin estatal mayoritaria de la Administracin Pblica Federal denominada "Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V.". En octubre del mismo ao, las Secretaras de Hacienda y Crdito Pblico (SHCP) y de Contralora y Desarrollo Administrativo (SECODAM) dictaminaron favorablemente la propuesta por primera vez de la estructura

Al momento de realizar la investigacin. Fuente: Estatuto Orgnico del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., abril 2010. 3 Fuente: www.sectur.gob.mx / Antecedentes Histricos de la Dependencia.
2

orgnica del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., la cual tendra por objeto, planear, disear y coordinar en coadyuvancia con la Secretara de Turismo, las polticas y estrategias de promocin turstica a nivel nacional e internacional.

Caractersticas
Es una empresa de participacin estatal mayoritaria, con una junta de gobierno que integra a los representantes de las entidades federativas, municipios tursticos y del sector privado. La junta de gobierno se apoya en el Comit Tcnico Especializado de Mercadotecnia para el asesoramiento de sus actividades sustantivas. Es responsable del diseo, operacin y ejecucin de los planes, programas y estrategias en materia de promocin turstica. Es la plataforma internacional de promocin, al servicio del estado mexicano, que enfoca sus acciones al beneficio de la industria turstica nacional, tanto en la vertiente pblica como en la privada. Se encuentra sectorizada en la Secretara de Turismo, contando con personalidad jurdica y patrimonio propios. Su financiamiento proviene del presupuesto pblico, para todo lo que es la operacin, y para la inversin en promocin los recursos provienen del Derecho de No Inmigrante que se cobra a los turistas que provienen del extranjero. Puede suscribir convenios cooperativos con los gobiernos de entidades federativas y municipios, con organismos mixtos estatales y municipales y con el sector privado (nacional y extranjero). Puede proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto, y est facultada para obtener recursos complementarios econmicos, tcnicos y materiales para el desarrollo de sus objetivos.

Visin del CPTM4

Ser una organizacin lder en promocin turstica, que induzca la participacin y la suma de esfuerzos de los diversos actores de la actividad turstica.

Misin del CPTM

Promocionar integral y competitivamente a Mxico, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional, a travs del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad turstica.

Objetivos5
I. Coadyuvar en el diseo de los planes, programas, estrategias y prioridades en materia de promocin turstica dentro del marco de la Ley de Planeacin, del Plan Nacional de Desarrollo y de los programas y/o polticas sectoriales que en materia turstica emita el Ejecutivo Federal; Operar campaas de promocin turstica a nivel nacional e internacional; Realizar trabajos y estudios destinados al cumplimiento de sus objetivos;

II. III.

4 5

La visin y la misin fueron obtenidas de la fuente: www.cptm.com.mx Fuente: Estatuto Orgnico del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., abril 2010.

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IV.

Proporcionar, por cualquier medio, informacin turstica especializada a los turistas nacionales y extranjeros que pretendan visitar los destinos y atractivos del pas; V. Proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto; VI. Obtener recursos complementarios, econmicos, tcnicos y materiales, en territorio nacional o en el exterior, para el desarrollo de su objeto; VII. Suscribir convenios con los gobiernos de las entidades federativas, de los municipios y del Distrito Federal, con organismos mixtos, estatales y municipales en el mbito de sus respectivas competencias, para instrumentar campaas de promocin turstica; VIII. Suscribir convenios con los prestadores de servicios tursticos nacionales y extranjeros y con los particulares interesados en incrementar la afluencia turstica a Mxico, con el fin de instrumentar campaas de promocin turstica; IX. Fomentar, con la participacin de los sectores pblico, social y privado, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y servicios tursticos del pas; X. Celebrar, con la participacin que le corresponda a la Secretara de Relaciones Exteriores, y previo acuerdo de la Secretara, convenios y acuerdos de cooperacin turstica con rganos gubernamentales de otros pases y organizaciones internacionales, con el fin de promover los atractivos y los servicios tursticos que ofrece el pas; XI. Adquirir por cualquier ttulo, los bienes muebles e inmuebles que requiera para desarrollar las actividades necesarias para el cumplimiento de su objeto social; XII. Participar con la Secretara y con las dems dependencias del Gobierno Federal, as como con los sectores social y privado en la elaboracin del Catlogo Nacional Turstico, y XIII. En general realizar todos los actos, contratos y operaciones que como sociedad mercantil requiera para llevar a cabo los fines sociales anteriores.

Estrategias6
Para el logro de la visin, misin y objetivos, el CPTM busca emprender una serie de estrategias y acciones desde el inicio de sus operaciones: Especializacin: Enfocar las estrategias y esfuerzos promocionales a los mercados y segmentos de mayor rentabilidad de la inversin promocional. Consistencia: Desarrollar programas y campaas de Promocin Turstica consistentes y permanentes en el tiempo que otorguen credibilidad a los mensajes. Suma de esfuerzos: Fomentar esquemas de induccin y coordinacin que multipliquen los esfuerzos de los diferentes actores que promueven tursticamente a Mxico en los mercados emisores, para generar economas de escala y ventajas competitivas para todos los agentes participantes. Imagen favorable: Instrumentar campaas de relaciones pblicas que comuniquen una imagen positiva y acten en forma compensatoria ante percepciones negativas sobre la oferta turstica mexicana.

Las estrategias, los productos y los servicios fueron obtenidos de la fuente: www.cptm.com.mx

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Estmulo a la demanda: Efectuar campaas de publicidad en los mercados objetivo, con mensajes permanentes que posicionen la oferta turstica mexicana como multidestino y multiproducto en las preferencias de consumo. Comercializacin diversificada: Implementar campaas de mercadeo directo y promocin de venta que incrementen los canales de informacin e induccin a la comercializacin de la oferta turstica nacional en los mercados objetivos.

Productos y Servicios Inteligencia de Mercados

Es el sistema de informacin de mercados que permite la formulacin de estrategias de promocin del producto turstico mexicano en los mercados internacionales, as como en el nacional, a travs de la identificacin del perfil del turista y las tendencias del sector. Para apoyar dichas acciones, se cuenta desde agosto del 2005 con el Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos (SIIMT), el cual es un portal institucional del CPTM que tiene como objetivo proporcionar informacin confiable, relevante y oportuna para la toma de decisiones en materia de promocin y apoyo para la comercializacin nacional e internacional de la oferta turstica de Mxico. El SIIMT consta de varias secciones que contienen informacin estadstica y de mercados de diversas fuentes: Pases emisores Destinos mexicanos Cifras generales

Mercadotecnia
Asesora en materia de valor de marcas basada en la inteligencia de mercados, as como planeacin estratgica para la ejecucin de campaas de publicidad institucional, relaciones pblicas, mercadeo personalizado e Internet, Web Marketing, que realiza el CPTM para promover los destinos y atractivos tursticos de Mxico, tomando como base las siguientes categoras: Sol & Playa Cultural Naturaleza Lujo Congresos & convenciones Segmentos especiales Turismo recreacional

Oficina de Turismo de Reuniones

El CPTM a travs de su Oficina de la Direccin Ejecutiva de Turismo de Reuniones, realiza la coordinacin de estrategias de pas para la industria de turismo de reuniones; con el propsito de incrementar la competitividad

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y visibilidad del producto turstico mexicano para congresos, convenciones, incentivos y exposiciones a travs de la unin de esfuerzos de los diferentes actores pblicos y privados que intervienen en la cadena productiva.

Publicidad
El CPTM, lleva a cabo campaas de publicidad como parte de sus estrategias integrales de promocin en los principales mercados emisores. Las campaas estn fundamentadas en estudios de mercado, anlisis de uso de medios de los consumidores objetivo, grupos de enfoque y evaluaciones de impacto de los mensajes. Como lnea general, las campaas mejoran la percepcin de los destinos tursticos mexicanos, estimulan la intencin de viaje y se acompaan de llamados directos a la accin para que el turista potencial busque nuevos productos y destinos, y los agentes de viajes conozcan la diversidad y calidad de la oferta nacional. Las campaas de publicidad se realizan bajo dos esquemas, la campaa de publicidad institucional y los programas de publicidad cooperativa. La campaa de publicidad institucional tiene como objetivos principales el generar ventas a corto plazo para destinos, bajo la estrategia de Marca Mxico y el posicionamiento a largo plazo sobre valores de la Marca Mxico: Calidez, Descubrimiento y Autenticidad.7

Relaciones Pblicas
Las campaas de relaciones pblicas que realiza el CPTM tienen como objetivo crear una imagen favorable de Mxico, sus destinos y productos tursticos, as como multiplicar el impacto del resto de las acciones de promocin que realiza en los diferentes mercados objetivos. A travs de las campaas de relaciones pblicas, se llevan a cabo acciones proactivas hacia los medios de comunicacin especializados en turismo en los diversos mercados de origen, a efecto de propiciar la generacin de artculos informativos y reportajes que den a conocer la riqueza de la oferta turstica de cada uno de los destinos del pas. Las campaas en general, comprenden acciones de atencin a medios especializados, acceso a bancos de informacin e imagen, viajes de familiarizacin a destinos mexicanos, generacin de boletines y artculos sobre temas tursticos enfocados a segmentos y nichos de alto potencial, as como un programa de atencin a situaciones contingentes.

Mercadeo personalizado e internet

Programa a travs del cual el CPTM apoya a la comercializacin de los productos y destinos tursticos del pas hacia turistas potenciales, agentes de viaje y planeadores de congresos, convenciones e incentivos, las herramientas fundamentales del mercadeo directo son: nmeros telefnicos gratuitos de informacin al turista,

Fuente: Plan Ejecutivo de Mercadotecnia 2012, CPTM.

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Internet, fax, e-mail, distribucin de folletera, y mercadeo dirigido a segmentos especializados. Estos servicios nicamente se prestan a nivel internacional.

Ferias y eventos
El programa de ferias y eventos tiene como objetivo identificar escenarios nacionales e internacionales para participar en la difusin y promocin de la imagen de Mxico y de la comercializacin de sus productos y servicios tursticos. El programa considera la definicin de la estrategia de la promocin e imagen de Mxico, para la participacin de Mxico en ferias y eventos con pabellones, stands y todas las actividades relacionadas; promover y establecer alianzas comerciales con expositores de los pabellones de Mxico para impulsar y mejorar continuamente el desempeo y resultados de las ferias y eventos en los que se participa; promover la obtencin de patrocinadores comerciales que permitan la planeacin a mediano plazo de los pabellones de Mxico en las ferias internacionales y la incorporacin de un mayor nmero de expositores al menor costo posible, con el establecimiento de intercambios comerciales; as como controlar y registrar los procesos de participacin y presencia de expositores a efecto de obtener el retorno de inversiones.

Derecho De No Inmigrante (DNI)

Desde 1999 Mxico, al igual que muchos pases, cobra un derecho por la autorizacin de la calidad migratoria de no inmigrante. Los recursos provenientes de este derecho, se aplican para la promocin turstica de Mxico y para la atencin y mejoramiento de los servicios migratorios, este derecho tiene un costo de $294.00 (doscientos noventa y cuatro pesos 00/100 M.N.).8 Este derecho lo pagan todos los extranjeros que se internan a Mxico, salvo que tengan calidad de inmigrantes o inmigrados o sean visitantes con una forma migratoria FM-3. Tambin se exentan de su pago los pasajeros en conexin o trnsito (cuya estancia sea menor a tres das) en Mxico, los diplomticos con visa oficial o de servicios y los miembros de una tripulacin.

Programas de publicidad cooperativa9

El CPTM ha establecido una estrategia y programa de publicidad cooperativa que permite la participacin de los diversos actores del sector turstico, siendo estas las entidades federativas, destinos, lneas areas, cadenas hoteleras, tour operadores, oficinas de convenciones y otros socios comerciales del sector privado.

Objetivos
Estimular la intencin de viaje en Mxico y hacia Mxico, propiciando la ptima utilizacin de la oferta de productos y servicios tursticos. Apoyar la comercializacin continua de la oferta turstica mediante acciones dirigidas a los mercados, segmentos, nichos y canales de distribucin ms rentables.

8 9

Fuente: Instituto Nacional de Migracin al momento de la investigacin. Fuente: www.cptm.com.mx

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Aplicar un enfoque flexible que permita la rpida adaptacin a las condiciones del mercado. Multiplicar la inversin en acciones de promocin turstica con la participacin de las entidades federativas y socios comerciales.

Estrategia
Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del paraguas de la marca Mxico y la alineacin de marcas. A corto plazo: Integrar a todos los estados a la campaa nacional e internacional. Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del "paraguas" de la marca Mxico. Respetar la personalidad desarrollada a travs de los aos de cada destino. Optimizar los recursos, tanto estatales, como del CPTM.

A mediano plazo: Tener una sola estrategia de comunicacin hacia el mundo, soportada en los puntos 2 y 3 que logre englobar la esencia de Mxico, as como los diferentes destinos y segmentos que la componen.

Esquema de asignacin e inversin cooperativa10

El CPTM cuenta hasta ahora con un mtodo para la asignacin del presupuesto cooperativo de acuerdo a criterios objetivos que permiten cierto grado de flexibilidad para atender programas, campaas y eventos especiales y posibles contingencias y acontecimientos no previstos.

Metodologa
A cada entidad federativa de inicio se le asigna como inversin mnima la cantidad de tres millones de pesos, monto que garantiza un presupuesto adecuado para realizar actividades de promocin y responde a criterios de equidad, lo cual representa el 22.6% del presupuesto cooperativo. Un 20% se asigna a las entidades federativas de acuerdo al potencial de la entidad con una clasificacin de bajo, medio o alto potencial. Con el resto de los recursos 57.3%, se integra un fondo para el programa con los destinos: o Se otorga mayor prioridad al mercado internacional por las siguientes razones: - El mercado internacional es ms competido que el nacional. - El turista nacional es ms leal en cuanto a los destinos que visita. - Hay menor conocimiento en el mercado internacional que en el nacional.

10

Fuente: Presupuesto Cooperativo 2010, CPTM.

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Los problemas de percepcin son ms fuertes en el mercado internacional. Es ms costosa la promocin en el mercado internacional.

La distribucin de recursos se realiza en funcin de tres variables con sus respectivas ponderaciones: Desempeo: medido por la participacin porcentual de cada entidad en la llegada de turistas nacionales e internacionales a hoteles. Oferta Hotelera: medido por la participacin de cada entidad en el nmero de habitaciones (4 ms estrellas para el mercado internacional) y (3 estrellas o ms para el mercado nacional). En este ltimo caso se incluye el segmento de tres estrellas ya que es el tipo de hotel al que llega el turista de nivel socioeconmico C+ y C. Conectividad Area: medido por la participacin de cada entidad en el total de asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales.

Las ponderaciones utilizadas son las siguientes: Mercado Internacional: Ponderaciones iguales a cada variable, ya que se considera que son igualmente importantes. Mercado Nacional: Se le da menor ponderacin a la variable conectividad area (.16 de ponderacin) ya que una alta proporcin del turismo nacional se realiza por va terrestre. Otorgar una ponderacin igual al de las otras dos variables jugara en contra de los destinos que son altamente dependiente del turismo carretero. Consecuentemente se incluyeron las ponderaciones asignadas a Desempeo e Infraestructura. En caso de que alguna entidad federativa no participe en el programa o no empate la inversin cooperativa, los recursos no utilizados se transfieren a otras entidades federativas que cuenten con proyectos de promocin viables y empaten los recursos.

Distribucin de Recursos 2010

Durante 2010, la forma en la que se distribuyeron y asignaron recursos a los programas cooperativos fue la siguiente:

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Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos

Criterios de asignacin 2010

Tabla 3: Criterios de distribucin de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011

Diagnstico de los programas cooperativos Entrevista a entidades federativas Nota Metodolgica

Se realizaron entrevistas telefnicas a siete entidades federativas: Baja California Sur, Chihuahua, Chiapas, Guanajuato, Jalisco, Michoacn y Quintana Roo. Para la seleccin de las entidades federativas, se consider que contaran con:

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Representatividad del norte, centro y sur de pas. Destinos tursticos consolidados y en desarrollo. Oferta de productos tursticos representativa, es decir, oferta de sol y playa, cultural, naturaleza, reuniones, premium, entre otros.

Se entrevistaron a los enlaces de las entidades federativas para la operacin de programas cooperativos con el CPTM, con la finalidad de garantizar cierto grado de conocimiento en el tema. Se enviaron los cuestionarios previamente a los funcionarios que fueron entrevistados y el entrevistador se limit a aplicar el cuestionario, a fin de no influir y/o inducir ninguna respuesta. Las entrevistas tienen como objetivo principal conocer la opinin de las entidades federativas sobre el esquema actual de asignacin de los recursos de los programas cooperativos y como objetivo secundario conocer el grado de aceptacin de variables en materia de planeacin, desempeo y competitividad susceptibles de formar parte del Modelo Metodolgico para la Asignacin de los Recursos. El primer bloque de preguntas de la 1 a la 711, permitieron obtener informacin sobre la procedencia de los recursos de promocin turstica de las entidades federativas, as como la opinin sobre las reglas de operacin y la problemtica actual de la asignacin de recursos cooperativos que realiza el Consejo de Promocin Turstica de Mxico por parte de las entidades federativas. La pregunta sobre la problemtica actual tuvo como finalidad identificar los aspectos negativos sobre esquema de asignacin recursos con su respectivo nivel de importancia. Se consider una pregunta relacionada con el origen de los recursos con los que cuenta CPTM para acciones de promocin en el mercado nacional e internacional, con la finalidad de conocer la opinin de las entidades federativas sobre el esquema actual de asignacin por mercado, ya que actualmente el 60% de la bolsa de recursos para programas con los destinos son aplicados al mercado internacional. El segundo bloque de preguntas de la 8 a la 13, estuvieron orientadas a conocer la opinin de las entidades federativas sobre las variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodolgico para la Asignacin de Recursos: Planeacin Variables en materia de mejora regulatoria: ley estatal de turismo, reglamento de la ley y programa estatal de turismo, as como variables relacionadas con obtencin de informacin estadstica y el plan de mercadotecnia estatal.

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El cuestionario utilizado se puede consultar en el Anexo 1

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Desempeo Variables relativas a la afluencia de turistas nacionales e internacionales como llegada de turistas a hoteles, oferta de hoteles y conectividad area. Potencial Variables que permiten evaluar cualitativa y cuantitativamente a las entidades federativas en materia de productos-destinos tursticos, como vocacin turstica y atractividad: playas limpias, sitios patrimonio de la humanidad, zonas arqueolgicas, museos, reas naturales protegidas, pueblos mgicos, recintos para turismo de reuniones y nuevos productos. Competitividad Variables encaminadas a evaluar la participacin estatal del sector turismo en el PIB, empleo, inversin pblica y privada en infraestructura turstica, as como la inversin pblica federal y estatal en infraestructura carretera, capacitacin y calidad turstica. Finalmente se incluy una pregunta abierta a fin de obtener recomendaciones para mejorar el esquema actual de asignacin de recursos en programas cooperativos del CPTM.

Resultados
Los resultados del primer bloque de preguntas, cuyo objetivo fue obtener informacin sobre la procedencia de los recursos de promocin turstica de las entidades federativas, as como la opinin sobre las reglas de operacin y la problemtica actual de la asignacin de recursos cooperativos, son los siguientes: Las entidades federativas entrevistas han participado cuando menos en los ltimos cinco aos con el CPTM en los programas cooperativos y aun cuando existe una gran rotacin de los enlaces con el CPTM para la operacin de dichos programas, conocen el esquema de operacin y de asignacin de recursos. Los estados realizan la definicin de estrategias y acciones promocin turstica a travs de las secretaras de turismo estatales y sus oficinas de mercadotecnia de destino y los recursos que destinan para la promocin turstica provienen principalmente del presupuesto del gobierno estatal y del impuesto al hospedaje. Adicionalmente, bajo el esquema de programas cooperativos los estados invierten de forma conjunta con el gobierno federal y la iniciativa privada. Las entidades federativas consideran que existen tres reas de oportunidad para mejorar la operacin y hacer ms eficiente la asignacin de recursos de los programas cooperativos: En materia de estrategia, indicaron que se requiere de planeacin estratgica para que la asignacin de los recursos se realice en base a investigacin de mercados, as como diversificar las herramientas de promocin, es decir, incluir acciones de relaciones pblicas y promocin de

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eventos, as como la apertura a todos medios de comunicacin y la no imposicin de medios derivado de las negociaciones masivas que realiza el CPTM. En relacin con la gestin, sealaron que es necesario mejorar los procesos internos del CPTM en el marco de la normatividad vigente, con la finalidad de contar oportunamente con las agencias responsables de la publicidad y garantizar la ejecucin de las acciones de promocin. Adicionalmente, consideran necesario que se etiqueten mayores recursos al CPTM para la promocin turstica de Mxico. Finalmente sobre la asignacin de recursos, indicaron que se debe buscar un equilibrio entre la inversin que se realiza en la promocin turstica de destinos consolidados y en vas de desarrollo.

Los resultados del segundo bloque, cuyo objetivo fue conocer la opinin de las entidades federativas sobre las variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodolgico para la Asignacin de Recursos, son los siguientes: Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignacin de recursos es la principal problemtica que enfrentan los programas cooperativos, y sobre el esquema de operacin de los programas, indicaron que las estrategias de promocin turstica y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de los estados. La mayora de las entidades federativas coincidieron en que para la asignacin de recursos se deben de tomar como base criterios que impulsen a los destinos en desarrollo y que promuevan la competitividad de los destinos tursticos. Las ms desarrolladas tursticamente indicaron que se debe considerar criterios que incentiven a las entidades que ms contribuyen al desarrollo turstico del pas, que ms contribuyen a la generacin de recursos va el DNI y en funcin del desempeo reciente como la oferta hotelera existente y la conectividad de cada destino. Los estados menos desarrollados tursticamente optaron porque se incluyan criterios que ofrezcan equidad. Al someter a consideracin de los estados el asignar mayor presupuesto al mercado internacional tomando en cuenta que dichos recursos provienen del DNI, poco ms de la mitad respondi afirmativamente. Sin embargo, puntualizaron que tambin es importante considerar el potencial y la vocacin de cada entidad federativa tanto en el mercado internacional como nacional para definir la proporcin.

Las entidades federativas estuvieron de acuerdo en que se incluyan las siguientes variables en el esquema de evaluacin para la asignacin de recursos en programas cooperativos:

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Que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento, programa de desarrollo turstico, plan de mercadotecnia e informacin estadstica. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado. El nivel de desarrollo de productos tursticos y la creacin de nuevos productos. El PIB y la generacin de empleo; la capacitacin turstica y calidad en el servicio; as como la inversin en infraestructura turstica y carretera que realiza el estado.

En materia de desempeo para la asignacin de recursos en promocin turstica, los estados indicaron que se deben considerar los flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales, la oferta hotelera y asientos disponibles tanto en vuelos nacionales como internacionales. Sealaron que en la actualidad estas variables son evaluadas pero que a fin de garantizar el apoyo a las entidades federativas que se encuentran en vas de desarrollo, es necesario incluir otras variables. Sobre los productos tursticos a promocionar, los estados seleccionaron en orden de importancia los productos/atributos, confirmando as, que los recintos para turismo de reuniones, reas naturales protegidas, pueblos mgicos, sitios patrimonio de la humanidad, zonas arqueolgicas, museos y playas limpias reflejan la vocacin turstica y son prioritarios para la promocin de los destinos tursticos. Las entidades federativas indicaron que el PIB turstico puede ser considerado como una variable para la asignacin de recursos. Sin embargo, consideran importante incluir otras variables que en combinacin con el PIB turstico permitan incentivar a las entidades federativas que se encuentran en vas de desarrollo y no slo a las ms desarrolladas. La mejora e incremento de la conectividad terrestre y area, as como la inversin en infraestructura turstica son elementos clave para el desarrollo turstico, por lo que son factores que deben ser considerados en la asignacin de recursos para la promocin turstica de una entidad federativa. Los estados coincidieron en que a fin de incentivar la competitividad de los destinos tursticos, se deben asignar mayores recursos a los destinos cuyos prestadores de servicios cuenten con distintivos como Moderniza y Manejo Higinico de los Alimentos. En Anexo 3 se presentan los resultados completos de las entrevistas con entidades federativas.

Conclusiones
Los resultados obtenidos reflejan los intereses particulares de las entidades basados en su nivel de desarrollo y desempeo en materia turstica, sin considerar una visin regional y nacional que permita una eficiente asignacin de los recursos en programas cooperativos por parte del CPTM. Las entidades federativas reflejan distintos niveles de desarrollo e intereses particulares en materia de promocin turstica, es necesario disear un modelo para la asignacin de recursos que favorezca la implementacin de acciones de promocin turstica en funcin de las necesidades de cada estado.

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La industria del turismo crece con rapidez debido a la globalizacin y los destinos tursticos se ven inmersos en un mercado altamente competitivo, se enfrentan a un proceso difcil de supervivencia donde la estrategia de competitividad y de diferenciacin marcarn su trayectoria. La competitividad turstica del pas tiene un rezago importante respecto de su verdadero potencial, por lo que los criterios para la asignacin de recursos en programas cooperativos, se deben orientar a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable de las entidades federativas. El modelo debe incluir aspectos que permitan identificar el nivel de desarrollo, el potencial y la vocacin turstica de las entidades federativas, a fin de hacer ms eficiente la inversin en programas cooperativos y focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad. En ese sentido, para la asignacin de recursos se debe evaluar de forma objetiva el nivel desarrollo de los estados y sus necesidades en materia de promocin turstica. Los indicadores que se establezcan para tal fin deben abarcar los mbitos econmicos, medioambientales y sociales, y reflejar el nivel de desempeo en materia de planeacin; mejora regulatoria; actividad turstica actual, oferta y desarrollo de productos tursticos; as como elementos de competitividad turstica como el PIB, empleo, inversin pblica y privada en infraestructura turstica, la inversin pblica federal y estatal en infraestructura carretera, capacitacin y calidad turstica.

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Captulo 2: Modelo para la Asignacin de Recursos de Programas Cooperativos a estados para la promocin turstica
Objetivo
El presente proyecto, tuvo como objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignacin de los recursos en programas cooperativos por parte del CPTM

Criterios
Los criterios para la asignacin del presupuesto se integran de la siguiente forma (Ver tabla 4): 1. Asignacin de un presupuesto base a las entidades federativas, con la finalidad de garantizar que estn en posibilidades de realizar acciones de promocin turstica de mantenimiento y respetando el esquema de equidad que el CPTM ha utilizado en los ltimos aos. Tomando como base el presupuesto neto disponible en 2012 y considerando un presupuesto mnimo de tres millones de pesos, dicha asignacin representara el 19.86% del presupuesto total. 2. Asignacin de recursos en funcin de los factores de desarrollo de cada entidad, tomando como base las reas de planeacin, mercado y potencial. Considerando el presupuesto neto disponible en 2012, dicha asignacin representara el 80.14% del presupuesto total. 3. Asignacin de los recursos remanentes de la asignacin en funcin de los factores de desarrollo para otorgar un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador competitividad, integrado por dos reas denominadas competitividad y competitividad plus. 4. La distribucin de los recursos entre el mercado nacional e internacional depender de la afluencia de turistas a cada entidad. Se asignar el recurso considerando el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales y nacionales, otorgndose un 10% adicional en recursos para el mercado internacional con la finalidad de incentivar dicho mercado, porcentaje que ser disminuido al mercado nacional. Es importante mencionar que todas las variables que integran el modelo cuentan con una fuente de informacin pblica que permite la transparencia en el esquema de evaluacin.

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Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del CPTM del 2012)

Indicadores y Variables
Para la definicin de los indicadores y variables que integran el modelo, se consideraron los mbitos econmicos, medioambientales y sociales, los cuales permiten medir el nivel de desempeo de los estados en materia de planeacin; mejora regulatoria; actividad turstica actual, oferta y desarrollo de productos tursticos; as como elementos de competitividad turstica como el producto interno bruto turstico, inversin pblica y privada en infraestructura turstica y carretera, capacitacin y calidad turstica. El modelo est integrado por un indicador denominado factores de desarrollo y un indicador denominado competitividad que permiten la integracin del ndice General de Desempeo de las entidades federativas.

Indicador Factores de Desarrollo

Este indicador considera tres reas de evaluacin: planeacin, mercado y potencial. El rea de planeacin est integrada por las siguientes variables: o En materia de mejora regulatoria, se evala si el estado cuenta con Ley Estatal de Turismo y su Reglamento. o En materia de estrategia, si el estado cuenta con un sistema de informacin estadstica, programa estatal de turismo o equivalente y plan de mercadotecnia.

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La fuente de informacin de las variables que integran este indicador son las entidades federativas. El rea de mercado se integra por las siguientes variables: o Llegada de turistas nacionales e internacionales a hoteles de acuerdo a las cifras de DATATUR. o La oferta de cuartos de hotel de 3, 4 y 5 estrellas o ms de acuerdo a las cifras de DATATUR. o Nmero de asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales de acuerdo a las cifras de la Official Airline Guides (OAG). El rea de potencial est integrada por las siguientes variables: o Nmero de destinos con vocacin turstica de acuerdo con los datos de DATATUR. o Nmero de destinos con certificados de playas limpias emitidos por Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT). o Nmero de sitios de patrimonio mundial declarados por la UNESCO y registrados por el Instituto Nacional de Antropologa e Historia (INAH). o Nmero de zonas arqueolgicas catalogados por el INAH. o Nmero de museos catalogados por el INAH. o Nmero de reas naturales protegidas declaradas por la Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas (CONANP). o Nmero de sitios RAMSAR clasificados por la CONANP. o Nmero de pueblos mgicos declarados por la SECTUR. o Oferta para turismo de reuniones para el mercado nacional incorporada en el SIIMT y para mercado internacional incorporada en la pgina www.visitmexico.com/meetings del CPTM. o Nuevos productos con al menos dos aos de operacin en el mercado nacional aprobados por el CPTM

Indicador Competitividad
Este indicador considera las siguientes variables: El rea de competitividad, se integra por nueve variables: o Porcentaje de participacin estatal del producto interno bruto turstico, determinado por el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI). o Inversin pblica federal y estatal en infraestructura turstica en funcin de los montos de inversin establecidos en los Convenios de Reasignacin de Recursos a entidades federativas (CCRR) de la SECTUR. o Porcentaje de participacin de la inversin pblica federal y estatal en infraestructura turstica de los CCRR de la SECTUR, en funcin del producto interno bruto turstico estatal determinado por el INEGI.

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o o o o o o

Inversin turstica privada reportada en el Padrn Nacional de Proyectos de Inversin de la SECTUR. Inversin pblica en infraestructura carretera tanto desarrollo como en conservacin de acuerdo a la Secretara de Comunicaciones y Transportes (SCT). Inversin pblica en programas capacitacin a travs del Programa Integral de Capacitacin Turstica de la SECTUR. Nmero de establecimientos con distintivos Moderniza registrados por la SECTUR. Nmero de establecimientos con distintivos H (Manejo Higinico de los Alimentos) registrados por la SECTUR. Porcentaje de establecimientos con distintivos H (Manejo Higinico de los Alimentos) registrados por la SECTUR, en funcin del nmero de establecimientos registrados por el INEGI.

El rea de competitividad plus, se integra por dos variables: o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos nacionales de acuerdo a las cifras de la Direccin General de Aeronutica Civil (DGAC). o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos internacionales de acuerdo a las cifras de la DGAC.

ndice General de Desempeo

Se integra por la suma de las variables que integran los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad.

Ponderaciones
Para el establecimiento de las ponderaciones del modelo, se consider la ltima informacin disponible en fuentes oficiales correspondientes a cada una de las variables que lo integran, bajo un esquema de evaluacin basado puntos.

Indicador Factores de Desarrollo

Para la asignacin de recursos en funcin del indicador denominado factores de desarrollo, se dise un modelo de evaluacin basado en un esquema de puntos con un valor de 100, integrados por el rea de planeacin con un valor de 25 puntos, mercado con un valor de 45 puntos y potencial con un valor de 30 puntos. Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignacin de recursos

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Para la asignacin de dichos valores, se tom como base la importancia que tienen las diferentes variables. Al rea de planeacin se le asignaron 25 puntos (ver tabla 6), ya que est integrada por cinco variables encaminadas a evaluar la existencia del marco normativo y herramientas de planeacin estratgica necesarias para que las entidades federativas impulsen eficientemente la actividad turstica.

Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeacin

Derivado de que las cinco variables reflejan el mismo nivel de importancia, a cada una se le asign un valor de cinco puntos bajo un esquema de evaluacin que determina la existencia o no del marco normativo y las herramientas bsicas de planeacin estratgica por parte de las entidades federativas. Al rea de mercado (ver tabla 7), se le asign un valor de 45 puntos derivado de que las variables que lo integran reflejan la situacin actual en cuanto a la afluencia de turistas, as como la capacidad hotelera instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo cual nos permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa.

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Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado

Para la asignacin de los rangos de evaluacin a cada variable, se realiz el clculo de la desviacin estndar en funcin del nmero de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas en las fuentes oficiales. El rango inferior corresponde al grupo de datos que se encuentran por debajo de una desviacin estndar, el rango medio comprende el grupo de datos que parten de la desviacin estndar y hasta el rango superior, de tal forma que el rango superior comprende el grupo de datos que se encuentran por encima de dicho dato. Cabe sealar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor clculo de las desviaciones estndar correspondientes. Al rea de potencial (ver tabla 8), se le asign un valor de 30 puntos, considerando que las variables que lo integran reflejan la vocacin turstica y la oferta de productos de los destinos tursticos con los que cuentan las entidades federativas y que nos permiten evaluar la atractividad en funcin de las demandas actuales de los mercados objetivo.

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Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turstico

Bajo el mismo esquema que en el rea de mercado, los rangos asignados a cada variable fueron establecidos calculando de la desviacin estndar en funcin del nmero de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas en las fuentes oficiales. Los rangos para las variables denominadas turismo de reuniones y nuevos productos a probados por el CPTM, se establecieron nicamente considerado la existencia o no del producto correspondiente. Ca be sealar que en la variable turismo de reuniones, la entidad federativa puede obtener un punto en caso de contar con el catlogo de oferta disponible en SIIMT y dos puntos adicionales si adems cuenta con el catlogo de oferta disponible en www.visitmexico.com

Indicador Competitividad
Para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se estableci un indicador denominado competitividad que est integrado por dos reas de evaluacin bajo un esquema de puntos con un valor total de 100 puntos. Al rea denominada competitividad (ver tabla 9), se le asign un valor de 80 puntos y a la denominada competitividad plus (ver tabla 10) un valor de 20 puntos. Dichas reas estn integradas por once variables que reflejan la participacin del producto interno bruto turstico estatal, la inversin pblica y privada en infraestructura y en programas de calidad turstica, as como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e internacionales en las entidades federativas.

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Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad

Los rangos asignados a cada variable fueron determinados realizando el clculo de la desviacin estndar en funcin del nmero de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas en las fuentes oficiales. Cabe sealar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor clculo de las desviaciones estndar correspondientes. Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus

Para la obtencin de los datos relativos a la apertura y/o incremento de vuelos, se debe realizar un comparativo entre la informacin disponible en la fuente oficial de los dos ltimos aos.

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ndice de General de Desempeo

El ndice se integra por los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad (ver tabla 11) bajo el siguiente esquema de puntos: Tabla 11: ndice General de Desempeo

ID = factores de desarrollo + competitividad Al indicador factores de desarrollo se le asign un valor de 70 puntos y al indicador competitividad se le asign un valor de 30 puntos.

Evaluacin y asignacin de recursos

Para la asignacin de los recursos en programas cooperativos, se dise un esquema de evaluacin para los indicadores factores de desarrollo y competitividad, as como para determinar el ndice general de desempeo de las entidades federativas. Dicho esquema de evaluacin, se estableci considerando el valor de las variables que integran dichos indicadores, as como los recursos disponibles por parte del CPTM. a) En el primer criterio de asignacin de recursos, se establece un presupuesto base a las entidades federativas para garantizar la realizacin de acciones de promocin turstica de mantenimiento. En ese sentido se realiza una primera asignacin de recursos de forma equitativa a las entidades, respetando el esquema de equidad que establezca el CPTM. b) El segundo criterio establece la asignacin de recursos en funcin del indicador factores de desarrollo, por lo que partiendo del recurso disponible derivado de la primera asignacin, se realiza la asignacin de recursos en funcin del indicador factores de desarrollo. La frmula para dicha asignacin de recursos correspondiente al indicador factores de desarrollo (RCFD (ver tabla 12), se integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las reas de planeacin (p), mercado (m) y potencial (po), por la cantidad de recursos disponibles entre el nmero de entidades federativas, entre 100. Tabla 12: Factores de desarrollo

RCFD= (p+m+po) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100

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Derivado de la aplicacin de la frmula anterior, se obtiene el monto mximo que puede ser asignado a una entidad federativa. Partiendo del monto mximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se establecen rangos para la asignacin de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una regla de tres. La frmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados en decenas por el monto mximo de recursos entre 100. Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto mximo de recursos / 100 Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en cuanto a factores de desarrollo, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por el que fueron evaluadas: Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo

Finalmente, para la asignacin de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se toma como base el monto mximo del nivel al que correspondan derivado del puntaje obtenido en la evaluacin del indicador. c) En el tercer criterio, para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se establece la asignacin de recursos mediante el indicador competitividad. Lo anterior, derivado de los recursos remanentes de la primera asignacin en funcin del indicador factores de desarrollo. d) La frmula para la asignacin de recursos correspondientes al indicador competitividad (RCC), se integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las reas de competitividad ( C ) y competitividad plus ( CP ), por la cantidad de recursos disponibles entre el nmero de entidades federativas, entre 100. Tabla 14: Factores de competitividad

RCC=(c+cp) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100

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Tomando como base el monto mximo que se puede asignar a las entidades federativas derivado de la aplicacin de la formula anterior, se realiza la asignacin de recursos bajo el mismo esquema utilizado para la asignacin de recursos en el indicador factores de desarrollo. Partiendo del monto mximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se establecen rangos para la asignacin de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una regla de tres. La frmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados en decenas por el monto mximo de recursos entre 100. Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto mximo de recursos / 100 Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en cuanto a competitividad, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por el que fueron evaluadas: Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad

Para la asignacin de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se toma como base el monto mximo del nivel al que correspondan. e) Para la distribucin de los recursos entre el mercado nacional e internacional, se tomar como base el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales a cada entidad federativa ms un 10% con la finalidad de incentivar dicho mercado y el recurso restante ser aplicado al mercado nacional. La fuente para determinar el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales y nacionales es llegada de turistas a hoteles nacionales e internacionales de DATATUR. f) Para la determinacin del ndice General de Desempeo, se realiza la sumatoria correspondiente en trminos relativos de los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad. En ese sentido y considerando que los valores establecidos para los indicadores factores de desarrollo y competitividad son de 70 y 30 puntos respectivamente, cada entidad federativa obtendr una calificacin determinada en puntos que refleja su nivel general de desempeo en materia turstica.

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Tabla 16: ndice de desempeo turstico

ID= (Indicador Factores de Desempeo*70/100) + (Indicador Competitividad*30/100)

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Bibliografa
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Anexo 1: Cuestionario para entrevistas a funcionarios pblicos.

El siguiente cuestionario fue utilizado en las entrevistas realizadas a los funcionarios estatales de turismo para recabar opiniones sobre el funcionamiento posibles mejoras al sistema de asignacin de recursos de programas cooperativos del CPTM: Herramienta
Cuestionario para las entrevistas a entidades federativas Entidad Federativa:____________________________________ Dependencia:_________________________________________ Nombre:_____________________________________________ Cargo:_______________________________________________ 1. La definicin de estrategias y acciones de promocin turstica que realiza su estado estn a cargo de: ( ) Secretara de turismo estatal ( ) Oficinas de mercadotecnia de destino: oficina de convenciones y visitantes, fideicomisos de promocin turstica o equivalentes ( ) Ambas ( ) Otro Cul?_________________________

2. Los recursos que su estado destina a la promocin turstica provienen de: ( ) Impuesto al hospedaje ( ) Presupuesto del gobierno estatal ( ) Presupuesto gobierno federal ( ) Iniciativa privada ( ) Otro cul?_________________________ 3. Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promocin Turstica de Mxico? ( ) Si, los ltimos __5 aos __ 3 aos __ 2 aos __ao pasado ( ) No por qu? _______________ 4. Conoce las reglas de operacin de los programas de publicidad cooperativa del Consejo de Promocin Turstica de Mxico? S__ No__ Por qu?___________

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5.

Cul considera que es la principal problemtica del esquema de operacin de los programas cooperativos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico? Enumere en orden de importancia siendo 1 el principal problema y 7 el menos representativo. ( ) Falta de criterios claros y objetivos para la asignacin de recursos ( ) Convocatorias extemporneas ( ) Falta de oportunidad en las campaas y acciones que se desarrollan con el CPTM ( ) Exceso de trmites y requisitos ( ) Recursos insuficientes por parte del CPTM ( ) Falta de equidad en la distribucin presupuestal entre las entidades federativas ( ) Las estrategias de promocin turstica y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de la entidad federativa ( ) Otro cul? ____________________________ ( ) Problemtica inexistente

6. Considera que el esquema de asignacin de recursos en acciones de promocin cooperativa debe realizarse con base en criterios que: a. Incentiven a los destinos que ms contribuyen al desarrollo turstico del pas ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo b. Impulsen a los destinos tursticos en desarrollo ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo c. Promuevan la competitividad de los destinos tursticos ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo d. Ofrezcan equidad entre entidades federativas ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo e. Asignen mayores recursos en funcin del desempeo reciente, la oferta hotelera existente y la conectividad de cada destino. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo f. Asignen mayores recursos a los destinos que ms contribuyen a la generacin de recursos para acciones de promocin turstica, va el impuesto denominado Derecho de No Inmigrante. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo ( ) Otro Cul?_____________________________ 7. Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promocin provienen del DNI, Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporcin para acciones de promocin en el mercado internacional? ( ) Si ( ) No Por qu?__________________

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8. Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignacin de recursos en acciones de promocin cooperativa? a. En materia de planeacin, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento, programa de desarrollo turstico, plan de mercadotecnia e informacin estadstica ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo b. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo c. Potencial: El nivel de desarrollo de productos tursticos y la creacin de nuevos productos ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo d. En el mbito de competitividad: El PIB y la generacin de empleo; la capacitacin turstica y calidad en el servicio; as como la inversin en infraestructura turstica y carretera que realiza el estado ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo ( ) Otras Cules?_____________________ 9. En materia de desempeo, para la asignacin recursos en promocin turstica se debe considerar? a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo b. Oferta hotelera ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo c. Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales ( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo s ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo ( ) Otros Cules?____________________ 10. Se debe dar prioridad a la promocin de destinos tursticos que cuenten con productos/atributos cmo? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario. ( ) Sitios patrimonio de la humanidad ( ) reas naturales protegidas ( ) Pueblos mgicos ( ) Playas limpias ( ) Recintos para turismo de reuniones ( ) Zonas arqueolgicas y/o museos ( ) Otros cules? _____________

38

11. Considera que se deben destinar recursos para la promocin turstica a una entidad federativa en funcin del PIB turstico? ( ) Si ( ) No Por qu?__________________ 12. Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y area, as como la inversin en infraestructura turstica son elementos clave para el desarrollo turstico en su entidad? ( ) Si ( ) No Por qu?__________________ 13. Considera que se deben asignar ms recursos para promocin turstica a las entidades federativas que cuenten con un mayor nmero de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higinico de los Alimentos? ( ) Si ( ) No Por qu?__________________ 14. Describa brevemente los aspectos que mejorara para lograr una eficiente asignacin de recursos de los programas cooperativos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico. ______________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

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Anexo 2: Resultados de las entrevistas con entidades federativas

1. La definicin de estrategias y acciones de promocin turstica que realiza su estado estn a cargo de: La totalidad de las entidades federativas realizan la definicin de estrategias y acciones promocin turstica a travs de las secretaras de turismo estatales y sus oficinas de mercadotecnia de destino.

2. Los recursos que su estado destina a la promocin turstica provienen de: Los recursos que destinan las entidades federativas para la promocin turstica provienen principalmente del presupuesto del gobierno estatal y del impuesto al hospedaje y bajo el esquema de programas cooperativos que invierten de forma conjunta con el gobierno federal y la iniciativa privada.

40

3. Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promocin Turstica de Mxico?

Las entidades federativas han participado en los Programas Cooperativos con el Consejo de Promocin Turstica de Mxico cuando menos los ltimos cinco aos.

4. Conoce las reglas de operacin de los Programas de Publicidad Cooperativa del Consejo de Promocin Turstica de Mxico?

El 100% de entidades federativas entrevistadas conocen las reglas de operacin de los Programas de Publicidad Cooperativa del CPTM.

41

5.

Cul considera que es la principal problemtica del esquema de operacin de los programas cooperativos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico? Enumere en orden de importancia siendo 1 el principal problema y 7 el menos representativo.
BCS 5 CHI 3 CHIS 1 GTO 3 JAL 5 MICH 2 QROO 2 MEDIA 2, 3 PROMEDIO 3.5

Problemtica Falta de criterios claros y objetivos para la asignacin de recursos Las estrategias de promocin turstica y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de las entidades federativas Recursos insuficientes por parte del CPTM Exceso de trmites y requisitos Falta de oportunidad en las campaas y acciones que se desarrollan en el CPTM Falta de equidad en la distribucin presupuestal entre las Entidades Federativas Convocatorias extemporneas

3.01

2 6 7

2 7 5

7 2 4

4 3 6

7 2 1

4 N/A 3

3 4 6

2, 4, 7 2 6

2.82 2.51 2.46

N/A

N/A

1.75

N/A

4, 6

1.96

Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignacin de recursos, Las estrategias de promocin turstica y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de las entidades federativas y los recursos insuficientes por parte del CPTM, son los tres principales problemas del esquema de operacin de los programas cooperativos.

42

6. Considera que el esquema de asignacin de recursos en acciones de promocin cooperativa debe realizarse con base en criterios que? a. Que incentiven a los destinos que ms contribuyen al desarrollo turstico del pas El 72% de los entrevistados estn de acuerdo (43% totalmente y 29% parcialmente de acuerdo).

b.

Que impulsen a los destinos tursticos en desarrollo El 100% est de acuerdo (86% totalmente y 14% parcialmente de acuerdo).

43

c.

Que promuevan la competitividad de los destinos tursticos El 86% est de acuerdo (43% totalmente y 43% parcialmente de acuerdo).

d.

Que ofrezcan equidad entre entidades federativas El 72% estn de acuerdo (43% total y 29% parcialmente de acuerdo).

44

e.

Que asignen mayores recursos en funcin del desempeo reciente, la oferta hotelera existente y la conectividad de cada destino El 57% est de acuerdo (28% total y 29% parcialmente de acuerdo), mientras que el 29% est parcialmente en desacuerdo y el 14% totalmente en desacuerdo.

f.

Que asignen mayores recursos a los destinos que ms contribuyen a la generacin de recursos para acciones de promocin turstica, va el impuesto denominado Derecho De No Inmigrante El 71% est de acuerdo (28% total y 43% parcialmente de acuerdo) y el 29% en desacuerdo.

45

7.

Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promocin provienen del DNI, Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporcin para acciones de promocin en el mercado internacional? El 57% de los entrevistados coinciden en que se debe asignar un mayor presupuesto al mercado internacional, y un 43% respondi que no est de acuerdo, por considerar que la asignacin de los recursos debe realizarse en funcin del potencial y vocacin de cada entidad federativa tanto en el mercado internacional como nacional.

8. Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignacin de recursos en acciones de promocin cooperativa? a. En materia de planeacin, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento, programa de desarrollo turstico, plan de mercadotecnia e informacin estadstica El 100% de las entidades federativas est de acuerdo (86% totalmente y 14% parcialmente de acuerdo).

46

b.

La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado El 100% de las entidades federativas estn de acuerdo (43% total y 57% parcialmente de acuerdo).

c.

Potencial: El nivel de desarrollo de productos tursticos y la creacin de nuevos productos Las entidades federativas estn totalmente de acuerdo.

47

d.

En el mbito de competitividad: El PIB y la generacin de empleo; la capacitacin turstica y calidad en el servicio; as como la inversin en infraestructura turstica y carretera que realiza el Estado El 86% est totalmente de acuerdo, mientras que el 14% est en desacuerdo.

9.

En materia de desempeo, para la asignacin recursos en promocin turstica se debe considerar? a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales El 86% est de acuerdo (57% total y 29% parcialmente de acuerdo) y un 14% est en desacuerdo.

48

b.

Oferta hotelera El 86% est de acuerdo (43% total y 43% parcialmente de acuerdo) y un 14% est en desacuerdo.

c.

Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales El 71% est de acuerdo (28% total y 43% parcialmente de acuerdo) y un 29% est en desacuerdo.

Los entrevistados que estuvieron en desacuerdo con las variables de desempeo, expresaron que bajo este esquema se beneficiara exclusivamente a las entidades federativas que tienen buen desempeo, lo cual, sera en detrimento de las entidades federativas que se encuentran en desarrollo.

49

10. Se debe dar prioridad a la promocin de destinos tursticos que cuenten con productos/atributos tales como? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario.
Producto/ atributo Recintos para turismo de reuniones reas naturales protegidas Pueblos Mgicos Sitios Patrimonio de la Humanidad Zonas arqueolgicas y/o museos Playas limpias BCS 3 CHI 1 CHIS 3 GTO 3 JAL 5 MICH 5 QROO 3 MEDIA 3 PROMEDIO 3.70

2 5 4 6 1

3 4 5 2 6

2 4 6 1 5

5 4 2 1 6

2 4 1 3 6

4 2 1 3 6

4 6 5 1 2

2 4 2, 5 1 6

3.64 3.20 2.74 2.72 1.78

Las entidades federativas consideran que se debe dar prioridad a la promocin de destinos tursticos con productos/atributos en el siguiente orden de importancia: recintos para turismo de reuniones, reas naturales protegidas, pueblos mgicos, sitos patrimonio de la humanidad, zonas arqueolgicas y/o museos y playas limpias. Adicionalmente, mencionaron que deben considerarse productos como circuitos culturales, el turismo de aventura, mdico y religioso. 11. Considera que se deben destinar recursos para la promocin turstica a una entidad federativa en funcin del PIB Turstico? El 57% respondi afirmativamente y el 43% considera que el PIB turstico no debe ser considerado porque se beneficiara a las entidades federativas que dependen en gran medida del sector turismo.
43% Si 57% No

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12. Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y area, as como la inversin en infraestructura turstica son elementos clave para el desarrollo turstico en su Entidad? La totalidad de las entidades federativas considera que la mejora e incremento de la conectividad terrestre y area, as como la inversin en infraestructura turstica son elementos clave para el desarrollo turstico.

13. Considera que se deben asignar ms recursos para promocin turstica a las entidades federativas que cuenten con un mayor nmero de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higinico de los Alimentos? El 86% de las entidades federativas opin que se debe asignar ms recursos para promocin turstica a las entidades federativas que cuenten con un mayor nmero de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higinico de los Alimentos con la finalidad de incentivar la competitividad de los destinos turstico. Un 14% considera que no, porque la mayora de los establecimientos deberan tener de forma obligatoria dichos distintivos.

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14. Describa brevemente los aspectos que mejorara para lograr una eficiente asignacin de recursos de los Programas Cooperativos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico: Estrategia: Diversificar las herramientas de promocin, incluir acciones de relaciones pblicas en el esquema cooperativo. Incluir la promocin de eventos internacionales que contribuyan a incrementar la afluencia turstica al destino. Planeacin estratgica para la asignacin de recursos en base a investigacin de mercados. Apertura a todos medios de comunicacin y no imposicin de medios.

Gestin Gestionar mayores recursos para la promocin turstica del pas. Mejorar los procesos internos del CPTM a fin de agilizar la ejecucin de las acciones de promocin en el marco de la normatividad vigente, ya que se demora en contar con agencias de publicidad. Asignacin Equilibrar la inversin entre destinos consolidados y en vas de desarrollo en funcin del potencial de cada entidad federativa.

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Anexo 3: Glosario de Trminos

Atractividad al Turista12: Se refiere a la preferencia que tienen los turistas sobre la oferta de atractivos en diferentes destinos. Atractivo turstico13: Es la relacin emprica entre el turista, un sitio y una explicacin o una pieza de informacin acerca del sitio. Si el sitio no est explicado no hay forma de diferenciarlo para quien no est familiarizado. La formacin del atractivo pasa por etapas que van desarrollando la relacin entre el turista y el sitio. Estas etapas se forman a partir de las actitudes y comportamiento del consumidor respecto al sitio y el marco institucional de este. Las etapas son: nombrar, encuadre y elevacin, consagracin, reproduccin mecnica y reproduccin social. Su valor turstico reside en la forma en que una comunidad organiza los elementos sociales, histricos, culturales y naturales en un torrente de impresiones. No confundir con la actividad turstica. Campaa Bipartita14: Campaa de publicidad en la cual interviene una organizacin comercializadora o promotora de turismo con el organismo encargado de la promocin turstica. Campaa Institucional15: Acciones publicitarias integradas a una campaa que se ejecutan con el fin de posicionar la marca paraguas en la mente del consumidor. Campaa Tripartita16: Campaa de publicidad en la cual intervienen dos o ms organizaciones comercializadoras o promotoras de turismo con el organismo encargado de la promocin turstica. Competitividad del destino17: Caractersticas de calidad de los atributos de la oferta turstica de un destino que determinan las ventajas competitivas que representan dichos atributos respecto a otros dentro del mismo segmento de mercado. CONANP: Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas. Convenio cooperativo18: Instrumento legal, mediante el cual se formaliza entre socios comerciales, agencia de publicidad y los organismos, los acuerdos de los servicios requeridos para la realizacin de la promocin de Mxico. CPTM: Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V.

Documento elaborado por NIELSEN para el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, denominado Estudio de segmentacin de turistas, 2007. 13 MacCannell, Dean. The Tourist. University of California,1999. 14 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa, 2010. 15 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Nota informativa denominada Campaas e instrumentos de promocin, 4 de junio de 2010. 16 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa, 2010. 17 Organizacin y actividades de mercadeo de destinos tursticos. SECTUR, 2006. 18 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Programacin y elaboracin del anexo tcnico de las Bases de licitacin para la contratacin de servicios de publicidad de los atractivos y servicios tursticos de Mxico y sus destinos en el mercado nacional.
12

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Destino19: Es un espacio fsico en el que el visitante para al menos una noche, incluye productos tursticos (servicios de apoyo y atractivos y recursos tursticos en un radio que permite ir y volver en un da. Tiene lmites fsicos y administrativos que definen su gestin e imgenes y percepciones que determinan su competitividad. Esquema 1-120: Esquema de publicidad cooperativa en el cual dos entidades realizan inversiones totales homologas/equivalentes en diversas acciones de promocin. Establecimiento21: Es una empresa o parte de una empresa situada en nico emplazamiento y en el que slo se realiza una actividad productiva o en el que la actividad productiva principal representa la mayor parte del valor aadido. INAH: Instituto Nacional de Antropologa e Historia. Indicador factores de desarrollo: Es el indicador establecido en la presente metodologa a fin de realizar la segunda asignacin de recursos de programas cooperativos a las entidades federativas, est integrado por las reas de planeacin, mercado potencial. El rea de potencial se integra por variables dirigidas a evaluar especficamente la existencia del marco normativo y herramientas de planeacin estratgica necesarias para impulsar eficientemente la actividad turstica; el rea de mercado considera variables que reflejan la situacin actual en cuanto a la afluencia de turistas, as como la capacidad hotelera instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo que permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa; y el rea de potencial cuyas variables reflejan la vocacin turstica y la oferta de productos de los destinos tursticos con los que cuentan las entidades federativas y que permiten evaluar la atractividad en funcin de las demandas actuales de los mercados meta. Indicador Competitividad: Es el indicador establecido en la presente metodologa a fin de otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, est integrado por once variables que reflejan la participacin del producto interno bruto turstico estatal, la inversin pblica y privada en infraestructura y en programas de calidad turstica, as como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e internacionales en las entidades federativas. ndice General de Desempeo: Es el ndice establecido en la presente metodologa a fin de obtener una evaluacin integral de cada una las entidades federativas. El ndice integra la evaluacin de las variables establecidas en los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad, que comprenden los mbitos econmicos, medioambientales y sociales, y reflejan el nivel de desempeo en materia de planeacin; mejora regulatoria; actividad turstica actual, oferta y desarrollo de productos tursticos; as como elementos de competitividad turstica como el PIB, empleo, inversin pblica y privada en infraestructura turstica, la inversin pblica federal y estatal en infraestructura carretera, capacitacin y calidad turstica. INEGI: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa. Infraestructura turstica22: Es el conjunto de obras y servicios que sirven de base para promover el desarrollo socioeconmico en general y que son aprovechadas o utilizadas para impulsar alguna actividad en especial. La infraestructura puede ser externa en sus dos modalidades de acceso (marinas, carreteras, telecomunicaciones, aeropuertos) y de servicios bsicos (agua electricidad, drenaje, transporte pblico y servicios asistenciales, educativos o administrativos)

Indicadores de desarrollo sostenible para destinos tursticos. Gua Prctica. OMT, 2004. Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa, 2010. 21 Recomendaciones Internacionales para Estadsticas de Turismo. OMT, 2009 22 Ramrez Blanco, Manuel. Teora General del Turismo, Mayo de 1997.
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Mercado23: Grupo de posibles clientes que han sido identificados como potencialmente interesados en un producto o destino determinado. Mercado meta (Target): Philip Kotler y Armstrong24: Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Stanton, Etzel y Walker25: Definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Philip Kotler26: Define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". La American Marketing Association (A.M.A.)27: Define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". OAG: Official Airline Guides. La OAG reporta cada tres meses todos los vuelos regulares y aquellos chrteres que ya hayan sido programados para los prximos 12 meses, por lo que la informacin presentada se actualiza cada 90 das y se proyecta a un ao al futuro. Oferta turstica: Es el conjunto de atractivos y servicios, puestos a disposicin del mercado28. Es el conjunto de productos tursticos y servicios puestos a disposicin del usuario en un destino determinado, para su disfrute y consumo, proporcionando una experiencia de viaje29. PICCT: Programa Integral de Competitividad y Capacitacin Turstica de la Secretara de Turismo Federal Plan de desarrollo turstico30: Es la herramienta en la que se proyecta el proceso de desarrollo del producto turstico, a partir de la integracin de los distintos elementos que lo componen: producto, mercado, comunidad, gestin, administracin, marco legal, etc. Este tiene dos niveles: a) Planeacin fsica e inversin, que dispone, organiza y ordena los recursos con objeto de darles un valor turstico. b) Comercializacin, que dispone, organiza y ordena el o los productos con objeto de ponerlos en el mercado.

Manual sobre branding de destinos tursticos. OMT, 2011 Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pgs. 255, 235 y 61. 25 Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 18, 167 y 183. 26 Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pgs. 246, 287 27 American Marketing Association, Seccin: Dictionary of Marketing Terms. 28 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa. 2010. 29 Organizacin y actividades de mercadeo de destinos tursticos. SECTUR. 2006. 30 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa. 2010.
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En ambos casos, el Plan de desarrollo genera una capacidad de produccin en el destino, relacionada directamente con la organizacin y operacin del recurso con valor turstico y da la pauta para entrar en procesos de calidad. Por tanto su puesta en marcha depender de la capacidad de gestin local, tanto al interior como al exterior del destino. En trminos de la mercadotecnia aplicada al turismo, podra existir una confusin entre el concepto de desarrollo de producto con este enfoque de producto turstico y el desarrollo de producto como parte del marketing tctico en una secuencia de creacin y entrega de valor. Plan de Mercadotecnia31: Es el instrumento en el cual se proyecta el proceso de mercadotecnia de productos. Este presupone la existencia del producto. En el proceso de mercadotecnia se detallan las especificaciones y los servicios del producto, se establece un precio meta y canales de distribucin. Integra una evaluacin del producto y del mercado, el establecimiento de objetivos y estrategias, la programacin de actividades para su ejecucin y las herramientas e indicadores de control. Permite que la gestin del producto sea congruente con los cambios del mercado y las nuevas oportunidades que ofrecen, de igual forma permite moldear los negocios y la produccin para que el producto turstico se maneje dentro de los niveles meta de utilidades y crecimiento. Genera una capacidad de venta. Plan estratgico/Plan turstico 32: Es una herramienta que observa el desarrollo de la actividad turstica en un destino con una visin de largo plazo (al menos 10 aos). Integra un plan de desarrollo y un plan de mercadotecnia, dando sentido y direccin a ambos trabajos. Esto recae en el gestor del destino. Planeacin turstica33: Proceso sistemtico mediante el cual se determina la orientacin y lineamientos que servirn como guas en el desempeo de la actividad turstica de una regin en el largo plazo. Potencial turstico34: Capacidad que tienen los productos tursticos para satisfacer los gustos y preferencias actuales de los visitantes. Prestadores de Servicios Tursticos35: Las personas fsicas o morales que ofrezcan, proporcionen, o contraten con el turista, la prestacin de los servicios dirigidos a atender las solicitudes a cambio de una contraprestacin. Producto turstico36: Representa una combinacin de diferentes aspectos (caractersticas de los lugares visitados, medios de transporte, tipos de alojamiento, actividades especficas en el lugar de destino, etc.) en torno a un centro de inters especfico, como excursiones en la naturaleza, la vida en granjas, visitas a sitios histricos y culturales, visitas a una ciudad particular, la prctica de deportes especficos, la playa, etc. Promocin37: Proceso de presentacin de una marca de destino o lugar o de su superioridad competitiva a los visitantes o clientes potenciales mediante comunicaciones de marketing. La promocin es uno de los diversos elementos del marketing.

Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Nota informativa denominada Campaas e instrumentos de promocin. 4 de junio de 2010. 32 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Nota informativa denominada Campaas e instrumentos de promocin. 4 de junio de 2010. 33 Identificacin de Potencialidades Tursticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 34 Identificacin de Potencialidades Tursticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 35 Ley General de Turismo. Mxico, 17 de junio de 2009. 36 Recomendaciones Internacionales para Estadsticas de Turismo. OMT. 2009 37 Manual sobre branding de destinos tursticos. OMT. 2011
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Publicidad38: Herramienta de la promocin utilizada para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rpidas. La publicidad puede llegar a compradores geogrficamente dispersos. Publicidad cooperativa39: Acciones publicitarias integradas a una campaa que se ejecutan con el presupuesto de dos o ms partes. Publicidad institucional40: Campaa de publicidad que se realiza con objeto de posicionar a la marca paraguas en la mente del consumidor, favorecer su consideracin e incrementar la relacin que tiene el consumidor con esta marca. Recursos tursticos41: Son aquellos elementos naturales, objetos culturales o hechos sociales, que mediante una adecuada y racionada actividad humana pueden ser utilizados como causa suficiente para motivar el desplazamiento turstico. SCT: Secretara de Comunicaciones y Transportes. SECTUR: Secretara de Turismo Federal. SEMARNAT: Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales. SIIMT: Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos del Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Socios comerciales42: Cualquier actor del sector pblico, ya sean empresas tursticas o no tursticas, que de manera directa o indirecta se beneficien con la promocin turstica de Mxico. Turismo: Se refiere a las acciones que realizan los visitantes. Engloba todas las actividades econmicas que se dedican a satisfacer la demanda del turista. As, el turismo no puede ser definido independientemente de los visitantes (turistas) y las acciones realizadas por stos, durante sus viajes. El turismo, visto como una accin efectuada por turistas, representa una funcin de consumo que est relacionada con la produccin de bienes y servicios que satisfacen las necesidades del visitante43. El turismo se describe como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por una duracin inferior a un ao, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal, no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado44.

Kotler, Philip. Direccin de marketing. Conceptos esenciales. 2002 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Manual de Medios Publicitarios, Campaas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 40 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Manual de Medios Publicitarios, Campaas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 41 Ramrez Blanco, Manuel. Teora General del Turismo. Mayo de 1997. 42 Consejo de Promocin Turstica de Mxico. Glosario Campaas de publicidad cooperativa. 2010. 43 Cuenta Satlite de Turismo de Mxico 2003 - 2007. INEGI 44 Recomendaciones Internacionales para Estadsticas de Turismo. OMT. 2009
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Turista: Comnmente se ha entendido por turista a la persona que viaja por distraccin, paseo o vacaciones. Sin embargo, desde la ptica de la CSTM, el trmino a emplear es el de visitante, definiendo como tal a toda persona que se desplaza a un sitio diferente de su entorno habitual, con una duracin del viaje inferior a doce meses y cuyo propsito no sea desarrollar una actividad que le sea remunerada en el lugar visitado, cambiar de residencia, buscar trabajo, etctera 45. Las personas que viajan temporalmente fuera de su lugar de residencia habitual y que utilicen alguno de los servicios tursticos46. Turista es un visitante (persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duracin inferior a un ao, cuya finalidad principal no es ser empleado por una entidad residente en el pas o lugar visitado), si el viaje que realiza incluye pernoctacin 47. UNESCO: Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura.

Cuenta Satlite de Turismo de Mxico 2003 - 2007. INEGI Ley General de Turismo. Mxico, 17 de junio de 2009. 47 Recomendaciones Internacionales para Estadsticas de Turismo. OMT. 2009.
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EL FONDO SECTORIAL (CONACYT-SECTUR) PARA LA INVESTIGACIN, EL DESARROLLO Y LA INNOVACIN TECNOLGICA EN TURISMO

El 27 de septiembre de 2008 en el marco de la celebracin del Da Mundial del Turismo, se constituy entre la Secretara de Turismo (SECTUR) y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa (CONACYT) El Fondo Sectorial para la Investigacin, el Desarrollo y la Innovacin Tecnolgica en Turismo (FSIDITT). El objetivo del Fondo Sectorial, es dar apoyo para la realizacin de investigaciones cientficas o tecnolgicas, innovacin y desarrollos tecnolgicos, formacin de recursos humanos especializados, becas, divulgacin cientfica y tecnolgica, creacin y fortalecimiento de grupos o cuerpos acadmicos de investigacin y desarrollo tecnolgico, y de la infraestructura de investigacin y desarrollo que requiera el sector turstico, en el marco de los programas que el Comit Tcnico y de Administracin apruebe. Los sujetos de apoyo de este Fondo son las instituciones, centros, organismos y empresas o personas fsicas de los sectores social y privado que estn inscritos en el Registro Nacional de Instituciones y Empresas Cientficas y Tecnolgicas (RENIECYT) e interesados en recibir los beneficios o estmulos de cualquier tipo que se deriven de los ordenamientos federales aplicables para actividades de investigacin cientfica y tecnolgica. La formalizacin de la integracin del Fondo Sectorial se realiz mediante el convenio de creacin del Fondo Sectorial, por CONACYTSECTUR. Por parte de la Secretara de Turismo se instruy a la Direccin General del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR), como el responsable del cumplimiento de los compromisos adquiridos en al mbito de su competencia, por la SECTUR que garanticen el ptimo funcionamiento del Fondo.

Para mayor informacin sobre el Fondo Sectorial Conacyt-Sectur consulte: www.fondosectorial.sectur.gob.mx www.cestur.sectur.gob.mx

Centro de Estudios Superiores en Turismo

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx | cestur@sectur.gob.mx | Twitter: @cestur_sectur