1 El Spot Radiofonico - Radio Nederland Editado

Produccin de anuncios radiofnicos
EL SPOT RADIOFONICO
BIENVENIDA Bienvenidas y bienvenidos al sitio de Radio Nederland Training Centre, RNTC, y a nuestro curso por Internet: "Produccin de Anuncios o Spots Radiofnicos". Con el auspicio del convenio entre el INSTITUTO NACIONAL DE APRENDIZAJE (INA), LA CAMARA NACIONAL DE RADIO (CANARA), Y RNTC. Quienes unieron esfuerzos para crear el centro nacional de produccin y locucin con la finalidad de reforzar la formacin de los comunicadores de radio. Con la aparicin de esta nueva tecnologa, la educacin a distancia emerge como una opcin slida de formacin y capacitacin prctica. Con el surgimiento de este curso, Radio Nederland Training Centre implementa un plan de formacin a distancia sobre Radiodifusin, destinado a aquellos colegas que no han tenido la oportunidad de cursar estudios especializados en este medio. El principio es simple: usted recibe el curso en su casa o lugar de trabajo y nuestros facilitadores y participantes seguirn su evolucin mediante el correo electrnico, donde nos juntaremos como en una aula virtual cada semana para tratar de evacuar sus dudas e inquietudes. Esta metodologa a distancia, a travs del Internet, le permite escoger las horas que usted considere ms conveniente para dedicarlas a estudiar, sin ningn tipo de presin. Otra ventaja es que podr realizar sus ejercicios y tareas contando con el apoyo y la asesora de sus facilitadores, tutores, compaeros y compaeras de estudio. Esperamos que los conocimientos, experiencias y vivencias que aqu se ofrecern le sirvan para obtener mayor provecho y xito en su trabajo cotidiano. Los tiempos actuales exigen una formacin que responda a las necesidades tecnolgicas, informativas y de participacin que plantea un mundo convertido en una aldea global. Adelante, bienvenidas y bienvenidos!
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PRIMERA UNIDAD : EL ANUNCIO SPOT Y SU CLASIFICACIN

Propsito de la unidad La exposicin indiscriminada de la audiencia a los anuncios y spots tiene varias interpretaciones, defensores y detractores. Para uno es un fastidio que los anuncios y spots interrumpan constantemente los programas de la radio y la televisin. Para otros, los anuncios son parte esencial de la produccin de un programa. Mientras que para algunos, basados en la comprobada eficacia comercial de los anuncios, los consideran necesarios para que el interlocutor pueda desconectarse por varios segundos de la realidad que se le est presentando. La presente unidad tiene como propsito compartir con usted informaciones y experiencias acerca del concepto de anuncio o spot y su clasificacin. Analizaremos una definicin algo potica, esbozada por Marshall McLuhan en la que nos fijaremos en los aspectos siguientes: los anuncios son vistos como un arte cavernario, que no est concebido para verse, observarse u orse. Son medios de expresin colectiva, producidos por modernos miembros de tribus, estn hechos para influir ms all de los sentidos, son torbellinos de poder, "mscara de energa"... Son producidos con una imaginacin tan poderosa y una creatividad tan desbordante, que es difcil hacer una clasificacin exhaustiva. Se busca el impacto, la eficiencia, lo que determina que en cada anuncio se emplee ms de una tcnica.
HACIA UNA DEFINICIN

Los anuncios, cuas o spots, son mensajes cortos. Pueden ser una declaracin, una pregunta, anuncios sobre reuniones; anuncios de servicios sobre vacunacin, contra el SIDA, salud en general; muestra, promocin o utilizacin de productos; identificacin, promocin de los prximos programas o actividades de la emisora, etc. Lo cierto es que son muy utilizados por las agencias publicitarias y los comerciantes por su comprobado poder de venta y, adems, son un mecanismo importante en la estrategia de las campaas radiofnicas, sean stas comerciales o educativas. Los anuncios radiofnicos se miden en segundos y tienen una duracin de 5, 10, 15, 20 y 30 segundos. Otros llegan a tener una duracin de 45 a 60 segundos. Tambin se usan cuas de 60 a 120 segundos. En estos mini-programas se presentan materiales de importancia vital para una audiencia especfica, como lo han demostrado las campaas realizadas a lo largo y ancho de nuestra Amrica Latina.
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En fin, los anuncios cortos se proponen, a corto y largo plazo, cambiar comportamientos, acciones y hbitos. Para ello intentan impresionar a la audiencia en sus emociones e inteligencia y necesitan de tiempo y repeticin. Sin embargo, puede parecer extrao que no existan definiciones satisfactorias para algo tan cotidiano, tan informal, que invade todos los mbitos, desde el recreativo, hasta el ltimo reducto de nuestra propia intimidad o privacidad personal. Los anuncios, a fuerza de escucharlos una y otra vez, se van haciendo parte de nosotros mismos. Al tratar de definir el anuncio como tal, la mayora de las definiciones describen el conjunto de tcnicas que entran en juego en el acto de su creacin. Otras lo mezclan con un concepto ms amplio como es el de la publicidad o con el oficio, con el quehacer mismo. Pero aun conociendo esta dificultad, se intenta presentar una definicin sui gneris, esbozada por Marshall McLuhan, venerado por algunos como filsofo y profeta de la comunicacin; y vituperado por otros como un vulgar charlatn. Segn McLuhan, los anuncios o spots "...son el arte cavernario del siglo XX. Al igual que las pinturas y grabados de las cavernas, la propaganda comercial no est concebida para verse u observarse, sino ms bien para ejercer cierto influjo a distancia, algo as como mediante una percepcin extrasensorial... Los anuncios no son medios de expresin privada sino colectiva. Son torbellinos de poder colectivo, mscaras de energa inventadas por modernos miembros de tribus"(McLuhan, Marshall, 1974: 5). Sin pretender que sta sea la mejor definicin, ni la nica, hay en ella seis elementos que nos parecen esenciales para lograr una comprensin globalizadora del concepto de anuncio, estemos o no de acuerdo con ella. PARA QU SE USAN LOS ANUNCIOS? Para llegar a ms pblico. Se considera que el anuncio radiofnico puede llegar a un segmento mayor de pblico, entre otras razones, porque la transmisin del mensaje es abierta, y se puede captar hasta personas no interesadas, ya que se radiodifunde sin previo aviso. Adems, tiene la ventaja de llegar a los sectores que no compran la prensa o que no pueden leer. Para mostrar, vender y promocionar productos, bienes y servicios. Para informar a los radioyentes sobre acontecimientos y actividades que van a ocurrir. Para urgir a que se tomen medidas. Para identificar y promover la emisora y sus programas.
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POSIBILIDADES Y LIMITACIONES. tiles. Los anuncios son tiles porque captan la atencin y no exigen un lapso de atencin largo; No aburren. Los anuncios, cuando estn bien hechos, suelen captar la atencin y mantener el inters del oyente. Sin embargo, cualquier anuncio o spot, por su corta duracin y por ser sustancioso, termina antes de que el oyente se aburra; Se recuerdan fcilmente. Esto es posible ya que en un anuncio se trata una sola idea, y se escribe de manera para que el oyente comn lo pueda entender sin gran esfuerzo. Pero, adems, porque se pueden repetir muchas veces en el mismo da o por espacios de tiempos prolongados, lo que no se puede hacer con producciones largas. Recuerde, la fuerza del mensaje radiofnico est en la repeticin; Son enrgicos. Porque se limitan a desarrollar un solo tema, una sola idea. Despiertan una pasin en el oyente. Son como un puetazo en la cara; Fcil de colocar. Como son cortos, las estaciones encuentran espacios para colocarlos, cosa que resulta difcil cuando se presentan programas o producciones de larga duracin. De esta forma los anuncios se presentan al odo sorpresiva e intempestivamente; Directos. Dan el mensaje de manera directa, sin rodeos; Estilo. Estn escritos en un estilo incisivo y rpido; Cobertura. Como la radio es un medio masivo, los anuncios llegan a un amplio sector; Econmicos. Resultan ms econmicos que patrocinar uno o varios programas de mayor duracin. Limitaciones A continuacin se presentan algunas de las crticas que frecuentemente se les hacen a los anuncios o spots. Duracin. Por su corta duracin, no permiten brindar una informacin completa; Persuasin. Emplean mecanismos de persuasin, aunque no siempre; Emociones y sentimientos. Apelan a los niveles afectivo-sensitivos y en algunos casos juegan con las emociones, deseos, aspiraciones, gustos, necesidades y sentimientos de las personas. Evasivos. La lluvia indiscriminada de anuncios comerciales bloquea la concientizacin retardando la comprensin de la realidad; Comercial.
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La mayora de los anuncios comerciales no despliegan su funcin de servicio. Su funcin principal es la comercial: "...le vende a la gente lo que la gente no necesita ni quiere..." En este sentido, y tratando de defender la publicidad, Benn habla de los seis errores que frecuentemente cometen los crticos: 1. La publicidad obliga a comprar cosas que la gente no necesita. 2. La publicidad vuelve ms costosos los productos. 3. Los buenos restaurantes no hacen publicidad. 4. La publicidad es una sarta de mentiras. 5. La publicidad ofende la inteligencia. 6. Jams compro algo a causa de la publicidad (Benn, Alec, 1986).
CLASIFICACION DE LOS SPOTS

1. Por la forma en que son interpretados Monologado o narrado Charla con el oyente Testimonial Dialogado Dramatizado Cantado ( jingle )
Monologado o narrado Se dice que un anuncio es narrado o monologado, cuando es interpretado por una sola voz, ya sea de un locutor o un actor. Este tipo de anuncio suele ser muy econmico, porque se escribe de manera simple y se utiliza una sola voz en su realizacin. En algunas ocasiones estos anuncios requieren la participacin de locutores o actores que puedan leer con ms rapidez que de ordinario. Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL/ BAJA A FONDO Y QUEDA. (SOBRIO) Seor agricultor, la Direccin Regional del Ministerio de Agricultura y Ganadera del Pacfico Seco, le LOCUTOR: solicita que revise continuamente su finca para detectar el Chapuln, ya sea en estado saltn o en estado volador. En caso de encontrar esta plaga, comunquese con la agencia de
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extensin ms cercana para que le den la recomendacin de cmo combatir este insecto. No se descuide. El Chapuln puede destruir su cultivo. CONTROL: SUBE CORTINA/ FADE OUT. (Ministerio de Agricultura y Ganadera, Costa Rica)
Charla con el oyente Generalmente la redaccin del anuncio monologado apunta directamente hacia un oyente imaginario determinado. Es una charla informal pero corts y respetuosa. A veces en esta charla no se encuentran explcitamente las razones a favor del producto, pero en conjunto tiende a establecer una razn velada, indirecta, tcita o por reflejo, hacia el mismo. Ejemplo: CONTROL: ACORDES MUSICALES
Si usted no sabe leer ni escribir, dirjase al crculo de LOCUTORA: alfabetizacin ms cercano en su comunidad. No importa su edad, an es tiempo para aprender. JINGLE: Campesino, aprende a leer... Campesino, aprende a escribir... (bis) Campesino, amigo mo, este es el tiempo para aprender. (bis) (Estudiantes Curso ICER/RNTC)
CONTROL:
Testimonial Este es un tipo de comercial muy familiar. Continuamente se escucha en la radio y se ve en la televisin a estrellas de cine o deportistas destacados, anunciando que se baan con tal o cual jabn o que usan un cierto tipo de desodorante. Pero no siempre se utilizan las personalidades de renombre como, por ejemplo, los anuncios de detergentes hechos con seoras que hablan con la gracia y el desparpajo de la vida cotidiana. De cualquier manera, el testimonio debe sonar real para ganar credibilidad y efectividad. Una voz es eficaz si suena sincera. Ejemplo:
Yo soy ama de casa. Margarita es nuestra empleada y ahora est muy animada a seguir el bachillerato por radio. Todos decidimos apoyarla porque ella, lo mismo que tantos otros colombianos, merece esa oportunidad. CORTINA MUSICAL
SRA:
CONTROL:
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LOCUTOR 1:
Ayude a sus trabajadores. Si sus empleados se capacitan ms, progresan las familias, progresan las empresas y progresa el pas.
CAMINA y el Ministerio de Educacin Nacional ofrecen a travs de LOCUTOR 2: la cadena Sutatenza, oportunidades de educacin para todos, desde alfabetizacin hasta educacin universitaria. LOCUTOR 1: 1985 ao nacional de la educacin CONTROL: JINGLE DE CAMINA (CAMINA. Ministerio de Educacin Nacional, Colombia)
Dialogado Los anuncios dialogados generalmente traen una entrevista que el anunciador hace a una ama de casa, donde resaltan las cualidades y beneficios de un producto. Tambin suelen presentar un dilogo entre esposos, entre dos vecinas..., y en los cuales aparece al final el anunciador o la estrella que est promoviendo el producto. Ejemplo: JINGLE: La madre de hoy/ CONTROL: que solo pecho da,/ nio sano tendr. LOCUTOR: Martn, mi mujer acaba de tener nuestro primer hijo. Qu puedo hacer para demostrarle mi cario? Decile esta poesa, mir: "Una madre que pecho da/ es una madre de verdad/ Por eso cario y ms alimentacin el esposo le debe dar". Pero lo importante...
MATN:
LOCUTOR: Qu es lo importante? MARTN: Que lo pongs en prctica. Cuando tu mujer est amamantando tens que darle ms cario y preocuparte de que coma ms y mejor. Oste?
LOCUTOR: Vos sos un gallo, Martn. MARTN: Eso s. (Ministerio de Salud Pblica, Honduras)
Ejemplo:
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Dentro de los anuncios dialogados se suelen clasificar aquellos spots que estn hechos a dos voces. Muchos de estos anuncios no son propiamente dialogados, ms bien son un monlogo a dos voces. Estas cuas se escuchan con mucha frecuencia en las emisoras cuando anuncian bailes, festivales, rifas, verbenas, turnos...
CONTROL: LOCUTOR:
FADE IN MSICA/ ESTABLECE/ BAJA Y QUEDA CIESPAL y Radio Nederland invitan a usted al Primer Festival de la Radio Educativa, que con motivo de los 25 aos de fundacin institucional se est realizando en Quito.
Esperamos su presencia en los stands de exposicin que se LOCUTORA: encuentran abiertos de 9 a 18 horas, en Almagro y Andrade Marn. Hacemos un llamado a los radiodifusores del pas, a los periodistas de Quito, estudiantes de ciencias de la informacin y a todos los profesionales de la comunicacin, para que asistan a los mltiples encuentros del festival:
LOCUTOR:
LOCUTORA: Conferencias... LOCUTOR: Demostraciones de equipos...
LOCUTORA: El museo de la radio... LOCUTOR: Transcripcin de programas...
LOCUTORA: Y el concurso de programas de la Radio Educativa.... LOCUTOR: CONTROL: Bienvenidos a CIESPAL en Almagro y Andrade Marn. SUBE MSICA/ ESTABLECE/ FADE OUT (CIESPAL/RNTC)
Dramatizado El anuncio dramatizado es probablemente el ms difcil de realizar; sin embargo, resulta muy efectivo. Se necesita mucha imaginacin para obtener impacto dramtico en tan corto tiempo. Crear una historia, un conflicto y un dilogo que muestren la relacin entre los personajes y el motivo de su conversacin no es tarea fcil. El anuncio dramatizado, para captar la atencin y no caer en lo ridculo, debe mostrar, como una vieta, una escena de la vida real. La escena o sketch debe quedar bien clara, que no haya necesidad de un narrador que la explique. Despus de la escena, el presentador, con voz sobria, interpela o remarca el argumento haciendo ver la relacin entre la escena presentada y lo que los anunciantes quieren decir para motivar a la reflexin (anuncia su producto). Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL GIL
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MUJER:
(LLAMANDO) Negro... Regreso ms tarde. Tengo una reunin de mujeres.
HOMBRE: MUJER: HOMBRE: LOCUTOR: CONTROL:
Cmo? para qu vas a meterte en esas cosas? (ENRGICO) Tu puesto es aqu en la casa. Y cmo t siempre vas a tus reuniones, pues? Porque yo soy hombre. (SOBRIO) Una sociedad justa se dar cuando la mujer tenga derecho a participar. CORTINA MUSICAL GIL (CEDI-CEDEC, Ecuador)
Ejemplo: CONTROL: EFECTO DE CALLE NIO: Ahhh!, qu delicioso estaba este jugo.
CONTROL: SONIDO CADA DE TARRO EN LA CALLE MADRE: NIO: MADRE: LOCUTOR: CONTROL: Pero hijo, qu hacs? Nada, mam. Ya termin mi jugo y boto el tarro, para qu lo quiero? Pero hijo, cuntas veces te he dicho que no hags eso... Recgelo, por favor! Usted tambin, ensee a sus hijos, desde pequeos, a no tirar la basura en la calle. MSICA (Estudiantes ICER/RNTC)
Cantado (Jingle) Las agencias publicitarias tienen o contratan personal especializado para hacer cuas o spots cantados (Jingles). El jingle es una combinacin alegre y agradable de letra y msica que queda grabada en el cerebro, produciendo una asociacin entre el nombre de la marca del producto o el servicio que se promociona y la msica. La msica es el momento ms memorable de muchos anuncios, y para un buen nmero de publicistas es determinante para dar a conocer una marca. Esta forma de hacer publicidad ha adquirido una gran popularidad, de ah que las grandes firmas comerciales suelen tener en el aire uno o varios jingles. En general, en los jingles se pueden encontrar estos cuatro aspectos: la msica es pegajosa, de fcil memorizacin, no se quema rpidamente y la meloda se asocia con el producto.
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En Ecuador, el PREMI (Plan de Reduccin de la Muerte y Enfermedad Infantil) us con mucho xito algunos jingles en su campaa de vacunacin. Ejemplos de Jingles completos, solo cantados: Ejemplo: NIO: Premi... Premi... Premi... Premi
Coja la funda de suero oral y llnela de un litro de agua bien limpia. Hasta la raya negra. Despus vace el agua de la funda en un recipiente y chele un sobre de suero oral... JINGLE: Mezcle todito y dle en cucharitas al nio enfermo de diarrea... Para reponer el lquido que su cuerpo perdi por la diarrea, dle a cucharitas... el suero oral... dle a cucharitas... el suero oral... Premi... (PREMI, Ecuador) Ejemplo: (JINGLE) La madre que da de mamar necesita paz... todos vamos a ayudar. La madre que da de mamar precisa tiempo y tranquilidad... en ese momento debe recibir el mejor sustento... La madre que da de mamar hay que ayudar. (UNICEF, Costa Rica)
CONTROL:
El jingle tambin se suele utilizar para iniciar el anuncio; al final entra la voz de un locutor a manera de resumen o colofn. Ejemplo: (JINGLE) Dile que no a las drogas Dile que no. (CORO) No, no, no... Dile que no a las drogas Dile que no (CORO) No, no, no... Dile que no a las drogas Dile que no... BAJA JINGLE Y QUEDA (SOBRIO) Utiliza tu tiempo libre: juega, estudia y trabaja.
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CONTROL: LOCUTOR:
SUBE JINGLE HASTA FINAL Este fue un mensaje de la Procuradura General del Estado. (Procuradura General del Estado, Ecuador)
En la actualidad, la mayora de los anuncios, si no son totalmente cantados, tienen su propia msica o por lo menos un estribillo, lo que produce excelentes resultados nemotcnicos. Precisamente, lo que interesa es que la audiencia reconozca el producto inmediatamente cuando escuche los primeros acordes o meloda del jingle. Ejemplo de spot con estribillo reforzando la idea central: CONTROL: CORTE MUSICAL Al seor Max Gamboa, gerente general de la Agencia de LOCUTOR: Publicidad Anuncie S. A., le preguntamos: Don Max, por qu radio? MAX: La altsima tenencia de aparatos de radio nacionales, que casi llega a un cien por ciento. No llega al cien por ciento.
CONTROL: JINGLE: La radio vende. La perfeccin y la portatibilidad de los modernos radios receptores, que usted puede observar en los estadios, en las calles, en los automviles y hasta en los cachos de una yunta de bueyes; unidas a la agilidad natural del medio, hacen de la radio un medio fundamental en la vida del costarricense y, por lo tanto, en la medida en que se use adecuadamente, es indispensable en la estrategia de una campaa publicitaria completa.
MAX:
CONTROL: JINGLE: La radio vende. LOCUTOR: Cmara Nacional de Radio CONTROL: CORTE MUSICAL (Cmara Nacional de Radio, Costa Rica) Tambin el jingle se utiliza al final del spot como resumen de la idea central o colofn, como en este anuncio del Ministerio de Salud de Honduras. Ejemplo: CONTROL: APLAUSOS LOCUTOR: HOMBRE: Su esposa se merece esos aplausos. Gan el primer lugar. Felicidades.
LOCUTOR: Seguro. Tu esposa est al da. Ella sabe que ayer, hoy y maana,
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Gracias, mi esposa siempre se ha distinguido porque siempre alimenta a nuestros hijos con leche materna.
la buena madre a los tiernos solo leche de pecho da. HOMBRE Y como me envidian los amigos. Todos me dicen: Tu esposa es madre de verdad. (JINGLE): La madre de hoy... que slo pecho da... CONTROL: nios sanos... tendr... (Ministerio de Salud Pblica, Honduras)
2. Por la forma como estn estructurados Slogans Flashes Spots Argumentativos Institucional Sugestivo-argumentativos
Slogans Son frases breves, simples, concisas, de seis o siete palabras, que representan en forma "concentrada" la idea general sobre las bondades de un producto o la esencia de una campaa. Debe ser rtmico, fcil de leer y de decir. Los slogans son una especie de sortilegio que nos envuelven con su frescura y ritmo. En la era de la informacin, el hombre vive no solo de pan, sino tambin de consignas. Ejemplos de slogans comerciales: "Colgate, el mal aliento combate". "Coca-Cola, es as". "Qu momento. Qu sabor", de McDonald's. "Radio Shack. Mxima tecnologa a su alcance". "Dos Pinos... siempre con algo mejor". En la campaa de la Cmara Nacional de Radio de Costa Rica se emplean varios slogans: "La radio, el medio ms completo". "La radio vende". Son interesantes los slogans de las lneas areas: "Eastern, las alas de Amrica". "En Viasa el tiempo pasa volando". "En American Airlines, todo es especial". Un peridico costarricense: "La Nacin es informacin... que vende".
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Ejemplos de slogans usados en campaas educativas: "El agua limpia es VIDA". "Es mejor vacunar que lamentar". "Fumar no te hace ms hombre". "Dgale no a las drogas". "Prevenir es vacunar". Fueron populares y efectivos los slogans del Plan Nacional de Educacin de Colombia: "Camina, pueblo camina". "Al ritmo de Camina". En Nicaragua, en la alfabetizacin: Puo en alto. Libro abierto! Flashes Son frases cortas que por no reunir los requisitos del slogan, sobre todo su brevedad, no se catalogan como tales. Son menciones excesivamente cortas, van de 5 a 10 segundos. Por la repeticin saturan la mente del oyente con la idea que expresan. Estas cuas sirven para una Campaa Institucional cuando el producto o la firma son muy conocidos y slo se quiere recordarlos, mantenerlos vivos. Ejemplos:
a) JINGLE: "Es mejor vacunar que lamentar... Todos juntos, por la salud de los nios". b) JINGLE: "Fumar no te hace ms hombre... solo te puede acabar...." c) LOCUTOR: "De comarca en comarca, de lugar en lugar... Avanza la educacin popular".
El flash se suele utilizar en la primera fase de una campaa, llamada "Campaa de Expectativa o de Sensibilizacin". El objetivo del mensaje es despertar una inquietud, crear una expectativa. LOCUTOR: Le lleg la hora al mundo... Lleg el reloj ORIENTAL (Garca Camargo, Jimmy, 1980) LOCUTOR: "Pronto... muy pronto, viene... Esprela!". Spots Son el tipo clsico de anuncios o cuas de los cambios de programas. Su duracin es regularmente de 15 a 30 segundos. Se utilizan para dar una mayor informacin, motivar ms y darle fuerza vendedora al mensaje. Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL/ BAJA Y QUEDA LOCUTOR 1: Se busca viva o muerta en todo el territorio nacional. LOCUTOR 2: Su nombre... LOCUTOR 1: La Roya del caf. LOCUTOR 2: Delitos...
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LOCUTOR 1: Asesinar o enfermar de gravedad a inocentes cafetales de Amrica y el mundo. LOCUTOR 2: Caractersticas... LOCUTOR 1: Es un polvillo amarillento que se refugia en forma de manchas circulares en la parte de abajo de la hoja. Si la encuentra dennciela al tcnico regional ms cercano a su localidad. LOCUTOR 2: Recompensa... LOCUTOR 1: Cafetales sanos y productivos. CONTROL: SUBE LA MSICA/ FADE OUT (Estudiantes Curso IICA/RNTC)
La fase de "Mantenimiento de la campaa" se puede dividir en competitiva y promocional. Ejemplo de un anuncio competitivo: CONTROL: MSICA SUGESTIVA/ ESTABLECE/ BAJA Y QUEDA LOCUTOR 1: La Roya del caf avanza. Se reduce la produccin. Nuestras plantaciones peligran. Se afecta la economa del Pas. CONTROL: SUBE MSICA/ BAJA Y QUEDA LOCUTOR 1: (SOBRIO) La Roya del caf est aqu y es un problema de todos. LOCUTOR 2: Oficina Ejecutiva del Programa de Control de la Roya. Secretaria de Estado de Agricultura. Argumentativos Son los anuncios que dan razones, quieren convencer para vender el producto. Se emplean generalmente dentro de los programas patrocinados. Su duracin llega hasta 60 y 120 segundos. Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL LOCUTOR: Seora, vacunar a sus hijos es protegerlos contra la polio, la tosferina, el ttanos y otras enfermedades. LOCUTORA: Vacunarlos tambin es asegurar su tranquilidad, porqu a que madre no le gusta ver sanos y contentos a sus nios? LOCUTOR: Usted ama a sus hijos y parte de ese amor es protegerlos. Es mejor vacunar que lamentar. CONTROL: JINGLE: "Todos juntos por la salud de los nios".
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Dentro de esta categora se encuentran, generalmente, los anuncios institucionales y los de servicios pblicos.
Institucional Este tipo de anuncio es esencialmente un instrumento de relaciones pblicas. Su foco de atencin est puesto crear una imagen para la institucin o en promover su poltica y funcionamiento: los incentivos que da a los empleados, la promocin, los aportes que la institucin hace a la familia, a la regin donde est ubicada, a la nacin, la integridad y la tradicin. Los anuncios institucionales son usados primariamente por instituciones o compaas que brindan servicios, muchas veces no competitivos, como la compaa de electricidad, de telfonos, de agua. Generalmente los anuncios institucionales se presentan en forma de monlogo. Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL LOCUTOR: Antes las tareas del hogar eran difciles y agotadoras. Por dicha lleg la electricidad y ahora todo es fcil y placentero. Disfrute de la electricidad, pero solo consuma la que realmente necesite. As habr para todos y no tendremos que volver al pasado CONTROL: JINGLE: Ahorre energa y dinero... Use la corriente racionalmente. Sugestivo-argumentativos Son los que participan de las condiciones psicolgicas de los dos anteriores y no tienen duracin determinada. Pueden adoptar la forma de los slogans, flashes o spots. Ejemplo: CONTROL: CORTE MUSICAL LOCUTORA: Aprender a comer como a caminar, necesita tiempo. LOCUTOR: El tierno aprende a comer ms rpido despus de los cuatro meses. Sus encas ya estn gruesas y puede comenzar a masticar. LOCUTORA: Antes, masticar es muy difcil para el tierno y las comiditas le pueden caer pesadas. LOCUTOR: As como no obliga al tierno a caminar, no lo obligue a comer antes de tiempo. LOCUTORA: Cuando tenga cuatro meses, primero dle pecho y despus las comiditas. Sus encas ya estn gruesas y ver que rapidito aprende a comer. CONTROL: JINGLE: La madre de hoy... que solo el pecho da... nios sanos... tendr. 3.- POR EL CONTENIDO Por su contenido los anuncios o spots se dividen en: comerciales, promocionales y de servicios pblicos. Los tres pretenden captar la atencin de la audiencia e influir en ella. Comerciales Promocionales Servicios pblicos
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Comerciales El objetivo principal de todo anuncio es vender productos y servicios. Sin embargo, se denominan anuncios comerciales a aqullos que se proponen atraer la atencin del pblico para influenciar la conducta de los compradores hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de ciertos servicios. Estos anuncios son emitidos con fines netamente comerciales, de lucro. Se emplean para presentar una imagen favorable, mostrar, vender y promocionar las bondades de un producto, una institucin, las rebajas en los almacenes, las ventas para el da de las madres, San Valentn, Navidades... Ejemplos: LOCUTOR: Computadores ITX. La respuesta de calidad a sus necesidades en computacin
CONTROL: (JINGLE) ITX respuesta total. LOCUTOR: La lnea ms completa en computadores para su empresa, el hogar, el estudio, la diversin y ms.
CONTROL: (JINGLE) ITX, respuesta total. LOCUTOR: Computadores ITX en accesorios y componentes, mejores ideas, mejores soluciones y la ms alta tecnologa.
CONTROL: (JINGLE) ITX, respuesta total. LOCUTOR: Digite el 37-35-32 para su respuesta total en computacin. (Producido por Leo Burnet, Grupo ISOTEX, Costa Rica) Patrocinio En algunos pases, a las emisoras educativas y culturales no se les permite pasar anuncios comerciales. Pero se les permite, como un mal menor, tener patrocinios. En estos casos los patrocinios son anuncios o cuas muy breves, de cinco a diez segundos, que se suelen pasar en los cambios de programas, al iniciar o finalizar un programa, al identificar la emisora, o dar la hora. Algunas veces se pasan los slogans de las casas comerciales que pagan el patrocinio, pero en algunas ocasiones esto tampoco se permite, ya que es considerado como un comercial. En las emisoras comerciales, cuando una empresa patrocina un espacio, significa que tiene la exclusividad. No pueden pasarse otros anuncios, a menos que haya co-patrocinio. Ejemplos de patrocinios en emisoras culturales:
LOCUTOR:
Y ahora, a nombre de... presentamos...
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LOCUTOR:
El programa que finaliza lleg hasta usted como una fina cortesa de...
Promocionales El anuncio, cua o spot promocional, llamado popularmente "promo", est dirigido a propagar y divulgar las bondades de los servicios del mismo medio de comunicacin. Es decir, tratan de ganar audiencia. En el caso de la radio, se promocionan los programas principales, las novedades de la emisora, los discos recientes, la identificacin de la estacin. Informan a la audiencia sobre acontecimientos y actividades: un concierto benfico, una verbena o turno, baile. El "promo" debe ser atractivo, sencillo y breve. Ejemplo:
CONTROL: CORTE MUSICAL (SOBRIO) Sabemos que a usted le gusta una Emisora que se salga de lo comn. Una Emisora LOCUTOR: que est al da con lo que a usted le interesa. En una palabra, una Emisora completamente diferente. Usted prefiere a Radio... CONTROL: CORTE MUSICAL
Otro ejemplo es el spot que promociona la serie "De pura cepa" de PROMECAF, coproducida por PROMECAF, IICA y Radio Nederland Training Centre:
CONTROL: DON JUAN: CARACTERSTICA DE LA SERIE/ BAJA Y QUEDA Soy Juan Gonzlez, caficultor de huesos colorados. Saben, a mi me gusta contar historias. S, seor. Por eso los invito a escuchar mi serie... DE PURA CEPA. Les advierto que no se van a arrepentir, (RIENDO) no, seor. Hasta pronto...
LOCUTOR SUBE MSICA/ ESTABLECE/ FADE OUT
Servicios pblicos Los anuncios de servicios pblicos son muy parecidos a los anuncios comerciales. Bsicamente los dos estn hechos para vender, pero con finalidades distintas. Los anuncios comerciales venden productos y los anuncios de servicios pblicos promueven ideas, intentan cambiar hbitos, costumbres, conductas. Desde luego, no es lo mismo vender jabn, que intentar que la persona se bae. Quizs por esta razn los anuncios de servicios no son tan atractivos, aun cuando su objetivo principal es promover una causa de inters general, urgir a tomar medidas, ofrecer la oportunidad de pensar sobre un problema comn, alcanzar un beneficio para el oyente o la colectividad. Para esto invocan la simpata de la audiencia, el patriotismo, los instintos humanitarios y nobles. Se emplean en las campaas del corazn, contra el cncer, la Cruz Roja, contra la prevencin de fuego, la drogadiccin, purificacin del agua, etc.
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Los anuncios de servicios pblicos no tienen fines lucrativos. Se usan como avisos en los "servicios sociales" o "servicios pblicos" de algunas emisoras: anuncian una reunin, la prdida de un animal, la visita a una comunidad, una enfermedad... Por razones obvias, la mayora de los anuncios de servicios pblicos utilizan un formato econmico. Ejemplo: (SOBRIO) Donar sangre es un principio fundamental de humanidad. La donante voluntaria Omaira Bello dice por qu es importante donar sangre. LOCUTOR: SRA. BELLO: Porque es beneficioso para mi salud y, adems, me va a traer tambin ayuda para mi misma y para mis familiares en caso de que yo lo necesite. Como ella, usted tambin puede ser donante. El Banco Nacional de Sangre de LOCUTOR: la Cruz Roja espera su donacin voluntaria. (Cruz Roja, Colombia) Otro ejemplo que se puede catalogar de servicio pblico o promocional, es el siguiente: CONTROL: LOCUTOR 1: CORTE MUSICAL El amor y la comprensin en los hogares, tambin son factores importantes para lograr la paz en Colombia. CONTROL: SUBE MSICA/ BAJA Y QUEDA En la cadena Sutatenza hablamos de paz y trabajamos por ella. CONTROL: SUBE MSICA/ FADE OUT (Cadena Sutatenza, Colombia)
LOCUTOR 2:
CUESTIONARIO & AUTO-EVALUACIN I CUESTIONARIO I 1. Qu opinin le merecen las cuas, anuncios o spots que escucha y ve constantemente? 2. Por qu est interesado(a) en crear y producir anuncios o spots? 3. Definir con sus propias palabras qu entiende usted por anuncio, cua o spot 4. Por su contenido, cmo clasificara las cuas, anuncios o spots? 5. Enumere cuatro tipo de anuncios, de acuerdo con la forma en que son interpretados.
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6. Para qu usan las emisoras las promociones? 7. Para que se crean los anuncios?
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8. Seale tres posibilidades y tres limitaciones de los anuncios o spots. 9. A la hora de producir un anuncio quien es ms importante para usted como creativo publicitario, el cliente que paga el anuncio o el receptor publicitario, como comprador potencial? por qu? 10. Ya que la publicidad utiliza medios masivos para la difusin, establezca la diferencia entre el paradigma psicoanaltico y el paradigma cognitivo. A cul de los dos le otorga mayor razn?
AUTOEVALUACIN I 1. Los anuncios de servicios pblicos o sociales estn hechos para: Vender productos y servicios Obtener fines lucrativos Promover ideas, servicios y cambiar conductas Divulgar los servicios en los medios de comunicacin
2. Los anuncios comerciales estn hechos para: Vender productos y servicios No influir en la conducta de los consumidores Divulgar los servicios en los medios de comunicacin Promover ideas, servicios y cambios de actitud
3. Para que el anuncio testimonial logre credibilidad y efectividad debe: 4. Para producir un anuncio dramatizado, adems de la idea y el mensaje tenemos que crear: 5. Los anuncios promocionales Venden productos y servicios No influyen en la conducta de los consumidores Promueven ideas, servicios y cambian conductas Divulga los servicios de los medios de comunicacin
6. De las siguientes caractersticas, cules son positivas en la produccin de anuncios sociales? tiles, enrgicas, directas. Directas, tiles, persuasivos Enrgicas, evasivas. Directa, cortas, evasivas
7. Por su contenido, cmo se clasifican los anuncios? Comerciales, jingles y testimoniales Testimonial, dramatizado, promocional De servicios pblicos, narrado, comercial Comerciales, promocionales y de servicios pblicos o sociales
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Produccin de anuncios radiofnicos 8. Cules de los siguientes enunciados corresponden a la clasificacin de los anuncios por la forma en la que son interpretados? Jingle, sociales, monologos Testimonial, promocional, tipo entrevista Narrados, dialogados, jingles Comerciales, humorsticos, dramatizados
9. Describa cuatro caractersticas o aspectos que, en general, encontramos en un jingle: 10. Segn Marsall McLuhan, los anuncios estn hechos para: Verse, leerse o escucharse Influir ms all de los sentidos Desvirtuar la expresin colectiva Dejar espacio para hacer otras cosas
EJERCICIO & TAREAS I Ejercicio I 1. Elija un anuncio cualquiera de una revista y redctelo para radio. 2. Escriba un anuncio de 60 segundos de duracin, de corte social o de servicio pblico. Luego, manteniendo la misma idea redzcalo a 30 segundos. 3. Compare y contraste la redaccin y presentacin (locucin) de un anuncio para televisin y un anuncio para radio. TAREA I 1.1 Planifique tres anuncios : Social o de servicio pblico Promocional o de mantenimiento de la emisora Comercial
1.2 Redacte tres guiones de anuncios o spots. Todos con una duracin de treinta segundos. Intente poner en prctica sus habilidades y destrezas, as como los conocimientos adquiridos. Social o de servicio pblico Comercial Promocional de la emisora o de un programa
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Lectura Complementaria
JUSTIFICACIN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA (Lectura tomada del libro: Manual de creatividad publicitaria, de Caridad Hernndez Martnez) La creatividad constituye una de las reas ms atractivas e importantes dentro de la actividad publicitaria. Sin embargo, su presencia como tarea especfica viene dictada por razones que emanan de la propia esencia de la comunicacin publicitaria. La naturaleza especfica de la publicidad y sus caractersticas concretas, que la convierten en un instrumento al servicio de los empresarios de la sociedad actual, justifican su existencia y dan sentido a su actividad. Dicho en otros trminos: el ser la publicidad lo que es, hace que la creatividad tenga razn de ser en la misma y determina sus funciones concretas. Ahora nos proponemos justificar la presencia de la actividad creativa en la comunicacin publicitaria, ofreciendo argumentos y presentando evidencias que la conviertan en una tarea imprescindible para la consecucin de los logros que la publicidad pretende. Para ello, se analizan detalladamente las caractersticas ms relevantes y distintivas que determinan la esencia de la publicidad, extrayndose de cada una de ellas, importantes razones que justifican la presencia de la creatividad publicitaria. La publicidad como comunicacin La publicidad es una forma de comunicacin. Es el medio que permite poner en relacin a fabricantes y consumidores; al mundo de la produccin y al del consumo. En el mbito estricto del mercado, la reunin de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre oferta y demanda. Para vender no basta con ofrecer un producto por los cauces comerciales adecuados, es preciso, adems, dado a conocer, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, hacindolo, por razones de competencia, de una manera atractiva, novedosa, recabadora de atencin, estimulando, asimismo, la demanda mediante toda una serie de acciones promocionales adecuadas. La publicidad es, pues, sin lugar a dudas, una actividad comunicativa necesaria en la actual economa de libre mercado. A travs de la publicidad los fabricantes de mercancas se ponen en contacto con los posibles consumidores, establecindose, entre ambas partes (emisores y receptores), un proceso de comunicacin, y necesitando, para ello, la intervencin de unos profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso.
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Desde este primer planteamiento, ya podra quedar justificada la presencia de los profesionales encargados de la construccin de los mensajes publicitarios los creativos, dando razn de ser a su tarea. Pero conviene recordar qu significa la comunicacin para poder entender mejor cmo debe utilizarse la publicidad y qu papel desempea en ella la actividad creativa. La comunicacin constituye una de las modalidades bsicas de interaccin social. Es el mecanismo que permite la relacin entre los individuos y el establecimiento de actividades conjuntas. Es, por tanto, una actividad esencial para la condicin humana sin la que no sera posible la interaccin entre los individuos, y sin la que quedaran desprovistos de la caracterstica humana por excelencia: la dimensin social. Incluso el propio trmino comunicacin hace alusin, etimolgicamente, al carcter social de este proceso, pues se refiere a una accin conjunta en la cual los participantes comparten o intercambian algo. Es, esencialmente, un proceso interactivo. A su vez, la interaccin es el procedimiento a travs del cual los seres humanos se relacionan unos con otros, influyndose mutuamente. Se habla de interaccin cuando las acciones de un individuo o grupo ejercen influencia y determinan, en parte, las acciones de otro individuo o grupo, provocando ste, a su vez, una reaccin parecida en aqul. Van Dijk (1983, p. 89) define la interaccin como "una serie de acciones en las que varias personas se ven implicadas alternativa o simultneamente como agentes". Podra decirse que la interaccin es el mecanismo explicativo de la dinmica social, y el medio a travs del cual los individuos construyen la realidad que les rodea. En este mecanismo social, las acciones intencionadas que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interaccin han de ser interpretadas por los dems, y, como consecuencia de ello, stos podrn en marcha otra u otras acciones como respuestas significativas a la iniciada en primer lugar. Subyace, pues, a esta relacin interactiva, al igual que en la comunicacin, un proceso de significacin, que es comn a los miembros de una sociedad, lo que les permitir utilizar el mismo cdigo y, por tanto, comunicarse. Admitir que la publicidad es un tipo de interaccin comunicativa trae una serie de consecuencias que hay que considerar para explicar el modo en que debe llevarse a cabo dicho proceso de interaccin. En primer lugar, las acciones emprendidas por quien inicia el proceso (el emisor al enviar un mensaje) han de ser comprendidas por el destinatario para que ste pueda, a su vez, responder con otra accin. Esto implica la necesidad de tener en cuenta a la hora de construir el mensaje las capacidades cognitivas y las condiciones de recepcin de quien va a ser el destinatario de la comunicacin. Puede decirse que la interaccin comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas partes de la comunicacin.
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Esto significa que, aunque el emisor construya el mensaje de acuerdo con sus intereses, tendr que tener en cuenta las caractersticas cognitivas del receptor si quiere que ste lo comprenda, y que, adems como se ver en el epgrafe siguiente, lo acepte. Y es que, y en segundo lugar, el receptor de la comunicacin publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos con ayuda de los cuales selecciona, capta e interpreta la informacin dirigida a l, ponindose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interaccin que culminar con un tipo de respuesta concreta. En definitiva, significa admitir el papel activo del receptor y su intervencin en el proceso comunicativo. Aspecto ste que ser ampliado en el epgrafe siguiente. Durante aos, la psicologa de influencia behaviorista puso el acento en el carcter pasivo del receptor de los medios de comunicacin. Segn este paradigma psicolgico, cuyo influjo se dej sentir en la mayora de los tericos de la comunicacin de masas, el receptor de los medios de comunicacin acta de manera condicionada ante el contenido de los mensajes. Su capacidad de reaccin ante los mismos es mnima, ya que stos tienen el poder de determinar su conducta segn los intereses de los responsables de la comunicacin. Por otro lado, las teoras de corte psicoanaltico, que desde Europa se extendieron al nuevo continente, hicieron especial hincapi en la capacidad de sugestin de los receptores, que ante los mensajes difundidos por los medios se comportaban como una "masa despersonalizada", y en el poder omnmodo de los medios de comunicacin (a este respecto, resulta particularmente significativo el libro de V. Packard The Hidden Persuaders, escrito en 1957 y traducido al espaol como Las formas ocultas de la propaganda, todo un smbolo de las creencias de la poca sobre el poder y los efectos de la publicidad). Debido a la influencia de estas dos corrientes psicolgicas, durante mucho tiempo se consider al receptor de los medios de comunicacin y, por supuesto, al receptor publicitario como un ser pasivo incapaz de defenderse ante el contenido de los medios. Sin embargo, el paradigma cognitivo, que vino a sustituir a los dos anteriores, puso el acento en la capacidad de actuacin cognitiva del receptor ante cualquier tipo de informacin, incluida la difundida a travs de los medios de comunicacin. Esto quiere decir que el individuo capta selectivamente la informacin y la interpreta de acuerdo con una serie de variables personales tales como intereses, motivos, actitudes deseos, etc. De esta opinin son, en la actualidad, la mayora de los investigadores de la comunicacin de masas, quienes destacan el papel activo que desempea el receptor ante el contenido de los medios. As, afirman Katz, Gurevitch y Haas (en Moragas, 1982, pp. 259-260) que la gente acomoda los medios a sus necesidades ms de cuanto puedan los medios supeditar a la gente. Afirmacin sta aplicable al receptor de la comunicacin publicitaria.
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Adems, su particular percepcin de los mensajes est fuertemente determinada por el contexto social en el que vive inmerso y que forma parte de su propia identidad. As pues, puede destacarse, con toda propiedad, el papel activo que el receptor desempea ante los mensajes dirigidos a l. En opinin de Mc Quail, Blumler y Brown (en Moragas, 1982, p. 259): "es un proceso interactivo que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepciones, papeles y valores individuales, y con el contexto social en el que una persona est situada". Es ste un proceso de interaccin simblica, a travs del cual el receptor se pone en contacto con todo un mundo de smbolos creados por el profesional publicitario para satisfacer los intereses de quien paga la comunicacin. De esta manera, interviene el receptor en el proceso de comunicacin publicitaria e interacta de manera simblica, a travs del mensaje, con el responsable de la comunicacin. CUADRO: Significado de la publicidad como comunicacin Publicidad como interaccin entre fabricantes de mercancas (E) y consumidores (R). Intervencin en el proceso interactivo de variables tanto del E como del R. Comprensin e interpretacin, por ambas partes, de las acciones del otro. Papel activo del R en el proceso de comunicacin. Entender la publicidad como comunicacin, tal como ha sido descrito, justifica la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga alcanzar, eficazmente, las metas impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las condiciones en que el proceso de interaccin publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la necesidad de influir en los estados mentales del receptor, y construir el mensaje de forma que encaje en su particular mundo subjetivo y cotidiano, es algo que tendrn que procurar, necesariamente, los profesionales encargados de la construccin del mensaje si se pretende establecer una comunicacin eficaz con l, pues, de lo contrario, la capacidad de defensa que el sujeto posee ante los mensajes que atenten contra sus creencias y formas de vida, har que stos sean desechados y no alcancen los fines para los que fueron construidos. La finalidad pragmtica de la publicidad El proceso de influencia mutua que tiene lugar en la comunicacin publicitaria entre fabricantes y consumidores es posible gracias al uso del lenguaje. A travs del lenguaje, y por medio de la comunicacin, los individuos llevan a cabo la mayora de los procesos de interaccin social. Y es que el uso de la lengua constituye una modalidad de interaccin social, como veremos a continuacin. Lo mismo ocurre en la publicidad, donde la interaccin que se produce entre emisores y receptores se hace a travs de un mensaje construido por un intermediario (el profesional publicitario) que representa los intereses del responsable de la comunicacin.
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La construccin del mensaje publicitario se debe a la necesidad de alguien el responsable de la comunicacin o anunciantede conseguir algo de una serie de personas. As, para la consecucin de sus metas sociales, las personas llevan a cabo acciones que, en el caso de la comunicacin, son de tipo lingstico, siendo el lenguaje el instrumento utilizado. De esta manera, cuando se habla se est haciendo algo ms que meramente hablar. Al preguntar, pedir, argumentar, ordenar..., se estn llevando a cabo acciones. Si, por ejemplo, alguien pide dinero a un amigo, no est slo emitiendo un enunciado lingstico, sino que persigue conseguir ese dinero. Luego el uso del lenguaje, en ese caso, tiene como finalidad la obtencin de algo concreto. Pudiendo decirse que esa accin lingstica tendr una finalidad pragmtica y una repercusin social, pues lo ms probable es que esa persona obtenga el dinero pedido a su amigo. Y eso mismo ocurre en la mayora de las acciones lingsticas de la vida cotidiana. A este tipo de acciones la filosofa del lenguaje denomin actos de habla (speech acts). Un acto de habla es una accin que llevamos a cabo con el lenguaje y que tiene una repercusin social. La filosofa del lenguaje descubri la finalidad pragmtica de la lengua y el hecho de que son innumerables las acciones sociales que se pueden llevar a cabo por medio de actos lingsticos (para la filosofa del lenguaje, que se ocupa de la descripcin filosfica de ciertas caractersticas generales del lenguaje, tuvo especial importancia la obra de J. L. Austin y de J. Searle, que estudiaron los aspectos pragmticos del lenguaje. De J. L. Austin conviene destacar How to do things with words, escrito en 1962 y traducido al espaol como Acciones y palabras, Paids, Barcelona, 1971. La obra de Searle, aparecida posteriormente, desarrolla y perfecciona la teora de Austin, su maestro). De esta manera, tanto el uso del lenguaje, como el proceso de comunicacin entre los seres humanos que se deriva de l constituyen una parte integrante de la interaccin social. As, segn Searle (1980, p. 26): "una teora del lenguaje forma parte de una teora de la accin, simplemente porque hablar un lenguaje es una forma de conducta gobernada por reglas". Gran parte de las acciones que los seres humanos llevan a cabo en la vida cotidiana para satisfacer necesidades de muy diverso tipo, se efectan a travs de la comunicacin, y al igual que la accin es la unidad mnima de la conducta social, el acto de habla es la unidad bsica de la comunicacin lingstica, y "se origina en los intentos de satisfacer las necesidades en el transcurso de la vida social" (Berrio, 1983, p. 193). Los actos de habla suponen la manifestacin de la dimensin social del ser humano, y son la expresin de su habilidad social por excelencia: la comunicacin, ampliando, de esta manera, enormemente su repertorio de posibilidades de accin.
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Pero, adems, los actos de habla son acciones lingsticas que se realizan intencionalmente, de manera consciente y controlada, y para conseguir alguna cosa. La satisfaccin de metas, el logro de determinados objetivos es lo que confiere al acto de habla su dimensin pragmtica. En el ejemplo anteriormente citado, la peticin de dinero a un amigo constituye un acto de habla que se realiza de manera intencionada y con una meta concreta. La simple emisin del enunciado verbal, al hacer la peticin, constituye lo que se denomina acto de habla locucionario (locutionary act). Comprende, segn Searle, adems del fenmeno fsico, el de realizar enunciados, lo que puede hacerse por la competencia fontica, fonolgica y gramatical de los seres humanos. Cuando esta accin lingstica es comprendida en su totalidad por la persona a quien va dirigida, es decir, es comprendido el significado y la intencin con que ha sido generado, independientemente que despus vaya a satisfacer la peticin o no, se produce un acto de habla ilocucionario (illocutionary act). Pero, como la finalidad pragmtica de este tipo de acciones lingsticas es su caracterstica ms sobresaliente, cabe an la posibilidad de ir ms all en la influencia sobre los dems. Se puede, incluso, determinar su conducta. Cuando en el acto de habla se incluye como propsito las acciones del receptor, como consecuencia directa del mensaje emitido, se est en presencia de un acto de habla perlocucionario (perlocutionary act). stos incluyen, adems de la captacin de la intencin y del significado del mensaje, los efectos que el acto de habla ha producido en el destinatario. Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando ese amigo, tras captar el mensaje dirigido a l, d el dinero a la persona que se lo pidi, se habr producido el acto de habla perlocucionario. La eleccin de un determinado acto de habla, y no de otro, vendr dictada por caractersticas del hablante, del oyente, y de la situacin en la que se produce la interaccin comunicativa. Sin embargo conviene especificar que aunque se han establecido tres tipos de actos de habla, esta distincin se ha hecho a efectos meramente expositivos y con fines didcticos, pues en la prctica comunicativa cotidiana no emitimos enunciados lingsticos porque s, para llevar a cabo un acto de habla locucionario, sino que pretendemos establecer contacto con otras personas e influenciarlas de alguna manera. As, la mayora de nuestras acciones lingsticas son de carcter ilocucionario y perlocucionario. La teora de los actos de habla sirve a los propsitos de este apartado para ilustrar el carcter pragmtico que tiene la publicidad. La necesidad que tienen los fabricantes de productos de establecer comunicacin con los consumidores para la obtencin de sus metas, hace que la publicidad pueda ser considerada como la construccin de actos de habla (los mensajes publicitarios).
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El mensaje publicitario, considerado como la ejecucin de un acto de habla intencional que lleva a cabo el emisor de la publicidad por mediacin del profesional publicitario aparece, entonces, como la planificacin de una accin estratgica con unas metas pragmticas muy claras: conseguir determinada cosa de la conducta (cognitiva o factual) de los receptores. La necesidad de conseguir estas metas es lo que otorga el carcter pragmtico a la comunicacin publicitaria, y lo que da razn de ser y justifica poseer una serie de conocimientos previos sobre la situacin de recepcin del mensaje y las posibles reacciones del receptor. Lo que otorga una cierta dificultad a la construccin del mensaje y exige mayor planificacin. Dado que el papel del receptor al recibirlo es eminentemente activo (como se vio en el epgrafe anterior) ser imprescindible un conocimiento lo ms completo posible de l para asegurar el logro de las metas impuestas a la publicidad. De ah que la construccin del mensaje publicitario haya de ser considerada como una tarea de tipo estratgico y planificada, pues el conjunto de informaciones que el profesional publicitario ha de barajar previamente han de ser tratadas de forma estratgica para la consecucin de sus fines: incidir en la conducta del receptor. Toda una serie de variables personales como intereses, actitudes, necesidades, deseos, ms otras relativas a la situacin concreta de recepcin del mensaje y del contexto social en que vive inmerso el destinatario del mensaje publicitario en definitiva: todo aquello que pueda influir la captacin del mensaje, forman parte del enorme conjunto de datos que han de ser tenidos en cuenta antes de iniciar el acto comunicativo, y que van a determinar la construccin del mensaje. Por todo ello, y, particularmente, por la dimensin pragmtica que caracteriza al mensaje publicitario, se precisa la intervencin de un profesional el creativo publicitario experto en conseguir, a travs de dicho mensaje, el tipo de conducta perseguido por el responsable de la comunicacin. La dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria La publicidad es un tipo de comunicacin persuasiva. El carcter pragmtico de esta actividad comunicativa determina la naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para conseguir las metas impuestas a la comunicacin publicitaria: incidir en la conducta de los receptores, el profesional de la publicidad se sirve de un tipo de discurso que conlleva, como efecto, modificar la conducta del destinatario de la comunicacin. Pero no es slo el efecto lo que caracteriza a la comunicacin persuasiva, sino la intencin expresa de modificar la conducta, por parte del responsable de la comunicacin.
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Esto es as porque podra darse el caso de que cierto mensaje provocara unos efectos concretos en la audiencia, de manera natural, sin premeditacin por parte del emisor.
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En esta situacin no cabe hablar de comunicacin persuasiva, propiamente, ya que no se ha dado la condicin de intencionalidad al ser generada. Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicacin es la intencin clara y expresa de alterar la conducta (cognitiva o factual) de los receptores, en el sentido de dirigir sta de manera favorable hacia los productos o servicios anunciados. Es ms, la satisfaccin de la interaccin comunicativa entre emisores y receptores, a travs del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor no slo capta el significado del mensaje, sino, adems, la intencin (persuasiva) con la que fue generado y se dispone a actuar en consecuencia. La dimensin persuasiva de la publicidad es una de las caractersticas distintivas y ms sobresalientes de la publicidad, por eso resulta conveniente detenerse en analizar someramente la esencia de este mecanismo. La persuasin como proceso comunicativo En un primer intento por establecer el significado de persuasin, el Diccionario de la Real Academia Espaola precisa: "Es inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa". En esta breve definicin se encuentran algunos de los elementos ms significativos de la persuasin. En primer lugar, queda explcito que es un tipo de accin. El uso de los verbos "inducir", "mover", "obligar", as lo ponen de manifiesto. Por medio de esta accin se puede ejercer influencia en los dems, lo que sugiere que es uno de los procedimientos a travs de los cuales los individuos llevan a cabo procesos de interaccin social. La finalidad de esta accin es que la persona sobre la que se ejerce la accin "crea" o "haga" algo; influir en las creencias o en las acciones es la meta perseguida, desprendindose de ello que pueden existir varias posibilidades de accin por parte del individuo, y lo que se pretende es llevarlo a un tipo de conducta (cognitiva o factual) concreta. Sin embargo, el hecho de que la definicin especifique "con razones" aclara qu tipo de accin se est ejerciendo. No es una accin de tipo coactivo, pues no se pretende obligar por la fuerza. Es una accin comunicativa en la que razones y argumentos determinarn la conducta del destinatario de la accin. Con la persuasin se busca convencer, no obligar, lo que significa buscar el asentimiento cognitivo del receptor, y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por l. Para algunos, la persuasin es una actividad propia de personas con poca tica y sin escrpulos; y nada ms alejado de la realidad. Como afirma K. Reardon (1983, p. 25), "la persuasin es una forma de comunicacin en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relacin con los dems".
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Esta afirmacin viene a poner de manifiesto el hecho de que la persuasin es una de las actividades comunicativas que los seres humanos emplean en la vida cotidiana en su interaccin con los dems. Es frecuente que las personas, al no compartir todas los mismos intereses, ni tener los mismos objetivos, se interpongan en el camino de las dems. En estos casos, ni la coacci6n ni la violencia son acciones que cuenten con la aprobacin social. Por el contrario, buscar el asentimiento de los dems, hacindoles ver y demostrndoles mediante razonamientos la compatibilidad de los propios objetivos con los de otras personas, resulta el procedimiento ms idneo y conveniente desde un punto de vista de convivencia social. La persuasin es, por tanto, una actividad consciente, y se produce, o bien cuando se registra una amenaza para los objetivos de una persona, o cuando el sujeto persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraa la persuasin. (Reardon, 1983,p.31). Desde este punto de vista, la persuasin no slo no es una actividad reprobable, sino un instrumento necesario para desenvolverse en un medio social en el que hay que compatibilizar los intereses propios con los de los dems. Para Jordi Berrio (1983, p. 97) "...la persuasin es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, y que se trata en cambio, de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o a no hacer alguna cosa, a travs de unas conductas codificadas". Estas conductas a las que se refiere Jordi Berrio son las que regulan cualquier proceso normal de interaccin en el transcurso de la convivencia en sociedad de los seres humanos. El hecho de que la persuasin implique el asentimiento racional del receptor significa que la adhesin de ste a las propuestas realizadas puede no ocurrir de forma instantnea, sino darse en el transcurso del tiempo. Es, por eso, un proceso comunicativo en el que el receptor desempea un importante papel, como se ha visto en epgrafes anteriores, y en el que se tendrn que tener en cuenta todos aquellos aspectos que determinan la realizacin satisfactoria de la interaccin comunicativa. La persuasin no es un proceso fcil, implica un ejercicio de inteligencia, pues significa no slo establecer comunicacin con el auditorio, sino, adems, convencerle para que haga algo en concreto. La variedad de variables subjetivas, conformadoras de la personalidad del individuo y determinantes de su conducta, hacen que la culminacin de este proceso comunicativo, segn los intereses del persuasor, sea una tarea compleja que ha de ser cuidadosamente planificada.
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Para la Psicologa Social disciplina encargada de estudiar el comportamiento del ser humano en sociedad la persuasin es un proceso de cambio de actitudes. La actitud es uno de los conceptos clave a la hora de explicar el comportamiento del ser humano en sociedad. Es una de las variables ms importantes que determinan cualquiera de las conductas de los individuos en el transcurso de su vida social, afectando gran variedad de mbitos. Puede definirse como una tendencia o predisposicin adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, situacin o cosa y actuar en consonancia con dicha evaluacin. Puesto que la actitud es uno de los ms poderosos determinantes de la conducta del individuo, se entiende que sea el objetivo del mensaje persuasivo. Si se quiere ejercer una influencia sobre la conducta del receptor, el paso previo ser incidir en sus actitudes, ya que actan como mediadores o variables intervinientes del comportamiento. Para persuadir a alguien se puede actuar sobre alguno de los componentes de la actitud. Aunque sobre este aspecto los componentes de la actitud hay diversidad de opiniones entre los investigadores, puede decirse que existe un componente cognitivo, un componente afectivo-evaluativo, y un componente conductual. El componente cognitivo est formado por las creencias y opiniones acerca del objeto de actitud. Este componente es bsico para la creacin y mantenimiento de una actitud, pues difcilmente se podr poseer una determinada actitud hacia algo, si previamente no se posee un conocimiento, una idea de ese objeto, persona o situacin. El componente afectivo-evaluativo consiste en los sentimientos o valoraciones que suscita en un individuo la presentacin efectiva de un objeto, suceso o situacin, o su presentacin simblica (lo que sucede en los mensajes difundidos a travs de los medios de comunicacin). En cuanto al componente conductual, es la tendencia o disposicin a actuar de determinada manera o a mostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la actitud. Pues bien, la persuasin, para incidir en el comportamiento del individuo, puede actuar sobre alguno de los tres componentes, aisladamente, o sobre los tres de manera conjunta. Las diversas interpretaciones de lo que significa la persuasin permiten establecer, de manera global, y a modo de sntesis, una definicin que ana las aportaciones hechas con anterioridad. As pues, se puede afirmar que la persuasin es un proceso comunicativo que persigue como finalidad expresa la modificacin de la conducta de los destinatarios. Caractersticas del discurso persuasivo publicitario
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La dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria hace que el discurso empleado para llevar a cabo sus fines sea de tipo argumentativo. La necesidad de convencer a los receptores para que se comporten segn los intereses del que paga la comunicacin, exige la utilizacin de instrumentos que hagan factibles estas metas segn las normas que regulan las relaciones de interaccin en la actividad comunicativa. El empleo del discurso argumentativo en la comunicacin publicitaria tiene por finalidad provocar la adhesin del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje. Al ser varias las conductas que ste puede llevar a cabo, dada la diversidad de ofertas existentes en el mercado, el productor de mercancas se ve obligado a utilizar por mediacin del profesional publicitarioargumentos que persuadan a sus futuros compradores de la conveniencia de elegir ciertos productos los propios y no otros. La posibilidad de eleccin entre diversas alternativas es lo que justifica el uso de toda clase de argumentos. En la comunicacin publicitaria los argumentos son de dos tipos: racional y emocional. La utilizacin de uno u otro depender de los objetivos especficos de cada mensaje y de los propios productos. As, la argumentacin racional ser aconsejable en productos con caractersticas claras, relevantes y distintivas, que, incluso, sean susceptibles de demostracin. Sin embargo, en productos sin atributos especficos que los hagan diferenciarse de otros semejantes, el nico recurso disponible a la hora de construir el mensaje, es la argumentacin de tipo emocional. La apelacin a los afectos, sentimientos y emociones del receptor ser el instrumento empleado para lograr su adhesin a las propuestas contenidas en el mensaje. La argumentacin persuasiva no es de carcter universal, es decir, no es vlida para cualquier tipo de audiencia. Por el contrario, es un discurso particular adaptado a las caractersticas del auditorio. De ah proceden sus lmites, pero, a su vez, determina su eficacia. Como afirma Berrio (1983, p. 221): "El razonamiento persuasivo se sirve de unas razones adaptadas, no solamente al auditorio, sino tambin al tema, a la finalidad que se persigue en el discurso y al conjunto de contextos en los que se incluye". Las caractersticas especficas de la comunicacin publicitaria hacen que el tipo de argumentacin utilizado pueda depender de diversos factores condicionantes: receptor, objetivos de la comunicacin, producto. El receptor constituye uno de los elementos en funcin del cual se construye el discurso persuasivo. Al dirigir los mensajes a un sector especfico de la audiencia, la publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesin de ese pblico concreto. Argumentos que debern estar entroncados con la forma de pensar de los destinatarios de la comunicacin y con su forma de vida. Es, en definitiva, un discurso persuasivo "a
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medida". Puede, incluso, decirse que es la idiosincrasia del receptor la que est sugiriendo un tipo de argumentacin u otra. Puesto que la actitud constituye uno de los desencadenantes ms poderosos de la conducta tal como se ha visto con anterioridad, el discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo para ello diversas posibilidades de accin: la creacin, el refuerzo o la modificacin de la actitud. La creacin de actitudes es una de las posibilidades que pueden darse en la comunicacin publicitaria, y tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es desconocido para el receptor. Si se desconoce el producto, es imposible tener una actitud sobre el mismo. En ese caso los esfuerzos persuasivos irn encaminados a crear una actitud lo ms favorable posible hacia el objeto en cuestin. El procedimiento para ello es un proceso que se desarrolla de la siguiente manera. El primer paso ser dar a conocer el producto, destacando sus atributos y cualidades, aquellas que le hagan ser objeto de deseo. La actuacin sobre el componente cognitivo de las actitudes har que los argumentos utilizados sean, preferentemente, de tipo racional, si bien pueden acompaarse de argumentos emocionales. Una vez que el producto sea conocido por el receptor, la utilizacin de argumentos de tipo emocional ir dirigida a crear un sentimiento de valoracin positiva hacia el mismo, actuando el mensaje persuasivo, de esta manera, sobre el componente afectivoevaluativo de las actitudes y sobre el conductual, determinando, todo este proceso, la creacin en el receptor de una actitud favorable hacia el producto anunciado. El refuerzo de las actitudes existentes en el receptor es otro de los objetivos del mensaje persuasivo publicitario. Es, sin lugar a dudas, la misin fundamental de la publicidad. Puede, incluso, decirse que la publicidad tiende al refuerzo de las actitudes de sus destinatarios. Cambiar una actitud negativa, y convertida en positiva, es un esfuerzo demasiado costoso y largo en el tiempo, ya que actuar sobre las actitudes significa actuar sobre capas muy profundas de la personalidad humana. Por eso, la publicidad dirige sus esfuerzos a consumidores que tienen una actitud positiva, hacia los productos anunciados. El refuerzo de las actitudes positivas ya existentes har que la predisposicin favorable de los receptores hacia los productos aumente las probabilidades de compra de stos. En estos casos, cuando la persuasin va dirigida a reforzar actitudes positivas, el predominio es de la argumentacin emocional, pues de lo que se trata es de incidir en los aspectos afectivo-evaluativo de las actitudes. Si se examina el caso de marcas como Nike, Coca-Cola o Levi's, cuyos productos son sobradamente conocidos por los consumidores, y respecto a los cuales presentan un alto grado de aceptacin, se comprueba que existe en su publicidad una ausencia casi total de argumentos racionales y que predomina la argumentacin emocional, pues lo que se
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pretende con la comunicacin es conservar y reforzar la adhesin de unos consumidores entregados que manifiestan actitudes enormemente positivas hacia sus productos. En raras ocasiones, la publicidad se propone como meta la modificacin de las actitudes de sus destinatarios. Una tarea tan costosa exige una situacin en el mercado de un producto que justifique tal esfuerzo. El caso de la tnica Schweppes, en el perodo comprendido entre finales de los aos setenta y principios de los noventa, constituye uno de los mejores ejemplos del cambio de actitud entre sus consumidores. Una estrategia publicitaria bien planificada y siguiendo paso a paso el proceso anteriormente sealado sobre las actitudes de sus consumidores creacin, de nuevo, de la actitud favorable y refuerzo de la misma, consiguieron que lo que era, mayoritariamente, una actitud negativa hacia el producto, se convirtiera en una actitud favorable hacia el mismo. As pues, vemos cmo los objetivos concretos de la publicidad, en cada caso, las particularidades de los productos y las caractersticas especficas del sector de la audiencia a la que se dirigen los mensajes, determinan el tipo de instrumentos persuasivos a utilizar para alcanzar la meta ltima de la comunicacin persuasiva: conseguir que alguien crea o haga algo en concreto. Todo este complejo y laborioso proceso exige la presencia de profesionales competentes encargados de la consecucin de estas metas. Naturaleza de la comunicacin publicitaria Adems de ser una comunicacin persuasiva, la publicidad se caracteriza por ser una comunicacin pagada, masiva y de naturaleza esencialmente comercial. Es una comunicacin pagada por quien inicia el proceso de comunicacin, quien en su condicin de anunciante determina el sector de la poblacin con quien necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que se desea conseguir de ellos. Asimismo, es responsable del coste econmico de los medios a travs de los cuales ser difundido el mensaje. Esta circunstancia hace necesaria la presencia de un experto capaz de construir un mensaje por medio del cual se alcancen las metas propuestas por el responsable econmico de la comunicacin, lo que significa el manejo de la informacin necesaria para poder interpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y saber plasmadas en un mensaje que consiga, de la manera ms eficaz posible, el logro de los objetivos impuestos a la comunicacin. La consecucin de estos objetivos constituye el mayor requisito impuesto a la publicidad y, sin duda, la mayor exigencia que se le presenta al constructor del mensaje. Presentar mundos de ensueo, utilizar las mejores tecnologas o divertir, no sirve de nada si no se satisfacen las metas impuestas por el anunciante. La eficacia aparece como la norma que debe guiar el trabajo del publicitario, y a la que debe supeditarse cualquier otra meta.
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Todo esto aade dificultad a la tarea del publicitario y precisa la realizacin de una actividad la de construccin del mensaje que d cumplida cuenta de los intereses del que paga la comunicacin. Pero, adems, la publicidad es una comunicacin de masas. Esto quiere decir que utiliza medios masivos para difundir los mensajes y poder contactar, as, con un pblico numeroso y al que, de otra manera, sera imposible acceder para poder llevar a cabo el acto comunicativo. La influencia del paradigma psicoanaltico, que consideraba a la audiencia de los medios masivos como una masa annima y despersonalizada, motiv que durante algn tiempo la expresin "comunicacin de masas" fuera interpretada como comunicacin dirigida "a las masas", lo que provoc la creencia de que el receptor publicitario se comportaba como una masa uniforme ante los mensajes publicitarios, y como tal era considerado. Sin embargo, el advenimiento del paradigma cognitivo puso fin a esta creencia como se ha visto en epgrafes anteriores, y la expresin "de masas" pas a ser considerada en su justo trmino, viniendo a significar comunicacin que utiliza medios masivos para su difusin. Pues bien, las caractersticas especficas y distintivas de los diferentes medios utilizados por la publicidad hace que la adaptacin del contenido bsico del mensaje a transmitir por cada uno de los medios, sea considerada una tarea de gran importancia y parte integrante de la estrategia comunicativa que lleva a cabo el profesional publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensaje una serie de condicionantes de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinando, asimismo, el modo en que va a ser comprendido. Las particulares circunstancias de recepcin simultaneidad e interferencias de mensajes, contexto ambiental cargado de ruidos, brevedad de los mensajes, etc., exigen al publicitario un cuidado especial a fin de que, en dichas circunstancias, pueda ser perfectamente captado y entendido el contenido bsico del mensaje. No se trata slo de construir un mensaje, sino de adaptarlo a las peculiaridades y exigencias de cada medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir del logro de su objetivo ltimo: la eficacia. Aadindose a esta circunstancia el hecho, ya sealado, de que el mensaje es construido en ausencia del destinatario, teniendo que prever toda una serie de posibles reacciones que en la comunicacin interpersonal "cara a cara" van determinando su contenido. La aparicin continua de nuevos medios y soportes y el acceso de la publicidad a las nuevas tecnologas, como es el caso de la comunicacin digital, hace la tarea del creativo publicitario una empresa cada vez ms difcil que exige la especializacin y la adquisicin de nuevos conocimientos.
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Adems, la publicidad es, desde su origen, un tipo de comunicacin comercial. As lo reconoce La Ley General de Publicidad en su ttulo primero, artculo 2, al definirla como "Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica
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o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones". El sistema de libre mercado en el que acta la publicidad determina una feroz competencia entre productos prcticamente iguales. A los fabricantes de los mismos no les queda otra salida que basar sus diferencias en caractersticas simblicas creadas por la publicidad. As, lo que se est ofreciendo para el consumo no son, en la mayora de los casos, realidades objetivas, sino mundos simblicos asociados al producto que la publicidad se encarga de transmitir. Por tanto, la misin de la publicidad no es solamente la de divulgar los productos y servicios que se ofrecen al mercado, sino la de creacin de imagen, de personalidad que permita a los productos de una determinada marca encontrar un ventajoso lugar en el mercado y distanciarse, as, de productos similares de marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen creada por la publicidad, no la materialidad del producto; de ah la importancia que la publicidad tiene en la actual economa de mercado. En consecuencia, se hace necesaria la existencia de profesionales encargados de la creacin de las imgenes que la publicidad transmite y que permiten la diferenciacin de las marcas. Si no existiese competencia entre productos prcticamente iguales dentro de las mismas categoras, la simple presentacin de los mismos bastara para que stos fuesen conocidos y demandados por los consumidores, pudindose prescindir de profesionales especialistas en diferenciar unos productos de otros presentndolos de una manera atractiva para su consumo. Pero como no son stas las condiciones actuales del mercado, resulta imprescindible la tarea de estos profesionales los creativos publicitarios a fin de poder satisfacer las enormes exigencias del mercado y la gran cantidad de produccin en todos los sectores del mismo. Resumen El estudio detallado de las caractersticas ms sobresalientes y relevantes de la publicidad ha presentado el marco que da razn de ser y justifica la presencia de la creatividad en la actividad publicitaria. Cada una de dichas caractersticas ofrece importantes razones para la existencia de un profesional el creativo publicitario encargado de llevar a cabo las funciones asignadas a su tarea.
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As, la publicidad ha sido descrita como un tipo de comunicacin, ms concretamente como una forma de interaccin comunicativa, lo que la obliga, por exigencias del anunciante, a establecer contacto, de manera efectiva, con sus receptores.
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Esto trae como consecuencia que se han de construir mensajes por profesionales especializados capaces de comunicar verdaderamente con los receptores, teniendo, para ello, que sintonizar con sus peculiaridades e idiosincrasias, lo que conlleva un conocimiento detallado de aquellos con quien se pretende establecer comunicacin. El carcter pragmtico de la comunicacin publicitaria hace que no slo se persiga establecer contacto con los receptores, sino que, fundamentalmente, se proponga la obtencin de unos efectos concretos respecto a la conducta de los mismos. Que los receptores hagan o piensen lo que el responsable de la comunicacin pretende es la meta perseguida por la publicidad, para lo cual emplea un tipo de discurso esencialmente persuasivo. La dimensin persuasiva de la publicidad determina el hecho de que los mensajes hayan de ser construidos utilizando toda clase de recursos persuasivos, o mejor, aquellos que convengan a los objetivos concretos que se marquen, en cada caso, a la publicidad. El ser una comunicacin pagada hace que la construccin de los mensajes tenga que plegarse a las condiciones y requisitos de todo tipo que establece el anunciante aquel que paga la comunicacin, requiriendo para ello la intervencin de profesionales cualificados en esta tarea especfica. Tambin la utilizacin de medios masivos para la difusin de sus mensajes aade dificultad a la actividad publicitaria, pues precisa la adaptacin de los mismos a las peculiaridades de cada medio sin merma alguna de su eficacia, lo que la convierte, asimismo, en una tarea de especialistas. Por ltimo, su carcter comercial la lleva a moverse en un mercado de grandsima competencia en el que la creatividad va a ser el elemento que permita a productos y marcas abrirse camino y lograr el favor de los consumidores. Por todas las razones apuntadas, la creatividad aparece como una actividad totalmente imprescindible en la comunicacin publicitaria, permitindole, en cada una de las muy diversas situaciones que a sta se le presentan, la obtencin en numerosos casos de sus difciles metas.
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SEGUNDA UNIDAD: LA PRODUCCIN DE ANUNCIOS O SPOTS

Propsito de la Unidad Para la produccin de anuncios y spots no existen recetas. Nadie posee la varita mgica. Sin embargo, los especialistas, los nuevos brujos de la tribu, por experiencia, utilizan una serie de recursos que los ayudan a activar su imaginacin logrando realizar la magia, el milagro, de producir anuncios y spots nos solamente fascinantes y cautivadores, sino tambin eficaces. Esta unidad tiene como propsito compartir con usted la maravillosa experiencia de producir anuncios o spots. El proceso de produccin, como en toda obra, se inicia por el planeamiento. El productor o productora debe sentarse a pensar y reflexionar sobre el contenido y la forma. Luego investiga, se documenta, estudia el tema en profundidad y al interlocutor o pblico a quien se destina el anuncio o spot. Finalizando esta unidad, haremos un breve recorrido por los recursos ms utilizados en la produccin de anuncios.
Gua para la Produccin de un Anuncio
1. 2.
Objetivo: Pblico:
Establecer claramente lo que se propone lograr con el anuncio. Para definir el pblico se recomienda hacer una investigacin que permita obtener informacin sobre los conocimientos, actitudes y prcticas de la audiencia, es decir, un (CAP). Algunos aspectos que ayudan a focalizar mejor la audiencia: Edad, sexo, ocupacin, nivel social. Nmero de personas a las que se quiere llegar y nivel econmico. Intereses primarios. Actitudes y creencias fijas. Nivel de instruccin. Conocimiento del producto o del servicio social que se va a ofrecer. Concentracin geogrfica, modo de ser, costumbres, deseos, curiosidades, frustraciones, prcticas culturales, cdigos, lenguajes
3.
Argumento:
Es la idea central del mensaje.
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Recuerde: en cada spot o Gua desarrolle una sola idea. 4. Ocasin: Con qu ocasin se hace el anuncio. Para dar a conocer un producto nuevo o un servicio que se prestar a la comunidad. Recordar una marca o una accin comunitaria: los das en que se har la vacunacin, donar sangre, hacer la escuela. Si es dentro de una campaa, en qu etapa se va a usar el anuncio. 5. Clasificacin: Seale especficamente qu tipo de anuncio crear (sugestiva, argumentativo) y de qu manera ser interpretado (monologado, dialogado, dramatizado jingle). Cuntos segundos tendr el anuncio? Marca de fbrica o nombre de la compaa, se es un cliente. Si es un servicio nombrar la institucin responsable. Indicar dnde o cmo se puede obtener el producto. Dnde y cmo se efectuar la donacin de sangre, vacunacin, alfabetizacin, etc. Indique el nombre del producto o de la actividad que quiere promocionar. Describe las cualidades menos visibles del producto o del servicio que ofrecer. Describa la barrera que se quiere superar. Qu necesidades o recomendaciones bsicas resaltar? - Frase introductoria con impacto. - Contenido ya conocido. - Frase puente, de transicin.
6. 7.
Duracin: Nombre:
8.
Direccin:
9.
Nombre del producto: Cualidades o beneficios:
10.
11. Cul es el problema?: 12. Cmo va a solucionar el problema?: 13. Breve esquema de las ideas:
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- Nueva informacin. 14. 15. 16. Qu recursos necesitar? Qu msica utilizar? Qu efectos de sonido llevar?
ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO Encabezado

Frase introductoria con impacto. Promesa de beneficio. Despertar interes.Usar verbos de accin. Saber de que trata. ( T : 00'03")
Tipos:
Beneficio nuevo Beneficio existente Provocativo, despierta la curiosidad Selectivo ( combinado )
Ampliacin La historia : El texto, argumentos, explicacin. Como se har realidad la promesa Recalca las caractersticas. ( T : 00'10") Prueba Informacin nueva para probar lo que se afirma. Reputacin, sello de aprobacin, garantas, testimonios, demostraciones. ( T : 00'10") Accin Enfatizar lo que el pblico o destinatario debe hacer. ( T : 00'07")
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GUIA 1
GUA PARA EL PROYECTO DE UNA SERIE DE ANUNCIOS RADIOFNICOS
1. ASPECTOS GENERALES Ttulo del anuncio o de la serie Definicin del pblico. Realice una investigacin para determinar los conocimientos, actitudes y prcticas del pblico. Breve resea del perfil: segmentacin etaria, demogrfica y psicogrfica. Gua. Si es una serie, escriba una gua para cada anuncio. Versin o formato: monologado, dramatizado, dialogado, jingle... Duracin. Cuntos segundos tendr el anuncio? Ocasin. Con qu ocasin se hace el anuncio? Nombre del producto, actividad o servicio social que promocionar Nombre de la institucin, emisora, organizacin o compaa responsable del anuncio. Direccin: indicar dnde y cmo se puede obtener el producto o servicio. Dnde, cmo y cundo se efectuar la donacin de sangre, vacunacin, alfabetizacin. 2. JUSTIFICACIN Descripcin del problema o necesidad a la que quiere dar respuesta el anuncio. Descripcin exhaustiva de la solucin del problema o necesidad. Enuncie las cualidades o bondades de la promesa del producto o servicio social. Qu necesidades o recomendaciones bsicas resaltar? Nombre varias de las pruebas que emplear para demostrar la bondad del producto o servicio social. Factibilidad: demostrar que el equipo de productores puede producir y realizar la serie con sus propios medios o con los de su institucin. 3. OBJETIVOS Objetivos generales de la serie de anuncios. Objetivos especficos de cada anuncio. Establecer claramente el mensaje que nos proponemos dejar a los interlocutores en cada anuncio. 4. DATOS TCNICOS Temas de la serie: sealar los temas y los ttulos radiofnicos de cada anuncio. Descripcin de la serie: por qu cree que esta serie de anuncios interesar y llegar a los interlocutores? Estructura de cada anuncio: consignar los datos que permitan visualizar la serie. a) Encabezado: frase introductoria con impacto. Promesa del beneficio. b) Ampliacin: es el texto con contenido ya conocido, con explicacin, argumentos, historia. Demuestra cmo hacer realidad la promesa. Recalca
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las caractersticas del producto o servicio social. Frase puente, de transicin. c) Prueba: nueva informacin. Debe probar lo que afirma, utilizando algunos recursos. d) Accin: enfatiza lo que los interlocutores deben hacer. 4. Versiones radiofnicas que utilizar: monlogo o charla con el oyente, dilogo, dramatizacin, testimonio, entrevistas, jingle. 5. Recursos para la produccin: emocin, argumentos, demostracin, comparacin, datos relevantes, testimonio, personajes famosos (estrellas), humor. 6. Eslogan o tema que emplear. 7. Nmero de locutores y elenco artstico que emplear. 8. Describa brevemente el tipo de msica y efectos que utilizar. 9. Recursos: sealar los recursos humanos, tcnicos y logsticos que requerir para la produccin de la serie. Materiales para uso en el campo, en la oficina y en los estudios de grabacin. 5. INVESTIGACIN Y DOCUMENTACIN Fuentes de documentacin: documentos, libros, personas, observaciones de campo, entrevistas... sobre los temas, producto o servicio social. Consignar los lugares que visitar. Tcnicas de investigacin que emplear. Instrumentos que utilizar. 6. EVALUACIN Validacin de los anuncios: seale qu mtodo de validacin utilizar. Sistema de evaluacin: seale algunas pistas o mtodos que usted aplicar para verificar el cumplimiento de: objetivos, internalizacin de los contenidos, lenguaje radiofnico, formatos y recursos para la produccin; periodicidad de la evaluacin, instrumentos que utilizar, etc. 7. CRONOGRAMA DE TRABAJO 8. COSTOS ESTIMADOS
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Produccin de anuncios radiofnicos GUIA 2
Gua para el planeamiento de una serie de anuncios He aqu una gua ms corta que tambin puede ayuda para planear una serie de anuncios, por ejemplo, para una campaa. 01. Ttulo de la campaa 02. Tema 03. Objetivo (s) general (es) 04. Nmero de spots 05. Duracin 06. Publico destinatario 07. Tono de la Campaa 08. Institucin responsable 09. Eslogan/Jingle 10.Distribucin de informacin servir de
N#
Tema
Objetivo especfico
Gua
Problema
Solucin o beneficio
Versin
Recursos
Emocin,necesidades, deseos
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LA PRODUCCIN DE ANUNCIOS O SPOTS I. Segmentacin del pblico
En los ltimos aos las emisoras se han multiplicado. Este signo positivo de nuestro tiempo, no deja de tener sus repercusiones negativas. Precisamente, por la diversidad de emisoras, el pblico cada da se fragmenta ms y ms. Las mismas emisoras han tenido que especializado que especializarse para poder contar con su propio pblico. As nos encontramos con emisoras informativas, deportivas, musicales, juveniles, femeninas, rurales, y lamentablemente muy pocas dedicada a la educacin y a la niez. Parodiando a Carlos Corts y a Daniel Prieto, podemos decir sin temor a equivocacin que los nios son los interlocutores ausentes de todas las emisoras. Consignando esa ausencia tan significativa, nos vamos a permitir, a manera de anexo, decir algo sobre uno de los elementos fundamentales a la hora de crear un anuncio o spot, el pblico, oyente o radioescucha. Para ello, por ahora, vamos a hablar de tres aspectos: el enfoque de actitudes, -que nos permite fijar las metas; y finamente, la segmentacin del pblico de acuerdo a uno de los esquemas ms empleados en los Estados Unidos. II. Enfoque de inventario Antes de hablar de la segmentacin del pblico, nos parece conveniente decir algo sobre el enfoque de inventario, porque ste ayudar de manera decidida a enfocar la publicidad o campaa, sea esta ltima comercial o educativa. El enfoque de inventario nos ayuda a resaltar los diferentes objetivos que pueden ser enfatizados. Ayuda para que no se opere en el vaco. Aqu volvemos a recordarle que una buena definicin de los objetivos, es una gran ayuda para escribir un anuncio. Los estudiosos que han realizado inventarios a las funciones de la publicidad, han encontrado los siguientes objetivos: A. Para aumentar las ventas
1. Animar a los clientes potenciales a visitar la compaa o sus distribuidores. 2. Obtener ventaja para vendedores o distribuidores. 3. Inducir a profesionales (doctores, arquitectos, etc.) a que recomienden el producto. 4. Asegurar nuevos distribuidores. 5. Apresurar compras inmediatas por medio de anuncios de ventas especiales ofertas.
B. Crear un conocimiento del producto o servicio de la compaa a travs de:

1. Informar a los clientes potenciales acerca de las cualidades del producto. 2. Anunciar nuevos modelos. 3. Resaltar las cualidades exclusivas del producto. 4. Informar a los clientes donde pueden comprar el producto.
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Produccin de anuncios radiofnicos 5. Anunciar cambios en los precios. 6. Demostrar el uso del producto. (Jain, Subhash, 1990).
III. Enfoque de Actitudes Hoy por hoy, se da como un hecho que los anuncios o spots son un instrumental apto para producir cambios de actitudes. Por lo tanto, para lograr mayor eficacia es necesario definir muy claramente las metas. Mediante este enfoque se determina la funcin de la campaa o publicidad y a la vez se especifican los resultados que se obtendrn. Estas son algunas de las metas que han encontrado los estudiosos: 1. Actuar sobre las fuerzas que tienen mayor incidencia en la formacin de opiniones y que establecen criterios para la toma de decisiones. 2. Aadir caractersticas a las que se han considerados como eliminadas para la aceptacin de ciertos criterios en campaas sociales, o a los productos, en publicidad. 3. Incrementar y disminuir la calificacin para las caractersticas eliminadas. 4. Cambiar la percepcin que se tiene sobre cierto servicio social o producto. 5. Cambiar la percepcin en relacin con las marcas competitivas y la caracterstica especfica eliminada. (Jain, Subhash 1990:274) IV. El pblico se fragmenta Para lograr mayor eficacia con los anuncios, la estrategia comercial recomienda dirigirse a un franja o segmento de la poblacin muy concreta en la que se hayan detectado las mismas necesidades, sentimientos y deseos. Este es un aspecto relevante y, por tanto, ofrecemos aqu, una de las tantas formas posibles de segmentar el pblico meta. En la actualidad, segn Meyers, los publicistas segmentan el pblico norteamericano de acuerdo a sus necesidades ms ntimas, siguiendo el enfoque psicogrfico denominado VALS (Valores y estilos de vida). Segn este enfoque el mundo es simple. Existen cinco grupos de ciudadanos: El integrado Es un tradicionalista tpico, conservador, precavido y conformista. Cree en Dios, en la patria y en la familia. Tiene una fuente conciencia comunitaria y sentimiento de autosuficiencia. Firme defensor del status quo. Es incapaz de sobrevivir sin una sociedad segura, estable y estructurada. El cambio es su archienemigo.
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Como consumidores, reflejan una visin de las cosas pasada de moda y consumen los productos tradicionalmente establecidos. Por eso los publicistas les ofrecen un mundo de imgenes idealizadas, se combate la soledad, se refuerza la fraternidad. Los mulos No estn firmemente asentados. No saben bien cul es su camino. Son jvenes faltos de autoconfianza, confusos y vulnerables, que buscan desesperadamente un lugar en el mundo de trabajo de los adultos. Haran cualquier cosa por acomodarse en su mundo. Como consumidores, compran los productos que les ofrezcan soluciones a sus dilemas juveniles. Cuando los publicistas se dirigen a ellos, arremeten contra la inseguridad y fomentan la confianza, aceptacin y amistad de su grupo. Les dan imgenes que les ayudan a encontrarse a s mismo. Los mulos realizados Son amantes del xito y del buen gusto. Como son consumidores, se les presentan las cosas de la vida cotidiana hacindoles creer que consumiendo ciertos productos sern vistos y considerados como aristcratas. Para hacerlos comprar hay que ofrecerles la oportunidad de sentirse como un rey o una reina. V. Los realizados socioconscientes Son los hijos de la sociedad consumista norteamericana. Son individuales y se preocupan de la paz interna, de su autovaloracin interior y de la seguridad del medio ambiente. Son amantes de los experimentos, lo prueban todo, son amigos del aire libre. No tienen mayor inters por las finanzas, por mostrar una elegancia exterior. Prefieren realizarse ms como personas que como profesionales. Como consumidores son un duro desafo para la publicidad. Son elusivos, hacen odos sordos a los anuncios. Son amigos del aire libre, de hacer excursiones por los bosques. Los publicistas tienen que hablarles con un suave susurro, en su propio idioma iconoclstico, y convencerlos de que sus valores sencillos y sus actitudes tienen sentidos. VI. Los dirigidos por la necesidad Son los supervivientes, los que apenas subsisten. Muchos de ellos viven de la Seguridad Social o de la Beneficencia. Como consumidores, no se les toma en cuenta. Para los publicistas norteamericanos este grupo de gente no existe, por que comen, beben y fuman lo que est a la mano. Son tan pobres, que el dinero no les llega y se compran lo que pueden (Meyers, William, 1986).
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VII. Recursos para la produccin No hay recetas Generalmente, cuando se habla de recursos para la produccin, los participantes en los cursos estn a la espera de que se les diga cules son los mecanismos y las teclas que hay que pulsar para asegurarse el xito en la creacin de un anuncio radiofnico. Pero esta actitud es un arma de doble filo. Si descubren que en la creacin de spots no hay recetas, han dado un salto fenomenal.
Mucha imaginacin Actualmente la radio est relegada a un segundo o tercer plano. Algunos la consideran como la cenicienta de los medios de comunicacin. Slo piensan en sus limitaciones y se hacen ciegos a sus mltiples posibilidades. Olvidan que por la radio: "el odo ve" y que "la radio es la mayor pantalla del mundo". Pero, claro, se comprende que algunos no lo entiendan as. Para entenderlo y vivirlo hay que tener "imaginacin, mucha imaginacin", como en el caso que nos presenta este anuncio de la Cmara Nacional de Radio (CANARA) de Costa Rica. CONTROL: CORTE MUSICAL MUY BREVE
VENDEDOR: Me recomendaron mucho su agencia de publicidad. PUBLICISTA: Gracias... Esperamos poder ayudarlo. Qu es lo que usted vende? VENDEDOR: Frutas y verduras. Aqu traje algunos de mis productos. PUBLICISTA: (ENTUSIASMADO)Ahh!!, bien, haremos unos lindos anuncios llenos de color.
VENDEDOR: Hummm, preferira que usramos el radio. PUBLICISTA: Pero, por qu? VENDEDOR : No es necesario que las personas vean mis frutas y verduras, siempre que puedan escucharlas.
PUBLICISTA: (ASOMBRADO) Escucharlas? VENDEDOR: (MUY SEGURO) S, las usaremos para tocar msica. PUBLICISTA: Est usted bromeando. VENDEDOR: No, estoy hablando en serio. Es ms, he preparado un conjunto instrumental para grabar el primer comercial radiofnico.
PUBLICISTA: (MOLESTO) Oiga, vamos a hablar en serio. VENDEDOR: Pseme ese ayote. (ACORDES MUSICALES DE SAXO) PUBLICISTA: Cmo hace usted eso? VENDEDOR: Es cuestin de prctica. PUBLICISTA: De verdad?
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Anunciarse en radio es muy econmico. Y a travs de la radio puedo hacer VENDEDOR: llegar mi mensaje directamente a las personas que gustan escuchar verduras y frutas frescas. PUBLICISTA: Anj... Grabaremos nuestro primer tema denominado "Si seor, tambin tenemos VENDEDOR: bananos". (PCARO) Y que le parece si despus nos comemos los instrumentos? PUBLICISTA: (RIENDO) Me parece muy bien VENDEDOR: Entonces me ayudar a contratar radio. PUBLICISTA: Por supuesto!.. (T) Oiga, podra usted ensearme... LOCUTOR: VENDEDOR: Claro, a ver, empiece con un apio... (EFECTO DE SONIDO/ SOPLANDO) No, no, no lo sople. El apio se rasguea como si fuera una guitarra.(ACORDE DE GUITARRA)
PUBLICISTA: (CONTRARIADO) Perdn, lo siento... VENDEDOR: (RIENDO SATISFECHO) Principiante, imagnese... LOCUTOR: CONTROL (SOBRIO) Precisamente, acaba usted de imaginrselo. Se lo imagin en la Radio. Cmara Nacional de Radio CORTE MUSICAL SIDERAL
Qu le pareci? Efectivamente, las posibilidades expresivas de la radio son innumerables. Si usted ha decidido el pblico meta o destinatario, tiene el objetivo y el papel o tono que quiere dar a la campaa o publicidad, ahora le presentamos algunas ideas sobre los recursos que utilizan los publicistas para lograr impacto en sus anuncios o spots. Lograr impacto!!!: He ah el dilema El anuncio o spot tiene que impactar. Como ha dicho alguien, un buen anuncio es como un puetazo en la cara. Pero, cmo lograr el impacto? Qu hacer para presentar las ideas de manera relevante? Ese es el dilema. Sin embargo, los publicistas se han ingeniado algunos recursos que emplean para lograr impacto al presentar sus ideas: emocin, argumentos, demostracin, comparacin, ponderacin, testimonio, personaje famoso (la estrella), humor, etc. Algunos de estos recursos se vieron en la clasificacin de los anuncios, por tanto, aqu solo se esbozarn las ideas generales. Hgase la luz: Decidir la idea Como ya se ha dicho, concebir un texto breve e ingenioso con poder de venta, no es cosa fcil. Aqu es donde los "nuevos brujos de la tribu" enfrentan su mayor reto. Cul es la idea para el anuncio y cmo se va a decir. El proceso de encontrar la idea es una
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tarea ardua donde no solo interviene la imaginacin y la creatividad. Es tambin un perodo de estudio, de reflexin, de "sudoracin", como lo llaman los publicistas. Para lograr la idea, investigue el tema y el pblico. Luego trate de escribir todas las ideas que se le ocurran. As tendr mayor posibilidad para escoger y se dar tiempo para encontrar nuevas formas. Para encontrar la idea y trabajar el spot ayuda mucho establecer una gua. La gua La gua es la palabra o frase que utiliza el productor para identificar la idea central del tema asignado. Es la idea que trabajar en su spot y debe aparecer en l muy claramente. La gua, como su nombre lo indica, sirve al productor para que se circunscriba a tratar un aspecto muy concreto del tema. Segn Elba Marina de Godoy, la gua, adems, le sirve al productor para saber qu puntos especficos ha trabajado en un tema amplio y para ordenar el archivo. Ejemplo: TEMA: Lactancia materna. GUA: Importancia del calostro
Cuando tenemos la gua y por fin surge la idea, aparece otro problema. Cmo la vamos a decir. Para esto se emplean algunos de los recursos que siguen. La emocin atrapa Necesidades, sentimientos y deseos bsicos. Uno de los recursos ms socorridos en la produccin de anuncios consiste en conocer y actuar sobre las necesidades, sentimientos y deseos de las personas. As lo define Jerry Della Femina, ejecutivo publicitario : "Anunciar es hurgar en heridas abierta... Miedo. Ambicin. Angustia. Hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el de no poder seguir en cabeza... hasta el deseo de ser uno ms entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial. Si se logra que un nmero suficiente de gente tenga el mismo se consigue un anuncio y un producto con xito"(Meyers, William, 1986). Efectivamente, algunos publicistas han reconocido pblicamente que con el juego de las emociones, en muchas ocasiones, se ha llegado demasiado lejos. Ms all de lo aconsejable por los principios ticos. Pero los anuncios comerciales y aun los promocionales y educativos siguen pulsando los estmulos emocionales que se fundan en las necesidades, sentimientos y deseos bsicos de las personas: status, amor a la familia, patriotismo, auto conservacin, salud, buen gusto, lealtad, solidaridad, escape al dolor y al peligro, satisfaccin sexual, prestigio, espritu gregario (comunitario), humor, miedo, cooperacin, armona...
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Los argumentos vencen El recurso creativo que utiliza los argumentos, como ya se ha dicho, consiste en dar razones para convencer. Al hacer anuncios argumentativos, tradicionalmente el slogan es "ponga su mejor pi adelante". Es decir, que los anuncios argumentativos deben enfatizar los aspectos favorables. Las investigaciones recientes en el mbito de las comunicaciones han cuestionado la validez de resaltar solamente el lado favorable y se ha encontrado que: Presentar ambos lado de una cosa es ms efectivo que dar nicamente un solo lado. La gente educada es afectada favorablemente por la presentacin de ambos lados. Los menos educados son afectados ms favorablemente por la comunicacin que da nicamente argumentos de apoyo. Para las personas que estn convencidas por el punto de vista ya presentado, la presentacin de ambos lados es menos efectiva, que la presentacin de aquellos aspectos que favorecen la posicin general. Presentar ambos lados es menos efectivo entre los menos educados que ya estn convencidos por la posicin expuesta. Dejar por fuera un argumento relevante se nota ms y disminuye ms la efectividad cuando se presentan ambos lados que cuando solo se presenta el lado favorable de la propuesta (Jain, Subhash, 1990). La demostracin convence La demostracin cumple una de las reglas bsicas del spot, demostrar las cualidades, bondades y ventajas del producto. Demostrar por qu es bueno, til y cmo le ayudar a resolver un problema determinado. Esta recurso es comn en los anuncios de medicamentos, pastas de dientes, productos para el hogar, etc. Muchas veces recurren a una personalidad o a un usuario satisfecho para que den su testimonio acerca de la bondad del producto. Otras veces se presentan mdicos, odontlogos, recomendando el producto para prevenir dolores, caries... La comparacin aplasta Este es otro recurso publicitario muy utilizado. Este tipo de anuncios se hizo popular en la dcada de 1970 y consiste en comparar un producto con su rival. Desde luego, la comparacin nunca dejar bien parado al producto de la competencia. Todava se recuerdan los agresivos spots de Seven-Up cuando, para diferenciar su bebida, arremeti contra los colosos de la Cola. En sus anuncios aparecan todas las bebidas carbnicas y un personaje (estrella) desafiaba a los telespectadores para que identificaran cul era la nica bebida que no contena cafena, que desde luego, era el Seven-Up: "Absolutamente sin cafena. Nunca la tuvo y nunca la tendr" (Meyers, William, 1986).
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Otro ejemplo exitoso del uso de este tipo de publicidad es el de Helen Curtis Industries, Inc. "Empezando en 1972, la compaa us anuncios comparativos en televisin para su marca de Shampoo Suave. El anuncio deca: 'Nosotros hacemos lo que el de ellos hace por menos de la mitad del precio'. Se nombraban a los competidores o se mostraban claramente las vietas de sus productos. El mensaje -que Suave era comparable a los shampoos ms populares- estaba diseado a suavizar la creencia del pblico de que los productos de bajo precio son imitaciones. En 1972, esta marca tena menos del uno por ciento del mercado de Shampoos de $850 millones de dlares, sin embargo la campaa fue tan exitosa, que tanto las ventas como la participacin de mercado de Suave se duplicaron en 1973 que fue el primer ao completo de la campaa publicitaria, y casi se volvi a duplicar en 1974. En 1976, Suave sobrepas el volumen de ventas tanto del Shampoo de beb Johnson & Johnson como el de Head & Shoulders de Procter & Gamble" (Jain, Subhash, 1990: 284). En nuestro medio, los anuncios de pastas de dientes y de papel higinico generalmente trabajan mediante el recurso de la comparacin. Por ejemplo, en los anuncios de papel higinico se suele comparar la suavidad, la resistencia, la longitud, etc.,
Los datos relevantes impresionan Este recurso publicitario consiste en llamar la atencin de manera inusitada, casi escandalosa, presentando hechos y acontecimientos muy contundentes o sobredimencionndolos. Se basa en el miedo y hasta en el terror que pueda producir en la audiencia. Se presentan cifras, datos, estadsticas, para amedrentar o llamar la atencin sobre un problema concreto. Este recurso se debe utilizar ponderadamente en las campaas o anuncios en que se hace necesario preservar el bien colectivo, como en el caso de una enfermedad como el SIDA, para mostrar la necesidad de usar cinturones de seguridad, para la seguridad vial, contra los fumadores, la droga, el cncer. El testimonio arrastra Dependiendo de la franja de pblico a que estar dirigido un anuncio o spot y de lo que se quiere anunciar, con el recurso del testimonio se emplean tanto a los personajes famosos como a la gente sencilla y humilde. ltimamente, para los anuncios de detergentes y de productos de usos en el hogar, se emplean amas de casa y vecinas de barrios populares. El testimonio arrastra porque la audiencia oye gente de su misma condicin contando lo que hace y cmo lo hace. El testimonio debe sonar real para ganar credibilidad y efectividad. El personaje famoso inspira confianza Cuando se busca a un personaje famoso o una celebridad para recomendar el uso de un producto o la promocin de una actividad o servicio, se desea que, por medio de su popularidad, ayude a darle una credibilidad adicional al anuncio. Las investigaciones han demostrado que una fuente inicialmente creble como son las celebridades, es ms efectiva para cambiar la opinin de la audiencia que si el mismo anuncio fuera dicho por una fuente menos conocida. Sin embargo, hay que tener presente lo que se ha dado en llamar el "efecto durmiente", que consiste en que el
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pblico en principio puede aceptar las palabras de la celebridad, pero despus de cierto tiempo vuelve a sus opiniones anteriores. Para algunos publicistas, cuando en un anuncio se recurre a una personalidad famosa es porque faltan las ideas. El humor vende En un mundo de tanta seriedad, donde los medios de comunicacin nos viven presentando tantas "malas nuevas", el toque humorstico de algunos anuncios los ha llevado a impactar de tal manera que se han hecho muy efectivos. El humor suaviza el impacto vendedor. De esta forma se da un mensaje y se divierte a la gente. En radio, estos anuncios se emplean frecuentemente para llegar a comunidades rurales. Pero cuidado. Haga que la gente se ra, pero no pierda la sobriedad de lo que dice. El productor no debe permitir que el humor se interponga al mensaje. La audiencia jams debe percibir el mensaje como algo ridculo y mucho menos debe pensar que usted se est burlando de ella. Un estudio reciente encontr que los mensajes humorsticos eran ms efectivos si no interferan con la comprensin. El estudio concluy que: Los mensajes humorsticos atraen la atencin. Los mensajes humorsticos pueden ir en detrimento de la comprensin. El humor puede distraer a la audiencia lo que reduce la discusin y aumenta la persuasin. Las apelaciones humorsticas parecen ser persuasivas, pero el efecto persuasivo no es mayor que el de las apelaciones serias. El humor tiende a resaltar la credibilidad de la fuente. Hay que considerar las caractersticas de la audiencia para que no confundan el efecto del humor Un contexto humorstico puede aumentar el agrado por la fuente y crear un nimo positivo. La comunicacin persuasiva puesta en un contexto humorstico puede ser ms efectiva (Jain, Subhash, 1990). La idea es genial, dele vida Para algunos publicistas un buen anuncio es aquel que responde a las siglas AIDA. Atencin Capta rpidamente la atencin del oyente por lo sorprendente, creativo, novedoso. Seduce al consumidor. Es como un puetazo en la cara. Inters Despierta el inters con imgenes que atraen, que llaman la atencin., que hacen que haya una segunda mirada o un deseo de volver a escuchar. Hace sentir al oyente insatisfecho con su actual nivel de vida. Incita al oyente a aspirar a ms cosas. Demostracin Se crea la impresin de que existe un problema, se anuncia el problema y
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se le da una solucin: "usando el nuevo jabn..." Accin Un buen anuncio o spot debe producir una accin incitando a comprar el producto. Hay libertad de creacin, pero... Un buen anuncio o spot debe: Tener un objetivo claro y razonable. Tener en cuenta al oyente. Lo debe conocer muy bien. El mensaje se debe dirigir a un solo oyente. Captar la atencin, seducir al usuario. Pegarle un puetazo en la cara. Tratar una sola idea. Debe tener un 90% de elementos ya conocidos y slo un 10% de informacin nueva. Denunciar un problema y prometer una solucin. Promocionar los beneficios no evidentes del producto. Crea una imagen del producto. Ser verdadero, sincero. Tener un lenguaje directo y simple. Evita los conceptos abstractos y las palabras extraas o difciles. Ser correcto gramaticalmente. Despertar el inters con palabras que evoquen imgenes auditivas y accin. Repetir los conceptos importantes. Evitar las afirmaciones falsas y los estereotipos. Evitar los sermones: "No haga esto..." Incluir el nombre del producto (menciones) varias veces:
- 05" a 10" : - 15" a 20" : - 30" a 40" : - 40" a 60" : 2 veces 2 a 4 veces 4a6" 6a8"
Ser corto, breve. Incitar a la accin. Define qu quiere que el oyente haga. Crea un deseo por el producto o servicio. LECTURA COMPLEMENTARIA II
La lectura siguiente ha sido tomada del libro "Planificacin de campaas", de Renato Prez Joya. Consideramos que esta lectura le ayudar a definir mejor sus destinatarios DEFINICIN DE LOS DESTINATARIOS Quines sern la audiencia de la campaa? A quin nos dirigimos? La situacin o el problema estudiado en los pasos anteriores afecta a personas de una comunidad, una regin o un pas. Pero tambin podemos comprobar que afecta directamente a cierto grupo de la poblacin.
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Por ejemplo, el cncer de cuello uterino, sentimentalmente puede afectar a madres, hijos, hijas, compaeros y parientes de la mujer que lo padece o muere, pero quien lo vive en carne propia slo es la mujer sexualmente activa, entre los 30 y 35 aos. No es posible cambiar el comportamiento de toda una poblacin, con una campaa y en un espacio y tiempo reducidos, quizs con muchas limitaciones de recursos. Como dice Luis Porras (1997), Es ilgico intentar llevar un mensaje a todo el mercado en forma indiscriminada, as se debilita el esfuerzo. Es como querer dar en el blanco disparando con una escopeta; si lo que se desea es dar en el centro del blanco (el mercado meta), se debe disparar con un rifle de alta precisin. Para esto es que un mercado se debe simplificar, reduciendo su tamao, de forma que se faciliten las acciones en l; las promociones de maquillaje estn dirigidas a mujeres y algunas ofertas de situaciones financieras (como los bancos) estn dirigidos a personas con un alto poder adquisitivo y un alto nivel educativo; eso es segmentar un mercado. Qu es segmentacin? La campaa debe estar dirigida a personas de carne y hueso, con sueos y angustias, con problemas, deseos y necesidades. La gente a la que se procura llegar para generar un cambio de comportamiento con los mensajes de la campaa son los destinatarios, pero como lo dijimos anteriormente, no son todos, sino un grupo especfico de la poblacin al cual dirigimos todos nuestros esfuerzos para lograr cambios en el pensar, en el sentir y en el actuar; es decir, que acepten y adopten una idea, una causa o una prctica social. Al grupo de personas diferenciados cualitativa y cuantitativamente, se le denomina, entre otras, de las maneras siguientes: - pblico - pblico meta - audiencia - audiencia objetivo - mercado - destinatario - interlocutor - beneficiario
Una de las reglas de oro para lograr una comunicacin efectiva es: segmentar y conocer bien la audiencia y responder a las preguntas siguientes: Quin es? (datos socio-demogrficos, etonogrficos, entre otros) Dnde se encuentra? Cmo piensa, en qu y en quines cree? Qu conoce, qu desconoce? Qu practica, qu deja de prcticar? Qu comportamiento tiene que impide o compite con la adopcin de uno nuevo?
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El concepto de segmentacin se ha desarrollado principalmente en el Marketing o mercadeo. Veamos dos definiciones, no con el propsito de discutir, sino con el de buscar elementos que contribuyan a planificar lo mejor posible nuestra campaa. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa (Santesmases, 1993 , pg. 171). Segmentar un mercado es dividir un mercado total de un producto heterogneo, en varios segmentos o grupos de individuos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos significativo (Porras, 1997, pg. 15). La segmentacin permite a las organizaciones disear programas separados con objetivos especficos, as los resultados sern mucho ms rentables. Dividir un mercado total no significa que debamos seleccionarlos todos; la segmentacin nos permite escoger aquellos mercados que estn ms de acuerdo con los objetivos de la campaa, y que acciones especficas, ayuden a resolver ms eficazmente un problema social. Por eso, el proceso de segmentacin exige al menos tres actividades. - analizar el mercado o pblico - Segmentarlo - Seleccionar los segmentos Existen tres condiciones para lograr una buena segmentacin: Mensurabilidad: para que un segmento sea til, debe tener aspectos que claramente se puedan medir, o sea, la factibilidad de obtener informacin valiosa sobre las caractersticas particulares de sus integrantes. Accesibilidad: para tener la posibilidad de utilizar los segmentos escogidos al enfocar su programa. Magnitud: para que sea lo suficientemente grande y que justifique tomarlo en consideracin a fin de trabajar con l. Para qu segmentar? Un segmento es un grupo de personas con actitudes y necesidades semejantes. La segmentacin es una herramienta fundamental que nos permite orientar la campaa a un segmento especfico o grupo de personas; porque aunque cada persona es nica, lo general es que existan actitudes y necesidades semejantes en las que se pueda agrupar a todo el mundo. Segmentar es agrupar a la personas a partir de sus caractersticas, tanto en el mbito individual como parte de un contexto social.
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El objetivo de la segmentacin es adoptar, de la manera ms clara, exacta y eficiente posible, el programa de comunicacin a las personas a las que se quiere llegar. En este sentido, la utilidad de la segmentacin se da porque:
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- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. - Contribuye a establecer prioridades. - Facilita el anlisis de la competencia. - Facilita el ajuste de las ofertas de productos, servicios o necesidades especficos. Factores o variables para segmentar Para dividir la poblacin en segmentos ms especficos se utilizan cuatro bloques de variables que, a su vez, abarcan cada uno otros criterios. 1. Segmentacin geogrfica Esta variable toma en cuenta las regiones, estados, ciudades, pueblos barrios y todo lo que geogrficamente pueda incidir en las actitudes de las personas que habitan la regin seleccionada; por ejemplo, el clima donde vive o trabaja la gente, porque las personas que viven en una misma regin tienden a determinar significativamente sus costumbres. Sirve tambin para determinar el rea de cobertura de un programa. 2. Segmentacin demogrfica Este criterio describe a un grupo de personas a partir de elementos como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribucin de los ingresos, el grado de escolaridad, la ocupacin, el origen tnico, la religin y otros. La edad, por ejemplo, ayuda a entender las actitudes, comportamientos y necesidades de las personas pues los hbitos acadmicos de un adolescente no son los mismos que los de un universitario; en este caso, se tiene en cuenta no slo la edad, sino tambin el grado de escolaridad. Las decisiones que una persona toma en la vida, casi siempre estn mediadas por otra persona, ya sea de su misma edad o no. Un nio, por ejemplo, no puede decidir siempre qu va a comer, pues su padres o protectores lo impiden. Una persona de la tercera edad, aunque sea absolutamente independiente de sus hijos, si quiere tomar unas vacaciones debe consultar con su mdico pues su inseguridad con respecto a la salud no lo deja actuar solo. El gnero tambin es un medidor muy claro de comportamientos entre hombres y mujeres; no es lo mismo un joven adolescente de 13 aos que una joven adolescente de la misma edad. Pueden tener intereses comunes en cuanto a la curiosidad por lo que est sucediendo en su cuerpo, pero la forma de relacionarse con sus amigos es diferente. Aunque en el modo de vestir se presenten tendencias masculinas para las mujeres y viceversa, en la gran mayora de los casos, hombres y mujeres se identificarn fcilmente por sus atuendos. El ciclo de vida familiar tambin explica cmo personas del mismo gnero y edad asumen comportamientos especficos si se encuentran en diferentes estados de su ciclo
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de vida. Es decir, dos jvenes universitarias de 24 aos pueden tener gustos o necesidades diferentes en cuanto a la recreacin. Si una est casada y la otra no, la joven que est casada buscar esparcimiento con su esposo e hijos, en lugares que se ajusten las necesidades del grupo familiar; mientras que la soltera preferir la compaa de su novio, amigo o compaeros de estudio para la diversin. Las categoras de ubicacin de un grupo de personas en su ciclo de vida se pueden dividir en muchas partes, todo depende de los intereses que se vayan a analizar: solteros (as), casados (as), divorciados (as), viudos (as). No es lo mismo una mujer soltera de 25 aos que una de 60, sus gustos, comportamientos, necesidades, actitudes y otros, son diferentes. Lo mismo sucede con las parejas de matrimonios que llevan 5, 10, 20 aos de casados. Otro elemento para tener en cuenta es el ingreso que reciben y la forma de invertirlo. Este factor determina la clase socioeconmica, los intereses y comportamiento de gastos. Por ejemplo, la clase socioeconmica alta invierte ms dinero que la baja, pues tiene que mantener un automvil que consume gasolina, aceite, seguros.... Sin embargo, la clase ms baja consume ms de su ingreso anual en vivienda, porque tiene un gasto mensual de arrendamiento, mientras lo normal en la clase alta es que viva en casa propia. En cuanto a vestuario, la clase media y la alta invierten ms o menos lo mismo. En cambio, los alimentos son para la clase baja el factor principal en la distribucin del presupuesto, mientras que para la clase alta es de menor importancia. A diferencia de los ingresos que determinar la clase socioeconmica, la clase social es una variable que, aunque no independiente de la anterior, se clasifica aparte por su complejidad puesto que tiene en cuenta principios como: nivel de escolaridad, tipo de ocupacin y la clase de vecindario donde vive, entre otros. Es importante resaltar que el comportamiento, las actitudes y necesidades de las personas estn influenciadas por la clase a la que pertenecen y/o a la cual aspiran pertenecer. El grupo tnico puede ser considerado dentro de la clase social, pues define rasgos culturales de la gente y puede ser decisivo al analizar costumbres, hbitos y comportamiento. 3. Segmentacin psicolgica Los datos demogrficos se utilizan para segmentar porque se relacionan con el comportamiento de las personas y porque son relativamente fciles de obtener. Sin embargo, no son en s mismos la causa de los comportamientos. Una persona no va a la universidad a estudiar porque hay que obtener un ttulo, sino porque quiere ser profesional de un rea especfica de acuerdo con sus gustos y capacidades. La segmentacin psicolgica examina los atributos de la personalidad, estilos de vida y valores.
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Existen personas compulsivas, extrovertidas, introvertidas, cautelosas, agresivas..., actitudes y rasgos de personalidad difciles de enumerar. Adems no se pueden medir porque nadie es exclusivamente extrovertido o agresivo, sino que hay varios rasgos combinados que definen una personalidad, aunque siempre los hay dominantes que se deben tomar en cuenta al analizar el comportamiento de la gente. Generalmente, los mensajes publicitarios toman como modelo, atributos de personalidad para crear identificaciones; aun cuando la personalidad no puede medirse por un rasgo particular, influye en la forma en que un mensaje puede ser percibido. El estilo de vida est relacionada con las actividades, los intereses opiniones, es decir, que refleja cmo las personas usan el tiempo y cules con las convicciones con respecto a cuestiones como la poltica, religin, sociedad o economa. Existen personas, entre otras, tradicionalistas, moralistas, vanguardistas, socializadoras o independientes. Al igual que las caractersticas de la personalidad, el estilo de vida no se puede medir en trminos cualitativos pero representa un componente bsico para la elaboracin de los mensajes y el uso de los medios. La palabra psicografa se utiliza para designar las descripciones psicolgicas y conductuales de las personas. Los valores son los que describen este principio pues, segn la psicologa, en los valores es que las personas reflejan las necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde viven y, por supuesto, estn directamente relacionados con el comportamiento; su importancia radica en que no slo difieren de un individuo a otro, sino que cambian a lo largo de la vida al igual que su forma de jerarquizarlos. 4. Segmentacin por conducta Es una forma de segmentacin en la cual se analiza a la gente desde su comportamiento relacionado con su entorno. Hay dos formas de analizar las conductas. La primera, por lo beneficios que las personas buscan obtener ante un mensaje o situacin, es decir, los deseos. La segunda, por el uso den a los beneficios recibidos. Despus de conocer los cuatro bloques de variables que se deben tomar en cuanta al segmentar una poblacin, hay que llevar a cabo el proceso. Cmo? Quizs la segmentacin ms apropiadas sea la que tiene que ver con la conducta. La gente puede pertenecer a una misma zona geogrfica, poseer caractersticas demogrficas similares o rasgos personales bastante parecidos, pero comportarse de maneras muy diferentes. Podemos imaginar a dos mujeres, ambas viven en la misma provincia, en el mismo barrio, una vive frente a la otra. Las dos son amas de casa y tienen dos hijas cada una; tienen estudios en el campo de la educacin; fsicamente se parecen, y estn casadas. Ambas son bastante jvenes e innovadoras, pero una de ellas hace sus compras en un supermercado cada quince das y la otra prefiere comprar en una pulpera diariamente. Ambas se comportan de manera diferente.
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Estas es la variable que se debe estudiar: la conducta. Debe procurarse agrupar a los individuos en segmentos muy definidos que consideren variables conductuales, pues son las que mejor describen un individuo, sobre todo, cuando se tomar decisiones se trata. Y no terminamos aqu, es necesario investigar cul es la razn de ese comportamiento? RECOMENDACIN Luz Mara Gmez propone la siguiente lista, para ayudar a organizar el proceso de segmentacin. Intente realizarlo con el tema o problema de su campaa. Busque toda la informacin posible sobre las cuatro variable: geogrfica, demogrfica, psicolgica y conductual. Tenga presente, de la variable geogrfica, factores como: la regin, el tamao de la cuidad, si es rural o urbana, el clima y otros. De la variable psicolgica: la personalidad y el estilo de vida. Y de la variable conductual: los beneficios y usos que las personas buscan. No se limite a los factores anteriores, busque ms. Para la bsqueda puede recurrir a datos estadsticos oficiales, encuestas, opiniones de grupo, opiniones personales, todo lo que est a su alcance. No olvide que una de las condiciones para la buena segmentacin es la accesibilidad de los datos. Tenga presente todas las opiniones, pero no se quede ah: busque y busque, que entre ms informacin tenga ms fcil es crear un mensaje con un lenguaje apropiado para el tipo de gente a quien quiere llegar. Despus de encontrar la informacin suficiente para conocer al pblico meta, lea toda la informacin muchas veces para que el perfil de esas personas le sea muy familiar, tanto individual como socialmente. Tenga presente que las variables no son independientes unas de otras, mezcle todos los datos, la clase social con la religin y con la edad por ejemplo, le dar resultados cada vez ms claros. TCNICAS DE REDACCIN CUESTIONARIO & AUTO-EVALUACIN II CUESTIONARIO II
1. Una adecuada definicin de contenidos asegura 2. Una de las reglas de oro para lograr una comunicacin efectiva es: 3. La comparacin es uno de los recursos que emplean los publicistas en la produccin de
produccin de anuncios.
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4. Nombre, por lo menos, cuatro de los recursos que los publicistas emplean en la
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los anuncios y spots, qu se quiere decir con la frase : "La comparacin aplasta" ?
Produccin de anuncios radiofnicos 5. Qu es segmentar el pblico? Investigue en las agencias de publicidad de su pas, si alguna de ellas ha hecho alguna segmentacin demogrfica o psicogrfica del pblico. 6. De acuerdo con la segmentacin presentada por Mayers,1986, qu opinin le merece el tratamiento que los publicistas norteamericanos le dan a los dirigidos por la necesidad? 7. Cules son las condiciones para lograr una buena segmentacin? 8. Explique con sus propias palabras qu significa: "El humor vende". 9. Un buen anuncio debe establecer claramente: AUTOEVALUACIN II 1. Segn hemos visto, la estructura del anuncio tiene cuatro partes. Cules de los siguientes enunciados muestran ordenadamente las partes de la estructura de un anuncio? Encabezado, ampliacin, accin, prueba. Encabezado, ampliacin, prueba, accin. Encabezado, prueba, ampliacin, accin. Encabezado, accin, prueba, ampliacin.
2. De las siguientes condiciones, cules ayudan a obtener una buena segmentacin? Mensurabilidad Amenidad Mensurabilidad, accesibilidad y magnitud Audicin, aplicacin y prueba
3. De las afirmaciones siguientes, cul es la ms representativa de los anuncios humorsticos? Distraer la audiencia No ayudan a la comprensin Crear un nimo negativo en la audiencia Atraer la atencin y resaltar la credibilidad de la fuente
4. Para algunos publicistas un buen anuncio responde a la sigla AIDA. Cada letra significa: A: I : D: A:
5. Antes de escribir un anuncio usted debe: Obtener la idea Pensar en el recurso para crear Investigar la msica y los efectos Investigar el tema y el pblico 6. Cules son las tres cosas que todo anuncio debe evitar? 7. El anuncio denuncia un problema y promete:
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Produccin de anuncios radiofnicos 8. "No est firmemente asentado. No sabemos cul es su camino. Haran cualquier cosa por acomodarse en el mundo". Segn la segmentacin de Meyers, stas caractersticas corresponden a: Los integrados Los mulos Los mulos realizados Los realizados
9. A cul de los recursos que se emplean en la produccin de anuncios, corresponde la siguiente afirmacin: "La audiencia oye gente como ella contando lo que hace y cmo lo hace". Demostracin Comparacin Testimonio Datos relevantes 10. Qu logran los anuncios al propagar las bondades de un producto o servicio? Venderlo a bajo precio Promocionarlo Ganar pblico Educar al comprador
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TERCERA UNIDAD: TCNICAS DE REDACCIN

Propsito de la unidad Para muchas personas escribir no es una tarea fcil. Algunos sudamos tratando de encontrar las palabras precisas y la forma correcta y bella de expresar lo que queremos comunicar. Aun siendo comunicadores, el arte de escribir se hace ms difcil cuando hay que redactar un anuncio o spot. ste como una pastillita, concentra todo un mundo de emociones, sentimientos, ideas e imgenes tan diversas que constituye un lenguaje especial, el lenguaje publicitario, calificado por Eulalio Ferrer Rodrguez como una potica del consumo. Esta unidad tiene como propsito trabajar con usted algunas sugerencias que le ayudarn a redactar mejor y ms rpidamente sus anuncios y spots. Para ello revisaremos el lenguaje publicitario, el uso de las palabras y los recursos de expresin, cmo manejar las ideas, cmo hacerlas ms impactantes. Luego veremos cmo presentar el guin de manera tcnica, clara y sencilla, el uso de la msica y los efectos de sonido y finalmente, cmo hacer una evaluacin prctica desde el punto de vista del productor radiofnico. La palabra: En busca de la piedra filosofal Eulalio Ferrer Rodrguez, en su libro "La historia de los anuncios por palabras", hizo un trabajo extraordinario sobre el lenguaje publicitario, al que califica como "una potica del consumo". A continuacin, para mostrar la importancia que tiene el saber escoger las palabras y frases para la creacin de un spot, se resean rpidamente algunas de las ideas principales de este trabajo (Ferrer Rodrguez, Eulalio, 1987). En su estudio, Ferrer Rodrguez parte de tres ejes vertebrales: tiempo, pasin y efecto; considerando que los modos de hablar influyen sobre los modos de ser y actuar de las personas; y que el lenguaje nos domina y dirige. En este sentido, sostiene que el lenguaje de la publicidad es seguramente el ms representativo, el que mejor expresa el vitalismo de nuestro tiempo, el que ms penetra en la realidad de las apariencias. Estos son algunos de los rasgos fundamentales que Eulalio Ferrer encuentra en el lenguaje publicitario: 1.- La contemporaneidad El lenguaje publicitario se adapta al movimiento de lo cotidiano de las cosas y la gente. Es un anticipo de lo que llega o viene, de la prisa. El problema del tiempo se refleja en algunos anuncios jugando con: Hoy y maana:
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Ejemplos: - El avin del maana, hoy mismo... - Miramos hacia el maana... - El maana comenz ayer... - No podemos esperar a maana... 2.- El futurismo El futuro es otro aspecto al que recurre la publicidad. Abarca todo lo que es cambio, lo nuevo, lo que est por venir. Es una transferencia del tiempo en que se vive y el tiempo a que se enfrenta El encaramiento con el futuro coincide con muchos esloganes institucionales. Ejemplos: - General Electric: El futuro es hoy. - Honda: Iniciando el futuro. - La Comercial: Su futuro en buenas manos. - Banco de Costa Rica... el banco del futuro. ltimamente, en varios pases Latinoamericanos, las campaas electorales se han abanderado bajo el lema del futuro, llegando a identificar a un candidato determinado con el futuro. Por ejemplo, en la campaa electoral de 1990, en Costa Rica se us un jingle que deca: - Caldern es el futuro... El futuro es Caldern. 3.- Las frases El lenguaje publicitario est lleno de frases. Est hecho de los dichos, sentencias y aforismos que la popularidad acua. Por esto los publicistas comparten con los poetas el ttulo de "pastores de frases". Ejemplos: - Salud, Dinero y Sabor... Del Fuerte. - Una imagen dice ms que mil palabras... Televisor Zenith. - No dejes para maana lo que puedas comprar hoy... - As en la tierra como en el espacio... Goodrich. - En Avianca solo el avin merece ms atenciones que usted. En suma, la frase es la reina del lenguaje publicitario.
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4.- La metfora Es el puente de unin entre las palabras y las frases. No busca encontrar las semejanzas, sino que la crea. Ejemplos: - Del papel higinico dice que acaricia la piel; - habla de la leche de las vacas felices; - nombra los Bancos con ideas modernas; - un cosmtico para exaltar la frescura y la fragancia de la piel: como las flores; - un caf es el vino de los pensadores; - "En nuestra fbrica hacemos lpices... En nuestro anuncios vendemos esperanza". La metfora es lo que ms une al lenguaje publicitario con la poesa. 5.- Las aliteraciones y cacofonas Se emplean intencionalmente para enriquecer el valor eurtmico de la frase. As ayudan a memorizarlas mejor. Ejemplos: - El dueo de un coche feliz, usa Simoniz. - La Espaola, una aceituna como ninguna. - Citoca, caf de boca en boca. - Luxor, una joya de olla. - Chocolates Turn: Ricos de principio a fin. 6.- Pleonasmos Es un nfasis que dobla el sentido de las palabras y se emplea en diversos tipos de mensajes. Ejemplos - La realidad real... - La modernidad ms moderna... - Hgale caso al caso... - Haga justicia a la Justicia... - Gracias por darme las gracias... - Rebajamos las rebajas...
- Para la mujer que es mujer...
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- Usted sabe qu rico sabe...
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- Con un llanto ms llanto an que el llanto.
- Ms fidelidad para su alta fidelidad... - Le quitamos tiempo al tiempo... 7.- El gancho polismico Utiliza palabras con ms de un significado para reforzar o hacer reiterativa la idea. Ejemplos: - Las licuadoras General Electric: Qu bien muelen! -Una marca de reloj: Mido.. Primero en cuestin de segundos. - Cinturones Pars: Los cuerosde la juventud! -Papel higinico Scottis: Dulzura ah donde es ms necesaria. -Pizza Hut... Sabe cmo te gusta... En conclusin, podemos decir con Eulalio Ferrer que: "...en el lenguaje publicitario todo se vuelve nombrable, numerable, memorable... Las frases de la publicidad son como veleros empujados por los vientos del gusto humano... Todos sus mecanismos y recursos se mueven en una direccin dominante: la eficacia". TCNICAS DE REDACCIN
1.- Sugerencias para la redaccin

Para escribir anuncios cortos, cuas o spots eficaces, se suelen hacer las siguientes sugerencias (Cfr, Garca Camargo, Jimmy, 1980): El odo ve Escribir para el odo impone restricciones. Use imgenes auditivas, seleccione las palabras, estimule la imaginacin del oyente, hgalo ver por el odo. Lenguaje Presente una informacin clara, sencilla, breve y convincente. Use frases cortas, oraciones directas, tono coloquial, de conversacin. No use nmeros, a lo sumo tres cifras. Despierte una pasin en el oyente: amor u odio. Nunca deje al oyente indiferente. El debe encontrar el anuncio feo o bonito. Sencillo Escriba de tal manera que el oyente lo pueda entender sin gran esfuerzo. Adems diga algo que sea fcil de expresar.
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Util Hable de algo que el oyente encuentre interesante y til. D informacin que aumente el inters del oyente.
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Produccin de anuncios radiofnicos Un solo tema Hable de algo especfico. Presente un solo tema.
Una idea Trate una idea en cada anuncio. Desarrolle su idea gua. Captar la atencin Utilice alguna forma especial de llamar la atencin. Las primeras palabras o frases despiertan la curiosidad del oyente. Motivar Trate de motivar al oyente dndole razones o ideas que le hagan desear o emprender una accin determinada. Imperativo La frmula imperativa es ms vendedora. Tiene mayor impacto. Nunca use el s condicional. No es lo mismo decir: "Si usted piensa viajar, hgalo..."; que decir: "Cuando viaje, hgalo...". No use el pospretrito Decir usted podra no es tan convincente como decir: usted puede... Uso del No Escriba frases y oraciones con fuerza de sugestin. El mensaje radiofnico es subjetivo y llega ms al sentimiento que al entendimiento. Es mejor decir recurdelo que no lo olvide. No exagerar No es conveniente que el oyente se quede con la sensacin de que est siendo engaado. Por ejemplo, en algunos anuncios de colchones que se pasan en televisin, para dar la sensacin de que son fuertes y resistentes presentan un camin bien pesado o un elefante pasndole por encima. Luego el colchn vuelve a su situacin inicial. Eso no lo cree ni el dueo del producto. Sentimientos Influya sobre los sentimientos despertando el gusto por las cosas. Use los sentidos: tacto, gusto, olfato, odo y la vista, por qu no? Haga que el oyente vea, huela, guste y vea a travs del odo. Demuestre el sabor, olor, sonidos, visin, facilidad: "es fcil de hacer..."; "Delicioso sabor..."; "Rico olor..."; Suave al tacto; Acaricia su piel. Palabras con fuerza Use palabras que tengan fuerza, que le digan algo al oyente, que le lleguen. Brevedad Haga anuncios o spots cortos pero sustanciosos.
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Duracin Los anuncios son mensajes cortos que se miden en segundos. La tabla que sigue le
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ayudar a visualizar la duracin del anuncio de acuerdo con la cantidad de palabras, pero considere el tiempo para la msica o efectos de sonido, si los utiliza.
05 sg. 15 " 25 " 30 " 45 " 60 " 10 a 12 25 a 28 35 a 40 70 a 80 85 a 90 150 a 160 palabras " " " " "
Impacto Recuerde que el anuncio tiene que impactar desde las primeras palabras.
2.- La presentacin del guin

La presentacin del guin, ya sea en mquina de escribir o en computador, es importante para lograr una buena produccin. Si su guin est bien presentado, con las indicaciones o acotaciones al tcnico y a los locutores o actores que intervienen, se evitar muchos problemas en el Estudio. Escriba su anuncio en una pgina, por un solo lado. Escriba a doble espacio. Para los guiones de anuncios se recomienda, si es posible, escribir a triple espacio, con letras grandes, fciles de leer. Haga copias suficientes para todas las personas que intervienen en la produccin: locutores, actores, tcnico, director, etc. No divida las palabras al final de la lnea. Los nombres de los locutores, actores y el del tcnico, se escriben a la izquierda, en maysculas. Se empieza unos 5 10 espacios del margen izquierdo. El texto se coloca a la derecha en minsculas. Se empieza unos 4 5 espacios despus del nombre de quien va a leer. Estos espacios son convencionales. Dependen de la longitud de los nombres de las personas que intervienen. Las palabras que quiere destacar, que necesitan una entonacin especial, se ponen en maysculas o se subrayan. Las indicaciones al tcnico se escriben en maysculas: CORTE MUSICAL. JINGLE. EFECTO DE SONIDO. FADE OUT. FADE IN, etc. Trate de que las indicaciones para el tcnico estn lo ms claras posible.
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Las indicaciones a los locutores y actores se ponen dentro del texto en maysculas y entre parntesis: (RIENDO) (PAUSA) (SOBRIO) (T). Algunos productores o guionistas suelen poner un encabezamiento o parte tcnica. Esta es bsica para escribir el guin y quizs no lo es tanto para la realizacin como tal. Sin embargo, es una buena ayuda para la realizacin. Qu datos poner? No hay regla fija. En algunos anuncios comerciales se suele poner: la agencia que produce el anuncio, el nombre del cliente, el tipo de producto o el nombre del producto y la duracin. Ejemplo:
AGENCIA: CLIENTE: PRODUCTO: DURACIN:
En el ejemplo que aparece a continuacin, la guionista puso: el tema, la versin o el tipo de anuncio que quera realizar, la gua que es la idea central del anuncio, la duracin, guionista y hasta la revisin. Ejemplo: TEMA Suerolitro VERSIN: Dramatizada GUA: Un litro es ms que una botella DURACIN: 45" GUIONISTA: Mercedes Alfrez de Castillo REVISIN: Enrique Salguero ENTRA "ME VOY PA'L PUEBLO" (VERSIN CONTROL: INSTRUMENTAL) FUNDE CON SONIDO DE TRASTOS DE COCINA ROSA: LOLA: ROSA: Nia Lola, dicen en la clnica que para evitar la deshidratacin hay que usar suerolitro.Pero para que d buen resultado, hay que preparar un sobre en un litro de agua. As es... un litro... que es ms que una botella. Ah estaba mi confusin. Para evitar eso, en las clnicas de Salud dan una bolsa plstica donde dice SUEROLITRO. Y con esa bolsa uno puede medir bien un litro de agua, sin temor a equivocarse. Yo ya tengo una, mire...
LOLA:
CONTROL: JINGLE RURAL Si usted va a preparar SUEROLITRO, asegrese de que sea en un litro de agua. Si tiene dudas, visite la clnica ms cercana... o pregntele al Ayudante Rural de Salud o a la persona encargada LOCUTOR: en su comunidad. (DESTACAR CON LA CONSOLA) Recuerde: un litro... es ms que una botella.
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CONTROL:
PROGRAMACIN: "POR LA VIDA DE LOS NIOS. MINISTERIO DE SALUD. ( Ministerio de Salud, El Salvador )
La Msica y los efectos

En las cuas o spots, igual que en todas las dems producciones radiofnicas, hay que emplear el lenguaje propio del medio. Por eso se utilizan las palabras, la msica, los efectos de sonido y el silencio.
La msica
La utilizacin de la msica depende del tipo de mensaje que se quiere transmitir. Muchos anuncios igual que algunos programas tienen su msica compuesta especialmente para ellos. Es lo que se llama su msica caracterstica. Por ejemplo, cuando se escucha el tema de Siete hombres y un destino, inmediatamente, sin pensarlo, se asocia a la imagen de un producto: Marlboro. Otros anuncios usan melodas ya conocidas, populares. Tambin la msica puede intervenir como leitmotiv a la manera de un eslogan, o en el plano de evocacin de un ambiente especfico, como teln de fondo suscitando un estado de nimo o una emocin concreta. Ciertos temas creados para anuncios se llegaron a convertir en xitos musicales muy resonados, como el caso del tema musical "La chispa de la vida" compuesto para Coca Cola por Roger Greenaway y Roger Cook. Algunas sugerencias para el uso de la msica: Es preferible utilizar msica instrumental. La msica vocalizada suele competir con la voz del anunciador por la atencin del oyente. Evidentemente esta sugerencia no hace alusin al Jingle que por definicin es cantado. Los acordes fuertes deben desaparecer cuando la voz entra muy suave. No dejar la msica mucho tiempo antes ni despus de la entrada de la voz. No se debe dar la sensacin de que se est interrumpiendo la msica.
LOS EFECTOS DE SONIDO Tienen una fuerza efectiva de evocacin ya que permiten recrear un ambiente o situacin. Los efectos aaden realismo e inters... Son de gran utilidad en los anuncios dramatizados. Los efectos de sonido al inicio de un anuncio llaman poderosamente la atencin. Ayudan a captar el inters y la atencin.
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EL SILENCIO Se utiliza para dejar que el anuncio o spot respire, como los espacios en blanco de una pgina. Como el anuncio es generalmente muy corto, las pausas no suelen ser largas. Se recomienda no utilizar muchas palabras para que en el momento de leer o interpretar, la lectura no se haga de manera atropellada y el oyente no quede aplastado por una avalancha de palabras, msica y sonido, sin tiempo de comprender ni asimilar el anuncio.
SUGERENCIAS PARA EVALUAR UN ANUNCIO DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PRODUCCIN Sobre la realizacin 01 Le(s) gusta(n) la(s) voz (voces) que interviene(n) en el anuncio? 02 Hay variedad de entonacin, nfasis, ritmo, etc.? 03 Capt su atencin? 04 Entendi lo que le dijo? 05 El ritmo de lectura es muy rpido, lento o normal? 06 Le convence o le da alternativa? 07 La msica es sugerente, cautivante o desentona? 08 Los efectos de sonido ayudan a la ubicacin y evocacin? 09 El silencio est bien empleado o se abusa de l? Sobre el texto 07 Es verdadero, sincero? 08 Es directo, simple, concreto? 09 Se limita a un solo tema, a una sola idea? 10 La informacin es clara y fcil de entender? 11 Las primeras frases captan la atencin del oyente? 12 Hay palabras que evocan "imgenes", "accin"? 10 Dijo algo que el oyente juzgar til? 11 Describe las cualidades del producto o servicio? 12 Repite los conceptos importantes? 13 Da solucin a algn problema? 14 Evita afirmaciones falsas? 15 Las ltimas frases hacen que el oyente desee algo? Motiva al oyente a comprar o prestar un servicio? 16 Dura el tiempo prefijado? LECTURA COMPLEMENTARIA III
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La lectura siguiente ha sido tomada del libro "Planificacin de campaas", de Renato Prez Joya. Consideramos que esta lectura le ayudar a definir mejor sus destinatarios.
Inmediatamente despus de terminar esta lectura por favor ingrese a esta direccin http://www.neuronilla.com/pags/tecnicas/default.asp y lea con atencin otras tcnicas para generar la creatividad. CREACIN DEL MENSAJE Qu es lo que queremos comunicar? Durante el desarrollo de la campaa se deben lograr dos cosas: obtener la atencin e influir en el destinatario final o pblico meta para que realice el cambio de conducta que deseamos promover. El propsito es vender la idea, hbito o cambio de comportamiento. Los productores de la campaa tienen que definir y transmitir mensajes que sean capaces de atraer la atencin y el inters del destinatario. Ahora se hace necesario definir los contenidos que nos permitan desarrollar o crear los mensajes de la campaa. El mensaje es la idea que se quiere informar o comunicar. Este debe decir qu se le ofrece y por qu puede interesarle al destinatario. Por ejemplo, si uno de los objetivos especficos de la campaa es: Que un porcentaje x del pblico meta sea capaz de indicar que un nio o nia necesita tres vacunas de la triple para completar la serie de inmunizacin. El contenido del mensaje puede ser: Tres vacunas de la triple mantienen al beb saludable. Recuerde: tres de la triple completa, es toda la serie que su nio necesita para estar protegido. En la campaa buscamos cmo llevarle un mismo contenido a los destinatarios a travs de los diferentes canales de comunicacin. Una adecuada definicin de contenido asegura un mejor aprovechamiento de los canales. En la prevencin del cncer del cuello uterino, podemos establecer, como ejemplo, el objetivo siguiente: Que las mujeres sexualmente activas participen en los procesos educativos sobre salud sexual y reproductiva, asistan al control prenatal y acudan con frecuencia a practicase el examen de citologa vaginal o papanicolao. En este caso los contenidos o temas son: El cncer del cuello uterino es una enfermedad de transmisin sexual; ataca a las mujeres que tienen o han tenido actividad sexual. Puede prevenirse y puede detectarse a tiempo.
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La enfermedad se previene con una conducta sexual sana y se detecta precozmente a travs del examen de papanicolao.
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Los mensajes o ideas de la campaa pueden ser: Realizar el examen de papanicolao puede evitar padecer o morir de cncer uterino. Una vida sexual sana es saludable y previene el cncer uterino. Asegurmonos de que el mensaje responda a un objetivo, sea atractivo, pertinente y comprensible para la audiencia o pblico meta que hayamos definido. Las frases que constituyen el mensaje son el ncleo creativo de la campaa y de ellas depender, en gran parte, el que logremos los objetivos y metas planteados. Tambin debemos estar seguros de que el mensaje sea creble, que dice lo preciso, a la gente apropiada. Los eslganes o lemas Las piezas comunicacionales de la campaa deben incluir un eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan es como el titular de los materiales y su finalidad es captar la atencin de la audiencia o pblico meta. Originado del trmino galico slugh-ghairm, que significa grito de batalla, la palabra eslogan tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema de la campaa y sirve para comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fciles de recordar. Se usa con ms frecuencia en radio y televisin que en la comunicacin impresa. Los eslganes los podemos clasificar como institucionales, persistentes y agresivos. Eslogan institucional Se crea para establecer una imagen de prestigio de una campaa. Muchas empresas que dependen de esta imagen para anunciar productos y servicios, insisten en que el eslogan aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Un anuncio completo puede constar slo del eslogan.
Comida de verdad para gente de verdad. (Consejo Industrial de la Carne de Res) Fabricamos soluciones. (Eaton) Est en buenas manos con Allstate Es tan agradable llegar a casa El padre de todos los escoceses Donde la imaginacin se vuelve realidad
El eslogan poltico Este eslogan de poltica se cambia muy rara vez o nunca. El estipular la plataforma o las virtudes en una cuantas palabras, los eslganes que se usan en campaas polticas pertenecen tambin a la clasificacin de eslganes institucionales. Esas campaas terminan el da de las elecciones.
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El eslogan persistente y agresivo Esta cpsula publicitaria cambia con las campaas. Compendia las caractersticas especiales y significantes del producto o servicio que se anuncia y sus declaraciones son fuertemente competitivas. Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) Tal vez los ojos ms cuidados del mundo. (Almay) Dnos una semana, nosotros nos encargaremos de quitarle el peso (Ultra Slim-Fast) Puede acabar con la diarrea en una sola dosis (Immodium A-D) Los eslganes se usan mucho para anunciar comestibles, medicinas, cosmticos y licores. Se compran estos productos de manera repetitiva y a precios comparativamente bajos. Se venden en competencia directa con anaqueles en los supermercados, farmacias y tiendas de departamentos. Si un eslogan puede hacerle recordar una caracterstica especial del producto a un consumidor en uno de estos establecimientos, sin lugar a dudas habr cumplido con su propsito. Los eslganes tambin pueden recordarle al pblico meta el nombre de un producto de una compaa que respetan o el nombre de una sal de rehidratacin, entre otros. La creacin de un eslogan es una de las artes ms difciles de la redaccin en las piezas comunicaciones de una campaa. El eslogan se diferencia de muchas otras formas de redaccin porque est concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca y el mensaje de sta. El eslogan ideal debe ser breve, claro y fcil de entender, por ejemplo: La eleccin acertada. (AT&T) Porque usted lo vale. (LOreal) No salga de casa sin ella. (American Express) La Gloria, siempre de moda. (Tienda La Glora) No dejes para maana lo que puedas comprar hoy. Un caf es el vino de los pensadores. En nuestra fbrica hacemos lpices... En nuestros anuncios vendemos esperanza. Un marca de reloj: Mido... primero en cuestin de segundos. Cinturones Pars: Los cueros de la juventud! Papel higinico Scottis: dulzura ah donde es ms necesaria. Pizza Hut... Sabe cmo te gusta. Pizza Hut... y nada ms. La idoneidad ayuda:
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El nico yogurt ligero. Lo suficientemente bueno
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Como para llamarse Donnon (Dannon ligero) La marca en que confan ms mujeres (Massengill) Resulta muy ventajoso contar con el nombre de la marca en el lema: Delta, nos encanta volar y se nota (Delta Air lines) Lacsa. Nos encanta la gente. (Lacsa) Coca Cola es as. (Coca Cola) Usted tiene mucho que vivir... y Pepsi tiene mucho que dar. General Electric: El futuro es hoy. La leche materna da ms... En McDonald, el sabor de la nueva generacin. La comercial: su futuro en buenas manos. Banco de Costa Rica... el banco del futuro. Una imagen dice ms que mil palabras... Televisores Zenith SABENAR mejor ambiente, mejor salud y mejor calidad de vida para los costarricenses. Los eslganes no son fciles de crear. A veces surgen de manera espontnea de una pieza de texto o de un comercial de televisin. Pero ms a menudo son el resultado del trabajo duro, das y meses de pensamiento y discusin. En Avianca, slo el avin merece ms atenciones que usted. Cerveza Club Colombia... Perfecta. SAM, hace amigos volando. CONAVI, quiere a la gente. La gente quiere a CONAVI. En el camino de la civilizacin, Mazda lo lleva. Con AVIS no hay que adivinar la mejor ruta a su destino. Cerveza Leona, cerveza de verdad. Pony Malta, bebida de campeones. ACES, por el respeto mire a ver si no. El petrleo mueve al mundo. El petrleo acorta las distancias. ESSO es energa. Cervecera Unin, gente y producto de la mejor calidad (Colombia). LG. La cara del futuro el yi. Colombiana, la nuestra. ICASA, ideas que duran. FABRICATO la tela de los hilos perfectos. Hagen Dazs, una nueva categora de placer. Unisys, para gerenciar su informacin. Electroluz confianza de por vida. BCH. Banca de servicios con soluciones. Caracol, ms compaa.
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TCNICAS DE REDACCIN CUESTIONARIO & AUTO-EVALUACIN III Cuestionario III 1. Explique qu se quiere decir cuando se afirma que en radio el odo ve: 2. Siguiendo los rasgos fundamentales del lenguaje publicitario, segn Eulalio Ferrer, qu es el "gancho polismico"?: 3. Al redactar un anuncio, por qu no es recomendable el pospretrito? 4. Para qu sirve el silencio en un anuncio o spot? 5. Si el texto est bien redactado, qu aaden los efectos de sonido? 6. Un guin con una buena presentacin mecanogrfica, con sus indicaciones y acotaciones nos evita: 7. Qu significa para radio que debemos escribir de manera sencilla? AUTOEVALUACIN III 1. A cul de los rasgos fundamentales del lenguaje publicitario, segn Eulalio Ferrer, corresponde la frase: "La modernidad ms moderna"? Futurismo Metfora Gancho Polismico Pleonasmo
2. Cul de estas expresiones se considera ms vendedora? Si usted piensa viajar... No lo olvide Cuando viaje, hgalo... Usted podra
3. Eulalio Ferrer llama al lenguaje publicitario: 4. Qu significa que el anuncio debe ser "corto pero sustancioso": 5. Qu necesitamos para obtener impacto dramtico en corto tiempo?
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7. Cul de las dos frases de ms abajo comparten los publicistas con los poetas ?
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6. Qu se logra en el oyente cuando un jingle tiene una redaccin clara?
Obreros de la palabra Pastores de frases Poetas del lenguaje Obreros del lenguaje
8. A cul de los rasgos fundamentales del lenguaje publicitario, segn Eulalio Ferrer, corresponde la frase: "Pizza Hut... Sabe cmo te gusta"? Futurismo Metfora Gancho polismico Pleonasmo
9. De las caractersticas de ms abajo, cul corresponde a la aliteracin o cacofona? Enriquecen el valor eurtmico y ayuda a memorizarla mejor Utiliza palabras con ms de un significado y hace reiterativa la idea Dobla el sentido de las palabras Une palabras y frases creando semejanzas
10. Al emplear la msica en los anuncios o spots, por qu no debemos dejarlos mucho tiempo antes ni despus de la entrada de la voz? Porque... Cuando la voz entra suavemente, no se percibe bien La msica vocalizada compite con la voz La msica acta como leitmotiv a manera de eslogan Da la sensacin de que se interrumpe la msica
TCNICAS DE REDACCIN EJERCICIO & TAREAS III EJERCICIOS III 3.1 Busque tres o cuatro anuncios o spots, utilice las sugerencias para evaluar un anuncio desde la perspectiva del productor o productora. Haga lo mismo con sus propios anuncios. Escriba sus conclusiones. 3.2 Planee tres anuncios, uno en cada categora: social o de servicio pblico, comercial y promocional. Luego redacte los guiones. Use algunos de los rasgos del lenguaje publicitario que describe Eulalio Ferrer. 3.3 En la emisora que usted trabaja o en otra de su localidad, seleccione dos anuncios sobre un producto o servicio. En su opinin: Son eficaces, logran convencerlo, refuerzan o modifican su sentir en relacin con el tema que tratan? 3.4 Escriba uno o dos anuncios con temas distintos. Reescrbalos usando el menor nmero posible de palabras sin que pierdan el sentido que usted quiere darles.
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3.5 Escriba un anuncio en el que el humor sea un ingrediente importante. Recuerde que mientras ms sencillo sea el mensaje, mayor impacto y recordacin tendr en el oyente. TAREA III 3.1 Revise los guiones que ha producido y mida su calidad con los parmetros que le hemos dado hasta ahora. Comparta con sus compaeros(as) y productores(a) sus inquietudes. Escuche sugerencias, la riqueza del anuncio est en la diversidad de opiniones que puede generar, incluya las sugerencias que considere pertinentes y mejore su anuncio. 3.2 De cada categora, seleccione el anuncio o spot que usted considere mejor y proceda a grabarlo. 3.3 Siguiendo las instrucciones tcnicas, envenos por correo electrnico tres grabaciones de sus spots o anuncios:
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CUARTA UNIDAD : LA LECTURA DE CUAS, SPOTS Y PROMOCIONES

Propsito de la Unidad En la locucin, una de las especialidades ms codiciadas es la interpretacin de cuas, spots y promociones. Para lograr vender ideas, productos y servicios con la voz e interpretacin, es necesario poseer algunas condiciones especiales y manejar el arte de la conviccin y la conquista. Los locutores y locutoras de cuas, spots y promociones llegan al sentimiento y al entendimiento de los interlocutores procurando convencerlos de que lo que dicen puede contribuir a llenar parte de sus necesidades bsicas. El propsito de esta unidad es compartir con usted algunos de los recursos que emplean los locutores y locutoras de anuncios para manejar la interpretacin de los textos: haremos un breve repaso de la clasificacin de los anuncios o spots, cualidades y estilos de la locucin comercial, la lectura e interpretacin de los anuncios. LOS ANUNCIOS O SPOTS Cuando usted enciende su radio receptor para escuchar sus programas favoritos, invariablemente tiene que escuchar una buena cantidad de anuncios. Todos somos "blanco" de los mensajes publicitarios. No hay escapatoria. Nos persiguen hasta en el sueo. Esto suele fastidiar a algunos interlocutores; sin embargo, sus programas favoritos salen al aire gracias a los anuncios, cuas o spots. As es, los anuncios lo invaden todo y estn hechos para impactar y atraer; para influir ms all de los sentidos, son "mscara de energa". Como usted recordar, de acuerdo con sus contenidos, los anuncios o spots se han dividido en: comerciales, de servicios pblicos o sociales y promocionales. Comerciales Su objetivo principal es vender productos y servicios. Se proponen atraer la atencin del pblico para influenciar la conducta de los compradores hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de ciertos servicios. Son emitidos con fines netamente comerciales, de lucro. Se emplean para dar a conocer una imagen favorable, mostrar, vender y promocionar las bondades de un producto, una institucin, las rebajas en los almacenes, las ventas para el da de La Madre, San Valentn, Navidades...
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LOCUTOR Computadores ITX. La respuesta de calidad a sus necesidades en computacin.
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Ejemplos
CONTROL: JINGLE" ITX respuesta total. LOCUTOR La lnea ms completa en computadores para su empresa, el hogar, el estudio, la diversin y ms. CONTROL: JINGLE" ITX respuesta total. LOCUTOR Computadores ITX en accesorios y componentes, mejores ideas, mejores soluciones y la ms alta tecnologa. CONTROL: JINGLE" ITX respuesta total. LOCUTOR Digite el 37-35-32 para su respuesta total en computacin. De servicios pblicos Son muy parecidos a los anuncios comerciales. Los dos estn hechos para vender, pero con finalidades distintas. Los anuncios comerciales venden productos y los anuncios de servicios pblicos o sociales promueven ideas, intentan cambiar hbitos, costumbres, conductas. Su objetivo principal es promover una causa de inters general, urgir a tomar medidas, ofrecer la oportunidad de pensar sobre un problema comn, alcanzar un beneficio para el oyente o la colectividad. Ejemplo CONTROL: MSICA/ BAJA Y QUEDA LOCUTOR: Que bonito sera que todo el mundo pudiera pedir permiso antes de hacer algo. Nuestros das seran diferentes. Seamos diferentes! practiquemos la cortesa todos los das. Un mensaje de Radio Ma, cadena nacional, la radio activa CONTROL: MSICA /SUBE /FADE OUT Promocionales El anuncio promocional o promo, est dirigido a propagar y divulgar las bondades de los servicios del mismo medio de comunicacin. Tratan de ganar pblico, en el caso de la radio trata de ampliar su audiencia, promocionando sus programas principales. Informan a la audiencia sobre acontecimientos y actividades: un concierto benfico, un baile... Ejemplos CONTROL: JINGLE Juan Zamora, el campesino que trabaja con tesn, conservando las riquezas, que en la tierra Dios le dio. Cosechando nuestros sueos y evitando la erosin.. BAJA LA MSICA Y QUEDA
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CONTROL:
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LOCUTORA: Escuche en esta misma emisora, las historias de Juan Zamora. Sus experiencias y afanes por conservar los suelos. CONTROL: SUBE MSICA/ BAJA Y QUEDA LOCUTORA: Conservando nuestros sueos. Una serie que nos muestra cmo proteger nuestros suelos. CONTROL: LOCUTOR: SUBE MSICA/ BAJA Y QUEDA Trabajemos juntos para producir conservando. Hagamos que el pas de nuestros hijos, sea an mejor que el nuestro.
LOCUTORA: Este es un mensaje del Proyecto MAC/FAO y esta emisora. CONTROL: ACORDES FINALES
CONTROL: CONTROL: LOCUTOR:
JINGLE Hoy, con visin de futuro... BAJA LA MSICA Y QUEDA Beijing, China, es algo ms que una tradicin. Es actualidad.
LOCUTORA: S, para nosotras las mujeres, Beijing, China, cobra actualidad con la Cuarta Conferencia Mundial de mujeres. LOCUTOR: CONTROL: Ah se reafirmarn los derechos de las mujeres. Por eso Beijing, China , es actualidad. JINGLE Somos nosotras, nuestras voces, nuestros derechos... nuestras vidas...
LOCUTORA: Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer, Beijing, China, septiembre, 1995. LA LOCUCIN DE ANUNCIOS O SPOTS Cuando usted escucha un partido de ftbol o de bisbol, no es extrao or que el locutor deportivo o relator se dirija al locutor que lee los comerciales diciendo: "Y ahora con ustedes, la voz que vende, Juan Rodrguez". Efectivamente, el locutor y la locutora de comerciales, servicios pblicos y promociones, son personas que tiene la virtud o la habilidad de vender en el aire.
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Antiguamente, cuando se pensaba en el locutor o locutora de anuncios, cuas o spots, uno se imaginaba a alguien con una voz sumamente grave y gritona, porque para
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presionar a la venta se buscaba a alguien con una expresin viva, un estilo agresivo, dinmico y un tono alto, festivo, de carnaval. Se crea que ese estilo de locucin era la nica forma en la cual el locutor o la locutora comercial haca que la audiencia sintiera la necesidad de comprar el producto anunciado, de atender la promocin, y de interesarse y reflexionar en el servicio pblico emitido. Sin embargo, con los avances tecnolgicos de las comunicaciones, las investigaciones sicolgicas, sociolgicas y antropolgicas sobre los gustos y preferencias de la audiencia, y la dimensin de individualidad e intimidad que ha adquirido el medio radiofnico, se han implementado otros estilos menos agresivos, ms conversacionales, directos, sugerentes y argumentativos.
Cualidades
Cultura bsica Como ya hemos visto, algo fundamental en cualquiera de las manifestaciones de la locucin es tener una cultura bsica. El locutor debe ser disciplinado y amante de la investigacin; tener los "ojos abiertos y los odos despiertos" para detectar todo lo que no sepa o no comprenda e ir de inmediato al diccionario que debe ser su libro de cabecera, para consultar las palabras que no le sean familiares. Conocer el arte publicitario Dentro de las manifestaciones de la comunicacin, la publicidad es una de las ramas que puede ser considerada como una ciencia, una tcnica y un arte. La ciencia est en el conocimiento. La tcnica y el arte en su aplicacin. El locutor, en la especialidad que nos ocupa, es un publicista ms y como tal debe conocer y manejar esta disciplina. Conocer el pblico Las locutoras y locutores de anuncios o spots deben conocer las caractersticas de los interlocutores, entre las cuales encontramos: edad, situacin geogrfca, ocupacin, caractersticas socioeconmicas y culturales, estilo de vida, sus necesidades bsicas, expectativas, actitudes y prcticas. Adems deben conocer la manera como habla la gente comn y corriente. Estas expresiones van acompaadas de matices, de ritmo, de inflexiones muy especficas que le dan el "sabor" a lo que dicen. Si usted aprende a escuchar a la gente, a identificar sus formas de expresin oral, cuando interprete un texto lo har con la misma naturalidad y fuerza. As lograr que los oyentes se identifiquen con usted y acepten su mensaje. Fuerza vendedora La locutora y el locutor de anuncios radiofnicos tienen un estilo que los caracterizan, no slo por la voz, sino por la forma en que expresan las palabras. Por la fuerza vendedora que les imprimen a los textos y por la seguridad y convencimiento que transmiten al oyente. Seguridad, sinceridad y credibilidad Cuando una persona no est segura, no slo habla rpido, sino que deja de pronunciar
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algunos fonemas, letras y hasta palabras completas. El locutor comercial debe dar siempre la sensacin de seguridad, para lo cual se recomienda practicar constantemente la lectura y manejar a la perfeccin la diccin. Por otra parte, no olvide sus ejercicios para la voz. Una voz eficaz suena sincera. Diga la verdad acerca del producto. No haga declaraciones exageradas. Sea directo y franco: "transmita la sensacin de ser un amigo confiable". Convencimiento Ponga en los comerciales un toque de sensacin de urgencia. Cada palabra, cada entonacin debe llevar al oyente a desear el producto o servicio que se est anunciando. Debe urgir al oyente a que acte en consecuencia y sin retrasos. Simpata Para lograr la simpata utilice un tono amable y personal, use la palabra t, usted o vos de acuerdo con las edades de la poblacin meta y la costumbre de la zona, dirjase a los oyentes con los mismos trminos en que ellos se dirigiran a usted. La radio se ha convertido en un medio personal, individual, que permite que los anuncios se dirijan a los interlocutores de manera individual y no colectiva, masiva. ltimamente se est poniendo el nfasis en las voces con las cuales los interlocutores consumidores- puedan identificarse, un vecino por ejemplo, o alguien popular con quien los interlocutores les gustara identificarse. Amenidad Trate de ser ameno y no aburrido. Agregue a su estilo esa chispa natural que tiene la gente del pueblo, la que usamos cuando hablamos entre amigos. Ritmo En la radio, los mensajes promocionales o comerciales tienen una duracin determinada en segundos, dependiendo del mensaje y el objetivo propuesto. Los hay de 5, 10, 15 y 30 segundos y en pocas ocasiones de 45 segundos y hasta de un minuto. Para lograr que un texto tenga la duracin determinada se debe saber que en 30 segundos caben de 70 a 80 palabras. Por tanto, emplee un ritmo que permita la claridad, las inflexiones, el fraseo, los nfasis y el tono interpretativo. Para ello, el ritmo es definitivo ya que nos permite marcar los signos ortogrficos con brevsimas pausas, con inflexiones de voz, manteniendo el sentido del mensaje y la dinmica propia del convencimiento sin pasarnos del tiempo lmite. Los estilos de la locucin Se dice que el estilo es el hombre o la mujer. Usted debe desarrollar en su locucin su propia personalidad y talento que, agregados a la diccin y vocalizacin, deben tener un toque de calidez personal y amabilidad en su voz.
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Cuando se va a grabar un anuncio, usted debe leerlo varias veces hasta tomarle el sentido, entendiendo cada una de las frases y su intencin ya que en ellas va encerrada lo que se llama en publicidad la promesa bsica.
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Segn Modesto Vzquez en su libro La oratoria radial, el locutor de cuas o spots, comerciales, servicios pblicos o promocionales, debe poseer una voz agradable, con personalidad; buena articulacin y pronunciacin correcta. Conocer a cabalidad la tcnica del micrfono, y poseer conocimientos de publicidad. Este locutor, ms que ningn otro debe frasear detalladamente, manejar con habilidad las pausas, recalcos y remates, las variaciones tonales, los cambios de timbres y los matices emocionales. Su entonacin, ms que imperativa, es sugerente. En suma, si existe una o un locutor que necesiten de la actuacin, ser actores y actrices, esos son las y los locutores de comerciales. Con base en que las motivaciones diferentes exigen diferentes tipos de interpretaciones, en los ltimos aos el estilo de la locucin de comerciales, servicios y promocionales ha venido presentando dos facetas: el estilo del vendedor agresivo y el estilo del vendedor suave. El vendedor agresivo El estilo agresivo, duro, trata de vender estimulando las emociones y deseos. Para ello se vale de apelaciones concretas a los sentidos. Utiliza un tono de tensin, excitacin; se reconoce por la velocidad con que habla, por su volumen y tono altos, y utiliza un rango ms amplio de recursos vocales. Usa inflexiones altas para expresar dudas, preguntar y para hacer una exclamacin. Los dems parlamentos los lee haciendo inflexiones bajas. El vendedor suave El estilo suave, tambin trata de vender estimulando las emociones y deseos; pero con apelaciones ms abstractas, a la mente y a la imaginacin, es decir, es ms argumentativo. El vendedor suave usa un tono relajado, gravita hacia un tono y volumen ms bajos, habla ms lento, trata de llegar a la conciencia; y generalmente usa una gama vocal ms reducida. Utiliza la inflexin circunfleja para dar meloda a la voz y evitar la monotona. Las y los locutores de comerciales, promociones y de anuncios de servicios pblicos pueden utilizar el estilo que crean ms conveniente, o el que les imponga el director de produccin. Sin embargo, siempre tendrn que vender productos, servicios y sueos, imprimiendo en la mente de la gente los nombres de los productos que quieren vender o de los servicios pblicos que promocionan; hacer que las promociones convenzan y atraigan para aumentar su audiencia, porque en definitiva estn aumentando su poder de convocatoria y de venta. Pero la peor parte la tienen aquellos que tratan de promover ideas, cambiar hbitos, costumbres y conductas, porque requieren de mayor creatividad y fuerza de convencimiento. Ellos saben por experiencia propia que es ms fcil vender jabn, que intentar convencer a una persona para que se bae.
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LA LECTURA E INTERPRETACIN DE LOS ANUNCIOS Los anuncios o spots para ser "mscaras de energa" o "para influir ms all de los sentidos", como deca McLuhan, necesitan de locutores y locutoras. Necesitan de esos magos y hechiceros modernos que nos embrujan con su interpretacin, la belleza de su "voz vendedora" y nos hacen comprar no slo lo que no necesitamos, sino hasta lo que no queremos. Clasificacin de los anuncios por la forma de interpretacin Como vimos, por la forma en que son interpretados, los anuncios, cuas o spots, se pueden clasificar en: monologados o narrados, dialogados, testimonial, dramatizados y cantados. Monologados o narrados El anuncio es narrado o monologado cuando es interpretado por una sola voz. Esta es la tcnica ms comn y ms directa de producir anuncios radiofnicos. Su xito depende del texto y de la simpata y credibilidad de la persona que realiza o interpreta el anuncio. Los anuncios monologados o narrados, por la naturaleza de su texto, requieren la participacin de locutores, locutoras o actores y actrices que puedan leer con ms rapidez que de ordinario. Sin embargo, deben tener la capacidad de charlar de manera informal, pero corts y respetuosa con los interlocutores. Ejemplos CONTROL: JINGLE: Desde que nacemos estamos creciendo siempre cambiando es lo normal es natural
LOCUTORA: Amiga, no te preocupes si al llegar a la menopausia dejas de tener la regla o menstruacin, es natural. O si sientes malestares o cambios de nimo, es lo normal. Busca apoyo de tu familia. Habla y comparte lo que sientes con personas de confianza o con mujeres que pasan por lo mismo. CONTROL: JINGLE: Es lo normal es natural.
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LOCUTOR: "Para usted que es una persona de xito, recuerde que lo ms importante es su presentacin personal... El que viste bien, lo ven bien... al que lo ven bien... le va muy bien. Vstase con trajes VALER... y le ir muy bien".
Testimoniales Este tipo de anuncio cae dentro de los monologados o narrados. En ellos, generalmente, un consumidor satisfecho habla de su experiencia positiva con el producto o con el servicio social que se est publicitando. Tambin se suelen escuchar a las personalidades de renombres, las estrellas del momento, ya sean deportistas, msicos, cantantes, periodistas destacados, etc. Sin embargo, no siempre se emplean las estrellas, muchas veces se emplean voces similares, parecidas o conocidas por los interlocutores, las personas afectadas por algn problema o enfermedad, y las voces de la gente comn que habla con la gracia y el desparpajo con que se desenvuelven en la vida cotidiana. Al seleccionar las voces para los testimonios hay que tener en cuenta que deben sonar reales para ganar la credibilidad y la efectividad. Una voz es eficaz si suena sincera. Ejemplo SRA: Yo soy ama de casa. Margarita es nuestra empleada y ahora esta muy animada a seguir el bachillerato por radio. Todos decidimos apoyarla porque ella, lo mismo que tantos otros colombianos, merece esa oportunidad.
CORTINA MUSICAL
CONTROL:
LOCUTOR 1: Ayude a sus trabajadores. Si sus empleados se capacitan ms , progresan las familias, progresan las empresas y progresa el pas. LOCUTOR 2: CAMINA y el Ministerio de Educacin Nacional ofrecen a travs de la cadena Sutatenza, oportunidades de educacin para todos, desde alfabetizacin hasta educacin universitaria. LOCUTOR 1: 1985 ao nacional de la educacin CONTROL: JINGLE DE CAMINA (CAMINA, Ministerio de Educacin Nacional, Colombia)
Dialogados En los anuncios dialogados, dos voces se alternan en la lectura de frases, oraciones o grupos de oraciones del texto. La interpretacin de este tipo de comercial se suele hacer de manera rpida y genera agitacin. Esta tcnica le da un sabor noticioso al comercial. Dentro de los anuncios dialogados se suelen clasificar aquellos spots que estn hechos a dos voces. Algunos no son dialogados, son ms bien un monlogo a dos voces y se usan para anunciar bailes, festivales, rifas, verbenas, turnos... Ejemplos CONTROL: MSICA/ BAJA Y QUEDA
LOCUTORA: Radio Ma cadena nacional, la radio activa
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y ms completa del deporte LOCUTOR: En narracin, comentarios y ms eventos transmitidos los cubrimos todo...
LOCUTORA: Bisbol... LOCUTOR: Boxeo
LOCUTORA: Hpica LOCUTOR: Carrera de autos
LOCUTORA: Ftbol LOCUTOR: Ciclismo
LOCUTORA: Baloncesto LOCUTOR: EN CORO: CONTROL: Todo lo que el panameo quiere escuchar Radio Ma lo transmite. Una grandiosa cadena para todo Panam SUBE MSICA/FADE OUT
Entrevistas Los anuncios o spots con el formato de entrevista entran en la categora de los dialogados. El locutor o la locutora pueden hablar con profesionales, personalidades, estrellas o con consumidores reales del producto que se est anunciando. Ellos relatan sus experiencias, desde luego, positivas con el producto o servicio. Ejemplo CONTROL: " AMBIENTE DE CIUDAD/ BAJA Y QUEDA " LOCUTOR: Disculpe, seorita. Cunto tiempo escucha usted radio?
SEORITA: Qu? LOCUTOR: (LEVANTANDO LA VOZ) Estamos haciendo una encuesta... SEORITA: Qu? LOCUTOR: Podra quitarse un momento los audfonos? SEORITA: (LEVANTANDO LA VOZ) Espere... djeme quitarme los audfonos. LOCUTOR: (IRNICO) Gracias! SEORITA: (TONO NORMAL) Perdn, estaba escuchando radio. LOCUTOR:
SEORITA: Ah, eso es fcil! Yo oigo radio cuando voy manejando, en el trabajo,
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(SONRIENDO) Ah, s. Ya me di cuenta. (T) Queremos saber cunto tiempo escucha usted radio?
caminando, corriendo... LOCUTOR: (INTERRUMPE) Bien! SEORITA: Cuando estoy descansando, leyendo... LOCUTOR: (INTERRUMPE) Qu bien! SEORITA: Cuando hago la limpieza en el parque, cuando voy de compra, cuando estoy cocinando, cosiendo... LOCUTOR: (INTERRUMPE) Hgame un favor, pngase los audfonos! SEORITA: Muy bien. Ya est. LOCUTOR: Gracias! SEORITA: Qu? LOCUTOR: (LEVANTANDO LA VOZ) Gracias! SEORITA: (LEVANTANDO LA VOZ) Qu? LOCUTOR: (LEVANTANDO LA VOZ) No, nada... SEORITA: (LEVANTANDO LA VOZ) Bueno, de nada. CONTROL" GOLPE MUSICAL LOCUTOR: La radio... un medio completo. Cmara Nacional de Radio CONTROL" MSICA FINAL
Dramatizados El locutor y la locutora de anuncios, cuas o spots, deben ser actores y actrices porque no slo tienen que interpretar textos motivacionales, sino que muchas veces los publicistas crean textos donde caricaturizan o dramatizan una situacin determinada con el fin de que el oyente se coloque en esta misma situacin y se identifique con el producto o el servicio. Aqu el locutor y la locutora tienen que encarnar uno o varios personajes, no slo manejando la voz, sino tambin interpretando la idiosincrasia de las gentes a las cuales se dirigen. La dramatizacin, el dilogo, debe representar una escena de la vida real para envolver al oyente en un problema que el producto o servicio puede ayudar a resolver. En estos casos, las y los interlocutores se identifican con la situacin presentada por actores y actrices, y luego tienen un remate. "Despus de la escena, el anunciador, con voz sobria, interpela o remarca el argumento haciendo ver la relacin entre la escena
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presentada y lo que los anunciantes quieren decir para motivar a la reflexin o anunciar el producto". La locutora y el locutor de anuncios radiofnicos representan personajes de la vida real slo con la voz, por lo tanto, requieren de un estado squico especial para cada tipo de mensaje, encarnando en l los personajes. En la mayora de los anuncios dramatizados intervienen dos o ms voces; muchas veces, voz masculina, voz femenina y en otras ocasiones voces de nios y nias, de seres imaginarios, de animales, etc. Por lo general, las voces de nios y nias las interpretan locutoras y locutores especializados, aunque nosotros preferimos y recomendamos buscar nios y nias con cualidades. Los anuncios interpretados por nios y nias -aunque la interpretacin no sea extraordinaria, pero pueden hacerla- suenan ms natural, les imprimen ms sentimientos y les dan otro sabor. Ejemplos CONTROL: MUJER: HOMBRE: MUJER: HOMBRE: LOCUTOR: CONTROL: CONTROL: MARITZA: CONTROL: MARITZA: DON LUIS: MARITZA: DON LUIS: MSICA GIL (LLAMANDO) Negro... regreso ms tarde. Tengo una reunin de mujeres. Cmo???, para qu vas a meterte en esas cosas? (ENRGICO) Tu puesto es aqu en la casa. Y cmo t siempre vas a tus reuniones, pues? Porque yo soy hombre. (SOBRIO) Una sociedad justa se dar cuando la mujer tenga derecho a participar. CORTINA MUSICAL GIL (CEDI-CEDEP, Ecuador) MSICA DE LA SERIE (BARRIENDO Y CANTANDO) !Que no quede huella, que no y que no, que no quede huella... PUERTA QUE SE ABRE Y PASOS DE HOMBRE (SORPRENDIDA) Ay, don Luis, qu pas? Se le olvid algo? (MALICIOSO/ZALAMERO) Maritzita, hoy ests tan linda... que...Dame un besito (FORCEJEO). Ay, no. No me toque... no sea abusivo... no... no... No seas mala, ven... (FORCEJEANDO) Aqu no hay nadie... estamos solos los dos...
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MARITZA: CONTROL:
(ENOJADA) No, don Luis. Le dije que no. (MUY SERIA) Djeme... Lo voy a denunciar... MSICA DE TRANSICIN
LOCUTORA: Nadie deber ser sometido a ninguna forma de violencia, intimidacin, amenaza, incitacin sexual o abuso, violacin, incesto, maltrato fsico o psicolgico, en ningn aspecto de la vida cotidiana. CONTROL: JINGLE: Derechos humanos... Derechos! (Producido por UNESCO y RNTC)
Cantados o Jingles Este tipo de comercial se estructura de diversas maneras. Sin embargo, lo ms comn es encontrar comerciales que inician con un jingle y luego tienen la voz de un locutor o locutora que lee un texto que a manera de resumen o colofn, remata y termina. En algunos casos tambin terminan con un jingle. Puede ser solamente la cancin o puede tener un locutor o locutora. Este tipo de comercial requiere de cualidades y condiciones especiales, por lo cual creemos que est fuera de la interpretacin de las locutoras y los locutores que generalmente encontramos en una cabina de radio, a menos que tambin sean cantantes. Para esto el locutor y la locutora, adems de cantar bien, deben conocer de msica y canto. Ejemplos Spot N 3 Tema: Dengue Gua: no hay vacuna -----------------------------------------------------CONTROL: MSICA DE JINGLE
LOCUTOR:
(SOBRIO) Recuerde, contra el dengue no hay vacuna, slo prevencin. Elimine las aguas estancadas.
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ZANCUDO: De frica vine en Amrica estoy con mi aguijn el dengue te doy sshum, sshum djame un poco de agua estancada ay, me gusta el calor de los hogares uy y el olor de los humanos sshum djame darte un pequeo piquete porque tus pastillas y pomadas inyecciones y remedios no te van a servir de nada (RE Y HABLA) te lo juro yo, sshm que soy un zancudo de palabra... sshm
(UNICEF-RNTC)
CONTROL: CANTANTE 1: CANTANTE 2: CONTROL:
JINGLE Mi radio tuya... mi radio ma... la radio que se activa con la vida En noticias SALE LA MSICA.
Humorsticos Los anuncios humorsticos se suelen escribir para aquellos productos que la gente compra para divertirse y alimentase y, sobre todo, para los productos que tienen sabor, olor, color, etc.; pero aun en los anuncios ms serios, cualquier escena puede tener un toque humorstico y hasta el texto del locutor puede redactarse con vena humorstica. Para la interpretacin de anuncios humorsticos se suelen escoger personajes muy conocidos por la poblacin y reconocidos por su vena humorstica. Algunos locutores y locutoras pueden interpretar estos anuncios siempre y cuando su realizacin se haga siguiendo los cnones del buen gusto. Ejemplos CONTROL: JINGLE Para la vida (IMITANDO EL VIBRIO COLERAE) Hola!, espero que la estn pasando mal (RE) Le habla Vibrio Colerae. Soy el que causa la enfermedad del clera. (DE MAL HUMOR) Odio la higiene, la limpieza y el aseo, humm... hummm... (T) Lo que quiero es meterme en su intestino y provocarle mucha diarrea y si puedo hasta vmitos para que se seque y seque... (RE/ T) Gracias por la oportunidad de permitirme llegar hasta su boca. (DE MAL HUMOR) Qu la pase mal! (RE)
ACTOR:
JINGLE CONTROL: La salud est en sus manos (UNICEF y RNTC) ACTOR: El sbado pasado estaba arreglando el jardn, cuando de repente...
CONTROL: " EFECTOS DE LADRIDOS ACTOR:
(T) Pero, la verdad es que en el fondo les tengo miedo a los perros. Esta
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Escuch cerca de mi un ladrido amistoso. Era la perra pastor alemn de mis vecinos. Yo si le caigo bien a esa perra porque siempre que me ve se me acerca y me hace piruetas.
vez le sonre y le hice un pa, pa, muy leve en su cabeza, y empec a caminar hacia atrs. (MAS RPIDO) Entonces la perra levant sus patas delanteras y suavemente las puso sobre mis hombros. Sus ojos negros me miraban fijamente. Sus colmillos afilados quedaron muy cerca de mi cara. Cre que me desmayara. Pero me di cuenta de que tena que hacer algo, y empec a bailar. CONTROL: SUENA VALS ACTOR: De pronto, la perra se agach a cortar una rosa, la tom entre sus dientes y volvi a abrazarme. Esta vez para iniciar el baile a ritmo de tango.
CONTROL: MSICA/ TANGO/ BAJA Y QUEDA ACTOR: Los cierto es que yo todava estaba muy asustado. Pero, entonces me di cuenta de que la perra en verdad saba bailar. Fue cuando se me quit el miedo y me solt ejecutando mis mejores pasos de tango. Apenas pude escuchar a mi esposa que me gritaba desde la ventana: "Rigo deja ya de jugar con ese perro, y termina de arreglar el jardn". Entonces mi pareja se asust, me solt y sali corriendo dejando como nica huella de su presencia solamente una rosa y un collar antipulgas. Imagnese! LOCUTOR: Precisamente, acaba usted de imaginrselo. Se lo imagin en la Radio. Cmara Nacional de Radio. CONTROL: CORTE MUSICAL
(Cmara Nacional de Radio de Costa Rica)
Sugerencias finales Como usted habr notado, en este aspecto de la locucin actuada, es indispensable el buen manejo de los signos ortogrficos. Observe siempre las acotaciones que escriben los productores entre parntesis, ya que estas indicaciones revelan la intencin que debe llevar la frase o el contenido del prrafo. Esto se acostumbra tambin en la escritura de radionovelas y telenovelas. Aprenda a escuchar. Su habilidad para escuchar y reconocer a un buen locutor influir directamente en su carrera profesional. En su vida cotidiana, escuche locutoras y locutores promocionales y comerciales con diferentes estilos, matices de voz, tonos, inflexiones y ritmos.
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Esto le permitir tener un criterio propio, pero a la vez analtico del porqu de las diferentes formas de interpretacin. Estas audiciones le ayudarn a ampliar su imaginacin reforzando sus habilidades. Finalmente, una verdad de perogrullo: La nica forma de llegar a ser una o un buen intrprete de anuncios, spots o promociones, es practicando sin descanso. Manos a la obra! Lectura #1 LA LECTURA DE CUAS, SPOTS Y PROMOCIONES LECTURA COMPLEMENTARIA VALIDACIN DE LOS ANUNCIOS O SPOTS Presentacin En la actualidad todo anuncio o spot pasa por un proceso de validacin o prueba antes de lanzarlo al aire. La experiencia acumulada en las campaas publicitarias, comerciales, electorales y educativas o de servicios pblicos, han demostrado que para que los anuncios y spots sean eficaces, no es suficiente con la evaluacin que los productores y realizadores hacen de su propio trabajo. Es necesario confrontar el anuncio o spots con la realidad, con los interlocutores o destinatarios, y comprobar in situ- si cumplen o no los requisitos de eficacia y efectividad. El propsito de esta lectura complementaria es compartir con usted, a modo de introduccin, los criterios principales con los cuales se trabajan propuestas sencillas de validacin o prueba para que los aplique a los anuncios y spots producidos por usted. El proceso completo: el concepto de validacin o prueba, los componentes de la efectividad, esbozo de metodologa, los pasos para realizar la validacin, el cuestionario, la tabulacin, el anlisis de los resultados y el informe del proceso de validacin, lo veremos en nuestro prximo curso por Internet, al cual desde ya usted queda invitado o invitada.
Qu se entiende por prueba o validacin La validacin es una actividad en el proceso del diseo del material educativo, que permite comprobar la coherencia entre la estructura didctica y el logro de los objetivos. Consiste en llevar a una parte del pblico destinatario, llamado muestra, un mensaje o material, para someterlo a su consideracin y aprobacin, antes de su produccin o difusin definitiva.
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La validacin se basa en criterios de eficiencia determinados de antemano. El propsito de la validacin es hacer ms efectivo el material o mensaje. Para que la validacin sea significativa, las respuestas deben ser slidas, lo que implica que hay disear preguntas relevantes y medibles. A primera vista interesa conocer la atraccin del mensaje, si lograr alcanzar simpata o popularidad; pero indudablemente que el productor o la institucin quieren tener una informacin ms profunda, que le lleve a saber si sus esfuerzos estn bien encaminados. Entonces se hace imprescindible averiguar otros aspectos en relacin con el mensaje: la comprensin total o parcial del mensaje principal y si se retiene o no. Conocer si la audiencia con la que se trabaja se sentir vinculada, involucrada o no con los elementos de la vida cotidiana que se presentan o si ms bien se sentir herida, menospreciada u ofendida. Si hay aceptacin y credibilidad en lo que se est diciendo, y si ese mensaje llevara a una reflexin posterior que pueda lograr, ms adelante, algn cambio de comportamiento. Al proceso de la validacin se le dan muchos nombre: pre-test, pre-prueba, testeo, preensayo, etc. Los componentes de la efectividad La validacin, pre-ensayo o pre-prueba, est diseada para recabar informacin sobre los ya famosos componentes de la efectividad reconocidos, principalmente, en la validacin de campaas y, sobre todo, en la publicidad. Atraccin Intenta medir el gusto de la audiencia meta por un mensaje determinado. Ofrece informacin sobre el inters y la atencin; y acerca de qu le gusta y qu le disgusta a la audiencia meta. Comprensin Busca determinar hasta que punto se comprende el mensaje. Si se entiende claramente, si se puede sealar cul es el mensaje principal y en qu consiste, si hay confusin o no. Aceptacin Busca detectar los elementos que pueden interferir o bloquear la aceptar del mensaje por parte de la audiencia meta, hacindolo inaceptable. Se determina si el mensaje tiene algo que sea ofensivo o carente de buen gusto, si tiene algo en contra de las creencias y costumbres de la audiencia, si se percibe como falso, desagradable.
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Auto-Idendificacin Pretende mostrar si el mensaje est dirigido a la audiencia correcta, a la audiencia que se quiere llegar. Si quiere saber si la audiencia meta se identifica con las personas a quienes est dirigido el mensaje, o si piensa que es para otras personas. Induccin a la accin, reflexin Quiere saber si el mensaje le pide claramente a la audiencia hacer algo. Si es capaz de convencer o llevar a la reflexin. Si la audiencia adoptara los comportamientos sealados. Es decir, se quiere saber hasta qu punto el mensaje es capaz de generar, ms adelante, los cambios de actitudes, hbitos y costumbres que se pretende adquiera la audiencia meta. Metodologa Existe una gran diversidad de metodologa para efectuar estas pruebas o testeo, algunas son muy sofisticadas y exigen diseos complicados. Otras se hacen en pocos minutos y con nmero reducido de personas. De estas ltimas se trata en este trabajo, ya que en este proceso lo que interesa es conocer la reaccin de la audiencia meta a determinado tipo de mensaje, su aceptacin, comprensin y la posibilidad de generar un cambio de actitud. Bsicamente existen tres maneras distintas de obtener informacin en una validacin o prueba: mediante la entrevista individual o personal, en sesiones de grupo o grupos focales, y con la observacin. La entrevista personal Es la tcnica ms usada y tradicional, ya que la mayora de las validaciones o pruebas se basan en este tipo de entrevista. Consiste en la aplicacin de un cuestionario por parte de una persona llamada entrevistador (encuestador), a otra persona llamada entrevistada. Las entrevistas se realizan de forma individual una por una. Hay que tener en cuenta que la persona escogida pertenezca a la audiencia meta. Ser mucho mejor si la persona que se va a entrevistar realiza alguna accin que est vinculada con el anuncio o spot que se prueba. Para efectuar esta entrevista se tiene un cuestionario previamente diseado y bien practicado. En estas entrevistas se suelen obtener los datos demogrficos. Ellos nos permiten identificar los estratos y segmentaciones. Sesiones de grupo o grupos focales Se busca concentrar la atencin y la discusin de un grupo en el anuncio o spot que se quiere validar o probar. Esos grupos suelen ser pequeos y homogneos, de 10 a 12 personas. Adems, el entrevistador debe tener una gua y conocer acerca del manejo de grupos.
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El propsito no es obtener respuestas cuantificadas ni hacer proyecciones, sino obtener mayor informacin y orientacin sobre el tema. El entrevistador puede profundizar una pregunta cuando se le da una respuesta incompleta. En estos casos se acostumbra grabar la reunin con el fin de analizarla luego y resumir los consensos de los grupos. Los grupos focales suelen producir buenos resultados. En los grupos, los individuos tienden a expresarse con mayor espontaneidad y los datos que se obtienen suelen ser muy ricos. La observacin Esta tcnica consiste en la aplicacin de un cuestionario gua, en el cual se describe, luego de una experiencia, la situacin y los estmulos sensoriales que se han observados. Es de suma importancia que usted sepa que las validaciones o pruebas deben ser ponderadas y considerar sus limitaciones. Las entrevistas individuales como las obtenidas en los grupos focales son orientadoras, sirven para sealar direcciones, pero no prueban ni garantizan nada. Lectura #1 Lectura #2 CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS (Lectura tomada del libro: Manual de creatividad publicitaria, de Caridad Hernndez Martnez)
Llegados a la parte final de la estrategia creativa, conviene adecuar la idea o concepto creativo a los diferentes medios que van a ser utilizados en la campaa. Pero, para esto, se hace necesario un conocimiento de cada uno de ellos a fin de poder sacar el mximo partido de todas sus posibilidades comunicativas y expresivas, y de satisfacer los requisitos impuestos a la creatividad. ste es el cometido de esta lectura, en la cual se hace un repaso a los principales medios publicitarios, y al papel que desempean al servicio de la creatividad. En primer lugar se abordan los medios audiovisuales -en especial la televisin-, sus caractersticas ms significativas -ms concretamente las que hacen referencia al tipo de relacin que establecen con el receptor-, y los aspectos que han de ser tenidos en cuenta para aumentar su eficacia desde un punto de vista creativo. A continuacin, se analizan los medios impresos -prensa, revistas y publicidad exterior-, describiendo sus componentes y el papel que desempean en la explotacin creativa de este medio. La radio, otro medio muy rico desde un punto de vista comunicativo, es analizado para tratar de descubrir, y aprovechar as al mximo, su potencial expresivo y creativo. El captulo aborda tambin otros medios que, desde hace poco tiempo, se estn mostrando como una alternativa comunicativa a los medios tradicionales de gran
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eficacia y de gran creatividad. Se estudian sus caractersticas y la forma en que, creativamente, pueden ser aprovechadas. Este recorrido por los principales medios publicitarios finaliza con un apartado dedicado a la publicidad digital a travs de Internet. Tras poner de manifiesto las peculiaridades de la comunicacin publicitaria en este medio, se pasa revista al estado de su creatividad, estableciendo sus posibilidades futuras.
1. Los medios audiovisuales: principios bsicos y aspectos a tener en cuenta desde el punto de vista creativo Aunque con la denominacin "audiovisuales" se alude al cine y a la televisin, es a este ltimo al que se va a hacer referencia en este epgrafe por ser el medio ms utilizado por los anunciantes de todo el mundo, y el que tiene una audiencia mayor. Adems, las peculiaridades del propio medio -su formato, la estructura de su programacin, su propia dinmica visual, etc.- y las caractersticas de su audiencia, lo hacen diferenciarse de su pariente el cine, aunque comparte con l algunas caractersticas. A pesar de que en los ltimos dos o tres aos estamos asistiendo a una extraordinaria revitalizacin del cine como medio publicitario, la televisin sigue siendo el medio estrella y al que se dedica la mayor partida de la inversin publicitaria de los anunciantes. Por ello, resulta conveniente tener presente algunos de sus rasgos ms destacados por lo que se refiere a su utilizacin como medio publicitario, y hacer hincapi en la forma en que pueden ser explotados, desde el punto de vista creativo, sus recursos expresivos y comunicativos al servicio de los intereses publicitarios. As, la televisin, como medio publicitario, presenta una serie de caractersticas distintivas desde el punto de vista de su relacin con el receptor, que conviene tener muy presentes a la hora de plantearse la construccin de los mensajes publicitarios: - La televisin se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes. Es muy corto el espacio de tiempo que el receptor est expuesto al mensaje; ste pasa ante su vista a toda velocidad, y aunque, comparando con la publicidad grfica, pueda parecer que la exposicin del mensaje es mayor, sin embargo, resulta mucho ms fugaz debido a la atencin y concentracin que requiere la percepcin del pase de un anuncio. - El contacto con el receptor es, consecuentemente, rpido y breve. Los medios grficos, sin embargo, permiten al receptor todos los contactos que desee, con slo volver a la pgina donde est insertado el anuncio. Los 15 20 segundos que dura el anuncio televisivo le exige mucho ms esfuerzo para poder, en tan corto espacio de tiempo, comprender el mensaje. En muchas ocasiones, cuando el receptor va a darse cuenta de un anuncio, ya ha finalizado su emisin. - La situacin de recepcin de la publicidad televisiva no asegura una comunicacin efectiva con el receptor. Los mensajes publicitarios se ven mientras se habla con otras personas -familia, amigos.. -, en un contexto relajado en el que raras veces se dedica mucha atencin a la televisin, en horas de descanso tras una jornada de trabajo, con cansancio, con elementos ambientales, en definitiva, que provocan distraccin y restan atencin. El cine, sin embargo, suscita ms atencin debido a otra bien distinta
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situacin: ubicacin del espectador frente a una gran pantalla, silencio, muy poca luz, etc. - Cada mensaje televisivo aparece en un bloque junto a otros -antes y despus- que dificultan su captacin. Teniendo en cuenta que en cada bloque publicitario puede emitirse una media entre 20 y 30 anuncios, resulta particularmente difcil luchar contra la competencia y procurarse un lugar destacado en la mente del receptor. Cada uno de estos anuncios ha de pugnar por conseguir hacia l la atencin del receptor, primero, y, despus, asegurarse su comprensin en un contexto ms bien adverso. Adems, la sucesin de mensajes hace que el receptor, en ocasiones, no sepa bien dnde termina uno y dnde empieza el siguiente, mezclando unos anuncios con otros. - Cada bloque publicitario significa la interrupcin del programa televisivo que el espectador ha elegido ver, y del que, en ese justo momento, est disfrutando, lo que, en principio, supone una molestia para l. Por eso, la publicidad ha de procurar: no aburrirle, llamar su atencin, distraerlo, que sea un espectculo tan digno de ver como el programa que estaba contemplando. - Existe, por lo general, una predisposicin negativa ante la publicidad televisiva por lo comentado anteriormente. Debido a ello, cuando se inserta la publicidad en medio de un programa, el receptor tiene a su alcance el zapping, salir de la habitacin para hacer otras cosas, mirar a otro lado para conversar, huir, en definitiva, de algo que le resulta molesto. Conviene, pues, tener en cuenta este hecho para conseguir atraer la atencin del receptor desvindola de cualquier otra actividad. Todas estas caractersticas de la televisin como medio publicitario en lo que se refiere a la relacin con el receptor, plantean la necesidad -y la conveniencia- de sacar el mximo rendimiento de los recursos comunicativos y expresivos de este medio, a fin de contrarrestar las dificultades inherentes al mismo. Por ello, hay que tener en cuenta una serie de aspectos desde el punto de vista creativo que van a garantizar una comunicacin efectiva con el receptor y van a permitir una transmisin ptima del mensaje: - El anuncio de televisin no debe aprovecharse para incluir en l toda la informacin del producto de que se dispone. Esto lo convertira en una especie de anuncio-catlogo con un exceso de informacin -caractersticas del producto, direcciones, telfonos, fechas, etc.- que, las circunstancias de recepcin del medio ya comentadas, haran imposible su captacin. Adems, la limitada capacidad de procesamiento de la informacin del receptor hace que slo pueda recordar una muy pequea cantidad de informacin, por lo que el resto, en el caso de ser percibido, no sera recordado. - Todo buen anuncio de televisin debe contener una gran idea: lo que se quiere comunicar del producto (Bassat, 1998, 178). Si hay un concepto, una idea, claramente expresada, es mucho ms probable que el receptor la perciba, y, consiguientemente, la pueda memorizar. Hay anuncios de los que, pese a tener una buena produccin, no se recuerda qu queran decir. Y la razn es que faltaba en ellos un concepto, algo a transmitir. Campaas recientes como las de Telefnica, embutidos Molina, Audi, Amena, y otras muchas ms, se recuerdan, entre otras cosas, porque estaba muy clara la idea a transmitir: bajo coste de llamada, embutidos genuinos del pas, seguridad,
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libertad...Y lo mismo sucede con otras de tiempos atrs: Si no hay Casera, no como; San Miguel, donde va triunfa; Starlux, todo en casa sabe mejor, etc. - Es mucho ms conveniente destacar una sola caracterstica del producto -un beneficio, un argumento-, un slo aspecto de su personalidad -si se quiere afianzar su posicionamiento-, que tratar de comunicar varios de sus atributos o cualidades. Por muy relevantes que stas sean, el receptor captar, primero, y recordar, despus, mucho mejor un solo atributo importante del producto que muchos de l. Por eso, resulta sumamente conveniente decidir en la estrategia qu aspecto del producto conviene poner de relieve. Y cuantos menos y bien transmitidos, mejor. Conviene recordar que la idea o concepto a transmitir ha de ser relevante y motivadora para el receptor, no para el que hace el mensaje. Ya que podra darse el caso de que se eligiera el aspecto del producto ms destacado, pero segn el criterio de la agencia o del anunciante. Los datos suministrados por la investigacin han de garantizar que ese concepto pone de relieve el aspecto ms importante del producto segn el juicio del consumidor. - Pese a la necesidad de brevedad, el anuncio de televisin debe: . Mostrar el producto . Destacar su ventaja ms competitiva . Insertar el logotipo o el nombre de la empresa anunciante Debido a ello, el factor tiempo ha de ser tenido muy en cuenta para poder transmitir un mensaje en un muy breve espacio de tiempo, que responda a la estructura de mensaje que sea necesaria en cada ocasin: una demostracin, una situacin de la vida real, una narracin, un testimonial, etc. - Los anuncios de televisin permiten una presentacin de los productos de la manera ms atractiva y seductora posible, despertando todos los sentidos del receptor. La explotacin de todas las posibilidades comunicativas y expresivas del medio hace que el receptor se involucre en el anuncio, participando de l. La conexin con el receptor, intentando establecer una comunicacin personal con l aparece como una de las mayores posibilidades de este medio. Adems, el uso de las tecnologas audiovisuales contribuye a ello. As, primersimos planos en el caso de productos de alimentacin como yogures o helados-, resaltando el appetite-appeal del producto; el uso de cmaras super lentas, en las que el movimiento ralentizado contribuye a mostrar de una manera destacada el producto y a transmitir el significado pretendido, como es el caso de los productos mencionados, o, en otros, como la reciente campaa de Opel, en la que la elegancia y tecnologa del coche son puestas de relieve por medio de la analoga con el vuelo, a cmara lenta, de unos cisnes. - El sonido -y en especial la msica- desempea un papel importantsimo en televisin. Los efectos que la msica produce en el receptor, hacen que sea uno de los elementos ms importantes de transmisin de significados. La sabia combinacin de imgenes y sonido -msica, efectos especiales, etc.- consiguen unas enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos y emociones.
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- Hay que tener en cuenta que la utilizacin de todas las posibilidades expresivas que posee el medio televisin -movimiento, msica, efectos especiales, espacio narrativo, etc.- tienen que estar al servicio del protagonista de la comunicacin: el producto, y nunca al servicio del tipo de mensaje o de quien lo hace. Quiere esto decir que la misin de la creatividad es encontrar la mejor manera de hablar del producto, destacando su aspecto ms memorable o sobresaliente, ya sea una ventaja poseda por el mismo, o una cualidad simblica. Y no construir mensajes espectaculares, pero que no transmitan un concepto claro del producto. Ni tampoco hacer brillantes producciones para lucimiento de su autor, pero que no sirvan a los intereses del anunciante y su producto. La tecnologa y todos los recursos audiovisuales con que cuenta el medio televisin han de servir para alcanzar las metas impuestas a la publicidad. Y no hay que olvidar que, para ello, resulta necesario, como paso previo, atraer la atencin del receptor y establecer comunicacin con l. La consideracin y cumplimiento de los aspectos y caractersticas sealados posibilitar su consecucin.
2. La creatividad en los medios impresos: revistas, diarios y publicidad exterior A pesar de la superioridad de los medios audiovisuales, los medios impresos constituyen un vehculo publicitario de gran importancia, con caractersticas propias que los hacen ser elegidos como el medio idneo para la transmisin de los mensajes publicitarios en determinadas campaas, y posibilitando un tipo de interaccin con el receptor que los convierten en el medio aconsejado para llegar a ciertos sectores de la audiencia. Aunque en este epgrafe se han agrupado tres clases de medios impresos: revistas, diarios y publicidad exterior, la explicacin que sigue va a referirse, ms concretamente, a revistas y diarios, dedicndose un apartado final a la publicidad exterior. La razn no es otra que la existencia de caractersticas comunes en el caso de los dos primeros, frente a otras ms especficas en el medio exterior. Sin embargo, muchos de los aspectos que van a ser comentados -especialmente los referidos al papel del elemento visual- bien pueden aplicarse a los tres medios. Hecha esta aclaracin, en primer lugar parece aconsejable mencionar algunas notas distintivas de los medios mpresos (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p. 406) que influyen en la publicidad de los mismos: - Como se ha indicado al inicio de este apartado, son medios muy efectivos, desde un punto de vista comunicativo, pues permiten llegar a los diversos segmentos de poblacin por reas especializadas. Consecuentemente, se puede hacer una publicidad muy personalizada dirigida a grupos objetivos especficos. - Existe una gran receptividad y aceptacin a la publicidad insertada en las revistas especializadas por parte de su audiencia, debido en parte a la autoridad y credibilidad que le confiere su ambiente editorial. Siendo sta una ventaja diferencial frente al medio rey, la televisin.
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- Los medios impresos tienen una vida prolongada, lo que otorga mayor durabilidad a su publicidad, frente a lo efmero de los mensajes audiovisuales. Alcanzan una gran cobertura debido a que circulan de mano en mano. Adems, se acrecienta este hecho por la razn de que su lectura -en particular de las revistas- se hace en varios perodos, y durante un largo espacio de tiempo. - Ofrecen una gran calidad visual, lo que repercute en la calidad de la publicidad. - Son un excelente medio para las promociones, permitiendo la insercin de encartes, cupones, muestras, tarjetas informativas, etc. Sin embargo, la construccin de mensajes publicitarios en estos medios requiere la consideracin de sus elementos principales, a fin de conocer sus posibilidades comunicativas, y poder alcanzar el mximo de eficacia.
Los elementos principales de la publicidad impresa As como en el medio televisin, el movimiento, la imagen y el sonido son los componentes esenciales de los mensajes, en los medios impresos los elementos visuales y los elementos verbales son los que confieren al anuncio su identidad (su clasificacin est basada en la que realiza Henri Joannis, 1996). A) Los elementos visuales Actualmente, en los medios impresos el protagonismo lo desempean los elementos visuales. El elemento visual constituye el ncleo bsico en la construccin del mensaje publicitario. Es el eje en torno al cual debe girar la construccin del anuncio, para lo que el creativo debe pensar en imgenes, no en palabras, como suele ser la prctica habitual en la vida cotidiana. El procedimiento consiste en tratar de expresar por medio de imgenes -lo ms expresivas y dotadas de significado posible- la idea o concepto creativo a transmitir en el mensaje. Tiempos atrs ese papel lo desempeaba el elemento verbal, recayendo en el titular y en el texto publicitario la responsabilidad de explicar las caractersticas y ventajas de los productos, y de presentar todo tipo de razones que convencieran a los destinatarios de los mensajes. Resulta enormemente significativa la forma que tienen algunos publicitarios -como es el caso de Ogilvy (1984, p. 70)- de referirse a la construccin de anuncios impresos. Aluden a "escribir anuncios para peridicos y revistas... ", reminiscencia, sin duda, de tiempos pasados en los que la palabra tena primaca sobre la imagen. Pero basta con ojear las revistas de ms difusin -un buen ejemplo son las revistas dominicales de los diarios ms importantes- para comprobar que esto ya no es as. La imagen es la protagonista de la publicidad impresa, y el creativo publicitario tiene que procurar transmitir, por medio de imgenes, el mximo de significado que contiene cada mensaje en concreto. Se trata, como afirma Joannis (1996, p. 124), de que el receptor capte, en un simple golpe de vista, y por medio de imgenes:
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1. El concepto de campaa: lo que sobre el producto anunciado se quiere transmitir. 2. El producto y sus caractersticas ms significativas. 3. La marca del producto. El problema consiste en transmitir la mayor cantidad posible de esta informacin por medio de elementos visuales. Lo que no pueda ser "contado" con imgenes, tendr que ser comunicado con palabras, como se ver ms adelante. Por tanto, el creativo publicitario ha de saber utilizar las imgenes apropiadas, en cada caso concreto, a fin de comunicar, de la manera ms efectiva y creativa posible, el mensaje especfico a transmitir. Para ello, tiene a su alcance diversos procedimientos de comunicacin visual, que dan lugar a diversas modalidades de anuncios: - Aparicin de un personaje que representa al anunciante y que muestra o lleva el producto. Suele ser un personaje famoso, aunque no necesariamente, y por medio de l se pretende dar credibilidad al mensaje y prestigio al producto. Se utiliza con mayor frecuencia en el caso de perfumes y ropa. - Aparicin del producto. Es el procedimiento ms utilizado, pues la presencia del producto es una necesidad en la publicidad impresa, pero este caso se refiere a cuando el protagonismo lo desempea el propio producto o alguna de sus propiedades. Pueden darse varias modalidades: a) El producto solo. Es cuando el producto aparece sin personajes y sin ningn contexto de acompaamiento; tan slo el propio producto, que, por sus caractersticas, lnea, diseo, etc., comunica por l mismo y tiene la suficiente presencia como para aparecer as. No son muchos los productos que puedan ser presentados de esta manera, que tengan la suficiente presencia. Es el caso de ciertos perfumes, objetos de diseo como relojes, o de vehculos. b) El producto sobresignificado. Consiste en la presentacin del producto junto a objetos o personajes que, por asociacin, aaden una significacin o cualidad especial al producto, que lo sobresignifican. Da lugar a anuncios muy creativos. c) El producto como solucin a un problema. Aparece una situacin problema cuya solucin est en el producto. Este procedimiento, no muy utilizado en medios impresos, presenta el riesgo de asociar esa situacin problemtica y negativa con el producto. d) La ventaja del producto. Presentar claramente la caracterstica, atributo o ventaja del producto. Este procedimiento sirve como demostracin de las propiedades posedas por el producto, y es uno de los ms utilizados en el medio impreso. Propio de automviles, electrodomsticos, productos de alimentacin, cremas de belleza y de cualquier otro que posea una caracterstica que deba de ser mostrada. e) El beneficio para el consumidor. Este procedimiento es muy parecido al anterior, y consiste en la demostracin del beneficio que proporciona el producto al consumidor.
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Es, tambin, uno de los recursos ms utilizados en los anuncios impresos, y, pese a ello, no necesariamente tiene que dar lugar a un anuncio tpico o del montn. - El contexto de consumo del producto. Este procedimiento consiste en presentar la situacin en la que el producto es consumido. Su finalidad es la de acercarse al mundo del consumidor, mostrando personajes y situaciones que acten como referencias ideales para l, y que le permitan, aunque sea de manera referencia!, la identificacin con las personas y situaciones que aparecen en el anuncio. Suele ser un procedimiento habitual con ciertas marcas de moda, perfumera, bebidas, etc. Puede darse dos modalidades: a) El contexto real: mostrando situaciones y personajes que, aunque ideales por su carcter de referencia aspiracional, tienen semejanza con la vida real. Es la modalidad ms habitual. b) El contexto irreal: presentando situaciones fantsticas, irreales como marco para el producto. Da lugar a anuncios originales y creativos, como es la campaa del whisky J. B o de Smirnoff Factores relativos a: el objetivo publicitario a conseguir, las caractersticas del propio producto, la clase. de propuesta a hacer, el posicionamiento de la marca y el perfil del pblico objetivo, decidirn qu tipo de mensaje resulta conveniente realizar en cada situacin concreta. B) Los elementos verbales Los elementos verbales constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos. Segundo no slo en el orden de explicacin, sino tambin en cuanto a su importancia. En unos tiempos en los que la imagen ha sustituido a la palabra como vehculo transmisor de significados, el papel de los elementos verbales en los anuncios impresos es el de rellenar los huecos y vacos que deja la imagen. Pero tambin el de completar el significado en mensajes cuyos elementos visuales no pueden hacerlo por s mismos. Los elementos verbales desempean, en definitiva, un papel de subordinacin con respecto a las imgenes. Sin embargo, hay ocasiones en las que una sabia e inteligente combinacin de ambos otorgan al conjunto del mensaje el mximo poder de comunicacin. Pero conviene hacer una aclaracin respecto a los componentes de los elementos verbales. Bsicamente son tres: el titular, el cuerpo de texto y la firma. El titular o headline es la frase ms destacada (en cuanto a la tipografa y a su colocacin) del anuncio. Tradicionalmente, se le ha asignado la funcin de llamada de atencin, era lo que atraa la mirada del receptor, fijaba su atencin y despertaba su inters hacia el resto del anuncio. Debido a ello, es frecuente encontrar en los manuales de publicidad, de hace unos aos, procedimientos sobre cmo construir titulares de la manera ms efectiva.
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Sin embargo, como ya se ha dicho anteriormente, este papel corresponde ahora a la imagen, a los elementos visuales. El titular ha quedado subordinado a la imagen, est a su servicio. Todo lo ms, se coordina con ella para comunicar el mensaje. Por ello, los elementos verbales han ido perdiendo terreno en el anuncio impreso, limitndose en la mayora de las ocasiones, como a continuacin veremos, a una frase destacada, y a la firma que, en muchos casos, est incluida en ese concepto o frase. Adems, a la hora de percibir el anuncio grfico, la mirada del receptor concentra su atencin en tres elementos o puntos del anuncio: la imagen, el titular y en la firma. Si ellos consiguen despertar su inters, el receptor se detendr en el anuncio y completar su visin. Debido a ello, el tradicional cuerpo de texto desempea un papel de menor importancia. Si el resto de elementos desempean bien su papel, el cuerpo de texto ser ledo, si no, pasar desapercibido. Por eso, al explicar el papel de los elementos verbales, la explicacin de las funciones del titular y del cuerpo de texto se hace separadamente, y en orden de importancia. 1. En primer lugar, se describen las funciones del titular en relacin con los elementos visuales: - Identificar la marca. Consiste en la aparicin, a manera de firma, de la marca, sin la presencia de ningn otro tipo de elemento verbal. El resto de la comunicacin est sustentado por el elemento visual. Es la funcin mnima del elemento verbal. As es, en la actualidad, la mayora de la publicidad impresa en algunos sectores, como es el caso concreto de la moda en vestimenta y perfumera. Las ltimas campaas de Benetton constituyen un buen ejemplo, al igual que las de Armani Jeans, Polo Ralph Lauren o Christian Dior. - Asegurar el significado del elemento visual. Es cuando la imagen comunica el mensaje en su totalidad, pero parece conveniente confirmarlo por medio de una frase que viene a decir prcticamente lo mismo, pero con palabras, y evitando el riesgo de errores en la interpretacin. - Explicar el mensaje visual. Es cuando el significado del mensaje visual es ambiguo, puede interpretarse de diversas maneras, y la funcin del elemento verbal en este caso es la de dejado claro. La utilizacin de imgenes estticas, con personajes atractivos en gran parte de los mensajes impresos recomienda la insercin de elementos verbales que expliquen el significado de las imgenes. - Completar el mensaje visual. Es la funcin ms habitual del elemento verbal. Es cuando el poder de comunicacin y de transmisin de las imgenes es limitado para comunicar el mensaje, y en el anuncio quedan lagunas y huecos que, de no ser por el elemento verbal, no llegara nunca a captarse. El empleo de imgenes y situaciones muy parecidas, con personas felices, mostrando su satisfaccin, suele ser un recurso habitual en el caso de numerosos productos. Sin la aportacin del texto, quedara el mensaje "a medias". - Aadir un significado a la imagen, necesario para transmitir el mensaje deseado. En ocasiones, la imagen no comunica la totalidad del mensaje, y es el elemento verbal el
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que viene a darle una interpretacin que sin l sera imposible. Puede decirse que, en este caso concreto, el texto desempea un papel mucho ms importante que la imagen. Es el que permite la captacin del mensaje por medio de una frase inteligente y original que provoca la participacin del receptor y busca su complicidad para que pueda captar el mensaje. El resultado son mensajes con gran dosis de creatividad. - Realizar la totalidad de la comunicacin. Es cuando el elemento verbal ocupa todo el anuncio, y l solo, sin ningn elemento visual, transmite el mensaje. Esta modalidad da lugar a dos tipos de anuncios impresos: los puramente informativos, en los que prima la intencin de transmitir un cierto contenido, brillando por su ausencia la creatividad, y aquellos en los que el componente creativo es el protagonista. En estos ltimos el texto desempea todas las funciones que, en otros anuncios, lleva a cabo la imagen, y, jugando con la tipografa, tamaos, disposicin, etc., se obtienen anuncios enormemente creativos. En resumen, el papel del elemento verbal va a depender de lo rica o pobre que sea la comunicacin visual. A mayor comunicacin visual, menos necesidad habr de utilizar elementos verbales, y su empleo ser mnimo. Y a menor comunicacin visual, ms necesidad habr de completada con elementos verbales. As el orden seguido en la exposicin de las funciones que desempea el elemento verbal va de la mnima -con mximo poder de comunicacin del elemento visual- a la mxima -con ausencia de elementos visuales. 2. El texto en los anuncios impresos: prensa y revistas. Si el papel del elemento verbal es de subordinacin respecto al componente visual del anuncio impreso, el texto -el denominado "cuerpo de texto"- lo es en relacin a los otros componentes verbales: el titular y la firma. Conviene, adems, tener en cuenta que su lectura va a depender del poder de captacin que haya desempeado el resto de elementos ya descritos. No existen preceptos establecidos acerca de cul debe ser la extensin idnea del texto aunque ciertos publicitarios de prestigio establezcan reglas-, dejndose al criterio del redactor la cantidad justa de informacin que resulta conveniente proporcionar en cada caso. Sin embargo, es aconsejable tener en cuenta una serie de principios generales a la hora de enfrentarse a la redaccin del texto: a) Concentrar en pocas lneas la informacin necesaria (argumentos, aclaraciones, etc.) resulta ms efectivo que construir textos enormemente largos. Sin embargo, contrario a esta opinin es David Ogilvy, quien afirma (1984, p. 84) que los textos largos son ms efectivos que los cortos. b) Si las caractersticas del producto requieren proporcionar ms informacin de la que resulta conveniente utilizar -suele ser el caso de automviles, determinados servicios como los bancarios, etc.-, hay que hacerlo de tal manera que se facilite la lectura y comprensin del receptor: distribuyendo el texto en varios prrafos, destacando por medio de la tipografa los aspectos ms relevantes, organizando el texto de tal manera en el anuncio que se facilite su lectura, etc. Introducir excesiva informacin en el anuncio, en un intento por agotar al mximo el espacio, conduce al agobio y al rechazo por parte del receptor.
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c) Resulta aconsejable utilizar un lenguaje claro y un estilo sencillo a la hora de dirigirse al receptor. Utilizar frases cortas, emplear expresiones que le sean familiares y hablarle como a alguien cercano -sustituyendo el "usted" por el "t" facilita su implicacin en el mensaje y acorta las distancias. d) No hay que olvidar que el receptor es un ser inteligente y que le gusta ser tratado como tal. Hacer uso de juegos del lenguaje, plantear interrogaciones, despertar, en definitiva, su imaginacin buscando su complicidad para implicarlo en el mensaje, resulta un mecanismo de lo ms efectivo para conectar con l y lograr su aceptacin.
La publicidad exterior La publicidad exterior constituye una modalidad de los medios impresos cuya utilizacin presenta enormes ventajas debido a sus peculiaridades. En algunos aspectos, que a continuacin se vern, tiene muchas similitudes con la prensa y las revistas, pero en otros destacan rasgos propios. stas son algunas de las caractersticas que determinan su eleccin como medio publicitario: 1. Presenta una gran variedad de soportes: vallas, carteles, lonas publicitarias, cabinas, marquesinas, opis, autobuses integrales, etc. Esto conlleva un gran abanico de posibilidades a la hora de disear mensajes publicitarios, lo que convierte a la publicidad exterior en un medio enormemente rico. 2. Posee un gran atractivo, ya que los formatos son muchos y estn abiertos a una gran cantidad de posibilidades expresivas en cada uno de ellos. 3. Tiene gran capacidad de impacto, pues al estar ubicada durante un tiempo en un mismo sitio, es fcil el contacto visual con ella repetidamente, incluso en el mismo da. 4. Al poder escoger su ubicacin y al poseer tantos soportes diferentes consigue una buena segmentacin de la poblacin y alcanza una gran cobertura. 5. Sus mensajes tienen una larga vida, lo que supone una gran ventaja. 6. Es un excelente medio de apoyo de la campaa, y de recuerdo de la misma, lo que puede ser utilizado estratgicamente. Teniendo en cuenta estas caractersticas, y por lo que respecta a sus posibilidades creativas, conviene hacer una serie de consideraciones que afectan a la construccin del mensaje en el medio exterior: - El elemento visual posee una gran primaca, pues es muy poco el espacio de tiempo para ver una valla -o cualquier otro soporte- y captar su mensaje. Por ello, la publicidad exterior requiere la mxima sntesis: un fuerte concepto creativo que comunique, visualmente y por s mismo, el mensaje. - El elemento verbal ha de ser mnimo. Si en el resto de medios impresos el elemento visual destaca frente al verbal, en la publicidad exterior con ms fuerza que en ningn
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otro. Basta, tan slo, con la presencia del titular y de la firma. La imagen ha de ser capaz de sintetizar el mximo del mensaje a transmitir. - Aunque suele ser utilizado como recuerdo, tambin puede utilizarse como medio independiente debido a su capacidad para soportar una idea o concepto creativo. - Desde un punto de vista creativo, es un medio muy potente, ya que permite experimentar nuevos tipos de mensajes. En general, la idea de los creativos y profesionales relacionados con el medio exterior es que se necesitan nuevos conceptos y presupuestos ms amplios por parte de los anunciantes para poder explotar toda su fuerza publicitaria. Queda, pues, an mucho por hacer.
3. Posibilidades creativas de la radio como medio publicitario La radio, uno de los medios de comunicacin de masas ms importantes utilizado como vehculo publicitario, es, a la vez, uno de los medios ms desaprovechados por la escasa importancia que tanto anunciantes como agencias de publicidad le dedican. Sus posibilidades comunicativas y expresivas no estn siendo explotadas en la actualidad, y, desde un punto de vista publicitario, podra decirse sin temor a exagerar que est infrautilizado. Sin embargo, son muchos sus recursos y posibilidades gracias a presentar unas caractersticas especficas que le confieren identidad y que la diferencian de cualquier otro medio, por lo que resulta conveniente recordarlas. A) Caractersticas de la publicidad radiofnica - La fugacidad de sus mensajes. En muy corto espacio de tiempo, tan slo unos segundos, se emite un mensaje que, al momento, desaparece sin dejar rastro y sin posibilidad de volver atrs para escuchado de nuevo. Ello influye en el modo de construccin de los mensajes, a fin de minimizar esta circunstancia. - Son mensajes sonoros, con ausencia de imgenes. Todos los efectos que tiene que conseguir en el receptor la publicidad radiofnica -despertar la atencin, comprensin, recuerdo, persuasin, etc.- ha de hacerlo con instrumentos sonoros, sin la ayuda de la imagen. Es, como afirma Joannis (1996, p. 356), como "hablar a un ciego". As pues, son cuatro los instrumentos o herramientas utilizados para construir los mensajes publicitarios radiofnicos, y llegar, as, a sus receptores: la voz o la palabra, la msica, los efectos de sonido y el silencio. Conviene tener en cuenta que en la radio lo importante es lo sensorial, lo misterioso y lo sutil. - Su alcance. La publicidad radiofnica llega a cualquier sitio a donde llegue el sonido. No hay que ir a su encuentro, como sucede en otros medios, sino que es el sonido el que "busca" al receptor, sin que ste tenga que hacer ningn esfuerzo para captarlo. Incluso
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aunque uno se desplace por una habitacin, haciendo cualquier otra cosa, la radio lo "acompaa" y se introduce en su aparato auditivo para ser captada. Podra decirse que la radio posee una gran persistencia, desprendindose de esta caracterstica una gran ventaja para la publicidad radiofnica, con capacidad de llegar a cualquier lugar a donde alcance el sonido. - La publicidad radiofnica no requiere un esfuerzo atencional especial para ser captada, sino que puede ser percibida mientras la persona desempea otra actividad. La radio lo acompaa haga lo que haga. Otra cosa es, como a continuacin se ver, que los mensajes publicitarios pasen desapercibidos y no llamen su atencin. La causa no est en las condiciones de recepcin, sino en la calidad de los mensajes. - La publicidad radiofnica logra, ms que cualquier otro medio, un contacto personal e ntimo con sus receptores. Y, si adems se aade el hecho de que puede ser emitida a lo largo de las 24 horas del da, se convierte en un medio muy poderoso y de gran eficacia comunicativa. - La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier modificacin o cambio a mitad de la campaa o, incluso, muy poco antes de su emisin, para adecuarlos a las situaciones cambiantes del mercado. - Gran variedad de formatos publicitarios -cuas, programas patrocinados, microespacios, rfagas, etc.-, lo que posibilita diferentes tipos de mensajes. - La publicidad radiofnica posee un gran poder de segmentacin, tanto en lo que se refiere a sus audiencias, como desde un punto de vista geogrfico. - El prestigio de ciertos programas y, sobre todo, de sus conductores: Iaki Gabilondo, Luis del Olmo, Carlos Herrera, etc., proporciona credibilidad a la publicidad insertada en ellos. - Su bajo coste la hace econmicamente mucho ms rentable que otros medios publicitarios, lo que, aadido a otros factores como su poder de segmentacin, la convierte en el medio publicitario, por excelencia, en algunos casos y con ciertas audiencias, como jvenes y amas de casa, o ciertas categoras laborales (taxistas, empleados de comercios, administrativos, etc.). Sin embargo, la realidad es bien otra. La radio no es considerada un medio publicitario de importancia en las campaas actuales. A ella no se dedican presupuestos ni esfuerzos, el protagonismo lo tienen otros medios, y, mientras tanto, la radio soporta una publicidad que ignora por completo las caractersticas particulares -recin comentadas- que la convierten en un medio muy especial. Por eso merece la pena pasar revista al estado de la publicidad radiofnica, a fin de poder detectar sus fallos, y sealar algunas soluciones. B) Anlisis crtico de la publicidad radiofnica Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer el siguiente diagnstico:
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- La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa. Enormes cantidades de datos que difcilmente pueden ser captados por la audiencia: descripciones y recomendaciones a toda velocidad de productos, direcciones y telfonos que nadie anota, precios difciles de recordar o cuya incesante repeticin produce dolor de cabeza, etc. - Exceso de informacin en cada cua en un intento desesperado por agotar los segundos de duracin y "comprimir" la mayor cantidad posible de informacin. - Bloques publicitarios cargados de cuas en exceso, en los que no se distinguen los diferentes mensajes y de los que slo apetece huir para poner fin a la sensacin de ruido y molestia que producen. - Cuas que son la repeticin del audio del anuncio de televisin. - Abundan los anuncios estridentes o, incluso, de mal gusto. - As como en el medio televisin la produccin est cuidada al mximo, en radio es ms bien deficiente, con un sonido que hace difcil la captacin del mensaje, con locutores, en muchos casos, no profesionales cuyas voces se caracterizan por la monotona, mala pronunciacin y entonacin, con ruidos de fondo que slo ponen trabas a la captacin del mensaje, etc. - El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con el de los destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se incluyen. El conjunto de estos datos slo vienen a confirmar la mala calidad de la publicidad radiofnica, y las causas bien pueden estar en algunas de las observaciones que, a continuacin, se hacen: - Se dedica muy poco tiempo a "pensar para la radio". Los esfuerzos creativos se hacen para otros medios, pero no para ste. - Se dedica muy poco dinero de las partidas presupuestarias de los anunciantes a la radio. Otros medios son considerados ms rentables. Por eso, la mayora de las producciones se hacen de cualquier manera, con pocos recursos y a toda velocidad. Y, as, el resultado no puede ser otro. - Hay una deficiente planificacin de la publicidad en radio. La seleccin de horas se hace a dictados del cliente que decide los programas y franjas que le interesan. - Los anuncios en radio estn pensados para ser ledos, no para ser escuchados. Quien los hace parece no tener en cuenta las condiciones especiales de recepcin anteriormente comentadas -simultaneidad con otras tareas, fugacidad del mensaje, etc.-. El que los escribe parece creer que el receptor est "pegado" al aparato de radio dedicando toda su atencin a los posibles mensajes. - Hay una desconsideracin completa del receptor y de su situacin de recepcin.
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- Se ignora o se desconocen -por parte de quienes escriben o realizan los anuncios- las herramientas sonoras de la radio: voz, msica, efectos de sonido y silencio. La consecuencia es que no se saca partido de todas las posibilidades expresivas y comunicativas del sonido. El repaso de las caractersticas ms sobresalientes de la publicidad radiofnica y el breve anlisis del estado actual de la misma recomiendan el establecimiento de algunas posibles soluciones que pongan fin a esta lamentable situacin. C) Consideraciones para la explotacin creativa de la radio como medio publicitario La mejora de la publicidad radiofnica pasa necesariamente por la explotacin de sus recursos y posibilidades, consiguiendo, de esta manera, buenos anuncios y ms creativos. Por ello, conviene tener en cuenta una serie de consideraciones relacionadas con el receptor y su contexto de recepcin, y con el propio mensaje y su forma de construccin. 1. En relacin con el receptor y su contexto de recepcin: La publicidad radiofnica ha de procurar llamar su atencin; que interrumpa la actividad que est llevando a cabo para escuchar el contenido del mensaje. Puesto que la radio se oye, casi siempre, en solitario, hay que explotar esa intimidad que se produce con el receptor. Tratar de conectar con l y hacer que se implique en el mensaje. En la publicidad de radio hay que hablar como se habla, no como se escribe. Hablarle al receptor de t a t, de una manera coloquial, procurando acercarlo, no ahuyentarlo. Hacer uso de emociones y sensaciones como la alegra, el dolor, la tristeza o la compasin, consigue "despertar" al receptor, llamar su atencin e implicado en la propuesta que se hace en el mensaje. El tipo de pblico objetivo al que se dirige el mensaje publicitario ha de coincidir con el de la audiencia de los programas en los que se inserta la publicidad, pues, de lo contrario, sta ser desatendida o no comprendida. Hay que planificar cuidadosamente la publicidad radiofnica. 2. Por lo que se refiere a la construccin del mensaje: El mensaje publicitario ha de ser claro, sencillo: poca informacin y bien transmitida, sin alardes retricos. Es preferible construir varios anuncios con un concepto claro en cada uno, que tratar de concentrar toda la informacin en uno slo. Se debe captar con nitidez qu producto es, cul es la ventaja o beneficio del producto y quin es la empresa anunciante. Se desaconseja la descripcin pormenorizada de caractersticas que ni se ven, ni se perciben, y que slo condensan ms informacin. Una sola caracterstica del producto y bien comunicada resulta mucho ms efectivo. La repeticin moderada de cierta caracterstica importante, del producto o de la marca es,
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incluso, aconsejable. Un exceso de la misma puede resultar contraproducente por lo ruidosa y molesto. La voz es uno de los instrumentos clave de la publicidad radiofnica. La entonacin y el timbre han de ser armoniosos, haciendo inflexiones en los aspectos centrales del mensaje, procurando evitar la monotona. El ritmo ha de ser el adecuado para que pueda captarse el mensaje. La rapidez y la precipitacin slo conducen a la incomprensin del mensaje. Una msica adecuada puede provocar ms sensaciones, evocaciones, ambientes y emociones que muchas imgenes. Adems, puede ser un elemento de identificacin de la marca o producto. Una msica chillona y estridente no slo no llama la atencin, sino que molesta. Los efectos de sonido permiten describir situaciones y contextos, pero han de ser reconocibles y no una fuente de ruido. En un medio donde todo es sonido, los silencios desempean un importante papel significante. Jugar con ellos, utilizarlos en los momentos adecuados ayuda a transmitir el mensaje, a provocar sensaciones y a implicar al receptor. En definitiva, el xito de la publicidad radiofnica consiste en dirigirse personalmente al receptor, hablarle de t a t, y, con el uso adecuado de los elementos sonoros, conseguir que el mensaje llegue a su cerebro, sea entendido perfectamente, y all provoque toda clase de imgenes, sensaciones y emociones.
4. La creatividad en los medios no convencionales Adems de los denominados "medios convencionales" -televisin, prensa y revistas, cine, radio y publicidad exterior-, existen otros -los agrupados bajo la denominacin bellow the line- que, en los ltimos tiempos estn cobrando una enorme importancia y a los que conviene hacer una breve referencia. Aunque este trabajo est dedicado a la creatividad publicitaria, son dos las razones que justifican la mencin a estos medios no convencionales. En primer lugar, debido al auge que, desde principios de los aos noventa, estn experimentando. Basta con revisar el incremento de la inversin publicitaria en estos medios frente a los tradicionales para darse cuenta de la importancia que estn cobrando para las empresas y del papel que estn desempeando en los planes y estrategias comunicativas de las mismas. Pero hay una segunda razn que tambin recomienda la mencin a estos otros medios. Y es el hecho de que representan un rea de enorme atractivo y de gran futuro para la creatividad. Empresas especializadas en estos sectores suponen una salida y un medio de desarrollo y aplicacin para la actividad creativa. El auge y el desarrollo de los mercados, la evolucin del consumidor que demanda nuevas formas de comunicacin y ms personalizadas, los cambios estructurales de las empresas y el avance de las tecnologas estn abriendo el camino a otras formas de comunicacin, distintas de las empleadas tradicionalmente con los medios masivos, que
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se estn imponiendo en las empresas como una necesidad para conservar sus mercados y mantener con sus consumidores canales abiertos de comunicacin. Es el conjunto de actividades que integran el denominado marketing mix, o, tambin, servicios de comunicacin integral, en los cuales participa la publicidad tradicional junto a este otro tipo de comunicacin. Entre los medios no convencionales destacan el marketing directo, el marketing promocional, el marketing telefnico, el patrocinio -en sus diversas manifestaciones-, los regalos publicitarios, las ferias y exposiciones, etc. Como dato de la creciente importancia de estos medios, en 1997, segn los datos de Infoadex, su inversin supuso el 51,1 % de la inversin total en Espaa, unos 657.000 millones de pesetas, lo que es una evidencia de la importancia que para las empresas tienen estos medios. De entre ellos, el medio que, sin duda, ha sufrido una evolucin mayor, desde el punto de vista de su inversin, y, sobre todo, de su desarrollo creativo, ha sido el marketing directo. El marketing directo es un instrumento de la comunicacin comercial, una herramienta de venta esencial y un complemento imprescindible de la publicidad masiva. Se trata de lograr una comunicacin directa -a veces sin la intervencin de medios de masas- con el consumidor, a fin de alcanzar de l una respuesta orientada a la accin como resultado del mensaje. La interactividad que conlleva este procedimiento comunicativo resulta muy valiosa a la hora de comprobar su eficacia. Los procedimientos empleados para establecer comunicacin con el consumidor son muy diversos y de muy distinta clase. Aqu radica, en esencia, la aportacin de la actividad creativa: en disear formas -objetos, procedimientos y frmulas de todo tipoque posibiliten una comunicacin efectiva con los pblicos seleccionados. Existen procedimientos clsicos, como son el correo directo -con una gran variedad de soportes: la carta, el folleto el dispositivo de respuesta, el catlogo, las tarjetas de respuesta insertas en los medios impresos, etc. Sin embargo, la investigacin, el perfeccionamiento de las bases de datos y la aplicacin de tcnicas innovadoras han abierto el camino a un mundo de posibilidades que estn revolucionando el mundo del marketing directo. El diseo de productos comunicativos cada vez ms creativos y, sobre todo, a la medida de las caractersticas de los destinatarios est haciendo que, desde el punto de vista cualitativo, Espaa se haya convertido, en los ltimos tiempos, en uno de los pases ms avanzados del mundo en esta disciplina comunicativa. El xito de la creatividad espaola en los premios Best of Europe ha puesto al descubierto magnficas ideas y estrategias, excelentes ejecuciones y resultados espectaculares en las actividades de marketing directo. La esencia del marketing directo estriba en conseguir comunicaciones muy personalizadas que provoquen elevados ndices de respuesta. Y, para ello, se necesitan bases de datos con el suficiente volumen absoluto de informacin como para que, al realizar segmentaciones, los grupos objetivos tengan un tamao aceptable. Adems, se
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destacan valores emocionales asociados a las marcas, para lograr tanto efectos de ventas a corto plazo, como efectos de imagen a largo plazo. Desde un punto de vista creativo, a la hora de disear nuevos productos, conviene tener en cuenta que con el marketing directo se pretende sorprender, emocionar y cautivar a quienes reciban el mensaje. Tambin el telemarketing ha cobrado gran fuerza en los planes de comunicacin de las empresas como un poderoso medio de lograr un contacto personal y continuado con sus consumidores. Hay sectores que han entrado con gran fuerza en el uso del marketing telefnico como herramienta de informacin y venta de efectos inmediatos, con un abaratamiento sustancial de costes frente a cualquier otra accin comunicativa. As, la banca, finanzas, seguros, servicios, gran consumo, inmobiliarias, emergencias mdicas y urgencias en general. Muchos profesionales prefieren la denominacin teleservicios ya que no es slo la emisin o recepcin de llamadas, sino acciones permanentes de gestin telefnica global que conllevan anlisis de resultados, deteccin de tendencias y necesidades, y consultora estratgica traducida en propuestas de nuevos planes de accin. La utilizacin del telemarketing, por parte de las empresas, est en relacin directa con el grado de apertura de los mercados, con la existencia de demandas diferenciadas y con la de clientes ms exigentes e informados. Su importancia se comprueba al examinar la publicidad tradicional y comprobar en cuntos anuncios se da un telfono 900 o una direccin de Internet. Los avances en las tecnologas informticas y el abaratamiento del coste de las comunicaciones hace prever un futuro optimista para este sector, en el que la creatividad tiene un gran protagonismo para poder optimizar y rentabilizar las posibilidades de comunicacin y contacto con las poblaciones objetivo, encontrando y diseando nuevos procedimientos comunicativos acordes con las mismas. El marketing promocional es otra de las herramientas mercadotcnicas destinadas a la consecucin de objetivos a corto plazo, por medio de acciones planificadas que conllevan un sistema de gratificacin para los destinatarios, con los que se establece una comunicacin personalizada. Es una de las actividades de ms tradicin en las empresas y de ms fuerte crecimiento. Segn Bassat (1998, p. 207), en los ltimos 10 aos su inversin a nivel mundial aumenta en un 12 %, mientras que el aumento de la publicidad es solamente del 9,5 %. Supone la creacin de acciones promocionales dirigidas a diferentes pblicos objetivos pudiendo ser stos la red de ventas, los canales de distribucin o el consumidor final-, a la medida de sus caractersticas. Lo que implica una labor de investigacin de los diferentes pblicos para el diseo y creacin de los productos adecuados. Conlleva, adems, una labor de buzoneo, realizacin de displays, en definitiva, creacin de elementos o diseos que tienen que ver con un proceso de venta. Durante un tiempo se pens que las promociones daaban la imagen de marca de los productos. Sin embargo, en la actualidad, las actividades promocionales persiguen como objetivo el aadir valor a la marca. No es sta una actividad tan slo de obsequios,
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descuentos y reparto de muestras. Y, aunque se hagan promociones puntuales, segn necesidades eventuales, para responder a las exigencias del mercado, es una actividad estratgica planificada, que forma parte de la estrategia global de marketing de las empresas, y que, como cualquier otra actividad comunicativa, requiere los servicios de agencias especializadas.
5. La creatividad y las nuevas tecnologas informticas La comunicacin digital, consecuencia del desarrollo de las tecnologas informticas, ha puesto al alcance de las empresas y fabricantes una nueva posibilidad: la publicidad on line a travs de Internet, un nuevo medio que ha revolucionado el mundo de la comunicacin publicitaria. La comunicacin publicitaria, entendida a la manera tradicional, a travs de los medios clsicos -la publicidad off line- ha visto cambiar sus planteamientos con el uso de nuevas herramientas informticas que le permiten la consecucin de resultados que, aos atrs, hubieran sido un sueo para anunciantes y agencias. Sin embargo, estos nuevos planteamientos estn exigiendo, de anunciantes y profesionales, un gran esfuerzo econmico y grandes dosis de creatividad para tratar de adaptarse a los continuos retos que este tipo de comunicacin presenta. El impacto de la publicidad on line en los anunciante s ha sido enorme. Las cifras son altamente elocuentes. Segn datos procedentes de las principales agencias de exclusivas en Internet en nuestro pas, el crecimiento medio experimentado en la inversin publicitaria en Internet es del 300 %. Se estima que, de seguir as, podr llegarse a la cifra de 7.000 millones de pesetas para el ao 2000. Respecto a 1999, se estima que la inversin publicitaria podr alcanzar la cifra de 2.500 millones de pesetas. Todas estas cifras demuestran el impacto que el nuevo medio ha producido en las empresas anunciantes, sin embargo, los efectos esperados no se han producido, ni tampoco se ha alcanzado el nivel de desarrollo necesario para conseguirlo. Podra decirse que an no se ha dado la gran explosin que se esperaba. En la actualidad, tras el boom inicial, no se aprovechan al mximo las posibilidades publicitarias en Internet. El medio posee unas caractersticas especiales que, o se desconocen, o se ignoran, o no se cuenta con los medios necesarios para explotarlas. El resultado es una publicidad, en trminos generales, mediocre y aburrida. Pero, para averiguar cules son las causas de esta situacin y qu soluciones seran las adecuadas desde un punto de vista creativo, conviene hacer un breve repaso de las caractersticas de este medio.
A) Caractersticas especficas de la publicidad on line en Internet - Interactividad. El nuevo medio ha revolucionado la relacin que se establece con el destinatario del mensaje publicitario. La tecnologa informtica permite una relacin directa e interactiva con el receptor. ste selecciona la publicidad que quiere en funcin de sus intereses y necesidades, y responde, adems de con esta conducta selectiva, enviando sus comentarios durante la exposicin al mensaje. Esta informacin resulta
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enormemente valiosa para el anunciante, pues le permite crear bases de datos y conocer mejor las preferencias de sus consumidores para futuras acciones. Pero, esta opcin requiere productos -clases de websites que le permitan una interaccin real. - Personalizacin. El sistema de gestin publicitaria utilizado por las empresas exclusivistas -empresas o agencias especializadas en la publicidad en Internet- permite adaptar la publicidad al usuario segn sus caractersticas y el uso que ste hace de la red. As se proporciona al usuario un anuncio distinto dependiendo de sus intereses y de la frecuencia con la que visite la red. Conforme el usuario visita el web la publicidad va cambiando. Hace falta, pues, una informacin actual, completa y veraz que permita a los profesionales la creacin de productos a medida de las necesidades de sus usuarios. - Flexibilidad. La posibilidad de contar con datos reales e inmediatos de las campaas debido a la interactividad del medio-, permite a los anunciantes introducir cambios en la creatividad o en la planificacin en cuestin de horas y a un mnimo coste. - Precisa microsegmentacin. La informacin proporcionada por los usuarios y los bancos de datos procedentes de la investigacin permiten a los profesionales una segmentacin de sus audiencias enormemente precisa y con grupos de poblacin de un tamao reducido, lo que posibilita dirigirse a ellos de manera personalizada, alcanzando, as, mayores niveles de eficacia.
B) La creatividad en la publicidad de Internet A pesar de contar con unas caractersticas muy especficas que conceden a este tipo de publicidad unas enormes posibilidades, la realidad actual es bien otra. La mayora de los web -los anuncios insertados en la red- son aburridos y monologantes. Todava el nivel de creatividad de la publicidad en la red es bajo. Son minora los mensajes publicitarios que explotan la interactividad que el medio permite, dando lugar, as, a mensajes con un tipo de comunicacin unidireccional. El modelo ms utilizado por la mayor parte de las empresas que se anuncian es el website corporativo, que funciona como mero catlogo electrnico, de acuerdo con la imagen corporativa de la compaa, pero apostando poco por la innovacin. Las causas de esta situacin son varias. Aunque son mayora los anunciantes con presencia en la red, pocos cuentan con las partidas presupuestarias necesarias para pagar los costes que la creacin de webs ms efectivos conlleva. Adems, la creatividad en este medio depende de la capacidad de saber utilizar la tecnologa para desarrollar nuevas ideas. Esto requiere el asesoramiento de expertos en hardware y software que, por regla general, se encuentran en agencias interactivas, especializadas en conseguir con sus creaciones la optimizacin de los recursos. Algunas agencias de publicidad, ante la demanda de este tipo de productos, han introducido departamentos interactivos y sub contratacin de servicios, pero la mejor solucin es solicitar los servicios de agencias especializadas. Asimismo, el desarrollo de la creatividad en este medio se encuentra limitada por la infraestructura de comunicacin digital que existe en Espaa y por la infraestructura
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tecnolgica poseda por el usuario, que, al no disponer de las ltimas versiones de navegador, no puede acceder a formatos ms interactivos. Podra decirse que, en s misma, la creatividad espaola es buena; los web actuales tienen diseo, pero el desarrollo tecnolgico -necesario para soportar las herramientas de ciertos formatos- impone distancias con un mercado como el de Estados Unidos. La ausencia de una verdadera interactividad con los web actuales -los formatos ms comunes son el banner, de caractersticas ms bien estticas, y el website corporativotrae como consecuencia una carencia de datos de los usuarios. Segn clculos de la consultora Jakob Nielsen, slo un 1 % 01,5 % de los usuarios de Internet hacen click en banners publicitarios para visitar las pginas electrnicas de una compaa. Por otra parte, existe el temor, por parte de los usuarios, de proporcionar informacin ante la posibilidad del abuso de privacidad. Un 94 % de los usuarios niegan la informacin que se le pide desde la red, y de los que la conceden, un 40 % admite haber suministrado informacin falsa. Para lograr una verdadera eficacia con la publicidad en Internet hay, tambin, que tener en cuenta que tan importante es la creacin de webs efectivos, como la de darlos a conocer. La promocin de los webs -tanto dentro de la red como fuera, con la publicidad tradicionales totalmente necesaria; pues, no basta con tener un determinado producto, sino que hay hacerlo saber. No darse cuenta de esto conduce a resultados psimos para muchos anunciantes. Como conclusin del repaso dado al estado de la creatividad de la publicidad en Internet, puede afirmarse que todava no existe un gran nmero de trabajos realmente profesionales obra de agencias especializadas en este sector como para medir la eficacia creativa de Espaa en el mbito internacional. Es cierto que hay talento y ganas, pero, sobre todo, es cuestin de tiempo. En el futuro, gracias a la mejora de los sistemas de telecomunicaciones -el cable de fibra ptica- y al desarrollo de las nuevas soluciones tecnolgicas -como la integracin de la Web TV o televisin digital- se convertir en un medio mucho ms importante, con ms posibilidades interactivas, y mayor uso como herramienta comunicativa para los anunciantes. Sobre todo en lo que se refiere a la publicidad, el marketing directo, el marketing promocional, el product placement, el business to business y la esponsorizacin. Cara al futuro, el creativo de Internet debe tener un profundo conocimiento de las tecnologas. El fallo consiste en aplicar los mismos criterios que se aplican a los medios convencionales. Internet posee unas reglas propias. Es un medio con caractersticas propias y diferentes. Se trata, en definitiva, de combinar la tecnologa, la efectividad, la interactividad y el buen gusto. Resumen
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La creatividad no es igual en los diferentes medios. Si bien el concepto o idea creativa es una sola en una campaa publicitaria, no lo es la forma que se expresa en cada uno de los medios. Las posibilidades comunicativas y expresivas de cada medio determinan el modo en que la idea creativa debe ser comunicada. Un conocimiento lo ms completo posible de los diferentes medios publicitarios permitir al creativo decidir qu tipo de mensaje ser el ms adecuado para dar expresin a la idea o concepto que hay que transmitir. La televisin, el medio ms importante dentro de los audiovisuales, presenta unas caractersticas particulares respecto al modo y situacin en que los mensajes son recibidos que condiciona la construccin de los mismos. Conviene tener muy presente estas circunstancias para poder conectar con el receptor y hacer que ste se involucre en el mensaje y se identifique con las propuestas que se le hacen. Los medios impresos, segundos en orden de importancia despus de la televisin, tambin poseen caractersticas distintivas que conviene conocer. Desde un punto creativo hay que establecer un equilibrio entre los elementos verbales y visuales a fin de dar expresin, de la manera ms eficaz posible, al contenido del mensaje. Si bien destaca en ellos la importancia del elemento visual. Es lo que sucede, asimismo, con el medio exterior, al que se dedica un apartado dentro de ellos. Por su parte, la radio, uno de los medios con ms posibilidades, desde un punto de vista expresivo y creativo, es, sin embargo, uno de los peor tratados. Se pasa revista a sus caractersticas ms sobresalientes, se hace un anlisis crtico del estado de la publicidad radiofnica y se apuntan una serie de posibles soluciones para la mejora de su creatividad. Tambin se estudian brevemente los medios no convencionales, que estn suponiendo una alternativa creativa muy rentable para los anunciantes. De ellos, el marketing directo es el que ms auge est cobrando en los ltimos tiempos, aunque tambin se consideran el marketing telefnico y el marketing promocional. El captulo termina con una referencia a la creatividad en la comunicacin digital a travs de Internet, el medio que ha supuesto una revolucin en el panorama comunicativo y publicitario de las empresas. Se incide en las caractersticas especficas de este tipo de comunicacin con miras a conseguir productos ms creativos y formas de comunicacin ms efectivas con los usuarios.
LA LECTURA DE CUAS, SPOTS Y PROMOCIONES EJERCICIOS IV 4.1 Grabe tres anuncios comerciales, tres de servicio pblico y tres promocionales. Luego, analcelos desde el punto de vista del estilo de la locucin y saque sus propias conclusiones.
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TAREA IV
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4.2 Intente grabar el mismo anuncio con los dos estilos que se emplean en la locucin comercial. Pregunte a sus colegas en cul de los dos estilos usted se escucha mejor.
Produccin de anuncios radiofnicos 4.1 Seleccione uno de los anuncios que usted ha redactado. Escoja el que considere mejor no slo desde el punto de vista de la creatividad, sino desde la perspectiva del mensaje. Grbelo en el estilo que usted considere que se adapta mejor. Escchelo con sus colegas y trate de evaluarlo. LA LECTURA DE CUAS, SPOTS Y PROMOCIONES CUESTIONARIO IV 4.1 Los locutores y las locutoras de comerciales tienen la virtud de: 4.2 En la lectura que acaba de realizar de cuntos estilos de locucin comercial se habla: 4.3 Nombre, por lo menos, cuatro de las cualidades que debe poseer un locutor o locutora de anuncios comerciales: 4.4 Qu tipo de personajes se suelen emplear en los anuncios testimoniales? 4.5 Enumere algunas de las caractersticas que en locucin tiene el vendedor suave: 4.6 Qu se entiende por prueba o validacin de un anuncio o spot? 4.7 Para qu o por qu se recomienda validar los anuncios, cuas o spots? 4.8 La validacin se basa en criterios de: 4.9 Qu otros nombres se le da al proceso de validacin? 4.10 De los componentes de la efectividad, podra explicar el componente de la "comprensin"? 4.11 En la lectura sobre "la validacin de los anuncios o spots" se habla de los componentes de la efectividad, usted podra enumerarlos? ________________________________________ AUTOEVALUACIN IV 1. Cmo se clasifican los anuncios por la forma en que son interpretados? Jingle, sociales, monlogos Testimonial, promocional, tipo entrevista Narrados, dialogados, jingles Comerciales, humorsticos, dramatizados.
2. Cules de las siguientes cualidades son necesarias en la locucin comercial? Amenidad, educacin, poder de venta Poder de venta, convencimiento, agresividad Sinceridad, educacin, simpata Convencimiento, sinceridad, simpata
3. Cules de las caractersticas siguientes corresponden al timbre absoluto?
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Produccin de anuncios radiofnicos Es alegre, optimista y vital Es triste, dramtico y solemne Es el propio de la voz, natural y neto Es enrgico, poderoso e imperativo
4. De las frases de ms abajo, cul leera usted con un timbre relativo apagado y un matiz emocional irnico? !Fuera el dolor de cabeza. Aqu est Aspirina! Se lo aseguro, seora! No hay nada igual a Protex. "No juguemos tan peligrosamente con las palabras" "Cmprelo hoy, pero hoy mismo, porque se acaba".
5. Cules de las caractersticas siguientes corresponden al estilo agresivo de la locucin comercial? Tono e inflexiones bajas, volumen alto, velocidad Tono e inflexiones altas, volumen alto, velocidad Tono e inflexiones medias, volumen alto, velocidad Tono e inflexiones normales, volumen alto, velocidad
6. El componente que determina si el mensaje le pide a la audiencia hacer algo concreto es: Atraccin Comprensin Accin / reflexin Aceptacin
7. Cules de las caractersticas siguientes corresponden al timbre brillante? Es alegre, optimista y vital Es triste, dramtico y solemne Es el propio de la voz, natural y neto Es enrgico, poderoso e imperativo
8. Cul de los siguientes componentes de la efectividad se utiliza para buscar los elementos que puedan interferir o bloquear la recepcin y adopcin del mensaje? Atraccin Comprensin Accin / reflexin Aceptacin
9. De las frases de ms abajo, cul leera usted con un timbre relativo brillante y un matiz emocional entusiasta? !Shhh... Oiga! Acrquese que esto es interesante! "Contra el dolor de cabeza... Aspirina" Vaya si es cierto! Seora, lleg el momento de su liberacin!
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Produccin de anuncios radiofnicos Le deseamos muchos xitos en sus labores cotidianas y en su afn de producir anuncios, cuas o spots atractivas y eficaces. Esperamos que a partir de este momento usted logre un desempeo adecuado en su profesin. xitos! Post-test Este Post-Test est relacionado con los contenidos que usted recibi en este curso. Para responder las preguntas abiertas escriba en los espacios en blanco y para las preguntas de seleccin mltiple haga click en el botn de la respuesta que considere correcta. 1. Los anuncios de servicios pblicos o sociales estn hechos para: Vender productos y servicios Obtener fines lucrativos Promover ideas, servicios y cambiar conductas Divulgar los servicios en los medios de comunicacin
2. Para que el anuncio testimonial logre credibilidad y efectividad debe: 3. Para producir un anuncio dramatizado, adems de la idea y el mensaje tenemos que crear: 4. Cules de los siguientes enunciandos corresponden a la clasificacin de los anuncios por la forma en la que son interpretados? Jingle, sociales, monologos Testimonial, promocional, tipo entrevista Narrados, dialogados, jingles Comerciales, humorsticos, dramatizados
5. Describa cuatro caractersticas o aspectos que, en general, encontramos en un jingle: 6. Segn hemos visto, la estructura del anuncio tiene cuatro partes. Cules de los siguientes enunciados muestran ordenadamente las partes de la estructura de un anuncio? Encabezado, ampliacin, accin, prueba. Encabezado, ampliacin, prueba, accin. Encabezado, prueba, ampliacin, accin. Encabezado, accin, prueba, ampliacin.
7. De las siguientes condiciones, cules ayudan a obtener una buena segmentacin? Mensurabilidad Amenidad Mensurabilidad, accesibilidad y magnitud Audicin, aplicacin y prueba
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Distraer la audiencia No ayudan a la comprensin Crear un nimo negativo en la audiencia
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8. De las afirmaciones siguientes, cul es la ms representativa de los anuncios humorsticos?
Produccin de anuncios radiofnicos Atraer la atencin y resaltar la credibilidad de la fuente
9. El anuncio denuncia un problema y promete: 10. A cul de los recursos que se emplean en la produccin de anuncios, corresponde la siguiente afirmacin: "La audiencia oye gente como ella contando lo que hace y cmo lo hace". Demostracin Comparacin Testimonio Datos relevantes
11. Cul de estas expresiones se considera ms vendedora? Si usted piensa viajar... No lo olvide Cuando viaje, hgalo... Usted podra
12. Qu necesitamos para obtener impacto dramtico en corto tiempo? 13. A cul de los rasgos fundamentales del lenguaje publicitario, segn Eulalio Ferrer, corresponde la frase: "Pizza Hut... Sabe cmo te gusta"? Futurismo Metfora Gancho polismico Pleonasmo
14. A cul de los rasgos fundamentales del lenguaje publicitario, segn Eulalio Ferrer, corresponde la frase: "La modernidad ms moderna"? Futurismo Metfora Gancho Polismico Pleonasmo
15. De las caractersticas de ms abajo, cul corresponde a la aliteracin o cacofona? Enriquecen el valor eurtmico y ayuda a memorizarla mejor Utiliza palabras con ms de un significado y hace reiterativa la idea Dobla el sentido de las palabras Une palabras y frases creando semejanzas
16. Cules de las siguientes cualidades son necesarias en la locucin comercial? Amenidad, educacin, poder de venta Poder de venta, convencimiento, agresividad Sinceridad, educacin, simpata Convencimiento, sinceridad, simpata
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Produccin de anuncios radiofnicos 17. De las frases de ms abajo, cul leera usted con un timbre relativo apagado y un matiz emocional irnico? !Fuera el dolor de cabeza. Aqu est Aspirina! Se lo aseguro, seora! No hay nada igual a Protex. "No juguemos tan peligrosamente con las palabras" "Cmprelo hoy, pero hoy mismo, porque se acaba".
18. El componente que determina si el mensaje le pide a la audiencia hacer algo concreto es: Atraccin Comprensin Accin / reflexin Aceptacin
19. Cul de los siguientes componentes de la efectividad se utiliza para buscar los elementos que puedan interferir o bloquear la recepcin y adopcin del mensaje? Atraccin Comprensin Accin / reflexin Aceptacin
20. De las frases de ms abajo, cul leera usted con un timbre relativo brillante y un matiz emocional entusiasta? !Shhh... Oiga! Acrquese que esto es interesante! "Contra el dolor de cabeza... Aspirina" Vaya si es cierto! Seora, lleg el momento de su liberacin!
ANEXOS : LECTURAS COMPLEMENTARIAS 1. El anuncio como arte cavernario del siglo XX McLuhan trata de mostrar los anuncios como una expresin singular de efecto "polcromo" que influye en el nimo del hombre moderno. Considera, sin comparacin, que la forma artstica ms innovadora y educativa del siglo XX, es el arte cavernario de la Avenida Madison, llamada la "Avenida de la Publicidad", por encontrarse all las principales agencias publicitarias del mundo. Antiguamente, las mismas agencias publicitarias se desvivan por encontrar a los creativos capaces de inventar imgenes y frases vendedoras. En la actualidad, los creativos siguen siendo necesarios, pero el oficio de hacer un anuncio ha llegado a un grado tal de sofisticacin que ha alcanzado rango de labor cientfica.
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No es tarea para un superhombre (el creativo), necesita de un equipo multidisciplinario, siclogos, investigadores, socilogos, antroplogos, encuestadores y creativos, desde luego. 2. El anuncio no est concebido para verse u observarse A simple vista parece que hay contradiccin entre esta caracterstica y la anterior. Una obra de arte hecha para no ser vista ni observada! En nuestro caso, un anuncio o spot radiofnico hecho para no escucharse. A quin se le ocurre! Pero, obviamente, se nota que McLuhan estaba ms interesado en la segunda parte de esta afirmacin, -"los anuncios estn hechos para influir ms all de los sentidos"-, como se ver ms adelante. Aun cuando McLuhan considera que los anuncios no estn concebidos para verse u observarse (para escucharse), es fcil demostrar lo contrario. Los anuncios estn hechos para impactar y atraer. Un estudio sobre los hbitos de recepcin de la radio realizado en el Valle Central de Costa Rica, constat que el 90,4% de los habitantes escuchaban la radio de manera habitual, y slo a un 9,2% de ellos no les gustaban los comerciales (Garnier,1987). Este y otros estudios realizados en varios pases de Amrica Latina han demostrado que a la audiencia, en general, le gustan los anuncios, sobre todo los cantados (jingles). En Costa Rica, un 46,3% de los radioescuchas mostr preferencia por el comercial cantado (Garnier, 1987). Otros datos reveladores de que los anuncios s estn hechos para verse, observarse y escucharse: Cuando un joven, en Estados Unidos, llega a graduarse de high school, ya ha visto medio milln de anuncios (Meyers, William, 1986). En la Repblica Dominicana se demostr que un estudiante en 17 horas, adems de hacer mltiples tareas, recibi 1,213 mensajes comerciales: 235 fueron recibidos por exposicin voluntaria a los canales y 978 por exposicin involuntaria (Ayuso, Flix F., 1981). Son slo dos ejemplos, pero sin pecar de exageracin, puede decirse que los anuncios lo invaden todo. Han llegado a formar parte del decorado total del entorno y en ese sentido, quirase o no, hay que verlos y escucharlos. 3. Los anuncios estn hechos para influir ms all de los sentidos McLuhan si acert al decir que los anuncios ejercen ciertos influjos a distancia, que son torbellinos de poder... Todos somos "blanco" de los mensajes publicitarios. No hay escapatoria. Nos persiguen hasta en el sueo. As lo consideran algunos publicistas. Para unos pocos creadores de anuncios, lanzar una campaa o hacer un buen anuncio es una guerra abierta y declarada, en la cual el anuncio tiene que vencer y tomar prisioneros: "El triunfo de la batalla que tiene como
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fin vencer la resistencia subconsciente del consumidor hacia un determinado producto de consumo..." La batalla casi siempre se desarrolla en reas urbanas y, a veces, en reas rurales, en donde se tienen que aplicar tcticas de guerrillas capaces de "filtrar" en un lenguaje vernculo, argumentos que taladren el cerebro de los campesinos y hoyen sus tradiciones de consumo, a fin de hacerlos prisioneros de la "oferta-demanda..." (Revista Ahora!, 1967). Por suerte, esta visin agresiva y peyorativa no existe en la mentalidad de todos los publicistas. En la actualidad, que se trabaja tomando en consideracin las investigaciones de audiencia y apoyado en los principios de la sicologa, existe el consenso de que no es tico utilizar mecanismos ni resortes persuasivos que trabajen en el subconsciente. 4. Los anuncios son un medio de expresin colectiva Barry Day, vicepresidente de McCann-Erickson, hace un aporte parecido en su credo publicitario: "CREO que un buen anuncio puede -desde su modesta posicin- cristalizar el sentido de una poca. Puede dar forma a lo que la gente piensa, muchas veces sin saberlo y as se convierte en punto de referencia" (Meyers, William, 1986). Un nio cualquiera, sentado frente a su televisor, mediante los anuncios comerciales, recorre el mundo sin importarle el tiempo ni los lugares. Desde su individualidad se siente participar de las obras, actividades, xitos y fracasos de los otros. Externamente est solo, pero internamente se siente prximo, se siente acompaado. Su mundo ya no es un entorno reducido. Rebasa las fronteras, se ha ampliado enormemente, se asume como una colectividad. En resumen, los anuncios son una ventana abierta al mundo. En un momento, en uno o dos minutos, nos hacen vivir tantas y diferentes emociones. Sobre todo nos dicen y muestran que no estamos solos, que pertenecemos a una gran colectividad. Nos hacen creernos ciudadanos del mundo. Por eso McLuhan afirma que "los anuncios actuales constituyen la reflexin ms sugestiva y fidedigna que cualquier sociedad haya hecho jams sobre sus actividades habituales"(McLuhan, Marshall 1974). 5. Los anuncios son torbellinos de poder "mscara de energa" La publicidad ha estremecido el mundo de los negocios y ciertamente, se ha revelado como un torbellino de poder. En el ao 1983, en los Estados Unidos se gastaron 80,000 millones de dlares en publicidad.
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Suma que representa una cantidad superior a lo que el gobierno de ese pas gast en salud o en los programas educativos (Arias Michelena, Rafael, 1987). Un anuncio de 30 segundos en la mejor hora y en una de las cadenas de televisin ms importantes, paga aproximadamente cien mil dlares por mencin. Las dos compaas ms grandes en el negocio de la cola gastaron en publicidad, en 1983, la suma de 900 millones de dlares. Mientras que sus anuncios para la televisin costaban unos 300,000 dlares cada uno (Meyers, William, 1986). La publicidad se ha convertido en un "poder tan poderoso" (pleonasmo publicitario) que el economista John Kenneth Galbraith dijo a finales de la dcada de los aos sesenta, "que si los anuncios de televisin de Madison Avenue desaparecieran de repente de las pequeas pantallas, el producto nacional bruto de los Estados Unidos se reducira en un cincuenta por ciento" (Meyers, William, 1986). 6. Los anuncios son inventados por modernos miembros de tribus Las cuas o spots son elaboradas por personas expertas en este tipo de mensajes, que conocen y manejan el lenguaje radiofnico. Estos nuevos "brujos de la tribu", en sus ritos de creacin, recurren a su brillante imaginacin, pero no se conforman con ella. Ataviados con las mscaras de la eficacia, consultan a otros "brujos" (siclogos, antroplogos, socilogos, etc.) que les prestan sus talismanes y hechizos para, en conjunto, ofrecer un conjuro, un brebaje suculento, sumamente persuasivo. Barry Day, en su ya nombrado credo nos dice: "CREO que un anuncio debe ser un pequeo regalo. Unas veces ste ser la sorpresa de una informacin nueva y deseada y en otros la tranquila confirmacin de una postura mantenida desde hace tiempo por un viejo amigo anunciante (que por lo general es lo que son las grandes marcas)" (Meyers, William, 1986). Sea cual sea la definicin que se d de los anuncios o spots, lo cierto es que son utilizados ampliamente por el mundo comercial y no tanto por las instituciones educativas, culturales y empeadas en preservar la salud, el medio ambiente, etc. De ah que para poder competir y hacer buenos anuncios, hay que estudiar sus tcnicas. Hay que meterse en el mundo de los nuevos "brujos de la tribu", pero no solamente para pensar en las campaas que se realizan de tiempo en tiempo, sino tambin para producir spots y programas educativos que duren todo el ao. Si realmente se quiere que un sujeto logre cambiar sus hbitos y actitudes, hay que emprender una accin educativa intensa y sostenida. No basta con poner todo el esfuerzo en el poder mgico de uno o dos anuncios.
LECTURA
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Clases de voces Existen muchas maneras de clasificar las voces. La siguiente clasificacin tiene por finalidad, ayudarle a localizar su rango, para conocer sus recursos y la capacidad de producir una gama de frecuencia determinada. De acuerdo con la extensin tonal natural, de cada voz (t): graves, medias y altas. De acuerdo con el tono de afinacin en cada registro: grave, medio o normal y agudo. Graves Desde: 87.3 ciclos por segundo )c/s) => FA del primer espacio adicional del pentagrama. Hasta: 349.2 c/s =>FA del tercer espacio adicional alto Tono=> Bajos y Contraltos Registro => Voz de tubo
Medias Desde: 98 c/s => SOL escrito en la 1ra. lnea Hasta: 392 c/ => SOL escrito en la 3ra. lnea adicional alto (T) Bartonos y mezzo sopranos Registro = Normal Altas Desde: 139.8 c/s => va del DO de la 2da. lnea adicional, clave de Sol Hasta: 1.046.5 c/s => DO escrito en la 2da. lnea adicional alta. El ms alto de la escala.Tipo que ms rango alcanza (T) => Tenores y sopranos Registros => Voz de Pito
Clasificacin musical Musicalmente hablando, las voces masculinas y femeninas se clasifican de acuerdo con su extensin tonal en: Masculinas: bajos, bartonos y tenores Femeninas: contraltos, mezzosopranos y sopranos VOCES DE ACUERDO CON SU EXTENSIN TONAL Graves REGISTRO GRAVE REGISTRO NORMAL REGISTRO AGUDO CANTANTE BAJO CONTRALTO BARTONO MEZZOSOPRANO
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Medias REGISTRO GRAVE REGISTRO NORMAL REGISTRO AGUDO
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Altas
REGISTRO GRAVE REGISTRO NORMAL REGISTRO AGUDO
TENOR SOPRANO
El timbre relativo de la voz Esta no es una clasificacin acadmica. La citan muchos textos de locucin como una ayuda para los locutores y locutoras, para que "vean" o "imaginen" el color que deben dar a sus voces al interpretar diversos textos.
Timbre brillante Se sube el tono normal de la voz y se desplaza en un rango intermedio, imprimiendo a la lectura ms velocidad que lo normal y emitiendo su mensaje en un tono alegre, vivaz, optimista.
Timbre opaco Contrario al anterior, la lectura se hace en un rango ms grave, el ritmo es ms pausado, se enfatizan las palabras y el tono es ms bien triste, dramtico, solemne.
Timbre absoluto La lectura se hace en el rango normal de la conversacin. El ritmo y la pronunciacin siguen el mismo patrn y el tono se mantiene sin mayor emotividad.
Timbre rotundo Cuando se usa el timbre rotundo, se emplea un intermedio entre el rango normal y el ms grave. Las palabras resuenan al final en un ritmo lento, imperativa, categrica, sin mucho relieve en la entonacin, ms bien utiliza una entonacin algo plana.
Timbre apagado Esta lectura se realiza, utilizando un nivel de volumen menor que el normal, por eso se dice que se hace con el aire de reserva. Se trata de imitar un susurro audible y comprensible. La entonacin se hace algo plana.
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TIMBRE RELATIVO El timbre es lo que caracteriza cada voz. Acomodando los resonadores mviles, podemos lograr ligeras variaciones en la voz, de acuerdo con los sentimientos que queremos expresar. Timbre Significa alegra, felicidad, dicha, optimismo, vitalidad. Brillante Timbre Opaco Significa tristeza, dolor, miedo, dramatismo, solemnidad.
Timbre Es el timbre propio, absoluto, neto o caracterstico de cada voz. Absoluto Es natural, se debe a los armnicos que se producen en los resonadores fijos y mviles del aparato vocal. Timbre Rotundo Significa certeza, energa, poder, conviccin, imperativo.
Timbre Es casi la ausencia del timbre de la voz. Se usa cuando Apagado secreteamos, en frases amorosas, confidenciales, misteriosas. Matices emocionales Por su propia experiencia, usted habr notado que cuando est nervioso (a), emocionado (a), triste, siente miedo... por mucho que se esfuerce la voz suena diferente. Hay que ser un verdadero profesional de la voz para esconder estos estados de nimo. MATICES EMOCIONALES Son variaciones de las caractersticas del sonido que se producen en la voz, de acuerdo con los distintos estados de nimo que las palabras exteriorizan ("intencin psicolgica", "acento emocional"). ENTUSIASTA AMABLE SENTENCIOSO CATEGRICO IRNICO Hay tantos matices emocionales como estados anmicos puede adoptar el ser humano. Para practicar
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En la lectura de anuncios o spots, el timbre relativo y los matices emocionales juegan un papel importante. EJEMPLOS A) Seora, llego el momento de su liberacin. Lave con IREX ! B) Fuera el dolor de cabeza. Aqu est Aspirina! A) "A la tumba todos hemos de llegar" B) Vaya si es cierto! A) Se lo aseguro, seora! No hay nada igual a Protex. B) "Todos los jabones son buenos, pero Protex es mejor". A) "Cmprelo hoy, pero hoy mismo, porque se acaba". B) "Contra el dolor de cabeza... Aspirina". A) "Shhh... Oiga! Acrquese que esto es interesante". B) "No juguemos tan peligrosamente con las palabras".
TR: BRILLANTE ME: ENTUSIASTA
TR: OPACO ME: AMABLE
TR: ABSOLUTO, NETO ME: SENTENCIOSO
TR: ROTUNDO ME: CATEGRICO
TR: APAGADO ME: IRNICO
BIBLIOGRAFA ARIAS MICHELENA, Rafael: Avances sicolgicos de la publicidad. Chasqui. CIESPAL. No. 23 julio/septiembre 1987.
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PRIMERA UNIDAD : EL ANUNCIO SPOT Y SU CLASIFICACIN

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CLASIFICACION DE LOS SPOTS

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LOCUTORA: Conferencias... LOCUTOR: Demostraciones de equipos...

LOCUTORA: El museo de la radio... LOCUTOR: Transcripcin de programas...

(LLAMANDO) Negro... Regreso ms tarde. Tengo una reunin de mujeres.

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HOMBRE: MUJER: HOMBRE: LOCUTOR: CONTROL:

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Y ahora, a nombre de... presentamos...

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SEGUNDA UNIDAD: LA PRODUCCIN DE ANUNCIOS O SPOTS

Es la idea central del mensaje.

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Nombre del producto: Cualidades o beneficios:

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ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO Encabezado

Beneficio nuevo Beneficio existente Provocativo, despierta la curiosidad Selectivo ( combinado )

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LA PRODUCCIN DE ANUNCIOS O SPOTS I. Segmentacin del pblico

B. Crear un conocimiento del producto o servicio de la compaa a travs de:

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