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L'IMAGE AU POUVOIR

Les portraits de Berlusconi


Luciano Cheles Presses de Sciences Po | Vingtime Sicle. Revue d'histoire
2003/4 - no 80 pages 113 122

ISSN 0294-1759

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Pour citer cet article :

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Cheles Luciano , L'image au pouvoir Les portraits de Berlusconi, Vingtime Sicle. Revue d'histoire, 2003/4 no 80, p. 113-122. DOI : 10.3917/ving.080.0113

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LIMAGE AU POUVOIR
LES PORTRAITS DE BERLUSCONI
Luciano Cheles

Au-del de la matrise de technologies dinformation rcentes, Luciano Cheles montre que Silvio Berlusconi continue utiliser laffiche comme moyen privilgi de sa propagande politique. Cette tude dcrit les affiches de dix annes, permettant au lecteur franais de se familiariser avec cet outil omniprsent de la politique italienne. es nombreuses tudes sur la propagande de Silvio Berlusconi se sont surtout penches sur son utilisation audacieuse et sans scrupule de la tlvision, ainsi que sur la nature de ses spots et de son langage. Elles ont peu trait des affiches de Forza Italia, malgr leur caractre novateur et le rle important quelles ont jou dans toutes les campagnes lectorales. Laffiche demeure en fait une des formes de mobilisation favorites des partis italiens, quelle que soit leur tendance politique. Elle doit sa popularit au fait que, bien que lowtech, son impact potentiel et son efficacit sont considrables, en raison de la prdominance du visuel sur le verbal (les images tant notamment plus mmorisables que les mots) et de sa permanence (laffiche est placarde pour une certaine priode durant laquelle elle jouit dune protection lgale). Sa forte visibilit est un autre atout majeur : laffiche est presque inluctable elle se fait remarquer mme par le passant press ou rfractaire la politique 1. Pratiquement, toutes les affiches lectorales de Forza Italia reprsentent limage
1. Sur laffiche politique italienne en gnral cf. Luciano Cheles, Picture Battles in the Piazza : the Political Poster , in L. Cheles et L. Sponza (dir.), The Art of Persuasion. Political Communication in Italy from 1945 to the 1990s, Manchester, Manchester University Press, 2001, p. 124-179.

UNE NOUVELLE FORCE POLITIQUE

Laffiche de lincursion politique de lhomme daffaires lors des lections lgislatives du 27 au 28 mars 1994 3 les pre2. Pour le portrait comme genre pictural, son volution et son utilisation sociale et politique en Italie, cf. E. Castelnuovo, Il significato del ritratto pittorico nella societ , in Storia dItalia. I documenti, V, 2, Turin, Einaudi, 1973, p. 1031-1034. Cf. aussi P. Burke, The Presentation of Self in the Renaissance Portrait , in The Historical Anthropology in Early Modern Italy, Cambridge, Cambridge University Press, 1987, p. 150-67. Limportance du portrait photographique du leader et du chef dtat dans le systme de la communication politique est bien reconnue en France, comme lattestent de nombreuses tudes, par exemple P. Fresnault-Deruelle, Les images prises aux mots, Paris, Edilig, 1989, ou V. Esders, La photo du Prsident, Paris, Hazan, 2002. La bibliographie sur les portraits des personnalits politiques italiennes de laprs-guerre est, en revanche, presque inexistante. 3. La bibliographie sur Berlusconi et sur Forza Italia est dsormais trs vaste. On se limitera citer : G. Fiori, Il venditore. Storia di Silvio Berlusconi e della Fininvest, Milan, Garzanti, 1995 ; G. Statera, Il volto seduttivo del potere. Berlusconi, i media, il consenso, Rome, SEAM, 1995 ; E. Jozsef, Main basse sur lItalie. La rsistible ascension de Silvio Berlusconi, Paris, Grasset, 2001 ; M. Travaglio et E. Veltri, Lodeur de largent. Les origines et les dessous de la fortune de Silvio Berlusconi, Paris, Fayard, 2001 ; E. Poli, Forza Italia. Strutture, leadership e radicamento territoriale, Bologne, Il Mulino, 2001. Sur les lections de 1994 cf. A. Lyttelton, Italy : The Triumph of TV , The New York Review of Books, 11 aot 1994, p. 25-29 ; R. S. Katz et P. Ignazi (dir.), Italian Politics. The Year of the Tycoon, Oxford, Westview, 1995 ; M. Livolsi et U. Volli (dir.), La comunicazione politica tra Prima e Seconda Repubblica, Milan, Franco Angeli, 1995.

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Vingtime Sicle. Revue dhistoire, 80, octobre-dcembre 2003, p. 113-122.

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du leader rsultat de la forte personnalisation qui a caractris ses campagnes. Le portrait officiel tant un genre figuratif trs prgnant (la posture, lexpression du visage, les accessoires, le fond, le cadrage, le choix des couleurs, etc. sont potentiellement de riches porteurs de sens), lanalyse des affiches dun stratge de limage tel que Berlusconi promet dtre fructueuse 2.

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Luciano Cheles
mires depuis leffondrement des principaux partis qui avaient gouvern lItalie dans laprs-guerre, provoqu par les enqutes sur les pots-de-vin Mani Pulite le reprsente de trois quarts et en demifigure, positionn vers le ct gauche de laffiche. Sur le fond neutre figure deux fois le logo tricolore de Forza Italia, ainsi que le mot VOTA chevauchant partiellement la photo. Berlusconi, vtu dun costume sombre, fort rajeuni (il a 58 ans, mais parat en avoir une bonne dizaine de moins), les rides caches et sa calvitie miraculeusement disparue, exhibe un grand sourire. Ce sourire, qui est devenu le trait distinctif principal de Berlusconi, est lattribut de lentrepreneur succs, ainsi que de la star du spectacle rayonnant de joie de vivre et promettant le rve dune vie comble et excitante 1. Le slogan ne fait que souligner loptimisme de limage 2 : Per un nuovo miracolo italiano (Pour un nouveau miracle italien) promet un renouvellement du boom conomique des annes 1958-1962 3. Le large sourire, jusqualors atypique parce que peru comme signe de privilges et de corruption, reflte galement une approche amricaine , et donc moderne , de cette propagande : le sourire rayonnant est un lment presque constant de lexpressivit lectorale des candidats amricains 4. Lapproche est confirme par les meetings jubilants et spectaculaires voquant les conventions prsidentielles amricaines 5. Le portrait lch et soign du leader servit de modle aux autres candidats de Forza Italia, donnant ainsi lensemble de la propagande placarde de Forza Italia
1. Cf. S. Gundle, Il sorriso di Berlusconi , Altrochemestre, 3, 1995, p. 14-17. 2. Sur loptimisme comme topos berlusconien cf. A. Amadori, Mi consenta. Metafore, messaggi e simboli. Come Silvio Berlusconi ha conquistato il consenso degli italiani, Milan, Scheiwiller, 2002, p. 61-63. 3. Sur ce leitmotiv de la propagande de Berlusconi en 1994, cf. S. Novelli et G. Urbani, Dizionario italiano. Parole nuove della Seconda e Terza Repubblica, Rome, Datanews, 1995, p. 95. 4. Cf. K. Melder, Hail to the Candidate. Presidential Campaigns from Banners to Broadcasts, Washington DC et New York, Smithsonian Institution Press, 1992.

LE CHEF VICTORIEUX

Les affiches de Forza Italia produites quelques semaines plus tard loccasion des lections europennes (12 mai) furent conues de faon similaire, mais avec quelques diffrences intressantes qui concernent surtout limage du nouveau Prsident du Conseil. Laffiche de Berlusconi, tout en annonant sa candidature au Parlement europen, visait clbrer son triomphe aux lections lgislatives (illus5. Berlusconi nest pas le premier afficher un grand sourire. Il avait t prcd par le leader socialiste Bettino Craxi (un alli), qui, lors des lections de 1983 se fit reprsenter sur les affiches avec un sourire clatant et la chemise ouverte pour suggrer naturel et optimisme le slogan choisi fut prcisment Lottimismo della volont . Cf. B. Craxi (prface), Le immagini del Socialismo. Comunicazione politica e propaganda del PSI dalle origini agli anni Ottanta, Rome, PSI, s.d. [1983], p. 540-545, et p. 546 o lon souligne linfluence amricaine sur la nouvelle communication du parti. Le sourire, ainsi que la pratique mme de placarder le portrait des candidats, rsultaient du double phnomne de la personnalisation et de la spectacularisation de la politique. Cf. D. Campus, Leader, dreams and journeys : Italys new political communication , Journal of Modern Italian Studies, 7, 2, 2002, p. 171-191. Cf. aussi F. Ceccarelli, Il teatrone della politica, Milan, Longanesi, 2003. 6. Sur le symbolisme du ct droit/ct gauche dans la culture occidentale cf. le numro monographique de Sfera, 12, 1990 ( Destra e sinistra ).

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une image coordonne qui voquait celle de la publicit des produits commerciaux. Parfaitement coiffs et habills, reprsents le buste lgrement pench, les candidats, toutefois, se distinguaient hirarchiquement de leur chef par leur chelle plus rduite (le portrait de Berlusconi occupait une partie plus importante de lespace pictural), par un sourire moins prononc et la prsence dun seul logo. La disposition des candidats tait sexue : les femmes taient systmatiquement sur le ct droit du cadre, les hommes sur le ct gauche. Cette organisation spatiale, strictement dtermine, est intressante : elle correspond la position conventionnelle de la femme et de lhomme lun par rapport lautre, autrement dit la position des maris devant lautel, qui attribue le ct droit, traditionnellement le meilleur, lhomme 6.

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Limage au pouvoir
tration 1). Une fort de microphones place devant lui souligne lintrt des mdias du monde entier pour son ascension fulgurante sur la scne politique. Pour mieux se diffrencier des autres candidats, le leader se fit reprsenter de face, selon un mode de reprsentation typiquement hiratique, et, renversant la disposition topographique traditionnelle, sur le ct droit du cadre. Un ciel bleu parsem de nuages blancs sert de fond son portrait. Si le bleu est la couleur officielle de Forza Italia, une couleur riche en connotations religieuses, patriotiques et sportives (cest la couleur du manteau de la Vierge Marie, de la maison royale de Savoie et de lquipe nationale de football) 1, le motif mme du ciel contribue au caractre pangyriste de laffiche puisque, en tant que domaine des dieux, il voque des valeurs positives 2. Il sagit dune typologie visuelle bien rode : les grands leaders Lnine, Hitler, Staline, Mao, Mussolini, Mitterrand et Saddam Hussein, pour ne citer que quelques exemples , se sont tous fait reprsenter encadrs par un ciel plus ou moins serein exploitant la mtaphore spatiale du haut. Cette mise en scne suggre galement que le personnage jouit du consentement divin. Lapothose de Berlusconi est complte par lajout superflu de son prnom et de son nom, jouant une fonction emphatique, et surtout par la cou1. Berlusconi a notamment adopt le terme Azzurri (les Bleus) pour se rfrer aux parlementaires et aux conseillers municipaux de Forza Italia ; dautres termes sportifs ont galement t utiliss pour donner au parti un caractre supraidologique. Cf. P. McCarthy, The languages of politics : from politichese to the discourse of serenity , in L. Cheles et L. Sponza (dir.), The Art of Persuasion, p. 200 ; du mme, Italy : a New Language for a New Politics ? , Journal of Modern Italian Studies, II, 3, 1997, p. 337-357 ; E. Semino et M. Masci, Politics is Football : Metaphor in the Discourse of Silvio Berlusconi in Italy , Discourse and Society, 7, 2, 1996, p. 243-269. Sur le symbolisme du bleu en gnral cf. M. Pastoureau, Histoire dune couleur, Paris, Le Seuil, 2002. 2. Cf. F. Rigotti, Metafore della politica, Bologne, Il Mulino, 1989, chapitre 3 ( Metafore spaziali dellalto e del basso ). En fait limage du ciel fut utilise par Forza Italia ds ses dbuts (janvier 1994), comme toile de fond des meetings de Berlusconi et sur les couvertures de certaines publications du parti ; mais cest loccasion des lections europennes quelle parut pour la premire fois sur une affiche figurant le leader.

3. Sur ces lections cf. A. Stille, Italy : the Convulsions of Normalcy , The New York Review of Books, 6 juin 1996, p. 42-46 et R. dAlimonte et D. Nelken (dir.), Italian Politics. The Centre-Left in Power, Oxford, Westview, 1997.

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ronne de douze toiles place gauche. Ce motif est le symbole de lUnion europenne, mais, il prend aussi lallure dune aurole et dune guirlande : il effleure le visage du leader et incorpore le logo de Forza Italia, parti avec lequel il est naturellement identifi. remarquer que la couronne dtoiles (qui figura aussi, avec le motif du ciel, dans les affiches des autres candidats, la gloire du chef ayant touch tout le parti) fut utilise trs discrtement, ou pas du tout, dans la propagande figurative des aspirants dputs des autres partis ce qui confirmerait lhypothse selon laquelle Berlusconi sen servit pour encenser son triomphe. Laffiche de Berlusconi ralise lors des lections lgislatives de 1996 vita le ton triomphaliste 3. Les responsables de la propagande de Forza Italia optrent plutt pour le decorum. Le leader fut reprsent assis derrire son bureau, stylo la main, en train de peaufiner un discours. Son maintien et son expression le sourire est ici peine amorc ne pouvaient tre que sobres et srieux, vu que son premier gouvernement stait croul aprs peine sept mois, la suite de la dmission dun des partenaires de sa coalition, le leader de la Ligue du Nord Umberto Bossi. En outre, Berlusconi venait de subir lhumiliation de voir son ancien ministre des Finances, Lamberto Dini, Prsident du Conseil ad interim du gouvernement de techniciens qui lui succda, rejoindre la coalition de lOlivier (centre-gauche), dirige par Romano Prodi. Enfin, sur sa tte pesaient de lourdes enqutes judiciaires. Il va sans dire que cette image grave et solennelle ne se prtait pas servir de prototype aux portraits des autres candidats : la multitude de poses, slogans, caractres typographiques et mises en scne qui caractrisa leur propagande indique quils ne subirent aucun diktat iconographique de la part de Forza Italia.

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Luciano Cheles
Le portrait berlusconien de 1996 mrite dtre compar ceux de deux personnalits du centre-gauche. Dini, leader de Rinnovamento Italiano, se fit lui aussi reprsenter dans un contexte officiel : son bureau de Premier ministre (comme lindique le tricolore sa droite). Toutefois, malgr son style prsidentiel, le portrait affiche un air naturel et dmocratique . Dini se prsente souriant, lgrement adoss contre le bord de sa table de travail. Contrairement Berlusconi, qui se sert de son bureau comme dispositif de distanciation, il est donc positionn de faon paratre le plus prs possible du spectateur. La comparaison avec laffiche promouvant la candidature de Prodi est galement instructive. Face lomniprsence de limage de Berlusconi sur tous les mdias, la direction de lOlivier, surmontant la traditionnelle rticence de la gauche, dcida de reproduire leffigie de son chef sur tracts et affiches autrement dit de personnaliser la campagne 1. Prodi aurait pu tre prsent entour de livres, dans son bureau de professeur luniversit de Bologne, pour attirer lattention sur sa carrire dconomiste de renomme internationale. Mais une autre approche lemporta : on choisit de reprsenter le visage grassouillet du leader, en gros plan, comme pour attirer lattention sur ses rides, sa barbe de fin de journe, ses cheveux grisonnants et ses yeux plisss derrire les verres pais de ses lunettes la monture vieux style 2. Les responsables
1. Cette rticence sexplique par le fait que la gauche privilgiait les valeurs collectives plutt que lide du leader charismatique. En 1994, Achille Occhetto, leader du Partito Democratico della Sinistra et des Progressisti, la coalition gauchiste, ne stait pas fait reprsenter sur les affiches. Sur lvolution de lattitude de la gauche sur cette question cf. L. Cheles, Le portrait du leader , colloque Propagande et contre-propagande en Italie de 1945 nos jours , Institut Culturel Italien, Paris, 21 au 21 novembre 2001, paratre dans un volume collectif dirig par Luciano Cheles et Pierre Sorlin. 2. Durant la campagne lectorale, le visage rondelet de Prodi fut frquemment caricatur par ses adversaires. Bologne, par exemple, Filippo Berselli, candidat du parti post-fasciste Alleanza Nazionale, fit distribuer 30 000 tracts imprims sur du papier de charcutier reprsentant une tranche de mortadelle avec leffigie du leader de lOlivier.

de la campagne et le graphiste Andrea Rauch suivirent de prs les conseils que Prodi reut quand, en fvrier 1995, il se proposa comme leader dune coalition de centre gauche : il fallait se distinguer de Berlusconi, qui avait t rajeuni et soign pour paratre aux lecteurs comme une star de spectacle, parfait et distant. Les imperfections physiques du leader de lOlivier devaient tre transformes en atouts : elles voquaient la normalit, la transparence, la sincrit et laccessibilit 3.
LA CONSCRATION LIMAGE

3. Le manuel que lOlivier distribua ses militants (O. Calabrese, M. Rafaiani et L. Sacchetti (dir.), Orientamenti di comunicazione politica, Bologne, Grafiche Damiani, 1996) prconise une communication simple et sobre, sans combines, une communication facilitant le contact direct entre candidats et votants. Andrea Rauch tait bien apte crer une imagerie adquate, ayant consacr son activit de graphiste exclusivement des organismes humanitaires et culturels. Cf. F. Taborda, Studio Graphiti , Novum Gebrauchsgraphik, 61, 11, 1991, p. 10-13. 4. Sur ces lections, P. Daniels, The 1999 Elections to the European Parliament , in M. Gilbert et G. Pasquino (dir.), Italian Politics. The Faltering Transition, Oxford, Berghahn, 2000, p. 87-106. 5. Une autre affiche figurant le mme portrait portait un slogan plus long : Difendi i tuoi diritti, i tuoi interessi, la tua libert (Dfendez vos droits, vos intrts, votre libert).

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Laffiche de Berlusconi, cre loccasion des lections europennes de 1999 4 (illustration 2), le reprsentait de profil, le visage cadr en amorce gauche, regardant, avec un sourire peine bauch, vers la droite. Le fond occupant une bonne portion de la moiti suprieure de limage, sur lequel se dcoupait la tte du leader, tait constitu par le ciel bleu floconneux canonique. Ce dernier accueillait un slogan affirmant la ncessit de dfendre la plus haute des valeurs : Difendi la tua libert 5 . Limage provient ostensiblement dune affiche de la prsidentielle franaise de 1988, reprsentant Franois Mitterrand sur un fond bleu, le visage tourn vers la droite. Le graphiste de Forza Italia avait videmment estim que, lefficacit de laffiche franaise ayant fait ses preuves, son iconographie pouvait galement tre utile Ber-

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Limage au pouvoir
lusconi 1. Certes, cette typologie convenait bien au leader italien. Dans son analyse dtaille de laffiche de 1988, Pierre Fresnault-Deruelle remarque que le portrait de Mitterrand ne suggre ni lcoute ni la proximit avec les citoyens : le profil un mode de reprsentation emblmatique et donc aristocratique, qui voque leffigie des mdailles, des timbres et des billets et le regard qui scrute lavenir plus quil ne sadresse au spectateur, donnent au candidat socialiste le caractre hroque de lhomme providentiel, du leader charismatique 2. Laffiche de Forza Italia soulignait davantage lide de leadership puisque Berlusconi y tait reprsent slevant audessus des multitudes de ses partisans, reprsents, au moyen de la figure de la synecdoque, par la dense fort de drapeaux tricolores de son parti.
BERLUSCONI ET LES ITALIENS

loccasion des lections lgislatives de 2001 3, Forza Italia utilisa deux portraits de Berlusconi. La typologie de base tait la mme : le leader paraissait sur le ct gauche des affiches, mi-corps (le ct droit tait rserv au slogan), encadr par ltendard du parti ; le fond tait constitu par un ciel bleu. Plusieurs diffrences dans les dtails indiquent que les deux portraits ont toutefois des caractres distincts et complmentaires.
1. Une autre affiche de Franois Mitterrand avait dj t imite : La force tranquille (1981) fut exploite par le leader du Partito Repubblicano, Giorgio La Malfa, lors des lgislatives de 1992. Cf. L. Cheles, Limmagine riciclata : camuffamenti, citazioni e plagi nella propaganda figurativa italiana del dopoguerra , in M. Ridolfi (dir.), Linguaggi della politica nel Novecento, Bologne, Il Mulino (sous presse). 2. P. Fresnault-Dervelle, Les images prises au mot, op. cit., p. 192-195. 3. Sur ces lections cf. G. Pasquino (dir.), DallUlivo al Governo Berlusconi. Le elezioni del 13 maggio 2001 e il sistema politico italiano, Bologne, Il Mulino, 2002 ; P. Bellucci et M. Bull (dir.), Italian Politics. The Return of Berlusconi, Oxford, Berghahn, 2002 et J. Newell (dir.), The Italian Election of 2001. Berlusconis Victory, Manchester University Press, 2002. Les affiches des lgislatives ont t analyses dans une perspective socio-smiologique par P. Guarino et I. Pezzini, I manifesti elettorali. Il caso 2001 , in A. Semprini (dir.), Lo sguardo socio-semiotico, Milan, Franco Angeli (sous presse).

4. De cette affiche il existe en fait deux versions lgrement diffrentes : dans la premire, la partie infrieure du portrait a t moins mutile (on y voit partiellement la main de Berlusconi appuye sur la feuille) ; dans la seconde affiche, le portrait se dcoupe sur un fond neutre. 5. Jai trait de cette problmatique dans Nostalgia dellAvvenire. The Propaganda of the Italian Far Right between Tradition and Innovation , in L. Cheles, R.G. Ferguson et M. Vaughan (dir.), The Far Right in Western and Eastern Europe, Londres et New York, Longman, 1995, p. 64-94. Cf. aussi Luciano Cheles, Dalla donna-angelo a Alessandra Mussolini. Limmagine femminile nella propaganda della destra parlamentare , in F. Billi (dir.), La paura e lutopia. Saggi sulla comunicazione politica contemporanea, Milan, Punto Rosso, 2001, p. 83-122.

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Le premier portrait prsente un Berlusconi rajeuni, habill dune faon classique et affichant un lger sourire. Il sagit, en fait, de la photo dapparat utilise lors des lections de 1996. Ce recyclage semble avoir chapp aux mdialogues parce que la photo originale a t coupe juste audessus de la main du leader, et le fond qui reprsentait le bureau a t remplac par le ciel bleu et le logo du parti 4. Le choix du portrait de 1996 mrite une explication : il est clair que le recours une vieille photo est volontaire, dautant que le deuxime portrait lectoral de 2001 montrait un homme plus g et nettement chauve. Il faut donc rsister la tentation dinterprter la rutilisation de la photo comme une tentative de suggrer lide de la perptuelle jeunesse du leader. Il est probable que son but tait plutt dexprimer un esprit de revanche : le portrait de la dfaite de 1996, reproduit sur une affiche, loccasion dun scrutin annonc favorable Forza Italia, devait servir neutraliser le souvenir de lchec pass, suggrer que les convictions et les buts politiques du leader navaient point chang, et annuler sur les plans symbolique et polmique les cinq annes de gouvernement du centre-gauche. Le fait que la citation soit passe inaperue naffaiblit pas cette interprtation, puisquen Italie la propagande visuelle se complat parfois incorporer des allusions subtiles et mme secrtes, qui ne peuvent tre remarques que par les initis 5.

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Le ton de la deuxime affiche des lections de 2001 se voulait manifestement informel. Berlusconi y figurait rayonnant, dtendu, portant un pull-over bleu fonc sur sa chemise blanche au col ouvert, de manire dsinvolte. La photo cherchait donner limpression dun instantan pris durant un moment de loisir. Ce portrait compltait le portrait officiel pour promouvoir la double image de Berlusconi : celle de lhomme politique tout-puissant, mais proche de son public, dont il incarne les valeurs, les intrts et les habitudes 1. Aucun de ces deux portraits ne pouvait servir de moule ceux des autres candidats de Forza Italia : le premier on la dj remarqu en raison de son ton protocolaire ; le deuxime parce que trop dcontract. Les aspirants dputs et snateurs, toutefois, ne furent pas libres de safficher comme ils le souhaitaient : Berlusconi dcrta que seule son effigie devait paratre sur les affiches lectorales ; les candidats taient censs se limiter ajouter leurs prnom et nom au-dessous de son portrait 2. La consigne sappliquait aussi aux lections locales qui eurent lieu en mme temps que les lgislatives. Ce csarisme ne fut pas toujours accept. Linterdiction de montrer son visage fut parfois viole ; elle fut aussi dtourne avec astuce et humour. Antonio Cosentino, candidat au conseil municipal de Salerne, par exemple, se fit reprsenter de dos. Une grande varit de slogans aux tons dtermins mais aux propos vagues et difficilement contestables, visant manifestement un consentement universel, fut conue pour accompagner limage du leader : Un impegno concreto : un buon lavoro anche per te (un engagement concret : un bon poste pour vous aussi) ;
1. Sur ce double rle de Berlusconi, synthtis par le costume et le pull-over quil alterne, cf. M. P. Pozzato, Fashion and Political Communication in the 1980s and 1990s , in L. Cheles et L. Sponza (dir.), The Art of Persuasion, op. cit., p. 292, 294. La proximit distante du leader est galement analyse par A. Amadori, Mi consenta, op. cit., p. 131-132. 2. S. Messina, Il lusso , La Repubblica, 12 juin 2001, p. 10.

3. Les premiers posters gants de Berlusconi parurent en octobre 2000, plus de six mois avant les dates des lections ; ceux de Rutelli (qui ne fut dsign leader de la coalition quen octobre 2000) en janvier 2001. 4. On peut toutefois noter que, son tour, Forza Italia sempara de thmatiques telles que la solidarit et lenvironnement, qui appartiennent traditionnellement au rpertoire de la gauche.

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Un impegno concreto : meno tasse per tutti (un engagement concret : moins dimpts pour tous) ; Un impegno preciso : citt pi sicure (un engagement prcis : des villes plus sres). De mme que sur les affiches, les portraits et les slogans furent reproduits sur des panneaux gants de format horizontal (6 3m). Le leader de la coalition de centre gauche, Francesco Rutelli, riposta avec des panneaux similaires bien que beaucoup moins nombreux 3. LEconomist (3-9 fvrier 2001) remarqua, sur un ton narquois, que cette propagande gigantesque et envahissante, fonde sur les portraits des deux leaders, donnait au paysage urbain de lItalie laspect de celui de lIrak de Saddam Hussein. La campagne lectorale de 2001 fut effectivement la plus personnalise de laprsguerre. Si quelques posters gants de Rutelli sinspiraient ostensiblement de ceux de Berlusconi le slogan La sicurezza un diritto di tutti. Garantirla mio dovere (La scurit est un droit universel. Jai lobligation de la garantir), par exemple, reprenait la devise berlusconienne Un impegno preciso : citt pi sicure 4 les campagnes daffichage de Forza Italia et de lOlivier demeuraient en gnral fort diffrentes. Rutelli chercha sloigner de limage charismatique de son rival en se faisant figurer le plus souvent en contact direct avec la population. la posture calcule, il prfra un style direct et immdiat : les images, souvent partiellement floues et au cadrage impromptu, donnaient limpression de spontanit. Il va sans dire quil sagissait dune spontanit prmdite : les photos en question furent srement choisies avec soin, et peut-tre mme poses.

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Limage au pouvoir
La population, en fait, ntait pas compltement exclue de la propagande placarde de Forza Italia. Elle y parut distincte de Berlusconi dans deux affiches qui eurent une diffusion plus limite. La premire reproduisait limage de quatre jeunes tudiants deux garons et deux filles. Une autre affiche, consacre lemploi, reprsentait huit personnages placs lun ct de lautre, symbolisant par leurs habits leurs mtiers respectifs (illustration 3a) : trois femmes et cinq hommes, tous jeunes ou relativement jeunes, dont lunique noir portait une toque de cuisinier. Une femme avec un petit enfant dans les bras tait aussi reprsente : sa position privilgie, au centre de laffiche et prcdant les autres dun pas, voulait sans doute souligner limportance que le parti attribuait au statut de la femme au foyer. Les visages souriants, le maintien guind et les vtements de marque des protagonistes des deux affiches donnaient ce prtendu chantillon de la socit italienne lair faux et kitsch des images publicitaires et des feuilletons. Limage de la range de personnages prcde par une femme tenant un enfant semble faire allusion au clbre tableau du peintre socialiste Pellizza da Volpedo, Le Quatrime tat (illustration 3b). Il sagirait alors dune rinterprtation ironique de cette icne de la gauche qui reprsente une femme et deux hommes en marche la tte dune foule de paysans, symboles des revendications du proltariat et de la solidarit de classes. Elle tait transforme en clbration dune socit interclassiste satisfaite et optimiste, prte faire confiance un homme politique prsent comme un crateur demplois. Le slogan affirmait en effet : Votiamo Berlusconi perch sa creare lavoro (Votons Berlusconi parce quil sait crer du travail) 1.
1. Le tableau de Pellizza da Volpedo (connu hors de lItalie surtout aprs t utilis par Bernardo Bertolucci comme logo de Novecento [1976]), a t frquemment parodi par les publicitaires. Cf. A. Scotti, Cento anni di Quarto Stato. La fortuna del quadro di Pellizza da Volpedo tra ideologia e comunicazione di massa, Milan, M & B Publishing, 2001 ; et M. Nani, L. Ellena et M. Scavino, Il Quarto Stato di Pellizza da Volpedo tra cultura e politica. Unimmagine e la sua fortuna, Turin, Angolo Manzoni, 2002.

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Face la campagne daffichage mgalomane, omniprsente et gocentrique de Forza Italia, une campagne agressive fonde sur le modle de la publicit commerciale, comme en tmoigne la rptition incessante de quelques images et de slogans simples et faciles retenir, les adversaires de Berlusconi utilisrent larme de la drision. Sur de nombreux portraits placards du leader aux promesses invraisemblables fut ajout le nez rouge dun clown. Particulirement originale fut la gurilla informatique lance par Mark Bernardini, un entreprenant militant de Comunisti Italiani (formation politique faisant partie de la coalition de centre-gauche) : il cra un site Internet sur lequel le public fut invit prsenter ses parodies de la propagande de Forza Italia. Le site se remplit vite de milliers de photomontages satiriques. Ainsi, laffiche de Berlusconi dclarant son ferme engagement rendre les villes plus sres fut raille en surimposant au portrait original les barreaux dune prison, tandis que les hautes ambitions du leader furent ridiculises dans un autre photomontage qui le reprsentait habill en Pape, accompagn par le slogan Un impegno concreto : diventare papa (e poi santo) (Un engagement concret : devenir pape (puis saint)). Le succs de cette initiative de contrepropagande fut tel que Berlusconi tenta de neutraliser les effets en lanant un concours dot de prix pour la meilleure caricature, et en incluant un certain nombre de ces images sur son propre site Internet. La campagne lectorale de 2001 a montr que limage placarde est loin dtre une forme de communication prime. Lutilisation intensive de laffiche par Forza Italia fut mme stimule par la loi 28/2000, introduite par le gouvernement de lOlivier en fvrier 2000, pour garantir lgalit daccs aux moyens dinformation. La loi visait empcher Berlusconi dinonder les chanes de tlvision avec ses spots, comme il lavait surtout fait lors des lections de 1994. Berlusconi lluda en se servant de laffichage de faon galement en-

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Luciano Cheles
vahissante 1. Limportance que Forza Italia attribua cette forme de communication est dailleurs clairement atteste par les ressources investies : 60 milliards de lires (environs 31 millions deuros) sur un budget de plus de 80 milliards consacrs la campagne. Notons, titre comparatif, que lOlivier dpensa 13 milliards de lires sur un montant total estim entre 24 et 27 milliards.
TOUJOURS L !

1. Cf. C. Paolucci, Campaign strategies and tactics : leaders, experts and the media , in J. Newell (dir.), op. cit., p. 127-142, p. 133. Sur cette loi, dite Par condicio, voir P. L. Ballini, Le regole del gioco : dai banchetti elettorali alle campagne disciplinate , in P. L. Ballini et M. Ridolfi (dir.), Storia delle campagne elettorali in Italia, Milan, Bruno Mondadori, 2002, p. 51-55. 2. Sur ce document cf. : W. V. Harris, Letter from Rome , The Times Literary Supplement, 8 juin 2001, p. 15 (qui remarque que Berlusconi parat dans 218 photos) ; et A. Amadori, Mi consenta, op. cit.

3. Ces photos, prises par les photographes personnels de Berlusconi, qui le suivent dans ses dplacements, ont videmment pour but de prsenter le leader au public sous un aspect le plus favorable possible. Sur la coutume en question, qui fut inaugure par Craxi et suivie par plusieurs autres personnalits politiques (dont Romano Prodi, et Massimo dAlema [Democratici di Sinistra]), cf. G. Quaranta, Il fotografo del potere. S, il Palazzo tutto un click , LEspresso, 28 janvier 1999, p. 60. Ce phnomne rappelle le contrle exerc par le rgime fasciste sur les photos de presse. Cf. Ph. V. Cannistraro, La fabbrica del consenso. Fascismo e mass media, Rome, Laterza, 1975, p. 195-196. 4. Sur le rle dInternet dans la communication politique italienne cf. R. K. Gibson, J. L. Newell et S. J. Ward, New Parties, New Media : Italian Politics and the Internet , South European Society and Politics, 5, 1, 2000, p. 123-144 ; idem, The New Technologies : the First Internet Election ? , in J. L. Newell (dir.), op. cit., p. 162-182.

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Leffigie de Berlusconi figure galement, avec une abondance et une frquence sans gaux dans lhistoire politique post-fasciste, sur diffrents supports mdiatiques. Ainsi le numro illustr de Vita Italiana (publication officielle du dpartement pour lInformation et ldition de la prsidence du Conseil des ministres) portant le titre Governo Berlusconi : sette mesi di attivit fut amplement diffus en Italie et ltranger en dcembre 1994. Quelques semaines avant les lections de 2001, Una storia italiana, autobiographie en belles images couleurs clbrant avec un ton triomphaliste la carrire du leader, fut distribue gratuitement 12 millions dexemplaires 2. Il faut aussi mentionner les innombrables photo reportages publis dans la presse appartenant Berlusconi, ainsi que dans les autres journaux et magazines publications qui se servent toutes le plus souvent dimages fournies par la direction de Forza Italia, et donc soigneusement slectionnes 3. Il conviendrait enfin dvoquer les nombreuses photos de Berlusconi qui paraissent sur le site In-

ternet de son parti 4. Le 1er mai 2003 encore, une image invite le public adhrer Forza Italia pour rsister questa sinistra pericolosa per lItalia, per la democrazia, per la libert ( cette gauche dangereuse pour lItalie, pour la dmocratie, pour la libert ), comme laffirme la lgende (illustration 4). Suivant un modle bien tabli, le leader y est reprsent de trois quarts et en demi-figure, sur le ct gauche du cadre. Souriant aimablement, il se penche vers le spectateur, comme pour mieux lui prter loreille (une posture qui figurait dj en 1983 sur une affiche lectorale de Craxi). Cette fois le buste de Berlusconi ne se dcoupe pas sur le drapeau de Forza Italia, comme on pourrait sy attendre, puisquil sagit dune publicit visant ladhsion (le logo du parti figure discrtement, en petit format, droite du portrait), mais sur le tricolore flottant au vent. Lensemble donne au leader du parti lallure bienveillante, affable et distingue dun prsident de la Rpublique, bref dune personnalit au-dessus de la mle. Personnification des valeurs de la nation (ainsi que de celles de lUnion Europenne dont il sapprte assumer la prsidence, comme lvoque la couronne dtoiles juxtapose au drapeau), Berlusconi met en garde les Italiens contre la gauche, prsente comme autre, comme un vritable pril rouge . Cette diabolisation de lopposition rappelle de prs la propagande

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Limage au pouvoir
apocalyptique orchestre en Italie par la dmocratie chrtienne et ses allies durant les annes de la guerre froide.
Luciano Cheles est professeur dtudes italiennes luniversit de Poitiers. Il est spcialiste des relations entre arts visuels et politique, la Renaissance et dans lItalie contemporaine. Il a organis, en France et en Grande Bretagne, diverses expositions sur le graphisme politique et social italien.

Illustration 1. lections europennes, 1994.

Illustration 2. lections europennes, 1999.

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Forza Italia

Forza Italia

Luciano Cheles

Illustration 3b. Pellizza da Volpedo, Le Quatrime tat, 1901 (dtail).

Forza Italia

Comune di Milano, tous droits rservs, Galleria dArte Moderna, Milan.

Illustration 3a. lections lgislatives, 2001.

Illustration 4. Image de recrutement, 2003.

Nous remercions le service de propagande de Forza Italia de nous avoir autoris reproduire les illustrations 1, 2 3a et 4 de cet article.
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