INTRODUCCIN

En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con su fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodologa correcta, sin embargo por lo comn la investigacin exploratoria sirve solo para que quienes toman la decisin posean un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin que se va a elegir, sin embargo, en otros casos, en especial cuando se trata de estudios descriptivos la investigacin solo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Al desarrollar todas las asignaciones, no solo se ha pretendido ofrecer una serie de conocimientos, sino que se ha sustentado la idea de ofrecer al educando una serie de oportunidades que le ayuden a saber un poco ms acerca de: investigacin experimental, diseo de estudios descriptivos, investigacin concluyente, entre otros. Empleando un lenguaje asequible al nivel de los alumnos de modo, que los induzca a su lectura y puedan enriquecer su acervo cultural, con la consulta de obras especializadas. El alcance de esta actividad que se presenta, es que satisfaga las aspiraciones y tenga gran aceptacin por parte del alumno. Tambin que sea un instrumento de aprendizaje agradable y eficaz.

Investigacin concluyente Es un diseo de investigacin cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de accin ante una situacin dada. En ella, se prueban las hiptesis especficas y se examina la relacin entre las variables. Una hiptesis es la herramienta que orienta y delimita la investigacin. Una investigacin concluyente se caracteriza por proveer informacin definida puntualmente, el proceso de la investigacin es formal y estructurado, la muestra es mayor porque debe representar a la poblacin, y el anlisis de los datos es cuantitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigacin son definitivos. Brinda informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de informacin definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseo muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. La investigacin concluyente se clasifica en dos grupos: descriptiva y causal.

1. Investigacin descriptiva La investigacin descriptiva es un tipo de investigacin concluyente que tiene como principal prioridad la descripcin de las funciones y caractersticas del mercado. Por ejemplo: la descripcin de las caractersticas relevantes de un grupo de consumidores, vendedores, otras empresas y reas de mercado; el clculo del porcentaje de unidades en una poblacin especfica que presentan cierto comportamiento; el conocimiento sobre la percepcin de las caractersticas de un producto/servicio; el clculo del grado de asociacin de las variables de mercadeo; y el establecimiento de predicciones especficas.

El diseo de este tipo de investigacin responde a las preguntas: quien, que, cuando, donde, porque y como. paneles y observaciones. Los instrumentos ms utilizados en esta investigacin son: el anlisis cuantitativo de informacin secundaria, encuestas,

El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms variables. 1.1. Etapas de la investigacin descriptiva: 1. 2. 3. Examinan las caractersticas del problema escogido. Lo definen y formulan sus hiptesis. Enuncian los supuestos en que se basan las hiptesis y los procesos

adoptados. 4. 5. 6. Eligen los temas y las fuentes apropiados. Seleccionan o elaboran tcnicas para la recoleccin de datos. Establecen, a fin de clasificar los datos, categoras precisas, que se adecuen

al propsito del estudio y permitan poner de manifiesto las semejanzas, diferencias y relaciones significativas. 7. 8. Verifican la validez de las tcnicas empleadas para la recoleccin de datos. Realizan observaciones objetivas y exactas.

9.

Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en trminos claros y

precisos.

CONCEPTO

IMPORTANCIA

DE

DISEOS

DE

ESTUDIOS

DESCRIPTIVOS Un estudio descriptivo es un tipo de metodologa a aplicar para deducir un bien o circunstancia que se est presentando; se aplica describiendo todas sus dimensiones, en este caso se describe el rgano u objeto a estudiar. Los estudios descriptivos se centran en recolectar datos que describan la situacin tal y como es. Muy frecuentemente el propsito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cmo es y se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis. Miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el punto de vista cientfico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as y valga la redundancia describir lo que se investiga. Estos estudios dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigacin incluyen: 1. 2. 3. Caractersticas de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que Determinar la relacin entre las variables de mercados. Formular pronsticos respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de

ocurren.

mercados. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a las caractersticas de los productos. El objetivo bsico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigacin y necesidades de informacin detallada. Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de: a) b) c) Formular preguntas a encuestados Fuentes secundarias Simulacin.

Tipos de estudios descriptivos.

ESTUDIOS DE PREVALENCIA Y DE ASOCIACIN CRUZADA Son diseos transversales que tienen como finalidad principal la estimacin de la prevalencia de una enfermedad o una caracterstica en una poblacin. Se basan en la definicin precisa de una poblacin de estudio y la obtencin de una muestra representativa de ella, en la que se determina la frecuencia de individuos que presentan la caracterstica o enfermedad de estudio. La validez de los resultados depender de la representatividad de la muestra, de la calidad de los datos obtenidos y de que el nmero de no respuestas sea pequeo y sus motivos no estn relacionados con la enfermedad. Si la prevalencia entre los que no participan difiriera de los que s lo hacen, se producir un sesgo en la estimacin del resultado. Por tanto si se sospecha de alguna diferencia hay que investigarla. En ocasiones, los diseos transversales se utilizan para estudiar la relacin entre dos o ms variables en una poblacin en un momento del tiempo (estudios de

asociacin cruzada). Dado que las variables se miden de forma simultnea o en un corto perodo de tiempo, existe una ambigedad temporal que dificulta en muchas ocasiones la interpretacin de una posible relacin causa-efecto. Adems, el valor de una variable en un individuo en el momento en que se realiza el estudio puede ser muy diferente del que tena un tiempo atrs. Esta limitacin es menos importante cuando se estudian caractersticas invariables, como el grupo sanguneo o el sexo, o factores en los que existe una buena correlacin entre los valores actuales v los previos, como las preferencias dietticas. En todos los casos las variables estudiadas deben ser fcilmente medibles a travs de cuestionarios o exmenes mdicos simples y seguros, ya que se estudia una muestra de la poblacin que en su mayora no tendr la enfermedad, por lo que no pueden usarse mtodos que supongan riesgo o molestia para los participantes. Las pruebas deben ser lo ms sensibles y especficas posible, para evitar la clasificacin incorrecta de sujetos en situacin de remisin o en tratamiento.

Ventajas de los estudios de Prevalencia. Suelen estudiar muestras representativas de la poblacin de estudio, lo que facilita la extrapolacin de resultados. Se pueden estudiar varias enfermedades o factores de riesgo en un solo estudio. Se realizan en un corto perodo de tiempo. Permiten estimar la prevalencia y ayudan a la planificacin de los servicios sanitarios. Son un primer paso en la realizacin de muchos estudios prospectivos.

Desventajas Falta de una secuencia temporal (dificultades para evaluar relaciones causa-efecto). No son tiles para enfermedades poco frecuentes. Posibilidad de que exista un sesgo de supervivencia en los estudios de asociacin cruzada. Posibilidad de sesgo debido a las no respuestas.

SERIES DE CASOS Las series de casos, tambin transversales, consisten en la enumeracin descriptiva de unas caractersticas seleccionadas observadas en un momento del tiempo en un grupo de pacientes con una enfermedad determinada o en un grupo de sujetos que tienen una determinada condicin en comn. En las series de casos longitudinales o seguimiento de una cohorte se describe la evolucin temporal de determinadas caractersticas observadas en un grupo de pacientes con una enfermedad o en un grupo de sujetos que tienen una determinada condicin en comn. Existe una secuencia temporal definida, pero el estudio no evala ninguna relacin causa-efecto entre las variables.

ESTUDIOS QUE EVALAN UNA PRUEBA DIAGNSTICA El objetivo de estos estudios es estimar la capacidad de una prueba diagnstica para discriminar entre personas que padecen una enfermedad y aquellas que no la presentan, pero padecen unos sntomas similares. Se asume en que el problema de salud puede ser medido de forma vlida y fiable mediante un procedimiento de referencia o gold standard y se desea evaluar la utilidad de una nueva prueba.

ESTUDIOS DE CONCORDANCIA Se realizan para evaluar si un aparato de medida o un cuestionario, por ejemplo, son fiables, o si dos observadores concuerdan en la medicin de una variable. La medicin de un fenmeno est sujeta a diferentes fuentes de variacin, a menudo difciles de diferenciar en la prctica: individual, del instrumento y del observador. Cuando se evala la fiabilidad de una medida, deben estudiarse diferentes aspectos: Respetabilidad de la medida. Su evaluacin requiere aplicar el mtodo de medida de la misma manera y a los mismos sujetos en dos o ms momentos del tiempo. Concordancia intraobservador. Su evaluacin requiere que un mismo observador valore en dos o ms ocasiones a los mismos sujetos. Concordancia intraobservador. Su evaluacin requiere que dos o ms observadores valoren una misma prueba en una muestra de sujetos.

ESTUDIOS ECOLGICOS En los estudios ecolgicos, las unidades de anlisis son agregaciones de individuos, a menudo, basadas en criterios geogrficos o temporales. Son estudios rpidos, econmicos y fciles de realizar, especialmente si la informacin que se pretende recoger est disponible en anuarios estadsticos o grabados en soporte magntico. Se pueden distinguir diferentes tipos de estudios ecolgicos. En primer lugar, los estudios que comparan una medida de la frecuencia de un determinado problema (incidencia, prevalencia, mortalidad, utilizacin de servicios, etc.) en varias reas, buscando la deteccin de algn patrn de tipo geogrfico. En segundo lugar, los estudios de series temporales, que describen las variaciones de la frecuencia de un

problema de salud a lo largo del tiempo, buscando patrones estacionales o tendencias.

OTROS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS Existen estudios que no corresponden a ninguna de las categoras anteriores. Por ejemplo Por ejemplo, estudios cuyo objetivo es describir los motivos de consulta o los diagnsticos de un grupo de sujetos que han demandado asistencia en un determinado centro en un perodo determinado y analizar las causas de mortalidad de una poblacin concreta en un perodo definido, estudios relacionados con el control de calidad de los registros sanitarios, o bien estudios que buscan establecer el rango de normalidad de una determinada variable en un grupo de sujetos sanos. Este post slo es un esbozo general pero si queris aprender ms sobre el tema podis consultar el libro Mtodos de Investigacin Clnica y Epidemiologa de Josep M Argimn Palls y Josep Jimnez Villa.

Investigacin Experimental La investigacin experimental tiene estrecha relacin con las tcnicas de observacin, aplica algunos de los principios de la investigacin cientfica en un intento de entender mejor las respuestas comunes a varias alternativas en la mezcla de la mercadotecnia. Las variaciones del producto (sabor, color); empaque (diferentes estilos y/o tamaos); publicidad (restringida, extensiva, distinta mezcla de medios); estrategias de distribucin (directo, agentes); precio (fijacin diferencial de precios, por ejemplo basado en cantidades), estn sujetas a algn grado de experimentacin, tal vez en mercados piloto seleccionados con mucho cuidado o en condiciones simuladas de compra, como las pruebas de corredor. La simulacin por computadora es particular til para obtener un mejor entendimiento de la interaccin entre variables, por ejemplo cuando se realizan ciertos cambios de precio en mercados con productos especficos.

Este es un tipo de investigacin que usa experimentos y los principios encontrados en el mtodo cientfico. Los experimentos pueden ser llevados a cabo en el laboratorio o en la vida real. Estos generalmente involucran un nmero relativamente pequeo de personas y abordan una pregunta bastante enfocada. Los experimentos son ms efectivos para la investigacin explicativa y frecuentemente estn limitados a temas en los cuales el investigador puede manipular la situacin en la cual las personas se hallan. En la mayora de estos experimentos, el investigador divide a las personas objeto de la investigacin en dos o ms grupos. Los dos grupos reciben tratamientos idnticos, excepto que el investigador da a un grupo y no a los otros la condicin en la que el est interesado: el tratamiento. El investigador mide las reacciones de ambos grupos con precisin. Mediante el control de las condiciones de ambos grupos y dndole el tratamiento a uno de ellos, puede concluir que las diferentes reacciones de los grupos son debidas nicamente al tratamiento del mismo.

El Diseo Experimental En un diseo experimental, el investigador tiene el control sobre una o ms variables inpendientes y las manipula. En los experimentos ms comunes solo se maneja por lo general una variable. En los diseos no experimentales, que no implican ninguna manipulacin, generalmente se conocen como investigacin ex post facto (despus del hecho), se observa un efecto y despus se hace algn intento para atribuir ese efecto a algn factor causal. Es una tcnica estadstica que permite identificar y cuantificar las causas de un efecto dentro de un estudio experimental. En un diseo experimental se manipulan deliberadamente una o ms variables, vinculadas a las causas, para medir el efecto que tienen en otra variable de inters. El diseo experimental prescribe una serie de pautas relativas qu variables hay que manipular, de qu manera, cuntas veces hay que repetir el experimento y en qu orden para poder establecer con un grado de confianza predefinido la necesidad de una presunta relacin de causa-efecto.

El diseo experimental encuentra aplicaciones en la industria, la agricultura, la mercadotecnia, la medicina, la ecologa, las ciencias de la conducta, etc. constituyendo una fase esencial en el desarrollo de un estudio experimental.

Un diseo experimental incluye cuatro factores: 1. la variable de tratamiento experimental (variable independiente que se manipula) 2. 3. 4. Los sujetos que participan en el experimento Una variable dependiente que se mide algn plan o procedimiento para abordar los factores causales ajenos.

La variable del tratamiento es la variable independiente que se manipula. La manipulacin se refiere a un proceso en el que el investigador determina los niveles de la variable independiente para probar una relacin causal particular. Para probar la relacin entre en precio (variable independiente) y las ventas de un producto (variable dependiente), un investigador podra exponer a los sujetos a tres niveles diferentes de precios y registrar el nivel de compras en cada nivel de precio. A medida que se manipula la variable, el precio es la nica variable del tratamiento, con tres condiciones o niveles de tratamiento. Un experimento puede incluir un grupo de prueba, o tratamiento y un grupo de control. Un grupo de control es uno en que la variable independiente no cambia durante el curso del experimento. Un grupo de prueba es aquel que est expuesto a la manipulacin (cambio) de la variable independiente.

Diseos Preexperimentales Por los general es difcil interpretar los estudios que utilizan diseos preexperimentales, debido a que esos diseos ofrecen muy poco o ningn control sobre la influencia de factores ajenos. Como resultado, esos estudios no son mucho mejores que los estudios descriptivos cuando se trata de hacer inferencias causales. Con estos diseos, el investigador tiene muy poco control sobre los aspectos de la exposicin a la variable del tratamiento (tales como quin y cundo) y las mediciones. Sin embargo, estos diseos se utilizan con frecuencia en las pruebas comerciales de marketing, debido a que son sencillos y econmicos.

Diseos experimentales verdaderos En un diseo experimental verdadero, el experimentador asigna aleatoriamente los tratamientos a unidades de prueba seleccionadas en la misma forma. El mtodo aleatorio es un mecanismo importante que hace que los resultados de los diseos experimentales verdaderos sean ms vlidos que los resultados de los diseos preexperimentales. Los diseos experimentales verdaderos son superiores debido a que el mtodo aleatorio se encarga de muchas variables ajenas. La razn principal para elegir mtodos aleatorios por encima de otros tipos de diseos de investigacin es que aclaran la inferencia causal. Pruebas de Mercado Una forma de experimentacin comn que utilizan los investigadores de mercados son las pruebas de marketing. Se utiliza el trmino pruebas de mercado para referirse de manera general a cualquier investigacin que implica la prueba de un producto nuevo o de un cambio en una estrategia de marketing existente (por ejemplo, producto, precio, lugar de la promocin) en un solo mercado, grupo de mercados o regin del pas mediante el empleo de diseos experimentales o cuasi experimentales.

Las introducciones de nuevos productos desempean un papel clave en el xito o el fracaso financiero de una empresa. En el mundo corporativo es bien sabido hoy que en el futuro los nuevos productos debern ser ms lucrativos que en el pasado, debido a los niveles ms elevados de competencia y aun ritmo de cambio ms rpido. La meta de las pruebas de marketing es ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones acerca de nuevos productos y adiciones o cambios a los productos existentes o a las estrategias de mercadeo.