Juan Valdez, el mejor embajador de Colombia

(Por Marcela Zena) - Juan Valdez, la marca del caf colombiano, es un modesto personaje nacido en las oficinas de DDB, Nueva York. Es la imagen del hombre de carne y hueso en alpargatas que recorri el mundo, junto a su inseparable mula Conchita. Es la marca donde conviven hoy el icono publicitario y la representacin real de ms de 500 mil familias productoras de caf. Sinnimo del mejor caf del mundo para millones de consumidores. A continuacin, la historia de la imagen insignia del caf colombiano, la Federacin Nacional de Cafeteros y su visin estratgica, sus campaas publicitarias, el caf de Colombia y su posicionamiento actual.

Juan Valdez es la marca del caf colombiano de la Federacin Nacional de Cafeteros (FNC).

Quin dira que Juan Valdez cumpli 50 aos. A su celebracin, realizada el 26 de agosto de 2010, asistieron importantes personalidades.

No poda perderme el cumpleaos de un buen amigo y de todos los colombianos como es el inigualable embajador Juan Valdez, que lleva medio siglo a cuestas y que, por cierto, no se le nota, palabras de Juan Manuel Santos, el presidente de la Repblica de Colombia.

El gran festejo fue seguido por 35 mil personas a travs de internet, gracias a su transmisin en distintas pginas web de la Federacin Nacional de Cafeteros (FNC) y otros medios digitales colombianos como el diario El Espectador y la revista de negociosDinero-, segn datos de la FNC.

Sin lugar a dudas, Juan Valdez, la figura del campesino de bigotes, resulta hoy la de un personaje familiar que se ha posicionado como ese amigo entraable, que parece haber estado desde siempre promocionando el caf de Colombia por el mundo.

Federacin Nacional de Cafeteros, la gran familia cafetera

Antes de la FNC hubo varios intentos que persiguieron el objetivo de agruparse para la promocin del caf de Colombia. Ejemplos de estos fueron la Sociedad de Productores de Caf (1904), luego transformada en Sociedad de Agricultores de Colombia, SAC (1906). Ms tarde llegaran la Unin Cafetera de Maizales y la Unin Cafetera Colombiana de Medelln.

La Federacin nace en 1927, ante un contexto internacional desfavorable para los productores de caf, en el que la produccin mundial de granos superaba al consumo en un valor cercano al 30 por ciento.

En el libro Juan Valdez La estrategia detrs de la marca, de los autores Mauricio Reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper y Maria del Pilar Fernndez de la FNC- se explica: Los productores requeran de alguien que los representara para mejorar su capacidad de negociacin frente a las firmas extranjeras que dominaban el mercado de la exportacin. Fue en ese contexto de crisis que los lderes cafeteros y los dirigentes gubernamentales decidieron crear una institucin que combinara la visin empresarial con la bsqueda de los beneficios pblicos () cuyo objetivo principal era defender el ingreso de los productores.

Arbica, los suaves colombianos

En el mundo existen aproximadamente 55 pases productores de caf. Los tres principales son Brasil, Vietnam y Colombia. El mercado mundial se divide en dos grandes especies: Robustas y Arbicos (Organizacin Internacional del Caf OIC).

La tierra de Juan Valdez se caracteriza por producir caf de la especie arbica, tambin conocida como suaves colombianos. Las zonas cafeteras se extienden en rangos de altura de las regiones montaosas, de norte a sur.

Un eje cafetero de fama mundial, donde se encuentra la ruta del caf, es el llamado Tringulo del Caf, que abarca los departamentos de Caldas, Risaralda y Quindo. El

reconocimiento de la imagen de Juan Valdez ha ayudado positivamente a estas regiones, convirtindolas en un polo turstico.

El caf arbico presenta mayor suavidad y aroma afrutado al paladar; mientras que el tipo robusta tiene un aroma ms fuerte y amargo y posee ms cafena.

Una de las caractersticas del caf colombiano es que la cosecha es manual y su recoleccin tambin. Bsicamente porque la topografa de las laderas colombianas impide el ingreso de maquinarias.

FNC, un modelo nico de representacin para los caficultores

La FNC, como modelo de institucin no gubernamental que agrupa a una actividad rural, est conformada principalmente por los pequeos agricultores con plantaciones de no ms de cinco hectreas. Hoy es considerada como un modelo de organizacin democrtico y representativo para muchas instituciones sin fines de lucro del mundo.

Su organizacin gremial da cuenta de un modelo de representacin regional para ms de 500 mil familias, con 356 Comits Municipales y 15 Comits Departamentales. Cada cuatro aos, los caficultores federados, eligen a sus autoridades. Mancur Olson, especialista en Economa y Ciencia Poltica de la Universidad de Maryland de Estados Unidos, seala que el esquema que agremia a los cafeteros colombianos es un caso nico en el mundo.

En este sentido, Juan Valdez no es la marca de una empresa privada, sino de una comunidad bien definida: los caficultores colombianos. La FNC representa a esa gran familia cafetera, detrs de Juan Valdez. Este rasgo de identidad ser una constante en la construccin y el posicionamiento de la marca.

La visin estratgica de la FNC

En sus 84 aos de vida, el fenmeno de la Federacin -entendida como una gestin corporativa de carcter cooperativista- ha realizado muchos logros, no solo el de Juan Valdez sino tambin el de convertir un commodity en un producto de valor agregado.

Desde sus iniciativas a nivel estratgico, la Federacin ha dado a ctedra en varios ejes temticos.

Solo por mencionar algunos de sus aciertos: Almacaf en 1929, las bodegas para almacenar los sacos de caf; el Centro Nacional de Investigaciones de Caf (Cenicaf) para cuidar la calidad del grano, en 1938. Le sigue la creacin del Fondo Nacional del Caf en 1940, gracias al cual la institucin cafetera pudo contar con recursos para innovar mejorando su competitividad. As aparecieron: La Flota Mercante Grancolombiana -en 1946-, el Banco Cafetero -en 1954- y la Compaa Agrcola de Seguros -en 1952.

En la actualidad, la Federacin ha sabido mantener varias lneas de accin a nivel estratgico: Cenicaf y Almacaf. A ellas, se agrega la Garanta de Compra y Comercializacin del Caf, permitiendo a los caficultores vender toda su produccin a un valor asegurado, por medio de una red de 36 cooperativas cafeteras con 511 puntos de compra.

La pausa para el caf

El primer pas promotor de caf fue Brasil, en su rol de primer productor de granos con sus campaas publicitarias en Estados Unidos. Brasil ya haba realizado su incursin a travs del organismo Brazillian-American Coffe Promotion Committe; con slogans como El caf: la bebida favorita de America (Coffee: America's favorite drink), entre 1929 y 1931.

Luego naci la Oficina Panamericana del Caf (PACB), nucleando a pases productores de Amrica Latina, incluidos Brasil y Colombia. Por entonces, la PACB lanz una serie de campaas genricas, como Cosas buenas pasan durante el caf (Good Things happen over Coffe) 1948, Una pausa para caf en la industria y Parada para el Caf, 1952. Otro organismo relevante en el pas del norte, fue la Pan-American Coffe Bureau.

Entre estos programas, el ms exitoso fue el de la Una pausa para el caf en la industria, cuyo impacto fue tan grande que regularizo la prctica del coffe break (), alrededor de la frase Date un descanso y vers lo que el caf te ofrece (Give yourself a Coffe Break and get what Coffe Gives to you), segn el libro Juan Valdez La estrategia detrs de la marca.

Si bien el trmino coffe break ya exista, estaba relacionado con los avances laborales de los trabajadores estadounidenses. El gran logro de esa campaa fue llevar esta frase a la boca de todos y hacerla de uso comn en el lenguaje cotidiano, lo cual sigue vigente hasta nuestros das.

Un campesino en alpargatas

Luego de esfuerzos conjuntos con los otros organismos para promocionar el caf, en 1959, la Federacin apunt al objetivo de diferenciar al caf colombiano en Estados Unidos. Los motivos de comenzar por el pas del norte tienen que ver con que en ese momento ese era el principal mercado comprador de caf colombiano, un 77 por ciento de la produccin, mientras que solo un 4 por ciento de los consumidores norteamericanos saban que Colombia era un pas productor de caf.

Teniendo en mente esta necesidad, la respuesta de la FNC fue llevar a delante una estrategia de diferenciacin para posicionar al caf colombiano como un producto de calidad, apoyndose en la creacin de un segmento 100 por ciento colombiano.

De esta manera, se realiz un llamado internacional a agencias de publicidad y, entre todas las firmas que se presentaron fue escogida DDB. Su propuesta convenci a Don Arturo Gomez Jaramillo y Don Andrs Uribe Campusano, a quienes la Federacin haba designado para que escogieran el proyecto, recuerda Luis Genaro Muoz Ortega, actual gerent e general de la FNC. Arturo Gmez Jaramillo, conocido como el zar del caf, era el gerente general de la FNC en ese momento; Uribe Campusano era gerente de la Federacin en la oficina de Nueva York.

En 1959, nace Juan Valdez en la Avenida Madison, en plena Nueva York; de la mano de una de las agencias que revolucion el mundo de la publicidad, Doyle Dane Bernbach (DDB).

Por aquel entonces, DDB era una agencia boutique y ser parte de ella era estar en la cresta de la creatividad publicitaria. De all salieron campaas mticas, como Think Small para Volkswagen.

DDB cre al personaje de ficcin, que representa a un campesino cafilcultor colombiano. El personaje con bigotes, de apariencia simple, vestido con sus prendas de trabajo: camisa acompaada por su mulera (poncho), su sombrero aguadeo (tradicional sombrero hecho con fibras que utilizan los campesinos de la zona cafetera), su carriel (bolso) y con alpargatas (rsticas de lona). Al arriero lo acompaa un animal de carga, que lleva las bolsas de grano de caf, su mula llamada Conchita.

El primer Juan Valdez fue representado por Jos F. Duval, alias Joe, un actor nacido en La Habana, Cuba, y que viva en Nueva York.

Se escogi ese nombre porque sonaba muy colombiano, muy latino y es fcil de pronunciar en ingls, recuerda Gabriel Silva Lujn, gerente general de la Federacin entre 2002 y 2009. El lanzamiento tuvo que esperar un ao. Algunos sectores de la prensa colombiana no estaban de acuerdo con el aspecto sencillo del personaje, nada ms alejado de la modernidad.

Luego se dio luz verde para Juan Valdez y la primera campaa sali el 6 de enero de 1960. Un aviso a toda pgina en la edicin dominical del diario The New York Times, donde se presentaba a Juan Valdez en la Quinta Avenida acompaado por la frase El caf de Colombia se toma en Nueva York.

La magia es el producto

En 1961, la imagen fue lanzada en Europa. Si bien la visin estratgica ha sido siempre de la Federacin, la originalidad de DDB tuvo que ver con aportar una comunicacin directa, simple e, incluso, entretenida, en el mensaje de Juan Valdez.

Parafraseando la frase La magia es el producto (The magic is the product), de Bill Bernach, Juan Valdez ha sido el gran vocero para mantener viva esa magia. Esto lo ha hecho a travs del constante dilogo alrededor del caf colombiano, invitando en cada campaa no solo a descubrir ms sobre el producto, sino al despertar un inters genuino por conocer ms acerca del personaje y la cultura que lo rodea.

Las campaas grficas de DDB para Juan Valdez, con sus largos textos, han educado a ms de una generacin de estadounidenses acerca de diversos temas relacionados al caf colombiano.

Por ejemplo, en qu tiendas se puede conseguir el producto (Has escuchado que es e l mejor sabor de caf en el mundo. Pero no sabes dnde encontrarlo?). O para comunicar la importancia de Juan Valdez (Adivina quin ayuda a mantener el negocio colombiano activo?).

Textos que hoy parecen ms que extensos han sido modelo e inspiracin para muchos creativos de la industria publicitaria. Entre el reconocimiento de sus pares, Juan Valdez se llev el Art Director's Club de Nueva York y el de Hollywood Advertising, en 1962. La calificacin del New York Times como la mejor casa de publicidad a DDB y la campaa Caf de Colombia como una de las ms exitosas, en 1965. A mediados de los 60 Juan Valdez se

dio a conocer en la televisin estadounidense, en cadenas de alcance nacional de ese pas, como la CBS y NBC.

Carlos Snchez, el hombre icono

En 1969, en conjunto con la Federacin, DDB sali a la bsqueda de una nueva persona que encarne a Juan Valdez. En ese entonces, se busc ya a una persona de origen colombiano.

En su paso por la ciudad de Medelln, los ejecutivos de DDB se toparon con Carlos Snchez, un joven actor de teatro. Ellos me invitaron a una audicin en Bogot y me hicieron usar un bigote, un sombrero y un poncho. Y eso era todo, recuerda Snchez, el hombre detrs de la imagen icnica de Juan Valdez y la cara visible de las publicidades ms recordadas de la marca. Sus apariciones dando vida a Juan Valdez incluyen eventos de promocin en distintas ciudades del mundo y competencias deportivas.

El reconocimiento de la imagen ayud a la aceptacin del caf colombiano. En Estados Unidos, el nmero de marcas que usaban 100 por ciento caf colombiano se fue multiplicando: pas de 3 marcas en 1961 a 26 marcas en 1963 y a 53, en 1970, segn estadsticas de la Federacin.

El gran salto, el Caf de Colombia

En busca de consensos ms amplios y con el afn de posicionar al producto a una escala mundial, a principios de los 80 la Federacin gener nuevas iniciativas innovadoras para la poca. En este caso, una identificacin para ser utilizada como sello de garanta de los granos que proporcionaba la FNC.

El germen de esta nueva estrategia hay que buscarlo, por un lado, en el alcance de la frase El caf ms rico del mundo, que se empez a usar en el comercio a finales de los 70 y no hay duda de que fue fundamental para transmitir al pblico la nocin de que el caf colombiano es superior a los competidores, segn se expresa en el libro citado anteriormente. Por otro lado, cabe mencionar la coyuntura que viva el mercado, con las heladas en el sur de Brasil (1975), la escasez de granos de caf y su aumento de precios (1979).

Si bien la frase fue pie de muchas campaas, incluso en 1991 se registr como eslogan de la marca, no alcanzaba para comunicar las particularidades del producto en trminos de marketing.

Hizo falta un paso ms para caracterizar al producto por sobre los otros productores de caf; no solo a nivel semntico (composicin de la frase), sino tambin en trmino de las materias primas con la certificacin (aval en el producto suministrado por los tostadores) de que el producto deba estar compuesto 100 por ciento por caf colombiano.

En la bsqueda de esa identificacin naci el logo de Juan Valdez (1981) diseado por DDB, y compuesto por la figura de Juan Valdez, su mula y los Andes colombianos detrs, imagen que iba acompaada por la frase 100% Caf de Colombia.

El gran salto de la Federacin fue implementar una estrategia de marketing para crear una marca que responda a la identidad estratgica asociada a la dimensin de un pas, entendido como regin o localidad.

Dicho en otras palabras, ms all del xito del marketing, que es lo tangible e inmediato, la construccin de una identidad de marca asociada a un nuevo relato, a contar de dnde es el producto, lo intangible y perdurable para el imaginario del consumidor.

El reconocimiento de Juan Valdez

Hacia 1982, la imagen del logo triangular 100% Caf de Colombia se fue sumando a las distintas acciones de comunicacin.

Esta convivencia aparece en las campaas de televisin de DDB de los 80 y los 90, en las que el personaje pasea con su fiel mula, cargada de bolsas de grano de caf, en un paisaje rural de los cafetales colombianos, pero tambin en la ciudad acompaando al consumidor en situaciones diarias. La placa final de los comerciales es la imagen real de Juan Valdez que se transforma en la del logotipo, con su texto 100% Caf de Colombia. A partir de 1991, se utiliz la leyenda El caf ms rico del mundo.

As aparecen Juan Valdez y Conchita metidos literalmente en la casa del consumidor -en su cocina o en el dormitorio- y hasta acompandolo en el supermercado o camino al trabajo. Estas campaas de DDB iniciaron un camino apelando al humor, que juega con varios elementos a nivel comunicacional: la aparicin del personaje en lugares menos pensados, la

cordialidad del personaje con frases siempre en espaol como Buenos Das y la sorpresa del consumidor al ver a Juan Valdez en persona.

Tambin es caracterstica la voz del locutor, que cuenta en ingls las bondades del caf a los consumidores estadounidenses, interpretada siempre por Norman Rose, locutor y actor conocido como la voz de Dios por su aparicin en el film Love and Death, de Woody Allen).

El humor en las grficas

La estrategia comunicacional en la lnea del humor continu en la grfica, pero se diferenciaron tres lneas de accin a travs de los aos.

La primera, con campaas de DDB cercanas a las publicidades iniciales. Textos explicativos que apuntaban a pblicos objetivos de la Federacin. Se haca referencia principalmente al logo triangular y al uso del copy extenso. Adivina qu representa el smbolo del caf colombiano, del anuncio Symbol, de 1982, es un ejemplo de ello.

La segunda lnea juega con la interaccin del personaje de Juan Valdez y Conchita en otros contextos. El tono humorstico estaba ms acentuado por la presencia de ambos personajes en situaciones disparatadas, como en el consultorio, en la playa o en limosina. El acento estaba puesto en realizar un guio con el lector, contando ms acerca de la intimidad del personaje y mostrando que tambin tiene sus preocupaciones. En este caso cabe destacar piezas como La fama tiene su precio, de 1982, o Vacaciones, de 1983. EnFame has his price, los personajes se encuentran recostados en el consultorio de un psiquiatra, a quien le comentan su particular situacin: Doctor, he llegado al punto en que la gente constantemente me pide autgrafos. No puedo comer ni siquiera mis chorizos en paz. Mientras que en Vacaciones el ttulo Se lo han ganado da cuenta de otra situacin descontracturada con los personajes en la playa. Acompaado de un copy de DDB, que dice Mi vida no puede ser todo caf. Algunas veces tiene que haber pias coladas tambin.

Hay una tercera lnea, ms moderna, en la que se hace referencia a los personajes acompaados por un bajada breve y el logo triangular. Por ejemplo, con los personajes que aparecen de espaldas en los asientos del avin, con el copy El caf colombiano est ahora a bordo de American Airlines. En tanto, tambin hay grficas sin los personajes,Vuelo, de 1985, o Taza plana, donde el mensaje de DDB juega con que no hay opciones para reemplazar al caf colombiano.

Las campaas de Juan Valdez realizadas por DDB han recibido varios premios, entre los que se incluye un Clio Award, en 1982. La campaa completa recibi el prestigioso premio Effie.

Apuntando a las nuevas generaciones

En 1989, se produjo una nueva crisis cafetera a raiz del colapso del Convenio Internacional del Caf. Esto acarre la cada de los precios internacionales, que tuvieron que ser cubiertos por fondos de emergencia en cada caso. En cuanto a la produccin mundial, Vietnam y Brasil se convirtieron en los favoritos para el mercado de las mezclas.

En el mbito del consumo, los ms jvenes valoraron el consumo fuera del hogar y la oferta de nuevos formatos, a diferencia de las generaciones anteriores. Tambin adquiri importancia la presentacin del producto, como el arte del latte (es la manipulacin del barista en los ingredientes: la leche, polvos y la espuma de leche, para crear un diseo en la superficie de la bebida).

Starbucks es el principal exponente de esta nueva ola. Tanto en la expansin de las tiendas (160 establecimientos en Estados Unidos hacia 1992), como en la presentacin del producto (vasos de plstico ms grandes, similares a los de una gaseosa, incluyendo el arte latte).

En este marco, la Federacin se vio obligada a buscar una estrategia para Juan Valdez, que le permitiera acercarse a estas nuevas generaciones, el pblico objetivo de los jvenes de entre 18 y 34 aos.

Decidimos hacer un Juan Valdez ms joven y a la moda que muestre que era un hombre de esa edad, haba dicho Peter le Comte, presidente de DDB Worldwide, acerca del nuevo rumbo. La campaa Grab Life by the Beans introdujo al personaje en situaciones asociadas a deportes extremos: surf, ala delta y snowboard.

Al ao, la estrategia de promocin fue ms ambiciosa. Juan Valdez promocion el U.S. Open, el Abierto de Tenis de Estados Unidos, en 1995. Adems, el mismsimo Juan Valdez estuvo disfrutando el torneo desde la platea. Durante el evento, se sirvieron ms de 200 mil tasas gratis de caf y se entregaron 40 mil paquetes de caf como muestra. Luego se sumaron otros deportes como ski y el patinaje artstico.

En busca de nuevos rumbos para Juan Valdez

En 2002, un nuevo desequilibrio provoc desajustes en el mercado mundial entre la oferta y la demanda del caf. Segn datos de la OIC, en el periodo 2001-2002 se estim una cifra de 113 millones de sacos (de 60 kilos), mientras que el consumo mundial solo alcanzaba a los 106 millones de sacos.

La Federacin se vio obligada a realizar un recorte en su presupuesto publicitario, el personaje tom un descanso en 2001 y la relacin de 41 aos con DDB entr en un parate publicitario. A nivel comunicacional, la Federacin confi en el grupo Interpublic, e incluy a Weber Shandwick y FutureBrand para el manejo de las relaciones pblicas y el branding de la marca.

Haba que realizar un cambio de rumbo. Entonces, tuvo lugar un nuevo hito: La Federacin inici una nueva estrategia para llegar a los consumidores con la venta directa de sus productos, a travs de la apertura de las Tiendas Juan Valdez.

La primera fue inaugurada en El Dorado, el Aeropuerto Internacional de Bogot, en noviembre de ese mismo ao. As naci la empresa Promotora de Caf Colombiano, Procafecol, encargada de administrar las tiendas. Su expansin fue primero en la tierra de Juan Valdez y, ms adelante, lleg a los mercados internacionales. No estamos preocupados () Somos concientes de lo que van a hacer, creemos que hay espacio para todos, haba dicho al respecto Dub Hay, vicepresidente senior de Starbucks.

Adems, se cre el nombre de la marca Juan Valdez en letra manuscrita. Posteriormente se sum a su porfolio de marcas a caf Buenda -el formato instantneo-, Juan Valdez Caf Reale -el extracto lquido del caf para maquinas expendedoras- y Esmerald Mountain -que lleva el logo triangular para los mercados de Japn y Corea del Sur.

En 2003, la cuenta de Juan Valdez estaba valuada en 9 millones de dlares. Dos aos ms tarde, Juan Valdez fue reconocido como el icono publicitario del ao en Estados Unidos por Advertising Week. En 2006, Leo Burnett Colombia gan la cuenta de la mtica marca y, en 2011, JWT Colombia se qued con la cuenta luego de un concurso.

El casting nacional

Con la apertura de las tiendas, regres el personaje de Juan Valdez, que tuvo adems su debut en pantalla grande, junto a Jim Carrey en el film Bruce Almighty (estrenada comoTodopoderoso), en 2003.

Al ao siguiente, y a sus 70 aos - 37 de los cuales estuvo en la piel de Juan Valdez-, Carlos Snchez se jubil y la Federacin sali a buscar un reemplazante.

La tarea no fue nada fcil e involucr una inversin de 400 mil dlares, con la participacin de Character LLC -especializada en branding e iconos publicitarios- y de la Asociacin Lope de Vega -experta en la seleccin de actores y grandes personajes-.

De acuerdo a una entrevista realizada por Kalvin Public Relations a David Altshul, presidente de Character LLC, el proyecto empez con un viaje a Colombia y una visita a la zona cafetera. A su vez, el objetivo implicaba responder distintos interrogantes acerca de la marca, como cules son los conflictos subyacentes que hacen que la historia se vuelva atractiva.

Acerca de los requisitos para el rol, Gabriel Silva Lujan, gerente general de la Federacin en esa poca, explic: Ante todo, debe proyectar esa condicin de se r cafetero. No es que se parezca a Snchez sino a su autenticidad. Le deben gustar los temas del caf, que no le tenga miedo a la mula y debe irradiar el alma cultural del cafetero. Tiene que ser una persona ntegra que trabaje bajo presin y contar con habilidades de comunicacin. Es un proceso complejo.

Dar con el nuevo Juan Valdez fue un trabajo casi de hormiga, se revisaron 380 mil currculum vitae de cultivadores colombianos federados de distintas regiones del pas. Por su parte, la Asociacin Lope de Vega dirigi grupos de casting a los municipios cafeteros bajo el eslogan Todos somos Juan Valdez. De la totalidad de currculum, se seleccionaron 400 candidatos, sobre este nmero se entrevistaron a 150 personas y para la seleccin final quedaron 30 participantes y luego 10 finalistas, de los cuales se entrevist tambin a sus familiares.

Tras dos aos de un arduo proceso de seleccin, la Federacin lleg al sucesor: Carlos Castaeda Ceballos, un caficultor federado de 39 aos del municipio de Andes, Antioquia.

Juan Valdez hoy

La Federacin sum un nuevo logro, en 2007, con la proteccin de denominacin de origen al Caf de Colombia por parte de Unin Europea (UE). As, Colombia se convirti en el primer pas no europeo en recibir esta proteccin a su producto.

A nivel alianzas, en 2008 y 2009, la marca se fortaleci su relacin con Coca Cola (Esmerald Mountain en Japn) y con Walmart en Mxico para la venta minorista. Adems de la alianza con Avianca para servir el caf en la aerolnea colombiana, que incluy la imagen de Juan Valdez en el fuselaje del avin.

A nivel reconocimiento, la marca latinoamericana ms famosa ingres con Juan Valdez al Hall de la Fama del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), en 2009. En 2010, la Federacin lanz la campaa Que hay detrs del caf de Colombia, promocionando un nuevo tour de Juan Valdez en Estados Unidos que sigue hasta la fecha.

Hoy, las Tiendas Juan Valdez abarcan 164 establecimientos distribuidos en 5 pases: Colombia, Espaa, Estados Unidos, Chile y Ecuador. El 74 por ciento de las tiendas est distribuido en Colombia. La segmentacin en las variedades del caf tostado para consumo hogareo incluye las lneas de Caf de Origen, Sostenibles, Lnea Roja, Ediciones Especiales, el instantneo, descafeinado y liofilizado.

Los productos se consiguen en las tiendas y tambin en los supermercados. La estrategia de marketing abarca incluso la web, desde Tienda Oficial de Juan Valdez donde se puede realizar el pedido. El branding tambin ha llegado a la fiel Conchita, con un peluche de la mula.

Para impulsar el consumo del caf en su pas, la Federacin busca generar nuevos consumos asociados al caf: las bebidas energizantes con Double Kick y la alianza con Helados Popsy, nuevos productos de helados premium con sabor a caf. La ltima novedad, en 2011, es el lanzamiento de Juan Valdez Caf Latte, bebida lctea con sabor a caf.

Agradecimientos:

Doctora Marcela Jaramillo Asmar, Coordinadora de Mercadeo y Publicidad, Federacin de Cafeteros de Colombia.

Alejandro Len Carvajal Hurtado y Mario Carvajal, Astrolabio Imagen Web Ltda.

Material

1)

Grfica

Are you turning away a man, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1960 - 1969

100% Colombian Coffee, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1960 - 1969

Guess who helps, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1969

Fame has his price, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982

Symbol, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982

Taste Test, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982

Limousine, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983

Sunglasses, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983

Vacation, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983

Plane, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985

Plain Cup, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985

Tax Bracket, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985

Colombia Coffee on board , Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1989

Advantage Valdez, Federacin Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1995

Check, Doublekick Energy Drink, Leo Burnett Colombia, 2007

Bed, Doublekick Energy Drink, Leo Burnett Colombia, 2007

2)

Televisin

100% Colombian Coffee (with Juan Valdez), Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1984

100% Colombian Coffee, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1985

100% Colombian Coffee, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1987

1987

Train, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos,

Queen Elizabeth II, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1989

Que hay detrs del caf de Colombia, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, 2010

Bibliografa

Libros

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Identidad estratgica Alternativas locales en mercados globales de Anala Cervini y Juan Kayser, Centro Metropolitano de Diseo Direccin General de Industrias Culturales y Diseo, Buenos Aires, Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin, 2004.

Publicaciones Electrnicas

El comportamiento de la industria cafetera colombiana 2010, Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, en Publicaciones, federaciondecafeteros.org

La Crisis Mundial del Caf: una amenaza al desarrollo sostenible, Nstor Osorio, Comunicacin a la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible, Johannesbursgo, 2002, en Documentos, Organizacin Internacional del Caf, ico.org

Bibliografa

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En 100porcientocafedecolombia.com

En 100% Caf de Colombia en Flickr: Campaas Publicitaria

En federaciondecafeteros.org: Quienes Somos: Nuestra Historia, Lnea de Tiempo; Gestin Estratgica; Los Instrumentos, Valor Agregado. Qu Hacemos: Promocin y Publicidad; Reconocimientos, Juan Valdez. Sala de Prensa: Juan Valdez in the First Latinamerican Hall of Fame, Juan Valdez ms que una campaa publicitaria. Videos: Todos somos parte de la gran celebracin de Juan Valdez 50 aos

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