Diseño Editorial

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Diseo Editorial y Publicitario
Diseo Editorial y publicitario.

Qu es diseo editorial y diseo publicitario?
| Diseo editorial-publicitario | | Diferencias de estilos | | Estructurar nuestro diseo | | Elementos editorial 1 | | Elementos editorial 2 | | Secc.: Exterior del libro | | Secc.:Interior del libro | | Establecer los mrgenes | | Trabajar con la mancha | | La eleccin tipogrfica | | Formatos en diseo editorial | | Formatos en diseo publicitario | | El anucio en revistas | | Utilizacin de la retcula | | Filetes y Capitulares | | Combinar imgenes y tipografa | | Imgenes y publicidad: Semiologa, Barthes. Recomendaciones Ogilvy | | Los contenidos visuales en los anuncios | | El director de arte / La imagen en peridicos / revistas | | Por qu un libro de Estilo | | Desarrollo de un libro de estilo | | Tipos diseo publicitario | | Catlogos | | Folletos | | Publicidad exterior. Vallas | | Mrketing directo. Mailing | | Elementos en un mailing | | Recomendaciones elementos | | Packaging y etiqueta | | Funciones del envase | | Color-Producto. La etiqueta |
Se denomina Diseo Editorial a la maquetacin y composicin de publicaciones tales como revistas, peridicos o libros. Por otro lado, hablamos de Diseo Publicitario, cuando nos referimos a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos mtodos de comunicacin, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y ms tarde las revistas, hasta la radio la televisin... Este desarrollo de los medios, se ve ligado a su vez al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que defendern en gran medida de los diferentes medios. Y es en este momento cuando aparecen los anuncios (tanto en prensa como en radio y televisin) como forma de publicidad, y con ellos los folletos, los catlogos, trpticos, packaging...Pues bien, en todas estas manifestaciones de comunicacin y publicidad existen algunos puntos comunes a tener en cuenta en la mayora de las circunstancias: Producto: 1. Diseo Editorial: Debemos saber que tipo de contenido vamos a maquetar, es decir, de que tipo de publicacin estamos hablando. 2. Diseo Publicitario: El diseador debe conocer el producto, para poder transmitir sus caractersticas, sus ventajas, novedades, en definitiva, a de conocerlo para poder convencer al pblico. El pblico o consumidor: 1. Diseo Editorial: A de saber a que pblico va dirigida la publicacin. No es lo mismo una revista para jvenes aventureros, que para amas de casa. La composicin depende en gran medida de saber quien es el pblico destinatario de la misma. 2. Diseo Publicitario: Adems del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantsima que no debemos olvidar a la hora de crear un anuncio, el estudio del pblico al que va dirigido, Debemos tener presente que es lo que espera el cliente del producto para poder ofrecrselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una razn para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen diseo que ser capaz de transmitir las caractersticas o atributos del producto de la forma ms clara posible. Medios: 1. Diseo Editorial: Cada medio, ya sea un tipo de revista o un peridico determinado, tiene sus propias caractersticas en cuanto a formato, composicin, contenido de las pginas..., e incluso jerarqua de los elementos. Debemos saber como vamos a estructurar la informacin en el medio. 2. Diseo Publicitario: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio...) ser ms eficaz su publicidad en un medio u otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un nuevo producto de cosmtica, en una revista dirigida a la mujer como Ma o la tan conocida revista del corazn Hola, que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializa en negocios no es el medio ms adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto. Esto no quiere decir que no sea posible, pero: es eficaz?, va dirigido al pblico adecuado?. Esta claro que no. Cada medio, ya sea un tipo de revista o un peridico, tiene sus propias caractersticas en cuanto a formato, composicin, contenido de las pginas, e incluso jerarqua de los elementos. Competencia:
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Diferencias de estilos: contenidos y estructura.

Las tendencias y estilos de cada momento, las diferentes culturas, de la sociedad en general, son puntos importantes a la hora de disear. Digamos que cada revista , peridico, o cualquier otra publicacin o forma de comunicacin, tiene su propio estilo y estructuras diferentes. No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en Internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que ver. De la misma manera, no podemos estructurar un catlogo de precios de una tienda de muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado. Existen muchas diferencias de composicin cuando hablamos de contenidos distintos. Otro aspecto que debemos saber es que cada publicacin tiene un estilo que la diferencia del resto y por el que se gua para que toda la publicacin sea un conjunto.Asimismo deberemos tener en cuenta otros factores que vendrn a determinar como ser nuestro producto de diseo, factores como: El medio (revista, folleto, libro...); el formato o tamao de la publicacin, que condicionar posteriormente la retcula que podamos desarrollar; la cantidad de material o contenido que deber tener esa publicacin y en cuantas pginas tiene que entrar; el soporte o papel que se utilizar para la publicacin (no ser lo mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); la imagen que tenga la empresa o que quiera nuestro cliente establecer en la publicacin o publicidad; los espacios publicitarios que se determinen (en caso de contener publicidad); en caso de que est en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitacin de presupuesto que tengamos en cuanto a la impresin; la necesidad de adaptacin a otros medios; el mercado...



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Cmo podemos estructurar nuestro diseo y los elementos que ste contenga?
Retcula
Todo trabajo de diseo se debe regir por una estructura previamente estudiada. Esto permite obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la composicin, adems de facilitar el trabajo creativo. Existe un mtodo para resolver los problemas planteados a la hora de disear un catlogo, una revista, o cualquier otra publicacin. Estamos hablando de la retcula, que consiste en dividir el espacio en pequeos mdulos (o rectngulos), que sirven de gua para la ubicacin de los elementos. La finalidad de la retcula es intentar establecer orden donde hay caos; hacer que el receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el diseador piense de forma constructiva y estructurada.El diseador debe encontrar un equilibrio entre la retcula diseada y el material (texto o ilustraciones), en caso de que ste no se adapte a esa estructura establecida, tendremos que modificar la retcula, ya que no es aconsejable que forcemos el material. Las principales ventajas que tiene que ofrecernos una retcula bien diseada las podemos resumir en tres: repetibilidad, composicin y comunicacin.
Plantilla y Estilo
Por otro lado, tanto las revistas como los peridicos y los libros, deben disearse con arreglo a un patrn nico, creando de esta forma una sensacin de unidad. Por ejemplo, en un catlogo esa sensacin de unidad es manifestada u organizada por medio de columnas o similitud de tamaos en sus elementos. Por otro lado, las revistas combinan ms el texto y las imgenes de diferentes tamaos. Lo que queremos decir con esto, es que aun siendo publicaciones con diferencia de contenido, todas utilizan un mtodo comn, una plantilla o maqueta para todas sus pginas, de esta forma cada publicacin presenta el mismo estilo en todas sus pginas y ediciones. La plantilla no es ms que un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos de la composicin de una forma coherente y equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble pgina como si la revista estuviese abierta, de esta forma veremos mejor el resultado que v a tener. Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo, que varen algunos aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias a otro en el que expone un artculo, pero en general, las partes comunes o bsicas de una determinada revista seguirn en todas sus publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar en: Nmero de columnas en cada pgina y dimensiones de las mismas. Tamao del medianil. El medianil es la distancia que existe entre las columnas. Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la publicacin. Tipografa estndar y tamaos utilizados en todas las publicaciones, as como el interlineado utilizado. El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginacin... En algunos casos la forma de presentar las imgenes y otros elementos ornamentales.
Son algunos conceptos que se pueden utilizar para crear un estilo, que diferencia unas publicaciones de otras. Comprubelo, escoja una revista que se suela comprar habitualmente y observe dos nmeros de esta, ver que ambas tienen la misma estructuracin, aspectos comunes como los que hemos sealado u otros diferentes, es decir existe una unidad entre ellas.Por otro lado, como comentamos al principio, es importante saber qu contenido tenemos que maquetar, ya que condicionar nuestra composicin. Analicen este clsico ejemplo: Comparemos la pgina de una novela y la pgina de la gua de telfonos.

Ambas tienen una densa cantidad de texto, pero esa es la nica semejanza, ya que la informacin que contiene cada una obliga a disearla de forma diferente. La novela sera pesada de leer si su disposicin fuese en columnas cortas y letras muy pequeas como la gua de telfonos; y de igual man era, si los nombres y nmeros de la gua apareciesen todos seguidos en lineas, sera complicado encontrar lo que buscamos. Cada informacin o cada elemento de una pgina necesita un tratamiento especfico, por tanto, hay que tener en cuenta estos aspectos (imgenes, texto, tipo de informacin), porque de ellos depender la maqueta. Cuanto ms variada es la informacin, ms flexible ha de ser la estructura.


Newsartesvisuales.com / Boletines de diseo del Instituto de Artes Visuales | Diseo Editorial | Los elementos del diseo editorial y su importancia
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Elementos y su importancia
Los elementos de la composicin y la forma en que estos se disponen, es todo en nuestra maquetacin. Cada uno de estos elementos tiene su funcin dentro del diseo y por tanto su grado de importancia, que cumplan su misin ser su cometido. Antes de empezar a disear debemos plantearnos una serie de preguntas como: qu debemos comunicar? o lo que es lo mismo, cul es el objetivo de nuestro diseo?, qu elementos son los ms adecuados?... Una vez tenemos esto claro, tendremos que decidir cmo desarrollar la composicin, y en definitiva cmo lanzar el mensaje. Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones. Veamos ahora las dos formas bsicas de presentacin del contenido que nos podemos encontrar en diseo tanto editorial como publicitario: texto e imgenes.
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Texto: podemos encontrar titulares, subttulos, bloques de texto y pie de foto. Imgenes: fotografas, ilustraciones y espacios en blanco.
En diseo publicitario aadiremos algunas formas a las vistas en diseo editorial tanto en texto como en imagen.
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Texto: titulares, subttulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupn, publireportaje y flash. Imagen: fotografas, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos.
Dependiendo del trabajo que realice, una revista, un anuncio, un libro..., utilizar, texto, imgenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada uno de los elementos utilizados debe tener su funcin y su correcta disposicin dentro del diseo.

El titular. Es el elemento lingstico ms importante de la composicin, ya que tiene la misin de llamar la atencin e introducir al resto del contenido. El titular puede ser largo, corto, ms o menos grande, no hay leyes sobre este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios realizados. Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estn compuestos de maysculas y minsculas, que sea tipografa con serifa para su mejor legibilidad, que el texto no est en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuacin en los titulares cortos... Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atencin, y mejoran el diseo en general, pero todo depende de como se traten los elementos y su composicin. Lo importante es que consiga llamar la atencin, transmitir un mensaje rpido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, ser igualmente bueno que un anuncio con un titular corto. Lo lgico es que el tamao del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composicin, sin olvidar que an teniendo diferentes tamaos deben estar equilibrados. El cuerpo de texto. Es normalmente el elemento al que menos se le presta atencin, bien porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razn de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografa, ilustracin...) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, adems el texto "nadie lo lee". La cuestin es tener siempre presente que cuando hablamos de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor vendedor, por lo que deberemos cuidarlo. Es quizs por este motivo, por el que debemos prestarle una atencin especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo ms legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinters. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor. Pie de foto. Este elemento tiene como misin dar informacin sobre la fotografa, y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que ms se leen, por lo que debemos aportar una informacin suplementaria a la imagen y que pueda despertar ms inters en otros elementos de la composicin. Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo pequeo ( 6, 7 u 8 puntos), no debemos pensar que eso evita su poder de atraccin o visibilidad, ya que normalmente el receptor se siente atrado tanto por tipografa grande como por cuerpos pequeos en los que hay que esforzarse para saber que dicen. Al contrario que en la prensa, en publicidad no se suele utilizar mucho. Aunque autores como Ogilvy abogan por su utilizacin dentro de la publicidad, por el poder de atraccin que ejerce sobre el receptor. (sigue en elementos editorial 2 )


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Elementos y su importancia.
(viene de elementos editorial 1)
El slogan. Puede convertirse en la parte del anuncio, con la cual el pblico se queda e identifica a la empresa o producto en todo momento. Es por este motivo que puede llegar a ser dos cosas muy diferentes: - Por un lado, puede ser la clave del xito de la marca, ya que estamos hablando de una frase que expresa una o varias caractersticas del producto, que hacen que sea especial, sorprendente o inigualable. - Por otro lado, puede crear un vinculo con la marca, difcil de romper despus en el caso de modificacin o renovacin de esta. Los subttulos. Simplemente adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del bloque de texto. El flash. Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al resto de la tipografa...) que comunica un mensaje especial como por ejemplo un servicio especial, los componentes del producto... El cupn. Es una forma de tomar contacto con el cliente mediante una etiqueta que se une al anuncio, por medio de la cual puedes pedir informacin a la empresa, solicitar muestras gratuitas, rellenar un cuestionario... El publireportaje Es un mtodo distinto de anunciar un producto sin que parezca publicidad, creando una composicin de noticia, reportaje... Hay que tener en cuenta, que existen muchos de estos elemento que en determinados trabajos no se utilizan, por ejemplo, en la publicacin de un libro, no utilizaramos slogan, ni cupn..., sin embargo, si que lo pondramos realizar en un anuncio de prensa. Fotografa e ilustracin. Son por lo general los elementos que ms llaman la atencin y es la parte de la composicin que seguro que miramos. La presencia de una imagen abre al diseador un abanico de posibilidades mucho ms amplio, ya que son elementos que:
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Proporcionan informacin. Ensean el producto tal como es. Hacen la comunicacin ms real y creble. Sugieren, expresan sensaciones, estimulan...
La fotografa, aporta realismo y constituye en la mayora de los casos un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y un sentido especfico y claro. Debemos procurar que las fotografas utilizadas no contengan informacin innecesaria, ya que esto puede provocar confusin y desinters. Hay que tener una idea clara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografa para que el contenido de esta sea exactamente lo que buscamos. Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede utilizar una imagen que represente las caractersticas de esta, su identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer al pblico. De la misma manera, en la composicin de una revista o peridico, nos explica o aclara de forma visual, una situacin o noticia.

A su vez, las fotografas pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atencin. Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un coche familiar con la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un nio pequeo sea ms eficaz e impactante que la de un adulto. La ilustracin, es otra forma de transmitir una idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios. Puede ser tan eficaz como la fotografa y de igual manera representar sensaciones. Dependiendo de la composicin o estructura que tenga la ilustracin, reflejar sensaciones diferentes. Por ejemplo:
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- Las rectas pueden expresan fuerza, definicin, direccionalidad... Por otro lado las lneas horizontales reflejan calma y serenidad, y las lneas verticales majestuosidad, superioridad... - Las curvas pueden expresar movimiento, belleza, flexibilidad... En muchos casos muestra una gran dosis de originalidad.
Hay que tener en cuenta que la ilustracin dentro de un diseo, no es una parte independiente , sino un elemento que forma parte de una composicin, es decir de un todo. El objetivo de una ilustracin es, llamar la atencin, comunicar un mensaje o ambas cosas. 1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la ilustracin han de tener un aspecto agradable y atractivo. 2. Adems debemos conseguir, no solo el aspecto esttico o de atraccin, sino que exprese las cualidades o caractersticas de lo que estamos representando, es decir de lo que queremos comunicar. El logotipo. (utilizado en ciertos casos, como anuncios, catlogos, trpticos...), es el elemento del diseo que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en definitiva, la imagen de la empresa. Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto. El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posicin puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composicin. Espacios en blanco. Tienen ms importancia de lo que parece, aunque algunos anuncios casi prescindan de ellos. Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composicin.
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Secciones y partes de las publicaciones. Exterior del libro.

En el momento en que comenzamos a concebir una determinada publicacin deberemos analizar todos los factores que en otros boletines hemos comentado (el lector, contenido, objetivos de la publicacin...) pero sobre todo deberemos tener que concebir ese trabajo pensando en que nuestro principal objetivo debe ser acercar el contenido de la publicacin al lector por lo que dos cosas sern fundamentales o quizs, incluso, alguna ms: deberemos construir una estructura o anatoma que invite y ayude a navegar por las diferentes partes o secciones que constituyen una publicacin, deberemos seleccionar un abanico tipogrfico que nos ayude en esa tarea as como un entorno visual que sea el mejor anfitrin para esa invitacin. Cuando hablamos de secciones, nos referimos a las diferentes partes en que se puede dividir un libro, una revista o un peridico. Existen algunas secciones utilizadas por todos, otras son ms caractersticas de un tipo de publicacin determinada. Por ejemplo: Una revista puede constar de portada, contraportada, editorial, sumario o contenido, en el que podemos encontrar diferentes temas y anuncios. Sin embargo un libro puede tener infinidad de partes diferentes como: la portada, contraportada, pgina de guarda, presentacin, prlogo, bibliografa, la cubierta, lomo, solapas, la pgina de crditos, la dedicatoria, el prefacio, la nota de agradecimientos, el sumario, el texto con sus partes, captulos e ilustraciones- y los materiales finales como apndices, notas bibliogrficas, pginas de crditos de las ilustraciones, glosarios, ndices, colofones... Pese a todo, en el diseo editorial actual la anatoma o partes que componen una publicacin deben ser consideradas de una forma ms flexible aadiendo y eliminando partes, ordenando estas de una forma diferente a la tradicional o unindo partes para dar una estructura diferente sin perder la perspectiva tradicional de la edicin. Para ver las diferentes partes que puede tener una publicacin y las funciones que estas desempean, pondremos de ejemplo la anatomia de un libro. El exterior del libro puede constar de:
- Sobrecubierta, la parte colocada sobre la cubierta.Se utiliza en algunos casos para

aadir calidad a la publicacin y como elemento decorativo y protector de la edicin. Normalmente adquiere el mismo diseo que la cubierta, pero en aquellos libros en los que la cubierta es de piel o tela la sobrecubierta es en papel con una impresin y conteniendo diferentes datos de la obra (ttulo, autor, editorial...).
- Solapas, son las partes laterales de la sobrecubierta que se doblan hacia el interior. En muchas ocasiones se utiliza este espacio para incluir datos sobre la obra (sinopsis), el autor (bibliografa) u otras colecciones o ttulos de la misma editorial. - Tapa (cubierta), cada una de las dos cubiertas de un libro encuadernado. Las cubiertas de un libro
pueden ser de diferentes materiales, papel, cartn, cuero u otras menos comunes. En la parte anterior de la cubierta, tanto en la forma como en el concepto a transmitir debe estar en relacin con el contenido del libro. Los elementos que normalmente aparecen en ella son el ttulo de la obra, autor y la identificacin grfica de la editorial. Normalmente se incluye alguna fotografa o ilustracin o elementos ornamentales que lo identifiquen con una determinada coleccin.
- Lomo, la parte del libro en la que se unen los pliegos de hojas constituyendo el canto del libro, por lo que dependiendo del nmero de stas, del gramaje del papel y del tipo de encuadernacin, varirar el grosor. Normalmente en esta parte se coloca el ttulo del libro, el autor del mismo y la editorial o logotipo de la misma. Estos datos se pueden disponer de abajo arriba o en la direccin inversa. - Faja, es una tira de papel que solo se utiliza en algunas ocasiones y que rodea el libro. En ocasiones es
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utilizada como un elemento informativo y de reclamo, por ejemplo indicando el nmero de ejemplares vendidos, la edicin del libro, novedad...
- Contratapa, no tiene un uso predeterminado. En las novelas se utiliza como resumen del texto principal
o, en ciertos casos, para ubicar la biografa del autor. Tambin, como continuacin del concepto predominante o del diseo de la tapa.


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Secciones y partes de las publicaciones. Interior del libro.

En el diseo editorial actual la anatoma o partes que componen una publicacin deben ser consideradas de una forma ms flexible aadiendo y eliminando partes, ordenando estas de una forma diferente a la tradicional o unindo partes para dar una estructura diferente sin perder la perspectiva tradicional de la edicin. Para ver las diferentes partes que puede tener una publicacin y las funciones que estas desempean, pondremos de ejemplo la anatomia de un libro. El interior del libro puede constar de:
- Pgina de guarda, es una parte del libro que v pegada a la cubierta y que une la primera y la tima hoja. - Pgina de cortesa o de respeto, son pginas en blanco que se colocan al principio, al final, o en ambos sitios, dependiendo de la calidad del libro. - Portadilla, es la primera pgina impar anterior a la portada. Se suele escribir solo el
ttulo de la obra o tambin con el nombre del autor.
- Contraportada, es la parte del libro enfrentada con la portada.

A veces contiene otras obras del autor u otros aspectos, y otras veces no lleva ningn tipo de contenido.
- Portada, la primera pgina impar que contiene el nombre de la obra y en algunas ocasiones el nombre
del autor y la editorial. Suele contener los mismos datos de la tapa.
- Crditos o Pgina de derecho, Contienen datos especficos de la edicin: ao y nmero de la misma,

nombres de los colaboradores (diseador, fotgrafo, ilustrador, traductor, etc.), Copyright (derechos reservados al autor y editor) e ISBN (International Standard Book Numbers, que corresponde al cdigo numrico del pas de edicin, editorial y temtica del libro).
- Dedicatoria, es la pgina impar en la que el autor dedica la obra. - Indice. En el supuesto caso de tratarse ms de un tema existir la necesidad de poder ubicarlo y ver la
distribucin de los mismos. Para esto se establecer un ndice al principio o al final del texto principal.
- Texto principal. Estar compuesto en la tipografa elegida, y segn la eleccin del cuerpo, interlineado y caracterstica de la caja tipogrfica variar su longitud. Se alternarn texto e imagen en la medida de considerarse conveniente. En relacin con la tipografa podr hacerse uso de ms de una familia o de variaciones dentro de una misma familia para poder diferenciar entre ttulos, subttulos, epgrafes, citas, notas, etc. El cuerpo del libro contiene tambien, presentacin, prlogo, introduccin, captulos o partes, anexos y bibliografa, adems de las ilustraciones, lminas o fotografas que contenga. - Cabezal / encabezamiento. Es la indicacin del nombre de la obra, autor, captulo o fragmento ubicado en la parte superior de cada pgina correspondiente al texto principal (no siempre se utiliza). - Pie de pgina. Es la ubicacin habitual del folio (o numeracin de pgina) y de las notas y citas
correspondientes al texto principal.
- Folio o numeracin de pgina. Es la indicacin de la numeracin en cada una de las pginas. Para la numeracin se considera a partir de la portada en adelante. No se folian las pginas fuera del texto principal ni las blancas.

- Biografa del autor. Se la puede ubicar en las solapas, si las hubiera, o en la contratapa. - Colofn o pie de imprenta. Son los datos que informan de los participantes de esa edicin
(imprentas, fotocromistas, componedores de textos), el papel utilizado, las tipografas seleccionadas y la fecha y lugar en que termin de imprimirse. Se ubica al final del libro en pgina par o impar. Es importante saber que no todos los libros tienen esta estructura, ya que depende en gran medida del presupuesto y de la imagen que queramos dar. De cualquier forma la utilizacin o no de estos elementos o partes del libro pueden determinar la calidad de nuestra publicacin. Por otro lado, el peridico o diario al igual que la revista normalmente reducen su extructura a portada, contraportada y contenido. En el caso de la revistas tambien encontramos un sumario o ndice.


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Establecer los mrgenes.

Cuando hemos tomado la decisin sobre el formato del trabajo que vamos a realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los mrgenes que ste tendr. El formato de trabajo y otros aspecto tales como el tipo de trabajo que realicemos, el pblico al que nos dirijamos, el grosor de la publicacin o el soporte o papel del mismo, sern algunos de las caractersticas a tener en cuenta a la hora de establecer los mrgenes del diseo. Cuando trabajamos en una diseo editorial, lo normal es que tengamos una representacin de la doble pgina (izquierda y derecha), sindonos ms sencillo poder tener una idea ms clara del aspecto que tendr esa publicacin cuando est en manos del destinatario. Definamos antes que nada los nombres de los mrgenes que nos encontramos en una publicacin: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que tengamos definidos los cuatro mrgenes obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresin o la zona en la que estarn los contenidos de nuestra publicacin o la que equivale al tamao de la pgina menos los mrgenes. Entre una mancha y otra se crear una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos mrgenes interiores y que deber estar en funcin del resto de los mrgenes as como del grosor que tenga la publicacin, ya que a mayor grosor ms se dificultar la apertura de las pginas y la mancheta deber quedar fuera de la zona de pliegue. Qu criterios aplicamos para la definicin de los mrgenes?. En principio no hay criterios estrictos y cuando comencemos a trabajar en ellos deberemos considerar algunos aspectos o particularidades de nuestra publicacin. Por ejemplo, no ser lo mismo que estemos trabajando en una edicin de lujo o elitsta en la que suele haber una concesin de espacio de mrgenes superior a la que podemos tener en una publicacin peridica o revista normal, en las que el espacio de mrgen es ms ajustado. Si estamos trabajando en un soporte de bajo gramaje (un papel fino), ser conveniente que los mrgenes sean simtricos para que las manchetas coincidan y no existan transparencias indeseadas que creen un efecto feo. El contenido ser otro de los factores que deberemos valorar, ya que si ste es damasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona de mrgenes menor para que la publicacin no se extienda en exceso y poder generar otros blancos adems de los mrgenes.Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitucin de los mrgenes de nuestra pgina sera la tan conocida "regla urea" o "seccin urea", creando unos mrgenes que estn en relacin matemtica con el formato de la pgina. Otra proprocin que normalmente se utiliza a la hora de establecer los mrgenes de los libros es darle un determinado espacio al margen de cabecera, el 0,75 de ste se le aplica al margen interior o de lomo, el doble del interior al exterior y el doble del margen de cabeza al de pie.Estas proporciones deben ser siempre tenidas en cuenta y evaluadas junto con otros aspectos de la publicacin as como de la idea que tenga el diseador sobre su trabajo. Lo que si es recomendable es no utilizar los cuatro mrgenes iguales, ya que esto crea un aspecto excesivamente montono y carece de tensin compositiva, que es uno de los elementos que crea inters visual en el espectador. Es recomendable tener en cuenta al menos que normalmente los mrgenes menores son los laterales y que el margen inferior suele ser mayor que el superior.



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Trabajar con la Mancha y hacer pruebas con su diseo.

Cuando ya tenemos definido un tamao de mancheta podemos comenzar a distribuir espacios y a crear bloques que simulen los diferentes contenidos que tendr nuestra pgina, de esta forma podremos generar de una forma rpida bocetos de cmo puede ser la distribucin y el aspecto de la publicacin. El tamao de los ttulo y subttulos si es que los hay, as como la extensin que stos deben tener, la distribucin de la mancha en diferentes columnas de diversos anchos, la separacin que tendrn las columnas, las alineaciones que aplicaremos a stas, la dimensin de las imgenes, el fluir de los diferentes contenidos o los blancos internos que tendr esa mancha, sern elementos con los que podremos trabajar visualmente de esta forma para hacernos una idea ms cercana del aspecto que tendr y decidirnos por la maqueta ms idnea.
La anchura de las columnas deber estar en relacin con el tipo y el tamao de stos utilizado en la publicacin. Un mayor nmero de columnas es recomendable cuando la extensin del contenido es mayor, dotando a la publicacin de un cierto carcter de "urgencia o premura"; por contra, cuando el nmero de columnas es menor y la anchura de stas mayor, estamos transmitiendo un mensaje ms calmo, serio e importante en la propia composicin. La ilustraciones y los ttulos pueden ocupar anchos de una, dos, tres o cuatro columnas, dependiendo del nfasis que queramos darle a cada elemento. y siempre teniendo presente que aquellos elementos de mayor tamao o de trazos ms gruesos atraern la atencin de forma ms inmediata. Deberemos buscar un equilibrio en el establecimiento de los bloques de texto para que ni la columna sea tan estrecha como para que la vista se agote cambiando contnuamente de columna y el contenido resulte entrecortado. Ni tan extenso como para que nos perdamos en unas lneas largas e interminables. Tendremos que considerar el bloque en su conjunto, horizontal y verticalmente, as como con el resto de los elementos de la pgina y pginas sucesivas. Que el fluir del contenido entre las diferentes columnas permitan una mejor lectura, pero que la estructura tenga una cierta flexibilidad como para introducir ciertos elementos (imgenes, otros bloques de textos, blancos...) que rompan la monotona y creen inters visual.



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La eleccin tipogrfica.
La primera eleccin suele ser el formato en el que trabajaremos, pero como en muchos diseos es un tema que ya viene impuesto por el cliente o por las circunstancias que rodean el trabajo, nos centraremos en el siguiente elemento fundamental para el diseo y creacin de nuestra retcula, que ser la tipografa que utilizaremos en nuestro trabajo. Adems deberemos considerar este elemento no slo como el vehiculizador del contenido, sino como un elemento que viene a aportar ms informacin visual al diseo general, por lo que nuestra eleccin tipogrfica debe estar en sintona con el tema y el estilo de la publicacin que estemos trabajando. No es necesario elegir, muchos tipos para nuestro trabajo, ya que eso slo har que el resultado pueda ser ms catico. Lo que si puede ser recomendable es elegir un tipo que contenga variadades en cuerpos y estilos, ya que eso nos permitir una mayor flexibilidad en nuestro trabajo. Como en un trabajo editorial la presencia tipogrfica es amplia y el objetivo del diseador debe ser que se lea, sera conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipogrfica y facilitar en la medida de lo posible esa lectura. Para ellos sera conveniente hacer una eleccin de tipogrfica para los textos extensos de unos caracteres que sean bien proporcionados y abiertos, con regularidad en los tipos. Si queremos aportar una tipografa ms original o poco vista, pero con poca legibilidad, deberemos hacer un uso racional de ella, aplicndola en textos poco extensos. Cuando seleccionemos este tipo de letra deberemos evaluar que est acorde con el contenido general o el estilo de la publicacin ya que las tipografas "decorativas" o con una fuerte personalidad caracterizan excesivamente el diseo. Con respecto al cuerpo tipogrfico con el que trabajaremos, debe buscarse una armona entre ese tamao, junto con el interlineado y la longitud de las lneas de las columnas. No olvidemos que aunque estemos hablando del un tamao tipogrfico o cuerpo, no todas las letras tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura de la x. A mayor altura de la x mayor legibilidad tipogrfica. Cuando estamos hablando de un bloque de texto deberemos decantarnos por una medida tipogrfica que estar entre 8 y 11 o 12 puntos, dependiendo de la letra elegida y el destinatario. A partir de la eleccin del cuerpo de texto, deberemos determinar el interlineado que debe facilitar al lector el salto de una linea a otra sin distracciones ni confusiones, para ello lo normal es que el interlineado sea unos puntos mayor que el tamao tipogrfico que estemos utlizando (un 20% ms del tamao del tipo) , indicndose de la siguiente forma: 8/10 o 10/12, que indica un tamao tipogrfico de 8 con un interlineado de 10 o un tamao de 10 con un interlineado de 12. Dos cosas deberemos considerar en cuanto al interlineado: que la medida de ste ser diferentes en las columnas que sean ms anchas, ya que requieren un mayor interlineado para seguir manteniendo la legibilidad tipogrfica. Y otro punto a considerar es con respecto a la medida de los titulares (36 puntos o ms) que en este caso el espacio entre lneas debera reducirse en proporcin al aumento del tamao del punto. Otro de los elementos a determinar ser la anchura de la columna, que evidentemente debe seguir en relacin con los elementos anteriores para buscar esa armona de legibilidad tipogrfica. Lo normal es que las columnas tengan un ancho que puede ir de sesenta a setenta caracteres. Otros factores a establecer o que pueden ser modificados son el set o el espaciado entre pares de letras y, sobre todo, el Track o espaciado entre palabras que tradicionalmente ha sido utilizado por los tipgrafos para alterar la densidad visual del texto. Estos dos conceptos puede verlos ms extensamente en nuestras pginas. Para romper la monotona tipogrfica o la textura que creamos mediante el texto y aplicado a ciertos detalles, podremos jugar con el interletraje de una determinada frase o un elemento tipogrfico (un titular, numeracin, nombre de captulo...) haciendo que sea mayor o menor. Cuando forzamos un interletraje aumentndolo podremos conseguir un aspecto de mayor ligereza y elegancia, que puede acrecentarse si el tipo utilizado tiene un grosor fino, creando un efecto delicado. Cuando lo forzamos el interletraje en sentido negativo la textura tipogrfica puede convertirse casi en una masa de color, que utilizado con moderacin y siempre teniendo en cuenta la legibilidad, podr crearnos
una sensacin de continuidad y de urgencia.

Cuando hayamos determinado estos factores obtendremos una mancha tipogrfica o tambin denominado "color tipogrfico" que nos proporcionar una textura formada por el texto de la pgina y que ser en mayor o menor medida denso o gris dependiendo de lo "apretada" que est la tipografa en el bloque. Podemos hacer una prueba que ser alejar la hoja impresa y ver la tonalidad que nos da, si es excesivamente negro el bloque, quizs sera conveniente que ajustasemos algunos de los factores como el interlineado y buecar, si es que es lo que queremos, un flujo tipogrfico "armnico". En algunos elementos tales como titulares o capitales, puede que optemos por soluciones ms creativas como la utilizacin de elementos superpuestos para dar un aspecto visual de diferentes planos en el mismo diseo o transparencias. Esto siempre deberemos hacerlo buscando un juego de contrastes que nos permitan seguir manteniendo una cierta legibilidad y como un recurso ms que no termine cansando al lector.Tambin puede que queramos romper las estructuras rgidas de los bloques de textos y que busquemos otras posibilidades que den como resultados bloques deformados o lneas que sean casi ms grficas que tipogrficas. Este tipo de recursos pueden ser utilizados, pero siempre que no lo hagamos de forma extensiva o en bloques demasiado largos.


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Formatos en diseo Editorial.

Definiremos el formato como el tamao del rea que tenemos para realizar una composicin, es decir para disear. En el aspecto Editorial hay ocasiones en las que el formato puede ser elegido por el diseador, lo que le d muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayoria de las ocasiones, esto no sucede, y el espacio o formato est predefinido, lo que obliga al diseador a adaptarse a dicho formato. De cualquier forma, la composicin o ubicacin de los elementos, deber hacerse en coherencia con el formato. Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro de los formatos es el margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composicin. Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando el margen tendr una funcin diferente.
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Por ejemplo, si lo que estamos haciendo es el diseo de un libro, los margenes pueden tener una doble misin. Por un lado esttica, dejando un margen blanco en los extremos (superior, inferior, derecho e izquierdo) de la composicin para que esta sea ms clara y agradable de leer. Por otro lado prctica, ya que los margenes pueden servir para facilitar la encuadernacin del libro.
A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:
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1. Formatos de una columna, suele emplearse para libros , mostrando solo texto, una imagen acompaada de texto, o solo imagen. 2. Formatos de dos columnas, ofrece ms posibilidades para combinar textos e imagenes. 3. Formatos de tres columnas, tambien ofrece muchas posibilidades con respecto a la combinacin de imagenes y textos de diferentes tamaos. 4. Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en peridicos y revistas, ya que facilita la composicin cuando se trata de mucho texto.En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamao de las columnas, ya que condicionar el tamao de la tipografa.



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Formatos en diseo Publicitario.

Existen diferentes formatos en los que podemos presentar la publicidad (anuncios) en una revista, peridico u otras publicaciones: pgina completa, doble pgina, media pgina, robapginas, faldn y mdulo. - El mdulo, es el formato mnimo de representacin de un anuncio. Cuando establecemos el tamao que tendr nuestra retcula en una determinada publicacin estableceremos ese tamao de mdulo que no ser igual en todos los peridicos o publicaciones pero que aproximdamente su tamao estar entre los 40mm. de alto por 46 mm de ancho. Este se establecer como la expresin mnima de un anuncio (excluyendo a los anuncios por palabras) y normalmente slo estn compuesto de texto o de una ilustracin u hornamentacin mnima. - El faldn, es aquel formato que ocupa la parte inferior de la pgina, y que puede tener una altura variable, siendo siempre inferior a media pgina. - La media pgina, se puede disponer de dos formas diferentes: horizontal y verticalmente.La media pgina vertical aunque en un formato que puede resultar un tanto forzado para algunos diseos, por lo general es ms gil, eficaz y visible, ya que en la horizontal suele hacerse ms complicada la comunicacin al tener el peso de las noticias encima. Suelen tener el incoveniente de que la otra media pgina est ocupada por noticias independientes en su contenido a dicho anuncio.
- El Falso Robapginas, el espacio que deja para las noticias es mayor que el del anuncio del Robapginas. - Robapgina, este formato ocupa la pgina casi entera, de tal forma que puede crearse un anuncio casi de las mismas caractersticas que el de una pgina entera, siendo a su vez ms barato y teniendo una alta efectividad aunque pagando -evidentemente- un precio menor publicitario que por la pgina completa. - La pgina, es un formato adecuado para crear impacto y no pasar desapercibido. Son impactantes y no pasan desapercibidos los anuncios que ocupan este espacio. Segn su posicin en la publicacin se encarecer ms o menos dependiendo de si se encuentra en una situacin concreta as como en pgina impar o par, siendo la impar la ms cara y eficaz. - La doble pgina, es utilizada normalmente por empresas grandes. Este formato corre el
riesgo de ser pasado por alto, ya que, el lector percibe rapidamente que no contiene noticias, solo publicidad. Pero normalmente este formato an ms impactante y eficaz que la propia pgina. Su precio es alto, ms si hablamos de la Doble Pgina Central, que tiene la particularidad de no encontrarse el anuncio dividido en dos partes.



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El anuncio en revistas.
Los Formatos de anuncio ms comunes en Revistas son: LA PGINA LA DOBLE PGINA 1/2 PGINA HORIZONTAL 1/2 PGINA VERTICAL Al igual que ocurre en los peridicos, los formatos estarn supeditados segn su caso particular o el tipo de anuncio que se quiera dar. Dentro de los diferentes tipos de formato que pueda ofrecer una revista podemos encontrar otra clase de formatos que se aaden a los anteriormente citados:
1. La doble media pgina centrada horizontal:

Su espacio ocupa dos pginas, teniendo textos periodsticos a su alrededor, que asegura de alguna manera que el lector se detenga en dicho anuncio, ya que romper la lectura del artculo.
2. La doble media pgina enfrentada vertical:

De igual manera se le sigue dando espacio para el texto periodstico, y a su vez ocupando un espacio considerable el propio anuncio.
3. El anuncio isla:
Impacta su manera de estar colocada aisladamente, aunque de manera contradictoria con riesgo de perderse entre el contenido. Y si su colocacin resulta extraa, su coste es mayor y no todas las publicaciones admiten este tipo de loscalizacin del anuncio. Su mejor manera de destacar y de impactar es contrastar, anunciando con blancos y negros entre un mar de colores que pueda ofrecer una revista.
4. Los encartes:
Es un soporte externo al propio soporte del medio como la Revista y que se inserta entre las pginas de estas o en el retractilado que lleva la publicacin. Permite muchas posibilidades en la presentacin del producto, pudindose escoger el tipo de papel y su gramaje, los colores, si lleva o no troquelados e incluso muestras del producto. En aquellas publicaciones que van retractiladas, tambin es normal que aparezca dentro del retractilado. Este mtodo de presentar la publicidad permite muchas posibilidades, entre ellas dos importantes:
q
No tiene ciertas limitaciones, como por ejemplo el espacio, el compartir pgina con otros anuncios, exponer mucha cantidad de informacin... Diferenciarse del resto de los anuncios.
Como hemos visto, hay diferentes formatos para presentar la publicidad, y aunque parezca muy evidente que los formatos grandes son ms eficaces, todo depende de la forma en que este realizado el diseo. De nada sirve una pgina completa en el peridico, si el diseo es malo, ya que no atraer y se paser de largo sin ningn tipo de interes.



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Filetes y Capitulares.
Filete: Lneas que sirven para delimitar recuadros, cuadros, ilustraciones o
fotografas o para separar diferentes partes del texto. Es normal que utilicemos una serie de elementos ornamentales que dotarn al diseo de atractivo y aligerarn la estructura de la maqueta o la refozar, tales como filetes, diferentes lneas, encuadres, diferentes elementos geomtricos... Estos elementos deben ser utilizados con sentido para reforzar la estructura del contenido y cumplir nuestro objetivo de diseo. Los filetes pueden utilizarse en las publicaciones con fines diversos, pueden tener una funcin ms ornamental o funcional o una combinacin de ambas. Pueden estar dividiendo y estructurando el espacio textual o blanco, tambin pueden ser utilizados para destacar cierta informacin de diseo general, como base o colofn de ciertos textos o con una funcin de direccionalidad. Si nos decantamos por este recurso grfico, podremos utilizar una gama amplia de distintos grosores, estilos o colores que nos proprociona cualquier programa de diseo. Aunque la gran variedad de opciones no nos deben hacer perder el estilo que queramos seguir en nuestro diseo, por ejemplo, la utilizacin de filetes demasiados gruesos con caracteres finos puede hacer que nuestro trabajo se eche a perder y que la composicin resulte torpe y chapucera. Las lneas deben establecer una relacin con la tipografa utilizada en la pgina as como con el diseo general. Escoger un tipo de lnea para nuestro diseo es siempre una decisin que debe ser analizada y justificada conceptualmente, tanto en cuanto a la intencionalidad como al tipo o estilo de la misma. Una lnea dura y slida, implicar un carcter ms afirmativo que una delicada lnea de 0,5 puntos. No tendr la misma significacin ni fuerza una lnea de puntos fina que una de trazo grueso o biselada que puede tener una mayor fuerza ornamental. Es adecuado intentar buscar elementos que se unifiquen o apoyen en la utilizacin de caractersticas comunes, como puede ser la utilizacin de similares grosores de lnea, y posteriormente romper con otras pautas visuales, de forma que el inters visual se vea acrecentado por esa creacin de un esquema rgido y posteriormente el rompimiento del mismo. Cuando estamos utilizando las lineas para marcar los extremos de las pginas o enmarcar el contenido de la pgina, es recomendable que limitemos el uso de diferentes grosores, ya que el resultado de un esceso de variedad pueden ser nefastos y caticos. Otra recomendacin que podemos hacer es que cuando estemos utilizando diferentes tipos de lneas y grosores de las mismas, los contrastes sean evidentes, eliminando ambigedades que pueden denotar incoherencias del diseo.
Otro elemento que normalmente podemos encontrar en los trabajos editoriales es la utilizacin de capitulares, o iniciales muy grandes, que
tienen como funcin indicar el comienzo de un captulo y centrar la atencin en el inicio del texto o simplemente con una intencin decorativa.
Lo normal es que la lnea base de la capitular caiga una o ms lneas bajo la lnea base de la primera lnea del prrafo. Es conveniente que utilicemos este recurso en aquellas columnas que tengan suficiente ancho

como para que no queden espacios tipogrficos raros y antiestticos o escasez de texto junto a la capitular. Para crear una capitular, cualquier programa de edicin escala el primer carcter del prrafo, lo convierte en subndice y desplaza su lnea base. Para que el resto de las lneas contorneen la capitular, los programas de edicin insertan tabuladores y saltos de lnea al final de cada lnea en contacto con el lateral de la capitular. Los saltos de lnea permiten que el tabulador siempre est al principio de la lnea.Si el primer carcter tiene un trazo descendente, es posible que haya que ajustar a mano la capitular para conseguir el efecto deseado. Es recomendable que la capitular mantenga el mismo espacio con las lneas inferiores que con las lneas que tenga a la derecha. El diseador siempre deber recordar que aunque estas son algunas de las recomendaciones que podemos dar para la aplicacin de una capitular, eso en ningn caso significar que no existan otras muchas posibilidades de poder trabajar con este tipo de elementos o con otros. Las normas deben estar para tenerlas en cuenta y tambin para saber que podemos jugar con algunos factores para dar otras soluciones que puedan romper la monotona visual.


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Combinar imgenes y tipografa.

Hasta ahora estbamos hablando de elementos ms estructurales de nuestro diseo editorial, tales como: la mancha, la retcula, la seleccin tipogrfica... en esta parte veremos como trabajar el texto junto con las imgenes as como algunas "intervenciones" y relaciones especiales que puede establecer un elemento con el otro. Mediante la fotografa o las ilustraciones conseguiremos establecer una serie de puntos de atencin que aportarn color, texturas, dinamismo.. y que ser uno de los elementos de ms inmediata comunicacin. Para la comunicacin publicitaria ser casi imprescindible su utilizacin (dependiendo de sectores y productos), configurndose como un elemento de venta y de centrado de la atencin del lector. La ilustracin puede ser ms eficaz cuando se trata de transmitir ideas, mientras que la fotografa es ms literal. En la maquetacin de textos e imgenes podemos seguir una pauta rgida que nos ajuste tanto un elemento como el otro a la retcula base o la la lnea de base, ya que muchos programas de composicin lo realizan de forma automtica. Aunque lo normal ser que luego tengamos que ajustar las imgenes con respecto a algunas lneas de texto o a los pies de foto. Deberemos cuidar la retcula con respecto a las imgenes, ya que la mayor importancia visual la tienen stas y su disposicin dentro de la pgina condicionar el orden de lectura, el recorrido visual y la atencin del lector. Lo normal es que una vez que tengamos los tamaos de las imgenes con las que tengamos que trabajar, ajustemos la retcula y las columnas que la componen, ya que en muchos casos nos encontraremos con el impedimento por parte de nuestro cliente de modificar el tamao de stas imgenes; adems en otros casos la adaptacin de las imgenes a los formatos de nuestra retcula sern imposible o difciles de realizar sin tener prdida de proporciones o encuadres.



Otra posibilidad que se ha generalizado desde que el diseador utiliza herramientas informticas es la de que las imgenes rompan la estructura rgida establecida por la retcula y las imgenes se inserten dentro de los propios bloques de textos de una forma ms libre, giradas, contorneadas o atravesando diversos bloques de texto y siendo contorneadas por las propias lneas de los prrafos en los que se inserta. El contorneo debe ser en este caso lo suficientemente amplio como para que deje suficiente aire o espacio de reserva entre la imagen y las lneas que estn alrededor, asimismo como cualquier otro elemento que se contornee las columnas deben ser suficientemente anchas como para que lo permitan y no queden espacios de la columna/s demasiado/s pequeo/s. El espacio reservado es el espacio que se ajusta entre el texto y los lados de la caja de ste que lo contiene cuando estamos poniendo una imagen o ilustracin o cuando introducimos un corondel junto a esa caja de texto. Corondel: Lnea fina que separa dos columnas en sentido vertical. En separaciones con blanco nicamente se denomina Corondel ciego. En muchas publicaciones, se utiliza un espacio reservado de 3 o 4 puntos, que tendr que ser doble cuando la caja tiene un fondo de color. Es recomendable que cuando comencemos a plantearnos el trabajo de maquetacin ya tengamos todo el material que vayamos a insertar en nuestra publicacin, as podremos hacer una planificacin y distribucin de los espacios y los materiales que irn en cada pgina. El ancho de la columna, los medianiles o los mrgenes definirn los tamaos de las imgenes o ilustraciones que insertemos en nuestro espacio de pgina, ya sean unidas en algunos casos o separadas, verticalmente por el espaciado entre lneas y horizontalmente por la pauta de las columnas. La mayora de las publicaciones siguen unas pautas ya establecidas en el diseo editorial y no se apartan de las reglas, pudiendo resultar correctos aunque no especialmente interesantes desde el punto de vista del diseo. Alejarse de las pautas tiene un riesgo y es que el resultado puede ser realmente interesante o un verdadero desastre. Pero el riesgo es la nica forma de conseguir resultados diferentes: " Quin muere? Muere lentamente quien se transforma en esclavo del hbito... " Pablo Neruda. La monotona que puede dar la utilizacin del texto, puede ser compensada cuando comenzamos a combinar el texto con la/s imagen/es de distintas formas, obteniendo resultados que pueden ser sorprendentes y llegando a ofrecer al lector distintas experiencias o imput sensoriales de diversa ndole. Asimismo el texto tambin puede tener un uso ms grfico que textual, jugando con tamaos tipogrficos inusuales o girados con respecto a la horizontal, con respecto a esto ltimo indicaremos que cuando giramos un texto o una ilustracin deberemos seguir una norma para no dar una sensacin de desorden, siendo importante que uno o dos de los vrtices del elemento girado est en contacto con una lnea base o con la gua.
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Imgenes y publicidad: Semiologa, Barthes. Recomendaciones Ogilvy.

La percepcin del mensaje publicitario se realiza a travs de diferentes formas de comunicacin, como son: la comunicacin verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo) y la comunicacin no verbal (gestos, smbolos, imgenes y, en general, el ambiente global del mensaje). Barthes analiza el conjunto de la significacin del mensaje, a travs de sus palabras e imgenes. Distinguiendo dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingstico; el mensaje icnico codificado y el mensaje icnico no codificado. 1. El mensaje lingstico, formado por la componente escrita o auditiva. 2. El mensaje icnico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carcter cultural. 3. El mensaje icnico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situacin que se expone. Estas tres componentes estn estrechamente relacionadas en el mensaje publicitario. La componente lingstica permite atribuir al mensaje icnico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse anclaje del sentido. Este anclaje se efecta en dos niveles distintos, segn se trate de la componente icnica codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretacin del mensaje icnico. Es decir, se origina en el primer caso lo que podramos denominar una denotacin, con la que el significado se establece de forma automtica y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una connotacin, es decir, una serie de evocaciones, a travs de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretacin mltiple. El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisin, est constituido por el conjunto de frases, smbolos, colores o sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocacin deseada. Los aspectos fundamentales que tendremos que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un anuncio es: la fugacidad del contacto con el mensaje, las diferentes vas de percepcin (verbal-no verbal), el papel de la marca en la comunicacin publicitaria, as como la identificacin del producto y de la marca. Es por ello, por la fugacidad del mensaje, por lo que la imagen adquirir una significacin e importancia especial para la retencin de la atencin del lector. Ser el principal elemento que haga que se pare en la lectura del resto del mensaje. En cuanto a la eleccin de imgenes, veamos algunas de las recomendaciones que nos realiza un verdadero maestro de la publicidad como es David Ogilvy: - En cuanto al tema de la ilustracin, sin una buena idea ni siquiera un gran fotgrafo podr hacer nada. - Las fotografas ms eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estmulo narrativo. - Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto. - La utilizacin de personajes familiares o "famosos" que incrementa el nivel de atencin en los anuncios impresos. - Las ilustraciones deben ser lo ms simple posible, limitando el centro de atencin a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen. - El rostro humano no debe ampliarse a tamaos mayores del natural, ya que repele a los lectores. - Los temas histricos aburren a la mayora de los lectores. - Las imgenes que interesan ms a los lectores: "Bebs

emotivos, animales emotivos y eso que podra definirse como sexo" (Editor del Daily Mirror). - El espectador desea identificarse con sus estrellas, por lo que cuando se utiliza una fotografa de una mujer, los hombres ignoran el anuncio. A no ser que estemos hablando de sexo. - Sorprender al lector tambin mediante el color: si la publicacin es en cuatricroma, llamar ms la atencin una imagen o un anuncio que rompa con esa tnica a la inversa ocurrir con una publicacin que sea en blanco y negro. - Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae ms la atencin del lector la fotografa de un plato preparado que la de los ingredientes. Segn Ogilvy el orden de lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuacin el titular y por ltimo el texto. Por eso los anuncios clsicos de Ogilvy la ilustracin se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Segn Ogilvy, si el titular precede a la Ilustracin se obliga al lector a examinar el anuncio en un orden al que no est acostumbrado. Pese a la importancia que pueden tener los diferentes elementos de forma individual, deberemos siempre considerar que el total del anuncio es diferente a la suma de sus partes. Ante una pieza de comunicacin los estmulos no se perciben como un juego de elementos, sino como un todo que tiene un significado propio que no es necesariamente deducible de los componentes individuales.


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Los contenidos visuales en los anuncios.

Para los contenidos visuales de los anuncios se usan imgenes fotogrficas o ilustraciones.
LAS FOTOGRAFAS:
La imagen fotogrfica ofrece una serie de ventajas: - VERACIDAD; si lo que mostramos en la imagen es el producto en si. ( coches, ciertos electrodomsticos, alimentos, etc) - REALISMO; muestra el producto tal cual es. El receptor del mensaje visual identificara la imagen fotogrfica y el producto. Las imgenes fotogrficas llevan en s un proceso analtico, de ciertos secretos para plantearse una toma correcta o fotografiar una realidad maquillada que nos permita transmitir las sensaciones y los valores que queremos que acompaen a nuestro producto y se conviertan en un argumento de venta as como de seduccin del lector. Por ejemplo:
LA FOTOGRAFIA DE ALIMENTOS:
Los plats son decorados por expertos. Preparados con una buena iluminacin, que a veces en el caso de alimentos pueden estos no llegar a soportar, como en el caso de cubitos de hielo, que para evitar esto se suelen colocar cubitos de metacrilato purs coloreados en lugar de helados. La imagen debe resultar apetitosa, adems de que el producto se encuentre adornado de elementos que creen un clima, como flores, confetti, etcque aporten al mensaje que se le quiere dar.
LA FOTOGRAFA DE BEBIDAS:
La imagen debe de resaltar la frescura, o ciertos sabores aejos que dependiendo del marco en que se encuentre los elementos y su iluminacin, sern factores que rodeen ciertos sabores. La imitacin de las gotas sobre un vaso se suelen hacer con vaselina, tomando papel importante una iluminacin adecuada.
LA FOTOGARFA DE PERSONAS:
Se logran mejores fotos con modelos profesionales, donde el clima ser relajado para una mayor naturalidad de los mismos. La paciencia en el fotgrafo a la hora de tomar fotos de nios o bebes ser de gran importancia.
LA FOTOGRAFIA DE ARQUITECTURA:
La ausencia de trfico ser primordial, o evitar hacerlas en horas donde ste sea muy fluido. Evitando tambin cables, carteles no necesarios, coches aparcados, etcque en este caso programas de retoques fotogrficos taparan de la manera ms efectiva.
LAS ILUSTRACIONES:
Anuncios con ilustraciones fueron recursos de hace una poca, que hoy da vuelven a resurgir de manera interesante, sobre todo los elementos de imagen de sntesis o 3D que atraen por su novedad, por poder representar de una forma realista elementos que no existen (prototipos, edificaciones...) o por mostrar elementos, productos, personajes o situaciones imaginarias o de ficcin. Lo que el ilustrador debe tener en cuenta es en tomar conciencia de qu es lo que se quiere transmitir, an a costa de su estilo. Hoy da existen tambin bancos de imgenes donde se ha incorporado ilustraciones, y libros especficos en el tema de la ilustracin para su libre uso, adems de tener libre uso de reproduccin " FREE COPYRIGHT ".
LA LOGOMARCA:

La logomarca es la seal de identidad de una empresa, institucin, producto o servicio. La logomarca se puede componer del logotipo (o representacin visual del nombre de la empresa) y del Imagotipo (o signo iconogrfico que puede acompaar al logotipo). El Imagotipo es el smbolo, y el Logotipo es el nombre de la empresa. Los imagotipos suelen ser abstractos, o que representen algo determinado en relacin con la empresa que lo encarg. Aunque a fuerza de repetirse existen imagotipos abstractos que se relacionan con la empresa a la que representan.

EL ESPACIO EN BLANCO:
Los espacios en blanco sobre un mensaje visual, produce descanso en la vista y atrae la atencin sobre un diseo equilibrado y elegante, dirigiendo tambin nuestra mirada en aquellos elementos que rodea. Si evitamos que existan espacios en blanco, lo que podemos provocar es un efecto parecido a que un grupo de personas griten en una habitacin cerrada.

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El director de arte / La imagen en peridicos / revistas.

El director de arte es normalmente el encargado en una agencia de publicidad de poner en imgenes la idea o concepto que se quiere transmitir en el anuncio. El objetivo de su trabajo debera ser, en palabras de Joaqun Lorente, "...encontrar una complementacin perfecta entre imgenes y textos, que sirva a la personalidad pblica de una marca. Porque, como siempre, no vale cualquier imagen, o la ms singular que se les ocurra en aquel momento sino, y adems, la que ms se ajuste al estilo personal que cada marca requiere para ir construyendo su propia personalidad". El director de arte evidentemente no slo se encargar de dar forma a la imagen grfica que tendr el anuncio, sino que deber cuidar todos los aspectos textuales que entrarn a formar parte del anuncio, aprovechando tanto las posibilidades tipogrficas del anuncio, as como de la estructura y espacio de composicin del mismo.
La imagen en peridicos / revistas.

La prensa utiliza un papel de mala calidad, poroso y por tanto muy absorvente, por lo que las imgenes no pueden tener una alta resolucin y muchos de sus detalles pueden perderse en la reproduccin o empastarse la imagen. En cuanto a las pginas que pueden imprimir en color, puede ser comn que las planchas no coincidan, por lo que se pueden producir fcilmente problemas como "fuera de registro". Esto hace que el medio no sea muy adecuado para muchos productos que necesiten del color o que necesitan dar una imagen viva del producto. Es por ello que casi todos los diarios poseen dominicales, convirtindose en una extensin del peridico, que tiene el mismo lector o mayor (los domingos y lunes son los das de ms venta de la prensa diaria) y que ofrecen en ese espacio la calidad de la que carecen en el medio habitualmente.
Sin embargo, las revistas son medios ms grficos que la prensa, en donde la imagen tiene un peso mucho mayor y desde el propio medio se cuida ms la seleccin de imgenes para la edicin de la misma. Eso quiere decir en trminos publicitarios que nuestro anuncio tendr que entrar en directa competencia con el nivel grfico de la propia revista, por lo que tendremos que hacer un esfuerzo para que nuestro anuncio siga teniendo capacidad de impactar o, al menos, llamar la atencin del lector. Por lo que en las revistas deberemos ser ms exigentes en cuanto a la imagen grfica que estamos creando para publicitar nuestra empresa, producto o servicio. Lo siguiente que tendremos que tener en cuenta es que as como la prensa diaria es un medio ms generalsta en la que el perfil del lector es ms amplio, las revistas estn ms especializadas en perfiles de lectores concretos, por lo que deberemos adecuar nuestro anuncio al tipo de medio en el que nos publicitemos. Eso significa que deberemos adecuar nuestro mensaje o eje del anuncio, pero tambin significa que grficamente deber competir mejor y buscar aquellas caractersticas grficas que sean adecuadas a la imagen del producto y que rompa o destaque en el estilo general de la publicacin.

Para saber cuales sern los tamaos que tendremos que utilizar en la realizacin de nuestro anuncio ya sea para prensa o revista, primero deberemos saber cuales son los tamaos que tiene el medio, el tamao contratado por nuestro cliente y la ubicacin que tendr el anuncio en la publicacin, si ser en pgina izquierda o derecha y si ir a sangre (dejndole el espacio para que la mancha o imagen cubra totalmente y no queden espacios en blanco), si la revista va pegada, grapada... Todos estos factores deberemos tenerlos en cuenta a la hora de realizar la mejor composicin de nuestro anuncio.


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Por qu un libro de Estilo.

As como para la Identidad Corporativa es necesario que sea reflejada en un Manual de Identidad que nos sirva de pauta para saber cmo aplicarla a los diferentes elementos, y en las diferentes situaciones en las que tengamos que utilizar la logomarca, asimismo necesitaremos un Libro de Estilo para nuestro diseo editorial y que sea la "biblia" o la pauta a seguir en nuestra publicacin, sobre todo cuando estemos en una publicacin peridica, de un diseo que est desarrollado por un equipo y que tenga una cierta complejidad. Cierto es que podemos trabajar con el documento o plantilla digital de la publicacin y que esta ya puede contener muchas pautas de trabajo, pero tambin es cierto que muchas indicaciones no se podrn encontrar en la propia plantilla y que el diseador novato adems se puede encontrar con excepciones o dificultades que no sabr resolver a no ser que ya estn contempladas en ese libro de estilo. La existencia de ese libro normalizar el trabajo de diseo y establecer una forma de trabajo y un estilo que ser el que se mantenga en los diferentes nmero de la publicacin. Algunos diseadores pueden pensar que la existencia de un Manual de Identidad o el de un Libro de Estilo limitan la creatividad y la libertad de los siguientes profesionales que trabajen con esos elementos, pero no es as. Lo que viene es a normalizar y a establecer la identidad de un determinado proyecto. Tampoco significa que los proyectos sean totalmente estrictos y no se pueda jugar con un estilo ms libre, puede que estemos en un estilo libre, pero siempre documentando en qu elementos, en qu situaciones y que tipo de libertad se puede tener en las aplicaciones. Por ejemplo un logotipo o una logomarca no tiene por qu ser totalmente estricto en sus representaciones o utilizaciones, de hecho existen mltiples identidades de distintas empresas que se basan en cambios en cuanto a representacin tipogrfica, distintos usos de color o utilizacin independiente o conjunta de distintos elementos que componen la marca. Un caso extremo son aquellas marcas que no se manifiestan en una representacin visual concreta, sino mltiple. Ese es el caso, por ejemplo, de "eresmas" www.eresmas.com cuya identidad ha sido creada por Summa concibiendo la marca como una identidad que no se manifiesta siempre de una misma forma. Aunque bien es cierto, que esta identidad ha creado bastante polmica. Algunos opinan que supone un nuevo concepto, innovador y por tanto diferencial y especfico y otros, han visto esta "no-identidad" como un acto arriesgado de prepotencia y cuyas consecuencias debern verse en el futuro. La identidad, o las identidades de eresmas, est basada en la utilizacin de diferentes tipografas, colores y combinaciones que le proporcionan a la marca una gran capacidad expresiva y de adaptacin a los diferentes medios o soportes que necesite. Segn los seores de Summa esta estrategia responde a los nuevos retos y oportunidades que ofrece Internet; la inmediatez, actualidad e irreverencia del medio, junto a la capacidad de personalizacin y adaptacin extremas son las bases sobre las que se fundamenta la estrategia. "La versatilidad es una de las caractersticas esenciales del servicio que ofrece, y entendamos que deba ser tambin una expresin troncal de su personalidad como marca. eresMas no tienen un nico logotipo sino muchos: tantos como usuarios".



Ahora bien, siempre se basa en unas premisas que son fcilmente reconocibles y recordables la utilizacin de la marca sobre pastilla de color (cambian los colores), la unin de eres y mas escrito en minsculas y como la nica mayscula la M (o lo que ellos denominan "una forma intencionada de escribir el nombre"), normalmente en negativo, y con distintas tipografas. Dentro de lo que se supone que tiene de libertad, la libertad no ser tanta y seguro que tienen bien determinado cuales debern ser los colores sobre los que debe aparecer la marca y cules deben ser las tipografas (un juego tipogrfico y una paleta de color) que har que siempre sea reconocible por el receptor. Conclusin, la identidad puede tener diferentes formas o maneras de mostrarse al pblico pero lo que no debe ser en ningn caso es confusa. Aunque hay casos en los que se juega a la confusin de la marca para hacerse pasar por otro y que el consumidor compre pensando que est comprando otra marca. Aunque este no es el caso en estudio. Visto -en este caso- que puede existir la flexibilidad, lo que si que debe hacer una identidad bien realizada es marcar cual es esa flexibilidad y en que casos que usos se puede hacer de la identidad. Si se ha realizado una identidad no es para mostrarla y decir "aqu tenemos nuestra identidad", sino para que realmente sea el manual de uso de la misma, el libro de referencia de la comunicacin bsica de nuestra empresa. Por lo cual deben estar recogidos en este todos los posibles usos de la misma, de forma que sea el propio diseador el que marque la libertad, flexibilidad o restricciones que tenga la marca para que siga siendo un referente claro. Exactamente igual ocurrir con el libro de estilo de nuestro diseo editorial.
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Desarrollo de un libro de estilo.

Los contenidos que deber recoger este libro de estilo sern bsicamente todos los referidos a texto, ilustraciones y dems elementos grficos que se utilicen en la publicacin, as como informacin referente a la composicin y el propio soporte de la publicacin. Estos sern: Tipo de papel que se utilizar (tamao, satinado o mate, grosor o gramaje), nmero de pginas que entrarn en cada pliego, tamao de la pgina una vez guillotinada, distinacia de los mrgenes a sangre, mrgenes (superior, inferior, interno y externo), anchura del corondel, nmero y anchura de las columnas, combinaciones de columnas que permitimos en la publicacin. Con respecto al texto, lo normal es que establezcamos un juego de fuentes para la publicacin de las que tendremos que dar la siguiente informacin: La fuente utilizada, el grosor de la misma, el cuerpo, la intelnea, la justificacin as como el sangrado de prrafo y el espaciado. Asimismo tendremos que indicar cualquier modificacin que le realicemos a la tipografa o estilo especial que le establezcamos: modificaciones de interletraje, reducciones o aumentos de las caracteraticas de los tipos en cuanto a su verticalidad u horizontalidad, utilizacin de color con respecto al texto, giros u otras modificaciones o elementos grficos que entren a formar parte de elementos tipogrficos (lneas, imgenes, hornamentos... que se utilicen en ciertos textos de secciones o partes de la publicacin). En definitiva, deberemos indicar y documentar cada variacin que creemos o realicemos, cada aportacin de elementos tipogrficos a la maqueta y la utlizacin que tendr cada estilo tipogrfico en relacin con los contenidos que tenga la publicacin. Con el texto tambin tendremos que tener en cuenta todas aquellas normas redaccionales o estructurales que tendrn repercusin en el estilo de nuestra maqueta, tales como la utilizacin de signos de puntuacin especiales, llamadas, espaciados, formas de colocacin de citas... y su tratamiento grfico especfico si es que los tuviera. En cuanto a las ilustraciones, tambin deberemos reflejar cuales sern las normas y reglas que se mantendrn en nuestro trabajo para que siga la coherencia del diseo. Los tamaos mnimos y mximos permitidos, la situacin o ubicacin que tendrn las imgenes en la maqueta, la exigencia o no de pies de foto, la utilizacin del color en las imgenes de la maqueta (imgenes en blanco y negro, duotonos, tritonos, virados...). Cualquier peculiaridad deberemos reflejarla para mayor fidelidad del estilo. Asimismo deberemos especificar el aspecto tcnico de las mismas: resolucin de los archivos, tipo de archivo que se recomienda para las imgenes... Exactamente igual haremos con otros elementos grficos o ornamentos que entren a formar parte de nuestra publicacin, especificando los tipos y formas especficas as como su situacin en la maqueta de forma absoluta y en relacin con otros elementos de la misma: lneas y filetes utilizados, pastillas de color, indicadores de secciones, iconos o elementos grficos varios, numeraciones... Con respecto a los colores, ya hemos comentado en alguna ocasin que en las publicaciones a color es recomendable que establezcamos una paleta de color que sea con la que trabajemos. La utilizacin indiscriminada del color puede crear un efecto negativo, adems el color es uno de los atributos que generan una mayor identificacin, por lo que es adecuado elegir una o diversas gamas con las que trabajaremos bsicamente. Por ltimo, otro captulo que deberemos incluir en nuestro libro de estilo (en cuanto al aspecto de diseo) sera las recomendaciones o pautas para la correcta preimpresin e impresin de nuestra publicacin. Las instrucciones de reproduccin afectan al tipo de papel en que se imprimir, la resolucin as como la lineatura, los ngulos de la trama, la sustitucin de colores y grises por negros en los casos de sobreimpresin y en sombras, a la disposicin de la emulsin para las separaciones, a la ubicacin de las franjas de color. Aunque actualmente es normal el trabajar con herramientas digitales y que toda la informacin est en este formato, en el caso del libro de estilo sera recomendable tener las plantillas y maquetas digitales, junto con las especificaciones de la misma y tener tambin impresas estas especificaciones as como

muestras de la maqueta y pginas especficas de la misma con el tipo de papel que se utilizar en la publicacin.


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Algunos tipos y tcnicas de diseo publicitario.

| Diseo editorial-publicitario | | Diferencias de estilos | | Estructurar nuestro diseo | | Elementos editorial 1 | | Elementos editorial 2 | | Secc.: Exterior del libro | | Secc.:Interior del libro | | Establecer los mrgenes | | Trabajar con la mancha | | La eleccin tipogrfica | | Formatos en diseo editorial | | Formatos en diseo publicitario | | El anucio en revistas | | Utilizacin de la retcula | | Filetes y Capitulares | | Combinar imgenes y tipografa | | Imgenes y publicidad: Semiologa, Barthes. Recomendaciones Ogilvy | | Los contenidos visuales en los anuncios | | El director de arte / La imagen en peridicos / revistas | | Por qu un libro de Estilo | | Desarrollo de un libro de estilo | | Tipos diseo publicitario | | Catlogos | | Folletos | | Publicidad exterior. Vallas | | Mrketing directo. Mailing | | Elementos en un mailing | | Recomendaciones elementos | | Packaging y etiqueta | | Funciones del envase | | Color-Producto. La etiqueta | En anteriores boletines de esta serie de diseo editorial y publicitario hemos hablado en cuanto al tema de publicidad, principalmente siempre encuadrande el tema publicitario dentro de un medio impreso, ya sea publicacin peridica diaria o revista con otra periodicidad. Ahora trataremos de otros soportes publicitarios que no se encuadran dentro de un determinado medio de comunicacin, sino que son producidos por la propia empresa anunciante para ser distribuidos de diversas formas (mailings, bozoneos), encartados en otras publicaciones o para otros soportes, tales como los carteles diseados para su colocacin en vallas publicitarias, cabinas telefnicas, puntos de informacin, etc. Son muchos los recursos que podemos utilizar para este propsito, pero no todos son adecuados para todos los producto. Ya vimos al principio los factores que debiamos tener en cuenta antes de plantearnos nuestro diseo y el medio en que este se va a publicitar. Es bsico que analicemos detenidamente el tipo de producto o servicio, la inversin disponible para la publicidad o difusin de nuestro producto o servicio y nuestro cliente potencial. A partir de ah podremos ver si un medio es ms o menos adecuado y realizar una primera valoracin para justificar la inversin y preveer el impacto posible de esa accin. Una vez tomada la decisin con respecto al tipo de accin comunicativa que podemos realizar, valoraremos el medio en s y las caractersticas del mismo. No podemos poner el mismo tipo de informacin en un folleto o catlogo que en una valla publicitaria o cartel. Cada medio tiene su funcin, sus caractersticas y condicionar nuestro diseo as como el tipo y cantidad de informacin. Intentaremos analizar algunas de estas formas comunicativas genricamente, ya que luego las formas de resolver estos trabajos desde el punto de vista de diseo pueden ser muchas y variadas. La imaginacin y creatividad del autor en el desarrollo de estos medios puede hacer que adquieran ciertas formas inusuales y no por ello incorrectas. Habr de conocer las normas bsicas de los soportes y los medios para poder saltrselas



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::Catlogos.
Son publicaciones que ofrecen informacin de los productos o servicios de una empresa y sus caractersticas. Se utilizan para promocionar o hacer publicidad de una empresa, producto o servicio. Es una forma de publicidad muy utilizada, por no tener ciertas limitaciones ms que la propia inversin que se quiera realizar en la edicin del mismo, y por ser un soporte inmejorable para la presentacin de productos: la calidad del papel, la posibilidad de utilizar muchas imagenes y extendernos en los textos nos puede permitir crear un producto verdaderamente atractivo, un escaparate sobre papel que despierte el inters y la atencin de nuestro pblico objetivo.
Cuando el objeto de nuestro catlogo es un producto de diseo, de caracter artstico, de calidad o que representa un cierto "estatus", deberemos cuidar especialmente el soporte del mismo, ya que en ningn caso puede estar por debajo del nivel que pretendemos darle a los contenidos. Deberemos entonces cuidar tanto la calidad del soporte como la seleccin de imgenes y la retcula que establezcamos. Diferente sera si lo que estamos haciendo es un catlogo de supermercado en donde lo importante sea la rebaja en los productos que ofrecemos, entonces el color se convierte en protagonista absoluto y las llamadas de atencin se multiplican a travs de la retcula a travs de los propios precios o descuentos Podemos diferenciar dos partes en el catlogo: - Portada y contraportada. - Pginas internas o contenido.
Ambas partes debern ser atractivas, sobre todo la portada que ser la encargada de llamar la atencin y de invitar e introducir al lector en el el resto del catlogo, en la compaa y en el tipo de producto o servicio que nos va a presentar. Sus dimensiones en cuanto a formato del catlogo, nmero de pginas, tintas utilizadas y calidad del papel, dependern en gran medida del presupuesto, de la cantidad de informacin que se deba incluir y del destinatario del mismo. En un catlogo no nos podemos olvidar de la importancia de los blancos en relacin con el resto de contenidos, ya que esos espacios conseguirn hacer resaltar ms las muestras o representaciones de productos y la informacin relativa a stos. El diseador deber hacer un examen entre el volumen de informacin a mostrar y la adecuacin del espacio para conseguir un recorrido visual agradable y atractivo. Lo primero que debemos hacer es determinar la cantidad de texto y los elementos grficos que vamos a
incluir:

En cuanto a imgenes: Los catlogos generalmente suele ser un elemento de comunicacin basado ms en las imagenes que en el texto, por tanto stas deben estar bien resueltas, atraer y representar de la forma ms real posible al producto. En cuanto a texto: El texto debe ser claro y legible, no solo por la esttica, sino tambien por el aspecto prctico, es decir, para comunicar una informacin determinada de la forma ms eficaz posible y que esos contenidos textuales inviten a ser ledos y a conocer ms sobre el producto o servicio que presentamos.


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::Folletos.
Podemos definirlo como una publicacin no encuadernada utilizada, generalmente, para transmitir informacin publicitaria, que ofrece informacin de los productos o servicios de una empresa.
Se diferencian de los catlogos, en que el catlogo es una publicacin ms extensa en la que se d informacin de todos los productos de la empresa en cuestin y el folleto, suele llevar informacin solo de algunos productos y servicios puntuales o de ofertas concretas. Los folletos al igual que otros elementos de comunicacin pueden presentarse de muchas formas diferentes, su tamao, la cantidad de hojas utilizadas, y en general todo lo que lo conforma. Por ejemplo, la eleccin del papel es siempre un factor decisivo para la creacin de una buena imagen as como para la calidad de la impresin del trabajo y para le eleccin del material que conformar nuestro folleto. Otro factor que tambin efectarn al trabajo de composicin ser el plegado que suele llevar este tipo de trabajos y que condicionar la colocacin de ciertos elementos para no dificultar la lectura en el caso de textos o para no producir "cortes" visuales en las imgenes colocadas. En las manchas de color deberemos considerar las zonas de plegado que quedarn blancas al forzar el papel en el doblez y cmo afectar eso a nuestro diseo. Un folleto se divide en diversas partes o secciones por su forma de plegado: - De una sla hoja o parte, que es el folleto simple. - De dos partes, cuerpos o dptico (un plegado). - De tres partes, cuerpos o trptico (dos plegados). Suele utilizarse el formato en sentido horizontal para obtener tres cuerpos verticales que nos permiten realizar composiciones ms expansivas. - Folletos con ms partes, cuerpos u hojas, pero que dependiendo de la dimensin ya podramos clasificarlos como catlogos. Por otro lado, sin depender del nmero de pginas que tenga, un folleto puede presentar en su formato formas y tamaos muy diferentes, sin olvidar los conceptos generales de una buena composicin.
Las formas y nmeros de plegados as como el formato de nuestro folleto tiene las limitaciones que el diseador y el presupuesto del trabajo tengan. Asimismo la forma o corte que tenga el mismo o la insercin de una forma determinada de troquel, sern posibilidades que se podrn incorporar siempre que se asuman las dificultades tcnicas y econmicas de nuestro diseo.

Los plegados ms habituales son el doblado tipo rollo -en el que cada doblez queda dentro del que le precede, teniendo que reducirse el tamao de los cuerpos progresivamente para que puedan encajar correctamente- y el pliegue de acorden. En el tipo de plegado deberemos considerar tambin el tipo de papel y el grososr del mismo, para que no tienda a abrirse. La cubierta o parte exterior del folleto ser crtica en la formacin de la primera impresin del lector. La totalidad del diseo, el estilo de la composicin, la eleccin del tipo de letra, la ilustracin y el color, contribuyen a crear una imagen que perdudar a lo largo del folleto. Puesto que el folleto es normalmente un trabajo autocubierto (no posee cubierta o tapa), el primer texto comienza normalmente en la parte interior de la cubierta. Dependiendo del numero de plegados que tenga nuestro folleto y de la direccin de estos plegados, una u otra parte de nuestro folleto har las funciones de cubierta (donde normalmente se colocar el ttulo o tema del folleto y quizs nombre de la empresa) y de contracubierta (colocndose en esta parte el nombre y datos de la empresa).


Si establecemos un formato mediante columnas, sera recomendable que en la mitad de los espacios entre las columnas lo hagamos coincidir con los pliegues que lleve. Asimismo si el formato de nuestro folleto es apaisado deberemos tener cuidado de que el titular o titulares no se extiendan en la totalidad de la anchura de la pgina, aunque se disponga de espacio, ya que esto conllevara unos titulares largos, antiestticos y dificultara la lectura de los mismos. Deberemos poner las indicaciones oportunas para la correcta impresin y plegado de nuestro trabajo, colocando las lneas de corte que tendr as como la lnea o zona de plegado (normalmente con lneas externas al diseo, con lneas discontinuas o con guas). Como anteriormente ya hemos comentado en otros diseo editoriales, sera conveniente que tuvieramos en cuenta que si colocamos secciones o subttulos en las diferentes columnas estos no coincidan en altura especialmente en las columnas adyacentes. Asimismo las imgenes o fotografas deben distribuirse adecuadamente para conseguir una composicin que sea equilibrada pero asimtrica. La parte del folleto que v en primer lugar, es decir lo que podriamos llamar la portada, debe impactar lo suficiente como para que el receptor est dispuesto a leer el resto de la informacin. El redactor y diseador tendrn que decantarse entre un estilo que genere espectacin o intriga sobre el tema que se trata, o un estilo ms descriptivo que nos informe sobre el contenido o el tipo de informacin que nos suministrar. De cualquier forma, debemos plantearnos antes de empezar el estructurar la informacin que v a llevar el folleto en reas de importancia y la forma de distribucin que tendrn los folletos que vamos a realizar. No olvidar tampoco en este tipo de elementos que aunque el espacio general que tenemos puede ser reducido, los blancos siguen siendo en estos trabajos una herramienta importante para el diseador, tan fundamental como los elementos informativos. Si los blancos no estn exclusivamente en los mrgenes sino tambin en el interior de nuestra publicacin, dotaremos de ms fuerza a nuestro diseo. Lo que si deberemos saber es que no existen reglas definitivas referentes a la utilizacin de las retculas. En algunas ocasiones puede funcionar un diseo ms estricto, mientras que en otras es ms apropiado utilizar un marco que sea menos firme y nos permita una colocacin menos usual de los diferentes elementos. Todo depender de la funcin que tenga nuestra publicacin, del tipo de audioencia, del tamao y el nmero de pginas y, naturalmente, de la "gracia" del diseador.
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::Publicidad exterior. Vallas publicitarias.

La publicidad exterior es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los diferentes medios mviles existentes. Este mtodo de comunicacin puede dar mucho resultado, ya que solo su tamao es motivo de llamada de atencin, aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad. La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando stas estn fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogneo, que comprende una gran variedad de soportes: 1. Vallas: Toda aquellas publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales, emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3 metros o de 8x3. 2. Publicidad en transportes pblicos. Est constituida por la publicidad emplazada en el interior y exterior de los transportes pblicos, como autobuses, metros, taxis, ferrocarril y, en general, cualquier otro medio de transporte colectivo. 3. Mvil y semimvil: Vallas mviles que son transportadas por vehculos autorizados por el interior de las ciudades, as como aquellas otras que, sobre un vehculo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este tipo de vallas son de doble cara. 4. Area: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas, que transportan suspendida de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los mensajes publicitarios. 5. En recintos deportivos: Comprende toda aquella publicidad de carcteres estticos, que se sita normalmente los das de alguna competicin, en estadios, circuitos automovilsticos, hipdromos, campos de tenis y golf y, en general, en cualquier recinto en el que existan competiciones. 6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija, distintas de las vallas y de los recintos deportivos, emplazadas fundamentalmente en el interior de las ciudades. Son, principalmente, la publicidad de las cabinas telefnicas, marquesinas, relojes de la va pblica, farolas, paradas de autobs, recintos deportivos o interiores de medios de transporte (metro, trenes...). La publicidad exterior es el medio del que existe el control ms reducido en Espaa. La publicidad en vallas es la que recoge la mayor parte de la inversin en este medio. Sus caractersticas seran:
1. Selectividad geogrfica: Las vallas poseen una elevada selectividad geogrfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carratera que interese al anunciante, incluso en



determinados puntos especficos de la ciudad. 2. Alcance y repeticin: Las vallas pueden ser vistas por un elevado nmero de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por un emplazamientos determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con las misma publicidad. 3. Importancia del emplazamiento: El emplazamiento de las vallas es muy importante por su eficacia como soporte publicitario. Dentro de una misma ciudad, las agencias que se ocupan de este medio suelen distinguir entre varios emplazamientos. No obstante, hay que tener en cuenta que los mejores emplazamientos, desde el punto de vista de las agencias y, por tanto, de coste ms elevado, no tienen que coincidir necesariamente con el emplazamiento ms adecuado para un determinado anunciante. 4. Capacidad de atencin: Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la atencin del pblico, lo que las hace ser un soporte de gran inters. 5. Escasa selectividad demogrfica: La selectividad demogrfica de las vallas es muy reducida o nula, ya que pueden ser observadas por todo tipo de personas que pasen por su emplazamiento. 6. Brevedad del mensaje: Los mensajes en las vallas tienen que ser muy breves, de pocas palabras, con el fn de que puedan ser captados en escasos segundos. Este aspecto es todava ms exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente observadas desde vehculos en movimiento. 7. Posibilidad de ser inutilizadas: Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas o inutilizadas, lo que evidentemente conducira a su anulacin como soporte publicitario. La publicidad exterior es la ms sencilla que cabe imaginar: un mensaje pegado a un muro. Salvo en estaciones y salas de espera, el tiempo que se pasa ante un cartel es muy breve, por lo que el mensaje debe ser fcil de leer y de entender. En los pases con una buena red de puntos de instalacin de vallas, la publicidad exterior proporciona una cobertura muy buena. Practicamente todo el mundo ve los carteles, sin necesidad de ver programas de televisin ni de comprar peridicos o revistas determinados. La publicidad exterior es relativamente barata, de forma que, si hay vallas suficientes, cuesta poco conseguir una audiencia amplia. Adems, las vallas estn siempre puestas, da y noche, y los mensajes se leen una y otra vez. Pero su principal ventaja es que pueden alquilarse junto a centros comerciales, donde constituyen un excelente medio de refuerzo de la memoria para los anunciantes que desean llegar a sus clientes justo cuando se disponen a hacer compras. Las vallas, sobre todo las grandes, pueden provocar un impacto tremendo, en particular si estn instaladas en zonas estratgicas de mucho trfico o que dominan una plaza o una calle importantes. Si a todo ello se suma el color y la enorme importancia que cobra la imagen y la composicin grfica de los elementos, no es de extraar que el medio sea el favorito de muchsimos creativos, que ven as expuestas pblicamente sus obras en los lugares ms concurridos. Una de las desventajas es que es dificil evaluar el medio y que tienen ms fuerza y se usan ms en las grandes ciudades que en poblaciones pequeas o en el medio rural. Como los anucios exteriores hay que imprimirlos y distribuirlos a los puntos de colocacin, no hay ms remedio que planear las campaas con mucha antelacin. Tambin es difcil lanzar campaas para un da especfico, y la mayor parte se contratan para al menos un mes. Avenir, camapaa para demostrar que poda poner en marcha una camapaa de cualquier anunciante en una fecha concreta. Otro inconveniente es que se considera a veces un atentado al entorno. Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones la distancia a la que se encuentran las vallas de las personas es muy grande y de la misma manera el tiempo que tienen para asimilar conceptos es mnimo, por lo que deben ser impactantes y claras. Veamos ahora las recomendaciones de David Ogilvy en cuanto a los carteles y vallas: - El cartel debe ser un escndalo visual. - La promesa comercial deber expresarse en el cartel no slo con pocas palabras, sino tambin por medio de formas plsticas. - Utilizar el mayor tipo posible de letra y en un titular corto. - El nombre de la marca debe ser visible desde una gran distancia. - Emplear colores fuertes y puros.
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::Mrketing directo. Mailing.

Es un mtodo de comunicarse con el cliente de una forma personalizada, con el proposito de transmitir una informacin determinada: acercarse a el cliente y en muchas ocasiones conseguir una respuesta directa de este. Mientras que los anteriores elementos que hemos visto se encuadran dentro de la publicidad, el mailing entra dentro de una accin similar pero diferente en su actuacin con el cliente, siendo una de las tcnicas que pertenecen a lo que se denomina "Mrketing directo" (MD) . Veamos algunas de las diferencias entre la publicidad y el mrketing directo que nos seala Santiago Rodrguez en su magnfico libro "Creatividad en Mrketing directo". "La publicidad masiva busca cambios de actitud. Induce a la pasividad para adentrarse en la mente del receptor. Es siembra. En mrketing directo se persigue el fruto de esos cambios de comportamiento. Se busca la actividad. O sea, el momento de la cosecha. La creatividad publicitaria produce un monlogo (el mensaje es genrico porque debe conectar con todo el mundo). Mientras que el MD, debe producir un dilogo, una cadena de acciones entre el emisor y el receptor del mensaje. La creatividad publicitaria crea notoriedad, impacto memorable. La de Mrketing directo crea relacin continuada en el tiempo. Una elabora mensajes indiferenciados. La otra los personaliza. Una elabora mensajes indiferenciados. La otra vende al odo de cada viandante." La publicidad directa aquella publicidad que llega al destinatario de forma individual y personalizada, materializada, en la mayora de los casos, en un envo postal a su domicilio o empresa. Se trata de una comunicacin de persona a persona o business to business (de empresa a empresa).
EL mailing: el correo directo es probablemente el medio ms difundido y, en muchos casos, el ms recomendable. Otros autores lo llaman publicidad de respuesta directa. Este medio se puede considerar como la base y el origen del mrketing directo, y es el ms representativo, al menos por ahora. La selectividad ser una de las cualidades, puesto que posibilita el envo con gran precisin, con el correcto uso de bases de datos, y permite un tratamiento personalizado del mensaje.



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::Elementos que comoponen un Mailing.

Existen diferentes formas de disear un mailing, ya que, como hemos dicho anteriormente, todo lo que sea comunicacin depende de unos factores que no debemos olvidar. Podemos crear mailing que conste simplemente de una carta, explicando las ventajas del producto, empresa o servicio. En este caso deberemos intentar que sea lo ms atractivo posible ya que, es muy facil tirar una carta que contiene propaganda sin leerla. Pero el mailing normal consta de varios elementos, entre los que fundamentalmente se encuentran: sobre, carta, folleto, tarjeta de respuesta o cupn de pedido, y sobre de retorno. Todos estos elementos deben formar un conjunto de diseo que invite a abrir, ver, leer, rellenar el cupn de respuesta y realizar finalmente el pedido o el tipo de respuesta que se est solicitando en esa accin comercial (puede que slo se pida el recoger unos datos de una encuesta). Lo cierto es que todos estos elementos deben trabajar a favor del objetivo comercial, diferencindose y destacando entre el resto de los envos que podamos tener en nuestro buzn y en contra de la tendencia que tiene todo receptor a tirar la "propaganda" recibida.
Un mailing siempre est abierto a introducir la informacin de muchas formas diferentes, y utilizar recursos como el papel, el color de dicho papel, la posibilidad de incorporar un folleto o catlogo, e incluso un regalo (que puede ser una tarjeta, una caja decorativa de cartn que puedas montar...). Todo esto depende por supuesto de la personas a las que v dirigido y de la empresa anunciante.
En el mailing debe existir una estrecha relacin entre el texto y el diseo, puesto que, aunque lo que capta la atencin del destinatario es la combinacin titular/ ilustracin, es ms importante el contenido del texto que la imagen. Texto y diseo: al igual que ocurre con un anuncio publicitario tradicional, en el mailing debe existir una estrecha relacin entre el texto y el diseo o layout. El texto sern las palabras utilizadas para persuadir a los clientes, actuales o potenciales, de las ventajas de la oferta. El diseo es la forma de presentacin visual de los contenidos del texto, y su misin fundamental es la de guiar o conducir la mirada del lector hacia los puntos considerados ms importantes.
Para la preparacin de los contenidos pueden utilizarse el esquema de comunicacin de AIDA o variantes del mismo (Atencin, Inters, Deseo, Conviccin y Accin). Como en todos los esquemas, sus secuencias no son rgidas, pero han de producir todos los efectos que representan. Lo que s es indudable es que hay que captar la atencin del lector. En los anuncios, lo que capta la atencin es casi siempre la combinacin titular/ilustracin. Sin embargo, ocho de cada diez anuncios no son ledos ms all del titular, lo cual indica

que no tienen la suficiente fuerza para inducir al lector a proseguir su lectura. Los titulares que mejor captan la atencin son los que prometen beneficios al consumidor, y despus, aquellos que dan noticias, y los que despiertan la curiosidad. Hay que tener cuidado con los titulares divertidos, chocantes, as como los juegos de palabras. Comprar, desprenderse del dinero, es una cosa seria. En el mailing es ms importante la palabra que la imagen; sta es un complemento que debe facilitar la lectura, puesto que una oferta de venta o una ventaja es ms fcil expresarla con palabras que con imgenes. Una vez captada la atencin, hay que crear el inters y el deseo de poseer el producto. Para ello, se ha de conseguir que el lector siga leyendo el texto, y sto slo es factible si decimos lo que desea saber el lector. La calidad del texto puede medirse con el factor de asentimiento, como D. Bird lo denomina. Hay que imaginarse al lector y ver cuantas veces mueve la cabeza indicando su asentimiento con respecto a lo que est escrito. Al ser el mailing una venta a distancia, adquiere mayor importancia el poder de conviccin que debe tener el texto. Finalmente, no se puede olvidar que el objetivo del mailing consiste en mover al destinatario a actuar. Si la accin que se espera del prospecto no tiene lugar, ello significa que el mailing no ha sido efectivo. El objetivo que ha de perseguir el redactor es obtener una decisin, y todo el texto debe estar encaminado a conseguir esta decisin.


El sobre representa la carta de presentacin de la empresa. Su objetivo es conseguir

despertar la curiosidad del destinatario. Ha de procurarse personalizar al mximo la direccin del destinatario y utilizar llamadas atractivas que representan beneficios para el lector. Cuando sea posible, conviene imprimir alguna imagen o fotografa que incite a la lectura. El sobre ha de dar sensacin de que se trata de un envo perosonal y exclusivo para su destinatario.
La carta es el elemento ms importante del envo. Su contenido e imagen representan

tanto a la empresa como a sus productos y sus ofertas. De la carta depende la credibilidad del mailing y, lgicamente, sus resultados. No importa la longitud de la carta, si su contenido resulta interesante para el lector. Cuantas ms ventajas y explicaciones se ofrezcan, mayores posibilidades de xito tendr la campaa o accin emprendida. Es conveniente que la carta est firmada, puesto que una parte importante de la credibilidad del mensaje se centra en la persona que avala y firma la carta, ya sea el director general, director de mrketing u otro cargo.
El folleto, este elemento es el que permite una mayor creatividad en su preparacin. Ha

de informar y mostrar el producto o servicio, y en especial los beneficios que proporciona. El conjunto del envo debe ser homogneo; por tanto, todos los elementos que lo componen han de acloparse adecuadamente. El tamao, el plegado, son factores a cuidar, puesto que inciden en la imagen de la empresa y en el coste del envo. La carta y el folleto son los vendedores solitarios que deben convencer al lector e impulsarlo a la ccin.
La tarjeta de respuesta, o cupn de pedido incorporado a un mailing hacen que las

posibilidades de respuesta se multipliquen. En su preparacin, ha de procurarse la mayor claridad, concisin y brevedad. Cuanto ms fcil sea contestar, ms probabilidades existen de que el cliente potencial reacciones frente a la oferta. En general, esta respuesta es la forma en que se formaliza la accin deseada: la venta del producto o servicio. Es normal que nos encontremos con tarjetas de respuestas en las que los campos para rellenar nuestros datos son demasiado pequeos, el texto que se acompaa es difcil de leer o el color del papel o tipo de papel hace complicado el que se rellenen los datos del remitente o solicitante. Todos estos temas deben ser tenidos en cuenta a la hora del diseo y pensar siempre en funcin de la utilidad y facilidad para el remitente.
El sobre retorno, es un elemento ms para que los destinatarios relacionen el sobre con la respuesta urgente. El sobre retorno debe estar debidamente franqueado, sobre todo en ciertos casos, como en los donativos. Algunos expertos aconsejan el sello normal ya pegado, pero lo ms adecuado es la utilizacin del franqueo en destino. De esta manera el detinatario del mailing tiene mayor seguridad en que su respuesta slo la conocer la empresa promotora del mismo. De esta forma tambin nos aseguraremos de slo pagar aquellos pedidos o datos que lleguen a nuestra empresa.
Boletines
::Recomendaciones sobre el desarrollo de elementos.

Veamos algunas recomendaciones para la confeccin de los diferentes elementos que pueden constituir nuestro mailing y que mejorar las posibilidades de la accin comercial que queremos realizar:
Tarjeta o cupn de respuesta y sobre retorno:

1. Insistir en la tarjeta con los argumentos de la campaa que tengan ms garra. En todo caso, puede reducirse a las palabras: DIGA SI. 2. Garantizar en este documento todo cuanto pueda dar confianza al destinatario: la oferta, el servicio, la empresa... 3. Preveer la posibilidad de colocar en lugar visible una ilustracin o fotografa de la promocin, obsequio o motivo de la camapaa. 4. Si lo que se pretende es conseguir respuestas, pedirlas de forma clara y concisa. Ser contundente, incitando repetidamente el lector para una contstacin rpida, con fecha lmite, ofertas temporales... 5. Dar a lector instrucciones claras de cmo rellenar el documento respuesta, facilitndoles al mximo la labor. 6. Colocar en lugar visible los datos, direccin telfono, fax... a pesar de que estn en el impreso principal. 7. No olvidar de aadir Gracias por su respuesta, pedido... 8. Pedir al destinatario que l mismo corrija su direccin si no es correcta. 9. Codificar el cupn respuesta para su control posterior. 10. Preveer la utilizacin de franqueo en destino; facilita la respuesta y aumenta el rendimiento. 11. Repetir una vez ms cada una de las ventajas de la propuesta.
Sobre:
1. Personalizar al mximo el nombre y direccin del destinatario. 2. Utilizar eslganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dndole el aspecto de contener informacin muy interesante. 3. La fotografa o ilustracin debe sintetizar el contenido del mailing. 4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizar el mailing, pues presupone un contenido valioso. 5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan hechos a mano, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal. 6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.
La carta o circular es el elemento bsico del mailing, puesto que en ella se exponen las ventajas del producto o servicio que se ofrece.
Carta o circular:
1. Poner lo mejor al principio del texto. Que sea un mensaje interesante.



2. Si el encabezamiento es largo pero contiene un buen mensaje, utilizarlo. Es mejor que uno corto y sin inters. 3. Redactar el mensaje de forma fcil, inteligible, clara y contextos sencillos. La gente culta lo aceptar de buen grado. 4. Construir los prrafos cortos, como mximo de unas 6 lneas y con frases breves. Las ms eficaces tienen un mximo de 10 o 15 palabras. 5. Recordar que en la medida de lo posible, los tiempos verbales deben ir siempre en presente. 6. La expresin USTED o USTEDES ha de predominar en el contenido del texto. 7. Repetir los argumentos, mensajes u motivaciones, como mnimo, tres veces. 8. Utilizar, a lo largo del texto, menciones especiales para llamar la atencin: flechas, cambios de tipos de letra, subrayados... y, si es posible, con caracteres a mano y en color. 9. Emplear argumentos que respondan a las motivaciones bsicas del target, dndole al mismo tiempo el mximo de informacin sobre la oferta. 10. Dejar muy claro al lector que contestar al mensaje supone para l un gran beneficio y mostrar lo que va a perder si no responde. 11. Incluir un regalo/obsequio en la oferta; algo prctico que no tenga que ver con la misma. Hay redundancias positivas. El mejor ejemplo: Obtendr un regalo gratis. 12. Eliminar todas las palabras que tengan connotaciones negativas. 13. Utilizar, si es posible, una frase mgica: USTED AHORRA DINERO!. 14. Personalizar al mximo sus mensajes con fotografas de una persona cuya personalidad inspire confianza y que represente dignamente a su mepresa, aadiendo su nombre, cargo y titulacin, y que esa misma persona firma la carta. 15. Colocar en liugar visible la direccin y el telfono urgente de contacto. 16. Si se confecciona una carta extensa, asegurarse de que sea leida hasta el final, aadiendo en el margen inferior de cada pgina dle la vuelta, por favor, Contina en la otra hoja, o sigue. 17. Utilizar la posdata como remate final, insistiendo en el mejor argumento de la oferta contenida en la campaa. 18. Firmar siempre las cartas y, si es posible, a mano. 19. Si se confecciona una carta de 2 pginas, resultar ms efectiva si est impresa en dos hojas separadas, en lugar de una doble hoja.
En la carta o circular es conveniente utilizar menciones especiales que atraigan la atencin del lector, cambios de tipos de letra, subrayados, caracteres a mano y en color, y personalizar al mximo los mensajes para que el lector tenga la sensacin de que se han escrito especialmente para l. Importante el encabezamiento personalizado y la firma manual.
Sobre:
1. Personalizar al mximo el nombre y direccin del destinatario. 2. Utilizar eslganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dndole el aspecto de contener informacin muy interesante. 3. La fotografa o ilustracin debe sintetizar el contenido del mailing. 4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizar el mailing, pues presupone un contenido valioso. 5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan hechos a mano, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal. 6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.
Folleto o desplegable:
1. Utilizar imgenes autosuficientes. Usar ilustraciones, o mejor, fotografas, que muestren la oferta y sus ventajas. El folleto debe llamar la atencin al mximo, incluso plegado. 2. El eslogan del folleto ha de ser una expresin breve y sugestiva del contenido argumental del mismo.Los textos largos, si interesan al lector, son ms efectivos que los cortos. 3. Enumerar todas y cada una de las ventajas de la oferta con una clara descripcin de las mismas. Cuantos ms datos uncluya ms cerca estar del xito, pero asegurarse de que cada oferta incluya beneficios para el lector. Repetir estos argumentos en cada ocasin en que mencione dicha oferta. 4. Ofrecer garantas. Proporcionar pruebas especficas de seriedad y mancionar claramente la posibilidad de recuperar el dinero invertido, en caso de no satisfacer planamente su oferta al cliente. 5. Incluir testimonios de diferentes personas que avalen la seriedad y caractersticas de la oferta. 6. Indicar que la propuesta es una oferta limitada, marcando un lmite de tiempo o cantidad. Este detalle puede ecelerar las respuestas del pblico. 7. Reproducir, si es posible, fotografas de los artculos ofrecidos a tamao natural. Procurar que el lector haga algo ms que mirar, dar tambin algo para coger: un papel
distintos, una muestra de tejido... 8. Ser capaz de crear titulares que hagan pensar al lector. Pra el lector que tiene prisa, redactar los titulares de los bloques de texto como si fueran resmenes de los mismos. As, la esencia del mensaje podr captarse atravs de los titulares. 9. Un folleto es el representante de la empresa. No olvidar reproducir en l las caractersticas de la Identidad Corporativa (logotipo, colores, tipo de letra...). Si se dispone de servicio posventa, indicarlo claramente y explicar como utilizarlo. 10. Si debe poner precio, es caonsejable -en algunos casos- imprimir un nuevo precio ms bajo sobre el anterior. 11. Siempre que se planteen preguntas, procurar que estas generan respuestas positivas. Imprimir al final del folleto un cupn de respuesta, adems del ya proyectado en el mailing. Puede serle til a otra persona. 12. Incitar, pedir e insistir en conseguir que se produzca la ccin final del lector: su respuesta.
Un porcentaje muy elevado, ms del 50% del xito o fracaso de una campaa de publicidad directa, radica en la calidad y correcta seleccin de las listas de los destinatarios de la misma. La adecuacin de los targets (pblicos objetivos) y su adecuada localizacin son los factores de xito en las acciones en mrketing directo.
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::Packaging y etiqueta. Qu entendemos por Packaging?
Con esta palabra designamos a los envases o envoltorios de los productos. Estos envases tienen una doble funcin, guardar o embalar el producto y atraer al pblico por medio de su imagen. Estas dos funciones deben ir siempre unidas para dar resultados, por ejemplo: de poco sirve que un bote de caf sea muy fuerte y proteja el aroma del producto de una forma extraordinaria, si el envase es poco claro, no refleja la calidad del producto, no inspira confianza o interes de compra... De la misma manera, de nada sirve que el envase sea perfecto en cuanto a diseo, si al cogerlo se rompe el bote y se cae el caf, o no guarda el producto en buenas condiciones. Cada vez son ms los productos similares que salen al mercado, la batalla que existe en los lineales de las grandes y pequeas superficies es impresionante, la competencia se dispara, y es en este momento cuando surge el packaging como
medio de atraccin y diferenciacin.
Por este motivo, debemos considerar el packaging como uno de los elementos de diferenciacin, ya que es un mtodo fundamental para posicionar y crear una buena imagen del producto, capaz de competir con los dems. Por tanto, lo primero que debemos hacer antes de disear un packaging es, adems de los puntos sealados al principio (estudiar el producto y el pblico al que v dirigido), analizar las tendencias del mercado, los nuevos envases y sus posibilidades, material a utilizar y presupuesto, buscar la comodidad para el consumidor... en definitiva, conseguir diferenciar el producto que estamos ofreciendo.
Joaqun Lorente comenta sobre el envase que "debe ser comunicacin". Un envase debe cumplir, al margen de la proteccin, cuatro funciones bsicas (lo que l denomina proceso IDIP): 1. Informacin: no convierta su envase en una caja misteriosa. Los distribuidores pueden llegar a odiar una empresa que no defina claramente, en lugar accesible, la capacidad, unidades, tamao, watios o todos aquellos detalles que, en algunos productos, es necesario conocer imprescindblemente para decidir una venta. 2. Diferenciarse: Si es igual que los dems, no tiene personalidad; si imita, slo comprarn los despistados. Esta es la base de una personalidad fuerte y bien concreta. El pblico tiene que "sentir" qu est comprando y consumiendo o utilizando "aqul" producto y no otro. Cada contacto, cada uso que se produce entre consumidor y marca tiene que evidenciar, aunque sea a nivel subconsciente, esta personalidad, que es el motivo por el que alguien en su da lo eligi. 3. Ilusiones: la gente no es tan robot. Es la sistematizacin de un hecho que jams hay que olvidar: al consumidor hay que despertarle la ilusin. La gota del caramelo lquido que se desliza por el lateral de un flan Royal era bsica para que el consumidor lo eligiese. A la gente hay que darle ms que la competencia, hay que darle ms por su dinero. Hay que darle ilusin. Invertir tiempo, neuronas y dinero en crear en el envase la ilusin bsica de resultados, de elegancia, de estatus, de tecnologa, de lo que cada producto requiere, es una de las mejores inversiones que se pueden hacer en comunicacin. 4. Provoque: Los tmidos pasan inadvertidos. Ante precios similares gana quien ms

provoca. Quien mejor sabe decir "aqu estoy yo", por sus colores, su fotografa, su beneficio escrito claramente en la cara frontal, su categora, por algo concreto que lo diferencia y conecta con lo que el pblico desee encontrar de ilusin o funcin en aquel producto. El envase tiene actualmente cada vez ms importancia, tanto como elemento para reconocer el producto como para posicionarlo ("adquiere connotaciones simblicas que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascender a ste, reforzando o deteriorando su imagen").


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::El color como identificador del producto. La etiqueta.

Una de las funciones del color es atraer la atencin para captar el inters; la identidad por medio del color es usada para marcar e identificar materias primas en la industria. En los bienes envasados, es posible determinar qu colores corresponden a las categoras especficas del producto. La expresin informativa de los colores se facilita por la forma y la dimensin del envase, por lo tanto dependiendo del color que encontremos en un envase, del tamao que este tenga o de la forma podremos hacernos una idea de que tipo de producto es. Esto nos lleva a tener dos dimensiones interesantes para estudiar a la hora de hacer un diseo: - 1- Realizar un diseo bajo la base del estilo que exista en un tipo de productos para que se integre correctamente y sea fcilmente identificable. - 2- Realizar un diseo que rompa con el estilo establecido, de esta forma ser ms complicado que nos identifiquen a la primera, pero tambin podremos jugar con la diferenciacin. Jugaremos entonces a llamar la a atencin.
En cuanto a las etiquetas es un elemento que no slo identifica el producto, sino que proyecta la imagen tanto de ste como de su fabricante. Adems, debe informar sobre dicho producto, sus caractersticas, las formas de usarlo y -en algunos casos- sobre aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo. Las etiquetas se fabrican en diferentes tipos de materiales: PVC para fajas retrctiles, foil de aluminio, laminados, papel couch de una cara, tela, cuero, fibras vegetales... hologramas e incluso folletos plegados que se cuelgan del cuello de algunas botellas... Tambin se puede marcar directamente en el envase por serigrafa, tampografa, grabado en vdrio, transferencia en caliente, moldeado en el envase...
Tipos de etiquetas:
1. Etiqueta frontal: Cubre slo una porcin del envase; pueden ponerse en cualquier superficie de cartn; en el frente, en la parte de atrs, en hombro, cuello o tapa de un frasco o botella, y en superficies similares de otros tipos de envase. 2. Etiqueta envolvente: Este tipo de etiqueta cubre completamente los laterales de un envase y sus bordes se traslapan para hacer una costura; se usa, por ejemplo, en cajas y botellas. 3. Fajas retrctiles: Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por encogimiento del material elstico del cual estn hechas. Pueden ser de papel, plstico, foil o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos lquidos, calientes, a presin y adhesivos por calor.
En el momento de realizar la eleccin de un tipo de envase tendremos que ver que tipo de

cliente es el que tenemos y cual es el producto (peso, tipo de producto, necesidades de proteccin...) a contener, stos dos factores condicionarn el estilo, la materia, forma de cierre, uso... Cuando nos planteamos el diseo de un envase tendremos que pensar en que no es un objeto plano, sino volumtrico, en el que contaremos con distintas dimensiones de largo, ancho y profundidad. Asimismo tendremos que analizar la distribucin de la informacin en funcin de las distintas partes del envase (frente, parte posterior, superior, laterales y base) y de la visibilidad que necesite cada elemento. Por ltimo, debemos tener en cuenta que el diseador para desarrollar el packaging lo hace desplegando el envase que posteriormente al proceso de impresin se plegar.


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::Funciones del envase.

Funcin del envase en el mrketing estratgico: ("El mundo del envase" M Dolores Vidales Giovanetti).
En cuanto al producto:
1- funciones de utilidad y seguridad. 2- mediante el sellado se autentifica y evita el fraude. 3- ventajas para el cliente: limpieza, conservacin y comodidad.
En cuanto al precio:
1- puede ayudar a aumentar el precio y, en algunos casos, a disminuir costes de produccin. 2- facilitar el almacenamiento, manipulacin o transporte.
En cuanto a distribucin:
1- vendedores y distribuidores dan prioridad a los envases ms eficaces. 2- idoneidad para su colocacin en lineales o expositores. 3- un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de ventas y nuevos mercados.
En cuanto a promocin:
1234ayuda a realizar la venta. identifica y sirve de recordatorio para el cliente. vehculo de informacin, cupones de descuento, promociones... puede aumentar las ventas y el ciclo de vida de un producto.
El concepto moderno del envase se basa en la idea de que el verdadero inters del consumidor no radica ni en la marca, ni en los componentes del producto, ni siquiera en ste mismo, sino fundamentalmente, en el beneficio que espera obtener de l. De ah que un envase que muestre el resultado final que obtiene el consumidor, sea ms atrayente que aqul en que se muestre el producto cuando se est utilizando.
Concrtamente, un envase efectivo es sencillo, comunica rpidamente lo que el producto es, hace frente a la competencia, est impreso correctamente, refleja la imagen del producto y si el envase es rediseado, mantiene cierto vnculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear un envase y determinar sus ventajas, deben tenerse en cuenta tres factores: la marca, el producto y el consumidor.



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Utilizacin de la retcula y otros elementos de nuestro diseo.

Cuando ya tenemos creada la retcula, deberemos asegurarnos que hemos incluido en ella toda la informacin que necesitamos, aunque tambin nos puede ocurrir que la retcula tenga una informacin excesiva, lo que la convertir en confusa. Deberemos decidir sobre ciertos elementos que vendrn a completar la publicacin que estamos desarrollando tales como: titulares, subttulos, secciones, paginacin, utilizacin de capitulares, dimensiones y estilos de las imgenes podrn estar contorneadas y entrar en los bloques de texto o mantendrn su proporcin original?, todos estos detalles debern estar en consonancia con el tipo de publicacin que estemos realizando. No debemos olvidarnos del sangrado o espacio de seguridad que nos permitir que aquellas imgenes o color que se encuentre junto al borde no queden una franja blanca alrededor. A mayor calidad impresora, menor espacio de sangrado, pero no estara mal que fusemos generosos para mayor seguridad (0,25 0,5 cm.). Tambin deberemos considerar el sangrado del margen central para las ilustraciones incluidas, ya que pueden quedarse con un tamao insuficiente.La retcula debe ser un elemento bsico del trabajo, pero no debe constituirse en un elemento que nos limite tanto como para no poder realizar modificaciones puntuales o utilizar ciertos elementos con un poco de libertad. Por ejemplo, nos puede ocurrir que estemos colocando una serie de imgenes en nuestra maqueta, normalmente las imgenes se ceirn a la retcula, intentando que se ajusten a las pautas por ella prefijadas. Si deseamos introducirle un pie de foto, nos puede ocurrir que si lo ajustamos a la retcula nos quede demasiado ajustado y las letras ascendentes o las descendentes pisen la fotografa, para solucionar esta situacin tenemos dos posibilidades: dejar una lnea y colocar el texto en la siguiente lnea de la retcula, pero puede que el espacio entre la imagen y el pie de foto sea excesivo; o ajustar la lnea base del texto pie de foto, haciendo que se encuentre en el espacio intermedio de la lnea base. En esta segunda situacin hemos modificado la retcula para este caso, pero para solventar un problema que tendra mala solucin si la intentsemos mantener. Mediante la colocacin de los diferentes elementos ajustados a la lnea de caja, habremos conseguido una marcada lnea, que podremos cortar en algunos momentos con ciertos recursos que rompan la monotona y ayuden a la lectura. Uno de estos recursos es la utilizacin de "textos destacados", es decir un texto que se extrae del propio artculo o texto general y se destaca mediante la tipografa o algn otro recurso (color, lneas, caja de texto...).
Normalmente el texto destacado debe ser una frase que resulte un tanto provocativa, para que el lector se sienta atrado por el resto del contenido y suele superar la anchura de la columna invadiendo incluso la columna colindante. Las columnas debern ser entonces de un ancho suficiente como para que admitan esa invasin del objeto hasta la mitad aproximadamente y que tipogrficamente no nos queden palabras sueltas que afeen el diseo de la columna. Es recomendable que le habilitemos un espacio reservado que le proporcione un cierto "aire" y permita una mejor lectura. Esta medida tambin deberemos seguirla en todos los elementos que contorneemos. Es normal que utilicemos pequeos subttulos que dividan y estructuren el contenido textual, principalmente en la edicin de pginas de revistas o peridicos. La funcin de estos es realizar una pausa

en la lectura adems de introducir nuevos temas. Cuando los coloquemos deberemos tener cuidado de que no se encuentren a la misma altura en columnas consecutivas, incluso que mantengan una cierta distancia de no menos de cuatro o cinco lneas hacia arriba o hacia abajo, si se produce coincidencia entre ellos generaremos confusin y estableceremos una divisin visual horizontal de la pgina que nos romper el esquema de maquetacin total. Esta misma consideracin de no coincidencia de elementos o blancos a una misma altura, deberemos tenerla en cuenta para no generar rompimientos visuales o confusiones de lectura as como efectos antiestticos en nuestro diseo de pgina. Deberemos establecer una organizacin tipogrfica adecuada, que le permita al lector comprender la importancia y organizacin del contenido de ese texto, resaltando algunas de las partes que establezcan un ndice o indicativo de lectura. En definitiva, estableciendo una lgica tipogrfica que se convierta en la lgica interna del texto. Dependiendo de que tipo de publicacin se trate otros elementos de la maqueta tendrn mayor o menor importancia. No es igualmente importante la numeracin o foliado en una novela, en la que la lectura es ordenada y progresiva, que la numeracin de una gua, un peridico o una revista, en la que podemos hacer una bsqueda especfica de un determinado contenido o lectura. Por lo que la colocacin de este tipo de elementos debe ser ms evidente y clara.


Despus vendr el momento final de ir colocando el contenido en la estructura que hemos establecido, que ser cuando nos encontremos con una serie de problemas prcticos que vendrn determinados por las particularidades del contenido y que tendremos que ir solucionando a medida que se nos presente. Nos encontraremos con los ros o calles (espacios en blanco que se forman en las columnas en diferentes lneas debido a espacios coincidentes de cada lnea) que tendremos que evitar. Tambin nos podremos encontrar con diversos guiones consecutivos a final de lnea en una misma columna o repeticiones de elementos de una lnea a otra, que tambin deberemos evitar para no afear los diferentes prrafos y en definitiva, nuestra maqueta. Tambin puede ser habitual que cuando el texto de una pgina o una parte del texto se divide en dos columnas, deberemos intentar que stas sean iguales. En el caso de que el contenido o la retcula no pueda retocarse para conseguir que tengan el mismo nmero de lneas, deberemos entonces intentar que sea ms larga la primera columna. En algn caso, sin embargo, la naturaleza de los datos imposibilita el cumplimiento de la norma, y entonces debe permitirse que la primera de las columnas sea ms corta. En este tipo de disposicin del texto debe evitarse asimismo que coincidan a la misma altura dos subttulos, ya que dividen la pgina en dos partes horizontalmente; la misma situacin puede darse, y tambin debe evitarse, cuando se usan iniciales destacadas en varios prrafos del texto. Asimismo deberemos evitar las vuidas o palabras sueltas que quedan al final de un prrafo, los comienzos de prrafo al final de una columna, los finales de prrafos al comienzo de una columna, la descompensacin de prrafos -unos demasiado extensos y otros demasiados cortos-, las frases sueltas antes o despus de una imagen o ilustracin, la utilizacin de subttulos demasiado seguidos o escesivamente espaciados, las pginas demasiado cortas de contenido... en definitiva cuidar los detalles de nuestra maquetacin y evitar los problemas que siempre nos da la maquetacin de los contenidos, de forma que obtengamos una edicin agradable y un aspecto profesional y cuidado.

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Secciones y partes de las publicaciones. Interior del libro.

- Contraportada, es la parte del libro enfrentada con la portada.

- Crditos o Pgina de derecho, Contienen datos especficos de la edicin: ao y nmero de la misma,

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Establecer los mrgenes.

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Trabajar con la Mancha y hacer pruebas con su diseo.

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