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MERCHANDISING

Prpar par: Mohammed HAIMI Mohammed Alaoui MDAGHRI Amine CHARRAT

Encadr par: Mr. MOHAMED LAHBOUS

2010-2011

Plan
INTRODUCTION Partie I : IMPLANTATION DUN NOUVEAU MAGASIN I-DEFINITION II-CARACTERISTIQUES DU MERCHANDISING III-IMPLANTATION DUN NOUVEAU MAGASIN 1-Limplantation du point de vente 2- Le choix de la localisation 3- Ltude de la zone de chalandise Partie II : La GESTION DE LASSORTIMENT ET LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE I-LA GESTION DE LASSORTIMENT 1-Les objectifs de la politique de produit 2-La constitution dun assortiment II-AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 1-Lorganisation de lespace de vente 2-Limplantation des rayons sur la surface de vente 3-Lorganisation de lespace de vente Partie III : LA GESTION DES LINEAIRES ET LEVALUATION DE LEFFICACITE DUN POINT DE VE NTE I-LA GESTION DES LINEAIRES 1-limplantation des produits dans le linaire 2- Lorganisation du linaire 3-Le contrle de limplantation II-EVALUATION DE LEFFICACITE DUN POINT DE VENTE 1-Analyse quantitative 2-Analyse qualitative Conclusion

INTRODUCTION :

Limportance du libre-service oblige les producteurs et les distributeurs rflchir sur la manire optimale de prsenter les produits dans le point de vente. En effet, le produit doit se vendre seul. Le merchandising est donc un point de rencontre entre la stratgie du producteur et celle du distributeur. On assiste dans ce domaine au passage du conflit la coopration. Chacun des acteurs dtient les cls du succs lautre. Toutefois, lintgration de donnes informatiques permet de proposer des solutions de plus en plus personnalises tant au niveau de lassortiment que lamnagement du point de vente et du linaire.

Partie I : IMPLANTATION DUN NOUVEAU MAGASIN

I-DEFINITION : Selon l'acadmie franaise des sciences commerciales : le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de prsenter, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit le service vendre l'acqureur ventuel. En fait, il regroupe lensemble des mthodes et des techniques concourant donner au produit un rle actif de vente, par sa prsentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilit. Par ailleurs, Le merchandising peut tre dfini comme lensemble d'tudes et de techniques d'application, mises en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accrotre la rentabilit du point de vente et l'coulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du march et par la prsentation appropries des marchandises. II-CARACTERISTIQUES DU MERCHANDISING : Le merchandising, technique de vente, se caractrise par les lments suivants: La prsentation, la vue et la porte de la main du client, avec affichage de prix trs apparent, de produits gnralement conditionns ou premballs; Le libre accs du client la marchandise; Le libre choix des articles par lacheteur, sans intervention ncessaire du personnel vendeur; Un poste dencaissement spcialement quip, gnralement unique, bien que pouvant comporter plusieurs caisses, places prs de la sortie du magasin; La mise la disposition de la clientle dun matriel (panier ou chariot) lui permettant de runir et de transporter les marchandises lintrieur du magasin et jusquau poste dencaissement. Cependant, le merchandising se compose des 5 lments suivants : Merchandising = 5M:Meilleure signalisation; Meilleure prsentation; Meilleure face; Meilleure ambiance; et Meilleure animation.

III-IMPLANTATION DUN NOUVEAU MAGASIN 1. Limplantation du point de vente La gestion dun point de vente est le facteur cl de son succs. Elle dmarre ds limplantation du commerce par ltude de la zone de chalandise et la dfinition des stratgies mettre en uvre pour conqurir et fidliser la clientle. Elle se poursuit tout au long de lexploitation par ladaptation constante des choix de dpart et la mesure de lefficacit de la gestion du point de vente. 2. Le choix de la localisation Le choix de lemplacement du point de vente est une dcision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critres: Les biens distribus: ex. une parfumerie ne pourra pas tre implante dans un quartier dfavoris; La situation gographique: ple dattraction important (rue pitonne), recenser les moyens de transport, les possibilits de parking, les obstacles ventuels au dplacement (ex. fleuve, sens interdit...) La concurrence ; La clientle: composition (ge, nombre de personnes), son potentiel dachat (zone rsidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes dachat (mode de vie, achats dimpulsion) Lconomie et la main duvre ; Le transport et les axes routiers ; Les profils des secteurs ltude ; Les aspects lgaux et rglementation. Lanalyse de la localisation peut se faire galement aux niveaux suivants : Analyse rgionale : Quelles sont les rgions commerciales?

Analyse de la zone de march : Quels sont les marchs potentiels? Analyse de la zone commerciale : Quelles sont les zones potentielles? Analyse du site : Quel est le potentiel du site? 3. Ltude de la zone de chalandise La zone de chalandise est laire dattraction commerciale du point de vente. Pour valuer cette zone, on ralise une carte gographique de lenvironnement du point de vente o lon trace des courbes isochrones. Les concurrents sont ensuite placs sur cette carte. Les courbes isochrones permettent de diviser la zone en trois souszones: La zone primaire, ou zone de proximit, qui regroupe les clients potentiels trs proches du point de vente (en gnral de 5 minutes); La zone secondaire, constitue par les personnes moyennement loignes du magasin (entre 5 et 15 minutes); La zone tertiaire, ou zone loigne dont les rsidents sont distants de +15 minutes du point de vente.

Partie II : La gestion de lassortiment et lamnagement de point de vente :

I-

LA GESTION DE LASSORTIMENT

Selon la formule de Stuart Chase, la plus grande partie de leffort intellectuel accompli par le commerant dtaillant consiste rsoudre le problme fondamental qui est de sassurer largent du consommateur avant quun confrre (ou un concurrent) ne le fasse. Lassortiment constitu par lensemble des produits offerts aux consommateurs dans un magasin est un des moyens mis en uvre par les enseignes pour sassurer largent du consommateur dune faon optimale. En matire de commerce de dtail, il joue un rle capital. Autant, si ce nest plus, que la conception des points de vente, il permet une enseigne daffirmer: Ce qui fait sa spcificit et la diffrencie de ses concurrents, Ce qui dfinit la nature du service quelle entend apporter sa clientle, Ce sur quoi elle entend btir ses profits et son dveloppement. 1. Les objectifs de la politique de produit La difficult, pour le distributeur comme pour le fournisseur, rside dans le fait que lassortiment doit rpondre des objectifs souvent contradictoires. Il doit la fois: Satisfaire au mieux la demande immdiate et/ou prvisible du consommateur, Evoluer en rponse lvolution du march et de loffre, Offrir la meilleure rentabilit possible, Vhiculer limage que lenseigne souhaite donner delle-mme ses clients, Etre en conformit avec la politique commerciale de lenseigne et du point de vente, Rpondre la situation concurrentielle. Expliquer que lassortiment doit rpondre des objectifs contradictoires, cest dire en fait pour lessentiel quil est soumis en permanence un ensemble de contraintes. Ces contraintes sont la fois externes et internes.

2. La constitution dun assortiment

Le choix des produits se posera diffremment selon la surface du point de vente et surtout selon sa vocation: magasin de proximit ou dattraction, magasin spcialis ou multi spcialiste. a. Les dimensions dun assortiment Pour la distribution, les notions de largeur et de profondeur de lassortiment sont fondamentales. Largeur de lassortiment: un assortiment sera dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de besoins diffrents sera important. Profondeur de lassortiment: quand la largeur de lassortiment est dtermine, le distributeur se pose la question de ltendue du choix. Il dfinit la varit et le nombre des produits qui seront proposs pour assurer la couverture dun mme besoin. Critres de choix dun assortiment: il est fonction de quatre facteurs: Les objectifs mercatiques du point de vente ou de lenseigne (ex .image, positionnement, politique de prix, politique de marque) La nature de la zone de chalandise, en particulier sa structure, sa composition (ge, CSP) La situation gographique du point de vente (ex. les rfrences proposes en rayon bire dun hypermarch du Nord du pays seront beaucoup plus nombreuses que celles dun magasin implant en rgion sud Choix de lassortiment: il comporte plusieurs tapes: Etape n1: dfinition dun plan de collection: fixe les besoins des consommateurs de la zone de chalandise, il traduit les objectifs marketings de lenseigne

Etape n2: mise en place de la collection: liste des articles et de leur prix proposs par les fournisseurs sur le march. Etape n3: dtermination de lassortiment: quantits commander pour chaque rfrence. Contrle de lassortiment: plusieurs indicateurs sont utiliss pour cette information.

La PdM de magasin par famille de produits. Elles peuvent tre mesures grce aux informations figurant dans les panels de distributeurs et de consommateurs ou grce des enqutes ralises dans la zone de chalandise
*le taux de service absolu= nombre de rfrence propose par le magasin / nombre de rfrence offertes par les fabricants *le taux de service relatif: % des demandes des clients satisfaites par les produits proposs en magasin; de demandes satisfaites par les produits vendu dans le point de vente. *la contribution de chaque produit (ou de chaque famille de produits) au chiffre daffaires et la marge du magasin

b. Le processus de segmentation Le processus de segmentation de loffre est effectu au niveau de la famille ou dun univers homogne de produits ayant une relle vocation tre prsents ensemble dans lespace de vente. Il rpond quatre objectifs: - Identifier et dfinir les besoins, c'est--dire les segments au niveau desquels lassortiment final pourra tre construit; - Etablir une chronologie de segmentation, c'est--dire un ordre selon lequel les critres seront mise en uvre pour rpartir au sein dune mme famille les diffrents produits en ensemble et sous-ensemble cohrents jusqu lobtention de la segmentation finale (cette segmentation doit donner aux consommateurs une cl de lecture leur permettant de trouver facilement le ou les produits recherchs au sein de tous ceux qui sont exposs) - Correspondre une implantation, c'est--dire une mise en place des produits dans les rayons, pouvant tre effectivement mise en uvre; - Assurer la meilleure valorisation possible de loffre. c. Le choix des produits vendre Cest la dcision la plus dlicate prendre, et elle doit se fonder sur des critres prcis rsums dans le schma ci-dessous.

Le march Demande rgionale; loffre des concurrents

Lenseigne La taille du rayon; la stratgie dassortiment de lenseigne

Dcision
La clientle Caractristiques socio-conomiques de la zone de chalandise Vocation du magasin Objectifs de performance Taux de rotation du stock Productivit du linaire

II-

AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

1. Lorganisation de lespace de vente Pour observer lorganisation dun espace de vente en libre-service, on peut se poser les questions suivantes : Dune manire gnrale
O est situe la zone dentre? Zone dentre droite

Justifications
La circulation de la clientle se fait gnralement de droite gauche Zone avant du magasin situe juste aprs lentre, vers laquelle les clients se dirigent instinctivement

Toute la surface du magasin a-t-elle le mme pouvoir vendeur?

La surface de vente se divise en deux zones: Zone chaude: zone de circulation naturelle. Zone froide: zone de circulation incite.

Zone arrire situe au fond du magasin vers laquelle les clients ne se dirigent pas spontanment Comment est rpartie la surface de vente totale? Surface accorde la: Circulation de la clientle: 70% Prsentation des produits: 30% (dans les hypermarchs) Faciliter la circulation de la clientle. Assurer une bonne visibilit des produits La place accorde aux espaces de circulation doit permettre: -Aux clients De circuler facilement avec des Davoir assez de recul pour voir les produits; -Au personnel de vente: De procder au rassortiment des rayons sans gner la clientle La surface est rpartie pour:

Comment permettre laccs de la clientle aux diffrentes zones du magasin?

Diffrentes alles de circulation : Alle(s) principale(s) ou pntrante: elles guident les clients dun point un autre du magasin. Alles secondaires: elles partent des alles principales et irriguent les linaires. Alles priphriques ou anneau: elles longent les meubles de vente placs sur le pourtour du magasin.

2. limplantation des rayons sur la surface de vente : Limplantation des rayons dun libre service obit quatre objectifs principaux: Objectif n1: faire circuler le client dans tout le magasin Dans quelle zone Quels rayons? Quels groupes de produits? Pourquoi?

Zone Rayons non chaude alimentaires

de la maison

Inciter lachat des produits de consommation non courante impulsifs Rentabiliser cette zone par limplantation de produits de

Zone froide

Rayons alimentaires

boissons

premire ncessit, recherchs par les clients

Objectif n2: Faciliter au maximum la liaison Rserve et la surface de vente Objectif n3: faciliter les achats par le balisage du circuit clients travers tous les rayons: panneaux visibles de loin. Objectif n4: Regrouper par rayons les produits complmentaires pour crer des univers de consommation qui rpond en taux habitudes dachat de la clientle. Exemple: univers de consommation petit djeuner; Th+caf+chocolat+sucre+crale+confiture+biscotte. 3- Lorganisation de lespace de vente :

Partie III : LA GESTION DES LINEAIRES ET LEVALUATION DE LEFFICACITE DUN POINT DE VENTE

I-LA GESTION DES LINEAIRES Le chef de rayon doit organiser le linaire de manire optimale afin de satisfaire le client, le distributeur et le fournisseur. 1. limplantation des produits dans le linaire Chaque produit (ou famille de produits) prsent en rayon se voit attribuer un linaire, exprim soit en mtres: linaire au sol = longueur au sol de prsentation des produits linaire dvelopp = linaire au sol*nombre de niveaux de prsentation des produits Soit en nombres dunits de produits prsents sur la premire range, en faade (la frontale ou Facing). a . Les critres de rpartition : Les critres dorganisation: Ils concernent essentiellement lunit de conditionnement. La place prvue pour chaque article doit permettre le rassort pour une unit de conditionnement complte (carton, caisse, palette) de manire viter les retours en stock (rserve) qui diminuent la productivit des manutentionnaires et sont cause de dmarque inconnue. Les critres commerciaux: -Linaire et frontal minimum: la vitesse de dplacement dun consommateur (1m/s) et son temps de perception dune rfrence (1/3deseconde) ont conduit la rgle des 30 cm de linaire minimum pour une rfrence. Il convient de calculer le nombre de frontale en fonction de la taille du produit. -Le CA, part de march et marge brute (MB): chaque rfrence reoit une part de linaire dvelopp en fonction du CA quelle reprsente dans sa famille. Le mme calcul peut tre effectu pour les quantits vendues; -Le linaire dvelopp est proportionnel la part de march nationale, rgionale ou locale. b. Les diffrentes prsentations

Prsentation horizontale

Prsentation verticale

Deux types dimplantation


Implantation horizontale: par produit ou

Avantages -Favorise la vente des produits implants sur la partie centrale de la gondole. -Favorise la ou les marques implantes sur les niveaux suprieurs (le plus souvent la marque du distributeur). -Donne la gondole un aspect ordonn et un effet de masse. -Favorise les achats impulsifs. Permet de ne pas dvaloriser une ou plusieurs marques.

par marque: une mme famille, sousfamille ou une mme marque est prsente en longueur sur un niveau dexposition.

Implantation verticale: par produit ou par

marque: une mme famille, sousfamille ou une mme marque est prsente en hauteur sur les 4 niveaux dexposition.

2. Lorganisation du linaire :

3. Le contrle de limplantation La rentabilit au mtre linaire (CA et MB) permet de comparer deux rfrences sur une mme base. Outre les ratios classiques de rotation des stocks ainsi que la contribution des !rfrences au CA et la MB du rayon, deux types danalyse permettent de mesurer la pertinente de limplantation choisie: le calcul du profit direct par produit (PDP) et celui des indices de sensibilits(IS). a. Le profit direct produit(PDP) Cest le calcul du cot de revient du produit sorti du magasin en prenant en compte tous les frais directs ncessaires la vente du produit: PDP = MB + avantages diffrs cots directs (cots marchandises en entrept + cot du transport de lentrept au magasin + cot marchandisage en magasin) Le PDP a du mal se mettre en place car il exige un investissement important en logiciel informatique, en fonction et en procdure. Ceci est parfois peu compatible avec la culture dentreprise de la grande distribution.

b. Les indices de sensibilit(IS)

Les indices permettent de vrifier si une rfrence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport aux critres choisis (CA, MB) Calcul des indices : ISCA = %CA/%MLD ISMB=%MB/%MLD NB: un produit idalement plac a un indice gal 1 II-EVALUATION DE LEFFICACITE DUN POINT DE VENTE 1-Analyse quantitative: La performance du point de vente doit tre rgulirement mesure laide de quatre indicateurs: CA global et par catgorie du point de vente La rentabilit financire du point de vente (profitabilit): rsultat net/CA ou Rsultat net/investissement ralis. La marge brute globale et par type de produits 2-Analyse qualitative: Lefficacit de la gestion dun point de vente peut tre apprcie laide dtude de la clientle. Ces donnes seront recueillies par enqute auprs des clients du magasin ou des non-clients de la zone de chalandise. Le distributeur doit valuer: le degr de satisfaction de la clientle (choix, prix, accs au magasin, services, accueil) lattitude des consommateurs lgard du point de vente (perception du magasin, attentes) les motivations des non-clients (freins). En outre, il doit suivre lvolution de la composition de sa zone de chalandise et de sa propre clientle ( partir des adresses indiques sur les chques, par exemple).Toutes ces informations, compare aux tudes ralises antrieurement louverture du point de vente, permettront de prendre les dcisions correctives indispensables.

Conclusion : Le merchandising est vivant, changeant, il doit apporter la vie aux linaires de vente. Grace ces techniques des produits jusque-l statiques ont instantanment dcolls, des forces de vente transformes par lutilisation de nouveaux moyens dagir sur les linaires, des chiffres daffaires doubls en une anne seulement. Faciliter lachat ; suggrer le besoin ; crer lenvie : tels sont les rles du merchandising vis--vis du consommateur. Augmenter les ventes ; faciliter la ngociation ; permettre le contrle : ce sont les rles du merchandising vis--vis du producteur. Crer, remettre en cause, poser les problmes autrement , cest lavenir du merchandising qui narrtera jamais dvoluer, dans ces techniques.