Candidatos en Redes

Medicin N2 ( 1 de enero al 16 de junio )

Presencia y Posicionamiento de los Candidatos Presidenciales en las Redes Sociales

Proyecto Realizado por Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales en Alianza con Intelligenx
Cristian.leporati@udp.cl Gabriel.argel@udp.cl

26 de Junio de 2013

Antecedentes. El 17 de noviembre de 2013 sern las elecciones presidenciales en nuestro pas, antes de ese da los diferentes candidatos habrn desplegado su estrategia comunicacional a travs de diferentes medios y soportes. En este contexto, la presente investigacin se abocar a describir mensualmente la presencia de las diferentes candidaturas presidenciales en las redes sociales y a caracterizar los contenidos asociados a cada una de ellas.

Cifras de Contexto:

1.- El 59% de la poblacin nacional es usuaria de Internet (Internet World Stats Q2 2012). 2.- El 56%* de la poblacin nacional es usuaria de alguna red social. 3.- El 95%* de los usuarios de Internet en Chile es usuario de alguna red social. 4.- El 53%* de los usuarios de redes sociales son menores de 35 aos y se componen de igual manera segn sexo.

Total Internet Tramo de Edad Personas: 15-24 Personas: 25-34 Personas: 35-44 Personas: 45-54 Personas: 55+ Sexo Hombres Mujeres 27 26 21 15 11 50 50

Redes Sociales 27 26 20 15 11 50 50

Facebook 28 26 20 15 11 49 51

Twitter 31 26 17 13 13 50 50

Linkedin 11 26 26 18 19 62 38

Fuente: ComScore Media Metrix, Audiencia Chilena Edad 15+ Conectndose desde Hogar o Trabajo, Septiembre 2012).

Objetivo General. Esta investigacin permitir identificar que estn diciendo las diferentes candidaturas en las redes sociales y que estn diciendo los ciudadanos digitales de las candidaturas, que se esta hablando de ellas en las redes y de que manera se responde a la exposicin de los aspirantes a la presidencia.

Objetivos Especficos: 1.- Describir mensualmente la Presencia de las diferentes candidaturas en redes sociales. 2.- Evaluar las Opiniones que los ciudadanos digitales expresan hacia las diferentes candidaturas. 3.- Identificar qu es lo que hablan las candidaturas. Contenidos de Posicionamiento. 4.- Describir qu contenidos expresados por los candidatos generan conversaciones y son interesantes para la ciudadana. Contenidos Movilizadores.

Diseo Metodolgico.

Tipo de Estudio. Investigacin Cuantitativa Descriptiva.

En relacin a las diversas candidaturas presidenciales se analiz la totalidad de opiniones vertidas en redes sociales abiertas (Facebook, Twitter, Blogs, Flickr, Youtube, medios digitales, foros on line, entre otras). Lo que se analiza es el habla, lo que se dice de los candidatos. Esta investigacin es representativa del universo de opiniones

vertidas respecto a los diversos candidatos en las redes sociales abiertas en el periodo bajo anlisis. Los candidatos evaluados fueron los siguientes:

1.- Andrs Allamand. 2.- Andrs Velasco. 3.- Claudio Orrego. 4.- Franco Parisi. 5.- Jos Antonio Gomz. 6.- Lorence Golborne*
* Hasta Abril de 2013. ** Desde Abril de 2013.

7.- Marcel Claude. 8.- Marco Enrquez Ominami. 9.- Michelle Bachelet. 10. Pablo Longueira** 11.- Roxana Miranda. 12.- Toms Jocelyn-Holt.

Diseo Metodolgico. Tcnica e Instrumentos de Investigacin. Para acceder a los comentarios vertidos en las redes sociales se utiliz un conjunto de software de bsqueda especializados en redes, tales como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y Alterian, entre otros. stos funcionan a partir de una configuracin de bsqueda especializada que se logra mediante una seleccin de palabras claves, que tienen como fin reunir y filtrar la informacin de carcter pblico indexada en Internet, es decir, sin acuerdos de privacidad. Periodo de Medicin. El levantamiento de la informacin se realiz entre el 01 de Enero y el 16 de Junio de 2013. Tamao Muestral. En el periodo bajo anlisis se registro un total de 1.978.992

opiniones, fueron consideradas censalmente. Para la clasificacin de las opiniones y contenidos asociados a cada candidato se tom una muestra aletoria probabilstica de 400 casos por candidato, lo que corresponde a un error muestral de 1,4% a nivel total y de un 4,9% por candidato (bajo supuesto de varianza mxima y nivel de confianza del 95%).

Principales Resultados
Menciones Share of Voice Redes Utilizadas Opiniones Contenidos

Menciones en el Periodo
(01 de Enero-16 de Junio) De Enero a Abril las menciones realizadas respecto a las diversas candidaturas se incrementan en un 316%. En el mes de Mayo las menciones totales bajan levemente y debieran tender nuevamente al alza en el mes de Junio como consecuencia de la actividad comunicacional originada por las primarias.

700.000

600.000

589.793 525.097

500.000

400.000

337.725 259.422 186.459 80.496

300.000

200.000

100.000

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Al 16 de Junio

Menciones Por Candidato Total Periodo

(01 de Enero-16 de Junio) En el periodo analizado los candidatos con ms menciones en redes sociales fueron Bachelet, Golborne y Pablo Longueira. El candidato de la UDI sistemticamente obtiene ms menciones que el candidato de RN en las redes sociales.
800.000 700.000 600.000

752.059

500.000 400.000 300.000

274.510 235.501 214.634 120.922

200.000 100.000 0

89.965

85.945

80.323

55.493

35.015

22.586

12.039

Las cifras de Golborne se agregan como referencia y solo incluye medicin entre Enero y Abril. ** Las cifras de Longueira incluyen desde el mes de Abril en adelante. Los restantes candidatos el periodo completo.

Menciones Por Candidato segn Mes

En el periodo analizado todos los candidatos han aumentado su volumen de menciones en redes sociales, En este contexto, los candidatos que han mostrado mayor crecimiento porcentual en su presencia en redes son: i) Roxana Miranda, ii) Marcel Claude, iii) Jos Antonio Gmez y, iv) Andrs Velasco.
Enero Michelle Bachelet Laurence Golborne** Pablo Longueira* Andrs Allamand Franco Parisi Marcel Claude Claudio Orrego Marco Enrquez Ominami Andrs Velasco Jos Antonio Gmez Toms Jocelyn-Holt Roxana Miranda 24.083 7.586 2.632 17.480 8.118 3.681 1.234 2.103 58 11.834 1.905 3.853 1.283 6.545 2.550 842 421 330 24.888 7.339 5.007 8.216 12.872 3.903 3.624 981 467 53.156 66.328 Febrero 36.564 14.369 Marzo 160.921 31.204 Abril 184.780 162.609 56.904 64.962 45.373 15.825 17.164 18.199 12.673 5.275 4.645 1.384 121.637 41.263 39.455 36.777 22.231 22.635 18.233 13.552 10.182 2.246 56.960 47.604 19.264 25.871 19.571 11.954 14.453 10.488 4.254 7.554 Mayo 196.886 Al 16 de Junio 119.752 Total 752.059 274.510 235.501 214.634 120.922 89.965 85.945 80.323 55.493 35.015 22.586 12.039

Menciones Candidatos Alianza por Chile

Andrs Allamand muestra una tendencia a aumentar su presencia en redes sociales, sin embargo an obtiene un volumen de menciones inferior al candidato de la UDI.

Menciones Candidatos Nueva Mayora

El volumen de menciones de Bachelet en las redes sociales es alrededor de 10 veces superior al de sus tres contrincantes en las elecciones primarias. En menciones, el segundo lugar lo obtiene Orrego, seguido por Velasco y finalmente Gmez.

Share of Voice Por Candidato

(Abril-16 de Junio)

Considerando el periodo Abril-16 de Junio la mayor participacin sobre el total de menciones la tiene Bachelet, Longueira y Andrs Allamand, seguidos por Franco Parisi con un 8% de las menciones.
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

39%

18% 12% 8% 6% 5% 4% 4%

2%

1%

1%

Share of Voice Por Candidato segn Mes

ENERO
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Michelle Bachelet Andrs Allamand Laurence Pablo Golborne* Longueira** Franco Parisi Marco Enrquez Ominami Claudio Orrego Marcel Claude Andrs Velasco Jos Antonio Gmez Toms Jocelyn Holt Roxana Miranda

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

Se observa un alza en el SOV de Orrego, Claude, Velasco, Gmez y Roxana Miranda, en detrimento de la participacin sobre las menciones de Michelle Bachelet.

Michelle Bachelet Andrs Allamand ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO 29% 45% 62% 43% 37% 35% 13% 15% 10% 15% 8% 14%

Laurence Golborne 36% 18% 12%

Pablo Franco Parisi Longueira 4% 2% 3% 13% 23% 17% 11% 8% 6%

Marco Enrquez Ominami 4% 8% 5% 4% 4% 4%

Claudio Orrego 9% 2% 3% 4% 4% 6%

Marcel Claude 1% 5% 2% 4% 7% 8%

Andrs Velasco 2% 3% 2% 3% 3% 4%

Jos Antonio Gmez 1% 1% 1% 1% 3% 3%

Toms Jocelyn Holt 1% 1% 0% 1% 2% 1%

Roxana Miranda 0% 0% 0% 0,3% 0,4% 2%

Redes Utilizadas Total Periodo

(Abril-16 de Junio) Las menciones sobre los candidatos se concentran en Twitter, siendo menciones ligadas a lo coyuntural ms cercanas al juicio que al desarrollo argumental. Las restantes redes presentan un bajo nivel de uso por los candidatos y por la poblacin opinante, lo que habla de oportunidades para las candidaturas de ampliar su estrategia de medios y redes digitales. En los casos de Claude y Parisi se observa una mayor presencia en otras redes, particularmente en foros de discusin y Youtube. Los videos virales desarrollados por las candidaturas no muestran un impacto significativo en el comportamiento de las menciones.

Twitter
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Otras Redes
4% 3% 3% 2% 2% 2% 1%

4%

10%

8%

4%

4%

96%

90%

92%

96%

96%

96%

97%

97%

98%

98%

98%

99%

Opiniones Segn Candidato

(Abril-16 de Junio) Aproximadamente 7 de 10 menciones realizadas sobre los candidatos en las redes sociales son positivas. La mitad de las menciones que se realizan sobre Pablo Longueira son negativas, lo que sube a un 60% en el caso de Bachelet. Versus la medicin anterior, disminuyen porcentualmente las menciones negativas a Allamand, Gmez, y Velasco.

Aprueba
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Rechaza
Nueva Mayora
13% 20% 20% 61%

Alianza Por Chile

32% 30% 50%

87% 68% 70% 50%

80%

80% 39%

Total

Andrs Allamand Pablo Longueira

Jos Antonio Gmez Andrs Velasco Claudio Orrego Michelle Bachelet

% Negativos Primer Trimestre

53%

22%

32%

21%

50%

Share of Voice vs Sentimientos

Baja Presencia/Contenidos Positivos
Jos Antonio Gmez Claudio Orrego Andrs Velasco Andrs Allamand

Alta Presencia/Contenidos Positivos

Necesidad de aumentar presencia en Redes.

Opiniones Positivas (% Aprueba)

Promedio

Necesidad de mejorar su posicionamiento a fin de promover una mayor presencia de opiniones positivas.
Pablo Longueira

Michelle Bachelet

Baja Presencia/Contenidos Negativos

Promedio

Alta Presencia/Contenidos Negativos

Presencia en Redes Sociales Share Of Voice (Abril-16 de Junio)

Contenidos de Aprobacin
(Abril-Al 16 de Junio)
Se observan contenidos de aprobacin que son comunes a las diversas candidaturas, estos dicen relacin con: i) Aviso de actividad del candidato (las personas afines al candidato comunican en la red la presencia en medios o alguna actividad que el candidato tenga programada realizar prontamente), ii) Menciones genricas y muestras de apoyo al candidato, (se expresan como juicios de valor positivos en relacin al candidato, carecen de desarrollo argumental y de asociacin a contenidos y temas). Alianza Por Chile
Andrs Allamand 42% 37% 4% 1% 13% 1% 1% Pablo Longueira 9% 58% 2% 34% 32% 10% 1% 12% 1% 0% 0% 3% 1% 1% 1% 4% 0% 1%

Nueva Mayora
Andrs Velasco Claudio Orrego 28% 29% 8% 0% 5% 14% 2% 1% 4% 1% 1% 1% 0% 6% Jos Antonio Gmez 12% 27% 5% Michelle Bachelet 5% 72% 2%

Aviso de actividad del candidato Solo Mencin Prefiere ese candidato Cercano a la gente Buen poltico Apoyo al candidato Consecuente Con carisma Constructivo Aviso de utilidad pblica Responsable Serio Es creyente Nueva forma de hacer politica Hace propuestas Indepeniente Trayectoria Otras no clasificadas

17%

16%

5%

3% 1% 6% 4% 0%

7% 0% 13% 21%

5%

2% 8%

0%

Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en comn a fin de ser analizadas.

Contenidos de Rechazo
(Abril-Al 16 de Junio)
Las diversas candidaturas tienen a ser rechazadas desde tres ideas generales: i) Juicio de valor negativos no argumentados, ii) Falta de credibilidad en el candidato, asociado a que emite promesas que no cumplir excepcin Longueira, iii) Percepcin de que el candidato no tiene posibilidades de ganar las elecciones (esta idea ronda a todos los candidatos exceptuando a Bachelet). Alianza Por Chile
Andrs Allamand 28% 7% 9% 10% 20% 3% 2% 1% 2% 6% 2% Pablo Longueira 89% 4% 5% 1% Andrs Velasco 21% 13% 14% 13% 7% 4% 4% 7% 4% 1% 1% 1% 1%

Nueva Mayora
Claudio Orrego 26% 19% 14% 7% 3% 7% 7% 4% 1% 1% 1% 1% Jos Antonio Gmez 73% 5% 9% 2% Michelle Bachelet 71% 11% 2% 2%

Rechaza al candidato/Juicios de Valor No es creble/Solo palabras/Engao/No cumple promesas Va a perder/Sin posibilidades Malas propuestas Da lo mismo l u otro Cuoteo politico Alejado de la realidad Sin carisma Corrupcin Volver al pasado Pinochetista Se estan quedando atrs Mal gestin del terremoto Los mismos de siempre Alejado de la gente Candidato ilegitimo Otros
Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.

0% 5% 1% 1% 7% 1%

5% 1% 11% 1% 2% 6%

1% 2% 6%

4%

Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en comn a fin de ser analizadas.

Temas que se Abordan en las Redes

(Abril-16 Junio)
Los temas de los cuales preferentemente se habla son los siguientes: i) Campaa Presidencial, ii) Las Primarias, iii) La Forma de hacer poltica, y iv) La Educacin. Los esfuerzos de las diversas candidaturas por colocar propios y nuevos temas en la agenda an no se reflejan de manera relevante en la discusin presente en las redes sociales.

35%

31%
30%

25%
25% 20% 15% 10%

23%

6%
5% 0%

4,2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0,4% 0,4%

Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en comn a fin de ser analizadas.

Contenidos.Temas Segn Candidato

(Abril-16 de Junio)
A nivel de contenidos todos los candidatos de Nueva Mayora se encuentran ms asociados a Educacin que los candidatos de la Alianza por Chile. El concepto Abusos a la poblacin se ha convertido en una idea en disputa entre el candidato Longueira y Bachelet, a su vez ambos se distinguen en sus respectivas alianzas por la asociacin a este concepto de posicionamiento. Alianza Por Chile
Andrs Allamand 40% 28% 12% 3% Pablo Longueira 53% 10% 25% 3% 5% 0% 1% 0% Andrs Velasco 31% 35% 9% 9% 0% 4% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 4%

Nueva Mayora
Claudio Orrego 28% 19% 26% 5% 1% 1% 4% 1% 2% 2% 0% 0% 0% 1% 10% Jos Antonio Gmez 15% 40% 27% 8% 1% Michelle Bachelet 15% 18% 40% 7% 5% 9% 0% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 2% Total 31% 25% 23% 6% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0,4% 0,4% 4,2%

Campaa Presidencial Primarias Forma de hacer politica Educacin Abusos a la Poblacin Terremoto Gobierno actual Salud Economa AVP Aborto Dictadura Pensiones/Jubilacin/AFP Sindicalizacin y Derechos Laborales Legalizar consumo de Marihuana Reforma Constitucional Otros

3% 0% 2% 0% 2% 1% 0% 1% 6%

2% 3% 0% 1%

0% 0% 0% 1% 1%

1% 1% 2%

Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en comn a fin de ser analizadas.

Contenidos. Apropiacin de Temas Especficos

(Abril-16 de Junio)
Cuando en las redes sociales se habla de la Forma de hacer Poltica preferentemente se habla de Longueira y Bachelet. De Educacin de Velasco y Bachelet. De Abusos a la Poblacin de Longueira y Bachelet. Del Terremoto de Bachelet. Del Gobierno Actual de Velasco y Allamand. De Salud de Orrego. De Economa de Gmez. De AVP de Velasco y Orrego. De Aborto de Orrego. De Dictadura de Allamand. De Pensiones de Velasco y Allamand. De Sindicalizacin y Derechos Laborales de Velasco y Gmez. De Legalizar el consumo de Marihuana de Gmez. Alianza Por Chile
Andrs Allamand 9% 9% Pablo Longueira 18% 9% 41% 3% 33% 4% 27% 6% 73% 36% 9% 9% 13% 9% 7% 4% 43% 15% 14% 44% 18% 45% 36% 25% 9% 9% 13% 27% 38% 9% 9% 13% 13% 54% 9% 31% 55% 19% 41% 6% 27%

Nueva Mayora
Andrs Velasco 6% 26% 2% Claudio Orrego 19% 14% 7% Jos Antonio Gmez 18% 19% 7% Michelle Bachelet 30% 21% 41% 97% 3% 4% 9% 13% 18% Peso del Tema Sobre Total de Menciones 23% 6% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0,4%

Forma de hacer politica Educacin Abusos a la Poblacin Terremoto Gobierno actual Salud Economa AVP Aborto Dictadura Pensiones/Jubilacin/AFP Sindicalizacin y Derechos Laborales Legalizar consumo de Marihuana

Se marcan los candidatos ms asociados al tema. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en comn a fin de ser analizadas.

Investigador: Gabriel Argel A. Co Investigador: Claudio Garrido P. Ayudantes de Investigacin: Camila Avalos, Abraham Barahona, Ignacio Gmez