Outra abordagem utilizada para a segmentao de mercado consiste no uso da classificao de estilo de vida VALS (values and lifestyles),

, desenvolvido pela Stanford Research Institute (SRI). O VALS possui duas abordagens, que foram divididas em VALS 1 e VALS 2, onde o primeiro segmentou a populao em trs categorias bsicas, de acordo com a identidade que as pessoas almejam buscar atravs de seus comportamentos de mercado: O VALS 2 considera a deciso de compra do consumidor conforme o estilo de vida, em virtude dos estmulos externos e do consumo individual. Winters (1989) categorizou os seguintes oito estilos de vida distintos:

a) modernizadores: englobam os consumidores pertencentes ao topo da pirmide social

pessoas bem sucedidas, sofisticadas e ativas. Esto em posio de liderana nas empresas e no governo. Esto interessados no crescimento, inovao e mudana. Possuem maior nvel de renda e sua auto-imagem de extrema importncia para eles, no apenas como evidncia de status, mas como expresso de sua independncia, seu carter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades buscam a sofisticao, e orientam a si mesmos e aos outros consumidores que aspiram serem modernizadores

b) realizadores: engloba os consumidores bem-sucedidos financeiramente, com orientao

para a carreira sendo o trabalho provedor de recompensas materiais e buscam satisfao na famlia. So politicamente um pouco liberais, so avessos ao risco, respeitam o status quo e a autoridade, mas s favorecem os produtos j conhecidos e os servios que exibam seu prprio sucesso. . c) satisfeitos: renem consumidores maduros e com bom nvel de instruo Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade, se concentram em famlia e lazer, passam seu tempo livre em casa. So satisfeitos com a carreira, a famlia e a posio social que ocupam. So bem informados e abertos a novas idias. Tendem a ser prticos apesar do seu razovel padro financeiro e valorizam a funcionalidade e durabilidade.

d) experimentadores: Renem jovens que buscam novas experincias e extravasam em

atividades sociais esportivas e outros produtos voltados para o pblico mais jovem. So vidos consumidores de roupas, fast-food, Tecnologia, roupas, restaurantes , msica e filmes,representam maior parte de seus gastos.

e) crdulos: formado por consumidores conservadores, cujo consumo previsvel, possuindo

renda mais modesta, preferindo produtos nacionais e/ou marcas j consolidadas e tradicionais. Centram suas vidas na famlia, na igreja, na sua prpria comunidade e no seu pas.

f) batalhadores: Possuem valores similares aos dos Realizadores, embora no sejam to

bem sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida de extrema importncia pois buscam imitar certos padres de consumo dos grupos com renda superior. So inseguros e possuem poucos recursos costumam comparar-se constantemente e buscam autoafirmao no mundo ao seu redor.

g) criadores: englobam as pessoas orientadas para a ao, Procuram afetar o ambiente de

maneira mais prtica valorizando sua prpria auto-suficincia, no so impressionadas por posses materiais..Se concentram no trabalho, na famlia e na recreao, consumindo produtos prticos e no se deixando impressionar pelas novidades.

h) lutadores: representam grande parcela da populao, englobando os que esto na base

da pirmide social tendem a ser pessoas pobres com pouco estudo, tem poucas habilidades, so mais velhos e preocupados com a sade Como consumidores so cautelosos, como grupo de menor renda no podem formar um padro de consumo, porm tendem a ser mais leais s marcas, pois no podem se dar ao luxo de errar na compra.