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GUIDE PRATIQUE

LUSAGE DES ENTREPRISES POUR CRER OU CHANGER

DE

LOGO

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AVANT-PROPOS
L

orsque nous parlons de logos, des images simples apparaissent dans un coin de notre tte.

Sous cette apparente simplicit graphique se cache un travail complexe. Nombre dentreprises le constatent ds lors quelles sont confrontes la cration ou au renouvlement de leur logotype. Car les enjeux sont nombreux. commencer par lexpression du besoin et le choix du graphiste. Entre le vocabulaire technique employ par les professionnels, les ouvrages ddis aux spcialistes de lindustrie graphique et locan dinformations proposes sur le web, il est parfois difficile pour lentreprise dadopter la bonne dmarche. Or, le succs dun logotype repose principalement sur la juste expression du besoin et la qualit des changes entre le commanditaire et le cratif. Jai donc rdig ce guide pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans laventure de la cration dun logotype et faciliter leur dialogue avec les graphistes auxquels elles sadressent. Vous y trouverez des rponses aux questions essentielles que toute structure se pose lheure de la cration : Comment exprimer votre demande ? Comment choisir votre prestataire ? Quels sont les piges viter ? Combien a cote ? O trouver linspiration ? Jespre qu laide de ce guide, vous saurez laborer un projet de cration de logotype constructif, pour aboutir un rsultat graphique efficace. Franck Chaigne Inaativ

Les logos prsents dans cet ouvrage sont la proprit commerciale des socits quils reprsentent et/ou des graphistes qui en sont les auteurs. Leur reprsentation ici lest titre documentaire. Leur reproduction et utilisation sont en consquence soumises aux contraintes juridiques et commerciales en usage dans chaque pays et bien sr lautorisation formelle de leurs propritaires. Nayant pu demander lautorisation de diffusion des logos prsents dans cet ouvrage tous les propritaires et ne voulant nuire quiconque en les montrant, je vous remercie par avance de bien vouloir madresser un courriel (contact@franckchaigne.com) si vous ne souhaitez pas voir apparatre votre identit dans ce document.

SOMMAIRE

1. UN LOGO CEST QUOI ? ....................................................................................................p4 2. POURQUOI LENTREPRISE DOIT AVOIR UN LOGO ? ............................................................p5 4. QUELLES SONT LES QUALITS ESSENTIELLES DUN BON LOGO ? .....................................p6 5. COMMENT RDIGER UN CAHIER DES CHARGES POUR LA CRATION DUN LOGO ? ...........p9 6. UNE CHARTE GRAPHIQUE, CEST QUOI ? ........................................................................p10 7. QUELLES SONT LES TAPES DE CRATION DUN LOGO ? ................................................p14 8. QUELLES DIFFRENCES ENTRE LOGO ET IDENTIT VISUELLE ? ......................................p15 9. LES PIGES VITER ET LES CONSEILS SUIVRE .........................................................p17 10. UN LOGO, COMBIEN A COTE ? .................................................................................p23 11. EXEMPLES DE LOGOTYPES RUSSIS ............................................................................p24 12. LE VOCABULAIRE ESSENTIEL .......................................................................................p26 13. LES BONNES ADRESSES POUR SINSPIRER ..................................................................p30 14. BIBLIOGRAPHIE ...........................................................................................................p30 15. PROPOS DE LAUTEUR ...............................................................................................p31

UN LOGO, CEST QUOI ?

Le logotype, plus couramment appel logo, est une reprsentation graphique qui sert identifier de manire unique et immdiate les socits, associations, institutions, produits, services, vnements, ou toute autre sorte dorganisation dans le but de diffrencier le propritaire du logotype des autres entits. Logotype vient du grec logos ( discours ) et typos ( criture ). Autrement dit, le logotype communique visuellement ce que vous dites, votre discours. Il constitue l criture rsume de ce que vous voulez communiquer. Un logotype est en gnral une marque crite laide dune fonte* de caractres (exemple : arial-regular-10 pt), et dispose dune manire particulire, souvent associe un symbole graphique personnalis (pictogramme, forme). Il sagit probablement de la cration la plus complexe en arts appliqus. Le logotype doit synthtiser soit un tat desprit, une activit, une politique commerciale et/ou un code de conduite, tout en inspirant confiance, admiration, loyaut et implicitement, une certaine supriorit. Ceci dans une seule et mme image.

*Voir dfinition dtaille page 26 : Le vocabulaire essentiel

POURQUOI AVOIR UN LOGO ?

Communiquer est indispensable toute entreprise. Le logotype tant le socle de la communication visuelle, ce dernier savre incontournable. Un logo sert principalement : - sduire - valoriser votre image - identifier votre activit, vos services, vos produits ou votre point de vente - donner du sens votre entreprise - disposer de documents administratifs et publicitaires illustrs pour renforcer limpact de vos messages - fdrer vos clients autour dune image - reprsenter votre personnel - donner une personnalit unique votre entreprise - vous diffrencier

QUELLES SONT LES QUALITS ESSENTIELLES DUN BON LOGO ?

Pour tre efficace, un logotype doit prtendre de nombreuses qualits, tant sur le plan visuel que technique. Le logotype doit : - reprsenter les valeurs essentielles de lentreprise - tre lisible

Polices de caractres claires, contraste des couleurs, formes simples... facilitent la lecture et la mmorisation.

- tre unique, et non sujet confusion avec dautres logos - prsenter une forte stylisation des lments graphiques

DGUSTATION domicile
- tre valable dans le temps

Le verre pour reprsenter la dgustation de vin et la maison dcoupe dans le rcipient pour voquer la notion du domicile sont des lments graphiques styliss.

Changer de logo peut coter cher et peut nuire votre communication si la transition nest pas suffisamment prpare. Ayez une vision moyen terme, voire long terme dans vos choix graphiques, pour assurer la prennit de votre image.

- tre fonctionnel et tre utilisable dans diffrents contextes tout en conservant son intgrit - pouvoir tre reproduit en grand ou en petit

Un logo est appos sur des supports de communication de tailles variables. Il faut donc sassurer quil puisse tre aussi bien identifiable sur une affiche 43m que sur une carte de visite.

- respecter les codes graphiques de son secteur dactivit

Dans le secteur du vin, la stylisation graphiques des objets viticoles (bulles, grain de raisin, tire-bouchon, bouteille...) dfinit le territoire visuel des marques.

Dans lunivers de lcologie, ce sont plutt les couleurs vgtales qui dfinissent les principaux codes graphiques du secteur.

- tre dclinable en noir et blanc

Si votre client imprime vos factures et autres bons de commande en noir et blanc et que votre logo est mconnaissable, ce dernier aura du mal identifier qui il doit payer Dommage non ?

Versions couleurs

Versions noir & blanc

- tre simple

Les logos les plus simples sont souvent les plus efficaces

- rester lisible lorsquil est imprim sur divers matriaux et objets

Un bon logo fonctionne aussi bien en quadrichromie (plusieurs couleurs), sur une plaquette commerciale, quen une seule couleur, estampill sur des objets publicitaires ou coll en dcoupe adhsive sur une vitrine de magasin ou sur un vhicule.

- rpondre aux objectifs fixs dans le cahier des charges

Pour que votre logo rponde toutes les qualits dcrites ci-dessus, vous devrez exprimer clairement votre besoin, vos contraintes, vos objectifs au professionnel (graphiste indpendant, studio graphique ou agence de communication) qui vous accompagnera dans ce projet. Autrement dit, vous devrez rdiger un cahier des charges. Un graphiste professionnel sait intgrer la majorit des contraintes techniques dans votre cahier des charges (tre dclinable en noir et blanc, tre fonctionnel, tre lisible en petit comme en grand). En revanche, pour le reste (reprsenter vos valeurs, votre mtier, tre diffrents des concurrents, respecter les codes de votre secteur), vous devrez vous poser les bonnes questions et retranscrire avec prcision ce que doit voquer votre futur logotype. Le chapitre suivant prsente une srie de questions vous permettant dtablir un cahier des charges pertinent.

COMMENT RDIGER UN CAHIER DES CHARGES EFFICACE POUR LA CRATION DUN LOGO ?

Le cahier des charges est un document synthtique vous permettant dexprimer auprs dun graphiste les objectifs et contraintes lis la cration de votre logotype. Voici les principales questions vous poser pour tablir ce document indispensable : VOTRE ENTREPRISE 1. Quel est votre mtier et la vocation de votre entreprise ? (lister les diffrentes activits) 2. Quelles sont les valeurs vhicules par votre entreprise ? 3. Quels sont les grandes orientations stratgiques de dveloppement de votre entreprise ? 4. Pourriez-vous citer 3 mots que vous aimeriez que les gens associent votre entreprise lorsquils verront votre nouveau logo ? 5. Pourriez vous citer 3 mots que vous ne voulez pas que les gens associent votre entreprise lorsquils verront votre nouveau logo ? VOS CIBLES 6. qui sadresse votre logotype ? Citez vos cibles par ordre dimportance. VOTRE LOGOTYPE ACTUEL 7. Que reprochez vous votre logo actuel ? 8. Certains aspects de votre logo actuel sont-ils pertinents vos yeux ? Si oui, lesquels ? CONCURRENTS 9. Quels sont les principaux lments qui vous diffrencient de vos concurrents ? 10. Quels sont vos principaux concurrents et quelle est leur identit visuelle ? UNIVERS GRAPHIQUES 11. Pourriez-vous slectionner quelques identits graphiques (de votre secteur et hors secteur) qui vous plaisent ? Pourquoi ? DIVERS 12. Existe-t-il des clichs ou autres lments que le graphiste doit absolument viter dans ses crations ? 13. Avez-vous dautres choses ajouter ?

En rpondant srieusement ces questions, vous amliorez grandement vos chances dobtenir un logotype conforme vos objectifs. Vous orientez le graphiste, qui saura retranscrire vos mots en images.

UNE CHARTE GRAPHIQUE, CEST QUOI ?

Votre logotype doit toujours tre accompagn dune charte graphique. La charte graphique est un document de travail qui contient lensemble des rgles fondamentales dutilisation de votre logo. Ce document, destination des professionnels de la communication (tant en externe quen interne) et de la chane graphique (imprimeurs, graphistes), permet dutiliser votre logotype dans de bonnes conditions afin de conserver toute la cohrence de votre communication visuelle (respect des couleurs, des proportions, de la mise en page) Cest grce au bon usage de votre charte graphique que votre communication restera homogne, personnalise, et donc identifiable et efficace dans le temps.

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QUEL EST LE CONTENU DUNE CHARTE GRAPHIQUE ?

Une charte graphique doit contenir les lments suivants : - La prsentation du logotype dans son usage le plus classique et le plus frquent, gnralement sur fond blanc - Une description argumente du logotype - Les donnes colorimtriques en CMJN* (pour limprimeur) et RVB* (pour le web) pour chaque couleur du logo. - Le(s) nom(s) de(s) la police(s) de caractre(s) - La reprsentation du logo en noir et blanc - La reprsentation du logo sur fond de couleur - La reprsentation du logo dans ses diffrentes postures : verticale, horizontale, avec baseline**, sans baseline... - Les zones de protection : cest--dire les zones dans lesquelles aucun lment visuel ne doit pntrer pour assurer le bon fonctionnement du logo - Les permissions et les interdits dans lusage du logo : en terme de taille, de positionnement des lments du logo les uns par rapport aux autres - La faon dont le logo doit tre trait sur les supports de communication des partenaires - La prsentation des dclinaisons : cest--dire des principaux supports de communication sur lesquels le logo est amen vivre : cartes de visite, tte de lettre, enveloppe, plaquette, signaltique, supports multimdias, objets publicitaires Une charte graphique bien conue doit : - proposer des rgles souples et claires - minimiser les interdictions - envisager le maximum de contextes o des rgles doivent sappliquer pour lutilisation du logotype.

*Voir dfinitions page 13 : Comment dcrypter une charte graphique ? **Voir dfinition page 26 : Le vocabulaire essentiel

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EXEMPLE DE CHARTE GRAPHIQUE

La charte graphique ci-dessous prsente les lments de base que doit contenir le document.
LOGOTYPE ET CHARTE GRAPHIQUE
POLICE : SANSATION

SMARTOYSdesign
VERSION QUADRICHROMIE
MARRON : C 65% - M 65% - J 70% - N 65% NEPAL : C 18% - M 15% - J 20% - N 0% VERT : C 54% - M 9% - J 83% - N 0%

SMARTOYSdesign
VERSION NIVEAUX DE GRIS

SMARTOYSdesign
VERSION RVB
MARRON : R 55 - V46 - B 39 NEPAL : R 18 - V 15 - B 20 VERT : R 139 - V 178 - B 76

SMARTOYSdesign
VERSION 1 COULEUR FOND BLANC

SMARTOYSdesign
VERSION NOIR & BLANC

SMARTOYSdesign
VERSION FOND DE COULEUR

QUELQUES LIENS DE CHARTES GRAPHIQUES COMPLTES :


CHARTE GRAPHIQUE FFBB : http://www.archive-host.com/files/631867/9f71e75c6a189af26dbf73ee64ccf6ac95e7 965f/nouvelle_charte_graphique_FFBB.pdf CHARTE GRAPHIQUE MFR : http://www.archive-host.com/files/631872/9f71e75c6a189af26dbf73ee64ccf6ac95e7965f/ charte_graphique_mfr.pdf CHARTE GRAPHIQUE CYCLE DORIENTATION GENEVOIS : http://www.archive-host.com/files/631878/9f71e75c6a189af26dbf73ee64ccf6ac95e7965f/ charte_logo_co.pdf

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COMMENT DCRYPTER UNE CHARTE GRAPHIQUE ?

Pour lire une charte graphique, il est essentiel de comprendre les deux principaux systmes de couleurs de lindustrie graphique : - le mode CMJN (aussi appel quadrichromie) - le mode RVB LE CMJN : La quadrichromie (du latin quadra signifiant quatre et du grec chromia signifiant couleur) ou CMJN (cyan, magenta, jaune, noir) est un procd dimprimerie permettant de reproduire un large spectre colorimtrique partir des trois teintes de base (le cyan, le magenta et le jaune) auxquelles on ajoute le noir. Il sagit donc du mode colorimtrique utilis pour limpression offset de documents : plaquettes, flyers, cartes de visite, catalogues, affiches Sa valeur sexprime en pourcentage. Dans le cas du logo SMARTOYS design ci-contre, nous pouvons par exemple lire que le vert est obtenu partir de 54% de cyan, 9% de magenta, 83% de jaune et 0% de noir. LE RVB : Format de codage informatique des couleurs, RVB signifie rouge, vert, bleu . Dans le monde du graphisme, ce mode colorimtrique est utilis pour les applications web (sites internet, bannires publicitaires en ligne), contrairement au mode CMJN utilis pour limpression offset. Chacune des 3 rfrences colorimtriques se dfinit par un chiffre compris entre 1 et 255. Laddition des 3 chiffres permet de reprsenter lensemble du spectre colorimtrique visible lil nu. Les navigateurs web dcodent alors ces valeurs pour les transformer en couleurs visibles lcran. Si nous reprenons lexemple de la charte graphique de SMARTOYS design, nous constatons que la couleur marron est obtenue en additionnant la valeur 55 de rouge, la valeur 46 de vert et la valeur 39 de bleu.

Grce aux valeurs colorimtriques CMJN et RVB, tout prestataire lisant votre charte graphique est en mesure de reproduire les couleurs exactes de votre logo sur tous types de supports de communication : plaquette, site web, objets publicitaires, etc.

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QUELLES SONT LES TAPES DE CRATION DUN LOGO ?

Phase 1 : Entretien(s) client/prestataires Phase 2 : Choix du prestataire Phase 3 : laboration du cahier des charges Phase 4 : Recherches graphiques : veille thmatique et concurrentielle Phase 5 : laboration de maquettes - conception graphique Phase 6 : Prsentation des logotypes Phase 7 : Recherches juridiques
Pour les grandes marques, cette prestation saccompagne dune mission juridique, afin de vrifier si le logo qui vient dtre pens nentre pas en conflit avec un logo ou une marque existant(e). Cette mission est confie un cabinet conseil, qui se base sur un cabinet davocats si besoin est. Il nest pas ncessaire daller jusque l pour de petits comptes (videmment, il faut viter autant que possible de copier lexistant).

Phase 8 : Retouches Phase 9 : Validation Phase 10 : Livraison du logotype aux diffrents formats Phase 11 : laboration et livraison de la charte graphique

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QUELLE EST LA DIFFRENCE ENTRE LOGOTYPE ET IDENTIT VISUELLE ?


Un logo ne peut tout faire seul au cur de votre communication visuelle. Comme une belle maison a besoin dun joli jardin pour valoriser une proprit dans son ensemble, votre logo a besoin dun univers graphique sduisant et cohrent pour valoriser votre communication. On appelle cet univers lidentit visuelle. Pour bien comprendre la diffrence entre logotype et identit visuelle, Michel Disle, fondateur de lagence Carr Noir, rsume : lorchestre, cest toute les applications de lidentit visuelle, alors que le logo est un coup de cymbale qui attire lattention et... rveille lauditoire .

Dans le cas ci-dessous, limage 1 reprsente le logotype Wanted Smiling conu par lagence Cubedesigners. Sur limage 2, nous dcouvrons le logo mis en scne sur la tte de lettre et la carte de visite. La multiplication des points reprsentant des pictogrammes de golocalisation en pied de page de la lettre et au dos de la carte de visite constitue lidentit visuelle. Les images 3 et 4 mettent en vidence lomniprsence et limportance de lidentit visuelle sur les autres supports de la marque : flyer, fiche, cartes, bnficient de lunivers dvelopp par lidentit visuelle.

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Ci-dessous, le logotype Nos Coups de Coeur.fr (image 1) est soutenu par un univers graphique permettant dillustrer divers supports de communication : marque-page (image 2), carte de fidlit (image 3) et bandeau blog (image 4). Les 2 personnages, la femme qui coute la musique, lhomme qui lit un livre, les nuages, les coeurs qui volent, les couleurs... constituent lidentit visuelle de la marque Nos Coups de Coeurs.fr

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LES PIGES VITER !

1. BIEN CHOISIR SON PRESTATAIRE


Tous les professionnels de la communication visuelle ne sont pas spcialiss dans la cration de logos... Veillez diffrencier le graphiste ex (excutant) du graphiste cra (cratif ). L ex a pour habitude dexcuter, autrement dit de concevoir des documents partir didentits visuelles existantes. Le cra est celui qui cre lidentit visuelle. Cest donc cette seconde catgorie de graphistes quil faut vous adresser. Mfiez vous galement de certains imprimeurs qui vous proposeront de crer votre logotype simplement pour obtenir le march des supports de communication fabriquer par la suite. Assurez-vous de ses rfrences et quil possde bien les comptences en interne. Soyez aussi vigilant vis--vis des professionnels cratifs provenant dunivers connexes : Un designer dintrieur, un photographe ou un illustrateur nest pas un graphiste spcialis dans la cration de logotype. Certaines subtilits techniques ou stratgiques lui feront dfaut.

CONSEILS
- Consultez les logos dj raliss par le graphiste sur son portfolio online - Demandez dans quels formats votre prestataire compte vous livrer le logo ? (si vous nentendez pas les mots eps ou vectoriel passez votre route (nous reviendrons sur les dfinitions essentielles de ces mots en fin douvrage)

2. NE PAS SE LAISSER TENTER PAR LES OFFRES ALLCHANTES DU WEB


Si vous effectuez une recherche sur internet contenant le mot logo , vous trouverez de nombreuses entreprises qui proposent la cration de logotypes des prix incroyablement bas. Mfiez-vous des offres du type 5 concepts par 5 designers! ou 6 logos en 48h pour seulement 150 ! Ces transactions sont extrmement dcevantes et la qualit des logos est loin dtre satisfaisante. Imaginez seulement le temps rel que ces designers passent concevoir votre logo et ce, sans vous demander le moindre cahier des charges ! Les concepteurs de logos professionnels ont un processus strict de cration qui peut prendre des jours, voire des semaines pour concevoir un logo pertinent.

CONSEILS
Optez pour un budget ddi, acceptez de laisser du temps au cratif pour la livraison du rsultat et choisissez rigoureusement votre professionnel.

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3. NUTILISEZ PAS LES BANQUES DIMAGES WEB


Certains graphistes, souvent les mmes individus qui proposent des packs promotionnels de cration de logos en ligne, utilisent du matriel trouv dans des banques dimages en ligne pour la conception de votre logo. Dans certains cas, les entreprises elles-mmes tlchargent et utilisent ce type dimages pour crer leur propre logo. Cette mthode est videmment proscrire. Les visuels qui se trouvent dans ces banques dimages sont tlchargs par des milliers de personnes. Ceci devrait tre une raison suffisante en soi pour ne pas utiliser cette technique. Ne perdez pas de vue que lintrt principal de votre logo est de vous diffrencier.

CONSEILS
Vous pouvez observer ces banques dimages pour vous inspirer, en aucun cas pour les tlcharger ou les copier.

4. VITEZ DE LANCER UN CONCOURS POUR LA CRATION DE VOTRE LOGO


Le principe du concours consiste mettre en comptition plusieurs cratifs auxquels vous aurez soumis votre cahier des charges. Bien que cela ressemble une bonne affaire, vous allez perdre du temps et mobiliser plusieurs prestataires inutilement. Les graphistes qui conoivent sur une base spculative nuisent lindustrie du design puisque les concepteurs ne devraient pas avoir investir du temps et des ressources sans aucune garantie de paiement.

CONSEILS
Utilisez plutt votre temps et votre nergie bien choisir votre partenaire cratif (veille web, rseau) et raliser votre cahier des charges plutt que de vous puisez multiplier les briefs.

5. OFFREZ LA LIBERT CRATIVE DU GRAPHISTE


Ne vous enttez pas vouloir du bleu ou rclamer un carr dans votre logotype, laissez une marge de manuvre suffisamment importante au graphiste. Il saura faire merger de faon diffrente et probablement plus pertinente les messages essentiels de votre entreprise. Vous devez lui faire confiance.

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6. PRENEZ TOUJOURS EN COMPTE LEXISTANT


Avant de vous lancer tte baisse dans la cration, ne ngligez pas votre identit visuelle qui doit tre change. Certes, tout le monde saccorde dire quelle est obsolte mais elle a une histoire Pendant combien de temps a-t-elle tait diffuse ? Auprs de quels publics ? Il y a peut-tre des choses conserver de votre ancien logo !

CONSEILS
Changer radicalement peut savrer brutal et risqu, voire incompris par votre environnement. Des transitions graphiques douces peuvent tre apportes dans votre changement de logo, comme un trait dunion entre le pass, le prsent et le futur. Si vous optez pour un logo radicalement diffrent de lancien, veillez prparer les parties prenantes (clients, fournisseurs, quipiers) ce changement et fates preuve de pdagogie pour prsenter votre nouvelle identit.

7. ANTICIPEZ LES COTS INHRENTS LA CRATION OU AU CHANGEMENT DE VOTRE LOGO


Avant darborer firement votre nouveau logo sur vos cartes de visite, avez- vous pens votre communication dans son ensemble ? Quen est t-il de votre site internet ? Des signatures mails de vos quipiers ? Des bons de commandes grs par votre assistante de direction ? Ou encore de la plaquette utilise par les commerciaux ? Un changement de logo russi est un changement rflchi et global.

CONSEILS
Chiffrez le temps et le cot global que reprsente votre cration ou votre changement didentit visuelle avant de vous lancer dans la cration de votre nouveau logo.

8. NE PRTEXTEZ PAS LA CRATION DUN SUPPORT DE COMMUNICATION POUR CRER VOTRE LOGO DANS LURGENCE
Vous venez de crer votre entreprise ou de lancer un nouveau produit. Il faut le faire savoir et vous dcidez de concevoir un flyer ou un e-mailing. Loccasion rve de crer le logo de votre nouvelle marque. Mais attention ne pas prcipiter le processus de cration de votre logotype. Dans ce cas prcis, vous exposez le graphiste un travail rapide (pour imprimer le flyer au plus vite) et donc bcl. De plus, ce dernier risque de se focaliser uniquement sur lintgration du logo dans le flyer sans penser aux dclinaisons probables dans lavenir, au rique de vous retrouver avec un logo bancal pour vos futures actions de communication...

CONSEILS
Ne mettez pas la charrue avant les bufs. Considrez la cration de votre logotype comme un projet isol part entire et non pas comme le sous-projet dune action marketing. Pensez intgrer votre planning de lancement de produit ou de cration dentreprise un dlai suffisant pour la cration du logotype. Vous viterez ainsi les dconvenues.

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9. OPTEZ POUR UN LOGO SIMPLE


Trop dentreprises croient pouvoir tout exprimer dans leur logo. Un logo nest PAS UNE ILLUSTRATION. Il est la synthse des principaux traits de caractre dune entit. Il sagit dun parti pris. Il faut viter de vouloir tout dire au risque de crer un logo trop complexe. Les logos les plus simples sont souvent les plus efficaces. Un seul pictogramme, un nombre minimum de couleurs et une forte symbolique doivent suffire. Noubliez pas que votre logo vivra dans un environnement visuel plus large, accompagn dillustrations, de textes, dune signature (slogan), pour constituer ce que lon appelle lidentit visuelle.

CONSEILS
Rfrez-vous votre cahier des charges dans lequel vous avez exprim vos principales valeurs, vos principaux mots cls. Acceptez que votre logo ne raconte que lessentiel.

10. VITEZ DE FANTASMER LE RSULTAT GRAPHIQUE


Ne vous attendez pas dcouvrir le visuel le plus hype et le plus sexy de lanne. Vous avez command un logo et non pas une affiche pour le dernier concert Johnny ou une plaquette pour le dernier Apple Store de Londres. Votre regard sera soumis des propositions graphiques simples et efficaces, composes de pictogrammes et de polices de caractres en rapport avec votre mtier et vos valeurs. Point.

CONSEILS
Prparez-vous en pensant quelle est la reprsentation graphique la plus simple qui image efficacement mon entreprise et qui me diffrencie de mes concurrents ? Ainsi, vous serez psychologiquement en phase avec les propositions du graphiste, qui a cherch atteindre ce but, dans le respect de votre cahier des charges.

11. RECUEILLEZ UN NOMBRE DAVIS LIMIT


Avant dapprouver le logo qui a retenu votre attention et de propager votre nouvelle identit visuelle, assurez-vous dobtenir les commentaires des principaux intresss, savoir vos clients, vos salaris et vos partenaires. Obtenir des commentaires sur un nouveau design est une tape cruciale du processus de cration. Elle garantit le succs de votre nouveau logo.

CONSEILS
Impossible de demander lavis de tout le monde. Et puis, trop davis vous plongeraient dans un doute profond. Optez pour un panel restreint et stratgique. Exprimez lobjectif de votre dmarche avant de montrer votre projet graphique. vitez certaines situations rdhibitoires comme demander lavis vos quipiers si vous ne les avez pas impliqus dans le projet au dpart. Ils auront logiquement une raction dopposition ou de dsintrt volontaire, et ce, mme si les logos sont trs russis. vitez galement de tenir compte de lavis de lami dun ami de votre ami qui a dit que . Mais au fait, le connaissez-vous cet ami pour tenir compte de son jugement ? Demandez uniquement lavis de quelques personnes qui font partie de lenvironnement du projet.

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12. SOYEZ VIGILANT AVEC LES LOGOS CONTENANT DES EFFETS


Si un graphiste vous propose un logotype contenant des effets (ombres, lumires, reliefs), pensez rclamer une version simplifie, en plat* de couleur sur fond neutre. Si ces effets embellissent le logotype dans un environnement web, ils peuvent poser des problmes techniques dimpression et des problmes de lisibilit dans le cadre de reprographies en noir et blanc ou de marquage en une couleur sur des objets publicitaires par exemple.

CONSEILS
Demandez voir votre logotype en noir et blanc et fates effectuer les rajustements ncessaires pour que ce dernier puisse fonctionner sur tous types de supports.

13. NE CHOISISSEZ PAS UN LOGO TROP TENDANCE


En observant certains logos, vous serez probablement sduit par leur aspect contemporain, voire tendance. Attention, comme pour les vtements, la mode daujourdhui nest pas celle de demain.

CONSEILS
Prenez du recul et partagez votre vision du futur avec votre graphiste. Optez pour la sobrit, souvent intemporelle et gage de prennit pour votre identit visuelle.

14. REFUSEZ DE RECEVOIR LES PROPOSITIONS DE LOGOS PAR COURRIER OU PAR E-MAIL
En choisissant de recevoir vos propositions de logotypes par e-mail ou par courrier, vous risquez de vous enfermer dans votre seule perception, sans bnficier de la logique du graphiste et de son argumentation.

CONSEILS
Restez dans le dialogue : Prenez le temps de revoir le graphiste afin quil vous prsente ses projets. Ne rendez pas votre dcision sans le consulter car certaines subtilits essentielles pourraient vous chapper, tant sur le plan visuel que sur le plan technique.

*Voir dfinition page 26 : Le vocabulaire essentiel

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15. COMMUNIQUEZ VOTRE CHANGEMENT DE LOGO AUPRS DE VOS PARTENAIRES


Votre changement de logotype constitue un vnement ne pas manquer, ne serait-ce que pour lenvironnement proche de votre entreprise : clients, salaris, partenaires, fournisseurs, journalistes. Il faut prparer tout ce petit monde au changement et lannoncer ! Ceci afin dviter la perte de reconnaissance de votre identit, voire de vexer certaines parties, surprises de navoir reu aucun message de votre part pour annoncer cette volution.

CONSEILS
Informer les parties prenantes de votre intention de changer de logo, en premier lieu vos salaris, qui sont les premiers porte-paroles de limage de votre entreprise. Profitez de ce changement pour communiquer vos ambitions, vos projets, vos valeurs auprs de vos clients et fournisseurs. Bref, profitez de loccasion pour organiser une vritable action de communication.

16. DEMANDEZ VOTRE LOGO AUX FORMATS MATRICIEL ET VECTORIEL


Lorsque votre graphiste vous livre votre logo, veillez rclamer ce dernier au format matriciel (en pixel) et au format vectoriel. LE LOGO MATRICIEL : Pour votre usage quotidien, vous aurez besoin du logo au format matriciel, cest--dire en pixel, le plus souvent un JPEG ou un GIF. Ce format de fichier est adapt pour apposer votre logo sur vos documents internes (courriers, fax, ordre du jour) et vos outils online (signature e-mail, document pdf) LE LOGO VECTORIEL : Lorsque vous aurez besoin de vous adresser un imprimeur externe pour fabriquer une plaquette ou une affiche, il vous rclamera probablement votre logo au format vectoriel, le plus souvent un EPS ou un AI. Le format vectoriel permet de redimensionner votre logo sans dperdition de qualit. Vous aurez ainsi un rsultat toujours irrprochable, contrairement au logo en pixel, qui par dfinition pixelise (devient flou).

CONSEILS
Prcisez dans votre cahier des charges que vous souhaitez la livraison de votre logotype aux formats suivants : - JPEG 300 dpi* (pour limpression de vos documents internes) - GIF 72 dpi* - mode RVB (pour les usages web) - EPS vectoris (pour limprimeur professionnel) *dpi signifie dot per inch (pixels par pouce) : 72 dpi correspond la dfinition standard de limage pour lusage web. 300 dpi correspond la dfinition standard dimage pour limpression papier. Pour le web, une dfinition suprieure 72 dpi alourdit inutilement le poids dune image (donc allonge le temps de chargement du visuel lcran). En imprimerie, une image de dfinition infrieure 300 dpi compromet le rsultat qualitatif du visuel.

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UN LOGO, COMBIEN A COTE ?


Lorsque vous commandez un logo, vous achetez une prestation relevant de lordre de la cration. Le rsultat nest que la matrialisation finale dune rflexion intellectuelle. POUR LE CRATIF ... llaboration du devis sarticule autour de plusieurs postes budgtaires : - le temps quil passera avec vous pour dfinir le cahier des charges - le temps quil passera effectuer des recherches thmatiques et concurrentielles pour mieux apprhender lunivers cratif dans lequel il va voluer - le temps estim concevoir des propositions - le temps destin prsenter (et retoucher) les logos - et enfin, le temps quil passera concevoir la charte graphique. POUR LENTREPRISE ... les critres ci-aprs font aussi voluer le prix : - le nombre de propositions effectuer - les contraintes imposes par le cahier des charges - les recherches complmentaires effectuer comme le nom, la veille juridique, le dpt de la marque, la recherche dune signature (slogan) - le nombre de maquettes de dclinaisons proposer - le nombre de rvisions accordes - la porte de la charte graphique - lintgration dune rflexion complmentaire pour lidentit visuelle Vous laurez compris, demander Combien cote un logo? , cest un peu comme demander un agent immobilier Combien cote une maison? . Tout dpend Dans un premier temps, il convient de se mfier des prix tranges. Jentends par prix trange, les tarifs premier prix, voire gratuit, mais aussi les tarifs exorbitants. Certains professionnels peu scrupuleux sont prts raliser votre logo gratuitement (imaginez le temps quils y passent) dans le but de vous vendre les supports de communication qui en dcouleront. linverse, certaines agences peuvent commercialiser la cration de logo des prix qui dpassent lentendement. Nous avons tous en mmoire les 500 000 dpenss par Ple Emploi pour lobtention de son identit visuelle Sur internet, de multiples plateformes en ligne proposent des logos raliss en mois de 48h pour 50 dollars. Si le prix est allchant, le rsultat naura que peu de chance dtre satisfaisant. Certains prix rendus publics dans les mdias donne une ide plus prcise du march du logotype : - la cration du logo du Comit Rgional de Tourisme dAquitaine a cot 15 000 (source : Objectif Aquitaine Octobre
com)

- la cration du logo de la Prsidence Tchque de lUnion Europenne 2009 a t vendu 12 000 (source : www.etapes. Dans un ordre dchelle plus modeste, un entrepreneur ou une petite entreprise qui dbute doit pouvoir trouver un logotype ralis dans les rgles de lart aux alentours de 700 . Une PME qui souhaite changer de logotype devrait bnficier dun tarif oscillant entre 1000 et 2500 , suivant les exigences fixes. Encore une fois, tout dpend des conditions.

2010)

CONSEILS

Il faut envisager une relation conomique raliste avec votre prestataire cratif. Si vous tes une micro entreprise, vous pouvez privilgier le choix dun graphiste indpendant pour obtenir une proposition en adquation avec votre besoin et votre budget. linverse si vous tes une grande entreprise, avec un projet dimension nationale ou internationale, vous pouvez vous orienter vers une agence de communication structure pour faire face lampleur du dossier et aux nombreuses dclinaisons graphiques venir.

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EXEMPLES DE LOGOS RUSSIS

Une police de caractres simple. Deux couleurs complmentaires. Les lettres d et E accoles suffisent donner une forte identit la marque.

Le fameux damier bleu de la marque de ptes est entr dans la lgende et consitue la grande force de ce logotype.

Deux rectangles se superposent pour imager un ordinateur portable et identifier lactivit de ce magasin : la vente de PC.

La silhouette lgante du basketteur spare les teintes bleue et rouge. La sobrit de ce logo permet de reconnatre aisment la clbre ligue de basket-ball amricain. La double symbolique de la hutte et de la patte voque lunivers animalier et ludique de ce parc dattraction ddi aux animaux de la jungle.

Les initiales de cette enseigne du btiment reprsentent un building, facilitant ainsi la comprhension et la mmorisation du logo.

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Le premier mot inscrit en noir sur fond blanc et le second inscrit en blanc sur fond rouge offrent une lisibilit parfaite. Le bloc rouge reprsente lcran sur lequel les internautes partagent leurs vidos.

La reprsentation graphique de la tranche de saumon classe dun simple regard ce restaurant dans la catgorie sushis .

Les cercles et arcs de cercles reprsentent la fois le ballon de basket et le rond central du terrain. Un pictogramme parfait pour illustrer lidentit de la Fdration Franaise de Basket-ball.

Le mme symbole graphique dupliqu ( lendroit et lenvers) reprsente les deux premires initiales de la marque.

Le o de flower sert illustrer le coeur dune fleur. Le mot box reprend la couleur des ptales pour quilibrer lensemble.

La bulle style BD voque le dialogue et linteractivit proposs par les blogs. Leffet spirale confre une notion dinfini en accord avec la dmultiplication de linformation sans limite offerte par cet outil web.

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LE VOCABULAIRE ESSENTIEL

Au cours de la cration de votre logo, vous entendrez probablement parler dimage vectorielle, de format JPEG ou GIF, de rfrences pantone... Si vous navez pas besoin de connatre la dfinition exacte de ces termes techniques, il savre utile de comprendre ce quils signifient, pour les utiliser dans un contexte appropri et parler le mme langage que votre graphiste.

PLAT :

Un aplat (ou -plat), dans le milieu de limprimerie, des graphistes et des maquettistes, dsigne une surface de couleur uniforme, comprenant une puissance et une densit dencre maximale. Laplat dsigne la valeur 100% dune couleur.

Cyan 10%

Cyan 40%

Cyan 70%

Cyan aplat : 100%

BASELINE :

Slogan qui accompagne le logotype. On lappelle aussi accroche ou signature selon le contexte.

DCLINAISONS :

Ensemble des supports de communication sur lesquels vit lidentit visuelle : tte de lettre, plaquette, site web, affiche, signaltique vhicule, flyer

GRAISSE :

En typographie, la graisse est lpaisseur dun trait ou dun caractre. En augmentant la graisse dun caractre maigre, on obtient un caractre demigras, puis gras, et ainsi de suite.

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CODE HEXADCIMAL :

Traduction code en langage informatique dune couleur RVB. Ces codes sont utiliss par les infographistes web. Ils permettent aux navigateurs internet de restituer ces informations sous forme dquivalence colorimtrique lors de laffichage lcran.

Ci-dessous quelques exemples de couleurs avec leurs quivalences hxadcimales et RVB :

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FONTE DE CARACTRES :

Une fonte de caractres est une reprsentation visuelle de caractres, dune mme police dcriture, de mme style, corps et graisse (paisseur). Ainsi, lHelvetica romain gras 10 points est une fonte, et lHelvetica romain gras 12points est une autre fonte. La fonte de caractres se distingue de la police de caractres qui regroupe tous les corps et graisses. Ainsi, Helvetica est une police dcriture. Aujourdhui, on confond souvent fonte et police, notamment dans linformatique.

IMAGE VECTORIELLE (OU VECTORISE) :

Une image vectorielle (ou image en mode trait), en informatique, est une image numrique compose dobjets gomtriques individuels (segments de droite, polygones, arcs de cercle, etc.) dfinis chacun par divers attributs de forme, de position, de couleur, etc. chaque zoom, le trac de limage vectorielle reste prcis car lordinateur recalcule les coordonnes en fonction de lchelle demande. Ainsi, limage nest pas dgrade. De cette manire, limage vectorielle se diffrencie de limage matricielle (ou bitmap ), dans lesquelles on travaille sur des pixels. partir dun certain nombre de zooms en reprsentation bitmap, les courbes ont tendance se dgrader. Au lieu dune courbe lisse, une forme en escalier apparat, ce qui est bien moins fin quune reprsentation vectorielle o limage garde sa puret originelle. En clair, une image vectorielle est redimensionnable sans perte de qualit, contrairement une image matricielle. Les formats les plus connus de fichiers vectoriels sont les .ai et .eps
Quelques logiciels permettant de concevoir des dessins vectoriels : Adobe Illustrator, Adobe Flash, Coreldraw, Gill (logiciel libre), Inkscape (logiciel libre) ou Macromedia Fireworks.

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Ci-dessus, gauche : aggradissement dune image vectorielle, droite : aggrandissement dune image matricielle.

NUANCIER PANTONE :

Le nuancier Pantone, que les imprimeurs appellent aussi pantonier est un outil de normalisation des couleurs, offrant un code unique chaque couleur, permettant lensemble des acteurs de la chane graphique de parler le mme langage des teintes dimpression. Les teintes pantone sont principalement utilises en imprimerie car le spectre CMJN (mlange de cyan, de magenta, de jaune et de noir) ne permet pas dobtenir avec prcision toutes les teintes.

PLEIN ET DLI :

Le dli est la partie la plus fine dun caractre dont lpaisseur varie selon les endroits. Le plein tant la partie plus paisse dun caractre. Le contraste entre plein et dli joue un rle fondamental dans lesthtique dun caractre typographique.

plein dli

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LES BONNES ADRESSES POUR SINSPIRER


Les adresses ci-dessous regorgent de logos, rels ou conceptuels, dunivers varis, souvent de grande qualit : http://creattica.com/logos/ http://www.logolounge.com http://www.logotheque.fr http://logopond.com/ http://logofaves.com/ http://www.logospire.com/ http://www.publiz.net/category/inspiration/inspiration-logo/ http://www.wolda.org/

BIBLIOGRAPHIE

Sources dinformations utilises pour la rdaction de ce guide : http://admirabledesign.com http://ventiloblog.over-blog.com http://fr.wikipedia.org

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PROPOS DE LAUTEUR

Responsable communication & marketing pendant 7 ans dans le secteur de lvnementiel viticole international, puis graphiste durant 1 anne au sein dune agence de conseil en communication spcialise dans le sport, Franck Chaigne est aujourdhui co-fondateur de lagence INAATIV. Son parcours lui permet de cerner les besoins, attentes et contraintes des deux parties concernes par la cration du logo : les entreprises et les designers graphiques. Au sein dINAATIV, il propose son expertise visuelle aux entreprises qui souhaitent externaliser la conception de supports imprims et web.

LICENCE
Ce guide est mis disposition selon le contrat Paternit-Pas dUtilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France disponible en ligne : http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr Pour plus dinformations : http://www.franckchaigne.com

Dpt de publication : Novembre 2010 - 1re dition

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