17/04/2013

Universidade Estadual do Norte do Paran UENP

Disciplina: Gesto Estratgica Empresarial Matriz BCG ou Gesto de portflio Professor: Me. Denny Amari Nishitsuji

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Matriz BCG ou Gesto de portflio

Desenvolvida nos anos 70 pela Boston Consulting Group. Pode ser utilizada na determinao de quais prioridades devem ser dadas na gesto de portflio de produtos. Matriz BCG - 2 dimenses:
Crescimento Mercado Participao Mercado

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A idia bsica que: se um produto tiver uma grande participao no mercado (market share) ou se o produto tiver um rpido crescimento do mercado (market growth) melhor para a empresa. 4 segmentos da Matriz BCG: Estrela (high growth, high market share) Produtos estrela se utilizam de um grande volume de recursos. Estrelas so lideres nos negcios de sua categoria. Devem ser um grande gerador de recursos na empresa.

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Estrelas so frequentemente irregulares no balano do fluxo de caixa. Entretanto se necessrio um esforo deve feito para manter a participao de mercado na regio de estrela porque o retorno ser alto no segmento vaca (cow).

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Lucro da Vaca (low growth, high market share) A baixa taxa de crescimento do produto no mercado demandar um baixo investimento de marketing ou propaganda (produto bem estabelecido no mercado). Lucros e gerao de caixa devero ser altos Cash cows so frequentemente as estrelas de ontem e produtos base da empresa.
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Ces (Low growth, low market share) Evite e minimize o nmero de produtos ces na Empresa. Cuidado com os custos em planos de realinhamento, relanamento ou resgate de produtos neste perfil.

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Interrogaes (High growth, low market share) Possuem as piores caractersticas de gerao de recursos, uma vez que demandam altos investimentos e geram baixos retornos por causa da baixa participao de mercado. Se a participao no mercado permanecer inalterada estes produtos iro simplesmente absorver grande volume de recursos. As opes neste segmento so investir pesado (na expectativa de que algum produto vire uma estrela) ou abandonar o produto, no investindo e obtendo apenas o retorno que ele produzir.

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Produtos que passaram.....

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Os movimentos mercadolgicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indstria. Este ciclos no podem ser evitados muito menos negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes so caracterizados por variveis incontrolveis, como: Flutuao no cmbio: que um fator externo que compromete o preo de produtos importados, podendo aumentar o contrabando e pirataria. Ou por outro lado, diminui a competitividade na exportao de produtos nacionais;

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A rapidez na comoditizao dos produtos compromete rentabilidade, j que neste estgio a deciso de compra feita simplesmente pelo menor preo; Mudanas no comportamento de compra dos consumidores fazem com que jovens de hoje fiquem mais confinados a condomnios fechados com segurana, passam mais tempo no computador e vdeo game; A populao do Brasil que est migrando das classes mais pobres para intermedirias.

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A matrix BCG e estratgias nicas para toda a organizao. A matrix BCG pode ajudar a melhor compreender eventuais problemas com uma nica estratgia para todos os produtos e organizao, ex.: crescimento de 5% mercado ou um retorno de capital de 5% ao ano.

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A unidade de negcio do cash cow atingir a meta de rentabilidade facilmente. Seu gerente ter um trabalho relativamente tranquilo. A unidade de negcio Dogs ir por certo travar uma dura batalha para tentar atingir as metas com seu portflio disponvel. Como resultados de um poltica nica para toda a empresa a unidade da Interrogao e Estrela, podem ter seus investimentos necessrios reduzidos e por conseguinte tero dificuldades de se tornarem potenciais cash cows.

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Outros usos e benefcios da Matrix BCG Se uma empresa capaz de tirar vantagem da curva de experincia de um produto, ela capaz de produzir e vender produtos a preos competitivos o bastante para entrar o mais cedo possvel no mercado e obter seu posicionamento. Quando atingir a unidade estrela estar no caminho da lucratividade.

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O modelo BCG ajuda na anlise dos gerentes sobre o balano do portflio de seus produtos- Estrela, Cash Cows, Interrogao e Dogs. Aplicado a grandes empresas que buscam efeitos de volumes e experincia. O modelo simples e fcil de ser compreendido. Ele fornece uma base para a futuras tomadas de deciso.
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Limitaes do uso da Matrix BCG Ele no considera o efeito da sinergia entre unidades de negcio e produtos. Uma alta participao de mercado no o nico fator de sucesso de uma empresa ou produto. O crescimento do mercado no o nico indicador para a atratividade de um negcio. Algumas vezes Dogs podem render mais do que os Cash Cows.

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Dificuldades em se obter informaes sobre a participao e crescimento no mercado. No h uma clara definio do que se constitui um Mercado (barreiras, fronteiras..). Uma grande participao no mercado no necessariamente conduz a um boa rentabilidade ao longo do tempo. O modelo usa apenas duas dimenses: participao e crescimento do mercado, isto pode induzir gestores a investir muito em um produto ou prematuramente eliminar outros.

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Um negcio com baixa participao no mercado tambm pode ser lucrativo. O modelo desconsidera pequenos competidores com um rpido crescimento no mercado.

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Exemplo:Vendas de automveis no segmento mdio Luxo mercado brasileiro no perodo entre 2004 e 2007. Utilizando os dados estatsticos montar uma Matriz BCG e analisar o posicionamento das marcas quanto a unidade de negcio Estrela, Cash Cow, Dog ou Interrogao
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