MARKETING LATERAL Nuevas tcnicas para encontrar las ideas ms rompedoras Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Captulo 1: La revolucin de los mercados y de la dinmica competitiva (Pg. 2-15) Los distribuidores compiten por medio de la concentracin. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder El nmero de competidores se ha reducido, pero el nmero de marcas ha aumentado drsticamente fuerte presin de grandes minoristas productores no pueden sobrevivir o son adquiridos por los peces gordos Aumento del nmero de marcas: necesidades especficas (segmentos y nichos). Estrategia de segmentacin Aumento de barreras de entrada Estrategias de horizontalidad (aumento portfolio) y poder de negociacin de fabricanteproveedor. Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un nmero mayor de marcas Los ciclos de vida del producto se han reducido drsticamente. Disposicin a probar nuevas marcas por parte de los clientes y menos fieles. Guerra de marcas y marcas propias. El lanzamiento de nuevas marcas es menos costos y su dinmica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. Es ms barato sustituir que reparar. Los procesos de fabricacin son tan eficientes que sustituir es ms barato que reparar, lo que acelera el ritmo frentico de lanzamientos de nuevos productos. La tecnologa digital ha causado una revolucin en muchos mercados. La era digital facilita la aparicin de nuevos productos y servicios, la tecnologa acelera el ritmo de innovacin y el nmero de productos nuevos e internet facilita la aparicin de nuevas marcas y formas de captar negocios. El nmero de marcas y patentes est aumentando. El aumento del nmero de patentes y marcas demuestra la creciente competitividad de los mercados.

El nmero de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente. Dentro de una categora dada, la cantidad de variedades disponibles que el consumidor puede elegir ha aumentado de forma exponencial. Las categoras estn saturadas de variedades. Los mercados estn hiperfragmentados. Los mercados se estn fragmentando en pequeos nichos, que son menos rentables las empresas en su bsqueda de diferenciacin, ms segmentos y ms nichos, en ltima instancia productos y marketing personalizados. La saturacin publicitaria est alcanzando sus niveles ms elevados, y la fragmentacin de los medios de comunicacin est complicando el lanzamiento de nuevos productos. Publicidad creacin de marca y motor de la penetracin de nuevos mercados. Costes de publicidad ms elevados porque los consumidores no la estn viendo, cambios de hbitos. La publicidad se est saturando. Los segmentos de mercado cada vez son ms pequeos y comunicar el producto nuevo cada vez es ms caro. ES necesario estar presente con una marca en muchos medios de comunicacin para tener una buena cobertura, lo que hace que el lanzamiento de un nuevo producto sea ms costoso. La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a or sin escuchar. Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez ignoran ms los mensajes publicitarios. La novedad se convierte en la nica forma de captar su atencin. Conclusin: los mercados son mucho ms competitivos. Hay que luchar contra la fragmentacin, la saturacin y la avalancha de nuevas marcas. Encontrar formas de crear y lanzar productos ms exitosos Marketing Lateral Resumen: Hoy en da la innovacin es la clave y la base de las estrategias competitivas. El ritmo de introduccin de nuevos productos es frentico, pero el ndice de fracaso es muy elevado. Es absolutamente crucial comprender cmo se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer el proceso de marketing y analizarlo para comprender el tipo de novedades que est produciendo.

Captulo 2: Aspectos fuertes y dbiles del pensamiento tradicional de marketing (Pg. 19-36) La identificacin de necesidades como punto de partida. Saber cmo satisfacerlas. El marketing comienza analizando la necesidad que los productos y servicios satisfacen. Lgicamente, identificar y seleccionar algunas necesidades implica descartar otras. Definicin de mercado. Seleccionar un mercado. El mercado se define como las personas o empresas que tienen o pueden temer la necesidad que intentamos satisfacer con el producto o servicio que vendemos, pero las necesidades cambias respecto a la situacin, entonces, definimos el mercado como el grupo de personas/empresas que compran o podran comprar productos o utilizar servicios en una situacin dad con el fin de satisfacer una necesidad concreta. El mercado

es el grupo de personas/situaciones actuales y potenciales en el que un producto puede satisfacer una o varias necesidades. Ventaja: tener un pblico objetivo. Desventaja: excluir al mercado no potencial. La consideracin y definicin de un mercado proporciona un sistema (un ruedo) en el que tendr lugar la competicin. El cato de seleccionar personas/situaciones potenciales lleva a descartar a personas/situaciones para las que el producto no sera adecuado. La adopcin de una categora y una subcategora de mercado por la direccin de marketing. La seleccin de las necesidades concretas y las personas/situaciones especficas donde un producto o servicio puede estar presente constituye un sistema cerrado y completo denominado categora y subcategora. La consideracin y definicin de un mercado proporciona un sistema sobre donde competir. El mismo acto de seleccionar necesidades, personas y situaciones potenciales lleva a descartar las necesidades, personas y situaciones en las que no podemos estar presentes. Cuando las empresas adoptan una categora, asumen como fijos los elementos que contiene (necesidad, producto, situacin y producto). Normalmente, esos elementos no se vuelven a considerar. La adopcin de un mercado como algo fijo lleva a la segmentacin. Siempre es posible definir una segmentacin de tipo exploratorio (mercado fijo) que llevara a otros pensamientos laterales y no solo el de mercado fijo. La definicin de un mercado lleva inevitablemente a las estrategias de segmentacin y posicionamiento. Definir y prefijar un mercado deja slo una opcin para competir: fragmentarlo en partes. sta es la esencia de la estrategia de segmentacin. Segmentacin. Comunicar en la propuesta de producto. La segmentacin dice Renuncie a atacar al mercado entero. Mustrese como la opcin ms eficiente para un subconjunto del mercado y podr convertirse en el lder de ese segmento. Es mejor ser la cabeza del ratn que la cola del len El posicionamiento consiste en decidir cmo queremos ser percibidos. Decimos a una parte de nuestro mercado: Soy diferente porque tenga estas caractersticas; y si son las que consideras importantes, las que prefieres, entonces yo soy tu mejor opcin. divide y vencers Si los consumidores sienten que sus necesidades estn mejor cubiertas, aumentan su consumo, doble efecto: fragmenta al mercado y, al mismo tiempo, lo aumenta. La segmentacin consiste en dividir el mercado para aumentar las ventas con nuevos productos. Adems, la segmentacin tambin puede aumentar el tamao del mercado. Sin embargo, su uso repetido de la segmentacin al final fragmenta y satura el mercado, dejando poco espacio para nuevos productos, y recordemos que los nuevos productos son el componente clave de las empresas que desean crecer.

El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas. Cada marca tiene o buscar un posicionamiento concreto, elegir una caracterstica y acentuarla da personalidad a nuestra marca, la diferencia del resto y la hace ms relevante. El posicionamiento permite que una marca se posicione de forma diferente en diferentes mercados. El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. EL posicionamiento consiste en elegir ciertas caractersticas y destacarlas. Pero seleccionar caractersticas lgicas de nuestros productos puede cegarnos ante conceptos nuevos e innovadores. El desarrollo del marketing-mix: lo nico que se ve. Luego de la segmentacin, seleccin de pblicos y posicionamiento viene el desarrollo de las 4-P. Necesita coherencia, no slo sus elementos deben ser coherentes entre s, sino que deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentacin y posicionamiento. Esto hace que tambin el marketing-mix se limite por la canibalizacin de los productos y logren menos xito en el mercado actual. Resumen: El proceso de marketing es una secuencia que comienza con la identificacin de necesidades para determinar las personas/situaciones que forman nuestro mercado potencial. La definicin de un mercado se considera fija y estable, lo que permite identificar a la competencia, as como el seguimiento de indicadores clave de ese mercado (o categora): tamao, variacin, participacin de mercado. La definicin de un mercado es la base de la segmentacin, la seleccin de pblicos y, por ltimo, la definicin del marketing mix. De hecho, se puede realizar una segmentacin de mercado slo porque se ha definido un contexto denominado mercado. La reiteracin de la segmentacin produce la hipersegmentacin de los mercados, lo que reduce las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos. Visualizar un mercado como modelo fijo es tremendamente til, si bien tambin impide ver otras posibilidades de innovacin, lo que puede significar una prdida de oportunidades. Captulo 3: Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma ms habitual de innovar (Pg. 39-53) Trabajar partiendo de la definicin del mercado en sentido descendente lleva a nuevos productos que son solo variaciones de productos y servicios existentes. 1) Innovaciones basadas en la modulacin varan cualquier caracterstica bsica del producto o servicio, aumentando o reduciendo su peso, la importancia o el grado de dicha caracterstica. 2) Innovaciones basadas en el tamao consisten en la introduccin de un nuevo producto o servicio en el mercad variando el volumen, la frecuencia, el tamao o el numero de productos o servicios ofertados. 3) Innovaciones basadas en el envase consisten en crear nuevos productos modificando slo el envase, el embalaje el envoltorio. Muchas veces, los cambios en el envase pueden realizarse junto con cambios en el tamao.

4) Innovaciones basadas en el diseo son las que crean un nuevo producto cambiando su apariencia externa. 5) Innovaciones basadas en los complementos consisten en aadir ingredientes complementarios o servicios adicionales al producto o servicio bsico. 6) Innovaciones basadas en la reduccin del esfuerzo no consisten en modificar el producto o servicio, sino los esfuerzos y los riegos que su compra implica. El precio ms bajo del mercado. Resumen: Estas innovaciones consisten en variaciones continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categora en la que compiten porque las metodologas para crearlas asumen un mercado fijo. Por lo tanto hablamos de penetracin de mercados.