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Frdric Corthay Laurent Guyot Trina Friedli Swaady Martin Grard Mtrailler Christine Ravioli Tommi Roman

MARKETING MANAGEMENT

Sminaire de Marketing Management : McDonalds

0. TABLE DES MATIERES


1. INTRODUCTION......................................................................................................... 3 Historique....................................................................................................................... 3 Dfinition du problme ................................................................................................... 4 ANALYSE DE LA SITUATION ........................................................................................ 5 Analyse de la situation .................................................................................................... 5
Environnement...........................................................................................................................................5 Tendance ..................................................................................................................................................5 Comptition ..............................................................................................................................................5

2.

Points forts des concurrents ............................................................................................. 6


Burger King ...............................................................................................................................................6 Hardees ...................................................................................................................................................6 Wendys ....................................................................................................................................................6 Autres .......................................................................................................................................................6

Analyse SWOT de McDonalds ........................................................................................ 6 3. 4. DIAGNOSTIC.............................................................................................................. 7 PROPOSITIONS ET EVALUATION DES SOLUTIONS ...................................................... 8 Ne rien faire ................................................................................................................... 8 Le prix............................................................................................................................ 8 Les produits .................................................................................................................... 8 La mise en place............................................................................................................. 9 La promotion.................................................................................................................. 9 CONCLUSION ......................................................................................................... 10 Le prix.......................................................................................................................... 10 Le produit..................................................................................................................... 10 La mise en place........................................................................................................... 10 La promotion................................................................................................................ 10 ANNEXES.................................................................................................................. 11 Informations chiffres.................................................................................................... 11
Nombre de restaurants McDonalds depuis 1948......................................................................................11 Ventes et nombre de Hamburgers servis depuis 1948................................................................................11 Rpartition des types de fast-food aux USA (1989).....................................................................................11 Volume des ventes 1989 aux USA ............................................................................................................11

5.

6.

Sminaire de Marketing Management : McDonalds

1. INTRODUCTION
Historique
Lorigine des restaurants McDonalds tels que nous les connaissons actuellement remonte dcembre 1948 lorsque les frres Dick et Mac McDonald rouvrent leur fast-food San Bernardino, Californie, avec une offre limite comprenant le hamburger, le cheeseburger, trois types de soft-drink , ainsi que des frites et des chips. Au milieu des annes 50, le concept commena intresser de plus en plus de monde et cest en 1952 que les premiers franchiss font leur apparitions. Le 2 mars 1955, Ray Kroc lance, en collaboration avec les frres McDonald, une nouvelle socit ne soccupant que du franchising , McDonalds System, Inc.
Nombre de restaurants McDonald's

1948 Nombre de pays Nombre de restaurants 1 1

1955 1 1

1956 1 14

1960 1 228

1970 1 1600

1975 20 3076

1980 27 6'263

1985 36 8'300

1990 54 11'800

1998 100 23'000

Le succs de la formule fut retentissant. En 1961, M. Kroc racheta les parts des frres McDonald pour un $ 2.7 Mio, sachant que sa valeur aujourdhui est de $ 5.56 Mia. En 1963, McDonalds vendait plus de 1 million de hamburgers par jour. Lexpansion internationale, qui dbuta en 1967 au Canada, fut une russite (en 1984, un nouveau restaurant souvrait toutes les 17 heures). Il est possible de trouver des McDonalds sur tous les continents1, avec les Big Six forms du Canada, du Japon, de lAllemagne, de lAustralie, de la France et de lAngleterre reprsentant 80% du chiffre daffaire international de la socit.
Ventes et nombre de hamburgers servis (en millions)
120'000 100'000 80'000 60'000 40'000 20'000 0 1948 1955 1956 1960 1970 1975 1980 1985 1990 1998
Ventes Nb de Hambugers servis

Sauf lAntarctique

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Dfinition du problme
Depuis ces dernires annes, le march du fast-food est satur avec une valeur plafond denviron 60 Milliards de $. Comme nous le voyons dans le graphique ci-dessous, la part de march des hamburger reprsentent 31 Milliards de $, en progression annuelle de 8%.
Rpartition des types de fast-food aux USA (1989)
16%

Burger Pizza Poulet Autre

10%

51%

23%

Cependant, McDonalds na progress que de 6% au cours du second semestre 1989, ce qui est trs loin des annes prcdentes. Cet tat de fait sexplique en partie par une concurrence croissante de plus en plus froce. A titre indicatif, nous voyons ci-dessous les volumes de ventes des principaux acteurs du march du fast-food (en bleu clair les fast-food hamburger et en violet les autres fast-food).
Volume des ventes 1989 aux USA (en Milliars de $)
5.56

2.9

2.8

1.4

1.6 1.06

McDonald's

Burger King

Wendy's

Kentucky Fried Chicken

Pizza Hut

Taco Bell

Cette stagnation sexplique en majeure partie par : 1. Les cots, que ce soit les salaires, les charges sociales ou les prix des matires premires, ont tendance augmenter. De plus la main duvre principale (les 16-24 ans) diminue. 2. Les produits sont de moins en moins en adquation avec le public cible de McDonalds. Nous allons essayer de dfinir une stratgie adopter pour rester leader dans le domaine du fast-food en gagnant des parts de march.

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2. ANALYSE DE LA SITUATION
Nous allons donc commencer par analyser la situation sous diffrents points de vue afin de pouvoir mieux cerner la problmatique. Nous nous attacherons ensuite une analyse des points forts des concurrents McDonalds et finalement nous effectuerons une analyse SWOT qui nous permettra de dfinir des solutions spcifiques aux diffrents problmes que la socit doit rsoudre.

Analyse de la situation
Depuis son ouverture, un des principes de McDonalds est QSC&V , qui signifie qualit, service, propret et valeur. Ces quatre mots ont guid le dveloppement de la chane de restauration au cours des 40 dernires annes.

Environnement
Lindustrie du fast-food hamburger est en situation de saturation sur le march amricain. Paralllement la concurrence est de plus en plus forte et originale, offrant des produits trs varis : plats ethniques tels les pizzas, la cuisine mexicaine, les poulets grills, La concurrence saccrot aussi par la prsence de non-restaurants , tels les supermarchs et les stations services, qui proposent des sandwichs ou des plats prpars ainsi que les livraisons domicile. Les consommateurs sont de plus en plus intresss par la qualit nutritive de leur nourritures. La demande de produits sant (ayant une faible quantit de graisses satures et de cholestrol ainsi quun fort apport nutritif) croit sans cesse. Le public des 75 millions de Baby boomers qui ont maintenant la quarantaine recherchent des repas de meilleure qualit, mme sils sont plus chers. De plus la prise de conscience du facteur sant modifie le comportement et les demandes des clients. Nous constatons une volution des traditions alimentaires. Les plats ethniques ainsi que la cuisine domicile, les take away et les drive-in ont un succs grandissant. Les cots de matires premires augmentent sans cesse. Il en va de mme avec la main-duvre. Cette dernire se fait de plus en plus rare cause du vieillissement de la population. Or les forces vives de McDonalds se retrouvent principalement auprs des tudiants.

Tendance

Comptition
Il est ici intressant de faire la distinction entre trois types de concurrents. 1. Celle directe par les autres fast-foods hamburger 2. Celle effectue par les fast-foods non-hamburger 3. Celle indirecte des supermarchs et des stations services.

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Points forts des concurrents


Burger King
Burger King se distingue notamment par de nombreux nouveaux menus, un guide de nutrition destin aux clients et une expansion nationale et internationale, ceci mme dans des endroits reculs grce au Mobile Food Service . Par ailleurs, Burger King effectue aussi une diversification sur plusieurs segments.

Hardees
Hardees se singularise par des menus varis, une amlioration de la qualit, une politique dexpansion par franchises et acquisitions. Il conquiert dabord les petites villes puis sur les grandes. Pour accrotre sa notorit, il promeut et participe de nombreuses activits sociales.

Wendys
La stratgie de Wendys saxe autour de la segmentation du march. Il offre des plats de qualit, une ambiance chaleureuse et un bon service auquel il donne une importance primordiale.. Cette chane de fast-food mise trs fortement sur lamlioration du service.

Autres
Ce sont tous les autres types de fast-food ainsi que leurs substituts ceux-ci.

Analyse SWOT de McDonalds


Strenghts Image trs puissante de McDonalds et marque facilement reconnaissable Leader du march du fast-food Forte prsence publicitaire Localisation stratgique des restaurants Systme de franchises Rapidit et qualit du service Produit multi-usage (snack ou repas) Pas de main-duvre qualifie ncessaire Opportunities March international en forte croissance volution des habitudes alimentaires (low fat, low sugar, low salt, OGM2, ) Mobilit des personnes en augmentation (village mondial) Possibilit de diversification de loffre (repas + services) Threats March du fast-food hamburger US satur Augmentation des cots (main-duvre et matires premires) Changement de la lgislation du travail Regroupement des concurrents mergence de nouveaux concurrents spcialiss (livraison domicile, ) Weaknesses McDonalds = hamburger grasse et peu saine. = nourriture

Trs forte conomie dchelle problmes pour lintroduction de nouveauts Services et accueil superficiels Essentiellement implant dans les grandes villes. Image trop American way of life

Organismes gntiquement modifis

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3. DIAGNOSTIC
McDonalds se trouve un carrefour important dans son dveloppement. Aprs avoir tout mis sur la faible diversit de son offre de produits et luniformit de ses restaurants, qui a par ailleurs t la cl du succs pendant des annes, il doit penser une stratgie pour faire face aux nouvelles demandes de la part des consommateurs. Les personnes qui dans les annes 60 - 70 avaient fait le succs de McDonalds ont maintenant atteint la quarantaine. Leurs attentes sont de plus en plus tournes vers la sant et la teneur nutritionnelle de leur alimentation. De plus, il y a de faon gnrale dans les pays industrialiss un vieillissement de la population, McDonalds doit donc voir sil faut continuer se cibler sur un public jeune ou sil faut effectuer un recentrage de sa politique de communication et de marketing vers les adultes du Baby boom des annes 50. Dautre part, laugmentation des cots de revient est un des problmes principaux quil va falloir rsoudre. En effet, quils sagissent du prix de la matire premire tel la viande ou des salaires verss la main-duvre, les cots augmentent. Ainsi, une srie de questions se soulve : 1. Comment McDonalds peut-il attirer les clients qui apportent une grande attention leur sant ( Health consious ) ? 2. Faut-il introduire des nouveaux produits dans la gamme actuelle ? Si oui, lesquels ? Si non, faut-il adopter le statu quo ? 3. Faut-il attaquer le march des plats ethniques en lanant par exemple des McPizza ou des McPaela ? 4. Comment sattaquer aux problmes de cots de la main-duvre et des matires premires ? 5. Faut-il baisser les prix des produits pour attirer encore plus de personnes, rester au mme niveau ou faut-il les augmenter ? 6. Quels sont les stratgies dexpansion nationales et internationales quil faut adopter ? 7. Dans le cas de lexpansion internationale, ya-t-il des zones sur lesquelles il faudrait se concentrer ? Et comment faire pour augmenter les profits dans les diffrents pays o McDonalds est prsent ?

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4. PROPOSITIONS ET EVALUATION DES SOLUTIONS


Nous avons ici regroup nos propositions de solutions, ainsi que leurs valuations, en sintressant aux quatre P, savoir le prix, les produits, la mise en place et la promotion. Lvaluation de la proposition est indique en italique. Les propositions ci-dessous sont applicables aussi bien au niveau US quau niveau International. Il est cependant possible de mettre en place ces solutions dans les autres pays avec un certain dlai, afin de ragir lorsque ceux-ci connatrons galement une baisse de la croissance.

Ne rien faire
Rester au statu quo est toujours une solution envisager. Dans le cas de McDonalds, cest une solution qui semble trs risque car il y a une concurrence froce et acharne que lon ne peut pas ngliger. Il ne peut pas sasseoir sur son titre de leader car celui-ci est fortement menac par les changements de la demande des consommateurs et la perte de part de march au profit de la concurrence.

Le prix
Rduction du prix pour attirer la clientle. Par exemple, Il est possible deffectuer des offres promotionnelles sur certains produits. Il serait galement possible de proposer des solutions de fidlisation de la clientle (le 21me Big Mac Menu vous est offert !) Cette politique est trs intressante pour doper temporairement les ventes. Il faut donc lenvisager trs srieusement court terme.

Les produits
Mise en place de nouveaux produits. Il est possible dtendre les offres de produits vers des repas vgtariens (avec des packaging adquats), des produits base de poulet, des sandwichs froids, des plats ethniques que lon fera dcouvrir dabord lors des semaines spcifiques (semaines chinoises), ce qui permet galement de tester le march. Il est galement possible de lancer une McPizza, un McPasta, un FisherMac Il sagit ici dune approche qui est primordiale pour nimporte quelle entreprise, et en particulier pour le march du fast-food tel quil est aux USA au dbut des annes 1990. Afin dattirer une nouvelle clientle ou daccrotre celle existante, McDonalds doit proposer des produits nouveaux car le consommateur se lasse petit petit des produits classiques. Le problme principal, auquel McDonalds sera certainement confront, est quil possde une image trs forte associe au fast-food hamburger . Ainsi, le succs de ces nouveaux produits nest en rien garanti. Ils peuvent mme reprsenter un srieux handicap. Dans ce cas, il sera ncessaire de garder la forme du hamburger tout en proposant des contenus diffrents. Amlioration des produits existants. Il sagit ici de diminuer la teneur en graisse des produits phare de McDonalds ou daugmenter leur valeur nutritive. Cette approche est trs intressante en ce qui concerne la comptition avec les concurrents du march du fast-food hamburger considres comme meilleurs. Il sagit notre avis dun effort obligatoire et ncessaire. Il faut en outre faire trs attention ne pas changer le got et la texture en bouche des diffrents produits proposs, sous peine de perdre les clients fidles.

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La mise en place
En ce qui concerne la mise en place, plusieurs possibilits soffrent nous. Il est tout dabord possible dtendre les restaurants dans un plus grand nombre dendroits tels les rgions amricaines moins forte densit de population, les aroports, les gares, les centres sportifs, les centres commerciaux, les hpitaux et mme les campus universitaires (les tudiants reprsentant une cible trs intressante pour McDonalds). Il peut tendre la localisation des restaurants aux stations services en mettant en place un partenariat avec des grands groupes ptroliers. McDonalds sest trs tt orient vers un dveloppement du nombre de restaurants au niveau plantaire. Il faut bien videmment continuer sur cette voie, tout en se concentrant sur des rgions faible part de march ou fort potentiel tels les campus universitaires. Prendre en charge la restauration bord des moyens de transport (avions, trains). McDonalds pourrait envisager davoir des accords de partenariat avec les compagnies ariennes. Ainsi, bord des lignes intrieures amricaines, europennes et asiatiques, ils pourraient distribuer des hamburgers au lien des sandwichs habituels. McDonalds pourra ainsi tendre son champ de clientle et par voie de consquence son chiffre daffaires tout en faisant une promotion indirecte pour ses restaurants. Cration dun systme de vrai restaurant avec un vritable service, des couverts et une gamme de produit plus large. Cette solution impliquera trs certainement une politique daugmentation des prix. Pour mettre en place cette solution, il faudra dvelopper une nouvelle chane McResto paralllement la chane de fast-food. McDonalds devrait ainsi reconqurir son ancien public des Baby boomers qui ont aujourdhui la quarantaine. Cette approche reprsente un grand investissement initial, mais permettra de se diversifi et dtendre loffre aux diffrents segments de la population.

La promotion
McDonalds peut faire de la publicit dans les magazines de sant avec des informations sur la valeur nutritive des produits et publier dune brochure informative destine aux clients. Il semble trs important de communiquer sur la problmatique de la sant et du low fat / low cholesterol qui semble concerner de plus en plus de personnes. La publicit devrait aussi prsenter leurs employs qui sont des futurs ingnieurs et chefs dentreprises, par exemple. Ceci permettrait, en plus de la prsentation de McDonalds en gnral, deffectuer la recherche demploys ( Chez McDonalds, vous tes servi par un futur ingnieur informaticien ). Comme un des problmes qui commence se faire sentir est le recrutement des employs d au vieillissement de la population, il est utile dintresser les futurs collaborateurs en mme temps que les futurs clients. Association avec des vnements extraordinaires ou connus afin de promouvoir McDonalds. Cela peu par exemple consister la mise en place duvres caritatives, du sponsoring dvnements,

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5. CONCLUSION
Comme toujours, il nexiste pas une solution unique qui rsout tous les problmes. Dans le cas de McDonalds, et en suivant toujours la rpartition des 4 P, nous proposons la mise en place des points ci-dessous. Le court terme reprsente une priode dune anne alors que le long terme va jusqu 4 ans.

Le prix
Court terme Long terme Mise en place dun systme de fidlisation de la clientle. Ne pas se battre sur le plan des prix bas, car il y aura toujours quelquun pour faire moins cher.

Le produit
Court terme Long terme Ne rien changer. Ne pas changer les produits de base et introduire des nouveauts qui gardent le concept des hamburgers (quelque chose entre deux tranches de pain), en remplaant la viande de buf par du poulet, des lgumes,

La mise en place
Court terme Long terme Continuer laugmentation du nombre de restaurants prvue. En plus de lextension dans les endroits traditionnels pour McDonalds, il faut tendre la localisation des restaurants dans les lieux publics tels les aroports, les gares, les campus universitaires,

La promotion
Court terme Mise en place dinformations concernant la valeur nutritive des produits McDonalds (publication de brochure informative, publicit cible dans les magazines sant , ). Dans les campagnes publicitaires, plutt que de se baser sur le produit que tout le monde connat, il faut axer le message sur McDonalds en gnral et la qualit de la nourriture, du service et des employs en particulier.

Long terme

10

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6. ANNEXES
Informations chiffres
Nombre de restaurants McDonalds depuis 1948
Site Web McDonalds (http://www.mcdonalds.com) - Informations historiques

Ventes et nombre de Hamburgers servis depuis 1948


Site Web McDonalds (http://www.mcdonalds.com) - Informations historiques

Rpartition des types de fast-food aux USA (1989)


Recueil de cas du cours de Marketing Management

Volume des ventes 1989 aux USA


Recueil de cas du cours de Marketing Management

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