UNIVERSIDAD FERMN TORO VICE RECTORADO ACADMICO DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO MAESTRIA DE COMUNICACIN CORPORATIVA

UNA REFLEXIN SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT MIGURT Ensayo crtico

Autora: Magredis Chiquinquir Ferrer C.I. 7.901.084

San Cristbal, Junio 2.013

Al hablar de posicionamiento es traer a la memoria la imagen de un producto que en algn momento ha sido seleccionado con una preferencia tal, que forma parte de la vida de una persona bien sea por su utilidad, por el confort y comodidad que ofrece, por los beneficios econmicos o de salud que aporta, como es el caso de Yogurt Migurt, de Alimentos Polar, una bebida lctea que hace pocos meses ingres al mercado venezolano y es necesario conocer su posicionamiento ante una palestra de opciones para los consumidores quienes tienen que seleccionar de acuerdo a sus gustos y preferencias y es sobre este punto que se suscribe el presente ensayo. En primer lugar, es importante que al pensar en un posicionamiento, primeramente debe definirse el mercado al cual se dirigir ese

posicionamiento, y sobre ste trmino se trae al tapete a Green (1989) quien define al mercado como: El conjunto de todos lo s clientes reales y potenciales de un producto(p.46) Por lo tanto hacer referencia al mercado no es sealar un espacio fsico, sino un grupo de personas que interactan con algunas caractersticas e intereses comunes y que pueden ser influenciadas por las ventajas que ofrece un bien o servicio. Tomando como referencia el concepto de Green sobre el mercado, es relevante hacer mencin que una organizacin debe tomar una decisin importante al momento de tener en sus manos un nuevo producto y es definir y reconocer los clientes a quienes quiere llegar y esto implica ser consciente de que no estn agrupados bajo ciertas caractersticas particulares que faciliten su identificacin, ms bien son personas con expectativas diversas y es all donde la organizacin debe segmentar su pblico bajo indicadores que pueden ser demogrficos, estilos de vida, hbitos u otros factores que inciden directamente en la definicin del pblico objetivo.

Es as que dentro del contexto de mercado los esfuerzos deben dirigirse hacia un grupo de personas que tienen necesidades particulares y es all donde las empresas deben dirigirse en atender esos segmentos de poblacin identificando las necesidades puntuales que se pueden satisfacer con la venta el producto. Aplicado a Yogur Migurt, para Alimentos Polar fue inminente ofrecer una opcin de yogurt ms accesible desde el punto de vista econmico, para un pblico que desea consumir un producto de calidad a bajo costo, que le permita disfrutarlo con mayor frecuencia que cualquier otro yogurt de la competencia, porque sus valores nutricionales son adecuados a un precio ms solidario y sobretodo que est disponible en todo momento a pesar de la crisis de leche en el pas. Es por ello, que ante un producto recin lanzado al mercado, que en primera instancia podra llenar las expectativas de los venezolanos, es

pertinente hacerse la pregunta: Que tan posicionado est Yogurt Migurt entre los venezolanos, especficamente en los sancristobalenses habitantes de la parroquia San Juan Bautista? Es aqu donde hablamos sobre la importancia de reconocer la decisin de compra que pueda hacer una persona frente a yogurt Migurt con respecto a los dems yogures de la competencia. Al respecto se cita a Stanton (2007) quien en su libro Fundamentos de Mercadotecnia, asegura que el posicionamiento es: El lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. (p.163) Lo anterior, hace referencia a que el posicionamiento se fundamenta en el conglomerado de percepciones e identificacin de necesidades que un producto puede satisfacer que conlleva a una decisin: consumir el producto e incorporarlo a la vida diaria de un individuo.

Tal decisin implica para los consumidores, ubicar el producto dentro de un lugar en su mente, es decir lo posicionan de acuerdo a sus expectativas, a sus deseos, sus necesidades particulares, poder adquisitivo, entre otros. En el caso de Yogurt Migurt, el posicionamiento ha sido fundamentado en la creacin de una imagen a travs de anuncios publicitarios. Tambin es valedero citar a Ries Al y Jack Trout (2005) quienes

consideran que para posicionar un producto se deben formular algunas preguntas tales como: Cul es la principal promesa de la marca?, Qu es lo que la hace mejor que ninguna? (p.57) Las respuestas a estas interrogantes, seguramente Alimentos Polar, fabricante de Yogurt Migurt quisiera formular a cada consumidor, y adelantndonos a lo que podra ser una apreciacin global, se puede inferir que la principal promesa, es decir la primera pregunta, es la adquisicin de un producto ms barato, accesible a cualquier persona con bajo, mediano o alto poder adquisitivo sin perder calidad. Sobre la segunda pregunta, Yogurt Migurt es mejor que ninguna porque es de larga duracin y puede estar fuera de refrigeracin

manteniendo su cremosidad, sabor y con igual calidad que los dems yogures de la competencia que incluso asegura una presencia constante en los anaqueles, pues la materia prima como es la leche, por su alianza con el Grupo de Leche Pascual en Espaa, est garantizada pese a las carencias del producto lcteo en Venezuela. Ries Al y Jack Trout (Ob. Cit), enfatizan en un punto preponderante: Conocer la posicin de los competidores en funcin a su atributo, (p.67) es decir, que el posicionamiento se define por un elemento diferencial a otro producto del mismo ramo. Sin embargo, Schiffman (2010) va un poco ms

all de una simple proposicin argumenta que: Es necesario reconocer que a veces los consumidores no toman en consideracin un producto o servicio en particular, o no estn conscientes de su existencia hasta que no estn expuestos al producto o lo como mejor se denomina: un producto no buscado. (p.458) Lo anterior, se enfoca an ms hacia la toma de decisiones del consumidor durante el proceso de posicionamiento dentro del contexto de mltiples elecciones de consumo que van desde el consumo de nuevos productos hasta el uso de productos tradicionales ya establecidos. Del mismo modo, David Aaker (1994) menciona que: El tal

posicionamiento de un producto se debe principalmente a las caractersticas del mismo. (p. 132) al respecto, Schiffman (ob. Cit) complementa

aseveracin considerando lo siguiente: Para el xito de un buen posicionamiento, no solo es importante destacar las caractersticas del producto sino tambin los beneficios que aporta y lo que ofrecer una vez se consuma, lo cual debe reflejar sus atributos que deben ser congruentes con las percepciones del segmento de consumidores seleccionados como objetivo. (p.168) Parafraseando a Schiffman (ob. Cit. p.169) sostiene que un posicionamiento bien sea por las caractersticas del producto o por los beneficios que aporta, no debe hacerse uso de varias caractersticas o atributos porque los consumidores podran confundirse y no recordarlas con facilidad y el posicionamiento podra debilitarse por lo cual es recomendable posicionar un producto sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Sobre la base de lo anterior, yogur Migurt, es un producto lcteo con una marca distintiva: Alimentos Polar que durante muchos aos ha sido

imagen de marca positiva por llevar a la mesa del venezolano productos de la cesta bsica razn por la cual Schiffman y Stanton (Ob. Cit.) coinciden que la imagen de marca positiva determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre el valor positivo de la marca y su disposicin de buscarla con preferencia y con confianza. Ahora bien, un elemento determinante del posicionamiento lo constituye tambin el empaque cuya imagen comunica la marca

directamente a los consumidores y en este punto Schiffman (ob. Cit. p.172) muestra como algunos productos de limpieza para el hogar emplean la

forma de la botella para denotar las bondades de un jabn lquido, aduce a colores, olores, formas y dems atributos que transmiten percepciones que los compradores asocian con su personalidad y preferencias. En conclusin, a la luz de los autores que se citaron, el posicionamiento comprende lo primero que viene a la mente de un consumidor cuando est en presencia de un producto, por ello Yogurt Migurt es un producto lcteo que presenta atributos suficientes para posicionarse exitosamente porque ofrece un precio accesible, lo representa una marca reconocida y de confianza a nivel nacional lo cual garantiza calidad mediante las diversas presentaciones que ofrece al pblico satisfaciendo necesidades para un pblico infantil y adulto.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

David Aaker. (1994)Gestin del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca, Madrid, Daz de Santos, 1994, (trad. al espaol por Roberto lvarez del ttulo original: Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name, [s.l.i.], Free Press. Green, Paul y Donald S. Tull. (1989) "Investigacin De Mercadeo". Editorial Prentice Hall Internacional. Cuarta Edicin. Impreso en Mxico. 668 pginas. Ries, Al y Jack Trout. (2005) "Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia". Editorial Mc Graw Hill. Miami. 263 pginas. Schiffman L. y Lazar L. (2010) Comportamiento del Consumidor. Dcima Edicin. Mxico Pearson. Stanton W. (2007). Fundamentos de Marketing. (11 Ed). Mxico. Editorial McGraw-Hill Hispanoamrica.