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Antonio Ferraz Martnez

El lenguaje de la publicidad

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ARCO/LIBROS,S.L.

EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

3.3.L2. Grados de desarrollo del texto 3.3.1.3. Preferencias oracionales 3.3.2. La implicacin de los receptores 3.3.2.1. La funcin apelativa: recursos 3.3.3. La ponderacin de los productos 3.3.3.1. Recursos de ponderacin 3.3.3.1. Otros recursos de carcter lxico 3.4. Nivel lxico-semntico 3.4.1. La connotacin publicitaria 3.4.4.1. Marca publicitaria y asociaciones connotativas 3.4.1.2. Vocabulario y estereotipos publicitarios 3.4.2. Creaciones fraseolgicas y lxicas 3.4.2.1. Neologismos e innovaciones lxicas 3.4.2.2. Juegos con frases hechas y expresiones consagradas 3.4.3. Informacin y redundancia 3.5. Publicidad y retrica
EJERCICIOS

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INTRODUCCIN Con este cuaderno, adelanto de una publicacin ms extensa, se pretende introducir a un pblico lo ms amplio posible en un fenmeno muy de nuestro tiempo: el lenguaje de la publicidad, entendiendo como tal el resultado de una conjuncin de signos diversos, en especial icnicos y verbales. El trabajo se ha estructurado en tres partes o captulos. El primero quiere servir de aproximacin al mundo publicitario en su variedad de facetas, a fin de que el lector, consciente de los fines que persigue la actividad publicitaria, as como del contexto en que sta se desarrolla, pueda situar los anuncios, hechos que no se reducen a slo fenmenos lingsticos, en una perspectiva adecuada. En segundo lugar, se hace un repaso, aunque somero, del lenguaje de la imagen y de sus relaciones con el texto. En el tercero y ltimo captulo se pasa revista a los principales usos de la lengua de la publicidad. Como el enfoque adoptado es descriptivo, dichos usos se han agrupado segn los distintos niveles del lenguaje. Pero, a fin de no caer en una mera recopilacin de rasgos, tambin se han tenido en cuenta los objetivos a cuyo servicio se ponen. Esta misma idea es la que ha movido a abrir esta tercera parte con un pequeo prtico dedicado a los rasgos y tendencias generales del lenguaje publicitario. Y como cierre se ha considerado oportuna una ojeada a algunos de los recursos retricos de que saca provecho la publicidad. Al estar dedicadas estas pginas fundamentalmente a los profesores y alumnos de bachillerato y COU, as como a los alumnos de primer ciclo universitario, especialmente de las Facultades de Filologa y de Ciencias de la Informacin, al final se incluye una serie de ejercicios y de comentarios de texto, que siguen una lnea de dificultad creciente, aunque siempre dentro del nivel que nos hemos propuesto. Los lmites de esta monografa no nos han permitido dedicar ms espacio a muchos aspectos atractivos tanto del lengua-

1. Ejercicios con eslganes 2. Comentarios de texto

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS BIBLIOGRAFA

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

QU ES LA PUBLICIDAD?

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1.3. LA PUBLICIDAD, INDUSTRIA CULTURAL

ms, ejercen una funcin social e ideolgica, amn de contribuir al sostn de los intereses econmicos imperantes. 1.5. LA PUBLICIDAD, LENGUAJE PERSUASIVO Y CONNOTATIVO Los mensajes publicitarios son el resultado de un complejo proceso, puesto que se deben tener en cuenta mltiples factores: los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar, la situacin del mercado, las motivaciones de los receptores, los medios y canales que se van a utilizar... Por eso, al servicio de la publicidad se ponen saberes muy diversos como la economa, la psicologa o la lingstica. Pero en la actividad publicitaria intervienen tanto la investigacin como la creatividad para hacer ms persuasivos los mensajes. En la publicidad contempornea tiene ms peso lo persuasivo que lo informativo, la sugestin emocional que el raciocinio. Ahora bien, como se trata de una cuestin de grados, se suelen diferenciar dos regmenes de publicidad segn cules sean sus valores dominantes:
,

Como los dems mensajes canalizados a travs de los medios de comunicacin social, tambin los publicitarios contribuyen a la denominada cultura de masas. Esta es el resultado de la accin de esos poderossimos medios de difusin: gracias a ellos, los mensajes llegan a un pblico muy amplio, heterogneo y disperso, y producen en l una nivelacin homogeneizadora. De esta suerte, en la mentalidad del hombre contemporneo tambin se integran los estereotipos o imgenes de marca promovidos por la publicidad. Consisten en la serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los bienes anunciados. Con este fin, la publicidad se apoya, ms an que en los valores de uso objetivos, en valores de carcter simblico asociados de forma estable a los productos: stos se convierten as en signos sociales de distincin, xito, juventud, modernidad, atraccin ertica, etc. En este sentido, puede decirse que la publicidad no slo difunde sino que tambin conforma los valores sociales de la ideologa y "mitologa" de nuestro tiempo. En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados o connotativos ms que el objeto en s. Esto explica el fenmeno actual de que las marcas ya no sealen o identifiquen nicamente los productos sino tambin a sus consumidores, que pasan a formar parte de un grupo connotado con unas determinadas cualidades (modernidad, juventud, lujo, etc.). 1.4. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Una y otra emplean las mismas tcnicas de persuasin y se valen de los medios de comunicacin social, pero los fines de la propaganda por ejemplo, la electoral no son comerciales sino ideolgicos. No obstante, esta distincin no es absoluta, Acabamos de ver que los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de comportamiento. Esto significa que sus efectos van ms all del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es tambin una suerte de propaganda capitalista. Los creadores de anuncios, al exaltar en ellos un mundo perfecto, feliz y optimista, no slo fomentan la venta de productos y servicios, sino que, ade-

publicidad informativa o denotativa publicidad persuasiva o connotativa.

La primera la encontramos, por ejemplo, en la promocin de artculos de alimentacin, informtica o automocin; y la segunda, aplicada sobre todo a bebidas, tabaco, colonias y artculos de lujo. Pero esta diferenciacin no es absoluta. No se trata de compartimentos estancos, sino de polos de tensin. No hay que olvidar que en ltimo trmino toda publicidad es connotativa. Digan lo que diganlos mensajes publicitarios, siempre connotan lo mismo: la excelencia del producto o del servicio anunciados asociados a valores sociales prestigiosos, excelencia que los hace apetecibles y que invita a su consumo. Toda publicidad es, por fuerza, elogiosa. 1.6. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA: SU DIMENSIN PRAGMTICA Por todo lo expuesto hasta ahora, se puede caracterizar el acto de comunicacin publicitaria como sigue: -- El emisor la firma anunciante por medio de las agencias publicitarias enva el mensaje o anuncio a los receptores,

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pueden ser, sin duda, muy variables segn los distintos receptores; sin embargo, esta pluralidad interpretativa queda contrarrestada por la cultura de masas que comparten los receptores, saberes que los orientan en el descifrado. El anuncio nmero 1 puede ilustrarnos los diferentes tipos de mensajes: Ningn receptor de nuestra actual cultura de masas se limitara a percibir la representacin de un escenario el paisaje, de un personaje el joven con botas de montar y un asiento de coche al hombro y de un objeto el automvil. La percepcin de esa realidad representada constituye el mensaje icnico. El mismo receptor descifrara, adems, una serie de connotaciones presentes en la imagen. Y as asociara la escena representada con el universo del oeste americano recreado por el cine, de suerte que establecera una serie de correspondencias: entre el joven y un vaquero con su montura a cuestas, entre el coche y su caballo, y entre el paisaje y el espacio de la aventura. En consecuencia, a sus ojos aparecera el producto valorado con los significados connotativos "libertad" y "aventura" que constituyen el mensaje iconogrfico. Para que quede claro este ltimo mensaje de la imagen, el texto o mensaje lingstico dice: "Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Si eres de los que viven la aventura, si haces de la libertad tu territorio, ahora tienes la montura que siempre habas soado cabalgar: Nuevo Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Peugeot 205. Contigo al fin del mundo". 2.2.
REGMENES DE FIGURACIN
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Peugeot 205 Indiana

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En resumen, las imgenes se mueven entre dos polos informacin y connotacin-.- que son los mismos en torno a los que giran todos los mensajes publicitarios. Habr, por tanto, dos regmenes de figuracin segn cules sean los valores dominantes:

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PEUGEOT 205
Contigo al fin del mundo. PEUGEOT. FUERZA DINAMICA e crosa i,..ocames,,,xnenaados

de carcter denotativo o informativo de carcter connotativo o persuasivo.

Con el anuncio nmero 1 se pueden ejemplificar ambas direcciones:

Anuncio nmero 1.

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

2.3

FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

Sus principales funciones o fines son los propios de toda comunicacin publicitaria:

Funcin flica. Con las imgenes se procura captar la atencin del pblico para as establecer contacto con l. Para no pasar inadvertidos entre la avalancha de anuncios que "bombardean" al pblico, los mensajes publicitarios deben buscar la forma de hacerse notar. El impacto visual se puede lograr por medio del color, los primeros planos y toda clase de efectos sorprendentes. Y dentro de un mismo anuncio, la disposicin y el enfoque son elementos de realce que dirigen la atencin del receptor. Funcin apelativa o conativa. Por medio de las imgenes se pretende influir sobre los receptores a fin de que compren el producto anunciado. Esta funcin es la principal de los anuncios publicitarios. Desde el punto de vista visual, incluso se llega a veces a apelar a los receptores por medio de personajes o incluso a travs del propio producto personificado que les presentan los productos y los interpelan. As la comunicacin se hace personal y gana en capacidad de persuasin, al tiempo que el inters comercial del anunciante queda disimulado. A esta funcin apelativa se subordinan las dos restantes, la referencial y la potica. Funcin referencial. La mayora de las veces las imgenes representan de alguna manera los productos anunciados. Funcin potica Las imgenes desempean esta funcin cuando van ms all de la mera representacin y se cargan de connotaciones. Para que las imgenes sean persuasivas, el emisor las "trabaja" con todos los procedimientos de su arte. Incluso emplea recursos retricos, tales como la metfora o la metonimia, que estamos habituados a descubrir en el lenguaje verbal. En el anuncio nmero 3 se pueden distinguir las principales funciones de la imagen publicitaria:
Funcin ftica: por medio de una serie de recursos los
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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

2.4. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGSTICO EN RELACIN CON LA IMAGEN Imagen y palabra, aunque son lenguajes de diferente naturaleza, no slo dan vida a mensajes que el receptor descodifica en un mismo acto comunicativo, sino que adems establecen entre ellos variadas relaciones. Estas son las funciones que pueden ejercer los signos verbales en relacin con los icnicos:

Funcin de intriga. Ya hemos dejado sealado que en algunas campaas de lanzamiento, para llamar la atencin, se elaboran anuncios con textos truncados incluso se puede llegar a suprimir totalmente el mensaje lingstico,-, enigmticos o ininteligibles. En fases posteriores de la campaa, cobrarn sentido pleno. Funcin identificadora. El texto se reduce a darnos el nombre de la marca del producto. Puede tratarse bien de la fase de presentacin de un producto, cuyo nombre se da entonces a conocer, bien de anuncios de productos ya consolidados, cuya existencia se nos recuerda de esta forma. Y en el caso de anuncios de artculos de lujo, como el ya comentado nmero 3, al estar fuertemente connotados tanto los objetos como sus marcas, puede prescindirse de cualquier otro texto. Funcin focalizadora o de "anclaje". Al ser las imgenes polismicas, se encomienda al texto la funcin de precisar y fijar su significado. El texto acta entonces como un metalenguaje un lenguaje sobre el lenguaje de las imgenes con estas dos funciones: * Anclaje del mensaje icnico, El texto contribuye a una exacta identificacin de la realidad representada. Esta funcin descriptiva de tipo objetivo suele aparecer en anuncios "didcticos" en los que el texto y la imagen recalcan al receptor de forma redundante las caractersticas del producto anunciado. Por ejemplo, en un anuncio de la marca "Rotring" los mensajes lingstico y de la imagen le reiteran al receptor las peculiaridades de sus "cartuchos capilares". * Anclaje del mensaje iconogrfico. El texto ayuda a una correcta descodificacin de las connotaciones, orientando al receptor a seleccionar de todas las posibles aquellas que responden a los intereses del anunciante.

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LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD

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INCLUSO EN LO

Fin HAY CLASES

medio (tambin sirven para esos fines otras modalidades oracionales, las formas de tratamiento, la reflexividad, etc.). Y al servicio de la exaltacin de los productos est el arma de la gradacin del adjetivo, as como de otros muchos recursos intensificadores. El lenguaje publicitario, como lenguaje interesado que es, esy de la econo t regido por las leyes de la eficacia, de la libertad _ ma informativa. En consecuencia: a) La publicidad absorbe y hace suyos los ms heterogneos lenguajes y medios expresivos en su afn por conquistar a los receptores con todo tipo de armas. b) La publicidad, movida por ese propsito, promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingsticas. c) La publicidad se propone establecer con los receptores una comunicacin rpida a la vez que eficaz. a) La heterogeneidad del lenguaje publicitario se manifiesta en fenmenos como stos: la utilizacin de mltiples signos (la palabra, la imagen, los nmeros); la abundante incorporacin de extranjerismos, tanto de prstamos propiamente dichos como de calcos; el uso de mltiples registros, desde el coloquial a otros cultos como el cientfico. b) El lenguaje publicitario tiende a la innovacin como prueban estos hechos: la creacin de neologismos y la difusin de otros propios de campos especializados, caso de los tecnicismos; el empleo de procedimientos neolgicos inusuales y chocantes; las transgresiones de la norma para llamar la atencin. c) La ley de la economa informativa explica las siguientes caractersticas de los mensajes publicitarios: su breve extensin para evitar el cansancio de los receptores y la prdida de inters; su estilo condensado que suprime los elementos innecesarios o poco informativos;

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(Very Important Perrier

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34 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD 3.3. NIVEL MORFOSINTCTICO

LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD

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Con los usos de este nivel, los mensajes publicitarios persiguen estos objetivos: a) Establecer una comunicacin rpida y eficaz con los receptores. b) Implicar y persuadir a esos receptores. c) Exaltar con ese fin los productos anunciados. 3.3.1. Economa publicitaria y sintaxis Brevedad y concisin son notas caractersticas de los anuncios. Los mensajes publicitarios, que aspiran a grabarse en la mente de los receptores evitando el cansancio y rechazo de los mismos, son mensajes breves pero repetidos. Adems, la persuasin publicitaria tiene uno de sus pilares en la economa y condensacin. 3.3.1.1, Recursos de condensacin Los principales recursos de condensacin de que se valen los anuncios son los siguientes:

Las construcciones nominales. Son especialmente abundantes las aposiciones, tanto especificativas como explicativas, en ocasiones combinadas: "Aceitunas La Espaola". "Burger King, el rey de las hamburguesas". "Pelculas Kodacolor, el color de tus recuerdos". Frecuentemente, los anuncios separan los elementos en aposicin no por medio de la coma, sino del punto (o del salto espacial): "Fibermaster. El primer somier con fibra de carbono".
Hoy da, experimenta cierto auge, tanto por razones de economa como por influjo del ingls, la supresin de preposiciones entre sustantivos: "pisos llave en mano", "crdito vivienda", "bolsos todo vestir", "versiones gasolina y diesel", "Caja Madrid". Tambin son caractersticas de la publicidad actual las amplias expansiones del sintagma nominal aspecto en el que coincide con los textos cientficos y tcnicos por la acumulacin de elementos en aposicin: "Hornos Microondas Moulinex". "Copiadora Canon Lser Color". "Nuevo Toyota Land Cruiser 250 Turbo Diesel". Oraciones de infinitivo independientes. Con ellas se consigue un tono sentencioso, se subrayan los rasgos esenciales del producto, se exalta su perfeccin sin lmites y se ponderan las sensaciones y placeres que proporciona, por lo que donde ms se encuentran estas construcciones es en la publicidad ms hedonista y de bienes de lujo: "Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu libertad recin conquistada". Adjetivos por adverbios. La ley de la economa favorece el empleo del predicativo y del adjetivo adverbializado en vez del adverbio en -mente: "Para que viajes rpido, cmodo y seguro" (Expo'92). "OMO lava ms limpio y ms blanco que cualquier jabn".

La elipsis. Como bien muestran los anuncios por palabras, la supresin de las que carecen de significado pleno se puede llevar a cabo fcilmente:
"Pisos todas zonas. Consltenos", La elipsis afecta especialmente al verbo, sobre todo cuando su contenido semntico es muy amplio ("ser", "estar", "haber", "tener", etc.): "Alfa Romeo: la pasin de conducir". "Entre un hombre y una mujer...Rudo men". "Esplndido Garvey. Cada da ms solera". La elipsis verbal, como es lgico, se refleja en la puntuacin. No es, sin embargo, el nico caso en que se seala grficamente. He aqu otros procedimientos empleados para lograr expresiones condensadas: "Coleccin Primavera-Verano", "relacin calidad/precio".

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Para captar la atencin del pblico, sacarlo de su indiferencia ante la continua avalancha de anuncios y convertirlo en receptor, la publicidad se vale de todo tipo de recursos llamativos y chocantes, An ms, algunos mensajes se especializan en esta funcin de "gancho" que provoca el inters de los receptores: "Si est dispuesto a pasar otro verano caluroso, este anuncio no es para usted" (Moulinex Air System). 3.3,2.1. La funcin apelativa: recursos La apelativa es la principal funcin de la comunicacin publicitaria. Esta funcin se canaliza fundamentalmente a travs de las oraciones imperativas, pero stas no son los nicos recursos de que puede valerse;

"A quin le importa la inyeccin electrnica?" (Fiat Uno 70 SX i.e.) Mientras que el cuerpo del anuncio, por su mayor espacio disponible, permite el desarrollo de los argumentos que dan la respuesta.

Oraciones enunciativas. Con ellas tambin se puede implicar a los receptores, tanto si se les incluye en afirmaciones categricas sobre sus apetencias o sobre los efectos del producto anunciado, como si se recurre al testimonio de un personaje, real o ficticio, con el que puedan identificarse:
"Clo es el coche que t buscabas". "Caravelle: el coche que todos desearamos tener". "Nuevo Nivea Corporal suaviza e hidrata tu piel". "T como yo, The Pump" (presentacin de unas zapatillas por Arantxa Snchez Vicario).

-- Oraciones imperativas. Los verbos que en ellas se emplean son muy variados: "ahorre", "apresrese", "aproveche", "compara", "compra", "comprueban, "descubra", "disfruta", "elija", "exija", "gane", "infrmese", "obtenga", "pague", "pida", "regala", "sienta", "venga", "vive", etc. En ocasiones, por medio del esquema "imperativo" + "futuro", se establece una correspondencia entre la apelacin al consumo y las consecuencias provechosas que de l se derivan:
"Prueba los productos Basic Homme y sentirs un nuevo bienestar en tu piel".

Oraciones dubitativas y de posibilidad. Aunque lo sean formalmente, su empleo, en un mundo tan categrico como el publicitario, no tiene como fin real atenuar las cualidades del producto anunciado, sino ms bien ganarse, por medio de tan retrica modestia, la confianza y benevolencia del consumidor, a la vez que se evita un encontronazo frontal con la competencia:
"Posiblemente la mejor cerveza del mundo" (Carlsberg).

Oraciones exclamativas. Suponen un refuerzo de las imperativas, pero no se circunscriben slo a stas:
"Llmenos ahora!" "Ocasin nica!"

Las formas de tratamiento. Segn sea el producto anunciado y la clase de receptores a que se dirigen los anunciantes, se emplear el trato formal y distante o el familiar y prximo; no obstante, hoy prospera el tuteo en anuncios de productos dedicados a todo tipo de sectores:
"Tu tiempo es Vespa". "Para el cliente ms importante: usted" (Caja de Madrid). "Perrier nace para ti" (agua mineral).

Oraciones interrogativas. Son abundantes porque, por medio de ellas, se establece contacto con el receptor. Adems, la exhortacin publicitaria puede recurrir a esta frmula;
",Hasta cundo vas a esperar para vestirte de verano?" (Cortefiel). El binomio pregunta-respuesta proporciona una estructura organizativa a muchos anuncios. As, el titular interrogativo puede servir para llamar la atencin del receptor y establecer contacto con l:

El gnero. Actualmente, en los anuncios de las secciones o bolsas de trabajo de la prensa, alterna, con el empleo tradicional del trmino no marcado para designar ambos sexos, la dualidad de formas masculina y femenina, con la que se quiere contrarrestar los llamados usos "machistas" del lenguaje:
"director/a", "secretario/a", "dependiente/a", etc.

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"Msica contundentemente vibrante. Sonidos inconfundiblemente perfectos, Imgenes espectacularmente claras" (Pioneer). Y no hay que olvidar, por la gran rentabilidad que estn demostrando en la publicidad actual, los prefijos extra-, multi-, ultra-: "chocolate extrafino", "concentrado multiactivo", "videocmara ultracornpacta y ultraligera"

"Este mes, celebre el 92 con un Peugeot 405 desde 1.777.000 ptas. Y es un Peugeot".

Los indefinidos. La publicidad actual refuerza el uso elativo de "un" anteponindole "todo":
"Todo un Peugeot 205". "Todo un amigo" (Carlos III). Y la construccin "lo" + "adjetivo" tambin puede ir precedida del indefinido "todo" que la intensifica: "Con slo encenderlo se ve todo lo bueno que lleva dentro" (TV Sony). "Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario: "Todos los servicios bancarios y financieros, para todos los clientes, en todo el mundo" (Banco Exterior de Espaa). Otros indefinidos se pueden emplear tambin para ponderar: "Nueva Suprema es otra secadora". "El nuevo Transit le ofrece todo eso y mucho ms" (Ford).

y sobre todo sper-, que se aplica a adjetivos, adverbios y sustantivos:

"tomate superconcentrado", "sper-rpidamente", "superventas", "super tienda", "superoferta.

El artculo con valor elativo o antonomstico: * De la funcin singularizadora o individualizadora del artculo determinado se puede derivar un valor ponderativo absoluto. Entonces se establece una equivalencia entre una marca (nombre propio) y un apelativo:
"El mocasn es Pielsa". "Descubre la perfeccin. Ginebra Tanqueray". La sustantivacin "lo" + "adjetivo" puede tener distintos valo res. Por ejemplo, un valor absoluto como el ya comentado: "Pide lo bueno" (Beefeater), Pero tambin un valor delimitativo o selectivo y otro intensivo, como muestran respectivamente estos ejemplos: "Lo ms sano de la leche. Lo ms fresco de la fruta" (Nestl Bliss). "Compruebe lo blanca que queda su ropa!" (Ariel Oro). Por otra parte, se registra hoy la tendencia a combinar "lo" con trminos de significado cuantitativo: "Es lo ms". "Es lo mximo". * El indefinido "un" tambin puede ser til para ponderar con valor elativo, en la medida en que, al clasificar algo, lo destaca como representativo del grupo a que pertenece con todas las cualidades y valoraciones que esto conlleva:

Oraciones consecutivas y comparativas. Ejemplos de las primeras, resultado de una accin intensa, y de las segundas:
"El nuevo Honda Concerto tiene una mecnica de una exquisitez tal que le permite presumir de ser uno de los automviles ms silenciosos del mercado". "Un coche que le ofrece mucho ms que todos los de su categora". A estos casos hay que aadir otros, muy frecuentes , que pueden ser clasificados como consecutivas o bien como comparativas basadas en una relacin de proporcionalidad: "Cuanto ms llueve, ms se agarra" (neumtico Uniroyal).

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD

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histricos, de personajes, extranjeros, usuales pero de gran capacidad evocadora, etc.). 3,4.1.2. Vocabulario y estereotipos publicitarios El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imgenes de marca. Se trata de un vocabulario tpico que se puede agrupar en gran medida en torno a polos opuestos, todos ellos cargados de connotaciones positivas:

no slo se nos asegura que los productos estn al da, sino tambin que se anticipan al futuro: "Technics. El futuro del sonido". "Panasonic. El futuro de la imagen". Otros productos por ejemplo, bebidas y muebles de estilo antiguo se apoyan en el tpico de la tradicin y de la antigedad: "Hoy, como siempre. Luis Gurpegui Muga. Cosechero desde 1842". Como se ve, se pueden sumar las motivaciones temporales: "Tcnica del futuro, tradicin del pasado. Seiko, el reloj de calidad de hoy".

Lo cientfico-tcnico y artificial/lo natural, autntico y vivo

En un mundo como el actual, las alusiones a la tecnologa prestigian los productos. Ciertamente, los anuncios de productos de tecnologa avanzada (automocin, informtica, audio/vdeo) abundan en informaciones tcnicas con una funcin denotativa. Pero tambin la ostentacin tecnolgica es una mina de connotaciones positivas. A veces es esto lo que realmente se persigue con el uso de una jerga "cientifista". Valgan a modo de ejemplo trminos como "bioalcohol" y "frmula lipo-activa" (productos de limpieza) o "sistema osmo-activo" y "liposomas" (cosmtica). ' En el polo opuesto nos encontramos con el tpico de lo natural y autntico muy explotado en anuncios de productos alimenticios: "Danone, Alimentos frescos y naturales". "PULEVA. Pura leche de vaca". Tambin se pueden producir trasvases de motivaciones propias de unos productos a otros, as como la combinacin de tpicos, muy rentable para presentar con vida los productos industriales o para resaltar los valores ecolgicos: "Renault. Clo, Materia viva". "Tecnologa y Medio Ambiente de la mano" (AEG).

Lo extranjero o internacional/lo tpicamente nacional

Con las referencias a pases y regiones se pueden connotar positivamente los productos. Entonces se puede sacar partido bien del prestigio de lo extranjero, bien de argumentos nacionalistas, bien de referencias a mbitos supranacionales (caso de la CEE), cuando no de la multiplicacin de motivaciones: "El genuino sabor americano" (Winston). "Aceitunas La Espaola". "Grupo Volkswagen, nmero uno en Europa". "DYC, el viejo whisky espaol con categora internacional".

Lo singular, diferente y distinguido/lo general y comn

La estrategia publicitaria que se basa en el primer polo emplea trminos como "nico", "exclusivo", "diferente", "privilegiado", "singular", "sofisticado" y "selecto". Tal argumentacin es muy apropiada para bienes que suponen un elevado desembolso y funcionan como un signo social de distincin: "Para usted y 35 privilegiados ms" (Club Residencial Arturo Soria). "Acostmbrese a estar por encima de los dems" (Patrol 4 x 4 Nissan). "El brillo del xito" (Omega Constellation).

Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradicional

Dado el imperio de la novedad y de la moda, son reiteradas las insistencias en lo "nuevo", "moderno", "actual" y "joven", trmino este ltimo que aparece en todo tipo de contextos ("planta joven", "tienda joven", '`rnda joven", "lnea joven", "los pre cios ms jvenes" e incluso "coche joven" y "motor joven"). Y

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EJERCICIOS

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Magical", "Brillax", "Evax", "Clorex", "Neutrex", "Electronic", "Investronic", "Climalit", "Norit", etc. Como se ve, estos "sufijos" favorecen la creacin de series de nombres propios de marca. La preferencia de la publicidad por las expresiones condensadas se refleja en las abreviaciones. Estas pueden ser pequeas, es decir, se pueden reconstruir sus componentes originarios: "deterleja" (detergente + leja), "Purlom" (puro lomo), "Tropiacurium Bilbao" (trpico/al + acurium...). Algunas abreviaciones son muy productivas: por ejemplo, "eco-" ("eco-pack") y "euro-" ("euroconector"). Tambin existen abreviaciones de mayor amplitud: de tipo silbico ("hi-fi" = "High Fidelity"; "SEUR" = "Servicio Urgente de Transportes") y de tipo grafrnico o siglas ("PC", "BBV"). El carcter innovador de la publicidad se manifiesta adems en estos procedimientos neolgicos inusuales y chocantes:

Modificacin de palabras completas: "A mal tiempo, buena sopa" (Caldo Starlux), en lugar de "buena cara". "Nuevo Peugeot 405. La tentacin va Por dentro", len vez de "la procesin va por dentro".
Hay veces en que la sustitucin de una palabra conlleva una transposicin de categora gramatical: "Hoy me siento Flex". "Mi motor anda Shell".

Juegos de carcter semntico. Sin modificar la frase o expresin, se puede establecer una relacin nueva y chocante entre ella y su contexto lingstico y/o extralingstico:
"Qu pasar maana? EBRO... la fuerza del futuro". "Saber vivir es algo que se lleva dentro" (descripcin del interior del Fiat Tempra lite). Frecuentemente se revitaliza una expresin que era usada con valor figurado emplendola ahora en sentido literal: "Lectric Shave pone los pelos de punta para que tu afeitadora los corte de raz". En otros casos se juega claramente con los dos sentidos a la vez (diloga): "Olvide los malos tragos. Beba poco y bueno" (Magno). "Problemas de caspa, picores y seborrea... qutatelos de la cabeza" (Neutrgena). Los anuncios actuales recurren mucho a expresiones y frases hechas relacionadas con el producto por alguno de sus trminos, si se torna ste en sentido literal; expresiones que ahora posibilitan distintos juegos semnticos con los sentidos figurado y literal: "Los vinos de Espaa cosechan xitos en el mundo". "No te la podrs quitar de la cabeza" (almohada cervical Butterfly Pilow). 3.4.3. Informacin y redundancia Los mensajes publicitarios son innovadores, pero tambin re-

creaciones de nombres "ex nihilo": "Kodak", "Omo"; superposiciones de palabras: "F.ristow.., la provodkativa"; --- alteraciones parciales de palabras:"Lucky for men, el colonio"; descomposicin de palabras: "Lana turaleza. Pura lana virgen"; reordenacin de los elementos de una palabra: "Movilauto"; derivaciones a partir de nombres de marcas: "Trilgicamente superior" (Tri Logic. Sony).
3.4.2.2. Juegos con frases hechas y expresiones consagradas Tambin se buscan los efectos sorprendentes con estos juegos, que bsicamente pueden ser de estos tipos:

-- Alteracin de uno o varios fonemas de una palabra. Aunque uno de los trminos est implcito, pueden considerarse juegos de carcter paronomstico en la medida en que el hablante establece una asociacin de semejanza fnica entre ambos vocablos (si bien es "in absentia" de uno, el contexto al que iba ligado habitualmente favorece su evocacin):
"Uvas contadas" (Bodegas Montecillo), en vez de "habas contadas". "Las copas claras" (Marie Brizard), por las "cosas claras".

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"Para que usted disfrute sin

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reservas de nuestras grandes reservas" (Conde de Valmar).

Anttesis (o contraposicin de ideas): "Para unos pocos es un sueo. Para muchos resulta una pesadilla" (Nissan Micra 16 V.). Paradoja (o unin de ideas antagnicas): "Un poco de Magno es mucho". Hiprbole (o exageracin ponderativa):
"Fulminamos los precios" (Alcampo). EJERCICIOS
1. Ejercicios con eslganes y textos breves 1.1. Sealar una figura retrica en cada uno de los siguientes anuncios:

Litotes (o negacin de la idea opuesta a la que se quiere

afirmar): "Wrangler no cede si t no cedes" (= Wrangler resiste si t resistes).

Smil (o comparacin)i
"Sol-Thermic, como el calor del sol".

Metfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):

"Oro caribeo" (ron aejo Cacique).

Metonimia (con esta denominacin, en la que incluimos tambin a la sincdoque, designamos los cambios de sentido basados en relaciones de contigidad):
"Todo sabor. Trident. Sabor extralargo". Dada la mezcla de trminos referidos a sentidos distintos, este ejemplo lo es tambin de la sinestesia.

Personificacin (atribucin a seres inanimados de rasgos propios de los animados):

"Prubame!" (tabaco americano Gold Coast).

"Mejor Mejora Mejoral". "Wrangler resiste si t resistes". "Para la cabeza del cabeza de familia en su da" (Mariposa Cervical Butterfly Pillow). d) "Seguro de ti mismo" (Volvo 940 Royal). e) "Un televisor para mirar y admirar. [...] Un televisor simplemente admirable" (Sony). f) "Laster ahorra ms. Laster tarda menos. Laster guisa mejor". g) "Joya natural" (aceite Baena). h) "Parker. La escritura". i) "Fundador Domecq sabe suave". j) "Zumosol. Con toda la energa del sol". k) "Para viajar bien, llegar bien y quedar bien" (Seat). 1) "Renault Clo. Materia viva". 11) "Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy. Todo fruta" m) "Ans Castellana, el ans de Espaa". n) "La buena mesa es la debilidad de don Carlos. Don Carlos, vino de Yecla". ) "Tmeselo con calma. Hornimans le cae bien". o) "El mejor menaje del mundo" (El Corte Ingls). p) "La Ina fro. Un rato clido". q) "Renault Express. Un coche como una casa". r) "Nuevo Yoplait con frutas. Besos de fruta". s) "Nada comparable al nuevo Opel Corsa, nada".

a) b) c)

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2.2. "La

punta del iceberg"

La punta del iceberg.

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS
1.1. a) Paronomasia y derivacin. b) Poliptoton. c) Antanaclasis, d) Diloga. e) Derivacin. f) Anfora y paralelismo. g) Metfora. h) Metonimia. i) Paronomasia y sinestesia. j) Hiprbole. k) Epfora. 1) Personificacin. II) Metonimia. m) Rima (por tanto, tambin paronomasia). n) Personificacin y anadiplosis. ) Diloga. o) Aliteracin. p) Anttesis ("fro"/"clido") pero tambin a la vez paradoja, pues es posible una interpretacin basada en la diloga ("un rato" 'momento', pero adems 'mucho' o 'muy'), doble sentido que afectara tambin a "clido". q) Smil hiperblico. r) Metfora y sinestesia. s) Epanadiplosis. t) Litotes. 1.2. Se registran a continuacin de forma sucinta y esquemtica los principales rasgos de cada eslogan: a) Utilizacin de una expresin consagrada y juego con sus dos sentidos, el literal y el figurado (diloga).Aprovechamiento del lenguaje coloquial por ser un anuncio dirigido a un pblico juvenil. Brevedad del eslogan (economa publicitaria).Connotacin del producto como extranjero que se desprende de la fontica del nombre de marca (adems, a aquellos receptores que conozcan el significado de la palabra inglesa con que se bautiza el producto 'pendenciero' les ser fcil establecer relaciones asociativas entre ambos). b) Estructura sintctica condensada: supresin del verbo y aposicin explicativa.Metfora e hiprbole del sintagma en aposicin ("un mar...").Aprovechamiento de la capacidad evocadora y de las connotaciones del nombre de marca ("Ocean").Empleo con fines ponderativos de nombres abstractos en este caso, "calidad", que, dado que presentan las cualidades como independientes, son muy apropiados para realzarlas. c) Imperativo (funcin apelativa).Juego verbal y semntico (calambur) por la descomposicin de los elementos de una palabra. Repeticin del trmino "t".Connotacin del nombre de marca del producto: 'britanidad' .Tratamiento no distante y lenguaje coloquial (primer segmento del anuncio).Frase nominal sin verbo en el segundo segmento.Ponderacin hiperblica con el superlativo relativo, que conlleva la siguiente connotacin argumentativa: 'haz lo que la mayora'.

Esta es slo una pequea muestra de toda

la gama de vdeos Panasonic que le espera en Sonicar. Se trata nada menos que del nuevo NV-FS 90, todo un vdeo en sistema S-VHS, con 4 super cabezales, que adems suena de maravilla porque dispone de sonido estreo NICAM de alta fidelidad. Puede grabar y reproducir 8 horas en audio/vdeo. Posee JOG & SHUTTLE y un sistema de edicin por insercin que le permite realizar su propio doblaje. Naturalmente Vd. puede programarlo con su lpiz lector por cdigo de barras. Realmente es un gran aparato, pero slo es una pequea parte. Porque en Sonicar tenemos la gama completa de vdeo Panasonic permanentemente expuesta a su disposicin. Desde el vdeo universal NV-W1E, compatible con todos los sistemas de TV del mundo, hasta el NV-J30, de excelentes prestaciones y precio. Naturalmente hay mucho ms, no vaya a quedarse slo con la muestra. Para conocer lo ms grande del vdeo tendr que venir a Sonicar.

El resto del iceberg slo cabe en nuestras tiendas.

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SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS

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consumidor y producto.Definiciones tautolgicas en que idnticas palabras ejercen la funcin de sujeto y de atributo.Ejemplo de semantizacin del nombre de marca, que funciona como nombre propio y a la vez como predicacin valorativa de s mismo.Tpico de la singularidad y la diferencia aplicado tanto al consumidor como al producto.Tratamiento familiar de receptor. o) Utilizacin de expresiones hechas, empleadas ahora con un sentido diferente al habitual.Pero al mismo tiempo juego dismico de esas expresiones procedentes de otros contextos (referencia a personas), lo que permite la personificacin del producto.Exclamacin ponderativa.Adjetivo en grado superlativo. p) Imperativo (funcin apelativa).Tpico de lo "light".Incorporacin de un anglicismo, al que se le aplican los procedimientos de cuantificacin del idioma (en este caso, el del comparativo de excelencia o superlativo relativo).Elipsis (ausencia del trmino de comparacin).Nombre de marca extranjero.Prefijo intensificador "ultra".Aposicin explicativa, separada por un punto o por un salto espacial, formada por un adjetivo sustantivado (elipsis de "cigarrillos"). q) Publicidad sobre una gama o serie nueva, especificada por medio de cifras.Mantenimiento del nombre de marca, cuyo prestigio est consolidado por campaas anteriores.Construccin nominal: aposicin explicativa separada por punto.--Uso del artculo con valor antonomstico.Referencia global a la competencia, sin concretar marcas.Ponderacin del producto basada en un recurso lxicosemntico: carga significativa del sustantivo "rival". r) Adjetivacin tpica ("nuevo").Explotacin del prestigio de la firma nombre de marca "Citron"-- y especificacin de la nueva serie por medio de letras y un nombre comn, lo que da lugar a una expansin del sintagma nominal.Aprovechamiento de la capacidad evocadora y asociativa del nombre "signo" en la segunda parte del anuncio.Adjetivacin ponderativa ("genial").Tratamiento no distante del receptor. s) Condensacin (estilo nominal) a la vez que reiteraciones (paralelismos).Nombre de marca que se presta a juegos asociativos: aqu da pie al de la personificacin.Construccin ponderativa "todo un", en que el indefinido refuerza el uso elativo del artculo. t) Ausencia de verbo.Tratamiento del receptor prximo o familiar.Oxmoron o paradoja ("pequeo gigante").Expansin del sintagma nominal a partir del nombre de la firma comercial: aposiciones de un extranjerismo y de un nombre castellano.La eleccin de estos dos ltimos nombres est, desde un punto de vista semntico, motivada (a diferencia del nombre de la casa). u) Uso de las maysculas como elemento de realce.Metfora ("La Fragancia que viste..."),Uso del artculo con valor generalizador. Nombre propio de persona como nombre de marca (muy frecuente

en colonias y productos de cosmtica).Galicismo ya tpico en el caso de los perfumes, sean o no de procedencia francesa, por las asociaciones estables que se establecen entre determinados productos y pases. 2.1. "NO SE LA JUEGUE EN UNA PASADA" Este anuncio no pertenece a la publicidad comercial sino a la institucional (la entidad anunciante es la Direccin General de Trfico del Ministerio del Interior). Ciertamente, la publicidad institucional no se gua por fines comerciales en este caso, el anuncio forma parte de una campaa para evitar accidentes de trfico, pero no es bice para que se valga de los mismos medios y tcnicas que los anuncios de productos de consumo ponen a su servicio. Integran el anuncio la imagen (el dibujo) y la palabra (el texto). Sabemos que el dibujo, si bien es de menor perfeccin analgica que la fotografa, ofrece mayor libertad para el desarrollo de connotaciones: en este anuncio, es cierto que se representa el adelantamiento de un coche (mensaje icnico) pero, adems, este acto aparece connotado con el valor de peligrosidad (mensaje iconogrfico) por los rasgos expresivos del dibujante. Tampoco se debe olvidar la carga significativa que aporta la confeccin tipogrfica de este anuncio (maysculas, tamao de los tipos, letra negrita, puntos de realce). Texto e imagen van en la misma direccin: el primero ejerce una funcin focalizadora o de "anclaje" en la medida en que se refiere a la misma realidad representada (el adelantamiento) y subraya la connotacin de peligrosidad que se desprende de la imagen (los valores connotativos tienen ms fuerza en el plano de la imagen por la plasticidad de este lenguaje). Pero el texto tambin ejerce una funcin complementaria respecto de la imagen, ya que da una serie de consejos para evitar los accidentes. Esa doble funcin del texto queda ya patente en su encabezamiento: "No se la juegue de una pasada". En el "cuerpo" del texto se pueden distinguir dos partes: la primera (lneas 1-8) cumple a la vez las funciones focalizadora (hace hincapi en la peligrosidad de los adelantamientos imprudentes) y complementaria (al prescribir "no deje...", "no pase..."); en la segunda parte del "cuerpo", dominan las recomendaciones. Por ltimo, el cierre est formado por un eslogan y la rbrica del organismo anunciante. En consecuencia, la funcin dominante de este anuncio es la apelativa o conativa: con el fin de persuadir a los receptores, se les implica en la accin referida (el adelantamiento), se les dirigen numerosas exhortaciones (imperativos) y se les aplica la forma del tratamiento respetuoso ("Vd." y tercera persona). La economa caracterstica del lenguaje publicitario se refleja en los usos sintcticos. La oracin simple no slo se da en el encabeza-

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
Pese a su insistencia en aspectos informativos, el anuncio, como ya hemos apuntado, tiene un claro propsito laudatorio, lo que se traduce en una serie de recursos: la adjetivacin valorativa antepuesta ("gran aparato", "excelentes prestaciones y precio"), la gradacin (el superlativo relativo "lo ms grande del vdeo"), los adjetivos y adverbios de sentido totalizador ("toda la gama", "la gama completa", "permanentemente expuesta"), los indefinidos cuantificadores ("mucho ms"), las locuciones ponderativas ("nada menos que..."), el prefijo "sper" ("supercabezales"), la frmula encomistica "todo un ("todo un vdeo", construccin paralela a "todo un hombre") y, por ltimo, la argumentacin metonmica ya comentada ("Esta es slo una pequea muestra..."). Hay numerosos rasgos propios de la economa del lenguaje publicitario: trminos apocopados ("sonido estreo"), palabras-bloque ("audio/vdeo"), supresin de la preposicin y del artculo ("sbados tarde"), aposiciones especificativa ("vdeos Panasnic") y explicativa ("todo un vdeo en sistema S-VHS"), elipsis ("Para mirar y escuchar en Madrid-SONICAR 2"), yuxtaposicin oracional ("hay mucho ms, no vaya a quedarse..."), una puntuacin que independiza segmentos proposicionales y sintagmticos ("Porque en Sonicar...", lneas 11-12; "Desde el vdeo... hasta el NV-J30..,", lneas 12-14). La sintaxis oracional es sencilla. Se trata o bien de oraciones simples o bien de oraciones compuestas, pero sin que en este ltimo caso se acumulen las proposiciones (coordinadas copulativas y adversativas, y subordinadas de relativo, de causa, finalidad y consecuencia). Este anuncio muestra la heterogeneidad del lenguaje publicitario, su capacidad de absorcin. Hemos visto que recoge expresiones extranjeras y tcnicas. Adems de los tecnicismos ya sealados, no debemos olvidar compuestos sintagmticos como "sistema de edicin por insercin" y "lpiz lector por cdigo de barras", que ponen en evidencia que la composicin es muy adecuada para describir los aparatos y novedades tcnicas. Pero tambin se recurre a usos ms cercanos al registro coloquial: las expresiones ponderativas "Se trata nada menos que de..." y "suena de maravilla"; asimismo, los adverbios "naturalmente" y "realmente" con los que arrancan tres oraciones. Digamos por ltimo que, como' en todo anuncio publicitario, la funcin apelativa o conativa es la dominante. El receptor es tratado con las formas de respeto ("Vd" y tercera persona). El texto lo implica verbalmente ("le espera", "Vd. puede programarlo", "expuesta a su disposicin"). Y adems se le exhorta y se intenta influir en su conducta (el imperativo "no vaya a quedarse" y la perfrasis de obligacin "tendr que venir").

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ta. Quius, A.: Principios de fonologa y fontica espaolas (2 s ed.). (p) PORTO DAPENA, J.-A.: Oraciones de relativo. (q) PORTO DAPENA, J.-A.: Relativos e interrogativos. (r) GurtRREz ORDEZ, S.: Temas, remas, focos, tpicos y comentarios. (s) MEDINA LPEZ, J.: Lenguas en contacto. (t) CARRICABURO, N.: Las frmulas de tratamiento en el espaol actual. (u) BAJO PREZ, E.: La derivacin nominal en espaol. (y) LPEZ EIRE, A.: La retrica en la publicidad. (w) MEDINA LPEZ, J.: El anglicismo en el espaol actual. (x) JUANATEY, L.: Aproximacin a los textos narrativos en el aula (II). Prctica del comentario y aprendizaje lingstico. (y) MALDONADO GONZLEZ, C.: El uso del diccionario en el aula. (z) GARCA FERNNDEZ, L.: El aspecto gramatical en la conjuncin. I Al ANULA REBOLLO, A,: El abec de la psicolingstica. BI GARCA BARRIENTOS, J. L.: Las figuras retricas. El lenguaje literario 2. ICI MoRtmoTo, Y.: El aspecto lxico: delimitacin. ID] FUENTES, Catalina: Las construcciones adversativas. I E I MEILN GARCA, A. J.: Construcciones locativas y cuantitativas. IF I LEONETTI, M.: Los determinantes. IGI FUENTES, RODRGUEZ, C.: La organizacin informativa del texto. JIMNEZ FERNNDEZ, R.: El andaluz. III FERNNDEZ LAGUNILLA, M.: La lengua en la comunicacin poltica I: El discurso del poder. IJI FERNNDEZ LAGUNILLA, M.: La lengua en la comunicacin poltica II: La palabra del poder. IKI MEDINA LPEZ, J.: Historia de la lengua espaola I. Espaol medieval. I LI GARCA MOUTON, P.: Cmo hablan las mujeres. (o)

IHI

EN PREPARACIN:

H. LPEZ MORALES: El abc de la sociolingustica. J. A. MARTNEZ: Construcciones concesivas y otras construcciones contrastivas. Alfredo I. ALVAREZ: Construcciones modales. Antonio FERNNDEZ: Construcciones condicionales. S. GUTIRREZ ORDEZ: El atributo. A. FERRAZ MARTNEZ: Identidad y paradoja en el lenguaje publicitario. Javier MEDINA LPEZ: Historia de la lengua espaola II. Siglos de Oro.