NSTOR GARCA CANCLINI COMUNIDADES DE CONSUMIDORES Nuevos escenarios de lo pblico y la ciudadana

Cmo explicar lo que resulta desconcertante en la actual descomposicin de la poltica? Una novedad de los estudios culturales en los aos noventa es que se buscan explicaciones a esta pregunta en los procesos de consumo y de globalizacin. Sabemos que las investigaciones acerca del consumo, y aun sobre sus aspectos culturales, llevan varias dcadas. Tambin lo que hoy se llama globalizacin comenz a analizarse en movimientos anteriores de la economa, las comunicaciones y las relaciones internacionales bajo los nombres de colonialismo, imperialismo e internacionalizacin: esos fenmenos pueden ser vistos como antecedentes de la actual reorganizacin globalizada de las sociedades, pero la dimensin y las particularidades de esta ltima no logran entenderse con los recursos cognitivos usados para examinar los intercambios entre las sociedades hasta mediados del siglo xx. En esta nueva perspectiva, la desintegracin de las instituciones polticas trasciende ampliamente los problemas de incredibilidad por la corrupcin y prdida de representatividad de gobernantes y dirigentes partidarios; la hiptesis que ahora parece ms fecunda es que la crisis de la poltica deriva de una reestructuracin de la esfera pblica, como consecuencia de las nuevas modalidades que asumen las acciones hegemnicas y el ejercicio de la ciudadana en medio de las transformaciones del consumo y la globalizacin. No slo existen nuevas estrategias para indagar cada uno de estos procesos, sino un modo indito de ponerlos en relacin. Quiero presentar en este texto una propuesta de anlisis sobre las maneras en que hoy se articulan la declinacin de las viejas prcticas polticas y las maneras de consumir y de actuar pblicamente en las sociedades latinoamericanas. Luego, esta reorientacin de la mirada nos llevar a preguntarnos por el papel de las comunidades nacionales y transnacionales de consumidores en estas transiciones de fin de siglo.

LA FORMACIN DE LA CIUDADANA EN EL CONSUMO Ahora nos sorprende que durante tanto tiempo el consumo y la ciudadana se hayan tratado en forma separada. El consumo era para los economistas el ltimo momento del ciclo de produccin y reproduccin social, donde se completaba el proceso iniciado al producir bienes, se realizaba la expansin del capital y se reproduca la fuerza de trabajo. Quienes estudiaban la cultura y la poltica se desinteresaban de lo

que ocurra al consumir: imaginaban que eso slo tena que ver con el tiempo libre y las ocupaciones superfluas. Qu podan significar actividades suntuarias o banales como comprar discos o usar ropa en relacin con las altas tareas de la bsqueda artstica y las decisiones polticas? La ciudadana, por su parte, se reduca a lo que les pasaba a las personas en tanto eran miembros de una nacin, tenan derechos reconocidos por los aparatos estatales que abarcaban ese territorio y ejercan tales derechos mediante acciones explcitamente polticas: votar, opinar, elegir representantes para los rganos de gobierno. A diferencia de los comportamientos gregarios de consumo, que se suponan irracionales, impulsados por deseos primarios y manejables con astucias publicitarias, el desempeo de los ciudadanos resultara de convicciones individuales, debates racionales y confrontaciones libres de ideas. Una concepcin racionalista e ilustrada de la poltica y una visin en parte economicista, en parte moralista, del consumo hicieron una alianza tcita para separar lo que en la gente haba de consumidor y de ciudadano. Demasiados hechos contemporneos vuelven inverosmil este cordn sanitario establecido entre lo racional y lo irracional, entre los magnos destinos de las sociedades y las rutinas cotidianas. No necesito ocupar muchas lneas para recordar cmo la poltica se ha mudado a los territorios de la comunicacin masiva y el consumo. Todos sabemos que las campaas electorales se hacen cada vez menos en los mtines o en interacciones personalizadas, que impliquen la copresencia fsica y la persuasin razonada; la escena predilecta de los polticos es la televisin, y las tcticas de fabricacin de imagen del producto (o sea del candidato) estn copiadas de las que se usan para vender automviles y licores. Los competidores no dicen lo que van a hacer o lo que una historia ideo-lgica partidaria sealara coherente para la coyuntura actual, sino lo que las encuestas de opiniones y gustos revelan como aspiraciones de identificacin en las franjas de sus virtuales votantes. Ms an: estos ciudadanos tratados como clientes perciben que muchas de las preguntas que constituyeron la cuestin de la ciudadana -a dnde pertenezco y qu derechos me da, cmo puedo informarme, quin representa mis intereses- se contestan ahora ms en el consumo privado de bienes y de los medios masivos de comunicacin que en las reglas abstractas de la democracia o en la participacin colectiva en espacios pblicos. Si bien desde un punto de vista macro estructural es posible an correlacionar las posiciones de los actores en las relaciones de produccin con sus elecciones polticas, sabemos que el reordenamiento tecnolgico de los procesos de produccin y comunicacin cambi las condiciones y la importancia de la lucha poltica y sindical en este campo. En una poca en que cada vez los partidos tienen menos militantes y los sindicatos menos afiliados, estas instituciones reducen su peso como instancias de expresin ciudadana.

Otros cambios llevaban a Manuel Castells, hace ya dos dcadas, a destacar el consumo, entendido como el conjunto de los procesos socioculturales en los que se realizan la apropiacin y los usos de los bienes, como un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes. Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. La importancia que las demandas por el aumento del consumo y por el salario indirecto adquieren en los conflictos laborales, as como la reflexin crtica desarrollada por las agrupaciones de consumidores, son evidencias de cmo se piensa en el consumo desde las capas populares. Si alguna vez fue territorio de decisiones ms o menos unilaterales, hoy es un espacio de interaccin, donde los productores y emisores no slo deben seducir a los destinatarios sino justificarse racionalmente. Tambin se percibe la importancia poltica del consumo cuando se escucha a gobernantes que detuvieron la hiperinflacin en la Argentina, Brasil y Mxico, por ejemplo, centrar su estrategia electoral en la amenaza de que un cambio de orientacin econmica afectara a quienes se endeuda-ron comprando a plazos autos o aparatos electrodomsticos. La exitosa campaa realizada en 1995 en la Argentina por Carlos Menem para su reeleccin, se apoy en la advertencia de que un aumento de las tasas de inters y de la inflacin impedira a los consumidores seguir pagando lo que compraron a plazos. La frmula empleada en los debates para referirse a esta motivacin -el voto-cuota- exhibe la complicidad que existe hoy entre consumo y ciudadana. HACIA UNA CIUDADANA GLOBAL? Los cambios sociopolticos que se hacen visibles cuando registramos la combinacin del consumo y la ciudadana se vuelven an ms radicales al reconocer que en sociedades integradas a la globalizacin, ambas dimensiones de lo social desbordan los espacios nacionales en que siempre se desenvolvan. La definicin jurdico-poli tica de la ciudadana se construy en relacin con los Estados nacionales, y por tanto como formalizacin de los modos propios de habitar el territorio en que se haba nacido y pertenecer a la comunidad de quienes compartan esa condicin. En cuanto a la manera de caracterizar a los consumidores, cuando la mayor parte de los bienes y mensajes que se usaban en cada pas eran producidos en su interior, se referan a su paisaje y su historia social, haba un soporte cultural propio que -valga la paradojanaturalizaba el vnculo entre ciudadana y nacin. No slo existan instituciones polticas que diferenciaban a cada sociedad (constituciones y parlamentos, partidos y sindicatos nacionales); esas estructuras eran acompaadas por literaturas, msicas y cinematografas nacionales, donde se relataban, reproducan y consagraban modos diferentes de ser, por ejemplo, mexicano, brasileo o peruano. Los rganos jurdico-polticos siguen teniendo formatos nacionales (y nada hace pensar que vayan a disolverse), aunque las competencias de los Estados nacionales se

vienen encogiendo debido a la privatizacin de gran parte de las funciones pblicas y la transnacionalizacin de los mbitos en que se debe intervenir: polticas econmicas y pautas financieras, la seguridad geopoltica y los desafos del narcotrfico, las comunicaciones por satlite y la deslocalizacin de los procesos pro-ductivos desplazan a instancias supranacionales los focos decisorios. Si miramos los cambios sbitos ocurridos en la ltima dcada como consecuencia de los acuerdos de libre comercio y de integracin regional (NAFTA, Unin Europea, Mercosur, entre otros), no es aventurado imaginar que en pocos aos habr una reconfiguracin de muchas formas de gobierno y de la participacin ciudadana en las mismas. Ya se habla de internacionalizacin de la ciudadana, ciudadana europea y aun ciudadana global Pero es en la reestructuracin transnacional de la produccin y los circuitos culturales, as como en la convergencia mundial de hbitos de consumo, donde la globalizacin se muestra ms vertiginosa. Por ejemplo, en la actualidad ninguna cinematografa nacional puede recuperar la inversin de una pelcula slo a travs del sistema desalas de su propio pas. Debe encarar mltiples canales de venta: la televisin area y por cable, las redes de video y los discos lser. Todos estos circuitos, estructurados transnacionalmente, fomentan que los mensajes que fluyen por ellos se desfolcloricen y desnacionalicen. Se trata de enfrentar las dificultades de subsistencia del cine acentuando esta internacionalizacin, eliminando los aspectos nacionales y regionales. El llamado cine-mundo emplea la tecnologa visual ms sofisticada y las estrategias de marketing para insertarse en un mercado de escala mundial. Puede encontrarse el origen de esta cultura internacional-popular, como sostiene Renato Ortiz, en el western: epopeya de la modernidad, localizada en la geografa y la cultura estadounidense, gener un imaginario y un estilo narrativo compartibles por muchas sociedades, al punto de que su produccin se multiplic en el spaghetti-western italiano, en imitaciones australianas y en los filmes de cangaceiro brasileos. Pero la consolidacin del folclor-mundo cinematogrfico se logra con Francis Coppola, Steven Spielberg y Quentin Tarantino. Ellos construyen narraciones espectaculares a partir de mitos inteligibles para todos los espectadores, con independencia de su cultura, nivel educativo, historia nacional, desarrollo econmico o rgimen poltico: parques jursicos, Frankensteins y convencionales hroes super violentos que recorren los continentes con las facilidades que les da el hablar ingls y cierta versatilidad para interactuar con muchas culturas. El cine-mundo, dice Charles Albert Michelet, est ms cerca de Claude Lvi-Strauss que de John Ford. Sabemos que este proceso se extiende mucho ms all del cine. La globalizacin y el desdibuja-miento de las fronteras nacionales se manifiestan en la reorganizacin transnacional de los mercados econmicos y financieros, en los movimientos masivos de migrantes, turistas, exiliados y trabajadores temporales. Tales cambios tienen su ex-presin cultural en todos los circuitos de informacin y entretenimiento, en la prevalencia de las grandes multinacionales de la comunicacin sobre los flujos locales,

regionales y nacionales de bienes simblicos. Y hasta en la internacionalizacin de las ONGs. Aun los campos culturales menos comprometidos con las comunicaciones electrnicas, como la literatura, las artes plsticas y el folclor, reorganizan sus modos de produccin, y sobre todo de difusin, bajo patrones transnacionales. Gran parte de la produccin artstica y literaria sigue hacindose como expresin de tradiciones nacionales y circula slo dentro del propio pas. En este sentido, las artes plsticas y la literatura permanecen como fuentes del imaginario nacionalista, escenarios de consagracin y comunicacin de los signos regionales de identidad. Pero un sector cada vez ms extenso de la creacin, la difusin y la recepcin del arte se realiza hoy de un modo desterritorializado. Muchos escritores que la diplomacia cultural y el mercado promueven como los grandes artistas nacionales, por ejemplo los del boom, manifiestan en sus obras un sentido cosmopolita, que contribuye a su resonancia internacional. Es significativo cuntas exhibiciones internacionales subsumen las particularidades de cada pas en redes conceptuales transnacionales. Las muestras Pars-Berln y Pars-Nueva York, pre-sentadas en el Centro Georges Pompidou durante la dcada de los ochenta, propusieron mirar la historia del arte contemporneo no recortando patrimonios nacionales sino distinguiendo ejes que atraviesan las fronteras. Pero es sobre todo el mercado del arte el que subordina las connotaciones locales de las obras, convirtindolas en secundarias referencias folclricas de un discurso internacional homogeneizado. Las galeras lderes, con sedes en Nueva York, Londres, Miln y Tokio, exhiben en forma desterritorializada las obras y propician que los artistas se adapten a pblicos globales. Las ferias y las bienales tambin contribuyen a este juego multicultural, como se vio en la Bienal de Venecia de 1993, donde la mayora de los 56 pases representados no tenia pabelln propio: casi todos los latinoamericanos (Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Mxico, Panam, Paraguay y Per) expusieron en la seccin italiana, pero eso importaba poco en una muestra dedicada, bajo el ttulo Puntos cardinales del arte, a sealar que ste se constituye hoy mediante el nomadismo cultural No se trata slo de una remodelacin transnacionalizada de la oferta econmica y simblica. Si tiene xito es porque coincide con lo que podramos llamar la globalizacin cultural y esttica de los consumidores, de los pblicos, y, por esa va, de los ciudadanos. La globalizacin no es nicamente una tendencia de las elites empresariales y polticas (aunque stas suelen ser los beneficiaras principales, y a veces casi exclusivas). El descentrenamiento y la apertura de las sociedades nacionales se nutren, como dijimos, de desplazamientos poblacionales -migrantes, turistas y exiliados- y de la convergencia internacional de hbitos, gustos y prcticas cotidianas. Medio siglo de movimientos masivos de poblaciones, de expansin transnacional de los bienes de consumo y de las comunicaciones debilitaron la omnipresencia de las tradiciones locales en la vida diaria. En su lugar ha ido predominando un folclor-

mundo, o una cultura internacional-popular, para volver a la denominacin de Renato Ortiz. Las comunidades de consumidores se organizan cada vez menos segn diferencias nacionales, y, sobre todo en las generaciones jvenes, definen sus prcticas culturales de acuerdo con informaciones y estilos homogeneizados, captables por los receptores de diversas sociedades. Despus de que varias generaciones han compartido a escala planetaria un conjunto de caricaturas, pelculas, programas de televisin y publicidad internacional existe un repertorio de iconos disponibles para ser citados: Humphrey Bogart y Marilyn Monroe, John Lennon y el Che Guevara, las marcas de cigarrillos y de cerveza con sus imgenes distintivas, las melodas de filmes clebres y los monumentos emblemticos forman parte de una memoria global que opera como una enciclopedia organizadora de las comunicaciones entre consumidores de diversas sociedades. Qu significa pertenecer, tener una identidad, en este fin de siglo? La radicalidad del cambio puede sintetizarse en la diferencia entre internacionalizacin y globalizacin. La internacionalizacin fue una apertura de las fronteras geogrficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simblicos de las dems. La globalizacin supone una interaccin funcional de actividades econmicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa ms la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geogrficas desde las cuales se acta. Pocas veces se ven ya los enfrentamientos puntuales de un pas ocupado por otro, como en el colonialismo, o subordinado econmica y culturalmente a una potencia particular, como en el imperialismo. El sentido de pertenencia e identidad sigue siendo organizado slo en parte por lealtades locales o nacionales, y por la diferencia oposicin con la nacin dominante. Se estructura tambin a travs de la participacin en comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores: los jvenes en torno del rock, los televidentes que siguen los programas de CNN, MTV y otras cadenas transmitidas por satlites. DNDE REENCONTRAR LO PUBLICO De la produccin al consumo, de lo nacional a lo global, lo pblico est desdibujndose. Cuesta encontrarlo, sobre todo, en medio del vaciamiento de los Estados por las compulsiones privatizadoras. Ms an si se lo busca nicamente en las interacciones polticas y dentro de las fronteras nacionales. Pero hay posibilidades de recuperar la esfera pblica, trascendiendo las actividades estatales o directamente vinculadas a actores polticos. Es necesario observar su incierta reconstruccin en el conjunto de actores nacionales e internacionales capaces de influir en la organizacin del sentido colectivo y en las bases culturales y polticas de los desempeos ciudadanos. Se vuelve as clave, para avanzar en los estudios culturales, explorar la formacin de nuevas posibilidades de identidad, pertenencia y virtual ciudadana en el mbito del

consumo. No es fcil reencontrar lo pblico y el sentido de lo ciudadano en las principales formas de agrupamiento que hoy reemplazan, sin hacer desaparecer, a las entidades macro sociales como la nacin y la clase. Qu significa pertenecer a grupos religiosos, conglomerados deportivos, solidaridades generacionales y aficiones mass mediticas? Un rasgo comn de estas comunidades atomizadas es que se nuclean en torno a consumos simblicos ms que en relacin con procesos productivos. Slo en casos extremos de necesidad reaparecen la dimensin econmica y las implicaciones productivas o laborales: huelgas, ollas populares. La llamada sociedad civil aparece cada vez menos organizada en forma de comunidades nacionales, entendidas como unidades territoriales, lingsticas y polticas. Lo que encontramos son ms bien comunidades interpretativas de consumidores, es decir, conjuntos de personas que comparten gustos y pactos de lectura respecto de ciertos bienes (gastronmicos. deportivos, musicales) que les dan identidades compartidas. Aun las cuestiones ms politizadas que movilizan a la sociedad civil, digamos los derechos humanos y los problemas ecolgicos, asumen con frecuencia modalidades transnacionales de solidaridad. No es posible generalizar las consecuencias sobre la ciudadana de esta participacin creciente a travs del consumo y a escala internacional. Las crticas apocalpticas al consumismo siguen sealando que la organizacin individualista de los consumos tiende a desconectarnos como ciudadanos de las necesidades comunes, de la desigualdad y la solidaridad colectiva. En parte es cierto, pero tambin ocurre que la expansin de las comunicaciones y los consumos genera asociaciones de consumidores y luchas sociales, aun en los grupos marginales, mejor informadas de las condiciones nacionales e internacionales: las comunidades imaginarias son a veces escenas de evasin y en otros casos circuitos donde se rehacen los vnculos sociales rotos por la diseminacin urbana o deslegitimados por la prdida de autoridad de los partidos y las iglesias. Esta ambivalencia se encuentra, asimismo, en las comunidades construidas en torno de afinidades deportivas o gustos musicales, que pueden reavivar los estereotipos fundamentalistas y racistas del nacionalismo (como los conflictos interculturales en los campeonatos mundiales de ftbol) o violencias generacionales (la discriminacin moralista hacia los rockeros y las furias hacia la sociedad en grupos juveniles luego de conciertos de rock). Estos pocos ejemplos dan idea del carcter polismico, a veces contradictorio, de los cambios inducidos por la globalizacin en el consumo y la ciudadana. Apertura cosmopolita junto a fundamentalismos xenfobos, enriquecimiento semntico de lo local por el acceso fluido a bienes y mensajes de otras sociedades Junto al desempleo creciente generado por la competencia transnacional. La transferencia al consumo y al mercado de las aspiraciones ciudadanas -pertenencia, informacin, representatividad no proporciona automticamente las respuestas que la poltica dej de dar, o da deficientemente. Las promesas de diversidad y pluralismo de la globalizacin se desvanecen a menudo en medio de la competencia feroz que desata el modo neoliberal de abrir las economas y las culturas.

Por eso, la recolocacin de la ciudadana en las comunidades de consumidores no elimina el de-bate sobre lo pblico que las privatizaciones pre-tendan clausurar. Entendido como lo colectivo multicultural, el espacio pblico se reconfigura como un espacio social, ya no dependiente del Estado pero donde se necesita la accin de ste. Dnde se defendern si no los derechos de las minoras (o de las mayoras humilladas)? Cmo seguir promoviendo actividades de inters pblico -la investigacin cientfica, la experimentacin artstica, las necesidades de informacin y recreacin- que se legitiman, ms que por sus rditos mercantiles, por sus contribuciones a la innovacin sociocultural y el desarrollo democrtico? Pasan a ser entonces desafos estratgicos para los estudios culturales repensar las bases simblicas de la ciudadana, no slo en relacin con el consumo sino en las nuevas relaciones entre Estado y mercado, entre las empresas multinacionales y las posibilidades de que las sociedades civiles nacionales crezcan hacia acciones ms all de sus fronteras. Las asociaciones de consumidores y televidentes, las ONGs y las campaas internacionales para defender la ecologa y los derechos humanos son anticipos de la escala y los escenarios en que deber ejercerse la ciudadana del futuro. El alcance limitado que hasta ahora obtienen estas iniciativas, la desigual participacin en ellas de las metrpolis y las dems naciones, estimula una reflexin final. Me refiero a las nuevas formas de desigualdad comunicacional entre pases centrales y perifricos, as como entre los estratos econmicos y educativos dentro de cada sociedad, que se han vuelto causa de nuevas injusticias en el desarrollo social. Las grandes masas ven limitada su incorporacin a la cultura global por el acceso exclusivo a la primera etapa de las industrias audiovisuales: los entretenimientos y la informacin que circulan en la radio y la televisin gratuitas. Algunos grupos (minoritarios) de las clases medias y populares han podido actualizar y sofisticar su informacin como ciudadanos al participar en una segunda etapa del uso de los medios comunicacionales, que abarca los circuitos de televisin por cable, la educacin ambiental y la sanitaria, la informacin poltica de videos, etc. Slo pequeas franjas de las elites empresariales, polticas y acadmicas estn conectadas a las formas ms activas de comunicacin, es decir, a ese sistema que incluye el fax, el correo electrnico, las antenas parablicas, la informacin y el intercambio ldico que se extiende desde la filmacin de videos hasta la construccin de redes electrnicas internacionales de tipo horizontal. En algunos casos, pequeos sectores populares participan de estos ltimos circuitos a travs de la produccin de peridicos, radios y videos comunitarios. El desarrollo de polticas que promuevan el acceso generalizado a las dos ltimas modalidades de comunicacin es una condicin clave para desarrollar formas democrticas actuales de ciudadana, o sea vinculadas con la informacin internacional y con capacidad de intervenir significativamente en los procesos de integracin global y regional. La dimensin multinacional de problemas como la contaminacin ambiental, el trfico de drogas y las innovaciones tecnolgicas y culturales, requiere que los ciudadanos posean informacin que trascienda los

espacios locales o nacionales. Por lo tanto, las polticas culturales deben coordinar acciones adecuadas a lo que podemos llamar la esfera pblica supranacional. Cmo hacerlo parece uno de los mayores retos de fin de siglo para los estudios culturales.