UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Clauder Ferreira Duarte de Sousa Matricula: 2009100615

Os blogs como veculos miditicos e o uso dos programas de afiliao

Rio de Janeiro Junho 2013

UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL Publicidade e Propaganda

Os blogs como veculos miditicos e o uso dos programas de afiliao

Monografia apresentada Universidade Castelo Branco como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Hiran Roedel

Rio de Janeiro Junho 2013

Clauder Ferreira Duarte de Sousa

Os blogs como veculos miditicos e o uso dos programas de afiliao

Monografia apresentada Universidade Castelo Branco como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientador: Hiran Roedel

COMISSO EXAMINADORA

_____________________________________ Professora Alice Selles Membro da banca ______________________________________ Professora Nilmar Figueiredo Membro da banca ______________________________________ Professor Hiran Roedel Orientador

Dedicatria
Dedico esta monografia aos meus pais, Ana Lcia Ferreira Duarte de Sousa e Claudemyr Duarte de Sousa, que sempre se esforaram para no faltar nada dentro de casa, que me deram uma educao digna e que so exemplos de perseverana, honestidade e carter. Dedico tambm a toda minha famlia, a que tenho a honra de ser o primeiro homem graduado. No posso esquecer dos meus amigos e da minha noiva/esposa, Wanessa que sempre me apoiaram em tudo que fao.

Agradecimentos

Quero agradecer primeiramente Deus, que sempre esteve comigo em todos os momentos e por ter me proporcionado vencer mais essa etapa da minha vida. Agradeo meu pai e amigo, Claudemyr Duarte de Sousa, meu verdadeiro heri, figura de homem que me ensinou a trabalhar e perseverar muito para atingir meus objetivos. O homem mais correto que conheo. Agradeo minha me e amiga, Ana Lcia Ferreira Duarte de Sousa, que fez o favor de me colocar neste mundo e sempre me apoiar, me educar, me amar e me incentivar nos momentos que pensei em jogar tudo pro alto. A melhor me do mundo! Agradeo meu irmo, Lucas Ferreira Duarte de Sousa por me ensinar a dividir as minhas coisas e me proporcionar momentos de orgulho. bonito igual o irmo! Agradeo minha amiga, namorada, noiva e esposa por ter simplesmente aparecido na minha vida e ter ficado do meu lado nas horas boas e ruins. Por me apoiar em tudo que fao e por ter me incentivado a levar essa graduao at o fim. Agradeo meus fieis amigos, Jonathan Borquet, Carlos Eduardo Lopes, Raphael Sousa, Pedro Lopes e Talita Santiago por me acompanharem desde o 2 grau e me proporcionarem inmeros momentos de alegria na minha vida. Agradeo a cada um deles por tambm me apoiarem em tudo. Agradeo Aline Pereira Ferreira, que fiz 90% dos meus trabalhos e que esteve comigo em todos os projetos da faculdade. Que surpreendentemente se tornou uma grande amiga e madrinha do meu casamento. Agradeo tambm Gabriel Antoun, Lucas Caruso, Marcus Faria e Rodrigo Chaves que, mesmo distncia, so timos amigos e tambm sempre me apoiaram minhas decises. Agradeo todos da Parquia Nossa Senhora de Ftima e So Joo de Deus, em Realengo, que estiveram comigo desde minha infncia. Agradeo tambm minha eterna professora Alice Selles, por todos os aprendizados e por ter a honra de ter sido seu aluno.

Resumo

Estudo monogrfico que apresenta um panorama das atuais estratgias desenvolvidas pelo marketing, com o advento da internet, como um mecanismo utilizado pelas empresas para acompanhar as necessidades de seus clientes, atravs dos blogs. A relevncia do presente estudo reside no fato de que o blog deixa de ser um simples dirio pessoal para, devido ao seu grande potencial miditico, apoiar-se em ferramentas de marketing digital como as redes de afiliao e aproximar efetivamente usurios e grandes anunciantes de forma lucrativa para ambas as partes. Palavras-chave: internet, blog, marketing de performance, rede de afiliados

Sumrio
Indroduo 1. Origem da Internet 1.1 - A World Wide Web e a chegada da Web 2.0 1.2 - Surgimento dos blogs 2. A Internet: um novo caminho para o Marketing 2.1 Publicidade nos blog 3. Marketing por Performance e as Redes de Afiliao 3.1 - As redes de afiliao 3.2 - Estudo de caso: Rise Social Commerce Consideraes Finais Referncias Bibliogrficas Anexo 8 10 11 12 15 18 24 24 26 29 31 33

Introduo
No h mais como no considerar a importncia da internet, tanto no contexto pessoal quanto mercadolgico. O surgimento da Web propiciou a criao de diversas ferramentas que, cada vez mais, levavam as pessoas para a grande rede, como foi o caso do blog, que no possui uma data exata de criao, mas pelos registros que existem, sabe-se que em pouco tempo tornou-se um fenmeno mundial. A criao da plataforma blog abriu um leque de novos usurios de internet que antes eram apenas espectadores, mas que tm agora oportunidade de interagir com outros usurios, expondo suas opinies e experincias em pginas pessoas. O que antes era privilgio dos poucos que sabiam de programao e criao de sites. O avano das tecnologias da internet, concomitantemente com o crescimento dos blogs e das redes sociais, fez com que a informao se propagasse mais rapidamente, tornando o consumidor mais exigente. A Web foi responsvel por dar voz e opinio prpria ao consumidor, que passou a interferir nos produtos que consumia. Esse movimento propiciou a evoluo do composto de marketing1 tradicional e identificando a internet como um potencial miditico. Philip Kotler em 2000 destacou que as decises sobre o composto de marketing, tambm conhecido como mix de marketing, precisam ser tomadas para influenciar os canais comerciais, bem como os consumidores finais. Como se l em:
Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar os compradores. Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratgias para todos os quatro componentes devem der combinadas para a obteno de resultados finais." (KOTLER 2000, p.37, apud LAS CASAS, 2010 p.26)

Alexandre Las Casas(2010) destaca alguns pontos que fizeram o marketing voltar sua ateno para a grande rede no seguinte fragmento:

Composto de Marketing ou Mix de Marketing - O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os canais de comercializao e dos consumidores finais, so eles: Produto, Preo, Praa e Promoo.

O crescimento do marketing na internet deveu-se aos vrios benefcios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez (agilidade, custos baixos, informaes, relacionamento 'mais prximo" e ainda a possibilidade de coletar dados em detalhamento maior. (LAS CASAS 2010 p27)

Esse crescimento do marketing na internet que Las Casas mencionou, propiciou uma srie de novas estratgias dentro do prprio marketing , como o exemplo do marketing performance, que faz com que o anunciante aproveite melhor seus investimentos, pagando somente por aquilo que gerou algum tipo de retorno, ser objeto de anlise desta monografia A monografia apresentar tambm as redes de afiliao, falando de sua origem, o que proporcionam e quais os benefcios para o anunciante e para o blogueiro. Alm de contar com uma entrevista exclusiva com o CEO da Rise Social Commerce, uma empresa que se inseriu no mercado de afiliados com uma proposta diferente de trabalho.

1. Origem da internet

O origem da internet no possui um marco ou uma data fixa. Diversas invenes e seus devidos aperfeioamentos acabaram contribuindo para o nascimento desta rede. Para seguir uma linha de raciocnio, considerar-se-o alguns fatos cruciais ocorridos a partir do sculo XVII, perodo da era moderna. Pode-se considerar que um dos primeiros passos para a criao do computador e da internet surgiram a partir do sculo XVII, mais precisamente em 1605, quando o filosofo ingls Francis Bacon criou o alfabeto binrio2, atravs do qual qualquer objeto poderia ser codificado. O matemtico alemo Gottfried Leibniz, meio sculo depois, desenvolveu o projeto de Bacon criando, a partir do alfabeto, o sistema binrio como se conhece hoje. Por sculos pessoas s conseguiam comunicar-se em grandes distncias atravs do papel. No entanto, no sculo XVIII surgiu o telgrafo. Esse sistema de transmisso de mensagens que utilizava ondas de rdio ou fios eltricos ligando dois pontos de comunicao se originou graas ao projeto criado por Leibniz. O aperfeioamento do sistema binrio, das tcnicas de transio de dados por fio, ou ondas de rdio, e tambm o avano da eletrnica contriburam para a criao do computador. O primeiro computador digital eletrnico foi criado em 1946 por cientistas americanos. O ENIAC (Electrical Numerical Integrator and Computer, ou Computador Integrador Numrico Eletrnico, em traduo literal) era uma enorme mquina que realizava centenas de clculos, pesava cerca de 30.000 quilos e ocupava um espao de aproximadamente 180 metros quadrados. A primeira rede de dados foi criada tambm nos EUA. A rede da ARPA (Advanced Research Project Agency, ou Agncia de Pesquisas em Projetos Avanados, em traduo literal) ou ARPANET como era conhecida, foi criada com o intuito de armazenar virtualmente informaes sigilosas no perodo da Guerra Fria. Logo depois, a rede tambm comeou a conectar algumas universidades e centros de pesquisas americanas como: as sedes da Universidade da Califrnia em Los
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Representao decodificaveiM

de letras do alfabeto em sequncias de zeros e uns codificveis e

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Angeles e Santa Barbara; o Instituto de Pesquisa de Stanford e a Universidade de Utah. Na dcada de 90 a internet j estava bem desenvolvida. Graas programadores e tcnicos a expanso da rede foi inevitvel e, em pouco tempo, foram criadas novas funes para a revolucionria inveno que inevitavelmente chegaria para toda a populao.

1.1 A World Wide Web e a chegada da Web 2.0

World Wide Web (Rede de Alcance Mundial, em traduo literal) um meio de comunicao global no qual seus usurios podem ler e escrever contedos atravs de computadores conectados a Internet. O termo Web utilizado erroneamente para associarmos internet. Segundo Lynn St. Amour, chefe executiva da Internet Society, A internet uma vasta rede de redes, interconectadas de muitas formas fsicas diferentes, e mesmo assim falando uma linguagem comum. (G1 2009) Tambm conhecida com Web 1.0, a World Wide Web dos anos 90 foi a primeira gerao da internet comercial tendo como grande destaque a quantidade de informao disponibilizada para os usurios. A interatividade com o contedo era praticamente zero. O usurio era apenas um mero espectador da informao.
O termo Web 2.0 diz respeito a aplicaes online que permitem interagir em comunidades virtuais, veicular informaes e compartilhar contedos. Na Web 2.0, os usurios no utilizam a internet apenas como fonte de informao, eles criam a prpria informao. [Segalla; Ribeiro; Bearifouse, 2007].

No final da dcada de 90 a segunda gerao da internet e suas tecnologias j existiam. Contudo, a partir da expanso e aperfeioamento da banda larga e, concomitantemente, com a criao dos programas que facilitariam a produo de contedo para a rede surgiram os sites por colaborao e a formao de comunidades de compartilhamento de informaes. O termo web 2.0 foi cunhado em uma conferncia realizada em 2004 pelo empresrio irlands e ativista da internet Tim O'Reilly. 11

1.2. Surgimento dos Blogs

Assim como a internet, a origem do blog polmica. Existem pelo menos quatro hipteses que pode-se considerer, no mnimo, controversas:
O blog teria surgido em 1991 nas mos de Tim Berners Lee, que criou o primeiro weblog em forma de site. Por outro lado, Dave Winer hoje considerado o pai dos blogs, por ter lanado o seu primeiro weblog em 1996 como parte do website 24 hours of Democracy. Atribui-se a criao, ainda, a Jorn Barger, que em 1997, tratou como blog a pgina que mantinha reunindo as notcias em circulao que considerava mais significativas, funcionando, portanto, inicialmente como um filtro de notcias. Uma quarta possibilidade e tambm a hiptese mais aceita a de que foi uma criao da Pyra Labs em 1999, momento em que esta empresa criou a interface que tornou amigveis os blogs. [FRANA, 2008].

No livro Marketing Interativo, coordenado por Alexandre Luzzi Las Casas, Wagner de Oliveira Pifa, diretor da Litec3 define o termo Weblog como originrio da lngua inglesa, que compe-se a partir das palavras : web (pgina de internet) e log (dirio de bordo), porm hoje em dia mais conhecido como blog. Segundo ele, a finalidade do blog ter um site em formato de dirio no qual o blogueiro (usurio de blog) insere seus pensamentos e opinies sobre determinado assunto podendo haver espao para comentrios exteriores. Pode-se considerar o incio da popularizao do blog no final dos anos 90. O lanamento da plataforma Blogger pela Pyra Labs (que em 2003 seria comprada pelo Google) foi a grande responsvel pela disseminao do formato que antes era privilgio de entusiastas da Web que sabiam de cdigo HTML e como fazer sites. O Blogger veio para facilitar toda a vida do usurio, oferecendo uma ferramenta gratuita na qual a pessoa pode escolher o seu layout e tambm uma url para associar ao seu blog seguido do domnio .blogger.com. As postagens eram feitas atravs da prpria plataforma Blogger de forma simples e interativa. Uma pesquisa realizada pela comScore Media Metrix4 e pela iMedia Connection em 2006 mostrou que cerca de 58,7 milhes de norte-americanos
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Livraria especializada em informtica e eletrnica A comScore uma companhia lder em tecnologia de internet que mede o que as pessoas fazem enquanto elas navegam pelo universo digital e transforma essa informao e insights e aes para que nossos clientes maximizem o valor de seu investimento digital.

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adultos liam blogs com frequncia, representando, na poca, cerca de 34% da audincia total da internet no pas. Este nmero j mostrava a incluso deste tipo de pgina ao consumo de mdia no pas em 2006. Gisele Honscha em sua dissertao publicada no ano de 2009 aponta a facilidade de um usurio leigo construir um blog pessoal.
Um blog pode ser criado e publicado facilmente atravs de ferramentas gratuitas especficas para tal , sem que sejam necessrios conhecimentos sobre cdigos de programao e HTML. Atualmente as ferramentas de blogs mais populares so o Blogger e 5 o Wordpress . Ao criar um blog em uma dessas ferramentas, o usurio pode escolher uma URL, um nome para o blog e finalmente um layout. O layout, alm do padro esttico, tambm define o esqueleto do blog: se ter colunas laterais e quantas, por exemplo.

[HONSCHA, 2009] Honscha (2009) alm disso aponta que as colunas laterais, que ainda podem ser chamadas de sidebars, so importantes nos blogs pois nelas estaro dispostos outros elementos que caracterizam a publicao, que mesmo opcionais, so muito utilizados pelos blogueiros. Nessas colunas podemos encontrar as listas com os blogs parceiros, ou blogroll. Encontramos tambm as listas de categorias do site e as tags que facilitam o acesso aos principais assuntos do blog. Na sidebars muita das vezes encontramos os espaos publicitrios dos blogs. Em sua essncia, os blogs so documento hipertextuais. Pode-se entender que hipertexto um texto composto de blocos de textos e links que os representam e os relacionam. Segundo Steven Johnson (2001) um link uma maneira de traar conexes entre coisas e de forjar relaes semnticas. Honscha (2009) complementa que, alm dos links forjarem relaes semnticas, estes possuem funes estruturais que podem ser os links associativos e os links estruturais. Links associativos so todos aqueles que estabelecem relaes de significado, a medida que, links estruturais so utilizados para se identificar uma estrutura de navegao. Os links estruturais possuem finalidades diferentes. Um exemplo que pode-se levar em considerao o caso dos hypertextos, comentrios e tags. Ambos apresentam-se como links, porm levam a diferentes pginas do mesmo blog. Os links em posts e na blogroll, por sua vez, comumente fazem conexo com pginas
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Wordpress atualmente a plataforma de weblog mais utilizada em todo o mundo.

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externas ao blog. Ainda analisando um post, um link pode valer como um complemento ao texto que est sendo dissertado no post. Esse complemento pode ou no estar presente em uma pgina externa ao blog. Um outro exemplo de link usado nos blogs a fonte da informao que geralmente est presente ao final do post. Os links, alm de assumir diversas funes que auxiliam a navegao do usurio no blog, tambm tm uma grande importncia na Web, a de contribuir para o resultado das pesquisas em mecanismos de busca e consequentemente uma melhor visibilidade ao blog. Pode-se ter como exemplo o Google que utiliza uma tecnologia prpria denominada de PageRank. Atravs de linkagens entre sites o PageRank determina a qualidade e a relevncia dos resultados das buscas realizadas por seus robots. O PageRank um valor numrico que tem variao de 0 10. Ele representa a importncia e reputao de uma pgina. Segundo o prprio Google, o PageRank calcula o nmero de links que a pgina recebe de outros sites e tambm pelo PageRank desses sites que o linkaram. Desta forma, quanto mais links estiverem sendo apontados para o blog e quanto melhor o PageRank desses links, melhor ser o seu PageRanck e consequentemente, mais relevncia no Google ter o blog. Porm no s os links externos propiciam uma boa classificao nos buscadores. O contedo do blog tambm muito importante e quanto mais original for, mais relevante o blog ser. Por muito tempo os blogs foram utilizados somente com a finalidade de registrar o cotidiano dos blogueiros, mas com o avano da ferramenta, os blogs foram sofrendo uma espcie de profissionalizao. A consequncia disso foi o surgimento de blogs temticos, especializados em determinados assuntos, o que despertou a ateno das grandes empresas que viram a oportunidade de falar mais de perto com o seu pblico-alvo.

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2. A Internet: um novo caminho para o Marketing

Pode-se considerar que uma das bases organizacionais da atual sociedade a internet. Mesmo levando-se em considerao que sua existncia seja recente, a rede possui um papel crucial na estrutura das atividades sociais, econmicas, polticas e culturais. Para Honscha (2009) a internet mais do que uma tecnologia, ela um meio de comunicao, de interao e de organizao social. A internet foi responsvel pela reestruturao da maneira com que o marketing lidava com o seu pblico. O consumidor deixou de ser apenas um comprador pois encontrou na internet poder de informao e passou a ter a sua prpria voz na rede. Philip Kotler (2010) aponta que o marketing basicamente passou por trs fases, as chamadas: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. No marketing 1.0 o foco das estratgias so voltadas para o produto, na fase 2.0 o foco desta vez o cliente, j na 3.0 o foco ainda o cliente, porm destacando-se os valores agregados ao produtos. Na era da participao, as pessoas criam e consomem notcias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores. (KOTLER, 2010, p. 7) As mdias tradicionais sempre foram muito importantes para a publicidade. O rdio, a TV e os jornais foram os meios atravs dos quais os anunciantes se comunicavam de modo mais constante com os seus consumidores. A TV, o meio mais nobre da mdia tradicional, sempre foi o mais deslumbrado pois tinha o poder de chegar em praticamente todas as casas e ainda possua o auxlio da imagem e do som. A chegada da Web nos anos 90 e sua consolidao no incio dos anos 2000 mudou um pouco esse cenrio. Para se ter uma ideia do poder de comunicao da internet , o rdio levou 22 anos para atingir a 50 milhes de pessoas. A televiso 26 anos para atingir o mesmo nmero, j a internet levou apenas 4 anos para atingir os seus 50 milhes de usurios. As empresas devem sempre procurar se posicionar com a internet , assim como acompanharam anteriormente a evoluo da mdia do rdio para a TV.

As empresas que desejam se relacionar com o novo consumidor precisam aprender rapidamente como adequar-se mudanas de

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comportamento dos consumidores, participando ativamente dos novos canais de interatividade nos quais os novos consumidores ento inseridos" (Las Casas, 2010)

Explorando a insero dos blogs na estrutura miditica, Honscha (2009) prope que os blogs podem ser dispositivos de comunicao de dois nveis miditicos: mdia de nicho ou micromdia digital. Honscha ainda aponta a classificao dos meios conforme o tamanho de seu pblico-alvo: as mdias de massa, que pode-se ter como exemplo os jornais de grandes circulaes e as emissoras de TV; as mdias de nicho, como por exemplo as revistas que tratam de assuntos especficos ou segmentados e as micromdias como por exemplo as fanzines6. Ao comparar os dois nveis miditicos que podem existir em um blog com as possibilidades de alcance mundial que os mesmos possuem, verifica-se que o tamanho da audincia no permite classifica-los como micromdia digital ou mdia de nicho. Alex Primo (2008) ressalta que, para classificar midiaticamente os blogs, deve-se levar em considerao fatores externos do contrato de comunicao como identidade, finalidade, propsito e dispositivo.
Em micromdia digital, o prazer em publicar pode ser uma condio suficiente. Mas, a vontade em debater temas em voga com outras pessoas ou mesmo o simples prazer de conversar so outras finalidades apresentadas por blogueiros do nvel micromiditico. No contexto de nicho, contudo, o prazer no basta para a manuteno da atividade de blogar. Um blog de nicho visa atingir um segmento relevante de consumidores para a veiculao lucrativa de publicidade (PRIMO, 2008, p. 5).

Os blogs profissionais e a mdia tradicional trabalham com os mesmos elementos: informao, credibilidade, ateno do pblico e investimentos publicitrios. As ferramentas que as grandes empresas de mdia utilizam so semelhantes as j existentes nos blogs amadores. As fronteiras entre a mdia tradicional e a mdia online tornaram-se cada vez menos perceptveis. No quer dizer que o pblico deixou de consumir os produtos das mdias tradicionais, ele apenas passou a tambm consumir outras mdias concomitantemente. O resultado
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Fanzines uma abreviao de fanatic magazine. So pequenas revistas editadas por fs histrias em quadrinhos (banda desenhada), fico cientfica, poesia, msica, moda, cinema, jogos de computador, vdeo-games, entre outras.

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desse processo a publicidade passando a investir mais nestes outros meios antes no consumidos mas que agora a presena de seu pblico macia e constante. Um retrato desse crescente investimento da publicidade em mdia online pode ser percebido em um estudo feito pela IAB Brasil7 e divulgado pelo site IDGNow!8 que aponta um crescimento de 32,2% no investimento de 2011 para 2012 no mercado de mdia digital brasileiro. Pode-se ver na figura 1 que a entidade ainda prev um aumento de cerca de 32% para os investimentos de 2013.

FIGURA 1 - Investimento publicitrio Internet Fonte: http://idgnow.uol.com.br/internet/2013/03/26/publicidade-na-internet-movimenta-r-4572-bilhoes-em-2012-diz-iab/

Um outro estudo, feito pelo Ibope9, mostra que o investimento em publicidade online foi a que mais cresceu entre as outras mdias publicitrias. A internet teve um
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IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) http://www.iabbrasil.net - a associao de mdia interativa do Brasil que faz parte da IAB uma das maiores associais de mdia do mundo, presente em 45 pases. 8 IDGNow! Disponvel em http://idgnow.uol.com.br/ 9 Ibope - http://www.ibope.com.br - a maior empresa privada de pesquisa da Amrica Latina e a 12 maior do mundo. Com 70 anos de experincia, tem na credibilidade o seu maior patrimnio.

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aumento de 21% do investimento de 2011 para 2012. A TV aberta cresceu 11% mas ainda a que possui o maior Market Share10 da publicidade, 54%.

2.1 Publicidade nos blogs

A principal forma de um blogueiro ganhar dinheiro atravs de banners, ou como tambm so conhecidos, display grficos. Banners so, em sua grande maioria, imagens no formato .jpg11 ou .gif12 ou ento animaes em .swf13. O banner considerado um dos primeiros tipos de anncios publicitrios na a ser negociado na Web. J. B. Pinho (1999) conta que o primeiro contrato de veiculao de uma campanha na internet aconteceu em 1994. Como se l na seguinte afirmao:
O primeiro contrato publicitrio foi assinado com a AT&T, no dia 15 de abril de 1994, sendo o site lanado no dia 27 de outubro de 1994. Entre os anunciantes pioneiros a veicularem seus banners no site Hot-Wired estavam ainda a IBM e a Zima, nova marca de bebida alcolica da Pepsi.

Em um dos seus estudos, a IAB Brasil divulgou que em 2011 os investimentos na publicidade em display movimentaram 1.454 bilhes de reais. J em 2012 o investimento subiu para 1.818 bilhes, um aumento de cerca de 25%. Fazendo-se uma breve comparao com os investimentos em links patrocinados14, o display em 2012 representou cerca de 40% do investimento, o que confirma a importncia do segmento. Existem quatro caminhos para que um blogueiro possa ter uma campanha publicitria em seu blog: atravs de uma agncia de publicidade; um contato direto com um anunciante, um programa de publicidade contextual ou um programa de afiliados.
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Market Share Significa a fatia de mercado, em traduo literal. O Market Share serve para verificar a porcentagem que determinado segmento representa em seu universo. 11 .jpg um mtodo comum usado para comprimir imagens. 12 .gif um formato de imagem de mapa de bits muito usado na web, quer para imagens fixas, quer para animaes. 13 .swf um formato de arquivo de aplicaes web criado pela Adobe 14 Links Patrocinados um formato de anncio publicitrio em texto veiculado na internet.

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Na maioria das vezes, as agncias so quem procuram os blogs para divulgar campanhas publicitrias de seus anunciantes. Desta forma os blogs mais famosos so contactados pela a equipe de mdia da agncia para ento negociar o valor a ser pago e o perodo de veiculao da campanha. Os blogueiros profissionais, por serem muito procurados por agncias, acabam fazendo um mdia kit, que so as informaes e os espaos que o blog possui para publicidade, como pode-se ver na Figura 2 logo abaixo o mdia kit do blog Branstorm #9.

FIGURA 2 - Mdia Kit Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/anuncie/ 19

A negociao dos espaos publicitrios tambm pode ser feita diretamente com os anunciantes. Desta forma os blogueiros conseguem realizar campanhas publicitrias sem o intermdio das agncias e lidam diretamente com o marketing das empresas. Essa prtica, porm, realizada por uma parcela mnima de blogueiros, que possuem grande trfego sua pgina. Um outro espao que os blogueiros vendem para as agncias e anunciantes est localizado nos prprios posts, chamados de publieditoriais ou de post pago. O publieditorial um espao que o anunciante fala com o pblico sobre o seu produto ou servio, ou at mesmo uma promoo, atravs das palavras do prprio blogueiro no contedo editorial do blog, os posts. Conforme dito anteriormente, os blogs, assim como a mdia tradicional, trabalham com os mesmos elementos: informao, credibilidade, ateno do pblico e investimentos publicitrios. Talvez o publieditorial seja o meio mais polmico da blogosfera15. A grande polmica que gira em torno dos posts pagos que muitos dos leitores dos blogs alegam no saber se a opinio de um blogueiro sobre determinado produto ou servio verdadeira ou se ele est sendo pago para dizer aquilo. Uma movimentao realizada pela prpria blogosfera em prol de preservar a credibilidade de seus posts foi a identificao dos publieditoriais, como pode-se ver na Figura 3, um post pago do blog do Sedentrio & Hiperativo.

15 Blogosfera

o termo coletivo que compreende todos os weblogs.

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Figura 3 Identificao Publieditorial Fonte: http://www.sedentario.org/informe-publicitario/ta-precisando-de-folego-pra-pagar-ascontas-de-inicio-de-ano-2-61548

O programa de publicidade contextual a publicidade mais utilizada entre os blogueiros. Ela funciona na seguinte forma: ao se cadastrar em um sistema de publicidade contextual, a plataforma rastreia todo o contedo e os links das pginas e disponibiliza banners que se contextualizam com o que foi encontrado no rastreamento, de forma que o blogueiro no escolhe qual publicidade aparecer em sua pgina, o prprio programa que decide atravs de seu robs. O programa de publicidade contextual mais conhecido e mais utilizado por toda a blogosfera o Google Adsense16. Para veicular uma publicidade do Google AdSense, o blogueiro precisa realizar um cadastro no programa. Assim que aprovado, basta escolher os formatos dos banners (banners em imagens/flash ou links de anncios), dimenses e as
16 disponvel

em http://www.google.com.br/adsense

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cores dos anncios que deseja que o Google veicule em seu blog. Aps essas escolhas, o sistema gera um cdigo em HTML17. Esse cdigo deve ser colocado no local onde foi destinado aos banners no blog. O Google paga por esses anncios a cada clique de um leitor do blog nos banners (CPC Custo por Clique) ou a cada mil impresses18 dos banners (CPM) O sistema descrito anteriormente o AdSense para Contedo. O Google tambm disponibiliza os seguintes produtos: o AdSense para Pesquisa, que so anncios que aparecem nas buscas internas dos blogs e que so remuneradas a cada clique; o AdSense para Celular, que so anncios para a verso mobile do blog e que tambm remuneram a cada clique; AdMob que so anncios de aplicativos de smatphones; AdSense para Vdeos, que so anncios em formatos de vdeo; e o AdSense Jogos que so anncios que podem ser veiculado dentro de jogos online. Tanto o AdSense Vdeos e o AdSense jogos so pouqussimos utilizados por blogueiros. Os anncios do Google so facilmente identificveis. Todos eles possuem um smbolo no canto dos banners, como pode-se ver na Figura 4.

FIGURA 4 Banner Google AdSense

17 HTML

(abreviao para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcao de Hipertexto) uma linguagem de marcao utilizada para produzir pginas na Web. Documentos HTML podem ser interpretados por navegadores. A tecnologia fruto do "casamento" dos padres HyTime e SGML. 18 Impresses de Banners so todas as vezes que um banners carregado concomitantemente com o contedo do blog/site.

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Para que os anunciantes consigam implantar suas campanhas no AdSense, utilizam uma outra plataforma do Google chamada de Google AdWords. O AdWords a plataforma de publicidade oficial do Google que concentra todas as solues em links patrocinados, display, vdeo e mobile que um anunciante ou agncia pode ter. Os programas de afiliados ou rede de afiliados, como tambm so conhecido, so normalmente plataformas que concentram diversos tipos de anunciantes. As redes de afiliados so uma boa oportunidade para que blogueiros, tanto de grande, mdio, ou pequeno porte, veiculem somente campanhas que tm interesse e no consegue uma negociao diretamente com o anunciante ou com uma agncia. Os programas de afiliados tambm oferecem uma plataforma na qual o blogueiro tem acesso relatrios de desempenhos de seus anncios. O tema das redes de afiliao ser abordado mais a fundo no captulo subsequente da presente monografia.

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3. Marketing por Performance e as Redes de Afiliao

Por volta de 1940, o mercado e as empresas perceberam que seus clientes estavam escolhendo as melhores alternativas de compra, relacionando o preo e o benefcio que o produto e/ou servio traria. Com esse cenrio surgiu os estudos e estratgias de marketing que visavam entender melhor esse consumidor e o entregar satisfao em forma de benefcio. O marketing digital possui o mesmo conceito e foco do tradicional. O que difere um do outro so as ferramentas com os quais se realiza a comunicao com o consumidor. O marketing digital possui inmeras estratgias e recursos com os quais o anunciante consegue estabelecer um contato constante com o usurio atravs de ferramentas como a internet, web sites, web blogs, e-mail marketing, mdias sociais, mobile e diversas outras ferramentas digitais que surgem todos os dias. Uma das vertentes do marketing digital o marketing de performance que utiliza as ferramentas do digital com o foco voltado para a performance. As principais caractersticas do marketing de performance esto na capacidade de mensurao que as suas atividades propiciam e no fator econmico. O investimento em marketing de performance torna-se econmico porque o anunciante s paga por resultados obtidos, proporcionando um ROI (Retorno sobre o investimento) maior do que as outras vertentes do marketing digital. A rede de afiliao faz parte da estratgia de marketing de performance. 3.1 As redes de afiliao

A ideia de rede de afiliao, segundo Donna Hoffman e Thomas Novak (2000), surgiu em 1994 quando uma empresa de vendas de CDs chamada CDNOW19 teve a ideia de veicular seus produtos em sites de temas relacionados msicas. A Amazon20, em 1996, lanou o seu programa de afiliados no modelo que 19 CDNOW disponvel em http://www.cyberotica.com 20 Amazon disponvel em http://www.amazon.com 24

se conhece hoje, com uma plataforma de gerenciamento sofisticada e utilizando banners e links para divulgao de suas campanhas chamada de Amazon Associates21. Por fazer parte da estratgia de marketing de performance, muitas das vezes um anunciante s gasta sua verba com afiliao quando recebe algum tipo de resultado, seja este um clique em seu link ou banner e consequentemente uma visita seu site, uma venda em sua loja, um cadastro ou at mesmo uma ao especfica dentro de seu prprio site, como clicar no play de um vdeo, por exemplo. A rede remunera seus afiliados de acordo com a estratgia criada juntamente com o anunciante. As remuneraes mais comuns so: CPC Custo por Clique. ao site do anunciante. CPL Custo por Lead (Ao). O afiliado remunerado todas as vezes que um internauta realiza uma ao pr-acordada anteriormente. As aes mais comuns so as realizao de cadastros e os cliques em lugares especficos do site. CPA, CPV ou CPS de suas campanhas. Os afiliados so em sua grande maioria pessoas fsicas ou jurdicas que possuem blog, site ou at mesmo uma base de dados digital e que veiculam campanhas provenientes das redes de afiliados. Por intermdio de um software, uma rede de afiliao consegue gerar links ou banners rastreveis, tambm chamados de trackings, para cada um de seus afiliados. Ao ser clicados por um usurio da internet, o tracking automaticamente gera um cookie no navegador do internauta. Atravs desse cookie e de um cdigo em HTML ou JavaScrip23 na pgina de encerramento da ao o sistema consegue identificar qual afiliado foi responsvel e comissiona-lo. Custo por Aquisio, Venda ou Sale22 . O afiliado remunerado todas as vezes que um internauta realiza uma compra atravs de uma O afiliado remunerado todas as vezes que um

internauta clica em uma de suas campanhas e consequentemente gera uma visita

21 Amazon Associates disponvel em https://affiliate-program.amazon.com

22 Sale 23

vendas, na traduo literal. JavaScript uma linguagem de programao

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As redes de afiliao mais comuns so as de multimarcas. Essas redes constituem um aglomerado de anunciantes reunidos em apenas uma plataforma na qual so expostos para os afiliados escolherem qual se encaixa mais com o pblico de seus blog, site ou base de dados. Dentre as mais conhecidas no Brasil, vale destacar as seguintes redes: Afilio24, que pertence Hi-Mdia25, uma empresa do Grupo RBS26; Lomadee27, que pertence Buscap Company28, a Netaffiliation29; e a Zanox30, que a rede de afiliao lder na Europa e que chegou em 2011 no Brasil. H tambm as redes de afiliao proprietrias, que possuem plataformas exclusivas na qual a comunicao e o contato com os afiliados so mais estreitos, como o caso da Amazon Associates, a rede de afiliao da Amazon. Dentre as redes proprietrias brasileiras mais conhecidas vale destacas o Programa Afiliados Submarino31 e o Mercado Scios32 do Mercado Livre33.

3.2 Estudo de caso: Rise Social Commerce

Conforme apresentado neste captulo, existem dois tipos de programas de afiliados: os de multimarcas, que so programas que concentram inmeros anunciantes em um s lugar; e os proprietrios, que so plataformas exclusivas dos anunciantes. O estudo de caso desta monografia falar de uma empresa brasileira que cria solues para programas de afiliao proprietrias para seus clientes. A Rise Social Commerce34 que iniciou suas operaes em julho de 2011, introduziu-se no mercado de afiliao e rapidamente ganhou destaque entre os anunciantes e afiliados. Em entrevista (ANEXO) realizado com o CEO da empresa, Ricardo Sibanto, ele aponta que o foco da Rise trabalhar em programas de
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Afilio Disponvel em http://www.afilio.com.br Hi-Mdia Disponvel em http://www.hi-midia.com 26 Grupo RBS Disponvel em http://www.gruporbs.com.br/ 27 Lomadee Disponvel em http://www.lomadee.com.br/ 28 Buscap Company Disponvel em http://www.buscapecompany.com 29 Netaffiliation Disponvel em http://www.netaffiliation.com 30 Zanox Disponvel em http://www.zanox.com/br 31 Programa Afiliados Submarino Disponvel em http://afiliados-01.submarino.com.br/ 32 Mercado Scios Disponvel em http://pmsapp.mercadolivre.com.br/jm/pms 33 Mercado Livre Disponvel em http://www.mercadolivre.com.br 34 Rise Social Commerce Disponvel em http://www.risesocialcommerce.com.br

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afiliao white label35 para os clientes, com foco no desenvolvimento de softwares que favoream o desempenho dos afiliados de pequeno porte. Sibanto, ainda afirma que um anunciante s tem a ganhar com sua prpria rede de afiliados.
O grande diferencial de um anunciante ter a seu prprio programa de afiliados est no controle que o mesmo possui sobre sua rede. Nas redes que administramos, o cliente possui uma gerencia maior sobre o programa, alm de ter total acesso a qualquer afiliado de sua rede, o que no seria permitido com programas de afiliados de terceiros, afirma o CEO da empresa.

A Rise administra os programas de Afiliados Dafiti36, Afiliados Compra Fcil37, Afiliados Spha38, Afiliados Kanui39 e Afiliados Tricae40. Cada um com sua equipe e atendimento prprios. Sibanto tambm afirma que no ms de 2012 a Rise obteve um crescimento de 10 vezes no faturamento e estima crescer 100% em 2013. Em uma entrevista concedida para o jornal Estado em janeiro de 201241, Leandro Siqueira, diretor de marketing do Compra Fcil42 declarou que o site lanou o seu programa de afiliados em julho de 2011 para vender seus produtos na internet atravs de redes sociais, sites, blogs e at mesmo e-mail marketing. A rede na poca contava com cerca de 15 mil afiliados e uma mdia mensal de vendas em torno de R$ 1 milho.
"Algumas pessoas so menos ativas. Mas temos casos de pessoas que venderam at R$ 300 mil em um ms. Quem souber usar suas redes de contato pode faturar alto", afirmou o diretor de Marketing do Compra Fcil, Leandro Siqueira.

Para o ano de 2013 e 2014, a Rise est desenvolvendo aplicativos para Facebook que auxiliaro os afiliados a maximizarem seus lucros. A empresa est investindo cada vez mais na captao de novos afiliados, tanto pequeno, mdio e
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White label faixa branca, em traduo liberal. Um produto ou servio white label significa que desenvolvido pela prpria empresa. 36 Afiliados Dafiti Disponvel em http://dafiti.integracaoafiliados.com.br 37 Afiliados Compra Fcil Disponvel em http://comprafacil.integracaoafiliados com.br 38 Afiliados Spha Disponvel em http://sepha.integracaoafiliados.com.br 39 Afiliados Kanui Disponvel em http://kanui.integracaoafiliados.com.br 40 Afiliados Tricae Disponvel em http://tricae.integracaoafiliados.com.br 41 Afiliados Tricae Disponvel em http://tricae.integracaoafiliados.com.br 42 Entrevista Compra Fcil Disponvel em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,varejistas-inventam-vendedor--virtual-paralucrar-nas-redes-sociais-,827828,0.htm

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grande porte e pretende ampliar ainda mais treinamentos oferecidos para esses afiliados. Inclusive esto planejando associar o modelo de vendas diretas com o de afiliao para incentivar mais afiliados de pequeno porte. Espera-se que no prazo mximo de 5 anos, 50% do faturamento de suas redes sejam provenientes do somatrio dos lucros desses afiliados menores.

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Consideraes finais
A internet propiciou uma revoluo que alterou inevitavelmente a interao entre os seres humanos. Com isso, as atividades ligadas aos campos do Marketing e da Comunicao sofreram mudanas drsticas, porm fundamentais. notrio afirmar que empresas que no se adequarem a nova realidade digital ficaro para trs, pois, agindo assim, deixam de acompanhar e identificar as necessidades de seu pblico que agora possui um canal de ampla visibilidade para expor e exigir que se cumpram suas vontades, opinies prprias. Em um cenrio ps internet, os usurios buscam algo alm das marcas. Dentro deste dinmico universo que a internet, o blog proporcionou para o usurio da rede um grau de interao incrvel, fazendo com que mais pessoas pudessem desenvolver seus espaos da web. Antes, esse era um territrio dominado por usurios que possuam habilidades em programao e construo de websites. Desde ento, cada vez mais pessoas podem acessar informaes e ter a liberdade de expressar seus pensamentos e opinies. Esse movimento gerou um potencial miditico de nicho intenso que sabiamente foi identificado pelo Marketing e muito bem aproveitado. Pode-se considerar que o Google foi um dos grandes responsveis pela profissionalizao da blogosfera, pois atravs dele muitos blogueiros puderam dedicar-se integralmente as atividade do blog e ainda serem rentabilizados pela plataforma AdSense. O Google AdSense mostra ser uma ferramenta bastante til tanto para o blogueiro, que no precisa se preocupar com negociaes com anunciantes, quanto para os prprios anunciantes, que conseguem atingir o seu pblico-alvo atravs de uma estratgia de marketing de performance. As redes de afiliao demonstram ser uma evoluo no marketing por performance, pois se com o AdSense, o anunciante somente paga ao blogueiro se um usurio clicar em seu banner ou se 1.000 usurios visualizarem seu banners, mas no necessariamente clicar, com as redes de afiliao o anunciante passa a partilhar o lucro que ele j conquistou do usurio com o blogueiro. As solues em CPA, e CPL, que os programas de afiliados oferecem, fazem com que os blogueiros se dediquem mais a entregar um trfego de qualidade, o que acarreta em um retorno sobre o investimento (ROI) do anunciante melhor. 29

No estudo de caso apresentado nesta monografia, teve-se oportunidade de conhecer a Rise Social Commerce, uma empresa que est investindo em um segmento de afiliao interessante: os programas de afiliao proprietrios, ou white label. Os programas proprietrios trazem benefcios que devem ser levados em considerao pelo anunciante e que no so oferecidos por redes de afiliao de multimarcars. Dentre os benefcios, pode-se destacar o total acesso aos afiliados da rede, o que permite um gerenciamento mais completo do marketing com o programa e um relacionamento mais prximo com grandes sites. O que tambm pode ser levado em considerao numa rede proprietria a comunicao uniforme. Com uma afiliao white label no h uma disputa ou concorrncia de marcas, que anula a disputa de ateno e a consequente perda de foco do afiliado de promoes e ofertas que o anunciante disponibiliza, gerando benefcios a todas as partes envolvidas na transao.

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Referncias Bibliogrficas

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<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-83828,00.html> acessado dia 30 de maio de 2013 SILVA, Tarcisio Torres - Blogs, comunidades virtuais e outras ferramentas tecnolgicas: crescimento e influncia no mundo corporativo. Maio de 2007. Disponvel em <http://sare.anhanguera.com/index.php/rcger/article/view/78/76> acessado em 30 de maio de 2013 TECMUNDO 2011 A histria da internet Disponvel em <http://www.tecmundo.com.br/infografico/9847-a-historia-da-internet-pre-decadade-60-ate-anos-80-infografico-.htm> acessado dia 10 de maio de 2013 Thomas Hoffman, Donna e Novak. How to acquire customers on the web, Junho 2000. Harvard Business Review

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Anexo
Entrevista realizada por Clauder Sousa no dia 3 de junho de 2013 com o CEO da Rise Social Commerce, Ricardo Sibanto. Clauder Sousa - Quando a Rise Social Commerce foi criada? Ricardo Sibanto: Entramos em operao em julho de 2011. Clauder Sousa - Qual o grande diferencial da Rise em relao a concorrncia? Ricardo Sibanto: Na Rise trabalhamos com um programa de afiliado para o cliente, com o foco no desenvolvimento de softwares que favoream o desempenho dos afiliados, tanto de pequeno, mdio e grande porte. Clauder Sousa - O que o anunciante ganha tendo uma rede exclusiva para ele? Ricardo Sibanto : O grande diferencial de um anunciante ter a seu prprio programa de afiliados est no controle que o mesmo possui sobre sua rede. Nas redes que administramos, o cliente possui uma gerencia maior sobre o programa, alm de ter total acesso a qualquer afiliado de sua rede, o que no seria permitido com programas de afiliados de terceiros Clauder Sousa - Pode abrir alguns nmeros da Rise? Ricardo Sibanto: A nica coisa que posso abrir que a Rise, em 2012, faturou 10 vezes mais do que o ano anterior. Clauder Sousa - Quais so os prximos passos da Rise? Ricardo Sibanto: Estamos desenvolvendo aplicativos que possam ser divulgados no facebook. Estamos tambm adequar o modelo de vendas diretas para afiliados de pequeno porte e estamos investindo na captao de mais afiliados e na melhoria do fluxo de comunicao com os mesmos, alm de treinamentos. No prazo mximo de 5 anos pretendemos que 50% do faturamento dos anunciantes seja proveniente de afiliados de pequeno porte.

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