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Coleccin de Tesis Digitales Universidad de las Amricas Puebla

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Bsquedas Catlogo Construccin

Tesis Digitales Licenciatura en Relaciones Internacionales Poo del Castillo, Ana Isabel ndice de contenido

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Portada Introduccin Captulo1. El Papel de las Empresas Transnacionales en el Mundo Globalizado 1.1 Globalizacin 1.2 Las empresas transnacionales 1.3 Efectos de las empresas transnacionales en el mundo Captulo2. La Historia de McDonalds 2.1 El Inicio de un Imperio 2.2 Edificando un Sueo 2.3 En Busca de la Expansin Mundial Captulo3. McDonalds: Una Empresa con Compromiso 3.1 Responsabilidad comunitaria 3.2 El efecto McDonalds sobre el Mundo Laboral 3.3 Alimentos con Calidad 3.4 McDonalds como Ejemplo de una Globalizacin Benfica Captulo4. Conclusiones Referencias

portada ndice Introduccin 1. El... 2. La... 3. McDonalds... 4. Conclusiones referencias

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Poo del Castillo, A. I. 2006. La empresa McDonalds: un elemento positivo en el proceso globalizador . Tesis Licenciatura. Relaciones Internacionales. Departamento de Relaciones Internacionales y Ciencias

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Polticas, Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, Universidad de las Amricas Puebla. Junio. Derechos Reservados 2006.

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Introduccin

En la actualidad el trmino globalizacin se ha constituido como una de las palabras de moda dentro del proceso econmico que se ha venido suscitando a travs de los aos. Este nuevo orden mundial dentro del cual estamos viviendo, nos afecta en aspectos como el econmico, social, cultural, poltico entre otros. En este contexto, las naciones han tenido que adaptar los aspectos anteriores para de esta manera adoptar de la mejor forma el nuevo orden globalizador. Lo anterior en la bsqueda de una mejor calidad de vida para los ciudadanos, un crecimiento nacional, as como una mejor relacin con el mundo que los rodea. Se busca el rompimiento de las barreras existentes respecto a aspectos como por ejemplo la tecnologa, por medio de la cual se puede lograr uno de los objetivos que es una mejor calidad de vida en una situacin de enfermedad, por mencionar alguna. El propsito de este orden es la bsqueda de un mundo mejor del que todos obtengamos beneficios. Como mencionaremos posteriormente, en pocas palabras la globalizacin remite a un cambio o transformacin en la escala de la organizacin humana que enlaza comunidades distantes y expande el alcance de las relaciones de poder a travs de regiones y continentes de todo el mundo. A lo largo de las pginas de esta tesis presentaremos el papel de McDonalds, una de las cadenas de comida rpida ms exitosas del mundo, en un contexto positivo dentro de la globalizacin. La finalidad de esto es dar a conocer la cara positiva del restaurante y como ste acta como un elemento efectivo dentro del nuevo orden globalizador. Vivimos en un mundo globalizado cuyos efectos son inevitables e irreversibles. Es por esto que no debemos tratar de detenerlo ni modificarlo, todo respecto a los actores que forman parte de l en la bsqueda de minimizar los elementos negativos y maximizar los positivos de la globalizacin. De esta manera

el fin del presente estudio ser demostrar que respecto a McDonalds como tal, an cuando tiene aspectos negativos, son los positivos los que hacen que se incline la balanza. El estudio de los elementos existentes respecto al funcionamiento del Corporativo McDonalds alrededor del mundo, nos permitir demostrar la hiptesis de la tesis, que es la siguiente: se critican los supuestos efectos nocivos de la empresa de comida rpida McDonalds en el mundo; sin embargo, la labor de esta empresa resulta positiva en varios mbitos como la gran responsabilidad comunitaria, el proporcionar fuentes de trabajo, ofrecer la posibilidad de ascenso social y brindar una comida nutritiva y limpia, en el mundo globalizado. Con el objeto de demostrar la hiptesis anterior, la tesis se divide en tres apartados. En el captulo uno, estudiaremos las teoras existentes acerca de la globalizacin. Lo anterior se realizar tanto en aspectos positivos como negativos. Se mostrarn definiciones diversas con el fin de realizar un correcto anlisis del tema, adems de buscar la realizacin de una definicin propia que se pueda adaptar a la comprobacin de la hiptesis. Como quedar reflejado posteriormente, esta investigacin se encuentra muy ligada a un nuevo proceso de reestructuracin global, en donde la intencin de todos los pases debe estar enfocada a reducir la pobreza. En este contexto la comunidad internacional debe esforzarse en el fortalecimiento del sistema financiero internacional a travs del comercio exterior y de la asistencia en pro de ayudar a la integracin de los pases subdesarrollados a la economa mundial global. Nuestro caso de estudio ha sido uno de los sujetos ms susceptibles a los efectos ms relevantes e inmediatos de la globalizacin. Se intentar probar que muchos de los argumentos en contra de la globalizacin se deben a que ste nuevo orden, como su nombre lo ndica, no es conocido en su totalidad por lo tanto no ha abarcado el mundo en su conjunto. Su estructura no ha llegado a todos lados por lo que hay lugares que actualmente carecen de los efectos positivos del mismo. Hoy en da estamos

viviendo una nueva etapa dentro del nuevo orden globalizador. Una fase en donde se reflejan diversos elementos que se presentarn a lo largo del captulo uno, cuyos efectos han resultado positivos en donde la globalizacn se ha hecho presente. Es precisamente la consideracin que nos dan los efectos positivos lo que nos ayudar a demostrar que la globalizacin ha tenido un profundo impacto en nuestro tema. Como se demostrar, los alcances de la globalizacin no son exclusivos de los mercados o de su modo de operar. Del mismo modo sus efectos no slo influyen en las economas de las naciones, sino tambin en la conducta de los individuos que lo conforman. Por otra parte se realizar un anlisis de las empresas transnacionales, diversas definiciones de las mismas, su evolucin a travs de los aos y el papel que juegan dentro de la globalizacin. Se tratar de demostrar que las transnacionales poseen un sistema en el que un nmero cada vez mayor de diversos productos, servicios e informacin, fluyen sin restricciones a travs de las fronteras promoviendo que se estandaricen los patrones de consumo en el mundo. En este contexto, se presentarn elementos que muestren a la estandarizacin como un aspecto positivo ms que negativo respecto a los patrones de consumo antes mencionados. Por ltimo se mencionarn los efectos tanto positivos como negativos de estas empresas. Veremos como las transnacionales, se adoptan cada da ms a la globalizacin fungiendo como compaas socialmente responsables. El segundo captulo consistir en mostrar como la empresa McDonalds se inici en el mundo de la comida rpida, el proceso por medio del cual los hermanos Richard y Maurice McDonald llegaron a construir una nueva opcin para los consumidores, as como sus tropiezos y evolucin en este negocio. Como lo posicionaron como un lugar sinnimo de rapidez, limpieza y calidad. Adems de esto se mostrar como el sueo del que impuls hacia el crecimiento al restaurante Ray Kroc, se fue conformando a raz de diversas experiencias y pequeas modificaciones hechas

al sistema original, en su mayora cambios respecto al derecho de explotacin del restaurante. Se hablar de las estrategias utilizadas por Kroc respecto a la eleccin de sus concesionarios fomentando el xito de los mismos y de esta manera el del restaurante. Para esto se necesit mucha paciencia ya que el concesionario ideal era muy difcil de encontrar y para lograr una estandarizacin en todos los establecimientos se requera de mucha responsabilidad as como compromiso con la empresa. Se demostrar que el que McDonalds se convirtiera en una franquicia exitosa no es casualidad, al contrario, signific grandes sacrificios para su fundador y posteriormente para sus colaboradores. Y por ltimo se hablar de cmo el famoso restaurante de comida rpida logr su expansin a nivel mundial. Analizaremos como McDonalds luch por posicionarse en un terreno prcticamente desconocido, ya que en la mayora de los pases extranjeros la comida rpida era una experiencia poco comn. Compararemos diversos casos de los inicios de McDonalds en pases como Canad, Alemania, Japn, Australia, Inglaterra, entre otros. Veremos como la franquicia se enfrentaba a realizar un cambio en la cultura de cada pas. En Japn y otras naciones del Extremo Oriente, McDonalds se vio ante el problema no slo de introducir la hamburguesa sino de imponer la carne como un alimento comn y corriente. Examinaremos como McDonalds se enfrent a lo nuevo y de esta manera se apeg su sistema bsico adoptando las culturas de los pases en donde se iba posicionando a l. Reconoceremos los errores de los que el corporativo fue aprendiendo y de esta manera modificando su sistema para lograr el xito del que son portadores en la actualidad. En el tercer y ltimo captulo, analizaremos la responsabilidad comunitaria de la

empresa. En primer lugar se dar una definicin de responsabilidad para de esta manera evaluar las acciones de la empresa y juzgar si estas realmente se apegan a lo que la responsabilidad con la comunidad significa. Se describirn los mbitos que abarca la responsabilidad social de las

empresas y como sta se impregna de valores sociales hacindolos propios, creando un clima de reciprocidad y compromiso. Analizaremos como el consorcio McDonalds se hace consciente de esto y los diversos elementos que utiliza para mostrar su responsabilidad con la sociedad. Se tratarn de mostrar los elementos necesarios para reforzar la idea de McDonalds como empresa responsable, esto en aspectos tan importantes como el medio ambiente, diversas donaciones as como una casa hogar a favor de los ms necesitados, entre otros. Se pondr en evidencia el efecto que tiene el restaurante sobre el mundo laboral, esto tanto en pases desarrollados como subdesarrollados. Se darn a conocer las condiciones laborales de los empleados de McDonalds, sus beneficios, jornadas de trabajo, entrenamiento, etc. Se mostrar como lograr la meta de ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes gira entorno a su personal. Tambin se darn a conocer los incentivos utilizados por el corporativo para as lograr que cada restaurante funcione de mejor manera. Se tratar el tan controversial tema de la calidad de los alimentos comercializados por esta empresa. Se pondrn en evidencia las ventajas y desventajas de comer en McDonalds. Entre las primeras se describirn lo que el restaurante ha hecho para contrarrestar las crticas y poner en su men un mayor nmero de opciones saludables al alcance y decisin del consumidor. Respecto a las segundas se describirn algunas crticas hechas al restaurante y como ste ltimo ha respondido. Se mostrar como esta franquicia en colaboracin con un equipo de nutrilogos independientes, irn incorporando nuevas opciones en un futuro prximo con la idea de ofrecer mayor variedad en su oferta y satisfacer permanentemente las necesidades y nuevas tendencias de los consumidores. Por ltimo se analizar a la compaa como un ejemplo de globalizacin benfica. Respecto a esto se tratar de demostrar que la estandarizacin, en el caso de McDonalds, funge como un elemento positivo. Es esta cuestin la que hace que no seamos tan diferentes con otros

pases, obteniendo el mismo producto en cualquier McDonalds que visitemos. Hablaremos de los elementos que han hecho que la empresa triunfe. As como diversas estrategias que la compaa ha utilizado para satisfacer a un mayor sector de la poblacin a nivel global. Se mostrar la cultura estandarizada que McDonalds ha impuesto a travs de sus restaurantes alrededor del mundo, adems de otros tipos de estandarizacin que la empresa ha establecido. Se examinarn las estrategias de calidad as como los proveedores que McDonalds tiene en pases como Mxico. Estudiaremos el por que esta empresa es considerada como un smbolo de la globalizacin y por que puede ser considerada como algo positivo para la misma. Analizaremos lo que pasara si quitramos a McDonalds del mundo y que tan grande sera el beneficio o perjuicio que esto provocara. Examinaremos, a nivel global, lo que significa para una persona haber trabajado o trabajar en McDonalds. Nos percataremos de la lucha que la empresa enfrenta da con da para mantenerse como la mejor opcin, dentro del negocio de comida rpida, para el cliente. En la presente tesis trataremos de demostrar que dentro del negocio de la comida rpida, McDonalds ha tratado a travs de los aos de mejorar en muchos aspectos que se mencionarn y desarrollarn a lo largo de los captulos. As mismo es importante conocer las dos partes de la historia, con esto me refiero a que la mayora de la gente ignora muchos de los aspectos positivos que la empresa McDonalds lleva consigo. Trataremos de demostrar que eliminar a esta cadena de comida rpida del mundo, no es la solucin a los problemas que se le adjuntan. Es importante mencionar que como todo, la empresa no es perfecta y tiene elementos negativos, lo importante en este estudio es demostrar que son los elementos positivos los que predominan.

Capitulo I El papel de las empresas transnacionales en el mundo globalizado

1.1. Globalizacin
El termino Globalizacin se ha constituido como una de las palabras de moda dentro del proceso econmico que se ha venido suscitando en los ltimos tiempos. Existen diversas opiniones, como las mencionadas por David Held y Anthony McGrew acerca de algunos conservadores y socialistas quienes hacen causa comn en desestimar la trascendencia de la globalizacin, muchos de sus colegas consideran a la globalizacin como una gran amenaza para los valores y las tradiciones que les son caros1. Lo que es innegable es que el fenmeno globalizador es inevitable e irreversible al cual las naciones se deben adaptar para poder as entrar en el nuevo sistema mundial. Para realizar un correcto anlisis del tema, es necesario tomar en cuenta distintas definiciones enfocadas a los diferentes mbitos afectados por la globalizacin, como el cultural, poltico, econmico, etc. Las definiciones de las que se hablaba anteriormente se le han otorgado a dicho fenmeno para as poder abarcar aspectos que puedan repercutir en el caso de estudio. La realidad es que no existe una definicin que pueda ser considerada como precisa o exacta para todo lo que abarca el orden globalizador, todo esto debido a la amplitud del concepto, as como a las vertientes existentes a raz del mismo, adems de las diversas opiniones y al enfoque o, como se dira coloquialmente, al cristal con que se miran las ventajas y desventajas alrededor de este concepto.

Held, David y Anthony McGrew, Globalizacin/Antiglobalizacin : Sobre la reconstruccin del orden mundial, Espaa, Paidos Ibrica S.A., 2003, p.14

En el aspecto econmico, el Fondo Monetario Internacional nos brinda una definicin que expresa en gran medida la idea econmica general que se tiene de globalizacin.

La globalizacin econmica es un proceso histrico, el resultado de una innovacin humana, as como de un progreso tecnolgico. Tambin se refiere a una mayor integracin de las economas a nivel mundial. Particularmente a travs del comercio y los flujos financieros. As mismo se refiere al movimiento de personas (trabajo) y conocimiento (tecnologa) a travs de las fronteras internacionales. Existen tambin fronteras culturales, polticas y dimensiones ambientales de globalizacin.2

Desde un enfoque ms general, orientado a las relaciones humanas, David Held y Anthony McGrew nos dan la siguiente definicin:
La globalizacin, dicho llanamente, designa la escala ampliada, la magnitud creciente, la aceleracin y la profundizacin del impacto de los flujos y patrones transcontinentales de interaccin social. La globalizacin remite a un cambio o transformacin en la escala de la organizacin humana que enlaza comunidades distantes y expande el alcance de las relaciones de poder a travs de regiones y continentes de todo el mundo.3

Anthony Giddens en su libro The consequences of Modernity define globalizacin como: The intensification of worldwide social relations which link distinct localities in such a way that local happening are shaped by events occurring miles away and vice versa4. Para el autor la globalizacin no es ms que una expansin de la modernidad de la sociedad para el mundo, en donde las relaciones estn directamente ligadas a diversas localidades en las cuales los acontecimientos suscitados en algn lugar del mundo, estn ligados directamente a diversos eventos ocurridos a miles de kilmetros de distancia.

Fondo Monetario Internacional (FMI), Globalization: Threat or Opportunity? Fondo Monetario Internacional. 12 de Abril de 2000 (Corregido en Enero de 2000) Disponible en http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/041200.htm#II,Consultada el 19 de Noviembre de 2005. En lnea. 3 Held, David y Anthony McGrew, op.cit., p.13 4 Giddens, Anthony, The Consequences of Modernity,Estados Unidos Stanford: CA, Stanford University Press, 2000, p.64.

De acuerdo a Jorge Alberto S. Machado, profesor de la Universidad de Capinas de Brasil, por globalizacin entendemos:
La expansin, multiplicacin y profundizacin de las relaciones sociales y de las instituciones a travs del espacio y tiempo, de modo que las actividades cotidianas resultan cada vez ms influidas por los hechos y acontecimientos que ocurren en otras partes del globo, as como las decisiones y acciones de grupos y comunidades locales pueden alcanzar importantes repercusiones globales.5

De acuerdo a la definicin dada por el Fondo Monetario Internacional, la globalizacin econmica es un proceso histrico, por lo que debemos tener presente que no es un proceso nuevo, ya que podramos decir que tuvo sus inicios con las primeras largas navegaciones comerciales, de las que tenemos noticia y como consecuencia de esto, con los descubrimientos que a travs de stas los europeos lograron alrededor del mundo. La expresin ms significativa del trmino se ha revelado en los dos ltimos siglos comenzando con factores como la expansin ferrocarrilera, los viajes transcontinentales, las telecomunicaciones, etc.6 Desde el punto de vista de los escpticos, el concepto de globalizacin es bastante insatisfactorio, todo esto debido a que dice que la globalizacin parece no ser apenas mas que un sinnimo de occidentalizacin o americanizacin. Todo esto basndose en las tendencias contemporneas en comparacin con lo que los historiadores han considerado como la bella poca de la interdependencia internacional (1890-1914).7 Por su parte los globalistas rechazan lo anterior haciendo hincapi en el hecho de que la globalizacin es expresin de cambios estructurales mas profundos en la escala de la organizacin social moderna. Estos cambios se ponen de manifiesto, entre otras cosas, en el crecimiento de las corporaciones multinacionales

Machado, Jorge A. S., Concepto de globalizacin , 2001 Disponible en http://www.forumglobalde/bm/articles/inv/concglob.htm Consultada el 19 de Noviembre de 2005. En Lnea 6 Ferguson, Niall, Is Globalization Doomed? en Foreign Affairs, Estados Unidos, marzo/abril 2005, p. 66 7 Held, David y Anthony McGrew, op.cit., pp.17-18
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(CMN), de los mercados financieros mundiales, de la difusin de la cultura popular y de la importancia de la degradacin medioambiental global.8 Si bien estas definiciones solo constituyen una figura parcial y no representativa de todos los elementos que abarca la globalizacin, muestran en gran medida la idea principal que se obtiene, teniendo uno de sus efectos principales en la economa, esto sin dejar de lado las repercusiones que ejerce sobre las sociedades, culturas, formas de gobierno, valores humanos, etc. de cada pas involucrado en este proceso. Estos elementos adems de hacer a todo el mundo partcipe de una relativa interdependencia, representan la bsqueda de una mayor penetracin de ciertas ideologas, costumbres y modelos de desarrollo de unas naciones a otras.9 Despus del estudio realizado acerca de las diversas definiciones del concepto de globalizacin, mi apreciacin es; que dicho fenmeno es el resultado de la evolucin de la humanidad, que se ha manifestado a travs de la historia en cuanto a relaciones econmicas, culturales, sociales, etc. Es un proceso que hasta nuestros das no ha abarcado, como su nombre lo indica, la totalidad del globo, ya que su estructura no ha llegado a todos y cada uno de los grupos sociales. Por otro lado se presenta tambin como un proceso inconcluso debido a que, si bien su objetivo final es la bsqueda de un mundo mejor en donde se d una globalizacin real y justa, no se sabe si esto en un futuro se convertir en una realidad. Es un proceso de convergencia por medio del cual se esta dando una cierta homogeneizacin del mundo que conlleva aspectos positivos y negativos , siendo los primeros los que son dignos de ser tomados en cuenta, ya que aunque todo cambio es causa de incertidumbre y miedo , siempre se forja con la finalidad de llegar a un punto, en el que el proceso para lograr una

Ibid Martnez, Carlos A, El impacto de la globalizacin en la regulacin financiera en Mxico, Mxico, Porrua, 2004, p.35

verdadera globalizacin, se vea como algo que haya valido la pena al encontrarse con resultados que beneficien a la mayora de la poblacin, y no es hasta este punto, cuando podremos caracterizar a este nuevo orden como concluso y por lo tanto exitoso. Para sustentar la afirmacin anterior, me parece necesario mencionar lo expresado por Niall Ferguson, profesor de historia de la Universidad de Harvard, ya que desde su punto de vista, existe una posibilidad real de que, como en 1915 la globalizacin al igual que el Lusitania noventa aos atrs, se pueda hundir. Lo importante de esta afirmacin son las semejanzas existentes entre la antigua era de la globalizacin con la nueva etapa en la que estamos viviendo. Ejemplo de lo anterior, son aspectos como el relativo libre mercado, las limitadas restricciones respecto a la migracin, as como las regulaciones en cuanto a los flujos de capital. En el mbito econmico, hay paralelos innegables entre estas dos eras. Hoy en da el proteccionismo peridicamente desafa la ortodoxia del libre comercio. Las grandes economas se muestran celosamente proteccionistas en lo que respecta a aspectos como la agricultura.10 A pesar de las semejanzas existentes, hoy en da no se puede tener seguridad en lo que respecta a que tan estable, es el sistema monetario internacional, lo que es cierto, es que no es mas estable que el sistema que precedi a la primera guerra mundial.11 Hoy en da los riesgos son mayores, tomando en cuenta la situacin poltica actual, en donde existen situaciones como rivalidades entre los mas poderosos, un sistema de alianzas inestable, regmenes que representan terror, adems del crecimiento de un rgimen terrorista ayudado por la tecnologa, aunque sta a su vez hace el contrapeso que ayuda a que no se d una monopololizacin de los grandes capitales. 12

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Ferguson, Niall, op.cit., p. 66 Ibid 12 Entrevista a Tito Vidaurri , representante en Mxico de Morgan Stanley & Co., 16 de Febrero de 2006

La conclusin respecto a lo anterior, es que no estamos mejor preparados que nuestros antepasados en caso de presentarse el peor escenario respecto a la globalizacin, ya que como los pasajeros a bordo del Lusitania, todos sabemos que nos podemos hundir en cualquier momento, pero aun as tenemos que seguir navegando en la bsqueda de la minimizacin de los efectos negativos del proceso globalizador, as como del aprovechamiento al mximo de los efectos positivos del mismo. Algunos de estos efectos causados por el impacto de los procesos de apertura y globalizacin son, por el lado positivo, aspectos como la difusin de nuevos valores, la creciente defensa del medio ambiente, as como la preocupacin por la proteccin a las minoras, y la hoy tan mencionada igualdad de gneros13. Sin embargo, es un hecho que tomando en cuenta el lado negativo, la globalizacin no ha encontrado los mecanismos que puedan favorecer a los grupos ms vulnerables, es por esto que lo definamos como un proceso inconcluso. El argumento ms utilizado que afirma que el crecimiento por s mismo va a beneficiar a los ms pobres, no tiene porque darse siempre. Pensar que una rpida expansin eliminar la pobreza y las privaciones por si misma, es equivocado;14sin embargo, es importante no dejar de ver los mltiples aspectos positivos alrededor de este proceso, es precisamente la consideracin que nos dan los efectos positivos lo que me ayudar a demostrar que la globalizacin ha tenido un profundo impacto en mi tema, al mismo tiempo presentar los efectos negativos del proceso, para as trabajar en ver como contrarrestarlos logrando que sean los aspectos positivos de la globalizacin los que contrarresten a los negativos. Lo que se podra considerar un problema, o mas bien un desafo para la globalizacin, de acuerdo a James Petras y Henry Veltmayer es que sta se ha ido relacionando con trminos como integracin, modernidad, post-modernidad y mercado, hasta llegar a tener un corte meramente

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Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),"Informe sobre desarrollo humano: Crecimiento econmico y desarrollo humano, Madrid, Mundi-Prensa, vol.1, 1996. 14 Ibid

economista que ha prevalecido sobre las dems asociaciones hasta volverse una referencia inevitable de la moda, la expansin de los mercados, el consumo global, los flujos comunicativos, as como de bienes, inversin, produccin y tecnologa de informacin.15 Desde mi punto de vista la finalidad de la globalizacin va mas all de lo econmico, aunque esto ltimo sea el elemento mas importante en la misma, en este nuevo orden, se encuentran involucrados elementos como la integracin de las culturas, la innovacin tecnolgica, en la bsqueda, mas que de poder adquisitivo de un bienestar comn, mejores oportunidades de crecimiento para todos los que formamos parte de l, etc. Para reafirmar lo anterior, es necesario mencionar aspectos positivos en la globalizacin como lo son los resultados dentro del proceso productivo que permiten el abastecimiento de insumos, bienes y servicios de todo el mundo. La globalizacin permite un ahorro considerable en aspectos como mano de obra, energa, insumos y capital. Permite concentrar las actividades en lugares en los que se puedan aprovechar las ventajas de la regin, como por ejemplo: los recursos naturales, mano de obra accesible, etc. Produciendo as de manera ms eficiente, logrando ahorros que se vean reflejados en menores precios para los consumidores.16 La integracin de las empresas es otro de los fenmenos que tienen su origen en la globalizacin. Se trata de compaas que se desarrollan exitosamente en mercados importantes y cuentan con recursos para invertir en otras empresas mediante un proceso de integracin hacia adelante (clientes), o hacia atrs (proveedores).La integracin aumenta el valor de las empresas, porque, de sta manera, se controla el mercado y una corporacin estara ms interesada en comprar esa empresa que en competir abiertamente con ella. En la administracin empresarial en los albores del siglo XXI, el centro de atencin es lograr los mayores niveles de competitividad,

Petras, James y Veltmayer, Henry, Globalization Unmasked, Nueva York, Fernwood Publishing Ltd, 2002, p.26 Rodal Arciniega , Jos Luis A, et al , Perspectivas de la administracin Internacional, Mxico, Internacional Thomson Editores S.A de C.V., 2005, p.105
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realizar planeacin estratgica y valerse de herramientas de avanzada, Calidad Total y Justo a Tiempo. La gestin del mercado nunca antes tuvo mejores retos y posibilidades.17 As como las empresas han tenido que recurrir a diversas estrategias para adentrarse en el mundo globalizado, los pases en vas de desarrollo se vieron forzados a adoptar polticas de apertura comercial, logrando impulsar sus economas de una forma significativa, dndose a conocer como pases o mercados emergentes.18 A medida que el proceso de globalizacin ha ido adentrndose en el mundo actual, las condiciones de vida, tomando en cuenta indicadores amplios del bienestar, han ido mejorando significativamente en casi todos los pases. Sin embargo, no es un secreto que los ms beneficiados han sido los pases conocidos como primer mundistas y slo pocos de los llamados pases en vas de desarrollo, provocando esto un aislamiento entre los pases de primer mundo y los conocidos como tercer mundistas. El hecho de que la brecha entre los pases de alto ingreso y los de bajo ingreso se ha ampliado, ha sido y ser motivo de inquietud. As como el porcentaje de la poblacin mundial que vive en la pobreza extrema, es profundamente preocupante. Sin embargo, es errneo creer que toda la responsabilidad recae en la globalizacin y que sta ha sido la causa de la divergencia existente, o que ya nada se puede realizar para mejorar la situacin. El que los pases de bajo ingreso que no hayan podido integrarse a la economa global mundial, con la misma velocidad que los dems, se debe a las polticas internas que los estados han decidido aplicar por falta de alternativas. Si bien la intencin de todos los pases debe estar enfocada a reducir la pobreza, la comunidad internacional debera esforzarse, en el fortalecimiento del sistema financiero internacional a travs del comercio exterior y de la asistencia, en pro de ayudar a la integracin de los pases subdesarrollados a la economa mundial global, en la aceleracin de su crecimiento

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Ibid p.106 Rodal Arciniega , Jos Luis A, et al , op.cit., p.106

econmico y a la reduccin de la pobreza. Esta es la mejor forma de garantizar que todas las personas de todos los pases se beneficien de la globalizacin. Los aspectos econmicos y culturales no deben ser examinados de forma separada, el reinante intercambio comercial presupone un proceso de mutua instruccin intercultural y no puede existir una transferencia de productos sin dejar de vender rasgos de la cultura en la que se generan, en consecuencia esos productos no corresponden a ser vendidos sin que los

consumidores se encuentren previamente familiarizados con el contexto cultural del pas productor.19Lo que se busca, no es que se d una homogeneizacin de las culturas, mas bien que la globalizacin se adapte a lo que cada cultura requiere o necesita, es en este punto en donde se origina la controversia, podremos seguir juntos como naciones en el momento que se reconozca la diversidad y a partir de sta adaptar el mundo globalizado a los circuitos socioculturales ligados a lo tnico, lo regional, el patrimonio histrico, as como las culturas populares.20 Las relaciones culturales entre el aspecto global y los usos locales no tienen que ser necesariamente de sustitucin o cambio. Debemos buscar globalizarnos defendiendo nuestra identidad, para esto es necesario; en palabras de Samuel Sosa Fuentes:
Un pluralismo democrtico que deba tender a otorgar los mismos derechos y las mismas oportunidades a todos, y en donde el Estado nacional redimensione y reinvente su papel como representante y benefactor de la sociedad y, sobre todo, como defensor de un pueblo y un pas que enfrenta a diario un proceso global que ha trastocado a la cultura y la identidad nacional.21

Cualesquiera que sean las razones para estar en contra o a favor de la llamada globalizacin o de las ideas que la sustentan, lo valioso recapitulado a travs de esta investigacin, es la idea de que todo puede relacionarse, desde el individuo por si mismo hasta el estado mediante aspectos

Pripstein P., Marsha y Abdella D., Eleanor, The Mixed Blessing of Globalization, Londres, London: Lynne Rienner Publishers. 2003, p.3 20 Sosa F, Samuel ,Cultura global e identidades en crisis: los desafos del nuevo siglo, en Relaciones Internacionales, facultad de ciencias polticas y sociales UNAM , No.91, enero-abril de 2003, p.103 21 Ibid

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comunes o que los relacionan entre ellos, como los mercados.22 Es en lo que se basa la globalizacin, en la relacin e interaccin entre individuos, instituciones, estados, etc. Lo importante en este aspecto es que se trabaje en que, como menciona Sosa Fuentes, las relaciones se den entre iguales a los que se les otorguen las mismas oportunidades. Que se busque una mejora en los gobiernos domsticos ms que buscar un cambio de un gobierno global, todo con el fin de una mejor regulacin y transparencia. Si en verdad el mundo se considera una comunidad global no puede esperar que una sola potencia, no importa cuales sean los valores que afirme defender, determine nuestro futuro. No podemos olvidar la responsabilidad individual y colectiva que tenemos.23 El problema no recae en la globalizacin, sino en quienes la hacemos posible, tenemos que ir en busca de los cambios que harn que la globalizacin sea un proceso que nos beneficie como Humanidad, aunque sabemos de antemano que estos no se producirn de la noche a la maana, no es una excusa para no perseguir nuestro fin. Casi todo es posible cuando hay voluntad suficiente, por ms idealista que eso suene. Algunos dirn que en estos tiempos inciertos y difciles, esta voluntad es imposible. Pero como dijo el poeta Theodore Roethke: Lo que necesitamos es que haya mas gente que se especialice en lo imposible. El fin de la globalizacin se podr ver alcanzado cuando se pueda lograr el ideal de pensadores como Scrates, Platn, Aristteles, Ghandi, etc.: Alcanzar el Bien comn.

1.2 Las empresas transnacionales

La internacionalizacin de las empresas es un proceso que ha sido estudiado por muchos aos, refirindose a los procesos mediante los cuales las empresas incursionan y evolucionan en el

Martnez, Carlos A, op.cit., p.35 Williams, Jody, Globalizacin, seguridad y la invasin de Irak, en Poltica Exterior, vol.18, No.100 ,Espaa, julio/agosto 2004, p.71
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mercado internacional.24 Antiguamente las empresas eran cautelosas en su incursin al mercado ya que existan muchos aspectos desconocidos de ste, en otras palabras incertidumbre, es por esto que actualmente el sistema ha cambiado desde la dcada de 1990 cuando se empez a observar el efecto de la eliminacin de barreras comerciales as como el principio de la globalizacin.25 Aunque existe un consenso relativamente amplio entre los que han estudiado a las empresas transnacionales tanto respecto al origen de estas, el cual se remonta a la segunda mitad del siglo XXI26, como respecto a la intima relacin entre su origen y el desarrollo de las comunicaciones, no existen criterios compartidos para definirlas y distinguirlas de las empresas multinacionales o globales,27por lo que las tomaremos como sinnimos. De acuerdo a algunos especialistas de Harvard28 la empresa transnacional es: aqulla cuyo origen, direccin y propiedad, corresponde a un pas y realiza actividades productivas a escala internacional. Las empresas transnacionales o multinacionales se constituyen dentro del nuevo sistema econmico como la fuerza propulsora que promueve el proceso globalizador mundial, basado en actividades como la produccin, el comercio y la inversin, consiguiendo as que cada da sea ms fcil la integracin de los pases dentro de un mercado global. Por su parte, Meter F. Drucker define como empresa transnacional, a aquellas

instituciones que realizan inversin directa en uno o ms pases, con capital aportado directamente

Yair, The Foreign Investment Decision Process, Boston, Harvard Business School, 1996, p.104 Daniels, Rdeaugh y Sullivan, International Business: Environments and Operations, Estados Unidos, PearsonPrentice Hall, 2004, p. 63 26 Held, David , et al., Global Transformation: Politics, Economics and Culture, California, Standford University Press, 1999, p.238-239 27 Salas-Porras, Alejandra. Empresas Transnacionales e internacionalizacin de capital. Convergencias y divergencias en la reflexin terica y poltica, en Relaciones Internacionales, num.91, FCPy S-UNAM, Mxico, enero-abril 2003, p.43 28 Aharoni,Yair, op. cit.

24 Aharoni, 25

por ellos mismos o por habitantes de los propios pases y que tienen como principal propsito realizar actividades que redunden en beneficio de las naciones asociadas.29 Desde el enfoque de Susan Strange, las empresas transnacionales se reconocen ampliamente como uno de los actores que influyen de manera ms decisiva en la estructuracin de la sociedad y la poltica internacional, en las formaciones de estructuras productivas, financieras y del conocimiento,30 as como en la integracin de un sistema econmico global. En otras palabras estas empresas se constituyen como un sistema que estructura al mundo como un todo, en donde la distancia y las fronteras pierden importancia;31 en donde las estrategias corporativas se piensan y articulan a nivel mundial considerando las caractersticas, experiencias, ventajas y potencialidades de propiedad, integracin y localizacin geogrfica;32 un sistema en el que un numero cada vez mayor de diversos productos , servicios e informacin, fluyen sin restricciones a travs de las fronteras, promoviendo que se estandaricen los patrones de consumo en el mundo. Las empresas transnacionales, son uno de los principales vehculos de la internacionalizacin de capital y, a la vez, uno de los protagonistas ms importantes de los procesos de integracin, globalizacin y regionalizacin del capital. A su vez, los flujos de inversin directa efectuados por las empresas transnacionales, se proponen a ejercer un control sobre el funcionamiento, administracin y gestin de las firmas filiales establecidas en uno o varios pases fuera de su pas de origen.33 Estas firmas, distribuidas en diversos pases de acuerdo a la conveniencia de la empresa matriz, son parte de un proceso por medio del cual pueden

Drucker, Meter F., La economa global y el Estado-Nacin, en Este pas. Tendencias y Opiniones .nm. 81, Mxico, diciembre/enero 2002. p.6 30 Strange, Susan,Political Economy and International Relations en International Relations Theory Today, Polity Press, Londres. 1996. 31 Salas-Porras, Alejandra, La dimensin internacional en la Ciencia Poltica en Judit Bxer (coord.), Agendas de investigacin en ciencia Poltica, UNAM-CNCP, 1999. 32 Porter, Michael,The competitive Advantage of Nations, Londres, Mcmillan, 1990. 33 Salas-Porras, Alejandra, op.cit.

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internacionalizar su produccin as como de diversificar los riesgos asociados a las diferentes tasas domesticas de tasas e inters, incurrir en mltiples formas de arbitraje cambiario, y financiero en general, internacionalizar mercados imperfectos de divisas y de capital y, por lo tanto, bajar los costos transfronterizos de incertidumbre y volatilidad.34 Para entender mejor la relacin existente entre una empresa matriz respecto a las filiales, el Banco Interamericano de Desarrollo nos explica que las empresas transnacionales estn formadas por empresas matrices y las filiales que tienen dentro y fuera del pas en el que se encuentran las oficinas centrales. Una empresa comienza con el proceso de transnacionalizacin cuando la empresa matriz logra la adquisicin de cierto porcentaje o la totalidad de una propiedad ya existente en el extranjero, tambin puede ser parte de dicho proceso cuando una empresa aporta el capital para la formacin de una empresa en otro pas, y el tercer punto por el cual se puede afirmar que una empresa esta inmersa en este nuevo proceso es cuando una compaa es parte de una ampliacin en el capital social de una empresa extranjera con una aportacin sobre la ya existente propiedad parcial del capital.35 La empresa matriz siempre ser la encargada de la toma de decisiones importantes en cambio las funciones de las filiales estas estn limitadas, tienen muy poca libertad para crear nuevos productos o estrategias, e incluso para modificar los ya existentes, siendo, por lo tanto, filiales dependientes y estrictamente controladas. De hecho, la circulacin de bienes, conocimientos y apoyo es en sentido nico, con origen en la sede central. Las actuaciones de las distintas filiales mantienen una interdependencia directa entre ellas y, normalmente se puede establecer un orden entre sus actuaciones, es decir, se dan interdependencias secunciales, que se complementan con las interdependencias recprocas, ya que los productos de cada unidad se

Ibid Banco Interamericano de Desarrollo, Inversin extranjera directa en Amrica Latina: La perspectiva de los principales inversores.,Estados Unidos, Washington: BID.,1998, p.218
35

34

convierten en inputs para otras. Para la organizacin interna de sus actividades, las empresas transnacionales suelen agruparlas en divisiones internacionales o divisiones globales de producto.36De esta forma, la matriz se puede aplicar ms fcilmente en el mecanismo de la centralizacin de la toma de decisiones en aquellos directivos que se encargan de la estrategia internacional o de la estrategia mundial de cada producto. Otros mecanismos de coordinacin utilizados predominantemente bajo este enfoque son la formalizacin que emana de la empresa matriz y el control directo del comportamiento a travs del uso de expatriados o visitas a las filiales por parte de los directivos de la central. De hecho, un aspecto crucial es la mentalidad etnocntrica en sus polticas de recursos humanos, ya que el personal seleccionado y formado para ocupar posiciones clave en cualquier parte del mundo, tiene la nacionalidad de la matriz.37 Hoy en da, de acuerdo a la situacin en la que vivimos as como a la manera en la que el mundo avanza, sabemos que es inevitable detener el avance del proceso globalizador por lo que es tambin inevitable el desarrollo de las empresas transnacionales ya que son un elemento necesario para adaptarse a este nuevo orden y as seguir los lineamientos marcados por el mismo, tales como : la ampliacin y diversificacin de la economa a travs de la acumulacin de capital y la transferencia tecnolgica, as como la modernizacin en el sentido de la occidentalizacin de las principales instituciones econmicas, sociales culturales y polticas, por medio de la transferencia de instituciones socioculturales.38 Estos por mencionar algunos de los primeros objetivos planteados en la bsqueda del desarrollo, siendo las empresas transnacionales un sujeto histricamente determinado para hacer que la globalizacin sea posible. Para estas empresas el mundo se ha convertido en una zona sin fronteras en la cual buscan, a diferencia de dcadas atrs, no solo ubicar sucursales comerciales en otros pases, sino que ahora con mayor nfasis ponen
Davidson, W. y Haspeslagh, P., Shaping a global product organization, Estados Unidos, Harvard Business Review,1992, p.60 Pla Barber, Jos y Len, Fidel, La dinmica de la competencia transnacional hacia la empresa transnacional, en Univesia Business Review, num.3, Espaa, 2004. 38 Sunkel, Osvaldo, et al., Transnacionalizacion y Dependencia, Mxico, Ediciones Cultura Hispnica, 1998, p. 42
36 37

especial inters en instalar plantas industriales y maquiladoras con las cuales producen todo o slo algunos de los insumos para la fabricacin de los productos, lo cual puede realizarse en una ensambladora, situada en cualquier pas,39 las llamadas filiales mencionadas anteriormente. La visin de estas empresas siempre es a nivel global, su labor no es tan fcil ya que existen zonas en las que no encuentran siempre seguridad, en otras palabras, zonas de alto riesgo en donde deben actuar muy cautelosamente para no ocasionar problemas entre los diversos pases en los cuales actan, deben cuidarse de no rebasar la lnea de lo que pueden controlar y lo que no, todo esto, debido al gran movimiento de capitales que existe alrededor de ellas y su produccin. Para entender mejor lo anterior es necesario evaluar los criterios utilizados por estas empresas para evaluar su alcance a nivel mundial. John Dunning40, uno de los mas destacados estudiosos de las empresas transnacionales, identifica los criterios de tipo cualitativo utilizados para hacer esta evaluacin respecto al alcance multi o transnacional de las grandes corporaciones como son: el numero y tamao de las subsidiarias que la corporacin controla en el extranjero; el numero de pases en los que la empresa tiene actividades que generan valor agregado; el porcentaje de los activos, ingresos , ventas y/o empleo que concentran las subsidiarias en el extranjero; la proporcin de propiedad directa internacional (acciones); el origen en el extranjero de la administracin (el numero de extranjeros en los puestos de alto nivel corporativo); y el grado en que las actividades de mayor valor agregado ( incluyendo investigacin y desarrollo) han sido internacionalizadas.41 De acuerdo a Dunning
42

son dos los rasgos mas caractersticos de las transnacionales: la

coordinacin de operaciones productivas y transacciones comerciales a travs de las fronteras, en

Caldern, Gilberto. Globalizacin, Empresas Transnacionales y el Banco Mundial. Disponible en http://www.azc.uam.mx/publicaciones/gestion/num8/doc4.htm. Consultada el 18 de Enero de 2006. En lnea. 40 Dunning, John, Multinatinal Entrerprises and the Global Economy,Wokingham, Addison-Wesley Publishing Co., 1993, p.3-4. 41 Gilroy, Michael B, Networking in Multinational Enterprises. The importance of Strategic Alliances Carolina del Sur, University of South Carolina Press, 1993. 42 Dunning, John, op.cit

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otras palabras, una empresa transnacional puede ser, una gran corporacin que posea o administre una red o coalicin de actividades en muchos pases, o bien una pequea firma que produzca un solo producto con ayuda de una sola inversin en el extranjero. Todo esto depende de la empresa, su tamao as como sus fines o intereses a largo plazo. Actualmente los consorcios mas importantes son quienes toman muchas de las decisiones a nivel de poltica econmica, a diferencia de los estados nacionales, quienes se encargaban de eso en el pasado, lo que nos da una idea de la fuerza que han ido tomando a travs de los aos las empresas transnacionales y los grupos de ellas, adquiriendo un poder cada vez mayor desplazando as a lo que antes nos rega, adaptndose al nuevo orden globalizador. Hay ocasiones en las que las empresas tienen sus propios cdigos de conducta lo cuales a su vez contienen reglas como por ejemplo en el caso de la empresa Nike que dice que: Nike condena y prohbe el trabajo de menores de 16 aos, an si su gobierno (el del pas en cuestin) lo permite con esto queda confirmada la afirmacin de que en algunos casos estas empresas actan sobre los gobiernos de algunos pases.43 As como el caso de esta empresa existen infinidad de ellos en los que se demuestra la fuerza adquirida por las empresas transnacionales sobre algunos estados a travs de los aos. Muchos gobiernos han reducido la proteccin del empleo como parte del proceso de apertura en busca de la captacin de inversores.44 De acuerdo a lo expresado por el ex funcionario de la CEPAL David Ibarra, la privatizacin de las relaciones internacionales, es ms la lucha entre consorcios por el control de los mercados nacionales e internacionales. Es por esto, que la administracin pblica es con

Cuartango, Gonzalo, Estructura de las transnacionales, Disponible en http://www.eft.com.ar/doctrina/libros/empr_tra/librosempresas_transnacionales-06-cuartango.htm , Consultada el 24 de Enero de 2006, En lnea. 44 Ibid.
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mayor frecuencia la va que facilita los intercambios administrados intra e inter consorcios; la diplomacia esta entonces al servicio de las grandes empresas.45 Para reafirmar la importancia de las empresas transnacionales es imperante mencionar lo sostenido por la CEPAL acerca de que la creciente relevancia del diseo, unida a la automatizacin de la produccin, distribucin y comercializacin, erosiona rpidamente las ventajas comparativas de la mano de obra barata (ejemplo: China). En la actualidad factores como: la calidad de un producto, la rapidez y confiabilidad de la entrega de bienes y servicios as como la capacidad para diversificarlos de acuerdo a las preferencias de los consumidores de los pases industrializados son ms importantes que otros que presidan anteriormente.46 Poniendo as a las empresas transnacionales como un elemento primordial en la bsqueda del desarrollo mundial.

El sistema capitalista a travs de los aos pas de un sistema internacional a ser un sistema transnacional de acuerdo a diversos autores esto debido a que:

Este proceso est relacionado con y simbolizado por el incremento en el numero, tamao, diversificacin de las empresas transnacionales y su funcin en la exportacin de productos primarios, industrializacin sustitutiva de importaciones, negocios agrarios, turismo, banca, comercializacin, medios de comunicacin de masas y manufacturas para la exportacin.47

Se ha formado una nueva comunidad llamada transnacional que se integra a nivel mundial, no importando el hecho de que sus miembros viven en territorio separados geogrfica y polticamente lo que significa algo diferente que se desprende del nuevo orden en el que ninguna

Ibarra, David, Interdependencia, Ciudadana y Desarrollo, Mxico, Nacional Financiera: FCE, 1994, p.59. Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL), "El desarrollo sustentable: transformacin productiva, equidad y medio ambiente, Libros de la CEPAL, 1991, p. 78. 47 Sunkel, Osvaldo et al., op.cit.
45 46

otra comunidad cuenta con la base estructural necesaria para integrarse globalmente de esta forma.48 Lo anterior nos muestra de una manera muy explicita como esta nueva comunidad transnacional se integra y adapta al nuevo sistema, afectando todo lo que esta a su alrededor debido a su estricta vinculacin de los sistemas financieros nacionales e internacionales. Esto provoca que cada nacin vea la disminucin de la eficacia de sus instrumentos econmicos por lo que recurren a los tipos de cambio as como a las tasas de inters aunque a estas ultimas en menor medida.49 Lo anterior, consecuencia de los movimientos masivos de capital y de todo tipo de recursos externos a los que tienen acceso los sectores privados. Como ejemplo de lo anterior acerca de la influencia de estas empresas podemos mencionar que se estima que alrededor del 75% de los flujos de inversin extranjera directa alrededor del mundo corre a cargo de las empresas transnacionales, tomando en cuenta que el 67% de las exportaciones de los estados dentro del comercio internacional se encuentran concisamente relacionadas con estas.50 El nivel de globalizacin de los competidores en la industria hace presin sobre las empresas locales para transnacionalizarse, ya que las interrelaciones que stas establecen entre los distintos mercados hacen dbil la posicin de aquellas empresas que tienen como nica estrategia el dar atencin en su pas origen. En este mundo globalizado donde cierto nmero de empresas lderes se consolidan da a da con un posicionamiento global, hace que el resto de los competidores deban imitar dicha trayectoria mercados donde este se ha ido expandiendo. 51 Respecto al papel que juegan los consumidores de los distintos pases en cuanto al buen o mal funcionamiento de las empresas transnacionales, es importante mencionar que el hecho de
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y tratar de competir con el lder en aquellos

Ibid Caldern, Gilberto, op cit High, Jack, Competition, Inglaterra, UK: Edward Elgar, 2001, p.54 51 Pla Barber, Jos y Len, Fidel, op.cit.

que los consumidores expresen los mismos gustos o necesidades respecto a cierto nivel de vida en cuanto a productos se refiere, favorece que las empresas transnacionales puedan ofrecer un catlogo con mnimas variaciones en distintos lugares. Lo que hace mas fcil las operaciones y favorece a la integracin.52 Esto es muy fcil de comprobar en la actualidad y mas con el acceso a la tecnologa, si se visitan las paginas Web de cierta compaa es fcil darse cuenta que el catalogo de productos cuenta con mnimas variaciones, puesto que la globalizacin cultural ha logrado un gusto casi exacto en lo que espera un comprador de distintos pases e incluso continentes. Las mnimas diferencias son parte de la adaptacin por parte de la empresa en el sentido de ejercicios de sensibilidad de las empresas para con la idiosincrasia nacional de los consumidores. Es importante mencionar que dentro de la rama de las empresas transnacionales existen un cierto tipo de empresas definidas como empresas red, en las cuales existen pequeas diferencias como que en estas, las relaciones son mas horizontales de las matrices hacia las filiales, la tendencia a subcontratar pequeas y medianas empresas que producen a costos mas bajos, la cooperacin y formacin de alianzas estratgicas, incluso entre las empresas de un mismo sector. Una de las ventajas de este tipo de empresas es su capacidad para procesar informacin y organizar los mercados; sin ello no seria posible coordinar los procesos productivos, ya sea desde una lgica de comprador como seria el caso de Nike o Benetton, que adquieren los productos que distribuyen en todo el mundo; o bien desde una lgica de productor, como en las empresas de la industria automotriz y electrnica, que subcontratan la manufactura de componentes. Pero sin las tecnologas de control de calidad y una infraestructura de telecomunicaciones digitales no sera posible esta nueva estructura red, que trasciende el alcance de las grandes multinacionales de los aos sesenta y setenta.

52

Ibid, p.89

La flexibilidad no solo administrativa y laboral, sino tecnolgica y cognoscitiva que se requiere para administrar las empresas-red y los sistemas de alianzas en que se insertan las corporaciones globales, es una de las dimensiones que adquiere mayor inters en los esfuerzos por conceptuar los cambios mas recientes.53 En efecto, las fronteras de las empresas transnacionales y los espacios geogrficos que estn controlan cambian notablemente a travs del tiempo; se vuelven porosas, difusas y dinmicas por que acomodan, trasladan y a veces tambin desplazan o trastocan intereses pblicos y privados muy diversos y heterogneos.54 En suma, aunque existen infinidad de opiniones y teoras acerca de las empresas transnacionales y su impacto en el mundo, encontramos algunos puntos en comn de gran inters, como el de Hymer55, que identifica el control monopolista de las ventajas que desarrollan las firmas; la unin de, por ejemplo, la tradicin marxista con la tradicin liberal, primero en Estados Unidos y cada vez ms alrededor del mundo; los numerosos esfuerzos por regular a las empresas transnacionales, a fin de limitar su impacto negativo y asegurar un impacto positivo. Ambas corrientes o tradiciones, coinciden en la necesidad de contrarrestar la influencia monopolista de las empresas transnacionales para lo cual se requiere un rgimen de regulacin internacional que considere, entre otras cosas, una poltica de competencia y una tica de negocios a nivel internacional.56

Dunning, John, Alliance Capitalism, Londres, Routledge, 1997, p.45. Salas-Porras, Alejandra, op.cit. 55 Hymer, Stephan, Las empresas multinacionales y la ley del desarrollo desigual, en Jadish Bhagwati(ed), La economa y el orden mundial en el ao 2000, Siglo XXI, Mxico, 1997. 56 Salas-Porrua , Alejandra, op cit.
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1.3 Efectos de las empresas transnacionales en el mundo

Actualmente las empresas transnacionales se han convertido no en los nuevos, sino en los actores y sujetos de las relaciones econmicas internacionales en la economa mundial. En lo que se refiere a los flujos comerciales son las ET las que llevan la batuta; en cuanto a los flujos de capital directo, son las ET las que mantienen el grueso de los capitales productivos; en lo que se refiere a los capitales de portafolio, de igual manera las empresas financieras poseen y concentran el grueso de los mismos en la economa internacional.57 Para empezar el anlisis de estas empresas es necesario hacer un recorrido histrico, como sabemos las empresas transnacionales han existido por mucho tiempo, empresas como The Dutch East India Company, the Massachussets Bay Company, y otras compaas fueron los precedentes para la existencia de empresas como IBM, Sony, Chrysler, etc.58Las firmas transnacionales pioneras en el proceso de transnacionalizacin, estaban muy lejos de tener el poder que podemos ver en las empresas transnacionales lideres en la actualidad. Es importante mencionar que estas ltimas han tenido una notable evolucin respecto a las anteriores, las primeras tenan intereses en productos procedentes de la agricultura as como en industrias en regiones particulares del mundo.59 Las empresas lderes en la actualidad, tienen intereses diversos, relacionados con la manufactura, servicios as como una tendencia a operar en una base regional mundial persiguiendo una estrategia corporativa internacional. Es muy importante resaltar un punto clave en la diferencia entre el antes y despus de las empresas transnacionales, ya que es particularmente significante que mientras que las primeras explotaban frecuentemente a los nativos del pas en cuestin, las segundas o sea, las que conocemos como transnacionales hoy en

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Arellanes J., Paulino E., La empresa transnacional: Leviatn del siglo XXI, Benemerita Universidad Autonoma de Puebla, Mexico, 2002, p.71 Ibid

58 59

Gilpin, Robert, Global Political Economy Understanding the International Economic Order, Princeton University Press., Estados Unidos, 2001, p. 278-279

da, con algunas excepciones, son una fuente importante de el capital y la tecnologa requeridos para el desarrollo econmico de los pases menos desarrollados.60 La mayora de los gobiernos y de las instituciones financieras internacionales ven a la inversin extranjera (IE) de las empresas transnacionales (ETN) como uno de los puntos clave para lograr una integracin satisfactoria dentro de la economa global.61 Los esfuerzos por atraer a las ETN a travs de la liberalizacin, las concesiones impositivas y el reforzamiento de los derechos de los inversores han sido una constante en las polticas de desarrollo de los estados nacin, principalmente de los llamados pases en va de desarrollo. Muchos gobiernos de estos pases han adoptado la simple estrategia de atraer a todas las ETN posibles, sin preocuparse por la calidad de la inversin.62 Los gobiernos siempre estn en busca de atraer a las ETN por lo que representan sus activos: el capital, la tecnologa y el conocimiento. Que ha ayudado a generar dentro de los pases un crecimiento econmico dinmico, con beneficios sociales.63 Veinte aos atrs, la mayora de los gobiernos vean a las empresas transnacionales como parte del problema del desarrollo. Hoy las transnacionales son vistas como parte de la solucin.64 Para entender el por que hoy se ve a las transnacionales como parte de la solucin, Richard L. Grossman y Frank T. Adams nos dan una muestra de lo que desde su punto de vista es el papel de las empresas comerciales juegan en la actualidad: Las empresas comerciales de hoy son creaciones artificiales que escudan a sus dueos y gerentes mientras conservan su privilegio y existencia. Artificiales o no, las empresas han ganado ms derechos legales que las personas, derechos que el gobierno ha protegido con

Ibid. Korten, David C., Cuando las Transnacionales gobiernan el Mundo, Santiago de Chile, Cuatro Vientos, 1998, p.173 62 Oxfam Internacional, Cambiar las reglas: Comercio, globalizacin y lucha contra la pobreza ,Disponible http://www.comercioconjusticia.com/es/assets/espanol/CambiarReglasetiqueta%20capitulo%207.pdf Consultada el 25 de enero de 2006, En lnea 63 Ibid 64 Reunin de expertos en polticas de proteccin del consumidor ,competencia, competitividad y desarrollo, Junta de Comercio y desarrollo, Ginebra, Naciones Unidas, 2001, p.152
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fuerza armada.65 Es por lo anterior que aun presentando diversos argumentos en contra de las empresas transnacionales, han obtenido tal importancia que, como ya mencionbamos en subcaptulos anteriores, actualmente se colocan en diversos aspectos por encima de los mismos gobiernos, es por esto que si no se puede convencer a la opinin en general de la aceptacin de las empresas transnacionales, se tienen que presentar definiciones como la anterior para demostrar que quieran o no las transnacionales son parte de nuestra vida y lo mejor es tratar de obtener los mayores beneficios de ellas as como de minimizar sus aspectos negativos en lugar de enfocarse en que es lo malo que ofrecen al mundo. Como se afirm anteriormente, las ETN ofrecen a los pases ventajas relacionadas con el acceso al capital, la tecnologa y los mercados. Existen cuatro ventajas principales que ofrecen las ETN a los pases, como son el acceso al financiamiento, en este caso las transnacionales pueden convertirse en una importante fuente de capital. Dentro de los estados que muestran una escasez de divisas dentro de su economa, la inversin extranjera directa logra actuar como una importante fuente para el financiamiento de tecnologa importada. Teniendo en cuenta que esta tiende a ser ms estable que otras transferencias de los mercados privados de capitales, como los llamados prestamos de cartera.66 En cuanto a conocimientos y tecnologa y su relacin con las empresas locales, las empresas se encuentran en condiciones de suministrar activos tangibles e intangibles para elevar el conocimiento, la tecnologa y la capacidad productiva necesarios para la creacin de empleo y poder as alcanzar unos niveles ms altos de productividad, creando de esta manera las condiciones necesarias para el incremento de los salarios en un pas. Tambin implica vnculos

65 Grossman , Richard y Adams, Frank, Taking care of Business: Citizenship and the Charter of Incorporation, Estados Unidos, Cambridge, Mass.: Charter, Ink, 1993, p.6 66 Gaviria y Gutirrez, op cit.

fuertes con las empresas nacionales a travs de la creacin de nuevos mercados.67Debido a su gran fuerza las transnacionales logran el control de las nuevas tecnologas, de donde depende la competitividad dentro de los mercados globales, todo debido al gran inters e inversin que ponen en el campo de la investigacin y el desarrollo, as como el control que tienen sobre las patentes.68 Otro beneficio, es el que se da con el acceso a los mercados donde la participacin en las redes de las transnacionales ofrece a las firmas de los pases que se encuentran en etapa de desarrollo, acceso a los grandes mercados internos asociados con el llamado comercio intra-empresarial, as como a los mercados de consumidores a travs de las cadenas minoristas. Las pequeas y medianas empresas que no son de las llamadas transnacionales, sufren problemas de competencia en el caso de capacidad de marketing y del conocimiento necesario para entrar en los mercados de los pases industrializados.69 Por otro lado dentro de las ventajas que brindan, encontramos la investigacin y el desarrollo, gracias los recursos financieros con los que cuenta, son capaces de controlar la investigacin y el desarrollo global. En la medida en que los pases en desarrollo sean capaces de captar algunos de estos recursos para el desarrollo de capacidad tecnolgica local, tambin la inversin y el desarrollo pueden ayudar a disminuir la brecha entre ellos y este nuevo mundo industrializado. Dentro de la creciente economa global, que cada vez ms esta basada en el conocimiento, la brecha se convierte en una gran fuente de desigualdades en el comercio mundial. Los gastos en investigacin se vuelven variables dependiendo del tamao de la economa de cada empresa y cada pas receptor de dichas empresas.70

Lall, S., Indicators of the relative importance of IPRs in developing countries: UNCTAD/ICTSD Capacity Building Project on Intellectual Property Rights and Sustainable Development, Suiza, Conferencia de las Naciones Unidas en Comercio y Desarrollo, (UNCTAD) & International Centre for Trade and Sustainable Development (ICTSD), 2001, p.45 68 Gaviria y Gutirrez , op cit. 69 Ibid, p.18 70 Martnez Ortiz, Astrid "Inversin extranjera directa y otras formas de financiamiento externo", Dos ensayos de economa internacional, Colombia, 2003, p.5

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Lo que debe quedar en claro con respecto a dichas ventajas de la entrada de las ETN a los pases es que no son consecuencias inmediatas, mas bien son beneficios potenciales, que estos se materialicen o no, depender de las opciones polticas de los gobiernos as como de las estrategias desarrolladas por las empresas.71Como podemos deducir, se podra pensar que actualmente las transnacionales manejan el mercado a su antojo debido a que en muchos casos el mejor funcionamiento de la economa depende mucho de ellas. Sin embargo existen diversas opiniones acerca de las empresas transnacionales as como de su funcin a nivel mundial, algunos expertos en el tema 72 argumentan que las transnacionales son la escencia de la economa global y que son escenciales para el progreso de las poblaciones del mundo en desarrollo, aspecto con el que estamos de acuerdo. Cuando se da inversin por parte de las empresas transnacionales en los pases industrialmente avanzados, se da una interaccin habitualmente con una gran cantidad de empresas locales, que proporciona nuevos conocimientos y tecnologas que contribuyen al desarrollo de capacidades. ste es un rasgo de la inversin de buena calidad.73 Otro de los indicadores que son punto fundamental para hablar sobre beneficios de las ETN es el impacto que estas tienen sobre la evolucin de las exportaciones: los datos de un gran grupo de pases apuntan hacia un impacto muy fuerte. En pases como China, Mxico, Indonesia, Bangladesh y Malasia, las ETN representan ms de una cuarta parte de las exportaciones totales de dichos pases.74 Como ya hemos comprobado, la inversin extranjera directa ocupa cada vez ms un papel importante en la globalizacin de la economa mundial, los pases estn ms interesados en maximizar sus beneficios. Para los pases en desarrollo, una de las maneras ms efectivas de lograrlo es promover vnculos entre las filiales extranjeras y las empresas locales, que
Giradles, Elena, La internacionalizacin de las empresas espaolas en Amrica Latina, Madrid, Consejo Econmico y social, 2002, p.115 72 Arellanes J., Paulino E., op cit. 73 Korten, David C., op cit. 74 United Nations Conference on Trade and development (UNCTAD) , The competitiveness challenge: transnacional corporations and industrial restructuring in developing coubtries , 2000, p.125, Disponible en http://www.unctad.org/Templates/meeting.asp?intItemID=1942&lang=1&m=4288, Consultado el 29 de Enero del 2006, En linea.
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se constituyen en canales slidos de difusin de nuevas capacidades, conocimientos y tecnologas.75 Todo esto debido a que al promover estos vnculos los beneficios son para todos los involucrados, como lo son las filiales extranjeras, las empresas locales as como el pas en donde se lleven a cabo las operaciones. Para el pas local, esta relacin puede significar elementos positivos de suma importancia como los son, bajos costos de produccin, una mejor adaptacin de la tecnologa proporcionada por las empresas transnacionales a las condiciones existentes en la localidad en donde se trabaje, etc. Para las filiales la utilizacin de los recursos de la regin es de suma importancia ya que facilita la produccin, para los proveedores locales el efecto positivo sera la generacin de empleos. As nos percatamos de cmo el que una empresa transnacional tome lugar en determinada regin trae consigo una serie de elementos positivos que justifican su funcin en la regin en la que se encuentren provocando con esto una mejora en el desarrollo del pas receptor. Las empresas transnacionales a pesar de los efectos negativos que para muchos podran tener, realizan una funcin importante derivada de lo ya explicado anteriormente, con esto me refiero a aspectos como la transferencia de conocimientos respecto a la capacitacin que se les da a los que son empleados en ellas, ayudndolos a mejorar sus habilidades de una manera mas simple, impulsando a las empresas locales a aprender de las empresas extranjeras para as tener un mejor funcionamiento, ampliando la capacidad de produccin as como mejorando la competitividad a nivel local.76 Lo importante en el eterno debate acerca de la globalizacin y lo que sta conlleva, es darnos cuenta de cul es el principal problema, ya que la tendencia es a ir en contra de este proceso debido al mundo unipolar en el que vivimos, ni la globalizacin es mala ni las empresas

70 UNCTAD., Asumir el reto de la competitividad: Vincular a las empresas transnacionales con proveedores locales, 2002, Disponible http://www.unctad.org/Templates/Webflyer.asp?docID=2538&intItemID=2022&lang=3 Consultado el 25 de Enero de 2006 En linea

United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), UNCTAD at the centre of the trade and development debate XI, Sao Paulo, 2004.

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transnacionales lo son, el problema es que en algunos casos existe una falta de regulacin por lo que la balanza tiende a irse a favor de los mas poderosos.77 Si bien es un hecho fehaciente que el poder negociador de las transnacionales frente a los pases en vas de desarrollo es altamente desproporcionado; existen Estados-nacin de los pases en vas de desarrollo, que han tenido la capacidad de articular con bastante xito mecanismos de negociacin frente a las transnacionales. La integracin global en general se encuentra estimulada por fuerzas de mercado, pero el movimiento real del capital y la reconfiguracin de la base productiva de igual forma dependen de manera crucial del resultado que se da entre las transacciones polticas, el capital transnacional y los gobiernos.78 Un aspecto de suma importancia de la llamada transformacin global ha sido el establecimiento del llamado market access regime, el cual no hace mas que determinar la existencia de patrones negociados de comercio y de la inversin. Dicho sistema surge como resultado de las tendencias del mercado y de las estrategias de las empresas transnacionales y gobiernos. En el actual sistema de produccin global, caracterizado por un excedente crnico de capacidad productiva, siempre existirn disparidades que crearn presiones sobre el capital transnacional en el sentido de tener que hacer concesiones a los pases que pudieran ser eventualmente compradores con tal de poder garantizar determinadas cuotas de mercado.79 Dentro de este mbito queda claro que los compradores tambin pueden llegar a tener cierta ventaja negociadora sobre las ETN y as lograr apropiarse de una parte de la base industrial y tecnolgica de la produccin global de las mismas. Lo que dar como resultado que los gobiernos de dichos lugares logren ejercer lo que se denomina como market leverage in reverse, que no es ms que brindar a las ETN un acceso controlado a sus mercados a cambio de que estas
77 78

Salas-Porras, Alejandra, op.cit Gonzlez Arencibia, Mario,Estrategias alternativas frente a la globalizacin y al mercado,Mxico, Eumed.net.,2005, p.24 62 Ibid, p.24-25

hagan la tan citada transferencia de capital y tecnologa hacia ese pas. Proceso que puede ser entendido a partir de los intereses prcticos de las ETN y de los gobiernos de las naciones citadas, que constituyen mercados importantes, dejando en claro como explicamos con anterioridad que desafortunadamente no todos los pases se encuentran aptos de entrar en el proceso antes descrito.80 No hay que ir en contra de lo que el mundo nos va presentando mas bien hay que regular de la manera mas equitativa posible estos nuevos procesos debemos controlar los excesos y especulaciones, concentrarnos en aspectos como la explotacin de los trabajadores, el cuidado del medio ambiente, el exceso en cuanto al dominio econmico y poltico as como la concentracin de poder, que las decisiones no estn concentradas en las manos de pequeos grupos. Este control slo puede ser ejercido si promocionamos la socioeconoma solidaria a nivel local, nacional, regional y mundial. Un aspecto de crucial importancia en el proceso de transnacionalizador es el papel jugado por los medios de comunicacin, ya que la utilizacin de los mismos tiene una importancia que resulta estratgica para la formacin de patrones de consumo as como de comportamiento del consumidor, es por esto que al paso de los aos se han convertido en un elemento esencial en la vida de las personas siendo un vehculo muy importante para transmitir modos de vida, ideologa y cultura. Se debe entonces hacer un estudio de todas las ramas que abarcan las ETN como son la extraccin y produccin de materias primas hasta la prestacin de toda clase de servicios, pasando por la produccin de una gran diversidad de mercancas: tales como bienes de consumo

inmediato como los alimentos, bienes durables como automviles, etc. y el papel tan importante que ahora desempean en la investigacin en todos los rdenes, especialmente en la tecnologa avanzada: electrnica, ingeniera gentica, ambiental, medicina etc.
80

Ibid, p.25

La nueva generacin de ETN en su mayora, estn comprometidas a ser dentro los pases en los que se encuentran establecidas y donde se encuentra su casa matriz, empresas socialmente responsables, esto quiere decir que tienen la conciencia y el compromiso de una mejora continua, medida y consistente, que har que la misma empresa sea ms competitiva, cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general, siempre en respeto de la dignidad de las personas, las comunidades en que opera y su entorno. Mostrando un alto ndice de solidaridad hacia los grupos minoritarios o menos favorecidos, buscando permanentemente la creacin de condiciones y oportunidades que favorezcan una mejor calidad de vida tanto de sus trabajadores como de la poblacin en general, en busca del bienestar comn. Las ETN responsables siempre estarn en contacto y teniendo cuidado de la herencia cultural y ecolgica del pas en el que se encuentran.Este tipo de empresa socialmente responsable es un ciudadano corporativo que ms all de sus obligaciones como tal, fundamenta su existir dentro del pas en polticas y programas que inciden positivamente en la gente, el entorno y las comunidades en que opera bajo las normas de transparencia, honestidad y legalidad.81 Si bien es cierto que como todo, las empresas transnacionales tienen tanto aspectos positivos como negativos, desde nuestro punto de vista son los aspectos o elementos positivos los que prevalecen ya que, en vista de que nos encontramos en un mundo globalizado que no se detiene, es necesario ir al da con los nuevos avances , para esto, es importante la actualizacin de los elementos principales del nuevo proceso globalizador como lo son las empresas transnacionales, la Inversin Extranjera Directa, entre otros. En este sentido, el rol de las transnacionales ha crecido considerablemente respecto a la integracin y organizacin de la economa global. Por otra parte, la idea de que las empresas

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Gilpin, Robert, op cit.

transnacionales estn destinadas a regular la economa mundial se puede convertir en un engao.82 Hoy en da este anlisis tendra que ser adaptado a una nueva economa global compuesta por diversas culturas e intereses. Con lo anterior pretendemos demostrar que debido a que vivimos en un mundo cambiante, no se puede ni debe afirmar la prevalescencia de un sistema nico, adems de que, de acuerdo a las experiencias que los aos nos han dejado, podemos concluir, respondiendo a diversas opiniones, que el estado prevalecer sobre los nuevos ordenes econmicos por lo que no hay que negarse a los efectos positivos que trae consigo el nuevo orden mundial, adaptando as estos nuevos elementos a la bsqueda de un mundo mejor.

82

Ibid.

Captulo 2 La historia de McDonalds

2.1 El inicio de un imperio La empresa McDonalds es una de las mas conocidas a nivel mundial. Creo que todos sin diferencia de edades, razas o status reconocen el famoso restaurante de comida rpida. Lo que no todos conocemos es cmo lleg a convertirse en lo que es hoy en da. Lo anterior debido a que McDonalds puede ser la marca mejor conocida en lo que a comida rpida se refire, pero la organizacin que est detrs de ella es una de las menos comprendidas de los Estados Unidos. Es por lo anterior que a lo largo de este captulo me dedicar a tratar de mostrar paso a paso, lo que a travs de su historia esta empresa ha logrado alrededor del mundo. El inicio de lo que hoy en da conocemos como un imperio, se dio con la visin de los hermanos Richard y Maurice McDonald, aun cuando les falt el empuje as como el don de organizacin necesarios para explotar su invento1. A diferencia de la mayora de las familias en las que los negocios pasan de generacin en generacin, a los hermanos McDonald no los ataban estas tradiciones. Todo comenz cuando los hermanos terminaron la secundaria y decidieron irse a California en el ao de 1930 en donde se ofrecan nuevos campos de trabajo. Todo esto en busca de nuevas oportunidades que los alejara de la suerte de su padre, un zapatero a quien la depresin haba dejado sin empleo.2 Sus primeras oportunidades fueron como arreglando escenarios para cortometrajes, se vieron obligados a dejar el trabajo debido a que no podan pagar el arrendamiento.

Love F., John, McDonalds, la empresa que cambio la forma de hacer negocios en el mundo, Colombia , Editorial Norma S.A., 1995, p.2 2 Ibid

Dick y Mac encontraron una mejor oportunidad en un nuevo servicio que se estaba poniendo de moda en California, el drive-in3. Parte importante de que esta nueva idea estuviera funcionando, era que el automvil se estaba volviendo indispensable en la vida de los californianos.4Los hermanos McDonald, abrieron su pequeo drive-in en Pasadena en el ao de 1937. Aunque se encontraron a la vanguardia del negocio del servicio de comidas, en compaa de operadores encantados con la velocidad del servicio y con la venta de comida para llevar, este primer McDonalds fue un esfuerzo modesto. Dick y Mac, como eran conocidos en la intimidad, no servan hamburguesas, no tenan reas de juego para nios ni vendan cajitas felices. Al contrario de esto, vendan salchichas, mezclaban batidos, y les servan a sus clientes, quienes se sentaban en una docena de taburetes bajo un toldo rojo, tres muchachas.5 Todo esto los llev a abrir un drive-in mucho ms grande en 1940 en San Bernardino, que se estaba convirtiendo en una ciudad de clase obrera, y uno de los beneficiarios principales fue el negocio de los McDonald. Nadie pensara que sera este drive-in el que se convertira en la cuna de una nueva generacin de restaurantes. Este pequeo local con apenas 56 metros cuadrados, una forma octagonal que violaba las reglas bsicas del diseo de restaurantes, dejando a la vista del pblico la cocina mediante ventanales oblicuos.6 Para mediados de los 40 el negocio de los McDonald se convirti en el lugar predilecto de los adolescentes. Veinte chicas atendan a los 125 automviles estacionados los fines de semana. La carta constaba de 25 platos diferentes entre los que existan sndwiches de carne de vaca y cerdo as como costillas asadas. An cuando este drive-in rompa las normas del servicio de

Jakle, John A., Fast Food: The Roadside Restaurants in the Automobile Age (The Road and American Culture), Estados Unidos, The Johns Hopkins Unoversity Press, 1999, pp.20-30. 4 Reinhardt, Claudia, Drive-Ins during the 1940s, Wessels: Living History Farm, 3 de abril del 2006, disponible en http://www.livinghistoryfarm.org/farminginthe40s/life_25.html, consultada el 23 de Abril del 2006, En Lnea. 5 Leonhardt, David, MCDONALDS: Can it regain its golden touch?, en BusinessWeek, Estados Unidos, marzo 1998, p.74. 6 Love F., John, Op.cit, p. 4

comida de la poca, sus ventas anuales pasaban de $200,000 dlares. Esta cantidad posicion a los hermanos entre los nuevos ricos de San Bernardino. A pesar de esto nunca perdieron su sencillez y siguieron siendo hombres modestos. El aspecto negativo fue que al convertirse los drive-in en el lugar de reunin de adolescentes, ahuyentaron a las familias, que formaban un mercado ms amplio, cuestin que hizo que el negocio se viera afectado.7 Debido a que los drive-ins se identificaban como fuentes de comida barata, una elevada rotacin de personal, el desgaste de cubiertos y vajilla hicieron que los hermanos McDonald estuvieran a punto de vender su drive-in y abrir un nuevo restaurante. Este nuevo negocio sera llamado The Dimer, se ubicara en uno de los centros comerciales que empezaban a aparecer en los suburbios del pas. Cuando estaban decididos a ejecutar su nuevo plan, se dieron cuenta de que esta nueva idea significara entrar en un terreno muy peligroso en el cual no tenan ninguna experiencia, fue por esto que decidieron quedarse con lo que comenzaron, los drive-in. A pesar de todo, hicieron lo que muy pocos propietarios de negocios pequeos se atreven a hacer, reformar totalmente la operacin existente. Los McDonald se dieron cuenta de que el 80% del negocio era generado por las hamburguesas por lo que decidieron dejar de prestarle tanta atencin a los asados a la parrilla y dejaron de gastar dinero en publicidad respecto a stos.8 Lo que buscaban los hermanos Dick y Mac era aumentar el volumen aumentando la rapidez. Fue entonces que decidieron hacer de la velocidad la escencia de su negocio. Todo nuestro concepto se basaba en rapidez, precios bajos y volumen, dice McDonald. Buscbamos volmenes verdaderamente grandes rebajando los precios y haciendo que el mismo cliente se sirviera. Es en 1948 cuando los hermanos decidieron cerrar su negocio durante tres meses.9

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Love F., John, McDonalds Behind The Arches, Estados Unidos, Nueva York, Bantam books, 1995, p.12 Daniels, Janie y Janie May, McDonalds History and Two Decades of Collectibles, mayo 1999, disponible en http://msjanie.com/articles/mcdonalds_history.html , consultado el 24 de abril de 2006. En lnea. 9 Hotel Online Special Report, Background the McDonalds story, 14 Julio 1998, disponible en http://www.hotel-online.com/News/PressReleases1998_3rd/July98_DickMcDonald.html , consultada el 20 de abril de 2006. En lnea.

Cambiaron a las muchachas que servan y cambiaron las ventanillas por ventanillas de servicio directo a los clientes. Cambiaron las parrillas de la cocina para ir en la bsqueda de mayor velocidad. Bolsas, envolturas y vasos de cartn sustituyeron a la vajilla de loza. Redujeron la carta de 25 a 9 artculos (hamburguesa, hamburguesa con queso, refrescos de tres sabores pero en un slo tamao, leche, caf, papas fritas y pastel). El tamao de las hamburguesas se redujo al igual que el precio. Todo se preparaba an antes de ser ordenado, si algn cliente quera algo diferente tena que esperar, lo primordial en este nuevo sistema era la rapidez. 10 A diferencia de lo que esperaban, al abrir su negocio en diciembre, este cay una quinta parte de lo que era antes de la reorganizacin. A pesar de esto los hermanos fueron pacientes, lo cual al cabo de seis meses se vio ampliamente recompensado. Este nuevo concepto atrajo a un segmento mucho ms amplio, el de las familias. La idea de un lugar en donde podas ver como preparaban lo que comas fue un elemento clave en el atractivo hacia el restaurante. Los clientes quedaban convencidos de que los precios bajos no eran sinnimo de comida de baja calidad. Los nios por su parte, quedaban fascinados con ver por primera vez una cocina comercial, adems de que ellos mismos podan hacer sus pedidos. Los McDonald empezaron a buscar nuevas tcnicas para atraer a los adultos por medio de los nios. Es por lo anterior que en sus anuncios destacaban el atractivo de su restaurante para las familias, y en sus promociones ofrecan regalos para los pequeos.11 Los hermanos McDonald haban definido un nuevo concepto de servicio de comidas; pero para que funcionara necesitaban instrumentos nuevos de cocina. Puesto que el equipo de cocina de aquella poca no estaba diseado para la produccin en lnea, Dick y Mac empezaron a inventar los primeros implementos de la industria de comida rpida. Ejemplo de esto fue la bandeja giratoria porttil de acero inoxidable con capacidad de 24 panecillos, diseada por Dick
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Love F. John, Op.cit, p.13 Wikipedia the free encyclopedia, Dick and Mac McDonald, Wikipedia, 2 de mayo de 2006, Disponible en http://en.wikipedia.org/wiki/Dick_and_Mac_McDonald, consultada el 6 de abril de 2006. En lnea.

McDonald. Para poder producir estos nuevos instrumentos los hermanos requirieron de la ayuda de Ed Toman un mecnico local sin experiencia en el ramo de servicio de comida.12 El concepto de una carta limitada, permiti a los McDonald dividir la preparacin de alimentos en tareas simples y de repeticin, mismas que sus empleados podan aprender rpidamente an cuando nunca hubieran estado en una cocina comercial. Al refinar sus procesos de produccin los hermanos hicieron que sus cocineros se convirtieran en especialistas. Un ejemplo de lo que significaba este nuevo sistema, eran los cuatro Multimixers con los que contaban. Podan preparar hasta 80 malteadas con anticipacin, mantenindose refrigeradas. Para poder despachar los pedidos en 30 segundos o menos era necesario prepararlos con anticipacin, tcnica que los llev a establecer normas para saber cuando desechar los productos que haban tenido guardados durante cierto tiempo.13 A raz de la sencillez con que se operaba en su restaurante, los hermanos pudieron emplear a cocineros sin experiencia con sueldos ms bajos as como entrenamiento mnimo. Es por esto que podan producir con mayor rapidez y mejor control de calidad de lo que alcanzaban los mejores cocineros de este campo. Los Mcdonald haban refinado de tal forma sus tcnicas de produccin que le dieron a su restaurante una estructura nica. El nuevo sistema implantado por Dick y Mac era hecho a la medida para la sociedad de posguerra, la cual era ms rpida, ms mvil y orientada a las comodidades y a la satisfaccin de sus deseos.14 En ninguna parte se hizo ms evidente la popularidad del autoservicio que en el drive-in McDonalds en San Bernardino, el cual produjo en 1951 ventas de hasta de $277, 000 dlares, un 40% arriba de lo alcanzado antes de la reorganizacin. A mediados del decenio de los cincuenta, el mecanizado puesto de hamburguesas tena ingresos anuales de $350, 000 dlares, y los hermanos se repartan utilidades de cerca de $100,000 dlares. La conversin de McDonalds de
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Ibid Love F., John, Op.cit., p. 11 14 Wikipedia the free encyclopedia, Op.cit.

un

drive-in comn y corriente en una fbrica de comida rpida, haba producido un xito

absolutamente inesperado. La noticia de la gran innovacin que en San Bernardino se estaba generando en materia de comidas rpidas, se difundi apresuradamente. En julio de 1952 la revista American Restaurant public un artculo sobre el impresionante xito del concepto de McDonalds. Fue a raz de esto que los hermanos se vieron inundados de cartas y llamadas telefnicas de operadores de drive-in as como de propietarios de restaurantes. Eran tantos los interesados en visitarlos para ver su manera de operar, que los hermanos decidieron que necesitaban un agente para poder negociar los privilegios de explotacin.15 Su primer concesionario fue Neil Fox en 195216, minorista independiente de gasolina. Fox abri un drive-in en Phoenix al cual los hermanos decidieron hacer un prototipo de la cadena que pensaban organizar. Contrataron a un arquitecto local para redisear el restaurante que sera de ms del doble de tamao que el original. Dick y Mac queran un nuevo diseo que llamara mucho la atencin. Se cre un edificio rectangular, de baldosn rojo y blanco, con un techo inclinado del frente hacia atrs. Toda la parte delantera era de vidrio de modo que no haba nada de la cocina que no quedara a la vista del pblico. Este diseo se volvi clsico con la arquitectura de los cincuenta. No slo el sistema y la comida, utilizados por los hermanos McDonald fueron parte del gran xito de este nuevo tipo de restaurante, sino que tambin su estructura impact e implant lo que podramos definir como una moda de la poca. Lo ms notable del edificio, no fue idea del arquitecto sino de Dick McDonald. Este hermano, dise lo el nuevo smbolo del sistema McDonalds, los arcos amarillos.17

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Hess, Alan, The Origins of McDonalds Golden Arches, en Journal of the Society of Architectural Historians, Vol.45, No.1, Marzo 1996, pp.60-67 16 McDonalds Canad, McDonalds History, 2006, disponible en http://72.14.207.104/search?q=cache:sUhzfM3IC_8J:www.mcdonalds.ca/pdfs/history_final.pdf+mcdonald%2 7s+history+1952+neil+fox&hl=es&gl=mx&ct=clnk&cd=1, consultada el 9 de mayo de 2006. En lnea. 17 Center for Management Research, The McDonald's Turnaround Story, 1999-2004, disponible en http://icmr.icfai.org/casestudies/catalogue/Business%20Strategy2/BSTR142.htm, consultada el 8 de abril de 2006. En lnea.

Es cierto que los hermanos estaban perfeccionando de manera inigualable el diseo del nuevo drive-in, mas no se poda decir lo mismo de su programa para conceder derechos de explotacin de su sistema de servicio rpido. Respecto a su primer concesionario, Fox, no se tomaron el tiempo ms que de darle las instrucciones ms escenciales y despus dejar todo por su cuenta. Adems de esto los hermanos no reciban ningn tipo de ingreso continuo. El programa equivala a poco ms que prestar un nombre. Los hermanos vendieron en dos aos apenas 15 concesiones, y slo 10 de stas sirvieron para establecer unidades operativas McDonalds. No mostraron ningn inters o habilidad de persuadir a los concesionarios, eran psimos vendedores de concesiones. Rechazaron grandes oportunidades de ampliar su sistema.18 Un ejemplo de lo anterior fue la propuesta de la Carnation de que esta compaa, junto con los hermanos, construyera una cadena de drive-ins McDonalds. La falta de ambicin de Dick y Mac los condujo a una falta de organizacin que los llev a no poder organizar una cadena, ya que se conformaban con las ganancias que tenan y con la vida que llevaban, adems de que no tenan descendencia a quien dejarle una gran fortuna.19 Fue tal el fracaso en la negociacin de derechos de explotacin, que para finales de 1953 el sistema original haba prcticamente desaparecido. En medio de miles de establecimientos de comida rpida y operadores independientes compitiendo, nunca lleg a formarse la disciplina de un verdadero sistema. La idea original conforme se daban concesiones se deformaba cada vez ms. Empezaron a surgir restaurantes plagiados, derivados de la falta de supervisin y de la buena voluntad de los hermanos McDonald de presentar su negocio como un libro abierto ante cualquiera que se los pidiera. Personajes tan importantes como James A. Collins, presidente de la

18 19

Love F., John, Op.cit., p. 20 Rotten Library, Icons of Business, disponible en http://www.rotten.com/library/bio/business/ray-kroc/, consultado el 2 de mayo de 2006. En lnea.

junta directiva de Collins Foods International, o Glen Bell, creador de la cadena de restaurantes Taco Bell, pudieron destacarse debido a la idea de los hermanos.20 El hecho de que ni los hermanos McDonald ni nadie ms hubieran aprovechado la oportunidad de crear una cadena nacional, significaba que sta segua esperando a ser explotada por alguien. Ese alguien, apareci en 1954, un vendedor de equipos para el servicio de comidas llamado Ray Kroc. Este personaje tena los derechos nacionales de mercadeo de la Multimixer, la multi-mezcladora que los hermanos McDonald usaban para preparar sus malteadas. Kroc, a travs de su representante de ventas, estaba muy bien enterado de los progresos de los hermanos. Aunque los Mcdonald no eran sus mejores clientes, si eran los que ms le intrigaban. Lo anterior debido a que no era normal el tener funcionando tres o cuatro Multimixers todo el tiempo. En el cincuenta y cuatro los hermanos compraron 10 de estas maquinas y Kroc se mantena intrigado respecto a para qu querra un puesto de hamburguesas 10 Multimixers?. Es por esto que decidi verlo por s mismo. Concret una cita con Dick McDonald para hacer una visita funcional al restaurante.21 Cuando Kroc conoci el pequeo negocio de hamburguesas, ste ya era famoso en toda California, y estaba siendo imitado por todas partes. Ray nunca haba visto tanta rapidez en un negocio, como tampoco una cola tan grande esperando una hamburguesa. Se le ocurri hacer un comentario en la bsqueda del secreto de tal cantidad de clientes esperando por una simple hamburguesa. En toda mi vida yo jams he esperado en cola una hamburguesa, dijo con el fin de provocar reacciones en los consumidores. Inmediatamente se vio inundado de opiniones favorables acerca del servicio, la calidad, el precio y la limpieza del pequeo local. Se vio an ms sorprendido al darse cuenta de que al menos la tercera parte de los clientes pedan malteadas, las

Monninger, Joseph, Fast Food, en American Heritage, Estados Unidos, Vol.39, Abril, p.68 McDonalds Corporation, McDonalds History, McDonalds Corporation, 2005-2006, disponible en http://www.mcdonalds.com/corp/about/mcd_history_pg1.html , consultada el 18 de diciembre de 2005.En lnea.
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cuales eran fabricadas con sus Multimixers. Kroc se dedic a observar el restaurante en las horas en donde ms gente acuda, a la hora de la comida, y cuando esta hora pas tena la respuesta a sus preguntas. Fue entonces cuando decidi entrar al negocio y declararles a los hermanos Dick y Mac que l tena que formar parte de eso de alguna manera.22

2.2 Edificando un sueo Fue Kroc quien realmente hizo que McDonalds despuntara. La diferencia entre l y miles de pequeos empresarios que trataron de triunfar con ese negocio, fue que l no era nuevo en esto, tena ya aos de experiencia que lo avalaban. A diferencia de los hermanos, quienes siempre se haban negado a viajar, Kroc haba viajado mucho y poda visualizar cientos de mercados grandes y pequeos en donde se podra posicionar un McDonalds. Fue despus de esto que Ray se ofreci como agente en el manejo de los derechos de explotacin de los hermanos. Para aceptar lo anterior los McDonald exigieron a Kroc cobrar muy poco a los concesionarios, teniendo una mnima ganancia, an as Ray acept debido a su desesperacin, ya que el negocio de las Multimixers no iba del todo bien. Fue as que el 2 de marzo de 1955 constituy su nueva compaa de licencias, McDonalds System Inc. (nombre que en 1960 se cambio a McDonalds Corporation). Aunque esa compaa cre cambios operativos para mejorar la eficiencia y lograr uniformidad en todo el sistema, fueron cambios que no alteraron lo que los hermanos McDonald haban inventado. 23 La estrategia de Kroc era fomentar el xito de los concesionarios primero, y sobre esa base prosperara McDonalds. El propsito mercantil del restaurante era satisfacer al consumidor. Kroc saba que adems de esto, su propsito era tambin servir a sus concesionarios con lealtad. Ellos eran igualmente sus clientes y si ellos fracasaban, el tambin fracasara. El fuerte espritu
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Rotten Library, Op.cit . Kroc, Ray, Grinding It Out : The Making of McDonalds, Nueva York, Estados Unidos, St. Martins Press, 1987, p. 125

comercial de Kroc, su fe en lo que estaba vendiendo y su capacidad de comunicarla, era lo que haca que an en los tiempos ms difciles, los empresarios estuvieran dispuestos a asociarse con el.24 En palabras de Fred Turner: Ray era el mayor improvisador que yo haba odo en mi vida. Cuando se presentaba a hablar ante el pblico slo llevaba en la mano un papelito en que haba escrito tres palabras. Hablaba diez minutos, consultaba su apunte para pescar una palabra, y continuaba hablando sobre otro tema. Kroc tena que presentar sus argumentos a cuatro auditorios fundamentales: sus proveedores en perspectiva, sus jvenes gerentes, los primeros prestamistas de su compaa, y sus concesionarios. Por fin logr crear la cadena McDonalds convenciendo a los cuatro grupos de que unieran a l su suerte y corrieran los mismos riesgos de la nueva idea. Kroc tendra que hacer un sacrificio financiero considerable. No se iniciaba con McDonalds como un hombre rico. Vivira con la mitad de los ingresos provenientes de la Multimixer, mismos que se haban reducido a la mitad. Con esta cantidad tendra que vivir durante los ocho aos siguientes, sin retirar ni un dlar de McDonalds hasta 1961.25 Kroc estaba dispuesto a aprovechar la nueva oportunidad, y aunque Ray tena la esperanza de que McDonalds le mejorara a la larga su situacin econmica, no contaba con hacerse rico de la noche a la maana, saba que todo se dara paso a paso y que no haba una seguridad absoluta. Parece que la causa de su xito era que el dinero para l no pareca ser un motivador importante. A los empleados, por ejemplo, les deca que deban concentrarse en hacer bien su tarea, no en ganar dinero. Apreciaba ms a una persona que disfrutaba lo que haca que a alguien que slo tena como fin el dinero.26 Ya en el ao de 1954, a la edad de 52 aos, Kroc segua buscando algo mgico, algo que le permitiera sacar provecho de esos treinta aos de experiencia que lo avalaban. Tena fe en que McDonalds sera su oportunidad de ventas para la cual estaba preparado. El aspecto importante
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Ibid, p.115 Love F., John, Op.cit., p.41 26 Ibid, p.42

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de todo este negocio era lo que lo haca diferente. Aspectos que hacen la diferencia entre empresas del mismo ramo, algunos ejemplos de esto son empresas como: Apple Computer que introdujo la primera computadora personal. Federal Express que es la empresa lder en mensajera por ser la primera en concebir un mercado masivo. Xerox que domina el campo de equipo de oficinas por comercializar la xerografa. Y como stas podra mencionar muchas ms, el punto aqu es ver lo que ha distinguido a estas empresas. Es esto lo que Kroc buscaba, distinguir a McDonalds de los dems restaurantes dentro del ramo. Es despus de lo anterior que nos podemos dar una idea de cmo paso a paso los hermanos McDonald, junto con su impulsor Ray Kroc, sin el que no hubieran logrando lo que hoy conocemos como el restaurante ms conocido en el mundo respecto a comida rpida, fueron construyendo sin siquiera imaginarlo, un imperio, a lo que su pequeo negocio los llevara.27Es as como se empieza a edificar el sueo, pero a diferencia de ser el sueo de los McDonald, como muchos pensaran, fue el sueo del vendedor Ray Kroc lo que llev a este gran xito, Kroc, para quien este negocio, como el mismo declar, era cuestin de vida o muerte. Era su ltima esperanza, si perda McDonalds no tendra a donde ir.28 El sueo de Ray no fue algo fcil de alcanzar, pas por miles de pruebas y desafos que pudo superar. El primer paso fue seguir con su cadena en California, ya que ste era el estado del automvil, adems de tener el clima idneo para mantener abierto el drive-in todo el ao. Cabe destacar que cuando Kroc firm con los hermanos McDonald, ya existan nueve restaurantes McDonalds, ocho de ellos en California. De las 18 concesiones que otorg durante el primer ao de su contrato, ms de la mitad fueron para este estado. Uno de los problemas que enfrent Ray, fue que pocos de los concesionarios mantenan las normas de calidad y aseo que los hermanos haban establecido en San Bernardino.29 Lo anterior, era el objetivo principal a lograr, de lo que se

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Kroc, Ray, Op.cit. Ibid 29 Love F. John, Op.cit., pp.35-42

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trataba era de crear una apariencia y reputacin uniforme respecto a todos los McDonalds existentes. 30 En 1955 Kroc empez a construir su propio McDonalds en Des Plaines, suburbio de Chicago. Fue l quien se encarg personalmente de que fuera un modelo a seguir por los dems concesionarios.31 Debido a que el objetivo principal de los que estaban adquiriendo concesiones era monetario. En 1958, Kroc se decidi a hacer sus socios a sus amigos, socios tambin del club Rolling Green, los que crea eran iguales a l. Durante los tres primeros aos, Ray encontr en sus amigos a la mitad de sus concesionarios. Con el tiempo fueron slo dos de ellos los que supieron aprovechar su temprana asociacin con la cadena. Phil y Vern Vineyard, quienes con el tiempo organizaron una operacin de veintin restaurantes en la Florida.32 Poco a poco Kroc y su teniente de operaciones, Fred Turner, se fueron deshaciendo de concesiones que estaban echando a perder el nombre de su negocio. Un ejemplo de esto se dio en 1968, cuando McDonalds le compr su restaurante a uno de los concesionarios, Sweeney, concesin que se le otorg a Michael Quinlan33, hoy presidente de McDonalds Corporation. De los dieciocho socios del club, solo cinco pudieron obtener ms de una concesin. Todo esto en los sesenta cuando McDonalds empez a prosperar. Para promocionar su negocio, Kroc se vali de la forma de publicidad mas barata: la que pasa de boca en boca.34 En 1955, Ray no haba podido vender ninguna concesin fuera de California. Fue una familia en Chicago, los Agates, a travs de una ama de casa que toc a la puerta del corporativo de Kroc vendiendo Biblias, la que marc la pauta para que el xito de McDonalds despuntara ms all de California. Para Kroc, ese xito instantneo, fue la condicin de lo que l intua sobre el

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Ibid McDonalds Coporation, Op.cit. 32 Love F., John, Op.cit. 33 McSpotlight, A Brief history of McDonalds, 27 abril de 2006, disponible en http://www.mcspotlight.org/company/company-history.html, consultada el 1 de mayo de 2006. En lnea. 34 Kroc, Ray, Op.cit.

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tipo de concesionario que McDonalds necesitaba, un concesionario que se entregara y viviera para su negocio. Kroc se dio cuenta de que McDonalds solo podra tener xito si sus concesionarios se enriquecan, y l poda vender este sueo. Fue por esto que aprovech todas las oportunidades que se le presentaron, para contar la experiencia de los Agates a los posibles concesionarios. Fue realmente a partir de ste momento, que Kroc se dio cuenta de que le potencial de McDonalds era mucho mayor a lo que el mismo haba soado.35 Uno de los concesionarios, Mel Garb, dice: El restaurante de los Agate fue la raz de donde creci el rbol. Hubo diversos intentos por parte de los concesionarios, de cambiar algunos de los aspectos escenciales del restaurante.36 Un ejemplo de esto fue cuando los Agate decidieron que Pepsi-Cola se vendera mejor que Coca-Cola. Este fue un aspecto que caus un conflicto y una enemistad con Ray, ya que aunque a los concesionarios se les daba libertad para escoger a sus proveedores, en materia de colas, Coke era la nica autorizada y sigue sindolo. El castigo para los Agate fue el negarles permiso para abrir mas sucursales de McDonalds, fue por esto que decidieron vender sus dos restaurantes y salirse del sistema. Este incidente fue quiz el ejemplo ms claro de la insistencia de Kroc en la uniformidad. El plan de concesiones de Ray, que consista en vender a bajo costo la concesin para un slo restaurante a la vez, les convena a los empresarios y a su vez estimulaba su creatividad y la canalizaba en una direccin que producira calidad uniforme.37

2.3 En busca de la expansin mundial

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Love F. John, Op.cit, pp. 78-79. Ibid 37 Kroc, Ray, Op.cit., p.138

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Despus del xito que McDonalds estaba teniendo a nivel nacional, Turner, a partir de que comenz a crecer, desde 1956 hasta tomar el control de la misma en 199038, empez a tener fantasas de otros negocios en crecimiento. El tipo de negocios que ms le interesaba, eran en los que McDonalds pudiera aplicar sus destrezas en materia de concesiones y bienes races. Turner pens en comprar hoteles, restaurantes especializados en carnes, comidas asadas a las brasas y floristeras. Tambin pas por su cabeza la compra de una concesin de ftbol profesional, as como la creacin de un parque de diversiones.39 Tuvieron que pasar dos aos para que Turner volviera a la realidad y se sacara todas esas ideas de la cabeza. Los errores que se cometieron respecto a los intentos de diversificacin sirvieron para que McDonalds estudiara las opciones que tena y as optara por la mejor opcin. Fue entonces que Turner dijo: El negocio de hamburguesas era un negocio que nosotros conocamos, y era maravilloso. De ah en adelante nuestra orientacin fue: Zapatero a tus zapatos. Lo importante era que si se descartaba la diversificacin, la nica opcin que quedaba era hacer lo que nunca ningn minorista norteamericano haba hecho: extender su servicio al resto del mundo. En palabras de Turner: La justificacin de volvernos internacionales fue tan sencilla como determinar que all estaba el mercado.40 En 1970, cuando McDonalds hizo su primera incursin en el extranjero, estaba realmente pisando terreno desconocido. A mediados de los sesenta eran pocas las cadenas de comida rpida que comenzaron a experimentar en el campo internacional, pero no se distinguieron ni por su tamao ni por su xito. Fue por esto que cuando McDonalds empezaba a pisar el terreno internacional, no encontr los miles de competidores con los que tuvo que lidiar en Estados Unidos. No fue este el nico factor diferente, ya que en la mayora de los mercados extranjeros, la

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McDonalds Corporation, Fred L. Turner, Honorary Chairman, disponible en http://www.mcdonalds.com/corp/about/bios/fred_l_turner.html, consultada el 12 de mayo de 2006. En lnea. 39 Love F, John, Op.cit., p.446 40 Love F, John, Op.cit., p. 414

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comida rpida era una experiencia poco comn.41 En Europa por ejemplo, no haba restaurantes de familias, por lo que para la clase media comer fuera era una ocasin especial, adems de que los restaurantes seguan la tradicin de servicio completo con manteles, meseros, un sommelier encargado de los vinos, y comidas de muchos platos.42 Para que McDonalds triunfara en el extranjero, tena que introducir un gran cambio cultural. El servicio de comidas rpidas era exclusivamente americano, tanto como los drive-ins y los restaurantes de autoservicio. Y la comida que exportaba era tan distinta como sus mtodos de venderla. Hamburguesas, papas fritas y malteadas, formaban parte de la cultura norteamericana, pero no se comercializaba masivamente en otros pases. En Japn y otras naciones del Extremo Oriente McDonalds se vio ante el problema no slo de introducir la hamburguesa, sino ante la cuestin de imponer la carne como alimento comn y corriente.43 Tomando en cuenta todos estos elementos, pareca an ms difcil entrar en el mercado internacional, que diversificarse. Y sin embargo, mientras los fabricantes norteamericanos perdan fuerza y terreno en los mercados mundiales, McDonalds estableca su presencia en todas partes. Silenciosamente conquistaba el primer puesto como cadena de servicio en el servicio de comidas en Japn y Alemania, adems de Inglaterra, Canad y Australia.44 La americanizacin de la industria global de servicio de comidas hecha por McDonalds es uno de los hechos mas prometedores en las relaciones comerciales de los Estados Unidos. McDonalds esta exportando lo que ha venido a constituir el corazn de la industria norteamericana: el sector servicios. Encabeza la exportacin de su bien desarrollado sistema de satisfacer cmodamente las necesidades del consumidor. Fue tal el xito de esta nueva forma de comer en el extranjero, que para fines de 1985 aproximadamente 2000 de los 9000 restaurantes,
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McSpotlight, Op.cit. Love, John F., Op.cit., p.448 43 Watson, James L., Golden Arches East: McDonalds in East Asia, California, Estados Unidos, Stanford University Press, 1997, pp.161-170. 44 Love, John F., Op.cit., p. 449.

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casi la cuarta parte, estaban ubicados en 44 pases extranjeros en donde la compaa opera. El 21 por ciento de las ganancias de la compaa antes de impuestos provenan de fuera de los Estados Unidos.45 Debido a la enorme diferencia de costumbres, lo ms lgico era que McDonalds hubiera modificado en gran medida su sistema para as adaptarlo a otras culturas, al contrario de esto, lo que hizo fue apegarse a su sistema bsico y adaptar esas culturas a l. En palabras del vicepresidente ejecutivo Brent Cameron: Nosotros seguimos adelante con el mismo sistema que tenamos en los Estados Unidos. Era como revivir la historia. En las ocasiones en que la compaa se apart de sus mtodos bien probados de otorgamiento de concesiones, tuvo tropiezos. Un ejemplo claro de esto fue la primera licencia en el exterior otorgada a John Gibson y Oscar Goldstein, viejos concesionarios de Washington, a quienes les dieron el derecho de desarrollar el Caribe bajo una llamada concesin de desarrollo. Lo anterior significaba que McDonalds no supervisara el terreno, ni se entendera con la propiedad inmueble, ni contratara proveedores. Esto lo haran Gibson y Goldstein, por lo que McDonalds en lugar de recibir un 3 por ciento por derechos de servicio y el 8.5 por ciento por arrendamiento, apenas perciba el 0.5 por ciento sobre las ventas en los restaurantes del Caribe, y $10,000 dlares por la concesin de cada restaurante. Se establecieron alrededor de 25 en Puerto Rico, Panam, Nicaragua, Honduras y el Salvador. La destreza operativa se perdi al retirarse Goldstein por lo que la concesin qued en manos de Gibson, cuya mentalidad era puramente financiera, lo que lo llev al fracaso. McDonalds que slo perciba el 0.5 por ciento no tuvo ningn inters en evitar la cada.46 En Canad el comienzo fue desastroso47 debido al mal manejo de los encargados de este mercado. Al ver lo que estaba sucediendo, Turner decidi comprar de vuelta las concesiones en

45 46

Ibid Love, John F., Op.cit., p.417 47 Hackett, Donald W., The International Expansion of U. S. Franchise Systems: Status and Strategies, en Journal of International Business Studies, vol.7, No.1, 1976, pp.65-75.

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1970, mismas que se encontraban en psimas condiciones, todos estaban perdiendo dinero, situacin que se explicar posteriormente. Fue entonces que Turner lleg a la conclusin de que McDonalds Corporation tena que intervenir tanto en la supervisin de las operaciones internacionales como en las nacionales para as evitar lo que estaba sucediendo en mercados como el canadiense.48 Aunque sta intervencin no se justificaba mientras slo estuviera en juego el 1 por ciento de las ventas en el exterior. Se cometieron infinidad de errores en el intento de internacionalizar el famoso restaurante de los arcos dorados, algunos ejemplos de esto son aspectos como: separarse de la formula de McDonalds para otorgar concesiones.49 Escogieron a Holanda empezar en donde tenan como socio a una sociedad annima en vez de a un individuo propietario, nico tipo de socio que se aceptaba en Estados Unidos. Turner tambin olvid la principal leccin de administracin que haban aprendido en Estados Unidos: que las cadenas de hamburguesas orientadas hacia las operaciones son mejor manejadas por operadores que entienden del tema y que han ido ascendiendo en la empresa.50 Muchos de los primeros errores que cometi McDonalds se pueden atribuir a que su consultor no tena experiencia en las operaciones de la empresa y, por tanto, poco apreciaba las sutilezas de sus sistema de comida rpida. Cualesquiera que hayan sido las causas, lo cierto es que en el experimento holands se cometieron un serie de pequeos errores que sumados llevaron al desastre. Otro error de suma importancia fue, segn Turner, que se dejaron llevar por la idea de que deban vender comida del pas. Fue entonces cuando en Holanda prescindieron de la popular hamburguesa de cuarto de libra y aadieron un par de platos holandeses perdiendo la escencia del negocio. Se vio claramente que McDonalds a pesar de tener tanto xito en Estados Unidos, no poda improvisar en el exterior. En ningn lugar fueron ms valiosos que en Canad los frutos de la experiencia. A los miembros de
48 49

Love, John F., Op.cit., p. 451. Hackett, Donald W., Op.cit. 50 Love, John F., Op.cit., pp. 417-418.

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de la junta directiva les pareci que en el caso canadiense, Turner estaba pagando demasiado por un negocio que estaba dando perdidas. En total McDonalds pago $ 15,000 000 dlares por adquirir 43 unidades que daban prdidas, y el hecho de que al mismo tiempo Turner recuperaba el derecho de fundar nuevos restaurantes en todo Canad no impresionaba a los crticos. Nadie entenda realmente el inters de Turner en un pas considerado como de nieve y alces; pero los que s conocen el dinamismo de las ciudades canadienses entendan.51 Cohon, quien se hizo cargo del lado este del pas, haba formado un fuerte equipo de operaciones.52 Turner le dio a Cohon la libertad de que dispone un concesionario exclusivo, ms lo que le hacia falta: capital suficiente. Este concesionario, aprovech esta oportunidad para hacer su operacin McDonalds tan canadiense como cualquier empresa nativa. Ms de la mitad de los concesionarios son canadienses por lo que el razonamiento de Cohon era: Les vendemos a los canadienses, derivamos de ellos nuestras utilidades y apoyamos a la economa nacional comprndoles. Cohon se hizo ciudadano canadiense, ese cambio mejor su capacidad para colocar al famoso restaurante en Canad como una operacin manejada por canadienses, y eso les trajo beneficios de comercializacin. McDonalds es parte integrante de la economa canadiense, dice, y es importante que se extienda internacionalmente con ciudadanos de los respectivos pases. Sin embargo, una buena imagen local no bastaba por s sola para penetrar en el mercado canadiense. Fue entonces que en 1971 Cohon y Turner decidieron algo radical y dramtico, bajar los precios un veinte por ciento, con esto buscaban hacer que los canadienses entraran a probar el producto. Al final del decenio, casi tenan el monopolio del mercado en este pas, justificando ampliamente la adquisicin hecha por Turner en el decenio anterior.53

51 52

Love, John F., Op.cit., 453. McDonalds Canad, Executive Bios: George A. Cohon, O.C., O.Ont., B.Sc., J.D., Ph.D. (Hon.) Founder,disponible en http://www.mcdonalds.ca/en/aboutus/mcdCanada_bio.aspx , consultado el 13 de mayo de 2006. En lnea. 53 Love, John F.,Op.cit., p.421

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A pesar de que este sistema, en el que un minorista norteamericano pudiera triunfar en un ambiente completamente distinto, funcion en Canad. No estaba probado que funcionara as en todas partes. Esto lo demostr McDonalds en Japn. Hubo tres ingredientes en la experiencia canadiense, un plan americano de concesiones, un men americano y un concepto americano de un empresario en el local.54 De stos, el empresario que escogi McDonalds fue el ms importante para el xito en Japn. Su nombre era Den Fujita, un empresario muy similar a Ray Kroc. En uno de sus viajes de trabajo a los Estados Unidos, se enter del inters de McDonalds de internacionalizarse y se familiariz con la popularidad de las comidas rpidas. Tambin pens que haba llegado el momento de que Japn absorbiera un concepto occidental ms.55 Fujita quera manejar a McDonalds en Japn como una entidad japonesa autnoma, independiente de la sede de Chicago, este inters era debido a que estaba seguro de que los consumidores de su pas se abstendran de satisfacer su deseo de productos norteamericanos si tenan que comprrselos a una compaa norteamericana. En palabras de Fujita: Todos los japoneses sufren de un complejo de inferioridad con respecto a todo lo extranjero, por que en nuestra cultura, todo nos ha venido de fuera, los japoneses somos bsicamente extranjeros. La conclusin de este empresario japons fue: La comida rpida norteamericana podra tener un gran xito entre la sociedad japonesa que quera identificarse con los xitos de Occidente, pero la compaa que lo intentara tendra que parecer cien por ciento japonesa, desde el ejecutivo principal hasta el personal de los restaurantes.56 En 1971 se firm un contrato de asociacin entre McDonalds, que controlaba el 50 por ciento, Fujita y Daiichiya Baking Company. Fujita fue nombrado presidente y jefe ejecutivo de McDonalds de Japn, adems de que no tard en comprarle a Dichilla su parte. Seguro de que poda adaptar la hamburguesa en una sociedad cuya alimentacin se basa en el pescado y el arroz,
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Ibid Watson, James L., Op.cit., p.162 56 Love, John F., Op.cit., p.456

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sostuvo que no haba necesidad de adaptar el men de McDonalds al justo local, como se quiso hacer, sin xito, en Holanda. Ms bien decidi venderles a sus compatriotas la hamburguesa como un producto revolucionario. Dio conferencias en universidades, recibiendo mucha atencin de la prensa debido a la buena mercadotecnia que hizo respecto a la hamburguesa. A los reporteros les deca: La razn por la cual los japoneses son tan cortos de estatura y de piel amarilla es que no han comido otra cosa que pescado y arroz durante dos mil aos. Si comemos hamburguesas y papas McDonalds durante mil aos, seremos ms altos, nuestra piel se volver blanca y nuestro cabello rubio.57 Fujita rompi con muchos de los esquemas del corporativo McDonalds, un ejemplo de esto es que se neg a empezar con restaurantes en los suburbios. Por el contrario, sostuvo que la primera unidad de McDonalds en el Japn deba ubicarse en el Ginza, el distrito internacional de compras en pleno Tokio.58 Aunque fue difcil debido a que el local era ms pequeo de lo normal, la cuadrilla de construccin, a pesar del corto tiempo que tuvieron para la edificacin del lugar, ejecut impecablemente su trabajo. Pero la verdadera magia se vio cuando el pequeo restaurante empez a recibir comensales. El primer da vendi, 3 000 dlares, y a los pocos meses fij una nueva marca 6 000 dlares diarios. La internacionalizacin de la hamburguesa McDonalds haba comenzado. A los 10 meses Fujita tena funcionando 19 McDonalds en todo el pas, casi todos en centros urbanos. Y todos tuvieron xito vendiendo exclusivamente comida McDonalds.59 El Japn fue la prueba definitiva, dice Turner. Entonces comprendimos que el men americano si poda salir al extranjero y que no se necesitaban modificaciones, o que cuando mucho estas seran mnimas.60

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Love, John F., Op.cit., p. 457 Clifford, Mark L., The Stars of Asia Managers: Den Fujita President, McDonalds (Japan), en Businessweek magazine , Estados Unidos, Julio 2001, p.75 59 Love, John F., Op.cit., p. 458 60 Watson, James L., Op.cit., p. 162-170

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En cuanto al mercadeo, Fujita hizo algunas modificaciones, dirigi casi todos sus anuncios a los nios y a los matrimonios jvenes. Los hbitos de comida de los japoneses viejos son muy conservadores, deca Fujita. Pero a los nios les podemos ensear que la hamburguesa es una cosa buena. Tambin cambi la pronunciacin de la palabra McDonald por Makadonaldo debido a la dificultad de pronunciacin que esta representaba para los japoneses61. Es importante mencionar que a pesar de la libertad que tena Fujita, McDonalds no permiti que se hiciera ningn cambio en sus probados principios operativos. El xito de Fujita, le hizo ver a McDonalds que para triunfar en el exterior necesitaba socios capaces de darle en cada mercado un sabor local sin desviarse de los principios fundamentales que le dieron su xito en los Estados Unidos. En resumen: Japn demostr que la clave del xito en el mercado internacional era la misma que en el interior: control local por propietarios y administradores locales. Fuera de su temperamento empresarial, no hay dos socios extranjeros con los mismo antecedentes, ni siquiera tienen acuerdos iguales con McDonalds. En los casos en que McDonalds entr en un mercado extranjero con una filial totalmente de su propiedad, implant el control local y la autonoma. Para manejar su filial alemana escogi a un experimentado ejecutivo holands de servicio de comidas, llamado Tony Klaus. Este y varios altos gerentes, perecieron en un accidente y McDonalds en vez de mandar un reemplazo de los Estados Unidos, ascendi a un joven alemn, gerente de operaciones, quien no tena experiencia y an as tom el control a los 27 aos, con 42 restaurantes a su cargo as como ventas anuales de mas de $40 000 000 dlares.62 En el corporativo McDonalds, la mayor parte de los socios internacionales son extranjeros de nacimiento pero no son tradicionalistas en sus pases de origen. Por el contrario, tienen afinidad

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McDonalds International, Fascinating McFacts about McDonalds International, diciembre 1996, disponible en http://www.mcspotlight.org/media/press/prnews_9dec96.html, consultado el 28 de abril de 2006. En linea. 62 Love, John F., Op.cit., pp.468-469

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con las prcticas comerciales norteamericanas as como sus empresarios, y casi todos han vivido mucho tiempo en Estados Unidos.63 Asocindose en el exterior con empresarios locales, McDonalds se coloc en una esplendida posicin para operar como minorista local, evitando la imagen de ser una multinacional americana que quera acaparar los mercados mundiales. La experiencia de McDonalds en el campo internacional fue como ensear a alguien a nadar empujndolo al agua. Al principio casi se ahoga, pero luego nada libremente. En Australia, prefirieron modificar la carta, pero poco a poco los gerentes aprendieron que: McDonalds tena mejor suerte modificando los hbitos alimenticios locales que adaptando su men a ellos. El cambio que se gener en Australia despus de adaptar el men original de McDonalds al paladar de los australianos, se atribuye a la influencia del restaurante en los nios, cuyo paladar no tiene prejuicios en contra del men americano. En Alemania, se siguieron los mismos pasos slo que en mayor escala, primero se hicieron cambios en el men para que as los alemanes no sintieran tan fuerte el choque cultural. Se empezaron a vender pechugas de pollo fritas, la cerveza se agreg en todas la unidades y a los restaurantes se les dio un aspecto alemn. El resultado fue el mismo que el de Australia. Slo cuando las unidades McDonlads en Alemania se empezaron a parecer ms a las norteamericanas, subi el volumen de ventas. En dos terceras partes de los puestos de McDonalds que hay en Alemania se sigue vendiendo cerveza, esto slo por que los locales de muchas de las unidades son propiedad de compaas cerveceras, y stas para arrendarlos exigen que se venda su producto.64Hoy es normal que se utilicen fotografas en el men que se fija en la cartelera a la entrada del restaurante y en las carpetas que se ponen en las bandejas de servir, pero ambas cosas tuvieron su origen en los McDonalds alemanes. Jurgen Knauss, director gerente de la agencia de publicidad de McDonalds en Alemania, dice: En

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McDonalds Corporation, Op.cit. Love, John F., Op.cit., p.466-469

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Alemania todo nuestro concepto promocional tena que basarse en explicar una serie de productos alimenticios desconocidos. En Inglaterra, la situacin era enteramente distinta, la hamburguesa era muy conocida como un producto de mala calidad. Sin embargo, segn el gerente de McDonalds en este pas, Bob Rhea, una hamburguesa de origen norteamericano poda ser considerada como un producto superior por que los norteamericanos eran expertos en prepararla. Y as la present. El elemento clave en la experiencia inglesa fueron los comerciales en televisin.65 Uno de los problemas ms importantes con los que se enfrent McDonalds en el extranjero fue el sistema de abastecimiento de alimentos en otros pases. Esto debido a que cuando llevaron al exterior su concepto de comida rpida, se encontraron con una industria de procesamiento muy por debajo de la red que McDonalds haba organizado con tanto cuidado en los Estados Unidos. Adems la idea de calidad en Europa era muy distinta. La mayor parte de los productores extranjeros de vveres consideraban las normas de calidad de McDonalds, eran demasiado buenas para los consumidores. Les preguntaban por que queran malacostumbrar a la gente. Esto de boca de alemanes, ingleses y franceses, a quienes se les tena en el concepto de devotos de la buena calidad.66 Tenan dos opciones, importar de Estados Unidos la mayor parte de los artculos

alimenticios, o bien reconstruir la red de abastecimiento en Europa. Algunos de los socios en el extranjero optaron por la primera opcin. Sin embargo, la estrategia de importacin no poda sostenerse debido a que aumentaba un treinta y cinco por ciento los costos. Fue entonces que con el tiempo, los socios de McDonalds optaron por la poltica de mejorar la calidad de los vveres y los equipos producidos localmente en lugar de importarlos. Se valieron de socios y proveedores en el extranjero para poder desarrollar materias primas lo ms parecidas posible a las americanas.
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Ibid, p. 471 Love, John F., Op.cit., p. 439

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Para ser aceptados en un pas extranjero, tenan que ser reconocidos como una entidad que no est explotando la economa nacional. Todo lo que queran exportar era tecnologa. 67 Algunas otras ventajas que McDonalds tuvo por su conexin con operadores locales en los pases extranjeros, fue que ellos la defendieron del antiamericanismo que se desato a raz de la guerra de Vietnam. Los ataques ms fuertes fueron los que sufri en Suecia. A mediados de los 70, dos unidades fueron atacadas. Los peridicos criticaban a McDonalds por explotar Suecia y corromper a la juventud con la introduccin de costumbres americanas que se perciban como dainas para las costumbres suecas. Lederhausen, encargado del restaurante en Suecia68, se defendi vigorosamente, a travs de cartas a los peridicos, pronunciando discursos ante diversos grupos para justificar su posicin as como presentndose en noticieros de televisin. Su mensaje siempre fue el mismo: Nuestro negocio es de propiedad nacional. Nos abastecen una panadera sueca, una compaa de carnes sueca, y nuestros distribuidores son suecos. Damos empleo a 600 jvenes suecos y pagamos jornales normales aprobados por los sindicatos. No tenemos nada que ocultar.69 El prejuicio antiamericano lo explotaron tambin poderosos sindicatos, sobre todo en Irlanda y Australia. Los sindicatos presionaban a los gerentes para inscribir a sus trabajadores, de lo contrario amenazaron con desatar una campaa de ataques antiamericanos en contra de la cadena. Los operadores locales dijeron que eso era chantaje y se negaron a cooperar. En los peridicos y prensa en general los sindicatos australianos lanzaron una feroz campaa en contra de McDonalds combatindola por su aspecto ms vulnerable, su conexin con una campaa norteamericana. El americanismo lleg a tal punto que cuando Ritchie, encargado del restaurante en Australia, ofreci patrocinar una Casa Ronald McDonald en el Real Hospital de Melbourne, la oferta se rechaz por ser puro comercialismo. En Irlanda los sindicatos apelaron a tcticas
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Ibid McDonalds Corporation, Op.cit. 69 Love, John F., Op.cit., p.442

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parecidas pero McDonalds los derrot con el lema que reflejaba la propiedad y control local de sus restaurantes de Dubln: Nuestro nombre ser americano, pero somos todos Irlandeses. Aunque en realidad el nombre era irlands ya que los padres de Dick y Mac emigraron a Estados Unidos de este pas.70 En Australia, Ritchie71 se vali de todo, incluyendo una demanda por difamacin, para poder salir del problema de los ataques por parte de los sindicatos y de dos parlamentarios. A fines de los 70, haba vencido el desafo sindical. Los comentarios negativos por parte de la prensa terminaron. McDonalds sigui empleando principalmente adolescentes no sindicalizados. Y en 1981 se inaugur una casa Ronald McDonald en el Hospital Infantil Alexandria, en Sydney72. El ao siguiente los directores del Real Hospital Infantil de Melbourne fueron a buscar a Richie. Ahora s queran, ellos tambin, una casa Ronald McDonald. Poco a poco los australianos no slo haban aceptado el men americano sino que lo haban adoptado como propio. Un ejemplo ms que claro de esto, que nos muestra en gran medida el porque del xito de McDonalds en el mundo, es una carta que recibi Richie de una seora australiana despus de su viaje a la Unin Sovitica. Le deca: Me cost mucho trabajo tratar de acostumbrarme a la comida rusa; pero cuando llegamos a Francfort en el viaje de regreso, vimos un McDonalds. Aquello fue como estar otra vez en casa. La suprema confianza que tiene McDonalds en que los mercados extranjeros aceptaran a la larga su men ha sorprendido a sus mismos socios internacionales. La clave del xito ha sido la paciencia que han tenido, an a pesar de las grandes prdidas que en muchos pases esto ha significado, como es el caso de Inglaterra, Australia, Holanda, entre otros. Esta paciencia es la que

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Ibid Global Speakers and Entertainers, Peter Ritchie, 2006, disponible en http://www.globalspeakers.com.au/viewspeaker.php?id=125, consultado el 20 de abril de 2006. En lnea. 72 Ronald McDonald House Charities, About RMHC, 2006, disponible en http://www.rmhc.org.au/sitetools/faqs.asp, consultado el 22 de Abril de 2006.En lnea.

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actualmente est dando grandes dividendos. Por ejemplo, hoy en da Taiwn es uno de los mercados que han crecido ms rpido, esto como 82 restaurantes abiertos tras solo 10 aos.73 Pero McDonalds apenas ha raspado la superficie del mercado internacional. Est entrando en una segunda fase en cuanto al desarrollo internacional. En 1992 y 1993 nuevas filiales fueron abiertas por primera vez en pases como la Republica Checa, Brunei, Guadalupe, Islandia, Israel, Polonia, Marruecos, Mnaco, Saipan, Arabia Saudita y Eslovenia. Se ha comprobado que McDonalds no es slo capaz de vencer las diferencias culturales, sino tambin las polticas y econmicas.74 Actualmente McDonalds tiene miles de establecimientos alrededor del mundo y sus planes no son estancarse ah sino seguir con su plan de expansin tanto en los pases en donde ya se encuentra, como en donde todava no tiene presencia. Un ejemplo de esto se da en nuestro pas en donde se ha incrementado desde 1999 un plan de crecimiento de hasta un 50 por ciento en el nmero de sus establecimientos.75 Es as que una vez ms nos damos cuenta de la importancia de esta empresa y sus alcances, por lo que podemos entender que el proceso que sta ha llevado para llegar a donde est, no ha sido en vano.

Taipei Times, Billions to be served: McDonald's shipping Taiwan-developed rice burgers overseas, Mayo 2005, disponible en http://investintaiwan.nat.gov.tw/en/news/200505/2005053001.html, consultado el 20 de abril de 2006. En lnea. 74 Love, John F., Op.cit., p.445 75 Aguilar, Alberto, Rpido crecimiento, en Mundo Ejecutivo, Grupo internacional editorial, S.A. de C.V., No. 224, Vol.XXXV, 2000, p.6

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Captulo 3 McDonalds: Una empresa con compromiso

3.1 Responsabilidad comunitaria En este apartado se hablar sobre la responsabilidad social que McDonalds ha mantenido como empresa. Para poder comprender de mejor manera la funcin de esta empresa respecto a la responsabilidad comunitaria, tenemos que entender la definicin de responsabilidad, la cual de acuerdo al diccionario de la lengua espaola, tiene dos acepciones: a) como deuda, obligacin de reparar y satisfacer, por s o por otro, a consecuencia de delito, de una culpa o de otra causa legal; y b) como cargo y obligacin moral que resulta para uno del posible error en cosa o asunto determinado.1 Como podemos darnos cuenta la acepcin que puede ser aplicada a lo que se refiere a la responsabilidad social o comunitaria de McDonalds es la segunda. De la definicin anterior podemos hacer las observaciones siguientes: una empresa es responsable por todo aquello donde exista una causa legal o por todo en donde haya cometido errores o tenga culpa; es entonces responsable ante sus dueos o accionistas, sus empleados, sus clientes, acreedores, proveedores, el Estado y ante todos aquellos amparados por una causa legal. As mismo la empresa es responsable de cumplir con que todas las disposiciones legales sean laborales, econmicas, fiscales, ambientales, o de otra naturaleza. La gran responsabilidad social de las empresas es mantenerse activas, rentables, compitiendo y produciendo en el mercado, porque cuando una empresa es rentable no slo produce un beneficio para sus dueos o accionistas, sino que tambin genera consecuencias sociales muy deseables, tales como, nuevas oportunidades de empleo a travs

Diccionario Enciclopdico, Definicin de responsabilidad, Hispanoamericana (UTEHA), Tomo VIII, 1953, p.67

Mxico,

Unin

Tipogrfica

Editorial

de su expansin e inversin; la provisin de bienes y servicios valiosos para la sociedad; adecuadas utilidades econmicas. Las utilidadades econmicas mencionadas anteriormente pueden ser gravadas por el Estado, y con el producto de esos impuestos mantener a los empleados pblicos trabajando, desarrollar la infraestructura, el capital humano, proveer servicios de salud, seguridad social y otros necesarios para mejorar el desarrollo nacional.2 Con lo anterior se habla de lo que es la responsabilidad social de la empresa, la cual comprende cuatro mbitos bien definidos: Aspecto laboral: que consiste en el cumplimiento de las normas de trabajo, respeto al trabajador en todos los niveles jerrquicos y puesta en marcha de cdigos de conducta y principios de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT).3 Aspecto econmico: que comprende la elaboracin de cuentas transparentes y pblicas, e inversiones socialmente responsables (utilizando criterios ticos y de exclusin, a la hora de invertir).4 Aspecto ambiental: que consiste en el respeto al medio ambiente usando sellos de calidad ecolgica, o alusin directa al consumidor de cmo se obtuvo el producto, o se prest el servicio. Aspecto social: que se refiere a invertir un porcentaje de las ganancias en proyectos que ayuden a mejorar el nivel de vida de personas sin recursos. O tener proyectos de vinculacin a grupos desfavorecidos.5
Ospina, Alexandra, La empresa buena, en Desarrollo Humano e Institucional en Amrica Latina (DHIAL), Mxico, Septiembre 2003, p.2 3 Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), Normas y principios y derechos fundamentales en el trabajo, Organizacin Internacional del Trabajo, Junio 2005, disponible en http://www.ilo.org/public/spanish/standards/index.htm, consultado el 6 de Mayo de 2006. En lnea. 4 Ospina, Alexandra, Op.cit., p.3
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Como podemos notar, el concepto de responsabilidad social debe abarcar las reas ms importantes de la empresa y como sta se impregna de valores sociales hacindolos propios, creando un clima de reciprocidad y compromiso. La empresa no debera ser recargada con responsabilidades y obligaciones que realmente no tiene. A la empresa hay que exigirle eficiencia, produccin, rentabilidad, competitividad, calidad e innovacin para que pueda satisfacer a sus clientes, sus empleados, sus proveedores y a sus dueos o accionistas en un nuevo entorno local o global.6 El cierre de una empresa no es simplemente el problema de un empresario, porque genera una prdida social importantsima en empleos, estabilidad, credibilidad y confianza. Entonces se puede decir que la responsabilidad social de la empresa es mantenerse como empresa, cuestin que McDonalds ha cumplido desde 1937 cuando los hermanos Dick Y Mac instalaron por primera vez su pequeo drive in en Pasadena. Esta responsabilidad es cada vez ms compleja en la medida en que el mundo se globaliza.7 Y esto quiere decir que la empresa no est obligada a adoptar acciones de solidaridad social o de proyeccin hacia la comunidad, pero si lo hace, es algo muy plausible, sobre todo si es a travs de iniciativas sociales voluntarias, desarrolladas dentro del mbito de la filantropa. Respecto a la responsabilidad social del consorcio McDonalds, tenemos que siempre han estado conscientes de que deben tener una actitud continua para sus clientes, transformada en constante preocupacin por la calidad, la innovacin y el compromiso con las comunidades en las que participa. Para McDonald's ofrecer a sus clientes los ms altos niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad, as cmo la bsqueda de la superacin permanente.8 Este compromiso y

Ibid Mora V, Carlos, Empresa y responsabilidad social, Gestipolis, 2000-2006, disponible en http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/emysures.htm, consultado el 29 de abril de 2006. En lnea. 7 Gonzalez M, Gerardina, Responsabilidad social de las empresas: alcance y cuestionamientos sobre el tema, Colombia, en Inter- Forum, 2002, p.3 8 McDonalds Corporation, Our values, McDonalds Corporation, 2006, disponible en http://www.mcdonalds.com/corp/values.html, consultado el 28 de abril de 2006. En lnea.
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responsabilidad social de McDonalds es un afn por ser los mejores, lo que implica superar siempre las expectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados, involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias.9 En palabras de Ray Kroc: "Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto".10 La misin de McDonalds es el ser el mejor restaurante de comida rpida, lo cual significa abrir y dirigir fabulosos restaurantes y proporcionar calidad, servicio, limpieza y valores excepcionales (QSCV = Quality, Service, Cleaningless, Value).11 Es interesante ver cmo ha evolucionado el principal objetivo que persigue la compaa: McDonalds sola decir que estaba en el negocio de la comida rpida. Ms tarde dijo que estaba en el negocio del servicio rpido. Hoy dice que est en el negocio del valor.12En su Informe de Responsabilidad Corporativa 2004, McDonalds seala:
Nuestra responsabilidad significa empearnos en hacer lo correcto, ser un buen vecino en la comunidad e integrar prioridades medio-ambientales y sociales a nuestros restaurantes y a la relacin con los proveedores y socios comerciales. Trabajar con el objetivo de la responsabilidad implica comprender las perspectivas y necesidades de nuestros clientes y dems partes importantes interesadas, colaborar con expertos para entender cuestiones y oportunidades, e insertar a la gente en nuestro sistema, inducir a los empleados de la compaa, los propietarios/operadores y los proveedores, a participar y conducirse conforme a nuestros valores 13 esenciales.

En McDonalds se rigen por su compromiso hacia la responsabilidad corporativa en cada uno de los cinco factores de xito de su plan comercial, el que nombraron el Plan de xito, consistente en productos, gente, lugar, precio y promocin. Como se mencionaba, el compromiso social comprende tambin una responsabilidad por parte de McDonalds hacia el medio ambiente y todo lo que
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McDonalds Mundial, en Informe de responsabilidad corporativa 2004, McDonalds Corporation, p.3 Kroc, Ray, Op.cit. 11 Kotler, Philip, Los 80 conceptos escenciales de marketing, Espaa, Editorial Pearson Prentice Hall, 2003, p.102 12 Ibid, p.153 13 McDonalds Corporation, McDonalds: Informe de responsabilidad corporativa 2004, McDonalds Corporation, Agosto 2004, disponible en http://www.mcdonalds.com/usa/good/report.RowPar.0002.ContentPar.0002.ColumnPar.0002.File.tmp/U.S.%20CR %20Report%20(Spanish-Language).pdf, consultado el 2 de Mayo de 2006. En lnea.
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conlleva la preservacin del mismo. As tenemos que McDonald's mantiene un compromiso con la ecologa, sobre todo porque es una empresa preocupada por el bienestar de las futuras generaciones.14 Existen miles de argumentos en contra de McDonalds y sus acciones respecto al medio ambiente. A pesar de esto tambin podemos mencionar algunos ejemplos de aspectos positivos respecto al tema. El medio ambiente al igual que la nutricin son temas que desde 1980 hasta nuestros das se han presentado como la mayor amenaza para el crecimiento de McDonalds. En aquellos aos, la mayora de las protestas en contra del famoso restaurante eran debido a los materiales que se utilizaban para envolver la comida, fue entonces que cambiaron el material del mismo. Otro ejemplo de esto se dio en una reunin entre McDonalds y El Fondo de Defensa del Medio Ambiente en agosto de 199015. Esta reunin tuvo como resultado una declaracin de una poltica ambiental de disminucin, reutilizacin, reciclamiento, entre otras, de la basura producida por el restaurante, esto tendra como resultado la disminucin de hasta un 80 por ciento de la basura generada por McDonalds.16 Un ejemplo de los avances que se han logrado en el tema, son aspectos como que actualmente se han reducido 150 mil toneladas de packaging en cuanto al rediseo y reduccin del material utilizado para servilletas, vasos, envolturas de las hamburguesas, nuggets, papas fritas , entre otros. Algo que pocas personas saben es que en McDonalds se han comprado ms de 3 millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de sus locales. En Estados Unidos, se han reducido en un 30 por ciento los desechos locales, todo esto a causa del reciclado de ms de 2

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McDonalds Canad, Environment, McDonalds Corporation Canada, Mayo 2006, disponible en http://www.mcdonalds.ca/en/community/environment.aspx, consultada el 22 de Abril de 2006. En lnea. 15 Livesey , Sharon M., McDonald's and the Environmental Defense Fund: A Case Study of a Green Alliance, en The Journal of Business Communication, Vol. 36, 1999, p.5 16 Love, John F., Op.cit., p.455

millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms utilizado para el, transporte de los productos McDonalds a los diversos resturantes del pas norteamericano.17 El compromiso y comportamiento ambiental de McDonalds est regido por tres principios, reducir, reutilizar y reciclar. Respecto al primero lo destacable es que se toman acciones sobre el peso y volumen del packaging18 utilizado o a utilizar. Ejemplo de esto podra ser el hacer los empaques ms livianos y delgados, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, la adopcin de nuevas tecnologas y la utilizacin de materiales alternativos. Adems McDonalds est en la bsqueda continua de materiales que sean ambientalmente preferibles.19 En el segundo punto que trata de la reutilizacin, podemos destacar que en McDonalds utilizan materiales re-usables, esto slo cuando es posible dentro de sus instalaciones y sistemas de distribucin sin comprometer los estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas adems de que no contrarresten otros intereses ambientales y de seguridad20. En el tercer y ltimo punto en donde la prioridad es reciclar, en McDonalds estn comprometidos a usar al mximo materiales reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.21 McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes, tambin le pide a sus proveedores que usen y le suministren productos reciclados. Con estas acciones para McDonalds se mantiene claro el compromiso que tiene como empresa hacia el medio ambiente, ya que est consciente de que es un consorcio que redita a la comunidad lo que le ha dado, tambin trata de redituar al medio ambiente lo que le ha proporcionado procurando que no se lleven a cabo

McDonalds Canad, Op.cit. Packaging: Es un trmino de anglicismo para decir estuchado o embalaje. 19 McDonalds Corporation, Our Commitment to The Environment, 2003, disponible en http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/enviroment/our_commitment.html, consultado el 20 de Mayo 2006. En lnea. 20 Ibid 21 Ibid
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acciones que lleven al deterioro ambiental.22 La preocupacin de McDonalds por el medio ambiente ha sido real y para demostrarlo se han llevado a cabo acciones concretas como la alianza entre McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (The Enviromental Defense Fund), desde hace ya diez aos.23 Es as como el famoso restaurante ha mostrado seales de asumir una mayor

responsabilidad frente a los defensores del medio ambiente y ha experimentando con una clase de envasado mucho menos agresivo hacia el medio. A finales de 1990, McDonalds anunci que eliminara la cscara de plstico de las hamburguesas. Este tipo de envase haba sido atacado por defensores de medio ambiente por el alto nivel de elementos contaminantes que se generaba en su fabricacin y, lo que no dejaba de ser an ms grave, por que permaneca durante dcadas en los campos o las cunetas de las carreteras. Se anunci que estas cajas iban a ser sustituidas por unos recipientes de cantn forrados por un material semejante al celofn.24 De hecho, las medidas que han adoptado ante las quejas de los ciudadanos y ayuntamientos locales, as como los especialistas en nutricin y los defensores del medio ambiente, demuestran que el restaurante de comida rpida es una organizacin muy adaptable adems de ser socialmente responsable. Por otra parte no hay que dejar de lado que an cuando el Corporativo McDonalds se preocupa por las quejas tanto de sus consumidores como de por ejemplo de los defensores del medio ambiente y diversas organizaciones y personajes que han atacado al restaurante, las acciones tomadas no han sido siempre por iniciativa propia, cuestin que podra ser tomada como negativa. McDonalds en algunos casos solamente ha respondido a las demandas del mundo que los rodea. La energa y los desperdicios son dos prioridades comerciales y medioambientales clave para McDonalds, en su esfuerzo por proteger el medio ambiente. Se tiene como ejemplo que los
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Love, John F., Op.cit. McDonalds Mundial, Op.cit., p.8. 24 Ritzer, George, La McDonalizacin de la sociedad, Espaa: Barcelona, Editorial Ariel S.A., 1999, p.202

restaurantes McDonalds del mundo entero gastan por ao cerca de mil doscientos millones de dlares para aproximadamente 11 mil millones de kilovatios hora (Kwh.) de electricidad.25 Por eso McDonalds es una empresa que al mismo tiempo que trabaja para reducir costos, ha tratado de disminuir el consumo de energa elctrica y amortiguar los impactos sobre los cambios climticos. As tambin el uso y la eliminacin de los empaques son tambin impactos importantes del restaurante en la tarea de preservar limpio el medio ambiente.26 En 2003, cada restaurante compr, en promedio, aproximadamente 24.1 toneladas de empaques; por lo tanto, reducir el impacto de stos resulta sensato desde el punto de vista econmico y de la preservacin de los recursos naturales.27 Para poder disminuir los impactos del material de empaque, en McDonalds se han concentrado en utilizar una menor cantidad de material; seleccionando procesos de produccin y materias primas que tengan un menor impacto en el medio ambiente, incluidas fibras y materiales reciclables provenientes de recursos renovables; maximizando el reciclaje que comienza con los materiales detrs del mostrador.28Durante los aos de 2002 y 2003, se registr un leve aumento (del 0.7 por ciento), en el peso de los empaques por mil dlares en ventas, todo esto se debi principalmente a la decisin de utilizar contenedores de cartn para algunos de los productos que ofrece McDonalds. El uso de empaques reciclados, especficamente los que resultan posteriormente al consumo de los productos, es una de las ms altas prioridades. As mismo, debido a que el papel es el material ms utilizado por los empaques en McDonalds, esta compaa trabaja para desarrollar pautas sostenibles de ingeniera forestal que promovern el manejo

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McDonalds Mundial, Op.cit. McDonalds Mundial, Op.cit., p.23 27 McDonalds Mundial, Op.cit., p.35 28 McDonalds: Informe sobre responsabilidad corporativa, Op.cit.

adecuado de este recurso renovable, al mismo tiempo que investiga tambin el uso de polmeros29 biodegradables.30 En cuanto al ahorro de energa, los mercados del sistema McDonalds pueden reducir el consumo de energa hasta en un 10 por ciento y an ms si se toman medidas sencillas. Por eso se han desarrollado herramientas para ayudar a los gerentes de restaurantes a implementar prcticas de ahorro de manera eficaz y eficiente, y entre dichas herramientas estn una encuesta de energa del restaurante, que ayuda a identificar las oportunidades de ahorro de energa y reduccin de gastos a nivel del restaurante; programas de encendido y apagado, los que proporcionan al personal de McDonalds los tiempos y procedimientos ptimos para encender y apagar los equipos con el fin de limitar la demanda total de electricidad; y una herramienta de clculo de ahorro, que ayuda a los gerentes a alinear los procedimientos operacionales con fines energticos y de rentabilidad.31 Los ahorros en los costos con respecto a la energa se consiguen tambin mediante las pruebas y la instalacin de varias piezas de equipos que utilizan la energa eficientemente, entre las que se incluyen termostatos programables, aparatos de calefaccin, ventilacin y aire acondicionado, y maquinaria de cocina de alto rendimiento.32 En McDonalds, aunque no se cuenta con un sistema global de informes para medir la energa, numerosas unidades comerciales geogrficas, incluidas Australia, Europa, Estados Unidos y Japn, desarrollan estadsticas de uso de energa elctrica. Por
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Polmero: Sustancia qumica que resulta de un proceso de polimerizacin: las protenas, el almidn o el caucho natural son polmeros sintetizados por los seres vivos. 30 Environmental Defense, McDonalds and Environmental Defense Fund Mark 10th Anniversary Of Landmark Alliance, Diciembre 1999, disponible en http://www.environmentaldefense.org/pressrelease.cfm?ContentID=1299, consultado el 30 de abril de 2006. En lnea. 31 PR New Hampshire, ComEd Recognized by McDonalds for Energy Efficiency, PR New Hampshire, Junio 1999, disponible en http://www.highbeam.com/doc/1G1:54760938/ComEd+Recognized+by+McDonalds+for+Energy+Efficiency.html ?refid=SEO, consultado el 30 de abril de 2006. En lnea. 32 Lowet, Dominick, Success Story: McDonalds, Energystar, 2000, disponible en http://www.energystar.gov/index.cfm?c=sb_success.sb_successstories_mcdonalds, consultado el 30 de abril de 2006. En lnea.

ejemplo, en McDonalds de Japn se realiza el seguimiento del consumo energtico desde hace 14 aos.33 Adems se desarrollaron criterios de medicin para supervisar las emanaciones de bixido de carbono (CO2) con el propsito de fijar las metas relacionadas con el objetivo del Protocolo de Kyoto, Japn.34 El objetivo del pas exige reducir, entre 2008 y 2012, las emanaciones de gas de efecto invernadero un 6 por ciento por debajo de los niveles de emanacin de 1990. McDonalds de Japn ya redujo en un promedio del 14.6 por ciento, o 23 toneladas mtricas, las emanaciones de bixido de carbono por cada restaurante.35 McDonalds es una compaa que ha hecho una notable labor para satisfacer sus necesidades ambientales: elimin los cartones de poli estireno y ahora utiliza cajas de papel ms pequeas as como servilletas de papel.36 Por esta razn se puede catalogar a McDonalds como una compaa verde porque busca no slo una limpieza ambiental sino tambin prevenir la contaminacin. Su objetivo es producir productos de alto valor, altas virtudes al mejorar la tecnologa inicial as como la tecnologa final.37 Adems de todo lo anterior, las operaciones de los proveedores son dinmicas, y en McDonalds se est trabajando con organizaciones externas y proveedores clave para poner a prueba un sistema de controles dinmicos dentro de la fbrica, de evaluaciones peridicas de la misma y de informes regulares que permitan incorporar una perspectiva en tiempo real ms exacta a la responsabilidad social del proveedor. El objetivo es desarrollar sistemas reproducibles que ayuden al proveedor a identificar problemas, entrenar a sus empleados y desarrollar capacidades para manejar de manera

Watson, James L., Op.cit., pp.161-170 United Nations Framework Convention on Climate Change, Protocolo de Kyoto, United Nations, 2006, disponible en http://unfccc.int/portal_espanol/essential_background/kyoto_protocol/items/3329.php, consultado el 4 de Mayo de 2006. En lnea. 35 Watson, James L., Op.cit. 36 Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, Mxico, Editorial Prentice Hall, 1994, p.161 37 Ibid
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activa su responsabilidad social y poder identificar continuamente oportunidades para mejorar.38 McDonalds tambin tiene un compromiso con los proveedores. Por esta razn, en asociacin con la organizacin Conservation International y diversos proveedores, han desarrollado una serie de pautas que proporcionan un marco para asignar prioridades a sus esfuerzos de responsabilidad social con los proveedores. Estas establecen las caractersticas principales de los sistemas agropecuarios y de comida responsables ante la sociedad39. La compaa McDonalds ha tenido siempre la preocupacin de ser parte de las empresas que llevan a cabo una mercadotecnia verde, la cual se ha convertido en una forma importante para que las empresas cultiven la conciencia y lealtad de los consumidores mediante la promocin del cuidado del medio ambiente. Muchos consumidores, principalmente los de mayor edad, las mujeres y los ms educados, prefieren productos elaborados por compaas amigables con el medio ambiente, e incluso estn ms dispuestos a pagar por ellos. Es as como McDonalds, acorde con este objetivo, ya no utiliza cajas de material plstico para empacar sus hamburguesas, con el objeto de disminuir los desechos en los rellenos sanitarios.40 McDonalds retribuye directamente a travs de contribuciones corporativas, pero el compromiso y dedicacin de sus propietarios, operadores y proveedores ampla el alcance de esas contribuciones. Es as como en conjunto se brinda apoyo econmico a distintas causas, especialmente las que benefician a los nios, por ejemplo, un programa de ftbol comunitario en el Reino Unido, la investigacin del cncer infantil en Brasil y diccionarios para nios necesitados en China. En 2003, los restaurantes operados por la compaa McDonalds y los propietarios/operadores tambin
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McDonalds Mundial, Op.cit., p.33 The Center for Environmental Leadership Business, Conservation International and McDonalds Launch Sustainable Agriculture Initative, Abril 2002, disponible en http://www.celeb.org/xp/CELEB/newsevents/press_releases/archive/04152002a.xml , consultada el 4 de mayo de 2006. En lnea. 40 Lamb, Charles W., Joseph F., Hair y Carl McDaniel, Marketing, Mxico, International Thomson Editores,1998, p.521

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implementaron la promocin Give-A-Hand (Da una mano) que otorg a los clientes la oportunidad de adquirir y personalizar manos recortadas en papel que luego se exhibieron en el restaurante y beneficiaron a Ronald McDonald House Charities (RMHC).41 Ronald McDonald House Charities es una organizacin sin nimo de lucro que crea, financia y patrocina programas destinados a mejorar la salud y el bienestar de los nios a travs de su red de 171 organizaciones locales asociadas que operan en 44 pases. RMHC realiza donativos a otras organizaciones sin nimo de lucro as como a los hogares y las unidades mviles de asistencia Ronald McDonald. Hasta la fecha, Ronald McDonald House Charities ha destinado ms de 320 millones de dlares a programas de ayuda a la infancia.42 Un ejemplo de ayuda por parte de esta organizacin se dio en 1999, cuando en total se entregaron 151 mil dlares a la Fundacin infantil Mark Mcgwire, que asiste a victimas de abuso infantil y 111 mil a la Fundacin Sammy Sosa que asiste a nios necesitados de Estados Unidos y Repblica Dominicana.43 Es de esta manera como McDonalds patrocina eventos especiales en los vecindarios en las comunidades hispanas y de raza negra para causas nobles, y a cambio de esto, crea una buena imagen de la compaa. Un ejemplo de esto se dio en Abril en Los ngeles California, cuando despus de una serie de incendios, el restaurante, que se encontraba en perfectas condiciones, decidi dar comida a los estudiantes de The St. Thomas Aquinas Elementary School y as ayudar a los vecinos que haban sido afectados por el incendio, entre los cuales haba un numero considerable de personas de

McDonalds Corporation, World Childrens Day at McDonalds, McDonalds Corporation, noviembre 2003, disponible en http://www.rmhc.org/corp/news/corppr/2003/cpr11102003a.html, consultado el 6 de Mayo de 2006. En lnea. 42 PR New Hampshire, UNICEF, McDonalds y Ronald McDonald House of Charities amplan los fondos para nios, Estados Unidos, News Release, Julio 2002 43 Tavano, Fabrizio, Top Ten: Beisbolistas fuera de serie, en Mundo Ejecutivo, Grupo Internacional Editorial, S.A de C.V., No.238, Vol. 34, Febrero 1999, p. 191

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raza negra.44Otro Ejemplo de responsabilidad comunitaria es el sitio creado por Bob Langert, responsable de la responsabilidad social de la empresa, llamado Open for Discusin, el cual es un enlace ms con la empresa y sus acciones respecto al tema tratado en este subcaptulo.45 En Mxico, por ejemplo, McDonalds obtuvo por primera vez el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) que otorga anualmente el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI). Ao con ao, esta institucin otorga este distintivo a aquellas empresas que se han distinguido por sus acciones a favor de la sociedad y el medio ambiente, las cuales han adoptado en su cultura y visin de negocios el compromiso constante de apoyar el mejoramiento de la comunidad en la que operan. Ser ESR reconocida por esta organizacin, requiere de un proceso de auditora voluntaria que es validado por un comit de especialistas representantes de instituciones que forman parte de la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (ARSE), como: Aval, Cemefi, Conacamin, consejo Coordinador Empresarial y Coparmex entre otras.46 Con esto se demuestra que McDonalds es una compaa que ayuda a quienes ms lo necesitan, poniendo un granito de arena para llevar a cabo los diferentes programas sociales de apoyo a la niez, a personas con capacidades diferentes y a comunidades en extrema pobreza, todo esto apoyando iniciativas como el Da Mundial del Nio que tiene como objetivo el reunir fondos para apoyar a la niez de todo el mundo, as como iniciativas de la Fundacin Infantil Ronald McDonald y de la Casa de Ronald McDonald. En Mxico, as como en muchos pases ms, puedes ayudar a esta casa con la compra de tu cajita felz, todo esto para contribuir a la donacin de 50 centavos que los socios y franquisitarios aportan por

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Reinwold, Edwin M., Americas Hamburguer Helper, en Time, No.26, Vol.139, Junio 1992, p.18 The Business of Life, en Crains Chicago Business, No.91, Vol.29, abril 2006, p.50. 46 Reconocen a McDonalds como empresa socialmente responsable, en El Financiero, No. 7054, Mayo 2006, p.23

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cada cajita que se adquiere en toda la Republica Mexicana. En Mxico en tres aos se han entregado 7,915 aparatos auditivos a nios con discapacidad auditiva en todo el territorio nacional.47 McDonalds tiene un compromiso con la niez es por esto que existen organismos como la Fundacin infantil Ronald McDonald cuya misin es apoyar a programas a favor de la niez, as como a la creacin, gestin y operacin de las Casas de Ronald McDonald en Mxico y el mundo. Para ayudar a estas organizaciones puedes donar tu tiempo como voluntario. Puedes hacer donativos en especie (ropa, comida, cobijas, etc.) en todos los restaurantes McDonalds o depositarlo en las alcancas ubicadas en los mostradores de los mismos. As mismo puedes hacer donativos directamente a una cuenta del banco Scotiabank Inverlat. Otra opcin es apadrinar un nio de la Casa de Ronald McDonald. Un ejemplo ms del compromiso que McDonalds ha demostrado tener con el mundo en momentos de desastre es el esfuerzo de esta corporacin de ayudar a los afectados por el huracn Katrina, especialmente a la familia del artista Joe Moran quienes perdieron mucho de su arte. La cadena de comida rpida recuper 15 de las obras perdidas y se las regres a la familia Moran.48 Adems McDonalds funge como centro de acopio en situaciones de desastres naturales.49

3.2 El efecto McDonalds sobre el mundo laboral Para empezar este subcaptulo cabe destacar que la empresa McDonalds posee un liderazgo fuerte, eficaz y tico. En esta empresa se ha consolidado un sistema de altos valores y los empleados se

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Corporativo McDonalds, Nuestro compromiso con la comunidad, Mxico, 2004 (folleto no publicado) Ruggless, Ron, One family that lost so much to Katrina gets a little back with McDonalds help, Estados Unidos, en Nations Restaurant News, Vol.41, Marzo 2006, p.78. 49 Corporacin McDonalds, Nuestro compromiso con la niez, Mxico, 2004 (folleto no publicado)

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sienten parte de una misin corporativa socialmente til.50 El puesto de cada uno de los empleados en los restaurantes McDonalds est muy formalizado. Para proporcionar a los clientes un producto de calidad y un servicio rpido, los trabajadores deben seguir los procedimientos establecidos para preparar la comida. Aprender estos procedimientos es una parte importante del centro de entrenamiento de la Universidad de la Hamburguesa McDonalds (cuyas instalaciones se encuentran en la Universidad de Chicago, en los Estados Unidos).51 Esta organizacin ha estado entrenando a miles de sus gerentes y futuros gerentes desde 1961. El corazn del currculum de esta universidad es un programa de dos semanas que combina operaciones de mejoramiento, direccin de equipos y desarrollo de habilidades interpersonales para los gerentes de restaurantes y franquicias de McDonalds.52 Los principales mercadlogos reconocen el papel de la capacitacin del empleado en el servicio al cliente. En la Universidad de la Hamburguesa, los mtodos, ya ensayados y probados, se inculcan a todos los gerentes y empleados en sus instalaciones. Aunque Ray Kroc (el fundador de McDonalds) falleci en 1984 a la edad de 81 aos, sus ideas continan viviendo, y todava se le puede ver y escuchar en la Universidad de la Hamburguesa, por medio de videocintas, aconsejando a sus discpulos de que la suerte es un dividendo del trabajo. La suerte que usted tenga ser consecuencia de su trabajo."53 En su esfuerzo por conseguir que todo sea previsible, los directivos de McDonalds tienen como gua, una elaborada normativa que detalla virtualmente como debe hacerse todo en cada uno de los restaurantes. El cuartel general de McDonalds enva en forma peridica inspectores para comprobar si tales normas se cumplen con la rapidez requerida. Esos mismos inspectores tienen tambin por
Nickels, William G., James M. McHugh y Susan M. McHugh, Introduccin a los negocios, Espaa, Editorial McGraw Hill, 1997, p.843 51 Robbins, Stephen P, Comportamiento organizacional, Mxico, Ediciones Pearson, 1999, p.487 52 Ibid, p.560 53 James, Senn, Anlisis y diseo de sistemas de informacin, Mxico, Editorial McGraw Hill, 1990, p.39
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misin comprobar si los alimentos cumplen las normas de calidad; es decir, si poseen el grado previsor que el consumidor de comida rpida espera encontrar.54 Otro de los aspectos de suma importancia para McDonalds es mantener a sus ejecutivos clave para esto utilizan estrategias, todo mediante el puesto de COO (Chief Operating Officer) con caractersticas de MVP (Most valuable player), lo que significa ofrecerles cargos con beneficios ms atractivos a los ejecutivos para evitar que stos al ver la falta de crecimiento decidan dejar la empresa en busca de mejores oportunidades en la competencia directa.55 En los restaurantes McDonalds las personas pueden aprender lo que se requiere para tener xito, porque gracias al entrenamiento y al coaching56, pueden desarrollar las destrezas y actitudes bsicas en el lugar de trabajo que les sern tiles durante toda la vida. A medida que progresan en sus trabajos, obtienen experiencia y oportunidades para el liderazgo y la gerencia. Una innumerable cantidad de personas de diversa procedencia comenzaron su camino al xito en uno de los restaurantes McDonalds.57 Incluso personajes famosos como medallistas de oro olmpicos, mdicos, propietarios de negocios, maestros, miembros del Congreso de Estados Unidos y algunos de los gerentes superiores de McDonalds tuvieron su primera experiencia de trabajo como empleados en un restaurante de la compaa. Cabe destacar que lo anterior se ha dado en pases desarrollados, ya que el trabajo en McDonalds en pases como Estados Unidos, funciona diferente que en pases menos desarrollados como por ejemplo Mxico o Guatemala.

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Ritzer, George, Op.cit., p.113 Bennett, Nathan y Stephen A. Miles, Second In Command: The Misunderstood Role Of The Chief Operating Officer, en Harvard Business Review, Estados Unidos, vol.84, No. 5, mayo 2006, p.75 56 coaching: Consiste bsicamente en asignar al directivo o gerente de un equipo, la labor de entrenador de sus subordinados en la actividad que se produce en la relacin da a da entre jefe y subordinado 57 McDonalds Corporation, Work@McDonalds, McDonalds Corporation, 2006, disponible en http://www.mcdonalds.com/usa/work.html, consultada en 13 de Mayo de 2006. En lnea

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En pases en vas de desarrollo la instalacin de restaurantes McDonalds ha sido una nueva opcin, ya que les dio la oportunidad de tener un trabajo y un salario que les permita subsistir con relativa dignidad. En Mxico con ms de 12,500 empleados, McDonalds se ubica, segn el Centro

Mexicano para la Filantropa (CEMEFI), entre las cuatro mejores empresas para trabajar en Amrica Latina, y segn el Instituto Great Place to Work ocupa el primer lugar en esta parte del continente.58El director general de la firma para Mxico y Centroamrica, Eduardo Daz Balogh asegura que varias generaciones de jvenes mexicanos han aportado a la empresa su entusiasmo y, a cambio, han aprendido la importancia del trabajo en equipo. En el mundo, McDonalds cuenta con ms de un milln y medio de empleados, adems de ser una empresa con igualdad de oportunidades ya que el 34% de sus franquisitarios son mujeres. En 2001 la revista Latina Style reconoci a McDonalds como uno de los 50 mejores lugares de trabajo para las mujeres hispanas. Por su parte la revista Working Mother la calific como una de las 100 mejores empresas para madres de familia que trabajan. Tambin ha sido reconocida como uno de los 25 mejores lugares de trabajo para personas con discapacidad. 59 Esto demuestra una vez ms que en materia laboral McDonalds es una empresa que se ha destacado y que en algunos lugares ms y en otros menos, ha servido como ayuda a la superacin personal en la vida diaria.En McDonalds se tiene la conciencia de que su personal es su recurso ms valioso, y de tal manera, invierte en su desarrollo y satisfaccin en el trabajo no slo porque es lo correcto, sino porque sus clientes as lo exigen. Por eso McDonalds tiene la meta de ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes a travs de su personal.60

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Redaccin , McDonalds en linea y a crdito, en Fortuna, Marzo 2006, Ao II, Num 39, 2006, p.16 Corporativo McDonalds, Factsheet McDonalds 2006, Corporativo McDonalds Mxico, 1 de Junio de 2006, p.1 60 McDonalds Mundial, Op.cit., p.37

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Un detalle importante en McDonalds es que posee un antiguo compromiso con la inclusin, por medio de cada vez mejores oportunidades. La diversidad es evidente en los negocios estadounidenses, y los ndices de mujeres y grupos minoritarios que emplea la compaa, son significativos en la fuerza laboral de McDonalds. Los hispanos, por ejemplo, conforman ms del 29 por ciento de la fuerza laboral estadounidense; los afro americanos conforman el 19.6 por ciento. En la sede central y la compaa en Estados Unidos, aproximadamente el 20 por ciento de los jefes, el 19 por ciento de los directores y directores ejecutivos y el 25 por ciento de los gerentes, sin incluir los gerentes de los restaurantes propiedad de la compaa, pertenecen a minoras. Para las mujeres, las cifras ascienden a un 21 por ciento de jefas, 37 por ciento de directoras y directoras ejecutivas y 45 por ciento de gerentes, sin incluir gerentes de restaurantes.61 John Hawkes, director de mercadotecnia de McDonalds Restaurants Limited, seal que "cuando alguien solicita empleo en McDonalds, puede ser que nunca antes en su vida haya puesto un pie en una cocina, o servido a un solo cliente. Esto no importa. Lo que s es importante es que tenga el tipo apropiado de personalidad para el trabajo. En escencia, buscan personas a quienes les gusten las personas. Que les guste trabajar en equipo y una atmsfera de ajetreo, y sobre todo, personas que comprendan de manera innata la diferencia entre servicio y servidumbre. Es posible ensear todo lo dems, pero una personalidad amistosa y abierta es algo que se posee o no se posee.62 La compaa McDonalds forma parte de las empresas que operan en el sector terciario de los servicios al pblico que producen a gran escala y que se han expandido a nivel internacional, sobre todo mediante el sistema de franquicias. Este tipo de empresas se caracterizan por su propia marca popularmente reconocida por ser fcilmente repetible y accesible para los consumidores, adems de
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McDonalds Mundial, Op.cit., p.38 Foster, Timothy R, 101 maneras de impulsar la satisfaccin del cliente, Mxico, Panorama Editorial, 2001, p.99.

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la previsible estandardizacin de los productos comercializados. Ejemplos elocuentes son las grandes cadenas comerciales surgidas en los Estados Unidos y exportadas a la mayora de los pases de capitalismo avanzado, presentes en los sectores del entretenimiento de masa (Disney o Blockbuster), de la indumentaria (Nike), de la venta a por menor (supermercados Wal-Mart), o tambin de la comida rpida, (como el caso de la empresa que nos ocupa, McDonalds).63 Sin duda las ventajas que poseen los empleados de los restaurantes McDonalds son muchas. Aunque las condiciones de trabajo de cada empleado varan segn el nivel de su cargo y el tiempo de servicio, todos comienzan con un juego completo, diseado para hacer ms fcil su vida, tanto dentro como fuera del restaurante. Por supuesto, a medida que van cambiando las necesidades de sus empleados y de la compaa, los beneficios tambin cambiarn para satisfacer estas insuficiencias. Los beneficios para los trabajadores de McDonalds son considerables, ya que al trabajar en esta empresa automticamente adquieren beneficios para la salud, tiempo, entre otros. Respecto a lo que obtienen para su bienestar, tenemos que los empleados son acreedores a un plan de ahorros en donde el personal puede aportar un 13 por ciento, ms otro 13 por ciento por parte de la empresa, adems de que se les da capacitacin para desarrollarse en McDonalds o en otras empresas, es por estos dos elementos que McDonalds fue calificada como la segunda mejor empresa, en el ao 2006, para trabajar en Mxico64. Otros beneficios para el trabajador son: unin crediticia, el denominado McSave y un plan de compra de acciones McDirect.65 McDonalds otorga tambin beneficios para el tiempo de sus empleados, como son los das festivos y vacaciones pagadas, un programa sabtico, las

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Gentile, Alessandro, En las tramas del McJob, Unidad de polticas comparadas (CSIC), en documento de trabajo, marzo 13 2003, p.2 64 Contreras, Guillermo, Las mejores empresas para trabajar en Mxico 2006, en Expansin, ao XXXVII, No. 939, Mxico, mayo 2006, p.74. 65 McDonalds Mundial, Op.cit., p.24

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licencias militares y para funerales de algn familiar y para adopcin.66 Adems se otorgan otros beneficios como vehculo de la compaa, reembolso por gastos de guardera, asistencia educativa, programa de premios de reconocimiento por servicio, programa para igualar subsidios, programa de asistencia del empleado, plan de incentivos en efectivo (administracin de restaurantes), y la compensacin trimestral basada en el xito de tu restaurante.67 A los empleados de estos sistemas multinacionales se les denomina como McWorkers. En particular, el concepto se refiere a todos aquellos jvenes (en edad comprendida entre los 16 y los 25 aos) que en estas estructuras tienen roles laborales temporales, de tipo meramente manual y de bajo nivel, con contractos regulares bajo el punto de vista formal, pero en la mayora de los casos temporales parttime o work-on-call.68 Los McWorkers del sector fast food sera la categora a la que pertenece el personal de McDonalds.Fue as como la compaa americana McDonalds fue la primera en formular e implementar el denominado McJob69 (de aqu viene la raz Mc de la palabra) como manera caracterstica de utilizar el factor trabajo de forma cualitativamente bien estructurada en una empresa de servicios. Tambin se analizan las condiciones de los empleados de lnea ms jvenes (los llamados crew, segn el trmino tcnico de la empresa McDonalds), en una posicin contractual y retributiva inferior.70 Como habamos mencionado anteriormente, al sector de las comidas rpidas se le denomina en Estados Unidos food service industry, se inserta en el sector terciario y es el de servicios al pblico, con una peculiar organizacin y estrategia de gestin propia. Es un tipo de servicio de comida

66

McDonalds Corporation , Work@McDonalds: Benefits, McDonalds Corporation, 2006 , disponible en http://www.mcdonalds.com/usa/work/m_careers/benefits.html, consultada el 13 de mayo de 2006. En lnea. 67 Ibid 68 Gentile, Alessandro, Op.cit. 69 Wikipedia the Free Encyclopedia, McJob, disponible en http://en.wikipedia.org/wiki/McJob, McDonalds Corporation, 2006, consultado el 22 de abril de 2006. En lnea. 70 Wikipedia, Op.cit.

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colectiva rpida, que existe en los Estados Unidos desde los aos cincuentas, est basado en un sistema de operaciones programadas a fin de ofrecer al segmento de mercado individualizado unos productos limitados, a gran escala, de alta y constante calidad, en condiciones de ptima higiene, con un servicio reducido e instantneo, y con un precio reducido.71 La empresa McDonald's fue la primera en experimentar la rutinizacin del servicio interactivo y an hoy se confirma como prototipo de estandarizacin extrema, los cuales son elementos bsicos que vienen introducidos en el fast food y que cualifican el McJob72. La difusin de los McJobs ha tenido lugar en Estados Unidos a partir de los aos setentas, y despus en Europa con el progresivo aumento de los franchising73 de McDonalds. Se estima que hoy, entre todos los restaurantes de fast food existentes, las tres empresas internacionalmente ms importantes (Burger King, Tricon Global Restaurants - propietaria de Taco Bell, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken - y por supuesto, McDonalds) emplean cerca de 3.7 millones de personas en todo el mundo, gestionando al menos 60 mil restaurantes e inaugurando un local nuevo cada dos horas.74 En el sector de la comida rpida, las modalidades de organizacin de la mano de obra disponible son siempre estructuradas para hacer coincidir la filosofa empresarial, representada por la marca, con las particulares exigencias de los jvenes estudiantes (licenciados y universitarios) y los adolescentes, en busca de una primera experiencia laboral, de una ocupacin a tiempo parcial y sin demasiados

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Cercola, Raffaele, Fast Food. Strategie e gestione delle aziende di ristorazione rapida, Italia, CEDAM, Padua, 1984. 72 Leidner, Robin, Fast Food, Fast Talk: Service Work and The Routinization of Everyday Life, Estados Unidos:Berkeley, University of California Press, 1993. 73 Franchising: Es el acuerdo de venta en el que una compaa (franquisiador) cede los derechos a una persona o compaa (franquisitario) para proporcionar los productos o servicios del franquisiador en un mercado especfico. El franquisitario se compromete a operar de acuerdo a las normas establecidas por el franquisiador, las cuales normalmente incluyen el uso de sus productos, materiales promocionales y otros servicios de soporte de la compaa. 74 Schlosser, Eric, Fast Food Nation: The Dark Side of All American Meal, Estados Unidos: Chicago, Houghton Mifflin, 2001.

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compromisos para no alterar sobre todo el desarrollo normal de sus cursos acadmicos. El trabajo requerido es fcil de realizar, muy simple y repetitivo, con el empleo de recursos comunes y disponibilidades temporales y fsicas, y ha supuesto para miles de jvenes estudiantes norteamericanos, y posteriormente para los jvenes europeos, la posibilidad de una ocupacin accesible y dura, pero a la vez divertida como si fuese un pasatiempo.75 En los fast food norteamericanos y europeos (como es la compaa McDonalds) se reclutan sobre todo adolescentes y estudiantes de instituto y de los primeros aos universitarios. stos, se prestan mejor a una organizacin flexible del trabajo segn los ritmos del part-time (a menudo trabajan despus de la jornada escolar o los fines de semana); tienen la garanta de trabajar en un contexto juvenil, con otros muchachos y adolescentes, por ello laboran en un ambiente divertido y dinmico, con amplias oportunidades de socializacin; este tipo de ocupacin asegura una cierta autonoma con respeto a la familia gracias a un sueldo seguro y modesto, pero significativo como renta paralela y aadido a la paga domstica recibida de los padres; y por lo menos en Estados Unidos comenzar trabajando en un fast food, o al menos con empleos con una jornada laboral no demasiado larga, se ha convertido en una prctica de iniciacin al mundo laboral adulto.76 Por esto la cadena multinacional McDonald's ya se ha vuelto smbolo de la economa norteamericana de servicios de comida rpida, y es responsable del 90 por ciento de los nuevos puestos de trabajo para jvenes en los Estados Unidos.77 Para muchos jvenes, sobre todo europeos y norteamericanos (estudiantes universitarios o licenciados desempleados), el estilo McJob de ingresos es una buena alternativa para

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Royle, Tony, Working for McDonalds in Europe: The Unequal Struggle, Inglaterra: Londres, Routledge, 1997. 76 Biancone, Paolo P., Lconomia delle imprese di fast food, Italia: Miln, Giuffr, 2000. 77 Royle, Tony, Op.cit.

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independizarse de la economa familiar que algunos sienten como necesidad prioritaria cuando se llega a la mayora de edad. En una empresa como McDonalds, la exigencia individual de satisfacer las propias necesidades de bienestar en el grupo, por un lado, y la modalidad organizativa para satisfacer las necesidades empresariales del grupo, por otro, convergen y mantienen una relacin de reciprocidad. Para los trabajadores que saben integrarse de manera completa, las estructuras piramidales de leadership, son reconocibles, sostenibles y aceptadas. De este modo se impone una jerarqua vertical interna mientras que a travs de la unidad de normas, valores y relaciones se generan procedimientos de comunicacin y reciprocidad que consolidan una apariencia de identidad laboral comn.78 El servicio es el factor principal del xito de la tpica empresa fast food como McDonalds. La representacin de la Mc-eficiencia, en trminos laborales y organizativos, se plasma en un terreno comn de valores, justificaciones, creencias y actitudes dentro de un especfico campo de significacin simblica. Cuanto ms repetitivas, operativas y cuantificables son las funciones a desarrollar, tanto ms la empresa tendr la garanta de alcanzar una organizacin objetivamente racional, basada en la armona interna, con una marca reconocida en el mercado, respetada y fiable en la prestacin de sus servicios.79 Un proyecto que desde hace varios aos se ha llevado a cabo en McDonalds es el Programa de Insercin Laboral de Jvenes con Capacidades Especiales80, surgi de la mano de la Fundacin Discar81quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente con instituciones que ayudan a personas que padecen alguna forma de discapacidad hacen posible que hoy se encuentren trabajando
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Love, John F., Op.cit. Gentile, Alejandro, Op.cit., p.5. 80 Contreras Guillermo, Op.cit. 81 Fundacin Discar: Nace en el ao 1991 con el propsito de brindar a las personas con discapacidad mental las herramientas para el desarrollo de sus capacidades, facilitando una mejor interaccin social

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muchos jvenes con capacidades especiales en sus localidades. El objetivo del Programa de Insercin Laboral de Jvenes Capacidades Especiales es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse en el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la persona con discapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas con eficacia y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones que correspondan al igual que el resto de los empleados.82 En dicho programa participan jvenes con diferentes tipos de discapacidad mental. Quienes se postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones que tienen un papel relevante en este programa, ya que sirven de apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los jvenes evaluando mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local. Esta modalidad asegura tanto al joven como a su familia y a la compaa, que la insercin sea un xito. A lo largo de este perodo los resultados han superado las expectativas generales y las experiencias son altamente gratificantes tanto para los jvenes y su familia, como para McDonalds. Cada da se aprende de ellos, de su alto nivel de responsabilidad, sus ganas de aprender y crecer, su capacidad para integrarse a grupos y trabajar en equipo. Muchos de ellos han obtenido la distincin del Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a la categora de Entrenadores demostrando sus altos estndares, su compromiso y pasin. En McDonalds estn convencidos que este Programa de Insercin Laboral de Jvenes con Capacidades Especiales es un xito, y por ello se comprometen a seguir integrndolos para darles una oportunidad real de insercin laboral.83 Por otro lado, McDonald's ofrece posibilidades para todos, y es por eso que se cuenta con distintos programas de reclutamiento, seleccin y desarrollo. Existe un programa para la formacin de futuros
82 83

McDonalds Corporation, Op.cit. De la Colina, Juan M., Anlisis empresarial de McDonalds, Winred, 2006, disponible en http://winred.com/EP/estrategias/n/0050000100101632008.html, consultado el 14 de mayo de 2006, En lnea.

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gerentes en donde el entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo y est estructurado de tal manera que se combina la teora con la prctica, acompaando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su Centro de Entrenamiento. Durante los primeros tres meses, el aspirante se incorpora al negocio, es capacitado para aprender las tareas correspondientes a todos los puestos de los empleados. La segunda etapa del programa consiste en, deacuerdo a las destrezas aprendidas y el reempeo del aspirante, ser promovido a puestos con mayor responsabilidad e incrementos salariales dentro del programa.Otro tipo de programa es el llamado fase track para profesionales. Este es otro programa que posibilita alcanzar la posicin de Gerente de Local, la diferencia bsica con el anterior es que es ms rpido, tiene una duracin de nueve meses.84 Analizando lo anterior, podemos darnos cuenta de que McDonalds es una compaa que se preocupa por la superacin de su personal, adems de que va vigilando su desempeo con el fin de que los empleados vayan ascendiendo de categora o puesto. El hecho de que McDonalds se preocupe por el progreso de sus empleados tiene un claro objetivo: la superacin personal que cada uno de los integrantes de la unidad de trabajo llevar, y por consecuencia, a que se rena un buen equipo, lo cual a su vez conduce a la prestacin de un buen servicio.

3.3 Alimentos con calidad La clave de una buena alimentacin reside en la variedad y la moderacin combinadas con la prctica regular de ejercicio fsico. McDonalds es una empresa que est consciente de esto, es por eso que ofrece un amplio men que nos permite escoger entre una variedad de opciones, que podemos integrar, con moderacin, a nuestra dieta y forma de vida.85 La clave para una dieta

84 85

Ibd., p.31 Corporacin McDonalds, Nuestro compromiso con la calidad, Mxico, 2004 (folleto no publicado)

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saludable es moderar, no eliminar, nuestra comida favorita86. Es con respecto a esto que podemos debatir a pelculas como Super Size Me, en donde se muestra a McDonalds como un arma en contra de nuestra salud. Se trata de una pelcula en donde el director, Morgan Spurlock, se ofrece como conejillo de indias en un experimento, examinando el efecto extremo de la comida rpida. El director se somete a una revisin previa por tres diferentes especialistas mdicos, un entrenador deportivo y una nutriloga, quienes confirman que Spurlock est completamente sano, y a partir de ah una dieta absurda con ciertas reglas: Treinta das comiendo exclusivamente en McDonalds sin poder parar antes. Alimentacin completa (desayuno, comida y cena). Tamao gigante de las porciones (super size) siempre que e lo ofrecieran. Obligacin de comer todos los productos del men a menos una vez. Escasa actividad fsica, slo la actividad promedio comn en los Estados Unidos.

Chazz Weaver, calific a esta pelcula como ridcula ya que el personaje principal se exceda y no se ejercitaba por lo tanto el resultado era predecible. Se han hecho diversas pruebas para que lo que dice McDonalds sea comprobable, es por esto que Weaver se someti a una dieta equilibrada en McDonalds en la que despus de comer 5,700 caloras pero combinndolo con ejercicio, bajo ocho libras y decidi mostrar esto mediante una pelcula llamada Down Size Me. Por su parte, Jim Painter, director de la Eastern Illinois University School of family and customer, tiene la misma opinin que Weaver , es por esto que puso a prueba a dos estudiantes haciendo que llevaran una dieta balanceada de comida rpida, el resultado fue que si sabemos moderar y equilibrar lo que comemos, no tendremos ninguna repercusin daina, al contrario. En el mes de junio del 2006 se revelar el

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Corporacin McDonalds , Nuestro compromiso con la comunidad, Mxico, 2004 (folleto no publicado)

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resultado real de este estudio, una pelcula llamada Portion Size Me87. Como estos hay miles de ejemplos que podemos mencionar acerca de las ventajas y desventajas de comer en McDonalds. En un mejor escenario han habido personas que han perdido una cantidad considerable de peso, como Jodi Peckich quien como resultado de esto escribi un libro llamado Drive-Through Weight Loss88 Desde mi punto de vista al final, el comer o no en McDonalds es decisin del cliente y somos cada uno de nosotros quienes decidimos como manejar nuestra nutricin. Un ejemplo muy sencillo para demostrar esto, sera poner a una persona a comer solo fruta o a comer en cualquier restaurante de comida saludable por un mes, y comprobaremos que al final va a tener repercusiones o daos irreversibles, esto lo digo por experiencia propia. En conclusin todo debe manejarse con medida y es esto ltimo lo que promueve McDonalds, adems de incluir en su men un mayor nmero de opciones saludables que sern mencionadas posteriormente. En el Corporativo McDonalds estn conscientes de que el mejor complemento de una dieta es un estilo de vida saludable, en el que hagas ejercicio y te preocupes por tu estado fsico. Es por ello que en McDonalds se promueven actividades deportivas, que van desde un torneo escolar hasta los Juegos Olmpicos y la Copa del Mundo de Ftbol.89 Adems de promover el ejercicio, a su vez, McDonalds pone al alcance de todos los valores nutrimentales de sus productos, en Mxico, por ejemplo, la empresa lanz una campaa en donde a travs de los manteles y folletos colocados en el restaurante, se puede ver cuntas caloras, protena, fibra, colesterol y azcar, trae cada uno de sus alimentos. Es de esta manera que el cliente siempre est informado de lo que esta comiendo, pudiendo adaptar as su comida favorita a su forma de vida y a lo que mejor le convenga para llevar una dieta ms saludable.
87 88

Es tal el inters de McDonalds por ofrecer productos sanos y

Vease portionsizeme.com Springen, Karen, The Truth of the Tape, en Newsweek, Estados Unidos, Atlantic Edition, Vol. 147, 2006, p.7 89 Corporacin McDonalds, Nuestro compromiso con la calidad, Op.cit.

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nutritivos, que cuenta con un equipo de nutrilogos independientes, cuyas ideas y sugerencias darn origen a nuevas opciones en un futuro prximo con el fin de ofrecer mayor variedad en su oferta y satisfacer permanentemente las necesidades y nuevas tendencias de los consumidores.90 El compromiso social de la compaa McDonalds en relacin con sus productos es destacable, sobre todo porque es una empresa que trata de ajustarse a las condiciones culturales o a las creencias religiosas del lugar donde se llega a establecer uno de sus restaurantes. Un ejemplo de esto se dio cuando McDonalds modific su producto denominado BigMac en la India, en donde se conoce a dicho producto como Maharaja Mac, que es una hamburguesa que contiene dos croquetas de carne de carnero, pues para la mayora de los hindes las vacas son sagradas y no pueden comer su carne.91 McDonalds ha demostrado su preocupacin por nuestra salud con aspectos como la introduccin de nuevas opciones saludables. A finales de 1991, anunciaron que estaban introduciendo el uso de aceites vegetales para frer las papas. Phil Sokoloff y su ONG, The Nacional Heart Savers Association, tuvieron una reaccin inmediata, en palabras de Phil: No podra estar ms felz. Millones de onzas de grasas saturadas ya no taparn las arterias del pueblo norteamericano.92 A esta reforma se suman muchas ms, por ejemplo la introduccin, en mayo del 2004, de la lnea de ensaladas llamada Salads Plus.93 Por otra parte, las industrias alimentaras de comida rpida de Estados Unidos han reaccionado a las enfermedades que amenazan y que afectan a los consumidores, entre ellas la obesidad. Es as como compaas en el negocio de comida rpida, incluida McDonalds comenzaron a introducir productos light en sus mens, como ensaladas, mencionadas anteriormente, y han reducido a la mitad las caloras en alimentos como hamburguesas. Adems en McDonalds se

90 91

McDonalds Mundial, Op.cit., p.32 Cateora, Philip R. y John L. Grahan, Marketing internacional, Mxico, Editorial McGraw Hill, 1999, p.18 92 Ritzer, George, Op.cit., p. 201 93 McDonalds Mundial, Op.cit., p.32

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inici una campaa para hacer una reduccin de caloras en las hamburguesas de pollo. Si bien hasta ahora este alimento contena 47 caloras, los responsables de la compaa han reducido la cifra en cinco gramos de grasas. Tambin han puesto en marcha un nuevo men llamado Go Active, que va acompaado de un libro de ejercicios y de consejos saludables. Las compaas de comida rpida podran haber tomado la iniciativa respecto a la modificacin de sus mens, como respuesta a una peticin del secretario americano de Sanidad, Tommy Thompson, en la que les peda tomar buenas medidas para los estadounidenses en la preparacin de comidas ms equilibradas. 94 En cuanto a las hamburguesas se va ms all de la famosa Big Mac, y se prueba con la produccin de hamburguesas de pollo para evitar el colesterol. Por ejemplo en 1990 McDonalds present su hamburguesa Lean Deluxe. En lugar de los 20 gramos de grasa y las 410 caloras del cuarto de libra, sta tiene 10 gramos de grasa y 310 caloras. Aunque todava est lejos de convertirse en un alimento diettico, esta hamburguesa reflej la responsabilidad que McDonalds estaba asumiendo en esta materia. En 1991 la cadena de comida rpida lleg an ms lejos al presentar la Mclean Deluxe, una hamburguesa con solo un 9 por ciento en materia grasa, menos de la mitad de la grasa que contiene la clsica hamburguesa.95 Aunque algunos no consideren esta hamburguesa como la respuesta adecuada, es increble que otras empresas del ramo no se hallen todava dispuestas a subirse al tren de la comida de bajo contenido de grasas. Podra defenderse que sta as como el hecho de que McDonalds siempre se encuentre pendiente de esta sociedad nuestra tan impersonal que circula a un ritmo vertiginoso, entre otras, son las razones de que sea la empresa lder en su ramo.96 Para adultos en sintona se crea un men con ensaladas de pollo, algo nunca antes visto en las franquicias de comida rpida, y que incluso fue un producto solicitado por las mujeres que quieren cuidar su figura
94 95

Ibid Ritzer, George, p. 201 96 Ibid, p.167

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y alimentacin. As tambin ya se ofrece en los restaurantes de McDonalds agua simple, dejando atrs la nica opcin de refrescos. Y se han introducido yogurts como otro producto saludable.97 El corporativo del famoso restaurante ha creado una unidad de desarrollo europea de nuevos productos (European Food Studio), en colaboracin con un equipo de nutrilogos independientes, que ir incorporando nuevas opciones en un futuro prximo con la idea de ofrecer mayor variedad en su oferta y satisfacer permanentemente las necesidades y nuevas tendencias de los consumidores. McDonalds, siendo una compaa de servicio de comidas, su mayor inters es cocinar la papa frita perfecta y asegurarse de servir carne, pescado y carne de ave segura y de gran calidad.98 Como ya se mencion, esta empresa ha mantenido un constante compromiso con la calidad, porque considera que sta, a nivel internacional, debera ser el sello de toda empresa. Y para demostrarlo tenemos por ejemplo que McDonalds, estuvo importando papas a la francesa congeladas a un alto costo para sus restaurantes en China y Rusia, hasta que tuvo la posibilidad de experimentar con algunas variedades de papas en diversas partes de estos pases. Cuando se encontr la variedad de papa adecuada para cumplir con los estndares de calidad de sus papas a la francesa, la compaa capacit a los agricultores locales, import las semillas y supervis las papas desde su procesamiento hasta la congelacin y entrega a los establecimientos, todo con el fin de mantener la calidad del producto.99 Es as como la calidad es un asunto serio cuando se habla de marcas y compaas de influencia global como McDonalds. Otro ejemplo lo tenemos cuando McDonalds tuvo que construir una

Yuste, Jos. McDonalds refuerza men sano en medio de controversia, Radiofrmula, 25 de mayo de 2004, disponible en http://www.radioformula.com.mx/rf2001.asp?ID2=23310 , consultada el 4 de mayo de 2006. En lnea. 98 McDonalds, Mundial, Op.cit., p.33 99 Cateora, Philip R y John L. Grahan, Op.cit., p.406

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panadera y una planta de carne para poder garantizar los suministros y abastecimientos satisfactorios para sus establecimientos en Hungra.100 Manteniendo una gran responsabilidad por la salud de sus clientes, la empresa McDonalds ofrece un men compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo. Se ha discutido mucho entre los nutricionistas y se ha desatado la polmica de que el tipo de dieta que ofrece McDonalds est baja en fibra y est ligada a las enfermedades serias tales como cncer, enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes, adems de que se seala que se trata de enfermedades que actualmente son responsables de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental. McDonalds responde que la evidencia cientfica no es concluyente y que su alimento puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada, como qued demostrado en lneas anteriores. Aun as podemos mencionar un ejemplo de bsicamente un desayuno completo como lo es el McMuffin, compuesto por huevo, tocino canadiense, pan ingles, servido en forma de bocadillo que se puede comer fcil y rpidamente.101 Por mucho tiempo McDonalds, a nivel mundial, fue considerada como smbolo de la globalizacin y de la comida chatarra. Quiere seguir siendo smbolo de la globalizacin al mantener estndares de calidad en todas partes (por eso el ndice Big Mac, comparable en cualquier parte del mundo con los mismos ingredientes y la misma calidad), tenemos la seguridad de que lo que comemos en Nueva York ser idntico a lo que comimos en Mxico, McDonalds nos ofrece aquello que es previsible.102 Es as como despus de haber analizado los pros y contras de esta empresa respecto a nutricin, podemos concluir que cuenta con todos los elementos para que nosotros, como clientes responsables, tomemos la decisin de llevar una vida ms saludable sin sacrificar nuestra comida favorita.
100 101

Nickels, William G.; James M. McHugh y Susan M. McHugh, Op.cit., p. 142 Ritzer, George, Op.cit., p.59 102 Ibid, p. 25

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3.4 McDonalds como ejemplo de una globalizacin benfica La compaa McDonalds es todo un ejemplo de cmo la globalizacin, en algunas reas, ha sido benfica para la humanidad. No se puede negar que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, en donde cada empresa busca un hueco en el mercado y McDonalds tiene el suyo en todas partes del globo. Curiosamente, el producto que vende McDonalds es bsicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que, por ejemplo, no somos los mexicanos tan distintos en cultura ni en gustos con otros pueblos del mundo. Hoy en da el producto "Big Mac", que es la hamburguesa ms famosa de la empresa McDonalds, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn en los habitantes del mundo.103 Como se mencion en captulos anteriores, al estar en un pas que no es el tuyo, encontrarte con un McDonalds significa en muchos casos un sentimiento de tranquilidad y felicidad al saber que ah est la alternativa que nos da garanta de sabor, limpieza y calidad. McDonalds ha sido una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original para conquistar el mundo con la calidad de sus productos. Es decir, se ha globalizado. Evidentemente el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio. Para lograr esto McDonalds nos otorga diversos elementos que han significado la clave de su xito. En primer lugar, esta cadena de comida rpida nos ofrece eficacia, en otras palabras, no da un modelo eficiente para satisfacer nuestras necesidades. Por otra parte nos brinda un modelo de alimentacin en donde podemos encontrar un servicio fcilmente cuantificado y valorado, un ejemplo de esto son los diversos Mcmens a precios reducidos. Un elemento ms que hace de esta cadena una franquicia exitosa es que nos brinda la posibilidad de ahorrar tiempo, con esto quiero decir que, mucha gente
103

Mankiw, Gregory, Principios de economa, Editorial McGraw Hill, 2004, p.234

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pensamos en el tiempo que tendramos que invertir haciendo una comida en casa, o por otra parte, el tiempo que nos tomara pasar a McDonalds y comer nuestra comida favorita. As mismo, nos ofrece aquello que es previsible, tenemos la seguridad de que lo que comemos en un lugar ser idntico a lo que comimos en otro, sin importar si fue hace un mes, un da o un ao.104 Con esto ltimo quiero decir que al contrario del argumento negativo que se da respecto a que la globalizacin est estandarizando al mundo, pienso que es este mismo argumento puede ser tomado como positivo en cuanto a algunos elementos como la estandarizacin de los productos. Cuando se visita cualquier restaurante de McDonalds resulta evidente que se han realizado todos los esfuerzos posibles para implantar una cultura que hace hincapi en la calidad, el servicio, la limpieza y los precios econmicos. Cada restaurante tiene el mismo ambiente, la misma apariencia y la misma atmsfera. Cada uno de los establecimientos posee una cultura organizacional semejante.105 En otras palabras, McDonalds ofrece una estandarizacin, un ejemplo de esto son sus alimentos, lo que quiere decir que como lo hemos mencionado anteriormente, tenemos la seguridad de que en cualquier lugar del mundo cualquier producto de esta cadena ser el mismo. Adems de esto, la calidad es otro elemento de suma importancia para el restaurante. Los productos de McDonalds pasan por estrictos controles de calidad para lograr una estandarizacin, uno de stos es que cada alimento tiene un tiempo de vida, es decir, si se elabora una hamburguesa y despus de 10 minutos no se ha vendido, tiene que ser desechada, lo mismo sucede con los pays cuyo tiempo de vida es de 25 minutos y as con el resto de los productos dependiendo de los componentes

104 105

Ritzer, George, Op.cit., pp.24-25 Nickels, William G.; James M. McHugh y Susan M. McHugh, Op.cit., p.424

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de cada uno de ellos.106 Todo esto se hace con el fin de dar al cliente la seguridad de que no se va a enfermar por comer en alguno de sus restaurantes alrededor del mundo. Otro tipo de estandarizacin en el Corporativo McDonalds es en cuanto a sus contratos de franquicias, en ellos hay muchas clusulas estandarizadas. Algunas de estas clusulas son respecto a la limpieza, la supervisin en los procesos de produccin de cada restaurante, el mantenimiento de cada sucursal para mantener una uniformidad en los restaurantes y el ltimo y no menos importante servicio al cliente, el cual se encuentra controlado por supervisores que se encargan de vigilar la atencin otorgada por los empleados y as mantener al consumidor lo ms contento posible. Otro elemento que podra entrar en esta categora de estandarizacin, son los proveedores, en Mxico por ejemplo, existen dos centros de distribucin que concentran los productos a utilizar y los envan a los diversos restaurantes ubicados en la Repblica Mexicana. Estos productos son, como mencionaremos posteriormente, en su mayora hechos en el pas. La empresa opera con ms de 50 proveedores, entre los principales se encuentran Grupo Bimbo, Tyson, Caf Blasn, Coca Cola, Lala, y Empacadora Trosi de carnes, de la proviene carne de los ganados de mayor prestigio del pas, 100% natural, no contiene aditivos o saborizantes, se prepara a la plancha sin aceite y a temperaturas reguladas para conservar su sabor y su valor nutrimental, y respecto a los condimentos, laboratorios Griffith de Mxico.107 La calidad de los productos que ofrece McDonalds est avalada por marcas lderes y de mayor prestigio en productos e ingredientes, reconocidas por su calidad y excelencia. Son marcas que todos conocemos y estn en nuestra casa y en nuestra mesa.108

Entrevista a Mara Alicia Vivanco, Gerente Administrativa de McDonalds Puebla, 31 de Mayo de 2006. Ibid 108 Entrevista a Karen Sabido, encargada del departamento de Relaciones Pblicas de McDonalds Mxico, 1 de Junio de 2006.
107

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Es debido a esta disciplina y estandarizacin que una gran mayora de personas alrededor del mundo conocen los productos McDonalds, como el denominado Happy Mealo Cajita Felz, que consiste en esa "comida felz" que McDonalds ha hecho famosa entre la mayora de los nios del mundo. Es importante destacar que en pases menos desarrollados, en donde la Cajita Felz no est al alcance de todos, McDonalds ha implementado nuevas opciones ms econmicas. Un ejemplo de esto en Mxico, es el Junior Pack en donde se da la oportunidad a todos los nios de comer su comida favorita adems de obtener el juguete de regalo por el que es famosa la Happy Meal. Lo que no se sabe es que detrs de cada cajita hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal. La cuestin de que los arcos dorados, estn en todas partes, es lo que ha llevado a que se considere a McDonalds como el smbolo ms representativo de la globalizacin en el negocio de la comida rpida. Es as como esta cadena cuenta actualmente con ms de 28 mil restaurantes en todo el mundo y 45 millones de consumidores diarios.109 Todo esto en pases en los que anteriormente predominaba un sistema econmico cerrado y restrictivo como era la antigua Unin Sovitica y los pases de Europa Oriental, en donde ahora es comn ver restaurantes McDonalds. Empresas como la que nos ocupa se enfocan hacia el cliente y estn organizadas para responder de una manera efectiva a los cambios y a las necesidades del mismo. No slo cuenta, como ya lo hemos mencionado, con departamentos de mercadotecnia y personal capacitado, sino que todas sus otras reas (produccin, finanzas, investigacin y desarrollo, personal, adquisiciones, entre otros.) aceptan el concepto de que el cliente es el rey.110 En el presente mundo globalizado McDonalds es una compaa que maneja un sistema de operacin que ofrece a todos sus clientes consistencia y

Valn, Jorge, El smbolo de la globalizacin cumple 50 aos, JorgeValn.com, 16 de abril de 2005, disponible en http://www.jorgevalin.com/weblog/2005/04/el-smbolo-de-la-globalizacin-cumple-50.html , consultada el 6 de mayo de 2006. En lnea. 110 Kotler, Philip, Op.cit., p.24

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uniformidad en todo el mundo. Como consecuencia de su exitoso sistema, McDonald's abre con facilidad sucursales en sitios poco familiares, ya sea a bordo de un barco militar en pleno mar o en los Campos Elseos de Pars; los arcos dorados son un smbolo de amistad, la seal de un lugar donde las personas se sienten a gusto, casi como en casa, todo porque el sistema McDonald's ofrece el mismo servicio alrededor de todo el mundo.111 El xito a nivel mundial de compaas como McDonalds refleja la solidez de su modelo comercial as como el impacto del cambio de las preferencias, comportamiento y estilos de vida de los consumidores. Los restaurantes de comida rpida han proliferado en todo el mundo debido a su facilidad para replicar la misma operacin, consistente en ofrecer productos estndares a un precio competitivo apoyndose en el capital local mediante la figura de la franquicia. El cambio en los gustos, particularmente de los consumidores ms jvenes, ha conducido a la popularidad de los productos que se ofrecen. Slo McDonalds gasta ms de 13 mil millones de dlares anuales en la adquisicin de las materias primas que requiere, bsicamente, alimentos y papel. Tales volmenes de compra no pueden dejar de tener un notable impacto en el sistema agroalimentario del que forman parte estas compaas.112 Respecto a esto es importante destacar que McDonalds en Mxico adquiere ms del 85% de sus insumos en el mercado nacional, contra lo que se cree acerca de que el restaurante de comida rpida importa todo. Lo nico que se importa es la papa y respecto a esto el Corporativo ha intentado vincularse con los productores de papa mexicanos, desgraciadamente el tubrculo del pas an no cumple con las dimensiones necesarias que requiere la franquicia maestra. Esto no quiere decir que no seguirn intentando, ya que hasta ahora se han realizado al menos tres

James, Senn, Op.cit., p.39 Blandford, David, Liberacin del comercio agrario, globalizacin y economas rurales, en Globalizacin y Mundo Rural, Noviembre-Diciembre 2002, p.27
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proyectos, uno de ellos con la Confederacin Nacional de Productores de Papa en el 2000, para buscar el tipo de producto que necesitan.113 Empresas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, PizzaHut y por supuesto, McDonalds, son conocidas mundialmente porque en buena parte se adelantaron a su tiempo. La verdad es que la globalizacin, como por ejemplo el ftbol soccer, es una realidad mundial que nadie puede detener ni impedir. Hace poco, la cadena Wal-Mart abri una tienda en una ciudad en el interior de China, Nanchang, a 600 kilmetros de Shangai, y los dueos teman que pudiera ser un rotundo fracaso; pero su sorpresa fue cuando el da de su apertura llegaron ms de 100 mil clientes que abarrotaron los pasillos rompiendo el rcord mundial de compras en un solo da.
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Esto refleja que adems de que como sociedad

tenemos que adaptarnos al nuevo orden globalizador, el xito de una empresa se ha definido y se definir por medio del consumidor, quien a travs de su eleccin har que la empresa siga creciendo y se mantenga dentro del mundo global tan competitivo existente en la actualidad. El planteamiento radical de algunas personas es que se seala que todos usaremos jeans vaqueros y comeremos hamburguesas, es decir, se nos impondr una cultura americanizada que borrar nuestras particularidades culturales115. Pero esto no es as, ya que a menos que la imposicin cultural se produzca por el uso de las armas (y an as), cabe decir que las culturas, sobre todo las de los pases subdesarrollados o en vas de desarrollo (o los llamados pases del sur, por llamarlos con trminos geogrficos), no van a reaccionar con una adaptacin automtica a esa supuesta imposicin. Desde mi punto de vista, no es McDonalds el problema, ya que por lo menos en este restaurante se ofrece protena, una opcin nutritiva para la gente que no posee tantos recursos. Es mejor que una persona coma una hamburguesa o unos nuggets de pollo a que coma unos tacos de papa o unas
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Revista Fortuna, Op.cit., p.16 Lamb, Charles W., Joseph F. Hair y Carl McDaniel, Op.cit., p.212 115 Friedman, Thomas, The Lexus and the Olive Tree, Estados Unidos: Nueva York, Anchor Books, 2000.

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fritangas. Si quitramos McDonalds del mundo, otras fuentes de carbohidratos seguiran existiendo y es comida que tendra las mismas o peores repercusiones para nuestra salud que comer algo de lo que McDonalds nos ofrece. Ya que est de moda identificar a esta franquicia con la globalizacin, qu menos que sealar que para el cliente, esta cadena sirve de referente para el viajero en el extranjero que quiere ahorrar o con poca fiabilidad o simpata por la comida del pas en el que se encuentra. En McDonalds, no importa en donde estemos, sabemos lo que es y en gran medida a lo que nos enfrentamos. El logotipo del famoso restaurante se puede asociar a la previsin: La repeticin del color del smbolo, kilmetro tras kilmetro, ciudad tras ciudad, acta como una promesa tcita de previsibilidad y uniformidad hecha por este restaurante a sus millones de consumidores, ao tras ao, comida tras comida.116 Esta estructura previsible no slo se da actualmente en Estados Unidos, sino tambin en muchas otras partes del mundo. As, tanto los turistas norteamericanos, como los de otros pases, propensos a echar en falta los aspectos familiares, pueden ahora viajar lejos de su pas consolndose al saber que es muy probable que puedan traspasar aquellos familiares arcos dorados. McDonalds ha significado en algunos casos un smbolo de libertad en lugares como la antigua Unin Sovitica, todo esto como signo de que el muro que aislaba al comunismo del mundo empezaba a desquebrajarse. Sirve como comparativa de cmo se vive en un pas, dado el mismo restaurante: relaciones laborales, demanda, precios, entre otros.117 Ah se ponen de manifiesto las diferencias que existen entre los pases. En Estados Unidos se puede vivir bien trabajando en un McDonalds, para muchos jvenes que se inician en el mundo laboral, este trabajo ha servido como trampoln adems de recibir un salario que cubre ciertos gastos extra. En pases desarrollados, en los

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Ritzer, George, Op.cit., p.111 Blandford, David, Op.cit., p.27

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barrios pobres, la existencia de McDonalds les da una opcin. En pases pobres, para poder llevar una vida digna, lo importante es que todo queda a criterio de quien decide trabajar o comer ah, es decisin de cada quien. En materia de segmentacin de mercados, ahora McDonlads no slo busca conservar su sitio como una opcin familiar sino ofrecer a jvenes y ejecutivos la posibilidad de contar con un ambiente especialmente diseado para este tipo de consumidores.118 Un ejemplo de esto se dio en Corea, en donde la compaa aplic prcticas de negocios locales y, al mismo tiempo, cumpli con sus estndares locales: adapt el men de hamburguesas al estilo coreano y ofreci acceso a Internet en sus locales ms populares entre los jvenes del pas. Esto es un ejemplo de cmo esta corporacin ha sido capaz de resolver con eficacia las paradojas que se le presentan. Es aqu en donde se demuestra que los gerentes estn dispuestos a cooperar y a desarrollar relaciones de confianza sin que las fronteras sean un obstculo. En este sentido la globalizacin no es donde se hacen negocios, sino como se hacen.119 Acertadamente se ha dicho que el programa de liberalizacin de los mercados y el libre intercambio de bienes y servicios no es un programa cultural. El capital que vuela de un sitio a otro no es una expresin de cultura. La cultura no es la Coca Cola en todas partes ni la presencia de telfonos celulares en el mundo. Las sociedades emergentes adaptarn lo que haya que adaptar y si se considerara a la globalizacin cultural como una accin imperialista, hay que recordar que el capital no tiene corazn, lo que se dice como expresin despectiva, pero que podramos transformar en positiva, pues si no tiene corazn es incapaz de crear lazos afectivos en los lugares donde llega. El capital no es la cultura, es un distorsionador de procesos y efectos culturales.
Revista Fortuna, Op.cit. Rhinesmith, Stephen, Paradojas de la globalizacin, en Gestin de negocios, HSM Group S.A., No.3, Vol.6, Mayo-Junio 2006, pp.97-98
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En el mundo actual las empresas transnacionales o multinacionales, estn tomando una nueva forma, una que resulta prometedora tanto para los negocios como para la sociedad. Las empresas van cambiando conforme la globalizacin y la tecnologa lo hacen, esto en diversos aspectos como lo son el estructural, operacional, cultural, entre otros.120 Respecto a esto, me parece de suma importancia que nos concentremos en las corporaciones globales y su funcionamiento en el futuro en cuanto a nuevos acercamientos en regulaciones, educacin, comercio, entre otros, en lugar de estar pensando en como era el sistema en el pasado. La liberacin de los flujos de comercio e inversin, han cambiado a percepcin de las compaa respecto a lo que la globalizacin permite y lo que no. En este contexto, las compaas se estn adaptando al nuevo sistema, esto de la mejor manera como por ejemplo la empresa que nos ocupa, McDonalds. En el mundo actual, la globalizacin tiene ventajas invaluables, por ejemplo, respecto a la medicina, ya que estudios de rayos x hecho en Estado Unidos son mandados a Australia para su interpretacin y es as como se produce una ventaja para la sociedad debido a que sin lmites en las fronteras se ha podido encontrar la cura a miles de enfermedades y la investigacin para la cura de otras se vuelve ms eficiente. Es as que a nosotros como consumidores nos dan opciones cada vez ms amplias para buscar y encontrar nuestro bienestar. En este contexto entra McDonalds. El fin de corporaciones como sta es integrar la combinacin de varias de sus funciones y habilidades en los negocios y la produccin, en una base global para producir bienes y servicios para sus clientes.121 Lo importante aqu es ver en lo que las empresas como McDonalds estn innovando. Esta innovacin va ms all del lanzamiento y la creacin de nuevos productos. Es mas bien, en complemento con lo anterior, ver como los servicios son puestos en prctica, como los procesos de
Palmisiano, Samuel J., The Globally Integrated Enterprise, en Foreign Affairs, Estados Unidos, No.3, Vol. 85, Mayo-Junio 2006, p.127-130. 121 Ibid, p. 131
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negociacin se integran, como estas compaas son manejadas, como el conocimiento se transfiere dentro de la compaa para que la misma funcione mejor, como las polticas pblicas son formuladas y como las empresas, comunidades y sociedades participan y se benefician de todo esto. Esta relacin entre la integracin global y la innovacin no es una casualidad, es una forma de adaptarnos a un nuevo sistema sacando el mayor provecho de l. Las empresas transnacionales, entre ellas McDonalds, han trado beneficios tanto en pases desarrollados como subdesarrollados. La integracin en la fuerza de trabajo en el sistema global de produccin en pases desarrollados, est elevando el nivel de vida de la gente que forma parte del mismo. Lo anterior, mejorando las condiciones de trabajo y creando ms empleo en esos pases. Y en pases menos desarrollados han generado mas oportunidades de trabajo en empresas conocidas mundialmente creando as una alternativa respecto a mejorar el nivel de vida que llevan.122 En este contexto McDonalds forma parte de estas empresas que ponen un granito de arena para que la globalizacin funcione de mejor manera creando ms competencia y por consecuencia de esto haciendo que exista una competencia a nivel empresas por ofrecer un mejor servicio y mayores beneficios para la sociedad para mantenerse as en el juego mundial. El cambio de empresas multinacionales a lo que son ahora, empresas integradas globalmente (transnacionales) nos da una oportunidad de avanzar tanto en el crecimiento de los negocios como en progreso social. Estas empresas son un actor prometedor en el escenario mundial global. Hoy en da los lderes de estas empresas, los gobiernos, la educacin y toda la sociedad civil, debemos aprender acerca de estas nuevas dinmicas que se nos presentan y as ayudarlas a madurar de manera que contribuyan al progreso social, econmico, y humano alrededor del planeta. De esto es de lo que se trata la globalizacin y quienes formamos parte de ella, de ir moldendola para mejorarla. Hay
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Ibid, p.133

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algunos que por ejemplo, culpan a empresas como a McDonalds hasta del hambre en el mundo entre otros aspectos negativos de este nuevo orden globalizador. Hay quienes con los prejuicios pierden la cabeza, prejuicios alimentados por grupos de presin que con demagogia barata hacen que algunos no tengan juicio propio; en consecuencia, surge el vandalismo contra los McDonalds. Hay que tener claro que McDonalds slo es una hamburguesera, que satisface la demanda de unos clientes que van a ella voluntariamente, y da empleo por todo el mundo a personas que lo necesitan, adems de tener un papel importante en la economa vinculada a la comida rpida, as como un papel marginal en la economa mundial. Es una empresa que as como tiene aspecto negativos, tambin es portadora de aspectos positivos para el mundo en el que vivimos, y que desde mi punto de vista en la balanza entre lo positivo y negativo de este corporativo, son los primeros los que dominan.

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Conclusiones
La globalizacin ha sido un tema controversial desde sus inicios. Este nuevo orden tiene opiniones a favor y en contra. En este contexto, se ha discutido y puesto en duda el buen o mal papel de algunas empresas transnacionales dentro de este nuevo orden gobalizador. Desde mi punto de vista es importante destacar que entre ms competencia exista a nivel mundial, mayores sern los beneficios para el consumidor as como los desafos para las empresas. Es aqu cuando tenemos que darnos cuenta de la realidad y ver que la verdadera innovacin de las empresas transnacionales no es simplemente la creacin de nuevos productos. Ms bien en conjunto con la creacin de los mismos, son considerados como una prioridad para las empresas aspectos como el servicio que se ofrece al cliente, el como los procedimientos de negociacin son integrados, como las instituciones y las compaas se manejan, como el conocimiento se transfiere y por ltimo y muy importante como las empresas, comunidades y sociedades se vuelven partcipes de esta innovacin y se benefician de ella. Es por esto que en la presente tesis se trat este tema respecto a la franquicia ms exitosa a nivel mundial, McDonalds. Esta empresa como otras ha tenido que enfrentarse a desafos debido a la ya mencionada competencia a nivel mundial. Uno de los desafos a los que las transnacionales hacen frente es que, debido a la globalizacin cada vez un mayor nmero de personas alrededor del mundo estn adquiriendo un igual acceso a los procesos de produccin. Debido a esto es que el mercado representa mucho ms que solo comercio y competitividad. McDonalds en su papel dentro del negocio de comida rpida, ha recibido infinidad de declaraciones y opiniones en contra. Existe una pequea minora que realmente conoce lo que esta empresa significa realmente y los beneficios que la misma aporta a la sociedad. Adems de que el inters por presentar los beneficios de empresas como la que nos ocupa es prcticamente nulo. Viviendo en un mundo globalizado, me parece de suma importancia el estar bien

informado acerca de lo que pasa a nuestro alrededor. Hay que tener un conocimiento pleno de la situacin antes de emitir cualquier crtica o estar a favor de algo. Es por esto que a lo largo de esta tesis se explic detalladamente el papel que juega McDonalds alrededor del mundo. No slo como cadena de comida rpida, sino como un Corporativo que est consciente de los retos que se nos presentan en la actualidad respecto a temas como el medio ambiente, la salud, la pobreza, entre otros. Con lo anterior no se pretenda poner a McDonalds como una empresa perfecta ya que sta no existe, simplemente se dan los elementos necesarios para que cada quien juzgue a la empresa como mejor le parezca. El estudio de los elementos que conforman el restaurante de comida rpida McDonalds, nos permiti comprobar la hiptesis de la tesis que es la siguiente: se critican los supuestos efectos nocivos de la empresa de comida rpida McDonalds en el mundo; sin embargo, la labor de esta empresa resulta positiva en varios mbitos como la gran responsabilidad comunitaria, el proporcionar fuentes de trabajo, ofrecer la posibilidad de ascenso social y brindar una comida nutritiva y limpia, en el mundo globalizado. La hiptesis se demostr mediante tres apartados. En el captulo uno, estudiamos las teoras existentes acerca de la globalizacin, mismas que nos permitieron sacar una conclusin respecto a lo que este nuevo orden mundial significa en el mundo actual. Se intent dar una idea general acerca de la globalizacin a raz de diversas definiciones en contra y a favor del nuevo orden. Se comprob que son los aspectos positivos de la globalizacin, los que son dignos de ser tomados en cuenta. Se explic que la globalizacin es un proceso inconcluso cuyo futuro es incierto. Adems debido a que es un proceso que no se puede calificar como concluso, tampoco se puede decir que es negativo para toda la humanidad. Ms bien hay que darle el tiempo necesario para llegar a todas y cada una de las partes del globo. Lo anterior no quiere decir que la globalizacin es enteramente positiva, la interpretacin que se le da es que para poder alcanzar

sus objetivos principales tiene que valerse de diversos elementos que a corto plazo parecen negativos pero a largo plazo resultarn positivos para la humanidad. Se demostr que lo importante es que este nuevo orden encuentre el equilibrio y logre superar los desafos que se le presentan. Se prob que la globalizacin es un proceso al que hay que adaptarse, de este modo las empresas han tenido que recurrir a diversas estrategias para adentrarse en este proceso. Los pases en vas de desarrollo por su parte han tenido que adoptar polticas de apertura comercial, logrando impulsar sus economas de una forma significativa, dndose a conocer como pases o mercados emergentes. Sin embargo no se dej de lado el hecho de que no es un secreto que los pases desarrollados son los que se han visto ms beneficiados, esto debido a que los menos desarrollados requieren de ms estrategias y tiempo para lograr obtener los mismos o parte de estos beneficios. A lo largo del captulo uno se demostr que el problema no recae en la globalizacin, sino en quienes la hacemos posible, se explic que lo que se necesita es ir en busca de los cambios que harn que la globalizacin sea un proceso que nos beneficie como humanidad. Se explic el proceso mediante el cual las empresas transnacionales se han ido incorporando a la globalizacin. Se demostr que el esfuerzo que se debe hacer no es por destruir las transnacionales, sino por regularlas con la finalidad de limitar su impacto negativo y asegurar un impacto positivo. Se dieron diversas definiciones y opiniones respecto a este tipo de empresas, todo esto con la finalidad de demostrar los aspectos negativos y positivos alrededor de las mismas. Por ltimo se trataron los efectos que han tenido las empresas transnacionales en el mundo. Se realiz un anlisis en la historia de este tipo de empresas para destacar las diferencias entre lo que fueron y lo que son hoy en da. Se demostr que existen transnacionales

responsables que si bien tienen aspectos negativos, son portadoras de elementos positivos estando siempre en contacto y teniendo cuidado de la herencia cultural y ecolgica del pas en que se encuentran. Se prob que las empresas socialmente responsables como por ejemplo McDonalds, son ciudadanos corporativos que ms all de sus obligaciones como tal, justifican su existencia dentro del pas por medio de polticas y programas que resultan positivos para la poblacin, el entorno y las comunidades en que opera bajo las normas de transparencia, honestidad y legalidad. En el segundo captulo se explic detalladamente la historia de los hermanos McDonald, desde sus inicios en el campo laboral, hasta la explicacin de como se convirtieron en los pioneros en el sistema de comida rpida que conocemos hoy en da. Se presentaron paso a paso los procedimientos seguidos por los hermanos para alcanzar la creacin de un sistema ms eficiente. Se mostraron los esfuerzos de esta empresa por convertirse en la nmero uno a travs de estrategias e infinidad de cambios que a pesar de que hicieron que los McDonald pasaran por tiempos difciles, al final rindieron los frutos esperados. Adems de esto se present y demostr paso a paso lo difcil que fue para Ray Kroc el sacar adelante al negocio, sobre todo respecto al logro de una verdadera estandarizacin en cuando al producto y a los establecimientos en s. Por ltimo se presentaron los inicios de esta empresa en el extranjero, este apartado del captulo dos sirvi como base para comprobar que McDonalds abri las puertas a muchas ms empresas pertenecientes a su ramo, rompi barreras culturales y supo establecerse como la cadena de comida rpida ms conocida y exitosa a nivel mundial. Par sustentar lo anterior, se presentaron ejemplos de diversos pases en los que no se tuvieron que hacer muchos cambios y en otros en los que se requirieron de aos de esfuerzo haciendo pruebas y estudios para finalmente lograr la aceptacin de una nueva forma de comer. Es todo lo tratado en el segundo captulo lo que nos llev a entender el por que de que actualmente McDonalds tenga miles de establecimientos

alrededor del mundo y sus planes no sean estancarse ah sino seguir con su plan de expansin tanto en los pases en donde ya se encuentra, como en donde todava no tiene presencia. Es de esta manera que nos dimos cuenta de la importancia de esta empresa y sus alcances, por lo que pudimos entender que el proceso que sta ha llevado para llegar a donde est, no ha sido en vano. En el tercer y ltimo captulo, es en donde se englobaron los verdaderos beneficios y el verdadero trabajo de la empresa para posicionarse en el lugar ocupado por las empresas socialmente responsables. Se aclararon los elementos que se le deben exigir a una empresa para ser socialmente responsable, descubriendo as que hay mucha gente mal informada que no tiene conocimiento de que McDonalds es una empresa que hasta la fecha ha cumplido con los requerimientos que se le han pedido y ms. Con lo anterior me refiero a que la empresa es responsable en aspectos que si bien se le aplauden, no le corresponden. Con esto me refiero a adoptar acciones de solidaridad social o de proyeccin hacia la comunidad. Comprobamos que McDonalds es una empresa enfocada al bienestar de sus clientes, ofrecindoles, dentro de sus lmites como empresa de comida rpida, calidad, innovacin, seguridad, adems de un compromiso con las comunidades en las que participa. As mismo se demostr que es y ha sido una empresa comprometida con el medio ambiente. Por medio de datos, acuerdos mencionados y acciones tomadas, demostramos que la empresa, si bien no es perfecta en el tema, ha mantenido un esfuerzo constante por mantenerse lo ms ecolgica posible. Se ha mostrado siempre al pendiente de la utilizacin de productos reciclados tanto de sus restaurantes como de sus proveedores. Todo esto tratando de redituar al medio ambiente lo que le ha dado. Se demostr que el Corporativo McDonalds ha respondido a las quejas tanto de los ciudadanos como de los defensores en medio ambiente y de los especialistas en nutricin, es as como se coloca entre las empresas socialmente responsables adems de ser muy adaptable.

Se manifest la gran labor social del Corporativo por medio de la Ronald McDonald House of Charities para apoyar a la niez adems de diversos programas a los que cualquier persona puede ayudar comprando un producto de McDonalds, programas como estos han ayudado a nios con dificultades auditivas adems de a millones de personas afectados por desastres naturales, sirviendo McDonalds como centro de acopio. A lo largo del ltimo captulo se trat el efecto McDonalds sobre el mundo laboral. Se demostr por medio de datos, que la empresa es responsable respecto a su personal. Se manifestaron los medios por medio de los que los empleados logran una estandarizacin y el mejor servicio al consumidor. Se prob que el personal goza de diversos beneficios en cuando a salud, un fondo de ahorro, incentivos por su buen desempeo, entre otros. Se estudi como la empresa est a favor de la diversidad en su personal, entre ellos gente con capacidades especiales, ofreciendo oportunidades para todos, esto se demuestra mediante los datos otorgados en ste captulo. Se concluy que aunque existe una diferencia entre el trabajar en McDonalds en un pas desarrollado y un subdesarrollado, en ambos existe un beneficio para la persona que decide trabajar en uno de los restaurantes de esta cadena. Se trat el tan controversial tema de los alimentos con calidad, quiz el aspecto ms controversial entorno al famoso restaurante. En este apartado se demostr que si bien McDonalds no es lo ideal en lo que a comida saludable respecta, si es una empresa que se ha ido adaptando a las necesidades y demandas del mundo cambiante en el que vivimos, adems de ofrecer comida nutritiva. Lo anterior respecto a la introduccin de nuevos productos ms saludables como ensaladas, hamburguesas tanto de pollo como de carne con menos grasa, jugos, en el caso de Mxico aguas frescas, frutas, entre otros. Se comprob que a pesar de las diversas crticas respecto a la comida de McDonalds, al final tiene aspectos positivos adems de la provisin una total informacin hacia el cliente acerca de los productos que est consumiendo.

De esta manera dejan a eleccin del comprador el consumir o no la comida que el restaurante ofrece. Se comprob que son tan altos los estndares del restaurante que la calidad de los productos est garantizada. Sabemos que lo que comemos no nos va a hacer dao por lo que podemos disfrutar de nuestra comida favorita tranquilamente. Por ltimo se estudi al Corporativo McDonalds como ejemplo de una globalizacin benfica. En este apartado comprobamos que la estandarizacin ha fungido como un elemento clave en el xito del restaurante adems de ser positivo. Se presentaron los tipos de estandarizacin del restaurante. En este contexto se prob que el que exista una estandarizacin en la calidad de los productos, los contratos de franquicias, la limpieza y diseo familiar de los restaurantes entre otros, ha sido un aspecto positivo para los consumidores de los productos ofrecidos por la franquicia. Se concluy que el producto de McDonalds curiosamente es el mismo en todo el mundo, lo que nos acerca ms con otros pases en cuanto a cultura. Se presentaron los elementos necesarios para llegar a la conclusin de que McDonalds se preocupa por el bolsillo de sus clientes en pases menos desarrollados dndoles un mayor nmero de opciones para disfrutar de su comida favorita sin tener que hacer un gran sacrificio. De esta manera demostramos que el xito de esta compaa radica entre otras cosas, en su capacidad de adaptarse al cambio de las preferencias, comportamiento y estilos de vida de los consumidores. Que se ha esforzado por hacer crecer las economas, en el sector de comida rpida, de los pases en los que se encuentra, adems de fomentar la creacin de empleos. En este contexto, McDonalds ha sabido actuar dentro de la globalizacin sabiendo hacer negocios sin importar en donde se hagan. En suma lo importante es ver que McDonalds como empresa ha ido innovando conforme el mundo va cambiando, proyectando esta innovacin hacia el beneficio de la sociedad en la que se desenvuelve.

Hoy por hoy en el caso de Mxico, segn la revista Fortuna en su ms reciente nmero, las franquicias de alimentos son las que ms demanda tienen en el mercado mexicano, segn la Asociacin Mexicana de Franquicias, ya que de 750 que hay en el pas, stas ocupan el 24 por ciento del mercado. En este artculo se menciona que aun que fue Kentucky Fried Chicken la primera franquicia de alimentos que se instal en nuestro pas en los sesenta, el verdadero crecimiento se inici en los ochenta con la entrada de McDonalds.1 Esto nos comprueba una vez ms la importancia de esta franquicia en el sector de comida rpida. Si bien tiene defectos, es importante preguntarnos el por que est calificada como la franquicia de mayor xito, por que el consumidor la prefiere o por que ha sido calificada como una de las mejores empresas para trabajar, todo esto sin dejar de lado los aos que la avalan as como su prevalecencia a nivel mundial. Es importante mencionar que McDonalds no es una empresa totalmente altruista, como es lgico busca prevalecer en el mundo para de esta manera obtener mayores ganancias y prestigio. An as es una empresa que no ha dejado de lado su compromiso con la comunidad quien le ha dado todo. Es una empresa que sin tener que hacerlo, se preocupa por los dems y busca la manera de ayudar. Un Corporativo cuya finalidad es satisfacer al consumidor sin dejar de lado las crticas que se le adjuntan y tratando de mejorar en base a ellas. En conclusin es una empresa que desde mi punto de vista tiene muchos defectos pero as mismo es portadora de muchas cualidades que la sitan en donde est, aspectos que resultan benficos para muchas personas y que sumados a muchos elementos ms tratados en la presente tesis hacen que los defectos se minorices de manera que podamos concluir que es una empresa, que en su rubro, resulta positiva para la globalizacin.

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______________________ Entrevistas Entrevista a Karen Sabido, encargada del departamento de Relaciones Pblicas de McDonalds Mxico, 1 de Junio de 2006. Entrevista a Mara Alicia Vivanco, Gerente Administrativa de McDonalds Puebla, 31 de Mayo de 2006 Entrevista a Tito Vidaurri, representante en Mxico de Morgan Stanley & Co., 16 de Febrero de 2006.