Marketing Experiencial 1.1.

Antecedentes del Marketing Experiencial

Segn Kotler el marketing se puede entender como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. En base a esta definicin, los primeros indicios del marketing se pueden remontar a los hombres de las cavernas, ya que, aunque su principal finalidad era la subsistencia mediante la autosuficiencia, en muchas ocasiones se producan excedentes de produccin, lo que daba lugar al intercambio de productos y a un incipiente comercio de mercancas, la base del marketing. Durante los siglos venideros, la fabricacin determinaba las caractersticas de los productos y no era necesario comercializar de manera masiva para vender, ya que todo se consuma de inmediato, fuera cual fuera la produccin en ese momento. De igual forma, los consumidores no tenan posibilidad de elegir entre diferentes productos que iban a adquirir debido a la escasez que dominaba aquella poca. Dicha escasez, haca que la demanda superase a la oferta y que, por este motivo, no se necesitasen tcnicas de comercializacin especializadas. Sin embargo, en el ao 1800, con la Revolucin Industrial en plena expansin, las empresas empiezan a desarrollar una clara orientacin a la produccin, lo que significaba, producir grandes cantidades a un bajo coste. Esta situacin no dur demasiado, ya que en la dcada de 1920, tras la grave crisis sufrida en todo el mundo, la capacidad de compra de los consumidores se redujo al mnimo, por lo que esta produccin se vio reducida de forma considerable. Los consumidores, que hasta ahora disponan de cualquier producto en grandes cantidades, comenzaron a buscar productos con una mayor calidad. As, las empresas tuvieron que dedicar sus esfuerzos a la mejora continua de sus productos, de forma que los consumidores eligieran lo que ellas ofrecan por encima de la competencia. A partir de este momento, se empieza a desarrollar el concepto de orientacin al marketing en las principales Universidades americanas y, en especial, en Harvard. Gracias a estos estudios se desarrollaron toda una serie de teoras para garantizar el xito de cualquier actividad comercial y se puede sostener, que el origen del marketing se produjo al orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o utilizar. La aparicin del marketing como disciplina, tiene lugar aproximadamente a mitad del siglo XX. En sus inicios, las empresas aplicaban las tcnicas del marketing con un nico y prioritario objetivo: lograr beneficios econmicos ms all de lograr un vnculo o afinidad con el cliente. Este enfoque inicial, conocido como marketing transaccional, se basaba en la premisa: tengo un producto, a quin se lo vendo?. Este enfoque trata al cliente como un ser annimo y esttico, donde el modus operandi a seguir viene marcado por las 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Promocin y Plaza), y cuyo objetivo principal es la captacin de clientes, no prestando demasiada atencin a los clientes actuales de la empresa. Con el paso de los aos, las empresas se dieron cuenta de que los clientes eran cada vez ms exigentes y que posean ms informacin sobre las ofertas, por lo que el simple enfoque de

vender no era suficiente para cubrir sus necesidades y expectativas. En consecuencia, se puso de manifiesto la necesidad de moverse desde un enfoque centrado en la transaccin (marketing transaccional) hacia un enfoque centrado en la relacin (marketing relacional). El concepto de marketing de relaciones empieza su aparicin en la literatura a mitad de la dcada de los ochenta y desata su gran debate ya en la dcada de los noventa. La mayora de investigaciones coinciden en sealar como primera definicin, la aportada por Berry (1983), que establece que el marketing relacional consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones multiservicios, intensificar las relaciones con el cliente. En la misma lnea, trabajos posteriores defienden como objetivo del marketing relacional el desarrollo y el mantenimiento de las relaciones con los clientes, considerndolos como socios; un enfoque que dista mucho del enfoque de marketing transaccional (Bowen y Shoemaker, 2002). En una clara evolucin del concepto de marketing, el enfoque relacional se basa en la premisa tengo un cliente, cmo y qu le vendo?. Mientras el marketing de transacciones se centraba en la captacin de clientes (transaccin), el relacional pone nfasis en la retencin de clientes por parte de la empresa, considerando que los clientes fieles son un valioso activo de las empresas. Las empresas han comprobado cmo estos clientes son menos sensibles a los precios, ms receptivos a los nuevos productos, realizan mayores compras y recomiendan los productos a otros (Solomon, 1999). As, ciertos autores han planteado este marketing de relaciones como un nuevo paradigma del marketing. Despus de efectuar una revisin de la literatura, Bign, Kster y Torn, (2003) efectan las siguientes consideraciones: El trmino marketing de relaciones surge y se desarrolla en el mbito del marketing de servicios (Berry, Shostack y Upah, 1983) y del marketing industrial (Jackson, 1985), como consecuencia del reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones y de los cambios producidos en el entorno (Aijo, 1996). El marketing de relaciones representa y refleja el punto de vista de la orientacin al mercado desde el cual se resalta la necesidad de incorporar en toda la organizacin una visin de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades del consumidor y que valore el establecimiento de relaciones estables en los mercados frente al enfoque cortoplacista en el que se basa el marketing mix (Cobo y Gonzlez, 2007). En la actualidad, podemos afirmar que dicho marketing puede ser entendido desde dos perspectivas distintas. La primera, considera el marketing de relaciones como aquel que tiene por objeto el crear, desarrollar y mantener relaciones estables con los clientes (Berry y Parasuraman, 1991). La segunda, ms amplia, incluye a todos los socios de intercambio de la organizacin (Morgan y Hunt, 1994). En ambas, el marketing de relaciones se sita en contraposicin del marketing transaccional, si ambos conceptos no son totalmente distintos.

Segn Grnroos (1994) es necesario considerar la estrategia de marketing como un continuo. En un extremo estara situado el marketing transaccional, centrado en gestionar transacciones consideradas de forma aislada, mientras en que en el otro extremo se situara el marketing relacional, orientado a la creacin y gestin de las relaciones a largo plazo con los clientes y otros agentes del mercado implicados. De este modo, los intercambios relacionales no son siempre la mejor opcin, por lo que diferentes puntos de ese continuo pueden ser ms apropiados dependiendo de los resultados deseados (Frazier, 1999).

Tomando como punto de partida ese continuum, y de cara a distinguir los intercambios transaccionales de los relacionales, conviene matizar que la mera repeticin de transacciones no conduce obligatoriamente a la creacin y desarrollo de una relacin. De acuerdo con esto, si bien todos los intercambios comprador-vendedor pueden denominarse relaciones de marketing, el marketing de relaciones se refiere slo a los intercambios relacionales, es decir, a aquellas relaciones de intercambio caracterizadas por un cierto nivel de intensidad (Berry y Parasuraman, 1991). Para que esto suceda se necesita que las partes implicadas en la relacin reconozcan su mutua interdependencia (Czepiel, 1990). En la Tabla 1, podemos ver las principales caractersticas del marketing tradicional y el marketing relacional. Tabla 1. Marketing transaccional vs Marketing relacional

Marketing transaccional
Se centra en la ventas individuales Resalta las caractersticas de los productos Plantea una visin a corto plazo Existe un bajo nivel de compromiso con el cliente Existe un nivel moderado de contactos con el cliente La calidad se centra, casi exclusivamente en el producto

Marketing relacional
Se centra en la retencin de clientes nfasis en la beneficios de los productos para satisfacer a los clientes Plantea una visin a largo plazo Existe un alto nivel de compromiso con el cliente Existe un alto nivel de contactos con el cliente

La calidad incumbe a toda la organizacin

Fuente: Adaptado de Kster, Vila y Canales (2009).

En la dcada de los aos 80 se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones como un factor determinante en el proceso de compra. La incorporacin de esta ptica experiencial en el marketing supone la consideracin de las personas como individuos emocionales interesados en lograr unas experiencias de consumo placenteras y agradables. En consecuencia, un paso adicional en la evolucin de la disciplina del Marketing consisti en el nfasis en el carcter emocional de las decisiones de compra de los consumidores y, por tanto, en las experiencias que despierta una situacin de consumo, dando lugar al desarrollo del Marketing Experiencial, en contraposicin al Marketing Tradicional, basado en las premisas del Marketing Transaccional y el Relacional (Moral y Fernndez, 2012). En la actualidad, un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidades y calidades del producto, se considera insuficiente para ofrecer al consumidor experiencias de consumo inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010). De este modo, el Marketing Experiencial pone nfasis en la creacin de valor al cliente a travs de la generacin de experiencias agradables tanto en el momento de la compra como en el consumo y postconsumo, recurriendo para ello a la creacin de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interaccin entre la marca o empresa y el cliente (Moral y Fernndez, 2012).

Segn Schmitt (2006) los factores que han permitido la evolucin del Marketing Tradicional al Marketing Experiencial son: 1. La omnipresencia de la Tecnologa de la Informacin. Resulta determinante para propiciar el contacto y una conexin entre la empresa y el cliente, como medio para la creacin y puesta en valor de las experiencias a entregar al cliente. 2. La supremaca de la marca. Gracias al avance de la tecnologa de la informacin se podr disponer de la informacin deseada de un modo inmediato, siendo las marcas un medio para facilitar las experiencias al cliente y conseguir que cada vez sean mejores. 3. Predominio de las comunicaciones y el esparcimiento. Se impondrn unas comunicaciones fluidas entre la empresa y el cliente fruto de una mayor orientacin de las organizaciones hacia el cliente final. En la Tabla 2, podemos observar las principales diferencias del marketing transaccional y el marketing experiencial. Tabla 2. Marketing transaccional vs Marketing experiencial

Marketing transaccional

Marketing experiencial

Enfoque centrado en las experiencias del Enfoque de las caractersticas y ventajas cliente. Conectan al cliente con la marca y la funcionales de los productos empresa Enfoque centrado en la forma de consumir. El Enfoque en unas categoras de producto y una consumo es definido como una experiencia competencia estrechamente definidas holstica. Los clientes son racionales en la toma de Los clientes son individuos racionales y decisiones emocionales Amplia gama de mtodos de investigacin, no Los mtodos y herramientas son analticos, vinculados a ninguna corriente metodolgica. cuantitativos y verbales

Fuente: Adaptado de Schmitt (2000).

Figura 1. Evolucin en los enfoques de marketing Fuente: Adaptado de Segura y Sabat (2008)

Qu est pasando aqu? Qu nos indica respecto al marketing en los aos venideros? Hasta ahora el sistema capitalista haba desatendido la experiencia del consumidor a la hora de realizar una campaa de Marketing. Se marcan las lneas generales de un tipo de marketing y direccin impulsados por las experiencias propias. Y dentro de un corto perodo de tiempo, este nuevo enfoque sustituir al enfoque tradicional del marketing y de los negocios. Sin embargo en la actualidad el Marketing ha dado un nuevo giro, y tal y como deca Bernd Schmitt, El cliente ya no elige un producto o servicio slo por la ecuacin coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercializacin y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el xito est asegurado.

1.2.

Definicin de Marketing Experiencial

El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, as como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepcin del marketing ms adaptada a la realidad (Palmer, 2010). Surge as el denominado Marketing Experiencial, uno de los ltimos avances en la disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia nica, basada en las emociones, sentimientos o pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el producto en el consumidor (Moral y Fernndez, 2012). Para que estas experiencias se produzcan, es necesario crear vnculos emocionales con la marca o empresa, al mismo tiempo, que se busca sorprender al consumidor. De acuerdo a Segura y Sabat (2008) el Marketing Experiencial es el proceso que incide especficamente en aportar valor a los clientes, vinculado a las experiencias de stos con los productos y servicios que se les ofrecen, proporcionndoles una informacin-comunicacin suficiente para ayudarles a tomar la decisin de compra actual y fidelizarlos en un futuro. Por su parte, Lenderman y Snchez (2008) afirman que el Marketing Experiencial supone el desarrollo de una interaccin personal del cliente con la marca, para la generacin de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario.

Nace as el Marketing Experiencial, en que el objetivo es crear una vivencia para el consumidor, y en el que las empresas anunciantes deben conectar con el cliente. Este nuevo tipo de Marketing se caracterizar bsicamente por ver a los consumidores como animales racionales, pero tambin emocionales, capaces de tomar decisiones de forma impulsiva. Tal y como veremos en detalle ms adelante, se utilizarn mtodos eclcticos, y el consumo ser visto como una experiencia holstica. Segn Schmitt (2000) el Marketing Experiencial se diferencia en cuatro aspectos esenciales del Marketing Tradicional:

A) MARCO CENTRAL ES LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. En contraste con el marketing tradicional que se basaba en las caractersticas funcionales del producto, el marketing experiencial se centra en las experiencias del cliente. Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Las experiencias conectan tambin la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitan las acciones personales del cliente y la ocasin de compra en un contexto social ms amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relacin que sustituyen a los valores funcionales del producto.

B) EL CLIENTE REALIZA UN EXAMEN DE LA SITUACIN DE CONSUMO. El Marketing Experiencial considera que el cliente no evala el producto analizando nicamente sus caractersticas y beneficios funcionales. Tambin estudia cules son las experiencias que le aporta en funcin de la situacin de consumo en la que sea utilizado. De este modo, el examen de situacin o momento de consumo es fundamental para asegurar la correcta adaptacin del producto a las necesidades y expectativas del cliente. En contraste con el enfoque en unas categoras de producto y una competencia estrechamente definidas, los usuarios del marketing experiencial no piensan en champ o crema para afeitar. Ms bien, piensan en arreglarse en el cuarto de bao y se preguntan qu productos encajan en esta situacin de consumo y cmo estos productos, sus envases y su publicidad anterior al consumo pueden mejorar la experiencia de su uso. Los profesionales del marketing experiencial crean sinergias. Adems, estn vivamente interesados en el significado de la situacin de consumo. Tal como apuntan Rusell Belk, Melanie Wallendorf y John Sherry los consumidores actuales definen ciertos objetos o experiencias de consumo como representacin de algo ms que los objetos corrientes que parecen ser. Examinar la situacin de consumo y esbozar de acuerdo con ella las (difusas) fronteras de las categoras y la competencia equivale a un cambio radical en la forma de pensar sobre las oportunidades de mercado, un cambio que sita el pensamiento de marketing por encima y hacia arriba. Este tipo de pensamiento ampla el concepto de una categora (pasar por encima) y examina el significado de la situacin especfica de consumo dentro de su ms amplio contexto sociocultural (ir hacia arriba). Para un profesional del marketing experiencial, McDonalds compite contra cualquier otra forma de comida rpida. C) LOS CLIENTES SON ANIMALES RACIONALES Y EMOCIONALES. Para un profesional experimentado del marketing, los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto como a los racionales. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados, lo cual despierta una experiencia de consumo. D) LOS MTODOS Y LAS HERRAMIENTAS SON ECLCTICOS.

En contraste con las metodologas analticas, cuantitativas y verbales del marketing tradicional, los mtodos y herramientas de un profesional del marketing basado en experiencias son diversos y polifacticos. El marketing experiencial no est vinculado a una ideologa metodolgica, es eclctico. Use solamente aquello que sea ms adecuado para conseguir buenas ideas. Sea indagador y deje para ms tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el refinamiento metodolgico. Luego, en resumen, el marketing experiencial es distinto en cuatro aspectos clave: se centra en las experiencias del consumidor, trata el consumo como una experiencia holstica, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo y usa metodologas eclcticas. Con base a las ideas anteriores podemos concluir que se ha producido una evolucin en el enfoque del marketing, desde un Marketing Transaccional segn el cual las empresas deben ser capaces de interesar y captar a los clientes para conseguir la venta hasta un Marketing Relacional, que promueve que los esfuerzos de las empresas deben ir encaminados a satisfacer, y con ello retener a los clientes. En la actualidad, se est dando un paso ms resaltando la importancia de implicar al cliente en todo el proceso, convirtindole en un buen embajador de la marca, y pudiendo incluso contribuir en el diseo del producto-servicio. Una forma de lograr esta mayor implicacin del cliente es a travs de la creacin de experiencias nicas (Segura y Sabat, 2008). Esta evolucin en los enfoques de marketing a lo largo del tiempo as como las funciones que propone cada uno de estos enfoques se muestra en la Figura 3.

Figura 2: Marketing Experiencial Fuente: Libro Experiential Marketing - H.Schmitt

De marca= ID a marca=Ex El marketing basado en experiencias ofrece tambin un nuevo enfoque a la gestin de marcas. El enfoque tradicional de la gestin de marcas trata una marca como un <<identificador esttico de los productos>> de una empresa, mediante el uso de nombres, logotipos y eslganes de los anuncios. Este servicio como identificador ----Marca=ID----es en realidad una funcin esencial de una marca. Pero las marcas no son simplemente identificadores. Ante todo y sobre todo las marcas son generadoras de experiencias. En el mundo actual no es suficiente con lanzar al mercado artculos que vayan desde las camisetas y los juguetes hasta los alfileres y llaveros, no basta con los materiales de merchandising, los elementos de diseo en los puntos de venta, pero se necesita potenciar la marca, incidir atractivamente sobre los cinco sentidos, y sobre el corazn y la mente. Necesitan relacionar la marca con algo por lo que el consumidor se interese, incorporndolo de este modo en la vida cotidiana del consumidor.

Marca = ID Marcas como identificadores Nombres, logotipos y eslganes de marca Conocimiento e Imagen
Marca = Ex Marcas como generadores de experiencias Nombres, logotipos, eslganes, sucesos y otros contactos del cliente Relaciones sensoriales, afectivas y creativas y formas de vida con la marca.

1.3.

Conceptos clave del marketing de experiencias

En la actualidad, los clientes no eligen slo motivados por la ecuacin coste/beneficio, sino por otros factores como son las vivencias, experiencias, sensaciones, emociones que se derivan de la compra y/o consumo de un producto o servicio (Segura y Sabat, 2008). As, las empresas se enfrentan a retos hasta ahora desconocidos para ellas como la creacin de experiencias positivas en sus clientes a travs de las emociones que stas despiertan en ellos. Por este motivo, resulta de gran inters aclarar algunos de los conceptos ms relevantes de cara a lograr una actuacin ms efectiva. El ncleo central del Marketing Experiencial es la experiencia del consumidor de ah la importancia de conceptualizar dicho trmino. Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua (R.A.E.), una experiencia puede definirse como la circunstancia o acontecimiento vivido por una persona. Para entender mejor este concepto podemos poner el ejemplo del Hotel de Hielo situado en Canad. En 1996, la compaa de ecoturismo de Jaques Debois, un entusiasta del invierno y amante de la nieve, ley un artculo acerca del hotel sueco de hielo. Si pueden hacerlo en Suecia, podemos hacerlo aqu en Quebec, la capital de la nieve del mundo. Con esa idea, Jaques Debois, se desplaz hasta Suecia para encontrarse con los creadores de este curioso hotel. De ese encuentro, surgi el Hotel de Hielo de Quebec, una verdadera maravilla arquitectnica construida totalmente entre capas de hielo, ofreciendo a quienes no le teman al fro, un hospedaje con noche incluida en una habitacin en donde desde las paredes hasta la cama, estn construidos con bloques de hielo (Figura 2). La originalidad no acaba aqu. El hotel, es adems una construccin de temporada, que por supuesto, se erige con los primeros copos de nieve del invierno boreal, para "derretirse" al finalizar el invierno.

Figura 3: Exterior y habitacin del hotel de hielo en Canad. Fuente: www.hoteldeglace-canada.com

Y alguien se podra preguntar, quin puede querer pasar una noche rodeado de bloques de hielo y a una temperatura cmo la que tienen dentro del hotel? Numerosos turistas acuden cada ao al hotel para vivir esa experiencia nica que slo se puede sentir en el hotel de hielo. Esto nos lleva a afirmar que, los gustos y el nivel de oferta de que dispone la gente, la lleva a buscar experiencias totalmente diferentes (Alfaro, 2010). Basndonos en el concepto inicial de experiencia se puede afirmar que las experiencias se viven, en parte, por sorpresa durante la vivencia de lo que te est ocurriendo, pero sobre todo, se producen cuando se interacta con el entorno. Este es el mayor reclamo del hotel de hielo, el que los clientes puedan interactuar con un entorno diferente y de una forma que no pueden hacer en otro lugar. Muy unidas a las experiencias estn las emociones. Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, stas se pueden definir como las alteraciones del nimo intensas y pasajeras, agradables o penosas, que van acompaadas de cierta conmocin somtica. En el ser humano la experiencia de una emocin generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situacin concreta y, por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situacin. Cada individuo experimenta una emocin de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carcter y de la situacin concreta. Durante mucho tiempo las emociones han estado consideradas poco importantes y siempre se le ha dado ms relevancia a la parte ms racional del ser humano, pero stas, al ser estados afectivos, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. Como vemos, las emociones estn ntimamente ligadas a la experiencia y son stas, las que nos hacen percibir dichas experiencias de una forma u otra, segn los estmulos y las sensaciones que nos provoquen en la mente. Pero las emociones no sera posibles identificarlas si no fuera a travs de los sentidos. Una definicin ampliamente aceptada de un sentido sera la de un sistema que consiste en un tipo de clula sensorial que responde a una clase especfica de energa fsica, que corresponde a una regin definida dentro del cerebro donde se reciben y se interpretan las seales (Alfaro, 2012). A partir de esta definicin, podemos identificar los cinco sentidos que posee el ser humano (Alfaro, 2012): Sentido de la vista: La vista es el sentido que nos permite percibir la forma de los objetos a distancia y, tambin su color. La luz que llega de ellos es captada por una capa sensible, la retina, que manda la imagen al cerebro para ser interpretada. Sentido del odo: El sentido del odo nos permite percibir los sonidos, su volumen, tono, timbre y la direccin de la cual provienen. Las vibraciones sonoras son recibidas por el odo y esas sensaciones son transmitidas al cerebro. El odo humano slo est capacitado para or un rango de ondas sonoras, ya que no percibe las vibraciones menores a 20 veces por segundo ni mayores a 20.000 veces por segundo. Sentido del gusto: Es uno de los dos sentidos qumicos del cuerpo. Este sentido otorga la sensacin de sabor, que pude dividirse en cuatro grandes tipos: dulce, salado, cido y amargo. Sentido del olfato: Es el otro sentido qumico. El olfato es el ms sensible de los sentidos, ya que unas cuantas molculas bastan para estimular una clula olfativa. Detectamos

hasta diez mil olores, pero como las estructuras olfativas, al igual que el resto de nuestro cuerpo, se deterioran con la edad, los nios suelen distinguir ms olores que los adultos. La nariz es el rgano por el cual penetran todos los olores que sentimos desde el exterior. Sentido del tacto: Este sentido es fundamental, ya que los dems se consideran especializaciones del tacto. As, para percibir los sabores es necesario que el alimento se ponga en contacto con la lengua. Lo mismo pasa con los olores, que deben tocar la pituitaria. Vemos un cuerpo cuando la luz que este emite o refleja toca la retina. Los sonidos deben chocar contra el tmpano para que se inicie la vibracin que nos generar la audicin. Marcas como Helly Hansen, el inventor del traje submarino, utilizan el tacto de las texturas ofrecidas por la ropa que comercializan como elemento diferenciador.

1.4.

Amplitud del Marketing Experiencial

Los primeros trabajos sobre Marketing Experiencial se originan en los aos 80, si bien es a finales de los 90 cuando empieza a despertar mayor inters entre los investigadores al considerarlo un elemento clave en el anlisis del comportamiento de compra del consumidor. Entre las aportaciones ms relevantes en este mbito destacan la Economa de la Experiencia de Pine y Gilmore (1998) y la Customer Experience de Schmitt (1999). Por su contribucin al tema, a continuacin se profundizar en la descripcin de ambos trabajos. Hay que tener en cuenta que son muchos los usos que una empresa puede hacer del marketing experiencial, entre ellos: Para sacar a flote una marca en declive. Para diferenciar un producto de sus competidores. Para crear una imagen e identificar una empresa. Para promover innovaciones. Para inducir a la prueba, la compra y. Lo que es ms importante, al consumo leal.

Echemos una ojeada alrededor y veamos dnde y cmo se est empleando el EM. Las industrias del automvil nos pueden ensear muchas y valiosas lecciones sobre la conexin con las experiencias de los clientes. Desde la imagen, la impresin y el propio tacto del coche hasta la experiencia real de su conduccin, los coches generan deleitosas sensaciones. Estimulan nuestros pensamientos y afectan nuestras acciones, ayudndonos as a definirnos. Los profesionales del marketing del sector del automvil han comprendido durante mucho tiempo que no estn vendiendo un producto solamente, sino un conjunto amplio de sentimientos, asociaciones y experiencias. El sitio web de Jaguar, diseado en elegante blanco y negro mantiene el atractivo experiencial. La pgina inicial incorpora una fotografa sorprendente del clsico ornamento del cap del jaguar, espectacularmente iluminado y que casi parece salirse de la pantalla, con el eslogan Donde la inspiracin cobra forma. La agencia Ogilvy and Mather ha diseado para Jaguar un enfoque de marketing con mltiples ramificaciones. Microsoft est desarrollando ahora campaas centradas en experiencias del pensamiento y la imaginacin, que no en sus ltimas innovaciones tecnolgicas. Anuncios impresos de Microsoft

plantean la pregunta Dnde desea ir usted despus?. La campaa gira en torno al potencial y los sueos, decididamente no en torno a caractersticas y ventajas. En el mundo de los chips para ordenadores, tambin se puede ver un enfoque muy exitoso basado en tcnicas de EM. Intel haba estado usando el tpico marketing de identidad, poniendo en el mueble de los ordenadores el sello Intel Inside. Ms recientemente, sus anuncios en televisin han empezado a explorar el campo sensorial con el eslogan auditivo de Intel, una tonadilla caracterstica a base de cuatro notas. Durante muchos aos Macintosh y Windows han usado esta clase de marca musical. Pero Intel es el primer fabricante de componentes que usa el mismo enfoque en su marketing. Los productos financieros, que acaso sean el mejor ejemplo de productos con marketing racional, han descubierto tambin las virtudes de un enfoque experiencial de marketing. Con l, los productos financieros pueden incidir en estos intensos sentimientos sin sacrificar el mensaje de conservadurismo y responsabilidad tradicionalmente asociados con el marketing de estos productos.

1.5.

Funcionalidad del Marketing Experiencial

En primer lugar, debe tenerse presente que la funcionalidad del Marketing Experiencial es hacer emerger los deseos del cliente basndose en las experiencias. Para ello deberamos descubrir cules son las motivaciones de ste, como por ejemplo, una mejora en su calidad de vida. Para llegar a estas motivaciones, deben optimizarse las experiencias, crendolas de forma que el consumidor obtenga una sensacin genrica de placer. Esto se llevar a cabo mediante: 1. 2. 3. 4. 5. Los sentidos El pensamiento Otras personas El propio cuerpo o la propia persona El entusiasmo en el trabajo

Hay que cambiar todo el halo que rodea nuestra vida en el fluir de una experiencia nica. Tenemos, de alguna manera, que enriquecer las vidas de la gente y proveer placer a nuestros consumidores. Definir el propsito de este marketing en trminos de necesidades de satisfaccin, solucin a problemas o reparto de beneficios es una perspectiva muy estrecha de miras. La mxima del Marketing Experiencial es proveer al consumidor de valiosas experiencias.