GUSTAVO HERNAN DUSSAN MAHECHA

Estrategias de Internacionalizacin Mercados Internacionales MBA EAFIT

RUTHS CHRIS: THE HIGH STAKES OF INTERNATIONAL EXPANSION

1. Cmo describira Usted la cadena de valor de Ruth's Chris y cul es la importancia para la internacionalizacin?
Con la informacin entregada por el caso trataremos de determinar la Cadena de Valor de Ruths Chris, Logstica Interna: La logstica de Ruths Chris est atada a la calidad de los insumos, en este caso la calidad de la carne de ganado vacuno que debe cumplir el estndar americano seleccionado USDA Prime Beef. Si bien es una de sus principales fuentes de prestigio y se ha logrado manejar con xito en su 92 tiendas, esta situacin puede entorpecer los planes de expansin hacia otros mercados, en especial internacionales si no se determina con claridad la forma en que se manejara el suministro de los insumos de carne proveniente de los Estados Unidos o su remplazo por carnes locales que se adapten al estndar requerido. Para esto las actividades de abastecimiento y compras debern hacer grande esfuerzos con el fin de mantener el suministro de las carnes adecuadas en los tiempos requeridos, manteniendo los estndares requeridos por el negocio. Operaciones: Los niveles de exigencia y homogeneidad manejados por Ruths Chris en los servicios de preparacin y atencin en cada uno de sus restaurantes le han garantizado hasta ahora mantener los niveles de experiencia y calidad de forma semejante en cada una de sus tiendas en USA y los dems pases que cuentan con operacin. Durante el proceso de expansin deber, no solo garantizar la calidad en la preparacin de los productos sino evaluar las posibles adecuaciones a los procesos de atencin que deba realizar para adaptarse a la cultura de cada uno de los pases Mercadotecnia y Ventas: Los criterios de seleccin de los canales o franquiciados son bastante exigentes y le permiten a la compaa seleccionar nuevos canales que garantizan mantener los niveles de calidad requeridos y el prestigio de la marca. Por otro lado, Ruths Chris es reconocido como uno de los restaurantes mas prestigiosos del mundo en el que el mercadeo es manejado por la casa matriz. De continuar con expansin internacional la casa matriz deber posicionar la marca en cada uno de los pases a los que ingrese aumentando las ventajas competitivas a sus franquicias o tiendas propias. Se observa una preocupacin bastante alta en mantener los niveles, estndares y sobre el prestigio de la marca, manteniendo la ventaja competitiva que le otorga el nivel de reconocimiento que actualmente posee.

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Estrategias de Internacionalizacin Mercados Internacionales MBA EAFIT Postventa: Si bien en el caso expuesto no hay mayor informacin sobre los servicios de postventa de Ruths Chris, se puede deducir por los niveles exigidos y presentes en cada una de sus tiendas, que las actividades de postventa tendientes al mantenimiento de la calidad se encuentra bastante desarrolladas. En cuanto a las actividades de apoyo de la cadena de valor de Ruths Chris podemos describir: Infraestructura e Instalaciones: Cada uno de los restaurantes ya sean franquiciados o propios deben respetar el diseo y los espacios de forma estndar. Administracin y Recurso Humano: Por el perfil de Dan Hannah se observa que la administracin de la compaa esta comprometida con el proceso de expansin y con mantener un crecimiento constante que le permita incrementar la tasa crecimiento de los ingresos que hasta ahora ha obtenido. Investigacin y Desarrollo: A pesar de que el men es estndar a nivel mundial se observa el desarrollo nuevos productos, en lo que no solo se concentra su atencin en los productos con base en carne de ganado vacuno sino hacia otro tipo de platos como los pescados, el cerdo, el pollo y las verduras. As mismo, se han desarrollado otros tipos de restaurante que le han permitido atender otros segmentos del mercado. Como se ha podido observar Ruths Chris posee una cadena valor bastante desarrollada que le ha otorgado ventajas competitivas a travs de los ms de 30 aos de operacin, y es a travs de esta cadena de valor que puede apalancar de forma exitosa su proceso de expansin.

2. Hacer un anlisis FODA de la cadena de valor y de las cinco fuerzas.

2.1 ANLISIS DOFA

A. FORTALEZAS Prestigio y reconocimiento de la marca Experiencia de 30 aos en el mercado. Respaldo financiero. Excelencia en el producto. Contar con tipos de restaurante diferentes que permiten atender segmentos diferentes de mercado. Know How en la elaboracin de productos alimenticios y en la atencin de restaurantes. Conocimiento en el proceso exitoso de seleccin y otorgamiento de franquicias.

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Estrategias de Internacionalizacin Mercados Internacionales MBA EAFIT B. OPORTUNIDADES Altos niveles de consumo carne en pases con altos ingresos per cpita. Incremento sostenido en el consumo de carne en pases asiticos, quienes han presentado incremento en sus economas de forma constante. Pases sin presencia de los principales competidores Americanos. Reconocimiento de xito en franquicias de marcas americanas, en especial en comidas rpidas. C. DEBILIDADES Importacin de los insumos desde los Estados Unidos, enfrentando restricciones a la importacin de crnicos, aranceles, requerimiento fitosanitarios, procesos aduaneros entre otros. Altos niveles de exigencia en los procesos de franquicias que pueden restringir o disuadir a importantes inversionistas. El costo de los productos en su servicio estndar que deja una gran parte de la poblacin relegada y por lo tanto dinero sobre la mesa. Mantener centralizado los procesos de Marketing y Publicidad, lo cual puede ocasionar el desconocimiento del mercado local a la hora de llevar a cabo las diferentes campaas. No contar con productos ajustados a la cultura local que puede restringir o disuadir a los diferentes tipos de clientes. La presin que puede ejercer la bolsa frente a las necesidades de incrementar los ingresos y forzar una expansin sin la debida cautela y anlisis. D. AMENAZAS Competencia local con productos de similares calidades, por ejemplo en Australia donde se consigue carne con estndares similares. Los sentimientos antiamericanos que se tienen en algunos pases. Poca o nula apreciacin por parte de los comensales a los niveles de calidad de producto. Productos sustitutos regionales o locales de altos niveles de calidad y niveles de precio menores.

2.2

ANLISIS 5 FUERZAS DE PORTER

A. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES En la entrada a nuevos mercados Ruths Chris tendra ciertas ventas en: La diferenciacin del productos en su calidad y niveles de atencin y experiencia al cliente. La economas de escala que se podran lograr con al tener una mayor cantidad de puntos. Reconocimiento de la marca

Sin embargo se pueden presentar inconvenientes con:

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Estrategias de Internacionalizacin Mercados Internacionales MBA EAFIT Alto costo de los insumos requeridos para mantener los niveles de calidad, lo cual lo podra colocar en desventaja frente a la competencia. Alta inversin requerida para el montaje de un nuevo local y el costo de asociado a la franquicia.

B. EL PODER DE LOS PROVEEDORES Dado que gran parte del nivel de diferenciacin de Ruths Chris esta basada en la calidad de sus productos los proveedores y los productos que suministran inciden directamente en las principales ventajas competitivas de la compaa. A nivel mundial no existen gran cantidad de proveedores que puedan suministrar los insumos, por lo tanto existira una alta dependencia del proveedores americanos.

C. EL PODER DE LOS COMPRADORES Los compradores o los clientes de Ruths Chris son exclusivos, con un alto poder adquisitivo por lo tanto los mercados son bastante restringidos, es decir el mercado es de nicho. El estudio de ingresos per cpita en cada uno de los pases objetivo debe hacer con un alto nivel de detalle, analizando la poblacin que estara en capacidad de cubrir los costos del producto, de lo contrario el poder de los compradores podra llegarse a salir de control e influir en el fracaso del negocio.

D. PRODUCTOS SUSTITUTOS Si bien en el sector de alimentos existe mltiples productos sustitutos el segmento objetivo, el ser catalogado como un bien de lujo y el prestigio de la marca le permite a Ruths Chris solventar o mitigar gran parte de las amenazas que se generan por este concepto, en especial en pases donde su competencia natural en USA no se encuentra presente. Por lo anterior, el impacto de los productos sustitutos es menor en las evaluaciones inciales.

E. LUCHA POR UNA POSICIN EN EL MERCADO: El nivel de competencia de Ruths Chris est representado principalmente en los Estados Unidos y lidera el mercado con una mayor presencia de tienda a nivel nacional, no se observa un competencia por precio posiblemente por lo selectivo del mercado, y se mantiene una poltica de publicidad y mercadeo de forma centralizada. En el proceso de expansin deber revisar las tcticas de precios, publicidad y mercadeo para los nuevos mercados de tal forma que se genere o mantengan las ventajas competitivas del pas de origen.