Propuesta de Un Modelo de Desarrollo de Productos

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN
Propuesta de un modelo de desarrollo de productos con enfoque hacia la comercializacin de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V.
Que para obt ener el grado de:
Maestra en Administracin
P r e s e n t a :
Andrea Suyin Corts Quan

D i r e c t o r a d e T e s i s
Dra. Mara Elena Tavera Corts

JULIO 2012
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Agradecimientos
Antes que nada quiero agradecer a la persona que estuvo conmigo en todo momento, que gracias a su perseverancia y ganas de salir adelante, hemos logrado juntas la culminacin de este proyecto. Agradezco a la vida por darme la oportunidad de compartir este nuevo logro con mis seres queridos: Mam Mamina Ricardo Rafa Mis mascotas Besdi, Candy y Gigi quien ha sido mi amuleto de la suerte. Y a mis amigos y compaeros de trabajo que estuvieron presentes.
Llevo conmigo la grata experiencia de haber estudiado la Maestra, ya que gracias a ella he descubierto mi pasin por el cuidado del medio ambiente, lo que me motiva a seguir preparndome para lograr mi ms ansiado sueo. Gracias a los profesores que creyeron en m, en especial a la Dra. Mara Elena Tavera Corts por su paciencia y por no dejarme rescindir en ningn momento. A las personas que tengan la oportunidad de leer este proyecto, les quiero compartir una frase que resume mi sentir como alumna desde la Licenciatura en esta gran escuela: "La peor derrota de una persona es cuando pierde su entusiasmo."
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Contenido
Resumen Abstract Introduccin Captulo I.
VII VIII IX 1
Marco Terico 1.1 Gestin de la Innovacin 2.2.1 Innovacin de productos 2.2.2 Innovacin de procesos 2.3 Metodologas de diseo y desarrollo de productos 2.4 La comercializacin y su relacin con el desarrollo de productos Captulo II. Caracterizacin de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V 2.1 Antecedentes de la empresa 2.2 Misin 2.3 Visin 2.4 Valores 2.5 Polticas 2.6 Estructura Organizacional 2.7 Descripcin de Puestos 2.8 Recursos de la empresa 2.9 Catlogo de Productos 2.10 Socios Comerciales 2.11 Mercado 41 43 44 44 46 46 48 49 51 54 55 40 2 5 11 17 38
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Captulo III. Diagnstico del desarrollo actual de productos en Sustenta Soluciones S.A. de C.V. 3.1 Planeacin del Diagnstico 3.1.1 Objetivo y Alcance 3.1.2 Justificacin del Diagnstico 3.1.3 Tcnicas y Herramientas del Diagnstico 3.1.3.1 Cuestionario para anlisis de la organizacin de la empresa 3.1.3.2 Entrevista para el anlisis del Proceso de desarrollo de productos 3.2 Aplicacin del Diagnstico 3.3 Anlisis e Interpretacin de Resultados 3.4 Proceso Actual de Desarrollo de Productos Captulo IV. Propuesta de una metodologa para la innovacin de productos en Sustenta Soluciones S.A. de C.V. 4.1 Descripcin de la propuesta 4.2 Objetivo de la propuesta 4.3 Modelo de la propuesta 4.4 Indicadores de Medicin para determinar la eficacia del modelo Conclusiones y Recomendaciones Bibliografa. Anexos Anexo 1 Cuestionario Aplicado Anexo 2 Entrevista Aplicada 70 57
58 58 59 59 59 60 60 62 67
71 72 73 82 84 86 88 89 94
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ndice de figuras
Figura 1.1 Dimensiones del desarrollo exitoso de un producto Figura 1.2 Composicin del equipo de desarrollo de productos Figura 1.3 Ciclo de vida del producto 6 7 8
Figura 1.4 Fuentes de informacin para la generacin de ideas en la innovacin de 12 procesos Figura 1.5 Etapas para la innovacin del proceso Figura 1.6 Proceso de planeacin de un producto Figura 1.7 Modelo de Innovacin de un producto Figura 2.1 Organigrama actual de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V. Figura 2.2 Categora Germinados Figura 2.3 Categora Madera Certificada Figura 2.4 Categora Eco productos Figura 2.5 Categora Reciclados Figura 2.6 Categora Aromaterapia Figura 2.7 Categora Artesanas y Cermicas Figura 3.1 Tabla de tabulacin de resultados Figura 3.2 Resultados generales por seccin 14 16 27 42 42 42 43 43 44 44 56 57
Figura 3.3 Modelo actual del proceso de desarrollo de productos y comercializacin 60 en Sustenta Soluciones Figura 4.1 Modelo de desarrollo de productos para Sustenta Soluciones 64
Figura 4.2 Etapa 1. Procedimiento para la planificacin estratgica del desarrollo de 65 productos Figura 4.3 Etapa 2. Procedimiento para la identificacin de las necesidades del 66 cliente Figura 4.4 Etapa 3. Procedimiento para la generacin del concepto Figura 4.5 Etapa 4. Procedimiento para la seleccin del concepto Figura 4.6 Etapa 5. Procedimiento para la arquitectura del producto 67 67 68
Figura 4.7 Etapa 5. Procedimiento para la definicin del diseo industrial del 68 producto Figura 4.8 Etapa 5. Procedimiento para la definicin del diseo de manufactura del 69 producto Figura 4.9 Etapa 6. Procedimiento para la construccin de prototipos 69
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Resumen
El siguiente trabajo de investigacin tiene como objetivo proponer un modelo de desarrollo de productos en la empresa caso de estudio, con la finalidad de mejorar el proceso por el cual se determina la elaboracin de los productos que comercializa la empresa y ayudar a los directivos a tomar decisiones asertivas respecto a las lneas de producto ms rentables para la empresa.
Para conocer la situacin actual, se realiz un anlisis detallado de la informacin obtenida con las herramientas de diagnstico aplicadas, determinando con los resultados, que la empresa cuenta con diversas reas de oportunidad principalmente en su planeacin estratgica, en la definicin de objetivos, polticas y lineamientos; en la organizacin de sus procesos internos y documentacin de los mismos, por lo que no se designan indicadores que ayuden a determinar el desempeo de los resultados. El enfoque hacia los clientes y hacia la innovacin no se encuentra dentro de las prcticas de la empresa.
A pesar de las deficiencias que existen en la empresa caso de estudio, se trata de demostrar y justificar bajo criterio del investigador, la adopcin de dicho modelo basado principalmente en los conceptos de innovacin y desarrollo de productos, los cuales sern de utilidad para establecer las estrategias que definirn los procesos de diseo, produccin y comercializacin de los productos de la empresa que a su vez se pretende tenga una repercusin efectiva en los ingresos de la misma.
A b s t r a c t | VIII
Abstract
The following research has as objective to propose a company products development model in order to improve the production and help the managers to make assertive decisions about the most profitable products.
To know the current situation, it was realized a deep analysis of the information obtained by the applied diagnostic tools, it was determined by the results that the company has several opportunity areas, mainly on its strategic planning, setting objectives, policies and guidelines, and organizing its internal processes and their documentation, there are no interests on results . Innovation and customer services are not within companies policies.
Despite the faults within the company, it is tried to demonstrate and to justify under researchers advice, that the implementation of proposed model mainly based on the innovation and product development, would be very useful to establish strategies that will define the company design, production and marketing process, and the only objective off all this is to have a positive impact over the companys income.
I n t r o d u c c i n | IX
Introduccin
Debido a la situacin actual con respecto a los problemas ambientales, en Mxico se ha tenido que optar por crear conciencia en la poblacin para elegir productos reciclados y reciclables que disminuyan el impacto ambiental que estos provocan.
La mercadotecnia ha tenido que ser parte fundamental para que los productos ecolgicos tengan un mayor auge dentro del mercado, ya que en principio no eran muy aceptados debido a que se dudaba de su calidad, de su utilidad, pero sobre todo porque su precio representa un nivel elevado en comparacin con los productos estndar.
En la actualidad los productos ecolgicos comienzan a ser aceptados por la poblacin, sobre todo por aquellos comprometidos a cambiar la cultura ambiental en el pas. Es por esta razn que ha existido mayor auge de empresas dedicadas a la elaboracin de productos ecolgicos, lo que ha llevado a incrementar esfuerzos en la investigacin y desarrollo de productos con un impacto ambiental y social positivos, adems de crear un mercado cada da ms competitivo, por lo que las empresas deben preocuparse da con da en desarrollar productos que cumplan claramente con las especificaciones requeridas por los clientes.
Sustenta Soluciones es una empresa dedicada al desarrollo de productos, servicios y campaas sustentables que ayudan a sus clientes a reverdecer sus operaciones y comunicar efectivamente sus estrategias socio-ambientales. Adems es una empresa preocupada por informar a sus clientes sobre el impacto socio-ambiental de sus productos y su ciclo de vida, ya que difunde una cultura de consumo social y ambientalmente responsable.
Al disear cada una de sus lneas de productos, se debe considerar que se cubran los siguientes 3 aspectos:
Introduccin |X
Ambiental: Deben ser productos altamente reciclables, biodegradables y composteables, y deben ser elaborados bajo la valiosa prctica del reso y reciclaje.
Social: Los productos deben ser elaborados artesanalmente para apoyar a las comunidades indgenas del pas y as reactivar los procesos de desarrollo econmico, social y cultural.
Local: Los productos deben ser fabricados principalmente en Mxico. Se debe pensar globalmente y actuar localmente para reducir el impacto climtico que causa el traslado de materiales.
El presente proyecto de tesis aborda la problemtica que enfrenta la empresa al ofrecer sus productos exclusivamente a empresas corporativas sin existir un plan estratgico para la determinacin de las categoras de productos a vender. Se ha encontrado que con slo realizar ventas a los grandes corporativos no es suficiente para mantener la liquidez que necesita la empresa, es por tal situacin que se tiene la necesidad de vender al pblico en general y determinar las ventajas competitivas que esto traera frente a sus principales competidores.
Internamente, la falta de una planeacin estratgica para el establecimiento de objetivos a largo plazo, la falta de polticas y lineamientos para cada rea y en general la falta de documentacin y anlisis de los procesos, han repercutido negativamente en la rentabilidad de la empresa ofreciendo diversas lneas de producto que generan desequilibrio en los recursos tanto financieros como de personal y administrativos. La falta de un equipo de trabajo especializado en el desarrollo de nuevos productos y mejoramiento de los ya existentes, es lo que ha forzado a la empresa a plantear nuevamente sus objetivos y metas, pero sobre todo su visin acorde a las circunstancias y los recursos con los que cuenta para alcanzar un crecimiento mayor en sus ventas.
I n t r o d u c c i n | XI
El objetivo de esta investigacin es proponer un modelo para el desarrollo de productos que le permita a la empresa determinar las estrategias adecuadas para la comercializacin de sus productos con la finalidad de obtener un incremento significativo en las ventas, as como lograr posicionamiento competitivo y permanencia en el mercado. Permitir adems, concretar las estrategias en trminos tcnicos, econmicos, tecnolgicos y financieros, para prevenir que los socios de la empresa inviertan sus recursos en programas ineficaces y as generar una empresa tcnica y econmicamente viable que produzca y comercialice productos de calidad con la adecuada planificacin, capaz de generar empleos que fomenten la conciencia ambiental y social.
Dentro de la estructura de dicho modelo, se propone llevarlo a cabo a travs de 4 etapas cada una con procedimientos definidos para su cumplimiento. Iniciando con el anlisis del negocio, la identificacin de las necesidades del cliente para establecer las especificaciones del producto, generar y seleccionar conceptos para su desarrollo, continuando con la ingeniera a detalle que beneficiar en disear los aspectos del producto en relacin al cliente adems de considerar costos de manufactura para mejorar la calidad del producto, tiempos y costos de desarrollo. Finalmente la construccin de prototipos para obtener la aprobacin de los clientes y comenzar la produccin, es lo que conllevar al cierre del ciclo de la venta: la satisfaccin de las necesidades del cliente.
Dado que para el incremento de los ingresos de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V. se requiere la especializacin en lneas de producto especficas, entonces la generacin de una propuesta de un modelo para el diseo y desarrollo de productos generar el establecimiento de estrategias efectivas que consigan implantar proyectos rentables.
La estructura de esta investigacin consta de 4 captulos en los cuales se pretende establecer un mtodo con bases slidas que ayude a la empresa a optimizar la utilizacin de sus recursos y el desarrollo de sus actividades diarias.
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Dentro del primer captulo, se comienza con la determinacin del marco terico que servir como fundamento para el desarrollo de la propuesta y de todo el proyecto en general. Aqu se detallan los conceptos y modelos de la gestin de la innovacin y desarrollo de productos junto con su relacin con la comercializacin. En el captulo 2, Caracterizacin de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V., se realiza una resea del perfil corporativo que servir posteriormente para redefinirlo de acuerdo a los objetivos de la empresa. En el captulo 3, se desarrolla un diagnostico de evaluacin de la empresa, con la finalidad de conocer la situacin actual del proceso de desarrollo de productos y cmo influye en la comercializacin de los mismos. Por ltimo en el captulo 4, se hace mencin a la propuesta en la cual se llevar a cabo la generacin de un modelo de desarrollo de productos, as mismo se expone su explicacin en funcin a los factores tcnicos para mejorar la comercializacin de los productos de la empresa caso de estudio.
Capt ulo I Marco Te rico |1
CAPTULO I
MARCO TERICO
Dentro de este captulo se revisaran los aspectos tericos que servirn de base para la determinacin de los conceptos a seguir para la elaboracin del modelo propuesto en dicha investigacin.
2.1 Gestin de la innovacin

Hoy en da las empresas deben estar continuamente innovando con el fin de mantener o de mejorar su posicin en el mercado. Lo que se entiende comnmente por innovacin es una idea nueva, sin embargo innovar implica tambin todas las fases desde el diseo y evaluacin de la eficiencia, hasta la implementacin de la idea ya sea de una pieza, producto, proceso o sistema puestos en el mercado.
Drucker define a la innovacin en su libro Disciplina de la Innovacin, como la funcin especfica del emprendimiento, el medio por el cual el empresario crea nuevos recursos generadores de riqueza e incrementa los recursos existentes con un potencial mejorado para producir riquezas. (Drucker, 2002) La innovacin, segn Drucker, es el uso sistemtico como oportunidad de los cambios en la sociedad, en la economa, en la demografa y en la tecnologa
Por el contrario, el autor Escorsa (Escorsa Castells & Valls Pasola, 2003) menciona a la innovacin como "el proceso en el cual a partir de una idea, invencin o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un producto, tcnica o servicio til hasta que sea comercialmente aceptado
Joseph Schumpeter (Schumpeter, 1983), uno de los grandes economistas que realiz diversas investigaciones sobre este tema, defini a la innovacin en un sentido general y tom en cuenta diferentes casos de cambio para ser considerados como una innovacin, estos son: la introduccin en el mercado de un nuevo bien o una nueva clase de bienes; el uso de una nueva fuente de materias primas (ambas innovacin en producto); la incorporacin de un nuevo mtodo de produccin no experimentado en determinado sector o una nueva manera de tratar comercialmente un nuevo producto (innovacin de proceso), o la llamada innovacin de mercado que consiste en la apertura de un nuevo mercado en un pas o la implantacin de una nueva estructura de mercado.
La tercera edicin del Manual de Oslo (OCDE, 2005) es una gua para la interpretacin de datos sobre innovacin en las empresas elaborado por la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico, el cual define la innovacin como la introduccin de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo mtodo de comercializacin o de un nuevo mtodo organizativo, en las prcticas internas de la empresa, la organizacin del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.
Se pueden mencionar un gran nmero de definiciones para la innovacin, en general, la mayora de los autores coinciden en que la innovacin es la generacin de ideas de cambio, la introduccin a algo nuevo que permite a las empresas crear un posicionamiento exitoso de sus productos, procesos o servicios en el mercado y que las conllevarn a la mejora de sus resultados mediante la obtencin de ventajas competitivas.
La innovacin engloba dos actividades esenciales. La primera es tradicionalmente, la tecnolgica: la investigacin y desarrollo (I+D), o la creacin de un producto nuevo . La segunda es estratgica: la definicin del modelo de negocio. Por lo cual centrarse en una de ellas no producir una innovacin exitosa y continua. El xito depende de la integracin del cambio de modelo de empresa y de tecnologa en un proceso nico. La innovacin requiere los recursos, las competencias y las experiencias que residen en diferentes partes de la misma empresa y en empresas externas. Tambin necesita coordinacin y los esfuerzos conjuntos de todos los departamentos para que la idea pase del mundo abstracto a ser un producto tangible. Establecer una colaboracin interna y externa slida es un requisito para la innovacin. (Dvila, Epstein, & Shelton, 2006)
Escorsa (Escorsa Castells & Valls Pasola, 2003) habla de tres grandes tipos de innovacin:
1) La innovacin tecnolgica, comprende los cambios introducidos en los productos y en los procesos.
a. La innovacin de producto consiste en fabricar y comercializar nuevos productos (innovacin radical) o productos ya existentes mejorados (innovacin gradual). b. La innovacin de proceso corresponde a la instalacin de nuevos procesos de produccin que, por lo general, mejorarn la productividad, la racionalizacin de la fabricacin y, por consiguiente, la estructura de costes.
2) La innovacin social intenta proponer soluciones nuevas a los problemas de desempleo sin trastocar la eficiencia de la empresa.
3) La innovacin en mtodos de gestin rene las innovaciones que no se pueden incluir en las dos anteriores categoras. Son innovaciones como las realizadas en los mbitos comerciales, financieros, organizativos, que acompaan, apoyan y potencian la corriente innovadora de la empresa.
Drucker (Drucker, 2002) argumenta que las ideas ms innovadoras provienen de metodologas sistematizadas y, por eso, lo ms importante para que las empresas comiencen a crear nuevos productos y servicios es que establezcan un sistema de gestin de la innovacin que permita ordenar en etapas los procesos y los roles, as como los objetivos y las medidas relevantes que permitan visualizar el progreso de la idea paso a paso. La administracin de la innovacin es un proceso de mejora permanente; es donde la organizacin se compromete a trabajar continuamente en la eficacia del sistema mediante el uso y aplicacin de la poltica de innovacin, a travs de la consecucin de los objetivos propuestos, la aplicacin de los resultados de las auditoras, el anlisis de datos, las acciones correctivas y la revisin por parte de la gerencia.
Por tal motivo se puede decir que la gestin de la innovacin es la organizacin y direccin de los recursos disponibles tanto humanos como tcnicos y econmicos, con el fin de aumentar la creacin de nuevos conocimientos, la generacin de ideas tcnicas que
permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes, y la transferencia de esas mismas ideas a las fases de produccin, distribucin y comercializacin. (Navarra, 2008)
Finalmente se puede decir que las innovaciones permiten a las empresas crear un posicionamiento nuevo de sus productos y de esta manera ser dueos de las mentes de los consumidores ya que el posicionamiento logrado en cada cliente que compre el producto se mantendr por ser original y nuevo. En los dos apartados siguientes se hace mencin ms detallada sobre la innovacin de productos y procesos, temas esenciales en la investigacin.
2.1.1 Innovacin de productos

De acuerdo a la aportacin de Schumpeter en cuanto al tipo de innovacin de productos, ste menciona que es aquella que se trabaja alrededor del producto final buscando nuevas y diferentes aplicaciones o la creacin de un nuevo producto que satisfaga las necesidades de un sector del mercado. Se basa fundamentalmente en el conocimiento y la ciencia. (Schumpeter, 1983)
En consecuencia, la innovacin del producto, es un proceso que consta de una secuencia de actividades que se emplean para concebir, disear, producir y comercializar productos nuevos o con caractersticas mejoradas de desempeo.
Los procesos utilizados en cada organizacin para innovar sus productos, siempre dependern de las polticas y estrategias, de sus clientes y mercados, de sus competidores, de sus recursos y capacidades, y de las particularidades de sus productos, entre otras cosas. Por tal motivo, ninguna organizacin operar bajo un mismo esquema para realizar la innovacin de sus productos.
Para que una empresa pueda establecer un proceso de desarrollo de productos, debe cumplir con ciertas caractersticas que harn de dicho proceso, un proceso exitoso al momento de desarrollar productos. Es decir, debe contar de primera instancia con un producto que se pueda producir y vender con rentabilidad, para esto Ulrich menciona en su libro Diseo y Desarrollo de productos (Ulrich & Eppinger, 2009) que existen cinco dimensiones especficas que se usan para evaluar el rendimiento de un trabajo de desarrollo de producto:
Calidad de producto. El producto debe satisfacer las necesidades del cliente y debe asegurar la confiabilidad del mismo. Se refleja finalmente en parte del mercado y en el precio que los clientes estn dispuestos a pagar.
Costo de producto. El costo de manufactura del producto incluye gastos de bienes de capital y herramentales, as como el costo incremental de producir cada unidad del producto. Determina cunta utilidad corresponde a la empresa por un volumen y un precio particular de venta.
Tiempo de desarrollo. Determina el tiempo de respuesta de la empresa a la competencia y a desarrollos tecnolgicos, as como la rapidez con la que la empresa recibe los rendimientos econmicos del trabajo del equipo.
Costo de desarrollo. Suele ser una parte importante de la inversin necesaria para alcanzar utilidades.
Capacidad de desarrollo. Es una ventaja competitiva que la empresa puede usar para desarrollar productos con ms eficiencia y mejor economa en el futuro.
Calidad de producto
Capacidad de desarrollo
Desarrollo exitoso de un producto
Costo de producto
Costo de desarrollo
Tiempo de desarrollo
FIGURA 1.1 Dimensiones del desarrollo exitoso de un producto. (Ulrich & Eppinger, 2009)
Otro aspecto importante a considerar es la definicin de un equipo de trabajo el cual este conformado por las personas quienes se encargarn de desarrollar el producto.
En la figura 1.2 se muestra grficamente la composicin de un equipo de desarrollo de productos que puede ser aplicable en cualquier organizacin. Se incluyen en el equipo ampliado proveedores, consultores, rea financiera y de ventas.
Equipo ampliado
Ingeniero de manufactura
Profesional de mercadotecnia
LDER DEL EQUIPO
Especialista en Compras
Equipo principal
Diseadores
FIGURA 1.2 Composicin del equipo de desarrollo de productos. (Ulrich & Eppinger, 2009)
Un producto exitoso es aquel que se produce y vende obteniendo una ganancia, cuyo monto y duracin dependen de varios factores, pero uno de ellos es el proceso mediante el cual el producto es desarrollado. (Tecnologa, 2006) 1
Estas etapas se definen como el ciclo de vida del producto del cual existen varias definiciones, Richard Sandhusen lo define como un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto (Richard, 2002)
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte.
Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2003) define a este ciclo como el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
1
El premio nacional de tecnologa edita la serie Cuadernos de gestin de Tecnologa para las pymes que deseen mejorar su competitividad basndose en el buen manejo de sus recursos y procesos tecnolgicos, con la finalidad de estimular el uso y desarrollo de procesos exitosos de gestin tecnolgica en las organizaciones.
Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en la figura 1.3 detallando a continuacin la explicacin de cada una de ellas de acuerdo a lo mencionado por el autor Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2003)
FIGURA 1.3 Ciclo de vida del producto. (Kotler & Armstrong, 2003)
1. Introduccin. Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del desarrollo de productos sustentables). Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto no es conocido todava y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan adquirirlo
2. Crecimiento. Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente y la empresa tratar de alcanzar una mayor penetracin del producto en el mercado, mantener las ventas en constante aumento y, generalmente, reducir las actividades publicitarias. En esta fase se comienza a obtener utilidades.
C a p t u l o I M a r c o T e r i c o | 10
3. Madurez. Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
4. Declinacin. En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Sin embargo, el ciclo de vida no se sigue linealmente, puede producirse una renovacin o un rejuvenecimiento del producto a consecuencia de la aparicin de innovaciones en el producto.
Tipos de productos
El tipo de producto a desarrollar, determina su proceso de innovacin. De acuerdo a Ulrich (Ulrich & Eppinger, 2009), las etapas, su duracin y los recursos requeridos, varan dependiendo de ello. Cualquier producto pertenece a cuando menos uno de los siguientes tipos:
Productos originados por el mercado (market-pull).- La empresa responde a una solicitud expresa o detectada de sus clientes o bien a productos lanzados al mercado por sus competidores
Productos originados por la tecnologa (technology-push).- La empresa tiene una nueva tecnologa y realiza un proyecto para lograr un producto exitoso en el mercado basado en ella.
Productos basados en plataformas.- en este caso, una serie de modelos o variantes de productos se basan en el mismo componente que incorpora la base de su tecnologa. Puede ser el compuesto que determina el principio activo de una serie de frmacos, o el control de un sistema electrnico, o el componente que realiza el proceso principal de una mquina. En el caso de Sustenta Soluciones, la base de su tecnologa radica en materiales 100% biodegradables y composteables.
Productos determinados por su proceso de produccin.- Los productos de este tipo dependen totalmente de su proceso de produccin, por lo que ambos tienen que ser desarrollados simultneamente. Estos productos, por lo general, se producen en grandes volmenes
Productos hechos bajo especificaciones del cliente.- Estos productos son variantes de productos de lnea que son realizados bajo una orden especfica de un cliente. A este tipo pertenecen paquetes de cmputo, mquinas para empaque, motores y sus partes, piezas de plstico, etc. (Tecnologa, 2006). En Sustenta Soluciones, este tipo de productos son muy frecuentes debido a que cualquier producto de lnea que se encuentre en su catlogo, puede ser adaptado en su diseo de acuerdo a las especificaciones que indique un determinado cliente.
2.1.2 Innovacin de procesos

De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Espaola, se define proceso como el conjunto de las fases sucesivas de un fenmeno natural o de una operacin artificial (Real Academia Espaola, 2010). El cuaderno del Premio Nacional de Tecnologa, en su gua de participacin 2005 (Tecnologa, Cuaderno sobre Innovacin de proceso, 2005) , define al proceso como el conjunto de actividades que suceden de forma ordenada con un objetivo claro, que combina diversos insumos, procedimientos, mtodos y tcnicas para generar productos o servicios con valor agregado.
En general se puede definir al proceso como una secuencia natural o diseada de operaciones, actividades o eventos que producen un cierto resultado.
Schumpeter (Schumpeter, 1983) menciona que la innovacin por procesos productivos, se logra a travs de la optimizacin o creacin de nuevos procesos productivos que permitan diferenciar el producto. No siempre el cliente tiene que percibir la innovacin en el proceso, pero lo que importa es que sea rentable para la empresa y cree valor para la misma.
En el cuaderno sobre innovacin de proceso elaborado por el Premio de Tecnologa (Tecnologa, Cuaderno sobre Innovacin de proceso, 2005), menciona que La innovacin de proceso es la implantacin de un mtodo nuevo o mejorado significativamente en la produccin o distribucin de productos y servicios. As mismo describe que la innovacin de proceso se da ms por las necesidades del mercado que por el impulso de la tecnologa. Comienza a ser dominante en la evolucin de una empresa cuando el proceso llega a la necesidad de disminuir costos. La innovacin de proceso se da principalmente por las mejoras que se hacen da a da en las actividades conocidas y por la acumulacin de experiencia en la empresa.
La innovacin de procesos se puede presentar tanto en una industria manufacturera como en una industria de servicios. En la industria manufacturera se presenta cuando existe alguna introduccin de un producto nuevo, mejoras en los procesos asociados en mejoras en el producto, cambios en alguna parte especfica del proceso, modificaciones a las lneas de produccin y cuando se desea realizar alguna mejora en los procesos para aumentar eficiencia o reduccin de costos. En una industria de servicios, se presenta ms en el establecimiento de nuevos mtodos para la introduccin de nuevos servicios, nuevos mtodos para hacer llegar los mismos servicios al consumidor, cambios en el equipo o software utilizado y/o en modificaciones al sistema para disminuir errores en el servicio.
Con frecuencia se pueden presentar ciertas confusiones entre la innovacin de proceso y la innovacin de producto, sobre todo dentro de la industria de servicios, donde la produccin, distribucin y consumo de servicios ocurren al mismo tiempo; sin embargo se pueden mencionar algunos lineamientos para su distincin:
Si la innovacin consiste en caractersticas nuevas o mejoradas del servicio a los clientes se trata de una innovacin de producto. Por ejemplo un nuevo tipo de crdito hipotecario.
Si la innovacin consiste en mtodos, equipos y/o habilidades usados para proporcionar un mejor servicio, es una innovacin de proceso. Por ejemplo los servicios de pago en lnea.
Si la innovacin involucra mejoras significativas en las caractersticas del servicio ofrecido y en los mtodos, equipo, o habilidades para ofrecerlo se trata de ambos tipos de innovacin, producto y proceso, por ejemplo la introduccin de la telefona celular.
La importancia de la innovacin de procesos para las empresas, radica en que es posible reemplazar los productos que estn siendo desplazados del mercado, innovando nuevos productos para tener una gama ms amplia y para aumentar la participacin en el mercado, se pueden desarrollar productos sustentables ambientalmente, introducirse a nuevos nichos de mercado ms prometedores y rentables, se pueden disminuir los costos de produccin o distribucin mediante la optimizacin de los recursos implicados, entre otros beneficios que incluyan las necesidades especficas de cada empresa. Algunas estadsticas sealan que las empresas que emprenden innovacin de proceso tienen xito en un 70% de las veces, mientras que las que mejoran o innovan productos, solo un 50% (Waissbluth, 1990)
La innovacin de proceso responde a la pregunta Cmo hacer para satisfacer las necesidades? para la cual se definen las siguientes etapas (Tecnologa, Cuaderno sobre Innovacin de proceso, 2005):
1) Generacin de la idea.- Su origen radica en la deteccin de las necesidades. Para esto existen diversas fuentes de donde se puede obtener la informacin para la generacin de ideas. Entre las principales destacan las presentadas en la figura 1.4
Mercado Proveedores Personal de la empresa
Fuentes de Informacin
Fuentes externas de tecnologa Competencia Operacin del negocio
FIGURA 1.4 Fuentes de informacin para la generacin de ideas en la innovacin de procesos. Elaboracin propia.
2) Conceptualizacin.- En esta etapa, se seleccionan las ideas de mejora obtenidas para someterlas a varios procesos. Dos mtodos para la conceptualizacin de las ideas son la lluvia de ideas y el benchmarking.
a. Lluvia de ideas, es una tcnica que permite a la mente pensar sin interrupcin en uno o varios problemas relacionados. Este mtodo consiste en compartir ideas en grupo para incrementar la creatividad. Lo importantes es el nmero generado de ideas, mas no la calidad de las mismas.
b. Benchmarking, es un proceso de gestin de tecnologa usado por las empresas para evaluar varios aspectos de sus procesos en relacin a las mejores prcticas, generalmente dentro de su sector. Esto le permite a las empresas desarrollar planes para adoptar dichas prcticas y mejorar su posicin.
3) Desarrollo de alternativas.- En esta etapa se analiza la informacin tcnica disponible para tener una base de conocimiento ms slida a fin de poder encontrar las alternativas tcnicas para la solucin del problema planteado.
Existen dos tipos de innovacin de proceso:
Innovacin de proceso incremental.- Es el tipo de innovacin ms comn en la industria manufacturera y de servicios. Consta de 5 etapas las cuales son aplicadas en diversas metodologas de mejora continua. a) Definir.-objetivos de la mejora del proceso. b) Medir.- los valores actuales de las variables de proceso para tener una base de comparacin del proceso optimizado. c) Analizar.- para investigar si existen relaciones entre las variables dependientes e independientes. d) Mejorar.- el proceso mediante la utilizacin de algn mtodo de optimizacin. e) Controlar.- establecer mecanismos de control para asegurar que las variables en el proceso se corrigen antes de que se presenten defectos en la produccin.
Innovacin de proceso de salto.- Si las alternativas seleccionadas para la solucin del objetivo planteado no se pudieron realizar optimizando el proceso actual debido a que se requiere ir ms all de la capacidad del proceso ya sea porque las materias primas son diferentes o porque se va a usar equipo diferente al que se tiene, entonces se trata de una innovacin de salto. Para esto es necesario definir
el problema y el valor objetivo que se desea alcanzar. Una vez definido se debe analizar si el proceso nuevo se puede desarrollar internamente o si de lo contrario es necesario acudir a fuentes externas de tecnologa, adems de definir un lder de proyecto y un equipo de trabajo.
Para explicar mejor el proceso de la innovacin de proceso, en la figura 1.5 se presenta un diagrama de flujo de las etapas por las que se debe pasar para innovar un proceso.
FIGURA 1.5 Etapas para la innovacin del proceso. (Tecnologa, Cuaderno sobre Innovacin de proceso, 2005)
2.2 Metodologas de diseo y desarrollo de productos

El proceso de desarrollo o innovacin de un producto, depende de su tipo, de los conocimientos y procedimientos de la empresa, de las preferencias y capacidad del equipo de trabajo, de los recursos y tiempo disponibles. Un proceso bien definido ayuda a asegurar la calidad de un producto, facilita la coordinacin entre miembros del equipo, planea el proyecto de desarrollo y mejora continuamente el proceso.
Es importante sealar que cada empresa debe contar con su propio proceso con la finalidad de mantenerlo mejorado en forma continua considerando el nivel tecnolgico de acuerdo al tipo de producto, su ciclo de vida, fomentar el trabajo en equipo y la documentacin de las actividades y de los resultados obtenidos.
Basndonos en el cuaderno de tecnologa emitido por el Premio Nacional de Tecnologa (Tecnologa, Cuaderno sobre Innovacin de Producto, 2006)y en el libro de Karl Ulrich, Diseo y desarrollo de productos (Ulrich & Eppinger, 2009), se define el proceso de desarrollo del producto como la secuencia de pasos que una empresa utiliza para concebir, disear y comercializar un producto. A continuacin se presenta su descripcin.
1) Planeacin del producto
La planeacin del producto es un proceso peridico que considera se ejecute la cartera de proyectos de desarrollo de productos. La actividad de planeacin del producto garantiza que los proyectos de desarrollo del producto apoyen la estrategia general de negocios de la compaa El plan de producto identifica la cartera de productos a ser desarrollados por la organizacin y la coordinacin en tiempo para su introduccin al mercado.
Se desarrollan con las metas de la compaa, capacidades, restricciones y ambiente competitivo en mente. Las decisiones de planeacin del producto involucran a la alta direccin de la organizacin y pueden tener lugar slo anualmente o unas pocas veces al ao. Algunas organizaciones tienen un director de planeacin que maneja este proceso. Las organizaciones que no planifican cuidadosamente su cartera de proyectos de desarrollo a seguir traen como consecuencia ineficiencias que pueden afectar los objetivos de la empresa ya que no se cuenta con una programacin para la introduccin de nuevos productos al mercado, ni tampoco con productos competitivos que puedan cubrir los mercados objetivo, existen desajustes entre la capacidad de desarrollo agregado y el nmero de proyectos que se persiguen, la distribucin de los recursos se vuelve deficiente, secuencia de proyectos mal concebidos y cambios frecuentes de los directores de proyectos, entre otras. Los proyectos de desarrollo de productos se pueden clasificar en cuatro tipos: 1) Nuevas plataformas de productos: Comprenden un gran esfuerzo de desarrollo para crear una nueva familia de productos basados en una nueva plataforma comn. La familia del nuevo producto abordara mercados y categoras de productos ya conocidos.
2) Derivados de plataformas de producto ya existentes: Amplan una plataforma de productos ya existente para satisfacer mercados conocidos con uno o ms productos nuevos.
3) Mejoras incrementales a productos existentes: En estos proyectos, slo se agregan o modifican algunas funciones de productos existentes para mantener actualizada y competitiva la lnea de productos.
4) Productos fundamentalmente nuevos: Abarcan tecnologas radicalmente nuevas de produccin o de producto y pueden ayudar a entrar en mercados nuevos y
desconocidos. Estos proyectos involucran en forma inherente ms riesgo; no obstante, el xito a largo plazo de la empresa puede depender de lo que se aprende en estos importantes proyectos. En la figura 1.6, se ilustran los pasos en el proceso de planeacin del producto. Primero, se da prioridad a oportunidades mltiples y se selecciona un conjunto de proyectos prometedores. Se asignan recursos a estos proyectos y se programan, estas actividades de planeacin se enfocan en una cartera de oportunidades y proyectos potenciales. Una vez seleccionados los proyectos y asignados los recursos, se desarrolla la declaracin de la misin para cada proyecto.
Proyectos mltiples
Identificar Oportunidades
Evaluar y dar prioridad a proyectos Cartera de Proyectos
Asignar recursos y planear tiempos Plan de Producto
Completar planeacin previa al proyecto Enunciados de Misin
Proceso de desarrollo de producto
FIGURA 1.6 Proceso de planeacin de un producto. (Ulrich & Eppinger, 2009)
2) Identificacin de la necesidad u oportunidad
Esta actividad es la parte integral del proceso de desarrollo de productos, su objetivo principal es entender las necesidades del cliente y comunicarlas en forma efectiva al equipo de desarrollo, adems de utilizarlas como gua para poder establecer las especificaciones del producto, generar conceptos y seleccionar un concepto para su desarrollo.
El identificar necesidades de los clientes, es un resultado propio del proceso de estudios estratgicos de clientes, mercados y benchmarking. La informacin puede ser recolectada mediante entrevistas a los clientes en donde especifique qu le gusta del producto, qu le cambiara o cmo lo mejorara y cmo compara el producto con el de los competidores. Los requerimientos o necesidades del cliente, deben ser documentados en una forma clara y til pues sern la base de las especificaciones a las que el producto se debe ajustar
3) Especificacin del producto
Una vez detectadas las necesidades de los clientes, es necesario traducirlas en trminos tcnicos para obtener una descripcin precisa de lo que el producto tiene que hacer para ser exitoso y as realizar una gua especfica acerca de cmo disear y construir el producto. Las especificaciones de un producto expresan en forma precisa y medible lo que el producto debe hacer.
Para definir las especificaciones, cada requerimiento debe ser estudiado y traducido por el equipo de desarrollo de la empresa, en una o ms propiedades, caractersticas, categoras u otros aspectos tcnicos. Cada especificacin debe ser medible en una escala cuantitativa y cualitativa. Despus es importante definir valores objetivos para cada requerimiento y su rango aceptable de variacin, considerando datos del mercado.
La lista de especificaciones es un documento que el equipo debe revisar constantemente y suele modificarse conforme se avanza en el proceso de innovacin del producto.
4) Diseo conceptual
Para el desarrollo del diseo conceptual es importante considerar la divisin del problema, bsqueda de informacin, generacin de alternativas de solucin y la seleccin de la solucin ptima. La divisin del problema facilita resolver problemas complejos dividindolos en partes y permite organizar mejor el trabajo asignando diferentes tareas a distintos miembros del equipo, adems de facilitar la planeacin y control del trabajo.
La bsqueda de informacin debe ser una actividad constante en todo proyecto de innovacin para encontrar soluciones existentes al problema o a alguna de sus partes. Durante la generacin de alternativas de solucin es importante considerar todas las
soluciones como relevantes y con posibilidad de xito, generar muchas opciones de solucin, reducir las ideas a esquemas o diagramas simples, analizar la posibilidad de combinar soluciones para generar nuevas alternativas.
Las opciones de solucin generadas se deben evaluar considerando las especificaciones del producto y criterios de seleccin
5) Ingeniera de detalle
El diseo conceptual ha planteado los componentes principales. En esta etapa esos componentes son revisados verificando que estn completamente definidos, es decir, que sus dimensiones o cantidades, tolerancias o rangos, materiales, procesos, y dems caractersticas relevantes, sean identificadas con la mxima precisin posible. Para esto se divide en los siguientes conceptos:
Arquitectura del producto
La arquitectura de un producto es el esquema por el que los elementos del producto se integran en un conjunto de componentes fsicos que ponen en prctica las funciones del producto. Una caracterstica clave de la arquitectura de un producto es el grado en que es modular o integral. Las arquitecturas modulares son aquellas en las que cada trozo fsico implementa un conjunto especfico de elementos funcionales y tiene interacciones bien definidas con los otros trozos.
Diseo Industrial
La misin principal del diseo industrial es disear los aspectos de un producto que se relacione con el usuario:
Esttica Ergonoma
Casi todos los productos se pueden beneficiar en una forma u otra del diseo industrial. Cuanto ms se ha visto un producto por las personas, ms depender de un diseo industrial para su xito. Para productos que se caracterizan por un alto grado de interaccin del usuario y la necesidad de atractivo esttico, el diseo industrial debe intervenir en todo el proceso de desarrollo de producto. Una temprana intervencin de diseadores industriales garantizar que la esttica crtica y requisitos del usuario no sern omitidos por el personal tcnico.
Diseo para manufactura El diseo para manufactura est destinado a reducir costos de manufactura y simultneamente mejorar (o al menos no comprometer en forma inapropiada) la calidad del producto, tiempo de desarrollo y costo de desarrollo. Este diseo utiliza estimaciones de costos de manufactura para guiar y dar prioridad al trabajo de reduccin de costos. La estimacin de costos requiere de experiencia con los procesos de produccin relevantes. Proveedores y fabricantes expertos deben intervenir en este proceso. Los costos de componentes se reducen al entender qu es lo que impulsa estos costos. Entre las soluciones pueden aparecer conceptos novedosos de diseos de componentes o la mejora incremental de diseos existentes por medio de simplificacin y estandarizacin. Los costos de ensamble se pueden reducir si se siguen directrices bien establecidas de diseo para ensambles. Los componentes se pueden redisear para simplificar operaciones de ensamble, o se pueden eliminar por completo componentes por integracin de funciones en otros componentes.
La reduccin de costos de soporte de manufactura se inicia al entender los impulsores de complejidad en el proceso de produccin. Las decisiones de diseo tienen un gran impacto a los costos de apoyo a la produccin. Las selecciones deben hacerse teniendo estos efectos en mente aun cuando las estimaciones de costos indirectos son a veces insensibles a estos cambios. El diseo para manufactura es un mtodo integrador que tiene lugar en todo el proceso de desarrollo y requiere entradas provenientes del equipo de desarrollo. Las decisiones del diseo para manufactura pueden afectar al tiempo de entrega del desarrollo del producto, al costo de desarrollo del producto y a la calidad del producto. Con frecuencia sern necesarios acuerdos entre costo de manufactura y estos problemas ms generales igualmente importantes. 6) Prototipos y escalamiento
El desarrollo de un producto casi siempre requiere de la construccin y prueba de prototipos. Prototipo es el aproximarse a demostrar de manera tangible el funcionamiento correcto de alguno o varios atributos de un producto. Dicha aproximacin se puede realizar por medio de esquemas o dibujos, modelos matemticos o de computadora o de artefactos que son reproducciones fsicas del producto a escala reducida o natural. Varios principios son tiles para guiar decisiones acerca de prototipos durante el desarrollo de un producto:
1) 2) 3) 4) 5)
Los prototipos analticos son generalmente ms flexibles que los fsicos. Los prototipos fsicos se usan para detectar fenmenos no anticipados Un prototipo puede reducir el riesgo de costosas iteraciones Un prototipo puede facilitar otros pasos de desarrollo Un prototipo puede reestructurar dependencias de trabajo
Los prototipos aceleran significativamente el tiempo para tener un producto confiable en el mercado, pues bsicamente sirven para conocer la forma en que funciona un producto y la manera como satisface los requerimientos del cliente, comunicar las ideas a las distintas reas de la empresa, muestran la integracin de los componentes del producto, simulan rpida y flexiblemente el comportamiento o cambio de las propiedades del producto o alguna de sus partes, reducen el riesgo de generar gastos innecesarios y permiten la obtencin de datos para analizar, generar y tomar decisiones concretas.
Existen diferentes tipos de prototipos utilizados en diferentes reas del proceso de desarrollo de productos, entre ellos destacan:
Modelos conceptuales, fabricados a partir de materiales simples y fciles de conseguir. Prototipos de diseo industrial, representan la apariencia y permiten captar la impresin que causara el producto en los clientes. Prototipos de desarrollo, empleados para probar conceptos, realizar pruebas de comportamiento, identificar aspectos para optimizacin y determinar la confiabilidad del producto.
Prototipos alpha, representan al producto en escala reducida o al natural. Son usados para pruebas internas y evaluacin
Prototipos beta, representan al producto a escala natural. Son usados para pruebas y evaluacin interna y externa Pro-series de produccin o producciones piloto, son usados para detallar los procesos de produccin, y los equipos y accesorios asociados a ellos. Tambin son usados para ser validados por clientes.
7) Produccin
Antes de iniciar con la produccin del nuevo producto, es recomendable elaborar un plan de produccin de nuevos productos tomando en cuenta los aspectos administrativos que se tienen que llevar a cabo, calendarizacin de las fechas compromiso para la preparacin del equipo de trabajo, recepcin de materia prima, entre otras, adicional a la mano de obra que se utilizar para la produccin, los requerimientos de capacitacin, todas las herramientas, los accesorios y los controles que impliquen para desarrollar la produccin eficaz y eficientemente.
8) Comercializacin
La comercializacin de un producto considera los siguientes pasos: Preparar un plan de lanzamiento del producto Evaluar la aceptacin del producto mediante la retroalimentacin de clientes representativos. Identificar y establecer canales de venta Estimar requerimientos de cambios en el producto basados en informacin y anlisis del mercado. Basar el lanzamiento del producto en estimaciones de demandas del mercado Preparar anuncios, folletos, material de mercado, comunicados de prensa, pginas de internet, para ser usados en el momento conveniente Entrenar al personal de ventas, servicio y soporte Tener un mecanismo de revisin que confirme que todos los aspectos relevantes han sido considerados y que el producto est listo para ser lanzado. Asegurar que los distribuidores, los canales distribucin y almacenes de producto terminado cuentan con la cantidad de producto adecuada.
Por otra parte, los autores Jaime R. Evans y William M. Lindsay, mencionan en su libro Administracin y control de la calidad (Evans & Lindsay, 2008), un modelo similar al que plantea Ulrich para el desarrollo de productos. Este proceso consta de seis etapas descritas a continuacin:
1) Generacin de ideas. Las ideas de productos nuevos o rediseados deben incorporar las necesidades y expectativas del cliente. Sin embargo, a menudo las verdaderas innovaciones van ms all de los deseos expresados por los clientes, simplemente porque es posible que ellos no sepan lo que quieren hasta que lo tienen. As, la generacin de ideas a menudo enfocadas en la excitacin o deleite, se describen en el modelo Kano2, el cual es un sistema de clasificacin en donde es relativamente fcil determinar los no satisfactores y satisfactores a travs de una investigacin de mercado rutinaria.
2) Desarrollo preliminar de los conceptos. Es esta etapa se estudia si las nuevas ideas son factibles, respondiendo a preguntas como: El producto satisfar los requisitos de los clientes? Se puede fabricar de manera econmica con alta calidad? Son necesarios criterios objetivos para medir y probar los atributos relacionados con estas preguntas.
3) Desarrollo de productos / procesos. Si una idea sobrevive a la etapa de concepto empieza el proceso de diseo real mediante la evaluacin de las alternativas de diseo y la determinacin de las especificaciones de ingeniera para todos los materiales, componentes y partes. Por lo general, esta etapa incluye las pruebas de prototipos en las que se constituye un modelo con el fin
2
El profesor Japones Noriaki Kano sugiri tres clases de requisitos por parte de los clientes: No satisfactores: requisitos esperados en un producto o servicio, por lo general no son especificados por el cliente, se supone que ya estn incluidos. Satisfactores: requisitos que los clientes dicen querer, por lo general estos requisitos no los esperan, cumplirlos crea satisfaccin. Los que causan excitacin o deleite: caractersticas innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de caractersticas inesperadas da lugar a la percepcin de alta calidad.
de poner a prueba las propiedades fsicas de un producto o su uso en las condiciones reales de operacin, as como las reacciones del cliente ante el prototipo.
4) Produccin a escala completa. Si no se detectan problemas serios, la empresa enva el producto a los equipos de manufactura o prestacin de servicios. 5) Lanzamiento al mercado. El producto se hace llegar a los clientes.
6) Evaluacin del mercado. Probar el producto en servicio a travs de una investigacin de mercados; descubrir lo que el usuario piensa de l y por qu no lo han comprado aquellos que no lo utilizan. Redisear el producto con base en las reacciones del consumidor ante la calidad y el precio.
Para Evans y Lindsay (Evans & Lindsay, 2008) son muy importantes las actividades de planificacin, como el diseo de producto, el cual debe anticipar impactos adversos de la produccin, distribucin, transporte, uso y eliminacin de productos de una compaa.
Uno de los aspectos crticos de cualquier organizacin que requiere la atencin de liderazgo es la planificacin estratgica. Por medio de sta, los lderes moldean el futuro de una organizacin y manejan el cambio al contar la atencin en una visin ideal de lo que la organizacin debe y podra ser en tres, cinco o ms aos en el futuro. El objetivo de la planificacin estratgica es edificar una postura que sea tan fuerte en las formas selectivas, que la organizacin logre sus metas a pesar de las fuerzas externas impredecibles.
As mismo el enfoque en los clientes es una actividad que no se debe pasar por alto ya que para entender las necesidades de los clientes, una empresa debe saber quines son sus clientes. La mayor parte de los empleados creen que clientes son las personas que en ltima instancia compran y utilizan los productos de la empresa, clientes externos, pero
tambin se pueden catalogar como clientes a los mismos trabajadores de una empresa y a los proveedores, es decir clientes internos. Identificar a los consumidores es una tarea de los directivos relacionada con la misin y visin de las empresas.
La vinculacin natural cliente-proveedor entre individuos, departamentos y funciones integran la cadena de clientes en toda una organizacin, que conecta a todos los individuos y funciones con los clientes y consumidores externos, caracterizando as la cadena de valor de la empresa.
Una empresa debe tratar de anticiparse a las preocupaciones del pblico y evaluar los posibles impactos de sus productos, servicios y operaciones en la sociedad.
Con base en las acciones de una empresa al promover la educacin, el cuidado de la salud y la conducta tica, el pblico juzga el comportamiento de la empresa en la comunidad que, a su vez, tiene impacto en las ventas y la rentabilidad.
Segmentacin de los clientes
Por lo general, los clientes tienen requisitos y expectativas diferentes. Por tanto, las empresas que segmentan a sus clientes en grupos naturales y personalizan los productos o servicios responden mejor a sus necesidades.
La segmentacin de los clientes se podra basar en la geografa, los factores demogrficos, las formas en que se utilizan los productos, volmenes o niveles de servicio esperados. Permite a una empresa establecer prioridades entre los grupos de clientes; por ejemplo, al considerar para cada grupo los beneficios de satisfacer sus requisitos y las consecuencias de no satisfacerlos.
Muchas empresas gastan con frecuencia mucho dinero en tratar de adquirir clientes que no con productivos y quiz nunca lo sean.
La determinacin de beneficios y consecuencias permite a la empresa alinear sus procesos internos de acuerdo con las expectativas ms importantes de los clientes o su impacto en el valor para los accionistas.
Cmo entender las necesidades del cliente
David A. Garvin (Garvin, 1984) sugiere que los productos y servicios tienen muchas dimensiones de calidad:
Desempeo: caractersticas operativas de un producto. Caractersticas: los atributos extravagantes de un producto. Confiabilidad: la probabilidad de que un producto sobreviva un periodo especfico en condiciones de uso establecidas. Cumplimiento: grado en que las caractersticas fsicas y de desempeo de un producto cumplen con las normas preestablecidas. Durabilidad: cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se deteriore fsicamente o hasta que sea preferible reemplazarlo. Capacidad de Servicio: velocidad, cortesa y competencia del trabajo de reparacin. Esttica: la forma en que un producto se ve, se siente, suena, huele o el sabor del mismo.
Las empresas necesitan enfocarse en los impulsores clave de la satisfaccin del cliente que llevan al xito en los negocios. Muchos esfuerzos de mercadotecnia se dirigen a la identificacin correcta de las necesidades del cliente.
Cumplir con las expectativas del cliente (es decir, proporcionar satisfactores) a menudo se considera el mnimo requerido para permanecer en el negocio. Para ser realmente competitivas, las empresas deben sorprender y deleitar a los clientes llegando ms all de lo esperado. Las organizaciones exitosas innovan y estudian en forma continua las percepciones del cliente para asegurar que sean satisfechas las necesidades. (Evans & Lindsay, 2008)
Conforme los clientes se familiarizan con las caractersticas que causan excitacin o deleite, con el tiempo se vuelven satisfactores. En algn momento, los satisfactores se vuelven no satisfactores.
Recopilacin y anlisis de la informacin sobre los clientes
Los requisitos de los clientes, expresados en sus propios trminos, se conocen como la voz del cliente. Sin embargo, el significado para el cliente es la parte crucial del mensaje.
Las empresas utilizan diversos mtodos, o puestos de escucha, para recopilar informacin acerca de las necesidades y expectativas del cliente, su importancia y la satisfaccin del cliente con el desempeo de la compaa al aplicar estas medidas. (Evans & Lindsay, 2008)
Algunas estrategias clave para recopilar informacin del cliente con las siguientes:
Tarjetas de comentarios y encuestas formales Grupos de enfoque Contacto directo con los clientes Inteligencia de campo Anlisis de las quejas Seguimiento por internet
Los datos de la voz del cliente constan por lo comn de gran cantidad de comentarios verbales u otra informacin contextual. Esta informacin se debe clasificar y consolidar en grupos lgicos, de modo que los directivos entiendan los aspectos clave. Una herramienta til para organizar con eficacia gran cantidad de informacin e identificar patrones o grupos naturales de la informacin es el diagrama de afinidad propuesta por Kawakita Jiro, antroplogo japons en la dcada de 1960. sta herramienta es una tcnica para recopilar y organizar numerosas ideas o hechos, en donde la informacin se puede utilizar para disear mejor los productos y procesos de una empresa, a fin de cubrir los requisitos de los clientes. (Evans & Lindsay, 2008)
Una manera poderosa de explotar el conocimiento del cliente en el diseo y la prestacin de servicios es a travs de empleados facultados
Una organizacin construye la lealtad del cliente al generar confianza, comunicarse con los clientes, manejar en forma eficaz las interacciones y relaciones con ellos a travs de sus enfoques y personal.
La retroalimentacin del cliente es vital para un negocio. A travs de esta, una empresa aprende cun satisfechos estn sus clientes con sus productos y servicios y, en ocasiones, con los productos y servicios de sus competidores. Las medidas de la satisfaccin del cliente permiten a una empresa hacer lo siguiente:
1. Descubrir las percepciones del cliente de qu tan bien se desempea la empresa para satisfacer sus necesidades e identificar las causas de la insatisfaccin y las expectativas no cumplidas, as como los motivadores de la satisfaccin. 2. Comparar el desempeo de la empresa en relacin con los competidores para apoyar la planificacin y mejores iniciativas estratgicas. 3. Descubrir las reas de mejoramiento en el diseo y entrega de productos y servicios y reas para la capacitacin y orientacin de empleados.
4. Seguir las tendencias a fin de determinar si los cambios realmente dan como resultado mejoras. (Evans & Lindsay, 2008)
Por su parte, Peter Merril, conferencista especializado en la innovacin y creador del libro Generacin de la Innovacin, muestra cmo desarrollar una cultura de innovacin en las empresas as como procesos de innovacin.
Su teora establece un modelo de innovacin expuesto en la figura 1.7 en el que menciona que todos los miembros de la empresa tienen un rol en el proceso de innovacin, ya sean Creadores, Conectores, Desarrolladores o Ejecutores.
FIGURA 1.7 Modelo de Innovacin de un producto. (Merrill, 2009)
El primer paso del modelo de innovacin de acuerdo con Peter Merrill, es encontrar la oportunidad. Las personas creadoras son las responsables de detectar una necesidad no satisfecha, esto mediante herramientas de identificacin de las necesidades del cliente como las mencionadas por Evans & Williams. Identificar la necesidad significa entender al cliente, buscar su problema es encontrar la oportunidad para cambiar el producto hacia uno que satisfaga dichas necesidades. El innovador busca un nuevo mercado sin competencia.
El siguiente paso es encontrar la solucin, es aqu en donde se debe definir el problema, conectarlo a diferentes ambientes y explorar, de preferencia en otras industrias. Adentrar en la innovacin significa encontrar soluciones radicales, no existe una idea repentina, todo es en base a experiencias. Una buena herramienta para esta etapa es la lluvia de ideas.
El tercer paso es seleccionar la solucin en donde se toman en cuenta las mejores soluciones con la finalidad de reducir las opciones y solo dejar las que nos servirn.
La cuarta fase comprende el hacer agradable la solucin, es decir, pasar de la resistencia al cambio de comportamiento requerida por el usuario
Finalmente, la ltima fase es Llegar al mercado. Investigaciones han demostrado que de 3000 ideas, nicamente una lo logra, la mayora de las ocasiones. Las personas ejecutoras son quienes lo hacen posible. Cuando se estn buscando las oportunidades se estn adoptando necesidades de los clientes que servirn para elaborar un producto adecuado a sus requerimientos. En esta etapa es en donde al hablar de un producto, se cambian las caractersticas por beneficios, los cuales hacen nfasis en brindar la solucin sobre el problema del cliente.
Para una innovacin exitosa, se deben conocer las aptitudes de la gente dentro de la organizacin e involucrarlas donde su contribucin pueda ser la mejor, tambin se debe evaluar a la organizacin desde el principio.
La cultura de Innovacin se basa en el comportamiento y existen seis comportamientos a desarrollar: exploracin, interaccin, observacin, colaboracin, experimentacin y abrazando el fracaso.
1) EXPLORACIN. En los negocios de hoy en da la exploracin es vctima de la "gestin del tiempo". Las mejores ideas vienen cuando se les permite y no cuando se les obliga, dar un paso fuera de la caja y permitirse estar relajado contribuir a tener una mente clara y abierta a ideas nuevas y creativas.
2) TRABAJO EN RED. La innovacin comienza cuando se descubren nuevas ideas y las nuevas ideas provienen de la informacin. Es recomendable utilizar el conocimiento colectivo el cual es mucho ms potente que el individual. Es por esta razn que se deben formar grupos de redes interdisciplinarias con los miembros de la organizacin con la finalidad de compartir conocimientos en etapas creativas y para hacer que las cosas sucedan en las etapas de ejecucin. Una exitosa red conduce a la colaboracin.
3) COLABORACIN. La colaboracin para la innovacin es fundamental pero la tasa de fracaso de colaboracin en los negocios es muy alta. Ninguna empresa puede poseer todos los conocimientos que necesita, el conocimiento est creciendo demasiado rpido. Se debe trabajar con personas fuera de su zona de confort para obtener nuevas ideas. En las primeras etapas de la innovacin, la colaboracin es ms difcil por lo que las empresas entran en negociaciones legales y financieras en lugar de tomarse tiempo para entender el comportamiento del nuevo socio. Tomarse tiempo y entender por qu otras personas hacen las cosas diferentes. En las ltimas etapas de la innovacin entre mejor sea la comunicacin y la confianza, la colaboracin es ms exitosa.
4) EXPERIMENTACIN. Tener una exitosa colaboracin conduce a la experimentacin, pero experimentar significa prepararse para fracasar o ser sorprendido con un resultado inesperado.
5) CAMBIAR A UNA CULTURA DE INNOVACIN. Resistencia al cambio a una cultura innovadora es especialmente fuerte si se tiene una historia de xito
La innovacin es la conversin de los nuevos conocimientos en nuevos productos y servicios. La cultura de los grupos de trabajo y los cambios a travs del proceso de innovacin le dan la direccin para pasar a una cultura innovadora. (Merrill, 2009)
Para concluir este apartado, se detalla a continuacin un cuadro comparativo de las conceptualizaciones de cada autor con la finalidad de establecer un marco de referencia para justificar el marco terico del modelo propuesto en el captulo IV.
CONCEPTOS El empresario crea nuevos recursos Creacin de nuevos conocimientos en nuevos productos o servicios Incremento de los recursos existentes Desarrollo de un producto a partir de una idea, invencin o necesidad Introduccin al mercado de un nuevo o mejorado producto Posicionamiento exitoso de los productos Satisfaccin de las necesidades de un sector o cliente Secuencia de pasos que una empresa utiliza para concebir, disear, producir y comercializar productos nuevos o con caractersticas mejoradas de desempeo
Drucker Escorsa Shumpeter Ulrich
Evans & Lindsay
Peter Merrill
Optimizacin o creacin de nuevos procesos productivos que permiten diferenciar el producto
Evans & Lindsay Peter Merrill
CONCEPTOS Rentabilidad Planeacin del producto Identificacin de la necesidad u oportunidad Determinacin de las especificaciones del producto Diseo Conceptual Generacin del concepto / ideas
Drucker Escorsa Shumpeter Ulrich
Seleccin del concepto Prueba del concepto Ingeniera de Detalle Arquitectura del producto Diseo Industrial Diseo para manufactura Elaboracin de Prototipos Produccin Lanzamiento al mercado Evaluacin del mercado Enfoque a clientes Equipo de trabajo especializado en el desarrollo de productos
Para el desarrollo de la presente investigacin, se toma como referencia el concepto de la gestin de la innovacin con el objeto de generar mejoras incrementales o radicales tanto en los productos como en los procesos y/o modelos de negocio de la empresa Sustenta Soluciones con el objeto de incrementar la satisfaccin de las necesidades de los clientes
tanto internos como externos, permitiendo de esta manera incursionar competitivamente en el mercado de productos sustentables y/o ecolgicos, lo cual en conjunto con la determinacin de estrategias de venta, se obtendr como resultado una comercializacin efectiva y prometedora para sus productos. Lo anterior, crea una situacin en la que el mantenimiento de las innovaciones en los productos y procesos se convertir en una tarea de gran valor para la empresa, ya que de ellas depender el xito en la comercializacin de sus productos.
Este marco terico servir en gran parte para seleccionar los mejores pasos a seguir en la determinacin de un modelo de Desarrollo de Productos que ayude a la empresa Sustenta Soluciones a mantener y mejorar una innovacin constante en sus productos que conlleven a generar aceptacin en el mercado de productos sustentables y as mismo lograr una comercializacin efectiva y exitosa.
Para la definicin de la propuesta de la presente investigacin se tomarn las conceptualizaciones de los autores aqu mencionados para una mejor comprensin de la innovacin, as como se desarrollar el modelo de acuerdo a las aportaciones de Peter Merrill principalmente por la sencillez del modelo, el cual incluir las etapas mencionadas por Ulrich quien proporciona conceptos ms especficos sobre el desarrollo de los productos ya sean nuevos o mejorados y se considerar la importancia que Evans & William le otorgan al enfoque al cliente y a la calidad en el diseo de productos.
2.3 La comercializacin y su relacin con el desarrollo de productos
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a vender productos, bienes o servicios. Las tcnicas de comercializacin abarcan todos los procedimientos y manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribucin. Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.
As, comercializar un producto es encontrar para l la presentacin y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red ms apropiada de distribucin y las condiciones de venta que habrn de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal. Segn Kotler (Kotler & Keller, 2006), el proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos fundamentales: cundo?, dnde?, a quin? y cmo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del pblico objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introduccin del producto al mercado.
Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos y servicios o mejorar los ya existentes (como es el caso de estudio). As, los ms maduros y en declive deben reemplazarse por otros ms nuevos. Sin embargo, los nuevos fallan con frecuencia. Los riesgos de la innovacin son tan grandes como las recompensas por la misma. La clave para una innovacin exitosa radica en poseer una organizacin adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una investigacin adecuada, creando procedimientos de decisin para cada nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de productos.
Los productos o servicios obtenidos por la empresa, bien sea mediante produccin propia o mediante adquisicin, se dirigen hacia un mercado donde estos bienes sern asignados a sus futuros consumidores. Esta actividad, que comienza en el proceso productivo y que llega hasta el consumidor, es conocida como sistema de comercializacin o sistema de marketing (Bueno, Cruz, & Durn, 1989).
El sistema de comercializacin de la empresa est encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta. De igual forma el sistema de comercializacin se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de actuacin dirigida a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Es a la gerencia de produccin a quien le corresponde transformar el concepto inicial en un producto final y disear el sistema de modo que el nuevo producto se elabore tan eficiente como sea posible (Prez Gorstegui, 1992).
La estrategia de comercializacin ha de hacer coincidir los objetivos perseguidos en la fijacin de los precios con las metas generales de la empresa, teniendo siempre en cuenta los ms relevantes que son el beneficio y la rentabilidad, el incremento de las ventas y la ganancia gradual de la cuota de mercado, una situacin favorable con respecto a la competencia as como el mantenimiento de la imagen alcanzada por la empresa y sus productos entre otros aspectos.
La comercializacin del producto en realidad inicia desde la identificacin de la necesidad, al tomar en cuenta los requerimientos del cliente, los mercados primarios y secundarios del producto y las caractersticas bsicas del producto que sern especialmente apreciadas por el cliente.
C a p t u l o I I S u s t e n t a S o l u c i o n e s | 40
CAPTULO II
CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA SUSTENTA SOLUCIONES S.A. DE C.V.
En este captulo se describen las caractersticas fundamentales de la empresa caso de estudio, con la finalidad de obtener un panorama amplio acerca de los orgenes de la empresa, su visin, misin, objetivos, actividades principales, productos y servicios, clientes, proveedores, mercado meta, entre otros.
2.1 Antecedentes de la empresa

Tomando como referencia el Plan de Negocios y el Currculum de la empresa, proporcionados por sus fundadores, se resumen en los siguientes prrafos las ancdotas ms relevantes que dieron origen a lo que hoy en da es Sustenta Soluciones S.A. de C.V. Santiago Lobeira Trevio (Lic. En Derecho) y Manolo Ruiz Ingelmo (Lic. Admn. Hotelera) regresaron de terminar sus Maestras en Gestin Ambiental en pases diferentes y se percataron de la semejanza en su conviccin de hacer rentable un negocio sustentable. Conociendo la situacin global socio-ambiental actual, Santiago y Manolo creyeron firmemente en la capacidad que tienen los grandes corporativos para influir en un cambio positivo. Bajo la premisa de promover y hacer rentable la sustentabilidad fundaron el 1 de Agosto del 2003 Sustenta Soluciones S.A. de C.V.
Se definen como un grupo de jvenes emprendedores motivados por sus valores y un profundo deseo de trabajar para mejorar nuestro planeta y la sociedad. Como desarrolladores de proyectos buscan crear conciencia y reducir el impacto que se genera en el medio ambiente, promoviendo productos y servicios que contribuyan a restaurar la calidad del entorno natural y que comuniquen este mensaje. Como consultores en estrategia ambiental, ayudan a sus clientes a generar valor agregado y desarrollar buenos negocios, implementando estrategias, campaas y programas ambientales que conduzcan a sus organizaciones hacia una mayor rentabilidad y fidelidad con sus clientes.
En el ao 2002, Manolo y Santiago, pretendan ayudar a empresas de diferentes giros a implementar estrategias que redujeran sus costos operativos y al mismo tiempo minimizaran el costo ambiental. Tambin incursionaron en el desarrollo de cursos y diplomados para capacitar a los empresarios en estos temas. Con mucho entusiasmo salieron a vender estos servicios a proveedores de bienes y servicios, instituciones educativas, gobierno y empresas tursticas. Sin embargo, a pesar de ofrecer un servicio interesante, las ventas no resultaron suficientes ni los ingresos atractivos. En su bsqueda
por seguir en temas de sustentabilidad, ambos socios decidieron incursionar en la venta de tecnologas limpias, en particular la venta de equipos solares para calentamiento de agua. Paralelamente Santiago se asoci con otras personas para formalizar una empresa sustentable denominada Cultiva Productos Orgnicos, productora y comercializadora de humus de lombriz, un fertilizante orgnico de extraordinaria calidad para la produccin de cultivos orgnicos.
Durante varios ejercicios de prueba y error, Manolo y Santiago en el intento de vender el humus de lombriz, decidieron reformular su negocio a finales del 2002. Descubrieron la necesidad que tienen los corporativos de regalar. Fue entonces cuando nac e el Regalo Sustentable Corporativo, el cual consisti en una caja de cartn reciclable con tintas no txicas, una bolsa de 1Kg. de Humus Cultiva, un contendor de barro negro de Oaxaca y semillas de chile.
Con una inversin de 60 mil pesos, ambos socios lograron desarrollar un diseo sencillo y limpio que pudiera ser personalizado a las necesidades de los clientes. Un slo cliente compr toda la produccin y tuvieron que producir ms regalos para satisfacer la demanda de otros clientes. El concepto de regalo sustentable gust mucho en los corporativos, por lo que Manolo y Santiago se dieron cuenta del potencial de este producto y de un nicho de mercado interesante, adems de que este sera el medio ideal para transmitir mensajes de sustentabilidad y promover el consumo de productos social y ambientalmente responsables, as como la generacin de nuevos empleos, adquiriendo la personalidad de servoducto (producto-servicio). Al ao siguiente, ambos socios se enfocaron en el diseo y desarrollo de nuevos productos para fechas conmemorativas como el 14 de Febrero y Da de las Madres.
En
el
2003
los
socios
invirtieron
una
fuerte
cantidad
en
componentes.
Desafortunadamente no se lograron las ventas esperadas y el cierre no fue tan bueno para los socios. En el ao 2004, los departamentos de Mercadotecnia de los grandes
corporativos que recibieron alguno de sus productos, empezaron a acercase a Sustenta con el objetivo de desarrollar regalos sustentables como herramientas de comunicacin interna y externa para mejorar su imagen, para el lanzamiento de nuevos productos y servicios, campaas socio ambientales, logros sociales como distintivos ESR, difusin de polticas ambientales internas, entre otros. Esto permiti reducir la estacionalidad del negocio y colocar ventas importantes. La creacin de una pgina de Internet (www.sustenta.com) los acerco ms a sus clientes para poder ofrecerles una gama de productos ms amplia.
Como emprendedores podemos aplicar los conocimientos adquiridos en las maestras sobre estrategias de sustentabilidad para producir buenos productos y generar buenos empleos sin tanta contaminacin y degradacin socio-ambiental. Nuestra meta es desarrollar una cultura de consumo responsable que nos permita transitar hacia un Desarrollo Sustentable. - agreg Manolo.
Sustenta Soluciones, se caracteriza por ser una empresa joven, de talentos diferentes, en donde trabajamos en equipo; la unin de las habilidades, los conocimientos, honestidad y valores nos llevan al cumplimiento de nuestros objetivos satisfactoriamente.-agreg Santiago. (Lobeira, 2011)
2.2 Misin
La misin muestra una visin a largo plazo de una organizacin en trminos de quin quiere ser, a quin desea servir, describe el propsito fundamental, los productos o servicios, los mercados, la filosofa y la tecnologa bsica de una empresa. Cabe
mencionar que la misin se define como la razn de ser de una empresa, adems de ser de vital importancia para determinar objetivos y formular estrategias con la finalidad de llegar a ella de la manera ms eficiente y eficaz posible, beneficiando no solamente a los miembros de la empresa, sino a la sociedad en general (Mnch, 2003).
La misin de Sustenta Soluciones, de acuerdo a los datos proporcionados en el Currculum de la empresa, se define de la siguiente manera:
En Sustenta Soluciones nos dedicamos a desarrollar productos, servicios y campaas corporativas sustentables que ayuden a nuestros socios de negocio a reverdecer sus operaciones y comunicar efectivamente sus estrategias socio-ambientales. Nuestro principal objetivo es difundir una cultura de consumo responsable que permita transitar hacia un Desarrollo Sustentable que ayude a reducir el impacto negativo en el medio ambiente y en la sociedad. (Lobeira, 2011)
2.3 Visin
Al igual que la misin, la visin se refiere a la definicin del futuro idealizado de la empresa, es decir, el estado futuro, posible y deseable de la organizacin, esta se determina a largo plazo.
Ser la empresa lder en comunicacin, diseo y mercadotecnia socio -ambiental que mediante productos, campaas y servicios, logremos difundir una cultura de consumo ambiental y socialmente responsable y en conjunto con sus clientes, proveedores, aliados y gobierno hagamos operativa la sustentabilidad. (Lobeira, 2011)
2.4 Valores
Los valores organizacionales son la conviccin que los miembros de una organizacin tienen en cuanto a preferir cierto estado de cosas por encima de otros (la honestidad, la eficiencia, la calidad, la confianza, etc.). Determinan si la organizacin tendr xito, cuando los miembros de la organizacin comparten una serie de valores unidos en un sentido comn de propsito o misin, pueden tener resultados extraordinarios para la misma (Garca & Dolan, 1997)
El director de la empresa (Lobeira, 2011), menciona los siguientes valores: Trabajo en equipo, generar una eficaz comunicacin entre todos los integrantes de Sustenta Soluciones con la finalidad de encaminar los esfuerzos hacia el cumplimiento de los objetivos generales y especficos. Humildad, consiste en el conocimiento de las propias limitaciones y debilidades; as como en las cualidades y capacidades; para con esto, desarrollar habilidades propias y aprovecharlas obrando en bien de los dems, sin decirlo. Espritu de servicio: Disposicin para ofrecer al cliente y al trabajador un trato amable, calidad, apoyo incondicional, eficiencia y respuesta oportuna. Justicia: Otorgar a cada cual lo que le corresponde con base en la razn y la verdad. Honestidad: Actuar con inteligencia, cumpliendo con la responsabilidad asignada en el uso de la informacin, recursos materiales y financieros. tica: conservar informacin que solo compete a la empresa o de informacin confidencial. Respeto: consiste en el reconocimiento de los intereses y sentimientos mutuos; es decir "No le hagas a los dems lo que no quieres que te hagan a ti Bien social: es la obligacin que tenemos como empresa de realizar actividades
ambientales que ayuden en los corporativos y al ser humano a ser sustentable, como se dice que somos parte de un todo, por lo tanto el cuidado del medio ambiente es responsabilidad de todos.
2.5 Polticas Generales

Las polticas en una empresa son de suma importancia para establecer los lmites necesarios para lograr cumplir con el objetivo general de la organizacin. El hecho de que una empresa no cuente con polticas, es la principal causa por la que los miembros de la organizacin no sean dirigidos correctamente hacia el cumplimiento del objetivo general de la empresa y el compromiso por parte de ellos puede ser mnima. En sustenta Soluciones, las polticas establecidas no han sufrido algn mtodo de actualizacin, inclusive se puede decir que no cuentan con polticas bien definidas, debido a la falta de conocimiento sobre stas.
2.6 Estructura Organizacional

La organizacin establece la disposicin y correlacin de tareas que el grupo social debe llevar a cabo para lograr sus objetivos, proveyendo la estructura necesaria a fin de coordinar eficazmente los recursos.
Los
organigramas,
conocidos
tambin
como
grficas
de
organizacin,
son
representaciones graficas de la estructura formal de una organizacin que muestran las interrelaciones, las funciones, los niveles jerrquicos, las obligaciones y la autoridad, existentes dentro de ella. (Mnch, 2003)
La representacin grfica de Sustenta Soluciones se presenta en la figura 2.1, en donde se detalla claramente la forma en cmo se encuentra organizada la empresa. (Lobeira, 2011)
FIGURA 2.1 Organigrama actual de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V. (Lobeira, 2011)
2.7 Descripcin de puestos

Direccin General. Llevar y verificar el correcto funcionamiento de los procesos en todas las reas de la empresa, revisar reporte de flujo de efectivo, verificar que el ERP (SAP BSO) sea verdico, supervisar el desempeo del personal para evaluacin mensual de RH, autorizacin de pagos a proveedores.
Direccin Produccin y Compras. Coordinar los esfuerzos entre ventas y produccin. Negociar precios con proveedores y realizar las compras oportunas de materia prima para inventario y pedidos especiales. Coordinar con distribucin la entrega de pedidos en los tiempos establecidos con clientes.
Direccin Administrativa. Desarrollar estrategias para introducir, desarrollar y promover exitosamente productos nuevos y existentes en el catalogo, mediante la investigacin de mercado y el desarrollo de nuevos clientes. Administrar el negocio y las cuentas de bancos.
Direccin Ventas. Desarrollar estrategias para introducir, desarrollar y promover exitosamente productos/servicios nuevos y existentes en el catalogo, mediante el seguimiento de clientes actuales y el desarrollo de nuevos clientes a travs de investigaciones de mercado. Mantiene el funcionamiento del departamento de ventas midiendo las metas establecidas. Tiene a su cargo todos los distribuidores o vendedores externos.
Direccin de Mercadotecnia. Desarrollar estrategias para introducir, desarrollar y promover exitosamente productos y servicios, mediante la investigacin de mercado y el desarrollo de nuevos clientes. Elaboracin de propuestas para campaas de mercadotecnia ambiental con clientes. Coordinacin con Director administrativo, Director de ventas y diseo para el contenido, diseo de la pgina web.
2.8 Recursos de la empresa

Los recursos con los que cuenta actualmente Sustenta Soluciones se clasifican de la siguiente manera:
Recursos Financieros. Son los elementos monetarios propios y ajenos con que cuenta la empresa: dinero en efectivo, utilidades, emisin de valores como facturas y bonos, prstamos de acreedores.
Recursos Humanos. El capital humano que constituye la empresa es aquel que ayuda a lograr los objetivos establecidos. De acuerdo al organigrama (Ver Figura 2.1), se conforma de la siguiente manera:
NIVEL ESTRATGICO
o Director Administrativo (1) o Director de Ventas (1) o Director de Produccin y Compras (1) o Director de Marketing (1) o Contador Externo (1)
NIVEL GERENCIAL
o Gerente Administrativo (1) o Gerente de Ventas o Gerente de Diseo (1) o Coordinador Informacin (1) de Sistemas de
NIVEL OPERATIVO
o Asistente Administrativo (1) o Jefe de Almacn (1) o Jefe de Produccin (1) o Asistentes de Produccin (2) o Ejecutivos de Venta (2) o Asistente de Diseo (1)
Recursos Materiales. Son aquellos bienes tangibles propiedad de la empresa, estos incluyen:
Maquinaria y equipo o Computadoras o Mesas o Sillas o Escritorios o Anaqueles y/o estantes para almacn
Equipo de reparto o Una camioneta Kangoo modelo 2011
Materia Prima o Toda la necesaria para el armado de los productos finales.
Recursos Tcnicos. Son aquellos que sirven como herramienta e instrumentos auxiliares en la coordinacin de los otros recursos, Sustenta Soluciones cuenta con los siguientes:
Catlogo de productos Manual de Recursos Humanos Catalogo de diseo de productos Manual de manejo de Sistema SAP Bussines One
2.9 Catlogo de Productos

A continuacin se describen los productos ms comercializados por la empresa
GERMINADOS.- Son productos que tan pronto como las semillas entran en contacto con el agua se activa el proceso de germinacin. Las semillas aumentan su tamao y ganan volumen. Los nutrientes presentes en las semillas comienzan a actuar en pequeos germinados, aparecen desde el 2 da de sembrado. El tiempo de germinacin vara en cada semilla. Los germinados estn listos cuando tienen 1-2 cm.
Los principales productos de germinados son:

A B
Pluma Germinakit Germinatree Caja Germinatree Tubo Germinakit nios Germinakit Clsico Germinakit barro negro Germinakit cermica Germinakit cocopot Germinakit Mini-Pellet Pasto de Trigo Papel Semilla
C
FIGURA 2.2 Categora Germinados (Sustenta Soluciones) A. Germinatree tubo, B. Plumas Germinakit, C. Germinakit clsico, D.Germinakit cermica
PRODUCTOS DE MADERA CERTIFICADA.- Son productos como muebles, papel, tableros o carbn, entre otros, que no han contribuido a la destruccin de la masa arbrea que an queda en la capa terrestre o a la explotacin laboral de otras personas. Los dos productos de esta categora son:
Abrecartas Kit Oficina
FIGURA 2.3 Categora Madera Certificada (Sustenta Soluciones) A. Abrecartas, B. Kit Oficina
ECOPRODUCTOS.- Son productos y materiales eco-eficientes, entendiendo estos como aquellos que colaboran a eliminar, o en su defecto, reducir el impacto medio ambiental: Los principales productos de esta lnea son:
Filtro Katadyn Ceradyn Botellas de Acero Inoxidable

A
FIGURA 2.4 Categora Ecoproductos (Sustenta Soluciones) A. Botellas de Acero Inoxidable, B. Filtro Katadyn
MATERIALES RECICLADOS.- Son productos elaborados con material reciclado como papel, tetrapack, cartn, botellas de pet, cmara de llanta, entre otros, con la finalidad de otorgarle un segundo uso productivo a estos materiales ya sea para uso de oficina, escolares y personales
Eco cuadernos Agenda de M Agendas a la medida USB Ecolgica Maleta Porta Laptop Mensajero Llanta
USB Ecolgica Agendas de M
Maleta Porta Laptop Llanta Maleta Backpack Carpeta Llanta Cartera de Llantas Usadas Porta iPAD de Llanta Lonchera Llanta Bolsas Ecoaid Lapicera Ecoaid Portalap PET Ecoaid Bolsas de Manta Bolsas de Yute
FIGURA 2.5 Categora Reciclados (Sustenta Soluciones) Lapicera Eco-Aid Maleta Backpack Llanta
AROMATERAPIA.- Son productos de uso teraputico para un tratamiento natural y un complemento importante para ayudar a restablecer el equilibrio y armona.
A B
Jabones Biodegradables Aromatizante Vela Cirio Kit de 3 jabones biodegradables Kit Aromaterapia Kit Triloga de Mentas
FIGURA 2.6 Categora Aromaterapia (Sustenta Soluciones) A. Kit 3 jabones, B. Kit Aromaterapia.
ARTESANAS Y CERMICAS.- Son productos u objetos destinados a cumplir una funcin de utilidad o adorno con el cual decora con el mismo o distinto material realizando una labor manual individualmente o en grupos reducidos.
Kit de Incienso Jaboneras
Esponja Henequn Kit Taza Chuck Kit Taza Tosta Kit Taza Oval Kit Taza Tierra Block Set Oficina Charola de Onix Kit Tequila Tequileros Porta Calientes Porta Vasos Mates Burilados
FIGURA 2.7 Categora Artesanas y Cermicas (Sustenta Soluciones) A. Kit de Incienso, B. Kit Taza Tosta, C. Block Set Oficina, D. Porta Vasos C D A B
2.10 Socios Comerciales

Las organizaciones dependen de sus clientes y proveedores, por lo tanto es de vital importancia identificar y comprender sus necesidades tanto presentes como futuras, cumplir con sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas.
HSBC Banamex Coca Cola Pepsico
Clientes
Norvartis Agencias de publicidad y mercadotecnia IXE Escuelas Pblicas y privadas Unilever Dependencias de gobierno: SEMARNAT, INE, CECADESU
Artesanos: bolsas tejidas con bolsas de super, bolsas tejidas de envolturas, barro negro, macetas de fibra de coco, productos de madera certificada tallada, piedra tallada, bolsas tejidas de pajita.
Asociacin de Madres Solteras: Cermica Blanca, bolsas tejidas de envolturas, telas bordadas, cinturones tejidos, bolsas tejidas. Asociacin de apoyo a presos: productos de
Proveedores
madera, bolsas de envolturas, tejidos varios diseos. Talleres de costura: mochilas, bolsas de cmara de llanta, productos de lona reciclada, variedad en manta, bolsas ecolgicas. Cermica Mexicana: tazas, tequileros, lmparas con focos ahorradores. Distribuidores de tequila orgnico: tequila
orgnico, aejo, blanco y reposado.
2.11 Mercado
Los productos que comercializa Sustenta Soluciones se caracterizan por ser elaborados con materiales biodegradables y composteables al 100% los cuales tienen la finalidad de desarrollar una cultura de consumo ambiental y socialmente responsable, comunicando aspectos como prcticas ecolgicas, de reciclaje, agricultura urbana, entre otras, que reduzcan el impacto negativo en el medio ambiente y en la sociedad.
El mercado al que est enfocado este tipo de productos, es hacia empresas preocupadas por comunicar su compromiso social y ambientalmente responsable en donde buscan artculos que no slo conecten al ser humano con la naturaleza, sino que adems generen un impacto positivo en la economa de trabajadores mexicanos.
Actualmente las empresas son cada vez ms sostenibles con el fin de apuntalar sus credenciales verdes. Un estudio de Organic Monitor, la consultora especializada en la investigacin del mercado ecolgico global (Organic Monitor, 2011), encuentra que los pioneros del sector (empacadoras, productos ecolgicos para el hogar, textileras, productos qumicos) siguen en cabeza, al tiempo que un creciente nmero de compaas comercializan sus productos en los valores de la sostenibilidad. El mercado lo exige cada vez ms. Los principales clientes de Sustenta Soluciones son empresas telefnicas, bancos, cadenas hoteleras, refresqueras, farmacuticas, televisoras y dependencias de gobierno, entre otras.
La gama de productos sustentables que actualmente existen en este mercado del medio ambiente y la responsabilidad social, son varios, desde productos elaborados con material reciclado, hasta tecnologa para disminucin del impacto ambiental, aunque no necesariamente la mayora de las empresas comercializan productos realmente sustentables, ya que al utilizarlos con fines puramente lucrativos, slo se preocupan por reducir costos de produccin sin importar la manera en cmo se elabora la materia prima, dejando a un lado la ecologa.
C a p t u l o I I I D i a g n s t i c o d e l a e m p r e s a | 57
CAPTULO III
DIAGNOSTICO DEL PROCESO ACTUAL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS EN LA EMPRESA SUSTENTA SOLUCIONES S.A. DE C.V.
En este tercer captulo, se desarrollan las herramientas de cuestionario y entrevista, con el objeto de obtener informacin real sobre la situacin actual de la empresa caso de estudio. Esto servir de ayuda para conocer las ventajas competitivas, as como sus reas de oportunidad, con las cuales se definirn las estrategias a seguir para la realizacin de la propuesta planteada en el proyecto de tesis.
3.1 Planeacin del Diagnstico

La planeacin del diagnstico es parte fundamental en la elaboracin de un proyecto, ya que nos permite determinar las tcnicas y disear las herramientas ms viables para la recoleccin de datos, adems de establecer lineamientos a seguir en la aplicacin del diagnstico. Los resultados obtenidos en el presente diagnstico servirn de referencia para realizar un anlisis que nos muestre la situacin actual de la organizacin y poder determinar sus reas de oportunidad.
3.1.1 Objetivos y alcance

Objetivos
Analizar el comportamiento de las reas de la empresa involucradas en el desarrollo de productos, con la finalidad de comprobar el problema citado en dicha investigacin.
Evaluar el proceso de desarrollo de productos dentro de la empresa para determinar la factibilidad de proponer un modelo que ayude a lograr la efectiva comercializacin de los mismos.
Alcance
El alcance del diagnstico se enfocar en el proceso de desarrollo de productos y comercializacin de la empresa caso de estudio, teniendo como apoyo a los responsables de cada rea.
3.1.2 Justificacin del Diagnstico

Con la finalidad de conocer a detalle la situacin actual del proceso de desarrollo de productos dentro de la empresa Sustenta Soluciones, es necesaria la realizacin de un diagnstico integral que ayude a identificar las oportunidades de mejora que existen en las reas involucradas en dicho proceso ya que al concebir a la empresa como un sistema en el que si uno de los elementos que lo conforma falla, afecta la estabilidad de los dems elementos, entonces el anlisis de los resultados obtenidos servir de gran ayuda para la determinacin de estrategias a seguir para la mejora del proceso.
3.1.3 Tcnicas y Herramientas del diagnstico

La recoleccin de datos objetivos es de suma importancia, ya que permite identificar claramente cul es la problemtica que existe en algn proceso, producto, rea, o en toda la organizacin, esto implica estipular tcnicas y desarrollar herramientas acordes a lo que se quiere encontrar; es aqu donde se definen stos instrumentos, se determina la forma y las condiciones en que habrn de recolectarse los datos para la obtencin de informacin necesaria.
3.1.3.1
Cuestionario para anlisis de la organizacin de la empresa
Para poder tener una visin ms clara de la empresa caso de estudio, es necesario conocer su comportamiento a nivel organizacional, lo cual ayudar a evaluar su grado de madurez en relacin con el desarrollo de productos y su impacto en la comercializacin.
Para la aplicacin del cuestionario, se utiliz como referencia la herramienta sugerida por la Secretaria de Economa llamada Sistema de Autodiagnstico (ECONOMA, 2011), la cual tiene la finalidad de proporcionar una gua para realizar una evaluacin interna que
permita detectar las posibles problemticas de la empresa con la finalidad de proponer alternativas de solucin adecuadas al cumplimiento de los objetivos de la empresa.
El cuestionario aplicado consta de 7 secciones (de la A a la G), divididas en una serie de preguntas que abordan temas como procesos de trabajo, polticas y procedimientos, indicadores de desempeo, diseo y adaptacin del producto o servicio, capacidad del personal, competencia de los productos y por ltimo la respuesta de la empresa ante las necesidades del cliente. En el Anexo 1 se encuentra el cuestionario aplicado.
3.1.3.2 Entrevista para el anlisis del Proceso de desarrollo de productos
El objetivo de la entrevista aplicada es analizar el proceso de desarrollo de productos, los involucrados, sus funciones, las metodologas y herramientas de trabajo utilizadas, la informacin y el conocimiento generado, los registros, pruebas y dems elementos intervinientes durante este proceso; que abarca desde la definicin estratgica hasta la disposicin final del producto.
La entrevista fue realizada a cada uno de los responsables del desarrollo de productos actual, con la finalidad de obtener informacin relevante acerca de la operacin del proceso, analizar los resultados obtenidos y establecer estrategias que conlleven al logro de los objetivos.
3.2 Aplicacin del Diagnstico y tabulacin de resultados.
La recoleccin de datos se realiz durante la semana del 5 al 10 de diciembre del ao 2011 en las instalaciones de la empresa, en presencia del Director Administrativo.
Se realizo un total de 10 cuestionarios, considerando los puestos ms involucrados con el actual proceso de desarrollo de productos.
Los criterios de calificacin se determinaron de acuerdo a los parmetros establecidos por la Secretara de Economa los cuales se refieren a las prcticas de organizacin que deben cumplir las organizaciones para poder operar adecuadamente y lograr el cumplimiento de sus objetivos. Las preguntas de cada seccin, constan de 4 respuestas, cada una de ellas con un valor del 1 al 4, considerando como valor 4, excelentes prcticas de organizacin; el valor 3, comportamiento estndar en la organizacin de una empresa; el valor 2, prcticas de organizacin regulares y el valor 1, prcticas de organizacin deficientes o que necesitan mejorar.
En la figura 3.1, se muestra la tabulacin de los resultados, en el primer bloque respuestas trabajadores se encuentran las respuestas obtenidas de cada pregunta. En el bloque siguiente calificacin se muestra el valor asignado a las respuestas de cada pregunta por seccin. Debido a que se llev a cabo la aplicacin de 10 cuestionarios, el valor estimado para cada respuesta es un valor de 40 puntos, considerando esta calificacin como la ms alta. El total real por pregunta es derivado de la multiplicacin de la cantidad de respuestas obtenidas por el valor otorgado a dicha respuesta, esto se muestra en el tercer bloque de la tabla total por respuesta. Una vez obteniendo estos datos, se realiz la suma de los valores estimados y reales por seccin, determinndose de esta manera el porcentaje de eficiencia en cada seccin, de las cuales se interpretan los resultados en el apartado 4.3 de este mismo captulo.
SECCIN A PREGUNTA / RESPUESTA a b RESPUESTAS TRABAJADORES c d a b c d a b c d TOTAL REAL X PREGUNTA TOTAL ESTIMADO X PREGUNTA % SUMA ESTIMADO X SECCIN SUMA REAL X SECCIN % P.1 P.2 P.3 P.4 P.5 2 5 2 1 3 1 4 2 6 5 8 2 3 6 1 0 4 1 3 2 0 5 1 4 4 2 1 3 0 8 0 2 1 2 3 4 0 3 5 2 4 3 2 1 SECCIN B P.1 P.2 P.3 P.4 6 0 4 0 3 4 1 2 5 2 1 2 4 2 3 1 2 0 2 6 1 4 3 2 5 2 3 0 3 1 4 2 SECCIN C P.1 P.2 P.3 P.4 0 4 6 0 4 1 3 2 10 0 0 0 0 10 0 0 1 3 4 2 2 3 1 4 0 0 8 2 3 4 1 2 0 0 8 4 SECCIN D P.1 P.2 P.3 0 4 6 0 2 3 4 1 2 1 7 0 1 4 2 3 7 0 3 0 4 1 3 2 SECCIN E P.1 P.2 P.3 5 0 3 2 4 1 2 3 0 8 0 2 1 4 2 3 4 0 0 6 2 1 4 3 SECCIN F P.1 P.2 P.3 0 2 8 0 1 3 2 4 6 0 4 0 3 1 4 2 7 3 0 0 3 2 4 1 SECCIN G P.1 P.2 P.3 10 0 0 0 2 4 1 3 1 6 2 1 1 4 2 3 0 0 6 4 1 2 3 4
CALIFICACIN
TOTAL POR RESPUESTA
12 0 0 0 6 10 16 9 3 1 0 10 0 12 8 2
18 20 2 15 0 4 0 2 4 3 6 12 0 2 12 0 22 29 20 29
0 10 0 4 0 0 18 0 10 0 0 0
0 2 28 12 4 0 24 14 9 0 0 0 36 20 37
20 0 8 0 32 0 6 0 0 6 6 18 32 38 26
0 18 21 6 0 6 16 16 0 0 0 0 22 34 27
20 1 0 0 24 0 0 4 18 0 3 16 20 32 34
21 21 23 24 21
22 10 10 12
40 40 40 40 40
40 40 40 40
40 40 40 40
40 40 40
40 40 40
40 40 40
40 40 40
53% 53% 58% 60% 53% 55% 73% 50% 73% 55% 25% 25% 30% 90% 50% 93% 80% 95% 65% 55% 85% 68% 50% 80% 85% 200 160 160 120 120 120 120 1000
110 55%
100 63%
54 34%
93 78%
96 80%
83 69%
86 72%
622 62%
Figura 3.1 Tabla de tabulacin de resultados. (Elaboracin Propia)
3.3 Anlisis e interpretacin de Resultados
A
PROCESOS DE TRABAJO
B
POLTICAS Y PROCEDIMIENTOS
C
INDICADORES DE DESEMPEO
D
DISEO Y ADAPTACIN
E
CAPACIDAD INTERNA PARA EL DISEO
F
COMPARACIN CON LA COMPETENCIA
G
RESPUESTA A NECESIDADES DEL CLIENTE
55%
63%
34%
78%
80%
69%
72%
Figura 3.2 Resultados generales por Seccin. (Elaboracin Propia)
La figura 3.2 muestra los resultados obtenidos en la tabulacin descrita en el apartado 3.2 de este captulo. Dicha grfica corresponde al diagnstico general de la empresa describiendo a continuacin lo encontrado en cada tema.
En la seccin A, procesos de trabajo, en funcin a las respuestas obtenidas, se encontr que las prcticas que se desempean en la empresa puede ser que dependan
excesivamente de la capacidad de algunos trabajadores que conocen los procesos para obtener resultados. Al no haber documentacin ni procesos de capacitacin plenamente establecidos, se pierde la oportunidad de generar programas de mejora. Derivado de esto, la empresa no tiene conocimiento a nivel de polticas y procedimientos ya que no se lleva a cabo una metodologa para la definicin de las tareas y responsabilidades de cada puesto.
Posiblemente los directivos de la empresa estn corriendo grandes riesgos al confiar en el conocimiento no documentado del personal, ya que no todos lo aplican igual. Por diversas causas, puede haber cambios no registrados y se corre el riesgo de proporcionar al cliente un producto que no es consistente en calidad. Se recomienda contar con especificaciones escritas de los productos y actualizarlas regularmente.
Cabe destacar que una de las principales reas de oportunidad de Sustenta Soluciones es la organizacin. Actualmente no se cuenta con documentacin sobre sus procesos de operacin lo que ocasiona un bajo nivel de compromiso por parte de los trabajadores para cumplir con sus actividades diarias y que al no contar con objetivos claros no es posible tener parmetros de medicin globales que ayuden a verificar el cumplimiento de los mismos y que adems permitan analizar el impacto del esfuerzo coordinado entre varias reas. El establecimiento de polticas ayudar en gran medida a orientar a la empresa hacia el logro de sus objetivos.
En cuanto al desarrollo de nuevos productos, en la seccin D nos revela que la empresa es activa y previsora, es decir, se encuentra en constante preocupacin por ofrecer productos innovadores a sus clientes; sin embargo debern estar alerta, ya que la mayora de las innovaciones que desplazan productos existentes surgen de tecnologas o sectores que no tienen ninguna relacin con las formas de operar de la empresa, adems el desarrollar productos exitosos por imitacin, reduce utilidades. Normalmente esta prctica lleva a la empresa a operar en mercados de mayor poder adquisitivo. Conviene revisar con los directivos las estrategias de desarrollo a seguir en el mediano plazo, si es necesario se debe fortalecer esta capacidad.
La participacin de los clientes en el desarrollo de nuevos productos es de las mejores opciones para defender los mercados en los que opera la empresa. En la seccin E, con un 80% se interpreta que actualmente la empresa cuenta con un equipo de diseo capacitado para desarrollar sus propios diseos y adecuarlos a las especificaciones del cliente, aunque su tendencia es concentrar su atencin en las especificaciones internas ms que en las externas, es decir las que para los clientes son clave para tomar la decisin de comprar el producto; sin embargo se recomienda actualizarlo para asegurar que los productos respondan adecuadamente a las expectativas de los clientes. La empresa debe ser capaz de desarrollar sus propios productos, as como los procesos de produccin correlativos.
El desarrollo de estrategias de posicionamiento frente a la competencia se dirige por buen camino (ver Seccin F), sin embargo, es necesario intensificar actividades de ingeniera de producto, estrechar relaciones con los clientes y difundir en la empresa la informacin que se obtenga de dichas fuentes. Definir metas claras y precisas para cada rea y equipo de trabajo as como no pasar por alto tener identificadas las debilidades de los productos frente a los de la competencia y saber cmo superarlas, ayudar a mejorar el proceso de desarrollo de productos y a aumentar las utilidades de la empresa.
Se encontr en la seccin G, como rea de oportunidad, integrar al cliente en el proceso de desarrollo de nuevos productos para tener una sana prctica empresarial. Por otro lado, cuidar y administrar la confidencialidad de la informacin. Es necesario familiarizarse con la forma en que los clientes usan o aplican los productos para atender mejor sus necesidades, as como incorporar las necesidades y expectativas de los clientes como criterio fundamental para el desarrollo conceptual y diseo de los productos.
En la siguiente tabla se describe la relacin que existe entre cada seccin de preguntas y el modelo propuesto, con la finalidad de encontrar las estrategias adecuadas para el buen funcionamiento del mismo.
Relacin de resultados obtenidos con modelo propuesto. Identificacin y anlisis de los principales procesos administrativos dentro de la empresa. A. Procesos de trabajo Identificacin del responsable del proceso y cumplimiento del modelo. Formalizacin de la documentacin del proceso. Conocimiento del nivel de compromiso de la alta direccin en cuanto a la realizacin de evaluaciones del proceso y consideracin de los resultados para mejoras del mismo. Conocimiento del grado de cumplimiento de las reas involucradas para con el modelo propuesto. Identificar las aptitudes necesarias para la eleccin de un responsable del desarrollo del proceso. B. Polticas y Procedimientos Desarrollo e implantacin de procedimientos. Comunicacin y coordinacin entre las reas involucradas en el proceso. Limitaciones de cada rea para cumplir con el proceso.
Identificacin y difusin de parmetros crticos para evaluar el desempeo de cada funcin y de la empresa en conjunto.
C. Indicadores de desempeo
Recursos a utilizar de acuerdo a objetivos establecidos. Como ayudara el modelo propuesto a incrementar la productividad y rentabilidad. Establecimiento de mediciones para demostrar que tan eficaz puede ser la implantacin del modelo
D. Diseo y Adaptacin
Origen y desarrollo eficaz de nuevos productos. Determinacin de especificaciones del producto. Ingeniera del producto. Instancias y organizacin para la realizacin de la funcin del diseo y desarrollo de productos. Coordinacin entre las reas involucradas para el desarrollo efectivo del diseo de los productos.
E. Capacidad interna para el Diseo
F. Comparacin con la Competencia
Identificacin y desarrollo de ventajas competitivas. Conocimiento de la competencia y establecimiento de estrategias para contrarrestar su impacto en la
comercializacin de los productos de la empresa. Incorporacin de criterios y elementos para adecuar el producto con los requerimientos del cliente, los cuales satisfarn sus necesidades. G. Respuesta a Necesidades del Cliente Capacidad para identificar requerimientos del cliente y posibles especificaciones para el producto. Verificar que los requerimientos del cliente se consideren en la etapa 1 y 3 del modelo. Formacin de un equipo de desarrollo capaz de cumplir con los objetivos.
3.4 Proceso actual de desarrollo de productos

A continuacin se presenta un listado con las principales actividades que se llevan a cabo para el desarrollo de los productos de Sustenta. Esta informacin como tal no se encuentra registrada en algn documento por lo que se utiliz el mtodo de observacin con ayuda de la entrevista y diagnstico realizado. En la figura 3.1 se muestra grficamente el proceso.
PROCESO ACTUAL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS EN SUSTENTA SOLUCIONES
Figura 3.3 Modelo actual del proceso de desarrollo de productos y comercializacin en Sustenta Soluciones. Elaboracin Propia.
El proceso se inicia con el vendedor
El vendedor realiza una bsqueda de clientes potenciales o bien los clientes se comunican, ofreciendo la gama de productos de la empresa que posteriormente el cliente elegir de acuerdo a sus necesidades.
El vendedor acude a una cita con el cliente para platicar a detalle sobre los productos que llamaron su atencin
El vendedor realiza una cotizacin de acuerdo a lo platicado, para obtener la autorizacin del cliente La mayora de los clientes requieren que el producto contenga informacin de su empresa, p.e el logo, una frase especfica, entre otros, los cuales se consideran como personalizaciones, es decir, la serigrafa del producto.
Cuando los clientes requieren de esta personalizacin, es indispensable que enven en el formato establecido por el diseador, la imagen de su diseo, con la finalidad de elaborar una muestra de cmo quedara el producto terminado
En cuanto el vendedor recibe del cliente dicho archivo, es enviado al departamento de diseo
El departamento de diseo, conformado por 2 personas, se encarga de revisar a detalle las especificaciones del cliente
El diseador comienza a elaborar el prototipo
Una vez elaborado el prototipo pasa a revisin con el vendedor
Posteriormente se entrega al cliente el prototipo para su visto bueno y autorizacin
Una vez autorizado se realiza la compra de la materia prima y se comienza la produccin
Se enva el material al proveedor responsable de la personalizacin, previamente envindole por correo electrnico, el diseo que fue aceptado por el cliente para que vaya grabado en uno de los elementos del producto.
Se establece el tiempo de entrega de acuerdo a la cantidad de pedidos y la fecha que desea el cliente sea entregada su mercanca
En conclusin, de acuerdo a los resultados obtenidos en el diagnstico, se confirma o se corrobora el problema citado en esta investigacin, que la empresa Sustenta Soluciones cuenta con varias reas de oportunidad principalmente en su organizacin, para poder pensar en implementar un modelo que ayude a comercializar mejor sus productos, ya que si no se mejoran, estos pueden ser un gran problema con otros modelos a implementar y puede ocasionar que el problema no sea el modelo implementado, si no las practicas desempeadas por los trabajadores de la empresa que impiden el desarrollo de mejoras.
La falta de organizacin en los procesos internos, la falta de compromiso por parte de la direccin, el alto costo de la materia prima, la competencia desleal y la falta de conciencia en la sociedad por productos ecolgicos son algunos de los problemas a los que se enfrenta la empresa para comercializar sus productos.
C a p t u l o I V P r o p u e s t a M o d e l o | 70
CAPTULO IV
PROPUESTA DE UN MODELO PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES APLICADO AL PROCESO DE COMERCIALIZACIN
En este ltimo captulo, se detalla la metodologa del modelo propuesto para el desarrollo de productos sustentables en la empresa caso de estudio.
4.1 Descripcin de la propuesta
La presente propuesta tiene sus cimientos en el diagnstico aplicado a la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V. Tomando como referencia la metodologa establecida por los autores Ulrich, Evans & Williams y Peter Merrill, expuestos en el Captulo I del Marco Terico, se describe un plan de accin en donde figuran las etapas que debern llevarse a cabo en el modelo propuesto.
OPORTUNIDAD 1. 2. SOLUCIN 3. 4. DISEO 5. Ingeniera de detalle a. Arquitectura del producto b. Diseo industrial c. Diseo para manufactura 6. Construccin de prototipos Generacin de conceptos Seleccin de conceptos Anlisis del negocio (planificacin estratgica) Identificacin de las necesidades del cliente
COMERCIALIZACIN 7. 8. Aprobacin del cliente Produccin
Para cada una de estas etapas se establece una matriz en la cual se detallan las acciones necesarias para lograr de manera eficaz lo que se pretende mediante la aplicacin de un modelo para el Desarrollo de Productos el cual permitir a la empresa aumentar la
satisfaccin del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos que a su vez beneficiar la comercializacin de estos productos.
4.2 Objetivo de la propuesta
Demostrar que la generacin de una propuesta de implementacin de un modelo para el desarrollo de productos, generar el perfeccionamiento de estrategias efectivas que consigan la especializacin en lneas de producto especficas para implantar proyectos rentables con el propsito de incrementar las utilidades de la empresa Sustenta Soluciones S.A. de C.V.
4.3 Modelo de la propuesta
A continuacin se muestra en la figura 4.1 el modelo propuesto de manera grfica, que proporciona una gua visual de las diferentes etapas que contiene:
FIGURA 4.1 Modelo de desarrollo de productos para Sustenta Soluciones. Elaboracin Propia
ETAPA 1. Anlisis del negocio (Planificacin Estratgica)
FIGURA 4.2 Etapa 1. Procedimiento para la planificacin estratgica del desarrollo de productos. Elaboracin Propia
Etapa mediante la cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas, en funcin de objetivos y metas generales tomando QU en consideracin la disponibilidad de recursos reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario para concretar programas y acciones especficas en tiempo y espacio. A travs del desarrollo de un plan estratgico. La alta direccin organizar un equipo de trabajo encargado de revisar y CMO analizar el proceso de desarrollo de productos, asegurndose de que se incluya el propsito de la organizacin, as como que sea una base para generar objetivos. Equipo de trabajo conformado por uno o ms integrantes de las reas de: QUIN Diseo, Mercadotecnia, Alta direccin, Produccin, Administracin y Ventas Directivos CUNDO Primera etapa del proceso. Contar con un esquema detallado de la organizacin y establecer un PARA QU programa de trabajo calendarizado que indique las fechas de inicio y trmino de cada etapa, con la finalidad de entregar en tiempo y forma el pedido solicitado por el cliente junto con el producto adaptado a sus necesidades.
ETAPA 2. Identificacin de las Necesidades del Cliente
FIGURA 4.3 Etapa 2. Procedimiento para la identificacin de las necesidades del cliente. Elaboracin Propia
QU
Es el resultado propio del proceso de estudios estratgicos de clientes, mercados y benchmarking. A travs de : Pedidos Licitaciones Contratos Investigaciones de mercado
CMO
Benchmarking Llamadas de servicio Vendedores Contacto directo con los clientes Tarjetas de comentarios y encuestas formales Anlisis de quejas Seguimiento por internet
QUIN CUNDO
Agencia de Investigacin de Mercados Vendedores En la primera etapa del proceso. Realizar un listado de los requerimientos del cliente para obtener las
PARA QU
principales necesidades que ayudarn a desarrollar y mejorar las especificaciones del producto.
1) ETAPA 3. Generacin del Concepto
FIGURA 4.4 Etapa 3. Procedimiento para la generacin del concepto. Elaboracin Propia
El concepto de un producto es una descripcin aproximada de la tecnologa, principios de operacin y forma del producto. Incluye una mezcla de bsqueda QU externa, solucin creativa de problemas dentro del equipo, y exploracin sistemtica de los diversos fragmentos de solucin que genera el equipo.
Se inicia con un conjunto de necesidades del cliente y especificaciones objetivo, CMO bsqueda de informacin interna y externa con la finalidad de organizar dichas ideas en rboles de clasificacin que den como resultado un conjunto de conceptos del producto de los que el equipo har una seleccin final. QUIN Equipo de desarrollo de productos
En la cuarta etapa del proceso una vez obtenidas las especificaciones del CUNDO producto.
Obtener un conjunto de conceptos del producto para que el equipo de trabajo PARA QU realice una seleccin final. Adems de permitir la exploracin completa del espacio de diseo y reduce la probabilidad de descuidar los tipos de conceptos de solucin considerados
2) ETAPA 4. Seleccin del Concepto
FIGURA 4.5 Etapa 4. Procedimiento para la seleccin del concepto. Elaboracin Propia
QU
Actividad en la que se analizan y evalan todos los conceptos que cumplieron con las necesidades del cliente. Realizando una comparacin entre los puntos fuertes y dbiles de cada uno de los conceptos generados en la etapa anterior. Equipo de desarrollo de productos Etapa cinco, posterior a la generacin de conceptos Permitir seleccionar uno o ms conceptos prometedores para su investigacin y desarrollo.
CMO QUIN CUNDO PARA QU
3) ETAPA 5. Ingeniera de Detalle.- Arquitectura del Producto
FIGURA 4.6 Etapa 5. Procedimiento para la arquitectura del producto. Elaboracin Propia
QU
Esquema por el que los elementos del producto se integran en un conjunto de componentes fsicos que ponen en prctica las funciones del producto A travs de la definicin a detalle de la forma del producto ya sea integral o
CMO
modular para poder esquematizar los componentes del producto y poder crear mediciones geomtricas que ayuden a identificar las interacciones de los elementos que componen al producto.
QUIN CUNDO
Equipo de desarrollo de productos Durante el desarrollo del concepto y fases del desarrollo del diseo a nivel del sistema Facilitar la optimizacin de la manufactura del producto de acuerdo a las caractersticas de los elementos que lo componen.
PARA QU
4) ETAPA 5. Ingeniera de Detalle.- Diseo Industrial
FIGURA 4.7 Etapa 5. Procedimiento para la definicin del diseo industrial del producto. Elaboracin Propia
QU
Disear los aspectos estticos y ergonmicos de un producto que se relacionen con el usuario A travs de la identificacin de las necesidades del cliente, el DI genera mltiples
CMO
conceptos los cuales lleva a la creacin de modelos a ser probados con clientes para seleccionar un concepto final coordinndose con el resto del equipo de desarrollo y finalizar el diseo del producto.
QUIN
Diseadores
CUNDO
Durante todo el proceso de desarrollo ya que los productos tienen un alto grado de interaccin con el usuario y la necesidad de atractivo esttico. Para realizar un producto enfocado hacia la satisfaccin del cliente y asegurar su xito en el mercado.
PARA QU
5) ETAPA 5. Ingeniera de Detalle.- Diseo para Manufactura
FIGURA 4.8 Etapa 5. Procedimiento para la definicin del diseo de manufactura del producto. Elaboracin Propia
Est destinado a reducir costos de manufactura y simultneamente mejorar (o al QU menos no comprometer en forma inapropiada) la calidad del producto, tiempo de desarrollo y costo de desarrollo. Mediante una estimacin de los costos de manufactura desde la generacin de CMO conceptos que ayude al equipo de desarrollo a definir estrategias para la reduccin de costos tanto en componentes del producto como en los costos de diseo industrial, produccin y distribucin. QUIN CUNDO Equipo de desarrollo de productos Proveedores Durante todo el proceso de desarrollo Reduccin de costos de manufactura. El xito econmico depende del margen de utilidades obtenidas en cada venta del producto y de la forma en que se puedan PARA QU vender muchas unidades. Un diseo econmicamente exitoso es aquel que asegura una alta calidad del producto al mismo tiempo que minimiza el costo de manufactura.
6) ETAPA 6. Construccin de Prototipos
FIGURA 4.9 Etapa 6. Procedimiento para la construccin de prototipos. Elaboracin Propia
Aproximacin al producto en una o ms dimensiones de inters. Demostrar de QU manera tangible el funcionamiento correcto de alguno o varios atributos de un producto. Por medio de esquemas o dibujos, modelos matemticos o de computadora o de CMO artefactos que son reproducciones fsicas del producto a escala reducida o natural. QUIN CUNDO Equipo de desarrollo de productos Una vez concluidas las etapas anteriores Conocer la forma en que funciona un producto y la manera como satisface los requerimientos del cliente, comunica ideas, muestra la integracin de los
PARA QU componentes del producto, simulacin rpida y flexible del comportamiento de las propiedades del producto, reduce el riesgo de generar gastos innecesarios y permite obtener datos para analizar, generar y tomar decisiones concretas.
La aplicacin del modelo propuesto en el proceso de comercializacin comienza desde la primera etapa de anlisis del negocio o planificacin estratgica, con la finalidad de evaluar las condiciones de la empresa y plantear los objetivos y estrategias a seguir en el proceso de desarrollo de productos. Como segunda etapa se presenta la identificacin de las necesidades del cliente, ya que son requeridas para poder elaborar un producto que contenga las caractersticas bsicas que sern especialmente apreciadas por el cliente.
Una vez concluido el mejoramiento de un producto existente, ya sea en detalles de diseo y/o manufactura, o en su caso, concluido el desarrollo de un nuevo producto, contina la inclusin al mercado y las estrategias de posicionamiento, la logstica de distribucin en los diferentes canales, para dar trmino en la etapa de postventa y continuar nuevamente con la generacin de otros productos que continen logrando la satisfaccin del cliente.
Para los productos de Sustenta Soluciones, se cuenta con un rasgo diferenciador que logra una gran aceptacin de los clientes, al ser productos sustentables, incursionan en un mercado con tendencias tecnolgicas de vanguardia y que adems generan un impacto social, econmico y ambiental. Este mercado en expansin ha crecido a un ritmo imparable en los ltimos aos, motivado por las tendencias renovadoras de una sociedad que cada vez toma ms conciencia sobre el cuidado del medio ambiente.
Entre ms caractersticas rena un producto que satisfagan una necesidad, mayor ser la aceptacin de los clientes para lograr un posicionamiento competitivo dentro del mercado.
4.4 Indicadores de Medicin para determinar la eficacia del modelo

Para asegurar la eficacia del modelo es necesario establecer indicadores generales que permitan identificar las tendencias y el progreso de los procedimientos, igualmente proporcionar direccin y apoyo para la mejora continua. Los indicadores dependen de la misin de la organizacin y de la mezcla de productos y servicios que se tengan.
Para el modelo establecido en la presente investigacin se tomarn en cuenta indicadores en 6 reas especficas:
FUNCIN
REA
INDICADOR
Valor de ventas percibido Satisfaccin general
Miden la satisfaccin y la ausencia de la misma en el cliente Clientes
Quejas Ganancias y prdidas de clientes Premios/reconocimientos para clientes Recompra de los clientes Indicadores internos de calidad Desempeo de los productos en el
Al tener estrecha relacin con la satisfaccin del cliente, estos indicadores miden las decisiones de compras, y establecimiento de lneas de negocio Producto
campo Niveles de defectos Tiempos de respuesta Calificaciones de los clientes sobre el desempeo de los productos y servicios. Control de inventario, cambios en el inventario.
Recuperacin del capital Recuperacin de la inversin Utilidades de operacin Miden el desempeo general de la empresa en trminos financieros Margen de utilidades antes de Recursos Financieros impuestos Reduccin de costos administrativos Costeo de productos Establecimiento de precios de venta Satisfaccin de los empleados Miden el bienestar de los trabajadores, su desempeo y productividad. Fuerza Laboral Eficacia de la capacitacin/entrenamiento ndice de sugerencias Ausentismo Rotacin de personal Flexibilidad de la produccin Tiempos de espera ndices de innovacin y tiempo para llegar al mercado Logro de metas organizacionales clave Eficiencia Organizacional Resultados de productos y procesos Productividad Indicadores del logro de las metas estratgicas Mejoras al medio ambiente Miden la participacin del producto en el mercado. Mercado / comercializacin ndice de participacin de mercado de los productos. % de ventas de productos.
C o n c l u s i o n e s y R e c o m e n d a c i o n e s | 84
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Tomando como referencia el marco terico expuesto en esta investigacin, se realiz un diagnstico de la organizacin para determinar su posicin actual tanto a nivel organizacional como en el proceso de desarrollo de productos. Esto con la finalidad de comprobar el problema principal de la tesis y corroborar la hiptesis mencionada.
De acuerdo a estudios realizados por la Profeco, el 74% de los encuestados revelan que toman en cuenta el cuidado del medio ambiente al momento de adquirir un servicio o producto, lo cual representa una oportunidad para introducir diversos artculos amigables con el planeta. Es indudable el crecimiento en la tendencia de consumo de productos sustentables, por esta razn las empresas deben fijar su atencin en la calidad de los productos que ofrecen al mercado e incluir en su diseo las especificaciones y requerimientos del cliente para asegurar la venta del producto.
De acuerdo a la informacin analizada en esta investigacin, la empresa Sustenta Soluciones tiene un gran potencial para posicionarse dentro de las mejores empresas de comercializacin de productos sustentables, las relaciones pblicas, los integrantes que la conforman y su constante preocupacin por ofrecer productos con un impacto ambiental menor, son un rasgo diferenciador que la hacen ms competitiva dentro de este mercado. Sin embargo existen muchas reas de oportunidad para mejorar, las cuales fueron detectadas en el diagnstico presentado, se considera importante plantear estrategias en los siguientes aspectos:
En cuanto al desarrollo de productos, el proceso actual no cuenta con algn fundamento, con el modelo propuesto es posible atacar las reas de oportunidad de la empresa para convertirlas en un eficaz desarrollo de productos que conllevaran a una efectiva comercializacin.
C o n c l u s i o n e s y R e c o m e n d a c i o n e s | 85
El desarrollo de productos es esencial para crear un producto que se adapte a las necesidades del cliente en conjunto con la orientacin hacia el cumplimiento de los objetivos de la empresa, el aprovechamiento de los recursos con los que cuenta y la bsqueda de la rentabilidad de cada proyecto. La clave para una innovacin exitosa radica en poseer una organizacin adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle investigaciones de mercado, creando procedimientos de decisin para cada nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de productos. Es por esto que se recomienda que la empresa tome en cuenta medidas ms estrictas con su personal y apegarlo a cumplir con procedimientos que conlleven al logro del objetivo principal: comercializar sus productos con xito.
Tener un enfoque administrativo ayudar a la empresa a contar con objetivos claros que determinarn el rumbo de las operaciones de la empresa, as mismo ayudar a que los procesos funcionen adecuadamente, se documenten y existan polticas y reglamentos para mantener el control en cada uno. Los indicadores nos permitirn crear parmetros medibles para saber de qu manera se estn cumpliendo los objetivos y para establecer estrategias que mejoren la toma de decisiones. Una vez contando con el compromiso de los directivos, entonces se podr promover la aplicacin del modelo propuesto con su respectiva capacitacin para todos los miembros de la empresa en especial a los involucrados en el proceso. El sistema de comercializacin que se generar a travs de la implementacin del modelo, estar enfocado en planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta. De igual forma el sistema de comercializacin se ocupar tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de accin dirigida a establecer los medios necesarios para que las oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
B i b l i o g r a f a | 86
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ANEXOS
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ANEXO 1 Cuestionario Aplicado

rea:____________________________ Puesto:______________________________ Sexo: F M Por favor responde el siguiente cuestionario, marcando slo el inciso correspondiente a la prctica que mejor describa las realizadas en la empresa. Marca slo una por cada pregunta. Seccin A 1. a) Procesos de trabajo.
Cmo se distribuye la autoridad y la responsabilidad en la empresa? Cada supervisor y el personal a su cargo integran equipos que comparten la responsabilidad por los resultados e integran sus funciones y capacidades para conseguirlos. b) Los directivos y supervisores responden por los resultados. Dan instrucciones y los empleados las cumplen. c) Se ha establecido una cultura orientada a procesos en la que cada grupo opera como cliente o proveedor de los dems. La responsabilidad se comparte y la autoridad se delega en el que puede implantar la solucin de la manera ms efectiva. d) Se cuenta con definiciones de los puestos directivos y de supervisin que establecen claramente las responsabilidades y facultades asignadas a cada uno. 2. a) Cmo se analizan y documentan los principales procesos de la empresa? Todos los responsables tanto de ingeniera como de produccin participan en la elaboracin, actualizacin y mejora continua de los procesos para incorporar la experiencia de aplicacin. b) No todos estn documentados. Cada quien sabe lo que tiene que hacer. c) Los supervisores conocen los procesos, y los documentan, y entrenan al personal para aplicarlos. d) Las reas de ingeniera escriben las especificaciones de procesos, las difunden y las mejoran cuando es necesario. 3. Cmo se analizan los resultados de los diferentes procesos? a) Los procesos son considerados como recursos de inversin y por lo tanto reciben mantenimiento tanto preventivo como correctivo para que estn siempre en forma. b) Se tienen reuniones peridicas entre todos los involucrados para analizar el comportamiento de la operacin y modificar los procesos de acuerdo a la experiencia. c) Los procesos casi siempre resultan bien. Los casos de excepcin se reportan para que sean corregidos. d) Se cuenta con un registro del desempeo de los procesos ms importantes. Los responsables de la operacin lo revisan peridicamente y hacen los ajustes necesarios. 4. Qu relacin guardan las formas de organizacin con la efectividad de sus procesos? a) No tienen nada que ver. b) A veces hay problemas de coordinacin cuando participa personal de varias reas en un mismo proceso. c) Los procesos se disean desde el principio para la organizacin existente para evitar confusiones o interferencias. d) La organizacin se revisa cuidadosamente cada vez que se modifican los procesos o se introduce uno nuevo y se hacen los cambios necesarios para garantizar su mxima eficacia.
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5.
a) b) c) d)
Quines participan en el desarrollo de mejoras a los procesos?

El desarrollo e implantacin de los procesos se hace a partir de una visin de cooperacin productiva. Por consiguiente algunos procesos se contratan externamente para mejorar la economa del conjunto. Los procesos no se modifican si no es necesario para no correr el riesgo de equivocarnos. No tiene caso inventar otra vez el agua tibia. Se procura involucrar a los proveedores y a los clientes, de modo que el diseo de los procesos se beneficie tambin de su experiencia. La principal responsabilidad recae en el rea tcnica. A veces piden ayuda de las de produccin, calidad o compras.
Seccin B 1.
a) b) c) d)
Polticas y procedimientos.
Cmo se asegura una buena comunicacin en la empresa?

Se tienen siempre abiertas instancias de comunicacin directa a todos los niveles a travs de la participacin en reuniones de trabajo a propsito de asuntos que lo requieran. Se cuenta con polticas y procedimientos escritos que estn al alcance de todos los miembros de la organizacin. Los directivos deciden lo que debe saber cada empleado y se encargan de que se les comunique. Se ha desarrollado un clima de comunicacin en el que cada miembro de la organizacin comparte datos, hallazgos y otros recursos de informacin con todos los dems y se beneficia de lo que ellos aportan.
2.
a) b) c) d)
Cmo se establecen y actualizan las polticas de la organizacin?

Los directivos y el personal clave participan sistemticamente en la elaboracin, revisin y actualizacin de las polticas. Se analizan los problemas que son recurrentes o delicados y se establecen reglas para manejarlos. Las polticas se establecen y se documentan en manuales que se dan a conocer a toda la organizacin. No existen polticas definidas: Los directivos intervienen cada vez que hay que tomar una decisin que se sale de la rutina.
3.
a) b) c) d)
Cmo saben los empleados lo que deben hacer?

El jefe da instrucciones verbales sobre lo que hay que hacer y cmo. Se cuenta con un sistema de calidad que documenta lo que debe hacerse y facilita la introduccin de mejoras continuas. Existen instructivos de las principales operaciones de la empresa, que deben ser seguidos. Reciben rdenes y las ejecutan de acuerdo a su experiencia.
4.
a) b) c) d)
Cmo controlan los responsables el cumplimiento de los procedimientos?

El supervisor revisa que las operaciones se realicen de acuerdo con los procedimientos. No se supervisa el cumplimiento de los procedimientos. Los procedimientos se elaboran y discuten conjuntamente entre trabajadores y supervisores, quienes incorporan tambin peridicamente los cambios necesarios derivados de la experiencia. Los trabajadores son responsables de aplicar procedimientos. La supervisin reporta posibles desviaciones.
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Seccin C Indicadores de desempeo.- Identificacin y difusin de parmetros crticos para evaluar el desempeo de cada funcin y de la institucin en su conjunto. 1. Cmo se seleccionan los indicadores utilizados para medir el desempeo de la empresa?
Los responsables de todas las reas acuerdan entre s las metas y los indicadores necesarios para medirlas y a partir de ello las reas proponen e implantan indicadores propios. No se cuenta con indicadores especficos. Se usan los convencionales: volumen de ventas y volumen de produccin. Los directivos definen metas generales para toda la empresa y asignan a cada rea la parte que le toca. Proponen indicadores para medir su desempeo.
a) b) c)
d) Cada rea programa sus actividades y controla los avances realizados. Algunas miden resultados especficos a travs de indicadores que ellas mismas definen.
2.
a) b) c)
Cmo se orienta el crecimiento en volumen de los negocios de la empresa?

El crecimiento es imprevisible. Es ms bien un resultado de las operaciones. Cada rea determina su crecimiento deseable y dimensiona en funcin de ello sus requerimientos de recursos. Se define el sentido y la dimensin del crecimiento a partir de una mezcla-objetivo de productos, clientes y mercados que permita optimizar los resultados y el crecimiento del negocio y aprovechar al mximo la capacidad instalada.
d) Los directivos deciden cunto crecer y distribuyen la meta entre las distintas reas.
3.
a) b) c)
Cmo se organiza la empresa para crecer en la calidad de sus productos y servicios?

Se cuenta con un sistema muy efectivo de atencin a quejas de clientes. Se realizan encuestas peridicas entre los clientes para identificar qu mejoras introducir. Los responsables de las diferentes reas proponen e implantan mejoras cuando se puede.
d) Se llevan registros de los indicadores de calidad tanto internos como externos, los cuales se revisan peridicamente para determinar qu hacer para mejorarlos.
4.
a) b)
Cmo se organiza la empresa para mejorar la productividad?

Se realizan anlisis sistemticos de los procesos y de las interacciones organizacionales para generar mejoras a la productividad. Se hacen estudios comparativos de indicadores de productividad con otras empresas del ramo y se analizan las mejoras de procesos e interacciones organizacionales necesarias para mejorarlos. Existen incentivos para reconocer tanto el esfuerzo individual como grupal.
c) Se llevan a cabo plticas con el personal para exhortarlos a mejorar la productividad. d) Se tienen establecidos incentivos asociados a mejoras en productividad propuestas por miembros de la organizacin.
A n e x o s | 92
Seccin D 1.
a) b) c) d)
Diseo y Adaptacin.- Origen y desarrollo de nuevos productos.
Cmo se planea el desarrollo de nuevos productos?
Se modifican copiando de la competencia o por disponibilidad de materias primas. Se desarrollan cuando se buscan nuevos mercados. Se desarrollan cuando los actuales empiezan a reducir sus ventas. Se usan los mismos con los que naci la empresa.
2.
a) b) c) d)
Estn disponibles por escrito las especificaciones de los productos?
Slo el personal con ms experiencia las conoce. Estn al alcance de todo el personal de produccin y se actualizan regularmente. Estn en archivo y no se actualizan regularmente. Son consultadas y actualizadas constantemente por los supervisores.
1.
a) b) c) d)
Se optimiza el diseo de los productos?

Se modifican o desarrollan para maximizar la satisfaccin del cliente y ser competitivos. No se modifican los productos Se modifican para ahorrar o substituir materias primas Se modifican slo cuando hay quejas de los clientes.
Seccin E Capacidad Interna para el Diseo.- Instancias y organizacin para la realizacin de la funcin del diseo y desarrollo de productos. 1.
a) b) c) d)
Cmo se originan los diseos de los productos?

Los disea el personal para atender necesidades nuevas detectadas en el mercado. No se han desarrollado nuevos productos en los ltimos cinco aos. Se copian de modelos que aparecen en revistas y exposiciones. Son conceptos nuevos generados por el personal.
2.
a) b) c) d)
Con qu funciones de diseo cuenta la empresa?

Ninguna. El producto es genrico. Adaptacin del producto a diseos del cliente. Se pueden copiar productos existentes. Creacin de nuevos productos desde la idea original y prototipos hasta su produccin en serie.
3.
a) b) c) d)
Cmo se coordinan las reas operativas para el desarrollo de nuevos productos?

Produccin los desarrolla por indicaciones de la Direccin General. Produccin desarrolla nuevos productos sin consultar a nadie. Los nuevos productos se desarrollan con participacin activa de los clientes. Produccin y Mercadotecnia los desarrollan conjuntamente.
A n e x o s | 93
Seccin F 1.
a) b) c) d)
Comparacin con la Competencia.
Se conocen las caractersticas de los productos de la competencia?

No hemos realizado comparaciones. Se realizaron comparaciones usando ingeniera suave Se realizaron superficialmente comparaciones de los productos. Se conocen con precisin las caractersticas de los productos competidores que son superiores y planeamos mejorarlo.
2.
a) b) c) d)
Se identifican debilidades o desventajas frente a la competencia?

Tenemos idea superficial de nuestra posicin y desventajas frente a la competencia. Desconocemos la posicin relativa frente a la competencia. Conocemos las desventajas frente a la competencia y planes para superarlas. Creemos no tener desventajas ante los competidores.
3. Se conoce el punto de vista del cliente respecto a las diferencias entre su producto y el de la competencia?
a) b) c) d) Conocemos la opinin del cliente tanto de nuestro producto como el de la competencia. Hemos identificado a los competidores pero no sabemos por qu el cliente, prefiere un producto al otro. Podemos definir con claridad y fundamento las necesidades del cliente para seleccionar nuestro producto o el de la competencia. No sabemos quines son nuestros competidores o lo que los clientes piensan de ellos.
Seccin G 1.
a) b) c) d)
Respuesta a necesidades del cliente.
Se conocen las necesidades del cliente a las que el producto responde?

Sabemos cules son las caractersticas de nuestro producto valoradas por el cliente. Conocemos las necesidades del cliente a las que responde cada una de las caractersticas de nuestro producto. Conocemos que responde a sus necesidades. Si no fuera as, no lo compraran. Sabemos la forma en que el cliente usa nuestro producto y hemos trabajado junto con l para mejorarlo.
2.
a) b) c) d)
Se incorporan las necesidades del cliente como criterios de diseo del producto?
El producto es bueno como lo hacemos. Trabajamos con los clientes para disear nuevos productos. Sabemos de formas en las que puede mejorar el producto para satisfacer las necesidades del cliente pero no estn desarrolladas. Hemos modificado varias veces el producto para adecuarlo a las necesidades del cliente.
3.
a) b) c) d)
Qu reas participan el desarrollo de nuevos productos?

Personal tcnico y creativo. Los anteriores ms el rea de produccin. Los anteriores ms ventas. Los anteriores ms algunos de los mejores clientes.
A n e x o s | 94
ANEXO 2 Entrevista aplicada

rea:____________________________ Puesto:______________________________ Sexo: F M
Seccin H
Innovacin del producto
1.
Qu productos del catlogo de la empresa consideras que son los ms vendidos y los ms solicitados por los clientes?
2.
Qu tan frecuente consideras que se realizan innovaciones en las caractersticas de los productos de lnea?
3. 4.
Qu tan frecuente consideras que se desarrollan nuevos productos en la empresa? Crees que es importante considerar las necesidades del cliente para el desarrollo de un producto nuevo o para el mejoramiento de alguno ya existente? Por qu?
5.
Consideras que la tecnologa (software, herramientas, equipo de trabajo, condiciones) utilizada actualmente para el desarrollo de productos o mejoramiento de los ya existentes, es la adecuada?Porqu?
6.
Consideras que en la empresa se cuenta con un equipo especializado en el desarrollo de productos? Qu reas de la empresa se encuentran involucradas?
7. 8.
Explica brevemente tu aportacin dentro del proceso de desarrollo de productos. Actualmente se lleva a cabo un plan de desarrollo de productos considerando objetivos y evaluaciones que vayan en conjunto con la estrategia corporativa para el incremento de las utilidades?
9.
Cules consideras que sean las principales limitaciones para la comercializacin de los productos de la empresa?

Propuesta de Un Modelo de Desarrollo de Productos

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Que para obt ener el grado de:

Andrea Suyin Corts Quan

Dra. Mara Elena Tavera Corts

Andrea Suyin Corts Quan

Resumen Abstract Introduccin Captulo I.

Capt ulo I Marco Te rico |1

Capt ulo I Marco Te rico |2

2.1 Gestin de la innovacin

Capt ulo I Marco Te rico |3

Capt ulo I Marco Te rico |4

Capt ulo I Marco Te rico |5

2.1.1 Innovacin de productos

Capt ulo I Marco Te rico |6

Capt ulo I Marco Te rico |7

Desarrollo exitoso de un producto

LDER DEL EQUIPO

Capt ulo I Marco Te rico |8

Capt ulo I Marco Te rico |9

2.1.2 Innovacin de procesos

Mercado Proveedores Personal de la empresa

Existen dos tipos de innovacin de proceso:

2.2 Metodologas de diseo y desarrollo de productos

1) Planeacin del producto

Evaluar y dar prioridad a proyectos Cartera de Proyectos

Asignar recursos y planear tiempos Plan de Producto

Completar planeacin previa al proyecto Enunciados de Misin

Proceso de desarrollo de producto

FIGURA 1.6 Proceso de planeacin de un producto. (Ulrich & Eppinger, 2009)

2) Identificacin de la necesidad u oportunidad

3) Especificacin del producto

Arquitectura del producto

Segmentacin de los clientes

Cmo entender las necesidades del cliente

Recopilacin y anlisis de la informacin sobre los clientes

FIGURA 1.7 Modelo de Innovacin de un producto. (Merrill, 2009)

Drucker Escorsa Shumpeter Ulrich

Evans & Lindsay

Optimizacin o creacin de nuevos procesos productivos que permiten diferenciar el producto

Drucker Escorsa Shumpeter Ulrich

2.3 La comercializacin y su relacin con el desarrollo de productos

CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA SUSTENTA SOLUCIONES S.A. DE C.V.

2.1 Antecedentes de la empresa

2.5 Polticas Generales

2.6 Estructura Organizacional

2.7 Descripcin de puestos

2.8 Recursos de la empresa

Equipo de reparto o Una camioneta Kangoo modelo 2011

Materia Prima o Toda la necesaria para el armado de los productos finales.

2.9 Catlogo de Productos

Los principales productos de germinados son:

Abrecartas Kit Oficina

Filtro Katadyn Ceradyn Botellas de Acero Inoxidable

Kit de Incienso Jaboneras

2.10 Socios Comerciales

HSBC Banamex Coca Cola Pepsico

orgnico, aejo, blanco y reposado.

3.1 Planeacin del Diagnstico

3.1.1 Objetivos y alcance

3.1.2 Justificacin del Diagnstico

3.1.3 Tcnicas y Herramientas del diagnstico

Cuestionario para anlisis de la organizacin de la empresa

3.1.3.2 Entrevista para el anlisis del Proceso de desarrollo de productos