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GASEOSAS Los bajos precios debilitan a la industria El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo a las aguas de mesa) se estima

en alrededor de US$350 millones anuales. En trminos de valor bruto de produccin, el sector contribuye con el 1.63% del PBI manufacturero y con el 0.26% del PBI total. Adicionalmente, el sector genera demanda a otras industrias, como la azucarera, la de envases plsticos y de vidrio y la de qumicos (conservantes, saborizantes y colorantes). La produccin de bebidas gaseosas ha registrado una tendencia creciente durante los ltimos aos. Desde 1994, el sector ha crecido a una tasa anual promedio de 10%. Gran parte de este crecimiento estuvo relacionado a la introduccin a precios menores de las llamadas "B-brands". A pesar de este importante crecimiento, el sector todava ofrece un potencial relevante de expansin. El Per es uno de los pases con menor consumo per cpita de gaseosas en Amrica Latina, 40 litros al ao, muy por debajo del promedio regional de 69.2 litros anuales. No obstante, para que este potencial se materialice, sera necesario un aumento del ingreso disponible de la poblacin. Justamente, la cada en los ingresos de los consumidores, conjuntamente con la similitud entre los sabores de los distintos tipos de gaseosas, ha hecho que se privilegie al precio como el criterio de compra primordial. Este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las "B-brands". La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. En tal sentido, la principal amenaza que enfrentan estas empresas es que contine la guerra de precios que desde hace unos aos atrs experimenta el sector. Dado que no se espera un incremento significativo en el poder de compra de los consumidores, es probable que la industria de bebidas gaseosas siga observando en el futuro cercano un alto grado de rivalidad interna. Ante este escenario, las empresas del sector deben concentrarse en ser muy eficientes en trminos de costos. 1. El producto y el sector El presente reporte analiza la industria peruana de bebidas gaseosas, la cual forma parte de la rama de alimentos, bebidas y tabaco en la clasificacin de las cuentas de producto del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI). Como su nombre lo indica, esta industria incluye a la manufactura de bebidas gasificadas con saborizantes, cuyos principales componentes son el jarabe y el azcar disueltos en agua. Las ventas totales (sin incluir las aguas de mesa) de la industria se estiman en alrededor de US$ 350 millones anuales . En trminos de valor bruto de produccin, el sector de bebidas gaseosas contribuye con el 0.26% del PBI manufacturero y con 1.63% del PBI total. El sector genera demanda a otras industrias como la azucarera, la de envases plsticos y de vidrio y la industria qumica. Esta ltima le provee de diversos insumos como conservantes, colorantes y saborizantes. 1.1. Evolucin, estructura e importancia del sector : La produccin del sector de bebidas gaseosas ha mostrado una tendencia creciente durante los ltimos aos. Desde el ao 1994, el sector ha crecido a una tasa anual promedio de 10%. Tal crecimiento se debe, de una parte, al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los distintos estratos socioeconmicos, y, de otra, a la significativa reduccin en los precios que experiment la industria en los ltimos aos. La utilizacin de la capacidad instalada de la industria ha crecido a un ritmo proporcionalmente menor que la produccin. Dicha diferencia se debe a las importantes adquisiciones de maquinara realizadas por las principales empresas del sector en los ltimos aos. As, segn el MITINCI, la capacidad instalada ociosa del sector habra sido de 37% en abril, aumentando

moderadamente del 30% reportado a fines del 2001. No obstante, este indicador debe ser tomado con cautela, ya que el mismo incluira como parte de la capacidad instalada mucha maquinaria en desuso por haber sido ya reemplazada. En cuanto a la composicin de la oferta del sector, segn la SUNAT, el total de empresas operativas registradas a diciembre del 2000 ascenda a 396 unidades. Cabe resaltar que la informacin proporcionada est referida al total de empresas manufactureras y de servicios relacionadas con esta rama industrial, lo que incluye diferentes escalas de produccin (micro, pequeas, medianas y grandes empresas) y regmenes (personas naturales o jurdicas). Segn su distribucin geogrfica, en Lima se hallan establecidas 179 empresas (26.2%) del total, seguida de Arequipa con 96 empresas (14.0%), Hunuco con 52 (7.6%) y Cajamarca con 48 (7.0%). De otra parte, segn informacin del Ministerio de Trabajo al 2002, slo se tienen registradas 65 empresas con ms de 10 trabajadores en el sector. Como se muestra en el cuadro adjunto, la mayor cantidad de estas empresas se ubican en el departamento de Lima, al posee el 21% de la muestra, seguido del departamento de La Libertad con 10% y Piura con 7%. Si se toma en cuenta la concentracin por nmero de trabajadores, el 49% se ubica en Lima, seguido muy de lejos por Piura, con el 10%. Una caracterstica importante de la industria de gaseosas local es su elevado nivel de concentracin, a pesar del elevado nmero de empresas existentes que se mencion en el prrafo anterior. La mayor parte de la produccin del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes. As, por ejemplo, en lo que respecta a embotelladoras, la participacin de mercado de las distintas marcas que vende ELSA es de 31%, las de JR Lindley 29%, las de Embotelladora Rivera 19% y las de Industrias Aaos 13%. As pues, estas cuatro empresas concentran alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del Per. En lo que respecta a la participacin de bebidas por marcas, Inca Kola tiene el 26% del mercado, Coca Cola el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%. En otras palabras, solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican bsicamente a atender mercados regionales o locales. En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas, estos cayeron fuertemente a inicios del ao 1999 y desde esa fecha han mantenido una tendencia estable. Es importante indicar que la cada de precios se acentu en las bebidas de formatos grandes. Tal comportamiento se explica, como se ver con detalle ms adelante, por el relativamente dbil consumo interno y por la fuerte competencia al interior del sector lo que se traduce en los reducidos mrgenes que en trminos generales presentan las empresas del sector. La cada en los niveles de ingreso durante los ltimos aos ha tenido como efecto que un segmento creciente de consumidores privilegien al precio como variable de decisin de consumo, lo que alent la aparicin de gaseosas econmicas, sin marcas conocidas inicialmente y deton una guerra de precios al interior del Sector. Finalmente, en cuanto al comercio exterior de bebidas gaseosas, este no es relevante debido a los elevados costos de transporte en comparacin al precio del producto. Justamente por esto es que la industria se ha organizado en base a franquicias que licencian o proveen de esencias a las embotelladoras, las que agregan agua, azcar y gas a las mismas para obtener el producto final, el cual es posteriormente embotellado. 1.2. Proceso productivo A manera de ilustracin, a continuacin presentamos una breve descripcin del proceso productivo de las bebidas gaseosas. . Tratamiento del agua: El agua, principal componente en la elaboracin de las bebidas, se obtiene principalmente de pozos subterraneos. Esta se somete a procesos de purificacin y esterilizacin mediante un tratamiento qumico y diversas etapas de filtraciones. Elaboracin de jarabes: En esta etapa se mezcla el azcar y el agua, obteniendo el jarabe simple. Luego, este es filtrado a baja presin para eliminar impurezas. A este jarabe se le aade la esencia, con lo que se obtiene el jarabe terminado Mezcla, carbonatacin y llenado: Al jarabe terminado se le agrega ms agua y se le deriva hacia tanques hermticos en donde se enfra y satura con gas carbnico. De esta forma la mezcla queda lista para su transporte hacia la mquina llenadora, en donde se procede al embotellado. El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las botellas, las cuales son selladas con tapas hermticas. Elaboracin de botellas: La industria de gaseosas utiliza dos tipos de envases, retornables y no retornables. La inversin en maquinara es mas elevada en el caso del embotellado en envases retornables, ya que se necesitan lneas de produccin adicionales para controlar la calidad de los mismos. Se estima que el costo de instalacin de una lnea de produccin de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una lnea de envases

no retornables. Sin embargo, a pesar de que la inversin inicial es mayor, estos envases son mas rentables en el mediano plazo, dependiendo de la rotacin que se le termine dando a los mismos de envases retornables. Ntese que adems de la inversin inicial en maquinarias, hay una inversin en el parque de envases. As, mientras mayor sea el nmero de rotaciones que se de a este parque, menor el monto a amortizar en cada rotacin. Es importante indicar, adems, que en esta etapa productiva existen elevados controles de calidad, los que se traducen en costos adicionales. Inspeccin, encajonado y paletizado: Las botellas llenas y tapadas son inspeccionadas de dos formas: i) con inspectores electrnicos que separan las botellas defectuosas automticamente (ELSA y JRL Lindley) y ii) con pantallas iluminadas que permiten la inspeccin visual y separacin manual de las botellas defectuosas. Las botellas unidades que aprueban la inspeccin ingresan a una mquina que las coloca en sus respectivas cajas para finalmente volverlas a ordenar sobre las plataformas. Almacenaje y transporte: Las mencionadas plataformas son apiladas ordenadamente para luego ser cargadas por los camiones. Finalmente, los camiones distribuyen las plataformas con las bebidas gaseosas a los distintos puntos de comercializacin. Cabe mencionar que el proceso descrito aqu es el usual para operaciones que cumplen con estndares de calidad adecuados . Como es obvio, y dado el elevado nmero de empresas que existe en el sector y su relativamente alto ndice de informalidad, algunas empresas no cumplen necesariamente con ciertas etapas del proceso, especialmente las referidas al control de calidad 2. Demanda: En esta seccin nos concentramos en analizar los determinantes de la demanda de bebidas gaseosas. A este respecto, hay que mencionar en primer lugar que las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar bsica, representando el 1.92% de la misma. El consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los ltimos 5 aos en aproximadamente 60%, a pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante dicho periodo. Tal como se ha indicado, este incremento se debe tanto a un aumento de la gama de productos ofrecidos como, en especial, a la reduccin de precios. El precio de bebidas gaseosas se contrajo en 18% en los ltimos 5 aos. Esto muestra que, en principio, la demanda por gaseosas es bastante elstica a la variacin en los precios, lo que es consistente con el hecho de que el producto no es de primera necesidad. En lo que respecta al consumo per capita de bebidas gaseosas, el Per es uno de los pases con estndares ms bajos en la regin . En este sentido, el consumo per cpita de gaseosas asciende a 40 litros anuales, mientras que en pases como Argentina y Mxico asciende a 71 litros y 122 litros al ao, respectivamente. Asimismo, el consumo de gaseosas est muy por debajo del promedio de la regin, que asciende a 69.2 litros anuales. A continuacin presentamos los principales determinantes de la demanda por bebidas gaseosas en el Per. 2.1. Ingresos De acuerdo a un estudio elaborado por el INEI en 1997 1, el principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Per es el nivel de ingreso de la poblacin. Tal caracterstica aplica en mayor medida a los niveles socioeconmicos bajos, en los que el porcentaje de ingresos destinados a dichos productos es mayor. Tal como lo muestra el cuadro adjunto, la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es una de las ms bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas, al no ser productos de necesidad bsica, muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector. En este sentido, el nivel socioeconmico bajo tiene una elasticidad ingreso de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60. Consecuentemente, en los estratos bajos un aumento en los ingresos de 1% tendra como consecuencia un aumento en su consumo de bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el aumento en el nivel de consumo de los estratos altos sera de solo 0.6% 2.2. Precios: El estudio del INEI ya citado tambin estima las elasticidades precio de gaseosas. Tal como adelantamos, y congruentemente con la evolucin del consumo y los precios ya explicados, la elasticidad precio es relativamente elevada para las gaseosas. As, se calculan coeficientes de -1.21, -1.19 y -0.91 para los niveles socioeconmicos bajo, medio y alto, respectivamente. Consecuentemente, un aumento en el precio de las gaseosas de 1%, hara que su consumo se reduzca en 1.21%, 1.19% y 0.9%, en los sectores socioeconmicos bajo, medio y alto, respectivamente. En tal sentido, el precio es otro determinante importante de la demanda por bebidas gaseosas. 2.3. Clima: Las bebidas gaseosas son un producto tpicamente estacional. En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como refrescantes en las temporadas de mayor calor. Esta situacin se evidenci ms

claramente en el ao 1998 cuando la ola de calor generada por el fenmeno El Nio increment el consumo de bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la produccin de 16.4% con respecto al ao anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso indicado no registraron variaciones significativas. 2.4. Gustos y preferencias: Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de la demanda por gaseosas. Un ejemplo de esto son los gustos adquiridos por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad. Esto hace que ciertas marcas con sectores propios sean difciles de introducir en mercados extranjeros, o que hayan combinaciones tpicas de gaseosas con comidas, como por ejemplo el chifa con la Inca Kola, las hamburguesas con la Coca Cola. 3. Oferta: De manera similar a lo hecho en el caso de la demanda, en esta seccin analizamos los principales determinantes de la oferta de bebidas gaseosas as como su evolucin en los ltimos aos. Una de las principales caractersticas que posee la industria es la relacin que se establece entre las embotelladoras locales y las compaas que posen las marcas, que generalmente son transnacionales. Las segundas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboracin, comercializacin y distribucin por parte de las primeras en determinadas zonas del pas, como es el caso de ELSA y JR Lindley. En el caso de estas empresas, Coca Cola Company es duea del 100% de las marcas de Coca Cola y 50% de la marca Inca Kola. Asimismo, esta empresas duea del 20% de Corporacin JR Lindley. ELSA, por su parte, es una subsidiaria de Coca Cola Embonor Chile. En el caso de Embotelladora Rivera, Pepsico es la duea de las marcas de Pepsi, que la primera embotella y distribuye. Por otro lado, existen otras embotelladoras, como Aaos y la misma Rivera, que poseen marcas propias y no pagan franquicias sobre las mismas. Es importante indicar que, en el caso de las empresas que pagan franquicias, estas comparten algunos gastos de publicidad y promociones con las dueas de las marcas. La oferta de bebidas gaseosas en el Per ha variado considerablemente en los ltimos aos . A pesar del largo proceso recesivo por el que atraviesa la economa nacional desde 1998, que tuvo como consecuencia una reduccin en el consumo de productos masivos, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. La razn de dicho dinamismo es gran parte explicado por el ingreso de las bebidas econmicas, conocidas como B-brands, las que incrementaron la competencia al interior del sector. Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado en los sectores de menores recursos de la poblacin y han logrado quitar mercado a las marcas de gaseosas tradicionales, como Coca Cola e Inca Cola. El ingreso de estas marcas acentu la competencia al interior de la industria, lo que se tradujo en una guerra de precios (1999) y la consecuente disminucin de los mrgenes de rentabilidad de las empresas del sector. En tal sentido, la estrategia de las empresas embotelladoras de las marcas econmicas solo ser sostenible en tanto dichas empresas cuenten con una estructura de costos ms eficiente que las de sus competidores tradicionales. Esto se lograra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de regalas a los dueos de las marcas, la ausencia de estndares operativos y de produccin impuestos por estos ltimos, la menor depreciacin por su concentracin en envases no retornables (que requieren una inversin en planta menor) y el menor tamao de su estructura administrativa y comercial. Es importante indicar que el amplio sistema de comercializacin de las marcas tradicionales limita la cobertura de las marcas econmicas. Sin embargo, las empresas de bebidas econmicas en algunos casos han tercerizado los canales de distribucin y comercializacin de sus productos, lo que les ha permitido minimizar costos en trminos de personal y transporte, y obtener una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos por las marcas tradicionales. En el 2001 se desarrollaron nuevas presentaciones caracterizadas por su mayor capacidad, con el fin de adecuarse a los requerimientos de la demanda. As, el embotellamiento de envases de dos litros y 625 mililitros fueron los preferidos. Asimismo, las principales embotelladoras se concentraron en lanzar nuevos productos para los diferentes estratos socioeconmicos. De esta forma, PepsiCo Beverage y el grupo Rivera lanzaron al mercado la nueva Mirinda Chicha Morada y la marca Evervess, esta ltima para mezclarse con bebidas alcohlicas. Por su parte, Coca Cola y Elsa lanzaron la marca Schweppes, tambin destinada para combinarse con bebidas alcohlicas y presentada en sabores Citrus, Ginger Aley Tnica. J.R. Lindley relanz su marca Crush con envases no retornables, teniendo como fin convertir a la bebida en la lder del rubro gaseosas naranjas en el presente ao. Adems, la marca Fanta ampli su lnea de productos al lanzar al mercado limeo la nueva Fanta Pia para competir directamente con las bebidas econmicas de tal sabor, que estadsticamente son las de mayor aceptacin.

Adicionalmente, las empresas de bebidas econmicas lanzaron nuevas marcas. Embotelladora Latina, propietaria de Don Isaac, Agua Luna y Fiesta Cola (pertenecientes al grupo Panizo), lanzaron la marca Per Cola, dirigida al mercado de colas negras. Para el presente ao se espera que la competencia se centre en los envases con capacidad superior a los 3 litros . Asimismo, es de esperarse que las bebidas econmicas continen expandiendo su red de distribucin. Por otro lado, las embotelladoras Elsa y JR Lindley podran buscar formas de compartir costos y aprovechar sinergas entre ellas. Sin perjuicio de lo anterior, es posible que en un futuro se pueda explorar una eventual fusin entre ellas. A continuacin se presentan los principales determinantes de la oferta de bebidas gaseosas en el Per: 3.1. Acceso y costo de los factores de produccin: La produccin de bebidas gaseosas requiere de una serie de factores, lo que incluye fundamentalmente a los bienes de capital y a la mano de obra. As un acceso ms fcil a dichos factores de produccin o, lo que es lo mismo, un acceso a costos menores, permitir que la oferta aumente. En lo que a bienes de capital se refiere, la industria cuenta en trminos generales con un nivel adecuado de tecnologa, el que se aprecia principalmente en las grandes empresas. Asimismo, el acceso a tecnologa ha permito que la industria pueda diversificar su gama de productos y mejorar la calidad de estos. Lo anterior, sin embargo, no es necesariamente aplicable a las empresas medianas y pequeas. 3.2. Materia prima: El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos crticos del sector. Las principales materias primas de la industria, que aproximadamente representan el 60% del total de costos, son el azcar, los envases y la esencia. En el caso de los envases y la esencia no se tiene mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tena que recurrir a importaciones. No obstante, la privatizacin de algunas de las azucareras locales permiti la entrada de capital fresco a las mismas, destinado a la renovacin y ampliacin de equipos. Esto a su vez ha trado como consecuencia el aumento en la calidad del azcar y la constancia de su abastecimiento, alcanzndose de esta forma los estndares de la industria de gaseosas. Esto ha hecho que el abastecimiento de azcar sea ms econmico y se reduzca la fluctuacin en su respectivo costo al ser negociados grandes volmenes anuales mediante contratos con las azucareras. Es importante indicar que aproximadamente el 10% del total producido por las azucareras es demandado por la industria de gaseosas. No obstante, algunas empresas continan importando azcar, ya que como comentamos lneas arriba, la produccin local no es suficiente para cubrir la demanda del sector. 3.3. Regulaciones del Estado: Los impuestos y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC de 17%, afecta de manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los mas altos de toda la regin. En el caso de las regulaciones del Estado, tambin es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y costo de los factores productivos, como por ejemplo, la mano de obra. 4. Anlisis competitivo: En la presente seccin aplicaremos a la industria de gaseosas peruana dos metodologas ampliamente conocidas en el anlisis competitivo, el DAFO y el 5 fuerzas. Es importante tener en cuenta al leer esta seccin, que el anlisis que en l se expone aplica al sector como un todo y no a empresas especficas. Consecuentemente, las conclusiones del mismo deben ser interpretadas como conceptos generales, sin aplicarse necesariamente a empresas particulares. 4.1. Anlisis DAFO 4.1.1. Fortalezas Amplia gama de presentaciones, productos y precios: El sector cuenta con una amplia gama de productos y presentaciones que se ajustan a las exigencias del mercado local en sus diferentes estratos socioeconmicos, lo que limita la posibilidad de ingreso de nuevos competidores. Alta participacin dentro de la canasta familiar: Tal como se ha mencionado, las bebidas gaseosas tienen una alta participacin en la canasta familiar. Esto disminuye las probabilidades de fuertes cadas en el consumo de estos productos, ya que los mismos tienen una elevada costumbre de consumo. Adicionalmente, al mantener un nivel de precios competitivo, el nivel de sustitucin por otros bienes es relativamente bajo. En todo caso, como se explic anteriormente, la sustitucin se da entre distintas marcas de los mismos productos.

Sabores adquiridos: La industria de gaseosas ha desarrollado ciertos sabores especficos que se ajustan a los gustos y preferencias del mercado. Esta fortaleza dificulta el ingreso de competidores ofreciendo nuevos sabores. En este sentido, las nuevas marcas que quieren ingresar al mercado tienen que imitar los sabores ya existentes, puesto que introducir uno nuevo sera muy difcil, costoso y tomara largo tiempo. Larga duracin: Las gaseosas tienen una duracin de entre 3 y 6 meses, dependiendo del tipo de envase, lo que permite que estos productos puedan ser llevados a lugares remotos del pas, ampliando las ventas del sector. 4.1.2. Debilidades Reducidos mrgenes de utilidad: La elevada competencia al interior de la industria ha tenido como consecuencia que las empresas obtengan reducidos mrgenes de utilidad e inclusive prdidas. Elevada carga impositiva: Las bebidas gaseosas en el Per estn afectas a una carga tributaria superior a la de la mayora de pases de la regin. Actualmente, el impuesto selectivo al consumo asciende a 17%. Facilidad de imitacin de sabores: Los sabores de las bebidas gaseosas pueden ser fcilmente imitados. Esto se ha hecho ms evidente en los ltimos aos, en los que diversas embotelladoras han imitado los sabores de las colas negras y amarillas y han captado una parte importante del mercado. Volatilidad en el precio de la azcar: El azcar, como se ha mencionado anteriormente, es uno de los principales componentes del costo de las bebidas gaseosas (30% del total aproximadamente). A pesar de que los precios internacionales se han mantenido relativamente estables, los altos aranceles (20%) que gravan a la importacin de azcar, encarecen el precio de las bebidas. Sin embargo, la privatizacin y las consecuentes mejoras en la industria azucarera nacional podran disminuir el impacto de la volatilidad del precio internacional del azcar as como los altos aranceles con los que esta gravada. 4.1.3. Oportunidades Incremento del ingreso personal y del consumo de gaseosas: Como se explic anteriormente, el consumo de gaseosas es altamente elstico. Un incremento en el nivel de ingresos de las personas aumentara significativamente el consumo de gaseosas. El potencial de crecimiento es relevante si se toma en cuenta los bajos niveles de consumo actuales. En este sentido, tal y como se ha explicado ya, el Per es uno de los pases con menor consumo per capita de bebidas gaseosas en la regin. Adicionalmente, la industria peruana podra cubrir sin mayores problemas una mayor demanda por sus productos, pudiendo aumentar su produccin sin mayores inversiones debido a su capacidad ociosa. Expandir las operaciones al exterior: Las exportaciones de bebidas gaseosas han mostrado un comportamiento ascendente en los ltimos aos, especialmente en el ltimo ao, cuando se incrementaron en aproximadamente 120%. A pesar del importante incremento de las exportaciones, el monto de stas contina siendo un porcentaje reducido de la produccin. Sin embargo, empresas del sector estn haciendo esfuerzos para coloca sus productos en otros mercados con mayores niveles de consumo. Es importante indicar que, dado que las gaseosas tienen un bajo valor agregado, ya que transportan bsicamente agua, para incrementar la participacin de las marcas locales en el exterior se debe considerar la instalacin de plantas embotelladoras. Esto es mas evidente en empresas como Industrias Aaos, la cual ha logrado capturar el 12% del mercado venezolano, lo que equivale en trminos de ventas al 30% del mercado peruano. Aaos tambin ha incursionado en el mercado mexicano, en donde tiene planeado captar un 5%, de participacin lo que equivale al 69% del mercado local. Es importante indicar que el xito de esta empresa se debe a la introduccin de las botellas de plstico no retornables, las cuales eran relativamente poco utilizadas en dichos pases. Incrementar el valor agregado y diversificar sus productos: Como se coment anteriormente, las bebidas gaseosas tienen un reducido valor agregado. En este sentido, la industria de bebidas podra incrementar el valor de su produccin con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas no producidas localmente (como las bebidas nutricionales) que se ajusten a distintos tipos de economas y preferencias. 4.1.4. Amenazas Reduccin de la produccin de azcar local, volatili dad del precio: La industria azucarera se encuentra a la mitad de un proceso de modernizacin, el cual de hecho se paraliz hace algunos aos tras. Hoy, el sector incluye empresas que incorporan socios estratgicos y que han realizado inversiones para aumentar y consolidar su produccin, y tambin empresas que mantienen una gestin de tipo cooperativa y cuya situacin operativa y financiera se contina

deteriorando. Consecuentemente, no se puede descartar la amenaza de una cada en la produccin de azcar. Asimismo, como ya se ha mencionado, algunas empresas embotelladoras se abastecen de azcar en el exterior El precio del azcar esta sujeto a las variaciones del mercado internacional sobre el cual la industria tiene un control nulo. Continuacin de la guerra de precios: De continuar la guerra de precios, las empresas continuarn mostrando bajos mrgenes de rentabilidad o perdidas, lo cual obviamente debilita su situacin financiera y les impide realizar inversiones para enfrentar su crecimiento futuro. Ingreso de nuevas empresas: A pesar de la situacin actual del mercado y de los mrgenes que ofrece, siempre existe la posibilidad de que nuevas empresas, de capitales extranjeros o nacionales y con mayor tecnologa, ingresen al mercado. Sin embargo, consideramos que esta situacin se dara a travs de la adquisicin o asociacin con una empresa existente, que en su mayora cuentan con tecnologa adecuada y tienen una participacin de mercado ya ganada con marcas reconocidas. Incremento de la carga tributaria: Uno de los problemas ms importantes de la economa peruana es el dficit fiscal. Para este ao el gobierno ha comprometido una meta de dficit equivalente al 1.9% del PBI o de 2.2% como mximo si se logra un monto por privatizaciones superior a los US$700 millones (lo que en el entorno actual est prcticamente descartado). En este escenario, no se puede descartar la posibilidad de que en algn momento en el futuro se pueda incrementar la presin tributaria a las gaseosas, como ya se ha hecho evidente en otros sectores. 4.1.5. Conclusiones: El anlisis DAFO demuestra que el sector bebidas gaseosas presenta un nivel de riesgo relativamente alto. El principal factor que alimenta esta situacin son los bajos mrgenes que presenta la industria. Esto se debe principalmente a dos razones: i) elevada competencia al interior del sector y ii) reducido valor agregado de sus productos. La elevada competencia al interior del sector, lo que se ha reflejado en una tendencia a la baja de los precios en trminos reales, ha tenido como consecuencia que diversas empresas hayan experimentado una significativa reduccin en sus mrgenes e inclusive prdidas. En tal sentido, es claro que la amenaza ms importante es que continue la guerra de precios que actualmente, y desde hace algunos aos atrs, se lleva a cabo en el sector. Este es un escenario probable tomando en cuenta el deterioro de los ingresos disponibles de la poblacin (que no se prev aumente de forma significativa en el futuro) y la importancia que evidentemente tiene el factor precio en la decisin de compra de los consumidores. La prolongacin de la guerra de precios continuara afectando la rentabilidad y situacin financiera de las empresas participantes del sector, lo que eventualmente podra tener efectos adversos en su crecimiento futuro. De otra parte, en cuanto a las oportunidades, la ms importante sera un aumento en el nivel de ingreso de la poblacin (dada la importancia de este factor en el consumo), aunque, tal como se ha indicado, esto se ve poco probable en el futuro cercano. Adicionalmente, dada la gran diversidad de productos ya existentes en el mercado (presentaciones y sabores), la oportunidad de diversificar la oferta sera relativamente limitada. Consecuentemente, el nfasis de las empresas del sector debe ser el de alcanzar un nivel muy elevado de eficiencia en costos a efectos de soportar el entorno competitivo ya explicado. 4.2. Anlisis 5 fuerzas 4.2.1. Poder de negociacin de los clientes: Las gaseosas, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada. En lo que respecta a las grandes empresas, estas tienen sus propios canales de distribucin, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Por otro lado, como se coment anteriormente, algunas empresas de menor tamao han tercerizado los canales de distribucin y comercializacin de sus productos, lo que les ha permitido obtener una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos anteriormente. A pesar de todo lo anterior, los clientes mantienen cierto poder de negociacin debido a su relativamente baja fidelidad hacia las marcas, a la importancia del factor precio al momento de definir la compra y al nulo costo de transferencia. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada, como media. 4.2.2. Poder de negociacin de los proveedores: Como se coment anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de produccin est representado por 3 productos: azcar, envases y esencia. En el caso de los envases existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria de bebidas

gaseosas. Adicionalmente, algunas embotelladoras fabrican sus propios envases. En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es nulo debido a que este producto es un commodity, cuyo precio se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen un mayor poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan. Es importante indicar que el abastecimiento local de azcar se viene realizando con xito desde el ao anterior, lo cual ha permitido a las embotelladoras reducir sus costos de adquisicin de azcar en aproximadamente 15%. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media. 4.2.3. Bienes sustitutos: Las bebidas gaseosas cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantneas. Este tipo de productos ha sido el sustituto tradicional de las bebidas gaseosas. Sin embargo, en los ltimos aos los mismos han perdido importancia debido a los bajos precios que presentan las bebidas gaseosas. Adicionalmente, en determinado punto, la cerveza tambin es un sustituto de la gaseosa, lo que por ejemplo se evidenci cuando baj el ISC a la primera. Como se coment anteriormente, estos productos mantienen una alta participacin en la canasta familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad. Tomando en cuenta lo expuesto, se puede concluir que esta fuerza tiene una importancia media. 4.2.4. Potencial entrada de competidores: Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de otras marcas de gaseosas importadas o empresas extranjeras. Si bien, tal como ya se mencion, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Es importante destacar que a pesar de que en los ltimos aos han ingresado nuevas marcas nacionales, estas mantienen bajos mrgenes de rentabilidad los cuales pone en peligro la subsistencia de estas empresas en el mercado. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja. 4.2.5 Rivalidad interna: El sector de gaseosas se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la industria manufacturera. La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos y la introduccin de las llamadas Bbrands exacerb la competencia al interior del sector, lo que incentiv una guerra de precios. Esto, a su vez, afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan del mercado. Consecuentemente, se puede decir que esta es la fuerza competitiva ms importante que afecta al sector, siendo su intensidad muy elevada. 4.2.6. Conclusiones: Las conclusiones del anlisis 5 fuerzas son consistentes con el resultado del anlisis DAFO. El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna quepresenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociacin de los proveedores. Tambin tiene cierta relevancia el poder de negociacin de los clientes y, en menor grado, los productos sustitutos. En tal sentido, consideramos que el sector continuar experimentando un alto grado de rivalidad, y un bajo potencial de rentabilidad, hasta que no se aprecie una recuperacin importante en el consumo interno que incentive el abandono de la estrategia actual de una buena parte de la industria de competir por precios. El sector debe buscar reducir la importancia de esta fuerza competitiva mediante el incremento del valor agregado de sus productos, ya sea a travs de nuevas presentaciones o promociones, y, en la medida de lo posible, explorando nuevos mercados con mayores ndices de consumo o ampliando la base de consumidores a travs de una red de distribucin mas extensa. Sin embargo, dado que, como se ha explicado, la industria ofrece ya una amplia gama de productos, tal posibilidad slo tendra un impacto limitado Por lo tanto, el nfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en

obtener un alto grado de competitividad en costos , mantenerse al tanto en las preferencias del mercado y continuar avanzando con altos niveles de calidad.