Cultura e economia

Paul Tolila

CULTURA E ECONOMIA
Problemas, hipteses, pistas

Traduo

Celso M. Paciornik

Copyright 2007 Ita Cultural Copyright 2007 desta edio Editora Iluminuras Ltda. Capa Michaella Pivetti Reviso tcnica: Teixeira Coelho Reviso: Lucia Brando

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO NA PUBLICAO (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Tolila Paul Cultura e economia : problemas, hipteses, pistas / Paul Tolila ; traduo Celso M. Pacionik. So Paulo : Iluminuras : Ita Cultural, 2007. Ttulo original: Economie et politique ISBN 978-85-7321-273-0 (Iluminuras) ISBN 978-85-85291-65-5 (Ita Cultural) 1. Cultura 2. Economia I. Ttulo 07-4436 ndices para catlogo sistemtico: 1. Cultura e economia : Sociologia 306.3 CDD-306.3

2007 EDITORA ILUMINURAS LTDA. Rua Incio Pereira da Rocha, 389 - 05432-011 - So Paulo - SP - Brasil Tel: (11)3031-6161 / Fax: (11)3031-4989 iluminur@iluminuras.com.br www.iluminuras.com.br

SUMRIO

AGRADECIMENTOS ...................................................................................................................................9

PREFCIO EDIO BRASILEIRA .................................................................................................... 11

INTRODUO .........................................................................................................................................15

PRIMEIRA PARTE COMO A ECONOMIA CHEGA CULTURA: AS PRINCIPAIS QUESTES ............................................................................................................... 23

SEGUNDA PARTE CULTURA E DESENVOLVIMENTO: COMO A CULTURA CONTRIBUI PARA A ECONIMIA ...................................................... 69

TERCEIRA PARTE OBSERVAO DA ECONOMIA CULTURAL: UM DESAFIO PARA A AO ........................................................................................................103

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................139

SOBRE O AUTOR ..................................................................................................................................141

AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos vo para Patrcia Pernas Guarneros e Raoul Zorilla Aredondo que, no Mxico, foram os primeiros a encorajar este enfoque econmico dos fenmenos culturais e me permitiram vislumbrar a composio desta obra. Para esta edio brasileira, agradeo s equipes do Itau Cultural, em especial a Selma Cristina Silva e Luis Matos Fo, que se mantiveram em constante contato comigo e me ajudaram a facilitar todas as complicaes de um projeto editorial. Meu vivo reconhecimento vai para Teixeira Coelho que, com amizade e rigor, favoreceu a publicao deste livro e se disps a reler a traduo do texto para o pblico brasileiro. Exprimo, enfim, toda minha gratido a Eduardo Saron, superintendente de atividades culturais do Ita Cultural, cuja ao e reflexo aprendi a apreciar. antes de tudo graas a ele que esta edio se tornou possvel.

PREFCIO EDIO BRASILEIRA

Na origem, este livro nasceu de um dilogo com as autoridades pblicas mexicanas encarregadas do setor cultural. Sua publicao no Mxico aparece no mesmo momento em que, graas aos esforos do Ita Cultural, ele colocado disposio do pblico brasileiro. Brasil, Mxico: duas publicaes simultneas de uma obra escrita por um europeu em dois grandes pases do continente latino-americano. Por qu? Se a um autor se pode permitir a formulao de um parecer sobre seu prprio projeto, eu diria que, ao escrever este livro depois de muitos anos de trabalho na Amrica Latina, minha inteno no foi tanto visar a um pas em particular quanto tentar, modestamente, esclarecer as grandes questes econmicas que hoje se colocam para o setor cultural em seu conjunto e seus atores, quer sejam eles tomadores de decises, profissionais ou simples cidados. Isso porque estou persuadido de que o enfoque econmico equilibrado no um inimigo da cultura: ao contrrio, ele pode servir para defend-la e tornar sua importncia tangvel. Hoje, mais do que nunca, a evoluo do setor cultural e as perspectivas de seu desenvolvimento impem pensar as realidades nacionais em relao s transformaes internacionais e s relaes de fora que a se formam. Com efeito, desde meados dos anos 1990, os produtos culturais ocuparam o primeiro lugar nas exportaes dos Estados Unidos, muito frente de avies, carros, agricultura ou armamentos. Essa posio dominante explica, em grande parte, a atitude desse pas com respeito s negociaes sobre diversidade cultural e deveria estimular a maioria dos outros governos a refletir sobre os desafios colocados pelo desenvolvimento cultural. Isso porque est claro que os Estados Unidos assentaram grande parte da sua influncia na capacidade de atrao do modelo cultural que eles souberam desenvolver com investimentos massivos. Em diversos pases da Amrica Latina, Europa e alhures, o desejo de cultura dos cidados h muito foi deixado de lado pelas polticas pblicas e o setor cultural considerado mais ou menos, na pior hiptese, desprezvel, na melhor, um setor de gastos improdutivos a se limitar ao mximo. 11

Quando se lana um olhar sobre os ltimos trinta anos, percebe-se que esses anos, que marcam uma evoluo muito vigorosa dos intercmbios internacionais, constituem tambm um perodo de instabilidade crnica, de desastres econmicos nacionais, de grandes disparidades de desenvolvimento. Na maioria dos pases, o setor cultural sofreu o impacto direto dessas evolues assim como as transformaes relacionadas s mudanas profundas da tecnologia digital. Esse contexto conduziu a uma grande perda de referncias e, tambm, s vezes, tentao de cruzar os braos. Ora, a globalizao um fenmeno contraditrio que, pela competio que pressupe e amplia, contribui para revitalizar a reflexo sobre a cultura de cada pas como fenmeno simblico distinto num universo de mercadorias padronizadas. O surgimento do Brasil no concerto das grandes potncias mundiais apenas confirma essa regra, e sua vontade de crescimento s a tornar ainda mais explcita. Quanto mais aumentar o desenvolvimento de um pas e de suas elites, de sua educao e de suas foras produtivas, mais ele integrar as capacidades de inovao na sua realizao econmica, mais ele refinar suas produes e suas estratgias, e mais ele redescobrir o setor cultural como um desafio moderno crucial. a esse novo desafio que se consagra este livro. Ele no um livro para especialistas da economia, no um livro tcnico. Ele pretende, antes de tudo, contribuir para esclarecer como as anlises econmicas permitem compreender melhor os fenmenos culturais e explicar sua evoluo. Por que se pode dizer que os bens culturais no so mercadorias como as outras? Onde reside a distino entre a economia das atividades clssicas (teatro, dana, msica, patrimnio histrico, etc.) e a das indstrias culturais (cinema, edio, livros, DVD, CD, etc.) hoje atravessadas pelas tecnologias digitais? Qual o sentido e o desafio econmico dos debates sobre a propriedade intelectual e sobre o confronto dos modelos de copyright e de direito autoral? Mais amplamente, como pensar a contribuio econmica do setor cultural para o desenvolvimento global de um pas? Se os impactos clssicos no so desprezveis (no setor turstico, por exemplo), no ser preciso tambm considerar as novas pistas abertas pelos modelos da economia do conhecimento (opostas s teorias padro do mercado puro e perfeito) que colocam a cultura, ao tanto quanto a educao e a pesquisa, entre os novos fatores decisivos do desenvolvimento pela inovao? E a evoluo industrial global no est se reciclando num modelo cultural no qual o prottipo e sua socializao se tornaram preponderantes em termos de criao de valor? O debate est aberto. Seja qual for, porm, a posio que se adote, ser possvel discorrer sobre a economia cultural e a cultura pura e simples sem uma observao digna desse 12

nome? Esse um problema importante. Nenhum debate pblico e cidado srio poder ocorrer sem os dados estruturais que permitam fundament-lo de maneira confivel, autorizando simultaneamente a pluralidade das interpretaes. O que poderia ser um programa de observao cultural para um pas? Quais so os grandes setores a observar? O que um indicador e para que ele serve? Como um esforo de observao pode favorecer parcerias pblicoprivadas teis para o conjunto do desenvolvimento cultural no Brasil? Grandes conceitos da economia cultural, contribuio direta da cultura para o desenvolvimento econmico, lugar da cultura nas novas economias do conhecimento, desafios da observao cultural: eis os temas principais e sem fronteiras desta obra. Seu ponto de partida econmico, mas seu horizonte estratgico. Se ela contribuir para tornar mais claro o que estava obscuro, se permitir uma melhor difuso do debate econmico sobre o desenvolvimento cultural, se puder ilustrar e permitir a compreenso de por que fundamental para o Brasil investir hoje na cultura, ela ter atingido seu fim.

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INTRODUO

Como pensar a economia do que chamamos, por comodismo, de setor cultural? E, para comear, qual a utilidade de uma reflexo econmica nesse campo? A resposta no fcil nem tampouco imediata. Ela se torna alis particularmente difcil se no penetrarmos mais fundo no grande nmero de outras questes que preciso resolver antes de se obter alguma resposta. Alguns exemplos podem ajudar a ilustrar esse propsito. A primeira interrogao abarca o carter histrico das perguntas que nos fazemos. Estudar a economia da cultura (ou, mais precisamente, do setor cultural, porque esta denominao nos permite definir melhor nosso objeto no plano socioeconmico como uma conveno moderna e suscetvel de variaes em nossas sociedades, distanciando-nos de uma definio puramente antropolgica da cultura) um movimento recente em nossas sociedades, um movimento que no tem mais de cinqenta anos. Encontramse reflexes sobre a arte dispersas nas obras de Smith, Ricardo, Marx ou mesmo Pareto, com certeza, mas na maioria das vezes elas so recursos de carter metafrico ou ento indicaes que salientam ora o lado enigmtico ou exorbitante dos fenmenos naturais luz da racionalidade econmica, ora seu valor futuro num mundo livre das sujeies da fome, do capital e do trabalho assalariado. Para os pais da cincia econmica, afora certas imagens ou certas intuies, a cultura e as artes se situam, em geral, no lado do irracional ou da utopia. Essa atitude, que melhor se poderia chamar de cultura no-econmica dos fenmenos culturais afirmada pelos economistas, no deixou de agir sobre os atores do prprio setor cultural. Como se sabe, a economia, seus clculos e estatsticas, seus modelos e leis no tm boa fama nos meios culturais, que preferem opor ao mundo frio da rentabilidade, das limitaes financeiras e da concorrncia dos mercados, o mundo clido da paixo, da criao livre e do valor universal dos atos culturais. Ao desinteresse dos economistas pela cultura 17

respondeu, pois, em grande medida, o desinteresse dos atores culturais pela economia, suas ferramentas e seus debates. Em geral e em qualquer pas que se considere, habituamo-nos ao seguinte dilogo: na maior parte do tempo, em nome dos grandes ideais muito humanistas e muito qualificativos, o setor cultural demanda cada vez mais meios dos tomadores de decises, que devem arbitrar as alocaes de recursos de maneira racional e quantificada para justificar democraticamente suas escolhas perante os cidados. Num perodo de expanso econmica geral, as coisas andam muito bem. Num perodo de crise ou de instabilidade econmicas, a histria outra. Isso porque nesses momentos difceis que realmente nos damos conta de que nos faltam instrumentos de dilogo e de convico. Ora, desde o comeo dos anos 1970 o mundo conheceu uma srie de convulses econmicas ilustrada pelo desemprego em massa jamais resolvido, ondas de recesso, repetidas crises financeiras, instabilidades monetrias crnicas. So raros os pases que conseguiram ser poupados desses acessos de fraqueza e no prprio continente latino-americano extensa a lista dos pases que, do Mxico Argentina, passando pelo Brasil, viram seus processos de desenvolvimento freados e at brutalmente interrompidos durante esse perodo. Por outro lado, depois de permanecer fora dos clculos, eis que a economia do setor cultural no s est posta no centro dos debates nacionais por todas as partes do mundo, mas tambm objeto de rspidas negociaes internacionais como to bem ilustram tanto os embates na Organizao Mundial de Comrcio (OMC), como as lutas pelo reconhecimento da Diversidade Cultural cujo teatro foi e continuar sendo a Unesco1 . A dimenso econmica do setor cultural se sobressaiu cada vez mais e fortaleceram-se os debates apaixonados (e apaixonantes) que a tomam por objeto. Nesse contexto, o slogan segundo o qual os bens culturais no so mercadorias como as outras surge como uma posio de princpio bastante defensiva e fraca, muito distante de uma argumentao econmica slida e convincente. Sem a menor dvida, como salientam numerosos tericos da histria econmica (Wallerstein, Braudel), a globalizao no data de ontem nem mesmo de trinta anos atrs, mas desde o fim da guerra fria e da queda do bloco comunista ela tomou um rumo cada vez mais inquietante, sobretudo quando emprega doutrinas muito agressivas no campo do comrcio internacional, que parecem ter herdado o esprito belicoso anterior e do lugar
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Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura.

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a prticas de ameaas ou agresses muito distantes da teoria da concorrncia pura e perfeita. Mesmo alguns economistas liberais e adeptos do livre mercado, como P. Krugman (2005), por exemplo, se preocupam com isso e apontam os desvios ameaadores de uma concepo do comrcio internacional em que a noo de vantagem comparativa para os pases pura e simplesmente substituda pela noo de vantagem competitiva normalmente utilizada pelas empresas, e que tende a impregnar as mentes com a idia de que as naes enfrentam hoje uma luta semelhante de empresas concorrentes no mercado; uma luta em que (quase) todos os golpes seriam permitidos. O mais incmodo, claro, ver que essas doutrinas contam com o favor de certos governos, entre outros o dos Estados Unidos. sob a presso desses dois fatores (debates democrticos internos sobre a alocao dos recursos, impulso agressivo da concorrncia internacional sobre os mercados de bens e servios culturais) que se desenvolve hoje a necessidade de pensar a economia do setor cultural, de estud-la nos seus grandes componentes e de examinar as principais questes que ela encerra. O fato novo , de agora em diante, no considerar essa conduta como um grilho para a cultura, destinado a aprision-la a lgicas estrangeiras, mas a possibilidade de dispor de ferramentas e conceitos suscetveis de ajudar no desenvolvimento do setor cultural em seu conjunto e permitir aos que o defendem apoiar-se em argumentos e problemticas convincentes. De um certo ponto de vista, as dificuldades atuais so uma oportunidade que se deve aproveitar: durante muito tempo censurou-se ao setor cultural e s administraes encarregadas de sua regulamentao seu amadorismo econmico, na verdade, sua despreocupao diante dos problemas financeiros ou da organizao. Pensar hoje a economia do setor cultural no constitui de modo algum uma derrota dos argumentos humanistas a respeito da cultura que todos conhecemos e defendemos. No significa um abandono do terreno na luta pela defesa de um desenvolvimento cultural; significa, ao contrrio, a ocupao de um terreno suplementar do qual o setor cultural e seus principais atores h muito desertaram deixando o campo livre para as presses negativas. Pensar a economia do setor cultural uma arma para a cultura. Uma arma de que o setor cultural deve se apossar para melhorar sua prpria viso das coisas, defender suas escolhas e sua existncia, participar de maneira ativa do seu desenvolvimento futuro. 19

Este livro no uma obra concebida por especialistas da economia, no uma obra tcnica. A problemtica que nos ocupa aqui decorre de uma proposta simples, mas que define essencialmente o enfoque das cincias sociais e humanas: o problema principal de todo processo vlido reside no valor das perguntas colocadas, das hipteses propostas e dos modelos que finalmente se constroem. Perguntas, hipteses e modelos nos permitem, com muita humildade, abordar a diversidade do real, orientar em meio multido de fenmenos e pensar racionalmente as aes possveis. So ferramentas simples, s vezes simplistas, mas teis, a despeito de seus limites, porque permitem a reflexo, o repensar das suposies a priori, o debate claro e a preparao das etapas seguintes da investigao. A inteno deste livro no , portanto, responder a todas as interrogaes que se possam colocar em tal ou qual ponto determinado, em tal ou qual parte especializada do setor cultural: ele visa a um enfoque estratgico das grandes questes econmicas que se colocam para o setor em seu conjunto e que esse setor, seus atores e seus tomadores de decises, mas tambm os cidados, deveriam levar em considerao para uma melhor compreenso dos processos econmicos da cultura, um melhor debate pblico e, se possvel, melhores decises. Nessa perspectiva, necessrio precisar a partir de qual ponto de vista a elaborao desta obra foi concebida, isto , a partir de quais objetivos desenvolveu-se a estrutura das questes que ns nos fazemos e de nossas hipteses, bem como as implicaes de aes que evocamos para fazer do enfoque econmico do setor cultural uma ferramenta crvel e eficaz a servio do desenvolvimento cultural. Guiaram-nos trs objetivos que so tambm trs horizontes de reflexo para instrumentar conhecimentos e debates sobre a economia cultural: o fortalecimento das polticas pblicas culturais, as relaes entre desenvolvimento cultural e desenvolvimento geral, e as implicaes que a globalizao atual dos intercmbios e seus desequilbrios tm para o desenvolvimento e a diversidade cultural. em funo desses trs horizontes que as grandes questes internas da economia cultural so abordadas aqui, quer se trate das indstrias culturais, dos direitos autorais, das novas tecnologias ou ainda da situao dos aspectos clssicos da cultura (patrimnio, espetculo ao vivo, etc.). Na primeira parte, tentaremos definir as grandes questes econmicas que se colocam para um setor cultural j dividido em dois continentes, as atividades ditas clssicas e o campo das indstrias culturais que sustenta hoje o essencial dos empreendimentos (novas tecnologias, direitos autorais, etc.) 20

colocados pela globalizao dos intercmbios. Tentaremos compreender tambm por que a natureza dos produtos culturais coloca alguns problemas para os processos da economia clssica. Na segunda parte, examinaremos as contribuies econmicas do setor cultural para o desenvolvimento econmico geral em dois planos principais: primeiro, a determinao do impacto do setor cultural sobre a atividade econmica enquanto tal, depois a contribuio do setor cultural para a renovao do prprio pensamento econmico e para os novos enfoques do desenvolvimento no quadro do que se comea a chamar de a economia do conhecimento, orientada para um enfoque muito crtico das teorias-padro do livre comrcio e da deciso estratgica. Por fim, na terceira parte, tentaremos extrair as linhas de ao para organizar a observao econmica permanente do setor cultural que permitem s polticas pblicas da cultura, aos tomadores de decises e aos cidados, dispor dos instrumentos e dos conhecimentos necessrios deciso, informao dos atores, conduo das aes, antecipao e ampliao do debate pblico sobre as implicaes e a importncia do setor cultural. a partir disso, tambm, que poderemos abordar de maneira concreta todo o interesse que pode representar para os pases ibero-americanos uma cooperao internacional na explorao das grandes questes econmicas do setor cultural.

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P RIMEIRA P ARTE COMO A ECONOMIA CHEGA CULTURA: AS PRINCIPAIS QUESTES

1. A economia do setor cultural: enfoques recentes, caractersticas atpicas para a economia clssica
Como se salientou na introduo, a reflexo econmica s se preocupou muito tardiamente com o setor cultural, depois de cerca de cinqenta anos, o que explica a confuso de alguns debates, a escassez de economistas que declaram explicitamente estudar a cultura, a falta de dados e interpretaes confiveis que se verificam em diversos temas em quase todos os pases. A economia do setor cultural (entenda-se por isso os resultados de estudos econmicos, a capacidade de produzir snteses teis e comparaes confiveis) se caracteriza por uma grande disperso, escassez e ausncia de dados atualizados e uma grande dificuldade de amarrar os nveis da microeconomia e da macroeconomia. Essa situao produz uma grande frustrao, hesitao e amargura em todos que desejam trabalhar no sentido de um fortalecimento do desenvolvimento cultural, sejam eles tomadores de decises, atores do setor cultural (artistas, profissionais diversos) ou simples cidados. De fato, durante muito tempo o setor cultural foi ignorado pela teoria econmica que o considerava atpico em relao s leis fundamentais que ela produzia e que regem o modo de produo e de consumo capitalista. Para os pais fundadores da economia poltica, Smith e Ricardo, os gastos nas artes abarcam apenas os lazeres e no poderiam contribuir para a riqueza das naes; para os economistas respeitveis, portanto, eles no mereceriam um dispndio de energia intelectual. Ricardo afirma muito claramente que as obras de arte, cujo valor varia de acordo com a sua raridade, so excees ao princpio do valor-trabalho aplicvel ao conjunto das outras mercadorias. Mais tarde, Walras e Pareto mantero a mesma linha de pensamento. Entretanto, quando os fenmenos culturais foram evocados em pesquisas srias sobre a riqueza da terra (fisiocratas do sculo XVIII), a produo de valor 25

pela indstria, as questes do trabalho e da moeda (no sculo XIX, em J.B. Say, por exemplo), foi sempre para serem definidos na categoria pouco econmica do luxo. Ora, o luxo, para os economistas clssicos, nada tem de funcional, ele pertence esfera do capricho, de um desejo individual fora da norma e pouco preocupado com a verdadeira produo de riquezas, ele constitui uma derivao no desejvel do capital, investido improdutivamente em fantasmas. Como no so funcionais, os gastos na arte e na cultura (no luxo) so prontamente declarados irracionais no pensamento econmico clssico. Como se v, tratados por um lado como uma exceo (Ricardo) e por outro como uma irracionalidade (Say), os fenmenos culturais no poderiam encontrar um grande espao nas idias e nas preocupaes dos economistas clssicos porque a prpria estrutura da doutrina econmica, a arquitetura de seus conceitos e seus pressupostos, exclua a cultura do campo da observao til e legtima em economia. Um dos problemas internos do processo econmico, isso sabido e vrios economistas o reconhecem (Schumpeter, Polanyi, Keynes, entre outros), sua tendncia a ignorar deliberadamente a histria e seus desenvolvimentos. Os pais da economia clssica s tinham diante de si uma cultura associada aos reis, s cortes principescas, ou ento a uma elite muito pequena de aristocratas ou de dinastias burguesas muito ricas. Portanto, como bons economistas que eram, eles teorizaram esse presente para torn-lo teoricamente eterno e, a partir desse momento, a prpria economia que se tornava cega para a cultura. Com efeito, foi preciso esperar transformaes sociolgicas massivas (aumento do tempo livre e do lazer, crescimentos dos gastos consagrados cultura pelos diferentes atores econmicos) por volta do fim do sculo XIX e, sobretudo, no sculo XX, para que a cultura, entrando nas normas de consumos correntes, merecesse a ateno dos economistas. preciso notar tambm que essa atitude dos economistas no foi espontnea. Ainda na metade do sculo XX, numa intuio de gnio, J.M. Keynes traava um futuro brilhante para a cultura, mas enviava essa importncia para o sculo seguinte. Numa conferncia pronunciada em 1928 e intitulada Perspectivas econmicas para nossos netos , ele escreveu: Suponhamos para fins de argumentao que daqui a cem anos estaremos todos, em mdia, em condies de vida, economicamente falando, oito vezes superiores s que conhecemos hoje. No h nisso, seguramente, nada que deva nos surpreender. Ora, verdade que as necessidades dos seres humanos podem parecer insaciveis. Mas elas entram em duas categorias: as necessidades que 26

tm um carter absoluto, nesse sentido em que ns as sentimos seja qual for a situao de nossos semelhantes, e as que tm um carter relativo, porque ns s as sentimos se a sua satisfao nos alar acima de nossos semelhantes, nos der o sentimento de lhes sermos superiores. As necessidades que entram na segunda categoria, as que respondem ao desejo de superioridade, podem com efeito ser insaciveis; porque quanto mais se eleva o nvel geral, mas elas continuam a crescer. Mas isso bem menos verdadeiro para as necessidades que tm um carter absoluto: podemos atingir rapidamente, talvez mais rapidamente do que tenhamos conscincia disso, um ponto em que essas necessidades sero satisfeitas, no sentido de que preferiremos consagrar nossas energias novas a fins no econmicos. Quem, segundo Keynes, sero os ganhadores dessa era em que, livres das preocupaes econmicas, os homens devero sobretudo se ocupar de seus lazeres, viver sabiamente, agradavelmente e bem? Sero as pessoas que sabero preservar a arte de viver e de cultivar at a perfeio, e que (...) sero capazes de gozar da abundncia quando ela se apresentar. O que no um pequeno problema, porque durante muito tempo ns fomos educados para sofrer e no para gozar. Esse texto notvel por mais de uma razo. Antes de tudo, porque coloca o desfrute e o prazer no centro das capacidades que os homens e mulheres do futuro devero desenvolver para ser felizes e estruturar objetivamente seu tempo (e o prazer est no corao da atrao cultural), mas, alm disso, porque ao designar as atividades visadas por esse prazer, ele as designa como necessidades relativas destinadas a uma expanso infinita vinculada aos fenmenos da comparao social dos homens entre si, dos grupos humanos entre si, isto , em relao com aquele tipo de valor simblico que os fenmenos culturais contm e com aquela emulao geral que constatamos hoje em quase todas as sociedades para ter um maior acesso cultura, da mais simples mais refinada. De fato, no s Keynes rene aqui as anlises que os maiores socilogos da cultura (N. Elias, P. Bourdieu) desenvolvero alguns anos ou dcadas mais tarde sobre os valores simblicos de distino dos fenmenos culturais e sobre a evoluo cultural como um dos resultados da competio simblica entre os grupos sociais, mas traa tambm, implicitamente, uma crtica da economia clssica ao evocar um novo continente da atividade e do prazer humanos onde os critrios habituais da economia (trabalho, corrida pelo lucro, utilidade imediata, juro financeiro) devero ser revistos, um mundo em suma onde a 27

modelao do homem como homo economicus, central para os pais da economia, ser necessariamente recolocada em questo. Um programa e tanto! E precisamente sob o impulso das evolues sociolgicas que a economia chegou cultura. De fato, antes de tudo graas forte demanda dos profissionais do setor cultural ameaados por restries oramentrias num contexto de restries de intervenes pblicas, que surgiu o estudo pioneiro de W. Baumol e W. Bowen (1966) sobre o espetculo ao vivo ao qual se referem todos os trabalhos de economia da cultura. Ao colocar nfase tanto nas especificidades do setor como no papel dos poderes pblicos, esse primeiro exerccio abriu caminho para os trabalhos sobre economia da cultura que se multiplicaram nos anos 1970. Podem-se citar aqui os enfoques de microeconomia, inspirados nos trabalhos de K. Lancaster, G. Becker e G. Stigler, que procuraram prestar contas das condutas em matria de gastos culturais (gostos, manias, etc.) que durante muito tempo haviam sido deixados de lado pela teoria tradicional da demanda. De maneira geral, vai se perceber que a teoria econmica padro, focada desde a origem na anlise dos bens homogneos em situao de informao perfeita, tenta progressivamente integrar o estudo de produtos diferenciados em situao de incerteza, incorporando assim preocupaes centrais do setor cultural. O conjunto desses enfoques e desses confrontos num mbito no tradicional para as cincias econmicas permitiu lentamente traar caractersticas particulares para os bens e servios culturais.

2. As principais caractersticas dos bens e servios culturais

A cincia econmica define tradicionalmente a noo de mercadoria por meio de quatro critrios (Debreu, Lancaster) num universo certo (sem incertezas) : as propriedades fsicas do bem, a data e o lugar em que ele est disponvel, os acontecimentos que condicionam sua entrega. As propriedades fsicas (ou propriedades objetivas) correspondem ao que chamamos de qualidade do bem. A qualidade de um bem, supe-se, decomponvel em elementos que podem ser submetidos a medies objetivas. Classicamente, nesse sentido, a qualidade de um bem constitui um duplo indicador: um indicador que permite diferenciar um bem x` defeituoso de um bem x da mesma natureza, mas sem defeito dentro de uma escala de qualidade, e um indicador que permite distinguir um bem x de um bem y de natureza diferente. 28

Para que a qualidade do bem possa servir de referncia, preciso necessariamente que suas caractersticas sejam objeto de um reconhecimento geral por parte dos indivduos e, portanto, que elas sejam mensurveis e hierarquizveis. De acordo com a economia clssica, desde que uma caracterstica seja mensurvel ela preenche as condies para ser universalmente reconhecida por todos. Os economistas perceberam, com justa razo, que os bens culturais e artsticos escapam, em grande parte, desse modelo da mercadoria-tipo, porque o que constitui sua definio, a qualidade artstica, responde a uma avaliao subjetiva e no a uma medida cuja universalidade poderia ser consensual. O contedo artstico de um bem em relao a outro no pode ser objeto de uma classificao objetiva nem de uma hierarquizao universal. Alm disso, os bens culturais, tanto os que so oferecidos pelas polticas pblicas ao consumo cidado (museus nacionais, monumentos patrimoniais, espetculos ao vivo, etc.) como os que so produzidos pelas indstrias culturais nos diferentes campos (msica, cinema, livros, videogames, produtos multimdia), possuem uma caracterstica estranha em relao s mercadorias definidas pela economia padro: sua compra e seu consumo no destroem nenhuma de suas propriedades e no fazem desaparecer a possibilidade de um consumo mais amplo ou posterior. Examinemos isso mais atentamente. Na teoria padro e no modelo clssico de mercado, toda mercadoria real declarada um bem privado, caracterizado pelo fato de ser exclusivo e rival no consumo. O que isso quer dizer? Tomemos alguns exemplos para ilustrar nosso propsito: um caf, um sanduche, uma camisa, um par de sapatos, uma cadeira, etc., so bens exclusivos porque possvel impedir-me de obtlos (por exemplo, se eu no pagar); por outro lado, cada um desses bens de consumo exclusivo porque no momento em que o aproveito, nenhuma outra pessoa pode usufru-lo. Aqui se reconhecer a maioria dos bens que consumimos e para os quais somente o roubo ou a doao podem impedir o funcionamento dessas caractersticas. Os bens culturais no parecem classificveis nesse modelo. De fato, a maioria dos bens e servios que classificamos sob a rubrica cultural se comporta sempre, no todo ou em parte, como bens no exclusivos e no rivais no consumo. Tambm aqui alguns exemplos tornaro as coisas mais tangveis. Todos sabem que podem assistir a um espetculo de rua sem pagar por isso e que seria difcil impedi-los. Da mesma maneira, podem 29

escutar uma escola de samba numa quadra ou numa praa da Cidade do Rio de Janeiro, desfrutando-as sem que isso seja um roubo de um ambiente cultural para o qual no contriburam financeiramente; todos sabem tambm que se pode ainda admirar, sem pagar, um edifcio classificado como monumento histrico na rua. Um bom nmero de bens e servios culturais no espetculo ao vivo e no patrimnio contm assim essa caracterstica de no ser de consumo exclusivo. Por outro lado, eles tampouco so rivais porque o prazer (o benefcio) que se retira deles no diminui em nada o dos outros consumidores que o escutam ou assistem. Em Paris, a Torre Eiffel, o Arco do Triunfo: difcil impedir algum de observ-los e todos o podem fazer plenamente. Existem outras configuraes de bens culturais com base em graus, mas essas duas caractersticas nunca se destroem completamente. Eu pago pelo cinema, o museu, o teatro, a pera, etc., mas meu consumo no rivaliza com o dos outros (eu visito ou desfruto de um espetculo junto com centenas de pessoas), eu pago para comprar um DVD ou um CD, mas posso escut-los ou v-los com amigos que, com freqncia, aumentam, alis, o benefcio de prazer que eles me proporcionam. Eu no considero que minha famlia ou os amigos que convidei para uma festa ou para assistir a um DVD sejam ladres dos bens que comprei; em compensao, para eles o fato de no terem pago torna seu consumo parecido com o de um bem no exclusivo. A chegada das tecnologias digitais e as oportunidades que elas propiciam, embora coloque um certo nmero de problemas novos, em especial sobre a questo dos direitos autorais, apenas salienta e talvez esclarea melhor essas caractersticas muito particulares dos bens e servios culturais. Ora, essas particularidades so prprias dos chamados bens coletivos, facilmente reconhecidos na vida cotidiana quando se pensa em setores to diversos como sade, educao, pesquisas, as grandes infraestruturas, etc. O surgimento recente das polticas pblicas culturais, os debates internacionais sobre os direitos e a diversidade cultural constituram revelaes formidveis dessa particularidade da cultura como bem coletivo. Compreendese melhor agora o sentido das lutas de influncias que hoje se travam tanto no setor cultural como nos outros setores de bens coletivos, dado que o ideal neoliberal tende sua privatizao generalizada em detrimento mesmo de sua natureza econmica. Nesse sentido, pode-se dizer que essas doutrinas no so efetivamente enfoques econmicos no sentido estrito, mas posies partidrias e ideolgicas que absolutizam apenas uma parte do econmico sem levar em conta sua complexidade. 30

Isso porque a complexidade cultural em termos econmicos bem mais difcil do que pensam os adeptos de uma mercantilizao absoluta. Voltemos um instante questo da qualidade dos bens. Conforme j se disse, as definies padro de qualidade de um bem so, em grande parte, inoperantes quando se trata de apreender a qualidade artstica. Uma cpia ruim de Em busca do ouro no destruir o prazer que tenho ao ver esse filme de Carlitos, e uma poltrona confortvel no cinema no me consolar por um espetculo nulo; enfim, o contedo artstico de um bem em relao a outro no pode ser objeto de hierarquizao, nem de classificao objetiva. Diante disso, como conceber a formao da qualidade artstica e a sua colocao em jogo no universo das trocas comerciais tais como as vemos operar na arte (quadros, por exemplo) ou nas indstrias culturais? Alguns economistas (Sagot-Duvauroux, Mac Cain, Moureau, etc.) se debruaram, nos anos 1990, sobre a questo dos procedimentos de objetivao da qualidade artstica. Sua principal concluso que a qualidade artstica depende de convenes scio-histricas, e que, desde fins do sculo XIX e incios do sculo XX, as sociedades ocidentais e as que se alinharam a seu modelo desenvolveram uma conveno de originalidade que embasa a avaliao da qualidade artstica dos bens culturais. Essa conveno articula de maneira espantosa a norma e a variedade e produz uma situao muito diferente daquela dos sculos passados em que a norma convencional era antes a da encomenda aos artistas, isto , uma situao em que o artista no se preocupa mais com a aceitao pblica e, de certa maneira, precede a demanda por suas obras. Quando a originalidade se torna a norma de conveno, fica evidente que as instncias de legitimao da qualidade (o Estado, os circuitos comerciais dominantes, as prticas das elites, etc.) vo desempenhar um grande papel em sua objetivao. A conveno de originalidade que hoje se encontra no conjunto dos mercados culturais pode definir-se com base em trs critrios principais: a autenticidade (um objeto de arte autntico quando provm do trabalho de artistas e exclui ao mximo a diviso do trabalho tal como era praticada nas escolas de pintura na Itlia do sculo XV, por exemplo), a unicidade (um objeto de arte deve ser nico ou, no mnimo, raro) e a novidade (a histria da arte torna-se aqui uma pedra angular indispensvel para saber julgar em termos de inovaes reais). Uma conseqncia necessria dessa conveno que embora na produo industrial de objetos padronizados a singularidade s possa existir acidentalmente, a produo cultural e artstica busca voluntariamente 31

promover e amplificar essa singularidade (o artista, o escritor, o diretor de cinema, o ator...). O estilo e a assinatura so caractersticas essenciais. Da em diante, o ponto de partida da relao produto/pblico o criador que, como produtor, obedece a uma lgica interior inversa do engenheiro que vai desenvolver seus produtos segundo especificaes e depois de estudos de marketing. Com isso, a economia toda do setor cultural se define, portanto, pelo predomnio de uma lgica da oferta, ao contrrio das lgicas tradicionais da demanda. Essa lgica da oferta caracteriza bem, entre outras, a ao das polticas pblicas em termos de investimento, de ajuda e de sustentao das diferentes atividades culturais, do patrimnio ao espetculo ao vivo, e em termos de incentivos s prticas culturais. ltima grande caracterstica dos bens e da economia do setor cultural o contexto de incerteza. No mbito cultural, de fato, a avaliao convencional da qualidade artstica dos produtos e das obras pelas diferentes instncias socioeconmicas de legitimao mergulha tanto o produtor como o consumidor na incerteza porque impossvel ter medidas objetivas e universais dessa qualidade. Essa incerteza sobre a qualidade dos bens de troca explica a incerteza dos resultados que pesa sobre os produtores e os coloca numa posio bem mais frgil porque os custos de produo podem ser muito altos como, por exemplo, no caso do cinema. O problema que custos altos no significam automaticamente uma grande qualidade artstica e que, ao contrrio de outros setores clssicos, esses custos no podem ser compensados por um aumento automtico dos preos e das vendas. Produzir um filme muito caro no s no garante um grande sucesso de pblico como, alm disso, os bens e servios culturais so marcados por uma relativa desconexo entre seus custos de produo e seus preos de venda em razo de sua raridade (mercado de arte), da existncia de subvenes pblicas (espetculo ao vivo) ou ainda de lgicas diversificadas de amortizao em diversos suportes (filmes, msica). Salvo algumas variaes menores, o preo de uma entrada de cinema ser o mesmo tenha o filme custado 20 milhes de dlares ou 100 milhes de dlares. A conveno de qualidade artstica, fundada na originalidade e na variedade, posiciona o bem cultural como um prottipo nico. Com cada prottipo imprevisvel, o controle da incerteza ligado comercializao do produto sempre imperfeito. Ele induz, contudo, a uma espcie de corrida pelo controle da informao por parte dos produtores. Para os mais poderosos deles, causa aumentos drsticos em termos de oramentos de marketing e publicitrios, o uso dos meios de comunicao de massa 32

(rdios, televises) como intermedirios, ou ainda a vontade de dominar os circuitos de difuso e explorao para diminuir os riscos. A necessidade de vender cada prottipo a milhares ou milhes de consumidores conduz a numerosos fracassos. Uma das caractersticas do setor cultural o papel, muito mais importante que em vrios outros setores, das consideraes especulativas e, portanto, do valor da informao, a capacidade de interpret-lo, o controle de seus circuitos. Os produtores de filmes, de discos, os editores de livros, sabem que lanam nos mercados uma grande quantidade de produtos que lhes rendero menos que seu custo, o que explica a impresso de inflao que se pode ter em cada temporada literria ou quando se pergunta: Mas por que o cinema produz tanto lixo? A resposta se encontra na conjuno entre uma economia de oferta de prottipos e a incerteza da informao. P. Flichy (1980) tentou sintetizar essa situao declarando: Iro nos objetar que a valorizao de todo bem colocado no mercado aleatria. (...) Entretanto, no existe outro bem de consumo de cuja demanda os produtores tenham tal desconhecimento que sejam obrigados a fazer dez ou quinze testes antes de ter sucesso. Compreende-se melhor por que, alm dos trabalhos necessrios sobre o estudo do consumo, desenvolve-se cada vez mais uma sociologia da recepo que procura determinar mais precisamente o sentido da prtica e do consumo culturais. Por outro lado, para se orientarem dentro da singularidade e diversidade dos bens culturais, os consumidores vo se tornar particularmente sensveis informao que podero recolher para avaliar a qualidade dos produtos que lhes sero oferecidos. conhecido o papel que pode representar a a publicidade e seu poder de difuso, as opinies de especialistas, a imprensa especializada e os artigos de jornais, as entrevistas com artistas, a promoo people, as conversas entre amigos e, mais amplamente, todos os debates que surgem a propsito do artista, da pea de teatro ou do filme. Tambm se percebe o papel fundamental que a educao cultural e artstica pode desempenhar em uma populao para criar, difundir e melhorar um quadro de conhecimentos que permita melhor apreciar o valor do conjunto das informaes recebidas (ou sofridas) e coloc-las em perspectiva. Incerteza, informao e conhecimento formam, pois, para todos os atores do setor cultural, uma trilogia fundamental que eles devem tentar compreender e dominar para agir da melhor forma, conservando cada um o seu lugar. Voltaremos a essas questes essenciais na segunda parte desta obra.

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3. O surgimento das indstrias culturais: novas questes, novos modelos

Os primeiros trabalhos de economia da cultura, em particular os de Baumol sobre o espetculo ao vivo (a famosa lei de Baumol), haviam estabelecido a impossibilidade de obter ganhos de produtividade em todas as atividades fundadas no corpo e na presena do artista, no s pela impossibilidade da reproduo ao infinito do espetculo (desgaste objetivo dos artistas, fadiga humana), mas tambm da falta de rentabilidade de certos gastos em sries excessivamente curtas (cenrios, salrios de estrelas, por exemplo) e da impossibilidade de praticar uma poltica de preos cada vez mais altos. A longo prazo, todo o setor do espetculo ao vivo gera, infalivelmente, um dficit crnico que explica tanto a necessria interveno pblica para sustentar a perpetuao da criao, como as polticas tributrias adaptadas a prticas culturais que vo alm do crculo exclusivo das elites. O surgimento e desenvolvimento das indstrias culturais (livro, msica e filme) faz surgir uma nova lgica que consiste fundamentalmente na aplicao dos processos industriais aos prottipos da criao artstica e cultural. Essa evoluo que fora pressentida por W. Benjamin desde 1935 (com uma opinio negativa) e depois estudada sob um ngulo ideolgico e filosfico pelos tericos da escola de Frankfurt (Adorno, Horkheimer) constitui desde ento um fenmeno de importncia crucial pelos desafios econmicos que representa e pelas questes que coloca tanto para os meios culturais da criao (os artistas) como para as polticas pblicas da cultura. Embora a lgica industrial dos produtos culturais se oponha em grande parte lgica artesanal das atividades culturais clssicas, em especial no espetculo ao vivo, ela , apesar de tudo, obrigada a se desenrolar a partir dos prottipos de qualidade artstica, e recoloca de maneira ainda mais aguda a questo dos direitos autorais sobre a propriedade artstica e intelectual. O debate sobre direitos autorais/copyright deve se compreendido, de fato, nesse novo contexto; um contexto em que o surgimento e desenvolvimento de mercados de massa provoca uma luta pela repartio e a distribuio do valor agregado entre as partes no interior do processo industrial. preciso descrever e compreender tambm o modelo econmico da organizao desse processo para visualizar quais so as aes razoavelmente possveis para as polticas pblicas da cultura. Antes de abordar essas questes, porm, importante fornecer ao leitor elementos gerais de enquadramento. 34

A. Elementos gerais de enquadramento das indstrias culturais Pode-se dizer que durante as duas ltimas dcadas, os fluxos internacionais de produtos culturais conheceram um crescimento que a maioria dos setores econmicos poderia invejar: entre 1980 e 1998, eles quadruplicaram. De acordo com algumas cifras de nosso conhecimento, a maioria dos especialistas parece concordar em que o ritmo e os volumes desses fluxos se aceleraram durante a ltima dcada. O ltimo relatrio da Unesco sobre essas questes (Study on International Flows of Cultural Goods, 2000) mostra um salto dos intercmbios de 95,340 bilhes de dlares a 387,927 bilhes de dlares. preciso ter cuidado com essas cifras porque, embora o estudo abarque os produtos culturais stricto sensu (livros, discos, filmes, programas audiovisuais...), ele contabiliza tambm em suas avaliaes os artigos esportivos que no nos interessam neste caso, mas que sabidamente dependem de um setor que conheceu um crescimento muito forte em todo o mundo. Embora mascarada por esse vis no desprezvel, a tendncia ao aumento acentuado dos produtos culturais continua facilmente perceptvel por algumas cifras setoriais mais ou menos confiveis em nosso poder. Um exemplo, entre outros, nos fornecido pela indstria fonogrfica. De acordo com as cifras fornecidas pela Federao Internacional da Indstria Fonogrfica (IFPI, na sigla em ingls), baseada em Londres, uma observao de 70 pases permite estabelecer a cifra de intercmbios, somente neste setor, em 27 bilhes de dlares em 1990 e 38,7 bilhes de dlares oito anos mais tarde, um avano estimado de cerca de 40%. Essas cifras e relaes parecem coerentes com a evoluo das estruturas de consumo que analisaremos mais adiante neste documento. Elas so coerentes tambm com a tendncia ao crescimento exponencial observado no campo do desenvolvimento em informtica, dos jogos multimdia, dos DVDs, etc. A importncia macroeconmica desses fluxos j uma realidade tangvel, massiva e mensurvel nas contas nacionais. Ela explica, em grande parte, o nvel dos desafios relacionados s negociaes internacionais. Um exemplo: a partir de 1996, as vendas internacionais de produtos culturais (filmes, livros, msicas, programas de televiso e software) representaram o primeiro setor de exportao dos Estados Unidos, com um volume superior a 60 bilhes de dlares, claramente acima dos setores tradicionais de agricultura, automotivo, aeroespacial ou de defesa. 35

Semelhante peso no seguramente o menor dos fatores de explicao da intransigncia americana nas suas vigorosas condenaes s ajudas pblicas dos outros pases a suas prprias indstrias culturais. Um relatrio realizado em 1998 pela International Intellectual Property Alliance (IIPA), associao americana dos direitos autorais, indica que, segundo suas observaes, as indstrias culturais baseadas no direito autoral evoluram entre 1977 e 1996 nos Estados Unidos a uma taxa de crescimento trs vezes mais rpida que a taxa anual mdia da economia nacional. A Gr-Bretanha, muito ligada aos Estados Unidos em seus fluxos econmicos, parece experimentar um fenmeno similar: em 2000, a cifra das exportaes ligadas ao que neste pas chamam de indstrias criativas alcanava mais de 14 bilhes de dlares. Por outro lado, pode-se notar que, desde o incio dos anos 1980, o setor das indstrias culturais foi marcado por fortes transformaes relacionadas tanto a seu campo como a suas estruturas e lgicas de funcionamento. 1) Em relao ao seu campo, pode-se dizer que ele engrossou e se polarizou. Engrossou, em primeiro lugar, porque ao lado das indstrias culturais antigas (livro, imprensa, cinema), o setor fonogrfico adquiriu um lugar crescente em razo de um forte desenvolvimento geral das prticas musicais. Depois surgiram o vdeo nos anos 1980, o CD-ROM e a multimdia nos anos 1990. O motor das transformaes desse campo , evidentemente, a inovao tecnolgica na passagem ao CD de udio, do difcil surgimento de um padro de vdeo e, posteriormente, do crescimento do poder das tecnologias digitais e do uso da Internet. Polarizado tambm pela presena crescente e sistemtica do audiovisual e da televiso, esse fenmeno se fortaleceu constantemente em torno de dois eixos: de um lado, a promoo em rdio e televiso, de outro, as possibilidades que oferece a revalorizao audiovisual das produes de outras indstrias culturais. A transformao semntica em torno da noo de audiovisual atesta essa complexidade, pois esse termo veio a designar, com ampla aceitao, todo o setor de imagem animada (cinema, vdeo, televiso). incerteza e dissabores da problemtica sinergia das mltiplas mdias no interior de grupos de comunicao constitudos freqentemente em forma de conglomerados que marcaram os anos 1980, sucedeu-se a evidncia da valorizao cruzada e a multiplicao dos produtos derivados em todas as formas (livros, filmes, objetos, etc.). Esse movimento de rentabilizao por variantes extrapola o marco estrito das indstrias culturais, mas perfeitamente generalizado em todas 36

elas e chegou mesmo aos mbitos culturais mais tradicionais (museus, bibliotecas, stios patrimoniais, etc.). 2) Em relao s transformaes estruturais, as principais transformaes que afetaram os diferentes ramos foram a concentrao num modo oligopolista em geral (pela preferncia marcada pelo crescimento externo, o efeito promissor do crescimento rpido de volumes e a penetrao facilitada nos mercados), o desenvolvimento de uma comercializao sofisticada dos produtos que vale para uma parte dos livros e dos discos, mas tambm para a maioria dos longas-metragens e os pblicos de rdio e televiso, e os leitores da imprensa vendidos aos anunciantes. Por fim, algumas atividades como a edio de vdeos e a produo de programas audiovisuais se estabeleceram como verdadeiros ramos e constituram de fato suas estruturas industriais e profissionais durante esses anos. 3) No campo das lgicas de funcionamento detectam-se vrias tendncias estruturantes: a importncia crescente da comercializao acelerada do recurso raro dos catlogos e dos direitos na perspectiva de desenvolvimento de novos canais de difuso (cabo nos anos 1980, depois satlite, autopistas da informao at 1995 e, hoje, sistema digital por microondas). As indstrias culturais se tornaram, assim como os ramos de atividades tradicionais, orientadas ou guiadas pelo mercado. 4) Essa transformao, relacionada ao surgimento de mercados de dimenso continental, planetrio at, impe a construo de verdadeiras infraestruturas de difuso s possveis com a interveno massiva do capital financeiro. Esses dois elementos setores arrastados pelo mercado de massa e intensidade do capital sero, sem dvida, essenciais nas transformaes futuras. Observa-se enfim, depois da internacionalizao dos mercados, uma internacionalizao de estratgias que j impe a integrao dos objetivos nacionais no interior de conjuntos mais amplos, continentais ou regionais, para melhor realizar as condies de uma concorrncia eficaz e pesar no cenrio das negociaes na escala hoje exigida. Essa integrao no nem natural nem tampouco fcil; ela supe grandes esforos de convencimento e, s vezes, longos debates (pode-se pensar aqui no exemplo do preo nico do livro na Europa) para encontrar as solues de consenso aceitveis entre pases que no tm nem as mesmas capacidades industriais, nem tampouco as mesmas tradies de Estado, nem ainda as mesmas vises das polticas culturais (nesses pontos, por exemplo, no apenas o Canal que separa a Frana e a Gr-Bretanha). 37

5) O mercado das indstrias culturais tambm se caracteriza no nvel internacional pelos mesmos tipos de desequilbrios que se detectam nos setores industriais clssicos. A concentrao dos atores uma de suas caractersticas fundamentais: j na metade dos anos 1990, Estados Unidos, Alemanha, GrBretanha e Japo totalizavam quase 60% das exportaes de bens culturais no mundo e, incluindo a Frana, representavam mais de 50% das importaes (dados da Unesco). O surgimento da China nesse setor no mudou profundamente essa situao. A esse clube exclusivo de atores estatais corresponde um clube tambm cada vez mais reduzido de enormes atores econmicos, to enormes que seu advento, em fins dos anos 1990, provoca temores de estar se constituindo um novo oligoplio mundial, comparvel, segundo alguns analistas, indstria automobilstica no incio do sculo. Essa evoluo das dimenses e dos mercados cobertos muito rpida: em 1993, as 50 maiores companhias audiovisuais vendiam 120 bilhes de dlares; cinco anos mais tarde, os 7 maiores grupos de mdia superam essa cifra. Em 1993, a base de origem das principais empresas ainda era dividida mais ou menos por igual entre os Estados Unidos (36%), a Unio Europia (33%) e o Japo (26%); no fim da dcada de 1990, mais de 50% das companhias estavam nos Estados Unidos (a estratgia do Grupo Vivendi, embora fracassada, exemplar desse fenmeno de aspirao para o continente norteamericano nesse campo).

B. Indstrias culturais: ramos de produo e concentrao O que um ramo de produo? Ele pode ser representado como uma seqncia de operaes que se sucedem desde o tratamento das matriasprimas at a elaborao do produto final. Os ramos podem ser decompostos, portanto, em grandes fases sucessivas e, no que trata das indstrias culturais, classicamente se pensa em cinco delas que permitem uma abordagem comparativa simplificada mas sugestiva. Fase 1: o incio do processo, a fase de criao, de concepo do prottipo. Aparece como uma etapa preliminar durante a qual um autor elabora um projeto original sem mobilizar imediatamente recursos financeiros considerveis. a redao de um romance, por exemplo, a composio de uma msica, o cenrio de um filme, e, hoje, fala-se at do cdigo-fonte de um software. Essa primeira fase o feito dos autores, dos compositores e dos que interpretam suas obras; de sua importncia que 38

decorre a especificidade das indstrias culturais com as caractersticas que descrevemos anteriormente. Fase 2 : a fase de edio e produo . De um ponto de vista econmico, trata-se da fase-chave das indstrias culturais. Ela consiste em assegurar a coordenao da fase inicial com o conjunto das fases seguintes para fazer a criao de um artista alcanar um status de bem cultural oferecido (e, se possvel, vendido) num mercado. Essa fase tambm aquela em que o risco mximo no processo porque ela necessita de fortes investimentos financeiros comparveis aos das indstrias tradicionais. Os atores econmicos so empresas cujo porte e integrao so muito variveis: encontram-se aqui os grandes especialistas e grupos muito grandes que possuem toda a gama de produtos culturais assim como casas independentes. Fase 3: a fase de fabricao. Ela corresponde materializao de uma idia criadora num produto fsico passvel de reproduo em trs grandes sries (impresso de um livro, prensagem e acondicionamento de um CD musical, de um DVD, servios tcnicos para o cinema). Essas atividades de fabricao, duplicao industrial, reproduo, so, na maioria das vezes, atividades subcontratadas administradas pelo editor-produtor da fase 2. A fase de fabricao sofreu um forte impacto, desde o incio dos anos 1980, das inovaes tecnolgicas (tecnologias digitais, especialmente) e disso resultou uma forte corrida para a produtividade, fenmenos crescentes de concorrncia e fortes baixas de preos. Fase 4: a fase da distribuio (tambm chamada difuso) em que o produto colocado disposio das redes de vendas. As atividades de distribuio-difuso variam de acordo com os grandes ramos das indstrias culturais: assegurar a promoo de um catlogo de obras e as relaes comerciais junto aos vendedores assim como toda a gesto dos fluxos fsicos e financeiros com esses ltimos (logstica, cobranas, etc.), no ramo do livro; encarregar-se alm de tudo isso dos custos de comunicao e de publicidade no ramo musical; ser, alm disso, um verdadeiro agente da organizao financeira do cinema (na Frana, por exemplo) pelo sistema de adiantamento da receita gerada pelos filmes, de cuja distribuio se encarrega, no ramo da tela grande. Fase 5: a fase da comercializao pblica. Em relao aos setores culturais, encontram-se aqui mltiplas estruturas: tanto varejistas (livrarias e lojas de discos, mas estas ltimas em grande parte desapareceram), megalojas especializadas em produtos culturais (Fnac, Virgin) ou hipermercados (Lojas Americanas); acham-se aqui tambm as empresas exibidoras de cinema. 39

Embora seja recente a evoluo do comrcio eletrnico (ligado Internet, aos equipamentos domsticos e s questes de pagamento on-line), tambm aqui que se devem classificar os sites de vendas on-line, tanto os independentes (Amazon.com) como os vinculados a megalojas especializadas (Fnac.com, Virgin.com), ou ainda a redes de varejo, que melhoram assim a relao com a clientela. Na vida econmica concreta do conjunto dos atores envolvidos nessas diferentes fases, ocorrem combinaes variveis de suas relaes. A fase 1 uma fase parte, o que determina um certo nmero de desafios econmicos, como se ver, na questo dos direitos de propriedade intelectual e artstica. A terceirizao da fase 3 continua, mas com a baixa dos custos de produo e a padronizao dos processos industriais induzidos pela automao e a robotizao ela no apresenta um grande interesse em termos de valor agregado; ao contrrio, a competio pode ser muito feroz e centrar-se apenas em nichos muito especializados que permitem os pequenos fabricantes viverem num mundo em que a corrida aos preos baixos deixa lugar apenas aos industriais capazes de acompanhar o mercado em termos de produtividade, reatividade e tamanho crtico. Alguns grandes, alis, se concentram em dominar completamente essa fase de maneira interna por razes estratgicas de conduta oligopolista. As relaes entre os atores das fases 2, 4 e 5 so mais complexas. Dentro dos agentes da fase 2 (edio e produo), o crescimento dos investimentos para assegurar uma variedade suficiente de produtos originais destinados a mercados internacionais provoca constantes fenmenos de concentrao que se explicam, em grande parte, pela intensidade capitalista hoje requerida nesses setores e pela necessidade de dispor de um catlogo muito diversificado (veja-se a recente fuso de Sony e BMG, por exemplo). A fase 4 tambm a sede de uma concentrao muito intensa porque representa o meio por excelncia de acesso aos mercados e uma forte ferramenta de presso.

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TABELA DE RECAPITULAO DOS AGENTES DE CADA RAMO

CINEMA
Criao

MSICA

LIVRO

Roteiristas, diretores, Compositores (palavras Autor de manuscrito e/ou msica) intrpretes Produtor Editor, produtor Editor

Edio/Produo Fabricao

Indstrias tcnicas, fabri- Prensagem e acondicio- Impressor caes de filmes virgens namento de CD Distribuidor Logstica, promoo e Difusor (promoo dos gesto de catlogos catlogos nos pontos de venda), distribuidor (logstica de entrega e de gesto fsica e financeira das obras) Lojas de discos, megalojas Livrarias, megalojas espeespecializadas, hiper- cializadas, hipermercados mercados

Distribuio

Comercializao

Exibidores

(Segundo J. Farchy, 2002) Para comodidade de leitura dos trs principais ramos, os DVDs foram voluntariamente excludos da tabela. Est claro que, tanto quanto os produtos digitais, eles so semelhantes aos CDs musicais em termos de fabricao (prensagem a partir de um master), quanto em termos de distribuio e logstica e de comercializao [lojas especializadas, megalojas de produtos culturais, hipermercados]. Por comodidade, tambm, a venda on-line (Internet) no figura nessa tabela.)

Teoricamente, a doutrina econmica padro interliga a estrutura vertical das empresas dimenso do mercado: quando surge uma indstria, a dimenso do mercado em geral fraca demais para suportar empresas especializadas em cada fase do ramo (Stigler, 1951); quando as oportunidades de mercado se desenvolvem, a existncia de empresas especializadas tornase possvel graas lgica das especializaes de funes e de sua viabilidade e se produzem fenmenos de desintegrao vertical no ramo considerado. As indstrias culturais no so exceo a essa regra, mas a internacionalizao dos mercados e os desequilbrios internos no setor (nos nveis nacional e internacional), e as mudanas induzidas pelo consumo de massa provocam tambm movimentos inversos de integrao vertical ligando diretamente os atores da fase 2 com os da fase 5 (no cinema, por exemplo, em que a posse direta de uma rede de salas pode se tornar uma garantia de receitas), ou ainda ligando os atores da fase 2 com os da fase 4 (no setor do livro, por exemplo, mas tambm no cinema e na msica: a distribuio pode tornar-se ento uma ferramenta excludente, um gargalo de estrangulamento a servio dos grandes grupos). Por outro lado, os grandes atores da fase 5 desenvolvem, 41

em geral, estratgias de implantao nacionais e internacionais (Fnac, Lojas Americanas, Virgin) que lhes proporcionam um poder muito grande de prescrio e de negociao sobre muitas empresas (em particular, as empresas ou grupos de mdio porte) da fase 2 graas a suas capacidades de interveno nos mercados culturais. A causa fundamental de todos esses movimentos reside na necessidade de recuperar ao mximo o valor agregado nas diferentes fases em que ele se criou e conservar ou aumentar suas capacidades competitivas ou suas posies, sobretudo quando elas so dominantes. Como as indstrias culturais se converteram num setor muito competitivo em que no se pode diminuir muito a incerteza, a competio pelo valor agregado tornou-se a regra. nesse quadro em que as estratgias das grandes empresas ou as de um pas como os Estados Unidos tornam-se compreensveis. nesse quadro tambm que se pode compreender melhor os debates atuais sobre alternativa de direitos autorais/copyright, porque aqui se trata tambm de uma luta nova, mas desta vez entre os atores da fase 2 e os da fase 1, pelas riquezas que a propriedade intelectual e artstica geram no quadro dos mercados globalizados. Sejam quais forem as distines que se possam fazer segundo os pases ou as reas continentais, est claro que o perodo atual se caracteriza por uma acelerao dos fenmenos de concentrao, tanto verticais como horizontais, nas indstrias culturais. Um indicador desse fenmeno o nmero e o valor das fuses e aquisies entre grupos. Em 20 anos, o fenmeno se desenvolveu extraordinariamente tanto em ritmo como na importncia dos interesses financeiros em jogo. Considerando o perodo 1980-2001, percebe-se que ele se decompe em duas fases. Na primeira fase (1980-1991) ocorreu apenas uma dezena de fuses e aquisies entre empresas importantes com operaes internacionais, colocando em jogo uma quantia total de cerca de 45 bilhes de dlares. Na segunda fase (1992-2001), registram-se pelo menos 36 megafuses para um total superior a 480 bilhes de dlares (Peltier, Moreau, Coutinet, 2002). Os economistas consideram que a maioria desses movimentos visa excluir a concorrncia, reforar as posies dominantes em certos segmentos ou completar uma gama de ofertas pela aquisio de catlogos. Nota-se que, por um lado, os grandes grupos no hesitaram em estabelecer alianas entre si (alianas visando tambm intimidar possveis concorrentes novos), alianas de produo nos setores dos pacotes digitais de televiso, alianas para o fornecimento de contedos nos canais de televiso, alianas financeiras, s vezes nos setores da distribuio digital. 42

Essas alianas esto orientadas sobretudo para a penetrao nos mercados estrangeiros, mas tambm podem abranger estratgias de conluio com o objetivo de fechar mercados (a Comunidade Europia moveu recentemente uma ao contra a indstria fonogrfica suspeita de montar esse tipo de entendimento) ou ainda de correr o menor risco possvel na explorao das plataformas de vendas on-line na Web. O fato de essas fuses e aquisies conseguirem reforar a diversidade cultural outra histria. A lgica dos grandes grupos internacionais, tanto nas indstrias culturais como em outras , sabidamente, uma lgica financeira visando antes de tudo remunerar melhor seus acionistas. A qualidade artstica ganha ou perde com isso? A resposta no fcil e no certo que teremos elementos para responder a essa pergunta to cedo. As compras de empresas e de catlogos trazem, com freqncia, uma espcie de contrapeso uniformizao que se presta s estratgias fundadas no marketing e nos mercados de massa. Os temores que os fenmenos avanados de concentrao despertam, no sentido de formarem um big brother da cultura, se relativizam quando se examina mais de perto o modelo econmico que se constitui sob nossos olhos e que os economistas qualificaram com o nome estranho de oligoplio de franja.

C. O modelo em ao: o oligoplio de franja Devemos essa curiosa denominao ao economista americano Georges Stigler. O que ela abrange? Ela significa simplesmente que o setor das indstrias culturais se estruturou sobre o domnio das grandes empresas (as majors) em torno das quais vivem e atuam, contudo, uma mirade de empresas pequenas, algumas muito pequenas at. Em cada indstria se formaram grupos muito poderosos cujas atividades e dimenso lhes permitem jogar no campo das grandes nos planos regional e, muitas vezes, mundial (os grupos americanos, em especial, mas alguns grupos europeus no esto parados e podem-se citar aqui Bertelsmann ou Hachette, ou ainda, Vivendi-Universal). O tipo de concorrncia provocada pela existncia de oligoplios pode tomar trs formas principais: o oligoplio homogneo em que os produtores oferecem produtos similares quanto s gamas, com o que a vantagem do custo absolutamente determinante para cada empresa ( o caso do setor automobilstico); o oligoplio diferenciado que joga na diferenciao dos produtos ( o caso dos cosmticos e dos detergentes, por exemplo); e o 43

oligoplio de franja em que o centro oligopolstico coexiste com uma franja concorrencial que age em nichos de mercado e capaz de responder s demandas especficas dos consumidores. O oligoplio de franja a estrutura dominante nas indstrias culturais em que a estrutura oligopolstica acompanhada por uma multido de empresas independentes . Esse modelo constitui uma poderosa ferramenta para se compreender os fenmenos em ao no setor e uma base slida de compreenso das empresas que a atuam. A franja concorrencial (as pequenas empresas) se caracteriza pela fraqueza de suas participaes no mercado, pela fragilidade das empresas que a compem e pela liberdade de entrar no ramo constituindo a juventude dessas empresas um bom indicador dessa liberdade de entrada. O essencial da franja constitudo por empresas que operam na fase 2 dos ramos: edio e produo (assim, na Frana, ao lado dos grupos europeus e americanos muito grandes que dominam, podiam-se recensear, em 2001, 1500 sociedades de produo de longas metragens, 4000 de curtas metragens, 1800 selos independentes de produo musical, um pouco mais de 1200 editoras de livros independentes). Contudo, a se encontram tambm empresas de franja que operam na ponta final do processo (pequenas impressoras especializadas, pequenos distribuidores, salas de arte e de ensaio independentes, lojas de discos e livrarias especializadas), mas em menor quantidade. De fato, a liberdade de entrada nos setores exercida majoritariamente nas fases em que a dominao das majors no pode se desenvolver de maneira absoluta. As majors dominam os setores controlando os estgios de reproduo industrial e difuso dos produtos, que so as funes mais homogneas do processo global de produo. A reproduo industrial e a difuso so as mais propcias para uma concentrao baseada nos critrios tecnolgicos clssicos de custos, mais que a edio e a produo, para a qual a variedade de produtos, por um lado, a desconexo dos custos de produo e do sucesso potencial das obras, de outro, favorecem a possibilidade de uma atomizao maior das empresas. A concentrao que se desenrola na distribuio um elemento-chave para compreender a estrutura e o funcionamento atual das indstrias culturais. O captulo seguinte apresentar explicaes suplementares desse fenmeno referentes aos comportamentos oligopolsticos ligados ao advento das tecnologias digitais que visam essencialmente dominar os mercados com o mximo de rentabilidade e a controlar as concorrncias potenciais. Nos mercados culturais, e isso se torna ainda mais verdadeiro com as possibilidades de difuso oferecidas pela tecnologia digital e a Internet em especial, evidente 44

que quem detm um forte poder de distribuio poder no s vender melhor seus prprios produtos, como tambm sujeitar melhor seus competidores e analisar melhor e mais rpido as evolues dos mercados. Posio de fora e antecipao se aliam aqui para dar s empresas em causa uma verdadeira vantagem competitiva. O domnio da distribuio permite a algumas empresas dominar, com o tempo, dois efeitos particulares detectados pelos economistas no setor das indstrias culturais: o efeito de moda e o efeito de reserva. O efeito de moda consiste na busca especulativa de talentos visando elaborao de produtos rapidamente obsoletos e rapidamente esquecidos pelos consumidores. Esse efeito particularmente importante nos ramos musical (com exceo da msica clssica) em que 80% das vendas de um produto so realizadas no primeiro ms de seu lanamento e de cinema em que 90% das receitas so obtidas nos quatro meses seguintes entrada em cartaz de um filme. Essa lgica tende a se estender tambm ao livro e na Europa se nota, por exemplo, devolues cada vez mais rpidas de livros s editoras quando as vendas se comportaram mal nos trs primeiros meses. O efeito reserva est ligado ao fato de que nas indstrias culturais as empresas conservam, durante um longo perodo, os direitos sobre as obras e podero tirar partido deles em mercados secundrios (produtos derivados da publicidade, televises, etc.) ou reeditar aproveitando retornos moda ou ento fenmenos de consumo tardio ligados ao xito das vanguardas. Para elas, os rendimentos podem, portanto, se estender por um longo perodo e, nesse mbito, as grandes empresas detentoras de um vasto catlogo e capazes de dominar ou orientar a distribuio possuiro uma vantagem muito clara porque podero pesar diretamente nas reedies e nos remakes. Com o modelo de oligoplio de franja, indispensvel compreender os laos que unem as estratgias das majors e as dos independentes para apreender a estrutura dos mercados. Nos mercados oligopolsticos, a existncia de empresas de pequeno porte se explica pela satisfao de demandas especficas que permitem a criao de nichos. Essas demandas e esses nichos no interessam, em geral, s empresas muito grandes por questes de custos de produo, em especial. Assim, pela diferenciao caracterstica dos produtos culturais, a pequena empresa encontra uma vantagem concorrencial que no teria numa lgica econmica dominada apenas pelos custos. Essa estratgia s pode ser eficaz no incio da cadeia de produo do ramo (fase 2, edio e produo) porque as independentes tm muita dificuldade de enfrentar as majors na distribuio, em que os problemas de custos so determinantes. 45

A franja concorrencial do oligoplio corresponde, como j se disse, a um conjunto heterogneo de pequenas e mdias empresas caracterizadas por sua fragilidade financeira e que portanto assumem riscos em cada projeto. Dvidas com fornecedores e contas bancrias a descoberto so freqentes e elas tm muita dificuldade de recorrer a emprstimos. Essa fragilidade e a falta de reservas as impedem de superar as conseqncias dos fracassos sempre possveis (incerteza). Tudo isso explica a curta durao da vida dessas empresas e a rotatividade constatada em toda sua populao. Na sua demografia, a morte precoce. Em compensao, elas desempenham um papel essencial na renovao da criatividade artstica. Investindo em setores em que a rentabilidade no garantida e assumindo os riscos que as grandes empresas se recusam a assumir, elas ocupam um lugar dinmico para a inovao e desempenham um papel de laboratrios da pesquisa artstica. As majors sabem disso e esto atentas s descobertas potenciais dessas empresas, com as quais podero colocar em ao seus processos comerciais sem o risco nem a pesquisa do primeiro produto. Controlar a distribuio lhes serve, nesse caso, de maneira muito especial, pois as grandes empresas so as primeiras a se inteirar das evolues das modas e dos gostos. Como acontece na indstria cinematogrfica americana, elas podem manejar assim os produtos de uma multido de produtores independentes e maximizar seus lucros. Podem tambm praticar a subtrao de artistas; sua capacidade financeira lhes permite, de fato, enriquecer-se extremamente com os contratos firmados entre alguns artistas e as empresas independentes (vse isso todos os dias nos setores de msica ou do livro). Em poucas palavras, os descobridores fazem o trabalho, as majors extraem a renda ao selecionar os talentos e desenvolver as carreiras mais interessantes e se tornam essas winners-take-all descritas em R.H. Frank e P.J. Cook (1995). Elas tambm podem desenvolver um comportamento mimtico em face do sucesso e da rentabilidade das correntes lanadas por independentes, promovendo grupos musicais, livros ou filmes que desenvolvam um estilo comparvel aos que tiveram sucesso. Pode-se pensar aqui no reggae, no rap, ou ainda em certos filmes cujos ingredientes dramticos so copiados e colados. Esse comportamento de seguidor pouco glorioso no plano da inovao artstica, mas extremamente rentvel em termos financeiros; o mimetismo, por outro lado, uma regra que as majors aplicaram fartamente nas estratgias de seqncias que permitem explorar files rentveis (no cinema, por exemplo, Alien, Alien 2, Alien 3, ou ento Rocky, 1, 2, 3, 4...). 46

Elas podem, enfim, praticar a aquisio de empresas independentes, o que parece espantoso porque elas assumem assim por sua conta os riscos corridos; no entanto, essa atitude compreensvel em termos estratgicos em contextos de desaquecimento dos mercados ou de risco de alianas das independentes entre si: em vez de deixarem os pequenos tomos se ligarem uns aos outros para se tornarem grandes molculas capazes, por exemplo, de entrar na distribuio ou na comercializao, as majors preferem compr-los para evitar novos concorrentes e preservar ou aumentar sua fatia de mercado. Como se pode ver, o modelo de oligoplio de franja permite explicar vrios fenmenos observveis no setor das indstrias culturais, em especial os do estrelato e da estrelificao, o dos contratos maravilhosos firmados com alguns artistas, o dos contratos rompidos por falta de resultados financeiros, a massificao das difuses, a precariedade das empresas da franja, a sade financeira das majors. Coloca tambm, diretamente, a questo da criao artstica em seus novos aspectos questionando os modos de interveno das polticas pblicas (quando e como intervir no setor das indstrias culturais?).

4. Os motores da evoluo: prticas, consumo de massa e evolues tecnolgicas

A situao que prevalece no campo das indstrias culturais no plano mundial claramente o de uma dominao por vezes absolutamente exclusiva, freqentemente muito importante e sempre muito dinmica das indstrias de origem norte-americanas. Todos os dados numricos que possumos, seja qual for a sua fonte, confirmam essa vantagem patente. Comparado ao dos Estados Unidos, o peso do conjunto europeu, por mais ampliado que se possa conceber, no chega a um tero, na melhor hiptese metade das atividades consideradas. E se deixarmos a escala dos conjuntos regionais para comparar pas com pas, as relaes de fora parecem literalmente a relao de um gigante com anes. Tomemos um ltimo exemplo, o do cinema, uma das velhas indstrias culturais. As vendas do cinema americano em 2000 so dez vezes maiores que as da Alemanha, da Gr-Bretanha ou da Frana, quinze vezes maiores que as da Itlia ou da Espanha, isso para falar apenas dos maiores pases europeus. Essa comparao bruta das vendas seria imprpria se no fosse completada por uma avaliao das fatias de mercado detidas em cada indstria nacional no prprio territrio: a Itlia satisfaz as necessidades de 17,5% do seu mercado nacional, a Espanha apenas 10%, a Alemanha 12,5% e a Frana, a mais dinmica 47

de todas, 28,2%. Os Estados Unidos abastecem 92,5% de seu mercado domstico, o que significa que o saturam, e conseguiram penetraes arrasadoras em todos os mercados externos. Segundo os estudos da Unesco, 85% dos filmes difundidos em salas por todo o mundo so produzidos hoje em Hollywood, que retirava apenas 30% de suas receitas dos mercados externos nos anos 1980 e hoje retira mais de 55%. Em todo o mundo, os dficits comerciais so em favor dos Estados Unidos, sem falar da Amrica Latina, onde a penetrao das produes europias no passa de 10% enquanto as produes norte-americanas ocupam, s vezes, at 95% dos mercados internos (Chile, Costa Rica). Para todos os lados que se olhe, a posio dos Estados Unidos , portanto, esmagadora. Algumas razes explicam essa situao histrica. A posse de um enorme mercado interno uma das primeiras: as possibilidades de retorno sobre investimentos nas indstrias que visam a uma populao de 250 milhes de habitantes como primeiro alvo permitem aos produtos culturais americanos expectativas de rentabilidade considerveis e lhes conferem pontos de apoio sem paralelo (em termos de solvncia) no enfoque dos mercados externos. Essa questo de um grande mercado interno constitui, desde o fim da Segunda Guerra Mundial, uma das causas poderosas da tendncia constituio de conjuntos regionais poderosos, integrados economicamente e, se possvel, politicamente, capazes de rivalizar de fato com o poderio americano. A segunda razo tem a ver com a histria econmica desse pas em que a conscincia por necessidade da importncia crucial das infraestruturas para o desenvolvimento e a distribuio dos produtos sempre foi muito forte e aliada a uma capacidade muito grande de aproveitar as oportunidades resultantes das inovaes tecnolgicas (automvel, telecomunicaes, informtica, etc.). Essa conscincia levantou muito cedo as inibies e barreiras entre capital industrial e capital financeiro, abrindo o caminho mais diretamente a projetos de grande porte em que a dimenso internacional era um dos aspectos da rentabilidade e, agora, o aspecto central da rentabilidade. A terceira razo tem a ver com a relao muito especfica que os Estados Unidos mantm com o universo da cultura. As palavras, como de hbito, so importantes aqui; enquanto na Europa se fala das indstrias culturais (e, muitas vezes, a contragosto), os americanos empregam o termo entretenimento que, longe de remeter a qualquer reverncia pelo patrimnio ou por uma produo do esprito estimvel por seu aspecto criador, corresponde ao campo semntico da distrao, da diverso e do lazer. 48

Quando os europeus ou os latino-americanos vivem simbolicamente o enfoque da cultura como um meio de elevao, isto , de distino (social ou outra), e como um meio de abertura para o mundo, eles produzem um sistema de pensamento voltado para o ato criador e os artistas como fontes e origem de valores culturais. Quando os americanos falam doentretenimento, eles descrevem um sistema voltado para o alvo comprador que deseja o relaxamento e a distrao: a satisfao desse alvo que ento muito seriamente industrializada, nos servios e nos bens, do turismo de massa aos produtos culturais. No natural nos paradigmas europeu e latino-americano viver a cultura como umamatria-prima suscetvel de transformaes normalizadas e pacotes em srie. Dimenso dos mercados, viso internacional, esprito empresarial, enfoque financeiro totalmente descomplexado caracterizam o esforo americano. sobre essas bases que os Estados Unidos adquiriram a posio dominante e dominadora que hoje ocupam. sobre essas bases que se criaram no mundo uma situao desfavorvel para o desenvolvimento equilibrado das culturas, um contexto de verdadeiro imprio cultural (duplicando ele mesmo outros desgnios imperiais), uma conjuntura em que o peso das ameaas se tornou suficientemente determinante e sufocante para autorizar uma resistncia e a pesquisa ativa de novas relaes. preciso ainda examinar as modificaes sociais que permitiram estratgia e ao paradigma americano coincidir com nossa poca e definir a medida das aes a se empreender para tentar reequilibrar uma hegemonia que, com certeza, no se deixar facilmente desfazer e que exigir tempo e muita obstinao e convico para reduzir.

A. As prticas culturais No fundo, se considerarmos que o comportamento dos mercados um reflexo econmico e no um compl elaborado por algumas multinacionais em busca da maximizao dos lucros (que sua vocao como empresas), mas de evolues sociais que preciso compreender antes de julgar, duas dimenses dos comportamentos culturais devem prender, sobretudo, a nossa ateno: a evoluo das prticas culturais e a do consumo. J dissemos que as prticas culturais so, na maioria dos pases desenvolvidos, indicadores de ascenso social e de distino. Ir ao teatro ou escutar jazz em um clube no guardam como ao social de valor o mesmo significado que ir pera. De acordo com os pases, a evoluo histrica produziu hierarquias diferentes. Desde o comeo, o cinema 49

adquiriu um valor prtico popular, enquanto a pera na Frana continua marcada por um trao aristocrtico que ela no tem na Itlia. O circo, domnio aristocrtico nas suas origens (as escolas de equitao), depois se tornou uma prtica popular. Todas essas transformaes e suas diversas normas nos indicam que em vez de nos prendermos a uma definio da cultura em termos de valor legtimo ao qual so conferidos coeficientes de belo, de nobre, etc., devemos nos interessar pelas prticas concretas e por suas evolues negligenciando, num primeiro momento, a maneira como os indivduos as representam ou se representam nelas. Todos os estudos sociolgicos indicam que, nos pases desenvolvidos, os principais praticantes culturais pertencem s camadas da populao dotadas de melhores capitais sociais, em termos de formao, disponibilidade financeira e de perspectivas positivas em evoluo de emprego. A correlao entre o nvel de diploma e as prticas mais cultas (teatro, msica clssica, pera, etc.) extremamente forte. Teoricamente, os indivduos desse tipo so tambm aqueles que dispem do maior capital tempo para se cultivar. Ora, se essas camadas viram seus efetivos incharem, permitindo a certos socilogos afirmar que as sociedades desenvolvidas so hoje constitudas por uma imensa camada mdia (Mendras), alguns estudos permitem afirmar tambm que essa melhora global do nvel geral de vida acompanhada por uma despossesso do tempo. A tendncia queda do tempo de trabalho se desacelerou, depois se inverteu nos ltimos 15 anos, em especial para os executivos e profisses intelectuais superiores que so precisamente os grandes pilares do consumo cultural, aqueles cuja intensidade persistente de consumo constitui o grosso da freqncia da cultura culta, mas tambm a desesperana dos empregados nos indicadores de democratizao cultural. (P.-M. Menger, 2002). Todas as anlises sobre os pases desenvolvidos (Gershuny, 2000; Robinson e Tobey sobre os Estados Unidos, 1992, 1997; Chenu e Herpin, para a Frana, 2002) colocam a questo de uma pausa na marcha para a civilizao do lazer. No interior da queda secular do horrio de trabalho, se produziria ento um movimento contracclico referente s categorias mais praticantes, movimento vinculado a transformaes na prpria economia presso sobre os executivos e os trabalhadores mais qualificados conduzindo a decises cada vez mais difceis sobre o uso do tempo. Essa presso sobre o tempo, essa impresso de que ele falta cada vez mais, pode explicar nos praticantes de alto nvel uma espcie de avidez observada no favorecimento dos festivais (ocasio de prtica ao mximo num mnimo de tempo) e uma compensao na compra de cada vez mais produtos culturais de alto valor (CD, DVD, etc.) associados tambm a valores educativos. Essas camadas se acostumam a ver pouco a televiso. 50

Ao contrrio, para as categorias que se elevaram em termos de poder aquisitivo mas que, dispondo de mais tempo livre, ainda no puderam capitalizar um enfoque culto da cultura, a prtica da televiso cresce de maneira desmedida, s vezes com muitos aparelhos na mesma casa, e o consumo de produtos culturais se faz sobre as bases-padro da promoo publicitria, veiculadas principalmente pelos meios audiovisuais. Em poucas palavras, podese levantar a hiptese de que o rpido crescimento das indstrias culturais e o sucesso de modelos que se podem, segundo a prpria opinio, julgar culturalmente degradados e uniformizantes se baseiam nas transformaes no seio dos comportamentos sociais, transformaes massivas elas prprias consecutivas a transformaes econmicas. Essas transformaes econmicas afetam, antes de tudo, as sociedades desenvolvidas e, no quadro de uma economia mundial que se tornou extremamente concorrencial, cristalizam-se na busca de uma competitividade sem limites. Sobre esse ponto, vrios economistas (Stiglitz, Cohen, 2001, e outros) emitem a hiptese de que o achado mais genial do sistema capitalista sobre esse tema supera de longe todas as receitas antigas conhecidas (prmios, aumentos de salrios, organizao clara, etc.). Esse achado a dedicao psquica dos indivduos e o funcionamento em rede que responsabiliza os agentes produtivos e os coloca no centro de um conjunto incrivelmente vasto de interdependncias que ele deve gerir com toda autonomia, mas, claro, com o mximo de rendimento e de eficcia operacional. No h limite para uma produtividade fundada no desejo e na realizao pessoal, salvo, evidentemente, a fadiga psquica e o desgaste (donde, alis, nas sociedades desenvolvidas, a freqncia agora patente dos problemas mentais e, em especial, das patologias resultantes das presses do stress). Essa anlise se junta, por outro lado, constatao de socilogos como P.-M. Menger que constata o que chama de uma troca de atributos entre o trabalho e as prticas culturais por essas populaes com excesso de ocupaes, mas s quais falta tempo (executivos, trabalhadores intelectuais, etc.): o trabalho no mais uma alienao, mas um lugar de forte desejo e realizao pessoal, enquanto as prticas culturais so o objeto de uma programao, de uma planificao mais sria at, e se encontram submetidas a critrios de seleo de opes muito estritos. De uma maneira um pouco provocadora se poderia dizer que jamais os fenmenos econmicos repousaram tanto sobre o esprito humano convertido em motor da produtividade, e isso que explica, sem dvida, que ele tenha se tornado tambm o processo de toda uma srie de empresas industriais, entre elas as indstrias culturais. 51

Daniel Cohen nota a esse propsito que a caracterstica fundamental da economia moderna no a terceirizao de que tanto se falou e que nos teria feito passar do estgio de sociedades industriais ao de sociedades de servios, mas a importncia crucial que tomaram, no conjunto dos processos produtivos, a fbrica e a manuteno do homem (educao, cultura, sade, seguros, formao, etc.). Voltaremos a isso na segunda parte.

B. Os consumos culturais As pesquisas realizadas sobre os consumos culturais, suas evolues, seus objetos e suas estruturas sociodemogrficas parecem confirmar essas hipteses. O exemplo dos Estados Unidos nesse aspecto muito esclarecedor. Os consumos culturais vividos sob a forma deentretenimento, como foi dito, adquiriram uma importncia extraordinria naquele pas. Segundo N. Gabler (1998), historiador e crtico da mdia, os produtos culturais destinados ao lazer e ao espetculo constituem o pice de uma espcie de revoluo consumista e representam a tendncia econmica e social mais marcante de nossa poca. Desde o fim do sculo XX, a principal atividade dos americanos j no era mais os negcios, mas os lazeres (...). As grandes indstrias que mais crescem nos Estados Unidos so cada vez mais diretamente ligadas a tudo aquilo que provm dos lazeres tradicionais ou das atividades que permitem que as pessoas encenem suas vidas de um modo ou de outro. Na verdade, no certeza que os norte-americanos tenham realmente abandonado o setor dos negcios e possvel que Gabler tenha se precipitado ao confundir os consumos culturais do povo americano com as estratgias econmicas das grandes empresas desse pas e com as polticas do governo de Washington em termos de comrcio internacional. Os nmeros so mais esclarecedores do que as proposies filosficas duvidosas. Em comparao com os do comrcio exterior, os nmeros dos setores domsticos de todas as formas de lazer e de espetculo mostram o crescimento econmico mais forte na metade dos anos 1990, com um volume de faturamento de mais de U$ 480 bilhes. Um oramento que representa mais do que o oramento da educao pblica e privada no ensino bsico e mdio. Segundo as estatsticas do Ministrio do Comrcio americano, o montante dos consumos de lazer atingiu 9,43% do oramento domstico total. Na Califrnia, segundo J. Rifkin (2000), as receitas da indstria do espetculo superaram as da Aeronutica, o que ilustra bem a reorientao das prioridades econmicas (...). Os consumidores americanos dedicam mais dinheiro aos espetculos e ao lazer que aos seus gastos em matria de veculos, sade, eletrodomsticos, sapatos, habitao e energia. 52

 preciso destacar que esses tipos de consumo logo passaram a fazer parte dos usos e costumes e que os Estados Unidos desde sua origem consideraram as prticas e necessidades culturais como fenmenos capazes de produzir uma rentabilidade em escala industrial: desde 1909, havia em Nova York mais de 340 salas de cinema, cuja freqncia diria era de 250.000 espectadores por semana e de mais de 500.000 aos domingos (Rifkin, 2005). Segundo um estudo realizado em 1911, mais de 72% desses espectadores pertenciam classe trabalhadora e apenas 3,5% s classes superiores da sociedade. Desde sua origem, os Estados Unidos e suas indstrias culturais perceberam que os produtos culturais podiam possuir um imenso valor econmico sob a condio de que se operasse o seu desenvolvimento para a massa e de que no se imiscussem questes de legitimidade cultural, tais como eram praticadas ou debatidas pelas elites que, sob hiptese alguma, poderiam constituir mercados to atraentes quanto a imensido da classe trabalhadora, de nativos ou imigrantes, que sonhava ascender integrao e aos benefcios do American dream. Na Europa, seria preciso esperar at a metade do sculo XX e, principalmente, ao perodo que se seguiu Segunda Guerra Mundial para que esses fenmenos pudessem se desenvolver, ainda que em menor escala. Abaixo encontra-se uma quadro de recapitulao do consumo cultural dos franceses. O consumo analisado na Europa pela Organizao de Estatsticas Eurostat refletem as mesmas tendncias.
Edio de livros Edio de jornais Edio de revistas e peridicos Edio de gravaes sonoras Outras atividades de edio Fabricao de instrumentos musicais Receptores de rdios para carros e rdios combinados Receptores de televiso Aparelhos de gravao de som e de imagem (1) Fabricao de produtos qumicos para fotografia Conserto de material eletrnico para o grande pblico (1) Atividades fotogrficas Distribuio de filmes (fitas gravadas de vdeo-cassete) Projeo de filmes cinematogrficos Atividades de televiso Atividades de espetculos Produes ao ar livre e parque de diverses Bailes e discotecas Outras atividades culturais Total Segundo a contabilidade nacional; fonte: INSEE/DEP 3.150 2.132 3.592

1.928 469 463

1.316 2 258 1.264 385

1.264 688 385 2.636 2.700 1.091 3.487 2.061 1.190 448 21.960 57,6%

5.235

16.182 42,4%

53

Os lares franceses dedicam mais de 4% do seu oramento cultura. Em termos de comparao, os gastos alimentares constituem 14,3% do consumo domstico total, os gastos com a casa e seus equipamentos, 23,4%, os gastos com transporte, 11,9%; o consumo total com a sade representa 13,2%, com a educao, 6,8%. Se seguirmos a hiptese de Daniel Cohen, podemos ver que o bloco educao-sade-cultura tem um peso de cerca de 25% do oramento domstico total mdio. No consumo cultural propriamente dito, diversos elementos merecem ser destacados: a) a progresso dos gastos com a cultura regular, com taxas que variam de 3,4% a 4% em mdia constante; b) os bens culturais consumveis (discos, livros, vdeo...) progridem incessantemente e hoje chegam a 40% dos gastos com a cultura. c) se somarmos aos consumveis a parte de equipamentos de aparelhos reprodutores que lhes servem de suporte, as indstrias culturais ocupam facilmente 50% do consumo cultural dos franceses. d) o forte crescimento da micro-informtica e da Internet, assim como do DVD, desde 1995, tiveram a capacidade de modificar nitidamente a evoluo do consumo: entre 1999 e 2002, os gastos com materiais eletrnicos e informticos progrediram 60% em volume (uma forte evoluo em parte disfarada pela baixa dos preos desses materiais, mas que aumenta incessantemente a base instalada, o que permite que as indstrias de bens culturais consolidem seu desenvolvimento). A partir dessas constataes e desses nmeros, dos quais se pode dizer que refletem uma tendncia geral na Europa, possvel avanar para as seguintes hipteses: 1) preciso admitir, como um eixo de reflexo, que o acesso cultura em nossas sociedades modernas passou a ser feito maciamente por intermdio dos produtos culturais e no mais exclusivamente pelo contato direto com a criao artstica em determinado lugar. preciso aceitar a possibilidade de que o mercado tambm passou a ser um ator importante na evoluo das possibilidades de democratizao da cultura. Essa hiptese, se refletirmos bem sobre ela, traz conseqncias para a ao cultural dos processos mais concretos e cotidianos. 2) Pode-se imaginar que os fenmenos geracionais s faro aumentar esses novos modos de relao com a cultura. J se observa nos jovens e em seus comportamentos (cultura de quarto fundada em produtos culturais e uso da 54

Internet, distanciamento em relao s concepes de cultura intelectual veiculadas pelos pais, adaptao precoce ao universo das tecnologias digitais...) os primeiros elementos dessa profunda transformao. 3) Parece razovel pensar que, em lugar de se entregar a um deleite moroso fundado sobre a condenao moral e moralista do mercado e de sua mo invisvel (e em todo caso americana), o sentido da ao futura nos combates pela cultura passa pela interveno ativa e pela modificao das tendncias atuais, no por uma recusa abstrata e ineficaz das evolues e das realidades de um mercado que deve ser compreendido antes de ser condenado.

C. As evolues tecnolgicas A indstria como um todo sempre foi muito sensvel s evolues tecnolgicas por causa dos elementos de aperfeioamento da produtividade que elas poderiam ajudar a gerar. Esse um processo clssico e os ltimos trinta anos demonstraram isso com clareza em todos os setores, desde o ao at o automvel, desde a aeronutica at a agronomia: em toda parte, a informatizao e a mecanizao do trabalho e dos procedimentos produziram transformaes notveis. As indstrias culturais so mais sensveis s evolues tecnolgicas do que todas as outras porque, na maioria das vezes, as inovaes da tcnica provocaram e condicionaram o surgimento e a prpria existncia dessas indstrias em particular. Os files do livro, da msica e do cinema so fundados nas capacidades tecnolgicas: a impresso, a gravao e a difuso do som, o cinematgrafo e o tratamento da imagem animada. A tecnologia a prpria base da possibilidade industrial; pode-se tambm pensar a esse respeito no rdio e na televiso. Atualmente, as indstrias culturais esto vivendo uma nova mutao tecnolgica que alguns puderam chamar de revoluo digital. As tecnologias digitais e interativas estiveram e continuam estando na origem das mudanas fundamentais da economia e da dinmica concorrencial das indstrias culturais. Com efeito, a concepo tradicional que liga o texto ao livro ou imprensa, a msica ao rdio ou ao CD-ROM e ao CD, e a imagem aos televisores e ao cinema, est profundamente abalada e as distines clssicas de files que ns havamos analisado anteriormente tornam-se porosas. Atualmente, sobretudo com o desenvolvimento da Internet e das ondas sucessivas de inovaes que se seguiram (MP3 na msica, Quick Time no vdeo, Flash nas animaes, por exemplo), um canal de difuso no est mais limitado a uma s forma de contedo cultural. Mais amplamente, o advento da 55

multimdia est na origem de um abalo das fronteiras existentes entre as indstrias culturais. A multimdia poderia ento se definir como um filo majoritrio, que reagrupa o conjunto das atividades destinadas ao consumidor final, textos, sons e imagens (animadas ou no) digitalizadas seja por um suporte fsico (multimdia off-line: CD-ROM, CD, DVD), seja nos servidores em rede (multimdia on-line: Internet, servios on-line). Para alm do filo, esses produtos podem assim alimentar no apenas o microcomputador, mas tambm um televisor e um telefone celular, assim como os produtos multifuncionais que aparecem atualmente no mercado. Eles ento passam a ser absorvidos pela multimdia, os produtores de contedos culturais, mas tambm os gestores de redes (informtica, telecomunicaes, audiovisual) e as indstrias do material (microcomputadores, televisores, decodificadores...). A reaproximao desses produtos culturais que anteriormente eram consumidos separadamente desdobra-se em novas interdependncias com as indstrias de telecomunicaes e de informtica cujas lgicas econmicas so diferentes. Para os grandes grupos dos setores que comercializam a cultura, a multimdia constitui, ao mesmo tempo, uma extenso de seus mercados e um concorrente para seus produtos tradicionais. O acesso a novas competncias tornou-se crucial para eles, com o objetivo de dominar os principais fatores capazes de fazer da multimdia uma reorientao dirigida para o sucesso. Esse processo de convergncia uma das grandes causas dos movimentos de fuses e aquisies que j descrevemos e coloca problemas econmicos especficos s empresas do setor cultural que se alojam nesse nicho da multimdia ou o integram em sua estratgia. Vamos tentar descrever brevemente esses desafios. As novas tecnologias digitais trazem duas conseqncias principais para as empresas. Primeiramente elas favoreceram a criao de novas atividades econmicas em dois setores principais: o setor das indstrias de infra-estruturas (materiais e redes de telecomunicaes) e o das indstrias produtoras de aplicaes e contedos (softwares, indstrias de servios). Diversos tipos de atores podem ento ser distinguidos: os produtores de infra-estruturas que fabricam materiais digitais (Dell, Cisco...), os produtores de aplicaes que fornecem programas (Netscape, Microsoft...), os intermedirios que fornecem servios que aprimoram a eficincia dos sistemas (Yahoo, Google...) e os fornecedores que oferecem bens e servios culturais ou no na Internet (Amazon.com, ...). A multimdia aos poucos obriga as indstrias do setor cultural a se tornarem indstrias da informao. Ora, as indstrias da informao possuem caractersticas especficas: 56

 Os dividendos so crescentes pois a parte de custos fixos muito importante e a de custos variveis tende a zero. Quanto mais importante for o volume produzido pela empresa, menor o custo por unidade produzida (exemplo: o programa muito caro para se elaborar, mas seu custo de reproduo para venda quase igual ao do suporte virgem). Essa estrutura especfica de custos vai favorecer o surgimento de empresas produtoras de grandes volumes. Os dividendos crescentes j eram uma caracterstica das indstrias culturais (prottipo/duplicao industrial). A multimdia proporciona uma segunda oportunidade para elas, tanto pelo fluxo contnuo dos pedidos quanto pela desmaterializao (downloads pagos) que permite contornar o problema do suporte fsico. Os custos de mudana so altos e aumentam os riscos de bloqueio. o caso, por exemplo, da passagem do disco de vinil ao CD digital. Esse bloqueio nunca absoluto, mas restringe consideravelmente as opes estratgicas das empresas. A Sony comprou a CBS Music no final dos anos 1980 para possuir uma empresa de contedos que lhe permitiria impor mais facilmente seus prprios padres tcnicos. Com a chegada macia das tecnologias digitais, as regras de concorrncia parecem ter mudado. J no basta aos produtores de contedos se posicionar em relao aos competidores, fornecedores e clientes. Sua estratgia passa a ter de integrar complementadores (materiais e servios complementares), na medida em que tambm h concorrncia para os materiais, a fim de estabelecer um padro e dominar o mercado. Nessas novas configuraes est em jogo aquilo que chamamos de efeitos de rede. Os consumidores percebem ganhos uma vez que utilizam os sistemas ou formatos mais padronizados do mercado; ocorre, aqui, uma espcie de efeito-cascata segundo o qual, quanto mais aumenta a base instalada, maior a probabilidade de que um novo consumidor adote o produto. Trata-se de um efeito de retroao positiva que impele com ainda mais fora o crescimento da empresa, at atingir o tamanho crtico que lhe permite dominar o mercado. O crescimento externo (compras, fuses) ento retomado, a no ser que a empresa escolha a via da cooperao. A cooperao foi escolhida pela Sony e a Philips a respeito do padro do DVD e nessa estratgia elas se juntaram a um de seus concorrentes (Toshiba) e fornecedores de contedos ( Time Warner, ...) para garantir seu sucesso. A via da fuso-aquisio pode ser escolhida, o que permite s empresas adquirir ativos rapidamente e ento chegar mais rpido ao tamanho crtico, como mostra a fuso entre AOL e Time Warner.

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Todas essas caractersticas naturalmente influenciam a organizao das empresas. A presena simultnea de dividendos crescentes e efeitos de rede vai favorecer o surgimento de empresas de grande porte. Os custos das mudanas tecnolgicas e a obrigao de manter um tamanho crtico devem favorecer alianas. Uma vez que as indstrias culturais, sob o efeito do desenvolvimento de novas tecnologias, tornaram-se indstrias em que o dividendo crescente ficou mais importante do que anteriormente, compreende-se melhor por que a questo da propriedade intelectual e artstica e sua forma jurdica (isto , o custo do prottipo inicial para a empresa) j majoritria tornou-se uma questo de importncia econmica crucial em que o debate direito autoral/copyright encontrou sua razo de ser.

No cerne dos problemas atuais: a questo dos direitos autorais A questo da propriedade intelectual um problema amplo que envolve desde a criao de um software at a de uma molcula farmacutica ou mesmo um novo modelo de motor: essas inovaes, essas criaes do esprito, so protegidas pelo fenmeno das patentes. A propriedade artstica, ento, um subconjunto dessa questo, aplicado s reas especficas da arte e da cultura. Sem a criao, no haveria indstrias culturais, alis tampouco haveria as atividades culturais clssicas. O problema da remunerao dos artistas e autores ento um problema central para todo o processo da economia cultural, pois graas a essa remunerao que eles podem sobreviver e dedicar-se realizao de seus atos criadores. Para as empresas, o exerccio dessa remunerao um gasto, para os artistas um direito, para as sociedades como um todo trata-se de uma questo essencial do debate democrtico, que exige a livre circulao de idias e de obras do esprito. Como se pode ver, a questo da propriedade artstica um desafio ao mesmo tempo privado e coletivo, tanto uma questo jurdica quanto econmica.

A. Os dois modelos de propriedade artstica O exerccio do direito de propriedade artstica de fato determinado por lei em diversos pases, o que faz com que os debates a respeito de estruturas jurdicas vigentes por vezes dissimule interesses econmicos escusos. Porm, e isso mostra claramente at que ponto o setor cultural pode ter o seu valor 58

negligenciado, diversos pases continuam sem se preocupar com a proteo artstica. Sobre o cinema, Victor-Hugo Rascon Banda afirmou, durante uma interveno em 2004: De 202 pases produtores de filmes no mundo, somente 60 possuem um marco regulatrio ou uma estrutura oficial para esse setor. Uma investigao realizada pela Unesco revela que os parmetros relativos proteo nacional do direito autoral e a conservao fsica dos bens audiovisuais e cinematogrficos obtiveram a menor quantidade de respostas afirmativas, o que lamentvel. Tradicionalmente se distinguem duas escolas filosficas de tratamento da propriedade intelectual e artstica: o modelo francs (chamado de direito autoral) e o modelo anglo-saxo (chamado de copyright). Essas duas escolas produziram estruturas jurdicas. O modelo francs repousa sobre dois textos de leis fundamentais, a lei de 11 de maro de 1957 sobre a propriedade intelectual e artstica e a de 3 de julho de 1985, que foram unificadas em 1992 num corpus intitulado Cdigo da propriedade intelectual, em que os textos sobre a cultura seguem os da propriedade industrial. Segundo esse modelo, pode-se dizer que a noo de autor na acepo comum (escritores, tradutores, jornalistas, reprteres, dramaturgos, roteiristas, cineastas, letristas e compositores...) foi estendida ao conjunto dos criadores (pintores e escultores, desenhistas, ilustradores, fotgrafos...); em termos jurdicos, todas essas pessoas podem fazer valer o seu direito autoral. Por fim, esse modelo reconheceu em 1985 direitos correlatos aos direitos autorais para os auxiliares de criao como os intrpretes, mas tambm produtores de fonogramas e de vdeos, bem como para os produtores de comunicao audiovisual. Essa mesma lei definiu o estatuto das sociedades de arrecadao e de compartilhamento de direitos (SPRD, sigla francesa) e determinou uma remunerao por cpia privada com a inteno de contrabalanar os fenmenos de pirataria de fonogramas e vdeos. Esse modelo ento uma estrutura razoavelmente equilibrada, construda em torno do pilar central do direito autoral, concebido tanto como um direito moral quanto como um direito econmico (patrimonial) inalienvel. Por essa perspectiva, o direito moral integralidade de suas obras to importante para um artista e para a cultura quanto o exerccio dos seus direitos econmicos por parte dele ou dos futuros detentores de direitos (herdeiros). Segundo esse modelo, o direito moral no tem limitao no tempo, enquanto os direitos patrimoniais caem em domnio pblico depois de 70 anos. O sistema de copyright, ao contrrio do modelo francs voltado para o artista, volta-se a princpio para os produtores, com os quais os artistas se 59

vinculam por contratos. A existncia do direito moral fraca nesse contexto. A lei americana de 1 de dezembro de 1990 concedeu direitos morais em escala nacional aos artistas plsticos (belas-artes) mas cuidadosamente afastou todas as produes culturais de massa como a literatura, a msica e o cinema. Outra diferena, o copyright exige uma contribuio, como as patentes. Ora, em matria de patentes, a proteo no automtica, h um julgamento daquilo que patenteado, enquanto a proteo pelo direito autoral se aplica naturalmente e sem necessidade de qualquer contribuio a todas as obras executadas sobre os suportes reconhecidos pela lei. Por fim, a diferena fundamental reside no fato de que segundo o modelo francs (mas tambm na Alemanha e na Blgica, por exemplo), o direito autoral est ligado a uma pessoa fsica (o autor ou seus herdeiros) enquanto que, segundo o modelo anglo-saxo do copyright, o direito est muito mais ligado ao produtor ou ao editor (pessoa jurdica). Como escreveu recentemente um jurista: O direito autoral francs uma propriedade intelectual engendrada pelo ato criativo. O copyright americano um monoplio legal concedido a um investidor para que ele prospere a salvo da concorrncia. (P. Gaudrat, 2006). Victor-Hugo Rascon Banda (2004) est coberto de razo ao escrever que: O copyright anglo-saxo considera os direitos autorais como uma mercadoria que se pode alienar indefinidamente, como qualquer produto, e a maioria de seus princpios protege o produtor ou empresrio, no o criador. Os problemas comeam quando pases com estruturas jurdicas diferentes realizam contratos entre si. exatamente isso o que acontece no contexto da globalizao, com os acordos de intercmbio que os Estados Unidos estabelecem com outro pases, acordos nos quais a porta com freqncia fica aberta para o copyright anglo-saxo se no se atenta para o fato, ou se a cultura e as indstrias culturais no definem com preciso o objeto das negociaes. Ainda Victor-Hugo Rascon Banda, a respeito da ALENA: No Mxico, desde a assinatura do Tratado de Livre Comrcio (TLC) com Canad e Estados Unidos, em que se incluiu um captulo sobre propriedade intelectual, foram reformadas vrias leis para que se adequassem ao sistema legal norte-americano, entre elas a Lei Federal do Direito de Autor, que incluiu alguns princpios do copyright anglosaxo que rompem com o sistema do direito autoral originado na Frana e vigente nos pases ibricos das Amricas. Enquanto o Canad fez uma reserva em matria de cultura para que no fosse includa no TLC, o Mxico no fez o mesmo e as indstrias 60

culturais esto includas no captulo mencionado. Os pases da Amrica devero, seguindo o exemplo de Frana e Canad, e chegado o momento das negociaes do Acordo de Livre Comrcio das Amricas, fazer a reserva correspondente. (...) O copyright no Mxico como a umidade que vai penetrando nossas legislaes relacionadas com as indstrias culturais, sem que haja uma oposio que a detenha. Nas indstrias culturais, assim como em toda associao necessria, os interesses e as estratgias das diferentes partes podem ser ligados sem que sejam de natureza idntica ou sem que sejam absolutamente sempre convergentes. Criao artstica e progresso industrial tm, portanto, algo em comum, mas entre os parceiros existe realmente esse conflito potencial do interesse pela propriedade artstica e seu usufruto. Parece ser esse conflito o que est na origem do debate entre esses dois modelos, direito autoral/ copyright. tambm esse conflito que est em ao no interior de cada modelo, como comprovam os recentes recursos que algumas celebridades, ainda que muito bem integradas ao sistema de estrelato, moveram contra os contratos que as vinculavam a algumas gigantes da indstria fonogrfica, particularmente. Tambm por meio desse conflito que se pode compreender melhor os debates que se desenrolam acerca da arrecadao e da gesto dos direitos. Nos sistemas de direito autoral, os artistas tm preferido em geral se organizar coletivamente em sociedades ou em espcies de cooperativas para defender, arrecadar e redistribuir os produtos financeiros dos seus direitos; com muita freqncia, essas empresas coletivas, alm das crticas de falta de transparncia ou malversao que por vezes so dirigidas a elas, consomem parte dos recursos financeiros que elas administram antes da redistribuio aos artistas na estrutura de estratgias de fomento criao. O sistema de copyright, ao contrrio, orienta-se quase que naturalmente para uma gesto privada dos fluxos financeiros por parte dos produtores e no parece lgico que as majors, como toda grande empresa privada, possam deixar de aprimorar seus balancetes por meio de produtos financeiros mais aptos a remunerar melhor seus acionistas para ajudar os jovens criadores ou os artistas cujos projetos merecem uma mozinha. Essa questo no menos importante e ela diz respeito a todas as comunidades artsticas de todos os pases: ou eles se organizam ou ns organizaremos para eles.

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B. A pirataria, a cpia privada: o mesmo combate? H alguns anos, porm, um outro problema passou a interferir na problemtica da propriedade artstica e da remunerao do direito autoral: o da pirataria. De fato, h alguns anos, as indstrias do setor (sobretudo as da indstria musical) acusam os fenmenos da pirataria como causas principais da reduo das vendas e arvoram-se em grandes defensoras tradicionais da propriedade artstica e de criao, exigindo a ferro e fogo medidas cada vez mais repressivas contra os piratas. Suas acusaes quase sempre fazem eco, em certas sociedades de gesto coletiva de direitos, sobretudo as das estrelas, que tambm vem naquilo que chamam de pirataria a fonte de todos os males para os seus associados. Essa questo deve ser tratada, porm, com um pouco mais de parcimnia do que parecem crer os adeptos ferozes de uma propriedade inviolvel, e ao contrrio de certas afirmaes, os piratas no so todos equivalentes, nem no impacto econmico nem em significaes sociais. A economia clssica tratou dessas questes particularmente com a teoria do passageiro clandestino, mas como veremos a seguir, elas se tornaram consideravelmente mais amplas e complexas com o advento das tecnologias digitais. Conviria antes de tudo distinguir aquilo que se poderia chamar de pirataria em bando organizado, e com explcitos fins lucrativos, das cpias privadas que o cidado comum sempre pde produzir com um gravador ou uma copiadora. O primeiro tipo descreve realmente uma situao mafiosa instaurada por grandes grupos criminosos que atentam contra todas as regras sem nenhuma preocupao, pelo que lhes concerne, com a remunerao ou com a vida artstica e cultural. Esse tipo de atividades nocivas assimila-se a uma pura ao predatria do trabalho, tanto dos autores quanto dos industriais, e visa apenas acumular lucros empregando todos os meios, inclusive a violncia. Se essa pirataria no se encontra em toda parte, ela est muito desenvolvida nas zonas em desenvolvimento (a sia um continente onde a contraveno atingiu um nvel industrial; sabe-se que a China, por exemplo, ao se equipar com grandes unidades industriais de prensagem de produtos digitais pde participar, sem dvida involuntariamente, do desenvolvimento da pirataria em grande escala) ou ento em zonas onde a desagregao estatal engendrou uma espcie de caos temporrio (pases da antiga URSS). A Amrica Latina, sobretudo o Mxico, conhecem bem esse problema, e Victor-Hugo Rascon o formula de modo muito esclarecedor: 62

Um dos inimigos das indstrias culturais, alm da pirataria digital, a pirataria nos mercados pblicos. (...) No se trata da pirataria de mercados ambulantes, onde o volume de venda pequeno, mas do mercado negro que a fachada visvel de organizaes com grande poder econmico e poltico, que no relutam em recorrer violncia ou empregar recursos fora-da-lei. Contam com laboratrios, armazns e redes de vendedores, e formam grupos ou bandos organizados. Este mercado negro afeta principalmente a msica, o cinema e o vdeo. Antigamente o mercado era da fita cassete e do vdeocassete, agora se constitui de CD e DVD. Calcula-se que de cada dez discos que circulam, seis so piratas. Por incrvel que parea, os discos de cantores famosos comeam a ser vendidos antes de que se conclua sua produo. O mesmo acontece quando alguns filmes chegam ao mercado antes de sua produo final. Esse tipo de delinqncia altamente organizada tambm pode ser notado em setores como o trfico ilcito de obras de arte, segmento mafioso muito prspero em pases desenvolvidos, mas que se dirige a um nmero muito reduzido de compradores potenciais. Tambm ali se encontram todos os ingredientes do grande banditismo estruturado num verdadeiro filo paralelo. evidente que em todos esses casos de pirataria ou de delitos que provm da grande criminalidade no se trata de lanar mo de argumentos de convico ou de razo para defender os delinqentes: somente uma ao dos Estados, por meio da constituio de polcias especializadas e da coordenao internacional dos seus esforos, capaz de intimidar e de reduzir a profuso desse tipo de atividades delituosas. igualmente claro que a prpria possibilidade da existncia de redes mafiosas no setor das indstrias culturais de mercado de massa (msica) reside no nvel de desenvolvimento de certos pases e nos bolses de pobreza e de carncia de educao que neles subsistem: para muita gente nesses pases, os preos pblicos dos produtos legais ainda constituem barreiras de acesso. A via repressiva permanece sendo a nica possvel enquanto essas questes no forem resolvidas. A principal dificuldade de se fomentar e integrar as indstrias culturais de nossa regio reside no nvel econmico de desenvolvimento de nossos pases. Uma indstria cultural, independentemente da criatividade e do talento de seus autores, somente floresce em mercados econmicos com poder aquisitivo. (V-H Rascon Banda, 2004). A cpia privada, por outro lado, essencialmente um problema dos pases ricos. Portanto, para se tornar uma questo econmica, ela pressupe 63

uma base instalada suficiente em termos de materiais de leitura e gravao para que se torne um elemento do debate. Esse problema adquiriu uma dimenso mais ampla com a generalizao das tecnologias digitais e o equipamento de ponta para acessos de banda larga na Internet. Para um termo de comparao que permita avaliar melhor a escala dos problemas, estima-se em 11 milhes o nmero de internautas na Frana (numa populao de 60 milhes de habitantes) enquanto o Mxico conta com pouco mais de 2 milhes de internautas para uma populao de mais de 100 milhes de habitantes. A cpia privada foi rapidamente prevista no direito, pois ela representa um fator de equilbrio entre o monoplio privado (o direito do artista) institudo por lei e o bem-estar coletivo, quando ela no toma a forma de uma ao predatria como a pirataria em grande escala, mas contribui para a circulao das idias e para a fruio privada das obras sem fins lucrativos. A mesma idia est na base do fair use, termo empregado para designar o uso gratuito de obras ou trechos de obras para um uso pedaggico (ensino) ou para os procedimentos de pesquisa (citaes, por exemplo). Na base da cpia privada e do fair use esto evidentemente as caractersticas tpicas dos bens culturais (no exclusivos, no rivais), bem como essa idia de que a prpria elaborao do direito de autor como monoplio do criador tenha sido objeto de uma transao entre interesses privados e interesses coletivos. Rapidamente, muitos pases ajustaram a questo das perdas de receita para a criao artstica por meio da instituio de taxas pecunirias pela cpia privada sobre suportes virgens de gravao: a Alemanha o fez em 1965, a Frana em 1985; a partir de 1992, Grcia, Blgica, Espanha e outros se juntaram a elas, depois ustria e Sua. Estados Unidos (com restries que comentaremos adiante) e Japo tambm possuem sistemas de remunerao pela cpia privada. Certamente os primeiros sistemas foram concebidos para o livro e a taxa foi estipulada a partir dos materiais de reprografia em 3% do valor de mercado, com variaes nacionais na redistribuio do produto dessas taxas. claro que atualmente, com o advento do digital, a taxa sobre fotocpias continua a alimentar a criao no domnio do livro, mas sobretudo a taxa sobre suportes digitais virgens que, nos pases onde a tecnologia de ponta forte, representa somas considerveis: na Frana, essa taxa arrecada entre 160 e 190 milhes de euros, o que equivale a cerca de US$ 200 milhes. Redistribuda aos artistas, ela contribui bastante para o reequilbrio dos direitos privados do artista sobre sua concepo e direitos coletivos concernentes ao livre acesso cultura. Falando economicamente, a cpia privada no mau negcio para os produtores, longe disso, e por vrias razes. Antes de tudo porque as gigantes 64

(Sony-BMD, por exemplo) pertencem a grupos mais vastos que produzem os suportes necessrios cpia privada; depois porque as gigantes costumam integrar no preo de seus produtos aquilo que estimam ser perdas de receita; alm disso porque os fenmenos de cpias privadas ajudam a consolidar os hbitos de consumo e a difuso do produto original ao provocar um efeitorede, ou seja, um aumento da base instalada; por fim porque a cpia privada aumenta as probabilidades de consumos futuros. Dessa forma, esse ou aquele indivduo vai comear copiando um disco, depois vai comprar outros do mesmo estilo musical, depois vai evoluir para outros estilos... etc. Quanto mais forte for a intensidade de suas prticas culturais e mais vastos os seus campos, tanto mais ele ser suscetvel de se tornar um consumidor pagante de produtos culturais. A posio dos agentes industriais, alis, no a mesma em termos oficiais, caso se situem na frao oligopolista das empresas do mercado ou entre as empresas independentes. Atualmente, as posies das gigantes e das empresas independentes divergem fortemente a respeito das novas questes levantadas pelas possibilidades tcnicas de reproduo e de troca no interior da Internet. Downloads e Peer-to-Peer (P2P) tornaram-se o centro da nova polmica sobre a pirataria.

C. O download e o P2P, eis o inimigo? O direito de reproduo a prpria base do exerccio do direito autoral e dos direitos correlatos: por causa dele, um detentor do direito pode impedir ou permitir que qualquer pessoa reproduza a obra ou a concesso protegida. Num ambiente tecnolgico em que se utilizam suportes fsicos e em que as tcnicas de reproduo esto nas mos de profissionais, fcil exercer esse direito. Fica mais difcil com suportes digitais, ainda que materialmente fsicos (CDs virgens), e muito mais difcil quando o suporte est totalmente desmaterializado, como atualmente, em forma de arquivos digitais que passam pelas memrias dos computadores onde so momentaneamente armazenados para circular pela rede mundial. A desmaterializao dos suportes faz da reproduo e da representao das obras um e mesmo ato, sobretudo na rea da msica. H alguns anos, acompanhando a curva da base instalada de microcomputadores conectados em banda larga Internet, a grande indstria fonogrfica tem usado a intensidade dos downloads (praticados sobretudo pelo pblico jovem) e dos compartilhamentos de arquivos como pretexto 65

para denunci-los como uma das causas principais (e mesmo a causa principal) do mau comportamento do mercado fonogrfico. A demanda por medidas repressivas cada vez mais vigorosas tornou-se uma das reivindicaes principais das grandes indstrias nos pases desenvolvidos, considerando o comportamento dos internautas, a grande maioria deles, exatamente equivalente s prticas mafiosas em bandos organizados existentes nos pases emergentes. Para conseguir apoio s reivindicaes de represso, as gigantes exerceram um lobby implacvel tanto nos Estados Unidos quanto na Unio Europia, com base nos esquemas clssicos da economia que contribuem para inibir as prticas corriqueiras de passageiros clandestinos. O mais conhecido desses esquemas clssicos consiste em colocar o consumidor diante de um dilema entre o preo a pagar por um produto legal e o preo a pagar por sua fraude potencial caso ele seja descoberto.
X = montante da penalidade em caso de fraude
X=0

P = preo da compra legal do produto

Escolha do consumidor

P = 10

X<P: fazer o download gratuitamente, pois a possibilidade de sano nula X<P: fazer o download gratuitamente, pois o risco de fraude expe a uma penalidade inferior (5) ao preo da compra (10) X>P: pagar pelo bem, pois o pagamento razovel e mantm a salvo de qualquer sano

X=5

P = 10

X=5 (Segundo X. Greffe, 2006.)

P=2

Ao pedir punies exemplares contra os downloads e os internautas indelicados, a indstria musical, representada pelas gigantes, simplesmente retomaram esse esquema clssico, fundado na economia clssica, pressupondo um consumidor absolutamente calculista, encurralado por seus interesses financeiros e reagindo fundamentalmente por medo da polcia. Caracteristicamente, essa atitude riscava do mapa todo o conjunto de evolues sociais desde o surgimento dos mercados de massa, decididamente ignorava o desenvolvimento das prticas culturais das jovens geraes, sob o risco de criminalizar toda uma populao, e regressava a uma concepo selvagem de propriedade mais adequada ao sculo XIX do que s exigncias 66

de uma reflexo que considere os interesses da criao, as evolues socioculturais e o desenvolvimento da cultura propriamente dita. Sempre com base no clculo de perdas de receita, a indstria musical, por exemplo, v no download e no P2P a nica causa dos problemas do mercado de CDs, mas no considera, entre outras, a questo dos preos que ela determina para os produtos difundidos, cuja estrutura de custos permanece obscura (fala-se em 15% para o criador no preo de um CD); alm disso, ela faz do download uma prtica de substituio perfeita ao ato da compra, o que ainda seria preciso comprovar para dirimir as grandes dvidas que pairam sobre as perdas de receita em questo; por fim, ela ignora solenemente os resultados de investigaes sociolgicas das prticas e dos consumos, que tendem a demonstrar que no s as prticas de downloads no podem ser a origem nica das baixas vendas, mas tambm que os praticantes de downloads e de P2P em geral aumentam suas compras de CDs de msica e de DVDs, e que esse aumento faz mais do que compensar os comportamentos de internautas que reconhecem ter diminudo suas compras de produtos culturais. O mais grave nisso tudo que essa estratgia de cegueira (voluntria) circunscreve a soluo do problema ao espao da pura represso e dinamita as possibilidades de cpia privada, sem que as questes tenham sido verdadeiramente formuladas em suas dimenses mais complexas. Se no prestarmos ateno, a reflexo sobre o desenvolvimento cultural na era das novas tecnologias corre o risco de adquirir no um sentido libertrio, mas, muito pelo contrrio, um sentido policial e regressivo, o que seria o pior dos mundos. De fato, veremos mais precisamente na segunda parte desse livro que a atitude rgida das gigantes da indstria a respeito do download qualificado como pirataria tem a inteno de ocupar o terreno para modificar a legislao dos pases no sentido de garantir seus interesses financeiros e de promover o copyright em detrimento do direito autoral. Isso explica por que as empresas independentes do oligoplio no tm absolutamente a mesma posio das gigantes e por que muitos artistas so favorveis ao P2P e ao download: os que so do nichocriativo so os que compreendem melhor o formidvel vetor de difuso que a Web representa, um vetor que evita que eles passem pelas foras caudinas1 de uma distribuio concentrada nas mos das gigantes. Aqui se unificam os desafios da criao, da difuso social da cultura e da diversidade das expresses culturais.
Passar pelas foras caudinas uma expresso que significa sofrer a humilhao da lei do mais forte. Essa expresso vem da Roma Antiga a propsito de uma derrota particularmente humilhante do exrcito romano: os vencedores fizeram com que o exrcito vencido desfilasse sob as foras caudinas em sinal de escrnio. (N.A.)
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S EGUNDA P ARTE CULTURA E DESENVOLVIMENTO: COMO A CULTURA CONTRIBUI PARA A ECONOMIA

As polticas pblicas da cultura, assim como o surgimento em massa de indstrias culturais, so fenmenos recentes e por assim dizer concomitantes. possvel que essa coincidncia no seja fortuita, mas ligada a movimentos profundos que determinam esses dois acontecimentos e do a cada um na sua esfera especfica a sua importncia e as suas relaes difceis porm necessrias. Diversos elementos da situao atual nos parecem dignos de ser imediatamente mencionados e destacados nessa perspectiva. Eles se referem tanto ao que se pode chamar de contexto de nossa reflexo quanto lgica dos objetos analisados e suas interdependncias. O primeiro reside na formao, ao longo do sculo XIX, de prticas e de consumos culturais de massa. Esse novo modelo, profundamente ligado rpida evoluo da industrializao dos bens culturais, passou a competir com o modelo elitista dos happy few e, sem elimin-lo, tornou-se, de modo inexorvel, o modelo dominante. Esses consumos de massa tambm englobam os setores ditos tradicionais da economia cultural (patrimnios, museus, espetculos). O desenvolvimento dos museus em toda parte no mundo prova disso, assim como o interesse pelo patrimnio em geral. O segundo provm do surgimento e da evoluo de um interesse global dos Estados e das coletividades pblicas pelo setor cultural como fenmeno de massa tanto sociolgico quanto econmico. Esse interesse manifesta-se em polticas pblicas (orientaes, normas e estratgias), em administraes especializadas (tanto no nvel estatal quanto descentralizado), em alocaes de recursos dirigidos (os oramentos culturais pblicos), assim como no surgimento de numerosas instituies financiadas por dinheiro pblico e de um mundo muito diversificado de profissionais da cultura. Conseqentemente, a ateno das autoridades, dos cidados e de seus representantes, foi desenvolvida em duas direes clssicas no contexto das democracias: por um lado, o debate pblico interno sobre a alocao dos 71

recursos, o valor deles e seu significado, por outro, a competio exterior com os outros Estados pelas questes de mercados e de comrcio. Essa segunda direo, como vimos, inseparvel dos dilemas e debates que movimentam atualmente todas as reflexes sobre a globalizao e a diversidade das expresses culturais. Esses dois elementos (competio dos modelos culturais, debates internos e competio exterior) contriburam intensamente para o aumento do valor simblico das prticas e do desenvolvimento culturais e do valor das lutas pela defesa e ilustrao das diferentes culturas nacionais. O terceiro elemento provm da transformao das economias modernas cuja competitividade atualmente em grande parte fundada na inovao. Essa mutao integra, por um lado, a cultura e suas atividades como um dos fatores essenciais da formao de foras produtivas adaptadas economia atual e, por outro, promove ainda mais seu carter de desafio e seu valor simblico. A economia moderna, com efeito, caracteriza-se ao mesmo tempo pela importncia adquirida pela informao como recurso fundamental e pela renovao das prprias problemticas econmicas. O que se chama atualmente de economia do conhecimento, como veremos, torna a pr em xeque as categorias clssicas das doutrinas econmicas convencionais e contribui para situar a cultura e seus modelos no ncleo duro das atividades essenciais para o desenvolvimento.

1. Qual o peso da cultura? Qual a eficcia dos gastos?

Ao se interrogar acerca das dimenses econmicas da cultura, a primeira questo que surge sobre o peso em termos econmicos das atividades culturais, seu impacto no espao econmico, em duas dimenses principais: emprego e receita. Na Frana, em 2002, o consumo cultural domstico em bens e servios culturais era de 38,150 bilhes de euros, o que equivale a 4,6% do consumo domstico total. O conjunto da receita das atividades culturais, segundo seus financiamentos, chegava a 62,503 bilhes de euros, ou 4% do PIB. No interior desse volume global de receita, as respectivas partes dos diferentes atores do financiamento se dividiam da seguinte forma (em ordem decrescente): famlias: 61%; coletividades pblicas: 24,3% (dos quais 16,9% do Estado e 7,4% de coletividades regionais); empresas: 14,7% (dos quais 0,3% em mecenato e 14,4% em gastos com publicidade). 72

Por sua vez, o emprego cultural global representava 434.000 empregos equivalente perodo integral (ETP, sigla francesa), ou 2,10% da populao economicamente ativa e um volume de empregos equivalente ao do comrcio de automveis. Na Europa, desde 1993, uma nota da Presidncia da Comisso Europia indicava que logo a cultura iria representar de 3 a 5% do PIB dos pases europeus. Em 1998, uma compilao dos trabalhos existentes acerca do emprego cultural na Europa permitiu Comisso afirmar que o volume dos empregos culturais dentro de um determinado conjunto regional chegava cifra de 3,5 milhes de empregos equivalente perodo integral (ETP), ou 2,2% de toda a populao economicamente ativa (as porcentagens variam entre 0,8% e 3,1% de pas para pas, com uma mdia da ordem de 1,8%). Em 2004, ou seis anos mais tarde, e depois de rduos trabalhos de coordenao estatstica realizados conjuntamente por 15 pases sob a gide do Eurostat, uma harmonizao de nomenclaturas e mtodos de pesquisa permitiu avaliar a mdia do emprego cultural em 2,56% da populao economicamente ativa europia, com 3,9 milhes de empregos ETP e taxas de emprego cultural compreendidas entre 2% e 3% segundo cada pas. No Mxico, o estudo realizado por Ernesto Piedras (2004) tentou proceder a uma primeira pesagem do setor cultural nesse pas; esse estudo concentrouse sobretudo nas indstrias culturais e acende luzes que, para alm dos necessrios debates metodolgicos, permitiram uma formulao mais organizada da discusso sobre o valor da cultura. E. Piedras avalia esse peso em cerca de 5,7% do produto interno bruto (PIB) mexicano; como ele avalia o peso da pirataria mafiosa em mais de 2% do PIB, isso parece indicar que o peso econmico das atividades culturais aqui medidas representaria na verdade mais de 7% do PIB do Estado Federal do Mxico. A questo dos mtodos nas abordagens econmicas do setor cultural no uma exigncia abstrata de especialistas pontuais preocupados apenas com o rigor estatstico: os nmeros e as porcentagens so mais do que resultados de operaes nesse caso, mais do que relatrios de computadores compilando milhes de dados. So a base do debate pblico sobre a cultura, ferramentas indispensveis do dilogo democrtico entre os atores da deciso cultural (autoridades, administradores, artistas, cidados...). Com isso, a pertinncia deles e as hipteses reunidas para constru-los so essenciais: elas devem constituir o objeto de uma elaborao comum, de uma explicitao legvel e de uma justificao das escolhas que foram feitas. A definio estrita de campo cultural aqui crucial para a credibilidade dos argumentos e para o valor do dilogo dos diferentes atores entre si. O simples fato de, por exemplo, 73

definir o campo cultural de consumos como o de cultura-lazer-educao faria com que o consumo domstico cultural da Frana passasse de 4% para 8%: no errado fazer isso, desde que se diga por que foi feito, como foi feito, desde que se estabelea a pertinncia dessa escolha e que se comprove seu interesse para os dilogos internos e externos sobre a cultura. O problema do peso econmico da cultura ento uma questo de conveno e de prudncia. O mesmo vale para um conceito correlato que o do impacto das atividades culturais sobre o desenvolvimento econmico. A vontade de produzir um nmero no pode ignorar que quanto mais se avana nesse domnio da noo de impacto direto para se aproximar das noes de impactos indiretos ou indutivos, mais numerosas se tornam as dificuldades de se isolar um impacto especificamente cultural. Demasiadamente mecanicista, a abordagem por impactos pode expor o flanco para muitos crticos e revelar-se pouco frutfera, ou mesmo de todo contraproducente, se ela acaba por sugerir a idia de que a economia da cultura provm menos do estudo racional do que da defesa em causa prpria e da pura legitimao. possvel indicar aqui rapidamente algumas pistas alternativas para a reflexo econmica: a. Destacar o papel de certos setores econmicos na medida em que eles servem de vetores privilegiados para as relaes entre as atividades culturais e o conjunto da economia: o caso do turismo, da restaurao do patrimnio... Podese falar ento de um verdadeiro ramo do turismo cultural ou de um ramo do patrimnio (o que abrange atividades de construo). Encontra-se ali o que se poderia chamar de valor de atividade das artes e da cultura, investigando as marcas da cultura e valorizando-as. Essa abordagem arriscada, mas ocasiona uma salutar mudana de perspectiva na medida em que no se trata mais, no caso da cultura, de justificar os seus impactos econmicos, restando economia discriminar o quanto ela deve presena da cultura. b. Perguntar-se acerca do papel dos grandes equipamentos estruturadores de atividades culturais, acerca da importncia econmica e territorial da constituio de plos de atrao (alianas de equipamentos, de manifestaes recorrentes os festivais, por exemplo, de ramos profissionais, etc.) que constituem zonas identificveis de excelncia onde a integrao das diversas atividades forte, verdadeiros distritos culturais. c. Reinserir a cultura nos setores em crescimento pronunciado e/ou fortes criadores de empregos, no cerne do desenvolvimento econmico, semelhana do papel reconhecido nesse aspecto aos setores investidos pelo NTIC, aos setores da informao e do conhecimento, da inovao e, de maneira 74

mais ampla, da nova economia. Essas abordagens, com efeito, podem repousar sobre a natureza das produes culturais que, como produes de contedos, pertencem integralmente ao domnio da informao e do conhecimento em sentido amplo e contribuem necessariamente para a constituio de um capital humano (foras produtivas e fator trabalho) apto a sustentar uma competio internacional em que as capacidades de inovao se tornaram crticas. Para alm dos debates metodolgicos, dos pressupostos que sero admitidos, das escolhas feitas para determinar os eixos prioritrios da reflexo, essencial nunca perder de vista que os resultados obtidos pelas abordagens econmicas da cultura sero contribuies determinantes para o valor e o nvel do debate democrtico geral sobre a cultura. Constituindo um dos pilares fundamentais em torno dos quais vai girar a reflexo dos parlamentares, das autoridades, dos artistas e dos cidados, elas representam uma base fundamental para formular questes essenciais para a aprovao e a implementao do esforo pblico no setor cultural: essa questo, central na luta democrtica pelos recursos pblicos, fundamental para o desenvolvimento contnuo de polticas culturais, a da eficcia do gasto com a cultura.

Um exemplo de eficcia do gasto com a cultura: o caso da Frana Diversos eixos de demonstrao podem ser desenvolvidos aqui. Fique claro que os pontos que sero explicitados a seguir no so figuras tericas, reflexes de gabinete sobre os melhores argumentos possveis para se ilustrar a eficcia dos gastos pblicos. So argumentos extrados dos debates com o Ministrio da Economia e das Finanas e que foram no passado objeto de aprovao no dilogo interministerial em geral. Quatro temas principais podem ser definidos no que diz respeito eficcia dos gastos com a cultura: 1) Os gastos com a cultura permitem valorizar a atrao turstica da cultura e do patrimnio O desafio econmico da cultura est ligado em grande parte sua capacidade de ser transformada em turismo. Isso vale particularmente para o patrimnio e para eventos como os festivais. A riqueza e a disseminao da oferta patrimonial e festiva no conjunto do territrio corresponde expectativa do pblico, seja ele francs ou estrangeiro. Alguns nmeros mostram isso com clareza: 75

 as manifestaes e espaos culturais recebem por ano cerca de 300 milhes de visitas, das quais trs quartos so turistas; as motivaes culturais esto presentes na escolha de sua destinao para 51% dos turistas estrangeiros na Frana; a motivao exclusiva de 15% deles. 25% dos turistas franceses declaram ser consumidores intensivos de cultura que escolhem esse patrimnio para suas frias. os visitantes de lugares e de manifestaes culturais geram o que os profissionais do turismo chamam de mais-valia cultural pois, segundo o Observatrio Nacional do Turismo, eles gastam 30% a mais do que o turismo comum . nesse contexto, o turismo cultural est na origem de 15% das despesas tursticas, ou 16 bilhes de euros. A ele se atribui tambm 200.000 empregos ETP dos quais trs quartos diretamente ligados s atividades tursticas. Por exemplo, o valor bruto criado pelo turismo cultural em Paris foi avaliado em cerca de 3 bilhes de euros com um volume de 60.000 empregos ETP. A atividade turstica global na Frana tem um peso de cerca de 112 bilhes de euros; a cultura entra com um stimo desse volume. Essa posio e essa valorizao sem falar aqui da imagem nem da fidelizao de consumidores cada vez mais sensveis qualidade da oferta somente so possveis se contarem com patrimnios preservados, restaurados e valorizados. uma primeira eficcia da despesa pblica. 2) Os gastos com a cultura engendram uma srie de conseqncias benficas para a economia e o desenvolvimento local A despesa cultural permite a existncia e o funcionamento de numerosos eventos e manifestaes culturais e assegura a perenidade das instituies culturais (museus, monumentos, espetculos ao vivo...). Ora, todas essas atividades acarretam conseqncias econmicas de duas ordens principais: a) Essas atividades culturais engendram impactos por sua insero na economia local. Pode-se distinguir dois tipos de impactos: toda manifestao ou instituio gera um impacto direto segundo suas despesas e os salrios que distribui. A economia local recolhe em geral uma parte muito importante desse total. Enumeram-se assim quase 2.000 festivais cujo oramento total seria de mais de 800 milhes de euros. Os 2.500 museus possuem, por sua vez, um oramento de 1 bilho de euros. Por fim, os 500 principais espaos e 76

monumentos patrimoniais, que atraem cada um pelo menos 20.000 entradas por ano, possuem um oramento de 650 milhes de euros. os pblicos, no momento de seu comparecimento, fazem gastos essencialmente de alimentao e estadia, mas tambm de transportes, de servios, etc. Esse impacto direto particularmente desenvolvido no caso dos grandes festivais ou de instituies prestigiosas que atraem um pblico numeroso, que quase sempre vem de longe, quase sempre do exterior. Assim, o festival de Lorient provoca um impacto indireto de quase 10 milhes de euros, o de Aurillac tambm, o Festival de Avignon, 12 milhes de euros. O mesmo vale para as Francofolies de La Rochelle ou a Primavera de Burgos. Impactos diretos e indiretos tambm ajudam a dinamizar a economia local pelas repercusses em cadeia de sua renda em termos de demanda e de remuneraes. Os diferentes impactos abrem caminho para o clculo de multiplicadores que comprovam a capacidade que tem a cultura de fazer a economia local girar melhor, mas tambm a capacidade da economia local de tirar partido da vitalidade cultural. Para alm da diversidade das situaes locais, a relao entre o impacto total e o oramento dos eventos e instituies consideradas varia de 1,6 a 4,5. Esses fluxos financeiros tambm correspondem a empregos consolidados e a importantes volumes de emprego. b) As atividades culturais tm uma srie de efeitos estruturais sobre o desenvolvimento local, efeitos reconhecidos pelos eleitos locais: efeito turstico que permite fidelizar, prolongar estadias na regio e fazer evoluir a clientela; efeito de notoriedade da imagem. Certos festivais como Avoriaz, Deauville ou Cognac so festivais para comunicar. um efeito particularmente importante para as empresas em vias de implantao e almejado pelos territrios em situao econmica difcil e com a imagem degradada ( o que se pode ver por exemplo no efeito do Museu Guggenheim de Bilbao, que contribuiu consideravelmente para recolocar essa cidade do pas basco espanhol nos mapas de rotas tursticas ou de paradas recomendveis); efeito de identidade que mantm ou mesmo atrai uma populao jovem e qualificada; efeito de deslocar o mecenato cultural para a populao das empresas locais; efeito eventual de filo como em Angoulme (desenhos animados), Avignon (teatro), Limoges (francofonia). 77

3) O gasto com a cultura estabelece relaes estreitas com a oferta privada e o consumo do mercado cultural O consumo cultural domstico cresce em mdia 1.400 euros por famlia, um consumo global que estimamos em 38,150 bilhes de euros (4,6% do consumo domstico total). Se acumularmos esses gastos com os que so gerados especificamente pela cultura no setor turstico, chegamos a um volume global da ordem de 54 bilhes de euros (38 bi + 16 bi). Se compararmos esse volume de faturamento com o conjunto dos financiamentos concedidos pelas coletividades pblicas, Estado, regies, departamentos, comunas, em termos de oramentos, mais de 15 bilhes de euros em 2004, com certeza no podemos falar de um multiplicador de 3,7 seria uma operao excessivamente bruta e metodologicamente incorreta mas pelo menos podemos afirmar que o dinheiro da coletividade no foi gasto a fundo perdido (e ainda segundo essa apreciao, difcil estimar o retorno para as finanas pblicas em impostos diretos, taxas, etc., ou o impacto desses volumes sobre a formao profissional, por exemplo...). Podemos, assim, determinar diversos nveis que esclarecem a lgica do impacto dos gastos com a cultura sobre esses volumes de atividades: a) o financiamento pblico determinante para uma parte considervel da oferta cultural e portanto do consumo. Esse papel fica claro tanto pelos setores integralmente ou fortemente financiados (pera, teatro pblico, espetculo ao vivo em geral) quanto para aqueles onde esse financiamento representa apenas uma parte limitada do oramento. b) Os gastos pblicos ajudam a consolidar a oferta e a demanda de mercado, por um lado apoiando a criao e por outro auxiliando as apostas mais arriscadas de tipo editorial sobre as produes mais exigentes. c) Os gastos pblicos desempenham um papel essencial para financiar e permitir a existncia de numerosas atividades que diretamente no produzem bens e servios culturais, mas que, apesar de sua falta de visibilidade, so essenciais para o bom funcionamento dos ramos culturais e para a renovao das produes: conservao, pesquisa, formao, animao, promoo coletiva... d) O investimento na cultura tambm apia o desenvolvimento das prticas culturais amadoras que lidam com financiamentos de cerca de 0,9 bilho e que atuam em sinergia com comportamentos de forte consumo. e) Os gastos com a cultura, por fim, sustentam atravs da capacidade de produzir contedos multimdia o desenvolvimento do equipamento domstico de comunicao que tem evoludo muito intensamente h alguns 78

anos: as provas esto no peso dos produtos culturais nos CD-ROMs e o lugar ocupado pelos produtos culturais no comrcio eletrnico. 4) Os crditos do Ministrio da Cultura exercem um efeito de alavanca sobre os gastos culturais das coletividades territoriais (regies, Estados, municpios) O montante e a evoluo do oramento do Ministrio da Cultura exercem uma influncia certeira sobre os gastos culturais das coletividades territoriais. Esse efeito resulta de numerosas parcerias constitudas em matria de poltica cultural pblica, sobretudo no contexto de dispositivos contratuais, convenes e outras redes de estruturas rotuladas (cenas nacionais, museus da Frana, etc.). Generalizando, o ministrio continua sendo um ponto de referncia em termos de poltica pblica, tanto do ponto de vista dos tipos de interveno quanto pelo reconhecimento e legitimidade que suas decises e aes atribuem aos atores culturais, aos diversos campos artsticos e aos setores culturais sustentados por ele. Nesse contexto, dois efeitos principais de alavanca so operados e merecem ser destacados: a) Um efeito de deslocamento uma vez que as aes ou os realizadores de projetos que se beneficiam do apoio do Ministrio conseguem obter atravs dele apoio das coletividades territoriais. Com eles ocorre um efeito desencadeador, um efeito de marca ou o simples agrupamento de seguidores. Esse efeito pode ser detectado, por exemplo, em grupos e companhias, espetculos, exposies, festivais e dizem respeito sem dvida mais particularmente ao setor da criao, em que as funes de percia e o papel do conselho do Ministrio so solicitados. O efeito de rede das estruturas rotuladas convencionadas funciona plenamente aqui. b) O efeito de exemplaridade intervm uma vez que as aes das estruturas institucionais so sustentadas pelo Ministrio da Cultura, sendo que as coletividades territoriais so convidadas a se comprometer com o mesmo tipo de procedimento, por imitao. Produz-se ento uma reao em cadeia exemplificada pelo apoio s prticas amadoras. Esse efeito de exemplaridade particularmente ntido no que concerne ao uso dos fundos estruturais europeus (FSE, sigla francesa), cujo investimento em projetos de escala regional fortemente orientado pela posio do ministrio. Pode-se ver pelo conjunto desses argumentos que os gastos pblicos com a cultura, desde que apoiados por uma organizao pblica que possua 79

competncia e estratgia, podem se tornar, mais do que ferramentas de uma poltica pblica digna desse nome e a servio do conjunto da coletividade nacional, um fator central de desenvolvimento econmico positivo e rentvel , servir de referncia para outros fatores pblicos (caso da descentralizao ou das estruturas federais), desempenhar um papel crucial no desenvolvimento das capacidades de criao, elemento indispensvel para a diversidade cultural e seu dinamismo, elemento vital para o desenvolvimento das atividades artsticas clssicas e das indstrias culturais. Os franceses do o exemplo de consentir plenamente em gastar individualmente com a cultura, uma vez que dedicam a ela 4,6% do seu oramento. Existe ento uma margem de manobra considervel para o que eles aceitam dedicar cultura coletivamente atravs de seus impostos transformados em gastos pblicos culturais. Ainda assim, para que esse consenso perdure e isso essencial pois o cerne do que chamamos de poltica pblica preciso que as administraes da cultura sejam capazes de justificar o uso de dinheiro pblico e a eficcia dos gastos empenhados por meio de anlises econmicas pertinentes e avaliaes claras e plurais. A mesma reflexo , sem dvida alguma, vlida para um pas como o Mxico que, quatro vezes maior do que a Frana, possui um patrimnio importante, uma histria muito longa e tradies culturais admirveis. O exemplo da situao francesa no se pretende um modelo mecanicamente transfervel, apenas uma das maneiras possveis de engajar o debate democrtico sobre a cultura.

2. Patrimnio + turismo = desenvolvimento?

Enquanto tradicionalmente tentamos pensar o setor cultural como ativo econmico, a primeira idia que surge em termos de rentabilidade e de impacto medir suas incidncias sobre o setor das atividades tursticas. Para muitas autoridades do setor cultural, trata-se de um argumento robusto que eles adoram utilizar nos debates em que o valor da cultura est em jogo. Como destacamos, as argumentaes em termos de impactos so interessantes, mas seu alcance costuma ser limitado na medida em que elas ainda so fundadas numa lgica quantitativa linear, cuja fora diminui a partir do momento em que nos afastamos dos impactos diretamente observveis e quantificveis. Quando entramos no domnio dos impactos ditos diretos e indutivos, a argumentao quase sempre perde muito de sua pertinncia e de sua fora. Os economistas 80

ento fazem bem ao lembrar aos atores da cultura que as coisas so um pouco mais complexas do que eles imaginam. Consideremos estes exemplos, que ajudaro a explicar esse ponto. Se eu digo que possvel definir um uso cultural dos computadores e fotocopiadoras, terei ento o direito de metodologicamente considerar todas essas indstrias, e tambm as das redes, como cultura, assim como de somar ao emprego cultural todos esses empregos? Se digo que as atividades de preservao e de restaurao dos monumentos patrimoniais tm um impacto sobre o setor de construo civil, tenho o direito de introduzir todo esse setor na economia da cultura? Isso significaria aplicar uma transitividade bastante abstrata e poderia facilmente destruir meu argumento. Logo se percebe a que perverses tal atitude pode levar: fazer do setor cultural uma espcie de setor vale-tudo em nome do fato de que a cultura est em toda parte, produzir uma imagem pouco sria da argumentao econmica cultural e deteriorar ainda mais o necessrio dilogo com os responsveis pelos outros setores. preciso proceder com mais prudncia e a reflexo sobre as ligaes entre cultura e turismo proporciona uma boa ilustrao disso. primeira vista, pode-se compreender que o setor turstico aparece como uma espcie de eldorado. Segundo os nmeros fornecidos pelo World Travel and Tourism Council (WTTC), as viagens a passeio ocuparam (em mdia, claro) o terceiro lugar no oramento domstico, depois da alimentao e da moradia. O setor turstico representaria mais de 11% do PIB mundial e as previses para 2008 chegam a mais de 22% desse PIB. O volume de faturamento ainda mais eloqente: de 1.900 bilhes de dlares em 1987, o setor passou a 3.700 bilhes em 1998 e em 2008 deve atingir os 7.500 bilhes. O ritmo de progresso seria ento de uma duplicao a cada dois anos! Em investimentos, estima-se em mais de 780 bilhes de dlares em 1987 e a previso, sempre segundo o WTTC, de um volume de 1.800 bilhes em 2010, o que representa um ritmo de progresso prximo do fator 3. Em termos de empregos, a indstria do turismo ocuparia 10% da mo-deobra mundial, ou mais de 230 milhes de pessoas mundo afora, com uma distribuio que foi avaliada globalmente da seguinte maneira: 21 milhes de assalariados na Amrica do Norte, mais de 22 milhes na Unio Europia, 78 milhes no Nordeste Asitico, 34 milhes no Sudeste Asitico, 10 milhes na Amrica Latina. Para 2008, est prevista a criao de 100 milhes de novos empregos. O retorno fiscal de um tal setor representaria nesse ano um total de 1.800 bilhes de dlares e compreende-se por que todo governo adoraria desenvolver essa galinha dos ovos de ouro, evitando toda interrupo nos ciclos de consumo mundial: sabemos a importncia que teve para o Mxico a 81

reconstruo das zonas tursticas de Yucatn danificadas por ciclones no ano passado. Em 1982, as viagens internacionais abarcaram 287 milhes de pessoas; 320 milhes em 1987, em 1996, 595 milhes, e o WTTC sugere um nmero que supera 1,6 bilho de pessoas em 2020. Os provenientes do G8 (EUA, Rssia, Canad, Frana, Itlia, Alemanha, Japo, Gr-Bretanha) representam mais de 35% do turismo mundial. A tabela abaixo permite recapitular esses dados principais, assim como as previses:
1987
Faturamento mundial Empregos no mundo Viajantes Fonte (WTTC, 1998) 320 milhes US$ 1.900 bilhes

1998
US$ 3.700 bilhes 230 milhes 595 milhes

Previses
US$ 7.500 bilhes (2008) 330 milhes (2008) 1,6 bilho

evidente que a corrida desenfreada do turismo que esses nmeros parecem indicar refere-se a uma multiplicidade de fatores. A diminuio do tempo de trabalho ao longo do sculo na classe trabalhadora contribuiu consideravelmente para o surgimento de um tempo livre que tem aumentado desde o sculo XIX e cresce com muito intensidade no XX; as diferentes conquistas sociais (frias remuneradas, por exemplo) tiveram um papel majoritrio nessa exploso do lazer turstico, assim como outros fatores como o prolongamento do tempo de vida e o aumento do poder aquisitivo. claro que a cultura de um pas tem um forte papel em seu poder de atrao turstica em geral, mas difcil isol-la como fator autnomo de poder de atrao sem que se proceda a estudos muito precisos. Esses estudos em geral pecam pela profuso de argumentaes grosseiras: a construo dessas observaes sem dvida alguma uma das aes governamentais a se implementar para dar uma visibilidade real da importncia dessas atividades culturais no setor do turismo. Pode-se porm explicar essa importncia por meio de observaes sciohistricas consensuais. At o sculo XIX, ento, o turismo uma atividade reservada aos mais ricos, aqueles que Veblen chamaria depois de classe dos lazeres. Toda literatura mostra isso, assim como o conjunto de testemunhos dessa poca. Pensemos nas viagens dos alemes e ingleses ricos para a Itlia, pas que polariza nessa poca quase todos os desejos das classes cultivadas ou preocupadas em 82

mostrar que o so. Assim, Byron, Chateaubriand, Stendhal, Mrim faro a viagem Itlia e o romantismo comear a fazer das pedras antigas, diante das quais certos happy few sonharo com os sculos passados e civilizaes engolidas pelo tempo, a primeira expresso daquilo que hoje se chama de patrimnio. A partir do sculo XX, a conquista do tempo livre provoca um turismo mais difundido pelas classes trabalhadoras, mas antes de tudo descoberta de seu prprio pas que partem esses novos turistas e ainda ser quase sempre assim por muitos anos depois do segundo conflito mundial. Apenas lentamente, pela especializao paulatina dos interesses de viagem, as riquezas patrimoniais e, globalmente, a cultura dos diferentes destinos tursticos, comeam a fazer parte do poder de atrao exercido pelos pases. Portanto, tambm globalmente, o aprimoramento das relaes com a cultura e o desejo que elas provocam o que pode explicar a incidncia do fato cultural numa prtica (o turismo) inicialmente dedicada ao relaxamento e quebra de ritmos. Em nossos dias, os nmeros explicam que todos os governos dirigem uma extrema ateno a uma atividade que se tornou prtica de massa (claro que com nuances para o que diz respeito aos bolses de pobreza e analfabetismo), mas a relao do turismo de massa com o desenvolvimento durvel no assim to simples. Para dizer as coisas com certa brutalidade, pode-se sugerir que as antecipaes muito otimistas do WTTC abstraem completamente toda a transformao dos contextos, enquanto estas se tornaram cruciais justamente porque o turismo macio. Se acontecer um atentado contra turistas em Luxor, todas as receitas do Egito se afundam. Se um ciclone devastar a pennsula do Yucatn, as autoridades e a indstria turstica do pas sero acometidas de febre. Se um tsunmi arrasar a Tailndia, eis um destino turstico riscado do mapa por pelo menos um ano; se cai um avio, se surge uma doena, de repente se afundam as previses mais otimistas e as esperanas aparentemente mais bem fundamentadas. A atividade turstica de massa produz um corolrio sinistro para a fragilidade de sua atrao financeira pois os pnicos so igualmente massivos. Pode-se razoavelmente fundar uma perspectiva de desenvolvimento durvel sob tais riscos? Sobretudo quando se sabe que, para os pases emergentes, a grande maioria dos consumidores com poder aquisitivo se constitui de estrangeiros vindos de pases do G8? Alm disso, foram feitos diversos debates sobre a riqueza real trazida pelo turismo de massa quando o pas de destino no senhor e possuidor de suas infra-estruturas tursticas, o que quase sempre acontece no caso dos pases 83

emergentes. Nessas condies, ento, ainda que se desenvolva o emprego (o que j alguma coisa), assistimos ao que se chama efeito de fuga (leakage) para designar o fato de que a maior parte das receitas do turismo saem do pas onde elas so produzidas. A maior parte das companhias areas, das cadeias hoteleiras, dos clubes de frias, dos restaurantes, so filiais de empresas transnacionais cuja sede se situa nas capitais dos pases do G8. O dinheiro gasto nos pases emergentes no beneficia seus habitantes seno numa pequena parte, apesar dos enormes nmeros entoados com orgulho, pois reorientado para os pases de onde vem a grande massa de visitantes. Segundo o WTTC, esse efeito de fuga seria insignificante e representaria apenas 10% das receitas. Segundo K. Lindberg e J. Enriquez (1994), porm, pode haver porcentagens que vo de 45% (Costa Rica) at 70% (Nepal); em mdia, segundo eles, 55% das receitas escapam dos pases emergentes anfitries. facilmente compreensvel que essa lgica equivale a uma pilhagem distncia dos recursos naturais e culturais de um pas, recursos que ele obrigado a sustentar s custas da coletividade para manter pelo menos os empregos. Ainda se pode falar de desenvolvimento aqui? Os prprios empregos raramente so empregos altamente qualificados. A indstria do turismo em seu estgio desenvolvido certamente gera empregos, mas em extrema fragmentao, associada a uma extrema diviso do trabalho: para os turistas confortvel, mas para os salrios e o desenvolvimento geral de uma qualificao da mo-de-obra nos pases emergentes, preciso contar com geraes para encontrar efeitos positivos, pois o turismo na sua fase atual utiliza enormemente os no-qualificados que ele forma, em geral, em tarefas simples. Logo podemos nos dar conta de que o eldorado turstico no um soberbo presente ao alcance da mo e que, dependendo das condies internas de um pas, pode ser uma iluso. O que no uma iluso, porm, pois isso se constata in loco, so as destruies dos espaos naturais e culturais de um turismo de massa caracterizado pelo consumo a qualquer preo e a idia pouco cultural de que a cultura em si mesma um produto que se compra com uma passagem de avio do seu tour operator. uma experincia cruel que um bom nmero de pases faz, tanto na Europa (sobretudo no sul) quanto na Amrica Latina, na sia ou mesmo no norte da frica (Magreb). A Itlia, por exemplo, cujo patrimnio histrico e cultural enorme, chegou concluso de que, em face das depredaes do turismo de massa, a melhor proteo de suas riquezas patrimoniais seria por vezes decidir no mostr-las, o que evidentemente constitui um paradoxo extraordinrio. Os desgastes no stio de Pompia, por exemplo, so tais que se 84

decidiu interromper as escavaes para proteger o que ainda no foi descoberto. O desenvolvimento de uma cultura da cpia um negcio excelente que j comum no turismo de massa, mas nesse caso tambm se requer procedimentos adaptados ou ento desistir da explorao e da valorizao do patrimnio artstico e histrico. A cultura da cpia j acontece nas reconstituies adaptadas ao turismo de massa acessvel aos menos afortunados: dessa maneira o Club Med pretende ter reconstitudo uma autntica vila mexicana no stio de Playa Blanca na costa do Pacfico, e os Estados Unidos h muito desenvolveram esse tipo de atraes culturais artificiais. Ser que ainda veremos a autenticidade se tornar o apangio exclusivo das classes privilegiadas? Observamos fenmenos desse tipo em certos pases, chamado de turismo de alto nvel ou de qualidade e que alia altos preos e autenticidade cultural e natural. Nisso tambm as questes levantadas pelo turismo de massa so mais complexas do que se poderia imaginar a partir de uma anlise linear e abstratamente otimista. Somente a coletividade pblica pode se encarregar dos diferentes aspectos dessa questo na escala de um pas, o que significa que o suposto tesouro do turismo tambm tem um custo cultural e estratgico que toda anlise do desenvolvimento deve integrar. Se o turismo e sua indstria mundial atual pretendem ser considerados como elementos do desenvolvimento durvel pelos pases emergentes, ento eles devem provar que levam a este ou quele pas no apenas um bem-estar real em termos econmicos para seus habitantes, mas tambm um desenvolvimento cultural sustentvel. Por ora, infelizmente, no se tem muita clareza em nenhuma dessas duas direes. O modelo difuso do agroturismo: uma alternativa ao turismo de massa? Os inconvenientes de um turismo de massa no datam de hoje. Eles j foram extensamente analisados, mas as alternativas no so simples, tampouco as dificuldades de sua implementao. Em vrios pases europeus, nos Estados Unidos e no Canad, o agroturismo ou turismo de fazenda se desenvolveu como um meio de gerar uma renda complementar para os agricultores no contexto do recuo generalizado das atividades primrias. Apenas posteriormente esse tipo de atividade foi ao encontro de novos problemas revelados pelas preocupaes ambientais, o problema da gesto do territrio, a preservao da paisagem e a retomada do interesse pelos produtos e tradies locais. 85

Alm disso, essas novas atividades tercirias de servios tursticos produziram novas reflexes sobre a valorizao do patrimnio natural e cultural, seja ele material ou imaterial. A passagem de uma lgica do objeto do patrimnio a uma lgica de rota patrimonial (rota dos vinhos, rota dos castelos, rota das cidades romanas, etc.) permitiu construir circuitos tursticos que no se encontram em imensos complexos tursticos concentrados, mas numa nebulosa de lugarzinhos. No rastro do agroturismo (pousadas rurais) foram desenvolvidos as pousadas e quartos de hspedes, situados quase sempre em pequenas cidades ou vilas. A Comunidade Europia reconheceu a importncia dessas estratgias de desenvolvimento turstico e concede a cada pas a faculdade de adapt-las aos contextos nacionais. Em diversos pases, esse desenvolvimento tornou-se objeto de disposies legais (Frana, Itlia, Espanha, Alemanha, etc.) visando favorec-las (emprstimos facilitados para a reforma e reorganizao dos espaos, isenes fiscais, estatuto da categoria, etc.). Esse modelo difuso de turismo (por oposio ao modelo centralizado do turismo de massa) evidentemente requer tempo, formao, informao e estruturas promocionais (nacionais e regionais no mnimo), e uma verdadeira viso de poltica pblica do turismo ligada valorizao de territrios culturais. Na Frana h mais de 63.000 pousadas rurais e mais de 31.000 quartos de hspedes. O fenmeno das casas rurales est muito desenvolvido; na Espanha e na Itlia conta com mais de 15.700 locais de agroturismo (dos quais 9.400 obtiveram apoio para reforma) cujo volume de faturamento mdio de 56.250 euros por ano e por local. Na Europa, esse destino prximo atrai cerca de 25% dos estrangeiros. A massa de reservas feita pelos nacionais que, o que notvel, vo ao encontro de seu prprio pas e de suas riquezas naturais.

3. Setor cultural e transformao econmica: crescimento endgeno e valor espiritual

H dois anos, na Frana, o presidente da maior rede privada de televiso francesa fez uma declarao estarrecedora sobre a definio de seu ofcio. Suas afirmaes produziram uma espcie de tremor de terra generalizado na esfera intelectual e cultural, um cerrar de punhos repleto de indignao. Eis a frase proferida integralmente que fez tanto escndalo: 86

No fundo, o trabalho da TF1 ajudar a Coca-Cola, por exemplo, a vender seu produto. Ora, para que uma mensagem publicitria seja vista, preciso que o crebro do telespectador esteja disponvel. Nossos programas tm a vocao de torn-lo disponvel: isto , diverti-lo, relax-lo, para prepar-lo entre uma e outra mensagem. O que ns vendemos para a Coca-Cola o tempo de crebro humano disponvel. (Patrick Le Lay, presidente da TF1, julho de 2004) O que se pode pensar disso? O que pensar desses crebros disponveis? Devemos nos indignar, gritar contra a manipulao das mass medias, repelir com desagravo o cinismo mercantil de um responsvel encarregado de um dos mais importantes canais de televiso do pas? Sem dvida... e depois? O que teremos aprendido? Que instrumentos suplementares de defesa da cultura teremos adquirido para transformar o real e combater a abobalhao publicitria, aquilo que consideramos como inteligente, como representao de um valor autntico? Oh! nenhum. Pelo contrrio, confortados por nossas convices espontneas, estaremos ainda mais isolados, condenando como sempre a baixaria comercial das mdias e a frouxido embrutecedora de nossos contemporneos, que continuam passando quase 40 horas semanais diante de seu televisor (ainda mais no Mxico, ao que parece). Um outro procedimento de anlise possvel, no para aderir s posies exprimidas pelo sr. Le Lay, que pertencem somente a ele, mas para tentar detectar no procedimento desse mesmo empresrio os elementos da realidade que a estrutura moral de nossos prprios julgamentos nos impede de ver e compreender. Na citao mencionada, o que nos parece importante no a Coca-Cola, no o desvio de uma mdia de massa em direo a um funcionamento puramente publicitrio onde no a propaganda o que interrompe os programas, mas os programas que se intrometem na propaganda; no nem mesmo a definio de um ofcio, sobre a qual um debate srio deveria ser travado. O que nos parece importante a referncia s atividades cerebrais (o tempo de crebro disponvel). preciso esclarecer que o sr. Le Lay no tem o mrito de ter inventado essa prola; um ano antes dele, um socilogo, Bernard Stiegler, j falava sobre o tempo de conscincia monopolizado pela grande mdia. Se o sr. Le Lay vende tempo de crebro disponvel para a Coca-Cola e se ela compra, porque essa operao comercial diz respeito a um problema destacado por todos os economistas: o da socializao dos produtos. a partir dessa questo que pretendemos desenvolver o fio condutor de nossas anlises. 87

A. Globalizao, industrializao, crescimento endgeno Entre as duas guerras mundiais, o filsofo Walter Benjamin se queixava da industrializao das atividades culturais de que ele comeava a se dar conta. Essa conscincia infeliz em face do progresso industrial do livro, do filme e da msica, representa o modelo de um modo de pensar que precisou de mais de cinqenta anos para ser transformado pela aceitao de analisar o real em lugar de fantasi-lo conforme nossos desejos. Na realidade a coisa mais normal do mundo que o processo de industrializao, um dos progressos metodolgicos e operacionais mais importantes da histria humana (para a sade, os transportes, o conforto, a troca de idias, a pesquisa... etc.), tambm ocorra nos fenmenos culturais. Somente a concepo elitista da qual j falamos poderia fazer pensar que, como ndios numa reserva preservada, como um eremita separado da evoluo geral do mundo humano, a cultura e suas produes poderiam e deveriam! permanecer parte desse movimento. De modo que desde o sculo XIX e o primeiro xodo rural macio que havia comeado dois sculos antes, nossa civilizao oscilou pronunciadamente em direo constituio dos grandes plos urbanos em que as atividades e os homens se concentravam maciamente, empurrando com os braos as caravanas, marcando a entrada macia das populaes numa produo normatizada, disciplinada e j muito internacionalizada. F. Braudel fala ento de uma primeira globalizao e de uma economia-mundo para qualificar as conseqncias da conquista da Amrica pelos Conquistadores. A segunda globalizao foi a da constituio dos grandes imprios coloniais ocidentais, e ns vivemos a terceira etapa. Em todas essas etapas, a circulao dos produtos e mercadorias desempenhou um papel determinante na evoluo geral das sociedades que entraram em contato umas com as outras. As armas, a tecnologia e um certo modelo de guerra permitiram que o Ocidente e suas naes se constitussem como potncias dominantes e impusessem sucessivos modelos econmicos adaptados s suas necessidades, sem nenhuma considerao pelas naes ou regies que se tratava de civilizar. A primeira globalizao ainda foi em grande parte fundada pela explorao predatria de terras, de riquezas minerais e da fora fsica de trabalho: boa ilustrao seria o fenmeno das encomiendas ou o trabalho forado dos vencidos na extrao de metais preciosos com destino Espanha. A segunda globalizao, tambm fundada na agresso armada, aconteceu num mundo em que o modelo industrial, j dominante, impunha uma outra 88

distribuio desigual das especializaes e sua organizao racionalizada: caracteriza-se pela drenagem das matrias-primas para os centros metropolitanos de transformao, pela difuso dos mtodos industriais nas zonas imperiais (ndia, frica do Norte...) e pela necessidade de formao de mo-deobra, de compartilhamento de saberes e de tecnologias. A conseqncia dessas duas fases histricas da globalizao foi a criao das novas cadeias de interdependncias entre os pases e os homens; apesar de todos os horrores que tenham acarretado, elas abriram o mundo, no mais apenas para os exploradores de terras virgens, mas para as massas de todos os pases. Essas duas fases tiveram em comum um modelo de crescimento de riquezas fundado na explorao predatria externa . Esse modelo econmico era muito antigo: j se encontra em germe entre os gregos e os romanos, para os quais a guerra era uma atividade normal com o objetivo de adquirir riqueza e explicava-se pelo desequilbrio entre o nmero de homens e de recursos disponveis; esse malthusianismo espontneo teve diversas roupagens ao longo da histria: Deus, o prestgio da realeza, a civilizao... a demografia, sua potncia, seu dinamismo e sua relao com a quantidade de riquezas produzidas esto no cerne desse modelo. Com certeza a globalizao que ns vivemos hoje em dia no descartou de todo o recurso s armas, disso ns sabemos muito bem, mas os debates internacionais que esto sendo feitos sobre uma cultura da paz, a reprovao que tem sido dirigida s agresses militares, so demonstraes de que a paisagem ideolgica mudou radicalmente. Em seu estgio atual, a globalizao est fundada num modelo que nasceu ao longo do desenvolvimento impetuoso de fenmenos industriais que podemos definir como crescimento endgeno. Nesse modelo, fundado na transformao dos prprios processos produtivos, nas novas complexidades dos mercados internos e das carncias mundiais, o que conta j no a pura posse de matrias-primas (ainda que isso seja um trunfo), a quantidade de braos, mas o capital humano, sua qualificao, seu nvel intelectual e sua capacidade de fazer funcionar um imenso complexo produtivo que vai das pesquisas fundamentais e aplicadas finura de uma comercializao especializada ou mundial, passando pelas cincias de engenharia, a sofisticao de produes automatizadas e em que a informao til em formato digital tem um papel crucial. Produzir, vender, exportar, esto nesse nvel de operaes cada vez mais complexas onde o que conta principalmente a capacidade de inovao, o alto nvel de qualificao das foras produtivas e sua motivao/mobilizao. Numa palavra, no modelo do crescimento endgeno, a vantagem produtiva 89

deslocou-se da fora fsica e do nmero para o esprito, sua formao, sua capacidade de adaptao e de inovao.

B. O novo dado econmico: o valor do esprito Deixemos a cultura de lado por um momento para verificar o que se passa mais concretamente nos outros setores. Para entender melhor, examinemos a estrutura de custo de um par de tnis, o Pgasus da Nike. Esse j um exemplo clssico (Mnard, 2003, Cohen, 2004). O Nike Pgasus vendido no mundo inteiro pelo equivalente a 70 dlares. O operrio que o fabrica em Taiwan, na Coria ou no Marrocos, recebe 2,75 dlares. Onde esto os outros dlares? O custo bruto de fabricao (salrios de operrios, compra de mquinas, frete, remunerao dos capitais investidos) chega a 16 dlares. Como isso vira 70 dlares? As campanhas de publicidade so fenomenais: custam 4 dlares por par. Quando a Nike vende seus pares de Pgasus aos distribuidores de cada pas, cada unidade custa 35,5 dlares. Os outros 35 dlares constituem o preo que se paga por calar o Pgasus nos ps do cliente. Se observarmos bem, logo perceberemos que o custo de fabricao industrial global representa menos de 25% do preo total pago pelo cliente final na Frana ou no Mxico. Mais de 25% remuneram a concepo anterior e a Nike como empresa, e a comercializao engole mais de 50% (contando a publicidade mencionada acima). Numa palavra, cada par de Pgasus da Nike custa muito menos para se fabricar e muito mais por causa da concepo/ administrao e socializao do produto. Como bem diz Daniel Cohen (2004): Baumol observa que nunca se manipulou uma quantidade to grande de produtos quanto hoje em dia. Mas o que tem tido valor, o que conta no preo de uma mercadoria, j no mais o tempo que preciso para fabric-la. So as duas atividades anterior e posterior que so a concepo e a prescrio que tm ocupado um lugar essencial. Agora a cadeia de valor literalmente mudou de fisionomia. Numa ponta, existe a produo de um bem imaterial: uma imagem para um sapato ou uma roupa, uma frmula qumica de molcula para um medicamento, o cdigofonte de um programa, uma cano para um disco, o filme produzido para o cinema... Na outra ponta da cadeia de valor est o conjunto das atividades que permitiro fazer com que os compradores visados de fato desembolsem, e muitas vezes entre os dois, rios de publicidade em todas as mdias possveis 90

e imaginveis de acordo com as necessidades especficas representadas pelo produto. O que parece especialmente notvel que o conjunto do funcionamento da economia geral parece estar alinhado organizao da cadeia de valor dos produtos culturais e ao modelo cultural em geral. Esse alinhamento no tem nada de fortuito: trata-se na verdade de um movimento profundo que afeta o conjunto das economias desenvolvidas e que tem a ver, por um lado, com a difuso generalizada de processos industriais e de tecnologias digitais e, por outro, com a viso de mercados cujo tamanho tem sido planetrio. A posse das mesmas ferramentas supera as vantagens comparativas em favor da capacidade de melhor se servir delas, e do modo mais original que o concorrente, para conquistar mercados, isto , em favor da capacidade geral de inovao desse ou daquele pas. Isso num primeiro momento; posteriormente, todo o problema ser o de conquistar desejos, influir sobre as escolhas e a deciso do comprador. Primeiro, o esprito, depois, o esprito. O conjunto da nova economia repousa sobre esses processos fundamentais no crebro dos produtores/criadores e no crebro dos compradores que preciso atingir, tocar de qualquer maneira. Assim se entende melhor como vender o tempo de crebro disponvel pode se tornar uma atividade muito rentvel e um verdadeiro ofcio onde h mais dinheiro para se ganhar do que quando se quer fazer uma televiso cultural! O sr. Le Lay responsvel por uma empresa e considera que seu papel ganhar tanto dinheiro quanto for possvel, para remunerar seus acionistas e justificar o seu salrio, suas comisses e suas escolhas de aes. Ele no est encarregado de fazer uma poltica pblica de cultura. Mas ns vivemos na mesma sociedade que ele, uma sociedade onde a ao dele e a orientao da empresa dele so possveis porque a realidade dos processos econmicos e comportamentos dos mercados de massa so condies de possibilidade para a existncia de uma coisa e outra. O cinismo e a indignao so categorias que no nos permitem captar tudo o que est em jogo nessa nova situao, nem mesmo imaginar como possvel pens-la de maneira favorvel ao desenvolvimento cultural. Mas justamente isso que indispensvel fazer, para no se fixar numa lamentao que no resolve nada, e isso o que nos proporcionam as novas abordagens da economia do conhecimento.

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4. Rumo a um novo paradigma: a economia do conhecimento

Se a condio do desempenho econmico global de um pas na competio aberta pela nova economia a inovao, ento preciso admitir que a cultura, as prticas culturais e as indstrias culturais, como atividades altamente simblicas, isto , atividades que apelam s mais importantes capacidades intelectuais e emocionais dos indivduos , participam integralmente, e da mesma forma que a educao, a pesquisa ou a formao de foras produtivas adaptadas inovao, da construo de um capital humano que possui as funes simblicas necessrias e, geralmente, uma economia psquica capaz de evolues, criaes, antecipao e mobilizao. O prprio capitalismo no tem se enganado ao desenvolver uma abordagem da produtividade fundada na responsabilizao dos indivduos, no funcionamento em rede e no investimento psquico dos agentes em seus trabalhos (Cohen, 2001, Boltanski, 2001). A paixo foi outrora o atributo do desejo de amor ou de cultura; os artistas, os amantes, viviam apaixonadamente sua relao com a arte, com a cultura; o mundo do trabalho se apoderou desse desejo orientando-o para fins produtivos, encontrando na operao o segredo de uma nova produtividade cujo nico limite a usura psquica, a depresso, a doena mental... Encontra-se uma confirmao desse movimento na estrutura do consumo domstico na Europa: as despesas culturais stricto sensu ocupam, como vimos, entre 3% e 5% das despesas, mas se a cultura relacionada educao e sade, isto , se faz parte de um bloco da fabricao e manuteno do Homem, ento se obtm, na Frana, por exemplo, um total de despesas que ultrapassa 25% e que ocupa o primeiro lugar do consumo domstico. De fato, as atividades culturais participam da elaborao de novas foras produtivas num duplo sentido: no sentido de elaborao final das capacidades e no de recreao (entertainment), consolador das fadigas agora mais nervosas que musculares. Dessa maneira, quanto mais a riqueza de um pas aumenta, mais ele forma elites e mais essas elites encontram em diferentes atividades culturais e modelos de legitimidade os meios de forjar para si uma distino. A cultura se tornou hoje, ento, uma atividade altamente simblica tambm num duplo sentido: no sentido das capacidades de inovao produtiva e no sentido de uma distino social reivindicada e que pode, no limite, criar um verdadeiro problema poltico interno quando as elites de um pas ou uma frao dessas elites tm a impossibilidade de se distinguir com dignidade em seu prprio pas, se as questes culturais estiverem abandonadas 92

ou se o campo cultural estiver absolutamente saturado de produes estrangeiras das quais essas elites no tm nenhuma possibilidade de participar de maneira gratificante. Criando o Ministrio da Cultura em 1959, o general De Gaulle realizava uma grande operao poltica pblica de prestgio; ele procedeu da mesma maneira com a poltica de defesa. Essas duas operaes foram fortemente apoiadas pelas elites francesas, apesar de todas as relaes de fora existentes, e em particular no setor de poder nuclear, no qual o guarda-chuva americano estava sendo oferecido Frana. Aproximar a cultura e a defesa pode parecer bem pouco ortodoxo, mas se trata de dois bens pblicos fundamentais e nada nos impede de compar-los. A cultura de um pas um bem coletivo, assim como sua segurana, a sade dos cidados, sua educao, ou ainda os resultados de seus pesquisadores, engenheiros e tcnicos de todas as disciplinas. Essa extenso da comparao do campo cultural com outros campos, aparentemente bastante afastados, no uma heterodoxia: s vezes preciso ser capaz de tomar distncia de si mesmo para ver melhor e perceber melhor as novas condies de nossa existncia e os desafios de nossa ao. Alm disso, estamos em melhores condies de apreender o valor de nossa prpria cultura ao tomar uma distncia em relao a ela, ao mesmo tempo em que nos submetemos cultura dos outros... F. Braudel dizia que os modelos que ajudam nossa compreenso so como navios que devem ser postos para navegar no tempo e no espao, a fim de apreender seu valor e seus limites. Fazer a economia da cultura viajar dessa maneira dar-se os meios de especific-la e de compreender tudo o que a liga s evolues gerais de nosso mundo, aqui e agora. realizando essa viagem que se pode compreender tudo que a cultura pode trazer para a emergncia, no somente dos conceitos de economia do conhecimento, mas tambm de uma nova viso da prosperidade econmica pura e simples. As doutrinas emergentes da economia do conhecimento contrariam frontalmente as concepes econmicas clssicas. Para ns, elas despertam grande interesse, pois seu processo estritamente econmico (e no cultural) no somente reinterpreta o problema do valor econmico da cultura como, mais que isso, faz da cultura um elemento essencial de compreenso dos comportamentos econmicos. Diversos economistas (Stiglitz, Shackle, Akerlof, Sapir, etc.) criticaram e refutaram, a partir de questes clssicas, os prprios fundamentos das doutrinas econmicas standards. Com efeito, para que a mo invisvel dos mercados, defendida pela cincia econmica clssica, seja possvel como regulador do 93

equilbrio geral, preciso admitir sem discusso um certo nmero de condies fundamentais: o mundo econmico constitudo por produtores independentes que fazem trocas entre si, a maximizao do interesse de cada um contribui automaticamente para o bem-estar de todos, a concorrncia entre eles pura e perfeita porque a informao simtrica. Ora, no apenas algumas dessas condies so de ordem puramente metafsica (um mundo de indivduos isolados sem associaes coletivas, comunitrias ou nacionais, por exemplo), mas, ainda, nenhuma delas corresponde a realidades do mundo concreto. No somente a ligao entre maximizao de benefcios/interesses e bemestar social confunde abusivamente eficcia e justia, como tambm os problemas postos pelo prprio conceito de informao esto no cerne dessa crtica. O que esses economistas constatam, no fundo, que a informao nunca legvel naturalmente, nem simetricamente, entre os agentes econmicos e que, no entanto, seu correto tratamento que determina o processo de antecipao, de deciso e de ao. Para eles, que levam a srio as contribuies mais recentes das outras cincias, a racionalidade de qualquer agente econmico limitada, assim como sua capacidade de tratar de uma multiplicidade de informaes; e no somente de tratar, mas sobretudo de tratar corretamente. Essa observao ainda mais vlida num contexto de incertezas e no contexto moderno, no qual novas tecnologias permitem uma extraordinria acumulao de informao. Para eles, ainda, essas observaes so vlidas a fortiori, desde que se queira reconhecer que o mundo econmico no qual vivemos no aquele dos pequenos produtores independentes, mas o de sociedade densa, com vrias interdependncias e na qual a ao de cada agente tem conseqncias no visveis e muitas vezes inesperadas sobre outros agentes e outros compartimentos da vida econmica. Essa problemtica foi ilustrada por Shackle (1949) no estudo do que chamou de surpresa. Se a informao transparente e se cada agente tem dela uma viso perfeita (viso clssica), por que a surpresa possvel em economia e freqentemente com efeitos devastadores? Com efeito, quando acontece uma crise sempre depois dela que os economistas apontam os sinais anunciadores que ningum soube interpretar. Por qu? Shackle vai, assim, relacionar em sua anlise surpresa e crise. Ele estabelece uma distino fundamental entre um acontecimento que foi descartado como pouco provvel depois de ter sido vislumbrado ( counter-expected event) e o 94

acontecimento inesperado que sequer foi vislumbrado (unexpected event). Sua anlise merece ser citada: A estrutura de antecipaes de uma pessoa mais atingida por um acontecimento inesperado que por um acontecimento rejeitado. O primeiro no revela somente um erro de julgamento: sublinha o fato de que a pessoa no apenas foi incapaz de conhecer um elemento essencial da situao, mas que ela foi, alm disso, ignorante da existncia e da amplitude de sua prpria ignorncia (grifo nosso). O efeito da surpresa provoca, segundo Shackle, uma espcie de desorganizao entre os agentes econmicos que se pem, ento, a buscar um novo sistema de estabilidade para tentar resolver os efeitos da surpresa. Se a surpresa favorvel, os agentes econmicos no aceleraro muito rapidamente seus investimentos (com exceo dos adeptos do risco), uma vez que vo tentar, antes de tudo, compreender por que eles no viram o que estava por vir. Ao contrrio, se a surpresa desfavorvel, ento a coibio do investimento imediata, por causa da antecipao de perdas catastrficas. Isso explica, segundo Shackle, por que as reviravoltas de conjuntura so mais brutais no sentido expanso-recesso do que no sentido recessoexpanso. Segundo J. Sapir (2005), essas anlises de Shackle so essenciais para compreender que num sistema econmico descentralizado (o oposto de um sistema de tipo sovitico, inteiramente planificado e centralizado), a crise mais natural que o pleno emprego de fatores. E ele acrescenta: O esforo de explicao e de compreenso que deve fornecer a teoria econmica , pois, mais importante e mais crucial para compreender o crescimento que para compreender a crise. Essa tese (...) leva idia fundamental de que a crise primordial e no o equilbrio. Isso no quer dizer que a crise seja permanente ou inevitvel, mas que os perodos de estabilidade e de prosperidade devem ser pensados do ponto de vista das solues que foram adotadas, conscientemente ou no, para essas tendncias de crise e no, como a economia standard faz constantemente, tentando colocar sob acusao tudo o que pde ser um entrave para a ideologia dos mercados automticos e auto-reguladores (a assistncia, a interveno do Estado, etc.). Para os fanticos do mercado (Stiglitz), toda crise deve ser resolvida por um mercado auto-regulador ainda mais livre, fator de equilbrio geral. um argumento que conhecemos bem hoje: se o mercado no funciona bem, porque no nunca suficientemente livre ou liberado. A questo de saber se o 95

mercado por si s incapaz de assegurar o equilbrio econmico no se coloca nunca para os fanticos de que fala Stiglitz. Para os novos analistas da economia, ao contrrio, qualquer defesa de fuga dessa ideologia, de uma reconsiderao do papel dos Estados e da regulao, e de resultados de microeconomia, autorizam a refutao da metafsica standard do neoliberalismo: agentes econmicos isolados, independentes de toda coletividade, oniscientes e capazes de ler eficazmente qualquer informao. Para eles, a idia de que o acesso s informaes uma condio suficiente para assegurar o bem-estar econmico e as boas decises uma bobagem tpica de uma filosofia de supermercado que funciona por slogans. Ainda J. Sapir: Somos confrontados hoje com uma acumulao de banalidades mistificadoras. Os pedantes que se maravilham diante do fenmeno da Internet no percebem que a multiplicao do acesso informao muito mais uma coao do que uma oportunidade para os agentes. Mais que uma revoluo de informao, esses sistemas so portadores, se no tomarmos cuidado (...), de patologias da informao. um profundo e perigoso erro acreditar que entramos numa sociedade da informao. De acordo com o ponto de vista, dirigimo-nos ou para uma sociedade do signo, tendo por horizonte a trombose de interpretaes e as patologias da informao, ou para uma sociedade do conhecimento. Conhecimento a palavra vaga. Com efeito, o que a maior parte dos novos economistas reconhece agora que a prpria noo de informao insuficiente para compreender os fenmenos econmicos, ou melhor, que para apreciar o papel e a importncia dela, a informao deve ser tornada secundria em relao aos sistemas de conhecimento, que so os nicos suscetveis de permitir seu reconhecimento como informao (e no como rudo ou signo), de interpret-la corretamente e de inclu-la em uma verdadeira perspectiva que abra caminho para a escolha e para a antecipao vlida. O que fundamental na economia do conhecimento , antes de mais nada, o ato interpretativo, isto , os esquemas integrados de interpretao que, apenas eles, do informao seu status e seu valor. Esses quadros de conhecimento so primeiros em importncia, e a informao e sua quantidade vm depois. Para abordar esses quadros, os economistas utilizam o conceito de cultura econmica, no no sentido de uma integrao de teorias, mas no sentido de uma apropriao inteligente dos saberes 96

tecnolgicos, de comportamentos sociais dominantes, de cultura organizacional. Eles detectam inclusive estilos particulares e nacionais dessa apropriao, o que no de admirar, porque apenas a teoria do mercado livre e auto-regulador pode pretender que os mercados no digam respeito nem histria, nem cultura de um pas e que os agentes econmicos sejam somente indivduos livres e calculadores de interesses, separados de todos os contextos sociais e nacionais. Esse sistema de conhecimentos que permite aos agentes econmicos serem eficazes na antecipao e na interpretao das informaes qualificado de bem coletivo por Sapir, que acrescenta: (...) a destruio dos saberes coletivos e dos conhecimentos tcitos levaria perda desse bem coletivo, e portanto a uma perda geral para os agentes em questo. Ora, ns sabemos que a cultura de um pas tambm possui essa estranha caracterstica de ser um bem coletivo e um bem coletivo que necessariamente participa da formao dos sistemas de conhecimento de um pas, logo, da constituio das faculdades de interpretao e de adaptao de suas foras produtivas com um estilo prprio. A cultura e a arte, pelo que se sabe, participam da visitao do inesperado (unexpected event), da anomia e do original, e at do extravagante. Elas no somente produzem estoques de conhecimento, mas fornecem quadros plsticos para coloc-los em jogo; elas estabelecem aproximaes que a racionalidade comum jamais ousaria fazer, elas transgridem as rotinas e deslocam as fronteiras que a razo razovel se esfora incessantemente para erguer. Numa palavra, elas habituam os espritos a um tipo de visitao da inovao que permite capitalizar a agilidade interpretativa e conjug-la com a possibilidade de buscar solues, que seria impossvel, sem ela, sonhar em buscar. A cultura aparece como um dos fatores que entram na economia do conhecimento da mesma maneira que a educao ou a pesquisa cientfica. No mais seu impacto econmico o que justifica agora essa afirmao, mas sua contribuio direta ao prprio desenvolvimento econmico nas sociedades modernas. Ela no pode mais ser pensada como um puro lugar de gastos, mas como um investimento indispensvel, desde a educao artstica e cultural das crianas at a ajuda financeira para a criao artstica. Se ela participa assim da riqueza de um pas como um bem coletivo, porque no somente o esprito se tornou a plataforma indispensvel de toda a eficcia e coordenao econmica, mas porque, alm disso, suas faculdades e seus quadros so a base do crescimento endgeno e de um verdadeiro desenvolvimento durvel. 97

A economia do conhecimento introduz, assim, no prprio cerne da racionalidade e das anlises econmicas, a sociedade concreta que a economia standard tentou sem trgua expulsar de seus modelos para construir sua teoria dos mercados puros e perfeitos dos agentes econmicos abstratos. Nesse sentido, todos os combates pela defesa e pela promoo da diversidade cultural esto justificados e no apenas em bases humanistas. A necessria ao pblica tambm justificada e no somente porque o espetculo ao vivo cronicamente deficitrio. em nome de novas racionalidades econmicas, mais prximas das realidades econmicas em que vivemos, promessas de belos desenvolvimentos e que tenham mais relao com o mundo moderno, que as polticas da cultura poderiam encontrar um novo flego e uma nova legitimidade. Ainda preciso que elas encontrem os meios para isso, fazendo do debate econmico e da observao econmica do setor cultural um instrumento integrado e competitivo.

5. O desenvolvimento, ainda...
O que a doutrina do crescimento endgeno nos ensina que, em uma determinada economia, a importncia da coordenao dos fatores internos de produo absolutamente determinante para o desenvolvimento dessa economia. Nesse aspecto, o crescimento endgeno converge com os grandes imperativos da economia do conhecimento, que faz das interaes positivas o objetivo da atividade econmica pela melhor interpretao das informaes e a tomada de deciso em sociedades densas. Portanto, ela tambm se afasta das vises da economia standard que sistematiza os mercados com base em produtores independentes. Com isso, direciona o raciocnio para aquilo que constitui normalmente os objetivos da economia: garantir o bem-estar e a prosperidade dos grupos humanos no interior das unidades coletivas das quais eles se dotaram (comunidades, sociedades, Estados).

A. Libertar-se do fanatismo neoliberal Nesse sentido, essa doutrina nos permite tomar distncia das fantasias difundidas por alguns fanticos neoliberais para os quais somente os mercados puros e perfeitos tm uma existncia real na economia. Sua insistncia nos 98

mercados especficos do comrcio internacional , alis, altamente suspeita. No porque as trocas internacionais sejam por natureza condenveis, mas porque a lio que eles tiram delas de que o mundo teria se convertido hoje em um grande mercado, cujas nicas imperfeies seriam justamente as regras das comunidades humanas, isto , os Estados, os direitos e, preciso dizer, a prpria democracia em certos casos. Essa doutrina agressiva comea a exasperar os economistas clssicos, cada vez mais numerosos. Paul Krugman (2005), por exemplo, diz que no entende essa insistncia no comrcio internacional que apesar de no ser menosprezvel est longe de representar a maior parte das riquezas produzidas. Contesta com veemncia o que chama de teorias pop, pois elas no apenas carecem de fundamento econmico, como conduzem diretamente ao que chama de um pop imperialism. De fato, as teorias pop apresentaram a noo de vantagem competitiva como uma das caractersticas dos pases, mas esse conceito s vlido (mesmo em uma economia standard) para empresas em um determinado mercado. No caso dos pases s se pode falar de vantagens comparativas que permitem a troca em um jogo de soma zero (o que uma parte ganha, a outra parte perde). Mediante essa operao, as teorias pop transformam os pases em empresas, o que, alm de ser uma estupidez econmica, representa um srio perigo. Quando um pas fascinado pelo comrcio internacional se v como uma empresa, s lhe resta entrar num ciclo infernal em que a idia de sucesso comercial, no limite, torna-se sinnimo de vitria absoluta. Essa lgica a de um jogo de soma positiva (o vencedor fica com tudo); impelidas pelo fato de que as lutas pelos mercados internacionais so coisas de gigantes, as multinacionais, as nicas com capacidade de operar nessa escala em uma perspectiva constante de reduo dos custos e de monopolizao dos mercados. Logo, se um pas adota oficialmente (ou oficiosamente) as teorias pop, ele estar mais preocupado em baixar o custo de sua mo-de-obra para se tornar competitivo do que em manter polticas sociais, culturais ou de pesquisa, vistas agora apenas como custo. Se for um pas emergente, ficar bastante tentado a considerar que a exportao de mo-de-obra barata representa uma vantagem competitiva, uma forma de renda qual se acomodar sem pensar que sempre existiro pases mais pobres do que ele que podem fazer esse jogo e empurr-lo para baixo em uma espiral infinita. Correndo entre uma reduo de custos e outra para se manter na competio, ele consumir tambm as energias que poderia destinar ao crescimento endgeno, isto , s verdadeiras estruturas de desenvolvimento, estruturas que ningum pode lhe tirar nem gerir por ele. 99

O problema atual, segundo Krugman, que os Estados Unidos aderiram totalmente doutrina pop (o famoso consenso de Washington), a despeito dos conselhos da cincia econmica, e a difundiram por todo o mundo por meio de think tanks, de redes diversas e variadas, de alianas de interesses e de presses. Com isso, no fizeram nada mais que adaptar do comrcio internacional o velho slogan O que bom para a General Motors bom para os Estados Unidos dando-lhe a forma O que bom para as grandes empresas americanas bom para o mundo. Isso significa que, nessa problemtica, todas as estruturas coletivas, todos os Estados, todas as legislaes podem ser vistos como obstculos potenciais ao funcionamento de um sistema que voltou a ser predador. Foi em nome desse tipo de doutrina que o FMI acabou desempenhando um papel funesto em vrios pases (sobretudo na Argentina), pregando sempre mais desregulao, menos proteo social, interesses cada vez mais individualizados em detrimento dos interesses coletivos, ao mesmo tempo em que se agravavam os erros do neoliberalismo fantico. No se trata mais aqui de economia, mas de relaes de fora sustentadas por uma ideologia avassaladora que encobre seus pressupostos sob uma aparncia de racionalidade econmica: esse sistema tem um nome, o darwinismo social erigido como regra de ouro dos negcios, a lei do mais forte dissimulada por trs da competitividade, um liberalismo perigoso e devastador cujo lema no mais Laisser-faire mas Laissez-moi faire!

B. Internet: defender a cultura e os direitos autorais difcil conceber como tal ideologia pode produzir desenvolvimento e, mais especificamente, desenvolvimento estvel. Ao contrrio, fcil imaginar como pode ela impedir o desenvolvimento e por que tende a isso. O exemplo do efeito de fuga no turismo , na verdade, apenas um dos aspectos do bombeamento das riquezas dos dominados para os dominadores. O problema ainda mais grave quando a bomba age na prpria base das riquezas e de sua possibilidade. Ser que aps a pilhagem de matrias-primas assistiremos pilhagem da criao e da massa cinzenta, fundamentais para assegurar as condies necessrias para um crescimento endgeno na nova economia do conhecimento? um risco. Como veremos, o que est por trs do debate sobre a propriedade intelectual e a Internet. De fato, as discusses sobre a pirataria individual, a transferncia de arquivos e o P2P dissimulam a inteno de substituir o modelo francs (direitos autorais) pelo modelo americano (copyright). 100

No direito autoral centrado na criao, a dimenso econmica sempre circunscrita dimenso cultural. Da o direito moral que defende o interesse cultural contra as usurpaes do produtor e do investidor. Esse direito moral compartilhado pelo pblico e pelos artistas. Da tambm o reconhecimento pelo diletante de um espao de impregnao cultural (liberdade de cpia privada e de circulao no mbito do crculo familiar reconhecido como distinto de um mercado). O investidor, por sua vez, busca apenas a maximizao de seus lucros: para ele, esses espaos comportam vazios a conquistar, mercados potenciais. A pirataria individual e o P2P, culpado de todos os males, so apenas libis dentro de uma estratgia que visa transformar o crculo familiar em mercado solvente. Com esse objetivo, preciso legislar usando a tcnica contra a tcnica, ou seja, acusar os diletantes de delinqncia para propor em seguida sistemas de bloqueio da Internet. Assim, em 1998, a administrao Clinton adotou o Digital Millenium Copyright Act (DMCA) que assegura aos titulares de copyright o direito de utilizar tcnicas de bloqueio e de controle da cpia privada e, at, de torn-la impraticvel (as ferramentas utilizadas so conhecidas como DRM: Digital Right Management). A nica alternativa agora pagar o acesso. Para poder exportar essa idia genial para todo o mundo, a administrao americana aderiu previamente aos tratados da Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) que prevem o recurso a medidas tcnicas legalmente protegidas. Pressionada pelos lobbies, a Comisso Europia seguiu os passos dos Estados Unidos acrescentando uma harmonizao das excees que impunha a meno dos direitos exclusivos, apresentados agora com base no modelo do copyright. As medidas tcnicas em si so neutras e o que faz a diferena justamente o modelo jurdico ao qual se prestam. Essa verdadeiramente a questo. Na Frana houve um grande debate porque o governo foi obrigado a criar uma lei para estabelecer essa diretriz europia. Todos entenderam muito bem que se tratava de mercantilizar a esfera ntima e de desferir um golpe duplo, concedendo expressamente o poder de controle aos produtores e aos investidores embora esse direito fosse reservado aos autores at mesmo nos tratados da OMPI (artigo 11). Os aspectos mais inaceitveis do projeto foram descartados graas a um debate muitas vezes tumultuado, mas, ainda assim, a direo da ofensiva dos dirigentes clara: acabar com os direitos autorais em benefcio do copyright e ter o controle do acesso pago cultura pelas redes. Nesse contexto, as legislaes nacionais so tambm obstculos a superar. Para o desenvolvimento dos pases emergentes, o desafio enorme, a se levar 101

em conta que a forte tendncia ao desenvolvimento tecnolgico tornar a Internet cada vez mais importante para as jovens geraes. Os Estados ainda podem agir tanto pela legalidade quanto pelo controle das redes, pois eles tm meios para isso. Este o momento de fazer a defesa do direito autoral na Internet contra o copyright, porque depois ser tarde demais e os recursos da criao sero cada vez mais canalizados para os investidores em detrimento dos artistas. difcil imaginar como isso pode favorecer a diversidade cultural e impedir que prossiga a delinqncia de quadrilhas organizadas. A observao vale particularmente para o Mxico e outros pases que hoje se arrependem de no ter imposto restries defensivas em relao ao setor cultural ao assinar pactos de livrecomrcio com os Estados Unidos. Uma grande parte de suas possibilidades futuras de desenvolvimento depende disso.

102

TERCEIRA PARTE OBSERVAO DA ECONOMIA CULTURAL: UM DESAFIO PARA A AO

Para qualquer sociedade desenvolvida ou em desenvolvimento, a economia da cultura representa, como se viu, um desafio importante em trs nveis principais: como setor econmico propriamente dito (financiamentos, montante de vendas, valores patrimoniais, empregos, etc.), como setor com impactos diferentes sobre outros setores (turismo, imobilirio, design industrial, etc.) e como setor participante, como a educao e a pesquisa, na formao das capacidades requisitadas pelas novas economias do conhecimento. O conjunto dos elementos delineia uma problemtica que obriga a pensar a questo da deciso e, portanto, da informao de que dispem os tomadores de decises como um dos campos fundamentais da ao no mbito cultural, seja essa ao prpria dos tomadores de deciso pblicos, dos tomadores de deciso privados ou, de maneira mais geral, dos meros cidados. primeira vista, o fato de se informar pode parecer uma ao simples e fcil. Na realidade, no . No apenas a quantidade de informaes recebidas no garante absolutamente o valor das decises tomadas, como tambm requer uma profunda reflexo sobre as estruturas de interpretao que operamos para passar da recepo dessas informaes sua organizao adequada para a ao e, por ltimo, ao seu uso para decidir. Sempre que nos dizemos Mas simples, bastaria fazer isso ou aquilo, temos de lembrar que vivemos em sociedades densas, isto , em sociedades complexas, onde as cadeias de interdependncias entre ns e os outros homens ou mulheres so muito extensas e geralmente muito delicadas. Um movimento, uma ao em um elo ou em uma extremidade dessas cadeias pode ter conseqncias indesejveis na outra extremidade da cadeia. Nada garante que sejamos capazes de prefigurar a soma ou a estrutura das conseqncias vinculadas s decises que tomamos. por isso que o problema da deciso raramente apenas um problema de inteligncia individual (embora, isso possa ocorrer), mas um campo em que as ferramentas, as condies e as restries devem ser examinadas com 105

cuidado; a famosa cadeia informao-deciso-ao simplista demais para descrever a realidade dos fenmenos, pois, como todos os slogans fceis ela se poupa de uma reflexo aprofundada sobre o sentido que atribumos a cada um dos trs termos em jogo e s suas relaes. Os tomadores de decises tm conscincia disso, na maioria das vezes, e tratam de fundamentar o processo de deciso em informaes confiveis e ratificadas, em ferramentas eficientes. O problema no setor cultural, como de resto em todos os mbitos da vida social, que a informao no existe em si como uma pepita de ouro que se poderia encontrar escavando o leito de um rio, ou como uma flor que se colhe no caminho. A informao til deciso deve ser produzida. E na base de seu processo de produo existe necessariamente um dispositivo de observao do real que preciso ajustar de maneira a obter conhecimentos mais confiveis do que as meras opinies ou sentimentos. O setor cultural apaixonante e apaixonado. Na sua essncia (a criao artstica) alheia aos procedimentos do conhecimento cientfico racional ou de quantificao. Essa postura apenas comeou a mudar, como j dissemos no incio desta obra. O desenvolvimento das prticas e dos consumos culturais, o florescimento das indstrias culturais, as questes de gesto relacionadas proliferao de estabelecimentos culturais, a necessidade de ampliar ou de preservar os oramentos das polticas pblicas e os debates internacionais tiveram um papel decisivo na conscientizao geral da necessidade de uma informao estruturada, til aos tomadores de decises, aos atores da cultura e aos cidados. A idia de que os enfoques econmicos podem ser benficos para o desenvolvimento cultural em seu conjunto bastante difundida hoje, mas a problemtica da observao econmica do setor cultural ainda permanece confusa e mal compreendida . E, sem uma observao digna desse nome, seria intil acreditar na possibilidade de uma apreciao econmica dos fenmenos culturais. Pior ainda, seria intil acreditar em debates verdadeiramente democrticos e em decises sensatas. Se em certos tratados internacionais de livre-comrcio o setor cultural foi sistematicamente esquecido por muitos pases a despeito de seu valor simblico e econmico, no porque os signatrios desses tratados fossem idiotas ou mal intencionados em relao cultura e sim porque no dispunham de ferramentas e de informaes que os alertassem para os desafios desse setor. Talvez nem sequer imaginassem que pudesse existir um setor cultural especfico, merecedor de um tratamento e de uma ateno particulares. 106

A invisibilidade (ou a minimizao) do setor cultural no pensamento estratgico dos tomadores de decises conseqncia direta de uma falta de observao. Tomemos um exemplo imaginrio do pior dos casos, o do tomador de decises hostil ao setor cultural de seu pas. Em que condies podemos pensar que essa hostilidade seria suficiente para produzir decises negativas? Basta refletir um pouco para concluir que a capacidade desse tomador de decises de prejudicar a cultura seria mxima em uma situao em que no houvesse um debate democrtico estruturado sobre ela, fundamentado em informaes confiveis em que outros tomadores de decises no dispusessem de argumentos qualitativos e quantitativos para contrapor sua posio e em que os prprios atores do setor cultural fossem incapazes de demonstrar o valor geral de suas atividades. Nesse caso, para diminuir o risco, os defensores da cultura s disporiam de solues de compadrio (relaes, chantagem, presses de rede, etc.), de conflito direto ou, pior ainda, do cada um por si e do salve-se quem puder... Ao contrrio, quando todos os parceiros do setor cultural esto engajados e unidos em processos de observao coerentes, possibilitando a coordenao dos conhecimentos e da ao das administraes e instituies culturais, das indstrias culturais, das organizaes de criadores e de profissionais culturais, ento, produz-se uma cultura coletiva da informao estruturada, capaz de interferir nas orientaes das polticas pblicas, alimentar o debate cidado, influenciar os outros tomadores de decises e construir os argumentos que respondero s necessidades do desenvolvimento cultural. Essa cultura de informao, com os argumentos que oferece e a difuso dos resultados de trabalhos atravs de diferentes ferramentas de socializao (seminrios de agentes pblicos, colquios e congressos, publicaes universitrias, mass-media, debates polticos, etc.), criaria uma atmosfera, um ambiente geral intimidador para as decises negativas. Mesmo que houvesse um tomador de decises hostil, sua capacidade de prejudicar a cultura seria mnima em um contexto em que seus pressupostos seriam amplamente combatidos no s pela opinio pblica como tambm pelos outros tomadores de decises. Nesse caso, ele que estaria em risco, pois suas ms decises o levariam ao isolamento contra o consenso global. Como se v, a problemtica da observao no diz respeito apenas aos desafios tcnicos ligados posse de ferramentas tcnicas ou de gesto (quantificaes, estatsticas, indicadores, etc.), mas tambm aos desafios mais profundos relativos deciso em uma democracia, ao seu contexto e s suas conseqncias. 107

Vejamos algumas comparaes com setores mais tradicionais da economia. Quando o Mxico projeta seu futuro energtico, os tomadores de decises econmicos e polticos tm sua disposio, no setor petrolfero, por exemplo, toda uma srie de informaes confiveis consolidadas ao longo do tempo (reservas, extrao diria, preos mundiais, preo na bomba, custo de infra-estrutura, custos de explorao, etc.), como tambm um leque de opes estratgicas (privatizao, nacionalizao, parcerias pblico-privadas) que foram usadas em outras partes do mundo e das quais podem tirar lies. Em suma, dispem de verdadeiros sistemas de informao e de uma base de conhecimentos consolidados sobre a economia e as estratgias petrolferas. Assim, sua deciso constitui uma verdadeira escolha pela qual podem se responsabilizar inteiramente, sem poder dizer depois eu no sabia! A mesma observao pode ser feita em relao ao setor das maquiladoras ou da exportao de mo-de-obra. Ser que se pode dizer o mesmo do setor cultural? Certamente, no. E a ausncia de conhecimento afeta desde questes bsicas (qual o volume do emprego cultural?, qual o montante dos financiamentos pblicos no setor?, etc.), at questes estratgicas complexas (como revitalizar as indstrias culturais?, que conseqncias teria para o setor cultural a adoo do copyright ?). Apesar dos inmeros avanos nos mbitos universitrio e institucional (podemos mencionar o Atlas de Equipamentos e Atividades Culturais elaborado pelas equipes de Conaculta, no Mxico, entre outras aes), h muito a fazer ainda para dotar o setor cultural mexicano de ferramentas de observao que possibilitem o acmulo de conhecimentos, a elaborao da informao til, a construo de indicadores. Enormes canteiros de obras so projetados nos setores da avaliao, da prospectiva ou mesmo da inteligncia econmica. Todos esto relacionados problemtica da informao e de sua produo. De fato, a noo de observao suscita e implica toda uma cultura da informao . Mesmo nos pases mais desenvolvidos, a observao econmica da cultura padece de falta de estruturao, de continuidade e de meios. Porm, tem o mrito de existir, mesmo que nem todos esses pases tenham adotado a mesma estratgia para sua implementao e que ela nem sempre esteja no ponto certo: integrada vida pblica e presente nas esferas de deciso pblica, ela assume seu papel estruturante e benfico. Nos pases emergentes, ainda vista com bastante freqncia como um luxo embora seja uma ferramenta bsica. Ainda assim, o processo aponta para o futuro e particularmente importante para as polticas pblicas e o desenvolvimento da totalidade do setor cultural. O que ocorre, na maioria dos 108

casos, que a questo da observao parece receber um tratamento tardio em funo da idia de que preciso agir primeiro para depois examinar os efeitos da ao. Os tomadores de decises, em particular, so bastante propensos ao culto da ao que s vezes beira ao ativismo. Talvez fosse necessrio inverter essa premissa e pensar que, para agir mediante a implementao de polticas pblicas, a observao do setor cultural um instrumento que deve ser desenvolvido desde o incio para fundamentar as orientaes e as decises. Construir a observao do setor cultural tem um preo, obviamente. Mas um investimento rentvel para o presente e para o futuro. Pois, pode-se afirmar, sem risco de cometer um grande equvoco, que enquanto um pas no tiver desenvolvido um mnimo de ferramentas eficazes de observao (pblicas ou privadas, no importa), suas capacidades estratgicas de desenvolvimento cultural ficaro travadas, as decises sero tomadas em funo do momento, ou mesmo de um capricho, e conseqncias das orientaes fixadas sero pouco previstas e fortemente contestadas.

1. A informao: um recurso indispensvel inexistente...

Para esclarecer o que este ttulo propositalmente provocador significa, utilizemos uma metfora musical. O que chamamos de msica? Se refletirmos sobre essa questo aparentemente simples, veremos que a resposta no to simples como poderamos supor.

Objetos materiais/Objetos relacionais O que a msica? A partitura escrita? No. Os msicos que formam a orquestra? No. O regente? Tambm no. Na verdade, quase impossvel definir a msica como uma coisa (uma mesa, uma cadeira, uma casa, etc.) pois ela s existe de fato no momento em que ouvida, isto , em uma relao com o ouvinte. Seja em uma sala de concertos ou em casa numa gravao em CD, a msica como tal possui um modo especial de existncia que pe em jogo uma pluralidade de fatores (a partitura, a orquestra, o regente, os cantores, etc.) para atingir um objeto que s existe no momento da relao de escuta. Pode-se dizer o mesmo do teatro, por exemplo, ou inclusive da dana. 109

Na verdade, no mundo social, o modo real de existncia da maioria dos fenmenos o da relao entre seres humanos. isso que torna o estudo dos objetos sociais to complicado e enigmtico, bem mais que o exame da natureza ou da matria que se encontra fora de ns (um mineral, um gs, uma estrela, etc.). O fato de ns mesmos sermos perpassados por todas as relaes sociais e atores dessas relaes que nos impede s vezes de tomar distncia para estud-las e defini-las. Essa dificuldade explica, por exemplo, os obstculos que se antepem ao desenvolvimento das cincias humanas e sociais, pois ali o uso da racionalidade se confronta permanentemente com a impossibilidade de manter uma distncia absoluta em relao a ns mesmos. Norbert Elias insistiu muito nesse ponto em seus grandes livros de sociologia, mas esse um aspecto de nosso comportamento que tendemos sempre a esquecer com a esperana de sermos prticos e eficazes. muito mais fcil manter essa distncia no estudo de uma molcula qumica ou da fsica dos materiais que nos estudo dos objetos sociais (pobreza, coeso social, cultura, etc.). A soluo de facilidade consistiria em supor que possvel ajustar o conhecimento do mundo scio-histrico humano ao modelo (o paradigma) das cincias da natureza (fsica, qumica, matemtica, biologia molecular) para chegar assim a conhecimentos to confiveis como os que possumos sobre os metais, os fluidos ou os tomos. No passado, certos regimes imaginaram que poderiam utilizar esse tipo de procedimento e de teorias: alm do fiasco patente, isso os conduziu a atrocidades que ningum deseja rever. Os seres humanos no so partculas definidas materialmente, no podemos estud-los como cobaias, nem conduzi-los como um rebanho.

A informao como relao dinmica Se existe um segredo dos fenmenos sociais, ele no reside verdadeiramente nem no nosso corpo e nem tampouco no nosso crebro considerados isoladamente , mas na complexidade de relaes que nos permitem existir como seres humanos, relaes em que estamos sempre mais ou menos engajados, consciente ou inconscientemente, e dentro das quais perseguimos objetivos e estabelecemos estratgias. Mas vamos voltar ao nosso ttulo. Por que a informao no existe? Simplesmente porque ela prpria tem um modo de existncia to enigmtico quanto o do exemplo no mbito da msica. Esse enigma se revela 110

quando se tenta definir uma informao (embora se trate de uma palavra de uso corrente). A partir do momento em que nos aprofundamos nessa pergunta, percebemos que na nossa vida cotidiana somos dominados por uma iluso realista ou empiricista (a informao depositada fora de ns e s precisamos ret-la) que, por sua vez, reforada por um tipo de ideologia tecnicista oriunda do uso generalizado de tecnologias da informao (por exemplo: graas Internet, temos acesso a todas as informaes). Alis, qualquer um pode fazer um teste simples pedindo s pessoas do seu entorno uma definio breve de informao: em geral as respostas giram em torno do conceito de data, de dado. Essa ideologia espontnea ou existencial no tem nada de repreensvel na vida cotidiana: nessa vida, posso dizer todos os dias que o sol se levanta ou se pe (o que um absurdo cientfico e real) sem que isso cause o menor transtorno. Nessa vida, posso acreditar tambm que encontro a informao nos jornais, no rdio ou na televiso. Mas, se desejo conhecer a economia do setor cultural, posso perceber de repente que impossvel encontrar a informao indispensvel ou, pior ainda, que a informao que encontro responde a hipteses ou pressupostos intelectuais contestveis e s vezes partidrios. O problema, sem dvida, que na maioria das vezes esses pressupostos ou essas hipteses se apresentam como os nicos razoveis. E se eu no estiver de acordo? E se puder contrapor hipteses igualmente razoveis? Descubro ento que uma informao to objetiva como uma mesa ou uma cadeira no existe, e que ela , por natureza, o resultado de uma relao dinmica entre as hipteses que formulo sobre a lgica do real e a explorao desse real. Ela uma construo que no tem um valor em si, mas sempre relativa a objetivos e mtodos de construo. comum pensarmos que a informao est objetivamente fora de ns, mas so nossos desejos, estratgias, objetivos e mtodos que a produzem. De fato, a estrutura dereconhecimentoda informao est em ns (nossos sistemas de representao, estratgias, nossos objetivos, nossos paradigmas de conhecimento). para justific-los (consciente ou inconscientemente) que muitas vezes declaramos ter encontrado no real as informaes que os legitimam. Temos amostras dessa atitude em todos os setores da vida social e at no procedimento de muitos tomadores de decises. Como vivemos com esses sistemas de representao e, de certo modo, eles fazem parte de ns, constatamos com freqncia a que ponto o que chamamos de informao muito mais uma projeo de nosso interior do que uma descoberta no mundo real. 111

A prpria etimologia da palavra informao nos conduz a essa concluso: informao vem do latim informare que significa dar uma forma a. Portanto, a informao o resultado de um processo ativo cujo momento essencial est em ns, em nossas hipteses e nos objetivos que perseguimos. No encontramos uma informao por acaso, mas a encontramos porque nossas estruturas intelectuais e as estratgias que adotamos reconhecem no real um elemento interessante para elas e que chamaremos agora de informao, porque lhe damos essa forma e essa funo. Nesse mecanismo de produo de informao, vemos claramente o quanto somos sempre ativos e responsveis, mas nem sempre temos conscincia disso. Vemos tambm como difcil manter uma distncia crtica em face das informaes que nos so apresentadas todos os dias em diferentes mbitos, sejam eles econmicos, polticos ou sociais. Pois, impossvel fazer uma crtica racional se a construo dessas informaes no for presidida de estratgias e mtodos precisos. Isso explica porque aquilo que pode ser uma informao para ns no o ser para outra pessoa, e porque as anlises do real so to divergentes s vezes. Explica igualmente, entre outros, os chamados fenmenos de manipulao. Manipular algum no engan-lo (por exemplo: dizer que noite ao meio-dia). Ao contrrio, manipular algum colocar bem debaixo do seu nariz uma confirmao de seu sistema de representao interna para que ele aja no sentido que desejamos. saber o que uma informao interessante para ele (trata-se de um fenmeno conhecido e que entra na categoria da legitimao: muitos consultores adotam essa atitude e enviam aos tomadores de decises o que esses ltimos querem ouvir).

O processo cientfico tenta evitar esse conjunto de armadilhas As caractersticas de uma observao vlida dos fenmenos da economia cultural decorrem logicamente da natureza relacional da informao e, portanto, so estruturadas de modo a afastar do processo de construo informacional o mximo de parasitismos subjetivos e partidrios. Isso no significa que ela sempre consiga isso plenamente, mas s o fato de ter esse objetivo em mente o tempo todo possibilita, de modo geral, que os observadores cientficos tenham mais prudncia e rigor do que se pode constatar no dia-a-dia. Essa prudncia e esse rigor explicam a insistncia dos cientistas sobre as questes de mtodo e sobre a explicitao dos objetivos e das hipteses de trabalho. 112

2. Observao: um processo crtico e autocrtico

Uma observao digna desse nome no se pode fundamentar em nenhum dos critrios que utilizamos em nossa vida cotidiana, visto que seu objetivo , justamente, nos ajudar a tomar distncia de nossas formas habituais de conhecimento prtico. Em seu livro, A Formao do Esprito Cientfico, que se tornou um clssico, Gaston Bachelard ressalta as diferenas entre a problemtica da produo dos conhecimentos cientficos e a forma comum do saber (crenas, desejos, opinies): o conhecimento cientfico no pode se fundar na opinio: no porque tenho este ou aquele sentimento, que eu penso isto ou aquilo, que ele se tornar uma verdade geral; o conhecimento cientfico no pode levar em conta uma opinio porque a da maioria das pessoas; o fato de todos acreditarem que uma coisa verdadeira no uma prova cientfica; o conhecimento cientfico no pode se fundamentar nos sentidos: o que vemos, ouvimos ou tocamos no um critrio de conhecimento; o conhecimento cientfico no cr em fatos brutos e em dados; deve constru-los para analis-los cientificamente; o conhecimento cientfico no se interessa pela variedade, mas pela variao; quando constri seus objetos de estudos pode quantific-los e medir suas evolues. O conjunto das recomendaes de Bachelard nos ajuda a entender melhor porque o procedimento cientfico to prudente (um cientista dir com freqncia no sei, ao contrrio do idelogo, que em geral sabe tudo sobre tudo) e to limitado (totalmente ao contrrio das ideologias que so explicaes gerais do mundo). Evidentemente, como j salientamos, da mesma maneira que a economia ou a sociologia, as cincias sociais trabalham sobre as relaes dos seres humanos entre si. No podem construir experincias de laboratrio (a experincia de Milgram sobre a submisso autoridade realmente uma exceo), nem forar homens e mulheres desta ou daquela sociedade a se enquadrarem obrigatoriamente em suas metodologias. No podem tampouco se apoiar em leis vlidas para o conjunto do planeta (como as que regem a gravidade ou a velocidade, por exemplo). Por isso, so obrigadas a aplicar uma metodologia particular de observao dos fenmenos. Essa metodologia a pesquisa. 113

Portanto, observar para as cincias sociais no olhar, mas desenvolver o melhor dispositivo de pesquisa possvel. E o melhor dispositivo de pesquisa o que pergunta e se pergunta, insistentemente, antes de dar incio aos trabalhos efetivos. Quais so essas perguntas? Tomemos um exemplo em economia da cultura para ilustrar nossa afirmao. Imaginemos que eu receba um pedido de um organismo que deseja ter informaes econmicas confiveis sobre o setor do espetculo vivo (teatro, dana, msica, etc.). 1) De modo geral, o pedido de informaes e seu financiamento emana de um organismo pblico (um ministrio, por exemplo) ou privado (uma fundao, uma associao profissional, etc.). A primeira questo saber quais so os objetivos e as preocupaes desse organismo e de seus tomadores de decises. Que informaes exatamente pretendem obter? Com que objetivos? As respostas a essas perguntas so essenciais, pois elas vo direcionar todo o processo e influir nas metodologias usadas. Podem inclusive ser determinantes para a existncia ou no da pesquisa: por exemplo, se o objetivo mera legitimao de decises j tomadas, estou numa situao difcil, como cientista, em termos deontolgicos. 2) Se as respostas a essas primeiras perguntas so satisfatrias, devo traduzi-las em termos de objetivos de pesquisa, ou seja, estabelecer os principais eixos de pesquisa que vo constituir a hierarquia operacional das questes que terei de resolver. 3) A cada grande questo, deverei atribuir um coeficiente de viabilidade prtica, por meio de uma pesquisa preliminar sobre a documentao j realizada (outras pesquisas) e as fontes existentes (estatsticas pblicas, profissionais, etc.). Essa pesquisa preliminar determinante para minha pesquisa: ela pode demonstrar que o problema j foi tratado, que foi mal tratado, que no foi nada tratado, que as fontes so incompletas, inexistentes sobre certos pontos, etc. Pode, portanto, levar-me a rever inteiramente as primeiras idias que tinha sobre a estrutura do trabalho a ser feito. Assim, em alguns casos, tenho de retornar etapa 1, portanto, e rediscutir com o tomador de decises a necessidade de modificar os objetivos da pesquisa (estudo mais modesto, mais ambicioso, etc.) Nessas trs primeiras etapas do dispositivo de observao, fica muito claro que mesmo o ritmo de implementao da pesquisa varivel. Ele determinado sobretudo pelos objetivos do conhecimento e, ao mesmo tempo, pela informao real de que disponho e pela capacidade prtica (a viabilidade) de responder s perguntas que fao. Por isso, a pesquisa tem pouco a ver com 114

um dispositivo de experincia em laboratrio: ela aborda, antes de mais nada, minhas relaes com um real complexo desde o princpio (o tomador de decises e sua estratgia, a qualidade dos trabalhos j realizados, o valor das fontes disponveis) que devo ponderar. Essa trs primeiras etapas vo determinar em grande medida as ambies que posso fixar em meu trabalho (que determinado tambm pelo fator tempo e pelos prazos estipulados pelo cliente que encomendou), assim como nas etapas seguintes da pesquisa. 4) Imaginemos que, depois de examinar todas as limitaes da pesquisa, fosse possvel decidir que o principal objeto sobre o qual seria possvel e desejvel trabalhar a economia do setor teatral. Essa questo tambm dever ser segmentada em vrias indagaes, e cada uma delas poder merecer um tratamento especfico (economia de estabelecimentos pblicos e privados, vida econmica de artistas, vida econmica das outras profisses, por exemplo). Para cada uma dessas indagaes particulares, serei obrigado a proceder a uma padronizao terica dos objetos a serem estudados. Uma padronizao a reduo de um objeto real a seus aspectos pertinentes para a pesquisa. Exemplo: trabalhar sobre a economia das salas de teatro de modo realista no prazo estipulado talvez me leve a limitar meu trabalho de pesquisa a salas com menos de 250 lugares. A capacidade passar a ser um dos aspectos pertinentes do meu modelo, isto , um meio de seleo do meu objeto de trabalho. Assim, posso ir refinando meu modelo de critrio em critrio (exemplo imaginrio: tomarei como modelo os teatros de no mnimo 250 lugares, funcionando no mnimo 10 meses por ano, com uma equipe permanente e com estrutura para garantir no mnimo 100 representaes por ano, etc.). Essa operao de padronizao muito importante; por um lado, fornece o alvo de minhas questes (um alvo preciso, bem definido), fixa a extenso da pesquisa; por outro, estabelece seus limites assim como os limites das informaes que poderei construir. Pois, na medida em que disponho de um objeto de pensamento (o modelo) preciso, construo um objeto de pesquisa realista, mas me probo de dizer que as informaes que vou produzir sero vlidas para todos os teatros. Sei de antemo que ser necessria outra pesquisa para poder examinar esse ponto (estender meus o resultados a todos os teatros). Portanto, a operao de padronizao ao mesmo tempo produtiva (me permitir produzir uma informao confivel) e restritiva (exclui uma grande parte do real). 5) Aps a etapa de padronizao terica vem a da padronizao prtica. De fato, imaginamos que meu modelo dos teatros representa 1.000 instituies em meu pas. Como fazer, tanto em relao ao oramento quanto ao prazo, para fazer uma pesquisa completa de uma populao to ampla? Serei 115

obrigado ento a constituir uma amostra representativa estatisticamente desses 1.000 teatros (isto entre 20% e 30% dessa populao), verificando com ateno se a amostra tambm bastante representativa das caractersticas da vida teatral nesse territrio (ela ter que abranger salas da capital federal, das capitais dos Estados, de cidades de mais de 200.000 habitantes, cidades de menos de 200.000 habitantes, etc.). Nessa amostra, trabalharei mediante questionrios, pesquisa de campo (entrevistas), estudo de freqncia, receitas, subvenes, etc. Em suma, vou aplicar ao meu modelo prtico uma metodologia de coleta e informaes bsicas para depois construir a informao econmica do setor que defini inicialmente. 6) A construo da informao econmica ser a concluso de meu trabalho. Ela consiste fundamentalmente em uma interpretao dos resultados de pesquisa. Igualmente fundamental aqui que a questo da informao recobra toda sua complexidade. De fato, de acordo com minhas hipteses sobre o funcionamento econmico normal, posso tirar concluses completamente opostas de minha pesquisa (posso dizer, por exemplo, que h teatros demais e que s os que vo bem deveriam ser subvencionados, mas posso tambm dizer o contrrio, mostrando que possvel e rentvel aumentar a freqncia mediante polticas tarifrias aliadas a uma educao artstica ofensiva, etc., etc.). Mas se minha pesquisa foi bem conduzida, o ideal , justamente, que ela provoque um debate entre escolas econmicas divergentes. Em primeiro lugar, porque isso significaria que seus resultados so confiveis, em segundo lugar, porque muitas vezes o debate nos d pistas de aes plurais sem enclausurar tomadores de decises e cidados em uma viso unilateral. Esse detalhamento aproximativo do desenrolar de uma pesquisa demonstra que nos encontramos aqui em um espao sobretudo crtico e autocrtico. Crtico, porque a pesquisa deve necessariamente reformular a demanda dos tomadores de decises em termos de viabilidade cientfica e operacional; crtico, porque ela deve avaliar os resultados existentes e as fontes disponveis; crtico, porque sua metodologia concreta preserva-a ao mximo do subjetivismo das opinies de uns e outros. Autocrtico, porque a construo de seus modelos impede que a pesquisa declare seu valor como geral: a validade das informaes produzidas no pode com todo rigor ultrapassar o crculo do objeto definido; autocrtico, pois ela deve ser capaz de descrever e de defender a metodologia aplicada para estudar o campo; autocrtico, enfim, porque desde que seus resultados tenham sido corretamente elaborados e apresentados, eles podem servir de base para um 116

verdadeiro debate e indicar pistas de aes que talvez no sejam as que os autores da pesquisa prefeririam. Esse valor autocrtico da observao, da elaborao dessas questes e da construo de seus modelos extremamente importante. Ele nos indica, de fato, que a informao, a que chegamos ao final da observao, tem realmente uma validade, mas uma validade relativa (relacionada a atos de padronizao e ao mtodo), uma validade limitada (no vale para todo o real), uma validade transitria (o real estudado se modificar). As sociedades e as relaes humanas evoluem mais rapidamente que as estruturas da matria ou a fsica das estrelas. Por isso, a pesquisa em cincias sociais deve sempre estar pronta para questionar seus modelos, seus mtodos de indagao e suas hipteses de interpretao. Isso explica porque, ao contrrio da ideologia ou da crena que afirma a eternidade e a generalidade de suas verdades e busca em todos os sinais do mundo a justificativa de seus princpios, o discurso cientfico sempre um discurso modesto, muito preciso e relativo. Ele impede os transbordamentos, enquanto a ideologia no tem bordas, como disse muito bem Isabelle Stengers. O procedimento cientfico conhece seus limites e os reafirma insistentemente, toda vez que muito solicitado a ultrapass-los nos debates da sociedade. Os no sei ou os desde que dos cientistas so frustrantes muitas vezes, porm, quando associados ao processo de produo de uma informao confivel, compreende-se que so apelos nossa inteligncia, nossa responsabilidade, e que sua modstia contm a possibilidade de uma eficcia maior que a das grandes afirmaes categricas.

Principais etapas de uma observao quantitativa a) Encomenda: emana de um tomador de decises; deve explicitar os objetivos da observao (por qu?), as principais informaes desejadas (o qu?), o uso que lhe destinado (para qu?), os meios (prazos, oramentos); b) traduo da encomenda em questes adaptadas observao (passagem da demanda poltica ao universo cientfico; primeiro caderno de tarefas sobre a viabilidade da pesquisa; c) balano do que se dispe (dados existentes, documentao, fontes teis) e sua avaliao em termos de viabilidade; d) confirmao da viabilidade ou reformulao das pretenses da encomenda inicial; 117

e) elaborao dosmodelos tericos dos objetos que ser possvel analisar nos prazos e com os meios fixados (aspectos pertinentes, hierarquia desses aspectos, etc.) f) elaborao dos modelos prticos (ou operacionais) e da metodologia de trabalho: amostras representativas, modos de contato, tipos de questionrios, contedos dos questionrios, fases da pesquisa... g) incio da pesquisa; h) resultados e interpretaes dos resultados em relao aos objetivos operacionais estabelecidos aps a anlise da viabilidade, validao ou crtica dos modelos e da metodologia, abertura de pistas para outras exploraes; i) apresentao e discusso dos resultados obtidos. De um modo geral, esse tipo de pesquisa desenvolvido sob a direo de um comit de pilotagem que se rene pelo menos trs vezes durante as etapas crticas: a) encomenda, d) viabilidade e i) apresentao e discusso dos resultados.

3. Pequena simulao de um programa de observao em economia cultural

O que desejam os tomadores de decises culturais, os profissionais da cultura e, de maneira mais geral, todos os cidados que consideram o desenvolvimento da cultura como um objetivo importante para o futuro de nossas sociedades? Dispor de conhecimentos, de informaes confiveis, de indicadores, enfim, de elementos que possibilitem a deciso, a pilotagem e o debate pblico em bases claras. Essa demanda particularmente importante em economia. A nica maneira coerente de satisfaz-la dispor de um sistema de observao capaz de abarcar os grandes campos de questes e capaz de dar origem a um verdadeiro sistema de informao. No se cria um sistema desse tipo em um dia, nem em cem. Ele s pode ser o resultado de uma vontade estratgica a longo prazo que permita aliar a pertinncia das aes a uma alocao de meios financeiros ou humanos adequados. No custa sonhar: imaginemos que temos essa vontade e esses meios... Por onde seria preciso comear para ver tudo mais claro na economia do setor cultural? Como projetar as etapas ideais de uma observao econmica contnua? 118

Primeira etapa: as grandes observaes de enquadramento Essa etapa poderia ser chamada de observao macroeconmica do setor cultural. Trata-se aqui de dispor das grandes informaes estruturais; para determinar que observaes exatamente essa macroeconomia requer, basta se perguntar sobre qualquer outro ramo de atividade (automobilstico, qumico, petrolfero, txtil, etc.): de que informaes necessitamos sobre essas atividades para ter uma idia da importncia de cada uma. De imediato, impem-se questes: as necessidades de capitais (investimento), o tamanho dos mercados examinados (vendas e montante de negcios), o emprego que representam essas atividades, as lgicas operadas nas evolues desses ramos (populao das empresas, concentraes, nichos, especializaes, etc.). Podemos perfeitamente raciocinar da mesma maneira para pensar os grandes fluxos financeiros e os grandes estoques do setor cultural. Por isso, entre as grandes pesquisas que permitem dispor de uma informao pano de fundo, podemos citar de antemo as seguintes: pesquisa sobre os financiamentos pblicos e privados do setor cultural, pesquisa sobre os consumos culturais dos domiclios, pesquisa sobre o emprego cultural, pesquisa sobre a populao das indstrias culturais. Todos esses temas de pesquisa parecem simples, mas quando os examinamos de perto e desejamos passar para a fase prtica da explorao, percebemos que todos envolvem enormes dificuldades estratgicas e metodolgicas. Tomemos alguns exemplos para que se compreenda melhor. Pesquisa sobre os financiamentos: s o exame dos financiamentos pblicos j comporta inmeras dificuldades. preciso ser capaz de trabalhar sobre os financiamentos federais, os financiamentos dos estados e os financiamentos municipais. No Mxico, h apenas um Estado Federal (aparentemente, simples), 31 Estados (tambm simples), mas dezenas de milhares de municpios. Cada nvel da organizao administrativa e poltica dever ser submetido a um tratamento metodolgico especfico. Para o Estado federal, os financiamentos culturais no dependem apenas de Conaculta, pois h outras estruturas administrativas igualmente atuantes: a educao, o comrcio exterior, a defesa, o turismo, etc. preciso contabilizar tudo para conhecer os financiamentos pblicos federais. A mesma operao de consolidao deve ser feita para os diferentes Estados mexicanos. Por ltimo, dada sua quantidade, o trabalho sobre os municpios deve se concentrar nas grandes metrpoles (Mxico, Monterrey, Veracruz, Guadalajara, Puebla, etc.) e em uma amostra estatstica coerente de cidades menores. Como no se trata 119

aqui de declaraes de inteno, mas de financiamentos reais, preciso examinar oramentos executados, o que requer necessariamente uma anlise das contas pblicas. Como se v, a pesquisa pode se deparar com muitas dificuldades: simultaneamente uma pesquisa contbil e uma pesquisa cultural sobre a destinao dos financiamentos. Para ser factvel, supe um slido apoio poltico e administrativo em todas as etapas. Na Frana, onde realizada regularmente, essa pesquisa leva sempre mais de dois anos. Pesquisa sobre o emprego cultural: aqui, mais uma vez, as dificuldades no so poucas. Um dos maiores problemas o da definio do emprego cultural. Se perguntarmos quem vive da cultura?, a resposta ser imediata: os artistas. Certo, mas quem mais? Prontamente, sero relacionados os tcnicos do espetculo e do cinema, os docentes das disciplinas artsticas, os bibliotecrios, etc., etc. O primeiro problema no estudo do emprego a definio de uma nomenclatura consolidada (quem est dentro?). Quando a Comunidade Europia tentou realizar os primeiros trabalhos sobre o emprego cultural na Europa (quinze pases, na poca), constatou-se que nenhum dos quinze usava a mesma nomenclatura, e que todos as cifras divulgadas anteriormente no tinham nenhuma comparabilidade possvel. Hoje, se a CE pode anunciar que existem 2,5 milhes de trabalhadores da cultura na Europa, porque, durante cinco anos, foi feito um trabalho exaustivo de harmonizao da nomenclatura que facilitou a contagem. Nesse tipo de pesquisa, a colaborao com o rgo de estatstica federal absolutamente indispensvel por duas razes: primeiro, porque uma explorao do emprego cultural s pode ser feita com base em pesquisas sobre o emprego geral (como um tratamento secundrio, pois de outro modo custaria uma fortuna!); segundo, porque a manuteno e a repetio dessa pesquisa supe o uso de ferramentas informticas e bases de dados idnticas s do instituto de estatsticas federal (seno o investimento se perderia rapidamente). Tambm nesse caso, o apoio estratgico e administrativo a longo prazo indispensvel. Podemos fazer observaes sobre outros temas, e encontraremos sempre as mesmas dificuldades prticas e metodolgicas. A pesquisa sobre os consumos culturais dos domiclios tambm pressupe uma definio do objeto estudado (variou muito no tempo, varia de acordo com o pas) e uma forte cooperao com os rgos de estatsticas. A pesquisa sobre as indstrias culturais (sua demografia, suas atividades, sua movimentao de negcios, etc.) implica, por sua vez, no apenas uma forte cooperao estatstica, mas tambm a cooperao de instituies como o Ministrio do Comrcio ou ainda as cmaras patronais de indstrias. 120

Em princpio, o conjunto desses estudos deveria fornecer as grandes informaes e indicadores de enquadramento que permitissem uma viso macroeconmica do setor cultural. Mas, evidentemente, tudo isso est longe de ser suficiente.

Segunda etapa: pesquisas de setores, pesquisas estratgicas Trata-se aqui de entrar mais diretamente no estudo pontual do espetculo vivo, mas tambm na economia do patrimnio e de sua valorizao, das bibliotecas, etc. A partir de grandes estudos de enquadramento amplo que proporcionam referncias mdias, o estudo monogrfico dos setores especficos do emprego cultural (atores, msicos, bailarinos, empregos patrimoniais) fornece indicadores mais pontuais de pilotagem de aes polticas e de apoios necessrios. Alm disso, esses estudos setoriais permitem uma pilotagem mais pontual e mais adequada dos setores, fornecem as ferramentas bsicas de arbitragens e geralmente proporcionam uma coordenao dos esforos mais satisfatria, particularmente em uma dimenso territorial em que intervm vrios parceiros pblicos. No mbito das indstrias culturais e de sua economia, sero examinados os impactos das novas tecnologias, as lgicas operadas nas diferentes escalas, a populao das pequenas empresas (situao financeira, gesto, qualificaes profissionais, ciclos de vida, etc.), as evolues do problema dos direitos autorais e da economia especfica destes ltimos (direitos semelhantes e direitos derivados), assim como seu peso global. Aqui, igualmente, no se devem esquecer os aspectos territoriais: a geografia econmica das indstrias culturais no Mxico no uma informao suprflua; graas a ela, possvel direcionar melhor as intervenes, promover parcerias para criar plos de excelncia (escalas regionais, por exemplo), e assim dinamizar duplamente a malha industrial em todo pas, do lado do emprego e do lado da contribuio econmica da cultura. De maneira mais geral, aqui que se deveria tentar desenvolver os estudos de impacto econmico do setor cultural sobre os outros setores. Como assinalamos no incio desta obra, preciso ter prudncia para avanar nesse campo. No entanto, bons estudos de impacto, aliados a uma boa viso econmica do setor cultural, especificamente, deveriam possibilitar um avano em direo a pesquisas interessantes sobre a eficcia dos gastos pblicos com a cultura, que so estratgicas para a defesa e a 121

melhoria dos oramentos culturais e da continuidade das administraes encarregadas desse setor. Na democracia, um direito, um hbito e at uma mania criticar as administraes e, particularmente, as administraes culturais. Tudo bem, mas no se deve esquecer que elas tambm so um ator fundamental do setor e que sem elas no haveria nenhuma estrutura para sustentar o setor no Estado. necessrio melhor-las e apoi-las. Qualquer resultado de pesquisa que demonstre a eficcia econmica dos financiamentos pblicos ir nessa direo estratgica. Pode-se dizer exatamente o mesmo dos trabalhos sobre os direitos autorais, que so estratgicos no s para explicar a economia da criao, mas tambm para revelar as questes que esto por trs do debate direitos autorais/ copyright, como vimos anteriormente.

Terceira etapa: pesquisas sobre objetos individuais Quando j se dispe de informaes de enquadramento e de setor estveis, e j se conhecem as grandes lgicas econmicas, tem-se o pano de fundo, o background informacional indispensvel que tornar interessantes e produtivas pesquisas muito localizadas. O fato de trabalhar sobre a economia deste ou daquele teatro particular, deste ou daquele grande estabelecimento especfico (a grande biblioteca inaugurada recentemente no Mxico, por exemplo, ou ainda o Museu de Antropologia) nos permitir no s fazer uma explorao individual, como tambm as hipteses elaboradas ao longo das grandes pesquisas de enquadramento e de setor. Ser possvel ento determinar para cada objeto individual os elementos transversais comuns aos outros objetos e os elementos especficos pertencentes somente a ele. Assim, o procedimento pode identificar com mais facilidade os elementos suscetveis de uma medida aceitvel (j que so mensurveis a partir de uma escala comum) e aqueles que devem ser manipulados com mais precaues, pois sua avaliao qualitativa fundamental para entend-los bem. possvel, por exemplo, estudar um teatro a partir das informaes de setor sobre capacidade, os preos mdios das entradas e a estrutura das equipes permanentes. Mas, a sua localizao (base populacional, concorrncia territorial com outras estruturas, etc.), a programao artstica especfica, a estratgia de comunicao e de tarifao, a escolha de ser apenas uma sala de teatro ou um local de atividades permanentes e diversificadas sero especificidades da anlise. 122

Em contrapartida, cada explorao individual poder nos fornecer, ao mesmo tempo, regras de anlise cada vez mais pontuais para os outros objetos e, talvez, levar a um aprimoramento de nossas hipteses e de nossos conhecimentos de setor e de enquadramento. Essas trs etapas ideais de observao econmica correspondem a um esquema racional, que vincula entre si os nveis da macroeconomia, da mesoeconomia e da microeconomia. Infelizmente, a realidade nem sempre racional como os planos que engenhamos, e na maioria das vezes, a observao obrigada a estender-se para alm da bela lgica que acabamos de descrever. Essa realidade explica porque to difcil normalmente tirar o mximo de informaes teis de um estudo, com exceo de alguns pontos fortes. Isso explica tambm as dificuldades encontradas quando se deseja construir indicadores, pois, como veremos, justamente a posse dos trs nveis de informao, macro, meso e micro, que permite sua melhor elaborao. Indicadores: problemtica geral, mtodos, tipos, limites O problema dos indicadores um dos mais debatidos atualmente e, a nosso ver, um dos mais obscurecidos por questes tcnicas que se colocam logo de incio sobre eles. Mas achamos mais interessante abord-lo da perspectiva de seu uso e de sua utilidade, antes de tratar dos aspectos tcnicos que, como veremos, nos reconduzem discusso anterior sobre a informao e a observao. Indicadores: estratgia e objetivos, interpretao, ao O que um indicador? um sinal que, em um contexto determinado, remete a outra coisa no quadro das regularidades conhecidas. Desde que os seres humanos inventaram as linguagens simblicas, eles utilizam mltiplos objetos, acontecimentos ou nmeros como indicadores e so capazes de constru-los. Na Antigidade, por exemplo, os homens viviam em um contexto mgico. Nesse contexto, certos acontecimentos eram interpretados como indicadores da boa ou m vontade dos deuses (uma guerra perdida, a fome, um sismo, a seca, etc.). Em geral, tudo era um sinal dos deuses, mas os acontecimentos particulares que rompiam as regularidades conhecidas funcionavam como sinais particulares, indicadores, levando a uma ao especfica (um sacrifcio, etc.) para restabelecer a ordem. As diferentes mitologias e a prpria Bblia 123

contm inmeros exemplos desse tipo. E justamente porque o objetivo da vida era manter o estado de ordem do mundo (desejado pelos deuses), um acontecimento anormal podia se tornar um indicador interpretvel no sentido positivo ou negativo.

A existncia de um indicador supe, portanto: 1) um objetivo humano, ou seja, uma estratgia que se expresse em objetivos, 2) regularidades conhecidas, 3) a capacidade de interpretar a mensagem do indicador, 4) a capacidade de reagir a essa mensagem em funo da estratgia que se tem.

Se no houver esses quatro elementos, totalmente intil querer construir indicadores. O filsofo latino Sneca j manifestava isso no primeiro sculo antes de J. C., ao escrever: No h vento favorvel para aquele que no tem porto, o que significa: no adianta nada saber de onde vem o vento se a pessoa no sabe para onde quer ir! O mundo agrcola, por exemplo, conseguiu desenvolver uma sabedoria muito antiga dos indicadores a partir de uma experincia secular acumulada, experincia que se descobre hoje, nos procedimentos do desenvolvimento agrcola estvel. Exemplo: durante muito tempo, os agricultores foram estimulados produo intensiva, particularmente mediante o uso de produtos qumicos para proteger os vinhedos. fcil de entender que a estratgia central de um vinicultor seja obter a melhor colheita, e que, nessa perspectiva, um de seus objetivos seja proteg-la das doenas. Como fazer quando se deseja diminuir o uso de produtos qumicos? Os vinicultores do sul da Frana recorreram a uma receita muito antiga. Hoje, no vale do Rhone, encontram-se certos vinhedos onde tambm h algumas roseiras plantadas. Por qu? Porque se sabe h muito tempo que as roseiras sofrem das mesmas doenas que as vinhas, mas so afetadas gravemente bem mais rpido que elas. Logo, as roseiras se tornaram indicadores avanados de uma doena da vinha; e quando se percebe que foram afetadas, ainda possvel agir na vinha para proteg-la. Com isso reduziuse bastante o uso dos produtos qumicos de proteo, e em alguns casos, tornou-se inclusive desnecessrio, enquanto no passado se fez tudo para estimular os agricultores a empreg-los mecanicamente e sem discernimento. O mundo econmico clssico tambm conhece esse tipo de procedimento. Por exemplo, para ter uma idia da atividade futura de diversos 124

pases, os gestores econmicos observam a indstria da embalagem como um indicador avanado da atividade geral. Por qu? Porque as outras empresas antecipam suas compras de embalagens antes de poder divulgar seu montante de vendas. Mais uma vez, trata-se de uma estratgia (conhecer a evoluo econmica) com objetivos fiscais: conhecimento das regularidades (o funcionamento das encomendas de embalagem), interpretao do indicador, ao sobre os oramentos pblicos, se necessrio. Um indicador , portanto, um sinal que s faz sentido em funo dos conhecimentos e das informaes que possumos, e s til porque temos objetivos estratgicos pelos quais estamos prontos a agir.

Indicadores: metodologias e tipologias No h equivalente s roseiras no mundo scio-histrico e menos ainda em economia da cultura. Todos os nossos indicadores devem ser construdos. So operaes de conhecimento, fundamentadas em informaes existentes (j produzidas) ou em informaes a produzir. Visto que uma das caractersticas da economia cultural a falta de observao e, conseqentemente, de informaes confiveis, podemos avaliar a dificuldade de construir e de fornecer rapidamente aos tomadores de decises e ao debate pblico os indicadores que eles buscam. Normalmente, o setor cultural tem de se contentar com indicadores to precrios, que legtimo se perguntar para que servem. Recentemente, a Unesco divulgou em seus Relatrios sobre a Cultura um indicador de leitura constitudo pelo peso de papel impresso por habitante. o caso de se indagar qual a relao que esse indicador pode ter com as prticas reais de leitura, do mesmo modo que se pode questionar a relao do PIB por habitante com a anlise estratgica da pobreza. Esse exemplo no deve ser interpretado como uma piada ftil, e sim como a confirmao de que sem um processo real de observao (e faltaram muitas fontes Unesco), literalmente impossvel, do ponto de vista metodolgico, construir indicadores. H indicadores muito simples, chamados de indicadores de operao. Trata-se de indicadores descritivos de nossas atividades: fiz 40 ligaes telefnicas, escrevi 25 cartas ou e-mails, recebi 15 pessoas em meu escritrio, fiz 10 visitas, etc., etc. Com esses dados, posso calcular mdias dirias, mensais, anuais, etc., mas isso no ajuda muito a compreender a atividade. 125

Ao contrrio, as coisas ficam mais interessantes quando consigo estabelecer uma relao entre meus indicadores operacionais (ou de atividade) e os indicadores de resultados. Por exemplo, se sou um vendedor posso constatar, depois de algum tempo, que tenho que fazer em mdia 9 visitas para realizar 3 vendas. Ao constatar uma regularidade, obtenho um indicador de eficcia em uma relao de 1 para 3 (em mdia); o indicador me ajudar ento a entender que se minhas vendas forem insuficientes para viver, preciso aumentar meu nmero de visitas, etc. Esse indicador no mais um indicador simples, mas um indicador composto. Ele constitudo, na verdade, por dois conhecimentos consolidados no tempo entre os quais estabeleo uma relao, o da freqncia de visitas e o do nmero mdio de vendas. essa relao que possibilita a pilotagem e, portanto, a ela que deve dar mais ateno ao construir indicadores complexos ou compostos. Esse indicador composto chamado de resultado pode me fornecer outro indicador chamado de eficcia se eu conseguir estabelecer a relao comparativa entre meu indicador de resultado e o de outros vendedores. Se percebo que todos os outros efetuam 1 venda em mdia a cada 2 visitas, deduzo ento que para chegar ao nvel mdio dos outros (objetivo), devo refletir menos sobre o nmero do que sobre a qualidade de minhas visitas e melhorlas. Assim, pensarei em termos de indicador de eficcia. Mas posso descobrir tambm que, mesmo vendendo mais do que eu, meus concorrentes despendem mais recursos para efetuar 1 venda a cada 2 visitas do que eu para fazer somente 1 a cada 3. Portanto, estabelecerei aqui uma relao entre meus resultados e minha eficcia com meu consumo de recursos (o custo das vendas) para produzir um indicador de eficincia que ser muito til para controlar meus gastos e justificar meu comportamento comercial perante meus superiores, por exemplo. A pilotagem das polticas pblicas, a gesto das instituies culturais, as prticas de avaliao, o debate pblico democrtico requerem indicadores confiveis ao longo de toda a cadeia que acabamos de descrever: indicadores de operaes, de resultados, de eficcia e de eficincia. Quanto maior a ambio de uma pilotagem eficaz e de um uso racional da deciso, mais os indicadores permitem satisfazer essa ambio tornandose indicadores compostos, constitudos de informaes complexas. E a relao que une os diferentes elementos do indicador (que chamamos de agregados) deve ser bem pensada para que ele seja eficaz. Resta ainda um problema a ser examinado: como passar da informao produzida pelas pesquisas para a concepo dos indicadores? 126

Da informao ao indicador No mbito da economia cultural, por ser muito recente e ainda mal organizada no que se refere informao, cada nvel de observao que descrevemos poderia fornecer indicadores interessantes para uma estratgia de desenvolvimento positivo do setor cultural. Como isso pode ser feito concretamente? Os exemplos que usaremos so imaginrios, mas ajudaro a elucidar nossos argumentos.

Exemplo n. 1: o emprego cultural Vamos imaginar que conseguimos fazer uma observao completa do emprego cultural no pas que nos interessa (o Mxico, por exemplo). Estabelecemos uma nomenclatura dos empregos, obtivemos a colaborao dos rgos de estatstica, trabalhamos durante dois anos e chegamos a uma cifra de 800.000 empregos, detalhados por especialidades, sexo, idade, diplomas, localizao, etc. (em equivalente tempo integral ETP). A partir desses resultados, podemos desencadear vrias operaes internas e externas. Operaes internas: quantificar a porcentagem de cada populao da nomenclatura (artistas, administradores, bibliotecrios, tcnicos da imagem, jornalistas, escritores, arquitetos, designers, etc.) em relao populao cultural total. Essa primeira operao nos fornecer os indicadores simples para o estudo de diferentes atividades ou setores. Eles j podem servir para avaliaes de polticas pblicas. Por exemplo, pode-se constatar que a falta de bibliotecrios qualificados representa um problema para os objetivos da poltica de leitura, ou que o nmero muito elevado de gestores culturais em relao ao de artistas indica um desperdcio administrativo, ou ainda que o nmero de atores jovens, visivelmente mais baixo do que o de velhos, poderia revelar um desinteresse devido s dificuldades, etc, etc. Essas porcentagens simples sempre podem ser relacionadas com outras informaes e fornecer indicadores de acompanhamento das polticas (apoiar os artistas jovens, investir mais na formao dos bibliotecrios, etc.). A localizao dos empregos tambm pode servir de indicador para uma poltica de planejamento cultural do territrio destinada a diminuir as desigualdades da oferta cultural... Operaes externas: podemos relacionar a cifra de 800.000 empregos com a populao empregada total do Mxico. Essa relao nos fornecer uma porcentagem (por exemplo, 4%). Com base nessa porcentagem, podemos 127

fazer comparaes com outros setores da economia, convert-las em porcentagens e estabelecer uma escala de comparao. Muitos tomadores de decises franceses ficaram surpresos ao saber que o emprego cultural representava mais de 2% da populao ativa ocupada no pas, ou seja, o equivalente ao comrcio de automveis. Essa simples comparao foi muito eficaz para difundir entre os tomadores de decises no culturais a idia de que era preciso dar ateno s decises nesse setor. Isso no significa que o crescimento dos empregos do setor seja um fim em si, mas que a transformao da informao em indicador nos conduz da fase de informao til fase da informao estratgica, til para o debate, a convico e a justificativa do uso do dinheiro pblico.

Exemplo n. 2: o setor das indstrias culturais Se conseguirmos produzir uma verdadeira pesquisa de demografia industrial, disporemos de uma srie de informaes sobre os setores de atividade das empresas culturais, como tamanho, ciclo de vida, empregos, localizao, etc. Evidentemente, o Mxico no possui nenhuma dessas empresas gigantes que chamamos de majors no setor da cultura. No entanto, bem provvel que a pesquisa revele uma infinidade de microempresas e um pequeno grupo de empresas mdias. Em geral, a durao de vida das microempresas de trs anos. Uma das estratgias possveis seria, por exemplo, promover a constituio de um maior nmero de empresas mdias capazes de consolidar um mercado de dimenses mais amplas, empregos mais perenes e um desenvolvimento das atividades. Assim, a localizao das empresas seria um bom indicador para a ao pblica, na medida em que parece mais eficaz agir rapidamente em zonas de empresas que j tm uma grande densidade (idia dos plos industriais). Essa poltica poderia se fundamentar na anlise dos pesos respectivos na pesquisa das diferentes funes (edio/criao, difuso, etc.). Aqui tambm, o volume de empregos e o montante de negcios poderiam constituir indicadores no dilogo com as administraes financeiras para a implantao de polticas de auxlio e de dinamizao.

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Exemplo n. 3: pesquisa sobre um estabelecimento Como dissemos, esse tipo de pesquisa deveria aproveitar indicadores estabelecidos em pesquisas setoriais, mas, evidentemente as especificidades do estabelecimento tambm podem conduzir a indicadores de gesto internos eficazes. Tomemos o exemplo de um teatro pblico subvencionado. A pesquisa pode revelar que sua gesto interna pesa 10% a mais do que a mdia do setor de dimenso comparvel. Mas imaginemos agora que esse teatro ps em prtica uma poltica ofensiva de diversificao de seus pblicos, dirigida principalmente aos mais pobres, e que conseguiu demonstrar o xito dessa estratgia em sua freqncia. Dessa forma, ele provou que o maior investimento na gesto pode parecer excessivo em relao mdia setorial, mas, devido sua localizao e dificuldade de democratizar os pblicos, 10% a mais na gesto o preo a ser pago por uma verdadeira poltica cultural agressiva. De fato, a capacidade de se situar em relao s mdias setoriais pode vir a ser uma verdadeira ferramenta de pilotagem das instituies, assim como uma boa ferramenta de dilogo com os responsveis pelas finanas. Alm disso, toda instituio cultural pode dispor de indicadores de resultados, de eficcia e de eficincia em mbitos como o da comunicao, da tarifao e da programao. Na Europa, os estudos realizados sobre os teatros demonstrou a primazia dos indicadores de programao (diversidade dos gneros, durao dos espetculos, qualidade das encenaes, atores famosos ou no, etc.) sobre os indicadores de tarifaes, mas, no se pode afirmar que essa seja uma regra geral. Em todos os casos relatados aqui, evidente que a construo de indicadores a partir da informao econmica constitui a passagem de uma informao til mais ampla a uma informao mais concentrada (o indicador), usada como signo e como sinal ( a idia dos painis de controle para tomadores de decises) para uma ao dentro de uma estratgia. O indicador torna-se ento ferramenta de dilogo e de gesto, ferramenta de convico e ferramenta do debate democrtico em geral.

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Indicadores: ferramentas que exigem pacincia e prudncia O uso de indicadores na pilotagem de um estabelecimento cultural, por exemplo, requer uma certa prudncia, pois jamais se pode considerlos como absolutos. Exemplo: dirijo um teatro com 500 lugares e a contabilidade da freqncia anual de minha sala indica uma ocupao de 50%, em mdia, e um dficit de 30% em meu oramento. Portanto, disponho de um primeiro indicador composto (relao de padronizao da freqncia). Se eu interpretar o indicador toscamente, posso decidir aumentar muito o preo das entradas para equilibrar meu oramento (o que um de meus objetivos como administrador). Mas posso tambm me perguntar se esse indicador no revela falhas na minha comunicao, na minha programao ou na minha poltica de pblico. Posso decidir ento analisar esses trs compartimentos da ao, produzir informao sobre cada um deles (tipologia do pblico, penetrao da comunicao, taxa de satisfao do pblico) e perceber que devo baixar meus preos para aumentar certos pblicos, melhorar a comunicao, diversificar a programao. Tudo isso pode exigir mais dinheiro, o que em um primeiro momento aumentaria ainda mais o dficit j constatado. Mas se eu trabalhei bem, posso demonstrar aos meus financiadores (pblicos ou privados), mediante os indicadores construdos, que essa perda representa um investimento em trs ou quatro anos, para melhorar meu indicador inicial e, portanto, a rentabilidade de minha instituio. Assim, posso convencer com base em uma estratgia de longo prazo. Suponhamos que eu equilibre as contas com uma ocupao de 75% de minha sala, depois de ter diversificado os preos, a programao e melhorado a comunicao. Posso calcular quanto me custa essa progresso positiva, quanto me custa a conquista de um espectador desta ou daquela categoria socioprofissional. Posso, portanto, prever a conformao dos meus oramentos futuros em funo desta ou daquela estratgia de desenvolvimento cultural (por exemplo, conquistar pblicos jovens de 18 a 25 anos das camadas pobres da populao). O uso prudente e paciente de indicadores torna-se assim um instrumento de gesto, uma ferramenta de dilogo estruturado, uma ferramenta de previso e de apoio estratgico.

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Evidentemente, o problema o consenso a respeito do indicador, e nesse caso, a nica base slida o rigor da construo e a confiabilidade das informaes que o compem. Um indicador simptico mas pouco consistente no duraria muito tempo. O inverso tambm verdadeiro: um indicador robusto, mas que exigisse um trabalho de Tit, no teria tampouco vida longa. O mais realista orientar-se por indicadores simples, facilmente realizveis e que podem ser seguidos ao longo do tempo. Pois, os indicadores no so fotografias: depois de construdos, somente sua evoluo temporal permite tirar deles o mximo de ensinamentos, utilizlos para verificar se os objetivos foram alcanados, melhor-los ou, se for necessrio, substitu-los por outros.

4. Um produto da observao: superviso estratgica das indstrias culturais

O uso de uma informao produzida corretamente pela observao bem conduzida e a produo de indicadores pertinentes so foras importantes a servio de uma boa apreciao do setor cultural, como setor econmico especfico. So tambm ferramentas muito eficazes para desenvolver disciplinas associadas reflexo econmica e deciso. Entre essas disciplinas encontra-se, naturalmente, a avaliao e a prospectiva que so procedimentos essenciais de apoio deciso e pilotagem de trajetrias estratgicas. Mas h ainda outra disciplina, a superviso estratgica, em pleno desenvolvimento e da qual trataremos brevemente. Essa disciplina importante, sobretudo, para a reflexo sobre o setor das indstrias culturais. Para definir melhor a enorme utilidade da superviso estratgica na governana das polticas pblicas e das estratgias do Estado em matria de indstrias culturais, necessrio chamar a ateno para alguns aspectos. Em primeiro lugar, as indstrias culturais representam setores estratgicos para a economia nacional, por sua taxa de crescimento e de criao de riquezas, ou mesmo de empregos. Em segundo lugar, fazem parte do jogo de relaes de fora, e mesmo de confrontos, no mbito das relaes econmicas internacionais. Mas, nossa anlise ficaria incompleta sem a referncia, em terceiro lugar, s estratgias de influncia que hoje desempenham um papel central nos embates econmicos. A influncia como meio de dominar um mercado exercida pela promoo e exportao de modelos culturais nacionais atravs da 131

formao, da educao, mas tambm das normas do direito e dos modos de gesto. As indstrias culturais e os diferentes setores que as compem tornaramse vetores essenciais dessas estratgias de influncia. preciso introduzir uma nova noo, a do risco de dependncia cultural estratgica imposta pela economia e pela indstria mais concorrente, mais competitiva, mais agressiva. De fato, a potncia no se mede unicamente pela fora de projeo de um exrcito ou de produtos ou servios, mas tambm pela fora das idias e da cultura. Os Estados Unidos entendem bem isso, como se v, em matria de cinema, em uma leitura inteiramente cultural das relaes de fora e das estratgias de conquista. Em 1946, quando a Frana a os Estados Unidos assinaram o acordo Blum-Byrnes, que j estabelecia cotas e auxlios indstria do cinema francs, o diretor da Paramount declarou: Ns, a indstria, temos conscincia da necessidade de informar aos povos dos pases estrangeiros sobre o que faz da Amrica um grande pas e acho que sabemos como passar a mensagem de nossa democracia. Queremos fazer isso sobre bases comerciais, e estamos prontos a enfrentar, se necessrio, uma queda dos lucros. Essas concluses impelem os governos a construrem polticas pblicas estruturadas e a se dotarem dos meios para pilotar suas estratgias de desenvolvimento e, portanto, de negociao. Como se deduz da leitura das concluses anteriores, essa pilotagem implica uma organizao interministerial, uma rede de competncias ministeriais, cujas aes podem ser exercidas apenas com conhecimento de causa, isto , inervadas por um sistema de informao. Sem dominar a informao e o conhecimento, o piloto no pode ver longe e antecipar. Essa exigncia tanto mais pertinente na medida em que as indstrias culturais so um conjunto instvel e complexo, cuja originalidade se deve em parte riqueza cultural das naes e, ao mesmo tempo, sua enorme capacidade de inovao. A rpida evoluo das tecnologias, sua convergncia, a revoluo que se opera nas cadeias de criao, produo e comercializao da edio escrita, musical ou audiovisual requer a mobilizao coletiva de competncias de anlise pluridisciplinar. Mais do que nunca, a superviso estratgica (a inteligncia estratgica) mostra-se indispensvel para a gesto das estratgias e das polticas, atravs do conhecimento meticuloso das indstrias culturais e dos setores de atividade que a compem, da informao sobre os atores privado e pblico, sobre suas intenes e suas capacidades (financeiras, tecnolgicas, comerciais, de 132

influncia...), sobre as estratgias de promoo e de defesa dessas indstrias pelos outros Estados, pelos parceiros, e pelos concorrentes. Os Estados e suas administraes dotam-se progressivamente de capacidades de inteligncia de organizao em rede para coletar a informao, para interpret-la, para entender e decifrar os desafios e as realidades dos mercados e de seu contexto e decidir melhor o desenvolvimento de suas polticas pblicas. Nesse aspecto, a coleta e o tratamento de anlises estatsticas so uma base e um investimento indispensveis. O trabalho de gemetras, que coletam a informao cifrada setor por setor, testam e validam os indicadores mais confiveis, comparam fatos e nmeros nacionais e de outros pases, essencial ao tomador poltico de decises. o primeiro nvel de conhecimento das indstrias culturais e de seu valor. E, sobretudo, os homens e as mulheres da observao estatstica remetem superviso estratgica a complexidade metodolgica da validao de fontes, da anlise, das culturas de informao e dos resultados nacionais no comparveis que levam leitura errada, e pior ainda, a uma deciso equivocada.

A superviso estratgica como poltica e como instrumento preciso distinguir as polticas pblicas de superviso estratgica implementadas pelos Estados e o prprio procedimento da vigilncia, instrumento que pe em operao ferramentas, mtodos e organizaes. Quanto ao primeiro ponto, a Frana, mas igualmente os Estados Unidos e, em menor escala, Quebec, adotaram verdadeiras polticas pblicas de superviso estratgica. Os dispositivos ou sistema de vigilncia e de inteligncia estratgica que estruturam essas polticas consistem em uma combinao das prticas e habilidades de coleta, de interpretao e de proteo da informao, desenvolvida em escala do pas, entre as diferentes instituies que a compem: empresas, Estado, coletividade territorial, cmaras de comrcio e indstria, sindicatos profissionais, universidades, laboratrios, etc. Trs finalidades os caracterizam: - desenvolver capacidades de inteligncia do ambiente e de seus campos de fora - produzir os conhecimentos necessrios s estratgias individuais (empresas, poder pblico) ou coletivas (pblico/privado, rede de empresas, organizaes e associaes profissionais, etc.) 133

- definir e conduzir as estratgias de influncia e de poder fundadas, em particular, na divulgao do modelo econmico, poltico e cultural nacional. Assim, a superviso estratgica pode ser definida como um conjunto coordenado de aes de pesquisa, tratamento, difuso e proteo de informaes teis para a tomada de deciso ou para a pilotagem de estratgias. O papel do Estado ou de atores pblicos (na Frana), como a Cmara do Comrcio e da Indstria, ser organizar redes de vigilncia mundiais sobre as inovaes nas tecnologias multimdia, por exemplo, sobre as tendncias de consumo de produtos culturais, sobre polticas pblicas relativas cultura, sobre as normas, mobilizando os funcionrios especializados de suas embaixadas. A operao da superviso estratgica comporta, portanto, a definio de eixos de superviso dessas vigilncias, a coleta coordenada de informaes que elas produzem e sua difuso. Uma das formas essenciais da superviso estratgica consiste na coordenao das estruturas de vigilncia existentes.

A superviso estratgica: um estado de esprito Para compreender melhor a superviso estratgica, preciso v-la como um estado de esprito e como um modo de ao. Trata-se assim de um procedimento de deteco e de interpretao dos sinais do ambiente econmico, cultural, social e poltico que permite produzir deciso e estratgia com conhecimento de causa, isto , a partir de boas informaes ou de boas indicaes. Reencontramos aqui toda a problemtica sobre a observao de indicadores, evocada acima. Quer se trate de antecipar as evolues da nova cadeia de valor da edio impressa ou multimdia, de identificar o sinal anunciador de uma ruptura tecnolgica ou da emergncia de uma estratgia normativa, jurdica ou tcnica, de recompor as polticas pblicas de seus parceiros ou de seus concorrentes, a questo reside sempre em interagir com o ambiente econmico, social e tcnico, com atores pblicos e privados, sinais, fatos promissores, comportamentos concorrentes, etc. preciso dotar-se resolutamente de um modo de interpretao e dar um sentido a esse ambiente e s suas transformaes. preciso tentar incansavelmente dominar a dinmica do conhecimento para compreender antes, garantir sua predominncia, escapar do pior, isto , do erro estratgico causado pela rotina intelectual. por isso tambm que a organizao da superviso estratgica das indstrias culturais, em um pas como o Mxico, deveria ser objeto de uma instncia interministerial que poderia reunir a Conaculta, o Ministrio das 134

Relaes Exteriores, o das Finanas, alm dos representantes do setor privado interessados. Os sistemas de observao e de informao de todos os parceiros encontrariam aqui um local de investimento natural e fecundo.

Para concluir provisoriamente: ainda a observao... Vemos claramente, seja qual for o mbito que se aborde em economia da cultura, que a pedra angular de todo avano possvel continua sendo a organizao, digna desse nome, que permita confrontar as hipteses com as pesquisas empricas, construir indicadores, produzir alternativas para a ao pblica, validar e avaliar as decises tomadas, as orientaes, e produzir em torno do setor cultural um debate equilibrado e embasado em resultados fiveis. Como fazer essa observao? Uma primeira idia consiste em criar observatrios nacionais para os Estados. Visto que o dinheiro pblico massivo nesse setor, essa uma idia bastante natural. Certos Estados escolheram essa via (Frana, Finlndia, Rssia, Vietn, Polnia, etc.), ao implantar estruturas centrais de observao encarregadas de realizar (ou terceirizar) as pesquisas e de difundir a cultura da observao (metodologias, procedimentos estatsticos, etc.). Outros (Canad, Reino Unido, Espanha, etc.) preferiram, por razes histricas, polticas ou simplesmente por conformismo, relegar essa questo aos procedimentos regionais ou lgica das redes. Existem vrios observatrios culturais em torno do mundo, na Amrica Latina e em outras partes. Podemos at dizer que a noo de observatrio foi to utilizada a propsito de qualquer coisa que acabou se desgastando e se desvalorizando. Neste livro, esperamos, modestamente, ter mostrado que, diante dos desafios do setor cultural e de sua economia, o importante no a forma estrutural que observa, mas a forma e os objetivos da prpria observao. Seja qual for a organizao escolhida por este ou aquele pas para produzir sua informao cultural econmica, o essencial a conscientizao geral de que o estudo econmico do setor cultural um fator de progresso e um dos meios de ao eficaz a favor do desenvolvimento cultural. Essa ltima anlise, quer se trate de um observatrio central, de uma rede de observaes descentralizada ou uma parceria pblico-privada, isso no tem muita importncia. O verdadeiro problema superar a ignorncia de que padece o setor cultural e a falta de ferramentas informacionais que em geral caracterizam seus atores e os que trabalham nele. Alis, como saber se estamos 135

avanando, se no sabemos onde nos encontramos, e como saber qual a nossa fora se no temos nenhum meio de medi-la ou compar-la? Inmeras reflexes j esto em curso sobre o tema da observao e dos observatrios na Amrica Latina. Ningum pode prever as solues prticas que elas traro. Muitas vezes, as idias caminham lentamente, bem mais do que gostariam aqueles que tm conscincia das urgncias. Mas, na realidade, prefervel que as decises sejam tomadas no seu ritmo, pois elas sero mais firmes e mais duradouras. O assunto importante demais para ser tratado com precipitao ou amadorismo. Alm disso, nesse mbito, no invivel considerar vrias solues antes de privilegiar uma delas. para isso que serve o dilogo nacional e internacional. Mas quais so as pistas indispensveis hoje em economia cultural? Em qualquer situao, julgamos essencial que todo Estado, sejam quais forem suas formas de organizao, disponha dos grandes estudos de enquadramento que expusemos acima. Eles constituem a prpria base de referncia de qualquer pesquisa posterior e inclusive de qualquer pretenso de pilotagem geral das polticas pblicas. O conhecimento profundo dos desafios da economia dos direitos autorais outra exigncia fundamental, a nosso ver. Na sua ausncia, todo o setor cultural poder ser conturbado sem que as polticas e os atores do setor consigam agir e reagir. Alis, essa questo deveria ser objeto de exploraes econmicas e ser tratada com superviso estratgica. Evidentemente, essa questo depende do estudo estruturado do setor das indstrias culturais e das lgicas econmicas que se desenvolvem ali, em particular os modelos que emergem sob o impulso das novas tecnologias. Nesse aspecto, com certeza, a antecipao das aes a serem implementadas exercer um papel importante no desenvolvimento futuro desse setor e em seu impacto global nos fenmenos culturais. A medida econmica do setor cultural tambm merece a maior ateno. Seja em termos de impacto ou em termos de eficcia da despesa pblica, ela no pode ser desprezada. Enfim, acreditamos que a integrao da economia cultural em uma reflexo geral sobre o crescimento endgeno e seu valor para o advento de economias do conhecimento devem ser levados em conta de modo mais amplo e ativo, favorecendo os estudos nesse campo atravs de programas de pesquisa pblicos. O setor cultural no deve temer os enfoques econmicos srios. Ao contrrio, todo o interesse reside em fazer a demonstrao de foras sem 136

temer que suas fraquezas apaream. Seu maior inimigo no o tomador de decises hostil a que nos referimos acima com um objetivo pedaggico. Esse tipo de adversrio no existe. Em compensao, existe um que terrvel: a indiferena, a negligncia, o esquecimento. So exatamente as palavras usadas por V.-H. Rascon Banda, ao evocar o esquecimento dos direitos autorais em vrias legislaes nacionais ou ainda o Tratado de Livre Comrcio da Amrica do Norte (NAFTA, em ingls). Dissemos que o mbito cultural apaixonante e apaixonado. Paixo, amor, indiferena... Nos assuntos do corao, no se pode obrigar ningum a amar uma pessoa e ser atencioso com ela. A situao bem diferente na vida pblica, onde a visibilidade e a firmeza so argumentos primordiais: se reforarmos as pesquisas econmicas sobre a cultura, ampliarmos os campos de estudo, dotarmos a pilotagem poltica e o debate pblico com indicadores convincentes, veremos, ao longo do tempo, diminuir inexoravelmente o nmero de tomadores de decises indiferentes.

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SOBRE O AUTOR

Paul Tolila foi aluno da cole Normale Suprieure, com licenciatura em Histria e Cincias Econmicas. Agrg de Literatura e Filosofia. Professor adjunto na Universit dAvignon et des Pays de Vaucluse; Matre de Confrence no Institut des Sciences Politiques de Paris. Dirigiu durante muitos anos o Departamento de Estudos Socioeconmicos do Ministrio da Cultura da Frana. Atualmente membro da Inspection Gnrale de lAdministration et des Affaires Culturelles.

Foto: Cia de Foto/Ita Cultural

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Este livro foi composto em Myriad pela Iluminuras, com filmes de capa produzidos pela Forma Certa e terminou de ser impresso no dia 22 de junho de 2007 na Associao Palas Athena do Brasil, em So Paulo, SP.