Universitatea Al. I.

Cuza Iai Facultatea de Psihologie i tiine ale Educaiei Masterat Psihologia medierii conflictelor, Forma ID Anul II, sem II, 2011-2012

PSIHOLOGIE SOCIAL

Lect. univ. dr. Andrei Holman

SCOPUL CURSULUI
1

Cursul urmrete s ofere studenilor cunotinele teoretice de baz din aria psihologiei sociale, cu un pronunat caracter aplicativ n descifrarea comportamentelor i atitudinilor umane n general, i n special a celor implicate n conflict.

OBIECTIVE OPERAIONALE ALE CURSULUI

Dup studierea acestui curs, studenii vor dobndi abilitile:

De a prezenta i comenta fundamentele teoretice ale psihologiei sociale De a prezenta i analiza conceptele de baz din psihologia social a percepiei sinelui i a altor persoane, respectiv a schimbrii atitudinilor i comportamentelor unei persoane De a prezenta i analiza elementele definitorii i fenomenele specifice implicate n formarea sistemului de cunotine i a evalurilor propriei persoane i a altor oameni De a prezenta i analiza elementele definitorii i fenomenele specifice implicate n schimbarea atitudinal i comportamental De a explicita rolul stereotipurilor n percepia social. De a explicita modurile n care comportamentul poate genera schimbri de atitudine.

EVALUAREA STUDENILOR

Forma de evaluare este examenul. Nota va fi rezultatul urmtoarelor evaluri: Elaborarea acas a unei lucrri aplicative, contnd pentru evaluarea pe parcurs - 30%.
2

Examen scris 70% Cuprinsul cursului Capitolul I. Definirea psihologiei sociale i a metodelor sale Capitolul II. Psihologia social a Eu-lui 1. Conceptul de sine 2. Mijloace de auto-cunoatere 3. Stima de sine 4. Componenta comportamental autoprezentarea Capitolul III: Percepia social 1. Percepia social ca proces dinamic i interacional 2. Elementele percepiei sociale 3. Organizarea percepiei sociale 4. Factorii percepiei sociale rolul contextului Capitolul IV. Stereotipurile 1. Stereotipul ca produs al categorizrii sociale 2. Impactul stereotipului n percepia social 3. Ilustrare: stereotipurile de gen 4. Destructurarea stereotipurilor Capitolul V. Persuasiunea 1. Teorii explicative ale persuasiunii a. Ruta central a persuasiunii b. Ruta periferic a persuasiunii 2. Sursa mesajelor 3. Mesajul a. Auto-persuasiunea b. Reactan i persuasiune c. Emoie i persuasiune d. Includerea contraargumentelor e. Inocularea psihologic f. Ordinea de prezentare 4. Audiena Capitolul VI. Disonana cognitiv 1. Mecanismul disonanei cognitive 2. Forme de diminuare a disonanei cognitive 3. Fenomene explicate prin teoria disonanei cognitive 4. Perspective moderne asupra disonanei cognitive
3

CAPITOLUL I. DEFINIREA PSIHOLOGIEI SOCIALE I A METODELOR SALE Psihologia social reprezint studiul tiinific al felului n care oamenii gndesc, simt i se comport n situaii sociale. n primul rnd, ea reprezint un demers tiinific, utiliznd metode verificate de investigaie. n al doilea, ea nu este o tiin singular n ceea ce privete obiectul de studiu, din moment ce exist o serie de alte discipline formnd spaiul tiinelor sociale care studiaz comportamentul uman, deseori n situaii sociale, cum ar fi antropologia, economia, sociologia, etc. Diferenele dintre aceste tiinele sociale sunt generate, pe de o parte, de ntrebrile la care ncearc s rspund cu privire la comportamentul uman, i pe de alt parte de metodele la care apeleaz pentru a gsi rspunsuri la ele. O specificitate important a psihologiei sociale ine de nivelul de analiz, n sensul c ea are n atenie cu precdere individul, spre deosebire de celelalte tiine sociale, focalizate pe categorii sau grupuri de oameni, definite n funcie de criterii diverse, ca naionalitate, ras, clas social, etc. Psihologia social reprezint, n acelai timp, i una dintre cele mai importante ramuri ale psihologiei n general. Ultima parte a definiiei de mai sus reflect elementul su distinctiv n spaiul disciplinelor psihologice, n sensul c ea studiaz comportamentul uman la nivel individual aa cum o face psihologia n general ns este preocupat de situaiile sociale n care se produce acest comportament. Cu alte cuvinte, psihologia social ncearc s explice modul n care oamenii se gndesc, simt i se comport unii fa de alii, relaiile i influenele dintre ei. Totui, natura social a situaiilor nu presupune n mod obligatoriu prezena real n acel context a altor persoane n afar de individul analizat. Aa cum vom vedea pe parcursul acestui text, exist o serie de fenomene studiate cu precdere de ctre psihologia social a cror producere i manifestare nu necesit un context social propriu-zis; totui, ele au o natur social prin faptul c sunt influenate de experienele sociale anterioare ale individului, de normele socio-culturale pe care lea asimilat, de credinele sale despre de ateptrile altora vizavi de propria persoan, etc. Aadar, numrul de persoane asupra crora se focalizeaz ideile i teoriile din psihologia social variaz, de la una singur (n textul de fa, primul capitol despre Eu reprezint o ilustrare a unor astfel de idei), la dou persoane (seciunile cu privire la percepia social sau la comportamentul de ajutorare ofer astfel de exemple), mergnd pn la fenomene de grup, cum ar fi cele de influen social. Dat fiind natura social a fenomenelor studiate de aceast tiin, ea poate fi definit i ca disciplina care analizeaz cauzele, consecinele i caracteristicile interaciunilor umane. Aceast noiune a interaciunilor umane acoper o sum de evenimente eseniale pentru existena noastr. Majoritatea oamenilor i petrec o parte semnificativ a vieii alturi de alte persoane; viaa cotidian presupune interaciuni frecvente, n diverse forme, multe fiind incluse n tiparele unor relaii definite social familiale, de prietenie, de colegialitate, etc. Unele dintre aceste interaciuni i relaii au o tent negativ, sau sunt cel puin perfectibile, motivnd
4

oamenii s caute explicaii i soluii pentru mbuntirea lor. Aceasta face ca temele abordate de psihologia social s se bucure de un interes major din partea majoritii oamenilor, ea reprezentnd, astfel, ramura psihologiei cu cel mai ridicat grad de aplicabilitate n viaa obinuit. Pe de alt parte, aceast cerere de explicaii i soluii la probleme interpersonale practice genereaz i competiie din partea unor abordri pseudo-tiinifice, care ofer publicului larg rspunsuri false, dar confortabile i uor de neles. Plusul de credibilitate al psihologiei sociale provine din respectarea strict a reetei tiinifice n studiile care i atest ideile i descoperirile. Indiferent de metoda particular de investigaie de la observaie la experiment orice cercetare n aceast disciplin este conceput i desfurat dup normele tiinifice, ceea ce asigur validitatea concluziilor sale. La nivel general, o caracteristic a investigaiilor psihologiei sociale este accentul pus pe impactul situaiei aa cum este ea interpretat de individ asupra comportamentului oricrui individ, n defavoarea trsturilor personale ale acestuia. Cu alte cuvinte, cercettorii n acest domeniu sunt interesai cu precdere de descoperirea acelor factori situaionali care fac ca toi oamenii s se comporte ntr-o manier relativ similar, indiferent de particularitile lor, de diferenele dintre ei. Unii psihologi sociali susin chiar c majoritatea situaiilor au o influen mai mare asupra felului n care se comport oamenii dect trsturile lor de personalitate. De exemplu, comportamentul oricrui student n timpul unui curs seamn mai mult cu comportamentul celorlaltor studeni dect cu cel al aceluiai student n alt situaie. Mare parte din situaiile pe care le traversm n viaa cotidian au o astfel de putere, de a provoca uniformitate comportamental, asemnare ntre reaciile celor care sunt prezeni n ele n acel moment, i diferen fa de reaciile lor n alte contexte. Aceast influen este explicat nu doar prin prezena altor oameni care ar putea sanciona abaterile de la rolul dictat de situaie (profesorul, n exemplul anterior), ci i prin noiunea de scenariu mental. Integrarea n societate presupune nvarea unui set de astfel de scenarii, mprtite de majoritatea indivizilor. Fiecare dintre ele este specific unei anumite situaii i este activat influennd comportamentul atunci cnd contextul imediat este interpretat de individ ca fiind corespunztor unei astfel de situaii prestabilite. Activitatea independent nr. 1 Exemplificai aceast idee a variabilitii conduitei, prin descrierea unei situaii n care comportamentul dvs. obinuit este n mod evident diferit de cel pe care l manifestai ntr-o alt situaie, i prezentai legtura dintre aceste comportamente i scenariile specifice fiecrei situaii.

CAPITOLUL II. PSIHOLOGIA SOCIAL A EU-LUI Prin Eu, psihologia nelege modul n care oamenii se raporteaz la propria persoan, trsturile care ei consider c i caracterizeaz, ceea ce simt fa de propria persoan, ca i felul n care aceste lucruri le influeneaz comportamentul din viaa cotidian. Principala abordare contemporan din psihologia social a acestei teme este cea care descrie Eu-l ca o structur tripartit, constituit din trei compornente: conceptul de sine, latura intrinsec legat de tratamentul informaiei; evaluarea de sine sau stima de sine latura emoional, respectiv componenta comportamental, n raport cu care exist mai multe contribuii teoretice distincte (auto-prezentare, auto-verificare, .a.). ntre aceste trei componente ale eului, ce alctuiesc aa-numitul model ABC, exist relaii de determinare reciproc ce vor fi reliefate pe parcurs; componentele sunt tratate separat n acest subcapitol pentru a putea sublinia aspectele eseniale n fiecare privin. 1. Conceptul de sine Conceptul de sine reprezint un sistem de conotine despre propriul eu, folosite pentru a recunoate i interpreta stimulii relevani pentru individ. Cu alte cuvinte, el reunete ansamblu de credine pe care le avem despre propria persoan. n aceast perspectiv, Eul este tratat ca orice alt structur de cunoatere, fiind analizate organizarea sa, ca i impactul su n procesarea altor informaii. Acest sistem de cunotine despre sine, parte a sistemului cognitiv, este activat n mod frecvent, n situaiile ce conin date relevante despre i pentru propria persoan, ceea ce i confer un plus de organizare i stabilitate n raport cu structurile de cunotine espre alte domenii ale realitii. De asemenea, oamenii sunt deosebit de sensibili la indicii din mediu care se refer la propria persoan, idee ilustrat de fenomenul cocktail party, ce se refer la faptul c pronunarea numelui nostru ne capteaz atenia, chiar dac suntem ntr-un mediu complex i zgomotos. Activitatea independent nr. 2 Enumerai cele mai importante patru elemente (trsturi) dou pozitive i dou negative care considerai fac parte din conceptul de sine a unei persoane pe care o cunoatei de un timp ndelungat, i descriei modalitile prin care ea i-a format acele credine despre sine.

2. Mijloace de auto-cunoatere Una din cele mai dezbtute probleme din acest domeniu este cel al modului n care cunotinele despre propria persoan sunt acumulate de ctre fiecare individ. n continuare prezentm succint cele mai importante astfel de ci de auto-cunoatere. a. Introspecia
6

Una dintre primele modaliti de cunoatere a propriilor emoii, gnduri, atitudini, etc. ce a fost explorat tiinific este introspecia. n mod obinuit, simul comun privete aceast metod ca una dintre cele mai valide surse de informaii despre propria persoan. Totui, unii cercettori pun sub semnul ntrebrii utilitatea introspeciei ca metod de autocunoatere; acest lucru nu se refer la cunotinele direct "observabile" prin introspecie, cum ar fi propriile gnduri sau emoii, ci la anumite aspecte a cror contientizare nu este ntotdeauna simpl, i care, n consecin, ar putea fi mai greu detectabile prin procesul introspeciei. Astfel de aspecte sunt cele privind cauzele propriului comportament, sau ale anumitor emoii trite de individ. Se pare c acurateea introspeciei n detectarea acestor cauze las de dorit, motivul esenial al acestui fapt fiind acela c oamenii se sprijin de multe ori, atunci cnd ncearc s descopere ce a determinat un anumit comportament din partea lor sau o anumit emoie trit de ei, pe o serie de teorii ale simului comun privind legtura dintre posibile cauze, pe de o parte, i comportamentele sau emoiile trite, pe de alta, i mai puin pe ruminaiile lor intime. Astfel, aceste teorii generale folosite de ei introduc anumite deformri, iar concluziile la care ajung pot fi unele deprtate de cele reale. De exemplu, ntr-un studiu (Wilson et. al, 1989) asupra strilor dispoziionale, participanilor li s-a cerut s i noteze ntr-un jurnal starea emoional pe care o simeau n fiecare sear, timp de cinci sptmni. De asemenea, ei notau i diverse lucruri care le-ar fi putut influena dispoziia n acea zi: durata somnului din noaptea precedent, starea de sntate, alimentaia, exerciiul fizic, aspecte legate de munca lor, relaiile cu prietenii, etc. Pe baza acestor informaii, cercettorii au putut calcula prin mijloace statistice cauzele adevrate, obiective ale diverselor stri emoionale simite de participani de-a lungul acestui interval de timp. Pe de alt parte, fiecrui subiect i s-a cerut prerea personal despre factorii acestor variaii de stare afectiv. Comparaiile dintre cele dou seturi de factori (reali i subiectivi) au relevat faptul c de cele mai multe ori credinele individului despre sursele propriilor triri (obinute prin introspecie) sunt deprtate de adevr. Aceast eroare ce poate apare n introspecie este completat de alte cteva: este o investigaie strict individual, nimeni nu poate verifica adevrul celor afirmate; este subiectiv; ne ofer o imagine foarte incomplet; n sfrit, unii autori susin c introspecia reprezint doar o prompt retrospecie, o examinare rapid a celor ntmplate anterior. (Cosmovici, 1996). Activitatea independent nr. 3 Construii un exemplu de situaie n care informaiile obinute de un individ prin introspecie s fie ndeprtate de realitate.

b. Percepia propriului comportament

7

O modalitate de a aduna informaii despre credinele, atitudinile, emoiile proprii este observarea propriilor aciuni. Teoria autopercepiei a lui D. Bem (1972) propune acest proces de inferen a propriilor triri interne, plecnd de la observarea propriilor aciuni, ca i a contextului n care ele sunt desfurate. De exemplu, uneori ne d seama c o persoan ne displace doar dup ce ne purtm ntr-un mod neprietenos cu ea. Aceast cale de autocunoatere pe baza comportamentului apare n primplan mai ales atunci cnd propriile stri interne sunt vagi, dificil de interpretat, cu alte cuvinte, atunci cnd individul nu i poate da seama cu siguran de ceea ce crede sau simte relativ la un anumit obiect. Comportamentul fa de acel obiect poate furniza indicii necesari pentru cunoaterea acestor gnduri sau emoii, dar acest lucru este valabil doar atunci cnd presiunile situaionale spre realizarea comportamentului nu sunt prea mari. Deci, atunci cnd acea aciune nu este realizat pentru a evita o pedeaps sau a obine o recompens, ea poate fi utilizat pentru inferene cu privire la propriile atitudini. Cu alte cuvinte, autopercepia presupune atribuirea intern (asupra propriei persoane) a cauzelor unui comportament, atunci cnd el nu poate fi atribuit n exterior. De exemplu, participanilor la un experiment (Jones et. al, 1961) li s-a cerut, ntr-o manier subtil, s se descrie n termeni foarte pozitivi (chiar dac aceste descrieri nu ar fi fost adevrate); alilor li s-a cerut s se descrie n termeni mai modeti. Dup aceast prim etap, comparaiile dintre cele dou grupuri au relevat faptul c primii aveau o stim de sine semnificativ mai ridicat dect ceilali, deoarece ei atribuiser intern propriile descrieri, n sensul c ajunseser la concluzia c posed acele caliti pe care le enumeraser. Pe de alt parte, atunci cnd participanilor li se ofer o recompens pentru a se descrie n termeni pozitivi sau negativi, ei atribuie acest comportament n exteriorul propriei persoane, i astfel credinele despre ei nii nu mai sunt modificate de comportament. Activitatea independent nr. 4 Construii un exemplu de situaie n care s fi ajuns la o concluzie despre ceea ce simii sau credei cu adevrat ntr-o anumit privin pe baza auto-percepiei.

c. Comparaiile sociale Datorit naturii profund sociale a realitii, o modalitate inevitabil de autocunoatere o reprezint raportarea la ceilali oameni, prin intermediul procesului de comparaiei ntre sine i acetia. Teoria comparrii sociale (Festinger, 1954) susine c, n lipsa unor informaii obiective despre calitile proprii, oamenii se compar cu ceilali pentru a se cunoate pe ei nii. Mai precis, atunci cnd oamenii sunt nesiguri cu privire la gradul lor de abilitate ntr-un anumit domeniu, sau la corectitudinea propriilor opinii ntr-un anumit domeniu, ei se raporteaz la ali indivizi,
8

similari cu ei din ct mai multe puncte de vedere, pentru a-i evalua gradul de abilitate sau de corectitudine al prerilor. Similaritatea cu cei cu care se compar individul este un criteriu esenial; ea trebuie s existe n ceea ce privete anumite dimensiuni relevante. Oamenii nu se compar dect cu anumii indivizi, i anume cu aceia care le permit s extrag, prin comparaie, concluzii valide despre ei nii, deci care nu sunt prea ndeprtai fa de ei pe acele dimensiuni. De exemplu, dac vrem s ne formm o prere despre propriile noastre abiliti atletice, nu ne vom compara cu ctigtorii probelor de atletism de la Olimpiad, ci cu oameni care au aceleai caracteristici relevante cu noi (experien sportiv, exerciiu fizic, vrst, gen, etc.). Mai mult, oamenii recurg la compararea social nu doar n scopul cunoaterii abilitilor sau corectitudinii opiniilor, ci i n cel al cunoaterii propriilor emoii. Astfel, teoria celor doi factori ai emoiei (Schachter & Singer, 1962) consider emoia ca fiind constituit dintr-o activare fiziologic difuz i o etichet cognitiv ce i este aplicat (bucurie, tristee, furie, etc.), i care determin, n bun parte, natura ei. De multe ori, aceast etichet a emoiei nu este disponibil direct, oamenii nu pot uneori contientiza singuri natura emoiei experimentate, i atunci ei recurg la compararea social pentru a-i cunoate propriile triri. Ei i observ pe ceilali ali oameni prezeni n aceeai situaie, i obin astfel indicii necesari pentru interpretarea activrii fiziologice resimite. ntr-un studiu care a verificat aceast teorie, cei doi autori au injectat participanilor doze de epinefrin, o substan ce induce activare fiziologic. Substana injectat le-a fost prezentat ca fiind o nou vitamin. Unei pri dintre subieci li s-a spus care vor fi efectele secundare ale acestei injecii (senzaia de agitaie, de activare), ns celorlaltora nu li s-a spus nimic. Imediat dup aceea (i nainte ca efectul de activare s se produc), fiecare participant era plasat ntr-o camer mpreun cu o alt persoan, despre care li se spunea c este un alt participant care primise aceeai injecie. n realitate, acesta era un complice al experimentatorului, care juca un rol prestabilit. Astfel, fa de jumtate din subieci el se purta ntr-o manier euforic (srea, dansa, se juca cu diferite obiecte din camer, etc.); fa de cealalt jumtate, el juca rolul furiei, sub pretextul unor ntrebri deranjante dintr-un chestionar pe care trebuia s l completeze. n acelai timp, psihologii nregistrau comportamentul subiectului, constatnd c participanii din grupul care nu fusese informat cu privire la efectul de activare al injeciei au manifestat foarte intens aceleai emoii (pozitive sau negative) ca cele ale complicelui. Resimind starea de activare (provocat de injecie), dar neavnd o explicaie pentru ea, ei i-au construit una apelnd la indicii din mediu; ei au atribuit activarea asupra emoiei, descifrndu-i astfel propria stare interioar. Pe de alt parte, cei crora psihologul le spusese care vor fi efectele injeciei nu aveau nevoie de nici o explicaie suplimentar; ei au atribuit senzaia de activare asupra substanei injectate, i astfel nu au mai ajuns s triasc emoiile complicelui. Trebuie menionat c aceast comparare se realizeaz doar cu indivizii prezeni nainte de declanarea strii de activare, i nu cu cei prezeni dup acest moment. Deoarece individul caut cauza activrii pentru a-i interpreta emoia, aceast cauz trebuie s fie situat temporal naintea emoiei. Astfel, dac n
9

experimentul anterior complicele ar fi intrat n camer dup ce injecia ar fi nceput s i fac efectul de activare fiziologic, rolul pe care l juca nu ar fi influenat emoiile trite de subiect. Activitatea independent nr. 5 Construii un exemplu de situaie n care s fi ajuns la o concluzie despre ceea ce simii sau credei cu adevrat ntr-o anumit privin pe baza comparrii cu ali oameni.

3. Stima de sine Stima de sine reprezint componenta afectiv evaluativ a eului. n continuare vom aborda aceast tem din mai multe puncte de vedere; n esen, vom analiza factorii care contribuie la dezvoltarea acestei componente, consecinele diferitelor nivele ale stimei de sine asupra modului de relaionare i de implicare n activitate al individului, ca i procedeele pe care acesta le utilizeaz, n mod obinuit, n cazul n care stima sa de sine este afectat n diverse situaii. n ceea ce privete factorii ce determin construirea evalurii de sine, exist mai multe opinii i teorii. Astfel, de exemplu, Demo (1985) alctuiete o imagine sintetic a acestor factori; dup el, stima de sine de nivel nalt consist n a te simi bine, n a te place pe tine nsui, a considera c ai succes i c ai capacitatea i nclinaia de a conduce i a influena pe ceilali. Pe de alt parte, Snyder i Fromkin (1980) consider c stima de sine este legat, n principal, de unicitatea persoanei ntr-o anumit situaie. Dup ei, oamenii valorizeaz diferenele dintre ei i ali oameni n anumite privine. Aceti cercettori i sprijin ideea pe rezultatele unui experiment care a demonstrat c stima de sine a subiecilor descrete atunci cnd ei afl c marea majoritate a oamenilor nprtesc aceleai atitudini i opinii ca i ei. De asemenea, un argument suplimentar n favoarea determinrii stimei de sine de ctre unicitate ar fi acela c trsturile disticte ale copiilor sunt menionate de ctre acetia ntr-o mai mare msur dect cele comune, atunci cnd ei i descriu propria persoan. Aceast reacie mpotriva poziiei deinute de majoritatea indivizilor a fost denumit de ctre Brown et. al (1992) efect de contrast; ei au artat c exist situaii n care oamenii creaz diferen, deci contrast, ntre ei i alii, crescndu-i astfel stima de sine. Totui, unicitatea nu reprezint un factor universal valabil al stimei de sine. Dimpotriv, de multe ori oamenii sunt pui n situaii n care nu distinctivitatea este valorizat (de ctre alii i de ctre ei nii), ci asemnarea cu ceilali; de exemplu, conformismul la regulile grupului, i contribuia la realizarea unor lucruri comune de ctre toi membrii acestuia, poate fi un factor ce crete stima de sine, dei n acest context nu se poate pune problema unicitii individului. Activitatea independent nr. 6
10

Construii dou exemple prin care s ilustrai, ntr-un caz, ideea importanei unicitii persoanei, i n cellalt ideea importanei asemnrii cu ceilali pentru stima de sine a acelui individ. O alt teorie influent din domeniul formrii stimei de sine este teoria discrepanelor sinelui a lui E.T. Higgins (1987), conform creia n afar de eul actual, exist i un set de euri ideale, ca i un set de euri dorite de alii, sau trebuite. Teoria lui Higgins privete aceste euri ca entiti ce motiveaz individul n direcia atingerii lor. Astfel, atributele coninute n eul ideal i n cel dorit funcioneaz ca ghid al comportamentului, dar i ca standard de raportare i comparaie. De multe ori oamenii i compar eul actual cu cel ideal sau cel dorit; n cazul n care eul actual se apropie de celelalte, stima de sine crete; n cazul n care exist nc diferene semnificative ntre ele, din punctul de vedere al individului, stima de sine scade (sau rmne sczut) Mai mult, comparaiile eului actual cu cel dorit sau cu cel ideal determin emoii distincte fa de sine; astfel, Higgins a artat c distana dintre eul actual i cel ideal determin emoii caracteristice depresiei, n timp ce distana dintre eul actual i cel dorit determin emoii de anxietate i vinovie. n acelai context se ncadreaz i teoria lui Markus i Nurius (1985) despre eurile posibile, care sunt imagini concrete, vii i personalizate despre propria persoan n viitor. Eurile posibile pot fi att euri ideale sau dorite (adic reprezentri despre atributele pe care individul i-ar dori s le aib n viitor), dar i euri care trebuie evitate, deci reprezentri ale atributelor pe care individul i dorete s nu le aib n viitor. Implicaiile motivaionale i n domeniul stimei de sine ale eurilor posibile sunt identice cu cele ale eurilor ideale i dorite. Activitatea independent nr. 7 Analizai o persoan cunoscut de dvs prin prisma teoriei discrepanelor sinelui i prin cea a eurilor posibile. Individul nu este influenat doar de evaluarea pe care o realizeaz singur asupra propriei persoane, ci i de felul n care este el evaluat de ctre ceilali, mai ales de ctre oamenii semnificativi pentru el. Aceast idee se refer nu doar la compararea eului prezent cu cel dorit de ctre ceilali, ci i la aprobrile, ntririle primite direct de la acetia, mai ales n perioada copilriei, cnd diferitele faete ale eului nu sunt foarte bine structurate. Astfel, dup Kimble i Helmreich (1972), stima de sine a unui individ este profund afectat de calitatea i cantitatea aprobrilor, deci a feed-back-urilor pozitive, primite de ctre acesta din partea prinilor i a altora importani pentru el n copilrie. Aceti autori disting ntre dou tipuri de aprobri: cele necondiionate de aciunile copilului (de exemplu, primirea de feed-back pozitiv indiferent de comportamentul su), i cele condiionate. Aceste dou categorii de aprobri au implicaii diferite asupra stimei de sine a individului de mai trziu, mai ales asupra stabilitii acestei trsturi. Astfel, indivizii care au primit aprobri necondiionate i vor dezvolta, n viziunea autorilor amintii, un eu stabil din punct de
11

vedere evaluativ, care va fi invulnerabil n faa feed-back-ului actual pozitiv sau negativ din partea altora; ei vor avea o stim de sine de nivel moderat, i nu vor avea mare nevoie de aprobare social. Pe de alt parte, cei care au primit n copilrie aprobare de tip condiionat de aciunile proprii i vor dezvolta o stim de sine de nivel sczut sau nalt, n funcie de faptul dac s-au comportat de puine sau de multe ori aa cum a trebuit, deci dac au primit o cantitate mic sau mare de aprobare. Aceti indivizi au o nevoie mai mare de aprobare social, acesta fiind unul dintre scopurile aciunilor desfurate n orice situaie social; n plus, stima lor de sine este mult mai vulnerabil la evalurile i aprecierile emise de ceilali n direcia lor. Uneori motivaia de a avea o stim de sine de nivel ridicat ne determin s ne asociem cu oameni recunoscui pentru eficacitatea i succesul lor. Asociindu-ne cu astfel de persoane sperm c o parte din succesul lor se va resfrnge asupra noastr; este vorba de o strategie numit autoglorificare indirect. De exemplu, un studiu (Cialdini et. al, 1976) a artat c la o zi dup un meci n care echipa lor ctigase, numrul oamenilor ce purtau articole de mbrcminte cu numele echipei imprimat pe ele era mai mare dect n situaia n care echipa pierduse meciul. n plus, se pare c suntem prudeni n a ne asocia prea mult cu echipa n nfrngere. Astfel, dac dup un meci ctigat spunem: Am ctigat ieri sear, n caz de nfrngere spunem: Nu se poate, au jucat prost. Activitatea independent nr. 8 Ilustrai strategia autoglorificrii indirecte printr-un exemplu personal. n ceea ce privete implicaiile stimei de sine asupra activitii umane i asupra calitii relaiilor cu sine i cu ceilali, exist mai multe aspecte ce trebuie luate n calcul. n general, este acceptat faptul c oamenii cu o stim de sine ridicat sunt mai fericii, mai sntoi i realizeaz comportamente mai adaptative, mai potrivite cu situaiile stresante n care se gsesc, n timp ce stima de sine sczut duce la anxietate, depresie, pesimism n privina performanelor viitoare, predispoziii spre nereuite din cauza nivelului sczut de ncredere pe care aceti oameni l au n forele proprii. De multe ori, indivizii cu o stim de sine sczut intr ntr-un cerc vicios; astfel, din cauza expectanelor reduse pe care le au n legtur cu performanele pe care le pot obine n diverse activiti, ei depun mai puin efort atunci cnd le desfoar, ceea ce duce la eec. Acest eec care le confirm expectanele i i face s se simt din ce n ce mai puin competeni, deci le scade din ce n ce mai mult stima de sine. Acesta este, de fapt, unul din modurile n care ncrederea n propriile capaciti poate afecta, n sens negativ n acest caz, nivelul stimei de sine. Totui, dei este acceptat faptul c este mai bine pentru individ ca el s aib un nivel nalt al stimei de sine, unii cercettori au atras atenia asupra anumitor aspecte negative ce se pot asocia cu o stim de sine nalt. Astfel, Baumeister et. al (1996) au demonstrat c indivizii cu o stim nalt de sine, care sufer anumite
12

ameninri la adresa eului sau statusului personal, rspund n mod obinuit acestor ameninri ntr-o manier violent, care pune n pericol att relaiile sale cu ceilali, ct i pe nsui individul n cauz. De asemenea, multe grupuri sociale (cum ar fi "gtile") acioneaz ntr-un mod competitiv, astfel nct creterile stimei de sine a unor indivizi este asociat cu scderea ei la alii, ceea ce poate genera diverse rspunsuri agresive din partea acestora. Astfel de consecine negative ale stimei de sine de nivel nalt sunt puse n legtur de ctre unii psihologi cu o alt calitate a stimei de sine, i anume stabilitatea ei. Astfel, Kernis (1993) a desfurat cercetri ce au demonstrat c faptul c stima de sine a unei persoane este stabil sau instabil de-a lungul timpului este cel puin la fel de important cu faptul c ea este de nivel sczut, mediu sau nalt. n cazul oamenilor cu o stim de sine ridicat, instabilitatea acesteia este asociat cu o mai mare reactivitate i vulnerabilitate n faa evenimentelor pozitive i negative. n cazul celor cu o stim de sine sczut, instabilitatea acesteia este asociat cu reacii mai puin aversive n faa evenimentelor negative i cu un pesimism mai redus, iar depresia i comportamentele dezadaptive apar cu precdere la acei indivizi cu o stim de sine sczut i stabil. Stima de sine este o component a eului cu o importan esenial pentru orice persoan. De aceea, rezultatele multor cercetri au condus la ideea c cei mai muli oameni sunt motivai de a avea o imagine pozitiv despre sine; aadar, multe dintre comportamentele umane sunt orientate spre creterea stimei de sine, sau spre refacerea nivelului ei n cazul n care ea are de suferit. De exemplu, oamenii privesc trsturile pozitive de personalitate ca mai descriptive pentru ei dect cele negative de asemenea, majoritatea i evalueaz propria persoan ntr-un mod pozitiv, se vd a fi mai coreci, cred c au mai mult control asupra propriei viei, mai multe anse de a reui i mai puine de a eua dect media (Alicke, 1985).

4. Componenta comportamental autoprezentarea Componenta comportamental a eului reunete acele strategii de aciune, conduit ale individului subordonate unor scopuri legate de Eu. Aceast component face legtura dintre celelalte dou cognitiv i afectiv i ceilali oameni, considerai acum n calitate de observatori. De aceea, individul este motivat, mai mult sau mai puin, s creeze n ochii celorlali un anumit tip de impresie, iar aceast "gestionare" a impresiei se realizeaz prin intermediul comportamentului. Procesul prin care individul ncearc s construiasc o anumit impresie despre sine n mintea altora, i chiar n cea proprie, a primit numele de autoprezentare. Autoprezentarea presupune, ns, dou tipuri de strategii comportamentale, care servesc dou categorii diferite de scopuri. Prima este autoprezentarea strategic, sau managementul impresiei, care reunete acele comportamente ale individului realizate pentru a aprea ntr-o lumin favorabil, pentru a forma o anumit impresie n faa altora, prin care el s ctige putere, influen, simpatie sau aprobare (Jones & Pittman, 1982). Exist 5 astfel de strategii manipulative, i
13

anume: ingraierea, adic actele de "curtoazie" fa de alii, menite de a le ctiga simpatia; auto-promovarea, adic ludarea propriilor caliti; exemplificarea, adic autoprezentarea ca victim, n scopul ctigrii respectului sau compasiunii altora; rugmintea, sau cererea de mil din partea altora; intimidarea, care presupune folosirea de ameninri pentru a atinge scopurile. Activitatea independent nr. 9 Ilustrai strategia general a autoprezentrii strategice printr-un exemplu personal. O a doua categorie de strategii comportamentale sunt cele care au drept scop acela de a-i face pe ceilali s ne perceap aa cum ne percepem noi nine. Astfel, teoria autoverificrii (Swann, 1983) se refer la situaiile n care comportamentul nu este realizat pentru a construi o imagine despre individ diferit de cea real, ci pentru a confirma propriile credine despre sine ale acestuia. n acest mod, oamenii i afirm propriul concept de sine, i ncearc s l protejeze n faa informaiilor din exterior care ar putea contrazice concepiile despre sine. Exist mai multe modaliti prin care se poate realiza aceast autoverificare, care presupun strategii de ordin comportamental, dar i cognitiv. Una dintre strategiile de autoverificare de natur preponderent cognitiv este aceea de a acorda mai mult atenie fa de, i a considera a fiind mai veridice, feed-back-urile care confirm propriile concepii despre sine, pe de o parte, i de a ignora sau a considera false cele care le contrazic. n acest mod pot fi afectate i atribuirile fcute celor care furnizeaz aceste feed-back-uri; n cazul feed-back-urilor consistente cu conceptul de sine, lor li se atribuie intenii bune, iar n cazul celor inconsistente intenii rele. O alt strategie cognitiv este reamintirea distorsionat a informaiilor. Astfel, oamenii i amintesc fapte, evenimente care s le sprijine imaginea de sine prezent, chiar dac aceste evenimente nu s-au ntmplat n realitate, sau s-au ntmplat ntr-o alt manier. Activitatea independent nr. 10 Ilustrai strategia general a autoverificrii printr-un exemplu personal. n ceea ce privete strategiile de natur comportamental cu scopuri de autoverificare, ele au scopul de a crete probabilitatea primirii unui feed-back din exterior care s confirme conceptul de sine al individului. n aceast categorie se ncadreaz alegerea situaiilor sociale, adic strategia individului de a alege participarea la acele situaii sociale care s i confirme conceptul de sine, sau de a interaciona cu acei oameni care i furnizeaz un feed-back consistent cu propria imagine de sine. O alt strategie de ordin comportamental const n expunerea unor indici sau elemente ale identitii personale; prin acest procedeu, de "afiare a conceptului de sine", individul comunic celorlali oameni principalele trsturi pe care le deine, deci, implicit, i modul n care el dorete s fie tratat de ctre ceilali. Astfel, feed-back-ul este controlat ntr-o manier mai direct, aceasta n cazul n
14

care ceilali i respect aceast dorin, tratndu-l corespunztor. De asemenea, n acest context ar putea funciona i mecanismul autopercepiei; prin aceasta, individul i-ar putea ntri propria schem de sine, definindu-se i mai mult prin intermediul atributelor afiate n exterior. Astfel de indicatori ai propriului concept de sine pot fi nu numai comportamentele individului, ci se refer la toat sfera imaginii sale n exterior (de exemplu, un astfel de indicator poate fi i stilul utilizat n mbrcminte). O strategie oarecum paradoxal de meninere a unei imagini de sine pozitive poate fi pus n funciune n situaiile n care oamenii anticipeaz faptul c vor nregistra un eec ntr-o anumit privin (un examen, concurs, n general orice situaie care presupune evaluarea propriilor capaciti). n aceste cazuri, unii indivizi i vor creea singuri un dezavantaj care s le afecteze performana din momentul evalurii; astfel, ei vor eua, aa cum se ateptau, ns vor avea o cauz exterioar pe care s o invoce, evitnd astfel suspiciunea c ei nu ar fi capabili de succes n acea sarcin, dac nu ar fi existat condiiile defavorabile. Aceast strategie a autohandicaprii (Leary & Shepard, 1986) funcioneaz pentru a proteja nu doar imaginea exterioar, social a individului, ci chiar i propria evaluare a capacitilor pe care le posed. De exemplu, un student care alege s i petreac o bun parte din noaptea de dinaintea unui examen n ora cu prietenii poate atribui eecul de la acest examen oboselii, ajungnd astfel la concluzia c dac nu ar fi ieit n ora este probabil s fi luat examenul. O astfel de interpretare este mult mai comod psihologic, din punctul de vedere al stimei de sine, dect cea alternativ, adic cea derivat din situaia n care nu ar fi ieit n ora i totui ar fi obinut o not proast la examen. Unele persoane sunt mai nclinate dect altele de a utiliza astfel de strategii de pregtire dinainte a condiiilor ce vor servi ca scuz n caz de eec. Astfel, se pare c ndeosebi persoanele care au cunoscut n trecut succese atribuite ansei sau elementelor exterioare utilizeaz astfel de strategii, mai degrab dect cele care sunt sigure de capacitile lor, deoarece ele anticipeaz mai degrab un eventual eec viitor, ceea ce i determin s se protejeze mpotriva eventualului eec, prin auto-handicapare. Activitatea independent nr. 11 Ilustrai strategia general a auto-handicaprii printr-un exemplu personal. n sintez, observm c modul de comportament al individului poate fi determinat ntr-o mare msur de ctre celelalte componente ale eului. Extinznd puin sfera componentei comportamentale, putem spune c exist i importante conexiuni inverse de la comportament la conceptul de sine i stima de sine. Am menionat influena considerabil a atribuirilor realizate de individ asupra stimei de sine; de asemenea, conceptul de sine nu se poate structura dect prin integrarea informaiilor despre sine, iar o bun parte din aceste informaii se refer la comportamentele efectuate de respectiva persoan n diverse situaii. Prin urmare, ntre cele trei componente ale eului descrise de modelul ABC exist conexiuni multiple, orice factor care afecteaz una dintre ele le afecteaz i pe celelalte.
15

CAPITOLUL III: PERCEPIA SOCIAL 1. Percepia social ca proces dinamic i interacional Percepia social este un proces ce se desfoar ntr-un mediu complex i dinamic. Ea nu se rezum la o preluare fotografic a personalitii celui perceput, ci se constituie ntr-o construcie la care particip att acesta, ct i subiectul observator, mpreun cu caracteristicile situaionale ale interaciunii dintre cei doi actori sociali. Aceasta implic faptul c o analiz a formrii impresiilor despre persoane nu se poate opri doar la atributele individului perceput, ci trebuie s aib n vedere i cele ale individului observator, ca i pe cele ale cadrului (fizic, social, simbolic) n care are loc formarea impresiei. Implicarea activ a observatorului n procesul construirii impresiei a fost evideniat de la nceputurile teoretizrilor din acest domeniu. Caracterul special al intelor sociale fa de obiecte a fost, n timp, recunoscut, ceea ce a dus la dezvoltarea ariei de cercetri rezervat percepiei sociale, pe baza rezultatelor din domeniul "clasic", al percepiei obiectelor, dar guvernat de un set de principii adaptate caracteristicilor speciale ale percepiei persoanelor. Aceste principii, care difereniaz percepia persoanelor de percepia obiectelor, sunt, dup Fiske i Taylor (1991), urmtoarele: a. o persoan este sensibil la aprecierea celuilalt, astfel c ea se poate schimba de la o situaie la alta pentru a aprea cu o imagine ct mai favorabil n ochii celui care o percepe; b. o persoan constituie o surs dinamic de informaii, ea se schimb cu timpul i circumstanele, mult mai mult dect se schimb obiectele; c. o persoan ne poate manipula percepiile deoarece ea poate modifica mediul n funcie de dorinele sau obiectivele sale; d. o persoan este n acelai timp int a percepiilor noastre, dar i un observator, ceea ce face ca percepiile sociale s fie reciproce; e. o persoan este mai complex dect un obiect, ceea ce face perceperea sa mai dificil, mai aproximativ i oblig observatorul s infereze caracteristici care nu sunt direct vizibile. Prin urmare, percepia social este un proces ce presupune determinri din partea a trei surse eseniale: observatorul, inta percepiei i cadrul n care are loc formarea percepiei. n plus, procesul combinrii interactive a acestor determinri n percepia social este unul dinamic, constructiv. Pentru a respecta aceste caracteristici ale percepiei sociale complexitatea determinanilor i dinamicitatea construirii sale vom recurge la prezentarea desfurrii procesului de construire a impresiei pe trei paliere elementele, organizarea i factorii percepiei sociale , fiecare dintre acestea coninnd o prezentare teoretic a unei serii de determinani implicai n acest proces.
16

In primul rnd, ne vom opri asupra elementelor de baz ale percepiei sociale, adic asupra categoriilor de informaii ce sunt selectate de ctre observator din multitudinea datelor pe care le ofer persoana perceput despre sine. Caracteristica formrii impresiei de a fi un proces selectiv este una demonstrat de la nceputul cercetrilor din domeniu; de altfel, selectivitatea reprezint chiar o necesitate funcional a observatorului, confruntat cu un volum att de bogat de informaii cum este cel implicat n percepia social. Selectivitatea presupune subiectivitatea observatorului n formarea impresiei, iar n cadrul categoriei elementelor de baz ale percepiei sociale, aceast subiectivitate se face simit prin intermediul a ceea ce sar putea numi dispoziiile observatorului. Cea de-a doua categorie de elemente de baz este reprezentat prin acele informaii ce in de persoana perceput; aadar, multitudinea de date pe care inta le ofer observatorului poate fi grupat n mai multe categorii, cum ar fi: aspectele sale de ordin fizic, comportamentele sale, categoriile sale de apartenen (punct de legtur cu subcapitolul stereotipurilor), i trsturile sale de personalitate, acestea avnd o pondere deosebit n impresia format. Elementele enumerate mai sus reprezint "materia de baz" a impresiei finale. n construirea acesteia, este necesar ca ele s fie selectate i apoi combinate ntr-o structur unitar, care s reflecte persoana perceput din punctul de vedere al observatorului. Pe lng combinarea lor, vom arta c elementele de baz pot genera, n mintea observatorului, alte elemente, de ordin secundar, care nu sunt percepute direct, ci sunt inferate pe baza primelor. Cea de-a treia seciune cuprinde prezentarea factorilor ce afecteaz construirea impresiei pe baza elementelor percepiei sociale, adic cei care determin probabilitatea ca elementele de baz s fie selectate, i apoi combinate n impresia final. Aceti factori cum ar fi saliena elementelor, diagnosticitatea lor, efectele de primaritate, recen sau amorsaj i au sursa preponderent n contextul n care are loc formarea impresiei. 2. Elementele percepiei sociale Prin elemente ale percepiei sociale nelegem acele categorii de informaii pe baza crora sunt construite impresiile despre persoane. n marea lor majoritate, ele reprezint informaii pe care inta, persoana observat, le poate furniza observatorului. n plus, ntre aceste elemente intr i dispoziiile acestuia, care realizeaz o prim selecie i chiar deformare a informaiilor despre int din punctul de vedere al observatorului. a) Aspectele de ordin fizic constituie, de cele mai multe ori, prima categorie de informaii despre int cu care intr n contact observatorul. Aceste aspecte de ordin exterior particip la (i influeneaz) construcia impresiei finale pe mai multe ci. - n primul rnd, aspectele fizice pot constitui elemente de sine stttoare n impresie, n sensul c observatorul le poate reine ca atare, fie pe dimensiunea lor
17

descriptiv (ex.: "X are ochi mari"), fie pe cea evaluativ (ex.: "X are ochi frumoi"). O problem interesant n aceast privin este cea referitoare la criteriile de evaluare estetic ce sunt aplicate de oameni n judecarea aparenei fizice a celorlali indivizi. ntr-o arie extrem de important pentru percepia oamenilor cu care intrm n interaciune cea a percepiei feelor umane unii autori susin c criteriul esenial n evaluarea feelor umane este cel al simetriei (partea stng a feei este identic cu cea dreapt - Gangestad, 1994). Unele studii indic faptul c feele medii din punctul de vedere al trsturilor sunt cele mai plcute, n sensul c acele caracteristici fizice care se apropie de media populaiei respective sunt preferate de ctre evaluatori. Totui, aceste dou rezultate ce propun simetria i apropierea de medie au fost criticate de Alley i Cunningham (1991), deoarece cercetrile ce le sprijin au fost realizate cu ajutorul feelor computerizate; n schimb, ei au demonstrat c i feele asimetrice sau atipice pot fi evaluate pozitiv. - aspectele de ordin fizic pot influena evaluarea global a persoanei respective; avnd n vedere c ele sunt primele percepute, ele pot genera o anumit trire afectiv fa de int, iar acest coninut afectiv poate influena prelucrarea informaiilor urmtoare. Totui, cei mai muli autori privesc acest efect de determinare a impresiei globale ca o sum de efecte particulare. - aceste efecte particulare in de inferenele pe care observatorii le fac pe baza aspectelor fizice ale intei; ele nu au o natur afectiv, ci una cognitiv, i pot fi subsumate conceptului de teorii naive despre personalitate, concept detaliat n cele ce urmeaz. Putem meniona aici cea mai general inferen ce poate fi realizat pe baza aspectelor exterioare, i anume: "ceea ce e frumos e i bun"; pe baza ei, observatorii atribuie caliti morale sau de ordin social (prietenos, onest, etc.) persoanei percepute, pe baza impresiei fizice globale pe care ei o produc. Aceste caliti, ce nu sunt percepute direct, ci inferate pe baza atributelor observate, vor influena impresia final. Exist ns i inferene realizate pe baza unor atribute fizice particulare, i nu a evalurii globale, ce vor fi descrise n seciunea rezervat teoriilor implicite ale personalitii. b) Comportamentele intei au cea mai mare pondere n cadrul informaiilor pe care aceasta le furnizeaz observatorului. Comportamentele presupun aciuni ale intei fa de un obiect (social sau non-social), realizate ntr-un anumit context. Ca atare, pentru a putea fi integrate n impresia final, comportamentele trebuie analizate dup fiecare dintre aceste trei parametri (aciune, obiect, context). O prim problem la cere se refer aceast analiz este identificarea, denumirea comportamentului respectiv. Orice comportament poate fi reinut n memoria observatorilor la mai multe nivele de generalitate, de la descrierea precis a tuturor elementelor aciunii, obiectului i situaiei (ex.: "a luat o bluz alb, i-a introdus mna stng pe o mnec, apoi cea dreapt pe cealalt mnec"), pn la un nivel nalt de generalitate, care permite denumirea comportamentului doar pe baza a ctorva elemente definitorii (ex.: "s-a mbrcat"). Acest ultim nivel are calitatea de a fi mult mai economic, sub aspectul informaiilor necesare pentru definirea comportamentului, dect nivelul pur descriptiv. Drumul de la descriptiv la general n
18

identificarea comportamentelor a fost studiat de numeroi cercettori. Astfel, Newtson (1976) a constatat c, n observarea unei aciuni, oamenii mpart comportamentul ntr-un anumit numr de aciuni componente; cu ct acest numr este mai mic, cu att aciunile componente au un nivel mai mare de generalitate, adic acoper o mai mare proporie a comportamentului observat. Dup Newtson, generalitatea componentelor crete odat cu familiaritatea fa de acel comportament; astfel, pe msur ce cunoatem mai bine o persoan, tindem s i nregistrm comportamentele ntr-o manier mai general, i s ignorm particularitile aciunilor sale. Dup Lassiter (1988), aceast cretere a generalitii determinat de familiaritate face ca persoana respectiv s fie vzut i n termeni mai pozitivi. Activitatea independent nr. 12 Ilustrai diferenele ntre diversele niveluri de generalitate ale descrierii unui comportament printr-un exemplu personal. Totui, identificarea comportamentului nu este, n majoritatea cazurilor, singurul proces pe cea l desfoar observatorul, pentru c n impresia construit despre int comportamentele ca atare nu se regsesc dect ntr-o proporie semnificativ mai mic dect cea perceput n realitate. Motivul acestei scderi a ponderii comportamentelor n impresie l reprezint transformarea acestora, pe planul cognitiv al observatorului, n trsturi de personalitate. Procesul de transformare a comportamentului n trsturi de personalitate este denumit n psihologia social atribuire. Atribuirea este procesul prin care oamenii i explic realitatea social, prin care ei localizeaz cauzele comportamentului propriu sau al altora. Aceste cauze pot aparine, conform modelului lui Kelley (1971), fie ariei persoanei respective (a individului care realizeaz comportamentului), fie obiectului, fie situaiei n care se produce acea aciune. Una dintre cele mai importante deformri ce pot aprea n procesul atribuirii este eroarea fundamental de atribuire (Ross, 1977), care denumete tendina observatorilor de a realiza atribuiri interne, dispoziionale n faa comportamentului unei inte, n ciuda prezenei presiunilor situaionale n favoarea realizrii acelei aciuni. Cu alte cuvinte, oamenii au tendina de a da vina pe persoana care acioneaz, de a-i explica aciunile ei prin prisma unor trsturi de personalitate pe care ea le posed, ignornd factorii contextuali care ar putea, n realitate, genera acel comportament. De exemplu, un studiu a artat c observatorii care asistau la discursul unei persoane prin care aceasta apra o anumit poziie pe o tem realizau atribuiri interne (ajungeau la concluzia c acea persoan crede cu adevrat n acea poziie aprat n discurs), chiar i cnd erau informai c ea a inut discursul contra cost (i deci avea motive exterioare pentru a realiza comportamentul). Aadar, n cazul percepiei sociale, exist tendina de construire a impresiei n termenii dispoziiilor intei, deci a trsturilor sale de personalitate, dei,

19

cel puin uneori, explicaiile comportamentelor acesteia pot fi construite n termenii constrngerilor situaionale.

Activitatea independent nr. 13 Ilustrai eroarea fundamental de atribuire printr-un exemplu personal. c) Categoriile sociale de apartenen ale intei constituie o alt clas de informaii despre int ce pot fi observate direct; totui, acest lucru nu este valabil pentru toate categoriile sociale; de aceea, putem vorbi de vizibilitatea unei categorii sociale, de uurina cu care ea poate fi observat. Vizibilitatea ine de procesul identificrii categoriei sociale de apartenen a intei, deci de categorizarea acesteia. Unele categorii sociale sunt mai "naturale" dect altele, sunt preferate de ctre observatori n percepia altor persoane. Dup Rothbart i Taylor (1992), aceste categorii naturale sunt rasa i sexul; dup Smith i Zarate (1992), categoriile naturale sunt vrsta, rasa i sexul, deoarece se bazeaz pe trsturi fizice i sunt vzute ca determinani importani ai rolurilor sociale. Aceste categorii naturale au, n primul rnd, caracteristica de a atrage atenia observatorilor; aadar, ele au mari anse de a face parte din impresia final. Contribuia lor la construirea impresiei se realizeaz fie ca atare (ex.: "el este tnr"), fie prin inferenele pe care le declaneaz, adic prin stereotipuri, care leag, n mintea observatorilor, acea categorie social de anumite caracteristici ce sunt atribuite tuturor membrilor respectivei categorii. Impactul acestor atribute stereotipice n construirea impresiei va fi discutat n urmtorul capitol. d) Trsturile de personalitate ale intei (persoanei cu care observatorul interacioneaz) reprezint o categorie de informaii ce nu pot fi percepute direct de ctre observator. Totui, n multe situaii naturale de interaciune, inta "se dezvluie" n faa observatorului, se prezint pe sine n termenii trsturilor sale de personalitate, mai ales n situaiile n care aceast auto-dezvluire are drept scop stabilirea unei mai bune comunicri i apropierea dintre cele dou persoane. n plus, de multe ori observatorul este informat de ctre alte persoane despre trsturile de personalitate ale intei, nainte chiar de a o cunoate personal. Avnd n vedere aceste aspecte, chiar i primele experimente n domeniul percepiei sociale (ex.: Asch, 1946) furnizau subiecilor observatori direct trsturile de personalitate ale intelor. Totui, n cele mai multe cazuri, trsturile de personalitate nu sunt cunoscute direct, ci sunt inferate pornind de la celelalte elemente de baz ale percepiei sociale, descrise anterior: aspectele fizice, comportamentele i categoriile sociale de apartenen. Chiar i aa, trsturile de personalitate ocup locul principal n cadrul impresiilor despre persoane. Un prim argument n favoarea acestei afirmaii este cel al existenei a numeroase teorii naive ale personalitii, care asociaz aspectele de ordin fizic i apartenenele categoriale cu trsturi de personalitate; de
20

asemenea, aa cum am artat mai sus, atribuirile n faa comportamentelor altor persoane au tendina de a se realiza n termenii trsturilor de personalitate ale acestora. Aadar, acestea nsoesc, n marea majoritate a cazurilor, celelalte elemente de baz n construirea impresiei finale. n plus, ele au avantajul generalitii, adic trsturile de personalitate acoper un numr mai mare de comportamente dect cele observate direct, ceea ce face posibil prezicerea, pe baza lor, a comportamentului intei n alte situaii, prin urmare, satisfac nevoia de control a observatorilor. De exemplu, cunoaterea despre o persoan a faptului c este un om agresiv permite celorlali s prezic modul n care ea se va comporta n anumite contexte, i astfel s i gestioneze propriul comportament n consecin. Aceste informaii vizavi de personalitatea celor din jur sunt, deci, valoroase pentru observator, care i poate adapta propriile aciuni n funcie de ele. Skowronski i Carlston (1989) au demonstrat c realizarea de inferene referitoare la trsturile de personalitate ale intelor faciliteaz emiterea de judeci viitoare despre acestea. Odat ce sunt realizate inferene referitoare la trsturi de personalitate, comportamentele intei nu mai sunt folosite pentru viitoarele judeci asupra acelei persoane. Cu alte cuvinte, evalurile pe care le realizeaz observatorul asupra acelei persoane sunt influenate mult mai puternic de impresiile pe care el i le-a format despre ea dup primele interaciuni dect de comportamentele sale efective. Acest lucru se ntmpl mai ales n relaiile de lung durat; pe msur ce crete familiaritatea cu o persoan, informaiile de nivel abstract (trsturile de personalitate ale acesteia) sunt folosite tot mai mult n aceste evaluri, iar comportamentele din ce n ce mai puin. Un argument suplimentar n favoarea ponderii masive a trsturilor n impresii este acela c trsturile inferate pe baza aparenei fizice, a comportamentelor sau a apartenenelor categoriale au un efect de "contaminare" asupra informaiilor ce sunt culese dup aceea. Astfel, odat realizat o prim impresie a intei n termenii anumitor trsturi, noile date, de ordin mai specific, cum ar fi comportamentele, sunt interpretate n acord cu aceste trsturi, ceea ce contribuie la ntrirea lor n impresia global. Aceasta se ntmpl i din cauz c multe din comportamentele noastre cotidiene nu denot n mod clar o anumit trstur de personalitate, ci sunt ambigui; de exemplu, aceeai reacie (nroirea feei) poate fi vzut i ca o manifestare a timiditii, i ca denotnd ruinea fa de o aciune din trecut atunci cnd contextul face plauzibile ambele interpretri.

Activitatea independent nr. 14 Ilustrai ambiguitatea unor comportamente faptul c ele pot fi considerate ca manifestri ale unor trsturi diferite de personalitate - printr-un exemplu personal. e) Dispoziiile observatorului denumesc tendina acestuia de a-i orienta atenia asupra anumitor categorii de informaii, de a accentua anumite aspecte n construirea impresiei despre persoane. Ca urmare, aceste aspecte sunt urmrite i
21

evideniate n contextul celorlalte informaii despre int, iar impresia global va fi organizat n jurul lor. Ponderea semnificativ pe care o primesc poate fi ndeprtat de cea real, deci impresia este deseori deformat de aceste dispoziii. Primele cercetri n aceast arie au fost realizate de Markus (1977), care a demonstrat faptul c anumii indivizi sunt foarte "sensibili" fa de anumite atribute. Aceast "sensibilitate" poart numele de schematicitate, i ea presupune o accesibilitate cronic, ridicat, a acestor atribute n mintea respectivelor persoane, ceea ce face ca ele s joace un rol esenial n prelucrrile cognitive realizate asupra realitii sociale. Cu alte cuvinte, persoanele schematice fa de anumite atribute le acord acestora o pondere semnificativ mai mare dect altora n impresiile lor despre ali indivizi, se orienteaz predominant spre descoperirea gradului n care alii posed aceste atribute i le consider a fi mai importante dect altele n impresia final pe care i-o construiesc. De exemplu, unii oameni consider criteriul inteligenei drept definitoriu pentru evaluarea persoanelor din jur, alii in cont n special de sociabilitatea acestora, sau de simul umorului, .a.m.d. Unele studii arat faptul c aceste caracteristici privilegiate sunt cele n jurul crora se construiete portretul persoanelor int cunoscute anterior atunci cnd oamenilor li se cere s le descrie. De asemenea, atunci cnd observatorii descriu un grup de persoane, exist ntotdeauna o mai mare asemnare ntre portretele construite de acelai individ (unor inte diferite) dect ntre cele primite de aceeai int (din partea unor observatori diferii). Aadar, se pare c judecm pe ceilali folosind cu precdere un set constant de criterii, iar impresiile pe care noi nine le lsm altor persoane sunt eterogene tocmai din cauz c observatorii notri folosesc fiecare seturi diferite de criterii n percepia social. Activitatea independent nr. 15 Analizai o persoan cunoscut prin prisma atributelor schematice pe care ea le aplic n formarea impresiilor despre ali oameni. Un alt aspect ce ar putea fi ncadrat n categoria dispoziiilor observatorilor este cel al tendinei pozitivitii persoanelor, care const n faptul c atunci cnd sunt evaluai individual, oamenii sunt vzui n tente mai pozitive dect atunci cnd sunt evaluai n grupuri. De exemplu, unele cercetri evideniaz faptul c personajele politice sunt evaluate mai favorabil atunci cnd individul se raporteaz la fiecare individual dect atunci cnd i se cere impresia despre clasa politic n general (deci la nivel de grup). n mod similar, profesorii sunt vzui ntr-o manier mai pozitiv atunci cnd sunt evaluai individual fa de situaia evalurii categoriei sociale de profesor; de pild, o analiz a 300 000 de evaluri individuale ale unor profesori din S.U.A. a artat c studenii care le-au realizat au acordat calificativul deasupra mediei pentru 97% din profesori. O explicaie a acestei tendine ar fi aceea c n situaia evalurii individuale, oamenii percep o mai mare similaritate ntre cel observat i ei nii, ceea ce deplaseaz impresia format n sens pozitiv, cel puin n comparaie cu evaluarea grupurilor.
22

3. Organizarea percepiei sociale Organizarea percepiei sociale se refer la procesul de construire a impresiei globale despre o persoan, de integrare a atributelor pe care le observatorul le percepe, pe de o parte, i a celor pe care el le infereaz pornind de la aspectele observate, pe de alta. Aceste dou categorii de informaii atributele observate i cele inferate pot fi considerate ca reprezentnd doi poli ai unui continuum ce descrie construirea impresiei, observatorii situndu-se n anumite puncte ale sale. Polii continuumului sunt descrii de dou orientri teoretice; pe de o parte, de cele care descriu formarea impresiei pornind de la informaii inferate pe baza caracteristicilor observate teoriile implicite ale personalitii -, i pe de alta, cele care descriu construirea impresiei prin prelucrarea atributelor particulare observate modelul integrrii informaiilor. De asemenea, exist teorii care propun analize ale formrii impresiilor pe baza ambelor tipuri de prelucrri, deci care descriu ntregul continuum al percepiei sociale. a) Teoriile implicite (naive) ale personalitii (Bruner i Tagiuri, 1954) denumesc legturile pe care oamenii le percep ntre anumite atribute cunoscute ale unei persoanei, i altele pe care le infereaz pe baza lor. Astfel, ele descriu relaiile ce se pot institui ntre diverse atribute ale personalitii unei persoanei, aspectele ce se implic reciproc, ca i cele ce se exclud reciproc. De exemplu, unei persoane impredictibile putem s i atribuim i o trstur negativ, cum ar fi periculoas; pe de alt parte, anumite caracteristici (de pild, vrsta naintat) ne poate face s credem c probabilitatea ca acea persoan s realizeze unele comportamente este extrem de redus (cum ar fi aciuni foarte riscante pe planul integritii fizice). Pe baza unor astfel de teorii, observatorul i completeaz impresia despre int, chiar i atunci cnd deine un volum redus de informaii sigure, cu valoare de fapte, despre aceasta. Ele sunt denumite "implicite" deoarece sunt exprimate cu dificultate, i pot chiar aciona incontient (inferenele pot fi automate, fr intenia i contientizarea persoanei). Un alt motiv al caracterului lor implicit este validitatea lor subiectiv, ele nefiind sprijinite de argumente tiinifice sau obiective. Conceptul de teorii implicite ale personalitii s-a dovedit foarte util n integrarea primelor rezultate ale cercetrilor din domeniul percepiei sociale. Astfel, studiile lui Asch (1954) au relevat locului deosebit pe care l dein anumite trsturi (inteligena i sociabilitatea) n impresia global despre ali oameni. Aceste rezultate pot fi explicate prin intermediul teoriilor implicite ale personalitii, care organizeaz impresiile n jurul celor dou dimensiuni centrale. Informaiile despre aceste dou dimensiuni duc la inferene despre alte trsturi subordonate (de exemplu, atunci cnd observatorul ajunge la concluzia c persoana observat are un grad ridicat de inteligen, poate infera c ea are un nivel ridicat de succes social). De asemenea, ele influeneaz interpretarea informaiilor despre alte dimensiuni, n sensul asigurrii consistenei cu aceste trsturi centrale. Ca urmare, impresia final va fi conturat n
23

termeni consisteni cu gradul de sociabilitate i inteligen pe care l posed persoana perceput. n lipsa informaiilor despre aceste dou dimensiuni, observatorul va avea un grad redus de ncredere n impresia construit. Activitatea independent nr. 16 Ilustrai conceptul de teorie implicit a personalitii printr-un exemplu personal. Un alt rol important pe care l dein teoriile implicite ale personalitii, pe lng acelea de a organiza impresiile i de a suplini informaiile insuficiente prin inferene, este acela de a rezolva eventualele inconsistene descoperite de observator n personalitatea intei. Inconsistena presupune faptul c inta posed, simultan, dou atribute care se exclud reciproc. Rezolvarea inconsistenei, n sensul construirii unei impresii coerente, se realizeaz prin stabilirea unor legturi suplimentare ntre cele dou atribute, iniial reciproc exclusive, prin intermediul resurselor de cunotine despre lumea social pe care le reprezint aceste teorii implicite, legturi ce permit acceptarea simultan a respectivelor atribute n cazul intei, deci rezolvarea inconsistenei. De exemplu, atunci cnd aflm c cineva este foarte deschis, cald, fa de prietenii apropiai i foarte distant i rece fa de ceilali putem s atribuim aceast inconsisten unor ali factori; de exemplu, putem considera cea de-a doua faet a personalitii sale ca fiind un joc de rol n situaiile sociale cu miz, n sensul c el ncearc s proiecteze aceast imagine dur pentru a-i proteja interesele legate de carier. O alt interpretare este cea care aeaz presupusa sa timiditate n mijlocul opoziiei cald rece; conform acesteia, respectivul individ este, n realitate, o persoan deschis, ns exist aceast a treia caracteristic timiditatea care funcioneaz ca o barier n multe situaii n calea auto-dezvluirii adevratei sale firi. Teoriile implicite ale personalitii nu stabilesc legturi doar ntre trsturi de personalitate, dei acestea ocup un loc privilegiat. Ele constituie un set de reguli, teorii, axiome despre ansamblul personalitii indivizilor umani, deci i despre aspectele de ordin exterior, despre apartenenele categoriale, ca i despre comportamentele ce pot fi desfurate de ctre anumite persoane n anumite situaii. Ca atare, ele asociaz elementele de baz ale percepiei sociale, prezentate anterior, cu elemente de ordin mai general, ca trsturile de personalitate, realiznd astfel inferene inductive, de la particular la general, dar i inferene deductive, de la trsturi de personalitate la comportamente. Astfel, unul dintre cele mai importante spaii pe care se bazeaz impresiile sociale este cel al atributelor fizice ale intei. Aici, cea mai cunoscut teorie implicit este cea rezumat prin eticheta "ceea ce este frumos este i bun", care nseamn faptul c aciunile pe care le realizeaz intele atractive n faa observatorilor sunt evaluate ca denotnd caracteristici pozitive de personalitate, cum ar fi inteligen, onestitate, generozitate, etc., n mai mare msur dect atunci cnd aceleai aciuni sunt desfurate de persoane mai puin atractive. Pe lg aceste inferene vizavi de frumusee, care reprezint o caracteristic fizic general - evaluativ, exist i teorii
24

ce asociaz diverse aspecte fizice particulare cu trsturi de personalitate. De exemplu, feele i vocile "de copil" sunt percepute a fi corelate pozitiv cu "cldura" persoanei, i invers proporional cu puterea social pe care ea o deine (Berry, 1991). De asemenea, brbaii cu fee de copil (cu ochi mari, nas, gur i brbie mici, i fee rotunde) sunt percepui n mod automat ca fiind mai oneti, calzi, naivi i buni, chiar dac aceste caracteristici nu sunt corelate dect n mic msur cu atractivitatea fizic. Activitatea independent nr. 17 Descriei o teorie implicit a personalitii bazat pe aspectul fizic care s fie specific, ntr-o anumit msur, culturii romneti. n privina legturilor stabilite de ctre teoriile implicite ntre diversele categorii de apartenen social ale intei i trsturile sale de personalitate, aceste legturi sunt subsumate conceptului de stereotip, analizat n subcapitolul urmtor. b) Modelul integrrii informaiilor se situeaz la polul opus teoriilor implicite ale personalitii. Acest model, avndu-l ca autor pe Anderson (1962) descrie procesul construirii impresiei pe baza informaiilor specifice, particulare pe care observatorul le adun despre int. Construirea impresiei se realizeaz, conform acestui model, prin combinarea informaiilor i prin integrarea lor ntr-o structur final. n aceast operaie de combinare, fiecrei componente informaionale i este atribuit o valoare pozitiv sau negativ, n funcie de favorabilitatea sa, aa cum este evaluat de ctre observator, ca i un grad al importanei pe care ea o deine, adic a relevanei pentru judecata social pe care o ntreprinde observatorul n acel context. Avnd n vedere c impresiile pot avea diferite scopuri, criteriile eseniale dup care este evaluat persoana pot varia, i de aceea relevana informaiilor variaz n funcie de aceste scopuri. De exemplu, ca prietenos i inteligent sunt ambele caracteristici pozitive, ns prima conteaz mai mult atunci cnd observatorul i alege parteneri pentru o excursie, iar a doua cnd el i construiete o echip cu care va lucra la un proiect de cercetare. Impresia global, conform acestui model algebric, o constituie suma produselor dintre evaluarea i relevana fiecrei componente informaionale; prin aceast nsumare se obine, de fapt, o evaluare global a intei, ce poate merge de la polul negativ la cel pozitiv. c) Modelele continuum-ului ofer descrieri ale construirii impresiilor n termenii informaiilor aparinnd ambilor poli, att al celui categorial, analizat prin conceptul de teorii implicite ale personalitii, ct al celui individual, descris de modelul integrrii informaiilor. Astfel, dup Brewer (1998), impresiile pot fi organizate fie n termenii informaiilor individuale (impresie personalizat), fie n cei ai informaiei categoriale. Personalizarea impresiei este un proces inductiv, n timp de categorizarea este unul deductiv. inta va fi perceput ntr-o manier personalizat sau categorial n funcie
25

de doi factori: motivaia observatorului i resursele sale cognitive. Dup identificarea intei ca aparinnd unei categorii sociale, sau posednd un atribut fa de care observatorul deine o teorie naiv (sau un stereotip), acesta se va orienta asupra trsturilor sale individuale, deci va ncerca s i personalizeze impresia, doar dac deine motivaia i capacitile necesare. n caz contrar, el se va rezuma la procesarea categorial, care are avantajul uurinei i eficienei. Reprezentrile ce decurg din cele dou tipuri de prelucrri difer. Astfel, reprezentrile bazate pe categorii conin categoria ca baz a organizrii impresiei; persoana perceput este asociat cu categoria, i doar caracteristicile foarte distincte, inconsistente intr n aceast organizare. De exemplu, centrul de greutate al impresiei fa de persoanele n vrst este, de multe ori, de btrn. Dac o astfel de persoan desfoar un comportament complet n contrast cu ateptrile fa de categoria de btrni (de exemplu, danseaz pn diminea), acesta va lsa o urm durabil n impresia construit. Motivul psihologic al acestei importane a caracteristilor inconsistente este acela c teoriile implicite au i rolul de a explica inconsistenele; aceast activitate explicativ presupune efort i investire a resurselor cognitive n direcia caracteristicilor inconsistente, ceea ce faciliteaz reinerea lor n memorie. n contrast, cele consistente cu categoria, care sunt deja presupuse, nu necesit resurse mentale, i de aceea nu sunt reinute. De exemplu, observatorul nu va reine comportamente ce sunt coerente cu teoria sa implicit despre btrni (cum ar fi se joac cu nepoii), sau cele care nu au nici o legtur cu ea (de exemplu, locuiete n cartierul X) tocmai pentru c ele nu i solicit un efort cognitiv spre a le nelege, a le integra n impresia construit. Pe de alt parte, reprezentrile personalizate, formate ndeosebi atunci cnd observatorul are motivaia de a cunoate mai n profunzime persoana int, sunt inversate: persoana este baza organizrii impresiei, i toate caracteristicile ei, fie c sunt sau nu consistente cu categoriile de apartenen, sunt asociate cu ea, deci particip n organizarea impresiei. De exemplu, n locul unei impresii dominate de categoria de btrn, n acest caz impresia construit va conine lista tuturor caracteristicilor observate: are vrsta naintat, se joac cu nepoii, locuiete n cartierul X, danseaz pn diminea, etc. Activitatea independent nr. 18 Ilustrai diferena ntre formarea reprezentrilor categoriale i a celor personalizate printr-un exemplu personal. n modelul lui Brewer, factorul esenial ce poate determina trecerea de la prelucrarea categorial la cea personalizat (n condiiile n care el are capacitile cognitive necesare pentru acest demers) este implicarea personal a observatorului. Aceast implicare personal poate fi, la rndul ei, afectat de mai multe surse, cum ar fi: similaritatea perceput dintre int i observator, i dependena de rezultat, sau de int, adic gradul n care inta este important pentru obiectivele observatorului.

26

Fiske i Neuberg (1990) i-au elaborat modelul pornind de la aceeai distincie ntre procesarea descendent, categorial, i cea ascendent, inductiv sau personalizat. Acest model propune, n plus, mai multe etape n care observatorul poate evolua de la primul tip de prelucrare cognitiv la cel de-al doilea. Astfel, n prima etap are loc categorizarea intei, urmat de aplicarea deductiv a informaiilor i reaciilor afective asociate asupra acesteia. n cazul n care observatorul are un oarecare interes fa de int, va urma o tentativ de confirmare a acestei categorizri. Dac el consider c prima categorizare este nesatisfctoare, nu se potrivete suficient cu inta, urmeaz recategorizarea, prin care inta este ncadrat ntr-o nou categorie sau ntr-un subtip al primeia. Dac i aceast a doua categorizare eueaz, observatorul va trece la prelucrarea personalizat, deci va analiza informaiile particulare despre int, le va combina ntro manier inductiv, construind astfel o impresie coerent. Totui, acest proces de combinare a informaiilor particulare este unul costisitor din punctul de vedere al resurselor cognitive, i de aceea el este evitat, fiind parcurs doar atunci cnd devine absolut necesar. Ca urmare, factorii ce determin trecerea de la prelucrarea categorial la cea personalizat sunt, n mare, aceeai ca i n modelul lui Brewer, adic motivaia i capacitile cognitive; n plus, modelul lui Fiske i Neuberg introduce, ca determinant al parcurgerii continuum-ului n sensul personalizrii impresiei, nepotrivirea ntre diferitele categorizri pe care le ncearc observatorul i realitatea pe care o reprezint inta acestor categorizri.

4. Factorii percepiei sociale rolul contextului Att elementele, ct i tiparele de organizare a percepiei sociale aparin diadei observator int; cu toate acestea, procesul de construire a impresiei suport influene importante i din partea factorilor de context, att n privina elementelor ce urmeaz s participe n organizarea percepiei, ct i n cea a modalitilor particulare n care se va realiza aceast structurare.

a) Saliena Saliena reprezint proprietatea unui stimul de a iei n eviden, de a se detaa din contextul tuturor elementelor situaiei. De asemenea, ea poate fi explicat prin raportarea la expectanele observatorului cu privire la anumii stimuli; atunci cnd un stimul contrazice expectanele, cunotinele despre el, acest stimul va deveni salient pentru observator. n contextul percepiei sociale, s-a demonstrat c informaia cu cel mai mare grad de salien sau distinctivitate joac rolul cel mai important n impresia global (Nisbett i Ross, 1980). Saliena este o funcie a contextului percepiei; astfel, n situaiile n care anumite elemente devin saliente, (cum ar fi apartenena categorial prin culoarea pielii), ele vor avea o mai mare
27

pondere n impresia construit, att ca atare (ex.: "X este negru"), ct i prin inferenele pe care le declaneaz, prin atributele asociate lor n cadrul teoriilor naive despre personalitate (ex.: "X este agresiv"). Activitatea independent nr. 19 Construii un exemplu personal n care contexte diferite s fac saliente caracteristici diferite ale aceleiai persoane.

b) Diagnosticitatea Prin diagnosticitate nelegem msura n care o anumit informaie despre int poate fi utilizat de ctre observator pentru a-i face o impresie suficient de clar despre ea. Aceast proprietate a informaiilor ine de dou aspecte; n primul rnd, o informaie este cu att mai diagnostic cu ct ea difereniaz mai bine indivizii unii de alii. n al doilea, informaiile diagnostice determin inferene mai puternice pornind de la ele, aadar ele pot servi ca punct de plecare pentru anumite teorii implicite ale personalitii. Confruntat cu elemente cu un grad redus de diagnosticitate, observatorul nu i poate contura o impresie coerent, clar despre int, ci va rmne la nivelul unui portret superficial, lipsit de substan. Diagnosticitatea este o funcie a contextului pentru c aceleai informaii pot avea o valoare diagnostic diferit, n funcie de tipul de trsturi ce sunt evaluate n acea situaie. Astfel, Skowronski i Carlston (1989) au demonstrat c aciunile negative sunt vzute ca mai diagnostice dect cele pozitive atunci cnd observatorul realizeaz inferene despre atributele morale ale intei, dar comportamentele pozitive sunt mai diagnostice atunci cnd observatorul urmrete s cunoasc abilitile ei. n plus, comportamentele extreme sunt judecate a fi mai diagnostice dect cele moderate att n evaluarea moralitii, ct i a abilitilor intei. Impresiile globale sunt deplasate spre polul negativ sau pozitiv, n funcie de tipul de informaii (pozitive sau negative) care posed cel mai nalt grad de diagnosticitate n respectiva situaie de percepie social. De asemenea, Reeder i Brewer (1979) au artat c n evaluarea gradului n care inta posed anumite trsturi de personalitate, comportamentele ce indic un pol al trsturii sunt mai diagnostice dect cele ce indic cellalt pol. De exemplu, actele necinstite sunt mai diagnostice pentru necinste, ca trstur, dect sunt cele cinstite pentru cinste (deoarece att cei cinstii, ct i cei necinstii pot realiza acte cinstite, dar doar cei necinstii vor avea comportamente necinstite). n sfrit, prezena aciunilor, adic faptul de a face ceva, va duce la inferene mai puternice dect absena aciunilor, adic refuzul sau eecul n a face ceva, deoarece prezenele simultane ale stimulilor (a face ceva i a avea o trstur) sunt mai uor de detectat dect ne-ocurenele (absena unui element a nu face ceva), deci asocierile dintre aciuni i anumite atribute sunt mai puternice, n cadrul teoriilor implicite, dect cele dintre lipsa aciunilor i atribute.

28

c) Efectul de amorsaj Aa cum am vzut n seciunea rezervat elementelor percepiei sociale, ntre acestea se regsesc i dispoziiile observatorului, adic tendina acestuia de a remarca anumite categorii de elemente i de a le acorda o pondere mai mare n impresie. Aceast tendin poate fi, de asemenea, determinat de context, prin procesul de amorsaj, care presupune creterea valorii de activare a anumitor concepte din memoria observatorului, pe baza experienelor lui recente. Conceptele amorsate devin mai accesibile dect altele n memorie, ceea ce face s creasc probabilitatea ca ele s fie utilizate n sarcinile mentale ce urmeaz. n contextul percepiei sociale, amorsajul anumitor concepte face ca observatorul s i orienteze atenia spre acele elemente ale intei care confirm sau reprezint aceste concepte; un al doilea tip de deformare a impresiei produs de amorsaj, n afara concentrrii selective a ateniei, l constituie interpretarea informaiilor obinute n cadrul percepiei sociale, deci organizarea impresiei, n jurul elementelor amorsate, care devin piloni centrali ai acesteia. Un studiu realizat de Higgins et. al (1977) ilustreaz acest fenomen. Participanilor la cercetare le era prezentat o list de trsturi de personalitate, despre care li se spunea c face parte dintr-o investigaie asupra memoriei lor. n realitate, scopul psihologilor era de a-i amorsa cu acele trsturi, deci de a influena comportamentul ulterior al subiecilor n sensul utilizrii lor predilecte. Unii au primit o list de trsturi pozitive: curajos, independent i cu spirit de aventur; alii o enumerare de trsturi negative, dar din aceeai arie semantic cu primele: neglijent, imprudent, fr simul msurii. Dup un interval de timp, participanilor li s-a spus c sunt inclui ntr-un al doilea experiment, i li s-a dat s citeasc un text (identic pentru toi) despre un individ care realiza diverse aciuni riscante, cum ar fi cratul pe muni sau condusul de maini de curse. Ipotezele studiului au fost confirmate, n sensul c subieci care fuseser amorsai cu trsturile de personalitate pozitive i-au format impresii mai favorabile despre personajul textului pe care l-au citit dect cei care fuseser expui anterior la lista de caracteristici negative. d) Influenele strilor emoionale Aa cum experienele recente ne pot determina s vedem oamenii n anumii termeni, i strile afective ne pot induce predispoziii spre anumite impresii despre ei. Influenele emoiilor sunt de dou tipuri. n primul rnd, ele focalizeaz individul pe informaiile cu aceeai valen (pozitiv sau negativ). De exemplu, ntr-un studiu participanilor le-au fost induse fie triri afective pozitive, fie negative, apoi li s-a dat s citeasc o serie de caracteristici ale unei persoane, n scopul construirii unei impresii despre aceasta. Rezultatele au artat c cei aflai n stri emoionale pozitive au petrecut mai mult timp (deci, au acordat o atenie mai mare) trsturilor pozitive ale intei; opusul a fost valabil n cazul celor care triau stri negative. La
29

rndul lor, aceste diferene de atenie au influenat semnificativ impresiile finale despre respectiva persoan. n al doilea rnd, o funcie de baz a emoiei este cea de a oferi informaii cu privire la relaia individului cu realitatea. Aceast informaie este codificat pe plan intern prin experiena subiectiv. Atunci cnd este solicitat s emit judeci cu privire la respectiva int, individul se poate baza pe ceea ce simte referitor la aceasta. Astfel, de multe ori oamenii scurt-circuiteaz procesrile mentale complexe (cum sunt cele implicate n formarea impresiei), i uureaz sarcina evaluativ ajungnd la concluzii nu pe baza prelucrrii mentale a trsturilor intei, aa cum ar fi normativ, ci plecnd de la experiena sa emoional - ntrebndu-se Ce simt despre asta?. n acest fel, el confund emoia generat de o situaie anterioar cu cea creat de stimulul prezent; consecina imediat ar fi aceea c rspunsurile sale evaluative generate n condiiile unei experiene emoionale pozitive sunt mai favorabile dect cele construite ntr-o stare emoional negativ (Clore et. al., 1994). De exemplu, subiecii anxioi supraestimeaz riscul diverselor accidente, crimelor i bolilor (Gallagher & Clore, 1985), n timp ce subiecii furioi realizeaz atribuiri exagerate ale vinoviei. n aria percepiei sociale, un studiu a solicitat subiecilor s evalueze candidaii la un loc de munc ipotetic pe baza cvurilor lor. Rezultatele au artat c cei care triau emoii pozitive au evaluat aceti candidai n termeni mai favorabili dect cei crora li se induseser stri negative. e) Efectul de primaritate puterea primei impresii Impactul primei impresii asupra impresiei finale construite despre o int n cazul n care observatorul are mai multe contacte cu aceasta este un efect bine documentat n psihologia social. El a fost relevat chiar de la experimentele lui Asch asupra organizrii percepiei sociale, acesta observnd faptul c primele informaii despre o persoan capt statutul de "centru de greutate" al impresiei, urmtoarele informaii gravitnd n jurul primelor, fr a reui s modifice semnificativ organizarea impresiei. Explicaiile oferite acestui fenomen pleac, majoritatea, de la euristica ancorrii i ajustrii, descris de Tverski i Kahneman (1974), care acord primelor informaii rolul de ancor n evaluare, ceea ce face ca urmtoarele s nu determine dect o ajustare insuficient n raport cu ea. Astfel, efectul acestor ajustri insuficiente l constituie acest efect de primaritate, adic dominaia primei impresii. Conform acestui autor, efectul descris nu are o natur activ, adic primele informaii nu mpiedica prelucrarea urmtoarelor, ci una pasiv, deoarece n interaciunile reale dintre oameni mare parte din informaia important este disponibil de la prima ntlnire, deci ea va fi prima ce va intra n procesul construirii impresiei, iar informaiile urmtoare nu au un efect remarcabil tocmai din cauza relativei lipse de importan. O alt explicaie, bazat tot pe procesul de ancorare, este aceea c informaiile urmtoare sunt interpretate de ctre observator prin prisma primelor, ceea ce duce la deformarea sensului lor real. Acest efect poate fi neles n contextul teoriilor implicite ale personalitii, avnd n vedere caracteristica lor de a stabili
30

legturi ntre diverse caracteristici, de a le integra ntr-o structur coerent; astfel, efectul de primaritate ar reflecta efortul observatorului de a schimba sensul informaiilor urmtoare n scopul de a le face concordante cu primele, asigurnd astfel coerena impresiei cu costul denaturrii acestor informaii. Aceast capacitate a teoriilor implicite de a rezolva inconsistenele dintre informaiile aflate despre persoanele percepute este facilitat i de gradul ridicat de flexibilitate al trsturilor de personalitate. Ele au faete multiple, ce pot sugera diverse portrete ale celui perceput. De exemplu, aceeai trstur calm poate fi interpretat n moduri diferite n funcie de celelalte caracteristici ale intei. Aa cum indic unele studii, atunci cnd individului observator i se spune c o persoan bun este calm, el presupune c aceasta este linitit, atent la ceilali, panic; ns atunci cnd i se prezint un om ru ca fiind calm, acesta este vzut ca fiind calculat, rece, urmrindu-i cu perseveren anumite scopuri mascate. O explicaie a efectului primaritii care nu ia n calcul mecanismele cognitive, ci cele ale concentrrii ateniei, este cea conform creia observatorul este mulumit de impresia construit pe baza primelor informaii, ceea ce face ca el s nu mai fie la fel de interesat de urmtoarele, s nu le acorde la fel de mult atenie; acest deficit atenional determin o prelucrare insuficient a informaiilor urmtoare, ceea ce produce efectul de recen. De asemenea, Jones i Nisbett (1972) ofer cteva explicaii ale persistenei primei impresii chiar i dup un numr mai mare de interaciuni dintre int i observator. Un prim motiv ar fi ignorarea efectului pe care l au situaiile de interaciune asupra comportamentului intei. Acest aspect este strns legat de eroarea fundamental de atribuire , adic tendina oamenilor de a considera ca responsabile pentru comportamentul celor observai trsturile acestora de personalitate, i de a ignora eventualii factori de context care i-ar fi putut face s se comporte n acea manier. Observatorul ignor att faptul c interaciunile se produc n anumite tipuri de situaii, care ar putea genera anumite tipuri de comportamente, ct i faptul c propriul comportament ar putea influena, chiar determina, pe cel al intei. Un alt motiv ar fi ignorarea rolurilor sociale pe care inta le desfoar n timpul interaciunilor cu observatorul, ceea ce duce la ignorarea presiunilor exercitate de aceste roluri asupra comportamentului ei.

Activitatea independent nr. 20 Ilustrai efectul primei impresii de a rezista n faa informaiilor ulterioare cu sens opus despre acea persoan printr-un exemplu personal.

CAPITOLUL IV. STEREOTIPURILE 1. Stereotipul ca produs al categorizrii sociale

31

Dac n capitolul anterior am analizat elementele i procesele implicate n percepia social, n acesta ne vom opri asupra unui concept cu statut special n acest domeniu teoretic, cel de stereotip. Rezervarea unui ntreg capitol pentru prezentarea acestui concept este justificat de importana sa deosebit n percepia social, i n general n aria prelucrrii informaiilor sociale, aspect relevat i de dezvoltarea considerabil a demersurilor teoretice i metodologice pe aceast tem. Stereotipurile sunt reprezentri cognitive sau structuri de cunoatere care asociaz atribute cognitive unui grup (Stangor i Lange, 1994). Argumentul de baz pe care se sprijin aceast definiie este acela c strategiile obinuite de procesare a informaiilor de ctre sistemul cognitiv uman, cum ar fi categorizarea sau euristicile cognitive, pot explica suficient de complet fenomenul stereotipizrii. Tajfel (1981) sugera c stereotipurile sunt un efect al nevoii de coeren, simplitate i predictibilitate n faa unui mediu social complex. Stereotipurile nu reprezint, astfel, doar expresii ale unei funcionri cognitive eronate, defectuoase, ci ele dobndesc un important caracter funcional, permind simplificarea stimulilor i oferind o baz pentru nelegerea i prezicerea comportamentului altora n condiiile unor solicitri cognitive intense. Prin urmare, conceptul de stereotip nu poate fi abordat dect prin referirea la procesul categorizrii, care presupune ncadrarea stimulilor n anumite categorii. Aceast repartizare a informaiilor din mediu n interiorul unui set de categorii mentale se realizeaz pe baza anumitor criterii de categorizare. Subiectul acestor criterii utilizate de oameni n faa stimulrilor mediului este unul destul de disputat n psihologia social, existnd trei mari orientri (Bourhis i Leyens, 1996), fiecare susinnd o alt origine a acestor criterii de categorizare. Fr a insista asupra lor, trebuie spus c prima dintre aceste orientri situeaz criteriile la nivelul realitii, observatorul reflectnd pe plan mental categorizrile care exist deja n mediu, adic similitudinile dintre stimuli. Cea de-a doua vede observatorul ca singurul determinant al categorizrii, el alegnd criteriile de mprire a realitii i construindu-i astfel realitatea n funcie de cunotinele pe care le posed despre ea, deci n funcie de teoriile sale implicite. Cea de-a treia orientare situeaz originea criteriilor la nivelul interaciunii dintre teoriile personale, subiective, i similitudinile prezente n mediu, subiectul avnd astfel rolul de a-i organiza i explica pe baza cunotinelor despre lume similitudinile din realitatea obiectiv. Rolul activ al observatorului n procesul stereotipizrii, deci dependena acestui fenomen de caracteristicile i limitele sistemului cognitiv uman, a fost demonstrat de cercetrile lui Tajfel (1969), care au reliefat apariia aa-numitului efect de asimilare i contrast n condiiile categorizrii stimulilor n clase distincte. El presupune accentuarea, pe de o parte, a asemnrilor n interiorul fiecrei clase, i a diferenelor dintre elementele celor dou clase, pe de alt parte. Aadar, categorizarea are efectul diferenierii pe plan mental dintre cele dou clase, iar aceast difereniere se realizeaz prin intermediul atributelor stereotipice. O caracteristic important al stereotipului este, astfel, aceea de a pune ordine n datele realitii, de a asocia diverselor grupuri sociale anumite trsturi care s
32

permit observatorului s le considere ca diferite, s justifice astfel etichetarea lor distinct. Putem cita n acest punct rezultatele cercetrilor lui Ford i Stangor (1992), care susin aceeai idee, a construciei stereotipului pe baza caracteristicilor diagnostice, adic a acelor atribute care permit att o mai bun difereniere ntre grupuri, ct i o asemnare mai puternic ntre membrii aceluiai grup. Aadar, procesul distribuirii stimulilor n anumite categorii este strns legat de cel al atribuirii caracteristicilor stereotipice. Aceast idee este susinut de cercetarea lui Smith i Zarate (1990), care a relevat o corelaie semnificativ ntre viteza categorizrii, deci rapiditatea cu care stimulii au fost integrai n anumite categorii, i intensitatea inferenelor stereotipice plecnd de la aceste categorizri. De exemplu, cu ct mai repede un observator categorizeaz o persoan ca fiind rrom, cu att mai puternic el va crede n respectivul individ posed caracteristicile stereotipice ale acestui grup. De asemenea, categorizarea are rolul de a simplifica realitatea social, ceea ce face ca oamenii s distribuie stimulii sociali n acele categorii care s le permit s realizeze inferenele cele mai numeroase i mai utile. Aa cum am artat deja, anumite categorii, ca rasa, sexul i vrsta, sunt mai "naturale" dect altele, sunt mai bine reprezentate n memorie deoarece sunt familiare, au un bogat potenial inductiv (au multe trsturi stereotipe asociate), i sunt greu de schimbat. Categorizarea n funcie de aceste atribute se realizeaz automat, ceea ce va duce la inferene corespunztoare, aceste inferene reflectnd stereotipurile asociate acestor categorii naturale. Totui, stereotipul nu conine doar o sum de trsturi asociate unei categorii. n plus fa de aceast colecie de atribute asociate unui grup, el conine i explicaia acestei asocieri, adic motivele pentru care membrii respectivului grup dein acele trsturi. Dup cum am vzut, teoriile implicite ale personalitii au funcia de a produce explicaii n cazurile n care o persoan sau grup posed anumite atribute ce par contradictorii. Aceeai funcie explicativ o regsim la nivelul stereotipului, funcie prin care diversele trsturi atribuite stereotipic unei categorii sociale sunt inter-relaionate ntr-o structur coerent; "explicaia reprezint cimentul care leag atributele unei inte stereotipizate" (Bourhis i Leyens, 1996, p. 106). Aceste explicaii funcioneaz pe baza ideii implicite c grupurile sociale reprezint categorii naturale, adic ele pre-exist n raport cu observatorul; acest statut al categoriilor sociale, de a fi percepute ca separate de cel care le percepe, duce la ideea existenei unei "esene subadiacente" pe care ele o posed, creia i sar datora existena grupului respectiv. Credina ntr-o asemenea esen este facilitat atunci cnd ea este de ordin obiectiv (de exemplu, de ordin genetic, esen ce ar putea explica diferenele dintre rasele umane), observatorii considernd astfel c stereotipul reflect adevrata natur a respectivului grup, explicndu-i asemnarea dintre membrii si. Activitatea independent nr. 21

33

Analizai ideea c stereotipurile conin i explicaia faptului c grupul respectiv este caracterizat de acele trsturi atribuite lor cu referire la stereotipurile de gen existente n cultura romneasc. Fenomenul stereotipizrii i are originea nu doar n procesul categorizrii, ci i n interaciunile dintre diversele grupuri sociale. S-a demonstrat c atributele coninute n stereotipuri variaz n funcie de calitatea raporturilor dintre grupuri, ca i de statutul deinut de grup n ierarhia respectivei societi la un anumit moment al istoriei. De asemenea, ele au i o funcie justificativ, n sensul c ele pot fi construite de ctre membrii grupului dominant pentru a justifica poziia inferioar deinut de grupul dominat, prin intermediul atribuirii anumitor trsturi negative membrilor acestei categorii sociale. Aceast dependen a fenomenului stereotipului de motivaie se regsete i la nivel individual, avnd n vedere mai ales tendina de favorizare a in-group-ului, adic tendina de a vedea membrii propriului grup n termeni mai favorabili dect pe cei ai altor grupuri. Activitatea independent nr. 22 Analizai stereotipurile de gen prin prisma relaiei dintre coninutul lor (caracteristicile atribuite femeilor i brbailor n cultura romneasc) i diferenele de statut dintre cele dou grupuri.

2. Impactul stereotipului n percepia social Plecnd de la procesul categorizrii i de la coninutul stereotipurilor, problema esenial pe care o ridic acestea, care justific volumul important de cercetri realizate n aria stereotipizrii, este cea a efectelor pe care ele le produc asupra proceselor de tratament a informaiei realizate de sistemul cognitiv uman. Vom recurge la o prezentare succint a rezultatelor cercetrilor importante n acest domeniu, insistnd pe deformrile induse de ctre stereotipuri n procesul percepiei sociale. Impactul stereotipurilor asupra desfurrii activitilor de procesare informaional poate fi explicat doar prin considerarea unei anumite modaliti de organizare a stereotipului, de structurare a atributelor stereotipice. De altfel, problema coninutului stereotipului, prezentat mai sus, i cea a organizrii sale sunt arii de cercetare oarecum independente n psihologia social. Stereotipurile pot fi considerate ca organizate sub form de scheme, adic structuri cognitive ce conin cunotinele i credinele unei persoane cu privire la un anumit domeniu, ele avnd un rol important n codarea, organizarea i reactualizarea informaiilor. Astfel, stereotipurile ndeplinesc aceste cerine definitorii pentru scheme, deoarece ele reprezint cunotinele i expectanele observatorului fa de un grup, i aceste cunotine pot afecta codarea, interpretarea, stocarea i reactualizarea informaiilor cu privire la membrii acelui grup.
34

Mecanismul prin care apar aceste deformri este urmtorul: datorit organizrii atributelor stereotipice sub form de schem, ncadrarea intei ntr-o anumit categorie pentru care observatorul posed un stereotip activeaz atributele stereotipice din cadrul schemei, adic acele trsturi care sunt asociate categoriei sociale respective. Activarea acestor atribute, adic creterea accesibilitii lor din memorie, face ca ele s fie aplicate intei, i astfel sunt generate inferene despre trsturile ei de personalitate n termenii atributelor stereotipice. Acest mecanism este, n esen, unul de amorsaj, descris anterior, adic de cretere a accesibilitii unor concepte prin contactul cu altele asociate. Aa cum a demonstrat Devine (1989), conceptele stereotipice pot fi fcute accesibile de ctre categoria social de apartenen a intei, i pot astfel afecta prelucrarea informaiilor sociale, chiar i atunci cnd subiectul nu contientizeaz contactul cu respectiva categorie, adic atunci ea este prezentat subliminal. Astfel, se pare c atributele stereotipice sunt activate automat, fr intenie din partea observatorului, chiar fr ca acesta s contientizeze amorsajul, i ele afecteaz formarea impresiei despre membrii acelei categorii n lipsa controlului su voluntar, adic a efortului de a ignora trsturile stereotipice activate i de a utiliza o prelucrare personalizat a informaiilor, descris n cadrul modelelor continuum-ului. Cu toate c atributele stereotipice sunt activate automat de ctre categoria social n jurul creia sunt organizate, impactul lor n percepia social se manifest printr-un mecanism mai subtil dect simpla atribuire a trsturilor stereotipice membrilor respectivei categorii. Astfel, se pare c subiecii din cercetrile desfurate n aceast arie manifest o rezisten tot mai mare n a atribui trsturi stereotipice cunoscnd doar apartenena categorial a intei. Totui, nu se poate vorbi de o dispariie progresiv a stereotipurilor, ci de dezvoltarea unui mecanism mai nuanat de influen asupra percepiei sociale, i anume un mecanism de confirmare a ipotezei. n acest mecanism, trsturile stereotipice nu mai reprezint certitudini absolute, nu mai sunt aplicate asupra intei de la nceputul contactului cu ea, ci funcioneaz ca ipoteze de lucru, care ghideaz prelucrarea informaiilor, producnd un efect de confirmare a expectanelor. Darley i Gross (1981) susin desfurarea n dou etape a acestui proces de confirmare. n prim faz, observatorii consider c apartenena categorial a intei nu constituie o informaie suficient de complet pentru a putea fi diagnostic n privina trsturilor ei de personalitate; ca atare, ei refuz construirea de inferene despre personalitatea intei doar pe baza apartenenei sale categoriale, i pstreaz aceast apartenen doar ca expectan despre eventualele atribute de personalitate. n cea de-a doua etap, ei prelucreaz cognitiv informaiile specifice despre acea persoan (comportamentele ei), ncercnd s i construiasc o impresie valid, i de a verifica validitatea ipotezei formulat anterior; totui, aceste procesri informaionale nu sunt obiective, ci sunt influenate ntr-o manier hotrtoare de respectiva ipotez, n sensul c observatorul o va verifica utiliznd anumite strategii cognitive ce vor avea ca rezultat confirmarea ei. Printre aceste strategii putem enumera: atenia selectiv fa de informaia consistent cu ipoteza, tendina de reactualizare a informaiilor consistente cu aceasta n momentul evalurii
35

finale, atribuirea comportamentelor ce contrazic ipoteza unor factori situaionali, etc. n plus, dup contactul cu inta, subiecii observatori au tendina de a supraestima gradul n care atributele sale particulare, comportamentele ei se potrivesc cu stereotipul. Efectul acestor strategii va fi confirmarea ipotezei de lucru, adic formarea impresiei n termeni stereotipici, chiar i n faa unui comportament al intei care nu relev, din punct de vedere obiectiv, astfel de trsturi. n concluzie, impactul stereotipurilor n percepia social presupune construirea impresiei pe baza atributelor care sunt asociate stereotipic categoriei sociale de apartenen; fenomenul are loc doar cnd observatorului i se ofer informaii referitoare nu numai la apartenena categorial a intei, ci i la comportamentele sale, sau alte informaii personalizate. n prelucrarea cognitiv a acestor informaii, observatorul manifest o eroare de confirmare, n sensul c ele sunt analizate cu ajutorul unor strategii mentale care au ca rezultat confirmarea ipotezelor de pornire, adic stereotipizarea intei. 3. Ilustrare: stereotipurile de gen Dup cum am menionat, genul face parte din clasa acelor dimensiuni de categorizare ce poart numele de "naturale"; probabilitatea ca observatorul s categorizeze intele n funcie de sexul lor este, astfel, foarte mare. Prin aceasta, genul se impune ca o baz important a inferenelor sociale, avnd n vedere legturile strnse dintre procesul categorizrii i cel al atribuirii de caracteristici stereotipice. Stereotipurile de gen sunt printre cele mai intens investigate i mai bine documentate de-a lungul cercetrilor n psihologia social. Funcia esenial a categorizrii este aceea de a ordona realitatea social prin accentuarea diferenelor dintre grupuri i a omogenitii, asemnrii dintre membrii aceluiai grup, asigurnd astfel un plus de coeren al mediului. Stereotipurile asociate diverselor categorii astfel constituie respect aceast cerin funcional a diferenierii i omogenitii. Ca urmare, stereotipul de gen conine trsturile asociate schematic n mintea observatorilor categoriilor sociale obinute prin divizarea intelor dup dimensiunea "gen": brbai i femei. Atributele stereotipice de gen posed, de asemenea, caracteristica de a diferenia ntre cele dou grupuri, i de a omogeniza membrii fiecrui grup. Majoritatea cercetrilor din domeniul stereotipului de gen au conceptualizat trsturile de personalitate ca dimensiuni continue cu doi poli, unul dintre acetia reflectnd prezena n cel mai nalt grad posibil a respectivei trsturi, iar cellalt nsemnnd absena ei. Aadar, stereotipurile de gen conin perechi de trsturi opuse, distribuite pe cele dou grupuri; acest caracter de opoziie a atributelor asigur cerina funcional a diferenierii dintre categorii. n plus, att membrii grupului de brbai, ct i cei ai grupului de femei sunt vzui ca asemntori ntre ei n privina gradului n care posed atributele stereotipe, asigurndu-se astfel i cerina omogenitii intra-categorial. De exemplu, n 1974, Bem i colaboratorii si au obinut, n cazul brbailor, urmtoarele caracteristici stereotipe: activism,
36

obiectivitate, raionalitate, etc., n timp ce trsturile atribuite stereotipic femeilor au fost opusul primelor, adic: pasivitate, subiectivitate, intuiie, etc. Mai sus am artat caracteristica stereotipurilor de a fi ancorate n cadrul relaiilor dintre diversele grupuri sociale. n privina stereotipurilor de gen este valabil aceeai afirmaie. Astfel, poziiile ocupate de cele dou categorii sociale rezultate pe baza categorizrii n funcie de sex n ierarhia social nu au fost niciodat la acelai nivel; structura social din majoritatea comunitilor, de-a lungul istoriei, a rezervat brbailor o poziie privilegiat n raport cu cea a femeilor. Conform teoreticienilor ce compun abordarea conflictualist din cadrul perspectivei socio-culturale (Katz i Braly, 1935), stereotipurile ar deine rolul de justificare a acestei stri de fapt; astfel, pe lng faptul c nu reflect distribuia real a trsturilor i competenelor pe membrii celor dou sexe, ele constituie mijloace de impunere i justificare a dominaiei grupului superior (brbaii) asupra celui inferior ca statut social (femeile). De asemenea, ele ar constitui "bariere" cognitive n drumul dezvoltrii personale a membrilor grupului dominat, care ar trebui s lupte att cu discriminarea din partea altora, ct i cu propriile expectane sczute rezultate din eventuale interiorizare a atributelor stereotipice. Orientarea socio-cultural consider ca principale vinovai de perpetuarea stereotipurilor factorii ce acioneaz n cursul socializrii individului, cu precdere cei ce acioneaz n socializarea primar, dar i n cea secundar. Teoreticienii acestei orientri recurg la analiza diverselor canale de socializare, n scopul evidenierii coninutului lor bogat n ntriri ale stereotipurilor. Astfel, s-a demonstrat c stereotipurile de gen sunt perpetuate, printre altele, de ctre revistele pentru femei (Friedan, 1963), reclamele TV (MacArthur i Resko, 1975), sau crile pentru copii (Saario et. al., 1973), etc.

Activitatea independent nr. 23 Descriei cteva modaliti specifice n care mass-media contribuie la perpetuarea stereotipurilor de gen n cultura romneasc.

4. Destructurarea stereotipurilor n rndurile de mai sus am subliniat impactul deosebit de puternic pe care l pot avea stereotipurile n cadrul percepiei i interaciunii sociale; pe de o parte, ele "contamineaz" prelucrarea informaiilor sociale, ducnd la concluzii ce confirm ipotezele stereotipice, iar pe de alta, ele se exprim n comportament, favoriznd interaciuni ntre membrii grupurilor ce sunt guvernate de premise stereotipice, ceea ce genereaz confirmarea lor la nivel comportamental. Avnd n vedere aceast for deosebit de auto-confirmare, problema destructurrii stereotipurilor apare ca una destul de dificil.

37

Prin destructurarea stereotipurilor nelegem ansamblul de strategii i tehnici orientat spre eliminarea lor, adic spre schimbarea structurii cognitive care o susine, ruperea asociaiilor dintre diversele apartenene categoriale i trsturile ce le sunt atribuite stereotipic. Strategiile de destructurare a stereotipurilor pot fi cuprinse, dup mecanismele care le susin i efectele precise urmrite, n trei categorii, prezentate n continuare. a) Ipoteza contactului i are originea n ideea simpl c relaiile dintre membrii diverselor grupuri sociale pot fi mbuntite prin contactul direct ntre ei (Hewstone, 1996). n forma ei elementar, ea sugereaz c prin interaciunea dintre membri, ei vor dezvolta sentimente de simpatie, iar aceste atitudini pozitive reciproce, dac sunt generalizate la nivelul ntregului out-group, vor duce la dizolvarea prejudecilor referitoare la acesta. O alt explicaie a eventualului succes al acestei tehnici, este aceea c prin interaciunea dintre membrii grupului se vor putea cunoate o mai mare varietate de membri, ceea ce ar putea duce la scderea omogenitii percepute a out-group-ului pe dimensiunile stereotipice, i deci la scderea forei stereotipului (Linville et. al, 1996). Observatorul ar constata, astfel, c nu toi membrii out-group-ului posed atributele coninute n stereotip, i, ca urmare, nu ar mai asocia apartenena la respectivul grup cu acele trsturi. Dei ntmpinat cu entuziasm, ipoteza contactului nu s-a dovedit a fi valid dect ntr-un numr redus de situaii; astfel, condiiile n care contactul dintre membri poate duce la destructurarea stereotipurilor sunt urmtoarele: - indivizii din cele dou grupuri trebuie s aib acelai statut; - ei trebuie s aib scopuri comune; - interaciunile nu trebuie s fie competiii ntre membri; - membrii trebuie s fie percepui ca reprezentativi pentru ntregul grup de apartenen. Aceste patru condiii de valabilitate a ipotezei contactului sunt, n realitate, rareori ndeplinite simultan; mai mult, n cazul unor interaciuni nereuite ntre membri, aceasta ar putea duce la nrutirea relaiilor dintre grupuri i la ntrirea stereotipurilor. Un alt efect posibil al contactului ntre membri este cel descris de conceptul de sub-tipaj, care presupune ca, n contactul cu membri care contrazic stereotipul, individul s nu i-l modifice, ci s creeze o categorie separat n care s ncadreze aceti membri contra-stereotipici, considerndu-i "excepia de la regul". De exemplu, n cazul unei persoane care gndete n termeni stereotipici negativi fa de rromi (considerndu-i, de exempu, hoi, lenei, etc,), observarea unor comportament pozitiv al unor reprezentani ai acestei categorii ar putea duce la un fenomen de subtipaj sub forma: Rromii din cartierul X sunt diferii de restul (dar rromii, n general, sunt tot hoi, lenei, etc.). Activitatea independent nr. 24 Construii un exemplu prin care s ilustrai o posibil manifestare a fenomenului de sub-tipaj n cazul stereotipurilor referitoare la femei din cultura romneasc.
38

b. Procesul recategorizrii, introdus de Dovidio et. al (2000), propune un model bazat pe crearea unei identiti comune a membrilor celor dou grupuri. Spre deosebire de ipoteza contactului, care se presupune a avea ca efect decategorizarea, aceast identitate comun ar avea ca efect o recategorizare n termenii apartenenei la un grup comun, constituit de membrii celor dou grupuri. O astfel de identitate comun poate fi instituit prin apariia unor scopuri comune ce presupun cooperarea dintre membri. Astfel s-ar trece de la categorizarea iniial n termeni de "ei i noi" la una doar n termeni de "noi", care presupune contientizarea apartenenei tuturor la acelai grup. Inferenele despre in-group se vor referi, astfel, la toi membrii, deci i la cellalt grup. Avnd n vedere faptul c aceste inferene despre in-group sunt, n general, pozitive, ele vor avea ca efect mbuntirea relaiilor dintre cele dou grupuri i scderea sau chiar eliminarea inferenelor stereotipe. Ca i ipoteza contactului, acest model cere s fie ndeplinite anumite condiii pentru a se produce efectele promise, dei aceste condiii sunt mai uor de reprodus n realitate dect cele ale ipotezei contactului. Cea mai important astfel de condiie este cea referitoare la cooperarea dintre membrii celor dou grupuri, la existena unor scopuri comune pe care s le ating prin coordonarea eforturilor, eliminnd astfel competiia dintre grupuri. c. Modelul categorizrilor ncruciate (Deschamps i Doise, 1978) const n promovarea mai multor dimensiuni de categorizare, astfel nct membrii a dou grupuri, conform unei dimensiuni, s se regseasc fiecare n mai multe categorii. Astfel, ei se vor afla n aceeai categorie (una dintre cele rezultate din ncruciare) ca i membrii celuilalt grup; plecnd de aici, mecanismul psihologic este acelai ca i n modelul recategorizrii, adic dezvoltarea sentimentului apartenenei la aceeai categorie, ceea ce favorizeaz o mai bun relaionare ntre membrii celor dou grupuri iniiale, i diminuarea stereotipurilor. Dei de obicei oamenii i reprezint dihotomic spaiul social (n termeni de "noi" i "ei"), n realitate exist mai multe dimensiuni de categorizare ce ar putea fi aplicate simultan (de exemplu, etnie, ora de reziden, vrst, studii, statut social, profesie, interese, etc.). Esena acestei tehnici const n evidenierea acestui caracter multiplu al categorizrilor posibile, evidenierea unor categorizri suplimentare, ceea ce face evident faptul c membrii unei categorii nu sunt complet diferii de membrii celeilalte, ci c ei pot aparine acelorai categorii, privite dup alt criteriu. Dezavantajul acestei strategii este acela c anumite categorii rezultate din aplicarea a dou dimensiuni de comparaie devin dublu difereniate unele fa de celelalte; aceast "dubl categorizare" accentueaz tendina de favorizare a ingroup-ului n faa celor din exterior, accentund astfel fora stereotipurilor. De exemplu, n cazul unei categorizri suplimentare n termeni de vrst (tineri / btrni) care s combat stereotipul asociat rromilor, problema este aceea c pentru observatorii tineri, rromii de vrst naintat vor forma un out-grup diferit dup ambele criterii (etnie i vrst), amplificnd astfel tendinele discriminatorii.
39

CAPITOLUL V. PERSUASIUNEA Persuasiunea reprezint un tip de influen social n care o surs ncearc s schimbe atitudinea sau aciunile unui individ destinatar. n societatea modern, tentativele de persuasiune s-au multiplicat exponenial, profitnd de expansiunea canalelor de comunicare mass-media. n acest context, cea mai ntlnit form a sa este publicitatea; dat fiind interesul major al agenilor economici pentru gsirea celor mai eficiente metode de convingere a publicului int, de stimulare a comportamentului su de cumprare, ca i investiiile financiare masive n aceast ramur economic a publicitii, cercetarea din spaiul psihologiei sociale pe aceste teme a fost puternic stimulat i a avut un impact semnificativ n afara granielor academice, n viaa real. Majoritatea ideilor dezvoltate de psihologii sociali pe baza studiilor asupra persuasiunii au fost rezultatul unor programe de cercetare finanate de ctre mari companii, n special n S.U.A. Totui, fenomenul persuasiunii nu se reduce la publicitate; la nivel general, orice tentativ de convingere inter-personal, fie n relaiile inter-umane neoficiale, fie n cele marcate de roluri oficiale (cum ar fi cele din sala de judecat, unde ambele pri ncearc s conving judectorul de justeea poziiei lor) se ncadreaz n legile psihologice ale persuasiunii.

1. Teorii explicative ale persuasiunii Unul dintre cele mai importante i complete modele teoretice din aceast arie este cel al rutei duale (Petty & Cacioppo, 1986), care susine c oamenii pot procesa mesajele primite n dou moduri, central i periferic. Atunci cnd investesc efort mental n analiza mesajului, ei sunt influenai cu precdere de calitatea argumentelor sale; aceasta este ruta central a persuasiunii, care duce la formarea unor atitudini durabile i puternice. Totui, de multe ori oamenii nu sunt dispui sau nu au capacitatea de moment s ntreprind o astfel de analiz sistematic a argumentelor, i se focalizeaz pe ali indicatori care s i ajute s i formeze o prere despre cele afirmate, cum ar fi lungimea argumentelor sau atractivitatea celor care le susine. n aceast situaie intr n aciune ruta periferic. Astfel de indicatori contextuali pot aparine unor registre diverse, analizate n cele ce urmeaz; n general, utilizarea rutei periferice genereaz atitudini mai slabe i mai uor de modificat de ctre mesajele persuasive ulterioare. a. Ruta central a persuasiunii
40

Studiile focalizate pe persuasiunea prin ruta central au o istorie mai ndelungat, dezbaterea fundamental n aceast arie fiind cea privind etapele influenei mesajelor persuasive. n general, se consider c exist dou astfel de etape majore, i anume recepia mesajului incluznd aici atenia acordat lui, nelegerea sa i reinerea sa n memorie -, respectiv acceptarea lui. Distincia dintre aceste dou faze ale persuasiunii pe ruta central a fost utilizat pentru a explica descoperirea - oarecum contrar simului comun c nivelul de inteligen al receptorilor mesajelor nu este corelat cu impactul persuasiv al acestora. Explicaia acestui fapt ar fi aceea c inteligena are efecte opuse asupra receptrii i acceptrii: cei cu inteligen superioar neleg fr probleme mesajele, ns se las mai puin influenai de ele deci le accept n mai mic msur; cei cu inteligen redus sunt mai predispui la influen, ns au probleme mai serioase n prima etap cea a receptrii mesajului (n sensul nelegerii lui). Pe lng aceste dou faze persuasive, unii autori susin existena unei a treia, intermediar, i anume cea a elaborrii mentale a mesajului. Aceasta presupune procesarea sa mental, dezvoltarea de argumente pro sau contra personale, ridicarea de ntrebri suplimentare. Atunci cnd receptorul este stimulat s se implice n analiza componentelor mesajului, s realizeze o astfel de investiie de efort mental n evaluarea implicaiilor sale, eficiena persuasiunii este mai mare. b. Ruta periferic a persuasiunii Totui, de multe ori influena mesajelor nu se realizeaz pe ruta central, ci pe cea periferic; acelai mesaj poate fi evaluat de ctre receptor pe criteriul logicii i calitii argumentelor coninute sau pe criterii mai puin relevante pentru subiectul tratat (periferice). Aceasta face ca cei care construiesc campanii profesioniste de comunicare s se bazeze pe ambele categorii de factori, ncercnd s utilizeze fora persuasiv a ambelor rute. Comunicarea politic este un exemplu potrivit n acest sens: pe de o parte, candidaii la funcii politice i reprezentanii diverselor partide trateaz n discursurile lor teme centrale pentru evoluia social-economic a rii, apelnd astfel la ruta central a persuasiunii. Pe de alt parte, majoritatea lor nu neglijeaz calea periferic, ncercnd s ctige sau s ntreasc adeziunea publicului prin mesaje cu caracter emoional, prin sloganuri, prin controlarea atent a caracteristicilor personale, etc. Persuasiunea pe ruta periferic se realizeaz prin intermediul anumitor euristici raionamente spontane, superficiale i incomplete care sunt generate de anumite elemente irelevante n raport cu tema argumentaiei. De exemplu, dac cel care comunic are o reputaie bun, argumentele prezentate de el primesc din partea audienei un nivel mai mare de ncredere, indiferent de calitatea lor real; la fel, fluena verbal, utilizarea de statistici sau a unui numr mare de argumente cresc puterea de convingere a vorbitorului. Euristicile pot viza i contextul comunicrii: de exemplu, atunci cnd persoanele din jur reacioneaz favorabil sau i exprim acordul cu un mesaj, devine mai probabil ca receptorul s considere argumentele prezentate ca fiind valide.
41

Activitatea independent nr. 25 Ilustrai diferena dintre persuasiunea pe ruta central i cea pe ruta periferic printrun exemplu personal. Distincia dintre cele dou rute ale persuasiunii contribuie la explicarea unui fenomen paradoxal la prima vedere, acela c uneori procesul de convingere al unor oameni pare logic n anumite cazuri, i complet ilogic n altele. De exemplu, votanii i pot construi opiunile pe baza argumentelor prezentate de candidai sau pe baza sloganurilor, sau cumprtorii i pot alege unele produse pe baza analizei atente a calitilor lor, i altele pe baza ambalajului lor. Cele dou elemente de care care depinde ruta persuasiv n care se va ncadra un mesaj receptat de o persoan la un anumit moment sunt: abilitatea i motivaia acelei persoane de a procesa informaiile pe ruta central. n cazul n care contextul i permite s analizeze atent argumentele, pe de o parte, i este i suficient de implicat nct s realizeze acest efort mental, atunci atitudinea sa va fi format sau influenat n funcie de calitatea real a argumentelor, de validitatea lor intrinsec. Dac, ns, atenia sa este deturnat, dac se afl sub presiunea timpului, sau dac subiectul este considerat prea puin important pentru a se implica n analiza argumentelor, atunci influena persuasiv se va manifesta pe ruta periferic. n general, factorii ce pot determina oamenii s se implice ntr-o manier central sau periferic ntr-o situaie persuasiv se ncadreaz n trei categorii: sursa, mesajul i receptorul nsui. n acelai timp, ei sunt responsabili i de eficiena mesajului, de impactul lor asupra atitudinilor sau aciunilor audienei sale. Activitatea independent nr. 26 Construii un exemplu n care acelai individ s fie convins cu privire la acelai subiect, ntr-o situaie, de elementele din ruta central, i n alta de cele de pe ruta periferic.

2. Sursa mesajelor a. Caracteristici ale sursei Primele studii pe aceast tem au analizat efectul credibilitii sursei mesajului i a atractivitii sale asupra eficienei persuasive. Rezultatele lor indic faptul c ambele influeneaz semnificativ modificarea n atitudinile receptorilor pe care o produce mesajul emis de acea surs. Sursele credibile n aceste prime studii, experi n domeniul n care se ncadra mesajul respectiv i atractive induc o mai mare acceptare a acestuia. Treptat, sfera celor doi factori a fost mrit; astfel, calitatea de expert nu este singura care poate genera credibilitate cu toate c ea este printre cele mai frecvente metode utilizate n publicitate; un factor i mai important al credibilitii este scopul perceput al sursei, msura n care receptorul
42

consider c ea are de ctigat de pe urma convingerii audienei. Din acest punct de vedere, cele mai eficiente tentative persuasive sunt cele n care emitorul pare a comunica un mesaj ce contravine propriilor interese personale, sau cel puin nu este contient de faptul c mesajul su va ajunge la o audien i astfel nu poate fi suspectat c intenioneaz s o persuadeze. La fel, rezultatele cercetrilor ulterioare au indicat faptul c atractivitatea ca determinant al persuasiunii nu se reduce la dimensiunea fizic, ci include toate elementele ce genereaz o atitudine pozitiv a receptorului fa de surs. Un factor important al acestor atitudini pozitive este similaritatea dintre cei doi poli ai persuasiunii sursa i receptorul. Dimensiunile de asemnare care pot genera o persuasiune mai puternic sunt multiple: atitudini comune, aparen fizic, personalitate, vrst, statut socio-economic, etc. Studiile arat c n situaia n care sursa care i se adreseaz receptorului este asemntor cu acesta pe criteriile menionate, gradul de acceptare al mesajelor este mai ridicat dect atunci cnd cei doi au caracteristici diferite. Totui, influena similaritii nu este universal, ci se manifest cu precdere n ceea ce privete temele ce in de preferine subiective de exemplu, alegerea unei anumite mrci de ciocolat sau a unui concert. Atunci cnd mesajul vizeaz obiecte ce posed caracteristici obiective ce pot fi evaluate uor de exemplu, calculatoare similaritatea i pierde din influen, dei i n aceast arie atitudinile au o doz substanial de subiectivitate.

Activitatea independent nr. 27 Ilustrai unul dintre factorii ce in de caracteristicile sursei ntr-o situaie de persuasiune printr-un exemplu personal.

b. Limite ale influenei caracteristicilor sursei n general, aceste elemente ce in de caracteristicile sursei i, deci, se nscriu n ruta periferic a persuasiunii au un impact semnificativ n condiiile unei implicri personale reduse a receptorului n tema mesajului. Atunci cnd acest mesaj, ns, are implicaii personale asupra receptorului, variaiile de efect persuasiv generate de surs se diminueaz, deoarece analiza sistematic a mesajului, a validitii argumentelor, devine singura responsabil de eventuala modificare a atitudinilor acestuia. O alt limit a influenei caracteristicilor sursei este cea determinat de trecerea timpului n cazul mesajelor enunate de surse cu nivel redus de credibilitate. Astfel, fenomenul sleeper effect se refer la faptul c trecerea timpului crete impactul mesajelor care, n primul moment, au fost considerate de receptor ca false din cauz c au fost emise de o surs non-credibil. Studiile pe aceast tem indic faptul c fenomenul apare n situaia n care receptorul primete un mesaj fr a ti
43

de la ce surs provine, apoi i se comunic sursa aceasta fiind o persoan cu nivel redus de credibilitate, din diverse motive. De exemplu, receptorul parcurge un text laudativ cu privire la un instrument muzical, i apoi descoper c cel care l-a scris este angajat al companiei care a produs respectivul instrument. Pe termen scurt, astfel de mesaje nu au nici o influen persuasiv, receptorul negndu-le orice fel de relevan real. Fenomenul surprinztor apare la o perioad de timp dup aceea: atitudinile receptorului sunt acum modificate n sensul mesajului, la fel de mult ca n situaia n care el nu ar fi aflat cine este sursa acestuia. ntr-un studiu pe aceast tem, subiecilor li s-a prezentat un mesaj care susinea c o sptmn de lucru de patru zile ar genera, pe termen lung, insatisfacie n munc. Apoi, lor li s-a spus c autorul mesajului respectiv s-a bazat pe ipoteze false, i c concluzia sa este eronat. Cu toate c atitudinile subiecilor au fost negative vizavi de mesaj iniial (la terminarea studiului), cinci sptmni mai trziu ei i-au exprimat acordul fa de el. Explicaia acestei persuasiuni latente este aceea c n mintea receptorului se produce un fenomen de disociere al mesajului fa de sursa sa. Practic, pe msura trecerii timpului, oamenii au tendina s in minte argumentele principale ale mesajului i concluzia sa, dar s i uite sursa, influena negativ a acesteia fiind, astfel, eliminat. Dac, ns, individului i se dau informaiile negative despre surs nainte de a primi mesajul propriu-zis, fenomenul nu se mai produce; n acest caz, receptarea i codificarea lui n memorie se realizeaz ntr-o alt manier, ce elimin posibilitatea acordului ntrziat fa de el.

3. Mesajul Varietatea tipurilor de mesaje utilizate n comunicrile persuasive este foarte ridicat; cu toate acestea, efectul lor asupra atitudinilor receptorului depinde de msura n care ele reuesc s parcurc cu succes etapele de procesare menionate anterior, n cadrul analizei rutei centrale a persuasiunii, i anume: captarea ateniei, nelegerea i acceptarea sa. Cei mai importani factori care condiioneaz captarea ateniei audienei sunt caracterul neobinuit, nou, neateptat al mesajului i, respectiv, corespondena dintre acesta i motivaiile receptorului. Pe de o parte, includerea mesajului n forme diferite de cele uzuale sau precedarea lor de diveri stimuli puternici (vizual sau sonor) au acest efect de atragere al ateniei. Pe de alt parte, utilizarea de stimuli ce fac apel la anumite nevoi fiziologice, de statut, sexuale, etc. sau care induc automat emoii pozitive (de exemplu, prin utilizarea umorului) sunt alte metode eficiente de captare a ateniei, n spaiul publicitar i nu numai. Activitatea independent nr. 28 Ilustrai cei doi factori enumerai n paragraful anterior utiliznd exemple din reclamele difuzate n mass-media romneti.

44

nelegerea mesajului este o etap esenial pe drumul ctre schimbarea atitudinii nu doar prin prisma faptului c aceasta nu poate fi modificat de mesaje al cror sens nu a fost decriptat de ctre receptor. Mesajele incomprehensibile mai ales atunci cnd ele devin aa deoarece sunt aezate n forme complicate, care le bruiaz decodificarea induc i emoii negative fa de surs i fa de poziia pe care o argumenteaz aceasta. Astfel, chiar dac mare parte din sens este, pn la urm, descifrat de ctre audien, aceste emoii negative determin o puternic rezisten atitudinal n calea acceptrii lor, anulndu-le orice efect persuasiv. O tem de dezbatere important n construcia mesajelor este cea cu privire la includerea sau nu a concluziilor argumentelor prezentate. n general, orice mesaj persuasiv cuprinde o serie de argumente cu privire la subiectul tratat. Toate aceste argumente duc la o concluzie pozitiv sau negativ fa de acest subiect, iar intenia sursei este ca atitudinea receptorului s se modifice n acelai sens dup primirea mesajului. ntrebarea este dac mesajele ce duc raionamentul pn la capt, incluznd i concluzia, sunt mai eficiente dect cele care las n seama receptorului sarcina mental de tragere a concluziei. n prima etap a studiilor, prima poziie prea a fi cea mai ndreptit, n sensul c subiecii expui, n diverse cercetri, la mesaje care includeau i concluzia i schimbau n mai mare msur atitudinile dect ceilali. Totui, se pare c aceast diferen se datora faptului c majoritatea lor nu citeau cu atenie mesajul, iar concluzia le servea pentru a avea o idee general despre sensul su; n cazul celor care nu primeau i concluzia, eficiena persuasiv a mesajului era diminuat de simplul fapt c receptorii si nu l neleseser. Studiile n care subiecii au fost motivai s depun efort n parcurgerea atent a mesajului au generat rezultate opuse: cei care a trebuit s ajung pe cont propriu la concluzii au fost mai convini de argumentele prezentate dect cei crora aceste concluzii le-au fost furnizate. Aadar, factorul important n aceast arie este cel al motivaiei receptorului: eficiena persuasiv devine mai ridicat prin includerea concluziilor n mesajele adresate celor care nu sunt motivai, respectiv prin omiterea lor la cei motivai. Cea de-a treia etap a procesrii mesajului cea a acceptrii sale este cea mai important; firete, pentru sursa oricrui mesaj persuasiv este mai important ca receptorul s accepte mesajul su i s i modifice atitudinea i comportamentul n consecin dect s l neleag pe deplin. Modelul teoretic principal din aceast arie este cel al judecii sociale (Hovland & Sherif, 1961). Conform lui, orice obiect social genereaz atitudini pro i contra ce pot fi aranjate pe un continuum ntre aceti doi poli. Atitudinea unui individ fa de acest obiect genereaz trei zone distincte pe acest continuum vizavi de argumentele ce i-ar fi prezentate. De exemplu, n cazul n care o persoan are o atitudine moderat pozitiv fa de un personaj politic, argumentele apropiate acestei poziii ar intra n aa-numita latitudine de acceptare, n sensul c individul ar fi de acord cu ele. Aceste argumente nu trebuie neaprat s susin un punct de vedere identic cu cel deinut de individ, sunt acceptabile variaii ntr-o anumit msur n sens pozitiv sau negativ. Mrimea acestei latitudini de acceptare a atitudinii individului d limitele schimbrii de atitudine care i poate fi indus. Astfel, el poate fi persuadat de argumentele care se nscriu n aceast zon,
45

iar atitudinea sa se va modifica n consecin. n schimb, atitudinea sa nu se va schimba dac va fi expus la argumente din celelalte dou zone: cea de respingere, incluznd argumente complet opuse (de exemplu, argumente intens negative fa de acel personaj politic), i cea de neimplicare (de exemplu, argumente neutre i uor negative fa de personajul politic; receptorul nu va aproba, nici nega acest tip de argumente, va evita s i exprime o poziie ferm). Deci, conform acestei teorii verificat pe parcursul unei serii de experimente cele mai eficiente mesaje persuasive nu sunt cele mai intense, cele mai apropiate de un pol sau altul, ci cele care nu sunt foarte deprtate de atitudinea pe care individul o deine n acel moment. Activitatea independent nr. 29 Ilustrai ideile teoriei judecii sociale printr-un exemplu personal.

a. Auto-persuasiunea O serie de studii au explorat posibilitatea inducerii auto-persuasiunii, adic mijloacele psihologice prin care oamenii pot fi fcui s i modifice singuri atitudinile anterioare. Pe baza teoriei judecii sociale, Swan i Ely (1988) au elaborat dou astfel de strategii de auto-persuasiune, ambele implicnd folosirea de ntrebri ghidate. Prima strategie funcioneaz n cazul oamenilor care nu sunt foarte convini de poziia pe care o au asupra unui subiect. Auto-persuasiunea n direcia opus presupune utilizarea unei ntrebri care solicit individului s genereze singur rspunsuri opuse atitudinii lor iniiale. n exemplul cu personajul politic, cineva care are o prere favorabil fa de acesta, ns nu este foarte convins de aceast poziie poate fi ghidat n direcia atitudinal opus prin solicitarea de a rspunde la o ntrebare cum ar fi ce consecine negative ar putea avea alegerea acestui personaj ca preedinte, ce lucruri rele ar putea face el?. Mecanismul psihologic implicat n aceast situaie mizeaz pe rezistena slab a atitudinii individului, pe de o parte, i pe marja de acceptare mult mai larg pe care o are el fa de argumentele contraatitudinale, n comparaie cu cineva cu poziii mult mai ferme. Ca atare, argumentele pe care le genereaz singur nu vor fi automat respinse ca pur ipotetice sau false, i astfel vor avea anse mai ridicate de succes persuasiv. Cea de-a doua strategie funcioneaz n cazul celorlaltor persoane, sigure pe atitudinile lor, convinse de justeea opiniilor lor vizavi de anumite obiecte sociale. Mecanismul persuasiv este, n aceast situaie, unul paradoxal, n sensul c ntrebarea ghidat nu mai solicit argumente contrare propriei preri, ci dimpotriv, argumente n acelai sens cu aceasta. Cheia strategiei este aceea c ntrebarea trebuie s solicite argumente pentru o poziie atitudinal mai extrem (n aceeai direcie) dect cea la care ader individul momentan. Un astfel de exemplu ar fi De ce ar fi util ca acest personaj politic s fie ales preedinte pe via i s dizolve Parlamentul, devenind astfel singurul legiuitor din ar (dictator)?. Contrastul psihologic dintre propria atitudine (mai moderat) i o astfel de extrem face ca, n
46

timpul generrii rspunsurilor la ntrebarea ghidat, atitudinea individului s migreze n sens opus.

Activitatea independent nr. 30 Ilustrai cele dou strategii de auto-persuasiune prin exemple personale.

b. Reactan i persuasiune Un alt fenomen paradoxal, de schimbare a atitudinii n direcia opus celei coninute n mesajul adresat receptorului, este cel descris de teoria reactanei (Brehm, 1966). Reactana psihologic apare n situaia n care libertatea individului este ameninat, printr-o anumit manier de constrngere, i presupune reacia acestuia de opoziie fa de intenia celui care realizeaz constrngerea. n cazul persuasiunii, reactana implic schimbarea atitudinii n sensul opus mesajelor directive, obligatorii (de exemplu, Trebuie s fii de acord c X este produsul de care ai nevoie!). Din cauza senzaiei de ameninare a propriei liberti, i datorit faptului c majoritatea oamenilor i preuiesc libertatea opiunii i comportamentului, astfel de mesaje persuasive directe au efecte opuse celor intenionate de creatorii lor. Alternativa mai eficient este folosirea mesajelor indirecte, care las loc deciziei personale a individului (Ai putea ncerca produsul X, este probabil s avei nevoie de el). Mai mult, studiile din alt arie a psihologiei sociale sugereaz faptul c aceast senzaie de ameninare a libertii poate fi evitat, n anumite condiii, ntr-o manier mai simpl, i anume prin folosirea unor minime explicaii. Aceste fenomene au fost testate cu precdere n contextul interaciunii interpersonale directe; se pare c n mod obinuit, oamenii nu proceseaz atent mesajele adresate lor de ctre cei din jur. n cazul cerinelor sau rugminilor simple, majoritatea dau curs acestora cu condiia ca ele s conin o explicaie sau o justificare pentru respectiva cerere. ns nu coninutul efectiv al explicaiei conteaz; starea de mindlessness, de concentrare pe alte aspecte dect cele din prezentul imediat face ca receptorul cererii s urmreasc doar prezena justificrii, nu i validitatea ei n acea situaie. De exemplu, aceasta face ca ntr-un experiment realizat ntr-o situaie de coad la xerox, cererea adresat persoanelor din fa n forma Pot s intru in faa dvs., pentru c am copii de fcut? (cu o justificare prezent, dar complet invalid) s aib la fel de mult succes ca o cerere cu o justificare valid (Pot s intru in faa dvs., pentru c m grbesc foarte tare?, i mult mai mult succes dect n condiiile n care nu era oferit nici un fel de justificare. O alt strategie ce utilizeaz mecanismul reactanei este cea a alternativelor fantom, o tehnic folosit n special n domeniul vnzrilor de produse. Ea presupune prezentarea unor alternative potenialilor cumprtori ca fiind disponibile pentru ei, chiar dac, n realitate, ele nu sunt aa. Scopul celui care pune n practic
47

aceast strategie este de a induce cumprarea unui alt produs, similar celui fantom, ns mai puin atractiv pentru consumator. Dup ce acesta decide s cumpere produsul fantom, este informat c el nu este disponibil pentru el (de exemplu, stocul s-a terminat, sau preul este prea mare pentru posibilitile financiare ale cumprtorului). Un astfel de mesaj i genereaz acestuia reactan psihologic n faa faptului c libertatea sa de a achiziiona acel produs este nclcat. Un mijloc de redresare psihologic este alegerea celuilalt produs, similar celui interzis; astfel, atractivitatea acestui produs devine sporit n comparaie cu situaia n care nu ar fi fost prezentat i alternativa fantom. Tot n aria vnzrilor, o strategie des utilizat miznd pe fenomenul reactanei este cea de a anuna public c un anumit produs va deveni indisponibil n scurt timp (pentru c, de exemplu, stocul este aproape de sfrit). De aceast dat, scopul sursei este creterea atractivitii produsului n cauz, nu a altuia ca n cazul alternativelor fantom. Un astfel de mesaj are drept obiectiv inducerea reactanei potenialilor cumprtori vizavi de posibilitatea ca produsul respectiv s le devin inaccesibil. La un nivel general, psihologii au descoperit demult c resursele sau obiectele rare sunt mai valorizate de public, din acelai motiv al reactanei generate de relativa lor inaccesibilitate.

Activitatea independent nr. 31 Ilustrai una din strategiile de persuasiune bazate pe fenomenul reactanei printr-un exemplu personal.

c. Emoie i persuasiune Un mecanism des pus n practic n produsele industriei publicitare este umorul. Studiile pe tema eficienei persuasive a reclamelor care folosesc umorul indic faptul c acesta are efecte pozitive asupra captrii ateniei publicului, asupra aprecierilor vizavi de reclamele respective, dar i asupra evalurrilor produsului n sine, mai ales atunci cnd atitudinea anterioar a individului fa de acel produs era i ea pozitiv. Mecanismul psihologic responsabil pentru aceste rezultate este cel al condiionrii clasice: produsele asociate cu umorul ajung s i evoce individului o reacie plcut. Totui, ea nu se traduce automat n comportament de consum; de aceea, eficiena real, economic a umorului n publicitate rmne un subiect nc neelucidat i dezbtut n studiile contemporane. ntr-o logic similar funcioneaz i campaniile persuasive care mizeaz pe inducerea sau evocarea unor alte emoii pozitive ataament, dragoste, pasiune, senzaii tari etc. n plus fa de cele care utilizeaz umorul, multe mesaje publicitare din aceast categorie apeleaz i la un alt mecanism, cel al sugerrii unei autodezvoltri pe anumite dimensiuni prin intermediul produsului respectiv (de exemplu,
48

pentru o via fericit, sau pentru a fi respectat, etc.), construind, astfel, aa-numitele mesaje aspiraionale. n privina strilor afective pozitive cu implicaii n persuasiune, ele nu se reduc la emoii propriu-zise. Toate strile dispoziionale plcute, induse prin orice mijloc (muzic, lumin, culori, etc.) pot crete deschiderea oamenilor fa de mesajele persuasive. De exemplu, ntr-un studiu, subiecii care consumau snacks-uri i suc i-au manifestat ntr-o mai mare msur acordul fa de o serie de argumente controversate dect ceilali. Prin urmare, chiar i strile dispoziionale induse pe ci senzoriale i fiziologice pot influena eficiena unei tentative de convingere. n general, strile pozitive au tendina de a se transfera asupra obiectelor care ocup momentan centrul ateniei noastre, determinnd evaluri mai pozitive ale lor n comparaie cu momentele n care nu trim astfel de emoii. De asemenea, ele au efectul de a ne face mai sociabili, mai generoi, i mai spontani n deciziile pe care le lum. n termenii modelului dual descris anterior, strile pozitive au rolul de a activa ruta periferic a persuasiunii, ducnd la modificri de atitudine pe baza unor aspecte care nu sunt n realitate relevante. ns atunci cnd tema discuiei este una semnificativ, ele i pierd din influen. n aceast privin, un studiu a artat c muzica din reclame crete eficiena persuasiv a acestora atunci cnd mesajul lor nu este unul important pentru audien; atunci cnd tema sa este una important, muzica (i starea pozitiv indus de ea) nu are nici un efect asupra puterii de convingere a reclamelor. Tot n aria emoional, multe mesaje persuasive mizeaz pe eficiena fricii indus de consecinele alegerii unei alte alternative comportamentale dect cea impus de ele (de exemplu, nepurtarea centurii de siguran nseamn moarte n caz de accident). Frica reprezint un mijloc de manipulare utilizat dintotdeauna, n toate domeniile n care oamenii au intenionat s i conving pe ceilali de justeea opiniilor lor: n domeniul politic, economic, dar i educativ, de exemplu. Problema care submineaz ntr-o anumit msur eficiena persuasiv a fricii este faptul c ea poate avea mai multe efecte: n primul rnd, ea poate avea succes, adic poate schimba atitudini i comportamente n direcia dorit, n cazul n care mesajul este acceptat de ctre receptor. De asemenea, ea poate induce rezisten, n sensul c mesajul este acceptat la nivel superficial, ns nu este transpus n practic, fiindu-i minimizat importana sau relevana pentru propria persoan. De exemplu, un fenomen care explic relativa ineficien a campaniilor de convingere a populaiei cu privire la necesitatea centurilor de siguran este acela c oamenii consider c n general acestea sunt utile, ns abilitile lor ridicate de conducere auto fac ca purtarea de ctre ei a centurii s fie inutil. n fine, frica poate genera mecanismul discutat anterior, cel al reactanei; receptorul poate avea senzaia c mesajul primit i amenin libertatea de a desfura comportamentul vizat, i ca urmare acesta devine mai frecvent sau mai intens dect nainte. Campaniile de sntate public (mpotriva fumatului, a alimentaiei nesntoase, etc.) se lovesc deseori de aceast problem.

49

Activitatea independent nr. 32 Ilustrai strategia utilizrii fricii n construcia reclamelor publicitare printr-un exemplu personal i discutai potenialele fenomene psihologice care pot diminua eficiena respectivului mesaj. Un studiu (Janis & Feshbach, 1953) i-a propus s analizeze condiiile n care mesajele persuasive ce induc fric sunt eficiente. Participanilor le-au fost prezentate mesaje cu privire la consecinele unei igiene orale proaste, cu rol de inducere a fricii. Unele mesaje aveau un impact emoional slab, altele unul moderat, iar altele unul puternic. Rezultatele indic faptul c cele cu impact emoional slab au generat cele mai mari schimbri comportamentale ale subiecilor n ceea ce privete practicile lor de igien oral. Mai mult, cheia succesului persuasiv al mesajelor ce mizeaz pe fric pare a fi prezentarea mijloacelor concrete prin care pericolele prezentate pot fi evitate, ca i a unor dovezi solide care s documenteze eficiena acestora; cu alte cuvinte, frica (mai ales cea intens) este inutil dac receptorului nu i sunt prezentate soluii comportamentale practice i de ncredere la acea problem; n absena unor astfel de soluii, ea duce fie la rezisten, fie chiar la reactan.

d. Includerea contraargumentelor O alt variabil ce s-a dovedit a fi important n construcia mesajelor cu scop persuasiv este aducerea sau nu n discuie a contraargumentelor poziiei pe care o susine sursa. n context politic, de exemplu, un orator i poate construi discursul ntr-un singur sens, prezentnd motive care s i justifice poziia. Alternativa acestui mesaj uni-direcional este unul n care oratorul menioneaz i argumentele opuse acestei poziii, anticipnd astfel criticile ce i se pot aduce; n acest fel, el le poate contrazice, explicnd motivele pentru care aceste critici nu au fundament. ntrebarea este care dintre strategii are mai mult succes persuasiv. Pe de o parte, un orator care ine cont de poziia adversarilor poate fi perceput de ctre audien ca fiind informat, obiectiv, echilibrat, i astfel, o persoan de ncredere. Pe de alt parte, invocarea contraargumentelor induce pericolul provocrii de confuzii n mintea audienei, i, mai mult, de ridicare a unor semne de ntrebare cu privire la poziia pe care o susine. Studiile realizate pe aceast tem indic faptul c nici una dintre strategii nu are o superioritate universal fa de celalalt, ci c exist o serie de variabile de care cel care i contruiete mesajul trebuie s in cont. O prim astfel de variabil este atitudinea iniial a receptorului. Astfel, mesajele uni-direcionale, care conin doar argumente centrate pe propria poziie (ignornd criticile) au o putere mai mare de convingere la cei care au deja o atitudine pozitiv fa de aceast poziie; practic, astfel de mesaje ntresc adeziunile deja formate. n schimb, n cazul receptorilor cu
50

o atitudine iniial negativ, un grad de succes mai ridicat l au mesajele care fac trimitere i la criticile pot fi aduse poziiei susinute. Utilizarea unor astfel de mesaje bi-direcionale are efectul de a aduce n discuie i a contrazice unele aspecte pe care se bazeaz atitudinile negatice ale audienei, i astfel de a-i convinge de justeea propriei poziii, schimbndu-le atitudinile ntr-o mai mare msur dect atunci cnd sunt prezentate doar argumentele favorabile, ignornd criticile. O alt variabil important de care depinde eficiena persuasiv a celor dou strategii este nivelul de informare al receptorilor. Mesajele uni-direcionale sunt mai convingtoare pentru audienele cu un nivel redus de informare pe tema respectiv. n cazul receptorilor informai, care cunosc i contraargumentele care pot fi invocate ca rspuns la poziia susinut, mesaje care le aduc i pe acestea n discuie sunt mai persuasive, n bun parte deoarece astfel sursa demonstreaz faptul c nu are nimic de ascuns, c este dispus s ia n considerare i criticile. e. Inocularea psihologic Un alt efect potenial al mesajelor bi-direcionale este fenomenul inoculrii (McGuire, 1964), n sensul c audiena care le recepteaz devine mai protejat n faa tentativelor de persuasiune care susin poziia opus. Fenomenul este analog celui generat de vaccinarea corpului: aa cum n medicin o doz redus dintr-un virus, odat injectat, stimuleaz sistemul imunitar al individului s i dezvolte rezistena fa de acesta, la fel n persuasiune oferirea unei versiuni slbite a unui punct de vedere opus i al argumentelor care l susin face ca audiena s devin mai rezistent la argumentele viitoare care susin acelai lucru. Aadar, i atitudinile pot fi imunizate, prin stimularea aprrii psihologice a individului n faa persuasiunilor viitoare cu ajutor unor doze mici din argumentele care urmeaz s i fie prezentate. n acest fel, el i exerseaz rspunsurile personale n faa tentativelor de convingere, devenind mai rezistent n pstrarea propriilor atitudini. Printre aplicaiile acestei teorii a inoculrii se numr un program de cretere a rezistenei psihologice a copiilor n faa reclamelor TV la jucrii, sau unul de stimulare a rezistenei adolescenilor n faa viitoarelor presiuni sociale spre fumat din partea cercului de prieteni. Activitatea independent nr. 33 Ilustrai fenomenul inoculrii psihologice printr-un exemplu personal.

f. Ordinea de prezentare Unele studii au ncercat s analizeze influena persuasiv a poziiei n ordinea de prezentare a argumentelor. Mai precis, contextul vizat este cel n care individului i se prezint argumente ce susin puncte de vedere diferite, iar ntrebarea care se pune este dac locul ocupat de fiecare aceste mesaje n ordinea prezentrii are un
51

efect asupra impactului su persuasiv. Rezultatele cercetrilor indic existena a dou efecte opuse: cel de primaritate i cel de recen. Primul se refer la influena mai puternic a mesajelor care sunt prezentate primele, iar cellalt la efectul persuasiv mai ridicat al mesajelor ce ocup ultima poziie din serie, nainte ca receptorul s i exprime atitudinea final sau s realizeze comportamentul pe care fiecare dintre mesaje ncearc s l ctige din partea sa. Exist motive psihologice care susin validitatea ambelor efecte: pe de o parte, primele impresii conteaz n orice domeniu, inclusiv n cel al convingerii interpersonale. Pe de alt parte, dat fiind spaiul relativ limitat al memoriei, oamenii tind s in minte cu precdere ultimul lucru pe care l-au auzit sau vzut nainte de a lua o decizie. Se pare c variabila care face conteaz n ceea ce privete superioritatea persuasiv a unui efect sau a celuilalt este timpul. Astfel, atunci cnd mesajele sunt expuse audienei imediat unul dup cellalt, iar aceasta i exprim atitudinea final la un anumit interval de timp dup aceea (o sptmn, n studiul realizat de Miller i Campbell, 1959, ntr-o situaie de simulare a unui proces, n care subiecii erau expui pledoariei procurorului i celei a avocatului aprrii) apare un efect de primaritate: opinia receptorilor este mai influenat de primul argument prezentat. ns atunci cnd cel de-al doilea mesaj nu este comunicat imediat dup primul, ci la un anumit interval de timp, i apoi audiena i-a exprimat poziia la scurt timp dup, ea a fost mai puternic influenat de acest al doilea mesaj, indicnd apariia unui efect de recen n formarea atitudinii. 4. Audiena Atenia acordat de psihologia social caracteristicilor receptorilor mesajelor persuasive se datoreaz unei observaii simple, aceea c aceeai strategie de convingere poate avea un mare succes la un anumit public, i poate eua complet la altul. De aceea, psihologii au cutat, n primul rnd, s descifreze o serie de factori de personalitate care ar face oamenii mai predispui la a fi convini de anumite strategii persuasive dect de altele. Una dintre variabilele de personalitate introdus pentru a explica diferenele dintre oameni este nevoia de cogniie (Cacioppo i Petty, 1982), care se refer la msura n care individul triete activitile cognitive care i solicit efort ca fiind plcute. Celor care au un nivel ridicat de nevoie de cogniie le place s lucreze la probleme complicate, s analizeze i s rezolve diverse situaii, s proceseze informaii la nivel abstract, simindu-se captivai de astfel de activiti. n aria persuasiunii, acetia au tendina de a prelucra mesajele primite pe ruta central, deci s evalueze justeea poziiei susinute n ele prin prisma validitii i coerenei argumentelor. n contrast, cei cu un nivel redus de nevoie de cogniie care au mai puin tendina de implicare n activiti mentale abstracte sunt mai predispui la a fi convini pe ruta periferic a persuasiunii. De exemplu, un studiu indic faptul c aceste persoane sunt mai puternic influenate de gradul de expertiz al sursei unui mesaj, de atractivitatea sa fizic i de reacia celorlaltor oameni din audien fa de mesaj.
52

O alt variabil important este auto-monitorizarea: cei cu nivel ridicat de auto-monitorizare sunt mai preocupai de imaginea lor social, i de aceea sunt mai influenai de mesajele ce proiecteaz o identitate social pozitiv. De exemplu, un studiu a artat faptul c ei sunt mai convini dect cei cu nevoi reduse de automonitorizare de reclamele ce sugereaz imagini sociale dezirabile ale cumprtorilor acelui produs (tineree, unicitate, succes, etc.), n timp ce reclamele care conin cu precdere aspectele informative legate de produs (ingrediente, caliti tehnice, etc.) au o eficien persuasiv mai slab asupra lor. Activitatea independent nr. 34 Descriei o reclam care ar avea o probabilitate mare de persuasiune a oamenilor cu nivel ridicat de auto-monitorizare. Similar fenomenului inoculrii, una dintre caracteristicile audienei care o poate face mai greu de persuadat este contiina faptului c sursa va ncerca s i schimbe atitudinea fa de un obiect. Intensitatea rezistenei pe care o depune ea fa de tentativa persuasiv propriu-zis depinde, printre altele, de intervalul de timp de care dispune pentru a se pregti. Cu ct acest interval este mai mare, cu att numrul de contrargumente elaborate mental este mai ridicat i, astfel, atitudinea iniial devine mai puternic i mai greu de schimbat. Fenomenul deriv, n parte, din cel al reactanei psihologice; ca atare, n cazul n care presiunea pus de surs n direcia schimbrii atitudinii este prea mare, senzaia de ameninare a libertii poate provoca un efect de bumerang, adic modificarea poziiei receptorului n sens opus celui intenionat de ea. n condiii obinuite, aceasta implic faptul c atitudinea iniial negativ a receptorului fa de un obiect va deveni i mai negativ atunci cnd sursa exagereaz n ncercarea sa de a-i induce o atitudine pozitiv. ns reactana poate aprea i atunci cnd cei doi mprtesc aceeai poziie; n acest caz, presiunea prea mare din partea sursei inutil, din moment ce atitudinea receptorului are aceeai valen cu a sa l poate face pe acesta s migreze la polul atitudinal opus.

CAPITOLUL VI. DISONANA COGNITIV 1. Mecanismul disonanei cognitive Una din strategiile de persuasiune derivate din cele descrise n capitolul anterior este cea a jocului de rol, n care subiectul este pus n situaia de a-i construi singur argumente care s susin o poziie atitudinal diferit de cea la care el ader n acel moment. Fenomenul psihologic rezultat este cel al auto-convingerii, n sensul c atitudinea de dup acest moment al jocului de rol se schimb n sensul poziiei susinute n timpul su. Subiecii din studiile care au introdus aceast tehnic
53

erau recompensai, ntr-o form sau alta, pentru participarea la cercetare, i, implicit, pentru faptul c susineau un discurs contrar propriilor preri. Conform autorilor acestor studii, fenomenul de schimbare atitudinal are loc doar atunci cnd subiectul tie c va fi recompensat pentru ceea ce face; cu alte cuvinte, comportamentul contra-atitudinal trebuie s fie ntrit (prin intermediul unei recompense) pentru ca el s duc la o schimbare a atitudinii. Contrazicnd aceste interpretri, Leon Festinger (1957) a dezvoltat o perspectiv proprie, construind, de aici, o nou teorie (a disonanei cognitive) ce avea s aib un impact tiinific deosebit de puternic n psihologia social. Interpretarea sa asupra efectelor jocului de rol, este centrat pe ideea existenei unei disonane ntre cogniii. Unul dintre principiile de baz ale psihologiei sociale este acela c oamenii sunt motivai spre consonan psihologic, adic starea de compatibilitate ntre gndurile, atitudinile i comportamentele lor. Totui, de multe ori aceast compatibilitate este anulat prin desfurarea unui comportament care contravine atitudinilor pre-existente ale individului. Ca atare, disonana cognitiv constituie o stare psihologic rezultat din incompatibilitatea psihologic dintre dou elemente cognitive. Disonana ntre elementele cognitive apare atunci cnd unul implic negarea sau opusul celuilalt, adic atunci cnd individul apreciaz c ele nu ar trebui s fie apar simultan n acea situaie. De exemplu, atunci cnd depunem un efort considerabil pentru a obine ceva, iar acel lucru se dovedete a fi mai puin plcut dect ne ateptam, trim starea de disonan cognitiv ntre cele dou elemente cognitive: contiina efortului depus (cogniia vizavi de comportament) i atitudinea fa de ceea ce am obinut. Un alt exemplu vizeaz persoanele fumtoare care sunt contiente de riscurile medicale pe care i le asum; i n acest caz, avem de-a face cu o disonan ntre dou elemente cognitive: contiina riscurilor, pe de o parte, i comportamentul de fumat, pe de alta. Amplitudinea disonanei create depinde de doi factori: pe de o parte, importana, valoarea pentru individ a cogniiilor aflate n dezacord, i pe de alta, de numrul cogniiilor disonante i consonante prezente n acel context. n exemplul anterior despre fumat, intensitatea disonanei este mai mare la persoanele pentru care propria sntate este foarte important, i la cele care cunosc mai multe informaii despre riscurile acestui comportament asupra sntii (care au, deci, mai multe cogniii disonante fa de comportament). Activitatea independent nr. 35 Construii un exemplu personal care s ilustreze apariia unei disonane cognitive. Studiile arat c disonana cognitiv apare doar atunci cnd comportamentul nu i poate gsi justificri exterioare. Astfel, n cercetrile asupra jocului de rol, este puin probabil ca subiecii care i-au construit discursul contra-atitudinal s triasc disonan, deoarece ei au fost recompensai pentru acest comportament, i astfel au avut aceast justificare extern pentru el. La fel, dac ei ar fi fost obligai sau forai
54

ntr-un anumit fel s compun acel discurs, aceasta le-ar fi furnizat o justificare suficient, eliminnd astfel starea de disonan. Similar, comportamentele despre care nu tim nainte de efectuarea lor c sunt opuse atitudinilor noastre nu induc disonan; dac, de exemplu, provocm neintenionat un ru unei persoane pe care o simpatizm, acest comportament nu genereaz disonan, i astfel este puin probabil s duc la schimbarea atitudinii noastre fa de acea persoan. Aadar, tensiunea psihologic ntre cogniii apare doar atunci cnd realizm din proprie iniiativ un comportament contra-atitudinal, fr a avea justificri exterioare pentru el, i fiind perfect contieni de consecinele pe care le va avea. Activitatea independent nr. 36 Modificai exemplul de mai sus prin introducerea unor justificri experioare ale comportamentului care ar anula disonana cognitiv. 2. Forme de diminuare a disonanei cognitive Disonana este o stare psihologic neplcut, ce motiveaz individul spre diminuarea ei, prin intermediul modificrii universului su cognitiv. Exist mai multe forme prin care consonana poate fi restabilit, i anume: a. schimbarea atitudinal. Cea mai uoar cale de restabilire a consonanei este, de obicei, schimbarea atitudinii n sensul comportamentului efectuat. De exemplu, n cazul n care un individ decide s nu mearg la concertul unei formaii preferate, alegnd o alt alternativ de a-i petrece acel interval de timp, va aprecia mai puin dup aceea respectiva formaie, justificndu-i astfel propria decizie. La fel, unii fumtori i protejeaz atitudinea fa de fumat n general prin minimizarea validitii informaiilor cu privire la efectele sale negative, discreditnd sursele medicale care afirm aceste efecte. b. schimbarea percepiei comportamentului efectuat . n acest caz, cogniia ce vizeaz acest comportament devine mai puin proeminent, diminund astfel conflictul cu atitudinea. n exemplul fumatului, individul poate ajunge la concluzia c numrul de igri fumate de el zilnic este suficient de mic nct riscurile medicale la care se expune s fie practic inexistente. Firete, marja de variaie a etichetei suficient de mic este diferit de la o persoan la alta, n funcie de numrul de igri fumate. c. adugarea de cogniii consonante cu comportamentul efectuat . Aceast strategie mental are rolul de a construi justificri pentru actul care contravine propriei atitudini. Un astfel de mecanism susinut de industria tutunului este vizibil n asocierea fumatului cu caracteristici sociale pozitive masculin, independent, nonconformist, etc. Astfel, comportamentul devine consonant (i legitimat de) aceste cogniii suplimentare, diminundu-se intensitatea disonanei fa de propria atitudine. Practic, de fiecare dat cnd individul re-contientizeaz aceast disonan, el i poate invoca argumentele care i sprijin comportamentul pentru a o elimina din sfera contiinei.
55

d. minimizarea importanei conflictului. n acest caz, individul ncearc s i reduc disonana n mod direct, relativiznd relevana temei n cadrul creia cele dou cogniii intr n conflict. De exemplu, fumtorii pot ajunge la concluzia c n ciuda riscurilor asupra sntii pe care le presupune fumatul, sntatea este mai puin important pentru ei n comparaie cu alte aspecte ale vieii. La fel, n exemplul cu decizia de a nu merge la concertul formaiei preferate, individul poate gndi c pierderea unui concert nu este un lucru important, din moment ce va avea i alte anse de a-i vedea n viitor. e. reducerea puterii percepute de alegere . Acest mecanism presupune inventarea sau exagerarea unor presiuni sau cauze exterioare care s justifice comportamentul efectuat. Practic, n acest caz senzaia de disonan nici nu ar mai aprea, din moment ce, aa cum am menionat mai sus, ea este generat doar n cazul n care comportamentul contra-atitudinal este realizat din propria iniiativ a individului. O ilustrare a acestui mecanism este invocarea unor factori genetici aflai, deci, n afara controlului individului, i aproape imposibil de contraatacat pentru justificarea unor comportamente care contravin idealului individului despre propria persoan de exemplu, n cazul alimentaiei excesive. Aceeai strategie (de multe ori incontient este pus n funciune atunci cnd oferii dau vina pentru propria agresivitate n trafic pe ceilali oferi, descriindu-i aciunile ca reacii la agresivitatea celor din jur. Activitatea independent nr. 37 Construii exemple personale care s ilustreze cele cinci forme de diminuare a disonanei cognitive enumerate mai sus. Aadar, n analiza rezultatelor experimentelor realizate asupra efectelor jocului de rol, Festinger susine c recompensa primit n aceste studii are rolul de a justifica, n ochii subiectului, susinerea poziiei contra-atitudinale, eliminnd astfel nevoia psihologic a schimbrii atitudinii. De aceea, teoria disonanei cognitive prezice un efect contrar celui obinut de ctre cercettorii "jocului de rol", i anume acela c schimbarea atitudinal va fi cu att mai mare cu ct recompensa primit pentru susinerea actului contra-atitudinal va fi mai mic. Mecanismul prin care se produce acest fenomen este urmtorul: n absena recompenselor suficiente pentru comportamentul contra-atitudinal se produce disonana cognitiv ntre comportament i atitudine, i, ca urmare, schimbarea acesteia. n acest fel, individul ajunge s fie convins c ceea ce a fcut se potrivete cu opinia sa sincer, ceea ce elimin tensiunea psihologic neplcut. 3. Fenomene explicate prin teoria disonanei cognitive n ciuda caracterului lor contra-intuitiv, propoziiile lui Festinger au primit un sprijin empiric considerabil; prima situaie n care a fost aplicat aceast teorie a fost cea a acordului indus. Ea presupune un scenariu similar cel al jocului de rol contra56

atitudinal; termenul de acord indus se refer la sarcina experimentatorului de a convinge subiectul s adopte o poziie care contravine propriilor convingeri, fr a-i furniza ns ntriri care ar putea justifica aceast poziie. Primul experiment pe aceast tem a fost cel realizat de ctre Festinger i Carlsmith (1959); el a constituit cel mai important obiect de discuie i de cercetri ulterioare din cmpul disonanei cognitive. n acest experiment, subiectului i se spunea, la nceput, c cercetarea urmrete diverse aspecte ale performanei umane i ale msurrii acesteia. n realitate, subiectul trebuia s desfoare o serie de sarcini extrem de rutiniere i plictisitoare (cum ar fi s roteasc o serie de piese ntr-un sens i cellalt), timp de peste o or. Dup aceea, unora dintre subieci (toi n afar de grupul de control, pentru care experimentul s-a oprit aici) li se spunea c mai exist un grup de participani la studiu la care psihologul vrea s investigheze efectele ateptrilor i motivaiei asupra comportamentului. Ei ar urma s realizeze aceleai sarcini ca cele pe care tocmai le-a terminat subiectul, ns cu o diferen: nainte de nceperea lor li se va spune c aceste sarcini sunt foarte plcute i interesante. n fine, subiectul este ntrebat dac ar fi de acord s le spun el noilor subieci acest lucru care reprezenta, n realitate, o minciun evident. Pentru aceasta el urma s fie pltit; n acest punct, subiecii au fost mprii n dou grupuri: unor li s-a oferit 20 de dolari, iar altora doar 1 dolar pentru a mini noii participani. Dup aceea, toi subiecii au trecut n alt camer, unde atepta un viitor participant la studiu (n realitate, un complice al psihologului), cruia i-a inut discursul cerut, descriindu-i sarcinile ca fiind interesante i plcute. La final, subiecii au fost ntrebai ce prere au ei, n realitate, despre aceste sarcini n acest fel fiindu-le evaluate atitudinile finale. Rezultatele arat c subiecii din grupul de control (crora nu li s-a cerut s joace rolul n faa altei persoane) au avut o atitudine destul de negativ despre aceste sarcini, descriindu-le ca monotone i plictisitoare. Aproximativ aceeai evaluare au oferit cei care fuseser recompensai cu 20 de dolari pentru a-i mini pe viitorii participani la studiu. Explicaia acestui fapt este aceea c suma respectiv reprezint o justificare suficient a comportamentului contra-atitudinal pe care l-au realizat; cu alte cuvinte, ei i-au putut spune c motivul pentru care au descris sarcinile ca interesante este cel financiar, ei fiind contieni de faptul c n realitate ele nu au fost aa. Rezultatul cel mai important apare n cazul subiecilor care au primit 1 dolar: ei au declarat c sarcinile pe care le-au executat au fost oarecum plcute. Motivul psihologic al acestei atitudini pozitive este acela c recompensa lor financiar a reprezentat o justificare insuficient a comportamentului efectuat cel de a luda sarcinile n faa viitorilor participani. Ca atare, ei au trit disonana cognitiv ntre acest comportament i atitudinea lor iniial (negativ) fa de sarcin; singura metod de a elimina aceast tensiune psihologic a fost schimbarea atitudinii n sensul comportamentului, astfel nct ambele s aib aceeai valen (pozitiv) fa de obiectul lor (sarcinile desfurate). Pe ansamblu, auto-persuasiunea a fost cu att mai puternic cu ct recompensa pentru actul contra-atitudinal a fost mai mic, un rezultat ce corecteaz i completeaz concluziile studiilor asupra jocului de rol.
57

Pe lng aceast situaie a acordului indus, teoria disonanei cognitive i-a dovedit aplicabilitatea i n explicarea unor alte fenomene psiho-sociale, cum ar fi: - "jucria interzis": aa cum o recompens mic este insuficient pentru a justifica un comportament care contravine unei atitudini negative fa de un obiect, o pedeaps de o severitate redus reprezint o justificare insuficient pentru cenzurarea apropierii de un obiect fa de care avem o atitudine pozitiv ducnd, astfel, la schimbarea n sens opus a acestei atitudini. ntr-un studiu ce a explorat fenomenul abinerii de la activiti plcute, copiilor li s-a interzis de ctre un adult s se joace cu o jucrie atractiv; ei aveau acces la mai multe jucrii, dar li s-a spus c dac o ating o anumit jucrie vor primi o pedeaps. Unii copii au fost ameninai cu o pedeaps sever, iar alii cu o pedeaps mai puin sever. Toi copii s-au abinut, iar apoi le-a fost evaluat atracia fa de acea jucrie care le fusese interzis. Pentru cei ameninai cu o pedeaps sever, aceasta nu a schimbat atractivitatea jucriei, din moment ce ei au putut s i justifice abinerea anterioar prin intermediul pedepsei severe. n schimb, copiii care fuseser ameninai cu o pedeaps mai redus i-au schimbat atitudinea fa de acea jucrie; ea a devenit mai puin atractiv pentru ei, deoarece nivelul redus al pedepsei nu putea justifica singur abinerea anterioar de la o jucrie foarte atractiv. Ca atare, ei au trit disonana dintre comportamentul de abinere i atitudinea iniial (foarte pozitiv) fa de jucrie, i au eliminat-o prin adaptarea atitudinii la comportament, ajungnd la concluzia c jucria nu este, n realitate, chiar att de atractiv. Aadar, o idee derivat din teoria disonanei este aceea c ameninrile slabe, atunci cnd sunt respectate, scad atractivitatea aciunilor interzise. - "iniierea sever" : presupune sporirea prestigiului sau atractivitii poziiilor la care individul accede pe baza unor probe dificile, penibile, ce implic suferine importante. Ipoteza de baz n acest caz este aceea c oamenii i modific atitudinile fa de obiecte pentru a justifica preul personal pltit pentru acestea. Unul dintre studiile asupra acestui fenomen, preul pltit a fost operaionalizat sub forma emoiei de ruine. Subiecii de gen feminin au fost invitai s participe la o serie de discuii de grup despre sex. Deoarece sexul este o tem sensibil, lor li s-a spus c nainte de a fi selectai pentru studiu va trebui s treac un test de ruine. Acest test a constat n faptul c li s-a cerut s citeasc cu voce tare un material cu conotaii sexuale n faa unei persoane de gen masculin. O parte dintre femei au trecut prin ceea ce s-a numit iniierea sever, n sensul c materialul pe care a trebuit s l citeasc coninea multe pasaje obscene. n cazul altora, textul nu coninea obsceniti, ci doar aluzii sexuale. n fine, femeile din grupul de control au fost scutite de aceast faz de testare. Dup aceea, tuturor li s-a pus o nregistrare a unei discuii de grup, sub pretextul c li se vor altura apoi acestuia i c ar trebui s se familiarizeze cu membrii si. n realitate, discuia nregistrat era extrem de plictisitoare, despre comportamentul sexual la animalele inferioare, iar coninutul su era acelai pentru toi subiecii. Dup ce ea se termina, subiecilor li se cerea prerea despre ceea ce au auzit. Rezultatele au indicat faptul c cei care trecuser prin iniierea sever au evaluat discuia ca fiind mai interesant dect cei care avuseser parte de o iniiere mai blnd i dect cei din grupul de control. Aadar,
58

n cazul lor a aprut disonana cognitiv ntre comportament preul mare pltit pentru a intra n discuie i caracterul plictisitor al acesteia, iar singura cale de eliminare a disonanei a fost schimbarea atitudinii, fcnd-o mai consonant cu comportamentul. - "efectele alegerii": presupune supra-evaluarea alternativei alese n dauna celor refuzate n urma unui proces decizional dificil. O decizie dificil este cea n care individul trebuie s aleag ntre alternative care sunt echivalente ca dezirabilitate. Problema psihologic care poate genera disonan ine de faptul c alternativa aleas are anumite aspecte negative, i, mai mult, alternativele refuzate au anmite aspecte pozitive. De aceea, o metod de eliminare a disonanei este exagerarea lucrurilor opuse acestora, adic a aspectelor pozitive ale alternativei alese i a celor negative ale opiunilor refuzate. ntr-un studiu pe aceast tem, subiecilor li s-a prezentat situaia experimental ca fiind parte a unui proiect de cercetare de marketing. Lor li s-a cerut s evalueze o serie de produse (aparat de radio, prjitor de pine, cronometru, etc.); apoi li s-a spus c i pot alege i lua unul dintre ele, ca recompens din partea companiei care a organizat studiul. Pentru o parte dintre subieci, decizia a fost una ce presupunea un nivel ridicat de disonan, deoarece ei au fost pui s aleag ntre dou produse pe care le apreciaser n aceeai msur n prima etap. Decizia celorlaltor subieci a fost una ce implica un grad redus de disonan, deoarece lor li s-a cerut s aleag ntre un produs dezirabil i unul mult mai puin dezirabil. Dup o perioad, tuturor li s-a cerut s re-evalueze toate produsele. Evalurile celor din condiia nivel redus de disonan nu s-au schimbat de la primul moment la al doilea. n schimb, subiecii care aleseser dintre dou obiecte la fel de atractive i-au modificat atitudinea, n sensul c au apreciat mai pozitiv produsul ales i mai negativ pe cel pe care nu l aleseser. n felul acesta, ei i-au eliminat disonana cognitiv generat de decizie. Acest fenomen al disonanei post-decizionale i a schimbrii atitudinale pe care o motiveaz a fost documentat prin observaii n diverse alte contexte. De exemplu, interviurile cu membri ai publicului curselor de cai au artat c cei care pariaser o sum de bani pe un cal erau mai optimiti cu privire la victoria acestuia dect cei care erau nc la coad, ateptnd s parieze. Activitatea independent nr. 38 Ilustrai unul din fenomenele descrise mai sus, explicabile prin teoria disonanei cognitive, printr-un exemplu personal.

4. Perspective moderne asupra disonanei cognitive Teoriile ce ncearc s ofere o explicaii alternative rezultatelor experimentale din aria disonanei cognitive i au originea n formulrile teoretice ale lui Festinger; ele au evoluat prin analizarea atent a condiiilor n care se produce schimbarea atitudinal pe baze comportamentale, condiii insuficient delimitate de ctre modelul
59

iniial. Totui, ctigul n precizie a fost nsoit de o pierdere n elegana i simplitatea formulrii, ceea ce a avut ca efect "detronarea" disonanei cognitive de pe scena principal a psihologiei sociale. Perspectivele moderne constituie structuri conceptuale mult mai elaborate, capabile de a prezice schimbarea atitudinal ntr-un ansamblu mult mai redus de situaii dect cel imaginat de Festinger n urm cu jumtate de secol. n cele ce urmeaz vom prezenta pe scurt dou astfel de interpretri alternative. a. Perspectiva consistenei personale eu-l ca expectan. (Aronson, 1969). Potrivit acestui autor, cogniia generatoare a disonanei este imaginea de sine: "Dac disonana exist, ea exist deoarece comportamentul unui individ este inconsistent cu ideea pe care o are despre el nsui" (Clemence, 1996, p. 99). Astfel, subiecii din experimentele de disonan ncearc, prin schimbarea atitudinii, s i pstreze o imagine de sine pozitiv. Cu alte cuvinte, cogniiile despre sine, ncadrate n conceptul de sine, funcioneaz ca expectane n privina comportamentului desfurat de persoan. Aceste expectane sunt derivate din "morala convenional i valorile societale prevalente". Atunci cnd aceste expectane sunt contrazise de ctre comportament, se ncearc reducerea disonanei, prin justificarea comportamentului discrepant, n scopul restabilirii unui sentiment de competen i moralitate. O variabil esenial a acestei perspective este stima de sine, care modereaz procesul de generare a disonanei. Aceasta determin expectanele fa de sine, iar percepia a ceea ce constituie un act imoral sau incompetent este o funcie a expectanelor despre propriul comportament; astfel, indivizii cu o stim de sine sczut nu vor tri disonan ca urmare a unui act incompetent sau imoral, deoarece expectanele lor nu sunt violate n aceste cazuri. Totui, demonstrarea experimental acestui rol mediator al stimei de sine nu a fost una pe deplin convingtoare, fenomenul fiind variabil ca apariie, iar factorii ce favorizeaz o astfel de intervenie mediatoare nu au fost nc elucidai. O distincie interesant n contextul acestei perspective teoretice este cea stabilit de Kelman i Baron (1968), ntre disonana moral i cea hedonic. Disonana moral este generat de violarea unor principii morale sau a unor valori ale persoanei, iar activarea fiziologic produs capt coloratura sentimentului de vin. Ea a fost indus experimental prin comportamente ca scrierea unui eseu contra-atitudinal, administrarea de ocuri electrice unui subiect inocent (Brock i Buss, 1962), etc. Disonana hedonic este produs de violarea standardelor personale privind echitatea i reciprocitatea, adic de faptul c persoana nu primete o recompens suficient dup ce se angajeaz n comportamente plictisitoare sau neplcute (ex.: mncatul de lcuste Zimbardo et. al., 1965). Majoritatea experimentelor n aria disonanei cognitive au apelat la primul tip de disonan cea moral; totui, Kelman susine c anumite variabile ca mrimea recompenselor primite pentru comportamentul contra-atitudinal au un impact diferit asupra celor dou tipuri de disonan, ceea ce pune sub semnul ntrebrii generalizabilitatea concluziilor din domeniul disonanei morale asupra celei hedonice.
60

b. Perspectiva auto-afirmrii eu-l ca resurs (Steele, 1983). Ea are comun cu teoria consistenei personale ideea c disonana este produs atunci cnd oamenii se angajeaz n comportamente care le amenin conceptul de sine. n contrast cu aceasta, ea susine c scopul fundamental al strategiilor de reducere a disonanei nu este acela de restabili imaginea de sine pozitiv, de a re-confirma trsturile pozitive din conceptul de sine, ci este acela de a restabili integritatea stimei de sine globale. Pentru a atinge acest obiectiv, schimbarea atitudinal este doar una dintre modalitile de care dispune individul. O alt cale este cea de a se concentra pe aspectele pozitive ale propriei persoane, n special pe aspectele cu o relevan special n evaluarea global de sine; astfel de aspecte pot fi: valorile personale (Steele i Liu, 1983) sau comparaii sociale pozitive (Tesser i Cornell, 1991). Modelul susine c reducerea disonanei prin concentrarea pe aspectele pozitive ale propriei persoane se poate realiza doar dac oamenii sunt capabili ca imediat dup realizarea actului contra-atitudinal s i aduc n contiin mai multe atribute proprii pozitive dect atribute negative. De exemplu, ntr-unul din studiile din aceast perspectiv, subiecii care au scris un eseu contra-atitudinal i apoi li s-a dat ocazia s realizeze un comportament prin care s i repare imaginea pozitiv despre ei nii (s ajute studenii cu handicap cu vedere) i-au schimbat mai puin atitudinea. Deci, ei au eliminat disonana dintre atitudine i comportament prin autoafirmare, prin redresarea stimei de sine. O alt cercetare a documentat efectul autoafirmrii ntr-o situaie de disonan post-decizional. ntr-un scenariu similar celui al experimentului descris anterior pe tema efectelor alegerii, subiecilor (studeni la facultatea de Chimie) li s-a cerut s aleag unul dintre dou albume muzicale apropiate ca atractivitate pentru ei. Dup cteva minute, ei au fost solicitai s reevalueze albumele muzicale; n acest interval de timp, ns, jumtate dintre ei au fost rugai s mbrace un halat alb. n cazul acestora, fenomenul de modificare a atitudinilor (evaluarea mai pozitiv a albumului ales i mai negativ a celuilalt) nu a mai aprut. Explicaia este aceea c pentru ei mbrcarea halatului a reprezentat o ocazie de afirmare a identitii lor profesionale, acest obiect fiind, pentru ei, un simbol al statutului de o de tiin. Datorit efectului su de reparare a stimei de sine, alegerea fcut anterior nu le-a mai deformat atitudinile. n fine, pe baza ideii c oamenii cu stim de sine ridicat au mai multe trsturi pozitive n conceptul de sine dect cei cu nivel sczut al stimei de sine, aceast perspectiv susine c cei cu stim de sine ridicat au mai multe oportuniti de redresare a nivelului stimei de sine. Prin urmare, aceste persoane sunt mai puin vulnerabile n faa fenomenului disonanei cognitive. Activitatea independent nr. 39 Ilustrai ideile uneia dintre aceste perspective alternative asupra disonanei cognitive printr-un exemplu personal.

61

Bibliografie
Alicke. M. D. (1985). Global self-evaluation as determined by the desirability and controllability of trait adjectives. Journal of Personality and Social Psychology , 49, 16211630 Alley, T. R., & Cunningham, M. R. (1991). Averaged faces are attractive, but very attractive faces are not average. Psychological Science, 2, 123-125. Anderson, N. H. Application of an Additive Model to Impression Formation. Science, 1962, 138, 817818 Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 4, pp. 134. New York: Academic Press. Asch, S. E. (1946) Forming impressions of personality, Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258-290 Baumeister, Roy F., Smart, L. & Boden, J. (1996). "Relation of threatened egotism to violence and aggression: The dark side of self-esteem". Psychological Review, 103, 533 Bem, D. (1972). Self Perception theory. in L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 6 pp. 1-62, New York: Academic Press Bem, Sandra L. (1974). "The measurement of psychological androgyny". Journal of Consulting and Clinical Psychology. 42, 155-62. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance, New York: Academic Press Brewer, M. B. (1998). Category-based vs. person-based perception in intergroup context. European Review of Social Psychology (9), 77-106. Brock, T. C., & Buss, A. H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 403412 Brown, J. D., Novick, N. J., Lord, K. A., & Richards, J. M. (1992). When Gulliver travels: Social context, psychological closeness, and self appraisals. Journal of Personality and Social Psychology, 62, 717727 Bruner, J.S., & Tagiuri, R. (1954). The perception of people. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology (Vol. 2, pp. The 634-654). Reading, Ma.: Addison-Wesley Cacioppo, J.T. & Petty, R.E., (1982). The Need for Cognition, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.42, No.1, pp.116-131. Cialdini, R.B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M.R., Freeman, S., & Sloan, L.R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34 (3), 366-375 Clemence, A. (1996).Teoriile disonanei cognitive, n Neculau, A. (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane, 1996, Iai, Polirom Clore, L.G., Schwarz, N. & Conway, M. (1994). Affective Causes and Consequences of Social Information Processing, in Wyer, R.S. & Srull, T.K. (Eds.) - Handbook of Social Cognition, Laurence Erlbaum Associates, New Jersey Cosmovici, A., Psihologie general, 1996, Polirom, Iai Darley, J. M. and Gross, P. H. (1983). A Hypothesis-Confirming Bias in Labeling Effects, Journal of Personality and Social Psychology, 64, 20-33 Demo, D. H. (1985). The measurement of self-esteem: refining our methods. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 6, 1490-1502 Deschamps, J.-C., & Doise, W. (1978). Crossed category memberships in intergroup relations. In H. Tajfel (Ed.), Differentiation between social groups (pp. 141-158). Cambridge: Cambridge University Press. 62

 Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudice: Their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 5-18. Dovidio, J. F., Kawakami, K., & Gaertner, S. L. (2000). Reducing contemporary prejudice: Combating explicit and implicit bias at the individual and intergroup level. In S. Oskamp (Ed.), Reducing Prejudice and Discrimination (pp. 137163). Hillsdale, NJ: Erlbaum Festinger, L. & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance.Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203 210 Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Festinger, L. 1954. A theory of social comparison processes. Human Relations, 7: 117140. Fiske, S. T, & Neuberg, S. L. (1990). A continuum of impression formation, from category based to individuating processes: Influences of information and motivation on attention and interpretation. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 174). New York: Academic Press. Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social cognition (2nd ed.). New York: McGrawHill Friedan, B. (1963). The feminine mystique. New York: Dell Gallagher, D.J., & Clore, G.L. (1985). Emotion and judgment: Effects of fear and anger on relevant and irrelevant cognitive tasks. Paper presented at the meeting of the Midwestern Psychological Association Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319-340. Janis, I.L. and Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 7892. Jones, E. E., & Nisbett, R. E. (1972). The actor and the observer: Divergent perceptions of the causes of behavior. In E. E. Jones, D. Kanouse, H. H. Kelley, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.), Attribution: Perceiving the causes of behavior (pp. 7994). Morristown, NJ: General Learning Press. Jones, E. E., & Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of strategic selfpresentation. In J. Suls (Ed.), Psychological perspectives on the self (Vol 1, pp. 231-262). Hillsdale, N.J.: Erlbaum Jones, E.E., Davis, K.E., Gergen, K.J. (1961). Role playing variations and their informational value for person perception. The Journal of Abnormal and Social Psychology , Vol 63(2), Sep 1961, 302-310 Katz, D., & Braly, K. (1935). Racial prejudice and racial stereotypes. Journal of Abnormal and Social Psychology, 30, 175-193. Kelley, H (1971). Attribution in Social Interaction. New York: General Learning Press Kelman, H. C. and Baron, R. H. (1968), "Determinants of Modes of Resolving Inconsistency Dilemmas: A Functional Analysis," in R. P. Abelson et al. (eds.), Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook, Chicago: Rand McNally, 670-683 Kernis, M. H., Cornell, D. P., Sun, C. R., Berry, A. J., & Harlow, T. (1993). Theres more to self-esteem than whether it is high or low: The importance of stability of self-esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 11901204 Kimble, C., & Helmreich, R. (1972). Self-esteem and the need for social approval. Psychonomic Science, 26(6), 339-342. Lassiter, G. D. (1988). Behavior perception, affect, and memory. Social Cognition, 6, 150-176. Leary, M.R., Shepperd, J.A. (1986). Behavioral self-handicaps versus self-reported handicaps: A conceptual note. Journal of Personality and Social Psychology, 6, 1265-1268 Linville, P. W., Fischer, G. W., & Yoon, C. (1996). Perceived covariation among the features of ingroup and outgroup members: The outgroup covariation effect. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 421 436 63

 Markus, H. R. (1977). Self-schemata and processing information about the self. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 63 78. Markus, H., & Nurius, P. (1986). Possible selves. American Psychologist, 41, 954969. Markus, H., Smith, J., & Moreland, R. L. (1985) McArthur, L.Z., & Resko, B.G. (1975). The portrayal of men and women in American McGuire, W. J. (1964) Inducing resistance to persuasion, In L. Berkowitz (ed.) Advances in experimental social psychology (Volume 1, pp. 192-229), New York: McGraw-Hill Miller, N. and Campbell, D. T. (1959) Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 1-9 Newtson, D. (1976). Foundations of attribution: The perception of ongoing behavior. In J.H. Harvey, W.J. Ickes, & R.F. Kidd (Eds.), New directions in attribution research (pp. 223248). Hillsdale, New Jersey: Erlbaum Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Personality, 33, 233255 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag R.Y.Bourhis, J.-F. Leyens (coord.) (1996). Stereotipuri, discriminare I relaii intergrupuri, Polirom, Iai Reeder, G.D., & Brewer, M.B. (1979). A schematic model of dispositional attribution in interpersonal perception. Psychological Review, 86, 61-79 Ross, L. (1977). The intuitive psychologist and his shortcomings: Distortions in the attribution process. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 10). New York: Academic Press Rothbart, M., & Taylor, M. (1992). Category labels and social reality: Do we view social categories as natural kinds? In G. Semin & K. Fiedler (Eds.), Language, interaction and social cognition (pp. 11-36). London: Sage Saario, Terry N., Carol Nagy Jacklin, Carol Kehr Tittle. 1973. Sex Role Stereotyping in the Public Schools, Harvard Educational Review 43.3: 386-416 Schachter, S. & Singer, J. E. (1962). Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State. Psychological Review, 69(5), 379-399. Sherif, M., & Hovland, C.I. (1961). Social Judgement. New Haven, CT: Yale University Press Skowronski, J. J., & Carlston, D. E. (1989). Negativity and extremity biases in impression formation: A review of explanations. Psychological Bulletin, 105, 131-142. Smith, E. R., & Zrate, M. A. (1990). Exemplar and prototype use in social categorization. Social Cognition, 8, 243-262 Smith, E. R., & Zarate, M. A. (1992). Exemplar-based model of social judgment. Psychological Review, 99, 3-21 Snyder, C. R., Fromkin, H. L. 1980. Uniqueness: The Human Pursuit of Difference . New York: Plenum Stangor, C., and Lange, J.E. 1994. Mental Representations of Social Groups: Advances in Underst anding Stereotypes and Stereotyping. Advances in Experimental Social Psychology, 26, 35 Steele, C. M., & Liu, T. J. (1983). Dissonance processes as self-affirmation. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 5-19 Swann, W. B., Jr. (1983). Self-verification: Bringing social reality into harmony with the self. In J. Suls & A. G. Greenwald (Eds.), Social psychological perspectives on the self (Vol. 2, pp. 33-66). Hillsdale, NJ: Erlbaum 64

 Swann, W. B., Jr., Pelham, B. W., & Chidester, T. (1988). Change through paradox: Using self-verification to alter beliefs. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 268273 Tajfel, H. (1969). Cognitive aspects of prejudice. Journal of Social Issues, 25, 79-97. Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. Cambridge: Cambridge University Press Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185 (4157): 11241131 Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D., & Lisle, D. J. (1989). Introspection, attitude change, and attitude-behavior consistency: The disrupting effects of explaining why we feel the way we do. Advances in Experimental Social Psychology, 22, 287343 Zimbardo, P. G., Weisenberg, M., Firestone, I., & Levy, B. (1965). Communicator effectiveness in producing public conformity and private attitude change. Journal of Personality, 33, 233-255.

65