______________________________________________ FBIO BARBOSA DIAS

LOIRA GELADA, LOIRA GOSTOSA:

UM ESTUDO DE REPRESENTAES IMAGTICAS FEMININAS EM PEAS PUBLICITRIAS DE CERVEJA

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Londrina 2011

FBIO BARBOSA DIAS

LOIRA GELADA, LOIRA GOSTOSA:

UM ESTUDO DE REPRESENTAES IMAGTICAS FEMININAS EM PEAS PUBLICITRIAS DE CERVEJA

Dissertao apresentada Universidade Estadual de Londrina como requisito parcial para obteno do ttulo de mestre em Comunicao Orientador: Prof. Dr. Alberto Carlos Augusto Klein

Londrina 2011

Catalogao elaborada pela Diviso de Processos Tcnicos da Biblioteca Central da Universidade Estadual de Londrina. Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP) D541L Dias, Fbio Barbosa. Loira gelada, loira gostosa : um estudo de representaes imagticas femininas em peas publicitrias de cerveja / Fbio Barbosa Dias. Londrina, 2011. 100 f. : il. Orientador: Alberto Carlos Augusto Klein. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Universidade Estadual de Londrina, Centro de Educao, Comunicao e Artes, Programa de Ps-Graduao em Comunicao, 2011. Inclui bibliografia. 1. Comunicao Publicidade Teses. 2. Mulheres na propaganda Cerveja Teses. 3. Propaganda Mdia impressa Teses. 4. Mulheres na indstria de comunicao de massa Teses. I. Klein, Alberto Carlos Augusto. II. Universidade Estadual de Londrina. Centro de Educao, Comunicao e Artes. Programa de Ps-Graduao em Comunicao. III. Ttulo. CDU 659.11

 Helosa, Adriana e ao Pedro.

AGRADECIMENTOS Deus pela sade e fora para o cumprimento de mais esta etapa. Jesus por me guiar e proteger. minha me, Creusa, pela imensurvel e constante ajuda, em todos os sentidos, em especial durante este mestrado. Ao meu pai, Manoel, por sempre acreditar que essa voc tira de letra. bom saber que algum confia na gente, mesmo quando a coisa complicada. Adriana e Helosa pela pacincia com minha falta de pacincia e pela compreenso com as madrugadas de trabalho. minha tia e madrinha Maria Elza pelo auxlio e carinho na etapa final. Ao Professor Doutor Alberto Klein por me conduzir no caminho das imagens. A ateno que dispensou orientao deste trabalho demonstrou a grandeza inerente aos verdadeiros mestres. Sem suas preciosas informaes no seria possvel conclui-lo. Professora Doutora Dirce Vasconcellos Lopes por dividir seus vastos conhecimentos e pelos valiosos conselhos que muito contribuiram para a finalizao deste estudo. Professora Doutora Florentina das Neves Souza pelas sugestes recomendadas na qualificao. Ao Professor Doutor Joo Lus Anzanello Carrascoza por aceitar o convite e nos honrar com sua presena na banca de defesa. Aos amigos professores Fbio Coltro e Vandre Silva por me incentivarem, desde sempre, a fazer o mestrado.

s colegas de curso que tornaram-se amigas: Patrcia Piveta e Regina Krauss. A todos que me auxiliaram desde o incio do mestrado. Sem vocs eu no teria conseguido. E a voc, por consultar este estudo.

A beleza das coisas existe no esprito de quem as contempla. David Hulme

DIAS, Fbio Barbosa. Loira gelada, loira gostosa: um estudo de representaes imagticas femininas em peas publicitrias de cerveja. 2011. 100 pginas. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Universidade Estadual de Londrina, Londrina. 2011.

RESUMO A publicidade brasileira, desde seus registros mais longnquos, usa a imagem feminina para atingir diferentes pblicos e propsitos. Em alguns segmentos de mercado, como o das cervejas, esse fato se repete de maneira mais contumaz, o que acaba gerando o que pode ser chamado de clich visual. Este trabalho estuda as representaes femininas nas propagandas de cerveja para a mdia impressa utilizando, entre outras ferramentas, os trs eixos de produo de sentidos colocados por Harry Pross, buscando perceber seu poder discursivo. Alm de Pross, as anlises se apoiam tambm na teoria de autores como Luciano Guimares e Norval Baitello Jnior. Para servir de instrumento de pesquisa para estes eixos de produo de sentido foram utilizadas campanhas publicitrias de diversas marcas de cerveja, veiculadas na primeira dcada dos anos 2000. Palavras-chave: Comunicao; Propaganda; Cerveja; Representao Feminina; Eixos de Produo de Sentido.

DIAS, Fbio Barbosa. Iced blonde, hot blonde: a study of imagetic representations of women in the beers advertising campaigns. 2011. 100. Essay (Comunication Masters Degree) Universidade Estadual de Londrina, Londrina. 2011.

ABSTRACT Brazilian advertising, since their records are further away, uses the female image to reach different audiences and purposes. In some market segments, such as beers, this event repeats itself in a more stubborn, which ends up generating what can be called a visual cliche. This work studies the representations of women in beer commercials for print media using, among other tools, the three axes of meaning production posed by Harry Pross, seeking to realize its discursive power. Besides Pross, the analysis also rely on the theory of authors such as Luciano Guimares and Norval Baitello Junior. To serve as a research tool for these axes were used towards the production of advertising campaigns for various brands of beer, conveyed in the first decade of the 2000s. Palavras-chave: Communication, Advertising, Beer, Women's Representation; Axis Production of Meaning.

LISTA DE ILUSTRAES Figura 1 Gazeta do Rio de Janeiro Figura 2 Primeiro anncio do Brasil Figura 3 Anncio Excellente Escravo Figura 4 Anncio Cerveja Brazileira Figura 5 Anncio Cerveja Antarctica 1891 Figura 6 Cartaz Cerveja Bavaria-Pilsen 1911 Figura 7 Cartaz Cia. Cervejaria Brahma 1906 Figura 8 Cartaz Cerveja Antarctica 12/10/1907 Figura 9 Folhinha Cerveja Antarctica 1918 Figura 10 Cartaz Cerveja Antarctica 1920 Figura 11 Cartaz Cerveja Antarctica 1926 Figura 12 Anncio Cerveja Brahma 1908 Figura 13 Anncio Cerveja Antarctica Paulista 1905 Figura 14 Anncio Cerveja Brahma 1920 Figura 15 Anncio Cerveja Antarctica Pilsen 1912 Figura 16 Anncio Companhia Cervejaria Brahma 1916 Figura 17 Anncio Cerveja Pilsen Extra 1938 Figura 18 Anncio Cerveja Caramur 194? Figura 19 Anncio Cerveja Portugusa 1954 Figura 20 Anncio Cerveja Antarctica 1957 Figura 21 Anncio Cerveja Brahma Chopp 1938 Figura 22 Anncio Chopp Antarctica 11/09/1941 Figura 23 Cartaz Cerveja Brahma Refresca at pensamento 2000 Figura 24 Cartaz Cerveja Antarctica At a gua mais gostosa 2003 63

28 29 30 35 36 37 37 37 37 38 38 39 40 40 40 40 41 41 42 42 43 43 46

Figura 25 Cartaz Cerveja Antarctica At a cevada mais gostosa 2003 Figura 26 Cartaz Cerveja Antarctica Boa, s se for Antarctica 2003 Figura 27 Anncio Cerveja Devassa Bem gostosa. Bem devassa 2010 Figura 28 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 1 2010 Figura 29 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 2 2010 Figura 30 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 3 2010

70 75 78 86 89 92

SUMRIO

1 INTRODUO

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2 PUBLICIDADE E IMAGEM 2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 2.2 SOCIEDADE DO ESPETCULO 2.3 PROPAGANDA, MULHER E CERVEJA: SIMULACROS DO DESEJO 2.4 IMAGEM E CONSUMO 2.5 HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

18 18 19 22 26 27

3 CERVEJA, MULHER E PROPAGANDA: EM VRIOS SENTIDOS, ARTIFCIOS DO PRAZER 32

4 METODOLOGIA 4.1 FASES METODOLOGICAS 4.1.1 Aspectos tericos 4.1.2 Aspectos tcnicos 4.1.3 Aspectos epistemolgicos 4.2 ETAPA TERICA 4.3 ETAPA TCNICA 4.4 ETAPA EPISTEMOLGICA 4.5 EIXO ACIMA-ABAIXO 4.6 EIXO DENTRO-FORA 4.7 EIXO CLARO-ESCURO

48 49 49 49 49 50 54 55 57 58 59

5 A REPRESENTAO FEMININA EM CAMPANHAS DE CERVEJA 5.1 MORENA MOLHADA 5.1.1 Eixo Acima-Abaixo 5.1.2 Eixo Dentro-Fora 5.1.3 Eixo Claro-Escuro 5.2 LOIRA QUENTE 5.2.1 Eixo Acima-Abaixo

61 62 66 67 68 69 73

5.2.2 Eixo Dentro-Fora 5.2.3 Eixo Claro-Escuro 5.3 LOIRA FAMOSA 5.3.1 Eixo Acima-Abaixo 5.3.2 Eixo Dentro-Fora 5.3.3 Eixo Claro-Escuro 5.4 GRVIDAS GOSTOSAS 5.4.1 Top e Jeans 5.4.1.1 Eixo acima-abaixo 5.4.1.2 Eixo dentro-fora 5.4.1.3 Eixo claro-escuro 5.4.2 Biquni Branco 5.4.2.1 Eixo acima-abaixo 5.4.2.2 Eixo dentro-fora 5.4.2.3 Eixo claro-escuro 5.4.3 Calcinha Preta e Paets Dourados 5.4.3.1 Eixo acima-abaixo 5.4.3.2 Eixo dentro-fora 5.4.3.3 Eixo claro-escuro

73 73 76 82 82 83 84 85 87 87 88 88 90 90 91 91 93 93 94

6 CONSIDERAES FINAIS

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REFERNCIAS

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1 INTRODUO

A histria da propaganda no Brasil marcada por clichs visuais que, dependendo do segmento de mercado, do produto, servio ou empresa anunciada, acabam se tornando recorrentes em diferentes perodos. Esse fato corroborado, sobretudo, pelas campanhas publicitrias de cerveja. Desde o sculo XIX, cartazes j apresentavam mulheres acompanhando garrafas e copos da bebida divulgando cervejarias como a Companhia Antarctica Paulista. Este estudo, especificamente, se prope a estudar peas publicitrias impressas que integram campanhas de propaganda onde a figura da mulher o foco principal na formatao da linguagem publicitria e de sua disposio argumentativa, visando entender como se d a percepo, em cada pea, desse recurso representativo. A despeito de a cerveja ser consumida nos dias de hoje em p de igualdade por ambos os sexos, o pblico masculino ainda um pouco superior ao feminino, fato que pode ser o ocasionador do constante enfoque utilizado por esta categoria de produto, onde a figura da mulher sistematicamente utilizada em enfoques claramente erotizados e a seduo faz par constante com trajes menores e/ou cheios de volpia. Buscando perceber melhor como se d este processo e aprofundar a anlise dos elementos que o compem, a escolha dos objetos de estudo que constituem o corpus deste trabalho recaiu sobre peas integrantes de campanhas publicitrias de cerveja. Apesar de pontuais excees, a propaganda de cerveja sempre teve o gnero masculino como pblico-alvo e, como consequncia, a presena feminina como protagonista sempre se fez presente, como j citado. No entanto, nunca se observou como nos ltimos dez anos, uma constncia to grande da superexposio feminina aliada ao apelo da sensualidade. Foi justamente por este motivo que se estabeleceu o recorte cronolgico desta pesquisa dentro deste decnio, optando-se pela escolha de peas exclusivamente concebidas para a mdia impressa a fim de ter uma maior uniformidade dos objetos de estudo e suas anlises. O captulo inicial versa sobre publicidade e imagem. Preliminarmente apresenta as diferenas conceituais sobre publicidade e propaganda e indica a maneira que os termos so empregados neste estudo. Na sequncia, temos a inteno de realizar uma fundamentao terica que auxilia a compreenso e o desenvolvimento da pesquisa, versando sobre publicidade e espetculo. Para este fim buscou-se estudar autores como Guy Debord (1997) que afirma que o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre

pessoas, mediada por imagens. Essas imagens acabam cumprindo, dentro da sociedade do espetculo, o modelo atual de vida predominante na sociedade, no importando que forma elas assumam, seja informao, propaganda ou consumo. Atravs de afirmaes como esta foi possvel traar paralelos e perceber que a erotizao das campanhas publicitrias de cerveja, coloca o indivduo que a observa frente a frente com uma pseudorrealidade, criando nele a sensao de proximidade com a figura feminina utilizada e o levando a achar que, de certa forma, divide aquele momento de prazer em que consome a bebida com a modelo em questo. Este captulo permitiu tambm aprofundar os conceitos de Simulacros e Simulao trazidos por Jean Baudrillard (1991), como forma de compreender os mecanismos que levam a publicidade a utilizar simulacros de corpos que so objetos de desejo, como forma de seduzir e aproximar o consumidor de marcas de cerveja que brigam por sua preferncia. Curiosamente, esses simulacros, em constante oferta, fazem com que o espectador se sinta estimulado de maneira permanente, sem que, no entanto, jamais possa se satisfazer. Para tentar alcanar essa satisfao, o consumidor compra e ingere a cerveja, apesar de saber que no ser dessa maneira, ou de qualquer outra, que se desejo se realizar. Complementando esta diviso inicial, continuamos recorrendo a Baudrillard (1991), mais especificamente a obra Sociedade de Consumo, para que fosse possvel compreender as ilaes entre imagem e consumo. Em sua viso, alcanaramos um ponto onde a vida dos indivduos seria invadida pelo consumo e as relaes provenientes dele envolveriam por completo a sociedade. Todo e qualquer tipo de satisfao pessoal seria balizada pelo consumo. Isso tudo faria com que os indivduos passassem a desvalorizar seus semelhantes em detrimento dos bens consumveis. Reflexes como estas foram fundamentais para a compreenso do comportamento da sociedade e seus reflexos na produo de sentido atravs das representaes imagticas utilizadas nas campanhas publicitrias. O tpico se encerra com um levantamento histrico dos primrdios da propaganda no Brasil como forma de contextualizar o cenrio em que a cerveja passou a ser anunciada e comercializada no pas e para tambm servir de introito a sequncia capitular. O captulo seguinte voltado especificamente a quatro pontos: a histria da cerveja, a trajetria da bebida no Brasil, com especial destaque para a formao das principais cervejarias, a evoluo da propaganda do produto e a presena feminina nestas peas. Atravs de levantamentos histricos foi possvel compreender como e onde se iniciou a produo da cerveja, de que forma foi introduzida no pas, como surgiram as primeiras fbricas e de que maneira se originaram as indstrias que hoje dominam o mercado. Alm disso, uma pesquisa

focada exclusivamente em peas publicitrias para mdia impressa permitiu compor um mosaico cronolgico que ilustra a evoluo da propaganda neste segmento de mercado e em paralelo o processo de representao imagtica da mulher nestas peas e os seus diversos enfoques, propsitos e funes como geradora de sentido atravs dos tempos. Para facilitar o processo de leitura das anlises do presente trabalho, o captulo 4 apresenta o desenvolvimento metodolgico utilizado. Esta escolha foi realizada de maneira proposital como forma de, sequencialmente, se observar a aplicao dos conceitos tericos e concomitantemente apresentar os critrios tcnicos e epistemolgicos utilizados para definir a seleo e o sistema de anlise das peas selecionadas. O principal referencial terico utilizado nas anlises desta pesquisa advm da obra de Harry Pross (1980), no caso especfico, Estruturas Simblicas do Poder. O foco principal da teoria apresentada neste livro contribui sobremaneira para que se possa estudar a intencionalidade e a produo de sentido utilizando trs eixos - dentro-fora, claro-escuro e acima-abaixo. Somado a isso temos a possibilidade de utilizar essa teoria para auxiliar no processo de interpretao, atravs da observao da organizao das peas, assim como de sua estrutura, permitindo que se verifique se h ou no o carter vivo de um poder oculto em relao aos trs eixos citados. Foram coletadas, organizadas e selecionadas peas de propaganda integrantes de campanhas publicitrias de cerveja, veiculadas na mdia impressa durante a primeira dcada dos anos 2000. Neste perodo, verificou-se o recorrente apelo sensualidade feminina, beirando at mesmo o erotismo, nas propagandas deste tipo de produto. Em face disso, foram selecionadas e agrupadas peas que, de alguma forma, se destacaram no decorrer destes anos e que ofereciam subsdios para estudo. Este processo possibilitou a montagem do corpus e sua anlise em relao aos j citados eixos dentro-fora, claro-escuro e acima-abaixo, ou seja, em suas estruturas simblicas. Estas formas simblicas, ao se apresentarem como questes contemporneas, se imbuem de uma validade epistemolgica ao se apoiarem nos caracteres histricos e lgicos. Tudo isso nos leva a pensar que a estrutura simblica em si, e tambm as formas tericas concernentes a ela, so passveis de ter diminudo seu valor epistemolgico e o interesse da sociedade a partir de uma mudana repentina no cenrio em que esto imersas, fato que nos motiva a averiguar tambm estas possibilidades na anlise. O quinto captulo apresenta as peas selecionadas examinadas no somente luz dos textos de Harry Pross, principal balizador do estudo, mas tambm se recorrendo ao auxlio de autores como Roland Barthes, Martine Joly, Arlindo Machado, Edgar Morin, Luciano

Guimares e Norval Baitello Jr. As anlises permitiram avaliar a natureza das representaes imagticas femininas em relao s propostas de comunicao de cada campanha, os recursos de seduo utilizados em cada uma das peas, o papel assumido pelas protagonistas, alm, evidentemente, de se averiguar atravs dos trs eixos geradores de sentido a intencionalidade individual das campanhas. Foi possvel perceber tambm o estreito relacionamento simblico entre a propaganda e a sociedade que, ora atua como legitimador dos valores j solidificados, ora fomenta o deslocamento dos eixos geradores de sentido e substitui ou moderniza os conceitos aceitos e praticados socialmente.

2 PUBLICIDADE E IMAGEM

Este captulo busca referenciar teoricamente esta pesquisa analisando as conceituaes das expresses publicidade e propaganda, alm de aprofundar a viso de diversos autores a respeito de publicidade e imagem, correlacionando o tema, especificamente, com o objeto de estudo deste trabalho que so as representaes imagticas femininas em campanhas publicitrias de cerveja.

2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA As expresses publicidade ou propaganda so frequentemente empregadas como sinnimos para designar as mais diversas atividades ligadas a estas subreas da comunicao. No entanto, do ponto de vista semntico, existem diferenas, assim como etimologicamente. De acordo com SantAnna (2009, p.59) publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia, enquanto propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. O autor complementa afirmando que a palavra propaganda foi traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597 ao fundar a Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo como derivao do latim propagare, que significa reproduzir por meio da enterra de ramo de planta, ainda preso a ela, visando formao de um novo exemplar. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que tem como significado enterrar, plantar. Mercadologicamente falando, o ato de anunciar tem como intuito promover a venda. Para que isso ocorra preciso que haja argumentao e motivao para compra, ou seja, convencimento e promoo de uma ideia ou conceito sobre uma determinada marca, produto ou servio. Talvez, em decorrncia da procedncia eclesistica da palavra, a maioria das pessoas acaba utilizando publicidade ao invs de propaganda. Apesar disso, especificamente no Brasil, ambas as expresses so usadas de maneira indistinta. sob este foco que os termos publicidade e propaganda so empregados neste estudo; sempre no sentido sinonmico.

2.2 SOCIEDADE DO ESPETCULO

O conceito de representao nos leva diretamente a utilizao pela mdia de imagens, no caso especfico, pela propaganda. As imagens que a publicidade difunde fazem parte da cultura da sociedade contempornea. Tais contedos visuais esto presentes em todas as instncias e so meios essenciais para a disseminao de smbolos, signos, informaes e culturas. A presena da imagem feminina nas campanhas publicitrias de cerveja no um fenmeno recente como muitos imaginam. Peas de propaganda do sculo XIX j traziam a figura da mulher como recurso imagtico aliado ao prprio produto, visando despertar o interesse do pblico consumidor. verdade que apesar das intenes mercadolgicas serem semelhantes quelas pretendidas nos dias de hoje, os recursos representativos, de abordagem e de persuaso deste consumidor eram muito diferentes. Atualmente, a seduo e a ambivalncia de valores implcitos nas mensagens desse tipo de campanha se sobrepem muitas vezes a prpria lgica e ganham destaque muito maior do que o prprio produto anunciado. Segundo Debord (1997), quanto mais a vida do homem se torna o seu produto, mais ele se afasta da vida. Tal afirmao pode ser aplicada plenamente aos dias em que vivemos onde quase tudo que ocorre acaba se transformando em espetculo miditico, levando as pessoas a crerem que se algo no est presente na mdia, ento no aconteceu, ou seja, no existe se no espetculo. Debord (1997) complementa afirmando que o espetculo pode ser uma forma de sociedade onde a vida real fragmentria e isso leva os indivduos a contemplarem e consumirem passivamente imagens de tudo o que no tem ou no podem ter em sua real existncia. A realidade, dessa maneira, se transforma em imagens e as imagens transformam-se em realidade. Os exemplos so inmeros como, por exemplo, a celebridade flagrada por fotgrafos, vestida com um modelo que expes regies do corpo habitualmente cobertas pela maioria das pessoas. Esse poder da mdia evidencia a ampla influncia da sociedade do espetculo, que modifica o comportamento do indivduo, no caso especfico a mulher, fazendo que renegue seu prprio corpo e busque as formas que idealizaram a partir da imagem da celebridade, sem esquecer o vesturio, que em pouco tempo pode ser comprado em qualquer butique de bairro. Apesar disso, Debord (1997) afirma que a imagem no obedece a uma lgica prpria, ela uma abstrao do real e sua predominncia leva o mundo cada vez mais a abstrair-se de

si mesmo. Sob essa tica, possvel corroborar tais afirmaes observando que hoje a imagem mais preferida e cultuada do que o objeto, a aparncia mais valorizada do que o ser e a representao mais importante do que a realidade. A sociedade, hoje, vive basicamente de uma constante e gigantesca acumulao de espetculos. As experincias outrora vivenciadas com maior ou menor intensidade, hoje se dissipam nas representaes. Estas tomaram o lugar dos fatos e ganharam vida prpria fazendo com que se transformem em uma inverso da prpria vida. Dessa forma, possvel cogitar que ao mesmo tempo em que o espetculo nasce a partir da sociedade, ele a prpria sociedade em si, alm de servir como ponto de unio dela mesma, pois nascendo de seu amlgama, o espetculo traz, intrinsecamente, toda sua forma de ver e pensar. Afirmar que o espetculo apenas um conjunto de imagens no mnimo superficial, uma vez que nos dias de hoje as relaes pessoais se do de forma midiatizada, afastando uma compreenso simplista de que ele apenas um produto de tcnicas de difuso imagtica massiva, pois ao nos trazer uma viso processada do mundo, o verdadeiro passa a ser um momento do falso e o falso um momento do verdadeiro. Debord (1997) nos faz refletir a respeito do conceito de espetculo no sentido de elucidar a imensa quantidade de acontecimentos atuais aparentes. De acordo com suas prprias palavras, o espetculo a afirmao da aparncia e a afirmao de toda a vida humana, ou seja, o que vale a verso e no o fato. Mas a crtica que atinge a verdade do espetculo descobre-o como a negao visvel da vida. Sob esse olhar, o espetculo se apresenta como colossal, inquestionvel, afirmativo e imperativo, carregando como mensagem principal algo como: o que positivo apresentado, o que apresentado positivo. Impulsionada pelos modelos econmicos dominantes uma crescente quantidade de imagens-objeto ganham o mundo a cada instante e fazem com que o espetculo se torne o produto principal da atual sociedade. O ter em detrimento do ser um dos reflexos mais claros dos efeitos do espetculo sobre a sociedade, onde a cada dia aumenta o prestgio imediato do indivduo em funo de sua ltima aquisio e sua vida se resume a competio profissional e social em busca de acumulao financeira, de maneira que o status tornou-se mais importante do que tudo. A realidade vivida por cada indivduo hoje social, ou seja, tornou-se produto direto do poder social adquirido. De certa maneira, isso ocorre porque o prprio espetculo acaba por dominar moralmente os indivduos determinando de alguma forma que suas realizaes acabem por desprezar o ser em relao ao ter. Nos dias atuais, onde a ocupao total da vida

social na procura constante do aumento dos ganhos financeiros acaba por levar a uma busca generalizada pela posse e pela aparncia fazendo com que tudo o que se tem, efetivamente, acaba perdendo sua admirao imediata e a sua utilidade final. Apesar de percebemos cada vez mais uma sociedade dividida em tribos, grupos e guetos, a prpria supervalorizao do poder que acaba sendo a mais antiga diviso social e onde especificamente est a nascente do espetculo. A forma de se representar diplomaticamente a hierarquia da sociedade perante si prpria, acaba por se traduzir pelo prprio espetculo. O abandono da viso unitria do mundo forjou a ascendncia do espetculo. Sua colossal expanso contempornea revela o panorama atual deste abandono: o ato de abstrairse dos trabalhos particulares e das realizaes conjuntas acaba por se traduzir no espetculo plenamente, uma vez que o sua maneira concreta de ser justamente a abstrao. O espetculo no passa da linguagem comum dessa separao. Os espectadores so unidos por uma relao sem volta com o prprio fator que alimenta seu isolamento. Em outras palavras, o espetculo rene, mas efetivamente no une. O espectador e sua alienao em relao ao ser ou ao objeto contemplado, que acaba sendo resultante de sua prpria atividade inconsciente, expressa pelo fato de que quanto mais ele contempla, menos realiza, quanto mais se reconhece nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua existncia e seu prprio desejo. O espetculo e sua exteriorizao em relao ao indivduo atuante surgem no momento em que seus prprios gestos no so mais seus e sim de quem se apresenta a ele. Aparentemente no se percebe qualquer esboo de mudana nesta sociedade do espetculo, sequer em longo prazo. Os grandes grupos de mdia servem de braos ideolgicos a determinados setores que no tem interesse em uma populao conscientizada, analtica, crtica e participativa e, para isso, utilizam suas ferramentas miditicas para criar estigmas e transformar em transgresso qualquer tentativa de transformao do status quo vigente, procrastinando a realizao de alteraes, fazendo acreditar que, em breve, um futuro novo chegar, mas este jamais se concretiza. Para Debord (1997) o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens. Essas imagens acabam cumprindo, dentro da sociedade do espetculo, o modelo atual de vida predominante na sociedade, no importando que forma elas assumam, seja informao, propaganda ou consumo. Com base nestes aspectos e trazendo a discusso mais obviamente para a luz deste estudo, por quantas vezes a erotizao da propaganda, mais especificamente das campanhas

publicitrias de cerveja, no colocou o indivduo frente a frente com uma pseudorrealidade, criando a sensao de proximidade com a figura feminina utilizada e o levando a achar que, de certa forma, estaria pactuando e dividindo aquele momento de prazer em que consome a bebida com a beldade em questo. Essa aproximao lhe transmite a falsa intimidade de fazer parte do crculo pessoal ou tribo daquela modelo por simplesmente degustar o produto que ela divulga. Isso faz com que o indivduo, sem que nem sequer perceba, esteja se inserindo dentro de um espetculo paralelo que ele prprio criou e onde muitas vezes se coloca no papel principal dividindo com a figura da mulher representada o prazer daquele instante e uma intimidade que s existe em sua mente. Essa intimidade, alis, alimentada justamente pelos trajes nfimos e pela sensualidade transbordante com que as modelos so representadas nessas campanhas. Nessas circunstncias, o indivduo, de alguma forma, tem a sensao de estar fazendo parte do espetculo e se realiza experimentando o xtase e o prazer das maneiras mais diversas. Para Debord (1997) sempre que h representao, o espetculo se reconstitui e esse espetculo corresponde abstrao generalizada da sociedade atual. O consumidor , ento, um consumidor de iluses. 2.3 PROPAGANDA, MULHER E CERVEJA: SIMULACROS DO DESEJO Os meios de comunicao, das mais diferentes formas, incentivam e sustentam a cobia e a busca pelo corpo perfeito. Essa afirmao pode, de maneira plena, se aplicar ao nosso objeto de estudo: as campanhas publicitrias de cerveja. No caso do pblico masculino, isso se revela pelo desejo que manifestam pelos corpos femininos que consomem ou oferecem a cerveja nos anncios. J o pblico consumidor feminino almeja ter uma silhueta semelhante as apresentadas nas peas publicitrias, inclusive sendo desejadas como as mulheres voluptuosas que instigam a libido dos homens. Segundo Baudrillard (1995) essa relao pode ser denominada de uma espcie de fascnio autoertico da mulher-objeto que se observa e volta a fechar seus olhos sobre si mesma. Atualmente, preocupadas tambm em impactar o pblico-alvo feminino, as indstrias de cerveja tm procurado direcionar sua comunicao de maneira a contemplar tambm essa parcela consumidora em suas campanhas. Algumas marcas colocam belas mulheres sentadas junto a grupos masculinos, onde todos felizes consomem o produto anunciado. Outras preferem arregimentar suas formosas modelos juntas, em mesas de bar, onde falam exatamente sobre o sexo oposto. Em ambos os exemplos, os anunciantes no abandonaram o recurso de explorar o corpo e a sensualidade de belas modelos, mas as colocando em p de

igualdade com os homens em relao aos hbitos e ao comportamento. Tudo isso colabora para uma representao mais fiel da realidade onde as mulheres bebem como os homens e vo a bares e boates se divertir e flertar. Essas peas publicitrias espelham o desejo da mulher que bebe cerveja e almeja ter as mesmas caractersticas fsicas e comportamentais daquelas que esto sendo representadas na campanha, ou seja, busca ser objeto de desejo, se transformar em produto, influenciada totalmente pela mdia. Isso ocorre cada vez mais, sobretudo na sociedade do espetculo em que estamos mergulhados, onde as relaes esto cada vez mais superficiais e efmeras, onde tudo que passageiro e prfugo tem mais valor do que a densidade e a lealdade das amizades profundas. Paradoxalmente, essas mesmas mulheres que buscam atingir a perfeio exibida pelos corpos femininos na propaganda, preferem o descompromisso das festas e das mesas de bar com os amigos do que o envolvimento intenso com um ser humano onde as emoes, atritos e sentimentos afloram a todos os instantes. Em resumo: essa mulher quer o descompromisso e o divertimento da modelo do anuncio e o simulacro de prazer que a cerveja representa. interessante destacar que no caso do sexo masculino, essas campanhas no focam na exibio de silhuetas apolneas e sim de homens comuns, alegres e descontrados, no importando se so altos ou baixos, gordos ou magros, reafirmando assim a viso machista de que basta o homem ser bem humorado para atrair mulheres lindas. J o sexo feminino persegue o ideal de beleza exibido por estas mulheres, pois julgam que para atrair homens de bem com a vida, bem humorados, necessitam de corpos espetaculares. Tudo isso um reflexo latente da sociedade atual que vive no mundo promovido pelos meios de comunicao, onde o consumo imagtico impera. Neste sentido, algumas questes acabam sendo levantadas na busca de entender esses paradoxos nos levando a pensar como ter uma vida feliz se a felicidade est em fugir da vida real ou que o que motiva uma relao sexual o ato de consumir um corpo espetacular, ou ainda que s se alcana a total realizao atravs do consumo de bens materiais. Baudrillard (1995) afirma que o jornalismo e a propaganda passaram a ser atividades mticas necessrias para que a sociedade de consumo se componha. A ligao no verossmil, mas tambm no mentirosa entre felicidade e bens de consumo tambm tem carter mtico assim como o surrealismo da arte. A publicidade no mente ou pelo menos no deveria mentir, no entanto, estabelece ligaes que fogem a razo e que s seriam possveis no universo ficcional. H uma forte ligao entre os produtos anunciados e as atividades e situaes prazerosas como participar de

uma reunio com amigos, consumir determinado tipo de comida ou bebida e conquistar um parceiro ou parceira sexual. No por acaso estes elementos esto presentes em boa parte das mais recentes campanhas publicitrias de cerveja. comum, ento, que o consumidor, aps tomar contato com a uma mensagem dessas, achar que consumir cerveja boa automaticamente o levar a ter a companhia de mulheres boas, corroborando assim, mais uma vez, com a associao entre o consumo da bebida e o prazer sexual. A propaganda estabelece uma relao tnue e muitas vezes no to explcita entre o ato de consumir, o prazer e a felicidade. Isso se explica principalmente pelas limitaes impostas pela legislao1 que impede a veiculao da chamada propaganda enganosa, no entanto, a mesma propaganda apresenta indivduos que se realizam plenamente ao consumir ou que sentem prazer no momento em que consomem, ou ainda, simplesmente, parecem felizes independentemente de estarem ou no consumindo algum tipo de produto ou servio. O socilogo francs Jean Baudrillard, em seu livro Simulacros e Simulao (1991), define simulacro como uma simulao que torna vazia a experimentao do real, ou seja, a partir de seu consumo, a vivncia do real perde seu sentido. Se aplicarmos esse conceito as propagandas de cerveja, podemos perceber que o ato de consumir as imagens femininas e seus corpos esculturais estampados nas peas de propaganda acabam por, de certa forma, dispensar o consumo da prpria cerveja. O consumidor bebe a cerveja da Boa, no dando tanta importncia para o sabor da bebida em si. O mais importante que ele est tomando a cerveja da Juliana Paes. O simulacro do corpo objeto de desejo est presente no local onde se encontra o consumidor, de maneira que ele se sinta sempre cercado de apelos desse corpo desejado. Esses simulacros em constante oferta o faro sentir-se estimulado de maneira permanente, sem que, no entanto, se satisfaa nunca. Para tentar alcanar essa satisfao, o consumidor compra e ingere a cerveja, apesar de saber que no ser dessa maneira, ou de qualquer outra, que seu desejo se realizar. De acordo com Baudrillard (1991), o sistema de produo acaba por induzir nos indivduos uma prtica dupla onde o corpo pode representar o prprio capital, no sentido de ser o finalizador do processo produtivo, e tambm ser elemento de fetiche, sendo ele mesmo o objeto de consumo. possvel, assim, afirmar que o corpo passou a ser um dos principais smbolos e elementos comercializveis dentro do mundo capitalista, tendo como principal responsvel pela disseminao deste novo culto, os meios de comunicao.

Artigo 37, pargrafos 1 a 3 do Cdigo de Defesa do Consumidor.

Cada vez mais a crescente utilizao dos corpos femininos nas campanhas publicitrias de cerveja tem chamado a ateno. Isso se deve no s pela utilizao em si, mas principalmente pela forma como a mulher tem sido representada: uma fonte de prazer e diverso, a transformando em objeto sexual, ou melhor, em mulher-objeto numa posio de seduo e satisfao dos desejos do homem. Essa erotizao, que atingiu a todas as camadas em virtude da cultura de massa, vulgarizou em excesso a figura feminina, sobretudo nas peas de propaganda de cerveja. Nesse sentido, Edgar Morin afirma o reino do novo dolo da cultura de massa: no a deusa nua das religies antigas, no a madona de corpo dissimulado do cristianismo, mas a mulher seminua, em pudor impudico, a provocadora permanente (1997, p.122). Sob esse foco, a imagem do corpo da mulher acaba servindo como uma ferramenta para a comercializao de servios e produtos, no caso especfico a cerveja e a publicidade, ciente disso, vem ampliando cada vez mais seu uso. Sob esse aspecto, Carvalho (2010) destaca que dentro da discusso sobre propaganda de cerveja e mercadorizao da mulher, a opinio das consumidoras ainda no devidamente levantada. Muitas vezes, a insero de personagens femininas pode representar, de maneira superficial, uma atenuao do carter sexista da pea publicitria. Por outro lado, em uma viso mais aprofundada, essa presena pode revelar o reforo desse apelo, uma vez que as mulheres tambm desejam corpos semelhantes aos das modelos. Bauman (apud CARVALHO, 2010, p.5) diz que essa afirmao corroborada pelo conceito de feitichismo da subjetividade, pois de acordo com o autor, a contemporaneidade apresenta caractersticas que estimulam o fetichismo do sujeito, observvel na mercadorizao de seu corpo. Os meios de comunicao sustentam estes anseios de consumo do corpo ideal para ambos os sexos. O pblico masculino busca e se excita com a lascvia dos corpos espetaculares das mulheres que consomem cerveja nos anncios, enquanto o pblico feminino anseia em ter a mesma plstica corporal das modelos apresentadas em tais inseres publicitrias. Elas querem ser cobiadas como as modelos de corpos perfeitos que magnetizam o olhar e monopolizam o desejo dos homens. Acompanhando esse interesse, algumas cervejarias j esto colocando no ar campanhas publicitrias focadas no pblico-alvo feminino, onde belas mulheres conversam com humor sobre os homens enquanto consomem a bebida. Em outro exemplo de campanha recentemente levada ao ar, grupos de jovens com mulheres bonitas bebem e fazem piadas com os rapazes presentes no mesmo ambiente e recebem as brincadeiras com muito bom humor.

Este tipo de representao tem auxiliado a desmanchar a antiga fama de vulgar que a mulher que bebia em bar, acompanhada de amigos, carregava. Como nos dias de hoje tal cena vista com naturalidade tanto no plano real como atravs de representaes miditicas, tem ocorrido um crescente aumento no nmero de peas publicitrias que buscam esse tipo de ambientao e representao da mulher, inclusive diversificado e fugindo da obviedade que o ambiente etlico sugerido pelo bar e abordando novos cenrios como a praia, por exemplo. A praia, alis, muito propicia a essa tentativa igualitria de representao dos gneros, pois tanto os homens, como as mulheres se apresentam em trajes sumrios e no tm como deixar de exibir os seus corpos. Essa constatao nos leva mais uma vez a discusso anteriormente levantada onde apesar das tentativas de realizar uma abordagem menos sexista nessas recentes peas publicitrias, a representao do corpo feminino, ainda continua, embora agora, dividindo espao com o sexo oposto, a seduzir e ser objeto de desejo. 2.4 IMAGEM E CONSUMO O mpeto consumista jamais esteve to em voga como em nossa poca. O consumo faz parte de maneira estrutural dos alicerces da cultura contempornea e esse papel vem aumentando na mesma velocidade em que avanam os sistemas produtivos de bens de consumo. De acordo com Featherstone (apud ARGOLO; OLIVEIRA, 2007, p.3) existe uma dimenso cultural da economia, sendo os smbolos e o uso de bens materiais tambm comunicadores. O autor continua, destacando que:
...nesse contexto, o indivduo tem conscincia de que pode se comunicar, no apenas atravs de suas roupas, mas tambm, por meio de seus pertences: casa, automvel, moblias, decorao e outras atividades que sero interpretadas e rotuladas em termos da presena ou falta de gosto. Featherstone (apud ARGOLO; OLIVEIRA, 2007, p.3)

Se, hipoteticamente, o consumo no poder ser realizado, ele permanecer presente nos hbitos, desejos e crenas viventes. O consumo s existe porque existem bens a serem consumidos, e exatamente atravs deles que os indivduos se inserem na sociedade e, uma vez dentro dela, se comunicam. Comprar uma mercadoria ou somente desej-la faz com que as pessoas se identifiquem socioculturalmente permitindo que se igualem ou se diferenciem dos outros indivduos do mesmo crculo. O ttulo de uma das obras de maior relevo de Baudrillard; Sociedade de Consumo, j reflete o resultado que o autor extrai de sua anlise a respeito das relaes de consumistas

entre as pessoas. De acordo com sua tica, alcanaramos um ponto onde a vida dos indivduos seria invadida pelo consumo e as relaes provenientes dele envolveriam por completo a sociedade. Todo e qualquer tipo de satisfao pessoal seria balizada pelo consumo. Isso tudo faria com que os indivduos passassem a desvalorizar seus semelhantes em detrimento dos bens consumveis. No entanto, Baudrillard destaca que no possvel definir o consumo como um simples satisfazedor de necessidades.
preciso que fique claramente estabelecido desde o incio que o consumo um modo ativo de relao (no apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemtica e de resposta global no qual se funda nosso sistema cultural. (BAUDRILLARD, 1993, p.206)

Baudrillard acredita que possvel definir o consumo como prtica idealista (idem, p.209), que vai alm da relao entre indivduos e objetos, onde os signos, buscando completar uma ausente realidade, devem constantemente reproduzir-se. Ao afastar o consumo do mundo real, Baudrillard parte da premissa da existncia de um mundo dualista onde o material e o simblico so elementos com poucos pontos de conexo. Dessa forma, a simples vontade de possuir algo material gera percepes que invadem o campo simblico. Segundo Lyra (2006), em 1970, quando Sociedade de Consumo foi escrito, ainda no era conhecida a ideia de que as representaes mentais coletivas tambm fazem parte das realidades dos envolvidos no processo e que estas so responsveis pelo modo como as pessoas organizam suas vidas. A autora entende que a separao existente entre o campo simblico e o material ilusria, uma vez que ambos so formados por elementos da mesma realidade e as pessoas respondem ao consumo de acordo com componentes existentes em seu universo simblico e a vinculao deste com a realidade material em que vivem. Alm do sistema cultural em que estamos inseridos, a prtica do consumo tambm incentivada por um complexo sistema socioeconmico. Datas comemorativas e eventos comemorativos como Carnaval, Festas Juninas, Natal, Ano Novo, Copa do Mundo e outras intensificam a presso consumista, sobretudo no mercado de cervejas.

2.5 HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

Apesar de muitos considerarem a carta de Pero Vaz de Caminha, enviada ao Rei de Portugal logo aps o descobrimento do Brasil, como o primeiro documento produzido em territrio nacional cujo contedo possui algum teor publicitrio, oficialmente a histria da

propaganda em nosso pas comea a ser contada a partir de 1808. De acordo com Ramos e Marcondes (1995), com a chegada da famlia Real, a cidade do Rio de Janeiro, que at ento contava com 60 mil habitantes, ganhou status de capital da Coroa Portuguesa. Com isso, o porto foi aberto e j no primeiro ano recebeu 90 navios. Outra consequncia foi a fundao do jornal Gazeta do Rio de Janeiro, publicao que inaugurou a imprensa no pas e que publicou o primeiro anncio cujo texto era o seguinte: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.

Figura 1 Gazeta do Rio de Janeiro Imagem: Reproduo Fonte: Almanaque da Comunicao

Figura 2 Primeiro anncio do Brasil Imagem: Reproduo Fonte: Almanaque da Comunicao

A linguagem desses anncios ecoa os velhos preges. O quem quiser est muito prximo do quem quer comprar, uma simples transposio escrita das vozes que ficaram at os nossos dias.
Lembra os vendedores ambulantes, lembra o costume da matraca, essa raiz to distante do camel no seu momento de chamar a ateno. E nos devolve ao elementar da venda, o simples, o direto, a pura oferta. So os classificados que chegam. Em pouco, eles j se tornam muitos e variados. (RAMOS; MARCONDES, p.15, 1995)

Ramos e Marcondes (1995) lembram ainda que h quem precise de uma mulher para uma senhora inglesa que saiba bem lavar, engomar e coser, pagando-se um tanto por ms. H quem deseje vender uma casa nova de sobrado, com seu poro de cocheira, que ainda est por acabar, defronte da igreja da Freguesia do Engenho Velho. Ou uma fazenda grande na Vila do Mag, que tem lgua e meia de testada. Mas o principal, o de maior frequncia, so os anncios de ensino. Professores de lngua francesa, para quem quiser aprend-la, tornando-se assim mais teis Ptria; professores de cincia econmica, sem a qual se caminha s cegas e com passos muito lentos e s vezes contrrios s matrias de governo. Um deles assim se apresenta: Um sujeito, vindo ultimamente de Lisboa, se prope a ensinar as lnguas francesa e inglesa. E Joaquim Manuel de Faria, mestre de Latim e Portugus, ao avisar que abre aula de Francs, aparece como bem-conhecido nesta Corte, assim pela sua vasta erudio como rara virtude.

Durante os primeiros anos, os anncios possuam um carter similar ao dos classificados que conhecemos hoje, no entanto, em pouco tempo, o contedo passou a se dividir entre artigos de moda, servios, bebidas, livros, mveis, imveis e, lamentavelmente, tristes linhas com ofertas de compra e venda de escravos, quando no apresentavam recompensas pela captura de indivduos que fugiram de seus senhores. O primeiro anncio com este teor data de 1809 e informa: Em 20 de agosto do ano prximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo; com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinria; mos grandes, dedos grossos e curtos, ps grandes e corpo grosso. Na loja de fazenda de Antnio Jos Mendes Salgado de Azevedo Guimares, na rua da Quitanda no 64, receber quem o entregar, alm das despesas que tiver feito, 132$800 de alvssaras

Figura 3 Anncio Excellente escravo A Provncia de S. Paulo Imagem: Reproduo Fonte: Almanaque da Comunicao

Descries como estas se repetem at o fim do perodo da escravatura. Contemporaneamente a isso, Ramos e Marcondes (1995) destacam que em 1860 surgiu o primeiro cartaz veiculado em nosso pas, que apresentava o lanamento da revista Semana Ilustrada. Os autores apresentam tambm um estudo desenvolvido pelo escritor Orgenes Lessa denominado So Paulo de 1868, que enfatiza que os anunciantes no argumentavam e sim enumeravam as caractersticas dos produtos. No havia maiores preocupaes com o texto, e, em boa parte, as peas publicitrias no tinham ttulo, ou davam simplesmente a meno do produto: charutos, fazenda, cerveja, peixe, melancias. Aps o nome da mercadoria e o nome do anncio, e s vezes o da casa, os ttulos mais frequentes so: ateno, muita

ateno, aviso. Uma pea daquele perodo trazia: Aviso! Aviso! Aviso! Perfeio para casacas. Dita para sobrecasacas. Dita para palets de qualquer feitio. Dita para calas. Dita para coletes... E a dita perfeio se alonga nas muitas habilidades do alfaiate. Os primeiros anncios ilustrados so publicados em O Mosquito e Mequetrefe, em 1875, no mesmo perodo em que esses jornais comeam a trazer a ltima pgina desenhada pelo caricaturista da publicao. A partir de ento houve uma evoluo do anncio como pea publicitria, sendo que, na ltima dcada do sculo XIX houve uma grande disseminao dos anncios ilustrados. Em 1898, surge O Mercrio, inicialmente com periodicidade trimestral e mais tarde diria. Impresso em duas cores era em seus primeiros nmeros dedicado exclusivamente propaganda. Sua equipe de ilustradores contava com Julio Machado, Bambino, Belmiro de Almeida, Raul e K. Lixto que foram fundamentais para assinalar a importncia deste jornal como um movimento pioneiro no campo da publicidade grfica no Brasil. Percebemos que em seu primeiro centenrio, a propaganda brasileira, que nasceu dos pequenos classificados, adentra o novo sculo com grandes anncios com ilustraes, texto de poetas e desenhos de artistas famosos. A cerveja participou desta evoluo e sua presena em diferentes meios de comunicao retrata o desenvolvimento da prpria publicidade no pas. Isso se deu tambm por todo o sculo XX, acompanhando as inovaes que se seguiram como a chegada das mdias eletrnicas sem, no entanto, nunca abandonar a presena em seu suporte inicial: a mdia impressa. No captulo seguinte, alm da histria da cerveja, sua introduo e produo no Brasil, podemos verificar mais detalhadamente a evoluo da comunicao do produto e a presena da figura feminina em suas peas publicitrias permitindo, simultaneamente, que se observe tambm o processo de transformao que a propaganda sofreu no Brasil no ltimo sculo, em especial na mdia impressa.

3 CERVEJA, MULHER E PROPAGANDA: EM VRIOS SENTIDOS, ARTIFCIOS DO PRAZER

Muitas fontes buscam ilustrar a trajetria histrica da cerveja. A Ambev, quarta maior fabricante de cerveja do mundo e primeira da Amrica Latina mantm um site denominado Sociedade da Cerveja que busca preservar a histria da bebida desde seus primrdios at os dias de hoje. Seus autores afirmam que os primeiros indcios de fabricao da bebida foram encontrados na Mesopotmia, atual Oriente Mdio. Em 3500 a.C., entre os rios Tigres e Eufrates, os sumrios j consumiam uma bebida alcolica resultante da fermentao de cereais misturados em gua. Alm deles, os babilnios, outro povo mesopotmico, tambm fabricava a bebida e h registros de que havia aproximadamente 20 tipos nesse perodo. A principal era chamada de Sikaru e servida para honrar os deuses e alimentar doentes. No Egito, a cerveja passou a ser produzida em larga escala. Os construtores das pirmides eram recompensados com a bebida aps o trabalho. Um papiro, datado de 1.000 a.C. falava de dois tipos: Busa (mais fraca) e Dizythum (mais forte). Escavaes arqueolgicas encontraram cestas cheias de cereais ao lado de tesouros de faras. No templo do Sol, da Rainha Nefertite, foi descoberta uma cozinha onde se fazia cerveja com cevada, que ainda o principal malte na fabricao das bebidas de hoje.
Outros povos antigos tambm apreciavam a cerveja e h registros da bebida em inscries e lendas. Em alguns casos, a bebida chegou a dividir a preferncia popular com o vinho. Contudo, nos lugares onde o cultivo da uva era difcil ou incipiente, a cerveja reinou absoluta. No tempo de Cristo, historiadores romanos j registravam 195 tipos da bebida (SOCIEDADE DA CERVEJA, 2010).

Bebidas alcolicas feitas da fermentao de cereais e outras plantas tambm eram conhecidas em outras partes do mundo. Na frica usavam o sorgo e o milho. Os chineses, por sua vez, faziam cerveja de arroz. J os ndios brasileiros fermentavam mandioca. Porm, o processo que originou a cerveja conhecida atualmente foi aquele desenvolvido no Egito. Ele chegou Europa no alvorecer da Era Crist, levado pelos conquistadores romanos. No sculo I d.C., a cerveja j era produzida pelos antepassados dos alemes e dos franceses e logo alcanou outras regies do continente. Ainda de acordo com Sociedade da Cerveja (2010), na Idade Mdia, por conta da falta de saneamento nos centros urbanos, a gua era poluda. A cerveja, livre de germes, era, portanto, uma bebida mais segura para consumo e era parte importante da dieta.

No sculo XII, a cerveja comeou a ser produzida nos mosteiros e teve o lpulo, uma planta trepadeira da Europa, includo em sua receita. Esta inspirao divina dos monges no s deu bebida seu sabor ligeiramente amargo, como cumpriu a funo de conservante natural. Com vida til mais longa, a cerveja se disseminou pela Europa. Estudiosos afirmam que por volta de 1500 o consumo de cerveja per capita anual na Europa ultrapassava os 300 litros. A Reinheitsgebot, ou Lei da Pureza, foi proclamada em 23 de abril de 1516, na Alemanha. Ela definia que apenas quatro insumos deveriam estar presentes na fabricao da cerveja: gua, o malte, o lpulo e o fermento. O consumo da cerveja entrou em declnio a partir de 1650. Os impostos aumentaram e a qualidade caiu. Ao mesmo tempo, surgiam outras opes de bebida: o caf, o ch e o gim. Mesmo assim, muitos permaneceram fiis cerveja. Com isso, foi dada continuao tradio cervejeira, foram criadas novas tecnologias e as bebidas ganharam sabores regionais. Entre os pases mais destacados esto a Alemanha, Dinamarca, Holanda, Blgica, ustria, Inglaterra, Irlanda e Repblica Tcheca. A cerveja passou a ser largamente difundida no Brasil com a chegada da famlia real portuguesa, em 1808. Mas D. Joo VI, um notrio apreciador da bebida, no apreciava a cerveja clara. Ele preferia as cervejas escuras e encorpadas, tpicas da Inglaterra. Em Sociedade da Cerveja (2010) h um destaque para as importantes descobertas que ocorreram para a indstria cervejeira. A pedido de mestres cervejeiros e vinicultores franceses, o qumico Louis Pasteur investigou o que fazia suas bebidas azedarem. A pesquisa rendeu a descoberta do processo de Pasteurizao, empregado at hoje. O micetologista dinamarqus Emil Hansen, por sua vez, foi o primeiro a isolar clulas de fermento e reproduzi-las. A fermentao, at ento, era um processo ainda no totalmente compreendido pelos fabricantes de cerveja. A cincia cervejeira surgiu de fato a partir do sculo XX. O processo de fabricao foi dominado e as tecnologias avanaram. Houve aprimoramento no controle de qualidade de leveduras, matrias-primas e do produto final. Possivelmente, a bebida veio pela primeira vez ao Brasil trazida pelos holandeses, no sculo XVII, pela Companhia das ndias Ocidentais entre os anos de 1634 e 1654. Ao findar esse perodo, a cerveja deixou o pas junto com os holandeses e, como j citado anteriormente, voltou em 1808 com a famlia real portuguesa. A predileo que D. Joo VI tinha pela bebida, sobretudo pelas de origem inglesa, se somou aos laos comerciais estabelecidos entre a Inglaterra e Portugal e fez com que as cervejas britnicas dominassem o mercado brasileiro at a dcada de 1870.

Ao final do sculo XIX, a importao voltou a crescer e nessa oportunidade, a preferncia passou a ser pelas cervejas de fabricao alem, que era engarrafada e encaixotada, diferentemente das inglesas, envasadas em barris. Apesar de ser bastante diferente da inglesa, a cerveja alem era lmpida, clara, agradava mais ao paladar da poca e tinha melhor conservao, seu perodo de grande sucesso foi curto. Em 1896, houve um aumento que quadriplicou o valor dos impostos de importao. Com o crescente desenvolvimento da indstria cervejeira nacional, a importao de cerveja praticamente foi encerrada nos primeiros anos do sculo XX. Muitos acreditam que a primeira fbrica de cerveja do Brasil foi a Bohemia, marca at hoje comercializada. Sua histria comea em 1853, em uma pequena fbrica de cerveja em Petrpolis, propriedade de Henrique Leiden. Em 1858, foi adquirida por Henrique Krammer que, 40 anos depois, a rebatizou com o nome de Bohemia. Apesar disso, a cerveja produzida pela empresa s veio receber este nome por volta da Segunda Guerra Mundial. A primeira informao que se tem a respeito da fabricao de cerveja no Brasil data de 1836, quando um anncio, veiculado na edio de 27 de outubro daquele ano pelo Jornal do Commrcio do Rio de Janeiro trazia o seguinte texto: Vende-se na rua de Matacavallos n. 90, e rua Direita n. 86, a CERVEJA BRAZILEIRA acolhida favoravelmente e muito procurada. Esta saudvel bebida rene a barateza a hum sabor agradvel e a propriedade de conservar-se muito tempo, qualidades estas que sero mais apreciadas medida que o uso da dita cerveja se tornar mais geral. Compro-se as garrafas vasias a 60 rs. Cada huma. A preocupao com a conservao era justificada uma vez que o gelo era importado do Canad e era transportado em barcos vela. A rua de Matacavallos, no Rio de Janeiro, foi o antigo nome da rua do Riachuelo, bero de inmeras fbricas de cerveja e at pouco tempo de uma grande fbrica da Antarctica.

Figura 4 Anncio Cerveja Brazileira Imagem: Reproduo Fonte: Almanaque da Comunicao

De acordo com Mder (2003), nesse perodo surgiram marcas como Gabel, Logos e Guarda Velha. Em 1885, foi construda a primeira fbrica de cerveja em So Paulo, a Antarctica Paulista que, em poucos anos j fornecia para as principais cidades do pas. Em 1891, a fbrica foi registrada como Companhia Antarctica Paulista S.A. e continuou se expandindo atravs de fuses e aquisies de fabricas de vrios portes em diversas regies do Brasil. As primeiras inseres publicitrias da marca ocorreram em 1889 no jornal A Provncia de So Paulo, atual O Estado de S. Paulo, e traziam a mensagem: Cerveja Antarctica em garrafa e barril encontra-se a venda no depsito da fbrica, Rua da Boa Vista n 50. Pelas prprias limitaes da indstria grfica de ento, o anncio no possua nenhum tipo de imagem como a maioria das peas publicitrias impressas do perodo em questo. A principal concorrente da Antarctica, durante todo o sculo XX, surgiu de forma contempornea com a fundao da Manufactura de Cerveja Brahma, Villiger e Cia, no Rio de Janeiro, pelo suo Joseph Villiger, em 1888. Seis anos depois a empresa seria vendida para George Maschke. Em 1904, a George Maschke & Cia Cervejaria Brahma se fundiu com a Preiss Haussler & Cia, de origem alem, constituindo a Companhia Cervejeira Brahma S.A., que a exemplo da Antarctica tambm adquiriu cervejarias de vrios portes em diferentes regies do pas.

Quando a cerveja apareceu no Brasil, o pas tinha em torno de 14 milhes de habitantes e a base de sua economia era o caf. Passaram-se mais de 100 anos e a cerveja, especialmente a Antarctica e a Brahma, acompanhou toda a evoluo do pas. Suas campanhas publicitrias so o espelho de todo o desenvolvimento desse sculo (MDER, 2003 p. 14).

Desde o final do sculo XIX, a incipiente propaganda brasileira seguia as tendncias artsticas europeias, recorrendo, inclusive, a artistas do Velho Mundo para ilustrar anncios e cartazes. Nesse perodo ainda no existiam agncias de propaganda, muito menos profissionais com conhecimento tcnico especfico para esse fim, sendo comum a utilizao de desenhistas, ilustradores e pintores na criao destas peas, quando simplesmente no utilizavam uma obra estrangeira j existente, acrescentando apenas o nome do produto. Caso especfico do anncio considerado o primeiro ilustrado veiculado pela Companhia Antarctica Paulista, em 1891, que, por sinal, j exibia a figura de uma mulher.

Figura 5 Anncio Cerveja Antarctica - 1891 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Nesse perodo o Brasil sofria forte influncia europeia e queria se parecer com os pases daquele continente, principalmente com a Frana. Uma obra que evidencia isso a abertura da Avenida Central no Rio de Janeiro, atual Avenida Rio Branco. O logradouro concludo em 1906 e que atravessa o centro da cidade foi claramente inspirado nas Champslyses de Paris. Segundo Mder (2003), a propaganda tambm manifestava a influncia da Belle

Epque (figs 6 e 7) e da Art Noveau (fig 8), como pode ser verificado neste anncio da Cerveja Antarctica, veiculado na revista Arara, edio de 12 de outubro de 1907. Nesta poca, a utilizao do estilo explorava claramente duas vertentes: inicialmente a imagem da mulher charmosa, singelamente sedutora (fig 9) e, em um segundo instante, a mulher tentadora, em trajes sumrios semelhantes aos utilizados pelas danarinas de cabars, sugerindo uma espcie de seduo mais explcita, como nos cartazes, tambm da Cerveja Antarctica, de 1920 e 1926, (fig 10 e 11).

Figura 6 Cartaz Cerveja Bavaria-Pilsen 1911 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda Figura 7 Cartaz Cia. Cervejaria Brahma 1906 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 8 Cartaz Cerveja Antarctica 12/10/1907 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 9 Folhinha Cerveja Antarctica 1918 Imagem: Reproduo Fonte: acervo pessoal

Figura 10 Cartaz Cerveja Antarctica 1920 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 11 Cartaz Cerveja Antarctica 1926 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Apesar dos caminhos escolhidos pela publicidade, de maneira geral, seguirem as tendncias e modismos europeus, havia tambm peas que se inspiravam nos hbitos e crendices brasileiras na tentativa de promover a cerveja e persuadir os mais diversos pblicos a consumi-la. o caso de um anncio de 1908, da Cerveja Brahma Porter onde uma me oferece um copo da bebida para a ama de leite de seu filho com a seguinte frase: Beba, Maria! Beba! S isso far engordar o meu bbsinho!. O anncio ainda tinha como complemento textual a afirmao de que a cerveja era medicinal, se assemelhando a cerveja inglesa Stout Guiness e proporcionaria apetite, sade e vigor, por ser um alimento em forma lquida, (fig. 12).

Figura 12 Anncio Cerveja Brahma 1908 Imagem: Reproduo Fonte: acervo pessoal

Ainda mais surpreendente que essa pea um anncio veiculado na revista Arara em 18 de novembro de 1905 (fig. 13), onde uma me oferece a seu beb de colo uma caneca com a Cerveja Paulista da Antarctica. Em ambos os casos, a motivao para a criao das peas certamente foi a fama de que as cervejas escuras ajudam na produo e na qualidade do leite materno, mas servir a prpria bebida diretamente para um beb parece um descabimento, sobretudo sob um olhar dos dias atuais, mesmo com o atenuante de que na poca o hbito se justificava pelos fins medicinais.

Figura 13 Anncio Cerveja Antarctica Paulista 1905 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Como j citado anteriormente, os anos iniciais do sculo XX trouxeram peas publicitrias de grande influncia europeia. No s especificamente reproduzindo Art Noveau ou damas da Belle poque, mas tambm, principalmente, figuras com traos europeus e, em algumas vezes, caracterizadas como habitantes das regies cervejeiras da Alemanha (fig 14).

Figura 14 Anncio Cerveja Brahma - 1920 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 15 Anncio Cerveja Antarctica Pilsen - 1912 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 16 Anncio Companhia Cervejaria Brahma 1916 Imagem: Reproduo Fonte: acervo pessoal

Companhias como Antarctica e Brahma continuaram, durante o sculo XX, a poltica de adquirir cervejarias pequenas e mdias como estratgia para aumentar sua presena em vrias mercados e, por conta disso, acabavam por manter as marcas originais j

comercializadas pelas empresas encampadas. Entre as dcadas de 1930 e 1960, o que se percebe uma tentativa da publicidade brasileira encontrar sua prpria identidade por vezes continuando a se inspirar em peas estrangeiras e em outros momentos assumindo uma linguagem essencialmente nacional no s do ponto de vista textual, mas principalmente do imagtico. Anncios para estas marcas de cerveja menores podem ilustrar bem essas tentativas percebidas muitas vezes atravs de um hibridismo visual que ora recorre a traos da Art Deco (fig 17), ora se inspira no realismo (fig 19) e ora se mostra totalmente descompromissado com qualquer estilo (fig 20).

Figura 17 Anncio Cerveja Pilsen Extra 1938 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 18 Anncio Cerveja Caramur 194? Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 19 Anncio Cerveja Portugusa 1954 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Figura 20 Anncio Cerveja Antarctica 1957 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

A presena da mulher em cada uma dessas peas ocorre de maneira e com finalidades diferentes, na figura 14, est representando a elegante dama da alta sociedade que consome com o parceiro a cerveja feita para a finesse do Brasil. Na figura 18, uma bela moa, com cabelos cortados a La Chanel, usa um colar e um cocar de ndio para referendar a cerveja Caramur. Na figura 19, uma mulher, em trajes tpicos lusitanos, ao mesmo tempo em que segura uma garrafa de cerveja da marca Portugusa, tem uma das mos puxadas por um homem servindo de apoio visual ao ttulo do anncio: Vai com voc. J na figura 20, o ttulo Momentos de prazer ilustrado por um casal mesa de um bar ou restaurante, fumando cigarros enquanto o garom serve uma garrafa de cerveja Antarctica Pilsen Extra. No parte inferior h um pequeno texto: Hoje e sempre uma Pilsen-Extra. Ainda dentro desse perodo, mais precisamente entre meados da dcada de 1930 e incio da dcada de 1940, houve um dos primeiros embates entre as principais marcas de cerveja de ento, Antarctica e Brahma, registrado atravs de peas publicitrias. O propulsor da questo foi o lanamento da cerveja Brahma Chopp que, segundo o fabricante, era o prprio chope em garrafa, o que levou a sua concorrente a contestar o fato tambm atravs de anncio veiculado na edio de 11 de setembro de 1941 da revista O Cruzeiro. Apenas como curiosidade, expandindo o tema para outra rea da publicidade, destacamos o fato de o lanamento desse produto ter ocasionado o lanamento do primeiro jingle gravado da histria da propaganda brasileira. Chopp em Garrafa foi composto em 1935, tem msica de Ary

Barroso, letra de Bastos Tigre e foi interpretado por Orlando Silva.

Figura 21 Anncio Cerveja Brahma Chopp 1938 Imagem: Reproduo Fonte: acervo pessoal

Figura 22 Anncio Chopp Antarctica 11/09/1941 Imagem: Reproduo Fonte: Revista O Cruzeiro

As profundas mudanas comportamentais sofridas pela sociedade a partir da dcada de 1960 e 1970 se refletiram de maneira direta nas campanhas publicitrias. No segmento das bebidas alcolicas, mais especificamente das cervejas isso s comeou a ser percebido a partir da dcada de 1980, quando a propaganda passou a focar pblicos-alvo especficos dentro do universo de consumidores de um mesmo produto. As imagens que outrora remetiam s origens da cerveja ou que traziam mulheres com ctis de porcelana consumindo a bebida passaram a ser substitudos por elementos do cotidiano dos consumidores, como praia, trajes de banho, sol, calor, corpos bronzeados, futebol, carnaval e, sobretudo, pela representao visual feminina ligada de alguma forma ao prazer e a exposio de sua silhueta em vestimentas menores. Tudo isso s ocorreu pelo prprio espao que a mulher conquistou na sociedade dentro deste perodo de transformaes sociais, principalmente atravs do advento do feminismo e dos vrios movimentos por ele forjados. At esse perodo, o espao ocupado pela mulher na sociedade era circunscrito vida familiar e domstica e aquelas que desafiavam os valores estabelecidos pela sociedade eram classificadas como libertinas e at mesmo prostitutas. Com a solidificao dos valores conquistados pelos movimentos feministas, por volta

de meados da dcada de 1990 se iniciou um novo ciclo nas campanhas publicitrias de cerveja, onde o fato do produto ser, por natureza, agregador de pessoas e uma fonte de prazer, fez com que as agncias de propaganda procurassem representar em suas campanhas situaes reais de consumo, como ambientes festivos, muita gente reunida falando sobre futebol, lazer ou mulher e ento se criava um gancho para a exibio de lindas modelos, muito sensuais e com pouca roupa. Esse ponto do discurso publicitrio s foi atingido pela conjuno de alguns fatores como, por exemplo, a j citada revoluo que a sociedade passou nas dcadas anteriores e o prprio amadurecimento da indstria da propaganda que visa cada vez mais maximizar os investimentos dos clientes e para isso precisa ser assertiva em sua comunicao, que a cada dia mais direta na tentativa de atingir os pontos sensveis do pblico-alvo. Ao identificar o perfil deste pblico, fica mais fcil selecionar a temtica a ser utilizada em uma campanha. Ao se definir que o foco especfico no gnero masculino, diversos aspectos devem ser levados em conta, uma vez que a maioria dos anunciantes deste segmento busca em suas campanhas criar uma identificao com o consumidor. Estes aspectos em geral esto ligados a fatores como classe socioeconmica, nvel cultural, estilo de vida, expectativas em relao aos produtos. Sob a tica publicitria, quando o objetivo seduzir o pblico masculino e atrair sua ateno para um produto que proporcione, de alguma forma, prazer, comumentemente so utilizados smbolos de volpia, beleza corporal e continua predisposio ao sexo, numa viso deturpada e desatualizada da prpria sexualidade, e, mais ainda, numa viso desvalorizadora e subalternizada das reais capacidades sociais, intelectuais e morais da mulher (PINTO, 1997 p. 44). No entanto, tudo que aceito como normal hoje, seria considerado um escndalo durante a maior parte do sculo XX. As peas publicitrias deste perodo, alis, como a publicidade em si, refletiam o comportamento da sociedade desse tempo, as mulheres esto, na maior parte do tempo, inseridas no espao domstico, diferena dos homens, que raramente se veem associados casa e so quase sempre representados em lugares exticos. (BOURDIEU, 1999 p. 72). Justamente por causa disso, constantemente, esteve presente uma sensao de distino onde a mulher sempre apresentada em situaes de submisso em relao ao homem. Nas campanhas publicitrias focadas no pblico masculino h sempre um predomnio da mulhersmbolo da beleza fsica, da sensualidade e da submisso, em imagens construdas para enaltecer o ego masculino. (PINTO, 1997 p. 46), assim como ocorre especificamente nas campanhas de cerveja.

A regularidade de representaes (...) a partir da explorao de dados aparentemente insignificantes nas imagens publicitrias, como seja a retratao das mos, as posies mais frequentes de ambos os sexos bem como os planos e superfcies por cada um ocupados, o tipo de contato fsico mais reproduzido (...), so as sua expresses faciais e corporais, a sua gesticulao, o seu estilo caprichoso e uma atitude, em geral, pouco sria. (...) as suas mos que apenas tocam os objetos, acariciando-os, como se sobre eles no pudessem exercer um controle total; (...) bem como posies de fragilidade e subservincia frequentemente conotadas com a expresso de disponibilidade sexual. (GOFFMANN apud PINTO, 1997 P. 50).

As formas de representar a mulher na publicidade so as mais variadas possveis, uma vez que impossvel, em uma nica campanha publicitria, apresentar de uma s vez as caractersticas e esteretipos que a sociedade projeta no gnero feminino, como por exemplo, a profissional de destaque, a me de famlia, a competente dona de casa e a sexualmente sedutora. Essas representaes femininas sempre buscam se adequar ao pblico-alvo e ao produto ou servio que est sendo vendido. Em uma campanha de eletrodomsticos, o clich esperado que a mulher se apresente como dona de casa padro. No caso uma campanha publicitria para notebooks a mulher se apresenta com o perfil da executiva de sucesso ou da profissional liberal competente. Quando o produto cerveja, sem trocadilho, a coisa muda de figura, pois a representao invariavelmente tem sido a da mulher objeto, colocada em uma posio de mera magnetizadora de desejos e olhares masculinos, ainda que o ideal da mulher seja em ltima anlise passivo, a mulher de hoje, tal como retrata a publicidade, bastante ativa. Na maioria dos casos, porm, sua atividade consiste em transformar-se num objeto passivo, espera da iniciativa do homem (VESTERGAARD; SCHRODER, 1988 p. 88). De acordo com Mder (2003), o uso da imagem da mulher como recurso de persuaso nas campanhas publicitrias no ocasiona, como a maioria das pessoas imagina, uma segmentao do pblico. O fato de utilizar um corpo seminu de uma linda e sensual beldade para comercializar um determinado produto, como no caso especfico da cerveja, faz com que as mulheres tambm se rendam a essa representao imagtica e busquem alguma forma de identificao com a modelo da campanha. A esse respeito, Lopes (apud LUCA, 1987) destaca que a publicidade opera uma dupla manipulao e tambm uma identificao atravs do processo de espelhamento. A ditadura da beleza, que a mdia impe, leva os indivduos a buscar de maneira contnua a adequao aos padres estticos vigentes. A forte impresso (e presso) visual faz com que o no-leitor se converta em leitor e aps ser seduzido passa de consumidor virtual a comprador. Esta segunda converso ocorre pelo processo de identificao espelhada, que ocorre quando o leitor real se identifica com os simulacros, nesse caso a personagem da campanha, como reflexo da busca pelo corpo ideal.

Sob esse aspecto, Edgar Morin (apud LANDOWSKY, 1992 p. 143) afirma que o erotismo na publicidade manifesta-se muito mais na instigao ao consumo do que no consumo propriamente dito. Dessa maneira, a propaganda passa a comercializar tambm comportamentos, formas de ver o mundo, estilos de vida e relaes humanas, uma vez que um produto ou servio vendido para quem pode consumi-lo e uma pea publicitria visualizada sem distines. Assim, quando um anncio, visualmente, atinge os desejos e projees do seu pblico-alvo, a mensagem obteve xito em seu intento. Fica claro que as campanhas publicitrias devem ter como objetivo no apenas as expectativas do consumidor com relao ao produto ou servio, mas tambm as sensaes que seu consumo proporciona. Como exemplo, pode-se observar nesta pea da cerveja Brahma (fig. 23), trs mulheres tomando sol, deitadas de bruos, sobre a areia da praia, denotando, numa primeira leitura, o foco de seduo da pea que, da maneira que foi construda, atinge diretamente o pblico masculino por enfatizar e valorizar a bunda, parte da anatomia feminina tida popularmente, assim como a cerveja, como uma preferncia nacional. O consumo da bebida passa a ser uma desculpa para a fantasia de fazer parte da cena apresentada. Tudo isso amplificado pela frase Refresca at pensamento que serve de slogan para a campanha.

Figura 23 Cartaz Cerveja Brahma Refresca at pensamento 2000 Imagem: Reproduo Fonte: Memria da Propaganda

Conforme salienta Mder (2003), este carter simblico faz com que se acredite que o seu objetivo no meramente informar, e sim fazer com que as pessoas sonhem, emprestando aos produtos inmeras caractersticas que na maioria dos casos no possuem, utilizando para isso uma srie de tcnicas de comunicao aprofundadamente estudadas. possvel afirmar, a partir disso, que o discurso publicitrio, como forma de comunicao especfica, dirigida e aplicada, tem sua fora de persuaso como resultado da utilizao adequada dos recursos de linguagem direcionados s especificidades de cada pblico-alvo.

4 METODOLOGIA O propsito deste captulo explanar sobre os aspectos metodolgicos utilizados para a anlise das peas que compem o corpus deste estudo, assim como os critrios conceituais e tericos utilizados. Em uma de suas principais obras, o jornalista, terico da mdia e professor alemo, Harry Pross afirma que claro e escuro, acima e abaixo, dentro e fora, so os trs eixos principais de produo de sentido para grande parte dos contedos imagticos produzidos em todo o planeta. Atravs deles, os criadores de discursos visuais podem no somente conduzir a forma com que suas imagens sejam entendidas, como tambm transmitir ideologias. Estruturas simblicas do poder - ttulo da obra citada - tambm a nomenclatura que o autor utiliza para definir esses eixos de produo de sentido que, a cada dia, so mais utilizados para direcionar a ateno do leitor nos mais diferentes tipos de mdia, seja qual for o produto, o servio ou a ideologia anunciada. Sobre estas formas simblicas, do qual Pross se refere,Yamamoto diz que:
S recentemente se prestou a merecida ateno, em parte devido ao dilvio de mensagens visuais promovido pela indstria de aparelhos produtores e reprodutores de imagens. por este caminho, alis, que o terico alemo ir percorrer para explicar o fenmeno da defasagem entre o Homem e suas tcnicas (YAMAMOTO, 2008 p.10).

O foco do estudo, a despeito destas formas simblicas se fazerem presentes a todo instante, no ir recair sobre a gnese destas distines e sim na compreenso dos sentidos que estes eixos provocam nas representaes imagticas, em alguns casos aprofundando as anlises semiticas, buscando entender as intenes de seu discurso. Este estudo, pretende ainda, como ferramenta metodolgica, utilizar estes eixos de produo de sentido, buscando perceber sua recorrncia, suas diversas aplicaes e como so capazes de expressar um sem nmero de sensaes. Para Pross, estes eixos, criteriosamente utilizados, contribuem de forma muito eficaz para construir discursos de forte carter argumentativo sem, no entanto, que o observador se d conta ou deposite grande ateno para realizar associaes por conta prpria. As mdias visuais so ferramentas que ampliam os aspectos elementares do prprio indivduo, sendo seu prprio corpo a partida e o destino de todo o processo de comunicao. Segundo Yamamoto (2008), para Pross, o corpo no apenas um modelo estruturador das formas mais elementares de comunicao e poder humano sobre o mundo partindo dele tambm, ou melhor, das experincias corporais primrias, a estrutura que referencializa as

mencionadas diferenciaes fundamentais (acima-abaixo, dentro-fora e claro-escuro), imprescindveis no apenas para a orientao do Homem, mas tambm para a criao de outros smbolos mais complexos. Ainda, segundo o autor, principalmente as mdias visuais so instrumentos tecnolgicos que ampliam as funes elementares do indivduo, sendo que seu corpo est no incio e no final de todo procedimento comunicacional.

4.1 FASES METODOLGICAS

Sero agora apresentadas as fases metodolgicas utilizadas para a realizao das anlises componentes deste estudo.

4.1.1 Aspectos tericos

O principal referencial terico utilizado nas anlises desta pesquisa advm da obra de Harry Pross, no caso especfico, Estruturas Simblicas do Poder. O foco principal da teoria apresentada neste livro contribui sobremaneira para que se possa estudar a intencionalidade e a produo de sentido utilizando os trs eixos j apresentados - dentro-fora, claro-escuro e acima-abaixo - tendo sua origem ligada s experincias pr-predicativas. Somado a isso temos a possibilidade de utilizar essa teoria para auxiliar no processo de interpretao, atravs da observao da organizao das peas, assim como de sua estrutura, permitindo que se verifique se h ou no o carter vivo de um poder oculto em relao aos trs eixos citados.

4.1.2 Aspectos tcnicos

Aqui sero apresentados os elementos que compem o corpus do estudo assim como os mtodos de utilizados para o exame das peas, ou seja: descrio, interpretao e anlise.

4.1.3 Aspectos epistemolgicos

Quando fazemos meno aos caracteres epistemolgicos do trabalho estamos buscando delimitar os condicionamentos, as relaes e vnculos da pesquisa no sentido de avaliar seus resultados e aplicaes. Dentro deste escopo o interesse recai sobre o poder que a imagem ou as estruturas simblicas exercem na sociedade. A partir deste ponto, outros aspectos podem ser levantados como: de que maneira a imagem da mulher influncia a

sociedade? Como exerce esse poder? Quais padres representativos so utilizados? Quais as intenes desta utilizao? Na busca de explicaes para estas indagaes e, consoante a isso, representar graficamente os objetos de estudo que se selecionou peas publicitrias exclusivamente veiculadas na mdia impressa, como forma de examinar os trs eixos de produo de sentido. Como suporte efetivo, estas peas servem para averiguao da produo de sentido, servindo tambm como materializadoras destes prprios objetos.

4.2 ETAPA TERICA

Para estabelecer os critrios utilizados nesta etapa, que Lopes (1990) afirma corresponder fundamentalmente s operaes de adequao do modelo terico ao objeto emprico da investigao, a escolha recaiu na teoria dos signos relacionais com o objetivo de abarcar as exigncias de uma pesquisa, destacadas por Lopes pelo valor das informaes presentes em uma teoria, como hipteses, conceitos e formas de interpretar. Alm disso, a teoria dos signos relacionais proporciona um aprofundamento de si mesma ao aproximar-se de outras teorias que a complementem, promovendo uma integrao que pode redundar em novas formas de cognio, passveis de serem aplicadas a outras propostas que se relacionem de alguma maneira com o objeto deste trabalho, servindo de subsidio para pesquisas de alvitre semelhante. Esta condio sinalizada pelo signo em si, parte essencial que denomina a teoria. Segundo Pross, o mundo em que vivemos permeado por uma rede de signos. Este fato faz com que a comunicao e as prprias aes humanas sejam observadas apenas atravs desta rede. Boa parte dos acontecimentos no planeta pode ser compreendida atravs das relaes estabelecidas pelo prprio signo, ou seja, quando so observadas as relaes sgnicas entre os trs elementos: o objeto representado, o interpretante e o meio. Compreender essa relao de elementos que envolve o signo significa ampliar os horizontes interpretativos principalmente no tocante a amplitude de fenmenos provocados pela ao do Homem. As representaes imagticas, uma vez que so construdas por mos humanas, tm a possibilidade de ser reveladas, tambm, pelo prprio olhar humano, atravs das diversas interpretaes que o repertrio de cada indivduo possa proporcionar. Este processo de leitura da imagem implica na seguinte relao: a presena do signo tambm a existncia de um indivduo, ou seja, seu interpretante. A imagem constituda e assimilada atravs de pontos em comum com o processo cognitivo, isto , busca, atravs de relaes sgnicas, uma compreenso, a partir de fragmentos

que essas relaes depositam no crebro do indivduo. Nascem ento formas de se entender sensaes presentes ou no, provenientes destas imagens que, muitas vezes formam elementos no verbalizveis, mas perceptveis ao observador que os absorve atravs de smbolos. Das inmeras estimulaes visuais a que o individuo exposto no decorrer de sua vida, uma pequena parte considerada, nascendo ento um desdobramento do problema de pesquisa, uma vez que, de todo esse universo, poucas representaes visuais se fixam dentro da constante evoluo de valores que o Homem vive. Segundo Pross (1980), atravs do tempo as relaes sgnicas se alteram da mesma forma como os sistemas de signos e a sua forma de interpretao. Esta mutabilidade credenciada pelo autor aos materiais familiares. atravs deste material que o indivduo registra sua vivncia e suas experincias sem ser corrompido por estas mudanas. A absoro do material familiar do meio que cerca o indivduo, e a se incluem as imagens, permite justamente que se d veracidade e crdito a esses contedos imagticos garantindo uma espcie de zona de conforto ao Homem, incluindo a suas crenas, seus valores e seu modo de ser. Ao citar material familiar, Pross (1980) est se referindo a materiais que representam de alguma maneira recordaes de experincias pr-predicativas, que so a gnese dos valores perenes e particularmente a confiana original do indivduo, que se mantm manifesta atravs de smbolos presentes ou ocultos. Sob essa tica, os smbolos podem ser considerados como uma espcie de reorganizadores dos indivduos tendo sua importncia varivel de acordo com o nvel socioeconmico e cultural. A partir disso, Pross defende que a maioria dos discursos formalizados pelas mais diferentes instituies, ganham fora e poder porque so lastreados por smbolos enraizados atravs das experincias primrias. Estes contedos simblicos so veiculados pela mdia reforando esses valores j vivenciados. Esse reforo, enfatizado pela constante repetio, empresta caracteres emocionais e dramticos s representaes dos contedos imagticos. Segundo Pross apud Baitello Jr (2003), quando esses contedos simblicos, representados por essas imagens, provocam interaes e vinculaes entre os indivduos, servindo de ferramenta de persuaso para a publicidade, por exemplo, passam a integrar um fenmeno que ele denomina como verticalismo. Ao utilizar, no presente trabalho, a expresso estrutura simblica, estamos nos referindo a forma j racionalizada do smbolo em si.

A estrutura simblica divide a imagem tcnica em duas estruturas bsicas e elementares. No caso da produo acima-abaixo, esta estrutura divide espacialmente a imagem tcnica em acima e abaixo; no caso da produo de sentido no eixo dentro-fora, esta estrutura divide tambm espacialmente a imagem em dentro (o leitor) e fora (a imagem, aquilo que est fora do leitor); e finalmente no eixo claroescuro, esta estrutura encontra-se dividida na dinmica cromtica estabelecida entre claro e escuro (YAMAMOTO, 2008, p.85).

Desta maneira, compreendemos ento que essa estrutura uma das menores unidades presentes na imagem. Apesar de no ser possvel afastar o fato de que na imagem h uma interao de signos de natureza distinta como, por exemplo, o texto verbal, a separao parcial da estrutura simblica necessria para o entendimento de sua dinmica de funcionamento, seu sistema de organizao e, como consequncia, de sua produo de sentido. A anlise atravs de somente uma varivel imagtica pode diminuir uma viso mais abrangente de sua expresso como fenmeno, no entanto, permite uma anlise mais aprofundada na dimenso que se quer estudar de maneira mais especfica, situao de algumas peas do corpus deste trabalho. Cabe aqui destacar que, de acordo com Yamamoto (2008), a possibilidade de converter uma estrutura simblica em texto chamada de ao modelizadora, cuja base modelizante o sistema lingustico. Esta ao capaz de conferir ao smbolo uma estrutura de linguagem. De acordo com Pross (1980) este smbolo pode se transformar em lingustico de acordo com as possibilidades de interpretao do indivduo. Neste caso especfico, o procedimento modelizador tem o objetivo de focar a questo da produo de sentido das imagens, ou seja, destacar este smbolo no lingustico cujo indivduo tem contato na infncia e, a partir de ento, pode determinar sua capacidade perceptiva e expressiva atual. As tcnicas que possibilitam tornar realizvel o objetivo proposto neste estudo encontram validao na teoria de Pross (1980), quando buscam a estrutura da linguagem imagtica. A compreenso destas tcnicas possibilita, de acordo com Pross, identificar suas intencionalidades e usos.
Lo que se conoce com el nombre de consciencia critica es la distancia del que interpreta em relacin com el objeto y el signo. [...] No se puede buscar el sentido de cada forma em aquello que expresa, sino en el modo y la lei interna de la expresin misma. Es en esta ley interna de la formacin no cercania a lo inmediatamente dado, sino distanciamento progressivo com respecto a ello donde reside el valor y la peculiaridad de las formaciones artsticas. Esta distancia con respecto a la

existencia inmediata y a la vivencia inmediata es la condicin de su visibilidad e intencionalidad (PROSS, 1980 p.19).2

Essa conscincia crtica destacada por Pross (1980) funciona como o distanciamento necessrio para que o indivduo possa perceber a capacidade designadora do indivduo com relao aos sistemas de signos vigentes e a seu domnio sem ser, por sua vez, dominada por eles. Podemos compreender esse sistema de signos como uma forma de cultura que serve de ponto de partida para referncias que fundamentam uma anlise arqueolgica. De acordo com Yamamoto (2008 p.86), isso ocorre porque na cultura se referencializam no apenas os valores que compem os produtos miditicos, mas os sistemas externos de poder, que permitem o aparecimento de objetos e problemas em determinados perodos de tempo.. Fica claro que possvel interpretar a imagem de vrias maneiras diferentes de acordo com os diversos fenmenos que a caracterizam. Flusser (2002) afirma que aceitar a imagem apenas como sua prpria representao material, o mesmo que tom-la como um simples suporte material, ou seja, a tela de monitor ou o pedao de papel, sem considerar a terceira ou quarta dimenses. Obviamente, a imagem vai muito alm de um objeto material e tem seu significado ampliado como objeto simbolicamente representado. Este componente simblico, alojado estrategicamente, que nos conduz s anlises que aprofundam os pontos levantados por Flusser, no sentido de compreender as motivaes do produtor e suas intenes. No caso da terceira dimenso da imagem, que transmitida a partir da sintaxe escolhida pelo produtor da imagem, quando reconstituda capaz de sugerir pontos de entrada na imagem, assim como dar sentido aos elementos representados. J no caso da quarta dimenso da imagem, ou seja, a questo temporal, sua reconstituio de fundamental importncia para o estudo e compreenso da prpria imagem, uma vez que o tempo de leitura dispensado para a observao dos elementos que a compem determinado pelo seu produtor atravs da ordem discursiva. A teoria relacional dos signos, de maneira geral, compe um conjunto sistmico de princpios, ideias e fundamentos aparentemente capazes de se imiscuir na imagem de maneira a faz-la revelar as propores da credibilidade que os indivduos creditam a ela. Como
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O que se conhece com o nome de conscincia crtica a distncia do que se interpreta em relao ao objeto e o signo. [...] No se pode buscar o sentido de cada forma naquilo que expressa mas no modo e na lei interna de formao no prximo ao imediatamente dado, mas no distanciamento progressivo em relao a ele onde reside o valor e a peculiaridade da formao linguistica, assim como o valor e a peculiaridade das formaes artisticas. Esta distncia com relao existncia imediata e a vivncia imediata a condio de sua visibilidade e intencionalidade (Traduo nossa).

consequncia disso, se deu a escolha dos eixos de sentidos, ou seja, da organizao interna das formas simblicas, que se comunicam atravs das imagens, como ferramentas de leitura e auxiliares na anlise das peas que so objeto de exame neste estudo.

4.3 ETAPA TCNICA

Passaremos agora aos critrios de carter tcnico utilizados para a elaborao deste estudo. Segundo Lopes (1990 p.107) esta etapa compreende os procedimentos de coleta de das informaes e das transformaes destas em dados pertinentes problemtica geral. Ser em funo destes dados que se elaborar o objeto cientfico.. Assim, passamos a descrever as fases estruturantes do padro de anlise de pesquisa, as tcnicas de observao e coleta assim como a seleo do corpus onde sero aplicados os eixos de produo de sentido.

a) Foram coletadas, organizadas e selecionadas peas de propaganda integrantes de campanhas publicitrias de cerveja, veiculadas na mdia impressa durante a primeira dcada dos anos 2000. Neste perodo, verificou-se o recorrente apelo a sensualidade feminina, beirando at mesmo o erotismo, nas propagandas de cerveja. Em face disso, foram selecionadas e agrupadas peas que, de alguma forma, se destacaram no decorrer destes anos e que ofereciam subsdios para estudo. Este processo possibilitou a montagem do corpus e sua anlise em relao aos eixos dentro-fora, claro-escuro e acima-abaixo, ou seja, em suas estruturas simblicas. b) Estudo e observao das peas selecionadas em relao composio de seus elementos na produo de sentido atravs de cada uma das trs estruturas simblicas da imagem. c) Anlise do uso das estruturas simblicas nas peas publicitrias escolhidas no sentido de verificar em quais circunstncias cada estrutura simblica utilizada e que significado buscou-se atribuir aos elementos representados ao utilizar as estruturas simblicas. Para realizar a interpretao das estruturas simblicas, levou-se em conta o fato de que o texto verbal funciona como complemento do texto imagtico no sentido de reduzir sua funo como elemento isolado de leitura da pea. d) Atravs dos processos apresentados nos trs primeiros itens objetivou-se confirmar a regularidade discursiva das campanhas publicitrias de cerveja em relao aos

apelos de sensualidade utilizados, dentro do recorte cronolgico proposto. O foco do estudo, dessa forma, concentrou-se na observao da regularidade no uso das estruturas simblicas nas peas publicitrias por parte dos anunciantes do segmento de mercado selecionado, observando se estas peas obedeciam necessariamente a alguma regra ou se repetiam sua formatao discursiva de maneira sistemtica.

4.4 ETAPA EPISTEMOLGICA

Esta fase do estudo se caracteriza pela constante ateno e respeito aos critrios prdeterminados de pesquisa. De acordo com Lopes (1990 p.105)
Os paradigmas cientficos nas Cincias Sociais devem ser vistos, em primeiro lugar, como construes epistemolgicas que propem, cada qual sua maneira, regras de produo e explicao dos fatos; de compreenso e validade das teorias; regras de transformao dos objetos cientficos e crtica de seus fundamentos. Os paradigmas viabilizam, deste modo, um tipo de ajustamento, necessrio ou possvel, entre o sujeito e o objeto de conhecimento. As operaes epistemolgicas que cada um prope vo se concretizar em solues especficas para questes como a objetividade, a causalidade, a formao de inferncias, a generalizao, as leis, etc. Segue-se ento que a reflexo epistemolgica desenvolve-se internamente prtica da pesquisa, encarregando-se de renovar continuamente uma srie de operaes que asseguram a cientificidade dessa prtica.

A etapa epistemolgica funciona como uma espcie de auxlio na realizao do estudo, uma vez que atua como vigilncia crtica no sentido de dimensionar a extenso alcanada pela teoria ao cobrir as questes apresentadas. Especificamente, a teoria relacional dos signos capaz de suplantar determinados conflitos epistemolgicos justamente pelo fato do signo apontar as formas representacionais, incluindo a a cincia e seu prprio discurso. Segundo Yamamoto (2008), inicialmente, essa dimenso epistemolgica compreensvel uma vez que at agora se explicitou o signo como relao entre objeto e conscincia interpretante, mas um terceiro fator, ou seja, o meio ficou quase que ausente desta relao. Levar em conta este terceiro fator faz com que se tenha a j citada, vigilncia crtica acrescentada pesquisa. Lopes (1990 p.17) destaca que as regras de produo e explicao dos fatos; de compreenso e validade das teorias; regras de transformao dos objetos cientficos e crtica de seus fundamentos so dependentes das condies do meio em que esto inseridas. Estas explicaes dos fatos quando so alteradas ou quando sofrem a ao do que Lopes (1990) chama de tempo lgico e histrico podem ser passveis de mudanas, assim como o seu prprio objeto. De forma mais direta, ao se alterar o meio, as formas de

compreenso dos objetos que fazem parte deste meio tambm se alteram. As mudanas ocasionadas pelo tempo so responsveis pelo surgimento ou ocaso dos objetos e tambm da validade terica que os reedifica e os esclarece. Isso pode acontecer, da mesma forma, com as estruturas simblicas da imagem. No somente os objetos, mas a prpria forma das teorias explic-los e reconstru-los se modificam medida que sofrem influncias histricas que acabam por alterar a interpretao dos fatos. Se isso ocorre, o grande motivador o fato das teorias possurem, do ponto de vista histrico ou at mesmo lgico, algum tipo de vulnerabilidade. possvel perceber este raciocnio no texto de Pross (1980) a medida que ele analisa os processos de transformao e afirma que podem ser iniciados a partir do prprio objeto, do meio em que est inserido ou do indivduo que o interpreta, uma vez que todos os trs no resistem a ao do tempo. Ao se apresentarem como questes contemporneas, as formas simblicas, se imbuem de uma validade epistemolgica aos se apoiarem nos caracteres histricos e lgicos. Tudo isso nos leva a pensar que a estrutura simblica em si, e tambm as formas tericas concernentes a ela, so passveis de ter diminudo seu valor epistemolgico e o interesse da sociedade a partir de uma mudana repentina no cenrio em que esto imersas. As pesquisas em favor da identificao dos fatores que evidenciam o valor das formas simblicas em diferentes contextos da sociedade apontam para o fator vinculativo do smbolo e para o poder provindo dele.
O potencial construtivo ou destrutivo das intervenes sociais e culturais por meio das imagens pode ser imenso, quando elas corporificam uma relao viva entre o homem e suas referncias, seus smbolos. Quando portam valores, elas sustentam os vnculos entre o homem e suas razes culturais e histricas. Quando se esvaziam, trazem tona e demonstram o esvaziamento dos valores de referncia de uma cultura (BAITELLO JR, 2005 p.15).

Outras barreiras epistemolgicas surgem ao se refletir a respeito da importncia exposta, e ao se decidir em conduzir este estudo atravs da interpretao das formas ou estruturas simblicas. Entre essas barreiras podemos destacar a delimitao espacial em que estas estruturas esto inseridas e as implicaes deste dimensionamento no exame da estrutura dos eixos de produo de sentido. Ao se questionar as formas de interpretao das estruturas simblicas, no sentido da relao do objeto com o indivduo que a interpreta, corre-se o risco de que ela ocorra em uma espcie de vcuo. Ao encontramos a explicao no meio estamos, nos apoiando na teoria relacional apresentada por Pross (1980) que ao indicar que o signo, ao ser concebido como uma relao tridica, apreende que o meio em questo faz parte do prprio sistema dos signos, que se associam ao serem interpretados pelo indivduo, no

importando se este smbolo lingustico ou no. No sentido de impedir que esta anlise acontea no citado vcuo. possvel afirmar que o prazer e a cultura podem ser dois grandes balizadores desta relao tridica.

4.5 EIXO ACIMA-ABAIXO

O alcance da vertical, segundo Pross (1980), e sua imediata relao com o horizonte trouxe para o indivduo o surgimento do alto como smbolo, promovendo em abaixo pela terra e acima pelo cu a diviso de sua amplitude visual. Foi ainda nos primrdios da hominizao que se deu a percepo desta relao, ou seja, a partir do momento em que o Homem torna-se bpede e seu corpo se coloca ereto. Como consequncia desta percepo ocorreu a formao da conscincia do eu em cada indivduo, que tomado como ponto de referncia na descrio da formao da sociedade serviu de instrumento para a constituio de vrias formas de poder simblico sobre a humanidade.
Dondequiera se invoque lo alto, simboliza la diferencia fisiolgica existente entre la posicin humana y la animal. De ah se explica la irresistibilidad de este smbolo, sea en el lenguaje, o como monumento funerario, asta de bandera, torre o gestos de los brazos alzados, y su carcter imprescindible como manipulo para todos los intentos de acumular hombres (PROSS, 1980 p.76).3

O alto e esse poder por ele emanado nos remete s primeiras experincias vivenciadas pelo indivduo como, por exemplo, quando uma criana se debrua no bero e cai. A partir da passa a temer os locais mais altos e associar o assoalho a queda e a dor que ela provoca. Ao mesmo tempo, o alto pode representar o inatingvel. O brinquedo fora do alcance de sua pequenina estatura. Sob outras circunstncias o alto tambm desempenha papel importante em monumentos religiosos e templos, evocando reverncia e submisso em comportamentos e aes incorporadas ao dia-a-dia. Por estar presente na vida do Homem desde seus primrdios, o alto no se desvincula das instituies religiosas e da sociedade em si ultrapassando a
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Onde quer que se invoque o alto, simboliza-se a diferena fisiolgica existente entre a posio humana e a animal. Da se explica o carter irresistvel deste smbolo, seja na linguagem ou como monumento funerrio, na haste da bandeira, na torre, ou nos gestos dos braos erguidos, seguido de seu carter imprescindvel para manipulao e todas as tentativas de expropriao humana (Traduo nossa).

importncia simblica fundamental de poder e atingindo seu ponto mais importante. Isso facilmente observado quando um indivduo galga posies de destaque, poltico ou social, e passa a ser reconhecido como algum que chegou ao alto. Expresses como alto-clero e baixo-clero, a despeito de terem nascido sob o mbito religioso, passaram tambm a designar indivduos que fazem parte de grupos com grande ou pequena influncia nas instituies em que esto inseridos. Como se pode observar, a presena do eixo acima-abaixo se faz presente nas mais diferentes instncias e no plano miditico no diferente. Pross (1980 p.76) afirma que A altura de uma coisa, uma pessoa, uma relao, simboliza sua superioridade sobre pessoas, coisas e relaes menos altas. A utilizao desta estrutura simblica como elemento de expressividade contribui para que o produtor consiga direcionar sua intencionalidade determinando significados, formas de observao e interao com o meio.

4.6 EIXO DENTRO-FORA

O Homem passa sua existncia em constante busca. Pela sobrevivncia, por um parceiro, por reconhecimento social. Isso o faz se sentir e se manter vivo. Essa busca se intensifica de acordo com o meio em que o indivduo est inserido e diante de tantos obstculos e adversidades se faz necessrio que recorra a ambientes de proteo onde possa recuperar suas energias. Biologicamente falando que possa repousar e dormir.
Pressuposto biolgico, o estado de relaxamento provocado pelo sono recriado na garantia do espao do descanso, vale dizer do cio. E este o espao do dentro, dentro de sua caverna, dentro de sua cabana, dentro de sua casa, dentro de seu grupo social. Estar fora envolve a necessidade de estar alerta, significa estar desprotegido e, por isso, traz a possibilidade do esquecimento da viglia, um sono acordado que rene as vantagens do gozo, do sono e da conscincia da viglia (BAITELLO JR, 1999 p.27).

O dentro, este espao de segurana que nos remete a proteo o alicerce balizador de diversos episdios da existncia humana, sejam eles reais, mitolgicos ou metafricos. Do ponto de vista da evoluo do indivduo, por exemplo, o dentro-fora est presente desde a vivncia intrauterina, o dentro-fora de casa, o dentro-fora do ambiente familiar. Essa presena se perpetua atravs das recomendaes de no falar com desconhecidos e tomar cuidado com os perigos urbanos. Esses elementos so caracterizados como perniciosos justamente por representarem o fora, fato corroborado por outras afirmaes, nas mais diferentes circunstncias, em que o que vem de fora no presta ou invasivo.

La imagen oscura del enemigo une el estado y sus sbditos. Marca la direccin de comparacin. La figura del enemigo permite simbolizar toda oscuridad y la humildad que es necesario para que la falda constitucin interna favorecida por la comparacin a aparecer y poner en orden. [...] Tener un smbolo exterior del enemigo es indispensable para un rgimen que desea lograr la paz en sus asuntos internos, porque manifiesta la demarcacin de interior y exterior. La ausencia de negacin externa priva en gran parte de su esplendor con el orden interno. Los signos de esta imperfeccin llaman la atencin si no supera a cualquier otro smbolo del enemigo. As que en orden internamente estable se inventan enemigos cuando no existen (PROSS, 1989 p.63).4

Perceber a o carter essencial do eixo dentro-fora e das relaes por ele suscitadas, o que possvel atravs da observao da produo de sentido, onde os eixos exibem um processo discursivo que reiteram essa relao essencial, um avano necessrio para o entendimento da sociedade em que vivemos. A cultura funciona como um satlite em torno destas relaes e, em diversos sentidos, isso acaba provocando uma submisso do comportamento humano. Por conta deste fato, diversas instituies sociais e miditicas acabam por edificar de diferentes maneiras seu poder. Sendo assim, possvel afirmar que a despeito de serem lingusticas ou no lingusticas as formas simblicas originam uma fora discursiva que permeia a conscincia humana de forma ramificada, reafirmando o dentro como o seguro, o ns e o fora como o inseguro, o inimigo, eles, os estranhos.

4.7 EIXO CLARO-ESCURO

Desde o fiat lux, defendido pelo criacionismo, a humanidade convive com a polarizao que o eixo claro-escuro representa. O prprio medo do desconhecido e os desdobramentos que a possibilidade da existncia do nada representam para a mente humana fazem com que exista uma verdadeira profuso de signos que permeiam o desenvolvimento do indivduo, sua mobilidade e comunicao. Segundo Pross (1989 p.37) Onde faltem os signos, ns imaginamos o nada e, onde parece haver o nada, nos apressamos em colocar um signo de ordem. No sentido de equivalncia ou substituio, o signo edifica um sistema de smbolos que servem para conduzir o indivduo em sua atuao social.
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A imagem obscura do inimigo une o Estado e seus sujeitos. Marca a direo da comparao. A figura do inimigo permite simbolizar toda a obscuridade e baixeza que seja necessria a fim de que a constituio interna saia favorecida com a comparao e aparea colocada em ordem. [...] Ter um smbolo exterior do inimigo imprescindvel para um regime que pretenda levar em paz seus assuntos internos, porque manifesta o deslinde de dentro e fora. A ausncia de negao exterior priva em grande parte de seu esplendor ordem interna. Os signos da imperfeio desta ordem se destacam mais quando no supera nenhum smbolo do inimigo. Por isso na ordem internamente estvel se inventam inimigos quando estes no existem (Traduo nossa).

Uma srie de simbologias, como contos, estrias e mitos, foram produzidas motivadas por este medo, numa tentativa de obter alguma forma de controle ou convvio pacfico com este sentimento negativo. Habitualmente o escuro associado ao nada, fato que pode ser relacionado com o prprio momento do parto, quando a escurido uterina violentamente quebrada com a passagem para o mundo exterior. A associao entre escuro com o nada assim como de seu correspondente inverso, o claro, com a existncia, tem ligaes com o pensamento polarizado intrnseco a sociedade desde suas eras iniciais, que acabam por fundamentar as relaes entre o mal e o bem, aprofundando oposies binrias na cultura.
As oposies como dia/noite ou claro/escuro, so mais que uma necessidade tcnica da comunicao. Vista pelo eixo cultural, vo at a estrutura mais profunda do texto. Por exemplo, tem a ver com os bons e os maus espritos, com o cu e o inferno, com uma viso luminosa como teve Jesus, at o medo primordial do reino das trevas (BYSTRINA, 1995 p.4).

A manifestao de sentimentos primitivos atravs da relao claro-escuro pode levar a compreenso de representaes culturais mais densas, entre as quais, o luto pode ser colocado como uma delas. No entanto, isso depende do entendimento da esfera social em que se est inserido conjugada com a capacidade de absoro e processamento deste eixo e dos diversos signos e seus sistemas. No mundo ocidental a cor preta representa o luto, j em outras culturas essa cor substituda pelo branco. Pross (1980) confirma isso ao afirmar que a realidade est permeada de elementos que esto no lugar de outros diferentes do que eles realmente so.
A compreenso desta polaridade de fundamental importncia para o entendimento de incontveis embates sociais e polticos sustentados atravs de representaes imagticas. A importncia deste eixo como fonte de gerao de sentido o que justifica sua utilizao neste estudo, pois assim como a presena cromtica determinante em uma imagem, as nuances e contrastes trazidos pelo claro-escuro so fundamentais para que a mensagem cumpra seu papel junto ao indivduo.

5 A REPRESENTAO FEMININA EM CAMPANHAS DE CERVEJA Atender necessidades e gerar desejos no consumidor. Dentre as inmeras definies existentes para Marketing, essa uma das mais reproduzidas. Como a propaganda talvez a mais importante das ferramentas dessa disciplina, comum que recorra a recursos simblicos para satisfazer essas necessidades e criar vontades atravs de um universo carnavalizado que busca transmitir ao consumidor vises idealizadas da realidade, construdas atravs de signos que representam sucesso, alegria, conforto e bem-estar. De acordo com Joly (2003) o contedo imagtico das campanhas publicitrias muito adequado para ser analisado uma vez que em inmeras oportunidades sinnimo do prprio termo imagem. A propaganda foi um dos objetos iniciais de observao para a semiologia da imagem que como consequncia forneceu novo corpus terico prpria propaganda, complementa. No Brasil, autores como Arlindo Machado defendem que a cultura advinda de meios audiovisuais como a TV pode ser a demonstrao da potica tecnolgica e apontar de que maneira ela se consolida como o meio de comunicao que mais influencia a opinio pblica e o comportamento. Essa viso facilmente constatada ao observarmos a sociedade e a maneira com que ela se relaciona com os cdigos estticos e comportamentais apresentados nas telenovelas, por exemplo. Outro ponto que corrobora tal afirmao o apelo cada vez mais sensual oferecido por grupos musicais inclusive os voltados para o pblico adolescente. Isso se reflete de maneira direta no comportamento dos indivduos desta faixa etria, que passam por um perodo de formao de valores e absorvem tais informaes de maneira a incorpor-las definitivamente em sua maneira de ser. A propaganda como adequadora de linguagem acaba por seguir as mesmas tendncias da mdia e, por conseguinte, da sociedade. Em tempos em que os atributos fsicos so valorizados em ambos os sexos e a sensualidade tem sido fator preponderante para se destacar, mesmo de forma efmera, nos meios de comunicao. Isso se reflete claramente nas campanhas publicitrias, sobretudo nas de cerveja onde esse apelo ainda mais manifesto.
Na dcada de 70, com o movimento feminista, novas portas so abertas para a discusso sob as perspectivas de gnero. O discurso de gnero traz consigo a possibilidade de abordar o prazer sexual, antes no cogitada, da qual a publicidade se apropria para materializar nas mercadorias um significado ertico. Tal significado atua, quase sempre, como uma forma de incitao ao consumo. (MORIN, 1997 p. 119-124).

Essa sensualidade tem ligao direta com questes psicolgicas do indivduo e com o desejo e o prazer. O uso de signos ou imagens sensuais na propaganda seguiu a mesma trajetria ascendente que se observou em outras reas. Atualmente, o erotismo tem sido utilizado na publicidade de maneira cada vez mais ampliada, sobretudo nas campanhas de cerveja. Por ser uma bebida ligada ao prazer, a cerveja naturalmente remete a ambientes festivos. A publicidade se aproveita desse fato e exibe mulheres e homens bonitos, alegres e sensuais, invariavelmente inseridos em uma atmosfera de festa e diverso em espaos como bares, boates e praias. justamente neste ponto que se pode iniciar um paralelo com o mito de Dioniso, o deus que representa o prazer, o entusiasmo, o xtase e as paixes, alm de estar ligado diretamente ao prazer cotidiano. Dentro dos aspectos vividos pelos espaos miditicos, j apresentados, onde as questes estticas e sensuais surgem, h uma presena do que podemos chamar de imagens dionisacas. A expresso dionisaca adequada para definir a cultura plural que vivemos nos dias de hoje, com todos os seus excessos e antagonismos. A presena do erotismo, em especfico na rea de estudo deste artigo, que a propaganda, nos permite pensar que atravessamos nas campanhas um novo perodo sob a gide de Dioniso. Um perodo onde a volpia e a sensualidade da imagem de corpos femininos so usadas para promover bebidas alcolicas em situaes comemorativas que remetem aos festivais dionisacos, e assim como eles, nos promete levar ao xtase e ao entusiasmo.

5.1 MORENA MOLHADA

Para realizar a anlise de peas publicitrias impressas necessrio, inicialmente, identificar a presena de signos e na sequncia estabelecer relaes com as mensagens que eles transmitem individualmente, alcanando a intencionalidade real da pea e por consequncia da campanha. O foco preferencial da anlise a representao visual feminina na propaganda. Para isso devem ser levantados signos como formas, cromatismo, posicionamento de elementos e de atores entre outros. A pea publicitria selecionada um cartaz da Cerveja Antarctica para ponto de venda que, por sua vez, um redimensionamento de um anncio veiculado em algumas das principais revistas do pas.

Figura 24 Cartaz Cerveja Antarctica At a gua mais gostosa 2003 Imagem: Reproduo Fonte: AlmapBBDO

Pelo fato da cerveja ser uma bebida ligada a momentos de descontrao, as inseres publicitrias para esse tipo de produto costumam reproduzir cenas festivas, ambientadas em bares ou paisagens litorneas com jovens, sobretudo do sexo feminino, esbanjando alegria, sensualidade e beleza. As modelos que protagonizam essas campanhas possuem um perfil fsico semelhante s estrelas que posam para as revistas masculinas de mais alto nvel, sem, no entanto, serem conhecidas do grande pblico o que transfere ao homem a fantasia de que aquela mulher est ao seu alcance ao passo que, para o pblico feminino, transmite a sensao de que poderia ser essa modelo. Isso no ocorreria, ou ocorreria em menor grau caso a modelo fosse uma celebridade consagrada. Na pea analisada a modelo ocupa a posio de elemento central do cartaz sendo retratada a frente de uma queda dgua, centralizada, com os braos dobrados e com as palmas das mos voltadas para cima, recebendo a gua. No canto inferior esquerdo h uma elipse, na cor azul celeste, destinada a aplicao do preo da bebida. Na extremidade oposta h um copo repleto de cerveja e uma garrafa fechada, tambm cheia, com o rtulo que traz a logomarca da cervejaria produtora. Ao lado do copo registrada a presena do elemento visual da campanha com traos que formam os olhos e uma boca sorrindo em um rosto. Temse a impresso de que o interior dessa boca est repleto de cerveja pela presena das cores amarela e branca que simulam o lquido e a espuma do produto. Captada atravs de um ngulo de tomada frontal, a imagem transmite ao leitor a sensao de que a modelo vem em sua direo e assim, de certa forma, ele se introduz no contexto da cena. A queda dgua serve de fundo, limitando a profundidade de campo, emprestando dinamismo e plasticidade imagem, dando movimento vertical a cena que, alis, segue o sentido da leitura. O cartaz composto por elementos de formas variadas. A gua, que serve de fundo, ao mesmo tempo limita e esconde o fundo real, que por esse motivo no identificvel. Os cabelos da modelo se misturam queda dgua pela forma que adquirem molhados. A garrafa e o corpo da mulher de certa forma se assemelham, sobretudo pelas curvas, o que, indiretamente tem uma ligao com a elipse reservada ao preo do produto, na extremidade inferior esquerda. Seguindo essa interpretao visual encontramos tambm no rosto estilizado com o sorriso linhas curvas que se harmonizam com os elementos citados da pea. Com relao parte cromtica pode-se afirmar que h o predomnio de cores frias na maior parte do cartaz. A gua sobre o fundo escuro toma praticamente toda a foto. A modelo veste uma blusa branca e um short azul que se harmonizam com a base da pea tambm toda em azul dgrad com destaque para o azul mais claro da elipse no canto esquerdo. Quebrando

essa unidade de cores, temos a garrafa, o copo e o sorriso em destaque trazendo cores quentes que se sobressaem ainda mais por contrastarem com o azul. A garrafa possui cinco cores em seu rtulo: branco, azul, amarelo, vermelho e preto. Com o acrscimo do cinza em dez linhas paralelas na gravatinha que adorna o gargalo. A cor branca se repete na espuma da bebida servida no copo, no interior da boca estilizada, simulando um sorriso, na blusa da modelo e no preenchimento das letras. A cortina de gua proporciona uma textura molhada ao cartaz que se completa com o corpo banhado da modelo, alm da garrafa e do copo suados, conferindo a pea uma sensao refrescante. Tanto a modelo, como a garrafa e o copo so iluminados frontalmente. A expresso da modelo sugere que ela acabou de atravessar a cortina de gua e est se deliciando com isso. Seus braos dobrados e suas mos abertas voltadas para cima, ao mesmo tempo em que recebem a gua que cai, parecem agradecer por esse momento de prazer. Prazer, alis, o que denotam seus traos faciais e sua boca entreaberta sugerindo que a modelo experimenta uma espcie de xtase sexual com a situao. Nas regies ocupadas por seus braos e mos, a iluminao confere um tom esbranquiado e quase slido cortina aquosa que emoldura a modelo, onde se pode projetar uma possvel referncia ao smen. Curiosamente seu brao esquerdo por milmetros no se apoia sobre a tampa da garrafa, ligando ainda mais as sensaes apresentadas com o produto anunciado. O cartaz no possui texto no sentido de elemento de construo publicitria, apresentando apenas um ttulo e uma assinatura que aparentemente o prprio slogan da campanha. Como ttulo traz: Antarctica. At a gua mais gostosa. Essa frase sugere que a gua utilizada pela cervejaria na produo da bebida superior utilizada pelas empresas concorrentes. Paradoxalmente, essa frase permite uma segunda leitura nada favorvel ao produto e a empresa, permitindo que o leitor interprete que a cerveja de uma qualidade to ruim que at a gua mais gostosa. O adjetivo gostosa, utilizado no ttulo, se harmoniza com a frase de assinatura: Com Antarctica mais gostoso. Como no explicito o que fica mais gostoso com Antarctica, a sensualidade evocada pela pea permite que vrias elucubraes se estabeleam na mente de quem observa o cartaz. As frases se apresentam com tipos sem serifa, de cor branca, com um fio preto circundando cada caractere, sem nenhum tipo de efeito de luz ou sombra. O ttulo est blocado em trs linhas, posicionado no canto superior esquerdo e a assinatura est alinhada com o ttulo, mas centralizada no espao basilar azul entre a extremidade esquerda e a garrafa. A modelo posicionada no centro do anncio conduz o olhar do leitor verticalmente

caracterizando este eixo como o principal desta pea. De maneira automatizada, inicia-se a leitura pelo ttulo, percorre-se o corpo da modelo at o encontro com a base azul, ento o eixo passa a ser horizontal com a leitura da assinatura que transporta o olhar do leitor diretamente para o copo cheio de cerveja e a garrafa fechada, que esto em posio tradicionalmente nobre nas peas publicitrias impressas, o canto inferior direito encerrando a pea, convidando-o, por assim dizer, a consumir o produto. Ao pousar o olhar nestes dois elementos, o indivduo tem a oportunidade de perceber mais detidamente a presena de um rosto estilizado, com um olhar malandro, masculinizado, sorrindo, numa semipiscadela, como uma espcie de cmplice da vontade de tomar a bebida. Seu posicionamento estratgico, um pouco abaixo da regio genital da modelo. O canto inferior esquerdo ficou reservado para informao menos importante ou menos agradvel: o preo, pelo fato do olhar do leitor no se deter nesse ponto especificamente. De uma maneira geral, o cartaz procura comunicar que a Cerveja Antarctica muito mais gostosa do que as concorrentes e qualquer momento ou situao se tornam mais gostosos com ela. A interao entre texto e imagem espontnea. A leitura da pea se inicia por uma frase que termina com a palavra gostosa, se segue pelo corpo de uma modelo que possui todos os atributos para ser reconhecida tambm como gostosa, popularmente falando, e vai para outra frase que se encerra com a palavra gostoso, entregando o leitor ao produto. A constante dupla interpretao que pode ser dada a essas palavras com relao mulher e a cerveja a grande chave comunicacional da pea publicitria. Outra percepo que deve ser destacada so as expresses corporais e faciais da modelo, que transmitem prazer e xtase sugerindo tacitamente que tais sensaes podem ser obtidas, tambm, com o consumo da bebida.

5.1.1 Eixo Acima-Abaixo

Buscando apresentar a produo de sentido a partir do eixo acima-abaixo, realizamos sua a observao em cada pea analisada neste estudo. Ao se constituir como uma estrutura simblica de carter facilmente verificvel, este eixo de produo de sentido facilita a percepo, a compreenso e a absoro rpida do discurso imagtico. Na imagem utilizada nesta pea publicitria, especificamente, verifica-se sua captao atravs de um ngulo de tomada frontal, sugerindo que a modelo, aps atravessar a cortina dgua, vem em direo ao observador. Suas mos esto com as palmas voltadas para o alto, ou para os cus, como quem agradece pelo momento de prazer e xtase que est

experimentando. A gua, por sua vez, tambm vem do alto, representando uma espcie de ciclo simbitico formado entre o prazer vivido pela mulher e sua origem na prpria queda hdrica. J fora da imagem, temos um bloco azul que traz, entre outros elementos, um rosto masculino estilizado, com um sorriso maroto e um olhar malandro, posicionado um pouco abaixo da regio genital da modelo, transmitindo forte conotao sexual e, de certa forma, servindo de ponte entre a gostosa mulher para a gostosa cerveja. Neste espao abaixo da imagem h a colocao da rea para o preo, possivelmente a nica informao negativa neste cartaz, mas tambm uma das razes de sua existncia, uma vez que, normalmente, os pontos de venda expem essas peas em locais bastante visveis para persuadir o consumidor e informar o valor cobrado pelo produto. O abaixo, usualmente, tem uma conotao de menor, menos importante, inferior em relao ao que o que est acima. Certamente, reside a a explicao para o posicionamento do campo reservado ao preo nesta pea. De forma paradoxal, o produto anunciado, a garrafa de cerveja e o copo cheio da bebida, tambm se encontram nesta faixa inferior, ou seja, abaixo, mas rompendo com a formatao do eixo, atravessando e invadindo a poro acima, ocupada pela imagem magnetizadora e condutora da ateno do observador sobre a pea.

5.1.2 Eixo Dentro-Fora

Para que se possa verificar o processo de produo de sentido a partir da estrutura simblica dentro-fora, buscou-se averiguar de que maneira o contedo imagtico presente no cartaz analisado deve ser percebido como estrutura significante, a qual traz consigo valores j pr-determinados para cada polaridade do eixo. Inicialmente, a primeira constatao que se faz que o corpo da modelo encontra-se fora da cortina dgua, que foi atravessada um timo de segundo atrs, e se encaminha para o espectador. Entretanto, essa aproximao interrompida pela faixa de tonalidade azul que preenche a poro inferior da pea. Essa rea a grande responsvel por manter a modelo dentro dos limites da pea servindo de divisria para destacar a razo primordial da existncia da mesma, a garrafa e o copo de cerveja, estes sim, colocados totalmente fora da composio. O mais prximo possvel do observador. Essa percepo dos elementos componentes do eixo dentro-fora servem tambm para questionar a intencionalidade do posicionamento da modelo e do produto, mesmo que a modelo tenha os olhos fechados e no olhe para fora da cena, no a impede de funcionar

como a grande sedutora da ateno, apesar de continuar dentro pois uma barreira a impede de ser tomada pelo espectador, que se envolve com sua beleza, envolvida em uma pequena blusa com os seios fartos extrapolando os limites da vestimenta e com o short azul que se supe que ela esteja vestindo, e tem sua ateno entregue ao produto, este sim, fora, pronto para ser verdadeiramente tomado, consumido, bastando para isso que o consumidor se aproxime do balco do bar.

5.1.3 Eixo Claro-Escuro

Buscaremos agora verificar o processo de produo de sentido oferecido a partir da estrutura simblica claro-escuro. De acordo com Guimares (2001), o claro e o escuro no s fazem parte dos qualificativos cromticos, como verde-claro e azul-escuro, mas tambm separam sintaxicamente em dois agrupamentos as cores claras e escuras, onde so variaes so determinadas entre o branco e o preto, possibilitando que se afirme superficialmente que as cores escuras so as que se aproximam do preto e as cores claras so as que se aproximam do branco. Em diversas situaes o forte contraste proporcionado pela polarizao cromtica torna-se fundamental para a produo do discurso, facilitando a percepo de elementos sem que pairem dvidas a respeito de sua importncia e tambm sem danos a intencionalidade da mensagem. As manifestaes da imagem que sofrem mediao das cores so mais assertivas quando buscam as vertentes mais simples. Para que isso ocorra, alm da utilizao de cores e tons fortes contrastando uns com os outros, deve-se atentar para o repertrio cultural que estas cores carregam.
Especificamente no cartaz em questo, o contraste proporcionado pelo fundo escuro,

menos importante, com o corpo da modelo, iluminado frontalmente e, portanto, claro, determinante para a intencionalidade concebida e desejada pelos autores, uma vez que sua silhueta que deve chamar a ateno e conduzir a leitura da pea. Seu corpo reflete toda a iluminao e se mostra de maneira completamente clara. Como um produto em uma vitrine, convidando o observador para o consumo. Deixando no escuro todo o resto, que desimportante. Ao ser envolvido pela clareza desta imagem sedutora, o leitor tem sua ateno aprisionada na pea e ao buscar outros elementos com o mesmo teor de luminosidade encontra o copo cheio de cerveja e a garrafa da bebida o convidando a consumir. Assim se explica por que as imagens com maior iluminao exigem

menor esforo da viso do que imagens com baixa iluminao. E menor esforo significa, naturalmente, mais prazer. (GUIMARES, 2001 p.29). O azul que serve de fundo para o produto por ser mais claro do que a imagem que se sobrepe a ele funciona como um contraste que ajuda muito a exposio do produto.

5.2 LOIRA QUENTE

Integrante da mesma campanha, o segundo cartaz analisado, a exemplo do primeiro, tem como suporte o papel couch brilhante e possui elementos semelhantes pea inicial. Nele, uma modelo repousa sobre um fundo formado por inmeros ramos de cevada em uma posio diagonal que acaba por preencher completamente a imagem que o foco central do cartaz. Ao observar a imagem, o indivduo se coloca em uma posio de sobrevoo da cena, uma espcie de plonge, de onde se tem a sensao de domnio das circunstncias, situando a modelo em uma condio de inferioridade e submisso. Como moldura, a cevada empresta algum dinamismo cena inclusive sugerindo um leve movimento pela maneira displicente que os ramos esto dispostos. A imagem apresenta elementos que compem diferentes formas, a cevada, por exemplo, da maneira que est disposta ao fundo, permite a construo de laos curvos e paralelos entrelaados entre si. O cabelo da modelo se funde com a prpria cevada pela similaridade das cores e formas. A silhueta feminina possui tambm semelhanas cromticas com a garrafas pelo tom bronzeado da pele, alm das formas arredondadas. Tradicionalmente as cores utilizadas nas peas publicitrias da Cerveja Antarctica so o azul e o amarelo. Este cartaz no fugiu a regra, com os elementos acima descritos (cevada, cabelos, pele, garrafa e a prpria cerveja) tendo como cor predominante o amarelo e a parte inferior, inteiramente semelhante ao cartaz analisando anteriormente, com predominncia total dos tons de azul. Ainda em azul temos o short jeans da modelo, seus olhos. O rtulo da bebida j foi descrito na anlise anterior e possui alm das cores j expostas, o branco, que se faz presente na espuma da bebida e na blusa da modelo, o preto que se repete nos fios ao redor das letras e o vermelho presente exclusivamente nos espaos ovais que envolvem os pinguins, smbolo da marca. A maneira como o contedo imagtico composto proporciona uma experincia sensorial paradoxal, pois no obstante a superfcie lisa do suporte, as texturas se fazem presentes.

Figura 25 Cartaz Cerveja Antarctica At a cevada mais gostosa 2003 Imagem: Reproduo Fonte: AlmapBBDO

A cevada espalhada pelo fundo forma uma espcie de cama de aparncia aconchegante, sua textura a razo deste aconchego, amplificada pela iluminao quente e no perpendicular. O mesmo no ocorre com a garrafa e o copo, que recebem uma iluminao frontal. Apesar disso, a textura tambm est presente nestes dois elementos, transmitindo uma sensao de frio e umidade que pode ser interpretada pelo espectador como refrescante e saborosa, principalmente por estarem acompanhadas da espuma da cerveja e das sensaes especificas da bebida que ela transporta. Da mesma maneira como no cartaz analisando anteriormente, apesar do copo estar cheio de cerveja a garrafa, interessantemente, est fechada. O foco central do anncio a mulher, que tem seu corpo direcionado para a direita e amparado no brao esquerdo. Sua face se volta para cima, ou seja, diretamente para o observador. Seu olhar sedutor insinuando alguma espcie de convite ao observador a participar da situao, o que se corrobora pelo ramo de cevada levado sutilmente a boca, o que denota um momento de cio e de possibilidade de entrega a prazeres despreocupados. De maneira sutil, o posicionamento de suas pernas acaba por formar duas espcies de indicadores que conduzem garrafa e ao copo. O mesmo ocorre com sua mo direita ao apontar para a bebida mesmo que de maneira discreta. O seu corpo serve tambm de condutor assinatura da pea, elemento da linguagem publicitria que ser averiguado na sequncia. Assim como o cartaz da mesma campanha anteriormente analisado, este no apresenta texto no sentido de elemento de construo publicitria, apresentando apenas um ttulo e uma assinatura que tambm o slogan da campanha. Seu ttulo: Antarctica. At a cevada mais gostosa, sugere que a matria-prima utilizada na fabricao da cerveja, mais especificamente a cevada, seja superior utilizada pelas cervejarias concorrentes. Como j citado, o adjetivo gostosa, utilizado no ttulo, se harmoniza com a frase de assinatura: Com Antarctica mais gostoso. Como no explicito o que fica mais gostoso com Antarctica, a sensualidade evocada pela pea permite que vrias elucubraes se estabeleam na mente de quem observa o cartaz. As frases se apresentam com tipos sem serifa, de cor branca, com um fio preto circundando cada caractere, sem nenhum tipo de efeito de luz ou sombra. O ttulo est blocado em trs linhas, posicionado no canto superior esquerdo e a assinatura est alinhada com o ttulo, mas centralizada no espao basilar azul entre a extremidade esquerda e a garrafa. A modelo, por ter seu corpo disposto diagonalmente na pea, traa um eixo entre o canto superior direito e o canto inferior esquerdo. Seu posicionamento, assim como o da

cevada, d um sentido vertical na diagramao, enquanto a base azul empresta um sentido horizontal composio. A composio do cartaz, alis, se caracteriza por uma construo cujo formato se assemelha a letra Z, fazendo com que o leitor inicie pelo ttulo, encontre o rosto e o olhar da modelo, percorra seu corpo at os ps, onde encontra o slogan, logo abaixo o espao do preo, o cone da campanha, o copo cheio e finalmente a garrafa de cerveja, cumprindo de maneira perfeita a funo de transportar o olhar do observador por todos os elementos que compem a pea publicitria, uma vez que sero atribudas ao produto qualidade que lhe so exteriores, com uma construo sequencial que desloca, ao longo da leitura, as qualidades do anncio sobre o produto. (JOLY, 2003 p.98). Alm das pernas da modelo, a sua mo direita tambm funciona como um indicador ao sustentar o ramo de cevada conduzindo o observador boca da modelo. Contudo a anlise fica ainda mais interessante ao se perceber que essa conduo se inicia na frase mais gostosa e prossegue em linha reta, passando pela mo, pela cevada at chegar boca. Como no h uma moldura na imagem, a cevada do fundo cumpre informalmente esta funo, inclusive ultrapassando os limites do cartaz, o que chamado em produo grfica de sangra, transmitindo a ideia de continuidade do cenrio onde a modelo repousa. direta a relao entre o texto e a imagem no cartaz. A pea busca afirmar que a cerveja mais gostosa, assim como tudo com ela fica mais gostoso. A mensagem criada pelas expresses gostosa e gostoso associada s caractersticas fsicas da modelo, popularmente conhecidas como gostosas, no deixam dvida em relao ao foco do contedo que querem transmitir, utilizando de maneira dbia estas expresses que tanto podem ser referir mulher como tambm ao sabor da bebida. Aliado a isso, temos o fato do copo de cerveja estar cheio, aguardando ser consumido, da mesma forma que a mulher, com roupas exguas e olhar insinuador, deitada, sugerindo que pode ser tambm consumida. Essa sugesto fica ainda mais forte quando se percebe o tom bronzeado da pele da modelo, que pode ser associado a cor da bebida, assim como sua blusa de cor branca, tambm facilmente associvel com a espuma. Estas analogias redundam na confirmao do que o slogan Com Antarctica mais gostoso somado a cena da mulher deitada languidamente sobre a cama de cevada sugerem, ou seja, a pea impregnada de gostosura, da cerveja, da mulher e da cevada.

5.2.1 Eixo Acima-Abaixo

Ao iniciar a anlise da pea com relao produo de sentido a partir do eixo acimaabaixo, a caracterstica que se destaca de maneira ululante o posicionamento da cmera em relao a modelo. Seu ngulo de tomada em plonge capta completamente o corpo deitado sobre a cevada. Essa escolha, claramente, coloca o observador acima da modelo em uma posio de superioridade e controle. No entanto, a despeito da modelo estar abaixo e consequentemente submissa em relao ao olhar que a observa essa sensao, de certa maneira, se dissipa ou pelo menos bastante atenuada no instante que o observador encontra o olhar insinuante, sedutor e por que no dizer provocador da mulher que acaba por inverter em parte essa relao criada pelo plonge e pelo eixo acima-abaixo, deixando o espectador intimidado pelo poder de seduo do semblante da modelo e pelo convite implcito em sua expresso corporal, fato amplificado pelo contedo textual e pelo espao livre na cama de cevada.

5.2.2 Eixo Dentro-Fora

Nesta pea, apesar de possuir a mesma tarja basilar azul presente no cartaz analisado anteriormente, e esse fato, de certa forma, aprisionar a cena em que a modelo est presente, a sensao que o observador percebe de que ela est fora, ou melhor, convidando o espectador para estar dentro, participando com ela daquele momento. Essa sensao se constitui pela pose insinuante e exibicionista da modelo e pelo fato de seu olhar estar voltado para fora, como se ela quisesse demonstrar o quanto ela to ou mais gostosa do que a matria-prima e o produto anunciado, suscitando a intencionalidade da provocao e do dilogo, transformando o enunciatrio em participante da afirmao construda pelos elementos textuais e corroborada pelos elementos no verbais. Assim como na pea anterior, apesar de dentro da tarja azul, o produto o elemento visual que mais se encontra fora, colocando-se assim o mais prximo possvel do consumidor.

5.2.3 Eixo Claro-Escuro

Com relao luminosidade e ao cromatismo da pea, ou seja, ao eixo claro-escuro, a primeira caracterstica que se destaca a amplitude da rea receptora de luz, que neste caso especfico se espalha por toda a imagem. Com o foco incidindo frontalmente sobre a modelo,

apenas os cantos superiores da imagem so ligeiramente escuros, sombreados. Esta claridade colabora para criar um ambiente quente e ao mesmo tempo agradvel, transmitindo ao observador uma sensao de calor e aconchego proporcionando uma experincia cuja percepo principal de conforto e de convite a participar da cena. Toda essa luminosidade amplificada pela predominncia da cor amarela e dos tons dourados que refletem ainda mais toda a luz que recebem.
Das cores primrias e secundrias, o amarelo a cor de maior luminosidade [...] De todas as cores, o amarelo a de maior reteno mnemnica, ou seja, de forma geral, a cor que mais contribui para a fixao da informao na nossa memria. Observese que o amarelo assume, na sua simbologia moderna, a representao da ateno e do alerta, dada tambm sua boa visibilidade de contraste quando combinado com o preto. (GUIMARES, 2001 p.29).

Estes elementos cromticos esto presentes no s na cevada, que serve de fundo e, ao mesmo tempo, de moldura para imagem, mas tambm na pele e nos cabelos da modelo alm, claro, da prpria cerveja no copo assim como na garrafa. Isso corrobora a afirmao de Guimares com relao ao amarelo, uma vez que a cor e seus tons cumprem a funo no s de captar a ateno do observador como tambm de envolv-lo e aprision-lo na representao imagtico-ertico-etlica proposta pela pea. Curiosamente, algum tempo depois da veiculao deste cartaz, outra pea publicitria, para o mesmo anunciante, praticamente o reconstruiu com caractersticas incrivelmente semelhantes utilizando agora a atriz Juliana Paes no lugar da modelo anterior e substituindo o ttulo original por Ingredientes selecionados: da cevada garota-propaganda.. Alm desses dois elementos, a garrafa e o copo de cerveja trocaram de posio com o espao reservado ao preo e a faixa basilar azul desapareceu. Como a linha publicitria da campanha foi alterada com a incluso da protagonista de telenovelas, o slogan que serve de assinatura para a pea tambm mudou para Boa, s se for Antarctica.. Isso se justifica pela natureza dos papis que a atriz interpreta na TV, onde suas formas, sempre exuberantes, esto constantemente em destaque, corporificando o smbolo da mulher brasileira gostosa, boa, na linguagem popular.

Figura 26 Cartaz Cerveja Antarctica Boa, s se for Antarctica 2003 Imagem: Reproduo Fonte: AlmapBBDO

5.3 LOIRA FAMOSA Precedida por teasers peas publicitrias que tem o intuito de criar expectativa no consumidor veiculados na televiso e na internet, a campanha de reposicionamento da cerveja Devassa, agora chamada de Devassa bem loira, foi ao ar em fevereiro de 2010, e causou polmica antes mesmo de ser conhecida. O comercial, veiculado em horrio nobre, apresentava um fotgrafo atrado por uma vizinha sedutora que no tinha sua identidade totalmente revelada. Se aproveitando da situao, o profissional fazia vrias imagens com sua cmera, captando poses sensuais da moa. Ao final do comercial, o telespectador era convidado a acessar o site da marca. No endereo da internet, mais expectativa: Ela est chegando. Ela bem misteriosa. E vai deixar voc bem curioso. Bem famosa! Todo mundo participando e querendo descobrir. Estas eram as frases que o visitante encontrava. Alm disso, o site dava tambm algumas dicas como ela j teve o cabelo escuro ou ela bem baladeira. O assunto agitou as redes sociais e ganhou repercusso em vrios veculos de comunicao. Em poucos dias veio a revelao. A modelo em questo era Paris Hilton, socialite norte-americana que teria recebido 700 mil dlares segundo a Mood, agncia de propaganda criadora da campanha. Se a ideia era chamar a ateno e conseguir divulgao espontnea nos mais diferentes segmentos de comunicao, a estratgia se mostrou acertada. Ainda mais na semana precedente ao carnaval, cujos desfiles contaram com a presena da artista nos camarotes patrocinados pela marca. Alm disso, certamente os fatos e escndalos envolvendo sua vida pregressa e sua personalidade liberal, fizeram da escolha do seu nome para uma campanha de um produto que leva no rtulo a marca Devassa parecer mais do que adequada. Alm dos comerciais na TV, site na internet e spots de rdio, anncios foram veiculados nas principais revistas do pas amplificando ainda mais o alcance da campanha. No entanto, na semana seguinte, segundo Pezzotti (2010) a partir de uma denuncia de um consumidor que nunca teve sua identidade divulgada, o Conar Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, rgo autnomo formado por representantes de agncias de propaganda, anunciantes e veculos de comunicao decidiu por suspender a veiculao da campanha alegando que as peas ferem o artigo do Cdigo de Autorregulamentao que afirma que o "anncio no poder ter eventuais apelos sensualidade e no constituiro o principal contedo da mensagem" e que "modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto sexual". Esse fato causou perplexidade e indignao em boa parte do mercado publicitrio,

uma vez que incontveis peas, do mesmo segmento de mercado j apresentaram modelos em trajes muito menores e em situaes de apelo sexual muito mais explicto. Apesar disso, a agncia de propaganda responsvel e o anunciante, seguindo o comportamento de praxe nestas situaes, acatou a determinao, retirou as peas do ar e entrou com recurso solicitando uma reavaliao. Como sentena final, apenas os spots de rdio foram liberados sem alteraes. Foi exatamente um dos anncios proibidos, veiculados poucas vezes em algumas revistas, o escolhido para esta anlise. Os elementos que compem esta pea como a prpria modelo, o nome do produto, a logomarca e o slogan por si s j transmitem uma mensagem que remete a lascvia, a sensualidade, ao erotismo. O ttulo do anncio e seu posicionamento ao lado da modelo tambm suscitam a interpretao de que alm da bebida, Paris Hilton tambm devassa e gostosa. Isso corroborado pela atitude sensual em que ela se encontra e pelo vestido curto que colabora no sentido de ajud-la a se insinuar para o observador. De acordo com Brando (2004, p.24) uma formao discursiva se apresenta sempre como um sistema de relaes entre objetos, tipos enunciativos, conceitos e estratgias. Inicialmente a primeira percepo que se tem acerca do produto seu prprio nome, cuja palavra ligada diretamente a libertinagem. Quando h a unio da lata do produto com a imagem da atriz a ideia ampliada deixando claro este sentido, sobretudo quando esto juntas. Os recursos para tal, especificamente junto a imagem da atriz, no so novos. Um vestido lbrico, que acompanha a languidez de suas formas, deixa claro que o erotismo e a sexualidade so as maneiras utilizadas para sensibilizar e atrair o interesse do consumidor. Sua expresso cheia de luxria e seu olhar sexy confirmam isso e transforma o observador em praticamente uma presa de seus artifcios de seduo. O clima de sensualidade est presente at mesmo na logomarca do produto, ilustrada por uma garota, no mais fiel estilo pin-up, com traos em branco e preto, com um biquni tpico da dcada de 1950, ajoelhada, braos erguidos e mos postadas atrs da cabea. Como se no bastasse, estes elementos ainda so acompanhados no anncio pelo texto que no deixa a menor dvida a respeito das intenes apontadas nesta anlise e que diz: Devassa. Bem devassa. Ela chegou. Uma cerveja que no tem vergonha nenhuma de tomar a iniciativa e seduzir voc. Bem gelada. Bem loura. Para utilizar uma expresso comum junto aos mestres cervejeiros quando querem apontar o sabor residual que a bebida deixa no paladar, o after taste desta pea justamente a

ideia de que tanto a cerveja como a modelo so inteiramente pervertidas e gostosas e sem nenhum tipo de pudor com relao a isso.

Figura 27 Anncio Cerveja Devassa Bem gostosa. Bem devassa 2010 Imagem: Reproduo Fonte: Agncia Mood

O posicionamento utilizado transmite atravs do discurso a inteno de que a cerveja no seja apenas a bebida a ser consumida, mas que tambm atinja a condio de objeto de desejo, se fixando na mente de quem a consome como algo gostoso, transmitindo tambm a ideia de que quem a consome passa a fazer parte do mesmo circulo social da modelo retratada nutrindo a fantasia de que possvel partilhar com ela prazeres e sensaes.

O discurso publicitrio nada mais que um discurso social entre outros e que, como os outros contribui para definir a representao que ns nos damos do mundo social que nos rodeia. Mas, ao mesmo tempo, combinando texto e imagem, esse discurso social talvez um dos lugares privilegiados para a figurao no sentido mais concreto do termo, de certas relaes sociais (LANDOWSKY, 1992 p.40).

Como o discurso de todas as peas da campanha fortemente calcado na sensualidade, fica claro que a intencionalidade da campanha era reposicionar a marca voltando-a para um apelo ainda mais erotizado do que o prprio nome sugere, ligando definitivamente ao desejo e ao prazer. Neste anncio a modelo no cumpre apenas o papel de modelo, pelo fato desta funo estar sendo ocupada por Paris Hilton, ela, e todo o histrico de seu comportamento, faz com que o pblico masculino a transforme tambm em objeto de desejo. Isto reafirma a constatao de que a propaganda uma observadora das imagens que permeiam a sociedade e uma adequadora de linguagens, levando ao pblico-alvo dos produtos modelos visuais especficos com o intuito de que estes encontrem facilidade de absoro por parte deste mesmo pblico e que tenham a possibilidade de incitar suas emoes, percepes e sentimentos em relao ao que est sendo anunciado. Em resumo: os elementos que compem a pea em questo foram utilizados de maneira a transformar a figura da mulher em foco de desejo, utilizando essa simbiose em favor da cerveja anunciada, explorando e aliando a sensualidade e o conceito de gostoso no mente do consumidor com imagem da bebida e da mulher sugerindo que ambas so loiras, devassas e gostosas. Conforme salienta Carvalho (2010) ao partir de uma leitura da pea sob a tica mitolgica como a proposta por Barthes (1980) pode-se afirmar que a deciso da contratao da modelo como protagonista da campanha seguiu o que o autor chama de criao de mitos. Isto se deu ao associar uma personalidade cuja imagem ligada diretamente ao objeto anunciado, no somente por proximidade, mas principalmente por elementos que tornam o produto e a protagonista no dissociveis. A escolha de Hilton, reconhecida publicamente como devassa por ter protagonizado, com seu namorado, um vdeo pornogrfico amador que ganhou alcance mundial atravs da internet e o fato de ser constantemente flagrada com outros parceiros em circunstncias que vo na contramo dos comportamentos normalmente aceitos pela sociedade, certamente contribuiu para a edificao de uma mitologia que identifica Paris como uma mulher libertina ou at mesmo depravada. Ainda segundo esse ponto de vista mitolgico proposto por Barthes (1980) a representao imagtica da mulher bonita, loira e jovem um significante, enquanto Paris Hilton, reconhecida, seu significado. Como sua reputao a precede, sua imagem se

impregna das caractersticas que definem uma mulher devassa. Esta informao contida na informao denominada por Barthes como mito. Desta maneira, a campanha publicitria de reposicionamento da bebida se apropriou da mitologia de devassido atribuda modelo e estabeleceu uma conexo entre a marca da cerveja e ela. A intencionalidade da campanha pode ser traduzida pelo fato de a imagem da cerveja Devassa ser trazida a mente do consumidor a cada oportunidade que Paris Hilton for vista, estabelecendo assim um vnculo direto entre a imagem do produto e a imagem da pessoa. Como no possvel uma marca de bebida ser lasciva, tem ento sua imagem ligada a esta mitologia, estabelecendo assim o vnculo entre as representaes imagticas da bebida e da modelo que protagoniza a campanha. Esta associao tambm pode ser analisada luz da semitica da cultura. De acordo com Baitello Jr. (2005), uma oferta excessiva da imagem em comparao com outros estmulos, incita o processo de iconizao onde tudo se torna imagem. Em decorrncia disso, as imagens acabam por devorar as imagens e tambm, de certa forma, os indivduos, transformando pessoas reais em simples imagens sem profundidade, encaixadas em uma categorizao social pr-determinada. Antropofagia impura a nomenclatura aplicada a esse procedimento onde os indivduos so devorados por imagens. Esta viso pode ser aplicada ao anncio em questo que, ao se utilizar da imagem de uma socialite que tem um conceito junto a opinio pblica associado a orgias, escndalos e devassido, tornou-se o combustvel desta prpria imagem. Mundialmente conhecida, Paris Hilton sinnimo de permissividade, confuso e excessos por onde quer que ela passe e, no nosso pas, ficou conhecida como a Mulher-Devassa. Quem consome a cerveja, ao mesmo tempo est consumindo tambm a imagem que representa o produto e o anncio ora analisado apenas ratifica isso com a presena de Hilton. Defini-la como garota-propaganda, ou seja uma pessoa do sexo feminino utilizada para a venda de produtos, ou melhor, imagens de consumo a transforma na mais perfeita traduo da iconizao do indivduo. A utilizao da representao imagtica feminina em campanhas publicitrias para a venda dos mais diferentes tipos de produtos, como se sabe, sempre foi comum. Mas, especificamente no caso das cervejas, este uso suplanta o que se pode considerar como excessivo, apresentando invariavelmente a mulher em trajes mnimos, quando no os de banho propriamente ditos, em ambientes festivos como bares e orlas martimas, chamando a ateno do pblico masculino e sendo por ele cantada, reafirmando assim o constante emprego de seu corpo como objeto de consumo. Esta bvia constatao que nos causa maior estranheza em relao a hipcrita deciso tomada que redundou na suspenso da campanha.

Ainda em relao a esta associao, a marca Devassa ainda possui como elemento smbolo a imagem de uma mulher, uma pin-up em trajes de banho como j exposto anteriormente, incentivando o consumo visual ao invs do sabor do produto, que acaba recebendo uma ateno menor na campanha publicitria por ser perceptvel atravs da gustao e no da viso como a imagem. Isso acaba por corroborar a afirmao de Baitello Jr (2005) quando salienta que os meios de comunicao contribuem para a realizao de um processo que ele chama de iconizao do mundo.
Harry Pross credita mdia a gerao de dficits emocionais a serem cobertos pela prpria mdia, em uma relao de dependncia. No outro o fenmeno da iconofagia: corpos tridimensionais devoram imagens (bidimensionais, unidimensionais e nulodimensionais) em quantidade cada vez mais assustadora, em substituio a outras apropriaes sensoriais. O mesmo Pross afirma que tudo se dissolve em signos e abstrao (BAITELLO JR, 2005 p.96).

A constatao que chegamos de que o anncio da Devassa, a exemplo de diversas outras campanhas publicitrias de cerveja, acaba por utilizar a mulher-imagem como artifcio de seduo do consumidor ao invs de recorrer ao sabor do produto como atrativo principal para persuadir o consumidor e provocar sua deciso de compra. Esta batalha utilizando garotas-propaganda sensuais ora por uma cervejaria, ora por outra, sempre na busca atravs da representao imagtica pelo desejo do consumidor, reafirma o conceito de iconofagia defendido por Baitello Jr onde imagens devoram imagens. Ao observarmos mais detidamente este anncio, podemos analisar de maneira mais especfica, cada um dos elementos que o compem. Alm da modelo, em trajes e poses sensuais, temos ao fundo um cortinado vermelho preenchendo todo o espao at o cho, na parte superior central, alinhado com o rosto da modelo, temos um luminoso em neon tambm vermelho com as frases: Bem gostosa. Bem Devassa. Que funcionam como ttulo para a pea. A frente da modelo h uma lata de cerveja gigante cuja altura vai do cho at a linha da cintura da modelo. A parte inferior reservada para o slogan da campanha, que subverte o padro convencional de assinar a pea publicitria e surge antes do texto com a frase Devassa. Bem devassa.. Logo abaixo temos o texto do anncio que de certa maneira explica o novo posicionamento do produto: Ela chegou. Uma cerveja que no tem vergonha nenhuma de tomar a iniciativa e seduzir voc. Bem gelada. Bem loura.. A pea ainda conta com a frase de contedo legal que deve se fazer presente de forma compulsria em todo material publicitrio de bebidas alcolicas: Beba com moderao posicionada no canto superior esquerdo com letras pretas, dentro de um retngulo branco posicionado verticalmente.

Em uma primeira visualizao, at mesmo pelo hbito de leitura ocidental em que nosso olhar se conduz da esquerda para a direita e de cima para baixo, nossa ateno se fixa no rosto de Paris Hilton. Aps este primeiro contato, nos deparamos com as frases que pretensamente a ligam a cerveja, Bem gostosa. Bem devassa. Ento, o olhar percorre verticalmente a pea para baixo identificando a embalagem do produto, seu rtulo enquanto concomitantemente encontra as pernas da modelo. Ao chegar na base, encontramos o slogan e o texto que encerra o anncio.

5.3.1 Eixo Acima-Abaixo

A imagem que compem anncio foi captada, se tomarmos como referencial a modelo, atravs de um ngulo de tomada em contra-plonge o que a coloca no alto, em posio de superioridade em relao ao observador. Esse fato adquire um contorno superlativo pela expresso corporal e principalmente facial de Hilton, que de certa maneira forma um paradoxo na mente do leitor o convidando a consumir e ao mesmo tempo o intimidando por tudo que ela representa. Linearmente em relao aos olhos do espectador, temos a lata do produto anunciado. Apesar de se apresentar em tamanho muito maior do que o normal, pelo fato da modelo ser mais alta do que a lata esta, razo de ser do anncio, acaba tambm de forma paradoxal, tornando-se uma coadjuvante na pea. No ponto mais alto, acima de todos os outros elementos, encontramos o ttulo Bem gostosa. Bem devassa.. Estas frases, colocadas neste ponto, nos levam crer que tanto a modelo como a lata de cerveja, que esto abaixo, se enquadram nas afirmaes. J na parte inferior, encontramos o texto, que tem como funo explicar a novo posicionamento da marca e tambm reafirmar, agora de maneira verbal, que a inteno realmente seduzir o leitor e, se at este ponto ele estava em dvida sobre qual devassa poderia consumir, deixa claro que s a cerveja est sendo anunciada. No entanto, como se tende a atribuir menor importncia para o que est abaixo, logo percebemos que o texto tem apenas uma funo quase burocrtica em relao ao anncio, uma vez que o ttulo e a imagem, que esto acima, j realizaram o trabalho de seduo e persuaso na mente do consumidor.

5.3.2 Eixo Dentro-Fora

Ao se buscar compreender a produo de sentido a partir da estrutura simblica dentro-fora nesta pea, percebe-se claramente que tanto a modelo quanto a embalagem da

cerveja esto colocados dentro de um espao que, pela presena das cortinas, se assemelha a um palco, de forma que, a despeito de toda seduo implcita e explcita presentes no anncio, o observador colocado fora do conjunto, ou seja, apesar de ser seduzido, no tem o direito de fazer parte do espetculo. O mais curioso em relao a este fato de se manter o leitor fora da cena e, portanto, sem acesso aos elementos anunciados que o prprio produto fica de alguma forma inatingvel. Fora do contedo imagtico em estudo, temos somente o bloco inferior de texto, este sim, mais prximo do leitor, com o seu contedo, como j destacado, o trazendo para a realidade do que efetivamente est sendo anunciado. Por estar fora e, portanto, mais prximo da condio do espectador, este elemento da linguagem publicitria acaba por ser o conector mais direto com a verdadeira realidade, aquela em que o nico consumo possvel dentre os elementos presentes na imagem, o da cerveja.

5.3.3 Eixo Claro-Escuro

Ao verificarmos de que maneira o contedo imagtico em estudo produz sentido em relao ao eixo claro-escuro, percebemos inicialmente que o foco de luz ilumina frontalmente tanto a lata de cerveja como a modelo, deixando sombreado apenas as pregas do cortinado que serve de cenrio. H uma luminosidade concentrada tambm ao redor do letreiro de neon com o ttulo do anncio de forma a chamar ateno e para a modelo e o produto. Estes dois elementos, alis, polarizam este eixo de produo de sentido nesta pea. Como introito leitura imagtica, o ttulo Bem gostosa. Bem devassa., imediatamente conduz Paris Hilton e lata de cerveja da marca Devassa. Nas civilizaes ocidentais tem-se que as trevas, as escurido e a cor preta so ligados ao mal, enquanto a luz, a claridade e o branco so ligados a paz, ao bem. Dentro dessa percepo, que se encaixa perfeitamente nos valores aceitos e praticados por nossa sociedade, h uma espcie de sugesto visual para o observador perceber que a Devassa em questo, a Devassa que ele pode e deve consumir a cerveja, representada aqui atravs do branco, cor predominante na lata e na pin-up que ornamenta sua logomarca. J o preto, veste a modelo, aproximando-a assim dos conceitos que permeiam esta cor e sinalizando ao leitor que ela est ali apenas para seduzi-lo e no deve, por tudo que seu comportamento representa, nem pode ser consumida. J o bloco de texto, foi colocado na rea mais escura da pea. Isso de alguma forma, conjugado com o fato de estar tambm, conforme j citado abaixo de todos os outros elementos, uma forma de diminu-lo de importncia em relao aos outros elementos

apresentados. No a ponto de exclu-lo, mas sim o colocando em seu devido lugar em comparao ao contedo imagtico e o relegando a cumpridor de um papel quase que ordinrio, como uma habitu j esperado em peas publicitrias desta natureza. Outro componente que nos chama a ateno neste anncio a presena intensa da cor vermelha por toda a cortina que preenche o fundo do cenrio e tambm no letreiro luminoso em neon. Dada a natureza da pea e o carter sedutor e ertico j destacado de forma exaurida neste estudo, julgamos caber aqui algumas consideraes especficas em relao a essa nuance cromtica. De acordo com Guimares (2001), para a cultura pag, o vermelho a cor mais forte: a cor da ma do Paraso (fonte do pecado), do vinho e das vestimentas de Baco, de Dionsio, do amor carnal, da paixo, do corao, dos lbios, do erotismo e da atrao. O vermelho tambm est presente no jogo entre o amor e o pecado. Pode tambm representar o fogo que aquece os amantes. O pecado assimilado tambm como proibio.
A ideia geral de prostbulo a de casa da luz vermelha, pela cor dos abajures e vinculado s prostitutas, seus batons e lingeries rubros e carmins. Nos textos imaginrios-criativos da seduo (anncios de motis, filmes erticos etc.), lbios e lnguas vermelhas simulam relaes sexuais usando as figuras de morangos ou cerejas (GUIMARES, 2001 p.119).

Assim, nos parece mais do que acertada a escolha do vermelho para emoldurar um contedo imagtico de tal intensidade e com o propsito claro de excitar e seduzir o indivduo que o observa.

5.4 GRVIDAS GOSTOSAS

Durante os meses de agosto e setembro de 2006, a conta publicitria da cervejaria Schincariol estava trocando de agncia de propaganda. O anunciante deixava a Fischer America e passava a ser atendido pela Famiglia. Neste perodo de transio, uma campanha originalmente concebida para a mdia impressa para a cerveja Nova Schin sem lcool surgiu em diversos sites especializados em propaganda. O site Blue Bus (2006) afirma que as peas teriam sido criadas pela Fischer America. No entanto, aps diversas pesquisas em inmeros veculos de mdia impressa no foi encontrada nenhuma veiculao da referida campanha, o que nos deixa trs hipteses: a campanha foi criada, mas o anunciante mudou de agncia inviabilizando sua publicao e por

algum motivo as peas vazaram na internet. A campanha, depois de criada, devido a seu carter polmico, foi submetida ao que o mercado publicitrio chama de pr-teste, uma espcie de estudo de aceitao e pode ter sido rejeitada, como o texto do site Blue Bus (2006) sugere, tendo sua veiculao suspensa e assim, da mesma forma, caiu indevidamente na rede mundial de computadores. Ou ainda a remota, mas no impossvel possibilidade de que estas peas sejam fakes, ou seja, falsas, criadas com algum propsito ignorado seja ele com o intuito de prejudicar o fabricante, servir de instrumento ldico para algum diretor de arte desocupado ou at mesmo uma atividade acadmica de algum estudante de publicidade e propaganda. A segunda hiptese nos parece mais plausvel. A campanha, formada por trs anncios, trazia em cada um deles uma modelo grvida com uma mo segurando um copo de cerveja enquanto a outra apoiava a barriga. Segundo o site Blue Bus (2006), os anncios geraram crticas e opinies controversas com relao ao conceito e/ou realizao. Certamente a ideia criativa polmica e sua realizao tem vrios pontos que podem ser questionados, mas no apenas sob esses pontos de vista que estas peas suscitam anlises mais aprofundadas como veremos na sequncia.

5.4.1 Top e Jeans

Esta primeira pea traz uma modelo grvida, vestindo um short confeccionado a partir do corte de uma cala jeans desbotada e um top tambm, possivelmente, criado a partir de uma camiseta regata branca recortada. A ausncia de cs no short e a miniblusa com tecido suficiente para cobrir apenas os seios no deixam dvida em relao inteno de expor ao mximo a barriga gestante. Esta, por sua vez, apoiada pela mo direita da atriz que ao mesmo tempo cumpre a funo esttica de dar suporte ao abdmen e de certa maneira chama a ateno para a condio especial em que ele se encontra. O rosto da modelo emoldurado por cabelos castanhos compridos com tons mais claros em diversas pores. Sua expresso rene um misto de convite, desafio, e pouco caso, como quem diz: Vem beber comigo? E da que estou grvida. No estou preocupada. Essa leitura completada por sua mo direita que segura um copo em formato de tulipa, cheio de cerveja e com a logomarca Nova Schin, como se estivesse exibindo a bebida e ao mesmo tempo oferecendo-a ao observador. A estranheza ou o choque provocado pela cena amplificado pela postura desafiadora da modelo que, a despeito de sua condio, no deixa de, alguma forma, seduzir o espectador

com seu belo corpo. Este espanto s se desanuvia quando o olhar encontra no canto inferior direito, emoldurado por trs crculos brancos concntricos em dgrad , uma garrafa e uma lata da cerveja sem lcool Nova Schin. Na lateral oposta, disposto verticalmente, encontra-se o ttulo do anncio Non Alcoholic Nova Schin. Apesar de estar localizado em uma posio incomum, no cumpre de maneira plena sua funo de captar a ateno do leitor, uma vez que a cor branca utilizada para preencher as letras possui um relativo grau de transparncia, que acaba se confundindo com o fundo, que cinza azulado nas quatro bordas da pea e gradativamente se clareia em direo ao centro at tornar-se completamente branco sob o corpo da mulher.

Figura 28 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 1 2010 Imagem: Reproduo Fonte: Blue Bus

5.4.1.1 Eixo acima-abaixo A foto da modelo que ilustra o anncio foi captada atravs de um ngulo frontal com um suave contra-plonge, uma vez que o nvel do olhar do espectador colocado diretamente sobre a barriga e seus seios, de maneira que seu rosto apresenta-se superior enfatizando o olhar desafiador e de superioridade da mulher. Apesar desta posio de dominao da situao, a atriz no parece feliz, pelo contrrio, parece travestida de uma falsa rebeldia. Tambm em posio elevada, alinhado com a cabea da modelo, encontra-se o copo de cerveja, ou seja, a razo de ser da pea. Sua posio superior reafirma sua importncia e traz a ateno do leitor para o produto que est sendo vendido criando em sua mente um conflito simblico entre a gravidez e a cerveja. Simetricamente abaixo do copo, no canto inferior direito tradicionalmente ocupado pelas assinaturas das peas, encontramos a garrafa e a lata do produto. Quem j os conhece desvenda na hora que a bebida em questo no tem lcool e finalmente compreende a ideia da pea. No entanto, aqueles que no esto familiarizados com as cores e elementos da embalagem, percorrem inferiormente o anncio, pois a est seu olhar, passa pelas pernas da mulher e, atravs de um movimento inverso aos padres ocidentais de leitura, acaba por encontrar, no canto inferior esquerdo, o incio da frase disposta verticalmente que informa o nome da cerveja e a ausncia do teor alcolico, em ingls, fazendo com que o espectador termine a leitura da pea em sua poro superior. Fato bastante incomum. 5.4.1.2 Eixo dentro-fora A partir da ausncia de qualquer tipo de barreira visual que se sobreponha a imagem da modelo, a percepo inicial que se tem de que ela est fora, ou seja, prxima do observador, oferecendo o copo de cerveja. No entanto, em uma observao mais atenta, notase que a prpria delimitao oferecida pela margem inferior ao interromper e recortar a imagem na altura dos joelhos acaba por aprisionar a modelo colocando-a circunscrita ao anncio, afastando o leitor aps seduzi-lo. Essa impresso ambgua de dentro-fora, tambm, de alguma maneira, se observa em relao lata e a garrafa da bebida, pois ao mesmo tempo em que esto inseridas nos crculos concntricos brancos, e assim inacessveis ao consumidor, extrapolam seus limites, principalmente a garrafa que chega a invadir o fundo que serve de cenrio para a modelo.

5.4.1.3 Eixo claro-escuro

O fundo utilizado como cenrio para a representao imagtica feminina, como j exposto, possui bordas cinza azuladas que, em dgrad, vo se clareando at o centro da pea onde a cor branca domina totalmente, clareando e iluminando a regio posterior ao corpo da modelo formando uma espcie de aura que emoldura seu corpo dos quadris para cima. O degrad branco reaparece novamente em forma de crculos concntricos no canto inferior direito da pea como forma de destacar e tambm iluminar as embalagens do produto anunciado. O dilogo claro-escuro tambm est presente nos trajes da modelo onde o escuro pode se representado pelo azul do short e o branco pelo top que ela veste. No centro deste eixo elementar encontramos justamente o componente principal de captao da ateno do observador para a pea publicitria, ou seja, a barriga gestante.

5.4.2 Biquni Branco

A segunda pea da campanha conserva as mesmas caractersticas de composio de layout da primeira pea apresentada. O mesmo fundo se repete, o texto disposto verticalmente tambm. As embalagens da cerveja surgem na mesma posio e dentro dos mesmos crculos concntricos. J a modelo foi substituda por outra, tambm grvida, que agora traja um biquni branco. Sua mo direita, a exemplo da pea anterior, parece sustentar a barriga enquanto sua mo esquerda oferece um copo cheio de cerveja para o observador. Apesar da repetio de elementos e de suas posies a garota desta pea, diferentemente da anterior, sorri para o espectador o que confere feies muito mais simpticas a um rosto tambm emoldurado por cabelos compridos castanhos com tons levemente loiros. A pea superior do biquni branco permite que a voluptuosidade dos seios transborde a parte de cima do tecido, enquanto a poro inferior cobre apenas o necessrio expondo o saliente ventre gestante e nos remetendo diretamente as fotos que Leila Diniz protagonizou na praia de Ipanema h exatos 40 anos e que, de certa forma, simbolizou a liberao sexual feminina daquela poca. Ao contrrio do primeiro anncio, o semblante simptico da modelo se soma a oferta do copo de cerveja e se revela um verdadeiro convite ao leitor para desfrutar do momento de

prazer, seja ele em que instncia for. A estranheza pela condio da mulher continua existindo, mas de alguma maneira diminuda pela atitude mais receptiva e menos intimidadora de seu rosto. Como na pea analisada inicialmente, a identificao da garrafa e da lata de cerveja como produtos sem lcool s se d por conhecedores da marca. O incomum posicionamento do ttulo que, na realidade, o nome da cerveja e sua caracterstica principal, prejudica bastante a compreenso sendo, mais uma vez, o ltimo elemento a ser percebido no anncio.

Figura 29 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 2 2010 Imagem: Reproduo Fonte: Blue Bus

5.4.2.1 Eixo acima-abaixo

Buscando verificar a produo de sentido atravs do eixo acima-abaixo se percebe inicialmente que o ngulo de tomada da imagem frontal. Porm, ao contrrio da primeira pea analisada, no h a percepo de que existe um suave contra-plonge. Talvez pelo prprio posicionamento da cmera no proporcionar isso ou pela prpria postura facial da modelo, alinhada frontalmente, sem erguer o queixo. Tudo isso colabora em no transmitir o ar de superioridade percebido no primeiro anncio. Desta feita, o copo de cerveja no est na posio mais elevada, nem mesmo alinhado com a cabea da modelo e sim na mesma linha de sua boca, levando a uma dupla interpretao que tanto pode sugerir um convite degustao em sua companhia, como tambm que a modelo est apenas exibindo a bebida antes de lev-la boca. Seja qual for a interpretao, a soma com a atitude da modelo transmite ao espectador muito menos estranheza e mais cumplicidade com a situao representada imageticamente do que no anncio anterior, no se caracterizando, a no ser pela gravidez, nenhum outro aspecto intimidador. As embalagens do produto continuam no quanto inferior direito, tradicionalmente utilizado para assinar as peas publicitrias de mdia impressa, sem que, no entanto, se configure em algum prejuzo para a visibilidade da marca por estar numa poro inferior do conjunto grfico, uma vez que a marca tambm est presente na parte superior, estampada no copo erguido pela modelo. O ttulo Non Alcoholic Nova Schin, disposto verticalmente no lado esquerdo do anncio, conduz o leitor poro superior da pea e, paradoxalmente, se nos referenciarmos pelos nossos hbitos de leitura, acaba sendo o elemento final a ser percebido na pea, entregando o leitor, mais uma vez ao rosto da modelo, ao copo de cerveja, a sua gravidez e assim a um novo ciclo de leitura.

5.4.2.2 Eixo dentro-fora

O posicionamento das modelos nesta campanha se repete em todas as peas, de maneira que, mais uma vez, o corte da extremidade inferior, que secciona as pernas na altura do joelho, est presente novamente e acaba por criar um limite que distancia a garota de seu observador a circunscrevendo aos limites do layout. No entanto, a postura da modelo, sua fisionomia alegre, receptiva e a proximidade e frontalidade do copo em relao ao observador

o levam diretamente para o interior da pea e o colocam dentro da situao, produzindo assim sentido de forma muito particular em cada observador. Da mesma maneira, a lata e a garrafa transmitem uma dupla leitura do eixo dentrofora, pois esto dentro dos crculos, mas os ultrapassam se colocando fora deste espao e mais prximas do consumidor.

5.4.2.3 Eixo claro-escuro

Com a reutilizao do mesmo recurso de fundo usado na primeira pea, onde as bordas so azuis acinzentadas e o centro branco, percebe-se nitidamente a inteno de iluminar e estabelecer um contraste com a silhueta da modelo, valorizando seu corpo e suas formas de gestante. O biquni que ela veste tambm branco contrastando com seus cabelos castanhos e com a sombra escura que o abdmen gestante produz sobre a poro inferior da vestimenta, destacando ainda mais sua condio de grvida. A pele da modelo e o fundo claro ao seu redor ajudam tambm a destacar o copo com cerveja. Novamente os crculos brancos criam um contraste proposital com a lata azul e com a garrafa mbar, destacando estes elementos que so efetivamente a razo do anncio.

5.4.3 Calcinha Preta e Paets Dourados

A pea que encerra a campanha segue rigorosamente os padres grficos das duas anteriores mantendo todos os elementos perifricos em posicionamentos idnticos. No entanto, o anncio chama a ateno imediatamente no s pela gravidez da modelo, mas, principalmente, pela expresso um tanto quanto sombria e de at alguma tristeza estampada em seu rosto. A impresso que se tem de que a modelo est fazendo a foto obrigada, profundamente descontente com o papel que representa. Seus cabelos no so esvoaantes como os da modelo do anncio anterior, transmitindo at mesmo uma impresso de que esto empastados ou precisando ser lavados. Com tantos elementos depreciativos, cabe ao seu corpo, coberto por trajes mnimos, a funo de seduzir o leitor e traz-lo para a situao construda na pea. Com a mesma mo direita apoiando o abdmen grvido e a mesma mo esquerda erguendo o copo e o oferecendo ao observador, reproduzido o mesmo gestual das duas modelos anteriores. No entanto, esta, agora, veste uma calcinha preta e a parte superior de um biquni de paets dourados. O recurso de utilizar o fundo com bordas azuis acinzentadas se repete, da mesma

forma que o dgrad que o torna branco na poro traseira de todo o corpo da modelo formando a aura branca que a envolve por completo. As embalagens do produto continuam presentes funcionando como assinatura da pea, da mesma maneira que o nome da cerveja e a mensagem Non Alcoholic permanecem preenchendo verticalmente a lateral esquerda do anncio.

Figura 30 Anncio Cerveja Nova Schin Non Alcoholic Grvida 3 2010 Imagem: Reproduo Fonte: Blue Bus

5.4.3.1 Eixo acima-abaixo Ao observarmos a representao imagtica feminina no anncio analisado percebemos que ela foi captada atravs de um ngulo de tomada frontal, o que coloca a modelo alinhada frente a frente com o observador. O abdmen saliente, mais uma vez, chama a ateno imediatamente, mas ao erguer o olhar o espectador se depara com o semblante melanclico da moa, justamente na parte mais alta da pea, acima de tudo, a poucos milmetros do final do ttulo colocado na vertical. Esse conjunto de elementos aumentam ainda mais a indignao e a estranheza em relao situao retratada, talvez s comparada ao primeiro anncio da campanha. O copo de cerveja que nos outros anncios est acima de tudo ou na linha da boca da modelo neste, se apresenta um pouco mais baixo, meia altura, bem na linha do olhar do espectador, o que aparenta uma ilusria proximidade maior com ele, impresso que, num olhar mais detido em relao s outras peas, rapidamente desfeita. As embalagens (lata e garrafa) do produto continuam abaixo, dentro dos j referenciados crculos concntricos brancos, no caracterizando uma diminuio da importncia dos elementos, mas sim cumprindo a funo de assinar a pea. O ttulo com o nome do produto e o teor alcolico, mais uma vez o ltimo componente a ser percebido e acaba por conduzir o olhar do leitor para o alto da pea onde, de fato, ela termina de ser lida.

5.4.3.2 Eixo dentro-fora

A exemplo das duas peas anteriores, este anncio tambm limita a exteriorizao da imagem da modelo atravs do corte realizado pouco acima da altura de seus joelhos, a mantendo dentro as dimenses da pea e a afastando do observador. Curiosamente, o enquadramento frontal do ngulo de tomada da foto, coloca o copo de cerveja oferecido pela modelo bem a frente do espectador, proporcionando a sensao de que ele (o copo) est fora, prximo, totalmente ao alcance, pronto para ser consumido. Como j destacado nas duas anlises anteriores, as embalagens do produto, no canto inferior direito, causam uma dupla sensao dentro do eixo dentro-fora, pois da mesma forma que esto presente no interior dos crculos brancos, extrapolam seus limites aproximando-se virtualmente do observador.

5.4.3.3 Eixo claro-escuro

A anlise da produo de sentido atravs do eixo claro-escuro permite, nesta pea, que se verifique a presena de contrastes mais intensos. A modelo veste uma calcinha preta que em contraste com sua pele clara d um destaque e um volume ainda maior a sua gravidez. O fundo, idntico ao das duas peas analisadas anteriormente, tem o centro todo claro e essa claridade irradia por toda silhueta feminina. Este permetro branco, em contraste com o corpo da mulher, em especial com sua calcinha escura, confere um destaque ainda maior para o corpo, a gravidez e toda sensualidade que pode ser a observada. A parte superior do biquni que a modelo veste neste anncio confeccionada em paets dourados. Normalmente este tipo de artefato j possui um aspecto brilhante. Em tom de ouro isso se amplifica de maneira forte conferindo uma luminosidade intensa regio do busto e se assemelhando cromaticamente a cerveja no copo, formando um conjunto bastante claro na poro mdio-superior do anncio. A garrafa no canto inferior direito, por ser de cor mbar, possui tons, apesar de mais escuros, que se assemelham ao dourado do biquni e da cerveja do copo, se destacando tambm por estar inserido em um crculo claro que ajuda a realar de maneira mais intensa a embalagem e o rtulo do produto. O ttulo, escrito em branco, na vertical, na lateral esquerda, devido a sua j exposta transparncia acompanha as nuances dgrads do fundo, contribuindo, com isso, para que passe despercebido num primeiro momento e que tambm tenha sua leitura prejudicada pelo mesmo motivo.

A realizao das anlises das peas publicitrias que compem este estudo utilizando os Eixos de Produo de Sentido propostos por Pross se deu pela percepo de que a intencionalidade comunicacional , frequentemente, obtida atravs de polarizaes elementares. Esta forma arcaica de codificao de informao atravs de categorias bipolares reiterou esta opo no apenas por ser um mtodo de anlise imagtica, mas, principalmente, por nos permitir averiguar o impacto, muitas vezes decisivo, na percepo do consumidor/espectador em relao pea ou campanha da qual a imagem analisada faz parte.

6 CONSIDERAES FINAIS

A figura feminina, desde os primrdios da propaganda brasileira, vem sendo utilizada das mais distintas formas e com os mais diferentes fins. Data de 1916, por exemplo, um anncio de Farinha Lctea Nestl em que uma mulher, retratada como uma madona renascentista alimenta seu filho no colo com uma mamadeira. A intencionalidade, nesse caso, era utilizar sensaes de ternura, carinho e emotividade para persuadir as mes a consumir o cereal anunciado. Para o presente trabalho, foram selecionadas peas integrantes de campanhas publicitrias de cerveja, segmento que, no Brasil, desde suas primeiras incurses de propaganda, utilizou a mulher em diferentes conjunturas buscando gerar sensaes especficas no consumidor a fim de transform-las em impulso de compra. Nas peas analisadas, identificou-se inicialmente que seguem uma espcie de tendncia contempornea ao utilizar a imagem feminina em propagandas de cerveja dentro de um contexto que remeta a seduo e ao erotismo, buscando-se que isso se torne um fator persuasivo junto ao consumidor. Visualmente, um clich presente nas campanhas desta bebida e tambm nas peas analisadas so as mulheres de linhas voluptuosas, sensuais e lnguidas. As cores das roupas de uma maneira geral harmonizam com a cromia da campanha e com o rtulo do produto. A vestimenta curta e valoriza os dotes fsicos da modelo. Visivelmente as peas so direcionadas ao pblico masculino que, apesar de no estar presente graficamente, o observador natural e para quem toda a linguagem publicitria direcionada. A explorao da sensualidade nestas peas corroborada pela interao do texto com a imagem, sendo caracterizada pela leitura associada da j citada expresso gostosa com as fotos lbricas das modelos. Essa conexo confere a propaganda um aspecto claramente ertico e sedutor que coloca ao leitor a possibilidade de consumo da figura feminina e da cerveja. De uma forma mais ampla, esse enfoque de seduo proposto centraliza na mulher a maior parte do poder persuasivo da pea, estabelecendo durante todo o tempo a associao da cerveja com a representao feminina. Sua utilizao suplanta a simples funo de captao de ateno do pblico-alvo. A argumentao persuasiva desenvolvida de maneira a explorar a relao de semelhana j existente na cabea do consumidor entre a mulher e a bebida, e faz isso atravs de tcnicas aplicadas de linguagem publicitria. O foco central das anlises realizadas foi verificar de que maneira a representao

visual da mulher utilizada a servio da linguagem publicitria e constatou-se que na maioria das vezes a associao entre a imagem feminina e a cerveja se d a partir de relaes estabelecidas com a aparncia gostosa da modelo e o sabor da bebida, a sensao de xtase que as expresses fsicas da modelo suscitam e o prazer que o consumo da cerveja proporciona, configurando claramente que os anncios so concebidos para atingir principalmente ao pblico-alvo masculino. A despeito disso, no se pode ignorar que o pblico feminino tambm consome cerveja e, muito embora no seja o alvo principal das campanhas, tambm impactado pela mensagem medida que a presena da mulher centraliza toda ateno e est ligada diretamente a seduo, o que acaba fazendo com que se torne uma referncia a ser alcanada. Muito embora essas ilaes se observem de forma mais detida, possvel perceber com relativa facilidade a relao entre a propaganda, como adequadora de linguagem, e a sociedade na construo de um simbolismo imaginrio coletivo. A presena de um tipo de representao recorrente e, portanto, dominante, evidenciando a repetio de uma frmula que o mercado publicitrio julga eficaz. Ao serem realizadas luz dos trs eixos de produo de sentido, as anlises buscaram apresentar atravs dos conceitos de acima-abaixo, dentro-fora e claro-escuro, o poder simblico que seleciona de forma prvia valores a serem apreendidos e amplificam no discurso o que se pretende comunicar atravs dos contedos imagticos. Como forma de complementar estas consideraes de maneira a ampliar a percepo sobre a questo central deste estudo, cabe aqui um destaque a respeito da ltima campanha analisada: conforme destacado no captulo anterior, no foi encontrada nenhuma veiculao em mdia impressa, (jornal, revista ou cartaz), da campanha Grvidas para a cerveja Nova Schin sem lcool. Entre as hipteses que este fato suscitou, a que nos parece mais plausvel a de que a campanha, devido a seu carter polmico, foi submetida ao que o mercado publicitrio chama de pr-teste, uma espcie de estudo de aceitao, e pode ter sido rejeitada, como o texto do site Blue Bus (2006) sugere. Dessa maneira, sua veiculao acabou por ser suspensa e a publicao ocorreu apenas em sites e blogs de contedo voltado especificamente para o mercado publicitrio. Esta possibilidade, nos leva a refletir que a unio da figura feminina sensual com a cerveja, a despeito de tanta longevidade e aceitao do pblico, tambm tem um limite, levando o mesmo espectador, que sempre se sentiu seduzido por tais representaes, a repelir quando a sagrada imagem da progenitora colocada da mesma forma.

No deixa de ser relativamente hipcrita tal comportamento, como o em relao s representaes femininas convencionais em campanhas de cerveja, onde o consumidor se excita com a modelo do anncio, consome a marca e se pudesse consumiria a modelo tambm, mas jamais permitira que a namorada ou esposa se comportasse como ela. As representaes imagticas femininas sempre participaram das inseres publicitrias de cerveja e tudo indica que continuaro por muitos anos as acompanhando. Seguindo os movimentos da sociedade, implcita a a sociedade do espetculo, a propaganda como adequadora de linguagem no d sinais de que abandonar to cedo to exitoso mote, mas deve sempre estar atenta aos limites que a prpria sociedade impe. A imagem e a propaganda sempre caminham juntas numa trilha que, algumas vezes, pode levar a rejeio e outras ao sucesso fcil e fugaz. Cabe a elas se completarem e cumprirem sua funo que sempre ser seduzir o espectador.

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