DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS La Investigacin de Mercados (IM) es la que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs

s de la informacin, que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo OBJETIVIDAD Implica que la IM busca ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades. INFORMACION Y TOMA DE DECISIONES Son los 2 elementos que diferencian la IM de la investigacin en otras reas. El principal propsito de la IM es proporcionar informacin y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial SISTEMATICO Se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado; NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin y mejorar la toma de decisiones.. CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La Economa Aplicada, Psicologa y la Sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado. Psicologa; anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimiento de la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones de mercado. La Filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La Comunicacin, por el dialogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La Direccin Empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La Historia, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados en el registro de datos. CONTRIBUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES BASICAS La investigacin de mercados proporciona la informacin para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. EN LA TAREA DIRECTIVA La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos validos sobre como tener los productos en el lugar, momentos y el precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona lo mtodos de promocin. CAMPOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Si sintetizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: ANALISIS DEL CONSUMIDOR Usos y Actitudes, Anlisis de Motivaciones, Posicionamiento e Imagen de Marcas, Tipologas y Estilos de Vida, Satisfaccin de la Clientela

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA Pretest publicitario, Postest de campaas, Seguimiento (tracking) de la publicidad, Efectividad promocional. ANALISIS DE PRODUCTO Test de concepto, Anlisis multiconcepto multiatributo, Anlisis de sensibilidad al precio, Test de producto, Test de envase y/o etiqueta, Test de marca ESTUDIOS COMERCIALES reas de influencia de establecimientos comerciales, Imagen de establecimientos comerciales, Comportamiento del comprador en punto de venta. ESTUDIOS DE DISTRIBUCION Auditoria de establecimientos detallistas, Comportamientos y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta. MEDIOS DE COMUNICACIN Audiencia de medios, Efectividad de soportes, Anlisis de formatos y contenidos ESTUDIOS SOCIOLOGICOS Y DE OPINION PBLICA Sondeos electorales, Estudios de movilidad y transporte, Investigacin sociolgica, Estudios institucionales PRINCIPALES DIVISIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos y servicios. INVESTIGACION DEL PRODUCTO La investigacin del producto concierne al diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de productos y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR La investigacin del consumidor abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, econmicas, culturales y psicolgicas) que afectan las decisiones de compra, ya sea que estas se hayan tomado al nivel de consumo de tendencias del nivel de distribucin o del campo industrial para observar un esquema de las complejas influencias de compra. INVESTIGACION DE PROMOCION Es el examen y evaluacin de la afectividad de los distintos mtodos utilizados promocionar los productos o servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial y del consumidor entre otros. INVESTIGACION DE VENTAS La investigacin de ventas involucra un anlisis profundo acerca de las actividades de venta de una compaa, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. TIPOS DE ACTIVIDAD INVESTIGATIVA DIRIGIDA POR LA COMPAIAS INVESTIGACION DE SITUACION A. INVESTIGACION DE LA DEMANDA: Determinacin de las caractersticas del mercado.-Media del mercado potencial.-Pronsticos a corto plazo (hasta de un ao).-Pronsticos a largo plazo (hasta de un ao).-Estudios de exportacin e internacionales.-Investigacin de la motivacin. B. INVESTIGACION DE LA COMPETIENCIA: Estudios competitivos del producto, precio. C. INVESTIGACION GENERAL DEL AMBIENTE: Estudios de las tendencias comerciales.-Estudio sobre las limitaciones legales en la publicidad y la promocin.-Estudios sobre el impacto ecolgico.-Estudios sobre valores sociales y polticos. Estudios sobre el Derecho al saber del consumidor. -Otros. D. INVESTIGACION SOBRE EL AMBIENTE INTERNO: Estudios internos sobre el empleado de la compaa (sus actitudes comunicacin etc.). INVESTIGACION SOBRE MEZCLA DEL MERCADO INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO:

Aceptacin y potencial del nuevo producto.-Elaboracin de pruebas sobre productos existentes.Estudios de adquisicin por productos.-Estudios sobre productos mixtos.-Investigacin sobre empaques.-Otros. INVESTIGACION SOBRE EL LUGAR: Estudios de canalizacin de la distribucin.-Localizacin de la planta y la bodega. INVESTIGACION SOBRE PRECIOS: INVESTIGACION SOBRE LA PROMOCION: Estudios sobre efectividad de la propaganda. Estudios sobre compensacin de las ventas. Estudios sobre medios publicitarios. Estudios promocionales sobre premios, cupones, muestras gratuitas, negociaciones. Investigacin sobre copia. Otros. INVESTIGACION DE LA EJECUCION Anlisis sobre la participacin en el mercado. Anlisis de las ventas. Fijacin de las cuotas de ventas, territorios. Mercados de prueba auditorias del almacn. Operaciones de panel del consumidor. Evaluacin del servicio al cliente.} Prueba empresarial. EL PAPEL DE LA IM EN LA GERENCIA DE MERCADEO El concepto de un sistema de investigacin de mercados implica un papel crtico de la investigacin en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participacin activa de la investigacin en el proceso de toma de decisiones, con un nfasis especial en el suministro de informacin significativa para las funciones de planeacin y control. La disponibilidad de mejor informacin debe dar como resultado mejores decisiones. El problema central que enfrentan muchas organizaciones es como monitorear las necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situacin, surge el concepto de un sistema formalizado para obtener informacin y adquirir un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO Uno de sus papeles fundamentales es tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de mercadeo. Esto los involucra en el proceso de toma de decisiones. La informacin es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. NECESIDADES DE INFORMACION Existen ciertos grupos esenciales de informacin que se requieren por parte de la gerencia de mercadeo para propsitos de planeacin y control. ANALISIS SITUACIONAL ANALISIS DE LA DEMANDA Caractersticas y Comportamiento del Comprador: Qu compran.-Quin compra.-Dnde compran.-Porqu compran.-Cmo compran.-Cuando compran.Qu cantidad compran.-Cmo cambiaria las caractersticas y el comportamiento del comprador en el futuro. Caractersticas del Mercado: Tamao potencial del mercado.-Segmentos.-Demanda Selectiva.-Tendencias futuras del mercado COMPETENCIA: Quines son los competidores.-Caractersticas del competidor.-Programas de mercadeo.Comportamiento competitivo.-Recursos.- Principales fortalezas y debilidades. -Futuro ambiente competitivo. MEDIO AMBIENTE GENERAL Condiciones econmicas y tendencias. -Regulaciones gubernamentales y tendencias. Contaminacin, seguridad, preocupacin por el consumismo. -Tendencias tecnolgicas. -Clima poltico.

MEDIO AMBIENTE INTERNO Recursos/ habilidades de mercadeo. Recursos/ habilidades de produccin. Recursos/ habilidades financieras. Recursos/ habilidades tecnolgicas. Tendencias futuras en el medio ambiente interno MEZCLA DE MERCADEO PRODUCTO: Qu atributos/beneficios del producto son importantes. Cmo debera diferenciarse el producto. Qu segmentos deber ir dirigido. Qu tan importantes son el servicio y la garanta. Existe un cambio en el producto/lnea de producto? Qu tan importante es el empaque. Cmo se percibe el producto con relacin a lo que ofrece la competencia. PLAZA Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto. Cules son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto. Qu intensidad de cobertura al por mayor/por menor necesita. Cules son los mrgenes adecuados. Qu tipo de distribucin fsica son necesarios. PRECIO Cul es la elasticidad de la demanda. Qu polticas de precio son adecuadas. Cul debera ser el precio de la lnea de productos. Cmo establecemos variaciones de precio para un producto. Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo. Qu tan importante es el precio para el comprador PROMOCION Cul es el presupuesto promocional ptimo. Qu tan importantes son la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal en la estimulacin de la demanda. Cul es la mezcla promocional adecuada. Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales. Qu copia es la ms efectiva. Qu medios son los ms efectivos. MEDIDAS DEL DESEMPEO La investigacin de mercados juega un papel fundamental en suministrar informacin para las funciones de planeacin y control. Como respuesta a la necesidad de una planeacin y control formales, la investigacin es capaz de desarrollar un enfoque sistemtico con relacin a las necesidades de informacin de la gerencia TIPOS DE INVESTIGACION INVESTIGACION EXPLORATORIA La investigacin exploratoria es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. En general, esta investigacin se disea con el objetivo de obtener una investigacin preliminar de la situacin con un gasto mnimo de dinero y tiempo. INVESTIGACION CONCLUYENTE Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Con frecuencia se elabora un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. INVESTIGACION DE DESEMPEO Y MONITOREO Una vez que se haya seleccionado la lnea de accin y se haya puesto en prctica el programa de mercadeo, es necesaria una investigacin del desempeo y monitoria, para contestar a la pregunta Qu est pasando?