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Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

Module : Marketing Filire : T.S.G.E 1Anne Animateur : Mr Youssef SENHAJI

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Le marketing
Chapitre introductif : Introduction :
Dimportation anglo-saxonne, le mot marketing napparat dans le langage des gestionnaires marocains quau dbut des annes 80. Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latine ancienne identique (merx, mercis qui signifie marchandise ) progresse difficilement chez les spcialistes que chez les non-spcialistes. Le succs du marketing doit beaucoup au cortge qui laccompagne. Ce succs traduit galement un profond bouleversement dans la gestion quotidienne des entreprises. Son extension divers domaines (marketing politique, marketing humanitaire, marketing culturel) qui eut jadis paru hrtique, est considre aujourdhui comme un phnomne tout fait acceptable, voire convenable. De fait, le contenu et la dfinition du marketing voluent en fonction du contexte conomique, environnemental dans lequel se dploient les activits humaines. Cest ce que nous nous efforcerons de montrer partir du rappel de quelques dfinitions avant denvisager les dfis actuels auxquels il est confront.

I-

Aux origines du marketing : les Etats-Unis.

La cration et le dveloppement du marketing aux Etats-Unis, nation pionnire en ce domaine, sexplique par la conjonction de trois phnomnes essentiels qui sy manifestrent prcocement : - le bien-tre matriel du consommateur - la concentration des entreprises et lintensification de la concurrence (locale, nationale puis internationale), - La constitution dimportantes chanes de distribution. Les premiers cours de marketing, consacrs principalement ltude des structures de la distribution des biens aux USA furent dispens en 1902 luniversit du Michigan. A partir de 1910, la notion de marketing va englober ltude de divers aspects de commerce et de lindustrie tels que la vente, le crdit et la publicit. Et ce nest que vers les annes 1950 que la gestion marketing va tre envisage comme un ensemble cohrent.

II- Dfinitions :
Le concept marketing fait lobjet de nombreuses dfinitions diffrentes. Les dfinitions traditionnelles et basiques mettent laccent sur sa double dimension : - Un tat desprit orient vers la satisfaction des dsirs du client qui doit inspirer le comportement de tous les membres de lorganisation.

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La mise en place et lutilisation de techniques qui doivent permettre lentreprise de crer, de dvelopper ou tout simplement de conserver ses clientles. le marketing cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs ou, si lon prfre leurs clientles Mercator, Dalloz, P2 La mercatique est un tat desprit et des techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs, de les conserver et de les dvelopper le marketing, Chotard diteur. -

III- les dimensions de base du marketing :


Pour dfinir le concept du marketing on a souvent utilis des notions tels que : philosophie des affaires, tat desprit, orientation ou optique. Les quatre dimensions de base de marketing sont : - une logique - une dmarche mthodique - une fonction - un ensemble de techniques

1- une logique :
Dune manire concrte, le marketing se propose comme une logique pour la gestion des organisations. En dautres termes, on considre que ltat desprit marketing est une manire de raisonner pour observer le fonctionnement dune organisation et construire cette stratgie. Dans cette logique on trouve le principe essentiel suivant : une organisation est un systme ouvert sur son environnement sa survie dpend dune adaptation permanente aux volutions de cet environnement.

2- une dmarche mthodique :


La dmarche marketing peut tre dfinie de la manire suivante le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations par la cration et lchange volontaire et concurrentiel des produits et services gnrateurs dutilits . Cette dfinition met en relief trois concepts essentiels en marketing : besoins, produits et changes. a- La notion de besoin : un besoin n dun sentiment de manque li la condition humaine. Maslow a class les besoins fondamentaux en 5 catgories : Besoin physiologique : dormir manger Besoin de scurit : protection Besoin dappartenance : famille, amis
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Besoin destime : respect de soi mme, prestige Besoin daccomplissement En matire de marketing on tablit une distinction entre besoin, dsir et demande. - Un dsir, concerne un moyen privilgi de satisfaire des besoins fondamentaux exp. Jai besoin de manger et je dsire une pomme. Jai besoin de me vtir et je dsire un costume Pierre Cardin. A linverse des besoins, les dsirs sont en nombre illimits et culturellement diffrencis. b- La notion du produit : au sens large, un produit peut tre dfini comme toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir la notion de produit voque le plus souvent des biens tangibles. c- La notion dchange : lchange peut tre dfini comme lacte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. La notion dchange conduit naturellement celle du march. Pour P. Kotler un march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir travers un produit .

3- Le marketing une fonction :


Concrtement pour mettre en application la dmarche marketing, le marketing se conoit comme la fonction par lequel lentreprise ou toute autre organisation cherche sadapter un environnement. Dans ce sens lentreprise est considrer comme un systme ouvert sur son environnement. De ce fait on estime que la logique marketing sarticule sur une dmarche mthodique pour dgager les moyens propres en vue de rpondre aux objectifs de lentreprise travers la satisfaction de la demande.

4- Le marketing ensemble de techniques :


Le marketing peut tre identifi un ensemble de techniques tels que ltude de march, les prvisions, la publicit promotion, la vente, la distribution Dans ce sens le marketing est peru comme un tat desprit, une mthode, un ensemble de techniques permettant de conqurir puis de conserver une clientle rentable.

IV- Les optiques du marketing management :


1- le concept du marketing management :
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Selon P. Kotler le marketing management consiste a planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus . Cette dfinition met en relief les lments suivants : - Les diffrentes tapes du processus : analyse, planification, mise en uvre et le contrle ; - Le champ ouvert par le marketing management : ide, produit, service ; - Le rle central de la notion dchange - Lobjectif poursuivit : satisfaire les partenaires de lentreprise. En fin signalant que le terme management dsigne tout ce qui est ncessaire pour mieux grer lentreprise.

2- les optiques du marketing management :


Daprs P. Kotler cinq optiques sont la disposition de lentreprise dans la gestion de leurs activits dchange.

a- loptique production :
Elle donne la priorit lamlioration de la productivit et laugmentation de la production : en dautres termes loptique production est base sur lide suivante : produire en masse pour diminuer le prix de revient et vendre au bon march. Selon cette approche les producteurs sintressent avant tous lamlioration de rendement et donne la priorit la production.

b- loptique produit :

Pour P. kotler loptique produit est fond sur lhypothse selon laquelle le consommateur prfre le produit qui lui offre la meilleure qualit et la meilleure rputation. Lentreprise oriente vers le produit doit se consacrer en priorit lamlioration de la qualit de sa production

c- loptique vente :
Selon cette optique les entreprises orientent leurs efforts vers la mise en place dinstruments destins amliorer la vente afin de prserver leur part de march dans une conomie de concurrence. En dautres termes laccent est mis sur la publicit, la promotion des ventes sur les circuits de distribution et sur la politique des marques. Le but immdiat des entreprises qui adoptent loptique vente est de vendre ce quelles peuvent produire plutt que de produire ce quelles pourraient vendre. Bnfices tirs du volume des Page 5 ventes

Production de www.cours-ofppt.com lentreprise

Vente & promotion

d- loptique marketing :
Loptique marketing considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs du march cible et de produire des satisfactions dsires de faon rentable car plus efficace que la concurrence. Besoins et dsirs des clients

Marketing intgr

Bnfices tirs de la satisfaction des clients

Dans loptique marketing il sera ncessaire non seulement dobtenir des informations sur les marchs mais galement de dfinir un plan daction commerciale. Le plan daction commercial consiste prendre lavance un ensemble de dcisions pour le futur. Le marketing intgr est la coordination entre les diffrents variables daction commerciale tels que la force de vente, la publicit et promotion

e- loptique marketing socitale :


Daprs P. Kotler : Loptique marketing reconnat que la tche prioritaire de lentreprise est dtudier les besoins et dsirs des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi dune faon qui prserve le bien-tre du consommateur et de la collectivit. En bref, le marketing socital invite lentreprise tenir compte de trois lments essentiels dans llaboration de ses dcisions commerciales : - Les besoins et lintrt du consommateur ; - les objectifs de lentreprise - Le bien-tre social des consommateurs et de la collectivit.

Lvolution du concept du marketing


Avant 1960 Marketing Sur la
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1960-1970 Consommateur

Aprs 1970 Les

Aprs 1980 individu


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centr

production

(lacte de consommation est important)

ressources (crise dnergie)

Co-marketing. ax Dmarketin Marketing Pour vendre Marketing g (freinez sur : la demande) lindividu la socit Consommatio Maintien de Satisfaction du Bien tre du Objectif n (stimuler la la consommateur citoyen demande) satisfaction Recherche dun Dveloppement consensus. du produit Gestion de Concilier entre mthodes publicit (optique la demande marketing et produit) marketing socitale.

Chapitre II : Introduction :

La Notion du march

I- Les dfinitions et la dlimitation du march :


Dune manire gnrale, on dfinit un march comme lensemble des offres et des demandes relatives un produit ou un service. Dans un optique marketing, qui privilgie la demande, on le dfinit, la suite de Kotler, comme lensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs rels ou potentiels dun produit ou dun service. Les marchs prsentent de grandes diffrences (exemple : le march de la brosse dent et celui de lordinateur personnel) et chaque march possde des proprits spcifiques. Pour bien tudier un march, il suffit de se poser les questions classiques. - Quoi (quachte le march, quel produit) ?
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- Qui (qui achte le produit) ? - Pourquoi et comment (achte-t-il le produit) ? - O (achte-t-il) ? - Quoi : quels produits ? Il sagit daboutir une dfinition suffisamment fine pour pouvoir identifier les entreprises concurrentes, se doter doutils de suivi et contrler lvolution de ses performances sur ledit march. Qui ? Il ne suffit pas didentifier les acheteurs mais galement les utilisateurs et/ou les prescripteurs Pourquoi ? La rponse cette question fournit les dveloppements les plus riches de la pense et des techniques mercatiques. Elle fait appel aux thories de la motivation et du comportement du consommateur. Comment ? A quelles occasions consomme-t-on le produit ? Des modalits de la consommation du produit dpendent de nombreuses variables marketing : compagne de communication, calendrier des promotions O ? Par quels canaux le produit peut-il tre mis la disposition du consommateur ? Quelles sont les voies dacheminement optimales ? La vente directe, le commerce traditionnel, la cration dun rseau de distribution spcifique et original, autant de possibilits dont il faut tester les performances.

II- les concepts cls :


1- le march potentiel :

Dans lentreprise, de nombreux vocables sont utiliss pour qualifier un march. Il recouvre lensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers possibles dun bien ou dun service, qui ont le dsir et les moyens de se procurer ce bien ou ce service. On dit aussi : clientle potentielle.

2- le march thorique :
Ensemble des consommateurs, des utilisateurs, des usagers dun bien ou dun service ayant le dsir de se procurer ce bien ou ce service.

3- le march actuel :
Lensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers actuels dun bien ou dun service.

4- le march de lentreprise :

Ensemble des marchs thoriques des biens ou des services vendus par lentreprise. En plus de ces concepts, les gestionnaires sintressent aux marchs suivants :

5- le march des biens de substitution :

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En marketing on doit prendre en considration, non seulement la concurrence inter-marques, mais aussi la concurrence inter-produit.

6- le march des biens complmentaires :

Il sagit des biens dont la demande est lie : exemple, la demande des produits surgels et lquipement en conglateurs.

III- autres concepts utiliss :


1- le march principal :
Cest lensemble des produits semblables et directement concurrents.

2- le march environnant :
Cest lensemble des produits de natures diffrentes du produit principal, mais satisfaisant les mme besoins et les mme motivations dans les mme circonstances.

3- le march gnrique :
Ce sont tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal.

4- le march support :
Cest lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi. Quelques exemples : March March March support March principal environnant gnrique Stylo encre Stylo feutre Stylo bille Le papier Lcriture Machine crire Micro-ordinateur Voyage organis Voyage libre Les moyens de Le tourisme ltranger ltranger transport Tissus en La confection Couture Le textile coupure Jupe, robe, Habillement Collants Chaussettes pantalons fminin Rasoir lectrique Rasoir lames La barbe La beaut

IV- les diffrentes catgories dacheteurs :


Une tude publique permet de distinguer au sein du march principal plusieurs catgories ou strates de populations : les usagers rels et les consommateurs potentiels.

1- les non-consommateurs absolus N.C.A. :

Ensemble des personnes physiques ou morales qui nont nullement la ncessit ou la possibilit de consommer ou dutiliser un bien ou un service donn.

2- les non-consommateurs relatifs N.C.R. :

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Ensemble des personnes physiques ou morales qui nachtent pas un bien ou un service quel que soit le motif de leur abstention (manque de pouvoir dachat, ignorance ou mconnaissance du produit).

3- le march dun produit ou dun service :

Ensemble des acheteurs actuels ou potentiels dun produit ou dun service qui se trouve sur un territoire dtermin.

V- les cinq grandes catgories de march :


En fonction de la destination du produit et de la spcificit des caractristiques de lachat, on peut distinguer cinq grandes catgories de march.

1- le march des consommateurs :


-

produits destins une consommation personnelle, acheteur et utilisateurs du produit sont confondus (gnralement) produit utilis la fabrication dautres biens Acheteurs = centre dachat comprenant des membres aux comptences diverses (technicien, financier, commercial). produit destin tre revendu en ltat, techniques dachat labores (ngociations difficiles) produits destins assurer le fonctionnement de lorganisation (collectivit locale, rgionale), utiliss par des membres ou transfrs ceux dont elle a la charge, Procdures dachat rigoureuses (appel doffres).

2- le march des entreprises :

3- le march de la distribution :
-

4- les marchs publics :

5- le march lexportation :

- produits utiliss pour des raisons relevant des quatre cas prcdents, - Procdures dachat spcifiques. N.B. une entreprise peut sadresser une ou plusieurs de ces grandes catgories de march. Une entreprise fabriquant des micro-ordinateurs peut sadresser directement aux particuliers, aux entreprises (pour la gestion de production par exemple) aux administrations ou lexportation.

VI- lvolution dun march : la notion de part de march (PDM) :


Lvaluation de la taille dun march permet lentreprise de dterminer sa position concurrentielle. Compte tenu du retard avec lequel sont connues ces donnes, il est souvent opportun de procder des valuations partir de sources internes et /ou de solliciter le systme dinformation mercatique. Il est essentiel pour une entreprise de connatre sa (ses) part(s) de march. Le march de la tablette de chocolat sest lev, en 1993, 4.35 milliards pour 120000tonnes commercialises. Le march des tablettes reprsente 45% (en valeur) du march des produits de chocolat. On peut calculer la PDM en volume et en valeur.
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VII- les agents du march :


1- les acheteurs :

part de march en volume = volume de la marque x 100 volume total commercialis part de march en valeur = CA de la marque x 100 CA total des marques

Les agents conomiques qui interviennent sur le march sont trs divers : Il est retenir que lacheteur ou le consommateur individuel ne peut tre considr de faon isole. On distingue dans lacte dachat : Celui qui influence lachat (le prescripteur ou le guide dopinion) ; Celui qui prend la dcision ; Celui qui ralise lacte dachat au point de vente ; Celui qui paye ; Celui qui consomme ; Celui qui entretien et rpare. Chaque bien ou service lorsquil est achet exigera ltude du comportement dagents divers : Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit (les mdecins, lesthticien, les enfants) Les leaders dopinion, personnes qui par leur position sociale exercent une influence sur le comportement de lacheteur(les vedettes, les stars, les athltes). Les membres de la famille ou les groupes auxquels appartient lindividu.

2- les offreurs :
Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble dentreprises offrant un produit ou un service plus ou moins complet.

Principales configurations de march Un Quelques-uns Offreurs Demandeurs Un Quelques-uns 1 monopole bilatral 4 oligopsone monopole 2 monopsone/oligop ole contrari 5 oligopole bilatral

Multitude

3 monopsone 6 oligopsone
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Multitude

contrari 7 monopole

8 oligopole

9 concurrence

Chapitre III :

La segmentation du march

Dfinition :
Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun Marketing-mix spcifique.

Comment segmenter un march ? I/- La nature de la segmentation :


La segmentation du march rsulte dune double opration

Tout dabord elle implique que lon distingue lintrieur dun march des segments de clients distincts les uns des autres Puis une fois choisit un ou plusieurs de ces groupes il va sagir dadapter la politique aux attentes de la cible ou des cibles.

II/- Les avantages de la segmentation :


La segmentation a deux grands avantages :
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1- Une plus grande efficacit : le dosage des actions commerciales est mieux adapt aux attentes dune cible restreinte, la population qui compose le segment a plus de chance de trouver un produit qui lui convient dans les magasins quelle frquente, au prix quelle est prte payer. 2- Une rentabilit accrue : en vitant de se disperser dans des oprations multiples et hasardeuses, les responsables commerciaux tirent la meilleure partie des inventaires quils effectuent. Seule la clientle rellement utile, cest dire, rentable sollicite. On vite ainsi les gaspillages, les rptitions...

III/- Les critres de segmentation :


Les critres de segmentation permettent la fois de fractionner la population totale des clients potentiels, et dexpliquer la nature et lintrt conomique de chacun des segments ainsi obtenus. Les types distincts de critres sont utiliss : Critres socio-dmographiques. Critres gographiques. Critres psycho-graphique. Critres de comportement. 1
2-

Les critres socio-dmographiques : parmi lesquels on peut citer : Le sexe. La taille du foyer. Lge, le statut familial, le lieu dhabitation. La catgorie socioprofessionnelle. La classe sociale. Les revenus. Le niveau dinstruction. Les critres gographiques : La ville. Le climat : exp. march de la climatisation, des boissons, des moquettes

3- Les critres psycho-graphiques : Cest la description des caractristiques humaines des consommateurs influenant leurs ractions face aux produits, aux emballages, la publicit La psychographie est ne aux U.S.A. dans les annes 65 avec la reconnaissance du phnomne de globalisation des comportements dachat. Un consommateur ne se dtermine pas pour un produit en raison de son statut ou de ses revenus ou de sa famille mais en fonction des ses (A.I.O.) Activits (A) : action qui se prolonge ;
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Intrt (I) : ce sont des lments pour lesquels un consommateur exprime un got prononc et discutable ; Opinion (O) : jugement porte sur des sujets importants. 4- Les critres de comportement : Le Marketing dbute et finit par le consommateur, concrtement, cela signifie connatre quels types de gens consomment tel produit ou service, mais aussi pourquoi, o quand et sous quelles conditions ? Quels types de gens consomment tel produit ? Lidentification des consommateurs et leur rpartition en groupes homognes pour esprer quil aient des comportements semblables permettent de segmenter le march et de dadapter si, besoin est, les stratgies de marketing aux besoins spcifiques des groupes ainsi identifis. Pourquoi les consomment-ils ? Le concept de Marketing stipule que toutes les stratgies de lentreprise doivent tre bases sur les besoins identifis des consommateurs pour se faire le responsable Marketing doit en premier lieu identifier que cherchent les consommateurs dans lutilisation de ces produits puis ajuster les stratgies de marketing en consquence . Il est important quil connaisse non seulement les motivations lachat mais aussi les freins ventuels en vue, si possible de les supprimer, de les dtourner ou den attnuer les effets. O consomment-ils ? Les mesures dimage de magasin, lanalyse de la clientle par type de magasin, lestimation de la force attractive des magasins ou dun consommateur, la dfinition des zones dattraction les modles demplacement qui end coulent sont de prcieux outils dans le dveloppement dune stratgie de Distribution. Quand consomment-ils ? Lanalyse historique des ventes permet didentifier les fluctuations saisonnires, les mesures dintention dachat peuvent aider dterminer les quantits achetes chaque visite dans un magasin. Sous quelles conditions ? Certains aspects de la situation de consommation favoriseront ou non lacte dachat : est-ce que le consommateur achte seul ou accompagn ? Est-il sensible au prt financier ? Prfre-t-il tre assist par un vendeur ? Quel type dinformation faut-il lui donner et en quelle quantit ? Telles sont quelques-unes unes des nombreuses questions que lon peut se poser et auxquelles lanalyse du comportement du consommateur permet de rpondre, tout au moins une partie.

IV- Les conditions dune segmentation efficace :


Pour tre utile, un segment doit possder trois caractristiques : La possibilit mesure : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs.

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Le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et /ou


rentables pour spcifique. justifier llaboration dune stratgie marketing

La faisabilit pour lentreprise : Une PME peut identifier


correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.

V/ Le choix des segments :


Aprs lanalyse lentreprise doit dterminer ceux quelle dcide dattaquer. En effet, elle dispose de cinq stratgies pour couvrir un march. 1/- La concentration : Elle consiste se concentrer sur un crneau spcifique correspondant un couple produit/march. Cette stratgie se justifie dans de nombreux cas : lorsque lentreprise dispose de ressources limites ; lorsque le segment est encore inexploit. En choisissant une telle stratgie, lentreprise acquire une forte position sur les segments et bnficie dune rputation de spcialiste. De plus, elle ralise dimportantes conomies du fait quelle peut spcialiser sa production, sa distribution, sa communication en mme temps une stratgie de Marketing concentr prsente des risques. Le segment choisi peu se tarir ou bien un concurrent peut dcider simplanter. La spcialisation par produit : Dans ce cas lentreprise se concentre sur un seul type de produit. Exp. : un fabricant de microscopes se spcialise dans les microscopes pour laboratoire mais se refuse commercialiser dautres instruments. A laide de cette stratgie un fabricant devient un vritable spcialiste du microscope. Le danger essentiel est li une obsolescence technologique du produit. La spcialisation par march : le choix est inverse du prcdent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes mais en se concentrant sur les laboratoires danalyses mdicales, lexclusion des autres labn os (universit, recherche). Il devient spcialiste sectoriel mais accrot sa vulnrabilit aux conditions conomique de ses clients et aux vnements qui linfecteraient. La spcialisation slective : cest une forme hybride des deux prcdentes on choisit certains produits pour certains marchs. La couverture globale : une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march. Deux stratgies sont alors envisageables.

Le Marketing indiffrenci : Le march de lentreprise

est considr comme un tout et les caractristiques communes des besoins des individus sont mises en avant, plutt que leurs diffrences.

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Le Marketing diffrenci consiste exploiter au moins

deux segments du march et concevoir des produits et programmes daction distincts pour chaque segment.

Concentration sur un couple Produit/ march

Spcialisation produit

par

Spcialisation par march Spcialisation slective

Couverture globale du march

Chapitre 1 : Introduction :

La politique de produit

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La politique du produit dtermine la rponse que lentreprise apporte aux attentes identifies sur un march. Diverses approches (conomique, juridique, comptable) limitent la comprhension de la notion de produit. Lconomiste se contente souvent de la distinction entre biens de consommation et bien de production ; le juriste de la distinction entre biens meubles et immeubles et le comptable se sert de la notion de marchandise.

En franais courant un produit peut tre dfini comme tant : production de lindustrie ou de lagriculture Petit Robert ; La dfinition marketing est beaucoup plus large dans la mesure ou un produit est : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir Kotler.
Le produit est le pivot de laction commerciale dans la mesure ou lhomme ne peut pas faire du bon marketing sur un mauvais produit, cest dire que toutes les autres variables du marketing doivent tre dfinies en accord avec la stratgie du produit. Donc pour raliser son produit, lentreprise doit tenir compte : - des attentes des consommateurs - de ses capacits technologiques - de son savoir-faire - de son potentiel financier, technologique, humain Un produit peut tre identifi : - par ses caractristiques techniques principales - par les services quil rend lorsquil est possd et utilis - son contenu symbolique que lon pourrait dfinir comme une forme de service immatriel rendu au possesseur

I- les caractristiques du produit :


1- les caractristiques techniques dun produit :
On prend en compte lincidence des caractristiques techniques dun produit au niveau de ses caractristiques fonctionnelles ou conomiques .

2- les caractristiques fonctionnelles dun produit :


Ce sont les caractristiques par lesquelles le produit rempli la mission pour laquelle il a t conu.

3- les caractristiques daspect visuel :

La forme, la couleur, la matire dun produit sont des lments possibles de sduction du consommateur. Leur prise en compte donner naissance une nouvelle discipline : cest la recherche de lesthtique industrielle :

Design 4- les caractristiques didentification :


Le nom, la marque du produit, une image graphique un logotype, une couleur distinctive, un thme musical distinctif sont autant des lments de reconnaissance dun produit. Le logos : il est rduit son aspect le plus voyant La marque : joue un rle important dans lidentification dun produit

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Elle permet de mmoriser facilement un choix fait antrieurement ; elle est pour certains consommateurs, lassurance dune qualit elle permet enfin de diffrencier et reprer des produits qui se ressemblent tels que les boissons, les lessives

5- les caractristiques conomiques :


Cest le tarif auquel est propos.

6- les caractristiques de conditionnement et demballage :

Lemballage et le conditionnement dun produit sont devenus des lments dterminants dans le succs dun produit grand consommation en raison de la gnralisation de la vente en libre service. Limpratif cologique sajoute une contrainte consumriste (informations produit par exemple) qui sest traduit par la prolifration de textes rglementaires. Le terme de conditionnement se rapporte lunit de prsentation du produit au point de vente (tube souple, brique de 1 litre, sachet de 250g). Celui demballage dsigne indiffremment le matriau ou le contenant, lunit ou par lots ; il traduit davantage les exigences des distributeurs. Le consommateur se voit le plus souvent proposer un multiemballage: barquette sous film rtractable, pack de botes mtal ou alu dans un emballage carton Pour lever ces ambiguts, les professionnels du marketing prfrent utiliser le mot de packaging qui a pour principal avantage de dsigner un tout concernant aussi bien la rponse apporte au problme du consommateur que du distributeur.

Les fonctions de lemballage :


Il est dusage de distinguer les foncions physiques du packaging de ses fonctions marketing.

a- fonctions physiques du packaging : Protger le produit, le prserver de toute altration et assurer sa


conservation: il sagit de prmunir le produit contre les chocs (transport au point de vente au lieu de consommation), la lumire (produit alimentaire, boissons), lhumidit, la chaleur, les microbes ou les actes de certains dsquilibrs. Faciliter le transport, le stockage et la manutention. Les nouveaux matriaux permettent des conomies substantielles en ce domaine. Faciliter lutilisation du produit (prise en main, transport domicile, ouverture facilite) et sa disparition rapide une fois consomme.

b- fonctions marketing :
Le packaging doit : Attirer le regard du consommateur. Le problme est bien rsum par Jacques Charles (PDG dune agence de design) : chaque emballage met cinq signaux diffrents (marque, nom du produit, forme, couleur, illustrations). Or, un client reste en moyenne 53 minutes chez Auchan.

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Faites le calcul, son il se trouve en thorie- sollicit plus de onze fois par seconde. Rassurer le consommateur : chaque catgorie de produits a ses codes ; chaque produit a ses fidles Sduire le consommateur : seul le packaging diffrencie une boite de conserve 4/4 dune marque de celui dune autre marque. Les marques utilisent donc des couleurs de plus en plus chatoyantes , des matriaux de plus en plus originaux et des slogans accrocheurs. Communiquer un ensemble dinformations commerciales : la marque, le logo, les promotions ventuelles (rductions de prix, jeux).

II- La classification des produits :


En 1923, Melvin T. Copeland proposa lune des premires classifications des produits dans un optique marketing. Elle est fonde sur la nature du destinataire du bien et les analogies que lon peut dceler dans les techniques de commercialisation des diffrents produits. En fonction de la clientle finale, on peut distinguer deux grandes catgories de biens : - les produits de consommation destins aux consommateurs particuliers (les mnages), - les produits industriels destins aux entreprises et qui sont utiliss la fabrication dautres biens

1- les produits de consommation :


Ils se dcomposent en trois catgories : a- les produits de consommation courante (convenience goods) tels que les produits alimentaires, les produits dentretien, produits standardiss dun prix peu lev b- Les produits de comparaison ou de nouveaut (shoping goods) tels que chaussures, costumes, meubles. Ces produits dun prix gnralement plus lev sont remplacs plus que renouvels c- Les biens de consommation durables ou encore produits de conviction (speciality goods) tels que biens dquipement de la maison.

2- les produits industriels :

Ils se dcomposent en cinq catgories : a- les biens dquipement principal tels que MOCN (Machine Outil Commande Numrique), navire, avion gros porteur, b- les biens dquipement accessoires ou secondaires tels que matriel de bureau, chariot lvateur etc. c- Les produits semi-ouvrs destins tre incorpors des ensembles plus complexes tels que pneumatiques, carburateurs, amortisseurs; d- Les fournitures, consommables ou dentretiens tels que les fournitures de bureau, les produits dentretien ou le petit outillage ; e- Les matires premires et matires brutes tels que le charbon, le ptrole, lor, le cuivre ou la laine.

III- Le cycle de vie du produit :


La notion de cycle de vie du produit a t introduite par J. Sean et dveloppe par Th. Levith. Elle joue un rle important dans la gestion oprationnelle et stratgique lorsque lentreprise commercialise une
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gamme diversifie de produits. Cependant, sa valeur heuristique et prdictive est fortement conteste par certains auteurs. La courbe de vie dun produit (CVP) procde de lanalyse avec le dveloppement biologique ou avec la courbe logistique. Exemple : un tre humain passe par quatre phases principales de dveloppement : lenfance, ladolescence (priode de forte croissance), le stade adulte (longue priode de maturation), la vieillesse. Par analogie, on suppose que les ventes dun produit au cours du temps pousent les mmes volutions. On obtient la figure suivante :

Evolution des ventes dun produit au cours du temps :


Volume des ventes

4
temps

IV- Gamme de produit et politique de gamme :


Rares sont les entreprises qui ne proposent leur clientle quun seul produit. La plus petite entreprise industrielle, le moindre commerant ambulant et a fortiori les grandes entreprises commercialisent toujours, dans leurs domaines dactivits, des gammes de produits ou de services plus ou moins tendues.

1- Dfinitions : gamme de produits et ligne de produits :

Le regroupement des produits dune mme entreprise peut seffectuer en termes de lignes de produits ou de gammes de produits, de portefeuilles de produits, de lignes de produits.

a- la gamme de produits : Elle regroupe lensemble des produits dune mme catgorie
offerts par un fabricant. Exemple : la gamme de vhicules de tourisme propose par Renault ou la gamme de boissons rafrachissantes sans alcool du groupe Ricard Le nombre de produits ou de modles proposs permet de mesurer la

largeur de gamme.
Exemple : la Twingo, la Clio, la Mgane, la Laguna et la Safrane La profondeur de gamme est mesure partir des dclinaisons dun mme modle de base. Exemple : la Mgane (sortie en novembre 1995) fait partie dune famille de cinq modles (berline, coup, monospace, tricorps et peut-tre break).

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Dans un premier temps sont commercialiss la berline et le coup, proposs dans deux niveaux de motorisation (1600 cm3 et 2000 cm3). La longueur de la gamme (L) est mesure par le produit de la largeur de la gamme (l) et de la profondeur de la gamme (p). L = l x p (L : indique le nombre total de modles ou darticles distincts).

b- le portefeuille de produits :
Le porte feuille de produits est constitu par lensemble des gammes de produits dun fabricant. Exemple :le portefeuille de produits de la socit Danone comprend des gammes (regroupes gnralement autour dune marque) trs diverses de produits alimentaires : bires, ptes, yogourts Le portefeuille de produits de Peugot comprend des automobiles, des vlomoteurs, des cycles, des perceuses

c- ligne de produits : Lutilisation de lexpression ligne de produits pose problme

dans la mesure ou lexpression anglo-saxonne product line recouvre celle de gamme de produits alors quen franais une ligne de produit dsigne souvent un ensemble homogne (ligne de produits cosmtiques par exemple). Pour Y. Chirouze, une ligne de produits es un ensemble de produits diffrents mais toutefois trs proches sur un point essentiel . ce point de proximit peut tre : Exemple : une entreprise spcialise dans les produits cuisins pourra offrir une ligne de produits du terroir, une ligne de produits allgs.

la satisfaction dune mme catgorie de besoins, Une distribution identique,

Exemple : une entreprise de cosmtiques peut dcomposer son portefeuille produit en lignes diffrentes selon que les produits seront vendus en GMS, dans les instituts de beaut ou en pharmacies Exemple : une entreprise de confection hommes , une ligne femme , etc.

Un profil particulier de clientle,

peut

dcliner

une

ligne

2- Objectifs dune politique de gamme : a- couvrir le march potentiel :


Lobjectif vis est de couvrir le plus largement possible, eu gard aux capacits productives, le march potentiel.

b- analyse dune gamme :


Lanalyse dun portefeuille de produits ou dune gamme de produits se concentre gnralement sur les trois points suivants :
-

Contributions actuelle et potentielle du produit au chiffre daffaire et la marge (la contribution la


marge est gale la diffrence entre le chiffre daffaire

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ralis par le produit et lensemble des frais qui lui sont imputable) ; Rle du produit dans lquilibre de la gamme . Un produit peut trs bien avoir une rentabilit mdiocre, mais contribuer la carte dune offre ou lharmonie de celle-ci ; Possibilit ou non de modifier avantageusement certains lments du marchage (conditionnement, prix) pour relancer le produit.

V- Le positionnement :
1- Dfinition :
On dsigne par positionnement la place que le produit occupe dans

lesprit des consommateurs, qui en fait un produit (ou une marque) unique et attractif.
Cette dfinition met en vidence les principales caractristiques du positionnement : - Il est attractif : il repose sur des qualits ou des caractristiques importantes aux yeux des consommateurs, qui en font un produit dsirable. - Il est unique : il permet au produit de lutter contre ses concurrents, de sortir de la masse de lanonymat.
-

Il prend place dans lesprit du consommateur :

mme si lentreprise uvre pour donner au produit un positionnement prcis, cest la perception quen aura le consommateur qui est souveraine en ce domaine. Cette dfinition put tre prcise par ce que le positionnement nest pas : - Ce nest pas un simple slogan publicitaire . Certes, tout positionnement doit tre communiqu mais il ne se limite pas cette communication. Le positionnement repose sur des caractristiques objectives ou subjectives du produit, lies sa composition, sa marque, son emballage, son prix, etc. - Ce nest pas un lment temporaire . Il peut bien sr voluer, il est mme parfois indispensable de le faire voluer. Mais ce changement nest pas radical : lide est seulement exprime de manire diffrente, pour tenir compte de lvolution des gots, des attentes et des habitudes sur le march.

2- le choix de la mise en uvre dun positionnement :


Se droule suivant la procdure :

Dfinition dune cible pour le produit :


Sur la base de la segmentation Cas dune cible troite : constitue dun seul segment on procde un positionnement unique

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Cas dun large : plusieurs segments impliquent que lentreprise la possibilit de choisir entre deux stratgies diffrentes : Une stratgie diffrencie : chaque segment un positionnement ; Une stratgie indiffrencie : un seul positionnement lensemble des segments La classe laquelle appartient un produit est gnralement facile identifier (exemple : poudre laver, savon de toilette) Le systme de rfrence signifie ce que les clients attendent dune faon implicite ou explicite.

Identification de la classe du produit et son systme de rfrence:


la slection des points de diffrenciation par rapport la concurrence:


Pour sduire et gagner des parts de march, un produit doit bnficier de caractristiques qui le distinguent favorablement de la concurrence.

VI- linnovation et le lancement des produits nouveaux :


Pour toute entreprise le renouvellement de sa gamme est une ncessit : Evolution des besoins, attentes et exigences des consommateurs ; Evolution technique offre de nouvelles possibilits de rponses aux marchs et peut rendre obsolte des produits bien tablis ; La concurrence a elle-mme une stratgie dinnovation.

Les tapes du processus dinnovation Phase I Dcouverte des ides Emergence des ides Phase II Slection des ides Filtrage Etude de faisabilit Test de concept Phase III dveloppement du produit Test des lments du Mix Test du march Lancement du produit
Les vritables innovations sont assez rares la plus part des nouveaux produits lancs sur un march sont, en ralit, de nouvelles versions dun produit dentreprise. Selon J.M. CHOFRAY & F.DOREY (1), deux stratgies sont possibles en matire dinnovation : La mthode de Brainstorming : due OSBORN (1) cette technique consiste runir 6 8 personnes sous la conduite dun animateur et
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demander aux participants toutes les associations dides qui leurs viennent lesprit. Aucun membre du groupe ne devra tre un expert reconnu du domaine dont relve le problme. Toutes les ides, si illogiques soient elles, doivent tre enregistres, sans que les participants aient le droit de les critiquer ou de les valuer pendant la session de brainstorming. Le Brainstorming invers : il est semblable au brainstorming, si ce nest que la critique est permise. On doit veiller prserver le moral du groupe. On commence le plus souvent par identifier tous les dfauts : dune ide avant de dbattre des faons dy remdier. La mthode de check-list : dans cette mthode, la nouvelle ide se dgage partir dune liste de questions ou affirmation ayant un rapport avec elle. Exemple de question : - Peut-on utiliser le produit un autre usage ? - Peut-on ladapter ? - Peut-on le modifier ? - Peut-on l amplifier ? - Peut-on le remplacer ? La mthode des relations forces : cest la mise au point des lises dides qui sont confrontes ensuite les une aux autres afin dexaminer sil est possible de trouver des combinaisons nouvelles.

b- Slection et valuation du nouveau produit :


Il est frquent quune entreprise hsite entre de nombreuses ides de nouveaux produits. Laquelle choisir ? Quelle est celle qui sera la plus compatible avec la stratgie de lentreprise ? Lentreprise est appele raisonner en fonction de nombreux paramtre et cherche surtout rduire lincertitude et assurer une bonne compatibilit entre lide quelle peroit comme une opportunit et ses objectifs, son potentiel, son environnement.

c- Dveloppement et test du nouveau produit :

A ce stade, le problme principal est la ralisation du concept de produit. Celui-ci ncessite une srie de tests effectus diffrentes phases de son laboration.

Liste non exhaustive des tests : * Test de concept : lors du test de concept

ce dernier est donc prsent sous forme d'une description verbale ou une maquette soit sous une forme publicitaire (en intgrant dj un argumentaire sur lintrt du produit) que lon soumet au public. * Tests de got, de dgustation, dodeur : Gnralement ce sont des tests aveugles . Chaque produit est got ou senti puis valuer par diffrence.
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Les produits sont prsents dans des emballages neutres ne permettant pas leur reconnaissance. * Test de prix : on estime les ractions du consommateur des variations de prix ; * Test de nom : on tudie les associations produites par le nom retenu, les connotations, ladquation du nom et de limage que lon dsire donner au produit. Avant de tester les noms susceptibles dtre retenus, on sassure que ceux-ci nont pas t dposs par dautres firmes. * Test de conditionnement : on examine les qualits de lisibilit, dusage, de commodit du conditionnement pour le consommateur. Ces tests seffectuent auprs des consommateurs, en laboratoires ou en magasins. * Tests du produit : ils visent dterminer les qualits du produit, le niveau des caractristiques recherches. (Exemples : poids, solidit,..) * Tests de communication : ils ont pour fonction de tester les publicits et promotions qui accompagnent le produit. * Tests de placement : ils consistent placer les produits chez des consommateurs durant une priode suffisante pour que ceux-ci puissent se rendre compte de leurs qualits et dfauts et rpondre en connaissance de cause une enqute la priode de lancement. * Tests aux points de vente : ils on pour objet danalyser les ractions des consommateurs vis vis de lachat du produit et les rsultats obtenus par celui-ci en situation de vente.

Chapitre 2 :
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La politique de prix
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Introduction : La stratgie de prix est un ensemble de choix concernant les relations financires de lentreprise avec ses clients. Le prix correspond la valeur dchange dun bien quun client doit rgler en contrepartie de son acquisition. La stratgie de prix ncessite une rflexion deux moments : soit lors du lancement dun nouveau produit, soit lorsque le produit a dj franchi plusieurs tapes de son cycle de vie ; dans ce cas des modifications de prix (alignement, baisse voire hausse par rapport aux produits concurrents) peuvent tre envisages. Lvolution de lenvironnement conomique et commercial a renforc limportance de la politique de prix. En effet face une concurrence accrue et un consommateur de plus en plus avis et conome, cette politique influence le volume des ventes, la rentabilit du produit et devient partie prenante de la politique gnrale de lentreprise. Elle influence galement limage et le positionnement de la firme. Une fixation des prix approprie doit assurer lentreprise un certain profit mais galement une rentabilit long terme favorable sa croissance. Le prix est la seule variable du marketing qui procure des revenus lentreprise. Toutes les autres variables nengendrent que des investissements ou des dpenses. La variable prix produit aussi des effets plus immdiats que les autres variables du Mix. La demande mais aussi les concurrents sont rapides rgir des modifications de prix qu des modifications dimage de produit. La dtermination du prix doit tre cohrente avec le choix des autres variables du Mix. Elle fait partie dune problmatique plus gnrale qui sinsre dans le choix dun march cible, dun positionnement. La fixation du prix doit tre accompagne danalyses simultanes portant sur plusieurs facteurs dont la confrontation permettra de dterminer un ou plusieurs prix possibles quil sagira alors de tester avant daboutir une solution finale. Ces facteurs sont : Les contraintes internes et externes ; Les objectifs de lentreprise en matire de prix ; La demande ; Lestimation des cots ; La concurrence.

I- Les contraintes internes et externes de la fixation des


prix : 1- les contraintes internes :

Les contraintes internes dont il faut tenir compte dans la dmarche de fixation du prix peuvent tre de plusieurs types : cot, capacit de production, cohrence interne de la politique commerciale.

a- les cots :

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Le prix de vente dun produit est en principe directement li son cot de production ou son cot dachat, du moins dans sa limite infrieure (la revente perte est illgale)

b- la capacit de production :
Les conomies dchelle permettent de faire chuter les cots de production. Lentreprise ralise une conomie dchelle lorsquelle arrive rpartir ses cots fixes de production sur un nombre dunits produites plus important.

c- la cohrence interne de la politique commerciale de lentreprise :


Le prix est un lment du positionnement du produit : un prix lev signifie souvent en principe une qualit leve et une image de marque haut de gamme. Il permet au consommateur de situer le produit dans une gamme.

2- les contraintes externes :


On distingue trois grands types de contraintes externes qui psent sur la libert daction de lentreprise : la concurrence, la distribution et la rglementation.

a- la concurrence :
Selon sa virulence, la concurrence donne lentreprise la possibilit de scarter plus au moins des prix moyens du march. Il est ainsi beaucoup plus facile davoir un prix trs diffrent de celui de la concurrence si on possde un produit fortement original ou nouveau.

b- La distribution :
Pour les producteurs de biens de consommation, la distribution joue un rle de plus en plus important. En effet, du fait de la concentration du commerce, les centrales dachat pour hypermarchs et supermarchs ont un poids considrable par rapport certains fabricants.

c- La rglementation :
Une entreprise nest pas toujours libre de dfinir ses prix. Ltat, se rserve toutefois la possibilit de revenir tout moment une situation de blocage partiel ou total des prix. Deux raisons majeures le conduisent rglementer le prix par des lois, ordonnances et arrtes. La premire pour objet de contrler lvolution des prix (Dans les priodes de forte pression inflationniste). La deuxime concerne le renforcement de la libre concurrence et du rle rgulateur du march.
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Les diffrentes modalits dintervention de ltat : Les techniques dintervention rigide Les techniques dintervention souple

a- Les techniques dintervention rigide :

Le blocage des prix : Celui ci consiste maintenir les prix au niveau atteint une date dtermin. La taxation des prix : Consiste fixer un produit maximal pour les produits et services. Le rgime du cadre du prix : Celui ci permet lentreprise de rpercuter sur son prix de vente, les diffrentes augmentations de cot quelle subit.

b- Les techniques dintervention souple :


* La politique contractuelle en matire de prix : Elle rsulte dune concertation entre les pouvoirs publics et les prsentant de chaque profession. * La semi-libert des prix : Ce rgime permet aux producteurs et distributeurs de fixer librement leur prix sous rserve dun dpt pralable ladministration. * La libert surveille : Dans ce rgime les entreprises ont toute libert de fixer leur prix et de les appliquer sans que ladministration en puisse sy opposer. Elles doivent simplement informer ladministration des modifications des prix qui ne peuvent tre appliqus quappartir du jour que celle ci les a reues.

II- La dmarche de fixation du prix :


Avant d'arrter un prix, il faut donc en tudier les consquences et suivre une dmarche logique. Cette dmarche comprend deux tapes fondamentales. Il s'agit de : - dfinir les objectifs de la dmarche, - Choisir une mthode de fixation du prix.

1- les objectifs de la dmarche :


L'entreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent au prix. Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le marketing Mix et donc le prix en dcoulent logiquement.

a- Les objectifs de rentabilit (Profit) :

Lun des objectifs de tarification les plus frquemment adopts est la maximisation du profit. Les conomistes ont labor un modle simple de fixation du prix en vue doptimiser le profit court terme. R = P.Q C.Q R = Rentabilit ou profit P = Prix C = Cot unitaire Q = Quantit vendue
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b- La maximisation du C.A :
Certaines entreprises cherchent optimiser le C.A plutt que le bnfice Cest le cas lorsque les cots sont mal connus ou difficiles rpartir. On se sert alors du revenu comme un indicateur de conqute de part de march et de rentabilit.

c- Lcrmage :
Dautres entreprises prfrent tre le leader en qualit plutt quen volume. Elles adoptent un prix dcrmage qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de recherche et la supriorit du produit par rapport ses concurrents (La socit Polarod a longtemps utilis ce principe. A chaque nouvelle progression de la photo instantane elle a pratiqu un prix suprieur, ultrieurement rduit pou largir le march). Un prix dcrmage se justifie si : La demande est attentive aux innovations ; Les conomies dchelle ne sont pas trs fortes dans la fourchette de production considre ; Un prix lev naura pas pour effet dattirer la concurrence ; Il est support par la supriorit perue du produit.

d- La recherche dimage :

Une entreprise peut souhaiter avant tout dfendre son image exclusive par une politique de prix levs : Le parfum JOY de Jean Pattu senorgueillit ainsi dtre le parfum le plus cher du monde .

2- Les mthodes de fixation du prix :


Pour fixer le prix d'un produit, plusieurs mthodes sont envisageables. Elles ont pour objectif d'aider la rflexion et sont complmentaires entre elles. Elles permettent une rflexion partir de trois principaux axes : - La demande manant du consommateur ; - les cots internes de l'entreprise ; - Les prix de vente de la concurrence. Les mthodes de fixation du prix ne sont que des techniques permettant de formaliser cette rflexion car l'aboutissement est souvent la combinaison des rsultats des trois niveaux d'tudes.

a- La fixation du prix partir de la demande : * le coefficient d'lasticit de la dmarch par rapport au prix :

La demande de produit mane du consommateur. Cette demande est variable en fonction du niveau de prix. Pour savoir quelles sont les ventuelles variations de la demande en fonction de la variation du prix, on peut calculer l'lasticit de la demande par rapport au prix. Le calcul permet de dterminer un coefficient d'lasticit qui ce prsente de la faon suivante:

E=

D D P P

OU

D1-D0 D0 P1-P0 P0
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Ce coefficient est gnralement ngatif puisqu'en principe une hausse des prix entrane une baisse des ventes ou inversement. Si e=-1, cela veut dire que la variation des ventes est proportionnelle la variation du prix. Si e est <-1, la variation des ventes est suprieure la variation du prix. On dira que la demande est trs lastique. Si e est compris entre -1 et 0, la demande est peu lastique. Chaque prix a un impact diffrent sur le niveau de la demande et par consquent, la mesure dans laquelle les objectifs sont atteints. La relation prix- march sanalyse partir des courbes de demande qui indiquent le nombre dunits achetes pour chaque prix. En principe, la courbe a une pente ngative mais, dans le cas des produits de prestige, la relation peut sinverser. Le prix est alors interprt, dans certains limites, comme symbole de qualit. Plusieurs facteurs affectent la sensibilit au prix. Loriginalit du produit : Plus un produit se diffrencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles son prix ; La connaissance des produits de substitution : Lacheteur est dautant moins sensible au prix dun produit quil connat peu ses substituts ; La facilit de comparaison : Plus les comparaisons sont aises, plus la sensibilit au prix saccrot ; Le poids de la dpense : Un acheteur est plus sensible au prix dun produit qui adhre son budget. Le poids du prix dans le cot total : Un acheteur est moins sensible au prix dun article intervenant pour une faible part dans une grosse dpense ; Le partage des cots : Un acheteur est moins sensible aux prix sil partage la dpense avec quelquun dautre.

* le prix psychologique :

L'entreprise peut galement dterminer le prix d'un produit partir de la demande qui s'adresse elle grce des enqutes. On peut distinguer deux types denqutes : - Lenqute dacceptation gnrale du prix pour dterminer si le consommateur est sensible au prix. Cette enqute est gnralement peu fiable, les consommateurs ntant pas vraiment en situation dachat. - Lenqute de dtermination dune courbe dacceptabilit et de dtermination du prix psychologique : chaque personne interroge indique : le prix maximal au-del duquel elle renoncera lachat, Le prix minimal en de duquel elle estimera que le produit est de trop mauvaise qualit et renoncera lacheter. Cette mthode est souvent utilise lors du lancement dun produit nouveau. Il faut toutefois en interprter les rsultats avec prudence, car le prix psychologique nest pas dtermin en fonction des cots, de la gamme de produit, de la concurrence. En outre, comme pour toute enqute, les consommateurs peuvent avoir un comportement diffrent de celui de leurs rponses.
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le test des prix :

Les tests de prix : il sagit de la mthode la plus sre, car elle consiste mettre en vente le produit des prix diffrents selon les zones gographiques. La mthode est souvent utilise en vente par correspondance o elle est facile mettre en uvre.

b- la fixation des prix partir des cots :


La deuxime approche tient uniquement compte dlments de cot internes lentreprise. En effet, le cot de revient dun produit dtermine au moins le seuil minimal en dessous duquel il est impossible de vendre le produit. Lanalyse des cots doit donc obligatoirement figurer dans la rflexion sur la stratgie des prix. Avant dexposer les diffrentes mthodes envisageables, il est utile de donner quelques dfinitions : - Le coefficient multiplicateur : cest la mthode la plus simple mais elle nest applicable que chez les distributeurs. Elle consiste fixer un coefficient permettant dobtenir le prix de vente partir du cot dachat (gnralement il sagit du prix de vente TTC partir du prix dachat HT.) Exemple : un pantalon vendu 335 Dh avec un coefficient de 1.9 auras cot 176.32 HT (176.32 x1.9 = 335Dh). - Le taux de marque et le taux de marque : le taux de marque est la marge commerciale exprime en pourcentage du prix de vente. Ainsi si le prix de vente est de 200 Dh et le cot dachat est de 150Dh, le taux de marque sera de : 200 150 = 0.25 = 25% 200 A noter que la marge commerciale peut tre brute ou nette selon quelle inclut ou non la T.V.A.

- Les cots : Cots Dfinition Cots indpendants du volume de la production Cots variant en fonction du volume de la production

Exemple gnral Le loyer des btiments Les achats de marchandises

Cots fixes (ou de structure) Cots variables

Exemple de cot commercial Le loyer de lentrept dexpdition Les frais postaux dexpdition (cas de la vente par
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Cots directs

Cots indirects

Cots directement attachs la production dun bien (et de lui seul) Ils sont engags pour la production de plusieurs biens

Le bois dun meuble

correspondance ) Le cot demballage dexpdition dun produit

Les cots de Le cot de recherche stockage dveloppement

A partir de ces cots, on peut calculer les prix grce la mthode du cot de revient, du cot variable ou en calculant le seuil de rentabilit.

la mthode du cot de revient :

Elle consiste calculer le cot de revient total, la diviser par le nombre dunits produites de faon obtenir le cot unitaire moyen total. On rajoute ensuite ce cot unitaire une marge prdtermine pour obtenir le prix de vente. Exemple : si une entreprise fabrique 1000 costumes par mois et que son cot total atteigne 800.000Dh, on aura : 800.000 = 800Dh par costume 1000 Cette mthode ne permet pas de tenir compte des ventuels alas de production. En effet, si par suite dun mouvement de grve, la production nest plus de 800 costumes, le cot unitaire de chacune passera 1000Dh, hausse que lentreprise ne pourra rpercuter sur ses clients.

la mthode du cot variable (direct costing) :


Elle considre que les cots fixes doivent tre supports quel que soit le niveau dactivit. On ne les rpartit donc pas sur le volume de la production, mais on les traite comme des pertes. Pour calculer le prix de vente, on rajoute une marge aux cots variables unitaires pour couvrir les cots fixes et dgager un surplus. Cette sparation entre les cots variables et les cots fixes est trs utile, car elle permet de mieux apprhender la structure de la rentabilit, ce que ne permet pas la mthode du cot de revient complet.

le seuil de rentabilit :

Il correspond au niveau du chiffre daffaire minimal qui permet darriver un rsultat nul (lentreprise sera bnficiaire pour chaque Dh de chiffre daffaire au-del du point mort). Ce niveau est atteint lorsque la marge sur cot variable est gale aux cots fixes. Ainsi pour un chiffre daffaire de 540.000 Dh, la marge sur cot variable est de 190.000 Dh et les cots fixes de 140.000 Dh. Le point mort est donc de : Marge sur cot variable = cot fixes Chiffres daffaires seuil de rentabilit 190.000 = 140.000 dou x = 140000x 540.000 = 397.890 Dh.
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540.000 x 190.000 Lorsque le chiffre daffaire atteint 397.890 Dh, le rsultat est nul. Si lentreprise a une activit rgulire, elle peut galement calculer le moment o ce seuil de rentabilit est atteint. Ainsi dans notre exemple ce point serait atteint le 22 me jour du mois : (30j x 397.890) = 22 jours. 540.000

V- Lanalyse de la concurrence :
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix des concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Pour connatre ces prix, plusieurs mthodes sont disponibles. Les relevs des prix consistent se rendre directement dans les points de vente. On peut galement consulter les tarifs catalogue de la concurrence. En fin, on peut demander aux consommateurs dapprcier le rapport qualit/prix de chaque concurrent important. La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de tarification de lentreprise ; si les qualits sont semblables, on pourra saligner. Si lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur se justifiera ; et inversement.

Linitiative dune baisse de prix:


Plusieurs circonstances peuvent conduire lentreprise baisser ses prix, mme si cela risque de dclencher une guerre. Une capacit de production excdentaire : dans ce cas lentreprise a besoin de ventes supplmentaires, quelle na pas obtenues laide de son effort commercial habituel ; Une baisse de part de march due une intensification de la concurrence ; La volont de rpercuter une baisse de cots peut pousser lentreprise qui dsire conqurir une vaste part e march baisser leurs prix en esprant bnficier dconomie dchelle. Cependant cette dernire stratgie peut prsenter un danger en matire de : Le risque de dgradation dimage : lentreprise doit assurer sa clientle que ses produits sont toujours de bonne qualit ; Risque de volatilit de la clientle : les clients attirs par les prix se tournent rapidement vers dautres entreprises si leur offre est plus intressante ; Le risque financier : une baisse de prix affaiblit considrablement les moyens financiers

Linitiative dune hausse de prix:

Beaucoup dentreprises pratiquent des hausses de prix rgulires. Les principales raisons invoqu pour justifier une hausse des prix sont : Rpercussion de linflation : souvent les entreprises accroissent leurs prix dans des proportions suprieures afin danticiper un accroissement du taux dinflation ; Lexcs de la demande : lorsquune entreprise ne peu satisfaire tous ses consommateurs, elle peut augmenter ses prix.
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La raction des acheteurs aux modifications de prix :


Lorsquune modification de prix est applique, les consommateurs peuvent linterprter de faon diverse, et parfois contre-intuitive. Une rduction de prix peut en effet vouloir dire : Larticle va tre remplac par un modle plus rcent Larticle un dfaut et ne se vent pas bien Lentreprise connat des difficults financires et nest pas encore en mesure dassurer le service des pices dtaches.

Le prix va encore baisser, et il vaut mieux attendre. La qualit a baiss. Une hausse de prix peut galement tre interprte de plusieurs manires :

Larticle est trs demand et, si on ne lachte pas tout de suite, on risque de ne plus le trouver. Il a une valeur toute particulire et son prix va encore augmenter Le vendeur a fix son prix au maximum de ce que le march pouvait tolrer.

Les ractions de concurrents aux modifications de prix :

Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit se proccuper tout autant des ractions de la concurrence que de celle des clients. Comment les rivaux risquent-ils de ragir une modification de prix ? Au vrai, il est trs difficile de rpondre la question. Les ractions des concurrents sont dautant plus vives que leur nombre est limit, que le produit est homogne, et que les acheteurs sont bien informs. On peut cependant se rfrer au pass et analyser les ripostes des concurrents aux attaques antrieures. En labsence dinformation sur le pass, certains auteurs prconisent dutiliser la thorie des jeux ou le calcul des probabilits. Mais lemploi effectif de ces techniques

compliques et rarissime.
Pour anticiper les ractions dun concurrent, on peut soit rechercher des informations internes, soit faire appel une analyse statistique. La recherche dinformations internes se fait par bien des moyens, dont certains sont tout fait lgitimes et dautres la limite de lespionnage industriel.

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Chapitre III:

La politique de communication Gestion de communication marketing

Lactivit marketing ne se limite pas llaboration, dun produit et aux choix dun prix et dun mode de distribution, pour vendre, il faut faire connatre loffre, mettre en vidence ses qualits distinctives vis--vis du groupe dacheteurs vis et stimul la demande par action promotionnelle approprie. Le terme promotion dsigne toute activit visant communiquer avec le marche cible .il englobe la publicit la promotion des ventes, les relations publiques, le force du vente, (reprsentants) le tlmarketing, le marketing direct et tous les autres outils de communication (logo, tiquette du produit. Vitrine du magasin.).

I/le processus de la communication marketing :


Une conception troite de la communication veut quil sagisse de la transmission dun message de lmetteur au rcepteur, en fait, le rcepteur ne subit pas ; il participe activement la communication qui sanalyse plus compltement comme un change de signaux La communication marketing se dfinit alors comme la transmission de messages entre vendeurs et acheteurs

A/ la thorie de la communication :
Communiquer, cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication. Processus qui peut tre schmatis comme suit :(transparent).

B/les objectifs de la politique de communication :


La proprit qui doit tre accorde la dfinition des objectifs dune communication rsulte dun constat simple : la prcision de la nature et des modalits des actions de communication entreprendre dpend de la clart des objectifs da la compagne, le contrle des effets de cette dernire repose galement sur ces objectifs. Les compagnes de communication se voient affecter trois types dobjectifs : Accrotre les ventes : cest une action sur le comportement qualifie dobjectif commercial de la publicit le plus frquent des objectifs commerciaux est daugmenter les ventes, c d de dplacer la courbe de demande qui signifie quun plus grand nombre dunits seront vendues chaque niveau de prix. Un autre objectif peut tre de rendre plus rgulires des ventes trop marques par des pousses saisonnires comme lobjectif final de la communication persuasive produit. Pour latteindre, lE/se doit passer par des objectifs intrimaires (information et persuasion) qui varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. En phase de lancement, il convient de
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privilgier linformation sur le produit, en phase de croissance, il faut agir par la communication persuasive, avant de revenir a une information sommaire avec une communication de rappel. Informer : action de la connaissance, qualifie dobjectif de communication de la publicit. A la communication ou demande dinformer les acheteurs potentiels de la disponibilit du produit sur le march. Persuader : action sur les attitudes. La communication persuasive se voit assigner deux principaux types dobjectifs : diffrencier le produit : ce type dobjectif est assign la communication lorsque les acheteurs ne trouvent pas de diffrence entre les offres de lE/se et celles de ces concurrents, si lE/se ne matrise pas dautre variables du marketing-mix , il tabli un plan de diffrenciation de son offre par la communication accentuer la valeur de produit : ajouter au service rendu par le pdt des dimensions ostentatoires et de prestige permet lE/se de demander un prix suprieur, de modifier le positionnent du pdt.

II- le choix des moyens de communication marketing :


De nombreux moyens sont a la disposition de spcialiste en marketing qui dsire communiquer avec les consommateurs. Parmi les plus populaires, la publicit et les vendeurs (force de vente) sont assez bien connu de tous Toutefois il y a galement dautres moyens de communication la porte du responsable du marketing, La promotion des ventes : qui consiste en des activits spciales organises afin de soutenir les efforts de la publicit et de la force de vente. la publicit rdactionnelle : Information visant annoncer des produits et les services des organisations par lintermdiaire de communiqus de presse diffuss dans les mdias imprimes et lectroniques. Les relations publiques : soit les contacts avec les diffrents publics par lintermdiaires de rencontres organises par lE/se ; Le tlmarketing : une technique dveloppe et mise au point aux Etat-unis qui consiste faire de la sollicitation et de la vente par tlphone. Le marketing direct : soit la communication dirige directement vers chaque personne faisant partie dun groupe cible ; Le choix dun ou de plusieurs de ces moyens revient au responsable marketing, en fait, pour faire son choix, lhomme de marketing tient compte des facteurs suivants :

A/ lobjectif atteindre :
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La communication marketing vise ce que le consommateur franchisse les phases de la prise de conscience, de la connaissance de lattrait, de la prfrence et de lachat. En fonction du type dobjectif quil cherche atteindre, lhomme de marketing choisira un des moyens du mix de communication marketing. Alors que la publicit perd de son efficacit entre la prise de conscience de lachat, le force de vente, la promotion des ventes et le tlmarketing en gagnant, il est plus facile de faire prendre conscience dun produit un plus grand nombre de personne par le biais de la publicit que par la force de vente, par contre puisque la force de vente est plus proche du consommateur, elle peut davantage linciter acheter.

B/ le budget disponible :
Puisque le budget de la communication marketing est souvent limit, le gestionnaire se base sur les cots pour slectionner les diffrents moyens de communication marketing quil entend utiliser ; par exemple, sil prfre utiliser la publicit mais que son budget ne lui permet pas, il devra se contenter dautres moyens plus conomiques. De faon gnrale, la publicit et la force de vente sont considres comme deux moyens de communication marketing dispendieux, par conte la promotion des ventes et les relations publiques reprsentent des dpenses abordables pour la majorit des entreprises en raison de leur caractre sporadique.

C/ march vis et classe de produits :


Si lE/se veut rejoindre une charge clientle potentielle disperse sur le plan gographique, elle aura avantage utiliser la publicit au lieu de la force de vente, parce que ltablissement de contacts personnels cotera beaucoup trop cher, par contre, la force de vente lemporte dans un petit march gographique concentr. Selon lE/se commercialise un produit de consommation ou un produit industriel, le responsable du marketing ne retiendra pas les mmes recettes de mix de communication marketing pour atteindre ses objectifs. Il est avantageux dutiliser la publicit pour les produits de consommation, alors que le force de vente a la plus impact pour les produits industriels.

D/valeur et complexit de produit :


Peu importe la classe du produit, sa valeur demeure un facteur qui joue un rle dans le choix des moyens de communication marketing, plus la valeur dun produit de consommation est faible, plus lE/se aura avantage utiliser la publicit. Plus la valeur du produit est leve, plus il sera prfrable dutiliser la force de vente, il en est de mme pour les produit industriels. Lorsque les produits ont une faible valeur, la publicit se relve aussi importante que la promotion, a mesure que la valeur de produit augmente la force de vente prend plus dimportance que la publicit lors de la communication marketing.

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Par ailleurs, plus un produit est complexe, plus lE/se aura avantage utiliser la force de vente au dtriment de la publicit. Plus le produit est simple, plus lE/se peut utiliser efficacement la publicit.

E/ les phases du cycle de vie dun produit :


Chacune des phases de cycle de vie dun produit exige un mix de communication marketing appropri. Lors de lintroduction, le/se vise davantage crer une demande pour le produit que pour la marque. Elle doit donc sadresser lensemble de la population afin de faire connatre lexistence du produit et damener les consommateurs lessayer. La publicit est tout indique pour cette premire phase. Pour favoriser une distribution efficace du produit. LE/se devra galement utiliser la force du vente et diffrentes promotions, organiser des expositions et accomplir dautres activits du mme genre. A la phase de croissance, de plus en plus de comptiteurs sinstallent sur le march. Il est donc primordial que lE/se suscite une demande slective, cest dire une demande pour sa marque, a cet effet, elle devra recourir une publicit vhiculant des messages caractre persuasif plutt quinformatif. Durant la phase de la maturit, la concurrence qui stablit entre les E/ses rduit les marges de profit, la publicit se voit allouer des sommes dargent considrables et devient encore plus persuasive. A la phase du dclin, certaines entreprises quittent le march ce qui amne les E/ses qui y demeurent utiliser la publicit afin de rcuprer ces parts de march dlaisses. Toutefois, elles ninvestissent que le strict minimum tout en planifiant leur propre retrait du march.

F/politique du prix et politique de distribution :


LE/se choisira un mix de communication diffrente selon quelle utilise un prix de pntration ou un prix dcrmage, si elle opte pour un prix de pntration, ce qui laisse une marge de profit relativement faible aux producteurs et aux intermdiaires, elle aura avantage utiliser modrment la force de vente et la publicit. Si au contraire lE/se utilise un prix dcrmage, les marges de profit seront plus substantielles, ce qui permettra une communication marketing plus intense. lE/se devra alors recourir davantage la force de vente et la publicit, puisque un prix lev risque de reprsenter une barrire supplmentaire surmonter pour certains consommateurs. Le responsable de marketing doit galement tenir compte de limpact que peut avoir lutilisation de lune des deux stratgies de distribution suivantes : la stratgie de pression et la stratgie de laspiration. Lutilisation de la stratgie de pression amne lE/se communiquer avec le grossiste et les dtaillants afin quils sapprovisionnent auprs delle et quils effectuent des ventes auprs des consommateurs, en ce qui trait la stratgie daspiration, lE/se communique directement avec les consommateurs pour quils exigent le produit de ses distributeurs. Dans le cas de la stratgie de pression, tout en se servant de la publicit auprs des distributeurs, lE/se utilisera la force de vente avec

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beaucoup dintensit pour voir son produit distribu dans le plus dendroit possible. Par contre, la stratgie daspiration consiste a communiquer davantage avec son march par le biais de la publicit plutt que par la force du vente, il coterait beaucoup plus cher denvoyer les vendeurs visiter chacun des consommateurs.

III -La communication Marketing de masse :


Beaucoup dentreprises utilisant des moyens de communication Marketing de masse tels que la publicit, la promotion des ventes, les relations publiques, la publicit rdactionnelle et bien dautres. Grce ces moyens, elles rejoignent la fois leur vaste clientle et le nombre encore plus impressionnant de consommateurs potentiels. Ces moyens ne leur permettent toutefois pas de personnaliser leur message en fonction de chacun des rcepteurs. Cest une communication impersonnelle dans laquelle le consommateur ne peut mettre directement son opinion lentreprise qui sadresse lui.

A/ La publicit :
La publicit est un excellent moyen de communication Marketing de masse. Elle savre un investissement judicieux dans le temps puisquelle contribue btir la notorit de lentreprise aprs des consommateurs et constituer son achalandage. Mais elle ne peut, elle seule, sauver une entreprise de la faillite ou vendre un produit qui nest plus recherch.

1/Notion de la publicit :
La publicit est lensemble des moyens destins informer la public et le convaincre dacheter un produit ou un service. Il sagit de toute forme de communication non interactive (non personnelle) utilisant un support payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel. Lactivit publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les mdias et les agences.

1-a/Les annonceurs :
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit. Il sagit donc de toute entreprise qui vend un bien matriel ou un service et qui souhaite attirer lattention sur son produit.

1-b/Les mdias :
On appelle support tout secteur de communication publicitaire, et mdia lensemble des supports qui relvent dun mme mode de communication. On distingue cinq grands mdias : La presse, La tlvision, laffichage, la radio et le cinma.
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Au-del de cette distinction classique, les supports publicitaires sont extraordinairement diversifis (mailings, panneaux lumineux, calendriers, ) et en constante volution (tlmatique, caddies,).

1-c/Les agences :
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans les mdias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et de la stratgie de communication. La mise en uvre dune compagne publicitaire suppose que lon rponde cinq questions : -quels sont les objectifs poursuivis ? - quelle doit tre la taille du budget ? -quel message faut-il transmettre ? -quels mdias doivent tre employs ? -comment mesurer lefficacit de laction entreprise ?

2/La dtermination des objectifs publicitaires :

La premire phase dans llaboration dune compagne publicitaire consiste en dterminer les objectifs. Les objectifs de la publicit dcoulent ncessairement des objectifs de communication Marketing. Dune faon gnrale, une action publicitaire a pour objet dinformer, de persuader ou de rappeler.

La publicit informative : elle est utilise en multiples occasions,


que ce soit pour prsenter un nouveau produit, pour annoncer les nouvelles heures douverture dun commerce on traite autre nouveaut quon veut faire connatre du consommateur. Le responsable du Marketing fera en sorte que la marque de son nouveau produit soit la premire dont le consommateur se souvienne et que ce dernier lachte. La publicit persuasive : son usage est beaucoup plus courant, et elle est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une marque particulire. Elle peut prendre la forme dune publicit comparative indiquant les points de supriorit sur la concurrence. La publicit de rappel : elle se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. Pour les produits dont lusage est discrtionnaire ou irrgulier, un objectif publicitaire appropri consiste rappeler, sinon provoquer, la consommation par le biais du message publicitaire. Des slogans publicitaires du type Noubliez pas la prochaine fois ou Ayez-en toujours porter de la main sont des exemples appropris de ce genre dobjectif.
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La publicit daprs-vente qui consiste rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient aussi cette catgorie. Lors dune compagne publicitaire, une entreprise peut choisir datteindre plus dun objectif. Toutefois, elle devra sassurer de leur comptabilit afin dviter de courir deux livres la fois et de les perdre tous les deux. Un soin particulier doit galement tre apport de la formulation des objectifs. Ils doivent tre crits et connus de tous ceux qui participent leur ralisation. Il est noter que les objectifs d une compagne publicitaire constituent un lment fondamental ltape du contrle la fin de la compagne.

3/La dtermination du budget :


Les entreprises disposent de plusieurs mthodes de dtermination du budget de communication Marketing. Voici les principales mthodes : o - La mthode des ressources financires disponibles : Elle consiste allouer le montant dargent non encore attribu dautres postes budgtaires et qui est disponible aux fins de dpenses. Il sagit, videmment, dune mthode peu scientifique qui risque de faire dpenser lentreprise pour ce dont elle na pas besoin. Puisque ce calcul du budget ne repose pas sur un objectif en particulier, on ne peut le soumettre un contrle aprs coup. Lentreprise ne connatra jamais la part du budget quelle a peut-tre inutilement dpense. o -La mthode du pourcentage des ventes : Nombre dentreprises fixent leur budget publicitaire partir de leur chiffre daffaires. On obtient ce pourcentage partir du jugement du responsable du marketing ou du ratio de lindustrie. Ce pourcentage est appliqu sur le montant des ventes passes ou sur le montant des ventes anticipes de lentreprise. Le montant tabli reprsente lenveloppe budgtaire de lanne suivante. Caractrise par sa simplicit, cette mthode viole un des principes fondamentaux du marketing, savoir que cest le communication marketing qui doit crer les ventes et non linverse, ainsi cette mthode prconise, en cas de ventes la baisse, une diminution des dpenses de communication en ralit, lE/se devrait plutt augmenter ces dernires si elle veut rcuprer le march en train de seffriter ; o La mthode de lalignement sur la concurrence : il sagit de dterminer le montant des dpenses effectues par le concurrent par sa communication marketing et dallouer cette somme son budget. Cette mthode comporte linconvnient majeur de ne pas tenir compte de la mission de lE/se et de sappuyer plutt sur ce que fait les autres. cependant, le fait dadapter son budget celui des autres permet dviter la provocation et de rendre plus calme le secteur dactivits de lE/se . o la mthode fonde sur les objectifs et les moyens : cette mthode suppose que le responsable marketing dfinisse prcisment ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et value les cots de ces moyens, cest la somme totale obtenue qui constitue le budget.
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Une fois les objectifs fixs, le responsable du marketing doit dterminer quelle part du budget de communication ira la publicit (pdt par pdt). Parmi les diffrentes mthodes, existantes pour dterminer le budget de communication, cest la mthode fonde sur les objectifs et les moyens qui plus approprie. Dune faon gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivant : *ltape dans le cycle de vie : un nouveau pdt a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir la notorit ; une marque bien tablie na pas besoin que dune publicit dentretien *la part du march : une marque leader investit moins en publicit quune marque faible part qui cherche progresser. *la concurrence : dans un march encombr, une marque doit investir bcp en terme de la compagne publicitaire ; *la rptition : si le message implique un nombre lev de rptition, le budget saccrot substantiellement ; *les pdts de substitution : plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrenciation dimage exige un effort important.

4/ la cration du message publicitaire :

Linfluence de la publicit sur les ventes nest pas seulement fonction du montant des sommes engages, mais galement de la manire dont elles sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la compagne. Un message publicitaire doit tre bien labor pour permettre datteindre les objectifs publicitaires dtermins par le responsable du marketing. Mme si cest habituellement lagence de communication marketing de le/se qui cre le message publicitaire, ladministrateur doit tout de mme en connatre les lments constitutifs. Crer un message publicitaire, cest prendre des dcisions relativement la copie, aux illustrations et lagencement de ces lments. La copie est dvelopp partir de laxe et du thme adopts pour la compagne de communication marketing, elle vhicule linformation ncessaire la latteindre des objectifs. Elle peut contenir une partie de ces objectifs ou tous la fois, savoir len-tte et le texte (lus ou crits), le nom et ladresse du fabricant sil y a lieu Les deux principaux lments de la copie qui constituent largumentation du message publicitaire (soit len-tte et le texte) prennent trois formes : -ils dcrivent les attributs physiques du pdt ; -ils font part des bnfices obtenus par la consommation du pdt ; -ils caractrisent le pdt (qui le consomme et pourquoi). Il existe plus dune faon de formuler largumentation, dans certain cas, il est plus appropri dutiliser une argumentation douce et discrte, particulirement lorsquil sagit de message publicitaire indirects dans lesquels la pression pour la vente est pratiquement nulle. dans dautre cas, soit en raison des conditions conomique ( la rcession notamment), de
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lenvironnement concurrentiel existant ou du pdt comme tel, lE/se peut avoir avantag utilis une argumentation plus dynamique, de cette faon, elle mettra fermement en vidence tous les mrites du pdt. Les messages publicitaires directs favorisent une raction immdiate chez les consommateurs. De toute vidence, tout comme le pdt lui mme, le rseau de distribution ou le prix demand, la copie du message publicitaire savre un lment important dans le positionnement dun pdt. Pour les illustrations, le crateur publicitaire peut utiliser le principe de la photographie, du graphisme, du tableau dinformation, du dessin, de la reproduction de la peinture, de bandes dessines ou autre forme de prsentation visuelle susceptible daccompagner la copie. Les dcisions concernant les illustrations sont en troite relation avec celles qui ont trait la copie puisquelles servent galement positionner le pdt (une image vaut mille mots). La composition du message publicitaire consiste mettre en place tous les lments de la copie et des illustrations retenus. Bien quils concernent davantage laspect artistique de lannonce, le crateur doit tenir compte de certains critres de production, tel que lquilibre, le contraste, la proportion, le mouvement et lunit. En plus de repartir les lments, la disposition doit crer leffet de synergie qui aura sur le consommateur limpact optimal. A ce point, il ne reste qu choisir le style dappel lutiliser dans le massage publicitaire, parmi les approches qui peuvent tre retenues, on trouve : approche tmoignage : les messages emploient, au bien dun acteur, un expert dans un domaine particulier en qui le public a confiance. Parfois, les personnes connues, respectes, ou bien auxquelles on pourrait sidentifier, apportent leur caution au pdt. approche humoristique : pour attirer et retenir lattention des consommateurs, lE/se prsente son pdt de faon humoristique. toutefois, le rsultat nest pas ncessairement garanti, car beaucoup dE/ses ne sacquittent pas trs bien da la tache de vendre leur pdt, les consommateurs se proccupent davantage du rire que du pdt. approche tranche de vie : cette approche met en vidence lutilisation du pdt la maison ou lextrieur par une ou plusieurs personnes. par exemple une famille, a table, exprime sa satisfaction propos dun pdt. approche scientifique : a partir des rsultats de certains tests, lendosseur, gnralement une personne srieuse vtue dune blouse da laboratoire, fait tat des qualits du pdt. Approche comparative : de plus en plus utilise, amne lE/se confronter son pdt au pdt du comptiteur de faon explicite ou de faon implicite gratuite. On dit souvent parler de moi en bien, parler de moi en mal, mais, sil vous plait, parler de moi . Peut importe lapproche utilise, un message publicitaire qui veut faire effet y parvient mieux si on tient compte du processus AIDA dans son laboration, mis au point vers la fin du 19me sicle (1898).ce processus

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savre encore de nos jours une aide prcieuse lors de la conception de messages publicitaires.

Un bon message publicitaire est conu de faon Attirer lattention A soulever lintrt I susciter le dsir D A provoquer laction

5/ le choix des mdias, des supports et du calendrier publicitaire :

Le choix des mdias, deux supports et du calendrier publicitaire met en jeu des dcisions tout aussi cruciales que la cration du message luimme, un bon message vhicul par le biais dun mdia inadquat ou pendant une mauvaise priode de lanne perd beaucoup de son efficacit .le responsable du marketing doit donc y porter une attention particulire

a- mdias :
Les caractristiques du segment de march vis et les caractristiques du produit constituent deux critres utiles pour choisir les mdias. Certains segment de march ont le temps a couter la tlvision, alors dautre lisent davantage les journaux, de plus, certains pdts ne peuvent faire lobjet dun message publicitaire que par le biais de certain mdias. Lampleur du budget allou la publicit, reprsente un autre facteur dont il faut tenir compte, si lE/se na quun petit budget, elle vitera toutes formes de mdias onreux comme la tlvision. Enfin, les caractristiques propres chaque mdia constituent un autre facteur dont il faut tenir compte. Par exemple, si lE/se dsira utiliser une annonce en couleurs elle pensera davantage aux revues quaux journaux.

b- les supports :
Une fois les types de mdias choisis, il faut slectionner parmi les diffrents supports propres chaque media celui qui convient le mieux. Quels journaux utilisera-t-on ? Quelles revues retiendra-t-on ? quel support daffichage choisira-t-on ?. En fait le responsable marketing doit slectionner un vhicule pour ses messages publicitaires. Chacun des mdias offre un nombre important de supports. Un des critres sur lequel lE/se peut fonder son choix parmi tous les supports du domaine de limprim est le cot par millier de personnes atteintes .le responsable du marketing dsireux de bien repartir son budget devrait choisir les supports qui entranent les cots optimaux. En ce qui concerne les autres formes de mdias, elles disposent de leurs propres critres dvaluation.

c- le calendrier :
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La rpartition du budget publicitaire en fonction de la priode dpend, entre autre, du caractre saisonnier des ventes de lE/se, en plus de tenir compte du rythme dapparition de nouveaux consommateurs, de la frquence dachat et de la rapidit doubli. Il est alors prfrable que cette rapidit doubli soit la plus lente possible. le/se jouira aussi de lavantage apprciable dun effet de rmanence prononce. Plus les effets de sa publicit son plus longs disparatre du march, elle pourra espacer ses compagne publicitaires et aussi raliser des conomies substantielles.

d- le contrle de lactivit publicitaire :


Le/se consacre beaucoup de temps, dnergie et dargent la publicit. Toutefois, il convient de se demander si ces dpenses ont favoriss la ralisation des objectifs viss, lment la base de tout ce processus, cest ltape du contrle qui permet au responsable du marketing de la vrifier. Mme si les ventes sont lies la publicit, elle ne reprsente toutefois pas le critre idal de mesure de lefficacit de la publicit. Le fait est que beaucoup dautres lments ont le pouvoir de faire fluctuer les ventes indpendamment de leffort de publicit qui y est consacr (par exemple, le climat). Les objectifs publicitaires sont de plus en plus labors sous forme dobjectif de communication. A laide testes effectus avant, pendant ou aprs la compagne de communication marketing. Ladministrateur sera en mesure den connatre le rendement en trouvant rponse des questions comme les suivants : -est-ce que la connaissance de la marque a augment ? -est-ce que les attitudes vis--vis de la marque ont valu ? -est-ce que plus(ou moins) de gens sont convaincus que lachat de la marque reprsente le meilleur achat quils puissent effectuer ? Avant le lancement de la compagne de communication, le responsable du marketing est libre dapporter certains changements de dernire minute son message publicitaire afin de favoriser latteinte de ses objectifs. Il sera de mme avec le test pendant la compagne pour ce qui est du teste aprs la compagne, il permet de mesurer lefficacit du message et peut mener ladoption de changements, sil y a lieu, pour les compagnes publicitaires futures de lE/se.

B/la promotion des ventes :


La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en marketing .Elle peut tre dfinie comme (un ensemble de technique destines stimuler la demande court terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux) La promotion des ventes na dautre objectif que de stimuler la vente dune manire directe et cherche sans dtour une action immdiate. Elle est essentiellement une activit court terme, tandis que la publicit en est une long terme. Une multitude de technique sont la disposition de lhomme du marketing. Les plus usuelles sont :
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1- les concours et

les loteries :

Par le biais des concours, les entreprises attirent lattention des consommateurs en leur Offrait la possibilit de gagner des prix attrayants en argents ou en marchandises. Pour y Participer, le consommateur doit sacquitter de certaines taches, par exemple former un mot ou trouver une rponse. En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile daccs pour les consommateurs. Ces derniers nont habituellement qu remplir un coupon de tirage sans mme devoir acheter le produit. On procde qun tirage au sort parmi les coupons retourns.

2- les timbres-primes ou les points :


Utilise de faons particulires par les dtaillants, la technique des timbres-primes ou des points permet au consommateur dobtenir, selon les achats quil effectue ; un nombre prdtermin de timbres reprsentant une certaine valeur dchange quil utilisera pour se procurer certaines marchandises.

3 les chantillons :
Technique de promotion trs populaire, la distribution dun chantillon dun produit fait connatre le produit en donnant loccasion de lessayer. Une distribution intensive dchantillon savre toute fois clontt coteuse. Cette technique de promotion et particulirement efficace clous du lancement dun produit.

4- les clos de rduction et des primes :


Les bons de rduction sont les clous que les consommateurs prsentent au commerant ou retournent lentreprise dans le but dobtenir une rduction ou un remboursement lors de lachat dun produit. Le consommateur les trouve dans le courrier, sur des emballages ou dans un encart publicitaire gliss lintrieur dune revue ou dun journal. Les primes sont des articles remis au consommateur, gratuitement ou en change dune certaine somme dargent lors de lachat dun produit. EX : achat du caf et obtention dun cendrier gratuitement. Les articles pour lesquels les consommateurs doivent dbourser un certain montant constituent galement des primes. Le montant en question est gnralement infrieur au prix courant de ces produits ; cest la raison pour laquelle ou les considre comme des primes.

5- loffre prix spcial :


Habituellement consentie pendant une priode dtermine, loffre prix spcial constitue une trs bonne technique pour prsenter un nouveau produit, un produit amlior ou un produit repositionn ; Cette technique est utiliser avec profit auprs des consommateurs pour lesquels le prix est un lment important.

6- les foires et les expositions commerciales :


Les foires et les expositions commerciales sont tout indiques pour promouvoir les ventes auprs des intermdiaires ou auprs des
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consommateurs finaux. Dans le premier cas, les E/ses peuvent dpcher une quipe de vendeurs un kiosque dexposition des rencontres de certains groupements tels quune association de distribution. Le terme dun kiosque leur permet de prsenter leurs nouveaux pdts et dans certains cas, de prendre quelques commandes. Dans le cadre dexposition, les fabricants ou les distributeurs rencontrent des consommateurs finaux. Si elle prvoit une promotion approprie lvnement, une E/se peut raliser un nombre intressant de vente cette occasion.

7-la promotion au point de vente et la promotion par lobjet :


La promotion au point de vente comprend les talages promotionnels ainsi que tous les autres moyens de dmonstration (affiches, ballons ou autres) qui mettent le pdt en vidence. Cette technique sert plusieurs fins, telles, entre autres, lintroduction dun nouveau pdt, la provocation dachat impulsif. Elle constitue un moyen judicieux dentraner lachat. La promotion par lobjet (ex : calendrier, crayon) offre certains avantages .dune part, larticle rejoint chaque personne individuellement et, dautre part, il reste prsent chez cette personne plus longtemps quune annonce dans les mdias. Une activit promotionnelle ne se limite pas uniquement au choix de la technique utiliser. Le responsable du marketing doit galement dcider du moment, des conditions de participation, du budget et de la dure de lactivit promotionnelle. Toute promotion gagnera en efficacit si elle fait lobjet dune planification judicieuse.

C les relations publiques :


Dans les deux premiers styles de communication, le produit, ou la marque, est au cur de la communication marketing. Dans les relations publiques, lobjectif nest pas de parler du produit, mais de crer ou de renforcer une attitude positive envers lE/se auprs de ses diffrents publics. il est vident que lefficacit de ce type de communication se situe long terme et porte essentiellement sur lattitude.

1/ les objectifs des relations publiques :


Les relations publiques regroupent les communications conues par lE/se dans le but de faire connatre lexistence, laction et la finalit de lE/se et de dvelopper une image favorable, dans lesprit du public en gnral, des prescripteurs (enseignants, mdecins), des partenaires institutionnels et commerciaux en particulier. Les relations publiques se diffrencient des autres formes de communication marketing sur trois plans : *Lobjectif est diffrent : pour lE/se il sagit moins de vendre que dobtenir un soutien moral facilitant la poursuite de son activit ; *Les cibles sont plus diversifies : au del des clients, on cherche a atteindre les autres acteurs participant ou fonctionnement direct et indirect du march dans lequel on opre, y compris opinion publique ;
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*Les moyens utiliss : ils sont trs varis et vont du journal de lE/se au
communiqu de presse, en passant par le parrainage et le mcnat, lobjectif est dutiliser un relais (un journaliste, un vnement.) qui accrot la crdibilit du message. Les outils utiliss par les relations publiques sont trs divers et peuvent tre regroupe en quatre catgories : les informations concernant lE/se, telles que le lancement dun pdt nouveau, un contrat important, un anniversaire, un rsultat de recherche et dveloppement, une fusion ou une acquisition, etc. une fois linformation choisie, cest aux spcialistes des relations publique dorganiser les rencontres avec les journalistes et de prparer le dossier de presse ; la publication, telles que les rapports annuels, les journaux dentreprise, les catalogues, etc. les vnements ou manifestations ou la communication par lvnement, tels que les comptitions sportives, les concerts ou les expositions parrains par lE/se, tel que des journes porte ouvertes, des visites dusines. le mcnat ou la participation de lE/se des causes dintrt gnral, humanitaires, scientifiques ou culturelles. Les deux premier utiles des relations publique entrent dans ce que lon appelle la communication institutionnelle par laquelle lE/se tente en se prsentant comme une E/se citoyenne.

2/ le parrainage et le mcnat :
Il sagit de deux modalits particulires de la publicit institutionnelle. Le risque de la publicit institutionnelle est de lasser le public qui risque dtre agac et de considrer ces compagne comme des E/ses dautosatisfaction, dou lmergence de nouveau modes de communication. Le parrainage set une opration commerciale qui implique un quilibre entre droits et obligations ; la prise en compte matrielles ou financire de lvnement et, en contrepartie, lexploitation directe et mthodique de lvnement par le parrain. Cest en cela que le parrainage se distingue du mcnat, ou doit primer le caractre dsintress est gnreux. Lavantage principale du parrainage rside dans leffet damplification de la notorit du pdt ou de la marque obtenu grce aux mdias qui commentent et retransmettent lvnement.

IV - Communication marketing personnalise :


A loppos de la communication marketing de masse la communication personnalise amne lentreprise individualiser les messages quelle fait parvenir ses clients. Quon utilise le tlmarketing ou la force de vente, ou nadresse plus un message unique une foule de consommateurs desquels ou ne peut capter les ractions immdiates. Au contraire, ou arrange des rencontres entre personnes concernes en mesure de faire part de leur point de vue.

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A/ la force de vente :
Lentreprise cherche tablir une communication bidirectionnelle. Pour ce faire, elle doit se doter dune force de vente possdant toutes les qualits requises pour accomplir ce rle.

1-les diffrents types de reprsentants : le reprsentant livreur : la livraison constitue la partie la plus
importante du travail du reprsentant livreur. vient en second lieu sa fonction de vente. qui est tout de mme assez limite. EX : livreurs de journaux le preneur de commandes internes : le vendeur qui travaille au magasin et qui attend les clients fin de les servir est un bon exemple de preneur de commandes internes. parfois, ce dernier est amen conseiller les clients sur des points techniques. Le reprsentant missionnaire : il na pas la responsabilit de prendre les commandes. sa principale tache consiste visiter les clients actuels et potentiels afin de crer un climat favorable lachat des produits dont il est responsable. Le reprsentant technico- commercial : il soccupe de la vente des produits sophistiqu qui ncessitent lintervention dune personne qualifi au point de vue technologique, la vente dinstruments pour laboratoire de recherche et un domaine qua recours a ce type de reprsentant.

Les reprsentants de produits tangible et de produits intangible :


la reprsentation des produits tangible (exp. : encyclopdie ) exige plus de crativit que les autres types de produits mentionnes jusqu' maintenant .comme les consommateurs ne sont pas toujours parfaitement conscients de leurs besoins , il faut leur faire une dmonstration du produit avant daborder ltage de la vente proprement dite .

La reprsentation de produits intangibles ncessite encore plus de crativit. La vente de rgimes dassurances ainsi que la vente des services dune agence de communication marketing en sont des exemples. Peu importe leur type, les reprsentants serait davantage en mesure de sacquitter de leurs taches sils travaillent de faon systmique lors dune vente. Dailleurs, il leur est conseill dutiliser une certaine dmarche et mme de suivre un processus de vente.

2/ le processus de vente :
Le processus de vente que doit suivre le reprsentant se rsume reconnatre le client potentiel, le transformer en client de lentreprise et par la suite, lui fournir le service aprs vente ncessaire afin de sassurer quil soit satisfait.
a-

la prospection et la recherche dinformation :

En parcourant les dossiers des clients actuels de lentreprise, le vendeur peut tablir le profil du client type. Il est alors en mesure dtablir
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une liste des clients potentiels partir de ses connaissances (informations internes) ou laide de recherches effectues lextrieur. Une fois que le reprsentant croit avoir dcouvert un client ventuel, il prend soin de recueillir toutes les informations pertinentes son sujet. il cherche connatre La marque du produit utilise actuellement par cette personne, ses ractions face cette marque ou la marque du produit quil vend il mme certaines informations plus personnelles. Sil croit avoir trouv un client assur, il peut prendre un rendez vous. Dans le cas contraire, il vaut mieux laisser tomber avant dinvestir trop de temps et dargent inutilement.

b- la prparation de la prsentation :
Avant de ce rendre a son rendez- vous, le reprsentant doit bien planifier sa prsentation a laide des informations recueillies a ltape prcdente, et ce en tenant compte des besoins de son client ventuel. Entres autre, il sassure quil possde les renseignements ncessaires pour briser la glace. Dans bon nombre de cas, certains renseignements ayant trait la carrire de son client potentiel, sa situation familiale, ses intrts et ses passe-temps savrant fort utiles .de plus, lors de la phase de prparation le reprsentant ne doit pas hsiter investir du temps afin de pratiquer les diffrents techniques de vente. Il doit galement approfondir sa connaissance des produits dont il est responsable. Lorsquil se sent prt, il passe lattaque.

C- la prsentation :
Comme le message publicitaire, ltape de la prsentation doit tre encadre afin dviter que le vendeur ne se rpte, bien quil y ait plus dune faon de faire une prsentation, lapproche AIDA semble encore une fois tout indique. Une bonne prsentation doit attirer lattention, soulever lintrt, susciter le dsir et provoquer laction. A cette tape, le reprsentant dcoule les attributs de son pdt. Si cela savre ncessaire, il procde une dmonstration, laquelle doit tre conforme lutilisation normale du pdt. Il se peut fort bien que le client soulve quelques objections par rapport largumentation utilis par le reprsentant. Ce dernier doit tre prt a les relever une une, sanas chercher a prouver que le client tort, il doit le rassurer quant aux inquitudes quil manifeste. Lorsque le reprsentant sent que le client potentiel a toute linformation ncessaire, il ne doit pas hsiter passer ltape suivante, la conclusion de la vente.

d- Conclusion de la vente et suivi du client :


Bien des ventes nont pas lieu parce que le reprsentant na pas su les conclure. Cette tape importante du processus couronne tous les efforts du reprsentant.

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Les reprsentants utilisent divers techniques de conclusion dune vente quel couleur prfrez-vous ? Cest notre dernire unit en stock ! Nous nen aurons plus. Un moment de silence de la part de reprsentants pour amener le client se prononcer. Lequel prfrezvous parmi A B C ? le client ne pourrant sopposer et dire que les trois ne sont pas valables, il sera amener a choisir une multitude de petits trucs, qui a eux seuls nont pas le pouvoir de faire vendre, sont tout de mme utiles a certain moment Le processus de vente ne sarrte pas la signature du contrat, le reprsentant doit sassurer pas la suite de la satisfaction de son client. Devra vrifier sil a reu la bonne marchandise au bon moment et sans dommage. En fait, il doit porter une attention particulire ces petits dlais, et ce dans le but de prserver sa clientle. Il set beaucoup plus facile de perdre un client que de le gagner.

Elle consiste prendre des dcisions au sujet de la slection, de lentranement de la rmunration supervision et de lvaluation de la force de vente.

3-La gestion de la force de vente :

A-La slection :
En premier lieu, le responsable du marketing doit tablir clairement ses besoins en personnel de vente. Par la suite, il dtermine les critres a partir desquels il fera son choix une fois ces lments connus, il utilise diffrents moyens (publicit, visite des tablissements de formation, rfrence personnelles) afin dobtenir un certains nombre de candidatures, en dernier lieu, il choisi parmi tout le candidat valable celui qui se joindra son quipe.

b- Lentranement :
Le nouveau vendeur slectionn recevra un entranement afin de devenir un reprsentant qualifi. Cet entranement peut porter sur trois sujets en particulier. Dabord, on lui donnera certaines informations sur les pdts de lE/se et les besoins quils satisfont. Ensuite, on le formera aux techniques de vente particulires lE/se et au march quelle dessert. Enfin, on lui prsentera lE/se, son pass, son prsent et son avenir afin quil sy intgre davantage.

c-La rmunration :
Le plan de rmunration des reprsentants vise un double objectif. Cest dabord une juste comprhension en retour du travail quils accomplissent. Cest galement un instrument de motivation visant obtenir continuellement de la part des reprsentants leur plein rendement. Il existe diffrentes faon de rmunrer le personnel de vente. Il y a dabord le salaire fixe, qui reprsente linconvnient majore de limiter la
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motivation des reprsentants vendre davantage puisquils nen retirent aucun bnfice supplmentaire. Toutefois, cette mthode lavantage dassurer un salaire normal aux vendeurs, ce qui leur vite de vivre linscurit lors de mauvaises priodes. Un deuxime mode de rmunration consiste ne verser que des commissions. Cette mthode force le vendeur se surpasser jusquune vente supplmentaire lui procurera une commission de plus. Toutefois, lorsque les affaires vont mal, le vendeur se retrouve sans revenu, ce qui cre des tensions dsagrables. Certaines E/es instaurent un systme mixte, cest--dire que le vendeur reoit un salaire fixe et une commission. Autres E/ses utilisent le systme de primes en tant que compensation et instrument de motivation des vendeurs. Ces derniers obtiennent alors des primes lorsquils fournissent un effort particulier (comme latteinte de leurs quotas de vente)

d- Supervision et valuation des reprsentants :


Bien souvent, le reprsentant travaille trs loin du bureau principale de lE/se. Il devient donc difficile, mais ncessaire, dorganiser une supervision, le responsable du marketing doit surmonter ces obstacles. Pour arriver ses fins, il peut utiliser diffrentes mthode, dont la supervision base sur les rapports effectus par le vendeur. Il sagit un moyen efficace dentretenir une communication entre le bureau principale et les reprsentants des territoires de vente. Lactivit de supervision ne doit pas se faire de faon sporadique ni lorsque les affaires vont mal. Lvaluation du personnel de vente est un excellent moyen de dterminer quelles sont les priodes creuses de certains vendeurs et ainsi de leur offrir la possibilit de recevoir un entranement particulier qui corrigera la situation. Lvaluation permet galement daccorder une promotion, une augmentation de salaire, une mutation ou tout simplement de faire une mise a pied. Afin dvaluer le performance de son quipe de vente, le responsable du marketing peut se baser sur certains ratios, tels que le nombre dappels effectus par jour, la somme moyenne des ventes par appel, les cots par vente ralise, les ventes par ligne de pdts, la part du march obtenue.il peut galement relever des indices qualitatifs, tels que la connaissance par le vendeur des pdts sous sa responsabilit, la qualit des relations quil entretient avec la clientle, la stabilit de sa personnalit, son apparence personnelle, son tat de sant. Lvaluation ne doit pas tre perue comme une action effectue dans le but de svir, mais plutt comme un moyen daider le responsable du marketing maintenir un bon climat dans son quipe et y dceler les forces et les faiblesses afin quelle devienne encore plus comptente.

B/Le tlmarketing et les autres outils de marketing direct : 1-le tlmarketing 2-le mailing
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3-la vente par catalogue (ou par correspondance) 4-le tlachat 5-les kiosques 6-le marketing interactif

CHAPITRE IV :

La distribution des produits

Introduction :
La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ; autrement dite, la distribution est lensemble des activits commerciales destines mettre le produit en situation favorable face au client.

I- lanalyse de la distribution :
1/Les fonctions de distribution : A les fonctions spatiales : La distribution a pour mission premire la mise disposition des produits dans les lieux et les quantits voulus par les consommateurs. B- les fonctions temporelles : La distribution a galement pour fonction de mise la disposition des produits au moment voulu par les clients. C- les fonctions commerciales : Les fonctions commerciales comportent trois aspects : La fonction assortiment : qui consiste transformer les lots de production en lot de vente. La fonction dinformation : o la distribution joue un rle de mdia important par laffichage des prix, les actions promotionnelles, la publicit sur le lieu de vente et le marchandising.

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La fonction de service : est un aspect de distribution qui relvent


les conditions de conseil, de livraison, dinstallation et daprs vente de reprise ou dchange.

2- les structures de distribution : A les canaux : Un canal de distribution est litinraire suivi par un produit pour aller du producteur au consommateur, cest--dire cest un groupe dagent prsentant des caractristiques juridiques et commerciales identiques et distribuant un assortiment de produits de mme nature ou complmentaires.
On a 4 types de canaux, qui se sont fait partir du nombre dintervenants, ou dintermdiaires, par lesquels le produit transiste : Le canal ultra-court : Caractris par labsence dintermdiaire entre le producteur et le consommateur. Le canal court : Ne comporte quun intermdiaire entre le producteur et le client. Le canal long : Comprennent lintermdiaire entre le vendeur et lacheteur. Le canal trs long : intgre plusieurs intermdiaires ( grossiste, semi-grossiste )

B-les circuits : Cest une filire dagents utiliss successivement par une entreprise pour transfrer ses produits jusquau consommateur final. Elle est constitue par la totalit des canaux utiliss pour distribuer un produit. on a trois types de circuit : *circuit long : tous les circuits ayant plus de 3 intervenants dans le cycle de distribution. *circuit court : Est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le dtaillant. *circuit de vente directe : est le circuit qui se passe dintermdiaire entre le fabricant et le consommateur final. C-le rle des distributeurs : Les composantes dun canal ou dun circuit de distribution peuvent tre classes en 3 catgories selon les fonctions quelles assurent : Les intermdiaires (courtiers, agents et commissionnaires) assurent un certain nombre de services comme la mise en relation ou la conclusion de contacts de vente sans manipulation physique et sans droit de proprit sur les marchandises. Les grossistes : prennent en charge les transactions entre fabricant et dtaillant.
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Les dtaillants : assurent la vente des produits auprs des particuliers

LInformation Marketing
section1: Marketing I- Dfinition :
Peu de responsables dentreprise se dclarant compltement satisfaits de linformation quils reoivent les entendre : - Il y a trop dinformation inutile - Il ny a pas assez dinformation pertinente - Linformation est tellement disperse, quil est difficile de la recueillir et lexploiter efficacement. - La rtention de linformation est devenue une source de pouvoir. - Linformation arrive trop tard. La plupart des entreprises nont pas encore adapt leurs mthodes aux besoins dinformation croissants qui caractrisent aujourdhui le monde des affaires. Trois facteurs rendent cette adaptation plus ncessaire que jamais : - Le changement dchelle de lactivit Marketing, qui, de locale, devient nationale et internationale - Lamlioration du niveau de vie qui largit sans cesse lventail de ses besoins de plus en plus difficile anticiper. - La multiplication des formes de la concurrence. En fait, toute entreprise est le point de rencontre dun grand nombre de flux dinformations relatifs son activit commerciale, Cest dire la gestion de ces flux que sattache un systme dinformation Marketing est un rseau complexe de relations structures o interviennent des hommes des machines et des procdures, qui a pour objet dengendrer un flux ordonn dinformation pertinente, provenant de sources internes et externes lentreprise et destin servir de base aux dcisions Marketing. Toutefois, il nexiste pas un type unique de systme dinformation marketing qui peut servir les besoins de toutes les compagnies. Chaques direction a des besoins spcifiques dinformation, tant donn sa position unique dans lenvironnement, et des objectifs et priorits bien elle.

Le

Systme

dInformation

II- Les fonctions du systme dinformation marketing :


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Un systme dinformation marketing sert raliser les six fonctions suivantes :

1- La collecte des donnes Marketing : elle implique un


effort de dveloppement on de localisation de linformation recherche par les preneurs de dcision ou qui savre pertinente pour leurs besoins. 2- Le traitement des donnes : Lobjectif de cette fonction est de rehausser la qualit globale de linformation. 3-Levaluation des donnes : Elle doit combiner la fois des considrations la fois techniques et managriales. Les aspects managriaux font rfrence la pertinence de linformation pour une dcision donne. Lvaluation technique considre la crdibilit et la prcision de linformation. 4- Lanalyse des donnes : Elle ncessite lintervention de spcialits comme lanalyse statistique, conomtrique, psychomtrique etc., mais aussi lanalyse des besoins et linterprtation des rsultats. Cette analyse aise le preneur de dcision formuler les problmes et dvelopper des modles pour les solutionner. 5- La mmorisation et laccs aux donns : Etant classe linformation sera accessible et rapidement localisable. 6- La diffusion : consiste fournir les informations la bonne personne, sous la forme qui convient et dans le laps de temps le plus court. Laccessibilit linformatique pour toute entreprise offre aujourdhui la possibilit de btir des S. I. beaucoup plus complets et plus performants.

III/- Les sources dinformation :


Gnralement, lorsque linformation est ncessaire en vue dune dcision en Marketing, la premire ide qui vient lesprit est dentreprendre une tude de march, alors quil ne faudrait y recouvrir que si linformation ne peut tre obtenue. Autrement les premires tapes de la collecte de donne devraient donc logiquement tre orientes vers les donnes secondaires. Toutefois, il faut vrifier leur exactitude, tant donn quelles ont t recueillies dans un tout autre dessin et dans les conditions qui peuvent en limiter la porte, le contrle se fera par rapport leur impartialit, leur validit et leur fiabilit. Si lentreprise ne trouve pas la rponse ses problmes dans les informations secondaire, il faut directement collecter des informations primaires auprs des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants, des concurrents ou toute autre source approprie. Les deux sources primaires et secondaires prsentent les principales sources externes au niveau de la recherche de linformation Marketing. Elles sont gnralement compltes par des sources internes lentreprise (documents comptables et commerciaux). Lensemble de ces sources est formel. Dautres voies informelles peuvent tre suivies.
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Documents comptables Donne Internes commerciaux Problme Donnes Secondaires Sources Externes Gouvernement
Associations Commerciales et Industrielles

Documents

Priodique Rapports Annuels Des entreprises Donnes Primaires Etudes prives Enqute observation

Exprimentation - Pour un crateur, encore plus que pour une entreprise dj existante,
ltude de march est fondamentale, car elle va dterminer la validit du projet et ses chances de survie (en France 70% des faillites sont due la mauvaise qualit des tudes de march pralable voire leur absence.

- Quel type dtude de march rpond vos besoins ?


Connaissance du consommateur (comportement, besoins, prvisions) Identification du volume du march (Mesure du March, Potentiel de croissance, intentions dachat, prvision des ventes) Position concurrentielle (univers de la concurrence, diffrentiation, valuation des parts de march). Image sur le march (notorit, noms et marques, bilan de campagne) Produit (test, innovation, extension de gamme) Prix (audit de prix, acceptabilit, comparative) Promotion (plan de communication, efficacit de la communication, packaging).

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Chapitre 2 :

La Recherche Marketing

I/- Le marketing et la recherche :


Toute dcision marketing implique un certain risque : lancer un nouveau produit, modifier le prix dun produit, dcider sur le type de distributeurs avec lequel lentreprise va faire affaire etc. Pour rduire le risque, le marketing de lentreprise fera appel la recherche.

a- la dcision et la recherche :

La recherche marketing peut tre dfinie comme tant le processus par lequel linformation ncessaire la prise de dcision en marketing sera gnre. Cela va de dfinition du problme aux recommandations pour le rsoudre. En fait, la recherche marketing fait partie du processus de dcision.

b- la recherche sans dcision :


En rgle gnrale, lobjectif premier de la recherche marketing est bien de fournir de linformation.

II/- Elments cl de la recherche marketing : a- le chercheur :

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Les prestataires de services dans le domaine de la recherche marketing sont nombreux et diffrencis, on peut distinguer trois principaux types de conseillers ou de firmes de conseillers en marketing. a-1- les conseilles vocation spcifique : a-2- les firmes de sondage a-3- les firmes services multiples a-4- services interne chang de la recherche. Parmi les principales raisons qui poussent une entreprise recourir un consultant externe ou trouvera : - des besoins limits dans le temps - une capacit dintervention rapide du conseiller - une indpendance par rapport lentreprise

b- la pertinence :
La pertinence dune recherche marketing est directement lie : - La qualit de la recherche conditionne son acceptation par le client. - Leffet de surprise : si les conclusions de la recherche sont trs diffrentes de celle attendues, il est fort probable quelle sera moins facilement accepte. - Une recherche dont les rsultats peuvent tre utiliss rapidement sera mieux accepte quune recherche dont lutilit est moins vidente. - Linteraction entre les chercheurs et le dcideur.

c- La rentabilit :

La rentabilit de tout investissement sapprcie en comparant les cots gnrs aux bnfices produits. Ces derniers svaluent surtout en termes damlioration de la dcision.

III/- Les limites de la recherche Marketing :


a- La ralit est diffrente de la perception ; b- Une sophistication inacheve ; c- Une crdibilit douteuse.

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Deuxime partie :

La mthodologie de la recherche marketing Plan de la recherche

I/ Introduction:
Afin de donner toute la rigueur ncessaire une mthodologie, il faut quune recherche un marketing suive une approche scientifique. Cela consiste en la production dune information objective dont la pertinence aura t vrifie et sur laquelle la dcision pourra sappuyer en toute confiance. Essentiellement, la structure dune recherche scientifique suivra cinq tapes fondamentales : 1/- lobservation : le responsable de la recherche doit correspondre le contexte dans lequel son intervention se situe et choisir les variables, pertinentes au problme. 2/- la conceptualisation : il sagit de prendre un peu de recul par rapport une simple numration de variable mesurer. Le chercheur essaiera denvisager les liens entre ces variables et tentera de les intgrer dans un modle explicatif. 3/- La formulation des hypothses : une affirmation spculative sur la direction et le comportement dune ou un ensemble de variables. La recherche aura pour but de vrifier cette hypothse, cest dire la confirmer ou linfirmer. Et dans lapproche scientifique on part dun doute absolu 4/- llaboration dun cadre exprimentale : il sagit de la mise sur pied de la collecte des donnes et des instruments de mesure qui permettront de tester lhypothse. Le cadre exprimental doit tre conu de faon pouvoir rejeter une hypothse.

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5/- la confirmation /rejet des hypothses : il sagit de


lexploitation des rsultats de la recherche. Ce processus trs formalis va directement inspirer la mthodologie que nous allons spcifiquement dvelopper pour les recherche marketing.

1/ Identification du problme 2/ Cadre de la recherche 3/ Collecte des donnes 4/ Analyse et traitement des donnes 5/ Conclusion

II/- Lidentification du problme :


Dans cette premire tape de toute recherche en Marketing, il sagit de prciser les lments de base de la recherche : savoir ce que lon cherche. Trois principaux points doivent tre couverts : la dfinition du problme les besoins en information les hypothses

1- la dfinition du problme :

Un problme bien dfini est moiti rsolu cet adage met bien en valeur limportance capitale de bien dfinir une recherche en marketing. En fait, une baisse du C.A. ne peut tre perue comme un problme. Un C.A. ne baisse pas tout seul, il y a obligatoirement une raison cette baisse (prix non adquat, systme de distribution dpass, vendeurs incomptents etc.). Il faut localiser la source de la baise du C.A. cette dernire, nest quun symptme du problme. Le problme tant dfini, il faut loprationnaliser travers la dlimitation des besoins en information.

2/- Les besoins en information :


Les besoins en information correspondent ce que le dcideur veut savoir et, donc ce que le chercheur veut tudier. Les besoins en information doivent tre prcis (Notorit, part de march, attitude des consommateurs lgard de note marque, etc.)

3/- Les hypothses de la recherche :

Une hypothse doit satisfaire deux critres : Elle doit noncer une relation entre les variables traites. Elle doit tre facilement teste. Une hypothse peut tre induite, cest dire quelle proviendra de faits connus. Si vous affirmer : la majorit des acheteurs de notre marque se situe entre 20 et 30 ans , il sagit bien dune hypothse impliquant une relation entre deux variables (acheteurs - ge). En plus de la structuration
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et la dlimitation du problme, une hypothse de la sorte guidera ltablissement du cadre de la recherche et surtout lanalyse des rsultats.

III/- Le cadre de la recherche :


Le cadre de la recherche une tape qui revt une coloration nettement plus technique. Les principales dcisions prendre sont : - Choix du type de recherche ; - Choix de la mthode de la collecte des donnes ; - Choix des instruments de mesure.

1/- Le choix du type de recherche :


Au cas o le chercheur narrive pas cerner le problme, et par consquent, identifier les besoins en information et proposer des hypothses, il sera amen entamer une recherche exploratoire.

1-a- la recherche exploratoire :

La fonction de cette tape consiste dcrire une situation. Il est possible de distinguer deux formes de recherche descriptive : la recherche des critiques longitudinale et la recherche descriptive en coupes instantanes. Dans les deux cas, linformation proviendra le plus souvent dun chantillon. Par contre, si la recherche en coupe instantane fournit la photographie du march un moment donn, la recherche longitudinale nous livrera une srie de photographies espaces dans le temps. Cette dernire prend la forme de panels, un panel tant un chantillon sollicit priodiquement pour fournir de linformation. Si elle a lavantage dtre conomiquement et financirement rentable, la mthode longitudinale prsente linconvnient rentable, la mthode longitudinale reprsente linconvnient dtre dune part dpendante du panel et dautre part dtre non reprsentative (lchantillon est rarement parfaitement reprsentatif).

1-b La recherche causale :


La recherche causale a pour objectif lidentification dune ventuelle relation de cause effet entre deux ou plusieurs variantes : budget publicitaire (cause) les ventes (effet).

2/- Le choix de la mthode pour la collecte des donnes :

Le chercheur marketing peut choisir parmi une batterie assez large de mthodes pour la collecte des donnes. Deux facteurs vont influencer son choix : La vision du march : (mcanis et mesurable, subjectif/qualitatif) Les ressources disponibles : (ressources financires et humaines) Cinq mthodes de collecte de donnes se prsenteront : 2-a lanalyse des donnes secondaires : elle a pour objectif de tirer toute linformation dj accessible, quelle soit lintrieur o lextrieur de lentreprise. Les informations secondaires reprsentent une apprciable conomie de temps et dargent. 2-b- les enqutes : privilgies dans les recherches descriptives, linformation est recueillie par lintermdiaire dun questionnaire partir dun chantillon de rpondants ;
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2-c- lexprimentation : outil prfr de toute recherche causale,


lexprimentation se concrtise par des plans dexprience qui peuvent tre conduits soit dans le laboratoire soit dans le terrain. 2-d- lobservation : cette rapproche cherche identifier lattitude, la perception, les motivations et les comportements. Tous ces lments sont abstraits ce qui la rende difficile mettre en ouvre. 2-e- les mthodes de recherche qualitative : elles sont souvent utilises pour analyser les ractions des consommateurs des messages publicitaires ou au lancement dun nouveau produit. Trois principales formes de recherche qualitative sont identifier : - Lentrevue du groupe ; - Lentrevue en profondeur avec un consommateur en vue danalyser son raisonnement ; - Les techniques projectives.

3- le choix des instruments de mesure :


Ils constituent les supports matriels la collecte des donnes. Dans la plupart des cas, il s agira dun questionnaire. Parmi les principales dcisions prendre dans llaboration du questionnaire, on trouve : Le contenu du questionnaire (thme & besoins en information) ; La squence des questions ; La forme des questions. Les caractristiques dun questionnaire seront aussi fonction de la faon dont il sera administr (poste, tlphone, entrevue).

IV/- La collecte des donnes :


Dans cette troisime tape de la mthodologie de la recherche marketing nous ne parlerons que des donnes primaires il sagira en fait de mettre en uvre quatre actions principales : laboration du plan dchantillonnage formation des enquteurs collecte des donnes contrle

2/- llaboration du plan dchantillonnage :


Puisque les donnes primaires ne peuvent tre obtenues quavec la collaboration de personnes concernes par le problme, les premires questions se poser sont certainement celle-ci : Qui sont-ils ? comment puis-je les rejoindre ?. Ces questions sont en fait celles auxquelles tout plan dchantillonnage doit apporter une rponse. Le plan de lchantillonnage doit apporter une rponse. Le plan de lchantillonnage sarticule autour des axes suivants :
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Dfinition de la population. Quels sont les consommateurs qui mintressent. Slection dun cadre dchantillonnage. Comment puis-je les rejoindre ? Y a il un fichier quelconque, comme pour les mdecins, que je puisse utiliser ? Choix de lchantillon. Comment vais-je en interroger ? Taille de lchantillon combien vais-je en interroger ? Linformation obtenue grce lobservation dun chantillon est dautant plus certaine que lensemble apprcier est plus homogne. Si tous les individus dune population sont identiques, il suffit den prlever un et de lobserver pour connatre avec certitude toutes les caractristiques de cette population. Dans le cas contraire, la question essentielle est de savoir quelle probabilit il y a pour que le rsultat obtenu sur lchantillon se rapproche suffisamment de la moyenne de lensemble. Un chantillon reprsentatif est une maquette de la population tudie. Lunivers de recherche peut tre ainsi dfini dans lespace (zone gographique), dans le temps (les clients du mois) ou sur un critre spcifique (exposition en support, frquence dachat.)

2- La formation des enquteurs :

Sil sagit de la simple distribution de questionnaires ou dun questionnement simple, le commanditaire de lenqute, pour des raisons budgtaires, peut se contenter dun personnel non qualifi. Au contraire, pour des raisons lies la technicit des thmes abords ou la complexit du gestionnaire, il peut faire appel des enquteurs professionnels ou carrment peut penser former des dbutants.

3/- La collecte des donnes : 4/- Le contrle :


Deux types de contrle sont mettre en uvre : Le contrle des questionnaires : il vise sassurer que les questionnaires ont t complts ; Le contrle des enquteurs : il a comme objectif de sassurer quil ny a pas un biais systmatique dans les rponses, introduit par lun ou lautre des enquteurs.

V/- Traitement et analyse des donnes :


Les observations, les questionnaires remplis font lobjet de traitements pour aboutir la prsentation de rsultats pour forme de donnes chiffres, tableaux ou graphiques dont lanalyse permettra de tirer des conclusions et lisibles.

VI/- Les conclusions de la recherche :

Les conclusions dune recherche doivent regrouper : a/- les faits majeurs observs b/- les recommandations : partir des faits observs, le chercheur doit formuler des recommandations pertinentes la rsolution du

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problme. Ex : la prochaine campagne de la publicit devrait tre axe sur la dure de vie du produit.

VII/- La mise en application :


La dcision prendre dans llaboration et lvolution dune recherche en marketing sont nombreuse, et peuvent tre complexes. En consquence la mise en application dune mthodologie pour une recherche doit tre planifie.

Chapitre IV : Introduction :

Les techniques denqute

Mener une recherche en sciences sociales, aussi rudimentaire soit-elle, consiste le plus souvent effectuer une tude du dveloppement des opinions et des attitudes dun groupe plac dans une situation dterminer et ragissant cette situation . On peut dans les faits distinguer deux grands types de recherche selon le but recherch ; Cest pourquoi on opposera lenqute directe extensive lenqute directe intensive.

Lenqute directe extensive : apparat comme un travail dune


ampleur considrable, ralis sur le terrain mme. On interroge un grand nombre de personnes, en se contentant de tester un niveau quelque peu superficiel de la question tudie. Le soudage dopinion entre donc dans cette catgorie puisquil sefforce de saisir les opinions des sujets sans aller plus avant dans les mcanismes des attitudes et des motivations.

Lenqute directe intensive, ralise elle aussi sur le terrain, relve au contraire dun travail en profondeur. Cest moins le grand nombre de sujets interrogs qui est intressant que lapprofondissement des informations quils fournissent, lapprhension de la dynamique et de la gense des opinions, attitudes et motivations. Lenqute, au sens strict, participe donc de cette seconde catgorie.

I/- Critres de choix de la mthode :


Le choix de la mthode (y compris celui dune enqute quon pourrait considrer comme un outil passe partout, tant donn lusage immodr qui en est fait dans tous les domaines), ce choix reste soumis la dfinition de trois critres. En effet, selon Dawal & Baurricaud, avant de dcider, il convient de se poser trois questions ; Question du sujet tudier Question du but atteindre
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Question des moyens dont on dispose

1/- Le sujet tudier ou la formulation du problme dtude :


La dfinition de lobjet de ltude est le tout premier moment de la recherche. Elle doit se faire dans une perspective restrictive et viser la plus grande prcision dans la limitation du thme. Chaque jour, lentreprise se pose une multitude de questions : Que rpondre un client insatisfait ? Faut-il modifier le mode de rmunration des vendeurs ? Quand peut-on lancer le nouveau produit ? Toutes ces interrogations ne vont pas donner lieu des tudes. Certaines ne ncessitent quun peut de bon sens, dautres sont dictes par les objectifs de lentreprise, dautres se rsoudront par lexprience. Il ny aura mise en place dune tude qu partir du moment o lentreprise estime quil est ncessaire dobtenir une information supplmentaire avant de prendre une dcision et quelle est prte investir du temps et de largent pour obtenir cette information. La premire tape de toute tude est le passage dun problme dentreprise (que dois-je faire ?) un problme dtude (quelle information dois-je collecter pour rpondre la question que dois-je faire ?).

2/- La fixation des objectifs atteindre :


Il sera utile ds le dbut du travail dexpliciter clairement le but poursuivi. Selon la nature du problme de ltude, trois objectifs sont envisageables : comprendre, dcrire et expliquer. A chacun de ces trois objectifs correspondent des mthodes dtudes diffrentes ; Pour comprendre, on analyse en profondeur un petit nombre de cas, cest lapproche qualitative. Pour dcrire, on utilise des mthodes quantitatives fondes sur des chantillons importants, telles lobservation ou les enqutes par questionnaire. Pour expliquer, le recours lexprimentation est indispensable. Dans une exprimentation, une variable (par exp. lemballage du produit) est manipule afin de mesurer son impact sur une autre variable (les ventes). Afin quaucune autre raison ne puisse tre invoque comme cause lvolution des ventes (la rupture des stocks dun concurrent, une action sur les prix) on contrle lenvironnement. Manipulation de variable et contrle sont les deux caractristiques de lexprimentation.

3/- Les moyens dont on dispose :


La question des moyens concerne aussi bien les moyens matriels et financiers que techniques. Il est vident que ltude dun problme par une
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seule personne rduit considrablement le nombre dentretiens non directifs envisageables alors que le travail dquipe va permettre leur multiplication. Les dlais temporels que lon doit respecter orienteront aussi le choix vers une technique plutt que vers une autre.

II/- Lorganisation de ltude :


Il sagit du montage de ltude. Cette phase consiste rpondre un petit nombre de questions : qui interrog, sur quoi et avec quel instrument de mesure.

1/- Qui : auprs de qui collecter linformation ?


Il faut prciser lidentit et les caractristiques de ceux que lon peut interroger dune part, le nombre dindividus que lon doit interroger dautre part. Les rpondants potentiels peuvent tre des individus, des familles, des entreprises ou mme des points vente. Pour les besoins de ltude, on peut par ailleurs exiger quils remplissent certaines conditions : tre consommateurs rguliers dun produit (pour des familles) ou raliser au moins 25 % du C.A. lexportation (pour des entreprises). Le problme de choix des conditions remplir pour tre qualifi est souvent plus complexe quil ny parat de prime abord. Le nombre dindividus interroger dpend essentiellement de trois facteurs : La nature de ltude : dans les approches qualitatives, un petit nombre de rpondants suffit ; Le degr de prcision exig : plus linformation demande est prcise, plus il faudra augmenter la taille de lchantillon. Le budget disponible : cest bien souvent la contrainte majeure.

2/- Quoi : quelles informations collecter ?

La liste des informations collecter est tout dabord dicte par les objectifs de ltude et le problme rsoudre. Les donnes recueillies devront tre suffisantes pour rpondre la question pose. La nature des informations collectes dpend aussi : - De lidentit du rpondant ; - Du mode de collecte adopt. On ne collecte que des comportements par lobservation, inversement dans un questionnaire auprs de consommateurs, on obtient le comportement avou, pas ncessairement le comportement rel.

3/- Comment : quel instrument de collecte utiliser ?


Dans la pratique, on a donn un nom diffrent chacun des instruments de collecte couramment utiliss, selon le type dtude. On parle de guide dentretien ou danimation pour les approches qualitatives, de questionnaire pour les enqutes et de grille dobservation pour les observations. Linformation peut aussi tre collecte de manire mcanique , avec des instruments de mesure tels que le galvomtre ou la camra oculaire.
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III/- Les tudes qualitatives:


De nombreuses techniques ont t dveloppes en matire dtudes qualitatives. Citons par exemple les entretiens modifis de consciences(EMC), pratiqus sous hypnose par quelques cabinets en France ou encore les tudes smiologiques sur le sens des annonces publicitaires. Nous nous limiterons ici aux deux techniques les plus utilises: les entretiens de groupe et les entretiens individuels.

1/- Les entretiens individuels :


Les entretiens pratiqus en marketing sinspirent directement des mthodes mises au point en psychologie voire en psychanalyse. Nanmoins, les impratifs et les objectifs spcifiques la gestion ont amen les praticiens sloigner des formes initiales dentretiens cliniques mens des fins thrapeutiques pour les adapter leur dmarche. Lentretien semi-directif est lentretien classique du marketing. Il sarticule autour dun certain nombre de thmes, abords pendant lentretien entre un intervieweur et un interview. Lordre des thmes na rien dimpratifs et peut tre modifi pour sadapter au fil des penses du rpondant. Lintervieweur peut par ailleurs intervenir pour faire prciser des lments ou rorienter la discussion si ncessaire. La dure est variable de dheure 1h30 en gnral. Pour russir un entretien, il faut sattacher la qualit de trois lments : le guide dentretien, lenquteur et les conditions pratiques de lentretien. a- Le guide dentretien : Cest une liste de questions formules ou de thmes aborder. Ceux-ci sont, bien entendu, fonction des objectifs de ltude et des informations collecter. Sa rdaction obit quelques rgles simples : Inclure un petit paragraphe introductif de prsentation de ltude ; Dbuter par une ou deux questions simples, si possible centres sur le rpondant, afin de le mettre en confiance. Adopter un ordre logique dans les questions et les thmes, viter de passer du coq lne sans prvenir. Prvoir des questions centrales (que pensez-vous de la dernire voiture que vous avez achetes?) et des questions dapprofondissement (en matire de confort , de scurit , de facilit de conduire ?); Conclure avant de prendre cong, sans oublier de remercier de la collaboration. b- Lenquteur : Un bon interviewer doit savoir mettre en confiance le rpondant, adopter une coute active (encourager et relancer si ncessaire) sans jamais donner sa propre opinion, connatre suffisamment le sujet pour oprer des relances intelligentes. On exige souvent que ces enquteurs soient forms aux techniques dentretiens en psychologie. Ils sont rmunrs selon la longueur de lentretien et le degr de difficult du sujet trait.
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2/- Les runions de groupe :


Elles reposent cette fois sur les principes de la dynamique de groupe. L'ide sous-jacente est qu'un groupe d'individus se montre plus spontan, plus cratif et plus rapide qu'un individu en situation d'entretien individuel. Les ides des autres servent de dtonateurs ou de base de nouvelles ides chez chaque participant. Les limites principales du groupe sont le caractre inhibant qu'il peut avoir sur certains individus (particulirement les plus timides) et l'existence de phnomnes d'entranement et de leadership (ceux qui ont la plus forte personnalit ont tendance monopoliser la parole). Les avis minoritaires ont parfois du mal ce faire entendre. Tous les entretiens collectifs n'ont cependant pas la mme fonction. On distingue les groupes de rflexion (des spcialistes d'un sujet qui dbattent) des groupes de discussion, qui rassemblent des consommateurs. a- Le guide danimation : Il s'tablit en fonction des objectifs et des informations collecter. Mais aux traditionnelles questions peuvent s'ajouter d'autres techniques de recueil d'information comme: Les jeux des rles: on demande aux participants de s'identifier et de jouer un rle dans une situation donne. (Un participant joue le rle du vendeur, un autre celui de l'acheteur. Leur confrontation suggre les avantages et les inconvnients du produit). Des phases d'expression individuelle sur papier: un individu qui a t amen exprimer par crit son opinion aura plus cur de l'exprimer et de la dfendre au sein du groupe. b- L'animateur : La conduite de ce type d'entretien doit tre confie un professionnel de la communication, form aux phnomnes de groupe et capable de grer des situations telles qu'un groupe trop expansif ou au contraire amorphe, un individu qui monopolise la parole c- Les conditions de ralisation : On veillera crer une atmosphre la fois dtendue et studieuse, favorable une bonne production collective. La pice dans laquelle travaille le groupe doit tre calme et isole, au dcor neutre afin de ne pas dtourner l'attention et un matriel minimal: des chaises ou fauteuils confortables, des supports pour crire (tableaux, feuilles blanches, crayons et marqueurs). L'appareil enregistreur (gnralement un Camerascope) se fera aussi discret que possible pour ne pas troubler la spontanit des ractions. La slection des participants rpond une double logique: Il faut un minimum de points communs et d'homognit entre les participants. En particulier, mieux vaut viter de runir des personnes ayant des degrs d'expertise sur le sujet trop diffrents: les moins comptents pourront difficilement s'opposer l'avis des experts.
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Pour que le groupe soit intressant, il faut un maximum de divergence dans les avis et les apprciations. Enfin la taille optimale d'un groupe lors d'un entretien collectif oscille entre 8 et 12 participants.

IV/- Lenqute par questionnaire:


Lenqute par questionnaire est certainement la forme dtude de march la plus connue. Son objectif est de dcrire ou quantifier ce qui se passe sur un march. On y collecte auprs dun chantillon important (que se soient des consommateurs, des acheteurs ou des distributeurs, des enfants ou des personnes ges) des croyances, opinions, prfrences ou intentions dachat.

Le questionnaire est un instrument denregistrement et de stockage dinformations recueillis directement auprs des rpondants et qui prend la forme dun ensemble de questions, fermes ou ouvertes, selon que les rponses possibles sont proposes ou non aux personnes interroges.
La recherche marketing, Mc graw Hill, 1990 p 156 Lenqute par questionnaire se caractrise par trois lments : le choix des personnes interroger (lchantillonnage), la procdure qui va permettre de les contacter (le mode dadministration) et enfin la mise au point du questionnaire lui-mme.

1/- Lchantillonnage :
Nous avons vu que la premire tape est de dfinir lidentit et les caractristiques des personnes qui dtiennent linformation : ils forment la base de sondage. Dans la pratique, il est rare que lon puisse interroger tous les individus : ce serait long, trs coteux et en ralit inutile. Grce la thorie des sondages, on se contentera dinterroger une fraction de cette population : un chantillon. Tout le problme ensuite sera dextrapoler, cest--dire dappliquer lensemble de la population les rsultats obtenus dans lchantillon.

Procdure dchantillonnage :
On distingue deux grandes familles dchantillons en fonction de leur possibilit dextrapolation : les chantillons, probabilistes, qui rpondent aux exigences de la thorie des sondages et permettent lextrapolation des rsultats lensemble de la population, et les chantillons empiriques, dicts par la facilit ou le bon sens, qui ne permettent thoriquement pas cette extension. Dans la pratique, on extrapole frquemment les rsultats issus dchantillons empiriques; il convient de rester prudent face aux conclusions.

a- Les chantillons empiriques :

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Le charg dtude ou lenquteur intervient dans la slection des rpondants : Echantillon de convenance : les rpondants sont slectionns sur la
base de leur accessibilit : on interroge des voisins, des amis, des personnes arrtes dans la rue ou faisant la queue au cinma. La subjectivit de lenquteur intervient et on sollicite plutt ceux qui semblent sympathiques, qui appartiennent la mme tranche dge. Echantillon jug appropri : les rpondants sont choisis parce que lon pense quils ont un avis intressant sur la question. Lchantillon jug appropri est trs utilis dans les tudes qualitatives, lorsquon veut varier le type de rpondants. Echantillon quota : On recre dans lchantillon la mme structure que dans la population dorigine. Par exemple, si la population qui sert de base de sondage comprend 70 % dhommes, on interrogera aussi 70 % dhommes, dans lchantillon. Les critres utiliss pour tablir les quotas sont gnralement socio-dmographiques : ge, sexe, zone dhabitation, etc. La limite dun tel chantillon est que cela suppose quil existe un lien entre les critres retenus ans les quotas et les variables que lon cherche mesurer dans la population. Or cela nest pas toujours vident.

Echantillon itinraire : Variante de lchantillon de convenance, il


limite fortement limpact de la subjectivit de lenquteur. Celui-ci se verra en effet fixer lavance un itinraire prcis (1er appartement droite au 1er tage du premier immeuble puis 2e appartement gauche au 2e tage du 2e immeuble, etc.).

Le caractre empirique de cette mthode tient au fait que cest lorganisateur de la phase terrain, et non le hasard, qui dcide de lidentit des rpondants.

b- Les chantillons probabilistes : Le hasard dcide du choix des rpondants :

Echantillon alatoire simple : les rpondants sont tirs au sort


partir dune liste prtablie, qui est la base de sondage. Chaque individu a la mme probabilit dtre tir au sort. Mais cela suppose de disposer dune liste complte de toute la population mre, ce qui est trs rare. Par exemple, lannuaire tlphonique nest pas la liste des mnages marocains, mais celle des abonns du tlphone qui ont accept dy figurer. Et encore, elle nest jamais parfaitement jour, compte tenu des changements de domicile. Echantillon stratifi : la base de sondage est dabord divise en sousgroupes, et les rpondants tirs au sort au sein de ces sous-groupes. Lintrt est que tous les sous-groupes seront ainsi reprsents, alors que dans un sondage alatoire simple, le hasard peut mal faire les choses et ngliger certains sous-groupes. Par exemple, on cre des strates dge, puis on tire des rpondants au sein de chacune des
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catgories dge, puis on est assur davoir des jeunes , des personnes dge mr et des personnes ges . Echantillon par degr : Pour viter davoir constituer une liste complte de la base de sondage, on procde par tirages successifs. Par exemple, on tire dabord des communes dans la liste des communes marocaines, puis on tablit la liste des lecteurs seulement pour les communes slectionnes. Mais on y perd en diversit des rpondants : des habitants dune mme commune seront sans doute plus proches les un des autres que des habitants issus de communes disperses aux quatre coins du Maroc.

Les mthodes dchantillonnage

Le hasard seul intervient


Oui Mthodes probabilistes -Alatoire simple : chaque unit a la mme probabilit dtre slectionne. - Stratifi : la probabilit dtre slectionn nest pas la mme dune strate lautre. - Par degr : nont une chance dtre slectionnes que les units qui appartiennent aux catgories tires ltape prcdente. Non Mthodes empiriques - Convenance : la slection est laisse la discrtion de lenquteur. - Jug appropri : la slection se fait sur la base dun raisonnement. - Quota : on reproduit dans lchantillon la structure de la population. - Itinraire : sur base dun plan, on slectionne les adresses auxquelles on doit se rendre.

2/- ladministration du questionnaire :


Trois modes dadministration de questionnaire utiliss : - Lenvoi postal : le questionnaire est adress au rpondant, qui doit le remplir et le retourner, grce une enveloppe timbre gnralement fournie. Cest de loin le mode le moins coteux, mais le taux de retour est faible, car le rpondant ne va pas jusquau bout du questionnaire, il oublie de le poster ou encore lgare. Il faut alors prvoir des relances (rappel tlphonique par exemple) ou motiver le rpondant par une promesse de cadeau. Ladministration postale est trs efficace lorsquon sadresse une population de passionns, qui prendront plaisir complter le questionnaire. - Ladministration par tlphone : Elle est rapide et facile mettre en uvre. Ses deux inconvnients majeurs sont de ne toucher que des abonns du tlphone et surtout, de ne permettre que des questionnaires assez courts, sans aucun support visuel (schma,
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liste photos). En revanche, elle permet de joindre en peu de temps des individus gographiquement disperss un cot raisonnable. - Ladministration en face face : Un enquteur questionne directement le rpondant, domicile, sur son lieu de travail, dans la rue. Cest le mode le plus souple (tous les types de questions sont possibles, le questionnaire peut tre long, comporter des lments visuels) Mais cest de loin le mode le plus coteux. Et la phase terrain est longue. Le tableau ci-dessous prsente les principales conditions dutilisation de ces trois modes dadministration. Comparaison des trois modes dadministration Envoi postal

Cot
Longueur Contrle Garantie anonymat Complexit des questionnaires Recours des supports visuels Adapt une population disperse gographiquement

Trs faible
long nul Garantie absolue si anonyme Moyennement complexe selon le rpondant oui oui

Tlphone moyen Trs rapide moyen moyenne simple non oui

Face Face Trs lev Assez long Elev Nulle Questionnaire complexe possible Oui Non

Enfin, mergent aujourdhui de nouveaux modes dadministration comme le Minitel, lordinateur et demain la tlvision interactive. Leur utilisation est cependant encore trop limite aujourdhui pou mriter plus quune simple mention.

3. Llaboration du questionnaire :
La rdaction dun questionnaire relve de lart plus que de la science : lexprience, la pratique et le respect de quelques rgles de base y sont plus importants que des connaissances thoriques sur le sujet. On procde gnralement en trois tapes : linventaire des informations collecter, la rdaction du questionnaire et lorganisation logique des questions.

a- linventaire des informations collecter :

Chaque question pose a un cot : cot dadministration, de codification, de traitement et mme de rdaction. Toutes les questions qui figureront dans le questionnaire devront donc apporter une information supplmentaire utile la rsolution du problme de ltude. Ajouter une
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question pour voir ou par ce que cela serait bien aussi de savoir si.. est interdit.

b- la rdaction des questions :


Pour chacune des informations collecter, le rdacteur doit rpondre un certain nombre dinterrogations :

- Le rpondant possde-t-il linformation ?


Un utilisateur ne connat pas toujours le prix dachat, un tlspectateur peut avoir oubli les annonces publicitaires quil a vue 8 jours auparavant, un acheteur aura du mal faire de tte un bilan de 6 mois dachat. Il faut donc rendre la question la porte du rpondant : on demandera lutilisateur le prix quil estime devoir tre pay pour le produit, on stimulera la mmoire du tlspectateur en lui prsentant diverses annonces puis en demandant pour chacune sil se souvient lavoir vue et enfin, on aidera lacheteur faire le bilan de la dernire priode dachat, en extrapolant ensuite aux mois prcdents.

- Quel degr de prcision est ncessaire ?


Une mme variable peut tre mesure des niveaux ou degrs de richesse diffrents. Par exemple, la consommation de lait au cours de la dernire semaine peut faire lobjet de chacune des 3 questions suivantes :

1- Avez-vous bu du lait au moins une fois au cours de la dernire semaine ? Oui Non
2-

Quelle a t votre frquence de consommation de lait au cours de la dernire semaine ? Jamais Moins dune fois par jour
Une fois par jour Plus dune fois par jour

3- Combien de fois avez-vous bu de lait au cours de la dernire semaine ? Jai bu du lait fois au cours de la semaine dernire.
En passant de la question 1 la formulation 3, on obtient une information plus prcise, donc plus difficile fournir par le rpondant et ds lors, sujette plus derreur, car valuer une quantit est un exercice difficile pour la mmoire. Mais en mme temps, la rponse est plus riche et plus intressante lors de lanalyse. Avec la question 3 en effet, on pourra calculer la consommation hebdomadaire de lait tandis quavec la question 1, on ne pourra que dnombrer ceux qui boivent du lait. Un arbitrage doit tre fait entre la facilit pour le rpondant et la richesse pour lanalyse.

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Quelques erreurs classiques

dans la rdaction des questions


A EVITER Que pensez-vous du caf lyophilis ? MIEUX VAUT Eviter les termes complexes ou techniques : Que pensez-vous du caf instantan ? Proposer des chelles quilibres :

Selon vous, Nescaf est une marque srieuse


Trs srieuse Plutt srieuse Srieuses pas srieuses du tout

Quel est votre degr daccord avec la proposition suivante :


tout fait daccord Plutt pas daccord Plutt daccord pas daccord du tout

Le matin vous votre caf :


Pur avec du sucre et du lait

buvez Poser des questions en prcisant le domaine dapplication : le plus souvent , en gnral . Sparer les deux questions :
En gnral, vous buvez votre caf du matin pur Oui Non si non vous laccompagnez avec du lait Oui Non du sucre Oui Non

- Combien de questions linformation ?

sont

ncessaires

pour

obtenir

Plutt que de poser une question longue et complexe, mieux vaut parfois formuler un enchanement de petites questions, dont certaines jouent le rle de filtre : nauront rpondre aux questions qui suivent que ceux qui auront donn telle rponse la question filtre. De la mme manire, il est souvent intressant de faire remplir au rpondant des tableaux, plutt que de poser des questions chaque fois lgrement diffrentes, car il bnficie ainsi dun certain effet dapprentissage.

c- Lorganisation des questions :


L encore, le bon sens et lexprience sont plus utiles que la thorie. On retiendra que : - Les questions de notorit spontane (Quelles sont les marques que vous connaissez ? ) doivent prcder toutes les questions dans
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lesquelles il est fait rfrence des marques prcises (notorit assiste connaissez-vous la marque X ? Oui Non ou Bien que pensez-vous de la marque X ?). Les premires questions doivent tre faciles, pour mettre en confiance le rpondant. Les questions dlicates et complexes se situent dans le deuxime tiers du questionnaire : le rpondant est dj entran mais pas encore fatigu. Les questions didentification (ge, sexe, CSP) se placent la fin, pour ne pas indisposer le rpondant et parce quelles sont faciles pour lui. Il est recommand de dessiner un organigramme du questionnaire lorsque celui-ci prsente de nombreux filtres, avant de procder la rdaction finale.

IV/ La mise en uvre de ltude :


Pour le novice, la mise en uvre de ltude, appele phase terrain , apparat comme la phase la plus complexe, car elle est longue et coteuse (elle absorbe gnralement entre 50 et 60% du budget total). Elle ncessite surtout une bonne organisation.

a- La phase pilote :
Cest une sorte de rptition gnrale ; on y teste la qualit du questionnaire (logique de lorganisation, comprhension du vocabulaire, exhaustivit des rponses proposes) ou du guide dentretien. Elle sert aussi la prparation du briefing des enquteurs, puisquelle permet de reprer les questions difficiles, les questions sur lesquelles il faudra insister en entretien, etc. Elle seffectue gnralement sur 5% de lchantillon final (10% pour les tudes qualitatives).

b- La gestion des enquteurs : recrutement, formation et accompagnement

Quil sagisse denquteurs chargs dadministrer des questionnaires, dinterviewers qui raliseront des entretiens ou dobservateurs chargs de relev des informations, ils sont lun des lments clefs de la qualit de ltude. Or ce travail est souvent difficile et ingrat : les rpondants potentiels refusent de participer, les quotas fixs sont difficiles respecter, le questionnaire est trop long et certains rpondants abandonnent au milieuCest pourquoi il importe de motiver les enquteurs en leur expliquant les objectifs de ltude, de les prparer aux difficults ventuelles, sans oublier de les former aux techniques de conduite denqute lorsquil sagit de leur premire exprience. Cest lobjet du briefing denquteurs, runion dinformation prparatoire toute phase terrain. Des simulations dadministration du questionnaire ou de conduite dentretien sont souvent organises. Quelques socits dtudes possdent leur rseau exclusif denquteurs, la plupart utilise des enquteurs free-lance, sollicits de
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manire irrgulire. La prcarit de la situation de nombreux enquteurs, et la difficult dexercice de ce mtier explique la ncessit de former et de contrler trs prcisment tous les enquteurs lors de la phase terrain.

c- le contrle :

Le contrle du travail fourni par les enquteurs prend des formes varies : la relecture des questionnaires remplis (un expert repre aisment les rponses trop systmatiques ou les rptitions de style dans les questions ouvertes), lappel tlphonique des enquts (ont-ils effectivement rpondu un questionnaire, o et quand ?) ou encore laccompagnement sur le terrain par inspecteur.

IV/ Lanalyse des informations collectes :


Quelle que soit la nature des informations collectes, trois phases sont respecter.

a- la prparation des donnes :

Pour des entretiens individuels ou collectifs, il sagira de retranscrire (mot mot dans toute la mesure du possible) ce qui sest dit. Cette tape est longue puisquil faut compter 3 heures de retranscription pour h dentretien individuel. Pour les enqutes par questionnaire, cette phase correspond la codification. La codification est la transformation de linformation sous une forme chiffre, seule exploitable dans la plupart des logiciels danalyse de donnes. La codification doit rpondre trois critres : la parcimonie (enregistrer aussi peu de signes que possible), la clart (utiliser des notations explicites et si possible identique dune question lautre) et la richesse (enregistrer linformation sous sa forme la plus riche, quitte simplifier ensuite). Ces trois critres sont parfois contradictoires. Trouver lquilibre est le fait du bon sens et de lexprience. La codification pose aussi le problme des non-rponses. Trois traitements sont envisageables : crer une catgorie non-rponses , ce qui se pratique surtout lorsque le refus de rponse a du sens, en cas de question dlicate ou indiscrte notamment (questions portant sur le comportement dutilisation de drogue, sur le vol ltalage) Regrouper avec les ne sais pas , (quand ceux-ci sont trs rares). Cela revient marginaliser ces non-rponses ; Remplacer la non-rponse par la moyenne, ce qui neutralise la donne lors des traitements plus labors. Lors de la codification, on vrifie aussi la qualit gnrale du questionnaire. Le taux de non-rponses, de donnes tranges ou contradictoires ne doit pas tre trop lev. Sinon on carte le questionnaire.

b- lanalyse simple des donnes :

Pour toutes les donnes verbales, issues essentiellement des tudes qualitatives, on procdera une analyse par thme, en regroupant les rponses voisines et en ralisant une synthse des diffrents points de vue exprims.
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Lorsque ltude prsente un caractre quantitatif, le comptage est la premire opration effectuer. Le nombre de rponses de chaque type sera comptabilis et prsent sous forme de tableaux. Ceux-ci sont gnrs automatiquement lorsquun logiciel de traitement de questionnaires est utilis (de type Question, Sphinx, Eole, SPSS, SAS). On les dnomme tris plat . Lanalyse peut tre complte par la mise en relation de deux variables, mettant en vidence dventuels liens. Les deux tableaux ci-dessous prsentent un exemple de tri plat et un exemple de tri crois issus dun test sur un nouvel emballage de riz. Exemple : tri plat
Intention dachat du nouvel emballage Jachterai Certainement Probablement Ne sais pas Probablement pas Certainement pas

Nombre

114 27,1

145 34,5

85 20,2
Ne sais pas

47 11,2
Probablement pas

29 6,9
Certainement pas

Exemple : tri crois Intention dachat selon le statut de consommateur Jachterai Certainement Probablement Consommatrice de la marque Nonconsommatrice de la marque

67 47

89 56

39 46

22 25

13 16

c- lanalyse approfondie des donnes :


Des techniques plus labores sont dsormais aisment disponibles grce linformatique. Pour analyser des rponses verbales, on utilisera par exemple lanalyse de contenu ou bien les mthodes issues de la smiologie. Pour les donnes quantitatives, selon la nature des donnes et les objectifs de ltude, on pourra choisir entre diverses analyses multidimensionnelles, qui permettent de prendre en considration conjointement plusieurs variables, telles que les analyses factorielles, les analyses typologiques ou les analyses conjointes. Lanalyse des donnes ncessite une expertise et le plus souvent un recours des logiciels de traitement de questionnaires.

V/ Le rapport dtude et les recommandations :


Le rapport dtude est laboutissement de la recherche mene. Il se doit dtre prcis, pour rendre compte de la qualit du travail effectu et mettre en lumire ses invitables limites, et oprationnel, puisquil est cens apporter une rponse concrte un problme. La structure gnralement utilise est la suivante : 1Une page de rappel du problme pos , avec reformulation des objectifs sous forme dobjectifs dtude. 2Une page de prsentation de la mthodologie suivie : on justifiera la recours une mthode qualitative ou au contraire quantitative. Le principe dchantillonnage retenu sera expos et justifi (les dtails
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de calculs ou de procdure figurant plutt en annexe). Le plan de ltude sera rappel. Une trois pages de synthse des principales conclusions, et les recommandations qui en dcoulent. La prsentation plus dtaille des principaux rsultats (les tableaux les plus significatifs, accompagns de commentaires ; tous les rsultats chiffrs ne figurent pas dans le corps du rapport). Les outils de mesures utiliss ; Les dtails techniques sur lchantillonnage ; Lensemble des tris plat, question par question pour les enqutes par questionnaire ou bien la retranscription intgrale dun ou deux entretiens pour les enqutes qualitatives.

En annexe :

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