A Mdia e os Dilemas da T ransparncia

Seminrio de Comunicao Banco do Brasil

Copyright @ 2002: Banco do Brasil Coordenao: Diretoria de Marketing e Comunicao Renato Luiz Belineti Naegele Diretor Carlos Alberto Barretto de Carvalho Gerente Executivo de Comunicao Edio: Armando Medeiros de Faria Raquel Ramos Silveira da Rosa Reviso: Spalla Cultural Apoio: Centro Cultural Banco do Brasil Produo: Banco do Brasil Diretoria de Marketing e Comunicao Gerncia de Comunicao SBS Edifcio Sede III 19andar Braslia (DF) e-mail: imprensa@bb.com.br

ndice

Imprensa e Sociedade
Mutao Social, Mdia e Horizonte Humano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Muniz Sodr tica e Transparncia: todos os cenrios passam pela mdia . . . . . . . . . . . . . .16 Alberto Dines Mdia, economistas e jornalistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Gustavo Franco

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O Olhar da Fonte
A Vida na Corda Bamba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Luiz Weis Jornalistas e fontes: saudvel desconfiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Jnia Nogueira de S

Mdia e a nova ordem mundial: dilemas da transparncia (Organizao Alberto Dines) Braslia: Banco do Brasil, 2002. 121 p Edio de palestras do VII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil. 1.Comunicao 2.tica e Transparncia 3. Terceiro Setor I. Banco do Brasil II. Universidade Estadual de Campinas, Laboratrio de Estudos Avanados em Jornalismo. III. Seminrio de Atualizao em Jornalismo e Comunicao (1999: Braslia; 2000: Rio de Janeiro). IV. Dines, Alberto. V. Ttulo.

Imprensa: os Limites da Transparncia

O leitor ignorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 Lira Neto As possibilidades de autotransparncia na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Renata Lo Prete

As opinies aqui contidas so de inteira responsabilidade dos autores. Venda proibida. Nenhuma parte desta obra pode ser gravada, armazenada em sistemas eletrnicos, fotocopiada, reproduzida por meios mecnicos ou quaisquer outros meios, sem autorizao prvia dos editores e dos autores.

Jornalismo Econmico atravs das Assessorias de Imprensa

A pauta econmica e o agendamento das assessorias de imprensa . . . . . . . .56 Bernardo Kucinski
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Prembulo
A difcil arte de lidar com jornalistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Hlio Doyle

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Comunicao Interna e as Mudanas no Mundo do Trabalho

A superfluidade do trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 Ricardo Antunes Sujeitos da Comunicao no Mundo do Trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Roseli Fgaro

O jornalismo pretende refletir a e fazer refletir sobre a realidade mutante. Neste quarto volume de anais, reunindo os trabalhos apresentados no VII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil, a pauta imps-se de fora para dentro.

O Terceiro Setor e o Quarto Poder

Mdia e visibilidade do Terceiro Setor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Rebecca Raposo O Ministrio Pblico entre o Terceiro Setor e o Quarto Poder . . . . . . . . . . . . .91 Ana Lcia Amaral

Dois meses depois dos atentados terroristas do 11 de Setembro de 2001, estvamos nos debruando sobre suas implicaes e conseqncias. Do radicalismo poltico aos diferentes cenrios econmicos, das transformaes da imprensa ao seu compromisso com a transparncia, do conflito entre ticas s novas esferas de poder, da comunicao interna credibilidade externa, da identidade corporativa s marcas uma (re)viso do mundo em trs dias, nos quais palestrantes e participantes tiveram a oportunidade e o

Comunicao Corporativa e as Percepes do Cidado-consumidor

Em busca do referencial do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Sidnei Basile tica e Transparncia nas Empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Llio Lauretti Identidade & Mudana: Posicionamento de Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Armando Strozenberg

privilgio de dar perspectivas ao cotidiano.

Pensar as mudanas enquanto ocorrem no apenas mais proveitoso ou oportuno. mais participativo e mais solidrio.

Alberto Dines ProJor - Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo

Prefcio
Este livro rene os principais temas abordados no VII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil. Os textos abrangem tpicos como a identidade das marcas, as mudanas no mundo do trabalho, as dificuldades de transparncia na prpria indstria da comunicao, o agendamento do jornalismo econmico a partir das assessorias de imprensa, a fora do Terceiro Setor e a emergncia de um "novo judicirio". Alguns autores exploraram a capacidade da mdia de construir cenrios e representaes, tendo como pano de fundo circunstncias histricas marcantes ocorridas em 2001, particularmente os dramticos acontecimentos de 11 de setembro, os primeiros indcios de fraudes contbeis em grandes corporaes norte-americanas e os impasses crescentes da sociedade globalizada, nesses tempos de interdependncias, mas tambm de desigualdades. Os textos revelam que um mundo cujas transformaes cobrem largo espectro da vida social requer novas estratgias comunicativas. A atuao dos atores sociais precisa ir alm da capacidade de inundar o espao pblico de notcias, anncios, palavras e imagens. Estabelecer o dilogo com os respectivos pblicos significa, antes de tudo, escapar do poder sedutor das aparncias e compreender corretamente o rumo das grandes transformaes da vida humana.

Boa leitura.

Banco do Brasil Diretoria de Marketing e Comunicao

Imprensa e Sociedade

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Mutao Social, Mdia e Horizonte Humano

MUNIZ SODR

Mdia, todos ns sabemos, o termo genrico que o senso comum de especialistas encontrou para designar o conjunto dos meios de comunicao. Ns o temos aceitado, na falta de um outro vernacular com fora de coerncia. Nenhuma palavra nova penetra inocentemente na lngua. Quer dizer, todo neologismo, por mais feio que possa parecer, transporta a carga, ou pelo menos um seu resduo, da alterao social que lhe deu origem. No h sinnimo perfeito, no h neologismo inocente. O problema a que nos remete a palavra mdia o do advento de uma nova experincia cultural para a civilizao ocidental, caracterizada pela mxima expanso do avano tecnolgico como ltima das utopias do capital e, ao mesmo tempo, pela destruio permanente de todos os valores, na medida em que valores - essas orientaes prticas de conduta no que se refere ao bem e ao mal - se entendam como princpios de aes absolutizados. O absoluto, o eterno, o sagrado tendem a escapar a olhos vistos de nossas atividades e representaes cotidianas, dando margem generalizao de uma conscincia niilista, que precisamente a marca da inexistncia de qualidade e de valores. A palavra mdia aparece como uma marca de sntese, para sinalizar a presena de uma nova forma. Mdia , de fato, uma forma. O que forma? Sem a longa complicao epistemolgica que exigiriam os socilogos formistas, ao mesmo tempo conjunto, configurao e ambincia. Sabemos como os profissionais da rea - jornalistas, publicitrios, radialistas, diretores de tev e de cinema, etc. - so levados pela sua prtica a considerar basicamente a realidade do que fazem e suas repercusses sociais. Quer dizer, o meio de comunicao seria apenas instrumento de transmisso de informaes, com determinados efeitos sociais. Mas quando atentamos para a totalidade dos meios como forma (e no como mero instrumento) somos levados a considerar que toda comunicao concreta dela dependente tem como princpio um espao e um tempo, enquanto meios, que nos permitem perceber e agir sobre as coisas. Espao e tempo moldam a forma da relao entre o Homem e o mundo, no como quadros imutveis, mas, a sim, como instrumentos dessa relao, capazes de modificarem-se segundo as variaes culturais das civilizaes. As culturas, assim como as instituies dentro de uma mesma cultura, possuem espaos-tempo diferentes, que so em ltima anlise os esquemas concretos das condies de existncia das instituies ou de grupos. Ora, a mdia sintoma de uma mutao em andamento. Ela basicamente uma forma tecnocultural que corresponde ao regime de temporalidade prprio do "turbocapitalismo" ou capitalismo globalizado. Nessa dimenso, o tempo primeiramente o tempo de trabalho reduzido para atender aos imperativos da intensificao da concorrncia capitalista; depois, o tempo acelerado do processo de concentrao da riqueza; finalmente, o tempo "livre" que os privilegiados acumulam sob
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Professor-titular da Universidade Federal do Rio de Janeiro, atual coordenador do Programa de PsGraduao em Comunicao e Cultura da Escola de Comunicao da UFRJ e escritor. autor de 26 livros sobre comunicao e cultura brasileira, alm de obras de fico. Livros mais recentes: Antropolgica do Espelho - uma teoria da mdia linear e em rede (Ed. Vozes, 2002); O Imprio do Grotesco (c/Raquel Paiva), Ed. Mauad, 2002; Sociedade, Mdia e Violncia, Ed. Sulina, 2002; Mestre Bimba - corpo de mandinga, Ed. Manati, 2002.
Palestra proferida em 7/11/2001

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forma de capital fictcio (ttulos financeiros, direitos de renda) e que os subalternos experimentam como excluso social e consumo de lixo cultural reciclado. A palavra mdia nos remete para o advento de uma nova experincia cultural, caracterizada pela mxima expanso do avano tecnolgico como ltima das utopias do capital e, ao mesmo tempo, pela destruio permanente de todos os valores. O trabalho miditico no de simples transmisso de informaes ou mesmo de puro reflexo da realidade, porque implica uma forma nova de vida, com um novo espaotempo e novo modo de interpelao coletiva dos indivduos e, portanto, outros parmetros para a constituio das identidades pessoais. Dispe, conseqentemente, de um potencial de transformao da realidade vivida, que no se confunde com manipulao de contedos ideolgicos (como se pode s vezes descrever a comunicao em sua forma tradicional). forma condicionante da experincia vivida, com caractersticas particulares de temporalidade e espacializao. Mas condiciona, apenas, na medida em que se abre a permeabilizaes com outras formas vigentes no real-histrico. Trata-se, de fato, da afetao de formas de vida tradicionais por uma qualificao de natureza informacional - uma tecnologia societria, como j frisamos - cuja inclinao para a moldagem do funcionamento social em funo dos vetores mercadolgicos e tecnolgicos caracterizada por uma prevalncia da forma (que alguns autores preferem chamar de "cdigo"; outros, de "meio") sobre os contedos semnticos.
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grandes empresas e sistemas informacionais) passou a colonizar a esfera pblica ou, como diz um profissional do ramo, que "o nico objetivo do marketing fazer com que mais pessoas comprem mais produtos, mais vezes, por mais dinheiro".3 Inquietantes, na verdade, no so apenas os problemas da mdia tradicional, como os apontados por Thompson e Habermas, mas aqueles trazidos pela rede ciberntica globalizada, onde a diversidade de idiomas e de costumes torna praticamente impossvel a adoo de normas de controle moral, mesmo sabendo-se que a infovigilncia eletrnica uma realidade. A incitao ao racismo, ao genocdio e a formas violentas de intersubjetividade de muitos modos estimulada, ao lado da negao concreta do outro pela introjeo dos valores do individualismo agressivo, tambm pela velocidade de transmisso da rede e pelas possibilidades de anonimato dos interlocutores. Mas pode a questo tica tambm ser qualificada como antiquada, pois j se tornou habitual consider-la anacrnica, vista ora como um resto de metafsica, sem incidncia prtica sobre a plena realizao da modernidade; ora como mscara humanista para o vazio deixado pelas mediaes polticas tradicionais; ora como efeito de uma regresso fragmentria das ideologias, puro mecanismo de defesa coletiva contra a perda generalizada de sentido das coisas na sociedade contempornea. E defesa tambm, assinale-se, contra as ameaas catastrficas - fanatismo, terrorismo, corrupo, deteriorao ecolgica, anomalias da tecnocincia. A esse respeito, Heidegger taxativo: "O desejo de uma tica urge tanto mais solicitamente o cumprimento quanto a manifesta perplexidade do Homem, no menos do que a oculta, cresce desmedidamente".4 Ao lado desse tipo de discurso, que por sua tessitura acentuadamente filosfica pode tambm atrair o epteto de antiquado, registram-se preocupaes ticas de setores ponderveis do pensamento econmico contemporneo, no por quaisquer cuidados humanistas, mas pela convico de que variveis morais atuam fortemente nos modelos de conduta econmicos. Apesar disso, evidente que outra coisa no tem feito a contemporaneidade seno substituir o antigo escopo tico-social (fins polticos, vinculao comunitria, bem-estar coletivo, consenso, etc), por critrios afins economia de mercado, que implicam lucratividade, eficincia e outros valores relativos a dinheiro e mercadoria como contedos fundamentais da conscincia. A ordem que subjaz e lastreia essas qualificaes , em ltima anlise, a da lei estrutural do valor (o capital) a lex mercatoria ou gramtica poderosa das relaes humanas de trabalho , cujos instrumentos de domnio e controle sociais desconhecem todo e qualquer valor incompatvel com a perfeita funcionalidade do sistema produtivo, a exemplo dos valores relativos a fins transcendentes ou a formas outras de reciprocidade ou de troca. Por sua vez, a empresa miditica, na contemporaneidade, tem sido o grande instrumento dessa "lex" para a redefinio de formas scio-polticas tradicionalmente regidas por tais valores (democracia, cidadania, escola), segundo os parmetros ideolgicos do mercado. Evidentemente, nesse instrumento no mais se pode reconhecer por inteiro a instituio do jornalismo, historicamente comprometida com o segundo artigo da Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, lavrada em 1789 pela Assemblia Constituinte Francesa, que garante poltica e ideologicamente as liberdades civis. A
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Zyman, Sergio. O Fim do Marketing como ns Conhecemos. Campus, 1999, p. 16.

Cf. Aristteles. tica a Nicmaco, livro I, parte 5. Referimo-nos aqui a duas edies: (1) tica Nicomaquea y tica Eudemia. Biblioteca Clssica Gredos, 1988; (2) Nicomachean Ethics. The Univesity of Chicago (traduo de David Ross).

Alguns dos aspectos monopolsticos dessa forma tm suscitado as desconfianas de crticos da cultura tardo-moderna (como Baudrillard), mas que tambm atraem as alvssaras de outros, a exemplo de McLuhan, para quem, nessa forma-meio, est a prpria mensagem, isto , o contedo. Nela se pem em primeiro plano o envolvimento sensorial, a pura relao, a "massagem". Desde o imediato ps-guerra, tudo isso vem alterando costumes, crenas, at mesmo afetos, e agora, em plena era das bipolticas de Estado, perfaz-se com a integrao entre os mecanismos clssicos da representao e os dispositivos do virtual. Ele implica uma qualificao particular da vida, um novo modo de presena do sujeito no mundo ou, pensando-se na classificao aristotlica das formas de vida, um bios especfico. Logo nas primeiras pginas de sua tica a Nicmaco, Aristteles distingue trs gneros de existncia (bios) na Polis: bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida poltica) e bios apolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo)1. Cada bios , assim, um gnero qualificativo, um mbito onde se desenrola a existncia humana, determinado por Aristteles a partir do bem (to agathon) e da felicidade (eudaimonia) aspirados pela comunidade. A "vida de negcios", a que o filsofo faz breve referncia no mesmo texto, no constitui nenhum bios especfico, por ser motivada por "alguma coisa mais" (entenda-se: mais do que o bem e a felicidade), apontada como "algo violento". Partindo-se da classificao aristotlica, mdia pode ser pensada como tecnologia de sociabilidade ou um novo bios, uma espcie de quarto mbito existencial, onde predomina (muito pouco aristotelicamente) a esfera dos negcios com uma qualificao cultural prpria (a "tecnocultura"). O que j se fazia presente, por meio da mdia tradicional e do mercado, no ethos abrangente do consumo, consolida-se hoje com novas propriedades por meio da tcnica digital. Diante disso tudo, levanta-se a questo de saber se haveria, como indaga Thompson, "uma dimenso normativa, ou tica, para o novo tipo de vida pblica criado pela mdia",2 uma dimenso em que os bens de vida no se confinem pura acumulao de riqueza e conhecimento sob a forma monetria. O problema mais do que pertinente quando se considera, com Habermas, que a mdia oligopolizada (conglomerados de bancos,

Heidegger, M. Brief ber den Humanismus. Gesamstsausgabe 9, p. 353.

Thompson, John B. A Mdia e a Modernidade uma teoria social da mdia Vozes, 1998, p. 223.

Inquietantes, na verdade, no so apenas os problemas da mdia tradicional, mas aqueles trazidos pela rede ciberntica globalizada, onde a diversidade de idiomas e de costumes torna praticamente impossvel a adoo de normas de controle moral.

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O fato de que "todo o mundo est assistindo", ou "tu me vs te vendo", pode encorajar, de um lado, atitudes de bravura e bela performance televisiva; de outro lado, os incentivadores, ancorados apenas numa realidade virtual, eximem-se de qualquer ao realmente efetiva.

importncia histrica da imprensa reside em sua posio de garantia da livre manifestao da subjetividade civil, da sua capacidade de assegurar, ao cidado, a representatividade de suas palavras, de seus pensamentos particulares. Por esse motivo, Benjamin Constant, por exemplo, sustentava que a nica de todas as liberdades que no pode ser suspensa a de imprensa, pois deve funcionar como garantia de todas as outras. Liberdade um a priori da conscincia tica. A liberdade de imprensa depende de seu compromisso tico com a cidadania poltica, e no com a "cidadania" economicista do mero consumo, onde a esttica no fundo prevalece sobre os imperativos ticos. A forma de vida miditica essencialmente esttica, enquanto voltada para o espetculo e para outras formas de gratificao narcsica do sujeito urbano. A famosa "aldeia global" macluhaniana, fora de sua dimenso tcnica (telecomunicacional) apenas um objeto esttico, amparado por uma moral-de-emoo corporificada na mdia e vivida como a utopia realizada de uma solidria organicidade universal. Obviamente, a pura dimenso esttica no apresenta respostas humanamente (politicamente) satisfatrias nem discursos crticos sobre as questes dramticas da comunicao global, a exemplo do obscurecimento de uma realidade dificilmente estetizvel (misria sistemtica, fome, dominao tecnoburocrtica, etc), simultnea iluminao tecnomercadolgica da mdia. Ou ento, para os casos de curto-circuito de ao e reao, como o apontado por Meyrowitz: "Ns encorajamos os estudantes chineses na Praa Tiananmen. As nossas reaes passavam para eles por meio de faxes, telefones e seus prprios meios de comunicao. Ns assistamos a eles nos assistindo a assisti-los. E na medida em que podemos levar algum crdito por sua crescente ousadia, temos de carregar no mnimo um pouco de responsabilidade pelo destino deles depois de ter sido cortado o cordo umbilical eletrnico."5
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tica e T ransparncia: todos os cenrios passam pela mdia

ALBERTO DINES

As reflexes do professor Muniz Sodr no texto "Mutao social, mdia e horizonte humano", apresentado nesta publicao, confirmam minha crena de que o verdadeiro radical no aquele que faz explodir o mundo mas, sim, aquele que inflama as almas e inquieta os espritos. Nessa linha, a tica seria o questionamento levado s ltimas conseqncias. E de reflexo em reflexo, lembrei-me da citao sobre a morte de Scrates. Scrates foi contra a adoo do alfabeto e da escrita porque, dizia, atrofiaria nossa capacidade de memorizar. Razo pela qual no deixou textos escritos. Plato, seu discpulo, de certa forma questionou-o, deixando-nos um fabuloso acervo de textos, entre os quais grande parte do que conhecemos das idias do mestre. Em outras palavras, podemos levar os questionamentos s ltimas conseqncias sem precisar tomar cicuta. Ou detonar um carro bomba. Podemos ser radicais se conseguirmos nadar contra a corrente, recusar as simplificaes e, sobretudo, as unanimidades. Alis, a unanimidade e a simplificao costumam caminhar juntas. De mos dadas. O radicalismo tico, a meu ver, no est nas concepes fechadas mas nas nuances, na capacidade de enxergar os meios-tons. Quando falamos em mudanas bruscas ou na acelerao das transformaes, ocorrenos sempre uma data: o 11 de Setembro de 2001 com os atentados terroristas em Nova York e Washington. Ainda que o assunto seja altamente inflamvel e capaz de nos desviar dos objetivos deste seminrio, ouso traz-lo baila ainda que por brevssimos momentos. A acelerao das mudanas, o choque, corte ou que nome tenha, comeou h um ano, exatamente com a eleio de George W. Bush, de que hoje ningum se lembra. Virou modismo afirmar hoje que a mdia americana obedece cegamente s ordens da Casa Branca. Pensa-se que CNN a mesma coisa que o New York Times. Isso vem confirmar que Jornalismo clssico e mdia so coisas diferentes. Diria at que breve sero opostas. Outro dia ouvi estarrecido uma professora afirmar, num seminrio na USP Universidade de So Paulo, que a mdia americana vive em regime de censura prvia. Ela se achava uma ousada radical ao fazer a afirmao. Depois, advertida pelo exagero, desculpou-se pela impropriedade. Queria dizer que a mdia americana - sem distinguir imprensa da mdia eletrnica - curvava-se s presses do governo americano. O que completamente diferente. Acontece que essa encantadora professora tem dito a mesma impropriedade sobre censura prvia nas rdios, nos chats da Internet e em artigos de jornal, e ningum ousa questionar-se ou question-la: ser que ela tem razo ou est simplesmente repetindo chaves polticos para agradar as maiorias?

Meyrowitz, Joshua. Global Permeabilities. Texto apresentado na conferncia internacional "Mdia e Percepo Social", Unesco Universidade Cndido Mendes, Rio de Janeiro, 18/19/20 de maio de 1998, p. 8. O autor refere-se ao massacre, em 1989, de estudantes que exigiam na Praa da Paz Celestial (Tiananmen Square), em Pequim, democracia na China.

Ou seja, o fato de que "todo o mundo est assistindo", ou "tu me vs te vendo", pode encorajar, de um lado, atitudes de bravura e bela performance televisiva; de outro lado, os incentivadores, ancorados apenas numa realidade virtual, eximem-se de qualquer ao realmente efetiva. Incidindo num plano puramente sensorial ou emotivo, a cmara de eco global faz repercutir valores puramente sgnicos, virtuais, sem fora de transformao do real-histrico. Termina moralizando com recursos estticos as relaes sociais, mas deixando vazio o espao tico da responsabilidade. Uma vez cortado o "cordo umbilical" da mdia e, com ele, a resposta controlada, cada um por si e salve-se quem puder, conforme o figurino do pragmatismo utilitarista e como ficou demonstrado no caso chins, alm de inmeros outros semelhantes.

Jornalista desde 1952, dirigiu jornais e revistas no Rio, S. Paulo e Lisboa. Leciona jornalismo desde 1963 e foi Professor Visitante da Escola de Jornalismo da Universidade de Columbia, Nova York (1974-1975). Criador do Jornal dos Jornais (Folha de S.Paulo, 1975-77, primeira experincia regular de crtica da imprensa). Co-Fundador e Pesquisador Snior do LABJOR (Laboratrio de Estudos Avanados em Jornalismo da Unicamp). Um dos fundadores do Observatrio da Imprensa (Portugal), criou o Observatrio da Imprensa (Brasil) primeiro site peridico de acompanhamento da mdia, hoje com verses impressa e televisiva (em rede nacional). Autor de livros de fico, reportagens, teoria e prtica jornalstica, biografia e histria. Articulista do Jornal do Brasil.
Palestra proferida em 8/11/2001

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Quem contestou os resultados eleitorais at mesmo depois da posse de Bush foram os grandes jornais americanos. Os mesmos que hoje discutem abertamente os comportamentos do Executivo dos EUA no tocante ao noticirio da guerra. Outro lugar comum que conviria argir est no que se tem dito a respeito do canal AlJazira do Catar. De repente, transformou-se em padro de jornalismo independente, de repente transformou-se em modelo de objetividade. No uma coisa nem outra. A AlJazira a extraordinria histria de sucesso de uma emissora alternativa. Quem conhece marketing bem sabe o que posicionar-se no mercado. A TV do Catar encontrou um nicho: o mundo rabe. E para ele - no seu idioma e, sobretudo, com sua tica e seus valores - oferece uma alternativa ou "a alternativa". O Catar no um pas democrtico, e jamais teve uma imprensa democrtica. A AlJazira uma emissora estatal de um emirado feudal, que obedece rigorosamente aos objetivos polticos do seu financiador. Embora seus profissionais tenham sido treinados no Ocidente, a emissora no segue os padres de busca de objetividade aos quais estamos acostumados. O que no lhe tira o valor como valiosa experincia alternativa num mundo em que a mdia est cada vez mais concentrada e cada vez menos pluralista. No nos esqueamos de que no massacre dos estudantes na praa de Tienamen, em Pequim, a mdia oficial chinesa tambm procurou apresentar-se como alternativa ao noticirio oriundo do ocidente. Para o cidado que busca montar o seu juzo, o confronto de verses extremamente salutar. a sua ferramenta para fazer os questionamentos e montar a sua tica. Mas diferentes verses de um acontecimento no so suficientes para fabricar a verdade, porque no existe a verdade. Existe, sim, a busca da verdade. Aqui encerro esta incurso tanto no terreno da filosofia como no campo minado e inflamvel do noticirio sobre o eixo Nova York-Afeganisto. O que nos interessa so os cenrios possveis no campo da economia ou da geo-poltica, sobretudo os cenrios no campo da mdia. Que lies ou ilaes podemos tirar deste turbilho que nos envolve e certamente ainda vai nos envolver daqui para a frente? Em primeiro lugar, preciso dizer que sou um otimista. Por pior que desenhe a atual conjuntura miditica brasileira - e ela que nos interessa e sobre ela que podemos agir. Nossa mdia se desenvolveu tecnicamente, expandiu-se, ganhou penetrao a partir do Plano Real junto a camadas scio-culturais que antes apenas tangenciava. Mas o contedo, a qualidade intrnseca, degradou-se. H um nivelamento por baixo que se combina diabolicamente a um mimetismo. Todos fazem a mesma coisa e na mesma direo - a pior. O caso Globo/SBT um exemplo: uma briga em torno de um desprezvel reality-show converteu-se em assunto de primeira pgina e ganhou foros de seriedade justamente por causa do espao que mereceu. A concentrao da mdia em conglomerados cada vez mais fortes e em nmero cada vez menor um fantasma concreto. As empresas jornalsticas, por mais empenhadas que paream estar na cruzada da responsabilidade social - uma expresso da moda -, na realidade no esto minimamente interessadas em desenvolver sua contrapartida no contrato social.

Ao folhearmos o volume trs da srie de seminrios do Banco do Brasil encontraremos um interessante debate sobre a cobertura cultural e suplementos literrios. Todos os participantes foram unnimes no tocante degradao do jornalismo cultural nas ltimas dcadas, numa prova de que esse contrato social, no que diz respeito melhoria do ser humano atravs da cultura, no est sendo obedecida por uma das partes, justamente aquela teoricamente comprometida com informao, conhecimento e cultura. A concentrao afeta a qualidade, porque a qualidade de um sistema miditico depende diretamente do seu grau de diversificao. As empresas so familiares, fechadas, sem acesso ao mercado de capitais, impossveis de serem acompanhadas. Os conglomerados so teoricamente regionais porque todos dependem de um eixo central chamado Rede Globo. De norte a sul, os grandes grupos de mdia tm como seu core business a afiliao mais poderosa rede de televiso da Amrica Latina e uma das maiores do mundo. Veja-se o caso da Rede Brasil Sul (RBS): seu maior negcio, no apenas em volume de faturamento mas em termos de estabilidade, a representao da Globo nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Em torno desta afiliao, esto jornais impressos, rdios AM e FM. Isso se repete ao longo do Pas (com as excees Minas, Pernambuco e Braslia). Significa que os conglomerados regionais, teoricamente representantes da desconcentrao, esto intestinamente interligados a um sistema central que lhe fornece sustentabilidade. O caso de Santos, o maior porto da Amrica do Sul, emblemtico: a cidade hoje tem apenas um jornal dirio (A Tribuna, centenrio), mas o principal negcio no o exerccio desse monoplio impresso, e sim outro, o da programao da Rede Globo. Por outro lado, diabolizar nossa principal rede televisiva ignorar que essa situao hegemnica resultado direto da sua competncia e da incompetncia dos competidores. Resultado: o Pas federal apenas no nome. As realidades locais mal so vislumbradas, e isso afeta o desenvolvimento social, econmico e poltico. Afeta sobretudo a integrao nacional. A impunidade dos polticos, sobretudo dos caciques e coronis regionais, e agora em vias de ser coibida, ganhou escala e durabilidade por culpa dos conglomerados de mdia regionais, todos eles diretamente relacionados com as oligarquias por eles encabeadas. Importante registrar que no existe controle social sobre a mdia, mesmo no caso das concesses de rdio e TV (teoricamente pblicas), embora esse controle tenha sido previsto na Constituio. E as agncias reguladoras (CADE, ANATEL, CVM, etc.) no ousam discutir questes relativas s empresas de mdia. Esse segmento empresarial fica, assim, vacinado contra qualquer tipo de fiscalizao. E como o debate sobre qualquer ramo da economia , normalmente, desenvolvido atravs da mdia, evidente que as controvrsias sobre a mdia no aparecem na mdia. A no ser quando dois gigantes resolvem se enfrentar e usam seus veculos para denunciar os rivais. As disputas entre veculos no se referem a questes conceituais, ficam no plano meramente concorrencial, como os casos Globo X SBT e a nova rivalidade Folha X Globo. H dois anos essas poderosas empresas mantinham um namoro visando ao lanamento do dirio econmico Valor. Desentenderam-se logo em seguida, o que levou

A impunidade dos polticos, agora em vias de ser coibida, ganhou escala e durabilidade por culpa dos conglomerados de mdia regionais, todos eles diretamente relacionados com as oligarquias polticas regionais.

Para o cidado que busca montar o seu juzo, o confronto de verses extremamente salutar.

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a Folha a retomar a questo da concentrao da mdia esquecida, que pouco antes era protagonista dessa concentrao, atravs da parceria com um poderoso conglomerado. Fala-se extensamente sobre a mdia americana, mas no se discute intensamente o desempenho da mdia brasileira. Simplesmente porque a mdia brasileira no gosta de ser criticada. Jamais gostou. A prova disso so as "listas negras", rol de antipatias e desafetos que no podem ser noticiados ou, se for indispensvel, devem ser minimizados. E apesar disso tudo h indcios favorveis: o artigo 222 da Constituio est em vias de ser emendado1, e o Conselho de Comunicao Social, mais de uma dcada depois, pronto para ser posto em funcionamento. At mesmo o debate sobre a obrigatoriedade do diploma poder provocar mudanas. No panorama mundial, o dado positivo a vulnerabilidade do gigante americano. Vulnerabilidade que, diga-se, materializou-se em 11 de setembro de 2001, mas foi articulada muito antes. Nas mos de outros governantes os americanos seriam igualmente patriticos - como qualquer povo -, mas seriam menos primrios ou instintivos na reao. Entre os maiores fiascos da administrao de George W. Bush est o apelo pblico aos meios de comunicao do seu pas para controlar o noticirio, impedindo que sirva "ao inimigo". Para no se tornar suspeita de cumplicidade com essa censura disfarada, grande parte da mdia americana obrigou-se a ignorar o apelo presidencial. O difcil relacionamento de Bush com a mdia comeou, na verdade, quando o presidente sentiu-se exposto atravs da cobertura dos resultados eleitorais no estado da Flrida. E algumas medidas que tomou, em seguida posse. Entre elas a nomeao do filho do general Collin Powell para comandar a FCC (Federal Communications Commission, agncia reguladora voltada para a comunicao). Nada contra o Secretrio de Estado (alguns consideram esquerda de Bush), mas seu filho j promoveu algumas mudanas que alteraram o sentido desconcentrador da legislao americana no tocante s empresas de comunicao. Resultado dessa fragilizao do gigante um novo interesse na Amrica Latina pela Europa e, atravs dele, o processo informativo comea a dispor de condies para buscar fontes alternativas. Estamos comeando a descobrir uma geografia e uma histria diferente, menos polarizada, mais diversificada e portanto mais rica. A vulnerabilidade americana permitiu que descobrssemos, com algum atraso, que alm da CNN existe outro canal all News, 24/7 (isto , informaes ao longo de 24 horas por 7 dias da semana), igual CNN, no mesmo idioma da CNN, porm muito melhor do que a CNN: a BBC. A BBC no apenas um concorrente (no sentido comercial) ou alternativa (no sentido social). uma empresa pblica, no estatal e, como tal, comprometida com a independncia. Dispensa a receita publicitria porque paga pelo contribuinte ingls; no pertence a nenhum grupo econmico; , em si, um grupo econmico sem finalidade de distribuir lucros, sem nenhuma promiscuidade com outros negcios. Alm disso, os jornais brasileiros re-descobriram o The New York Times. Antes, s o Estado o reproduzia, uma de suas atraes tradicionais. O resto da imprensa dependia das agncias, sobretudo das agncias americanas ou da inglesa Reuters. Agora, os jornais brasileiros publicam os artigos do The New York Times, s vezes no mesmo dia, inclusive algumas matrias (nem todas) em que discutido o desempenho da mdia.

Isso bom para o The New York Times, que se confirma como novo plo no cenrio miditico, bom para ns, que passamos a contar com alternativa, em portugus. De novo, a dispor de nuances. O importante, nesse panorama ps-11 de Setembro, reconhecer que o conflito no Afeganisto no esttico: toda guerra produz mutaes, durante e depois. E a mais importante dessas mutaes o ps-guerra. Vamos nos preparar para ele.

O resultado do processo de fragilizao do gigante americano um novo interesse na Amrica Latina pela Europa e, atravs dele, o processo informativo comea a dispor de condies para buscar fontes alternativas.

Entre a realizao do seminrio e a publicao de seus anais, o Congresso aprovou (28/05/2002) a emenda ao artigo 222 e instalou o CCS.

As disputas entre veculos no se referem a questes conceituais, ficam no plano meramente concorrencial.

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Mdia, economistas e jornalistas

GUSTAVO H. B. FRANCO*

1. Velocidade e contedo
Nosso mundo tem sido descrito como um espao onde extraordinrias inovaes tecnolgicas tm revolucionado no apenas a vida econmica, mas tambm nossas percepes em muitas outras reas da experincia humana. A globalizao, por exemplo, tem sido tratada como um fenmeno que vai bem alm de seus contornos e implicaes econmicas. Mas por inusitado que seja o contedo das novidades a que assistimos a cada dia, no se pode perder de vista que o mundo experimentou inovaes tecnolgicas revolucionrias, em particular nos transportes e nas telecomunicaes, em outras ocasies no passado, como, por exemplo, no perodo que antecedeu a Primeira Guerra Mundial, quando surgiram o telgrafo, o telefone, o cinema, o raio X, o automvel e o avio. E tambm outras descobertas de enorme impacto, como a psicanlise, a relatividade e o cubismo. Essa sublevao das possibilidades humanas, econmicas e culturais, que se diz caracterizar a Era Moderna, certamente no estava comeando a, mas tinha nesse fin de sicle (o fim do longo sculo XIX, para usar a terminologia de Hobsbawn) um momento especialmente rico, e com amplas e profundas conseqncias. Um historiador atento s modificaes nas percepes sobre tempo e espao em decorrncia dessas inovaes chegou a sugerir que o impacto dessa srie de descobertas havia sido to profundo que at mesmo o desfecho da crise de agosto de 1914 poderia ter sido diferente se a diplomacia - para ele, a arte do timing - pudesse ser praticada no seu ritmo habitual. A inusitada velocidade com que as notcias cruzaram as fronteiras nacionais, as rpidas reaes populares que provocaram e o fato de que todas essas repercusses demandaram uma resposta imediata podem ter provocado precipitao, reaes exageradas (overreaction) e o desastre da guerra.1 Com efeito, no era essa a primeira vez que se dizia que a humanidade havia conhecido mais progresso no sculo que a terminava do que em toda a experincia humana anterior. Foi dito por Marx em 1848, e vem sendo repetido, desde ento, a cada ano, numa impressionante demonstrao de como o progresso pode ser exponencial e cada vez mais veloz. No Manifesto Comunista havia fascinao com a velocidade do progresso, mas tambm um vaticnio de catstrofe, uma ambigidade que tambm se repetiria inmeras vezes nos anos que se seguiriam, at os nossos dias, com vieses que oscilaram de um lado para o outro. Se em meados do sculo XIX os efeitos da revoluo industrial fixaram-se menos como progresso que como catstrofe para Marx e Engels, e tambm para Polanyi e Dickens, mais adiante, em 1909, o mundo j se sentia mais confortvel com o ritmo das coisas. No Manifesto Futurista, escrito por Filippo Tommaso Marinetti, j se via um enunciado esttico e benfazejo da Era Moderna: "Declaramos que o esplendor do mundo foi aumentado por uma nova beleza: a beleza da velocidade. ... Cantaremos as grandes multides excitadas pelo trabalho, pelo prazer e pelos motins ... Cantaremos a incandescncia noturna e vibrante de arsenais e estaleiros ... as vorazes estaes devorando suas fumegantes serpentes ... as locomotivas de peitorais robustos ... e o vo suave dos avies, suas hlices aoitadas pelo vento como bandeiras e parecendo bater palmas de aprovao, qual multido entusistica." Os turbilhes de progresso ocasionando a atmosfera de desintegrao que o Manifesto Comunista descreveu com o imortal "tudo o que slido se desmancha no ar", e que Schumpeter definiu como "destruio criadora", tm se repetido monotonamente em cada um dos avanos do capitalismo sobre novas fronteiras, tecnolgicas, geogrficas, ou institucionais. A abertura de um novo mercado ... a inovao organizacional ... o que incessantemente revoluciona a estrutura econmica por dentro, incessantemente destruindo a velha estrutura e incessantemente criando uma nova. A destruio criadora - diz Schumpeter - uma caracterstica essencial do capitalismo. Fica implcita a idia
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Aprendi no convvio universitrio que a interdisciplinaridade to fascinante quanto perigosa. Penetrar em uma outra disciplina com segurana, e com algo a dizer, exige muitos cuidados, o principal dos quais o de jamais perder as bases na sua disciplina de origem, a partir da qual so construdas as pontes, as perguntas e as analogias. Com essas cautelas, e tendo em vista a amplitude do tema em epgrafe, o texto abaixo se desdobra em trs tpicos, todos desenvolvidos a partir de minhas reas de especializao e de experincia.
Home page: www.gfranco.com.br. Endereo para correspondncia: gfranco@palavra.com.

Mestre e Ph.D em Economia pela Universidade de Harvard. Ex-Professor de Economia da PUC-Rio. Foi Secretrio Adjunto de Poltica Econmica do Ministrio da Fazenda. Em 1997, assumiu o cargo de Presidente do Banco Central do Brasil. Membro da equipe que concebeu e implementou o Plano Real, autor, entre outras obras, de "O desafio brasileiro" e "O Plano Real".
Palestra proferida em 8/11/2001

O primeiro tema a demarcao do territrio: o que um mundo em transformao, tal como visto por um economista com formao de historiador, ou de que transformaes recentes exatamente estamos falando. Diversas observaes so feitas adiante sobre "Velocidade", "Globalizao" e "Acelerao da Histria", com o propsito de se lanar uma pergunta provocativa: o ritmo das coisas afeta o teor das coisas? Velocidade contedo? A percepo pode triunfar sobre a substncia? A experincia histrica, bem como eventos recentes na esfera econmica e financeira, parece sugerir uma resposta afirmativa, o que, sem dvida, nos conduz a assuntos relevantes para os profissionais de mdia. Um segundo grande tema diz respeito organizao institucional da economia para lidar com o progresso, a imprevisibilidade e com o futuro, e o fluxo contnuo de informaes relevantes sobre o futuro. Argumenta-se que o mercado a instituio central para lidar com estas incertezas da vida econmica, ou seja, os mercados esgotam a capacidade de se prever o futuro como deduo do passado. Nesse contexto, apenas a novidade, vale dizer, a "verdadeira notcia", tem valor econmico. Todavia, no por culpa da mdia (s vezes, todavia, com sua cumplicidade), mas de mecanismos subjacentes ao coletiva, os mercados freqentemente abrem o caminho para a insensatez e a derrota da razo: independente dos jornais que vem, os "coletivos", ainda que beminformados, no exibem racionalidade como se supe que ocorra com indivduos, quando tomados isoladamente. A terceira seo procura trazer para o contexto brasileiro as discusses das duas sees anteriores, em particular a da "Acelerao da Histria", tomando em conta o contexto singular em que se deu o lanamento dos temas referentes globalizao no cenrio nacional: a derrota da hiperinflao, as reformas modernizadoras, a privatizao, a construo de uma economia de mercado, etc. Aberta essa extraordinria Caixa de Pandora, modifica-se de forma radical, e espontaneamente, o jornalismo econmico. Especializao e profissionalizao introduziram novas tenses no relacionamento entre jornalistas e economistas, algumas tocando em temas complexos relativos mesmo ao estatuto cientfico da economia. A experincia do autor como membro de governo e partcipe de alguns dos processos "revolucionrios" acima mencionados permite algumas observaes em perspectivas que podem ser teis para profissionais de mdia.

Nosso mundo tem sido descrito como espao de extraordinrias inovaes tecnolgicas, que revolucionam no apenas a vida econmica, mas tambm nossas percepes em muitas outras reas da experincia humana

Stephen Kern "The culture of time and space, 1880-1918" Cambridge: Harvard University Press, 1983. Pags. 260-263.

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de que, com freqncia, preciso destruir para construir, ou que a construo se faz destruindo, qualquer que seja a ordem mais apropriada .... importante ter claro que o progresso no indolor. Conforme ilustrado pela conjectura acerca da crise de 1914, ou pelas crises da sia, Rssia, Brasil, Argentina, Turquia, etc. ou pelas palavras de Marinetti, a velocidade se mostra invariavelmente um fator altamente perturbador que parece interferir sobre a natureza dos processos, tendo lugar no desenrolar. Especificamente no tocante s crises financeiras recentes, qualquer observador mais atento dos eventos poderia perguntar se a disseminao praticamente instantnea das notcias sobre uma crise, em algum lugar, teria provocado novos e inusitados padres de "reao", que pudessem ter, em si, condicionado e apressado o desenrolar da prpria crise, criando uma espiral incontrolvel de reaes exageradas atravs do fenmeno do contgio. Teria a velocidade com que as coisas ocorreram modificado, de alguma forma, o contedo das decises que autoridades e operadores de mercado tiveram de tomar durante o desenrolar da crise? H amplas implicaes em se aceitar que a velocidade afeta o contedo das coisas, as respostas dos homens s circunstncias e desafios que se apresentam. Estaramos, como que, passando da fsica newtoniana para a relatividade, e a histria no mais seria governada por leis bsicas de movimento, invariveis e incontornveis, mas passaria a incorporar dimenses e possibilidades no mbito das quais a percepo pode triunfar sobre a substncia, ficando assim estabelecida uma indeterminao bsica, j se constituindo em disciplina apartada na economia: o estudo da complexidade, dos sistemas no-lineares estocsticos e de suas inmeras implicaes.

No Manifesto Comunista havia fascinao com a velocidade do progresso, mas tambm um vaticnio de catstrofe.

incerteza. Nos mercados, o olhar sobre o futuro se torna probabilstico, quantificvel, portanto, e suas conseqncias naquele contexto so trazidas a valor presente, como todas as opes sobre o futuro, devidamente precificadas. No mundo da civilizao tecnolgica digital, da sociedade da informao total e da hiper-realidade, todas as desgraas e bem-aventuranas futuras so trazidas para o presente, e todo o conjunto de contingncias futuras se organiza como opes. Preos se tornam aglomerados de opes sobre o futuro, permanentemente fumegando ao sabor do noticirio. Os economistas Fischer Black e Myron Scholes, da Universidade de Chicago, este ltimo um dos vencedores do Nobel de 1997 , conceberam uma frmula, hoje amplamente utilizada, de determinar o preo de opes, o que tem basicamente que ver com volatilidade ou imprevisibilidade. Os mercados agregam todas essas opes, cada qual ponderada pela sua relevncia. Os mercados exaurem, portanto, as alternativas, a capacidade de se prever o futuro a cada momento. A imprevisibilidade do futuro, evidenciada a cada dia nos mercados financeiros, representa, em ltima instncia, a negao de qualquer inteligibilidade da histria, a negao da existncia de leis de movimento, ou de determinaes profundas, ou seja, a negao do mundo newtoniano, ou de um mundo marxista. Seria o enunciado de um mundo catico, no sentido fsico, governado por aes humanas desencadeadas por comportamentos individuais e coletivos, errticos, mas determinsticos, e dotados de certa lgica, mas altamente dependentes das condies iniciais, sujeitos a evoluo, aprendizado, adaptao, entropia. Assim so os mercados. Assim se processa a ao coletiva, nas sociedades capitalistas, no tocante ao relacionamento com o futuro. extremamente perturbador o extravio do tempo observado nos mercados, vale dizer, essa contnua reavaliao do futuro em resposta ao fluxo de informaes, a cada momento provocando uma resposta, e o futuro sempre se apresentando como possibilidade em constante mutao. Os mercados dependem da "notcia", tal como entendida pelo jornalista, ou seja, "a informao que, uma vez revelada, afeta as expectativas do cidado, do consumidor, do homem e da mulher comuns quanto ao mundo que os cerca, quanto ao futuro e quanto ao passado. Notcia no apenas uma novidade continua Eugnio Bucci uma novidade que altera o arranjo dos fatos, dos poderes, ou das idias em algum nvel".2 Diante da notcia, os mercados raramente admitem a indiferena: deve-se comprar ou vender, faz-lo imediatamente. Da mesma forma que as redaes reagem diante dos fatos e deliberam sobre sua relevncia, em constante tenso contra o relgio: "Um jornalista que comanda uma equipe corre contra o tempo diz Eugnio Bucci (op. cit. p. 45) decide o destino das reputaes alheias apostando corrida contra o ponteiro dos minutos que teima em girar naquela maldita parede da redao". Toda pequena pea de informao, no importa o quo distante esteja da realidade dos mercados, deve ser mastigada e digerida a fim de alimentar uma nica disjuntiva, um julgamento implacvel: comprar ou vender? O "preo de equilbrio" se modificou diante das "notcias": mas em que direo? Em que intensidade? As possibilidades de erro so monumentais. A informao processada de forma utilitria, especuladores esto sempre em ao e os reguladores esto cada vez mais atentos transparncia e ao trato da informao, a fim de se evitar a manipulao. A uniformizao e a objetividade so buscadas pelas autoridades, mas obviamente h limites para esses esforos. H casos em que as "notcias" so to complexas e perturbadoras que os mercados reconhecem a dificuldade de ver funcionar de forma satisfatria em condies de alta incerteza, e resolvem lidar com o problema em seus prprios termos, atravs de um

Eugenio Bucci "Sobre tica e Imprensa" So Paulo: Companhia das Letras, 2000, p. 42.

2. Os mercados financeiros e o extravio do tempo

H uma outra forma pela qual a velocidade se torna contedo, que ocupa lugar fundamental na compreenso do nosso mundo em geral e das crises financeiras em particular. Os fluxos de informao so to rpidos, abundantes e vigorosos, que passado e futuro passaram a ficar comprimidos em percepes sintetizadas no preo presente. O passado, tal como o futuro, qualquer trader dir, est no preo. O que quer dizer isso? O passado inteiramente conhecido, e tudo o que conhecido j est entendido e processado, e como tal sintetizado no preo, ou seja, j se fez sentir. A novidade apenas o acesso mais fcil ao passado atravs de bancos de dados e anlises especializados, disponveis com maior rapidez. Novo o modo como se concebe o futuro e o modo como os mercados o tornam inteligvel. No mundo de hoje os mercados (financeiros) fazem a mediao entre as percepes sobre o futuro, a soma dos diagnsticos e de prognsticos. A sociedade de massa tem de montar mecanismos institucionais para agregar e dar ponderaes s vises sobre o futuro ou, mais precisamente, s conseqncias de diferentes futuros. Os mercados financeiros so o mecanismo para isso. Os mercados eliminam o tempo: no h passado, no h futuro, s h presente, como sntese, como vrtice do tempo. A sociedade da informao total esgota - atravs dos mercados - a capacidade de se prever o futuro como deduo do passado. Uma observao sobre previses: a verdadeira previso a que se faz na forma de aposta, e no a de livre pensar. Apenas nos mercados as previses sobre o futuro so convincentes o suficiente para que algum aposte nelas. Por isso, a informao tem enorme valor. Fora disso, as especulaes sobre o futuro no tm relevncia econmica, ou seja, os mercados so mecanismos sociais de previso do futuro, e servem para as sociedades lidarem com a
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A destruio criadora uma caracterstica essencial do capitalismo.

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mecanismo chamado circuit breaker, novidade cuja traduo no idioma ptrio ainda no se consumou. Trata-se de regra aplicada aos preges das bolsas, segundo a qual os negcios so suspensos por algum tempo, quando as cotaes experimentam alguma flutuao muito acentuada. Ou seja, diante de "notcia" excessivamente perturbadora, atua-se, assim, diretamente sobre o tempo, sobre a velocidade. Trata-se de "parar o relgio", ou seja, alongar o perodo de tempo no qual as pessoas podem refletir, oferecendo assim um pequeno antdoto para o problema criado pela incessante e vertiginosa torrente de informaes recebidas pelos mercados financeiros. Se a velocidade um fator perturbador na apreenso da realidade, e seu prprio desenvolvimento, ento os circuit breakers fazem sentido. No so a salvao do mundo, pois no alteram as "notcias", mas ao reduzir a velocidade do processo podem, quem sabe, ajudar. Teria a crise de agosto de 1914 um desfecho diferente, se as decises fossem adiadas para setembro? Ao reduzir a "velocidade" dos eventos, poderemos estar evitando episdios de "insensatez"? Ao reduzir a "velocidade dos capitais", por exemplo, atravs do "Imposto Tobin", estaramos recompondo, em alguma medida, o primado da razo nos mercados financeiros? Ou ser que a "insensatez" um elemento constituinte de nossa ordem econmica e no h como evit-la?
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Assim como se conta que, no Alasca, existem dezenas de maneiras de se designar "neve", os jornais aprenderam inmeras maneiras de esmiuar e noticiar a hiperinflao. Os vcios do processo eram tantos, que rivalizavam em quantidade aos ndices de inflao, dezenas deles, quase todos publicados semanalmente, cada qual afetando dramaticamente setores especficos da economia, cada qual com seus heris e viles, o chuchu, a batata inglesa, o corte de cabelo, ou o lingote de ao, em cada um desses casos a oportunidade para se ouvir um "especialista". A hiperinflao passa espontaneamente a dominar o noticirio, como se fosse um crime cotidiano, inesgotvel em seus detalhes, superlativo em seu desenrolar. O "aconselhamento" se torna frentico, e ocupa espaos cada vez maiores. O lxico da mdia parece se ajustar ao que se passa, de forma natural, prestando o servio de tornar inteligvel o fenmeno. Toda grandeza econmica com sinal negativo, as contas do governo, passaram a ser um "rombo" ou um "buraco", diante do qual nada era capaz de simplesmente subir, mas sempre "disparar", "estourar" ou "explodir", como ocorria com a base monetria, todo santo ms. Em contrapartida, nada simplesmente sofria uma queda, mas "despencava" ou "desabava". verdade que essa terminologia vinha caindo em desuso, mas depois das crises da sia e da Rssia e do regime de flutuao cambial, o velho dicionrio foi redescoberto, esperemos que apenas temporariamente. A essa altura, a vida econmica j deveria estar livre de sustos, as polticas pblicas no mereceriam a designao de "pacotes" e tambm deveramos estar livres de iniciativas descritas como "tunga" ou "confisco". Ou, pelo menos, assim esperamos. O otimismo, por sua vez, apenas cabia dentro de vocbulos como "enxurrada" ou "farra", pois nunca podia ser pequeno, mas sempre era fugaz, tendo em vista, em bom "economs", sua inevitvel insustentabilidade. A "hiper" tornou a melancolia e o ressentimento embocaduras naturais para a imprensa, e nesse contexto era evidente o desassombro nas "crises", "corridas" ou "pnicos". A beira do precipcio era a regra. As coisas complexas da economia, com espantosa facilidade, eram pejorativamente tratadas como "negociatas", como se nada que no fosse simples pudesse ser honesto e sempre estivssemos a um passo do "escndalo". Mesmo estatsticas inocentes, quando envolviam alguma explicao ou reviso, entravam no terreno do "expurgo" ou da "maquiagem". A linguagem era cruel e presunosa, mas no h como negar que a prpria "hiper" era um insulto e merecia esse palavreado. O problema o que se passa depois que a hiperinflao vencida, e a economia brasileira passa a padecer de problemas normais, como os que se observa em qualquer pas de mesmo nvel de desenvolvimento econmico. Ser que o uso continuado desse dicionrio no criou um vis reducionista para o jornalismo econmico brasileiro? Com efeito, muitos observaram que o jornalismo econmico deveria se tornar mais tcnico e analtico, e portanto mais especializado, uma vez cessada a hiperinflao e exposto o Pas s agruras da globalizao. De fato, o espao dedicado cobertura da inflao se reduziu dramaticamente, alm de voltar para as pginas especializadas. No era mais "notcia" como antigamente. Os cadernos de economia diminuram nos grandes jornais, ampliaram-se os espaos para artigos de opinio escritos principalmente por economistas (o que, de incio, contou com a oposio corporativista dos sindicatos de jornalistas), e criaram-se novos veculos especializados (Valor, Isto Dinheiro, e a prpria sobrevivncia da Gazeta Mercantil), para no falar no extraordinrio crescimento do "tempo real", cujo predomnio "esfriou" definitivamente a notcia trazida pelos jornais do dia seguinte, que passou a ser, et pour cause, predominantemente anlise. inegvel que neste jornalismo mais tcnico e especializado, os "analistas de mercado", economistas ou no, ganharam espao nos cadernos de economia. Uma rica relao

Apenas nos mercados as previses sobre o futuro so convincentes o suficiente para que algum aposte nelas. Por isso, a informao tem enorme valor.

Textos simples trazendo definies, comparaes internacionais a anlises da hiperinflao brasileira tendo em mente suas peculiaridades podem ser encontrados em Gustavo H. B. Franco "O Plano Real e Outros Ensaios" Editora Francisco Alves, Rio de Janeiro, 1997, e em o "Desafio Brasileiro" Editora 34, So Paulo, 1999.

3. O Brasil e a "Acelerao da Histria": a mdia e os economistas

Os temas das duas sees anteriores so tambm brasileiros, mas a partir de meados dos anos 80 vivamos uma situao extremamente singular: enquanto o mundo se deslumbrava com o apogeu da globalizao, aqui inicivamos a hiperinflao, que tudo envolvia e sobre tudo depositava uma nvoa a nos isolar do que se passava em outras partes. A hiperinflao uma das mais graves e monumentais patologias econmicas que se conhecem, uma extraordinria insensatez, comparvel em virulncia, e em vtimas inocentes, a uma gigantesca epidemia, por exemplo. Trata-se de doena rara, no mais que 15 casos nesse milnio recm-terminado, sendo que apenas uns trs ou quatro na ausncia de guerras, revolues e desastres naturais. Ser sempre intrigante pensar como o Brasil, que reiniciava sua vida sob o regime democrtico em 1985, com as melhores expectativas, iniciaria a hiperinflao em fins de 1986, para livrar-se dela apenas em 19943. Passamos de uma inflao elevada, na faixa de 100% anuais no final do governo militar para um mximo de 82% mensais registrados em maro de 1990, ltimo ms de presidncia de Sarney. O que ter acontecido nesses anos? Como fomos viver uma coisa dessas? Independentemente das respostas para essas intrigantes perguntas, e das responsabilidades, jamais apuradas em CPI, pelo Ministrio Pblico, pelo Tribunal de Contas e pela mdia, crucial se observar, para nossos propsitos, que a hiperinflao foi, como no poderia deixar de ser, a grande notcia neste Pas durante os sete anos (1986-1994) em que vigorou. Nada teria tamanha importncia ou singularidade, nada afetaria tanto a cada um de ns em todos os planos da existncia, do aluguel ao domnio da tica na poltica. Portanto, nada mais natural que o noticirio econmico, a cobertura desse monstruoso fenmeno, transbordasse para o noticirio geral, roubando a cena dos crimes hediondos, dos grandes rituais e movimentos da poltica e das celebridades. Todo dia, em poucas horas, a voragem da inflao poderia destruir fortunas, poupanas de uma vida inteira, sem falar na enorme ferida simblica representada pelo cotidiano aviltamento da moeda, um smbolo nacional, como a bandeira e o hino. Se um pas inteiro se v entregue a essa forma terminal de "alcoolismo monetrio", o jornalismo econmico no poderia mesmo tratar de outra coisa.

extremamente perturbador o extravio do tempo observado nos mercados, vale dizer, essa contnua reavaliao do futuro em resposta ao fluxo de informaes, a cada momento provocando uma resposta, o futuro sempre se apresentando como possibilidade em constante mutao.

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A hiperinflao passa espontaneamente a dominar o noticirio, como se fosse um crime cotidiano, inesgotvel em seus detalhes, superlativo em seu desenrolar. O "aconselhamento" se torna frentico e ocupa espaos cada vez maiores.

tem incio onde o dilogo entre jornalista e economista deixa de ser apenas um entre aquele e sua "fonte", mas um outro onde o jornalista de economia replica o procedimento da "editoria de cincia" buscando na academia, ou nas instituies financeiras e empresas, uma "leitura", ou uma "verso" da sabedoria especfica, acadmica ou no, que tenha relevncia para os grandes temas da Nao, ao mesmo tempo em que o acadmico, analista ou empresrio se v compelido a "popularizar" suas idias e seu trabalho, da mesma forma que o cientista que fez uma descoberta e pretende divulg-la para o pblico leigo. Em alguma medida, jornalistas passam a monitorar os atores da economia com o vezo que os acadmicos designam como "divulgao cientfica", ou seja, a editoria de economia muda de temperatura. Como diz Bucci (p. 197), "o jornalista especializado j no o comentarista que sabe das coisas; , antes de tudo, um bom reprter especializado, com boas fontes alternativas, que sabe, isso sim, a quem perguntar ... os jornais no so a fonte do saber. So, como sempre foram, apenas um canal". (grifo meu) Essa, todavia, apenas uma das tendncias no relacionamento entre jornalistas e economistas. H uma outra, pejorativamente designada por "centrismo" num popular manual de jornalismo econmico para estudantes de jornalismo da USP4, segundo a qual "o engajamento considerado um defeito, e no uma virtude. privilegiada a posio moderada, so eliminados os extremos, o jornalista aprende, desde jovem, que deve evitar ser rotulado de radical. A moderao, que no jornalismo leva facilmente ao acomodamento (sic) e mediocridade, passa a ser vista como qualidade" (p. 185).
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equiparar-se, em status ou espao na mdia, ao mainstream, a despeito de existirem, na economia como em qualquer outro ramo especializado e complexo de conhecimento, lguas de distncia entre o estatuto cientfico de cada uma dessas "verses" da realidade. Para o economista profissional, o manual "engajado" quase que um manifesto sobre o que abaixo ser designado, sem piedade, por Carl Sagan, como "pseudocincia". ele que pergunta: existir uma "outra verso" da cincia? Ser a cincia um sistema de crenas como qualquer outro? De modo que, pergunto eu, caberia ao jornalista sempre "equilibrar" essas diferentes vises de mundo? Ainda que existam "nuances", minha experincia a de que a idia de uma "teoria" ou de uma "cincia" construda sobre um tema to "prtico", como a economia5, encontra enormes resistncias entre profissionais de mdia. Como em quaisquer das cincias humanas, os economistas interagem com o seu objeto de estudo de maneiras impensveis para os qumicos, por exemplo, mas que os jornalistas parecem compreender bem. De toda maneira, a "teoria econmica", a despeito de sua "matematizao" recente, tem uma relao com a histria que muito especial. Essa origem emprica , na verdade, um trao bastante mais geral de todas as "cincias do Homem", ou cincias sociais. Escolados na diversidade, os economistas, historiadores e cientistas sociais, em geral, sabem que a trajetria de cada pas nica, e que as lies da histria so de enorme valor, embora de difcil discernimento e translado para outros contextos. O problema que a histria no oferece lies assim to claras, e pode ser, inclusive, usada contra a teoria, ou a favor de uma alegao costumeira, a de que a unicidade de cada experimento (o Brasil diferente) pode ser sempre invocada em benefcio da intuio e do amadorismo, e contra a idia de que o economista dispe de um saber realmente privilegiado sobre seu objeto de estudo. Campos especficos de conhecimento, ou "cincias aplicadas", como a economia, a medicina, ou o direito, parecem presas fceis para vulgarizaes do famoso princpio da incerteza, formulado em 1927 pelo fsico alemo Werner Heisemberg, segundo o qual todo objeto alterado pela observao. O princpio tinha como referncia o mundo subatmico da mecnica quntica, mas no campo das cincias do Homem comum encontrar-se uma formulao "de esquerda" da mesma tese segundo a qual a objetividade em cincias sociais impossvel, pois o observador parte do objeto, e sua perspectiva determinada pela sua posio no processo produtivo e, por conseqncia, pela sua classe social e pelos seus interesses orgnicos. E, em concluso, como a objetividade no existe, seno como ideologia burguesa, uma proposio cientfica apoiada pela evidncia emprica vale tanto quanto uma resoluo tomada num congresso partidrio. Para o jornalista "equilibrado", tanto para o "engajado", o fato que existem duas "verses" da mesma verdade, e sempre preciso haver duas verses, ouvir o "outro lado". Como subcincia, gnero literrio, ou instrumento de advocacia de interesses especiais, a economia tem estado permanentemente sob presso, perseguida por jornalistas, por metodologias alternativas, detratores sistemticos, crticos amadores, "praticantes" educados pela escola da vida, convenes partidrias, expatriados das "escolas prticas de saber econmico", como foram chamados alguns rgos de governo, todos a apontar suas limitaes. A despeito das culpas individuais, e fraquezas inevitveis de economistas profissionais sem disposio para o dilogo fora da academia, no h dvida que temos a os indcios de um problema mais geral.
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Bernardo Kucinski "Jornalismo Econmico" So Paulo: EDUSP, 1996.

Essa crtica "pela esquerda" da "opo preferencial pela moderao" encontra muitos adeptos, e existem veculos em que sua influncia bastante perceptvel. Mas h tambm uma crtica "pela direita" aos "engajados", como bem-colocada por Eugnio Bucci: "o jornalismo ... define-se apenas por uma tica ... baseada no combate mentira ou, noutra perspectiva, na busca da verdade dos fatos - no na verdade metafsica, nem na verdade religiosa, muito menos na verdade cientfica (sic), mas simplesmente na verdade dos fatos. Pode parecer uma pretenso modesta, a do jornalismo. Mas na verdade ela uma pretenso to vasta, que talvez seja inalcanvel. No fundo da tica jornalstica dorme um problema do tamanho do mundo. A verdade dos fatos existe? Existe um relato perfeitamente neutro e isento? A objetividade perfeita possvel? No, no e no. A verdade dos fatos sempre uma verso dos fatos ... A objetividade perfeita nunca mais que uma tentativa bem-intencionada" (p. 51). Sou levado a concluir, portanto, que a verdade, para o jornalista, nada mais que um equilbrio entre verses, sempre mais de uma. Diante disso, no h dvida que h algo em comum entre o jornalista "engajado", que entende que seu dever a crtica, e que o mundo est regido por uma conspirao neoliberal, e o jornalista "equilibrado" ou "centrado": o gosto pelo "alternativo", ou a necessidade deste para se compor um equilbrio de verses. No manual "engajado", o autor observa logo de incio, de forma cndida, que "a abordagem radical, visando ao desenvolvimento do esprito crtico e dos sentimentos humanistas essenciais ao jornalista" (p. 17), ao que se segue uma coleo de captulos temticos, sempre trazendo o que h de mais "alternativo" e "antiestablishment" em cada um dos grandes tpicos econmicos da vida brasileira dos ltimos anos. O jornalista "equilibrado" seguramente no adotar aquelas teorias como suas, mas elas sero essenciais para que se componha o "equilbrio entre verses" acima aludido. O jornalista "equilibrado" ter horror de ver-se criticado por adotar "o pensamento nico", ou por no "ouvir o outro lado", mesmo quando exista apenas uma verso que faa sentido. De toda maneira, o "alternativo" sempre acaba alcanando o privilgio de

Baseado na seo 4.1 de o Desafio Brasileiro, que por sua vez consolida notas apresentadas no painel "A produo do conhecimento em cincias sociais", contando tambm com a participao dos professores Gilberto Velho e Wanderlei Guilherme dos Santos, no seminrio "As novas epistemologias: desafios para a universidade do futuro" PUC-Rio, setembro de 1999.

inegvel que, neste jornalismo mais tcnico e especializado, os "analistas de mercado", economistas ou no, ganharam espao nos cadernos de economia.

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Para as cincias sociais, ou campos aplicados de conhecimento, o divrcio do senso comum e a institucionalizao da produo cientfica so ainda mais perigosos do que para as cincias da natureza. Se ao encontro destas se ergue uma infinidade de ataques oriundos do preconceito e da ignorncia, ou da perplexidade, ou mesmo revolta, pelas suas conquistas, imagine-se o que pode surgir como objeo para as cincias que procuram tratar do comportamento humano, individual ou social. As cincias, em geral, no tm problemas em lidar com a ignorncia, pois enfrent-la seu ofcio, porm dentro de seu prprio campo, e sob as regras objetivas da academia e do mtodo cientfico. Mas, como j mencionado, os problemas maiores esto fora das cidadelas universitrias, de onde boa parte dos praticantes das cincias "duras" nunca precisa sair. Toda cincia, conforme observa Carl Sagan6, convive necessariamente com sua sombra, sua vulgarizao, sua "pseudocincia".
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dedicado aos sistemas alternativos de crenas, inclusive, por que no dizer, s religies dominantes no mundo ocidental, difcil imaginar duas ou mais formas de "objetividade". As cincias "duras" podem adotar uma indiferena olmpica diante disso tudo, apenas evitando que esses fenmenos e seus sacerdotes invadam a torre de marfim. Mas para alguns dos pobres economistas, que precisam lutar em campo aberto, disputando a opinio pblica, discutindo com jornalistas "especializados" sempre prontos a contradiz-los com a ajuda da "pseudocincia", e educados a acreditar sempre no "alternativo", a situao bem diversa. Na imprensa e nos debates parlamentares, a retrica e a mistificao so recursos legtimos e de grande importncia nos embates que governam as decises polticas. Nessas disputas no campo da poltica econmica, o "alternativo" se apresenta com o mesmo estatuto da sabedoria do mainstream da profisso, amadores e profissionais so colocados em p de igualdade a servio das correntes polticas em confronto. O jornalismo deveria ajudar o distinto pblico a discernir a boa da m cincia econmica, o que, infelizmente, no parece ser o que se ensina nas escolas de jornalismo, ao menos a julgar pelo manual da USP . Passou o tempo da crtica indiscriminada e do combate ditadura, e parece comear uma era de objetividade, de anlise e de informao bem-trabalhada. O jornalista econmico precisa ser um pouco economista, para ter discernimento, e decodificar um mundo econmico cada vez mais complexo. O economista precisa ser jornalista para alcanar a opinio pblica, melhor explicar seu ofcio e persuadir. Se alguma concluso podemos tirar que as barreiras ao comrcio entre as duas profisses devem ser rompidas.

Carl Sagan "O mundo assombrado pelos demnios" 1995, pp. 54-55.

"Cada rea da cincia tem o seu prprio complemento de pseudocincia. Os geofsicos tm que se haver com Terras chatas, Terras ocas, Terras com eixos loucamente oscilantes, continentes que emergem e afundam rapidamente, alm de profetas de terremotos. Os botnicos tm plantas cuja ardente vida emocional pode ser monitorada com detectores de mentiras, os antroplogos tm homens-macacos sobreviventes, os zologos tm dinossauros remanescentes, e os bilogos evolutivos tm os literalistas bblicos mordendo o seu flanco. Os arquelogos tm astronautas antigos, runas forjadas e estatutria espria. Os fsicos tm mquinas de movimento perptuo, uma multido de refutadores amadores da teoria da relatividade, e talvez a fuso a frio. Os qumicos ainda tm a alquimia. Os psiclogos tm grande parte da psicanlise e quase toda a parapsicologia. Os economistas tm previses econmicas de longo alcance. At agora, os meteorologistas tm a previso do tempo a longo prazo a partir das manchas solares ... A astronomia tem, como sua pseudocincia mais importante a astrologia, a disciplina que lhe deu origem. As pseudocincias s vezes se cruzam, combinando a confuso - como nas buscas telepticas de tesouros enterrados na Atlntida, ou em previses econmicas astrolgicas." No h dvida, ademais, que muito mais fcil apresentar a pseudocincia ao distinto pblico do que a cincia, pois aquela no apenas parece mais simples como mais profundamente apela s necessidades emocionais ou financeiras das pessoas. "Quando a medicina tradicional fracassa - diz Sagan (1995, p. 228) -, quando temos de nos conformar com a dor e a morte, claro que estamos abertos a outras perspectivas que mantenham a esperana". O mesmo vale para a economia: a boa teoria, que recomenda medidas de conteno, estar sempre em desvantagem contra uma "pseudoteoria" que recomendar medidas simpticas aos polticos no poder e populao em geral, ainda que desastrosas a mdio prazo. Quando confrontadas as duas "verses", pelas mos do jornalista, o pblico desconhece qual das duas a "pseudocincia", e pior: para o jornalista treinado em mostrar sempre "os dois lados", no importa a objetividade. Quando h moderao, no h partidarismo. Quando h, e a preferncia sempre pelo "alternativo" e "crtico", ou seja, pela "pseudocincia". As cincias da natureza tm uma convivncia tensa, mas relativamente mais fcil com as mistificaes inofensivas: ufologia, espiritualismo, percepo extra-sensorial, telepatia, telecinsia, "viso remota", esttuas que choram, poder das pirmides, quiromancia, numerologia, a lista interminvel. Os partidrios da "Nova Era", assim como os jornalistas de formao marxista, ou que acreditam no manual "engajado" da USP , podem perfeitamente argumentar que "a prpria cincia irracional ou mstica. apenas outro credo, outro sistema de crena ou outro mito, e no tem mais justificao do que qualquer um dos outros" (Ibid. p. 244). Com efeito, para os no-iniciados, os mecanismos subjacentes ao tar, ou s auras multicoloridas, podem ser to incompreensveis quanto os da mecnica quntica ou lei das vantagens comparativas. Mas de toda maneira, a despeito do tratamento corts e "politicamente correto"

O jornalismo deveria ajudar o distinto pblico a discernir a boa da m cincia econmica, o que, infelizmente, no parece ser o que se ensina nas escolas de jornalismo.

O mesmo vale para a economia: a boa teoria, que recomenda medidas de conteno, estar sempre em desvantagem contra uma "pseudoteoria" que recomendar medidas simpticas aos polticos no poder e populao em geral, ainda que desastrosas a mdio prazo.

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O Olhar da Fonte

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A Vida na Corda Bamba

LUIZ WEIS

Em geral, toda organizao quer que a sociedade saiba aquilo que ela quer que a sociedade saiba. E ponto. Quando me refiro s angstias das fontes-pontes, estou falando, naturalmente, dos profissionais que se preocupam com o que vo ver quando se olham no espelho a cada manh - e por isso mesmo chegam a fazer das tripas corao para aproximarem o interesse de quem lhes paga o salrio do interesse coletivo. Como? Brigando pela transparncia. Para essa gente admirvel, a palavra no deve servir para esconder o pensamento - ou, pior, os fatos. E existe a outra fonte que, sendo ou no parte de uma organizao, pode saber de verdades que o jornalista procura, mas no so transmitidas oficialmente por aqueles canais institucionais que acabei de citar. E no so transmitidas porque - por uma infinidade de motivos no interessa aos dirigentes dessa organizao. Vamos a um exemplo bvio. Uma autoridade - e uso esse termo no sentido mais amplo possvel - recebe algum figuro para uma conversa reservada. Depois do encontro, o porta-voz da autoridade e/ou a pessoa recebida do a verso oficial do que foi conversado - que pode ser 100% verdadeira, 0% verdadeira, ou qualquer coisa entre esses extremos. Mas a o jornalista que no nasceu ontem vai checar a verso oficial. Ele sabe que na maioria esmagadora das vezes o ltimo item da pauta da conversa reservada o acerto entre os interlocutores sobre o que deve ser divulgado do encontro. quando um deles vira para o outro e diz: "Tudo certo, ento. Mas o que que a gente conta para a imprensa?" Ento o jornalista curioso procura algum que pode dizer o que realmente aconteceu na reunio, porque tambm participou dela ou porque os participantes lhe confidenciaram o que foi conversado. E o jornalista tenta extrair dele (ou deles) a "verdade verdadeira", com o compromisso de no "ligar o nome pessoa". Isto , de no identificar a fonte, ou as fontes. O jornalista geralmente conhece as regras do jogo. Quando a fonte acha que ele no as conhece o suficiente, lana a advertncia: "Se voc disser que eu disse isso eu no s desminto como voc poder riscar o meu nome do seu caderninho". No muito comum, mas essa fonte pode ser at mesmo aquele porta-voz institucional. Isso, quando interessa ao chefe dele - a tal autoridade - passar por baixo do pano para o distinto pblico aquilo que ele no pode colocar em cima da mesa. Para o jornalista, essa uma parada dura. Por causa do pacto de confiana mtua com a fonte, ele no pode informar que a pessoa que transmitiu publicamente a verso oficial do fato a mesma que lhe transmitiu - confidencialmente e anonimamente - uma verso que contradiz a anterior. Nem, muito menos, o jornalista pode informar os motivos dessa contradio. A essa altura, espero ter deixado claro a enormidade dos problemas ticos envolvidos no relacionamento entre fornecedores e transmissores de notcias.
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J que a palavra o nosso principal instrumento de trabalho, eu gostaria de comear abordando o conceito da palavra fonte. Simplificando um pouco as coisas, existem dois tipos bsicos de fonte - e cada uma determina um padro prprio do relacionamento entre fornecedores e transmissores de notcias. No sentido mais geral possvel, fonte uma pessoa que tem uma informao que quer divulgar ou pode ter uma informao que o jornalista procura. A fonte pode ser institucional. o caso dos secretrios de comunicao dos governos, das empresas de assessoria de imprensa e das diretorias de comunicao das empresas em geral. Essa fonte fala oficialmente em nome de uma organizao. Pode ser uma indstria, um clube esportivo, uma igreja, um governo, uma escola, uma ONG, etc. Hoje em dia no h organizao que se preze que no tenha, prprio ou terceirizado, um departamento de relaes com a imprensa. A importncia por assim dizer poltica desses departamentos varia enormemente. Em alguns casos, eles funcionam apenas como correias de transmisso, fazendo chegar ao pblico as notcias da organizao. Em outros casos, em nmero cada vez maior, esses departamentos chegam a participar das decises estratgicas da organizao. E, no caso particular dos partidos polticos, nem mesmo aquela funo de intermediar os contatos entre os seus dirigentes e os reprteres especializados eles exercem em tempo integral. A tradio brasileira de que o jornalista do ramo procura diretamente o poltico, e vice-versa. Vou fazer um trocadilho infame, como se costuma dizer, mas que tem cabimento. Essa fonte uma ponte. A sua funo primria a de conectar a organizao sociedade, por meio da imprensa. Seja falando em nome da organizao, seja abrindo as suas portas aos jornalistas. Ser fonte-ponte uma das atividades mais ingratas que eu posso imaginar na nossa rea. Porque, por definio, quem a exerce um servidor de dois amos: de quem lhe paga o salrio e daqueles a quem ele se dirige - o cidado que l jornal e revista, ouve rdio, v televiso e acessa a Internet para saber de tudo aquilo que de seu interesse, direto ou indireto. Nas sociedades democrticas, faz parte da cidadania o direito a receber informaes verdadeiras, no s da esfera pblica, o que bvio, mas tambm do setor privado, com o qual o cidado se relaciona na qualidade de consumidor de bens e servios. No dia em que o interesse da organizao e o interesse pblico coincidem, a fonteponte vai dormir o sono dos justos. Mas o ceticismo de velho jornalista me faz desconfiar de que esses dias no so l muito freqentes, para dizer o mnimo. Quantas vezes a fonte-ponte no vende peixes que ela prpria hesitaria em consumir?

Jornalista, formou-se em Cincias Sociais pela Universidade de So Paulo, onde lecionou Sociologia da Comunicao. Foi reprter e redator do jornal O Estado de S.Paulo, editor de assuntos especiais da revista Realidade, editor nacional da revista Viso, editor-assistente da revista Veja, comentarista poltico e apresentador do programa "Perspectiva", da TV Cultura, redatorchefe das revistas Claudia, Isto e Superinteressante. Recebeu, entre outros, o Prmio Esso de Jornalismo Cientfico de 1990. editorialista e articulista de O Estado de S.Paulo, colaborador do Jornal da Tarde e consultor em comunicao. Escreveu, com Maria Hermnia Tavares de Almeida, "Carro zero e pau-de-arara", em Histria da vida privada, volume 4, Companhia das Letras, 1998. Edita o site www.werbo.com.br e colabora com o Observatrio da Imprensa.
Palestra proferida em 8/11/2001

Quando me refiro s angstias das fontes-ponte, estou falando, naturalmente, dos profissionais que se preocupam com o que vo ver, quando se olham no espelho, a cada manh.

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Desse ngulo, eu queria agora abordar especificamente o relacionamento entre o segundo tipo de fonte, a fonte no-institucionalizada, aquela que no faz papel de ponte, e o jornalista. E eu queria propor uma pergunta: por que algum conta alguma coisa a um jornalista sem ser por obrigao profissional? Alguma coisa a que o jornalista no ter acesso pelos canais formais? Alguma coisa, portanto, que est fora do circuito organizado da informao. Decerto, cada caso um caso. s vezes, a fonte toma a iniciativa de falar, ou abre o jogo`, quando abordada pelo reprter, porque est pensando sinceramente no interesse pblico. uma forma de praticar a solidariedade social: eu quero compartilhar com os meus concidados alguma coisa que eu sei e eles tambm tm o direito de saber. Ou alguma coisa que eu sei e seria bom para todos ns que a polcia tambm ficasse sabendo. Eu sei e posso provar, mas meu nome no pode aparecer, que o poltico fulano de tal um farsante. Finge-se de honesto e passa a mo no dinheiro do contribuinte. Isso precisa ser conhecido em nome do bem comum. Mas, muito mais vezes, a fonte est pensando no interesse prprio. No que ela seja cnica. Por uma operao mental que os psicanalistas conhecem bem, ela se convenceu piamente de que o seu interesse particular e o interesse geral da sociedade so duas faces da mesma moeda. Na categoria "interesse prprio" cabe tudo aquilo que a imaginao humana capaz de conceber. Eu vou ficar apenas com uma forma de interesse prprio - o interesse da fonte de ter amigos na imprensa, porque isso meio caminho andado para os seus outros interesses. Hoje, diante de uma imprensa moderna e competitiva, a moeda mais usada para comprar jornalistas a informao exclusiva. O falecido Dale Carnegie, um americano muito famoso nos anos 50 e 60, escreveu um best-seller chamado "Como fazer amigos e influenciar pessoas". Na situao de que eu estou tratando, a idia fazer amigos para influenciar pessoas.

ningum mais tem, o furo que far com que eles subam na profisso e tenham, no final das contas, mais acesso moeda corrente de verdade. Uma das primeiras fontes a descobrir esse novo caminho das pedras foi uma das melhores cabeas do regime militar brasileiro. Naqueles anos em que a sociedade estava amordaada, e a empresa, acumpliciada com o regime, o Estado era o principal gerador de notcias importantes - aquelas que mexem mais profundamente com a vida do maior nmero de pessoas. Ento esse guru da ordem autoritria descobriu a plvora: em vez de calar jornalistas talentosos, influentes - e crticos -, o que seria um tiro no p, o que ele fez foi oferecerlhes informaes inacessveis aos outros colegas. Essa fonte aplicava, sua maneira, uma variante do princpio atribudo a Getlio Vargas: "Aos amigos tudo; aos inimigos, a lei". Ou seja, "aos amigos, o furo; aos outros, o press-release, a nota oficial". Ganhou o guru e ganharam os happy few, os poucos felizardos jornalistas de sua confiana, que voltavam para as redaes com mercadoria da melhor qualidade. O guru entrou para a histria, e os jornalistas fizeram fama e - at onde se pode usar essa palavra na nossa profisso - fortuna. Ento essa a idia, ou melhor, o ponto de partida, que eu queria levar ao debate: a relao do jornalista com a fonte annima, em off, como se diz nas redaes, freqentemente um pacto com o diabo. uma relao promscua, em que o jornalista corre o risco de perder a noo dos limites que o devem separar de seus informantes - e vira cmplice deles. O perigo desse pacto com o diabo maior no jornalismo poltico. Ou assim me parece, porque essa rea a que eu conheo mais de perto. De qualquer maneira, quem leu "Notcias do Planalto", do jornalista Mario Sergio Conti, sabe do que eu estou falando. Mas existem pactos com o diabo - a complacncia do jornalista com as fontes que o abastecem de informaes exclusivas - em todos, rigorosamente todos, os setores da vida cobertos pela imprensa. O jornalista mais exposto a esse tipo de contgio o colunista. No tanto o colunista que faz comentrios e anlises sobre um setor, como a poltica ou a economia. Este, em geral, no publica fatos novos, mas reflexes sobre fatos j divulgados. Estou falando das colunas de notas e, entre essas, em especial, das colunas assinadas. s vezes, o nome dessas colunas o prprio nome do seu autor. Essas colunas tambm trazem breves comentrios, mas so basicamente colunas de notcias, que pretendem ser exclusivas. Notcias que o leitor no vai encontrar - ou no deveria encontrar - em outro lugar do mesmo jornal ou da revista. Ou em nenhum outro jornal ou revista. Nem sempre isso acontece. As assessorias de imprensa menos espertas s vezes
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Faz parte da cidadania o direito a receber informaes verdadeiras, no s da esfera pblica, mas tambm do setor privado.

Como se fazem amigos na imprensa?

Comprando-os, tornando-os devedores das suas fontes. No passado, a moeda mais usada para comprar jornalistas - para eles publicarem o que conviesse aos seus informantes - era moeda mesmo, dinheiro em espcie; ou, digamos, financiamentos a perder de vista para casa prpria a juros fictcios. Hoje, diante de uma imprensa moderna e competitiva - e de um universo de jornalistas em que pode predominar a descrena, at o cinismo, mas no a venalidade - a moeda mais usada para comprar jornalistas a informao exclusiva. Jornalistas que reagiriam com repugnncia a uma tentativa de suborno com o velho metal sonante, no raro aceitam, felizes da vida, a moeda da notcia quente que

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mandam a mais de um colunista a mesma informao sobre os seus clientes: pessoas fsicas os tais "colunveis" ou jurdicas, ou as duas coisas misturadas. As assessorias mais espertas dividem os pes de outro jeito. Num dia, a nota sobre o personagem "xis" vai s para a coluna tal, e a nota sobre o personagem "psilon" vai s para uma outra coluna. Outro dia, invertem as coisas. Com isso, criam uma espcie de igualdade de oportunidades para os clientes e os colunistas. Mas o essencial que essas colunas so ruas de mo dupla. Espaos potenciais de mtua convenincia entre a fonte e o colunista. A fonte d ao colunista o ar que ele precisa para viver: a informao exclusiva, o furo. E o colunista d fonte o que ela pede - aparecer na mdia. Uma forma como esse troca-troca funciona a seguinte. Hoje, eu, colunista, ganho de presente uma informao quente sobre uma jogada poltica, ou uma deciso de governo, ou um grande negcio. Naturalmente, a fonte que me passou o furo no ser citada. Mas, como j disse o professor Milton Friedman, no existe almoo grtis na economia. E eu acrescento, nem no jornalismo. Amanh, a fonte que me passou o furo - e que o leitor no tem a menor idia de quem seja, nem muito menos qual o seu interesse em divulgar a notcia - me manda a fatura. inevitvel, como a noite se seguir ao dia. A fatura pode ser um comentrio seu sobre um assunto qualquer, que nenhum jornalista teve a iniciativa de lhe pedir e ele quer ver publicado. Pode ser uma notcia que no sairia por no ter grande importncia, mas que ele tem interesse em que seja publicada. Pois bem. Com que cara eu, o colunista, que recebi outro dia dessa fonte, e s eu recebi, mercadoria de primeira, daquelas que fazem a minha coluna ser de leitura obrigatria, vou deixar de retribuir a gentileza? Esse " dando que se recebe", da perspectiva da fonte, ou esse " recebendo que se d", do ngulo do jornalista, um jogo do qual nem todo colunista participa, ou nem todo colunista participa o tempo todo. Mas uma coisa certa. um jogo em que o interesse pblico, ou, de forma mais restrita, o interesse do leitor do jornal ou da revista, no costuma ser levado na devida conta. No faz muito tempo, mestre Alberto Dines escreveu no site Observatrio da Imprensa que essas colunas so "jornais dentro de jornais", podendo estar - e eu cito - "a servio dos interesses e critrios alheios aos compromissos da empresa jornalstica com a sociedade". O que levou Dines a fazer esse comentrio foi um escndalo envolvendo um colunista. No um colunista qualquer, mas um dos mais antigos e conceituados do Pas.

Na edio de 25 de junho deste ano, a revista Veja divulgou conversas grampeadas envolvendo dois peixes grados do mundo dos negcios. (Daniel Dantas e Nelson Tanure) A fita mais quente que a Veja transcreveu tambm sem dar nenhuma pista ao leitor de como a obteve contm um dilogo entre o jornalista Ricardo Boechat, cuja coluna saa h dcadas no Globo, e o cidado Paulo Marinho. Boechat e Marinho so amigos. E os dois so amigos do Nelson Tanure. Se a palavra promiscuidade nunca antes tivesse sido aplicada s relaes entre um jornalista e a sua fonte, seria uma estria de gala. Em suma, preciso ser artista de circo, passar a vida na corda bamba, para ser um jornalista ao mesmo tempo bem-relacionado, bem-informado e ntegro. Leal s suas fontes, leal sua empresa e mais leal ainda aos consumidores do seu produto.

A relao do jornalista com a fonte annima, em off, freqentemente um pacto com o diabo.

preciso ser artista de circo, passar a vida na corda bamba, para ser um jornalista ao mesmo tempo bem-relacionado, bem-informado e ntegro, leal s suas fontes, leal sua empresa e mais leal ainda aos consumidores do seu produto.

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Jornalistas e fontes: saudvel desconfiana

JUNIA NOGUEIRA DE S

Ser uma boa fonte requer o domnio de algumas tcnicas - muitas das quais bemensinadas gerenciadas por profissionais de comunicao corporativa e bem-assimiladas por executivos, nas corporaes, tm melhorado a performance desses executivos, em benefcio das corporaes e da opinio pblica, e poupado o trabalho dos reprteres. Mas gostaria de invocar agora outros ngulos da questo: a tica e a transparncia, que devem envolver, tambm, essa atividade dos profissionais de comunicao. Ser fonte, ou transformar executivos de uma corporao em fonte, requer a aplicao dos mesmos princpios elevados que regem qualquer atividade, em especial as que tm envergadura pblica. No o fato de ter que administrar quando e como divulgar certos fatos, de traar estratgias que permitam que determinados fatos e notcias venham a pblico sem causar danos imagem da corporao que o profissional representa naquele momento, que d a esse profissional, no papel de fonte, um salvo-conduto para mentir, omitir, manipular ou corromper. Muito ao contrrio. O grande avano que tem sido registrado na comunicao corporativa, nos ltimos anos, nessa chamada Nova Ordem Mundial, se deve certamente ao fato de que as corporaes entenderam, finalmente, que devem satisfaes s sociedades em que esto abrigadas. E que devem devolver, sob a forma de benefcios - entre os quais eu incluiria uma comunicao transparente e uma prestao de contas contnua -, o que dessa sociedade retiram, sob pena de serem expulsas - as corporaes -, como um corpo estranho, um sanguessuga que precisa ser extirpado, ou mata a sua vtima. As corporaes descobriram que tm muito a ganhar com essa atitude. Essa nova viso do negcio e das obrigaes do negcio abriu espao para que profissionais de diversas formaes, encarregados de criar e gerenciar os canais de comunicao das corporaes junto a seus diversos pblicos - em departamentos que recebem denominaes to diversas quanto heterogneas -, tivessem seu trabalho respeitado, valorizado e reconhecido. Cabe a esses profissionais, entre os quais hoje me incluo - muitos deles oriundos de redaes, como o meu caso em especial -, estabelecer, em comum acordo com as corporaes que representam, os contornos dessa atividade e de suas peculiaridades, tornando-a produtiva para as corporaes. A esses profissionais cabe tambm traduzir para o mundo corporativo os cdigos - aqui, num sentido amplo - das redaes, dos veculos e da mdia, colaborando para que haja entendimento, parceria e colaborao mtua, sem que os princpios elevados a que eu me referi antes sejam arranhados. Cabe a esses profissionais, enfim, organizar uma convivncia que tem tudo para ser tumultuada, mas cuja pacificao s traz vantagens para todos - para a mdia, para as corporaes e, em especial, para a opinio pblica, que tem o direito de ser sempre bem-informada. Diz a primeira lio do jornalismo, aquela que aprendemos assim que entramos numa redao, que se deve desconfiar sempre da fonte, em especial quando parece muito interessada em brindar um determinado veculo ou um determinado reprter com uma notcia. Nesse caso, se a notcia for exclusiva, bombstica ou sensacionalista, essa desconfiana deve ser multiplicada. Fontes, diz essa lio, tm interesses escusos, e papel da mdia decifrar esses interesses para o leitor. Pois bem. Aplicada ao p da letra, essa lio impediria o que ns jornalistas chamamos, no nosso jargo todo especial, de

Bacharel em Comunicao Social, com especializao em Jornalismo, Marketing Institucional e extenso nas reas de Comunicao Empresarial e Comunicao Estratgica. Comeou a carreira como reprter do jornal Folha de S Paulo, ocupando depois os cargos de reprter especial, diretora da Agncia Folha, editora executiva da Folha da Tarde e ombudsman da Folha de S Paulo. Tambm foi editora de Veja e Veja So Paulo, e editora executiva de Exame. Ocupou o cargo de diretora de Relaes Corporativas do Grupo Abril, entre 1997 e 2000. Desde maro de 2000, diretora de Comunicao Corporativa do Grupo Telefnica, responsvel pela coordenao e pela implantao de polticas de comunicao interna e externa em todas as empresas controladas pela Telefnica no Brasil. Entre 1994 e 1997, foi tambm professora da Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero, na cadeira de Jornalismo Opinativo.
Palestra proferida em 8/11/2001

Foi somente quando "troquei de lado do balco" - como ns dizemos, jornalistas, a respeito das mudanas da redao para assessorias de comunicao e vice-versa -, que entendi, de verdade, o que uma fonte. E pude vivenciar os problemas, vantagens e desafios de ser uma fonte. Exatamente porque, nessa troca, adquiri uma perspectiva diferente daquela com que fiz jornalismo por quase 20 anos, em que as fontes estavam no meu dia-a-dia, no meu caderno de endereos, nas conversas para colocar os assuntos e as pautas em dia, nas entrevistas, no cotidiano de reprter que nunca deixei de ser, mesmo que em funes de chefia - funes mais burocrticas, mais enfadonhas, menos estimulantes. As fontes, nesse tempo de reprter, ficavam do outro lado do balco, um lado que eu no conhecia ainda.

E o que existe nesse outro lado do balco?

Bem, vamos por partes. Primeiro, quero fixar um foco que me parece o mais interessante: do outro lado do balco existe uma corporao que precisa e deve se comunicar com os seus diversos pblicos. Essa corporao tem: mensagens a difundir, porque quer ser mais bem-entendida; explicaes a dar, porque quer ser compreendida; obrigaes e responsabilidades e, portanto, contas a prestar, porque um organismo da sociedade, e dela depende para sobreviver. Enfim, uma corporao fonte de notcias - boas, que a corporao quer divulgar sobre seu negcio, ou o negcio da concorrncia, ou ruins, que ela preferiria esconder, para sempre, da opinio pblica. do delicado equilbrio entre divulgar e esconder um fato que nasce a relao entre a mdia e suas fontes. Jornalistas adoram notcias. Esto sempre interessados em conseguir mais e mais informaes, em obter todas as respostas, em arrancar at o menor e mais insignificante dos detalhes dos fatos. As fontes nem sempre tm interesse, ou se sentem inseguras, ou acham que no a hora, ou ainda no tm a sensibilidade de perceber a importncia de dar essas informaes, respostas e detalhes, de prestar contas publicamente do que fazem e de como procedem. Essa queda de brao, por si s j problemtica, torna-se dramtica num cenrio em que a sociedade e a mdia - como uma extenso da sociedade - pressionam por tica e transparncia, como no Brasil de hoje. nesse ponto que o trabalho da comunicao corporativa entra. Mais do que profissionais de mdia, ns somos profissionais de mediao, ou de interao. Ajudamos a construir uma ponte ou, tecnicamente, um canal de comunicao entre a corporao e a sociedade, por onde vo fluir as informaes, as respostas, os detalhes necessrios para o completo e correto entendimento dessa corporao pela sociedade.

O grande avano que tem sido registrado na comunicao corporativa, nos ltimos anos, nessa chamada Nova Ordem Mundial, se deve ao fato de que as corporaes entenderam, finalmente, que precisam dar satisfaes s sociedades em que esto abrigadas.

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"plantao de notcias" - uma praga que, infelizmente, ainda acomete o jornalismo brasileiro, mais por incompetncia dos jornalistas que por competncia das fontes, comprometidas que esto com suas verdades particulares. Impediria, no limite, que o leitor viesse a ser exposto a uma informao que s interessa a um lado, permitindo a esse leitor construir, ele prprio, seu julgamento, a partir do acesso a todas as verdades. No papel de fonte ou do lado dela, nossa funo a de dar curso a essa saudvel desconfiana dos reprteres, em benefcio da verdade mais prxima da verdade. Nossa funo, prosseguindo, aplicar essa lio do jornalismo, no dia-a-dia corporativo, sem medo, sem barreiras. Nosso papel, profissionais de comunicao, dentro das corporaes, o de facilitar acessos, ajudar a encontrar respostas. Nosso papel aconselhar as corporaes a facilitar esses acessos. Ajudar as corporaes a facilitar que se encontrem essas respostas e a assumir suas falhas e erros, quando existirem. Porque essas falhas e erros podem ser desculpados pela opinio pblica, desde que compreendidos em suas razes mais intrnsecas e apoiados pelo histrico de uma corporao que mantm, com a sociedade e com a mdia, como sua extenso, uma convivncia de respeito mtuo. Erros assumidos, diz a primeira lio da comunicao corporativa, so problemas passageiros, geram no mximo uma crise intramuros na corporao. Erros no assumidos - continua a mesma lio - viram problemas permanentes, que geram crises de opinio pblica e deixam as suas marcas na biografia da corporao, s vezes por anos a fio, quando no matam o negcio, asfixiado em sua credibilidade, pilar de sustentao de qualquer empresa numa sociedade. Portanto, mesmo como fonte, ou do lado dela, o comunicador tem seu compromisso nmero um com o pblico ou com a opinio pblica, pela especial razo de que o profissional responsvel pela formao da opinio que esse pblico ter da corporao. Tanto mais clara, definida e positiva ser essa opinio pblica quanto mais ticos e transparentes puderem ser os canais de comunicao estabelecidos entre a corporao e a sociedade que a acolhe. tarefa do profissional de comunicao criar uma relao sem promiscuidade, sem troca de favores e sem conflito de interesses, transformando o poder poltico e econmico das corporaes em um instrumento a favor dos princpios elevados, nunca o contrrio. tarefa desse profissional, tambm, criar um ambiente corporativo em que a mdia possa realizar seu trabalho, sem coero ou presso, com independncia e iseno suficientes para proporcionar opinio pblica o acesso aos fatos como eles so, ou o mais parecidos possvel com o que so. essa conduta que vai gerar, entre os veculos da mdia, a percepo de credibilidade de que toda corporao necessita quando tem contas a prestar ou satisfao a dar ainda que sob a forma de um press release ou de uma entrevista coletiva convocada s pressas, para ajudar a debelar uma crise. Essa conduta, apoiada por valores que a mdia aprecia e defende tanto quanto a opinio pblica, que vai fazer a diferena no momento de se julgar se uma fonte tem ou no crdito, diz ou no a verdade, merece ou no ser ouvida em suas razes e motivaes, e que certamente faz toda a diferena no sucesso das aes de um profissional de comunicao corporativa.

tarefa do profissional de comunicao criar uma relao sem promiscuidade, sem troca de favores e sem conflito de interesses.

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Imprensa: os Limites daT ransparncia

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O leitor ignorado
LIRA NETO

Sem sombra de dvidas, em termos profissionais, o convite parecia tentador alm da conta. Mas, ao mesmo tempo, no plano pessoal, desconfiava que a experincia poderia se revelar terrivelmente assustadora. Aps oito anos ininterruptos de batente na redao do jornal cearense O Povo, com passagens por vrias editorias e pelos mais diversos cargos, fui surpreendido, em 1998, com o convite para assumir a funo de ombudsman. poca com 34 anos, tinha pelo menos uma certeza: no me encaixava no perfil que ficou mundialmente consagrado pelos que, antes de mim, haviam exercido o papel de "ouvidor" na imprensa. Faltavam-me entre outros atributos, por exemplo, os cabelos brancos, sinal universal de sabedoria e de experincia, marca registrada que s o tempo nos sabe dar. De fato, na Europa, nos Estados Unidos e no Japo, lugares em que a figura do representante dos leitores encontra-se devidamente consolidada, o ombudsman costuma ser um circunspecto senhor de alvas e ralas madeixas, sempre recrutado entre seleto grupo de jornalistas em final de carreira. Coroamento de longa e bem-sucedida trajetria profissional. O jornalista Alberto Dines, cabea impecavelmente branca e uma das maiores competncias ticas da imprensa brasileira, lenda viva do jornalismo nacional, foi um dos que me convenceram a assumir os riscos de tomar na unha o inesperado convite. Pelo telefone, Dines dedicou-me carinhosas palavras de confiana e incentivo. Mas, desde j, recomendava-me cautela e ponderao. Do alto de sua experincia, o mais importante e mais influente crtico da mdia do Pas j antevia: o desafio que eu teria pela frente no seria nada pequeno. Desde os primeiros dias no cargo, percebi que minha vida acabara de dar uma guinada, profissional e pessoal. No demorou constatar que a rotina de um ombudsman , antes de mais nada, beneditina. At ento assumido e inveterado discpulo de Morfeu, condicionei-me a acordar, a partir dali, todos os dias, s cinco da manh. Hora em que, ainda malsado da cama, entregava-me tarefa de comear a ler a edio de O Povo de ponta a ponta, analisando cada matria, cada notcia, cada reportagem, comparando-as em seguida com o que havia sido publicado nas pginas de nosso principal concorrente. Compreendi que s assim, madrugando, seria possvel enviar religiosamente, dentro do horrio previsto, um comentrio interno de razovel consistncia, que deveria ser lido at o final da manh pela redao e por toda a diretoria do jornal. Em tais comentrios, privilegiava a anlise de contedo, pondo o foco de minhas consideraes principalmente sobre a angulao, a preciso e a tica dos textos publicados naquele dia. Erros de ortografia e pequenos deslizes gramaticais eram apontados apenas de relance, pois, se comparados aos escorreges ticos que as empresas de comunicao e ns, jornalistas, insistimos diariamente em cometer, tm secundria importncia. A tarde era para a leitura detalhada de revistas semanais e de jornais de outros estados. Era preciso comparar minuciosamente as coberturas, traar paralelos, estabelecer relaes, detectar possveis lacunas e equvocos nas pginas do O Povo. Essa overdose de notcias provocou-me momentos de extremo estresse informativo. Ressalte-se que, poca em que exerci o mandato de ombudsman, possu a falsa prerrogativa de trabalhar, durante o ano inteiro, sem sair de casa. Essa "clausura" era uma forma 45

Jornalista, autor de dois livros: "O poder e a peste - a vida de Rodolfo Tefilo" e "A Herana de Ssifo da arte de carregar pedras como ombudsman na imprensa". Comeou no jornalismo em 1988, como revisor, no Dirio do Nordeste. Em 1990, transferiu-se para O Povo, onde j ocupou, entre outras funes, as de reprter especial, editor de variedades, editor de cultura, chefe de redao e ombudsman. Atualmente, coordenador editorial da Fundao Demcrito Rocha, instituio mantida pelo jornal O Povo.
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pensava o jornal - de evitar que o "representante dos leitores" sofresse o constrangimento de cruzar todos os dias, nos corredores da empresa, com colegas que seriam o alvo prioritrio de suas crticas. O que, entretanto, parecia providencial malha de proteo a favor do ombudsman acabaria revelando-se dolorosa armadilha. minha disposio, verdade, fora colocada toda uma parafernlia eletrnica para o desempenho da funo: fax, linha telefnica adicional, computador, Internet, e-mail, secretria eletrnica. Alm de assinaturas dos principais jornais e revistas da imprensa brasileira. Minha casa transformara-se, da noite para o dia, em um bem-equipado observatrio meditico. Foi tarde demais que percebi estarem, assim, sendo apagadas as necessrias fronteiras entre os territrios do trabalho e da vida privada. O resultado que, obcecado, passei a ser ombudsman 24 horas por dia, sem direito a fins-desemana, feriados e maiores intervalos para o lazer. Respirava jornal 24 horas por dia, sete dias por semana. Afinal, os leitores no escolhiam hora nem dia para ligar, fazer reclamaes, registrar o protesto contra erros e imprecises do jornal. A secretria eletrnica funcionava como escudo estratgico; mas a tentao de ouvir imediatamente o que os leitores tinham a dizer muitas vezes chegava a tirar-me da cama nos horrios mais imprprios. Era, todavia, exatamente esse o ponto em que o trabalho de ombudsman se revelava mais gratificante. Aprendi que o contato direto com o leitor a experincia mais reveladora que possa existir para qualquer jornalista. Nesse exerccio de alteridade, o leitor deixa de ser para ns mera e silenciosa abstrao. Nas mensagens ao ombudsman, ele demonstra toda a sua capacidade de ler nas entrelinhas, toda a sua sensibilidade para desnudar intenes mal-disfaradas, enfim, extraordinria competncia para ler o jornal com olhos livres. Mas o corporativismo e a impermeabilidade autocrtica, caractersticas tpicas dos jornalistas, no esperariam muito para se manifestar. Infelizmente, ser ombudsman tambm colecionar arestas e desafetos entre seus pares. Desse modo, muitos de meus comentrios motivaram afetadas respostas de colegas, que se mostravam indignados com o fato de terem seu trabalho avaliado publicamente no jornal, dissecado na coluna semanal das segundas-feiras dia em que O Povo publica as anlises do ombudsman. Invariavelmente, a coluna era escrita a partir de assunto polmico, pinado entre os que, durante a semana, haviam sido privilegiados pelos comentrios internos. Ou seja: entre aqueles assuntos que a redao j havia tido chances de contraargumentar, ponderar, revidar, expor seus pontos de vista. Por entender que a funo do ombudsman tem natureza essencialmente pedaggica - tanto para os jornalistas quanto para os leitores -, sempre tomava o cuidado de, a partir de um caso especfico, desenvolver como pano de fundo discusso mais ampla, buscando ser o menos reducionista possvel. O eixo central dos comentrios girava em torno de questes fundamentais, tais como o papel da imprensa para a construo da cidadania e a responsabilidade social da informao. Com isso, procurava ir alm da mera discusso pontual sobre os erros cometidos pelo jornal. Em vez de simplesmente apontar os erros, sentia-me na obrigao de contextualiz-los, analis-los sob o prisma da tica profissional e do compromisso do jornalista com a sociedade. Inclusive, isso que, penso eu, mantm a vitalidade dos textos que reuni no livro A Herana de Ssifo, publicado em 2000 pelas edies Demcrito Rocha. Vale dizer que o ttulo daquele livro contm uma provocao que me foi sugerida, poca, pelo leitor Jorge Pieiro, um de meus mais assduos e pertinentes colaboradores durante o tempo em que permaneci no cargo. Refere-se ele ao mito de Ssifo - aquele que fora
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condenado pelos deuses a rolar enorme pedra montanha acima, v-la em seguida despencar e tornar a carreg-la, eternamente, numa tarefa sem fim. A imagem me pareceu por demais apropriada. Com efeito, uma das maiores angstias do ombudsman perceber que os erros e pecados da imprensa so sempre os mesmos, e se repetem com desconcertante freqncia: acusar sem provas, julgar e condenar, no ouvir o outro lado, distorcer falas, maquiar a realidade, expor misrias ntimas com voraz e ensandecido apetite. s vezes, nos comentrios internos e colunas, o ombudsman parece estar falando sempre a mesma coisa, pregando no deserto, batendo na mesmssima e enfadonha tecla. Diagnosticados os problemas, nem sempre havia interesse ou disposio suficientes, da parte do jornal, para debel-los de uma vez por todas. Muitas das questes levantadas publicamente - duro reconhecer - ficaram sem definio. O que no significa dizer ter todo o esforo sido em vo. Muito pelo contrrio. Acredito firmemente que a interveno do ombudsman foi decisiva para que velhos problemas tenham chegado - ou ainda estejam chegando - a bom termo. A perversa contradio entre a crtica em editorial ao trabalho infantil e a utilizao de pequenos gazeteiros como mo-de-obra na venda do jornal, por exemplo, um deles. Um problema ainda no de todo resolvido, bem verdade. Mas j se nota louvvel esforo de enfrent-lo efetivamente, de no varr-lo para debaixo do tapete, como historicamente vinha sendo feito. Isso significa que, se por um lado, a tarefa do ombudsman inacabada - tal qual a de Ssifo -, por outro, produz efeitos que se vo constituindo lentamente, ao longo do processo. Como toda ao pedaggica, demanda tempo para maturar, exibir resultados, mostrar sua real eficcia. foroso reconhecer que, muitas vezes, no temos os olhos treinados ou a pacincia histrica para perceb-lo. Mas a pedra que levada ao alto da montanha nunca mais ser a mesma que rolou ladeira abaixo. Nessas idas e vindas, fica um pouco de sua essncia de pedra pelos caminhos, seja nas marcas profundas deixadas por ela na areia, seja nas mos calejadas de quem a conduz. A arte de carregar pedras como ombudsman na imprensa pressupe a administrao de conflitos. E entre os momentos de tenso mxima na relao entre ombudsman e redao - muitos deles revividos nas pginas que se seguem - bastaria citar aqui dois deles. O primeiro a manifestao explcita de corporativismo por parte de meus colegas de ofcio. Ao criticar o sensacionalismo de determinada matria sobre um drama humano estampado impiedosamente na primeira pgina do jornal, recebi um abaixo-assinado, enviado por 34 colegas, redigido em linguagem agressiva, descorts, beirando o impublicvel. Entre os nomes que encabeavam as assinaturas, estavam os de alguns amigos bem prximos, gente de minha mais sincera convivncia afetiva, reprteres e editores que sempre tive na conta de profissionais de inegvel competncia e de comprovada sensibilidade jornalstica. Foi um choque e tanto. Em outro momento, ao criticar o conflito de interesses vivido por alguns jornalistas que fazem, simultaneamente, o duplo papel de reprter e assessor de imprensa de empresas ou polticos, fui acusado por colegas de ter "rabo preso" e de tambm "servir a dois senhores", pois, alm de ombudsman, era, poca, professor do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Cear. A comparao, claro, era totalmente descabida, absolutamente fora de propsito. Em vez de se conflitarem, as funes de ombudsman e professor de jornalismo so, na verdade, complementares. No entanto, apesar de meus argumentos nesse sentido, fui levado a renunciar vaga de professor universitrio, conquistada por concurso pblico junto Universidade Federal do Cear (UFC). O sonho de uma carreira acadmica ficava por ora suspenso, de modo melanclico.
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Uma das maiores angstias do ombudsman perceber que os erros e pecados da imprensa so sempre os mesmos, e se repetem com desconcertante freqncia: acusar sem provas, julgar e condenar, no ouvir o outro lado, distorcer falas, maquiar a verdade, expor misrias ntimas.

Ns, jornalistas - essa raa que detesta o leitor - que no gostamos de ouvir telefonemas do pblico, temos que ficar atentos ao fato de que o leitor est de olho em ns.

Exercer papel de ombudsman pressupe a administrao de conflitos, entre os quais lidar com as manifestaes de corporativismo nas redaes.

Tambm no foram poucos os momentos em que o alvo das crticas do ombudsman passou a ser no s os jornalistas, mas a prpria empresa para a qual trabalhava. Ao revelar e discutir as contradies inerentes aos negcios e interesses de toda e qualquer empresa de comunicao, sabia estar trilhando delicado e perigoso terreno, solo movedio, verdadeiro campo minado. Mas tenho que reconhecer o fato de, mesmo nos instantes mais tensos dos confrontos da decorrentes, ter sempre estado seguro de que a presidncia do jornal compreendia a importncia da existncia do ombudsman. Nunca tive uma nica vrgula de minhas colunas alteradas por quem quer que seja. Afinal de contas, eu no estava fazendo mais do que cumprir risca o trabalho para o qual havia sido contratado. Em essncia, todos ns sabamos que ter um ombudsman srio e renitente agrega credibilidade ao jornal. E justamente disso, credibilidade, que os jornais vivem. Sei que, no corre-corre dirio das redaes, nem sempre os jornalistas encontram tempo para parar e refletir sobre o que esto fazendo. Existem os prazos perversos de fechamento a cumprir, o estresse caracterstico da profisso, a presso pelo furo, a briga pela melhor manchete. O tempo no pra. No h chances para elucubraes mais demoradas. Liga-se simplesmente o piloto automtico e deixa-se levar pela adrenalina e pelo instinto. Penso que nisto, no papel de ser a conscincia incmoda de um produto construdo numa velocidade quase incompatvel com a serenidade da reflexo, que reside a verdadeira importncia do ombudsman. Ao longo de um ano no mandato de ombudsman, pude sentir que muitas das minhas posturas e certezas sobre o jornalismo foram sendo revistas, redimensionadas ou, quando menos, postas em xeque. O exerccio da reflexo diria sobre a profisso, os embates com os colegas, o contato com os leitores, tudo se revelou extremamente enriquecedor. Minha principal certeza de ser essa uma experincia da qual ningum jamais poder sair da mesma forma como entrou. Espcie de divisor de guas na carreira de qualquer jornalista. E, tambm, uma forma rpida e definitiva de ganhar, em um ano, os primeiros e sintomticos cabelos brancos, como os que hoje exibo. Justamente - ora vejam - aqueles mesmos cabelos brancos que um dia julguei me faltarem para encarnar a herana de Ssifo.

As possibilidades de autotransparncia na imprensa

RENATA LO PRETE

Todo jornalista diz que o leitor muito importante. Mas quem j passou pela experincia de telefonar para uma redao de jornal na tentativa de fazer um protesto, apontar um erro ou simplesmente obter uma informao pde constatar a indiferena e, no raro, os maus modos da pessoa que atende a ligao. A imprensa est acostumada a exigir transparncia dos outros, mas ainda no se habituou a ser objeto da mesma cobrana. O questionamento do pblico, no entanto, cada vez mais intenso e sistemtico. O projeto editorial da Folha de S. Paulo, documento norteador do trabalho do jornal, observa que, no caso brasileiro, essa cobrana comeou a se acirrar com o processo que resultou no afastamento de Fernando Collor em 1992. A exemplo do que aconteceu nos EUA poca do caso Watergate, a imprensa teve um papel importante nas revelaes que provocaram a queda do presidente da Repblica. Nesse perodo, dedicou-se intensamente ao chamado jornalismo investigativo. Ao fazer isso, suas falhas tcnicas e a carncia de explicaes sobre seus procedimentos comearam a ser percebidas de maneira mais clara pelo pblico. Os jornalistas passaram a ouvir queixas do seguinte gnero: "Vocs parecem to geis para denunciar os interesses dos outros, mas no mostram a mesma disposio quando se trata de seus prprios interesses". Esse , cada vez mais, um desafio para os profissionais de imprensa. Quem acompanha o noticirio relativo aos meios de comunicao pode perceber quantos so os negcios de fuso, de propriedade cruzada, como esto cada vez mais interligados os interesses de grupos que editam jornais e possuem emissoras de televiso, e o quanto esses interesses podem entrar em conflito com o compromisso de informar. Com o passar do tempo, leitor e telespectador se tornaram menos ingnuos, passando a entender melhor os mecanismos de produo e seleo da notcia. De alguma maneira, a imprensa teve de dar respostas cobrana do pblico por maior transparncia. Questes que antes eram tratadas exclusivamente no mbito das redaes, hoje precisam, no mnimo, ser objeto de esclarecimento pblico. Tome-se como exemplo o seqestro, em 2001, da filha do empresrio e apresentador de televiso Silvio Santos. Se tivesse acontecido h cinco ou seis anos, provavelmente cada veculo de comunicao teria decidido se iria ou no noticiar o fato durante o perodo de cativeiro, sem se incomodar em explicitar suas razes. No foi o que se viu nesse caso. Tanto os que optaram pelo silncio at a libertao da refm quanto os que acompanharam publicamente o seqestro se viram obrigados a divulgar seus argumentos, submetendo-os a exame. claro que explicitar critrios no basta para sanar todas as deficincias. Mas trata-se de inegvel avano, pois torna as razes da imprensa sujeitas a debate.

Formada em jornalismo pela Escola de Comunicao em Artes da USP. Na Folha, onde trabalha desde 86, j exerceu as funes de reprter, correspondente bolsista em Nova York, editora adjunta de exterior, editora de cincia, secretria assistente de redao, responsvel pela primeira pgina, depois foi ombudsman, e agora continua na Folha fazendo trabalhos especiais.
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Os questionamentos do pblico incorporaram noes antes restritas aos jornalistas. O leitor se mostra cada vez mais preparado para criticar. capaz de perceber, por exemplo, quais critrios definem a ida de uma notcia para a primeira pgina. Se uma informao que preenche esses requisitos no destacada na capa, ou se, pelo contrrio, outra que lhe parece irrelevante ou mesmo enviesada ganha visibilidade, ele quer saber por que isso aconteceu. Resta uma indagao: possvel a autotransparncia da imprensa? Uma srie de instrumentos adotados pelos jornais - entre eles a figura do ombudsman, instituda na Folha em 1989 - me leva a crer que sim. No por livre e espontnea vontade dos veculos, mas por exigncia do pblico. Aqueles que, em atitude arrogante, voltarem as costas a essa exigncia, perdero o respeito de seu pblico e, no longo prazo, tendero a ser por ele abandonados. Ao me despedir em minha ltima coluna como ombudsman, manifestei a convico de que a maior contribuio dos leitores ao jornal a vigilncia permanente. Somente ela capaz de garantir que os veculos no deixem de encarar como prioridade a obrigao de prestar contas de suas escolhas.

A imprensa est acostumada a exigir transparncia dos outros, mas ainda no se habituou a ser objeto da mesma cobrana.

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Jornalismo Econmico atravs das Assessorias de Imprensa

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A pauta econmica e o agendamento das assessorias de imprensa

BERNARDO KUCINSKI

Como andam os jornais brasileiros? Lamentavelmente, muito ruins e mal-acabados. Fao uma anlise, a cada dois dias, do noticirio, e dessa forma fui adquirindo um certo traquejo na anlise dos jornais. um trabalho parecido com o que fazia Alberto Dines h 25 anos, na Folha. Claro que os tempos so outros. O fato que tornei-me um meticuloso e obsessivo observador de detalhes do noticirio. Uma primeira observao a de que cansativo ler jornais brasileiros, principalmente para quem precisa ler trs ou quatro por dia, por dever de ofcio, como o meu caso. Eu chego a ler at seis jornais em alguns dias. realmente tortuosa a tarefa de ler jornais brasileiros. Outro dia, para me informar sobre o atentado contra o World Trade Center, comprei um exemplar do El Pas, e de fato a leitura outra. Os fatos so narrados de forma clara e organizada. No h conversa fiada. O mesmo se d na leitura do Financial Times. So jornais que no cansam. Ns temos muito besteirol nos jornais brasileiros. Aluno de jornalismo tambm precisa ler jornal, e por causa do besteirol, da narrativa mal-acabada, eu sempre recomendo aos meus alunos que levem debaixo do brao, para compensar, uma obra clssica, algum romance de Machado de Assis, ou algum conto de Joo Antnio, porque os textos dos jornais brasileiros nos poluem. Uma segunda observao a contradio das notcias de um mesmo assunto, conforme se l um ou outro jornal, especialmente no jornalismo econmico. Uma notcia das mais importantes essa que trago como exemplo, a do resultado das contas da produo industrial, do IBGE, a cada trimestre. Quase todos os jornais deram de forma equivocada essa informao bsica, que o fechamento dos nmeros da produo industrial do trimestre. A Gazeta Mercantil deu a seguinte manchete de pgina inteira: "Produo industrial tem ligeira queda". No Estado, manchete tambm de pgina inteira: "Produo atinge maior reduo nos dois anos". Pelo contraste, o leitor fica na pior. Quem l os dois jornais no sabe se foi "uma ligeira queda" ou "uma das maiores quedas". Esse tipo de contradio ns percebemos o tempo todo. E nesse caso, o grfico que acompanha a matria ininteligvel. No d para entender, precisa ser decodificado e interpretado. Ou seja, o grfico no exerce sua funo de dar visibilidade imediata ao fenmeno que est sendo descrito. tudo assim no jornalismo econmico brasileiro: tratamento editorial precrio e uma narrativa que no hieraquiza e nem contextualiza adequadamente as informaes. Vamos examinar agora algumas abordagens conceituais do jornalismo econmico. Um exemplo interessante est nesta matria principal do Estado: "Mercado festeja acordo iminente na Argentina". Surge a a figura do mercado, uma criao da prpria imprensa.
55 56 Professor Titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA/USP; PsDoutorado na Institute of Latin American Studies da London University. Como jornalista, trabalhou na BBC de Londres, Veja, Gazeta Mercantil, Exame, The Guardian (Londres), Opinio e Movimento, Em Tempo, entre outros veculos. ltimos livros publicados: "Jornalistas e Revolucionrios: nos tempos da imprensa alternativa", "Carnival of the oppressed", "The Privatization of the Electricity sector in Brazil, "A Sndrome da antena parablica: tica no jornalismo brasileiro", "O fim da ditadura militar".

Onde que est o mercado festejando? Depois de examinar bem, descobrimos que todo o noticirio est ancorado numa nova expresso: risco pas. A Argentina, nessa matria, no mais uma nao com pessoas, com protagonistas: um risco pas. No foi o pas que festejou, foi o risco pas que caiu. Mais adiante voltarei a esses tpicos risco pais e mercado. Outra abordagem interessante a deste exemplo da Folha, caderno de Dinheiro, sobre a queda do dlar. Comea assim: "Os investidores voltaram a se desfazer de dlares, ontem". Como os investidores se desfizeram dos dlares? Para os que venderam, havia os que compraram. Ningum vende alguma coisa se no h compradores. Em seguida, vem a explicao, que sempre um "chute": "A expectativa da finalizao, de acordo com o governo argentino, foi o motivo para a baixa do dlar". Se tivesse subido, iam dizer: "H demora na realizao". E todo dia esse "chute". A caracterstica principal desse tipo de narrativa a falta de lgica. No h raciocnio lgico. Costumo chamar esse tipo de comportamento de cretinismo jornalstico. Tratase de uma atitude mental hoje dominante no nosso jornalismo, especialmente entre editores e subeditores, de no parar para pensar no que est sendo escrito. No nem a incapacidade de estabelecer relaes de causalidade: a no-disposio de pensar. Do jeito que a informao vem, ela vai para a pgina. O jornalista chuta para a pgina, sem parar para pensar por que um ministro falou aquilo, por que aquela assessoria liberou aquela informao daquele jeito. a preguia mental tomando conta do nosso jornalismo. Trata-se de um fazer jornalstico precrio. No uma conspirao. uma deficincia jornalstica. Durante muito tempo, pensei que fosse meramente uma disfuno jornalstica. Mas acho hoje que no bem assim. Ela tambm uma funo, porque se essa baixa qualidade no fosse til, de alguma forma, os proprietrios de jornais mudariam essa situao. Em minha opinio, na verdade, h uma disfuno que ao mesmo tempo uma funo. O jornalismo econmico desse jeito porque conveniente que assim seja. Do ponto de vista do conceito de notcia, o jornalismo econmico difere muito do jornalismo poltico. Sabemos que em economia o que ocorre em geral no so fatos, so processos. E a maioria das notcias se origina da iniciativa de alguma assessoria de imprensa, de alguma entidade, algum governo, que programou um evento para virar notcia. Pode ser uma coletiva, um almoo com jornalistas, a liberao de um relatrio. assim que surge a maioria das notcias no jornalismo econmico: o fechamento de uma conta, o ndice de emprego que saiu, o anncio de uma aquisio de uma empresa. Claro que h alguns fatos, tambm, do ponto de vista tradicional: a descoberta de um poo de petrleo, alguma coisa inesperada que aconteceu. Mas a maioria das notcias de economia nasce de cortes temporais que se fazem num processo contnuo. Aquele corte vira um fato. um procedimento muito administrado, fortemente administrado. O corte arbitrrio. Podia ser naquele ms, podia ser em outro. A estatstica podia ser montada de um jeito ou de outro. Economia, portanto, um processo. Notcias so cortes programados nesse processo, em geral por assessores de imprensa e entidades. De uma infinidade de informes, alguns viram notcia e outros, no. No jornalismo econmico, mais ainda do que no jornalismo poltico, notcia sempre uma reconstruo de uma realidade, atravs de critrios prprios, que selecionam e que excluem.

No jornalismo econmico de hoje, no Brasil e em alguma medida tambm em todo o mundo ocidental, o principal critrio de seleo do que vai virar notcia, ou no, no o critrio de interesse pblico. Essa outra grande diferena entre o jornalismo econmico e o poltico. O que um critrio editorial de interesse pblico? dar mais destaque ao que afeta o maior nmero de pessoas do universo de leitores daquele veculo. Mas o que se torna objeto das manchetes dos jornais? So as preocupaes de um grupo muito pequeno, de grandes bancos, e no da maioria dos seus leitores. So temas como dficit pblico, ajuste fiscal, lucratividade das grandes empresas. o que se v nos grandes jornais, nos jornais de referncia nacional, que so a Folha, O Globo, o Jornal do Brasil, o Estado e tambm a Gazeta Mercantil, e o Correio Braziliense. As questes realmente de interesse para grande parte da populao s so objeto de noticirio econmico para alguns jornais mais populares: criao de empregos, custo de vida, lanamento de planos de habitao, questes desse tipo. De cada dez manchetes do Estado, cinco so de economia. Os protagonistas principais do noticirio so os ministros de economia. A economia organiza a edio de um jornal, funciona como "nucleadora" de todo o noticirio. E, no entanto, a maioria das pessoas no entende o que est escrito no noticirio de economia. Inclusive pessoas com educao superior - enfim, gente culta - no entendem o que est escrito. E os temas principais tratam de conceitos que nem lhes dizem respeito. Um deles o conceito de dficit pblico. O Estado, por exemplo, gosta de dar manchete de dficit pblico. De cada cinco do Estado, duas so do dficit pblico. No entanto, esse conceito, para as pessoas comuns, uma abstrao. No um critrio do interesse pblico que orienta a seleo do que vai sair e do que no vai sair. Um outro exemplo disso , justamente, o tpico risco pas, da crise Argentina. Fiz uma investigao sobre a origem recente dessa expresso, risco pas. Essa categoria chamada risco Pas comeou a ser o fio condutor de todos os despachos sobre a crise argentina, no jornal Folha de S. Paulo. Toda matria do correspondente da Folha comeava assim: "Ontem caiu o risco Pas porque, na reunio dos governadores com Cavallo... ontem subiu por causa disso ou daquilo." E, de repente, o que comeou como um mero recurso de narrativa, um gancho fraco para o noticirio do dia, virou a essncia do noticirio. O ndice virou a notcia. O ndice virou protagonista. Esse ndice foi criado pelo Banco J. P . Morgan como um uma medida muito restrita de um tipo de operaes bancrias. o ndice que os bancos adotaram, baseado num conceito de desconto no ttulo da dvida da Argentina. E foi esse ndice que substituiu toda a nao argentina, seu povo e sua economia, no noticirio da crise. As manchetes so importantes no jornalismo porque condicionam o processo de cognio da notcia pelo leitor. Elas tambm determinam a agenda de debates: orientam muito do que os ncoras dos programas de rdio vo dizer, o que os ncoras de televiso vo noticiar, o que os pauteiros vo pautar. Ultimamente, muitas das manchetes trazem o ndice risco Brasil ou risco Argentina como sujeito. Diariamente, os jornais publicam tambm grficos com o risco da Argentina ou com o risco Brasil. Ningum fala com os argentinos, com o povo, com os sindicalistas: fala-se com o ndice. O interlocutor o ndice. Meditando sobre isso, percebi o seguinte: s pases perifricos so reduzidos a risco. No h risco pas para os Estados Unidos, para a Gr-Bretanha. Mesmo caindo as torres do Trade Center, ningum cria uma taxa para
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Do jeito que a informao vem, ela vai para a pgina. O jornalista chuta para a pgina, sem parar para pensar por que um ministro falou aquilo, por que aquela assessoria liberou aquela informao daquele jeito. a preguia mental tomando conta do nosso jornalismo.

A maioria das notcias de economia nasce de cortes temporais que se fazem num processo contnuo. Aquele corte vira um fato. um procedimento muito administrado, fortemente administrado. O corte arbitrrio. Podia ser naquele ms, podia ser em outro. A estatstica pode ser montada de um jeito ou de outro.

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os Estados Unidos. No h uma taxa de risco para a Itlia, para a Alemanha; somente para pases perifricos, endividados. Essa taxa de risco mede o grau de preocupao dos banqueiros com uma eventual moratria. No jornalismo econmico de nossos tempos surgiu essa entidade suprema, chamada mercado. De repente, o mercado se tornou uma deidade. Ningum sabe bem quem , onde , onde est, mas ela existe e comanda o processo. Como, por exemplo, esta manchete, que achei muito boa: "Mercado convoca o governo para a guerra". Muitas vezes l-se a matria inteira, e o mercado nessa matria uma pessoa s, que "falou" com aquele jornalista. Pode ser um analista de uma corretora. Um mero funcionrio subalterno. Ele o "mercado". O mercado como deidade no apenas um problema jornalstico. Todo mundo viu como foi importante para o imaginrio americano a reabertura da bolsa de Nova York, depois dos atentados ao World Trade Center, em funo do estado de depresso em que entrou a corporao norte-americana. Era muito importante, para os norte-americanos, para o mundo, que a bolsa voltasse a funcionar. Recentemente, surgiu um outro fenmeno interessante: os fechamentos das bolsas comearam a ser registrados todos os dias com destaque, com a ilustrao de um mapa-mndi. Isso no acontecia antes. E, de repente, o fechamento da bolsa ficou sendo um must, algo que precisa sair todos os dias no noticirio. Criou-se ento uma simbiose. A bolsa fecha todos os dias, o jornal tambm. Ento, o fechamento da bolsa acaba sendo conveniente para o fechamento do jornal. possvel armar todas as histrias dos fatos do dia em cima da alta ou da baixa da bolsa. A bolsa caiu por causa disso, por causa daquilo. Assim, foi criado um novo rito jornalstico, centrado no fato de que o mercado fecha todos os dias e todos os dias as cotaes caem ou sobem. Para o leitor comum, que no percebe a funo meramente narrativa desse novo ritual, o noticirio das altas e quedas das bolsas acaba funcionando como um produtor de neuroses, de angstia. Quero tratar agora dos "filtros" nos noticirios. H muitos filtros, ou seja, mecanismos que orientam o processo de escolha do que vai ser publicado e do que vai ser descartado: a influncia da publicidade, o elitismo dos jornalistas, que so todos de famlia de classe mdia alta, etc. Isso so filtros. O principal filtro que se criou no jornalismo econmico nas ltimas dcadas lembra a ideologia da Guerra Fria, na qual os conflitos no eram abordados pelo mrito, e sim pelo critrio de favorecerem ou no um grande inimigo predefinido. Hoje, ns estamos vendo que essa ideologia mais profunda, porque a Guerra Fria como tal acabou, mas sua ideologia ressurgiu sob uma nova forma. Um exemplo da abordagem tpica de Guerra Fria, que no discute as questes no seu mrito: no interessa o motivo pelo qual professores das universidades federais esto em greve, se seus salrios so justos ou no. Isso no interessa. O que interessa o oramento: vai custar R$ 500 milhes. O bem o oramento equilibrado, e o mal um oramento no equilibrado. O mrito no interessa. A lgica da guerra fria fundamentalista, radical, dogmtica. No se pode dar aumento, porque o oramento no permite. Os que divergem so desclassificados, como atrasados, ou "dinossauros." uma lgica que desmonta as bases do pensamento
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crtico, ao aplicar aos crticos ou dissidentes mecanismos de excluso, de ridicularizao. A conseqncia mais grave desse tipo de lgica foi o apago energtico que ocorreu em 2001. Antes do apago eltrico houve um apago jornalstico, porque a reestruturao do setor eltrico comeou em 1991. Durante dez anos foi feita uma reestruturao profunda do setor eltrico, antes todo ele estatal, e o jornalismo econmico no acompanhou nem minimamente as disputas em torno do novo modelo. Surgiram grupos de interesse que disputavam como que ia se dar a regulao do novo modelo, principalmente, dentro das comisses de Minas e Energia do Congresso. E nunca havia um jornalista para cobrir os trabalhos. De que falavam os jornalistas durante todo esse tempo? Limitavam-se a comemorar as privatizaes, com manchetes espetaculares sobre o gio cobrado. Nem explicavam que, depois, o gio reembolsado, deduzido como prejuzo, do imposto de renda a pagar. As privatizaes eram celebradas pela imprensa. No eram reportadas, muito menos discutidas. O mesmo fenmeno se deu quando surgiu o Cdigo Nacional de Trnsito, que de repente obrigou todo mundo a comprar um estojo de primeiros socorros. O assunto foi discutido durante um ano no Congresso, mas nunca os jornais deram uma linha, simplesmente porque o jornalismo no entrava nas comisses tcnicas. Essa uma grande deficincia do nosso jornalismo econmico. A falta de iniciativa na reportagem. As principais fontes de informaes econmicas hoje so as comisses tcnicas do Congresso. O Congresso a grande arena onde tudo debatido nestes tempos de mudanas e reestruturao. Mas o jornalista no vai s fontes. As fontes fazem chegar a ele o que lhes interessa divulgar. Bem mastigadinho.

No se pode dar aumento, porque o oramento no permite. Os que divergem so desclassificados. uma lgica que desmonta as bases do pensamento crtico, ao aplicar aos crticos ou dissidentes mecanismos de excluso, de ridicularizao. uma lgica tpica da guerra fria, fundamentalista, radical, dogmtica.

As questes realmente de interesse para grande parte da populao s so objeto de noticirio econmico para alguns jornais mais populares: criao de empregos, custo de vida, lanamento de planos de habitao, questes desse tipo.

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A difcil arte de lidar com jornalistas

HLIO DOYLE
Jornalista desde 1970 e professor da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia desde 1985. Mestre em Comunicao pela UnB e aluno do Doutorado em Histria das Relaes Internacionais, tambm na UnB, no qual defender tese sobre a abertura de Cuba ao capital estrangeiro. membro do Instituto Brasileiro de Relaes Internacionais. Diretor da WHD Consultoria e Comunicao, empresa que presta consultoria e assessoria na rea de comunicao e edita a revista Argumento, publicao da direo nacional do Partido Social Brasileiro-PSB. De 1970 a abril de 2001, trabalhou em diversos veculos, como: Correio Braziliense, O Estado de S. Paulo, Jornal de Braslia, Folha de S. Paulo, TV Globo, Veja, Agncia Estado, Jornal do Brasil. Recebeu os prmios Abril de Jornalismo e Fenaj de Jornalismo. De janeiro de 1995 a fevereiro de 1996 foi secretrio de Governo do Distrito Federal.
Palestra proferida em 8/11/2001

Convidado para este seminrio, procurei logo um livro que tenho h muitos anos, mas do qual s tinha lido fragmentos: O Jornalismo Econmico no Brasil depois de 1964, tese de mestrado do jornalista econmico e hoje professor AylSalassi Quinto. interessante l-lo, para conhecer as origens do jornalismo econmico no Brasil, que remontam ao governo de Juscelino Kubitschek, na dcada de 50, e o processo de sua consolidao, que se d nos anos 70 - os anos do chamado "milagre econmico". Ayl mostra, com boa fundamentao, que essa consolidao do jornalismo econmico resultado das condies criadas pelo modelo econmico de desenvolvimento implementado a partir de 1964. Explica-se pela hegemonia que a rea econmica adquiriu na esfera administrativa, por fora no s das circunstncias histricas como da presena, em seu comando, de nomes de expresso como Roberto Campos, Octvio Gouva de Bulhes, Delfim Netto, Mrio Henrique Simonsen e Joo Paulo dos Reis Velloso. De l para c, o jornalismo econmico mudou e evoluiu. A linguagem hermtica, to tpica daqueles primeiros momentos, no mais uma caracterstica marcante, embora, infelizmente, ainda sobreviva. Os interesses diversificaram-se. Hoje as pginas e sees de economia abrem cada vez maiores espaos aos assuntos que mais diretamente tm a ver com a populao, como os ligados aos direitos dos consumidores, qualidade dos servios pblicos e aos preos dos produtos. s voltas com a reduo do nmero de leitores e adquirindo a conscincia de que preciso atender ao pblico, e no s fontes, muitos jornais e demais veculos agora do mais ateno aos temas que realmente interessam populao, deixando os assuntos mais complexos para publicaes especializadas, como os jornais Gazeta Mercantil e Valor Econmico. Assim como o jornalismo econmico mudou, mudaram os veculos. No temos somente jornais e revistas, rdio e televiso, mas tambm as newsletters impressas ou transmitidas pela Internet, as notcias em tempo real, os stios na rede, que possibilitam acesso fcil notcia, anlise e interpretao do fato econmico. E mudaram os jornalistas, claro. H hoje mais profissionalismo e conscincia da responsabilidade social. Menos picaretagens. H, em muitos colegas, a preocupao de conhecer bem os temas com que trabalham e de se especializar. Mas, sinceramente, ao lado de aspectos positivos, vejo muitos problemas nessa mudana verificada nos profissionais. E quero deixar claro que no me refiro somente aos jornalistas que trabalham com economia, mas em todos os setores da cobertura jornalstica. Tambm no posso generalizar, para todo o Pas, a situao que observo em Braslia. Pode parecer saudosismo, mas tenho a impresso de que, na mdia, os jornalistas das geraes mais recentes no tm a mesma formao cultural, o mesmo embasamento terico e o esprito crtico dos jornalistas de geraes anteriores. Conhecem menos o Brasil e a realidade internacional. Dedicam-se menos ao estudo, leitura. Sabem menos histria, no se preocupam com filosofia. Enfim, no esto preparados, como deveriam estar, para a atividade profissional. claro que toda generalizao perigosa e injusta, mas estou realmente falando de modo geral. H excees, claro. Para mim, o mais grave que muitas redaes e reas de cobertura esto sendo comandadas por profissionais que se enquadram na situao que descrevo e critico.
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Muito j se falou e se tem falado sobre o jornalismo econmico e as assessorias de imprensa. Dentro desse tema, pretendo discutir como as assessorias podem trabalhar melhor diante das necessidades do jornalismo econmico, de acordo com padres de tica e transparncia. Antes de entrar no assunto, porm, gostaria de estabelecer uma preliminar. A no ser esporadicamente, nunca fui realmente um reprter de economia. Minha vivncia maior nas redaes foi nos setores poltico, diplomtico e internacional. Foi como reprter de O Estado de S. Paulo, incumbido da cobertura do Itamaraty no incio da dcada de 70, que se deram minhas primeiras incurses nos assuntos econmicos, que predominavam naqueles tempos do "milagre": Comisso Econmica Brasil-Argentina, Grupo dos 77 , Unctad, Itaipu e a abertura de novos mercados ao Brasil, como os dos pases africanos e rabes. Depois, voltei-me para a cobertura poltica e tratei de temas econmicos apenas esporadicamente. Essa, alis, uma das distores em nossas redaes, nas quais a cobertura denominada poltica - ou seja, do Congresso, dos fatos polticos - totalmente dissociada da cobertura da poltica econmica. H reprteres polticos que fazem questo de dizer que nada entendem de economia. Tendo deixado a Veja, para integrar-me ao projeto de uma revista comandada por Bernardo Kucinsky e que, infelizmente - e no por nossa culpa -, naufragou, assumi a chefia de redao de duas revistas voltadas para o comrcio exterior, editadas pelo Itamaraty, voltando assim aos temas econmicos. Minhas experincias como assessor de imprensa tambm no so relevantes, embora diversificadas. Passando rapidamente por assessorias a empresas e governo, essas atuaes vo do ambiente acadmico - da Universidade de Braslia - ao escritrio de campanha de um general que foi candidato a presidente da Repblica pelo MDB Movimento Democrtico Brasileiro, partido de oposio, em 1978. Na rea estritamente econmica, a nica experincia foi na ABDE - Associao Brasileira das Instituies Financeiras de Desenvolvimento. Como editor da revista Argumento, da direo nacional do PSB - Partido Socialista Brasileiro -, quero frisar que, hoje, no sou membro de nenhum partido - tenho tratado sobretudo de temas como FMI - Fundo Monetrio Internacional, Alca - rea de Livre Comrcio das Amricas, dvida pblica. Mas minha incurso na economia tambm se d por um outro caminho, o acadmico: minha tese para obter o doutorado em Histria das Relaes Internacionais sobre a abertura de Cuba ao capital estrangeiro, nos anos 90, no contexto de uma srie de transformaes operadas na poltica econmica daquele pas, a partir da derrocada da Unio Sovitica.

H jornalistas que pensam estar pairando no espao, acima do bem e do mal, imunes s crticas e autorizados a disparar raios mortais contra os que julgam merecedores do fogo do inferno.

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Logo, no se trata apenas de um problema dos jovens jornalistas que ingressam nas redaes, mas de jornalistas com mais de 10, 15 anos de profisso, que se tornam modelos para os demais. Isso o mais trgico: os mais jovens querem ser como eles! Some-se ainda, a isso, o que me parece a exacerbao de duas caractersticas muito prprias dos jornalistas: a arrogncia e a prepotncia. H jornalistas que pensam estar pairando no espao, acima do bem e do mal, imunes s crticas e autorizados a disparar raios mortais contra os que julgam merecedores do fogo do inferno. So os pretensos guardies da moral e da tica, desde que dos outros. Ou guardies da economia de mercado, da globalizao e das polticas neoliberais. Esses jornalistas arvoram-se em apontar o que bom e o que ruim para o Pas e para o mundo. So donos absolutos da verdade. Seus julgamentos so quase definitivos. S cabe recurso, e olhe l, ao diretor de redao e ao dono do veculo, os nicos que podem mais do que eles. Muitas vezes, inadvertidamente, aplaudimos esses colegas quando no simpatizamos com suas vtimas ou quando suas reportagens nos interessam sob algum ponto de vista: poltico, ideolgico, econmico. Esquecemo-nos de que mtodos autoritrios so ruins em qualquer circunstncia. Especialmente no caso do jornalismo econmico, essa postura arrogante e prepotente, na maioria das vezes, sustenta a adeso incondicional a posies identificadas com o que podemos definir, em poucas palavras, e sem o rigor de economistas, de neoliberalismo. Isso o que tenho observado nos ltimos anos, comandando editorias, dirigindo redaes e como professor do curso de Comunicao da Universidade de Braslia. Quem trabalha em contato direto com jornalistas sabe a que me refiro quando falo em despreparo, arrogncia e simplismo na abordagem dos temas. H excelentes profissionais. Mas, com freqncia, encontramos outros despreparados, que desconhecem os assuntos que esto cobrindo e facilmente podem ser envolvidos por suas fontes. So profissionais que no conseguem aprofundar seu raciocnio, alguns centmetros que seja, para analisar um fato, medir suas conseqncias, traar cenrios. A bem da verdade, esses males atingem mais os jornalistas dedicados cobertura poltica do que os que fazem o jornalismo econmico. Talvez porque, na linha do raciocnio simplista, pensa-se que, para cobrir poltica, no necessrio ter grande preparo. J a economia mais complexa, complicada. Reconheo: em termos de desinformao, anlises simplistas, desconhecimento histrico e envolvimento pernicioso com as fontes, os jornalistas polticos so bem piores. Mas, se nos dermos ao trabalho de pesquisar as pginas econmicas de dez, nove, oito anos atrs, veremos como jornalistas econmicos de renome no foram capazes de entender o processo de globalizao e imposio das polticas neoliberais, e prever suas conseqncias. No foi toa que se cunhou a expresso "pensamento nico": ai de quem questionasse a "verdade" exposta na nossa imprensa e em especial nas sees de economia. Um parntese: a sorte nossa, jornalistas - e especialmente dos colunistas -, que a maior parcela das pessoas que nos lem tem memria curta, e poucos dias depois no se lembram do que escrevemos. No fosse assim, a desmoralizao do jornalismo e dos jornalistas seria geral.
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Um princpio bsico da comunicao diz que o emissor da mensagem tem de conhecer o pblico ao qual se dirige. Essa regra deve ser seguida pelas assessorias de imprensa, pois, como vimos, os jornalistas econmicos formam um pblico heterogneo. Um assessor de imprensa lida com jornalistas bem-informados e jornalistas desinformados; jornalistas bem-preparados e jornalistas malpreparados; jornalistas que conhecem profundamente o tema no qual esto trabalhando e jornalistas que malentenderam a pauta que lhes foi passada pelo chefe; jornalistas honestos e, infelizmente, jornalistas desonestos. Para cada um, deve ser dado um tratamento. A um jornalista bem-informado e que sabe o que est fazendo, s vezes basta confirmar ou negar um fato, ou ajud-lo a falar com uma fonte. Com um jornalista desinformado e que nada conhece sobre o assunto, preciso ser didtico e paciente: explicar tudo e fornecer muitos dados. A um jornalista honesto, pode-se confiar uma informao para que se oriente melhor - o chamado background -, mas um jornalista desonesto no pode sequer ser deixado sozinho na sala. Confiar-lhe uma informao confidencial, que no pode ser atribuda, suicdio. Em qualquer circunstncia, o trabalho das assessorias de imprensa essencial para os jornalistas econmicos. Alm de fornecer as informaes oficiais, que tm de ser transmitidas em tempo real e muitas vezes so elementos fundamentais para a tomada de decises polticas ou empresariais, as assessorias tm um papel importantssimo para que os jornalistas se situem no contexto da matria, recebam informaes adicionais, sejam ajudados a entender o significado e as repercusses dos fatos, possam falar com as pessoas que realmente podem dar informaes corretas. A complexidade dos temas refora o papel das assessorias. Algumas assessorias, porm, limitam-se ao trabalho rotineiro de expedir releases e marcar entrevistas com dirigentes da instituio. So aquelas assessorias que tm porta-vozes geralmente mais portas - fechadas - do que vozes. Os assessores de imprensa tornam-se ainda mais importantes e ajudam a superar as deficincias de muitos jornalistas se no se limitarem a dar informaes oficiais. Preocupam-se tambm em explic-las, interpret-las. A assessoria pode fornecer dados adicionais que ajudam a compreender o que se passa. Os assessores devem marcar entrevistas e conversas com funcionrios e dirigentes, programar encontros - que no so exatamente entrevistas -, com a finalidade de manter o jornalista informado. Podem, tambm, fornecer publicaes ou orientar onde encontr-las, para que os reprteres possam aumentar o conhecimento sobre o assunto. J se foi o tempo em que o objetivo das assessorias de imprensa era manipular os jornalistas e vender gato por lebre. Com todos os problemas que nossa imprensa tem hoje, temos de reconhecer que est mais difcil manipular jornalistas, no velho estilo: oferecendo viagens ao exterior, empregos pblicos, almoos, jantares e os tradicionais brindes de fim de ano. No que no existam mais os manipulveis e os ansiosos para serem manipulados, mas hoje, a prpria sociedade - e em grande parte devido ao papel da imprensa - no aceita mais, pacificamente, prticas como essas. A manipulao, decisivamente, no faz parte das atribuies de uma assessoria de imprensa. Uma boa assessoria de imprensa comprometida com a tica e a transparncia. Um bom assessor no mente para o jornalista. No procura desvi-lo do rumo da verdade.
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Os assessores de imprensa no podem se limitar a dar informaes oficiais.

A sorte nossa, jornalistas e especialmente dos colunistas , que a maior parcela das pessoas que nos lem tem memria curta, e poucos dias depois no se lembra do que escrevemos.

No d pistas falsas para desnortear o reprter. Pode no ajudar, no responder s perguntas, mas no pode mentir. Um bom assessor no impede que uma autoridade pblica seja entrevistada, no uma barreira entre o jornalista e a fonte. Ao contrrio, um elemento para facilitar o contato direto do reprter com a fonte. Uma instituio pblica tem o dever de informar o pblico; tem de prestar contas; tem de estar aberta ao controle do pblico, ser transparente. Mas em alguns momentos, por razes diversas, uma informao no pode ser dada. A divulgao precipitada pode prejudicar um projeto, por exemplo. Ou uma informao confidencial pode causar grandes prejuzos. Nesses momentos, que o assessor de imprensa testado: como no dar a informao, sem mentir, sem enganar? A regra geral, para mim, simples. O assessor deve ser claro e direto: "No posso falar sobre isso". "No estou autorizado a falar sobre esse assunto". Ou, s vezes, deve simplesmente nada dizer, manter-se em silncio. Essas, na minha opinio, so linhas gerais que norteiam o trabalho de uma assessoria de imprensa comprometida com a transparncia e a tica. Ayl-Salassi, que citei no incio de minha fala, conta as estratgias utilizadas pelo ento ministro Roberto Campos, para ganhar as boas graas dos jornalistas econmicos nos anos 60. Campos foi pioneiro na criao de uma assessoria de imprensa, para divulgar seu trabalho no Ministrio do Planejamento, e mais do que isso, para assegurar bons espaos favorveis nos jornais e emissoras de televiso. Uma das primeiras medidas foi contratar um jornalista de sobrenome Rocha. Simplesmente, porque trs irmos Rocha dominavam o jornalismo econmico: um trabalhava na ltima Hora e no Correio da Manh; outro, no Estado e no O Globo; e o terceiro, no Jornal do Brasil. Com um deles no Ministrio, Campos passou a ter acesso privilegiado ao que se chamava de "Rochapress" e, por intermdio dela, aos principais jornais. Outra medida foi contratar cerca de cem jornalistas, em vrios estados, para o chamado Grupo de Redao do Ipea - Instituto de Pesquisas e Estudos Aplicados. Todos, claro, recebiam do Ipea e continuavam a trabalhar em suas redaes. Isso, hoje, no acontece. Ou, pelo menos, parece que no acontece. No quero ser pessimista. Mas, para sermos realistas, vamos admitir: sabemos que acontecem coisas semelhantes, mas hoje a possibilidade de que sejam denunciadas bem maior. Temos muitos problemas, mas uma assessoria, hoje, pode fazer um bom trabalho, sem contratar um Rocha ou dar emprego a cem jornalistas no Ipea.

Uma boa assessoria de imprensa comprometida com a tica e a transparncia. Um bom assessor no mente para o jornalista. No procura desvi-lo do rumo da verdade. Pode no ajudar, no responder s perguntas, mas no pode mentir.

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Comunicao Interna e as Mudanas no Mundo do Trabalho

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A superfluidade do trabalho
RICARDO ANTUNES
Professor Titular de Sociologia no Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Unicamp. Foi professor tambm da FGV-SP. Recentemente foi Visiting Research Fellow, na Universidade de Sussex, Inglaterra. Doutor em Sociologia pela USP (1986) e Mestre em Cincia Poltica pela IFCHUnicamp (1980), publicou, entre outros livros, os seguintes: Os Sentidos do Trabalho; Adeus ao Trabalho?, Adis al Trabajo?, A Rebeldia do Trabalho, O Novo Sindicalismo no Brasil, Classe Operria, Sindicatos e Partido no Brasil, O que Sindicalismo?, O que so Comisses Operrias, Crise e Poder. Atualmente coordena a Coleo Mundo do Trabalho, pela Boitempo Editorial, e colabora regularmente em revistas e jornais nacionais e estrangeiros. editor participante de Latin American Perspectives (EUA), Herramienta (Argentina), alm de participar como membro de conselho editorial ou como colaborador em diversas publicaes no Brasil e no exterior.
Palestra proferida em 9/11/2001

No Brasil, cuja industrializao se desenvolveu influenciada pelo taylorismo e pelo fordismo, essa planta produtiva tambm se metamorfoseou em diversos setores. Nesse perodo foram intensas as mudanas, tambm em escala global. Na Sucia, a experincia de Kalmar, no norte da Itlia, a experincia da Terceira Itlia. Na Califrnia, j estvamos presenciando, a partir de 70, ensaios do que um cientista social e gegrafo norte-americano, David Harvey, chamou de acumulao flexvel. a era da acumulao, mas flexvel. Da empresa flexvel. As empresas se modificaram bastante. Essa transformao teve forte incentivo aps as vitrias de Margareth Thatcher, na Inglaterra, e Ronald Reagan, nos Estados Unidos, quando um novo receiturio, um novo iderio, uma nova pragmtica se mostrou para o mundo contemporneo. A pragmtica neoliberal. O que fez intensamente o neoliberalismo foi seguir essa "alternativa nica" de privatizar as empresas e desregulament-las. S um parntese: o governo Margareth Thatcher foi altamente intervencionista, mas para desregulamentar a economia e as relaes de trabalho. Os sindicatos, por exemplo, no podiam mais participar das comisses de Economia e do Estado, onde era forte a presena sindical inglesa. Quer dizer, medidas e mais medidas de interveno foram tomadas por Margareth Thatcher em benefcio exclusivo do capital. No Brasil esse processo iniciou-se com Collor e depois com FHC. As conseqncias so to intensas que, no Brasil, estudiosos tm dito que cerca de 30% do PIB (Produto Interno Bruto) mudou de mos, em funo do processo de privatizao. Na Inglaterra, ns sabemos que, exceo dos correios, se bem me lembro, privatizou-se tudo. E a Inglaterra foi, at certo ponto, laboratrio desse experimento. Vieram depois os Estados Unidos, com Ronald Reagan, a Alemanha, e pouco a pouco esse iderio e essa pragmtica tornaram-se dominantes, em alguns casos como a nica alternativa. Tudo isso, claro, mexeu muito no mundo do trabalho, a julgar por alguns dados: por exemplo, no final dos anos 80, havia cerca de 850 mil bancrios, no Brasil. Na ltima pesquisa que eu fiz, no comeo de 2001, eram somente 380 mil bancrios. O ABC Paulista tinha, no mesmo perodo, cerca de 240 mil trabalhadores metalrgicos, hoje tem menos de cem mil. A regio de Campinas teve 70 mil metalrgicos, atualmente tem 32, 33 mil. Essa reestruturao produtiva deu origem ao que o iderio dominante chama de empresa enxuta. A empresa enxuta, a empresa moderna, a empresa que constrange, restringe, cobe, limita o trabalho vivo, amplia o maquinrio tecnocientfico, chamado de trabalho morto. E redesenha a planta produtiva, produzindo com trs vezes menos gente, trs vezes mais. Muitos diro: o Admirvel Mundo Novo. Com trs vezes menos trabalhadores e trabalhadoras, produzimos trs vezes mais. verdade. o Admirvel Mundo Novo! Cada vez que venho a So Paulo - e venho semanalmente - percebemos que se trata de uma cidade com um ndice de desemprego explosivo, brutal. Esse o admirvel mundo novo. E, por isso, tenho uma viso muito crtica desse quadro social de precarizao e desemprego. Um qualificado socilogo espanhol, Juan Rosa Castillo, chamou esse fenmeno de liofilizao organizacional. um processo no qual jogamos ingredientes novos, esses ingredientes novos dissolvem substncias vivas, e o Aurlio vai dizer, "no ritmo brando, em temperatura morna". Tirando o ritmo, que nem sempre brando, e a temperatura,

Como podemos pensar, hoje, em comunicao interna, dentro do quadro atual, com tantas mudanas no mundo do trabalho? Ou seja, como situar uma poltica de comunicao no mbito interno das empresas, em especial de organizaes como o Banco do Brasil, que uma empresa pblica? Esse carter pblico adiciona um elemento, a meu juzo, distinto - e um pouco na contracorrente do cenrio hoje dominante -, que tende a borrar, nublar as diferenas entre o que deve ser uma empresa pblica e uma empresa privada. Tentarei esboar um balano crtico, por certo, bastante crtico, do que se passa hoje no universo do trabalho. Comearei afirmando que, para se pensar no mundo do trabalho, hoje, em escala global, temos que incluir um pas como o nosso. preciso voltar um pouco para a dcada de 70. De l para c, um conjunto muito grande de mudanas ocorreu, de modo mais ou menos simultneo, no mundo, e fez desse ltimo quartel do sculo 20 um perodo explosivamente tenso. Muitos eventos de grande envergadura ocorreram, e sua simultaneidade acabou tendo uma conseqncia muito forte. O mundo do trabalho se metamorfoseou. E a empresa, no sentido lato de ser - seja ela uma montadora, uma escola, um banco -, acabou sofrendo essas conseqncias, particularmente no que concerne ao trabalho. Essas mudanas atingiram vrias dimenses do chamado "mundo do capital e das empresas". A partir de 70 intensificou-se o processo de financeirizao da economia, como decorrncia de uma crise estrutural do ciclo de acumulao. Vivamos no perodo dos anos 40, 50 e 60, os anos dourados do welfare state, que atingiu uma parcela de pases importantes da Europa Ocidental e o Canad. E foi nesse contexto que se desenvolveu o binmio taylorismo/fordismo, a partir dos EUA. Tratava-se de uma produo cronometrada, com ritmo controlado, homognea, buscando, como disse Ford, que a opo do consumidor deveria ser entre um carro Ford preto modelo T ou um carro Ford preto modelo T. A produo, por ser homognea, em linhas rgidas, acarretaria uma produo em massa, com preos os mais baixos possveis, e um consumo em massa. Isso foi dominante at o incio dos anos 70, quando ocorreu uma crise estrutural do sistema produtivo. Aquilo que, na poca, a imprensa chamou de crise do petrleo, foi muito mais do que isso. Foi a manifestao fenomnica de uma turbulncia muito mais intensa, a qual, penso, tem muitos traos de continuidade at os dias de hoje. Mas esse s um detalhe. Pois bem, nessas mudanas todas, a empresa taylorista e fordista mostrou que tinha cumprido a sua trajetria: fez coraes e mentes do mundo produtivo. Mas era preciso que novos mecanismos e formas de acumulao fossem criados, como resposta ao quadro crtico.

Aquilo que, na poca, a imprensa chamou de crise do petrleo, foi muito mais do que isso. Foi a manifestao de uma turbulncia muito mais intensa, a qual, penso, tem muitos traos de continuidade.

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que nem sempre a morna, eis a liofilizao organizacional, o processo de "enxugamento" das empresas. Todos aqueles setores que eram os pilares da economia produtiva no sculo 20, sofreram essas mutaes. E nessa nova empresa, liofilizada, necessrio um novo tipo de trabalho, um novo tipo do que antes se chamava de trabalhador e atualmente , simplesmente, colaborador. E qual esse novo tipo de trabalho? Primeiro, mais flexvel que do que o taylorismo e o fordismo nos ofereceram, nos diversos ramos. O trabalho bancrio, por exemplo, est mudado. Todos ns nos lembramos como eram os bancos nos anos 60/70 e logo percebemos as mudanas. O trabalho moderno, que cada vez mais as empresas buscam, no mais aquele fundamentado na especializao taylorista e fordista do passado, quando uma profisso era centrada numa determinada atividade. O problema que nasceu a chamada "desespecializao multifuncional". O trabalho dos nossos dias um trabalho "desespecializado". Perdeu a especializao adquirida em dcadas tayloristas e fordistas. E tem que ser multifuncional. E isso inclui, tambm, os extratos de base industrial, o cho produtivo e igualmente o setor de servios. O tradicional servio pblico - sade, energia, telecomunicaes, por exemplo - sofreu um monumental processo de mercantilizao, e isso afeta a classe trabalhadora em toda parte. Dois teros da humanidade que trabalha se encontra no Terceiro Mundo. Quando falam no fim do trabalho, olho para o solo germnico, para o solo francs, mas tenho que ver tambm a ndia, a China, que tm, ambas, mais de um bilho de habitantes. O que ser de todo esse contingente humano? O que ser de toda essa fora humana de trabalho, estimada em 6 bilhes de homens e mulheres que compreendem a populao economicamente ativa em todo o mundo hoje, e que est passando por um processo muito intenso de mudana no espao do trabalho, na forma de trabalhar? As empresas modernas, em muitos aspectos, se utilizam do toyotismo, do qual sou muito crtico. Esse modelo se inspirou no Japo, no ps-Segunda Guerra. Esse sistema baseava-se na experincia norte-americana do supermercado: ter o estoque mnimo possvel. O modelo foi aplicado na indstria, na qual um trabalhador e uma trabalhadora operam vrias mquinas, e no uma mquina somente, como era o sistema taylorizado e fordizado. Um trabalhador tem que operar vrias mquinas. Se o carro for A, a mquina A. E se o produto for B, ele tem que ter essa especializao multifuncional. Outra caracterstica contempornea a intensificao do trabalho imaterial, alm do trabalho material. o que hoje se chama de "sociedade do conhecimento". O mundo do trabalho imaterial inclui o trabalho das esferas de comunicao, das esferas de marketing, etc. A sociedade atual a sociedade da mercadoria, seja ela material seja imaterial. A marca, o nome da marca: a marca que vende. Tenho uma viso muito crtica a respeito desse novo emblema, da sociedade involucral. Quando olho para o cho produtivo, para o mundo do trabalho, para as cercas que o sustentam, vejo o mundo do trabalho crescentemente precarizado. Hoje, no design da Nike, na concepo da Microsoft, no desenho da Benetton, criam-se
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os trabalhos imateriais que, articulados com o trabalho material, ainda dominante, fazem parte das formas contemporneas da criao do valor. So novas formas de trabalho e novas formas da diviso social do trabalho. Outra caracterstica desse perodo foi o ingresso explosivo, a partir dos anos 70, da mulher no mercado de trabalho, como resultado do avano da luta feminina e feminista, no sentido de quebrar os primeiros laos de dependncia, de opresso, no espao domstico. Esse ingresso no mercado de trabalho se deu numa poca marcada pela desregulamentao e pela flexibilizao. timo eu ter tempo reduzido no trabalho, para poder exercer outras atividades. verdade. Mas quando a gente estuda o mundo do trabalho feminino, nota a dupla, quando no tripla, jornada de trabalho feminino, no espao produtivo e reprodutivo. H interessantes estudos, no mundo do trabalho, que constatam uma espcie de diviso scio-sexual do trabalho. Com muita freqncia, as mulheres tm seus salrios bastante inferiores em relao aos dos homens. As mulheres tm mais nfase em atividades de trabalho intensivo, em que a fora de trabalho mais demandada, sendo que nas reas de capital intensivo, com mais maquinrio tecnocientfico, predomina a fora masculina. Esse um trao da nova diviso sexual do trabalho no capitalismo contemporneo. Esse novo quadro acompanhado de uma outra tendncia. Estejamos num banco, numa empresa industrial, numa fbrica com tantas atividades, que tm conexes mais ou menos diretas com o mundo, com o mercado, verificamos que a informalizao do trabalho se tem tornado um trao dominante. O que a informalizao do trabalho? um trabalho crescente e desprovido dos regulamentos e direitos que se concediam aos trabalhadores, resultados de lutas sociais muito duras, diga-se de passagem. As mudanas esto se operando na base produtiva industrial e de servios. O toyotismo japons, do ps-Segunda Guerra, determinava que houvesse, na fbrica da Toyota, um ncleo estvel de fora de trabalho, um ncleo pequeno mas estvel. Esse ncleo pequeno e estvel - 10, 20, 30% - detinham a qualificao tcnica do trabalho, para poder manter aquela empresa em funcionamento e tambm para enfrentar as oscilaes do mercado, para fugir da crise do excesso ou da reduo da produo. Para ampliar, as empresas recorrem terceirizao. Se o mercado se expande, aumenta-se a produo e ampliam-se os terceirizados; se o mercado se retrai, reduz-se a produo e os terceirizados so demitidos. O problema que, com a ocidentalizao do toyotismo, tudo se embaralhou no Japo. At passado recente, 25% a 30% da classe trabalhadora japonesa tinha emprego vitalcio. Significava que o trabalhador era qualificado, treinado, e no perdia nunca o emprego. E no por uma legislao legal, mas por um direito consuetudinrio. Pois bem. A ocidentalizao do toyotismo no trouxe consigo o emprego vitalcio, prerrogativa que, nos ltimos cinco anos, est sendo questionada tambm no prprio Japo, por motivos de fcil compreenso. O toyotismo tornou o Ocidente mais produtivo e altera o prprio toyotismo no Japo. Hoje, o Ocidente devolve ao Japo um toyotismo ocidentalizado, ainda mais intenso nas formas de extrao de trabalho. Resultado: a terceirizao se expande, o trabalho se metamorfoseia, a noo de tempo se metamorfoseia, a noo de espao tambm, e tudo isso muda muito o modo de o capital se produzir e reproduzir.
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H interessantes estudos que mostram onde ocorre uma espcie de diviso scio-sexual do trabalho; com muita freqncia, as mulheres tm seus salrios inferiores.

A informalizao do trabalho tem-se tornado um trao dominante. um trabalho crescente e desprovido dos regulamentos e direitos que se concediam aos trabalhadores.

Se os elevadores significaram uma mutao grande no mundo das empresas, imagine o papel que os computadores tiveram na era informal, que ocorreu no espao produtivo: pode-se desconcentrar uma empresa. Onde havia uma empresa concentrada, com 20 mil empregados, pode-se criar centenas de pequenas unidades interligadas pela rede. Com essa conjuno de tempo e espao, o trabalho torna-se descartvel, faz com que o trabalho, que hoje se vivencia no interior das empresas, especialmente privadas, mas no s especialmente privadas, se torne crescente e individualizado. Um trabalho cujo carter tnue intenso. Um trabalho que pode passar a ser, de um dia para outro, suprfluo, e, por isso, tornar fortemente tensa a situao, o que resulta no estressamento crescente no processo de trabalho. Pense-se no trabalhador do Banco do Brasil, que aderiu a uma empresa, que sonhava com seus filhos seguindo sua carreira, e que agora levado a "optar" por um programa de demisso voluntria. A discusso crucial, portanto, : na vida de hoje, como se pode querer a adeso dos trabalhadores, num mundo real, individualizado, estressado, cujas incertezas so maiores do que as certezas? Em outras palavras, o toyotismo envolvia os trabalhadores, de algum modo, num processo complexo, em que a estabilidade e o emprego vitalcio davam a contrapartida. Como se pode envolver trabalhadores que ningum sabe se estaro trabalhando amanh? Eis a questo! Como que eu me comunico com o trabalhador que vivencia as condies do estresse e da superfluidade do trabalho, e que pode a cada momento ser descartvel? O tempo do capital, hoje, muito diferente. Dcadas atrs, era pelo telex que se mandava dinheiro. Hoje, a coisa virtual, e essa virtualidade intensifica, no meu entender, a instabilidade atual. Essa uma das disfunes da empresa moderna: no d para envolver um trabalhador que no se sente com um mnimo de estabilidade. At mesmo numa empresa pblica, como o Banco do Brasil. Acho que esse o primeiro problema grave que uma empresa, especialmente uma empresa que tem um trao pblico na sua formao, na sua trajetria, deve enfrentar. Num espao de uma empresa privada, esse discurso soa diferente. Eu sei que o mundo diferente, sei como o mundo, mas temos de olh-lo, nem que seja um pouquinho, com olhos diferentes. Para que lado a gente olha? Onde a gente foca? Todos ns temos olhares multifacetados. Mas quando o envolvimento aparente, no real, ocorre a instabilidade, a individualizao. Isso levou um certo autor, Richard Sennet, a escrever num livro, chamado A Corroso do Carter, que muito bonito - um pouco de literatura e um pouco de Sociologia do Trabalho. Referindo-se a Ricco, um seu personagem, um gerente que est na parte de cima, bem-sucedido, ele diz: "Esse conflito entre famlia e trabalho impe algumas questes sobre a prpria experincia adulta. Como se podem buscar objetivos de longo prazo, numa sociedade de curto prazo? Como se pode manter relaes sociais durveis? Como pode um ser humano desenvolver uma narrativa de identidade e histria de vida, numa sociedade composta de episdios e fragmentos? As condies da nova economia alimentam, ao contrrio, a experincia, como a deriva no tempo, de lugar em lugar, de emprego em emprego". Se eu fosse explicar mais amplamente o dilema do Ricco, diria que o capitalismo de curto prazo corroeu seu carter. Sobretudo, aquelas qualidades de carter que ligam os seres humanos uns aos outros, e do a cada um deles um senso de identidade
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autntico. Sabemos que a instabilidade de quem dispe de bens culturais diferente da instabilidade de quem no dispe de bens materiais. Isso, para no falar dos extratos fabris, como os trabalhadores cuja profisso, como ferramenteiro, no tem mais trabalho, porque essa profisso reduziu-se ou vem desaparecendo. Torna-se um excelente ferramenteiro que fica sem trabalho. O mesmo ocorre com o inspetor de qualidade, cuja funo tambm desapareceu, etc, etc. Da, minha reflexo: como se pode dar sentido a um trabalho, a uma comunicao, se o trabalho tem sido, muitas vezes, desprovido de sentido, se a sociedade tem corrodo os laos de solidariedade. Se ns no enfrentarmos esse debate, no poderemos, a meu juzo, entender bem os "rudos e as disfunes" que ocorrem, no cenrio atual, entre os gestores e o conjunto daqueles que compem o mundo do trabalho.

Como se pode dar sentido a um trabalho, a uma comunicao, se o trabalho tem sido, muitas vezes, desprovido de sentido, se a sociedade tem corrodo os laos de solidariedade?

Como se pode envolver trabalhadores que ningum sabe se estaro trabalhando amanh? Como posso me comunicar com o trabalhador que vivencia as condies do estresse e da superfluidade do trabalho, que pode a cada momento ser descartvel?

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Sujeitos da Comunicao no Mundo do Trabalho

ROSELI FGARO

No d para pensar a complexidade desse momento se no entendermos o que est acontecendo com o trabalho, pois grande parte das mudanas que esto ocorrendo no mundo tem a ver com os processos de transformao das tecnologias, dos processos produtivos, da gesto do trabalho, da organizao das empresas e dos perfis profissionais. No d para vestir modelos anteriores ao novo, mas isso no quer dizer que no tenhamos que nos debruar sobre os fatos e ver onde esto acontecendo as mudanas para entender melhor o mundo. Os Estudos de Recepo levaram-me ao desafio de escolher um setor da sociedade para estud-lo. Passei a pesquisar a comunicao numa grande montadora de veculos, na qual as mudanas do trabalho estavam sendo vividas calorosamente. Meu estudo se concentrou na Mercedes-Benz do Brasil. Durante dois anos, tempo de durao da pesquisa emprica, concentrei-me em estudar como se dava o processo de recepo dos operrios do cho-de-fbrica. Passarei a relatar minha experincia, sempre procurando voltar concepo da comunicao, no como fluxo, mas como interao, e importncia do trabalho, para se entender a prpria comunicao. Ao realizar a pesquisa fiz um recorte metodolgico, decidindo estudar os metalrgicos que no tinham, naquele momento, o primeiro grau completo e que trabalhavam no cho-de-fbrica. O objetivo foi o de compreender como eles entendiam as mensagens dos meios de comunicao a que tinham acesso. Fiz uma ampla pesquisa quantitativa, a fim de entender e estabelecer qual era o consumo cultural daqueles receptores: o que eles gostavam de fazer no horrio de trabalho, como tomavam conhecimento das informaes importantes para o seu dia-adia, o que faziam no horrio de lazer, ao que assistiam, o que liam, quem trazia as informaes, quais os gneros e os formatos prediletos? Organizei um banco de dados e consegui traar um mapa de consumo cultural daqueles trabalhadores. O questionrio aplicado tambm me permitiu verificar a segmentao socioeconmica existente nesse mesmo universo de trabalhadores. No se tratava, portanto, sob nenhum aspecto, de um universo homogneo. Quando pensamos no trabalhador, achamos que todos so iguais. Vm a nossa memria imagens vistas, por exemplo, em clssicos do cinema como Tempos Modernos ou Metrpolis. Mas as pessoas so diferentes, cada sujeito um sujeito. Quando falamos de comunicao, falamos de sujeito, sujeito social. E isso parece um desafio: falar de sujeito, quando h tantas mudanas em nosso horizonte? Quando a globalizao e a fragmentao desafiam as identidades? Por que falarmos do sujeito? Muito simples, sem sujeito no existe comunicao. Resgatar o conceito de sujeito tambm fundamental para os processos de comunicao. E os estudos de recepo nos permitem fazer isso. Disposta a querer entender esse sujeito, percebi que, mesmo pesquisando trabalhadores de uma mesma empresa - todos executando tarefas no cho-de-fbrica, sem o primeiro grau completo, moradores da periferia - havia nveis socioeconmicos diferentes entre eles. Pude ver que o consumo cultural nos nveis B, C, D e E era um pouco diferenciado.
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Trabalhei algum tempo em empresas e tive tambm a oportunidade de trabalhar com alguns sindicatos, depois voltei para a universidade. Voltei com o desafio de compreender melhor o que a prtica no me tinha mostrado, porque o dia-a-dia estava se repetindo, e eu no encontrava respostas para muitas perguntas que me fazia. A idia, ento, foi a de estudar a comunicao em dois aspectos: o aspecto da produo, do ponto de vista de quem est fazendo a comunicao, e ir mais adiante, estudando a recepo, porque ningum pode entender o que comunicao se ela for tomada apenas como transmisso de informao. Apesar de estarmos no terceiro milnio e com todos os recursos tecnolgicos que temos, no meu modo de ver, a comunicao ainda est sendo vista como fluxo, transmisso, ou seja, da mesma forma linear e positivista do comeo do sculo passado: continuar a entender comunicao como fluxo, de algum que produz algo para algum, que vai apenas receber um estmulo como se fosse uma tbula rasa, como um dispositivo do qual tomamos energia para ligar um aparelho, no nos leva a lugar algum. A partir dessa perspectiva terica fomos buscar os Estudos de Recepo. Jess MartnBarbeiro e alguns outros tericos da comunicao afirmam que ns temos que entender a comunicao numa outra chave: exatamente buscando entend-la como processo. Em termos de marketing e publicidade, no se v a recepo como um plo de interao. Mas comunicao interao, relao, uma experincia muito mais ampla do que a transmisso linear que se d entre mquinas e correntes eletroeletrnicas. Como enfrentar, ento, o desafio? Comeando a procurar entender como que as pessoas compreendem as mensagens, como que se d o processo de comunicao. Para fazer isso, percebi que pensar a comunicao pens-la num determinado contexto, observando a vida concreta das pessoas. Dei-me conta ento de que para muita gente comunicao havia se transformado em um slogan ideolgico. Potencializou-se o conceito de comunicao em detrimento de outros, inclusive qualificando a contemporaneidade como sociedade da informao, da comunicao etc. As outras categorias tericas de pensamento passaram a ser tratadas como coisas do passado, coisas velhas, numa pretensa forma cientfica de atuar, descartando-se conhecimento j acumulado. Conhecimento nunca se descarta. Refiro-me especificamente ao que est acontecendo com o mundo do trabalho - ou com a categoria terica trabalho. Para entender o que est acontecendo no mundo, entender a globalizao, quais so as transformaes dela decorrentes no se pode descartar o trabalho como categoria terica.
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Jornalista, professora doutora do Departamento de Comunicaes e Artes da ECA-USP, autora do livro Comunicao e Trabalho, editora executiva da revista Comunicao & Educao, publicada pelo curso de ps-graduao lato sensu Gesto de Processos Comunicacionais, do Departamento de Comunicaes e Artes da ECA-USP.
Palestra proferida em 9/11/2001

Comunicao interao. uma experincia muito mais ampla do que a transmisso linear .

Para entender o que est acontecendo no mundo do trabalho, entender a globalizao, quais so as transformaes dela decorrentes, no se pode descartar o trabalho como categoria terica.

Os resultados da fase quantitativa da pesquisa comearam a mostrar que a televiso, sem dvida, era o veculo a que eles mais tinham acesso. Nos nveis C e D, depois da televiso, o veculo de comunicao mais procurado era o jornal da empresa. Em terceiro lugar, os trabalhadores de nveis C e D, que eram quase 80% do total, preferiam o rdio. Em quarto lugar, o jornal do sindicato. E em quinto lugar, os colegas de trabalho, as relaes interpessoais. Quando eu perguntava como eles obtinham as informaes principais para o dia-a-dia, a resposta era clara: os colegas de trabalho eram a fonte. A pesquisa revelou-me uma novidade: so as relaes que se do na empresa, no contato dirio com os colegas de trabalho, que configuram o sentido das mensagens. Quando passei fase qualitativa da pesquisa, entrevistar aquelas pessoas, em suas residncias, observando a casa, a famlia, o modo de vida, enfim, tive a confirmao de que o local de trabalho era muito importante para a construo dos sentidos da comunicao. Diziam-me todos que a fbrica, o local de trabalho, era uma segunda famlia. A palavra "famlia" foi referida por todos e apareceu devido s relaes que se estabeleciam no cho-de-fbrica entre os colegas de trabalho. Eles confrontavam e questionavam as informaes, as notcias, formato a que eles mais procuravam. Esse foi outro dado importantssimo: aquele trabalhador metalrgico, devido ao seu perfil, devido histria de lutas de sua categoria profissional, queria se sentir beminformado. Esse era um anseio muito presente. Por isso, ele confrontava as informaes que obtinha da televiso, do rdio, dos jornais, da empresa e dos jornais do sindicato. E formava uma opinio a partir dos debates, das relaes que se davam no local de trabalho. Quanto mais prximas essas informaes estavam da realidade que eles dominavam, mais eram crticos em relao ao assunto. Quando aparecia uma reportagem no Jornal Nacional, por exemplo, em que os metalrgicos eram reportados como baderneiros, grevistas baderneiros, como se estivessem reivindicando coisas pouco importantes, eles tinham absoluto controle da informao. Sabiam que aquela verso no fazia parte da realidade. Eles perguntavam: "Por que no aparece o nosso lado?" Essa era a pergunta que eles faziam. "Por que nunca perguntaram para ns por que a gente est fazendo isso? Por que s aparece a opinio dos outros? Por que eu apareo como baderneiro? Eu no sou baderneiro. Eu tenho uma famlia". Havia pessoas que diziam: "Eu tenho que desligar essa televiso porque, se meu filho ouve isso, como que fica? Meu vizinho est ouvindo isso". Ou ento: "Como que eu, aqui no meu bairro, vou explicar para os meus amigos? Eles sabem que eu no sou baderneiro. Como que isso aparece na televiso?" Ou seja, eles tinham, nesse horizonte mais prximo, o controle da informao. E a eles percebiam que toda notcia tem um ponto de vista. Aquilo que aparecia to bvio para ns - ou seja, o poder de verdade que possuem a imagem, o texto lido pelo apresentador, enfim todo o espetculo que a notcia na televiso - comeava a ser questionado a partir da possibilidade, da proximidade, do controle da informao. Isso tambm ocorria em relao s informaes que vinham da empresa e do sindicato. "No porque do sindicato ou porque da empresa que a gente vai achar que isso mesmo", costumavam argumentar. Muitas questes eram feitas com relao s informaes dessas duas fontes.

No espao do trabalho, no espao das relaes interpessoais que se davam no mundo do trabalho, as mensagens eram reelaboradas. Esse resultado indicou, ento, a importncia do universo da empresa na vida do trabalhador, na sua histria de vida, na sua realidade, no seu cotidiano. As pessoas compreendem, reelaboram as mensagens que recebem e, na medida em que obtm acesso a pontos de vista diferenciados, tm maior poder de confrontar, de questionar a realidade na qual esto inseridas. Os trabalhadores tinham, ento, acesso a trs pontos de vista diferenciados - ao dos telejornais, ao do jornal da empresa e ao do jornal do sindicato -, e isso era muito importante, porque eles tinham como checar as mensagens, checar as informaes. Pude constatar, tambm, o poder das relaes interpessoais com os colegas de trabalho e o poder do jornal da empresa, este ltimo como porta-voz oficial do empregador. Eu perguntava: "Por que o jornal da empresa to importante para vocs?" E eles respondiam: "Porque, se a empresa vai bem, ns temos emprego; se no est indo bem, temos que ficar preocupados, podemos perder o emprego". Ou seja, o jornal da empresa era o porta-voz oficial, "o termmetro para saber como que as mudanas vo afetar, ou no, o meu emprego, o meu futuro, a minha famlia, a minha casa". Era essa a chave de leitura. To importante para eles que no podia ser dissimulada. Um exemplo: a empresa, em sua reestruturao produtiva, aboliu de todos os seus documentos o uso das palavras funcionrio e empregado. As novas palavras passaram a ser colaborador, quando se tratava da relao entre empresa e empregado, e cliente, quando se tratava da relao entre funcionrio e funcionrio. "No sou mais o colega de trabalho do meu colega, sou seu cliente ou voc o meu cliente", diziam. O curioso que as pessoas que recebiam essa comunicao eram capazes de compreender o que estava acontecendo. E era muito engraado, porque os trabalhadores diziam: "Na frente do chefe, a gente fala, mas, entre ns, somos todos colegas, somos uma famlia". A empresa, como instituio, era tratada como a segunda famlia, onde ele, o trabalhador, expressa seu ser, sua capacidade de trabalho. "Eu sei fazer alguma coisa, eu produzo alguma coisa, eu tenho uma utilidade para a sociedade, eu sou um profissional de uma grande empresa". E a parte ruim da empresa, ou seja, a relao conflituosa entre capital e trabalho se manifestava na figura do chefe, tanto que, em todas as respostas, era a figura mais descartada. Ou seja, eles vestiam a camisa da empresa e, ao mesmo tempo, tinham uma postura crtica com relao s normas da empresa. Isso porque, do ponto de vista concreto, do ponto de vista das prticas, era o chefe que ficava com a responsabilidade e o nus das mudanas, das normas, das regras. E a empresa representava o local onde o trabalhador manifestava o seu ser genrico, o seu saber: "eu sei fazer alguma coisa, eu trabalho". Afinal, se a empresa importante, ele tambm , pois foi aceito para nela trabalhar. O que est em jogo a auto-estima do trabalhador, e no apenas a configurao de uma viso ingnua das relaes capaital-trabalho. Com as mudanas no mundo do trabalho, com a instabilidade no emprego, com o fim de uma determinada tica do trabalho, que estabelecia relaes e valores humanos e relaes sociais j tradicionais, que vigiram at bem pouco tempo, o que se fez foi mudar todo um modo de vida. Quando destrumos formas de trabalho, no estamos destruindo apenas regras de trabalho, estamos destruindo formas de viver e de se relacionar. O que do ponto de vista da sociabilidade, da comunicao e da cultura, tem conseqncias relevantes.
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Quando falamos de comunicao, falamos de sujeito, sujeito social. Sem sujeito no existe comunicao.

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Tratando-se da questo da comunicao da empresa, da comunicao corporativa, o bvio, aquilo que parece ser mais fcil , na verdade, o mais difcil de ser percebido. bvio que as relaes capital e trabalho no podem ser dissimuladas, mas exatamente isso que se tenta fazer na comunicao corporativa. Confunde-se marketing com comunicao, e sou uma crtica dessa viso. O conflito capital-trabalho no pode ser dissimulado, faz parte da sociedade contempornea. O sujeito no uma tbula rasa. Precisamos entend-lo como um ser que atua e transforma a realidade. Portanto, a cultura organizacional uma realidade que precisamos comear a entender de uma forma mais ampla. O que a cultura organizacional? a cultura que os novos gurus da comunicao, do marketing ou de recursos humanos esto ditando, e que ns devemos empreender? No, a cultura de uma organizao ou de qualquer grupo no a cultura prescrita pelos escales mais elevados da empresa. A cultura da organizao aquela que se d correntemente nas relaes sociais, que se d na empresa, que decorre do produto das relaes do trabalho, do trabalhador com o produto que ele produz, das relaes de todos entre os diferentes escales, das relaes que se do entre os colegas do mesmo patamar de trabalho e entre os escales diferenciados. Essa a cultura da organizao. essa cultura que ns vamos conhecer, para fazer a comunicao organizacional funcionar - para entender a comunicao, no como fluxo, mas como relao, como interao. Compreender a cultura, estar nela e ser parte dela, entender-se parte dela e produzir algo - uma comunicao que seja expresso dela - parte do pressuposto de que no se dissimula esse conflito bsico, inerente, que est na empresa, que o conflito da relao desigual entre capital e trabalho. Numa empresa pblica, como o Banco do Brasil, o desafio maior, pois o Banco do Brasil tem uma funo social tambm. Ento, ele tem um conflito a mais para gerir. Um outro item a considerar a questo da pauta para a comunicao organizacional. O engraado que, toda vez que vou entrevistar, conversar ou fazer pesquisa sobre a questo da pauta, os jornalistas que trabalham na rea dizem que o problema sempre o de gerenciar as suscetibilidades. Todo chefe quer sair com foto no jornal e, se isso no ocorre, se outra seo focalizada, logo vem um recado da chefia, convocando o jornalista para se explicar. Enfim, h que gerir tambm todas essas suscetibilidades. Mas o que estou querendo dizer que todas as pautas so pautas. Por que se tem de tratar apenas de um determinado tema? Por que essa comunicao no tem tambm uma funo informativa, cultural e de prestao de servios? Por que no se pode falar sobre a guerra no Afeganisto, por exemplo? No ser isso pauta para um jornal de uma organizao? pauta, sim. Os problemas da seleo de futebol, as expectativas para o Brasil, os problemas econmicos e sociais da Argentina so temas para compor uma pauta. O importante saber tratar esses temas de acordo com a realidade e com as necessidades do conjunto da organizao. Afinal, a organizao no uma construo fictcia, ela feita de relaes sociais. Estamos tratando com sujeitos que tm nome, famlia, amor, dio, dor de barriga, medo, vontade de crescer. So profissionais, so pessoas! A comunicao tem que fazer parte da vida dessas pessoas. Se a comunicao comear a entrar na vida dessas pessoas e comear a entender seu espao - enquanto um espao de cultura -, penso que se vai obter um grande avano. Foi isso o que eu aprendi com os metalrgicos. Devo, e eu sempre digo isso em todo o lugar aonde vou, esse aprendizado a eles.
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O jornal da empresa era o porta-voz oficial, o termmetro para saber como que essas mudanas iriam afetar, ou no, o meu emprego, o meu futuro, a minha casa.

O Terceiro Setor e o Quarto Poder

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Mdia e visibilidade do Terceiro Setor

REBECCA RAPOSO

Antes de discutirmos a comunicao no Terceiro Setor, preciso rever alguns conceitos. Quando falamos em Primeiro Setor, nos referimos ao governo, que utiliza os tributos, ou seja, os recursos pblicos para uma finalidade tambm pblica. J na iniciativa privada, que chamamos de Segundo Setor, os recursos so de origem privada e tm fins privados. Por fim, temos o Terceiro Setor, que trata dos recursos privados, mas com fins pblicos. A expresso Terceiro Setor nasceu nos Estados Unidos, a partir de um trabalho de uma economista que, vislumbrando o volume de recursos movimentados pelas fundaes, pela filantropia e pelas Organizaes No-Governamentais, procurou saber o que estava por trs desse setor que movimentava um volume to grande de recursos. Ela chegou a essa nomenclatura, mas, em minha opinio, esse conceito ainda muito difuso. No Brasil, o Terceiro Setor aparece basicamente a partir do processo de democratizao, pois ele uma fora viva que nasce na sociedade civil - e s h sociedade civil atuante e forte em ambiente democrtico. Juntamente com o processo de democratizao, tivemos a Constituio de 88, o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) e a criao dos conselhos paritrios, entre outras aes. Tudo isso abriu um bom espao para ser ocupado e estimulou o nascimento e o crescimento dessa sociedade civil, organizada em movimentos e em organizaes juridicamente constitudas, por exemplo. Surge um ator, um movimento, um pedao da sociedade que quer partilhar poder. E nesse ponto que tambm aparece uma grande dificuldade do setor: ele tem legitimidade do ponto de vista social, mas no do ponto de vista institucional, governamental. A "construo" deste setor foi, de fato, um desafio para todos ns, para todas as grandes ONGs e para vrias outras instituies nascidas no perodo logo aps a abertura. No instante em que abrimos esse processo e em que as organizaes comeam a se colocar, novidades aparecem. Uma delas foi nossa grande experincia com o processo de impeachment do ex-presidente Fernando Collor. Lembramo-nos todos de que, entre as inmeras denncias que tivemos a oportunidade de vivenciar, uma se relacionava filantropia e ao desvio de recursos de fundaes vinculadas a figuras pblicas, congressistas e primeiras-damas. Na ocasio, surgiu na mdia o termo "pilantropia", bastante adequado, por sinal, para o que vinha ocorrendo. Todos esses casos comearam a preocupar um conjunto de organizaes que fazia filantropia de uma maneira tica e que achava que a sociedade civil poderia fazer isso de uma maneira organizada, sistemtica, transparente e com a desejada transformao social. Isso deveria ser o objetivo de qualquer ato filantrpico. De todo modo, no mbito dessas discusses sobre "pilantropia", um grupo de fundaes e empresas - 25 organizaes - passou a se reunir, em 1989, de forma sistemtica e regular para discutir o que ns, que fazamos uma filantropia organizada e
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Sociloga, formada pela George Washington University, diretora executiva do Gife Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas. Desenvolve trabalhos na rea social h cerca de 15 anos, perodo em que contribuiu para a concretizao de dezenas de projetos sociais, quer como analista no BNDES (entre 1985 e 1992), quer como gerente de projetos da Vitae Apoio a Cultura, Educao e Promoo Social (de 1992 a 1999). Atuou tambm como consultora para rgos pblicos, fundaes e organizaes nogovernamentais. Ministra aulas de elaborao e avaliao de projetos em diversos fruns nacionais e internacionais e, como fellow do The Synergos Institute, presta consultoria para organizaes sociais internacionais.
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tica, poderamos fazer na sociedade para que a comunidade brasileira soubesse que nem tudo era "pilantropia". Esse grupo muito diverso, como tpico do Terceiro Setor, se reuniu durante cinco anos. A dificuldade era encontrar um eixo que os unisse. Ao final desse perodo, esse grupo se rene em torno de um tema, que foi consenso para todos: um cdigo de tica que distinguia muito claramente o que era investimento, filantropia e o que era marketing. Essa diferena foi algo bastante inovador, na ocasio. Ento surgiu o GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas), organizao qual perteno, que foi fundado formalmente em 1995, com 25 associados, e que tem hoje 62, entre eles a Fundao Banco do Brasil. Sua misso aperfeioar e difundir conceitos e prticas do uso dos recursos privados para o desenvolvimento do bem comum. O crescimento do Terceiro Setor, de 1988 para c, trouxe tambm desafios, e, entre eles, um diz respeito a um certo movimento de marketing, que se mistura com marketing social, mas que de social nada tem. Isso muito confuso, porque nos impossibilita, inclusive, de nos aproximar do governo e de pedir e militar em prol de um ambiente fiscal tributrio melhor. Isso porque no sabemos se estaremos militando a favor da filantropia ou da empresa privada. Essa confuso conceitual parece uma coisa simples, mas grave, pois pode comprometer o projeto do Terceiro Setor no Brasil. Os termos que esto circulando na mdia so: cidadania empresarial, filantropia empresarial, filantropia corporativa, filantropia estratgica, empresa solidria e solidariedade corporativa. So palavras interessantes, criadas como estratgia de venda de algumas idias, mas cujos significados deixam a desejar. Outras duas expresses me parecem mais coerentes: responsabilidade social empresarial e investimento social privado. sobre elas que ns, do GIFE, nos concentramos. No consideramos o resto, que para ns no tem muito significado, e trabalhamos apenas com essas duas: responsabilidade social e investimento social privado. Mas qual a diferena entre elas? Hoje em dia, se pegarmos um caderno que fala de responsabilidade social como ao social para uma comunidade, e outro que fala de responsabilidade social como aquilo que a empresa faz para seus acionistas e seus fornecedores, notaremos que, num caso, temos recurso privado para fim pblico, e, no outro, recurso privado para fim privado. Quando colocamos tudo na mesma cesta, fica impossvel fiscalizar, criticar e legislar a favor ou contra, porque entramos simultaneamente nas searas privada e pblica. E isso no favorece nossos avanos. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social, parceiro institucional do GIFE, uma Organizao No-Governamental que congrega hoje quase 500 empresas que buscam desenvolver uma conduta tica diante de seus negcios. Ele define responsabilidade social como uma forma de conduzir os negcios, fazendo com que a empresa seja responsvel pelo desenvolvimento social e sua parceira. Na palavra social cabe tudo: tem o elevador social, o ch social, etc. Ento, claro que, se uma empresa tem uma conduta correta e adequada dentro de um ambiente socioeconmico, vai contribuir para o desenvolvimento social. Agora, no d para misturar isso com filantropia e investimento na comunidade. A responsabilidade social uma agenda, uma pauta que o Ethos trabalha com as empresas e que precisa ser trabalhada.

O problema aqui a juno de coisas diferentes sobre a mesma nomenclatura. O Ethos defende que as empresas devem ter uma relao positiva, para alm do que diz a legislao, com o meio ambiente - porque o meio ambiente de todos, um direito difuso - e com o local de trabalho, para alm do que diz a legislao trabalhista, ou seja, deve favorecer o bem-estar e a qualidade de vida dos funcionrios. As empresas tambm devem ter uma relao harmnica e democrtica com todos os seus acionistas, independentemente do porte que esses acionistas tenham. Elas devem manter uma relao aberta e franca, com o governo; da vem, inclusive, a recomendao de no sonegar impostos. E, por fim, uma relao aberta com a sociedade, com os consumidores, que inclui a propaganda verdadeira, honesta e franca. Ns pensamos que uma empresa que mantm todas essas relaes est tendo uma conduta responsvel no mbito do mercado, do seu negcio: quanto mais e melhor eu fao isso, melhor a minha posio estratgica de sobrevivncia, enquanto Segundo Setor, enquanto empresa privada, em benefcio, portanto, do meu prprio lucro. E isso legtimo no caso do Segundo Setor, afinal estou ainda na seara dos recursos privados para fins privados, e a finalidade ltima desse setor a gerao de riqueza. Ou seja, isso um mercado saudvel, tico, mas mercado. bom lembrarmos que todo o lucro de uma empresa distribudo para um pequeno grupo; por mais pulverizado que seja seu capital, sempre um grupo, no exatamente um bem pblico. Estamos ainda na seara dos recursos privados para fins privados, envolvendo um grupo menor da populao. Um dos pontos que a pauta do Ethos tambm defende que as empresas mantenham uma relao saudvel com a comunidade no seu entorno e que essa relao possa tambm passar por investimentos e financiamentos de projetos daquela comunidade. nessa interseo que as pautas do GIFE e do Ethos se encontram, e aqui que reside nossa parceria. Porque, de todos os pontos que o Ethos lista, apenas quando fala na comunidade, que ele chega seara dos recursos privados para fins pblicos. Essa a nossa matria de interesse. Para ns, isso Terceiro Setor. E acho que precisamos avanar nela, porque dela pode advir um ambiente fiscal, tributrio e legal favorvel, que legitime e reconhea a sociedade civil como um ator que complementa o Estado e que no o substitui. Quanto aos desafios e s motivaes ticas, o que leva uma empresa a montar uma fundao? Por que o empresrio faz isso? Por que vira "bonzinho"? Qual o interesse? sempre marketing? O que que est por trs dessa motivao? O que temos visto e o que a experincia tem sinalizado que h dois movimentos de novo aqui a clareza fundamental para que busquemos, de fato, um ambiente que favorea o movimento de sociedade civil. H uma motivao - as pessoas que j pesquisaram o assunto chamam de tica - no pressuposto da responsabilidade e da coresponsabilidade. Ento eu, empresa, como geradora de riquezas, entendo que tenho responsabilidade para com a comunidade em que estou atuando e, movido por esse senso de responsabilidade, vou fazer um investimento no Terceiro Setor. Mas h uma segunda, que a motivao instrumental, e que, s vezes, aquilo que a mdia mais divulga. Para a comunidade em geral, com o nvel de entendimento que se tem hoje, isso mais ou menos a mesma coisa, mas para ns diferente. Nesse pressuposto instrumental, as empresas se relacionam com o Terceiro Setor, na perspectiva de, ao fazer o bem, melhorar sua imagem e, portanto, melhorar o seu lucro.
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Um de nossos grandes desafios, no momento, quanto a um certo movimento de marketing, que se mistura com marketing social, mas que de social nada tem.

No Brasil, o Terceiro Setor nasce basicamente a partir do processo de democratizao. O Terceiro Setor uma fora viva que nasce na sociedade civil, e voc s tem uma sociedade civil, atuante e forte, no ambiente democrtico.

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Se usarmos a definio de Terceiro Setor, acabamos de verificar que voltamos para o Segundo Setor. No nosso entender, h aqui um problema grave: alm de ter voltado para o Segundo, a empresa usou o Terceiro no processo. Ser que isso mesmo? Ser que seria essa a natureza das Organizaes No-Governamentais, prestar um bom servio ao Segundo Setor? preciso amadurecer isso. Precisamos de dinheiro para financiar a ao social, porque somos todos sem fins lucrativos. Mas serve qualquer dinheiro em qualquer processo? Essa uma pergunta que precisa ser feita. O GIFE tem um posicionamento, um cdigo de tica, disponvel em seu site, que diz: "Os conceitos e as prticas do investimento social privado, defendidos pelo GIFE, derivam da conscincia, da responsabilidade e da reciprocidade para com a sociedade, assumidos livremente por institutos, fundaes ou empresas associados ao GIFE; sendo assim, as prticas de investimento social so de natureza distinta, e no devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de comercializao de bens tangveis e intangveis como, por exemplo, marketing, vendas, patrimnio e tudo o mais que objetiva o desenvolvimento e o bem-estar da prpria fora de trabalho e, portanto, no interesse da empresa". Tem que haver transferncias de recursos, de um setor para outro, tem que haver desconcentrao de renda. Por melhor que seja o ambiente fiscal, e esperamos que ele melhore, no imaginamos que ele seja suficientemente bom para determinadas iniciativas. No esperamos que o Estado seja o nico doador. De todo modo, como a empresa tem uma lgica de gerao de lucro, razovel, justo que ela agregue valor sua marca, caso seu investimento tenha, de fato, transformado a realidade social. Se a comunidade ganhar (primeiro), justo e legtimo que aquele investidor, que aquele "mecenas", ganhe tambm, pois se ele ganha, como resultado do fato de que a comunidade ganhou, a estamos na filantropia. Mas se ele ganha antes de a comunidade ganhar, voltamos quela questo inicial. O conceito de investimento social, como o denominamos e com o que trabalhamos no GIFE, o uso planejado, monitorado e sistemtico de recursos privados, provenientes de pessoas fsicas ou jurdicas, em projetos sociais de interesse pblico. Incluem-se, no universo do investimento social privado, os protagonizados por empresas, institutos e fundaes de origem empresarial ou institudos por famlias ou indivduos. Definidos os conceitos, podemos falar da comunicao neste processo. Ns fizemos um levantamento no GIFE, que est em nosso site, em parceria com a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi), para saber como que esse Terceiro Setor, esse investimento social privado, se relaciona e se posiciona diante da mdia, e como que a mdia se relaciona e olha para essa fora nova que aparece. Com que crtica, com que olhar, como a imprensa cobre isso? O universo pesquisado envolveu 53 jornais de circulao nacional e 7 revistas. O que se buscava a era o seguinte: as fundaes e os institutos, e o Terceiro Setor em geral, reclamam muito da mdia. "No consigo sair e, quando saio, saio errado. Eles, os jornalistas, no sabem falar do meu projeto, eu quero sair de qualquer maneira", dizem. uma postura quase que comercial. Como no vendemos um produto, no falamos em comerciais. Vendemos idias, vendemos causas, e elas no saem em outdoors. Elas saem em textos. Ento, a reportagem funciona quase como um comercial, uma propaganda da minha causa, e, na medida em que eu no consigo sair na mdia, fico frustrada: "O jornalista no entendeu, o editor editou errado...". Mas esse levantamento mostrou que a fidelidade entre o ttulo da matria e a matria em si era at razoavelmente boa. No havia uma infidelidade nessa

relao, ao menos. H outras coisas interessantes. Como a ao do investidor social identificada pelo veculo? Como o veculo olha para isso? Tanto os jornais especializados que tm cadernos especficos para cobertura do Terceiro Setor quanto os que no possuem seguem uma mesma tendncia. S que, no jornal especializado, os ndices de qualidade so melhores, so mais altos, mais elevados. De qualquer modo, o relacionamento da mdia com o Terceiro Setor fundamental. Num sentido geral, as organizaes sociais buscam, na mdia, a visibilidade que imaginam ser a resoluo de seus problemas. Saiu no Jornal Nacional, no Jornal do Brasil, no Estado, tudo bem! S que pode ter sado no Estado, mas no caderno errado, do jeito errado, na hora errada. O que quero dizer com isso que a mdia no garantia de que o nosso trabalho, de que a nossa causa v dar certo. No ela a certificadora ou a legitimadora exclusiva desse negcio. Ela pode ajudar, pode contribuir, se houver um entendimento entre os setores envolvidos. O Ministrio Pblico, por exemplo, apesar de tudo o que tem feito de bom, dificilmente conseguir se comunicar com a sociedade, se no tiver, ele prprio, um projeto de comunicao para o estabelecimento de um bom relacionamento com a mdia. Costumamos falar para as Organizaes No-Governamentais e para as fundaes que so nossas associadas que a mdia um ser diferenciado, pois se acha dentro daquela diviso de Primeiro, Segundo e Terceiro Setores. S que ela, a mdia, do Segundo. uma indstria privada que visa lucros. Por outro lado, seu produto - a informao - um bem pblico. E, para complicar mais um pouco, para todos ns que trabalhamos com causas pblicas - e acredito que seja tambm a causa do Ministrio Pblico -, como que se pode mobilizar uma sociedade, do tamanho da sociedade brasileira, se no por meio de um projeto permanente de educao, de difuso, que preferencialmente feito pela mdia? A mdia tem a capacidade de pegar um assunto difcil e, se quiser, destrinch-lo e coloc-lo numa linguagem que d acesso a todos. Isso o que se faz em um jornal. Ento, essa decodificao permite a partilha, o entendimento e, portanto, a crtica, a participao e a construo por todos. No d para o Terceiro Setor se movimentar, e acho que o Ministrio Pblico tambm, sem essa parceria clara, sem um entendimento sobre isso, sem saber utilizar essa ferramenta que a mdia. Mas h problemas e dificuldades com relao a essa indstria. Uma a de que seu produto um bem pblico, mas ela uma atividade privada. A segunda a questo da propriedade: a propriedade desse bem pblico est na mo de empresas privadas que so dominadas por determinados grupos. No , nem assim, um capital pulverizadssimo, como se pensava. Isso coloca um desafio para ns e para todos os que trabalham com comunicao. Eu, como fonte, vejo isso, sinto isso, sofro isso. O processo de produo da notcia, da informao compromete esse ideal que a informao como um bem pblico. A distribuio dos canais de acesso comunicao no Brasil ainda no um processo democrtico. No um processo ao qual a maioria de ns tenha acesso. Essas empresas so poderes familiares, quase oligrquicos. H uma concentrao de vrios meios num mesmo grupo: internet, rdio, televiso, jornal, revista, enfim, uma concentrao significativa.
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A definio de investimento social o uso planejado e monitorado de recursos privados, provenientes de pessoas fsicas ou jurdicas, em projetos sociais de interesse pblico.

Se uma empresa tem uma conduta correta e adequada dentro de um ambiente scioeconmico, vai contribuir para o desenvolvimento social. Agora, da a confundir isso com filantropia, investimento na comunidade, um salto, esticar um pouco o que social.

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Outros problemas que aparecem so a produo da notcia, o pouco preparo dos jornalistas, a retrao do mercado publicitrio, o corte de pessoal; enfim, problemas de Segundo Setor. Procuramos adotar no GIFE um bom relacionamento com a mdia, porque, como fonte, temos uma causa para divulgar, temos conceitos para difundir, precisamos ajudar as pessoas e as organizaes. A mdia, para ns, uma parceira fundamental, por isso precisamos encontrar uma conduta, uma forma de estabelecer essa relao, independentemente das questes levantadas anteriormente, com relao configurao da prpria indstria. preciso ter uma poltica de relao permanente. No d para promover uma poltica de comunicao eventual, para o lanamento de um produto, de um evento. At porque, no caso especfico do jornal, ele dirio, favorece as inseres. Aes isoladas geram perdas. No sei se porque temos uma admirao pela mdia, pelo poder que ela efetivamente tem, mas o fato que, diante de uma entrevista, diante de um jornalista, nos fragilizamos. como se no tivssemos uma responsabilidade como fonte. Muitas coisas que saem equivocadas quanto ao Terceiro Setor, saem porque, ao darmos uma entrevista, pressupomos que o jornalista sabe tudo e, se no sabe, deveria saber. Gastar tempo com isso, explicar o seu negcio, ter essa pacincia, ter essa atitude, um ato nobre, no sentido de construir essa relao. Essa coisa de sermos didticos, o mais claros possvel, necessria, porque lidamos muito com conceitos. necessrio, tambm, estarmos sempre disponveis, porque os reprteres cumprem prazos, esto sempre correndo. Vale a pena atender a todos, da melhor maneira. Jornalista no divulga nossa causa, ele a informa. Ento, na hora em que a nossa causa resulta numa matria, temos que possuir os dados, avaliaes, contedo. Assim, a divulgao do que ns queremos conseqncia da matria que foi de interesse de tal ou qual veculo. O posicionamento do jornalista, relativamente ao Terceiro Setor, tambm digno de nota. Normalmente, o reprter entrevista o executivo da empresa ou da fundao que havia feito uma doao ou um investimento e, poucas vezes, procura a ONG, a beneficiria da ao, para saber o que aconteceu com aquele dinheiro. Com um nmero de fontes de baixa diversificao, atentemos para as diferenas entre responsabilidade social e investimento social privado. Sabemos que so conceitos novos, a mdia no presta nenhum favor sociedade brasileira ao misturar tudo numa coisa s. Recomenda-se que se procure dimensionar o volume e o impacto das aes sociais, e no s ficar elogiando a empresa que doou, como se o objeto da matria fosse o desembolso, o fluxo de caixa da empresa: "Fulano doou um milho". Isso pode no ter transformado em nada a realidade brasileira. O mrito da matria no o desembolso, mas sim a transformao social. disso que trata o Terceiro Setor. Sentimos uma certa falta disso nas matrias. O oposto disso, que tambm no nos interessa, a crtica contundente que tem, como premissa velada, a impossibilidade de o capital privado ter outro interesse que no o dele prprio. Para encerrar, quero dizer que em todos os setores, mas em particular na sociedade civil organizada, aquelas organizaes que se pretendem independentes deveriam construir
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boa relao com a mdia, apesar de todos os problemas desta e de toda a nossa dificuldade com ela. Ns precisamos entender como a mdia funciona, a partir da construo de um processo contnuo de formao da sociedade brasileira e de seus direitos, porque estamos todos trabalhando em um novo paradigma, desde 1988. E ns, do Terceiro Setor, tambm.

A mdia tem a capacidade de pegar um assunto difcil, destrinch-lo e coloc-lo numa linguagem que d acesso a todos.

Num sentido geral, as organizaes sociais buscam a mdia, na esperana de que ela resolva seus problemas.

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O Ministrio Pblico entre o Terceiro Setor e o Quarto Poder

ANA LCIA AMARAL
Bacharel em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo. Curso de Especializao em Direito do Estado, na mesma faculdade. Mestranda em Cincia Poltica pelo Departamento de Cincia Poltica da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo. Foi Procuradora do Estado de So Paulo/PGE e Procuradora da Repblica. Atualmente Procuradora Regional da Repblica. Tem diversos trabalhos publicados, entre eles: "A necessidade de uma constituio concisa", "Procedimento administrativo proposta para uma codificao", "Processos coletivos e os problemas emergentes", "Populaes indgenas e democracia".
Palestra proferida em 9/11/2001

espao onde ficavam os representantes do rei, prximo quele em que se fazia justia nos antigos tempos. Esse vocbulo - parquet - passou a significar os que eram incumbidos de defender os interesses do trono, postando-se ao lado dos juzes. Quando o Estado passou a ter o monoplio da fora, a atividade de persecuo penal ficou a cargo do parquet, funo esta a mais tradicional do atual parquet. Na atual configurao constitucional, o Estado brasileiro, que no foge ao modelo capitalista, acabou por incluir no aparato de Estado rgo que deve ser postulador das demandas sociais, das denominadas camadas subalternas. Representa enorme transformao na vida social e poltica, o que, muito possivelmente, os parlamentares constituintes acolheram, talvez despercebidamente. Embora continue o Ministrio Pblico sendo, em matria penal, o dominus litis (inciso I do artigo 129 CF), no novo desenho institucional se destaca a funo de agente em matrias de natureza civil, at ento afeta mera esfera individual, por fora da inspirao liberal do direito brasileiro. Assim que, no artigo 129 da Constituio Federal, dos incisos II ao IX, esto elencadas as funes institucionais, sendo de se destacar ser funo do Ministrio Pblico zelar pelo respeito dos poderes pblicos e dos servios de relevncia pblica aos direitos assegurados na Constituio, ou seja, o parquet o primeiro fiscal da administrao pblica e dos prestadores de servios considerados de relevncia pblica. Para tanto, o constituinte de 1988 deu status constitucional a instrumentos previstos na Lei n. 7 .347/85, denominada Lei da Ao Civil Pblica, que instituiu o inqurito civil pblico, atravs do qual so feitas investigaes voltadas a esclarecer o rgo do Ministrio Pblico sobre a ocorrncia, ou no, de violao de normas que impliquem dano ao patrimnio pblico e social, ao meio ambiente, ao consumidor ou a qualquer direito difuso (que de todos, mas no aproprivel por ningum individualmente), coletivo ou individual homogneo (embora sejam muitos, possvel a individualizao dos titulares do direito). Para a defesa do patrimnio pblico, neste includo no s o patrimnio fsico, mas o moral tambm, expresso este nos princpios que devem reger a administrao pblica - legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia (artigo 37 , caput da CF) -, a Lei n. 8.429/92, conhecida como a Lei de Probidade Administrativa, veio a fornecer poderoso instrumento para o exerccio das funes do Ministrio Pblico. Quando se fala em probidade, tratamos de um valor tico, do "homem probo", que se perde na memria dos tempos. No importa a cultura e/ou religio, a idia do homem probo est sempre a orientar as regras de convivncia humana. Nos dicionrios da lngua portuguesa, o substantivo probidade vem expresso como a retido ou integridade de carter, que promove a observncia estrita dos deveres do Homem, quer pblicos, quer privados: honestidade, honradez, pundonor. Deve-se, assim, ser probo na vida privada e na vida pblica; com o que privado, e com o que pblico. Est inscrito na Constituio Federal, logo no incio do texto, que, entre os objetivos da Repblica Federativa do Brasil, est a erradicao da pobreza e da marginalizao, bem como a reduo das desigualdades sociais e regionais (inciso III, do artigo 3). Como Repblica, entendida como uma coletividade de coisas s quais todos - o povo tm igual direito e deveres sobre elas, nosso Estado tem tarefas a realizar, tarefas essas
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Em geral, as pessoas pouco entendem sobre o significado da instituio Ministrio Pblico, sobre o que ela faz. Aos que no sabem como funciona a instituio, no caso o Ministrio Pblico Federal, permito-me aqui alguns esclarecimentos. A Constituio Federal, na Seo I do Captulo IV, do Ttulo IV, que trata da organizao dos poderes, dispe no artigo 127 que o Ministrio Pblico instituio permanente (no pode ser extinta), essencial funo jurisdicional do Estado (a estrutura administrativa pblica tem obrigao de garantir o exerccio dos direitos, contra toda a forma de violao), incumbida da defesa da ordem jurdica (qualquer distrbio da ordem jurdica fonte de insegurana de todos) do regime democrtico (opo poltica inscrita no prembulo da Constituio) e dos interesses sociais (de coletividades) e individuais indisponveis (dos quais ningum pode abrir mo). Para cumprir tais funes, a ordem constitucional estabeleceu como princpios orientadores a unidade e a indivisibilidade (cada rgo do Ministrio Pblico a instituio), e a independncia funcional (no h hierarquia, cada rgo age conforme sua convico e com base na lei). O Ministrio Pblico, por ser o Brasil uma Repblica Federativa, organiza-se considerando o sistema federativo, de sorte que os estados tm os ministrios pblicos estaduais. Na esfera da Unio Federal, o Ministrio Pblico da Unio formado pelo Ministrio Pblico Federal - a Procuradoria da Repblica -, o Ministrio Pblico do Trabalho - pois a Justia do Trabalho est afeta jurisdio federal -, o Ministrio Pblico Militar - que atua junto Justia Militar, com jurisdio sobre crimes militares - e o Ministrio Pblico do Distrito Federal - que atua junto Justia do Distrito Federal. O Ministrio Pblico da Unio chefiado pelo procurador geral da Repblica, que o chefe do Ministrio Pblico Federal - a Procuradoria da Repblica. Cumpre esclarecer que, at a entrada em vigor da CF/88, a Procuradoria da Repblica cumpria a funo da advocacia da Unio, isto , fazia a representao judicial da Unio nas aes judiciais, como r ou autora, alm da tradicional funo de titular da ao penal. A Procuradoria da Repblica, que surge, como o prprio nome o diz, com a poca da proclamao da Repblica, antes tinha a funo de ser a "procuradoria" do imperador, vez que os interesses do imperador, que pareciam se confundir com os interesses da Coroa, tinham que ser defendidos. Tal figura decorre da evoluo das funes antes enfeixadas nas mos dos soberanos, que alm de legisladores eram juzes. Com a organizao dos estados de forma mais complexa, os assuntos da justia saram do controle total do soberano, que necessitava de algum que zelasse por seus interesses. Tal funo remonta aos primrdios da Idade Mdia, sendo denominado de parquet o

O Estado brasileiro tem que organizar a coisa pblica, de sorte a viabilizar que os cidados tenham atendidas suas necessidades, exatamente para que possam exercer a cidadania.

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voltadas realizao daqueles objetivos, dentre os quais destacou-se o referente erradicao da pobreza, sem o que no se realiza outro, o da construo de uma sociedade livre, justa e solidria (inciso I do artigo 3). Isso revela que o Estado brasileiro tem que organizar a coisa pblica, de sorte a viabilizar que os cidados possam ter atendidas suas necessidades, exatamente para que possam exercer a cidadania. sabido que uma parte enorme da sociedade no consegue, apenas por sua prpria iniciativa particular, no estreito mbito da sua vida privada, atender s suas mais elementares necessidades, de sorte que o Estado, atravs do patrimnio pblico formado pela contribuio de todos os que compem a sociedade brasileira - chamado a possibilitar o acesso cidadania, atravs da prestao dos servios pblicos essenciais. Portanto, quando a administrao pblica realiza uma obra, como a construo de uma hidroeltrica, instala rede de esgotos, constri escolas e hospitais, bem como cuida para que esses servios funcionem realmente, equipando-os, colocando profissionais habilitados para os servios ali postos disposio do pblico, s cumpre um mandamento constitucional, no presta nenhum favor! Cumpre uma obrigao! As obrigaes a cargo do poder pblico so to fundamentais, que est inserto na Constituio Federal que os atos de improbidade administrativa importaro em suspenso dos direitos polticos, a perda da funo pblica, a indisponibilidade dos bens e o ressarcimento ao errio, na forma e gradao previstas em lei, sem prejuzo da ao penal cabvel e do ressarcimento (pargrafo 4o do artigo 37 da Constituio Federal). Assim, est clarssimo que a administrao pblica, quer federal, quer estadual, quer municipal, tem que se pautar pela probidade. Insista-se: a administrao pblica administra o patrimnio pblico, e ao cuidar do que no de ningum, individualmente considerado, mas de todos, tem que ser proba. Se no se pautar o agente pblico, e os particulares que vierem a negociar com a administrao pblica, pelos princpios da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da publicidade (artigo 37 caput, da Constituio Federal) tero que responder na esfera administrativa (a ao de improbidade dever desencadear procedimento administrativo), na esfera civil (ao de responsabilidade para fins de ressarcimento ao errio pblico) e na esfera penal (em caso de a conduta tambm configurar um crime). A proteo da coisa pblica to fundamental, que o constituinte de 1988 cuidou de instrumentalizar sua efetivao, ao incluir, entre as funes institucionais do Ministrio Pblico, "a promoo do inqurito civil e a ao civil pblica para a proteo do patrimnio pblico" (inciso III do artigo 127 da Constituio Federal), por ser esse um direito difuso - pois o patrimnio pblico um direito difuso, porque no pode ser tomado sob a titularidade de uma nica pessoa, por ser de todo o povo. Como toda lei que se submete aos comandos constitucionais, a Lei n. 8.429/92, ao disciplinar o procedimento administrativo e o processo judicial (artigos 14 a 18) relativos apurao de atos de improbidade, identificando seus agentes e os danos ao patrimnio pblico, aponta, em diversos dispositivos, a iniciativa do Ministrio Pblico, que poder agir tanto por provocao do prprio rgo administrativo envolvido/lesado, como de qualquer cidado, ou ento de ofcio, por iniciativa prpria. O Ministrio Pblico tem como obrigao participar da apurao dos atos de
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improbidade administrativa, ora como fiscal da lei, nas aes iniciadas por outros entes legitimados, ora como autor. Poder, ento, tanto participar dos procedimentos instaurados pela prpria autoridade administrativa, como conduzir o procedimento administrativo inqurito civil pblico e instaurar a conseqente ao civil pblica para o fim de, provadas as responsabilidades civis dos agentes pblicos e/ou particulares envolvidos com os atos de improbidade, obter o ressarcimento ao errio pblico.Tudo isso sem prejuzo da persecuo da responsabilidade penal, se tambm capitulado, como crime, o ato de improbidade. A Lei n. 8.429/92 estabeleceu uma obrigao legal ao Ministrio Pblico, tribunal ou conselho, de acompanharem, na esfera administrativa, o procedimento instaurado, uma vez formalizada a representao, dando notcia do ato de improbidade, tendo a autoridade administrativa que fundamentar sua eventual deciso de arquivamento (artigo 14, pargrafo 2o). E no poderia ser de outra forma, vez que tais situaes no permitem autoridade administrativa e ao Ministrio Pblico a disposio do direito: o direito pblico, a proteo do patrimnio pblico indisponvel. O que indisponvel no comporta faculdade, mas implica obrigao! Hoje, na defesa da coisa pblica, o Ministrio Pblico est incumbido de promover todas as aes necessrias a coibir tantos abusos, que de to reiterados j estavam sendo admitidos como corretos, at por aqueles que teriam a funo de combat-los... Enfim, est claro que a sano pode sair do mbito dos desvalidos e chegar aos altos escales governamentais. Alguns exemplos do exerccio de tais funes tm sido noticiados pela imprensa. Entre esses, cabe lembrar a referente construo do prdio da Justia do Trabalho, em So Paulo, sob a administrao do ento juiz do Trabalho, Nicolau dos Santos Neto. Ao serem trazidos aqueles fatos, relativos a esse lastimvel episdio de improbidade administrativa, para o mbito da CPI do Judicirio, de h muito j eram objetos da atuao do Ministrio Pblico Federal, atravs de inqurito civil pblico, bem como de ao judicial de natureza civil e criminal, ainda em curso. A respeito da atuao do Ministrio Pblico, nos casos envolvendo atos de improbidade, tm sido publicados nos jornais, artigos e/ou comentrios de "juristas" e outros que se atribuem autoridade para falar sobre tudo, mormente quando em defesa do poder econmico e/ou poltico. Aproveitam-se tais experts, do desconhecimento da grande maioria dos leitores sobre temas to tcnicos, para induzi-los em erro, inviabilizando eventual juzo de valor sobre os fatos e as pessoas envolvidos. Retomando os princpios da unidade e da independncia funcional, anteriormente mencionados, cumpre esclarecer algo sobre como se d a instaurao de procedimentos no Ministrio Pblico, com vista apurao de leso aos direitos difusos, coletivos e individuais homogneos. H vrios princpios fundamentais, como o da garantia do devido processo legal, o relativo ao promotor natural, que associados quele que prev qual o juzo ou tribunal competentes para apreciar e julgar processos de natureza penal, impedem que cidados sejam arbitrariamente processados e condenados. Vale dizer: para que haja julgamento justo, no pode ser escolhido, por quem quer que seja, qual ser o juiz e/ou o rgo do Ministrio Pblico que far a acusao. Busca-se, assim, a garantia da imparcialidade, a no-interferncia externa na conduo de um processo. Para tanto, existem normas processuais - os cdigos - e leis orgnicas das instituies (Lei
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Quando a administrao pblica realiza uma obra, bem como cuida para que esses servios funcionem realmente, equipando-os, colocando profissionais habilitados para os servios ali postos disposio do pblico, s cumpre um mandamento constitucional, no presta nenhum favor! Cumpre uma obrigao.

Na defesa da coisa pblica, o Ministrio Pblico est incumbido de promover as aes necessrias a coibir abusos, que, de to reiterados, j estavam sendo admitidos como corretos, at por aqueles que teriam a funo de combat-los.

Complementar n. 75/93) envolvidas e demais regras regimentais, todas previamente estabelecidas, disciplinando como se d a distribuio dos feitos para as manifestaes da esfera de atribuio de cada uma das instituies competentes. Via de regra, no caso de haver alguma provocao externa apontando fato que incumba ao Ministrio Pblico promover a ao de responsabilizao penal e/ou civil, e se dirigida ao procurador geral, ou a qualquer outro membro do parquet, a notcia - ou reclamao registrada e encaminhada rea com atribuio para a iniciativa cabvel. Em caso de investigaes de atos de improbidade, a representao, a reclamao ou qualquer forma de veiculao de denncia, distribuda conforme o foro competente, para a propositura de eventual ao. No caso de notcia, ou reclamao, envolvendo procurador da Repblica, por exemplo - que atua em primeiro grau de jurisdio -, eventual investigao e propositura de ao judicial respectiva seria encaminhada instncia imediatamente superior quela em que atua. Se for prefeito, e o ato implicar danos ao patrimnio do municpio ou do Estado, a ao de ordem penal tramitar perante o Tribunal de Justia, e a ao de natureza cvel na justia estadual de primeira instncia. Caso se refira a ato danoso ao errio federal, a ao penal ser processada perante o Tribunal Regional Federal, e a ao civil junto Justia Federal de primeiro grau. Em caso de atos infracionais cometidos por governadores de estado, a ao penal tramita perante a corte especial do Superior Tribunal de Justia, e a ao civil, perante a Justia de primeiro grau. Sero da competncia do Supremo Tribunal Federal as infraes de natureza penal de ministros de Estado, membros do Congresso Nacional e do presidente da Repblica, enquanto as aes de natureza civil, perante a justia federal de primeiro grau. Como tentativa de inibir a atuao do Ministrio Pblico, procurou o Governo FHC, via proposta de emendas constitucionais e medidas provisrias, impor srias limitaes, quando no obstrues, de diversas ordens. No sendo bem-sucedido, pois parte do Congresso Nacional, com certeza pressionado pela opinio pblica - entenda-se, a imprensa - conseguiu repeli-las. Todavia, os detentores do poder poltico no podiam continuar tendo seus desmandos questionados a todo o momento. Parece ser insuportvel, num pas de histria como a nossa, tamanha ousadia! E como ato de verdadeiro escrnio contra uma instituio que tantos desconfortos tem causado a governos estaduais e ao Governo FHC - lembre-se do caso Marka/Fonte-Cindam e o envolvimento do ex-presidente do Banco Central; BNDES e as privatizaes -, deu-se nova reconduo do procurador geral da Repblica. A forma de nomeao do procurador geral da Repblica, pela escolha do presidente da Repblica, submetida sabatina pro forma do Senado, fator de instabilidade institucional. O mesmo se diga da nomeao dos ministros que integram as cortes superiores, bem como de juzes promovidos por "merecimento" para os tribunais federais. A independncia das instituies fica seriamente comprometida. O Governo Federal, em sua fria legiferante, enviou ao Congresso Nacional projeto de lei n. 2.961/97 , que altera a Lei de Abuso de Autoridade, criando novas figuras delituosas. De acordo com o referido projeto, passar a ser crime a instaurao de inqurito civil, propor ao de natureza civil, criminal ou de improbidade, com o propsito de perseguio, ou para satisfazer simples sentimento pessoal ou convico poltica. A alta dose de subjetividade para a tipificao desse delito revela um forte rano autoritrio. Com conceitos to imprecisos, nessa figura penal pode caber tudo. Ou seja, as iniciativas tendentes punio de quem causou danos ao patrimnio pblico, pois

essas aes de improbidade referem-se improbidade na administrao da coisa pblica, podem ser tolhidas, inibidas, se tal projeto for convertido em lei. J imaginaram se essa lei j tivesse sido aprovada pelo Congresso Nacional? Para alguns conhecidos polticos paulistas, recentemente repudiados nas eleies de 1998 para o governo do Estado de So Paulo, seria uma maravilha! E no caso da escuta do BNDES, os pobres coitados do delegado e do procurador da Repblica, que atuam no caso, j estariam sendo processados criminalmente. E a manipulao do procedimento administrativo do leilo, comandada pelo ento ministro de Estado, como ficaria? Haveria condies para investigao? Outra figura delituosa, cujos autores seriam juzes, membros do Ministrio Pblico, delegados de polcia, consiste em dar conhecimento aos meios de comunicao da existncia de investigao ou processo judicial que viole o interesse pblico, o sigilo legal, a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas. Antes de tudo, convm lembrar que j existe a previso de sano penal por violao do sigilo, nos casos que correm em segredo de justia, representando superabundncia legislativa a existncia de outro projeto de lei sobre matria j disciplinada legalmente. No se pode imaginar uma boa razo - entenda-se, idnea - para essa criao legal, a no ser acobertar pessoas que tenham, como agentes pblicos, cometido algum dano ao patrimnio pblico. No venham invocar abusos dos membros do ministrio pblico na instaurao de inquritos e propositura de aes, pois no se tem notcia de um caso no qual a instaurao de inqurito civil e/ou de ao de improbidade tenha se dado por perseguio poltica ou por sentimento pessoal. por demais complicado e trabalhoso instaurar-se um inqurito e uma ao judicial, para apenas dar atendimento a sentimentos ntimos. Se hoje, sem ainda vigorar tal lei, j difcil conseguir noticiar-se corretamente o que acontece em processos envolvendo pessoas s quais o referido projeto de lei daria proteo, imagine-se a hiptese, em nada absurda, de vir a ser aprovada pelo Congresso Nacional. Com tamanho "cala-boca", quem teria condies de propor e acompanhar o processo? De que formas seriam punidas as condutas lesivas ao patrimnio pblico? De que formas seriam prestadas informaes sociedade, sobre a tramitao dos processos que so do seu interesse? Sim, no interesse da sociedade, pois o aparato de Estado, quando processa algum, o faz em nome da sociedade.

Invocar razes de Estado, de soberania, quando por trs existem violaes dos direitos humanos, a consagrao da impunidade.

A forma de nomeao do procurador geral da Repblica, pela escolha do presidente da Repblica, submetida a sabatina "pro forma" do Senado, fator de instabilidade institucional. O mesmo se diga da nomeao dos ministros que integram as cortes superiores. A independncia das instituies fica seriamente comprometida.

Reincidiremos, mais uma vez, na impunidade

Com tantas demandas de natureza social a serem atendidas, para efetivamente serem implementados os direitos humanos, includos nestes os econmicos, sociais e culturais, o direito ao meio ambiente equilibrado - pobreza dano ambiental - e o direito ao desenvolvimento humano, ocupa-se o Governo Federal - como se no existisse Poder Legislativo - de produzir leis de natureza criminal para punir aqueles a quem foi conferido, pela Constituio Federal, a tarefa de tentar punir os violadores dos direitos humanos, pois o dano ao patrimnio pblico, perpetrado pelos mais diversos modos, que acabam por debilit-lo, implica retirar dos que mais necessitam, e que no tm como se defender dos marginais bem-vestidos, e cortejados como se honrados fossem pelas posies de destaque que ocupam no meio social e poltico. Enquanto uns so alvos de obsquios, do glamour de algumas publicaes, h uma massa humana que no come, que no tem bons dentes, que no tem pele bonita, que
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no pode se vestir bem, que no pode freqentar lugares da moda, e que, justamente por isso, rejeitada quase que com repulsa, como se culpada fosse por ser o que . Portanto, invocao de razes de Estado, de soberania, quando por trs existem violaes dos direitos humanos, a consagrao da impunidade. Isso compatvel com a democracia? Que tal, dentro da perspectiva dos direitos humanos universais, deixarmos de nos preocupar com o conceito de "soberania", nas questes envolvendo violaes dos direitos humanos, e adotarmos um outro, capaz de orientar a busca de solues das graves desigualdades sociais, o da "solidariedade"? E com base na solidariedade que deve atuar o Terceiro Setor. As Organizaes No-Governamentais, bom que se diga, so importantes parceiros do Ministrio pblico, na medida em que trazem notcia das mais diversas formas de violao de direitos, como, tambm, colaboram na busca de soluo de ordem administrativa, evitando a propositura de demandas judiciais cuja delonga inviabiliza a defesa e a restaurao dos direitos. O Terceiro Setor pode ter atuao decisiva na implementao de polticas pblicas, se vierem a colaborar na organizao, no funcionamento e na fiscalizao dos conselhos municipais e estaduais de reas vitais, como sade pblica, educao, infncia e juventude, portadores de deficincia, idosos, etc, dando apoio na cobrana de formalizao de programas e no acompanhamento de sua execuo. O Ministrio Pblico Federal tem trabalhado com os Ministrios Pblicos Estaduais pelo funcionamento dos diversos conselhos municipais. Na rea da sade, em especial, o Ministrio Pblico Federal tem participado na orientao e na capacitao de pessoal, com vistas execuo de diferentes programas, mormente no que se refere mais correta aplicao dos recursos do SUS. Sabendo os integrantes do Ministrio Pblico Federal que nem sempre o descumprimento da lei se faz por m-f, mas muitas vezes por ignorncia dos termos da lei, organizou um curso para prefeitos, sobre a Lei de Responsabilidade Fiscal, entre outras coisas, que tem sido ministrado nos diferentes estados da Federao, mas cuja cartilha ainda no foi publicada, porque o PGR no libera R$ 3 mil para a sua impresso. No momento, o Ministrio Pblico procura organizar programa de atuao em relao a racismo, xenofobia e outras formas de intolerncia. As chamadas Aes Afirmativas tm sido discutidas, pois no aceita, to-somente, a postura meramente de criminalizao do racismo. Considerando a discusso sobre a poltica de cotas para os afro-descendentes nas escolas pblicas de ensino superior, j h iniciativa em Minas Gerais, onde foi firmado um ajuste de conduta com entidade filantrpica, que mantm curso de nvel universitrio, para que efetivamente preste a assistncia social que lhe permita a manuteno de certificado pelo Conselho Nacional de Assistncia Social, que a libera de recolhimento de contribuio social, entre outras coisas. Ao destinar bolsas a estudantes carentes, acabou por oferecer bolsas a afro-descendentes, que constituam a maioria daqueles que vieram a se habilitar quelas bolsas. Esses so meros exemplos de como o Terceiro Setor pode ser parceiro do Ministrio Pblico. Quanto ao Quarto Poder - a imprensa -, a relao de "parceria" uma relao de "amor e dio".
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curioso que a mesma imprensa, que tanto trabalhou em prol da restaurao da moralidade poltica, do respeito coisa pblica, foi utilizada, no mesmo perodo, para tentar reverter o jogo em que a corrupo parecia estar levando a pior. Antes do desfecho do episdio da cassao do ex-senador Luiz Estevo, o Jornal Nacional apresentou uma srie de reportagens sobre o Poder Judicirio, mas apontando como um dos "males" desse poder de Estado, o espao ocupado na mdia pelas aes do Ministrio Pblico. E para realizar seu desideratum, sempre conta com os "juristas", aqueles que cobram os olhos da cara por pareceres em prol dos "honestos cidados" - que tentam fazer da coisa pblica o quintal de suas casas -, mas nunca patrocinaram uma causa em favor dos mais humildes, que no podem nem pensar em mover uma ao judicial, e se precisarem de um advogado, s podero contar com os da assistncia judiciria gratuita. Eis a um "desservio" informao: o Ministrio Pblico no integra o Poder Judicirio. A par desse desconhecimento do rgo de informao, o fato que era apontado como sendo um mal - levarem-se ao conhecimento do pblico investigaes em curso ou aes criminais j propostas -, o que a mais inusitada experincia de prtica democrtica vivenciada at o momento: a transparncia no tratamento da coisa pblica. Argumentava-se, nas referidas matrias, que melhor seria se os procuradores e promotores fizessem tudo em silncio, para no atrapalhar a investigao e nem formar a culpa de algum, antes da deciso final. At que o argumento aparentemente plausvel. Mas essa foi a "justificativa" para a denominada "Lei da Mordaa", que, apesar de no includa no texto constitucional, est inserta em vrios projetos em tramitao no Congresso Nacional. O horror transparncia continua rondando o Congresso Nacional, onde a base governista tem atuao destacada em tais projetos. Em todos aqueles casos - os mais difceis - que se chocam contra a prtica patrimonialista, to arraigada em nosso Pas, se no estivessem presentes os "holofotes" da imprensa, estariam inexoravelmente debaixo do tapete da impunidade. Mas se no fossem os "holofotes" sobre os procuradores da Repblica e promotores de Justia nos estados, como seria chamada a ateno da opinio pblica sobre as entranhas apodrecidas do poder? A CPI do Narcotrfico, que alcanou o ex-deputado Hildebrando Paschoal; a mfia da propina, na prefeitura de So Paulo; o caso Marka /FonteCindam / Bacen; o caso TRT/SPLuiz Estevo; se no fosse a imprensa, a acompanhar o trabalho do Ministrio Pblico em todos esses casos, a sensao de impunidade estaria fortalecida, esgarando ainda mais o tecido social, agravando o estado de guerra civil em que parecemos viver. Todos esses casos so uma pequena amostra do quanto j se assaltaram os cofres pblicos. E os resultados de tal prtica esto deixando atnita a populao de baixa renda, sem servios pblicos essenciais, e a classe mdia, tendo transformado suas residncias em priso, seus veculos em urna morturia, vendo a abreviao precoce da vida de seus filhos. A imprensa nacional est cumprindo papel fundamental na construo de nossa democracia. Mas deve continuar atenta, acompanhando os processos em curso na Justia - o grande buraco negro do Estado brasileiro. L, no Poder Judicirio, parece que as coisas continuam as mesmas... Maluf continua candidato; Luiz Estevo, absolvido em primeiro grau... Fatos como os aqui lembrados, por no serem bem-informados, bem-esclarecidos ao leitor, s militam em desfavor das instituies necessrias a um Estado democrtico e, que se espera, de direito.
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Com o Quarto Poder - a imprensa -, a relao de "parceria" uma relao de "amor e dio".

Em todos aqueles casos - os mais difceis - que se chocam contra a prtica patrimonialista, to arraigada em nosso Pas, se no estivessem presentes os "holofotes" da imprensa, tais fatos estariam inexoravelmente debaixo do tapete da impunidade.

A imprensa est cumprindo papel fundamental na construo de nossa democracia. Mas deve continuar atenta, acompanhando os processos em curso na Justia - o grande buraco negro do Estado brasileiro.

Sem conseguir compreender se questo de incompetncia e/ou m-f, por no se ocupar boa parte dos profissionais da imprensa na busca de maiores elementos, de indagar sobre os porqus das coisas (ainda que de carter tcnico) para a elucidao dos fatos, o leitor ficar alijado de fundamental instrumento para o exerccio da sua cidadania, que a informao clara e de boa qualidade. Tudo o que foi abordado neste texto buscou realar a importncia do Terceiro Setor e do Quarto Poder para a atuao do Ministrio Publico, em prol do exerccio dos direitos sociais e individuais, da liberdade, da segurana, do bem-estar, do desenvolvimento, da igualdade e da justia, como valores supremos de uma sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos.

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Comunicao Corporativa e as Percepes do Cidado-consumidor

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Em busca do referencial do consumidor

SIDNEI BASILE

J estive nos dois lados do balco, e certamente tenho experincia jornalstica, intensa o suficiente para abordar as questes que afligem as empresas, quando se trata de comunicao. E, sobretudo, a questo da reputao. Algo que me parece central, na administrao da reputao, a diferena entre imagem e reputao. Precisamos, pois, trabalhar a administrao da reputao, diferenciando-a da construo da imagem. Dentro desse escopo, pretendo analisar a questo das empresas: sua tica, seus cenrios empresarial, cultural e econmico, por um lado, e a sociedade da informao, em que estamos vivendo, por outro. Porque nesses cenrios que as empresas tm que lidar com as questes de comunicao, procurando construir uma imagem e obter uma reputao. Comecemos pela tica relativamente ao relacionamento da empresa com seus acionistas (shareholders) e com os demais pblicos (stakeholders). Stakeholders so os funcionrios, a imprensa, as Organizaes No-Governamentais, a concorrncia, o grande pblico, a comunidade, os consumidores e os investidores. Stockholders so os investidores, aqueles que tm o interesse concreto no crescimento dos ativos da empresa, no seu desenvolvimento com lucratividade, financeiramente saudvel. Uma questo da empresa, hoje, como lidar direito com stockholders, para que suas atividades lhes garantam o melhor retorno possvel. Nos mercados maduros, do ponto de vista de mercado de capitais, quando examinamos o balano de uma empresa, conforme o desempenho financeiro de suas contas patrimoniais, analisamos o book value e o market value. No book value da empresa estabelecemos o valor contbil. Verificamos qual a relao risco-retorno; analisamos o que deixa, no final, como rentabilidade; analisamos as margens com as quais ela opera. Alm disso, nos mercados de capitais dos pases desenvolvidos, as empresas esto na Bolsa, tm cotaes avaliadas diariamente que raramente reproduzem apenas o book value. As cotaes so impactadas pelos interesses de todos os pblicos, que criam toda espcie de expectativa sobre o desempenho da empresa. A sntese dessas apreciaes gera a cotao da ao da empresa na Bolsa de Valores. Eis a o market value. por isso que essas outras audincias so to importantes. Editei a segunda edio do Melhores e Maiores, da revista Exame, do grupo Abril, em 1975, e voltei no ano passado, para fazer a edio nmero 30. Nesses anurios brasileiros, ns trabalhamos com o book velho, e eu fico meio rebelado com isso. Penso que numa sociedade que se abriu bastante, que presta contas para tantas e diferentes audincias, mas no tem um mercado de capitais forte, no h como se constituir um market value. O que, de certa maneira, deixa as ms empresas impunes, e as boas sem ter o seu valor apreciado no mercado. Ento, decidimos atribuir outros critrios, no Melhores e Maiores, fazendo com que fosse concedida uma premiao extra para
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Sidnei Basile jornalista, diretor superintendente da Unidade de Negcios Exame da Editora Abril, responsvel pelas revistas Exame e Voc SA, respectivos guias, suplementos, eventos e sites na Internet . professor de Jornalismo Econmico do Curso de Bacharelado em Jornalismo, da Fundao Casper Lbero, em So Paulo. Suas experincias profissionais anteriores incluem: Diretor da Sucursal de Braslia (1975-80), editor-chefe (1980-83) e posteriormente diretorgeral da Gazeta Mercantil (1983-93), Diretor de Information Management do Global Capital Markets do Citibank Brasil (199396), variadas experincias profissionais na Editora Abril (1974-75) e na Folha de S. Paulo (1968-72), Presidente da BursonMarsteller (empresa de consultoria estratgica de comunicao do grupo Young & Rubicam), no Brasil (1996-98). advogado formado pela Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo (1970). socilogo, formado pelo Departamento de Cincias Sociais da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (1975). membro do Conselho do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, do Instituto Arimax e da Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo (Fesp). membro-titular do Instituto de Estudos Econmicos e Internacionais (IEEI)
Palestra proferida em 9/11/2001

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empresas que fossem bons lugares para se trabalhar, empresas que tivessem padres reconhecidos de responsabilidade social. Essas empresas acabam recebendo uma premiao extra, e isso tem infludo no ranking de Melhores e Maiores, nos ltimos dois anos. medida que o mercado se desenvolve e que a democracia se consolida e amadurece, esses interesses vo ficando relativamente mais importantes, e ns, da imprensa econmica, temos a obrigao de registrar isso. Temos que usar a nossa criatividade para estabelecer critrios de reconhecimento de market value algo informais, mas de respeito consensual e universal, at que tenhamos um mercado de capitais maduro. O segundo tema o da reflexo sobre a tica. A tica prope-se atuar em grupamentos humanos. Na introduo de O Capital, Karl Marx lembra muito bem que a tica no valia para Robinson Cruso, porque as rvores, os caranguejos na praia, os camares, os pssaros no so sujeitos de direito na ilha deserta em que Robinson Cruso vivia. De fato, a questo do comportamento tico se coloca quando as pessoas tm que conviver e quando, desse convvio, surge um conflito de interesses que precisa ser, de alguma maneira, pactuado. , evidentemente, algo fundamentado em nosso sistema cultural de valores. cultural no sentido de que pertinente a cada sociedade distinta. O que para ns eticamente faz muito sentido, para uma outra cultura pode no fazer sentido algum, e vice-versa. Dentro da nossa prpria cultura - eu tenho uma viso, s vezes, at muito simplista dessa coisa -, ns podemos ter um sistema de valorao de comportamentos que pode diferir entre pessoas de um mesmo grupo. Veja-se a questo de esmolas. Duas pessoas saem rua, e vem algum e pede esmolas. Uma delas, por uma questo de caridade crist, de piedade, de formao religiosa, decide que deve dar esmolas. Foi-lhe ensinado assim, e valoriza a questo de apoiar os pobres. A outra, imbuda de um sistema de valores que no se pode dizer se melhor ou pior, vem, e diz: "No dou esmolas, porque, se eu der, perpetuarei justamente a condio de inconscincia e de dependncia que impede esse sujeito de sair da misria em que vive". E outros, ainda mais radicais, diro: " bom que eu no d esmolas, para que ele se revolte e se articule com outros miserveis e tratem de virar esse sistema pelo avesso". Qual a questo da tica? O sujeito, que religioso, no pode ir preso porque deu esmola. O que reformista ou revolucionrio no pode ir preso porque no deu esmolas. Essa a diferena entre a questo tica e a regra jurdica. Na tica h escolhas norteadas por valores. No Direito, no. Voc no pode escolher matar ou no matar uma pessoa. Diz o Cdigo Penal: "Matou: pena de 12 a 30 anos de priso". No temos a uma questo tica, e sim uma questo jurdica, na qual se procura aplicar a lei da causalidade da fsica ao comportamento humano, tornando-o previsvel, pelo menos aos olhos do sistema jurdico. Toda gua aquecida a cem graus ferve e se transforma em vapor. Todo sujeito que matar outro ser punido, pelo direito brasileiro, com uma pena de 12 a 30 anos de priso. isso que torna possvel a vida em sociedade: a possibilidade de que essas regras da fsica - a partir de um certo momento em que o prprio convvio possa estar comprometido - necessitem ser resgatadas pela fora da lei. Um dos sintomas de que uma sociedade adoece o sistema de normas jurdicas comear a derrapar: por uma razo, ou por outra, ou por muitas razes, o sistema no pode mais ser atribuvel - aquilo que os advogados chamam de atributividade das normas: a determinados comportamentos so atribudos determinadas sanes. Quando isso falha na prtica, instala-se uma profunda sensao de angstia e descontentamento coletivo.
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Insisto nisso porque dizem que tica no lei; por isso, a moral pode muito, mas pode muito pouco, em relao ao direito. No se pode cobrar, em questes jurdicas, a adeso a princpios morais; deve-se exigir o cumprimento da lei. Como democratas, temos de zelar, primeiro, pela atributividade das normas, exigir que as instituies funcionem do ponto de vista jurdico, e que o "estado de direito" de fato funcione. Lembro-me de um artigo recente de Eduardo Giannetti, sobre como est sendo difcil, para ns, criar instituies que funcionem. Porque, da democracia, o que ns estamos vivendo, mesmo - para valer e de forma legal e exuberante - o exerccio das liberdades. Mas estamos sofrendo muito para construir as instituies da democracia. Como diz Eduardo Giannetti, sobre a democracia brasileira, "o executivo trabalha por medidas provisrias, o Legislativo trabalha por CPIs, o Judicirio opera mesmo por liminares". E fiquei pensando: e a imprensa? Para fazer a mesma coisa, ela trabalha por escndalos, e, freqentemente, estamos ali sendo pautados pelas Organizaes NoGovernamentais, pelo Ministrio Pblico. H um problema, portanto, relacionado baixa institucionalizao da nossa democracia, que se tornou simultaneamente ampla por causa da liberdade, mas intolerante. um efeito estranho, mas espero que seja passageiro. Nessa ampla democracia, sabemos que dispomos de exerccio democrtico, mas as instituies funcionam mal e somos meio mal-humorados no exerccio dessa nossa democracia. A sociedade da informao global porque operada pelas empresas globais, pelos clientes globais, pela audincia global. Empresas globais, como a Microsoft, a Ford, a Coca-Cola, a IBM, a HP e tantas outras, tm clientes no mundo inteiro. No caso da CNN, sua audincia o mundo todo, on-line, real time, portanto, com tecnologia e telecomunicaes globais. um sistema cuja lgica nos leva a operar atravs de uma convergncia de mdias, e no por uma questo de perversidade dos meios de comunicao. No apenas porque os donos dos meios de comunicao sejam os tubares e queiram concentrar - deve ter isso tambm -, mas o que existe mesmo que os consumidores de informao, por causa da tecnologia, por causa das telecomunicaes, querem a informao na hora, imediatamente. A tecnologia nos permitiu isso. Atualmente, muita gente tem telefones celulares e waps, que podem receber cotaes, mensagens do trabalho, da famlia, dos filhos, do chefe, dos subordinados. Em casa, vem o e-mail, navegam pela Internet para ver como esto as notcias, vo ao site preferido e fazem compras. Quem est puxando essa demanda o consumidor. As empresas de comunicao so parcialmente protagonistas, correm atrs disso, mas perdem, porque no conseguiram montar modelos de negcios capazes de atender aos consumidores, do jeito que os consumidores querem, e ao mesmo tempo atend-los de uma forma que seja rentvel. Refiro-me crise da Internet. No posso deixar, no grupo Exame, de manter atualizado o site da Info, da Voc S.A., da Voc na rede. Alis, Voc, no portal da Exame, uma exploso de audincia. Posso fazer um portal meia boca? De jeito nenhum, porque eu prejudico uma operao de dezenas de milhes de reais. O portal me d trabalho, me d pouca rentabilidade, mas no posso deixar de mant-lo. Por qu? Porque o consumidor precisa, quer, ele no se contenta com menos.
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Um dos sintomas de que uma sociedade adoece quando o seu sistema de normas jurdicas comea a derrapar.

Toda a questo do comportamento tico se coloca quando as pessoas precisam conviver e quando, evidentemente, desse convvio surge um conflito de interesses que precisa ser, de alguma maneira, pactuado.

Muito bem, e os impactos disso tudo no jornalismo de negcios? Inicialmente uma definio: o jornalismo de negcios a informao que se refere a dinheiro, a produo, consumo, poupana, investimento dos recursos de um indivduo, de uma famlia, de uma sociedade ou do mundo inteiro. De que forma? Tambm instantaneamente, em todo o mundo, e afetando todos os mercados. Aqui me aproximo do tema "afetando reputaes". Esse o cenrio em que trabalhamos no jornalismo de negcios. E os atores disso? Para quem trabalham os jornalistas? A resposta clssica que ns trabalhamos para o leitor. Nosso patro, no fim do dia, o leitor: no o anunciante, a autoridade, a fonte - porque deu a notcia nem sequer o dono da empresa. A resposta clssica : quem manda em ns o leitor. Nos Estados Unidos, uma resposta clssica de editores de televiso the guy who try the set on, ou seja, o cara que liga e desliga a televiso - se desligar, estaremos fora. Nesse caso, nossa relao precisa ser com o sujeito que confia em ns. Mas quem esse leitor, agora, diante desse cenrio mencionado? E uma outra questo: como que ns, lidando com interesses locais, somos impactados pelo palco global? E ns, nessas economias abertas, com essas plataformas que se concentram, competindo com muitos outros no cenrio global o tempo todo, como realizamos nossos resultados econmicos? H, claro, uma grande presso de muitas maneiras, que determina a qualificao do que um bom produto editorial. A surge uma nova indagao, algo realmente grave para ns, editores: afinal, o que um bom produto editorial? lucro? servio ao leitor? Acredito, no fundo da minha alma, que servio ao leitor. Todavia, cada vez mais, para viabilizarmos a plataforma de servio ao leitor, no podemos faz-lo sem produzir o lucro para a organizao em que estamos, seno rapidamente estaremos fora do mercado. No fundo, a questo que se precipita sobre os jornalistas : de onde vem seu bnus e seu sustento? Vem dos resultados que a organizao obtm, comercialmente, com a sua circulao, com o seu marketing e tambm com a qualidade editorial, ou vem, precipuamente, com a qualidade editorial, e atendendo ao interesse do leitor, do telespectador, do ouvinte? Finalmente, uma questo a respeito do jornalismo on-line, real time, que tornou-se a nica hiptese de jornalismo. Por que fao essa observao? Porque parecia que seria assim, nesse cenrio de globalizao pacfica, ecumnica, no sentido latino, at onde a vista alcana, at onde vai o horizonte, o que inclui inevitveis doses de arrogncia dos protagonistas principais, os Estados Unidos, as grandes empresas americanas. Parecia que esse era o nico jeito, que iria ser assim. Tudo isso explodiu junto com as torres que vieram abaixo no onze de setembro. Hoje, estamos todos muito empenhados, editores e pblico, na reflexo a respeito de, afinal, o que tem por trs disso tudo? Haver mesmo, para citar apenas uma das questes, um choque de civilizaes como prope Samuel Huntington, ou uma coisa com que vamos ter que aprender a conviver juntos? Afinal, no possvel discriminar civilizaes, punir algumas e preservar a hegemonia de outras, num mundo globalizado, todo interligado, com as pessoas convivendo. Como que se pode criar condies para produzir, no futuro, uma nova paz? Retornamos questo das marcas e reputaes. Esse o cenrio em que ns todos nos movemos. Com relao a marcas, eu queria deixar um lembrete a respeito do que me parece fundamental. As empresas no vendem apenas produtos, vendem relaes, atributos que os consumidores identificam como bons, positivos, confiveis. Um bom exemplo: a Natura consegue fazer algo fantstico. Eles no produzem
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cosmticos, produzem uma sensao de que, ao comprar um produto, estamos nos inserindo num universo de relaes muito especiais. Quando, algum tempo atrs, lanaram uma linha de produtos infantis, no lanaram uma linha de produtos infantis apenas, lanaram uma linha chamada Mame e Beb. Eram produtos que a me poderia usar, ao mesmo tempo em que estava tratando do seu beb. Eles valorizam isso na publicidade. No h aqueles modelos fantsticos. H pessoas da vida real que tm rugas, ficam carecas e obesas, pessoas nas quais a vida deixa marcas, e a empresa se dispe a dizer: "Olha, ns estamos aqui para ajudar voc a administrar as marcas da vida". uma relao afetuosa com o consumidor, e de uma franqueza, de uma sinceridade, de um apreo muito grande. Mesmo quem no tem l tanto apreo acha um jeito de ligar certos atributos a um determinado produto, transformando-o numa marca muito querida. Todos ns tomamos Coca-Cola, porque sabemos que Coca-Cola isso a. Mas, afinal, o que "isso a? O que nos faz tomar um negcio que no existe na natureza? O que " isso a"? Quanta coisa tem atrs disso? Como esse pessoal brilhante, ao trabalhar isso. A concluso que marcas so marcas. So essas relaes que constroem as marcas que possuem mais atributos do que os produtos que rotulam e vendem; se os possuem, porque se no os possuem, esses produtos e suas empresas, a longo prazo, vo desaparecer. As marcas expressam, acima de tudo, as reputaes que as empresas constroem. Por que a reputao realmente importa? Porque os produtos tornaram-se commodities; pela competio entre as marcas, os produtos tornaram-se commodities, no seguinte sentido: hoje, fazer computador botar placa-me, teclado, monitor, e tudo igual. A tecnologia rapidamente vira commodity, surge uma nova gerao de chip a cada 18 meses. Os recursos financeiros viraram commodities. Os produtos so commodities, e as marcas estabelecem a diferenciao. Por isso, se lanam numa competio que feroz, global, veloz e mortal. E isso inclui sua reputao, algo que tambm importa, porque ns todos adoramos o talento, o brilho, a genialidade, e tambm porque as empresas vencedoras so verdadeiros "mitos corporativos". Quando abrimos uma revista de negcios, queremos "a melhor empresa para trabalhar", e isso um mito. Basta pegar um exemplo, o grupo Abril, com 37 redaes no prdio. Fica difcil, isso, com os jornalistas, do jeito que so. E tambm, finalmente, a reputao importa, porque a destruio de uma reputao fere ou mata. Todos ns sabemos como so as crises de comunicao e os estragos que fazem. Afinal, que negcio esse, a importncia da reputao? Logan Smith diz o seguinte: "Os nossos nomes so etiquetas firmemente impressas na essncia engarrafada de nosso comportamento passado. O nosso currculo, o que ns fizemos, consistentemente, ao longo do tempo. A jurisprudncia que ns formamos para a nossa vida". A reputao , antes de tudo, a construo da identidade. Construmos uma identidade e, em seguida, vem o reconhecimento. Em conseqncia, a reputao no imagem. Se eu pudesse passar um nico conceito, do qual eu estou absolutamente convencido, esse: reputao no imagem. Imagem o que queremos, de dentro para fora. Reputao como somos vistos. Imagem, temos a esperana de control-la, achamos que podemos control-la. Mas a reputao controlada pelos outros, a respeito de ns. Tudo o que podemos fazer tentar influenciar algum no reconhecimento sobre ns - isso a reputao. Sobre a importncia da reputao, andei colecionando os pensamentos que me pareciam
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Reputao integridade, antes de tudo.

As empresas no vendem mais apenas produtos, vendem relaes, atributos que os consumidores identificam como bons, positivos, confiveis.

interessantes, no tempo em que eu trabalhei no Citi. A sala da diretoria, para que no houvesse dvidas de como deveramos trabalhar, era cheia de manuais, e havia um enorme pster, com o seguinte provrbio: "Sua atitude determina a sua altitude". Reputao integridade, antes de tudo. Para obter o reconhecimento de nossa reputao na empresa para a qual trabalhamos, precisamos determinar em quais valores acreditamos, e movermo-nos em sua direo, lanar campanhas que promovam a companhia como um todo, e no apenas produtos ou marcas, mas a valorizao de produtos, a qualidade na prestao de servios, a valorizao da relao com os funcionrios, a sensibilidade em relao ao meio ambiente, a cidadania corporativa, todos esses itens que convencionamos classificar, hoje, de responsabilidade social. Precisamos, ento, nos imbuir de atributos que so considerados bons, positivos e que se tornem parte integral de nossa vida. Porque quando existe uma acusao grave em cima de uma empresa, o tempo se torna estreito, e no temos mais condio de administrar respostas adequadas a acusaes, a acidentes que podem acontecer em nossa vida. Dizer por exemplo: "Ei, gente, fui apenas incompetente, no estava de mf". Nem sempre conseguimos articular um pedido de desculpas. Nesse caso, o que fazer para o reconhecimento de nossa reputao? Esse reconhecimento se d atravs do trabalho das percepes. Eu, sendo um emissor de informao sobre mim mesmo, eu, pessoa fsica, ou eu, Banco do Brasil, enquanto emissor, no tenho controle sobre as percepes de terceiros. Quem tem o controle da percepo quem recebe a informao. ele quem controla esse processo. Por mais que eu queira, posso influir, mas h limites: a maneira como vou ser percebido objeto da informao de quem percebe. Um programa de comunicao deve trabalhar fundamentalmente as percepes. A percepo no a realidade, mas uma representao da realidade. Em conseqncia, as percepes podem ser mudadas e trabalhadas, de acordo com estratgia global da empresa, e a que entra, por exemplo, a responsabilidade social, porque expressa o carter e porque aperfeioa a reputao da empresa. Lembro-me daquele velho provrbio: " mulher de Csar no basta ser honesta, ela precisa tambm parecer honesta". E por que reputao no imagem? Porque a imagem algo que se constri de dentro para fora, algo que se projeta, que desejamos muito, que queremos que seja percebida, um esforo de vontade, de nossa vontade. E a reputao, o que ? algo que vem de fora para dentro, algo a nosso respeito, que se projeta sobre ns, e uma viso a nosso respeito, que pode no ter nada com a imagem que queremos projetar, e que nos pode destruir. O importante trabalhar para construir uma reputao adequada, influenciando as percepes das pessoas, sem manipul-las, sem seduzi-las. , sobretudo, uma questo de integridade e de carter. H ainda a questo da volatilidade das reputaes, nesse mundo de comunicaes instantneas, envolto pela economia do entretenimento. O que se passou nesses 40 anos foi o fracionamento do tempo. A competio dos meios de comunicao pelo nosso tempo. Querem desesperadamente nosso tempo. Uma variedade incrvel de mdias. A um ponto que, quando entramos num shopping e vamos comprar um tnis ou uma camiseta, um jeans, somos parte de uma mdia. por isso que grandes imprios montam plataformas de mdia enormes.
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O que a Disney hoje? Comeou com histrias em quadrinhos, foi para os desenhos animados, para os filmes, fez o parque, os hotis, comprou uma rede de TV - a ABC, enfim, e a Fox Family News tem uma companhia de cruzeiros martimos, rene uma multiplicidade de mdias. Nessa economia de entretenimento, nosso negcio ou nossa vida simplesmente podem ser levados ladeira abaixo em segundos, em escala global, sem apelao. Insisto que o carter preventivo de um bom programa de comunicao nos d condies de, diante de qualquer adversidade, ampliar o tempo de resposta, com a presuno de boa-f de todos os pblicos que tratamos respeitosamente. O que presuno de boa-f? Segundo o direito, um negcio legal: boa-f se presume e mf se prova. Quando projetamos a possibilidade de alguma dvida, abrimos um tempo para trabalharmos a explicao. Da, a incorporao de programas de responsabilidade social que expressem o carter e a integridade da empresa. Finalmente, um pouquinho de minha experincia de vida, sobre como que se monta uma boa estratgia de comunicao: - Sabemos, de fato, quais so os nossos problemas? - Sabemos quais so nossas audincias prioritrias? - Sabemos quais so nossos objetivos para essas audincias? - Temos um programa estabelecido para essas audincias? - Temos um oramento realista? - Temos como medir resultados e critrios para trabalhar as avaliaes que vamos utilizar? - Temos como mobilizar nossos aliados, l fora, caso nos sobrevenha uma adversidade? - Temos mesmo uma estratgia de longo prazo? Se tivermos esse roteiro, a maioria desses elementos, estaremos muito bem. Que mais se pode ambicionar, para um bom programa de comunicao? John Cockein faz algumas recomendaes que me pareceram razoveis: "Associar nossa imagem qualidade e inovao; certificarmo-nos de que daremos a visibilidade adequada a nossos executivos; estabelecer uma presena poltica; formar opinio e motivar os funcionrios. Se fizermos tudo e, alm de tudo, o produto for bom, poderemos fascinar os consumidores. Se conseguirmos isso tudo, finalmente deixaremos os investidores e nossos patres felizes. A poetisa Emily Dickinson escreveu estes versos, e encerro com eles: Fame is a bee (A fama uma abelha). It has a song (Ela tem um canto). It has a sting (Ela tem um ferro). Ah, it has a wing. (Ah! Ela tem asas). Isto , ela vai-se embora.

Quem tem o controle da percepo quem recebe a informao. ele quem controla esse processo. Por mais que eu queira, a maneira como vou ser percebido objeto da informao de quem percebe.

A fama uma abelha. Ela tem um canto. Ela tem um ferro. Ah! Ela tem asas. Isto , ela vai-se embora.

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tica e Transparncia nas Empresas

LLIO LAURETTI *

que a espinha dorsal do pensamento de Albert Schweitzer e de Martin Luther King Jr.. Nem a "tica" dos Bins de c e de l nem dos carrascos teria qualquer chance de sustentar-se, se confrontada com o conceito mais amplo que eu trouxe como exemplo. O primeiro alerta, conseqentemente, que, ao falar em "tica nas empresas", devemos ter o cuidado de evitar os conceitos particulares, adaptados, que so verdadeiras redues ou distores do conceito maior. O exemplo desse conceito maior, ao falar de "atividade empresarial", nos dado pelas organizaes que procuram equilibrar os objetivos econmicos com os objetivos sociais, numa quase transposio do princpio bblico do "ama a teu prximo como a ti mesmo". O segundo conceito que devemos discutir neste evento o da TRANSPARNCIA. Embora se tenha a impresso, nos dias que correm, de que estejamos vivendo uma "crise de corrupo" em praticamente todas as reas de nossa atividade, o que de fato est ocorrendo uma "crise de transparncia", em funo da qual fatos to antigos e enraizados ganham uma nova abordagem, deixando de ser vistos como algo estrutural e inevitvel em nosso meio. A "crise de transparncia" tem modificado profundamente as relaes familiares, escolares, polticas, etc. Tal como a tica, ela tem traos diferenciadores de grande amplitude. Em primeiro lugar, ela espontnea. Ningum "transparente" porque apresenta anualmente sua declarao do imposto de renda. Isso uma obrigao cujo descumprimento tem um preo alto. Nessa mesma linha, as empresas no so transparentes quando, em sua comunicao com o mercado, limitam-se ao obrigatrio. A Comisso de Avaliao do Melhor Relatrio Anual, para efeito do Prmio ABRASCA, atribui notas aos relatrios concorrentes com base em 15 itens de informao todos eles espontneos, nenhum obrigatrio! Em segundo lugar, s temos transparncia quando a comunicao no se restringe aos aspectos positivos ou favorveis de nossa atividade empresarial. Infelizmente, muito raro encontrar a anlise de fatos negativos nos relatrios institucionais, porque a grande maioria de nossas empresas se filia, de corpo e alma, ao "tudo sempre acontece para melhor, no melhor dos mundos", do Dr. Pangloss, do "Candide", de Voltaire. Pesou bastante na escolha da Petrobras, em 2001, como vencedora do Prmio Melhor Relatrio Anual, a maneira franca e direta com que ela, j nas primeiras pginas do relatrio, abordou a questo, de amplo domnio pblico, dos vazamentos de leo. Como convivem "transparncia" e "segredos do negcio"? Muito bem, obrigado. No se deve esperar que franqueza e espontaneidade no tenham limites lgicos e justificveis. Os segredos so parte do patrimnio intangvel das organizaes e, no raro, a razo maior de seu xito (algum aqui conhece a frmula da Coca-Cola?). Mais uma vez, precisamos de conceitos mais abrangentes para nortear nossa atuao. Segredos do negcio ou informaes privilegiadas sempre existiro em nossas empresas, em poder de um nmero muito reduzido de pessoas, normalmente da alta administrao. Essa circunstncia nada tem de ofensivo tica e Transparncia, se as informaes forem utilizadas para valorizar o empreendimento e, por tabela, todos os seus parceiros. Se, todavia, forem utilizadas em benefcio de alguns e em prejuzo de muitos, como no conhecido caso da insider trading (quando o acionista ou administrador se vale de informaes privilegiadas para tirar proveito pessoal na compra ou na venda de aes da empresa), estamos frente a frente com uma agresso aos bons princpios de tica e de transparncia. Na euforia do mercado norte-americano no final dos anos 90, em torno das aes de alta tecnologia negociadas na Nasdaq, configuraram-se verdadeiros "crimes qualificados" contra os investidores, pela cumplicidade de empresas, administradores, consultores, banqueiros de investimento, jornalistas econmicos e at de auditores, ao promoverem autnticas "correntes da felicidade", que, no final - grande novidade! -, enriqueceram alguns poucos e empobreceram

Palestra proferida no Centro Cultural do Banco do Brasil, no dia 9/11/2001, no encerramento do VII Seminrio de Comunicao.

Vamos comear com a observao de que ainda prevalece, em nossas organizaes - no importa se empresariais, governamentais, religiosas ou outras -, a estrutura hierrquica, patriarcal, da qual uma das caractersticas marcantes o pensamento linear. Aprendemos, desde muito cedo, a pendular entre conceitos binrios que no comportam meio-termo: bom ou mau, forte ou fraco, rico ou pobre, certo ou errado, e assim por diante. Esses conceitos so impostos de cima para baixo, e limitam consideravelmente nossa capacidade de pensar. Ficamos satisfeitos em identificar "causa e efeito", e paramos por a. Raramente indagamos se os conceitos que estamos utilizando quase todo dia significam algo alm do sentido ao qual nos acostumamos. Estamos falando, portanto, da relatividade de nossos conceitos, particularmente daqueles de uso mais generalizado. Vamos a alguns exemplos. Veja a grandeza do conceito de LIBERDADE no "Testamento da Liberdade", de Thomas Jefferson: "Pois Deus, que nos deu a vida, deu-nos tambm a liberdade ao mesmo tempo. O brao da fora pode destru-las, mas no pode separlas". Sublime, sem dvida. Porm, quando se l o "Medo Liberdade", de Erich Fromm, verificamos que o conceito corrente de liberdade est muito distante daquele enunciado por Jefferson. Para comear, muita gente sequer consegue definir "liberdade", nem sabe o que fazer com ela e, levada por puro medo, procura formas, s vezes muito sutis, de "livrar-se da liberdade", como a submisso a dogmas, a escolas de pensamento, a organizaes de vrias naturezas, e assim por diante. Outro conceito curioso o de SUCESSO. Se avaliarmos "sucesso", como a tendncia de hoje, pelo grau de celebridade ou de riqueza da pessoa, somos levados, sem escapatria, concluso de que Vivaldi, Mozart e Van Gogh foram autnticos fracassos... No diferente o caso com o conceito de TICA. De qual "tica" estamos falando? Bin Laden se proclama o BEM e afirma que o Bin Bush ("Bin " quer dizer "filho de", s isso!) a personificao do MAL. Bin Bush afirma exatamente o contrrio: ele o BEM e o "Bin de l" a corporificao do MAL. Bem e Mal so conceitos basilares da tica: como ficamos? No dia 11 de setembro, no prprio WTC, em New York, estava programado o lanamento - que no ocorreu - do livro "The Last Face You Will Ever See", de Ivan Solotanoff. Trata-se de um livro sobre a vida, o carter e as reaes de dois carrascos, hoje aposentados (nos Estados Unidos existe essa profisso). Um deles se confessa profundamente arrependido do que fez; o outro defende sua atividade como "cumprimento do dever", e no a v como contrria tica. Uma coisa ambos tm em comum: so indivduos profundamente desajustados psicologicamente e dependentes de tratamento mdico. O arrependimento de um e a convico do dever cumprido do outro no foram suficientes para superar seus conflitos internos. Tanto no caso dos "Bins" como no dos carrascos, percebemos que se procura forjar conceitos de tica ao sabor das convenincias ou das necessidades de cada um. Mas h conceitos de tica que tm as caractersticas da universalidade e da ausncia de limitaes de tempo ou de fronteiras. Um exemplo notvel o do "Respeito pela Vida",

S temos transparncia quando a comunicao no se restringe aos aspectos positivos ou favorveis de nossa atividade empresarial.

Economista, com psgraduao na Harvard Business School, especialista brasileiro no tema "Relatrios Anuais", tendo adquirido experincia por intermdio de sua atuao de mais de 50 anos como profissional nos mercados financeiro e de capitais, 20 dos quais como funcionrio do Banco do Brasil. Foi scio-fundador e presidente de vrias empresas atuantes nesses mercados e, atualmente, consultor de grandes empresas na rea de relaes com investidores, professor dos cursos de governana corporativa do IBGC e professor convidado da USP - Economia e Administrao (So Paulo e Ribeiro Preto).

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milhares... Se vocs se derem ao trabalho de ler os relatrios de analistas de investimentos daqueles anos, muito dificilmente vo encontrar recomendaes de venda de qualquer ao. Quase todas as recomendaes eram de compra, algumas com superlativos do tipo Strong buy. De passagem, gostaria de registrar que tica e Transparncia so duas das quatro colunas-mestras da boa governana corporativa. As outras duas so a Equidade e o Dever de Prestar Contas (Accountability). Se vocs tm interesse em ler mais sobre governana corporativa, sugiro que consultem o Cdigo Brasileiro das Melhores Prticas, que est disponvel no site do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa IBGC (www.ibgc.org.br). bastante generalizada a expectativa de que, em funo dos desastres do dia 11 de setembro nos Estados Unidos e de seus inevitveis reflexos na economia mundial, o exerccio de 2001 no ser nada animador em termos de lucros para um grande nmero de empresas. Acontece que, diante dessa nova realidade, muitas delas esto praticando o velho princpio do "perdido por cem, perdido por mil", nos balanos do quarto trimestre, ou seja, ajustes para baixo no valor dos ativos, provisionamento de todas as contas a receber com algum atraso, absoro total de custos normalmente diferidos, entre outras prticas destinadas a aumentar prejuzos. Com isso, os prejuzos de 2001, cujo grande culpado o Bin Laden, sero elevados com o propsito (nada transparente!) de melhorar os resultados de 2002. De fato: a reduo, agora, no valor dos ativos significar menores despesas de depreciao no prximo exerccio; os crditos considerados duvidosos sero recebidos em sua grande maioria, e as provises para perdas sero revertidas, engordando os resultados; as cotas de amortizao de despesas diferidas sero menores. Est a a receita de bons balanos em 2002, independentemente do que possa acontecer com a atividade operacional. Trafegando na contramo, a CVM brasileira repetiu agora o procedimento que adotara em 1999, de permitir que - ao arrepio de princpios consagrados de contabilidade - as empresas diferissem, por quatro anos, as perdas cambiais. Ou seja: um evento de 1999 vai poluir os resultados do perodo 1999/2002, e um evento de 2001 vai fazer o mesmo com o quatrinio 2001/2004, com uma clara superposio de despesas em 2001 e 2002 que, certamente, neutralizaro muitos dos resultados operacionais. Esse apenas um captulo nessa inglria novela de verses distorcidas da realidade de nossos dias, no s nas empresas mas, em muito maior escala, no noticirio sobre essa estranhssima Terceira Guerra Mundial, na qual a confuso comea com a identificao de "quem so" e "onde esto" os inimigos... De novo, as torres gmeas - ETICA e TRANSPARNCIA - esto sob pesado ataque, mas, dessa vez, o "Bin de l" no o maior culpado!

Identidade & Mudana: Posicionamento de Marca

ARMANDO STROZENBERG

Tudo comeou no incio da dcada de 70, quando Al Ries e Jack Trout lanaram o livro Posicionamento A batalha pela sua mente. Como ser visto e ouvido num mercado super-habitado ou supercomunicado. Em resumo, Ries e Trout diziam o bvio: tudo se organiza na cabea das pessoas em hierarquias de importncia, posies. Inclusive e principalmente marcas de produtos. O que temos que fazer, portanto, trabalhar a comunicao para fixar (posicionar) uma marca na mente dos nossos consumidores. Como as outras marcas tambm estaro tentando a mesma coisa, realiza-se a batalha de que fala o ttulo do livro. Depois desse livro, pelo menos outros 50 trataram e ainda tratam deste assunto. A prpria escolha do tema deste painel mostra que ainda h margem para novas abordagens. E sempre haver, porque o que est na essncia do posicionamento a percepo da marca, sem o que no existe a marca. Pode-se listar, a partir destes autores, dezenas de definies, mas, como j dissemos, posicionamento a mensagem que uma empresa quer colocar na mente de seus consumidores sobre seu produto ou servio (a marca, em sntese). Do ponto de vista publicitrio, posicionamento tem a ver com motivao, a partir de mensagens convincentes destinadas a pblicos-alvo a quem nos dirigimos, dando-lhes razes e argumentos, porque devem perceber, pensar e agir de determinada forma em relao ao produto ou servio anunciado. Posicionamento tem tudo a ver com marca, e sobre esse ponto vital gostaria de me deter um pouco. A histria das marcas comea com um atestado de origem. No por acaso, todas as primeiras marcas tinham o nome dos proprietrios das empresas que fabricavam os produtos. Antes da revoluo industrial, as pessoas compravam carne do aougueiro conhecido da vila, o vinho do chateau que podia ser visto de casa e faziam suas roupas e mveis com os artesos vizinhos. Depois da revoluo industrial, era preciso certificar a origem dos produtos, e assim a carne era do Harswick, o vinho vinha do Chteau Neuf du Pape, as roupas do Mr.Harrod e os mveis de Mme. Zola. Os rtulos destas marcas pioneiras se preocupavam em colocar informaes e mapas que permitissem que um cliente de Paris, por exemplo, soubesse a regio e quem fabricava aquele vinho provenal. O segundo passo foi decorrncia do primeiro. medida que novos e desconhecidos fabricantes entraram no mercado, houve a necessidade de garantir a qualidade dos produtos ofertados, e nesse momento o trabalho dos publicitrios comeou a ficar mais importante. Era necessrio comunicar, convincentemente, as razes pelas quais as pessoas deveriam confiar em determinada marca de produtos e em seus benefcios.

tica e transparncia so duas das quatro colunas-mestras da boa governana corporativa. As outras duas so a eqidade e o dever de prestar contas.

Graduado em Jornalismo pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, psgraduado em Sociologia da Comunicao pela Faculdade Nacional de Cincias Polticas da Universidade de Paris. Reprter, Redator, Correspondente Internacional e Editor do Jornal do Brasil durante dez anos, cinco dos quais atuando em Paris. Membro do Conselho Superior do Conar - Conselho Nacional de Auto - Regulamentao Publicitria, Membro do Conselho Superior da Escola Superior de Propaganda e Marketing e do Conselho Empresarial de Polticas Econmicas da Associao Comercial do Rio de Janeiro. Presidente da ABP - Associao Brasileira de Propaganda.
Palestra proferida em 9/11/2001

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Essas duas primeiras fases da marca eram fundamentalmente informativas. Os relacionamentos mais emocionais e intangveis com a marca ocorreram na fase seguinte, quando marcas se associaram e passaram a traduzir estilos de vida, uma griffe de comportamento. Foram criadas ou ento reconstrudas marcas jovens, seguras, caras, baratas, de qualidade; enfim, um cdigo que procurava agregar, aos produtos anunciados, estilos de vida marcantes e diferenciados. Essa fase dura at hoje. Recentemente, a proposta de estilo de vida se robusteceu, incorporando crenas e valores que necessariamente fazem parte do contedo das marcas mais poderosas. Essa evoluo das marcas respondeu necessidade das empresas em preservar e perpetuar os fundamentos que nortearam a fundao das empresas e corporaes, bem como dar nova gerao de executivos que assumia os negcios um "cdigo de conduta" para os relacionamentos dessas empresas com os diversos pblicos-alvo. Nesse momento, j ultrapassamos a fronteira em que as marcas vo traduzir e selar um compromisso empresarial com a sociedade, segundo padres ticos e de comportamento socialmente responsvel. O importante fixar que, desde o incio dessa histria de marcas, fica claro que se trata de uma histria de relacionamento entre a empresa e o consumidor. Assim, no nvel mais raso dessa proposta, o que temos um simples reconhecimento: o consumidor reconhece a marca entre tantas e sabe dizer do que se trata. No nvel seguinte, o consumidor se sente atrado pela marca e pelos produtos/servios que ela representa. O que o leva ao passo seguinte: experimentar esses produtos e servios. Se a experincia for positiva e relevante, possvel que o consumidor se torne um cliente regular e adote essa marca. medida que esta adoo se torne regular e a satisfao do consumidor aumente, o que provavelmente estar ocorrendo com outros consumidores, bem provvel que essa escolha se transforme numa devoo, no sentido de que a marca passe a ser cultuada como um valor em si, independentemente do produto que a originou ou dos produtos que ela nomeia - o maior exemplo dessa fase de relacionamento a Harley Davidson ou, modernamente, Harry Potter. O prximo passo do relacionamento marca/consumidor tambm natural. Ele passa a defender a marca, recomendar a amigos, trabalhar num proselitismo gratuito, torna-se um advogado da marca. Esse era o estgio ltimo a que uma marca poderia ou deveria se propor em sua histria de relacionamentos com o consumidor. Mas h um passo adiante, que se originou das demandas do consumidor de hoje. J no basta que uma marca represente uma empresa ou uma linha de produtos de qualidade. preciso agora que a marca "acredite" nas mesmas coisas nas quais eu acredito, e que tenha um comportamento social exemplar. Todas essas mudanas e evolues aconteceram por presso e exigncia dos consumidores, os verdadeiros donos dos destinos da marca. Os fabricantes detm a propriedade industrial e intelectual da marca, mas quem lhes ditar destinos e caminhos so os consumidores, senhores inclusive do poder de vida e de morte de todas as marcas.
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Para mostrar essas duas realidades - o valor contbil das marcas e o valor emocional vamos percorrer alguns dos muitos rankings que existem no mercado disposio dos estudiosos. Inicialmente, dem uma olhada at onde pode chegar o valor das marcas. O que o quadro a seguir apresenta no estimativa ou "chutmetro". valor patrimonial auditado, to firme e slido quanto terrenos, maquinaria e estoques de uma empresa. Esse valor, auditado pela Interbrand (empresa inglesa de consultoria), considerado padro do mercado, e anualmente vem sendo atualizado e publicado pela revista Business Week.

As mais valiosas do mundo

RANK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fonte: Interbrand, 2001 Neste ano, pela primeira vez, a Interbrand fez um levantamento em um pas especfico, e chegou a resultados para as marcas mais valiosas do Brasil, conforme abaixo. 1. Ita 2. Bradesco 3. AmBev 4. Banco do Brasil 5. Unibanco 6. Embraer 7 . Varig 8. Multibrs 9. Embratel 10. Gradiente 11. Sadia 12. Tigre A lista mostra que, entre as cinco marcas mais valiosas do Pas, quatro so do mercado financeiro, algo inusitado em outros pases. No levantamento mundial da Interbrand, a primeira marca do setor financeiro aparece em 13 lugar (Citibank). Vale a pena ter uma noo de valores dessas marcas brasileiras. A nossa marca mais valiosa (Ita) no chega a US$1 bilho: foi avaliada em US$697 milhes, bem longe de poder figurar no ranking das 100 maiores da Interbrand, no qual o ltimo lugar est com a Benetton, que tem sua marca avaliada em 1 bilho de dlares. No acaso, essa uma lista dos pases de maiores rendas per capita do mundo. BRAND COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA INTEL DISNEY FORD McDONALD'S AT&T 2001 BRAND VALUE
(US$BILLIONS)

68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8

Os fabricantes detm a propriedade industrial e intelectual da marca. Mas quem lhes ditar destino e caminho so os consumidores - senhores, inclusive, do poder de vida e de morte de todas as marcas.

O importante fixar que, desde o incio da existncia das marcas, fica claro que se trata de uma histria de relacionamento entre a empresa e o consumidor.

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Ainda analisando os rankings de maior valor contbil das marcas brasileiras, temos esse interessante levantamento da Revista Isto Dinheiro, que nos mostra claramente qual a origem da economia nacional. Mesmo na lista das empresas privadas mais lucrativas, vamos notar que, das dez empresas mais lucrativas, seis tm origem no antigo cenrio estatal, como por exemplo a Vale do Rio Doce, a CSN, a Telesp, a Telemar, a Embraer e a Embratel. As dez maiores marcas brasileiras, por vendas, em 2001, segundo levantamento de Exame/Maiores e Melhores, foram: Volkswagen, Telefnica SP , GM, Carrefour, Embratel, Shell, Po de Acar, Ipiranga, Fiat, Brahma. Vejam que vender diferente de dar lucro. Vimos, recentemente, um sem-nmero de marcas valiosas que, simplesmente, desapareceram, inclusive no segmento financeiro. Os custos de competir num mercado em que existem outras marcas to poderosas fez com que apenas duas das mais lucrativas estejam no ranking das que vendem mais. O esforo de competir e de se posicionar faz com que todas essas empresas que vendem mais sejam tambm as empresas lderes de recall (top of mind) em seus segmentos. A partir da lista das Top of Mind, levantadas pelo Datafolha em 2001, analisamos o sutil relacionamento afetivo e emocional das marcas com seus consumidores (Omo, CocaCola, Nestl, Brastemp, Philips, Avon, BomBril, Nike, Natura e Cnsul). Notem que todas essas marcas so marcas-lderes em seus segmentos, sendo que uma boa parte delas aparece tambm nas listas accountables. No acompanhamento dos diversos posicionamentos das marcas, outro interessante estudo que vem sendo realizado, dessa vez pela Interscience e pela revista Carta Capital, o ranking das empresas mais admiradas, em que existe um cruzamento ponderado das diversas percepes das empresas e, portanto, de suas marcas. Fatores como recall, lucratividade, participao de mercado, desempenho administrativo, RH e atuao socialmente responsvel so avaliados por uma amostra constituda de formadores de opinio e nos do uma idia muito boa do posicionamento das marcas. Apresenta vrias marcas que j vimos em outros rankings. As empresas desse ranking das mais admiradas percorreram caminhos que nos mostram qual o futuro das marcas mais poderosas.

Em lista elaborada pelo Frum de Lderes da Gazeta Mercantil, formado pelos lderes empresariais dos diversos setores, temos uma mostra de como os empresrios so vistos pelos seus pares. Ela tende a refletir uma "eleio" entre esses lderes e, muito provavelmente por isso, o primeiro lugar ocupado pela Votorantim, com certeza um tributo figura emblemtica que Antnio Ermrio de Moraes. O que todos esses levantamentos tm em comum que mostram empresas e marcas que atuam muito alm daquela simplificao capitalista que dizia que o objetivo de qualquer empresa obter lucro. De um jeito ou de outro, elas se destacam por estar atrs de produtos e servios de qualidade, que tm confiana e respeito dos seus consumidores, que sempre procuram a inovao tecnolgica e tambm um modelo empresarial de gesto que respeita seus pblicos internos e externos. O que as pesquisas no mostram que esses posicionamentos custam caro, cada vez mais caro, e que mesmo as marcas mais poderosas esto vulnerveis, seja s foras competitivas do prprio mercado - e vimos recentemente um sem-nmero de marcas valiosas e consolidadas simplesmente desaparecer -, seja aos novos apelos e valores da sociedade, que, cada vez mais, vo ditar o tempo de vida das marcas. At hoje, construir uma marca lder era trabalhoso e caro, mas no era impossvel, desde que a empresa tivesse um produto de qualidade ou inovador, servios excelentes e recursos suficientes para contratar uma boa agncia de propaganda e a mdia sugerida. Foi essa oportunidade, nica e valiosa, que alguns responsveis pelas marcaslderes de hoje viram no incio da formao do nosso mercado. E investiram pesado para posicion-las. Ganharam, de presente, o direito de serem lderes num dos maiores mercados consumidores do mundo. Os dois maiores investidores em propaganda, no Brasil, so empresas de telecomunicaes, o que era absolutamente inimaginvel h pouqussimo tempo. A maior anunciante do Brasil j est na casa dos US$ 108 milhes, que a Intelig, sem ter ganho o esforo dos que construram as marcas-lderes do mundo. A segunda a Embratel (US$ 100 milhes). A terceira a Gessy Lever (US$ 93 milhes). O Ita (US$ 86 milhes) vem em quarto lugar, com US$ 86 milhes. A Volkswagen (US$ 84 milhes) lidera, no conjunto das empresas: Ford (US$ 82 milhes), General Motors (US$ 79 milhes), Lopes (US$ 77 milhes) - Lopes uma grande empresa imobiliria de So Paulo -, Casas Bahia (US$ 74 milhes), grupo Po de Acar (US$ 72 milhes), Fiat (US$ 71 milhes), Bradesco (US$ 63 milhes), Nestl (US$ 63 milhes) e ABN Amro Real (US$ 57 milhes). Sem desdenhar do esforo dos que construram as marcas lderes do Pas e do mundo, hoje muito mais difcil construir e posicionar marcas-lderes. Primeiro, porque o espao j est tomado. Vivemos um mundo superofertado: Steven Cristol e Peter Sealey (Simplicity Marketing), que esto hoje provocando um barulho quase to grande quanto Ries e Trout na dcada de 70, notaram que existe hoje, num supermercado mdio, nos Estados Unidos, 40 mil itens venda. O pobre usurio que tenha telefone fixo e celular tem de decidir entre centenas de combinaes de planos de tarifa; existem 52 verses da pasta de dente Crest; pode-se configurar um Dodge Caravan de 37 maneiras diferentes. Um comprador de empresas norte-americano tem de escolher entre 200 marcas de cadeiras para salas de reunio, 225 modelos de telefones mveis e mais de 100 marcas e modelos de computador. No Brasil no to diferente, mesmo no setor de financeiro: quantos produtos e servios um grande banco brasileiro pode oferecer a seus clientes?

Brigar com gigantes mundiais, construir e posicionar marcas tornou-se um servio muito mais sofisticado. Porque o consumidor mudou. O mundo mudou.

As mais admiradas
Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Empresa TAM MICROSOFT Embraer Coca-Cola GE-Dako Nestl Votorantim Natura Gerdau AmBev Pas Brasil EUA Brasil EUA EUA Sua Brasil Brasil Brasil Brasil Setor Companhias Areas Informtica Aviao Bebidas Eletroeletrnicos Alimentos Material de Construo Cosmticos e Perfumaria Metalurgia e Siderurgia Bebidas

Interscience/Carta Capital, 2001

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Alm desse problema de "espao", quem se dispe a criar e posicionar uma nova marca nos mercados de hoje vai se deparar com um problema inimaginvel at alguns anos atrs: a ideologia do "no-logo". A sacerdotisa dessa nova religio Naomi Klein, autora do livro "No Logo", que a bblia do movimento anti-globalizao. Misturando antigos chaves da esquerda com novas preocupaes anti-consumistas, Klein prope que as marcas se converteram no mais poderoso inimigo que sua guerra santa haver de destruir. Em 2001, no Rio, uma bomba no McDonalds talvez confirme o alcance global da ideologia do "No Logo". Por isso, e principalmente porque o pblico j no est mais to disposto a se alinhar automaticamente com as marcas - ver o sucesso dos genricos, que as marcas esto hoje muito mais vulnerveis que antes. Voltando ao raciocnio anterior, alm de ter que brigar com gigantes mundiais, construir e posicionar marcas tornou-se um exerccio muito mais complexo e mais sofisticado. Porque o consumidor mudou, o mundo mudou e as necessidades modernas do consumidor agora passam pela exigncia de se oferecer uma "cesta de idias" e uma prtica de aes socialmente responsveis, que envolvem todos os seus relacionamentos com os pblicos internos e externos. J foi um grande salto que as marcas conquistassem os coraes de seus consumidores aps a batalha de suas mentes, mas agora o problema outro. O relacionamento com a marca vai ser poltico no sentido de construir uma personalidade tica, um comportamento socialmente correto. Empresa socialmente correta aquela que, num movimento coordenado, estratgico e nico, converge todos os seus movimentos, recursos e objetivos no sentido de obter uma ao socialmente til e lucrativa para seus acionistas, empregados, clientes, fornecedores, comunidades relacionadas, a ecologia, a cultura, enfim todo o meio ambiente social em que vive. Vocs vem que isso no fcil. Mas isso que os consumidores j esto exigindo e vo cada vez mais exigir, um comportamento socialmente responsvel. Criar uma marca para se relacionar com esse tipo de pblico como conquistar um mandato poltico. Voc apresenta suas idias, convence o seu pblico de sua sinceridade e honestidade e, em troca, ele se une a voc para conquistar a implantao desses ideais. Parece com Poltica? Poltica, com "P" maisculo, com a qual voc conquista espaos e foras para implantar uma idia ou um programa que entende ser positivo para conquistar um Bem Comum. No tem nada a ver com Marketing, Poltica. Essa nova postura das marcas supe obviamente novas propostas negociais e ticas. Do ponto de vista negocial, tudo (como antigamente) comea com os produtos e servios oferecidos. Que sejam honestos, confiveis e de qualidade o mnimo cacife que se exige para se sentar mesa. Mas, alm disso, o nosso velho conhecido, o Marketing, volta a agir, mas devidamente revisitado pela teoria do Marketing da Simplicidade de Cristol e Sealey. Assim como tnhamos os quatro Ps, agora temos os quatro Rs: Replace (substituir): desenvolver produtos que substituem vrios outros, diminuindo o
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stress de escolha do consumidor. Ex: shampoo condicionador; computador Apple; extrato consolidado. Repackage (reembalar): juntar numa nica oferta vrios produtos que estavam em lugares e formas distintas e que atendem a uma mesma necessidade do consumidor. Por exemplo, o canal da Bloomberg; ou os resorts Mediterrane. Reposition (reposicionar): comunicao baseada numa nica e simples promessa, diminuindo o nmero de relacionamentos com o consumidor. Falar uma vez s, mas forte e com uma promessa nica. Replenish (repor): a certeza de reposio e de fornecimento do produto anunciado em qualquer lugar, a qualquer tempo. Em todos esses lugares, no alterar a proposta do produto - a mesma relao preo-valor-qualidade em qualquer lugar. Por exemplo: a pasta Sorriso; o Big Mac. Da mesma forma, as propostas ticas dessa nova postura supe que a honestidade, o respeito ambiental e a promoo social so pressupostos genticos. a obrigao de qualquer empresa cidad. Mas os postulados da nova postura exigem ainda mais: que a empresa se alie a programas de voluntariado e incentive seus funcionrios a se engajar tambm. Tenha uma poltica interna clara de promoo e valorizao de seus funcionrios e, obviamente, no admita qualquer tipo de preconceito ou segregao. Distribua os resultados de seu desempenho com os acionistas, mas tambm com os empregados e o meio social no qual opera, atravs de patrocnios, programas, etc. Aplique os conceitos de Full Disclosure, Governana Corporativa e atitudes fair com os fornecedores. Responda s exigncias e aspiraes ticas de seus consumidores, compartilhando com eles, de uma forma poltica, essa nova postura social. Com todas essas idias em mente, que tal fazer uma rpida observao com relao marca Banco do Brasil? Em primeiro lugar, deve-se registrar que a marca est em vrios dos rankings apresentados, sejam os rankings de accountability sejam os rankings de preferncia: mais lucrativas; mais valiosas; preferidas dos lderes e no Top of Mind. Ainda que o concorrente mais prximo venha crescendo no reconhecimento do pblico, a posio do Banco do Brasil fica sempre acima dos 30%. A marca do BANCO DO BRASIL comeou a ser construda em outubro de 1808. E desde ento tem seu destino intrinsecamente ligado ao do prprio Pas, chegando a fazer as vezes do Banco Central e da Casa da Moeda do Pas. Em 1992, o Relatrio Anual tinha, em destaque, afirmaes como estas: "BANCO DO BRASIL: um banco poltico e orgulhoso disto." "O que tem marcado sua longa existncia o compromisso permanente com o processo civilizatrio, com a modernizao integral do pas e com o bem-estar do seu (grifo meu) povo". "Banco do Brasil, um banco que nasceu para dar nascimento ao Brasil". Naquela poca, a estratgia do Conglomerado, definida num documento interno de abril de 92, traava como misso da Empresa: "Apoiar o desenvolvimento econmico e social do Pas". Ao longo de dcadas, o BANCO DO BRASIL expressou claramente a dicotomia de dois discursos, o que muito fcil de se notar, bastando que se analise seus slogans ao longo das ltimas dcadas:
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Criar uma marca para se relacionar com o pblico como conquistar um mandato poltico. Voc apresenta suas idias, convence o seu pblico de sua sinceridade e honestidade e, em troca, ele se une a voc para conquistar a implantao desses ideais.

O relacionamento com a marca vai ser poltico, no sentido de construir uma personalidade tica, um comportamento socialmente correto.

Vamos rev-los? "50 anos fazendo este pas mais verde." "Sempre um grande banco." "O Banco do Brasil tem muitas histrias para contar." "O maior Banco Rural do mundo." "O maior banco do Brasil." "Um banco sem fronteiras." "Your gateway to business in Brazil." "Aqui tem algum que acredita em voc" "Banco do Brasil: tradio que se moderniza" "Ns seguramos o futuro de sua empresa" "O grande banco das pequenas empresas." "O pas conta com essa fora." "O banco onde o Brasil tem conta." "O banco do interior do pas." "Quem o maior tem que ser o melhor." "Um banco a servio do pas." "Presente em todos os momentos." "Bom para voc. Bom para o Brasil" "O banco do Brasil o Banco do Brasil "Banco do Brasil. E pronto" Percebe-se que o banco no abre mo de seu papel, de sua misso de ser um banco de fomento, mas que desempenhar tanto melhor esse papel, quanto mais eficiente, rentvel e lucrativo for. A marca Banco do Brasil, tem, em grandes doses, o patrimnio mais desejvel e poderoso desses novos momentos de relacionamento com o pblico: um posicionamento socialmente responsvel, solidrio, algo que pode ser proposto para seus clientes em forma de aliana.

Tenha uma poltica interna clara de promoo e valorizao de seus funcionrios e, obviamente, no admita qualquer tipo de preconceito ou segregao.

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