APOSTILA BSICA DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA I

1 Captulo: COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING 1. Compreenso de marketing Evoluo das definies de marketing Conceito de marketing Marketing uma cincia? Objetivos do marketing Necessidades, desejos e demandas. Conceituao Diferenas e objetivos Produtos, bens, servios e idias. O que produto? Caractersticas e diferenas de bens, servios e idias. Definio de Mercado Relacionamentos e redes 2. Os sistemas de Marketing Os 4 Ps Os 4 As Os 4 Cs As condies de adoo do conceito de marketing 3. Administrao de marketing Orientao da empresa em relao ao mercado Conceito de produo Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal

Bibliografia: COBRA, Marcos. Marketing bsico. Atlas. 4 edio. So Paulo. 1997 RICHERS, Raimar. Marketing uma viso brasileira. Negcio editora, So Paulo, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. Atlas, 5 edio, So Paulo, 1998 . KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. Futura, 10 edio, So Paulo, 2002. RIES, AL; TROUT, Jack. Marketing de guerra 2, Mcgraw Hill, 7 edio, So Paulo, 1989

Capitulo 1 COMPREENSO E ADMINISTRAO DE MARKETING

Introduo; O mundo vive uma era de transformaes. Com o advento da tecnologia, dos computadores, da internet, dos avies a jato, dos satlites e de tantas outras invenes, encurtaram, e at suprimiram as distancias que outrora dificultavam o entendimento entre os povos de todo o mundo. As oportunidades de negcios se ampliaram, os produtos deixaram de ser regionais para serem globalizados, os mesmo produto consumido no Brasil pode ser encontrado em quaisquer pais do mundo, as notcias que antes demoravam dias ou at meses para serem recebidas, hoje, chega em tempo real no mesmo instante que o fato acontece. Por tudo isso, o consumidor passou a ser mais exigente e seletivo em relao s ofertas do mercado. A unio de pases em blocos como a Comunidade Econmica Europia, Nafta (Canad, EUA, Mxico) e Mercosul (Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai) tm acelerado a globalizao de mercados e de produtos. As inovaes tecnolgicas introduzidas constantemente nos produtos j no so suficientes para agradar ao consumidor a cada dia mais exigente e por isso que o servio ao cliente tem-se sofisticado, procurando no apenas encanta-lo, mas, sobretudo surpreende-lo. Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido a ferramenta indispensvel para agradar consumidores, conquistar mercados e gerar lucros as empresas. A nova ordem corporativa mundial : Cliente satisfeito cliente Feliz. Essa a meta do marketing moderno. 1. O Que marketing? A funo do Marketing, mais do que qualquer outro nos negcios, lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno. O bom marketing essencial para o sucesso de toda organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, Nacional ou global. No s grandes corporaes com fins lucrativos, como a Microsoft, a Philips e a Coca Cola, fazem uso do marketing, como tambm organizaes sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus e at mesmo igrejas. 2. Definio de marketing O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda, Isso porque todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais e revistas, campanhas de maladireta, ofertas na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas funes do marketing, e no necessariamente as mais importantes. 2

Hoje, o marketing no deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto. Ele a lio de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extenso e a intensidade delas e com isso determinar se h uma oportunidade lucrativa. O marketing continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, bem como, o gerenciamento de vendas e satisfao do consumidor. Marketing tem sido definido de diversas maneiras. A definio que atende melhor a nosso propsito colocada por Philip Kotler. Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. O bero do marketing encontra-se indiscutivelmente nos Estados Unidos e sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o marketing s comeou a ser aceito aps a Segunda Guerra Mundial. Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica. Em meados de 1954, na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio Vargas, uma misso Norte Americana passou a organizar os primeiros cursos de administrao, introduzindo os conceitos e o nome marketing em nosso vocabulrio. Na poca havia dvidas se uma palavra de origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil, por esse motivo optou-se por empreender uma busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo para o nosso vernculo. Mercadologia foi o termo infeliz (segundo o autor) encontrado. Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (como ato de mercadizar, ainda em uso) dominaram o cenrio semntico dessa rea administrativa no pas. Com o tempo a expresso marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se imps a esses dois termos artificiosos. Todas as funes do marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma gira em torno da identificao de nichos ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais. O Marketing comea com necessidades e desejos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, gua, vesturio e abrigo para sobreviver. Alm disso, tm forte desejo por recreao, educao e outros servios. Tm preferncias marcantes por verses e marcas especficas de bens e servios bsicos. importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas. Necessidades humanas um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto3

estima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender as necessidades. Um americano precisa de alimento e deseja um hambrguer, batata fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta no nordeste do Brasil pode desejar mandioca, arroz e feijo. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos so muitos. Os desejos humanos so continuamente moldado e remoldados por foras e instituies sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas. Demandas so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um Ferrari; apenas algumas esto habilitadas e dispostas a compr-lo. Essas distines pem abaixo as acusaes dos crticos de marketing de que os profissionais de marketing criam necessidades ou que marketing induz as pessoas a comprar coisas que no desejam. Os profissionais de marketing no criam necessidades: elas j existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idia de que um Ferrari poderia satisfazer a necessidade de algum por status social. Entretanto, no criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao oferecer os produtos apropriados, atraentes, adquirveis e facilmente disponveis aos consumidores-alvo. Produtos e servios As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e servios. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto no se limita a objetos fsicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Alm dos bens tangveis, podemos considerar como produtos os servios atividades e benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada. Exemplos de servios: Bancos, companhias areas, hotis, escritrios contbeis, servios e domsticos Ocasionalmente poder ser usado outro termo para produto, como oferta ou soluo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que trs componentes: bem (ns) fsico (s), servio (s) e idia (s). Por exemplo, um restaurante fast-food est fornecendo bens (salada, carnes e batata frita), servios (compra, cozimento e assentos) e uma idia (economia de tempo). Uma loja de computador est fornecendo bens (computador, monitor de vdeo, impressora), servios (entrega, instalao, manuteno, assistncia tcnica) e uma idia (poder da computao). A importncia dos produtos fsicos no est muita em possu-los, mas na obteno dos servios que proporcionam. Compramos um carro porque ele fornece servio de transporte, um forno de microondas porque fornece servio de cozimento. Portanto, os produtos fsicos so, realmente, veculos que nos prestam servios. Os servios so tambm fornecidos por outros veculos, como pessoas, locais, atividades, organizaes e idias. Se estivermos aborrecidos, no podemos ir a um teatro de comdia para assistir a apresentao de um comediante (pessoa); passar as frias em uma ilha do Caribe (local); ir a academia de ginstica (atividade); juntar-se a 4

um grupo de caminhada (organizao); ou adotar uma filosofia de vida diferente (idia). Cerca de 70% do produto nacional bruto do pas e do emprego ocorre no setor de servios. Freqentemente os fabricantes cometem o erro de prestar mais ateno a seus produtos fsicos do que aos servios produzidos pelos mesmos. Vem-se vendendo um produto em vez de fornecendo uma soluo ou atendendo a uma necessidade. Um carpinteiro no compra uma furadeira; compra um furo. Um objeto fsico um meio de embalar um servio. O trabalho da empresa vender os benefcios ou servios embutidos nos produtos fsicos, em vez de apenas descrever suas caractersticas fsicas. Valor, satisfao e qualidade. Valor satisfao das exigncias do consumidor ao menos custo possvel de aquisio, propriedade e uso. Conforme De Rose Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e servios capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Com base em qual argumento eles fazem as sua escolha entre os diversos produtos e servios? Com base nas percepes que tem do valor que esses produtos e servios proporcionam. Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo ou utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Em geral, os clientes no julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa e objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido. A Satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s suas expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito. Se corresponder ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficar maravilhado. As empresas referncia em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto. Empresas inteligentes tm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais que prometem. A satisfao do cliente est estreitamente vinculada qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gesto da qualidade total (total quality management TQM), desenvolvido com o intuito de aumentar a qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqncia, sobre a satisfao do cliente. De maneira simplista, podemos definir qualidade como ausncia de defeitos. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vo alm dessa limitada definio de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nvel de satisfao do cliente. Por exemplo: o diretor de qualidade da Motorola dos Estados Unidos, disse que Qualidade algo que se tem que fazer pelo cliente, nossa definio de defeito , se o cliente no gosta de determinada coisa, essa coisa um defeito.

Troca, transaes e relacionamentos. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Ela apenas uma entre as 5

muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta por exemplo, pode conseguir comida caando, pescando, ou colhendo frutos. Ela pode tambm pedir comida a algum ou rouba-la. Para completar pode oferecer dinheiro, outro bem qualquer ou um servio em troca de comida. Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens. As pessoas no precisam roubar as outras ou depender de doaes; tambm no precisam possuir habilidades para produzir o que necessitam. Elas podem simplesmente se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas p itens que desejem de terceiros. Em resumo a troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capaz com qualquer outro sistema alternativo. Se a troca conceito central de marketing, a transao sua unidade de avaliao. Uma transao consiste na troca de valorea entre duas partes: uma parte d X para outra parte e obtm Y em troca. Por exemplo: voc paga 700 reais por um aparelho de televiso na casas Bahia. Essa uma transao monetria clssica, mas nem todas as transaes envolvem dinheiro. Em uma transao de permuta, voc pode trocar uma geladeira velha por um aparelho de som usado do vizinho. Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou a troca de bens e servios. Pode ser um poltico em busca de votos, uma igreja a procura de fieis ou uma ONG que busca aprovao de seu projeto social. O marketing consiste em aes que levem obteno de uma resposta desejada

Relacionamentos Marketing de relacionamento a prtica da construo de relaes satisfatria em longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia e negcios em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiana e relacionamentos ganha -ganha em longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons servios e preos justos as outras partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. Tambm reduz os custos de transaes e o tempo. O resultado final do marketing de relacionamento a construo de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apiam: consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejistas, agencias de propaganda e outros com quem constri relacionamentos comerciais mutuamente rentveis.

Mercado. O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um MERCADO consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

Assim o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, tm recursos que interessam a outros e esto dispostos e em condies de oferecer esses recursos em troca do que desejam. Os especialistas de Marketing vem os vendedores como constituindo a industria e os consumidores, o mercado. Freqentemente, os empresrios usam a expresso mercados coloquialmente para cobrir vrios grupos de consumidores. Falam de mercados de necessidades (como o mercado de dietticos), mercados de produtos (como o mercado de calados), mercados demogrficos (como o mercado para os jovens) e mercados geogrficos (como o mercado francs). Podem estender o conceito para cobrir tambm grupos no-consumidores, como mercado de eleitores, mercados de mo-deobra e mercados de doadores. Todas as economias modernas operam em mercados. Essencialmente, os fabricantes procuram os mercados de recursos (mercados de matria-prima, mercados de mo-de-obra, mercados financeiros e outros), compram recursos e os transformam em bens e servios, vendendo-os, depois, como produtos acabados aos intermedirios, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem sua fora de trabalho pela qual recebem dinheiro para pagar os bens e servios que compram. O governo utiliza as receitas de impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermedirios, usando esses bens e servios para fornecer servios pblicos. Assim a economia de cada pas e do mundo inteiro consiste de complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos atravs de processos de troca. O conceito de mercados conduz-nos ao crculo amplo do conceito de marketing. Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propsito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Quando uma parte est mais ativamente buscando uma troca do que a outra, denominamos a primeira parte de praticante de marketing e a segunda, consumidor potencial. Praticante de marketing algum que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores. Consumidor potencial algum que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado e se engajar em uma troca de valores. O praticante de marketing pode ser um vendedor ou um comprador. Suponhamos que vrias pessoas desejam comprar uma casa que acabou de ser posta a venda. Cada comprador em potencial tentar vender-se ao vendedor. Esses compradores esto fazendo marketing! Em um evento onde ambas as partes buscam ativamente uma troca, dizemos que as duas esto praticando marketing e a situao denominada marketing de reciprocidade.

Anexos:

Necessidades, desejos e demandas

Mercados

Produtos e servios

Troca, transaes e relacionamentos

Valor, satisfao e qualidade

Recursos Dinheiro

MERCADOS DE RECURSOS

Recursos Dinheiro

Impostos, bens Servios, Dinheiro

MERCADOS PRODUTORES

Servios, Dinheiro Servios

MERCADOS CONSUMIDORES

MERCADOS
GOVERNAMENTAIS

Impostos, bens Impostos, bens Dinheiro Bens e servios

Impostos Servios, Dinheiro Dinheiro Bens e servios

MERCADOS
INTERMEDIRIOS

CAPITULO 2. Os sistemas de Marketing H trs sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4Cs do Prof. Robert Lauterborn. Os 4 Ps O marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expresso) apresentado em quatro funes bsicas.

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OS 4 PS
FORNECEDORES FORNECEDORES

EMPRESA EMPRESA

CONCORRENTES CONCORRENTES

PRODUTOS PRODUTOS

PREO PREO

PONTO PONTO (Distribuio) (Distribuio)

PROMOO PROMOO

INTERMEDIRIOS

CONSUMIDOR FINAL CONSUMIDOR FINAL

Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Produto. Um produto ou servio dito certo ao consumo quando atende s necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter: a) Qualidade e padronizao em termos de caractersticas, desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos que atendam s expectativas e necessidades. c) Configurao a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem, marca e servio. Ponto. O produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou servio relaciona-se com a escolha do canal de distribuio: a) Atacado varejo ou distribuidor. b) Ao transporte. c) E a armazm. Preo. O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. O preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condio de pagamento etc. Promoo: O composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising. O composto mercadolgico em forma de 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma inter-relao constante entre os 4 Ps 11

OS 4 As O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.

Informaes

Pesquisa
Auditoria de Marketing
Design Marca EmbaEmbalagem Preo

Produto/servio

Anlise

Objetivos Objetivos e Metas Metas e Ativao

AssistnAssistnCia ao cliente

M E R C A D O

DistriDistribuio

Composto de Marketing

Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresas ao meio ambiente identificado atravs da apresentao ou configurao bsica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preo e da assistncia ao cliente. Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo dos canais), a logstica (a entrega e armazenamento de produtos), a venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e merchandising). Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria de marketing. Os 4Cs. CONSUMIDOR CUSTO AO CONSUMIDOR COMUNICAO CONVENINCIA Para o prof. Robert Lauterbon da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A nfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos 12

Adaptao

Avaliao

Comunicao LogisLogis- Venda tica pessoal

PubliPublicidade Informaes

Controle

ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefcios ao seu pblico-alvo e proporcionando a ele toda a convenincia possvel em termos de facilidades de compra e de entrega alm de uma variada gama de servios. As condies de adoo do conceito de marketing A adoo do conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado. Nenhuma empresa estar disposta a investir em marketing, se no visualizar um retorno compensador. Para maximizar as oportunidades de mercado, preciso identificar o pblicoalvo principal e o pblico-alvo secundrio de forma a satisfazer suas necessidades atravs de produtos ou servios de valor.

1. Marketing no diferenciado

Composto de Marketing
2. Marketing diferenciado Composto Compostode deMarketing Marketing 1 1 Composto Compostode deMarketing Marketing2 2 Composto Compostode deMarketing Marketing3 3 3. Marketing concentrado

Mercado Mercado

Segmento 1 1 Segmento Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1 1 Segmento Segmento 2 2 Segmento Segmento 3

Composto de Marketing

1. Marketing indiferenciado (marketing de massa). A empresa no reconhece a existncia de diferentes segmentos de mercado em um mercado-base. Utiliza uma estratgia nica do composto de marketing, para atingir este mercado. Concentra-se no que comum nas necessidades dos consumidores e no no que diferente. 2. Marketing diferenciado. A empresa decide atingir diversos segmentos de mercado, desenvolvendo um composto de marketing diferente para cada segmento. Exemplo: os custos diferentes para atingir mercados diferentes podero significar custos de distribuio diferentes e preos diferentes. 3. Marketing concentrado. A empresa desenvolve uma segmentao de mercado, porm estabelece uma mesma poltica de composto de marketing para atingir segmentos-alvos.

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CAPITULO 3. Administrao de Marketing A administrao de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes. A definio de administrao de marketing aprovada pela American Marketing Association : ADMINISTRAO DE MARKETING o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Essa definio reconhece que a administrao de marketing um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle; que envolve bens, servios e idias; que fundamentam na noo da troca; que a meta produzir satisfao para as partes envolvidas. Tipos de Marketing. Marketing cultural. Recurso do marketing institucional que consiste em patrocinar ou apoiar atividades culturais e artsticas. Marketing direto. Marketing que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas diretas e mensurveis. [No utiliza a estrutura tradicional de pontos-de-venda para distribuio de produtos, e, sim, promove a venda atravs de mala-direta, anncio com carto-resposta, telemarketing, etc.] [Cf. mala-direta.] Marketing ecolgico. Marketing verde. Marketing empresarial. Marketing institucional voltado para a imagem de uma empresa; marketing corporativo. Marketing esportivo. Recurso do marketing institucional (q. v.) que consiste em patrocinar ou apoiar atletas ou atividades esportivas. Marketing institucional. Conjunto de estratgias e aes que visam ao fortalecimento da imagem de empresa, organismo, governo, cidade, etc. Marketing poltico. Conjunto de tcnicas de marketing (2) adaptadas esfera poltica, e que visam difuso, sob aspecto favorvel, da imagem pblica de candidato ou de partido poltico, em poca de campanha eleitoral. Marketing share. A participao da marca, ou de produto, no mercado em relao a seus concorrentes. Marketing social. Marketing orientado para a promoo de mudanas de comportamento social, em especial nas reas de sade, educao, meio ambiente, desenvolvimento social, etc. Marketing verde. Marketing que visa a atender demanda e s exigncias de um nmero crescente de consumidores que defendem a conservao do meio ambiente; marketing ecolgico. 14

ORIENTAO DAS EMPRESAS EM RELAO AO MERCADO Introduo: Definimos administrao de marketing como o esforo consciente para atingir os resultados de mudana desejados em relao aos mercados-alvos. Mas que filosofia deve orientar os esforos de marketing? Que pesos relativos devem ser dados aos interesses da organizao, dos consumidores e da sociedade? Muito freqentemente esses interesses conflitam. Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficincia, eficcia e de marketing socialmente responsvel. H cinco conceitos distintos que as organizaes podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produo, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal, Conceito de produo um dos mais antigos na empresa, assume que os consumidores daro preferncia aos produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo baixo. Os gerentes das organizaes orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia de produo elevada e distribuio ampla. O pressuposto de que os consumidores esto principalmente interessados na disponibilidade de produtos e em preos baixos enfrenta, pelo menos, duas situaes. A primeira quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos pases em desenvolvimento. Nestes casos os consumidores esto mais interessados em obter os produtos do que em examinar detalhes especiais. Os fornecedores esto dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produo. A segunda situao quando o preo do produto alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado. Utilizar os custos mais baixos para cortar os preos e expandir o tamanho do mercado, tem sido a principal estratgia de muitas empresas japonesas. Algumas organizaes de servios operam no conceito de produo. Muitas prticas mdicas e odontolgicas esto organizadas conforme os princpios da linha de montagem. Embora essa orientao possa resultar no atendimento em vrios casos por hora, gera impessoalidade e servio de baixa qualidade. Conceito de Produto Outras empresas so orientadas pelo conceito de produto, no qual, assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram produtos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto esses gerentes, s vezes, passam a ter um caso amoroso com o produto e no percebem que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes de marketing acreditam e torram-se vitimas do conceito ratoeira, acreditando que um produto inovador levar as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.

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Freqentemente, as empresas orientadas para o produto desenham seus produtos com pouca ou nenhuma contribuio do consumidor. Confiam que seus engenheiros sabero como desenhar ou melhorar o produto. Muito freqentemente nem examinam os produtos dos concorrentes. Um executivo da General Motors disse h alguns anos: Como o pblico pode saber que tipo de carro deseja antes de ver o que est disponvel o mercado? Os designers e engenheiros da GM desenvolviam planos de um novo carro. Depois, a produo o fabricava, o departamento de financeiro colocava o preo e, finalmente, marketing e vendas tentavam vend-lo. No de se admirar que o carro exigia tanto esforo de venda do revendedor! Felizmente, hoje, a GM est perguntando aos consumidores o que valorizam em um carro e trazendo o pessoal de marketing para os estgios iniciais do desenho do automvel. O conceito de produto leva a miopia de marketing. As administraes focam naquilo que esto oferecendo ao pblico, e, no, ao servio que estes produtos oferecem. Muito freqentemente, essas organizaes ficam mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando pela janela. Conceito de Venda O conceito de venda (ou de vendas) outra abordagem comum, assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e promoo. Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inrcia ou resistncia de compra e devem ser persuadidos a comprar. Tambm assume que a empresa tem disponvel um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoo para estimular mais a compra. O conceito de vendas praticado mais agressivamente com bens no procurados, aqueles que os compradores, normalmente, no pensariam em comprar, como seguro, enciclopdias e servios funerrios. Esses setores tm preferido vrias tcnicas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente os benefcios de seus produtos. O conceito de vendas tambm praticado por organizaes que no visa, ao lucro para captao de fundos, aumento do nmero de matrculas em faculdades e conquista de votos. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produo excessiva. Seu propsito vender o que fabricam em vez de o que o mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva ajustada em que a maioria dos mercados formada por compradores (isto , os compradores so dominantes) e os vendedores tm que se esforar para atend-los. Os consumidores potenciais so bombardeados por comerciais de televiso, anncios de jornal, mala direta e visita de vendedores. H sempre algum tentando vender alguma coisa. Como resultado, o pblico, freqentemente, identifica marketing como venda agressiva e propaganda. Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais importante de marketing no a venda! A venda apenas o topo do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos mais importantes tericos da administrao, coloca isto desta forma: Pode-se assumir que haver sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propsito de marketing tornar a venda suprflua. conhecer e entender o 16

consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, ser necessrio apenas tornar o produto ou servio disponvel... Quando a Sony desenhou seu Walkeman, a Nitendo um vdeo Game de qualidade superior e a Toyota introduziu seu automvel Lexus, estes fabricantes ficaram sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto certo baseado em cuidadoso trabalho de marketing. Marketing baseado em vendas agressivas traz srios riscos. Parte-se do princpio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto gostaro dele e, se no gostarem, no vo falar mal dele aos amigos ou fazer reclamaes junto aos rgos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente, esquecero seu desapontamento e compraro novamente. Essas so suposies falsas sobre o consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos podem falar mal de um produto a dez ou mais conhecidos; as ms noticias chegam com maior rapidez. Conceito de Marketing O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de venda de marketing. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idia de satisfazer s necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo. O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marketing integrado e rentabilidade. O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Comea com a fbrica, focaliza os produtos da empresa e exige nfase em venda e promoo na gerao de resultados rentveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetaro e produz lucro atravs da satisfao dos mesmos. Mercado-alvo nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas s necessidades. Nem pode fazer u bom trabalho dentro de um mercado muito amplo. Necessidades dos consumidores uma empresa pode definir seu mercadoalvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.(detalhado em apndice) Marketing integrado quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado marketing 17

integrado. Infelizmente nem todos os funcionrios so treinados e motivados a trabalhar para o consumidor. (detalhado em apndice). Rentabilidade o propsito final do conceito de marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta o lucro; nas organizaes que no visam ao lucro e nas publicas, sua sobrevivncia e atrao de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizaes sem fins lucrativos, a chave no atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos consumidores ganha mais dinheiro do que suas concorrentes. Anexos:

PONTO DE PARTIDA

FOCO

MEIOS

FINS

FBRICA

PRODUTOS

VENDAS E PROMOES

LUCROS ATRAVS DO VOLUME DE VENDAS

CONCEITO DE VENDAS

MERCADO ALVO

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

MARKETING COORDENADO

LUCROS ATRAVS DA SATISFAO DO CONSUMIDOR

CONCEITO DE MARKETING

PIRMIDE ORGANIZACIONAL ALTA

ADMINISTRAO

TRADICIONAL

ADMINISTRAO INTERMEDIRIA

PESSOAL DA LINHA DE FRENTE

CONSUMIDORES

18

CONSUMIDORES

PESSOAL DA LINHA DE FRENTE

ADMINISTRAO INTERMEDIRIA
CONSUMIDORES CONSUMIDORES

ALTA
ADMINISADMINISTRAO

PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA O que leva o consumidor a comprar? Quais so as suas necessidades, tangveis e intangveis? O que uma compra de impulso e o que a necessidade compulsiva de comprar?

Os estmulos de comportamentais e de marketing entram na conscincia do comprador. Suas caractersticas e processo de deciso levam a certas decises de compra. A tarefa do profissional de marketing entender o que ocorre conscincia do comprador entre a chegada de estmulos externos e sua deciso de compra. - como as caractersticas do comprador culturais, sociais, pessoais, e psicolgicas influenciam seu comportamento de compra? - como o comprador toma decises de compra? Fatores culturais Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o comportamento do consumidor. Os papeis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador (a) so particularmente importantes. Cultura - o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criana em crescimento adquire um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas. Subcultura - cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificao e socializao mais especficas de seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado e, freqentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustados as suas necessidades.

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Classe social so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais no refletem apenas renda, mas tambm outros indicadores como ocupao, nvel educacional e rea residencial. Nelas, h diferenas em termo de vesturio, conversao, atividades de lazer e muitas outras caractersticas. As classes sociais tm diversas caractersticas. Primeiro, as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante, comparando-se com indivduos de outra classe. Segundos, as pessoas so percebidas como ocupando posies inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. Terceiro, a classe social de uma pessoa indicada por um conjunto de variveis, como ocupao, renda, riqueza, educao e orientao de valor, em vez de uma nica varivel. Quarto, os indivduos podem mover-se de uma classe social para a outra para cima e para baixo durante sua vida. A extenso dessa mobilidade varia conforme a rigidez da estratificao social de determinada sociedade. As classes sociais mostram preferncias distintas de marcas e produtos em muitas reas, incluindo vesturio, mveis domsticos, atividades de lazer e automveis. Algumas empresas focam seus esforos em ema classe social. Assim o restaurante Fasano, localizado na parte mais sofisticada de So Paulo est orientado para consumidores das classes mais altas, enquanto o La Mole, localizado em reas populares, atende a consumidores de classes mais baixas. As classes sociais diferem em suas preferncias de mdia. Os consumidores das classes mais altas preferem revistas e livros e o das classes mais baixas, televiso. Mesmo dentro de uma categoria de mdia como TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticirios e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditrios e de concursos. H tambm diferenas de linguagem entre as classes sociais. O anunciante tem que preparar textos e dilogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo. Fatores sociais Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como grupos de referencia, famlias e papeis e posies sociais. Grupos de referencia. O grupo de referencia de uma pessoa compreende todos os grupos que tem influencia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que tem influencia direta sobre uma pessoa so denominados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidades so grupos primrios, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contnua e informalmente. As pessoas tambm pertencem a grupos secundrios, como religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. As pessoas so bastante influenciadas por seus grupos de referencia pelo menos de trs maneiras. Esses grupos de referencia expem o individuo a novos comportamentos e estilos de vida. Eles tambm influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas e criam presses para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produto ou marca. As pessoas so tambm influenciadas por grupos dos quais so membros. Os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados grupos de aspirao. Por exemplo, uma adolescente pode aspirar um dia 20

ser modelo internacional. Um grupo de dissociao aquele cujos valores ou comportamento so rejeitados por um individuo. A mesma adolescente pode desejar evitar qualquer relacionamento com a seita Hare krishna. As empresas tentam identificar os grupos de referncia de seus consumidoresalvos. Os fabricantes de produtos e marcas em que a influncia do grupo forte devem determinar como atingir e influenciar os lderes de opinio desse grupo de referncia. Lder de opinio a pessoa envolvida na transmisso de informaes relacionadas a determinado produto. Ele d a orientaes sobre um produto ou categoria de produto, por exemplo, qual entre vrias marcas a melhor ou como um produto especfico pode ser usado. Os lideres de opinio so encontrados em todos os extratos sociais. Algum pode ser lder de opinio em certas reas de produtos e seguidor de opinio em outras. As empresas tentam atingir os lderes de opinio identificando seus hbitos de mdia e dirigindo-lhes mensagens adequadas. Famlia. A famlia a organizao de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referencia mais influente. Podemos distinguir entre duas famlias na vida do comprador. A famlia de orientao formada pelos pais. Deles, a pessoa adquire orientao em termos de religio, sentimento poltico e econmico, ambio pessoal, autovalorizao e amor. Mesmo que o comprador no vem interagindo muito com seus pais, a influncia deles sobre seu comportamento pode ser significativa. Uma influencia mais direta no comportamento dirio de compra de algum exercida pela famlia de procriao, isto , marido, esposa e filhos. As empresas esto interessadas nos papis e na relativa influncia do marido, esposa e filhos na compra de uma grande variedade de produtos e servios. Esses papis variam amplamente em pases e classes sociais diferentes. As empresas precisam determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influncia na escolha de vrios produtos. Freqentemente, trata-se de quem tem maior poder ou experincia. Entretanto, esses padres esto, gradativamente, mudando, devido ascenso da mulher ao emprego, principalmente em ocupaes no tradicionais. As mudanas dos valores sociais em relao as divises do trabalho domestico tem tambm enfraquecido padres como as mulheres compram todos os bens para o lar. Pesquisa recente tem mostrado que, embora os padres de compra tradicionais ainda permanecem, os maridos e esposas na faixa dos 40 anos de idade esto mais dispostos a comprar em conjunto produtos que, tradicionalmente, pensava-se estar sob controle separado de um ou de outro. Assim, as empresas de bens de convenincia esto cometendo um erro se consideram que as mulheres que as mulheres como as principais ou nicas compradoras de seus produtos. Similarmente, as empresas de produtos tradicionalmente comprados por homens podem precisar comear a incluir as mulheres como possveis compradoras. Isso j est ocorrendo em negcios de ferramentas, automveis e imveis. Outra mudana nos padres de compra a crescente influncia exercida por crianas e adolescentes. Os gastos das crianas na faixa etria de quatro a doze anos crescem a uma taxa mdia de 20% ao ano, superior a qualquer outro grupo demogrfico.

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Papis e posies sociais. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida famlia, clubes, organizaes. A posio da pessoa em cada grupo pode ser definido em termos de papel e posies sociais. Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Junto a seus pais, o Henrique exerce o papel de filho; em sua famlia marido e pai, na empresa em que trabalha, professor. Cada um dos papeis exercido por Henrique influenciar algum de seus comportamentos de compra. Cada papel significa uma posio social. Um juiz do Supremo Tribunal tem mais status que um funcionrio de escritrio. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. Assim os presidentes de empresas, freqentemente, usam ternos e bebem usque. Os profissionais de marketing so conscientes dos smbolos de status potenciais de produtos e marcas. Fatores Pessoais As decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoais, que incluem a idade e o estgio do ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Idade e estgio do Ciclo de Vida. As pessoas compram diferentes bens e servios durante a sua vida. Alimentam-se de comida para beb nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais nos ltimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas, mveis e recreao est tambm relacionado com a idade. O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida da famlia, onde so representados a situao financeira e os interesses caractersticos de cada grupo por determinados produtos. Freqentemente as empresas escolhem grupos de ciclos de vida como seus mercados-alvos. Deve-se acrescentar que as residncias-alvo nem sempre so baseadas em famlias. As empresas esto tambm visando as residncias de solteiros, de homossexuais e de moradores mltiplos. Alguns trabalhos recentes tm identificado estgios psicolgicos do ciclo de vida. Os adultos tm certas passagens ou transformaes no decorrer de suas vidas. As empresas esto atentas s mudanas das circunstancias de vida divrcio, viuvez, novo casamento e seus efeitos sobre o comportamento de consumo. Ocupao. A ocupao de uma pessoa tambm influencia o seu padro de consumo. As empresas tendem a identificar os grupos de ocupacionais que tem interesses acima da mdia por seus produtos e servios. Uma empresa pode at especializar-se na fabricao de produtos para determinados grupos ocupacionais. Assim, uma empresa de software de computador desenvolver produtos diferentes para advogados, engenheiros, mdicos e arquitetos. Condies econmicas. A escolha de produtos bastante afetada pelas condies de econmicas de uma pessoa, que consistem em renda disponvel (nvel, estabilidade e perodo de tempo), poupana e patrimnio (grau de liquidez), dvidas, condies de crdito. As empresas de bens sensveis ao nvel de renda do consumidor acompanham continuamente as tendncias da renda pessoal, poupanas e taxas de juros. Elas

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podem tomar providencias para reformular, reposicionar e reestudar os preos de seus produtos ao menor sinal de queda no poder de compra ou recesso. Estilo de vida. As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes. O ESTILO DE VIDA de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. (ver anexo) Os esquemas de segmentao de estilos de vida no so universais. Varia de sociedade para sociedade. Por exemplo, a agencia de propaganda McCannErickd=son, de Londres, identificou os seguintes estilos de vida dos britnicos: as pessoas de vanguarda (interessadas em mudanas), as suntuosas (tradicionalistas, muito britnicas), os camalees (seguem a multido) e os sonmbulos (preguiosos confessos). Personalidade e autoconceito. Cada pessoa possui personalidade distinta que influenciar seu comportamento de compra. PERSONALIDADE o conjunto de caractersticas psicolgicas e distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Geralmente, a personalidade descrita em termo de traos de autoconfiana, domnio, autonomia, deferncia, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade. O autoconceito (auto-imagem) est relacionado personalidade de uma pessoa. possvel que o autoconceito real (como a pessoa se v a si mesma) difere do conceito ideal (como ela gostaria de se ver) e do autoconceito dos outros (como as pessoa pensa que os outros a vem). Que autoconceito tentar satisfazer ao comprar um produto ou servio? Por ser difcil responder a essa pergunta, a teoria do autoconceito tem obtido um misto de sucesso ao prever as respostas do consumidor s imagens de marca. ADMINISTRAO DA FORA DE VENDAS Introduo: A tarefa de vendas rdua e, muitas vezes mal compreendidas nas empresas. O fascnio do marketing e o glamour hollywoodiano da propaganda acabam ofuscando e at mesmo relegando a venda a uma atividade de segundo nvel. Robert Stevenson observou que todas as pessoas vivem para vender algo. As empresas gastam anualmente cerca de $ 140 bilhes com venda pessoal mais que gastam com qualquer outro mtodo promocional. Cerca de 11 milhes de norte americanos esto empregados em vendas e ocupaes relacionadas. As empresas adotam objetivos diferentes para suas foras de vendas. Os vendedores da IBM so responsveis pela venda, instalao e atualizao (upgrading) dos computadores de seus clientes, alem de auxili-los na soluo de seus problemas. Os vendedores da AT&T so responsveis pelo desenvolvimento, venda e acompanhamento de clientes. 23

A empresa como um todo , segundo Drucker, um centro de custos; o centro de lucros da empresa est fora dela: os clientes. E o vendedor, que desenvolve a tarefa de trazer o dinheiro para dentro da empresa, ou seja, o cliente, o lucro.

Planejamento da fora de vendas A venda pessoal funciona como um elo de ligao entre a empresa e os clientes. O vendedor a empresa para muitos de seus clientes e ele exerce papel importante ao trazer para a sua empresa informaes valiosas sobre os clientes. Por essa razo, a empresa precisa empenhar-se ao mximo para planejar sua fora de vendas, ou seja, desenvolver objetivos e estratgias, definir estrutura e tamanho e sua remunerao.

Objetivos da fora de venda As empresas devem definir cuidadosamente os objetivos especficos que esperam atingir com suas foras de vendas. Havia uma antiga idia de que os vendedores deviam vender, vender, vender. Os vendedores teriam apenas que empurrar suas mercadorias para atingir os objetivos e as metas de vendas da empresa. Eles cumpriam quotas, e os melhores as cumpriam ou excediam. Depois, surgiu a idias de que os vendedores deveriam estar preparados para solucionar os problemas de seus clientes, saber como diagnostic-los e propor uma soluo. Mais recentemente alguns setores comearam a insistir que a fora de vendas deve engajar-se no compromisso de venda. Sob este conceito , os ven dedores, e inicio, no procuram vender um produto ou resolver algum problema. Ao contrrio, eles mostram ao cliente potencial como sua empresa pode ajud-lo a melhorar a rentabilidade. Procuram unir as duas empresas como parceiras para o lucro. Independente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou mais das seguintes tarefas:

Tarefas dos vendedores

Prospeco. Eles procuram clientes potenciais ou indicaes (leads).

Definio de alvo. Eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais. Comunicao. Eles comunicam de forma hbil a seus clientes informaes sobre os produtos e servios da empresa. Venda. Eles conhecem a arte de vender que consiste na abordagem, apresentao, argumentao, resposta a objees e fechamento da venda. Servio. Eles prestam vrios servios a seus clientes: consultoria, assistncia tcnica, orientao sobre financiamento e entrega. Coletas de informaes. Eles fazem pesquisa de mercado e renem informaes em seus relatrios de visitas. Alocao de produtos. Eles decidem sobre os clientes que devem receber produtos escassos durante perodo de escassez.

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Em geral as empresas definem objetivos especficos para a fora de vendas. Por exemplo, uma empresa pode desejar que seus vendedores empreguem 80% de seu tempo com os clientes atuais e 20% com os clientes potenciais, e 85% do tempo com produtos atuais e 15% com novos produtos. Caso no sejam estabelecidas normas, os vendedores tendem a gastar a maior parte do seu tempo com vendendo os produtos consolidados para os clientes atuais, negligenciando os produtos novos e os clientes potenciais. medida que as empresas concorrem por clientes, elas esto crescentemente julgando seus vendedores conforme suas habilidades em criar clientes satisfeitos e gerar lucro para a suas empresas.

Estratgia da fora de vendas As empresas concorrem entre si para obter pedidos dos clientes. Assim, devem dispor suas foras de vendas estrategicamente para que cheguem aos clientes certos, no momento certo e da maneira correta. Os vendedores trabalham com seus clientes de diversas maneiras:

Estratgia da fora de venda

Abordagem

de um comprador. Um vendedor pessoalmente um comprador ou aborda-o por telefone.

contata

Abordagem de um grupo de compradores. Um vendedor entra em contato com o maior nmero possvel de componentes de um grupo de compradores Abordagem de uma equipe de vendas a um grupo de compradores. Uma equipe de vendas trabalha diretamente de com os participantes de um grupo de compradores da empresa cliente. Reunio de vendas. Um vendedor promove um encontro entre o pessoal de sua empresa e os compradores potenciais para discutir problemas ou oportunidades mtuas. Seminrio de vendas. Uma equipe da empresa realiza um seminrio com os clientes, visando coloc-los a par de desenvolvimentos que representam o estado da arte de seus negcios.

Assim, os vendedores de hoje agem com freqncia como gerentes de contas, que promovem os contatos entre as diversas pessoas envolvidas no processo de compra e venda das organizaes. A venda torna-se cada vez mais trabalho de equipe, exigindo o apoio de outras reas, como a alta administrao, cujo envolvimento no processo de venda crescente, principalmente em situaes de contas nacionais ou clientes especiais; pessoal tcnico, que fornece informaes especializadas e servios de aos clientes antes, durante e aps a venda do produto; representantes de servios ao cliente, que fazem instalaes, manuteno e prestam outros servios; e equipes internas formada por analistas de vendas, expedidores de pedidos e secretrias. 25

Estrutura da fora de vendas A estratgia da fora de vendas tem implicaes em sua estrutura. Se a empresa vende uma linha de produtos a um nico setor, com clientes geograficamente dispersos, seria adequado utilizar uma fora de vendas estruturada por territrios. Se ela vende muitos produtos a diferentes tipos de clientes, pode necessitar de uma fora de vendas estruturada por produto ou por mercado. (vide quadro abaixo) As empresas estabilizadas precisam revisar a estrutura de suas foras de vendas a medida que o mercado e as condies econmicas se modificam.

Estrutura da fora de venda

Fora de venda estruturada por: Territrio. Cada vendedor trabalha em um territrio exclusivo para representar toda a linha de produtos da empresa. Tamanho do territrio. Podem ser planejados para proporcionar potenciais iguais de vendas ou carga de trabalho igual. Formato do territrio. So formados pela combinao de unidades menores, como cidades ou estados, at que eles constituem um territrio com determinado potencial de vendas ou carga de trabalho. Produto. Especializao, quando existem vrias linhas de produto. Mercado. Conhecimento profundo do cliente. Estruturas complexas. Ampla variedades de produtos a muitos tipos de clientes situados em amplas reas geogrficas.

Tamanho da fora de vendas Assim que a empresa define a estratgia e a estrutura de sua fora de vendas, ela est preparada para considerar o tamanho dessa fora de vendas. Os vendedores representam um dos ativos mais produtivos e caros da empresa. Aumentando seu nmero aumentaro tambm as vendas e custos. Aps definir o nmero de clientes que se deseja atingir, a empresa pode usar a abordagem de carga de trabalho para estabelecer o tamanho da fora de vendas. Esse mtodo consiste nas seguintes etapas: 1. Os clientes so agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas. 2. As freqncias desejadas de visitas (nmero anual de visitas por cliente) so estabelecidas para cada classe especfica. 3. o nmero de clientes em cada classe multiplicado pela freqncia de visitas correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o pas, em termos de visitas por ano. 4. Determinao do nmero mdio de visitas que um vendedor pode fazer por ano. 26

5. A definio do nmero necessrio de vendedores determinada dividindo-se o total de visitas pela mdia anual de visitas realizadas por um vendedor. Suponhamos que uma empresa estima que haja 1000 contas A e 2000 contas B no pas. As contas A exigem 36 visitas por ano, e as contas B, 12 visitas. Isto significa que a empresa precisa de uma fora de vendas que possa realizar 60.000 visitas por ano. Suponhamos que um vendedor mdio possa fazer 1000 visitas ano. A empresa necessitaria de 60 vendedores em tempo integral.

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