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Industria cervecera

Plan de marketing

Marcelo Cubillos Paula Jablonski Pablo Osorio Francisca Salazar Cristian Vallejos 01/04/2013

Contenido
Estrategia empresarial ................................................................................................................... 4 Misin........................................................................................................................................ 4 Visin ......................................................................................................................................... 4 Valores....................................................................................................................................... 4 Objetivos estratgicos ................................................................................................................ 4 mbito y definicin del negocio: ................................................................................................ 5 Estado actual de la industria ......................................................................................................... 5 Competidores relevantes ........................................................................................................... 6 Anlisis FODA ............................................................................................................................. 7 Fortalezas............................................................................................................................... 7 Oportunidades ....................................................................................................................... 7 Debilidades ............................................................................................................................ 7 Amenazas............................................................................................................................... 7 Factores Clave de xito .................................................................................................................. 8 Estrategia Genrica ........................................................................................................................ 8 Estrategia de Crecimiento .............................................................................................................. 8 Matriz de Ansoff ........................................................................................................................ 9 Estrategia de Desarrollo ................................................................................................................. 9 Matriz BCG (Boston Consulting Group) ..................................................................................... 10 Marketing Estratgico .................................................................................................................. 10 Organizar el proceso ............................................................................................................ 10 Analizar las oportunidades del mercado ............................................................................... 10 Seleccionar el mercado meta ............................................................................................... 11 Marketing Operativo.................................................................................................................... 11 Desarrollar el marketing mix ................................................................................................ 11 Administrar la gestin de marketing ..................................................................................... 11 Ambiente de Marketing ............................................................................................................... 12 Macro Ambiente ...................................................................................................................... 12 Entorno Demogrfico ........................................................................................................... 12 Entorno Cultural ................................................................................................................... 13 Entorno Econmico .............................................................................................................. 13

M.Cubillos, P.Jablonski, P.Osorio, F.Salazar, C.Vallejos

Entorno Poltico y Legal ........................................................................................................ 13 Micro Ambiente Externo .......................................................................................................... 13 Proveedores ......................................................................................................................... 14 Competidores ...................................................................................................................... 14 Clientes ................................................................................................................................ 14 Pblico ................................................................................................................................. 14 Micro Ambiente Interno........................................................................................................... 14 Anlisis del comportamiento del consumidor ............................................................................... 16 Identificar quin es el cliente ................................................................................................... 16 Conocer en detalle el comportamiento de compra de los clientes ............................................ 16 Conocer la racionalidad del cliente genrico ............................................................................ 18 Aspectos culturales .............................................................................................................. 18 Aspectos sociales ................................................................................................................. 18 Aspectos personales............................................................................................................. 18 Aspectos psicolgicos ........................................................................................................... 19 Segmentacin .......................................................................................................................... 20 Perfiles de segmentacin..................................................................................................... 21 Targeting.................................................................................................................................. 24 Atractivo de segmentos........................................................................................................ 24 Posicionamiento ...................................................................................................................... 26 Propuesta de valor ....................................................................................................................... 27 Satisfactor a entregar en el mercado ........................................................................................ 27 Atributos del producto ............................................................................................................. 27 Marca: El Caleuche ............................................................................................................... 28 Envase ..................................................................................................................................... 28 Etiqueta ................................................................................................................................... 30 Servicios adicionales ................................................................................................................ 30 Mezcla de productos ................................................................................................................ 31 Precio .......................................................................................................................................... 31 Factores a considerar al fijar precios ........................................................................................ 32 Factores internos ................................................................................................................. 32 Factores externos ................................................................................................................. 33

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Enfoque general para la fijacin de precio ................................................................................ 33 Distribucin ................................................................................................................................. 34 Comunicaciones ........................................................................................................................... 35 Pblico meta ............................................................................................................................ 35 Objetivos de Comunicacin ...................................................................................................... 36 Mensaje central de comunicaciones ......................................................................................... 37 Presupuesto de Comunicaciones para el ao 2014 ................................................................... 37 Portada Falsa en la revista deportiva El Grafico: ............................................................ 37 Coauspicio programa radial Lo que queda del da de la Radio Cooperativa: ............... 38 Tren Integral de la Lnea 1 del Metro de Santiago: ........................................................ 39 Spot publicitario TVN: ................................................................................................... 40

Mezcla de comunicacional ....................................................................................................... 40 Acciones de comunicaciones ........................................................................................................ 41 Plan de comunicaciones ............................................................................................................... 41 Diseo del mensaje ...................................................................................................................... 43

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Estrategia empresarial
Misin
Generar un portafolio de productos de alta calidad e innovadores, comprometidos en otorgar al consumidor sensaciones nuevas a travs de sus sabores y aromas. Inspirados en crear el ambiente perfecto que permita a nuestros clientes disfrutar de un momento inolvidable junto a la familia y amigos.

Visin
Convertirse en la bebida lder del mercado cautivando a exigentes consumidores. Adems, imponerse como cono del rubro nacional difundiendo la esencia y races de nuestro pas.

Valores
Compromiso de permanente mejora e innovacin: Preocupados por el continuo progreso y fortalecimiento de la empresa, se generan mtodos e instancias para captar nuevas necesidades y exigencias del cliente. Constante aprendizaje y perfeccionamiento. Rigurosidad en procesos de produccin Para obtener un producto premium es necesario contar con la tecnologa ptima, mejores condiciones de higiene, adecuada manipulacin de ingredientes y diversos controles de calidad. Confiabilidad Respeto frente a promesas y acuerdos, generando lazos fuertes tanto con clientes como con distribuidores y proveedores. Integridad Ser una empresa consecuente entre lo que se piensa, se dice y se hace, genera una imagen profesional y creble.

Objetivos estratgicos
Los objetivos estratgicos planteados son los siguientes: i. Posicionar nuestra cerveza como un producto premium con los ms altos estndares de calidad, a travs de adecuados procesos sanitarios, buenas condiciones de almacenamiento y transporte de materias primas. Tener una productividad eficiente y eficaz a travs de una ptima utilizacin de materias primas con la reduccin de costos en un 15% anual. Presencia del 30% en el mercado de las microcerveceras a un plazo de 5 aos, mediante el conocimiento del producto a travs de redes sociales y ferias cerveceras par as entrar en la competencia con otras microcerveceras. Lograr ventas anuales cercanas al milln de dlares en un plazo de 5 aos, enfocndonos en mejores puntos de demanda.

ii. iii.

iv.

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mbito y definicin del negocio:


Somos una empresa de produccin y comercializacin de bebidas alcohlicas. Que busca situarse dentro de la elite de la industria, al captar clientes en base a las caractersticas novedosas del producto y difundiendo un espritu alegre y de unin.

Estado actual de la industria

Para la realizacin y posterior incorporacin de un nuevo producto en el negocio de la cerveza, es necesario tener conocimiento de la industria y del mercado en el cual se desenvuelve la empresa. Segn lo anterior, lo primero que cabe sealar es que existe un gran y creciente nmero de marcas de cervezas en la industria, aunque se podra decir que estamos en presencia de un monopolio, ya que el 83% de las ventas corresponden a marcas asociadas a la compaa CCU (a diciembre de 2006), seguida por las marcas de Cervecera Chile (que corresponden al 15,2% de participacin).

En los ltimos aos se ha ido acentuando un cambio en las conductas de consumo de los chilenos dando lugar a un incremento del 62% segn cifras reportadas por la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), que llevo a que el consumo per cpita pasara desde 25 a 39 litros en la ltima dcada, una cifra que demuestra el alza pero que sin embargo est bastante lejos de los llamados pases cerveceros en donde la ingesta de cerveza por persona supera los 100 litros. El lder global en este ranking es la Repblica Checa, con 131 litros per cpita, seguido por Alemania y Austria.1

http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2012/06/11-8070-9-venta-de-cerveza-aumenta-62-en-siete-anosen-chile-ya-se-consumen-40-litros-per.shtml

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Esta alza se debe a que Chile se encuentra creciendo a tasas de un 5%, que existe pleno empleo y quizs el factor ms influyente, la existencia de un consumidor ms sofisticado, informado y educado en cuanto a cervezas y gastronoma. El consumidor de hoy tiene una mayor disposicin a innovar a la hora de escoger una cerveza, le gusta probar diferentes estilos de cervezas y poco a poco est aprendiendo que no todas las cervezas son iguales. En el contexto de cervezas artesanales, cabe destacar que hay ms de 100 productores, y al menos cada ciudad importante cuenta con una o dos marcas locales. En los ltimos aos ha habido gran cantidad de emprendimientos que muchas veces se inician como un hobby, y que tienen caractersticas propias de la regin donde se producen. Nuestros clculos dan cuenta de que la produccin de cervezas artesanales es cercana al 1% del mercado, segn indica La Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). Es importante sealar que segn una encuesta realizada por la Asociacin de Productores de Cerveza de Chile, ms del 80% de los consumidores nacionales disfruta de la cerveza en sus hogares, el 56,9% de los encuestados mencion a los bares y el 46,2% seal a los restaurantes. Estos datos hacen sentido cuando se piensa que el consumo de cerveza est fuertemente ligado a situaciones hogareas como asados y partidos de futbol.2 Otro dato importante que arrojo la encuesta realizada por Acechi, fue que entre los hombres encuestados el 81.2% dijo consumir cerveza, mientras que la cifra entre las mujeres lleg al 58.1%. Lo anterior ayudara posteriormente a definir cul ser el mercado meta. Otro hecho relevante es la legislacin vigente de tolerancia cero que repercuti en las ventas de cerveza del ltimo trimestre del 2012, haciendo que descendieran en un 6.3%, segn CCU.

Competidores relevantes
Debido a que se pretende entrar en el mercado de la cerveza, que es altamente dinmico, se deben analizar los posibles competidores. En el caso de las cervezas industriales, se visualizan a dos competidores. CCU es el competidor ms importante con el 83% de participacin de mercado y Cervecera Chile es el otro actor de importancia con un 15,2% de participacin (cifras a diciembre de 2006). Estos dos competidores poseen alrededor de 14 marcas que compiten entre ellas en el mercado y, a su vez, compiten con las cervezas importadas y con las cervezas artesanales. Adems, los dos principales productores son miembros de la Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi) junto a las microcerveceras Kross y Szot que se han posicionado como las ms importantes del segmento de las artesanales.
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http://www.tomocerveza.cl/noticias/cerveza-en-chile-donde-cuanta-y-quien.html

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Existen ms de 30 marcas de cervezas artesanales en Chile, entre las que se destacara a las ms importantes como lo son Capital, Colonos, Die M, Kross, Mestra, Szot, Antillanca y Quimera.

Anlisis FODA
A continuacin se presenta el anlisis FODA el cual ayudara a planificar estrategias futuras mediante la observacin de las caractersticas internas (debilidades y fortalezas) y la situacin externa en la cual se encuentra la empresa (amenazas y oportunidades).
Fortalezas

1. Producto gourmet y elaborado con ingredientes 100% naturales. Acorde a nuevas necesidades del mercado. 2. Diseo de elaboracin y produccin de cerveza ampliamente flexible. Se pueden hacer distintos tipos de cervezas sin grandes esfuerzos.
Oportunidades

1. Masificacin de las redes sociales. Aportan un amplio espacio (mayormente gratuito) para promocionar y posicionar la marca. 2. Aumento en el consumo de cervezas en los ltimos aos. Se est inmerso en un mercado muy dinmico de rpido crecimiento. 3. Aumento considerable en la realizacin de eventos cerveceros. Instancia para captar nuevos clientes y hacer conocida la marca junto a los productos que ofrece. 4. Aumento en el consumo de productos naturales y gourmet. Incorporacin de los productos light y naturales en los patrones de consumo. 5. Los chilenos estn dispuestos a pagar ms por mejores productos/servicios. Cambio en los hbitos de consumo de las personas.
Debilidades

1. Falta de contacto con los actores del rubro. 2. Eficiencia media/baja en la cadena de produccin. En primera instancia se tiende a imitar procesos estndar que no son los ms ptimos. 3. Producto nuevo y sin reputacin de marca. No existe participacin de mercado. 4. Cervezas artesanales tienen una connotacin de baja estandarizacin. Fluctuaciones en la calidad del producto, poca homogeneidad en la produccin.
Amenazas

1. Promulgacin de la ley de tolerancia cero. Mayor fiscalizacin a conductores. 2. Aumento de marcas de cervezas artesanales. Hay ms de 100 productores, y al menos cada ciudad importante cuenta con una o dos marcas locales. 3. Dos empresas dominan el mercado de la cerveza. CCU y Cerveceras Chile que tienen asociadas marcas de cervezas artesanales. 4. Existen muchos sustitutos a la cerveza artesanal (cerveza industrial, licores y bebidas de fantasa).34
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El nuevo sabor de la cerveza en chile, Mauricio Monroy, Revista Motores edicin 42, La Tercera.

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Factores Clave de xito


En un mercado tan competitivo y dinmico como lo es hoy la industria de cervecera, la empresa debe ingenirselas para satisfacer las necesidades de los consumidores, que stos queden conformes con lo que quieren y a la vez sobrellevar la presin efectuada por los competidores. El factor clave de xito de la empresa es: Asegurar la distribucin continua en los lugares estratgicos definidos por la empresa. Excelencia en sabor de acuerdo a los deseos, gustos y preferencias de los clientes objetivo.

Estrategia Genrica
La empresa utiliza una estrategia de cobertura de mercado concentrado, enfocndonos en un segmento especfico para poder lograr una gran participacin en ese mercado, consiguiendo as un buen prestigio, calidad, costos accesibles para la poblacin y poder tener una imagen de excelencia. La empresa est ubicada en un mercado reducido y opta por la diferenciacin de sus productos, desde la lnea light para personas que cuidan su salud hasta la etiqueta del envase que es innovadora y el pblico se siente atrado por ella, lo que es muy importante a la hora de querer dar a conocer un producto nuevo.

Tabla 1: Estrategia genrica

Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento de la empresa consta en una cerveza nueva y totalmente desconocida que muy pronto se comercializar en el mercado. Para esto, se abrira una innovadora gama de cervezas especialmente para los individuos que hoy en da

PASTORA CERVEZA NATURAL, Plan de Marketing para optar al grado de Magster en Marketing, AravenaOvando-Ramrez.

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disfrutan de la vida pero que a su vez quieren cuidar su lnea consumiendo productos de bajas caloras, sin olvidar lo tradicional que stas son. En los planes se encuentran abrir nuevas sucursales con espacios bien ambientados para lograr que el pblico se relaje y pueda pasar un rato agradable, pudiendo as ampliar el desarrollo del mercado. Para definir la estrategia de crecimiento, se utiliza la Matriz de Ansoff (ver Tabla 2), mostrando que en la actualidad nos encontramos en Consolidacin/Penetracin, ya que tenemos productos actuales en mercados actuales, siendo stos cerveza light, sin alcohol y tradicional. Sin embargo, tenemos proyecciones de crear nuevas sucursales donde el consumidor pueda sentirse como en casa, a travs de grandes espacios, con cmodos sillones, ambiente agradable y una variedad de juegos para uso del cliente (Naipes, cachos, mesas de pool, etc).

Matriz de Ansoff
La cerveza se encuentra ubicada en consolidacin y/o penetracin porque son productos actuales en mercados actuales, ya que como hemos mencionado antes, la industria de cerveza ha tenido un crecimiento significativo para Chile los ltimos aos.
Tabla 2: Matriz de Ansoff

Estrategia de Desarrollo
Actualmente, estamos en una sociedad en donde el aumento del consumo de cerveza dej de ser un grupo objetivo excluyente del sexo femenino, lo cual ampli considerablemente el mercado. En los ltimos aos, Chile con su alto porcentaje de crecimiento de la industria cervecera, se ha vuelto muy dinmica por lo que la participacin de la empresa tendra un buen futuro. Cabe destacar, que la participacin de mercado es cmo est repartida la torta, es decir, cunto es lo que aporta la empresa de cerveza en la industria de bebidas alcohlicas y cunto es lo que se gana de esa torta, siendo de ella el lder indiscutido la empresa CCU con 86% de participacin.

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Matriz BCG (Boston Consulting Group)


En la matriz BCG, nuestra cerveza es uno de los productos incgnita, ya que es un producto nuevo y al estar en un mercado muy fuerte y dinmico no se sabe dnde terminar, por lo que ms adelante podra llegar a ser un producto estrella o un producto perro, pero anlogamente con el crecimiento que ha tenido la industria, podra ser un producto estrella. Sin embargo, el marketing es el encargado de mover de posicin este tipo de producto.

Figura 1: Matriz BCG

Marketing Estratgico
Organizar el proceso

Lo que busca una empresa nueva es lograr posicionarse en el mercado, donde la estrategia ser diferenciarse de los competidores a travs del conocimiento de los consumidores con un espritu de innovacin, entregndoles a estos una interesante propuesta de valor que permita un apego de los clientes a la empresa. Por lo tanto, se debe entrar de lleno a lo que es el marketing, siendo necesario hacer estudios e investigaciones del mercado cervecero, basado en estadsticas y diferentes tipos de encuestas, permitiendo conocer sus gustos y preferencias acercndose al consumidor meta.
Analizar las oportunidades del mercado

La empresa se encuentra en el mercado cervecero de Chile, el cual ha tenido un considerable crecimiento los ltimos aos, estando inmerso en un ambiente competitivo y en un entorno dinmico. Al ser una PYME es difcil incidir en el ambiente, ms bien la empresa debe adecuarse al macro ambiente para lograr la aceptacin de este y de esta forma en el proceso de buscar un lugar en el mercado. Depender de las diferentes estrategias que desarrolle la empresa si se logra incidir en el micro ambiente. Los usuarios chilenos se encuentran por debajo de consumos internacionales, sin embargo, poseen una cifra de 39 litros per cpita, lo cual habla de consumidores preocupados por este tipo de bebida. Adems estos se comportan de acuerdo a diferentes factores, uno de los ms importantes es el rango de edad, mientras ms aos, ms es la preocupacin por una cerveza de calidad y buen sabor.

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Seleccionar el mercado meta

Si bien se dice que la cerveza es un gusto adquirido, es decir, que para disfrutarlo debes familiarizarte con l, existen tendencias con respecto a qu grupo de personas o en qu lugares se consume ms cerveza, es en este mbito en que existen segmentos de mercado, los cuales dependiendo del porcentaje de consumo se vuelven ms atractivos. De esta forma, de acuerdo a aquellos segmentos que reporten una mayor ganancia a la empresa, esta debe crear una imagen del producto cervecero que atraiga a aquellos consumidores meta perteneciente a estos segmentos.

Marketing Operativo
Desarrollar el marketing mix

Una vez que se define cules sern los consumidores meta de la empresa, es que se define las caractersticas de la cerveza que se vender, transformando los productos en una propuesta de valor para el cliente, donde se pueda logar que el consumidor perciba un tipo de cerveza que los identifique. Tambin segn el estudio de mercado se le debe otorgar un precio de inicio a los productos, el cual represente y est al alcance de aquellos clientes a la que la empresa hace nfasis. La idea inicial es instalar el negocio en un lugar estratgico para luego expandirse como distribuidora y llegar a instalar varios locales en el mercado que produzcan un incremento sustentable en los ingresos de la empresa. Para su funcionamiento se necesita la promocin del producto, donde se utilizaran las redes sociales y diferentes formas de comunicacin que identifiquen a los segmentos atractivos, transmitiendo a travs de ellos un producto deseable y llamativo para los posibles clientes.
Administrar la gestin de marketing

Cuando ya est en funcionamiento la empresa, es importante tener una correcta gestin de est, es decir, analizar si los objetivos se estn cumpliendo, si los procedimientos que se estn llevando a cabo son eficientes y si es necesario implementar nuevas estrategias; por esto se contar con personas que estn constantemente preocupadas del control del funcionamiento de cada rea de la empresa y de la difusin de la marca, de esta forma se logra crear una imagen de seguridad y claridad en lo que se est realizando y a la vez de confianza para los consumidores.

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Ambiente de Marketing
Los elementos que tienen mayor impacto en nuestra empresa, de acuerdo la capacidad de control:

Macro Ambiente
Entorno Demogrfico

Al conocer las caractersticas de la poblacin podemos realizar el anlisis de grupos de tamaos conocidos y rasgos marcados. De acuerdo al censo 20125, en una clasificacin de la poblacin por grupo etario entre 15 y 84 aos (rango realista para el consumo de alcohol) segn sexo, los grupos etarios ms numerosos son los de 30 a 39 y 40 a 49, que juntos suman un 36% del total. Los hombres y mujeres de estas categoras son los principales componentes de la fuerza laboral, y en todos los niveles socioeconmicos tienen un gran poder adquisitivo, son personas ms maduras que buscan una cerveza que sea buena independiente del precio. La distincin entre hombres y mujeres se da en relacin a los sabores de la cerveza. En segundo lugar estn jvenes adultos entre 20 y 29 aos, compuesto por estudiantes de educacin superior, jvenes profesionales y trabajadores. Los rasgos ms claros del grupo son la bsqueda de precios bajos y el beber cerveza prefiriendo cantidad antes que calidad. Se distingue a los hombres de las mujeres, en que los primeros son los ms interesados en tomar cerveza, mientras que las segundas suelen consumirla por aceptacin social ms que por gusto. Las personas de 50 aos en adelante consumen cerveza en menores cantidades, aunque al hacerlo son exigentes y estn dispuestos a pagar ms por ella.6 Otro factor importante para el negocio es la distribucin geogrfica de la poblacin, y en especfico de los grupos anteriores ya que es un buen indicio de donde y como distribuir el producto. Tambin en el censo 2012 se observa un aumento en el nmero de hogares unipersonales y una baja en la tasa de natalidad, ambas tendencias pueden dar origen a un grupo de gente de mayor poder adquisitivo y que tiene ms tiempo libre, lo que es un atractivo para el negocio.

Censo 2012, INE Planta de cerveza artesanal en la regin de Aysn, Entrega Final, Bahamonde-Gonzlez-Hinojosa-Sandoval-Sanzana.

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Entorno Cultural

Segn estudios publicados en el 2012, la innovacin como distincin de una marca se ha consolidado como un valor de vida en las personas, esto es sin duda un punto importante a tener en cuenta en el mercado de las pequeas cerveceras, en donde si bien existe una cierta variedad, la mayor diferenciacin viene dada por sabores, dejando abierta la posibilidad para nuestra empresa de innovar en otro tipo de aspectos.7
Entorno Econmico

Chile ha tenido un crecimiento econmico relativamente estable en los ltimos aos, a razn de 5-6% anual aproximadamente, junto con esto se tienen cifras positivas sobre el desempleo y la inflacin en descenso. Esto, aunque no de forma igualitaria, ha aumentado el ingreso de los chilenos y con ello se han modificado los patrones de gasto, consumiendo ms en categoras de productos y servicios relacionados con el placer y la recreacin. El mercado de la cerveza se ha visto beneficiado claramente de ello, ya sea por el aumento en sitios de recreacin y alimentacin como restaurantes y bares, como en su venta directa a travs de supermercados y botilleras.8 9 10
Entorno Poltico y Legal

Adems de las normas y regulaciones comunes a la creacin de una empresa en Chile es necesario superar una serie de regulaciones sanitarias, comerciales, de residuos, de edificacin y regulacin laboral. En particular la produccin de cerveza est regulada por la ley 19.925 artculo 20, en donde se especifican los ingredientes posibles para su elaboracin. Es importante tener en cuenta las limitaciones que impone la ley de trnsito 20.068, que prohbe el manejo bajo la influencia del alcohol, as como la nueva ley de tolerancia cero que hace ms estricta la regulacin. Segn datos de Anetur, en los primeros meses desde la implementacin de la medida se produjo una baja tanto en pblico como en consumo de alcohol en locales de entretenimiento nocturno, lo que afecta a la industria cervecera en general.11

Micro Ambiente Externo


Es posible manejar algunos aspectos del micro ambiente externo, sin embargo, se requiere pro-actividad por parte de la empresa.

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Estudio chilescopio Innovacin: El valor de la innovacin en las marcas y el consumo, Visin Humana Fundamentos de Marketing, 8ed , Kotler & Armstrong

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=99911 Cambios en las pautas de consumo de los chilenos(2008)-INE 11 http://economia-hoy.blogspot.com/2012/05/ley-de-alcoholes-chile.html


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Proveedores

Los ingredientes para la fabricacin de cerveza son 4: cebada, lpulo, levadura y agua, de ellos, lamentablemente solo el agua se maneja fcilmente, frente a la industria de los otros 3 insumos la empresa presenta un poder bajo ya que en todos los casos es un actor muy pequeo.12
Competidores

Existen actualmente ms de 60 cerveceras no industriales nacionales, elaboradas en su mayora en el sur de Chile, ms 20 marcas internacionales en el mismo mercado. Este gran nmero de marcas abarca una pequea porcin del mercado cervecero total, cercano a un 1%, por lo que es un ambiente competitivo.
Clientes

En general los clientes del negocio pertenecen puramente al mercado de consumo, el cual es un mercado creciente actualmente, a saber, las ltimas cifras del ao 2011 indican que entre el 2009 y el 2011 hubo un crecimiento del 20% en el consumo de cerveza, y que en el periodo 2004-2009 creci un total de 36%. El cliente promedio tambin est cambiando su visin de la cerveza, se han abierto a nuevas experiencias culinarias y a valorar por calidad a la cerveza, por ello tambin son ms exigentes a la hora de comparar la relacin precio-calidad.
Pblico

En el pblico de la empresa destacan los medios de comunicacin, relevantes a la hora de cubrir los eventos del mundo de la cerveza por lo que es necesario ser atractivo para ellos, ya que de esa forma se obtendr una mejor llegada a los consumidores.

Micro Ambiente Interno


Es donde nuestra empresa puede generar mayores cambios para aumentar el valor hacia el cliente, se destaca las ventajas en RRHH, estructura y clima organizacional, junto con ausencia de conflictos de poder al ser una empresa pequea y compuesta por gente comprometida. La I+D es muy dinmica y desarrollada en base a la experiencia y conocimientos del Maestro Cervecero. Uno de los desafos como PYME es mejorar la estructura de costos, ya que no contamos con la ventaja de las economas de escala.

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Encuesta ACHECHI 2011

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Periodo de recoleccin de datos: Del 21 al 22 de Mayo 2013 Tamao muestra: 50 personas Cobertura Geogrfica: Habitantes de Chile Universo: Personas de ambos sexos mayores de 15 aos Variables de control: Sexo, edad, localidad, consumo, status, estado civil Metodologa: Encuesta electrnica a travs de sitio web especializado Clase de muestreo: Seleccin mltiple Preguntas que se formularon: -Qu comprar, cunto comprar, dnde comprar, cundo comprar y con qu frecuencia Error estndar: +/- 16,85% (95% nivel de confianza)

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Del 21 al 22 de mayo de 2013

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Anlisis del comportamiento del consumidor


Identificar quin es el cliente
El cliente sern todas aquellas personas que tengan edad legal para comprar alguna bebida alcohlica, siendo sta para mayores de 18 aos.

Conocer en detalle el comportamiento de compra de los clientes


Se realiza una cierta cantidad de encuestas a diferentes personas de distintas comunas de nuestro pas y de diferentes edades. Mostraremos a continuacin las preguntas ms relevantes que permiten inferir ciertos detalles del comportamiento de compra de los clientes. La muestra utilizada para esta encuesta consta de 50 personas de distinto sexo y edades. 50 encuestados segn si beben cerveza Para fines prcticos se dio mayor nfasis al grupo de jvenes, por lo tanto, se tiene una mayora considerable de personas que consumen cerveza. Con respecto a aquellas que no toman, un 67% mencion que no le gustaba y un 33% sealo que no lo haca porque prefera otra bebida alcohlica. Adems dentro de las personas encuestadas obtenemos que un 68 % son hombres, los cuales en su totalidad respondieron que si y un 32% de los encuestados son mujeres y dentro de ellas un 81% respondi que s.

ALTERNATIVA PORCENTAJE 94% Si 6% No

50 encuestados segn donde compran cerveza Las personas tienden a preferir comprar en ms de un lugar dependiendo de la comodidad, por lo que esta pregunta fue confeccionada con seleccin mltiple. Observando los resultados se aprecia que la mayora de las personas compran la cerveza en supermercado y en segundo lugar lo hacen en botilleras del barrio. Tambin se dio la opcin a elegir otro lugar de compra, donde un 6% sealo Pub o restaurant, esto se debe a que beben fuera de casa.

LUGAR

Botillera del barrio Supermercado Directamente al consumidor Otro

PORCENTAJE (NO EXCLUYENTE) 47% 81% 2% 6%

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50 encuestados segn frecuencia de consumo FRECUENCIA Varias veces al mes Por lo menos una vez al mes Por lo menos una vez cada dos meses Por lo menos una vez cada tres meses Una vez cada seis meses o menos PORCENTAJE 53% 21% 19% 2% 4%

Los resultados nos indican que ms del 50% de los encuestados beben cerveza varias veces al mes, lo cual presenta una oportunidad atractiva para nuestra empresa. Adems realizamos la siguiente pregunta para completar est informacin: 50 encuestados segn cantidad consumida En este caso la mayora prefiere beber menos de un litro y la segunda mayora prefiere entre 1 y 2 lts. Analizando la encuesta se observa que las personas que beben con ms frecuencia suelen consumir entre 1 y 2 lts, mientras que las que beben con menor frecuencia lo hacen en menor cantidad, lo cual puede deberse a que consumen solo en ocasiones especiales.

CANTIDAD Menos de un litro Entre 1 y 2 litros Entre 2 y 3 litros Entre 3 y 4 litros Ms de 4 litros

PORCENTAJE 56% 42% 2% 0% 0%

50 encuestados segn preferencia de marca MARCA Austral Kunstmann Kross Szot Otra PORCENTAJE 8% 50% 27% 0% 15% La encuesta nos muestra que la marca Kunstmann es la ms conocida por los usuarios, algo interesante ya que esta no una cerveza artesanal en su totalidad, y nos puede llevar a pensar que han logrado un buen trabajo de posicionamiento.

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50 encuestados segn disposicin a pagar PRECIO Menos de $600 Entre $600 y $1.000 Entre $1.000 y $1.500 Entre $1.500 y $2.500 Ms de $2.500 PORCENTAJE 10% 49% 37% 4% 0% Podemos llegar a la conclusin de que los consumidores asocian un menor precio a una cerveza de menor calidad, por lo cual estaran dispuestos a pagar un poco ms por el producto.

Conocer la racionalidad del cliente genrico


Para el desarrollo de esta parte del anlisis, se confeccion una pregunta para la encuesta en la cual se planteaban distintas situaciones cotidianas las cuales ayudaran a determinar qu factores son los que influyen en el comportamiento de compra del cliente. De acuerdo a la informacin recopilada en el estudio, las decisiones de compra de cerveza se ven influenciadas principalmente por:
Aspectos culturales

Dentro de esta categora uno de los factores ms relevantes es la existencia de una subcultura en torno a actividades relacionadas con el futbol, ya que segn la encuesta realizada 55% est de acuerdo en que no hay nada mejor que sentarse a ver un partido de ftbol con una cerveza helada en la mano. Tambin esta encuesta arroj que existe una mayor sensibilidad hacia los productos bajos en caloras y ms saludables, ya que un 70% respondi estar de acuerdo en degustar una cerveza de bajas caloras.
Aspectos sociales

En este caso existe una clara preferencia de parte de los clientes por consumir cerveza con la familia o grupo de amigos antes que solos, esto se demuestra mediante los resultados obtenidos en la encuesta (71% de los encuestados estn de acuerdo con esta opcin).
Aspectos personales

Dentro de los factores personales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, son la edad y etapa del ciclo de vida porque son los que ms toman importancia a la hora de comprar una cerveza, ya que al estar en un cierto grupo etario y bajo la influencia de un entorno especfico, muchas veces es determinante a la hora de tomar decisiones de compra. Este es el caso de los jvenes que se desenvuelven en ambientes donde el consumo excesivo de alcohol no es discriminado por sus pares, por lo que muchas veces se buscar comprar en mayor cantidad en dezmero de la calidad del producto.

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Caso contrario son los adultos con un trabajo estable (muchas veces con una familia formada) que no pueden abusar indiscriminadamente de una bebida alcohlica, puesto que es mal visto por sus pares y catalogado de alcohlico, es por esta razn que muchos adultos prefieren un producto de mayor calidad antes que cantidad, aunque signifique un gasto mayor. Esto se sustenta en los resultados de la encuesta de la cual se puede desprender esta situacin.
Aspectos psicolgicos

Dentro de las decisiones de compra del consumidor de cerveza, destaca el factor motivacional, siendo ste una necesidad lo suficientemente apremiante para poder satisfacerla. Lo ya mencionado, se puede ver reflejado por teoras como las de Sigmund Freud y Abraham Maslow. La primera sugiere que las decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes de fuerzas psicolgicas que moldean su comportamiento. Un ejemplo de esto es la frase: oh! Tengo mucha sed, me tomara una cerveza bien helada! La segunda teora la vemos representada con la pirmide de Maslow (ver figura 2), en la cual la cerveza es el nivel 3, de necesidades sociales de aceptacin, ya que es la que ms se potencia en el caso de productos como estos, donde el consumidor busca una identificacin con los dems para lograr ser aceptado. Esta necesidad es una de las ms importantes en la juventud.

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Segmentacin
Para realizar una segmentacin correcta, se analiz la informacin recabada con la investigacin de mercado realizada por la empresa, filtrndola para encontrar los factores que agrupen mejor al mercado de la cerveza en partes que fueran relevantes para la empresa en cuanto a tamao y caractersticas. Entre ellos se analizaron los efectos de: Sexo, edad, ejercicio regular, comuna, lugar de consumo y actividades sociales. Las edades son agrupadas por tramos: Joven [15-25], Adulto Joven [26-45], Adulto [ms de 46]. De acuerdo a los anlisis los factores demogrficos sexo y edad son los que determinan de mayor forma a los consumidores, como se observa en los grficos:

Mujer

Hombre
Tener buen sabor y aroma Ser fcil de encontrar Destacar por su textura

Ser exclusiva
Otros

Grfico 1 - Atributos que debe tener una cerveza artesanal

Ambos grupos concuerdan en el sabor y aroma como principal atributo, mientras que en segundo lugar para los hombres est la textura mientras que para las mujeres es que sea exclusiva. En lo referente a los criterios psicogrficos y conductuales, se puede decir que a pesar de existir algunos grupos con caractersticas marcadas, por ejemplo el grupo que se juntan a beber cerveza en todos los asados y todos los partidos de futbol, que beben de 1-2 litros en promedio y en su mayora son hombres, no son consideradas relevantes para la empresa ya que esa segmentacin no proporcionara una definicin exitosa del resto del mercado, y adems presentan caractersticas como el preferir la cerveza industrial antes que la artesanal que estn ms lejos de la definicin de nuestra empresa. Por otra parte, aunque
segn datos de Acechi el consumo en el norte es mayor que en el sur, esto queda fuera del alcance 13 de nuestro estudio.

13

http://www.tomocerveza.cl/noticias/antofagasta-bier-1er-festival-de-la-cerveza-del-norte.html

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En el Grfico 2 Grfico 2 - Cantidad de cerveza consumidavemos por una parte que los hombres en casi todos los grupos etarios consumen ms que las mujeres. La edad influye en ambos sexos en la cantidad tomada por ocasin, siendo especialmente marcada la diferencia en las mujeres, en donde las jvenes toman mucho ms que las otras categoras.
14 12 10

Hombres

8 7

Mujeres

6
5 Joven Adulto Joven Adulto 4 Joven Adulto Joven Adulto

8
6 4 2

3
2 1

0
Menos de un litro Entre 1 lt y 2 lts Entre 2 lts y 3 lts

0
Menos de un litro Entre 1 lt y 2 lts Entre 2 lts y 3 lts

Grfico 2 - Cantidad de cerveza consumida

Por otra parte los hombres tienen un consumo ms parejo entre las edades a bajas cantidades, mientras que en mayor cantidad los jvenes toman ms que los dems grupos etarios.

Perfiles de segmentacin
Jvenes Hombres y mujeres comparten el rango de precio a pagar por la cerveza:[600-1000] y la frecuencia de consumo.

Hombre Joven: Se caracteriza por que al momento de comprar se fija principalmente en la marca y en el precio, y consume generalmente entre 1-2 litros.
12

12 10 8

Que tan seguido bebe cerveza?

En que se fija al comprar cerveza?


10 8 6 4 2 hombres jovenes mujeres jovenes

6 hombres jovenes
4 2 0 Varias veces al Por lo menos mes una vez al mes Por lo menos una vez cada dos meses Por lo menos una vez cada tres meses mujeres jovenes

0
Precio Envase Sabor Marca

Grfico 3 - Frecuencia y atributos jvenes

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Mujer Joven: Se caracteriza por fijarse en el precio y el sabor y consumir generalmente menos de un litro cada vez. Adultos Jvenes Hombres y mujeres comparten el consumo general de cerveza [Menos de un litro], adems la preocupacin por el precio de la cerveza es notoriamente inferior siendo solo relevantes el sabor y la marca de la cerveza, esto ya que como se dijo antes, en este rango etario estn los principales componentes de la fuerza laboral, y en todos los niveles socioeconmicos tienen un gran poder adquisitivo.

4,5
4 3,5 3

Que tan seguido bebe cerveza?

8 7

En que se fija al comprar cerveza?

6
5 hombre adulto joven mujer adulto joven 4 hombre adulto joven mujer adulto joven

2,5 2
1,5 1

3
2

0,5 0
Varias veces Por lo Por lo Por lo al mes menos una menos una menos una vez al mes vez cada dos vez cada tres meses meses

0
Precio Envase Sabor Marca

Grfico 4 - Frecuencia y atributos adultos jvenes

La diferencia entre hombres y mujeres est dada por preferencias en sabores. Aunque la mayora est en el rango de precios [600-1000], la diferencia con la segunda mayora [1000-1500] no tan grande como en los jvenes. Adultos Hombres y mujeres comparten el consumo general de cerveza [Menos de un litro].
3,5 3 2,5 3,5 3

Cunto estaria dispuesto a pagar por una cerveza artesanal (350cc)?

Que tan seguido bebe cerveza?

2,5 2
Hombre Adulto Mujer Adulto 1,5 1 hombre adulto mujer adulto

2
1,5 1 0,5

0,5 0 0
Menos de $600 $600 $1000 $1000 $1500 $1500 $2500 Ms de $2500

Varias veces al Por lo menos Por lo menos Por lo menos mes una vez al una vez cada una vez cada mes dos meses tres meses

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Hombre adulto: Aunque beben menos que los ms jvenes, son ms exigentes, apareciendo atributos no convencionales buscados en la cerveza como que sea servida a la temperatura correcta, y por ello estn dispuestos a pagar en su mayora entre $1000 y $1500 aunque algunos incluso ms. Mujer adulto: Beben menos que los hombres de su mismo rango etario, adems del buen sabor, valoran el que sea fcil de encontrar. Los perfiles y la informacin descrita es ratificada por distintas fuentes secundarias14.

Consideramos a partir los posibles 6 perfiles de clientes, que como algunos comparten caractersticas, se deben agrupan, resultando los siguientes segmentos:
Hombre Joven
Mujer Joven

Adultos Jovenes Hombre Adulto


Mujer Adulto

Grfico 5 Frecuencia y rango precios adultos

Targeting
Atractivo de segmentos

Para este clculo se utiliza la informacin recabada con la investigacin de mercado, junto a datos oficiales de la poblacin chilena. Para ello se realizaron los siguientes supuestos: Dado algunos de los resultados que arroj la encuesta no son totalmente representativos, es decir, tienen un nivel de heterogeneidad elevado. Aplicamos un factor de correccin en base a cifras de consumo regular obtenidas segn Ipsos. Los cuales determinan que el 50,95% de los hombres y el 26,89% de las mujeres beben cerveza habitualmente. El factor de correccin consiste en el promedio de los porcentajes de la encuesta y de los datos entregados por Ipsos.

14

Factibilidad econmica de una cervecera artesanal en la regin de coquimbo, M.Garcia, M.Herrera, H.Roshna. Chile 3D: Marcas y estilos de vida de los chilenos, Collect.

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Las informacin sobre la frecuencia se clasifica de la siguiente forma: 4 veces al mes =48 veces al ao 2 veces al mes=24 veces al ao 2/3 veces al mes=8 veces al ao 1/3 veces al mes=4 veces al ao

Varias veces al mes Por lo menos 1 vez al mes Por lo menos 1 vez cada 2 meses Por lo menos 1 vez cada 3 meses

Las informacin sobre la cantidad se clasifica de la siguiente forma: 0.5 lt 1.5 lt 2.5 lt

Menos de 1 litro Entre 1-2 litros Entre 2-3 litros

De acuerdo a la encuesta los rangos de precios con ms llegada son [600-1000] y [1000-1500] para una botella de 330cc, por lo que establecemos un precio de 1100 por ella, y por lo tanto el litro de cerveza artesanal tiene un valor de 3100.

El mtodo para calcular el atractivo anual de cada segmento es el siguiente:

Ejemplo, siendo f frecuencia y c-cantidad: Atractivo Jvenes = Pob. Hombres Jvenes* X%*[f1%*f1*(c1%*c1+ c2%*c2)+ f2%*f2*(c1%*c1+ c2%*c2) ]*3100 De acuerdo a esto, el atractivo total del mercado de la cerveza y por cada segmento es:
Atractivo de Segmento Jvenes Adulto joven(Hombres+Mujeres) Adulto Total mercado cerveza(US$) Hombres 1.098.883.521 1.971.202.992 1.123.925.769 5.173.281.234 Mujeres 897.465.489 81.803.463

Basndonos en los datos de atractivo de mercado, nos enfocaremos en el segmento adultos jvenes los cuales se encuentran entre los 26 y 45 aos ya que tienen un tamao considerable respecto al valor total del mercado y presentan cualidades que se alinean con la visin de producto entregada por la empresa. . Este grupo se caracteriza principalmente

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por pertenecer a la mayor fuerza laboral y que perciben ingresos, es por esto que sern ellos los que puedan acceder y estar dispuestos a pagar ms por un producto premium. Otro aspecto a considerar es que las personas dentro de este segmento tienden a realizar ms reuniones sociales, un factor que pretende promover nuestra empresa, creando un mayor valor para el cliente.

Posicionamiento
El posicionamiento de nuestra empresa es la mezcla perfecta entre calidad de producto y entretencin en un lugar como en casa, entregando una propuesta de valor con cercanos lazos a los clientes. Quedar en ellos una experiencia increble al sentir en el paladar una fina cerveza artesanal con suave textura y delicioso aroma, adems de un espacio nunca antes visto, donde podrn interactuar, conversar, tener divertidas juntas, celebrar cumpleaos y muchas cosas ms, siendo stos los mejores ingredientes para una gran receta, teniendo una preocupacin y responsabilidad inalcanzable para nuestros consumidores, el cual se ver reflejado en la posibilidad de entregarles transporte de muy bajo costo y accesible para que puedan llegar a sanos y salvo sus hogares, recordando siempre que si se bebe alcohol no se debe manejar.

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Propuesta de valor
Satisfactor a entregar en el mercado
Somos una empresa dispuesta a entregar mucho ms que una cerveza de calidad, creando productos dedicados a aquellos jvenes y adultos amantes de esta bebida, donde el cliente podr sentir en el paladar una fina cerveza con suave textura y delicioso aroma, preparada con los mejores ingredientes artesanales. Quienes se atrevan a conocer ms la marca podrn visitar nuestros locales donde sern testigo de un ambiente nunca antes visto, en el cual podrn saborear est rica bebida recordando lo ms mtico de nuestro pas.

Nos preocupamos de mantener un lazo cercano con nuestros clientes, para esto ponemos una especial atencin a aquellos momentos en que los chilenos deseamos degustar una helada cerveza, como por ejemplo, despus del trabajo, para una divertida junta con un viejo amigo, para celebrar cumpleaos, incluso para los partidos de ftbol. Poseemos el mejor personal, el cual tiene una capacitacin estrechamente ligada a que usted se sienta como en casa, generando un ambiente clido. Contamos con el mejor maestro cervecero el que asegura la llegada de una cerveza Premium, lo describimos sumamente preocupado por las preferencias de las personas y con una mente de innovacin dispuesta a crear nuevos estilos de cerveza segn lo que la experiencia nos valla dictando. Por supuesto que todo esto con una correcta y cuidadosa gestin que va desde la eleccin de nuestros insumos hasta una excelente atencin al cliente.

Atributos del producto


Cerveza totalmente artesanal y Premium, para llevar a cabo este objetivo contamos con personas dedicas al control de calidad y a la debida gestin de su elaboracin. Acompaado de locales para su venta, los cuales son ambientados para satisfacer al cliente, con mesas de pool, pantalla gigante, con juegos de mesa que estn a la disposicin de quienes lo deseen, y la posibilidad de celebrar sus eventos junto a nosotros. Tambin contamos con un especial servicio, para la seguridad de nuestros clientes, que es una asociacin a una empresa de taxis, lo cual le proporciona un descuento en el transporte si es que consume en el local. Adems de los servicios que se entregan se les invita a naufragar por el recuerdo de las leyendas y las races chilenas, para acercarnos e irrigarnos de una forma entretenida a nuestro pas.

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Todo esto complementado con un excelente control de gestin, donde existe un riguroso seguimiento de los procesos llevados a cabo en cada rea de la empresa, de manera de logar con el tiempo an mayor perfeccin en nuestros actos y sobre todo la plena satisfaccin del cliente.

Marca: El Caleuche
El objetivo de la marca es invitar a jvenes adultos a ser parte de una leyenda, hacindolos parte de nuestra tripulacin, es por esto que La cerveza El Caleuche es para personas que buscan nuevas aventuras, donde podrn descubrir y navegar en un mundo del cual muchos podrn hablar, pero solo aquellos que entran descubrirn todo los tesoros que esconde, siendo una experiencia imposible de olvidar. El smbolo de la marca es este misterioso buque que navega por los mares del sur. Como somos una empresa nueva, no basta con prometer la excelente calidad de nuestros productos, ya que para progresar y cumplir con nuestra propuesta de valor debemos tener ingresos desde un comienzo, es por esto que lo que le ofrecemos al cliente es mucho ms que un producto. La estrategia ser una extensin de marca, ya que nuestro principal producto es la Cerveza, pero el proyecto de la empresa es ir ampliando su lnea de productos, adems que conjunto a la marca estamos construyendo un producto de servicio, como lo son los locales, finalmente ser la experiencia, los ingresos y el ir conociendo ms a nuestro consumidores, lo que nos abrir las puertas para crear nuevos productos para su comercializacin tanto fuera como dentro de los locales.

Envase
La cerveza es una bebida relativamente fcil de ser daada, hacindola un producto delicado, es por esto que se hace necesario que nuestra cerveza El Caleuche deba tener un buen envase para protegerla de la luz y el oxgeno. El material del envase solicitado es una botella de vidrio. Considerando que el principal problema de las botellas, que afectan al olor, sabor y calidad de la cerveza, es el color, se solicitar que stas sean de cristal marrn, ya que este es el color que ms evita en cierto grado que la luz pase a travs del cristal, protegiendo de esta forma a nuestra cerveza de una variacin en su composicin.

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En cuanto a la tapa, y para que el contenido no entre en contacto con el metal, para evitar que el sabor o aroma de la cerveza cambie, se solicita que se la aada un forro de silicona en el interior no txico y que no transmita ningn tipo de olor ni sabor cuando entra en contacto con la cerveza. La Forma de la botella de vidrio: Cuerpo recto de apariencia cilndrica terminado en un cuello de perfil alargado, para poder ser tomada con comodidad, y cuyas proporciones sern:

230 mm

61 mm
Y su respectiva tapa dorada con las indicaciones de diseo:

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Etiqueta
Cada botella tiene una etiqueta por el frente y otra por atrs, con forma de elipse, cabe destacar que la etiqueta que se presenta a continuacin es del producto estndar. Est variara levemente segn el tipo y a la lnea de cerveza que pertenezca. Parte delantera: Logo El Caleuche, el cual incluye el slogan de la empresa S parte de una leyenda. Adems va a especificar debajo del nombre que est es de 330 cc y contiene 5.0 G.L. Parte trasera: Como se muestra contiene un pequeo extracto de la leyenda, adems de los ingredientes utilizados para la elaboracin de la cerveza. Junto con esto se especificara que es un producto chileno, nuestra respectiva pgina y telfono.

Pequea resea de la leyenda con letra cursiva azul Especificar grados de alcohol y volumen Ingredientes

Servicios adicionales
Dentro de los servicios adicionales, se encuentra uno del ms importante para nosotros que son los locales a la disposicin del cliente. Adems contamos con una pgina de web interactiva y amigable, junto con esto contamos con un mail especial para sus sugerencias e inquietudes, de manera de lograr una retroalimentacin con la opinin de nuestros clientes. Otro servicio que tenemos disponible es la entrega a domicilio para la an mayor comodidad del consumidor. Y por ltimo contamos con un entretenido panorama para los fanticos de la cerveza, en el cual les entregamos la posibilidad de programar una visita guiada por nuestra fbrica cervecera.

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Mezcla de productos
La amplitud de la mezcla va a ser de dos lneas y su longitud de 5 artculos, esto en un principio ya que el plan de la empresa es expandir sus productos con el transcurso del tiempo. Las lneas de producto son Lnea normal y Lnea exclusiva, las profundidades son de 3 y 2 productos respectivamente. Lnea normal: Cerveza Rubia Cerveza Negra Cerveza Roja Lnea exclusiva: Cerveza Light Cerveza Sin Alcohol

Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es (en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Para el caso de nuestra cerveza artesanal el precio debe ser un factor que ayude a penetrar en el mercado objetivo que sealamos anteriormente como tambin en lograr la meta de ventas propuesta al inicio. La eleccin del precio por otra parte debe apoyar a la creacin de una imagen contribuyendo a reforzar el posicionamiento de nuestra cerveza.

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En relacin a lo anterior, la estrategia de precios a utilizar ser una estrategia de primera que determine el precio como un factor de posicionamiento en la cual colocaremos un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos (apuntando a lograr el objetivo de ventas) y entregando una alta calidad por lo que se espera que el volumen de ventas no sea muy alto pero se obtendr un margen mayor de ganancias.

Otro punto a destacar es que al colocar un precio ms elevado estamos creando una imagen de un producto premium, ya que muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad del producto asignando una mayor calidad a los productos con precios altos.
Como ejemplo de est el caso real en EEUU sobre fijacin de precios psicolgicos aplicado a la marca de vodka Smirnoff.

Factores a considerar al fijar precios


Para la fijacin de precios debemos considerar los siguientes factores que influyen directamente en el precio.
Factores internos

Dentro de los factores internos se destacan los costos asociados a la produccin, distribucin y comercializacin de nuestra cerveza, por lo que el precio debe por lo menos cubrir los costos totales asociados a estas actividades. Es importante sealar que al ser una empresa nueva se implementara en un principio un proceso de produccin estndar lo cual podra aumentar los costos vinculados a la produccin de cerveza. En este punto hay que tener bastante cuidado y vigilar los costos constantemente, ya que si se gasta ms en fabricar y vender la cerveza, se tendr que cobrar un precio ms elevado o sacrificar parte de las utilidades lo que sera perjudicial para el cumplimiento de la meta de ventas propuesta.

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El segundo factor que se debe tomar en cuenta es el hecho de querer trabajar con las mejores materias primas que se tenga a disposicin lo que implica un mayor gasto, por lo que el precio debe poder costear esta consideracin que se propone para as entregar una cerveza elaborada con productos de la ms alta calidad.
Factores externos

Debido a la creciente demanda de cerveza y al dinamismo del mercado en que nos encontramos, el precio tiene que ser competitivamente aceptable tomando en consideracin la elasticidad del precio de la demanda, ya que al ser un producto premium se est expuesto a una elasticidad relativamente alta por lo que el consumidor final con presupuesto limitado probablemente comprara menos (o no comprara) si considera que el precio es demasiado alto. Otro hecho relevante que se debe tomar en cuenta es la estrategia y precios que manejan nuestros competidores directos, debido a que los compradores basarn sus opiniones del valor de un producto en los precios que nuestros competidores cobren por productos similares. Es por esto que nuestro precio debe estar dentro de los rangos de precios que se presentan en el mercado o por lo menos no debe estar muy alejado. En cuanto a la situacin econmica del pas, se observa que el poder adquisitivo va en aumento gracias a la buena situacin que atraviesa la economa (aun cuando esta se est desacelerando) por lo que considerar un precio elevado para un producto premium como lo es nuestra cerveza no representa un mayor inconveniente.

Enfoque general para la fijacin de precio 15


Tomando en cuenta el posicionamiento expuesto ampliamente con anterioridad, como tambin las distintas consideraciones que se han tomado en relacin a la calidad que se quiere entregar y mostrar, el enfoque a seguir para fijar el precio es el basado en el valor percibido por parte de los clientes. En este punto es importante sealar que se har una diferenciacin entre el precio de la cerveza vendida en nuestros locales con la cerveza distribuida por otros medios. En ambas situaciones el enfoque a seguir ser basado en el valor percibido, pero en el caso de la cerveza vendida en locales propios el precio ser ms elevado, ya que se est entregando (adems de una cerveza de alta calidad) un lugar propicio para compartir en donde se crea un ambiente agradable en torno a nuestra cerveza.

15

http://gradomarketing.uma.es/index.php?option=com_content&view=article&id=83:preciospsicologicoscas estudiosmirnoff&catid=43:blog&Itemid=62

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Segn todo lo especificado anteriormente, se lleg a que el precio debe ser $1200 para la botella de 350cc distribuida por otros medios y en el caso de la cerveza vendida en nuestros locales la botella de 350cc tendr un valor de $2000. Estos precios son los que ms se ajustan con la propuesta entregada, adems de ser competitivos y ayudar con el objetivo de ventas como tambin con el posicionamiento que se quiere lograr.

Distribucin

Nuestra cadena de suministro est compuesta por 3 niveles: El proceso parte en la planta productiva en las afueras de Santiago, la produccin es enviada a una bodega central en Santiago desde la cual toma 3 rumbos distintos: la gran mayora del lote es transportada hacia nuestros locales de consumo directo (60%-70%) o a centros de distribucin de retailers(35%-20%), los cuales a su vez distribuyen hacia sus puntos de venta hacia consumidor final, y el resto, es decir entre un 5% y un 10%, se conserva en la bodega ya sea para envos a domicilio, que no son tan frecuentes, o por concepto de inventario de seguridad. Como se observa, nuestra distribucin es bastante sencilla, y tiene una organizacin eminentemente corporativa que se condice perfectamente con nuestro posicionamiento, pero que se ha adaptado para tener una respuesta ms flexible ante la demanda y agregar valor a nuestra propuesta, refirindonos con esto al uso de detallistas como canal de distribucin, mediante el cual adems podemos obtener informacin respecto al mercado.
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Respecto al transporte, nuestra empresa ser la encargada del transporte desde la planta productiva hasta nuestros locales y por otra parte hasta el centro de distribucin de nuestro(s) detallista(s). El despacho a domicilio estar a cargo de la empresa y el lugar de envo ser el punto ms cercano al destino entre los locales y nuestro centro de distribucin, esto para garantizar un servicio de calidad con los menores tiempos de despacho posibles. En el caso de los locales, cada uno tendr un punto de stock bajo el cual no podr despachar ms, y ste depender de factores como momento de la semana y el tiempo requerido para reponer stock. Por ejemplo si es el tiempo que demora la reposicin es de 8 horas y quedan 5 cajas de cerveza en un local, no se puede despachar en un da viernes pero s un jueves, ya que se esperan distintos niveles de consumo. En nuestra distribucin pueden aparecer conflictos verticales entre el detallista y la empresa, por ejemplo en el caso de que el detallista utilice su poder para exigirnos algunas cosas especiales como el asumir las prdidas en sus puntos de venta etc., por lo que se debern establecer reglas al respecto. Consideramos que no hay conflictos horizontales entre nuestros puntos de venta y los de nuestro(s) retailer(s), ya que ofrecen dos propuestas de valor distintas y por lo tanto una diferencia de precios est justificada.

Comunicaciones
Pblico meta
Al ser una empresa nueva en el mercado, nos interesa que nuestra impresin inicial en el mercado quede bien definida y sea acorde a nuestro posicionamiento. Esto se traduce en la intencin de que los miembros de nuestro mercado meta sean cautivados y sientan que nuestra propuesta de valor est orientada a ellos.

En concreto nuestro foco ser el grupo de hombres y mujeres entre 26 y 45 aos, bien dicho esto, consideramos igualmente que es bueno extender el alcance de nuestras comunicaciones para el ao 2014 sin perder consistencia son lo anterior, particularmente abarcando parte del grupo de hombres mayores de 45 aos e individuos del grupo hombres menores de 26 aos que tengan un patrn de consumo distinto a sus iguales, ms cercano a nuestro mercado meta.

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De toda esta mezcla de pblicos, ms del 50% son consumidores actuales de cerveza, siendo la dificultad comunicacional el motivar al consumo recurrente y diferenciarnos del resto del mercado, ms que el desarrollar un deseo especfico. Quizs el grupo ms dbil en ese aspecto es el de los mayores de 45 aos, quienes necesitan una mayor estimulacin para darse este tipo de gustos.

Objetivos de Comunicacin
A nivel de producto base, todos los pblicos metas ya definidos estn al menos en la etapa de agrado, es decir, conocen y les agrada la cerveza. Por otro lado nuestra empresa es nueva y por lo tanto a nivel de nuestra propuesta de valor especfica todos ellos estn en la posicin ms baja, el desconocimiento. Durante el ao 2014 esperamos desarrollar en distintas etapas a nuestros pblicos meta: En el grupo de los hombres y mujeres entre 26 y 45 aos somos ambiciosos, ya que nuestros esfuerzos van destinados a que conozcan y lleguen a encantarse con nuestra propuesta de valor, llevndolos a una etapa de preferencia ante los competidores. En los dems grupos mencionados, la intencin comunicacional est enfocada en el mostrar que somos una opcin interesante para ellos, a pesar de no identificarse completamente con su patrn de compra. En trminos del plan comunicacional, diferenciamos 2 ideas para cada grupo: A los primeros les queremos hacer llegar el mensaje de Hola aqu estamos! Somos una empresa que se ha enfocado en entregarle valor a usted y queremos que conozca nuestra propuesta, mientras que a los segundos queremos decirles Hola, aqu estamos! Creemos que nosotros le entregamos ms valor a usted que lo que recibe actualmente. Para unir estas 2 ideas apelaremos a nuestra imagen de chilenidad as como a los atributos que destacan a nuestra propuesta de valor, como la calidad de nuestra cerveza y nuestros agradables locales.

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Mensaje central de comunicaciones


S parte de una leyendaDjate apoderar por los sabores y aromas de la mejor cerveza artesanal. Emprende una travesa hacia sensaciones, emociones y momentos nunca antes vividos. Descubre ms del mstico mundo en www.elcaleuche.cl Atencin: Con la frase inicial S parte de una leyenda se genera la captacin de atencin por parte del receptor, ya que esta expresin va dirigida directamente a l. Produciendo inconscientemente en la mente del cliente un yo. Inters: Aqu es donde la frase Djate apoderar por los sabores y aromas de la mejor cerveza artesanal crea el inters en el pblico a travs de resaltar cualidades (sabores y aromas) de nuestra cerveza categorizada como la mejor cerveza artesanal. Deseo: El gestor de esto, es la frase Emprende una travesa hacia sensaciones, emociones y momentos nunca antes vividos la cual ofrece experiencias nuevas y muestra los beneficios de tomar esta cerveza. Accin: Finalmente Descubre ms del mstico mundo en www.elcaleuche.cl invita a descubrir ms sobre nuestro producto dejando una sensacin de misterio. Adems todo este mensaje central de comunicaciones se encuentra soportado por juegos de palabras llamativas y tentadoras que van relacionadas con el contexto del nombre de la marca.

Presupuesto de Comunicaciones para el ao 2014


Portada Falsa en la revista deportiva El Grafico:

Una de las principales revistas deportivas del pas distribuidas en quioscos, suscriptores, ligas de futbol o eventos especiales. Se publican artculos con respecto a futbol del campeonato nacional y principales ligas de futbol mundiales, cobertura de la participacin de nuestros tenistas en el circuito y otros reportajes de inters, detalles del desarrollo de Frmula 1-Rally-Dakar y adems otros deportes como ski, ciclismo y surf.

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Por qu elegir El Grafico? Distribucin a estratgicas comunas de Santiago como: Lo Barnechea, Providencia, La Reina, Vitacura, uoa, Las Condes. Pblico masivo y creciente, enfocado a Hombres y Mujeres ABC1, C2 entre 25-50 aos. Este medio de comunicacin es favorable para nuestra empresa ya que como es una revista deportiva tendr que cubrir eventos del 2014 como: La Copa Mundial de Futbol de Brasil, Dakar Chile-Argentina-Bolivia y Juegos Sudamericanos. Creando una mejor llegada al pblico y mayor masividad. Adems ltimamente ha existido una tendencia hacia el deporte, actividades colectivas, reuniones y eventos al aire libre. Compatibilizando estos aspectos con el mensaje de la empresa que crear momentos perfectos junto a amigos y familia. Costo? Aprox. 96 millones anuales, consiste en una portada falsa en cada una de las 12 Ediciones del aos 2014 con comienzo de circulacin alrededor del 23 de cada mes (la portada de cada revista se encuentra dividida en 2, detrs de estas hojas se encuentra la publicidad).

Coauspicio programa radial Lo que queda del da de la Radio Cooperativa:

Radio lder de audiencia por ms de 30 aos, tiene 75 aos experiencia en el rubro, programas informativos sobre diversas reas de noticias, deportes y programas informativos. Tienen la ms alta reputacin a nivel nacional. Abarca pblico Hombre y Mujer desde los 25 aos de los segmentos ABC1, C2 y C3. Alta cobertura nacional, 29 zonas del pas. El programa, conducido por Ivn Valenzuela y Paula Bravo, tiene un formato relajado que mezcla principales noticias del da con entrevistas en vivo y reportajes de temas actuales. Su fin es informar al pblico mientras se dirige a su hogar. Por qu elegir a Radio Cooperativa? Es una gran oportunidad para nosotros ya que podemos ligar nuestro producto a perfiles de esta organizacin y sus protagonistas, que son dueos de una alta credibilidad, respaldada por su amplia trayectoria y popularidad. Adems poder llegar al pblico a la hora del da que se dirige a su hogar y desea relajarse junto a su familia o amigos.

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Costo? Aprox. 61 millones, considera una mencin en la apertura y cierre de cada programa, adems de 6 coauspicios durante el desarrollo del programa durante 6 meses. El programa sale al aire de Lunes a Viernes de 18:00 a 20:00 hrs.

Tren Integral de la Lnea 1 del Metro de Santiago:

Medio de transporte masivo utilizado en la Regin Metropolitana con un trfico anual cercano a 600 millones de personas. La Lnea 1, columna vertebral de este sistema de transporte, est conformada por 27 estaciones. De las cuales 4 son los principales puntos de combinacin a otras lneas. Es parte de la vida cotidiana de los Santiaguinos, es un entorno seguro y limpio. Desplazamiento de pblico homogneo (53% Hombre 47% Mujeres)(48% con edades entre 20 y 44 aos)(47% de usuarios ABC1 C2).

Por qu publicitar en el Metro? Lugar ideal para presentarse al pblico de una manera ingeniosa, creativa e innovadora. Dado su alta frecuencia de desplazamiento de la gente se puede generar mejor alcance y a la vez formar parte de la rutina diaria de las personas, acompandolas en el comienzo del da cuando se dirige al trabajo y cuando vuelve a su hogar. De acuerdo a estudios por parte de JCDecaux, la publicidad en el metro genera una alianza positiva. Cerca de un 74% del pblico encuestado considera que este tipo de comunicacin es un modo til de informacin, contribuyen a un viaje ms interesante, se integra bien y embellece al entorno. Adems el Metro de Santiago cuenta con una iniciativa denominada Ipsos Metro Rating desarrollada por Ipsos Media CT, que permite determinar la cantidad y perfiles de audiencia de cada estacin. Valiosa informacin para una empresa como nosotros, de forma que se puede estimar y medir efectividad de nuestro mensaje.

Costo? Aprox.285 millones mensuales, corresponden 12 trenes pertenecientes a la Lnea 1 con publicidad durante un mes.

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Spot publicitario TVN:

Este es el principal medio masivo de comunicaciones, donde se puede llegar pblico al llamar la atencin de ste mediante sonidos, imgenes y movimiento. sirve como plataforma para dar a conocer la presentacin, envase, etiqueta, logotipo de la empresa, generando un mayor recuerdo de estos

mejor al Tambin marca y factores.

Costo? Se pretenden llevar a cabo 20 anuncios durante el 2014. Entre Lunes y Viernes durante la hora de desarrollo de las noticias 24 Horas (entre las 21:00 y las 22:00 hrs), tiene un costo de 60 millones.

Mezcla de comunicacional
Como vimos anteriormente, la empresa se encuentra en una etapa de llamar la atencin del pblico y dar a conocer los beneficios que recibiran al preferir nuestro producto. En pocas palabras est gritando Aqu estamos, vanos, prubenos!. Por lo que la mezcla que calza mejor con el momento que vive y deseos de la empresa, es la mezcla de publicidad. Mediante esto se crea un impacto en el pblico, llamando el inters de ellos y a la vez la gente comienza a recordar e identificar el producto y marca. Esto se facilita al integrar colores e imgenes atrayentes y textos o frases llamativas que permanezcan en la mente de los receptores.

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Acciones de comunicaciones
Para lograr los objetivos planteados de comunicacin, se definirn las acciones comunicacionales dentro de cada uno de sus soportes. Publicidad: Radio: se utilizar el medio radial a travs de la Radio Cooperativa a modo de informar a los individuos. Medios escritos: se publicar una portada falsa en la revista deportiva El grfico con el objetivo de despertar inters por la cerveza, aprovechndose de los futuros eventos deportivos, tales como: el mundial de ftbol, los juegos panamericanos, dakar y juegos olmpicos, que atraern mayor cantidad de lectores. Medios visuales: a travs de la tematizacin de los vagones de la lnea 1 del metro de Santiago, generar un impacto de gran calidad, ya que su audiencia permanece expuesta al mensaje durante el tiempo de espera y de viaje.

Plan de comunicaciones
El plan de comunicaciones constar de las siguientes acciones: ACCION
DESCRIPCION TIMING COSTO IMPACTO

Aviso radial durante 6 meses del ao 2014

Se transmitir un mensaje a travs de la Radio Cooperativa en el programa lo que queda del da destinado a informar al pblico mientras va camino a su hogar.

La accin Aproximadamente apunta a lograr 61 millones el objetivo del anuales, llegar al Lunes a viernes considerando pblico de 18:00 a apertura y cierre informando 20:00 horas de cada nuestro seis meses del programa, producto y que ao 2014. adems de 6 copuedan as auspicios durante conocer el desarrollo del nuestros programa. locales de consumo.

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ACCION

DESCRIPCION

TIMING

COSTO

IMPACTO

Aviso publicitario en revista El Grfico

En las publicaciones de la revista se incluir una portada falsa.

12 publicaciones anuales durante el ao 2014

Aproximadamente 96 millones anuales.

La accin apunta a lograr el objetivo de compatibilizar aspectos de inters pblico con el mensaje de la empresa de crear momentos perfectos junto a la familia y amigos.
IMPACTO

ACCION

DESCRIPCION

TIMING

COSTO

Tematizacin vagones de metro de Santiago

Los vagones del La accin metro de la lnea apunta a lograr 1 de Santiago, Lunes a el objetivo de correspondientes domingos Aproximadamente llamar la a 12 trenes, durante un 285 millones atencin del estarn rodeados mes a elegir mensuales. pblico, de nuestra durante el ao despertando publicidad, tanto 2014. su inters por por dentro como el producto. por fuera.

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Diseo del mensaje


El diseo del mensaje tiene un contenido emocional, ya que se busca llegar a las sensaciones y emociones del receptor a travs de momentos agradables y entretenidos con familiares y amigos. En cuanto a la estructura del mensaje, es un argumento unilateral, ya que slo se elogia al producto.

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