2 Estudio de Mercado

MERCADO: donde se realiza el intercambio de recursos (transacciones) de bienes y servicios por dinero u otros bienes o servicios. MERCADO COMPETITIVO: cuando existen muchos oferentes y compradores, que uno solo no puede afectar los equilibrios de mercado. 2.1 Comportamiento econmico del mercado Comportamiento de la DEMANDA, de la OFERTA y de los COSTOS y maximizacin de los beneficios. 2.1.1 Comportamiento de la demanda DEMANDA DEL MERCADO: bsqueda de satisfactores de una necesidad del consumidor, sujeta a restricciones. OFERTA DEL MERCADO: bienes y servicios ofertados por el productor para responder a la demanda. EQUILIBRIO DE MERCADO: donde se vinculan la oferta y la demanda (relacin entre precio y cantidad). CANTIDAD DEMANDADA: cuanto el consumidor est dispuesto a adquirir de un producto dado un precio determinado. (ver grafico 2.1)

El comportamiento de la demanda se ve tambin afectado por las siguientes variables: Ingreso de los consumidores Bien normal: ingreso demanda Bien inferior: ingreso demanda Cantidad de consumidores Precio de bienes complementarios: (el consumo de uno condiciona el consumo del otro) Precio de bienes sustitutos Gustos y preferencias Expectativas (ver grficos 2.2 2.7)

3 PRINCIPALES INDICADORES EN LA EVALUACIN DE UN PROYECTO: Elasticidad precio (cambios en la cantidad ante un cambio en el precio) Elasticidad ingresos Elasticidad cruzada ELASTICIDAD PRECIO EN TERMINOS ABSOLUTOS: 1. 2. 3. DEMANDA ELASTICA: > 1 (cambio porcentual en el consumo > que la variacin porcentual del precio). DEMANDA INELASTICA: < 1 (cambio en el consumo, poco visible ante cambios en el precio) ELASTICIDAD UNITARIA: = 1 (cambio porcentual en la cantidad demandada = cambio porcentual en el Precio)

ELASTICIDAD INGRESO: 1. 2. 3. DEMANDA ELASTICA: n > 1 (cambio porcentual en el consumo > a la variacin porcentual de los ingresos: Bien normal) DEMANDA INELASTICA: n entre 0 y 1 (cambio en el consumo cambia proporcionalmente menos que los ingresos) ELASTICIDAD INGRESO NEGATIVA: n < 0 (cantidad demandada al el ingreso: bien inferior)

2.1.2 Comportamiento de la Oferta Mientras que la demanda del mercado estudia el comportamiento de los consumidores, la oferta del mercado estudia la conducta de los empresarios, es decir la relacin entre la cantidad ofertada y el precio de transaccin. Otros elementos que condicionan la oferta son: Los costos de produccin La tecnologa Las expectativas de los productores El nmero de empresas en el sector El precio de los bienes relacionados La capacidad de adquisicin de los consumidores

Cuando se consideran solamente variaciones en los precios el comportamiento de la oferta solamente se nueve sobre la curva de la cantidad ofrecida, mientras que si se cambia cualquier otro elemento de la lista anterior es la curva la que se desplaza. El equilibrio de mercado: es el punto donde se igualan las curvas de oferta y demanda Las ecuaciones de la oferta y la demanda se asumen lineales con pendientes contrarias y con las formulas siguientes

Donde Yo es la cantidad ofrecida; es el precio al cual ningn productor est dispuesto a producir; el incremento necesario en el precio para inducir a producir una unidad ms y x es la cantidad

Donde Yd es la cantidad demandada; es el precio al cual ningn consumidorest dispuesto a comprar; el decrecimiento necesario en el precio para inducir a comprar una unidad ms y x es la cantidad Al modificar cualquiera de las curvas el punto de equilibrio tambin cambia. 2.1.3 Comportamiento de los costos La clasificacin ms comn de los costos de operaciones de un proyecto es dividirlos en costos fijos y variables, los costos fijos son aquellos que produzca o no la empresa siempre se deben de asumir, los costos variables son los ligados enteramente a la produccin. Los costos variables se ven afectados por las economas y des economas de escala, la primera es cuando se logra disminuir los costos y la segunda cuando se ven incrementados estos. costos.

Los costos unitarios son los costos por cada producto elaborado y estos pueden ser fijos, variables y la suma estos que son los totales y se calculan de la siguiente manera: Costos Fijos Medios Costos Variables Medios Costos Medios Totales Los costos marginales nos indican el punto mximo que se puede alcanzar para que la produccin ser rentable ya que es el lmite donde se optimizan los recursos.

2.1.4 Maximizacin de los beneficios: Nivel de produccin donde se logra mayor diferencia entre el ingreso total y el costo total. Perspectiva de anlisis marginal para lograr maximizacin: Ingreso marginal = costo marginal. En teora el proyecto debe definir como nivel de produccin aquel que maximice su beneficio neto.

CUALQUIER CANTIDAD PRODUCIDA INFERIOR A Q* NO ESTARIA MAXIMIZANDO SU BENFICIO TOTAL. SOBRE ESE NIVEL AUMENTA EL INGRESO PERO DISMINUYEN EL
BENEFICIO DEBIDO A INCREMENTO DE COSTOS

EL COSTO TOTAL MEDIO SE HACE MINIMO EN EL PUNTO DONDE SE IGUALA AL COSTO MARGINAL.

2.1.5 Efecto de las imperfecciones del mercado en los proyectos. En cualquier estudio se busca romper los equilibrios que dicta la ley de la oferta y la demanda. Para obtener ventajas que permitan una mayor rentabilidad e incluso crear imperfecciones que favorezcan el proyecto. Imperfecciones que se dan o se logran creando las siguientes situaciones: 1. Monopolio: permite fijar precios, condiciones de venta. Estas se presenta de la siguiente forma: a. Colusiones: Grupo de empresas acuerdan precios. Estos actan contra competidores pequeos hasta hacerlos desaparecer. Se protegen creando barreras de entrada a nuevos competidores.

b. Trust: Propiedad de diferentes empresas mediante de acciones. Logrando la administracin de gestin de la produccin, la venta y negociaciones financieras. c. Holdings: forma de lograr trust. Las empresas se gestionan mediante acuerdos directrices centrales impuestos por el holding. d. Consorcios: Asociacin de empresas de una misma industria. Y tomar decisin en funcin de los socios para aumentar el poder de negociacin. e. Franquicias: Derecho de actuar con exclusividad en una zona. Una forma de afrontar los monopolios: Clusters de pequeos comerciantes y pymes con el objetivo de: o Lograr economas de escala. o Complementarse mediante abastecimiento y distribucin. 2. Oligopolio: pequeo grupo de productores o vendedores fijan precios mnimos y mximos. Permite al productor diferenciarse mediante envase, publicidad etc. 3. Monopsonio: Un comprador fija precio de compra de insumos. Ejm. Un molino que adquiere trigo de productores locales. 4. Oligopsonio: Pequeo grupo de consumidores maneja cuotas de compra y los precios de muchos vendedores Ejemplo: Alba Alimentos. Otras formas de crear imperfecciones de mercado mediante Publicidad: Transmitiendo un mensaje de diferenciacin contra productos de la competencia. Innovacin: y desarrollo de nuevos productos, un limitado nmero de empresas estn en disposicin de invertir en ello. Estas invierten permanentemente en este rubro para ser ellas las que generan modas e incentivan al consumidor a estar en continua renovacin de sus productos. Registro de marcas: relacionado con franquicias. Muchas personas prefieren algunos productos o servicios nicamente por la marca. Discriminacin de precios: Incentivar a los clientes disminuyendo precios en periodos de baja demanda ejemplo ofertas de happyhour

2.2 Informacin econmica del mercado Para una correcta formulacin y preparacin de proyectos es necesario estudiar: Mercado proveedor Mercado competidor Mercado distribuidor Mercado consumidor

2.2.1 Mercado proveedor Aspectos a Estudiar ASPECTO AFECTA A El precio Costo del proyecto Capacidad de Hay disponibilidad produccin actual y futura En base al costo promedio Clculo de costos Calidad superior requerida Aumenta el costo a la No hay disponibilidad En base al costo marginal

CONDICIONES A CONSIDERAR

La disponibilidad

Calidad de insumos

los

Calidad inferior a la requerida Atenta contra el posicionamiento del producto

Clculo de costos

2.2.2 Mercado competidor Es necesario identificar y diferenciar el mercado competidor directo e indirecto para desarrollar una correcta estrategia comercial para establecer: Inversiones Costos Beneficios Aspectos a Estudiar 4 PS CARACTERISTICAS A EVALUAR Determinacin de Atributos Caractersticas y uso Concepto ampliado del Producto agregado(diseo, envase, marca y producto calidad) Nivel de fidelizacin Estrategia comercial Tarifa de la competencia Concepto ampliado del Descuentos Precio Formas de pago Publicidad Promocin Promocin boca en boca Canales de distribucin Plaza Ventas directas

Solo conociendo con detalle que hacen las empresas de la industria se podrn diagnosticar las causas de xito o fracaso de unas sobre otras. 2.2.3 El mercado distribuidor Esto aplica cuando en mayor medida cuando el proyecto se enfoca en producto sobre desarrollar un servicio. El tamao del canal determina: Gran canal: permite atender un mercado ms grande a precios mayores. Elasticidad precio de la demanda: Impacto en la cantidad consumida debido a variacin en los precios.

Se deben analizar las opciones de distribucin disponibles tomando en cuenta los costos, calidad que estos adicionan al producto final. Se debe seleccionar un canal que no sea ni mejor ni peor que el requerido. Un canal que brinde una superior calidad de la requerida encarece el producto final esto podra ocasionar disminucin en ventas que luego agregan costos por devoluciones, costos de sobre stockso produccin a escalas ineficientes. La distribucin puede ser mediante recursos internos o externos dependiendo de: exclusividad, segmentacin de mercado y recursos financieros y humanos disponibles. 2.2.4 El mercado consumidor La informacin que entrega el consumidor es considerada como el ms importante insumo a la evaluacin del proyecto; ya que el consumidor presenta reacciones racionales y emocionales lo cual dificulta predecir el comportamiento de compra. Para muchos proyectos es importante diferenciar el consumidor y el cliente. El primero es quien usa el producto y el segundo es quien lo compra o decide adquirirlo. Es importante conocer que tanto al consumidor como al cliente para poder ofrecer un producto que cumpla y satisfaga las necesidades de ambos. Factores subjetivos o emocionales suelen ser: Moda Marca Exclusividad Confianza (servicio pos venta, existencia de repuestos). Factores objetivos o racionales: Precios Formas o condiciones de crdito Antigedad Prestigio El precio puede ser considerado emocional al relacionarlo la calidad. Proyectar certeramente el comportamiento de la demanda es mas probable con uso de modelos computacionales, bases de datos y registros de informacin. El xito de un proyecto en un mercado existente depende de la existencia barreras de entrada. Es difcil ingresar en un mercado donde existe un productor que con producciones a escala logra obtener costos muy favorables. En este caso las opciones son: Competir con desventaja con producciones a pequea escala con esperanzas de crecer en un futuro.

Aumentar el riesgo con altos niveles de produccin e invirtiendo en publicidad promocional para lograr posicionamiento. La proyeccin de la demanda del estudio se debe basar en: Comportamiento histrico: Recolectar informacin cuantitativa que permita estimar tendencias estadsticas e identificar experiencias exitosas y fracasadas. Buscando determinar relaciones causa y efecto en estas experiencias. Analisis de situacin actual: Base para determinar precios de equilibrio en el mercado. Comportamientos futuros:en base a consideraciones histricas y vigentes. Un elemento a tomar en cuenta es la segmentacin de mercado y agrupar a los consumidores en: Edad, sexo, nivel de ingresos, educacin, lugar de residencia. Clase social, aversin a cambios, libertad para toma de decisiones (ms sicologica) Esto es necesario ya que estos son factores que inciden en los comportamientos de compra. La segmentacin permite definir una estrategia comercial. En relacin con la oportunidad una demanda puede ser: Insatisfecha: El comprador debe trasladarse para adquirir el producto o no lo compra. Satisfecha: o Saturada: imposible hacerla crecer. o No saturada: Es posible que crezca a travs de acciones de marketing. En relacin a necesidad la demanda es: Bsica: ineludiblemente necesario Suntuaria: Satisface ms un gusto que una necesidad. En relacin a temporalidad la demanda es: Continua Cclica estacionaria De acuerdo a su destino la demanda es: Final (consumo) Intermedia (elaboracin de otros bienes o prestacin de servicios) Segn su permanencia la demanda puede ser: Flujo (permanente) Stock (finito y predecible en el tiempo)