ESCUELA DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA SECRETARA DE EDUCACIN PBLICA RVOE 934496

EL IN-GAME ADVERTISING COMO UNA FORMA DE POSICIONAR LA MARCA DENTRO DEL MERCADO MEXICANO DE VIDEOJUGADORES

TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y MERCADOTECNIA
PRESENTA:

JOS REYNALDO OJEDA CASTILLO

DIRECTOR DE LA TESIS: MTRA. MARA AZUCENA PREZ CASCAJARES

MXICO, D.F.

2013

AGRADECIMIENTOS El simple aleteo de una mariposa puede cambiar el mundo y en este momento en el que me gustara agradecer a toda la gente que me ha acompaado en este proceso universitario me doy cuenta que el Efecto Mariposa es real. Si no fuera por el consejo de mis profesores desde la primaria, por las sabias palabras de mi familia o siquiera por los comentarios de mis amigos desde la infancia, seguramente yo no estara escribiendo esto, tal vez no hubiese estudiado la carrera de Mercadotecnia y seguramente jams hubiera atravesado la puerta de la Universidad Panamericana. Es por eso que tratar de reconocer a todas las personas con las que he compartido el arduo camino hasta el final de esta investigacin me resulta una tarea imposible por lo que tratar de hacer esta pequea pre introduccin lo ms directa posible, y aunque tal vez no sea una tarea que pueda lograr, s que tendr que dejar de lado a muchas personas que me han ayudado a ser quien soy y por ello slo por ser o haber sido parte de mi vida te agradezco aunque no pueda escribir tu nombre en estas pginas. Sin ms, me gustara entrar de lleno a esta reflexin comenzando por la principal causante de que yo sea quien soy y haya logrado terminar la carrera, es decir mi mam. Gracias por tu apoyo, por tus enseanzas y tu paciencia, porque aunque en estos cuatro aos prcticamente slo te vi en las noches que regresaba de trabajar y estudiar, siempre estuviste a mi lado y me diste ms lecciones de las que cualquier profesor jams hubiese podido transmitir en una materia como por ejemplo a disfrutar la vida sin importar los retos que esta te presente. Inmediatamente despus de ella tengo que agradecer a mis hermanas, Mara Jos y Ana Guiomar, por siempre ser un soporte en estos duros aos, as como a mi abuela Gloria por ser quien nos ha dado estabilidad en este largo camino y a mi pap, quien hace 22 aos no slo sac una consola de videojuegos del armario para regalarme una pasin, sino que sin saberlo me obsequi un trabajo de tesis.

Gracias tambin a toda esa gente maravillosa que de una u otra forma me ha guiado hasta aqu como Ale por permitirme estar a su lado en todo momento y ser una de mis ms grandes alegras; Gaby, Juan Carlos, Carla y mi nana Celestina por ser mi familia no sangunea; mis tas Elvia, Mar y Claudia por siempre tener una mano para levantarme; mi to Roberto quien literalmente me dio la oportunidad de estudiar aqu; y a mi ta Maite quien me obsequi los libros que dan forma a este trabajo. Del mismo modo es mi deber mencionar a la Maestra Mara Azucena Prez con quien durante casi dos aos estuve dando forma a este trabajo y no tengo palabras para agradecer la entrega que puso en el mismo con sus consejos, correcciones y aportaciones que lo han convertido en uno de mis mayores

orgullos. Igualmente quiero agradecer al Doctor Mario Luis Corts quien no slo puso el sello final al trabajo con su revisin, sino que fue el director del grupo de profesores compuesto por grandes seres humanos como Magnolia Reyes, Gerardo Gonzlez, Alfonso Delint, Iigo Fernndez, Pilar Costal, Jehova Rodrguez o Mariana Garduo que compartieron conmigo aquellos conocimientos que hacen a un licenciado en Mercadotecnia. Y aunque tal vez debera cortar esta introduccin, me es imposible no agradecer a quienes durante cuatro aos fueron mi familia de da, noche y hasta fines de semana, es decir, mis compaeros del rea de Relaciones Pblicas. Gracias al licenciado Ricardo Meneses, Kimico Sakaguchi y Graciela Femenas por darme el apoyo que requera para estudiar en esta prestigiada universidad y gracias a mis amigos Karen, Christian, Lourdes, Melisa, Eric, Fany, Luis, Sofi, Alex, Ana Luisa, Pamela, Enriquey los ms de cien compaeros con los que pude c onvivir y aprender cada da dentro de las paredes de Mixcoac, sobretodo a Alfonso Ganem, quien ha sido la verdadera inspiracin detrs de este trabajo y a quien de todo corazn le doy gracias por este regalo que ha sido trabajar en una tesis. Tambin me gustara mencionar a esas personas que con su amistad dieron cierto sentido a este tiempo en las aulas como Francisco, Diego, Jos Carlos, Misael, Ernesto y el resto del grupo MA, y tambin a los que le dieron fuera de las mismas

como Vctor, Dann, Rodrigo, Jimena, Paco y Fabin. Gracias a todos y cada uno por estar siempre cuando necesitaba de ustedes. Y finalmente no puedo dejar de agradecer a Alejandro Saldivar, Leonardo Cervantes, Nacho Gurza y el resto de la agencia VSC que me permitieron compartir seis meses dentro de la industria del videojuego que resultaron fundamentales para mi investigacin, as como a la agencia De la Riva por permitirme ocupar sus conocimientos para concluir la misma. Gracias de nueva cuenta a todos y espero que este trabajo sea de su agrado porque sin quererlo son parte fundamental del mismo.

NDICE INTRODUCCIN i CAPTULO 1. MARKETING: TEORA DE HOY, RETOS DE MAANA ............... 1 1.1 Las marcas .................................................................................................... 4 1.2 Comunicacin Integral de Marca.................................................................. 14 1.3 Publicidad .................................................................................................... 21 1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en da................................. 27 1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social ...................................................... 27 1.4.2 Branding Sensorial................................................................................. 30 1.4.3 Experiential Marketing ........................................................................... 32 CAPTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY ................... 36 2.1 Historia de los videojuegos .......................................................................... 38 2.2 La industria al da de hoy ............................................................................. 46 2.2.1 Microsoft ................................................................................................ 51 2.2.2 Nintendo ................................................................................................ 53 2.2.3 Sony....................................................................................................... 56 2.3 Gneros de juego......................................................................................... 57 2.3.1 Square Games ....................................................................................... 58 2.3.2 Active Games ........................................................................................ 58 2.3.3 Community Games ................................................................................ 59 2.3.4 Conflict Games ...................................................................................... 59 2.3.5 Civilization Games ................................................................................. 59 2.3.6 Reality Games ....................................................................................... 60 2.4 Tendencias del mercado .............................................................................. 60 2.4.1 Jugadores casuales ............................................................................... 61 2.4.2 Jugadores en lnea ................................................................................ 70 2.4.3 Redes Sociales ...................................................................................... 72 2.4.4 Gamification ........................................................................................... 73 2.4.5 Otros ...................................................................................................... 76 2.5 El mercado mexicano ................................................................................... 78

CAPTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS ............................................... 83 3.1 El Mxico de hoy, cuna de videojugadores .................................................. 86 3.1.1 Inseguridad ............................................................................................ 87 3.1.2 Pirmide poblacional.............................................................................. 89 3.1.3 Ninis ....................................................................................................... 90 3.2 Perfil del jugador mexicano .......................................................................... 91 3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS ..................................................... 91 3.2.2 Perfil del jugador a travs de sus conductas de juego ........................... 95 3.3 El gasto del videojugador mexicano ........................................................... 102 CAPTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE COMUNICACIN DE MARCA ........................................................................... 104 4.1 La publicidad dentro del juego ................................................................... 108 4.2 In-Game Advertising .................................................................................. 112 4.2.1 Ventajas del Product Placement .......................................................... 114 4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising ......................................................... 119 4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising .................................................. 123 4.3 Efectividad del In-Game Advertising .......................................................... 125 CAPTULO 5. EJECUCIN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING ......... 129 5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como parte de su CIM................................................................................................ 130 5.2 Gua para la planeacin eficiente de una campaa de IGA ....................... 132 5.2.1 Conocimiento del consumidor .............................................................. 132 5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca ........................................ 134 5.2.3 Anunciar en el momento adecuado ..................................................... 135 5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las caractersticas del producto .................................................................................................. 137 5.2.5 Recompensa a los jugadores .............................................................. 140 5.2.6 Evitar el exceso de publicidad ............................................................. 142 CONCLUSIONES ............................................................................................... 144 BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 150 GLOSARIO DE TRMINOS ............................................................................... 162

INTRODUCCIN Desde la Antigua Grecia cuando los artesanos marcaban sus jarras y jarrones hasta el da de hoy en el que podemos encontrar campaas BTL casi en cualquier lugar, los comerciantes han hecho hasta lo imposible por diferenciarse de sus competidores para recordarle al consumidor que su producto es diferente, nico. Cientos de tcnicas han visto la luz frente a nuestros ojos, unas recordadas con afecto por su pblico objetivo, como los clsicos jingles de los 80; otras que han logrado que millones de personas compren un chocolate en la fila del autoservicio; y algunas otras que incluso han llegado a desprestigiar tanto a una marca que la han hecho quebrar. Tal ha sido el xito de las campaas de publicidad que hoy en da los seres humanos que vivimos en la ciudad vemos ms de 5,000 anuncios al da (Johnson, 2009). Esto genera una sobresaturacin de los sentidos y el bloqueo inconsciente de la mayora de los estmulos publicitarios. Debido a esto los mercadlogos se han vistos envueltos en un reto de creatividad e innovacin para lograr recuperar la atencin de los espectadores, y no slo esto, tambin deben buscar que el consumidor no perciba este mensaje como un intento de venta, sino una experiencia de la que quieran formar parte y que con el tiempo lo haga sentirse parte de la marca (Lenderman, 2006, p. 20). Esta es la razn de ser de la actual investigacin. Conocer si una tcnica especfica, llamada Product Placement, puede ser la alternativa adecuada para que los espectadores reciban el mensaje de marca y, no slo eso, sino que les agrade el hecho de hacerlo. El Product Placement es el introducir una marca o producto dentro de un contexto carente de anuncios publicitarios (Lehu, 2007, p. 1). No es un concepto nuevo y es una forma de enviar un mensaje que seguramente todas las personas que alguna vez hayan visto cine o televisin han recibido. Pero, si no es un tema tan reciente y que se ha estudiado, sobre todo durante los aos 90 donde alcanz su mayor auge, por qu hacer un trabajo de investigacin referente al mismo? Cada medio de comunicacin es diferente, no slo por la forma en que transmite el i

mensaje (de manera escrita, auditiva, visual, audiovisual, etc.), sino por el quin recibe ese mensaje y cmo lo recibe. La mejor manera de ejemplificar la diferencia de receptores es hablando de pelculas. Todas se transmiten de la misma manera, la mayora se producen de una forma similar, pero no es la misma gente la que ven una pelcula infantil (nios y padres) a los que ven una pelcula romntica (mujeres), a los que ven una pelcula de accin (hombres). Claro que hay personas a las que les gustan estas pelculas aunque no estn dirigidas para ellos, aunque son la excepcin a estas estudiadas segmentaciones. Mientras que sobre el cmo se recibe el mensaje, la diferencia tambin es muy clara. Muchas veces se tiene la televisin encendida mientras se est en la computadora, hablando por telfono, jugando con el celular, estudiando no es la misma concentracin que la que tenemos al estar sentados en una sala de cine cuando toda la atencin del espectador est centrada en la pelcula. Es por eso que en los ltimos aos el Product Placement ha ido tomando fuerza, ya que si un espectador est en la sala de cine y el protagonista de la pelcula toma una marca de vino X, con un reloj de la marca Y colgado de su mueca sobre un automvil Z, es muy probable que este se d cuenta, no slo porque en ocasiones las marcas tambin sirven para mover la trama, sino por el simple hecho de que su concentracin est centrada en la pantalla, lo que no ocurre con los televidentes. Esta es la razn por la que se eligi este tema para ser estudiado, aunque no solamente por el concepto de Product Placement per se, sino por el medio en el que ms se expandir durante los prximos aos. Un medio que es considerado el negocio de entretenimiento que ms ha crecido en el ltimo lustro, superando incluso a la industria de la msica, y que hoy en da vale ms de 52 billones de dlares, aunque segn Pricewaterhouse Coopers, en 2014 llegar a valer 86 billones, de los cuales 1,200 millones son generados por parte del mercado mexicano (Snchez, 2012). Esta industria de la que se habla es la de los ii

videojuegos, misma que con el Product Placement o In-Game Advertising (IGA), como es llamado al introducir publicidad en el juego, tiene un gran potencial para impactar a los jugadores o gamers. El objetivo de esta investigacin es analizar esta herramienta de marketing para determinar si es una opcin eficaz para que las marcas se comuniquen y conecten con su mercado meta, enfocndonos principalmente en un mercado geogrfico que en los ltimos aos ha adquirido mucha fuerza, el mercado mexicano. Adems de buscar tres objetivos secundarios, como son el demostrar las ventajas que ofrecen hoy en da los juegos de video con respecto a los medios tradicionales, comprobar la rentabilidad que este medio ha llegado a significar para los anunciantes a travs del estudio de casos anteriores y elaborar un manual de recomendaciones para las marcas y empresas que les indique si es conveniente utilizar los videojuegos como un elemento de su CIM, as como el mtodo para hacerlo. El mtodo para alcanzar los mismos se har a travs de la investigacin terica y anlisis de diversas fuentes que se revisarn en 5 captulos, comenzando con tres captulos en los que se revisar el panorama general de los temas que componen al IGA, es decir el Marketing, la industria de los videojuegos y, el ms importante, los consumidores o, en este caso, los videojugadores. As pues el primer captulo sentar las bases tericas de lo que hoy es el marketing y los retos que esta disciplina tiene en este comienzo de siglo XXI, haciendo hincapi en lo que es la Comunicacin Integral de Marca, el apoyo que representa la publicidad para alcanzar los objetivos, el mensaje que debe buscar transmitir y el cmo debe hacerlo para alcanzar a un consumidor que no quiere escucharlo. En el segundo captulo se analizar la industria de los videojuegos, comenzando por la historia del mismo, su evolucin a nivel global, los tipos de empresa que la componen, las tendencias que lo han vuelto la industria de entretenimiento de mayor crecimiento a nivel global y finalmente la particularizacin del mercado meta iii

a analizar, es decir, la industria mexicana de videojuegos. Con este captulo se tendrn una visin global de los dos grandes pilares que componen esta investigacin y con ello se comienza a analizar el punto de interseccin de ambos, es decir, el consumidor de videojuegos sobre el cul se hablar en el captulo 3 detallando porque en Mxico es un mercado en la mira de la industria internacional, as como los diferentes tipos de jugadores que existen. Analizado esto, se entra de lleno al tema del Product Placement y en especial del In-Game Advertising revisando la efectividad del mismo, sus ventajas, desventajas y si ha resultado una solucin viable para los problemas de saturacin a nivel publicitario en otros pases, para as tener todas las bases tericas cimentadas para el quinto captulo la propuesta de este trabajo. Esta propuesta consta de una gua en dos partes donde se validar si hoy en da es vlido pensar que el entretenimiento digital es el mtodo que las marcas mexicanas deben utilizar para impactar a los consumidores sobresaturados de informacin, adems de la elaboracin de una gua en la que se presenten los pasos que una empresa, ya sea mexicana o internacional, debe seguir para lograr que el IGA alcance a generar los impactos necesarios dentro de los usuarios. Finalmente se cuenta con un apartado de conclusiones en el que se resumirn todos los hallazgos encontrados a lo largo de los captulos del trabajo, as como comprobar si los objetivos de este trabajo fueron alcanzados y decidir si la hiptesis la publicidad dentro de los videojuegos es una forma de impactar de manera favorable a los videojugadores mexicanos, lo que podra ayudar a posicionar de mejor forma las marcas mexicanas dentro de este segmento de mercado, al mismo tiempo que los ingresos por la misma pueden ayudar a crecer el desarrollo de videojuegos en Mxico puede ser considerada cierta. Adems de esto, al final de la investigacin se incorpor un glosario de trminos para facilitar la comprensin de conceptos dado que existe una gran cantidad de expresiones en ingls que son utilizados para cualquier actividad mercadolgica y que son parte del argot de la industria de los videojuegos.

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CAPTULO 1. MARKETING: TEORA DE HOY, RETOS DE MAANA Qu es marketing? Al terminar la carrera uno cree tener claro el concepto, pero al comenzar la elaboracin un trabajo de esta magnitud uno se da cuenta que conforme los semestres avanzan y nuevos conceptos aparecen enfrente, el trmino mercadotecnia parece haber perdido su esencia. Cmo describir un trmino que engloba actividades tan diferentes como la investigacin de mercado, las ventas, la publicidad, Category Management? Qu diferencia al marketing del branding, si ambos giramos en torno a la marca? Una de las primeras actividades de un mercadlogo es conocer el pblico al que va a dirigirse y sabiendo que muchos de los que tienen entre sus manos este trabajo no estudiaron mercadotecnia, aunado con las reflexiones anteriores, da lugar a este primer captulo en el que se busca resumir lo que es el marketing el da de hoy y lo que debe ser en el maana, claro enfocndose siempre al tema que se est estudiando, es decir, el In-Game Advertising. As es como se llega de nuevo a la primera pregunta: qu es marketing o mercadotecnia? Muchos son los autores que han buscado responderla, desde el padre de la mercadotecnia Philip Kotler, hasta grandes profesionistas como Al Rise, pero por ms que existen libros y artculos es complicado encontrar una definicin que abarque todo lo que es hoy en da, dejando como la ms exacta la otorgada por la American Marketing Association (AMA) en Octubre del ao 2007 donde se define al marketing como: el conjunto de actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2012). Tal vez al leerla parecer muy amplia e incluso ambigua, pero la realidad es que as es el marketing. Los mercadlogos tienen la obligacin de crear productos,

servicios e ideas que satisfagan las necesidades1 del consumidor. Desde que afirmamos esto sus actividades se vuelven complejas porque, qu quiere el consumidor? Puede que este sea un profesor y lo que quiere es un pizarrn que no requiera de gis para no mancharse los dedos; un corredor de autos retirado que busca un automvil que dentro de la ciudad le recuerde lo que es estar en la pista de carreras; o, un caso tpico, el ama de casa que quiere darle de comer a sus hijos algo sabroso y a la vez nutritivo. Es por eso que para poder satisfacer a millones de personas y poder llegar a esto, se tiene un proceso de investigacin bastante complejo, que aunque muchas de sus partes se irn mencionando a lo largo de este trabajo, para fines prcticos en este momento se deber imaginar que ya se tiene un producto o servicio listo para llegar a la persona que lo utilizar. As pues, el siguiente paso sera comunicar a estos posibles consumidores que se tiene. Pero, cmo hacerlo ahora que en la televisin son ms comerciales que programas, que en el cine se llegan a ver treinta minutos de anuncios publicitarios antes que la pelcula y que en la calle ya no se quiere ni voltear por todos los espectaculares que invaden la vista? Cmo hacer que la marca sobresalga entre los millones de anuncios a los que las personas estn expuestas? Esta es una de las preguntas que se buscarn responder durante el resto del trabajo. Despus sigue el entregar e intercambiar ofertas, palabras que nos llevan a la logstica, el Category Management y las ventas. Por qu es que en el pueblo ms recndito siempre encuentras Coca Cola y pan Bimbo? O por qu es que en la fila rpida de Walmart hay tantos productos a tu alrededor que sientes que entraste en una tiendita de dulces? Todo esto tiene una razn y esa es que hay miles de personas negociando con los proveedores el lugar ideal para colocar el producto donde el consumidor lo necesita y antes de ellos hay cien ms dicindoles cul es el lugar que deben de pelear.

Las necesidades son sensaciones de carencia que son comprendidas generalmente como una pirmide jerrquica ordenada por imperativo biolgico por Abraham Maslow (Vidal Fernndez, 2009). Esta pirmide se divide en cinco segmentos que son necesidades fisiolgicas, de seguridad, de afiliacin, de reconocimiento y autorrealizacin.

Por si todo esto fuera poco, el mercadlogo ya no slo tiene que satisfacer a los consumidores, clientes y socios, ahora tiene que satisfacer a la sociedad. Este debe ser responsable con el medio ambiente, ceder ante las peticiones del gobierno (un ejemplo claro son las tabacaleras y restaurantes con la ley del humo del cigarro) y buscar lo mejor para las generaciones futuras. Esto a muy grandes rasgos son las acciones y actividades de los mercadlogos en el mundo, pero esto ya no es suficiente dado que la empresa para la que laboran no son los nicos tratando de satisfacer al cliente. Si la empresa maneja un producto de calidad a precio alto, habr uno con la misma calidad a un precio menor y otro con menos calidad y un precio mucho menor que el segundo. Adems de todo lo anterior, los mercadlogos de hoy tienen que enfrentarse con otros que tienen las mismas intenciones que nosotros. Para ser exitoso hoy en da, la compaa debe orientarse al competidor (Ries & Trout, 2006, p.5). Tal vez esta afirmacin que hacen los autores Ries y Trout en su libro La guerra del Marketing es algo extremistas proponiendo olvidar que el consumidor es la parte medular del marketing, pero es cierto que la mercadotecnia tambin depende mucho de la competencia, y ejemplos hay miles. Por qu Subway ha quitado tanto mercado en la industria de comida rpida? Porque vieron una debilidad en sus competidores que no ofrecan algo nutritivo. Por qu Kodak quebr? Porque creyeron que todo el mercado era el mismo que cuando iniciaron y olvidaron la evolucin hacia la era digital. Es cierto que siempre como mercadlogo se tiene que buscar hacer las cosas pensando en el consumidor, pero si quieres entrar a competir a un nuevo mercado o un competidor nuevo entra a tu territorio, se tiene que utilizar la mercadotecnia como estrategia y tcticas para ganar la batalla en el mercado (p.195), para buscar cubrir el posicionamiento o entrar a una guerra que, no forzosamente se ganar siendo el mejor producto. Pero, sin lugar a dudas para poder entrar en una batalla por el amor del consumidor, lo primero que se debe lograr es ser diferentes a la competencia y la 3

mejor arma para lograrlo viene en una de las palabras que vuelven a la mercadotecnia lo que es, la marca. 1.1 Las marcas Existen dos definiciones de marca. La tradicional que dice que la marca es un nombre, trmino, diseo, smbolo o cualquier otra caracterstica que identifica a un vendedor o servicio distinto de los de otros vendedores. Una marca puede identificar un artculo, una familia de elementos o todos los elementos de un vendedor (American Marketing Association, 2012). Y una segunda que tiene un punto de vista bastante diferente:
Una marca es una experiencia del cliente representada por una coleccin de imgenes e ideas. A menudo se refiere a un smbolo como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseo de reconocimiento de la marca y otras reacciones que se crean por la acumulacin de experiencias con el producto o servicio, ya sea directamente relacionado con su utilizacin o a travs de la influencia de los comentarios de la publicidad, el diseo y los medios de comunicacin. Una marca incluye logotipo, fuentes, colores, smbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden desarrollar para representar los valores implcitos, ideas, e incluso la personalidad (American Marketing Association, 2012).

Esta ltima va mucho ms all de lo que en un principio es una marca. Las marcas ya no pueden ser slo un logotipo o un jingle que se quede grabado en la cabeza, tienen que ser entes propios con una personalidad particular. La marca debe ser concebida de la misma manera que un escritor crea a un personaje y para que un personaje sea inolvidable debe de ser siempre coherente. No se puede decir que una marca es, por ejemplo, tmida si la encuentras en medio de un antro o sobre el escenario de un concierto; no se puede decir que es amigable si para conocerla se deben leer manuales de procedimiento.

Crear la personalidad de una marca es un proceso sumamente complejo, pero la ventaja que se obtiene al hacerlo es la misma que se obtiene al escribir un protocolo de tesis o un manual de procedimientos, ya se tiene el guin de lo que debe ser. Si al crear la marca se le dan valores y rasgos humanos, tomar decisiones es simple, slo se debe poner uno en sus zapatos, pero para que esta tcnica d resultado se debe conocer bien al target y saber cmo sera una persona a la que ellos consideraran un amigo. El target o mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los cuales la compaa desea servir (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008, p. 619). Para conocer este target es necesario identificar las caractersticas que unen a los consumidores y a ese proceso se le conoce como segmentacin. La segmentacin es dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distinto (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008, p. 61). El objetivo de hacer esto es concentrar lo ms homogneamente posible un grupo de consumidores para poder satisfacerlo de mejor manera. Esta, como cualquier otra definicin, deja muy abierto el marco de como segmentar, como aclara Kotler con un ejemplo que dice los compradores de sal de mesa se pueden dividir en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no es pertinente para la compra de sal (p.254). Encontrar un segmento de mercado que pueda ser considerado un negocio rentable, es sumamente complejo, pero existen ciertos requisitos para considerarlo un posible punto de inversin. Estos requisitos son: que el mercado sea mensurable, es decir que se pueda medir su tamao, poder de compra y perfil; accesible para que sea posible llegar y servirlo; sustancial para que genere un beneficio y no un gasto innecesario de esfuerzo y recursos; diferenciable para saber exactamente a qu personas se les debe ofrecer; y procesables para generar internamente estrategias para atraer al segmento deseado.

Hay infinidad de variables sobre las que se puede segmentar, retomando el ejemplo de la sal de mesa de Kotler, se puede decir que para ese producto el color de cabello no es importante, pero qu tal para los shampoos? Al pararse frente a la gndola del supermercado se encuentran productos para cabello lacio, chino, rizado, un poco rizado, rubio, castao, oscuro, brilloso y para cientos de adjetivos ms que para algunas personas puede que no tengan importancia, mientras que para otros ser el atractivo por el que se compra. Todo esto ejemplifica que cada categora de productos es diferente y en ellas se pueden encontrar cientos de variables sobre las cuales trabajar una

segmentacin, pero las ms comunes para analizar un mercado son la geogrfica (ya sea por continente, pas, estado, delegacin o colonia), demogrfica (edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, nacionalidad y raza), psicogrfica (clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad), conductual (conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto como puede ser las ocasiones de uso, los beneficios que usan y la frecuencia de compra) y la segmentacin mltiple, que sin lugar a dudas nos permite conocer de mejor manera lo que se espera de nosotros y la respuesta que nosotros podemos esperar del segmento. Casualmente tanto el targeting como el branding, son los retos ms grandes de la mercadotecnia actual. Como escribi Philip Kotler en el prefacio que escribi del libro Kellogg on Branding (2005), existen dos respuestas para los retos a los que el marketing se enfrenta hoy en da. Uno es conocer a tus consumidores mejor que nadie y estar en contacto cercano con l. El otro es diferenciar tu oferta a travs del trabajo de la marca con el fin de que seas ms relevante y seas considerado superior en valor para tu mercado objetivo. Crear la personalidad de la marca, diferenciar la oferta y envolver todo el trabajo es todo lo que hoy en da es conocido como branding, o como la definicin dice: proceso a travs del que la empresa, producto o imagen se convierte en sinnimo con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden ser la juventud, independencia, veracidad, calidad o rendimiento (Vaid, 2003, p.12). 6

Cierto es que hace muchos aos que las marcas dejaron de ser simples diferenciadores entre un proveedor y otro. Desde hace cunto un Ferrari dejo de ser sinnimo de carro para convertirse en sinnimo de status? Desde hace cuntos aos que Disney dej de ser una serie de pelculas y parques de diversiones para significar magia? No, el Branding no es nuevo, pero antes el era slo para los poderosos, ahora es una obligacin para todas las empresas. El branding es mucho ms que ponerle nombre a un producto. Es hacer una promesa a los consumidores sobre entregarles una experiencia o un nivel de desempeo (Kotler, 2005, p.ix). Tal vez en el papel suene simple lograr esto, pero llevar una marca de ser slo un diferencial entre producto A y producto B a ser, en algunas ocasiones, un estilo de vida es sumamente complejo, tanto que los estudiosos de la materia, como Martin Lindstrom, han llegado a crear nuevas tcnicas y trminos como el Hollistic Selling Preposition2. Adems el branding, no slo depende de lo que la empresa quiere comunicar, tambin depende de lo que el consumidor percibe de este mensaje, como dijo Tim Calkins en Kellogg on Branding, la marca se parece ms a la reputacin que a los elementos que la conforman, y esta percepcin que las personas tienen de ella es conocida como posicionamiento. Posicionamiento de marca es el significado especfico que tiene una marca dentro de la mente del consumidor [] La meta que quiere alcanzar al momento de usar la marca y su explicacin interna de porque esta es superior a otras para lograrlo (Tybout & Sternthat, 2005, p.11). El tema de posicionamiento es sumamente complejo por el hecho de que aunque existen diversas tcnicas para alcanzarlo, hay ocasiones en las que por ms planeacin que se haga, el posicionamiento puede cambiar por factores externos. Un ejemplo, si a una persona le gusta un restaurante, pero un amigo le dice que cuando fue a comer ah el platillo que le dieron estaba fro y el servicio era terrible, su posicionamiento puede cambiar

Marcas que no slo buscan ser parte de la vida de los consumidores, sino adoptar caractersticas de religin como parte de la marca (Lindstrom, 2005).

aunque l no lo haya vivido. Es por eso que en marketing se dice que el word of mouth es una de las fuerzas ms grandes que existen. Claro que tambin se puede lograr que el word of mouth sea positivo, pero para lograrlo lo mejor que puede hacer un mercadlogo es tener en mente como se quiere posicionar y para hacerlo no hay nada mejor que una declaracin de posicionamiento, es decir, establecer lo que la marca quiere obtener. Una buena declaracin de posicionamiento, como mencionan Tybout & Sternthat, debe tener una breve descripcin del target (mencionando caractersticas especficas del mismo); un marco de referencia que indique lo que guiar la eleccin de los consumidores hacia el tipo de producto o servicios que se ofrece (ya sea por las ventajas del producto o el objetivo del consumidor al obtenerlo); porque deben elegir la marca al estar en ese marco de referencia (por beneficio funcional o emocional); y las razones que harn a la gente creer en l. Lo que uno debe preguntarse es qu promesas puede dar una empresa al consumidor y cmo lograr posicionar la marca con ello. Alan Mitchell en su libro Estrategias de Marca para la era de la Informacin, habla de cuatro modelos que las compaas usan el da de hoy como parte de su estrategia de marca: 1. Relationship branding (Branding de relacin).- es en el que el mayor activo de la compaa es la relacin que tiene con los consumidores y busca resaltar los aspectos nicos que el consumidor tendr al momento de convivir con la marca. Un ejemplo es el de Amazon, quien ofrece al consumidor personalizacin y entender sus preferencias a travs de la tecnologa, convirtiendo el mensaje de one -to-many en un dilogo one-toone (uno a uno). Otra marca que utiliza esta estrategia es Avon quien busca que sus vendedoras tengan una ntima relacin con las consumidoras. 2. Values branding (Branding de valores).- el principal activo de la empresa se centra en un grupo de valores, una forma de vida o una filosofa. El ejemplo ms claro es Disney, quien se enfoca en la seguridad, colores y diversin para toda la familia. La marca ha llevado tan lejos sus valores que ha 8

creado su propio mundo de experiencia y ha logrado impactar fuertemente en la cultura popular. 3. Intellectual property branding (Branding de propiedad intelectual).- el activo ms importante se vuelve su conocimiento especializado, su acercamiento nico y su rango de servicios. La marca tiene que transmitir valores como confianza, conocimiento, profesionalismo y entendimiento. Empresas que utilizan este tipo de branding son consultoras como McKinsey o Pricewaterhousecoopers. 4. Passion branding (Branding de pasin).- el activo ms importante se vuelve la unidad y la pasin que el mercado objetivo tiene por la marca. Ferrari, Jaguar y Rolex son ejemplos muy claros. Las personas tienen la marca tan arraigada que cometer el mnimo error en una campaa o diseo tiene un fuerte impacto en ellos. En este lo ms importante es respetar lo que la marca ya representa. Los cuatro modelos son complejos de alcanzar, pero algo interesante a analizar en ellos es el punto de interseccin que comparten. En todas las definiciones las organizaciones reconocen que el activo ms importante de la compaa es, de una u otra forma, la marca. Los activos de una empresa son el conjunto de bienes y derechos, tangibles e intangibles, que pertenecen a una persona, fsica o moral. Pero, cmo es posible afirmar que una marca vale ms que todos los edificios, vehculos y cuentas bancarias de una empresa? Los edificios se deprecian anualmente, los equipos de cmputo pierden valor con el paso de los meses (a veces hasta das) y los automviles cuando salen de una agencia pierden gran parte de su valor. Por otro lado, como afirma un abogado llamado Marcos Messerini, la marca es el nico activo de la empresa que incrementa su valor con el tiempo. El define la marca como todo signo con capacidad distintiva que diferencia los productos o servicios de su empresa de los de sus competidores. Con esto se refiere al nombre de la empresa, de los productos, eslogan, dominio de internet, etc. Esta, a diferencia del resto de los activos de una empresa, incrementar su valor con el paso del tiempo. Si este 9

signo distintivo es bien utilizado y de manera continua, seguramente ir ganando reconocimiento por s mismo, aumentando su vala. De aqu la importancia del mismo y de su proteccin. Una marca con reputacin adquirida, es una marca con valor comercial (Masserini, 2010). Mencionar el artculo de un abogado parece importante en este estudio, para que quien no est tan arraigado con el tema del marketing vea que la marca no es ms un concepto terico de los mercadlogos, sino de todo el que se involucra con la misma. Otra declaracin que reafirma la importancia de la marca es la de David Haigh, CEO de Brand Finance, empresa dedicada a estudiar todas las marcas que existen a nivel global para determinar el valor econmico de cada marca. Las marcas son activo intangible con ms valor dentro de la empresa hoy en da. Atraen demanda, motivan al personal, dan seguridad a los socios comerciales y causan seguridad en los mercados financieros. Las organizaciones de vanguardia reconocen que es necesario entender el brand equity3 y brand value4 al momento de disear estrategias (Brand Finance, 2011). Cmo se puede medir el valor de una marca en trminos monetarios? La verdad es que este sera un tema de tesis por s mismo, pero para comprender la importancia de la marca, Brand Finance tiene un proceso de 6 pasos para clasificar la fuerza de las marcas: 1. Obtienen los estados financieros y de ingresos de las marcas. 2. Crean un estimado de la demanda del mercado y el contexto de las marcas de manera individual sobre sus competidores. Aqu utilizan tres tipos de estimaciones a futuro de 5 aos. 3. Establecen el royalty rate (tasa de regalas) en el que calculan la fuerza de las marcas a travs de su market share, atributos financieros, Brand equity y rentabilidad.
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El valor de una marca desde la perspectiva del consumidor. El Brand equity se basa en las actitudes de los consumidores sobre los atributos de marca y las consecuencias del uso de la misma.
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El valor neto presente de la estimacin futura de los flujos de efectivo atribuidos a la marca.

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4. Predicen el royalty rate futuro. 5. Descuentan una tasa de descuento para cada una de las marcas dependiendo de su tamao, influencia geogrfica, reputacin y clasificacin segn su fuerza, riesgo y potencial futuro. Esta ltima clasificacin separa a las marcas en 6 categoras: a. AAA Extremadamente fuerte. b. AA Muy fuerte. c. A Fuerte. d. BBB-B Promedio. e. CCC-C Dbil. f. DDD-D Fallando. 6. Vuelven el royalty rate en una tasa de valor presente neto. El objetivo de compartir esto es que se entienda que la marca no es el activo ms fuerte slo por tener un buen logo o slogan. Las marcas son fuertes por los ingresos que significarn para las empresas en un futuro. Con este estudio, por ejemplo, se puede saber que si los creadores de Google, la marca nmero uno de la clasificacin Brand Finance en este ao, quisieran vender su marca, podran venderla en, por lo menos, 44,294 millones de dlares, ya que ese es su valor actual. Comprender que la marca es mucho ms que glamour e intangibles es uno de los retos para el marketing hoy en da, unido por supuesto al crecer la marca a un nivel como el de Google, Microsoft, Walmart, IBM, Vodafone, Bank of America, General Electric y Apple. La marca se convierte en la plataforma para planear, disear y entregar un valor superior al mercado meta de la compaa (Kotler, 2005, p.ix), y no slo a ellos, sino a la compaa por s misma. Todo lo dicho anteriormente sirve para medir las marcas, sin importar el sector o el mercado (adems que lo hace una empresa especializada en ello), pero cmo hace el rea de marketing de una empresa para saber qu tan bien o mal va su marca? Un consultor llamado David Aacker propuso un modelo de medicin del Brand Equity llamado The Brand Equity Ten que es explicado perfectamente por el Ing. 11

Artemio Carrasco en su artculo Valor de Marca para Aacker, (2001). Este modelo es dividido en cuatro grupos madre que a su vez tienen distintas variables que determinarn que tan fuerte es en esa rama: Medidas de Lealtad: 1. Precio superior. Es la cantidad mxima que un consumidor est dispuesto a pagar por una marca comparada con otras similares. La pregunta para conocerla es: cunto ms estara dispuesto a pagar por x marca? 2. Satisfaccin/Lealtad. Es una medida que mide la satisfaccin de los consumidores actuales. Se obtiene al preguntar sobre la ltima vez que utiliz el producto y la experiencia que este recuerda. Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo: 3. Calidad Percibida. Es una medida que se asocia con el precio superior, elasticidad de precio, retorno de inversin y utilizacin de marca. Puede obtenerse al compararlo con otras marcas. 4. Liderazgo/Popularidad. Mide la cantidad de personas que consume una marca, la innovacin en productos o servicios y la aceptacin del consumidor. Se obtiene al preguntar qu tan innovadora consideran a una marca o que tan popular la cree. Medidas de Asociacin/Diferenciacin: 5. Valor percibido. Sirve para saber si el consumidor cree que el producto vale su precio, y si no, conocer que ventajas les da sobre la competencia que lo hacen adquirirlo. 6. Personalidad de la Marca. Es conocer como representara el consumidor a la marca, si esta fuera una persona. Muchas veces ayuda a determinar los lazos que se tienen o pueden tener con el consumidor. 7. Asociaciones Organizacionales. El tipo de organizacin que respalda la marca y que tanto ayuda o perjudica a la marca.

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Medidas de Conciencia: 8. Conciencia de Marca. Es conocer la proyeccin que tiene dentro de la mente del consumidor. Esto refleja que tan reconocida es entre el mercado, que tanta recordacin genera, que tan bien se conoce la marca y que tanta participacin tiene dentro de su mente. Aqu tambin consideramos el top of mind, es decir, si es la primera marca que se viene a la mente con cierta asociacin (el ejemplo clsico es preguntar dime una marca de refresco y la respuesta es casi siempre Coca Cola, aunque no la consuma); y el share of mind5. Medidas de Comportamiento del Mercado: 9. Market Share o Participacin de Mercado. Porcentaje que se vende del producto de una compaa del total de productos similares que se vende en un mercado especfico (Club de Marketing Espaol). 10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin. Mide la diferencia que tiene un producto con respecto a la competencia (sin contar las promociones o descuentos) y el porcentaje de puntos de venta en los que se encuentra. Una recomendacin que hace el profesor Nicola Origgi en su presentacin de Branding 2.0, es que al utilizar los criterios de Aacker las empresas deben saber que tratar de medir todos es poco prctico, as que es recomendado limitarse a los 4 que reflejen la ventaja competitiva de la marca. Hoy en da existen varios retos en el que los gerentes de marca deben trabajar, pero el resumen ms interesante y acertado es el que da Tim Calkins en su artculo los retos del Branding. En l, dice que existen tres retos principales que son: el efectivo, ya que la empresa y el mercado actual exige resultados financieros de manera inmediata mientras que la construccin de una marca es una tarea a largo plazo; la consistencia que es lograr que toda una organizacin
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Conjunto de marcas de una misma categora de productos que el consumidor tiene en su mente (Club de Marketing Espaol).

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acte, por lo menos en los momentos que representa a la marca, de manera consistente con los principios y valores que la misma representa; y el atestamiento que viven los consumidores al ser atacado por las marcas desde el momento que despiertan hasta el momento en el que se duermen. Este es el problema por el que existe este trabajo y el que obliga a las marcas a sobresalir, ser nicas y buscar ser algo ms que un simple comercializador. Ahora que se conoce todo lo que las marcas buscan ser, como medirlas y los retos que enfrentan, es momento de centrarse en una rama del marketing (y del branding) que comienza a enfilarse hacia el tema de este trabajo: la Comunicacin Integral de Marca. 1.2 Comunicacin Integral de Marca Ya se habl que la marca debe diferenciarse a travs de una promesa al consumidor, una promesa que debe fungir como fin ltimo de la marca, que ser un pacto entre marca y consumidor que generar lazos de fidelidad basados en confianza y compromisos cumplidos (Reyna Galindo, 2011). Esta es la esencia de la marca y conocida como Unique Selling Preposition (USP) o proposicin nica de venta. Crear la USP es una de las partes ms complejas de la creacin de marca, ya que en ella se deben basar todos los esfuerzos de la marca y nunca ser incoherente con respecto a la misma. Ahora que ya se tiene una marca y su alma, es necesario decirle al mundo que existe. Aqu es donde surge el trmino Comunicacin Integral de Marca (CIM) que se refiere a la utilizacin de varias herramientas de comunicacin [] en una forma coordinada con el fin de crear y mantener conciencia, la identidad y la preferencia de la marca (OGuinn, Allen, & Semenik, 2007, p.38). Existe otro trmino conocido como comunicacin integral de marketing, cuya diferencia radica en que se concentra propiamente en el mensaje, mientras que la CIM hace el nfasis en la coordinacin y la sinergia, lo que hace que sus mensajes ayuden a construir la marca, y no slo a los efectos de comunicacin.

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Como trabaja la Comunicacin Integral de Marca, como perfectamente explica la profesora Magnolia Reyna Galindo, es siguiendo el proceso de comunicacin. Para hacerlo se debe seguir el modelo de comunicacin que es integrado por un emisor (que en este caso sera la marca), el cdigo (el lenguaje integrado por palabras, imgenes, sonidos, etc.), mensaje (ideas materializadas), medio o canal y el receptor (el consumidor) con el objetivo de informar, persuadir, impresionar, o lograr respuestas especficas. Al seguir un proceso clsico de comunicacin estar expuesto siempre al ruido que impide que el mensaje llegue como se plane, en este caso puede ser fsico (distorsin de sonidos o imgenes, mala impresin, etc.) o perceptual/psicolgico que es con el que ms cuidado se debe tener, ya que puede darse por un significado poco claro, rechazo del espectador al mensaje, mal enfoque de la USP, irrelevancia o poca identificacin con las necesidades del receptor. Por eso, para tratar de evitar estos problemas, es de suma importancia que la marca tenga muy claro el segmento al que va dirigido. Acaso le hablas igual a tu madre que a tu perro? Por supuesto que no, y es por ello que la construccin de marcas debe darse tras saber a quin se le quiere hablar, o, si lo hace en sentido contrario y crea primero la marca, para conocer a las personas a las que pueda llegar a interesarle. Hasta el momento se han dado algunas definiciones de marca, pero para la CIM los elementos que componen a este valioso recurso son clasificados en tres grandes grupos: sensoriales (todo lo que el consumidor conoce de la marca a travs de los sentidos), conceptuales (todo lo que representa la marca en la mente de los consumidores) y lo emocionales (todo lo que una marca puede hacer sentir al consumidor). Por ejemplo la marca Nintendo Wii representa sensorialmente una consola blanca con luz azul que no utiliza controles clsicos; conceptualmente una forma de entretenimiento que busca romper con la forma tradicional de jugar; y emocionalmente simpata en un pblico que antes crea que para jugar videojuegos necesitabas quince dedos para manejar los controles (aunque como

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se ver ms adelante Wii es una mezcla de emociones diferentes para los jugadores tradicionales). Parecera que con trabajo, dedicacin y teniendo claro lo que se quiere transmitir a travs de la marca sera fcil posicionar una marca, pero, como se ha a lo largo del trabajo, no lo es. Tal vez si todos los consumidores tuvieran contacto slo con el equipo de marketing de la empresa lo podra ser, aunque esto no es as y, como bien explica Reyna Galindo, el consumidor tiene cuatro diferentes tipos de puntos de contacto con el consumidor: 1. Puntos de contacto creado por la marca: todos los mensajes planeados como campaas, anuncios, decoracin de la tienda, empaque, etc. 2. Puntos de contacto: mensajes implcitos que la marca emite por su manejo mismo como la actitud de sus empleados, los activos visuales de la marca, etc. 3. Puntos de contacto inesperados: los mensajes (positivos o negativos) que pueden surgir de forma espontnea sobre la marca, el ms poderoso es la publicidad de boca en boca o recomendacin entre consumidores o lderes de opinin. 4. Puntos de contacto buscados por el consumidor: Son las situaciones que ocurren cuando un consumidor contacta a la marca a travs de telemarketing, web, o representantes de ventas. Cada uno de estos puntos de contacto es trascendente para un buen posicionamiento de marca, pero una de las partes fundamentales del branding recae no solamente hacia el exterior de la empresa, sino hacia el interior. Branding requiere que todos en la cadena de valor carguen con esa promesa, eso es a lo que le llamamos vivir la marca (Kotler, 2005, p.ix). Cmo asegurarse de que los millones de consumidores sern tratados como lo ms importante para la marca y no como uno ms? As como Ries y Trout afirman que lo ms importante en el marketing es la competencia y no el consumidor, hay

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una nueva tendencia que dice que lo ms importante para la marca es el empleado.
Empresas como Zappos, Jetblue y Google estn teniendo xito por enfocarse en crear experiencias de marca de manera interna que empatan con sus promesas de marca externa. Ellos se enfocan en la pasin que sienten por su marca y logran que los empleados se alineen ha ello lo hace an ms redituable [] Estas compaas comparten la marca a sus empleados como si fueran sus consumidores ms importantes. Despus de todo, qu el empleado no es ms importante que el consumidor? Acaso para le enviaras a tu cliente un correo sin formato a tu cliente para ensearle tu nuevo producto o servicio. Entonces por qu lo hacen con sus empleados? (Mooney, 2011).

Lo que menciona Mooney en su artculo, es importantsimo y los ejemplos que pone son muy claros. En Zappos (una tienda de zapatos por internet que fue comprada por Amazon en el ao 2009) por ejemplo el salario es ms bajo que el promedio del mercado, pero lo hacen, segn una entrevista que le hicieron al CEO Tony Hsieh en el New York Times, debido a que ellos quieren que el empleado trabaje con ellos por algo ms que dinero. Lo hacen porque es una experiencia agradable en la que les regalan refrescos, palomitas, cubculos decorados, crecimiento profesional y hacer que sus opiniones siempre sean consideradas. As es como una buena campaa de branding inicia, con un empleado que llega a casa emocionado por su trabajo y cuenta a su esposa lo gratificante que es formar parte de su empresa. Esta a su vez se lo contar a sus amigas, quienes lo contarn a sus hijos, quienes lo contarn a sus amigos, quienes lo contarn a sus padres y maestros Qu ocurre si el empleado en lugar de contar lo bien tratado que es cuenta que la empresa tiene prcticas poco ticas y un sueldo miserable en comparacin con el trabajo realizado? La voz correr de la misma manera y no slo puede alejar posibles empleados, tambin puede alejar incluso consumidores.

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Ahora, qu sigue despus de tener una USP clara y un grupo de empleados que sean los principales embajadores de marca? Comunicar el mensaje al exterior de la empresa para conseguir el objetivo de la Comunicacin Integral de Marca, es decir, reclutar, recuperar y retener. Una campaa de comunicacin debe buscar atraer nuevos clientes, recuperar lo que se hayan quedado en el camino y retener a los que ya se tienen. Para lograrlo existen diferentes formas y con el avance de la tecnologa cada da hay ms y ms maneras de dar a conocer la promesa entre las que se destacan las seis herramientas base para una buena campaa de comunicacin: envase, marketing directo, relaciones pblicas, publicity, promocin y publicidad, mismas que sern detalladas a continuacin. Las funciones principales del envase son contener, preservar e identificar un producto, pero como bien menciona Reyna Galindo, tambin es el encargado de darle una imagen e identidad propia a la marca, un valor agregado que logra que entre el 60 y 70% de las decisiones de compra se lleguen a tomar dentro del punto de venta. Tiene que reflejar la personalidad de la marca y a la vez ofrece un medio de comunicacin gratuita con la que se puede crear una relacin con los consumidores. Un buen ejemplo de la utilizacin del empaque para crear relaciones es el de alimentos como el queso crema Philadelphia, marca que da algo importante a su target (mujeres y hombres que cocinan) al colocar recetas en la parte posterior del mismo. Esto es relevante para los consumidores porque no slo les estas comunicando como pueden utilizar la marca, sino que tambin les ayudas con el problema qu voy a cocinar?. El marketing directo es un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos (Thompson, 2006). Para Reyna Galindo se destaca por dos palabras: interactividad (por su poder motivacional e involucrar promocin, venta y distribucin) y personalizacin (debe ser hecho a la medida del pblico objetivo). Existen diversas formas con las que el marketing directo ha logrado que dos de 18

cada tres adultos respondan a l por lo menos una vez al ao y entre ellas se encuentran: mailing (correo tradicional o electrnico), ventas directas o por catlogo, infomerciales, telemarketing y el contacto experimental o experiencial del cual se hablar con mayor profundidad ms adelante. Las Relaciones Pblicas (RP) son, segn la definicin de G.A. Roggero, el conjunto de actividades e iniciativas en su mayora comunicaciones que una organizacin desarrolla y persigue para dar a s misma una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor, la preferencia y la simpata del pblico en general o determinados pblicos. Esta herramienta lo que busca es crear conciencia y percepciones, [] adems de provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo, soporte, dar conocimiento o neutralidad (Reyna Galindo, 2011). Actualmente en las empresas siempre debe existir un rea de RP (aunque muchas veces las funciones pueden recaer en el rea de Recursos Humanos) para mejorar las relaciones, tanto internas (empleados y directivos) como externas (prensa, medios de comunicacin y la comunidad en general). Dentro de las actividades de esta rea se encuentran la propaganda, relacin con los medios, comunicacin corporativa, relacin con los empleados, relaciones financieras o de inversin y el manejo de situaciones de crisis. Publicity es otra herramienta del CIM que, como se ve en el prrafo anterior, recae en Relaciones Pblicas y se refiere a la generacin de mensajes no pagados que buscan influenciar la percepcin e imagen pblica de la marca. Algunos de los medios para dar estos mensajes son los comunicados de prensa, conferencias de prensa, tour de medios, eventos para medios y los discursos. Los mejores ejemplos de publicity, aunque ltimamente tambin utilizan muchsima publicidad, son las campaas polticas (aunque cuando se utiliza para este tipo de fines, es conocido como propaganda). La promocin son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores, principalmente a corto plazo. Sus objetivos son incrementar el 19

trfico o la llegada de los consumidores, incrementar la frecuencia y la cantidad de compra, fidelizar el uso del punto de venta, incrementar las ventas aficionando relaciones, disminuir la temporalidad de las compras, animar a la prueba, expandir sus usos, repartir informacin y atraer nuevos compradores (Reyna Galindo, 2011). Para que quede claro slo hay que pensar en la venta nocturna de Liverpool o Julio Regalado de Comercial Mexicana y nos quedar ms que claro como todos los objetivos que plantea son alcanzables. La complejidad del uso de promocin es saber medir los costos de la misma, no abusar de ella para no abaratar la marca y una buena negociacin entre proveedor y cliente. Y, finalmente, la publicidad o cualquier medio pagado para llevar el mensaje de manera masiva. Al ser la rama de la que surge el tema de este trabajo, se profundizar en esta unos prrafos adelante. Si se logra conjuntar todo esto siempre centrndose en las necesidades del target, se tiene una buena CIM que genera una marca slida que ser distinguida por su consistencia (es decir, que ofrecer siempre el mismo resultado sin variables conservando la imagen de marca y mensajes congruentes con su personalidad), accesibilidad (que si el consumidor tiene una queja o sugerencia sienta que lo apoyan y ayudan a resolver el problema), empata (al tener soluciones rpidas se siente comprendido y valorar an ms la marca) y compromiso (el consumidor sentir que lo vemos como persona, no como una venta), lo que generar una respuesta de satisfaccin, gusto y confianza de los consumidores hacia la marca. Cerrando con el tema de Comunicacin Integral de Marca, es importante mencionar que a pesar de tener tantas herramientas una empresa o marca tiene la obligacin de elegir uno de estos o de utilizar por completo los seis, ms bien debe identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para con ello generar estrategia eficiente y eficaz que permita alcanzar sus objetivos. Para ello se deben elegir los medios, no por costumbre, sino generar una campaa 360 que lleve al pblico objetivo el mensaje de manera clara y atractiva al momento y lugar donde logre impactarlo o sorprenderlo.

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Al final una buena CIM no es aquella que se planea de manera automatizada, sino la que se vive desde la creacin de la misma hasta el momento en que el consumidor termina de utilizar el producto, ya que las marcas emiten mensajes en cada accin por pequea o insignificante que parezca (Reyna Galindo, 2011). 1.3 Publicidad Una de las herramientas que durante ms de un siglo ha sido utilizada como portavoz de las empresas es la publicidad. Todos la conocen, todos han llegado a saber de ella y mucha gente la disfruta cuando ha sido bien aplicada. Publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada que lleva un mensaje impersonal a travs de medios masivos de comunicacin para tratar de persuadir al receptor (Belch & Belch, 2009, p.18). Aunque la definicin etimolgica de la palabra Advertising tambin es digna de mencionarse. Por un lado la raz ad quiere decir haca, mientras que vertere significa girar o cambiar, lo que nos da como resultado girar hacia que a final de cuentas eso es lo que busca, la publicidad es algo que te induce a girar tu atencin lejos de donde est para llevarla a lo que est siendo anunciado (McDonald Hood, 2005, p.14). Bajo esta segunda definicin podemos hablar que la historia de la publicidad puede remontarse hasta el mundo antiguo pero al ser la comunicacin verbal la fuente primaria, se vuelve un tema muy complicado para estudiar. No obstante, historiados ya han logrado identificar que en el imperio romano la publicidad ya era algo comn y no slo ello, tambin el branding lo era. Un ejemplo es el que menciona McDonald sobre un mercader de salsa de pescado o garum. Menciona que en los aos del imperio exista una salsa que combinaba diferentes tipos de animales desde sardinas hasta pulpos, pero como todos los comerciantes vendan productos similares, un pescador llamado Eutyches comenz a crear nuevas combinaciones de ingredientes para diferenciarse de sus competidores al grado de crear una marca que llam Scaurus que lo volva nico. Tambin menciona como otros mercaderes lo que hacan era ofrecer su producto gritando el mejor disponible o la esencia de la sardina. 21

Como se puede notar, en la antigedad ya exista la diferenciaciones y los slogans, slo que en la actualidad las tcnicas se han sofisticado y estudiado en bsqueda de causar mayor impacto, adems de sufrir diversas alteraciones a lo largo del tiempo debido a las necesidades sociales de comunicacin y los distintos avances tecnolgicos (no es extrao que se diga que la publicidad contempornea naci junto con la imprenta). Otro ejemplo de cmo evolucion de la definicin etimolgica a la definicin formal de Belch a la actual, se da en 1711 cuando el peridico Spectator comienza a vender espacios publicitarios para reducir los costos de ejemplar. Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin (Caldeiro, 2005). A principios del siglo XX la publicidad fue predominantemente a travs de medios grficos y con la creacin de nuevos medios como el cine, la radio y la televisin, fue creciendo junto con ellos. Hoy en da la publicidad est en absolutamente todos lados, inclusive existe el eggvertising (2006) que se refiere a campaas donde promocionas productos sobre la cscara de los huevos (CBS fue la primera en utilizarlo para promocionar sus programas). Est bien este tipo de estrategias? No, no lo est y es por eso que uno de los problemas del marketing actual, como se mencion antes y se seguir mencionando a lo largo del estudio, es la sobresaturacin de los sentidos o atestamiento. Los mercadlogos y publicistas han provocado tal sobresaturacin en los receptores que el cerebro ha desarrollado un firewall similar al de las computadoras para bloquear pop-ups de las pginas de internet que se abren, volviendo sumamente complejo el poder llevar un mensaje hasta el consumidor sin que este salga corriendo. La publicidad es caracterizada por difundir el mensaje de las marcas para personas especficas (target) con la finalidad de crear actitudes, pero su objetivo principal, y es algo que muchas veces se olvida, es el generar una ganancia para la empresa. No, no es estar en medio del Superbowl para que todos hablen de ella o para ganar un premio en Cannes, claro que al hacerlo aumentan las 22

posibilidades de xito, pero s no tienes presupuesto para hacer algo as, la empresa se debe enfocar en el objetivo principal para as poder generar objetivos particulares por marca o producto. Los objetivos de una campaa de publicidad pueden clasificarse de varias formas. La primera, como menciona Reyna Galindo, segn lo que persigue y la etapa en la que se encuentra el producto: Informar sobre la existencia y caractersticas del producto (sobre todo en el momento de introduccin al mercado). Persuadir a los consumidores potenciales de usar el producto y preferir la marca (importante en la etapa de crecimiento y consolidacin). Generar recordacin de la marca y el producto (importante en la etapa de madurez para posicionar la marca en el share of mind). Otra manera de clasificar los objetivos es la que da Townsley, quien dice que existen cinco objetivos que se pueden buscar: Conciencia y recuerdo.- que los consumidores tengan conciencia y recuerdo del nombre y caractersticas de la marca o producto. Cambio de actitud.- modificar una actitud que el consumidor ya tiene al haberse familiarizado con la marca. Preferencia por la marca.- dar a entender al consumidor que una marca es mejor que sus competidores. Creencia de las afirmaciones sobre el producto.- el consumidor recuerda afirmaciones especficas del producto dndole conviccin para entrar en accin, ya sea probar un producto, entrar a una pgina en internet, registrar el cdigo que viene en la etiqueta Cambio en el comportamiento de compra.- lograr que un consumidor se quede con el producto. Con la meta a alcanzar definida, es importante establecer objetivos cuantitativos para saber a cuntas personas se quiere alcanzar con el mensaje. Existen diversas variables que se deben considerar para que, al terminar la campaa, se pueda medir su xito y, aunque claro est que varan dependiendo de los medios 23

que se utilicen, para los medios tradicionales se acostumbran el alcance, la cobertura, la frecuencia con la que se impacta al target, el impacto que se quiere tener en l, la penetracin que tendr en el universo y, por supuesto, el incremento de las ventas. Por otro lado, para las campaas online existen otros objetivos que las campaas pueden plantearse como son los click through, likes, visitas, tweets, retweets, seguidores, entre otros. Claros los objetivos que la campaa de publicidad, la empresa recurre a una agencia de publicidad a entregarle el instructivo de lo que quiere lograr o, como es conocido en el gremio, el brief. El brief proporciona a la Agencia de Publicidad la informacin necesaria para el desarrollo de un anuncio o campaa publicitaria. Permite establecer metas para evaluar la misma (Reyna Galindo, 2011). Al momento de elaborarlo la empresa debe tener muy claro, no slo el objetivo que busca alcanzar, sino el mensaje que quiere transmitir en la campaa y la audiencia a la que quiere llegar ya que de ello depender el medio y la codificacin con la que se enviar. Este cdigo se decide en el proceso creativo, donde las grandes mentes de la publicidad comienzan a trabajar en bsqueda de soluciones disruptivas que han regalado cientos de comerciales memorables, para que cuando terminado el proceso artstico, se proceda a la evaluacin del cliente y con su aprobacin se pasa a la eleccin de medios. Hoy en da existen muchos medios con los cules comunicar un mensaje desde la televisin y la radio hasta los flashmob. De aqu surge una de las clasificaciones de la publicidad en la que se cataloga la publicidad por los medios utilizados para transmitir el mensaje. Estos medios se pueden clasificar de diversas maneras, pero para la agencia M&B Ideas (2012), estas se dividen en 3: ATL (Above The Line).- son todas las campaas publicitarias que usan medios masivos como son radio, televisin, publicidad exterior y medios impresos. Su caracterstica principal es el alcance generalizado.

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BTL (Below The Line).- son aquellas campaas ms focalizadas. Es destinada a un nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u orientar ventas en una forma especfica. Entre estos se encuentran las Relaciones Pblicas, pginas de internet, correo electrnico y redes sociales.

TTL (Through the line).- campaas que se apoyan en medios de ambas clasificaciones para alcanzar un pblico mayor.

Cierto es que existen muchas definiciones para la publicidad ATL y BTL, pero para fines de este trabajo, no se encontr una completamente acorde, dado que estas se clasifican por el tipo de mercado a la que se dirige cada una y tanto BTL y ATL no slo deben considerar los medios y el mercado, sino la convencionalidad con la que se utilizan. Un ejemplo claro son las relaciones pblicas a la que muchos autores consideran parte del BTL, cuando ya en casi todas las empresas son un rea formal y necesaria; o las pginas Web institucionales que son casi una obligacin para cualquier institucin y que, en su mayora, fungen como un folleto electrnico. Es por eso que se propone que la clasificacin cambie, ya que estos medios al ser utilizados de manera general por casi todas las empresas deben ser considerados ATL o, dando una propuesta diferente, llamarlo TTL, mientras que el BTL debe enfocarse en la viralidad de las campaas6. O acaso se puede clasificar en el mismo rengln la pgina de facebook de una empresa con una campaa de Volkswagen en el que cada tweet que se publicaba con el hashtag #FoxatPlanetaTerra acercaba un mapa a cierto punto de la ciudad de Sao Paulo para que los espectadores fueran por un boleto para un concierto patrocinador por su carro Fox? Es lo mismo un correo electrnico con tu nombre que la campaa de los Muppets en el que se permite al usuario hacer tu vdeo de Mahna -Mahna

Marketing viral es el fenmeno de marketing que facilita y anima a la gente a compartir un mensaje de marketing. Es llamado viral porque el nmero de personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de una persona a otra (American Marketing Association, 2012).

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y compartirlo con sus amigos? La diferencia no radica en el medio, radica en el cmo se utiliza. Cul de estas estrategias es la ms adecuada? Por un lado los medios masivos como la televisin tienen ventajas como potencial creativo, capacidad de impacto, alta visualizacin, cautividad, inters y flexibilidad (Vaid, 2003, p.84) o la radio que ofrece costo bajo y que (segn el autor) no se acostumbra cambiarle a la es tacin durante los comerciales (p.84). Aunque por el otro, debe quedar claro que el mundo est cambiando y aunque estos medios siguen teniendo millones de espectadores donde el internet y los gadgets an no logran entrar por completo, es importante comenzar a mirar hacia otros lados. En conclusin, la respuesta depende del presupuesto, el target de la campaa, el mensaje a comunicar, el producto o servicio a promocionar y, por supuesto, la personalidad de la marca, pero si se tiene la oportunidad de hacer una campaa 360 en la que combines todos los elementos que sean necesarios para llevar el mensaje al target, eso es lo ms recomendable. Pero elegir el medio no es lo nico que se debe hacer, sino que tambin se debe planear el momento y la temporalidad en la que se enviar el anuncio hacia el espectador, cayendo de nuevo en el terreno del presupuesto con el que se cuenta porque si fuera de deseos, todas las marcas querran exponerse a todas horas en todos los canales. Claro que esto no es posible y es por ello que la empresa debe conocer los horarios a los que su target ve la televisin, est en las redes sociales, escuchando el radio, etc. Finalmente, elegido todo lo que corresponde a los medios sigue uno de los momentos ms importantes del proceso de publicidad, la medicin. Tener 1000,000 de visitas en un vdeo de Youtube es sinnimo de xito? Qu la gente bromee con y la Cheyenne, apa? es lo mismo que un aumento de ventas? Es por eso que al principio se deben tener los objetivos de lo que se quiere lograr con la campaa, para en este punto poder medir el xito de la misma.

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Adems, conocer el impacto real de las campaas es complicado y cada empresa y agencia tienen distintos medios para hacerlo como el comparar ventas antes y despus de la campaa, medir con encuestas la percepcin de la marca antes y despus de la misma e incluso existen nuevas tendencias para medir el impacto que tiene un anuncio sobre el espectador como el neuromarketing, pero, como dira el escritor Michael Ende, esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasin. 1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en da Conociendo los principios bsicos del marketing y la creacin de una campaa de comunicacin integral de marca, es momento de analizar el futuro y lo que los mercadlogos deben de buscar hoy en da. En primer lugar se debe hablar de mercadotecnia social y responsabilidad social, obligacin no slo para aumentar el brand equity, sino para regresar a la sociedad todo lo que le ha dado a las empresas; y en segundo, del Branding Sensorial y Experiential Marketing, las posibles soluciones al problema del atestamiento del que se habl con anterioridad. 1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social Hoy en da la sociedad critica a la publicidad de intrusiva, manipuladora y poco tica, y esa es la triste realidad que se vive hoy en da, a tal grado que asociaciones como la Profeco han acusado al marketing de generar falsas necesidades en las personas. Qu tan cierto es? Depende de la persona que est detrs de una marca o campaa, pero es verdad que se han visto campaas que buscan engaar a la gente con productos mgicos o que lo nico que hacen es enviar mensajes casi pornogrficos para llamar la atencin. Pero, cul es la solucin? Terminar con la publicidad? No. Aunque es cierto que la publicidad en ocasiones ha, incluso, agredido grupos sociales, o mentido con respecto productos y precios, tambin es cierto que sin publicidad una empresa o producto no puede ser 27

conocido por la sociedad. La solucin es que en este siglo hablar de marketing, se debe de hablar implcitamente de compromiso social. Los mercadlogos, publicistas, diseadores y todos los responsables de las campaas de comunicacin deben estar conscientes, no slo legalmente, sino moralmente que su mensaje deja huella en la sociedad y se debe ser responsables del mismo. Existe una gran diferencia entre marketing social y responsabilidad social, como bien indica Luis Maram en su artculo La diferencia entre marketing social y responsabilidad social. Por un lado la responsabilidad social (RSE) es la integracin voluntaria, por parte de las compaas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores [] atae a todas las reas y departamentos de una organizacin, desarrollndose de manera transversal a travs de sta (Maram, 2011). Mientras que para marketing social, existen varias definiciones, como por ejemplo la de Andreasen en su artculo de 1994 que deca: el marketing social es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad (Prez Romero, 2004, p.4), claro que cronolgicamente esta definicin es del siglo pasado cuando el mundo era distinto al que es ahora, por lo que esta se queda corta con lo que realmente debe ser en estos momentos. Es por eso que para lograr exponer la misin que todo agente de comunicacin tiene con la sociedad se debe recurrir una vez ms a Philip Kotler (2008) y sus definiciones, en esta ocasin, la de marketing social: El marketing social es la conduccin de todos los esfuerzos de una organizacin hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos (p.3). Esta definicin tal vez si se ve de manera literal parecer muy parecida, pero al hablar de una persuasin puede ser mucho ms asertiva o agresiva que la propuesta anterior, que se puede leer como algo que se puede o no hacer, algo que hoy en da no es opcional. 28

Las diferencias esenciales entre responsabilidad social y marketing social, como bien dice el artculo Tres diferencias esenciales entre Marketing Social y Responsabilidad Social, son a quien van dirigidos (la RSE est se dirige a todos los grupos de inters de la empresa y el marketing social al target), la periodicidad (el marketing social suele ser una campaa de tiempo determinado y RSE debe ser permanente) y las reas que lo ejecutan (RSE es toda la empresa y marketing social es Marketing, Relaciones Pblicas y en ocasiones Recursos Humanos). Ambas deben ir de la mano porque, aunque bien es cierto que el marketing social es parte de la RSE, ahora debe cobrar ms peso por la influencia directa que tiene en la sociedad. El marketing y la publicidad afecta al comportamiento de las masas, razn para la cual se crearon, pero hoy un punto en el que la sociedad est, como bien dice Alejandro Llano, viviendo un proceso de deshumanizacin por las nuevas tecnologas, la desertificacin de las relaciones sociales, sintiendo nula confianza en las personas e instituciones y preocupndose ms por el bien inmediato que por el fin ltimo; se debe buscar, como seres humanos antes que como profesionistas, no slo vender y promocionar un producto o servicio, sino buscar cambiar actitudes que mejoren al mundo. Existen cientos de empresas que comienzan a preocuparse por diversos temas entre los que destaca el medio ambiente, que de hecho ya es una obligacin para ser una empresa socialmente responsable, pero estar preocupado, ya no es suficiente. Las marcas tienen personalidad propia y es momento de que esa personalidad deje de ser egosta y hedonista para volverse realmente humana. La marca debe comenzar a transmitir valores que busquen educarlo y no slo enamorarlo, y no slo en campaas aisladas de marketing social. La mercadotecnia y sus herramientas, como comunicacin integral de marca y derivados, debe ser parte de una campaa 360 que, junto con los padres, el gobierno, las escuelas y los medios de comunicacin en general, den forma a la sociedad que el mundo hoy en da necesita. Pero, acaso la publicidad puede educar?

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Claro que puede. Acaso los adolescentes no comenzaron a baarse en desodorante cuando Axe les ense que eso atraera mujeres? Pero al hacerlo, no redujo a la figura de la mujer como una simple mosca que se para en cualquier inmundicia? Claro que esto no es educacin, pero es una muestra de que la gente puede aprender del marketing, slo que ahora debe tener un rumbo basado en lo que realmente debe transmitirse. Un ejemplo de verdadera educacin son las campaas de prevencin de cncer de mama hechas por Avon, en el que no slo dona parte de sus ingresos a fundaciones que buscan acabar con este mal, tambin concientiza a la sociedad sobre esta peligrosa enfermedad y motiva a las mujeres a la auto examinacin ensendoles cmo hacerla y a dnde acudir en caso de una anomala. Esto es lo que el marketing debe ser hoy en da, preocuparse por el consumidor y ayudarlo en lo que este en sus manos. Los mercadlogos y publicistas de hoy deben de conocer el bien y como transmitirlo, como dira el doctor Carlos Llano en su artculo Ideas para llevar de 1988, ninguna reforma social es posible al margen de la conducta moral del individuo, en este caso de los agentes de comunicacin. 1.4.2 Branding Sensorial La segunda obligacin del marketing moderno es salir, como dijo Lindstrom (2005), de la comunicacin 2D. El afirma, y con razn, que todas las campaas hoy en da se llevan a cabo para impactar dos sentidos: la vista y el odo. Pero hoy en da el mercadlogo debe comprender al hombre como lo hizo Boecio, es decir, como una sustancia individual de naturaleza racional (Ganem, 2012). Hacerlo de esta manera nos permite comprender que todos los hombres son diferentes entre s, con la capacidad de comprender la realidad de manera coherente y, lo ms importante para este trabajo, que es conjunto de un cuerpo compuesto por cinco sentidos fsicos y un alma. Por qu si el hombre son cinco sentidos slo buscamos comunicarle a travs de dos? Esta es la propuesta que dio Lindstrom despus de meses de estudio que dieron como resultado su libro Brand Sense. El sugiere que las marcas debes 30

crear una distincin que logre impactar ms all de la vista y el odo, llevando mucho ms lejos el concepto de personalidad de marca. Entre los descubrimientos que encontr junto con la agencia Millward Brown se encuentra la importancia que tienen los sentidos en el momento de la toma de decisiones debido a la confianza que da lo que identificamos a travs de ellos. Los resultados arrojaron que la gente cree en lo que ve en un 58%, seguido del olfato con el 45%, el sonido con el 41%, el gusto en un 31% y el tacto en el 25%. Es por eso que el autor hace mucho nfasis en sus conferencias y citas de consultora que los mercadlogos deben enfocar sus esfuerzos en encontrar una manera de transmitir su mensaje a travs del olfato. Un ejemplo claro de lograr que el olor sea parte fundamental de la marca es Play Doh, quien ha logrado hacer que su producto sea identificado por este atributo, ms que por su logo y los valores que evoca. Y an, aunque los sentidos por separado tienen un peso especfico en las percepciones, mientras ms nexo hay entre ellos, mayor impacto tienen sobre l individuo, y de hecho el valor perceptual de las marcas es considerado a travs de los sentidos a los que comunica. Una marca que slo se basa en comunicacin visual es la que menos vale; seguido de la que utiliza, adems de la visin, el sonido; el tacto; el olor; y, las marcas mejor percibidas son las que logran integrar, adems, el sabor a su marca. Esto se debe a la memoria que los sentidos generan en las persona s. Nosotros almacenamos nuestros valores, emociones y sentimientos en bancos de memoria [] Cada sentido tiene un sistema de almacenamiento propio en los que cabe ms informacin de la que podramos imaginar (Lindstrom, 2005, p.10). Es por eso que cuando una persona escucha una cancin, esta se transporta a un recuerdo o cierta comida lo puede hacer recordar su infancia a travs del olor o el sabor. Esta tendencia apoyada por Kotler invita a los mercadlogos a pasar del tradicional esquema de propsito de marca, propuesta de marca, declaracin de 31

posicionamiento, identidad grfica y prueba de producto/campaa; a un esquema que identifique los valores y proposiciones, elaboracin de sensograma, constitucin de marca, poner a prueba la extensin de la marca y elaborar la prueba de enlaces sensoriales. Otro de los estudios que elaboraron los investigadores fue conocer el impacto que tienen los sentidos en la lealtad, donde se destaca que el sentido del gusto es el que, por ms de 30%, cumple con este propsito seguido por el olfato, sonido, tacto y, finalmente, vista. Esta es la explicacin de por qu la gente suele tener restaurantes favoritos a los que quiere ir a hacer negocios o celebrar momentos especiales. Finalmente, adems de los descubrimientos y sugerencias para mejorar la conexin entre marca y consumidor a travs de los sentidos, destaca las marcas que han alcanzado el futuro y logrado llevar el branding sensorial a la realidad destacando a Singapore Airlines que incluso ha hecho que el olor de sus aviones y oficinas vaya en funcin de los colores utilizados; a Apple que con su Mac Store ha logrado que la gente toque el producto y lo sienta para enamorarse; y a Disney que ha hecho de su marca un conjunto de sensaciones que han llevado a la marca a ser un todo de emociones. Esta teora es la base, segn Lindstrom, para llevar la marca a un nivel de afecto que destaca a una marca del resto de las existentes y es la base para la tercera obligacin del mercadlogo actual, es decir, llevar la marca a convertirse en una verdadera experiencia para el consumidor. 1.4.3 Experiential Marketing Los mercados estn sufriendo una profunda transformacin despus de dcadas de mensajes de los corporativos a los consumidores. Mientras lees esto, el mundo del marketing est cambiando y con ellos la manera de conducir los negocios en las siguientes dcadas. Este cambio est siendo demandado por un consumidor iluminado y lleno de poder tambin conocido como prosumidor7 que ya no
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Evolucin del consumidor pasivo en un generador de contenidos, ideas y conceptos que son consumidos por l mismo y muchas otras personas que buscan algo en comn. Un individuo

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responde a los mensajes de marca en medios masivos [] el mundo de las marcas debe satisfacer sus necesidades y deseos , o perderlos ante el reconocimiento de influencias nicas que dan forma a este evolucionado mercado (Lenderman, 2006, p.15). Como dice Lenderman, los consumidores no estn dispuestos a continuar escuchando mensajes institucionales creyendo todo lo que se dicen. El consumidor es generador de cambio, de crtica, buscadores de la verdad Si un producto es malo, el word of mouth ya no se da entre las personas a las que se ve o habla por telfono, sino en un instante a cientos de personas que pueden compartir un mensaje a otros miles. El marketing ya no est buscando a un subordinado a su poder, ahora est hablando con un igual o, incluso, con alguien con mayor poder que l. Cmo obtener su atencin? Con un comercial en tele? Una mencin en radio? Una pgina descuidada de Facebook? No, hoy el consumidor slo escucha las experiencias diferentes, los mensajes que tienen magia a su alrededor. El experiential marketing o marketing experiencial es la estrategia de mercadotecnia que busca intencionalmente dar vida y animar la promesa de marca para los consumidores a travs de la generacin de experiencias que tienen con la marca antes de la compra, durante la compra y todos los puntos de contacto que existen despus de la compra (p.10). Hoy las marcas que van a sobresalir son aquellas que sean relevantes para la vida del consumidor, no aquellas que slo llevan un mensaje. La cruda verdad sobre el marketing es que lleva mensajes a personas que no quieren escucharlo (p.26). Por qu las redes sociales tomaron tanta fuerza en menos de una dcada? Porque se est cansado de ser una antena de recepcin. Las marcas comienzan a entender que es momento de dejar de hablar y comenzar a escuchar. Lo que distingue al marketing experiencial son los elementos de conversacin que debe
dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, fotos sin un nimo de lucro, pero s de reconocimiento.

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generar, las voces personales que deben compartirla y la interaccin humana que existe con una o millones de personas. Pero la caracterstica que realmente vuelve al marketing una experiencia es que debe generar un beneficio al consumidor, ya sea fsico, emocional o mental. Como dijeron Pine y Gilmore en su libro The Experience Economy (1999): la actividad econmica se aleja ms y ms de los bienes y servicios, y aquellas compaas que lancen experiencias sin considerar el efecto que estas tendrn en los participantes y sin el diseo de las mismas pensadas en el cambio que desean realizar, volvern a su experiencia un commodity8 ms (p.31). Un ejemplo de una experiencia de marca que poco a poco se volvi un commodity, o ya incluso una parte esperada del producto, es el caso de los juguetes en cereales. Cuando Kelloggs comenz a vender cereales, tambin invent el premio en la caja de cereal cuando se le ocurri regalar un libro de animales (The Funny Jungleland Moving Pictures Book) en la compra de dos cajas de Corn Flakes, una estrategia que fascin al pblico norteamericana durante 23 aos distribuyendo ms de 2.5 millones de libros de 1906 a 1912. Poco a poco la estrategia de colocar regalos en el cereal fue siendo copiada por los competidores y con esto, la estrategia fue evolucionando al colocar juguetes, libros y ahora cds, dentro de las cajas. Esta tcnica no slo se volvi parte fundamental, no slo de la estrategia de marketing de la empresa, sino del producto mismo por lo que hoy en da los nios no se emocionan (o no tanto) al ver un juguete en la caja de cereal. Esto es a lo que se refieren los autores al decir que una experiencia puede volverse un commodity. Para evitar esto primero se deben conocer los principios fundamentales de marca (su personalidad y el USP); segundo tener muy claro los objetivos que quiere uno alcanzar con la campaa; y tercero, tratar de siempre hacer algo diferente, no slo que la competencia, sino con uno mismo.
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Productos o servicios que ofrecen muy poca o nula diferenciacin con respecto a su competencia (American Marketing Association, 2012).

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Un buen ejemplo sobre cmo llevar una marca a una experiencia que cause emocin en el consumidor es la campaa de Procter & Gamble conocida como Pooty Palooza que hizo para su marca de papel de bao Charmin. La campaa fue colocar en grandes festivales de msica, caracterizado por asquerosos

retretes sucios y maltratados, un inmenso triler que se poda ver a una milla de distancia con veintisiete baos individuales con pisos de mrmol, escusados de porcelana, aire acondicionado y aromaterapia. El resultado fue que los asistentes hacan filas de 20 minutos para entrar al camin Charmin aunque los cubculos verdes no tuvieran gente en ellos. Esto fue llevar lo que la marca quera expresar a una experiencia que se volviera parte del evento y que la gente deseaba compartir (p.12). Tambin es importante aclarar que lograr un buen marketing experiencial no es gastar de millones de dlares en un inmenso camin, es utilizar los recursos (materiales y humanos) que se tienen para impulsar un cambio. Qu tal los genios de Macintosh que en lugar de vender una computadora muestran cmo utilizarla y las ventajas que da? O los empresarios que suelen viajar tanto y que mientras ms visitan una cadena hotelera, ms personalizacin le dan a su habitacin por la informacin que recolectan en su base de datos? Existen decenas de ejemplos de buenas campaas de experiential marketing, pero todas coinciden en algo, todas las campaas que lograron hacer una interaccin personalizada, dar un mensaje relevante, no inmiscuirse en la vida del consumidor, ser autntica e innovar, lograron enganchar con el consumidor a travs de una experiencia de marca. En conclusin, una buena campaa hoy en da es la que logra generar un cambio entre el consumidor que entra en la campaa, al que sale de ella (p.58).

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CAPTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY Despus de sentar las bases tericas del marketing y cmo se debe moldear el futuro de la empresa a travs de ste, es momento de analizar una de las industrias sobre las cuales deber apoyarse en los aos venideros para poder enfrentar superar los retos que le esperan en el futuro cercano: la industria del videojuego. Por qu dejar la televisin, la radio y el cine para enviar mensajes a travs de una consola, un gadget, redes sociales o una computadora? Esa es la pregunta que se busca resolver en este captulo, y para hacerlo se debe conocer todo lo que gira alrededor de este creciente negocio. Primero, qu es un videojuego? Al igual que lo ocurrido en el captulo anterior con el concepto de marketing, se crea tener la respuesta, a final de cuentas los videojuegos se encuentran, sobretodo hoy en da, en cualquier parte, pero a la hora de llevar esto a teora se encontr una traba en la definicin formal a pesar de recurrir a distintas fuentes bibliogrficas y electrnicas, dado que los conceptos ms informticos quitaban toda la parte artstica y esencial del juego dejndolo como un simple software que busca entretener; mientras que por otro lado, las teoras ms acadmicas, como bien explica Grant Tavinor en su libro del 2009 The art of videogames, estn divididas en tres escuelas: la narratologa, la ludologa y la ficcin interactiva lo que complic el obtener una definicin universal. A grandes rasgos, la narratologa define a los videojuegos slo como una nueva forma de comunicar una historia, lo que es una caracterstica real pero no completa; la ludologa que se define como la ciencia que estudia al juego como el juego mismo combinando el enfoque de las ciencias sociales, la informtica y las humanidades, presenta el problema de ser tan terico y tener tantos autores que ha permitido llegar a una definicin formal sobre su campo de estudio (parece extrao, pero despus de leer tantos anlisis y enfoques, es casi imposible que lleguen a una conclusin universal); y la ficcin interactiva que, a pesar de que se basa en uno de los principios fundamentales del juego, es decir la interaccin, tiene el problema de cerrar a que todos los juegos tienen que tener una narrativa.

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La solucin ms simple para este dilema hubiera sido utilizar la definicin que propone Tavinor y decir que X es un videojuego si es un artefacto mostrado en un medio digital, con la intencin de entretener y busca el entretenimiento a travs de reglas y un objetivo de juego o la ficcin interactiva (Tavinor, 2009, p.26). El problema que presenta esta definicin es la falta de conjuncin entre los trminos. Los videojuegos como Tetris se basan en una serie de reglas, s; pero los libros interactivos como Analogue se basan puramente en la narracin, aunque a final de cuentas tienen reglas y un objetivo. Un juego de video siempre, sin excepcin, tiene reglas y objetivos (aunque este sea solamente pasar el tiempo), y, adems, puede contar con una ficcin interactiva, elemento que tambin cambiara porque la palabra ficcin no convence por el hecho de apartar conceptualmente a la realidad virtual aunque internamente la busque contener. As que la definicin que se propone para efectos prcticos de este trabajo es: los videojuegos son programas de software que buscan entretener a travs de una serie de reglas con las que delimita la manera de alcanzar un objetivo y que en muchas ocasiones recurre a la narracin interactiva para lograrlo. Aclarado lo que un videojuego es, se debe comprender la importancia que tienen en la cultura popular y para hacerlo es importante realizar una recapitulacin de la edad moderna de este pasatiempo con la finalidad de comprender el mercado actual. Pero, antes de comenzar es importante definir algunos trminos que son realmente cercanos para quienes alguna vez han jugado y a la vez lejanos para los que no conocen esta forma de entretenimiento. Unas de las palabras que se encontrarn con frecuencia durante las siguientes pginas son software, que se refiere al conjunto de programas, instrucciones y reglas informticas que permiten ejecutar distintas tareas en una computadora (Real Academia Espaola,2012) y hardware que es el conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora (Real Academia Espaola,2012). Como bien define la RAE, ambas son palabras utilizadas en el 37

argot de la informtica, porque si hay algo que debe quedar claro, y es uno de los motivos por los que falla la definicin de Tavinor, es que los videojuegos antes que nada son sistemas software para un aparato computacional especfico, ya sea una computadora misma o una consola de videojuego. Consola, como bien define el sitio especializado Gameplay, es todo el hardware utilizado para correr juegos de video, ya sean porttiles o caseros (es decir que deben conectarse a un televisor) (Gameplay,2010). Las consolas se han clasificado histricamente por generaciones, es decir, por competidores con caractersticas similares en un periodo de trmino determinado. Por ejemplo, hoy vivimos la sptima generacin de videojuegos compuesta por Nintendo Wii, Sony Playstation 3 (PS3) y Xbox 360 de Microsoft que se diferencia de la sexta generacin por su alto contenido en lnea, alta definicin en grficos, controles inalmbricos y, posteriormente, la capacidad de movimiento. 2.1 Historia de los videojuegos Tericamente, siempre que se habla de la historia de los videojuegos, se suele hablar del hardware y la evolucin del mismo desde las primeras mquinas con 2 bits hasta las potentes computadoras que hoy llamamos consolas, pero la realidad es que si los videojuegos son lo que son hoy, no es por los grficos o la potencia sobre la que estn desarrolladas, sino el software que ha atrado a los millones de seguidores que hoy en da acostumbran jugar desde la comodidad de su hogar. Es por eso, que la historia de los videojuegos debe verse como un todo porque sin la capacidad tecnolgica no podra evolucionar, pero sin los juegos que han marcado la pauta, no habra inspiracin o retos a superar que volviera a los desarrolladores lo que son hoy en da. Es por eso que el libro Replay de Tristan, Donovan(2010), en el que tambin se habla del software como parte fundamental de la historia, es el ms adecuado para comprender la importancia que los videojuegos representan en la sociedad actual. Sin duda una de las premisas para comprender como surgen los videojuegos es que el entretenimiento electrnico no pudo haber existido sin antes tener una 38

computadora, y es por eso que Donovan inicia la narracin en el punto del siglo XX donde la humanidad cambi y el mundo como lo conocemos ahora comenz a formarse, el fin de la segunda guerra mundial. Pero para fines de este trabajo, no recorreremos el largo camino desde 1945, sino que iremos directamente al momento donde el juego moderno comenz, es decir, cuando una compaa japonesa llamada Nintendo decide dejar su histrica tradicin de realizar juegos de mesa para entrar a un mercado emergente como era el de los videojuegos que durante dcadas se haba comenzado a construir en Amrica a base de pequeas consolas como el Pong o las mquinas arcade. Tanto era el xito de estos sistemas de juego que en 1977, cuando Hiroshi Yamaushi, quien haba heredado la empresa de su abuelo, entrevista a Shigeru Miyamoto, un joven tan deseoso de entretener a la gente que crey sera divertido trabajar en una empresa de juguetes para comenzar. La combinacin de un empresario visionario y un joven soador fueron los que formaron lo que hoy en da es una de las empresas ms grandes del entretenimiento. El seor Yamaushi contrata a Miyamoto debido a que saba que la industria estaba acabando y buscaba entrar a la guerra de pong. El xito no lleg a la primera, pero cuando Space Invaders se vuelve todo un acontecimiento en Japn, el empresario ordena a toda la compaa desechar todas sus viejas ideas y concentrarse en disear un nuevo videojuego que logre colocar a Nintendo frente a sus competidores (Donovan, 2010, p.154). As nace Game & Watch, un reloj que adhiere los primeros dos minijuegos dentro del equipo, y aunque sus ventas fueron bastante alentadoras para ser el primer intento de la empresa en ingresar al mercado, Yamaushi quera que esto no fuera un xito pasajero y ordena a un diseador llamado Masayuki Uemura crear una consola que este a un ao de distancia de lo que los competidores puedan crear y que, adems, fuera ms barata que el Epoch Cassette Vision (la consola de moda en Japn). As surge el Famicom, cuyo diseo original inclua un teclado, un modem y un disco duro, pero para ahorrar costos fueron quitados del prototipo final. Consola en mano, el director de Nintendo decide lanzar tres creaciones de Miyamoto ( Donkey 39

Kong, Donkey Kong Jr y Popeye) al mercado junto con ella logrando vender 500,000 unidades en menos de dos meses. Pero pronto los problemas salieron a relucir comenzando por cmo hacer que la gente no se aburriera si era imposible para la empresa sacar ms de un juego al ao para su consola. La primera opcin hubieses sido seguir los pasos de una consola americana llamada Atari que comenz a permitir que cualquiera desarrollase juegos para ella, pero, como el tiempo demostr, ese modelo termin siendo un gran fracaso debido a que no exista un estndar de calidad en los ttulos, por lo que Yamaushi prefiri implementar el esquema de licencias que an hasta el da de hoy siguen vigentes en el mercado de videojuegos. Este sistema hace que desarrolladoras independientes creen el juego y lo pongan en cartuchos que la empresa japonesa les venda de manera exclusiva para que no puedan ser usados en equipos piratas. Este sistema permitira a Nintendo generar ttulos de calidad bajo su marca, mientras que los jugadores tenan software para la consola durante todo el ao. La primera desarrolladora en aceptar la oferta de Nintendo que terminara de una vez por todas con la competencia de las consolas baratas fue Hudson que inventa Bomberman y Princesa Tomate y el Reino de la Ensalada. Y despus de ella 16 compaas ms firman un acuerdo comercial con la empresa antes de 1985, ao en que surge una de las franquicias ms grande del gaming hasta el da de hoy: Super Mario. Este juego es un ttulo del gnero de plataformas que coloca al jugador en el personaje de Mario, un fontanero italiano que debe rescatar a la princesa Peach del malvado rey de los Koopas, Bowser. El juego vendi ms de 40 millones de copias y signific uno de los puntos ms altos de la industria hasta el da de hoy. Pero el xito de Mario en principio no tuvo los mismos resultados en Amrica, ya que el sistema de licencias era completamente ajeno a lo que las primeras desarrolladores acostumbraban en Amrica, haciendo que los generadores de software sintieran que esto era un retraso para la industria, como coment en una entrevista Trip Hawkins, fundador de Electronic Arts, la industria norteamericana 40

pens que el NES (nombre que recibi la adaptacin americana del Famicom) era un gran paso hacia atrs. Peor, el sistema de licencias era completamente absurdo y reduca a los editores a simples desarrolladores cautivos sin control sobre el negocio (p.166). Pero a pesar del descontent de los americanos, Yamaushi no iba a aceptar un no como respuesta, as que envi en 1985 a Minoru Arakawa, su yerno, a Estados Unidos con 50 millones de dlares para realizar una campaa de marketing que hiciera al NES un xito en Nueva York, ya que l crea que si tomaba la gran manzana, todo el mundo aceptara su producto, y vaya que tena razn. Campaas de relaciones pblicas, publicidad y promesas de pago en caso de no venderse convencieron a ms de 50 tiendas a vender el Nintendo Entertainment System (NES) y en primavera cuando Super Mario toc tierra americana, logr hacer una de las historias de xito ms grandes de la historia de los negocios. Como dijo la revista Fortune, Nintendo revivi sin ayuda la industria de los videojuego (p.168). Despus de eso, todo fue xito para Nintendo. Mario apareca en todo tipo de mercanca, Nintendo sac con xito un nuevo sistema de juegos porttil (Gameboy) que iniciara una nueva categora para los videojuegos, existan revistas dedicadas a los juegos de vdeo e inclusive hubo pelculas que comenzaron a filmarse con la historia de los juegos. Claro que este xito trajo competidores que queran replicar el xito de Nintendo, como SEGA que en 1988 lanz su propia consola Master System tras una buena comercializacin de sus mquinas arcade en Japn, pero a pesar de tener un equipo de hardware competitivo y un smbolo del software como Sonic para competir directamente con Mario, en Amrica nunca lleg a posicionarse al nivel de Nintendo. Otro dato que es importante destacar es que, aunque en las generaciones anteriores ya se haba intentado colocar publicidad dentro de los videojuegos, no es hasta que aparece NES que los mercadlogos comienzan a ver a los videojuegos como un medio de impacto para los millones de jugadores que 41

pasaban horas pegados a sus consolas, lo que permite que el Product Placement comience a ser una constante en ttulos como Zool donde se ven anuncios de Chupa Chups o Cool Spot para 7UP.Y no slo eso, sino que como en esa poca el desarrollo de videojuegos era relativamente barato, las marcas comienzan a realizar juegos que giren completamente alrededor de ella. A este tipo de juegos se les conoce como Advergames, y en las generaciones de 8 y 16 bits se pueden encontrar cientos de ejemplos como Disneys Adventures in Magic Kingdom de los parques de diversiones Disney, Chester Cheetos: To Cool to Fool de la marca Cheetos de Pepsi Co. o Avoid the Noid de Dominos Pizza (Shepherd, 2009). Con el xito de su primera consola de sobremesa, en el ao de 1990 Nintendo lanza al mercado Super Famicom o Super Nintendo que dara inicio con la cuarta generacin de consolas9. Esta generacin tendra 16 bits de capacidad y continuara con los secuelas de Super Mario con Super Mario World y de The Legend of Zelda con The Legend of Zelda: A Link to the Past, adems de la generacin de nuevas propiedades intelectuales como Kirbys Dream Land o Star Fox, pero una de las caractersticas de Nintendo era siempre estar pensando en la generacin que seguira, por lo que el 28 de mayo de 1991 en el Consumers Electronics Show de Chicago, Sony anuncia orgulloso una alianza estratgica con Nintendo para elaborar lo que ser el sucesor del Super Nintendo. La realidad es que, a pesar de tener todo planificado como equipo, Nintendo cree que Sony slo busca aprender de ellos para ingresar al mercado de videojuegos, mientras que por otro lado el ingeniero encargado de proyecto por parte de Sony, Ken Kutaragi, realmente eso es lo que busca. El resultado de esta problemtica relacin fue que tan slo un da despus del anuncio, Nintendo da una conferencia
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La primera generacin es considerada la de los aos 70 con Magnavox y los Pong; la segunda es

la compuesta por las consolas nacidas a finales de los 70 como Atari 2600 o Intellevision de Mattel; la tercera es en la que aparece el Famicom y su versin americana, el NES; la cuarta es el Super Nintendo y el Sega Mega Drive; la quinta es Playstation, Nintendo 64 y Sega Saturn; la sexta es la de Playstation 2, Nintendo Gamecube, Sega Dreamcast y Xbox; la sptima, que es la que se vive hoy, es la de Xbox 360, Nintendo Wii y Playstation 3; y la octava es la que comenzar a venderse a finales del ao 2012 con Nintendo Wii U y las sucesoras de Playstation y Xbox.

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de prensa en la que se deslinda del proyecto y comienza una alianza estratgica con Philips, competidor directo de Sony. Enojado, el presidente de Sony, manda llamar a Kutaragi y le ordena fundar la divisin Sony Computer Entertainment para tomar venganza de Nintendo. Tras ms de dos aos analizando las posibilidades de generar una consola que tuviera grficos en tercera dimensin y problemticas negociaciones con las desarrolladoras, Playstation logra salir al mercado en 1994. Pero el mrito principal no fue la consola en s, sino los juegos con los que lleg el sistema. Tomb Raider, la aventura de una arqueloga muy al estilo Indiana Jones con el cuerpo de la modelo a la que se contrat como la imagen de Lara Croft, Angelina Jolie; Alone in the Dark y Resident Evil, los primeros juegos de terror desde los 80s; Crash Bandicoot, nuevo competidor de Mario; Metal Gear Solid, secuela del primer juego de espionaje; Final Fantasy VII, el juegos de rol ms conocido hasta ahora; y Tekken, uno de los primeros juegos de pelea en 3D sirvieron para que, a pesar de que las ventas del Saturn de Sega comenzaran mejor lograra posicionarse como la mejor consola de nueva generacin. As, aunque en 1996 el sucesor de Super Nintendo, Nintendo 64, lleg a las tiendas con el primer juego que realmente podra ser considerado en tercera dimensin y no slo por los grficos, es decir Super Mario 64, con el juego que mejor calificacin ha tenido en la historia por los especialistas de la industria en la historia, The Legend of Zelda: Ocarine of Time y con Goldeneye, el primer juego de franquicia que logr ser juego del ao (1997); Nintendo nunca pudo alcanzar las ventas de Playstation en esa quinta generacin que terminaron 104.25 millones de unidades contra 32.93 a favor de Sony. Tras el gran recibimiento y la venganza consolidada, en el ao 2000, Sony lanza Playstation 2 como la primera consola de la sexta generacin y comienza a preparar PSP, competencia para Gameboy Advance (tercera generacin de consolas porttiles de Nintendo). Pero ni Sony, ni Nintendo y mucho menos Sega que an trataba de sobrevivir con su Dreamcast, podan imaginar que Bill Gates tena un grupo de empleados trabajando en su primera consola casera y que 43

planeaba entrar con fuerza al mercado de videojuegos. Xbox sale al mercado en 2001, sacando del mercado finalmente a Sega que se vuelve una desarrolladora ms, y obliga a Nintendo a sacar su Gamecube antes de lo esperado. Esta sexta generacin comenz a emparejar a todos los competidores, especialmente a Sony y Microsoft, quienes compartieron infinidad de licencias y capacidad de grficos. Tambin fue la que comenz a dejar de lado a Nintendo quien comenz a enfocar esfuerzos en sus consolas porttiles, aunque desde el xito de Pokmon para Gameboy en 1996 que logr vender ms de 2 millones y medio de cartuchos en un par de aos, esta categora se haba convertido en la vaca lechera10 de la empresa de Kioto. El ganador en ventas de la batalla que tuvo lugar del ao 2000 (1998 si consideramos el Dreamcast) al 2007 fue, segn la revista electrnica GamerInvestments, Playstation 2 al vender ms de 120 millones de consolas, seguida de Xbox con 22 millones y en tercero Gamecube con 21.4 millones globales, dejando muy rezagada a la empresa pionera del videojuego moderno. Lo interesante del artculo es que no slo compara las ventas, sino los gastos operativos acumulados de las tres empresas durante el periodo de madurez de las consolas, lo que deja realmente a Nintendo como ganadora debido a sus ingresos de 4,588.68 millones de dlares, a Sony como segundo con 3,046.42 millones y a Xbox con una prdida de 4,202 millones. Estos resultados numricos son sensatos debido a que Microsoft al ser su primer momento de ingreso tuvo que gastar ms en la etapa de desarrollo del producto, mientras que Playstation y Nintendo ya tenan ese gasto hecho. Por otro lado algo que hizo a Nintendo, por lo
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Trmino utilizado en el mtodo de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) que se usa para

determinar el ciclo de vida en el que se encuentra un producto por su market share y market growth (Value Based Management, 2011). Con este mtodo se clasifica a los productos en estrella cuando tiene alta participacin y crecimiento; vaca lechera cuando tiene poco crecimiento y alta participacin; perro con poco crecimiento y poca participacin; e interrogacin con alto crecimiento y poca participacin.

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menos en esta generacin, el competidor ms poderoso es que no slo reciba dinero al vender consolas, sino al vender juegos de sus franquicias mientras que los otros dos repartan gran parte de sus ventas con las desarrolladoras. Esto a resumidas cuentas es la historia de los videojuegos hasta la sexta generacin de los videojuegos, aunque como siempre ocurre al hablar de la historia del gaming, slo se pudo enfocar en el hardware, dejando de lado grandes momentos que han marcado la industria como por ejemplo el lanzamiento de Mortal Kombat en 1992 para el Super Nintendo que caus tanta polmica por el exceso de violencia que incluso Joseph Lieberman, senador de Estados Unidos, los acus de glorificar la violencia y ensear a los nios a disfrutar el hecho de infligir en los actos ms crueles jams imaginables (Donovan, 2010, p.225). Esta polmica termin con una nueva reglamentacin que desde entonces hace que los juegos sean clasificados para que cierto pblico, similar a lo que ocurre en las pelculas. De aqu naci la creencia de que todos los juegos eran violentos, estigma que tuvieron los videojuegos durante muchos aos. Pero no todos los momentos gloriosos de la industria del gaming son polmicos. Qu tal la creacin de Tetris en 1984 por Alexei Pajitnov que logr hacer a los juegos porttiles lo que son hoy? O Sim City y Populous, las creaciones de Will Wright y Peter Molyneaux que alejaron a los videojuegos de simuladores deportivos o juegos de disparos para volverlos un simuladores de vida en 1989? Los juegos musicales como PaRappa the Rapper que evolucionaron en Beatmania (un arcade que permita a los jugadores mezclar msica como un DJ), Dance Dance Revolution (arcade de baile) y Guitar Hero (videojuego que hace al jugador tocar un dispositivo en forma de guitarra)? O la creacin de Ultima Online, el primer juego que permita a los usuarios crear un personaje virtual y vivir en l? Y qu tal el xito que est significando los juegos sociales como Farmville o los de gadgets como Angry Birds? Los videojuegos son mucho ms que consolas, son historias de creatividad que han revolucionado al mundo como en algn momento lo hizo el cine, la radio o la televisin. Hoy en da la industria del videojuego es la que mayor crecimiento est 45

teniendo en el mundo del entretenimiento, como veremos ms adelante, y eso no puede pasarnos desapercibidos a los mercadlogos de hoy. He aqu la importancia de este trabajo que continuar con el anlisis del mercado actual. 2.2 La industria al da de hoy Como se ha visto, la historia fue separando a los desarrolladores de consola de los de juegos, estrategia que logr consolidar a la industria, pero acaso el esquema de la industria actual sigue siendo el mismo desde que Nintendo comenz a vender licencias para que desarrollaran juegos para su consola a mediados de los 80? Antes de responder a esta pregunta es importante conocer a los participantes en el negocio hoy que se divide en empresas First Party, publishers y desarrolladoras. La diferencia principal entre un First Party y las otras dos clasificaciones es la creacin de hardware. Esta creacin permite a las generadoras de software despreocuparse de los problemas tcnicos que puede involucrar la creacin de un hardware es lo que ha dividido a las empresas del sector en dos grandes grupos. El grupo de los First Party est compuesto por las empresas cuya principal caracterstica es la creacin de consolas de juego que permiten a las desarrolladoras generar los juegos que entretienen a los millones de jugadores en el mundo, aunque es importante destacar que no slo se dedican a la manufacturacin de hardware. Los First Party tambin son desarrolladores de software, aunque para lograr solventar la costosa tarea suelen adquirir empresas ms pequeas que, aunque no usen su nombre, desarrollen exclusivamente juegos para sus plataformas. Actualmente slo tres empresas de este tipo en el mercado, las cuales analizaremos ms adelante para conocer las fortalezas, debilidades y oportunidades que han tenido cada una en esta sptima y, prximamente octava, generacin de videojuegos. Por otro lado, son conocidos como desarrolladores aquellas empresas dedicadas a la creacin de software de entretenimiento. La complejidad de explicar a las 46

empresas Third Party es que no siempre una empresa lleva todo el proceso desde la conceptualizacin hasta el punto de venta, como bien explica Gina Kraft en su artculo Video Game Programming And Development: An Explanation of The Process Read. Desarrollar un juego consiste en una inmensa cadena de profesionales dividida en clulas de trabajo que se especializan en diferentes aspectos del juego. Cada una de ella se enfoca en una tarea en concreto. Todo el proyecto es guiado por un productor ejecutivo y un gerente de proyecto que hacen que todos los departamentos trabajen de manera coordinada y armoniosa (Kraft, 2010). Parte de la complejidad de comprender este tipo de empresa es que muchas veces estas clulas de trabajo pueden estar ubicadas como reas de la misma desarrolladora, otras veces existen empresas pequeas que ayudan una grande a cumplir partes especficas como un outsourcing o en ocasiones estas pequeas desarrolladoras crean todo el juego y slo buscan una empresa con la capacidad de llevarlo al punto de venta. Es por eso que dentro de las desarrolladoras existen dos clasificaciones: Publishers y Developers o desarrolladores, como bien explica Ricardo Valenzuela. Los Publishers o editores son los encargados de manufacturar el juego cuando est listo, es decir, fabricar los cds, las cajas, los manuales, etc.; realizar el marketing y promociones; y asegurarse de que el juego llegue a todas partes en el mundo o a los sectores definidos en el plan de marketing. Normalmente los Publishers son los que se llevan todo el crdito del juego realizado y su logo ser visto en todos lados, esto se debe a que normalmente cuando se aprueba la produccin de un juego, es el Publisher el que financia la creacin del mismo (Valenzuela,2011). Dentro de los Publishers ms importantes se encuentran empresas como Electronic Arts, Activision, Konami, Capcom y THQ. A parte de ellos, estn los desarrolladores que son subcontratados por los publishers y son los que crean el juego desde cero. Es importante mencionar que las desarrolladoras grandes, no slo subcontratan, sino que tambin tienen reas de creacin, por lo que, aunque hay una gran cantidad de juegos que ellos 47

distribuyen sin haberlo desarrollado, tambin existen muchos otros que s y hay otros que compran desarrolladoras para que ya no sean subcontratadas dndoles mayor responsabilidad teniendo diferentes ncleos, muchas veces ubicadas en diferentes partes del mundo. Un ejemplo de esta relacin es la que existi para el juego AAA: Hroes del Ring, el primer videojuego mexicano. Para este ttulo el desarrollador fue Immersion Games, empresa que combin talento en Guadalajara, Mxico, y Bogot, Colombia, para crear el juego; el primer editor es la primera empresa mexicana reconocida por la Secretara de Economa por este tipo de labores, Slang; y el Publisher internacional fue Konami, empresa japonesa reconocida por juegos como Metal Gear o Pro Evolution Soccer. Y fue Andro Miralrio, Business Development Manager en Slang, uno de los estudios involucrados en la realizacin de este juego, a quien se entrevist para entender si el sistema de licencias impuesto por Nintendo en los aos ochenta sigue siendo vigente. l explica que ahora los estudios no compran una licencia de desarrollo, sino que tramitan un certificado para poder generar software para las consolas. Esta certificacin vara por empresa, por ejemplo el proceso de ser un desarrollador para Nintendo en Mxico comienza con la empresa desarrolladora marcando a Nintendo de Amrica para explicar su situacin, platicarle la experiencia que tiene el estudio, los juegos en los que ha colaborado y los trabajos de outsourcing que ha realizado. Cuando la empresa de Kioto aprueba que la empresa sea una desarrolladora para sus consolas la certifican vendindole un kit para desarrolladores cuyo costo vara bastante y es confidencial. Miralrio tambin coment que los casos de Sony y Microsoft son diferentes, ya que ser desarrollador para Playstation involucra un plan de incubacin por parte de la empresa japonesa en la que se capacita al estudio hasta que consideren que est listo para desarrollar por su cuenta. Mientras que ser desarrollador para Xbox es complicado, ya que dan prioridad a todos los desarrolladores con oficinas en Estados Unidos.

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Tambin explic que hoy en da, estas licencias de desarrollo se pueden clasificar en tres tipos y de la que el estudio tenga depende el tipo de juegos que realizar: 1. Retail: son los que realizan juegos para vender en las distribuidoras. Se caracterizan por una gran infraestructura y en Mxico es muy complicado la creacin de este tipo de estudios. 2. Online: realizan juegos para descargar por los sistemas de internet de las consolas, llmese Xbox Live, WiiWare, DSiWare o Playstation Network. Aqu se encuentran algunas empresas mexicanas como Sabarasa. 3. Publisher: es cuando un estudio de desarrollo tiene licencia para ser publicado con el respaldo de un Publisher como Electronic Artes, Konami, THQ, etc. En este rubro el nico que existen en Amrica Latina es Slang. Estos permisos son los que han hecho que la industria de los videojuegos sea tan compleja, ya que existen estudios que al no tener licencias realizan trabajos para otra y se convierten en una clula de trabajo independiente, al tiempo que hay empresas que buscan formar alianzas estratgicas para la divisin de trabajo en el desarrollo y comercializacin, adems de otras muchas formas de trabajo que vuelven imposible el explorar el tema de manera general. Sobre el Product Placement, que se detallar en el captulo cuatro, Miralrio coment que las desarrolladoras lo pueden usar para obtener ingresos de la publicad y compartir un poco del costoso proceso de generacin con las marcas, pero que tambin el uso de marcas en ocasiones viene automticamente al utilizar marcas que tienen convenios comerciales, como fue en el caso de Hroes del Ring, donde AAA pidi que se incluyeran sus patrocinadores para ceder el derecho de marca. Para continuar este anlisis es conveniente comprender el comportamiento del mercado actual para luego poder hablar especficamente de las empresas y sus estrategias de negocio. Una de las razones que hicieron a la sexta, y en parte, a la actual sptima generacin una guerra en la que el ganador se determin

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principalmente por el tiempo y no por el producto en s, fue la similitud que existi entre cada uno de los competidores. Normalmente las marcas First Party lograban posicionarse de un modo diferente a sus competidores gracias al software que tenan para su consola. Como vimos, Playstation logr romper el paradigma de que los videojuegos eran para nios con un catlogo de juegos mucho ms adulto mientras que el posicionamiento de Nintendo siempre fue el de una marca ms alegre y colorida atrayendo al target ms joven. Todo esto cambia con la llegada de Xbox al mercado. Microsoft vio que el potencial de mercado estaba en los usuarios que pagaban por usar los discos o consolas, es decir el negocio de Sony, y no en el de los nios o adolescentes que dependan que sus familiares se los regalaran. Y cul fue la manera de quitarle la participacin de mercado a Playstation al ser un competidor nuevo? La exclusividad ha faltado en la industria de los videojuegos en los ltimos aos. Hoy el espacio de juego est caracterizado por costosos desarrollos y ttulos multiplataforma. Es prcticamente imposible para los third-party ofrecer sus juegos en slo una consola si quieren tener ganancias. Es por eso que los catlogos de juego son muy similares (especialmente entre Xbox 360 y Playstation 3) (Reisinger, 2009). Esta fue la clave del rpido posicionamiento de Xbox, pero tambin dio un rango menor de diferenciacin entre las consolas volviendo an ms importante la generacin de software exclusiva. Una de las mejores maneras para diferenciar un producto en la industria de los videojuegos es a travs de los juegos First Party. Cuando los consumidores llegan a la tienda con una cantidad limitada de dinero, deben elegir entre Nintendo Wii, Xbox 360 y Playstation 3. Caractersticas como lector de Blu-ray, resolucin de juegos en alta definicin (HD), control de movimiento o juego online ser el motivo final de decisin. Y ms que el precio, esta decisin recae en la librera de juegos (Reisinger, 2009).

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Comprendido esto, es momento de analizar a los competidores que se enfrentan en el primer eslabn en la industria del videojuego, las desarrolladoras First Party, debido a que estas son las que marcan la pauta y regulaciones para el crecimiento de la industria tradicional, es decir, cada cuando se debe utilizar una nueva tecnologa, el formato en el que se entregar al consumidor, etc. 2.2.1 Microsoft El primer competidor en entrar a la sptima generacin de consolas fue Microsoft, quien en noviembre de 2005, siendo la nica consola que logr competir para las festividades decembrinas del mismo ao. La consola present caractersticas tcnicas que superaron casi por el doble las de su primera consola de mesa y logr vender a nivel global 1, 178, 267 unidades en slo 2 meses y 2, 849, 162 de juegos (VG Chartz, 2012). Microsoft sent las bases para lo que sera esta generacin: la conexin a internet como pilar de la misma, juegos en alta definicin, control inalmbrico y la bsqueda de, ms que ser slo un aparato para jugar, ser un sistema completo de entretenimiento. Esta ltima afirmacin se vio cuando, a travs de su servicio de descargas por internet comenzaron a incorporar servicios como Netflix o Zune para rentar pelculas, aplicaciones para redes sociales como Facebook o Twitter y la posibilidad de utilizar el sistema de Xbox Live para permitir a los jugadores hablar entre ellos como un chat de voz. El sistema de Microsoft fue lanzado para llegar al target de los videojugadores apasionados o hardcore debido a que estos son los que ms gastan en juegos de video y estn compuestos, segn ESRB, por un 60% de hombres que pasan en 8 horas a la semana frente a la consola y que tienen un promedio de edad de 34 aos. Para que fuera ms fcil su introduccin en el mercado, Microsoft lanz varios tipos de consola con diferentes capacidades de disco duro haciendo que el jugador pagara, segn su situacin econmica, $399 dlares o $299 para la versin core, que poda expandirse en un futuro con la compra de accesorios.

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La estrategia funcion para el target al que iba dirigido, ya que cuando Playstation 3 lleg al mercado en 2007, ellos ya tenan casi 8 millones de consolas vendidas a nivel global. El problema fue la consola de Wii, que como veremos en el siguiente apartado, logr ampliar el potencial de mercado de la industria, vendiendo muchas ms consolas de las esperadas. As que, para competir con el nuevo sistema de juego que present Nintendo, Xbox desarrolla un sensor de movimiento llamado Kinect que permite a los jugadores controlar la consola a travs del reconocimiento de cuerpo y voz. La estrategia funcion y Kinect logr romper el record Guiness del perifrico de juego ms vendido de la historia con un promedio de 133,333 unidades diarias en los primeros 60 das de vida, dando un total de aproximadamente 8, 000, 000 de sensores. En total, Xbox 360 ha vendido ms de 65 millones de unidades desde su lanzamiento teniendo un market share del 29.28% del mercado de consolas caseras de la nueva generacin, ms de 600 millones de juegos vendidos (VG Chartz, 2012) y est posicionada por Brand Finance como la marca nmero 206 de las 500 mejores marcas del 2012, un lugar arriba que el ao pasado (Brand Finance, 2012). Aunque cierto es, como mencionamos con anterioridad, que la consola por s misma no tendra el xito del que goza actualmente sino fuera por sus juegos exclusivos como Kinect Adventures (15.88 millones de copias), Halo 3 (11.48 millones), Halo Reach (8.84), Gears of War 2 (6.16) y Halo 3: ODST (6.01). Otro de los mritos que se le debe reconocer a Microsoft es el hecho de ser el jugador ms slido del mercado, ya que a pesar de tener la consola que histricamente ms ha fallado por desperfectos de fbrica a los consumidores con un porcentaje de falla de 23.7%, contra de 10% para Playstation 3 y 2.7% para Wii (Thorsen, 2009), ha logrado convertir una de sus debilidades ms grandes una gran fortaleza al dar servicios de garanta en el que si la consola fallaba, al da siguiente la empresa pasaba por ella y en una semana la devolvan como nueva. Este servicio provoc que la percepcin de los consumidores fuera an mejor, a pesar de que la consola tuviese desperfectos.

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Para la octava generacin, Microsoft no ha hecho ningn anuncio oficial, pero los rumores comienzan a circular sobre el proyecto Durango, nombre clave que tiene su nueva consola que parece ser lanzada al mercado en 2013, ao en el que buscar mejorar el xito obtenido con 360. De cumplirse esto el ciclo de vida de las consolas de la empresa norteamericana podra considerarse en promedio de 5 aos y medio, aunque claro esta que esta consola tuvo un segundo pico de ventas con la salida del sensor de movimiento que logro alargar este por lo menos un ao ms. 2.2.2 Nintendo Nintendo es la empresa que sent las bases de la industria del gaming actual y en esta sptima generacin, logr posicionarse de nuevo como una marca completamente diferente a Playstation 3 y Xbox 360 con su consola Wii. Wii fue la segunda consola de la generacin pero, a diferencia de la de Microsoft, no busc ser una mejora de su sobremesa pasada (Nintendo Gamecube), sino un producto diferente que atrajera un mercado nuevo: las familias y los jugadores casuales, que se analizarn a detalle el siguiente captulo. Wii, en lugar de ser un competidor ms en el saturado mercado de consolas, fue un respiro para la categora que logr llegar a consumidores que jams habran pensado en comprar un videojuego como bien muestra un estudio hecho por Net Asia en 2009: Los dueos de un Wii son personas al juego en familia. De las 269 personas que respondieron tener un Wii, 78.4% lo usan para jugar con sus parientes y slo el 46.5% juega con ella solo. Caso contrario a Playstation 3 que juega 77.5% solo y 47.5% con familiares (Gantayat, 2009). Para lograr alcanzar a este tipo de jugadores, Nintendo rompi el esquema de juegos controlados por controles para dar paso al movimiento del jugador. Los juegos son manejados a travs de dos controles llamados Wii Remote (un control en el que se encuentran los botones de accin) y el Nunchuk (control con un joystick que permite mover a los personajes). Estos, a diferencia del de PS3 y 53

Xbox 360, detectan el movimiento del jugador a travs de un sensor, permitiendo que en juegos, por ejemplo de tenis, el usuario no apriete el botn A para golpear la pelota, sino mueva el brazo como si tuviera una raqueta. La consola fue lanzada en noviembre de 2006 con un recibimiento impresionante que vendiendo 95.22 millones de unidades, lo que representa el 43% del mercado de consolas (VG Chartz, 2012), adems de que el juego con el que fue lanzado, Wii Sports, ha sido el ms vendido de la historia (78.71 millones de copias) superando inclusive el primer gran xito de Nintendo, Super Mario Bros (40.24). La ventaja de ser una consola familiar ha hecho que el consumo crezca, ya que los padres no compran juegos porque se los pidan sus hijos, sino que lo consideran una inversin que les permitir pasar ms tiempo de calidad con ellos. Esto, aunado a que, en promedio, el software de Wii es ms baratos que los de la competencia (50 dlares contra 60, segn un anlisis de la revista Edge), han hecho que su catlogo de juegos tenga en promedio mayores ventas. Tanto fue el xito que tuvieron los videojuegos en este segmento que Microsoft y Sony decidieron crear dispositivos que permitieran a sus consolas tener juegos de movimientos, lo que dio como resultado el nacimiento de Kinect y PS Move. Aun as, Wii ha sido la consola que ms ha vendido en esta generacin, logro que de todos modos no evita que sea la marca que ms bajo est catalogada en el estudio de Brand Finance sobre marcas ms importantes (482, 217 lugares menos que en 2011) y ser la consola que menos juegos vende por usuario (8.17 contra 9.45 de Xbox 360 y 8.47 de PS3 (VG Chartz, 2012)). Por qu ocurre esto? La estrategia abri un nuevo segmento de mercado, pero tuvo consecuencias negativas con el mercado de los incondicionales jugadores debido a que el catlogo es considerado infantil y el control va en contra de las tradiciones del consumidor, como veremos en el captulo siguiente. Nintendo sabe que ha perdido este mercado, el cual adems es el que realmente genera ms ingresos, y debido a ello en el E3 del ao pasado anunci que est 54

planeando sacar la primera consola de la octava generacin, Wii U. Satoru Iwata, presidente de Nintendo Japn, afirm en una entrevista realizada por la revista Andiasang que esta nueva consola busca alcanzar a los viejos usuarios: Wii no fue aceptada por los jugadores principales, ya que no queran abandonar su control. Adems la consola Wii no usa el HD porque el rendimiento de alta definicin tena un costo muy alto en el momento de su desarrollo (Gantayat, 2011). Por otro lado, Nintendo ha tenido ventas excepcionales con su nuevo sistema porttil, Nintendo 3DS. La consola con pantalla tctil y opcin para grficos en tercera dimensin ha vendido 16.47 millones de unidades (VG Chartz, 2012) a nivel global y no haba tenido competencia hasta el 2012 que sali el nuevo PS Vita de Sony. De todas maneras en este ao de lanzamiento, 3DS ha vendido 2.34 millones, mientras que Vita slo 900 mil unidades11, dejndolo como momentneo ganador en la octava generacin de consolas porttiles. Hablando del ciclo de vida de la gran N, como es conocida en la industria, se puede decir que a pesar de ser la nica de las tres empresas desarrolladoras de software en haber vivido 6 generaciones, tambin es la que con ms constancia a trata de sacar consolas, ya que sus promedio de ciclo de vida es de 5 aos y 4 meses, incluyendo en este clculo a la nueva Wii U que se estren en noviembre de 2012. Cerrando con el tema de Nintendo, no se puede dejar de mencionar las franquicias que hacen a Nintendo la nica First Party en poder presumir que 9 de los 10 juegos ms vendidos para su sistema sean elaborados por ellos. Ttulos como Wii Sports, Wii Sports Resort, Wii Play, Wii Fit y Wii Fit Plus se unieron a las marcas clsicas de Nintendo como Mario, Mario Kart y Smash Bros para lograr vender 777.80 millones de ttulos (VG Chartz, 2012) y as posicionarse como la tercer consola que ms software han vendido en la historia.

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Cifras tomadas a marzo de 2012.

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2.2.3 Sony La empresa japonesa lleg al mercado moderno como la ganadora de la generacin pasada, pero eso en lugar de ser una fortaleza, result ser una debilidad para Sony. El xito de Playstation 2 fue tan impresionante que se volvi la consola de juegos ms vendida de la historia (153.68 millones vendidas (VG Chartz, 2012)), haciendo que la empresa buscara aumentar su ciclo de vida la mayor cantidad de tiempo posible. Esto provoc que el lanzamiento de Playstation 3 se aplazara al grado de ser la ltima consola de la generacin en salir al mercado (noviembre 2006), pero con la ventaja de tener mayor tiempo de desarrollo logr alcanzar ms poder tcnico en su hardware, aunque, como se ha mencionado antes, el hardware no lo es todo en el negocio de consola. No slo Playstation 3 ha sido la consola que menos ha vendido en esta generacin (62.11 millones de unidades (VG Chartz, 2012)) y, por supuesto, la que menos participacin de mercado tiene (28% (VG Chartz, 2012)), sino que Sony es la empresa que peor actuacin ha tenido en el mercado de movimiento vendiendo un dispositivo Playstation Move por cada cinco que venda Kinect (Tsukayama, 2010). Claro que tiene mrito tener estos nmeros con dos competidores tan fuertes como los que tiene y ms subir 29 posiciones de 2011 a 2012 en el reporte de Brand Finance para colocarse como la marca 289 a nivel mundial (Brand Finance, 2012), pero el letargo que mostr al inicio fue lo que le hizo perder la batalla en esta generacin a nivel global, a pesar de su buen posicionamiento y ventas en la regin asitica, nica en el que venci a su competidor directo Xbox 360. No obstante, aunque su catlogo de juegos exclusivos tambin ha aportado

grandes beneficios a la empresa como Gran Turismo 5 (7.29 millones de unidades), Metal Gear Solid 4 (5.58), Uncharted 2 (5.49) y LittleBigPlanet (4.84), tambin es una realidad que de los diez juegos ms vendidos para la consola, siete son licencias que comparte, por lo menos, con Xbox 360 (VG Chartz, 2012).

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Por si el error de salir tarde en los dos momentos claves del ciclo de vida de la sptima generacin no hubiese servido como experiencia, Playstation es la nica marca que an no ha hecho ruido sobre su prxima consola. Tal vez Sony busque repetir la estrategia utilizada con Playstation 2, la cual sigui vendiendo bastante aunque tuviera competidores de una generacin arriba, pero parece ser que la falta de ruido a su siguiente consola se debe ms bien no opacar el posicionamiento de su segunda consola porttil, PS Vita, antes de buscar competir con Durango y Wii U. De todos modos, considerando que el prximo ao lanzara Playstation 4, su cuarta consola de sobremesa, podemos decir que su ciclo de vida es de 6 aos y tres meses, lo que la vuelve la empresa que ms logra alargar la existencia de sus consolas, sin mencionar que tambin es la que ha logrado que las desarrolladoras sigan sacando contenido para la generacin anterior, como es el caso de EA y Konami que an hoy despus de 6 aos de tener PS3 siguen lanzando una versin de sus juegos deportivos para PS2. 2.3 Gneros de juego Hasta el momento se ha explicado todo lo referente al funcionamiento de la industria, pero antes de poder continuar con este estudio es realmente importante comprender el producto que se est ofreciendo ms all de las consolas que permiten correr el software y los que realmente funcionan como medio de comunicacin para la marca, es decir, los ttulos. Dentro del medio, estos juegos son clasificados por gneros, como pueden ser carreras, plataformas, deportes, peleas, entre muchos otros, pero para este estudio analizar las clasificaciones de esta manera puede llegar a ser demasiado dado que la cantidad de videojuegos que se pueden encontrar en el mercado ha hecho que los mismos combinen hasta 3 o 4 en uno mismo tratando de satisfacer las necesidades del gamer. Por esta razn se ha decidido recurrir a una nueva forma de clasificar en slo 6 tipos a esta complicada categora de productos. Esta clasificacin fue elaborada por la agencia de investigacin de mercado De la Riva como parte de su estudio para comprender al gamer mexicano, y tiene la 57

ventaja de conjuntar diferentes gneros en uno con base en los estados de involucramiento que los mismos pueden provocar en los videojugadores. Es importante revisar esto dado que cada uno de estos atrae a un perfil de jugador diferente, como se ver en el captulo posterior, lo que tambin significa que las marcas a las que estos son propensos es diferente, caracterstica que permite enviar un mensaje de manera ms adecuada a la persona que se desea que en el caso de poner anuncios masivos en medios tradicionales. 2.3.1 Square Games Son juegos que se caracterizan por la repeticin en los niveles que van incrementando su dificultad conforme se avanza y colocan a la narrativa en un segundo plano en los casos que se recurre a esta (De la Riva Group, 2012). Eso s, contrario a lo que se menciona en el estudio, en algunos de estos juegos se requiere mucho pensamiento o estrategia, lo que deja como su principal caracterstica la repeticin constante de acciones. Entre los juegos que se pueden encontrar podemos ver Tetris, Pac-man, Angry Birds, Solitario, Buscaminas, Sudoku, Flight Simulator y Plants Vs Zombies. 2.3.2 Active Games Juegos que involucran actividad fsica, por lo que se limita a consolas que lo permitan (De la Riva Group, 2012). Antes de la presente generacin, estos solan ser exclusivamente de baile, pero ahora con la tecnologa de Wii, Kinect y Move, estos han ampliado sus horizontes al grado que podemos encontrar hoy en da juegos de aventura que se basan en el movimiento, aunque claro que tambin pueden tener una segunda clasificacin como el Square antes mencionado. Entre los ejemplos estn Dance, Dance Revolution, Dance Central, Wii Sports, Kinect Adventures o Kinect Star Wars.

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2.3.3 Community Games La prioridad es jugar con otras personas, aun que muchos tienen la opcin de un solo jugador. Ms all de la historia, lo importante es la competencia o la interaccin entre jugadores (De la Riva Group, 2012). Esta tambin es sumamente amplia, ya que as como se encontrarn juegos muy casuales, tambin se pueden encontrar otros que hoy en da son deportes interactivos. Entre los ttulos que se encuentran en esta categora se puede mencionar Street Fighter, Smash Bros, Mario Party, Rock Band, Draw Something, FIFA, Madden, Mario Kart, Need for Speed o Gran Turismo. 2.3.4 Conflict Games Juegos donde la prioridad es la historia y la violencia es fundamental para avanzar en el juego. Tienen mayor complejidad narrativa que los Square y aunque permiten la exploracin, sta es limitada y sin la posibilidad de construccin (De la Riva Group, 2012). ltimamente, este gnero tambin se ha ido caracterizando por alcanzar la misma comunidad que los Community, pero es cierto que lo ms importante aqu es la narrativa y/o la violencia, aunque tambin se debe dejar abierta la exploracin limitada con los juegos de mundo abierto o sandbox cuya principal caracterstica suele ser el conflicto. Los juegos que se pueden clasificar como guerra incluyen los clsicos juegos de guerra como Call of Duty, Halo y Medal of Honor, juegos de aventura y plataformas como The Legend of Zelda, Fable, Resident Evil, Silent Hill o el mismo Mario, juegos de rol como Final Fantasy o Skyrim y los ya mencionados sandbox como Grand Theft Auto. 2.3.5 Civilization Games En estos la prioridad es la construccin y ser el dios del juego. Tienden a favorecer el realismo del juego (por ejemplo, a travs de incluir actividades triviales de los personajes en el juego, como comer o dormir) (De la Riva Group, 2012). 59

Entre los mltiples ejemplos se encuentran los simuladores como Zoo Tycoon, Farmville, Sim City o los Sims, junto con ttulos de estrategia como Age of Empires, Rome: Total War o Empires & Allies. 2.3.6 Reality Games Juegos en tiempo real, donde no existe la pausa. Son juegos donde la prio ridad es la sensacin de que jugar es un sustituto de vivir, aunque sea en otro mundo. En lugar de controlar lo que sucede en el juego, como los Civilization, en este tipo de juegos, el jugador es un personaje a merced de los dems jugadores y de las reglas del juego, como en otros aspectos de la vida real (De la Riva Group, 2012). Aqu se puede nombrar al fenmeno World of Warcraft junto con el resto de sus imitadores como DC Universe, adems de los juegos de estrategia en tiempo real como League of Legends. 2.4 Tendencias del mercado El gasto global en entretenimiento y medios en Amrica Latina aumentar de $57 mil millones de dlares en 2008 a $73 mil millones en 2013, lo que implica que ser la regin de ms rpido crecimiento con un incremento anual compuesto del 5.1% (PriceWaterHouseCoopers, 2009). Esta es una de las oportunidades que obligan a los empresarios de Amrica Latina, y ms especficamente de Mxico, a comprender que el entretenimiento digital ser uno de los puntos de comunicacin que ms impacto tendr al momento de comunicar los mensajes de marca durante las siguientes dcadas. El mismo estudio de PWC menciona que despus del acceso a internet que tendr un crecimiento del 9.2%, los videojuegos sern el sector del entretenimiento que mayor crecimiento tendr en Latinoamrica con un 7.4. Lo que se debe tomar en cuenta es que este nmero es para la media de la regin y que Mxico, junto con Brasil, son los dos pases que mayor contribuyen a este crecimiento, convirtindolos en el verdadero negocio.

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Actualmente la industria de los videojuegos a nivel global est valuada en 56 billones de dlares lo que la hace valer el doble que la industria de la msica, y su crecimiento es tan acelerado que se espera que para el ao 2015 valga 82 billones (Mucha, 2011). Pero, acaso esos nmeros se vern reflejados en

Mxico? Segn la empresa NewZoo, especializada en la generacin de estudios de mercado para la industria del gaming, el mercado mexicano gast $1, 200 millones de dlares en el ao 2011, lo que ha hecho que la empresa VG Chartz comience a buscar formas de medir el mercado mexicano y que dentro del mundo de los videojuegos Mxico comience a ser visto como uno de los mercados emergentes con mayor proyeccin a futuro. Pero antes de entrar de lleno a lo que es el mercado mexicano, es importante hablar de las tendencias que muestran los videojuegos y saber qu es lo que espera a los mercadlogos que acepten el reto de volver esta forma de entretenimiento un nuevo medio de comunicacin. 2.4.1 Jugadores casuales Con las nuevas tecnologas como las redes sociales y los smartphones, el nmero de jugadores se ha incrementado a un grado que jams se hubiera esperado. Quin hubiera esperado que un juego como Angry Birds pudiera ser descargado por ms de 500 millones de usuarios (Hamburger, 2011)? Para dar una idea de la magnitud de la marca, Super Mario de NES vendi 40 millones de copias. Dnde recae el xito? El precio. Call of Duty: Black Ops, el juego ms vendido en Estados Unidos, sali a la venta en aproximadamente $42 dlares, mientras que Angry Birds cuesta 99 centavos de dlar. Por otro, el target al que va dirigido Call of Duty (CoD) es muy diferente y mucho ms reducido que el que juega a lanzar pjaros desde el momento que su clasificacin es M (Mature) que hace que, oficialmente, slo jugadores con ms de 17 aos puedan jugarlo, contrario a Angry Birds que es un juego que cualquier nio o adulto puede jugar.

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Otro factor importante es el tiempo que se invierte en el juego. Para jugar CoD se necesita estar forzosamente en un lugar con consola, generalmente es una casa, y se tiene que tener tiempo suficiente para cargar la partida y media hora para alcanzar un avance relativamente significativo. En Angry Birds slo necesitas unos cuantos segundos para jugar el nivel en el que te quedaste y no tardas ms de dos minutos por intento de superarlo, lo que lo hace ideal para tiempos de espera. Finalmente, los jugadores casuales son una tendencia, no slo por los juegos mviles como Angry Birds o los sociales como Farmville, sino porque es un mercado que puede involucrar tiempo con la familia. As nace Nintendo Wii y sus seguidores Xbox Kinect y Playstation Move, al ver que los jugadores que jams haban tomado un control entre sus manos ahora puedan jugar boliche en la sala de su casa. As pues las opciones para que existan ms jugadores se estn ampliando y seguirn hacindolo en los prximos aos, al grado que estas alternativas se pueden clasificar en tres grandes grupos que se deben analizar por separado debido a la fuerza con la que cada uno ha impactado al medio, y estas son: Social Gaming, juegos mviles y juegos de movimiento. 2.4.1.1 Social Gaming Twitter tiene 175 millones de usuarios con 140 millones de tweets al da; en Youtube se generan 24 horas de video cada minuto; Foursquare tiene 35,000 nuevos usuarios cada da; LinkedIn tiene 100 millones de usuarios en 200 pases (Dos y media, 2011); y Facebook con sus ms de 600 millones de usuarios sera el tercer pas ms grande del planeta despus de China e India (Alto Nivel, 2011). El alcance de las redes sociales ha sido todo un evento al que no slo las marcas han logrado subirse, tambin los videojuegos. Estas han sido el catalizador que volvi a los juegos de internet una actividad del pblico en general y no slo de una parte de la poblacin, ya que han hecho que las personas que no acostumbraban jugar en internet, ahora, al tener a un par de centmetros los

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botones de juego, los hayan incitado a, por lo menos, probar uno de los mltiples juegos que la pgina tiene para ellos. Pero, as mismo, ha funcionado de manera inversa, los videojuegos son una de las razones del xito de Facebook, ya que estos han servido de gancho para atraer usuarios que hoy en da son el target para muchas empresas de videojuego, debido a que el 53% de los usuarios de Facebook acostumbran jugar en la red social, lo que genera aproximadamente 265,000 millones de gamers que gastan, en promedio, 210 minutos al mes dentro de alguno de los juegos de Zynga, Playfish o Playdom, segn un estudio de Anthem para AdTech San Francisco. Estos 360 millones de usuarios (redes sociales y juegos de internet) hace que los juegos sociales tengan ms jugadores que las consolas (20 millones de Xbox Live) y los juegos de computadoras (World of Warcraft, el juego online ms grande del mundo, tiene 1.5 millones de usuarios). Tanto ha sido el xito de estas empresas que hoy en da hay desarrolladoras que se dedican a este tipo de negocio como Zynga, la creadora de Farmville, Cityville, Mafia Wars, Fishville y Caf World; y Playdom, que por s misma ha tenido xito suficiente para ser considerada la tercera mejor empresa de este tipo, lo que llev a Disney a adquirirla para poder competir en este nuevo mercado. Por otro lado, los grandes desarrolladores identificaron la tendencia del mercado y han creado (o comprado una empresa ms pequea) una divisin especial para este nuevo mercado. Por ejemplo, EA tiene Playfish, la cual tiene ms de 35 millones de jugadores y con la que ha logrado hacer un nexo entre sus franquicias con las redes sociales. Muestra de la relevancia que tienen estas desarrolladoras en el mundo virtual, es el hecho de que el 40% de los usuarios de Facebook tiene asociada a su cuenta un juego de Zynga, convirtindola en la desarrolladora de aplicaciones ms importante de la red social con ms de 266 millones de aplicaciones asociadas a

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las cuentas12, mientas que Microsoft, que es el segundo lugar, slo tiene 64 millones y medio. Adems de esto, de las 15 aplicaciones ms usadas en la red social, segn AppData, 7 son juegos, lo que hace sido una constante a travs de los aos (Web Media Brands, 2012). Esto ha provocado el crecimiento, no slo de la industria de los videojuegos, sino tambin de Facebook, ya que estas empresas generan el 12% de los ingresos de la empresa creada por Mark Zuckerberg, lo que significa $445 millones de dlares durante 2011. Aunque no todos estos ingresos son obtenidos del juego mismo, sino tambin de la publicidad que la empresa contrata para atraer nuevos jugadores (Raya, 2012). Pero, por qu las empresas siguen invirtiendo en la creacin de juegos para consola o computadora si la mayora de los jugadores se encuentra aqu? Para comprenderlo se tiene que hablar un poco de como es el negocio del Social Gaming, para lo que se recurre a The Economics Of Facebook Games, artculo de Nick ONeill. En l explica que el negocio funciona al crear un juego que vale entre 100 y 300 mil dlares, lo que es un desarrollo bastante barato en comparacin con los de consola que varan entre 10 y 28 millones de dlares, dependiendo del nmero de plataformas en las que es lanzado (De, 2010). Despus se gasta aproximadamente la mitad del costo de produccin para la campaa de marketing, lo que en promedio sera 50 centavos de dlar para atraer a cada usuario o entre $2 y $3 cuando se usa una campaa agresiva. Con el juego listo existen dos maneras de obtener ganancias: publicidad o micro transacciones. La publicidad, que es el tema de este trabajo, por lo que se analizar ms adelante; mientras que las micro transacciones son pequeos pagos que hacen los jugadores para obtener beneficios adicionales a los que el juego gratuito le puede dar. Segn John Pleasant, empleado de Playdom

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Esta cifra es mayor que la de usuarios de Facebook por el hecho de que el promedio de

aplicaciones de Zynga que se asocian por cuenta, obtenindola con el total de usuarios de la red, es de 1.52.

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(empresa de Social Gaming), en promedio si un jugador gasta entre $20 dlares al mes por entre 3 y 6 meses, si se logra hacer esto, el juego puede considerarse exitoso. El problema radica en que la industria de los juegos sociales est realmente constituida por un 70% de jugadores que cost atraer y no compran nada, 5 % que acostumbran comprar aditamentos a travs de Paypal o tarjetas de crdito y un

25% de ingresos por el In Game Advertising, segn el estudio de Lisa Marino para la empresa Rock You y mostrado en la Game Developers Conference de 2010. Tambin afirma que actualmente, las personas que compran una vez tienen entre un 30 y 40% de probabilidad de tener recompra, un porcentaje bastante bajo considerando que para que sea un negocio este nmero debera ser mayor que al 50%. Por si fueran pocas las malas noticias para los que creen que los videojuegos sociales son el futuro para la industria, Zynga registr a finales de 2011 prdidas por ms de $400 millones de dlares. Esto se debe a que, a pesar de que 800 millones de sus 54 millones de usuarios gastaron suficiente para que la empresa tuviera ingresos de $1.14 billones de dlares, la empresa deba pagar $510 millones a sus empleados por un contrato de prestaciones que tendran en el momento que la empresa se hiciera pblica, adems de los gastos de generacin y publicidad. Adems existen analistas, como Arvind Bhatia, que afirman que Zynga pierde $150 dlares por cada jugador, ya que afirma que el gasto en marketing fue de $120 millones con lo que slo atrajeron a 400 mil nuevos jugadores (que pagan) en el ltimo cuarto de 2011, lo que da un gasto de $300 dlares para reclutar nuevos seguidores que slo gastaron en promedio $150 dlares. Esto podra repararse si se incrementara el gasto de los jugadores con los que cuentan, pero tomando en cuenta la gran cantidad de opciones gratuitas en la misma red social, no es de sorprender que se pierda la atencin del usuario antes de que invierta ms dinero. Entonces, es el fin de los juegos sociales? No lo creo, pero cierto es que el modelo de negocios no es tan redituable como juego, pero s como medio de 65

publicidad como se intentar demostrar ms adelante. Pero existe otro tipo de juegos que realmente puede ser considerado una fuerte amenaza para la industria tradicional, los juegos mviles. 2.4.1.2 Juegos mviles Desde 1989 con la salida del Game Boy de Nintendo, sus evoluciones (GB Pocket, GB Color, GB Advance, Nintendo DS y Nintendo 3DS) y competidores (Sega Game Gear, PSP y PS Vita) los videojuegos dejaron los hogares para poder llevar el entretenimiento a todos lados, pero nunca se haban vistos tantas personas jugando con un dispositivo mvil como el da de hoy. La salida del celular represent un nuevo mercado para las empresas que comenzaron a crear juegos para los telfonos mviles. El primero en hacerlo fue la empresa Hagenuk que para su modelo MT-2000 logr incorporar el clsico Tetris para que sus usuarios pudieran jugar mientras esperaban (Hagenuk, 2012). Tanto fue el xito de incluir juegos como Snake, el cual despus de ser incluido en 1997 en el Nokia 6100 ha sido colocado en ms de 350 millones de dispositivos en el mundo volvindolo el juego ms jugado en la historia mvil, que incluso se pens en crear un telfono que funcionara como consola. Nokia sac al mercado el N-gage en el ao 2003 con buenas licencias como Sonic, FIFA y Tony Hawk, pero aun as para 2005 slo haban vendido 1 milln de unidades lo que oblig a la empresa a volverlo ms que una marca respetable, un experimento para un sistema operativo en el que han basados sus plataformas de juegos desde entonces. Pero el verdadero boom de los juegos mviles no lleg hasta la generacin del smartphone13 . Con la llegada al mercado del Iphone (2007) y el sistema operativo Android, los juegos de Nintendo que antes generaban el 70% de las utilidades de este mercado ha cado a ser slo la tercera parte. Una aclaracin prudente es, s,
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Un Smartphone es la combinacin entre las caractersticas de un telfono celular (llamadas y

mensajes de texto) con un asistente personal (guardar contactos, pendientes, ver documentos de computadora, etc.) (Cassavoy, 2012).

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Nintendo ha perdido mucho dinero con esto, pero ms bien es el hecho de que el mercado mvil ha crecido en un 25%, por lo que la prdida slo ha significado un 36 por ciento (pas de generar $1.84 billones de dlares a 1.18) (Smith, 2011). Los juegos mviles han comenzado a ser relevantes en la industria de los videojuegos, y sin dudas uno de los precursores de esta nueva tendencia es Apple. La empresa del fallecido Steve Jobs no slo fue visionaria con su Iphone, sino con la primera Tablet (Ipad) que ha logrado hacer que los desarrolladores comiencen a ver nuevas oportunidades de negocio en los dispositivos mviles y cmo no hacerlo si de 2009 a 2010 la participacin ha crecido del 5 al 8 por ciento, lo que representa 800 millones de dlares, slo en Estados Unidos (Takahashi, 2011). La realidad es que los Fist Parties comenzaron a perder dinero en sus porttiles, como paso a Nintendo, pero no se haban preocupado realmente por su negocio hasta este 7 de marzo. Apple definitivamente est creando dispositivos capaces de crear juegos AAA14 coment en una entrevista Mike Capps, presidente de Epic Games, creadores de Gears of War, despus de la presentacin del nuevo Ipad, la cual tendr mejor definicin en su pantalla que las ms novedosas pantallas de televisin. Hoy los jugadores todava prefieren jugar los shooter en su casa con su consola, pero eso puede cambiar pronto. Es fcil imaginar un mundo en el que el Ipad es ms poderosa que una consola de juegos donde de manera wireless te conectas con tu televisin y de manera wireless manejas tu control (Baker, 2012). Yo siempre defend el hecho de que los juegos mviles no iban a quitar el mercado a las consolas debido a las ventajas que estas ofrecan sobre los Ipod y celulares, pero la realidad es que con la salida del nuevo Ipad (que en un fin de semana vendi 3 millones de unidades), Nintendo, Sony y Microsoft deben comenzar a pensar en que el negocio ha evolucionado y que una categora que estaba hecha especialmente para agrandar el mercado de jugadores casuales,
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Los juegos AAA son aquellos que tienen la mejor calidad de grficos y suelen costar millones de

dlares en producirse. Ejemplo son Gears of War, Halo y Uncharted (Baker, 2012).

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ahora puede comenzar a quitarle su verdadero mercado debido a que cumplen con la accesibilidad y conectividad que los usuarios modernos solicitan, sin mencionar el menor gasto que se realiza en este tipo de programas. 2.4.1.2 Sistemas de entretenimiento Mucho se ha hablado de la situacin de Wii. Como Nintendo encontr un ocano azul15 en el que ni Xbox ni Playstation esperaban tener que competir, y como este xito llev a Wii ser la consola ms vendida de esta generacin. Esta estrategia es una tendencia que quedar para los siguientes aos conocida como la estrategia del y (Sudan, 2008) porque ahora el mercado no es slo para los gamers, es para los jugadores apasionados y para los jugadores casuales. Como lo dijo Reggie Fils-Aime, presidente de Nintendo de Amrica con el lanzamiento de Wii, nuestro objetivo es un gameplay interactivo, una nueva forma de jugar que devuelva la diversin al negocio. Esto permitir que el juego vuelva a ser para que quien quiera lo tome y juegue y no slo para el clsico gamer. Al final, mejores grficos no atraern ni a nuevos jugadores ni a jugadores casuales a la industria. Debe ser la facilidad de tomar el control, que no se sienta intimidado y que se divierta (Mathur, 2011) El juego se est moviendo de manera progresiva de la habitacin a la sala (Sudan, 2008). Esta tendencia nos indica que el jugador, en lugar de estar en la habitacin con el control en la mano pasa tiempo en el nico espacio en el que tiene suficiente espacio para recibir el baln de voleibol y saltar para clavarlo en el campo contrario; el nico lugar que le permite hacer yoga; y el nico espacio en el que puede boxear de lado contra su contrincante. Estos datos son perfectamente demostrados por VG Chartz en su artculo del 24 de marzo del 2011, donde muestra que el 50% de las consolas se encuentran en la sala (9% de las consolas Wii, 45% de los PS3 y 42% de los Xbox 360).

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Estrategia de ventas en que la empresa busca un segmento de mercado donde la competencia

sea irrelevante (Guardiola, 2008).

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Este cambio de locacin tambin est provocando que la familia en general utilice ms la consola, y no slo para jugar. Por ejemplo, en un estudio elaborado sobre el uso que se les da a las consolas de esta generacin, aparece que los poseedores un Playstation 3 slo usan la consola para jugar un 49% del tiempo, mientras que el otro cincuenta lo dividen en ver pelculas o DVDs (27%), ver pelculas por internet (9%) y el resto en escuchar msica o navegar por internet (14%) (Nielsen, 2010). Este cambio tambin se puede confirmar en la relacin de uso que tiene la consola. Esto se puede demostrar al comparar el uso de Xbox 360, la consola que los gamers han preferido en esta generacin, contra el de Wii, consola especficamente hecha para el nuevo mercado. Por un lado se observa que los jugadores de la primera pasan 4.5 horas a la semana con la consola (6.1 los hombres mayores de 13 aos), mientras que los jugadores de Nintendo pasan 1.4 (1.7 el hombre mayor de 13 aos) (Nielsen, 2010). No slo eso, este tipo de juegos ha hecho que los videojuegos se quiten el estereotipo de ser malos para los nios, sino que Nintendo ha conseguido la confianza de los padres con su nuevo posicionamiento de marca de entretenimiento familiar, como bien record Mark Rein cuando le preguntaban de sus expectativas sobre Wii U: (Nintendo) es una gran marca en la que muchos padres confan y seguramente por eso le comprarn sin duda un Wii en alta definicin a sus nios, aunque Wii U no sea slo eso (Serrels, 2012). Esta generacin de videojuegos sirvi para abrir el mercado, y sin duda la estrategia de llegar a los padres de familia y jugadores casuales ser una de las estrategias que continuarn aumentando en los siguientes aos, slo que para Wii U, Durango y el nuevo Playstation, si quieren ganar en la siguiente generacin de consolas, no slo buscarn posicionarse en el mercado casual, sino debern buscar un balance para atraer a ambos mercados hacia su sistema de entretenimiento.

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2.4.2 Jugadores en lnea Como se mencion en el apartado de la historia de los videojuegos, al NES se le trat de colocar un modem para que los jugadores pudieran jugar con sus amigos, aunque no estuvieran en la misma habitacin, pero la tecnologa de finales de los 80, principios de los 90 no permita que esto pudiera ocurrir, y de hecho principios del siglo XXI tampoco logr serlo, aunque ya era posible. Claro que los tiempos han cambiado y hoy en da, los juegos que permiten jugar en lnea ya no son productos aumentados, sino esperados16. El 76% de los usuarios de Wii, el 70% de los de PS3 y Xbox 360 acostumbran jugar en lnea, y hoy el 40% de los poseedores de un Xbox 360 tienen cuenta Gold contra un 10% que alguna vez la adquiri para la primera generacin de la consola (Sudan, 2008). Esto significa que el 28% del tiempo que una consola de Microsoft se encuentra encendida se encuentra conectada al internet, 19% la de Sony y 12% la de Nintendo, lo que muestra como las comunidades de jugadores poco a poco comienzan a emigrar hacia el juego por internet. Esto adems, es una oportunidad de negocio para las empresas debido a que hoy en da el 23% de los jugadores acostumbran pagar en internet, nmero que ha incrementado del 22% que haba en 2008 y ni se diga del 8% en 2004 (OBrien, 2009), y es algo que las empresas saben. Un ejemplo es el juego FIFA 2012, en el que al comprar el juego tienes una clave para suscribirte de manera gratuita al servicio en lnea, pero si compras el juego usado, debes pagar una licencia de aproximadamente $120 para poder utilizar el juego en lnea en tu consola. Mismo caso con los niveles de Gatubela en Batman Arkham City o los Season Pass que permiten a los jugadores descargar las actualizaciones del juego
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Segn el modelo de los cinco niveles del producto de Philip Kotler, los productos pueden

clasificarse en core (cumplen la necesidad fundamental que ofrece un producto), genricos (contiene slo atributos necesarios para que compres un producto), expected o esperado (cumple con las caractersticas normales que se esperan de ese producto), augmented o aumentado (da caractersticas que el consumidor no espera adquirir del producto) y potential o potencial (todo lo que el producto puede llegar a ser en el futuro) (Proven Models, 2012).

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que muchas veces requieres para poder seguir utilizando los servicios en lnea con la novedad de que se pagan todos los paquetes descargables por adelantado. Punto aparte merecen los MMORPG o Massive Multiplayer Online Role Playing Games, es decir, juegos de computadora que permiten a cientos de personas jugar conectados a travs de la PC para formar un mundo virtual. Este tipo de juegos se caracteriza por tener un precio de venta pero, sobre todo, una suscripcin mensual. Este tipo de juegos nacieron en 1997 con Ultima, pero fue hasta 2003 que un juego de este tipo logr tener cifras de 3 millones de suscriptores al mes con Lineage. Pero sin lugar a dudas World of Warcraft es el rey de este tipo de juegos llegando a tener en slo 3 aos ms de 10 millones de suscriptores. Tanto fue el xito del juego que hoy al ao salen varios juegos de este tipo, unos originales, otros basados en franquicias como Star Wars o Conan, el brbaro. Tanto es el xito de este modelo de negocio que se ha implementado en juegos de otro gnero como Starcraft que es un juego de estrategia o incluso fue intentado usar por EA en los Sims Online. Pero sin duda quien logr llevar el modelo de Sims a este tipo de negocio de manera fue Second Life, juego en el que el jugador vive una vida alterna a travs de la red sin un pago por suscripcin, pero que si desea objetos adicionales como una casa, mascota o hasta negocios con los que los jugadores incluso pueden llegar a tener ganancias reales. Dentro de la misma tendencia del juego en lnea tambin se puede mencionar los contenidos descargables o DLC, que se refieren a expansiones del juego que se compran posteriormente a la adquisicin del juego para aadir contenido extra que no se pudo incluir de un inicio. Tal es la importancia que ha llegado a tener, que marcas como Microsoft venden un pase que permitir al usuario descargar los paquetes al momento que salgan por, por lo menos, $500. Este tipo de inclusin de contenido posterior no es completamente nueva, ya que desde los 90 se haba logrado agregar nuevos niveles, misiones u escenarios a los juegos a travs de la venta de nuevos discos, sobretodo en juegos para 71

computadora por la misma naturaleza que permite alterar los programas instalados. Pero ahora que las consolas permiten archivar en un disco duro archivos del juego, tal como una computadora, se ha podido implementar este modelo en el mundo de las consolas caseras, permitiendo ingresos casi tan altos como las ventas de los mismos juegos. 2.4.3 Redes Sociales Ya se analizaron las redes sociales como medio para llevar un videojuego y como estos han atrado a millones de usuarios al Social Gaming, pero las redes sociales no slo son una tendencia por el hecho de poder jugar en ellas, sino tambin para la generacin de comunidades gamers. En estas comunidades los jugadores pueden estar enterados con mayor facilidad de los prximos lanzamientos (lo que conviene tanto al jugador como a la empresa que va posicionando el producto) y noticias, lo que ha provocado que revistas especializadas como IGN tengan ms de 734 mil seguidores y se hayan convertido en uno de los medios ms importantes para atraer lectores para los artculos. Adems, el word of mouth nunca haba sido tan fcilmente compartido, no slo por los usuarios, sino por las mismas desarrolladoras que ahora lanzan campaas teaser antes del lanzamiento, logrando que los jugadores sepan el da exacto en que el triler saldr a la luz pblica. Por ejemplo, Capcom lanz un blog llamado No Hope Left de manera annima en enero de 2012, en el cual a travs de imgenes y videos anunciaban el apocalipsis lo que llam la atencin de cientos de medios que no saban a que vena todo esto, mientras que por otro lado los smbolos de la saga Resident Evil lucan por doquier haciendo saber a los gamers que un nuevo juego se acercaba. As pues el 19 de enero que el primer triler vio la luz, lo que signific ms de 1 milln de visitas en el primer da, slo en el canal oficial de la empresa a lo que se le deben sumar los millones vistos gracias a los canales de los medios especializados. Otra ventaja de las redes sociales es el que las empresas tienen la opcin de tener un contacto real con los usuarios y una empresa que ha sabido aprovecharlo 72

es Electronic Arts que cada par de semanas lanza una pregunta que es contestada por los usuarios dndoles la opcin de conocer tendencias como cules son las consolas en las que juegan los usuarios, la opinin con respecto a sus franquicias, e incluso la opcin de que ellos elijan la portada de los juegos. Tanto peso han adquirido las redes sociales dentro del mercado de videojugadores que ya redes sociales hechas especialmente para los jugadores como es Playfire, la cual ya cuenta con ms de un milln de usuarios (Butcher, 2012) y cuenta con el respaldo de los First Party, quienes han logrado crear un vnculo entre las cuentas de los jugadores con sus perfiles para que as estos compartan automticamente que est jugando el usuario, as como los logros que van obteniendo. La ventaja de esta red es que automticamente hace recomendaciones de ttulos basadas en sus gustos, por lo que los jugadores comienzan a conocer ttulos de los que no haban escuchado antes o, si ya saban de su existencia, pueden generar un incentivo de compra en los mismos. As pues, tambin las redes sociales significan un reto mayor para los desarrolladores, ya que ahora cualquier juego mal logrado o falla cometida es exhibida ante los clientes potenciales, los cuales pueden llegar a alejarse de un juego que antes podran haber considerado comprar, por lo que la calidad de los juegos debe ser casi perfecta si se quiere competir en un mundo que est completamente comunicado. 2.4.4 Gamification Existen diversas razones por las que la gente juega videojuegos, pero la mejor manera de resumirlas es utilizar los cuatro motivos revelados en el estudio que realiz Nicole Lazzaro, presidenta de XEOAnalysis, agencia especializada en experiencia de jugadores, llamado Why we play games?: 1. Diversin fuerte: Los videojuegos son jugados en bsqueda de retos, estrategia y resolver problemas. Ocasionalmente puede generar emociones y experiencias de frustracin y satisfaccin. 73

2. Diversin fcil: Los jugadores disfrutan de la curiosidad y la intriga. Los juegos tienen la habilidad de sumergir la atencin del jugador y llevarlos a una emocionante aventura. Palabras que este tipo de jugadores asocian con la diversin fcil son maravillar, temor y misterio. 3. Estados alterados: La apreciacin a los juegos se da por la generacin de excitacin o consuelo que pueden dar a los pensamientos y sentimientos. 4. El factor gente: Los juegos son utilizados como mecanismo para las experiencias sociales. Dan la oportunidad de convivir y cooperar, as como unir lazos y obtener reconocimiento de las otras personas. En el siguiente captulo se analizar ms a fondo este tema y todo lo relacionado a los jugadores de videojuego, pero es importante conocer estas motivaciones principales para poder comprender la siguiente tendencia, es decir Gamification. Gamification es aplicar mecnicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos (Fanego, 2011). Qu mecnicas o entornos? La generacin de puntos, ranking, monedas, clases, etc. Estas tcnicas son utilizadas

principalmente para generar un vnculo ms fuerte con los consumidores para incentivar determinado comportamiento en el usuario. Un ejemplo de lo que podra ser Gamification es el que dio Jaime Limn, gerente de categora de Xbox Mxico, en el Congreso de Marketing for the Real World: Entertainment. Cuando le preguntaron cul era el futuro de los videojuegos el mencion que era llevar el juego a todo para moldear el comportamiento. Mencion que en un futuro el gobierno podra premiarte con puntos para que no te pasaras el alto o te lavaras los dientes. Eso es el gamification, hacer a travs de mecnicas propias de los videojeugos que incentives a las acciones. El Gamification tiene diversas funciones como sera dar entrenamientos a los doctores para practicar cirugas sin la necesidad de utilizar animales o el pilotear un avin a travs de simuladores. Pero, entre las diversas aplicaciones que existen para esta tendencia, el Marketing se encuentra como una de las ms importantes. Ejemplos claros sobre gamification son las redes sociales Foursquare 74

o GetGlue, cuya mecnica es ms o menos similar. La primera es una red en la que el usuario al llegar a un lugar, suponiendo a Cinepolis, da check -in y cada vez que lo hace se le da un punto. Si la persona es la que ms puntos tiene se vuelve alcalde del lugar y adems va sumando trofeos por alcanzar ciertos logors como ir 3 veces a la semana o ir el da del aniversario del cine. La ventaja que ofrece es que en ocasiones las empresas hacen promociones con la red y otorgan beneficios a los usuarios que muestran lealtad, por ejemplo se le puede dar al alcalde de Cinepolis Universidad una entrada gratis o unas palomitas. La segunda es una red social que fue creada al ver que el 86% de la poblacin de los usuarios mviles utilizan el telfono mientras ve la televisin o consume cualquier otro tipo de contenido (Rojas, 2011) como libros, msica o videojuegos. A diferencia de Foursquare, Get Glue no ofrece ninguna promocin a quien hace check-in al ver una pelcula o un programa, pero otorga stickers a los usuarios que hacen diversas acciones como ir al cine a ver una pelcula de estreno o ver 5 das seguidos un programa. Por ejemplo, Warner Channel otorga un sticker especial cada vez que una persona ve en vivo el captulo semanal de sus series y no hay otra forma de conseguirlo, por lo que los fanticos hacen hasta lo imposible por a las 8 del jueves ver Vampire Diaries. Adems tambin da stickers a las personas que ven 5 das seguidos ciertos programas o quien califica pelculas y series. Este ltimo es lo que nombran Edery y Mollick en su libro Changing the Game en el captulo Por qu los jugadores son mejores que las computadoras, cientficos y gobiernos? En el dicen que Netflix buscaba hacer un sistema de recomendaciones para su pgina, es decir que si una persona vea la pelcula de Toy Story, se le recomendara otra que pudiera gustarle para la siguiente vez que entrara. Este sistema era conocido como Cinematch y para encontrar la respuesta lanzaron un concurso al que entraron ms de 20 mil equipos. Lo interesante es que, a pesar de tener diferentes modelos estadsticos y matemticos para lograr la tarea, el ganador fue el que conformaron Jay Sandhaus y Andrew Bergamann, quienes

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atacaron el problema bajo el esquema debemos tratar a las personas como personas, no como mquinas. Con esta idea, ellos disearon Video Store Clerk, un juego en el que las personas tomaban el rol de un empleado de una tienda de pelculas y cuyo objetivo era ayudar a los clientes a elegir una pelcula que pudiera gustarles. Con esto lograron encontrar patrones que las computadoras jams podran entender como porque a una persona le puede gustar Shrek pero no Bichos o Kung Fu Panda. Y aunque existen cientos de ejemplos como el sistema de reclutamiento de Unilever, el sistema de noticias de Google que tambin otorga medallas a quienes se mantienen informados o el sistema de donaciones hecho por Nickelodeon en Estados Unidos con el que recolect $15 mil dlares, el Gamification an puede crecer ms si las marcas, empresas e incluso gobiernos comienzan a utilizarlo como un medio para volver las tareas cotidianas un juego que capte la atencin de las personas, por lo que se su evolucin continuar progresando durante algunos aos hasta que se asiente como parte de nuestra realidad. 2.4.5 Otros Adems de estas tendencias existen algunas otras que, aunque no es importante hacer un hincapi especial en ellos, tambin se deben tener en mente debido al hecho que en un futuro pueden tener mayor relevancia. Entre estas tendencias se pueden encontrar los juegos indie o independientes. Los llamados juegos independientes son ttulos que se desarrollan con un presupuesto muy ajustado, bastante inferior al destinado a los AAA, as como un equipo humano de entre uno y diez integrantes (Delgado Arrechea, 2012). Estos juegos solan no ser jugados por una gran cantidad de pblico, pero en los ltimos aos han ido tomando fuerza gracias a que los jugadores buscan alternativas a los juegos de siempre y los juegos indie tienen la ventaja de, al no invertir tanto el desarrollo, pueden arriesgarse a romper paradigmas que atan al mercado tradicional. Los juegos indie han tomado relevancia en la ltima generacin 76

gracias al sistema de compras por internet, llmense Xbox Live o Playstation Network as como Itunes o Google Play, gracias a que es mucho ms fcil su distribucin. De hecho tanta fuerza han adquirido estos juegos de bajo costo, que muchas empresas como Electronic Arts, Warner Interactive o los mismos Fist Parties estn invirtiendo mucho dinero en la generacin de este tipo de contenido, ya sea como juegos independientes o como complementos de marca para los ttulos que tienen en el mercado. Tan importante estn siendo este tipo de juegos, que en los ltimos aos se encuentran juegos como Limbo que desde su salida en 2010 ha logrado obtener ms de 90 reconocimientos (Playdead, 2012); o Bastion, juego publicado por Warner que en el Game Developers Choice Awards de 2012 tuvo cinco nominaciones y dos premios hacindolo competir contra grandes juegos AAA como Skyrim o Batman Arkham City (GDCA, 2012) cuando su desarrollo no cost ni una tercera parte que la de sus oponentes. Otra tendencia a la que las empresas le estn apostando es la generacin de contenido por los usuarios, para que las comunidades se inmiscuyan en la expansin de la experiencia. Cierto es que hace ms de una dcada que existen jugadores que buscan aumentar la experiencia de juego creando ellos mismos extras para como objetos (existan cientos de pginas hechas por usuarios para que descargaras muebles para los Sims ), parches para modificar el juego (por ejemplo existan parches para que apareciera la liga mexicana en FIFA antes de que fuera una licencia oficial) o incluso juegos hechos sobre otro (existen cientos de roms17 de Pokemon creados por los usuarios), pero hoy esta tendencia est alcanzando niveles inimaginados.

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Se trata de un medio de almacenamiento que utilizan las computadoras y otros equipos

electrnicos. Cabe destacar que ciertas consolas de videojuegos utilizan memorias ROM en cartuchos, como es el caso de los juegos de Sega Mega Drive, Super Nintendo o Game Boy,

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Por citar algunos ejemplos, en el mes de lanzamiento de Halo 3 se subi 30% ms contenido generado por usuarios para el juego que videos de YouTube; el juego Spore en el que ms de 2 millones de criaturas son creadas al mes; Little Big Planet que permite al usuario crear niveles, compartirlos y hasta venderlos; y as existen infinidad de ejemplos. Todo esto significa que el juego ya no slo va de la empresa al jugador, ahora puede ser de jugador a jugador haciendo que el ciclo de vida de los productos aumente, no slo al contenido descargable generado por las empresas, sino que gracias a los mismos jugadores. Finalmente, tambin es importante destacar el tema del Pro-Gaming o Deporte Digital, es decir, el tener jugadores profesionales de videojuego. Este trmino en Mxico an no es muy popular, pero en pases como Corea, Estados Unidos y Suecia ya se habla de ligas como la Major League Gamer norteamericana que slo el ao pasado gener ms de 13 millones de dlares con la realizacin de torneos de diversos juegos (Halo, Call of Duty, Smash Bros, entre otros) en el que participan ms de 10 millones de personas y que realiza al mes ms de 750,000 partidas en lnea (Rivera, 2012). Sin mencionar que ya hay jugadores con patrocinio como Jonathan Wendel, jugador americano, quien incluso es la imagen de marcas de teclados, mouse y audfonos para juego. Actualmente, estas son las tendencias ms importantes del mercado y aunque algunas an no tocan Mxico, es importante considerarlas porque puede que en un futuro cercano lleguen a ser parte del mercado que nos concierne. Ahora s, conociendo lo que son los videojuegos a nivel mundial, es momento de enfocar en el mercado nacional, tema de la tesis. 2.5 El mercado mexicano Acaso el pas puede llegar a ser relevante para la industria de los videojuegos? Mxico, como bien indica VGChartz, es un pas con ms de 110 millones de personas, un gran nmero de personas menores de 25 aos, una economa de un
por ejemplo (Definicion.de, 2012) y existen personas que logran pasar esta memoria a la computadora para poder jugar los juegos a travs de la misma.

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trilln de dlares que cuenta con acuerdos de libre comercio a los pases con mayor generacin en la industria y la nacin con mayor crecimiento en el mercado de videojuegos en el mundo. Es tanto el crecimiento que se puede llegar a tener en la industria que incluso la Secretara de Economa ha comenzado a generar programas que impulsen la formacin de empresas mexicanas que se dediquen al desarrollo de medios interactivos, como est la ha denominado. Entre estos programas se encuentran ProSoft 2.0, con el que se busca una facturacin de 15 mil millones de dlares y fomentar la creacin de 400 mil empleos, y Promedia, con el que se busca que el talento mexicano pueda desarrollarse en este tipo de negocio (Secretara de Economa, 2012). Pero no slo el gobierno sabe que los videojuegos tienen un alto potencial de crecimiento, tambin existen asociaciones que buscan profesionalizar a la industria como COMEPROVI o Motor de Juegos, una asociaciones civiles sin fines de lucro que busca participar activamente en el desarrollo de la misma. La segunda, por ejemplo, es la encargada de realizar anualmente un reporte para determinar los avances y tendencias que Mxico ha tenido. Sobre este reporte, es muy interesante leer las palabras que Gonzalo Snchez, editor del reporte 2011, escribi en la introduccin para definir los resultados obtenidos de la investigacin: Si tuviera que elegir una sola palabra para expresar el resultado de las encuestas, para m sera inmadurez. Creo que debo ser especfico antes que nada, cuando hago uso de la palabra inmadurez la uso dentro de un contexto laboral (Motor de Juegos, 2012). Snchez explica que, al momento de hacer el estudio se esperaba que la gente que labora en la industria no tuviera experiencia en la misma, debido a que es bastante nueva en el pas, pero no se esperaba que estos empleados nunca hubieran trabajado antes en ningn otro lugar. Esto habla que si Mxico quiere llegar a formarse un nombre en el competido negocio que se han vuelto los videojuegos a nivel global, lo primero que se debe 79

hacer es buscar comenzar a profesionalizar al personal para todos los puestos que se requieren en una desarrolladora como los diseadores, artistas, artistas de tecnologa (tech-artist), programadores, ingenieros de audio, tcnicos de control de calidad y productores. Aunque cierto es, que este problema se podr resolver en unos cuantos aos gracias a que las universidades comenzaron a abrir sus carreras de animacin digital hace menos de diez aos, por lo que se espera que la profesionalizacin llegue pronto. Otra alternativa para que el desarrollo mexicano comience a crecer son los juegos para computadora como bien explican los miembros de Motor de Juegos en el Reporte de la Industria de 2011. Ellos reflexionan sobre todo el proceso de desarrollo, lo costoso que puede llegar a ser y las exigencias que el mercado tiene hoy en da, esto aunado a la poca experiencia de la que tambin hablan en el reporte, los hace proponer que los competidores busquen nuevas formas de demostrar el talento mexicano y con el crecimiento de redes sociales, juegos mviles y los pocos, o nulos, requisitos para hacer un juego para PC, proponen que este debe ser el camino a seguir en los siguientes aos. Cabe mencionar que esta estrategia ha comenzado a dar frutos en otros pases, como Espaa, donde la profesionalizacin a travs de licenciaturas y posgrados ha ido de la mano con que los estudiantes desarrollen juegos de computadora y mviles para ir adquiriendo experiencia. Esto ha llevado a que los videojuegos sean el entrenamiento que ms factura en el pas europeo, lo que puede ser una gran muestra para la industria nacional. Bsicamente, ste es el panorama del desarrollo mexicano, pero, como bien dice VGChartz, la fuerza de la industria local es la comercializacin. Tanto as que, como se mencion con anterioridad, se estima que el ao pasado en Mxico se gastaron $1,200 millones de dlares en compra de videojuegos compuestos por $455 millones en juegos de consola, $215 en software de computadora fsicos, $155 en juegos de computadora descargables, $120 en juegos masivos, $85 en redes sociales y la misma cantidad para pginas de juegos por internet y para juegos mviles. Estos nmeros han atrado grandes empresas a instalar 80

corporativos dentro de territorio nacional, como Microsoft, EA, THQ, Sony, Konami, Activision, Ubisoft y Nintendo, y colocan a Mxico como el mercado que ms rpido est creciendo para los retailers. Un retailer o minorista es un intermediario comercial que se dedica principalmente a la venta a consumidores finales. Un minorista suele tener ms de un establecimiento para poder abarcar la demanda de los productos que ofrece (American Marketing Association, 2012). En el negocio de los videojuegos, Mxico tiene una amplia gama de retailers cuya participacin de mercado es complicada de determinar gracias a que existe un amplio porcentaje de ventas registradas en el mercado informal (tan slo en el nivel socioeconmico A/B, segn The Competitive Intelligence Unit, se tiene un 15% de ventas en este tipo de lugares, mientras que en el C el porcentaje es del 32% y en el D del 40%) y que, adems de los retailers especializados como Gameplanet, Gamerush de Blockbuster, Gamers, Gamers Paradise, tambin un gran porcentaje de las ventas se da en tiendas de electrnica (Best Buy, MixUp o Radioshack), supermercados (Walmart, Chedraui, Comercial Mexicana, Sams, Costco, etc.) y tiendas departamentales (Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y Sears). Aunque, sin dudas no todo es tan alentador. Una de las principales razones por las que la industria en Mxico no ha logrado terminar de desarrollarse es el problema de la piratera como bien explica el artculo de Snchez Onofre para el Economista. Clculos del sector revelan que el 80 por ciento de los ttulos en el mercado nacional son de origen ilegal que generan una prdida de hasta 30,000 millones de pesos (Snchez Onofre, 2011). En el artculo, se entrevist a Roberto Cnovas, director regional para Amrica Latina de EA, y en esta asegura que, aunque Mxico tiene un porcentaje menor de piratera que el resto de la regin (95%), no se puede sentir alivio ya que el mercado de este tipo arrebata 200,000 millones de pesos a las empresas de este negocio.

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Lo que el empresario sugiere para reducir este problema est basada en cuatro puntos: 1) legal, es decir que el gobierno a travs de operativos y sanciones ayude a reducir el problema; 2) educacin a los consumidores, para explicarles el grave problema que le hacen a la aficin al comprar este tipo de mercanca; 3) que las empresas generen valor agregado a los productos originales como paquetes de descarga o recursos adicionales; 4) tener ms puntos de venta en donde no existen retailers. Y aunque existe an mucho por trabajar, tambin es cierto que los desarrolladores y los First Party han comenzado a generar buenas estrategias para combatir el problema como es la descarga de actualizaciones que pueden bloquear las consolas o no dar los ttulos completos, pero sin duda es una de las amenazas a las que se enfrentan las empresas que ven un fuerte potencial de desarrollo dentro del pas. Todas estas son oportunidades a trabajar, pero tambin es cierto que tanta fuerza ha adquirido Mxico dentro de la industria internacional, que ya comienzan a promoverse los eventos en los que los publishers puedan mostrar los nuevos lanzamientos al consumidor como es el caso del Electronic Game Show, el evento de videojuegos ms importante a nivel Latinoamrica y cuyas sedes son slo Mxico y Brasil. Y aunque an no llegar a tomar una relevancia internacional como la Electronic Entertainment Expo (E3) de Estados Unidos o el Tokyo Game Show, este tipo de iniciativas comienzan a destacar lo importante que puede resultar la comunidad latinoamericana para el negocio, misma que se analizar en el siguiente captulo para saber si el In Game Advertising realmente puede influir en ellos.

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CAPTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS Por qu una persona compra determinada marca? O, ms concretamente para fines de este estudio, por qu un jugador prefiere una consola y no otra? Por qu si tanto FIFA como Pro Evolution Soccer son simuladores del mismo deporte existe tanto debate entre cul de los dos es mejor? Para proseguir con el estudio y llegar a comprender si el In-game Advertising puede ser una herramienta efectiva para posicionar la marca entre los usuarios de videojuego, es importante conocer al consumidor. Para poder llegar a conocerlo se recurri a una de las ramas ms complicadas del marketing, es decir, la de comportamiento del consumidor la cual se refiera a todas las conductas que muestran los consumidores cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos, servicios e ideas (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.5). Esta es complicada ya que, a diferencia de otras actividades, esta no involucra una base meramente numrica, sino que a travs de la observacin y el anlisis se necesita comprender una de las fuentes de informacin ms subjetivas que existen: la mente humana. Lo primero que se debe comprender es que parte de la dificultad de estudiar a los consumidores es que no todos actan igual, ya que cada persona es un ente que acta de acuerdo a su propia libertad y as como el 90% puede preferir jugar con una consola, habr un 10% que prefiera jugar con un celular o una Tablet, as que todo lo que se diga en el siguiente captulo se debe comprender como estudios que no pueden presentar una naturaleza absoluta por la misma complejidad de la disciplina que los realiza. Entrando de lleno al tema, para poder comprender a los videojugadores se necesita segmentar este amplsimo grupo que comprende, como se ha visto con anterioridad, a ms de 16 millones de mexicanos que en la industria suelen segmentarse en dos amplios grupos, los gamers y los casual gamers. De nuevo un problema que se ha tenido en esta investigacin es la de poder definir ambos

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estilos de jugador, esto debido a que cada autor o empresa le da un significado diferente a estos. Por un lado los gamers o hardcore gamers, suelen ser definidos como las personas que pasan todo sus tiempos pegados al control y que su vida son los videojuegos. Pero, como bien dicen diferentes artculos, esto es prcticamente imposible y de hecho es comn que muchos jugadores conocidos como casuales pasen ms tiempo en sus consolas o celulares que un jugador hardcore. Otros hablan del nivel de informacin que tengan, es decir, informados o desinformados, clasificndolos en gamers los que frecuentemente entran a pginas como IGN, Eurogamer o Gameplay y en desinformados a los que slo compran los juegos por las portadas. Esta idea tambin es equivoca debido a que se puede ser hardcore gamer de un solo tipo de juego o franquicia haciendo que no le interesen otro tipo de notas como si el director de Nintendo ha anunciado un nuevo ttulo. Es por eso que despus de analizar todo lo ledo se ha llegado a la conclusin de que la principal diferencia entre estos dos tipos de consumidor es el tipo de placer que los videojuegos generan en cada uno de ellos. Para comprender la idea es importante tener claro el concepto de placer, el cual se define como una sensacin o sentimiento positivo, agradable o eufrico, que en su forma natural se manifiesta cuando se satisface plenamente alguna necesidad del organismo humano (Psimed, 2012). Por lo tanto, hablar de placer obliga a identificar cules son las necesidades que este satisface, pero al hablar especficamente del caso de los juegos en general vuelven esta tarea en una misin bastante compleja, ya que por un lado el jugar con alguien ayuda a satisfacer necesidades sociales, pero el jugar solo no cumple con la misma funcin sino que puede funcionar como un simple entretenimiento, un medio para evadir su realidad o hasta para retarse a uno mismo. Es por eso que comprender por qu el hombre juega, no slo hablando de entretenimiento electrnico, sino en toda la extensin de la palabra, ha sido motivo de estudio de un gran nmero de socilogos, psiclogos, pedagogos, bilogos, 84

etc. y aunque la gran mayora siempre terminar hablando de que su finalidad es generar gozo o placer, para este trabajo se considera que la mejor manera de analizarlo es a travs de la teora de necesidades de Manfred Max-Neef. Este autor afirma que las necesidades humanas son finitas, pocas y clasificables, haciendo que sean las mismas en todas las culturas de la historia y que lo nico que cambia entre ellas son los satisfactores utilizados para saciarlas. l clasifica a estas necesidades en dos: categoras existenciales que son ser, tener, hacer y estar; y categoras axiolgicas como subsistencia, proteccin, afecto, entendimiento, participacin, ocio, creacin, identidad y libertad. Dentro de esta teora se puede entender que, por ejemplo, la alimentacin y el abrigo no deben considerarse como necesidades, sino como satisfactores de la necesidad fundamental de subsistencia. Del mismo modo la educacin, la investigacin y la meditacin son satisfactores de la necesidad de entendimiento (Max-Leef, 1996, p.41). As pues estas necesidades pueden generar en una matriz conocida como matriz de necesidades y satisfactores, misma que localiza al juego como un satisfactor ubicado como una necesidades de tener y ocio (p.55), tambin sirve como un satisfactor de otras tantas encontradas en la matriz como crear, expresar, cooperar, etc. Pero, qu tiene todo esto que ver con los gamers y los jugadores casuales? Que el nivel de gamer puede ser clasificado por las necesidades de la matriz que estos cubren con los videojuegos. Especficamente, los jugadores casuales son aquellos que simplemente cubren sus necesidades de ocio o participacin con esto, mientras que un gamer suele utilizarlos como satisfactores de reconocimiento, actualizacin, experimentacin, pertenencia, entre otros. Y aunque es cierto que hoy en da la divisin ms notable entre los jugadores en estas dos categoras, tambin es importante recordar que el marketing moderno debe buscar crear una segmentacin ms profunda, por lo que a lo largo de este captulo se busca profundizar en el tema, pero para hacerlo es indispensable tener 85

un marco general de las caractersticas poblacionales que hacen a Mxico un rea de oportunidad para la industria del videojuego, as como los motivos que podran llevar a sus habitantes a interesarse por este tipo de entretenimiento. 3.1 El Mxico de hoy, cuna de videojugadores Comprender qu hace a Mxico ser uno de los mercados ms frtiles para la industria de los videojuegos es una ardua tarea, y no hay mejor manera de responderla que conociendo de manera general los datos estadsticos que comprenden a la poblacin. En primer lugar, Mxico tiene 112, 337, 000 habitantes (INEGI, 2012), los cuales se clasifican en 7 niveles socioeconmicos, segn la estimacin hecha por el AMAI a finales de 2011, que reparten a Mxico de la siguiente manera segn su bienestar econmico, social y la satisfaccin que tienen de sus necesidades (Instituto de Investigaciones Sociales AMAI, 2011): Clase A/B es el 6.8% de la poblacin, tienen el nivel ms alto de vida e ingresos en el pas y su principal caracterstica en el consumo es la planeacin del futuro. Clase C+ - 14.2% de la poblacin y su principal caracterstica en el consumo es el entretenimiento y la comunicacin. Clase C 17.9% de la poblacin y su principal caracterstica en el consumo es la vida prctica. Clase C- - 17.1% de la poblacin y su principal caracterstica en el consumo es el mnimo de prctica. Clase D+ - 18.5% de la poblacin y su principal caracterstica son las condiciones bsicas sanitarias. Clase D- 21.4% de la poblacin y su principal caracterstica son las paredes y algunos servicios. Clase E 5.0% de la poblacin y su principal caracterstica es la escases.

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Considerando esto se puede decir que no cualquiera puede tener acceso al entretenimiento interactivo, dejando como mercado real a la clase A/B hasta algunos integrantes de la D, lo que da como resultado aproximadamente 73,299,89318 personas (considerando la mitad de la clase D+) con la posibilidad econmica de adquirirlos, aunque claro que esto tambin depender de hbitos y gustos, por lo que el nmero considerado en el estudio de la agencia Newzoo sobre el mercado mexicano en el que se presumen 16,000,000 de jugadores, puede ser considerado bastante acertado. Claro que no se puede hablar de supuestos o debatir cmo sera el comportamiento de todas las personas si tuvieran el mismo ingreso, pero es cierto que tambin si estos grupos fueran ms compactos como en Estados Unidos o pases europeos, el mercado tendra una tendencia de crecimiento mucho mayor y adems el consumo, no slo de los juegos o consolas, sino de sus bienes complementarios sera an mayor. Pero, adicionalmente de los nmeros de la poblacin o sus ingresos, existen varias particularidades en el entorno nacional que han permitido que un mayor nmero de personas se acerquen al mundo de los videojuegos, las cuales son importantes comprender antes de poder definir el perfil del pblico que juego: 3.1.1 Inseguridad Mxico actualmente vive un periodo de inseguridad que ha provocado que sea visto a nivel internacional como un asunto realmente preocupante, ya que el pas que hace apenas 5 aos era considerado el nmero 78 a nivel de seguridad,

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Para hacer an ms preciso este estudio se intent utilizar el dato que la misma AMAI

proporciona sobre cuanto porcentaje de los estratos utiliza celular, ya que es el dispositivo en que se pueden utilizar videojuegos que ms porcentaje de la poblacin tiene, pero debido a los estndares que esta organizacin utiliza, el 38% de las personas clasificadas como clase E

salieron propietarios de un telfono celular algo que no concuerda si consideramos las teoras ms comunes que colocan en esta clasificacin a la gente que no tiene dinero para alimentarse, obligando a omitir esta variable en la investigacin.

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segn el ndice de Paz Global, hoy es el 135 de 158 naciones analizadas (Vision of Humanity, 2012), colocndolo como el segundo ms peligroso en el continente, slo detrs de Colombia. Y, como es de esperarse, este tipo de fenmenos sociales se ven reflejados dentro de la vida de los habitantes, principalmente en sus hbitos de consumo, razn por la que la Revista Merca 2.0 realiz un estudio para evaluar los cambios que han ocurrido en el comportamiento de los habitantes. En este anlisis se destac el descenso en la frecuencia de visita a sitios recreativos como son los bares y antros (79.5%), conciertos (28.8%), centros comerciales (20.8%), cine (13%), teatro (10%) y tiendas departamentales (7.3%), lo que ha obligado a los habitantes a dejar de salir como bien coment Nina Mayagoitia, gerente de Cuauhtmoc Moctezuma, en este artculo: Ahora ya no salen a divertirse a antros o conciertos tanto como antes, prefiere lugares cerca de su domicilio o bien organizar con sus propios vecinos eventos dentro de su misma comunidad (Irigoyen & Garca Maldonado, 2012). Despus, Mayagoitia habla de cmo la industria del alcohol ha tenido que irse moldeando para ofrecer los medios necesarios a los consumidores para que sigan comprando el producto, pero lo que se debe destacar en esta investigacin es como tanto empresas como analistas han observado que el mexicano ha comenzado a encerrarse en casa, y esta es una de las razones por la que los juegos de video comienzan a tener un crecimiento en el mercado nacional. Un ejemplo son los padres que cuentan como de nios iban al parque y salan a jugar con los vecinos, mismos que hoy en da no dejaran que su hijo estuviera slo en la calle, creando una oportunidad para reemplazar esta actividad con los videojuegos Y as como se menciona el caso de los nios, si se ven los datos mencionados por el artculo de Merca 2.0, se puede apreciar que la mayora de los lugares que se han dejado de frecuentar tienen como target a los adolescentes y adultos menores a los 40 aos, segmento de edad que ms habitantes representa en el pas y 88

justamente el mercado que ms dinero genera a la industria del gaming a nivel global. 3.1.2 Pirmide poblacional Otra caracterstica que convierte a Mxico en un mercado ideal para el crecimiento del videojuego como forma de entretenimiento es la edad de los habitantes, ya que mientras en Europa la moda de su poblacin se encuentra entre los 30 y 54 aos de edad o la asitica se encuentra muy equilibrada entre los 18 y las personas de 2 a 50 aos (U.S. Census Bureau, 2010), en Mxico su media se encuentra entre los 5 y los 19 aos (INEGI, 2012), lo que har que en unos aos la mayora de su poblacin se vuelva parte del pblico que mayor cantidad de recursos invierte en esta categora de entretenimiento, como se podr observar en los siguientes apartados que se analice a fondo el perfil actual de los jugadores. Esto es de suma trascendencia, no slo para establecer que Mxico y Latinoamrica sern parte crucial en el futuro de la industria, sino que tambin debe poner a pensar a las empresas dedicadas al entretenimiento que, aunque el mercado asitico, que es sin duda uno de los dos ms importantes, se mantendr estable por su misma pirmide poblacional, su tercer mercado ms importante que es el europeo se ir reduciendo en los prximos aos debido a su tasa de natalidad, motivo por el que es an ms importante voltear a ver a Latinoamrica como uno de los pilares futuros de la industria. Tambin este apartado es excelente para especificar el porcentaje de poblacin con respecto a su edad para en un par de temas posteriores se pueda realizar una segmentacin precisa sobre el comportamiento del mercado: 10.5% de la poblacin tiene entre 0 y 4 aos. 11.04% de la poblacin tiene entre 5 y 9 aos. 10.93% de la poblacin tiene entre 10 y 14 aos. 11.02% de la poblacin tiene entre 15 y 19 aos. 18.66% de la poblacin entre 20 y 29 aos. 89

16.74% de la poblacin entre 30 y 39 aos. 12.92% de la poblacin entre 40 y 49 aos. Y 18.9% de la poblacin tiene ms de 49 aos.

Se hace el corte con mayores de 49, ya que, por el momento, no es el target de la industria, aunque cierto es que en unos aos esto puede llegar a cambiar con el crecimiento de los jugadores, mientras que en los segmentos entre 0 y 19 aos prefer segmentar con mayor profundidad, ya que se comportamiento de consumo es muy diferente en estos periodos de das aos. As pues con esta informacin es posible generar con mayor certeza una buena segmentacin sobre el mercado actual, y as tambin poder definir las marcas que deben aprovechar este medio para comunicarse con su consumidor final. 3.1.3 Ninis Los ninis son aquellos jvenes entre 16 y 24 aos que no se dedican ni al estudio ni a la vida laboral, y es un fenmeno global que se ha ido acrecentado con el paso de los aos por la tasa poblacional, la falta de empleos, la tasa de desercin escolar y las pocas instalaciones educativas de en pases en desarrollo. Esta tendencia es importante en el entorno mexicano, debido a que, segn la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE), en territorio nacional habitan tiene 7 millones 820 mil jvenes clasificados como tal, colocndolo como el segundo pas con ms personas en este estado, slo detrs de Turqua (La Jornada, 2012). Pero no slo los gobiernos y organizaciones internacionales tienen en la mira el progreso de esta tendencia, ya que la industria de los videojuegos sabe que buena parte de su mercado, puede encontrarse en este estado. De hecho, algunos publishers como Electronic Arts han declarado que estos dos pases son dos de puntos estratgicos para el crecimiento del negocio, y como no serlo si tantos jvenes al no tener ninguna actividad rutinaria que realizar gastan su tiempo y dinero en diferentes fuentes de ocio como la televisin, el cine, la lectura y, por supuesto, los videojuegos, actividad que por el doble de precio que un libro o una 90

pelcula da en promedio 20 horas de actividad contra el promedio de tres horas de estos dos. 3.2 Perfil del jugador mexicano En marketing el perfil del consumidor es la descripcin psicogrfica o demogrfica de los consumidores reales o propuestos para un producto o servicio especfico (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.277), y normalmente se van definiendo de forma automtica al momento de hacer una segmentacin como se vio en el segundo apartado de este trabajo, aunque claro que estas tambin variarn dependiendo del tipo de segmentacin que se utilice. Para este caso el perfil de consumidor se conocer a partir de este instante como perfil del jugador mexicano, y estar basado principalmente en las motivaciones que llevan a una persona a utilizar un juego de video. Al principio de este captulo se comenz hablando de dos perfiles definidos como hardcore y casual, pero como se coment en el tema de segmentacin, dividir a los consumidores facilita las tareas para llevar a ese grupo el producto exacto para satisfacer sus necesidades o, para lo que se utilizar en este proyecto, llevarles el mensaje adecuado y en la forma adecuada. Existen varias maneras de segmentar a un jugador, pero para este trabajo principalmente importarn dos, una que indique su forma de consumir videojuegos para mostrar a que segmento estn llegando los anuncios dentro de los mismos, y otra que ensee su forma de comportarse ante el juego, junto con los ttulos en los que acostumbran gastar su tiempo para identificar de una manera ms clara estas oportunidades. 3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS Este primer perfil de jugador se puede obtener a travs de uno de los sistemas de segmentacin ms utilizados en el marketing moderno llamado VALS. Este acrnimo para valores y estilo de vida es un esquema de clasificacin creado por la asociacin de investigacin y desarrollo conocida como SRI cuya finalidad era 91

dividir a los adultos norteamericanos por su comportamiento de compra, y aunque no es el nico mtodo existente, s es uno de los que ms importancia, sobre todo en los ramos tecnolgicos, gracias a las variables que evala, cantidad de recursos e innovacin. Esto permite conocer cul es la motivacin primaria de compra de una persona contra su habilidad para expresarse en el mercado, es decir, capacidad de adquisicin, y se hace importante porque muchas veces en el mundo de la tecnologa no importa si un individuo quiere tener la ltima tecnologa de computadoras o videojuegos si no tiene para adquirirlos, lo que cambia el producto que se le puede ofrecer. Las definiciones de perfiles VALS se puede dividir en tres, la parte alta donde se encuentran los innovadores, el cuerpo donde se encuentran divididos seis grupos por tres diferentes motivaciones (ideales, logro y autoexpresin) con su cantidad de recursos para alcanzarlos y la parte baja, es decir, los supervivientes. A continuacin se presenta la definicin de estos grupos que Schiffman y Kanuk presentan en su libro de Comportamiento del Consumidor con ejemplos propios de como actuaran en el mercado de videojuegos: Innovadores Son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alardes de las tres motivaciones primarias en distintos grados. Son lderes del cambio y son los ms receptivos a ideas y tecnologas nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por bienes y servicios en nichos exclusivos (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.68). En el mercado de videojuegos, estos son los que compran las nuevas consolas o tablets en el primer trimestre de lanzamiento, independientemente de su precio o de los beneficios que esta ofrezca, lo que los hace el primer target de las empresas.

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Pensadores Son los motivados por ideales y tienen recursos abundantes. Los pensadores son maduros, reflexivos, estn satisfechos y se sienten cmodos. Tienden a estar bien educados y a buscar informacin de manera activa en su proceso de toma de decisiones. Estn a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos (p.68). Esto traducido a videojugadores, podra definirse como las personas que, a pesar de tener recursos para adquirir una nueva consola o juego, comparan las ventajas que esta ofrece contra otra, es decir, revisan los ttulos exclusivos que tiene la nueva generacin contra la actual o las ventajas que puede presentar a nivel entretenimiento antes de decidir cambiar. Un ejemplo de decisin de compra a la que se enfrentaron el ltimo mes de 2012 es si cambiar su Xbox 360, Playstation 3 o Wii por un Wii U. Creyentes Motivados por ideales y con recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y respetan las reglas y la autoridad. Puesto que son bsicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversin por la tecnologa. Eligen productos familiares y marcas establecidos (p.68). Dentro de los gamers se podran clasificar como aquellos que no cambiaron inicialmente a Playstation por el respeto hacia la marca Nintendo, los que crean que el juego online iba a perder la interaccin entre personas que juegan en la misma sala o los que hoy en da no creen que las tablets puedan ser un competidor para las consolas. Triunfadores Motivados por los logros y tienen abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos de vida orientados a metan que estn centrados en la familia y en la

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carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de estimulacin o cambio. Prefieren productos Premium que reflejen su xito frente a sus pares (p.68). Este caso es en donde se encuentra la gente que compra consolas, juegos o gadgets para presumir que lo tienen, sin importar si queran un Wii U o no. Tambin suelen comprar juegos de moda y, aunque la siguiente clasificacin ser por su competitividad al momento del juego, se puede adelantar que tienen tendencia a ser gamers aplicados y a tener mayor gusto por las consolas de Microsoft y Sony. Esforzados Motivados por los logros con escasos recursos. Los esforzados son modernos y amantes de la diversin. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de individuos con mayor riqueza material (p.68). En el mundo de los videojuegos los esforzados son aquellas personas que

desean cambiar de consola, pero esperan a que esta alcance un precio ms accesible. Por toda su descripcin son propensos a ser amantes de los juegos y gran parte del mercado mexicano se encuentra ubicado en este grupo. Experimentadores Motivados por la autoexpresin y recursos abundantes. Los experimentados aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulacin proveniente de lo nuevo, lo excntrico y lo arriesgado. Gastan una proporcin relativamente alta de su entretenimiento (p.68). Estos tambin pueden ser considerados los causantes del xito de Wii y, posteriormente, de Kinect, dado su potencial econmico y su bsqueda de nuevas experiencias que los alejaran del control tradicional. Junto con los innovadores son el target principal en el lanzamiento de nuevas consolas y gadgets. 94 ingreso en moda, socializacin y

Hacedores Motivados por la autoexpresin y los recursos escasos. Los hacedores valoran lo prctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor sobre el lujo, compran productos bsicos (p.68). Estos, a pesar de que no les gusta gastar, tambin aprovechan las ventajas que el gaming da como actividad recreativa, aunque no suelan comprar las consolas de moda. Ellos gustan de consolas para varios jugadores, seguramente van una o ms generaciones atrasadas y seguramente la tienen en una sala comn. Sobrevivientes Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen menor cantidad de recursos no exhiben motivacin primaria, a menudo se sienten impotentes. Sus precauciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercanca con descuento. A pesar de que en principio se pensara que estos no pueden ser un grupo que genere ingresos a la industria, sobretodo en Asia y Amrica Latina se tienen productos exclusivos para ellos que, aunque van mucho ms de una generacin detrs de la tecnologa moderna, sirven para cubrir sus necesidades de entretenimiento, e incluso de aspiracin. Dentro de los productos que compran se pueden mencionar las consolas rplica de Gameboy o el NES con ms de 30 juegos dentro de ella. De hecho tal es su importancia que en Amrica se lanz una consola llamada Zeebo que pretenda llegar a estas personas, pero fue un fracaso rotundo al grado que sus servicios slo duraron 6 meses. 3.2.2 Perfil del jugador a travs de sus conductas de juego Ahora bien, claro que el videojuego debe ser adquirido por los innovadores, esforzados, experimentadores, etc. para que los anuncios puedan llegar, pero una 95

parte medular para comprender si la publicidad puede funcionar dentro del juego, es identificar a la persona a la que se le hablar, no slo por su comportamiento al momento de adquirirlo, sino a la hora de jugarlo. Esto es lo que los desarrolladores analizan a la hora de preparar juegos para el mercado, pero hablando ms especficamente del mercado mexicano, la respuesta a la que los desarrolladores nacionales han llegado, segn la entrevista que concedi Andro Miralrio, es que los jugadores mexicanos buscan productos parecidos a los realizados para los estadounidenses, lo que ha permitido que el mercado se halla desarrollado de mejor manera que el del resto de Latinoamrica, sobre todo a nivel comercial dadas las importaciones. Pero tambin confes que estos son an ms complicados de complacer, ya que la misma geografa que nos coloca entre Norteamrica y Sudamrica, hace que el perfil sea tan peculiar que an no se haya comprendido del todo, claro sin mencionar que la inversin para desarrollar juegos que cumplan con estas caractersticas son mucho mayores de lo que los empresarios podran solventar de inicio. Para fortuna de este estudio, durante el proceso de redaccin se encontr que la agencia de investigacin de mercado De la Riva Group, tambin se encontraba analizando el mercado mexicano de videojuegos, y ms especficamente al jugador mexicano, por lo que con este estudio se pudo profundizar de una mejor manera la psicologa y comportamiento de los jugadores, adems de que romper la barrera que divide al mercado en el clsico hardcore del casual. Esta nueva clasificacin divide al jugador en un plano cartesiano cuyos ejes son el modo en el que la persona utiliza el juego, ya sea actividad bsica u ocasional, y si juega solo en la sala de su casa o acompaado por amigos y familiares. Estos ejes crean cuatro cuadrantes donde dependiendo de su colocacin se encuentran seis perfiles de jugador que se describen a continuacin:

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Gamer devoto El gamer devoto es aquel que tiene como actividad bsica el gaming y que adems le gusta jugar sin compaa. Estos, en su mayora, son hombres entre 19 y 24 aos y son el segmento que ms tiempo dedican al juego, convirtindolo en una de sus prioridades al momento de acomodar sus horarios, al grado que tambin puede significar el sacrificar horas de sueo, tarea, trabajo o convivencia social, por lo que 6 de cada 10 juegan por lo menos una vez al da. El driver que mueve a estas personas a hacer esto, es la inmersin y experiencia que un videojuego puede dar contra otras actividades, motivo por el que son los que ms se interesan en conocer los mundos virtuales que recorren y siempre obtener buenos resultados en el mismo, motivo por el que el 88% de estos se considera un buen jugador. Estos tambin son aquellos que orgullosamente se autodenominan gamers, y por la misma razn slo la mitad pasa tiempo con juegos casuales, ya que en su mayora prefieren tener una consola porttil para los recorridos largos o momentos de espera que utilizar un celular o Tablet cuando estn lejos de su computadora (46%) o su consola fija (41%). Los gneros, que segn la clasificacin mencionada en el captulo anterior, ms llaman su atencin de manera ordenada son Conflict, Reality, Civilization y, por ltimo, Community, los cuales curiosamente no lo atraen por el hecho de competir contra humanos, sino contra la misma computadora. Como consumidor, estos representan un fuerte ingreso para las empresas de videojuegos debido a que les gusta llevar su vicio un paso ms all, lo que los hace comprar aditamento extra, leer teoras sobre el juego, comprar colecciones especiales, ver documentales sobre lo que va ms all del ttulo que vieron, invertir en mejoras para sus equipos como tarjetas de memoria o controles y, cada 5 aos y medio, tratar de comprar las nuevas consolas en su lanzamiento.

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Gamer aplicado Otro tipo de gamer que tiene dentro de sus actividades bsicas el uso de los videojuegos es el gamer aplicado, el cual adems beneficia en gran parte a la industria porque suele incrementar el trfico de jugadores gracias a su tendencia de buscar gente contra la que competir, lo que hace que otros jugadores que no conocan un juego o no se interesaban en ellos comiencen a tener contacto con ellos. El driver de estos jugadores es, como se dijo en el prrafo anterior, la competencia, lo que los hace siempre tratar de dominar el juego antes de retar a otras personas, caracterstica que tambin refleja que son ms sociables que los devotos. Estos son en su mayora hombres entre 19 y 34 aos con un 64%, y suelen pertenecer al nivel socioeconmico C+. Por supuesto que el gnero que ms les apasiona es el Community, pero tambin pueden sentirse atrados hacia Conflict y, ocasionalmente, hacia los Active dada su posible pasin por la actividad fsica. Estos consideran que los videojuegos son un estilo de vida y pueden denominarse deportistas digitales, aunque en su mayora tambin gustan de los deportes fsicos y estos se consideran en un 90% buenos jugadores. Sus hbitos de consumo con la industria pueden reflejarse en todo producto que pueda servir como un medio para demostrar su superioridad, es decir la compra de suscripciones en lnea, inscripciones a torneos o alimentos y bebidas para invitar amigos a jugar. Gamer automatizado El ltimo gamer que se encuentra en la parte alta de la clasificacin que tiene al juego como actividad bsica es el automatizado, perfil que se describe como la nueva generacin acostumbrada al juego en todas partes y que sern los responsables como la masificacin del medio (De la Riva Group, 2012).

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Estos son en su mayora adolescentes entre 12 y 18 aos que van desde el nivel socioeconmico D+, aunque tambin es una definicin perfecta para los jugadores mayores de clases A y B, debido a que su trato al juego es como algo cotidiano por el poder adquisitivo con el que cuenta que les permite tenerlo desde el momento de su lanzamiento. Este gamer es en definitiva el que piensa en los videojuegos como la generacin anterior en las pelculas, poco se interesan en la historia, pero de todos modos van al cine e incluso compran mercanca de sus juegos favoritos. Curiosamente estos se consideran jugadores casuales porque no se apasionan por toda la industria, sino por productos especficos, pero de todos modos son el segundo grupo que ms horas pasa tras una pantalla. Estos no tienen preferencia en jugar solos o acompaados, o ni siquiera por un gnero en especfico, ya que se muestran indiferentes ante el juego y tambin los que menos culpa sienten al dejar de realizar otras actividades por jugar, dato que empata con su poca capacidad de slo jugar 15 minutos y dejarlo. Estos, a pesar de depender an de sus padres, son un excelente mercado dado que compran todo tipo de souvenirs de su juego favorito, claro que el reto es lograr atrapar a este tipo de jugador dado que est acostumbrado al cambio rpido. Estos tienen debilidad por la tecnologa, ya sean celulares o gadgets, y en general pueden ser un perfil muy parecido a los experimentadores dentro del diagrama de VALS. Player social El primer grupo de los jugadores que encuentra al juego como una actividad ocasional, es decir el primero de los grupos de jugadores casuales o players, como los llam De la Riva en su estudio, son los social, quienes se caracterizan por universalizar los videojuegos al hacerlos parecer para personas normales y que son una oportunidad de diversin sin presin ni competencia seria (De la Riva Group, 2012). Esto quiere decir que ven al juego como una oportunidad para 99

socializar, por lo que no acostumbran jugar solos, as que si no tienen con quien jugar o convivir suelen salir a buscar con quien convivir antes que quedarse en casa con un videojuego. El 58% de estos son mujeres y son reconocidas como personas entre los 19 y 24 aos de edad. Estos son prejuiciosos hacia el mundo de los videojuegos y no estn de acuerdo que el gaming sea un estilo de vida ni que jugar muchas horas te haga un buen jugador. Por supuesto que sus juegos favoritos son Community, junto con Active y Square. Entre los satisfactores que se le puede ofrecer a estos jugadores se encuentra cualquier producto o servicio que pueda darles una excusa para convivir con otras personas como restaurantes, cafeteras, juegos de mesa, cafeteras, centros de entretenimiento, series de televisin, clubes deportivos, etc. Eso s, en ningn punto le interesar lo que el mundo fsico tenga que decirle del juego, pero el juego s puede hablarle del mundo externo. Es decir, un ttulo puede recordarle servicios de comida rpida, como el caso de Draw Something cuando le pida que dibuje al Coronel Sanders de KFC, pero el restaurante no puede ofrecerle que descargue un ttulo de su mascota Chicky. Player oportunista Este tipo de jugadores son los que juegan solos y de manera ocasional para no aburrirse. Estos son los menos involucrados y refuerzan la idea de que los videojuegos son actividades que te hacen perder el tiempo, pero que pueden ser controlados (De la Riva Group, 2012). Lo curioso en su perfil es que aunque acostumbran jugar solos pueden llegar a unirse a juegos un poco ms sociales, eso s, la razn de juego siempre ser hacer que el tiempo pase ms rpido, no pasar niveles u obtener mejores puntajes. Su gnero favorito es el square y algunos juegos community. Son los ms prejuiciosos contra el gaming y creen que las personas que juegan son hombres antisociales, aunque 45% de las personas encontradas dentro de 100

este segmento han declarado que han llegado a clavarse tanto con un juego que no pueden dejar de pensar en l. Su perfil de edad es ms bien joven, ya que en promedio tienen entre 16 y 18 aos, y tambin son reconocidos como los clsicos estudiantes que juegan a la hora de clase o con sus celulares en la sala de espera. Por el perfil, no existen productos que se le puedan ofrecer especialmente al oportunista, ya que bsicamente podran hacer cualquier cosa que no fuese jugar, aunque por lo mismo de que necesitan que pase el tiempo podran ser propensos a comprar telfonos celulares o, incluso tablets, pero eso depender del nivel de importancia que le d a la innovacin. Player febril Son jugadoras no constantes y que juegan para entretenerse, pero, a diferencia de los Oportunistas, se clavan fcilmente con algn juego y pueden hacerse expertas en l. No obstante, rpidamente se olvidan del juego y tienen periodos de completa abstencin (De la Riva Group, 2012). Normalmente acostumbran jugar para sentirse actualizadas y son el indicativo perfecto de que un juego est de moda. Tambin cree que el gamer es antisocial y creen que los videojuegos hacen violentas a las personas, por lo que prefieren ttulo de los gneros Square y Active. Por supuesto que es el segmento en el que menos usuarios jvenes se encuentran y en proporcin son una mayor cantidad de mujeres que de hombres. Por la descripcin dada por la agencia, estas son en su mayora amas de casa, por lo que dentro de los productos que se les puede ofrecer estn productos para el hogar, tiendas departamentales u objetos que pudieran ser atractivos para sus hijos.

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3.3 El gasto del videojugador mexicano Hasta el momento se ha explicado la psicologa del videojugador mexicano, desde lo que lo orilla de forma externa a utilizar el videojuego hasta sus motivaciones internas, pero para poder cerrar este tema, tambin es importante tener datos crudos sobre los jugadores. Estos no se incorporaron antes dado que tan poco es el estudio que se hace en este mercado y la misma complejidad del anlisis, que no se puede identificar cunto gasta cada tipo de jugador en el gaming. As pues como se ha mencionado a lo largo del trabajo, existen diversos estudios realizados en el pas que han permitido que por lo menos de manera general se tengan datos de lo que el gamer mexicano gasta en juegos, tiempo invertido o cantidades que est dispuesta a gastar en esta forma de entretenimiento, por lo que se ha decidido analizarlos en esta seccin de manera general. En primer lugar, casi el 60% de los jugadores mexicanos estaban dispuestos a gastar $3,745 en una consola de juegos en el ao 2011, $93 menos con respecto al ao pasado, y casi $1,000 menos de lo que en ese ao costaba en promedio un paquete promedio (The Competitive Intelligence Group, 2011). Esto habla de que el mercado mexicano, as como tiene un fuerte ingreso con los compradores de la parte alta del VALS, es decir con los innovadores, pensadores, triunfadores y experimentadores, tambin depende en gran parte de la parte baja del diagrama o, en trminos de ingreso, en la clase media y, sobretodo, media baja, por lo que se puede considerar que la mayora del mercado acostumbra comprar consolas en su etapa de madurez. Es decir, que si el promedio de vida de una consola es de 5 aos y medio, este es el tiempo que el hogar mexicano contendr como aparato de videojuegos principal a la misma, pero, a diferencia de en pases como Estados Unidos o Japn, esta no ser comprada en el ao de lanzamiento, sino que se adoptar la nueva tecnologa pasando el segundo o tercer ao para que suficientemente accesible para los jugadores. el precio sea

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Claro que, como se ha repetido varias veces, la parte fundamental de la industria no slo recae en el aparato de juego, sino en su productos complementarios como son los juegos, de los cuales en la misma investigacin de The Competitive Inteligence, se descubri que el 69% de los usuarios afirma comprar juegos cada 3 meses con un promedio de gasto de $248. Lo preocupante de este nmero es que en promedio un juego es lanzado en $1000, para bajar a la mitad en poco menos de un ao (en algunos casos), as que para que alcance esa cifra se debe combinar este lapso de tiempo con la compra de productos en el mercado informal, hecho que un tercio de los encuestados acept hacer. Finalmente un dato que podra ser relevante en el futuro es el obtenido por NewZoo (2012) en su estudio del mercado mexicano, donde se descubri que cada jugador utiliza en promedio 4.8 dispositivos de juego, entre los que destacan con el 75% de los usuarios los mviles, las consolas y los juegos sociales que equivalen a 12 millones de usuarios en el pas, seguidos por un 69% de sitios de internet de juegos y descargas para computadora (11 millones de usuarios) y un 56% para juegos de computadora catalogados como Reality Games (9 millones). As aunque el gamer mexicano puede ser una pequea proporcin de la poblacin total del pas, sigue resultando un mercado ms grande e importante que la cantidad de gente que se puede encontrar en varios territorios europeos. Claro que an falta mucho para que la industria logre identificar todas las variables que podran ser de utilidad para comprender por completo a este amplio segmento de consumidores, pero tambin es cierto que las que se tienen hasta el momento son suficientes para poder continuar este estudio y entrar de lleno al tema principal del mismo, el Product Placement dentro de los videojuegos.

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CAPTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE COMUNICACIN DE MARCA Para entrar de lleno al tema del In-Game Advertising o IGA, es importante comprender en primera instancia el conjunto al que pertenece este tipo de comunicacin, es decir el Product Placement, Brand Placement o Emplazamiento del Producto, como se le puede conocer en espaol. Para fines de este captulo el estudio seleccionado es el realizado por Jean-Marc Lehu en su libro Branded Entertainment de 2007. En este libro el autor define al Product Placement como la integracin de un producto o marca dentro de un medio de entretenimiento, ya sea pelcula, serie de televisin, o, incluso, es posible encontrar inserciones comerciales en otros vehculos culturales como canciones o novelas (Lehu, 2007, p.1). Estos

mensajes pueden darse para que el espectador lo reciba de manera visual, acstica o una combinacin de ambas para maximizar el impacto, ya sea a travs de logos, nombres de marca, productos o empaques. El objetivo principal de este tipo de comunicar los mensajes es asegurarse de que el espectador se encuentre con el producto o marca de la manera ms clara posible y sin tener bloqueos perceptivos19 lo que permite que el mensaje llegue a este, ya sea de forma consciente si se hace de una forma evidente o a travs de una percepcin subliminal20. Es por eso que este tipo de mensaje publicitario se puede dividir en cuatro, dependiendo de lo visible que puede ser: 1. Classic Placement o posicionamiento clsico: es hacer que el producto o la marca aparezca frente a la cmara dando como principal beneficio su facilidad de colocacin a un costo bajo, pero con el problema de muchas
19

El bloqueo perceptivo es la seleccin subconsciente de los estmulos que son amenazadores o

inconscientes con nuestras necesidades, valores, creencias o actitudes (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.164).
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La percepcin subliminal es la percepcin de los estmulos recibidos por debajo del nivel de la

conciencia consciente (p.160).

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veces pasar desapercibido, especialmente si hay muchos emplazamientos dentro de la pelcula, serie o videojuego. 2. Corporate Placement o posicionamiento corporativo: prioriza la marca paraguas sobre productos especficos, por ejemplo en la pelcula Garfield de 2004, el protagonista menciona las marcas Ferrari y Jaguar, sin necesidad de especificar modelos. Su principal ventaja es que es ms simple de colocar en el medio, aunque sea en la postproduccin, y que las marcas envejecen con menos velocidad que los productos, dando mayor temporalidad al mismo. El inconveniente es que si el espectador no conoce la marca antes de encontrarse con el mensaje, este puede pasar desapercibido. 3. Evocative Placement o posicionamiento evocativo: aqu el emplazamiento es ms discreto, ya que la marca no aparece como tal dentro de la pantalla, pero todo lo que la rodea es tan conocido, que es fcil evocar un recuerdo de la misma. El ejemplo ms claro sera pensar que en una pelcula se pusiera una botella de refresco con los colores rojo y blanco, que universalmente puede recordar una Coca-Cola, a pesar de que no tenga el nombre. Su principal problema es que si existe alguien no conoce el logo, colores institucionales o cualquier referencia visual que la asocie a la misma, este no podr identificarlo a pesar de conocer el nombre o los productos de la marca. Su ventaja es que este es ms sutil y remarca la diferencia que existe entre el producto y sus competidores. 4. Stealth Placement o posicionamiento sigiloso: es el ms discreto e indetectable de todos y suele estar muy bien integrado a la escena, lo que hace que genere un impacto mayor al espectador porque nunca se sentir como un intento de venta, pero tambin puede pasar inadvertido por los espectadores. Por ejemplo, que un personaje como James Bond tome una botella de agua Evian, sin mencionar nada referente a la accin o al producto. Adems de estas, existe una quinta tcnica que, no es incluida en la clasificacin ya que funciona de manera contraria a la inclusin en los medios, pero que al ser 105

una de las mayores tendencias de los ltimos aos en este campo tiene que ser mencionada. Esta es el Reverse Product Placement, que se refiera a crear productos ficticios en un mundo ficticio y luego traerlo al mundo real (Research Methology, 2012). Claro que la tcnica no es nueva, ya que desde 1994 se pudo ver como Bubba Gump, un restaurante de mariscos, naci de Forrest Gump, pelcula estelarizada por Tom Hanks, pero si es una realidad que en los ltimos aos se ha podido encontrar en las tiendas productos como la cerveza Duff de los Simpson, las Ranas de Chocolate de Harry Potter o hasta el papel de impresora Dunder Mifflin de la serie The Office. Esto no slo demuestra el poder que las marcas pueden llegar a tener dentro del entretenimiento, sino la fuerza que esta industria puede generar en la realidad. As pues aunque cada uno de estos puntos es nico dentro de la clasificacin, todos logran cumplir con dos de los objetivos publicitarios mencionados en el segundo captulo de este trabajo, es decir recordacin de marca y persuadir a los consumidores a utilizar la marca o producto. Lo nico discutible es si este tipo de comunicacin es funcional al momento de dar a conocer una marca, ya que aunque podra hacerse, tambin puede correrse el riesgo de pasar desapercibida de no ser muy notorio en la escena. Independientemente de su forma, algo que tambin queda claro sobre este tipo de comunicacin, es que no existe un momento preciso sobre cundo comenz a utilizarse, ya que aunque el cine es el medio donde se podra hablar del comienzo de la comercializacin de los posicionamientos, marcas o productos han aparecido en otros medios desde antes, como recuerda Lehu en su trabajo. El ejemplo que el autor cita es una pintura de 1881 del pintor impresionista Edouard Monet llamada Un bar aux Floies-Bergere donde se pueden ver diferentes botellas de cerveza entre las que se destaca la marca Bass. Este ejemplo tambin sirve para mencionar una de las principales ventajas que el Product Placement presenta, no slo a nivel comercial, sino narrativo a favor del 106

autor al permitirle utilizar productos que ayudarn a dar realismo a la obra. Tener marcas conocidas hacen que el espectador se sienta convencido de que es algo que sucede en su mundo o inclusive utilizando productos como una forma de dar detalles de los personajes, como es el caso de James Bond que al ver las marcas de automviles que conduce indica al espectador su nivel socioeconmico a pesar de que nunca se llegue a mencionar de manera abierta dentro de la trama. Claro que tambin cuando se toca el tema del Product Placement una de las preguntas ms frecuentes, sobre todo para los empresarios que podran pensar en utilizar esta tcnica, es cunto le cuesta a la empresa aparecer dentro de una pelcula, serie o videojuego, aunque curiosamente este tipo de publicidad no tiene un precio definido porque no puede existir un precio exacto para un emplazamiento estndar, cuando no existe un emplazamiento estndar (Lehu, 2007, p. 70). Existen diversas variables que se colocan en la negociacin al momento de determinar cunto se pagar por el anuncio entre las que se destacan el valor monetario de la marca que mientras ms alto sea mayor ser su costo; la

identificacin de la marca, que utiliza el mismo principio de la anterior; el presupuesto de produccin para la pelcula, televisin o videojuego, ya que tambin habla de la distribucin e impacto que esta tendr para el anunciante; el tipo y gnero del mismo; las personas involucradas en la produccin dado que esto en el medio del entretenimiento las celebridades aumentan el valor de una produccin, y por lo tanto del costo de publicidad; la forma de pago, ya que muchas veces lo que una productora busca con estos acuerdos no es dinero sino apoyo con la concesin de los productos; la importancia del emplazamiento, su locacin y la integracin con la historia; la exclusividad de la marca, el modo de distribucin; o la comunicacin cruzada. Existen diversas agencias a nivel global especializadas para generar la relacin empresa-productora o hasta medir el impacto que un Placement puede llegar a tener, como New Media Group, I.S.M. Entertainment o iTVX, pero tambin existen muchos casos, como sera el de las desarrolladoras de videojuegos mexicanos, 107

que pueden salir a vender de manera individual su proyecto a los posibles patrocinadores para llegar a un acuerdo con ellos. La manera de proseguir con este trabajo sera continuar con las ventajas y desventajas de este modo de comunicar un mensaje, pero antes de hacer esto, se establecer el marco terico de lo que puede ser el In-Game Advertising, para a partir de eso poder aplicar todo lo que falta por mencionar sobre el Product Placement en estos productos, es decir, el tema principal de este trabajo. 4.1 La publicidad dentro del juego De la misma manera que el Product Placement en general, poder dar una fecha o ejemplo particular del primer tipo de publicidad dentro del juego es una tarea imposible, en parte porque existen ejemplos como las mquinas de pinball de los aos 60 donde se inclua imgenes de Mustangs como medio de publicidad, pero que pueden o no considerarse dado que hay tericos que no consideran a este tipo de juego como parte del entretenimiento digital actual; u otros como el caso de Lunar Lander en el que si el jugador aterrizaba en el punto preciso una ventana de texto le deca T bruto, destruiste el nico McDonalds en la Luna que podra ser uno de los primeros juegos con una marca integrada, pero que al no ser un anuncio pagado solamente se le considera uno de los primeros easter eggs21 de la industria (Shepherd, The History of In-Game Advertising, 2009). As es que como no existe un punto preciso, se tendr que dejar de lado los antecedentes para entrar de lleno al tema de la publicidad dentro de los juegos. Claro que aunque este trabajo se especializa en el In-Game Advertising, es importante mencionar que la publicidad no solamente se integra a los videojuegos de esta forma, como bien mencionan David Edery y Ethan Mollick en su libro Changing The Game de 2009, sino que existen seis formas de integrar los mensajes de marca dentro de la industria que son:
21

Se le conoce como easter egg o huevo de pascua a secretos que los programadores esconden

entro de los juegos como firma personal. Suelen ser referencias a pelculas, frases famosas, nombres de personajes famosos o cualquier otro elemento de la cultura popular.

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1. Anuncios alrededor del juego: son anuncios experimentados fuera del gameplay22 del juego. Son el equivalente a un corte comercial de la televisin o los anuncios alrededor de los artculos de una pgina de internet (Edery & Mollick, 2009). Estos son cada da ms comunes gracias a las redes sociales o los juegos gratuitos, dado que dentro del navegador o de la ventana del lanzamiento del programa se pueden colocar anuncios que tienen como ventajas el hecho de ser ms baratos que los que se integran al juego, pueden ser cambiados paulatinamente sin hacer un gasto de tiempo y esfuerzo en la programacin y, en algunos casos, pueden asociarse a un juego, sin tener que ver directamente con el mismo. Ejemplo de esto es que un anunciante quisiera crear impacto en los jugadores de un ttulo medieval pero que al poner su marca causaran un error de coherencia, como se profundizar ms adelante. 2. Anuncios no integrados al juego: estos son parte del tema de estudio, ya que estn dentro del videojuego, pero no se interacta directamente con la marca. Es el nombre que reciben en la industria los comerciales hechos como Classic Placement o posicionamiento clsico.

3. Anuncios integrados al juego: son aquellos que permiten al jugador tener un contacto directo con la marca, es decir todos los Corporate Placements (posicionamientos corporativos), Evocative Placements (posicionamientos evocativos) o hasta los Stealth Placements (posicionamientos sigilosos). Estos anuncios integrados, as como los no integrados se profundizarn de manera especial en el siguiente apartado.

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Gameplay es el nombre que en el argot del videojuego se le da a la jugabilidad de un ttulo.

Puede referirse a todas las mecnicas que el jugador experimentar mientras que tenga control sobre el juego.

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4. Advergames o juegos publicitarios: Videojuegos que son desarrollados directamente por el anunciante y suelen distribuirse de manera gratuita a los consumidores. Contrario al Product Placement, los advergames ofrecen mayor control del negocio con respecto al contexto de que los consumidores experimentarn su marca y les quita las complicaciones de operar dentro de las limitaciones impuestas por los desarrolladores de juego (Edery & Mollick, 2009, p.55). Este tipo de juegos se mencionan dentro del captulo tres como parte de la historia de los videojuegos, ya que durante la poca de los 8 y 16 bits, hacer esos juegos resultaba barato y permita que personajes como Chester Cheetos tuvieran su propio juego con todos los elementos de la marca a su alrededor y que, sobretodo, resaltan los valores de la marca tal y como se espera que el consumidor los reciba. Claro que con el paso de los aos el desarrollo de juegos comenz a ser ms costoso lo que hizo que muchas marcas dejaran de utilizar esta forma de comunicacin, con sus contadas excepciones como el famoso caso de Burger King que en 2006 lanz simultneamente Burger Kings Pocketbike Racer, Big Bumpin y Sneak King para el Xbox original, en los cuales su mascota era el protagonista, y tanto xito tuvieron que increment los ingresos de la compaa en un 40% (Edery & Mollick, 2009, p.67). Curiosamente tras el xito de esta campaa, ninguna otra empresa ha intentado realizar algo similar al da de hoy dado su alto costo de produccin, aunque si existen otros casos modernos que aunque bien podran considerarse advergames, como las expansiones para el juego de los Sims que vendan catlogos de muebles exclusivos de Ikea o ropa de H&M para que el jugador los tuviera en su mundo virtual, que aunque bien son slo un agregado a un juego existe, pueden recibir este nombre al hacer que este giro completamente alrededor de la marca.

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Gracias a los juegos mviles, descargables y los hechos para redes sociales, hoy en da ms marcas comienzan a atreverse a crear juegos exclusivos de su marca, inclusive marcas mexicanas han recurrido a empresas como Slang para que se les desarrolle juegos para Facebook como es el caso de Panadera Bimbo, juego de la misma marca. 5. Adverworlds o mundos publicitarios: uno de los gneros que ms atencin ha llamado en los ltimos aos dentro de la industria del videojuego son los mundos virtuales en el que los usuarios pueden interactuar con otros para formar un universo paralelo al de su vida cotidiana. Dentro de esta clasificacin se puede encontrar dos tipos de publicidad, InGame Advertising con ejemplos como Habbo Hotel o Second Life que son mundos particulares sin ninguna marca que los respalde de manera directa, pero que en ellos las marcas han logrado generar diversos tipos contactos con los usuarios como Coca Cola que dentro del juego ha creado campaas BTL como si fueran en el mundo fsico; y Advergaming con los mundos virtuales que las marcas crean para que el usuario interacte con ella al mismo tiempo que lo hace con otros usuarios para generar un mayor sentimiento hacia ella. Dentro de estos ejemplos se puede citar el caso de BarbieGirls.com de Mattel en el que los usuarios al registrar un MP3 de la marca Barbie en la pgina de internet podan gozar de un universo lleno de los valores de marca que han hecho a esta mueca uno de los iconos ms grandes de la cultura popular (pp.75-78). 6. Juegos de realidad alternativa: son juegos, que como los adverworlds, no puede considerarse juegos en la esencia tradicional de la palabra, ya que su objetivo es borrar la divisin entre el mundo real y el mundo virtual (pp.81-83). Estos no tienen una definicin exacta dado que los ejemplos son pocos y diferentes unos de otros, pero en trminos generales son

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aquellos que permiten al usuario combinar las habilidades o destrezas requeridas en un juego en su vida real. Un ejemplo podra ser el que se hizo con Halo 2, en el que cuando se lanz el primer triler de juego, al final apareca el nombre de un sitio web con la direccin www.ilovebees.com, el cual no tena nada que ver con la saga. Esto provoc que cientos de fanticos entrar al sitio y comenzaran a investigar de que trataba, pero para hacerlo tenan que ir completando retos como encontrar telfonos escondidos en sus ciudades y los que lograron contestarlos pudieron hablar con los personajes del juego. Claro que esta campaa no slo beneficiaba a la desarrolladora, ya que los telfonos se encontraban en puntos como restaurantes de comida rpida o centros comerciales que se beneficiaron con la presencia de estos jugadores en carne y hueso. Como se puede apreciar, la publicidad dentro de los juegos puede presentar varias opciones para comunicar el mensaje, y aunque la principal discusin podra ser si conviene ms hacer un Product Placement o un juego completo para la marca, la respuesta es diferente para cada empresa iniciando por el costo de desarrollo que un juego completo puede significar hasta el anlisis de la reaccin que el pblico objetivo podra tener ante ambos, por lo que ser mejor omitir todas las ventajas y desventajas que presenta uno contra otro y ahondar ms en lo que puede ser el In-Game Advertising. 4.2 In-Game Advertising El apartado anterior muestra que este tipo de comunicacin se puede encontrar en tres de las categoras bsicas de la publicidad de videojuegos, con los anuncios no integrados al juego, con los integrados al juego y en los mundos virtuales de cualquiera de estas dos formas. Y antes de comenzar a argumentar si uno de estos tipos es mejor que otro, es necesario aclarar que diversos estudios, como el realizado por Siva K. 112

Balasubramaninan, James A. Karrh y Hemant Patwardhan (Edery & Mollick, 2009) o el mostrado en 2004 por Activision y Nielsen (Lenderman, 2006), demuestran que a nivel psicolgico los anuncios que presentan mayor integracin en el juego suelen tener mayor impacto y recordacin en los jugadores que aquellos que son estticos, pero tambin es cierto que los segundos tienen ventajas presupuestales o de tiempo que los primeros. Es por eso que como la mayora de las campaas, lo primero que se debe hacer para conocer cul es el ms conveniente para una empresa que ha identificado que la mejor forma de llegar a su target es a travs de los videojuegos, es establecer los objetivos de este tipo de comunicacin y que se espera comunicar con el mismo, claro, adems del presupuesto con el que se cuenta para el mismo. Esta misma decisin llev a Edery y Mollick a crear un diagrama de rbol para ayudar al encargado de marca a tomar una decisin basados en estas variables. El diagrama tiene dos ramas principales, en la primera se encuentra poco presupuesto de campaa y en la segunda mucho presupuesto. La de poco presupuesto solamente funcionar cuando el objetivo de comunicacin de marca es dar un mensaje simple, y como resultado su nica alternativa ser generar un anuncio no integrado al juego. Por otro lado la rama en la que se cuenta con una buena cantidad de presupuesto si permite la decisin de dar un mensaje simple o uno con alta cantidad de informacin. Si el mensaje es simple, el rbol permite que el personal elija cualquiera de las dos formas de comunicacin (integrado o no integrado), pero si se quiere dar un mensaje con alto nivel de informacin, la nica alternativa posible es hacer un anuncio con alta integracin al juego. Claro que los anuncios con alta integracin al juego son los que mayor impacto generan, pero tambin es importante identificar que si lo nico que se busca es tener una presencia de marca en el lugar adecuado para que el target lo identifique se puede hacer lo que hicieron Electronic Arts y Gatorade para el juego de ftbol americano Madden 13, en el que al momento en que aparecen estadsticas que para la marca resultan importantes colocan un letrero de Gatorade presenta las yardas recorridas, haciendo que los jugadores sigan 113

identificando a la bebida como una parte importante para el deporte, dentro de un deporte digital. Por otro lado, un ejemplo de una alta integracin que involucra presupuesto, dinero y una excelente coordinacin en tiempo de lanzamiento al momento de ejecutarse, es el que hicieron Ubisoft y Sony Ericsson en el juego Splinter Cell: Pandora Tomorrow, en el que el protagonista Sam Fisher, un agente secreto que debe infiltrarse en diversos escenarios para obtener informacin y acabar con diversos males, mientras est en una misin se tena que detener para recibir llamadas de sus superiores en telfonos T637 y P900, momentos en los que la cmara hacia un acercamiento a los mviles para poder conocer las misiones. La ventaja de este anuncio en especial es que los telfonos estaban tan integrados al juego y la trama que el jugador no senta que eran un intento de venta y adems que comenzaban a identificar rasgos del telfono como novedoso y cmodo. 4.2.1 Ventajas del Product Placement Y ya que en los ejemplos se comenzaron a mencionar algunas de las ventajas que presenta el Product Placement, es el momento adecuado para comenzar un apartado en el que se enlisten todas las que este tipo de comunicacin presenta, comenzando por las mostradas en cualquier medio para proseguir con las exclusivas de los juegos de video: 4.2.1.1 Realismo Una de las caractersticas que siempre se le han asignado al Product Placement, ya sea en novelas, pelculas, series o videojuegos es el hecho de poder permitir al espectador sentir que la historia que est siguiendo se est llevando a cabo en el mismo mundo que el suyo, creando un nexo entre la ficcin y la realidad, y dado que el mundo actual est repleto de marcas es poco creble que un retrato de grandes ciudades no tenga un simple espectacular colgando en las calles. Un buen ejemplo para entender que la publicidad y las marcas son parte de la cultura moderna son las palabras del productor de la saga de Volver al Futuro de 114

Robert Zemeckis, quien a la hora de crear la triloga de ficcin encontr en las marcas algunos elementos para plantear que la historia ocurra en este universo, adems de agregar valor a la misma con elementos temporales de los productos. En trminos de crear el pasado, una forma de hacerlo es con las marcas. Hicimos un esfuerzo para encontrar productos que tuvieran diferentes logos en el pasado. En las pelculas de los 60 o 70 se usaban gasolineras sin nombre, eso es ridculo. Esa gasolinera es de alguien (Cute Gecko, 2012). De hecho, para los artistas puede llegar a ser tan importante este nexo que las marcas pueden dar entre realidad y ficcin que en un principio el Product Placement naci para ello, no como una forma de comercializar su obra como puede llegar a serlo hoy en da. 4.2.1.2 Tcnica aceptada por la audiencia y benfica para la imagen de marca Al aportar un valor agregado como es el darle un sentido de realismo a la historia, la audiencia, lectores o jugadores tienden a aceptar este medio de comunicacin e incluso llegar a sentir mayor afecto por las marcas que aparecen en el medio del entretenimiento, ya que hacen creer que estos productos o servicios tienen un valor mayor que los que se promocionan en otros medios, lo que ayuda a cumplir uno de los mayores retos del marketing moderno. Segn diversos estudios entre los que destacan el de Israel Nebenzahl y Eugene Secunda en 1993 en Actitudes del Consumidor hacia el Product Placement en pelculas, el de David Kaplan en el 2005 llamado Product Placement: bien posicionado dentro de los consumidores (Lehu, 2007) o el de New Media Strategies de 2006, se muestra que entre el 65% y el 70% de los usuarios aceptan la integracin en series de TV, pelculas y videojuegos siempre y cuando no les arrebate la experiencia de entretenimiento (Johannes, 2006). Adems de que otros investigadores como Grogorovic, Constantin y Panda sealan que el Product Placement pasa como un mensaje de publicidad irreconocible para el espectador o jugador, haciendo que estos no lo ignoren por lo 115

menos de un inicio, como suele ocurrir cuando estos se dan cuenta de la persuasin del anuncio (Kster, Pardo, & Suemanotham, 2010). Entre los ejemplos de cmo el Product Placement ha ayudado a mejorar la imagen de las marcas se pueden encontrar la presentacin de Dell como un gran reclutador de talento en el rea de tecnologa con su aparicin en la pelcula The Recruit de 2003, el shampoo Head & Shoulders en la pelcula Evolucin (2001) en donde sirve para exfoliar a los extraterrestres o hasta la pelcula de Moulin Rouge (2001) que sirvi para reposicionar el cabaret francs (Lehu, 2007, p. 69). 4.2.1.3 Mayor ROI que medios tradicionales Uno de los mayores problemas que puede presentar el Product Placement es la medicin de su impacto en las ventas, sin embargo hay empresas que han logrado cuantificar esta decisin al contabilizar el precio por impacto que puede dar ser parte de un medio de entretenimiento. Un ejemplo claro es el de la marca Phillips que a travs de un artculo de la Washington CEO Magazine en el que su CEO de Norteamrica, Brent Shafer, coment de los beneficios que ha obtenido de publicitarse con Product Placement en las series ER y Greys Anatomy.
Estas relaciones son ganar-ganar porque estas producciones necesitan apoyo y nosotros necesitamos construir un reconocimiento de marca que podra costarnos entre 7 y 8 millones de dlares si comprramos el tiempo al aire y que nosotros recibimos gratis a travs de tratos de Product Placement (Calabro, 2007).

Claro que no todas las marcas tienen estos gastos y menos la capacidad de negociar con productoras el ofrecimiento para que no tengan costo sus apariciones, pero es cierto que en promedio un comercial de 30 segundos puede

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costar desde $10,000 hasta ms de $600,00023 (Medios Publicitarios Mexicanos, 2011) slo por una exhibicin, mientras que el Product Placement puede llegar a costar una pequea fraccin del mismo, aunque claro que esto sera negociando todos los acuerdos que este pudiera involucrar, por un promedio de impactos mayor a 300 segundos (Jernigan & Andrews, 2012). Esta razn es por la que, por lo menos para empresas grandes, el Product Placement puede significar un retorno de inversin (ROI) ms elevado que con una campaa normal. 4.2.1.4 Target especfico Como se mencion en el segundo captulo, uno de los retos ms complejos del marketing moderno es lograr identificar al target objetivo y llevarle el mensaje correcto al mismo, y otra de las ventajas que la industria del entretenimiento puede ofrecer a las marcas es precisamente llevar el mensaje a las personas adecuadas. Las pelculas se hacen para llegar a una audiencia especfica, mismo caso para las series y los videojuegos, por lo que aliarse con una productora o desarrolladora con la finalidad de llevar un mensaje es benfico para la marca, ya sea dentro de la pantalla o fuera de la misma. Por ejemplo, los Gamer Devoto que se mencionaron en el captulo anterior en general tienen entre 19 y 24 aos y les gustan los juegos de conflicto, as que se puede intuir que tambin son un target potencial para las pelculas de superhroes, razn por la que en 2005 Warner Bros coloc en el juego Splinter Cell: Chaos Theory un poster de la pelcula Batman Begins (Yi, 2005), o las mujeres que seguan la serie de Sex & The City que hicieron que una marca de cupcakes llamada Manola Bakery pasara de tener una tienda a tener seis en dos pases (Russell, 2012). Claro que tambin cuando una pelcula tiene un target ms abierto como E.T. que es una pelcula familiar donde diversos perfiles de consumidor se sientan en la
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Estos datos son tomados de las tarifas de Televisa y TV Azteca, ya que en provincia se puede

contratar comerciales por mucho menos precios, pero tambin llegan a una audiencia mucho menor, por lo que no se consideraron smiles a lo que puede ofrecer un Product Placement.

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misma sala, existen marcas que pueden aprovechar esa amplia gama de espectadores para causar un impacto como lo hizo Reeses Pieces quienes tras su aparicin en el xito de Steven Spielberg aumentaron sus ventas en un 66% (Lenderman, 2006, p.195). 4.2.1.5 Resalta valores de marca As como en el ejemplo mencionado de Sony Ericsson y Splinter Cell, otra de las ventajas del Product Placement en general es el hecho de poder ofrecer de manera indirecta algunos rasgos del producto o marca, ya sea a travs de su uso, por la forma en la que se utiliza o simplemente por el ambiente que lo rodea. Uno de los personajes que ms se mencionan en todos los textos de Product Placement es James Bond, quien a lo largo de los aos ha estado rodeado de marcas que han gozado del renombre de ser usados por un personaje elegante y distinguido, como los relojes Omega, los automviles Aston Martin o el champagne Bollinger. As pues estos productos ayudan a que el 007 adquiera adjetivos como elegante, atrevido, nico o codiciado, mientras que el mismo personaje se puede otorgar los mismos a las marcas de bebida o automvil que el conduce, creando una dualidad nica que da estatus a ambos. Claro que existen otros ejemplos en los que los mismos personajes hacen mencin de los valores de marca, como los hechos por el personaje de Sheldon Cooper en The Big Bang Theory, que incluso algunos han sido premiados por la empresa Nielsen como algunos de los Product Placement ms recordados de los ltimos aos. Un ejemplo es un captulo en el que el fsico coloca una serpiente en el escritorio de uno de sus amigos, pero al tener fobia a los grmenes corre a ponerse gel antibacterial de la marca Purell (Stampler, 2011), lo que hace gozar a la marca como una de las ms efectivas para quitar bacterias.

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4.2.1.6 Ser parte de una experiencia Las pelculas, series, libros, videojuegos, msica, etc. ha final de cuentas son una experiencia que atrae al espectador por voluntad, lo que permite que el espectador lo vea sin bloqueos perceptivo, contrario a los mensajes publicitario dentro medios tradicionales que si bien pueden no ser bloqueados de manera externa por el consumidor, si puede hacerlo de manera cognitiva. Claro que tanto ha sido el xito del Product Placement gracias a esta ventaja, que comienza a haber una sobre exploracin de la misma, como bien menciona Lenderman, por lo que el mercadlogo debe tener mucho cuidado a la hora de utilizarlos o si no estar perdiendo las grandes ventajas que puede presentar el ser un elemento complementario en el espectculo. 4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising Adems de las anteriores existen otras ventajas que el Product Placement puede ofrecer sobre la publicidad tradicional sin importar el medio en el que se realice como son el poder salvaguardar la marca en un marco de tiempo indeterminado o ser asociado con celebridades, pero dado que este trabajo est enfocado en el InGame Advertising, es momento de resaltar las ventajas adicionales que un videojuego puede ofrecer como medio de contacto con respecto al otros canales de entretenimiento como las series, pelculas o hasta libros. Es importante aclarar que en los siguientes apartados slo se mencionarn aquellas con respecto a la generacin de impactos o a favor del contacto con la marca y no las que el medio de los videojuegos dan como tal como medio de transmisin como podra ser la portabilidad, la obtencin de informacin de los usuarios o la imposibilidad de saltarse los anuncios, dado que estas son parte del tema de Product Placement.

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4.2.2.1 Inmersin La palabra inmersin se refiere a la accin y efecto de introducir o introducirse en un mbito real o imaginario (Real Academia Espaola, 2012), y en el caso de los videojuegos es muy utilizado cuando se habla de que un usuario o jugador tiene la sensacin de estar localizado espacialmente en el ambiente de un juego (Madigan, 2010). Este proceso de integracin del jugador al mundo virtual tambin es conocido como presencia espacial, y se da cuando un jugador forma un modelo mental del juego tras notar imgenes, movimientos y sonidos hasta poder crear incluso algunas suposiciones sobre el mismo mundo virtual, hasta que este decide si le gusta estar ms en ese mundo o en el mundo real, ya sea de manera consciente o inconsciente. Claro que existen juegos con mayor grado de inmersin que otros, como los juegos de rol en los que el jugador crea un personaje hasta darle una vida propia a travs de la personalizacin o la toma de decisiones, pero a final de cuentas todos los juegos pueden causar cierto tipo de inmersin, ya que pueden hacer que el jugador deje de prestar atencin a su alrededor para concentrarse en la pantalla, de manera similar que la televisin o los libros. La diferencia entre esta inmersin en otros medios con respecto al de los videojuegos es que para poder participar en estos la concentracin y atencin es primordial, ya que contrario a lo que pasa con los televidentes, los videojugadores estn enfocados e involucrados en la experiencia de juego. Constantemente alerta y responsables de cada elemento de la pantalla, por lo que son una audiencia cautiva (Engage, 2012). As pues aunque una persona tenga la televisin encendida durante 5 horas seguidas, el televidente puede levantarse para ir al bao, a comer algo, hablar por telfono, etc. sin realmente la necesidad de prestar atencin, contrario a los videojuegos que forzosamente requieren de la interaccin del usuario para poder 120

cumplir continuar su uso, dando una ventaja a nivel comercial porque forzosamente el jugador tendr que mirar la pantalla al participar en el juego, lo que ampla las posibilidades de que se encuentre con un anuncio dentro del mismo que en un Product Placement integrado a una serie o programa. Aunque claro est que tambin las pelculas pueden tener este factor siempre y cuando se vea en una sala de cine. 4.2.2.2 El juego reduce tiempo de televisin Nielsen ha identificado un declive de casi el 10% en los ratings de televisin entre hombres entre 18 y 34 aos debido al uso de videojuegos (Yi, 2005), y aunque para Mxico no existen estas cifras, gracias a otros estudios como el hecho por De la Riva se puede inferir que los mexicanos tambin estn cambiando su tiempo de televisin por el uso de videojuegos, sobretodo en el mismo segmento y en clases socioeconmicas de la A a la C. En este ejemplo en el que la agencia de investigaciones De la Riva Group encuest a mil videojugadores se descubri que las consolas consumen ms de 13 horas de juego a la semana, mientras que las apps de juego de los smartphones de los players funcionan 14 horas en el mismo periodo, y de estos ltimos el 60% se gastan en los hogares dando como resultando en 8.4 horas que disminuyen, sino por completo el uso de la televisin, en general si quitan la atencin de la misma (De la Riva Group, 2012). Por lo tanto a los impactos que las marcas que se anuncian en el medio tradicional disminuyen significantemente, y la nica forma de recuperarlos es anuncindose en el medio que ha sustituido al medio tradicional, es decir, los videojuegos, ya sea de consola, mviles o computadora. 4.2.2.3 Los jugadores pasan ms tiempo expuestos que un espectador Los videojuegos tradicionales como Super Mario tenan un principio y un final, ahora estos no slo suelen ser de tiempo infinito como Minecraft o Farmville, sino 121

que los juegos que tienen un modo historia tambin suelen tener un modo multijugador que estar disponible para el gamer o player hasta que este se canse de jugar con sus amigos, dando un tiempo de vida indefinido a los juegos, contrario a los 30 minutos que dura un programa de televisin o las entre hora y media y tres que puede llegar a durar una pelcula. Esto no slo puede significar un menor costo para las marcas a la hora de sacar el promedio de gasto por impacto, sino que tambin permite tener un mayor contacto con los usuarios con respecto a los que provoca un Product Placement en medios tradicionales. Simplemente si una marca tiene un impacto por cada hora de pelcula y s supone que esta puede llegar a verla tres o cuatro veces se tendra a lo ms 8 impactos, mientras que un juego que en promedio se juegan 10 horas, slo con que se tenga un impacto cada hora tiene ms que en otro medio. Claro est que la duracin promedio de un videojuego no es tan estable como en otros medios, y ms en juegos mviles o sociales que dependen en gran parte del gusto del usuario, pero si el promedio de un jugador de Zynga es de 210 minutos mensuales, como se vio en el captulo 3, y que en el peor de los casos juego de consola consume, en el peor de los casos, por lo menos una hora antes de ser quitado del aparato24, mientras que en promedio se registra que un jugador pasa 8 horas por semana (Takahashi, 2010). 4.2.2.4 Personalizacin temporal o por localizacin Como se seala en el captulo tres, una de las tendencias del juego es el uso de internet como parte primordial de la experiencia, no slo hablando en computadora o PC, sino tambin con las actualizaciones que las mismas aplicaciones de Android y IOS piden a los usuarios cada cierto tiempo. Esta tendencia tambin es una ventaja que los videojuegos pueden tener con respecto a medios tradicionales, ya que a travs de parches, contenido descargable o actualizaciones

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Informacin obtenida de Raptr, la red social para videojugadores tras analizar ms de 50 perfiles

de manera aleatoria.

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los desarrolladores pueden cambiar los anuncios encontrados en el software como si de una pgina web se tratase. Es un hecho que tambin esto es algo que algunas pelculas pueden implementar cambiando espectaculares que se muestran en las pelculas por otros en la transicin de cine a dvd o blu-ray, pero es cierto que si se deseara los juegos podran hacer actualizaciones dentro del juego cada que fuese necesario. Un ejemplo fue el contenido descargable de la Eurocopa 2012 para FIFA 12 de Electronic Arts, que aunque no aportaba grandes cambios en el juego, para dar realismo con respecto a la competicin de moda hizo que todas las presentaciones antes del partido cambiarn incluyendo las vallas que rodeaban las canchas de juego para que estos fueran los mismos que un espectador encontrara si viese partidos del evento deportivo. Otra ventaja que esta tecnologa de descargas y actualizaciones puede otorgar a las marcas es que gracias a la conexin a internet los servidores de los juegos en lnea o consolas registran en qu pas se encuentra el jugador, lo que podra inclusive permitir que los anuncios se adecuasen a la regin del jugador. Es decir que si se encuentra jugando Angry Birds en Estados Unidos, al fondo pudiese encontrarse con letreros de papas Lays, mientras que su contraparte mexicana podra ver en el mismo sitio uno que dijese Sabritas. Cierto es que un defecto de esta tcnica es que no puede utilizarse si las marcas se integran a la trama y que tambin el cambio de marca por regin est sujeta a que la historia no se lleve en un lugar determinado, pero si se sabe ejecutar es un valor agregado que el juego ofrece sobre otros medios de entretenimiento. 4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising Como todo tipo de publicidad, el In-Game Advertising tambin tiene ciertas desventajas que pueden ser perjudiciales a la marca, pero la realidad es que independientemente del hecho de que no toda la poblacin mundial puede ser expuesta a estos anuncios por la disponibilidad de los juegos o por el mismo poder 123

adquisitivo, el resto de las fallas que este formato de comunicacin presenta no son exclusivas en los juegos, sino del Product Placement en cualquiera de los medios en los que puede aparecer o hasta de la publicidad en general. Entre estas dificultades que se pueden presentar al momento de querer integrar una marca a un juego que son las mismas que cuando se desea hacerlo con una pelcula, serie o video, se pueden nombrar la dependencia en el xito y distribucin del medio, que si este recibe una mala crtica puede llegar a perjudicar a la marca, problemas temporales entre el lanzamiento del juego y del producto o inclusive los problemas creativos que se generan entre el equipo de trabajo con el equipo responsable de la marca, ya que mientras los primeros buscan contar una historia, los segundos quieren causar un impacto comercial en el espectador, objetivos que en ocasiones pueden divergir en algn punto de la produccin. Adems de estos existe tambin el hecho de que una marca slo se puede integrar a otro medio siempre y cuando sea creble que esta puede ser parte de su mundo, es decir, las marcas no pueden anunciarse en universos o temporalidades en el que no existen como la Edad Media o pelculas de ciencia ficcin que ocurren en universos lejanos para no generar un choque con la realidad de la historia. Esto es una desventaja porque existen grandes franquicias el cine como Star Wars o en los videojuegos como Halo o The Elder Scrolls que seran el perfecto escenario para enviar un mensaje al target de una marca, pero que la misma trama lo hacen imposible. En estos casos lo que las marcas hacen es utilizar una licencia de uso de marca para que cuando salen pelculas como Harry Potter las latas de Coca-Cola tienen a los personajes en las latas o estos aparecen en los paquetes infantiles de McDonalds y Burger King, adems de que ms del 40% de los juegos ocurren en escenarios adecuados para la integracin de marcas (Edery & Mollick, 2009).

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4.3 Efectividad del In-Game Advertising Es cierto que por las caractersticas de la industria mexicana, el estudio sobre si funciona o no la publicidad dentro del juego suele quedarse en una forma terica, y con justa razn dado que la falta de software en el cual poder incluir anuncios de este tipo no generan una necesidad de estudio formal sobre el tema. Es por eso que para comprobar si el In-Game Advertising genera un impacto real dentro de los jugadores se han recopilado diversos estudios internacionales en los que se busca medir los efectos que la publicidad dentro del juego tiene sobre ellos. Entre las semejanzas halladas en diversos estudios, se encuentra que en contrataste con otros medios de publicidad, el In-Game Advertising es bien recibido por los espectadores siempre y cuando estos sirvan para aportar realismo al juego, como por ejemplo el estudio realizado a travs de escalas de Likert de 1 a 7 el IGA se coloc en un rango entre 4.3 a 5.7, (Nelson, Keum, & Yaros, 2004), slo teniendo resultados negativos de aquellos usuarios que ven todo tipo de publicidad como negativa. As pues marcas como Puma que en el juego True Crimes: New York City logr crear una buena integracin marca-juego no slo logr comunicar su mensaje, sino que adems recibi una buena aceptacin por parte del pblico hacia su publicidad, como demostr Susan Auty en una conferencia que dio en la Academia de Marketing Europeo en el 2005 (Lehu, 2007). Adems de esto, tambin diversos estudios como los de Keller en 2003, Shrum en 2004 y Haugtvedt, Machleit y Yalch en 2005 demuestran que cuando un emplazamiento hace que el personaje principal del juego interacte con un producto se crea un marco para que el consumidor comprenda sus funciones, as como los atributos intrnsecos que rodean al mismo (Kster, Pardo, & Suemanotham, 2010). No slo los IGA integrados tienen ventajas, ya que estudios como Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual 125

Environments de Grogorovic y Constantin han comprobado que los anuncios no integrados tienen una ventaja mayor dentro del juego que en otros medios, esto debido a que la exposicin e imprimacin25 permiten que de manera inconsciente se reciban las marcas que se encuentran en segundo plano del juego por la exposicin que el jugador tiene al estar participando en l (Edery & Mollick, 2009). Y aunque todos estos estudios pueden parecer aislados uno del otro, existe una misma conclusin a la que la mayora de los estudios sobre el tema han llegado, y es que s existe una efectividad del In-Game Advertising con respecto al awareness, o inclusive de conocimiento, de marca que este medio genera en los consumidores. Entre estos estudios positivos se puede mencionar el que Beirne realiz en 2008 a travs de encuestas para comprobar la efectividad de un anuncio de Burger King en juegos de carreras, el de Vorhaus a travs del mismo mtodo o la investigaciones de Lee & Faber, Grogorovic & Constantin (Kster, Pardo, & Suemanotham, 2010). Adems de estos tambin se tiene el estudio netnogrfico26 de Nelson, Keum y Yaros (Nelson, Keum, & Yaros, 2004), el estudio de memorias realizado por Ho, Lin y Yang que concluy que el IGA afecta de mayor manera a la memoria implcita, es decir la del reconocimiento de marca, que a la explcita que motiva la compra (Ho, Lin, & Yang, 2011), el estudio realizado por Game Matrix en el que a travs de eye tracking pudieron comprobar que el recuerdo y reconocimiento de marca de los usuarios de los juegos Need for Speed y FIFA aumentaron en un 30% (Puro Marketing, 2009) o el realizado para One to One Interactive donde se demostr a travs de neuromarketing que este tipo de publicidad genera mayor reconocimiento y asociaciones positivas de marca (Bardzell, Bardzell, & Pace, 2008).
25

Estmulo agudo debido a la exposicin de cierto evento o experiencia. Por ejemplo, un individuo

que ha comprado un nuevo automvil que comienza a notar con mayor frecuencia otros conductores con el mismo modelo que el de ella (AlleyDog, 2013)
26

Es el estudio de grupos o problemas analizando el comportamiento de los usuarios de una

comunidad en Internet.

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Aunado a esto, tambin se ha comprobado a travs de los estudios de Nelson y el Kster, Pardo y Suemanotham que este tipo de publicidad afecta de manera ms directa a los nios o jvenes debido a que no reconocen el contenido de marca como un anuncio o intento de venta, sentimiento que va borrndose con el crecimiento de los consumidores. Toda esta informacin indica que el IGA es un mtodo efectivo para la comunicacin de marca, pero tambin es cierto que a muchas empresas les gustara poder medir no slo la cantidad de awareness que pueden recibir por medio de esta publicidad, sino el porcentaje de ventas que pueden aumentar si usan este mtodo de comunicacin, algo que por desgracia an no ha podido ser comprobado con precisin. A pesar de esto, s existen casos en los que las empresas lograron realizar un cruce de informacin para conocer el impacto a nivel de ventas que tuvieron sus campaas. Dentro de estos se encuentra el caso de WWE, la empresa de entretenimiento deportivo, con su promocin del pago por evento SummerSlam en el juego Gaia Online. Lo curioso de la campaa es que no fue un IGA normal, ya que en lugar de poner anuncios del evento en el universo pensando que no habra credibilidad de que la marca existiera en este universo fantstico, lo que se hizo fue crear un avatar para sus dos luchadores estelares John Cena y Randy Orton, quienes aumentaran su rivalidad fuera de los programas de la compaa, haciendo que incluso los mismos jugadores pudieran apoyarlos en su enfrentamiento. La ventaja de esta estrategia fue que se pudo aprovechar el hecho de que en Estados Unidos el sistema de cable suele ser el mismo que provee el de internet, permitiendo hacer un cruce de informacin el da del Pago por Evento para revisar si el televidente era jugador de Gaia Online, comprobando que esta campaa en particular si funcion para aumentar el rating de SummerSlam (Edery & Mollick, 2009).

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Este caso es uno dentro de los miles que existen en la industria del videojuego, y si la empresa quisiera comprobar la efectividad en el punto de venta deber tenerlo como uno de sus objetivos principales para que cuando llegue el momento de la planeacin se pueda crear alguna dinmica que lograse cumplirlo. Lo que si se ha logrado comprobar es que el IGA incrementa la intencin de compra en un 24%, segn la compaa Massive de Microsoft (Jernigan & Andrews, 2012), y aunque de la intencin al momento de compra pueden ocurrir muchas cosas, al menos es un dato que da seguridad a los inversionistas. As pues el In-Game Advertising puede ser muy efectivo cuando se sabe ejecutar, pero estos mismos estudios tambin demuestran que cuando un anunciante rompe con el realismo del juego o interrumpe la inmersin en el juego puede llegar a provocar el efecto contrario que sera una mala percepcin de la marca, por lo que se debe tener cuidado al momento de realizar la planeacin. Esta es la razn por la que el siguiente captulo se dedicar a una gua en la que se mencionen los puntos que las marcas deben de cuidar al momento de incorporar un anuncio dentro de un juego de video.

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CAPTULO 5. EJECUCIN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING El Product Placement dentro de los videojuegos es una tendencia que se estima que sobrepase los 1.86 billones de dlares en el ao 2013 segn la agencia Research and Markets (Dennis, 2012), pero a menos de que las empresas se acerquen a una agencia especializada no encontrarn una gua de apoyo que les indique si son una empresa adecuada para utilizar este medio como contacto o como planear una estrategia de comunicacin con el IGA como uno de sus elementos, misma que ser la aportacin que busca dar este trabajo. La gua aqu sugerida no tiene antecedentes directos, salvo un trabajo presentado por el IAB In-Game Ad Measurement Working Group que se utiliza para medir los impactos que cada marca puede tener dentro de los juegos en los que se tiene presencia, y aunque es claro que su objetivo es distinto al que se plantear a continuacin, es importante destacar que algunos de los temas que esta plantea se han retomado para la elaboracin de esta nueva aportacin como son las variables a medir tras la aplicacin de la campaa de comunicacin. Como introduccin a la gua actual, la sugerencia hecha por el autor es leer la misma previa a la planeacin de la Comunicacin Integral de Marca, dado que esta busca poner a consideracin diversos puntos sobre si el IGA es el medio adecuado para comunicar el mensaje de marca, y as tomar la decisin de si los encargados de marca se deben acercar a una agencia especializada para comenzar a elaborar un plan entre las partes a involucrar, o, si as se decide, evitar este acercamiento innecesario cuando no se crea que este mtodo de comunicacin pudiese tener un impacto relevante dentro del pblico objetivo. Por supuesto se reitera que el primer paso antes de leer esto es tener claro los objetivos de comunicacin de la marca o producto, para as poder analizar la informacin aqu presentada con una visin real de a quin se busca transmitir y as poder considerar este mtodo como el adecuado para llegar al target deseado.

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5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como parte de su CIM En un principio cualquier marca podra utilizar el In-Game Advertising como un mtodo de comunicacin, pero lo cierto es que la realidad en Mxico el problema que se tiene no es tanto la falta de empresas o marcas que puedan utilizar este mtodo como forma de comunicar el mensaje, sino que el principal problema que se tiene es que no existen grandes desarrolladoras en Mxico que generen videojuegos en los que se puedan promocionar las marcas. Claro que existen pequeos grupos que comienzan a intentar la programacin de juegos de video, pero en general estos al no tener fondos pueden ofrecer ms bien a las empresas un Advergame que gire alrededor de las marca, dejando el InGame Advertising alejado de las empresas mexicanas, principalmente porque no existen juegos desarrollados en el pas salvo la excepcin del juego AAA: Hroes del Ring que s lleg a contar con la participacin de marcas como Comex o Comercial Mexicana. Lo que esto provoca es, no slo que los costos de produccin sean ms altos, sino que en caso de asociarse con una desarrolladora internacional como Electronic Arts, Ubisoft o Activision el alcance de la publicidad no sea slo local sino internacional, por lo que hoy en da el In-Game Advertising est destinado a marcas muy grandes como Telmex, Telcel, Televisa, TV Azteca, Bimbo, Barcel y Marinela que tienen buena presencia en otros pases, pero tambin es cierto que estas marcas aunque tienen una fuerte presencia internacional, en su mayora la tienen en Centro y Sudamrica, por lo que tampoco es conveniente que utilicen el IGA, a menos que quieran llegar al mercado norteamericano debido a que, aunque los videojuegos comienzan a tener relevancia en estas zonas, son mercados de videojugadores mucho menos desarrollados que el mercado mexicano, por lo que el impacto aqu no sera tan relevante. Por todo esto, una de las pocas marcas a las que podra recomendrsele buscar complementar su CIM hacia el exterior sera el mismo gobierno de Mxico con la 130

campaa de la Secretara de Turismo Vive Mxico, la cual por ser patrocinador del piloto mexicano Sergio Prez ya apareci dentro del videojuego F1 Race Stars como parte del automvil del corredor, pero en este trabajo se considera que la marca podra aprovechar el medio de los videojuegos para enviar mensajes a todos los jvenes gamers alrededor del mundo para atraer su atencin a visitar el territorio nacional. Dentro de este mismo caso tambin podra incluirse otras campaas para empresas de turismo como la del centro de atracciones XCaret en Quintana Roo, mismo que es reconocido como una de las marcas ms importantes del pas (Mejores Empresas Mexicanas, 2012). Ahora bien, se supone que en unos aos las desarrolladoras mexicanas comenzarn a crecer como lo han hecho las espaolas que hoy en da tienen equipos de desarrollo como Konami, el tema podra cambiar dejando la opcin abierta a otras empresas mexicanas con presencia internacional como Cinpolis, Lala, Maseca, Maseca, Aeromxico, GNP, Oxxo, Mabe o KidZania para intentar ser parte de esto (claro, siempre y cuando su estrategia de comunicacin pudiera llegar a incluir la misma), y si en otro momento se lograse generar una cantidad de juegos mexicanos para mexicanos, como podra ocurrir con el auge de los juegos mviles, esto se extendera an ms para empresas que, aunque pueden contar con alguna presencia extranjera, son casi exclusivas de territorio nacional como Palacio de Hierro, Jumex, Herdez, marcas de grupo Sigma, Jarritos, Cielito Lindo, Distroller, Liverpool, Sanborns, etc. Y aunque hoy en da es posible que las marcas se acerquen a desarrolladoras extranjeras y llegar a un acuerdo para colocar un IGA exclusivo para la regin por un precio relativamente bajo, tambin sera un proceso ms complejo que utilizar otros mtodos que pueden cumplir con el mismo propsito como el Advergaming, buscar campaas de licencias con alguna marca de videojuegos como lo hizo Burger King con sus hamburguesas de Call of Duty o patrocinar a algn equipo de ftbol para que entre los juegos FIFA y PES gracias a las licencias de playeras que estos manejan.

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Claro que punto aparte merecen las empresas trasnacionales radicadas en Mxico como Walmart, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola, PepsiCo., Starbucks, McDonalds, Burger King, etc. que aunque en su corporativo mexicano no tomarn la decisin de usar el IGA, si se les recomienda que aprovechen los elementos de descarga que pueden hacer que sus marcas tal vez en otros juegos pudiesen llegar con el nombre internacional o con la campaa global puedan hacer que la tropicalizacin tambin alcanzara estos puntos. Por decir que en un juego apareciese la marca Lays, que al momento que se identifique en el celular, Tablet o consola que se est jugando en Mxico, la marca apareciese como Sabritas. 5.2 Gua para la planeacin eficiente de una campaa de IGA As pues, aunque son realmente pocas las empresas mexicanas que pudieran pensar en el In-Game Advertising como un modo de comunicarse con su target, tambin se presenta una gua en el que se tocan los temas que cualquier empresa nacional o internacional tiene que conocer al momento de planear una campaa esperando que esta aportacin pueda ser relevante en el punto que la industria mexicana comience a crecer. 5.2.1 Conocimiento del consumidor Para poder hacer el plan de medios todo encargado de un rea de mercadotecnia tiene claro cmo es su cliente, pero algo que tal vez no tena claro al comenzar el proceso es que no slo debe de conocer sus preferencias, gustos, medios que acostumbra ver o escuchar u otros productos que pudieran llamar su atencin, sino que si se quiere contactar con l a partir del In-Game Advertising es importante conocer cules son los juegos que acostumbra jugar. Una forma de comenzar a identificarlo es por medio de las dos clasificaciones mencionadas en el captulo 3, pero para generar una campaa que realmente quisiera impactar no slo se debe conocer qu tipo de gamer es, sino averiguar el aparato con el que el mercado juega (consola, PC, celulares, tablets o redes sociales) y el gnero que acostumbra jugar. Esta no es una tarea simple porque 132

como se ha visto hasta los mismos jugadores de Nintendo son diferentes que los de Microsoft y los de Sony, al igual que en el caso de mviles con los usuarios de IOS, Android y otros sistemas operativos, obligando a hacer un estudio relativamente profundo para poder colocar el mensaje donde mayor impacto pueda recibir. Entre los datos que se deben tomar en cuenta en Mxico es que de los gamers entrevistados por De La Riva para hacer su estudio gamer el 54% tiene consolas fijas, el 48% Smartphones, 45% computadoras, 44% laptops, 17% consolas porttiles y 14% una Tablet (Herrera, 2012). Claro que siempre considerando que este tipo de estudios slo se toma los niveles socioeconmicos A, B, C y D, para que nadie cometa el error de promocionar productos para clase D- con In-Game Advertising. Por supuesto que los nmeros varan de estudio a estudio, como por ejemplo el de Competitive Intelligence Unit que indica que el 40% de los jugadores usa celular y consola, 38% computadoras, 13% porttiles, 7% reproductores MP3 y slo el 2% tablets, lo que difiere de los datos anteriores (El Universal, 2012). Lo que es cierto es que an la mayora de los jugadores son hombres aproximadamente en una proporcin de 60-40 con respecto a las mujeres, tomando en cuenta estos estudios, y el 69% se encuentra entre los 16 y los 30 aos, mientras que los otros 17% y 14% estn en los nios menores de 15 aos y los mayores de 30, respectivamente (El Universal, 2012). Por lo que hoy en da las empresas que pueden pensar en utilizar este medio son aquellas que se dirigen a un target joven, aunque su gnero es irrelevante ya que existen juegos que pueden servir como medio tanto para hombres con consolas o juegos de computadora, como para mujeres con mviles y juegos sociales. Pero lo que siempre se debe recordar es que sin importar cul sea la especificacin del target gamer al que se quiera llegar, este se encuentra jugando porque quiere hacerlo, no para ver publicidad (Initiative, 2012), por lo que los siguientes pasos deben ser pensar en el cmo comunicar el mensaje sin interrumpir la experiencia de juego.

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5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca Ya que se comprendi al usuario el siguiente paso es encontrar el juego adecuado, que aunque podra estar incluido en el punto anterior, merece un apartado separado porque muchas veces el juego que el usuario ms juega puede ser en un universo donde no existen las marcas y tratar de insertar ah sera perjudicial tanto para la marca como para el juego27, o que este sea incorrecto para la imagen de la marca. Claro que decidir cul juego es adecuado para la marca es sumamente subjetivo, por ejemplo Lenderman opina que colocar anuncios de 7 UP y Honda dentro del juego de snowboard SSX 3 es un error porque estas marcas lo nico que hacen es debilitar la experiencia de marca (Lenderman, 2006, p. 206), aunque el autor de este trabajo cree que no est mal, siempre y cuando no sea demasiada la cantidad de publicidad mostrada, ya que a final de cuentas el target de ambas marcas es el mismo que el del juego y estas sirven para dar realismo a la excesiva cantidad de anuncios que se encuentran en una competencia deportiva. Lo que s es un punto de discusin entre los tericos es si las marcas deben aparecer en juegos realistas pero violentos, ya que est comprobado en otros medios como el cine o la televisin que la imagen de la marca ante lo s ojos de los consumidores puede transformarse de manera negativa cuando la reputacin de la misma es afectada por asociaciones negativas en los medios (Glickman & Lastman, 2012). Por lo que dentro de las consideraciones que los encargados de marca deben tener muy en mente a la hora de plantear el juego para comunicarse debe incluirse los valores de la empresa y marca, porque una mala decisin podra transformar la percepcin de los jugadores con un solo impacto. Pero por otro lado otro consejo es el tener cierta apertura y flexibilidad, ya que si se logra ejecutar bien una campaa, como la del celular de Sony Ericsson en
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Una advertencia que tanto Lenderman como la agencia Initiative hacen es que se tenga cuidado

con no cometer este error debido a que los gamers son una de las comunidades que ms rpido twittean, escriben en blogs y postean en las pginas de la marca para quejarse.

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Splinter Cell, aunque el juego pueda incluir elementos que no vayan de la mano con la marca como las armas o los problemas polticos, esta puede llegar a generar un gran impacto en los jugadores que hoy en da tienen en sus manos videojuegos que en su gran mayora no estn totalmente alineadas a los valores de marca. Tal vez el mejor ejemplo de como la marca puede arriesgarse pero salir triunfante si se logran cuidar la marca en el Product Placement es en la pelcula de Nufrago de Robert Zemeckis y Tom Hanks donde se ve claramente como un avin de transporte de FedEx se destroza, pierde su encargo, se abren paquetes sin autorizacin del cliente y adems se entregan aos despus de su envo. Esto sin dudas tena un amplio riesgo de malinterpretacin, pero no fue el caso por s pulieron todos los elementos alrededor para que el espectador nunca pudiera creer que la empresa era la culpable de esto (Lehu, 2007). Claro que se deben tener precauciones del juego, pero tambin depender mucho del target y los valores de cada una de las marcas saber si correr un riesgo as se puede intentar o mejor continuar en un camino ms seguro, aunque claro que estos como cualquier inversin puede dar menores dividendos que una ms arriesgada. 5.2.3 Anunciar en el momento adecuado Todos los estudios sobre el In-Game Advertising hablan de que este sirve siempre y cuando este bien ejecutado, pero este es un enunciado complejo ya que como se sabe si un anuncio est bien colocado o no en un mundo virtual. Es por eso que existen diversos mtodos citados dentro de la gua antes mencionada del IAB In-Game Ad Measurement Working Group para medir que un anuncio genere un impacto en el consumidor, entre los que se destaca que un impacto es vlido si la exposicin dur 10 segundos de manera recomendable, aunque puede considerarse vlida si dura por lo menos medio segundo y es lo suficientemente llamativa. Tambin recomienda que existan 20 segundos de 135

descanso entre impacto e impacto para que el consumidor pueda asimilar el mismo. Finalmente sugiere que el anuncio abarque por lo menos el 1.5% del tamao de la pantalla con un ngulo no menor a 55 grados, sobretodo hablando de juegos en tercera dimensin. Estos lineamientos son bastante tiles para poder saber si una marca puede llegar a impactar al consumidor, pero otro punto que este trabajo recomienda es cuidar el momento de juego en el que se presenta la publicidad, sobretodo en juegos que tienen historia o en el que los niveles se van desbloqueando con los avances del jugador, ya que existen estudios que comprueban que de cada 10 personas que juegan un juego, slo uno lo termina. Entre las razones por las que a nivel global esto ocurre es porque el promedio de edad internacional de un gamer es 37 aos, por lo que se considera que estos no tienen tiempo de acabar la mayora de los juegos por encargarse del trabajo y cuidar a sus hijos. Adems, como bien coment Jeremy Airey, jefe de produccin de Konami, sobre este fenmeno: La gente ahora tiene poca atencin y tiempo limitado (Snow, 2011). Es por eso que este trabajo recomienda que si slo se va a tener una oportunidad de impactar al usuario, ya sea por razones econmicas, otras marcas en el juego o el mismo diseo de escenarios, se busque colocar el anuncio al inicio del juego, momento en el que tienen toda la atencin y que adems suele verse por ms usuarios, ya sea porque se rentan los juegos, se prestan o simplemente se reinician. Por supuesto que lo ideal es tener la marca a lo largo del juego, pero de no ser posible, se recomienda buscar generar la mayor cantidad de impactos posibles en los primeros niveles de juego. Claro que otro lugar adecuado es en los modos en lnea porque, como se mencion en el tercer captulo, estos son una de las tendencias ms fuerte del gaming, adems de que estos suelen tener escenarios limitados que se van rotando para el jugador, lo que permite que el usuario se encuentre con la marca

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durante ms tiempo que en la simple campaa. Esto tambin es mencionado en el reporte de CNN de porque la gente no termina los juegos. Los gamers pueden decir que quieren atractivos modos de un jugador, per o cuando llega el momento, ellos lo que buscan es un juego online. Es por eso que los juegos ms jugados son Cal of Duty: Black Ops con 67 horas en promedio, Halo: Reach con 43 y Bad Company 2 con 18. Tal vez el gamer actual terminara ms juegos si no estuviera tan concentrado en el multijugador (Snow, 2011). Claro que estos casos son para juegos de consola aunque tambin aplican para todo tipo de juegos, ya que en Facebook la mayora de los juegos se juegan 2 horas antes de no volver a tocarlos o los mviles que tambin despus de cierto nmero de niveles se vuelven repetitivos, por lo que sea cual sea el medio, es recomendable buscar anunciarse en la primera hora de juego o en un sitio, como un escenario de multijugador, que el usuario vaya a recorrer ms de una vez. 5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las caractersticas del producto Como se ha mencionado a lo largo del trabajo, existen varios tipos de IGA, pero sin importar si el anuncio viene a travs de un espectacular interactivo, una mini ventana en la parte alta de la pantalla o si el personaje interacta con el producto, lo ms importante es que cuando el usuario se encuentre con la marca, este tenga claro el mensaje que se tiene que recibir. Para lograr esto el primer paso es que el mensaje sea visto por el jugador, porque a menos de que se realice un estudio para que este llegue de manera inconsciente e imperceptible, el usuario al ver el anuncio debe de tener una reaccin hacia la marca, ya sea de euforia o alegra porque el objeto le ayud a terminar el nivel, risa porque la insercin de marca fuese humorstica, tristeza porque acaba de ocurrirle al personaje, etc. Los tericos comentan que cualquier sentimiento sirve para generar recordacin, siempre y cuando este que no sea rechazo (en cuyo caso podra generar una 137

repulsin hacia la marca) tendr un impacto en los recuerdos del receptor. De no hacerlo, se puede correr el riesgo de que el anuncio este colocado en un sitio en el que el usuario est haciendo todo de manera automtica sin estar realmente notando el escenario a su alrededor y slo busca poder llegar al siguiente nivel. Es por eso que, segn Edery y Mollick las dos claves del xito para la publicidad dentro del juego son: Invertir el suficiente esfuerzo: al menos se asegure que la marca encaja en el contexto del juego y que es presentada de una manera que mejore la experiencia del jugador. As como buscar el momento adecuado para conducir una publicidad (es decir que aunque el lugar realista sea colocar tu marca en la escena de una catstrofe nuclear, no deberas hacerlo) (Edery & Mollick, 2009, p.51). No tener miedo de divertirte: las empresas deben aprovechar los elementos de juegos para hacer publicidad que no slo sea memorable, sino divertida. Imagina que cuando se destroce tu carro en Grand Theft Auto, hubiera una pequea posibilidad de que apareciera un autobs con un anuncio de aseguradora de carros que dijera: ojal lo tuvieras (p.51). Sobre el mensaje que la marca quiere comunicar ya es cuestin de cada una por lo que se regresa a que los objetivos deben de ser muy claros para as poder comunicarlos de manera adecuada, como por ejemplo el caso de McDonalds en Tony Hawk Underground que lo nico que buscaba en el juego de patinetas era tener presencia de marca por lo que para alcanzarlo slo se requiri colocar algunos logos dentro de escenarios estratgicos, adems de permitir al usuario interactuar con la marca colocando el smbolo de los arcos dorados como una opcin de estampado para la camiseta de los personajes. O los clsicos ejemplos de automviles en juegos como Gran Turismo donde las marcas pueden tener un primer punto de contacto con los conductores mostrando sus especificaciones tcnicas en la pantalla de seleccin junto con los colores en los que se encuentran los modelos.

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De hecho tan bien se hizo esto en el primer juego de esta saga lanzado en 1998 que Mitsubishi Motors tuvo la oportunidad de conocer cul modelo asitico deba traer a territorio americano, como coment su gerente de marketing Ian Beavis al Detroit News: Cuando la versin original de Gran Turismo sali en Amrico recibimos mucha presin de los gamers para traer el Lancer Evo a Amrica. Lo trajimos y hoy vendemos quinientos vehculos al mes a estos jvenes que, casualmente, todos son consideran gamers (Lenderman, 2006, p.210). Una anotacin extra con respecto al mensaje que da la marca es que en cualquier tipo de Product Placement esta debe de tener una diferenciacin, sobre todo cuando tiene competidores con una imagen similar. Esta anotacin nace especficamente del juego Alan Wake hecho por Remedy Entertainment y publicado por Microsoft Game Studios, una aventura que cuenta la historia de un escritor que se va introduciendo en su obra de fantasmas y criaturas sombras. El juego present una excelente oportunidad de IGA ya que para enfrentar a los monstruos Alan, el protagonista, debe utilizar una linterna que obtiene energa de bateras AA. As es como la desarrolladora logr vender a Energizer la idea de promocionarse en el ttulo, el problema es que la marca no genera recordacin por qu son de un color muy parecido al de su competidor Duracell haciendo que el usuario llegue a olvidar cul era la marca que utilizaba dentro del juego. Y tal vez esto sea benfico para la marca porque otra de las reglas para el IGA es que este debe compartir, no slo los elementos de marca como la presentacin o el producto per se, sino tambin sus funciones y en este juego las pilas duran 20 segundos cada una haciendo una asociacin negativa de este producto que siempre debe promete durar ms que su competir. Lo lamentable de este ejemplo es que s cumplieron la regla nmero uno del IGA que es buscar generar una experiencia para el jugador con la integracin total, lo cual segn diversos estudios podra haber logrado que el 87% de los usuarios que tuviesen contacto con el juego recibieran un impacto positivo (p.206), pero que por poca planeacin termin siendo recordado por diversos sitios especializados como uno de los juegos que peor integracin de marca han logrado. 139

As es como se puede ver que la integracin debe ser la prioridad al momento de comunicar un mensaje, adems de aprovechar las caractersticas dinmicas que slo este medio permite ya sea haciendo que por lo menos el espectacular cambie de color o hasta de imagen cada vez que el jugador lo encuentre, pero tambin se debe tener mucho cuidado con todo el contexto que rodea a la marca para que realmente se consiga alcanzar los objetivos establecidos para la publicidad. 5.2.5 Recompensa a los jugadores Como se vio dentro del captulo tres, el juego ya no solamente est dentro de los juegos de video, tambin se est volviendo parte de las redes sociales o del mismo manejo de algunas empresas, y esto es, entre otras cosas antes mencionadas, porque a la gente le gusta jugar, razn por la que tambin se deben buscar dinmicas que permitan llevar el juego al mundo exterior, as como se busca traer elementos de este al mundo virtual. Una manera de hacerlo es a travs de los incentivos que las marcas pueden llegar a dar a quien juega, como por ejemplo el caso de Warner Bros en Second Life, en el que se contrat a treinta personas para trabajar como promotores de la pelcula dentro de las calles virtuales del simulador. Estos lo que hacan era que, as como volanteros, entregaban playeras o lentes 3D para que la gente utilizara en su avatar que al usarse hacia aparecer sobre l un recuadro comercial de Harry Potter y la Orden del Fnix, convirtiendo a los mismos jugadores en promotores del juego. Este no slo es un excelente ejemplo de cmo crear una experiencia a travs del IGA, sino que dentro de las dinmicas los jugadores podan llegar a ganar boletos para ir a ver el estreno de la pelcula en diferentes cines lo que permiti que ms de 15, 000 jugadores formaran parte de la promocin (Lehu, 2007, pp.81-82). Dar obsequios no es algo nuevo en el marketing donde promociones 2X1, 50% de descuento o ahora con ms producto son escuchadas a diario en cualquier punto de venta, pero si hay algo que todava no se explota como podra ser es llevar 140

estos regalos a un punto intangible para crear una promocin de marca. Pero, qu se le puede regalar a los gamers? Es muy simple, as como se vio el regalo que se recibi en el juego para canjearlo en el mundo real, tambin puede funcionar a la inversa y crear as impactos que el mismo usuario est generando en sus amigos. Es decir, si desde 2009 los jugadores de Xbox pagan dinero para vestir a sus avatares con marcas como Adidas o Quicksilver, sin mencionar la ropa sacada de los juegos de video como Halo o Assassins Creed, por qu no crear nexos que lleven la marca al juego? Es decir, si un hombre compra una camisa Lacoste, que en la tienda se le d un cdigo que pueda cambiar en el bazar en lnea y as pueda tener su misma playera dentro del juego, permitiendo que los jugadores que ven su estado reciban impactos de su nueva prenda y, sobretodo, de la marca que tiene en ella. Estas estrategias an son muy pobres pero ya existen casos, no slo en Estados Unidos, sino tambin en Mxico donde en 2012 Burger King y Activision lanzaron una hamburguesa especial del juego Call of Duty: Black Ops 2 con la cual adems del paquete de hamburguesa, se inclua para los gamers un parche coleccionable junto con un cdigo de descarga para extras del juego (Burger King, 2012). En otros pases estas prcticas se han hecho en ms ocasiones y han permitido que los usuarios compren productos para introducir ellos mismos In-Game Advertising, como por ejemplo los usuarios norteamericanos que compraran unos Cheetos a finales del ao pasado recibiran cdigos de canciones para Just Dance 4 con la particularidad de que el personaje que saldra en pantalla sera Chester Cheetos (Gurza, 2012). Esto no slo se toma de buena gana por el usuario que sabe que el obsequio que le est dando la marca le podra costar en la tienda del juego ms de $35, sino que al cambiar el cdigo est permitiendo que la mascota de la marca sea insertada dentro de su consola. Esta integracin no slo tambin dar beneficios a nivel de awareness, sino que tambin si se desea y se hace de la manera correcta puede permitir a la empresa 141

obtener una base de datos con esos usuarios que consumen la marca y sabes que juegan cierto tipo de juegos. Es decir, si se est regalando un contenido descargable por slo dejar un nombre y correo electrnico la empresa est obsequiando algo que puede ser bastante econmico y obteniendo informacin que a la larga puede llegar a ser muy valiosa. En este punto que se est hablando de integracin dentro y fuera del juego, tambin se recomienda que la marca apoye al videojuego, no forzosamente con una campaa de publicidad porque eso ya es trabajo de la desarrolladora y el Publisher, pero si a lo mejor mencionando el juego en sus puntos de venta, pginas de internet y redes sociales para as hacer que ms gente conozca el juego en el que participa, y por lo tanto pueda provocar los impactos esperados en el mismo. 5.2.6 Evitar el exceso de publicidad Croteau y Hoynes son autores que se han dado cuenta de que el exceso en el Product Placement es contraproducente y reduce el valor de marca al generar una mala actitud hacia ambos, el medio y el producto emplazado (Kster, Pardo, & Suemanotham, 2010), pero a pesar de eso an existe un fuerte intento de las reas de marketing de volver este mar azul de posibilidades de comunicacin en un nuevo medio que cre nuevas barreras mentales en la consciencia de los consumidores para bloquear el exceso de informacin recibida. No slo eso, sino que algunos autores como Cara Stromness de iMedia Connection presentan como oportunidades de negocio estas prcticas de la que los jugadores se quejan como el colocar banners en pantalla o los pop-ups que interrumpen la dinmica de juego. S, es cierto que toda la atencin estar sobre el negocio (Stromness, 2012), pero tambin se debe pensar que este ser un anuncio que no se leer por buscar la x que lo cerrar o slo generar una mala imagen de marca en el jugador.

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El problema es que no slo los analistas lo ven como oportunidades, sino que las empresas tambin comienzan a creer que este el camino a seguir como Sony, por ejemplo, que realiz una patente para poder reducir la velocidad del juego, detenerla, poner un anuncio por ciertos segundos, y regresar al juego (Tassi, 2012). Claro que tambin esta patente podra permitir que si el jugador no juega en cierto tiempo se ponga el anuncio, lo cual ya no sera intrusivo, pero eso depender de la empresa. Lo cierto es que las consolas o los mviles son grandes puntos de contacto, pero tambin se debe de aprender a utilizarlo, como por ejemplo Microsoft que en 2011 present una patente que permita a los usuarios interactuar con la publicidad mostrada a travs de Kinect, volviendo los mismos anuncios interactivos y capaces de generar un nexo con el consumidor (Vega, 2011). La ventaja de estos es que el usuario tambin es capaz de elegir si los ve o no dentro del men principal de la consola, por lo que adems de ser pensados en el usuario, son elegidos en cierto sentido por el mismo. Un ejemplo de esto es un juego que a principios de 2013 lanz Sprite dentro de la consola, en el que si el usuario daba click en un anuncio de juega gratis se encontrara con un juego de 8 bits en el que controlaba a un personaje en patineta, y ya dentro del mismo se enteraba que era un juego totalmente patrocinado por la marca de refrescos. Esto es una buena alternativa, ya que dentro del sitio de juego puede enganchar a los consumidores respetando la privacidad de su espacio.

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CONCLUSIONES El marketing moderno tiene dos grandes retos a los que enfrentarse, segmentar el mercado de tal forma que nadie conozca al consumidor mejor que la marca para poder ofrecerle los satisfactores que este busca y diferenciar la oferta que da con el fin de hacerla relevante para el consumidor. El problema es que alcanzar estos objetivos en un mundo en el que la competencia es global puede ser una tarea titnica, por lo que lograr posicionarse dentro de la mente de los consumidores requiere de diferentes estrategias que otorguen, o por lo menos hagan percibir al consumidor, un valor nico que les ofrece la marca (Brand Equity) sobre el resto de sus competidores. Para ello las marcas deben tener una promesa nica (Unique Selling Preposition o USP), pero sobretodo deben de comunicarlo a travs de todos los puntos de contacto en los que la marca converja con el consumidor ayudando a construirla a travs de los sentidos, conceptos y emociones, ya no slo dando mensajes aislados que pueden ser bloqueados en el proceso de comunicacin. Llevando a cabo el proceso, la marca lograr atraer o reclutar, recuperar y retener a los clientes a travs de las seis herramientas base para las campaas de comunicacin, es decir el envase, marketing directo, relaciones pblicas, publicity, promocin y publicidad. Este ltimo que se refiere a los medios pagados para llevar mensajes de manera impersonal para persuadir al receptor con la finalidad de informar sobre la existencia y caractersticas del producto. Persuadir a los consumidores potenciales de usar el producto o preferir la marca y generar recordacin de la misma, es la que ms se ha utilizado en el ltimo siglo gracias a los avances tecnolgicos que han permitido una comunicacin masiva a travs de medios como la televisin, el radio y hoy en da el internet. El problema del uso de estos medios es que ha generado una sobresaturacin o atestamiento de los sentidos en los consumidores que estn expuestos a cientos de anuncios publicitarios a lo largo del da, lo que ha hecho que el cerebro humano logre bloquear los mensajes que no significan nada para l. Es por ello 144

que para lograr romper esta barrera las marcas deben dejar de dar mensajes sin sentido y comenzar a procurar crear un valor en el mismo mensaje para los receptores, ya sea en la forma de comunicarlo o en su contenido. Razn por la que las tendencias del marketing deben centrarse en el branding sensorial que impacte algo ms que a la vista y el odo o el experiential marketing que se encargar de dar vida y animar la promesa de marca para generar experiencias que brinden algo diferente al consumidor antes, durante y despus de la compra. Pero para hacer todo esto la marca debe tener claro los objetivos que quiere alcanzar y as poder alcanzarlos a travs de todas las herramientas antes mencionadas, aunque en el caso del marketing experiencial el secreto se encuentra en dar tener una interaccin personalizada con el consumidor, dar un mensaje con contenido, respetar la vida del consumidor, ser autntica e innovar y lograr engancharlo con una experiencia nica que sea memorable, es decir, lograr un cambio entre el consumidor que tiene contacto con la campaa del que sale de la misma. Para poder alcanzar esto, en este trabajo se propuso utilizar un medio de comunicacin que en los ltimos aos ha tomado mucha fuerza y que adems tiene la ventaja de interactuar con el receptor durante las por lo menos cuatro horas semanales que este tiene contacto con l, es decir, los videojuegos. Este tipo de entretenimiento comenz como simples programas de computadora usados para entretener a principios del siglo XX que lentamente fueron volvindose una industria del entretenimiento que alcanz su madurez en los aos 80 con la llegada de Nintendo al mercado, momento en que se cimentaron conceptos que estn vigentes hasta el da de hoy como son las licencias de desarrollo o la divisin de los First Party (desarrolladoras de consola) y Third Party o Publishers que se dedican exclusivamente al desarrollo de juegos. Hoy en da la industria vale ms de 52 billones de dlares con un crecimiento esperado para el siguiente ao del 65% a nivel global (segn PriceWaterhouse Coopers) y est construida sobre las tres empresas pilares de consolas, Microsoft 145

con su consola Xbox 360, Nintendo con Wii U y 3DS y Sony con Playstation 3 y Playstation Vita. Cada una de estas ofrece diferentes promesas de marca y diferentes juegos exclusivos que ayudan a los jugadores a irse por una u otra alternativa, aunque en el mercado moderno gran cantidad de juegos se encuentran disponibles para varias consolas, adems de poderse jugar en computadora. Pero, as como las pelculas, la mayor forma de segmentar los ttulos, adems de los jugadores que los juegan, son los gneros que pueden ser de accin, rol, deporte, aventura, entre muchos otros, razn por la que De la Riva Group hizo una nueva clasificacin para agrupar varios de estos en una misma categora y as poder comprender los jugadores que gastan su tiempo y dinero en ellos. Esta clasificacin los divide en Square Games, Active Games, Conflict Games, Civilization Games y Reality Games. Y aunque el mercado hoy en da se puede comprender de una manera bastante simple, la realidad es que esta industria a diferencia de otras ramas del entretenimiento est teniendo diversos movimientos que la hacen completamente diferente a lo que era hace cinco aos como el juego en lnea, los paquetes descargables (DLC) o su integracin con redes sociales, adems de otras que la harn evolucionar en algo diferente a lo que es hoy como son la integracin de los jugadores casuales a la industria a travs del Social Gaming, los juegos mviles, el uso de consolas como sistemas completos de entretenimiento, los juegos independientes, el gaming profesional o el Gamification, es decir, llevar el juego a todas partes como algunas redes sociales como Foursquare o GetGlue. Esto es a nivel mundial, pero la realidad es que la industria en Mxico, aunque vale 1,200 millones de dlares con crecimiento esperado del 15% para los prximos aos a nivel comercial, an se encuentra en una fase de desarrollo en la creacin de producto nacional y carece de profesionalismo. Esto la tiene muy retrasada con respecto a otros pases como los lderes Estados Unidos, Canad, Japn, Inglaterra y Francia o con los pases con industria creciente como Espaa que hoy en da genera por sus propios productos ms de 113 millones de Euros. 146

La mayor desventaja para que este crecimiento se d recae en el comercio ilegal, aunque tambin existen algunos alicientes para pensar que en el futuro esta pueda comenzar a desarrollarse como la creacin de diversos proyectos gubernamentales para la generacin de empresas, la madurez que se ha adquirido en el comercio de juegos o, sobretodo, el amplio mercado de videojugadores que se encuentran en territorio nacional. Est comprobado que Mxico es uno de los pases con ms videojugadores, gamers y jugadores casuales debido a factores propios del pas como la inseguridad, los ninis o el promedio de edad de sus habitantes cuya base se encuentra entre los 15 y 40 aos. Y aunque una desventaja que se le podra adjuntar al mercado nacional es que al ser un pas con un promedio de ingresos inferior al del resto de Norteamrica o pases de la comunidad europea su proporcin de gamers contra la poblacin total podra ser reducida, este porcentaje resulta ms grande que poblaciones enteras de estos pases con sus 16000,000 de jugadores, hacindolo un mercado atractivo para las empresas que comienzan a tener corporativos en territorio azteca. Considerando todo esto, los mexicanos comienzan a ser un buen mercado al que comienza a segmentar para preparar el trabajo de las empresas que quieran llegar a conquistarlo, razn por la que en el trabajo se habla del perfil del jugador segn el sistema VALS (innovadores, pensadores, creyentes, triunfadores, esforzados, experimentadores, hacedores y sobrevivientes) y a travs de sus conductas de juego (gamer devoto, gamer aplicado, gamer automatizado, player social, player oportunista y player febril), adems de sus caractersticas de consumo como el cambio de consola cada cinco aos y medio con un retraso de dos o tres aos con el lanzamiento de la misma, la compra de juegos cada 3 meses y el uso de ms de 4 aparatos de juego por jugador, hablando de consolas, computadoras, sitios de internet, celulares y gadgets. Con todos estos datos era fcil pensar que tal vez una forma de llegar a comunicar a estos 16 millones de jugadores mexicanos un mensaje de marca poda ser a travs de los juegos de video, y la forma propuesta era el In-Game Advertising que 147

se refiere a la integracin de un producto o marca dentro de un videojuego. Esta se puede dar a travs de anuncios no integrados al juego (en los que el jugador ve en la pantalla el anuncio pero no interacta con ellos), integrados al juego (en los que el jugador tiene contacto directo con la marca) y el uso de estos en los mundos virtuales. Este tipo de publicidad tiene diversas ventajas dadas por la naturaleza del Product Placement como proporcionar realismo a la historia, ser una tcnica aceptada por la audiencia, tener un mayor retorno de inversin que los medios tradicionales, el poder ir dirigido a un target ms especfico, resaltar los valores de marca y ser parte de una experiencia, adems de otras particulares de su uso dentro del juego como la inmersin que puede provocar en el jugador, el hecho de que el juego es ms largo que una pelcula o programa lo que hace que el receptor est expuesto ms tiempo, el hecho de que se pueda personalizar por regin el juego o el generar mayor impacto y recordacin a nivel psicolgico que otros medios de publicidad (principalmente cuando se interacta con la marca). Y aunque existen desventajas como el hecho de que no se deba integrar la marca a historias en los que la marca no pueda existir como aventuras medievales o de ciencia ficcin, est comprobado por diversos tericos que el In-Game Advertising genera mayor recordacin que otros tipos de publicidad. Lo nico que queda en entredicho es si existe relacin entre este tipo de comunicacin con la compra, tambin se tienen ejemplos como el de WWE con el juego Gaia Online de que si se crea una buena experiencia de marca a travs del juego est tambin puede funcionar para generar ventas, lo que deba de considerarse como una herramienta de comunicacin que puede ser exitosa. Finalmente el trabajo propone tambin una gua para la planeacin eficiente de una campaa de In-Game Advertising donde se menciona que los pasos ms importantes para hacerlo son conocer al consumidor al que se quiere llegar, encontrar el juego adecuado para cumplir este objetivo, anunciar en el momento adecuado (proponiendo el principio del juego o los modos multijugador), crear una experiencia que comparta las caractersticas del producto (entre los que destaca 148

generar un sentimiento en el jugador y tener una diferenciacin clara del producto con respecto a las caractersticas de los competidores), dar recompensas a los jugadores y evitar el exceso de publicidad que hagan que el atestamiento del que se plante escapar con este medio llegue a invadirlo. En conclusin, y respondiendo a la hiptesis planteada en este trabajo, se puede afirmar que aunque la publicidad dentro de los videojuegos es una forma favorable de impactar a los videojugadores mexicanos y que podra ayudar a posicionar de mejor forma las marcas mexicanas en este mercado, hoy en da no es factible por el hecho de que la industria nacional no est completamente desarrollada haciendo que los costos de intentar un IGA sean ms altos que los de crear un juego que gire completamente alrededor de la marca (Advergame), haciendo que tampoco pueda dar ingresos suficientes para ayudar al desarrollo de la misma industria, tanto en consolas como en mviles. Es por eso que la recomendacin final de este trabajo es que si entre los objetivos de una empresa se encuentra impactar al mercado de videojugadores, mejor se acerquen a una desarrolladora para elaborar un juego propio que genere valor a su marca, que invertir en un Product Placement de videojuegos nacionales. Con esta investigacin se cumplen los objetivos de conocer las ventajas que ofrecen los juegos de video contra otros medios, la rentabilidad que ha tenido para las empresas que lo han hecho en otros pases y el crear un manual para que las empresas que piensen utilizar el IGA como parte de su comunicacin integral de marca puedan desarrollarlo de la manera ms adecuada para impactar de una manera relevante al consumidor moderno, la razn de existir del marketing.

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GLOSARIO DE TRMINOS Advergames: videojuegos que son desarrollados directamente por el anunciante y suelen distribuirse de manera gratuita a los consumidores. Contrario al Product Placement, los advergames ofrecen mayor control del negocio con respecto al contexto de que los consumidores experimentarn su marca y les quita las complicaciones de operar dentro de las limitaciones impuestas por los desarrolladores de juego. Alcance: cantidad de personas que reciben el mensaje publicitario, sin importar el nmero de veces que lo ven. Existen frmulas para medir el impacto, por ejemplo en televisin es rating del programa x universo / 100 o en impresos circulacin x lectores x ejemplar x porcentaje del target. Arcade: una mquina de entretenimiento operada con monedas. Usualmente se les encontraba en bares, restaurantes o zonas especializadas para jugar con ellas. Brand equity (AMA): el valor de una marca desde la perspectiva del consumidor. El Brand equity se basa en las actitudes de los consumidores sobre los atributos de marca positiva y las consecuencias favorables del uso de la misma. Brand manager: funcin de empleados los cuales solo se dedican a un producto o familia de productos debido a su complejidad o querer tener una atencin especial con l. Brand value (Brand Finance): el valor neto presente de la estimacin futura de los flujos de efectivo atribuidos a la marca. Branding: proceso a travs del que la empresa, producto o imagen se convierte en sinnimo con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden ser la juventud, independencia, veracidad, calidad o rendimiento.

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Categora de productos: conjunto de productos con atributos o funciones similares. La empresa puede determinar qu tan general o especfica puede ser una categora. Category Management: estrategia de marketing en que una lnea de productos es manejada como una unidad estratgica de negocios. Se basa en el concepto de es ms fcil que el responsable de marca entienda el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado si se enfoca en toda una categora de productos. Click-through rate o CTR: mtrica por excelencia de las campaas de marketing en Internet. El CTR es el resultado de dividir el nmero de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha servido (impresiones). Cliente: persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. En las empresas de consumo al decir cliente nos referimos a quien nos compra directamente el producto (supermercado, abarrotero, comercializadora). Cobertura: rea geogrfica en la que los hogares y personas estn expuestos a un medio. Comunicacin Integral de Marca: Utilizacin de varias herramientas de comunicacin [] en una forma coordinada con el fin de crear y mantener conciencia, la identidad y la preferencia de la marca. Consola: el hardware utilizado para correr juegos de video, ya sean porttiles o caseros (es decir que deben conectarse a un televisor). Las consolas se han clasificado histricamente por generaciones, es decir, por competidores con caractersticas similares en un periodo de trmino determinado. Consumidor: es la persona que consume el producto o utiliza el servicio. En mercadotecnia, consideramos al consumidor a la persona que se ver beneficiada con el producto o servicio. Se puede distinguir en tres: 163

comprador (el que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) y consumidor real (quien consume el producto o servicio). Desarrollador o Developer: empresas que se dedican a la creacin de los videojuegos. Estas pueden ser parte de una empresa, empresas que hacen outsourcing a los grandes publishers o pequeas empresas que buscan crear juegos con un presupuesto propio. DLC o paquetes descargables: expansiones del juego que se compran posteriormente a la adquisicin del juego para aadir contenido extra que no se pudo incluir de un inicio. Elasticidad de precio: la elasticidad precio de la demanda nos indica en que proporcin vara la cantidad demandada ante una variacin proporcional en el precio. Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener un artculo. Es compuesto por tres niveles que son envase primario (el que est en contacto con el producto), secundario (contiene al primario) y terciario o embalaje (en el que es transportado). Parte importante de la CIM. First party: empresas cuya principal caracterstica es la creacin de consolas de juego que permiten a las desarrolladoras generar los juegos que entretienen a los millones de jugadores en el mundo, aunque es importante destacar que no slo se dedican a la manufacturacin de hardware. Los first party tambin son desarrolladores de software, aunque para lograr costosa tarea suelen adquirir empresas ms pequeas que, aunque no usen su nombre, desarrollen exclusivamente juegos para sus plataformas. Frecuencia: promedio de impactos del mensaje en el target. Su frmula es GRPs / Alcance. 164

Gadget: son dispositivos que han sido creados con un propsito y una funcin. Suelen ser de pequeas proporciones, muy prcticos y casi siempre presentan una novedad. El ejemplo ms claro son los ipod o Tablet. Gameplay: es un trmino empleado en el diseo y anlisis de juegos que describe la calidad del juego en trminos de sus reglas de funcionamiento y de su diseo como juego. Se refiere a todas las experiencias de un jugador durante la interaccin con sistemas de juegos. Gamer o hardcore gamer: son aquellos jugadores que utilizan los juegos de video como satisfactores de diversas necesidades adems del ocio, como pueden ser reconocimiento, actualizacin, experimentacin o pertenencia. Segn la clasificacin de De la Riva, se clasifican en devoto, aplicado y automatizado. Gamification: aplicar mecnicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos. Entre estas mecnicas encontramos la generacin de puntos, ranking, monedas, clases, etc. Estas tcnicas son utilizadas principalmente para generar un vnculo ms fuerte con los consumidores para incentivar determinado comportamiento en el usuario. Gaming: actividad de jugar a travs de medios electrnicos. Tambin referida a videojuego en general. Generacin de consolas: clasificacin histrica de las consolas de videojuego por caractersticas similares. Gross Rating Points (GRPs): puntos de rating acumulados dentro de un periodo determinado (Anual, Trimestral, Campaa, Etc.) Su frmula es Alcance x Frecuencia. Hardware: conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora.

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Hardware: conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora. Holistic Selling Preposition (HSP): marcas que no slo buscan ser parte de la vida de los consumidores, sino adoptar caractersticas de religin como parte de la marca. Impacto publicitario: recepcin del mensaje por parte del espectador. Imprimacin: Estmulo agudo debido a la exposicin de cierto evento o experiencia. Por ejemplo, un individuo que ha comprado un nuevo automvil que comienza a notar con mayor frecuencia otros conductores con el mismo modelo que el de ella In-Game Advertising (IGA): nombre con el que se denomina al Product Placement llevado al consumidor a travs de los juegos de video. Segn la clasificacin de integracin de Edery y Mollick, el IGA puede encontrarse de tres formas dentro de los juegos, como no integrados al juego, integrados al juego y dentro de los mundos virtuales de las dos formas anteriores. Juegos AAA: son aquellos que tienen la mejor calidad de grficos y suelen costar millones de dlares en producirse. Ejemplo son Gears of War, Halo y Uncharted. Juegos apasionales: involucran complejas narraciones de historia, tiene un gameplay complicado y requiere ms de diez horas para completarse. La mayora de estos son vendidos para consolas de videojuegos como Xbox 360 y Playstation 3. Para desarrollarse suele gastarse un gran presupuesto y se les hace una campaa de publicidad como para un blockbuster de Hollywood. Juegos casuales: los que la mayora de la gente considerara de toma y juega, no demandan gran destreza y pueden ser jugados por periodos cortos de

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tiempo. En esta clasificacin entrara Pacman, Tetris o el juego de celulares Snake. Juegos indie o independientes: son ttulos que se desarrollan con un presupuesto muy ajustado, bastante inferior al destinado a los AAA, as como un equipo humano de entre uno y diez integrantes. Juegos Mviles: videojuegos hechos para aparatos porttiles como celulares o reproductores MP3. Jugadores casuales o players: son aquellos jugadores que slo usan los videojuegos para satisfacer necesidades de ocio y pertenencia. La agencia De la Riva los clasific en player social, player oportunista y player febril. Marca o Brand (AMA): una marca es una experiencia del cliente representada por una coleccin de imgenes e ideas. A menudo se refiere a un smbolo como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseo de reconocimiento de la marca y otras reacciones que se crean por la acumulacin de experiencias con el producto o servicio, ya sea directamente relacionado con su utilizacin o a travs de la influencia de los comentarios de la publicidad, el diseo y los medios de comunicacin. Una marca incluye logotipo, fuentes, colores, smbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden desarrollar para representar los valores implcitos, ideas, e incluso la personalidad. Market Growth (Crecimiento de mercado): un aumento en la demanda de un producto o servicio en particular en el tiempo. El crecimiento del mercado puede ser lenta si los consumidores no adoptan una demandaalta o rpida, si los consumidores encontrar el producto o servicio til para el nivel de precios. Market Share (Participacin de mercado): porcentaje que se vende del producto de una compaa del total de productos similares que se vende en un mercado especfico

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Marketing (American Marketing Association): marketing es el conjunto de actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Marketing directo: un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Forma para integral de la CIM. Marketing experiencial o Experiential marketing: la estrategia de

mercadotecnia que busca intencionalmente dar vida y animar la promesa de marca para los consumidores a travs de la generacin de experiencias que tienen con la marca antes de la compra, durante la compra y todos los puntos de contacto que existen despus de la compra. Marketing social: el marketing social es la conduccin de todos los esfuerzos de una organizacin hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos Marketing viral: fenmeno de marketing que facilita y anima a la gente a compartir un mensaje de marketing. Es llamado viral porque el nmero de personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de una persona a otra. Matriz BCG (Boston Consulting Group): matriz utilizada para determinar el ciclo de vida en el que se encuentra un producto por su market share y market growth. Con este mtodo se clasifica a los productos en estrella cuando tiene alta participacin y crecimiento; vaca lechera cuando tiene poco crecimiento y alta participacin; perro con poco crecimiento y poca participacin; e interrogacin con alto crecimiento y poca participacin. 168

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio. Necesidad: las necesidades son sensaciones de carencia que generalmente como una pirmide jerrquica ordenada por imperativo biolgico por Abraham Maslow. Esta pirmide se divide en cinco segmentos que son necesidades fisiolgicas, de seguridad, de afiliacin, de reconocimiento y autorrealizacin. Necesidad (segn Manfred Max-Neef): son sensaciones de carencia finitas, pocas y clasificables, haciendo que sean las mismas en todas las culturas de la historia y lo nico que cambia es la manera de satisfacerlas. Se clasifican en categoras existenciales (ser, tener, hacer y estar) y axiolgicas (subsistencia, proteccin, afecto, entendimiento, participacin, ocio, creacin, identidad y libertad) y dentro de estas se crea una matriz con diversos satisfactores. Neuromarketing: aplicacin de tcnicas de la neurociencia en el marketing para entender los efectos de la publicidad en el cerebro y en que medio afecta a los espectadores. Penetracin: porcentaje del total del universo que est expuesto a un medio.

Product Placement: la integracin de un producto o marca dentro de un medio de entretenimiento, ya sea pelcula, serie de televisin, o, incluso, es posible encontrar inserciones comerciales en otros vehculos culturales como canciones o novelas. Percepcin: proceso mediante el cual un individuo elige, organiza e interpreta los estmulos en imagen del mundo significativa y coherente. Percepcin subliminal: percepcin de los estmulos recibidos por debajo del nivel de la conciencia consciente. 169

Perfil del consumidor: la descripcin psicogrfica o demogrfica de los consumidores reales o propuestos para un producto o servicio especfico. Pong: es un tipo de juego que permite a dos jugador manejar una lnea de cada lado de la pantalla al tiempo que una circunferencia viaja de un lado al otro con la finalidad de que los jugadores no permitan que esta salga de la misma. Product Placement: la integracin de un producto o marca dentro de un medio de entretenimiento, ya sea pelcula, serie de televisin, o, incluso, es posible encontrar inserciones comerciales en otros vehculos culturales como canciones o novelas. Se clasifican en Classic Placement, Corporate Placement, Evocative Placement o Stealth Placement. Producto me too: es un producto que busca tener las mismas caractersticas que otro sin aportar un valor agregado sobre su competidor. Productos (clasificacin): segn el modelo de los cinco niveles del producto de Philip Kotler, los productos pueden clasificarse en core (cumplen la necesidad fundamental que ofrece un producto), genricos (contiene slo atributos necesarios para que compres un producto), expected o esperado (cumple con las caractersticas normales que se esperan de ese producto), augmented o aumentado (da caractersticas que el consumidor no espera adquirir del producto) y potential o potencial (todo lo que el producto puede llegar a ser en el futuro). Pro-gaming o deporte digital: es el nombre que recibe la actividad de jugar videojuegos como un deporte. El pro-gaming se caracteriza por

competiciones que clasifican a los videojugadores y cuyos ganadores se llevan premios en efectivo o clasificacin a torneos mundiales. Promocin: son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores, principalmente a corto plazo. Parte importante de la CIM, 170

siempre y cuando se use de manera responsable o es altamente perjudicial para la imagen de la marca. Propaganda: generacin de mensajes no pagados que buscan influenciar la percepcin e imagen pblica de un personaje o asociacin poltica. Prosumer o prosumidor: evolucin del consumidor pasivo en un generador de contenidos, ideas y conceptos que son consumidos por l mismo y muchas otras personas que buscan algo en comn. Un individuo dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, fotos sin un nimo de lucro, pero si de reconocimiento. Publicidad ATL: son todas las campaas publicitarias que usan medios masivos como son radio, televisin, publicidad exterior y medios impresos. Su caracterstica principal es el alcance generalizado. Aunque tambin debemos considerar la convencionalidad con la que se utiliza el medio. Publicidad BTL: son aquellas campaas ms focalizadas. Es destinada a un nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u orientar ventas en una forma especfica. Entre estos se encuentran las Relaciones Pblicas, pginas de internet, correo electrnico y redes sociales. Aunque tambin debemos considerar la convencionalidad con la que se utiliza el medio. Publicidad TTL: campaas que se apoyan en medios de ambas clasificaciones para alcanzar un pblico mayor. Publicidad: es una cualquier forma de comunicacin pagada que lleva un mensaje impersonal a travs de medios masivos de comunicacin y trata de persuadir al receptor. Publicity: generacin de mensajes no pagados que buscan influenciar la percepcin e imagen pblica de la marca. Es una actividad de Relaciones Pblicas y parte de la CIM.

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Publisher: son los encargados de manufacturar el juego cuando est listo, es decir, fabricar los cds, las cajas, los manuales, etc.; realizar el marketing y promociones; y asegurarse de que el juego llegue a todas partes en el mundo o a los sectores definidos en el plan de marketing. Normalmente los Publishers son los que se llevan todo el crdito del juego realizado y su logo ser visto en todos lados, esto se debe a que normalmente cuando se aprueba la produccin de un juego, es el Publisher el que financia la creacin del mismo. Relaciones Pblicas: conjunto de actividades e iniciativas en su mayora comunicaciones que una organizacin desarrolla y persigue para dar a s misma una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor, la preferencia y la simpata del pblico en general o determinados pblicos. Parte de la CIM. Responsabilidad social: la integracin voluntaria, por parte de las compaas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores Retailer: un intermediario comercial que se dedica principalmente a la venta a consumidores finales. Un minorista suele tener ms de un establecimiento para poder abarcar la demanda de los productos que ofrece. Retorno de inversin (ROI): cantidad de dinero que generas con una inversin comparado con el dinero gastado en la misma. Su frmula es: ((Utilidades inversin)/inversin) X 100). Reverse Product Placement: crear productos ficticios en un mundo ficticio y luego traerlo al mundo real. Roms: se trata de un medio de almacenamiento que utilizan las computadoras y otros equipos electrnicos. Cabe destacar que ciertas consolas de videojuegos utilizan memorias ROM en cartuchos, como es el caso de los juegos de Sega Mega Drive, Super Nintendo o Game Boy, por ejemplo.

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Segmentacin: dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distinto. Una segmentacin se distingue por que los grupos son mensurables, accesibles, sustanciales, diferenciables y procesables. Share of mind: conjunto de marcas de una misma categora de productos que el consumidor tiene en su mente. Smartphone: es la combinacin entre las caractersticas de un telfono celular (llamadas y mensajes de texto) con un asistente personal (guardar contactos, pendientes, ver documentos de computadora, etc.) Social Gaming: rama de los videojuegos especialmente hechos para redes sociales. Se caracterizan por su simplicidad, estn hechos para que cualquier persona pueda jugarlos y suelen buscar la cooperacin entre los integrantes de la red social. Software: conjunto de programas, instrucciones y reglas informticas que permiten ejecutar distintas tareas en una computadora. Target, mercado meta o pblico objetivo: el conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los cuales la compaa desea servir Top of mind: es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontnea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada y adems la marca que ms probablemente se compre. VALS: es un esquema de clasificacin creado por la asociacin de investigacin y desarrollo conocida como SRI cuya finalidad era dividir a los adultos por su comportamiento de compra. La clasificacin divide en 8 segmentos que son innovadores, pensadores, creyentes, triunfadores, esforzados,

experimentadores, hacedores y sobrevivientes. 173

Videojuegos: son programas de software que buscan entretener a travs de una serie de reglas con las que delimita la manera de alcanzar un objetivo y que en muchas ocasiones recurre a la narracin interactiva para lograrlo. Word of mouth: La informacin que recibe un cliente o consumidor sobre un producto a travs de otro.

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