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ROTEIRO DE TRABALHO: RTULOS

A casa dos mil truques Faa o teste: arme-se com uma listinha contendo o bsico arroz, feijo, sal, acar, carne, sabo em p e mais uma dzia de bens essenciais. Guarde-a no bolso. Entre em um supermercado e faa as compras sem olhar para ela. Depois, compare o que voc est levando com aquilo que havia sido planejado. Tem muito mais coisa no carrinho do que na lista, no ? No desanime. Isso acontece com quase todo mundo. Dados do instituto de pesquisa Popai Brasil, especializado em consumo, confirmam que 73% das compras so decididas na hora, revelia da programao feita previamente. Cada prateleira de supermercado instalada com um nico objetivo: fazer voc comprar, mesmo que nunca tenha imaginado que precisava daquele produto. "As maiores taxas de lucro so obtidas com as mercadorias menos necessrias", explica o arquiteto paulista Eurico Ugaya, especialista em montagem de lojas. "Nas gndolas dos supermercados, o maior destaque vai para os suprfluos." Ugaya faz parte de um pequeno exrcito de arquitetos, psiclogos, publicitrios, profissionais de marketing e programadores visuais recrutados pelas 51 000 lojas de supermercados do pas para fazer voc voltar para casa com o carrinho cheio e a carteira vazia. A disposio das mercadorias, as cores das embalagens, a luz, os corredores e at os bancos da lanchonete so planejados. SHOW NAS PRATELEIRAS O segredo para consumir com inteligncia ir s compras com o mesmo esprito de quem vai ao teatro. Tente aproveitar, mas no se esquea de que quase tudo fantasia. Assim como alguns atores perdem o encanto quando saem do foco dos holofotes, muitas embalagens no conservam, na luz fria da cozinha, a beleza do ambiente do supermercado. Ao se apaixonar por um produto, melhor no esquecer que voc provavelmente est sendo envolvido por uma encenao muito bem montada, avisa Ugaya. A arrumao das prateleiras funciona como a cenografia no teatro. A embalagem cumpre as funes dos figurinos e da maquiagem. Revela o que os fabricantes querem mostrar e escondem o que eles preferem manter oculto. Boa parte do segredo de uma embalagem eficiente est nas cores. Quando voc percorre os corredores lotados de um supermercado, seus olhos passam rapidamente pelos rtulos nas prateleiras. No d tempo de ler a marca, de notar os desenhos ou de reparar nos ingredientes. Mas o tempo mais do que suficiente para perceber as cores. Ciente disso, os fabricantes pintam seus produtos com tons que induzem o consumidor a reter o olhar um pouco mais. Cores vibrantes, como laranja e vermelho, so comprovadamente excitantes. Elas at fazem as batidas do corao se acelerar, conta Ugaya. Os fabricantes se valem dessas cores para aparentar novidade e atrair os jovens. Em compensao, os tons suaves tm um efeito tranquilizador, o que os torna mais apropriados para passar uma imagem de seriedade e de confiana.

Nada disso significa que essas estratgias sejam enganosas. Pode ser que o produto seja to bom quanto a embalagem, a iluminao e a arrumao sugerem e que ele merea, mesmo, um lugar entre o arroz e o feijo no seu armrio. Mas voc s poder julgar bem se prestar ateno em todos os detalhes. As pesquisas comprovam que, na grande maioria das vezes, voc sai do supermercado (ou do hipermercado) com mais produtos no carrinho do que planejava comprar. Como isso possvel? possvel porque, antes de tudo, as mesmas pesquisas apontam que 60% ou mais das compras so decididas no ponto de venda. Como consequncia (e tambm como causa) disso, os supermercados e principalmente as grandes redes de hipermercados se especializam cada vez mais em tcnicas de marketing que estimulam voc a comprar mais e mais. A regra de ouro dos marqueteiros do auto servio diz: Quanto mais tempo o cliente fica dentro do mercado, mais ele compra. Por isso, a grande maioria dessas tcnicas visa fazer com que voc demore mais que o necessrio l dentro. Veja alguns exemplos: - Todos os seus sentidos so explorados pelo mercado. At a msica ambiente ou os aromas das sees procuram estimular a compra ou ajudar a retardar o seu passo. - No existem relgios nem janelas. Voc no deve perceber que o tempo est passando. - Uma promotora que oferece um pedacinho do produto ou um brinde ajuda a aumentar as vendas, assim como uma bancada separada da gndola d destaque ao produto que se quer vender. - Muitos hipermercados, de vez em quando, mudam o local de exposio de alguns produtos para forar voc a procurar de novo o produto, e assim percorrer sees que, normalmente, ficariam de fora na compra. - Enquanto voc espera na fila do caixa, h pequenos mostrurios ao lado com pilhas, revistas, salgadinhos,etc. Tudo pode ainda entrar no carrinho, na ltima hora. - A cor e o desenho do piso podem ajudar a acelerar ou atrasar o seu passo. - Luzes e cores tambm ajudam a construir a imagem de um (grupo de) produto e a estimular a compra. Por exemplo, o verde aparece na seo de frutas e verduras, como associao com a natureza; o vermelho, nas carnes; e o azul, que lembra a gua e o frio, nos peixes. - Bife suculento: a iluminao tende para o vermelho, no setor de carnes. Essa luz acaba escondendo as manchas brancas de gordura, que causam m impresso.

- Sem bolor: a luz sobre os pes mais amarela, realando a cor e escondendo eventuais manchas de fungos. Uma luz branca azulada daria a impresso de bolor. - A temperatura est sempre boa. No faz frio nem calor. - Os produtos que voc habitualmente compraria, como os de primeira necessidade (leite, carne, frutas, etc.), localizam-se normalmente no fundo da loja. At chegar l, voc passar por uma infinidade de outros produtos que, antes de entrar, voc nem imaginava que poderia levar. - Ao contrrio do que se v nos shoppings, no existe mapa de localizao das sees. Voc deve procurar o que quer. - Alguns mercados comeam a adotar reas de lazer, com espao para caf, perto de livros, por exemplo. uma nova tendncia para voc ficar mais tempo na loja. - A lanchonete quer que voc consuma, mas prefere que seja rpido. Assim voc volta logo s compras e no ocupa o espao por muito tempo. Por isso, os banquinhos so propositalmente desconfortveis. - Os corredores centrais so mais largos, enquanto os interiores ou transversais so mais estreitos e sujeitos ao congestionamento dos carrinhos, o que faz com voc tenha de diminuir a velocidade e prestar mais ateno nos produtos destas gndolas. - A entrada de um hipermercado uma rea nobre por excelncia. Normalmente a que so organizadas as bancas temticas, que se referem, muitas vezes, a alguma data festiva (os ovos de Pscoa, os brinquedos do Dia da Criana, etc.). Como o carrinho ainda est vazio neste momento, voc pode estar mais receptivo a levar alguma coisa que no pretendia. A arrumao da gndola Na altura da cabea ou mais alto Produtos difceis de alcanar, de menor rentabilidade. Na direo dos olhos Produtos com preos mais altos, que provocam a compra por impulso. Na altura das mos Produtos indispensveis, de forte procura. Prateleira baixas Produtos mais consumidos, de compra obrigatria. Ultimamente, tem-se utilizado este nvel para colocar os produtos mais baratos da mesma categoria que se encontra exposta acima. No cho Artigos mais pesados, grandes embalagens Nas pontas das gndolas esto as promoes, que podem ter como objetivo o simples escoamento de estoque. Normalmente aparecem muitos produtos juntos. Essa apresentao em massa

chama a ateno do consumidor e pode multiplicar por cinco as vendas do produto. Fora das promoes, os produtos que devem ter maior sada so colocados no meio da gndola e os de menor interesse ficam no inicio. Os refis s tendem a estar afastados do produto original. Produtos complementares so colocados lado a lado, para despertar o seu desejo (cross-selling). Por exemplo: vinhos com queijos, batatas fritas com refrigerantes, carvo com carnes, etc. Estratgias de preos Quando um produto lanado, geralmente o preo mais baixo do que deveria. Isso feito para criar fidelizao. Aos poucos, o produto ganha aceitao no mercado e vai ganhando mais preo tambm. Outro truque clssico o preo terminado em 9. As pesquisas mostram que o consumidor tem a sensao de vantagem (leva troco) quando compra algo por R$ 4,99 e no R$ 5,00. As promoes so o grande chamariz para a venda dos produtos. Os preos baixos apresentados nos encartes do a ideia de que toda a loja tem poltica de preos reduzidos. Normalmente, os descontos so concentrados em um grupo de produtos. Voc sabe que est economizando aqui e faz o qu? Aproveita e compra tambm outros produtos que no esto em promoo e que talvez voc nem pensasse em levar. O inverso tambm pode acontecer. Voc no pensa em comprar peixe, mas hoje dia de peixe em promoo. Ento... Os cartazes que anunciam os preos, geralmente escritos mo, fortalecem a ideia de personalizao e preo temporrio o que muitas vezes no corresponde realidade, pois na semana que vem o preo ser o mesmo. A estratgia do consumidor No se desespere! Aproveitar promoes sempre uma forma de economizar, desde que isso no traga outros gastos a reboque. O importante ficar atento para saber diferenciar promoo de armadilha de consumo. Para isso, nada melhor do que planejar bem a tarefa das compras. Voc tambm pode adotar algumas medidas para no descobrir, quando chegar em casa, que gastou o dobro do que pensava. Faa a lista de compras Relacione o que voc realmente precisa comprar e tambm o que pode levar. E seja fi el sua lista. Jamais faa compras com fome Uma pessoa com fome no resiste s tentaes deliciosas que se espalham nas prateleiras dos supermercados.

Antes s que acompanhado Toda vez que algum vai acompanhado ao mercado, tende a comprar mais, para acompanhar os desejos do(a) outro(a) ou at por questo de status... A situao mais delicada se o acompanhante uma criana. Elas se sentem estimuladas a se tornar consumidores mirins. Em alguns mercados, h at carrinhos do tamanho delas e os produtos de que elas gostam, muitas vezes, esto nas prateleiras que ficam na altura dos olhos delas. Leve uma calculadora V somando o que voc est colocando no carrinho. Por melhor que seja a promoo, voc pode ultrapassar seu limite. No deixe passar muito tempo entre uma compra e outra A possibilidade de comprar produtos suprfluos aumenta. Entendendo o texto 1) Releia o primeiro pargrafo para responder s perguntas a seguir: a) Qual a ideia mais importante do texto? b) Que tipo de mercadoria adquire mais destaque nas gndolas? c) Quais so os motivos desse destaque? 2) Qual o significado da expresso show nas prateleiras? 3) O que o autor quis dizer com a expresso Tente aproveitar, mas no se esquea de que quase tudo fantasia.? 4) O ttulo do texto A casa dos mil truques. A casa qual o texto se refere o supermercado. O que so considerados truques? 5) Cite dois truques utilizados nos supermercados: 6) Qual concluso podemos chegar ao ler estas informaes?

O estranho procedimento de dona Dolores


Comeou na mesa do almoo. A famlia estava comendo pai, me, filho e filha - e de repente a me olhou para o lado, sorriu e disse: - Para a minha famlia, s serve o melhor. Por isso eu sirvo arroz Rizobon. Rende mais e mais gostoso. O pai virou-se rapidamente na cadeira para ver com quem a mulher estava falando. No havia ningum. - O que isso, Dolores? - T doida, me? Mas dona Dolores parecia no ouvir. Continuava sorrindo. Dali a pouco levantou-se da mesa e dirigiu-se para a cozinha. Pai e filhos se entreolharam.

- Acho que a mame pirou de vez. - Brincadeira dela... A me voltou da cozinha carregando uma bandeja com cinco taas de gelatina. - Adivinhem o que tem de sobremesa? Ningum respondeu. Estavam constrangidos por aquele tom jovial de dona Dolores, que nunca fora assim. - Acertaram! - exclamou dona Dolores, colocando a bandeja sobre a mesa. - Gelatina Quero Mais, uma festa em sua boca. Agora com os novos sabores framboesa e manga. O pai e os filhos comearam a comer a gelatina, um pouco assustados. Sentada mesa, dona Dolores olhou de novo para o lado e disse: - Bote esta alegria na sua mesa todos os dias. Gelatina Quero Mais. D gosto comer! Mais tarde o marido de dona Dolores entrou na cozinha e a encontrou segurando uma lata de leo altura do rosto e falando para uma parede. - A sade da minha famlia em primeiro lugar. Por isso, aqui em casa s uso o puro leo Paladar. - Dolores... Sem olhar para o marido, dona Dolores o indicou com a cabea. - Eles vo gostar. O marido achou melhor no dizer nada. Talvez fosse caso de chamar um mdico. Abriu a geladeira atrs de uma cerveja. Sentiu que dona Dolores se colocava atrs dele. Ela continuava falando para a parede. -Todos encontram tudo o que querem na nossa Gelatec Espacial, agora com prateleiras superdimensionadas, gavetas em Vidro-Glass e muito, mas muito mais espao. Nova Gelatec Espacial, a cabe tudo. - Pare com isso, Dolores. Mas dona Dolores no ouvia. Pai e filhos fizeram uma reunio secreta, aproveitando que dona Dolores estava na frente da casa, mostrando para uma plateia invisvel as vantagens de uma nova tinta de paredes. - Ela est nervosa, isso. - Claro. uma fase. Passa logo. - melhor nem chamar a ateno dela. - Isso. nervos. Mas dona Dolores no parecia nervosa. Ao contrrio, andava muito calma. No parava de sorrir para o seu pblico imaginrio. E no podia passar por um membro da famlia sem virar-se para o lado e fazer um comentrio afetuoso: - Todos andam muito mais alegres desde que eu comecei a usar Limpol nos ralos. [...] Apesar do seu ar ausente, dona Dolores no deixava de conversar com o marido e com os filhos:

- Vocs sabiam que o laxante Vida Mansa agora tem dois ingredientes recm-desenvolvidos pela cincia que o tornam duas vezes mais eficiente? - O qu? - Sim, os fabricantes de Vida Mansa no descansam para que voc possa descansar. - Dolores... [...] Naquela noite o filho levou um susto. Estava escovando os dentes quando a me entrou de surpresa no banheiro, pegou a sua pasta de dentes e comeou a falar para o espelho. - Ele tinha horror de escovar os dentes at que eu segui o conselho do dentista, que disse a palavra mgica: Zaz. Agora escovar os dentes um prazer, no , Jorginho? - Me, eu... . - Diga voc tambm a palavra mgica. Zaz! O nico com HXO. O marido de dona Dolores acompanhava, apreensivo, da cama, o comportamento da mulher. [...] Dona Dolores caminhou, languidamente, para a cmara, deixando cair seu robe de chambre no caminho. Enfiou-se entre os lenis e beijou o marido na boca. Depois, apoiando-se num cotovelo, dirigiu-se outra vez para a cmara. - Ele no sabe, mas estes lenis so da nova linha Passional da Santex. Bons lenis para maus pensamentos. Passional da Santex. Agora tudo pode acontecer... Dona Dolores abraou o marido. Que olhou para todos os lados antes de abra-la tambm. No dia seguinte certamente levaria a mulher a um mdico. Por enquanto, pretendia aproveitar. Fazia tanto tempo. Apagou a luz, prudentemente, embora soubesse que no havia nenhuma cmara por perto. Por via das dvidas, por via das dvidas. Luis Fernando Verssimo. O nariz e outras crnicas. So Paulo, tica. ENTENDIMENTO DO TEXTO 01. Quais so os personagens principais do texto? 02. Aponte o foco narrativo desta crnica: 03. O que nos leva a crer que o texto lido uma crnica? 04. Informe o ambiente e o tempo em que ocorrem os fatos. 05. Qual o assunto do texto? 06. Por que o procedimento de dona Dolores estranho? 07. Qual a crtica implcita publicidade nesse texto? 08. Que caractersticas dos produtos eram destacadas por dona Dolores? 09. Copie uma frase em que o narrador opina sobre o comportamento de dona Dolores. 10. Abriu a geladeira atrs de uma cerveja. Sentiu que dona Dolores se colocava atrs dele. A palavra ATRS tem o mesmo sentido nos dois casos? Explique. 11. Qual a influncia da publicidade na vida de dona Dolores?

12. O "problema" de dona Dolores se manifesta mesa, quando a famlia est almoando. Todos ficam chocados com os sorrisos, com o tom de voz de dona Dolores e com as frases ditas por ela. a) A que tipo de linguagem se assemelham as frases de dona Dolores? b) Que meios de comunicao veiculam mensagens desse tipo? c) Os sorrisos e o tom de voz apresentados nas falas de dona Dolores tambm so comuns nesse tipo de mensagem? Por qu? Que ideia pretendem veicular? 13) Releia todas as falas de dona Dolores: a) Quais so os produtos que ela "anuncia" e a que membro da famlia cada um deles se destina? b) Desses produtos, quantos se destinam exclusivamente a ela mesma? c) Pelo nmero de produtos destinados a ela prpria, a que concluso se chega: ela se preocupa mais consigo mesma ou com a famlia? Justifique. 14) Segundo Nelly de Carvalho, especialista em linguagem publicitria, a mulher vista pela publicidade como compradora. Veja o que a pesquisadora afirma: "[a mulher] desempenha a funo de protetora/provedora das necessidades da famlia e da casa, constituindo a prpria imagem da domesticidade (de domus, 'casa'). Isso no significa, porm, arcar com o nus material do lar, ou seja, pagar as despesas, mas com o trabalho de sair de casa, escolher e comprar, ela a compradora oficial." (Publicidade A linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1996. p. 23-4.) De acordo com o texto: a) Dona Dolores desempenha, socialmente, alguma atividade profissional? b) Se mulheres como dona Dolores no arcam com o nus material do lar, isto , com as despesas, ento por que muitas campanhas publicitrias tm as donas de casa como alvo? c) Retire do texto ao menos duas frases que comprovem que dona Dolores a protetora/provedora de toda a famlia. 15 ) A linguagem pode ser compreendida como expresso da identidade do ser humano, ou seja, ela o meio que utilizamos para expressar o que somos. Com base nessa informao, responda: a) Levando-se em conta que dona Dolores uma pessoa com pensamentos e desejos prprios, o que significa o fato de ela perder a prpria linguagem e substitu-la pela linguagem publicitria? b) Pode-se dizer que o texto critica a influncia dos meios de comunicao sobre o comportamento das pessoas? Por qu? 16 ) Observe as frases:

- Bote esta alegria na sua mesa todos os dias." - Todos encontram tudo o que querem [...]" E agora todos aqui em casa respiram aliviados." [...] para que voc possa descansar." Agora escovar os dentes um prazer [...]" a) Segundo os anncios publicitrios, como passa a ser a vida quando consumimos os produtos anunciados? b) Qual , ento, nos anncios publicitrios, a relao existente entre "felicidade familiar" e consumo? 17 ) Como concluso, indique qual ou quais das afirmativas a seguir resumem as ideias principais do texto: a) Dona Dolores uma dona de casa feliz, pois consegue desempenhar bem seu papel de organizadora do lar. b) O humor do texto provm, em grande parte, da alterao de contextos. As frases ditas por dona Dolores passam a ser engraadas porque esto fora de seu contexto habitual o contexto publicitrio dos meios de comunicao. c) De forma bem-humorada, o autor faz uma crtica aos valores da sociedade de consumo, em especial forma como a publicidade e os meios de comunicao criam falsas iluses nas pessoas. d) O objetivo central do texto fazer uma crtica ao papel de dona de casa desempenhado pela mulher, que acaba se anulando como pessoa em benefcio da famlia. 18) Observe as ilustraes:

LIMP - LIMP
Agora, imagine a situao:

O fabricante desses produtos pesquisou a aceitao que eles tm no mercado e descobriu que, basicamente, s as mulheres se interessam por eles e os compram. Resolve, ento, procurar uma agncia de publicidade e solicita que preparem anncios oferecendo os produtos a novos consumidores: CREMOL: para crianas FLANEX: para jovens adolescentes LIMP LIMP: para jovens adultos Voc o publicitrio encarregado dessa campanha: sua tarefa ser preparar esses anncios. Faa o seguinte: a) Escolha um deles e pense: Qual a utilidade desse produto? Como usado no dia a dia? Em que momento seu uso importante, necessrio? Como esse novo consumidor? Em que situao ele poderia usar o produto? b) Escreva um texto para o anncio. Pense; como seria a mensagem para vender o rpoduto? Que benefcios e vantagens o consumidor obter? O que voc diria e como diria? C) Crie um slogan que chame a ateno do consumidor.