PLANEACION Y PRONOSTICO DE VENTAS

CAECE 2008 3er.reunin Saenz / Laveneziana

Beneficios de la planeacin
mejora el clima empresarial proporciona direccin Desarrolla estndares individuales y colectivos Aumenta la flexibilidad para enfrentarse a problemas inesperados

Precisin de la planeacin
La exactitud depende de:
Perodo involucrado Nivel o grado de organizacin Informacin disponible Capacidad de la fuerza de ventas

Precisin de la planeacin
Permite al gerente una actitud proactiva antes que una reactiva Diagnstico: dnde estamos? Pronstico: dnde vamos si no hacemos cambios? Objetivos: dnde debemos ir? Estrategia: Cmo es la mejor manera de llegar all? Tctica: qu acciones realizar, por quin y cundo? Control: qu medidas deben revisarse?

Anlisis de situacin
Caractersticas del mercado: cantidad y tipo de compradores potenciales Competencia: cantidad y tipo de competidores Ventas, costo y datos de utilidad para el ao actual y aos recientes: por producto, mercado y territorio Conjunto de beneficios ofrecidos segn la forma en que los perciben los clientes: productos, nombres de marcas, precios y servicios Marketing mix: venta personal, publicidad, promociones, etc. Sistemas de distribucin: almacenamiento, transporte, canales e intensidad de la distribucin

MARKETING PLAN

Anlisis de Situacin

Anlisis del Mercado

Escenario

Competencia

Empresa

Sector

Clientes

Consumidores

Anlisis FODA

Objetivos

Estrategias

Tcticas

Programas

Presupuesto

Control

ESTIMACION DEL POTENCIAL DE MERCADO Y PRONOSTICO DE VENTAS

PRONOSTICO DE VENTAS
Es el punto inicial para la planeacin de:
Ventas Marketing programacin de la produccin las proyecciones de flujo de efectivo Planeacin financiera Inversin de capital Manejo de inventarios y materias primas Planeacin de recursos humanos presupuestacin

El ambiente del pronstico

Puede pronosticarse a corto y a largo plazo, pero menor sea el perodo en cuestin ms precisa ser la planeacin. Los factores controlables sern los elementos internos que la empresa puede manejar
Apoyo a ventas Polticas de fijacin de precios Canales de distribucin Promociones Desarrollo de productos Marketing mix

El ambiente del pronstico

Los factores no controlables sern los elementos externos que la empresa no puede manejar
Ambiente econmico Regulaciones leyes Etc.

Identificacin de los niveles de pronstico

Potencial de mercado: ventas ms altas esperadas posibles de un producto durante un perodo fijo y en un mercado especfico. Potencial de ventas: Participacin mxima del mercado que la empresa o marca podra obtener durante un perodo determinado Pronstico de ventas: ventas reales esperadas para una empresa o marca durante un perodo determinado Cuota de ventas: meta de volumen de ventas para un vendedor u organizacin de ventas

Tcnicas de pronstico de mercados no cuantitativas

Mtodos de juicio:
Juicio de la opinin ejecutiva Mtodo Delphi Compuesto de la fuerza de ventas Encuesta de las intenciones de compra de los clientes Mercados de prueba

Tcnicas de pronstico de mercados cuantitativas

Anlisis de las series de tiempo
Tendencia Periodicidad Ciclicidad Aleatoriedad

Anlisis de correlacin-regresin
Correlacin directa Correlacin inversa Dispersin

Determinacin de los potenciales de mercado

Comienza con un estudio de los clientes presentes y sus caractersticas de compra
Lugar de adquisicin Mtodos de pago Tamao del producto Proporcin de uso

Pronstico de ventas
Predice las ventas futuras durante un perodo predeterminado como parte integral de un plan de ventas, basado en un conjunto de suposiciones. La planeacin y el pronstico debe permitir ms flexibilidad en respuesta a cambios abruptos. Es necesario desarrollar presupuestos alternativos en base a suposiciones alternativas

Presupuesto de Ventas
Es la asignacin de recursos y esfuerzos para lograr el pronstico de ventas
Ventajas: Asegura un enfoque sistemtico para distribuir recursos Desarrolla la sensibilidad de la gerencia de ventas hacia la utilizacin redituable de recursos Crea conciencia de la necesidad de coordinar los esfuerzos de venta con otros segmentos de la empresa Involucra a toda la empresa en el proceso de utilidades-planeacin, ya que cada subdivisin debe someter una propuesta de presupuesto

PROCESO DE PLANEACION DE VENTAS

ANALISIS DE LA SITUACIN

Evaluacin de las oportunidades de ventas dentro del territorio

Problemas de ventas

Oportunidades de ventas

OBJETIVOS

Establecimiento de objetivos para el territorio y para las cuentas

Establecimiento de estrategia para el territorio

Frecuencia de visitas

Rutas

Planes de Prospeccin

ESQUEMA DEL CALCULO DE LA PREVISION DE VENTAS

ENTORNO

PROGRAMA DE VENTAS

POTENCIAL DE MERCADO

POTENCIAL DE VENTAS

Desarrollo de la Previsin de Ventas

Volver a disear el programa de Ventas

Comparacin: PREVISIONES con OBJETIVOS

NO

COINCIDEN SI CUOTAS DE VENTAS

Integracin de planes, estrategias y costos

ESTRATEGIAS BASICAS ETAPAS PREVISIONALES COMPONENTES DE COSTOS

MERCADO POTENCIAL (Estimacin demanda) DESARROLLO CAPACIDADES Tcnica Finanzas Comercial POTENCIAL DE VENTAS (Nuestra parte de la torta) VENTAS DEL SECTOR

MARGEN SEMIBRUTO Gastos comerciales y beneficios INVESTIGACION PROMOCION FUERZA DE VENTAS Costos:

Capacidad MIX Cap.Fza VENTAS

PREVISION CIFRADA (Presupuesto de Ventas) GESTION DE LA FUERZA DE VENTAS

Seleccin Formacin Remuneracin Viajes Gastos Oficina Control

Cumplimiento de cuotas

BENEFICIO

EL PROCESO DE PLANEACION
Analizar la situacin Fijar metas y objetivos Determinar el potencial del mercado

Pronosticar ventas Seleccionar estrategias Tomar medidas correctivas

Desarrollar actividades Asignar los recursos (presupuestos

Instrumentar el plan Controlar el plan Medir y comparar el desempeo

10

Mtodo Deductivo
Parte desde las condiciones generales de la economa y sus factores condicionantes hasta llegar a la situacin especfica del mercado en sus segmentos.

Desarrollo:
a. Pronstico de las Condiciones Generales :)
b. Determinantes del Potencial del Mercado c. Determinantes del Potencial de Ventas. d. Pronstico Preliminar de Ventas. e. Distribucin Geogrfica. f. Determinantes de la Expresin Presupuestaria.

Mtodo Inductivo
Parte desde las condiciones particulares de cada segmento del mercado, agregndolos hasta conformar el mercado total.

Desarrollo:
a. Particin objetiva del mercado total.
b. Medicin de la demanda de cada segmento. c. Agregacin de segmentos.

11

Prediccin general de Ventas

SISTEMAS GENERICOS SERIES TEMPORALES MTODO DEDUCTIVO TCNICAS ESPECIFICAS Previsin Ingenua Alisado Exponencial Anlisis de Series INVESTIGACIN MERCADO DEDUCTIVO Intencin de Compra Test de Concepto Test de Mercado ANLISIS CAUSAL DEDUCTIVO Tcnicas cuadrticas * Lnea recta * 2 o ms grados * Logaritmica * Geomtrica * Exponencial * Logstica OPINIONES EXPERTAS INDUCTIVO Vendedores Directivos Mtodo Delphi MEDIDA DE LA INCERTIDUMBRE Maximin, maximax, etc

Cuotas de Ventas

12

CONCEPTO DE CUOTA DE VENTA Fraccin de la previsin total de ventas, que se asigna a una zona o a un vendedor CARACTERISTICAS DE LAS CUOTAS ESPECIFICAS * CIFRADAS POR PERIODO * REALISTAS NEGOCIADAS * FORMALIZADAS * CONTROLABLES

Cuotas de Ventas
Tipos de cuotas cuotas de Volumen de Ventas
volumen de ventas en $ volumen de ventas en unidades volumen de ventas en puntos

13

Bases para establecer cuotas de ventas

Experiencia pasada en ventas Potenciales de ventas territoriales Cuotas que establecen los vendedores

Tipos de cuotas cuotas financieras

cuotas de margen bruto o utilidades netas cuotas de gastos cuotas de actividad

cuotas combinadas

14

Territorios de Ventas

Establecimiento de Territorios

Territorio de Ventas
Establecimiento de territorio de ventas (razones)
mejorar la cobertura de mercado mantener los costos de venta al minimo reforzar las relaciones con los clientes construir una fuerza de ventas mas eficaz evaluar mejor la fuerza de ventas coordinar las ventas con otras funciones de comercializacin

15

Administracin de las rutas -VentajasMenores costos de venta y tiempo de viaje

puede reducir el tiempo de viaje y los costos el vendedor puede estar con los clientes en forma ms productiva
Mejor cobertura de territorio

es necesario tener los datos de los clientes, mtodos de transporte, accesos y frecuencia de visitas de todos los clientes
Mejor comunicacin

al conocer el paradero del vendedor es ms fcil darle instrucciones o informacin de ltima hora es ms fcil monitorear al vendedor mejora el control de la fuerza de ventas

16