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A GEST O DA Q UAL IDAD E CO MO DIFERE NCIAL C O MPET IT IVO NA S AT ISF AO E F IDEL IZ A O DE CL IE NT ES

A Gesto da Qualidade como diferencial competitivo na Satisfao e Fidelizao de clientes


Snia Silva E-mail: ss.consulmarketing@gmail.com Universidade de vora Margarida Saraiva E-mail: msaraiva@uevora.pt Universidade de vora

Resumo:
Este trabalho pretende avaliar de que forma a Gesto da Qualidade se pode tornar um diferencial competitivo na Satisfao e Fidelizao de Clientes. Os mercados esto em constante desenvolvimento e a concorrncia torna-se cada vez maior. Ao mesmo tempo, os clientes tm acesso a uma melhor e maior informao, e consequentemente so cada vez mais exigentes. Hoje o cliente procura qualidade e valor, na totalidade de servios e produtos que adquire. So estes que conduzem satisfao e fidelizao do cliente. Assim, torna-se fundamental analisar e melhorar as ferramentas e polticas adotadas pelas organizaes com o objetivo de aumentar a satisfao e fidelizao de clientes. Para atingir o objetivo desta investigao ser realizado um estudo de caso na Associao Portuguesa para a Qualidade (APQ). Este estudo pretende contribuir e realar a importncia da Gesto da Qualidade como diferencial competitivo na satisfao e fidelizao de clientes, criando um modelo apropriado para medir as relaes entre qualidade, satisfao e fidelizao de clientes. O modelo obtido poder auxiliar as organizaes no seu desempenho organizacional, a subsistir num mercado cada vez mais concorrencial e a manter a sua excelncia.

Palavras-chave: Competitividade; Gesto da Qualidade; Fidelizao e Satisfao

III E NCO NT RO DE T R I A 2012 - Q U AL ID ADE , INVEST IG A O E DES ENVO LV IME NT O

Qualidade significa fazer o que est certo quando ningum est a olhar. Henry Ford

1. Introduo
Presentemente, encontramo-nos num mundo globalizado e que tem como consequncia, um aumento da concorrncia. Existe um mercado aberto, uma maior circulao de pessoas e bens, um maior conhecimento e uma melhoria crescente e significativa ao nvel dos sistemas de informao e comunicao. Estamos perante um comrcio livre que leva a que as organizaes tenham de promover mudanas organizacionais, apostar na inovao e melhoria contnua e que, acima de tudo, promovam produtos/servios de qualidade que lhes permitam competir num mundo globalizado. Para sobreviver tm que se diferenciar da concorrncia e alcanar uma Qualidade Elevada. Mas como podem alcanar essa qualidade elevada? Como podem alcanar a to desejada satisfao e fidelizao de clientes? Ser atravs da qualidade dos produtos e servios? Ser a qualidade uma condio essencial competitividade? Estas so apenas algumas das questes que fornecem a base de partida deste estudo, sendo de suma importncia, avaliar o impacto que a Gesto da Qualidade pode ter na Competitividade, Satisfao e Fidelizao de clientes. Este artigo pretende fornecer um breve enquadramento do que ser abordado neste estudo futuramente. Encontra-se organizado em cinco seces: aps esta introduo, apresenta-se uma breve reviso da literatura; a terceira seco descreve a metodologia de pesquisa; a quarta aborda alguns pontos que se pretendem alcanar nos resultados de investigao; e por fim, na ltima seco, consubstanciam-se algumas das contribuies que este estudo poder trazer.

2. Quadro Terico
Encontramo-nos numa era de orientao para o consumidor, em que este cada vez mais exigente, onde as organizaes tm que trabalhar de forma a estimular, a renovar, a aliciar, proporcionando um servio de excelncia, para que o cliente fique satisfeito e volte. Mas como se consegue agradar ao cliente e alcanar a sua satisfao? Certamente ser, apostando numa filosofia de Gesto que contribua para o aumento da Competitividade, Satisfao e Fidelizao de clientes. Uma filosofia que parta de uma anlise global e que

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permita obter um melhor entendimento acerca dos fatores que esto associados qualidade, competitividade, satisfao e fidelizao de clientes.

2.1. Competitividade
Encontramo-nos num mercado extremamente competitivo onde os clientes so cada vez mais exigentes. fundamental inovar e apostar numa melhoria contnua ao nvel dos servios prestados. A competitividade passa por esta inovao e melhoria de forma a satisfazer as necessidades dos clientes. Segundo o Global Competitiveness Report (2011) a competitividade depende de vrios pilares, entre eles, a qualidade das instituies que tem uma forte interferncia na competitividade e crescimento. Para Porter (1990) in Leito, Ferreira & Azevedo (2008) a competitividade tem origem em fatores como a diferenciao, ou seja, as organizaes tornam-se mais competitivas e tm mais sucesso se se conseguirem diferenciar da concorrncia. Para Hill & Jones (2011) uma instituio constri vantagem competitiva quando conjuga quatro fatores: eficincia, qualidade, inovao e capacidade de resposta ao cliente.

Figura Erro! Nenhum texto com o estilo especificado foi encontrado no documento.1 Generic Building Blocks of Competitive Advantage

Fonte: Hill & Jones (2011:86)

Perante isto fundamental apostar num servio de qualidade que diferencie as organizaes dos seus concorrentes, pois s assim conseguiro ter sucesso e tornar-se competitivas.

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2.2. Qualidade
Nos dias que correm, todos ouvimos falar de qualidade, mas ser que todos entendemos este conceito da mesma forma? A American Society for Quality Control, diz-nos que a Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que podem satisfazer as necessidades explcitas ou implcitas dos clientes. Poderemos pensar que o aumento da satisfao passa pela adoo dos princpios da Gesto da Qualidade, no sentido de uma abordagem direcionada ao cliente, que procure a melhoria contnua de todos os produtos, servios e processos. Mas ser que existe mesmo uma relao entre qualidade e satisfao? Existem vrias posies relativamente a esta relao. Parasuraman et al. (1988) considera que qualidade e servio so estruturas distintas e que a satisfao um antecedente da qualidade de servio percebida. Bitner (1990) salienta que a satisfao do cliente um elemento presente na perceo de qualidade de servio e Cronin et al (1992) considera que a qualidade dos servios conduz satisfao do cliente. Sem dvida que esta uma temtica bastante importante e que nos remete para a estreita ligao entre qualidade de produtos, servios, satisfao e fidelizao de clientes.
Segundo Pires (2012: 43) A qualidade inicia-se pela identificao das necessidades dos clientes (interface da empresa com o mercado), seguindo-se-lhe, o que podemos chamar de expresso funcional da necessidade (o que o produto/servio deve fazer); () A qualidade no est apenas, nem fundamentalmente na produo/prestao de servio, mas cada vez mais na interface da organizao com os seus clientes. Esta a filosofia essencial da Gesto da Qualidade.

Sem dvida que hoje existe uma abordagem direcionada ao cliente, que procura a melhoria contnua de todos os produtos, servios e processos. No entanto, nem sempre foi assim. O conceito e as prticas da qualidade tm sido utilizadas e adaptadas ao longo do tempo. No incio do sc. XX, a Qualidade restringia-se ao rastreamento e inspeo de defeitos, hoje, j encontramos outras preocupaes como: a satisfao das necessidades dos clientes, melhoria contnua, garantia e controlo de qualidade, com vista obteno de um sistema de Qualidade Total. Esta nova perspetiva assente numa Gesto pela Qualidade Total visa satisfazer as necessidades dos clientes e apostar numa melhoria contnua, de forma a obter os melhores resultados, implicando o envolvimento de todos.

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Segundo Sashkin & Kiser (1993: 39) Qualidade Total significa que:
the organizations culture is defined by and supports the constant attainment of customer satisfaction through an integrated system of tools, techniques, and training. This involves the continuous improvement of organizational processes, resulting in high quality products and services.1

A Qualidade Total fundamental para a competitividade das organizaes transformandose em diferencial competitivo. Mas ser que a qualidade acresce valor e pode tornar-se indispensvel para as organizaes que queiram manter a sua competitividade, lucro e excelncia? Segundo Zeithmal (1988) valor o modo da utilidade do produto baseado nas percepes de qualidade dos servios e na compreenso do que foi recebido e do que foi dado em troca. Kotler (2002) afirma que o sucesso dos produtos est dependente do valor e satisfao prestada ao consumidor; o valor a taxa entre o que o cliente ganha em relao ao que ele d. O valor pode ser aumentado se os benefcios forem ampliados e certamente, a qualidade pode ajudar nesta criao de valor, pois percecionar um servio de qualidade poder conduzir ao aumento das percees de valor.

2.3. Satisfao
A satisfao do cliente uma das reas mais importantes para as organizaes atuais e porqu? Porque se os clientes no se sentirem satisfeitos, no compram e se no compram, a instituio deixa de existir (Kotler, 1998). A satisfao est relacionada com as expectativas que o cliente tem de um determinado servio e hoje, num mercado cada vez mais competitivo, as organizaes precisam de satisfazer as expectativas dos clientes e super-las. A satisfao uma comparao das expectativas do cliente com as suas percepes a respeito do encontro de um servio real. Essa comparao baseia-se naquilo que se designa por modelo de desconfirmao da expectativa. De modo simples: se as percepes de um cliente satisfizerem as suas expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e que o cliente est satisfeito. Se as percepes e as expectativas no forem iguais, diz-se que a expectativa foi quebrada Hoffman e Bateson (2006: 330).

Qualidade Total significa que a cultura da organizao definida e apoiada na realizao constante, da satisfao do cliente atravs de um sistema integrado de ferramentas, tcnicas e formao. Isso envolve a melhoria contnua dos processos organizacionais, resultando em produtos e servios de alta qualidade.

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Para Zeithaml & Bitner (2003), a satisfao uma avaliao feita pelos clientes acerca de um produto ou servio, em que a satisfao do cliente influenciada pelos atributos especficos do produto/servio e pelas percepes de qualidade dos mesmos. A satisfao visa, portanto, identificar as caractersticas do produto que so cruciais para o cliente e, isolar as especificidades que podem arquitectar a base de uma diferenciao bem-sucedida de um servio, em relao a outros j existentes no mercado (Albrecht, 1998). Johnson et al. (1996) descreve a satisfao com duas definies bsicas: a satisfao referente a uma transaco especfica que se refere ao desenvolvimento transitrio do cliente com um produto ou servio e a satisfao acumulada que descreve a experincia total com os produtos e servios, tornando-se esta, num preditor de aes futuras. Segundo Whiteley (1996), a satisfao do cliente absolutamente determinante, no apenas para o xito da organizao, mas tambm para a sua continuidade. Cada cliente um cliente, e como tal, cada um tem uma diferente expectativa dos servios, tendo cada um, a sua prpria ideia de satisfao ou seja, o que para um cliente um servio de qualidade, para outro pode no o ser, por isso, e segundo Vavra (1993) os clientes devem ser identificados, reconhecidos, informados em relao satisfao, de forma, a ser-lhes dada uma resposta especfica sua necessidade. O que a necessidade de um, pode no ser a necessidade de outro. Tambm, segundo Kotler e Armstrong (1999: 6) a satisfao depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. A satisfao uma forma de tornar uma organizao mais competitiva e torn-la numa organizao de topo. Segundo Kotler (2000: 79) h uma estreita ligao entre a qualidade dos produtos e dos servios, satisfao de clientes e lucros da empresa. Os nveis mais elevados de qualidade resultam em nveis mais elevados de satisfao de clientes. A satisfao do cliente est intimamente ligada qualidade. As empresas necessitam de apostar numa gesto de qualidade, delineando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos, servios e processos. Consequentemente, a qualidade uma das ferramentas mais decisivas no sucesso organizacional e crescimento das organizaes. Tambm para Vavra (1993) a satisfao de clientes frequentemente equiparada qualidade. Segundo ele, o sucesso da instituio est relacionado com a qualidade percebida dos bens ou servios de uma organizao. A qualidade do servio um

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antecedente da satisfao do cliente (Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1996). A qualidade comea com a necessidade do cliente e acaba com a satisfao do mesmo. Um dos mais populares modelos que mede e explica a qualidade nos servios o modelo Servqual, criado por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Segundo Hoffman e Bateson (2002) este modelo mede com duas seces (22 itens em cada) as expectativas e as percepes dos clientes de uma organizao. Baseia-se em 5 dimenses: tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurana e empatia. Cada questo avaliada por uma escala de 1 a 7 pontos pelo cliente e so os prprios clientes que atribuem um peso a cada uma das dimenses. No mbito do poder de previso, a Servqual incorpora as expectativas do cliente proporcionando informaes mais valiosas do que um mero rcio numrico. Segundo Hoffman e Bateson (2006), as cinco dimenses da qualidade do servio medemse por: 1. No caso da ausncia de um bem tangvel o cliente avalia a gesto dos tangveis volta do servio prestado, quer os equipamentos e instalaes quer o pessoal e meios de comunicao. 2. A confiabilidade a dimenso mais importante para os clientes, sendo esta a dimenso que reflecte a coerncia e a confiana que o desempenho de uma empresa inspira (pg. 369). aqui avaliado at que ponto um bem ou servio no varia a sua qualidade, a cada vez que realizado. 3. Na dimenso do atendimento enquadra-se a disponibilidade dos funcionrios, conjuntamente com a formao que estes receberam para atender os clientes, reflectindo-se assim o compromisso da empresa de fornecer os seus servios prontamente (pg. 370). 4. A segurana tripartida entre a competncia demonstrada, cortesia oferecida e segurana nas operaes com a organizao. Fazem parte da dimenso da segurana os riscos fsicos, financeiros e de confidencialidade. 5. Empatia entender as sensaes dos outros como se fossem nossas ou, no caso, perceber as sensaes como sendo o cliente. A organizao que atinja com sucesso esta dimenso consegue com mais sucesso tornar os seus servios acessveis aos seus clientes. Todos os pormenores so analisados pelos clientes e, por isso, as organizaes devem ter ateno a todos os seus gestos e servios, devendo desenvolver aces que mantenham a qualidade e lhes permitam aumentar a sua superioridade.

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Segundo Kotler & Keller (2005), hoje o cliente avalia e espera de um determinado produto ou servio, um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos e, so estes benefcios que podem originar a satisfao do cliente. Dentro destes benefcios encontramos a qualidade de produtos e servios e a importncia de uma Gesto pela Qualidade Total, que englobe toda a estrutura funcional das organizaes, contribuindo para uma melhoria contnua, criando valor, satisfao e, uma consequente fidelizao do cliente.

2.4. Fidelizao
Ser a fidelizao um sinnimo de satisfao? Clientes satisfeitos so necessariamente clientes fiis? Pinheiro (2003) define a fidelidade do cliente como sendo uma predisposio para comprar novamente um produto ou servio oferecido por uma organizao, mostrando que no basta apenas tornar um cliente satisfeito. necessrio que, alm de satisfeito, o cliente sinta o desejo de voltar para adquirir o produto ou servio. Para se conseguir a fidelidade necessrio conhecer o cliente, reconhecendo as suas caractersticas e identificando as suas necessidades e desejos. com esta informao que podemos gerar proximidade com o cliente, conquistando assim, a sua confiana e consequente, fidelizao. Bogmann (2001) define cliente fiel, como o que volta sempre organizao por ocasio de novas transaces ou aquisies, por estar satisfeito com o produto ou servio. O cliente fiel caracterizado por Griffin (2001) pela forma como compra; por repetir as suas compras regularmente; por recomendar a organizao, os seus produtos e servios a outras pessoas; por ser imune presso da concorrncia; por tolerar eventuais falhas no atendimento que recebe, em funo do relacionamento estabelecido por um servio habitualmente bom. Um cliente pode ficar satisfeito, mas isso, no significa que numa prxima compra/aquisio ele volte a procurar a organizao. Assim, podemos afirmar que a satisfao, por si s, no conduz reteno e aos lucros, mas um dos passos capazes de originar fidelizao. A fidelidade s alcanada a partir do momento em que o cliente sinta que teve um servio de qualidade e se sinta satisfeito. A satisfao pode ser alcanada numa nica transaco, ao contrrio da fidelidade, que se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito ir recusar as ofertas da concorrncia, no

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entanto, se for um cliente fiel, a probabilidade disso acontecer alta, pois um cliente fiel tem uma relao tal, de confiana com a organizao, que constri uma barreira concorrncia. Segundo Moutella (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter os clientes, evitando assim que os mesmos partam para a compra na concorrncia. O que torna um cliente fiel organizao a forma de relacionamento a longo prazo, que gera um grau de confiana, de respeito e ateno que torna difcil que ele queira o produto da concorrncia. A fidelizao deve ser encarada como um factor de sobrevivncia, devendo ser um compromisso estabelecido na misso e na cultura de todas as organizaes. Satisfao, qualidade, fidelizao, valor, so prioridades que devem estar na base das preocupaes organizacionais.

3. Metodologia
A metodologia adotada neste estudo ir basear-se nos procedimentos fundamentais para pesquisas cientficas. Inicia-se com um levantamento bibliogrfico de forma a construir um referencial terico adequado e ir centrar-se numa pesquisa que tem como objetivo geral avaliar o impacto que a Gesto da Qualidade pode ter na Competitividade, Satisfao e Fidelizao de clientes. Para tornar o estudo exequvel e conseguir responder e atingir o objetivo geral de investigao, ir ser realizado um estudo de caso na Associao Portuguesa para a Qualidade (APQ). Como objetivos especficos neste estudo pretende-se desenvolver um conjunto de instrumentos de recolha de informao que nos permitam aferir parmetros qualitativos e quantitativos relativos aos associados da APQ; caracterizar os associados; identificar as causas e motivos do abandono dos associados coletivos e individuais e analisar os servios oferecidos pela APQ. Ambiciona-se conhecer a realidade organizacional fazendo um diagnstico das reais necessidades dos associados, de forma a compreender se os servios oferecidos pela APQ correspondem s principais necessidades dos seus membros. Para a realizao deste estudo, sero aplicados questionrios e entrevistas aos associados como ferramentas de recolha de dados, com o intuito de recolher informaes fundamentais compreenso do fenmeno em estudo.

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Pretende-se desenvolver uma proposta de mecanismos de medio de qualidade, satisfao e fidelizao e construir um modelo estrutural que permita medir e relacionar os conceitos de Qualidade, Satisfao e Fidelizao. No final, deseja-se apresentar uma proposta de aplicao de uma metodologia de avaliao, que permita a obteno de indicadores de qualidade, satisfao e fidelizao que contribuam para o crescimento e competitividade das organizaes.

4. Resultados
Os resultados deste estudo pretendem efetuar uma caracterizao dos associados; identificar as causas e motivos do abandono dos associados coletivos e individuais e analisar os servios oferecidos pela APQ; compreender as reais necessidades destes mesmos associados; compreender a relevncia dos servios prestados pela APQ; desenvolver um conjunto de instrumentos que permita compreender se os associados esto satisfeitos com a qualidade e quantidade de servios prestados. Pretende-se reconhecer os pontos fortes e fracos dos servios prestados pela APQ e compreender se a Qualidade de servios prestados tem influncia na Satisfao e Fidelizao de associados. Deseja-se aumentar o saber desta Associao e gerar a possibilidade de criao e/ou manuteno de vantagens competitivas da mesma, de forma a aumentar a satisfao dos seus associados e respetiva fidelizao.

5. Contribuies do estudo
As concluses desta pesquisa ambicionam ser revelantes para todas as instituies que pretendam avaliar o impacto que a Qualidade tem ao nvel da Competitividade, Satisfao e Fidelizao de clientes, pois pretende contribuir para o aumento do conhecimento, sobre os fatores que tm influncia nesta satisfao e fidelizao de clientes. No final deste estudo pretende-se conhecer os servios que a APQ poder desenvolver para manter e alargar o seu conjunto de associados, propor solues e criar alternativas com base, nas necessidades que os associados identifiquem. Este estudo pretende ainda contribuir e realar a importncia da Gesto da Qualidade como diferencial competitivo na Satisfao e Fidelizao de clientes, criando um modelo apropriado para medir as relaes entre Qualidade, Satisfao e Fidelizao de clientes. O

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modelo obtido poder auxiliar as organizaes no seu desempenho organizacional, a subsistir num mercado cada vez mais concorrencial e a manter a sua excelncia.

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Curriculum Vitae:
Snia Silva estudante de Doutoramento em Gesto na Universidade de vora, formadora e consultora, licenciada em Filosofia e Mestre Pr-Bolonha em Gesto de Empresas com especializao em Marketing. As principais reas de interesse e investigao so Marketing, Qualidade, Satisfao e Fidelizao de Clientes. Margarida Saraiva concluiu o doutoramento em Gesto no ISCTE, em 2004. Actualmente professora auxiliar do Departamento de Gesto da Universidade de vora e investigadora da UNIDE/ISCTE, Unidade de Investigao em Cincias Empresariais. As reas de interesse so Gesto da Qualidade, Avaliao da Qualidade, Qualidade e Inovao, Organizao e Gesto de Empresas.