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Analtica Web para pymes: mide para triunfar
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ndice CAPTULO 1. INTRODUCCIN

Qu es y para qu sirve la Analtica Web Recogida de datos 8 10
CAPTULO 2. MTRICAS BSICAS

Pginas vistas Visitas Visitantes nicos Tiempo de estancia en una pgina y en el site Tasa de rebote Tasa de salida 15 16 17 18 20 21
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CAPTULO 3. OBJETIVOS Y CONVERSIONES

Metodologa para fijar objetivos Tasa de conversin 23 25
22
CAPTULO 4. ANLISIS BSICO DE NUESTRO SITIO WEB: 24 TRFICO Y CONTENIDO

Origen de nuestras visitas. Fuentes de trfico Anlisis del contenido 27 30 32 Puntos de entrada y salida de nuestras visitas
CAPTULO 5. ANLISIS DE LA CONVERSIN

Embudos de conversin. Tipos de embudos de conversin Optimizacin del sitio web Optimizacin de las pginas de aterrizaje 35 39 43
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ndice CAPTULO 6. SEGMENTACIN

Qu es la segmentacin? Captacin y fidelidad de las visitas 46 49
45
CAPTULO 7. ANLISIS DE CAMPAAS

Etiquetado de campaas Mtricas de costes Mtricas de rendimiento Mtricas de conversin 54 57 57 58
52
CAPTULO 8. ANLISIS DE REDES SOCIALES

Actividad Tamao Influencia Vitalidad 62 62 63 63
59
EPLOGO
64
prlogo
A modo de prembulo
Felicidades! Si has llegado hasta aqu significa que o bien conoces esta disciplina o que tienes curiosidad por hacerlo. En cualquier de los dos casos, lo que pretendemos desde www.websa100.com con este e-book, es despertar tu curiosidad por esta fascinante materia. Este e-book no es manual de Google Analytics (hay vida ms all de Google, creednos) aunque hayamos utilizado esta herramienta como referencia. Tampoco es un compendio de mtricas aunque explicaremos las ms importantes y aclararemos algunos conceptos. Lo que pretendemos es hacerte comprender la importancia de la medicin de tu sitio web y cmo gracias a sta, puedes mejorarlo. Si tienes presencia online, la Analtica Web te ayudar a la gestin de tu negocio y en la toma de decisiones comerciales. Ms all de ser una herramienta tcnica, lo importante de esta materia es el enfoque que le demos. Si tras terminar este e-book, lo hemos conseguido, nos daremos por ms que satisfechos. Esperamos que te sea de utilidad. Preparado?
INTRODUCCIN
introduccin
Qu es y para qu sirve la Analtica Web.

Los no-iniciados en esta materia os estaris preguntando que esto de la Analtica Web y en que os puede ayudar. Escuchar que la Analtica Web es la herramienta ms importante de las que utiliza el marketing online, os resultar pretencioso y tal vez, lo sea, pero si tenis en cuenta que la Analtica Web se basa en la recogida de datos de trfico web, su anlisis e interpretacin, os daris cuenta que no estamos muy lejos de la verdad, cuando afirmamos que esta materia, es una de las disciplinas bsicas de Internet y al mismo tiempo, unas de ms desconocidas. Segn la WAA (Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org), la Analtica Web consiste en la medicin, recogida, anlisis e interpretacin de los datos de trfico web con el objetivo de entender y optimizar la navegacin web. Esta definicin es por si suficientemente reveladora de la importancia de esta disciplina para tu sitio, pero dmosle una vuelta ms de tuerca. Si nos fijamos en la segunda parte de la definicin, comprenderemos que lo importante de esta materia, es que nos va a permitir tomar medidas para mejorar nuestros resultados. Esto es lo realmente significativo. La Analtica Web no es una herramienta tcnica, es una herramienta de negocio. De qu nos servir medir la actividad de un sitio web si despus esto no nos permite tomar acciones? Gracias a la Analtica Web podremos analizar lo que ocurre en un sitio y traducir los resultados que obtengamos a hechos concretos. Si no lo hacemos as, la Analtica Web se convertir en un ejercicio de narcisismo y en ltima estancia, una prdida de tiempo. Por ejemplo, la Analtica Web te permitir medir la eficacia de tus campaas online para en funcin de esta, decidir si las prorrogas o las detienes. Tambin te permitir conocer cules de tus campaas te estn generando ms visitas, cuales mas conversiones y en ltima estancia, si es mejor mantener la inversin o derivarla a otras acciones que te den mejor ROI.
introduccin
La Analtica Web es una herramienta tan potente que nos permite medir cada accin que se realiza en nuestra pgina. Imagnate que tuvieses una tienda y la posibilidad de hacerles una encuesta a todos tus clientes. Te imaginas toda la informacin que podras obtener? y qu haras con esa informacin, guardarla en un cajn o utilizarla para mejorar tus resultados? La Analtica Web te permitir conocer a tus clientes y comprender mejor su comportamiento. La Analtica Web te permitir saber lo que funciona y lo que no en tu sitio y en funcin de esto, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los errores y potenciar los xitos en su caso, teniendo como objetivo maximizar el rendimiento y alcanzar tus objetivos. La Analtica Web debera ser objeto de estudio, no solo, para todos aquellos interesados en el marketing online sino tambin para todos aquellos que gestionen una negocio con presencia online. Es una manera, sino la nica, de saber que hacen nuestros usuarios en la web, cules de nuestros productos o servicios prefieren, que contenidos les resulta ms interesante o porque abandonan nuestro sitio sin haber realizado una compratodo, con el objetivo de maximizar nuestro rendimiento y cumplir as nuestros objetivos de negocio. Por lo tanto, la Analtica Web te sirve para: Identificar las preferencias de nuestros usuarios y entender su comportamiento Medir los resultados obtenidos Optimizar tu sitio web
Tomar decisiones comerciales
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Recogida de datos.
introduccin
Como ya hemos comentado, la Analtica Web se basa en la recogida de datos de trfico web. En los inicios de esta disciplina, para llevar a cabo la recoleccin de datos, se utilizaban herramientas basadas en el anlisis de logs1. Este tipo de herramientas pueden contar ms visitas de las reales (por lo robots) o menos (no cuentan los accesos a la cach) con los consiguientes problemas de medicin. Debido a esto, pronto se pas a un sistema de medicin basado en tags2. Este tipo de herramientas requieren de javascript y emplean cookies3. Como toda herramienta, tiene sus problemas y el principal de sta, es que si el usuario elimina las cookies, no obtendremos toda la informacin disponible y por lo tanto, sta no ser tan fiable. As por ejemplo, no podemos saber si el usuario es la primera vez que nos visita o lo ha hecho anteriormente. El lanzamiento de Google Analytics supuso una autntica revolucin en el mundo de la Analtica Web. Era, es, una herramienta relativamente fcil de implementar, fiable y adems gratuita. Esto permiti la democratizacin de esta disciplina y por ende, que muchas ms empresas de todo tipo, no solo grandes corporaciones, accedieran a esta tecnologa. Estas son, precisamente, las razones por las que vamos a utilizarla como referencia en este ebook. Sin embargo, esto no debe haceros olvidar que existen otras herramientas (de pago) que tambin podemos utilizar. Tan solo, a modo de enumeracin te damos las siguientes: Omniture, Webtrends, Unica o ATInternet.
Logs: huellas que dejan las peticiones en el servidor Tags: etiquetas que se integran en las pginas de un sitio web 3 Cookies: marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al sitio web visitado
1 2
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necesidades, los factores que debes tener en cuenta,
introduccin
A la hora de elegir la herramienta de Analtica Web que mejor se adapte a tus
La capacidad de recopilacin de datos
La posibilidad de segmentacin de datos a travs de variables
La posibilidad de integrar datos de fuentes externas
La gestin de los datos
Y por supuesto, el precio
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introduccin
No obstante, ten en cuenta, que es fundamental la presencia de una persona que configure y gestione esta herramienta de manera efectiva para sacarle el mximo rendimiento. Si as lo hacemos, obtendremos datos objetivos que nos permitirn optimizar el diseo y contenido de la web, con fin de que su rendimiento sea el mximo. El marketing digital se compone de mltiples disciplinas (SEO, Social Media, PPC) y la Analtica Web debe ser capaz de medir los resultados de todas ellas. Cada una de estas areas tiene unas caractersticas determinadas por lo que sus formas de medicin tambin sern distintas. As por ejemplo, no se tendrn en cuenta, ni los mismos criterios ni las mismas medidas, para evaluar una campaa SEO, que para una que hagamos en Redes Sociales. Por eso, es buena idea emplear distintas herramientas ya que, si slo utilizamos una, podemos malinterpretar los datos y tomar decisiones errneas. La utilizacin de ms de una herramienta, nos permite contextualizar mejor los datos obtenidos y una mejor adaptacin a cada uno de los diferentes canales de los que provienen nuestras visitas.
MTRICAS BSICAS
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mtricas bsicas
Ahora que ya sabemos que es la Analtica Web y para lo que sirve es hora ponernos manos a la obra. Como ya hemos comentado anteriormente, las estadsticas de trfico son nuestra fuente principal de informacin a la hora de medir el rendimiento de un sitio web. Estas nos van a ayudar a entender como navegan nuestros usuarios, a conocerlos mejor y por lo tanto, a adaptar nuestro sitio a sus demandas. Antes de empezar es importante aclarar conceptos con el fin de evitar errores de interpretacin en posteriores anlisis. Por eso, a continuacin vamos a ofrecerte algunas mtricas bsicas y explicarte, aunque sea brevemente, que son, como se miden, que informacin nos da y que utilidad tienen.
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Pginas vistas
Qu es?
mtricas bsicas
Cada vez que un usuario se descarga una pgina en una sesin4 se cuenta una pgina vista.
Cmo se mide?
Si alguien entra en nuestro site y visita la pgina A, luego la B y ms tarde la A de nuevo y abandona el sitio, el nmero de pginas vistas seria de 3 y el de pginas vistas nicas 2.
Qu informacin nos da?

Gracias a esta mtrica podremos determinar cuntas pginas distintas se han descargado en un tiempo determinado o cual de nuestras pginas ha tenido mayor nmero de descargas.
Qu utilidad tiene?
Esta mtrica permite identificar cules de los contenidos de nuestro site son los ms interesantes para nuestros usuarios. Si una pgina determinada tiene un nmero de pginas vistas bajo, quiere decir que deberamos actuar sobre ella y hacerla ms atractiva para nuestros usuarios.
Sesin: secuencia de pginas de un sitio web que un usuario visita
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Visitas
Qu es?
mtricas bsicas
Las visitas o sesiones es el periodo de interaccin entre un buscador y un sitio. Son las sesiones que se abren del sitio web durante un periodo de tiempo determinado.
Cmo se mide?
Muy importante! Si se est ms de 30 minutos sin interactuar con la pgina y se tras este tiempo, se reanuda la actividad, se considerara una sesin distinta y se contara como 2 visitas. Pongamos como ejemplo, que se entra en un sitio determinado, empezamos a navegar por l y recibimos una llamada de telfono de 31 minutos, durante los cuales, no interactuamos con la pgina y luego volvemos a navegar por ella. Se contaran como 2 visitas distintas.

Bsicamente, es el nmero de contactos entre un usuario y nuestra web, o sea, el nmero de veces que un internauta ve nuestra pgina web en el periodo de estudio.
Qu utilidad tiene?
No debemos obsesionarnos con el volumen de visitas recibidas. Para obtener una visin ms completa de esta mtrica, debemos contextualizarla y relacionarla con otras mtricas, como por ejemplo, el tiempo de estancia en el site (para comprobar el inters de esa visita por nuestra pgina) o la tasa de rebote (para verificar la calidad de la visita).
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Visitantes nicos
Qu es?
mtricas bsicas
Esta mtrica te permitir conocer cuantos usuarios han visitado tu sitio web para un periodo determinado de tiempo.
Cmo se mide?
La nica manera que tiene Google de identificar a un usuario es a travs de cookies por lo que se identificar a una cookie5 con un visitante. As si un mismo usuario se conecta desde tres dispositivos diferentes (Ipad, Smartphone o PC) a un mismo sitio, se contabilizara como 3 visitantes nicos ya que Google asignara a cada uno de ellos, una cookie diferente.

A pesar de que no mida visitantes sino dispositivos, como hemos dicho, es una medida bastante aproximada, del nmero de usuarios de tu web.
Qu utilidad tiene?
Nos permitir segmentar las visitas entre visitantes nuevos y recurrentes. Los visitantes nuevos son aquellos que han entrado por primera vez en nuestro sitio web durante el periodo de anlisis (o que han entrado ms de una vez pero han borrado las cookies tras cerrar sesin), mientras que los recurrentes sern aquellos que han realizado ms de una visita a nuestro sitio web durante el periodo que estemos estudiando. Un alto porcentaje de visitantes nuevos quiere decir que estamos teniendo xito en nuestra estrategia de captacin mientras que un alto porcentaje de visitantes recurrentes querr decir que el contenido de nuestro sitio es lo suficientemente interesante para nuestros usuarios como para que vuelvan.
Cookie: Marca en forma de fichero que un navegador asocial al sitio web visitado.
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Qu es?
mtricas bsicas
Tiempo de estancia en una pgina y en el site

La duracin media de la visita es la duracin total de todas las visitas/nmero de visitas
Cmo se mide?
La herramienta de Analtica Web solo puede calcular el tiempo de estancia en una pgina cuando el usuario la abandona. Cuando un usuario llega a una pgina, el tiempo empieza a correr y solo cuando solicita una nueva pgina, puede calcular el tiempo. Si el usuario llega en el momento X y se va en el momento Y,
Tiempo de estancia en pagina = momento X momento Y

Hasta aqu todo podra ir bien pero las cosas an se pueden complicar. Qu pasa con aquellas visitas donde el momento Y no llega (se van del sitio web)? Sencillamente, que no se puede calcular el tiempo de estancia en esa pgina (que acta como pagina de salida). El tiempo de estancia en nuestro sitio web se medir en funcin del tiempo de estancia en cada pgina, por ejemplo,
entrada
home 1 min
pag. 1 3 min
pag. 3 5 min
pag. 5 2 min
pag. 2
salida
El tiempo de estancia en este sitio seria de 11 minutos ya que no podemos saber el tiempo transcurrido en la ltima pgina (Pg. 2)
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tiempo que los usuarios permanecen en nuestro site.
mtricas bsicas
Con las limitaciones comentadas, esta mtrica nos ayudara a conocer el
Qu utilidad tiene?
Es una medida del inters que despiertan nuestros contenidos entre nuestros usuarios. A mayor inters, mayor ser el tiempo que permanezcan navegando por nuestro site y tambin mayor la probabilidad de que cumplan con los objetivos que nos hayamos marcado.
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Tasa de rebote
Qu es?
mtricas bsicas
La tasa de rebote (bounce rate) se puede definir como el porcentaje de visitas que o bien, pasaron en nuestro sitio solo unos segundos o bien, solamente vieron una pgina.
Cmo se mide?
Google Analytics no tiene en cuenta el tiempo de permanencia en pgina y define la tasa de rebote como el cociente de visitas que han accedido a una sola pgina entre el total de visitas al sitio, durante el periodo de estudio. Si nuestra tasa de rebote es del 30% indica que de 100 visitas, 30 de ellas salieron sin ir ms all.

Nos informa del nmero de visitantes que huyeron de una determinada pgina sin interactuar con ella, siendo sta la nica pgina que visitaron dentro de nuestro site.
Qu utilidad tiene?
Esta mtrica valora como est funcionando nuestra sitio ya que a menor tasa de rebote, mejor calidad del trafico y mayor probabilidad de que se cumplan nuestros objetivos. A menor tasa de rebote, mejor. Aunque se puede matizar, por regla general, se podra decir que, en aquellas pginas con una alta tasa de rebote, es necesaria una mejora. En el caso de los blogs, esta regla no se aplacara puesto que, normalmente, es solo una pgina la que interesa al usuario. En cualquier caso, nuestro objetivo debe ser bajar esta tasa lo mximo posible
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Tasa de salida
Qu es?
mtricas bsicas
La tasa de salida nos informa del porcentaje de visitas que han salido por una determinada pgina, sin tener en cuenta, el nmero de pginas que haya visto. En definitiva, el porcentaje de visitas de los usuarios que han terminado su sesin en una pgina en concreto.
Cmo se mide?
Pongamos por ejemplo, que el porcentaje de de salidas para una determinada pagina es del 38%. Esto significa que entre todas las visitas que pasaron por dicha pgina, un 38% % de ellas termin en ella.

Esta tasa nos dice cuantas personas han salido de nuestra web por una determinada pgina.
Qu utilidad tiene?
Nuestros usuarios tienen que salir por alguna parte por lo que no deberamos obsesionarnos con este ratio. Slo en el caso de que tuviramos una tasa de salida alta en una pgina anterior a una conversin (por ejemplo una pgina donde se realiza una compra) las alertas deberan saltar.
Teniendo en cuenta estas mtricas (y sus problemticas) depender de nosotros decidir cuales utilizaremos para nuestros anlisis. Lo importante es tener claro que es lo que se est midiendo en cada momento y utilizar siempre los mismos criterios.
OBJETIVOS Y CONVERSIONES
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objetivos y conversiones
El primer paso que debemos dar en nuestro proceso de analtica web es definir los objetivos de nuestro sitio web. Aqu debemos aclarar que los objetivos web deben estar alienados con los objetivos generales del negocio. Hay casos en que el canal online es uno ms de los canales del negocio, con lo que, ambas estrategias deberan compartir una misma visin.
Metodologa para fijar objetivos

Una vez establecido cuales sern nuestros objetivos de negocio y como estos se reflejaran en nuestra web, sera conveniente establecer objetivos para cada una de las pginas de nuestro site. Slo tras establecer estos objetivos podemos detectar cuales sern las mtricas oportunas que nos permitirn evaluar si hemos conseguido o no, alcanzar las metas propuesta.
Objetivos de negocio
Objetivos web
Objetivos de cada pgina
Mtricas
Por ejemplo, pongamos que tenemos una tienda online. Un objetivo de negocio seria generar un mximo de negocio a travs de las ventas online para lo que debemos conseguir que el visitante compre (objetivo web). Para poder realizar esta accin, el usuario debera rellenar el formulario de pago y enviar los datos (objetivo de la pgina de compra). Una posible mtrica para medir esta accin, podra ser la tasa de conversin (se paciente, hablaremos un poco ms adelante en este mismo captulo sobre ella). Si tenemos un negocio online y no nos planteamos cules son sus objetivos ni medimos su consecucin, no podremos optimizarlos y al fin y al cabo, de eso va, en parte, la Analtica Web, de optimizar tu sitio web. Los objetivos son la base de una estrategia de negocio basada en la analtica web.
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preguntarnos: Por qu existe nuestra web? Para que existe nuestra web?
Los objetivos deber ser especficos, realistas y sobre todo, deben poder medirse. Para poder establecer nuestros objetivos web deberamos
Que pretendemos obtener de nuestra web? Cmo podemos hacerlo? Una vez que tengamos claro cules son los objetivos de nuestra web, debemos definir cules sern las mtricas o KPIs (Key Performance Indicators) que medirn como de lejos o cerca estamos de alcanzar nuestros objetivos, estableciendo adems un plazo de control sobre los mismos. Para convertir los objetivos en mtricas, la tcnica ms sencilla es preguntarnos qu accin debe realizar el visitante para considerar que tenemos xito. Si se trata de un e-commerce, el objetivo del sitio web est claro: vender, vender y vender y la accin que debera realizar en enviar sus datos bancarios. Para saber si hemos seleccionado la mtrica idnea para medir la consecucin de un objetivo deberamos hacernos dos preguntas: Si el dato vara es significativo para nosotros? Si es significativo tenemos posibilidades de actuar? Si no tenemos recursos para actuar sobre ella, no nos interesa
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Tasa de conversin
Podramos definir la tasa de conversin como el porcentaje de nuestros usuarios que satisfacen un objetivo previamente fijado por nosotros mismos. Este tendr que venir definido por lo que queremos que haga el usuario en nuestro sitio web ya sea esto, una compra, la descarga de un PDF o la suscripcin a nuestra newsletter. Ha de reflejar, en cualquiera de los casos, cuantos de todos nuestros visitantes satisfacen el objetivo marcado.
Tasa de conversin= Objetivos conseguidos / Nmero total de visitas

Esta es la mtrica bsica en la medicin del xito y nos indicar como est funcionando nuestro sitio web. Por ejemplo, pongamos por caso que nuestro sitio web tiene 10.000 visitas de las que conseguimos que cumplan su objetivo 200. Nuestra tasa de conversin seria del 2% o sea, que de 100 visitas, 98 miran y se van si cumplir nuestro objetivo, Es esto un xito o un fracaso? Para contestar a esta pregunta lo ms importante es medir. Si comparamos esta tasa de conversin con la de meses anteriores y comprobamos su evolucin (sube o baja?) podemos hacernos una idea de la tendencia que experimenta este ratio, que debe ser positiva. Es ms, gracias al seguimiento de esta mtrica podremos comprobar que acciones de las que estamos llevando a cabo estn funcionando mejor (para potenciarlas) o peor (para eliminarlas)
ANLISIS BSICO DE NUESTRO SITIO WEB: TRFICO Y CONTENIDO
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anlisis bsico de nuestro sitio web
Ahora que ya hemos definido nuestros objetivos, podremos empezar a medir en funcin de estos. Empezaremos por realizar un anlisis bsico de nuestro sitio web desde una doble perspectiva: nos acercaremos a nuestras fuentes de trfico y a los contenidos ms interesantes. Con este anlisis pretendemos entender quines son nuestros usuarios, que estn buscando en nuestra web, cuales son los contenidos que consume y cundo y por qu se va.
Visitas
El anlisis del origen de nuestras visitas nos permitir establecer el xito o fracaso de nuestras estrategias de captacin y/o fidelizacin. Asimismo, tenemos que tener en cuenta que la forma en que llegan nuestros visitantes va a determinar su comportamiento e intencionalidad. No tendr el mismo comportamiento ni intencin, alguien que viene desde un anuncio en Google Adwords (ya interesado en nuestro producto) que alguien quien nos tiene guardado en favoritos (es un visitante recurrente). Las cuatro fuentes de trfico de un sitio web son:
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Buscadores
Es el trfico proveniente de buscadores (Google, Yahoo, Bing).Se divide en trfico no pagado u orgnico (trfico proveniente de SEO6) y en trafico pagado (trafico proveniente de PPC7).Normalmente, suele ser la fuente que nos aporta mayor trfico.
Referals
Trfico proveniente de distintos enlaces desde otros sitios web que nos traen trfico al nuestro. Podramos decir que son visitas recomendadas. En este apartado se incluye el trfico proveniente de redes sociales.
Campaas (otros)
Trfico proveniente de campaas externas a nuestro sitio web. Es imprescindible etiquetar estas campaas convenientemente para su correcta clasificacin y posterior anlisis.
Trfico directo
En teora son las visitas que llegan a nuestro sitio porque han escrito directamente en el navegador nuestra URL. La realidad es que tambin incluye aquel trfico al que Google no puede asignar una procedencia concreta como por ejemplo, enlaces en favoritos, enlaces en documentos y e-mails (etiquetados incorrectamente) o enlaces en javascript o FLASH.
SEO: Conjunto de tcnicas que tienen como objetivo posicionar nuestros resultados sin necesidad de pagar a la empresa propietaria del buscador por conseguir una posicin determinada. 7 PPC (pago por click): Sistema de contratacin por el que se paga a la empresa propietaria del buscador por aparecer en una posicin privilegiada.
6
29
Para poder hacer un anlisis preciso de nuestras fuentes de trfico, es necesario asignar el mayor porcentaje posible de visitas a su origen correcto. Hay que ser especialmente cuidadoso con el trfico directo. Un mal etiquetado de nuestras campaas externas puede hacer que nuestro trfico de referencia suba, cuando realmente el que debera aumenta es nuestro trfico proveniente de campaas. Una vez solucionados los problemas de asignacin de trfico, podremos hacer un anlisis del origen de nuestras visitas. Lo que nos interesa conocer es, cules de nuestras fuentes de trfico se comporta mejor o peor en funcin de nuestros objetivos. En funcin del porcentaje que represente cada una de nuestras fuentes de trfico sobre el total podemos saber si, por ejemplo, nuestra estrategia de captacin est dando buenos resultados. Pongamos por caso que hemos lanzado una campaa de e-mailing. Nuestro porcentaje de trfico de campaas debera subir comparado con el periodo en donde esta campaa no estaba activada. Este anlisis que es cierto, se quedara cojo si solo nos fijsemos en el volumen de visitas o en los porcentajes que representa cada fuente sobre el total. Para tener una anlisis ms certero debemos contextualizar estas visitas y cruzarlas con otras mtricas como por ejemplo, la tasa de rebote, el tiempo de estancia o la tasa de conversin. Al fin y al cabo, si el objetivo de nuestra campaa de e-mailing es vender nuestro producto, de qu me servir atraer ms trfico si ste no convierte? Podemos calificarla de exitosa? Junto a este anlisis debemos tener en cuenta que keywords8 utiliza nuestros usuarios para acceder a nuestra web. Gracias a este anlisis tendremos la posibilidad de conocer las expresiones que estn relacionadas con nuestros productos o servicios. Esto nos permitir conocer que contenidos son los que esperan encontrar nuestros usuarios en la web y como adecuarlos para acercarlos a las expectativas de nuestros usuarios.
8Keyword:
Es una palabra o expresion que introduce el usuario en un buscador para encontrar un determinado producto o servicio, por ejemplo para encontrar la marca "opel" podriamos hacerlo buscando "opel", "opel astra" o "comprar coche"
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Puntos de entrada y salida de nuestras visitas

Otro punto importante a cubrir dentro de un anlisis bsico de nuestro sitio web es el que tiene que ver con los puntos de entrada y salida de nuestras visitas. Haciendo un anlisis de las pginas ms utilizados para acceder a nuestro sitio, obtendremos informacin relevante para mejorar estas pginas y como consecuencia, incrementaremos el rendimiento global de nuestro site. Por otra parte, si estudiamos por dnde salen nuestras visitas podemos optimizar aquellas pginas ms conflictivas. Un buen punto de partida para el anlisis de las pginas de entrada, consiste en tomar el informe Top Entry Pages (En Google Analytics se encuentra en la seccin de Contenido/contenido del sitio/pginas de destino). Gracias a este, identificaremos cuales son las pginas ms usadas por nuestros usuarios para acceder a nuestro sitio. Sin embargo, debemos completar este anlisis. Podemos segmentarlas por fuentes trfico para ver cmo funcionan cada de ellas individualmente. Si adems incluimos, por ejemplo, la tasa de rebote o la tasa de conversin podemos concluir si, para cada una de esas pginas, estamos ofreciendo la informacin que el usuario esperaba ver o nos est ayudando a vender nuestros productos respectivamente.
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Tan importante como conocer las vas de entradas a nuestra pgina es conocer los puntos de fuga que hay en nuestro site. Si podemos recopilar informacin acerca de estas pginas podremos trabajar, por ejemplo, sobre la retencin de visitantes y la tasa de conversin. Tenemos que tener en cuenta que nuestros usuarios en algn momento deben salir de nuestro sitio pero deben hacerlo por aquellos puntos que nosotros consideremos adecuados. Estos son las paginas positivas de salida. Son aquellas pginas donde el usuario sale, una vez completado el objetivo marcado. Son por ejemplo, la pgina de gracias tras finalizar un proceso de compra. El usuario ha cumplido nuestro objetivo: vender nuestros productos. Existen otros punto por lo que, bajo ningn concepto, los usuarios deben abandonar nuestro sitio, por ejemplo, en medio de un proceso de conversin. Estos son las pginas negativas de salida. Son sobre estas, sobre las que debemos centrar nuestros esfuerzos de anlisis. El problema no est en que se vayan sino que lo hagan sin cumplir los objetivos que nos hemos marcado para esa pgina. Qu mtrica debemos tener en cuenta? Efectivamente, la tasa de conversin.
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Anlisis del contenido

Llegados a este punto, es hora de preguntarnos qu contenido de nuestro sitio funciona mejor. Si conocemos a nuestros a visitantes en funcin del contenido que consumen, podemos deducir sus intenciones y como consecuencia, adaptarlo a sus necesidades. El punto de partida de cualquier tipo de anlisis debe ser conocer nuestras visitas, convertirlas en cliente y en ultimo termino, fidelizarlas. Empezaremos a estudiar cuales son las pginas ms vistas en el periodo de tiempo objeto de anlisis. Esta se convertir en nuestra mtrica esencial en este tipo de anlisis. Gracias a esto sabremos qu es lo que buscan nuestros visitantes. Adems, tambin estudiaremos por donde entran a nuestro sitio web, los puntos de origen de las visitas y las palabras claves por las que nos han encontrado. Con toda esta informacin, nos haremos una idea clara de la imagen que nuestros usuarios tienen de nuestra web y comprobaremos si esa imagen coincide con la que queremos dar. Un dato importante a la hora de analizar los contenidos y optimizar nuestro sitio web es conocer la popularidad de nuestros contenidos. Para ello, debemos relacionar datos cuantitativos (nmero de visitas, de usuarios nicos, cuantas pginas vistas) con datos cualitativos (tiempo de estancia, tasa de rebote).La unin de ambos datos nos aportara en qu medida son consumidos nuestros contenidos y la calidad de este consumo. Ambos aportes son necesarios ya que nos servir para conocer donde mejorar nuestros contenidos. Junto a esto, deberemos realizar este estudio en funcin del tipo de usuario, segmentndolos entre usuarios nuevos o recurrentes para tener una imagen ms fiel de su comportamiento.
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Imaginemos el siguiente escenario. Tenemos una tienda online de relojes y en su blog, un post sobre Las nuevas tendencias en relojera triunfa frente al resto de los artculos del blog: tiene un nmero alto de visitas, el tiempo de estancia es alto, su tasa de rebote es bajatodo esto es indicativo de que nuestro pblico demanda este tipo de informacin y por lo tanto, est interesado en este tipo de productos. Tal vez, sera buena idea, completar nuestra oferta con relojes que sigan las ltimas tendencias.
ANLISIS DE LA CONVERSIN
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anlisis de la conversin
En este captulo nos adentraremos en el anlisis de embudo de conversin y en las diferentes estrategias de anlisis que debemos seguir para alcanzar nuestros objetivos y establecer un ciclo de optimizacin de nuestro sitio web imprescindible para triunfar en Internet.
Embudos de conversin. Tipos de embudos de conversin

Un embudo de conversin o conversion funnel es la representacin grfica del proceso que debe completar un usuario para alcanzar aquello que nosotros queramos que haga, o sea, una conversin. La primera, y ms importante, fase que debemos completar para hacer un anlisis de conversin certero es identificar correctamente cuales son los objetivos de nuestro sitio web. Una vez realizada esta tarea, debemos establecer cules son los pasos que ha de seguir nuestros usuarios para alcanzar nuestros objetivos. Pongamos por caso, que tenemos una tienda online. El objetivo de nuestro sitio es vender un determinado producto. Los pasos que debera dar un usuario para alcanzar nuestro objetivo podran ser, por ejemplo: visitar una determinada seccin, dentro de esta, una determinada ficha de producto, completar un formulario de compra y por ltimo, mandarlo. Cada uno de estos pasos, constituye una fase dentro del embudo de conversin. Gracias a los embudos de conversin podemos conocer lo que est ocurriendo en cada fase del proceso con el objetivo de encontrar las oportunidades de mejora del proceso. El objetivo ltimo del proceso, es la conversin pero no debemos de perder de vista, cada uno de las fases, lo que podamos definir como microconversiones. Cada una de las fases superadas aumenta las posibilidades de que se llegue al final del proceso, la conversin.
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10.000 visitantes totales al sitio
100% de visitantes
60% visitan la tienda
30% llenan el carrito
3% realizan la compra
54 visitantes completaron la compra
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Cuando nos enfrentamos a un proceso de conversin pueden ocurrir dos cosas: seguir adelante o abandonarlo (bien sea hacia otro contenido de nuestra misma pgina o hacerlo por completo). Esta ltima opcin es la que debemos evitar a toda costa. Para ello, debemos identificar las fases en las que el usuario abandona el proceso y minimizar las causas de ello. Es importante comprender que el nivel de compromiso del usuario se incrementa a medida que avanza en el proceso. As como el nivel de compromiso aumenta, la tasa de abandono debe reducirse. Para poder estudiar un embudo de conversin debemos centrarnos en el volumen de visitas que abandonan cada una de las fases, con el objetivo de minimizar sta perdida. De este modo, podremos centrarnos en lo que tenemos que mejorar dentro de ese proceso. Sin embargo, debemos ir un poco ms all para comprender los motivos de ese abandono. El embudo de conversin nos indica donde est el problema y el anlisis de cada tramo del proceso nos ayudara a conocer el por qu de este abandono. Esto nos dibujara un escenario diferente, en funcin de donde perdamos usuarios. Si estudiamos la forma del embudo de conversin (dependiendo del nmero de pasos tendr una forma u otra) nos permitir conocer de forma muy grfica, los problemas a los que nos enfrentamos.
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Tipo A
Se atraen muchos visitantes interesados pero no logra que lleguen hasta el final de la conversin. Puede ser debido a una campaa que promete algo y luego no cumple con las expectativas o un sitio bien posicionado en SEO pero que no es lo que busca la visita.
Tipo B
Se atraen muchos visitantes y van ms all, hasta informarse acerca del producto o servicio, sin embargo, no llegan hasta el final del proceso de conversin. Habra que analizar las pginas donde se producen las prdidas para descubrir el problema: falta de claridad de la oferta, problemas de usabilidad
Tipo C
Un embudo en toda la regla, con prdidas de un porcentaje cada vez menor en cada una de las fases y con una buena tasa de conversin.
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Optimizacin del sitio web
El objetivo de realizar este tipo de anlisis es encontrar aquellos puntos donde mejorar nuestra web. En muchos casos, no se tratar de realizar grandes cambios, sino de todo lo contrario. Efectuar pequeas modificaciones nos ayudar a mejorar la conversin de nuestras pginas y por extensin, de nuestro site. El problema reside en encontrar aquellas pginas ms interesantes donde realizar los cambios. No se trata de cambiar por cambiar si no de optimizar aquellas pginas que realmente lo necesiten. Para descubrir sobre que paginas actuar debemos observar tres mtricas bsicas:
Pginas ms visitadas
Esta mtrica nos dar una primera pista sobre las pginas sobre las que debemos actuar. Si una pgina tiene pocas visitas en comparacin con el resto del site, quiere decir que tiene un problema sobre el que debemos actuar.
Tasa de rebote
Si es muy alta, quiere decir que provoca un fuerte rechazo entre nuestros usuarios y esto es algo que no debemos permitir que suceda. Puede ser debido a un problema de contenido, de usabilidad o a una combinacin de ambos.
Tasa de conversin
Si la tasa de conversin es muy baja en relacin con el resto del sitio, algo no est funcionando como debiera. Esta mtrica es esencial puesto que nos est indicando el grado de consecucin de nuestros objetivos.
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Hay que tener en cuenta la combinacin de estas tres mtricas. Podra pasar que una pgina con una tasa de rebote muy alta, tiene una tasa de conversin tambin muy alta. Si esto sucede la cambiaria? La respuesta no es, ni s ni no, sino todo lo contario. Una tasa de rebote muy alta quiere decir que nos enfrentamos a un problema y por lo tanto algo que hay que mejorar, pero qu es lo que debemos modificar? Una vez que ya tenemos decidido sobre que paginas vamos a realizar nuestros cambios debemos decidir sobre qu aspectos de nuestra pgina vamos a realizarlos. Lo forma ms sencilla de encontrar estos elementos es preguntarnos que creemos que podra mejorarse en nuestra pgina: el texto?, El diseo tiene suficientes imgenes?...De lo que se trata es de plantearnos hiptesis sobre las que actuar. Tambin podra ser interesante preguntar a alguien que no est familiarizado con la pgina que nos d una opinin sobre la misma. En ocasiones, estamos tan orgullosos de nuestra pgina que no vemos nuestros propios errores. Se pueden testear todos aquellos aspectos que consideres interesantes pero en cualquier caso, el elemento que decidamos chequear deber tener relacin con aquello que queremos mejorar. Siguiendo con el ejemplo anterior, nuestro problema reside en que nuestra tasa de rebote es muy alta pero Cul es el elemento que no funciona? Tenemos un diseo poco atractivo? El texto no es lo suficientemente persuasivo? Una vez que tengamos claro el elemento a testear, debemos establecer que mtricas vamos a utilizar como indicador del xito o fracaso. Es importante tener un histrico de la mtrica escogida para determinar lo significativo del cambio. Siguiendo con el mismo ejemplo, queramos mejorar la tasa de rebote, por lo que esta sera una buena mtrica aunque tambin podramos utilizar el tiempo de estancia en esa pgina, si consideramos que el problema reside en el contenido.
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Llega el momento de probar las diferentes alternativas y en funcin de los resultados obtenidos, decidirnos por una u otra. Para testear nuestra pgina podemos utilizar herramientas como Google Website Optimizer. La aplicacin de un test es procedimiento relativamente sencillo. Un esquema bsico comprendera las siguientes fases:
Definir el objetivo del test

Debe ser medible, estar relacionado con los objetivos generales de la empresa y tener un potencial beneficio para la misma. Por ejemplo, pongamos por caso que vamos a realizar el test sobre una landing page. El objetivo podra ser aumentar la tasa de conversin.
Definir la hiptesis y la mtrica para determinar el xito del test

En funcin del objetivo, escogeremos la mtrica que mejor se adapte. Siguiendo con el ejemplo anterior, la hiptesis podra ser que gracias a una mejora en el diseo de la landing page, hacindolo ms atractivo, la tasa de conversin aumentara.
Creacin de una pgina alternativa a la original con las mejoras que consideremos oportunas
Una vez que tengamos claros los elementos a cambiar, modificaremos la pgina inicial introduciendo los cambios a estudiar. Siguiendo con el ejemplo, partiendo de la pgina original, introducimos un botn de venta ms grande y con un color ms llamativo, para hacer ms persuasiva nuestra pgina de aterrizaje.
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Determinar el porcentaje que consideremos como un xito

Para tomar decisiones debemos tener un porcentaje mnimo de xito. Para que consideremos que el nuevo botn funciona, debe aumentar la tasa de conversin en un 15%, por ejemplo.
Ya tenemos planteado nuestro test y ahora solo nos toca esperar para conocer si la alternativa planteada tiene xito o no.
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Optimizacin de las pginas de aterrizaje

Por pgina de aterrizaje o landing page se entiende la pgina por la que un usuario accede a nuestro sitio web a travs de un enlace. Estas pginas pueden ser bien, la pgina principal del sitio web o bien, una pgina creada ad hoc para un producto o servicio. Por ejemplo, es bastante comn crear landing pages para campaas de PPC en Google Adwords. Al hacer click en el anuncio en cuestin, esta nos llevar a una pgina creada especficamente para ese producto con toda la informacin necesaria para realizar una accin, una compra por ejemplo. Siguiendo la clasificacin aportada por Gemma Muoz en El arte de medir: Manual de Analtica Web, dependiendo de la funcin que desempee cada landing page podemos categorizarlas como:
Navegacionales
Son aquellas que tienes como funcin interesar al visitante y que este siga navegando por nuestros contenidos.
Informativas
Ayudan al usuario a comprender nuestros productos o servicios.
Persuasivas
Su funcin es convencer al visitante para que realice una accin determinada.
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De la misma manera que no podemos comparar huevos con castaas porque tienen caractersticas diferentes, en el caso de las pginas de aterrizaje sucede lo mismo. Solo si identificamos a que categora pertenece cada pgina podemos compararlas entre s puesto que las medidas que utilicemos para hacerlo, se referirn a lo mismo. De esta manera, descubriremos que pginas, dentro de cada grupo, son las mejoras opciones candidatas a optimizar.
SEGMENTACIN
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Estos grupos son los segmentos.
segmentacin
Las visitas provienen de diferentes lugares, utilizan diferentes fuentes, ven diferentes contenidos y se comportan de forma diferente, pero en grupos.
Qu es la segmentacin?
La segmentacin es un proceso por el que dividimos un conjunto de cosas en grupos uniformes ms pequeos que tengan algunas caractersticas o necesidades similares, formando as segmentos o grupos. Debido a las similitudes entre los elementos de un mismo segmento, es probable que estos respondan de modo similar a determinados estmulos, por ejemplo, actitudes o hbitos de compra. La segmentacin es, en realidad, un proceso de agregacin: agrupar en un segmento a personas con necesidades similares. El objetivo de la segmentacin es conocer mejor a los diferentes elementos que componen un segmento. En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a nuestros usuarios y comprobar como un determinado perfil de usuario se comporta. Esto nos permitir adoptar estrategias diferenciadas en funcin de estos. En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a nuestros usuarios y comprobar cmo un determinado perfil de usuario se comporta.
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segmentacin
La segmentacin es una herramienta potentsima que nos va a permitir optimizar nuestro sitio y hacerlo ms efectivo. Para ello, debemos contextualizar la informacin, profundizando en el anlisis de los datos. Para hacerlo y tomar decisiones sobre los datos debemos tratar la informacin de forma segmentada, no de forma agregada. Cuando no tenemos muy claro que es lo agrupa o diferencia los diferentes perfiles de nuestro site, hay que elegir segmentos bsicos para ir combinndolos despus a medida que vamos profundizando. Un punto de partida podra ser visitantes que convierten (interesa conocer su comportamiento) y visitantes que nos convierten (nos interesa conocer cules son los frenos para que no lo hagan). La clave es hacerse preguntas directas. Las visitas que mas convierten vienen a travs de redes sociales? En funcin de la respuesta podramos plantearnos ser ms activo en estas redes. Cuantos ms segmentos tengamos, ms precisos ser nuestro anlisis pero sin caer en una segmentacin hasta el infinito. Para determinar sobre que segmentos vamos a realizar nuestro anlisis podemos escoger dos estrategias diferentes: bien, elegir los segmentos por intuicin o basndonos en nuestra experiencia, o bien, podemos analizar los datos que hayamos recogido y en funcin de esto, escoger los segmentos ms interesantes. En otras palabras, estudiar las mtricas y ver que tienen en comn. Nosotros preferimos la segunda metodologa y lo hacemos sobre tres aspectos bsicos:
Captacin
Agrupando las visitas en funcin de su origen podremos saber cmo funciona cada una de ellas, en qu proporcin ayuda cada fuente a la conversin, conocer sus punto fuertes y dbilesdicho de otro modo, como logramos interesar a nuestros usuarios.
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Comportamiento
segmentacin
Tambin podemos realizar nuestra primera segmentacin en funcin de cmo se comportan nuestras visitas en el sitio web. Podemos ver como se utilizan nuestro sitio web y estudiar los datos de segmentos que cumplen una serie de requisitos relacionados con la activacin o el compromiso que tienen los usuarios con nuestro sitio web. Si estudiamos cmo se comportan las visitas, conoceremos mejor a los visitantes, adems de identificar como se manejan las visitas en nuestra web y detectar patrones de comportamientos.
Resultados
Partimos del estudio del proceso de conversin. Si identificamos todos los productos y segmentamos por el grado de conversin que conseguimos de cada uno de ellos, podremos estudiar a los usuarios que realizaron las conversiones y ver en qu se diferencian con aquellos que no la hicieron. Esto nos ayudara a comprender mejor su comportamiento.
El principal escollo con el que vamos a tropezar a la hora de segmentar es decidir los criterios de segmentacin y no perdernos en un nmero infinito de segmentos que nos lleven a analizar visita por visita. Para evitarlo recuerda, primero, que un segmento es til cuando incluye un grupo lo suficientemente grande como para que los resultados sean tiles y segundo que los segmentos que decidamos hacer deben estar relacionados con nuestro negocio. Por ejemplo, si nuestra pgina web est centrada en un mercado muy localizado, pongamos Espaa, recibiendo de otros pases tan solo un 5% de visitas, de las cuales convierte tan solo otro 5%, Te parecera interesante segmentar por pases de procedencia de las visitas? No sera mejor hacerlo por ciudades de Espaa?
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Captacin y fidelidad de las visitas
segmentacin
Este es otro punto bsico a la hora de analizar nuestro sitio. Conocer en qu medida atraemos nuevos visitantes y/o los retenemos, nos va permitir definir el xito o fracaso de nuestras campaas o como de interesantes son nuestros contenidos. Estos grupos de visitantes (nuevos visitantes vs. visitantes recurrentes) constituyen unos de los segmentos ms interesantes a estudiar ya que nos van a dar la pauta del xito de nuestras estrategias de captacin y/o fidelizacin. Antes de adentrarnos en el anlisis, volvamos un instante a lo bsico. Cuando un visitante entra por primera vez a nuestro sitio web, se queda asociada a su direccin IP una cookie identificativa. Esta cookie tiene un periodo de vigencia determinado (suele ser de 6 meses aunque se puede modificar). Si durante el periodo de vigencia de la cookie, el usuario vuelve a entrar, se le reconoce como un visitante recurrente. El problema reside en que si un usuario borra sus cookies, los datos no sern del todo fiables ya que el programa de Analtica Web lo calificar como nuevo visitante, a pesar de que haya podido entrar anteriormente. Teniendo en cuenta este matiz, podemos definir como nuevo visitante aquel en cuyo ordenador no se ha copiado la cookie identificativa de nuestro sitio web (tambin la puede haber borrado o haber expirado su periodo de vigencia) para el periodo de estudio, mientras que el visitante recurrente ser aquel que mantenga la cookie.
% de nuevos visitantes = nuevos visitantes/total visitantes
% de visitantes recurrentes = usuarios recurrentes/ total visitantes
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segmentacin
Dependiendo de la estrategia que estemos potenciando (captacin vs. retencin) o de nuestro tipo de negocio daremos ms importancia a un perfil o a otro (nuevos visitantes vs. usuarios recurrentes). Lo importante es conocer qu estrategia queremos seguir en funcin de nuestros objetivos. As si ponemos en marcha campaas para la captacin de usuarios, el porcentaje de nuevos visitantes debe ser superior al de visitantes recurrentes, por ejemplo, una estrategia de SEO exitosa debera verse reflejada en porcentajes superiores de nuevos visitantes frente a visitantes recurrentes. Si por el contrario, estos porcentajes no cambian es indicativo de que esa accin no ha tenido los resultados esperados. Pongamos un ejemplo, para ver ms claramente el caso contrario. Nuestra estrategia se basa en la retencin de usuarios. Para incentivar que los usuarios vuelvan a nuestro sitio web, lanzamos una newletter con los nuevos contenidos de la web. A grandes rasgos, para el periodo de tiempo en el que est activada la campaa, el porcentaje de usuarios recurrentes debera ser superior en comparacin con el periodo de tiempo en el que la campaa no se haba llevado a cabo. Los porcentajes de nuevos visitantes frente a usuarios recurrentes tambin variaran en funcin de la tipologa de nuestra web. Si, por ejemplo, tenemos un sitio de afiliacin, el porcentaje de nuevos usuarios debe ser mayor. En cambio, si nuestra estrategia se basa en la fidelizacin de los usuarios, como por ejemplo en un sitio basado en contenidos, el porcentaje de visitantes recurrentes debe ser superior al de nuevos visitantes. En cualquier caso, tampoco hay que obsesionarse con porcentajes ya que no existen unos porcentajes medios de visitas nuevas frente a recurrentes en funcin del tipo de web. Lo importante es conocer cul es nuestro ratio actual, ver si este refleja nuestra estrategia de negocio, conocer su evolucin en el tiempo y observar si se ha modificado en funcin de alguna accin puntual puesta en marcha (para conocer si estas acciones han tenido xito o no).
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segmentacin
Tambin resulta interesante aplicar algunas de las mtricas que ya conocemos sobre estos dos segmentos (nuevos vs. recurrentes) con el fin, de conocer mejor a nuestros usuarios y poder adaptar nuestra web a sus necesidades. Si tenemos un sitio basado en la retencin de usuarios (un blog, por ejemplo) y observamos que nuestros usuarios recurrentes solo ven una pgina y permanecen en nuestro sitio unos pocos segundos, quiere decir que no encuentran los contenidos que buscan y que si queremos tener xito, debemos adaptarlos a sus expectativas. Por ltimo, captacin y retencin no son estrategias contrapuestas, en realidad, son como las dos caras de una misma moneda. No olvidemos ese viejo precepto marketiniano que dice que es ms fcil que un cliente habitual compre, que lo haga uno nuevo.
ANLISIS DE CAMPAAS
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anlisis de campaas
Este es uno de los puntos ms importantes en el anlisis web ya que una campaa supone una inversin y debemos poder rentabilizarla. Tanto si la campaa va bien como si va mal, debemos guiar a la empresa en la toma de decisiones. Una campaa es una forma de guiar a potenciales clientes hacia nuestros productos o servicios para que los adquiera, por lo que, las campaas siempre tienen una repercusin en las fuentes de trfico. Para realizar una accin de este tipo puede utilizarse un solo canal (PPC, por ejemplo) o una combinacin de varios (PPC, e-mailing y SEO). Los criterios a seleccionar para medir la eficacia o rentabilidad de una campaa deben estar alienados con los objetivos generales de la empresa y con los objetivos particulares de cada campaa en cuestin. As, por ejemplo, no tendra demasiado sentido juzgar una campaa de PPC orientada a la conversin, en funcin del trfico adquirido. En este caso en concreto, deberamos analizarla en funcin de las ventas conseguidas gracias a este canal. Recordad que para que nuestras conclusiones sean tiles y accionables deber ir alienadas con los objetivos de la empresa y con los objetivos de la campaa. A la hora de analizar una campaa se suele caer en dos errores muy comunes. El primero es analizar solo el medio que ms inversin recibe y el segundo es juzgar la campaa en su conjunto. Sin embargo, nosotros preferimos analizar cada medio por separado para ver qu canal o fuente de trfico est funcionando mejor o peor. Un paso previo fundamental a la hora de analizar una campaa es el del correcto etiquetado de las mismas. Si no se realiza esta accin, los datos obtenidos no sern fiables ya que no se clasificaran convenientemente. Sin embargo, tampoco es necesario etiquetarlo todo, tan solo aquellos enlaces de los que esperamos algo como, por ejemplo, la publicidad que dejamos en los diferentes soportes. Se pueden etiquetar
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Banners y links de publicidad Campaas de e-mail marketing
anlisis de campaas
Campaas de Adwords. Vienen etiquetados para su seguimiento a travs Google Analytics pero si vienen de otra plataforma este etiquetado no existe. Enlaces de redes sociales y aplicaciones. Si no se etiquetan bien aparecern incluidos en trfico directo.
Etiquetado de campaas
Para hacerlo debemos introducir los siguientes parmetros en cada una de las URLs donde pongamos nuestra campaa.
Utm_source (obligatorio): Hace referencia al origen de la campaa.

Es la fuente a travs de la que hacemos la campaa.
Utm_medium
(obligatorio): Medio de la campaa. Es como el
mtodo de entrega. Lo que decidamos poner en esta variable es lo que veremos en los informes como medio de una fuente de trfico. Puede ser por ejemplo, enlace, banner.
Utm_term
(opcional): Es el trmino utilizado en la campaa. Se
utiliza en las campaas de adwords para incorporar la palabra clave que estamos utilizando.
Utm_content
(opcional): Es el tipo de anuncio. Nos sirve para
distinguir las diferentes versiones de un anuncio.
Utm_ campaign (obligatorio).Nombre de la campaa, por ejemplo,

campaa de navidad.
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anlisis de campaas
Complicado? No os preocupis. Existen herramientas para generar correctamente el etiquetado de una campaa por ejemplo, Google Analytics URL Builder. Veamos un ejemplo prctico de cmo etiquetar una campaa. Pongamos por caso que vamos a lanzar una campaa de display en elpais.com utilizando un banner para promocionar nuestro cava rosado en navidad.
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provengan de este canal.
anlisis de campaas
El resultado es la siguiente direccin URL que debemos introducir en el banner de el pas.com para poder clasificar correctamente las visitas que
Una vez, correctamente etiquetadas las campaas es hora, de pensar en que mtricas vamos a utilizar para medir la eficacia de las campaas. Os la daremos desde un triple punto de vista: mtricas de costes, de rendimiento y de conversin y para cada una de las principales fuentes de trfico pagado.
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Mtricas de costes
anlisis de campaas
Display (Banners): CPM (coste por mil) CPC (coste por click) Buscadores: CPC Emailing: Coste por mil envos Social Media: normalmente tarifa de agencia Afiliacin: Coste de mantenimiento, comisin por lead
El acrnimo CPM (Cost Per Thousand Impressions, coste por mil impresiones) hace referencia a un modelo de tarificacin publicitario en donde el anunciante pagar cada vez que su anuncio se muestre 1000 veces. En cambio el CPC (Cost Per Click) es la cantidad de dinero que un anunciante debe pagar por cada click vlido que un visitante haga sobre su anuncio.
Mtricas de rendimiento
Display: CTR (Click Through Rate), frecuencia Buscadores: CTR, QS (Quality Score), posicin Emailing: tasa de rebote, CTR
Numero de followers (twitter) o fans (Facebook), numero de menciones, numero de interacciones
Social Media:
Afiliacin: nmero de afiliados conseguidos, CTR

El CTR (Click Through Rate) es una forma de medir el xito de una campaa de publicidad online. Se obtiene dividiendo el nmero de visitantes que han hecho click en un anuncio por el nmero de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones). Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue visto 2000 veces (dos mil impresiones), y 20 personas hicieron click sobre el mismo, el CTR resultante es del 1%.
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Mtricas de conversin
Display:
anlisis de campaas
CPL (coste por lead), CPA (coste por accin), conversiones post-click, conversiones post-impresin.
Buscadores: CPL,CPA Emailing: CPL, CPA Social Media:

nmero de followers o fans, numero de menciones, interacciones, mejora del sentimiento de los comentarios, mejora de la opinin sobre la marca. No nombramos de conversiones de venta porque esto no debe ser el objetivo ltimo de las redes sociales.
Afiliacin: CPL, CPA, calidad de los leads

Las siglas CPL (Cost per Lead, coste por lead) hacen referencia a un modelo de contratacin publicitaria por la que el anunciante paga, nicamente, por cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captacin se suele hacer a travs de formularios de suscripcin en los que el usuario facilita informacin personal y a cambio, recibe informacin de un producto o servicio a travs de newsletters o catlogos con ofertas. El CPA (Cost Per Action, coste por accin o tambin coste por adquisicin) es una frmula de pago, en la que el anunciante paga si el visitante a un sitio web realiza una determinada accin, normalmente una compra o registro. Cada accin tiene un precio que podra ser, por ejemplo, un porcentaje de la venta que el anunciante logr gracias a la publicacin del anuncio. De esta forma, el anunciante paga solo en el caso de que el visitante realice efectivamente esa accin con lo que se asegura la rentabilidad del dinero invertido. Estas son solo algunos ejemplos de las que puedes utilizar. Recuerda que debes usar aquellas que mejor se adapten a los objetivos especficos de tu campaa.
ANLISIS DE REDES SOCIALES
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anlisis de redes sociales
Las redes sociales son la ltima revolucin dentro de la Red. Una red social es bsicamente una estructura social formada por individuos que utilizan Internet como espacio comn de dialogo y participacin. Son sitios virales en el sentido, de que un nmero inicial de participantes consiguen aumentar exponencialmente los miembros de la red gracias al envo de mensajes. Estos nuevos participantes repiten el proceso con lo que se consigue multiplicar el nmero total de miembros. Las redes sociales han aumentado de forma considerable su popularidad en la red, convirtindose en lugar de encuentro para muchas personas. Ya en 2012 ocho de cada diez usuarios de Internet aseguraban utilizar al menos una red social. La cifra aumenta un cuatro por ciento con respecto al mismo periodo del ao anterior, y la frecuencia de uso de las redes tambin: el 78% de los encuestados reconoca usar las redes sociales a diario. La experiencia nos demuestra que los usuarios acuden, de forma generalizada, a las redes sociales en busca de informacin sobre empresas, marcas y productos de su inters. Las empresas son cada vez ms conscientes de estas nuevas necesidades de los usuarios y tratan de proporcionales informacin e interactuar con ellos, intentado conseguir el mximo nivel posible de comunicacin y feedback entre cliente y empresa.
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Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental dentro de la estrategia de marketing online. Esto se debe, fundamentalmente, a la facilidad de personalizacin y al fcil acceso a multitud de personas con intereses comunes lo que permite una mayor segmentacin de nuestras comunicaciones. Las redes sociales ofrecen a las organizaciones mltiples ventajas: Apoyan las campaas publicitarias Orientan a nuestros potenciales clientes al proceso de compra Ayudan a convertir a nuestros clientes en recomendadores de nuestra marca
Como hemos venido recalcando a lo largo de este ebook un paso previo a la hora de analizar los datos que obtenemos de nuestra herramienta de AW (Analtica Web) es la fijacin de objetivos. La medicin en redes sociales no es una excepcin. Ante todo debemos tener claros que objetivos queremos alcanzar con nuestra estrategia de social media. Si no realizamos esta tarea previa estaremos perdidos, no sabremos ni donde estamos ni a donde queremos llegar y por lo tanto, no sabremos que estrategias sern las ms adecuadas para alcanzar nuestro objetivo. Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en cuatro puntos bsicos:
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cuatro puntos bsicos:
Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en
Actividad
Aqu nos referimos a la medicin del trfico que generan nuestras acciones en redes sociales. Esta ser la clave para evaluar nuestra estrategia en redes sociales. Ms all del nmero de visitas obtenidas a nuestra pgina a travs de las redes sociales tambin deberemos evaluar la calidad de estas visitas. Segmentando a nuestros visitantes por fuentes de trfico podremos el foco en aquellos que provienen de redes sociales y estudiaremos su comportamiento. Para ellos, tendremos en cuenta, mtricas como la tasa de rebote o el tiempo de permanencia.
Tamao
Nos referimos a la repercusin que nuestras acciones. Para ello es interesante conocer el tamao de la comunidad que estamos creando alrededor de nuestra marca. Es interesante conocer el nmero de usuarios, fans, suscriptores RSS o seguidores, as como su evolucin. El tamao se puede medir con las herramientas propias de cada red social por ejemplo twittercounter.com para Twitter.
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Vitalidad
Con vitalidad queremos decir, la interaccin de los usuarios con nuestras acciones. Son reflejo del inters que muestran nuestros seguidores hacia nuestras acciones. Es indispensable medir la vitalidad ya que en el ADN de las redes sociales est la interaccin. Si no hay bidireccionalidad en las comunicaciones, algo estamos haciendo mal. Deberemos medir los comentarios en nuestros blogs o foros, los me gusta, +1, @mentions Esto, por ejemplo, podemos medirlo con twitteranalyzer.com aunque cada red social tiene sus propios medidores.
Influencia
La influencia mide como nuestra comunidad de seguidores se identifica con las acciones de la empresa y cules de estos se convierten en recomendadores de nuestra marca. Nos servir para beneficiarnos de futuras referencias. Se mide en funcin de las menciones en nuestro blog corporativo o en las distintas redes sociales, los retweets o en el nmero de clicks que obtenemos de los enlaces que compartimos. Hay diferentes herramientas en el mercado que nos permite medir este parmetro como socialmention.com, blogsearch.com o bit.ly que nos permite conocer el nmero de visitas provocadas por links.
Para evaluar nuestra estrategia de social media debemos analizar cada uno de estos factores por separado y en su conjunto.
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Eplogo
Si has llegado hasta aqu, querr decir que sigues interesado en la Analtica Web y en seguir aprendiendo ms sobre esta fascinante disciplina.y no tendrs ms remedio que seguir hacindolo. Siempre hay nuevos escenarios que analizar, cambios a los que adaptarse, retos que afrontar, preguntas que responder Existen multitud de foros donde resolver dudas y manuales que consultar pero, llegado el momento, tendrs que arremangarte y poner en prctica todos esos conocimientos. Somos conscientes de que para ello, se necesita tiempo y experiencia. Por eso, www.websa100.com ha incorporado a su amplia gama de servicios de marketing online (Posicionamiento web, diseo y desarrollo web, marketing de contenido, redes sociales), servicios de Analtica web. Gracias a estos, la medicin se convertir en el eje de tu triunfo. Desde www.websa100.com esperamos que esta pequea gua te haya servido de faro con el que guiarte en el fascinante mundo de la medicin. Estaremos orgullosos si lo hemos conseguido.
crditos
Autor: Ivn Alemn Diseo, ilustracin y maquetacin: Jssica Rosado. Primera edicin: Junio 2013.
Propiedad de websa100
La difusin de este ebook debe hacerse necesariamente mediante la siguiente URL de descarga: www.websa100.com/descargas/ebook-analitica-web Nunca mediante el envo del propio PDF. Esta obra Analtica Web para pymes: mide para triunfar propiedad de websa100 est sujeta a la licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o enve una carta a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.
USO DE LA OBRA
Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotacin de la obra autorizada por la licencia har falta reconocer la autora. No Comercial (Non commercial): La explotacin de la obra queda limitada a usos no comerciales. Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorizacin para explotar la obra no incluye la transformacin para crear una obra derivada.
sobre los autores
IVN ALEMN
Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la U. Complutense y en Investigacin y Tcnicas de Mercados por ESIC. Lleg al mundo del marketing digital tras su paso por Sogecable. Master en Analtica Web por K-SCHOOL y master en SEO por la misma escuela, ha convertido su pasin por los datos y la medicin en su trabajo. Responsable SEO en Websa100.
JSSICA ROSADO
Diseadora grfica y web titulada por la Escuela Superior de Comunicacin, Imagen y Sonido de Madrid, con 7 aos de experiencia laboral desarrollando proyectos de diseo grfico y diseo, maquetacin, controles de usabilidad y accesibilidad web e ilustracin. Diseadora, maquetadora y programadora en Websa100.
WEBSA100
Somos una agencia de marketing online enfocada a conseguir resultados. Venimos del marketing tradicional, sabemos qu estrategia es la que ms se adecua a cada negocio y perseguimos el xito digital de cada empresa con la que trabajamos.
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CAPTULO 3. OBJETIVOS Y CONVERSIONES

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