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GESTION MARKETING

I Introduction 1.1- Consommateur 1.2- Besoin II Rle et utilit de la gestion marketing 2.1- Marchs 2.2- Scientifique / Rentable 2.3- Techniques de dtection a) Qualitatives b) Quantitatives 2.4- Rle et utilit III Produit 3.13.23.33.4Dfinition Problmatique Courbe de vie dun produit Innovation

IV Prix V Communication Publicit VI Diffusion Distribution

I Introduction
2 notions interviennent dans le discours des spcialistes : consommateurs et besoins :

1.1- Consommateur
Il faut distinguer le consommateur comme celui qui consomme et celui qui achte (ex les parents achtent pour les enfants). Notion multiple Il ne faut faire preuve daucun prjug (ex mme la couleur est importante)

1.2- Besoin
Le sociologue MASLOW : Il y a 5 catgories de besoin : Survie :se nourrir, logement Scurit Appartenance : se sentir comme appartenant un groupe

Estime de soi Ralisation de soi : faire des choses pour les gnrations futures Chaque produit doit correspondre ces besoins.

II Rle et utilit de la gestion marketing


Gestion Marketing: mthode scientifique et technique de dtection et conqute rentable du march de lentreprise

1.1- Marchs

Entreprise A

Grossiste

Dtaillants

Consommation Finale

Vente juridique Vente commerciale March commercial

Vente marketing

Rcolte dinformation, agir en communication IL faut tenir compte de la situation actuelle du march dans laquelle on est. (Existence de diffrents marchs) Le march est divis en diffrentes catgories : 1March actuel de lentreprise 2March actuel de la concurrence 3March actuel de la profession (1+2) 4March des non consommateurs relatifs (consommateurs qui nachtent ni chez nous ni chez les concurrents et qui nont aucune raison valable pour cela) 5March rel de la profession (3+4) 6March des non consommateurs absolus 7March thorique de la profession (5+6) 8Marche potentiel de lentreprise (2+4) le + important lors des tudes.

2.2- Scientifique/ rentable

Il y a 20 ans on nen entendait pas parl ; maintenant, le responsable marketing a un profil dingnieur scientifique. Cest d au fait que le marketing a besoin dtre prvu. Scurit + Facile pour un ingnieur de se dmarquer dans lentreprise.

2.3- Techniques de dtection a) Qualitatives


Comment fonctionne ce march ? Comprendre les variables, les facteurs cls. On interroge un nombre limit de personnes, avec des questions ouvertes : on laisse la personne sexprimer. Ces tudes peuvent tre complter par des panels : ex runion de consommateurs pour donner son avis, ou des analyses dfectuologiques.

b) Quantitatives
Lobjectif est trs diffrent. On essaye dapprcier quantitativement limportance du march. Rsultats chiffrs. Pour des tudes pertinentes, il faut un grand nombre de personnes interroges. Toujours interroger les personnes concernes par les propos. Les questions sont gnralement plus nombreuses et fermes (avec choix de rponses). On utilise une chelle dimportance + Lickent (grille 0 10). On se sert de fiches signaltiques, pour ficher les rsultats selon certains critres : o socio dmographiques : ge, mari, clibat, niveau de revenu (ncessitant parfois un filtre car certains mentent), ville ou campagne. o Comportement : plutt acheteur ou conseilleur ou filtre et pourquoi ? o Etudes de valeurs : B. CATHELAT Pourquoi des personnes compltement opposes se retrouvaient sur les mme achat ? Filtres non probants. En interrogeant de nombreux franais avec beaucoup de questions : Sensualit, sensitivisme + + + + Mouvement AVENTURE + + + + + ++ + + UTILITARISTE ++ Ordre + + + DECALAGE +

Cartsianisme Science Il existent encore de nombreuses autres enqutes possibles. . Poste :Le taux de rponse aux questionnaires envoys par la poste est de 3%. . Tlphone : Il faut filtrer car tout le monde nen dispose pas forcment. Mais linconvnient est de trouver une heure adquate pour contacter les gens, ce qui entrane la concurrence des autres questionnaires. De plus il faut faire attention la dure du questionnaire. . Rue : dans les endroits passants. Tirages alatoires dune trajectoire respecter. . Internet :rponse possible quand la personne le souhaite

Conqute de march : Par la pub et la PLV (pub sur lieu devente), une fois quon a dtect le march : Pub push : on pousse le produit vers le consommateur. Pub pull : attire leconsommateur vers le produit.

2.4- Rle et utilit


Consommateurs Besoins

Entreprise Produit

Prix

Pub

Distribution Marketing mixte

Variable Mkg mixte Produit Produit Marque Lessives (1985 1990) Prix Pub Distribution

-5%

-5%

45%

45%

III Produit 3.1- Dfinition


Il existe toute une segmentation : a) Nature b) Destination Utilisation tel quel Utilisation dans un autre produit c) Utilit

PRODUIT SENS LARGE ACCOUPLEMENT PRODUIT FORMEL

GARANTIR

PRODUIT CENTRAL BUT PACKAGING

MARQUE SAV

PRIX

DELAIS DE LIVRAISON