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MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA

MERCADOS CORPORATIVOS
El mercado Corporativo es la visin que tiene el empresario para analizar a travs de los Recursos Humanos de la empresa como obtener calidad en la produccin y en el producto; las ventas y utilidades futuras de las unidades de negocios y mercados de producto de una compaa no alcanzan los objetivos de crecimiento y rentabilidad a largo plazo. Hay una brecha entre lo que la empresa espera llegar a ser si contina en su camino presente y lo que querra llegar a ser. Esto no es de sorprender porque algunos de sus mercados de alto crecimiento tienen la probabilidad de avanzar a la madurez con el tiempo, y porque algunos de sus negocios maduros de altas utilidades pueden declinar a la insignificancia a medida que envejezcan. As, para determinar de dnde viene el crecimiento futuro, la administracin tiene que decidirse por una estrategia que gue el desarrollo corporativo. En esencia, una compaa puede ir en dos direcciones principales cuando busca el crecimiento futuro: la expansin de sus negocios y actividades actuales o la diversificacin a nuevos negocios, ya sea mediante el desarrollo de negocios internos o mediante la adquisicin. El mundo de hoy, enfrentado al fenmeno de la Globalizacin, exige cambios radicales de su economa. Las empresas se hacen ms competitivas para sobrevivir a los vaivenes de nuestro signo monetario. Una herramienta que le permite a los empresarios desarrollar ventajas para lograr el xito, es la calidad. La bsqueda de la calidad es un instrumento para el aumento de la competitividad, en primer lugar, porque exige una actitud mental, un ambiente cultural y una organizacin verdaderamente convencida de la mejora continua. En segundo lugar, para alcanzar la calidad hay que trabajar en todas las reas de la organizacin, de manera concertada, sistemtica y motivadora. Basndose en el nuevo escenario de la economa mundial, es cuando los empresarios se han dado cuenta que la competitividad se logra con la calidad de los productos y esta a su vez depende de la calidad en el manejo del recurso humano. El empresario le ha dado un giro a la prioridad de los factores y ha ubicado al recurso humano en primer lugar. Sencillamente, porque un trabajador que se sienta motivado, integrado a la organizacin va a producir satisfactoriamente un producto de calidad. Hoy, el trabajador es visto o definido como "el cliente interno", y no como "mano de obra", en un ambiente donde la administracin es participativa, se manejan sistemas modernos de supervisin, esquemas de recompensa y evaluacin del desempeo para lograr lo propuesto.

Expansin por aumento de la penetracin de mercados de producto actuales


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Una forma de que una compaa se expanda es que haga crecer su participacin en los mercados existentes. Esto requiere de acciones caractersticas como la de hacer mejoras de producto o servicio, reducir costos y precios o gastar ms que los competidores en publicidad y promocionesAmazon.com sigui una combinacin de todas estas acciones es as como la de formar alianzas con portales de la Web, grupos de afinidad, y otros por el estilo para ampliar su participacin de compradores de la empresa, aunque el gasto por tales actividades aplaz la capacidad de la empresa para rendir utilidades. Expansin por desarrollo de nuevos productos para dientes actuales Una segunda va para el crecimiento futuro se abre mediante una estrategia de desarrollo de producto que haga nfasis en la introduccin de extensiones de lnea de producto u ofrecimientos de nuevo producto o servicio dirigidos a clientes existentes y tenemos el caso de Arm & Hammer que present con xito un detergente para ropa, un limpiador de hornos y un limpiador de alfombras. Cada artculo aprovech la imagen del bicarbonato de sodio como eficaz desodorante y el alto nivel de reconocimiento de la marca Arm & Hammer. De manera parecida, los administradores de RedEnvelope estn en constante bsqueda de nuevos artculos nicos para agregados a su lnea de regalos. Expansin por venta de productos existentes a nuevos segmentos o pases La estrategia de crecimiento con mayor potencial para muchas empresas es quizs el desarrollo de nuevos mercados para sus productos o servicios existentes. Esto puede implicar la creacin de programas de marketing dirigidos a segmentos de usuarios ocasionales o aquellos que no son usuarios de los mercados existentes y por esto, los teatros y orquestas, as como otras organizaciones de arte escnico, patrocinan a menudo a compaas que se encuentran en gira para que lleguen a auditorios fuera de las reas metropolitanas principales y promuevan funciones matinales con precios ms bajos y transporte pblico gratis para atraer a personas de la tercera edad y estudiantes. La expansin a nuevos mercados geogrficos, en particular a nuevos pases, es tambin una estrategia primaria de crecimiento para muchas empresas. Expansin por diversificacin Las empresas procuran crecer tambin mediante la diversificacin de sus operaciones. De modo caracterstico, esto es ms arriesgado que las diversas estrategias de expansin porque a menudo entraa el aprendizaje de nuevas operaciones y el trato con grupos de clientes con los que no se est familiarizado. No obstante, la mayora de las grandes empresas estadounidenses, europeas y asiticas estn diversificadas en alguna medida. La integracin vertical es una forma de que las compaas se diversifiquen. La integracin vertical hacia delante tienen lugar cuando una empresa se desplaza corriente abajo en trminos del flujo de producto, como cuando un fabricante hace una integracin al adquirir o lanzar a un distribuidor mayorista o un punto de venta detallista. Expansin por diversificacin mediante relaciones o redes de organizacin En los ltimos tiempos las empresas han tratado de obtener algunos beneficios de la expansin de mercado o la diversificacin, a la vez que se concentran ms intensamente en
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unas cuantas aptitudes medulares; tratan de lograr esto formando relaciones o redes de organizacin con otras empresas, en lugar de adquirir la propiedad de ellas.

EJEMPLO:
Mira Apple al mercado corporativo?
Jobs nunca mir a las empresas con especial inters. El foco se centraba desde su perspectiva empresarial, en el consumidor final. Pero esta tendencia ha cambiado; la compaa est prestando ms atencin al mercado corporativo y los consumidores finales haciendo uso de los dispositivos con fines laborales. Para los compradores de tecnologa corporativa, Apple no esconde el hecho de que los consumidores son su prioridad. No obstante, ltimamente ha aadido caractersticas a sus dispositivos que hacen que resulten ms atractivos para los negocios. As, la compaa podra haber empezado a pensar en las necesidades del mundo empresarial, en la medida que Tim Cook ha ido hacindose con el mando de la compaa. Y es que el mercado corporativo puede ser una oportunidad de crecimiento. Ya hay grandes empresas que han incorporado dispositivos de la firma de Cupertino. Es el caso de Lowe, minorista estadounidense, que compr cerca de 42.000 iPhones para sus empleados. Algunas aerolneas tambin han empezado a utilizar iPads (en el caso de Espaa, Iberia lo ha hecho ya); agilizan procesos y permiten ahorrar costes meramente burocrticos. Los tcnicos de Siemens Energy tambin estn apostando por el uso de la tableta para fines laborales por su ergonoma y funcionalidades. Alrededor de 350 tcnicos lo tienen y en 5 aos, esta cifra ascender hasta los 5.000, segn asegura un portavoz de la compaa a The New York Times. No obstante hay algunas trabas en la incorporacin de dispositivos de Apple en las empresas. La compaa ha sido histricamente acusada de no prestar atencin a los entornos corporativos y esto en parte tiene que ver con el alto coste de sus dispositivos, una caracterstica que puede que se vea revisada en la medida en que el mercado corporativo vaya tornndose ms apetecible.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL


El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia al reconocerse una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. El marketing procurara averiguar qu cosa motiva al comprador para luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. La compra o adquisicin por parte de las empresas, fue en el pasado una funcin de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, y hoy es una actividad en que ponen
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muchsimo ms inters los ejecutivos de la alta direccin. En el pasado se centraba en buscar precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones: Las compaas ahora producen menos y compran ms. Cuando los proveedores independientes adquieren importancia significativa, la compra se convierte en una cuestin estratgica primordial. Las compaas se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no toleran piezas o insumos defectuosos. Para obtener lo que necesitan, las compaas concentran sus adquisiciones en un plazo. Es un nivel de participacin que va ms all de la compra, para incluir cosas una colaboracin estrecha en el diseo de productos nuevos y dar apoyo financiero. Motivos de compra: Los motivos de compra de las empresas son las necesidades que dirigen el comportamiento de comprar de los usuarios industriales. Un punto de vista de los motivos de compra, es que las empresas compran en forma metdica y estructura. En trminos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carcter prctico y totalmente ajeno a las emociones. Este tipo de clientes est motivado para obtener la combinacin ptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren. Segn otro punto de ptima de precio, calidad y servicio.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES


Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a pagar. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
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Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

El proceso de decisin de compra. La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.


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Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor. Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras. La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra. Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra. El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes. Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor...) Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida:

conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

COMPRADORES GUBERNAMENTALES
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estn funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. El mercado del gobierno, que es extraordinariamente grande, abarca ms de 87 mil unidades federales, estatales y locales que gastan ms de 2.3 billones de dlares al ao realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Tan slo el gasto del gobierno federal da cuenta de casi 20% del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos, El gasto en los niveles estatales y locales da cuenta de otro 20%. Los procesos de proveedura del gobierno son diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva. Gran parte de la proveedura del gobierno, por ley, tiene que hacerse sobre una base de licitacin, Esto es, la agencia gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estndar llamado solicitud de propuestas que establece las especificaciones de la compra pretendida. Luego tiene que aceptar la puja ms baja que cumpla con estas especificaciones. Sin embargo, para algunas compras la oferta ms baja puede no ser el criterio de seleccin y la agencia de gobierno puede negociar un contrato con un proveedor particular. Esta prctica de control de comercializacin podra ser usada, por ejemplo, cuando el Departamento de defensa quiere tener un nuevo sistema de armas desarrollado y construido y no hay ningn producto comparable sobre el cual basar los datos especficos de la puja.

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SEGMENTACIN, DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION DE MERCADOS
Es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. La variacin en las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede deberse o referirse a diferencias en los hbitos de compra, las formas en que se usa un bien o servicio o los motivos para comprarlos. Los mercadlogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden darse el lujo de disear una mezcla de marketing para cada cliente. En consecuencia la mayora de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y para cada cliente. Hacerlo lo anterior exige una segmentacin de mercado, la divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores de un bien y homogneo. Un elemento importante del xito de una compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser: Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores La segmentacin del mercado se orienta a los clientes, y por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un sub-mercado y entonces decidimos si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individual, las compaas pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequea que cuenta con recursos limitados. Esta empresa podra competir eficazmente en uno o dos segmentos

pequeos de mercado: sin embargo, es probable que la abrume la competencia i aborda un segmento mayor. Por ejemplo: The Hain Celestial Group, se est enfocando en los varios segmentos de Estados Unidos y otros mercados internacionales en el rea de alimentos orgnicos y naturales. Mediante una de sus marcas, Celestial Seasonings, la firma comercia ts especiales. Despus del agua, el t es la bebida que ms se consume en el mundo, y Hain Celestial est explotando un nuevo mercado y estrategias de distribucin para probar sabores de ts nuevos para diversos segmentos de mercado. Al establecer posiciones slidas en segmentos de mercado especializados, las empresas te tamao mediano pueden crecer rpidamente. Por ejemplo Oshkosh Truck Corporation se ha convertido en el mayor productor mundial de camiones de bomberos y rescate para aeropuertos. Incluso las compaas muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campaas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. Estas compaas recurren a la segmentacin de mercado para una estrategia ms eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituan un mercado masivo u homogneo en Estados Unidos. El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento. Un supermercado tpico almacena alrededor de 40 mil artculos, el doble de hace algunos aos. Varios son muy similares. Por ejemplo, hay 19 diferentes tipos de champs y acondicionadores Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como hidratacin profunda o volumen. De manera similar, P&G ofrece 14 versiones de dentfrico Crest y 72 variedades de Pantene para tratamientos de cabello, y Kelloggs tiene 16 sabores de wafles Eggo. Esta proliferacin de alternativas tiene una desventaja potencial. Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisin que se requiere en una compra sencilla cuando estn disponibles varios productos similares. Por lo tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA Los requisitos para una buena segmentacin son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Aunque el producto o servicio es la razn de ser de la empresa, un aspecto clave del plan de negocio es definir el sector de la poblacin que potencialmente sera consumidor de stos. Para posicionar el producto o servicio es necesario considerar, de un lado, las necesidades y requerimientos de los clientes a los que se va a dirigir y, de otro, ser necesario identificar aquellas caractersticas diferenciales en el pblico objetivo que permitan posicionar el producto o servicio de una forma favorable frente a la competencia. Dentro de este apartado se habr de detallar el perfil de los clientes a los que va dirigida nuestra iniciativa empresarial, y se deber conocer el comportamiento de los clientes y sus necesidades. Este aspecto del plan de empresa es clave porque, para asegurar el xito de nuestra iniciativa, se debe centrar la empresa en el cliente, orientar las actividades comerciales a satisfacer sus necesidades y demandas. Una vez definido el pblico objetivo es necesario definir las pautas de comportamiento dentro de ese pblico, de forma que se puedan identificar grupos con comportamientos homogneos frente al producto o servicio. Esta actividad, que se conoce como segmentacin de clientes y que se describe ms adelante, permitir adaptar nuestra oferta a cada uno de esos grupos o segmentos.
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VALORACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultado segmentos que todava son demasiados extensos y variables para la mayora de los productos. Se necesita identificar algunas caractersticas de estos segmentos para dividirlos en objetivos ms especficos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Urbana-rural Clima Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico

PSICOGRFICAS
Personalidad Estilo de vida Valores Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

COMPORTAMIENO
Beneficios Deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

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Como se muestra en la tabla anterior hay varias formas de dividir el mercado de consumidores. Las bases se segmentacin comprenden muchas de las caractersticas con que describimos ese mercado, as como algunas dimensiones psicolgicas y conductuales. Para ilustrarlo, estudiaremos 4 bases para segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada, o en combinacin: geogrfica, demogrfica, psicogrfica, y de comportamiento. LA SEGMENTACIN GEOGRFICA La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razn es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o ms de estas sub-categoras. Las caractersticas geogrficas tambin son mensurables y asequibles, dos condiciones para una segmentacin eficaz. Consideramos cmo servira la distribucin geogrfica de la poblacin como base para la segmentacin. Muchas empresas comercializan sus productos en un nmero limitado de regiones o venden en todo el pas, pero elaboran una mezcla distinta para cada regin. La distribucin regional de la poblacin es importante para los vendedores porque los habitantes de una regin comparten valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suelen haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de climas, usos sociales y otros factores. Por ejemplo, Campbell Soup Company ha alterado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adecuarlos a sus gustos regionales; y los restaurantes Fridays con ms de 525 sucursales solo en Estados Unidos, permiten que en cada uno se ofrezcan en el men hasta 30 platillos regionales. Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamao de la ciudad o la concentracin demogrfica; es decir, siguen una distribucin urbana, suburbana, y regional. Tal vez les sorprenda que la estrategia inicial de Wall-Mart haya sido la de ubicarse solo en poblaciones de menos de 35 mil habitantes para minimizar el nmero de competidores. SEGMENTACIN DEMOGRFICA Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las caractersticas ms comunes (solas o combinadas) para la segmentacin demogrfica son: edad, sexo, etapa de ciclo vital de la familia, ingreso y educacin. Por ejemplo, PepsiCola dirigi con xito su refresco Lima-Limn Sirra Mist a usuarios de 18 a 34 aos, porque fueron ignorados por los mercadlogos de Sprite y Seven Up. Es importante advertir que no hay reglas para el nmero o la extensin de las categoras con la qu se hace la segmentacin. El mercado y la necesidad que se va a satisfacer dictan las opciones. Por ejemplo, quizs haya cierta simetra en una categora de edad que incluye a

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todos los adolescentes (y deben tener datos sobre jvenes), pero el comportamiento de compra y las motivaciones de quienes tienen entre 12 y 14 aos pueden ser muy diferentes de los del grupo de 18 y 19 aos. La clase social, una medida compuesta de varias dimensiones demogrficas y el ciclo de vida familiar, que describe etapas por las que pasan los padres y sus hijos, ilustran este mtodo de segmentar un mercado. Los indicadores ms usados, de la clase social comprenden: escolaridad, ocupacin y tipo de vecindario en el que vive la persona. Muchas consideran que la clase social es un indicador ms rico que el ingreso o cualquiera de sus componentes tomados por separado. Afirmaran por ejemplo, que un abogado y un plomero han de ser miembros de clases sociales distintas aunque ganen lo mismo. Como clase social de una persona-ser de clase alta o de clase trabajadora- tiene una influencia considerable en sus elecciones en muchas categoras de productos, las compaas escogen una o dos clases como mercados metas y crean un producto y una mezcla de marketing para alcanzar ese segmento. Las formas en las que pueden combinarse las bases se segmentacin estn limitadas solo por la imaginacin del vendedor y las disponibilidad de los datos. Por ejemplo, un mtodo llamado agrupamiento geo-demografico se basa en los cdigos postales, datos demogrficos del censo de Estados Unidos y datos de hogares recolectados por la empresa de investigacin Claritas. Con los datos censales sobre educacin, ingreso, ocupacin, vivienda, etnia, urbanizacin y otras variables, Claritas agrup 60 mil cdigos postales de Estados Unidos en 15 grupos y 62 agrupamientos o segmentos similares. A continuacin, busco en cada agrupamiento mayores semejanzas en estilos de vidas y hbitos de consumo y los identifico con nombres como: nios y entrampados, poder canoso y escopeta y ligues. Con esta informacin los mercadlogos identifican los cdigos postales para expedir promociones por correo directo, elegir ubicaciones para sucursales abiertas al pblico y determinar la mejor mezcla de productos y marcas para ofrecer en tiendas especficas SEGMENTACIN PSICOGRFICA Los datos demogrficos sirven para sementar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se renen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos demogrficos no son por si mismos las causas del comportamiento. Los consumidores no compran equipos de Surf de Vela porque sean jvenes sino porque les gusta salir y tener una vida activa y resulta que tales personas suelen jvenes. De tal manera, los datos demogrficos se correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican. Muchas veces, los vendedores van ms all de los atributos demogrficos en el esfuerzo por entender mejor por qu los consumidores por qu los consumidores se portan como lo hacen. Por consiguiente, practican la segmentacin psico-grfica, que consiste en examinar
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los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentacin psico-grfica dimensiones de personalidad, caractersticas de estilos de vida y valores de los consumidores. Los factores que influyen en esta segmentacin son los siguientes: * Caractersticas de la personalidad: La personalidad se describe por lo regular segn los rasgos que influyen en el comportamiento. En teora sera una buena base para segmentar los mercados. La experiencia nos dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni de la misma manera que los gregarios y sociales. * Estilo de vida: concierne a las actividades, intereses y opiniones (A I O) de una persona. Para los mercadlogos, el estilo de vida representa como se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, econmicos y polticos. En un concepto amplio que se supone, con las que algunos consideran caractersticas de personalidad. *Valores: De acuerdo con los psiclogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Los investigadores del centro de investigacin por en encuesta de la Universidad de Michigan identificaron nueve valores bsicos que se relacionan con el comportamiento de compras. Los nueve que los investigadores llaman Lista de Valores LOV son: respeto a uno mismo, seguridad, emocin, diversin y gusto de vivir, tener relaciones clidas, autorrealizacin, sentido de pertenencia, sentido de logro y ser respetado. SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento con el producto, es decir, hacen una segmentacin por comportamiento. En esta seccin consideramos brevemente dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto. *Beneficios deseados: desde una perspectiva orientada al cliente el mtodo ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente. Tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la ida de que una compaa debe comercializar beneficios y y no simplemente las caractersticas fsicas de un producto. *Tasa de uso: Otra base para la segmentacin del mercado es la tasa a las que las personas consumen un producto. Una clasificacin de la tasa de uso es: no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales.

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ESTRATEGIAS DE POSICIONANMIENTO A un segmento de mercado especfico (persona u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de alternativas son congregacin de mercado, concentracin en un segmento y objetivo de segmentos mltiples ESTRATEGIA DE AGREGACIN Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes estn dispuestos a hacer algunas concesiones en asuntos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. Esta situacin, el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la gerencia puede establecer una solo mezcla de marketing y llegar a la mayora de los consumidores del mercado completo. La compaa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, disea una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de promocin destinado a todo el mercado; a este mtodo se le lama de escopeta perdigones (un programa para alcanzar un objetivo extenso). ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO Una estrategia de un segmento, tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico. A veces una compaa quiere concentrarse en un solo segmento de mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputacin con especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos nicos se denominan mercadlogos de nicho y sus segmentos metas son mercados de nicho (o nichos de mercado) Con mucha frecuencia, pero no siempre, los nichos son muy pequeos. El riesgo y la limitacin de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene todos los huevos en una canasta. Si el potencial de mercado de ese segmento nico de clina, el vendedor tendr problemas considerables. Asimismo, un vendedor con un nombre fuerte y una reputacin por un segmento tendra quiz muchas dificultades para expandirse en otro segmento.

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ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS MLTIPLES Se identifican como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. Por ejemplo, Bayer ofrece nuevas variaciones de Aspirina y Aleve entre sus productos analgsicos, cada uno con su propio programa de marketing. En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborar una versin distinta del producto bsico para cada segmento. Por ejemplo, la lnea V-Rod de motocicletas de alto rendimiento con motores enfriados por agua de Harley-Davidson es vista por los puristas de Harley como no tradicional y, por lo tanto, no atractiva. Esta nueva lnea ms rpida y ms ligeras que las conocidas motos Harley de turismo pesadas est diseada para atraer a un segmento de mercado ms joven. Sin embargo, la segmentacin del mercado tambin se puede hacer sin cambios en el producto, pero separando los canales de distribucin o la publicidad, que deben adaptarse a cada segmento. Por ejemplo, Wrigleys se dirige a los fumadores promoviendo la goma de mascar como alternativa para las situaciones en que no se acepta fumar. Y el agua embotellada Evian trata de extender su mercado mas all de los deportistas y consumidores practicantes de acondicionamiento fsico con una publicidad destinada a otros grupos, incluyendo a mujeres embarazadas y a los ambientalistas.

SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) 3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a

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presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave. 5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. 6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

VENTAJA COMPETITIVA En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. nica. 2. Posible de mantener. 3. Netamente superior a la competencia. 4. Aplicable a variadas situaciones del mercado. Ejemplos de las caractersticas de una compaa que pueden constituir una ventaja competitiva:

Orientacin al cliente. Cualidad superior del producto.


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Contratos de distribucin de largo perodo. Valor de marca acumulado y buena reputacin de la compaa. Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado especfico. Posesin de patentes y copyright. monopolio protegido por el gobierno. Equipo profesional altamente cualificado.

La lista de ventajas competitivas potenciales es muy extensa. Sin embargo, hay quien opina que en un -mercado tan cambiante- no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la nica ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan gil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestin de negocios.

COMUNICACIN Y APLICACIN POSICIONAMIENTO ESCOGIDA

DE

LA

ESTRATEGIA

DE

Despus de haber escogido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su pblico objetivo. Todos los esfuerzos de la Mezcla de Marketing deben ser orientados hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento requiere obras, y no solo palabras de la empresa. Una vez que la empresa ha construido la posicin deseada, debe cuidarse de conservarla con un rendimiento y una comunicacin apropiados. Debe controlarla de cerca y adaptarla con el tiempo, segn los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Sin embargo, la empresa debe evitar bruscos cambios puesto que pueden confundir a los consumidores, es decir debe evolucionar gradualmente para adaptarse al cambiante entorno del marketing.

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