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UNIVERSIT DE NICE-SOPHIA ANTIPOLIS

Institut dAdministration des Entreprises RODIGE UMR CNRS 6044

THSE POUR LE DOCTORAT s SCIENCES de GESTION

LINTGRATION DU CONSOMMATEUR PAR LE KNOWLEDGE MARKETING : CONCEPTION, PRODUCTION ET CONSOMMATION DUN PRODUIT PERSONNEL

prsente lUniversit de Nice-Sophia Antipolis en co-tutelle avec lInstitut International de Management

par Oleg

CURBATOV

et soutenue publiquement le 16 juin 2003 devant le jury

Membres du jury :
MARTIN Maryse, Professeur, Universit de Nice-Sophia Antipolis RAILEAN Valentin, Professeur, Institut International de Management HETZEL Patrick, Professeur, Universit Paris II Panthon-Assas SOLLE Guy, Professeur, Universit de Metz TELLER Robert, Professeur, Universit de Nice-Sophia Antipolis TSCHAEGLE Antoine , Professeur, Universit de Nice-Sophia Antipolis ROUX Jean-Pierre , Directeur Gnral de Galimard Nice Sophia Antipolis
Oleg Curbatov Knowledge Marketing

Directeur Co-Directeur Rapporteur Rapporteur Examinateur Examinateur

Membre professionnel

LUniversit nentend donner aucune approbation ni improbation aux opinions mises dans cette thse. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur.

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mes Parents ???? ????? ????

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Remerciements
Toutes les personnes mayant permis de mener bien ce travail sont assures de ma gratitude.

Je tiens remercier tout particulirement les directeurs de cette thse, les Professeurs Maryse MARTIN et Valentin RAILEAN, pour la confiance quils mont accorde, leur soutien constant, leurs prcieux conseils et leur disponibilit tout au long de cette recherche.

Mes remerciements sadressent aux membres du Jury qui me font lhonneur de participer la soutenance.

Je remercie le Professeur Guy SOLLE pour mavoir aider et mavoir transmis les connaissances appropries. Le soutien apport la fin de cette recherche, cest--dire au moment de structuration, a donn cette thse une forme plus claircie.

Mes remerciements les plus sincres sadressent galement Messieurs les Professeurs Patrick HETZEL, Michel GAY, Tony TSCHAEGLE et Gilles MARION pour lhonneur quils me font dvaluer mes travaux.

Jexprime toute ma gratitude aux Professeurs Nadine TOURNOIS et Robert TELLER pour leurs contributions cette recherche, riche denseignements.

Mes remerciements vont galement au Professeur Humbert LESCA, dont les conseils et les encouragements en dbut de thse, mont permis de justifier le choix mthodologique de type recherche ingnierique et de protger les rsultats de recherche lI.N.P.I.

Je tiens galement tmoigner ma reconnaissance Monsieur Jean-Pierre ROUX pour sa collaboration ce travail de recherche, me faisant profiter de ses conseils, clairs par des annes de professionnalisme la direction de la Socit Galimard.

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Je remercie vivement tous les collaborateurs de lusine Galimard et du Studio des Fragrances . Sans leur confiance, leur ouverture, leur implication dans le travail et enfin leurs critiques, cette recherche naurait pas profit des irremplaables enseignements du terrain.

Je remercie trs particulirement le Prsident de la Fdration de Russie, Boris N. ELTSIN, pour avoir accept de participer au processus de cration de son produit personnel et donner son approbation au travail de recherche et ses encouragements avant la soutenance de thse.

Je tiens remercier le Professeur Alain CHIAVELLI pour son soutien au sein du laboratoire RODIGE, me permettant de tisser les liens entre la recherche scientifique et ltude sur le terrain.

Un grand merci aux lus du Conseil Rgional PACA, ainsi qu lensemble des collaborateurs de lEGIDE, de lI.A.E., du Ministre de la Recherche, de lANVAR et de lIncubateur technologique PACA-Est qui mont aid tablir, financer et grer les relations entre le monde universitaire et le monde professionnel, particulirement enrichissantes pour la ralisation du projet de recherche.

Merci pour lquipe de lI.U.T. de Saint Denis de lUniversit Paris XIII pour le soutien en fin de thse. Tous mes remerciement vont Madame Stefka MIHAYLOVA et Messieurs Pascal PAVLIDIS et Michel GAY.

Un remerciement spcial sadresse Franois SAINTY, pour l'enthousiasme dont il a fait preuve la relecture et la mise en forme de ce travail. Mes remerciements sadressent galement Felipe ARTAZA et Ins ABID pour leur collaboration cette tude et leur soutien amical. Pour les relectures et les participations au travail de correction, je tiens remercier vivement Corinne, Hlne et Herv.

Mes remerciements trs particuliers sadressent mes parents, Yuri Kourbatov et Evghenia Curbatova, qui au long de cette recherche mont soutenu tellement moralement.

Je remercie la socit France Tlcom qui a assur les liens tlphoniques avec mes parents et galement avec le chef de projets de R&D (DMI/ADIS, Rennes), Jacques MESSAGER. Merci !

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AVANT-PROPOS
La recherche que nous allons vous prsenter se distingue par une forte complexit. En effet, elle traite de la problmatique des connaissances, notion largement utilise dans diffrents domaines. Notamment, le domaine trs rcent qui traite des connaissances en Sciences de Gestion a t dvelopp sous un titre anglais Knowledge Management . Plusieurs auteurs franais (TARONDEAU, PRAS, etc.) ont remarqu la difficult de traduire ce titre. Jean-Claude TARONDEAU admet que la traduction franaise Gestion des connaissances ne reflte pas le vrai caractre de la discipline.

Au cours du dveloppement de cette discipline, initialement cibl pour la gestion de la connaissance organisationnelle, dautres domaines appliqus ont apparus. Nous pouvons voir via Internet une longue liste dapplications du Knowledge Management au traitement des donnes (Datawarehouse, Datamining), la gestion de la Relation-Client (Costumer Relationship Management), aux Sciences du comportement (Behavioral Science Management and Marketing) qui portent leurs noms dorigine et qui font, en mme temps, une rfrence pour le domaine du marketing et de la connaissances. Or, nous discuterons dans notre thse que ces approches appliques, qui sont traduites comme Marketing de la Connaissance des Clients , ne refltent que des fragments de la Connaissance-Client , prsente par POLANYI, SPENDER, NONAKA et TAKEUCHI, etc. Nous aborderons notre vision sur la connaissance (knowledge) telle quelle a t labore par ces pres-fondateurs et nous tenterons de construire une proposition fondamentale en la baptisant knowledge marketing .

La difficult traduire le terme Knowledge Marketing nous a conduit lutiliser dans lintitul de notre thse. Nanmoins nous prsentons au cours du deuxime chapitre la traduction adapte par rapport aux concepts thoriques mobiliss et au projet dtude de cration dun produit personnel.

La traduction directe marketing de la connaissance peut amener certaines confusions et interprtations gnantes : la vente de la connaissance scientifique ou la vente des travaux scientifiques, de la formation, etc. Nous viterons galement les confusions entre les traductions marketing de la connaissance ou marketing de connaissances , dont la forme philosophique et linguistique de connaissance ne constitue pas lobjet principal de notre recherche.

Nous remercions pour ces remarques le Professeur Gilles MARION (ESC Lyon), les Professeurs Guy SOLLE et Robert TELLER (IAE de Nice) dont les conseils ont permis de prsenter cette forme plus adquate par rapport lide fondamentale.

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SOMMAIRE

Introduction gnrale.. 7

PREMIRE PARTIE La construction dune proposition du marketing fonde sur la cration de connaissances. 25

CHAPITRE I Vers une proposition du marketing fonde sur la cration de connaissances .... 28

CHAPITRE II La transversalit et le processus de conversion de la connaissance 100

Conclusion de la premire partie. 181

DEUXIME PARTIE Ltude et la conception de Knowledge Marketing 184

Introduction : le positionnement pistmologique et la mthodologie.. 185

CHAPITRE III Ltude de la cration des parfums personnels...206

CHAPITRE IV Lvaluation et la gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing .275 Conclusion gnrale....326 Bibliographie...335

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INTRODUCTION GNRALE

Un bon roman sur le monde des affaires ou une bonne biographie dun homme daffaires ne parlent pas daffaires. Ils parlent damour, de comptences, dambition, de plaisir
(Herbert SIMON, Le nouveau management. La dcision par les ordinateurs , 1980)

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Notre sujet de recherche mane du terrain et vise rsoudre un problme thorique de marketing. Il sagit dtudier son concept pour la comprhension du phnomne de cration dun produit personnel auprs dentreprises qui tentent dutiliser les technologies innovantes.

Les pratiques actuelles observes au sein de certaines entreprises permettent au consommateur de connatre le produit par une participation sa production. Au dpart, nous avons observ le processus de cration dun parfum personnel. Nous avons pu constater que le besoin en cration dun produit personnel ne prexiste pas le processus de conception/production. Sans les procdures du marketing et les outils organisationnels adquats, les clients simpliquent difficilement et hsitent concevoir leur produit. Les producteurs prouvent des difficults proposer un produit qui les satisfera avec lutilisation des technologies modernes.

Trois problmes sont donc lis la mise en place des mthodes lies au marketing dun produit. Le premier rside dans les besoins en cration dun produit personnel. Le deuxime tient lexprience en conception, production et consommation de ces produits par les clients dans une entreprise. Enfin, le troisime concerne lutilisation des Technologies de lInformation et de la Communication (T.I.C.), et plus particulirement, des technologies de diffusion de senteurs. Confronts ces pratiques, nous ne trouvons pas de solutions adquates au marketing.

La recherche tudiera donc plus profondment le processus de cration de produits personnels dans le domaine de la parfumerie. Le problme se situe au niveau le plus en amont du processus de cration dun parfum par les clients, notamment, en ce qui concerne lintgration du client dans le processus de conception-production-consommation dun produit. En effet, les clients se trouvent confronts aux problmes dincertitude et la complexit du droulement des crations lis au manque dexpriences et la mconnaissance du domaine. La gestion du processus fait lobjet de la mthode personnalise, labore par lentreprise, qui aide ses clients une connaissance des techniques complexes. En revanche, lorsquil sagit dimpliquer en amont des clients susceptibles de crer leur parfum personnel, on constate labsence de procdures du marketing adquat qui englobent les activits de conception, production et consommation. Notamment, pour aider rsoudre ces problmes, nous avons fait rfrence aux diverses approches du marketing. Les courants du marketing bas sur le postulat de satisfaction de besoins

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ne sont pas le cadre thorique adquat pour tudier le phnomne de cration de produits personnels sur le terrain. Les approches traditionnelles du marketing sont orientes dans le sens unidirectionnel (tude des besoins), sans rendre compte de la complexit dun processus itratif.

Ceci nous amne reconsidrer ses postulats fondamentaux quant la connaissance des produits de consommation. Les discussions menes par les thoriciens de marketing (MARION, 1995, 1999 ; PRAS, 1999 ; VERNETTE, 2000) sont confrontes aux pratiques relles sur le march : comment faire connatre les produits au consommateur ? Les approches traditionnelles du marketing-management (KOTLER et DUBOIS, 1981 ; DUBOIS et JOLIBERT, 1998 ; LAMBIN, 1998) nous proposent didentifier les connaissances objectives des besoins du client par les mthodes dtudes du march et de leur transmettre les informations sur le produit.

Au problme de cration dun produit personnel, le marketing-management napporte pas de solutions satisfaisantes, car il est avant tout labore pour grer les ventes de produits dj conus et fabriqus par lentreprise. Il est, en effet, parfaitement applicable lorsque lentreprise connat les besoins en produits et ceux des clients qui sont informs explicitement sur les fonctionnalits. Les thories du marketing trouvent leurs limites lorsquil sagit dun produit non-ordinaire qui doit tre conu et cr par le client. Les approches du marketing centres sur la notion de besoins sont insuffisantes pour rendre la connaissance sur le produit au client qui participe au processus. Les activits de conception, de production et de consommation sont spares les unes par rapport aux autres et les activits des clients sont spares de celles de lentreprise.

Pour point de dpart, notre observation du processus de lindustrie et du commerce nous permet danalyser les diffrentes situations :

1. selon le schma thorique traditionnel, un processus dtude dun produit commence par lidentification des besoins des consommateurs, premire dmarche incontournable du marketing (VERNETTE, 2000). Or, la problmatique de lidentification des besoins en produit demeure dactualit. Les spcialistes du marketing ont des difficults identifier et faire expliciter les besoins des consommateurs avec la description du parfum souhait.

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2. un autre schma traditionnel existe : cest le parfumeur qui cre un nouveau parfum et qui lance le produit sur le march. Le degr dincertitude est assez lev, car lancer un parfum, c'est--dire construire le besoin, est parfois risqu : le nouveau produit peut ne pas tre accept et, par consquent, ne pas satisfaire le besoin. La construction de besoins en produit personnel dans le sens unidirectionnel ne peut pas non plus aboutir un rsultat satisfaisant. Il est difficile galement dappliquer dans notre recherche lapproche base sur le postulat de la construction des besoins .

La mise au premier plan du problme didentification des besoins a renvoy la dfinition dun marketing de la demande . Tandis que la construction de besoins a conduit prsenter des stratgies de marketing de loffre . Ces deux approches sont fondes sur la notion de besoins et la distinction entre le client et lentreprise, ce qui nest pas adquat au problme du terrain.

La situation devient plus complexe lorsquon propose au consommateur dlaborer son parfum personnel. Le fait que nous acceptions lide que le client a un besoin olfactif physiologique, cela ne conduit pas naturellement vers le besoin de crer son parfum. Nous percevons ainsi les difficults lies aux aspects cognitifs du marketing bass sur le postulat de satisfaction de besoins.

A partir de ces observations, la problmatique centrale peut tre formule de la manire suivante :

Les approches du marketing fondes sur la notion de besoins ne peuvent pas constituer un cadre thorique adquat la rsolution des problmes au sein dentreprises.

Suite la formulation de cette problmatique, deux questions se posent alors :

Les dmarches thoriques du marketing dans lidentification ou la construction des besoins sont-elles pertinentes pour le projet de lentreprise ? et Le marketing est-il capable de satisfaire le consommateur dans le moment donn, lorsque le produit nexiste pas encore et quil doit tre ralis par le client en relation avec le producteur ?

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Linsuffisance thorique lie ces problmes de marketing nous amne concevoir ce projet de recherche et en formuler lobjet. Lobjet de notre recherche consiste construire une proposition de marketing permettant de valoriser le concept des produits personnels.

Autrement dit, lambition de cette recherche est dapporter une nouvelle vision lapproche du marketing, en offrant aux entreprises les moyens de commercialiser les produits personnels. Lobjet, qui parait complexe, nous amne gnraliser cette proposition pour dautres types de produits et concevoir le procd pour les technologies innovantes de diffusion des senteurs du multimdia interactif. Lintrt de la thse est de construire une proposition du marketing afin de pouvoir esquisser un procd de produits personnels pour lutilisation des technologies innovantes.

Lorigine de cette problmatique est une incompatibilit entre les approches traditionnelles du marketing et les nouvelles formes de consommations lies lutilisation des technologies innovantes en matire de diffusion des senteurs.

Nous avons vu que lapproche du marketing ne rend pas compte de tous les phnomnes de la consommation actuelle. Par ailleurs, nous avons trouv au cours de la rvision de la littrature en marketing les courants proches aux pratiques observes au sein de lentreprise. Le marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de lide de participation du client.

Le courant post-moderne ouvre une alternative, en rejetant la notion de besoin et en proposant de se rfrer la notion dexprience du consommateur, aux sentiments et aux motions (HIRCHMAN, 1982 ; HOLBROOK et HIRSCHMAN, 1982 ). Les consommateurs expriment ainsi leurs prfrences daffection pour de nouvelles formes de consommation (HETZEL, 1996 ; FILSER, 1996). Ils attendent des produits quils leur confrent la possibilit de dvelopper la mmoire dexpriences de consommation et lappropriation des produits/services (V.COVA et B.COVA, 2001). Le marketing exprientiel (HETZEL, 2002) est retenu pour constituer une base de dpart notre recherche, car nous nous intressons principalement aux expriences des clients et des membres de lentreprise. La consommation devient plus intelligente avec la mise en place dun vritable jeu de lapprentissage exprientiel. La dfinition donne par les post-modernistes est base sur la notion de construction du sens qui nous incite proposer notre propre dfinition

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et enrichir les approches existantes. Le client participe la cration de la valeur du produit en relation avec le producteur. Lintgration du client et le partage dexpriences sont les facteurs primordiaux pour obtenir une satisfaction base sur lexprience de la cration dun produit personnel.

La recherche sintresse donc tout particulirement la problmatique de dfinition du marketing permettant laccomplissement performant du processus de cration dun produit personnel par les clients intgrs dans lentreprise.

Nous positionnons notre recherche par rapport au courant post-moderne et au marketing exprientiel.

Le rfrent commun de la cration dun parfum par les groupes de clients est lexprience en prsence lentreprise ncessaire au processus de cration. Laccs des clients lentreprise permet la mise en commun des pratiques et des activits. Le contexte de sa cration est collectif et les interactions jouent un rle fondamental dans la cration de la valeur du produit.

Nous observons des pratiques de lentreprise transversale o les fonctions dentreprises sont dcloisonnes dans le processus pour un but de cration de valeur. Nos observations mobilisent une approche de la valeur.

Cet approfondissement de la notion de valeur, grce aux travaux en marketing et en ingnierie organisationnelle, est riche denseignements dans le sens o elle permet les remarques suivantes : 1. si la notion de valeur, en gnral, est trs rpandue parmi les diverses disciplines, on mobilise une dfinition de la valeur dun produit partir de la notion de transversalit (MACK, 1995) ;

2. les spcialistes du marketing ont montr les diffrentes chelles de mesure de la valeur. La valeur est prise en compte partir danalyses des caractristiques individuelles qui appartiennent au consommateur. La notion de valeur est trs souvent confondue avec celle de la motivation et des besoins. Les valeurs affectives restent en marge de ces considrations, y compris dans le domaine du marketing olfactif (BARBET et al., 1999). On revient toujours une logique fonde sur la notion de besoins matriels, en ngligeant les aspects immatriels. Ainsi le marketing bas sur la notion de valeurs

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individuelles des consommateurs et sur la rationalisation des besoins ne rpond pas lobjet de la recherche ;

3. les gestionnaires rendent compte de la cration de la valeur pour le client, partir dune chane de valeurs (LORINO, 1995). Les activits intgres dans la chane de valeurs crent et anticipent de nouvelles fonctionnalits du produit, dont la performance ne sera value par le consommateur qu a posteriori. La chane de valeurs ne comprend pas les activits du consommateur. Or, au cours de notre recherche, nous avons pu observer que le consommateur participe la cration de la valeur du produit personnel et agit comme le consommateur-producteur, ou selon les termes de ROCHEFORT (1998) comme le consommateur-entrepreneur .

Il est donc intressant de sinterroger sur la transversalit entre les activits du producteur et celles du client, pour la cration simultane de la valeur. Cette interrogation est particulirement intressante pour notre recherche, notamment, pour prsenter une premire proposition du Marketing Transversal et une modlisation adquate du processus transversal. Elle enrichit lapproche de transversalit de lorganisation par lintgration des activits des clients dans son processus.

Le concept dentreprise processuelle est insparablement li au processus de cration de la connaissance organisationnelle (TELLER). Ce domaine nous amne en effet distinguer partir des recherches les diffrences propres la connaissance tacite/explicite (POLANYI, 1966).

Pour rendre notre recherche adquate et concrtise, il y a lieu de distinguer deux formes de connaissance (REIX, 1995) : - la connaissance explicite, qui peut se transmettre par le biais dun discours, renseigner (par exemple, se renseigner sur les composantes dun parfum quilibr) - la connaissance tacite, qui ne se communique pas par le biais du discours mais qui va sacqurir par la pratique (par exemple, savoir composer un parfum quilibr).

Les pratiques personnelles sont lies la notion de connaissance organisationnelle (NONAKA, 1994) dont le consommateur-producteur est porteur et le produit personnel est un support. La reprsentation subjective et complexe dodorat, acquise par diverses expriences du consommateur, pourrait tre prise en compte dans cette thse comme une connaissance tacite

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individuelle, voque par POLANYI (1966). Elle pourrait tre galement formalise dans un produit partir du processus de reconversion avec la connaissance explicite. Nous nous rendons compte des opportunits de la thorie de conversion des connaissances (NONAKA et TACKEUCHI, 1995, 1997) pour le dveloppement du domaine de marketing.

La chane de conversion de la connaissance tacite et explicite, notamment prsente par une approche de NONAKA (1992, 1994) nous intresse pour les raisons suivantes : 1. la reprsentation de lodorat est difficilement exprimable par les mots ; sa dtention dans la mmoire humaine est gnre par les expriences antrieures de lindividu, par lintuition (GUTSATZ, 1996),

2. la connaissance tacite de lodorat est complexe (RAMDANI, 2001). Elle se convertit avec la connaissance explicite correspondante, au cours du processus de cration dun parfum personnel, par le biais des interactions entre les participants,

3. la nouvelle connaissance du consommateur se formalise dans un produit personnel. Le procd de cration dun propre parfum est analogue celui de la conversion de la connaissance organisationnelle.

Toutefois, lapproche de la connaissance organisationnelle de Nonaka (1994) comporte certaines limites : 1. le client impliqu par le processus organisationnel ntait pas le membre dune organisation ; son implication en amont est considre de manire trs formelle et spatiale ; la conversion de la connaissance (NONAKA, 1994) en aval est limite dans le temps et dans lespace lors du droulement de la cration de produits personnels

2. laspect technologique ntait pas pris en compte par les tenants de cette approche, et notamment, lutilisation des Technologies de lInformation et de la Communication est nglige

3. le rle et la participation des spcialistes en marketing dans le processus de conversion de la connaissance taient rduits et limitaient ainsi les potentialits productives.

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Le modle de cration de la connaissance organisationnelle de NONAKA (1994) napprofondie pas ce processus chez le client. Ne semblerait-il pas dintgrer les clients en amont du processus de cration de la connaissance organisationnelle ?

Cette intgration fait devenir les acteurs la fois producteurs et clients de la connaissance organisationnelle au sein des processus transversaux. La cration de la connaissance joue le rle important pour donner notre proposition du marketing. Prsent de telle manire, elle limine la sparation entre la connaissance dentreprise et celle des clients (Figure NI.0.). Ainsi cette connaissance cre en interaction avec le producteur enrichit lintelligence de lorganisation. Nous concevons ainsi un nouveau mode dorganisation fonde sur la valeur-client, o le client est la fois le rcepteur, le crateur et le transformateur de la connaissance de lentreprise.

Entreprise .f (marketing). Cration de la valeur et de la connaissance

March
clients

Connaissance lentreprise

processus

Connaissance du client

Figure NI.0 Le modle dintgration du consommateur par le systme de connaissances

Notre proposition de marketing est la suivante :

Le marketing est un systme organis de connaissances et de relations clientsentreprises qui rsulte de leurs expriences de cration de la valeur pour la comprhension et laction sur le march.

Afin de valider cette proposition, notre recherche implique la modlisation simultane des relations et de la connaissance par le systme dinteractions client-client - producteur-client . Le chemin de modlisation contribuera donc la construction dune nouvelle approche du marketing. Cet aspect majeur, relevant des questions thoriques, nous amne considrer trois positions du marketing : fonctionnelle, interprtative et constructive.

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Les positions fonctionnelle et interprtative ne nous permettent pas de poser les questions de recherche adquates au problme relev pour la raison suivante : il ne sagit pas dtudier la transmission de la connaissance objective sur le produit provenant du producteur vers le consommateur et vice-versa, mais de construire une nouvelle approche,

A partir de la position retenue, la recherche sur le processus de cration dun parfum personnel et de son marketing peut tre prise en compte comme : 1. le processus complexe impliquant plusieurs acteurs en interaction, 2. le systme qui cre la connaissance aux diffrents niveaux de complexit.

Afin de procder la construction dune telle approche, nous mobiliserons le lien entre le principe de non-sparabilit connaissance/relation de HATCHUEL (1999) dans le sens o les acteurs se reposent sur la production des savoirs et des relations. Nous allons retenir pour notre tude le type de rationalit de connaissances. Do les dmarches dorganisation de lentreprise exprientielle, aux antipodes de la rationalit substantielle et de la clart de loffre linaire : o il est plus exaltant de dcouvrir (le plaisir de fouiner, de faire des trouvailles) que de choisir (V.COVA et B. COVA, 2001, p.11).

Cette dmarche constructiviste limine la dichotomie entre identification/construction de besoins en marketing au profit de modles de conversions de la connaissance par les interactions des acteurs du systme. Il ne sagit pas dappliquer lapproche de connaissances pour le cas du marketing, mais de construire une proposition nouvelle.

Construire le processus du marketing centr sur : lapproche exprientielle du marketing, la thorie de cration de la connaissance organisationnelle et ltude des phnomnes complexes.

La construction originale de cadres inexistants du marketing sera prise en considration au cours de cette thse pour aboutir la fin vers une nouvelle approche base sur la connaissance. Nous la dsignons le Knowledge Marketing . Nous prfrons en rester cette terminologie managriale, qui vient du Knowledge Management , pour viter les nombreuses confusions lies la notion de la connaissance, notion trs large. Lobjectif de notre thse nest pas de rviser en profondeur le domaine de la connaissance, m ais plutt de donner un sens adquat la notion de la connaissance organisationnelle prsente par NONAKA (1994) dans le cas du

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marketing. Nous ne prenons pas en compte le domaine de lintelligence artificielle qui a reu des prolongements ces derniers temps, par lapparition de systmes intelligents de traitement de linformation en marketing. Ces pratiques nengendrent pas le processus de cration de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la gestion des connaissances dans le domaine de linformatique-marketing.

Ds lors, il apparat judicieux de modliser les phases de vie du produit, de se pencher sur ltude de la connaissance et de construire ainsi les cadres du Knowledge Marketing . Ltude du parfum personnel passe alors par celle des connaissances des individus impliqus dans le processus. A partir de cette tude, nous pourrons faire des projections pour les T.I.C. en esquissant un procd technologique bas sur notre proposition.

Il existe une reprsentation permettant de comprendre la modlisation de la complexit : cest la systmographie dveloppe par Jean-Louis LE MOIGNE. Lobjectif de loutil consiste en une conjonction des parties dans un systme de modlisation organisation , afin de comprendre la complexit et deffectuer la projection sur les phnomnes : c'est--dire concevoir, construire et apprendre utiliser les instruments dont on veut disposer pour modliser (LE MOIGNE, 1984, p.22). Lauteur comprend la projectivit comme la capacit du modlisateur expliciter ses projets de modlisation , c'est--dire mettre en action les finalits du systme de modlisation quil propose au modle.

projectivit

modlisateur modle projectif systme de modlisation phnomne modlis

Figure I.1. La modlisation projective du systme

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Nous prenons la dfinition de la modlisation systmique (LE MOIGNE, 1990, p.5) : Action dlaboration et de construction intentionnelle, par composition de symboles, de modles susceptibles de rendre intelligible un phnomne peru complexe, et damplifier le raisonnement de lacteur projetant une intervention dlibre au sein du phnomne ; raisonnement visant notamment anticiper les consquences de ces projets dactions possibles.

1. Cette dfinition suppose la participation intentionnelle de divers acteurs du march, y compris des clients, dans la conception des modles de produits personnels. Dans notre cas dtude, ces acteurs sont les crateurs de connaissances. Ils sont impliqus dans le processus complexe de conception/production/vente de produits par lapprentissage collectif. Leurs raisonnements permettent de comprendre leur intervention intentionnelle dans les projets de conception au sein du phnomne peru complexe pour anticiper leurs choix possibles. Or, notre recherche sintresse bien la problmatique de cration du parfum personnel dans les situations de choix des composantes olfactives. Ces choix sont plutt pris comme des dcisions bases sur lintelligence collective que sur les stimulus comportementaux.

Le concept de dcision entretient des rapports complexes avec la conception et la cognition, donc, la production de la connaissance individuelle. Nous passons dans notre recherche du principe de rationalit comportementale celui de la rationalit des connaissances. En tentant dimaginer le parfum, pour choisir les essences, on fait appel au processus de mmorisation. La recherche dexpriences non-programmes et la resistance des consommateurs la surprogrammation restent les composantes du marketing exprientiel (V.COVA et B.COVA, 2001). Notre recherche tentera enfin de trouver des solutions pertinentes pour les projets des T.I.C.

2. La modlisation du processus complexe permettra de comprendre le partage et le retour dexpriences entre les clients et les membres de lorganisation. Elle peut servir doutil dapprentissage du parfumeur et des collaborateurs de la parfumerie pour quil puisse crer de nouveaux produits. Cette recherche nous intresse donc particulirement dans le sens o la thse permettra de dboucher sur un rsultat dynamique et davoir les propositions gnralisables.

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En rsum, la prise en considration des aspects thoriques nous amnera :

1. la construction de cadres pertinents de marketing bass sur la conversion de la connaissance, c'est--dire la proposition dune nouvelle vision thorique dentreprise et du Knowledge Marketing

2. la modlisation qualitative ncessaire pour esquisser un procd reposant sur les Technologies Innovantes (T.I.). Le rsultat aboutissant au programme de recherche est reli celui de valorisation

3. la construction dun projet valorisant le rsultat de la recherche au niveau des entreprises. Lorsque le projet sera re-connu par les parties prenantes, il validera le rsultat de la proposition.

Nous intervenons donc au sein de lentreprise comme lingnieur de recherche, en permettant de construire les projets du marketing et de participer la prise de dcisions.

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Connaissance

Laboratoire

Chercheur

Projet Phnomne de cration dun parfum personnel par le client Recherche ingnierique

Mthode base sur la gestion des connaissances

construction

confrontation

Knowledge Marketing Esquisse du procd

Thories, instruments de modlisation existants

modlisation

Figure I.2. Le droulement de la recherche

Notre proposition, qui donne aux mthodes de produits personnels lesprit dinnovation, prsente une dmarche concrte du projet conventionn chercheur-laboratoire-entreprise .

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Notre recherche ingnierique doit permettre de rsoudre les problmes au sein de lentreprise et complter les insuffisances thoriques ncessaires leurs rsolutions. Cette dmarche, conditionne par le contrat de recherche, doit tenir compte des intrts et des retombes conomiques pour la rgion PACA qui guide mener les actions suivantes : construire un projet de recherche ralisable rechercher les solutions convenables assurer la prennit de la recherche.

La dmarche choisie est bien connue en Sciences de Gestion depuis les propositions de lingnierie en gestion faites par H.SIMON (1990), formalises ensuite par LE MOIGNE (1991), explores par CHANAL, LESCA et MARTINET (1996), puis par THIETART (1999). Ils proposent diffrentes mthodologies et techniques de recherche. Nous utiliserons labduction et le positionnement constructiviste de la recherche-intervention (DAVID, 2001).

Le cheminement de la modlisation permet de rendre son caractre innovant aux rsultats. Ds lors, lobjet de la thse peut avoir des prolongements : Construire le projet de marketing de produits olfactifs en proposant de valoriser un procd impliquant les technologies innovantes et les T.I.C.

Le souci de construire un projet pertinent conduit :

- lexamen du processus de marketing pour en dgager une modlisation - llaboration dun procd particulier permettant dutiliser les technologies de linformation et de la communication qui fait lobjet dune invention applique aux diffrents niveaux et aux divers produits :

a)

au niveau gnral : comme un systme de construction de marketingsprofils olfactifs des consommateurs grce une simulation de la personnalisation des senteurs dentreprises en rseau T.I.C.,

b)

au niveau local : comme un systme de construction de profils et de connaissances des consommateurs permettant de les impliquer dans la cration de leur produit personnel.

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Nous proposons en marge de la thse un procd de construction de profils de connaissances des consommateurs dans le cadre de lactivit du projet dinnovation. Les senteurs qui englobent divers niveaux de connaissances (tacite, explicite) peuvent constituer le support qualitatif de dtection de la connaissance tacite. Les technologies de diffusion de senteurs avec certains paramtres quantifis personnels peuvent constituer une mesure quantitative de la connaissance du client. La notion cl primordiale, le pivot de ce procd, est le concept du Knowledge Marketing, le procd de simulation des senteurs constitue son support technologique.

La recherche prsente des intrts thoriques, mthodologiques et pratiques.

Au niveau thorique , la recherche apporte une rflexion sur le concept de marketing bas sur la connaissance organisationnelle, rarement prsente la discussion fondamentale en marketing alors que trs largement utilise dans la littrature en sciences organisationnelles.

Quant au niveau mthodologique , la recherche apporte une rflexion sur lutilisation de la modlisation projective dans la dmarche ingnierique. La modlisation du procd se rvle pertinente pour sa mise en place dans une entreprise, cet instrument mthodologique confirme la constitution dun outil appropri.

Le procd savre ralisable et la recherche prsente au plan pratique un intrt certain, puisquelle apporte une application supplmentaire aux entreprises travaillant sur les technologies de diffusion des fragrances. La recherche apporte galement une vision alternative aux mthodes de marketing olfactif pratiques par les enseignes commerciales.

Pour remplir ces conditions, les fondements thoriques portant sur le concept du marketing doivent tre prciss. Ensuite, selon la mthodologie, ltude du processus de cration dinnovations olfactives, doit tre accompagne par la construction dun projet dinnovation technologique.

Ceci nous conduit adopter le plan suivant : une premire partie exposera les fondements thoriques et conceptuels du marketing. La seconde partie prsentera une tude du processus de cration dun produit personnel sur la base dune conception de la proposition de Knowledge Marketing.

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La premire partie regroupe deux chapitres qui constituent lessai thorique.

Tout dabord, le chapitre I se proposera de dmontrer comment on peut passer des approches thoriques du marketing bases sur la notion de besoins vers celles bases sur la notion de connaissances. Le concept de marketing tant caractris par une multitude dobjectifs, les diverses dfinitions sont tudies pour aboutir celle exprientielle retenue dans le cadre de ce travail de recherche.

Ensuite, le chapitre II tudie les concepts de valeurs pour se rapprocher de la problmatique marketing-organisation par le biais du concept de connaissance. De cette tude, dcoulent les enseignements pour notre proposition intermdiaire de marketing transversal , en particulier ceux visant intgrer les activits dans la chane de valeur par les relations client-producteur . Le mcanisme de conversion de la connaissance organisationnelle de Nonaka est tudi pour aboutir la formulation dune question propre notre recherche en marketing.

Nous tenterons dans la deuxime partie de notre thse une proposition construction du Knowledge Marketing et du concept dintgration de la connaissance client-producteur .

Dans le chapitre III, nous tenterons de modliser le processus de cration de parfums au sein du Studio des Fragrances de Galimard dans le but de vrifier la faisabilit de la proposition. Cet intrt de modlisation doit, en effet, nous faire comprendre le processus de cration des parfums personnels, pour pouvoir le projeter dans un procd impliquant des technologies innovantes et des T.I.C.

Enfin dans le chapitre IV, nous prsenterons le bilan dexpriences du terrain ayant pour objet lvaluation et la gnralisation de la proposition du Knowledge Marketing. Cette prsentation se fera partir du procd de cration de produits personnels, ainsi que par la construction de projets de marketing dont la finalit est llaboration et la mise en uvre dun procd compatible avec lutilisation des technologies innovantes, les T.I.C.

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PLAN THEMATIQUE ET ETAPES


Problmatique de recherche

Prsentation thorique du cadre de recherche

tude, conception et mise en oeuvre

Etape I Etat de lart des concepts de marketing Concept retenu :


Etude de lexprientiel

Etape III Etude du terrain : Studio des Fragrances GALIMARD Cration dun parfum personnel

marketing exprientiel

Proposition de Knowledge Marketing Etape II Etude des concepts : Cration de valeur Transversalit Gestion des connaissances
Etude de la connaissance

Etape IV

Evaluation et gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Etape V Conclusion Limites de recherches Apports de recherches Prolongements

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PREMIRE PARTIE

LA CONSTRUCTION DUNE PROPOSITION DU MARKETING FONDE SUR LA CRATION DE CONNAISSANCES

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Cette premire partie se propose de poser les fondements thoriques pour la construction dune approche du marketing base sur la notion de connaissances.

La discussion est partage en deux chapitres :

le premier chapitre : explore les discussions sur le concept thorique du marketing. Il montre que les approches thoriques bases sur la notion de besoins ne constituent pas un cadre thorique pertinent la construction du projet de marketing des produis personnels. Ce chapitre dcouvre les insuffisances thoriques de la notion du marketing bas sur les besoins et retient une dfinition pertinente pour la recherche.

le deuxime chapitre : se propose dtudier lapproche de transversalit dune entreprise en reliant le systme de valeurs selon le point de vue des diffrents acteurs de lentreprise. Le terme besoin nous paraissant inadapt, les termes valeur et connaissance lui seront prfrs. Cette prsentation induit une proposition de Marketing Transversal , ltude de connaissances dacteurs impliqus dans lentreprise que nous nous proposons dlaborer. Ce chapitre mobilise la notion de connaissance organisationnelle pour complter notre cadre thorique. La notion de connaissance exige lexamen de trois critres structurant les diffrentes approches du marketing. Cet examen dbouchera sur la proposition dune construction de marketing de produits personnels bas sur la notion de connaissances.

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PLAN THMATIQUE I
Problmatique de recherche

Prsentation thorique du cadre de recherche

tude, conception et mise en oeuvre

Etape I Etat de lart des concepts de marketings Concept retenu :


Etude de lexprientiel

Etude de terrain : Studio des Fragrances GALIMARD

marketing exprientiel

Proposition de Knowledge Marketing

Etude des concepts : Cration de valeur Transversalit Gestion des connaissances


Etude de la connaissance

Evaluation et gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Conclusion Limites de recherches Apports de recherches Prolongements

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CHAPITRE I

Vers une proposition du marketing fonde sur la cration de connaissances

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Le problme de besoins a toujours t bien ambigu dans la recherche acadmique et soulve des dbats parmi les spcialistes en marketing. Or, la dfinition et le rle du marketing ont t prsents soit comme une fonction de lentreprise , soit comme un ensemble doutils destin satisfaire les besoins des consommateurs. Cette fonction de lentreprise doit soit bien identifier les besoins des consommateurs afin de proposer un produit adquat, soit laborer un ensemble doutils permettant de crer les besoins en produit. La rsolution du problme besoin identifi/besoin construit par la recherche na pas abouti une dfinition du marketing acceptable.

Les marketeurs qui souhaitent identifier les besoins des consommateurs se heurtent plusieurs problmes pour atteindre cet objectif : les consommateurs ne veulent pas rpondre, ou au contraire, par leur gnrosit, trompent le marketeur en pensant bien faire en rpondant. Certains consommateurs ne parviennent pas identifier leurs besoins ou ne les connaissent pas. En ce qui concerne la construction de besoins, les marketeurs prennent le chemin de la conqute du consommateur.

Le domaine des produits personnels olfactifs est empreint par les particularits du marketing. Mme si le consommateur a un besoin biologique dodorat, il est trs difficile de dire que le consommateur aura, en mme temps, un besoin en produit personnel qui est celui complexe artificiel. Le consommateur ne connat pas a priori toute la complexit des composantes qui le satisferont. Enfin, le consommateur ne sait pas composer son produit personnel et il ne matrise pas la complexit de la mthode. Les approches du marketing fondes sur la notion de besoins ne proposent pas de solutions qui permettent de rsoudre ces problmes particuliers sur le terrain.

Nous voulons comprendre ce phnomne de cration dun produit personnel (individuel) afin de mettre en vidence les insuffisances thoriques de la dfinition du marketing. Aprs avoir prsent la problmatique du concept de marketing, nous tenterons de dmontrer que les approches traditionnelles du marketing bases sur la notion des besoins ne constitue pas un cadre pertinent pour la recherche.

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Un autre insuffisance se caractrise par la notion des besoins du produit indpendamment du processus de construction des relations avec le consommateur. On trouve ici lide de sparation entre le producteur et le consommateur et, entre la production des relations marchandes et la cration de connaissances sur le produit. Or, nous remarquons que la dynamique des relations client-producteur et inter clients se construit au fur et mesure des expriences communes. Nous discuterons de cette proposition dans ce chapitre.

Identifier ou construire les besoins, les consommateurs sont plutt confronts aux expriences de la consommation plus complexe.

Le concept de postmodernit a fait son apparition en marketing assez rcemment, essentiellement grce des auteurs comme HIRCHMAN, HOLBROOK, FIRAT ou VENKATESH. Il a donn lieu quelques contributions majeures, notamment une rflexion quant aux paradigmes permettant dapprhender la complexit de la consommation postmoderne. Le concept du marketing post-moderne a t dvelopp par BADOT et COVA (marketing tribal) et par HETZEL (marketing exprientiel) qui mettent de ct la notion de besoins et fondent leurs rflexions sur la notion de liens et dexpriences.

Dans le dernier paragraphe, nous traiterons les tats caractrisant le marketing afin de pouvoir dfinir le domaine de recherche adquat notre projet de terrain. Notre proposition de marketing se fondera sur le postulat de cration de valeur et de connaissances lors dexpriences de consommateurs dans lentreprise.

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Introduction

Les historiens du management saccordent en gnral faire remonter lapparition de la notion du marketing au dbut du sicle (COCHOY, 1999, VERNETTE, 2000). Les annes cinquante voient apparatre des concepts de plus en plus sophistiqus dtude de la demande. Aprs avoir fait ses preuves dans le domaine des biens de grande consommation, le marketing se propage dans dautres domaines avec lapparition de plusieurs approches. Les premiers outils vont permettre lapplication dune connaissance gnrale du marketing comme la segmentation, le marketing-mix, les modles bass sur le principe stimulus-rponse .

Cette recherche nous amne penser que le monde occidental est entr dans une conomie de la connaissance. Le passage du mass-marketing au micro-marketing correspond la fois une tendance la demassification des comportements ainsi quau dveloppement dun ensemble doutils, regroups sous le vocable marketing relationnel , puis marketing interactif . Les possibilits accrues de mmorisation des donnes ont profondment boulevers les rapports industriels et commerciaux et il est apparu possible dappliquer la technologie de la connaissance-client.

Les changements technologiques ainsi que la personnalisation du commerce grce lInternet, ont amen les entreprises sinterroger sur la connaissance personnelle des consommateurs. En effet, lvolution vers des marchs lectroniques mondiaux ouvre la possibilit pour les clients, les entreprises ou les consommateurs, davoir accs aux bases de connaissances spcifiques personnalises. Simultanment, les entreprises confrontes la concurrence peuvent, grce aux mthodes dapprentissage de leurs clients et linteractivit dont ils bnficient, dvelopper de manire beaucoup plus adquate et personnaliser les produits et services quelles leur proposent. La connaissance personnalise, lexprience et laction spcifique deviennent le centre du marketing.

Cette volont dinteractivit sera sans doute plus affirme dans lavenir avec la rvolution multimdia. Le rle du dtenteur de la connaissance sera encore plus prpondrant quaujourdhui. Ainsi, dans notre rflexion, nous tcherons de souligner les innovations issues du marketing qui permettraient de mieux apprhender un contexte encore instable. Afin de prsenter au mieux ces changements, nous nous focaliserons sur le passage dun marketing de masse une conception plus interactive. Aprs avoir montr lvolution du concept de marketing et les liens

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sociaux, on se penchera dans notre recherche sur les outils du marketing bas sur la connaissance.

Cest pourquoi nous verrons dans un premier paragraphe les raisons du passage dun marketing bas sur la connaissance gnralise un marketing relationnel bas sur la connaissance individualise, puis un marketing bas sur les expriences personnelles des consommateurs. Interprter les tendances en marketing des annes 1980-2002 est une tche complexe et ne peut pas tre dissocie des mutations du systme socio-conomique. En effet, lvolution de la pense est profondment conditionne par le contexte ambiant et il faut bien reconnatre que les schmas explicatifs du marketing traditionnel sont incapables de comprendre la ralit de la consommation actuelle. Il est donc apparu indispensable pour le marketing davoir une nouvelle construction et de modliser les phnomnes complexes. Le marketing sest longtemps pench sur les problmatiques des besoins et du dveloppement de produits. Nous proposons un autre axe de recherche en nous fondant sur lapproche exprientielle postmoderne.

Ces mutations sont ralises par des stratgies dentreprises originales, en rupture avec le pass, ce qui oblige effectuer un reengineering . Afin dillustrer au mieux ces interrelations entre concepts paradigmatiques et facteurs conjoncturels, on sarrtera sur lvolution des approches thoriques, puis sur les changements du systme socio-conomique avant de traiter de nouveau le concept de marketing.

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I. LES VOLUTIONS DES CONCEPTS ET DES APPROCHES DU MARKETING


La perspective historique comprend la description des vnements travers le temps. Elle fournit une description du changement et des moyens de comprhension du processus de changement. En rdigeant notre thse, nous devrons revoir dun oeil critique lattention quils ont jusqu prsent accorde lhistoire de ce concept et ses implications historiques.

Le marketing management, positionn pendant de nombreuses annes comme le paradigme marketing (MARION, 1995), voit son importance conteste au profit de nouvelles approches, dveloppes tout dabord en marketing industriel, puis en marketing des services et en marketing relationnel (FLAMBARD-RUAUD, 1997). Celles-ci considrent la capacit structurer et grer de manire effective la relation comme un facteur cl de succs et une source davantage concurrentiel. Ce phnomne est la consquence des changements profonds intervenus dans lenvironnement technologique, ainsi que dans les caractristiques des marchs. Cette mutation est telle, que des auteurs comme ACHROL (1991), BADOT et COVA (1992), TEDLOW (1997), BOISDEVESY (1997), LEHU (1996), la dcrivent comme un changement de lapproche. Enfin, COCHOY (1999) donne une interprtation sociologique dune histoire du marketing.

Dans les bibliographies actuelles on peut trouver les diffrentes chronologies du dveloppement du concept thorique de marketing.

Selon MICALLEF (1997), traiter des thories du marketing, cest sinterroger sur leur validit scientifique, au moment o les mutations de lenvironnement obligent une refonte de la pense et de laction . Cest aussi sinterroger sur leur contenu et leur capacit globaliser et synthtiser lensemble de la recherche . Il faut donc selon lui distinguer trois cycles de la pense, qui couvrent la priode 1900-1990: 1. Premier cycle 1900-1950: dun marketing descriptif un marketing analytique; 2. Deuxime cycle 1950-1970: dun marketing conceptuel, holistique et social une mtathorie du marketing; 3. Troisime cycle 1970-1990: dune pistmologie du marketing aux tentatives de thorisation gnrale.

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Ltude historique apparat particulirement enrichissante car elle montre que la notion de marketing a connu des tapes et des volutions au cours du XXe sicle. Lhypothse initiale permettant de comprendre la chronologie choisie consiste postuler quil ne peut tre considr comme fortuit quune dfinition de ce concept soit utilise sans tenir compte du contexte social et conomique du moment.

Selon TEDLOW (1997), qui sefforce de montrer lhistoire du marketing des biens de consommation aux Etats-Unis, nous avons connu trois priodes distinctes. En consquence, lanalyse propose distingue (TEDLOW, 1997) : la priode tayloriste et post-tayloriste, caractrise par la monte en puissance de la production mcanise et standardise ( partir de 1900 ) la priode fordiste associant production et consommation de masse gnralise ( partir de 1940) la priode post-industrielle, inaugure avec la crise de la prcdente et la remise en cause de la consommation de masse avec monte corrlative des services ( partir de 1970).

Cette analyse diachronique est donc mene en associant au concept de marketing une ralit matrielle, base sur le produit et non pas sur la clientle de lentreprise. Depuis les premires conceptions du marketing, la nature de celui-ci a beaucoup volu. Aujourdhui, dans de nombreux contextes, de nouvelles formes dorganisation sont en train de remplacer les transactions simplement bases sur les mcanismes du march et les organisations bureaucratiques hirarchiques traditionnelles. La description historique du marketing doit tre prolonge, du point de vue de sa pertinence, pour la thorie du marketing et pour les pratiques dentreprise.

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Une perspective thorique considre le marketing comme lensemble des techniques et principes destins rguler les changes, ceux-ci pouvant prendre une forme transactionnelle ou relationnelle (FLAMBARD-RUAUD,1997). Nous verrons plus bas que pendant quarante ans, la recherche marketing a privilgi la logique de la transaction matrielle base sur la notion de besoin celle de la relation et de linteraction.

Nous prsentons ici les concepts de marketing permettant de poser une problmatique globale.

1.1. Le marketing fonctionnel


Les premiers travaux dfinissent le marketing comme processus social dans lequel des systmes distributifs voluent pour rencontrer les besoins sociaux. Les participants ce processus crent des transactions, sous des conditions de contraintes conomiques et sociotechniques, rsultant de diffrentes formes dchanges. Cest lre du marketing fonctionnel et institutionnel. Ces premires tudes sont caractrises par labsence relative dune orientation manageriale.

A partir de 1948 la situation commence changer, lorsque lAssociation Amricaine du Marketing dfinit le marketing comme: la ralisation dactivits commerciales destines lier flux de biens et de services dun producteur un consommateur ou un utilisateur . Cette dfinition, trs peu modifie en 1960, reprsente un changement important : elle dfinit le marketing comme un ensemble dactivits manageriales plutt que conomiques.

1.2. Le marketing oprationnel


Le marketing fut influenc par les autres sciences sociales telles que la psychologie, la sociologie et lanthropologie. Cest ainsi quest apparu le concept du marketing-mix. Le marketing-mix tait utilis pour exprimer le fait que le management pouvait atteindre certains objectifs prdtermins par la manipulation de variables, que McCarthy, plus tardivement, a dfini par 4P : Produit, Prix, Place et Promotion.

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De mme, est aussi apparu le concept de marketing management dans les annes 1950, comme la prise de dcision concernant les produits, la promotion, les canaux de distribution et la localisation. Dans la bibliographie cette priode est indique comme celle du marketing oprationnel. Sa conception se caractrise par deux lments essentiels: la priorit est la demande; le marketing reste sur le terrain de la transaction A partir des annes 50, lentreprise est distingue dune clientle de proximit fidlise au profit dun consumrisme anonyme, fortement concurrentiel et incertain. A la production de masse correspond la consommation de masse dont la consquence est la standardisation des produits. Le marketing est donc conu comme une discipline uniquement oriente vers lentreprise, son produit et le march.

1.3. Le marketing stratgique


Paralllement cette volution, les changements rapides affectant lenvironnement avec le progrs technologique et le dveloppement du commerce international tendent accrotre lintrt du marketing et, en particulier, du concept stratgique. Sa mission est dorienter lentreprise vers les opportunits attractives, vers des segments et des couples produitsmarchs qui correspondent bien aux stratgies, ses capacits. Le concept du marketing stratgique offre des perspectives de rentabilit conformes aux objectifs gnraux de lentreprise.

Certains chercheurs se rfrent au cadre thorique de lconomie des cots de transaction (WILLIAMSON, 1981) : la transaction est lunit danalyse de base. Une transaction se fait quand un bien ou un service est transfr au travers dune interface technologique sparable . Celle-ci se produit quand deux agents spcifient, contractuellement, lchange dun bien ou dun service particulier. Williamson dpasse la conception micro-conomique classique, qui postule une organisation des transactions uniquement par le march. Pour lui, les transactions peuvent tre organises lintrieur mme de lorganisation (WILLIAMSON, 1981). Les paramtres de lanalyse sont : le cot de la transaction, le contexte de la transaction

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et, enfin, le type de transaction. Le contexte de la transaction est fondamental pour la formation du cot de lchange. Il sagit des composantes du march et des facteurs comportementaux des institutions et des individus qui les composent. Williamson estime que le cot de transaction est li au degr de confiance entre les partenaires commerciaux, qui dpend lui-mme de deux principes essentiels du comportement individuel, la rationalit limite et lopportunisme.

1.4. Le marketing des services


A partir de la fin des annes 70, le management des services traite simultanment la production et la consommation. Cela suppose lexistence du client dans le systme de production. Cette dimension est explicitement intgre dans un modle de rfrence, celui du marketing des services.

En 1974, RATHMELL (1974) voque la double interaction existant entre le client et le vendeur, non seulement lors de la vente du service, mais aussi dans sa production. Dans les annes 60-80, LANGEARD et EIGLIER (1975, 1987) approfondissent ce point.

Dune part, les services supposent un contact direct prestataire/client : lacheteur doit en effet, un moment donn, tre en contact avec lentreprise qui offre le service. Dautre part, le client participe au processus de prestation dun service, ladhsion du client tant ncessaire pour que le service soit fourni dans de bonnes conditions defficacit.

LANGEARD et EIGLIER (1987) affinent lanalyse en proposant une approche densemble du systme de production dun service, quils nomment servuction et qui intgrent explicitement cette coproduction du service. Quatre lments principaux composent ce systme de servuction : le client, le support physique ncessaire la production du service, le personnel en contact avec les clients et le systme dorganisation interne de lentreprise de services. Le service est alors la rsultante de linteraction entre les trois premiers lments. Le systme modlise ainsi certaines caractristiques de la production dans les services parfois intangibles1.
1

MUNOS (1999, p.57) remarque : Une servuction peut tre assimile un organisme vivant, qui a une identit propre, o le clonage reste difficile et au sein duquel le client devra sentir lessence quil est venu chercher. Une servuction a aussi une me , un climat, une atmosphre trs particulier.

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SUPPORT physique

CLIENT

PERSONNEL EN CONTACT

SERVICE

Figure 1.1. Le systme de servuction Source : LANGEARD E. et EIGLIER P., 1987

Le modle de servuction ne sinterroge pas rellement sur le statut du client dans la production. Il met en vidence le fait que les clients appartiennent au systme de production, mais il ne prcise pas quel titre. Le client est-il une cible de la production des services, ou la ressource intellectuelle, mobilise par le systme ? Il nindique pas non plus les modes de collaboration du client en production. La connaissance du client nest pas intgre dans la servuction .

Dans certains cas, et notamment dans le systme de production services interactifs , le client intervient la fois comme cible et comme ressource dans des transformations portant sur des cibles diverses.

1.5. Le marketing des services aux entreprises


Le marketing des services aux entreprises (M.S.E.) sappuie galement sur deux champs de recherche : le marketing business-to-business et le marketing de services industriels.

MICHEL, VALLA et SALLE (1996), MARION et CARREL-BILLARD (1996) prsentent les relations inter-organisationnelles. La complexit de cette proposition de situations comporte de larges champs dinvestigation du marketing industriel.

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Linteraction du march au quotidien est au cur de la problmatique du M.S.E.

FLIPO (1999) propose une typologie lmentaire des services selon les catgories dactivits de services aux entreprises2. Celles-ci sont spares en deux grands sous-ensembles : dune part, les prestations intellectuelles (services professionnels : ltude, le conseil, lassistance) et, dautre part les services de masse (le transport, le travail temporaire, le nettoyage). Cette typologie des services est inspire de travaux en fonction du type de relation qui existe entre prestataire et client.

La premire constatation, faite en marketing des services, est quil est impossible de limiter le contact client au processus achat-vente. Ce que LANGEARD et EIGLIER (1994) qualifient de relation commerciale3. Ils appellent alors relation globale une relation qui englobe aussi bien le processus de production et de distribution que celui de consommation du service . Dans ce type, le client nest plus simplement lacheteur, il est aussi lemploy partiel auquel le prestataire demande de participer la ralisation de la prestation. La seconde constatation, faite en marketing inter-organisationnel, est limpossibilit de limiter le contact une seule personne. Un fournisseur ou un prestataire de services doit organiser les contacts, entre son centre de vente et le centre dachat du client, intgrant des individus nayant pas tous le mme rle dans la relation.

Ces deux constats conduisent explorer les modes de collaboration entre lentreprise de service et une organisation-client. Les chercheurs montrent quune relation globale comprend plusieurs niveaux :

1. la gestion commerciale de la relation, le co-pilotage 2. la coproduction des prestations.

Sappuyant sur limplication du client, ils construisent lapproche du marketing, en mettant en parallle des approches lies aux thories des services avec dautres lies au marketing interorganisationel.

FLIPO, J-P., Activits de service et relations inter-entreprises : vers une gestion stratgique des facteurs relationnels et des lments dinterface. , Revue Franaise de Marketing, N 171, 1999, p. 63-76 3 LANGEARD, E. et EIGLIER, P., Relation de service et marketing, Dcision Marketing, 2, 1994, pp.13-21.

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FLIPO (1999) analyse la nature de linteraction dans ce type de prestations de services. En effet il les distingue selon deux critres principaux : dune part, lintensit du contact avec le client, dautre part, par le contenu de cette interaction.

Parmi des travaux portant sur lidentification des niveaux dinteraction, on peut citer aussi GADREY (1994), qui distingue les interactions oprationnelles de coproduction et les relations sociales de contrle et de rgulation de laction, cest--dire de co-pilotage. Cette distinction est intressante dans la mesure o les changes dont les interactions rsultent nont pas tous la mme finalit. Dans le contexte inter-organisationnel, les individus impliqus dans une relation globale ont des rles diffrents. Ainsi, des dcideurs peuvent tre identifis, dont certains ne se proccupent pas de la gestion de production, mais uniquement de la gestion de la relation un niveau politique et/ou commercial. Cette diversit de rles conduit distinguer deux types dinteractions : les interactions lies la gestion commerciale de la relation ; les interactions lies la ralisation dune prestation, qui comprennent des interactions de co-pilotage oprationnel ( la dfinition et le suivi de la prestation), et les interactions de coproduction ( la mise en uvre de la prestation). Cette distinction entre les individus dune organisation-client impliqus dans une relation globale conduit formaliser l'ide dune distinction entre le centre de coproduction du client qui copilote et co-produit des prestations et son centre dachat. De mme, on distingue, le centre de vente du prestataire par rapport son centre de ralisation, qui comprend lensemble des intervenants chargs de la ralisation de la prestation.

Reprsenter une relation globale revient ainsi dcrire une double relation, lie lide de coexistence dune sphre de gestion commerciale de la relation dune prestation (MARION et CARREL-BILLARD, 1996) :

la sphre de gestion de la relation commerciale concerne le processus de vente-achat, ainsi que le suivi de la relation commerciale ; elle correspond au centre de vente du prestataire, au centre dachat du client et la relation qui les unit, telle que dcrite dans le modle interaction

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la sphre de ralisation dune prestation concerne la dfinition, la mise en uvre, le contrle et le pilotage de la prestation ; elle correspond au centre de ralisation du prestataire, au centre de production du client et la relation qui les unit.

Prestataire

Client

Centre de vente

Sphre de gestion de la relation commerciale Sphre de ralisation dune prestation

Centre dachat

Centre de ralisation

Centre de coproduction

Figure 1.2. La sphre de gestion de la relation commerciale et sphre de ralisation dune prestation. Source : Marion et Carrel-Billard, 1996

La proposition de quatre facteurs qui permettent de comprendre la participation effective du client (MARION et CARREL-BILLARD, 1996) :

la participation du client voulue par le prestataire ; la participation du client voulue par lui-mme ; lorganisation de la participation du client par le prestataire la capacit potentielle du client participer.

Ces lments sont interdpendants. En dterminant la participation quil attend du client, le prestataire devra tenir compte la fois de lorganisation des oprations quil a mises en place, de ce que le client veut et de ce quil peut faire. De mme, la participation voulue par le client va tre influence par ce que le prestataire veut quil fasse et lorganisation des oprations quil va mettre en place pour ce faire, ainsi que par ce que le client est lui-mme capable de faire.

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Du cot du client, on distingue que sa participation peut tre influence par des intrts (MARION ET CARREL-BILLARD, 1996) :

lintrt intrinsque de la participation est lintrt quun individu peut avoir faire ce qui est attendu de lui ;

lintrt peru de la participation est lintrt dont lindividu concern a conscience quil pourra retirer de sa participation ;

limportance relative de la participation est limportance que lindividu concern accorde sa participation par rapport aux bnfices quil pense tirer de la prestation.

Un marketing doffre est indissociable de la dmarche prsente ici, et non contradictoire avec un marketing-achat dynamique de la part du client : cest en effet de la rencontre des deux que jaillit la co-production crative du service. On peut conclure : le client fait lappel doffre sur la prestation des services, et cest le fournisseur qui dcouvre et enrichit les besoins afin de les rsoudre. Dans ce cas il sagit dune dmarche de marketing de projet .

Cependant afin de complter notre classification, on peut ajouter une partie du marketing des services intellectuels (VAUTHEY, 1994) et llaboration conjointe de loffre. Cette catgorie est caractrise par linterprtation non-ordinaire de loffre par le client. Il est important de marquer un degr diffrent de participation du client et lintensit de linteraction clientprestataire.

Le courant du marketing de services est la base du dveloppement de lapproche relationnelle de marketing (BERRY, 1983), apparue comme le courant alternatif aprs la crise du marketingmanagement (MARION, 1995, 2000).

1.6. Le marketing relationnel


La perspective relationnelle ne semble donc pas rejeter lide du marketing comme change , mais lintgrer dans une reprsentation re-socialise des transactions : non une transaction pisodique, mais un ensemble de transactions inscrites dans le cadre dune relation.

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La thorie de lchange relationnel, appele souvent cadre de Macneil est fonde sur trois propositions cls (Macneil, cit par FLAMBARD-RUAUD (1997) : 1. Pour que les contrats fonctionnent, une srie de normes communes

contractuelles doit tre prsente

2. Chacune des normes doit tre manifeste dans une voie indicative dune transaction discrte ou dun change relationnel

3. Les diffrents types dchanges peuvent tre distingus en termes de manifestations discrtes ou relationnelles des normes contractuelles communes.

Pour DWYER, SCHURR et OH (1987): les participants lchange relationnel peuvent en retirer des avantages personnels, des satisfactions complexes, de nature non-conomique et sengager dans des changes sociaux . (DWYER, SCHURR ET OH cit par FLAMBARDRUAUD (1997). Ces chercheurs proposent un modle, fond sur la thorie de lchange, qui structure le dveloppement dune relation efficace entre vendeurs et acheteurs.

Considrant lchange relationnel comme un processus interactif entre ces deux partenaires, ils identifient cinq phases principales qui senchanent chronologiquement les unes aprs les autres.

Ces tapes sont (DWYER, SCHURR et OH,1987): 1. 2. lveil ou prise de conscience; lexploration (attraction, communication, discussion, influence, normes sociales relationnelles); 3. 4. 5. lexpansion (satisfaction relationnelle); lengagement (contributions, crdibilit); la rupture ou dissolution.

Pour mieux comprendre la nature de lapproche relationnelle, FLAMBARD-RUAUD (1997) compare les effets, liant lapproche transactionnelle et lapproche relationnelle. On peut admettre le fait que si dans le paradigme neo-classique (change transactionnel), la croyance est que la concurrence entrane lefficacit, dans lchange relationnel, la croyance est que la concurrence est destructive et la coopration mutuelle est productive et conduit une cration

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de valeur plus forte. Dans lanalyse micro-conomique (change transactionnel), les acteurs marketing ont des rles bien dfinis: ils crent indpendamment de la valeur quils distribuent sur une place de march. Lchange relationnel, quant lui, est bas sur la cration de valeur plutt que sur la distribution de valeur (FLAMBARD-RUAUD, 1997).

Ainsi, le dveloppement de lchange relationnel marque un changement significatif dans la discipline de marketing. En effet, le but que se fixe lentreprise, dsireuse dinstaurer un type de rapport dchange relationnel avec son partenaire, consiste matriser les problmes dincertitude et de dpendance. La dmarche vise alors structurer de faon adquate la relation, par une coordination des efforts et la cration dune communaut dintrts qui joue le rle de moteur du dveloppement de lchange continu.

Si lon admet que lentreprise faisant face une incertitude, cherche matriser cette dernire, le recours au marketing relationnel peut tre conu comme un moyen datteindre cet objectif. En dveloppant un ensemble dactions marketing visant maintenir des relations dinterdpendance dans le temps et impliquer le client dans la cration de la valeur, le fournisseur compense lincertitude lie au systme technique, par la scurit et la stabilit (DUBOST, 1997). Cette proposition est illustre sur les figures prsentes ci-dessous.
Perspective relationnelle

Processus

Distribution de valeur

Cration de valeur

Perspective transactionnelle

Rsultat

Figure 1.3. La perspective relationnelle versus transactionnelle

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1.7. Le marketing inter-organisationnel


Aprs avoir fait ses preuves dans le domaine des biens de grande consommation, le marketing a fait acte de propagation dautres domaines; propagation se traduisant par lapparition de marketing spcifique, comme le marketing industriel et le marketing Business-to-Business.

Lobjectif de dpart tait de faire pratiquer aux entreprises exerant des changes interorganisationnels, un marketing articul autour de lide daction sur le client, avec une dfinition anticipe des termes de lchange tels que le produit et le prix. Le marketing est centr sur la transaction, cest--dire lacte dachat industriel isol du contexte gnral de la relation client/fournisseur. Ces changes ne sont pas la consquence dun comportement opportuniste fond sur lintrt individuel dun acteur indpendant, recherchant une satisfaction court terme au travers de laccs aux ressources. Au contraire, ces changes sont fonds sur la mutualit dintrts dacteurs indpendants recherchant au travers dune relation de confiance long terme, une rduction des cots de transaction et un contrle des ressources (FLAMBARD-RUAUD,1997).

Ces travaux refltent galement le dveloppement de la perspective relationnelle partir dune perspective industrielle. Ce cadre a permis le dveloppement de nouvelles approches de marketing inter-organisationnel, fondes sur la gestion du portefeuille de relations clients que certains ont nomm marketing de la relation ou marketing relationnel . En consquence, nous disposons dun cadre danalyse prcis de linteraction client/fournisseur en milieu industriel (MICHEL, VALLA, SALLE, 1996).

Les principales dimensions de ce cadre sont (BADOT et COVA, 1992): - le centre dachat; - le centre de vente; - leur interaction dans une perspective court terme (une commande); - leur interaction dans une perspective de maintien de la relation long terme qui sest instaure entre les deux parties; - latmosphre qui caractrise lenvironnement direct de la relation; - lenvironnement gnral de la relation.

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Une des premires consquences notables de lmergence de cette nouvelle approche a t la remise en question du concept de marketing-mix. En effet, ct de la manipulation par quatre variables dans la fonction de lentreprise pour faire agir un consommateur individuel relativement passif sur un march concurrentiel, lentreprise a pour but de crer et de maintenir une relation avec un centre dachat interactif sur un march concentr.

La stratgie marketing peut se dcomposer en cinq dimensions (BADOT et COVA, 1992): - la technologie; - les segments de marchs slectionns; - loffre de base; - les clients slectionns; - loffre adapte aux clients slectionns.

Une consquence majeure de cette approche, dite de marketing relationnel, a t la rhabilitation de la ngociation comme support de linteraction. Au dbut des annes 1980 sest dveloppe une nouvelle approche du marketing, dite approche rseau qui est englobe par le concept dinteraction. Le rseau apparat alors pour lentreprise, comme un ensemble connect dinteractions (liens informels) et daccords interfres de type coopration (liens formels). Ds lors, les matres mots de laction marketing deviennent le temps et la confiance, investis dans les relations et le rseau (BADOT et COVA, 1992).

Conformment la dfinition de MORGAN ET HUNT (1994), le marketing relationnel dsigne toutes les activits marketing visant tablir, dvelopper et maintenir des changes relationnels russis. Contrairement la transaction discrte, caractrise par une dure courte et la faible importance de lidentit des parties y prenant part, lchange relationnel est un change durable, o les partenaires simpliquent mutuellement afin datteindre des objectifs communs ( DWYER, SCHURR & OH 1987). Un tel change se caractrise par la prsence de normes relationnelles entre les partenaires, parmi lesquelles figurent la solidarit, lintgrit des rles, ou lorientation long terme. A ce sujet, le cadre thorique utilis par le chercheur dans llaboration des modles, influence directement la nature des variables de contexte relationnel. Par exemple, si ce dernier se situe dans le cadre danalyse de la psychologie sociale de lchange, il aura recours des variables telles que la confiance, limplication, le partage des valeurs, ou encore lempathie et la sincrit en tant que variables explicatives de la formation et du maintien de relations fortes et durables (BARNES, 1995).

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Le tableau suivant reflte en rsum la multi-dimensionnalit de lchange et propose de diffrencier les aspects transactionnels et relationnels du marketing.
Elment de lchange Caractristiques situationnelles Dimension temporelle surveillance horizon temps Echange transactionnel Echange relationnel

Nombre de partie Obligation Attentes

Hasard Processus volontaire Dbut prcis, dure courte Lchange plus long dans sa dure, marque par lexcution de la refltant un processus contenu (il doit transaction tre vu dans une perspective historique et future) Deux parties Souvent plus de deux parties Obligations standardises Obligations personnalises et dtailles Des conflits dintrt et peu Des conflits anticips dintrt et des dunit difficults futures sont contrebalancs Aucune difficult future nest par la confiance et les efforts pour anticipe car le paiement lunit comptant lexcution exclut une interdpendance future

Caractristiques procdurales Relations personnelles

Des relations personnelles Des satisfactions personnelles nonminimales; des communications conomiques importantes; des rituelles prdominent communications la fois formelles et informelles Solidarit contractuelle gouverne par les normes Insistance sur la rglementation par sociales, des rgles, des tiquettes, soi-mme et lgale et des perspectives pour le profit soi-mme Transmissibilit Transmissibilit complte; peu Transmissibilit limite; lchange est importe qui remplit lobligation fortement dpendant de lidentit des contractuelle parties Coopration Pas deffort commun Des efforts communs relatifs la fois lexcution et lorganisation au cours du temps Organisation Aucun futur nest anticip Organisation dtaille de lchange futur pour satisfaire les changements dobjectifs Mesure et spcificit Peu dattention la mesure et aux Une attention significative pour spcificits; lexcution est mesurer, spcifier et quantifier tous vidente les aspects de lexcution Pouvoir Le pouvoir peut tre exerc Lindpendance croissante augmente lorsque les promesses sont faites limportance dapplication judicieuse jusqu ce quelles soient du pouvoir dans lchange excutes Partage de bnfices et Partage net des bnfices et des Partage des bnfices et des charges; des charges charges en lot; rpartitions arrangement pour partager et rpartir exclusives aux parties les bnfices et les charges au cours du temps. Tableau N 1 Lchange transactionnel et change relationnel

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II. LE CONCEPT DU MARKETING DANS LENVIRONNEMENT DE LA CONSOMMATION DES PRODUITS PERSONNELS


Lapproche du marketing relationnel trouve ses origines dans le contexte relationnel clientproducteur . En mme temps on peut trouver paralllement une autre approche du marketing relationnel, qui propose dtablir des relations interactives entre un producteur (vendeur) du produit et un consommateur final. Il est gnralement convenu que cette dernire constitue une approche centre sur le consommateur, approche par laquelle une entreprise cherche des relations de travail long terme avec ses clients. Cest aussi le concept du marketing des relations dans le milieu de la consommation de produits personnels.

On distingue deux approches de lvolution du marketing de relations : lune nord-amricaine et anglo-saxonne, lautre dorigine latine (BADOT et COVA, 1992).

La premire approche se fonde sur la personnalisation des produits, tandis que la deuxime sappui sur la cration des produits personnels.

En effet, on retrouve dans ces propensions la dualit individualisme/tribalisme mise en lumire par lanalyse ethno-sociologique des mtamorphoses du lien social et de la consommation. Cette dualit dans la vision de la mutation du marketing sexprime mme de faon gographique. Les propositions nord-amricaines et anglo-saxonnes relvent gnralement de lindividualit dune personne librale qui cherche des formes de personnalisation individualise, alors que les seules propositions relevant du tribalisme postmoderne sont de mettre au point les liens sociaux de la recherche dappropriation et des produits personnels.

Les approches latines sappuient sur la vision prospective dune personne postmoderne, ne recherchant pas des produits et des services pour tre plus libre, mais surtout des objets dappropriations et des lieux de services ( espaces + personnel en contact + clients en contact ) pour se relier aux autres, une communaut, une tribu (BADOT et COVA, 1992).

Nous commenons notre tude thorique par lexploration des mthodes de personnalisation, puis nous traitons la vison du marketing post-moderne.

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2.1. La vision sur le marketing interactif personnalis de type one to one .

Les spcialistes nord-amricains et anglo-saxons essaient dadapter ces approches du marketing lindividualisme et la recherche de la proximit du consommateur . Ce sont le marketing individualis , le micro-marketing , le marketing des bases de donnes , le marketing relationnel et enfin, le marketing interactif , le marketing one to one .

Un grand dveloppement actuel du courant nord-amricain et anglo-saxon en Europe est caractris par plusieurs approches des praticiens et des thoriciens, qui indiquent les causes et la ncessit de la transaction de la pense traditionnelle du marketing vers lapproche interactive.

2.1.1. La customisation et llaboration dune offre personnalise

Le type de marketing, qui met laccent sur la personnalisation des messages et des offres destins au consommateur individuel, sappel le marketing personnalis . Grce lexistence de fichiers personnels et la personnalisation de masse (masse customization), le marketing planifie la communication et les offres partir de la dfinition du profil de chaque client et de ses ractions successives. Le marketing a pour objet de cibler la relation avec chaque individu. Cette rhtorique utilise le vocable interaction ou one to one pour pointer les caractristiques et les mthodes de personnalisation. A partir du profil particulier, constitu par les historiques de contacts avec chaque individu, il devient possible de mettre en uvre trois catgories de tactiques relationnelles (MARION, 2000) :

assurer une certaine continuit des transactions (cartes de fidlit, offres spciales destines un consommateur particulier, cadeaux de cumul, etc.),

individualiser des messages publicitaires. Grce aux bases de donnes, le marketing permet de slectionner des adresses et de construire des oprations promotionnelles plus cibles, voir proposer des conseils personnaliss,

personnaliser les offres au moyen dune proposition sur-mesure .

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PEPPERS et ROGERS (1998) ont dfini lentreprise one to one comme toute entreprise qui utilise le marketing interactif de produits personnaliss pour : suivre les clients individuellement, dialoguer avec eux,

- exploiter la remonte dinformation de chaque client pour ajuster son comportement envers lui.

Ils comparent les objectifs et les tactiques de lentreprise one to one et celles de lentreprise traditionnelle. Une entreprise traditionnelle qui pratique le marketing de masse se place dans la dimension personnalise du produit. Une entreprise qui pratique le marketing one to one se place dans la dimension du client individualis.

Lentreprise qui russit doit satisfaire deux conditions de base (PEPPERS et ROGERS 1998): 1.elle doit satisfaire des besoins; 2.elle doit trouver des clients qui ont ce besoin.

Si lon porte sur un graphique les deux fonctions satisfaction des besoins et ciblage des consommateurs, lentreprise traditionnelle serait reprsente :

Besoins satisfaits

clients contacts

Figure 1.4. La satisfaction des clients de lentreprise traditionnelle

Lentreprise traditionnelle se concentre sur des produits standardiss et ne satisfait quun besoin du consommateur. Pendant la priode de vente, cette entreprise fait pression sur le march pour acqurir le maximum de clients, dsireux de combler ce besoin spcifique. La concurrence dans un march pratiquant le marketing de masse est obnubile par le produit.

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Il y a, nous lavons vu, une manire diamtralement oppose de reprsenter lattaque du march: cest lapproche par le consommateur. Au lieu de se concentrer sur un seul besoin la fois et de sefforcer de trouver le maximum de consommateurs qui ont prcisment ces besoins, lentreprise one to one qui attaque le march par le consommateur et non pas par le produit, va se concentrer sur un seul consommateur la fois et essayer de satisfaire le maximum de ses besoins.

Besoins satisfaits

Clients contacts Figure 1.5. La satisfaction des clients de lentreprise one to one

La comparaison de ces deux graphiques permet de comprendre la philosophie du marketing personnalis propos des diffrentes approches de ces deux mthodes. Lobjectif permanent pour lentreprise traditionnelle consiste acqurir le plus grand nombre de clients, cest--dire allonger au maximum la barre horizontale du graphique 1.4 tandis que pour une entreprise one to one , lide retenue consiste garder ses clients le plus longtemps possible et les dvelopper. La longueur de la barre horizontale reprsente en quelque sorte la part de march, linverse, lentreprise one to one se concentre sur la part de client reprsente par la hauteur de la barre verticale. Lentreprise traditionnelle fabrique des produits diffrents tandis que lentreprise one to one fabrique des clients diffrents ; Ces deux manires dattaquer le march ne sont ni contradictoires ni exclusives. Cela signifie quen pratique, lentreprise one to one peut mettre en place ces
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deux stratgies en mme temps. En dautres termes, lentreprise one to one n e se privera pas daller chercher le maximum de clients, tout en sefforant de les fidliser et de les dvelopper.

On admet quune entreprise traditionnelle produit et distribue un mme produit qui satisfait un seul besoin pour nimporte quel client dans nimporte quel march; lentreprise one to one doit dialoguer avec son client et tirer parti du dialogue pour lui fournir un produit ou un service sur mesure . Le produit ou le service sadapte progressivement et le client est de plus en plus diffrenci par rapport aux autres.

Ainsi, PEPERS et ROGERS (1998) indiquent cinq fonctions dans lentreprise one to one pour russir dans la stratgie oriente vers le dialogue et lindividualisation des relations avec ses clients: gestion diffrencie du capital-client : diffrencier les clients en fonction de leurs attentes et affecter les ressources en fonction de la valeur de chaque client; production, logistique et service de livraison : produire sur mesure pour fidliser les clients laide dun processus dapprentissage; systme et management de la distribution : comprendre le client, distribuer des produits-services ; communication, service-client et interactivit : mettre en place un dialogue qui nourrit la base de donnes travers un processus dapprentissage; organisation spcifique : aplanir les obstacles lis lorganisation et mettre en place le one-to-one dans toute lentreprise.

Le but principal de cette approche semble tre de btir, dvelopper et maintenir la relation avec le client clairement identifi, plutt que massifier le march compos dune masse dinconnus regroups en segments homognes (LEHU, 1996).

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CHRISTOPHER (1992) argumentent de nouvelles approches pour les raisons suivantes : 1. si on ne peut plus dcouper le march en segments homognes et stables, il ne reste plus qu suivre individuellement le consommateur, quitte le ressembler en petits groupes facilitant laction marketing;

2. si le consommateur est volage, en perptuel mouvement, il faut moins essayer de prvoir son comportement que dtre capable de ragir au plus vite ses nouvelles aspirations travers un contact continu;

3. si le consommateur est individualiste, il recherche tout ce qui lui permet de maintenir et dvelopper sa libert, cest--dire une relation de confiance avec un vendeur qui le dcharge des aspects matriels de la vie par la qualit du service offert;

4. si le consommateur cherche se diffrencier, il demande des produits et des services individualiss par un contact constant, rapproch et interactif.

Ainsi, depuis quelques annes, on assiste une mutation du marketing: le marketing de masse est disparu au profit dun marketing plus individualis. A lorigine de cette tendance, on trouve les mthodes de la personnalisation technologiques.

2.1.2. La personnalisation interactive technologique


Du point de vue du serveur, la personnalisation est la capacit dun site dynamique produire des ressources en fonction de lidentit du demandeur. On dit que le site dynamique est personnalisable si la mme requte peut conduire des rsultats diffrents, si elle est excute par deux personnes diffrentes (BAZSALICZA et NAIM, 2001).

Du point de vue de lutilisateur du site, la personnalisation se distingue sur deux catgories : la personnalisation explicite du site, la personnalisation implicite du site.

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La personnalisation explicite (en anglais customisation ) dun site est la fonctionnalit qui permet un utilisateur dagencer lui-mme des ressources disponibles sur le site, ventuellement dynamique, en une ressource qui lui est personnelle. La personnalisation implicite (en anglais personalization ) est dune autre nature et consiste doter un site dune capacit dadaptation ses utilisateurs. La personnalisation implicite consiste donc pour un site organiser les ressources prsentes en fonction de sa connaissance du visiteur. La personnalisation implicite par communaut de prfrences (en anglais community-based personalisation ) prsente un visiteur les informations, contenus ou produits, choisis en fonction des prfrences des autres visiteurs les plus proches de lui.

Le tableau ci-dessous rcapitule les diffrentes catgories de personnalisation, du point de vue du visiteur, et du point de vue de lutilisateur du site.

visiteurs oprateur explicite explicite implicite

implicite

Appele en anglais customisation. Appele en anglais personnalisation. Les visiteurs dfinissent eux-mmes Les rgles de marketing dfinissent ce qui sera ce quils souhaitent voir sur le site prsent aux visiteurs en fonction des informations dont on dispose son sujet. Appele en anglais community-based personnalisation Aucun rgle spcifique nest dfinie. Ce qui est prsent au visiteur est choisi en fonction des prfrences dautres visiteurs les plus proches de lui.

Tableau N 2 La personnalisation explicite et implicite

Notre recherche a pris comme point de dpart les principes exposs. En revanche, notre objectif consiste ne pas les vrifier, mais construire notre approche partir de nos expriences par rapport aux projets innovants. Il y a une similarit entre les pratiques de personnalisation et une approche du marketing dinnovation qui rend nos observations sur le plan thorique.

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2.1.3. Le marketing des produits innovants

Domaine particulier, le marketing de linnovation technologique, est considr par les chercheurs comme un outil de personnalisation dune offre innovante.

Les ouvrages consacrs linnovation nous prsentent des typologies de produits innovants en fonction du degr de nouveaut (MILLIER, 1997) :

1. les produits repositionns qui modifient la perception du produit, 2. les produits reformuls qui modifient des caractristiques physiques, 3. les produits originaux, innovation de rupture.

Nous ajoutons pour cette typologie un classement permettant de dfinir une innovation combinatoire, entre le produit existant et le produit innovant. La diffusion de senteurs personnelles par Internet, selon nous, est une innovation combinatoire, compos dun ordinateur en rseau (produit existant) et du priphrique-diffuseur de senteurs (produit innovant), plus les applications en matire de personnalisation. Cette innovation pourrait tre considre dans certains cas dutilisation comme une innovation en matire dapplication pour les produits nouveaux et personnels

Dans le champ des produits innovants, les auteurs introduisent une distinction entre les innovations en fonction de leur origine (MILLER, 1997) :

les innovations qui trouvent leur origine dans lobservation du client. Cest le client qui donne au producteur lide du produit dvelopper. Cette proposition suppose que le client dispose des connaissances pralables ncessaires lutilisation et la conception du produit. Linnovation adopte des techniques existantes du marketing.

les innovations qui se dveloppent linitiative du producteur. Cest lui qui en a lide et qui conoit un concept nouveau du produit. Ce type dinnovation est souvent appel innovation de rupture. Telle innovation incite les entreprises inventer de nouvelles mthodes du marketing.

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Notre recherche est particulirement base sur ce deuxime type dinnovation auquel les thories du marketing se sont rarement intresses auparavant. Le marketing traditionnel de produits dinnovation ne donne pas la rponse adquate quant la gestion dactivits du marketing pour cette innovation ayant le caractre organisationnel et celui du march.

Nous dirons que ces produits reposent sur des mthodes ou sur une technologie nouvelle, suffisamment modifie par rapport celles existantes. Le client ne saurait pas sur quel critre juger ce quil achte et il serait oblig d apprendre et dacqurir de nouvelles connaissances. Le comportement des clients change parce que linnovation introduit un nouveau critre de choix ou, parce quils ne savent pas dfinir correctement leurs besoins face cette innovation. On observe cette turbulence au niveau du client qui doit se dcider sans avoir de point de repres. Les clients adoptent alors un comportement irrationnel par rapport leur choix. Les mthodes bases sur les thories de choix rationnels des consommateurs, rvlent des insuffisances thoriques et doivent tre enrichies.

En effet, la thorie base sur la notion de besoins, napporte pas de solutions satisfaisantes, car elle est dabord et avant tout labore pour grer les ventes des produits dj conus et fabriqus par lentreprise. Les thories de marketing trouvent leurs limites lorsquil sagit dun produit qui doit tre conu et labor partir des capacits du client.

Pour comprendre la cause de ces insuffisances, nous proposons de reconsidrer la notion de marketing bas sur les besoins et sur la personnalisation, en nous confrontant la vision postmoderne du marketing fond sur le systme de liens sociaux et dappropriation par expriences de conception, production et consommation des produits personnels.

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2.2. La vision moderne et post-moderne du marketing


De nombreuses publications mettent en doute lapproche traditionnelle du marketing tandis que dautres auteurs proposent de nouvelles approches du marketing. Lobjectif de cette section est de montrer comment lindividualisation prend sa place dans les relations vendeur-client, mais aussi entre des clients sous langle du marketing plus socialis.

Lobjectif des articles publis dans diffrentes revues sur cette problmatique, est, en fait, dexaminer en quoi consiste la critique du marketing travers la crise de la socit moderne. Les auteurs proposent une nouvelle approche postmoderne et appellent un dbat entre le modernisme et le postmodernisme.

En premier lieu, ces auteurs essayent danalyser et comprendre lhistoire des concepts et les causes dchec dans les dmarches prcdentes. Ils analysent le concept de modernit et ses applications au marketing individualis.

La modernit dfinit une culture qui soppose toutes les autres cultures antrieures ou traditionnelles. Le monde est entr dans cette culture partir de 1850 selon la pense individualiste de Descartes. Cette nouvelle re est caractrise par le progrs prodigieux des sciences et de techniques, le dveloppement du machinisme industriel et la rvolution des transports. Ils distinguent galement cinq traits de la modernit :

Production de masse ; Emergence des moyens de communication tels que : la publicit et les forces de vente ; Mode dominant de la rationalit scientifique ; Organisation de type bureaucratique.

La modernit est entre dans lhistoire comme une force de progrs promettant de librer lhomme de lignorance et de lirrationalit caractristique de ce que lon nommait la tradition. Lindividu est devenu primordial dans lide de modernit : cest plus la diffrentiation que la communion qui a pu alors guider laction des individus. Pour sextirper des communauts, considres comme reliquat du moyen age, le moderne sest appuy sur de nouvelles mdiations, agrgations rationnelles et quasi-universelles de liens impersonnels dindividus,

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comme la segmentation. Pour raliser sa libration, le moderne a dvelopp lconomie de march qui est alors apparue comme le plus fort agent de dissolution des communauts anciennes que lon ait pu trouver (COVA et BADOT, 1994).

Certains auteurs font aussi comprendre que ces traits sont rvlateurs non seulement dune re nouvelle mais aussi dune socit nouvelle, de type capitaliste. Dans la modernit du marketing, laccent est mis sur la rationalit de lacteur. Celle-ci vise identifier, comprendre et satisfaire les besoins des consommateurs, plutt qu les persuader simplement dacheter un produit quil est techniquement possible de fabriquer.

Le rle du marketing management une combinaison optimale des variables de dcision prsentes par McCarthy travers le mcanisme 4 P . Ce raisonnement de type marginaliste est hrit de la thorie micro-conomique classique. La fonction de vente se prsente alors dans le marketing-mix comme analogue la combinaison des facteurs dans la fonction de production (LANCASTER, 1982). Dans cette perspective, le marketing est une science, car il est en mesure de rpondre aux conditions exiges par la communaut des scientifiques. Premirement, il y a une unit de base dchange les transactions. Deuximement, le marketing cherche dcouvrir les uniformits et les rgularits entre eux, et finalement, les thories, les lois et les explications du marketing sont testables.

La modernit est donc la civilisation de faire valoir le producteur. De lesprit industriel, la nature tant asservie en vue de son exploitation, naissent le monde mcanique et rationnel. La modernit est vise comme une culture du projet, du progrs, de lavenir. Mais les grands vnements du XX-me sicle remettent en question la croyance en lide de progrs. Selon lanalyse propose par COVA (1995), lincrdibilit, le doute, la distance, lironie ont donc succds la confiance et loptimisme. Dautres visions sur les modes de vie, ainsi que les relations entre les communauts, vont apparatre dans lapproche postmoderne, la philosophie oppose la modernit.

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2.2.1. La postmodernit comme une vision alternative de la modernit

Le postmodernisme entreprend la remise en cause de la thorie moderne de la consommation. Dans la communication COVA et BADOT (1994) proposent la suite des sociologues anglais et franais, de nommer :

postmodernisme ,

une

perspective

philosophique

spcifique

riche

dhypothses

pistmologiques et de prfrences mthodologiques qui pousse repenser les principes gnraux de la thorie en marketing (COVA et BADOT, 1994);

postmodernit , un glissement ou une csure davec la modernit : une nouvelle condition sociale merge qui semble commander une adaptation des pratiques marketing pour faire face une consommation individualise et tribalise par COVA et BADOT (1994).

Certains auteurs nous suggrent de diffrencier BALANDIER (1985):

la postmodernit comme poque succdant la modernit, avec ses caractristiques et donc son influence sur les comportements de consommation ; ce qui oriente les objets de recherche et ds lors les mthodologies correspondantes adaptes.

et le postmodernisme , comme paradigme, qui se pose comme antipositiviste. Il traduit en posture de recherche la dconstruction et la fragmentation de la hirarchie des valeurs et de la connaissance ds lors quelles sinscrivent dans un paradigme constitu ou un modle.

La dfinition la plus rcente du postmodernisme est prsent par GERRIT et VAN RAAIJ (1998) : Le postmodernisme est un pisode culturel, caractris par un pluralisme de styles (de consommation) et didologies, un besoin dhyperralit et une expression de soi par le biais de la consommation . Ainsi la postmodernit se caractrise par le fait quil nexiste plus didologie ou le systme de pense unique permet de confrer le sens la vie en gnral o de percevoir une vrit globalisante (HETZEL, 2000).

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Le terme postmodernit voque, de faon trs prcise, la condition sociale qui a merg dans les pays riches dEurope et dAmrique du Nord au cour du XXme sicle, et a pris progressivement sa forme actuelle la fin du sicle. Il met en lumire le lien gnrique intime qui rattache la nouvelle condition postmoderne la modernit, cest--dire la condition socioconomique qui a merg en Europe pour prendre sa forme finale - un mode de vie articule sur le changement, linnovation et le mythe du progrs.

Le concept de postmodernit a fait son apparition en marketing grce des auteurs nordamricains comme HIRCHMAN et HOLBROOK, (1992), FIRAT et VENKATESH (1993) et a donn lieu des contributions quant aux paradigmes permettant dapprhender la complexit de la consommation postmoderne.

Parmi tous les schmas utiliss pour caractriser la postmodernit, nous privilgions la perspective du lien social exprientiel, cest--dire une reprsentation des formes de relations entre des individus et des expriences (V.COVA et B.COVA, 2001, HETZEL, 2002). Le travail qui nous intressera le plus est celui dvelopp par les auteurs franais BADOT, COVA (1992), V.COVA et B.COVA (2001), HETZEL (1995, 1996, 2000, 2002) qui posent lenjeu du marketing comme tant lintgration des modalits de liens sociaux et dexpriences des consommateurs.

Environnement conomique Environnement sociologique

Modernit Croissance Grands rcits capitalisme, fonctionnalisme

Postmodernit Croissance zro dominants : Saturation des grands rcits et marxisme, des certitudes ; Bricolage idologique Centrage sur le prsent : - doute - plaisir-loisirs - motions Hdonisme Dyonisos oui Principe de plaisir Tragdie (pas de solution) Affective et irrationnelle

Valeurs dominantes

Croyance en lavenir (projet) - progrs - travail - raison Ascension et russite sociale Promthe non Principe de ralit Drame (solution positive) Cognitive et rationnelle

Aspirations individuelles Mythe et figure emblmatique Mtaphores : Psychanalyse Thtre Exprience

Tableau N 3 Les traits de la modernit et de la postmodernit

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La valeur des objets consomms lpoque moderne peut tre fonctionnelle (attributs matriels), symbolique (attributs immatriels) ou un mlange des deux. Les objets circulent de producteur consommateur qui nont priori aucun lien social. Si un lien social minimum existe, il est au service du lien conomique, donc au service de lindpendance, ce que peut tre ainsi compris comme une dissolution sociale.

2.2.2. La consommation individualiste et les implications du marketing

Selon un premier courant de recherche sociologique (LYPOVETSKY, 1983, 1987, 1990), la postmodernit se caractriserait ainsi par lindividualisme, aboutissement logique de la qute moderne de libration des liens sociaux, qui relve de communauts traditionnelles. Lindividu postmoderne, dgag des limites troites des communauts, se trouve face lui-mme et en position de devenir totalement autonome. Simpose ainsi lide dune condition postmoderne o lindividu, dgage des idaux collectifs et opre un processus de personnalisation. Cest un phnomne de hyper-choix (LYPOVETSKY, 1983). La fragmentation de la socit, et en particulier la fragmentation de la consommation, sont parmi les consquences les plus voyantes de cet individualisme postmoderne.

Pour certains auteurs (BADOT et COVA, 1995) lindividualisme correspondrait qu une courte poque de transition : la modernit tardive , et non la postmodernit. La postmodernit nest donc pas la fin de la modernit, mais lopportunit de faire concider au sein dune mme socit, une mme poque, ce qui tait jusqu prsent spar (PIQUET, 1998). Apparat alors un systme complexe qui exacerbe les valeurs individuelles, tout en laissant lindividu la possibilit dadhrer diffrents groupes plus ou mois homognes, contradictoires, formels et fixes dans le temps et lespace. Il empruntera les pratiques, les normes et les valeurs des multiples communauts auxquelles il prend part.

Dans lautre vision, la personne postmoderne semble alors moins trouver dans la consommation un moyen direct de donner un sens sa vie, quun moyen de se lier aux autres dans le cadre dune ou plusieurs communaut de rfrence. Le systme de consommation nest alors plus peru comme premier et se servant du lien social, mais comme second et au service du lien social : le lien importe plus que le bien (COVA, 1995).

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Sont valoriss essentiellement les biens et services qui, de par leur valeur de lien, permettent et facilitent linteraction sociale. Ceci semble dautant plus vrai pour les nouvelles gnrations qui nont pas connu lavant , cest--dire la socit avant lindividualisme et qui recherchent, parfois avec beaucoup de nostalgie, redcouvrir le sentiment communautaire. COVA (1995) expose ds lors la comprhension du processus de consommation-dconsommation : des produits et services qui isolent et mettent distance, et la monte de ceux qui relient et rapprochent.

Ainsi, ce nest pas le producteur qui dcrte que son produit a une certaine valeur (mme physique ou de lien), ce sont les personnes qui vont faire avec qui vont lui donner ce sens. Donc, la valeur actuelle est construite par les interactions entre les gens, par le sentiment dappartenance la communaut.

Nous cherchons rpondre la question : plus que jamais les individus ont un besoin existentiel satisfaire et ce besoin existentiel le besoin de socialisation est au moins aussi important que celui qui a conduit leurs comportements de consommation jusqu ces dernires dcennies le besoin de libert. (COVA et RONCAGLIO, 1998).

Dans ce sens, la rponse du choix du paradigme celui socialis trait partir de la connaissance interpersonnelle.

Cest MAFFESOLI (1988) qui fait ainsi ressortir que la dynamique sociale, caractristique de lre postmoderne, est faite dune multiplicit dexpriences, de reprsentations, dmotions quotidiennes trs souvent mal comprises. Alors quune telle dynamique est explique par le rtrcissement sur lindividualisme, ils mettent laccent sur le tribalisme qui se dveloppe. Ces tribus ou communauts motionnelles qui cherchent ractualiser lidal communautaire de quartier ou de village ne sont pas forcment dfinies spatialement car certaines utilisent toutes les ressources des nouveaux moyens de communication (Internet, par exemple) pour former des tribus o le face--face et la co-prsence physique ne sont pas toujours obligatoires.

La communaut postmoderne ne ressemble pas celle traditionnelle ; la communaut postmoderne est plus volatile, plus phmre, car chaque individu g arde le libre-choix de sen extraire quand bon lui semble. La socit postmoderne, contrairement la socit moderne

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concevable comme un ensemble de groupes sociaux (catgorie socio-professionnelle, classes,), apparat comme un maillage de micro-groupes de socits dans lesquels des individus entretiennent entre eux de forts liens motionnels, une sous-culture commune, une vision du monde. Lensemble de ces communauts est dsign par le vocable de socialit qui soppose au social par laccent mis non sur la fonction sociale dun individu, membre dune institution contractuelle, mais sur le rle socital dune personne aux appartenances tribales multiples et phmres.

Chaque individu postmoderne appartient plusieurs tribus dans lesquelles il joue des rles parfois trs diffrents et porte des masques spcifiques. Le statut social , cest--dire la position dun individu dans les classes sociales dfinies par la modernit, est progressivement remplac par la configuration socitale , cest--dire le repositionnement constant de lindividu dans et entre ses diverses tribus.

Lmergence de nouvelles formes de consommation beaucoup plus improvises, exprime ainsi la crativit de lindividu. Pour satisfaire son besoin de communaut et excuter ses rituels tribaux, quils soient dintgration ou de reconnaissance, lindividu postmoderne recherche, comme nous lavons dj soulign, des produits et des services, moins pour leur valeur dusage que pour leur valeur de lien .

La valeur ajoute du produit nest plus fonde sur le seul composante technique mais sur la valeur du lien et de la mise en relation de clientle (JALLAT, LE NAGAR et STEYER, 1997, p.21)

Le nouveau tribalisme qui caractrise la postmodernit semble ainsi commander une rflexion sur la valeur des objets. Ce dernier joue le rle dobjet-culte signifiant le lien et linterdpendance entre les personnes. Les objets et les lieux sont alors emblmes et supports des rituels, traduisant le systme de valeurs inhrentes chacune des innombrables tribus postmodernes.

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2.2.3. Le marketing tribal et le concept post-moderne

Ceci tant, voici les rflexions sur le nouveau courant : le marketing tribal (O.BADOT et B.COVA, 1995 ; B.COVA, 1995, V.COVA et B.COVA, 2001 ).

Le marketing tribal sencombre peu de segments, niches et autres styles de vie. Il ne sintresse gure ces regroupements fictifs dindividus aux caractristiques homognes mais dlis. Ces tribus initialement se dfinissaient en ngatif par rapport aux communauts traditionnelles (aussi htrognes sous les diffrents segments) et ressemblent des micro-groupes socitaux dans lesquels des individus entretiennent entre eux de fort liens motionnels, une sous-culture commune, une vision du monde (COVA, 1995). Le marketing prend dsormais pour unit danalyse des individus htrognes mais inter-relis : des individus qui, au travers dmotions partages, construisent et renforcent leurs liens saveur communautaire.

Le marketing tribal sest fond sur une mise en relation du phnomne de retour de la communaut davec les mutations de la consommation.

Dans cette approche, la communaut ou la tribu servent de mtaphore aux liens entre individus et le march.

Marchs triomphants Rseaux globaux Universalisme dominateur Monde instrumental Ouverture la culture de masse D-socialisation

Communauts agressives Tribus locales Particularisme intolrant Monde identitaire Retour aux valeurs traditionnelles D - institutionnalisation

Tableau N 4 Marchs triomphants versus Communauts agressives

Source : Touraine, 1997

Nous avons men une analyse des principales manifestations et signification conflictuelles de retour la communaut. En passant au travers de la varit de mises en jeu du concept de communaut, elle trouve plusieurs sens relis bien que distincts (BOUNDS, 1997) :

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1) un dsir de relation immdiate , un lien damour et de solidarit/spiritualit en rupture avec les rles determins, ce que lon peut comprendre comme dsir de lien flash o lon se comprend tout de suite au-del de toute obligation sociale ; 2) un dsir de connexion collective (parfois ancr dans un hritage ethnique ou racial) en raction ce qui est peru comme dangereux, conflictuel et/ou paniquant dans une socit pluralise que lon construit comme un petit monde ; 3) un dsir dune exprience, dune transcendance unifie, un tout qui ait du sens, ce qui permet la vie dtre vcue avec quelque chose de plus fort que soi (souvent exprim dans un langage religieux ou nationaliste proche de la communaut agressive ); 4) un dsir de raffirmer un corps de traditions et pratiques perdues ou rodes ; 5) un dsir de crer un nouvel ensemble de pratiques dans une socit qui dnie ou nie lexistence dune personne ou dun groupe ; 6) un dsir de participation politique efficace permettant chacun de se sentir citoyen parmi les citoyens avec des relations et des responsabilits.

BOUNDS (1997, p.2) dcrit tous ces sens possibles comme dsirs car ils cherchent tous changer les conditions sociales actuelles ou ce qui semble tre les caractristiques majeures de nos socits contemporaines On peut donc retenir pour le marketing que les consommateurs sont aujourdhui mus par un dsir de communaut, que ce dsir de communaut peut sexprimer sur un mode archaque et traditionnel ou sur un mode coopratif et innovateur et quenfin il va de la relation la transcendance en passant par la connexion collective en intgrant un ensemble de pratiques recrer.

La dmarche interprtative appartient naturellement la mthodologie de recherche postmoderne et, au contraire, la reprsentation objective est impossible pour mener les recherches par les tenants de ce courant. Description, interprtation et classement, dun ct, et le phnomne complexe dun autre cot. Le choix mthodologique soriente donc vers une approche qualitative qui concerne les travaux de recherches.

Linterprtation globale de ces tudes confirme les hypothses fondatrices prcdentes qui imaginaient les impacts du retour de la communaut sur la consommation limage des tribus. Outre cette hypothse, il faut parler du retour du dsir de communaut ou de limaginaire de la communaut. Cest sur cet imaginaire, qui conditionne de plus en plus les reprsentations des

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acteurs (consommateurs mais aussi producteurs et distributeurs), que sappuie le marketing tribal pour jouer essentiellement sur deux registres (BADOT et COVA, 1995) : le lien affectif entre deux ou plusieurs individus dans le cadre de groupes affinitaires taille rduite ; le lien imaginaire qui permet chacun de se sentir faire part dune communaut virtuelle lie un objet ou un lieu (de culte) et par-l mme de participer limaginaire global de la communaut.

En fait, il semble mme probable que les quatre modes de lien social prsent dans la figure coexistent aujourdhui : communauts traditionnelles, agrgations modernes, individualisme moderne tardif et tribus postmodernes.

La socit postmoderne ne serait donc pas le domaine rserv des tribus ou de lindividualisme, mais un champ social o peuvent se combiner et se recombiner les quatre grandes formes de lien social. Ce que peut expliquer la coexistence de diffrentes approches de marketing allant dun marketing individualis un marketing tribal, en passant par un marketing de masse et une dmarche commerciale traditionnelle.

TRIBUS POSTMODERNES

COMMUNAUTES TRADITIONNELLES

VALEUR DE LIEN versus VALEUR DUSAGE

AGREGATIONS MODERNES
INDIVIDUALISME MODERNE POSTMODERNE

Figure 1.7. La dynamique des liens sociaux Source : BADOT et COVA (1995)

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2.2.4. Le phnomne dappropriation et le marketing de procuration

Les nouvelles tendances de lre post-moderne dvoilent un besoin dautonomie de la part des individus. Ils veulent matriser leur autonomie, en intervenant plus collectivement, en tant coacteurs de leurs activits quotidiennes. Globalement, les individus acceptent de moins en moins dtre desappropris de leur vie institutionnelle et cherche se rapproprier (V.COVA et B.COVA, 2001).

La notion de lappropriation devient ainsi une cl dans la comprhension de la recherche dexpriences quotidiennes. Lexprience se peroit ainsi moins comme une participation quelque chose que comme une appropriation de quelque chose.

La mobilisation du terme appropriation fait appel diffrentes notions, telles que : possession, autonomie, contrle, potentialit, norme. Lappropriation dsigne soit lacte de prendre quelque chose pour soi, den faire sa proprit, soit lacte de le rendre propre son usage, convenable pour sa destination. Linterprtation du verbe sapproprier est de faire sien .

V.COVA et B.COVA (2001) prsentent le polysmie du terme appropriation : du point de vue juridique, lappropriation renvoie la notion de proprit. du point de vue technique, lappropriation dsigne lutilisation fonctionnelle dun objet ; elle en signifie la matrise instrumentale. du point de vue anthropologique, lappropriation est un processus intermdiaire de perception, dorientation et daction permettant lhumain dagir sur le monde et de se raliser. du point de vue psychologique, lappropriation est la reconnaissance de sa propre matrise travers lactivit sensorielle et perceptive. du point de vue sociologique, lappropriation dsigne le processus de dveloppement par lequel ltre humain reconstruit et fait sienne lexprience accumule par lhumanit. du point de vue biologique, lappropriation est significative des stades du dveloppement de lenfant. Lappropriation se prsente ici comme une relation entre des significations, en rapport avec un vcu, et des pratiques qui sinscrivent dans un contexte social.

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Ces diffrents points de vue tmoignent de la richesse du concept et illustrent la difficult de le cerner.

V.COVA et B.COVA (2001) articulent la notion dappropriation autour des quatre dimensions suivantes :

1. lappropriation est considre comme laction de faire sien quelque chose. Elle se prsente comme un schma spcifique de reprsentations et de pratiques dveloppes par lhomme dans son rapport avec lenvironnement et qui affirme une possession de lindividu sur une ide, un objet ou un espace.

2. lappropriation suppose chez lindividu ou le groupe dindividus, une comptence , celle de donner lide, lobjet ou lespace, une structure propre, capable de construire ladquation ncessaire entre ses reprsentations et ses pratiques. Lappropriation dsigne une comptence donne chacun dengendrer des pratiques qui lui permettent de se percevoir comme sujet.

3. lappropriation dune ide, dun objet ou dun espace donne du pouvoir celui qui le possde.

Lappropriation se caractrise par la possession dun objet personnel. Tout individu peut sapproprier un produit ou un service partir du moment o il en devient propritaire par lacte dachat. La notion de l appropriable en tant quopportunit de possession, nest pas restreindre la notion de proprit. Lappropriation implique des formes daffection ou dmotion qui ne sont pas cautionnes par un texte explicite et qui se ralisent indpendamment de tout droit de proprit.

Lindividu peut sapproprier des lments de son environnement dont il na pas la proprit . Il peut avoir son ordinateur personnel sur son lieu de travail, sa table dans son restaurant (V.COVA et B.COVA, 2001).

Une exprience dappropriation se caractrise par trois principales dimensions qui renvoient aux trois grandes catgories de pratiques dappropriation (V.COVA et B.COVA, 2001) :

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1. la nidification : qui correspond laction de se nicher, dtablir son nid dans un environnement 2. le marquage : qui est la personnalisation tangible de certains lments de lenvironnement 3. lexploration : qui relve dune pratique de dcouverte et de reprage.

V.COVA et B. COVA (2001) voquent une exprience dappropriation qui apporte au consommateur un sentiment de reconnaissance de lui-mme, dautosatisfaction vis--vis de sa comptence sapproprier un produit, un service ou un espace. Dans lexprience dappropriation pourront tre voques les recherches denracinement du moi intrieur du consommateur par rapport aux expriences dappropriation antrieures.

Dans une exprience dappropriation, le consommateur pratique des activits cratives et faonne une offre de lentreprise. Une exprience dappropriation se caractrise par des processus de dcouverte, des errements, des conduites de reprage que manifeste le consommateur pour trouver des points dancrage dans sa consommation (V.COVA et B.COVA, 2001, p.143).

Il y a donc exprience dappropriation quand le consommateur se peroit en tant quacteur part entire de sa consommation, quand il les dcouvre sans diktat ni autre mode demploi exclusif, quand il ralise que ce quil consomme est unique car sa consommation est le rsultat de la capitalisation de ses motions lies son appropriation (V.COVA et B.COVA, 2001, p.143).

Le consommateur participe la dfinition de son exprience de consommation. Il y a un glissement vers la structuration conjointe dun systme dexpriences entre le consommateur et le producteur.

Ltude du consommateur ne peut donc plus se limiter le considrer comme une cible, mais comme un co-producteur dexpriences. Lessence de lexprience actuelle, cest lappropriation et non la simple participation.

Sans appropriation, y compris dans la construction de lexprience, ce nest que du divertissement pour le consommateur. Dans le marketing de procuration, le consommateur nest donc pas seulement une cible passive, mais un maillon actif dans la production continuelle du sens (V.COVA et B.COVA, 2001, pp.150-151).

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V.COVA et B.COVA propose un marketing de procuration qui se fonde la fois sur les ressources de lentreprise et sur les comptences des consommateurs. Cette approche sappuie sur leffacement de la barrire entre producteur et consommateur (V.COVA et B.COVA, 2001). Elle prend en compte les comptences du consommateur ncessaires la construction de produits personnels et les formes de ses propres expriences. Lentreprise doit donc anticiper la flexibilit et dvelopper des scnarios de construction ralisables par le consommateur autour de loffre quil va sapproprier ou sadapter.

le marketing de procuration se situe dans une relle volont de perte de pouvoir du management au profit dune improvisation du client. Loin de concevoir et proposer une exprience autour dun thme, le marketing de procuration conoit et propose des vides et des friches libres lappropriation et la crativit du consommateur. Une vision plus humble en gestion dans une approche du type marketing de procuration demande aux managers de donner autant dimportance et dincertitude quant aux rsultats escompts, au travail dinfluence ralis par les outils classiques du marketing qu la comptence des consommateurs pour jouer avec loffre propose et imposer leurs propres normes, pratiques et sens (V.COVA et B.COVA, 2001, p.169).

La stratgie du marketing de procuration sorganise autour de trois grandes tches (V.COVA et B.COVA, 2001) : la construction de loffre par le client, la mise en friche dune partie de loffre, la gestion des dtournements.

Parmi les lments prsents ci-dessus, lindividu peut galement sapproprier une connaissance personnelle engendre par ses expriences. Malgr une large prise en considration de laspect motionnel et non-rationnel / non-programmable de la consommation, les fondateurs du concept du marketing de procuration ne rendent pas compte de la notion de connaissance organisationnelle. Notre tche est de complter cette approche du marketing par cet lment thorique manquant.

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2.2.5. Le marketing de lauthentique

Selon de nombreuses tudes, les consommateurs sont en qute dauthentique (MAFFESOLI, 2000). Cela se traduit par une recherche de rfrents, de valeurs qui glissent du futur vers le pass.

Parmi lensemble des choses que lindividu cherche possder, il y a les objets authentiques rares. Ils sont diffrencis des objets de grande consommation. Ces derniers sont fabriqus par des concepteurs inconnus et vendus dans les magasins de grande distribution. Lobjet authentique prend le contre-pied de ces caractristiques (V.COVA et B.COVA, 2001) : lauthentique ne peut tre obtenu au moyen de largent. A loppos de la marchandise, lobjet authentique est rare, unique, singulier, non substituable. Un objet authentique n e se copie pas vraiment ; il garde un caractre unique de par le vcu particulier quil a incorpor, lobjet authentique est le rsultat dun processus unique de fabrication par un artisan connu dun lieu reconnu et est transmis de personne personne connues.

Cest un individu particulier qui peut donner le sens lobjet pour que cet objet devienne authentique. Cest le cas des produits auxquels on sattache parce quils rappellent certaines tapes dexpriences individuelles. Cest le cas des produits personnels qui incorporent les expriences dindividus qui ont particips leur cration.

Les produits ou services authentiques se dfiniront par des traits opposs ceux de la marchandise : ils viendront dun autre temps, ils seront personnaliss par un lieu dorigine ou par les producteurs nomms, alors que la marchandise est impersonnelle. Chez les consommateurs existe la croyance que lon trouve les objets authentiques sur les lieux de production. Les matriaux employs pour fabriquer ces produits authentiques sont naturels et possdent une identit technico-culturelle qui leur donne un surcrot de sens par rapport aux matriaux et technologies modernes.

Le marketing de lauthentique prend lappui sur la culture de la nostalgie des consommateurs. Le marketing de lauthentique cherche orienter la cration de produits et de services dans le sens dune rinterprtation du pass et lgitimer cette rinterprtation par tous les moyens possibles.

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La dmarche du marketing de lauthentique vise construire lauthenticit dun produit ou dun service plutt que den prouver la nouveaut.

V.Cova et B.Cova voquent un problme actuel des entreprises : elles fabriquent des produits qui, mis sur le march, deviennent des marchandises mais ne sont que rarement des objets authentiques. Et face la dgradation smantique de la socit et sa consquence, la perte du sens, seuls les produits capables de devenir des objets authentiques peuvent tirer leur pingle du jeu. Pour transformer ces produits en objets authentiques plutt quen marchandises, il faut que lentreprise puisse la fois changer le produit de sens pass et local ds la phase de projet et tout au long de son interaction avec lacheteur [] la cration dun produit authentique cherche se situer dans lauthentique ds le dbut du projet, et non pas seulement intgrer le pseudoauthentique en fin du processus, de manire superficielle, comme cest le cas pour les produits marketing (ou kitsch ) qui singent lauthentique (V.COVA et B.COVA, 2001, p.91-92).

La question que se posent les chercheurs en marketing est de savoir comment donner de lauthentique pour transformer les projets en objets authentiques, porteurs de sens. A partir des diverses prsentations de la culture de la nostalgie et de la qute dauthentique V.Cova et B.Cova avancent les quatre points suivants pour ancrer lauthenticit dun produit ou dun service (V.COVA et B.COVA, 2001, p.93) : 1. ancrage non-marchand, 2. ancrage non technologique, 3. ancrage endonique, 4. ancrage esthtique.

Cette approche soppose la dmarche du marketing traditionnel qui part des intentions ou des motivations des acteurs pour dtecter une demande. La demande est un terme ambigu (V.COVA et B.Cova 2001, p.104) : Elle est souvent associe lattention, la motivation et au besoin explicite des personnes, comme si les acteurs sociaux taient conscients de ce quils voulaient et comme si, lorsquun acteur demande un changement ou exprime une frustration, il souhaite changer rellement, ce qui est encore moins le cas. Ceci ne veut pas dire quil nexiste pas daspirations au changement, mais que le lien entre ce qui est exprim verbalement par une personne et ses intentions, puis ce quelle pense explicitement ou inconsciemment et enfin le passage laction, ne vas pas de soi .

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2.2.6. Les points de diffrenciation du concept de personnalisation et de produits personnels

Les entreprises utilisent les nouveaux moyens fournis par lvolution technologique (bases de donnes, Internet, services multimdia, etc.) et les marketeurs nord-amricains ont dvelopp la dmarche de marketing one to one. La personnalisation de loffre et le traitement de donnes des consommateurs sappuient, de la part de lentreprise, sur une connaissance de son client, se son environnement et de ses gots. Laccent mis sur limportance de la gestion dyadique entre un client et lentreprise, pris isolment, se formalise en approches, comme le marketing relationnel, le marketing interactif et le C.R.M. (Customer Relationship Management).

Lapproche post-moderne et latine propose une vision alternative aux techniques du marketing one-to-one et se distingue par les points suivants (V.COVA et B.COVA, 2002) :

La recherche anglo-saxonne voit essentiellement une demande dindividualisation et de personnalisation de la part des consommateurs actuels. Lapproche latine voit les individus de plus en plus isols qui cherchent recrer un lien social via des biens personnels et collectifs, le concept de marketing tribal.

Lapproche anglo-saxonne cherche proposer mieux au consommateur par des sauts technologiques et autres innovations. Lapproche latine a tendance passer sous silence les changements et les innovations technologiques et vise construire lauthenticit dun produit ou dun service plutt que den prouver la nouveaut, le concept de marketing de lauthentique.

Lapproche anglo-saxonne prne une participation norme du client, que ce soit dans lusage des produits personnaliss la base dune offre p r-existante . Lapproche latine dveloppe un marketing qui donne mandat au consommateur . Cela pousse les entreprises offrir aux clients des possibilits de crer des produits personnels partir de leurs expriences cratives et de leurs propres connaissances.

Lapproche de marketing utilise traditionnellement les moyens cognitifs de la connaissance pour connatre les consommateurs et pour faire connatre aux consommateurs les produits et les avantages de fidlisation quoffre lentreprise. Ces moyens sont utilises le plus souvent par les

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entreprises et sont les suivants : la publicit rptitive, les promotions, les avantages et les points de fidlit, les produits personnaliss suite au traitement de donnes

Notre proposition porte sur le dveloppement dune approche de marketing fond sur la notion de connaissance, en sappuyant sur le concept du marketing post-moderne. Elle est distincte de lapproche du marketing one to one pour la raison suivante :

Le one to one marketing utilise la relation et la connaissance existantes comme un moyen de toucher son but le consommateur alors que le marketing fond sur la connaissance construit en simultanit de la relation et de la connaissance, son objectif mme, et des produits personnels exprientiels, son moyen.

Notre prochain objectif est de se rfrer aux dfinitions du marketing afin de pouvoir choisir une dfinition pertinente pour la conception, la production et la consommation des produits personnels.

Cette proposition reste valider par ltude de terrain avant de rviser les dfinitions donnes du marketing et donner notre propre proposition du marketing.

Nous donnerons, dans un deuxime temps, notre dfinition du marketing approprie aux observations faites. Afin de lentreprendre, nous rvisons les dfinitions du marketing, dj donnes par les thoriciens et confrontes avec les pratiques managriales.

III. LA PROBLEMATIQUE DE LA DEFINITION DU MARKETING


Le marketing connat priodiquement, comme la plupart des disciplines des sciences de gestion, des priodes de remise en cause de ses fondements thoriques ou de ses postulats initiaux. On peut comprendre ceux-ci en adoptant une position d'historien, et en recherchant dans le pass des indices conomiques, politiques ou culturels qui expliquaient les volutions du concept et des pratiques marketing au dbut du chapitre (MICALLEF, 1997 ; TEDLOW, 1997; COCHOY 1999). On peut aussi se demander si les ventuelles mutations ou remises en cause annonces ont eu effectivement lieu et sont valides par des recherches empiriques. Mais tous ces

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questionnements incessants finissent par donner l'impression d'une crise continue, accompagne d'incessants changements de paradigmes : dun paradigme danalyse de comportement du consommateur (consumer behavior) vers un paradigme du marketing relationnel.

En effet, si l'on se rfre la littrature, selon COCHOY (1999), le marketing est dj remis en question aux tats-Unis dans les annes 1960 ; KAPFERER (1994) annonce la fin du marketing, HOFLACK ET DUBOIS (1983) parlent de mtamorphoses de la discipline. BRADY ET DAVIS (1994) pensent que le marketing est entr dans sa crise de maturit, tandis que MARION (1995) remet en question le marketing-management.

Ces turbulences pistmologiques, conceptuelles ou pragmatiques ont eu nanmoins le mrite de stimuler une ncessaire rflexion sur les fondements du marketing. L'ensemble des propositions s'articule autour de deux grands paradigmes (PRAS, 1999) :

le premier considre le marketing dans sa dimension technique de gestion et attend de celui-ci des recommandations pragmatiques, orientes vers la prise de dcision;

le second, plus rcent, voit le marketing comme un lment moteur d'un systme d'change socital, o il ne s'agit plus d'oprer de simples transactions entre acteurs d'un systme, mais de parvenir dfinir des modalits de relations durables, incorporant notamment le respect d'une thique.

Mais quel que soit le paradigme ou le fondement auquel on se rfre, lobjectif du marketing est la satisfaction des besoins du consommateur et la vente de produits de manire rentable.

Les dbats actuels entre modernistes et post-modernistes sont en grande partie focaliss sur la finalit des objets de consommation, et donc implicitement interrogent sur le sens des besoins: les besoins des consommateurs dterminent le projet de l'entreprise versus c'est l'entreprise qui dtermine les besoins du consommateur .

L'objet de ce paragraphe est de montrer que face une question considre comme centrale par la communaut des chercheurs, les lments de rponses collects dans la littrature spcialise sont problmatiques, quils ne prsentent pas des rfrences solides pour les praticiens. Les

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rflexions menes par VERNETTE (2000) sur la recherche acadmique en marketing y font rfrence.

La problmatique de la satisfaction des besoins du consommateur rside dans le fait qu'il existe dans la plupart des ouvrages marketing - qu'ils soient rdigs par des praticiens ou par des chercheurs. Un consensus sur le fait que l'objet prioritaire du marketing est de satisfaire les besoins du consommateur en concevant des produits ou des services adquats (VERNETTE, 2000).

Nous verrons au cours de notre recherche, que ce nest toujours le cas, en sappuyant sur les pratiques de cration de produits personnels par les client au sein dentreprises rgionales.

La lecture des priodiques en marketing acadmique montre des dbats rcurrents et des polmiques passionnes autour de ce postulat.

3.1. Linsuffisance des dfinitions acadmiques du marketing fondes sur la notion de besoins
La plupart des approches du marketing suivent le postulat Le marketing est destin pour satisfaire les besoins du consommateur . Cette dfinition est prsente dans la plupart douvrages de marketing. Nous allons vrifier cette affirmation partir de dfinitions donnes dans les manuels du marketing.

L'ouvrage de DUBOIS ET JOLIBERT (1998, p.9) confirme cette remarque: Dans une premire acceptation, le marketing est fond sur un mcanisme adaptatif: le consommateur est roi, et le but des firmes pratiquant le marketing remplit une fonction d'intermdiation permettant d'atteindre un but unique, la satisfaction de la clientle . Cependant, ils notent (p. 11) que ce mcanisme adaptatif a trs tt t controvers; leur dfinition finale ne fait plus rfrence la satisfaction du consommateur, mais prcise que le marketing est l'ensemble des processus mis en oeuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'change (...) .

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Pour GREGORY (1993, p.3 et p.8), Le marketing affirme la suprmatie du consommateur et en tire les consquences concrtes (...) ; c'est une dmarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de dfinir l'offre de l'entreprise (...) ; il ajoute cependant plus loin, (p. 10) que la satisfaction du consommateur ne peut plus constituer l'objectif unique des organisations .

HELFER ET ORSONI (1998 p.10) posent que Le marketing est une dmarche fonde sur l'tude scientifique des dsirs des consommateurs (qui) permet l'entreprise (...) d'offrir son march cible un produit ou un service adapt ; quelques lignes plus bas, ils prcisent : qu'il ne s'agit pas seulement de s'adapter passivement des besoins qui seraient donns une fois pour toute, mais il convient (...) de dceler avant les concurrents un dsir non exprim (...), le gestionnaire doit savoir rvler des besoins latents .

KOTLER ET DUBOIS (1981, p.18) voient le marketing comme une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs au moyen de l'change , cependant leur dfinition du marketing-management est plus nuance, car elle admet que l'objet de ce programme consiste crer, dvelopper et maintenir un courant d'change mutuellement satisfaisant avec les marchs viss (...) .

LAMBIN (1998, p. 6) parle de Processus social, orient vers la satisfaction des besoins et dsirs d'individus et d'organisations (...) , mais pose plus loin la question (p. 30) L'objectif du marketing est-il de satisfaire les besoins des acheteurs court terme ou long terme ?

VERNETTE (1998, p.20) prcise que le marketing recouvre notamment (...) la conception et la commercialisation d'un produit ou d'un service conforme aux attentes des consommateurs viss ; l'adquation du produit ou du service aux attentes du consommateur n'induit pas forcment une satisfaction de l'acheteur, mme si elle reprsente une condition ncessaire (mais non suffisante) pour obtenir cette dernire. La quasi-totalit des auteurs laisse entrevoir que le dogme de satisfaction des besoins doit tre nuanc, car le contexte d'changes dans lequel le marketing volue est loin d'tre clair et les stratgies des acteurs prsents sur un march (consommateur, concurrent, distributeur, actionnaire, lgislateur, manager) conduisent de srieuses distorsions du principe premier. Seul parmi les acadmiques, MARION et MICHEL (1986 p.13-14) affirmaient ds 1986 que le

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client n'est pas roi (...) et qu'il est souvent incapable de dfinir ce qu'il souhaite .

Ces dfinitions du marketing se basent sur le fait de rtention de connaissances objectives sur les besoins du consommateur. La connaissance est transfre et analyse par divers services dentreprises dans le but de livrer au consommateur le produit qui lui satisfera. Cette procdure fait une distinction entre besoin du consommateur, conception/production de produits et construction de relations avec les clients. Elle nenvisage pas limplication du consommateur dans le processus organisationnel et la construction de la connaissance de celui-ci.

3.2. La critique des approches du marketing fondes sur la notion de besoins


La lecture des revues acadmiques et managriales laisse rapidement apparatre un important dbat de fond sur la place que le marketing doit accorder la satisfaction des besoins. Les questions apparaissent ds que l'on aborde les expriences du marketing : le marketing a-t-il volu dans le sens de projets dentreprise ?

Peter DRUCKER (1975, p.86) considre que le but du marketing est de rendre la vente superflue, en connaissant et en comprenant le client un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d'eux-mmes .

MARION (1995, 1999) prsente les critiques fortes des approches du marketing fondes sur la notion de besoins.

CARPENTER (1999, p.6) rsume galement le problme du marketing : Le marketing a volu. Si la satisfaction du client reste la base, on considre que ses prfrences sont le fruit d'un apprentissage. Il ne s'agit donc plus seulement de se laisser guider par le march, mais aussi de guider le march .

Il justifie sa position sans remettre en cause le dogme fondateur, mais constate qu' partir du moment o toutes les entreprises tudient les mmes marchs avec les mmes techniques, les rsultats conduisent identifier et se concentrer sur la satisfaction des mmes besoins.

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Mais plus loin il remarque qu'aujourd'hui le client ignore au dpart ce qu'il veut et que ces besoins se dterminent progressivement par apprentissage (CARPENTER, 1999, p.6) :

Le marketing doit identifier les connaissances actuelles des clients, puis duquer le consommateur en lui apprenant ce qu'il doit connatre du produit, en s'appuyant sur les points forts des produits ou services de son entreprise .

A l'arrive, un tel projet de marketing change le dogme initial de satisfaction du consommateur. ANDERSON (1991) nonce que la finalit d'une organisation n'est pas de satisfaire un besoin, mais de contrler un flux de biens et d'informations ncessaires sa comptitivit. MARION (1995, p. 24) va dans le mme sens et affirme, de surcrot qu'on ne trouve nulle part la dmonstration que l'orientation client (...) soit la cause fondamentale de sa performance .

PRAS (1999, p.108) rpond que [Si] certains regrettent le poids mis en marketing sur la satisfaction, des tudes montrent les consquences dsastreuses pour l'entreprise de comportements d'insatisfaction . Effectivement, on trouve dans PRAS et TARONDEAU (1981) des rfrences de recherche qui montrent qu'une cause majeure d'chec des nouveaux produits est le fait que l'avantage mis en avant ne correspond pas une attente du march.

MARION (1999, p.83) sinterroge : Dans lhypothse o le marketing et la firme ne serviraient pas satisfaire les besoins du consommateur, quoi servent-ils?

CRITIQUE : Le plus souvent, les consommateurs ne connaissent pas leurs besoins : comment pourraientt-ils avoir besoin de crer leur produit personnel, sils ne savent pas que cela est possible et sils ne connaissent pas le processus de cration ?

Les dfinitions du marketing bas sur la notion de besoins ne constitue pas le cadre thorique adquat pour notre recherche.

Notre critique concerne les positions des chercheurs et des praticiens qui articulent le marketing autour de deux visions : soit un ensemble d'outils de gestion, soit une dimension transactionnelle.

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A. Dans la premire proposition, le but du marketing est de fournir de la connaissance scientifique pour guider laction : il est orient vers laction, la prise de dcision; son projet est alors d'identifier et de stimuler la demande, puis de satisfaire celle-ci de faon rentable.

Lobjectif principal du marketing est de fournir la connaissance scientifique afin de rendre possible la dtection et la conqute des marchs rentables. Cette position nous intresse pour montrer une existence des thories du marketing fondes sur la notion de besoins et des techniques du marketing de la demande.

Entreprise

Identification des besoins et des marchs

March
Identification des besoins

Connaissance marketing de la demande

Figure 1.8. La dmarche unidirectionnelle didentification des besoins du march et de transmission de la connaissance vers lentreprise

Pour optimiser les profits de l'entreprise et garantir sa prennit, la pratique du marketing consiste construire son offre en fonction (proposition du Professeur Guy SOLLE) :

- des attentes du march, du jeu des autres concurrents, du travail des laboratoires de
recherche,

- de l'tat, des banques, - des moyens dont dispose l'entreprise dans un cadre politique donn, etc.
Pour construire son offre autour de la demande, il faut connatre la demande, la quantifier, la surveiller et l'apprcier. La connaissance du march est objective et transmissible vers lentreprise. Elle est spare de la connaissance du consommateur.

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Pour optimiser son profit et garantir sa prennit : Recherche du profit maximal, recherche d'un march rentable :
o o o

Connaissance de ses cots (cots internes et externes, c'est dire ceux du march), Connaissance des ressources financires de l'entreprise, Connaissance des capacits du march absorber le produit.

Si les priorits de recherche des entreprises s'inscrivent naturellement dans une logique d'action (prdictions de part de march, mesure d'efficacit de la promotion, valeur de la marque, etc.), la recherche se rpartit sur deux axes : une approche thorique base sur le paradigme des besoins du consommateur comme un fondement de la discipline, une approche base sur lchange transactionnel entre le client et le producteur.

Cette proposition exclut un processus de cration de la connaissance chez le consommateur.

Un autre domaine de marketing, le processus de dcision du consommateur, va conduire llaboration dun choix destin procurer la meilleur rponse possible au besoin ressenti par le consommateur. Lanalyse de ce processus constitue lun des principaux domaines des recherches en comportement du consommateur. Cest le processus cognitif, cest--dire li la connaissance, qui a pour support la fois les organes de sens et le systme nerveux central qui va filtrer et interprter linformation manant de lenvironnement (FILSER, 1996).

La thorie cognitive, fondant le marketing comportemental, considre les individus isols comme dtenteurs de connaissances en ngligeant leurs capacits cratives. En consquence, elle ne russit pas concevoir une ide de cration de connaissances. Les approches bases sur la notion de besoins, lies la cognition, ne satisfont pas des objectifs de construction du projet de recherche. Il ne sagit non plus dappliquer lapproche cognitive de connaissances dtenues par lindividu, mais de construire une proposition nouvelle fonde sur la cration de connaissances. Nous avons vu que pratiquement tous les auteurs prennent position sur la satisfaction des besoins, soit pour l'admettre, soit pour la rejeter. Lexamen de la littrature en marketing et en comportement du consommateur montre que ce concept ne donne lieu qu des dveloppements rduits du consommateur partir du postulat de lidentification de leurs besoins.

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Certains chercheurs considrent le marketing partir du postulat de construction de besoins.

Les chercheurs vacuent la question en considrant qu'il s'agit d'une question de cration des besoins par le marketing de loffre, en proclamant que le consommateur est incapable d'exprimer ses besoins.

Mais dans un second temps, ils considrent que les besoins sont, soit dicts par l'offre existante, soit rsultent d'interactions entre l'offre et la demande dans le but de cration de la valeur.

Connaissance

Entreprise Cration des besoins


Conception-production

Client Cration des besoins marketing de loffre


Consommation

Figure 1.9. La dmarche unidirectionnelle de transmission de la connaissance vers le march

Ces deux courants du marketing diffrent sur un point crucial, savoir le degr dautonomie des acteurs du march et leurs rapports avec les besoins. Le marketing de la demande se focalise de manire inconditionnelle sur le besoin : cest lespace du client souverain. Les besoins tant des contraintes sont indispensables pour ltude de march. A linverse, le marketing de loffre saffranchit des contraintes dcoulant des besoins, puisque la demande se dtermine par rapport loffre disponible sur un march. Les besoins spontanment exprims seront de nature objective, rvl par le producteur. La prise en compte des besoins est relle, mais elle est plus raisonne et centre sur leur cration.

De son cot, le marketing conventionnel (MARION et GOMEZ, 1996) adopte une position flexible : loffre disponible un moment donn, suscite un besoin relatif chez le consommateur.

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A notre avis, le concept de satisfaction des besoins rend pratiquement impossible l'valuation des rsultats de l'action marketing pour notre terrain dtude. Il faut prendre en compte le niveau de comptences dont disposent lentreprise et le consommateur et la manire dont ils les dveloppent en expriences. Cette ide renverse une logique du marketing base sur des besoins, et offre une vision base sur la cration de la valeur.

Le problme managrial est alors de dfinir une stratgie marketing permettant de prendre en compte tous les usages et sens alternatifs et fragments que le consommateur pourraient inscrire dans leurs expriences dappropriation. Il ne sagit pas de stratgie doffres prdtermines, mais de stratgies de monte en puissance (empowerment Marketing) permettant aux consommateurs dutiliser au mieux leurs comptences pour produire lexprience quils vivent. Loffre dappropriable de lentreprise slabore autour du processus (plus que de produit ou de services) permettant de mobiliser et supporter la mise en jeu de ces comptences. Dans ce cadre, le rle de lentreprise est celui de tuteur en charge daider le consommateur dans la construction de son exprience (V.COVA et B.COVA, 2001, p.145).

Par notre travail il ne reste qu reconsidrer le marketing bas sur la notion de besoins afin de le reprsenter de manire plus pertinente par rapport aux pratiques actuelles dentreprises. B. Dans la seconde voie, le marketing est vu comme un facteur d'intermdiation des changes et dintgration du consommateur dans le corps social de lentreprise. La satisfaction de l'acheteur n'est qu'un objectif parmi d'autres. Lexprience, la comptence et le sens deviennent les mots qui caractrisent le processus de conception, de production et de consommation.

En effet, toute entreprise qui veut crer un produit doit se poser le problme de la comptence du consommateur, au sens large. Il faut que lentreprise puisse tre en adquation avec le degr et le niveau de comptences de celui-ci, la fois en terme de savoir, mais aussi en termes de vouloir : un consommateur doit en effet comprendre les codes du produit et tre prt les investir, cest--dire acheter le produit (HETZEL, 1995, p.90). Ce principe voqu par HETZEL (1995) qui peut ragir sur laction de lapprentissage du consommateur nest pas sans intrt pour notre problmatique :

Les dfinitions et les approches du marketing bases sur lapprentissage pourront constituer un cadre thorique pour les entreprises qui crent les produits personnels .

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Le marketing-mdiateur met laccent sur la gestion de groupes de projets, des hommes issus de fonctions et cultures diffrentes, pour favoriser la crativit par des activits de projets et dexpriences (HETZEL, 1995). Lentreprise et son client constitue le monde dexpriences fond non pas sur les besoins, mais sur le rle respectifs des acteurs pour dfinir les besoins (MARION, 1997). Ces mondes dexpriences font appel lmotion et la stimulation des cinq sens beaucoup plus qu la raison et la satisfaction des besoins (V.COVA et B.COVA, 2001, HETZEL, 2002).

En sappuyant sur la thse de BAUDRILLARD (1969), qui nonce lobjet nest rien. Il nest rien que les diffrents types de relations et de significations qui viennent converger, se contredire, se nouer sur lui , on peut admettre avec MARION (1999) quen pratique, le sujet ne considre que la notion significative de besoins inscrite dans les relations sujet-objet. Pour lauteur (MARION, 1999) la question de la cration des besoins serait largement rsolue si on abandonnait la dfinition traditionnelle, strictement individualise, de cette notion : un besoin serait reprer dans la relation entre un sujet (le consommateur, le client, lacheteur) et un objet (le bien, le service, linformation, ou un mlange des trois).

Globalement, MARION (1999) dans son article propose aux analystes et aux pragmatistes de la consommation de sefforcer de comprendre non seulement la relation de dsirabilit entre le sujet et de multiples objets, mais aussi la relation des sujets sociaux entre eux propos de la cration de valeur. Ces rflexions philosophiques nous renvoient considrer la capacit de lentreprise crer de la valeur partir des relations sujet sujet et lintgration, en mettant en jeu les comptences des consommateurs et les connaissances des membres de lorganisation.

Entreprise

Cration de la valeur

Client

Valeur Entreprise

intgration

Valeur Client

Figure 1.10. La dmarche intgrative de cration de la valeur-client

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Dans ce sens, le marketeur devrait faciliter le mouvement de connaissances qui invite chacun dans lentreprise concevoir et produire la valeur, mais aussi intgrer le consommateur et leurs valeurs. Cest l, dune certaine manire, lachvement du programme assign depuis longtemps par le marketing management aux entreprises : devenir une organisation marketing, cest-dire une organisation pense comme une sorte de march o tous les membres sont la fois clients et fournisseurs (MARION, 1999, p.83).

Les projets du marketeur nchappent pas aux transformations qui touchent lensemble des mtiers de lentreprise. On sait quune mutation est en train de soprer avec le rapide dveloppement de formes de pilotage plus transversales aux mtiers. Ceci se traduit par des formes dintgration autour de projets et de processus. Ces formes sont en partie familires aux marketeurs (expriences de ventes en relation avec autres mtiers), et en partie nouvelles (par exemple en ce qui concerne lintgration, la recherche de synergies).

Les moteurs de cette transformation tiennent laugmentation de la complexit (comptence accrue des consommateurs vis--vis du contenu des offres), et linstabilit croissante des conditions de lactivit des marketeurs (acclration des changements dans les stratgies doffre et dans les conditions de la mise en march).

Le courant marketing post-moderne (HIRSCHMAN et HOLBROOK, 1992; BROWN, 1995, FIRAT et VENKATESH, 1995, COVA, 1996) considre la question de la satisfaction des besoins comme inadquate aux pratiques relles des sujets extrieurs. L'acheteur n'est pas vu comme un tre motiv par la qute de la satisfaction de besoins personnels au travers de la consommation, mais plutt reprsent par un individu la recherche dintgrations dexpriences par la consommation. Le systme d'change se transforme en des lieu de rencontres multiples entre des acteurs-consommateurs et des producteurs.

Le consommateur cherche la cration de liens sociaux, de contacts humains fonds sur une identit affective avec des groupes multiples, souvent disjoints entre eux. COVA (1996) rsume : le lien importe autant que le bien . Le marketing doit renoncer prvoir les besoins d'un consommateur volage et paradoxal, mais tre capable de ragir instantanment de nouvelles

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aspirations guides par un fil social complexe 4.

Face aux positions des chercheurs post-modernes, les praticiens oprationnels se focalisent sur une question plus pragmatique: est-ce que l'tude des besoins des consommateurs est pertinente? En d'autres termes, qu'apportent les tudes de besoins pour la cration d'un produit ou d'un service ?

Cette largissement du domaine dapplication des mthodes du marketing a rvl le dveloppement dun appareillage conceptuel adapt des problmatiques trs loignes de lachat dun produit et des besoins du consommateur extrieur. Analyser les dcisions et les comportements dans des domaines comme les loisirs, les spectacles, rvle les limites de modles de comportement qui retiennent seulement les dimensions cognitives de satisfaction des besoins.

Marketing de loffre Origines besoins

Marketing-mdiateur

Marketing de la demande Besoins exognes dfinis par consommateur = le

des Besoins endognes = Besoins mixtes = dfinis par lentreprise construits par le milieu social et par interaction entreprise/consommateur Etude de la Non ncessaire pour la Un paramtre pour la demande conception du produit conception du produit Facteur cl de Innovation continue Dcodage des interaction succs offre/demande Savoir-faire Produire du sens technologique. Avantage concurrentiel (conception) Priorits de Gestion de linnovation Gestion par projet management R&D Equipe de cration Veille concurrentielle et pluridisciplinaire technologique Crativit et design Vision postmoderne Construction du sens Conception Comptence et exprience

Dterminante pour la conception du produit Adquation parfaite du produit aux attentes du consommateur Marketing-mix Marketing de la fonction commerciale Coordination des fonction (organisation matricielle) Production

Tableau N 5 Les approches du marketing fondes sur la notion des besoins

Dans un tel monde, la ralit disparatrait derrire l'image ou l'apparence, la copie ou la simulation remplaceraient l'original, la consommation virtuelle prendrait le pas sur la consommation matrielle. L'individu n'hsiterait pas dtourner l'objet de sa fonction initialement prvue par le producteur, le consommateur se met en rle du coproducteur. Un paragraphe de thse sera consacr concrtement la critique des thories traditionnelles du marketing partir du point de vue postmoderniste.

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Nous nous rendons compte quune approche-mdiateur exprientielle (HETZEL, 1995, 1996) du marketing est un cadre plus pertinent notre terrain de recherche.

3.3. Lapproche exprientielle du marketing fonde notre recherche


Les sources thoriques qui fondent les recherches en marketing ont connu un renouvellement considrable. Le modle de recherche a t prsent par Holbrook et Hirschman en 1982. Ces auteurs estiment que les modles traditionnels de prise de dcision en marketing sinspirent de lanalyse du processus de collecte dinformations sur les besoins et ngligent les expriences du consommateur, cest--dire, lutilisation du bien dans un contexte donn (HOLBROOK, 1995). Ils proposent de tenir compte de la dimension exprientielle qui permettrait notamment de comprendre les comportements dans les domaines des loisirs, des arts, du tourisme ou de la culture (HOLBROOK et HIRCHMAN, 1982). Les classes dobjet ou de services qui ont t analyses se rattachent gnralement au domaine culturel et cratif : vtements, concerts, loisirs, spectacles, etc. Lobjectif principal est de voir comment les loisirs sont produits, commercialiss et consomms dans un processus compos de diverses expriences.

Lobjectif du marketing dexprience ou experiential marketing est ainsi de provoquer lvocation dune exprience dans limaginaire du consommateur afin que cela marque sa mmoire et influence son processus dachat (V. COVA et B.COVA, 2001, p.115-116).

HETZEL (2002) prsente un besoin de cration dexpriences avec une stimulation du consommateur par des composantes immatrielles et une transformation de loffre matrielle : Cest de l que vient lide du vcu exprientiel comme rsultant produire par lentreprise de services sur le consommateur. Le consommateur nest donc pas extrieur au processus mais devient mme lobjet dun processus de transformation dans lequel il est conjointement sujet agissant et objet de transformation (HETZEL, 2002, p.34).

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Economique Economie Fonction conomique Nature de loffre Attribut-cl Mthode dapprovisionnement Vendeur Acheteur Facteurs de demande Types de marketing

Commodits Agraire Extraire


Transformable

Biens Industrielle Produire Tangible Standardis Inventori aprs production Producteur

Services Services Dlivrer Intangible Adapt Dlivr sur demande Fournisseur

Expriences Expriences Mettre en scne Mmorable Personnel Rvl aprs une dure donne Acteur Invit Sensations

Transformations Transformation Guider Effective Individuel Entretenu dans la dure Elicitateur Aspirant Trait

Naturel Stock

Marchand March
Caractristiques

Consommateur Client Proprits Bnfices

Marketing fonctionnel

Marketing-management Marketing de la demande Marketing de loffre Marketing des services Marketing industriel

Marketing exprientiel

Proposition recherche

Marketing de Knowledge procuration Marketing

Tableau N 6 Les distinctions conomiques et de mcanismes du marketing Aprs HETZEL (2002)

Faire une recherche sur la composante exprientielle consiste reconsidrer des postulats thoriques de mcanisme de cration de loffre ainsi que de constitution de la valeur conomique. Le tableau ci-dessus reprsente une synthse du dveloppement conomique et des types de marketing qui leur correspondent. Notamment, il est indiqu quaprs le dveloppement de lagriculture, de lindustrie et des services, la priode de dveloppement des expriences suit. Aprs lapproche exprientielle qui a t prsente par HIRCHMAN (1982, 1995), COVA (1992, 2001), HETZEL (1995, 2002), nous arrivons une phase de transformation .

Ce que cherche dmontrer le modle exprientiel, cest un fait de linattendu, de lextraordinaire, un plaisir esthtique, une motion (HETZEL, 1996, 2002), ce que peut apprendre et ressentir un consommateur face lexprience de la consommation dun produit/service. Cette vision ne cherche pas considrer le produit comme un ensemble

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dattributs, mais comme une dimension holiste qui expriment les valeurs. On peut donc considrer que lapproche exprientielle se distingue de lapproche traditionnelle par un certain nombre de critres reprsentes dans un tableau ci-dessous :

Approche traditionnelle Lindividu sintresse aux dcisions dachat Les motivations du consommateur sont considres comme extrinsques Primaut des facteurs cognitifs dans le comportement du consommateur Les achats sont considrs comme lis des variables et des facteurs du march exognes par rapport aux produits Recours des tudes de march Paradigme cognitiviste : on considre le produit comme la somme de plusieurs composantes Les besoins sont exprims par le consommateur. Centr sur ltude des besoins

Approche exprientielle Il participe une exprience Les motivations sont considres comme intrinsques Primaut des facteurs affectifs dans les rponses du consommateur Les consommateurs sont lis aux caractristiques spcifiques des produits Recours des expriences Les produits sont perus comme des Gestalt, c'est--dire de faon globale.

Les besoins sont difficilement exprims sans une base de connaissances adquates au domaine de consommation. Objectif : profit, quantit produite, chiffrage Objectif : bien-tre gnral de la socit Activits du client : sont lextrieur de Activits du client : intgres dans le lentreprise processus organisationnel Connaissance du client : extrieure et Connaissance du client : labore par les expriences et lapprentissage labores en fonction des stimulus cognitifs
Tableau N7 Les modles danalyse des prfrences

Lapproche exprientielle se situe dans le paradigme post-moderne de la consommation prsent dans un paragraphe ci-dessus. Plusieurs implications en matire de comportement du consommateur en dcoulent. Ce type de consommation se caractrise par (HETZEL, 1996) : les dsirs motionnels lemportent sur les motivations utilitaires dans le choix des produits ou des services ; les consommateurs sinvestissent dans un produit ou un service avec un sens subjectif qui dpasse largement les attributs concrets de lobjet ou du service ; la consommation hdonique fait rfrence des constructions imaginaires de la ralit. De ce fait, on ne sintresse pas ce que les consommateurs savent tre vrai mais ce quils voudraient que la ralit soit.

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Ce courant sintresse donc tous les lments immatriels de loffre matrielle, fonds sur la relation raison/passion et sur la production et laccumulation de connaissances par les individus (HETZEL, 1996, 2002). Il devient intressant dtudier les relations dappropriation production/consommation , exprience/comptence/sens . Production et consommation ne sont plus des processus distincts, ils sont lis par des expriences de production du sens. La consommation nest pas uniquement un acte de destruction de la valeur par le consommateur, mais bien un acte social au travers duquel sont produits et reproduits la valeur, les identits, la comptence, les sens, etc. La consommation devient un moyen pour le consommateur de se raliser et de sidentifier. En consommant, lindividu existe, se construit et labore son image sociale ; cest en cela que la consommation renferme un processus de production (HETZEL, 1996, p.76).

Une exprience dappropriation apporte au consommateur un ressentiment de reconnaissance de lui-mme, dautosatisfaction vis--vis de sa comptence sapproprier un produit, un service ou un espace Dans une exprience dappropriation, le consommateur va laisser des empreintes de son vcu, que ce soit au travers dune pratique originale ou dun sens invent (V.COVA et B.COVA, 2001, p.142)

Dans lentreprise, on construit un client par les stratgies appropries. Les parallles avec les stratgies sont dautant plus intressants quils nous permettent de dire quen stratgie produit, il faut la fois surprendre, produire de linattendu , mais tre sur que tout cela sera compris par les clients du march. Ainsi, pour organiser sa stratgie produit, lentreprise devra se rfrer aux comptences que ses clients potentiels sont susceptibles davoir afin de confrer un continu, un sens aux codes , aux formes qui vont constituer loffre (HETZEL, 1995, p.90).

Linfluence des expriences passes sur la consommation actuelle est double (EVRARD, BOURGEON et PERT, 2000). Elles interviennent dune part, parce quelles ont permis le dveloppement dune capacit apprcier la pratique (expertise et comptence) et dautre part, parce quelles participent au processus de formation des gots (connaissance des formes). La formation des gots peut sexpliquer par le concept de familiarit (EVRARD, BOURGEON et PERT, 2000, p.190) ou dappropriation (V.COVA et B.COVA, 2001) : il a t dmontr que les individus prouvent un attachement et une attirance plus forts pour les choses quils connaissent

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(images, sons, odeurs). Cest une forme de la connaissance tacite acquise lors dexpriences. La formation du got est influence par le degr de comptence et dapprentissage de lindividu.

La consommation comme exprience constitue le cadre danalyse des relations affectives et de relations de lindividu avec les objets consomms pour eux-mmes (FILSER, 1996). Laccent mis sur le processus de consommation du produit ou du service, et non sur son seul achat. Cest en effet lusage du bien qui permet au consommateur den tirer non seulement lutilit fonctionnelle (valeur fonctionnelle), mais aussi toute la gratification affective que procurent les fonctions symboliques et les liens sociaux de lobjet (FILSER, 1996 ; COVA, 1995 ; V.COVA et B.COVA, 2001). Lapproche du marketing exprientiel sinscrit dans lensemble du courant post-moderne qui se focalise sur lexprience vcue par le consommateur dans la cration de liens inter-personnels propos de connaissance dobjets de consommation (COVA, 1995, 2001).

Pour HETZEL (1996), lchange marchand ne se rduit pas un simple achat, il est une vritable exprience : Ce quon lui (client) vend alors, cest toute exprience, un vcu, un plaisir dachat et non pas simplement un objet (HETZEL, 1996, p.80). Il fait rfrence un vcu, lequel est au moins aussi important que le bien qui sera transfr. Le lien et le bien sont dans ce cas indissociables : hommes de marketing sont prts sengager dans des expriences et des relations diffrentes avec les consommateurs (V.COVA et B.COVA, 2001, p.203). Nous reformulerons ce principe comme celui de non-sparation entre la connaissance et la relation (HATCHUEL, 1999).

Lapproche exprientielle propose de repenser certains aspects organisationnels pour faire face la complexit contemporaine du systme de consommation. Elle propose certaines pistes conceptuelles pour le marketing qui seront retenues pour notre thse. Ce sont les suivantes (HETZEL, 1996, V. COVA et B.COVA, 2001, HETZEL, 2002) :

1. Appropriation et conjonction entre tous les lments de loffre, 2. Implication du client dans lorganisation et Exprience du consommateur 3. Stimulation des sens des consommateurs et des besoins de linattendu 4. Intgration de la consommation et de la production dans un processus simultan 5. Construction de lobjet par une prise en compte des valeurs 6. Appropriation de loffre par le consommateur et la procuration des sens.

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De toute vidence, les perspectives quoffre cette approche exprientielle post-moderne nous paraissent intressantes pour notre projet de recherche, ce qui semble le cas de notre terrain. Nous retiendrons cette approche afin de proposer notre dfinition du marketing.

Cependant, lapproche exprientielle du marketing qui voque de nouvelles formes de consommation ne rend pas compte du phnomne de cration de la connaissance organisationnelle.

Notre objectif est de fournir les lments manquants pour cette approche thorique.

Ces positionnements au sein de lapproche exprientielle nous amne reconsidrer la dfinition du marketing et soumettre notre propre proposition.

3.4. La dfinition retenue dans le cadre de la recherche


Aprs avoir explor les diffrentes dfinitions accordes au marketing, nous proposons notre propre conception, dans le cadre de la prsente recherche.

Nous nous intressons avant tout aux objectifs et la dfinition du marketing de lentreprise partir de lapproche exprientielle retenue pour notre recherche. Les expriences, les liens et les comptences, les connaissances du consommateur et du producteur, constituent notre objet dtude. Bien entendu, au cours de cette tude, nous serons amens utiliser dautres types dobjectifs (connaissance de la part de march, de la rentabilit) mais leur intrt est quils nous permettent de les relier en une approche intgrative.

La proprit selon laquelle le marketing doit tudier et satisfaire les besoins du consommateur peut poser un problme, si on occulte limportance de lexprience et de lactivit du client, central dans la dmarche du marketing, donc si on occulte du mme coup lintelligence du client. Les mondes dexpriences, la fois tacites et manifestes, crs par les consommateurs en interaction avec les marketeurs, saffirment plus intressantes que lunivers du March. Ces mondes dexpriences font appel lmotion et la simulation des cinq sens des participants

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beaucoup plus qu la raison et la satisfaction des besoins (V.COVA et B.COVA, 2001, p.150).

Si nous abordons ce problme, cest parce que les tenants de lapproche post-moderne sopposent au concept du marketing fond sur la notion de besoins. Ils le rejettent, pour les raisons suivantes : il nintgre pas la notion de liens sociaux, qui est associe au processus de conception, il nintgre pas la notion du consommateur-producteur, qui est associe au processus de conception-production, il nintgre pas la notion dexprience du consommateur, qui est associe au processus de conception-production-consommation.

Or, dans notre perception de la notion de marketing, ces trois lments sont bien prsents. Cest pourquoi, si nous sommes parfaitement en accord avec les propositions des post-modernistes (V.COVA et B.COVA, 2001 ; HETZEL, 2000, 2002), nous dsirons bien positionner notre recherche dans ce domaine du marketing fond sur la notion dexprience en conception, production et consommation des produits personnels.

Evoquons la position adopte par Vronique COVA et Bernard COVA (2001). Rcemment, ces auteurs ont propos une approche au sein des courants de marketing, nomme marketing de procuration . Les auteurs prsentent cette approche comme Alternatives Marketing . Ce que V.COVA et B.COVA remettent en cause, cest la participation pr-programme des marketeurs et des consommateurs, pris isolment dans les actes dachats fonde sur la notion de besoins. Cela en tension perptuelle (pp.194-195) : entre individualisme et tribalisme, entre nouveaut et authenticit, entre participation et re appropriation.

Le marketing a cherch servir de plus en plus finement et prcisment des individus pris isolement en brandissant la carotte de linnovation avec force imposition dimages, de sens et de participations prprogramme (V.COVA et B.COVA, 2001, p.195).

Cette valuation est critique par les auteurs car elle repose sur lide que le sens (connaissance) est contrl et impos par lentreprise dans son propre intrt et quil est unique et absolu.

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V.COVA et B.COVA (2001) redfinissent ce terme de connaissance en intgrant la notion de comptence du consommateur et celle dexprience avec le monde dentreprise : un marketing va chercher connatre la pluralit de sens donns aux produits ou aux services. On voit donc se combiner la construction du sens par le consommateur avec la recherche dauthentique et dappartenance tribale. En effet, la construction du sens au travers dexpriences et dmotions partages est un pisode quotidien dans la cration, la consolidation et le maintien de lidentit .

Les auteurs prcisent ce que peut tre un marketing (V.COVA et B.COVA, 2001, p.202) : un angle dattaque par les tribus ; une approche qui sintresse au sens plus quau besoin ; un sens qui est construit autant par les passionns (consommateurs) que par lentreprise ; un sens qui peut tre social (valeur de lien) comme conomique (valeur dusage) ; un sens qui est ancr dans lauthenticit du produit ou du service et de la marque ; un sens, qui se manifeste dans les rituels o le produit, est mis en jeu ; un sens qui ne sexprime pas toujours mais se dvoile dans lintimit et la proximit ; un sens que vhicule le vcu exprientiel des passionns.

Ainsi, plusieurs auteurs (V.COVA et B.COVA, 2001 ; HETZEL, 1995, 1996, 2002) dfinissent le marketing comme une notion dacteurs connaisseurs passionns par la construction des sens. une exprience dappropriation se caractrise par des processus de dcouverte (V.COVA et B.COVA, 2001, p.143). Nous dvelopperons et complterons cette dfinition en mettant en vidence la notion de connaissance collective/organisationnelle construite par ces acteurs.

La dfinition propose dans le cadre de notre thse provient, la base, dune proposition faite par les tenants de lcole exprientielle et interactionniste du courant post-moderne, dont les pionniers en Europe sont COVA, HETZEL, MARION et autres. Si pour CARPENTER (1999), le marketing doit identifier les connaissances actuelles des clients, puis duquer le consommateur en lui apprenant ce qu'il doit connatre du produit (CARPENTER, 1999, p.6), le besoin est dfini par le chercheur comme un fruit du processus dapprentissage.

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Le terme connaissance est propos par lauteur pour intgrer toutes les reprsentations que les diffrents chercheurs en marketing ont des connaissances du march . Les thories cognitivistes du marketing reconnaissent lexistence de connaissances , lments entretenant des relations entre le consommateur et lentreprise. Mais si ces thories reconnaissent la prsence de la notion de connaissance, les noms leur tant attribus diffrent dune thorie lautre. Pour unifier ces diffrentes dnominations, nous proposons donc le terme connaissance chez les clients qui reprsentera leur connaissance actuelle et leur connaissance future.

Avec la dfinition post-moderne on commence sapprocher de la notion de valeur et, notamment, de sa cration par lentreprise et par les expriences du client. Dans les passages suivants, cette notion est fortement prsente. Elle relie un systme de valeurs construit par les relations client-entreprise. Cela est li la notion dorganisation ouverte, dcloisonne ou transversale . Ce concept dorganisation transversale, fonde sur la cration de la valeur, est galement fortement prsent.

Cest le systme de valeurs qui structure les changes sociaux avec des enjeux de statut et de reconnaissance : valeur dusage, valeur dchange, valeur symbolique et valeur signe/sens (HETZEL, 1995, p. 89).

Le processus de cration conduit, en mme temps, lmergence dun objet valeur (le produit) et dun sujet (lutilisateur potentiel) et donc, de la relation qui les unit ; ce qui interdit de penser lun sans lautre (MARION et GOMEZ, 1992).

le processus dinteraction du consommateur avec une telle marque lui permet de vrifier rgulirement quelle est bien digne de confiance et, ce faisant, construit une connaissance approfondie. Cette connaissance est le fondement de confiance pour les transactions venir et pour le maintien dun engagement dans une relation durable (MARION, 2000, p.410).

Ainsi, le marketing nest pas u ne fonction, close au sein dune entreprise, mais dcloisonne et intgre dans un processus transversal de cration de valeur avec la participation des clients. Les clients sont impliqus galement dans ce processus dapprentissage organisationnel. Ces derniers ne sont plus isols de lorganisation, mais lis lentreprise au travers du systme de cration de la connaissance organisationnelle.

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Lexprience est un transformateur de connaissances. Il est raisonnable pour nous de se positionner dans le domaine exprientiel et de travailler pour son prolongement transformation et action , connaissance , lapproche qui est plus systmique intgrative.

MORIN dfinit un systme comme une unit globale organise dinterrelations entre lments, actions, ou individus (MORIN, 1977, p.102). La notion de systme est insparable, selon lui, de celle dorganisation, dinterrelations et de connaissances.

Vu sous cet angle, le marketing devient systme organis dinterrelations et de connaissances clients-entreprises. Le marketing est un systme qui possde et cre simultanment des connaissances et des relations clients-entreprises.

Entreprises

Cration de la valeur et de la connaissance

Clients

Activits lentreprise
processus

Expriences des clients

Figure 1.11. Lintgration du client et de leurs expriences dans le processus de construction de connaissances

Les approches proposes par V. COVA et B. COVA (2001), le marketing de procuration, le marketing tribal, le marketing de lauthentique sont en rupture avec le courant anglo-saxon. Le mouvement oppos, dit courant latin , largement support par des experts franais du marketing critique un paradigme individualiste, fonctionnaliste, dterministe et rationnel. Les reprsentativits latines [du marketing] penchent du ct du communautaire, du construit, de lmotionnel et du non-utilitaire, sans pour autant nier le reste. Elles cherchent ainsi largir la vue de lchange et de la relation commerciale pour amliorer la comprhension des consommateurs et des marchs et par l mme les possibilits daction marketing (V.COVA et B.COVA, 2001, p.208).

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En raison de laquelle, les auteurs proposent de mieux apprhender les phnomnes exprientiels, les tapes analyse des marchs et cration de loffre se font de manire simultane par un systme organis. Crer de lexprientiel est en effet bien le fruit dun processus conjoint de comprhension et daction. [] La cration dexpriences est alors capable daugmenter significativement la cration de valeur des firmes (HETZEL, 2002, p.37-39).

En intgrant les caractristiques et proprits attribues plus haut la notion de marketing, nous dfinissons le marketing de la manire suivante :

Le marketing est un systme organis de connaissances et de relations clients-entreprises qui rsulte dexpriences de cration de la valeur pour la comprhension et laction collective sur le march.
Cette dfinition, comme nous lavons annonc, est propre aux entreprises apprenantes, crateurs de la connaissance organisationnelle.

La substance de connaissances ne constitue pas notre objet dtude. Notre intrt se porte uniquement sur la cration de connaissances en tant que processus de cration de valeur (MACK, 1995). Nous cherchons donc tudier le processus de cration de connaissances organisationnelles client-producteur comme une action du marketing et en aucun cas mener une rflexion sur la connaissance. Le processus conception/production/consommation , impliquant les activits du marketing que nous modliserons, appartient aux clients et aux travailleurs agissant au sein dune organisation. Nous dfinirons donc lactivit du marketing et le processus de cration de connaissances organisationnelles.

Enfin, lintrt port au marketing est dirig vers laction collective client-producteur. Nous ne cherchons pas, en effet, affirmer la fonction du marketing mme, mais son activit intgre dans le processus transversal de cration des connaissances.

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CONCLUSION DU CHAPITRE I
En nous appuyant sur ltude thorique du terme satisfaction des besoins , nous avons remis en cause, dans ce chapitre, le caractre du marketing et nous avons relev ses insuffisances thoriques par rapport aux situations actuelles. Nous avons vu quon ne peut pas prsupposer une identification des besoins et la satisfaction du client qui souhaiterait participer la cration de son produit personnel. Nous avons soulign galement quil est difficile de construire un besoin en cration de produit personnel sans que le client ne dispose des connaissances suffisantes. Les approches thoriques sont limites par un concept comportemental de type stimulus-rponse . La thorie cognitive, fondant le marketing comportemental, considre les individus isols comme dtenteurs de connaissances en ngligeant leurs capacits cratives. En consquence, elle ne russit pas concevoir une ide de cration de connaissances. Les approches bases sur la notion de besoins ne satisfont pas des objectifs de construction du projet de recherche.

Cette position nous donne les actions pour la construction de lapproche thorique du marketing pertinent au projet de recherche. Aprs avoir propos de considrer le marketing comme une activit de lorganisation base sur lexprience, la comptence du consommateur, nous cherchons donner une dfinition du marketing base sur la cration de connaissances.

De nombreux concepts sapprochent de notre proposition, notamment celui de la valeur, mais une approche constructive qui intgre les expriences des clients et les activits dentreprise, manque encore dans la thorie de lentreprise. Cette approche du marketing base sur la cration de connaissances sera expose dans la seconde partie de la thse. Par ailleurs, une approche constructive reposant en grande partie sur la notion de transversalit et de valeur tire de la littrature dans diverses disciplines de Sciences de Gestion fait lobjet dun examen dans le chapitre suivant.

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PLAN THMATIQUE II
Problmatique de recherche

Prsentation thorique du cadre de recherche

tude, conception et mise en oeuvre

Etat de lart des concepts de marketing Concept retenu :


Etude de lexprientiel

Etude de terrain : Studio des Fragrances GALIMARD

marketing exprientiel

Etape II

Proposition de Knowledge Marketing

Etude des concepts : Cration de valeur Transversalit Gestion des connaissances


Etude de la connaissance

Evaluation et gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Conclusion Limites de recherches Apports de recherches Prolongements

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CHAPITRE II

La transversalit du processus de marketing

Le savoir, cest lexprience. Tout le reste nest que de linformation


Albert Einstein

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Le deuxime chapitre est compos de trois paragraphes :

Le premier paragraphe se propose deffectuer la construction dune approche en tudiant la notion de valeurs selon le point de vue des diffrents acteurs de lentreprise. Nous utiliserons notamment le concept de valeur de la consommation. Cette prsentation induit une proposition du marketing orient vers la cration de la valeur.

Le deuxime paragraphe prsente le passage du concept bas sur les besoins un concept bas sur la connaissance au sein de lentreprise processuelle . Les besoins sont loin dtre des donnes dtermines ou des faits construits par le marketeur, nous montrerons quils sont reprsents par des connaissances humaines. Par consquent, ltude du sujet doit passer par ltude thorique de constructions de la connaissance. Notons que la connaissance rclame un examen attentif, car elle est utilise dans les divers domaines de la science.

Le troisime paragraphe sera donc consacr ltude dune entreprise base sur la valeur-client et dune thorie de connaissance organisationnelle, afin de donner dans le dernier paragraphe lexploration thorique de la recherche. Cette mobilisation nous amne allouer les dmarches dbouchant sur une proposition du Knowledge Marketing.

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Admettant au cours du premier chapitre que le marketing est construit par le processus de cration de la valeur-client, nous proposons dlaborer une approche de ce type de marketing reposant ainsi sur les postulats constitutifs.

De nombreuses propositions ont dmontr la dmarche constructive du marketing : la proposition sur la construction de besoins, la proposition sur la cration de la valeur, etc. Leur examen ne peut qutre riche et nous permettra den retirer des enseignements pour llaboration de notre concept fond sur la construction de la connaissance. Ainsi, ce chapitre propose une exploration du concept de la valeur de la consommation qui est plus proche de la notion de la connaissance organisationnelle et qui fait une transition entre le marketing et lorganisation.

Le premier paragraphe du chapitre est consacr la valeur prise en compte par diverses approches du marketing. Nous montrerons que la constitution de la valeur de ce produit ne se fait pas que par des valeurs utilitaires et symboliques, mais quelle trouve ses origines dans les liens sociaux, affectifs et exprientiels. Il nous parait ds lors inadquat de considrer la valeur de produits olfactifs du point de vue dterministe. Cest pourquoi nous relverons la notion dinterprtation de la valeur vue par le consommateur et par lentreprise comme un construit.

Lexamen de construction de la valeur pour le client par lentreprise constitue lobjet du deuxime paragraphe du chapitre. Le concept de valeur vu par lentreprise, oriente vers sa cration transversale, nous parait pouvoir sadapter au domaine du marketing, proposant une approche dune entreprise dite processuelle . Linterprtation de valeur par une approche entreprise transversale trouve les insuffisances thoriques pour une approche de valeur-client . Nous proposons enfin dans le troisime paragraphe du chapitre une tude sur le concept de cration de la connaissance organisationnelle.

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I. LE CONCEPT DE VALEUR DE LA CONSOMMATION


La notion de la valeur a t considre comme une donne pour lentreprise, ce qui revient poser les processus de valorisation (par le consommateur) comme extrieurs lentreprise. Mais il est galement possible de dire que la valeur est un construit et que, plus largement, les valeurs (des entreprises et des consommateurs) sont construites par des organisations et des individus eux-mmes, qui sont les fruits de leurs jugements et de leurs connaissances. Cest au regard de ce paradoxe qui appelle linterrogation thorique autour de la figure centrale du march que se pose le problme du rle des pratiques managriales en matires de la valeur.

1.1. La typologie des concepts de valeur


Le concept de valeur individuelle existe depuis Platon. Lobjectif de cette partie est danalyser les diffrentes conceptions de valeur individuelle de lpoque moderne . AURIFEILLE et JOLIBERT (1998, p.214) noncent le concept de valeur pour cette priode travers trois grandes orientations. La premire est celle de European Value Survey (EVS). Une autre orientation plus individuelle est celle de ROKEACH (1973) avec son dveloppement fait par SCHWARTZ et BILSKY (1987). Dautres chercheurs combinent les valeurs avec les styles de vie et des variables socio-dmographiques dans un concept Valeur et Styles de vie .

Le systme europen des valeurs (EVS) met en premier lieu le principe de formation des dsirs individuels et sociaux. Les valeurs sont considres sous langle de ltique, les valeurs tant principalement formes par la socit. Elles recouvrent neuf thmes (les loisirs, le travail, lindividu, le sens de la vie, la morale, la religion, la famille, autrui, la politique) (AURIFEILLE et JOLIBERT, 1998).

Les valeurs de Rokeach sont prsentes sous langle de croyances individuelles. Il distingue les valeurs qui portent sur les buts de lexistence (valeurs terminales) de celles qui leurs sont subordonnes et permettent de les atteindre (valeurs instrumentales). Linventaire des valeurs de Rokeach comprend 36 items qui portent sur 18 valeurs terminales et 18 valeurs instrumentales (ROKEACH,1973).

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Le systme de valeurs et les styles de vie est bas sur la thorie des motivations de MASLOW (1970), la classification V.A.L.S. (Value and Life Style) permet didentifier neuf styles de vie. Mis au point par MITCHELL (1983), linventaire de valeurs se base sur le concept AIO (Activit, Intrt, Opinion). Une approche similaire est utilise par la socit CCA qui identifie 36 valeurs concernant la vie priv et sociale (VALETTE-FLORENCE, 1994).

Le concept de valeur est loin davoir reu une dfinition claire dans la littrature. Il est confondu avec les concepts dobjectifs personnels, de motivations et mme de besoins (AURIFEILLE et JOLIBERT, 1998). Le tableau fournit diffrentes dfinitions des valeurs donnes par SCHVARTZ et BILSKY (1987), ROKEACH (1973), MURRAY (1951) et MASLOW (1970). Elles illustrent le degr de confusion existant entre ces concepts.

Les consommateurs imposent leurs valeurs et les valeurs de la socit auxquelles ils sadaptent. Ces valeurs influencent linterprtation des vnements ainsi que les comportements des individus (SCHWARTZ et BILSKY, 1987). Ce sont plutt des valeurs morales humaines fortes avec un besoin de simplification et de scurit, mais aussi desthtisation. Dans ce contexte, la notion de connaissance est une variable qui prend de plus en plus dimportance et amne le consommateur plus de propre exprience.

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Relation/ Auteurs Schwartz et

Valeurs et objectifs personnels

Valeurs et motivations

Valeurs et besoins valeurs sont des

Les valeurs sont soit des Les valeurs expriment des Les

Bilsky objectifs terminaux, soit proccupations instrumentaux motivationnelles

reprsentations

cognitives

(1987)

de 3 besoins (biologique, dinteraction, socit)

Rokeach (1973)

Les valeurs sont soit des Les valeurs ont de fortes Les tats prfrs finaux, composantes soit motivationnelles.

valeurs

sont et

des des

reprsentations

terminaux, instrumentaux

transformations de besoins.

Les valeurs terminales et Elles sont lexpression des instrumentales motivations sont les besoins humains

Murray (1951)

Les valeurs reprsentent lintrt envers un tat final

Les besoins oprent au service des valeurs

Maslow (1970)

Les

valeurs

sont

les La gratification dun besoin est une valeur

motivations

Tableau N8 Les relations entre valeurs, objectifs personnels, motivation et besoins Source : AURIFEILLE et JOLIBERT (1998, p.217)

Les valeurs tant considres comme un champ dtudes particulier. Le thme de la stabilit des valeurs individuelles en donne un exemple. Elles sont considres comme les lments stables de lindividu, comme les traits de personnalit. Le moi individuel se positionne sur le premier plan. Les individus agissent en fonction de la perception globale quil ont deux-mmes (moi stable). Ils peuvent aussi agir en fonction de leur moi idal en souhaitant donner une image deux-mmes leur entourage (moi situationnel, instable). Le moi pouvant tre instable, il en serait ainsi des valeurs exprimes5. Ces apparentes contradictions entre le stable et linstable montrent lintrt dintgrer la thorie de valeurs dans dautres disciplines.

La notion de problme vcu correspond lensemble des problmes quune personne cherche rsoudre. Ces

problmes vcus sollicitent diffrentes facettes du moi (actuel, idal, etc.) simultanment ou sparment. Ils varient

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Dautres lments, tels que la perspective temporelle de lindividu, se traduisent aussi par la diffrence de stabilit entre les valeurs. Ainsi, lobservation des changement conduit une remise en cause des concepts invoqus pour dcrire les valeurs individuelles.

On peut alors formuler lhypothse que les modles du consommateur sont trop gnraux pour dcrire la nature de consommation. Quelle que soit son entendue, un catalogue de valeurs ne peut pas rendre compte de linfinie varit des prfrences lgard de lensemble des produits offerts sur un march. Deux consommateurs ayant exactement le mme profil de valeur neffectueront pas les mmes achats et nauront pas les mmes connaissances. Nous rendons compte une classification des valeurs partir de sa reprsentation globale et holiste (valeur de consommation) afin de mieux cerner notre sujet de recherche.

1.2. La valeur de consommation du point de vue global


Comprendre ce que reprsente la valeur dun objet pour le client revt une importance thorique considrable. Or, comme nous lavons dj vu, le problme de dfinition et de lexplication de la valeur dun produit olfactif souffre toujours de nombreuses interprtations. Nous tenterons dans cette section de contribuer une comprhension de la valeur du point de vue du consommateur.

Tout dabord, il faut bien souligner la distinction entre la valeur dun objet ou dune consommation et les valeurs qui font rfrence son systme de valeurs.

Concernant la valeur, la littrature marketing a donn deux conceptualisations (AURIER, EVRARD et NGOALA, 1998) :

- la valeur dachat (customer value); - la valeur de consommation (consumer value).

dune personne lautre. Le concept de problme vcu pourrait donc expliquer lhtrognit de la force des valeurs entre personnes, puisque ces derniers dpendraient du vcu et de lexprience de chacun.

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Cette dichotomie trouve son fondement dans les travaux des conomistes qui distinguent la valeur dchange (le prix) et la valeur dusage (lutilit). Les courants conomiques traitent la valeur par un prix sur le march, driv de lutilit qui apparat au cours dun processus destimation subjective. Cette notion conue comme un plaisir ou une satisfaction, a donn lieu la distinction entre lutilit gnrale qui correspond aux dsirs des hommes et lutilit subjective. A linstar de lconomie, le marketing a abord la valeur des produits sous langle des transactions et de lutilit espre.

Une autre conception alternative de la valeur a rcemment t prsente dans deux approches :

- la premire approche est issue de la thorie conomique. Elle y est vue comme lvaluation globale de lutilit dun produit par rapport une perception de ce qui est reu et de ce qui est donn (ZEITHALM, 1988), ou comme la diffrence entre les bnfices perus et les cots (DAY, 1990) ;

- la seconde approche prsente la valeur comme une prfrence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractrisant lexprience dun sujet en interaction avec un objet (HOLBROOK et CORFMAN, 1985 ; HOLBROOK, 1994 et 1996). Les origines dune telle position se situent dans les connaissances labores par les philosophes et prolonges par le courant postmoderne. La valeur ne constitue plus uniquement la base de dcision dachat mais reprsente davantage la consquence des expriences de consommation cumules (HIRCHMAN ET HOLBROOK, 1982).

La coexistence de ces deux approches bien diffrentes permet didentifier plusieurs questions fondamentales dans la dfinition de la valeur.

La thorie conomique suggre que la valeur dun objet drive de son utilit. Le comportement du consommateur est ainsi prsent comme un processus de production dutilit par affectation de ressources (BECKER, 1976) et comme la consquence des perceptions des diffrents attributs de lobjet (LANCASTER, 1971).

En marketing, la valeur est souvent prsente comme une valuation globale de lutilit dun produit fond sur les perceptions de ce qui est reu et de ce qui est donn (SHUGAN, 1980 ;

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ZEITHAML, 1988). Cette vision de la valeur-utilit est la base de la plupart des modles de choix qui sappuient sur le principe de la maximisation de lutilit.

Le caractre instrumental de lachat et de la consommation des produits renvoie lide selon laquelle un objet sera jug sur la base de ses attributs, en fonction de son aptitude satisfaire les finalits de lindividu. La consommation ou la possession seraient des moyens datteindre certaines fins individuelles. Lapproche des chanages cognitifs permet ainsi de faire le lien entre trois niveaux (AURIER, EVRARD et NGOALA, 1998): - les attributs du produit (concrets et abstraits), - les consquences lies sa consommation (fonctionnelles et psychologiques), - les valeurs de lindividu.

ZEITHAML (1988) rend compte des attributs concrets intrinsques (lments constitutifs de lobjet ), extrinsques (le prix, la marque, etc.), et celui dlments dune plus grande abstraction (la qualit perue).

Pour AURIER, EVRARD et NGOALA (AURIER et all.1998), il importe de distinguer les valeurs dun individu de la valeur dun objet. Les valeurs caractrisent la personne. Elles se situent diffrents niveaux tels que les valeurs culturelles et personnelles.

La valeur dun objet caractrise une consommation et rsulte de linteraction entre une personne et un objet. Cette perspective conoit donc le processus de valorisation par le consommateur comme un dterminant du choix dun produit parmi un ensemble dalternatives. Cest une vision de choix rationnels du consommateur qui a t dveloppe par le courant du marketingmanagement.

Une vision qui rend compte du fait que le consommateur peroit la valeur du produit diffremment aprs une exprience de consommation, est un courant dit exprientiel du marketing. Il oppose une vision de choix rationnels celle de choix exprientiels et affectifs.

1.3. La valeur vue par une approche exprientielle

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Le modle exprientiel de comportement du consommateur propos par Morris HOLBROOK et Elizabeth HIRCHMAN (1982) constitue une tentative dlaboration dun cadre conceptuel permettant de rendre compte des variables qui gouvernent le comportement dans les domaines o lexprience vcue par lindividu peut tre plus importante que les attributs du produit ou service consomm - suggrent BOURGEON et FILSER (1993) sur le modle exprientiel de comportement du consommateur (cit par HETZEL, 1996). Celui-ci sinsre dans un programme de recherche inscrit dans le cadre dune phnomnologie de la consommation par les chercheurs en consumer research . Parler de la phnomnologie de la consommation, cest accepter avec HOLBROOK et HIRCHMAN (1982) quil soit ncessaire dinterprter la dimension de plaisir exprientiel, ludique et esthtique de la consommation (HETZEL, 1996).

La phnomnologie exprientielle considre que le monde nest pas extrieur lindividu mais quil est conu et vcu de faon subjective par celui-ci. La phnomnologie est donc avant tout une vision construite du monde : lhomme ne peut parler que de ce quil prouve, constate ou fait (son exprience humaine) et, par consquent, on ne peut que rendre compte de cette exprience au sens large. Ainsi, une approche phnomnologique consiste, par exemple, analyser linteraction du consommateur et de son environnement. Durant son exprience quotidienne, lindividu entretient un vcu affectif et cognitif des objets.

Cest laccumulation de connaissances produites par les individus qui est pertinente. Elle est fonde sur la relation raison/passion . Si lon veut comprendre la socit de consommation, il faut donc regarder le quotidien de ces consommateurs pour savoir comment ils interagissent avec le monde qui les entoure. Production et consommation ne sont plus des processus distincts de celui de cration de la valeur. La consommation nest alors pas uniquement un acte de destruction effectu par un consommateur, mais bien plus un acte social au travers duquel sont produits et reproduits des sens symboliques, des identits, etc. Ce qui caractrise alors ltape dite de consommation, cest quil va y avoir production dimages lies linteraction objet/consommateur (HETZEL, 1996). La consommation devient un moyen pour le consommateur de se raliser et de sidentifier. En consommant, lindividu existe, se construit et labore son image sociale et personnelle; cest en cela que la consommation renferme un processus de production.

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Cette approche provient du courant de la consommation hdonique . Ainsi aprs HIRCHMAN et HOLBROOK (1982), la consommation hdonique se caractrise par certains aspects : les dsirs motionnels lemportent sur les motivations utilitaires dans le choix des produits et des services ;

les consommateurs investissent dans un produit ou un service avec un sens subjectif qui dpasse largement les attributs concrets de lobjet ou du service ;

la consommation hdonique fait rfrence des constructions imaginaires de la ralit. De ce fait, on ne sintresse pas ce que les consommateurs savent tre vrai mais ce quils voudraient que la ralit soit. Ce courant sintresse donc tous les lments immatriels qui viennent se greffer sur une offre matrielle.

Pour HOLBROOK et HIRCHMAN (1982), les modles classiques danalyse de prfrences insistent trop sur la composante cognitive, alors quils excluent la composante affective du comportement. La prise en compte des motions et des sentiments des individus pour expliquer leur comportement est ncessaire dans un certain nombre de secteurs dactivits, par exemple, ceux touchant lart, au parfum, car lapprciation du produit ou du service se fait surtout en fonction des motions quils ressentent ; il y a trs peu de variables cognitives.

Dans ce cadre, la valeur ne prcde pas, mais rsulte au contraire de lexprience de consommation dun produit ou dun service. La valeur est alors apprhende selon une perspective cumule, comme somme des interactions entre le consommateur, le produit et la situation de consommation. Celle-ci nest plus envisage dans la seule perspective du choix. Elle drive de lexprience de consommation, c'est--dire de linteraction entre une personne (la demande), un objet (loffre) et une situation ou contexte de consommation. Ltude de linteraction entre la personne et lobjet (BLOCH et RICHINS, 1983) a t, en particulier, dveloppe dans le cadre de travaux sur limplication. Cette approche interactioniste adopte en fait une position conciliatrice au sein du dbat rcurrent ente lobjectivit et la subjectivit de la valeur. Dans ce cas, la valeur y est vue comme ni totalement dpendante des sujets (subjective), ni totalement dpendante des objets (objective) (AURIER et al. 1998 ). En outre, le jugement de la valeur est une fonction de la situation (contexte ou circonstances) dans lequel il intervient.

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Discuter de la valeur conduit alors sinterroger sur lensemble des significations de la consommation (AURIER et al. 1998). La consommation peut tre une fin en elle mme et pas seulement un moyen au service de fins qui lui sont extrieures (HIRCHMAN et HOLBROOK, 1982; BLOCH et RICHINS, 1983). Lexprience de consommation ne se rduit pas des lments purement instrumentaux mais implique des composantes exprientielles, affectives et spirituelles.

Le processus de consommation est alors dfini comme un systme de relations entre ces fonctions, les motivations et les expriences cumules avec le produit.

1.4. Linterprtation de valeur : de lapproche cognitive lapproche intgrative


La plupart des thories du marketing moderne se base sur une approche psychologique, elle identifie trois sens diffrents de la notion de valeur (DORON et PAROT, 1991). La rfrence faite la motivation, ainsi la valeur est oriente par la rationalit dindividu. La thorie rationnelle classique de choix suppose que le consommateur considre toutes les alternatives possibles avant de faire un choix, que les prfrences sont compltes. Les consommateurs sont ainsi capables de dterminer quelle alternative fournit la plus haute utilit indpendamment du contexte de choix.

En se rfrant aux fonctionnements sociaux et organisationnels, la valeur est quivalente lutilit. Rfre lidologie de lindividu, une valeur est proche dune fin. Cette diversit dacceptations a gnr de multiples confusions, plus particulirement entre une approche cognitive et une approche affective de la valeur.

Les premires approches de la valeur, nous lavons vu, ont rduit les bnfices des lments utilitaires (fonctionnels) et les cots la rfrence dun prix. Le dveloppement des courants psychologiques en marketing a permis dintgrer dautres types de bnfices (hdonistes et symboliques) et dautres types de cots (effort, cots psychologiques) qui sont lis lexprience de consommation. Ces courants identifient dans son approche cinq

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principaux types de bnfices (SHETH, NEWMAN et GROSS (1991), cit par AURIER et al., 1998) :

- les bnfices fonctionnels qui correspondent la performance utilitaire, physique et pratique des produits et drivent de ses attributs tangibles et concrets ;

- les bnfices sociaux qui sont relatifs aux associations du produit avec un statut et une classe sociale particulire ;

- les bnfices motionnels (ou affectifs) qui rsultent dune association de lobjet certains sentiments ;

- les bnfices pistmiques qui font rfrence la capacit satisfaire la curiosit, le dsir de connaissance ou de nouveaut ;

- les bnfices conditionnels (ou situationnels) qui sont lis des situations spcifiques de consommation.

Nous admettons lapparition de la valeur pistmique, ou valeur de nouveaut, mais qui est peu dfinie dans lchelle globale de valeurs prsente par Aurier, Evrard et NGoala (AURIER, EVRARD et NGOALA, 2000).

La dfinition de Connaissance-Valeur est diffrente de celle prsente par ces auteurs. Nous nous rendons compte aussi les critiques de V.COVA et B.COVA (2001) afin de prsenter le concept de valeur partir de la proposition du marketing authentique et du marketing de procuration. Ces propositions mettent part la notion de nouveaut prsente dans le produit.

Nous ajoutons la valeur de connaissances (connu, non connu, inconnu, non inconnu) afin de complter lchelle, propose par les auteurs cites ci-dessus.

VALEUR UTILITAIRE

SACRIFICE

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VALLEUR CONNAISSANCE

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Figure 2.1. Lapproche de valeur de la consommation

Source : AURIER, EVRARD et NGOALA, 2001

Nous utiliserons dans notre recherche la typologie de valeurs, prsente rcemment par AURIER, EVRARD et NGOALA (2001) et de LAI (1995).

Elle est compose des valeurs suivantes : 1. Valeur utilitaire, instrumentale 2. Valeur de la connaissance, de la nouveaut 3. Valeur de simulation dexpriences 4. Valeur des liens sociaux et des signes 5. Valeur dexpression de soi 6. Valeur spirituelle 7. Valeur de sacrifice

LAI (1995) a suggr trois catgories de bnfices (cit par AURIER et all.) :

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- les bnfices hdonistes lis la capacit de lobjet produire un enjouement , du plaisir et de la distraction ;

- les bnfices esthtiques associant la consommation la beaut et lexpression personnelle ;

- les bnfices holistiques, acquis par la complmentarit, la cohrence, la compatibilit du produit choisi avec la constellation des produits dj consomms par lindividu.

Cette vision largie de la valeur tend reconsidrer lapproche substantivement limite de la valeur du produit, rduit au calcul rationnel cot/bnfice.

La valeur en tant que prfrence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractrisant lexprience dun sujet en interaction avec un objet (HOLBROOK et CORFMAN, 1985 ; HOLBROOK, 1994) est mieux accepte pour fonder notre recherche.

HOLBROOK et CORFMAN (1985) prsentent la valeur comme une rponse affective du sujetconsommateur lgard dun objet (bien, service, personne, lieu, chose, vnement ou ide, etc.). La valeur fait donc appel des concepts communs la psychologie et au marketing (AURIER et al. 1998), tels que le prdisposition (positive ou ngative), lattitude (favorable ou dfavorable), lopinion (pour ou contre), le jugement (bon ou mauvais) ou lvaluation (aimer ou ne pas aimer). Or, dans la mesure o la valeur suppose une prise de dcision du consommateur lgard dun objet, elle reflte une comparaison et ltablissement dun ordre parmi les objets (prfrence relative). HOLBROOK (1994) distingue la valeur des valeurs . Alors que la valeur fait rfrence un jugement de prfrence portant sur lobjet, les valeurs constituent les critres par lesquels ce jugement sera tabli.

HOLBROOK et CORFMAN (1985) retiennent trois critres pour diffrencier les types de jugement de prfrence. La valeur dun produit peut tre extrinsque (produit = moyen pour atteindre certaines fins, de fonctionnalits) ou intrinsque (lexprience de consommation). Les prfrences peuvent tre orientes vers soi ou lies aux autres. La valeur peut diffrer selon que le consommateur agit sur lenvironnement (il est actif) ou, quil apprhende et rpond

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passivement un objet (il est ractif). La combinaison de ces trois critres les conduit identifier huit principaux types de valeurs pour le consommateur (HOLBROOK, 1994).

Extrinsques Oriente vers soi Ractif Actif Instrumentale Efficience Excellence, Performance

Intrinsques Ludique et hedonique, jeu Simulation exprientielle Esthtique

Knowledge (recherche, expertise) (beaut, sensualit) Oriente vers lautre Ractif Actif Statut, expression de soi (succs, performance de soi) Estime (rputation, matrialisme) Ethique, Pratique sociale (justice, moralit) Spiritualit (foi, sacr, magie, affectivit)

Tableau N 9 La typologie de la valeur

Cette typologie a cependant fait lobjet de critiques. On sinterroge sur les liens entre qualit, satisfaction et valeur, par exemple sur labsence de satisfaction parmi les catgories de valeur. HOLBROOK (1999) suggre limportance de la spiritualit et se rfre aux effets magiques auxquelles procdent les consommateurs lors dexpriences de consommation.

Le modle de recherche dexprience constitue une construction thorique dont la principale caractristique est dlargir les modles interprtatifs et de traitement dinformation.

1.5. La cration de la valeur en marketing exprientiel


Le concept de valeur du consommateur propos par HOLBROOK (1999) est pertinent pour notre recherche. Il aide comprendre de quelle faon lentreprise peut crer de la valeur pour ses consommateurs. Il sagit dun outil la fois danalyse et aussi un outil heuristique pour celui qui cherche reformuler son offre pour le futur. Pour HETZEL (2002), il semble trs important

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dinsister sur le cot dynamique dun systme doffre dans une optique de cration de valeur travers lexprientiel. Il formalise cette ide par la reprsentation dune roue exprientielle.

Surprendre

Utiliser la marque au service de lexprientiel

Proposer de lextraordinaire

Crer du lien

Stimuler les cinq sens

Figure 2.2. La roue exprientielle et ses cinq facettes Source : HETZEL (2002)

La valeur est alors apprhende selon une perspective dynamique, comme intgration des composantes comme surprise, extraordinaire, sens, lien. Elle drive de lexprience de consommation, cest--dire de linteraction entre les personnes, un objet et une situation ou une contexte. Ltude de la valeur a t, en particulier, dveloppe dans le cadre de travaux en marketing. Nous complterons cette tude par une approche de cration de la valeur en processus et par une approche de lapprentissage collective.

Dans le cadre de la rvision des concepts de la valeur notre position est la suivante : La valeur ne prcde pas, mais au contraire, rsulte dexpriences dynamiques de la consommation

La valeur se construit pendant un processus doit tre mesure par les indicateurs de performance collective. Cette proposition sera dveloppe plus prcisment dans la section suivante. Nous discuterons galement dans la section suivante sur lvaluation du processus organisationnel travers de linterprtation de la valeur vue par lentreprise.

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La notion de valeur est trs large. Dans le paragraphe suivant nous nous rfrons principalement aux travaux dans le domaine du contrle de gestion afin de rconcilier le concept de valeur vue par lentreprise et par le consommateur via le concept de transversalit.

1.6. La problmatique de considration de la valeur par lentreprise


Les gestionnaires et les spcialistes en contrle de gestion stratgique comme Philippe LORINO rendent compte que les produits nont de valeur conomique que sils permettent de satisfaire les besoins de clients potentiels, cest--dire, quils ont de la valeur sils offrent une ou plusieurs fonctionnalits. Par fonctionnalit LORINO (1995) comprend laptitude rpondre un besoin ressenti. Elle est la forme sous laquelle la valeur apparat lacqureur, le service que peut lui rendre ce quil achte, ceux de ses besoins qui peuvent tre ainsi satisfaits. Tout besoin social satisfaire prend la forme dune fonctionnalit, tout produit prend la forme dune valeur instrumentale. Selon LORINO (1995) cest ici quon se limite au champ de dfinition de la valeur en tant quune fonctionnalit substantive.

Dautre part, pour LORINO (1995), la valeur nest pas une mesure objective, mais un jugement, linterprtation sociale, quil baptise interprtation-valeur . Elle produit des signes, mais elle ne se rduit pas un signe. Le prix, par exemple, peut constituer un signe de valeur, mais il nest pas la valeur. Lacheteur ne connait pas la valeur de ce quil acquiert, mais il lapprcie. Il porte un jugement au moins implicite sur la valeur de ce qui lui est propos, ce jugement se traduisant par un signe ou une action simple (acheter ou non). Linterprtation-valeur dfinie par LORINO (1995, p.127) se traduit par la production de signes. Derrire lmission de ces signes, elle renvoie la hirarchisation des besoins ou des dsirs, et donc, lopportunit dune transformation donne dun panier de ressources en fonctionnalits.

Cette interprtation valeur se prsente apparemment comme une interprtation opre par un groupe social sur lutilit des fonctionnalits qui lui sont offertes. En fait, linterprtation-valeur ne porte pas sur un objet isol, mais sur un systme (LORINO, 1995):

un systme de fonctionnalits : les relations multiples entre les fonctionnalits

offertes. Certaines nont de valeur que si elles sont couples avec dautres.

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Inversement, certaines peuvent perdre de leur valeur si elles sont couples avec dautres.

Un systme o lensemble des fonctionnalits est mis en relation avec leur cot :

linterprtation-valeur porte sur lefficacit des actions ralises ; elle juge le couple processus dobtention - besoins satisfaits en termes daccroissement de la valeur entre la valeur des ressources consommes et la valeur des fonctionnalits fournies. Cest un juge sur un couple qualit-prix, mais aussi sur une raret des ressources.

Linterprtation-valeur est donc un jugement relatif ; elle porte sur un couple, sur une relation : le couple qualit-prix renvoie au couple valeur (fonctionnalits cres) cot (ressources transformes). Le prix exprim directement par le client est indirectement le cot du processus dobtention. A travers le couple priv qualit-prix, cest le couple social valeur-cot qui sexprime, cest--dire lefficacit de lentreprise comme systme de cration nette de valeur. A contrario, linterprtation-valeur ne porte, ni sur le cot, ni sur la qualit, ni sur le prix, ni sur les fonctionnalits prises isolement.

Linterprtation-valeur porte sur le rsultat dun mouvement, dune transformation : elle porte sur un processus. Ce couple montre un mouvement dune forme de valeur une autre. Lintrepretation-valeur juge un gain dutilit, de changement, daccroissement de la valeur. Elle juge le processus de transformation de ressources dans une dure irrversible. Cependant, linterprtation-valeur juge un rsultat et ne prtend pas intervenir dans le processus.

Les questions et les problmatiques que pose LORINO (1995), concernent essentiellement linsuffisance de correspondance entre lobjet porteur de valeur et lobjet porteur de la performance :

linterprtation-valeur se construit partir des fonctionnalits ; les dcisions et les modes de pilotage de lentreprise portent sur des activits ; du fait de la division du travail, il ny a gnralement pas de correspondance simple entre activits et fonctionnalits ;

lorsque les activits ont lieu, les fonctionnalits nexistent pas encore, et le jugement de valeur qui sera port sur elles dans lavenir est entach dune incertitude irrductible.

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Le problme est le suivant : comment dfinir des rgles de conduite sur des activits en fonction de leurs contributions, difficilement modlisables, une interprtation-valeur future aux modalits incertaines ?

Pour rsoudre le problme pos, LORINO (1995) introduit la notion de l'interprtationperformance.

L'interprtation-performance se dfinit comme un jugement port sur la contribution des activits la cration de valeur. La notion de performance se prsente comme contribution la cration de valeur . Pour rpondre la question, linterprtation-performance doit assurer deux missions (LORINO, 1995):

anticiper de manire hypothtique l'interprtation-valeur que la socit fera dans

lavenir des fonctionnalits qui lui seront proposes,

dcliner cette anticipation hypothtique sur les activits qui constituent le travail

quotidien des acteurs de lentreprise.

Dans la mesure o elle est interprtation, la performance ne sassimile pas plus que la valeur un systme de signes, un systme de mesure : elle engendre des signes qui se permettent de se reproduire.

Les deux types dinterprtations prsentent des caractristiques diffrentes (LORINO, 1995):

Interprtation-valeur Porte sur des fonctionnalits Emet des signes de valeur Gouverne des ressources Sous-tend des dcisions Prend une forme unique et globalisante Sujet collectif et externe (le client, la socit) Sujet interprtant extrieur de lentreprise Instantane Constat de rsultat

Interprtation-performance Porte sur les activits Emet des signes de performance Gouverne des savoir-faire et savoirs Sous-tend des actions Se dcline sur de multiples objets Sujets locaux ou individuels multiples Sujets interprtant intrieurs lentreprise Droule sur une dure Pari changeant sur lavenir

Tableau N 10 Linterprtation-valeur et linterprtation-performance Source : LORINO (1995)

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L'interprtation-performance se veut, en quelque sorte, tre une traduction anticipe et hypothtique de l'interprtation-valeur dans le systme dactivits de lentreprise. Ainsi, l'interprtation-performance se construit comme une image anticipe de l'interprtation-valeur, comme le reflet interne dune interprtation ralise ultrieurement par des sujets extrieurs l'entreprise.

L'interprtation-performance sattache mettre des signes reprsentatifs de la contribution des activits la cration de valeur et susceptibles dorienter le droulement future des activits. L'interprtation-performance est donc une tentative de lecture, de dchiffrage et de reprsentation des activits en termes de cration de valeur. L'interprtation-performance, contrairement l'interprtation-valeur, sinscrit dans la dure de lactivit (processus de dcision) et non dans linstant de la dcision. Lancrage de l'interprtation-performance dans les activits implique lancrage dans les formes de lactivit, c'est--dire la technologie (au sens large). A travers les activits, l'interprtation-performance vise dcliner l'interprtation-valeur sur les technologies, les modes opratoires et sur les connaissances qui les sous-tendent.

La performance est fonde sur lexprience (LORINO, 1995). Comme le signal SIMON (1991) : La slectivit (choix) peut toujours tre associe quelque type deffet de retour (feed back) dinformations issues de lenvironnement travers lessai de divers itinraires ou lexprience antrieure ce qui revient toujours se rfrer lexprience (LORONO, 1995, p.155) : quelle appartienne au pass (lexprience antrieure) quelle soit provoque dans le prsent (lessai de divers itinraires) quelle ancre linterprtation de la performance dans lexprience des autres (imitation)

L'interprtation-performance se prsente globalement comme un systme social complexe dinterprtations visant traduire le langage de la valeur dans le langage des activits et rciproquement. Elle se structure en interprtation stratgique (entreprise), interprtation de la valeur (consommateur) et l'interprtation collective (entreprise-consommateur). La conjonction entre ces trois types dinterprtation se prolonge dans le concept de la valeur transversale prsente dans les paragraphes suivants.

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Linterprtation de la performance est donc une conceptualisation des schmas dactions comme gnrateurs de valeur. Elle est une reprsentation causale complexe dun systme dexpriences comme systme crateur de valeur . Cette reprsentation nest pas toujours exprimable, les expriences participent la cration dune reprsentation tacite de la valeur. Une autre partie de la reprsentation est exprimable : la reprsentation explicite de la valeur.

La conversion complexe des reprsentations tacites et explicites fondent les rgles de cration de la valeur par une entreprise transversale.

SATISFACTION Visions des clients Livraison Attributs des produits Ventes

Qualit

Conditions de travail

Renouvellement dachat Innovation

Flexibilit

Cot

PROCESSUS

Comptences Formation Flux dinformation

Marques

Marchs Coresponsabilit

Multi-qualification

Relation fournisseur et partenariat Contexte sociale

Investissement

Figure 2.3. Larbre de performance et de satisfaction du client par le processus Source : adapt aprs LEBAS (1995)

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II. LA PROPOSITION DE TRAITER LE MARKETING DE MANIERE TRANSVERSALE


Nous parlons rcemment, en Europe, de la modlisation transversale de lorganisation et du marketing. Les tudes de march menes dans le cadre du marketing, se limitaient au concept du marketing management caractris par une disjonction fonctionnelle et par des actions spares du producteur et du consommateur. Il tait ainsi reconnu quune performance-marketing servait le producteur. Il en rsultait trois directions majeures (COCHOY,1999): lapproche du marketing scientifique ; lapproche du comportement du consommateur et lapproche interdisciplinaire. Les annes 90 sont marques par un intrt majeur pour la recherche transdisciplinaire. Ce nest que depuis que sa rvision est en cours, que sont entrins des modes daction et des terminologies nouvelles : transversalit, projectivit, etc.

2.1. Les origines des approches transversales et de la transversalit


Dans le domaine de la gestion des entreprises, la plupart des disciplines sattachent mettre en vidence le dveloppement transversal. Ainsi les matires et les fonctions comme la production, le marketing, la comptabilit, la gestion des ressources humaines, sont devenues largement interdpendantes6. Ds lors, le marketing est prsent comme constructeur dune chane de valeurs conjointes. A cet gard, plusieurs suggestions ont t mises, mettant ainsi jour de nouvelles possibilits de dveloppement pour cette discipline par sa propre construction.

Issus de modles aux logiques nouvelles autour du paradigme de la complexit labor par MORIN (1977) et de la thorie du systme gnral (LE MOIGNE, 1979, 1984), les travaux actuels intgrent les nouveaux repres de causalits. Dsormais, la plupart des disciplines en Sciences de Gestion sont prsentes sous langle de la conception constructiviste, au sens de LE MOIGNE (1989), afin de parvenir une connaissance multi-paradigmantique, sans sacrifier les savoirs partiels.

Contrairement aux propositions positivistes de KEITH (1960, p.37) selon lesquelles la fonction marketing savre primordiale pour les autres fonctions de lentreprise (COCHOY, 1999), nous allons nous attacher dmontrer quune interdpendance existe bien entre les diffrents mtiers et activits dans le processus transversal.

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Ainsi la notion de la transversalit constitue un thme majeur de la rflexion. Lide de remplacer lorganisation fonde sur un dcoupage fonctionnel par une organisation selon les flux, centre sur un client, est celle de nombreux auteurs dans diffrentes disciplines : en conomie (SHAPIRO et VARIAN,1999 ; MAITRE et ALADJIDI,1999 ), en contrle de gestion (LORINO,1995 ; TELLER,1999), en stratgie (MARTINET,1993), en comptabilit

(BOUQUIN,1996b ; LEBAS,1995), en gestion de ressources humaines (HAMMER et CHAMPY,1993; CASTRO et all.1998), en ingnierie organisationnelle (TARONDEAU et al.1995), de mme quen conception, marketing (DAVID,1998 ; MARION,1999). Les travaux portent pour lessentiel sur la mise en collaboration transversale entre les entits et les fonctions dans lorganisation. Ils permettent, entre autre, de redonner davantage de cohrence la mesure de la performance de lentreprise sur le march. Lentreprise est vue comme un ensemble de projets, dont la finalit est la satisfaction des clients et la performance7. Nous proposons donc dintroduire la vision de client intgr dans lentreprise travers celle de la performance. Le problme devient alors : comment reprsenter la performance de lentreprise et celle du client comme une approche conjointe ?

On peut alors supposer quune reprsentation du marketing travers sa transversalit pourrait constituer une approche plus compatible avec les projets dentreprise. Cette perspective met laccent sur laptitude de lentreprise combiner de manire nouvelle des ressources et des comptences afin dobtenir la performance globale. Dans cette logique, le producteur devrait inciter chacun laborer les solutions adquates pour les actions collectives. Le marketing deviendrait une organisation marketing, lorganisation sur le march des projets, o tous les acteurs sont la fois clients et producteurs au sein des processus transversaux.

Dans ces conditions, les projets dentreprise apportent les transformations qui touchent lensemble des activits des clients. Ceci se traduit par des formes de coordination autour des projets et des processus. Les transformations tiennent laugmentation de la complexit et linstabilit croissante des conditions de la consommation des activits des entrepreneurs et des clients. LORINO (1995, p.32) suggre ce propos : La consommation et la cration des ressources ne peuvent tre analyses et comprises qu travers lanalyse et la comprhension des
7

Pour LORINO (1995) il ny a pas de correspondance simple entre lobjet porteur de valeur (bas sur les fonctions, cest--dire sur la satisfaction des besoins) et lobjet porteur de performance (bas sur les activits, cest--dire laction). LORINO (1995) pose la question de savoir comment traduire la valeur de fonctions futures dans les performances dactivits prsentes. Le choix du critre de la satisfaction des besoins est-il compatible avec celui de la performance dactivits ?

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activits et des savoirs En consquence, la complexit et la systmique engendrent les nouvelles formes dorganisation, de produit, ainsi que celles dun nouveau type de consommateur-entrepreneur, voqu par Robert ROCHEFORT (1998).

Notre objectif est dintgrer la notion de la performance de lentreprise dans les activits du consommateur. Cest pour cela que nous proposons une vision de modlisation systmique dun processus consommation-production faisant la conjonction entre la production et la consommation. Cette dmarche nous permettra dtablir les implications partages entre le producteur et le client, partir de la cration et du dploiement dactivits communes.

Au terme dune synthse consacre au concept de marketing, son volution et son dtournement de sens, nous avancerons quelques propositions de nature mieux le dfinir. Cela nous permettra de soutenir une proposition selon laquelle le marketing pourrait tre construit par les projets collectifs tre mis en uvre entre le client et lentreprise. Dans lapproche prsente, le systme de mesure de satisfaction dun client se construit simultanment avec la production des solutions labores par le systme client-producteur.

2.2. Le systme de vente de solutions, de co-dveloppement et de co-apprentissage


La vente de solutions est une approche base sur les relations troites avec le client : elle sappuie sur l intimit client pour mettre en uvre une vente constructive qui, en final, se traduit par une transaction portant sur des systmes de solutions (AZIMONT, COVA et SALLE, 1999). Lapproche de la vente de solutions ouvre la porte aux mthodes doffre cratrice en montrant que le problme contribue la cration de ses propres solutions.

Il apparat que la vente de solutions met laccent sur la prise en considration de la qualit de linteraction pour construire la demande (partie du client) rtroactivement ragie sur la construction de loffre (partie de lentreprise), o :

lobjet de lchange qui nest plus un service, mais un ensemble cohrent de produits et de services ;

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on sintresse principalement au mode dinteraction avec le client (vente consultative, co-conception) et au mode dlaboration de la solution. On ne se centre pas sur lobjet de lchange, mais sur la cration du contexte qui permet de cooprer.

Dans les activits daffaires et de projets, lincertitude est forte, la fois sur le client (qui va acheter ?), sur lobjet de la transaction (quest ce que va schanger ?), sur le moment de lchange (quand cela va schanger ?) et sur le mode de transaction (comment cela va schanger ?).

Placs dans cette situation de fort degr dincertitude, la fois dans le champ de jeu de march (qui ? quoi ?) et sur la rgle de jeu du march (quand ? comment ?), les fournisseurs ont dvelopp des pratiques marketing consistant se positionner et agir fortement en amont des projets, de manire :

anticiper le champ et les rgles du jeu (approche dterministe) ;

participer la construction du champ et des rgles du jeu (approche constructiviste).

Lapproche dterministe part du principe que le projet est une donne qui va tre dcide par le futur client et quil faut tout faire pour anticiper cette demande afin de mieux la dtecter et de sy prparer. La base de cette approche dterministe du marketing de projet est le systme des besoins.

Lapproche constructiviste part du principe que le projet est un construit labor conjointement par le client et ses partenaires et que le fournisseur est un des acteurs dans cette construction. La base de cette approche constructiviste du marketing de projet est ce que lon appelle lingnierie, cest--dire la cration du projet la place du client ou avec le client. La construction de la demande est largement transversalise tout au long du projet.

Le concept de co-apprentissage et son implication pour le marketing

MIDLER (2001) dfinit le concept de co-dveloppement et de co-apprentissage dans le domaine des relations industrielles.

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Le co-dveloppement vise cooprer dans le but de valoriser dans un nouveau produit les connaissances des deux partenaires sur les cibles fonctionnelles porteuses de valeur.

Le co-apprentissage vise en revanche coordonner les trajectoires dexploration et de constitution des connaissances sur les usages et la technologie qui seront ensuite utiles aux projets.

Ce concept peroit lintrt de co-apprentissage avec les clients pour accder aux comptences de mise en uvre dans la conception de produits. Loriginalit de cette situation est que linitiative et le leadership de lexploration conjointe sont assums par le client (MIDLER, 2001). Lauteur voque une ncessit construire une reprsentation relativement prcise de la dynamique des performances requises par les clients.

Le concept de co-apprentissage voque galement une volution du rle et de la comptence du marketing : Ce mtier joue un rle cl dans le montage et lanimation des partenaires. Il doit tre celui qui va formaliser les cibles qui orienteront le travail des chercheurs, coordonner les quipes. Le Directeur du projet occupait une fonction de marketing stratgique. Mais avec un tel contenu, la comptence adquate dborde largement la comptence marketing traditionnelle, axe sur la vente et la ngociation des prix, est inadapte pour un tel rle. La composante technique devient essentielle (MIDLER, 2001, p.337). Le marketeur doit donc disposer des comptences transversales afin dassurer une bonne conduite du projet en relation participative avec le client.

Ce concept de co-apprentissage par projets transversaux, qui est bien formalis dans le domaine industriel, na pas reu les dveloppements dans le domaine de la consommation courante. Notre objectif prochain est de rendre compte de ces pratiques industrielles et de concevoir une approche compatible celle de la consommation courante.

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2.3. La construction de projets transversaux client-entreprise


Les caractristiques communes de la vente de solutions et de loffre cratrice en marketing de projet peuvent tre synthtises de la faon suivante : pas doffre fige lavance, pas de demande prise, mais la possibilit, grce la relation troite avec le client, danticiper (anticipation) pour ragir (construction). Il y a donc vente consultative pour dgager une solution co-dfinie entre le client et le fournisseur. Cette solution se traduira par la m ise en place dun package indit de produits ou de services existants (systme) ou la ralisation de dveloppements et de travaux spcifiques (projet).

Cest donc la relation de proximit avec le client qui reprsente le socle commun sur lequel vont pouvoir se dvelopper ces approches de construction conjointe de la demande et de loffre8.

Pour structurer la construction conjointe de la demande et de loffre, les dimensions suivantes peuvent tre retenues : technique, financire, politique, socitale. Pour faire cela, il y a deux perspectives envisager dans la construction dun processus transversal de cration de loffre :

une perspective fournisseur-client : selon les comptences et les ressources dans le rseaux demande-offre, le degr douverture linteraction dans les marchs industriels (approche BtoB Business to Business ).

une perspective client-producteur : selon les capacits entreprendre activement sur les marchs de grande consommation en recevant des comptences et des ressources pour agir dans lactivit professionnelle (approche BtoC Business to Consumer ).

Ces deux perspectives se runissent dans une perspective du marketing des solutions transversales (le marketing BtoB et le marketing BtoC) pour une perspective du consommateurentrepreneur. Cela ne veut pas dire que la vente de solutions en marketing de grande distribution et en marketing inter-entreprises sont les mmes ou universelles. Au contraire, le consommateur

La relation intime ou intimit client repose sur une double perspective de linteraction : profondeur et largeur. La profondeur traduit la fois le niveau dengagement du fournisseur et le degr douverture du client cette interaction, cest dire son acceptation dun mode dlaboration en commun de la solution ou non. La largeur traduit ltendue des implications des diffrentes fonction du client et du fournisseur ; la largeur est directement lie lobjet dchange. Cette double perspective de linteraction doit structurer les r flexions et les actions des entreprises industrielles voulant dvelopper des approches de vente de solutions.

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doit tre aussi considr comme lentrepreneur pour tre capable de vendre le continuum allant de la consommation du produit la solution entreprenariale. Le consommateur doit tre vis comme un projet particulier du march. Vendre une solution, cest--dire construire le march de projets transversaux, devient un choix stratgique. La dmonstration des techniques de vente de solutions est propre aux activits de lentreprise moderne qui construit le march transversal de solutions client-producteur .

Il est alors possible pour le marketeur de recycler les outils et les mthodes dvelopps avec le client pour les intgrer dans le terme gnrique de marketing transversal .

2.4. Les dfinitions de la transversalit et la typologie constitutive


La dfinition de transversalit est apparue dans les annes 90 dans les diffrentes disciplines en Sciences de Gestion. Le tableau suivant ne revendique pas lexhaustivit mais permet dj de cerner la notion de transversalit.

Domaine Gestion

Auteur TARONDEAU, JOLIBERT, CHOFFRAY (1994)

Gestion

Gestion

Y.CANNAC (CEGOS) TARONDEAU, JOLIBERT, CHOFFRAY (1994) E. PACHURA (SOLLAC) IN TARONDEAU, JOLIBERT, CHOFFRAY (1994)

Dfinition donne Les transformations dorganisation visent la recherche de flexibilit ou de ractivit alors que plus dattention porte aux processus quaux hirarchies, innovation que nous avons baptise transversalit (p. 10) Transversaliser, cest donner chacun la possibilit de comprendre et de mesurer sa contribution des efforts collectifs. Cela exige le dveloppement de savoirs-faire individuels et collectifs Cest la recomposition de lentreprise par flux et processus et non par fonctions. La transversalisation, cest la logique du service. (p.19)

Ingnierie organisati

WEISS (1994)

innovation qui se diffuse en donnant chacun un feed back sur sa participation la performance mesure avec les paramtres externes vus du client (p.19) La transversalit est une des actions qui permet Sollac de rsister mieux que dautres lrosion conjoncturelle des chiffres daffaires en donnant une rponse simple et adapte nos clients (p.20) Lintgration transversale vise crer un environnement favorable lobtention du maximum de bnfice des

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onnelle

Contrle de gestion Contrle de gestion

Comptabil it de gestion

potentialits consenties par les formes collgiales de travail permettant la participation des personnes qui soient les plus utiles la ralisation directe du travail. (p.44) LORINO (1995) la coordination transversale l ou les cloisonnement traditionnels des mtiers et de lorganisation nuisent le plus la performance densemble. (p.57) TARONDEAU ET Lorganisation transversale est donc la traduction WRIGHT (1995) structurelle de stratgies visant obtenir des avantages concurrentiels en termes de qualit et dinnovation dans des environnements turbulents (p.112) Dans lorganisation transversale, les individus dveloppent des comptences fondes sur des savoirs. La nature du travail fond sur des savoirs comprend la recherche de linformation, limagination, lexprimentation, la dcouverte et lintgration de nouvelles connaissances dans un systme largi. La rsolution des problmes est compatible avec la libert de tester des ides et des opportunits. (p.117) BOUQUIN (1996) on entendra par transversalit toute approche ou mode de fonctionnement o une reprsentation de lentreprise et de son environnement en processus prend le pas sur une reprsentation hirarchique ou juridique (p.11)

GRH

CASTRO, GUERIN La question de fondement de la transversalit(il sagit) ET LAURIOL de lattention porte aux processus comme fondements du (1998) fonctionnement de lorganisation, ltude de la transversalit de la gestion des ressources humaines (GRH), ou plus largement, la coopration horizontale , c'est-dire, aux diffrentes modalits dexercice de la coopration transversale ncessaire la conduite dune action collective et concerte dans lorganisation (p.75) Marketing MARION (1999) Marketing management(doit) devenir une organisation marketing, c'est--dire une organisation pense comme une sorte de march o tous les membres sont la fois clients et fournisseurs au sein de processus transversaux. (p. 83) Marketing ROUFFIAC (1999) (MM) Dvelopper les fonctions de veille et de prospective, aider rflchir davantage en transversalit et favoriser le benchmarking, mieux intgrer les enjeux et consquences de la mondialisation, donner la parolecest dans ce sens que toute quipe de Marketing Magazine sengage dsormais (p. 3)

Tableau N11 La typologie constitutive de la notion de transversalit

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Aprs avoir rvis la dfinition de la transversalit dans diffrentes disciplines, nous observons que celle donne en marketing est parfois floue et mal dtermine. Le but de cette observation est de mieux cerner la notion de la transversalit afin dviter certaines confusions manifestes.

Le premier aspect de la transversalit tend considrer le marketing comme le fonctionnement trans-fonctionnel de lentreprise, c'est--dire quil ny a pas de distinction au sein de lorganisation entre les fonctions hirarchiques. LAMBIN (1998) appelle un nouveau marketing qui serait vu comme un processus dintgration des diffrentes fonctions et non comme une fonction spare . Les responsables du marketing participent ainsi au processus de lamont laval et remplissent une fonction trans-fonctionnelle. Cet aspect thorique de transversalit est largement connu dans la littrature organisationnelle. Nous prsentons notre vision de la notion de transversalit propre au marketing de produits personnels.

L'entreprise comme portefeuille de processus est dfinie de manire suivante : Un processus, combinaison cooprative d'activits lmentaires, mobilise des inputs de deux natures distinctes: des ressources dune part, des comptences dautre part.

Le concept de ressource tel quil est utilis par les thoriciens de la ressource recouvre deux objets de nature trs diffrente : la ressource au sens conomique du terme, qui peut faire lobjet de transactions au sens de lconomie des transactions, et la comptence, qui ne schange pas et ne peut faire lobjet de transactions.

Un processus mobilise diffrents types dobjets matriels ou immatriels : des machines, des bases de donnes, de lespace, le temps de travail des individus, leur nergie et leurs efforts. Ces objets ne deviennent des ressources qu partir du moment o ils sont mobiliss par un processus pour remplir une fonction dtermine. partir de ce constat, Tarondeau et Lorino (1998) proposent d'enrichir lapproche ressources en introduisant les processus d'action comme sources prennes davantages comparatifs. Lorganisation des processus contribue dcloisonner les mtiers, favorisant ainsi la confrontation entre des reprsentations souvent divergentes dont on peut esprer quelle suscite une forme de crativit. On peut distinguer trois grandes familles de processus :

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1. Les processus centraux de l'entreprise, qui participent directement la ralisation du produit, depuis sa conception jusqu' sa mise disposition auprs du client. 2. Les processus de support, ncessaires au fonctionnement des processus centraux, et dont la finalit, si elle n'est pas directement apparente dans la ralisation du produit, doit clairement tre l'accroissement de l'efficacit des processus centraux. 3. Les processus de management dont lobjet est la conduite du progrs et le pilotage du changement; pour cela ils doivent produire les informations, les analyses et les projections ncessaires la conduite de lentreprise.

La logique de processus est celle qui agence les activits de la firme selon une logique de cration de valeur.

2.5. Lintgration des activits du client dans la chane de valeur


Notre proposition du Marketing de produits personnels est base sur la notion de la valeur-client. Lorigine de cette notion est une chane de valeur de PORTER. Cette chane intgre les diverses activits de lentreprise afin de rpondre des besoins des clients. Lentreprise fournit la valeur des prestations reconnue par le march et la socit (LORINO, 2001). La cration de la valeur seffectue par les activits-cratrices de la valeur qui sont regroupes dans le processus.

Nos Remarques : Le client se trouve lextrieur du processus, au bout de la chane de la valeur. Le client ne participe pas aux processus, donc le terme activit du client nexiste pas. La chane est fonde sur une finalit - prsenter un produit afin de rpondre aux besoins ; ltude de besoins extrieurs est une activit parmi les autres.

Pour notre problmatique, lentreprise est cloisonne, dans le sens o ses activits sont spares de celles du client. Nous proposons dintroduire le terme activits du client et de les intgrer dans une chane de valeur.

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Cration collective de la valeur

Fonction commerciale

Fonction production

Fonction production

Fonction Achat/vente

Fonction

Activits :
producteur producteur

Activits :
producteur Activits : client

Activits :
client Activits : producteur

Activits :
client producteur client

Figure 2.4. La chane de valeur intgrant les activits des clients

Le client est co-producteur de la valeur. Nous prsentons notre interprtation de lentreprise dcloisonne, dans le sens o il n y a plus de distinctions entre les activits de lentreprise et les expriences (activits) du client. Notre thse propose de dfinir le marketing bas sur la cration de la valeur par les activits transversales clients-producteurs , intgres dans un processus.

Lapproche de transversalit est dj bien connue en Sciences de Gestion, notamment pour le dcloisonnement entre les diverses fonctions de lentreprise. Notre recherche rend compte de cette existence pour complter lapproche de transversalit inter-fonctionnelle par une approche processuelle activits clients-producteur .

La prise en compte des activits des clients, en complments de modles thoriques du processus organisationnel de cration de valeur ouvre donc des perspectives notre comprhension du marketing. Elle contribue aussi mettre en vidence les limites des dmarches traditionnelles de la fonction-marketing en collecte de donnes partir dtudes de march, denqutes de consommateurs extrieurs lentreprise. Le recueil dinformations par la fonction commerciale et des questionnaires structurs saccordent mal avec la fonction de ventes , lactivit de caractre non-structurs. Cela provoque le disfonctionnement de lentreprise. Le modle dintgration dactivits des clients et de celles du producteur, ainsi que les propositions de transversalit du marketing qui en dcoulent apportent quelques lments denrichissement au concept de transversalit expos plus haut.

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2.6. La fondation dune proposition de la transversalit du marketing


Le processus intgre la fois les activits du producteur et les activits du client dans le but de la cration de la valeur. Cela peut tre illustr de la manire suivante :

Fonction commerciale

Fonction conception

Fonction production

Fonction achat/vente

Ngocier les contrats (veille)

Prparer les attributs (flacon, nom)

Mettre les senteurs dans le flacon

Assurer et traiter le payement et la livraison

Rendre les visites aux agences touristiques

Ecrire une formule du parfum

Contrler les mlanges

Faire et effectuer les commandes sur place

Participer aux salons et aux expositions

Concevoir un concept du parfum nouveau

Ordonner et mlanger les essences

Grer les relations personnelles client-producteur

Distribuer les dpliants et laffichage

Sentir les essences selon une mthode

Mettre en disposition des outils de production

Fournir les flacons, lemballage, les outils de production

Organiser les visites ouvertes lusine

Chiffrer le cot des produits

Prparer les composantes de production

Fournir les essences et les composantes

Figure 2.5. La chane dactivits pour la cration dun produit olfactif

Certaines activits du client sont prsentes dans la chane dactivit dentreprise et elles sont regroupes dans le processus de cration dun produit personnel.

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Notamment, les activits comme : sentir les essences, ordonner le mlange dessences, crire une formule du parfum

sont appropries aux clients qui participent au processus de cration du produit personnel.

Dautres activits sont gres uniquement par le producteur (P) (fournir les flacons, participer aux salons, prparer les composantes de production).

Certaines activits ont un caractre commun (C/P) (concevoir un parfum, contrler des mlanges, etc.) qui est appropri la fois aux clients et aux producteurs lors du processus de cration du produit personnel. Elle rsultent souvent de comptences et dinteractions clients-producteurs.

Ainsi, certaines activits et comptences appartiennent aux clients (C), dautres appartiennent aux producteurs (P). De manire schmatique, on peut reprsenter ces activits intgres avec les liaisons possibles dans un processus :

C/P

C/P

C/P

C/P

Figure 2.6. La chane dactivits intgres client-producteur

Les cellules marques par C , P et C-P reprsentent respectivement les activits du client , du producteur et du client-producteur .

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LORINO (2001) suggre ce propos : La comptence est la source de la valeur. Crer de la valeur, cest (savoir) rpondre des besoins sociaux, travers des combinaisons dactivits plus ou moins complexes, les chanes de valeur. Une chane de valeur est constitue dactivits, donc de faire , eux mmes fonds sur les comptences. Pour faire, il faut savoir faire . La comptence est donc associe la cration de valeur (atteindre un rsultat dfini ) et au processus ( dans le cadre dun processus daction dtermin ) (LORINO, 2001, p.401).

Nous ajoutons que dans notre modle, les activits et les comptences des clients sont intgres dans le processus dentreprise. La comptence mobilise de manire combinatoire diffrents types de savoir du client et du producteur.

La comptence est un savoir-faire organis qui combine des savoirs, des outils, des informations, des codes, lexprience de certaines personnes, des mthodes de fonctionnement. Par dfinition, la comptence est donc un ensemble complexe dlments codifis et de savoirs dtenus par les acteurs de lorganisation.

La chane de valeur, chane dactivits et la chane de comptences sont donc runies.

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

P ACTIVITES

COMPETENCES

Figure 2.7. La chane de valeur = la chane de comptences dans le contexte du processus de cration dun produit personnel.

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2.7. La chane de comptences et de savoirs est relie la chane de valeur


Une comptence tant constitue dune combinaison de savoirs multiples, la chane de valeur est donc en fait fonde sur un patrimoine de savoirs. Concevoir, modifier, produire la valeur, cest concevoir, modifier et produire le patrimoine de savoirs sur lesquels sappuient lentreprise. Plus exactement, avec nos contributions, ce sont les entreprises et les clients qui sont impliqus dans la chane de valeur et de savoirs.

La chane de valeur, chane dactivits et la chane de comptences et de savoirs sont runies

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

C/P

P ACTIVITES

COMPETENCES

SAVOIRS

CONNAISSANCES

Figure 2.8. La chane de valeur et le patrimoine de savoirs

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Le pilotage du processus est bien insparable de la gestion de comptences et de connaissances dans lobjectif de la cration de valeur. Pour notre chane de valeur, propose dans le cadre de la thse, nous retiendrons la transversalit entre les activits du producteur et celles du client dans lobjectif de cration collective de la valeur. Lentreprise dans laquelle les fonctions sont dcloisonnes, gre les processus fonds sur la cration de la connaissance. Le mme constat est valable pour lentreprise dcloisonne avec le march, o le dveloppement de la connaissance de leurs clients est inscrit dans laction collective de cration de la valeur.

Lactivit du client lors du processus de production de son produit personnel pourra galement contribuer lactivit du producteur lors du processus de dveloppement. Dans lentreprise dcloisonne, le processus de marketing pourra traverser dautres processus, dautant que ces processus peuvent croiser le processus du marketing. Pour la premire reprsentation, nous baptiserons ce type de marketing marketing transversal . Nous illustrons cette proposition sur la figure suivante :

Connaissance du client

Activit-Client Le client fabrique son produit

Processus de
Cration de

conception, production
la valeur

Processus de

dveloppement

Connaissance du producteur

Activit-Producteur Le producteur cre un nouveau produit Marketing Transversal

Figure 2.9. Les activits du client traversent les activits du producteur

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La reprsentation du Marketing Transversal va dans le sens o les activits du client traversent les activits du producteur dans un but de cration de la valeur. Lorsque lon sintresse aux activits des clients/producteurs et la cration de valeur dans les organisations, on peut sapercevoir quils contribuent certaines formes dapprentissage organisationnel. En effet, en raison de la place accorde lactivit du client au sein de lorganisation et laccumulation de savoirs dans la cration de valeur, mais aussi grce la transversalit dactivit du marketing, le processus transversal clients-producteur de cration dun produit personnel peut favoriser lapprentissage organisationnel et la cration de la connaissance. Comment les interactions entre les acteurs de ces activits contribuent la cration de la connaissance organisationnelle, nous le verrons dans les paragraphes suivants.

2.8. Les observations et les remarques sur la transversalit en marketing


Nous avons observ la socit DANONE qui a prsent un exemple de lancement dun produit dit transversal . Selon les remarques, un produit peut lui mme tre intrinsquement transversal avec les critres de transversalit . Les formes transversales voques par les spcialistes du marketing sont les suivantes9 : - transversalit lie la fonction du produit ; - transversalit lie aux ingrdients ; - transversalit lie la communication ; - transversalit lie la distribution.

La question que nous voquons ici est la suivante : Lorsque lon dcouvre les multifonctionnalits du produit, devient-il transversal ? Il nous semble que les praticiens du marketing produisent une certaine confusion entre les termes transversalit et

multifonctionnalit . Selon LORINO (1995) les confusions sont nombreuses en gestion de la relation
9

client-fournisseur 10.

Nous

pensons

que

la

transversalit

nimplique

pas

la

Le produit dit transversal prsente une crme de soin reprenant la forme dun pot de yaourt ou encore un yaourt reprenant le nom et la forme dun produit de beaut. Lalimentation na plus exclusivement une fonction ni de subsistance, ni mme gustative, mais aussi dentretien dun corps en bonne sant. Identifi plus particulirement sur les univers de la beaut, de la sant et de lalimentation, ce dcloisonnement transversal, est prsent dans dautres univers tels la banque et lassurance. Marketing Magazine (N 36, 1999) 10 Le type de relation fournisseur-client, par exemple, est connu depuis longtemps en marketing business-tobusiness. Lobjectif consiste contribuer la satisfaction des clients internes (MICHEL, Valla et Salle,1996). En ralit, la transversalit forme une satisfaction du client interne, mais aussi du client externe. Pour LORINO (1995a,

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multifonctionalit du produit, mais est issue de modes dactions collectives concernant le produit. Dans lobservation prsente plus haut, le produit a t labor de manire transversale entre les laboratoires dalimentation et ceux de la cosmtique, qui active, son tour, les activits intelligentes du consommateur et du producteur. Les actions collectives performantes des collaborateurs de divers laboratoires et de consommateurs, dfinissent, selon nous, la transversalit et la Valeur du produit.

Un autre exemple, qui correspond bien notre problmatique de recherche et qui est complmentaire ceux de certaines entreprises, illustre les activits de lentreprise WALTER van BEIRENDONCK , crateur de mode belge (HETZEL, 2002). Cette entreprise a dvelopp un site Internet sur lequel il invite les internautes participer au processus de cration. Cette pratique permet de renforcer le lien et de faire du consommateur un acteur dentreprise, un partenaire dont les ides sont prises en compte et valorises. Nous pouvons dire que les activits du consommateur sont transversalises avec celles du producteur.

Le maillon pivot o valeur et besoin se rencontrent, cest laction. Laction est quivalente la ralisation des activits. Derrire les modes daction (processus, activits) se profilent les technologies, les savoirs-faire, les savoirs, les comptences, lexprience. Pour LORINO (2001) le pilotage est avant tout apprentissage collectif . Or, la base et laboutissement de tout apprentissage, cest laction performante. La construction de connaissances ne peut se faire qu partir de laction performante, au niveau collectif comme au niveau individuel. Nous projetons cette proposition pour les activits des clients qui sont intgres dans la chane de valeur et dfinirons le Knowledge Valeur (Valeur de Connaissances). A partir de cette observation, nous proposons de prsenter le Valeur de connaissances , le concept transversal, qui est ncessaire pour la construction du Knowledge Marketing (Marketing de connaissances). La Valeur de Connaissances , selon notre observation, reprsente une valeur cre partir des expriences et des projets transversaux, rsultant de la cration dune connaissance collective producteur-client.

1995b) il ny a pas de distinction multifonctionnelle de relation client-fournisseur, il ny a que des coopration client-fournisseur en sein dun mme processus transversal afin de maximiser la cration de valeur (LORINO,1995). Nous viterons lutilisation du terme transversalit en marketing en tant quexpression de la multifonctionalit, ou en sens de la coopration interne. La transversalit, en fait, donne du sens aux actions communes et implique les consommateurs dans les projets collectifs. La transversalit du consommateur est issue de la dfinition dactions collectives et dexpriences partages issue des mises en route de projets de cration de produits dintelligence.

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Performance

Valeurs et activits lentreprise

V A L E U R

Performance

Valeurs et activits du client

T R A N S V E R S A L E

Valeur de Connaissances Knowledge Valeur

Figure 2.10. La chane de valeur transversale et de valeur de connaissances

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2.9. Lintgration de la notion de transversalit dans le marketing


Le marketing management sest limit aux modles rationnels de comportement du consommateur, souvent en se rduisant une vision simpliste de la satisfaction des besoins du consommateur (MARION, 1995). Cette mission de recherche dun consommateur idal est ralise partir de la notion dindividu comme destructeur de la valeur sparment de la notion dentrepreneur, transformateur des ressources. Le paradigme unidirectionnel et disjonctif de comportement du consommateur existe comme base du marketing. Les auteurs, fondateurs du marketing-management, considrent le marketing comme la fonction principale de lentreprise.

En revanche, DRUCKER (1974), dfinit le marketing stratgique comme lactivit (dans son ensemble) vue sous langle du rsultat final, quil assimile au point de vue du client. Dans cette logique, le consommateur est vu comme constructeur dune valeur, c'est--dire comme entrepreneur. A partir de cette transformation, on remarque un dplacement de lobjet du marketing vers son projet. Les besoins des consommateurs envisags depuis longtemps comme objets dtudes sont remplacs par des objets dtudes visant plutt des projets transversaux11.

Le passage de la modlisation traditionnelle du consommateur cognitif une nouvelle logique du consommateur projectif12 repose sur la consommation des produits performants et des actions humaines intelligentes.

Aux aspects de la transversalit voqus dans une approche organisationnelle, la distinction entre les activits disparat au profit des actions collectives dotes dune performance. Cela vient du fait que les projets de lentreprise sont mis en action collective avec les projets de leurs clients, ce qui est illustr sur le schma prsent ci-dessus.

11

Plus que jamais, la recherche marketing doit tre transversale rappelle Gilles GAULTIER (Goltiers & Associs, Marketing Magazine, N 44, 1999, p. 48). A la suite du congrs Esomar, qui sest tenu Paris en septembre 1999 sur le thme de linnovation, Gilles GAULTIER a livr ses rflexions sur lvolution de la recherche marketing : comment va-t-elle relever le dfi de la valorisation de son expertise et de ses apports dans la construction de valeur et de performances ? 12 Il sagit ici de notre anticipation de mobilisation du schma projectif du systme de modlisation (LEMOIGNE, 1990), pour construire un schma de valeur transversale.

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Cest ici que nous percevons un nouveau mcanisme de cration de valeur transversale. Nous tenterons donc de prsenter la manire dont naissent les modes collectifs de construction de la valeur entre le consommateur et le producteur au sein de lorganisation. Ainsi, nous remarquons lapparition du consommateur-producteur13, faisant appel aux formes transversales en marketing. Notre mode de construction fait appel au reengineering du marketing vers son approche transversale.

Il est intressant dintgrer les observations pratiques de la diffusion de la transversalit sur les produits de la consommation comme une approche thorique.

2.10. La proposition du Marketing Transversal


Dans le systme de modlisation, lorsquun client est un modlisateur concevant et interprtant le modle dun systme complexe de produit, le marketing se comprend sous une forme projective.

Le client labore son projet de conception du produit dintelligence, il est projectif. Ce nest plus un objet qui est au premier plan, mais le projet de modliser et de crer qui proccupe le client. Le marketing est ainsi auto-finalisant et auto-organisant : aprs avoir termin la cration de son produit, le client est encore ltat de projection : il essaye de comprendre le phnomne et/ou de modifier son environnement. Lintelligence du client se projette par le modle sur lobjet et rtroagit sur lui-mme : ce processus itratif reconstruit lintelligence du client-modlisateur. Le client transversalise ses activits avec celles du producteur. Le systme de construction de relations et de lintelligence collective passant par les modles projectifs, propose de dfinir le Marketing Transversal .

Le concept du marketing qui permet dassocier le Marketing Projectif reprsente la proposition transitoire de notre recherche du Marketing Transversal . On peut alors supposer quune reprsentation du Marketing Transversal au travers du concept de Knowledge Valeur du consommateur-producteur pourrait contribuer la conception dune approche plus compatible

13

Cest Robert ROCHEFORT (1998) qui nous prsente un nouveau type du consommateur-entrepreneur qui consomme en projetant leurs projets. Le modle du consommateur-entrepreneur est, selon nous une sorte de construction transversale , cest--dire que lentrepreneur traverse ses activits professionnelles avec ses projets de la consommation.

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avec la modlisation de lentreprise apprenante (MACK, 1995 ; NONAKA et TACKEUCHI, 1995, 1997).

Cette perspective met laccent sur laptitude de lentreprise crer une nouvelle connaissance collective avec les activits du consommateur-producteur afin dtre performant sur le march. Le marketing organise ainsi les projets sur le march de produits avec une forte valeur de la connaissance, o tous les acteurs sont la fois producteurs et clients au sein des processus transversaux.

Le concept de transversalit a t dfini jusquici plus prcisment en contrle de gestion et en ingnierie organisationnelle. Le domaine du marketing est concern implicitement et de manire ambigu. Notre dfinition du Marketing Transversal permettra donc de clarifier sa position par rapport aux autres disciplines.

La dfinition du Marketing Transversal que nous donnons partir de nos lectures thoriques peut tre formule de la manire suivante :

Le marketing transversal est une forme dactivit dentreprise permettant de piloter les activits dcloisonnes et dintgrer les clients dans un processus de cration de la valeur

Nous avons observ thoriquement le processus de cration de la valeur au sein dune entreprise transversale ou processuelle . Ce processus est compos de fonctions qui ont un caractre dcloisonn. Nous avons pu complter la thorie dune entreprise transversale par lintgration dactivits des clients dans le processus organisationnel. Ce processus est bien fond sur la cration de la connaissance organisationnelle. Ici, la fonction du marketing participe la cration de la connaissance chez les membres dorganisation de diverses fonctions, mais aussi la cration de la connaissance chez leurs clients qui sont intgrs dans le processus. Ce processus est itratif et dynamique. Nous rendons bien compte de cette conclusion et nous mobiliserons une thorie de cration de la connaissance afin de prsenter une proposition de marketing adquat au processus de cration de produits personnels. Cest un objectif du prochain paragraphe de thse.

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III. LA CONSTRUCTION DUNE APPROCHE DU MARKETING BASEE SUR LA NOTION DE CONNAISSANCES

3.1. Lapproche du Knowledge Management


Le domaine du Management qui est fond sur la notion de savoir ou de connaissance est appel Knowledge Management (ou sa traduction gestion des connaissances ).

La dfinition classique du savoir est: ensemble de connaissances, acquises par ltude .

Peut-on exprimer la connaissance comme le savoir de quelque chose ? On apprend et ensuite, on sait. Le sens commun porterait vers l'ide de la dfinition du savoir comme avoir connaissance de . En anglais cognize a la signification de avoir connaissance de et non pas celle de savoir (to know). Une diffrence apparat : la connaissance peut tre inne , la dfinition du savoir suggre qu'il est acquis . Le savoir est un acquis exprientiel.

La tradition philosophique n'est pas constante en cette matire : dans certains cas, la connaissance est relie des systmes de savoir tacite (GRAVES, KATZ, cits par CHOMSKY, 1973, 1977). LEIBNIZ a parl de savoir inconscient tout en considrant que tout savoir est accessible une connaissance consciente . HUME a oppos le savoir qui vient de la nature aux parties de savoir dues un apprentissage par l'observation .

Il me semble, crit CHOMSKY (1977), que les principes dterminant nos systmes de connaissances et de croyances interagissent si compltement et insparablement avec notre savoir, qu'il est difficile de dvelopper une analyse cohrente qui traiterait isolment du savoir rel . Le lien se fait vers les notions d'acquisition, de comptence , dapprentissage .

Comment l'enfant, partir de donnes trs limites, parvient dans un temps trs court dvelopper un savoir complexe que l' exprience seule ne peut induire ? Jean PIAGET a dpass la dualit de la gense des connaissances innes ou acquises : il a montr (J. PIAGET, 1979) que les structures cognitives se construisent dans l'interaction entre un sujet et son milieu, la

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connaissance dtermine l'action mais l'action enrichit la connaissance14. Le terme savoir apparat plus stabilis par rapport la notion philosophique de connaissance qui peut tre un systme dexplication des rapports entre la pense et le monde extrieur. En fait on tendrait appeler connaissances le knowledge of et savoir le knowledge that. (Umberto Eco, 1997).

Le savoir est la fois au centre de la rflexion sur les sciences modernes et un lment essentiel de la vie des organisations. Il est habituellement admis que le savoir, ou les savoirs ensemble de connaissances, rsultent du traitement de linformation.

3.1.1. Linformation versus la connaissance


La distinction entre information et connaissance fait l'objet d'une littrature croissante dans un cadre qualifi d'conomie de la connaissance . La distinction initiale est attribue Maschlup (1983) : l'information a la dimension d'un flux de messages et la connaissance est alors vue comme un stock qui rsulte en partie du flux informationnel. Le facteur dterminant est la structure mentale du dcideur.

Il est en gnral impossible de gnrer de manire non ambigu une connaissance partir d'un ensemble d'informations dtenues par un agent, surtout si cet agent est dans un contexte d'information imparfaite15 (COHENDET et LLERENA, 1999, p.215).

La distinction information/connaissance revient diffrencier la transmission de signal (ou de message) de l'utilisation de ces messages. Les notions connexes et influentes sont celles de capacit dapprentissage et les comportements cognitifs des acteurs concerns.

L'information n'est pas la connaissance et le management de celle-ci est diffrent. Rien nest moins certain que l'existence d'une relation linaire entre la masse d'informations
14

14 Jean PIAGET La psychologie de l'intelligence , Armand Colin. 1971, Epistmologie Gntique, PUF, QSJ, 1979 le mot n'a pas de pluriel en franais mais le pluriel est d'un usage commun, J.C. TARONDEAU 1999, note 2, p.3), DIMAOOIO Revue d'Economie Industrielle. 1999 P. COHENDET, P.LLERENA, (1999) La conception de la firme comme processeur de connaissances , in Economie de la Connaissance, Revue d'Economie Industrielle. N 88 , 2 trimestre 1999, p. 215
15

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collecte de faon systmatique, et la connaissance qui en rsulte (BAUMARD, 1998). En fait, l'excs d'informations, d'explicitation et de formalisation dtruit plus l'apprentissage qu'il ne l'enrichit. C'est pour cela qu'est reconnue toute l'ampleur de la capture et la lecture intelligente des informations pertinentes pour lorganisation (lintelligence conomique) .

3.1.2. Les thories mises contribution du Knowledge Management


La rflexion sur le savoir met contribution de nombreuses disciplines et auteurs.

La philosophie. Une bonne partie de la littrature sur la connaissance se concentre sur l'analyse des phnomnes de l'acquisition de la connaissance et sur la validit des connaissances. Ce sont deux domaines importants de la philosophie : pistmologie (rflexion sur les connaissances) et ontologie (connaissance de l'tre). Cependant la philosophie analyse la connaissance comme un attribut de l'esprit humain individuel.

Les sciences cognitives. Drives de la philosophie des sciences et des mathmatiques appliques, les sciences cognitives se proccupent de la structure et de la mobilisation des connaissances.

L'intelligence artificielle. Filire importante de recherche, l'intelligence artificielle contribue au Knowledge Management en dveloppant des modles de traitement des processus cognitifs des individus. Ensuite en dveloppant des modles d'intelligence et aussi en dveloppant des outils qui permettent de mieux grer le savoir.

Les sciences conomiques. RICARDO et SMITH se rfraient au concept de connaissance. On peut dire quils reconnaissent tous deux que la technologie est un produit de la transformation de la connaissance. Le rle de la connaissance est central la prosprit de la firme et de la nation. La connaissance est ici apprhende comme un facteur de production, un entrant exogne. Depuis le dbut des annes 1980, la perspective d'une connaissance exogne a t abandonne. CHANDLER (1990) a propos une vision de la connaissance comme facteur de production endogne l'entreprise. PORTER (1995) ajoute cette ide la dynamique d'acquisition des

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connaissances qui est un phnomne d'adaptation de l'entreprise aux contraintes.

Les sciences sociales. C'est la filire la plus dveloppe dans le domaine de la connaissance. Les concepts proposs permettent de percevoir la dynamique de la connaissance collective qui est l'objet sur lequel le Knowledge Management cherche agir.

La psychologie sociale, perceptions collectives: le concept d'apprentissage collectif est le processus par lequel le groupe acquiert des connaissances, des comptences ou des aptitudes ragir face des situations ou des problmes (ARGYRIS, CYERT et MARCH, SIMON)

La sociologie, conscience collective, analyse sociologique des organisations: concept de construit social pour expliquer la dynamique d'utilisation des connaissances par les organisations.

La notion selon laquelle la connaissance collective se construit est centrale et commune la majorit des courants sociologiques. Propose d'abord par E. DURKEIM (1926), reprise par Max WEBER (1920), on la retrouve dans les approches fonctionnalistes (PARSONS, 1947) et dans les approches actionnalistes (TOURAINE, 1974)

Nous voquerons aussi dans le chapitre suivant les thories des systmes complexes afin de mieux cerner notre proposition et de la fonder sur la rationalit de connaissances dindividus (HATCHUEL, 1999). La mobilisation de ce type de rationalit de connaissances apporte quelques lments complmentaires au paradigme fond sur la rationalit limite de traiter les flux dinformations par individu (SIMON, 1991)

3.1.3. Le Knowledge Management et les connaissances en tant que flux


Si on dfinit le knowledge management comme: processus managerial utilisant les sources dinformation interne et externe pour la cration de lavantage comptitif et pour atteindre les

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objectifs et les buts 16, nous sommes sur le continuum : donnes, information, connaissance. Ce qui suppose un flux unidirectionnel d'informations, trait squentiellement. Il est alors difficile de dterminer exactement o finit la donne et o commence l'information, et quand l'information se transforme en savoir T.DAVENPORT et D.MARCHAND (1999). Data, information and knowledge are points along a continuum of increasing value and human contribution.

Ainsi pour DAVENPORT le savoir est assimil un niveau suprieur d'information sur une chane de valeur. De la donne data (ou signal), l'information information, puis la connaissance (ou savoir) knowledge, chaque tape est une contribution humaine la cration de valeur.

C'est dans la mme logique que s'articule le Knowledge Management Architecture selon Michael H. ZACK (1999) qui repose sur quatre ressources : les dpts ou rpertoires de connaissances; des centres de traitement pour le stockage, le raffinage , la gestion et la distribution des connaissances; linfrastructure organisationnelle et en particulier la distribution des rles; linfrastructure technologique, essentiellement les T.I.C.

Dans cette perspective, la gestion du savoir se focalise sur : la codification, larchivage, la rcupration de donnes efficaces. Les connaissances sont cres, articules, dveloppes, archives appliques comme s'il s'agissait d'une chane logistique. La confusion est facile avec l'information et la gestion d'un systme d'information. Ce qui est gr ce sont des flux de savoir explicite, codifi, depuis les bases de savoir jusqu la vente de connaissances. La connaissance devient un produit, un objet qui peut tre identifi et trait par les systmes informatiques. Le terme traduit comme marketing de connaissances est ainsi associ ce processus, ce qui est contraire notre proposition dfinie ci-dessus.

Selon la dfinition cartsienne de base dans les organisations, les connaissances sont individuelles et explicites. Explicites, c'est--dire qui peuvent tre codifies, crites, valides, protges et facilement transmises. Ainsi le premier type de Knowledge Management et leur applications au marketing s'inscriront dans une logique fonctionnaliste.

La ralit est une donne extrieure, la connaissance est le reflet de la ralit. Pour VARELA
16

"a business process that proactively manages internal and external information to create a competitive advantage that is linked to core business objectives and goals"

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(1997) il s'agit de la thse considre aujourd'hui comme la plus normale selon cette thse, la connaissance rsulte d'un traitement de l'information17 . Pour les cognitivistes, le cerveau fonctionnerait comme un ordinateur qui saisirait des symboles prexistants dans la ralit extrieure, les traiterait grce des programmes complexes, sur un mode linaire, et les synthtiserait pour aboutir la connaissance. C'est la premire cole de pense cognitive le computationisme ou cognitivisme. Le Knowedge Management et les applications pour le domaine du marketing, s'inscrivent sur le continuum data, information, knowledge, ce qui ne constitue pas le fondement de notre proposition de recherche.

Dans ces conceptions, la notion de connaissance est perue comme tant un simple stock rsultant de l'accumulation ou de la dcumulation de flux d'information COHENDET et LLERENA (1999) il en dcoule que dans ces perspectives les processus d'apprentissage demeurent lisses et neutres au sens o ils ne modifient pas les distances cognitives entre agents (ibid).

De nombreux travaux d'origines trs varies ont remis en question cette vision dominante de PENROSE (1959), CHANDLER (1962, 1992) , MARCH et SIMON (1993) NELSON ET WINTER (1982). Ces approches s'accordent sur une hypothse commune : lattribut essentiel des organisations rside en leur comptences volutives qui dpendent de la cration et la circulation de connaissances et de procdures d'apprentissage.

3.1.4. La mobilisation de l'intelligence collective


La deuxime cole cognitive, selon VARELA (1997), ce sont les mergentistes pour qui la connaissance n'est pas la reprsentation d'une ralit prexistante, le cerveau fonctionnerait plutt sur le mode des rseaux. Chaque neurone tant connect une multitude d'autres neurones, chaque information interfrerait avec d'autres informations et la connaissance natrait mergerait - de cette interfrence. La notion d'unidirectionalit du flux n'est plus valable, l'instar de la causalit linaire.

Nous sommes dans la logique de la connaissance construite et du Knowledge Management


17

VARELA, Connaissance et reprsentations, 1997

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processus. La connaissance est un ensemble complexe d'expertise, d'apprentissage, de gestion des comptences.

Pour G. KENIG (1993) connaissance et projet sont troitement associs et l'objectif consiste imaginer des stratgies d'action permettant le passage d'une situation perue une cible construite et qui donnent prise l'intelligence des acteurs, favorisent l'apprentissage.

Ces approches de la connaissance correspondent globalement deux visions de la firme: la vision de la firme mcaniste , processeur d'informations versus la firme exprientielle, ou organisme, processeur de connaissance . On peut parler d'un passage de la logique de possession du savoir individuel celle du savoir mis en pratique dans laction collective, ou encore vers la zone de production collective de connaissances.

3.1.5. Les multiples taxonomies de la connaissance


La distinction entre le knowledge, la connaissance, auquel les auteurs attribuent la caractristique dtre abstrait et statique et knowing qui se rfre l'action elle mme, nous renvoie au passage de lorganization lorganizing (WEICK, 1995). Knowing est dynamique, concret et relationnel .

VARELA (1997) propose une vision nactive de la connaissance . Le mot enaction est un anglicisme, To Enact signifie faire merger , constituer de faon active . La connaissance n'est pas une donne prexistante, elle ne se rcolte pas, elle ne se stocke pas elle se constitue tout au long de cycles perception-action qu'ils soient individuels ou socitaux. (...) La connaissance merge de lhistoire de l'action humaine, des pratiques humaines rcurrentes () elle est ce qui va donner du sens au monde .

Il sagit de connaissances situes dans lhistoricit des actions (expriences) humaines. La connaissance est toujours situe sur une boucle d'actions et c'est sur cette logique qu'il faut agir pour pouvoir s'ouvrir en flexibilit, en transformations, dans la continuit d'un dialogue apprenant et crateur de la valeur (MACK, 1995).

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Selon WATZLAWICK, il existe deux types de savoirs: un savoir des choses et un savoir sur les choses . Le savoir du premier degr (WATZLAWICK, 1988) ou connaissance par familiarit , ou connaissance la plus immdiatement sensible est la conscience des objets que nous transmettent nos sens.

Au del de l'opposition dialectique entre deux visions philosophiques de la connaissance : donne vs. construite entre rgularits et construction, entre explication et prdiction, la circulation et la cration de la connaissance au sein d'une organisation supposent une articulation deux niveaux : individuel/collectif et tacite/codifi (NONAKA, 1994 ; SPENDER, 1996). Ces approches sont plus pertinentes pour notre terrain de recherche, car elle considre la connaissance comme un acquis exprientiel cr par les membres dquipes dentreprises. Polany (1966) tablit que les tres humains acquirent la connaissance en crant et en organisant activement leurs propres expriences. Cette approche fonde sur la conversion de la connaissance organisationnelle (Nonaka, Takeuchi, 1995) sera la base de notre proposition du Marketing fond sur la notion de connaissances.

Lapprentissage collectif sinscrit le long dun continuum identifi par NONAKA (1994) qui prend la dnomination de dimension ontologique. Cette dimension comprend quatre niveaux ou units dapprentissage : individu, collectif, organisationnel et inter-organisationnel. Pour HATCHUEL (1994) la notion dapprentissage organisationnel ne soppose pas celle dapprentissage individuel, et elle enseigne que les apprentissages individuels se conditionnent mutuellement au travers des systmes de relations et du mode de construction des acteurs, donnant lieu des apprentissages croiss. Ici lauteur engage une tentative de rconciliation entre deux niveaux danalyse individuel et organisationnel en insistant sur le rle des interactions.

La connaissance peut tre considre comme un ensemble de schmas. Parmi les trs nombreuses dfinitions des connaissances dans divers domaines (philosophie, sociologie, pdagogie, conomie, etc.) nous proposerons de retenir celle managriale, inspire de NONAKA et TAKEUCHI (1997, p.77) : nous considrons la connaissance comme un processus humain dynamique de justification de croyances personnelles vers latteinte de la vrit .

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- La connaissance concerne la croyance et ladhsion. La connaissance est fonction dune situation, perspective ou intention particulire. - La connaissance concerne laction. Il sagit toujours dune connaissance ayant une fin . - La connaissance a trait une signification. Elle est spcifique au contexte et relationnelle.

En reliant la notion de la connaissance avec celle des donnes, des informations, nous proposons de citer la dfinition de schmas (de connaissances), prsente par HARRIS (1994) afin de donner une reprsentation scientifique aux travaux prcdemment cits (HARRIS, cit par REIX, 1998) : Le schma est une structure cognitive dynamique concernant les concepts, des objets et des vnements utilises par individu pour recadrer et interprter les donnes de manire efficiente. Les schmas guident la recherche pour lacquisition de linformation, son traitement, et orienter le comportement en rponse cette information ; ils fournissent un systme de connaissances prtes lemploi .

Nous prolongerons les discussions concernant ces aspects de la connaissance.

3.1.6. La mobilisation dune thorie de la cration de connaissances


Les recherches rcentes sur l'apprentissage et la cration de connaissances organisationnelles offrent une occasion de complter et de renouveler notre essai de comprhension des processus centraux qui animent la dynamique des organisations. Force est de constater que les rsultats de ces recherches font l'objet de nombreux dbats malgr la production d'un corps thorique et conceptuel enrichi notamment par les travaux rcents d'auteurs francophones. Deux modalits principales dapprentissage sont prises en compte : lapprentissage par exprience directe et lapprentissage par exprience indirecte (LORINO, 2001).

Lorganisation apprend par exprience directe partir de deux mcanismes principaux : lexprimentation par essai/erreur et lactivit de simulation et de recherche. Lapprentissage par exprience directe pose la question fondamentale du rle des mcanismes dinterprtation des expriences. Le point central rside dans le fait que linterprtation dvnements et dexpriences a lieu dans une structure de pense prexistante et en partie inconsciente qui biaise la comprhension de lexprience. Le pratique publicitaire recouvre ce type dapprentissage. Le

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consommateur apprend par le mcanisme rptitif des spots publicitaires. Lapprentissage direct peut tre mis en uvre diffremment en proposant au consommateur la gnration et la rgnration de la connaissance par le mcanisme de la simulation dexpriences.

Lorganisation apprend aussi par exprience indirecte, en sappropriant lexprience des autres. Lexprience olfactive est lie aux expriences affectives avec les autres. Dans le domaine organisationnel, lapprentissage par exprience indirecte conduit tudier les mcanismes de diffusion des connaissances travers les relations que lorganisation et ses membres entretiennent avec son environnement. De ce fait les modles dinteraction sont activs en marketing pour le dveloppement de la connaissance collective. Lanalyse des dynamiques de diffusion des connaissances est associe aux caractristiques de la diffusion dinnovations entre client et entreprise, entre clients et organisations.

NONAKA et TAKEUCHI (1995, 1997) propose une synthse qui complte et claire bon nombre d'observations antrieures. Leur objectif est dlaborer une nouvelle thorie de la cration de connaissances et de dvelopper un modle de management qui fait converger les pratiques managriales.

Le premier objectif est atteint en proposant une rflexion sur les liens entre connaissances et management. De nombreux travaux consacrs aux connaissances et aux processus

d'apprentissage dans le contexte des organisations avaient dj mis en lumire l'importance des liens entre les dimensions tacites et explicites des connaissances et entre apprentissages diffrents niveaux en interaction.

En effet, il est ncessaire de dpasser le problme de niveau danalyse en procdant un dplacement de lindividu ou du groupe vers linteraction. Dans cette perspective lapprentissage organisationnel peut tre apprhend comme un processus social dinteractions individuelles qui a pour rsultat lacquisition ou la production de nouvelles connaissances organisationnelles (INGHAM, 1994). Ltude des interactions semble tre incontournable pour une meilleure comprhension du phnomne.

Nous retenons la dfinition suivante de lapprentissage organisationnel utile pour la thse :

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il nest donc pas la production dun savoir collectif attribuable lorganisation, il est simplement la dynamique collective qui rsulte des capacits cognitives des acteurs, capacit qui interagissent dans un systme de relations, mais aussi en prenant ce systme de relations pour objet de connaissance et daction (HATCHUEL, 1994, p. 118)

Nous avons soulign certains termes car ils ont une importance dans llaboration de notre cadre conceptuel. Tout dabord, la dynamique de cration de connaissances est inhrente laction collective ou cooprative. Selon HATCHUEL (1994, 1998, 1999, 2000) et WEIL (1999) la thorie de laction collective repose principalement sur le principe de non-sparabilit connaissance-relation . Le principe connaissance-relation pose que la production de connaissances et la production de relations sont indissociables. Nous proposons par la suite dtudier la typologie de connaissances.

3.1.7. La typologie retenue des connaissances


Lapproche sur la connaissance organisationnelle propose une thorie qui rend compte du processus en spirale de cration de connaissances le long de ces dimensions. Cette thorie s'appuie une discussion quant la place occupe par le thme des connaissances dans les sciences conomiques, l'analyse des organisations, la stratgie et la gestion.

La plupart des auteurs se sont souvent limits distinguer les dimensions tacites et explicites de la connaissance (POLANYI, 1962) et y associer des processus d'apprentissage.

Pour rendre notre recherche pertinente, il y a lieu de distinguer deux formes de connaissances (REIX, 1995) : la connaissance explicite qui peut se transmettre par le biais dun discours, en se renseignant. la connaissance tacite qui ne se communique pas par le biais du discours mais qui va sacqurir par la pratique

Cette investigation conduit les auteurs proposer quatre modes de conversion de connaissances ns des interactions entre connaissances tacites et connaissances explicites qui

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forment une spirale de cration de connaissances.

- les connaissances tacites Les connaissances tacites ont parfois t rduites dans la littrature managriale la notion de savoir-faire au travers desquels elles se manifestent habituellement. Ces connaissances tacites sont troitement lies l'exprience de ceux qui les dtiennent. Il peut s'agir d'un art ou d'un talent particulier des individus mais aussi d'une intriorisation de connaissances explicites passes (savoir) qui sont devenues progressivement inconscientes au fur et mesure de leur assimilation et qui se traduisent par des automatismes (SPENDER, 1996). Comme l'indiquent Nonaka et Takeuchi, les connaissances tacites recouvrent aussi les intuitions ou les impressions individuelles (NONAKA ET TAKEUCHI, 1997).

Nonaka et Takeuchi montrent que les connaissances tacites, souvent ngliges dans les approches occidentales, jouent un rle essentiel dans la perspective de cration de connaissances adopte par les entreprises japonaises.

La plupart des auteurs ont insist sur la difficult de communiquer les connaissances tacites. C'est pour cette raison que l'apprentissage est souvent ralis par l'observation, l'imitation et l'exprience. Le partage de connaissances tacites fait aussi rfrence leur dimension collective qui joue un rle central dans le processus de cration de connaissances organisationnelles.

Dune faon gnrale, lorsquun individu nest pas en mesure deffectuer une opration de codification des donnes en sa possession en vue de faciliter la diffusion ou tout au moins la transmission de son savoir une autre partie, nous abordons le domaine des connaissances tacites Le savoir sous-jacent la comptence nest soit pas articulable, soit trs difficilement articulable et na pas t codifi (REIGNER, 1995). Ainsi si, les comptences sappuient sur les attitudes mais incluent aussi les connaissances acquises et les expriences accumules, la limite rsiderait dans la transmission des savoirs-faire. En effet, certains tours de mains paraissent difficilement formalisables et le dtenteur prouve de relles difficults en expliquer les modalits dexcution.

Diffrents auteurs ont insist sur cette dimension collective de la connaissance tacite qui couvre deux aspects (BAUMARD (1996) et SPENDER (1996). D'une part, les connaissances tacites individuelles peuvent tre marques par des connaissances collectives que l'individu intriorise

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inconsciemment. D'autre part, les organisations dtiennent et crent des connaissances tacites collectives.

Ces connaissances tacites collectives font, pour Nonaka et Takeuchi, partie intgrante de la base de connaissances de l'organisation. Les connaissances tacites collectives peuvent donc se traduire dans des lments relatifs aux savoir-tre, aux croyances et comportements partags. L'apprentissage se fait alors par la participation une communaut d'interactions. Les savoir tre seront capts par les cultures organisationnelles. Les savoir-faire collectifs se traduiront dans des comptences collectives permettant de raliser des tches complexes, qui seront difficiles imiter.

-les connaissances explicites La plupart des auteurs prsente une dichotomie entre connaissances tacites ou implicites et connaissances codifies (articules) ou explicites.

Au plan individuel les connaissances explicites peuvent aussi tre considres comme des connaissances (devenues) conscientes (SPENDER, 1996). Les connaissances explicites sont en gnral assimiles par la rflexion ou l'tude et prennent la forme de savoirs . Elles se traduisent notamment par l'exercice d'une expertise intellectuelle.

La cration de nouvelles connaissances explicites peut provenir de la combinaison de connaissances explicites existantes ou de la conversion de connaissances tacites par l'extriorisation. NONAKA et TAKEUCHI (1997) insistent sur le rle de l'usage de mtaphores et danalogies dans les processus d'extriorisation permettant de rendre explicites des connaissances tacites qu'il est difficile de communiquer.

Ces connaissances explicites se prsentent sous la forme de langages, formulations, signes, symboles: Il s'agit de connaissances conceptuelles, formalises, articules. Elles peuvent tre qualifies de dclaratives (ANDERSON, 1981, 1985).

Comme les connaissances tacites, les connaissances explicites comportent une dimension collective. Celle-ci couvre deux aspects : Le premier, le plus vident, concerne les connaissances qu'un groupe d'individus peut expliquer et/ou considrer comme objectives SPENDER (1996), BAUMARD (1996)

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ou objectives. Il pourra s'agir de connaissances scientifiques produites en dehors de l'organisation et partages par les membres d'un groupe (ex: principes scientifiques).

Le second concerne les connaissances qui sont le rsultat d'une production interne l'organisation qui s'appuie sur une rflexion collective combinant des connaissances explicites pour crer de nouvelles connaissances partages par les membres du groupe et qui sont par la suite articules, justifies et rendues disponibles pour d'autres membres. Ces connaissances explicites pourront tre articules sous la forme de plans, de dessins de formules ou de spcifications techniques d'un produit.

La connaissance couvre diffrentes dimensions : celle ontologique et pistmologique (NONAKA et TACKEUCHI, 1997). La connaissance dite ontologique prise en considration par les gestionnaires rside au niveau de lindividu ou est partage par les diffrents acteurs. La connaissance individuelle est une partie des connaissances organisationnelles. Cette dimension ontologique recouvre la connaissance comme spcifique et indpendante (NONAKA et Takeuchi, 1997, p.78) : une organisation ne peut pas crer les connaissances sans individus . La connaissance est cre par lindividu, mais elle se capitalise comme une partie de la connaissance cre dans le contexte social ou organisationnel. Ce fait nous renvoie considrer une dimension collective de la connaissance incorpore dans les routines, procdures et mthodes, usages partags qui sont guides par les modles dinteraction.

Cest la connaissance tacite qui est personnelle, spcifique, intuitive, voire affective et difficilement exprime. Elle est difficile formaliser et communiquer aux autres. Selon POLANYI (1966) une majeure partie des connaissances est tacite : elle recouvre les savoir-faire, pratiques, techniques de communication et fait rfrence aux images quun individu a de la ralit et ses visions sur le futur (NONAKA et TACKEUCHI, 1997). La connaissance tacite est donc personnelle et contextuelle, procdurale, incorpore souvent par sa propre exprience dans la mmoire, et la ralisation de tout son potentiel implique les interactions physiques. Cest la connaissance explicite qui est formelle, elle peut facilement se partager et se communiquer sous forme dun produit, de formules, de programmes informatiques. La connaissance formalise est une forme de connaissance qui peut tre transmise, sans perte dintgrit, par le biais dun discours.

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En expriences du parfumeur on a trs peu de connaissance explicite, ce sont que les formules chimiques et la connaissance structurelle des parfums la reprsente, mais cette connaissance ne donne pas la reprsentation olfactive du parfum. La sensation est aussi diffrente de la reprsentation du parfum. L'essentiel du savoir-faire d'un parfumeur n'est pas explicite, il apprcie plutt des formes olfactives esthtiques (ROUTNITSKA, 1991). Lapprciation dodorat la plus rpandue se fait par lexplicitation jaime a, cest beau , ce que nest pas la connaissance explicite, mais qui est un signe produit par lindividu propos de la connaissance (LORINO, 1995).

Comptences

symboliques

Artistes

culturelles

Parfumeurs

relationnelles Marketeurs Gestionnaires Savoir procduraux artisans esthtiques ethniques

techniques

Figure 2.11. La classification des savoirs et des comptences

3.1.8. Les contributions et les limites de la thorie sur la connaissance organisationnelle


NONAKA et TAKEUCHI (1997) contribuent largement clairer ces questions en mettant jour la dynamique des processus de conversion des connaissances organisationnelles.

Un premier apport essentiel concerne le processus dynamique de cration des connaissances constitu des quatre modes de conversion. Le modle permet de rendre compte des processus

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d'apprentissages complmentaires (modes de conversion de connaissances) qui s'inscrivent dans le cadre d'un processus dynamique, en spirale de la cration des connaissances organisationnelles, dans le contexte d'innovations et qui combinent les dimensions cognitives et comportementales qui constituent les deux faces d'une mme ralit.

Le modle qu'ils proposent intgre aussi diffrentes conceptions de l'apprentissage organisationnel qui apparaissaient souvent distinctes et qui insistent des degrs divers sur le rle des routines organisationnelles, le traitement et l'interprtation d'informations, la diffusion d'informations, l'acquisition et la production de connaissances. Mais il accorde une importance particulire aux dimensions tacites et aux processus d'extriorisation de ces connaissances qui taient souvent ngligs dans les approches traditionnelles. Il claire les niveaux et les styles d'apprentissage .

L'interaction et la succession de ces modes de conversion permettent aussi d'identifier et de lever les obstacles la ralisation de processus d'apprentissage complets. Plusieurs auteurs avaient mis en lumire l'importance de l'exprimentation et de la rflexion dans l'action pour parvenir lever ces obstacles et raliser des apprentissages accomplis au niveau des groupes et des organisations (MARCH, OLSEN, 1979). Nonaka propose une solution en identifiant la dynamique de la spirale des connaissances et les conditions qui lui permettent de se dvelopper par les phases suivantes : socialisation, extriorisation, combinaison et intriorisation..

Les connaissances tacites (individuelles, subjectives) et explicites (objectives) se convertissent par les phases, prsentes dans le schma suivant :

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du tacite vers tacite

du tacite vers explicite

Socialisation
Connaissance sympathique

Extriorisation
Connaissance conceptuelle

dexplicite vers tacite

dexplicite vers explicite

Intriorisation
Connaissance oprationnelle

Combinaison
Connaissance systmique

Figure 2.12. Les contenus des connaissances crs par les cadres de modes de conversion Source : NONAKA et TAKEUCHI, 1997, p.94

Lauteur montre que le dveloppement des savoirs dans lorganisation implique la transmission entre les individus et il dcrit la dynamique de transformation entre ces diffrents tats :

du tacite vers le tacite : socialisation, du tacite vers lexplicite : extriorisation de lexplicite vers le tacite : intriorisation, de lexplicite vers lexplicite : combinaison.

La socialisation reprsente linteraction des individus au sein dun groupe, cest un processus dajustement de lintersubjectivit, dintgration culturelle. Lapprentissage se fait par lobservation, consciente ou inconsciente, par limitation, par communaut de pratiques et partage dexpriences, sans le recours au langage ni la codification.

Lextriorisation dsigne lexplication, par le discours ou lcrit, des pratiques et des croyances ; sa difficult rside dans ladoption dun langage et de concepts partags.

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La combinaison, par le biais dun langage commun, autorise la communication des connaissances explicites qui sont combines, rapproches pour produire, par induction, dduction et hybridation, (abduction) des connaissances nouvelles.

Lintriorisation reprsente lenracinement de la connaissance explicite dans des squences pouvant atteindre le stade du rflexe, de lautomatisme, et devant normalement saccompagner de gains defficacit.

Pour NONAKA (1994), la connaissance est prise comme unit de base pour expliquer le comportement de lorganisation, et cette dernire est vue comme un systme non seulement de traitement de connaissance, mais aussi de cration de connaissance. Le modle de NONAKA est interprt comme un chanage consistant en cinq tapes : 1. le partage des connaissances tacites 2. la cration des concepts 3. la justification des concepts 4. la construction dun archtype 5. lextension de la connaissance aux diffrents niveaux de lorganisation.

Le processus de cration de la connaissance organisationnelle commence par le partage des connaissances tacites, ce qui correspond la phase de socialisation. Dans la seconde tape, les connaissances tacites partages sont converties en connaissances explicites sous la forme dun nouveau concept par un processus dextriorisation. Le concept doit tre justifi au cours de la troisime phase. En obtenant lapprobation, les concepts sont convertis au cours de la quatrime phase en un archtype qui peut prendre la forme dun prototype. La dernire phase tend les connaissances qui sont cres dans une division, dautres divisions, ou mme vers dautres entits externes. Ces entits externes comprennent les clients, les filiales, les universits ou les distributeurs. En prsentant un prototype directement aux clients, lorganisation veut recueillir leur raction afin dinitier un nouveau cycle de cration de la connaissance de leurs membres. Selon le modle de NONAKA (1994) une entreprise qui cre des connaissances, agit dans un systme ouvert dans lequel des connaissances sont constamment changes avec

lenvironnement externe.

Ainsi, les prolongements du modle de NONAKA (1994) avec le concept du Knowledge Management relient lorganisation et le march avec un processus de cration et dextension de

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la connaissance organisationnelle (PRAX, 2000). Cette approche dynamique nenvisage pas, en revanche, la cration de la connaissance auprs des entits externes, par exemple des clients. Elle ne se limite qu lextension de la connaissance. Nous avons remarqu que lorganisation ne participe pas la cration de la connaissance des clients, en se limitant dans leur cration lintrieur de lentreprise auprs de leurs membres.

La connaissance implique forcement lhomme porteur et ce, au moins dans trois aspects fondamentaux (PRAX, 2000) :

dabord, une connaissance vient sintgrer dans son systme personnel de reprsentation ; pour cela linformation reue subit une srie dinterprtations (filtres) lies aux croyances gnrales (paradigmes), au milieu socioprofessionnel, au point de vue, lintention, au projet de lindividu rcepteur. Pour quune information devienne connaissance, il faut galement que le sujet puisse construire une reprsentation qui ait un sens.

ensuite, contrairement linformation, la connaissance nest pas seulement mmoire, item fig dans un stock ; elle reste activable selon une finalit, une intention, un projet. Il y a dans la connaissance une notion de processus, construction dune reprsentation finalisante dune situation.

PRAX (2000, p.38) cite lexpression du biologiste Varela pour lequel le systme nerveux ne recueille pas des informations dans lenvironnement comme on lentend souvent dire. Au contraire, il faut merger un monde, en spcifiant quelles configurations dans lenvironnement constituent des perturbations et quels sont les changements que ces perturbations dclenchent sur lorganisme.

En rsum, nous retenons pour notre thse que la connaissance : est insparable du sujet porteur, est une information qui fait sens pour le rcepteurs, est la fois mmoire et processus de construction dune reprsentation, rsulte dune acquisition dinformation et dune action, obit une qute de vrit, dquilibration avec lenvironnement.

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NONAKA et TAKEUCHI (1997) amnent une distinction dans la connaissance entre les lments cognitifs et les lments pratiques18.

Les lments cognitifs de la connaissance tacite, ce quon appelle les modles mentaux, sont fabriqus par ltre humain au cours de son action en manipulant et agrgeant des concepts par analogie : schmas, paradigmes, perspectives, croyances, points de vue. Ils sont les outils qui laident interprter et comprendre son environnement. Il permettent lindividu de construire des images de la ralit en termes de ce qui est et de ce qui devrait tre .

La connaissance est lie avec une mmoire. Les cogniticiens distinguent la mmoire dclarative de la mmoire procdurale : la mmoire dclarative regroupe des informations et des connaissances explicites, c'est--dire pouvant tre dclares dans le langage courant : des faits, propositions, vnements, situations ; la mmoire procdurale stocke les savoirs-faire, les routines, les gestes, souvent tacites, c'est-dire tout ce que nous faisons sans tre en mesure de lexpliquer. Cest la plupart du temps le rsultat dactivits sensitives ; cette mmoire se dgrade trs lentement, mais est dun accs trs difficile pour lextrieur. La transmission se fait donc plus souvent par imitation que par explication. De mme lactivation de cette mmoire procdurale est plus facile lorsque ce sont les sens (auditifs, visuels, olfactifs) qui sont sollicits, plutt que le raisonnement.

tout ce que lon sait sans pouvoir lexprimer ( ) les connaissances procdurales sont dfinies comme des savoirs-faire ou aptitudes, autrement dit comme un ensemble de connaissances tacites (GIROD, 1995).

La cration de connaissance nouvelle dcrit un chemin, passant successivement par les quatre quadrants de la matrice suivante.

18

I. NONAKA et H.TAKEUCHI, (1995) The Knowledge-Creating Company, Oxford University Press, New York

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Individuelle extension
Connaissance consciente Connaissance dclarative

Collective

connaissance scientifique hirarchies, institutions normes, rgles

Explicite
assimilation appropriation intriorisation

conscience

articulation
connivence sens commun communaut de pratiques pense et conscience collective normes sociales, valeurs, mythes

Tacite
connaissance automatique connaissance procdurale connaissance animale, instinctive connaissance pratique

apprentissage implicite

Figure 2.13. La matrice des tats de la connaissance et de leurs transitions Source : PRAX ( 2000)

PRAX (2000, p.17) prsente des apports du Knowledge Management 19 : Le Knowledge Management est une approche qui tente de manager des items aussi divers que penses, ides, intuitions, pratiques, expriences mis par les gens dans lexercice de leur profession.

Le Knowledge Management est un processus de cration, denrichissement, de capitalisation et de diffusion des savoirs qui implique tous les acteurs de lorganisation, en tant que consommateurs et producteurs.

Le Knowledge Management suppose que la connaissance soit capture l o elle est cre, partage par les hommes et finalement applique un processus au sein de lentreprise. Les connaissances peuvent tre dtenues sur des supports intangibles, tel que le cerveau dun individu, ou bien encore sur des supports tangibles, comme des outils de gestion ou des produits.
19

Jean-Yves PRAX (2000), Le Guide du Knowledge Management. Concepts et pratiques du management de la connaissance, Paris, Dunod
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Par outils de gestion nous entendons tout dispositif formalis permettant laction organise (DAVID, 1996). Cette dfinition offre une acception large de la notion doutil de gestion et permet ainsi de considrer comme tel aussi bien une runion, un projet, quun cahier des charges, ou un dispositif technique de diffusion de parfums, ou un parfum etc. David distingue les outils de gestion orients vesr les connaissances, de ceux orients vers les relations, mais prcise quil existe aussi des outils mixtes dans le sens o ils sont orients la fois sur les connaissances et sur les relations.

Notre

objectif

est

de

faire

le

lien

entre

le

principe

de

non-sparabilit

connaissance/relation , dans le sens o ceux-ci reposent sur les connaissances et les relations entre le producteur et le client.

La prise en compte de ces lments va nous permettre de proposer une modlisation systmique simultane du processus de cration de la connaissance et de mthodes de construction des relations par le marketing.

Nous nous intressons pour la recherche la chane de conversion de la connaissance tacite et explicite prsente par NONAKA (1994) et PRAX (2000) pour les raisons suivantes :

1. la reprsentation dodorat est difficilement exprimable par les mots, car elle se maintient dans la mmoire humaine partir dexpriences antrieures

2. dans le domaine de la parfumerie les mmoires individuelles reclent la plupart des savoirs tacites exploits dans laction

3. Les mmoires comportant des connaissances associant des vnements et des expriences olfactives, provoquent des processus de rsolution de problmes complexes

4. la connaissance dodorat se convertit au cours dinteractions entre les participants de cration dun parfum personnel

5. la nouvelle connaissance se formalise dans un produit innovant, le procd qui mne le processus dinnovation est analogique celui de la cration dun parfum et la conversion de la connaissance chez les participants seffectue de manire similaire.

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Lapproche de la connaissance organisationnelle de NONAKA (1994) et du Knowledge Management (PRAX, 2000) dispose de certaines limites et ne peut pas tre dduite dans notre recherche pour les raisons suivantes :

1. le client intgr dans les activits de lentreprise nest pas forcment un membre de lorganisation ; son intgration en amont est considre trs implicitement, la conversion de la connaissance en aval est limite dans le temps et dans lespace lors du droulement de stages de cration

2. laspect technologique nest pas pris en compte par cette approche, et notamment lutilisation des Technologies de lInformation et de la Communication est limite

3. lactivit de marketing est nglige dans le processus de conversion de la connaissance.

Les insuffisances thoriques voques par cette courte analyse, ainsi que la description des situations lies aux objectifs de recherche, rendent dsormais possible le positionnement des propositions et de formuler la question de recherche en marketing.

3.1.9. Le Knowledge Management et les racines voisines du Knowledge Marketing


La proposition du Marketing, une tentative de construire une approche fonde sur la notion de connaissance, est proche de lappellation Knowledge Management . Nous y comparons lvaluation du Knowledge Management pour tirer une conclusion et donner la dfinition adquate du Knowledge Marketing .

Le knowledge management implique une approche de la contribution des connaissances dans une dmarche de gestion.

Une question prliminaire qui s'imposait pour le domaine de la gestion dentreprises : toute tentative de traduction de l'expression knowledge management nest-elle pas rductrice ? Le

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mme genre de problme se pose pour la proposition de notre terme, celui du Knowledge Marketing . Knowledge signifie connaissance (de quelque chose ou de quelquun) mais aussi connaissance, ou savoir, ou science (Traduction du Harraps Shorter). Il existe diffrentes dfinitions possibles de knowledge20, celle qui s'applique le mieux l'objet de notre tude pourrait tre la suivante : Knowledge is the fact or condition of knowing something with familiarity gained through experience or association (Webster's Dictionary)

Ce qui nous conduit immdiatement aborder la deuxime partie du terme dfinir. Management dont la traduction classique est direction, gestion ou administration. Par management, on entend, l'action, l'art ou la manire de conduire une organisation, de la diriger, de planifier son dveloppement, de la contrler, et ce dans tous les domaine d'activit de l'entreprise (THITART, 1986). Ces propositions pourraient donner la traduction franaise de gestion des connaissances . Cependant ce terme ne reflte pas la ralit dynamique du Knowledge Management.

Nous verrons qu'elle correspond lun des aspects seulement du Knowledge Management. Les termes et les concepts sont parfois droutants et souvent imprcis. Les entreprises avaient coutume de parler de savoir-faire , know-how. Pour les japonais il sagissait de sagesse d'entreprise . Le thme du knowledge est aujourd'hui au centre des rflexions sur lorganisation et les thmes connexes sont nombreux comme : lapprentissage organisationnel et l'intelligence collective (WEICK et ROBERT, 1993), savoir explicite et apprentissage (MARCH et OLSEN, 1976, ARGYRIS et SCHN, 1978, SIMON, 1991), routines et mmoires organisationnelles (COHEN et BAC DAYAN, 1994), savoirs explicites et savoirs tacites (NONAKA et TAKEUCHI, 1995, SPENDER 1996), intelligence conomique , veille concurrentielle , rseaux de savoir Ce qui conduit les universitaires et les praticiens en gestion admettre et justifier la conservation du terme Knowledge Management.

20

Ici la recherche sur la connaissance nest pas lobjet prioritaire de notre tude

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Nous nous rapprochons cet effet des motifs qui ont port la conservation du mot marketing sans ultrieure remise en question ni tentative de traduction en franais.

3.1.10. Le Knowledge Marketing et son appellation franaise approprie


Notre dfinition du marketing propose et retenue dans le cadre de lexploration de lapproche exprientielle se formule ainsi :

Le marketing est un systme organis de connaissances et de relations clients-entreprises qui rsulte dexpriences de cration de la valeur pour la comprhension et laction sur le march.

Selon les postulats du marketing exprientiel, le client participe dans le processus de conception, de production et de consommation de produits personnels dans lentreprise. Cest une proposition de base partir de laquelle nous pouvons entrer dans le contexte de la connaissance organisationnelle. Nous proposons de conserver le terme Knowledge et de gnrer un nouveau terme Knowledge Marketing . Ce terme pourra trouver une interprtation plus adquate que le marketing de connaissance , mais comme marketing dacquis exprientiels .

KNOWLEDGE MARKETING = MARKETING DACQUIS EXPRIENTIELS


Le terme connaissance peut tre associ celui d acquis . Le concept du marketing exprientiel nous permettra de gnrer un terme acquis exprientiel comme connaissance acquis lors dexpriences de clients dans lentreprise. Nous prcisons les modalits dutilisation de ce terme. Mais dabord nous considrons plus profondment les concepts de base fondant le domaine de la connaissance en sciences de gestion.

Le terme knowledge marketing , propos par notre recherche, peut avoir trois traductions : 1. Marketing de connaissances ou Connaissance-marketing 2. Marketing du savoir ou Savoir-marketing , 3. Marketing dacquis exprientiels .

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Le premier et le deuxime type dinterprtation mnent aux confusions lies au terme connaissance et savoir . On peut supposer que les termes connaissance ou savoir couvrent les domaines comme la science ou la connaissance scientifique explicite. Ce que nest pas le domaine de la connaissance organisationnelle qui comprend une dimension tacite. Nous prfrons retenir le terme marketing dacquis exprientiels comme celui correspondant le mieux au knowledge marketing .

Nous prsentons linterprtation des termes acquis et acquisition .

- ACQURIR : A) Acqurir suppose devenir propritaire de (un bien, un droit) par achat, change, succession (driv : acquisition) ; B) Acqurir comme laction arriver possder (une chose avantageuse) . acqurir des connaissances, des qualits, des comptences ; C) Acqurir comme laction arriver avoir (une qualit, une valeur, une comptence) ; D) Acqurir implique procurer la possession, la disposition de quelque chose quelquun .

- ACQUIS : E) Lacquis suppose chez lindividu ou le groupe dindividus un savoir, une exprience constituant une espce de capital. F) Les acquis peuvent tre reprsents comme les avantages sociaux qui ont t acquis ; G) adjectif : qui a t acquis par lindividu, par opposition ce qui lui est naturel ou lui a t transmis ses qualits tant acquises que naturelles (Voltaire) ; les hommes qui possdent une fortune acquise et non transmise (Balzac) ; Le savoir acquis, lexprience acquise .

Le mot acquis provient du verbe acqurir . La signification (A) donne la valeur lacte dachat dun bien, donc le terme marketing dacquis peut tre interprt comme le marketing sans changer le sens global. Le terme marketing dacquis exprientiels est propre au marketing des produits exprientiels, mais ici son sens est plus large. Les significations (B), (E) et (G) ajoutent une dimension de connaissance, cest--dire la connaissance qui est un produit acquis lors dexpriences de consommation de biens et de services. Le terme marketing

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dacquis exprientiels prend un sens plus global et est suffisamment adquat notre terme Knowledge Marketing .

Les significations (B), (C) et (D) sont proches de laction dappropriation et concernent le domaine du marketing de procuration, prsent par V.COVA et B.COVA (2001) (cf. chapitre I). la signification (F) renvoi un concept davantages sociaux, comme cela a t prsent par les mmes auteurs dans le concept du marketing tribal. Enfin, la signification (C) largit le champ dexploration de notre proposition et concerne des domaines comme valeur, comptence, qualit.

Ainsi notre proposition knowledge marketing , qui concerne le dveloppement de la connaissance dans le contexte dintgration du client dans le processus de conception, production et consommation de produits personnels, trouve son adquation dans le terme marketing dacquis exprientiels .

Notre prochain objectif est de prsenter un modle qui justifiera notre proposition pour la conception, production et consommation des produits personnels par le client dans lentreprise.

Connaissance explicite Conception Extriorisation

Connaissance tacite

Socialisation Acquis exprientiels

Production

Combinaison

Interiorisation

Consommation

Figure 2.14. Le modle de conception, production et consommation des produits personnels

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3.2. Le marketing : quels projets de recherche faut-il mobiliser ?


La revue de la littrature confirme la ncessit de la recherche pour le marketing. Mais avant de tracer son chemin, nous allons voquer quelques positions.

En effet, prendre position sur l'objectif de la connaissance, revient se situer par rapport trois axes : ce sont les postures thoriques qui formuleront la question de la recherche.

I.

Degr d'autonomie ou d'influence des besoins : Une valuation du degr d'autonomie ou de sensibilit des diffrents besoins, en fonction de leur niveau absolu ou relatif. Cest une posture fonctionnaliste du marketing

II.

L'tude du rle du groupe dans la formation des besoins serait passionnante : elle pourrait indiquer quels besoins relvent d'un apprentissage social. Cest une posture interprtative.

Sensibilit des besoins lvolution de technologie : Peut-elle crer, et selon quel processus, de nouveaux besoins ?

III.

Knowledge

concept

La

littrature sur la conversion de la connaissance

organisationnelle enrichirait la vision du concept de besoin et de marketing. La connaissance du consommateur face aux besoins relatifs devrait tre tudie. Les aspect thoriques de la connaissance, pourraient tre projets sur la notion les besoins; dans la mesure o le consommateur est impliqu dans le systme dentreprise pour crer une nouvelle connaissance collective/organisationnelle. La notion de besoins ne sera plus ncessaire pour dfinir le marketing.

Nous prsentons dans les paragraphes suivants la pertinence de la recherche du marketing base sur la connaissance.

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3.2.1. Trois positions de marketing lies avec le projet de la recherche


Ces dernires annes, des transformations majeures tant technologiques que conomiques remettent en question les mthodes du marketing, qui doivent s'adapter ce nouveau contexte. Le contexte dintelligence organisationnelle est ainsi devenu le principal objet d'attention des marketeurs, consultants en marketing et universitaires. L'exprience leur a toutefois montr que le facteur de la connaissance organisationnelle est souvent prsent dans les stratgies de ventes, mais qu'il est difficilement peru par le consommateur.

La proccupation du marketing a t associe traditionnellement dans la cration des marchs (MARION, 1999), conformment aux intrts propres aux entreprises. Les discours ont t relays et renforcs ces dernires annes par la recherche en marketing interactif qui a mis jour la dimension technologique dans les relations entre le consommateur et l'entreprise (LEHU, 1996). Le terme interaction caractrise par linterface consommateur-entreprise est devenue ambigu. Un certain nombre dauteurs annonce aussi la rvolution multimdia en marketing lie lutilisation de la technologie en se rfrant au concept de relations.

Toutefois, les changements des concepts du marketing sont problmatiques. Certes, les marketeurs s'accordent pour voir en marketing la condition de la souverainet du consommateur (GREGORY, 1993) et lobjectif de la performance continue. Ils prsentent le consommateur de manire positive, comme un centre de proccupation avec un but de satisfaction de leurs besoins. Or, les consommateurs continuent, de leur ct, dnoncer la mise en place doutils du marketing comme des tentatives de dpendance et de manipulation. Dans cette perspective, les consommateurs sont entirement guids par lentreprise.

Le consommateur, qui est lextrieur de lorganisation est reli avec elle par le marketing, ce modle de marketing fait une disjonction entre la notion de relations et celle de connaissances.

Dun ct, la plupart des travaux en management ouvrant le domaine du Knowledge Management concerne la gestion de la cration de la connaissance organisationnelle par les relations entre les individus (NONAKA, 1994). Un courant alternatif du marketing considre le systme dinteraction au sein des relations sociales entre le consommateur et le producteur (HETZEL, 1995).

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Il faut sinterroger en profondeur sur la notion de relation et celle de la connaissance, c'est--dire sur la modlisation simultane de production de la relation et de cration de connaissances client entreprise .

Il est donc ncessaire que les chercheurs prennent conscience de ces diverses reprsentations et de leur impact sur la construction de la ralit. Notre recherche s'inscrit premirement dans cette volont de dmler les multiples reprsentations enchevtres, et d'explorer par l mme, la relation entre marketing et organisation, relation et connaissance, consommateur et producteur.

Les problmes voqus ci-dessus exigent d'analyser le domaine de la connaissance et celui des relations qui instaurent laction du marketing. Les points de dpart confrontant ces domaines sont les suivants : 1. Le marketing doit identifier les connaissances actuelles des clients, puis duquer le consommateur en lui apprenant ce quil doit connatre du produit 2. Le marketing doit satisfaire le consommateur par le produit travers des relations avec lentreprise.

Schmatiquement, il existe trois manires d'envisager ce lien, qui procdent la fois d'un niveau de complexit croissant et suivant la chronologie des annes 40 nos jours.

Dans la premire, que l'on qualifie de fonctionnaliste, c'est l'entreprise qui lance le

marketing sur le march: ce dernier n'est qu'une technique didentification des connaissances ontologiques sur les besoins du consommateur. Il vise transmettre aussi des connaissances explicites objectives par les outils marketing sur les besoins tudis.

Dans la seconde, qualifie d'approche interprtative, le lien s'inverse puisque c'est le

marketing qui instaure dabord les relations pour comprendre les besoins globaux de la socit. Lancer le programme du marketing, c'est dabord relier, mettre en relation pour voquer le discours entre les acteurs du march. Le marketing est alors vu comme un processus de mise en commun des acteurs du march qui sont continuellement en relation. Les acteurs changent des connaissances entre eux, ils se comprennent travers des projets de consommation de produits, en appartenant un mme groupe de consommation.
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Alors que les deux premires perspectives font une disjonction entre laction du

consommateur et de lentreprise, la troisime, qualifie de constructiviste, fait disparatre disjonction au profit dune conjonction. Il s'agit d'une perspective auto-organisante qui postule que faire le marketing, c'est organiser les actions de lentreprise et du consommateur, la connaissance et la relation. Ainsi, toute activit est collective, car les relations se produisent autant que les connaissances pendant la co-laboration dune offre commerciale. Dans cette perspective, avec la construction des relations les acteurs co-produisent la connaissance collective.

Nous allons prsenter de manire plus dtaille ces trois positions du marketing. Cette prsentation nous permettra d'introduire dans un second temps une premire formulation d'une question de recherche et de la positionner par rapport ces trois positions.

3.2.2. La perspective fonctionnaliste


Dans cette perspective, dominante des annes 40 80, le marketing est prsent comme une fonction de gestion des besoins du consommateur, oriente vers le but de leur satisfaction. Il semble pouvoir s'analyser exclusivement travers le mcanisme dtudes de march, la cognition, le comportement du consommateur. Ds lors, en rduisant le consommateur un simple utilisateur, ce dernier apparat comme un acteur spar de lorganisation : le consommateur dtient ses propres motivations, dsirs, objectifs, besoins, connaissances.

La reprsentation fonctionnaliste de l'organisation ne pouvait mener qu' une conception instrumentale du marketing. Elle s'assimile son acception la plus simpliste: celle d'une simple transmission dinformations sur le march: il s'agit dinformer le consommateur sur les produits disponibles sur le march afin de provoquer un acte dachat.

Le marketing est un instrument travers lequel les connaissances objectives sur les produits sont transportes du producteur au consommateur. Lentreprise et le consommateur sont des antagonistes, c'est--dire des parties spares. Le marketing est donc un produit de l'organisation mcaniste et dune conomie rationnelle. Il est donc un mcanisme de relations indirectes avec le

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consommateur spar du processus de cration de connaissances.

Le marketing permet de rendre efficace le producteur tous les niveaux : fonctionnel, oprationnel, stratgique. Cest aussi que le marketing est qualifi de fonctionnel, oprationnel, stratgique, ou marketing de la demande. Il est effectivement un outil privilgi pour guider des comportements du consommateur partir de la pyramide de hirarchie des besoins de MASLOW (1975). Assimil ses supports et envisag sous l'angle de ses canaux de communication, il se doit de transporter les messages de transaction travers la publicit. Cette vision se fonde donc sur une ontologie positiviste: le marketing se rsume la connaissance objective des besoins. Elle se doit de traduire la ralit objective.

Cette vision productive insiste sur le marketing-mix de 4 P , les canaux de distribution et les messages publicitaires diffuss largement par les rseaux de communication. L'enjeu du marketing, comme la technique dincitation, est alors celui de manipulation des besoins du consommateur et de la rationalisation de la production.

3.2.3. La perspective interprtative


Les travaux interprtatifs dans leur ensemble se sont dvelopps la fin des annes 80, dbut 90, en raction aux approches fonctionnalistes. Ils postulent le rle prpondrant jou par les interprtations individuelles de phnomnes de consommation. Ils dplacent le champ d'analyse vers une perspective plus systmique, qui met en relief les dynamiques individuelles et collectives des interactions humaines. Celle-ci est alors vue comme la phnomnologie de consommation et non seulement comme un simple acte dachat transactionnel qui la restreint.

Le marketing est une chane de processus d'interactions et de relations. L'approche interprtative pose que le marketing n'est plus fait selon une logique transactionnelle de choix rationnel, mais quil merge des interactions des individus. Il met laccent sur les interactions du systme de relations qui constituent le paradigme interactioniste. Ce dernier vise renforcer les interactions entre les consommateurs et lentreprise. Loffre de lentreprise rsulte dinteractions entre lentreprise et le consommateur (HETZEL, 1995). Dans cette perspective, le marketing apparat comme un systme de comprhension de la socit travers les interactions sociales.

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Le terme consommer retrouve alors son acception originelle: celle de se relier avec quelqu'un. En donnant notre signification au terme consommer nous pouvons admettre : co-n-sommes , tre ensemble . Etant la rsultante des relations entre acteurs, le marketing relve d'une position interprtative: la ralit de la consommation est fondamentalement multiple et changeante car construite de faon subjective et intersubjective. Dans cette optique, l'interaction est le processus par lequel les connaissances individuelles et collectives sont construites puis dnies et reconstruites au fil du temps.

Ainsi, l'approche interprtative produit une rupture par rapport au schma du marketingmanagement, posant les fondements d'une approche post-moderne: la consommation, nest pas un simple acte dachat dobjet, mais un systme de liens sujet-sujet propos dobjet : les liens importent plus que les biens (COVA, 1995). La consommation est un processus qui permet la comprhension en faisant merger les liens entre les personnes.

Le systme dchange se transforme en thtre, lieu de reprsentations multiples avec les acteursconsommateurs et des produits hybrides sociaux . Dans tel monde, la ralit disparatrait dernier limage, la copie ou la simulation remplaceraient loriginal, la consommation virtuelle prendrait le pas sur la consommation maternelle. Il sagit de lanimation thtrale, dune interprtation, dune proximit, dune appropriation (V.COVA et B.COVA, 2001).

La consommation relie les membres de lorganisation et les consommateurs par des significations productives. Ils produisent les significations qui permettent aux individus de consommer. On a tent de modliser les relations simultanment avec la connaissance laquelle les consommateurs donnent une signification productive pour lentreprise. Finalement, la consommation devient un processus de construction sociale de la ralit productive. Elle fait merger les projets de consommation, en leur confrant de la signification: la consommation peut tre qualifie de performance. A partir de ces mthodes de travail transversale et de consommation entreprenariale, nous partageons avec ROCHEFORT (1998) la vision sur la construction dun nouveau type de consommateur-entrepreneur . Linterprtation est produite, en revanche, la position interprtative ne concerne pas laction commune entre le client et le producteur.

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3.2.4. La perspective constructiviste


La troisime position est le projet de travaux relativement rcents (dbut-fin 90) dvelopps par les auteurs en marketing inter-organisationnel (BtoB) et du courant post-moderne et exprientiel.

Lapproche propose par V. COVA et B. COVA (2001), le marketing de procuration, est en rupture avec le courant anglo-saxon. Le mouvement oppos critique un paradigme individualiste, fonctionnaliste, dterministe et rationnel. Les reprsentativits latines penchent du ct du communautaire, du construit, de lmotionnel et du non-utilitaire, sans pour autant nier le reste. Elles cherchent ainsi largir la vue de lchange et de la relation commerciale pour amliorer la comprhension des consommateurs et des marchs et par l mme les possibilits daction marketing (V.COVA et B.COVA, 2001, p.208).

Elle se situe l'interface des approches antrieures, mettant en vidence le caractre projectif du client appropri l'organisation. Cette position pose une relation d'quivalence rciproque entre le marketing et l'organisation : une organisation-marketing est vue comme un systme constructif. La modlisation prsente un systme de modlisation qui est avant tout une construction collective de la connaissance organisationnelle. Les consommateurs et les producteurs produisent des relations et pilotent des activits dans un processus,

conoivent/produisent et consomment des produits personnels. En ce sens, cette position peut tre qualifie de constructiviste.

Lobjectif de cette position est de construire et de modeler simultanment la complexit des relations et des connaissances du consommateur-producteur. C'est pourquoi elle tente de rconcilier les approches consommateur et producteur, travers un concept dorganisation, traditionnellement prsentes comme spares. Elle souligne ainsi l'intrt des modles fonctionnalistes qui mettent le consommateur dans la dimension dtude de besoins comme un mcanisme de conditionnement de la connaissance explicite. Elle insiste galement sur l'apport des approches interprtatives qui ont le mrite d'tudier les processus de partage de la connaissance tacite par les groupes. Mais l'une comme l'autre ne constituent que des visions partielles du processus de marketing, et elles ne peuvent rendre compte de sa complexit organisationnelle.

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Lenjeu est donc de construire un modle qui puisse articuler les activits du producteur et celles du consommateur dans un systme dintelligence organisationnelle. Prcisment, la connaissance doit tre modlise simultanment avec la modlisation des relations et des activits au sein de lentreprise processuelle. Il s'agit alors de construire le processus de marketing par la mise en relation et en action de systme dactivits et dexpriences entreprise /client .

La question de recherche qui se pose partir de cette position est la suivante : comment intgrer le consommateur dans une entreprise processuelle afin de construire les connaissances et les relations, ncessaires la cration de produits personnels ?

A partir du modle de NONAKA (1994) nous nous permettons de repenser le processus de construction des connaissances du consommateur comme une activit avant tout organisationnelle. Celle-ci a lieu lorsque la connaissance du consommateur se conoit et se fait simultanment avec la production de relations avec lui. Le modle conceptualis est prsent comme une connaissance organisationnelle intgrant la connaissance propre du consommateur.

Le modle postule que les phases de conversion englobent deux types de connaissances diffrentes : tacites et explicites. Ainsi, la conversion peut se drouler dans des contextes diffrents, regrouper des acteurs diffrents qui se comportent diffremment avec des rationalits de comportements et de dcisions diffrentes.

Dans cette perspective, la construction du consommateur est vue comme un processus simultan de construction de connaissances et de production de relations guid par une action collective. Il nous permet de reformuler dans un langage marketing la modlisation du processus que l'on retrouve dans le modle de NONAKA (1994) et que l'on a expose plus haut.

La modlisation de cration de la connaissance propose dans notre recherche suggre que le marketing, loin d'tre un simple instrument au service de vente de produit, est au contraire, une procdure organisant la construction de la connaissance en conception/usage simultanment avec la production de relations entre le consommateur et lentreprise.

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Le marketing sera considr comme une activit qui permet de faire le lien entre la construction de la connaissance dentreprise et celle du consommateur par la mise en route dactions communes pour crer une valeur.

Autrement dit, le marketing met en relation le consommateur et les membres dentreprises pour quils puissent construire ensemble la connaissance collective lors de processus de conception/production/usage de produits personnels.

La modlisation simultane est donc utile comme instrument de rflexion sur le processus de construction de la connaissance chez le consommateur et chez les membres dentreprise. Elle permet de reconceptualiser comme une dynamique de connaissances ayant des rationalits diffrentes (HATCHUEL, 1999). C'est alors fondamentalement important dtudier l'intgration de la connaissance des consommateurs pour pouvoir modliser nouveau lentreprise.

Ces connaissances organisationnelles sont le mdium de cration discontinue des relations client-entreprise . C'est en ce sens que le marketing a un caractre organisateur de lexprience vcue par le consommateur pour pouvoir crer une nouvelle connaissance organisationnelle. La modlisation du marketing bas sur la connaissance sera effectu partir du projet de construction de la connaissance simultanment avec le processus de conception, production et consommation de produits, et la cration organisationnelle de la valeur. le marketing et lorganisation (conception, production, consommation)

Cette position constructiviste du marketing convient notre objectif de recherche pour ltude dun phnomne et qui permettra de dboucher vers un nouvelle proposition du marketing.

La question de recherche plus prcise qui se pose est la suivante : Comment construire les connaissances et les relations, ncessaires la conception, la production et la consommation de produits personnels par les clients intgrs dans lentreprise ?

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CONCLUSION
La proposition majeure avance dans ce chapitre concerne alors la nature du marketing :

Le processus du marketing est construit par la conversion complexe de connaissances

Ayant tudi la notion de connaissances travers la littrature, nous allons discuter de la complexit de construction du processus de marketing. Nous avons fait appel la m odlisation simultane de cration de connaissances et de relations client-producteur . Modlise de telle manire, la cration de la connaissance organisationnelle nous amne construire trois positions structurant le marketing :

1. fonctionnaliste 2. interprtative 3. constructiviste

La troisime position entrane la formulation de la question de la recherche : Comment construire les connaissances et les relations, ncessaires la conception, la production et la consommation de produits personnels par les clients intgrs dans lentreprise ?

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CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Au cours de cette premire partie nous avons propos de passer du marketing base sur les besoins, la construction du marketing bas sur la conversion de la connaissance.

La dmonstration tait mene en deux chapitres :

Le premier chapitre voque le caractre et les dfinitions du marketing. Il ressort principalement de larticle de VERNETTE (2000) travers les dfinitions du marketing donnes par les courants traditionnels : lobjectif du marketing est de satisfaire les besoins du consommateur. Ainsi, le marketing de la demande du produit passe par la phase suivante : parvenir identifier un ensemble de besoins du consommateur. Utiliser les termes identification , satisfaction cest croire au caractre prexistant du besoin. Remettant en cause le caractre dterministe du besoin en nous appuyant sur la modlisation du besoin en parfum, nous sommes arriv la conclusion selon laquelle le besoin en parfum est tabli en fonction la construction des reprsentations de lindividu. Pour ce produit, le besoin nest pas donn par la nature, mais construit en fonction dvnements, de souvenirs motionnels et de lintuition lis lexprience de mmorisation de lodorat. Le besoin de crer son produit personnel, a priori, nexiste pas et le client craint de simpliquer dans ce processus complexe, car il ne sait pas matriser la situation parue comme complexe et il na pas de connaissances pour le faire. Pour convaincre le client venir faire son produit personnel, il ne suffit pas dutiliser les mthodes du marketing traditionnels, mais de proposer un marketing de services bas sur la notion de connaissance. Nous avons voqu partir de cette dmonstration linsuffisance t horique et la problmatique de la recherche.

Les mme implications seront valables pour les Technologies de lInformation et de la Communication : pourrions-nous satisfaire le client crer un parfum sans dimension tacite de la connaissance ? Cette proposition confre la notion de conversion de la connaissance tacite ayant un statut primordial dans la problmatique de ltude du marketing de produits olfactifs. Cest pourquoi le premier chapitre est consacr, aprs ltude du marketing bas sur les besoins, ltude du marketing bas le processus de conversion de la connaissance. Le concept

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transdisciplinaire par excellence, celui de la connaissance organisationnelle, fut explore dans les diverses disciplines, tude qui dboucha sur la dfinition transversale du marketing.

Le deuxime chapitre soriente vers ltude de la transversalit des valeurs, puisque, souhaitant proposer une approche du marketing bas sur la connaissance. Il savre ncessaire dtudier le concept de valeurs du point de vue du consommateur et du point de vue de lentreprise. Non satisfait par le terme besoin , aprs le discours tenu dans le premire chapitre, nous proposions de lui substituer le terme valeur , plus proche de la notion de connaissance.

Retenant la proposition du courant exprentiel du marketing (HIRCHMAN, 1985) selon lequel le client cherche les expriences et le rapprochement avec lorganisation, nous allons tudier le concept de construction de la valeur par une entreprise, propos par LORINO (1995). Nous proposons de passer dune analyse substantive des besoins et de leurs satisfactions la construction procdurale de connaissances et de performance dans le systme cliententreprise .

Nous faisons deux conclusions majeures. La premire concerne le changement de la logique de consommation et le passage vers son approche projective : le client devient le modlisateur au sein de projets dentreprise. Il savre que limplication et les expriences du client dans lentreprise semblent particulirement adaptes pour la performance dactivits des membres dentreprise reposant sur notre proposition thorique du Marketing Projectif .

La seconde conclusion concerne la transversalit des approches du marketing et de la gestion relevant de divers rationalits dacteurs impliqus. Celles-ci savrant moins concurrentes que complmentaires, il apparat possible et souhaitable de transversaliser plusieurs dentre elles au sein dune mme approche, que nous nommerons Gestion du Marketing Transversal . Cest une approche systmique qui est prsente par la philosophie de complexit et qui justifie les actions transversales de lentreprise. Ce chapitre se focalise sur lexamen du paradigme de complexit. Le recours cet outil sexplique par plusieurs raisons. Tout dabord, il ouvre les possibilits la modlisation de phnomnes complexes. Or, le processus du marketing tant conditionn par la conversion complexe de la connaissance (chapitre II), cest la modlisation de systmes complexes qui autorise notre approche du marketing. Elle permet ensuite de modliser la connaissance issue de

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la chane de conversion de Nonaka. Or, comme nous lavons soulign, les connaissances tacites des consommateurs ne sont pas toujours convertibles. La thorie de la dcision et lapproche de la rationalit permettent donc de comprendre le facteur dorganisation ncessaire au dmarrage de la conversion de la connaissance et des processus de cration de produits par les choix personnels. Ce raisonnement permet galement de comprendre le rle des dcideurs dans les projets de conception au sein du phnomne peru comme complexe. Lobjectif est danticiper les choix dessences olfactives par les participants lentreprise ncessaires la cration dun parfum personnel.

Or, notre thse sintresse bien la problmatique de construction du parfum personnel dans les situations de choix des composantes olfactives par les dcisions bases plutt sur la connaissance que sur les stimulus comportementaux. Nous proposons de passer de la rationalit comportementale du marketing vers celle projective de la connaissance dacteurs conomiques. Le concept de dcision repose sur la complexit de la co-conception de la dcision, donc sur la modlisation de la connaissance collective. Telle est lobjet de la construction dune approche du marketing et dun procd pertinent cette question. Pour ces raisons, la modlisation des phnomnes complexes est prise comme le principal outil mthodologique de recherche que nous dsirons impliquer dans le cadre de projet e recherche.

En conclusion, la fin de cette premire partie, nous avons propos : une proposition majeure, selon laquelle le marketing est conditionn par la conversion de la connaissance un projet de recherche constructive avec un objet dimplication des Technologies de lInformation et de la Communication dans le domaine du marketing de produits olfactifs.

Nous ne nous satisfaisons pas des modles proposs dans la littrature, tant donn quils se fondent, soit sur lidentification, soit sur la construction de besoins. Nous proposerons une action de modlisation. Elle se base sur la notion de connaissance en mme temps que sur les relations client-producteur du marketing qui se construisent au sein du Studio des Fragrances de GALIMARD. Cest lobjet de la deuxime partie de thse.

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DEUXIME PARTIE

LTUDE ET LA CONCEPTION DE KNOWLEDGE MARKETING

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INTRODUCTION

LE

POSITIONNEMENT

EPISTEMOLOGIQUE

ET

LA

METHODOLOGIE
Nous allons prsenter la phase mthodologique de construction d'une proposition de marketing permettant d'aboutir ltude et la conception d'un procd. Ce dernier implique le client dans la cration de la fragrance personnalise laide des Technologies de l'Information et de la Communication (T.I.C). La modlisation du Knowledge Marketing a pour ambition d'atteindre cet objectif.

La recherche de cette vision du marketing repose sur une dmarche thorique : nous devrons, dans un premier temps, dcrire notre dmarche de modlisation qui doit tre positionne par rapport un concept du marketing. Nous allons reprendre la dfinition du marketing partir des critiques ralises dans le premier chapitre et nous admettons sa pertinence pour la phase dtude. D'abord, les critiques post-modernes, mme si elles paraissent radicalement opposes aux concepts du marketing-management, ne concernent pas une tude de cration de la connaissance organisationnelle lors dinteractions clients-producteur . Cette approche, classifie dans la littrature comme une approche-mdiateur, repose sur linterprtation du comportement du consommateur.

Dans un deuxime temps, nous devons concevoir le procd, rechercher des outils technologiques et les assembler avec un concept de marketing appropri. Cette dmarche se remarque par le fait qu'il n'existe pas encore de systme rel, dont l'tude doit tre construite, mise en place et ralise en mme temps, dans des conditions de complexit accrue. Le cheminement que nous poursuivons pendant ces trois ans de recherche est donc constructiviste. Nous justifions dans ce paragraphe notre parcours de recherche afin de concevoir les dmarches mthodologiques adquates.

Nous suivons un chemin de modlisation dun procd base sur la notion de connaissance organisationnelle. A partir de cette modlisation, nous poursuivrons dans les paragraphes suivants la construction de modles de cration de senteurs personnelles pour les technologies

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innovantes. Les dmarches mthodologiques sont relies avec ce positionnement constructiviste.

Deux temps paraissent ncessaires cette recherche : - un premier, o le positionnement pistmologique et mthodologique est prsent partir du projet de recherche complexe ; - un second, o le choix du positionnement oblige retenir les mthodes de modlisation.

Nous menons la recherche en Sciences de Gestion orientes vers la construction et la modlisation de phnomnes complexes autour de l'entreprise, qui sinspirent d'une pistmologie constructiviste. Ce cadre pistmologique pour la recherche en gestion va en se prcisant (MARTINET, 1990 ; LE MOIGNE 1990).

Cependant, une certaine prcision subsiste quant aux modalits concrtes pour conduire la recherche qui intgre la modlisation de phnomnes complexes en consommation. La modlisation de ces phnomnes sera prsente dans les paragraphes suivants. Dans le paragraphe prsent, nous ne prciserons que la dmarche mthodologique de notre recherche.

L'exprience de conception des projets en marketing et en R&D, mene au sein de l'entreprise Galimard, nous permet aujourd'hui de poser les repres mthodologiques. Ils sont inscrits dans une pistmologie constructiviste, autour d'une mthode de recherche que l'on peut qualifier de recherche ingnierique . Le chercheur qui se tient cette mthode, conoit loutil support de sa recherche, le construit, et agit la fois comme concepteur et valuateur. Ce faisant, il contribue lmergence de reprsentations et de connaissances scientifiques nouvelles. Ces connaissances scientifiques sont de nature procdurale et non substantive, et visent fournir un guide aux ingnieurs organisationnels pour rsoudre des problmes complexes.

Dans ce paragraphe nous explorons les expriences de recherches ingnieriques qui sont prsentes et mises en perspective afin de fournir des points de repre mthodologiques concrets notre recherche. Nous discuterons ainsi des contextes de recherche qui semblent adapts notre projet de recherches.

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Le contexte justifiant les dmarches de la recherche ingnierique.

Les premires rencontres avec le Directeur Gnral de Galimard lors de la constitution du dossier de recherche en mai 1999 ont comme point de dpart commun l'hypothse de l'existence d'un problme complexe sur le terrain, notamment, les solutions de sa rsolution :

rsoudre le problme de commerce lectronique des fragrances de Galimard, et notamment, concevoir des solutions sur la diffusion de senteurs via Internet,

concevoir et intgrer une approche-client pour les nouvelles technologies mergentes,

concevoir les outils de marketing pour le pilotage de senteurs via le rseau et proposer une solution informatique adapte aux activits de lentreprise.

Il s'agit l, essentiellement de situations mal tudies, c'est--dire que les dirigeants ou cadres ont de la difficult trouver spontanment les solutions qui simposent et a fortiori dfinir les outils de gestion dont ils auraient besoin. Des mthodes classiques de collecte de donnes par questionnaires ou interviews qualitatifs s'avrent par consquent peu adaptes, dans la mesure o les nouvelles technologies sont en train d'merger. Les responsables des diffrents ateliers de l'entreprise ne savent pas encore rpondre de manire adquate aux problmes poss.

Nous touchons de plus des processus organisationnels qui voluent dans le temps, et impliquent de nombreux acteurs, dont les intrts et les motivations peuvent tre parfois contradictoires. Nous avons donc prendre en compte ce phnomne de multi-rationalit sans chercher appliquer une solution ou une prconisation uni-rationnelle qui serait par dfinition non approprie.

Enfin, ces processus organisationnels sont marqus par une forte complexit et par leur caractre stratgique. En effet, les processus voqus, qui ont fait l'objet de travaux dans notre recherche, sont marqus par lincertitude et par la complexit, car ils sont simultanment multi-critres, multi-acteurs, multi-rationnels et volutifs dans le temps.

Le programme de notre recherche a pour objectif daboutir la rsolution du problme technologique qui permet d'laborer les propositions concrtes leurs mise en route. Il s'agit bien

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de problmes complexes, multi-acteurs, o les clients recherchent des situations motionnelles et ludiques; le parfumeur dispose des rationalits cratives et conceptuelles; les expriences d'informaticiens se basent sur le calcul rationalis pour un programme informatique; les comptences des producteurs de technologies sont limits par des contraintes techniques, tandis que les chefs de projets des diverses entreprises impliques dans le projet de recherche disposent d'une rationalit base sur des aspects financiers.

Notre objectif, qui est finalis par la mise en place et l'tude d'un systme de diffusion de senteurs, est conditionn par les multi-rationalits d'acteurs et devra tenir compte de tous ces aspects. L'incertitude et le risque pour mener ce genre d'tude sont assez levs, car pour trouver le consensus parmi ces multi-rationalits, le chercheur doit trouver une solution prenne.

La dmarche de recherche que nous proposons se distingue cependant de ltude purement quantitative ou qualitative, dans la mesure o elle s'appuie plus fortement sur la modlisation d'un processus complexe et sur le dveloppement de projets de recherches industriels destins rsoudre terme plus que la dure de recherche.

Pour rsumer, les types de problmes que nous avons tudis avec une approche de recherche sont les suivants : I. Des problmes mal structurs, qui doivent tre co-construits avec les acteurs de terrains. II. Des problmes complexes, car appelant plusieurs rationalits et lis des processus organisationnels de nature stratgique. III. Des problmes artificiels qui ne sont pas donns par la nature, mais qui sont construits par le monde artificiel.

Le monde artificiel se dfinit prcisment par linterface entre les environnements internes et externes. Il nous rvle comment atteindre des buts en adaptant les premiers aux seconds. Le domaine d'tude de ceux qui oeuvrent dans l'artificiel est l'analyse des mcanismes par lesquels se ralise cette adaptation des moyens aux environnements. Au centre de cette analyse, on trouve justement le processus de la conception et de la production des artefacts. Pour Simon (1990, p. 115), il s'agit d'un problme essentiel de conception : la conception d'une organisation. Le cur de ce problme rside dans l'expression Science artificielle . Autre sens que donne Simon

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(1990, p.116) dans la conception, c'est l'intressement aux phnomnes tels qu'ils pourraient tre, l'invention d'artefacts permettant d'atteindre des buts.

Concevoir, c'est chercher ce qui n'est nulle part et pourtant le trouver . C'est aussi lanalyse des effets, la thorie systmique de limitation, une thorie de la modlisation, cest des sciences du gnie. Le MOIGNE (1990, p.206), conclut qu'il existe les sciences de la conception des artefacts, celles que H.A.SIMON (1990) appel le The Science of design ou Sciences de conception ; The Sciences of the Artificial ou les Sciences de l'Artificiel . Elles reconnaissent les mthodes de modlisation. Conception ou Design, comme les Sciences de Disegno , vient de Leonardo de Vinci : la reprsentation, le Disegno est d'une excellence telle qu'elle ne fait pas montrer les oeuvres de la nature, mais qu'elle produit des formes infiniment plus varies .

Les Sciences de l'Artificiel (ou les Sciences de Conception) sont prsentes par Simon comme la Science d'Ingnierie. Les premires expriences en informatique et en intelligence artificielle servaient d'argument et d'illustration plus aisment dcodables dans cet environnement. Oriente pour la gestion des systmes complexes, la Science de l'Ingnierie s'est dveloppe dans les Sciences de Gestion. A partir de cela, ces sciences sont prsentes comme des sciences fondamentales et non comme des sciences appliques.

La pertinence de l'ingenierie pour ltude des processus complexes

Les connaissances thoriques disponibles sont souvent peu pertinentes pour apporter des rponses concrtes ces problmes complexes et artificiels. Pour reprendre la formulation de notre problme sur le terrain, les connaissances sur les nouvelles technologies de diffusion de senteurs n'existent pas encore, et nous sommes obligs de construire un projet de recherche ingenirique. Indpendamment du phnomne d'mergence, de nouvelles technologies mises en vidence par le projet de recherche visent proposer une innovation au sein de l'entreprise. Il apparat que le chercheur commencera construire le projet managrial qui correspond aux situations concrtes spcifiques et qui contribuera rsoudre les problmes thoriques.

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Les connaissances thoriques peuvent tre relativement rares quand il s'agit d'un domaine de recherche sur les technologies innovantes qui envisage la dure d'tudes plus que celle de la thse. Par exemple, ce sont des questions qui touchent au processus d'laboration du systme de diffusion de senteurs en rseau. Dans ce cas, la dmarche de recherche sera de la nature de la modlisation et visera induire de nouvelles connaissances partir de l'laboration des projets de recherche et de valorisation.

Elles peuvent l'inverse tre moins industrielles, sans pour autant tre accessibles sous une forme qui permette leur appropriation par les acteurs de l'entreprise. La littrature sur le marketing en est un exemple, car malgr des bibliothques entires de conseils, de modles, d'tudes de cas, les entreprises, y compris les plus innovantes, rencontrent des difficults laborer des solutions aux situations concrtes lies lvolution de la technologie et aux tendances de l'volution des formes de consommation.

Dans les deux cas, nous touchons au problme de l'appropriation des connaissances thoriques par les praticiens pour conduire des processus complexes dans lentreprise. Ces diffrents constats ont conduit fixer aux recherches ingnieriques (CHANAL, LESCA et MARTINET, 1996), dans le cadre de notre propre recherche :

I. Co-construire le problme et les projets y rpondant avec les acteurs de terrain ;

II. Articuler les connaissances par la modlisation qui favorise la comprhension des processus complexes ;

III. Concevoir un outil (dispositif, procd, modle, projet industriel) afin damliorer l'appropriation par les praticiens, des connaissances et de la reprsentation produites en collaboration avec le chercheur ;

IV. Elaborer de nouvelles connaissances procdurales, qui viennent se confronter aux connaissances thoriques existantes et les enrichir ;

Les travaux de recherche ont galement permis d'tudier le positionnement pistmologique et mthodologique puisque nous cherchons, notre manire, adapter le droulement de la recherche la complexit des processus complexes en marketing.

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La construction du cadre mthodologique

La difficult constate par les acteurs de l'entreprise identifier eux-mmes les problmes qui se posent dans le pilotage des processus complexes et le postulat d'une rationalit propre aux acteurs qui contribuent au processus, nous conduit privilgier une dmarche de recherche qui nat de l'exprience vcue des acteurs.

La dmarche mise en oeuvre auprs de ces acteurs constitue principalement une aide la construction de problmes travers la mise en vidence des carts entre une situation relle perue et une situation souhaite par l'organisation ou l'individu. La confrontation d'un modle provisoire avec le terrain, qui son tour va enrichir la reprsentation de la situation, contribue un processus d'apprentissage itratif fait d'allers-retours entre la thorie et la situation concrte tudie.

Un autre dbat pistmologique pour la recherche en sciences de gestion concerne le type de rationalit que l'on prte l'organisation, partir de la distinction tablie par H.A. Simon entre rationalit substantielle et rationalit procdurale (SIMON, 1991).

La mise en oeuvre d'une rationalit procdurale signifie que nous ne cherchons pas valuer les rsultats de l'organisation par rapport une norme exogne pose a priori, mais plutt laborer des connaissances procdurales pour aider les acteurs identifier des problmes et formuler des voies de progrs afin de co-concevoir et de co-piloter des processus complexes.

La mthodologie correspondant la modlisation de phnomnes complexes

Dans le contexte de la complexit, propos par E. Morin, l'articulation des connaissances apparat comme une proposition centrale. A propos des questions pistmologiques et des sciences de gestion, MARTINET (1990) suggre galement que soient raliss des efforts d'articulation:

L'articulation des connaissances dans un cadre conceptuel cohrent doit permettre, lorsque c'est ncessaire, de rompre avec une accumulation de connaissances peu cohrentes et de faire un pas vers un des objectifs signals plus haut qui est l'appropriation des rsultats de la recherche par les

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praticiens pour dboucher sur un savoir actionnable.

Cette articulation de connaissances passe par une modlisation qui dpend des objectifs du modlisateur, comme le souligne LE MOIGNE (1990) et du type de modlisateurs intgrs dans le systme de modlisation. Ainsi, dans notre recherche, des objectifs de modlisation sont diffrents, conditionns par le type de modlisateur et ont utilis, par consquent, diffrentes dmarches de modlisation :

La modlisation de la connaissance collective clients-entreprise afin de clarifier la situation par notre concept et d'aider concevoir, produire et consommer les produits personnels.

La modlisation de l'exprience et des connaissances acquises par les clients au sein du Studio des Fragrances pour progresser dans la comprhension de lexprience de la clientle lors du processus de cration de son parfum personnel.

La modlisation des composantes et des connaissances pour contribuer la mise en forme, c'est--dire donner un sens un procd de simulation de senteurs par le biais des Technologies de d'Information et de la Communication.

Dans ces types de modlisation, il y a la fois articulation des connaissances thoriques et modlisation de la situation particulire d'une entreprise. Nous utilisons une mta-modlisation de phnomnes complexes propose par LE MOIGNE (1990) avec l'implication de diffrents d'acteurs participant dans les processus de modlisation ayant des finalits non-similaires. Cette remarque doit rpondre au commentaire faite par lenseignant-chercheur Albert DAVID, lors de notre premire prsentation de travaux de recherche au Cercle Doctoral Francophone de Gestion l'Ecole des Mines de Paris en juin 2001, sur l'articulation de diffrentes formes de modlisation et leur utilisation pertinente dans notre recherche. La confrontation de la connaissance thorique avec les pratiques au sein d'une entreprise contribue une co-construction progressive de problmes et une co-construction des projets de valorisation. La dimension temporelle, progressive, par itrations successives apparat comme un point central de cette dmarche.

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Comment traduire prsent cette position pistmologique qui semble adapte la comprhension des processus complexes, en une mthode de recherche permettant de produire des connaissances utiles pour piloter le projet de recherche plus efficacement ? C'est la mthodologie de recherche ingnierique et ses tapes que nous prsentons ci-dessous.

La recherche ingnierique et la construction dun problme de recherche


La recherche ingnierique peut s'apparenter la recherche-action dans la mesure o, comme nous l'avons soulign, le chercheur ralise une analyse empirique d'une situation de gestion, dfinie par GIRIN (1990). Pour cet auteur, il s'agit bien de confronter des schmas thoriques des observations ralises en situations relles, et pour lesquelles le chercheur ne peut avoir une place d'observateur neutre, dans la mesure o les acteurs vont lui affecter un rle dans le processus.

Notre dmarche de recherche en thse se distingue cependant de la recherche-action classique dans la mesure o le chercheur va aussi tre un ingnieur qui, au cours d'un processus de recherche qui conoit un projet et un outil lui correspondant, le construit, le met en oeuvre sur le terrain, et l'value afin de crer la fois des reprsentations de la situation utiles l'action et des connaissances thoriques gnralisables d'autres situations.

A cet gard, la recherche ingnierique fait le lien entre les deux types principaux de recherche constructiviste en sciences de l'organisation dcrits par KOENIG (1993) : la construction d'artefacts et la recherche-action. La conception d'un outil pratique est indissociable du processus de communication de la reprsentation labore aux acteurs du terrain, et galement d'un bouclage thorique sur le modle lui-mme, au vu des observations ralises.

Nous prsentons ci-dessous la dmarche de recherche gnrale, puis nous prsentons la mthodologie de recherche appropri au projet de recherche labor en participation directe avec l'entreprise Galimard, conventionn par le biais dune bourse doctorale du Conseil Rgional P.A.C.A.

Dans la dmarche propose, nous partons, comme nous l'avons indiqu, d'une confrontation d'un

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problme sur le terrain (problme complexe, li un processus), avec un tat des lieux des connaissances pour traiter ce type de problme.

La ncessit d'amliorer l'intelligibilit la fois des connaissances disponibles et des situations concrtes des entreprises nous conduit laborer un projet de processus innovant. L'instrumentation du modle, sur laquelle nous reviendrons dans le paragraphe suivant, constitue le cur de la dmarche de recherche ingnierique. Celle-ci passe par la construction d'un ensemble de procdures explicites, pouvant aller jusqu' la cration d'une entreprise, ce qui permet d'une part, de vrifier la cohrence interne de la construction, et d'autre part, de communiquer les concepts, objets de la recherche, sous une forme comprhensible aux acteurs participant la cration d'une structure de recherche.

Le modle instrumentalis est mis en application sur le terrain, selon des modalits que nous prciserons. Indiquons ici qu'il s'agit d'une tape assez complexe, qui ncessite notre prsence dans les entreprises sur de longues dures afin de comprendre les processus tudis et rencontrer plusieurs parties prenantes. De ce fait, la collecte de donnes s'effectuera la plupart du temps auprs d'un grand nombre d'interactions.

La confrontation du modle thorique sur le terrain, grce au projet concret, permet d'effectuer un certain nombre de bouclages sur l'ensemble du processus de recherche, qui constituent l'tape d'valuation de la dmarche, de la discussion de la contribution scientifique de la recherche.

La modlisation correspond une construction intentionnelle en vue dune intervention en entreprise avec la prsence d'un intrt conomique : on souhaite fournir aux acteurs de l'organisation une reprsentation intelligible d'un processus complexe pour leur permettre d'agir plus efficacement (LE MOIGNE, 1990). La modlisation que nous ralisons n'est pas seulement descriptive d'une situation prsente, elle vise mieux reprsenter les retombes conomiques. Les projets et les outils dvelopps dans le cadre de ces recherches ingnieriques ont t mis en oeuvre dans une entreprise-partenaire de la recherche, conventionne par le Conseil Rgional PACA, afin de faire merger de nouveaux projets conomiques pour l'entreprise, des connaissances scientifiques nouvelles.

Ce n'est pas le moindre intrt d'une modlisation que de proposer une restitution immdiate de

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la situation analyse, que ce soit sous forme de simulation de situations futures, d'un diagnostic d'actions stratgiques mettre en oeuvre. Le feedback constitue lui-mme une base de discussion avec les acteurs et enrichit par consquent le processus par lequel s'labore une reprsentation collective de la situation et des actions promouvant une innovation. Notre rle de chercheur est alors peru comme professionnel qui argumente, relativise et cre les projets innovants.

Cette mise en oeuvre s'est ralise de faon diffrente pour chacune des recherches cites, mais nous pouvons toutefois tirer certaines gnralits de ces approches de recherche ingnierique, permettant une confrontation de la thorie avec les pratiques d'entreprises, grce la modlisation.

Alors que de nombreux rsultats de recherche restent peu mobiliss, notre exprience montre que les responsables dans lentreprise apprcient cette approche de recherche qui bnficie ainsi d'un atout en terme de validit externe et de visibilit des rsultats de la recherche en gestion.

Il convient cependant de discuter de la validit scientifique des rsultats produits par de telles recherches et de leur gnralits. La recherche ingnierique trouve un positionnement scientifique diffrent des recherches exploratoires, car il ne s'agit pas seulement d'esquisser de nouvelles connaissances l o elles n'existaient pas, mais aussi d'articuler autrement et d'enrichir les connaissances existantes, en les confrontant au terrain grce des constructions originales.

La contribution scientifique de ce type de recherche s'exprime ainsi diffrents niveaux :

- Articulation de connaissances grce une construction originale (apport de cohrence thorique)

- Appropriation des rsultats de la recherche par les praticiens, qui est une dimension fondamentale de l'apprentissage organisationnel et qui contribue une visibilit de la thorique. - Production de nouvelles connaissances procdurales et mise en perspective des connaissances existantes qui sont repenses donc enrichies dans un cadre thorique nouveau.

La recherche ingnierique s'inscrit ainsi dlibrment dans la voie constructiviste. Il s'agit d'laborer des connaissances portant davantage sur la manire d'agir (procdure) que sur le

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contenu (substance), c'est dire des outils aptes laborer, expliciter, critiquer des convictions dans des situations dcisionnelles concrtes. Le chercheur participe directement au processus de prise de dcision dans lentreprise et exerce une influence sur le choix organisationnel.

La valeur scientifique n'est pas rechercher du ct d'une validit statistique qui ncessite un grand nombre de donnes, le plus souvent en coupe instantane. La recherche ingnierique, qui ne peut videmment travailler que sur un nombre limit de cas, privilgie au contraire l'exploration en profondeur et la dure. Le temps apparat comme un critre majeur de scientificit l'intrieur de chaque projet de recherche.

Notre exprience de recherche ingnierique dcrite dans ce paragraphe confirme qu'il s'agit d'une mthodologie qui va dans le sens de la comprhension et de la construction de processus complexes dans les organisations.

La mthodologie ingnierique ouvre la voie des rflexions importantes pour des recherches futures en gestion, en particulier les pratiques de modlisation des processus complexes.

Le projet et l'objet de la recherche spcifiques au problme construit

Nous sommes partis, ds le dbut, de la construction d'un projet de recherche dans lentreprise. Les premires tapes de cette construction consistaient rpondre l'appel de projets du Conseil Rgional Provence-Alpes-Cte d'Azur (P.A.C.A.) sur le financement des tudes doctorales.

Le projet supposait les points suivants : rsoudre un problme concret d'une entreprise rgionale (situe en Rgion PACA) ; finaliser le projet de recherche; rendre un caractre faisable court terme (3 ans) ; prenniser les recherches effectues au sein de cette entreprise dans un temps ; dvelopper la coopration internationale avec la rgion PACA.

Avec notre partenaire socio-conomique, la parfumerie Galimard (Monsieur J-P. ROUX, Directeur Gnral), nous avons commenc formuler le problme et relever une srie d'actions destins le rsoudre :

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1. Concevoir des outils technologiques et les rendre fiables et prennes ; 2. Introduire le processus de personnalisation de parfums par des clients particuliers avec les outils crs ; 3. A partir de ces dmarches, transformer la vision et le concept de l'entreprise.

Aprs avoir men la recherche-ingnierie dans l'entreprise (avec notre participation directe la rsolution des problmes organisationnels), nous sommes en train de construire un objet de recherche.

Lors de la confrontation la srie de problmes, nous avons labor le projet Olfa@TIC (Olfaction et Technologies de l'Information et de la Communication) qui sous-entend :

la recherche projective et l'tude ingnierique de diffusion de senteurs via des TIC ; la conception de l'approche du Knowledge Marketing correspondant cette technologie ; - la maintenance et le dveloppement du systme labor.

La problmatique de la recherche s'articule autour d'un processus de cration et de modlisation systmique de la Connaissance organisationnelle dans le projet Olf(@TIC :

Les approches du marketing fondes sur la notion de besoins ne peuvent pas constituer un cadre thorique adquat pour le projet Olf@TIC

Le droulement pratique du projet Olf@TI sur le terrain et la confrontation avec un phnomne tudi, contribue la construction d'un objet de recherche. L'objet de recherche est li la dynamique du projet. L'objet est instable, changeant et mergeant au cours des tapes ralises. Nous formulerons l'objet de recherche dans le paragraphe suivant.

Lobjet de recherche L'objet de recherche peut tre formul essentiellement autour des points suivants : 1) la construction de la connaissance collective pour les dmarches du marketing 2) la conception dun procd pour le produits personnels partir du concept de marketing dvelopp.

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Lobjet de notre recherche consiste construire une proposition de marketing permettant de valoriser le concept des produits personnels.

Dans un premier temps, nous devons comprendre le phnomne de construction de la connaissance du client lors de sa participation llaboration de son parfum personnel. Evidemment, le caractre de la recherche porte sur la comprhension de la ralit. L'essentiel ici est de comprendre le mcanisme de cration de la Connaissance organisationnelle par le biais d'interaction relle entre le client et le parfumeur. C'est une dmarche phnomnologique que nous illustrons actuellement : comprendre comment les acteurs construisent leur ralit. Nous la prsentons sous forme dune question de recherche :

Ces trois questions de recherche ont permis d'laborer un cadre mthodologique fond sur la modlisation de phnomnes complexes, le recueil de donnes et les mthodes de traitement. Comment construire les connaissances et les relations, ncessaires la conception, la production et la consommation de produits personnels par les clients intgrs dans lentreprise ?

Pour les tapes suivantes du projet Olf@TIC, l'objet de recherche se rsume la question suivante :

Comment utiliser les Technologies de l'Information et de la Communication et les technologies innovantes pour construire la connaissance du client et du producteur dans lentreprise ?

Il est vident que l'objet de recherche porte sur un caractre constructif. Nous avons labor un outil destin l'tudier et un concept appropri. A la fin des recherches, le projet conu avec la Direction de l'entreprise GALIMARD doit mis en route et valid avec le concept et la modlisation proposs en thse. La dmarche choisie est constructiviste: nous contribuons construire une ralit avec les membres de lentreprise afin de mieux la connatre et la faire savoir aux autres.

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La question qui correspond cet objet de recherche peut tre formule ainsi : Pour quel application faut-t-il concevoir le procd technologique ?

L'objet de recherche et la question pose construisent un cadre mthodologique correspondant la modlisation du phnomne complexe afin d'apporter une rponse finalise aux objectifs du projet Olf@TIC.

La conceptualisation du projet de cration d'une entreprise et la recherche de partenariat avec France Tlcom ont permis de projeter les rsultats de modlisation. Cela nous a donn une orientation projective pour des actions valorisant le programme de recherche doctorale.

Le cadre mthodologique : la modlisation projective

Lobjectif de notre recherche thorique est de construire un modle systmique du marketing. Lun des principes fondamentaux de la modlisation systmique (BARTOLI et LE MOIGNE, 1996) est que le modlisateur joue un rle actif dans le processus de modlisation : le modle construit est UN modle du phnomne, construit de faon dlibrative par le modlisateur. En consquence, il nexiste pas de modle absolu, universel, indpendant de toute perception, de toute interprtation.

Un modle de parfum est, par exemple, un artefact construit par lindividu de faon intelligente

modlisateur

modle

Mais le modle et, plus prcisment, la construction du modle, construisent le modlisateur, transformant sa perception de lunivers, lamenant se re-finaliser. La modlisation systmique affirme que laction de modliser nest pas neutre et que la reprsentation (la connaissance) du phnomne nest pas disjoignable de laction du modlisateur.

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Les deux termes de la modlisation, le modlisateur et le modle, sont ainsi indissociablement lis, imbriqus dans une boucle rcursive, que LE MOIGNE (BARTOLI et LE MOIGNE, 1996) dsigne par le terme de systme de modlisation .

modlisateur

modle

Ds lors nous ne ferons plus rfrence au projet du modlisateur ou au projet (peru) du phnomne, pris isolement, mais au projet du systme de modlisation, entendu comme conjonction. Ainsi, le modle construit par le modlisateur systmique est subjectif ou plutt projectif , imprgn par le projet du systme de modlisation. Nous avons mobilis un modle projectif comme fondement de la modlisation du marketing de produits personnels avec les exemple de produits olfactifs 21.

Le systme de modlisation est rcursif, stablissant dans linteraction entre le systme modlis (le phnomne peru complexe) et le systme modlisant. La modlisation Systmique nous invite viter la disjonction entre lObjet, modlisable objectivement indpendamment du Sujet. La modlisation systmique postule que laction de modliser nest pas neutre et que la reprsentation du phnomne nest pas disjoignable de laction du sujet. Lidal de la modlisation ne sera plus ds lors lobjectivit du modle, comme en modlisation analytique, mais la projectivit du systme de modlisation.

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Notre raisonnement est suivant : le parfum pour un consommateur est le moyen de se parfumer et dtre peru par les autres agrablement ; pour le parfumeur qui le compose, il est dabord une forme olfactive harmonique ainsi quun moyen de gagner sa vie . Nous construisons un modle systmique, proposant que le parfum est support de la connaissance qui fait progresser notre vie et construire notre p rojet, sa cration harmonique et quilibre nous fournira les connaissances ncessaires pour le russir . Le consommateur du parfum de mme que son parfumeur-crateur se transforment en consommateurs-modelisateurs. La construction du modle est organise par un projet intelligent de modlisation (consommateur-modelisateurparfumeur) qui se retrouve dans lorganisation : je veux connatre (mon projet) et cest dans cette perspective que je considre ce mlange harmonique dessences olfactives comme un support de la connaissance (qui devient mon parfum, ma reprsentation de ce mlange dans mon projet de connaissance ). Le projet du consommateur nest pas seulement un lment organisant le processus de modlisation de cration de parfum lentreprise : il en est lorigine et constitue le moteur de cration de la connaissance quotidienne. Cest mon projet de connatre ce qui est lorigine de ma modlisation de lunivers qui mentoure. Il est ma cause finale : afin de connatre, je modlise mon univers .

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Le MOIGNE (1990) caractrise par la projectivit la capacit du modlisateur expliciter ses projets de modlisation , c'est--dire les finalits quil propose au modle dun systme complexe quil peroit a priori finalis et finalisant. Le systme de modlisation (le modlisateur concevant et interprtant le modle dun systme complexe) se comprend comme autofinalisant : il labore ses projets, il est projectif.

objectivit

M O

Sujet

Modle Systme Objet objectif modlise

La modlisation analytique objective du modle

projectivit

modlisateur modle projectif Systme de modlisation phnomne modlis

La modlisation systmique projective du systme de modlisation Source : Le MOIGNE, 1990

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La dmarche mthodologique concrtise

- recueil et premire interprtation des donnes Afin de comprendre le rle de l'interaction lors du phnomne de cration d'un parfum personnel, nous nous mettons, dans un premier temps, dans le rle du client-stagiaire. Nous participons la cration de notre parfum avec la mme mthode, en interaction avec d'autres membres du groupe de clients-stagiaires. Nous assistons personnellement l'interaction clients-parfumeur lors de la cration du parfum personnel. Cette participation permet de nous familiariser avec le savoir-faire en parfumerie pour bien comprendre le processus du point de vue du client-stagiaire. Nous qualifierons cette dmarche comme phnomnologique.

Dans un deuxime temps, aprs une certaine exprience en parfumerie, nous nous mettons dans le rle dun assistant-parfumeur. Nous guidons la cration de parfums auprs d'un groupe de clients, essayons de comprendre les rles lors d'interactions. D'autre part, nous sommes confronts la ralit organisationnelle: il faut donc comprendre la construction de la connaissance des membres de l'organisation - du point de vue d'un assistant-parfumeur.

Lors de lobservation-participation au processus organisationnel, le premier recueil de donnes s'tendait sur une priode de 10 mois. Nous sommes confronts galement la ralit du marketing, ayant une exprience de recherche de la clientle pour une tude de cration de parfums au Studio des Fragrances . Les premires crations de parfums ont t consacres la comprhension de la ralit du point de vue du client. La participation aux autres crations, a permis de comprendre le rle de l'interaction dans la cration de la connaissance collective et de construire des modles adquats.

Les entretiens non-directives avec des spcialistes et des clients-stagiaires en situation de cration de parfum ont valid les donnes subjectives exprientielles. Les donnes sont analyses en fonction de mthodes post-modernes (ANDREANI, 2000). Les opinions sont partages, lors de la construction des projets avec Monsieur Jean-Pierre ROUX, Directeur Gnral, responsable de recherche dans l'entreprise, avec les assistantsparfumeurs, avec les participants du groupe de recherche et sont formaliss sous forme de projets industriels, du brevet et des modles.

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Au cours de la premire partie nous avons montr que les mthodes classiques du marketing reposent sur une hypothse de rationalit comportementale du consommateur et se basent sur la notion de besoins. Les mthodes se donnent pour but darriver la satisfaction de besoins substantiels de consommateurs travers dutilisation du marketing en tudiant les stimulus comportementaux. Ayant propos une position autre, celle considrant le marketing qui se cre partir de la conversion de la connaissance dans la complexit contextuelle et tacite (GIRIN, 2001), nous proposons de modliser une proposition du Knowledge Marketing se basant sur ce prsuppos.

Cette seconde partie se consacre quant elle la proposition du Knowledge Marketing, reposant sur lexamen de la littrature entrepris dans la premire partie. Elle a pour but la prsentation de la modlisation et son valuation. Cette dernire passe obligatoirement par lexprience sur les entreprise et par la conception de projets innovants au cours de cette exprience. Cest seulement la lumire dapprentissage tir des expriences au sein de lentreprise rgionale Galimard que pourront tre juges :

la faisabilit de la proposition sa prennit et sa projection lefficacit sur son intrt conomique

Ces trois lments constituent les motivations pour initialiser un projet de recherche, vu au dbut comme incertain, mais qui aboutit au fil du temps des solutions satisfaisantes. Pour arriver ce rsultat valid, deux moyens sont utiliss :

notre participation dans les projets dentreprise conventionne la validation de nos projets par les organismes et les entreprises externes

Nos expriences dans la construction de projets accepts par les organismes de la recherche peuvent nous renseigner en particulier sur la faisabilit de la proposition qui validera le rsultat de premire recherche en Doctorat.

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Cette seconde partie suit alors le plan suivant :

dans un premier temps (chapitre 3) sont effectues les modlisations de procds de cration dun parfum personnel au sein du Studio des Fragrances donnant sens pour la projection dun procd technologique impliquant les technologies de linformation et de la Communication

enfin, en deuxime temps (chapitre 4) sont prsents les rsultats dvaluation de la proposition. Cette dernire se base sur les crations de fragrances personnelles et sur linterprtation partir de modle de conversion de la connaissance. Lvaluation de ce rsultat donnera quelques pistes pour la projection dun procd impliquant les technologies innovantes en matire de cration des senteurs via des T.I.C. La mise en place de ce procd constituera llaboration des tapes suivantes de la recherche doctorale.

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PLAN THEMATIQUE III


Problmatique de recherche

Prsentation thorique du cadre de recherche

tude, conception et mise en oeuvre

Etape III Etat de lart des concepts de marketings Concept retenu :


Etude de lexprientiel

Etude du terrain : Studio des Fragrances GALIMARD

marketing exprientiel

Proposition de Knowledge Marketing

Etude des concepts : Cration de valeur Transversalit Gestion des connaissances


Etude de la connaissance

Evaluation et gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Conclusion Limites de recherches Apports de recherches Prolongements et pistes

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CHAPITRE III

Ltude de la cration des parfums personnels

La fleur que tu mavais jete, Dans ma prison mtait reste Fltrie et sche, cette fleur, Gardait toujours sa douce odeur. Et pendant des heures entires Sur mes yeux fermant mes paupires, De cette odeur je menivrais, Et dans la nuit je te voyais. (extrait de lopra Carmen , act II, op.235)

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Lintrt de notre recherche en marketing rside dans sa faisabilit et sa prennit. Comment juger de ces aspects autrement quen situation de projections relles ? Or, la proposition du Knowledge Marketing prsente dans le chapitre prcdent a t conue partir de nos expriences dans la construction du projet de recherche en partenariat avec la parfumerie Galimard, lentreprise rgionale. Ces expriences positionnent les choix mthodologiques et thoriques en feront appel un outil de modlisation.

Aprs cette premire phase de modlisation du knowledge marketing au niveau thorique , la phase suivante consiste modliser le procd afin dlaborer ensuite les Knowledge Services sous une marque commerciale du Knowledge Marketing.

La modlisation du Knowledge Marketing a tir ses expriences de conception partir : des objectifs finaliss de construction dune approche acceptable par les entreprises,

des participations aux crations de parfums personnels au sein du Studio des Fragrances de la parfumerie Galimard

des conceptions de dispositifs, de procds nouveaux qui ont t prsents aux entreprises et aux organismes soutenant ces projets dinnovation.

Dans ce chapitre nous prsentons une tude en profondeur de la modlisation de Knowledge Services, au sein de lentreprise Galimard. Lapprofondissement de ce concept dvelopp par cette entreprise nous permettra de comprendre le rle dinteractions dans la construction de la connaissance ncessaire la cration de parfums personnels par les clients et par le parfumeur. Le processus de construction simultan de la connaissance, du parfum et des relations clientsproducteur comprend, en mme temps, la construction du modle de marketing et de lentreprise. Nous confirmerons notre proposition selon laquelle le marketing est conditionn par la conversion complexe de la connaissance organisationnelle.

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La modlisation ncessite de trouver les solutions la base dun dveloppement dun procd technologique. Elle implique une volont de dvelopper des Technologies de lInformation et de la Communication (T.I.C.). La pertinence des rsultats exige la conception dun dispositif et dun procd technologique fiable qui rend compte de toutes les particularits du processus de cration des produits olfactifs personnels. Avec la modlisation ralise dans ce chapitre, nous pensons possder le minimum satisfaisant qui contribuera la conception dune esquisse du procd.

Etant donn la complexit du processus, nous proposons le plan de prsentation suivant, traduisant directement le droulement du processus de modlisation :

Nous dcrivons serons dcrites les objectifs de cette modlisation.

Le processus de cration dun parfum personnel au Studio des Fragrances est ensuite ralis avec la description des lments et des interactions client-producteur .

Nous abordons les contributions apportes au modle Knowledge OlfaTIC permettant la simulation de senteurs via des T.I.C.

Prcisons que cette modlisation est suffisante, mais nest pas encore acheve et constitue la mise en projection dactions futures valorisant le programme de recherche.

Le rapport dactivits spcial qui contient les documents (annexes) sera prsent cet gard au Conseil Rgional PACA pour valuer les rsultats conomiques issus de cette recherche.

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La problmatique de la gestion de connaissances a t dfinie comme un systme de conversions complexes qui permet toutes les composantes de lorganisation dutiliser, de crer et de mmoriser les connaissances issues de ces dernires (NONAKA, 1994 ; NONAKA et TAUKECHI, 1997 ; PRAX, 2000 ; LE MOIGNE, 1990). Nous nous repartons ce paragraphe pour aborder certains problmes concernant la compatibilit de diffrents modles de connaissances organisationnelles afin de modliser, denrichir et de valider la proposition du marketing exprientiel (HETZEL, 2002).

Considrer la connaissance en marketing comme projet et rsultat dun processus de modlisation, est un point de vue qui, n'est pas encore trs rpandu, surtout s'il s'agit des connaissances des clients. En fait, nous avons vu que le problme est complexe, les points de vue sont extrmement divers, les angles d'approches multiples, et les types de modlisation trs varis. Afin de se lancer dans un projet oprationnel, il faut considrer le problme partir de la modlisation de la connaissance par le systme ouvert qui implique lorganisation. Celle-ci aurait pour but de fournir des objectifs et des propositions fondes sur la mise en place d'un systme de gestion des connaissances organisationnelles dans le domaine du marketing.

Les concepts de base d'une telle approche ont t esquisss par NONAKA (1994) et LE MOIGNE (1977, 1990). Il restait les confronter une pratique de modlisation complexe permettant de matriser la complexit d'un systme de connaissances pour raliser les objectifs du projet de recherche.

C'est un projet dapproche du Knowledge Marketing que nous prsentons dans la thse, par la dmarche de modlisation et qui a t labor au sein de Galimard.

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I. LA MODELISATION DU KNOWLEDGE EN MARKETING DE PRODUITS PERSONNELS

Nous avons dfinis le cadre mthodologique qui est celui de conjonction et de triangulation. Ce cadre nous permet ensuite de modliser le produit Knowledge et les services associs dans le but de valider la proposition du Knowledge Marketing. Cest lobjectif de cette section du chapitre.

La dfinition gnrale de services repose sur lactivit humaine qui reprsente une valeur conomique et qui ne concourt pas directement la production dun bien matriel. Cette dfinition prtend cibler plus de 70% de lactivit marchande. Au sein de certaines entreprises, elle consiste proposer des services aux clients pour crer leur produit personnel.

Toute la problmatique des services est l : nous ne sommes pas capables de distinguer le matriel/immatriel, le consommateur/producteur, le besoin donn/construit pour les activits et les expriences correspondantes aux services.

La servuction , dfinit par EIGLIER et LANGEARD (1987) est un systme et en cela elle obit aux lois de la systmique : lintroduction dlments nouveaux a des repercussions la fois sur les lments qui composent le systme (les inputs) et sur loutput (le service). Nous avons approch le concept de mtier de services (MUNOS, 1999) qui sexprime au travers des interfaces et interrelations qui stablissent entre le client et les autres lments qui constituent le systme de fabrication de services. Nous avons not linsuffisance thorique du systme de servuction : les composantes, exprience du client , connaissance du client et mtier du client ne sont pas intgres dans son modle.

Dans notre cas particulier, nous prsentons une connaissance-parfum, par lensemble dessences olfactives et par la disposition des connaissances ncessaires lexprience personnelle de composition des clients. Ces dernires sont ncessaires pour effectuer et utiliser ce mlange complexe dessences qui est le parfum. Cette ambigut peut disparatre si nous dfinissions par Knowledge-Produit , un bien-service qui comprend le support matriel de connaissances et les services immatriels rendus. Nous lui

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attribuerons le statut de produit exprientiel personnel , car il donne au client une possibilit de crer une certaine connaissance lors dexpriences de sa conception, de sa production et de son utilisation. Dans le cas du produit exprientiel , nous parlerons de Services exprientiels 22, ou de conception, de production et de commercialisation dun produit personnel par le client dans lentreprise. Lexprience nest dailleurs pas limite aux services ; un produit peut gnrer une exprience (V.COVA et B.COVA, 2001, HETZEL, 2002) du consommateur-entrepreneur (ROCHEFORT, 1998). Lexprience transforme le connu en conu, cest--dire en produit.

On peut trouver dans lide de conception : lide dengendrement ou de procration, lide de formation de concept, lide dappropriation, lide de design, cest--dire la configuration originale constituant un modle pour les ensembles, assemblages ou objets nouveaux.

Comment peut-on dfinir et modliser lensemble des Services Exprientiels pour prsenter le Marketing ? Nous parlerons du Knowledge Marketing, construit chez GALIMARD en sappuyant sur lapproche exprientielle (HETZEL, 1996, 2002), qui est lobjet de la conception de ce chapitre.

1.1. Le Studio des Fragrances de GALIMARD et le processus de cration dun parfum personnel
Cr en 1996 par Monsieur Jean-Pierre ROUX, Directeur Gnral de la parfumerie Galimard et son collgue-parfumeur Jacques MOREL, le Studio des Fragrances permet dinitier le public la magie de la cration. Pendant un stage de deux heures, les stagiaires peuvent dcouvrir les diffrentes matires premires, larchitecture dun parfum le leur propre parfum, grce laide de Jacques MOREL et de deux assistants-parfumeurs. Le droulement du stage a lieu selon une

Le terme propos par Paul VAUTHEY (1994) dans son ouvrage La modlisation des services intellectuels qui prsente un apport dans ce chapitre.

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pdagogie qui permet aux clients-stagiaires de dterminer la famille olfactive quils aiment et qui les guide dans le choix des essences.

Le rle des assistants-parfumeurs est important, car dans le cas dun problme de composition, ce sont eux qui interviennent pour trouver la (les) solution(s). Lorsquun problme se prsente (le client-stagiaire naime pas laccord, le parfum nest pas rond, quilibr ), lassistantparfumeur peut, au cours de la cration, rectifier le parfum laide dessences adaptes chaque cas particulier. Tout problme pos doit tre rsolu de manire interactive entre le client-stagiaire et le parfumeur. Dans certains cas, la note de fond cre par le stagiaire ne lui plat pas, le rle de lassistant-parfumeur est de lui expliquer son rle de fixateur. De mme pour la note de tte, les gens nosent pas la rafrachir et les assistants doivent expliquer que son ajout dans une composition existante donnera un effet amlior.

Processus et projet de cration dun parfum personnalis par un client-stagiaire.

Pour aider le stagiaire savoir quel type de parfum il aime, lassistant-parfumeur lui propose de sentir les parfums caractristiques de chaque famille olfactive. La personne doit en choisir deux. Cela permet ensuite aux assistants de proposer les essences correspondantes chaque famille pour les guider dans leur cration.

Le client-stagiaire commence par crer la note de fond. Lassistant lui propose les trois flacons de note de fond pour les deux familles slectionnes, plus la composante de la vanille. Le clientstagiaire doit en choisir trois et mettre dans une prouvette 5 ou 10 millilitres de chaque selon lintensit de la senteur. Pour certaines essences, comme la vanille, la tubreuse et le vtiver, lassistant conseille de ne mettre que 5ml car celles-ci sont trs fortes et demandent un mois pour spanouir vritablement dans le mlange.

Le client-stagiaire a donc, ce stade, 30 ml. de mlange. Il faut arriver 40-45 ml de note de fond pour respecter les proportions du parfum qui sont de 100 ml. Le parfumeur ou les assistants testent le mlange et peuvent le rectifier sil nest pas assez fort ou trop sec Si cela savre ncessaire, le parfumeur propose des solutions lajustement de la composition. Sinon, le clientstagiaire peut alors ajouter les notes de fond quil dsire jusqu 45 ml., son libre choix.

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Pour constituer la note de cur, le client-stagiaire suit le mme processus, mais en ajoutant les essences par 5 ml chaque fois. Au milieu de la cration de la note de cur, lassistantparfumeur vrifie si laccord est bien rond, si rien ne prdomine et si tout se marie bien. A lissue de la cration de la note de cur, on conseille au stagiaire de faire une pause.

Il reste alors apporter la touche finale avec la note de tte. Toujours par 5 ml., le client-stagiaire ajoute les notes fraches son got et lassistant vrifie que le parfum est assez frais.

Notons quil faut attendre une dizaine de jours, avant de pouvoir porter le parfum pour que les essences se marient entre elles, que le parfum travaille et quil ne vire pas au contact de la peau.

A la fin de la cration, le stagiaire peut choisir un flacon o lon appose une tiquette personnalise et il reoit un diplme. La formule cre reste dans une base de donnes et le client peut commander son parfum.

Le concept dapprentissage organisationnel au Studio des Fragrances peut tre trait comme une pdagogie. Elle est porteuse dun sens ducatif pour les clients-stagiaires sur la manire dont les assistants-parfumeurs se reprsentent les procdures d' apprentissage dans la composition dun parfum personnel.

Au dpart, dans la dmarche d'apprentissage au Studio des Fragrances , le client-stagiaire ne peut tre sans expriences dutilisation dun parfum. Il possde donc une pr-connaissance sur le parfum quil a choisi auparavant chez un distributeur de parfums de marques , et il la confronte la connaissance du parfumeur de Galimard. Le besoin en senteur est donc dj prtabli, en revanche, le besoin en composition dun parfum personnel et en connaissance de la mthode dont il sera compos restent encore inconnu par le client23.

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Pour initialiser le processus de composition le client-apprenant devra renoncer sa connaissance initiale (reprsentation habituelle du parfum de marque), et la remplacer par celle propose par le parfumeur-formateur de GALIMARD. Cette confrontation ne se fait pas sans heurts, car l'individu, en gnral, n'abandonne pas ses reprsentations olfactives aisment. Souvent, les clients-stagiaires demandent faire une imitation personnelle du parfum quils portent habituellement, exemple Chanel . Le parfumeur refuse cette demande car lobjectif de la mthode du Studio des Fragrances est de crer une nouvelle reprsentation, la connaissance de parfum faisant la dcouverte heuristique pour le client-stagiaire. Afin de faciliter le passage dune ancienne connaissance du parfum vers une nouvelle, le parfumeur propose dans un premier temps au client-stagiaire de tester les familles gnralises de parfums, afin de guider la cration avec mthode et dterminer ensuite les essences primaires ncessaires la composition dun parfum nouveau. Nous admettons le fait que cette tche est la plus difficile du processus, car elle

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Le passage d'une reprsentation du parfum habituel une autre, pour le client, est difficile, car l'individu vit une situation de conflit avec ses anciennes reprsentations. C'est pourquoi tout apprentissage conduit une dconstruction de la connaissance qui n'est pas sans impliquer la connaissance tacite et celle lie aux expriences affectives. En ce sens, le plus difficile pour lindividu n'est pas d'apprendre, mais de dsapprendre, c'est--dire d'interroger ses anciennes connaissances et de les conditionner au besoin de connatre plus.

Pour la mme raison, il est difficile de convaincre lindividu de faire son parfum chez Galimard. Les clients hsitent et ne souhaitent pas rompre avec des connaissances acquises par les expriences de lutilisation du parfum habituel de marque . En revanche, une autre clientle souhaite bien acqurir les connaissances en interaction avec les parfumeurs, en rappelant les expriences positives lies aux senteurs. Lodorat est conserv dans la mmoire de lindividu et fait rfrence la connaissance olfactive tacitement mmorise. Nous avons pu observer le processus de cration de la connaissance lors de la cration dun parfum par les clients-stagiaires au Studio des Fragrances . Les clients-stagiaires se socialisent dans le groupe avec les membres de lquipe de parfumeurs. Ils commencent construire leur concept de parfum, en explicitant leurs connaissances tacites mmorises par les expriences antrieures et continuent les dvelopper par le biais dinteractions avec les parfumeurs. Ils combinent les essences choisies (connaissances explicites) et proposent un prototype de leur parfum soumis au jugement du parfumeur. Ce dernier justifie leurs croyances dans la cration ralise ou les corrige en cas de dsaccord dessences olfactives. Ainsi, le parfumeur combine ses connaissances celles du client, mais ensemble, ils en crent une nouvelle. Le processus de cration de la connaissance entre dans une phase dintriorisation lorsque le client-stagiaire peroit son parfum en lutilisant. Ds lors, une nouvelle boucle de cration de la connaissance prend ses sources pour une extension aux diffrents niveaux dorganisation ou au niveau intellectuel du client-stagiaire.

Ce processus de cration de la connaissance se droule chez le parfumeur selon le mme schma. La dernire phase dintriorisation permet au parfumeur de comprendre les gots des consommateurs et de rinitialiser une nouvelle chane de cration de parfum.

sous-entend une connaissance tacite du client-stagiaire en connaissance explicite dessences.

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Cest un des apports que nous prsentons par la modlisation systmique des Knowledge Services : le client-modlisateur est actif et insparable du systme de modlisation, il fait un projet, il est projectif. Il transversalise et construit les connaissances par le biais dinteractions avec dautres membres du groupe de cration (producteurs, amis) qui participent la prestation.

1.2. Les caractristiques spcifiques des Services Exprientiels

Par opposition un bien matriel que lon peut immdiatement apprhender dans sa totalit, le service ne se voit pas, ne se touche pas, ne se sent pas, il nest pas perceptible directement mais uniquement a posteriori, par la constatation de ses rsultats.

Plutt que limmatrialit, cest cette dimension dans le temps qui est la caractristique essentielle du service : le service est Knowledge qui est en tat futur dachvement de la connaissance humaine : Je souhaite crer mon propre parfum, mais je ne saurai que dans deux heures si je lai russi .

Dune manire trs gnrale, le processus du service peut tre prsent selon les phases suivantes :

conception

production

(mise disposition)

consommation

Dans le cas du Studio des Fragrances , ces phases sont insparables, car cest le client qui conceptualise, ralise, achte (met sa disposition) et utilise son propre parfum. Elles sont rintgres dans le processus exprientiel co-conception co-production co-utilisation du produit. Ce type de Services Exprientiels sinscrit dans la dure de ce processus complexe.

Cette dimension temporelle induit un sentiment de dveloppement intellectuel la fois chez le prestataire et chez le client, sentiment indissociable de la notion de services. Ds le dbut le client se fait une ide de lexprientiel, mais il lui faut atteindre la phase dutilisation pour constater la performance de la prestation et de lappropriation.

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Ce processus introduit un nombre important de problmes rsoudre :

comment prsenter et vendre une offre de Services Exprientiels : cest--dire, comment faire percevoir au client, maintenant, les rsultats futurs dexprience du parfum personnel quon lui propose de faire ? Comment connatre la mthode de cration de parfum que le client utilisera pour russir son uvre ? Plutt que satisfaction, il faudra employer le terme de performance de lexprience complexe.

Est-t-il possible didentifier, a priori, les besoins en cration dun parfum personnel ? Estt-il possible de les construire ? Comment dterminer, a priori, la valeur de la prestation ? Plutt que besoin, il faudrait employer le terme : construction de valeur qui implique par dfinition, la cration de la connaissance.

comment contrler la qualit des prestations ? En contrlant la qualit du rsultat final (parfum cr), comment peut-on contrler la qualit des rsultats intermdiaires (cration de notes olfactives), tant dans les limites des choix des clients ?

Comment conduire le client pendant toute la dure de la prestation ?

La dimension temporelle est donc une caractristique forte du service, parmi dautres.

Quelle quen soit la nature, le client est impliqu dans la ralisation du service :

soit physiquement, si le service sexerce sur son corps (souvent le client met le parfum sur son corps) ou sur lorganisation laquelle il est impliqu (la visite du muse de Galimard, du Studio des Fragrances ) ;

soit implicitement, sil fournit les lments tangibles et intangibles ncessaires la production du service (exprience personnelle de cration dun parfum) ;

soit les deux la fois. Dans ce dernier cas, nous parlerons des connaissances, ayant le caractre de connaissances tacites et explicites, apprises par les expriences.

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Prcisons quil nexiste pas de service sans fourniture par le client des informations ncessaires au dmarrage de la prestation. Mais galement, le client ne peut pas commencer le processus de cration de parfum, sans connatre lessentiel sur le savoir-faire en parfumerie. Il y a encore dautres lments difficilement codifiables, tels que la perception individuelle des senteurs, lintuition, lmotion provoque par les senteurs, etc.

Bien souvent, la fourniture des connaissances se poursuit tout au long du processus de coproduction dun parfum. Inversement la logique de disjonction, caractrise par le transfert dinformations indpendantes des sujets, nous parlerons ici de la connaissance du client impliqu dans lorganisation, c'est--dire lappropriation dexpriences client-entreprise .

Dans le cas de la cration dun parfum personnel au Studio des Fragrances , linteraction entre le client et le parfumeur est primordiale la russite de la prestation. Il sagit de raliser la fois le parfum compos dessences et sa forme olfactive finalise (quilibre). Il faudra donc effectuer en commun un certain nombre de choix. Cest la nature et le nombre de choix effectuer ainsi que la conversion de la connaissance organisationnelle qui dfiniront le rsultat de la prestation de services caractris par le degr dinteractivit client-producteur .

Nous nous reportons leur tmoignage pour cerner le problme rsoudre : Notre systme sur la cration dun parfum personnel est ouvert au grand public depuis 1996. Nos clients, visiteurs de la rgion PACA, se familiarisent avec la mthode de composition guide par le parfumeur et russissent faire leur propre parfum. Ils viennent la premire fois au Studio des Fragrances avec des groupes de touristes, parfois avec leur famille, quelquefois aprs, reviennent avec des amis. Ils entrent la parfumerie comme des profanes et en sortent aprs un stage de cration lves-parfumeurs avec leur propre parfum et un diplme justifiant de leurs comptences. Il est difficile dimaginer le fonctionnement de ce systme avec les technologies innovantes, encore moins, dimpliquer le client dans ce processus. Il est tout simplement difficile dimaginer de transmettre lodeur par Internet! (conversation avec Monsieur Jean-Pierre ROUX, Directeur Gnral de lusine-parfumerie Galimard, rencontr Grasse lors de la constitution du projet de recherche au sein du laboratoire RODIGE (UNSA, CNRS) en avril 1999).

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Dans la suite de notre thse nous nous intressons aux services caractriss par une phase de coconception exprientielle. Ce type de service peut tre appel exprientiel . Comme nous lavons soulign plus haut, plutt qu exprientiel ou de connaissance , il sera prfrable de qualifier ce type de service du terme Knowledge Services .

Le Knowledge repose sur la connaissance des hommes (client, producteur) matriser la complexit et les expriences du processus de cration dun produit personnel. Dans ces conditions, il est comprhensible de considrer que le client fait partie intgrante du service rendu et mme quil est partie intgrante de ce service : la valeur du service est gale la valeur intellectuelle des hommes qui ralisent le processus. Linteraction client-prestataire , outre les problmes de communication quelle pose24, est structurante pour la suite du marketing du Service Exprientiel :

la valeur du parfum cre par le client est directement conditionne par la connaissance ;

le besoin de crer son propre parfum dpend directement de la volont de connatre ;

linteraction client-prestataire est si forte que la production du service a ncessairement lieu dans les locaux de lentreprise.

Mais un problme se pose : comment lentreprise prestataire de services doit-elle construire des outils si les conditions ci-dessus ne correspondent plus au objectifs du marketing traditionnel25 ?

Deux voies nous semblent pertinentes pour raliser notre programme de recherche et matriser le processus : la premire voie consiste organiser le droulement de la prestation comme un projet du produit personnalis, la littrature en marketing des projets et des services du marketing one to one nous donnent quelques indications ce propos (chapitre II),

24

Nous ne couvrons pas par notre tude les modalits de communication, car elles ne concernent pas lobjet de notre recherche. 25 Nous rappelons que lobjectif du marketing a t dfini par la plupart des auteurs dans latteinte de la satisfaction des besoins prdfinis des consommateurs.

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La deuxime voie consiste dfinir les engagements, les valeurs et les liens rciproques, la littrature en marketing post-moderne nous prsente donne des indications (chapitre I et chapitre II).

Enfin, dernire caractristique vidente, cest une approche du Knowledge Management, intgrant la notion de connaissance organisationnelle (chapitre II) et sa conversion, qui nous roriente vers la proposition du Knowledge Marketing .

Lintangibilit du service rend trs difficile une spcification dtaille qui prcise les besoins et les attentes du client :

comment faire concider loffre, immatrielle dont seul les rsultats futurs seront perceptibles, et la demande galement immatrielle et incertaine, souvent incompltement formule, si lon ne dispose pas dun rfrentiel commun ?

(voir la problmatique darticulation entre le marketing de loffre et de la demande (VERNETTE, 2000)

A ces conditions initiales, o le flou et lindtermin font souvent jeu gal avec le non-dit, sajoutent deux niveaux de personnalisation :

1. lintervention du client personnalise la prestation. Nous avons vu prcdemment qu la fois les connaissances cres et limplication du client influaient fortement sur le droulement et le rsultat de la prestation.

La motivation ou plutt l intention de connatre , chez deux clients diffrents, donnera deux rsultats diffrents : une prestation de mise en place dun systme de cration de parfums personnels pourra se rvler une russite dans une entreprise, alors que cette mme prestation dans une entreprise du secteur similaire et avec les mmes intervenants externes se rvlera catastrophique, tout simplement parce que lentreprise naura pas su ni motiver, ni impliquer les futurs clients.

2. lintervention des prestataires, par la grande diversit de leur profil et de leur exprience, ajoute encore lindtermination du dpart. Nous pourrons remarquer que la russite de

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linteraction offre/demande dpend de lexprience des intervenants et de la qualit des relations qui sinstaurent entre eux.

Ainsi, Monsieur Jean-Pierre ROUX (Galimard) prcise: Le consommateur a besoin de mettre un parfum, mais il ne peut indiquer coup sur quel type de parfum il souhaite ; les tudes pralables dans le domaine de la parfumerie sont difficiles ; elles sont bases dabord sur lintuition du parfumeur-crateur, puis sur lexprience du consommateur. La comprhension du besoin narrive quaprs cette exprience avec le consommateur permettant de dfinir le produit.

Tous ces facteurs deviennent dterminants lorsquon slve dans lchelle de complexit des prestations. Tout ceci fait que les prestations de cration de parfums personnel sont non seulement dune extrme diversit mais aussi uniques. Le client qui participe la cration aura chaque fois une nouvelle reprsentation de son parfum et crera donc une nouvelle connaissance. Cette non-rptitivit de la connaissance lors du processus de cration nest que la consquence de la crativit non-rptitive, ncessaire une bonne ralisation.

Contrairement luniformit dune production en srie, le Service aboutit des solutions originales donnant luvre commune du client-producteur tous les caractres dune cration , ce qui sous-entend le partage intellectuel et artistique entre le client et le prestataire.

Une question nous semble alors essentielle : comment convaincre les clients que lincertitude et la complexit lies la prestation pourront contribuer un rsultat satisfaisant de la cration ?

1.3. La modlisation du Knowledge Marketing partir de lexprientiel


Nous avons montr que les spcificits des Services Exprientiels du Knowledge (productions participatives, dimension temporelle, intellectuelle, exprientielle, non-reproductibilit) posaient les fondements la proposition du Knowledge Marketing.

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La prestation des Services Exprientiels par la parfumerie Galimard est formalise par limplication en amont des clients dans le processus de co-production de parfums, mais galement par les activits de cration de la valeur.

Nous avons remarqu galement que la mthode de cration de parfums est le vritable patrimoine de Galimard, son patrimoine intellectuel. Prsenter cette mthode au public, cest-dire partager ce patrimoine, demande lentreprise de partager une connaissance avec les clients. Cest une tche qui concerne plusieurs units et fonctions de lentreprise. Lapproche du Marketing Transversal, propose dans le deuxime chapitre est forcement ncessaire. La connaissance tacite de la mthode, apprise par lobservation des techniques, fournie la rponse aux problmes lis au marketing et la production. Ces activits ont reu un dveloppement transversal dans les pratiques managriales : la connaissance, la mthode et le produit tant les units consubstantielles et procdurales.

Enfin la mthode nest quun des lments du systme qui constitue en ralit lentreprise. Lapproche systmique claire le chemin, en focalisant lattention sur quelques concepts-cls et en indiquant clairement la dernire tape franchir : la modlisation transversale du marketing.

La modlisation consiste reprsenter un systme rel, quel que soit le support de la reprsentation, graphique, verbale, mathmatique. La modlisation est une activit intellectuelle essentielle lhomme : nous ne fonctionnons que par modlisation de la ralit, chaque modlisation simplifiant la prcdente et augmentant notre capacit dabstraction.

Pour mieux cerner le concept de modle, prenons lexemple dune formule de parfum ; il sagit bien l dun modle puisque la formule est une reprsentation dun systme rel : lodeur. Mais la formule ne reprsente pas lodorat : en effet, certaines proprits du systme se retrouvent dans le modle, dautres sont perdues et certaines proprits du modle nexistent pas dans le systme : la transcription dune formule est une proprit exclusive du modle, cest une proprit formelle, les senteurs olfactives sont une proprit matrielle du systme, cest une proprit relle et substantielle ;

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les accords entre deux senteurs sont effectus, cest une proprit dite artificielle et procdurale. Cest grce cette proprit que le client peut choisir le parfum qui lui plait par une exprience propre leurs reprsentations.

Sil existe une infinit de modles dun mme systme (diffrentes formules de parfums), aucun modle nest parfait pour le consommateur de parfum. Il nexiste pas de proprit formelle pour reprsenter le produit olfactif ; aucun modle nest complet (il nexiste pas de proprits relles) au-del de la propre ralit du consommateur. Mais tous ont t dvelopps en vue de llaboration dun procdure de cration de reprsentation (connaissance) du consommateur.

Il est indispensable de se persuader que le modle nest pas une fin en soi, mais simplement un intermdiaire, un faciliteur, un rducteur de complexit entre la ralit et notre perception de la ralit.

Notre modle na pas pour objectif, comme pour les modles traditionnellement construit en marketing-management, de simuler le fonctionnement dun systme de consommation et le comportement du consommateur, mais simplement de synchroniser, duniformiser la perception du systme et son fonctionnement par les lments.

Lorsque le modle est accept, il peut contribuer la cration, chez chaque lment humain, dun vritable objet mental reprsentant le systme, objet mental spcifique chaque individu mais dont les grandes lignes ont t suggres par le modle.

Les avantages de la modlisation du Knowledge en marketing dcoulent de la double nature : matrialisation dune ralit immatrielle et complexe. Le modle permet de faciliter la comprhension du systme rel diffrents niveaux :

Il fournit une vision dtaille dun processus opratoire, des lments qui y sont impliqus et des interactions qui circulent entre eux. A ce niveau de dtail il peut tre assimil un guide mthodologique.

Il fournit une vision globale du systme ou dun sous-systme et facilite la comprhension densemble permettant lobservateur dchapper la complexit des processus. Cest ce niveau que le projet du systme rel peut apparatre.

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Le Knowledge Olfactif est un modle de parfum, support de la reprsentation et de la connaissance qui permet lapprentissage du monde rel. Il est un excellent vecteur pour la construction de processus rels de composition de senteurs. Cest une matrice qui permet dvaluer les qualits humaines ncessaires la composition dun parfum personnel.

Le Knowledge Olfactif est un modle-rfrentiel commun aux lments humains du systme qui comprend une dimension de connaissances. Il permet un lment isol de connatre la conduite tenir dans une situation donne. Le savoir-faire incorpor est prsent dans le modle, cest la possibilit pour tous les lments humains du systme rel dinteragir et de crer davantage des connaissances.

Le Knowledge Modle par la comprhension globale du systme olfactif, permet dlaborer les solutions satisfaisantes dans le domaine de linnovation. Il devient lobjet de remarques, de suggestions, de nouveaux procds, et donc de cration de nouvelles activits.

Pour conclure sur les points essentiels du Knowledge Modle, nous rsumons de manire mtaphorique : Vous crez votre Parfum, vous crez votre Connaissance, donc vous crez votre Entreprise . Le Knowledge Marketing Modle est un mta-modle du marketing de lentreprise apprenante o tous les niveaux sont impliqus dans la cration de la connaissance.

1.3.1. Les caractristiques communes Nous avons considr les points de modlisation propres la construction du modle. Nous passons maintenant lexpos du modle, en commenant par le niveau de mta-modle.

Les faits permettant dexpliciter les principes de la modlisation posent les questions suivantes : comment savoir si chaque entreprise doit dvelopper son modle ou bien sil existe un modle de niveau suprieur duquel drivent les modles spcifiques chaque entreprise ? En dautres termes, si les caractristiques communes des entreprises de services exprientiels sont suffisamment nombreuses, il doit tre possible de dfinir un mta-modle.

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Examinons les caractristiques communes du Knowledge sous langle systmique. Cette approche nous fournit le constat que les composantes de tout systme sont les lments, les voies de communication, les nouvelles mergences et les limites.

Elles dpendent essentiellement du champ de ltude ; en ce qui nous concerne, notre centre dintrt est le processus transversal conception/production/commercialisation. Il nest donc pas intressant dinclure dans le systme la gestion administrative de lentreprise :

approvisionnement, logistique, etc.

La co-conception et la production participative sont une spcificit transversale de services. Il est indispensable dinclure dans le systme certains lments : la connaissance des participants et le mcanisme transversale de conversion. Les limites communes naturelles qui se dgagent sont donc celles du systme de co-conception et co-production connaissance-relation . Nous prsentons ci-dessous les lments et les caractristiques communes du modle.

1.3.2. Les hommes : crateurs de la connaissance (et non dtenteurs) Les services sont raliss par des hommes, do limportance du facteur humain. Nous dfiniront le rle comme : lensemble des responsabilits assumes par un ou plusieurs intervenants dans le processus complet. Ces responsabilits exercent ses fonctions grce certaines expriences et connaissances.

Un rle nest pas un individu mais une qualit humaine qui assure un ensemble de fonctions ncessitant un niveau de comptence et de connaissance. Dans une organisation traditionnelle le rle est une collection dindividus , ayant une existence propre, des missions et des responsabilits biens dfinies. Dans une organisation dite transversale plusieurs rles sont impliqus autour dun projet qui prennent diffrentes responsabilits autour dun processus complexe. Dans notre modle le client aura des rles : apprenti , acheteur , visiteur . Un rle pourra donc tre assur par plusieurs individus, de mme plusieurs rles pourront tre assurs par le mme individu. Enfin les rles pourront tre regroups en plusieurs groupes, suivant lappartenance : groupe de clients, groupe dassistants-parfumeurs, groupe de contrle, etc.

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1.3.3. Le droulement du processus Un processus de production est un rseau complexe doprations lies entre elles par des relations des causes effet, des dpendances temporelles, etc. Pour rduire la complexit perue et amliorer la comprhension globale, il est ncessaire de regrouper ces oprations en classes de niveau suprieur. Nous proposons de procder un regroupement deux niveaux et de relier chacun de ces niveaux un lment du systme.

Premier niveau de regroupement Les oprations sont regroupes en tapes dont la principale caractristique est que leur bonne excution (lexcution correcte de chacune des oprations) peut tre place sous la responsabilit dun rle (ou du rle dun groupe de clients). Par assimilation aux types de rles concerns, les tapes peuvent tre :

des tapes dobservation, des tapes de conception, des tapes de dcision, des tapes de production, des tapes de contrle qualit.

Ces tapes sont galement lies entre elles par des dpendances causales ou temporelles.

Deuxime niveau de regroupement Les tapes sont regroupes en phases dont la principale caractristique est de produire un rsultat qui doit tre assimil par le client. Dans une logique de co-production, il semble naturel dassocier un lment du systme, toute partie du processus de production comprise entre deux validations par le client. Les phases sont galement interdpendantes.

1.3.4. Le rsultat de lactivit Etant donn lobjectif de cette recherche, il nous a sembl naturel de donner le nom du produit (Knowledge-produit) au rsultat formel de la prestation de services. Une dcomposition du produit en lments matriels et immatriels est indispensable. Le rsultat de lactivit est une performance en conception, production et consommation dun parfum avec une base de connaissance.

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Par analogie avec lindustrie de la parfumerie, on peut appeler ces lments des composantes et admettre que ces composantes sont eux-mme composes de composantes lmentaires. Elles sont regroupes en familles de produits.

1.3.5. Les techniques, la mthode et les outils La ralisation des oprations ncessite la mise en uvre de techniques dont lutilisation peut tre grandement acclre par des outils. Les techniques peuvent tre utilises individuellement ou successivement lorsquelles font partie dune dmarche intellectuelle globale que lon peut qualifier de mthode. Tous ces lments vont interagir, crer de la connaissance. Nous proposons dintroduire llment Knowledge

1.3.6. Le Knowledge et les lments conjoints Llaboration du rsultat final de la prestation de service suppose llaboration de nombreux rsultats intangibles et intermdiaires. Elle donne lieu galement de nombreux changes de vues entre les rles en vue de la cration dune connaissance organisationnelle (NONAKA, 1992), et notamment pendant les phases de socialisation, dextriorisation et de combinaison (NONAKA et TAKEUCHI, 1997).

Enfin, le contrle de la prestation (phase de combinaison chez NONAKA et TAKEUCHI (1997) et la phase dutilisation (phase dintriorisation) gnrent les connaissances qui sont utiles lensemble des rles. Toutes ces connaissances, qui ne font pas partie tangible du produit final, doivent tre capitalises/mmorises par lentreprise et par le client.

Il sagit l du mme concept que ce que lon appelle le Knowledge Management , la Mmoire Organisationnelle , dans la littrature managriale. Par analogie et par approchement au concept, nous proposons de rester dans la mme terminologie du Knowledge Marketing .

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Nous prsentons ci-dessous le tableau, regroupant ces dix lments gnriques :

Rles Produit Composant Famille

Ensemble de responsabilits assumes par un ou plusieurs intervenants Rsultat formel de lactivit accept par les rles (client, parfumeur) Partie isolable, cohrente au produit Regroupement du produit par des lments ayant des caractristiques spcifiques

Phase Etape Etat Technique Outil Mthode Knowledge

Ensemble du processus de production compris entre deux validations du client Unit de dcomposition dune phase place sous la responsabilit dun rle Rsultat intermdiaire reliant le produit matriel ses aspects immatriels Savoir-faire ncessaire la ralisation dune opration Tout lment facilitant lutilisation dune technique Regroupement organis de techniques Ensemble de base de connaissances mobilises par les rles au cours du processus

Tableau N 12 Les lments du modle

Les interactions entre ces lments sont multiples et informelles. Un des objectifs de la modlisation est den rduire le nombre pour nen garder que les essentiel. Cest un choix difficile dans notre recherche mais indispensable pour tracer la premire prsentation du mtamodle.

1.3.7. La prsentation du mta-modle de Knowledge Marketing

Le mta modle reprsente graphiquement les dix composants gnriques dfinis ci-dessus et leurs interactions : chaque composante du systme est matrialise par un sommet du graphe sous forme dun rectangle et chaque interaction est matrialise par un arc. A chaque arc est associ un verbe qui le caractrise.

La reprsentation sous forme de graphe que nous proposons a un point focal, ltape, lieu dlaboration de la prestation.

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Elle est naturellement lie : aux rles qui y participent, aux techniques quelle met en uvre, aux composants quelle slectionne aux familles quelle utilise aux knowledge quelle construit

Les techniques ont un prolongement normal : loutil, qui permet den automatiser lemploi. Nous avons prsent ci-dessus six interactions de type opratoire qui indiquent comment le travail est ralis. Nous ajoutons quatre interactions de regroupement : une phase comprend des tapes, une tape produit des tats, un produit comporte des composants, une famille rfre le produit, une mthode organise des techniques.

Le modle complet est prsent dans la figure suivante :

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labore Rle Phase Produit

participe tat

comprend Famille

rfre

affine construit

utilise

comporte produit slection Etape Composante

Knowledge

met en oeuvre

automatise Outils Techniques

organise Mthode

Figure 3.1 : Le mtha-modle recherch

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1.3.7.1. Les dimensions du modle de Knowledge

Onze composants gnriques, le mta-modle parat ici simple, ce qui contredit le principe de base de notre thse : la modlisation complexe du Knowledge.

En ralit, en passant du mta-modle au modle, on assiste la multiplication des lments et des interactions. Le meta-modle a une dimension cache qui lui confre la capacit de prsenter la complexit du rel.

Le mta-modle cache une dimension importante qui est la nouvelle connaissance cre

Le modle driv du mta-modle, dessin dans un plan deux dimensions, acquiert ainsi une troisime dimension par son application un systme rel, comme indiqu sur la figure suivante :

Le rle 1 intervient dans ltape X1 Le rle 2 intervient dans les tapes X1 et X4 Le rle 3 intervient dans les tapes X1, X4 et X3

Rle 3 Rle 2 Rle 1 X2


Etape

X4 X3

X1

Figure 3.2. Le mta modle dinteraction rles-tapes

On voit que la reprsentation graphique devient impossible ds quintervient la troisime dimension, il serait vain de vouloir reprsenter lensemble du modle, et il nous faudra trouver un autre mode de reprsentation de la ralit : un mode local qui permet la visualisation de cette troisime dimension dans le contexte limit.

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Le mta modle peut donc servir de point dentre dans le modle driv dont la complexit ne peut tre reprsente (et utilise) que localement, cest--dire dans une situation relle donne et limite.

Meta-modle

Meta-modle

2 Dimensions Vision globale

3 Dimensions Vision locale

Figure 3.3. Les dimensions du modle

Cette dialectique modle mta-modle est essentielle pour faciliter le passage dune vision globale une vision dtaille dun systme rel. En dautres termes le meta-modle est un projecteur qui nous permet dclairer une partie du modle quil est impossible et inutile dclairer en entier.

1.3.7.2. Les interactions rcursives du modle

Nous avons identifis dix interactions gnriques sexerant entre deux lments gnriques distincts. Notre mta-modle est capable de reprsenter les interactions entre deux lments du mme type qui sexercent par le biais dun lment tiers, par exemple le fait que deux rles participent la mme tape est une interaction que le mta-modle peut reprsenter.

En revanche, il manque notre mta-modle la reprsentation des interactions directes, cest-dire qui sexercent entre deux lments de mme type :

un composant est un compos, un tape doit tre prcde dune autre tape, un rle est dpendant dun autre rle, une famille est relie une famille voisine.

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Connaissance

Figure 3.4. Le modle est rcursif

Les liaisons peuvent changer de signification suivant le sens de linteraction que lon envisage :

composant - compos suivant prcdent construisant - construit etc.

ou ou ou

compos - composant prcdent - suivant construit - construisant

Nous allons maintenant ajouter au meta-modle la reprsentation des interactions rcursives qui lui manquait. Le mta-modle complet comporte :

- les lments gnriques, - les interaction discursives, - les interactions rcursives.

Nous allons descendre dun niveau dabstraction dans le paragraphe suivant et nous allons voir, dans le cas du Studio des Fragrances , que le modle peut tre driv de ce mtamodle et quelle est lutilisation que lon peut en faire pour impliquer les Technologies.

1.3.8. Labduction du modle : le Studio des Fragrances et le Knowledge Olf@TIC

La socit GALIMARD est une parfumerie dont lactivit principale consiste crer, produire et vendre des parfums aux clients, visiteurs de la rgion Provence-Alpes-Cte dAzur. Lactivit secondaire consiste proposer la mme clientle de crer son parfum personnel au Studio des Fragrances . Cette prestation de service mixe se fait dans un cadre

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dengagement prcis o sont dtermins des engagement de prix, de dlais et de performances. La socit Galimard est parfaitement consciente que le besoin de cration de son propre parfum nexiste pas a priori et rend compte des difficults lies au marketing de cette activit. Les mthodes de marketing, bases sur la notion de besoins ne sont plus pertinentes, et la socit recherche des moyens pour attirer la clientle : laccueil des groupes touristiques.

La socit Galimard doit tre pdagogique pour rendre les services cratifs-interactifs aux clients, crateurs de leur parfum. Cest sur la base de ce constat et dune conviction forge par cinq annes dexprience que la socit Galimard a dcid mettre en uvre le Knowledge Marketing, propos dans le cadre de nos recherches.

Cette dcision sest traduite par la mise en uvre dun plan comportant trois volets majeurs : la modlisation dun processus de conception, de production et de vente dun parfum sur le lieu de production, cest--dire au Studio des Fragrances , la construction des mthodes et des outils du Knowledge Marketing, la mise en place des systmes construits au service de lentreprise.

Seul le premier volet nous intresse ici, bien que lon puisse entrevoir, par le biais de la modlisation, le processus de cration de parfum par le(s) client(s)-stagiaire(s). Il sagit donc de dfinir un modle normatif respectant la mthode labore par Galimard depuis 1996. Nous allons examiner en dtail ce processus de dfinition du modle du Studio des Fragrances impliquant les T.I.C., dont le nom est le Knowledge Olf@TIC 26.

Olf@TIC est compos de deux parties : Olf (cela vient de Olfaction) et TIC Technologies de lInformation et de la Communication ; elles sont relies entre elles par le signe @.

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Rle

Phase

Produit

Etat

Famille

Connaissances

Etape

Composant

Outils

Techniques

Mthode

Figure 3.5. Le mta-modle du Studio des Fragrances

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Rle

Phase

Produit

Etat

Famille

Connaissances

Etape

Composant

T.I.C.

Outils

Techniques

Mthode

Figure 3.6. Le mta-modle du Knowledge OlfaTIC

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La simplification a consist abandonner neuf des onze interactions rcursives dfinies prcdemment. Par exemple, les interactions du type tape-tape nont pas t juges suffisamment complexes pour ncessiter la modlisation individuelle que permet linteraction rcursive.

Il a sembl suffisant dutiliser une modlisation collective o toutes les interactions des tapes dune phase sont reprsentes sous forme dun graphe. Le mme raisonnement a t tenu pour toutes les interactions rcursives sauf linteraction Connaissance-Connaissance ; la complexit de composition du Produit qui est la fois rsult et rsultant de la Connaissance (nous rappelons que le produit final est un parfum qui comprend le Knowledge ). Dans ce cas la modlisation complexe du Knowledge est indispensable. Elle permettra lutilisateur du modle, comme nous le verrons plus tard, de suivre le chemin, de connatre la structure dun produit.

La modlisation individuelle ne supprime pas les dmarches dune modlisation collective, seule capable de donner une vision globale de la structure dun produit et de son marketing. Partout o cela sera possible, il faudra complter la vision directement drive du mtamodle par une vision collective des interactions.

Le mta-modle est donc trs proche du mta-modle du Studio des Fragrances , il sagit maintenant de spcifier le modle en prcisant ses composantes : les lments et les interactions.

1.3.9. La spcification du modle

Derrire chaque lment gnrique du meta-modle, se cache un certain nombre dlments spcifiques qui vont donner de lpaisseur au modle. Actuellement le modle comporte de nombreux lments spcifiques, indiqus dans les figures ci-dessous.

1. le modle dun stage de cration dun propre parfum par le client-stagiaire (dure 2h)

2. le modle dun stage approfondi de cration de parfums et eau de cologne (dure 4h)

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4 rles 4 phases > 50 tats

1 produit

12 familles

3 bases de la connaissance 30-35 tapes 126 composantes

6 outils

10 techniques

1 mthode

Figure 3.7. Le modle de cration dun parfum personnel au Studio des Fragrances

3 rles 4 phases

2 produits

12 familles

4 bases de la connaissance

>550 composantes > 50 tapes

>10 outils

>15 techniques

2 mthodes

Figure 3.8. Le modle dun stage approfondie du client au sein du Studio des Fragrances

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Chaque lment du modle peut tre encore prcis par linclusion dans le modle dun exemple. Prenons le cas dun stage de cration dun parfum personnel (modle N 1). Ce modle identifie le nom du client, le nom du parfum, les essences olfactives choisies : cest-dire une base de connaissance documentaire et explicite. Cette connaissance ayant t rellement prsente, elle peut tre rintroduite dans le modle pour servir au droulement du processus. Cette dmarche est schmatise dans la figure ci-dessous :

spcification Mta-modle Elment gnrique Rle Modle Elment spcifique Parfumeur

identification Systme rel Monsieur Jacques MOREL

spcification Mta-modle Elment gnrique Rle Modle Elment spcifique Client

identification Systme rel Madame Jacqueline TROUSAUX

Figure 3.9. Les spcification et lidentification des lments

Dans notre modle nous prsentons dabord la spcification (passage de llment gnrique llment spcifique), puis lidentification (passage de llment spcifique lindividu ou lobjet) et enfin, retour de llment identifi au modle de lindividu.

Il est pour le moment difficile denvisager que le rle identifi (lindividu) puisse tre inclus dans le modle sous forme de produit (lobjet), Dans le cas de la cration dun parfum personnel (le projet), la connaissance des produit est projete sur la cration partir dun

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reflet de la personnalit du crateur. Nous parlons dans ce cas de la projectivit, utilisables pour la cration des connaissances de profils personnels des consommateurs.

Le mta-modle pris en considration comporte actuellement 11 interactions gnriques. Il a donc fallu spcifier les interactions c'est--dire tablir lexistence dune liaison entre deux lments spcifiques.

Rle tape

Parfumeur Etape de contrle dun accord olfactif cre

Interaction gnrique

Interaction spcifique

Figure 3.10. la spcification dune interaction

Lorsque linteraction spcifie est porteuse et cratrice de Connaissance, elle peut tre conserve dans une base de connaissances. A chaque type dinteraction correspond une connaissance spcifie.

Rle-Connaissance Etape

Parfumeur en accords olfactifs (tacite explicite)

Etape de contrle dun accord olfactif cre par le client

Interaction gnrique

Interaction spcifique

Figure 3.11. La spcification dune interaction complexifie

La base de connaissances implique dans linteraction Rle-Etape cre une nouvelle connaissance organisationnelle. Elle peut tre conserve dans le document (connaissance explicite) ou dans la mmoire de lindividu (connaissance tacite).

Nous avons vu que certaines interactions peuvent tre visualises sous forme de graphes, par exemple lenchanement des tapes dune phase. Mais il est difficile de visualiser linteraction

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entre la connaissance tacite et un autre lment du modle. Cela ncessite la comprhension de la complexit du systme olfactif et pose une des limites pour la recherche.

Dans certaines situations, une interaction spcifique peut tre identifie, par lidentification de deux lments spcifiques qui la caractrisent.

Mta-modle Elment gnrique Rle Interaction gnrique

Modle Elment spcifique Parfumeur Interaction spcifique

Systme rel Monsieur Jacques MOREL Interaction identifie

Mta-modle Elment gnrique Connaissance

Modle Elment spcifique Connaissance des accords olfactifs

Systme rel Objet Vrification dun accord olfactif cre par le client

Figure 3.12. Lidentification dune interaction

Les familles de produits sont classes sur un orgue de parfumeur, le systme formalis et structur des senteurs.

Le monde rel (clients-stagiaires) exige dun individu quil connaisse les accords olfactifs entre les essences pour permettre au client-stagiaire de passer la phase suivante de composition de son propre parfum et dobtenir les connaissances sur la parfumerie. Cet accord olfactif, une fois compos et vrifi, peut tre inclus dans le modle pour tre ralis en Produit ou globalement, en Knowledge.

En somme, lidentification introduit un niveau supplmentaire dans notre hirarchie de modles :

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Meta-modle

Modle Studio

Knowledge OlfaTIC

Vision globale

Vision locale

Vision relle

Figure 3.13. Les visions sur les modles

Elle donne une quatrime dimension avec la possibilit davoir plusieurs situations rcupres dans le monde rel pour chaque lment ou interaction spcifique du modle Studio . Nous proposons dappeler le modle Studio complt par les Connaissances en situations - le Knowledge OlfaTIC Modle.

Nous pouvons maintenant passer en revue les principaux lments et interactions spcifiques Olf@TIC en impliquant ensuite les T.I.C.

II. LES ELEMENTS ET LES INTERACTIONS DU MODELE 2.1. Les lments du modle
Nous avons pu identifier plusieurs lments du modle. Nous les dcrivons dans ce paragraphe de thse.

2.1.1. Les rles qui connaissent et qui mnent des activits

Deux groupes de rles ont t dfinis. La production participative tend identifier le premier groupe, cest le groupe des clients. Ce groupe est compos dun ensemble de personnes participant au processus de cration de connaissances en parfumerie ou dun lment (le parfum), le support des connaissances. Le groupe client est co-responsable de ses actions au sein de la parfumerie lors du processus de composition dun parfum.

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Quatre rles de clients ont t identifis qui mnent les activits suivantes :

Les clients profanes en composition des parfums Cest le rle le plus rpandu, puisquils viennent pour la premire fois la parfumerie afin de composer leur parfum. Ce sont essentiellement les touristes-voyageurs, visitant la rgion Provence-Alpes-Cte dAzur et nayant aucune connaissance en parfumerie. Il est trs difficile de convaincre ces clients, car ils doutent participer au processus complexe de dmarches proposes. Les clients de ce rle nont pas a priori besoin de crer un parfum personnel et sont amens la parfumerie principalement par un guide touristique. Activit du client : visite de lusine

Les clients ayant une certaine exprience en composition dun parfum Ce type de clients est dj venu la parfumerie Galimard afin de composer son propre parfum et y sont retourns afin de recrer encore un nouveau parfum. Ce sont les clients qui connaissent certaines situations en composition de parfum. Activit du client : composition du parfum

Les clients qui commandent un parfum cre par correspondance Lors de la cration de leur parfum, les clients laissent leur formule au Studio des Fragrances afin de le commander ultrieurement. Ce parfum tant re-produit par lassistant parfumeur peut tre vendu par correspondance son crateur. Le produit-parfum est recr. Le support initial de la connaissance explicite formalise (formule) sert comme un outil de marketing. Cela incite le client revenir pour rpter le processus de cration et obtenir davantage de connaissances. Activit du client : composition et commande du parfum

Les clients-professionnels. Ce groupe de clients connat principalement les rgles et les mthodes de composition de parfums. Leur objectif est de prendre les solutions alternatives en matire de composition et de commercialisation des produits olfactifs. Activit du client : observation en composition du parfum

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La parfumerie Galimard et le projet de Studio des Fragrances conduisent la dfinition de trois groupes de rles : le parfumeur, les assistants-parfumeurs et les stagiaires-parfumeurs. Tous ces rles interviennent dans le processus de production, o chacun a une tape qui lui est propre.

Le parfumeur Le premier groupe est compos dun parfumeur unique, Monsieur Jacques MAUREL, employ de Galimard. Cest lui qui a labor et a mis en route le systme technique de composition de parfums pour les clients. Il est le responsable direct de plusieurs projets propres son domaine de comptences. Il est responsable de la mise en uvre de la qualit de chaque cration-parfum par le client. Le parfumeur cre aussi de nouvelles fragrances destines au march grand public.

Lassistant-parfumeur Cest une personne disposant des qualits du parfumeur en plus de qualits relationnelles. Elle doit conduire la performance du client, de lquipe du Studio de Fragrances et de la socit Galimard. A partir de lextriorisation des connaissances tacites du client, lassistant aide raliser la co-conception de son parfum, c'est--dire lidentification dessences olfactives utiliser et la structuration du produit par les notes olfactives. Il est responsable de lidentification des connaissances et de leur combinaison future, toute ralisation, par les rles clients. Il assure ainsi la cohrence globale de la ralisation et de la mise en uvre en contrlant les composantes du produit chaque tape. Dans le cas dun accord dfavorable dessences olfactives, il est responsable de la recherche dune solution adquate. En effet, un dispositif multiple dessences sur le poste du travail du client-stagiaire ncessite la prsence participative dun assistant-parfumeur afin de guider les milliers daccords olfactifs dans un sens voulu par le client. Ceci pose des problmes spcifiques de cohrence du produit final, problmes auxquels lassistant-parfumeur doit apporter des solutions smantiques.

Les stagiaires-parfumeurs Dabord, il faut faire une petite remarque concernant lutilisation du terme stagiaireparfumeur afin de ne pas le confondre avec celui de client-stagiaire . Dans le cadre des choix techniques gnraux lors de processus de composition dun parfum personnel. Le stagiaire-parfumeur transmet au client-stagiaire les techniques, les fonctions et favorise les interactions Rle - Knowledge. Le stagiaire-parfumeur gre les dispositifs techniques sur le

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poste de travail (orgue des parfums) du client-stagiaire (prouvettes, flacons dessences, mouillettes, etc.), il contribue lapprentissage tacite de ce denier. Il teste les accords olfactifs cres par le client-stagiaire chaque tape afin de pouvoir faire expliciter et combiner les connaissances la fin de la phase.

Lidentification de ces rles, c'est--dire leur distribution, peut conduire affecter le mme rle plusieurs individus. Pour un groupe de clients nombreux, plusieurs assistantsparfumeurs et stagiaires-parfumeurs sont ncessaires. En revanche pour certains groupes individuels la mme personne peut tenir les rles de parfumeur, dassistant-parfumeur et dassistant-stagiaire.

Enfin, les deux derniers groupes sont le groupe de direction de la parfumerie Galimard, compos du PDG et son adjoint et le groupe commercial. Ils se trouvent lusine et sont impliqus directement dans le processus organisationnel.

2.1.2. Les tats et les reprsentations du parfum sont les lments intermdiaires

Nous dterminons ltat de la senteur comme une forme reprsentative intermdiaire complexe reliant le produit matriel (parfum, flacon) et laspect immatriel (connaissance, forme esthtique).

Ltat du systme est une forme dynamique et reprsentative, elle change au fur et mesure dajustements et partir des informations reues. Exemple : ltat actuel de la senteur est sec, ferm, musqu ; nous ajouterons une essence du jasmin, ltat de la senteur est devenu plus beau .

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2.1.3. Les phases et les tapes sont les lments du modle

Le processus de production dun parfum personnel est dcoup en 8 phases. Nous prsentons ci-dessous la version graphique du droulement du processus de cration par le clientstagiaire. Ce sont les phases du projet de cration dun parfum et les Knowledge Phases.

Nous remarquons quil ny a pas de prestation de Knowledge Service russie sans un accord rel et sans quivoque entre le client et son prestataire : sur le produit raliser, donc une proposition de qualit et sur les engagements rciproques des deux parties, le client paye donc lavance

Il est intressant de noter que sur ce graphe les phases dlaboration de la proposition et de la visite du muse ont t proposes dans un cadre de marketing relationnel. Elles font en effet partie intgrante de la Phase Knowledge : la socialisation.

Ltude, lobservation et les premires connaissances avec le systme suivent la phase de socialisation. Le client-stagiaire doit expliciter son projet de cration de parfum, c'est-dire proposer une premire reprsentation du parfum souhait. Cest une phase qui est difficile, car la reprsentation dodorat est tacite et difficilement exprimable par les mots. On lui propose de choisir (dcider intelligiblement) deux familles de parfum. Cette phase du projet sinscrit bien dans la Phase Knowledge , celle de lexplicitation

La combinaison des diffrentes essences choisies, ainsi que la combinaison des connaissances en parfumerie donnes par les rles, sont des tapes phases prsentes comme Knowledge Phase de combinaison . Ce sont les tapes o les rles crent de nouvelles connaissances par les interactions dchanges sur leurs reprsentations de parfums. Cest une phase de cration du Knowledge.

Les tapes du projet de cration comme la remise du diplme et du flacon de parfum au client-stagiaire. Les tapes de post-cration sont intgres dans la Phase Knowledge de lintriorisation .

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Les Phases Knowledge sont boucles pour passer une nouvelle Spiral du Knowledge (NONAKA, 1994). Chacune des Knowledge Phases comprend les lments du marketing : la conqute, la relation, la fidlisation du client.

Globalement, nous pouvons admettre que nous confrontons les Knowledge Phases et les Phases du marketing. La cration de la connaissance et la construction des relations clientproducteur sont deux processus insparables. Ils fondent une proposition du Knowledge Marketing de produits personnels.

La proposition de recherche, selon laquelle la connaissance est cre par linteraction entre connaissance tacite et explicite, permet didentifier quatre modes de conversion de connaissances (NONAKA et TAKEUCHI, 1997) : de la connaissance tacite vers la connaissance tacite, ou socialisation ; de la connaissance tacite vers la connaissance explicite, ou extriorisation ; de la connaissance explicite vers la connaissance explicite, ou combinaison ; de la connaissance explicite vers la connaissance tacite, ou intriorisation.

Ces quatre modes de conversion des connaissances ont t traits selon diffrentes perspectives dans la thorie des organisations : thorie de groupes et de culture organisationnelle, thorie de traitement de linformation, thorie de lapprentissage organisationnelle, etc.

Toutefois, la conversion des connaissances en marketing a t nglige. NONAKA (1994) en donnant des exemples empiriques de processus de conversion de la connaissance des membres dorganisation ne rend pas compte de ce processus chez les clients. Lobjet de notre recherche est de modliser la connaissance collective clients-producteur , elle se fait par lobservation du processus de conversion des connaissances chez les clients. Pour notre projet dtudes, nous prsentons la conversion de connaissances avec lexemple de cration dun parfum personnel par les clients-stagiaires au Studio des Fragrances .

Nous montrons le processus de conversion de connaissances chez les clients-stagiaires, crateurs de leur parfum personnel et celui des membres de Galimard. Les prolongements de recherche constitueront les tentatives de modlisation successives pour impliquer les T.I.C.

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Nous validerons ici le modle de Nonaka et utiliserons les modes de conversion afin dinitialiser la modlisation de composantes dans le deuxime paragraphe.

Nous validerons une proposition centrale qui est la suivante : le parfum se prsente comme le support dune connaissance et se cre avec les phases de conversion par interactions clientproducteur .

Le processus de cration dun parfum personnel constituera une tude empirique faite dans un cadre de recherche qui validera le concept de cration de la connaissance organisationnelle au sein de lentreprise Galimard. Le fait dintgrer le client dans ce processus de cration de la connaissance le diffrenciera du modle organisationnel pur du Knowledge Management prsent par Nonaka et deviendra lobjet de modlisation du Knowledge Marketing.

2.1.3.1. La premire phase - Socialisation : de tacite tacite

La socialisation est un processus de partage dexpriences crant de ce fait des connaissances tacites telles que les modles mentaux partags et les aptitudes techniques (Nonaka et Taukechi, 1997). Un individu peut acqurir des connaissances tacites directement des autres sans utiliser le langage. Les apprentis travaillent avec leurs matres, assistants-parfumeur, en apprenant la connaissance non par le langage mais par lobservation, limitation et la pratique.

La socialisation a lieu entre le client-stagiaire, les assistants-parfumeurs et le parfumeur. Les premires interactions avec les clients-stagiaires forment en fait une image sur le client. Les collaborateurs observent le comportement des clients, leur attention, leurs gestes, les pratiques etc. Le processus de cration du parfum dbute bien avant que le groupe entre au Studio des Fragrances : les employs estiment le temps darrive, sintressent au voyage et la facilit daccs, etc. Les clients-stagiaires qui sont essentiellement des touristes acquirent la connaissance tacite pendant leur visite de la rgion Provence-Alpes-Cte dAzur par les observations et les sentiments intrieurs. Cette connaissance sera partage au cours de la cration du parfum avec les expriences antrieures. Nous constatons la prsence dune connaissance tacite chez le client-stagiaire issue de leurs expriences mmorises.

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Ds la rentre au Studio des Fragrances , le client observe ce quil trouve autour de lui : les dispositifs du muse, la salle de cration, la multitude de bouteilles dessences olfactives, lorgue de parfums, les employs et lambiance organisationnelle. Lassistant montre au client le lieu du stage et le matriel : une prouvette, des muettes, des essences, une feuille de notes, etc. Ce sont les premires dmarches qui permettent au client-stagiaire de sintgrer dans une organisation. Ce sont aussi les premires tentatives de cration de la connaissance tacite, qui sexpriment dans la cration des images, dlments cognitifs ou des modles mentaux.

Lacquisition de la connaissance tacite se fait par lexprience et par lobservation. Lassistant-parfumeur montre au client-stagiaire comment il faut remplir lprouvette, sentir la muette, de quelle faon effectuer un mlange dessences. Par limitation et travers sa propre exprience, le client-stagiaire apprend les techniques lmentaires de cration du parfum, alors quil apprend la connaissance tacite dasssitant-parfumeur par la pratique. La connaissance tacite provient aussi de linattendu, de la surprise, de lexprience perue comme incertaine dans cette phase dinitialisation la cration.

Une essence olfactive est une composante particulire, qui contient une connaissance tacite mmorise et se convertit dans une nouvelle connaissance lors de la modlisation dun parfum.

Dans un deuxime temps, le parfumeur propose de faire un test olfactif afin dchauffer le nez du client-stagiaire. Le stagiaire doit sentir quatre pots de graisse aromatise et les reconnatre. Il doit retrouver la pomme, le jasmin et la rose. Cest une transition pour rveiller la connaissance tacite afin que le client ait une aptitude dexplicitation ultrieure.

2.1.3.2. La deuxime phase - Extriorisation : de tacite explicite

Lextriorisation est un processus darticulation des connaissances tacites en concepts explicites. Cest un processus qui est le plus important de la cration de la connaissance parce que la connaissance tacite devient explicite sous la forme de mtaphores, analogies, concepts, hypothses ou modles (NONAKA et TAKEUCHI, 1997). Quand on tente de conceptualiser une image, on sexprime surtout par le langage. Pourtant, les expressions sont souvent inadquates, inconsistantes et insuffisantes, surtout dans le domaine de la parfumerie : les

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personnes ont du mal exprimer ce quelles sentent ou veulent sentir. Il est galement difficile aux assistants de faire connatre le type de parfum quaime le client-stagiaire. De telles divergences et de tels carts entre les images olfactives intrieures et les expressions explicites impliquent lutilisation des mthodes dexplicitation mtaphoriques.

Cette phase est quivalente aux activits de conception de produits par les clients dans lentreprise. Le processus de conversion de connaissances tacites vers les connaissances explicites lors de la cration dun parfum volue de la manire explique ci-aprs. Pour aider une personne savoir quel type de parfum elle peut crer, lassistant-parfumeur lui propose de sentir des chantillons-parfums caractrisant les familles olfactives. La personne doit en choisir deux parmi neuf dans le cas de la cration dun parfum fminin et deux parmi cinq pour un parfum masculin. Ce choix est un acte de conversion vers la connaissance explicite. Cela permet ensuite aux assistants de proposer les essences (composantes) correspondant chaque famille pour les guider dans la cration du propre concept du parfum.

Nous admettons que la mthode utilise pour crer le concept du parfum consiste combiner les dmarches de dduction et linduction. Le client-stagiaire choisit une famille de parfums avec laquelle il va travailler (dduction). Le concept dduit la cration du parfum bois . En mme temps, le concept de cration passe par linduction partir du choix dessences particulires telles que musc, romarin, pin, etc. Le client-stagiaire doit donc choisir les essences qui lui plaisent afin de construire le concept gnral du parfum et cela en fonction de la connaissance tacite mmorise chez lindividu.

Cest un processus la fois individuel et collectif. Le mode dextriorisation de conversion des connaissances se retrouve typiquement dans le processus de cration du concept et est dclench par le dialogue ou la rflexion collective. Trs souvent, il ne suffit pas de connatre le groupe du parfum prfr, le parfumeur doit donc interroger le stagiaire sur ses prfrences afin de conduire une construction plus performante du concept.

Aussi, souvent le stagiaire ne peut pas trouver une expression adquate pour une image par des mthodes analytiques de dduction et induction. Les collaborateurs doivent recourir aux mthodes non analytiques. Lextriorisation est, de ce fait, souvent ralise par le biais dune

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mtaphore et/ou dune analogie. Lutilisation dune mtaphore attirante ou dune analogie est trs efficace pour renforcer le processus cratif.

Le client-stagiaire donne une signification en attribuant un nom son parfum. Ce nom associera des vnements passs et la cration des images en cours. Son propre prnom est le plus souvent donn. Parfois, le stagiaire fabrique le parfum pour un proche et rvle aussi des expriences affectives passes avec cette personne. Nous parlons dans ce cas dexpriences olfactives affectives.

Les clients-stagiaires souhaitent souvent refaire une formule dun parfum quils ont utilis antrieurement. Le parfumeur prcise que lobjectif au Studio des Fragrances nest pas dimiter un parfum existant, mais de crer son propre concept de parfum. Ainsi lassistantparfumeur refuse de fournir au client-stagiaire une connaissance explicite et la recette pr-determine du parfum, il insiste sur le caractre heuristique de la cration personnelle. Toutefois, la demande des clients-stagiaires auprs du parfumeur pour reproduire un parfum dune marque connue est un exemple dutilisation danalogie comme le guide.

La pratique du Studio des Fragrances montre clairement lefficacit du recours aux mtaphores et analogies durant la cration et llaboration dun concept de parfum. Lexprience dassistant-parfumeur dans lutilisation du langage figur et la capacit dimagination sont des facteurs essentiels pour gnrer la connaissance tacite des clientsstagiaires. Parmi les quatre modes de conversion, lextriorisation joue un rle cl dans la cration de connaissances parce quelle cre, au dpart, des connaissances tacites et subjectives dodorat, qui se convertissent ensuite en de nouveaux concepts explicites. Ces processus cognitifs cratifs se poursuivent quand les personnes trouvent des similarits entre les expriences du pass et du prsent. Elle conduisent souvent la dcouverte de nouvelles connaissances.

Comment lassistant-parfumeur peut-il convertir de faon efficace et efficiente la connaissance tacite en connaissance explicite ? La rponse tient dans lutilisation de mtaphores, analogies et modles. La mtaphore est une faon de percevoir ou de comprendre intuitivement une chose en imaginant symboliquement une autre chose. De plus, la mtaphore est un outil important pour crer un rseau de nouveaux concepts. Elle relie deux penses diffrentes, supportes par un seul mot ou phrase. On peut relier des concepts qui sont

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fortement loigns dans lesprit des participants la cration, et mme relier des concepts abstraits des concepts concrets. Par lusage de la mtaphore, les personnes mettent en commun ce quelles savent et commencent lexprimer mais ne peuvent pas le dire. En tant que telle, la mtaphore est trs efficace pour renforcer lengagement dans le processus de cration de parfum durant les premires tapes de la cration de connaissances. Les assistantsparfumeurs utilisent la mtaphore de construction dune maison pour prsenter la cration des trois notes olfactives du parfum.

Les contradictions inhrentes une mtaphore sont harmonises par lanalogie qui rduit la part dinconnu en mettant en lumire les aspects communs entre deux choses diffrentes. NONAKA et TAKEUCHI (1997) font une distinction entre mtaphore et analogie, car ces termes sont souvent confondus. Lassociation dessences travers une mtaphore est surtout guide par lintuition et limagerie. En revanche, lassociation travers des analogies est guide par une pense rationnelle et se focalise sur les similarits structurelles entre deux choses, par exemple entre la formule dun parfum connu de grande marque et celle en cours de cration. Lanalogie aide le client-stagiaire comprendre ce qui est inconnu travers ce qui est connu et comble lcart entre une image et un modle logique.

Le client a toujours tendance choisir les essences qui correspondent sa mmoire olfactive, issue de lexprience dutilisation de parfums dans le pass, y a compris le parfum connu. Le parfumeur retient les prfrences du client-stagiaire afin danticiper les tendances de la cration innovante pour ces marques. Cest une premire remarque qui constituera le concept projectif du Knowledge Marketing. Il se compltera par les observations de la troisime phase. 2.1.3.3. La troisime phase - Combinaison : dexplicite explicite

La combinaison est un processus de systmatisation de concepts en un systme de connaissances. Ce mode de conversion combine diffrents corps de connaissances explicites. (NONAKA et TAKEUCHI, 1997). La nouvelle configuration des informations existantes peut mener, selon les auteurs, de nouvelles connaissances.

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Considrons dabord la conversion de connaissances explicites du parfumeur sur le parfum. Le client-stagiaire apprend la structuration du parfum par les notes et la combine avec les connaissances explicites venant de la phase prcdente.

Cette phase est quivalente aux activits de production du produit personnel par le client dans lentreprise. Chez le client-stagiaire, le mode combinatoire est ralis quand une essence intermdiaire se mlange avec dautres essences. Au milieu de la cration, lassistant-parfumeur vrifie si laccord olfactif est bon. Ainsi le parfumeur combine les connaissances explicites du clientstagiaire avec les siennes. Lorsque les essences sont combines, la phase de combinaison gnre une nouvelle reprsentation (connaissance) du parfum auprs du client.

Exemple : Le parfumeur suggre de ma propre exprience de cration de parfum, en ajoutant une essence de bergamote, vous percevrez bien un parfum frais et fruit . Le concept soutenait le message sur lequel le client-stagiaire recherche un parfum vif, lger, correspondant ses expriences . En accord avec ce concept, le choix dune essence de bergamote qui allge le parfum (connaissance du parfumeur), sappuie sur le concept de parfum il est lger et il faut lui donner son vrai caractre des expriences (connaissance du client) et crer une nouvelle connaissance chez les deux participants. Le support de cette nouvelle connaissance est un nouveau parfum ou les intentions (besoins) de le faire.

La reprsentation dune composition il est lger et il faut lui donner son vrai caractre est un fruit du dveloppement de la connaissance et des besoins en produit, de la combinaison de connaissances du client-stagiaire et du producteur. Le marketing de produits personnels se construit par la conversion complexe des connaissances.

2.1.3.4. La quatrime phase - Intriorisation : dexplicite tacite

Lintriorisation est un processus dincorporation de la connaissance explicite en connaissance tacite. Elle est troitement lie lapprentissage en faisant (NONAKA, 1997, p.91). Quand les expriences de socialisation, dextriorisation et decombinaison sont intriorises dans les bases de connaissances tacites des individus sous la forme de modles mentaux partags ou de savoirs-faire, elles deviennent des actifs qui peuvent tre valoriss.

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Cette phase est quivalente aux activits de consommation des produits personnels par les clients dans lentreprise. Les clients-stagiaires intriorisent leurs expriences en crant leur propre parfum et mmorisent les connaissances cres. Toutefois, pour que la cration de connaissances organisationnelles ait lieu, la connaissance tacite accumule au niveau individuel doit tre socialise avec dautres membres. Elle relance ainsi une nouvelle spirale de cration de la connaissance (NONAKA et TAUKECHI, 1997).

Pour que la connaissance explicite devienne tacite, il est utile quelle soit verbalise ou prsente sous forme de formule. La documentation aide les individus intrioriser ce quils ont eu comme expriences, enrichissant donc leur connaissance tacite. Les documents aident mmoriser les lments acquis et facilitent le transfert de connaissances explicites vers dautres personnes. Le parfumeur-assistant livre au client-stagiaire, en fin de cration, un diplme dlve-parfumeur. Il atteste ainsi symboliquement dune exprience dans la cration olfactive. Ce diplme et le parfum cr, constituent un support de connaissances que le clientstagiaire peut rutiliser par interactions avec dautre personnes de son entourage. Lexprience et la connaissance partages avec ces personnes induisent un retour de clientsstagiaires au Studio des Fragrances afin de lenrichir et de le partager avec dautres personnes. Nous prsentons ce mcanisme comme lextension de la connaissance aux diffrents niveaux des clients.

La parfumerie GALIMARD archive les formules de parfums crs par les clients-stagiaires dans une banque de connaissances localise au Studio des Fragrances sous forme de fichiers. Le nom et le prnom des clients, le numro du diplme, ainsi que le nom du parfum sont mis dans une base de donnes informatique. Les clients souhaitant commander leur parfum pourront le faire par tlphone ou Internet en prolongeant le processus dintriorisation. Le processus de marketing est dclench par une nouvelle spirale de conversion de la connaissance.

Nous avons illustr le Knowledge Marketing : une nouvelle proposition pour la conception, la production et la consommation des produits personnels par les clients dans lentreprise.

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client
Phase Socialisation Le client simplique et observe lentreprise, ainsi que les activits du producteur. Le client apprend des techniques par le fait dobserver tacite-tacite

producteur

Phase tacite-tacite Le producteur invite le client sinitialiser dans le processus de cration dun produit personnel au sein de lentreprise. Le producteur fait la connaissance du client avec les dispositifs de travail et des techniques de composition du produit

Phase Extriorisation Le client observe les chantillons de produits et choisit celui qui lui plat Le client explicite au producteur ses prfrences en cration dun produit tacite-explicite

Phase tacite-explicite Le producteur apprend une tendance globale du client et lui propose de choisir des composantes qui constitueront son futur produit Le producteur explique au client les rgles et la mthode de composition du produit.

conception

Phase Combinaison Le client combine des composantes du produit en fonction de connaissances quil reoit de la part du producteur Le client initialise la cration et le dialogue avec le producteur la base dactivits quils effectueront explicite-explicite production

Phase explicite-explicite Le producteur aide, par le biais de conseils, composer le produit et lajuste si ncessaire. Il fournit les connaissances.

Phase Intriorisation Le client reoit et utilise son produit explicite-tacite Le client est susceptible de commander ou de refaire son produit, impliquant nouveau la chane de reconversion en 4 phases. Il peut acheter dautres produits. consommation

Entre le producteur et le client sinstaure le dialogue. Il reoit des nouvelles connaissances, rsultat dinteractions

Phase explicite-tacite Le producteur mmorise les prfrences des clients et projette ses connaissances sur lactivit de cration de nouveaux produits. Vers une nouvelle chane de connaissances

Nouveaux produits lancs sur le march

Figure 3.14 : Le schma explicatif des phases du Knowledge Marketing

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KNOWLEDGE PHASES : socialisation extriorisation


2. Acceptation dune proposition Visite du muse de la parfumerie GALIMARD

combinaison

intriorisation

4 Cration dune note de fond 7. Prise de connaissances avec les dispositifs du parfumeur et avec les produits 9. Utilisation de parfum

PHASES DU PROJET :

1. Visite de la rgion PACA Proposition de (re)faire son propre parfum

3.1 . Arrive au
Studio des Fragrances

5 Cration dune note de cur

Prise dun poste de travail. Observation

8. Choix dun flacon personnalis Dlivrance dun diplme et du parfum

3.2. Test de diffrentes familles de parfum Choix de deux familles Initialisation de la conception

6 Cration dune note de tte

Figure 3.15 Les phases du projet de cration dun parfum par le client-stagiaire

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2.1.4. Le produit et les composantes sont les supports du Knowledge

Chaque produit a t dcoup en sous-composantes (notes olfactives), qui elles-mmes ont t dcoupes en composantes. La structure du produit-parfum montre bien la ncessit dune approche exprientielle permettant de le composer. Au premier niveau il est constitu de : produits complexes (produit + connaissances), offre complexe (tourisme, parfumerie, etc.), services exprientiels du marketing de loffre complexe.

Au niveau du produit final, le parfum comprend : la structure complexe compos de trois notes olfactives, chaque note est compose denviron 5 7 essences olfactives, chaque essence olfactive reprsente un complexe dessences lmentaires.

Chaque composant est identifi par son tiquette signaltique (par exemple les tiquettes spcifiques aux notes ou aux familles de parfum, voir en annexe). Le client-stagiaire doit savoir distinguer ces composants partir des connaissances fournies par lassistantparfumeur.

La complexit des produits de la socit GALIMARD montre que lactivit de services cratifs-interactifs produit des connaissances. Il arrive souvent que lobjet mme de la prestation soit exactement la connaissance, ou plus exactement le savoir-faire.

2.1.5. Les techniques, les outils et les mthodes sont les lments dactions

Les techniques rfrences dans le modle sont de deux natures : celles qui relvent directement du processus de production et celles qui relvent du contrle de production.

Parmi les premires, que lon peut appeler Techniques de production , on trouve : les techniques de sentir les essences , les techniques de mettre des essences dans une prouvette , les techniques de mlange des essences , les techniques d interaction dune mouillette et dessences ,

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les techniques de sentir la mouillette , les techniques de choix dessences avec lutilisation dune mouillette partir de la composition de la note de cur et de la note de tte,

etc.

Parmi les secondes, que lon peut appeler Techniques de gestion , citons : les techniques daccueil des clients, les techniques de conduite de la cration, les techniques de gestion des fichiers-clients.

Les techniques sont dcrites dans une fiche, mise disposition du personnel, qui cette fois nest plus une brve description des lments, mais une synthse oprationnelle complte. La fiche-conduite de cration de parfum compte actuellement 2 pages, en annexe nous retrouverons les rfrences des composantes et les familles de parfums mises sur lorgue du client. La fiche-glossaire avec la description de diffrents termes spcifiques et techniques en parfumerie est explicite dans la salle de cration en face de lorgue du client. Les fiches avec la description des origines des diverses plantes se trouvent droite de lorgue du client.

La plupart des techniques sont transmises par lobservation des techniques dassistantparfumeur. Le client apprend par imitation et par sa propre exprience de manire tacite.

Les outils, moyens dexcuter les techniques, relvent aussi de ces grandes catgories : la production et le contrle de production. On peut citer comme outils les prouvettes, les flacons dessences, les serviettes papier, un rcipient. Les crayons, les documents de travail (fiche), les mouillettes sont classes parmi les outils de contrle27. Concernant la deuxime objectif de notre recherche, c'est--dire la projection de lactivit de cration dun parfum personnel via des Technologies de lInformation et de la Communication, les outils ncessaires sont : le logiciel, son langage de programmation, le dispositif de diffusion, le procd technologique, lordinateur-serveur, le rseau.

Notre prochain objectif de recherche est de conceptualiser le systme doutils partir de lexprience de modlisation faite dans cette section.
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Seulement deux mthodes ont t identifies : le stage de cration dun parfum personnel et le stage approfondi de cration de parfums. Nous nous limitons dans notre tude au premier type de stages.

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2.1.6. La connaissance est un lment de mmorisation et de coordination

Rappelons que les rles participant la cration dun parfum sont : soit le client, soit le parfumeur, ceux-ci vont crer la connaissance collective. Nous allons dcrire ces aspects dans le chapitre suivant, consacr ltude dvaluation de la mthode.

La connaissance se fait par la reprsentation dtats convertis par neuf phases de cration de parfum et des phases knowledge : socialisation, extriorisation, combinaison, intriorisation).

Nous rvlerons deux types de connaissances du point de vue du client : la connaissance tacite : la connaissance dodorat et des senteurs, la connaissance des techniques, des mthodes, le savoir-faire personnel, la forme esthtique ; la connaissance explicite : celle qui vient dexplications du parfumeur, des fiches et des tableaux, des tiquettes, etc.

Nature de la connaissance Connaissance tacite Conception Perception imagination, individuelle intuition, Connaissance explicite dodorat, Appartenance des essences un exprience groupe dtermin par le parfumeur Nom dessence intuition, Titre dessence, leur couleur de classification

ultrieure, forme esthtique Dcision Elments inconscients,

mlange dessences Production Contrle

Observation du processus, exprience quantit dtermine par le parfumeur Perception individuelle dun accord Liste daccords olfactifs, tableaux

Tableau N 13 La nature de la connaissance pour un produit complexe

Nous remarquerons que la connaissance tacite prend une place prpondrante dans le systme prsent (observation de la rgion PACA, perception subjective dodorat, propre savoir-faire en parfumerie, etc.). Expliciter la connaissance tacite (le projet individuel de composition de parfum) dans la connaissance explicite (modle du parfum projet) est un objectif global pour bien mener la mthode de cration. Cest aussi la tche la plus difficile dans le processus de

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cration de la connaissance organisationnelle (NONAKA, 1994) et dans lactivit de modlisation des systmes complexes (LE MOIGNE, 1990).

Une des limites majeures du modle prsent est quil ne peut pas contenir toute la connaissance possible humaine dans laccomplissement du projet de cration dun parfum personnel. Cela est dmontr par SIMON dans sa prsentation de la rationalit limite de lindividu et complt par la prsentation de la rationalit de connaissances de HATCHUEL (1999) insparable des types de relations interindividuelles. Les tudes de NONAKA et TAKEUCHI (1997) portent sur les tapes de conversion des connaissances lors de la conception des produits nouveaux en interaction entre plusieurs individus.

Notre observation, qui porte sur la non-sparabilit entre la cration de connaissances et des relations client-parfumeur propos de la conceptualisation/production/vente dun produit personnel, valide notre proposition du Knowledge Marketing.

Ce fait devient essentiel dans lobjet dtude sur le terrain : c'est--dire la proposition pour la conception, la production et la consommation des produits personnels par les clients dans lentreprise.

Connaissance explicite conception Extriorisation

Connaissance tacite

Socialisation

Intgration client -producteur Combinaison Interiorisation

production

consommation

Figure 3.16 Le modle conceptuel du Knowledge Marketing

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2.1.7. Le projet est un processus de conception, de production et de consommation.

Chaque phase est dcoupe en tapes et les interactions tape-tape ont t modlises sous forme de graphe. Nous prsentons ci-dessous le graphe du dcoupage en tapes de la phase 4 : Cration dune note de cur . On voit apparatre sur ce graphe orient un certain nombre de concepts du Studio des Fragrances : limbrication des tapes de production et des tapes de contrle dun parfum, matrialisation de la connaissance la mise en vidence du rle dassistant-parfumeur : les tapes 5.5 et 5.9. sont places sous la responsabilit de lassistant-parfumeur la production participative ou co-production : les tapes 5.4., 5.8. et 5.12. relatives aux mlanges dessences olfactives, sont places sous la responsabilit du client et de lassistant-parfumeur. la mise en vidence du contrle et de linterprtation par le parfumeur : ltape 5.14. jusqu la fin de la phase est sous la responsabilit du parfumeur qui donne ses interprtations dun accord cr et les directions pour les actions futures. Lapparition dtapes isoles, sans dpendances causales ou temporelles, sont les tapes de contrle priodique, telle quelles sont effectues par des participants, accompagnant le client-stagiaire. Elle est reprsente de la manire suivante :
Contrle par un accompagnant Contrle par un client Contrle par un assistant-parfumeur

Figure 3.17. Le contrle du processus de cration

Chaque tape est caractrise par une tiquette signaltique, qui appartient soit une famille, soit la note de parfum (elles sont reprsentes par diffrentes couleurs et reprsentations). Chaque tape valide une nouvelle connaissance cre lors du processus de production des composantes et la conception du produit.

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262

5.1. Prsentation sur lorgue du client de six essences de fond pour en choisir trois

5.3.Choix des trois essences Observation des techniques

5.4.Construction dun mlange compos de ces trois essences

5.6. Rajouter la quantit supplmentaire (deux ou trois essences)

5.7. Mlange des essences ave c la quantit recommande

5.2. Initialisation dun test

5.5.Contrle dun accord et test de validation

5.8.Contrle dun accord cre par les rles

5.12. Lassistant propose de choisir quelques essences situes sur lorgue et de les rajouter

5.11. Reconnaissance des perceptions du client Cration dun concept de parfum

5.10. Questionnement du client sur laccord olfactif cr

5.9. Observation des techniques

5.13. Le client valide la proposition de lassistant ou fait le choix des essences

5.14. Mlange des essences proposes/choisies avec un accord existant

5.15.Laccord est valid par lassistantparfumeur

5.16. Laccord est valid et interprt par le parfumeur

Figure 3.18. Les tapes oprationnelles de cration dune note de fond du parfum

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264

5.1. Prsentation sur lorgue du client des six essences de cur pour choisir trois

5.3.Choix des trois essences

5.4.Mlange de des trois essences choisies avec la note de fond du parfum

5.6.Choisir deux essences parmi toutes celles appartenant la note de cur situes sur lorgue

5.7. Choix de deux essences

5.2. Initialisation dun test

5.5.Contrle dun accord et test de validation

5.8.Mlange de ces trois essences avec un accord pralable

5.12. Mlange des essences proposes avec un accord existant

5.11. Le client valide la proposition de lassistant

5.10.Laccord nest pas valid. LAssistant propose de choisire et de mettre dautres essences

5.9.Contrle dun accord et test de validation

5.13.Laccord est valid par lassistantparfumeur

5.14. Laccord est valid et interprt par le parfumeur

Figure 3.19. Les tapes oprationnelles de cration dune note de cur du parfum

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265

5.1. Prsentation sur lorgue du client des six essences de tte pour choisir trois

5.3.Choix trois essences

5.4.Construction dun mlange

5.6. Le parfumeur conseille de choisir certaines essences pour le parfum

5.7. Mlange des essences dans la quantit recommande

5.2. Initialisation dune teste

5.5.Contrle dun accord et test de validation

5.5.Contrle dun accord par le parfumeur

5.8.Contrle dun accord cre par les rles

5.12. Lassistant propose de choisir quelques essences situes sur lorgue et de les rajouter

5.11. Recommandation du parfumeur pour une forme finale du parfum

5.10. Choix et mlange

5.9. Recommandation de choisir dautres essences de la note de tte

ou
5.13. Le client valide la proposition de lassistant ou fait le choix des essences 5.14. Mlange des essences proposes/choisies avec un accord existant 5.15.Le parfum est valid par lassistantparfumeur 5.16. Le parfum est valid et interprt par le parfumeur

Figure

3.20.

Les

tapes

oprationnelles

de

cration

dune

note

de

tte

du

parfum

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266

Lidentification de la phase de construction de connaissance et de leur squence sur la production des relations avec le client feront la conjonction entre les Rfrences de marketing et les Knowledge Phases .

Chaque phase labore une connaissance incorpore en produit olfactif et construit les relations avec le client. Nous prsentons ci-dessous les connaissances et les types de relations qui sont produit par le systme client-producteur .

(cf. chapitre II, le neuvime niveau du modle archtype de larticulation dun systme complexe, LE MOIGNE, 1990) : le systme se finalise.

Nous avons dmontr que notre modle peut tre conu partir de la modlisation de phnomnes complexes. Cela exige de prendre en considration les interactions entre les lments du modle afin darriver sa validation.

2.2. Les interactions et les conversions des connaissances


Nous avons pu observer les interactions entre les lments et identifier les phases de conversion de la connaissance partir du modle archtype. Elles sont dcrites dans ce paragraphe et valident notre proposition du Knowledge Marketing.

2.2.1. Les interactions complexes Rle-Connaissance-Etape

Cest le cur du systme de modlisation, car cest ici que se cre la connaissance, que le projet de cration de parfum avance. Cette interaction a t analyse en terme de connaissances correspondant aux tapes constituant une phase.

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267

Rle Client Rle Parfumeur

Interaction Connaissance1 Interaction Connaissance 1 Connaissance 2 Phase Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape N

Figure 3.21. La cration de la connaissance et le processus du marketing dun produit personnel

Laction est un lment cach du modle : les actions comme les tapes nont pas t modlises individuellement pour des raisons dintelligibilit et de clart. Elles sont dcrites dans la fiche mthodologique associe chaque phase.

Un concept cl est que parmi les connaissances propres au parfumeur et au client, une nouvelle connaissance se cre lors des interactions entre les rles. Cette connaissance est de nature organisationnelle ; elle est intgre dans lorganisation ; elle amne une innovation. Linteraction correspondante comporte donc une caractristique particulire quil est intressant de mettre en vidence dans le modle.

Dans le modle, chaque phase commence par ltape de lancement des essences olfactives et se termine par une tape de contrle et la dcision de passer la phase suivante. La nouvelle connaissance organisationnelle se cre alors entre les rles travers des tapes de coconception, co-production, dcision dachat. Par extension, ces rles crent les connaissances tacites pour les activits non observables directement au cours du stage de cration.

2.2.2. Les interactions Etat-Connaissance-Phase

Le fait et la manire de crer des notes de parfum au cours des phases de projet constituent linteraction tat-phase. Elle est primordiale pour la cration dune nouvelle connaissance.

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268

Comme les autres interactions, elle est caractrise par une connaissance ou, plus strictement, par la base mthodique de la conversion des connaissances. Ces connaissances peuvent tre identiques pour plusieurs phases, mais elles sont principalement tacites et explicites. Des interactions diffrentes porteront donc la mme base mthodologique : sur chaque phase, choisir trois composantes olfactives parmi six prsentes afin dinitialiser la construction dune note correspondante cette phase . A la fin du processus le produit sera commercialis par une phase nomm Commercialisation de produits par le Knowledge Marketing

Il en est ainsi des interactions concernant la base mthodologique de la conversion de connaissance tacite-explicite conditionnant la construction du Knowledge Marketing des produits olfactifs de GALIMARD. Cette chane de conversion est utilise de la mme manire dans de nombreuses phases du processus de composition des parfums et leur commercialisation. Le processus du marketing est construit par la conversion complexe de la connaissance

La base de connaissances sera perue dans des contextes de Knowledge Marketing comme :
P HASE 1 Phase 2 P HASE 3 tat de senteurs tat 1 tat 2 tat N Conversion de la connaissance tacite-explicite Commercialisation de produits olfactifs de Galimard Knowledge Marketing Connaissances Phase 4

Figure 3.22. La conversion de la connaissance conditionnant la cration et la vente des parfums

Suite ce schma, de multiples tapes vont diffrencier chaque phase de cration du parfum personnel, elles vont enrichir les connaissances du client-stagiaire et du producteur, et par consquent, elle va construire la nouvelle connaissance organisationnelle. Dans ce sens, linteraction de la connaissance est rcursive : elle construit et elle est construite par les rles lors des phases du projet. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 269

Produit

Phase 1
Connaissance (tacite explicite) Reprsentation dtat Etape 4.n Etape 4.2 EtapeF4.1 1 F2

Phase N
Etape 6.n Etape 6.2 Etape 6.1

Nouvelle
Connaissance

Parfum

Connaissance du rle N1

Etat Etat 1 Etat 2 Base mthodologique du Knowledge

Connaissance

Figure 3.23. Le rle dinteraction dans la cration de la connaissance par les tapes

Cette situation met en vidence un apport intressant en reliant les tats du produit matriel par de multiples interactions avec la connaissance immatrielle des rles.

2.2.3. Les phases de conversion de la connaissance et la validation du modle

La visite de la rgion PACA. Proposition de faire son propre parfum. Il sagit ici dune offre transversale, c'est--dire lintersection entre loffre du tourisme en rgion PACA et loffre de visite de la Parfumerie Galimard. Le tourisme se relve tre ici une forme de distribution des produits olfactifs - les parfums prpars partir des tudes de march. En terme de marketing, il sagit de stratgies du march et des outils comme les dpliants publicitaires remis aux clients-touristes ou aux agences touristiques pour prsenter la socit Galimard. La connaissance du march touristique et la connaissance de la rgion PACA sont un produit pralable la connaissance des produits olfactifs de lentreprise Galimard. La cration de la connaissance du march est insparable du processus de construction des relations avec le march. Rfrence aux thories28 : Marketing stratgique, Marketing industriel et inter-

organisationnel, Marketing des services, Marketing de la demande Rfrence aux valeurs29 : Valeur instrumentale, Valeur de la connaissance (recherche dinformation, expertise) Phase de Socialisation30 : conversion de la connaissance tacite-tacite
28 29

cf. Chapitre I cf.Chapitre II

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270

Lacceptation de la proposition. Visite de lusine Galimard Les engagements qui portent sur les dates de visites et de stages de cration dun parfum personnel constituent les prolongements de constructions des relations avec le march. Il sagit dinitialiser les relations avec les clients, lorsquil rentre dans lentreprise : on lui propose de visiter lusine-muse Galimard. Les htesses accueillent les clients lentreprise, en les guidant sur les diffrents ateliers de lusine ouverts au public. Ils expliquent les mthodes dextraction dessences olfactives, prsentent les units de conception et de production des parfums. Le client fait la visite du laboratoire du parfumeur et de latelier de production des parfums. Les clients prennent les connaissances sur les mthodes de fabrication produits de Galimard, par lobservation tacite des techniques. Les connaissances historiques et authentiques, de lusine sont ncessaires pour impliquer le client dans lorganisation et pour tablir la confiance, la bonne conduite relationnelle. Rfrence thoriques : Marketing tribal, marketing de lauthentique Rfrence aux valeurs : Valeur des liens sociaux et des signes, valeur ludique et hdonique Phase de Socialisation : conversion de la connaissance tacite-tacite

Larrive au Studio des Fragrances . Prise dun poste de travail sur lorgue senteurs. Etude initiale. Le personnel du Studio des Fragrances accueille les clients en leur proposant de se mettre un poste de travail. Ils prcisent les conditions de travail sur lorgue et bauchent les grandes lignes et techniques fonctionnelles de la mthode propose. Ils donnent tudier au client les diffrentes familles de parfums. La connaissance des dispositifs olfactifs permet dinitialiser le processus de composition du produit. Rfrence : Marketing de procuration Rfrence aux valeurs : Valeur instrumentale, Valeur de la connaissance Phase de Socialisation : conversion de la connaissance tacite-tacite

Le test et le choix de diffrentes familles olfactives. Lassistant-parfumeur prsente les diffrentes familles de parfums. Il faut en choisir deux afin que les rles puissent connatre les familles de parfums et le got cach du client-stagiaire. Ces familles de parfums dvoilent les gots olfactifs personnels et les tendances afin de connatre les choix des composantes olfactives.

30

cf.Chapitre I

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271

Rfrence : Marketing des produits olfactifs Rfrence aux valeurs : valeur dexpression de soi (traits individuels) Phase dExtriorisation : conversion de la connaissance tacite-explicite

Les phases de cration des diffrentes notes (note de fond, note de cur, note de tte) Lassistant-parfumeur rend les connaissances sur la structure de parfums , il prsente les notes olfactives, leurs caractristiques et la proportion des notes dans la structure du parfum. Le client-stagiaire sapproprie avec le processus de conception des notes olfactives. Les connaissances des accords olfactifs, les techniques de slection et de mlange dessences, sont indispensables pour conceptualis un produit. Lassistant-parfumeur apprcie et mmorise galement les connaissances sur les gots des clients. Le parfumeur apprend, mme si cela se passe inconsciemment, il acquiert la connaissance tacite en observant le client. Rfrence thorique : Marketing des produits olfactifs, Marketing de procuration Rfrence aux valeurs : Valeur de simulation, Valeur exprientielle , Valeur transversale Interprtation de la valeur ; Interprtation de la performance Phase dExtriorisation: conversion de la connaissance tacite-explicite Phase de Combinaison : conversion de la connaissance explicite-explicite

La connaissance des dispositifs de travail du parfumeur Entre les phases 5 et 6, le parfumeur dcrit au client les diffrents lments de son lieu de travail : il prsente son orgue, compos de plus de 600 essences, explique les modes de travail sur les produits (par exemple il fait la dmonstration des processus de distillation), et explique, le cas chant, les nuances de la composition des parfums. Le parfumeur explicite la connaissance personnelle quil a appris par les expriences de composition. Le client-stagiaire apprend cette connaissance par lobservation et cela lui permet de la combiner avec celle acquise lors de son exprience personnelle de composition. Rfrence : marketing de procuration Phase de socialisation : conversion tacite-tacite Phase de combinaison : combinaison explicite-explicite

Le choix dun flacon et la dlivrance du diplme dlve-parfumeur au client A la fin de la cration, lassistant propose de choisir un flacon personnalis. Lorsque le choix est fait, lassistant met le parfum du client dans un flacon avec une tiquette portant son nom Oleg Curbatov Knowledge Marketing 272

personnel au client. Suite cette opration, le parfumeur mne la crmonie de dlivrance du diplme dlve-parfumeur, en prcisant le numro qui permettra de commander le parfum partir de la formule conserve confidentiellement dans les bases de donnes. Ce sont les bases de connaissances de clients qui sont inhrentes leurs crations olfactives. Le diplme dlivr permet de mmoriser lvnement pass afin de revenir par des achats ultrieurs. Rfrences aux thories : Marketing bases de donnes Rfrence aux valeurs : Estime, tique Phase dIntriorisation : conversion de la connaissance explicite-tacite

Le produit final et lacquisition de la nouvelle connaissance Celui-ci est un Knowledge (parfum et connaissances), une combinaison de tout o partie des produits prcdents. La connaissance du produit apparat ultrieurement pendant son utilisation. Cest par la matrise des connaissances et pour en connatre davantage sur son produit que le client revient au Studio des Fragrances . Rfrence aux valeurs : Valeur de la connaissance

Lintgration des phases Knowledge (cration de la connaissance et des relations) et des valeurs constitue une vision transversale du processus de Knowledge Marketing des produits personnels. Cest ici que le Knowledge Marketing propose de passer vers un nouveau cycle de cration de la connaissance des produits et de leur (re)-construction.

Nous avons valid empiriquement notre proposition selon laquelle : I. Le processus du marketing est construit par les phases de conversion complexe de la connaissance, en impliquant le client et le producteur au sein du processus organisationnel.

II. La cration de la connaissance dun produit est insparable du processus de construction des relations et suscite la mise en place le knowledge marketing.

La validation : lefficience du marketing provient des interactions client-producteur et de la cration de la connaissance.

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273

Ainsi notre proposition du Knowledge Marketing est valide en interne par cette recherche effectue au sein de lentreprise Galimard. La validation externe sera expose pour dautre secteurs dindustrie et de services de tlcommunication.

2.2.4. Le cas des Technologies de lInformation et de la Communication (T.I.C.)

Les technologies modernes olfactives englobent les rseaux, les logiciels et les systmes dinformation permettant deffectuer la simulation et la diffusion de fragrances avec un support informatique.

Les T.I.C. changent le rle des interactions voques par la modlisation ci-dessus : linteraction homme-machine limitera lindividu la conversion de la connaissance et exclut une partie de la connaissance tacite. Les interactions ont un caractre programm. Cest une hypothse de dpart qui rend compte des limites dutilisation des T.I.C. dans le domaine de crations olfactives. Notre objectif pour les tapes prochaines est dvaluer le procd existant pour proposer des procds pertinents aux T.I.C.

Au niveau global, les T.I.C. fournissent des bases de connaissances et de cration des fragrances en les reprsentant par les outils de diffusion et par le procd cratif. Au niveau local, les T.I.C. permettent dimpliquer le consommateur dans le processus de cration

Les Technologies de lInformation et de la Communication programment les interactions avec les clients et les bases de connaissances ce que rend difficile de concevoir une application informatique pour le procd de Galimard. Pour ce procd tudi, les interactions et les connaissances entre le client et le producteur ne sont pas programmes en avance du processus de cration. V.COVA et B.COVA (2001) ont fait appel au marketing de passion sur le Net afin de rduire ce risque de programmation.

Notre prochain tche est de concevoir un procd technologique olfactif avec une moindre programmation dinteractions et des connaissances qui auront le caractre heuristique. Ayant russir de le faire nous pourrions appeler ces technologies comme Technologies de lInformation et des Connaissances

Ces niveaux englobent lvaluation du concept Olfactif Knowledge Marketing . Oleg Curbatov Knowledge Marketing 274

CONCLUSION DU CHAPITRE III


Nous avons prsent un modle valid et une solution aux trois problmes lis la mise en fonctionnement du Studio des Fragrances . La premire repose sur une implication (conception) des clients dans lorganisation. La deuxime consiste en un droulement (production) performant dun stage de cration du parfum personnel, tandis que la troisime concerne une utilisation (consommation) de produits personnels par les clients dans lentreprise. La correspondance entre ces variables (implication, droulement et utilisation) est troitement relie avec les phases de cration de la connaissance de Nonaka qui seront prise en compte pour dvelopper le procd technologique.

Connaissance explicite Implication Extriorisation

Connaissance tacite

Socialisation

Intgration clients - producteur Combinaison Intriorisation

Droulement

Utilisation

Figure 3.24. Le modle de cration de la connaissance et de lintgration du consommateur par le Knowledge Marketing

Connaissance explicite Conception Extriorisation

Connaissance tacite

Socialisation Acquis exprientiels

Production

Combinaison

Intriorisation

Consommation

Figure 3.25. Le modle valid du Knowledge Marketing ( conception, production et consommation des produits personnels)

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275

PLAN THMATIQUE IV
Problmatique de recherche

Prsentation thorique du cadre de recherche

tude, conception et mise en oeuvre

Etat de lart des concepts de marketings Concept retenu :


Etude de lexprientiel

Etude de terrain : Studio des Fragrances GALIMARD

marketing exprientiel

Proposition de Knowledge Marketing

Etape IV

Etude des concepts : Cration de valeur Transversalit Gestion des connaissances


Etude de la connaissance

Evaluation et gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Conclusion gnrale Limites de recherches Apports de recherches Prolongements et pistes

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CHAPITRE IV

Lvaluation et la gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing

Je ne vois dautre mesure dune connaissance que la puissance relle quelle confre. Je ne sais que ce que je sais faire P. VALERY

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Cet ultime chapitre poursuit deux objectifs : valuer la proposition de Knowledge Marketing et envisager les prolongements de la recherche.

Pour valuer la proposition de Knowledge Marketing, nous nous proposons dtudier les trois aspects suivants : Premirement : donner une valuation du Knowledge Marketing et gnraliser les propositions partir du concept du marketing bas sur des connaissances.

Deuximement : valuer le procd et gnraliser les propositions partir de mcanisme de conversion de connaissances.

Troisimement : donner les projections contribuant la valorisation technologique dun procd mettant en jeu le mcanisme de conversion de la connaissance avec limplication des Technologies de lInformation et de la Communication.

Pour valuer ces trois aspects, nous disposons de deux moyens : notre propre participation la cration des fragrances en tant que concepteur lors de stages de cration au Studio des Fragrances et la conception de projets industriels en matire dinnovation technologique.

Les senteurs, qui englobent divers niveaux de connaissances (tacite, explicite), peuvent constituer le support qualitatif de dtection de la connaissance tacite. Les technologies de diffusion de senteurs, avec certains paramtres, peuvent constituer une mesure quantitative de la connaissance tacite

La participation directe aux crations de parfums personnels a t privilgie pour deux raisons principales :

premirement, elle permet de partager la connaissance avec les clients-stagiaires et dclencher le mcanisme de conversion de la connaissance collective ;

deuximement, elle permet dacqurir des expriences et donner un dynamisme projectif, pour concevoir et mettre en place des solutions adquates au projet de recherche.

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Les pratiques du marketing de la demande et du marketing de loffre ont t bien apprcies par les responsables dentreprises afin de construire les stratgies sur le march. Leur articulation autour de la question de la nature des besoins satisfaire est devenue un cercle vicieux pour les thoriciens tout au long de l'histoire du marketing (COCHOY, 1999). Les courants classiques du marketing sapprochent plutt des lments cognitifs de loffre, alors que les aspects affectifs sont considrs de manire trs limite.

Nous pouvons admettre deux aspects qui trouvent leurs limites dans lapproche base sur les besoins :

la connaissance individuelle et collective, base sur lexprience des consommateurs et des producteurs, n'est considre que trs implicitement en marketing ;

les expriences affectives du consommateur sont prises en compte de manire rductive, notamment par lapproche du marketing olfactif.

Nous avons remarqu la disjonction traditionnelle entre le sujet et l'objet, entre la conception et l'usage, entre la connaissance et la relation en matire de cration, de fabrication et de vente des produits. Le marketing relationnel, C.R.M., et le marketing interactif ont propos leurs solutions pour amliorer les relations avec les clients. Toutefois, ils ne prennent pas en compte les questions de la conception, de la production et de lappropriation des clients dans ce processus. Cette problmatique marque principalement la sparation entre la connaissance dtenue par l'entreprise, en conception et en production, et la connaissance dtenue par lutilisateur en achat et en consommation de produits. On observe une difficult conceptuelle penser simultanment en terme de dynamique des connaissances et en terme de relations (HATCHUEL, 1999) entre le consommateur et le producteur.

La considration rcente des activits dentreprises dans le domaine de la parfumerie, nous a amne proposer un concept du marketing bas sur la conversion de la connaissance et de la relation. Ce concept est largi pour dautres domaines, notamment pour la mise en place des technologies de diffusion de senteurs par les applications pour les entreprises commerciales.

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I. LAPPORT THEORIQUE ET LA GENERALISATION DE LA PROPOSITION DE KNOWLEDGE MARKETING


La communication du parfum est base sur une action de manipulation et la satisfaction des besoins des consommateurs par le marketing classique. La production des relations et la cration des connaissances sont deux processus distincts. La connaissance du producteur est spare de celle des consommateurs.

La dernire tendance du marketing consiste apprendre et faire participer le client au processus dapprentissage par le partage d'expriences entre le producteur et le consommateur. Elle est prsente dans notre tude du Studio des Fragrances et implique une valeur exprientielle du parfum et une conjonction relation/connaissance . Notre prochain objectif est de gnraliser cette proposition pour dautres cas.

La diffusion de senteurs via Internet ouvre de nouvelles perspectives pour le marketing. C'est le consommateur qui devient l'entrepreneur-concepteur de ses propres motions par le choix dlibr des senteurs qui le stimulent le plus et qui lui apportent une satisfaction affective. Une simple diffusion du stimulus olfactif via Internet supprime l'effort de construction de relation directe parfumeur-consommateur et le partage des connaissances tacites. En revanche, la senteur diffuse via Internet stimule les motions et les sentiments individuels.

Les dirigeants dentreprises, avant de sengager dans les programmes de marketing olfactif via Internet, doivent bien prendre en compte les expriences de leurs clients.

Nous avons prsent et valid dans cette thse un modle intgr de processus de cration de parfum, support de la connaissance collective client-parfumeur. Jusqu' prsent nous avons considr chacun des quatre modes de conversion de parfum travers les phases du modle. A ces phases correspondent les niveaux de connaissances cres par le client et le producteur.

Le processus de cration du produit-connaissance commence par le partage des connaissances tacites, ce qui correspond grossirement la socialisation. Les connaissances non exploites des clients-stagiaires doivent d'abord tre amplifies auprs des assistants-parfumeurs. Durant la seconde tape, les connaissances tacites sont partages. Par exemple, celles dun groupe de

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280

clients-stagiaires sont converties en connaissances explicites sous la forme d'un nouveau concept de parfum par un processus similaire l'extriorisation. Le concept doit tre justifi au cours de la troisime phase durant laquelle lassistant-parfumeur et le client-stagiaire dterminent comment il faut structurer et combiner les essences olfactives. Ensuite, les concepts sont convertis au cours de la quatrime phase en un archtype qui peut prendre la forme d'un prototype de parfum. Dans le cas prsent, les nouvelles connaissances se combinent par les expriences partages du client et du producteur.

La dernire phase tend les connaissances cres avec un autre client-stagiaire vers un autre atelier de lentreprise, ou mme vers d'autres entits externes par ce que nous appelons l'extension de la connaissance aux diffrents niveaux du march. Une entreprise qui cre des connaissances n'agit pas dans un systme ferm mais dans un systme ouvert dans lequel des connaissances sont construites simultanment par la cration des relations avec lenvironnement.

Lorganisation, la connaissance, la valeur, les sentiments, les relations ne sont pas seulement interdpendantes : chacun de ces termes est transversale. Ainsi, la connaissance ncessite lorganisation intelligente, lorganisation compose dindividus qui crent les connaissances et les aptitudes concevoir. Cest le Knowledge qui est mobilis pour la recherche.

Cest ici que nous retrouvons la problmatique de recherche : tudier la cration de la connaissance entre le client et le producteur pour la nouvelle proposition du marketing.

Les relations entre un client et une entreprise sont produites simultanment avec la cration de la connaissance par un projet de systme complexe. La modlisation du Knowledge Marketing finalise la recherche.

Le principe du Knowledge Marketing constitue donc une forme dapprentissage collective avec les modes de conversion des connaissances. Il montre comment le client peut penser sa propre transformation au sein de processus organisationnels en fonction de lacquisition des savoirs des membres de lorganisation. Lactivit marchande et productive est directement assimile un mcanisme de cration du savoir chez ses participants.

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1.1. Le marketing et lentreprise bass sur la connaissance


La rvision de la littrature et les articles sur ltat de lart portant sur le marketing (HETZEL, 1995 2002; V.COVA et B.COVA, 2001 ; PRAX, 1999 ; VERNETTE, 1999) conduit une conclusion quelque peu paradoxale : une importance considrable a t accorde la connaissance analytique des besoins du consommateur, alors que peu dtudes ont t consacres ltude de lintelligence et de la connaissance du consommateur. Il y a un paradoxe dans la mesure o :

Il semble difficile de sintresser aux besoins en tant que connaissance sans faire rfrence de faon explicite la connaissance sur le consommateur dtenue par lentreprise un instant donn ;

Il semble plus facile dobtenir une connaissance des besoins sous ses formes tangibles (bases de donnes, traces de consommation, aspects cognitifs et psychologiques) que de percevoir le mcanisme de construction de la connaissance du consommateur, dont la procdure pose le problme de dfinition du marketing.

Mme si la perspective dynamique des besoins (les besoins sont construits partir des reprsentations (RODHAIN,1997) dans laquelle se situe le marketing justifie en partie les actions du marketeur (COCHOY, 1999), il nous a parat opportun de revenir aux fondements de base et valuer ce qui constitue la connaissance dans le couple organisation-consommateur, de comprendre dabord la valeur des produits olfactifs, et ensuite, de modliser la connaissance chez le consommateur-producteur.

1.1.1. La valeur et les produits olfactifs

L'odeur n'est pas une radiation comme la couleur, ni une frquence comme le son, elle nat lorsqu'un peu de substance, porte par les courants ariens, rencontre quelques-unes des millions de cellules qui forment notre appareil olfactif dans les profondeurs des fosses nasales.

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282

Plusieurs thories d'olfaction ont t proposes (WRIGHT, 1954), (AMOORE et THOMAS, 1970), mais le mcanisme de perception reste jusqu nos jours mconnu et rsiste encore aux progrs raliss dans diffrentes disciplines annexes de la chimico-rception. En labsence d'une thorie, les chimistes tentent de contribuer la comprhension des mcanismes impliqus dans l'olfaction par l'investigation des relations qui lient la structure chimique des odorants la qualit de leurs odeurs. L'homme a une perception globale de l'odeur, mais aucune mesure physiquo-chimique expliquant l'odeur n'a une signification intuitive pour lui. Il est gnralement incapable d'expliciter les raisons qui lui font dire qu'une odeur est musque ou que quelque chose sent la framboise . En revanche, il est capable dassocier les odeurs aux vnements et aux expriences du pass.

Certains spcialistes comme les nez dans l'industrie du parfum ou les oenologues sont en mesure d'analyser finement une odeur, mais leurs descriptions se limitent l'identification d'odeurs lmentaires qu'ils reconnaissent dans une odeur donne, par exemple musc , ou encore groseille . Les individus, producteurs ou consommateurs, ne sont en revanche pas en mesure de dcrire finement ces odeurs lmentaires. L'odeur peut de plus tre dcrite d'une faon graduelle en utilisant des modificateurs linguistiques tels que la trs forte odeur du musc . Une odeur peut tre value subjectivement en termes dexprience de mmorisation : connu , inconnu , non connu ou en termes smiotiques de satisfaction : plait , dplait , ne plait pas , ne dplait pas . Toutes ces apprciations sont senses traduire les proprits primitives de niveau smiotique et leurs interactions. Peu de travaux ont tent de donner une signification prcise de ces termes, nous les dvelopperons dans la deuxime partie de notre thse.

Tout ceci montre la complexit de l'explication de l'odeur et la difficult dapprcier la valeur des produits olfactifs. Nous faisons un parcours historique afin de la mieux comprendre. Au 19me sicle, les substances aromatiques dterminent la valeur de produit olfactifs et sont reprsentes leur par le cot de production. Avec le dveloppement des sciences naturelles et des technologies, les cots de production dessences olfactives diminuent, mais la valeur du parfum reste quasiment inchange. Quels arguments justifient la permanence de la valeur des produits olfactifs ?

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Au 20me sicle dans la socit de consommation, le parfum est considr comme un produit de luxe. Il est un signe distinctif, lment de diffrentiation entre les classes sociales. La valeur du parfum rside dans les signes distinctifs BAUDRILLARD (1972). La ncessit davoir un parfum est conditionne par une possession dun produit rare qui permet daccder un statut suprieur dans la socit, travers la symbolique du luxe (ROUX et FLOCH, 1996) et qui maintiendra son propre style de vie. Cette valeur rpondait au principe de microconomie de recherche dune solution dune excellence sociale. Le marketing dun parfum de luxe avec ses attributs (flacon, distribution, prix) devient primordial pour les marques commerciales.

A la fin du sicle, les modes de consommation changent. Au lieu de rechercher les signes distinctifs, le consommateur recherche les signes conjonctifs, reliant les individus dans les groupes de ressemblance . Ces groupes, nomms neo-tributs , sont caractriss par lobjet-logo. Le parfum devient un de ces objets-logos, en crant les liens communautaires entre les membres dun groupe. Le consommateur recherche des expriences motionnelles partages entre les personnes qui lui ressemblent. Le parfum devient un objet communicant entre les consommateurs, les consommateurs et lentreprise. Le marketing tribal du courant post-moderne se dveloppe dans les annes 90. Il est lorigine des ides sur le rapprochement entre la valeur collective des consommateurs et celle du produit cr par lentreprise.

Notre premire approche selon laquelle la valeur du parfum reste ternelle se fonde sur la valeur des relations sociales. La diminution des cots de production des produits olfactifs a t rcompense par limportance des cots de communication publicitaire que signifie la valeur du parfum. Ce sont les cots directs du marketing, mais aussi les cots implicites pour lesquels les consommateurs sont prt payer un prix important. Les valeurs individuelles et un lien avec une marque-cratrice dterminent dans cette premire approche, la valeur du parfum. Les liens affectifs jouent un rle prpondrant dans la valeur du parfum. Nous rappelons ici un exemple classique de Proust, les tmoignages de plusieurs sujets propos de leurs souvenirs denfance et un (got) parfum associ. La valeur affective est incorpore dans un parfum, elle est souvent soutenue par les expriences damour, de lenfance, de la famille, de la religion, et les vnements qui les accompagnent. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 284

Le domaine de valeur des parfums est un domaine trs particulier compte tenu de l'attachement affectif par rapport certains parfums et de la force des souvenirs de certaines expriences qu'un parfum peut rveiller en nous.

Notre deuxime approche est celle qui sappuie sur lexprience et les secrets incorpors dans les produits olfactifs. Comme en tmoigne le troisime parfumeur de CHANEL, Jacques Polge, lexprience de cration de N5 est un processus partag avec lexprience dun couturier : Chanel disait quelle voulait un parfum artificiel, comme une robe, cest--dire fabriqu. Ce souci dabstraction se retrouve dans la composition du parfum avec lemploi de composants de synthse, les aldhydes aux cots de lylang-ylang, du jasmin de Grasse, de la rose de mai . Lintersection entre lexprience de la couture et celle de la composition olfactive est prsente dans la cration de la valeur du produit. Le parfum reste ternel car il incorpore toujours lexprience de crations avec une valeur de relations humaines . Cest travers la notion de la transversalit connaissance-relation que nous rendons compte de cette valeur inchange du parfum.

Nous nous intressons aussi au rle de lenvironnement dans lexprience affective du parfumeur. Nous montrerons dans la partie consacre la modlisation du marketing de produits olfactifs que la cration de la valeur seffectue partir dexpriences partages entre le client et le parfumeur.

Le dernier exemple dmontre le partage dexpriences entre le client, crateur de son parfum personnel et le parfumeur. Tout dabord, le parfumeur partage les connaissances de composition de parfums avec les clients. Il apprend et mmorise ensuite les choix des consommateurs afin de retenir la nouvelle exprience de composition. Cet exemple constitue une tude de terrain qui sera prsente dans la quatrime chapitre.

Nous prsentons ainsi le PARFUM et linterprtation de sa valeur partir des points suivants :

1. lodeur agrable ou non ; 2. lensemble dun flacon et dun parfum ; 3. limage de marque ou publicitaire ; 4. la propre image auprs des autres ; Oleg Curbatov Knowledge Marketing 285

5. le sacr, le spirituel, la magie du parfum ; 6. laffectivit, les liens sociaux au travers dun parfum 7. le processus transversal : invention, achat des essences ; composition ; emballage ; commercialisation ; 8. le projet du systme de modlisation : le client-stagiaire a un projet de cration dun parfum personnel chaque client est considr par le parfumeur comme un projet particulier - la cration de parfum est considre comme un projet transversal dentreprise

Le parfum est une interprtation individuelle de la valeur. Cette interprtation individuelle de la valeur du parfum peut tre rapproche au concept de valeur de consommation.

Nous prenons en compte dans les paragraphes suivants les concepts de la valeur afin de les runir dans le concept gnrique de transversalit.

1.1.2. La reprsentation et le processus de modlisation

Le schma traditionnel pour connatre un produit de consommation : il faut dabord le concevoir et produire, puis reprsenter lobjet comme le produit. Pour connatre lobjet, on peut le dsigner par les mots en explicitant ses caractristiques de base. Pouvoir reprsenter le produit partir de la base la fois objective et subjective on demande lindividu de mobiliser ses capacits intellectuelles. Les produits prendront ainsi le statut de produits de connaissance . En revanche, connatre la catgorie dobjets, comme par exemple les parfums, est parfois une tche difficile, car il nest pas ais dexprimer lodeur objectivement.

Comment connatre ces objets ? Comment les identifier ? Comment les dfinir ? Les marketeurs de parfums ont utilis les outils traditionnels pour en donner une reprsentation : de luxe, hdonique, rotique, imaginaire, etc. Notre objectif de recherche est de donner au parfum une autre reprsentation dun produit de connaissance. La mdiation sur la notion de connaissance dans lentreprise conduira notre rflexion son but : connatre devient reprsenter, et plus exactement mme, se reprsenter.

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Les scientifiques considrent que tout sujet et tout objet interagissent mutuellement et simultanment lun sur lautre, les facults cognitives tant inextricablement lies lhistorique de ce qui est vcu (WEICK, 1979, cit par GIORDANO, 1994, p.140) : leffet potentiel du sujet sur lobjet signifie que la connaissance est une activit dans laquelle le sujet interagit partiellement avec, et fonde lobjet .

Nous considrons dans ce paragraphe deux visions de la reprsentation : telle quelle est perue par les systmiques (LE MOIGNE, 1984, 1990 ; SIMON, 1991) sur la reprsentation de lobjet modlisable, et une autre, par les constructivistes, base sur les reprsentations. Cette observation nous permettra de dboucher la dmarche de modlisation du marketing : partir de la reprsentation et de la connaissance, modliser le phnomne de consommation.

1.1.3. La reprsentation dun produit comme support de connaissances

La thorie du Systme Gnral (LE MOIGNE, 1977, 1984) est la thorie de modlisation de lobjet (naturel, artificiel, ou complexe, comme par exemple, le parfum). Cet objet artificiel peut tre dfini ; il est possible de le doter de proprits, il est possible de sassurer de la cohrence de ses proprits, il est possible enfin de lutiliser pour reprsenter. Lobjectif de cette modlisation est de reprsenter et de construire lobjet au travers du systme de reprsentation intelligible.

De faon plus triviale, LE MOIGNE (1984), dfinit un objet comme :

quelque chose (prsum identifiable) qui dans quelque chose (environnement) pour quelque chose (finalit ou projet) par quelque chose (structure) qui se transforme dans le temps (volution).

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Globalement, le mot objet dfinit : un objet actif et stable et voluant dans un environnement, et par rapport quelque finalit 31 (LE MOIGNE, 1984, p.62)

Lvolution du produit dans le temps et dans lespace donne une connaissance sur ce produit.

Tout objet possde une vie propre, et lespce laquelle il appartient, une longue histoire. Les vnements faonnent avec le temps lobjet, le cours de son volution. Connatre vritablement lobjet, cest avant tout avoir perc les secrets de son histoire, de la ligne dont il est la fois laboutissement et une projection (C.P.BRUTER,1976, cite par LE MOIGNE, 1984, p.65).

Connatre le produit par la construction dans le temps partir de sa propre exprience, fait une reprsentation plus intelligible de lobjet de consommation, que sa reprsentation rductionniste par une image donne par les outils du marketing. Le consommateur devient plus intelligent, car cest ce dernier qui conceptualisera, produira et utilisera le produit, modlis par son intelligence : il souhaite connatre son produit pour le reprsenter.

Ainsi, au lieu de dchiffrer pas pas, de faon analytique, les consommateurs cherchent-ils connatre lobjet et le concevoir comme un support de la connaissance ? Cest ne plus analyser la ralit impose par le producteur, mais concevoir le modle du produit partir du dveloppement de sa propre connaissance qui peut tre souhaitable.

Lorsque nous comprenons sur la connaissance un concept scientifique qui concerne la recherche dans les diffrents domaines, nous soutiendrons avec NONAKA (1994), le concept de la connaissance organisationnelle.

Ce passage de lanalyse la conception de lobjet de consommation implique un changement des finalits : traditionnellement, il fallait expliquer lobjet au consommateur par une publicit pour le connatre. Aujourdhui, il faut que le consommateur le conoive et le connaisse, le
31

Cette dfinition de lobjet repose sur une construction suffisamment formalise par les modles pour tre communicable et intelligible. Sur ce principe se fonde notre deuxime partie de la recherche, notamment le chapitre consacr la modlisation du Knowledge Marketing des produits olfactifs. Son objectif est de fournir un support explicite un mode systmique de conception de modles du phnomne de cration de produits personnels par les clients dans une organisation. Nous prsentons en deuxime partie de thse les aspects mthodologiques pour la considration systmique des objets de consommation, notamment, le parfum personnel, modlis du point de vue de la connaissance, inscrit dans le cadre de notre recherche.

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construise. Cela nous permet de proposer une modlisation projective du marketing, pour aider aux producteurs comprendre la cration de produits conus par le consommateur. Il est plus facile de reprsenter ces objets concevables tels que le consommateur veut les connatre.

Pour les systmiques, percevoir un objet, cest ncessairement lui attribuer quelques finalits : chaque objet, chaque trait de chaque objet nest pas vident, mais pertinent par rapport lintention que nous prtons au systme (LE MOIGNE, 1990). Cest par la modlisation que nous percevons les objets-systmes et les systmes dobjets. Elle nous permet de construire un systme propre au modlisateur et qui doit pouvoir identifier les finalits de ses actions. Le modle du modlisateur conoit de telle manire un Systme de connaissances qui se construit, se modifie, se perfectionne au cours du temps.

Cette action de la connaissance nest neutre ni pour lobjet, ni pour le modlisateur, condamn toujours re-concevoir ses modles produits. Laction du modernisateur de lobjet est troitement lie au changement des reprsentations et donc influence la connaissance. Nous tudierons la notion de construction, ce qui nous amnera mieux cerner lapproche de la connaissance. Ce fait nous a amen donner les pistes pour reconsidrer les positions du marketing.

1.1.4. La construction de la reprsentation dun produit et le marketing

La notion de construction est la fois comprise comme cadre de rfrence et comme phnomne observer. Dun cot, pour la science constructiviste, des formes sociales sont reproduites, appropries, dplaces et transformes, alors que pour les autres, elles sont inventes dans les pratiques et les interactions. Mais dun autre ct, dans le quotidien, les individus et les collectifs deviennent de plus en plus constructivistes en rejetant le dterminisme dominant du systme social moderne. Dans une perspective constructiviste, les ralits sociales sont apprhendes comme des constructions historiques et quotidiennes des acteurs. La notion de construction nous renvoie la notion des produits de connaissances, construits et reconstruits par le processus en cours de restructuration de reprsentations.

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Dans le champ de ltude du comportement du consommateur, cela implique que pour la production de biens de consommation, chaque consommateur, chaque groupe de consommateurs, peut construire, autour du potentiel que reprsente le produit, des usages, des images scartant partiellement ou totalement de la construction voulue par le producteur. La ralit du produit dintelligence est ainsi la construction du modle de chacun et non le modle de produits physiques imposs par le producteur. Les tenants du postmodernisme considrent alors que le producteur nest souvent pas le seul constructeur de loffre et quun ensemble dacteurs des degrs divers interagissent pour produire des constructions parfois diffrentes de cette offre.

Le courant post-moderne propose ainsi une nouvelle forme de ralisme, se distinguant du positivisme, cest--dire du modle fonctionnaliste car interrogeant le donn et laissant place une pluralit de ralits dont lordre social interactif doit tre pens. Il rejoint en cela le courant le plus affirmatif du postmodernisme (ROSENAU, 1991) qui considre que chaque individu est le co-crateur de son monde.

Notre proposition concernant les besoins est la suivante : les besoins d'un individu sont conditionns par le processus de conversion des connaissances .32. Les connaissances que nous modliserons appartiennent aux individus impliqus dans les organisations. Lobjet de notre thse est de modliser simultanment la production de la connaissance et la cration des relations entre le client et le producteur.

Les besoins dcoulant de reprsentations peuvent tre reconsidrs comme ses connaissances et, notamment, lis aux procdures du marketing, construits par lacquisition des connaissances :

Le processus du marketing est construit par lacquisition complexe des connaissances

32

Les aspects cognitifs selon lesquels les connaissances se construisent pendant le processus de cration du produit/service ne constituent pas notre objet prioritaire dtude. Notre intrt se porte sur les connaissances en tant qutats intermdiaires, puisque les connaissances des clients conditionnent le besoin en produit que les producteurs crent. Nous cherchons donc modliser les tats de construction de connaissances des clients et des producteurs. Nous faisons lappel la modlisation systmique de la connaissance et des relations entre le client et le producteur.

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Enfin, lintrt port aux connaissances est dirig vers laction. Nous ne cherchons pas en effet modliser la connaissance de lobjet dans le seul et unique but de connatre sa substance, mais dans celui dagir sur lmergence des relations entre le client et le producteur. Nous avons dfini, en premire approximation, la connaissance comme indissociable d'un processus de construction de la reprsentation mentale. Nous explorons prsent les modes de constructions de la connaissance dun objet de consommation, utiliss dans des disciplines afin de dlimiter la notion de besoins et de rsoudre le paradoxe du marketing.

1.2. La recherche rsoudre le paradoxe du marketing


La construction des thormes du Knowledge Marketing Nous exposons deux propositions de Knowledge Marketing qui cherche rsoudre le paradoxe du marketing (Chapitre I) et rpondre la question de recherche (Chapitre II) :

La proposition explicite du Knowledge Marketing Le Knowledge Marketing se construit par le biais dune conversion de la connaissance tacite et de la connaissance explicite lors dinteractions client-producteur .

Les connaissances et les relations client-producteur sont construites par les phases dynamiques de conversion de connaissances ,

est une notre rponse la question de recherche

Notre objectif est de valoriser ces propositions partir des observations thoriques et par les dmarches de modlisation. Elles enrichissent la proposition du marketing exprientiel.

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Nous notons que la plupart des connaissances se prsentent sous des formes explicites. Nous admettons que la connaissance est limite, et quune partie des connaissances se prsente sous forme tacite. Afin de pouvoir reprsenter la connaissance sous une forme plus au moins complte, il est ncessaire de pouvoir effectuer la construction des relations et la conversion des deux types de connaissances.

Notre proposition fondamentale dans ce paragraphe sera la suivante : la modlisation et les modles relatifs au marketing doivent intgrer non seulement des connaissances explicites des besoins connus lentreprise, mais aussi des connaissances organisationnelles cres et partages entre le client et le producteur par un projet commun.

Les dfinitions de connaissance , donnes par les gestionnaires, concernent surtout la connaissance de lorganisation et la connaissance du consommateur . Ceux-ci parlent dune connaissance objective qui soit distribue, rpartie. En effet, les consommateurs et les membres de lorganisation sont les dtenteurs des connaissances spcifiques dans leur ensemble. Ainsi, nous admettons quil existe des connaissances partages, communes et que lutilisation de ces connaissances, leur volution, se font lintrieur du processus quest lorganisation (dans le sens dorganizing de K.Weick, (1995). Cest cet ensemble de connaissances partages entre lentreprise et son client intgr dans une organisation, que nous pouvons qualifier de connaissance organisationnelle complexe .

Nous distinguons avec POLANYI (1966) des connaissances explicites, formalises et des connaissances tacites. Cette distinction peut tre dfinie comme suit (REIX, 1995) :

la connaissance formalise est une forme de connaissance objective qui peut tre transmise, sans perte dintgrit. Un code standardis, explicite, permet de vhiculer linformation porteuse de cette connaissance ;

la connaissance tacite, implicite, est, par opposition, une forme de connaissance subjective qui est difficile traduire dans un discours. Cest un ensemble de valeurs et de normes acquises dans et par la pratique.

La connaissance tacite est une connaissance procdurale correspondant un processus par opposition la connaissance dclarative dcrivant un tat sous forme de proposition formelle. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 292

La connaissance tacite nest pas sparable de son dtenteur et de son contexte dutilisation. Cest ce qui rend sa transmission difficile.

La distinction entre ces deux types de savoir nest pas stricte. NONAKA a dmontr que la cration et le dveloppement de la connaissance dans lorganisation impliquent la transmission de la connaissance entre les individus.

Sur cette base conceptuelle de conversion de la connaissance, NONAKA (1994) propose une thorie dynamique du dveloppement des savoirs dans lorganisation. NONAKA se limite une tude empirique de lorganisation et de ses collaborateurs et sintresse trs peu lenvironnement extrieur de lentreprise, comme par exemple le dveloppement du savoir chez les clients. Par rapport cette proposition, notre objectif sera plus large : nous modliserons le marketing partir de la dynamique de conversion de la connaissance par le projet du systme de modlisation qui est transversal aux projets du producteur et du consommateur.

Les connaissances sont lies aux reprsentations de lindividu. Le besoin dcoule dune reprsentation du sujet, comme une construction qui a t prsente par RODHAIN (1997). Nous prolongerons ces rflexions en postulant que la connaissance conditionne le besoin, par la modlisation de la connaissance organisationnelle complexe.

1.2.1. La modlisation analytique et lidentification des besoins

Rappelons que lide de la modlisation analytique est que le sujet existe de faon extrieure au systme et que ses proprits doivent tre mesures travers un modle objectif (LE MOIGNE, 1990). Cela veut dire que les besoins du consommateur sont tudis objectivement par le marketeur et que le produit est modlis sparment du systme gnral. Le processus passe par les voies disjonctives :

1. ltude des besoins du consommateur, la connaissance cache du consommateur se transforme en connaissance explicite analyse par le marketeur ; 2. cette connaissance explicite est utilise par le modlisateur et par le producteur ; 3. le consommateur apprend sur le produit de la manire cognitive. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 293

La connaissance qui est cre lors de la modlisation du produit est sparable de celle du consommateur. Laction du marketing de la demande est de vendre le produit, c'est--dire, par objectivit rcursive de mener une politique commerciale et une tude de satisfaction.

Il apparat que des auteurs considrent le besoin comme une donne positive, objective, et la connaissance retenue comme explicite, quil convient danalyser. Le marketing de la demande mobilise les outils danalyse des besoins ncessaires la production.

objectivit

explicite

Besoins identifis

Sujet

Modle explicite

Systme modlise

Objet

Figure 4.1. La modlisation analytique du marketing de la demande

La problmatique des besoins du consommateur est considre par plusieurs auteurs (MARION, 1995, 1999 ; VERNETTE, 2000) comme un problme majeur. Les auteurs mentionnent quil est difficile dtudier explicitement les besoins du consommateur et ce pour les raisons suivantes : les consommateurs peuvent tre rticents exprimer leurs besoins, tant donn quils ne dsirent pas des changements quintroduirait le nouveau produit ; les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins ; les consommateurs, si tant est quils connaissent leurs besoins, ne sont pas toujours capables de les expliciter clairement.

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Si au contraire, on considre le besoin comme une construction, ltude de march devenait inutile, car ltude des besoins perdrait tout sens par rapport linnovation du march. Le marketing de loffre suppose la cration de besoins partir du lancement de linnovation sur le march. Ce processus se droule essentiellement de la manire suivante :

1. constitution dune offre innovante, par une entreprise, qui saccompagne par le processus de cration des besoins et des marchs, 2. lancement et commercialisation du produit sur le march par les outils-stimulus du marketing de loffre afin de rveiller la connaissance tacite du consommateur, 3. tude de la satisfaction du consommateur aprs lutilisation du produit.

objectivit

tacite

Besoins construits

Sujet

Modle tacite

Systme modlise

Objet

Figure 4.2. La modlisation analytique du marketing de loffre

Nous avons remarqu que lapproche fonde sur la considration du besoin comme une construction ne soppose pas brutalement lapproche base sur le besoin comme une donne positive. Elle ne cherche pas remplacer le concept de vente dun objet-produit, peu sen faut, mais propose seulement une manire diffrente dapprocher une problmatique classique de marketing : faire vendre le produit. Ici, dans ces deux formes de marketing, le dualisme cartsien postule labsolue sparation du sujet dsireux de connatre le produit et lobjet modlis par lentreprise.

Ds lors, le fait de ne pas pouvoir identifier ou construire les vrais besoins nest plus un problme rsoudre. Chercher lexhaustivit dans lidentification ou dans la construction des

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295

besoins ne peut plus constituer un objectif de notre recherche. Ces deux approches sont bases sur la connaissance des besoins et sur le caractre disjonctif de la construction de la connaissance du consommateur et du concepteur du produit.

Lobjectif du marketing modlis analytiquement ne nous parait pas tre de chercher recenser ou construire les besoins qui permettent de satisfaire le consommateur, mais de proposer des outils de marketing qui permettront de stimuler les besoins des consommateurs. Nous proposons de passer du principe disjonctif connaissances-stimulus-objets un concept conjonctif de projet-connaissance organisationnel. Lefficacit du marketing de loffre et de la demande doit tre complte, selon nous, par lefficience et la pertinence par rapport aux projets du consommateur et du producteur.

1.2.2. La projection de la connaissance et la modlisation du Knowledge Marketing

Plutt que de mener la modlisation analytique des produits qui vise sparer le processus de conversion de la connaissance du consommateur et du producteur, nous allons modliser un objet-connaissance projet sur un phnomne comme une conjonction par le projet du systme de modlisation (LE MOIGNE, 1990). Nous affirmerons que les besoins dcoulent des reprsentations (RODHAIN, 1997) qui sont construites en interaction entre les sujetsmodlisateurs (NONAKA, 1994) par une organisation (LE MOIGNE, 1999).

Nous voquerons deux facettes de la modlisation projective du marketing :

1. la modlisation interprtative des tendances du march

2. la modlisation projective du Knowledge-Marketing

Linterprtation des tendances en consommation implique une anticipation dactions mais ne suscite pas une action finalise dont la phase dintriorisation nest pas prsente. Par exemple, les parfumeurs ou les couturiers peuvent interprter les tendances du march sans forcement proposer le produit la production.

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La modlisation interprtative du marketing repose sur le fait suivant : la consommation est un phnomne social qui vise faire usage de biens et de services autant pour satisfaire des besoins que pour produire de la signification et de lidentit (daprs MARION, 1999). Une telle approche qui repense la notion de besoins en terme de signification (WEICK, 1995) induit galement une conceptualisation post-moderne du marketing.

Elle est perue comme un systme de liens sociaux attribuant la signification aux actes de consommation les liens importent plus que les biens (COVA, 1995). Cette modlisation du marketing repose sur une rationalit interactive, cest--dire sur lide de comprhension et dinterprtation des formes de la socit afin daboutir une offre qui relie les consommateurs en groupes.

explicite

S
tacite

comprhension
sujet
sujet

groupe
groupe

phnomne tendance

sujet

modle interprtatif

systme de modlisation

Figure 4.3. La modlisation projective de tendance-marketing

On aurait pu penser quune telle modlisation du marketing mnerait des rsultats en terme de comprhension du consommateur et du producteur travers la socialisation dans le systme de modlisation au niveau des groupes dappartenance. Il faut pourtant remarquer que des travaux interprtatifs ne se sont pas vritablement bass sur la cration dune connaissance organisationnelle complexe. La connaissance peut tre interprte ici comme une squence du processus social, qui donne les pistes ncessaires la cration de la connaissance en groupe par les phases prsentes par NONAKA et TAKEUCHI (1997).

Dans la modlisation projective, nous ne ferons plus rfrence au produit en tant quobjet matriel, mais au projet de connaissance, entendu comme conjonction de la connaissance du

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297

sujet et du systme de modlisation, dveloppant leurs connaissances aux niveaux dinteractions sujet-sujet, sujet-groupe, sujet-organisation (Figure N 5.4.).

La connaissance se dveloppe avec le fait que le consommateur nest pas extrieur au systme de modlisation. Les acteurs du march, considrs comme des modlisateurs impliqus dans un systme, interviennent comme les consommateurs-entrepreneurs (ROCHEFORT, 1998). Le consommateur est un consommateur-producteur dun objet de consommation33.

La modlisation intgre la construction de la nouvelle connaissance du consommateurmodlisateur. En runissant les connaissances organisationnelles et la connaissance du client nous prsentons le mcanisme de cration dune connaissance organisationnelle intgre : les connaissances des membres de lorganisation mises disposition des clients la connaissance du client qui enrichit celle de lorganisation.

La modlisation du Knowledge Marketing prsente ci-dessus comprend la construction simultane et collective de la connaissance diffrents niveaux : sujet, groupe, organisation. projection

explicite

Conception Production Consommation


explicite
groupe organisation

tacite
sujet

consommateurentrepreneur modelisateur modle projectif Systme de modlisation ( Entreprise-organisation )


Figure 4.4. La modlisation projective du Knowledge Marketing

phnomne modlis

33

comme dans le projet de cration dun parfum personnel la parfumerie GALIMARD

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La modlisation projective du Knowledge Marketing complte la modlisation objective du marketing de loffre et de la demande. Les outils mis en uvre ne se rduiront plus aux modles rationalisateurs, mais seront pris en compte par le systme de modlisation comme des outils dune chane dactions auto-organisantes. Ces actions forment la connaissance et la relation consommateur-producteur .

Nous avons dmontr dans ce paragraphe des thormes de la modlisation en marketing :

1. la modlisation analytique du marketing, qui selon nous dcoule du marketing de la demande, et le marketing de loffre. La caractristique principale de cette approche est la disjonction des processus de conversion de la connaissance chez les membres de lentreprise et chez le consommateur.

2. la modlisation projective du marketing (que nous baptisons le Knowledge Marketing) o le processus de la conversion de la connaissance chez le consommateur se droule simultanment en interaction avec le producteur travers le mcanisme de conversion de la connaissance organisationnelle. Le client est impliqu dans lorganisation et y participe en tant que consommateur-producteur.

Cette section avait pour but lvaluation de la proposition du Knowledge Marketing, inhrente notre recherche. Notre dmarche se dcompose en deux phases principales :

1. valuation systmique voquant le chemin constructiviste et le positionnement des courants du marketing justifiant la recherche ingnirique

2. positionnement thorique par rapport aux thories du marketing, justifiant le fait de passer la conception dune nouvelle proposition du marketing, se basant sur la connaissance, au lieu de la logique du marketing base sur les besoins.

Le rsultat principal thorique de notre thse est la modlisation du marketing sur la base de la connaissance. Cette modlisation a aboutie aux trois aspects de gnralisation : 1. la modlisation analytique du marketing de loffre et du marketing de la demande 2. la modlisation interprtative de la tendance-marketing Oleg Curbatov Knowledge Marketing 299

3. la modlisation projective de la connaissance-marketing.

La dernire modlisation est base sur le modle de conversion de la connaissance. A la diffrence du procd de conversion de connaissance organisationnelle de Nonaka, notre modlisation intgre le client dans le mcanisme de conversion de la connaissance clientproducteur .

Une fois que la proposition a t construite partir de loutil de modlisation des systmes complexes, se pose le problme de modlisation de conversion de la connaissance au cours du processus de cration dun parfum personnel avec lutilisation des technologies. La faisabilit se justifie par cette dmarche de modlisation du Knowledge Marketing. Elle est ncessaire pour dmontrer la praticabilit de la proposition.

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Synthse des approches thoriques existantes

Notre proposition de marketing labore dans la thse

Marketing de loffre Origine besoins des Besoins endognes dfinis par lentreprise

Etude de la demande Facteurs-cl de succs

Non ncessaire pour la conception du produit Innovation continue Savoir faire technologique Avantage concurrentiel

Marketing de la Marketing mdiateur demande de tendances Besoins exognes dfinis Besoins mixtes par le consommateur Construit par le milieu social et par interaction entreprise/consommateur Dterminante pour la Un paramtre (parmi conception du produit dautres) pour la conception du produit Adquation parfaite du Dcodage des interactions produit aux attentes du offre/demande consommateur Produire du sens (design) Avantage concurrentiel Surprendre la demande Marketing mix

Knowledge Marketing

Priorit du Gestion de linnovation management R&D Veille concurrentielle et technologique Forme de la La Connaissance tacite connaissance des besoins des des besoins consommateurs

Les besoins sont conditionns par les phases de conversion de connaissances dun individu ou de groupes dindividus Une phase de conversion de la connaissance (tacite-implicite) parmi quatre phases Connaissance du consommateur Connaissance organisationnelle Implication du client dans le processus organisationnel La dimension de la connaissance tacite est perue par lorganisation (approche exprientielle ) Marketing transversal Marketing supervise la Gestion par projet Knowledge Management fonction commerciale Equipe de cration CRM Coordination des pluri-disciplinaire Les Activits du client sont fonctions (matricielle) Crativit et design intgres dans la chane de valeur La Connaissance explicite La Connaissances La Connaissance tacite et la des besoins des explicites et tacites se connaissance explicite suivent les consommateur convertissent par quatre phases de conversion en interactions en tendances besoins : cratives du march Socialisation, Explicitation Combinaison, Intriorisation
approches existantes avant la recherche et notre apport thorique 301

Tableau

N14

Le

synthse

des

Oleg Curbatov

Knowledge Marketing

II. LAPPORT MANAGERIAL DU KNOWLEDGE MARKETING


La vision particulire du marketing est base sur le lien entre les formes de relations et la nature des connaissances produites entre les clients et les acteurs de lentreprise. Cette vision est base sur les modles de la communication qui ont t labors par le courant postmoderne du marketing (V.COVA et B.COVA, 2001).

Nous validons que le modle exprientiel de comportement du consommateur propos par Morris HOLBROOK et Elizabeth HIRCHMAN (1982) constitue une tentative dlaboration dun cadre conceptuel qui permet de rendre compte de lexprience vcue par le consommateur et de sa comptence pour renouveler le processus dinnovation en entreprise (HETZEL, 1995, 2002).

La comptence du consommateur peut tre traite galement comme un phnomne de lexprience sensorielle.

2.1

La comptence du consommateur et le Knowledge Marketing

La premire lecture smiotique de la comptence du consommateur est lie aux rapports interindividuels portant sur la communication non-verbale base sur lapparence. Gilles Marion (MARION, 2000) reprenant la mtaphore de Ludowski sur deux protagonistes - lun qui voit, lautre qui est vu entre lesquels se trouve un objet de communication - modlise les formes dusage de lapparence et les comptences des consommateurs.

La performance (du premier) ne peut pas avoir lieu sans la prsupposition logique dune certaine comptence qui est ici de lordre du savoir (voir). De mme, la performance (du second) qui consiste en action dtre vu (de se faire voir), prsuppose elle aussi une comptence qui est ici de lordre du vouloir et du savoir (tre vu). Ainsi la performance en quoi consiste laction de voir (ou du fait dtre vu) prsuppose logiquement lattribution aux sujets considrs de deux comptences hautement ncessaires dans le jeu du paratre : le dsir ou la volont, c'est--dire vouloir, la connaissance ou lexprience, c'est--dire savoir (Marion, cit par HETZEL, 1995).

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Si nous ajoutons nos modles thoriques un modle smiotique pour le sens olfactif. Alors les comptences des consommateurs peuvent tre reprsentes de la manire suivante :

C1 C2

vouloir tre senti/ savoir tre senti vouloir sentir/savoir sentir

Celui qui veut tre senti doit encore avoir le savoir qui accompagne la senteur, de mme celui qui sent doit aussi disposer du savoir, c'est--dire quil se doit davoir les expriences sensorielles qui lui permettent de reconnatre le message olfactif de celui qui se parfume. La relation sociale est alors base sur un savoir commun.

La deuxime lecture de la comptence du consommateur est prsente par le mme auteur dans le domaine particulier du luxe (MARION, 2000) qui est plus proche de la problmatique du parfum.

2.1.1. Lexprience, la connaissance et le marketing Les qualits subjectives conscientes des produits olfactifs (la perception de certaines notes olfactives) ainsi que les qualits inconscientes (les expriences individuelles lies lodorat) participent lesthtisation de la vie du possesseur du parfum, c'est--dire la production dmotions travers des expriences sensorielles (MARION, 2000). Le consommateur sait lire les formes esthtiques du parfum, ce qui constitue sa comptence (HETZEL, 1996).

La matrise du parfum suscite une activit mentale, motionnelle et affective, source de plaisir. Dabord, le plaisir de la manipulation : savoir identifier, composer et dcomposer, reprer et combiner le parfum, c'est--dire prouver une exprience cognitive positive. Ensuite, le plaisir li aux sensations fournies par lodorat mme, plus les motions qui se rvlent dans la mmoire humaine en reliant lodorat et les vnements du pass. Ainsi, le parfum, trait comme lobjet de quasi-luxe, apparat comme un produit permettant de dlivrer une exprience sensorielle dans la sphre affective de la consommation.

Pour savoir sentir et apprcier, le consommateur mobilise une fraction des comptences du producteur. Par exemple, pour designer le parfum, il est ncessaire de disposer dun lexique

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particulier qui accompagne une consommation intelligente. Ce savoir fournit les repres permettant de donner la signification lobjet. La valorisation provient dune appropriation subjective fonde sur les rgles de composition dun parfum, mais ces rgles ne sont pas connues par le consommateur.

Le partage des comptences du parfumeur et de celles du consommateur qui a lieu au Studio des Fragrances de la parfumerie Galimard, et initialise le processus de lapprentissage de cration de parfum auprs du grand public. Plus gnralement, lentreprise apprenante devient alors l'entreprise exprientielle et ses managers doivent prendre en considration simultanment les expriences de leurs clients.

Afin de mieux comprendre cette approche, nous avons prie pour exemple lexprience de composition de parfums par les parfumeurs et par les clients dans une industrie grassoise. Cela nous permettra de gnraliser le concept du Knowledge Marketing impliquant les Technologies de l'Information et de Communication. La modlisation du Knowledge Marketing, intgrant les connaissances tacites et affectives dans les relations clientproducteur, deviendra lobjet de discussions. Cette modlisation donnera quelques pistes aux professionnels pour rsoudre les problmes complexes voqus ci-dessus.

2.1.2. Limportance du rle de la connaissance tacite dans le domaine de la parfumerie

La notion d'exprience sensorielle est complexe et implique celle de la connaissance. Cette dernire est invitablement lie la notion d'apprentissage. De multiples ouvrages proposent des typologies des connaissances, notamment: tacite/explicite, collective/individuelle, etc. (POLANYI, 1966 ; NONAKA et TAUKECHI, 1997).

En parfumerie, peu de connaissances sont explicites, par exemple, les formules chimiques et la connaissance structurelle des parfums. Mais ces connaissances ne donnent pas de reprsentation olfactive du parfum. L'essentiel du savoir-faire d'un parfumeur n'est pas explicite, il apprcie plutt des formes olfactives esthtiques (ROUTNITSKA, 1991).

La connaissance de lodorat est donc essentiellement reprsente sous forme de connaissance tacite, car elle provient de notre vcu. Cette connaissance est difficilement formalisable par le
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langage car les prfrences olfactives ont t apprises de manire tacite, motionnelle ou affective. Lapprciation dodorat la plus rpandue se fait par lexplicitation jaime a, cest beau . De la mme manire on apprcie affectivement une personne je laime, il est beau . Lamour, la beaut, lodoratsont lis lexprience personnelle et lexpression motionnelle de nos sentiments.

Plus gnralement, la connaissance olfactive a galement une connotation tacite selon les faits suivants :

a) le parfumeur apprend les formes olfactives par la mmorisation et par la relation affective avec lunivers qui lentoure; b) le parfumeur garde ses connaissances secrtes ( tacitum signifie en latin le secret, le mystre, mais aussi le silence et ce qui est cach).

Dans quelle mesure les propositions commerciales des Technologies de l'Information et de la Communication peuvent-elles rsoudre la question du partage des expriences et des connaissances dans le domaine de l'olfaction?

2.2. Le marketing, l'apprentissage et l'exprience partage clientsproducteur


Lapprentissage peut tre individuel ( travers la connaissance propre laction de lindividu) ou collectif ( travers la connaissance partage entre les membres dun groupe). L'acte de cration est solitaire, mais cette action individuelle sinscrit dans le processus collectif de cration de nouvelles connaissances et du partage de l'exprience avec son environnement. La connaissance individuelle du parfumeur active et maintient une organisation qui gravite autour de ses crations. La relation intime entre le parfumeur et ses clients est construite pendant le partage d'exprience qui accompagne l'acte de conception du parfum, sa production, sa vente et son utilisation.

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2.2.1. Le marketing et lapprentissage

Il est difficile de convaincre la clientle d'apprendre, de dsapprendre ou de rapprendre, c'est--dire de changer ses reprsentations traditionnelles. Il faut que lapprentissage soit accompagn par du plaisir ou de la dtente. La cration du parfum personnel seffectue dans le cadre dun voyage touristique Grasse. La consommation et la production deviennent un loisir, tant que le consommateur se transforme en consommateur-producteur.

Nous avons voqu la notion dapprentissage du client et du concepteur de produits pour dcrire les transformations cratrices, la cration de connaissance et le processus dinnovation. Elle exprime alors lun des fondements de lentreprise exprentielle , et il est difficile de cacher la dimension affective, incorpore par la connaissance tacite et partage entre les clients et le producteur lors du processus de co-conception/production/usage des produits olfactifs.

La modlisation du Knowledge Marketing se concrtise par llaboration des programmes du Knowledge Marketing Olfactif, Knowledge Marketing Vestimentaire, o la connaissance tacite conditionne principalement le besoin en produits.

Apprentissage de la clientle aux senteurs

Knowledge-client

Cration et commercialisation des nouveaux services olfactifs de tlcommunication

Apprentissage dentreprises aux senteurs

Knowledge-entreprise

Figure 4.5. Une illustration dun concept du Knowledge Marketing Olfactif pour les tlcommunications propos dans le cadre du projet de partenariat Galimard France Tlcom

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2.2.2. Le Knowledge Marketing et la construction des consommateurs-entrepreneurs de produits olfactifs

Dans les modles de Services Exprientiels nous considrons les rles comme les acteurs donns. Mais pour se confronter la ralit organisationnelle, il faut prendre en compte non seulement la dynamique dinteraction entre acteurs, mais aussi le mode de gense des nouveaux acteurs.

La modlisation du Knowledge Marketing, ce n'tait pas seulement la modlisation de la connaissance, c'tait aussi, la modlisation de construction de l'acteur qui apprend. La cration dun produit personnel, ce n'est pas seulement un ensemble d'outils et de composantes, c'est aussi la construction de l'acteur qui est le consommateur-producteur. Chaque modlisation nouvelle, chaque savoir nouveau impulse, une nouvelle logique organisationnelle et peut tre la gense de nouveaux types de consommateur-entrepreneur (ROCHEFFORT, 1998) . Il n'en reste pas moins que les liens qui relient les processus d'apprentissage collectifs la construction des acteurs sont complexes.

Pour comprendre certains aspects de ces liens, il vaut mieux dfinir la nature des savoirs. Nous utiliserons ici, une classification des savoirs labore en tudiant les projets de cration dun produit personnel. Nous avions t conduits distinguer trois formes de savoir mobilisables dans l'action managriale : les savoir-faire, les savoir-comprendre et les savoircombiner. Ces trois types de savoir se distinguent la fois par le type d'oprations logiques qui sert les mobiliser et par leurs formes de mmorisation. Nous nous limiterons voquer ici l'impact de chacun d'entre eux sur la gense des acteurs dans l'entreprise.

Nous plaons dans un premier temps dans la catgorie des savoir faire tous les savoirs qui peuvent tre modliss par des ensembles de rgles et de faits sous la forme de systmesexperts classiques. De larges parts de connaissances instrumentales d'un producteur pourraient tre modlises sous cette forme car elles se composent des valeurs instrumentales (cf. chapitre II) que l'on peut accumuler de manire ordonne. Ce type de savoirs se capitalisent par accumulation et chaque valeur peut tre valide indpendamment des autres.

Cest ce type de savoirs que nous appelons usuellement techniques et ils constituent la rfrence naturelle des mtiers de concepteurs spcialistes. Les savoirs en parfumerie ont vue
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importance capitale pour la formation des acteurs, participants du processus, puisqu'ils vont servir crer des spcialits qui, leur tour, vont servir la cration dun parfum personnel.

Dans un second temps, la construction des acteurs assistants-parfumeurs est un processus particulirement long et dlicat dans la parfumerie. Lassistant contribue la comprhension en utilisant ses sources en matire de conception de produits olfactifs. Lassistant-parfumeur occupe une position mdiane entre le concepteur du systme et le client-stagiaire au Studio des Fragrances . Si la conception tait parfaite, et si le savoir du client-stagiaire ne se rduisait qu' une prescription, lassistant-parfumeur disparatrait de lorganisation. C'est donc prcisment dans cette relation producteur et client-stagiaire quintervient lassistantparfumeur. Entre les limites, la conception et la production demandent un savoir propre au client-stagiaire, et le savoir de lassistant-parfumeur joue un rle trs important pour comprendre et interagir sur le systme client-producteur .

Lapprentissage dassistants-parfumeurs est un problme organisationnel essentiel de tout collectif de la parfumerie. Elle offre aussi un bon terrain dtude des phnomnes d'apprentissage collectif, tant la construction de ces acteurs et les savoirs qui leur sont ncessaires supposent la fois la production de connaissances chez les client-stagiaires et le dveloppement de relations spcifiques entre le producteur et le client.

Les savoir-faire se construisent le plus souvent comme mmoires ou comme routines car ils installent des mtiers. Les savoirs-comprendre ajoutent la mmoire une logique de l'enqute dans lincertain. Les savoirs-combiner s'inscrivent, eux, dans la construction d'un futur souhaitable. Ils rordonnent sans arrt les fins et les moyens pour la recherche dun projet du parfum personnel mais aussi du parfum collectif , autrement dit dune volution acceptable pour un groupe dacteurs donns (clients, assistants, parfumeurs). Cela tient au fait que les raisonnements de laction et les connaissances sur le produit se convertissent au cours du processus complexe. Ainsi, lidentification de certains objectifs pour la cration du parfum slectionne les composantes personnalises partir desquelles de nouvelles connaissances vont tre recherches. Ces connaissances collectives peuvent leur tour venir modifier les fins initialement vises personnellement et construire le processus de marketing adquat.

Le savoir-combiner, c'est le savoir du stratge et de l'entrepreneur. Cela veut dire en mme temps que ce savoir est prcisment le plus difficile dcrire tant dans ses contenus que dans
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ses modalits d'apprentissage. Pour autant, les savoirs-combiner ne sont pas seulement les stratgies des acteurs-professionnels. Cest aussi le savoir du compromis, donc le savoir de ngociation ou le savoir d entreprendre . La construction de ce type d'acteurs met toutes ces qualits dacteurs concerns au service de la cration du parfum personnel. Le processus de combinaison des essences olfactives est mtaphorique avec les activits entrepreneriales. Nous avons pu observ la construction des consommateurs-entrepreneurs.

2.2.3. Limportance de la proposition de Knowledge Marketing

Pendant la cration dun parfum personnel par le client lusine parfumerie GALIMARD Grasse, nous constatons la relation directe entre le client et le parfumeur. Cette interaction conditionne le partage des expriences (HETZEL, 2002), lappropriation (V.COVA et B.COVA, 2001) et l'acquisition des nouvelles connaissances collectives.

Nous avons montr dans cette thse que ce n'est pas le simple acte de diffusion (sensation) de fragrance qui peut jouer un rle dterminant pour le marketing de produits personnels olfactifs. Cest avant tout le partage des expriences, comme les souvenirs affectifs et les motions, la connaissance qui cre un environnement favorable la satisfaction des clients.

Par consquent, dans le domaine de la parfumerie, la conception et l'achat des produits ne sont pas conditionns par de simples stimulus, ni par la satisfaction d'un besoin matriel, mais restent en rapport avec l'exprience du producteur et de la socit des consommateurs.

Notre objectif est de montrer linsparabilit entre la connaissance et la relation, le client et le producteur, la conception et la consommation de produits olfactifs. Nous modlisons ainsi simultanment la dynamique des relations, des expriences, de la cration des connaissances.

Le marketing-management ainsi que les approches innovatrices comme le marketing relationnel, le marketing olfactif est bas sur la notion de satisfaction des besoins. Les particularits de certains produits comme les parfums sont prises en considration par les professionnels pour montrer les limites du marketing-management (E. Roudnitska, 1991).

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Admettons galement une limite notre proposition de Knowledge Marketing pour les produits personnels. Les clients doivent disposer dun minimum dexpriences et de connaissances tacites afin de pouvoir simpliquer dans le processus de cration. Pour notre dmonstration de cration de produits olfactifs, les clients disposent des expriences olfactives quotidiennes dodeurs qui les entourent, ainsi que des expriences affectives lies lodorat. Lacquisition des connaissances tacites lors dinteractions avec le producteur constitue aussi une limite importante. Les clients ne peuvent pas toujours tre prsents dans lentreprise, et dans ce cas, ce sont les Technologies de lInformation et de la Communication qui relient les clients et le producteur. Pour cette raison, les T.I.C. et les nouvelles technologies doivent tenir compte de la dimension de la connaissance tacite et de sa conversion avec les connaissances explicites pour les procds de cration de produits personnels.

Llaboration de cette proposition a permis dappliquer le mcanisme de conversion de connaissances aux technologies de diffusion de senteurs en rseau.

III. LA PROJECTION DU MECANISME DE CONVERSION DE CONNAISSANCES POUR LES TECHNOLOGIES DE

LINFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
Internet a suscit des espoirs dans le domaine de la parfumerie et on ne pouvait que rver de sites Internet qui diffusent des fragrances. Plusieurs institutions ont lanc des projets de recherche dans ce domaine: R&D de France Tlcom, industriels fabriquant des diffuseurs de fragrances, recherche universitaire et semi-professionnelle, projet en mergence soutenu par le Ministre de la Recherche et par lANVAR.

Aujourdhui, avec le lancement de la technologie dactivation des fragrances via Internet, dinvitables problmes apparaissent en matire dapplications. Quelques versions de dmonstration ont t prsentes pour prouver lefficacit des systmes interactifs homme-

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machine. Ces systmes remettent en cause le concept interactif de la communication dans le domaine des parfums en rduisant le partage d'expriences collectives en matire de cration.

Dans la gestion du savoir qui volue sous l'impact des sciences cognitives et des technologies de l'information et de la communication, les connaissances tacites constituent un domaine encore peu explor. Nous nous demandons ici comment cet aspect particulier du savoir se transmet et quel rle stratgique ce dernier peut jouer. Ignorer les connaissances tacites dans l'volution de la culture d'entreprise d'aujourd'hui apparatrait comme une insuffisance de management. Si les connaissances appartiennent d'abord l'individu, elles peuvent tre utiles, parfois de faon cruciale, l'ensemble de l'organisation, qui doit savoir grer cet immatriel humain .

Nous avons modlis le processus au Studio des Fragrances . Mme si nous apprenons une excellente formule dans laquelle le nombre et les proportions des matires premires sont rigoureusement dfinis, il manque cependant quelque chose pour que le parfum soit russi. Ce qui manque, c'est le savoir-faire . C'est bien d'une sorte de connaissance tacite dont s'agit. Elle n'est pas formalise dans le contenu de la formule chimique, avec la liste des composantes olfactives. Elle s'acquiert auprs d'un homme de l'art, ou d'un parfumeur, en les regardant faire, puis en passant l'acte sous leur contrle. Progressivement, on peut raliser un parfum plus performant, car le savoir-faire a t transfr, par proximit et par interaction.

Cette acquisition d'un savoir-faire non formalis, qui ressort de l'exprience, n'est pas seulement vraie pour la parfumerie, mais aussi pour les arts, comme la musique, la cuisine, ou pour la mode par exemple. Qu'en est-il alors de ces connaissances tacites dans l'entreprise, qui ne sont pas formalises dans un document et qui dpendent de quelques-uns, mais sont cependant utiles tous ? Tel est l'objet de cette rflexion sur un sujet qui reste encore peu dflor, tandis qu'il faudra toujours davantage de connaissances et de savoir-faire pour construire un produit personnel

Nous aborderons cet aspect particulier de la gestion du savoir par une mtaphore ne des technologies de l'information et de la communication, puis nous examinerons les consquences qui en rsultent dans le domaine du marketing, avant d'envisager un procd et de le complter par quelques suggestions. La ngligence de celle-ci peut en effet se rvler trs dommageable lors dtudes du marketing o la connaissance tacite est devenue utile.
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2. Site Web galimard.com Visite virtuelle du muse de la parfumerie GALIMARD 3.1 . Arrive au Studio des Fragrances Logiciel de simulation et de diffusion Etude, Observation

4 Cration dune note de fond 7. La prise de connaissances avec les dispositifs du parfumeur et avec les produits 9. commande dun parfum Commerce lectronique 8. Choix dun flacon personnalis Dlivrance dun diplme et du parfum

1. Simulation de cration de la fragrances par les T.I.C.

5 Cration dune note de cur

3.2. Test de diffrentes familles de parfum Choix de deux familles Initialisation de la conception

6 Cration dune note de tte

Figure

4.6.

Le

modle

oprationnel

du

Knowledge

OlfaTIC

avec

limplication

des

T.I.C.

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3.1. La connaissance et les supports : HARDWARE, SOFTWARE ET WETWARE REGNIER (1995) soutient une nouvelle thorie de la croissance conomique 34. Pour lui, ce ne sont plus les investissements dans les exploitations agricoles et les usines, comme le soutenait Adam Smith il y a deux sicles, qui sont aujourd'hui l'origine de la croissance. De mme, les thories de Keynes sur la relance de l'conomie par la consommation ne lui paraissent pas davantage adaptes. REGNIER35 (1995) cite un article de Paul Romer dans lequel il dveloppe une mtaphore, utile ici pour mieux percevoir cet aspect des connaissances tacites. Au sicle dernier, les conomistes distinguaient le capital, les matires premires et les travailleurs. Le capital permet de financer l'outil de production. Les travailleurs sont diffrencis en travailleurs producteurs et travailleurs non producteurs.

Nous avons introduit, aprs vision de la littrature en marketing, les consommateursproducteurs dobjets physiques et les consommateurs-producteurs dobjets intangibles. Quant aux clients non-producteurs, nous avons observ une transformation vers le consommateurmodlisateur du savoir.

A la dichotomie habituelle entre hardware (le matriel), et software (le logiciel), Romer ajoute le wetware36. Le hardware reprsente, dans cette mtaphore, tous les objets physiques ncessaires la production : les quipements qui impliquent du capital, des matires premires, des infrastructures, des ordinateurs. Le software correspond la connaissance codifie, reproductible et transmissible qui organise la computation : elle peut tre copie et servir la simulation (SIMON, 1990). Quant au wetware, cet lment vivant, il dsigne ce que les conomistes appellent le capital humain, et que les philosophes ou les spcialistes des sciences cognitives appellent la connaissance humaine37. Ce niveau dobservation peut avoir
34 35 36

P.Romer Beyond the Knowledge Worker. World Link, janvier-fvrier p. 56-60. 1995. F. Rgnier, L'entreprise annonce la couleur, Paris, Les Editions d'Organisation, 1993

Wet , comme humide, car sans eau la vie n'est pas possible. Aprs le dur et le doux voici lhumide. Le passage du rgne minral au rgne vgtal, animal et humain, implique en effet la prsence de l'eau. 37 Il s'agit donc bien de toutes les choses qui sont stockes et disponibles dans la mmoire humaine que constitue le cerveau de chacun d'entre nous. Mais le wetware, c'est aussi la valeur ajoute personnelle, voire la connaissance tacite, que l'individu pourra dvelopper partir et au-del des softwares disponibles. Le travailleur de la connaissance trouve, avec les logiciels, un prolongement nouveau pour l'volution de son savoir-faire.

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une extension pour le marketing, notamment pour projeter les procds technologiques.

Nous avons remarqu que la conception mobilise les ressources de la pense rationnelle et motionnelle et que nous pouvons concevoir lintelligence artificielle, soit comme un phnomne simple, soit comme un phnomne complexe. Dans le premier cas, la conception se bornera une description articule du hardware, du software et des possibilits et processus de computation. Dans le second cas, la conception devra oprer un r-examen des artefacts de la pense humaine.

Nous tentons une analogie avec un parfumeur pour voir comment s'applique la mtaphore de ROMER et les fondements de MORIN (1977). Le hardware de ce parfumeur serait ses essences olfactives proprement dites, ainsi que lprouvette et la balance. Dans le meilleur des cas, il s'agit d'un millier dessences olfactives. Le software, c'est lensemble des accords entre ces essences, quil a mmoris, lors dexpriences antrieures. Son wetware est tout la fois sa technique de composition, acquise dans le transfert de savoir-faire avec un matre et par un long travail sur lui-mme. Ce qui le distingue des autres crations, c'est la qualit qu'il a d'obtenir une reprsentation du sentir . Et pour russir dans un domaine aussi qualitatif, il y a des connaissances tacites. Nous projetons notre rsultat pour le cas dutilisation des T.I.C.

3.2. La connaissance tacite et son rle dans la formation des dcisions heuristiques

L'ide est bien le rle prpondrant jou dsormais par le logiciel et les technologies innovantes.

Le programme informatique est accompagn des technologies de diffusion de senteurs et peut tre distribu parmi les utilisateurs de technologies. Bien videmment, on se demande aujourd'hui quelle sera la finalit dutilisation de ces technologies. Le logiciel met disposition un grand nombre de fonctions de simulation en cration dune senteur personnelle qui permettent lacquisition de connaissances explicites/tacites en parfumerie.

En formalisant, dans le logiciel, ces diffrentes fonctions, celles-ci deviennent accessibles au plus grand nombre de clients connects en rseau.

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Nous insisterons sur le fait que l'usage de softwares labors dveloppe le wetware de certains utilisateurs. Certes, avec les nouvelles technologies mergeantes, le champ des possibilits de compositions olfactives est limit. Si le procd est limit, les utilisateurs trouvent le moyen dlargir leur champ intellectuel, dcouvrant ainsi l'occasion de dvelopper et dexplorer des connaissances tacites. Celles-ci naissent de l'imagination crative de ces utilisateurs qui, spontanment, dgagent des besoins inaperus et cachs derrire des informations explicites. La connaissance tacite acquise lors dexpriences de composition dune senteur se combine avec la connaissance explicite et dclenche une chane de conversion crative. Nous pouvons constater que les besoins sont conditionns par la conversion de deux types de connaissances via des logiciels par les Technologies de lInformation et de la Communication.

Dans une vision de recherche mene, les Technologies de l'Information et de la Communication sont un outil pour que lutilisateur soit un modlisateur. Des logiciels de simulation de senteurs provoquent des fonctions heuristiques, et s'affranchissent ainsi des limitations qui se produisent. Ainsi, relier, combiner, substituer, simuler, permettent des oprations fcondes pour lintelligence. En d'autres termes, si la puissance des technologies innovantes se met au service des consommateurs de la connaissance exprientielle, ceux-ci, dveloppent, par des aptitudes imaginatives de leur wetware, un largissement de leur savoirfaire personnel.

Ce que nous soulignons, c'est que les connaissances tacites conservent souvent un caractre individuel dans une organisation complexe comme celle d'une entreprise apprenante. Elles peuvent tre explicites et capitalises, par exemple, l'occasion de la mise en place d'un programme informatique qui sollicite limplication active des clients dans le processus dinnovation en amliorant son droulement successif. A ce moment l, les connaissances tacites pour connatre les besoins des consommateurs sont mieux formalises, puis tendues pour un bnfice largi toute l'entreprise.

La caractristique de ces connaissances tacites est en effet leur caractre informel. Elles sont nes le plus souvent d'une pratique personnelle. Mais il faut souligner que ces pratiques ne sont pas toujours menes facilement. Les T.I.C. sont encore limites pour activer une chane de conversion de la connaissance tacite. Lactivation de la connaissance tacite dpend fortement de la culture interne d'une socit.

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3.3. La conversion de la connaissance tacite/explicite partir dun procd spcifique : le rle des senteurs et des technologies dans la conversion de la connaissance

Nous avons observ quil n'est pas facile de mettre en commun toute la connaissance tacite lorsque les collaborateurs de lentreprise sont loigns de leurs clients. Les Technologies de lInformation et de la Communication permettent la fois davoir une proximit avec les clients par le biais de la diffusion de connaissance explicite et une distance par les limites des connaissances tacites.

Le projet du site Web permettant deffectuer la simulation de senteur en rseau des T.I.C., active les connaissances tacites des clients-utilisateurs. Le site Web interactif recommande aux clients de rendre visite la parfumerie afin de rencontrer le parfumeur et de simpliquer dans le processus rel de cration de produit dintelligence38. La mise en commun de la connaissance tacite et explicite rvle le processus de conversion efficace. C'est ce que nous dsignons par mcanisme de conversion de la connaissance par les outils du Knoweldge Marketing. Nous avons mis au point une procdure originale par la senteur, Knowledge OlfaTIC , qui reprsente un procd en marketing.

Linformatique avance a commenc raliser des systmes base de connaissance. Il s'agissait de formaliser une connaissance tacite, recueillie auprs de praticiens. Un exemple qui a frapp par son efficacit est le systme de composition de parfum par une machine informatique. Lordinateur nest pas dot de la fonction dinventer, il ne dispose pas dintuition, il nest pas capable davoir des connaissances tacites. On ne peut pas trouver un optimum parmi ces lments gnrateurs de luvre artistique comme le parfum. Lacte dintelligence a t discut sur ce point par le parfumeur ROUDNITSKA. En revanche, il affirme : La comparaison de luvre produite par la simulation de luvre conue par lartiste permettra de tirer de prcieux enseignements pour la connaissance des mcanismes de la cration artistique (ROUDNITSKA, 1991, p.124). Il s'agit d'une problmatique technique relativement limite, mais par laquelle les ingnieurs qui ont construit le systme ont tirs des enseignements.
tacitum , en latin, signifie le secret, le mystre , mais aussi le silence et ce qui est cach. Il n'est donc pas simple de faire partager les secrets du parfumeur tacite avec le public par le biais des technologies. Nous avnos vu dans le paragraphe prcdent, le succs rel du Studio des Fragrances passe bien par l. La prsence et les interactions sont ncessaires pour la cration dune nouvelle connaissance et dun produit de la connaissance.
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Quant au produit de l'agrgation des connaissances tacites dans le software d'un programme informatique, il peut tre peru comme menaant pour avancer dans la recherche technologique. On ne peut pas toujours mettre le wetware dans le software sans soulever des problmes de rsistance au changement, ou des blocages du cot des acteurs conomiques.

Jusqu prsent, nous avons surtout envisag les connaissances tacites au niveau individuel. Il arrive que l'on soit amen solliciter des individus, mais runis en groupe. Ainsi, dans le cas dun groupe, les connaissances formelles ne seront pas suffisantes. Il faut faire appel aux connaissances tacites et l'intuition, ce qui suppose la mise en place d'un procd particulier.

Tout d'abord, le problme examiner est soigneusement formalis en conception de produit dintelligence. Individuellement, les participants sont alors invits utiliser les senteurs selon leur degr de satisfaction pour les lments de produits commerciaux. Les odeurs du th vert, dorange/cannelle et de cuir, compltes par lodeur fruite et florale ont dfini une chelle d'valuation. En plaant les satisfactions en produits en cercle olfactif, les participants ct en colonnes, on obtient une senteur qui appartient au groupe. Un logiciel collaboratif qui gre la saisie et les traitements de senteur va tablir les profils individuels et collectifs des consommateurs-utilisateurs.

Le mcanisme du procd est gnralement le suivant : le client-utilisateur, peroit, choisit et transmet lodeur en paramtrant la diffusion. Ce qui caractrise cette approche, c'est que le langage des senteurs (la trace de la pense de chacun) est visible pour le producteur ou pour le commerant. Ainsi s'affichent les tendances de consommation. C'est un signal faible qui se trouve devenir un signal fort, car la connaissance tacite rvle par la senteur devient explicite. Par consquent, elle ne peut tre utilise, mais doit tre convertie avec une connaissance explicite, formalise par le questionnaire. Le fait que chaque individu soit prsent sur l'odeur et le questionnaire laccompagnant, implique que le logiciel fasse une interprtation adquate. La connaissance tacite reprsente par lodorat est accompagne par un questionnaire sur les produis, en prsentant une nouvelle reprsentation du produit. La conversion entre ces deux types de connaissance permettra de crer une connaissance qui conditionne le besoin en produit et qui doit tre transmis au producteur par le rseau Internet.

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L'enregistrement des paramtres de diffusion ou la saisie sous forme de senteurs peut tre mise dans des bases de donnes et tre rutilise lors des campagnes de marketing olfactif. La diffrence avec les techniques de marketing olfactif est que le choix des senteurs est fait de manire dlibrative et intelligente par le consommateur ou par le groupe de consommateurs, et non impos par une entreprise.

Le passage par la diffusion des senteurs permet dactiver et de mesure les connaissances tacites. Par ailleurs, comme chacun voit par le choix des senteurs les profils, ses ressemblances et ses diffrences avec les autres, l'interactivit de groupes est trs importante. Cette stimulation reste bien accepte, car la situation est vcue comme ludique, enrichissante et dynamique. Les groupes de consommateurs ainsi explors peuvent devenir des acheteurs potentiels et fidles. Il est alors possible de rvler la congruence qui existe entre les consommateurs dj fidliss et les nouveaux consommateurs. Avec cette dmarche, la part de ce qui est tacite formalise par la senteur, puis explicite par les paramtres de diffusion et par le questionnaire, a bien contribu enrichir la production des connaissances en besoins de produits. Ce systme de lOlfactif Knowledge Marketing aidera les consommateurs en groupe prendre des dcisions dachat.

Le serveur doit capter les donnes et les paramtres, traiter l'information et automatiser un processus complexe de saisie/computation/dcision/action. Et mme si le signal olfactif du consommateur pouvait tre considr comme appartenant aux systmes dinformations, en fait ce qui dclenche lodeur (dure, intensit de diffusion) est directement li l'intelligence. En projetant ces nouvelles catgories d'intelligence, nous voyons mieux comment la connaissance est rattache au marketing des produits de connaissance. Les technologies aideront le marketeur utiliser les connaissances olfactives, en mobilisant la mmoire et en sollicitant les connaissances tacites lies lutilisation de lodorat. La partie finalisant la recherche de la thse permet de construire des dmarches de marketing lies lintelligence du consommateur dans un univers relationnel.

Les Technologies de lInformation et de la Communication programment les interactions avec les clients et les bases de connaissances ce que rend difficile de concevoir une application informatique pour le procd appliqu. Pour ce procd tudi, les interactions et les connaissances entre le client et le producteur ne sont pas programmes en avance du

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processus de cration. V.COVA et B.COVA (2001) ont fait appel au marketing de passion sur le Net afin de rduire ce risque de programmation.

Notre prochain tche est de concevoir un procd technologique olfactif avec une moindre programmation dinteractions et des connaissances qui auront le caractre heuristique. Ayant russir de le faire nous pourrions appeler ces technologies comme Technologies de lInformation et des Connaissances

3.4. Lesquisse du procd appliqu aux valeurs de diffusion des fragrances

Nous prsentons le carr smiotique en prenant lexemple de lvaluation de la sensation des senteurs par les technologies de diffusion. Les technologies multimdia de diffusion de senteurs peuvent constituer un support de dtection et dvaluation de la connaissance tacite de lindividu.

Nous rendons ci-aprs les lments scientifiques, permettant de construire un procd de cette dtection. Dans le systme nous intgrons une personne qui est en train de sentir une fragrance. Cette personne est engage pour valuer une senteur selon son exprience de sensation. Les diffusions mises trouvent ainsi une signification : plait ne se comprend que par rapport dplait et, dplait par rapport plait. Nous allons considrer cette relation entre plait et dplait comme un axe smantique o chacune des deux positions en prsuppose une autre. On dit que les deux jugements sont en relation qualitative ou en relation de contrarit plait vs dplait. Mais la reprsentation dune fragrance peut voluer, sapprofondir. La personne peut alors dire : la senteur ne me dplat pas ou dire elle ne me plat pas . La relation plait vs ne plait pas est une relation de contradiction, tandis que la relation plait vs ne dplait pas est une relation de complmentarit.

La relation qui stablit partir dune ngation, ne signifie pas que ne plait pas ou ne dplait pas soient des absences dopinion, des positions vides de la connaissance. Ce sont des formes transitoires, le passage de dplait vers plait travers ne dplait pas, une opration dassertion.

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La relation de contrarit, la relation de contradiction et la relation de complmentarit forment le carr smiotique dune fragrance reliant les paramtres de connaissance tacite humaine et de plaisir de sensation.

connaissance Plait

mconnaissance Dplait

Ne dplait pas Non mconnaissance

Ne plait pas non connaissance

Figure 4.7. Le carr smiotique reliant la valeur des senteurs et des connaissances

A chaque angle du carr nous pouvons associer le jugement li une exprience (connaissance) quune personne possde par rapport la senteur. Les vnements de cette exprience sont mmoriss dans la mmoire olfactive et peuvent tre interprts lors de la diffusion de la fragrance.

Ainsi pour langle suprieur gauche avec la valeur plait , nous pourrons associer les expriences positives dutilisation des senteurs stockes dans la mmoire humaine connat . Pour langle suprieur droit avec la valeur dplait , nous associerons une exprience ngative mconnat . Elle forme une valeur individuelle stable.

Pour gauche avec la valeur ne dplait pas on associera une apprciation avec une faible exprience positive ne mconnat pas . Pour langle infrieur droit nous associerons une absence dexpriences lie la senteur ou une exprience non-mmorise ne connat pas . Elle forme les valeurs transitoires et fluides, elle est modifiable et soumise la correction.

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temporisation longue Plait

pas de temporisation Dplait

Ne dplait pas temporisation pisodique

Ne plait pas temporisation courte

Figure 4.8. Le carr reliant la valeur des senteurs et les paramtres de temporisation de diffusion

Nous proposons de mesurer lchelle de temporisation et dintensit de la diffusion des fragrances via les technologies dOSMOOZE (PAD : Personnal Aroma Diffuseur), une connaissance tacite du consommateur lie lexprience olfactive. Nous proposerons ensuite de procder une rvaluation de paramtres olfactifs de diffusion en paramtres-marketing.

3.5. Lesquisse du procd appliqu la continuit de diffusion des fragrances

De la mme faon nous construisons le carr de continuit de diffusion de la fragrance. Deux valeurs sont choisies continuit vs. discontinuit qui forment une relation de contrarit. Analogiquement les valeurs de contradiction apparaissent respectivement : non-continuit et non-discontinuit. Le carr smiotique se construit de la manire suivante :

Continuit

Discontinuit

Non-discontinuit
Figure 4.9. Le carr smiotique de diffusion

Non-continuit

Les valeurs de connaissance tacite de lindividu sont associes aux paramtres de diffusion de fragrances via la technologie OSMOOZE et le logiciel de France Tlcom R&D :

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Pour la valeur continuit : la diffusion de lodeur est lie lexprience positive sans interruption, tandis que pour la valeur discontinuit la diffusion de lodeur est lie lexprience ngative avec la rupture dfinitive de diffusion par le bouton arrt .

Pour la valeur non-continuit la diffusion de fragrances seffectue avec une pause de dure relativement significative, tandis que pour la valeur non-discontinuit la diffusion de fragrances se fait avec un arrt peu significatif.

Graphiquement, la diffusion des fragrances selon le carr peut tre illustre de la manire suivante :

Continuit de diffusion

Discontinuit de diffusion

Non-discontinuit de diffusion

Non-continuit de diffusion

Figure 4.10. Le carr smiotique associ aux paramtres darrt/marche de diffusion des fragrances

Il existe une correspondance entre les paramtres du carr smiotique N1 et le carr smiotique N2 Ainsi, la fragrance qui plait se diffuse avec une continuit et une temporisation plus au moins longue, tandis que la fragrance qui dplait se diffuse avec une rupture dmission des paramtres de temporisation. La fragrance qui ne dplait pas se diffuse avec temporisation pisodique et de brves pauses. Au contraire, la fragrance qui ne plait pas se diffuse avec temporisation courte par pisodes plus longs. Le paramtre dintensit fait une correspondance plus complexe, lie la connaissance dindividu que nous tudierons prochainement.

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Nous voquerons deux types de reprsentations dodorat : le dbut de la sensation (qui rappelle les souvenirs motionnels mmoriss) ; ensuite la reprsentation a posteriori (qui est la squence dapprentissage au cours de la diffusion). Certains tats de jugements des senteurs sont transitoires sous linfluence des paramtres de temporisation et dintensit de la diffusion.

3.6. Le changement des paramtres de diffusion et la transition des connaissances

Quatre types de transitions de connaissances olfactives sont envisageables au sein des carrs smiotiques sous linfluence de changements des paramtres de diffusion.

1. lodeur qui plait au dbut de la sensation avec le temps de diffusion et avec laugmentation de lintensit peut passer ltat de ne plait pas . Ensuite, avec leffet de saturation de la sensation vers ltat dplait , si on ne change pas les paramtres de diffusion.

Plait temps, intensit

Ne plait pas intensit

Dplait

Si on change les paramtres de diffusion, notamment de lintensit, ltat plait peut rester le mme :

Plait temps, intensit

Ne plait pas temps, intensit

Plait

Lodeur qui ne dplait pas au dbut de la sensation pourrait passer ltat plait sous linfluence du changement de paramtre de temps de diffusion ; nous parlons dans le cas dapprentissage de la fragrance :

NE DEPLAIT PAS
temps

P LAIT

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Ltat ne dplait pas peut changer de valeur vers dplait si le paramtre dintensit augmente :

NE DEPLAIT PAS
intensit

DEPLAIT

Nous valoriserons et gnraliserons ces incidences de diffusion technologiques sur le concept du knowledge marketing afin de faire une conclusion.

3.7. La cration de la connaissance et de lunivers du Olfactif Knowledge Marketing

Nous avons bien cern que les connaissances tacites n'taient pas formalises au sens d'une encyclopdie de bases de donnes. Elles appartiennent l'individu, son talent propre, son exprience, la mise en oeuvre de son imagination ou de son intuition, mais aussi des actions de diffusions. II existe en effet un autre univers des connaissances tacites, c'est celui des connexions relationnelles que certains possdent l'intrieur. Nous avons appel ce principe de relations client-entreprise le Knowledge Marketing. Cela existe des degrs varis, selon le secteur industriel auquel l'entreprise appartient ou la technologie. Dans tous les cas, c'est tout fait contextuel. Les connaissances tacites dpendent donc de ces mcanismes dcrits dans la thse.

I. Les rseaux de consommateurs et ce quil est convenu d'appeler les rseaux, peuvent se trouver relis de faon collaborative. La connaissance de telle personne un poste cl, peut permettre de trouver la rponse la question que l'on se pose. Par ailleurs, si cette premire personne n'a pas la rponse, elle connat une autre personne qui la dtient, la chane n'est pas interrompue, mais bien au contraire prolonge. Cest le mcanisme filtrage collaboratif qui permet de diminuer le nombre des senteurs et de rduire la complexit des choix. II. Il existe un rseau invisible et tacite qui relie certains individus, de faon limite ou largie, au monde extrieur. Une direction de marketing ne pourrait pas, dans l'tat actuel des choses, formaliser les rseaux de chacun et valuer, dans une sorte de cartographie la richesse relationnelle que possde virtuellement une socit travers ses collaborateurs relis tacitement d'autres par le biais de lodorat. Pourtant, ces derniers peuvent tablir des

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relations avec des personnalits du monde appartenant aux trois principaux pouvoirs de notre poque: le pouvoir dintelligence, le pouvoir administratif et le pouvoir mdiatique. Et cet aspect tacite des choses et des personnes peut vhiculer un savoir prcieux, intuitu personae. Les senteurs sont relie la connaissance humaine. Les technologies de diffusion de senteurs peuvent constituer un outil de gestion de connaissances. Nous avons montr les lments qui permettent de construire un procd de dtection et de conversion de la connaissance tacite.

Nous sommes bien l au cur du tacitum signal dans la thse. Mais, certains moments de la vie d'une entreprise, l'accs lgal et sans compromission, pertinent et en temps opportun, une connaissance tacite et stratgique, est une donne fondamentale dont il est peu question dans les ouvrages de marketing. Il est bien utile, quand on ne connat pas la rponse, de savoir o pouvoir la trouver. Un rseau relationnel consommateur-entreprise , c'est comme un parfum, cela exige des accords, car il faut toujours savoir combiner les choses pour recevoir une rponse satisfaisante. La cration dun parfum a servi de mtaphore, pendant toute notre rflexion, pour pouvoir modliser les processus complexes au sein de lorganisation. Cest une autre vision de lentreprise, permettant de construire les relations entre les agents (membres dorganisation, clients, etc.) par le processus de conversion et de cration de la connaissance collective.

Ce parcours de recherche, qui tentait de reprer ce que pouvaient bien tre les connaissances tacites dans l'entreprise, nous a fait ressentir combien elles taient utiles, dfaut d'tre trs visibles. Quels que soient les angles sous lesquels on peut tenter de les observer, elles nous font prendre conscience de leur caractre humain, personnel et priv. Les connaissances tacites font partie de l'immatriel humain. Cependant, dans une socit qui consomme toujours davantage de donnes, d'informations pour grer une entreprise dans un univers devenu plus complexe, ces formes de connaissances tacites peuvent devenir des produits. Elles viennent nous rappeler que la consommation devient plus intelligente. Les connaissances tacites nous montrent aussi que certains consommateurs utilisent leur intelligence cache avec celle du producteur. Les connaissances tacites dclenchent la conception, la production et la consommation des produits de connaissances.

Ce qui est important, c'est que dans une socit devenue trs lie la matrice technologique, le mcanisme de conversion des connaissances effectue la modlisation et la construction du marketing par les consommateurs-entrepreneurs .
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CONCLUSION DU CHAPITRE IV

Le dernier chapitre avait pour but dvaluer la proposition du Knowledge Marketing. Dans un premier temps, tait value la proposition de cration de parfum personnel au Studio des Fragrances , puis, dans un second temps, plus gnralement, le procd de cration de produits personnels via le mcanisme de partage, de conversion et de cration de la connaissance collective client-producteur. Nous avons insist sur la forte prsence de la connaissance tacite, cela tant conditionn par les faits :

1. La senteur voque une reprsentation subjective chez lindividu, souvent associe aux expriences et aux vnements, la connaissance tacite,

2. Lintgration du client dans une organisation ncessite le partage des techniques, des expriences entre les personnes participant au processus de cration du produit personnel.

Lexamen dexpriences passes avec les clients et les producteurs, valide la proposition du Knowledge Marketing, selon laquelle il est construit par la conversion complexe de la connaissance.

Notre proposition qui concernait cette tude est gnralisable selon le secteur dactivit particulier. Cela sexplique par deux raisons :

1. Lintgration des clients au sein de lorganisation est diffrente par rapport au secteur dactivit de lentreprise. Par consquent le mcanisme de conversion de la connaissance nest pas universel chaque secteur.

2. Les composantes qui activent la mmoire avec une forte influence sur la mmorisation dvnements avec une forte influence sur la mmorisation et sur la conversion de connaissances ont des proprits particulires par rapport aux composantes des produits personnels dautres secteurs.

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Notre proposition contribue la conception dun procd avec lutilisation des senteurs. Elle sera applique aux autres secteurs dactivit conomique. Lutilisation des Technologies de lInformation et de la Communication au profit de lutilisation du Knowledge Marketing dans dautres activits conomiques comme, par exemple, la construction dautomobiles ou la grande distribution. Les produits sont considrs au niveau global comme des produits de connaissances.

La proposition du Knowledge Marketing de produits personnels permet gnralement:

1. de comprendre le procd de cration de produits personnels partir dun partage dexpriences entre les clients et le producteur, ainsi que dans les origines guidant la cration dinnovation

2. de grer plus efficacement la bases de connaissances textuelles (connaissance explicite) avec lutilisation de technologies de diffusion de senteurs (connaissance tacite)

3. de concevoir les outils informatiques impliquant les T.I.C. et lolfaction ltude de march et dimpliquer le consommateur dans le processus dinnovation.

Cette recherche a contribu llaboration dun procd technologique. Il sera valu travers des projets de recherche faisant suite cette tude doctorale.

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CONCLUSION GNRALE

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Cette recherche visait comprendre la dynamique de la connaissance organisationnelle lors de la cration dun produit personnel par le client intgr dans lentreprise. Dans ce domaine, le phnomne dexpriences des consommateurs tait considr chez plusieurs auteurs postmodernes (HIRCHMAN et HOLBROOK, 1982 ; BADOT et B.COVA, 1992 ; V.COVA et B.COVA, 2001) et mme identifi par HETZEL (1996, 2002) dans le cadre dune recherche sur linnovation. Toutefois, il nexiste que trs peu dtudes sur la connaissance organisationnelle places dans le domaine exprientiel.

La revue de littrature effectue dans le domaine du marketing dmontre une grand richesse en termes de dveloppement du consommateur en tant que participant actif mais des dficiences des modles dynamiques persistent. En effet, les apports des chercheurs se limitent rechercher les variables pour expliquer le comportement des consommateurs en fonction de leurs besoins.

Par ailleurs, la confrontation des lectures effectues dans le domaine du dveloppement de nouveaux produits et des connaissances organisationnelles amenait considrer le marketing fond sur la notion de besoin, dans ce champ dapplication, comme insuffisant. La littrature classique du marketing indique la ncessit didentifier les besoins, alors que la littrature en innovation conseille de poursuivre le chemin de la construction des besoins. La littrature en innovation fournit les modles de dveloppement de la connaissance-cratrice (NONAKA, 1994) sans ncessairement parler des besoins des consommateurs.

Plutt que dessayer de rpondre ces interrogations et chercher amliorer les approches thoriques existantes fondes sur la notion de besoins, nous avons prfr tenter de construire une nouvelle proposition. Aprs une phase exploratoire, qui a permis de comprendre les mthodes de personnalisation, le processus de cration dun produit personnel a t tudi en dtail. Nous avons retenu deux approches thoriques (marketing exprientiel et thorie de la cration de connaissances) nous permettant de construire une proposition de marketing fond sur la notion de connaissances. Le modle, ancr dans le terrain, apporte une contribution aux deux courants dans lesquels la recherche sinscrit. Il constitue une avance vers la thorie du marketing, en fournissant un clairage de la dynamique du phnomne travers le concept de
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connaissance collective consommateur-entreprise , dont ne bnficiait pas les approches prcdentes.

Au terme de ce travail de recherche, nous pouvons ainsi rsumer les composantes fondamentales dun systme de cration de connaissances consommateur-entreprise :

il ne dissocie pas le processus de conception/production de celui de la consommation ; il donne au consommateur un rle actif dans la construction de ses connaissances ; il individualise les expriences du consommateur pour la cration dun produit personnel ;

il fait de la connaissance un principe rgulateur et organisateur du processus de cration de la valeur ;

il reprsente la connaissance en nidentifiant pas seulement les besoins explicites, mais en intgrant aussi les lments tacites pour la construire.

Ce sont les principes essentiels qui nous ont guid dans nos dveloppements. Il fallait pour cela pouvoir placer le consommateur en situation de participation au processus organisationnel au moyen dun systme de cration de connaissances.

Nous avons rpondu notre problmatique damlioration du processus de cration des produits personnels reposant sur un modle dexpriences des consommateurs et un systme de conversion des connaissances.

Notre proposition sintgre au processus dapprentissage du consommateur donc elle contribue lamlioration des actions commerciales et fait merger un modle de connaissances assurant la crativit des organisations.

Le recours au concept de connaissance permet dapprhender la problmatique de la valeur de manire dynamique, en mettant laccent plus sur le processus que sur les produits. Elle implique une valuation multidimensionnelle des valeurs assurant non seulement le transfert de la valeur vers le consommateur mais aussi sa cration cooprative. Lentreprise oriente vers la cration de la valeur est, en effet, une organisation transversale et apprenante.

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Les approches de la valeur et de lentreprise processuelle transforment ainsi la faon dapprhender le marketing en intgrant les dimensions de la connaissance (connaissances tacites et explicites, connaissances dclaratives, connaissances procdurales, moyens cognitifs et motionnels) et en ne dissociant plus les activits du consommateur et de lentreprise.

Ds lors, le marketing nest plus seulement la fonction assurant la satisfaction des besoins des consommateurs, cest aussi, et surtout, un processus actif de cration des connaissances et des relations consommateur-entreprise qui rsulte dexpriences de cration de la valeur.

Le marketing fond sur la notion de connaissances rpond donc une comprhension du march et une action sur le march.

De plus cette proposition du marketing offre, en consquence, plusieurs intrts thoriques :

1) Le premier intrt est celui de permettre la construction dun modle de cration des connaissances pour les acteurs intgrs dans le processus de lentreprise. 2) Le deuxime intrt rside dans larticulation entre des lments tacites et explicites qui appartiennent aux consommateurs intgrs et interagis dans lorganisation. 3) Le troisime intrt consiste impliquer lanalyse de la connaissance au niveau du consommateur grce linteractivit du processus. 4) Le quatrime intrt est de contribuer lamlioration des connaissances pour lentreprise en proposant un procd de marketing fond sur leur conversion dynamique.

Nous avons montr comment ce modle conceptuel de cration de connaissances pouvait se traduire au niveau organisationnel par lintgration du consommateur dans le processus. Nous avons valid enfin le systme dun double point de vue : celui du modle interne de cration dun parfum personnel et celui externe de lutilisation des Technologies de lInformation et de la Communication. Nous avons pour cela cr deux projets qui appartiennent ces catgories dtudes. Il sagit du projet de recherche au sein de lentreprise Galimard, la cration dun parfum personnel au Studio des Fragrances , et un projet de lANVAR pour la valorisation des technologies de diffusion des senteurs personnelles. Leur conduite a men llaboration dun nouveau modle de cration de connaissances, enracin dans le champs exprientiel du dveloppement de produis personnels.
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Lobjectif de ltude consistait en la construction dune proposition de Knowledge Marketing reposant sur lapproche exprientielle et la thorie de conversion de la connaissance.

Il sagissait pour nous : de poser les fondements de la proposition. Le principal postulat consiste considrer que le marketing est construit partir du processus de conversion de la connaissance du client intgr dans lentreprise.

didentifier les outils afin de dvelopper la proposition. La modlisation des phnomnes complexes constitue le principal outil de dveloppement,

de juger la pertinence, la faisabilit et la prennit de la proposition travers des conceptions et une conduite de projets impliquant des technologies innovantes.

De manire trs synthtique, nous prsentons, en conclusion, les principaux rsultats obtenus. Nous dcrivons par la suite les apports de la recherche. Rsultats et apports sont considrs avec les limites de la recherche. Nous voquerons galement les prolongements apports cette premire tude dbouchant aux projets de valorisation.

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LES PRINCIPAUX RSULTATS DE LA RECHERCHE

Trois propositions majeures sont tires de ltude.

Premirement, la proposition du Knowledge Marketing construite au cours de la recherche a t ralise. Elle permet de rsoudre le problme thorique du processus marketing des produits personnels par les clients dans lentreprise. Lorganisation se base sur le processus de conversion de la connaissance simultanment la construction de relations avec des clients intgrs dans lentreprise. Cette conception de lorganisation constitue le tout premier rsultat recherch.

Deuximement, la proposition permet daboutir au rsultat souhait, c'est--dire, un projet dvelopper moyen terme. Il est li la valorisation du premier rsultat de la recherche. Le projet, et la manire dont il est construit, permettent aussi de prolonger la prennit du concept par son utilisation au sein de lentreprise. A ce niveau, les rsultats obtenus ne concernent pas seulement le marketing, mais aussi le domaine organisationnel. Do la conclusion selon laquelle la proposition parat comme pertinente dans des contextes divers.

Troisimement, la proposition de Knowledge Marketing contribue au dveloppement de la technologie de diffusion des senteurs et la conception dun procd satisfaisant les entreprises. La proposition dintgrer les Technologies de lInformation et de la Communication au sein des entreprises rgionales contribue dvelopper un procd visant relier lolfaction avec dautres secteurs de commerce, avec lindustrie et les services (alimentation, tourisme, mode, tlcommunications, etc.). Nous avanons la conclusion selon laquelle la proposition du Knowledge Marketing parat aussi convenir dautres cas dutilisation.

En rsum, il apparat que le procd de conversion de la connaissance organisationnelle dans le contexte du marketing est pertinent.

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LES APPORTS DE LA RECHERCHE

Les apports principaux de la recherche se situent trois niveaux.

Au niveau thorique, la recherche apporte une rflexion sur lintgration du consommateur par le concept de marketing qui est fond sur la notion de connaissances, notre proposition du Knowledge Marketing .

La recherche apporte galement une rflexion thorique sur la notion de connaissance, trs largement utilise dans la littrature organisationnelle, mais rarement sujette discussion en marketing.

Au niveau mthodologique, la recherche dmontre que loutil de modlisation projective peut tre utilis pour lingnierie de construction de projets de marketing.

Au niveau pratique, la recherche offre une proposition supplmentaire la Recherche et au Dveloppement des technologies innovantes en matire de diffusion de senteurs via des T.I.C. Elle permet dlaborer les solutions adquates lutilisation de ces technologies.

De plus, deux apports secondaires sont relever :

Les pratiques de la cration de fragrances pourront constituer les connaissances tacites pour la gestion de bases de connaissances explicites.

Les Technologies de lInformation et de la Communication (T.I.C.) pourront tre considres comme Les Technologies de Connaissances (T.C.)

Lapprciation de ces rsultats et apports de la recherche doit cependant tenir compte des limites de ltude.

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LES LIMITES DE LA RECHERCHE

Deux limites doivent tre soulignes :

premirement, mme si la proposition du Knowledge Marketing a t construite au sein de lentreprise conventionne par le projet de recherche avec la Rgion PACA, les cadres de la convention limitent les champs dexploration et dapplication des rsultats pour dautres entreprises dans le secteur de la parfumerie. La construction et la modlisation du Knowledge Marketing sont appropries la problmatique prcise tablie dans le cadre de la convention de recherche, propre aux comptences de la parfumerie Galimard, la socit conventionne. Cependant, nous avons dvelopp au cours de la recherche des projets parallles permettant de sortir des cadres de la convention et de prolonger la procdure de recherche moyen terme.

deuximement, mme si nous arrivons sortir des cadres limitant le champ dinvestigation, les problmes de dveloppement technologique, ainsi que les dlais lis la prise de dcision par rapport la mise en route de ces technologies, ont limit les cadres de la recherche. Notre apport de la recherche au niveau pratique ne porte que sur les contributions la mise en place de technologies innovantes. Nous avons labor le projet avec le Ministre de la Recherche et lANVAR pour pouvoir passer ces limites temporaires.

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LES PROLONGEMENTS DE LA RECHERCHE

La construction et la modlisation du Knowledge Marketing ont trait plusieurs problmes en tudiant le cas de cration de senteurs personnelles pour le procd de la parfumerie. Le procd technologique envisage dappliquer le processus de cration de senteurs personnelles pour les secteurs dactivits qui ne concernent pas directement le domaine de la parfumerie.

Lextension de la proposition du Knowledge Marketing dautres domaines que celui tudi dans cette recherche constitue alors un prolongement intressant. Il est opportun de sinterroger sur linterdpendance entre les paramtres de diffusion des senteurs et les donnes-connaissances des consommateurs intgrs dans lentreprise via les T.I.C. Nous avons dj donn quelques pistes de rflexion ce propos la fin du dernier chapitre.

Nous cherchons notamment valoriser notre rsultat de recherche en dveloppant le procd technologique et nous avons comme objectif sa promotion auprs des entreprises de technologies et de tlcommunications. Les premires dmarches de recherches et de dpt dun brevet ont dj t faites, la poursuite de ce programme de recherche dpendra des tapes prochaines de faisabilit pratique du Knowledge Marketing .

Il est possible de proposer dautres voies de recherche, en plus de celles indiques prcdemment. En effet, notre recherche comporte des limites dont certaines sont susceptibles de donner lieu de nouvelles recherches. Par exemple, nous avons indiqu que les paramtres de diffusion navaient pas t tudis dans le dtail, notamment les paramtres de connaissances. Le test du modle offre galement des possibilits de travaux, que ce soit des cas de marketing ou dautres champs dapplication (tourisme, gastronomie, mode).

La mise en uvre des technologies de diffusion des senteurs et ses rpercussions nous semblent un axe particulirement intressant.

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TABLE DES MATIERES


INTRODUCTION GENERALE..7

PREMIRE PARTIE : LA CONSTRUCTION DUNE PROPOSITION DU MARKETING FONDEE SUR LA CREATION DE CONNAISSANCES..25 CHAPITRE I : Vers une proposition du marketing fonde sur la cration de connaissances..28 I. Les volutions des concepts et des approches du marketing..33 1.1. Le marketing fonctionnel35 1.2 Le marketing oprationnel35 1.3. Le marketing stratgique.36 1.4. Le marketing des services37 1.5. Le marketing des services aux entreprises...38 1.6. Le marketing relationnel..42 1.7. Le marketing inter-organisationnel..45 II Le concept du marketing dans lenvironnement de la consommation et des produits personnels48 2.1. La vision sur le marketing interactif personnalis de type one to one 49 2.1.1. La customization et llaboration dune offre personnalise.49 2.1.2. La personnalisation interactive technologique...53 2.1.3. Le marketing des produits innovants.55 2.2. La vision moderne et post-moderne du marketing57 2.2.1. La postmodernit comme une vision alternative de la modernit59 2.2.2 La consommation individualiste et les implications du marketing.61 2.2.3. Le marketing tribal et le concept post-moderne.64 2.2.4. Le phnomne dappropriation et le marketing de procuration.67 2.2.5. Le marketing de lauthentique71 2.2.6. Les points de diffrentiation du concept de personnalisation et de produits personnels..73 III. La problmatique de la dfinition du marketing.74 3.1. Linsuffisance des dfinitions acadmiques du marketing fond sur la notion de besoins 76 3.2. La critique des approches du marketing fondes sur la notion de besoins78 3.3. Lapproche experientielle du marketing fonde notre recherche.86 3.4. La dfinition retenue dans le cadre de la recherche92 CONCLUSION DU CHAPITRE I98

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CHAPITRE II : La transversalit du processus de marketing..100

I. Le concept de valeur de la consommation...103 1.1. La typologie des concepts de valeur.103 1.2. La valeur de consommation du point de vue global.106 1.3. La valeur vue par une approche exprientielle ...109 1.4. Linterprtation de valeur : de lapproche cognitive lapproche intgrative..111 1.5. La cration de valeur en marketing exprientiel...115 1.6. La problmatique de considration de la valeur par lentreprise..117 II. La proposition de traiter le marketing de manire transversale..122 2.1. Les origines des approches transversales et de la transversalit...122 2.2. Le systme de vente de solutions, de co-dveloppement et de co-apprentissage.124 2.3. La construction de projets transversaux client-entreprise 127 2.4. Les dfinitions de la transversalit et la typologie constitutive.128 2.5. Lintgration des activits du client dans la chane de valeur131 2.6. La fondation dune proposition de la transversalit du marketing.133 2.7. La chane de comptences et de savoirs est relie la chane de valeur ...136 2.8. Les observations et les remarques sur la transversalit en marketing 138 2.9. Lintgration de la notion de transversalit dans le marketing141 2.10. La proposition du Marketing Transversal..143 III. La construction dune approche du marketing base sur la notion de connaissances..144 3.1. Lapproche du Knowledge Management.144 3.1.1. Linformation versus la connaissance...145 3.1.2. Les thories mises contribution du knowledge management.146 3.1.3. Le Knowledge Management des connaissances en tant que flux.147 3.1.4. La mobilisation de l'intelligence collective..149 3.1.5. Les multiples taxonomies de la connaissance..150 3.1.6. La mobilisation dune thorie de la cration de connaissances152 3.1.7. La typologie des connaissances154 3.1.8. Les contributions et les limites de la thorie sur la connaissance organisationnelle158

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3.1.9. Le Knowledge Management et les racines voisines du Knowledge Marketing.166 3.1.10. Le Knowledge Marketing et son appellation franaise approprie....168 3.2. Le marketing : quels projets de recherche faut-il mobiliser ?...171 3.2.1. Trois positions de marketing lies avec le projet de la recherche .172 3.2.2. La perspective fonctionnaliste174 3.2.3. La perspective interprtative..175 3.2.4. La perspective constructiviste.177 CONCLUSION DU CHAPITRE II.180 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE181

DEUXIME PARTIE : LETUDE ET LA CONCEPTION DE KNOWLEDGE MARKETING.184

INTRODUCTION : Le positionnement pistmologique et la mthodologie185

CHAPITRE III : Ltude de la cration des parfums personnels..206

I. La modlisation du Knowledge en marketing de produits personnels..210 1.1. Le Studio des Fragrances de GALIMARD et le processus de cration dun parfum personnel...211 1.2. Les caractristiques spcifiques des Knowledge Services 215 1.3. La modlisation du Knowledge Marketing partir de lexprientiel220 1.3.1. Les caractristiques communes ..223 1.3.2. Les hommes : les dtenteurs de la connaissance.224 1.3.3. Le droulement du processus..225 1.3.4. Le rsultat de lactivit225 1.3.5. Les techniques, la mthode et les outils..226 1.3.6. Le Knowledge et les lments conjoints.226 1.3.7. La prsentation du mta-modle de Knowledge Marketing227 1.3.7.1. Les dimensions du modle de Knowledge230 1.3.7.2. Les interactions rcursives du modle..231 1.3.8. Labduction du modle : le Studio des Fragrances et le Knowledge Olf@TIC .232 1.3.9. La spcification du modle..236
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II. Les lments et les interactions du modle.241 2.1. Les lments du modle241 2.1.1. Les rles qui connaissent et qui agissent intelligemment..241 2.1.2. Les tats et les reprsentations du parfum sont les lments intermdiaires.244 2.1.3. Les phases et les tapes sont les lments du modle....245 2.1.3.1. La premire phase - Socialisation : de tacite tacite247 2.1.3.2. La deuxime phase - Extriorisation : de tacite explicite248 2.1.3.3. La troisime phase - Combinaison : dexplicite explicite251 2.1.3.4 La quatrime phase - Intriorisation : dexplicite tacite252 2.1.4. Le produit et les composantes sont les supports du Knowledge256 2.1.5. Les techniques, les outils et les mthodes sont les lments dactions..256 2.1.6. La connaissance est un lment de mmorisation et de coordination258 2.1.7. Le projet est un processus de conception, de production et de consommation..260 2.2. Les interactions et les conversions des connaissances...265 2.2.1. Les interactions complexes Rle-Connaissance-Etape..265 2.2.2. Les interactions Etat-Connaissance-Phase266 2.2.3. Les phases de conversion de la connaissance et la validation du modle..268 2.2.4. Le cas des Technologies de lInformation et de la Communication (T.I.C.).272 CONCLUSION DU CHAPITRE III273

CHAPITRE IV : Lvaluation et la gnralisation de la proposition de Knowledge Marketing ..275

I. Lapport thorique et la gnralisation du Knowledge Marketing ..278 1.1. Le marketing et lentreprise bass sur la connaissance..280 1.1.1. La valeur et les produits olfactifs280 1.1.2. La reprsentation et le processus de modlisation..284 1.1.3. La reprsentation dun produit comme support de connaissances..285 1.1.4. La construction de la reprsentation dun produit et le marketing..287 1.2. La recherche rsoudre le paradoxe du marketing289 1.2.1. La modlisation analytique et lidentification des besoins.291 1.2.2. La projection de la connaissance et la modlisation du Knowledge Marketing 294

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II. Lapport managrial de la proposition de Knowledge Marketing ..300 2.1. La comptence du consommateur et le Knowledge Marketing 300 2.1.1. Lexprience, la connaissance et le marketing de parfums..301 2.1.2. Limportance du rle de la connaissance tacite dans le domaine de la parfumerie.302 2.2. Le marketing, lapprentissage et lexprience partage client-producteur 303 2.2.1. Le marketing et lapprentissage304 2.2.2. Le Knowledge Marketing et la construction des consommateurs-entrepreneurs de produits olfactifs.305 2.2.3. Limportance de la proposition de Knowledge Marketing .307 III. La projection du mcanisme de conversion de Connaissances pour les Technologies de lInformation et de la Communication....308 3.1. La connaissance et les supports : hardware, software et wetware...311 3.2. La connaissance tacite et son rle dans la formation des dcisions heuristiques....312 3.4. La conversion de la connaissance tacite/explicite partir dun procd spcifique : le rle des secteurs et des technologies dans la conversion de la connaissance.314 3.5. Lesquisse du procd appliqu aux valeurs de diffusion des fragrances317 3.6. Lesquisse du procd appliqu la continuit de diffusion des fragrances...319 3.7. Le changement des paramtres de diffusion et la transition des connaissances..321 3.8. La cration de la connaissance et de lunivers relationnel du Knowledge Marketing ...322 CONCLUSION DU CHAPITRE IV..324 CONCLUSION GENERALE..326 BIBLIOGRAPHIE....335 TABLE DES FIGURES...366 LISTE DES TABLEAUX369

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TABLE DES FIGURES

Figure I.0 Le modle dintgration du consommateur par le systme de connaissances Figure I.1. La modlisation projective du systme Figure I.2. Le droulement de la recherche

Figure 1.1. Le systme de servuction Figure 1.2. La sphre de gestion de la relation commerciale et sphre de ralisation dune prestation. Figure 1.3 La perspective relationnelle versus transactionnelle Figure 1.4. La satisfaction des clients de lentreprise traditionnelle Figure 1.5. La satisfaction et des clients de lentreprise one to one Figure 1.7. La dynamique des liens sociaux Figure 1.8. La dmarche unidirectionnelle de lidentification des besoins du march et de transmission de la connaissance vers lentreprise Figure 1.9. La dmarche unidirectionnelle de transmission de la connaissance vers le march Figure 1.10. La dmarche intgrative de cration de la valeur-client Figure 1.11. Lintgration du client et de leurs expriences dans le processus de construction de connaissances Figure 2.1. Lapproche de valeur de la consommation Figure 2.2. La roue exprientielle et ses cinq facettes Figure 2.3. Larbre de performance et de satisfaction du client par le processus Figure 2.4. La chane de valeur intgrant les activits des clients Figure 2.5. La chane dactivits pour la cration dun produit Figure 2.6. La chane dactivits intgres client-producteur Figure 2.7. La chane de valeur = chane de comptences dans le contexte du processus de cration dun produit personnel. Figure 2.8. La chane de valeur et le patrimoine de savoirs Figure 2.9. Les activits du client traversent les activits du producteur Figure 2.10. La chane de valeur transversale et de valeur de connaissances

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Figure 2.11. La classification des savoirs et des comptences Figure 2.12. Les contenus de connaissances crs par les cadres de modes de conversion Figure 2.13. La matrice des tats de la connaissance et de leurs transitions Figure 2.14. Le modle de conception, production et consommation des produits personnels

Figure 3.1. Le mta-modle recherch Figure 3.2. Le mta modle dinteraction rles-tapes Figure 3.3. Les dimensions du modle Figure 3.4. Le modle est rcursif Figure 3.5. Le mta-modle du Studio des Fragrances Figure 3.6. Le mta-modle du Knowledge OlfaTIC Figure 3.7. Le modle de cration dun parfum personnel au Studio des Fragrances Figure 3.8. Le modle dun stage approfondi du client au sein du Studio des Fragrances Figure 3.9. Les spcifications et lidentification des lments Figure 3.10. La spcification dune interaction Figure 3.11. La spcification dune interaction complexifie Figure 3.12. Lidentification dune interaction Figure 3.13. Les visions sur les modles Figure 3.14. Le schma explicatif des phases du Knowledge Marketing Figure 3.15. Les phases du projet de cration dun parfum par le client-stagiaire Figure 3.16. Le modle conceptuel du Knowledge Marketing Figure 3.17. Le contrle du processus de cration Figure 3.18. Les tapes oprationnelles de cration dune note de fond du parfum Figure 3.19. Les tapes oprationnelles de cration dune note de cur du parfum Figure 3.20. Les tapes oprationnelles de cration dune note de tte du parfum Figure 3.21. La cration de la connaissance et le processus du marketing dun produit personnel Figure 3.22. La conversion de la connaissance conditionnant la cration et la vente des parfums Figure 3.23. Le rle dinteraction dans la cration de la connaissance par les tapes Figure 3.24. Le modle de cration de la connaissance et de lintgration du consommateur par le Knowledge Marketing Figure 3.25. Le modle valid du Knowledge Marketing (conception, production et consommation des produits personnels)
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Figure 4.1. La modlisation analytique du marketing de la demande Figure 4.2. La modlisation analytique du marketing de loffre Figure 4.3. La modlisation projective de tendance-marketing Figure 4.4. La modlisation projective du Knowledge Marketing et dune entreprise Figure 4.5. Une illustration dun concept du Knowledge Marketing Olfactif pour les tlcommunications propos dans le cadre du projet de partenariat Galimard France Tlcom Figure 4.6. Le modle oprationnel du Knowledge OlfaTIC avec limplication des T.I.C. Figure 4.7. Le carr smiotique reliant la valeur des senteurs et des connaissances Figure 4.8. Le carr reliant la valeur des senteurs et les paramtres de temporisation de diffusion Figure 4.9. Le carr smiotique de diffusion Figure 4.10. Le carr smiotique associ aux paramtres darrt/marche de diffusion des fragrances

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LISTE DES TABLEAUX :


Tableau N 1 Tableau N2 Tableau N 3 Tableau N4 Tableau N5 Tableau N6 Tableau N7 Tableau N8 Tableau N9 Tableau N10 Tableau N11 Tableau N12 Tableau N13 Tableau N14 Lchange transactionnel et change relationnel La personnalisation explicite et implicite Les traits de la modernit et de la postmodernit Marchs triomphants versus Communauts agressives Les approches du marketing fondes sur la notion des besoins Les distinctions conomiques et de mcanismes du marketing Les modles danalyse des prfrences Les relations entre valeurs, objectifs personnels, motivation et besoins La typologie de la valeur Linterprtation-valeur et linterprtation-performance La typologie constitutive de la notion de transversalit Les lments du modle La nature de la connaissance pour un produit complexe Le synthse des approches existantes avant la recherche et notre apport thorique

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