FACTORES CRTICOS DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL Y DEL MARKETING Por: JORGE ENRIQUE VANEGAS O.

MBA Instituto de Empresa de Madrid ASOMERCADEO - COLOMBIA Management & Marketing Consulting & Institute. Colombia Espaa Uno de los ejes ms estratgicos para el direccionamiento de la empresa y el de su marketing son los Factores Crticos de Competitividad. Estos son los elementos centrales en el contexto del tringulo de la gestin en sus cuatro vectores: el Anlisis estratgico, la Formulacin estratgica, la Implantacin estratgica y el Control estratgico. Los factores crticos de competitividad dentro de una industria, como los del marketing, ms las variables claves de xito o de fracaso del negocio constituyen los aspectos vitales para la vigencia competitiva de la empresa y la de su marketing; estos representan a los factores de diferenciacin, las fuentes principales de la percepcin del valor para el cliente, de la rentabilidad y del valor agregado econmico para el negocio, as como el reflejo de la capacidad integral de una empresa para crear divergencia en los mercados en los que acta; es a travs del desempeo con excelencia de los factores crticos y de todas las actividades internas generadoras de valor en los procesos claves en donde se define la posicin superior de una empresa y de sus marcas en un sector competitivo. Sobre los factores crticos de competitividad (FCC) descansa la lucha futura por el mercado, la supervivencia con xito, la rentabilidad, el posicionamiento, el crecimiento y desarrollo de las empresas. Para formular las estrategias corporativas y mercadolgicas son ellos la base de las decisiones centrales en la gerencia y en el marketing y su despliegue la verdadera seal del nivel competitivo de una organizacin. Los Factores Crticos de Competitividad factores crticos de futuro son de un contexto macro, mientras que los factores claves son de un nivel micro y constituyen la base de su ejecucin exitosa. Los factores crticos son iguales para todos los competidores en un sector y sobre ellos debe focalizarse la atencin estratgica en el direccionamiento de la empresa, en sus propuestas de marketing y comerciales. Es por esto que el jugador estratgico que alcance sus mejores niveles de desempeo frente a lo que exigen: el cliente, el mercado y los condicionantes del entorno ser el ms competitivo. Los factores crticos de futuro son de procedencia externa, emanan del cliente y de la propia dinmica competitiva de cada sector, entre ellos aparecen en escena las variables crticas del marketing que proyectan elementos distintivos de una empresa. Los factores crticos son apalancados por las actividades de apoyo en la cadena de valor agregado de cada organizacin como: gestin de la informacin, gestin de aprovisionamiento, gestin del Talento Humano, gestin de la tecnologa, la gestin financiera y la gestin de procesos claves, promotores de la creacin de valor y que corresponden a las funciones crticas o factores claves del xito. Los Factores de competitividad, internos, tambin son los mismos para todas las empresas de un sector y fuente esencial de ventajas competitivas como: los costes, el know how, la cultura organizacional, la apropiacin tecnolgica y el liderazgo (estos junto a los externos) (especficos de cada industria), hacen a travs de su desempeo el xito de una organizacin en el mercado, el que estriba en lograr el mayor estatus y cumplimiento total de cada uno de tales factores crticos y en la operacin coherente del conjunto de actividades de apoyo: los factores claves de negocio y/o funciones crticas,

que ponen de manifiesto las competencias medulares de una empresa para alcanzar rasgos distintivos frente a sus rivales y en la percepcin del cliente. Todos los factores crticos de competitividad y del marketing evolucionan en el tiempo y de acuerdo con la dinmica cambiante que se presenta en cada industria, en los mercados, y en el entorno macro; estos factores se renuevan continuamente por los propios cambios en las necesidades, tendencias y prioridades de los clientes, tanto: industriales, comerciales, institucionales, del sector oficial como los usuarios finales. La percepcin evolutiva del valor agregado en el mercado comprador hace que los factores que en anteriores pocas representaron los factores crticos de competitividad ya no lo sean y que surjan otros como producto de las nuevas exigencias de los compradores, el avance ilimitado de la tecnologa, de la competencia y los cambios en la economa, en lo social, en lo legal, a nivel de proveedores, internacional, medioambiental, cultural y demogrficos, entre otras variables. A manera de ejemplo ilustrativo, en un sector como el de empresas aeronuticas, algunos factores crticos de competitividad, del marketing y sus respectivos factores claves o funciones crticas son: Factores Crticos de Competitividad del sector aeronutico (externos)

Factores claves y/o Funciones Crticas

Seguridad en el aire y en tierra

Mantenimiento, aprovisionamiento

Puntualidad y cumplimiento total Calidad de la atencin abordo y en tierra Cobertura, rutas y frecuencias suficientes

Programacin, Logstica

Seleccin, Capacitacin del personal Marketing, programacin de vuelos y comercializacin

Algunos de los factores crticos de competitividad internos:

jFactores Crticos de Competitividad del sector aeronutico (internos)

Factores claves y/o Funciones Crticas

Costes

Gestin financiera, Aprovisionamiento Relacin con proveedores, compras, Gestin de informtica y sistemas Programas de motivacin, comunicacin

Tecnologa al da Cultura Organizacional

interna En la gestin los primeros elementos a establecer son los Factores Crticos de la industria; mientras que para los planes de marketing se deben identificar sus Factores Crticos en el mbito especfico de la disciplina, con sus respectivos soportes, y hacer nfasis en las circunstancias de mercado puntuales para cada plan, acorde con las realidades y coyunturas de mercado que vive cada empresa; para el caso aeronutico, algunos de ellos, a manera de ilustracin son: Factores crticos de marketing empresa aeronutica Factores claves y/o funciones criticas del marketing

Posicionamiento de marca

Poltica de comunicacin y estrategias de segmentacin Polticas de producto rea de ventas, rea de desarrollo humano Oferta comercial y poltica de precios

Amplio Portafolio de servicios Impecables Niveles de atencin al cliente Gama de precios y tarifas

Programas de promociones especiales

Polticas de estimulacin de la demanda.

Sobre estas reflexiones que producen una informacin estratgica clave para la toma de mejores decisiones y la formulacin de los planes de empresa como los de marketing, se establece para el modelo integrado de gestin y del marketing, un fundamento ms estratgico y coherente para su operativizacin posterior en las acciones corporativas y a nivel de los productos, de lo comercial, de la comunicacin y servicios del negocio, a partir de los aspectos fundamentales en la percepcin de valor aadido por parte del cliente. Para el ejemplo, en cuanto a los Factores Crticos de Competitividad, que son los mismos para todas las aerolneas: grandes, medianas o pequeas, le corresponden un grupo de factores claves o funciones crticas del negocio, soportes a los de competitividad. A la luz del caso aeronutico se infiere que los factores crticos de competitividad no son propuestos unilateralmente y bajo la ptica subjetiva en la empresa, de sus directivos y personal, y que el nivel de valor agregado en cada industria lo determinan los clientes, quienes ponen el estndar de desempeo exigido en cada sector a las organizaciones que actan en l, como las prcticas ms competitivas de la competencia que generan preferencia e impacto en el comprador. Los factores crticos de competitividad son tan importantes para la gestin que hacen parte del marco estratgico del negocio y en su despliegue deben trascender: la visin, la misin, principios y valores corporativos, en el conjunto de todas las actividades de valor agregado y en todas las acciones mercadolgicas y de servicio. Para una empresa de aviacin, en el mbito de su misin estratgica, - lo que la compaa sabe hacer, lo hace bien: con productividad, eficiencia y valor, y le sirve al cliente-,

aparecen aspectos vitales como la optimizacin del tiempo del cliente, empresarial y usuarios finales, con seguridad, confort, amabilidad, etc. Es en esos puntos en los que se proyectan los factores crticos, externos, porque representan lo que el cliente espera, por lo que ve y percibe a cada empresa, cada marca, cada producto y cada servicio para definir su preferencia. Otro ejemplo, para empresas del sector de juegos de suerte y azar: loteras, casinos, apuestas, concursos, rifas, etc, proyecta los siguientes factores: Factores crticos de competitividad externos Transparencia y confiabilidad de los sorteos Calidad en la atencin y servicios Planes de premios atractivos Credibilidad y cumplimiento en pagos Rentabilidad para la red de distribuidores

Factores crticos de competitividad internos Nivel de Tecnologa Cultura organizacional Costes Know how (conocimiento y saber hacer del negocio) Gestin directiva.

Factores crticos de marketing Posicionamiento de marca Gama y variedad de Productos Niveles de apoyo y servicios al canal distribuidoresImpacto publicitario Promociones

Como en el ejemplo del sector aeronutico, los factores crticos de competitividad, tanto externos como internos, son los mismos para todas las empresas del sector de los juegos de suerte y azar y el reto para todas ellas consiste en como desarrollarlos con la mayor coherencia estratgica. En cuanto a los factores crticos del marketing en cada sector, estn en funcin del estado de ventaja o desventaja de cada marca y en consonancia con las condiciones y coyunturas del mercado y de las empresas, las variables ms cambiantes dentro de los factores externos que rodean a un negocio. LOS FACTORES CRTICOS PARA EL ANLISIS ESTRATGICO Un diagnstico estratgico tanto para el Business plan (Plan general de negocio) y para un plan de marketing se debe articular sobre los elementos clave para la competitividad de la empresa y con su evaluacin integral, interna y externa; sobre estos anlisis se establece para cada organizacin el nivel de importancia relativa que tiene cada factor crtico, definicin que solo podr hacerse con el anlisis de todos los aspectos del back office y del front office de cada negocio y de su cadena de valor, desde sus actividades de soporte(Back) como: aprovisionamiento, tecnologa, informacin, talento humano, finanzas, produccin hasta sus actividades primarias (Front): marketing, ventas y servicio.

En cuanto a cual es o debe ser la cifra de factores crticos de competitividad en una industria, conviene decir que no hay una cifra exacta en la que pueda encasillarse la cantidad de factores crticos que hay en un sector competitivo y que si bien no hay un nmero prefijado, normalmente se presentan en cada sector alrededor de doce a quince factores, externos e internos, que son los determinantes en la industria y los protagonistas estratgicos del nivel del caudal de valor que debe entregar cada empresa competidora en un sector determinado. Los factores crticos son los mismos para todos en un sector y su importancia relativa vara segn el entorno especfico y el nivel competitivo de cada organizacin y el de su marketing. Por ello el grado de importancia de los factores crticos en cuanto a su priorizacin, depende del estado coyuntural en el desempeo de cada uno de ellos y que corresponde a un ranking, derivado del nivel de desempeo particular en cada empresa. Los factores crticos se priorizan al tenor de las realidades y circunstancias actuales de su operacin por ello hay unos de mayor relevancia que otros al momento de la formulacin estratgica corporativa y del marketing, para cada empresa, tema que se dirimir acorde con los nudos crticos y ncleos de valor en cada factor. Para construir el atlas de las estrategias de una empresa, incluidos sus planes de marketing, y consecuentes con el tringulo de la gestin: anlisis, formulacin, implantacin y control estratgico, se debe hacer una profunda evaluacin pertinente a cada factor crtico y a los factores claves o funciones criticas con sus estados coyunturales, negativos y positivos, los nudos crticos y ncleos de valor, respectivamente; esto es fundamental para el diagnstico estratgico porque profundizan el proceso de un anlisis altamente objetivo, realista y crudo, si se quiere, frente a posiciones ambiguas y subjetivas de limitados anlisis unipersonales, como el tradicional y liviano mtodo de listar debilidades y fortalezas para formular luego sobre bases poco slidas las estrategias empresariales. Los Nudos Crticos en el diagnstico Estos revelan todas las debilidades competitivas y amenazas externas pertinentes a cada factor crtico, as como todos los desempeos improductivos e ineficientes de las funciones crticas factores claves de xito o de fracaso; segn el estado de los nudos crticos se ordenan los factores crticos de competitividad de manera priorizada, de acuerdo con su complejidad y el nivel de impacto negativo para la competitividad de la empresa. De esta forma se dictamina cuales de los factores crticos de competitividad exigen atenderse primero y en orden de importancia estratgica antes de tomar decisiones y formular acciones; es decir que a mayor grado de crudeza de un nudo crtico ms atencin requiere el factor crtico de competitividad en lo corporativo, en el marketing y en sus factores o funciones claves. Siempre en la competitividad todo lo que desagrega valor en los procesos centrales y vectores estratgicos de un negocio, es lo que debe tratarse con mayor prelacin estratgica. Los nudos crticos, en los que los niveles de actuacin son deficientes y se presentan mermas en la productividad para la generacin de valor, que pueden deteriorar la posicin estratgica del negocio, una vez identificados, deben cuantificarse en unos indicadores referentes y traducirse a cifras de una actualidad que mide y expresa puntualmente el estado real de los factores crticos como de las funciones claves. De igual manera se deben evaluar y establecer, paralelamente, los aspectos que promueven el mejor desempeo en las actividades claves de un negocio, los ncleos de valor, dentro del modelo de diagnstico. Los ncleos de valor en el diagnstico

Representan las fortalezas competitivas de la empresa y sus oportunidades, es decir, todas las ejecutorias homologadas para cada Factor Critico de Competitividad y del marketing y los atractivos externos en el entorno del sector. Tanto los nudos crticos como los ncleos de valor deben ser vigilados y tratados como temas centrales de la gerencia y del marketing; en un diagnstico estratgico se deben reflejar todas las coyunturas actuales que promueven el ejercicio con autoridad de los factores crticos (ncleos de valor) como los que los limitan (nudos crticos) y expresarlos cuantitativamente en los indicadores referentes que retratan el estado real de la empresa; es una poderosa herramienta de evaluacin para promover la mejor toma de decisiones, con focalizacin en la columna vertebral de las estrategias de la empresa y de sus acciones mercadolgicas: los factores crticos de competitividad. La metodologa se concreta a travs de una planilla que parte de los Factores Crticos de Competitividad, de sus factores claves, con sus respectivos nudos crticos, ncleos de valor, e indicadores referentes como se muestra en la siguiente grfica: Factores crticos de competitividad y del Marketing Externos / Internos FCC 1 Funciones y/o factores claves del xito (soportes) Descripcin de nudos crticos para los factores crticos Ncleos de valor para los factores crticos de competitividad Indicadores Referentes actuales

FCC 2

FCC 3

FCC 4

FCC 5

Figura 1: Planilla para el diagnstico de los factores crticos LOS FACTORES CRTICOS PARA LA FORMULACIN A partir de los nudos crticos y de los ncleos de valor, se debe establecer una nueva frontera competitiva que marque umbrales esperados para cada factor crtico, o sea los objetivos del negocio en la fase de formulacin. Estos nuevos umbrales conciernen a todos y a cada uno de los factores crticos de competitividad como a cada funcin crtica o factor clave, nudos crticos y ncleos de valor. Una vez definidos los objetivos y en el avance de la etapa de formulacin deben decidirse las acciones estratgicas a emprender en un plan de competitividad corporativo y en los planes de marketing. Una formulacin con pertinencia exige que todas las estrategias se monten sobre cada uno de los factores crticos de competitividad, tanto estrategias ofensivas como defensivas que van desde las de refuerzo en las actividades internas, hasta las propuestas de las actividades externas por ejecutar.

Con las estrategias definidas se articula la formulacin de las acciones corporativas y de los planes de marketing para cada unidad de negocio y /o producto en un proceso que busca asegurar que en la empresa y en la gerencia haya un foco central en todas las actividades claves y elementos de competitividad, como son los de la cadena de valor, en la que aparecen siempre los Factores Crticos de Competitividad externos e internos, como las funciones crticas o Factores claves, as: Los de su logstica interna (Back Office): Un buen aprovisionamiento Una buena gestin de tecnologa Buenos en la gestin de informacin Hacer bien el I + D, (investigacin y desarrollo) Buena gestin financiera Buenos en los costes Buenos en la gestin humana Buenos en produccin

Los de su logstica externa (Front Office): Buenos mercadeando: o En segmentacin o En investigacin de mercados o En productos o En Precios o En Canales o En Estimulacin de la demanda Buenos vendiendo Buenos sirviendo Buenos innovando y desarrollando mejores opciones para el cliente

Eso quiere decir, asegurar estrategias para los procesos centrales del negocio, aquello en lo que la empresa debe ser coherente, desde el aprovisionamiento hasta llegar al cliente, en todos sus factores crticos de competitividad.

C O M P R A S

c D c L c L d O c c c Figura 2: Ilustracin de modelo dec la cadena de valor, modelo de Mc kinsey c c Para formular bien, es necesario c tomar decisiones sobre la base de anlisis certeros y prospectivos, que constituyen uncseguro inventario de informacin estratgica, con el estudio integral para los factoresccrticos de competitividad, de sus factores claves de xito o funciones crticas, de los nudos crticos y los ncleos de valor; as se garantiza en c a todos y a cada uno de los factores crticos se le el planteamiento de estrategias que c formule como mnimo una estrategia, para apostar por unas mejores decisiones y acciones, las que luego debern c implantarse. El mtodo creado por el Management & Marketing Institute, grupo hispano-colombiano, adjunto a ASOMERCADEO COLOMBIA y c referente de los modelos del Instituto de Empresa de Madrid, se ilustra a travs de una c serie de planillas progresivas, con las que, de manera lgica y racional, se llega a la formulacin, un instrumento para c definirle a cada factor crtico, externo o interno y de c marketing, estrategias ms meditadas, reflexivas y planificadas, con la aplicacin de un mtodo secuencial que ayuda ae refinar el pensamiento estratgico y sus ulteriores ejecuciones, para garantizar una coherencia total en la implantacin. e e En la etapa tres, la de la implantacin de las acciones estratgicas, deben definirse los e talento humano, econmicos, de tecnologa, de recursos requeridos a nivel de: e infraestructura y materiales; establecidos dichos recursos se define el cronograma y el personal responsable de cada accin para todos los factores crticos de competitividad, e aspectos que van en la gran planilla e gua. e e e e

I N F O R M A C I O N

T E C N O L O G A

F I N A N Z A S

I N V E S T +

T A L E N T O H U M A N O

P R O D U C C I N

M A R K E T I N G

V E N T A S

S E R V I C I O

e e e e e e e e un modelo para la toma de decisiones estratgicas Se trata de una gran mega-planilla, e fundamentado en los factores crticos principales del negocio y del marketing que responde con exactitud a los ejes e de la competitividad empresarial, los tpicos centrales en los que compiten, en esencia, todas las empresas en una industria o sector. e 1234567Calidad Costes Timing (Tiempo) Know how (saber hacer) Innovacin Rentabilidad Aprendizaje (learning) e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e

Factores crticos de competitivid ad y del Marketing Externos / Internos FCC 1

Funcion es y/o factores claves del xito (soporte s)

FCC 2

FCC 3

FCC 4

FCC 5

Figura 3: Atlas completo

e e e e e e e ANLISIS FORMULACIN - IMPLANTACIN e Descripci Recursos Cronogra Ncleos de Umbrale Acciones nede Priorizacin claves ma de valor para Indicador s estratgic nudos de factores Requerido acciones e los factores es esperado as crticos crticos de s Y crticos de Referente s para cada e para los competitivid en la personas competitivid s actuales (objetivo uno de los e factores ad implantaci encargada ad s) F.C.C. e crticos n s e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e de un plan de competitividad de empresa, con el anlisis, la formulacin e implantacin. e e e e e e e e

Indicado es de medicin de cada estrategi

e e e e e e e e un plan estratgico de competitividad y un modelo La planilla ilustra la trayectoria de integrado para su formulacin estratgica a partir de los factores crticos de futuro. e e Se trata de un mtodo de anlisis profundo y agudo con las realidades del desempeo e empresarial y de su marketing, maneja indicadores, cifras y evita la subjetividad, el tono e emocional y los vacos de un simple anlisis de fortalezas y de debilidades con poco panorama estratgico, y de poco e valor para formular estrategias focalizadamente sobre los fundamentos de la competitividad e del negocio. e e Los Factores Crticos de Marketing e e crticos de competitividad; estos van acorde con las Son una extensin de los factores circunstancias vigentes y proyectadas e que viven las marcas, los productos y servicios y su priorizacin est ligada a los planes e de marketing y las demandas de cada mercado. De all que los elementos del soporte del marketing tienen tambin para cada plan de e mercadeo un peso estratgico diferente, por ejemplo: e Si la estrategia medular es de desarrollo de productos, los elementos de ms peso en e marketing son el I+D (investigacin y desarrollo), la investigacin de mercados y las e polticas de producto, sin perder el contexto de las dems variables del mix de marketing, e pero con un papel ms trascendente de las tres citadas para la estrategia definida. e e de mercado, un factor crtico de marketing es el Para una estrategia de desarrollo posicionamiento de la marca o garantizar un estado de demanda primario, por ejemplo, e all la poltica comunicacional en ambos casos ser predominante sobre las dems e variables del marketing mix, como la de ventas y de distribucin. y y penetracin de mercado, con un factor crtico de En el caso de una estrategia de marketing, como la cobertura de mercado y la presencia de marca, las funciones crticas del marketing principales para dicha estrategia son distribucin y ventas, de ms relevancia que las otras variables del marketing mix, en medio de la coherencia integral que exigen todas en conjunto. Se desprende de lo anterior que la mezcla de marketing, debe construirse de manera adaptativa y flexible, en conexin con las estrategias de crecimiento medulares y colaterales, los estados de demanda, las condicionantes del mercado y niveles competitivos de la marca, producto o servicio y que para establecer los factores claves de xito de manera ponderada dentro de la mezcla de marketing, debe leerse primero el mix estratgico corporativo, que es coyuntural en la medida que se corresponde con el momento de las decisiones puntuales para el plan de marketing, las vivencias y acontecimientos de actualidad en el mercado. De esta manera, se puede determinar con claridad el nivel de importancia de la variables del mix del marketing para cada plan y priorizar los aspectos cruciales en los que para un periodo especfico se har ms acento, aquellos que conectan con cada factor crtico a la hora de proyectar las acciones de producto, de precio, de distribucin, de comunicacin, de ventas o de servicio. En funcin de estas decisiones estratgicas, en un negocio, se define el peso especfico de cada variable de marketing, el que incidir en los niveles de asignacin de recursos para cada una, ms la intensidad y volumen de sus acciones, posteriormente.

Como priorizar los Factores del Marketing Vale la pena evocar la matriz de Ansoff, proliferarla y ampliarla, con el ciclo de estrategias de crecimiento de mercado y las trayectorias elegidas para un periodo equis del marketing de la empresa, a partir de sus opciones ms valederas como lo son los atractivos y oportunidades para el negocio. Sobre esta base girar la dimensin particular de cada variable de la mezcla de marketing de acuerdo con la estrategia adoptada. Evolucin de la matriz de Ansoff: Para Producto Actual Producto Nuevo

Para

Nivel de Riesgo

Menor Penetracin de mercados 1 3

0 - Integracin (vertical u horizontal) - Innovacin. - Alianzas estratgicas

Mayor Desarrollo de Productos 2 4 Diversificacin

Mercado Actual

Menor

Mercado Nuevo

Mayor

Desarrollo de mercados

Figura 4: Matriz de Igor Ansoff ampliada. 0: estrategias medulares del crecimiento de la empresa. 1-2-3: estrategias de expansin 4: estrategias de desarrollo Para cada una de las estrategias de crecimiento y para cada factor crtico del marketing en la operativizacin de la mezcla de mercadeo todas las polticas del mix son importantes, pero unas tienen mayor relevancia que otras para cada plan, las que requerirn de mayores niveles de esfuerzo y de recursos como de presupuestos, al hilo de la formulacin estratgica del momento. En funcin de dichas decisiones, se establece en el marketing un ranking acerca de los elementos principales, colaterales y secundarios de su mix, para una implantacin estratgica con mayor pertinencia, lo que impactar en factores de eficiencia, optimizacin de tiempo y de recursos, como en las asignaciones de presupuesto, dando relieve a las variables que de acuerdo con la coyuntura del momento exigen de un mayor nfasis. Varios ejemplos, perfilan la ponderacin de dichas variables de marketing, segn la adopcin de estrategias, as:

Tipo de Estrategia elegida 1. Penetracin de Mercados

Factores Claves de xito del Marketing en cada caso 1. Comercializacin: Distribucin, Ventas, Precios 2. Estimulacin de la Demanda 3. Producto 1. Investigacin de Mercados y polticas de producto 2. Polticas de servicio 3. Ventas 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. Investigaciones de Mercados Distribucin y Ventas Precios estimulacin de la demanda Inteligencia de marketing Producto Servicios Distribucin Ventas estimulacin de la demanda Procesos

3. Desarrollo de Productos

5. Desarrollo de Mercados

8. Diversificacin

10. Diferenciacin por Servicio

1. Servicio 2. Investigacin de Mercado y Producto 3. Ventas y Logstica

. Los factores crticos y sus funciones claves se materializan a travs del fiel cumplimiento y escenificacin de los principios de la competitividad de un negocio y en la implantacin de su marketing; estos principios se hacen letra viva en las organizaciones como fruto de una gestin centrada sobre los factores crticos del valor agregado; dichos principios subyacentes de la competitividad al interiorizarse efectivamente en cada acto de la empresa, se transforman en los ms enraizados valores corporativos y en el mejor reflejo de un marketing fluido y exitoso; principios y valores corporativos, como: La Capacidad de anticipacin La Flexibilidad interna y Adaptabilidad externa El Aprovisionamiento selectivo y eficaz El Alto conocimiento del cliente En Tecnologa al da y socializada en todas las reas Sistemas de informacin coherentes Eficiencia y productividad en cada proceso y en cada persona Comunicacin fluida en todos los niveles organizacionales Talento humano apto y comprometido

Capacidad de cambio Salud financiera y cultura del raciocinio de gasto Claridad en la estrategia de segmentacin de mercados Gestin profesional e integral. Cultura de Competitividad y de Cliente. Estructura dinmica y verstil Infraestructura requerida y suficiente para las operaciones y dignidad del Talento Humano

Finalmente, debemos entender que los factores crticos de futuro y/o de competitividad son, tambin, la fuente vital para los indicadores de gestin. La operacin de cada uno de ellos exige de un alto rigor y de seguimiento estratgico, el cual permita el mejoramiento y evaluacin de los correctivos requeridos para la gestin y para potenciar la competitividad empresarial. Por ello son pilares del proceso de control estratgico al despliegue de la empresa y el de su marketing, como puntos centrales en el seguimiento al nivel de competitividad de un negocio. Los indicadores de gestin evaluarn desde las perspectivas del cliente, de los procesos, econmica financiera, del Talento Humano, del Balance social y Outcomes impactos y huellas que deja una organizacin - y de su marketing el desempao de la empresa. Sobre estos se establecern los modelos de indicadores, los que cumplan con la medicin a los logros de los objetivos corporativos, de las unidades de negocio, de cada marca y de cada rea, en trminos de: - Satisfaccin del cliente - Ingresos - Rentabilidad - Financieros - Econmicos - Crecimiento - Cuota de mercado - Lugar en el Ranking - Imagen Corporativa - Posicionamiento de marcas - Ventas - Productividad Todos ellos indicadores traducidos en trminos de la eficiencia, la eficacia y la efectividad en la gerencia y en el marketing del negocio. En conclusin los factores crticos de competitividad y del marketing son aquellos por donde va el agua al molino, es decir en donde se genera el valor agregado para el cliente y para la empresa, son las razones por las que un cliente selecciona una u otra empresa, la prefiere y le compra; es por donde las empresas producen sus ingresos, su rentabilidad y el posicionamiento; el reto para la direccin de empresa y del marketing es asegurar su mejor desempeo con toda la autoridad competitiva. El manejo integral de los factores crticos de futuro y del marketing, con sus factores claves, reduce los niveles de crisis de competitividad de corto, mediano y largo plazo en una organizacin y las hacen perdurables en el tiempo con el afianzamiento de sus ventajas competitivas.