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Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de

1. Identificar las principales crticas

sociales dirigidas al marketing.

2. Definir consumidorismo y

A AP PT CH

O R L E TU

ambientalismo, y explicar cmo afectan las estrategias de marketing. 3. Describir los principios del marketing socialmente responsable. 4. Explica el papel de la tica en el marketing.

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tica del marketing y responsabilidad social

Presentacin preliminar de los conceptos

En este captulo final nos enfocamos en el marketing como una institucin social. Primero, analizaremos la forma en que algunas crticas comunes dirigidas al marketing influyen en los consumidores, otros negocios y la sociedad en su conjunto. Luego, examinaremos el consumidorismo, el ambientalismo y otros movimientos ciudadanos y pblicos que mantienen el marketing bajo la lupa. Por ltimo, veremos cmo las propias compaas se benefician al asumir activamente una responsabilidad social y ejercer una prctica tica. Usted ver que la responsabilidad social y las acciones ticas no slo implican hacer lo correcto, sino que tambin son positivas para los negocios. Antes de continuar, revisemos el concepto de responsabilidad social en los negocios. Durante los ltimos aos, Nike ha sido el blanco de diversas crticas por su responsabilidad social. Los crticos la acusan de anteponer las utilidades a los intereses de los consumidores y del pblico en general, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Quizs usted haya ledo encabezados que describen abusos en lugares de trabajo con psimas condiciones y la posible explotacin de los consumidores de zonas urbanas. Estn justificadas estas crticas? Contine leyendo.

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i usted habla de Nike y responsabilidad social corporativa en la misma frase, la mayora de los consumidores evocar los aspectos negativos. Muchos individuos han ledo los encabezados en aos recientes: Nike cierra centro de trabajo en malas condiciones despus de un investigacin de la BBC, Nike es acusado de explotar a jvenes de barrios pobres citadinos con zapatos tenis de precio elevado, o Evite comprar productos Nike. Sin embargo, aunque las crticas dirigidas a Nike han acaparado los encabezados, profundicemos un poco ms. Tal vez usted se sorprendera al conocer todas las cuestiones socialmente responsables que hace Nike para que este mundo sea un lugar mejor. A pesar de su xito en la venta de zapatos o quiz debido a tal xito Nike ha sido ampliamente criticado. Como sugieren los encabezados, a la compaa se le ha acusado de diversos delitos, desde operar centros de trabajo en psimas condiciones, utilizar mano de obra infantil y explotar a los consumidores de bajos ingresos, hasta degradar el ambiente. Con frecuencia resulta difcil distinguir cules de esas acusaciones son verdaderas y cules no. Considere las acusaciones de centros de trabajo en psimas condiciones. Como muchas otras compaas en la actualidad, para ser ms competitivas con respecto de costos y precios, Nike subcontrata fabricantes en pases donde se pagan salarios bajos como China, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Filipinas y Pakistn. El problema es

que, desde la perspectiva de los individuos occidentales adinerados, las condiciones de trabajo en muchas fbricas del Tercer Mundo son verdaderamente atroces. En esas fbricas, los empleados trabajan largas jornadas en condiciones inseguras, utilizan mano de obra infantil, y pagan sueldos inferiores al promedio a quienes buscan un trabajo de forma desesperada. Como Nike subcontrata la mayora de su produccin con fabricantes extranjeros, han surgido informes que detallan esa clase de condiciones de abuso. El tema se hizo pblico en 1996, cuando un editorial del New York Times acus a Nike de operar centros de trabajo con psimas condiciones y de utilizar mano de obra infantil. Rpidamente surgieron otras crticas que daban la imagen de una Nike codiciosa, que obtena beneficios a expensas de trabajadores extranjeros mal pagados, muchos de ellos nios, a quienes se les obligaba a trabajar en las deprimentes condiciones de las fbricas de sus proveedores. Nike respondi que, varios aos antes, estableci un cdigo de conducta que exiga a sus contratistas prcticas laborales socialmente ms responsables. Lo que es ms, segn Phil Knight, director general de Nike, la compaa en realidad estaba mejorando las condiciones de trabajo en los pases que pagan salarios bajos. Nike paga, en promedio, el doble del sueldo mnimo vigente en pases donde sus productos se fabrican bajo contrato, afirm Knight. Adems, Nike argument quines somos

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nosotros para decidir qu reglas son adecuadas en otros pases para definir quin es un nio, quin tiene el derecho a trabajar y en cules condiciones? Algunos pases en vas de desarrollo realmente resienten los reglamentos paternalistas de una corporacin multinacional. No obstante, Nike tom en serio las acusaciones y acept responsabilidad por algunas de las crticas. Comision a Andrew Young, lder de los derechos civiles y ex embajador de las Naciones Unidas, para que visitara las fbricas extranjeras de Nike. Aunque Young sugiri que la situacin podra mejorarse, no encontr ninguno de los supuestos casos de abuso extremo. Sin embargo, a pesar de la respuesta de Nike, continuaron las crticas a sus prcticas de manufactura en el extranjero. Nike tambin ha sido objeto de ataques en Estados Unidos. Por ejemplo, se le acus de dirigir equivocadamente sus zapatos deportivos ms costosos a las familias de bajos ingresos, convirtiendo esa marca en un caro smbolo de status para los nios pobres de la ciudad. Las crticas recurren a historias de jvenes asesinados a balazos en vecindarios pobres por robarles un par de zapatos deportivos Nike de $100. Los crticos afirman que Nike no slo vende calzado utilitario, sino una imagen deportiva sofisticada creada por una campaa de marketing de alto presupuesto. El precio elevado se convierte en el costo de la membresa para una cultura artificial de Slo hazlo, promovida por estrellas como Michael Jordan y LeBron James. Aunque este tipo de crticas son las que han recibido la mayor atencin, un segundo vistazo muestra que Nike trabaja duro para ser un ciudadano global socialmente responsable. Pulse el ratn en el icono Responsibility en el sitio Web de la compaa (www.nikebiz.com), y descubrir que Nike tiene una agenda activa de buenas acciones. Nike afirma lo siguiente: Nuestra misin consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compaas participan. Como compaa y como individuos, contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo. Estas frases son slo palabras, sin embargo, Nike respalda su visin con acciones. El ao pasado, Nike y Nike Foundation aportaron ms de $30 millones en efectivo y en especie a programas que fomentan la participacin de los jvenes en deportes y que tratan los desafos de la globalizacin. La meta de la compaa es donar el 3 por ciento de las ganancias anuales, antes de impuestos, a obras de caridad, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones comunitarias en todo el mundo. Veamos algunas de las cuestiones positivas que Nike est haciendo: El programa NikeGO trabaja estrechamente con Boys & Girls Clubs of America para combatir la obesidad, la diabetes y los trastornos alimenticios de la juventud estadounidense, los cuales resultan de dietas inadecuadas, vida sedentaria y la falta de instalaciones seguras. El programa otorga fondos a programas diseados para los nios, que incremen-

tan actividades como miembros de clubes programas que hacen que los nios Slo participen! El NikeGo Fund apoya la creacin de canchas e instalaciones deportivas en todo el pas. Por ejemplo, recientemente otorg fondos para restaurar cada cancha de bsquetbol localizada en los 10,000 acres de parques pblicos en Prtland superficies y redes nuevas, tableros reconstruidos, etctera. El Jordan Fundamentals Grant Program de Nike otorga becas a maestros o profesionistas que disean experiencias de aprendizaje innovadoras para estudiantes de escasos recursos de secundaria y bachillerato. La empresa tambin apoya la Self Enhancement, Inc. (SEI), que trabaja con escuelas y familias para disear, fuera del horario escolar, programas de educacin, recreacin y arte, para ayudar a que los jvenes de los barrios pobres en Portland (la ciudad natal de Nike) desarrollen todo su potencial. Nike apoya el programa Wing of America para el desarrollo de los jvenes, el cual trabaja con jvenes indgenas estadounidenses a lo largo y ancho del pas y de Canad. El programa utiliza el atletismo como medio de liderazgo, autoestima, bienestar y orgullo cultural entre nios y adolescentes de 5 a 14 aos de edad. En todo el mundo, Nike trabaja con gobiernos, comunidades locales, organizaciones no gubernamentales y asociaciones deportivas para promover de manera activa la participacin de los nios en los deportes, a travs de programas organizados y mejores instalaciones atlticas. Por ejemplo, recientemente Nike se uni a sus asociados de produccin en China para donar un nuevo parque de ftbol squer de tamao oficial, localizado a 15 minutos de la plaza Tiananmen. Las instalaciones estn a la disposicin de los aficionados del ftbol soccer de la comunidad, todos los das y de manera gratuita. Nike tambin trabaj con el Shangai Education Bureau para brindar a los jvenes lugares seguros para jugar, despus de la escuela y durante los fines de semana. Nike tambin dona dinero para la educacin, el desarrollo comunitario y para prstamos a pequeos negocios en los pases donde opera. Por ejemplo, La compaa cre Nike Village en Tailandia, la cual combina una fabricacin progresista con el desarrollo comunitario. Este programa anima a los contratistas de Nike a crear fbricas perifricas en reas rurales para detener la migracin al sobrepoblado Bangkok. Nike Village incluye un centro comunitario, programas de microcrditos, ecologa y educacin para la salud, as como un grupo en defensa de la mujer que brinda educacin y capacitacin para los negocios. En cuanto a sus prcticas de produccin, Nike se ha comprometido a hacer realidad un negocio responsable que mejore la vida de los trabajadores. Por ejemplo, su cdigo de conducta, que aho-

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ra est disponible en 18 idiomas, especifica su postura respecto de la mano de obra infantil, el trabajo forzado, la remuneracin, las prestaciones, las jornadas de trabajo, el ambiente, la seguridad y la salud. Los contratistas deben publicar el cdigo en lugares visibles y comprobar que se est cumpliendo. En la actualidad, Nike tiene 85 empleados ubicados en los pases donde se fabrican sus productos, que se dedican a visitar diariamente las fbricas de los proveedores. Nike tambin est comprometido a realizar prcticas ambientales sustentables. Nuestros objetivos [ambientales] para los productos que llevan el nombre Nike son sencillos y directos, afirma un vocero de la empresa: cero sustancias txicas, cero desperdicios y 100 por ciento de productos reciclables. Por ejemplo, la compaa ha desarrollado productos responsables con el ambiente como calzado sin PVC y una lnea de ropa hecha con algodn 100 por ciento orgnico. Con el programa Recicle un Zapato de Nike se recaban zapatos viejos de cualquier marca alrededor de 2 millones de pares al ao, y luego se trituran y les da nueva vida como recubrimiento en otros productos atlticos Nike. Mediante su programa Air to Earth, Nike trabaja con organizaciones ambientales para educar a estudiantes de primaria y secundaria sobre la conservacin, el reuso y el reciclaje. Como la mayora de las compaas internacionales, Nike no es perfecta en lo referente a temas de responsa-

bilidad social. No obstante, muchos expertos de marketing consideran que el ncleo corporativo de la empresa ahora se encuentra en el lugar correcto. Un analista comenta: Es necesario decir que [las buenas obras de Nike] terminan vendiendo zapatos. Pero lo que me gusta de Nike es que una de sus mximas siempre ha sido hacer lo correcto. Hemos cometido algunos errores, afirma Knight. Pero los errores no se deben a que la empresa no trate de hacer las cosas de la forma correcta. Los problemas de responsabilidad social no estn bien definidos y, no obstante, son muy, muy importantes. En palabras de l mismo: Como ciudadano del mundo, Nike debe hacer lo correcto. S lo que es un buen desempeo cuando lo veo en la pista de carreras. Lo s cuando leo los resultados trimestrales del departamento de finanzas. Sin embargo, debo admitir que no s cmo se mide un buen desempeo en la responsabilidad corporativa. No estoy convencido de que alguien [sepa cmo]. Por qu no? Porque no hay normas ni definiciones aceptadas [...] Hasta [que no tengamos esas normas], debemos averiguarlas por nuestra cuenta. [Sin embargo, sin importar cules sean las normas], el desempeo de Nike y de cualquier otra compaa global en el siglo XXI se medir tanto por nuestro impacto sobre la calidad de vida, como por el crecimiento de los ingresos y los mrgenes de utilidades.1

Los mercadlogos responsables descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores, con la finalidad de obtener valor en retribucin. El concepto de marketing es una filosofa del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su prctica dirige la economa a travs de una mano invisible que satisface las mltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, no todos las empresas siguen el concepto de marketing. De hecho, algunas compaas usan prcticas de marketing cuestionables, en tanto que algunas acciones de marketing que parecen inocentes afectan negativamente a la sociedad en su conjunto. Considere la venta de cigarrillos. A primera vista, las compaas deberan tener la libertad de vender cigarrillos, y los fumadores deberan tener la libertad de comprarlos. Pero esta transaccin privada implica cuestiones ms relevantes de poltica pblica. Por ejemplo, los fumadores estn daando su salud y tal vez estn acortando su periodo de vida. El tabaquismo impone una carga econmica a la familia del fumador y a la sociedad en general. La gente que est cerca de los fumadores podra sentirse incmoda o incluso poner en riesgo su salud como fumador pasivo. Por ltimo, la venta de cigarrillos a los adultos tambin podra influir en que los jvenes adquieran el hbito. De esta manera, el marketing de productos hechos con tabaco ha provocado un gran debate y diversas negociaciones en aos recientes.2 En este captulo examinaremos los efectos sociales de las prcticas del marketing privado. Intentaremos responder varias preguntas: Cules son las crticas sociales ms frecuentes dirigidas al marketing? Qu medidas han tomado los ciudadanos privados para frenar las desventajas del marketing? Qu medidas han tomado los legisladores y los organismos gubernamentales para frenar los males del marketing? Qu medidas han tomado las compaas comprometidas para realizar un marketing socialmente responsable y tico?

Crtica social en contra del marketing

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no lo son. Los crticos sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas de negocios.

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Influencia del marketing en consumidores individuales

Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende sus intereses. Las encuestas generalmente revelan que los consumidores tienen actitudes encontradas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prcticas de marketing. Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a travs de precios altos, prcticas engaosas, ventas de alta presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja.

Precios altos
Muchos crticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean ms altos de lo que seran con sistemas ms sensatos. Sealan bsicamente tres factores: altos costos de distribucin, costos de publicidad y promocin elevados, y sobreprecios excesivos. ALTOS COSTOS DE DISTRIBUCIN Una antigua acusacin es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los crticos afirman que hay demasiados intermediarios, que stos son ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribucin es demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios ms elevados. Cmo responden los detallistas a tales acusaciones? Ellos argumentan que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendran que realizar los fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desean mayor comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms servicios, tiendas abiertas durante ms tiempo, privilegios de devolucin, ecttera. Segn los detallistas, de hecho, la competencia al detalle es tan intensa que en realidad los mrgenes son bastante reducidos. Por ejemplo, despus de pagar impuestos, las cadenas de supermercados por lo general tienen utilidades de apenas el 1 por ciento sobre sus ventas. Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relacin con el valor que agregan, surgiran otros revendedores con precios ms bajos. Las tiendas que ofrecen precios bajos, como Wal-Mart, Best Buy y otros establecimientos de descuento, presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN ELEVADOS Al marketing moderno tambin se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promocin de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de analgsicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promocin. Los productos diferenciados (cosmticos, detergentes, artculos de tocador) incluyen costos de promocin y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o ms del precio que el fabricante cobra al detallista. Los crticos argumentan que gran parte de los empaques y la promocin slo aaden un valor psicolgico al producto, en vez de darle un valor funcional. Los mercadlogos responden que la publicidad no aade costos a los productos, sino que aade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los mritos de una marca. Los productos de marca quiz cuesten ms, pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Adems, los consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios. Sin embargo, las personas
Una marca de aspirinas muy promocionada vende su producto mucho ms caro que un producto casi idntico que no tiene marca o que es de marca propia. Los crticos afirman que la promocin tan slo agrega valor psicolgico al producto, en vez de un valor funcional.

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desean y estn dispuestas a pagar ms por productos que tambin ofrezcan beneficios psicolgicos que los hacen sentir acaudalados, atractivos o especiales. Adems, la publicidad y la promocin intensas podran ser necesarias para que una compaa iguale los esfuerzos de los competidores el negocio perdera participacin en la mente si no iguala los gastos de la competencia al respecto. Asimismo, las compaas estn conscientes sobre el costo de la promocin y tratan de gastar su dinero de forma inteligente. SOBREPRECIOS EXCESIVOS Los crticos tambin consideran que algunas compaas agregan sobreprecios excesivos a sus productos. Sealan que la industria farmacutica, donde una pldora cuya fabricacin cuesta 5 centavos de dlar, costara al consumidor 2 dlares. Tambin sealan las prcticas de fijacin de precios de las empresas funerarias que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes afligidos, y los altos costos de las reparaciones de automviles y otros servicios. Los comerciantes responden que la mayora de las compaas intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren forjar relaciones duraderas con ellos para volver a tratar con ellos. La mayora de los abusos a los consumidores no son intencionales. Cuando comerciantes deshonestos se aprovechan de los consumidores, deben ser denunciados ante las autoridades competentes estatales y federales. Los comerciantes tambin responden que con frecuencia los consumidores no entienden las razones de los sobreprecios elevados. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos farmacuticos deben cubrir los costos de compra, promocin y distribucin de los medicamentos existentes, adems de los elevados costos de investigacin y desarrollo para formular y probar nuevos medicamentos.

Prcticas engaosas
En ocasiones se acusa a los comerciantes de prcticas engaosas que provocan que los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que realmente obtienen. Las prcticas engaosas se dividen en tres grupos: fijacin de precios, promocin y empaque. La fijacin de precios engaosa incluye prcticas como anunciar falsamente precios de fbrica o de mayoreo o una gran reduccin de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. La promocin engaosa consiste en prcticas como la tergiversacin de las caractersticas o el desempeo de productos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que est agotado. El empaque engaoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseo sutil, el uso de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en trminos confusos. Sin duda, las prcticas dudosas de marketing ocurren. Por ejemplo, en un momento u otro, todos hemos recibido un sobre por correo que afirma algo as como usted acaba de ganar $10 millones!, o promesas en anuncios emergentes de Internet que prometen artculos gratuitos o precios de descuento. En aos recientes, diversas compaas de loteras estn bajo la mira debido a sus prcticas de comunicacin engaosas. El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pag mucho dinero debido a que se le acus de que sus tcticas de alta presin confundieron a los clientes, hacindolos creer que haban ganado premios, cuando eso no era verdad. El fiscal general de Wisconsin afirm que hay consumidores ancianos que envan [a las compaas de concursos] pedidos de cheques y dinero cada semana, con una nota que dice que estn muy molestos porque no recibieron su premio.3 Las prcticas engaosas han originado que los legisladores y otros organismos protectores de los consumidores tomen medidas. Por ejemplo, en 1938 el Congreso de Estados Unidos reac Prcticas de marketing dudosas: El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pag mucho dinero debido a que se le acus de que sus tcticas de alta presin confundieron a los clientes, hacindoles creer que haban ganado premios, cuando en realidad ello no era verdad.

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Ampliacin del marketing cion ante engaos descarados como la afirmacin de que la levadura Fleischmann enderezaba los dientes torcidos, al promulgar la Ley Wheeler-Lea, que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular acciones o prcticas injustas o engaosas. La FTC ha publicado varios lineamientos que describen prcticas engaosas. Algunos crticos argumentan que, a pesar de la nueva reglamentacin, las afirmaciones engaosas continan siendo la norma. El problema ms difcil consiste en definir el trmino engaoso. Por ejemplo, la aseveracin de un anunciante que seala que su poderoso detergente para ropa hace que su lavadora tenga 3 metros de altura, y muestra a un ama de casa sorprendida observando cmo su electrodomstico rebasa el techo de su cuarto de lavado, no busca que se interprete de manera literal. En su lugar, el anunciante podra decir que se trata de una exageracin inocente para provocar un efecto. Un destacado filsofo de marketing, Theodore Levitt, alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imgenes seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables: Prcticamente no existe una sola compaa que no quedara en la ruina si se rehusara a exagerar, porque nadie compra pura funcionalidad [...] Y lo que es peor, niega [...] los valores y las necesidades honestos de la gente. Sin distorsin, embellecimiento y elaboracin, la vida sera aburrida, montona, angustiante y con una existencia vaca.4 No obstante, otros afirman que la exageracin y las imgenes seductoras podran daar a los consumidores de manera sutil, y que es necesario proteger a los consumidores por medio de la educacin: El verdadero peligro para el pblico [...] no proviene de las mentiras descaradas en la mayora de los casos, al final de cuentas los hechos pueden demostrarse, y los errores, corregirse. Sin embargo, [...] la publicidad utiliza [el poder de las imgenes y] exhortaciones emocionales para alejar la atencin del pblico de los hechos. El pblico que no se toma la molestia de distinguir entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin significado, termina comprando la fantasa y no la sustancia, a menudo a un precio elevado. La mejor defensa contra los anuncios engaosos [...] no es un mayor control sobre [los anunciantes], sino fomentar mejor educacin y un juicio ms crtico entre [...] los consumidores. As como entrenamos a los nios a que desconfen de los extraos que les ofrecen dulces, a que cuenten el cambio en una tienda, y a que pateen los neumticos antes de comprar un automvil usado, debemos hacer un esfuerzo por dar un paso atrs y juzgar el valor de [...] los anuncios, y luego dominar las habilidades que se requieren para separar la fantasa de la sustancia.5 Los mercadlogos argumentan que la mayora de las compaas evitan prcticas engaosas porque stas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan, buscarn productos ms confiables. Adems, los consumidores suelen protegerse a s mismos del engao. La mayora de los consumidores reconoce un intento de ventas de un comerciante y es cuidadoso cuando compra, en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto las caractersticas verdaderas del producto.

Ventas de alta presin

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para convencer a la gente de que compre bienes que no tena la intencin de comprar. A menudo se afirma que los seguros, los bienes races y los automviles se venden, no se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rpida, sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan ms. Los mercadlogos saben que con frecuencia es posible convencer a la gente de que compre cosas que no quiere o no necesita. En muchos pases las leyes exigen que los vendedores de puerta en puerta o por telfono anuncien que estn vendiendo un producto. Los compradores tambin tienen un periodo de enfriamiento de 3 das, durante el cual pueden cancelar un contrato despus de pensarlo mejor. Adems, los consumidores podran acudir a dependencias gubernamentales de proteccin al consumidor cuando consideren que se aplic excesiva presin de ventas. Sin embargo, en la mayora de los casos, los mercadlogos ganan poco de las ventas de alta presin. Esta clase de tcticas quiz funcionen en situaciones de ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayora de las ventas deberan buscar la creacin de relaciones a largo plazo con clientes valiosos. Las ventas engaosas o de alta presin tal vez daen seriamente tales relaciones. Por ejemplo, imagine a un gerente de cuenta de Procter & Gamble tratando de presionar a un comprador de Wal-Mart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse a un gerente de tecnologa de informacin de General Electric. Simplemente no funcionara.

Productos de mala calidad o inseguros

Otra crtica frecuente es que los productos carecen de la calidad necesaria. Una de las quejas consiste en que muchos productos no estn bien hechos y muchos servicios no se realizan adecuadamente. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos beneficios, o que incluso lle-

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Respondiendo a las preocupaciones de los consumidores sobre la comida rpida altamente grasosa de la actualidad, McDonalds elimin la opcin tamao gigante de su men, e introdujo comida ms saludable, como su Go Active Happy Meal que incluye ensalada, agua natural embotellada y un contador de pasos.

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gan a ser dainos. Por ejemplo, muchos crticos han sealado los riesgos de la comida rpida abundante en grasas. De hecho, recientemente McDonalds enfrent un juicio contraquerella donde la acusaron de que sus productos haban contribuido a una epidemia de obesidad nacional: [Hace tres aos] el sarcstico peridico The Onion public un artculo de broma con el encabezado Hershey fue obligado a pagar $135,000 millones de dlares a los estadounidenses obesos. El hipottico juicio de contraquerella afirmaba que Hershey, de manera deliberada e intencional, venda a los nios toda una variedad de barras de dulces con chocolate y otros ingredientes con escaso valor nutritivo, a los cuales aada cacahuates, arroz inflado y caramelo para atraer ms a los consumidores. Vaya broma. El verano pasado, el fiscal de la ciudad de Nueva York, Sam Hirsch, llev a cabo un juicio muy similar en contra de McDonalds, respecto de una clase de nios obesos y con sobrepeso. El funcionario asever que la cadena de comida rpida vende a los nios de forma negligente, imprudente, descuidada y/o intencional productos alimenticios altos en grasa, sales, azcar y colesterol, sin advertir que tales ingredientes estn relacionados con obesidad, diabetes, enfermedad coronaria del corazn, presin sangunea elevada, embolia, altos niveles de colesterol, cnceres relacionados y otras enfermedades [...]. Las tasas de sobrepeso entre nios pequeos a quienes las compaas de comida chatarra dirigen consistentemente sus productos se han duplicado desde 1980; y entre adolescentes se han triplicado.6 Defensores de la industria criticaron el juicio por su frivolidad. Afirmaron que era ridculo culpar a la industria de la comida rpida por la propia ignorancia nutricional, falta de voluntad, predisposicin gentica, falta de ejercicio o cualquier otra situacin propia de los consumidores que se relaciones con [su] obesidad. Un juez federal estuvo de acuerdo y cancel la demanda, argumentando que no le corresponde a la ley proteger a la gente de sus propios excesos. Sin embargo, la industria de la comida rpida est escuchando tales reclamos. Por ejemplo, McDonalds, Kraft y Frito-Lay ahora estn trabajando para reducir en sus alimentos la cantidad de grasas que obstruyen las arterias. Hace poco, McDonalds elimin la opcin tamao gigante de su men, en un esfuerzo por retirar los alimentos de gran tamao que fomenten el hbito de comer en exceso. Adems, el restaurante introdujo un Go Active Happy Meal que incluye ensalada, agua natural embotellada y un contador de pasos.7 Una tercera preocupacin se refiere a la seguridad de los productos, la cual ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de las compaas, productos cada vez ms complejos y un deficiente control de calidad. Durante aos, Consumers Union, una organizacin no lucrativa de prueba e informacin que publica la revista Consumer Reports y un sitio Web afn, ha detectado riesgos en artculos probados peligros de descargas elctricas en electrodomsticos, envenenamiento por monxido de carbono debido a calentadores y riesgos de lesiones por podadoras de csped, as como diseos defectuosos de automviles, entre muchos otros. Las pruebas y otras actividades de la organizacin han ayudado a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra, y han motivado a las empresas a corregir los defectos en sus productos (vase Marketing real 20.1). Sin embargo, la mayora de los fabricantes quiere producir artculos de buena calidad. La forma en que una compaa maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos

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Ampliacin del marketing

Marketing real 20.1

Adis a las vacas flacas
Hay claves para las empresas que s logran subir con xito la cuesta de enero y secretos para superar (y ganar) en el peor mes de consumo del ao. Se acabaron las fiestas decembrinas que, como huracanes, arrasaron con los bolsillos de los consumidores. Tan drstica es la cada en el consumo que las tiendas asemejan a los bares en la maana, cuando el polvo se levanta en un lugar vaco, sin msica y con un fuerte olor a cigarrillo. Los productos relacionados con las fiestas resienten ms la famosa cuesta de enero. De acuerdo con cifras de la consultora AC Nielsen, los vinos y licores sufrieron una cada de ms del 70 por ciento de las ventas en enero de 2005 contra las que alcanzaron en diciembre de 2004. Pasados los festejos, los chocolates perdieron un 55 por ciento de sus ventas ese mes, al igual que los platos desechables, los electrodomsticos y hasta las servilletas. Tambin los refrescos y los tentempis dejaron de vender un 35 por ciento de lo que lograron en diciembre, e incluso productos tan comunes como el caf soluble, las latas de chiles, el champ y el dentfrico pierden ms del 10 por ciento de las ventas en comparacin con diciembre. Hasta en el estado anmico hay una cuesta. La gente ya regal, ya compr, ya festej y ya hizo todo lo que tena que hacer en diciembre. Hasta semana santa vuelve a arrancar todo el consumo, afirma Jean Marc Mercier, director de Medios de Pago de Banco Santander. La situacin de enero es tan delicada, que los mexicanos corren a las casas de empeo, donde el ndice de deudores sube un 20 por ciento en comparacin con otros meses. Tratamos de evitar este fenmeno otorgando a los clientes das de gracia para que puedan rescatar sus artculos en prenda, apunta Alejandro Snchez, director de mercadotecnia de la franquicia Prendamex. Y si esto pasa todos los aos, qu pueden hacer los comercios para suavizar esta cada en el consumo? El consejo ms sencillo es moderar la borrachera de diciembre para prevenir la cruda de enero. As lo advierte Jrome Seignon, director general de Mot Hennessy, la marca de champaa que vende unos 30 millones de botellas al ao en todo el mundo. A su parecer, las condiciones comerciales son muy agresivas al final del ao, cuando se trata de una poca en la que el consumidor de todas formas va a comprar. Para esta categora, el 40 por ciento de las ventas anuales ocurren en diciembre, mientras que enero genera slo el 5 por ciento del total del ao. La planeacin de un inventario es fundamental. Debemos contar con la medida justa para no quedar mal con los clientes ni almacenar mercanca por exceso de produccin. Sin embargo, lo peor que puede suceder es no distribuir por falta de produccin porque entonces el competidor te habr ganado un cliente, indica Jons Ortega, vicepresidente de comunicacin de Unilever, el fabricante de 18 marcas de consumo masivo que van desde Maizena, Ponds, Knorr, Holanda, hasta Sedal. Y es que la saturacin en el surtido de los canales crea un segundo problema. Que el consumidor se acostumbra a las ofertas de enero y las espera para comprar, seala Eduardo Ragasol, director general de la consultora AC Nielsen. Con esta idea, los supermercados Gigante ya tienen una estrategia pensada para enero de 2006. Para ellos, el primer trimestre del ao significa que los consumidores slo compran los productos bsicos (arroz, frijol, aceite, atn, caf, entre otros) y usan poco las tarjetas de crdito: Resentimos enero porque el mayor volumen de ventas est representado por los bsicos. Por eso, iniciamos un intenso programa de abastecimiento de productos bsicos para el primer trimestre del ao, adems de que negociamos con nuestros proveedores para que no aumenten sus precios, seala Javier Villa, director general de Publicidad y Mercadotecnia. A partir del 2 de enero de 2006 a la entrada de cada tienda Gigante, Super G y Bodega Gigante los clientes podrn encontrar combos de productos bsicos denominados Los indispensables a precios bajos. Con estas canastas, el consumidor sentir que adquiere ms por menos dinero al mismo tiempo que la empresa desplaza mayores volmenes de productos.

VENDER SIN RESACA

Con todo y un estricto control de inventarios en enero, las estrategias de ventas de esta temporada no pueden limitarse a las baratas. Para vender este difcil y seco mes, tiendas y fabricantes pueden lanzar estrategias ms creativas de marketing. El crdito es algo que tambin funciona para vender. Por ejemplo, en enero pasado BBVA-Bancomer lanz la tarjeta Congelada que asegura una tasa fija de pagos, mientras que Banco Santander tiene promociones para empezar a pagar en febrero y lo mismo hacen las tiendas departamentales. El crdito al consumo es una forma de balancear las cadas y los picos en el consumo, porque la gente puede administrar sus pagos aunque carezca de efectivo disponible, afirma Jos Gregorio Ezeiza, gerente en la firma DMR Consulting. Pero en Mxico, esto todava es difcil de percibir, ya que hay picos en el uso de las tarjetas bancarias, de tal forma que de octubre a diciembre, el gasto con tarjetas Mastercard es el 30 por ciento del total del ao; mientras que de enero a marzo, ocurre el 20 por ciento de la facturacin anual con tarjetas de dbito y crdito, cinco puntos menos que el promedio en los dems trimestres.

podra daar o mejorar su reputacin. Las compaas que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Adems, los productos inseguros muchas veces terminan en juicios de responsabilidad legal y en el pago de cuantiosas indemnizaciones por daos. El monto promedio de la compensacin jurdica en los casos de responsabilidad legal de 1993 al 2000 fue de $700,000, aunque con frecuencia las cantidades por demandas individuales o colectivas llegan a decenas de millones de dlares.8 De hecho, los consumidores que estn descontentos con los productos de una empresa quizs eviten futuras compras y animen a otros consumidores para que hagan lo mismo. De esta manera, los errores de calidad originaran graves consecuencias. En la actualidad los mercadlogos saben que la calidad impulsada por el cliente genera valor y satisfaccin para ste, lo que a la vez crea relaciones redituables con el consumidor.

Obsolescencia planeada
Los crticos tambin han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente

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Otros anticipan la estacionalidad de diciembre y ofrecen los productos con anticipacin para diluir el efecto de un solo mes. Comienzan a vender desde septiembre para comprometer desde antes el aguinaldo que recibirn los clientes, declara Ragasol. Pero sobre todo, las marcas hacen nfasis en un trabajo constante y homogneo en todos los meses. Intencionalmente, buscamos irrumpir con productos nuevos y diferentes en enero. Eso s, sin quemar todos los cartuchos en enero y febrero, dice Carlos Foyo, director de Comunicacin de los cosmticos LOral. Esta firma francesa tambin enfatiza el servicio para sus productos de lujo como una forma de construir una clientela fiel. En cambio, otras marcas simplemente diversifican su cartera de productos. Por ejemplo, Unilever sabe que enero ser un mes malo para sus helados, pero un buen momento para la marca Slim Fast, pues ms gente se propone bajar de peso en enero.

espacios donde hay silencio publicitario, enero es el mes ideal para una campaa institucional, apunta Juan Blanco, director de marketing de Comercial Mexicana.

PROPSITOS SON AMORES

Mientras unos pierden, otros ganan. Y en enero, ganan las casas de empeo, los antigripales, los gimnasios y los nutrilogos. Por ejemplo, para los antigripales TheraFlu (de Novartis) enero es parte del periodo de octubre a febrero donde ocurre un 70 por ciento de la demanda de estos medicamentos. Es un mes determinante para asegurar un buen abasto y surtido de los antigripales, declara Juan Carlos Lombera, gerente de franquicia gripa y tos OTC de Novartis. Por eso, su divisin invierte un 18 por ciento de su presupuesto de publicidad de antigripales en el primer mes del ao. En enero, la farmacutica Pfizer gasta el 35 por ciento del presupuesto publicitario del ao para la marca Actifed, ya que sus ventas suben un 30 por ciento en este periodo. Enero es la cresta de ventas para productos antigripales, es un mes importante para generar rotacin de inventarios, menciona Jos Manuel Lechuga, gerente de vas respiratorias de Pfizer. Adems de resfriados, unos kilos menos y una figura envidiable son dos propsitos de ao nuevo para la mayora de los consumidores. Enero representa el 29 por ciento de las ventas anuales de la cadena de gimnasios Sport City de Grupo Mart; mientras que los suplementos de Slim Fast obtienen una sexta parte de sus ingresos anuales en el primer mes del ao. El primer trimestre del ao es el mejor para nosotros porque la gente est muy interesada en comenzar una vida mucho ms saludable, expone Carolina Elizalde, directora corporativa de marketing de Sport City. Y Jons Ortega de Unilever (la empresa que adquiri Slim Fast) aade: Alcanzamos a vender hasta el doble en comparacin con la demanda de otros meses. Quiz por estas razones (adems de la culpa) el consumo de yogures, cereales y agua purificada en enero de 2005 subi casi un 20 por ciento. Las barras alimenticias crecieron un 63.6 por ciento en ese mes, de acuerdo con los anlisis de AC Nielsen. Otras empresas se cuelgan del auge de los productos saludables y hacen alianzas con las marcas deportivas o dietticas. La ropa deportiva Reebok, las tarjetas American Express, el pan Bimbo y Mexicana de Aviacin tienen alianzas con Sport City para impulsar sus ventas de principios de ao.
Fuente: Adis a las vacas flacas, Tania Lara y Marissa Snchez, Expansin, 8 de enero de 2006.

ANUNCIARSE: S O NO?
Enero es el periodo ms barato para la publicidad. A pesar de eso, Carlos Daz, director general de ventas de TV Azteca confiesa que las compras de los anunciantes bajan un 50 por ciento en enero. Por esta razn, las tarifas de la televisora se reducen un 20 por ciento para el primer trimestre del ao, en comparacin con el ltimo periodo del ao anterior. Para el primer trimestre de 2006 y durante el horario estelar, TV Azteca colocar anuncios (spots) de 20 segundos a un costo de $11,550 pesos, versus los $14,620 que costaron en el ltimo trimestre de 2005. No obstante, hay quienes exponen sus razones para no anunciarse en enero. Los hbitos del consumidor no los puedes cambiar con publicidad. Por ms dinero que inviertas en anunciar helados, la gente no los va a comprar en enero, opina Jons Ortega de Unilever. Otros estn convencidos, sin embargo, de que es la mejor temporada para los anunciantes. Lo poco que dices se escucha ms en enero porque hay menos anunciantes. No es poca para vender, pero puede ser una buena oportunidad para el posicionamiento y la imagen de la marca, expresa Mariano Romn, desde Mediacom. Por ejemplo, Comercial Mexicana lanz la campaa Vas al sper o a la Comer? el 13 de enero de 2005. En tanto que el Banco HSBC lanz su cambio de nombre en el primer trimestre porque es una poca en la que escasean los anuncios tanto de supermercados como de la banca comercial. Si lo que buscas son los

necesiten ser reemplazados. Por ejemplo, los crticos aseguran que algunos productores cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intencin de fomentar ms compras y ms tempranas. Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. Otros productores han sido acusados de ocultar caractersticas atractivas y funcionales, para introducirlas despus y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los crticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos consumibles electrnicos y de cmputo. Por ejemplo, Intel y Microsoft fueron acusadas en aos recientes de retener sus microprocesadores y software de la siguiente generacin, hasta que se agote la demanda por la actual generacin. Incluso otros productores han sido acusados de utilizar materiales y componentes que se rompen, desgastan, oxidan o deterioran ms pronto de lo que deberan. Un escritor lo describi de la siguiente manera: Las maravillas de la tecnologa moderna incluyen el desarrollo de una lata de gaseosa que, despus de desecharse, durara para siempre y un [...] automvil que, si se conserva de forma adecuada, se oxidar en un periodo de dos o tres aos.9 Los mercadlogos responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo; que se aburren de los artculos viejos y que desean automviles con una nueva apariencia o un nuevo diseo. Nadie est obligado a comprar el producto con nueva apariencia y si les gusta a muy

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Ampliacin del marketing pocos individuos, simplemente fracasar. En el caso de la mayora de los productos tecnolgicos, los consumidores desean las ltimas innovaciones, incluso si los modelos viejos an funcionan. Las compaas que ocultan nuevas caractersticas corren el riesgo de que sus competidores introduzcan primero la nueva caracterstica y les ganen el mercado. Por ejemplo, considere el caso de las PC. Algunos consumidores se quejan de que la presin constante de la industria de artculos electrnicos por producir modelos ms rpidos, ms pequeos y ms baratos implica que ellos deban comprar continuamente nuevas mquinas, tan slo para mantenerse al ritmo. Sin embargo, otros apenas pueden esperar la llegada del modelo ms reciente. Hace no mucho tiempo, hubo una poca en que la obsolescencia planeada era un fantasma chocarrero en la mquina. Hace cuatro dcadas, los protectores de los consumidores criticaban a los ingenieros de General Electric, quienes intencionalmente acortaban la vida de bombillas; y a los ingenieros automotrices que se propusieron limitar la vida de los automviles. Eso era en aquel entonces. En el mundo confuso actual de las computadoras personales, la obsolescencia no slo se planea, sino que los mercadlogos la consideran una virtud. Adems, los consumidores apenas se han dado cuenta, ya que de manera obediente se forman para comprar cada nueva generacin de mquinas ms rpidas y ms poderosas, ansiosos de hacer suya la promesa de una vida ms sencilla, ms feliz y ms productiva. Los microprocesadores de las computadoras de hoy ya no estn diseados para desgastarse; de hecho, pueden durar varias dcadas o ms. An as, los infortunados consumidores regresan a la tienda con mayor rapidez, no slo para reemplazar partes averiadas, sino para adquirir nuevas computadoras que les permitan hablar ms tiempo, tener colores ms vividos o los juegos ms divertidos.10 De este modo, las compaas no disean sus productos para que se descompongan antes, ya que no desean que sus clientes adquieran otras marcas, sino que buscan mejoras constantes para asegurarse de que sus productos cubran o excedan de manera consistente las expectativas de los consumidores. Gran parte de la llamada obsolescencia planeada es el resultado de fuerzas competitivas y tecnolgicas en una sociedad libre. Se trata de fuerzas que conducen a la mejora constante de bienes y servicios.

Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Por ltimo, el sistema de marketing mundial ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo, los crticos afirman que la poblacin urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas ms pequeas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios ms altos. Un estudio de Consumers Union compar los hbitos de compra de alimentos de los consumidores con bajos ingresos y los precios que pagan en relacin con los consumidores de ingresos medios en la misma ciudad. El estudio revel que los pobres pagan ms por artculos inferiores. Los resultados sugieren que la presencia de tiendas de grandes cadenas nacionales en vecindarios marginados es importante para mantener los precios bajos. Sin embargo, el estudio tambin demostr la evidencia de restricciones, es decir, un tipo de discriminacin econmica mediante la cual las principales cadenas de detallistas evitan abrir tiendas en vecindarios donde habita gente de escasos recursos.11 A los servicios de seguros, de prstamos al consumidor y de la banca se les ha acusado de restricciones similares. A las aseguradoras de casas y automviles se les critica por cobrar las primas ms altas a individuos con bajas calificaciones de crdito. Las aseguradoras afirman que la gente con bajas calificaciones de crdito suelen realizar ms reclamaciones de seguros, lo cual justificara el cargo por primas ms elevadas. Sin embargo, los crticos y protectores de los consumidores acusan a las aseguradoras de una nueva forma de discriminacin. Un analista comentan que se trata de una nueva excusa para negar la cobertura a las minoras pobres y de mayor edad.12 Evidentemente, se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja. Adems, resulta claro que esos consumidores necesitan proteccin. La FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que venden mercanca vieja como nueva o que cobran demasiado por un crdito. La comisin tambin est tratando de que sea ms difcil para los comerciantes ganar juicios en contra de personas de bajos ingresos que fueron engaadas para comprar algo.

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto

Algunos creen que el sistema de marketing contribuye con varios males a la sociedad en general. La publicidad ha sido un blanco especial tanto que la American Association of Advertising Agencies lanz una campaa para defender la publicidad en contra de lo que considera crticas comunes pero falsas.

Deseos falsos y materialismo excesivo

Los crticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado inters en los bienes materiales. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. Este impulso por la ri-

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La American Marketing Association lanza anuncios para contrarrestar las crticas comunes dirigidas a la publicidad.

queza y las posesiones alcanz una nueva intensidad en las dcadas de 1980 y 1990, cuando frases como la ambicin es buena y compra hasta que desfallezcas caracterizaban esas pocas. En el nuevo milenio, muchos cientficos sociales han observado una reaccin en contra de la opulencia y el despilfarro de las dcadas anteriores, as como un retorno a los valores fundamentales y al compromiso social. Sin embargo, nuestra pasin por los bienes materiales an contina. Es difcil escapar a la idea de que lo que verdaderamente valoran los estadounidenses son los bienes materiales. Desde 1987, Estados Unidos tiene ms centros comerciales que escuelas preparatorias. Los estadounidenses compran un promedio de 6 horas a la semana, y tan slo juegan 40 minutos con sus hijos. La tasa de ahorro es del 2 por ciento: slo una cuarta parte de los ahorros que haba en la dcada de 1950, cuando ganaban menos de la mitad de dinero. Casi dos terceras partes de los adultos estn de acuerdo en que usar slo la ropa de los mejores diseadores da estatus. Incluso un nmero an mayor de estadounidenses piensa esto en cuanto al uso de joyera costosa. Las casas grandes otra vez estn de moda, lo cual significa que los estadounidenses tienen ms espacio para cumplir sus fantasas adquisitivas, desde baos muy grandes, parecidos a los de spas y gimnasios, hasta centros de entretenimiento para el hogar completamente conectados. Algunos consumidores no permiten que nada se interponga entre ellos y sus adquisiciones. El ao pasado, en una venta posterior al Da de Accin de Gracias en un Wal-Mart de Florida, compradores que corran a adquirir reproductores de DVD (con un costo de $29) tiraron a una mujer, la pisotearon y la dejaron inconsciente.13 Los crticos no consideran que ese inters por los bienes materiales sea un estado natural de la mente, sino ms bien una cuestin de falsos deseos creados por el marketing. Las compaas alquilan Madison Avenue (donde se ubican las oficinas centrales de muchas agencias de publicidad) para estimular el deseo de la gente de adquirir productos, en tanto que Madison Avenue utiliza los medios de comunicacin masiva para crear modelos materialistas de la buena vida. La gente trabaja ms para ganar el dinero necesario; sus compras aumentan los insumos de la industria, y la industria, a la vez, utiliza Madison Avenue para estimular un mayor deseo por los insumos industriales. As pues, se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician a la industria ms que los consumidores. Algunos crticos incluso llevan su preocupacin a las calles.14

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Materialismo: Con el fervor de un predicador de la calle, y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero, el reverendo Billy, fundador de la Iglesia para Dejar de Comprar, le dice a cualquiera que est dispuesto a escucharlo, que la gente est caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo.

Durante los ltimos 4 aos Bill Taken, tambin conocido como el reverendo Billy, ha salido a las calles a exhortar a la gente para que resista la tentacin la tentacin de comprar. Con el fervor de un predicador de las calles, y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero, el reverendo Billy le dice a cualquiera que est dispuesto a escucharlo, que la gente est caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo. l cree que los compradores casi no tienen resistencia contra los mensajes de los medios de comunicacin que los estimulan todo el da a desear y comprar cosas. l ve a una poblacin perdida en el consumo, donde el significado de la existencia individual se desvanece entre la niebla del desear, comprar y poseer demasiados bienes materiales. Para extender su mensaje, Billy fund la Iglesia para Dejar de Comprar. Cuando acta como el reverendo Billy, usa un copete de evangelista de televisin y un collarn de sacerdote, y a menudo se le ve acompaado de su coro espiritual al caminar dentro de las tiendas que considera censurables o al encabezar protestas como el evento anual el Da de No Comprar Nada, posterior al Da de Accin de Gracias, que se realiza en la Quinta Avenida, en Manhattan. Cuando el coro, conformado por voluntarios, entona una cancin, es difcil ignorarlo: Dejen de comprar! Dejen de comprar! Nunca volveremos a comprar! Sin embargo, tales crticas exageran el poder que tienen las empresas para crear necesidades. La gente tiene defensas poderosas en contra de la publicidad y otras herramientas de marketing. Los mercadlogos son ms eficaces cuando recurren a deseos existentes, que cuando intentan crear nuevos. Adems, los consumidores buscan informacin al realizar compras importantes, y con frecuencia no confan en una sola fuente. Incluso las compras menores que podran verse afectadas por mensajes publicitarios, slo originan compras repetidas si el artculo se desempea de la forma prometida. Por ltimo, la alta tasa de fracasos de nuevos productos demuestra que las compaas no son capaces de controlar la demanda. A un nivel ms profundo, nuestros deseos y valores no slo se ven influidos por los comerciantes, sino tambin por la familia, los grupos de pares, la religin, el origen tnico y la educacin. Si la gente de las sociedades occidentales es muy materialista, sus valores provienen de procesos bsicos de socializacin ms profundos de lo que los negocios y los medios de comunicacin produciran por s mismos.

Bienes sociales insuficientes

Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes pblicos. A medida de que los bienes privados aumentan, requieren ms servicios pblicos que generalmente no estn disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posesin de automviles (un bien privado) requiere de ms carreteras, control del trnsito, espacios de estacionamiento y servicios policiacos (bienes pblicos). La venta excesiva de bienes privados origina costos sociales. En el caso de los automviles, los costos sociales son congestionamientos viales, contaminacin del aire, escasez de gasolina, as como muertes y lesiones por accidentes automovilsticos. Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los pblicos. Una opcin sera lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. El gobierno podra exigir a los fabricantes de automviles que construyan vehculos con mejores caractersticas de seguridad, motores ms eficientes y mejores sistemas para el con-

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trol de la contaminacin. Entonces, los fabricantes de automviles elevaran sus precios para cubrir los costos adicionales. No obstante, si los compradores consideran que el precio de algunos automviles es demasiado elevado, los fabricantes de tales vehculos desapareceran. De este modo, la demanda pasara a los productores que fueran capaces de costear el monto de los costos tanto privados como sociales. Una segunda opcin sera hacer que los consumidores paguen por los costos sociales. Por ejemplo, muchas ciudades del mundo estn empezando a cobrar peaje por congestionamiento, en un esfuerzo por reducir los embotellamientos. Para descongestionar sus calles, la ciudad de Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento de $8 al da a cada automvil que circule en un rea del centro de aproximadamente 13 kilmetros cuadrados. El cobro no slo ha reducido los congestionamientos de trnsito en un 40 por ciento, sino que tambin rene fondos para apoyar al sistema de transporte pblico londinense. De manera similar, San Diego ha convertido algunos de sus carriles HOV (vehculo con varios ocupantes) en carriles HOT (peaje por varios ocupantes), para los conductores que lleven muy pocos pasajeros. Cualquier conductor puede utilizar los carriles HOV, pero debe pagar un peaje que va desde $0.50 en horas de escasa afluencia, hasta $4.00 durante las horas pico. Si los costos por conducir se elevan lo suficiente, los consumidores viajarn en horas sin trnsito o encontrarn formas alternativas de transporte.15

Contaminacin cultural
Los crticos acusan al sistema de marketing de crear contaminacin cultural. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios inundan las revistas; las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Aun cuando la mayora de las personas no consideran la publicidad demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de la programacin televisiva), algunos crticos exigen cambios rpidos. Los mercadlogos responden a los cargos de ruido comercial con los siguientes argumentos: Primero, esperan que sus anuncios lleguen bsicamente a su pblico meta. Sin embargo, a causa de los canales de comunicacin masiva, algunos anuncios llegan a la gente que no tiene inters en el producto, lo cual los vuelve aburridos o molestos. Los individuos que compran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios, ya que la revista anuncia productos de su inters. En segundo lugar, los anuncios permiten que la televisin y la radio sean gratuitas para los usuarios, adems de que permiten que los costos de las revistas y los peridicos sean bajos. Mucha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos beneficios. Por ltimo, en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Por ejemplo, pueden reducir los comerciales televisivos o evitarlos por completo en muchos canales de TV por cable o por satlite. As, para llamar la atencin de los consumidores, los anunciantes estn haciendo comerciales ms entretenidos e informativos.

Demasiado poder poltico

Otra crtica es que los negocios tienen demasiado poder poltico. Los senadores del petrleo, tabaco, automviles y productos farmacuticos apoyan los intereses de la industria, a expensas del inters pblico. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicacin masiva, limitando su libertad para informar de forma indepen-

Equilibrio entre los bienes pblicos y los privados: En respuesta a los embotellamientos, como el que se observa en la imagen, Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento. El cobro disminuye la congestin en un 40 por ciento, y rene fondos para apoyar el sistemas de transporte pblico de la ciudad.

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Parte 4

Ampliacin del marketing diente y objetiva. Un crtico pregunt: Cmo podran [muchas de las revistas] darse el lujo de decir la verdad acerca del escandalosamente bajo valor nutritivo de la mayora de los alimentos empacados [...] Cuando esas revistas estn subsidiadas por anunciantes como General Foods, Kelloggs, Nabisco y General Mills? [...] La respuesta es que no pueden y no lo hacen.16 Las industrias de muchos pases promueven y protegen sus propios intereses; tienen el derecho de representacin en el Congreso y en los medios de comunicacin, aunque su influencia puede crecer demasiado. Por fortuna, los intereses de los negocios poderosos, alguna vez considerados intocables, han sido doblegados por el inters pblico. Por ejemplo, Standard Oil se disolvi en 1911, y la industria empacadora de carne fue sancionada a principios del siglo xx, despus de ser expuesta por Upton Sinclair. Ralph Nader logr que se aprobaran leyes que obligaron a la industria automotriz a construir automviles ms seguros, en tanto que el informe del Surgeon General oblig a las compaas tabacaleras a colocar advertencias de riesgo para la salud en sus empaques. Recientemente, gigantes como AT&T, R.J. Reynolds, Intel y Microsoft han sentido el impacto de legisladores que buscan equilibrar los intereses de las grandes compaas con los del pblico en general. Adems, debido a que los medios reciben ingresos por publicidad de muchos anunciantes diferentes, es ms fcil resistir la influencia de uno solo o de unos cuantos. El poder excesivo de los negocios tiende a crear fuerzas de equilibrio que vigilan y compensan los intereses poderosos.

Efecto del marketing sobre otros negocios

Los crticos tambin afirman que las prcticas de marketing de una compaa podran daar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados las adquisiciones de competidores, las prcticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prcticas de marketing competitivas injustas. Los crticos aseguran que las compaas resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios nuevos productos. La gran cantidad de adquisiciones, y el rpido ritmo de la consolidacin industrial durante varias dcadas, han fomentado la preocupacin de que vigorosos competidores jvenes sean absorbidos y de que se reduzca la competencia. Prcticamente en cualquier industria importante ventas al detalle, entretenimiento, banca, servicios, transporte, automviles, telecomunicaciones, cuidado de la salud el nmero de los competidores importantes est disminuyendo. El tema de la adquisicin es complejo. En ocasiones las adquisiciones son buenas para la sociedad. La compaa adquisidora podra ganar en economas de escala que reducen los costos y los precios. Una empresa bien manejada podra hacerse cargo de una compaa mal manejada y aumentar su eficiencia. Una industria que no sea muy competitiva podra volverse ms competitiva despus de su adquisicin. Sin embargo, las adquisiciones tambin pueden ser dainas, por lo que el gobierno las regula de manera estrecha. Los crticos tambin aseguran que las prcticas de marketing impiden que nuevas compaas ingresen en una industria. Las grandes compaas de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promocin, as como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. Quienes se ocupan de los reglamentos de antimonopolios reconocen que algunas barreras son el resultado natural de la ventaja econmica de hacer negocios a gran escala. Otras barreras podran superarse por medio de leyes existentes y nuevas. Por ejemplo, algunos crticos han propuesto un impuesto progresivo sobre los gastos de publicidad, para reducir la barrera que imponen los costos de venta para el ingreso. Finalmente, de hecho algunas compaas han utilizado prcticas de marketing competitivas injustas con la intencin de daar o destruir a otras compaas. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los productos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado varias leyes. Sin embargo, resulta difcil probar que un intento o accin fue realmente depredador. En aos recientes, Wal-Mart, American Airlines, Intel y Microsoft han sido acusados de diversas prcticas depredadoras. Tomemos a Microsoft como ejemplo: Competidores y legisladores, tanto de Estados Unidos como de Europa, acusaron a Microsoft de prcticas colectivas depredadoras. ste es el trmino que se utiliza para describir la prcticas de Microsoft de aadir continuamente nuevas caractersticas a Windows, el sistema operativo instalado en ms del 90 por ciento de las computadoras de escritorio. Puesto que los clientes estn bsicamente atados a Windows, para la compaa es fcil obligarlos a utilizar otros programas, aun si los competidores fabrican mejores productos. Esto daa la competencia, reduce las opciones y podra retrasar la innovacin. Por ejemplo, en su fervor por convertirse en lder, no slo de los sistemas operativos, sino tambin de Internet, Microsoft incluy su buscador Internet Explorer en su programa Windows. Este hecho desencaden un juicio antimonopolio promovido por el gobierno de Estados Unidos, para el deleite de los rivales de Microsoft. Despus de todo, Netscape, el innovador de bsqueda en Internet, ha visto cmo disminuye su participacin de mercado al tratar

Captulo 20 tica del marketing y responsabilidad social de vender lo que Microsoft ahora ofrece de manera gratuita. En otro caso, la Comisin Europea recientemente tom medidas drsticas para detener lo que consider prcticas depredadoras por parte de Microsoft, y le orden a esta compaa que ofreciera una versin de Windows sin su programa de reproductor de audio y video. La Comisin tambin impuso a Microsoft una multa por ms de $600 millones por utilizar su cuasimonopolio en el sistema operativo Windows, buscando eliminar a sus rivales en otros tipos de programas.17

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A pesar de que la competencia y el gobierno consideran que las actividades de Microsoft son depredadoras, la cuestin es si se trata de una competencia injusta o de la competencia saludable de una compaa ms eficiente frente a empresas menos eficientes.

Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing

Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchas lacras econmicas y sociales, han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer lmites a las empresas. Los dos principales movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.

Consumidorismo
Las empresas de muchos pases han sido blanco de movimientos organizados por los consumidores en tres ocasiones. El primer movimiento de consumidores se llev a cabo a principios del siglo XX, y fue originado por el aumento en los precios, los escritos de Upton Sinclair acerca de las condiciones en la industria de la carne y los escndalos en la industria farmacutica. El segundo movimiento de consumidores, a mediados de la dcada de 1930, fue originado por una alza en los precios al consumidor durante la Gran Depresin y otro escndalo farmacutico. El tercer movimiento empez en la dcada de 1960. Los consumidores tenan mayor educacin, los productos se haban vuelto ms complejos y potencialmente riesgosos, y la gente estaba descontenta con las instituciones gubernamentales. Ralph Nader apareci en escena para forzar muchas situaciones y otros escritores reconocidos acusaron a los grandes negocios de prcticas de derroche y poco ticas. El presidente John F. Kennedy declar que los consumidores tenan el derecho a la seguridad y a estar informados, a elegir y a ser escuchados. El Congreso investig a ciertas industrias y propuso leyes para proteger a los consumidores. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han aprobado diversas leyes de proteccin para ellos. El movimiento de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en Europa. Sin embargo, qu es el movimiento de los consumidores? El consumidorismo es el movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son:

Consumidorismo
Movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores.

El derecho a introducir cualquier producto, en cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personales; o si lo es, debe incluir advertencias y controles adecuados. El derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discriminacin entre tipos similares de compradores. El derecho a gastar cualquier cantidad para promover el producto, siempre cuando no se defina como competencia desleal. El derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido o ejecucin no sean engaosos ni deshonestos. El derecho a utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean injustos ni engaosos. Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son:

El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. El derecho a esperar que el producto sea seguro. El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar, pero los crticos consideran que el comprador dispone de muy poca informacin, educacin y proteccin

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Parte 4

Ampliacin del marketing

El deseo de los consumidores por recibir ms informacin origin la inclusin de informacin sobre ingredientes, nutricin y fechas de elaboracin en las etiquetas de los productos.

para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores:

El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. El derecho a ser protegido contra productos y prcticas de marketing dudosos. El derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que mejoren la calidad de vida.

Cada derecho propuesto ha originado propuestas ms especficas por parte de los consumidoristas. El derecho a estar informado incluye el derecho a conocer el inters real en un prstamo (veracidad de prstamo), el verdadero costo por unidad de una marca (precio unitario), los ingredientes de un producto (rotulado de ingredientes), el valor nutritivo de alimentos (rotulado nutricional), la frescura de un producto (fecha de elaboracin) y los beneficios reales de un producto (veracidad de publicidad). Las propuestas relacionadas con la proteccin al consumidor son fortalecer los derechos de los consumidores en caso de fraude comercial, exigir mayor seguridad en los productos, y otorgar mayor poder a las instituciones gubernamentales. Las propuestas relacionadas con la calidad de vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos y el empaque, as como la reduccin del nivel de ruido publicitario, y la colocacin de representantes de los consumidores en los consejos de administracin de las empresas para proteger los intereses de los compradores. Los consumidores no slo tienen el derecho, sino tambin la responsabilidad de protegerse a s mismos, en vez de dejar esta funcin a alguien ms. Los consumidores que crean que fueron timados podra hacer varias cosas, como ponerse en contacto con la compaa, los medios de comunicacin masiva o dependencias federales, estatales o municipales; y acudir a las cortes.

Ambientalismo
Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno, y por los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales, que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. Los ambientalistas no estn en contra del marketing ni del consumo; ellos tan slo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfaccin, sino maximizar la calidad de vida. Calidad de vida no slo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin la calidad del entorno. Los ambientalistas buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los consumidores. En Estados Unidos la primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ambientales y consumidores preocupados durante las dcadas de 1960 y 1970. Les preocupaba el dao causado al ecosistema por las minas abiertas, la tala indiscriminada de bosques, la lluvia cida, la disminucin de la capa de ozono de la atmsfera, los desperdicios txicos y la basura. Adems, se interesaban por la prdida de reas recreativas y por el crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados, y los alimentos tratados qumicamente. La segunda ola de ambientalismo fue impulsada por el gobierno, el cual aprob leyes y reglamentos durante las dcadas de 1970 y 1980 para controlar el impacto ambiental de las prcticas industriales. Esta ola golpe fuerte a algunas industrias. Las compaas siderrgicas

Ambientalismo
Movimiento organizado de ciudadanos preocupados e instituciones gubernamentales que busca proteger y mejorar el entorno en que la gente vive.

Marketing real 20.2

Mejora ambiental: Generar utilidades y al mismo tiempo ayudar a salvar el planeta
En trminos sencillos, la mejora ambiental se refiere a generar utilidades mientras se ayuda a salvar el planeta. La mejora es una meta social crucial pero difcil. En la actualidad casi todas las compaas estn tomando al menos algunas medidas para proteger y preservar el ambiente. Sony redujo la cantidad de metales pesados (plomo, mercurio y cadmio) en sus productos electrnicos. Nike fabrica zapatos sin PVC, recicla el calzado viejo y educa a los jvenes acerca de la conservacin, el reuso y reciclaje. El detergente Tide de P&G an limpia la ropa, pero al reverso de la caja tambin menciona que el jabn es biodegradable, que el empaque est hecho de productos reciclados y que es seguro para los sistemas spticos. Wal-Mart abri tiendas eco-amistosas, donde los sistemas de aire acondicionado utilizan refrigerantes que no daan la capa de ozono; recolecta el agua de la lluvia de los estacionamientos y techos para regar los jardines; e instala tragaluces que complementan las luces fluorescentes acopladas a fotosensores y las seales electrnicas se alimentan de luz solar. Sin embargo, algunas compaas han ido ms lejos, y han convertido la mejora en el centro de sus misiones principales. He aqu algunos ejemplos:

DuPont: Conocida durante gran parte del siglo XX como el principal contaminador de Estados Unidos, DuPont ahora se est transformando a s misma, de ser un negocio contaminante de petrleo y qumicos, Mejora constante del ambiente: Mejorar constantemente el ambiente significa manejar en una empresa cientfica amistosa con el los productos al final de su vida til. ambiente del siglo XXI. Cmo lo hace? Para quienes no lo saben, DuPont est contaminando menos y reduciendo los desperdicios, las emisioclientes. Adems, los camiones consumen decenas de mines y el uso de energa. Sin embargo, est haciendo mucho llones de galones de combustible diesel en su recorrido, ms se est reconstruyendo a s misma como un conjuncreando un reto ambiental significativo. Para enfrentar este to de negocios que operan siempre sin agotar los recursos desafo, UPS ahora est haciendo ms verde a su flotilla naturales. Para lograrlo, DuPont est modificando negocios, caf al encontrar reemplazos ms limpios para sus viejos como la unidad Conoco de petrleo y gas. A la vez, invierte motores diesel humeantes. En la actualidad, UPS opera alen nuevos negocios como Pioneer Hi-Bred International. rededor de 1,800 vehculos con combustibles alternativos, Las semillas de Pioneer Hybrid no slo producen alimen2,500 vehculos con emisiones bajas y con un nmero cretos para la gente y el ganado, seala un analista, sino ciente de vehculos elctricos. Adems, la empresa est tratambin materiales renovables para usos comerciales bajando con DaimlerChrysler y la U.S. Environmental Protecque convierten el maz en playeras estirables, por ejemplo. tion Agency (EPA) para probar celdillas de combustible que DuPont tambin est lanzando un conjunto de nuevos prousan hidrgeno y otros combustibles alternativos. La meta de ductos ambientalmente responsables, como Tyvek, un reUPS consiste en reducir las emisiones de gas invernadero y la cubrimiento que asla la casa y que ahorra ms energa de contaminacin del aire, as como incrementar la posibilidad la que se necesita para producirlo. Otros productos son los de renovar los recursos que utiliza. Un beneficio adicional del Super Solids, una pintura que se aplica a los automviles cuidado del ambiente es la reduccin de costos. Por ejemplo, sin liberar solventes txicos en el aire; y Solae, una frmula adems de reducir las emisiones en un 90 por ciento, los venutritiva de protena de soya que se incluye en ms de hculos elctricos hbridos pueden disminuir los costos de 1,000 artculos alimenticios. El ao pasado, el 15 por ciento combustible en un 50 por ciento. Este tipo de acciones tamde sus ingresos se generaron a partir de recursos renovabin reafirma el compromiso de UPS con el bienestar de sus bles. Su objetivo es llegar al 25 por ciento en el ao 2010. UPS: Cada da, alrededor de 70,000 camiones cuadrados consumidores. UPS sabe que cada vez que uno de sus vehcucolor caf de UPS resuenan a lo largo de todo Estados Unilos caf emite una nube de humo negro maloliente, su marca dos. Cada ao viajan ms de 2,000 millones de kilmetros paqueda manchada. La campaa publicitaria actual de la comra entregar 4,600 millones de paquetes a casi 8 millones de paa formula la pregunta qu puede hacer UPS por uste(contina)

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Mejora ambiental: Generar utilidades y al mismo tiempo ayudar a salvar el planeta

des? Parece que una de las respuestas es: UPS puede ayudarlo a respirar un poco mejor en el ambiente. Dell: Como muchas compaas, Dell sabe que la mejora del ambiente implica algo ms que una fbrica limpia; que tambin significan un manejo adecuado de sus productos al final de su vida til. Los productos electrnicos son una porcin creciente de la basura en los pases desarrollados, ya que cientos de millones de computadoras estn destinadas a volverse obsoletas en los prximos aos. Tales computadoras incluyen metales txicos y materiales tiles reutilizables, de manera que Dell quiere mantenerlas lejos de los tiraderos. Para lograr esto, la compaa cre Dell Recycling, una campaa para reducir el impacto ambiental de viejas computadoras, monitores, teclados, ratones e impresoras. Gracias a este esfuerzo mltiple, los clientes de Dell los grandes negocios y los individuos pueden intercambiar, enviar por correo o entregar viejos equipos de cmputo, o incluso solicitar que pasen a recogerlos. Dell acepta computadoras viejas de cualquier modelo, incluso de la marca de sus competidores. Si la mquina an funciona, Dell la restaura y la dona a alguna organizacin de caridad. Si la mquina est obsoleta o ya no puede repararse, Dell la recicla o deshecha los componentes de forma segura. Para fomentar Dell Recycling, la compaa organiz recientemente una gira de reciclaje por 15 ciudades, en la que reuni casi mil toneladas de equipo de cmputo viejo, de ms de 7,500 consumidores. BP: BP ve al desafo de la sostenibilidad ambiental como una oportunidad. Hay buenas razones comerciales para hacer lo correcto por medio del ambiente, comenta el director general John Browne. Bajo su liderazgo, BP participa activamente en foros pblicos sobre temas del clima en el planeta, y ha trabajado para reducir las emisin en la exploracin y en la produccin. La empresa ahora vende combustibles ms limpios y ha invertido cantidades importantes para explorar fuentes de energa alternativas, como energa polivoltica e hidrgeno. A nivel local, BP abri la estacin de servicio ms amistosa con el ambiente del mundo cerca de Londres. La innovadora estacin incluye una gama de iniciativas a favor del ambiente, que muestran el compromiso de BP con la res-

continuacin
ponsabilidad ambiental. El lugar opera por completo con energa renovable, y genera casi la mitad de su energa con el uso de paneles solares instalados en los techos y tres turbinas de viento. Ms del 60 por ciento del agua necesaria para los baos proviene del agua de lluvia que se obtiene del techo de la tienda, y el agua para el lavado de las manos se calienta usando paneles solares. Los sistemas de recuperacin de vapor del lugar renen y reciclan incluso los vapores que se liberan de los tanques de los clientes mientras cargan gasolina. BP plant un jardn alrededor de la estacin, con especies de flora autctona. Adems, para fomentar la conciencia de la biodiversidad, la compaa ha realizado varias iniciativas para atraer fauna silvestre local al rea, como liblulas y aves que se alimentan de insectos. Las flores silvestres que se localizan debajo de los molinos de energa elica incluso servirn como hbitat para abejorros. BP estableci una meta sencilla afirma un vocero de la compaa: no daar el ambiente. Algunas compaas han respondido a las preocupaciones ambientales de los consumidores haciendo slo lo indispensable para cumplir con los nuevos reglamentos o para mantener callados a los ambientalistas. Sin embargo, las empresas comprometidas estn tomando medidas no porque alguien las est obligando o para lograr utilidades a corto plazo, sino porque es lo correcto tanto para la compaa como para el futuro ambiental del planeta.
Fuentes: Marc Gunther, Tree Huggers, Soy Lovers, and Profits, Fortune, 23 de junio de 2003, pp. 98-104; DuPont Discusses Sustainability, Electronic Materials Update, abril de 2003, p. 1; Social Commitment: Global Progress Report, obtenido de www.dupont.com, junio de 2004; Charles Haddad, Fedex and Brown Are Going Green, Business Week, 11 de agosto de 2003; Sustainability Key to UPSs Environmental Initiatives, obtenido en lnea de http://pressroom.ups.com/, junio de 2004; Recycling Programs at Dell, contenido de www.dell.com, diciembre de 2004; BP Launches Worlds Greenest Service Station, nota de prensa de BP, 25 de abril de 2002, obtenido de www.bp.com/centres/press/media_resources/press_release/index.asp; y BP: Environment, obtenido de www.bp.com/subsection.do?categoryld=41&contentld=2000030, diciembre de 2004.

Mejora ambiental
Modelo administrativo que implica el desarrollo de estrategias que sostengan el entorno y tambin produzcan utilidades para la compaa.

y energticas tuvieron que invertir miles de millones de dlares en equipo para el control de la contaminacin y combustibles ms caros. La industria automotriz tuvo que incluir en los automviles costosos controles de emisiones. La industria de los empaques tuvo que descubrir formas para reducir la basura. Estas y otras industrias con frecuencia resentan y se resistan a los reglamentos ambientales, especialmente cuando fueron impuestos demasiado rpido para que las compaas hicieran los ajustes adecuados. Muchas de estas compaas afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han hecho menos competitivas. Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron para formar una tercera y ms fuerte, en la cual las empresas aceptan la responsabilidad de no daar el ambiente. Estas empresas estn pasando de las protestas a la prevencin, y de los reglamentos a la responsabilidad. Cada vez ms compaas estn adoptando polticas de mejora ambiental estn desarrollando estrategias que sean benficas con el ambiente y generen utilidades para la compaa (vase Marketing real 20.2). Segn un estratega, el reto consiste en desarrollar una economa global sostenible: una economa que el planeta sea capaz de sostener de forma indefinida... [Es] un enorme desafo y una enorme oportunidad.18 La figura 20.1 muestra una cuadrcula que las compaas pueden usar para evaluar su progreso hacia una mejora constante del ambiente. Al nivel ms bsico, una compaa previene la contaminacin. Esto nos slo implica el control de la contaminacin limpiar los desperdicios despus de crearlos. Prevenir la contaminacin significa eliminar o minimizar los desperdicios antes de crearlos. Las compaas que hacen hincapi en la prevencin han respondido con programas de marketing ambiental, desarrollando productos ecolgicamente ms seguros, empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la contaminacin, y operaciones energticamente ms eficientes. Estas empresas estn descubriendo que al mismo tiempo es posible ser ambientalistas y competitivas.

Captulo 20 tica del marketing y responsabilidad social

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FIGURA 20.1
La rejilla de la mejora constante del ambiente.
Fuente: Stuart L. Hart, Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World, Harvard Business Review, enero-febrero de 1997, p. 74. Copyright (c) 1997 de The President and Fellows of Harvard College, todos los derechos reservados. Reproducido bajo permiso de Harvard Business Review.

En el siguiente nivel, las compaas practican la tutela de productos: no slo minimizan la contaminacin en la produccin sino todo los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Muchas compaas estn adoptando prcticas de diseo para el ambiente (DPA), que implican planear con anticipacin el diseo de productos que sean ms fciles de recuperar, reutilizar o reciclar. El DPA no slo ayuda a sostener el ambiente, sino que tambin sera muy redituable para la empresa. Como ejemplo tenemos el Equipment Remanufacture and Part Reuse Program de Xerox Corporation, el cual convierte equipo de oficina viejo en partes y productos nuevos: Xerox comienza tomando en cuenta el reuso en su proceso de diseo, para maximizar el potencial de productos y partes viejos. Sus mquinas contienen un menor nmero de partes y estn diseadas para desmontarse con facilidad. Las partes se disean para que sean durables durante mltiples ciclos de vida, y estn codificadas con instrucciones para su deshecho. Como resultado, el equipo que regresa a Xerox al final de su vida puede refabricarse reutilizando entre el 70 y el 90 por ciento del peso de los viejos componentes de las mquinas, cumpliendo con las normas de desempeo para equipos hechos con partes nuevas. El programa de reuso y refabricacin de Xerox crea beneficios tanto para el ambiente como para la compaa; evita que ms de 150 millones de libras de desperdicios lleguen a los tiraderos cada ao. Adems, reduce la cantidad de materia prima y energa necesarias para producir partes nuevas. Tan slo el ao pasado, los ahorros de energa por el reuso de partes sumaron un estimado de 400,000 megawats hora energa suficiente para iluminar ms de 320,000 hogares estadounidenses al ao. Xerox estima que, nicamente en el primer ao del programa, ahorr entre 300 y 400 millones en materias primas, mano de obra y eliminacin de desperdicios. En la actualidad, el 100 por ciento del equipo Xerox se disea tomando en cuenta la refabricacin y el reuso.19 En el tercer nivel, las compaas miran hacia el futuro y planean nuevas tecnologas ambientales. Muchas organizaciones que han logrado buenos avances en la mejora constante del ambiente, todava estn limitadas por las tecnologas existentes. Para desarrollar estrategias cabalmente sostenibles, las empresas necesitan crear nuevas tecnologas. Monsanto lo est logrando a travs de la modificacin de su base tecnolgica agrcola en compuestos qumicos a granel para la biotecnologa. Al controlar el crecimiento de las plantas y la resistencia de las plagas mediante la bioingeniera, y no por la aplicacin de plaguicidas o fertilizantes, la compaa espera cumplir su promesa de una agricultura ambientalmente sostenible. La promesa de la empresa establece que se dedica a ser capaz de mejorar la tecnologa que desarrolla. Monsanto est comprometida a brindar productos de alta calidad que beneficien [tanto] a nuestros clientes como al ambiente.20

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Parte 4

Ampliacin del marketing Por ltimo, las compaas pueden desarrollar una visin de mejora continua en el ambiente que les sirva como gua para el futuro. Esta visin muestra cmo los productos, servicios, procesos y polticas de la compaa deben evolucionar, y qu nuevas tecnologas deben desarrollarse para lograrlo. Esta visin de mejora constante en el ambiente incluye una estructura para el control de la contaminacin, la tutela de los productos y la tecnologa ambiental. En la actualidad, la mayora de las compaas se enfoca en el cuadrante inferior izquierdo de la rejilla de la figura 20.1, ya que invierten bsicamente en la prevencin de la contaminacin. Algunas organizaciones progresistas implementan la tutela de productos y estn desarrollando nuevas tecnologas ambientales. Pocas empresas tienen una visin de mejora constante en el ambiente bien definida. El hecho de hacer hincapi tan slo en una o pocas celdas de la rejilla de la mejora continua ambiental, que se muestran en la figura 20.1, implicara una actitud miope. Invertir nicamente en la mitad inferior de la rejilla ubica a la compaa en una buena posicin actual, aunque la deja vulnerable en el futuro. En contraste, un gran nfasis en la mitad superior sugiere que una empresa tiene una buena visin ecolgica; pero carece de las habilidades necesarias para implementarla. De este modo, las compaas deben intentar desarrollar las cuatro dimensiones de la mejora constante en el ambiente. Hewlett-Packard est haciendo precisamente eso: Hewlett-Packard (H-P) ha atravesado tres fases diferentes de mejora constante ambiental durante las ltimas dos dcadas. En la de 1980, se enfoc bsicamente en el control y la prevencin de la contaminacin, con un inters en reducir las emisiones de los procesos de fabricacin existentes. Durante la de 1990 se concentr en la tutela de productos: En desarrollar procesos globales para cumplir las normas, sistemas de respuesta a las dudas de los clientes, manejo de informacin, creacin de polticas pblicas, programas de recuperacin de productos, empaque ecolgico, integracin del diseo para el ambiente y anlisis del ciclo de vida en el desarrollo de los productos. En la actualidad, la mejora constante en el ambiente implica el desarrollo de tecnologas que realmente contribuyan a un impacto positivo de los desafos ambientales. La prevencin de la contaminacin y la tutela de productos se han convertido en expectativas estndares del mercado. Hewlett-Packard sabe que para ser lder ambiental en el siglo XXI, necesita integrar la mejora constante en su visin y estrategias fundamentales. En H-P, afirma un vocero de la compaa, creemos que un desarrollo ambientalmente sostenible no es una opcin, sino algo imprescindible.21 El ambientalismo plantea algunos retos especiales a los comerciantes globales. Conforme desaparecen las barreras comerciales internacionales y se expanden los mercados globales, las cuestiones ambientales tienen un impacto mayor en el comercio internacional. Pases de Norteamrica, Europa Occidental y otras regiones desarrolladas estn creando normas ambientales estrictas. En Estados Unidos, por ejemplo, se han promulgado ms de 20 de leyes ambientales significativas desde 1970, y sucesos recientes sugieren que vendrn nuevas regulaciones. Un convenio secundario del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (ALCAN) estableci una comisin para resolver asuntos ambientales. La Unin Europea (UE) recientemente aprob normas del final del ciclo de vida que afectan a los automviles y a los productos electrnicos de consumo. A su vez, el Eco-Management and Audit Scheme de Estados Unidos ofrece lineamientos de autorregulacin ambiental.22 Sin embargo, las polticas ambientales an varan mucho de un pas a otro. Naciones como Dinamarca, Alemania, Japn y Estados Unidos crearon polticas ambientales cabalmente desarrolladas y altas expectativas en el pblico. No obstante, pases como China, India, Brasil y Rusia estn apenas en las primeras fases en el desarrollo de esta clase de polticas. Adems, es probable que los factores ambientales que motivan a los consumidores en un pas no tengan ningn impacto en los consumidores de otro. Por ejemplo, las botellas de bebidas gaseosas de PVC estn prohibidas en Suiza o Alemania; pero se les prefiere en Francia, donde se cuenta con un proceso extensivo de reciclaje para dicho material. As, las compaas internacionales han enfrentado problemas para desarrollar prcticas ambientales estndar que funcionen en todo el mundo. En su lugar, estn creando polticas generales que despus traducen en programas individuales que cumplan con las normas y expectativas locales.

Acciones pblicas para regular el marketing

Las preocupaciones ciudadanas respecto de las prcticas de marketing suelen llamar la atencin pblica y lograr que se propongan leyes. Las nuevas propuestas se debatirn y muchas se rechazarn, otra se modificarn, y unas cuantas se convertirn en leyes prcticas. Muchas de las leyes que regulan el marketing se describieron en el captulo 3. La tarea consiste en traducir esas leyes en un lenguaje que los ejecutivos de marketing entiendan conforme toman decisiones acerca de relaciones competitivas, productos, precios, promocin y canales de distribucin. La figura 20.2 ilustra los principales problemas legales que enfrenta la gerencia de marketing.

Captulo 20 tica del marketing y responsabilidad social

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FIGURA 20.2
Principales reas de decisiones de marketing que estaran en duda desde el punto de vista legal.

Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social

Al principio, muchas compaas se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo, ya que pensaban que las crticas eran infundadas o que carecan de importancia. Sin embargo, en la actualidad la mayora de las compaas aceptan cada vez con mayor frecuencia los nuevos derechos de los consumidores, al menos en principio. Tal vez se opongan a ciertas leyes por considerarlas formas inadecuadas para resolver problemas especficos de los consumidores; pero reconocen el derecho que stos tienen a la informacin y a la proteccin. Muchas de tales empresas respondieron positivamente al consumidorismo y al ambientalismo, como una forma de crear mayor valor para los clientes y forjar relaciones duraderas con ellos.

Marketing ilustrado
Filosofa de marketing segn la cual el marketing de una compaa debera apoyar el desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing.

Marketing ilustrado
La filosofa del marketing ilustrado plantea que el marketing de una compaa debera apoyar el desempeo ptimo, a largo plazo, del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misin y marketing para la sociedad.

Marketing orientado al consumidor

El marketing orientado al consumidor consiste en que la compaa debera considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; debera trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Todas las buenas compaas de marketing que analizamos en este libro tienen algo en comn: una pasin total por entregar un valor superior a clientes elegidos cuidadosamente. Slo viendo el mundo a travs de los ojos de los clientes, la compaa crear relaciones duraderas y redituables con ellos. Al crear valor para los clientes, la empresa captar valor de los clientes en retribucin.

Marketing orientado al consumidor

Principio de marketing ilustrado segn el cual la compaa debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.

Marketing innovador
El principio de marketing innovador obliga a la compaa a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. La compaa que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas, a final de cuentas perder clientes que se irn con otra compaa, que encuentre una mejor forma de hacerlo. Un excelente ejemplo de marketing innovador es Samsung: Hace menos de una dcada, Samsung era una marca de productos electrnicos de imitacin que usted poda comprar en un anaquel de Costco, si no poda costear un artculo Sony. No obstante, en la actualidad la marca posee un halo innovador y de

Marketing innovador
Principio de marketing ilustrado que requiere que una compaa busque mejoras reales a los productos y al marketing.

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Marketing innovador: En menos de una dcada, Samsung le ha dado a su marca una imagen innovadora al crear un torrente de artculos nuevos que no son ms de lo mismo, sino innovadores y elegantes, dirigidos a usuarios con una elevada capacidad econmica.

gran prestigio. En 1996, Samsung Electronics tom una decisin genial; dio la espalda a las copias baratas y decidi convertirse en rival de Sony. La compaa contrat a un grupo de diseadores jvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos que no eran ms de lo mismo, sino innovadores y elegantes, dirigidos a usuarios con una elevada capacidad econmica. Samsung los denomin obras de arte de estilo de vida: desde telfonos celulares de colores brillantes y reproductores de DVD elegantemente delgados, hasta televisores de pantalla plana que cuelgan en las paredes como cuadros. Cada producto nuevo deba pasar la prueba Wow!: si el producto no lograba una reaccin Wow! durante la prueba de mercado, se enviaba directamente de regreso al estudio de diseo. Samsung apoy los nuevos productos innovadores con una campaa de marketing de $400 millones de dlares, encabezada por anuncios que proclamaban que Samsung era DigitAll y todos estn invitados. Samsung tambin modific su distribucin para adaptarla a su nuevo estilo. Abandon distribuidores con poco prestigio como Wal-Mart y Kmart, y estableci relaciones firmes con detallistas de especialidad como Best Buy y Circuit City. Samsung es ahora la marca con mayor crecimiento del mundo. A nivel mundial sus pantallas ultradelgadas de computadoras y televisores ocupan el primer lugar; sus reproductores de DVD, el segundo lugar; y sus telfonos mviles, el tercero. Se estima que la marca Samsung tiene un valor de $11,000 millones, casi el triple del valor que tena hace 4 aos. El desempeo de Samsung contina sorprendiendo a los observadores de marcas, comenta un analista. La compaa se ha convertido en un modelo para otras que deseen dejar de ser proveedores baratos y convertirse en una marca global. Segn un diseador de Samsung, Ya no somos baratos de escasa calidad.23

Marketing de valor
Principio de marketing ilustrado segn el cual una compaa debe dedicar la mayora de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.

Marketing de valor
Segn el principio de marketing de valor para el cliente, la compaa debera asignar la mayora de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. Muchas de las cuestiones que hacen los mercadlogos promociones de ventas nicas, cambios menores al empaque, publicidad de respuesta directa podran elevar las ventas a corto plazo, pero agregan menos valor que mejoras reales en la calidad, las funciones o la conveniencia del producto. El marketing ilustrado exige la creacin de relaciones a largo plazo y lealtad de los clientes mediante el mejoramiento continuo del valor que los consumidores reciben de la oferta de marketing de la empresa.

Marketing real 20.3

Marketing socialmente responsable: Servir a una base doble de valores y utilidades
Es probable que cuando usted escuche el trmino negocios socialmente responsables, le venga a la mente un grupo de compaas y sus fundadores como Ben & Jerrys Homemade (Ben Cohen, Jerry Greenfield) y The Body Shop International (Anita Roddick). Estos revolucionarios sociales crearon el concepto de negocios guiados por los valores o capitalismo cuidadoso o con rostro humano. Su misin: utilizar los negocios para lograr que el mundo sea un lugar mejor. Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron Ben & Jerrys Homemade en 1978, como una compaa muy interesada en sus responsabilidades sociales y ambientales. La empresa compraba slo leche y crema sin hormonas, y utilizaba nicamente frutas y nueces orgnicas para elaborar sus helados, los cuales se vendan en contenedores que no daaban el ambiente. La compaa hizo un gran esfuerzo para comprar a proveedores de grupos minoritarios y en desaventaja. En sus campaas de concientizacin y sabor desde la anterior Rainforest Crunch, hasta la ms reciente One Sweet Whirled, Ben & Jerrys ha encabezado un conjunto de causas sociales y ambientales a lo largo de varios aos. Desde sus inicios, Ben & Jerrys donaba un sorprendente 7.5 por ciento de sus utilidades antes de impuestos, para apoyar proyectos que demostraran soluciones creativas de problemas y esperanza [...] para nios y familias, grupos en desventaja y el ambiente. Hacia mediados de la dcada de 1990, la compaa se haba convertido en la marca de helado superpremium nmero dos de Estados Unidos. Anita Roddick abri The Body Shop en 1976, con una misin similar: dedicar nuestro negocio al logro del cambio social y ambiental. La compaa fabricaba y venda cosmticos hechos con ingredientes naturales, en empaques sencillos y atractivamente reciclables. Todos los productos se formulaban sin realizar pruebas en animales, en tanto que sus suministros a menudo provenan de pases en desarrollo. Roddick se convirti en la promotora de la idea de colocar la pasin antes que las utilidades. The Body Shop, que ahora opera ms de 1,900 tiendas en 50 pases, cada ao dona un porcentaje de sus utilidades a grupos que protegen los derechos de los animales, a albergues para personas sin hogar, a Amnista Internacional, a Save the Rain Forest y a otras causas sociales. Ambas compaas iniciaron a finales de la dcada de 1970, y crecieron con rapidez y dinamismo durante las siguientes dcadas. Sin embargo, conforme competidores que no ponan lmites a sus misiones de principios antes que utilidades invadieron sus mercados, se estancaron el crecimiento y las utilidades. En aos recientes, tanto Ben & Jerrys como The Body Shop siguen dando batalla. En 2000, despus de varios aos de rendimientos financieros poco espectaculares, Ben & Jerrys fue adquirida por el gigante productor de alimentos Unilever. A la vez, Anita Roddick finalmente entreg el control de The Body Shop a un equipo de negocios ms conocedor, y adopt la funcin de consultora. Qu les sucedi a los ideales de un capitalismo cuidadosos de sus nobles fundadores? En retrospectiva, tal vez ambas empresas se enfocaron en aspectos sociales a expensas de la administracin sana de su compaa. Ni Ben Cohen ni Anita Roddick realmente deseaban ser empresarios. De hecho, segn un analista, estos fundadores vean a los empresarios como agentes del complejo militar-industrial y a las utilidades como un mundo sucio. En una ocasin Cohen coment lo siguiente: Lleg un momento [en el que tuve que admitir] soy un empresario, y tuve dificultades para pronunciar tales palabras. Asimismo, Roddick admiti que muchos de nosotros nos habramos cortado las venas si alguna vez hubiramos pensado que seramos parte del Estados Unidos o la Inglaterra corporativos. Los grandes negocios eran ajenos a mi [...] Slo me interesaba dirigir una compaa que rompiera las reglas de operacin de los negocios. No

Marketing social: En la actualidad los nuevos empresarios activistas no son activistas sociales con grandes corazones que odian el capitalismo, sino gerentes y creadores de negocios bien capacitados que sienten pasin por una causa.

se trataba de las ciencias financieras ni de la ciencia de las ventas al detalle: se trataba de ser una compaa de comunicaciones. El hecho de tener una base doble de valores y utilidades no es una cuestin fcil. En palabras de un crtico especialmente severo, Ben y Jerry quieren utilizar el helado para resolver los problemas del mundo. Ellos le llaman a esto operar un negocio guiado por los valores; yo lo llamo un desorden. Ya es suficientemente complicado dirigir un negocio. Cuando uno agrega fines sociales a las demandas de atender a los clientes, tener utilidades y retribuir valor a los accionistas, se complica demasiado. Sin duda, con frecuencia resulta difcil depositar las buenas intenciones en el banco. Las experiencias de los revolucionarios de las dcadas de 1980 y 1990 le ensearan al movimiento de los negocios socialmente responsables algunas duras lecciones. El resultado es una nueva generacin de empresarios activistas: no activistas sociales con grandes corazones que odian el capitalismo, sino gerentes y creadores de negocios bien capacitados que sienten pasin por una causa. Veamos algunas de las lecciones obtenidas de un estudio realizado por la revista Inc, sobre varios negocios nuevos guiados por los valores:

Lo que usted vende es importante: El producto o servicio, y no slo la misin, deben ser socialmente responsables. De manera que Honest Tea Inc. comercializa t helado bajo en caloras y bolsas de t totalmente biodegradables; WorldWise Inc. ofrece productos para jardn, para el hogar y para las mascotas fabrica(contina)

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Marketing socialmente responsable: Servir a una base doble de valores y utilidades

dos con materiales reciclados u orgnicos; Sustainable Harvest Inc. vende caf orgnico cultivado en la sombra con un precio base de garanta para los agricultores; CitySoft Inc. realiza desarrollos en Internet mediante trabajadores urbanos; Wild Planet Toys Inc. crea juguetes que no son violentos ni sexistas; y Village Real Estate Services revitaliza comunidades y vecindarios.

continuacin
gantes, costar lo mismo o menos, y ser mejores para el ambiente, comenta Lamstein. Goldman de Honest Tea coincide: Un compromiso con un negocio socialmente responsable no puede utilizarse como excusa para tomar malas decisiones de negocios. Si aceptramos mrgenes ms bajos, estaramos convirtiendo el [...] movimiento de negocios socialmente responsables en un mal servicio, porque no seramos tan competitivos ni tan atractivos para los inversionistas.

Sintase orgulloso de operar un negocio: A diferencia de los viejos revolucionarios, los nuevos fundadores jvenes son empresarios y estn orgullosos de serlo y tienen una capacitacin slida en negocios. El fundador de Honest Tea, Seth Goldman, gan una competencia de planes de negocios cuando era estudiante en la School of Management de la Universidad de Yale, y luego inici la compaa con uno de sus profesores. El director general de Wild Planet, Daniel Grossman, tiene una maestra de la Business School de Stanford. David Griswold de Harvest contrata a graduados de las escuelas de negocios porque considera que el xito realmente depende de competir, utilizando las reglas de los negocios. Las buenas acciones no funcionan solas. Haga un compromiso slido con el cambio: Cohen y Greenfield se toparon con el negocio de los helados para llegar a ciertos objetivos; Roddick era propietaria de un pequeo hotel en Inglaterra antes de abrir su primera tienda. En contraste, las compaas de los nuevos empresarios sociales son la consecuencia natural de sus valores arraigados. Por ejemplo, Grossman de Wild Planet trabaj durante ocho aos en el servicio exterior estadounidense. David Griswold cofund y oper Aztec Harvest, una compaa de ventas y marketing para cooperativas mexicanas de caf, propiedad de granjeros. Y el director general de CitySoft, Nick Gleason, se dedicaba a organizar trabajadores y comunidades en Oakland, California, y abri su propia compaa de consultora para desarrollo urbano, dando servicio a organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, distritos escolares y gobiernos. Concntrese en dos aspectos bsicos: Los empresarios sociales actuales se dedican tanto a construir negocios viables y redituables, como a desarrollar una misin. Lamstein de WorldWise comenta: Es imposible tener xito si no se es capaz de hacer ambas cosas. La estrategia de Lamstein para echar a andar y operar WorldWise, creada a partir de la idea de productos responsables con el ambiente, ejemplifica ese doble pensamiento. Nuestro concepto cabal era que nuestros productos tena que funcionar tan bien o mejor que otros, verse tan bien o ms ele-

Olvide las exageraciones: Para estas compaas socialmente responsables, lo importante no son el marketing ni la imagen, sino que realizan sus buenas acciones sin hacer mucho ruido. Village Real Estate se concentra bsicamente en vender sus servicios y no en anunciar a Village Fund, que rene fondos para revitalizar vecindarios urbanos. Honest Tea vende su First National Tea en sociedad con Itchik Herb, una pequea compaa de la reservacin Crow en Montana, propiedad de una mujer. Itchik recibe regalas de las ventas del t, al igual que una organizacin Native American llamada Pretty Shield Foundation, que entre sus actividades ofrece cuidado tutelar. Sin embargo, cuando lanzamos por primera vez nuestro t de hierbabuena, la etiqueta no mencionaba que compartamos las utilidades con Crown Nation, afirma Goldman. No queramos que la gente pensara que se trataba de un truco.

An falta ver cmo les va a estas nuevas compaas socialmente responsables. Muchas de ellas tienen menos de 5 aos y reportan ventas de $2 a $10 millones. En cambio, Ben & Jerrys tiene ventas de cerca de $150 millones (menos de los ms de $350 millones que facturaba en su mejor momento), y las cajas registradoras de las tiendas Body Shop recibieron ms de $600 millones en ventas el ao pasado. No obstante, estamos seguros de lo siguiente: la responsabilidad social del conjunto reciente de fundadores de empresas al menos hasta este momento aparentemente no tiene que ver con ellos ni con sus compaas, sino con su misin.
Fuentes: Algunas partes fueron adaptadas de Thea Singer, Can Business Still Save the World? Inc, 30 de abril de 2001, pp. 58-71. Otra informacin proviene de Harriot Marsh, Has the Body Shop Lost Its Direction for Good?, Marketing, 10 de mayo de 2001, p. 19; Anita Roddick, Director, junio de 2003, p. 60; Mike Hoffman, Ben Cohen: Ben & Jerrys Homemade, Established in 1978, Inc, 30 de abril de 2001, p. 68; The Body Shop International PLC, Hoovers Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004; y de los sitios Web de Ben & Jerrys y The Body Shop en www.benjerrys.com y www.bodyshop.com, julio de 2004.

Marketing con sentido de misin

Marketing con sentido de misin
Principio de marketing ilustrado segn el cual una compaa debe definir su misin en trminos sociales amplios. El marketing con sentido de misin implica que la compaa debera definir su misin en trminos sociales amplios y no en trminos de producto estrechos. Cuando la compaa define una misin social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido ms claro de direccin. Por ejemplo, la misin de la unidad Ben & Jerrys de Unilever, definida en trminos de producto estrechos, sera vender helados y yogurt congelado. Sin embargo, Ben & Jerrys plantea su misin de manera ms general como prosperidad vinculada, incluyendo misiones de producto, econmicas y sociales (vase www.benjerrys.com/our_company/our_mission/). Convertir la tarea bsica de vender productos de consumo en la misin ms amplia de atender a los intereses de consumidores, empleados y otros miembros de las diversas comunidades de la compaa, le da a Ben & Jerrys un sentido de propsito vital. Al igual que Ben & Jerrys, en la actualidad muchas compaas estn tomando medidas socialmente responsables y preocupndose por sus comunidades en sus culturas subyacentes (vase Marketing real 20.3).

Marketing para la sociedad

Con el principio del marketing para la sociedad, una organizacin comprometida toma decisiones de marketing considerando los deseos y los intereses de los consumidores, las necesida-

Captulo 20 tica del marketing y responsabilidad social

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FIGURA 20.3
Clasificacin social de productos.

Marketing para la sociedad

Principio del marketing ilustrado que establece que una compaa debe tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, los requisitos de la compaa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Productos deficientes
No tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo.

Productos agradables
Ofrecen una satisfaccin inmediata elevada, pero perjudicaran a los consumidores a la larga.

Productos saludables
Tienen poco atractivo, pero podran beneficiar a los consumidores a largo plazo.

des de la empresa y los intereses de la sociedad a largo plazo. La compaa sabe que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad sera un atentado en contra de ellos. Las compaas que estn alertas ven los problemas sociales como oportunidades. Un mercadlogo orientado a la sociedad trata de disear productos que no slo sean agradables sino tambin benficos. La diferencia se muestra en la figura 20.3. Los productos se clasifican segn su grado de satisfaccin inmediata de los consumidores y los beneficios a largo plazo para stos. Los productos deficientes, como los medicamentos ineficaces y con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a largo plazo. Los productos agradables brindan una satisfaccin inmediata elevada, aunque quiz perjudiquen a los consumidores a largo plazo. Algunos ejemplos son los cigarrillos y la comida chatarra. Los productos saludables son escasamente atractivos, pero beneficiaran a los consumidores a largo plazo, como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire. Los productos deseables ofrecen tanto satisfaccin inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno sabroso y nutritivo. Los ejemplos de productos deseables abundan. La bombilla fluorescente compacta Philips Lightings Earth Light proporciona una buena iluminacin, al mismo tiempo que ofrece una larga vida y ahorro de energa. El Prius hbrido de Toyota, que funciona con gasolina y electricidad, ofrece un viaje silencioso y alto rendimiento del combustible. La lavadora de carga frontal Neptune de Maytag ofrece una limpieza superior, adems de ahorrar agua y hacer un uso eficiente de la energa. Y las sillas para oficina Herman Miller no slo son atractivas y funcionales, sino tambin responsables ambientalmente: Herman Miller, uno de los principales fabricantes de muebles para oficina del mundo, ha recibido diversos galardones por productos y prcticas de negocios ambientalmente responsables. Hace ms de una dcada, la compaa form un equipo de Diseo para el Ambiente, responsable de imbuir el proceso de diseo de la empresa con sus valores ambientales. El equipo realiza anlisis de cuna a cuna del ciclo de vida de los productos de la compaa, desde qu proporcin de un producto se fabricar con material reciclado, hasta qu porcentaje del mismo producto se podra reciclarse al final de su vida til. Por ejemplo, el equipo redise las sillas de la compaa para que tuvieran el menor impacto ecolgico posible y fueran muy reciclables. El 66 por

Productos deseables
Proporcionan tanto satisfaccin inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo.

El equipo de Diseo para el Ambiente de Herman Miller es responsable de imbuir el proceso de diseo de la compaa con sus valores ecolgicos. Por ejemplo, su silla Mirra est elaboraba con un 42 por ciento de materiales reciclados, y es un 96 por ciento reciclable.

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Parte 4

Ampliacin del marketing ciento de la silla Aeron de Herman Miller est construida con materiales reciclados (de botellas de gaseosas y aluminio reciclado) y es un 90 por ciento reciclables. La estructura no necesita pintura ni otro terminado, ni se utilizan materiales que daan la capa de ozono. Las sillas se transportan parcialmente ensambladas, reduciendo as el empaque y la energa necesaria para transportarlas. Por ltimo, la parte baja de los asientos de las sillas incluye materiales esquemticos para facilitar su reciclaje al final de su vida. Las sillas Herman Miller son productos verdaderamente deseables han ganado premios por su diseo, funcionamiento y por su responsabilidad con el ambiente. Adems, han inspirado modelos futuros de sillas ecolgicas. Hace poco tiempo, Herman Miller introdujo la silla Mirra, que est hecha con un 42 por ciento de materiales reciclados, y es un 96 por ciento reciclable.24 Las compaas deben tratar de convertir todos sus productos en artculos deseables. El desafo impuesto por los productos agradables consiste en que se venden muy bien pero pueden terminar perjudicando al consumidor. Entonces, la oportunidad de producto consiste en aadir beneficios a largo plazo sin reducir las cualidades agradables del producto. El desafo que imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agradables para que se vuelvan ms deseables en la mente de los consumidores.

tica de marketing
Las compaas comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta obvio qu proceder ser mejor. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compaas necesitan desarrollar polticas de tica de marketing corporativo, es decir, pautas amplias que todos los miembros de la organizacin deben seguir. Dichas polticas deberan cubrir las relaciones con los distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la fijacin de precios, el desarrollo de productos y las normas de tica generales. Las mejores pautas no resolvern todas las situaciones difciles crticas que enfrenten los mercadlogos. La tabla 20.1 presenta una lista de algunas situaciones ticas difciles que el mercadlogo podra enfrentar durante su carrera. Si los mercadlogos deciden tomar acciones que

TABLA 20.1

Algunas situaciones de marketing que presentan problemas morales.

1. Usted trabaja para una compaa tabacalera. Los debates de poltica pblica durante los ltimos aos no dejan duda en su mente de que el hbito de fumar y el cncer estn estrechamente relacionados. Qu hara? 2. Su departamento de investigacin y desarrollo modific ligeramente uno de sus productos. No se trata realmente de producto nuevo y mejorado, pero usted sabe que colocar esta afirmacin en el empaque y en la publicidad aumentar las ventas. Qu hara? 3. Se le ha pedido que agregue un modelo austero a su lnea, el cual podra anunciarse para atraer clientes a la tienda. El producto no ser muy bueno, pero los vendedores sern capaces de convencer a los consumidores de cambiar a unidades de mayor precio. Le piden a usted que d luz verde a la inclusin de la versin austera. Qu hara? 4. Usted est pensando en contratar a una gerente de producto que acaba de salir de la compaa de un competidor. Ella estara ms que feliz de contarle los planes que el competidor tiene para el prximo ao. Qu hara? 5. Uno de sus principales distribuidores en un territorio importante tuvo problemas familiares recientemente, y sus ventas han bajado. Parece que le tomar un tiempo resolver su problema familiar. Mientras tanto, usted est perdiendo muchas ventas. Legalmente, usted puede cancelar la franquicia del distribuidor y sustituirlo. Qu hara? 6. Usted tiene la oportunidad de ganar una cuenta grande que sera muy importante para usted y su compaa. El agente de compras insina que un regalo podra influir en la decisin. Su asistente le recomienda enviar un televisor moderno a la casa del comprador. Qu hara? 7. Usted escuch que un competidor tiene una nueva caracterstica de un producto que marcar una diferencia en las ventas. El competidor demostrar la caracterstica en una reunin privada de distribuidores en la feria comercial anual. Usted podra enviar fcilmente a un espa a esa reunin para conocer la nueva caracterstica. Qu hara? 8. Usted debe elegir entre tres campaas publicitarias creadas por su agencia. La primera a) es una campaa de baja presin, honesta, con informacin directa. La segunda b) utiliza exhortaciones sexuales y exagera a los beneficios del producto. La tercera c) incluye un comercial ruidoso y hasta cierto punto irritante, que con seguridad captar la atencin del pblico. Algunas pruebas piloto indican que la eficacia de las campaas tiene el siguiente orden: c, b y a. Qu hara? 9. Usted est entrevistando a una solicitante capaz que busca un empleo de vendedora. Ella est mejor calificada que los hombres que acaba de entrevistar. Sin embargo, usted sabe que algunos de sus clientes importantes prefieren tratar con hombres, y que tal vez pierda algunas ventas si la contrata. Qu hara?

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generen ventas inmediatas en todos estos casos, su comportamiento de marketing tal vez se describira como inmoral o incluso amoral. Si ellos se niegan a realizar cualquiera de tales acciones, podran convertirse en gerentes de marketing ineficientes y frustrados a causa de la tensin moral constante. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importancia moral de cada situacin, y a decidir hasta dnde les permite llegar su conciencia. Pero, qu principio debera guiar a las compaas y a los gerentes de marketing en cuestiones de tica y responsabilidad social? Una filosofa es que estas cuestiones las deciden el libre mercado y el sistema legal. Segn tal principio, las compaas y sus gerentes no son responsables de hacer juicios morales, y de buena conciencia las compaas pueden hacer todo lo que el sistema permita. Una segunda filosofa no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compaas y a los gerentes individuales. Esta filosofa ms ilustrada sugiere que una compaa debera tener una conciencia social. Las compaas y los gerentes deben aplicar normas de tica y moralidad elevadas al tomar decisiones corporativas, sin importar lo que el sistema permita. La historia ofrece una lista interminable de ejemplos de acciones de compaas consideradas legales pero sumamente irresponsables. Considere el siguiente ejemplo: Antes de que se aprobara la Ley de Alimentos y Frmacos Puros, la publicidad de una pldora de dieta prometa que quien la tomara podra comer prcticamente cualquier cosa, en cualquier momento, y an as perder peso. Demasiado bueno para ser verdad? En realidad la afirmacin era correcta; el producto cumpla con lo anunciado de forma terriblemente eficiente. Parece que el principal ingrediente activo de este complemento de dieta eran larvas de solitaria. Estas larvas se desarrollaban en el tracto intestinal y, desde luego, estaran bien alimentadas; con el tiempo, quien tomaba las pldoras literalmente morira de hambre.25 Cada compaa y gerente de marketing debe desarrollar una filosofa de responsabilidad social y de comportamiento tico. Bajo el concepto de marketing para la sociedad, cada gerente debe ver ms all de lo legal y lo permitido, y desarrollar normas con base en su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Una filosofa clara y responsable ayudar a la compaa a resolver asuntos complicados como el que recientemente enfrent 3M: A finales de 1997, una poderosa tcnica de investigacin nueva para estudiar la sangre revel los mismos extraos resultados: diminutas cantidades de un qumico que 3M ha fabricado durante casi 40 aos apareca en la sangre extrada de individuos a lo largo de todo Estados Unidos. Si los resultados eran vlidos, significara que prcticamente todos los estadounidenses tendran una cantidad minscula del qumico llamado sulfonato de perfluorooctano (PFOS) en sus sistemas. Aun cuando todava no haban respuestas definitivas y ellos insistan en que no haba evidencia de peligro para los seres humanos la compaa tom una decisin drstica. A mediados de 2000, sin la obligacin de actuar, 3M decidi descontinuar los productos que contenan PFOS y los qumicos relacionados, incluyendo su popular protector de telas Scotchgard. Esta decisin no fue sencilla. Como an no exista un qumico de reemplazo, la decisin significaba una prdida potencial de $500 millones al ao en ventas. Las acciones voluntarias de 3M originaron elogios por parte de las autoridades. 3M merece un gran crdito por identificar el problema y tomar medidas, comenta un administrador de la Environmental Protection Agency. Se requiere de agallas, comenta otro cientfico del gobierno. El hecho es que la mayora de las compaas [...] se enojan, reniegan y actan de forma negativa. Durante dcadas [hemos estado acostumbrados a escuchar] argumentos sobre si un qumico es realmente txico o no. Sin embargo, para 3M no fue una decisin tan difcil simplemente era lo correcto.26 Al igual que el ambientalismo, la cuestin tica presenta retos especiales para los mercadlogos internacionales. Las normas de las prcticas de negocios varan mucho de un pas a otro. Por ejemplo, en tanto que los sobornos y el cohecho estn prohibidos en las compaas estadounidenses, son una prctica de negocios estndar en muchos pases en desarrollo. Un estudio reciente revel que las compaas de algunas naciones eran mucho ms propensas a utilizar sobornos al buscar contratos en pases con mercados emergentes. Las compaas que pagaban sobornos de forma ms descarada eran de Rusia y China, con las de Taiwn y Corea del Sur siguindolas muy de cerca. Otros pases donde la corrupcin es comn son India, Paquistn y Bangladesh. Las compaas menos corruptas son de Australia, Suecia, Suiza, Austria y Canad.27 La pregunta que surge es si una compaa debera disminuir sus normas ticas para competir de manera eficaz en naciones que tengan estndares ms bajos. En un estudio, dos investigadores plantearon esta pregunta a los directivos de grandes compaas internacionales, y recibieron una respuesta unnime: No.28 Por el bien de todos los individuos que participan en una compaa clientes, proveedores, empleados, accionistas y pblico en general es importante establecer un compromiso con un conjunto comn de normas compartidas en todo el mundo. Por ejemplo, John Hancock Mutual Life Insurance Company opera con xito en el Sudeste Asitico, un rea que segn las normas occidentales tiene extensas prcticas de negocios y gubernamentales cuestio-

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Parte 4

Ampliacin del marketing

TABLA 20.2

Cdigo de tica de la American Marketing Association.

Normas y valores ticos de los mercadlogos Prembulo

La American Marketing Association se compromete a fomentar los estndares ms altos de normas y valores ticos profesionales en sus miembros. Las normas son estndares de conducta establecidos que la sociedad y/o las organizaciones profesionales esperan y mantienen. Los valores representan el concepto colectivo de lo que la gente considera deseable, importante y moralmente adecuado. Los valores sirven como criterio para evaluar los actos de los dems. Los profesionales del marketing deben reconocer que no slo sirven a su empresa, sino que tambin actan como representantes de la sociedad al crear, facilitar y ejecutar las transacciones eficientes y eficaces que forman parte de la economa en su conjunto. En este papel, los mercadlogos deberan respetar las normas ticas ms elevadas de la prctica profesional y los valores ticos implicados en su responsabilidad hacia los interesados (es decir, clientes, empleados, inversionistas, miembros de canal, legisladores y la comunidad).

Normas generales
1. Los mercadlogos no deben causar perjuicio. Esto significa realizar el trabajo para el que estn adecuadamente capacitados y del que son expertos, de manera que agreguen activamente valor a sus organizaciones y a sus clientes. Tambin significa adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables, e incorporar normas ticas elevadas a las decisiones que toman. 2. Los mercadlogos deben fomentar la confianza en el sistema de marketing, lo cual significa que los productos son adecuados para los usos para los que estn hechos y que se promueven. Esto exige que las comunicaciones de marketing sobre bienes y servicios no sean intencionalmente engaosas ni confusas. Tambin sugiere el establecimiento de relaciones que proporcionen el ajuste equitativo y/o la compensacin de las quejas de los clientes. Adems, implica luchar por intenciones honestas y tratos justos para contribuir a la eficacia del proceso de intercambio. Los mercadlogos deben adoptar, comunicar y practicar los valores ticos fundamentales que aumenten la confianza de los clientes en la integridad del sistema de intercambio del marketing. Tales valores bsicos son intencionalmente deseables y tambin incluyen honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y civilidad.

Valores ticos
Honestidad: Ser veraz y franco en nuestros tratos con los clientes y las partes implicadas. Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento. Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en nuestras comunicaciones. Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios prometidos. Honraremos nuestros compromisos y promesas explcitos e implcitos. Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Realizaremos un arduo esfuerzo por atender las necesidades de nuestros clientes. Evitaremos utilizar la coercin con todos los interesados. Reconoceremos las obligaciones sociales hacia interesados, que se originen de mayores poderes de marketing y econmico. Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos econmicamente vulnerables del mercado, como los nios, los adultos mayores y otros que puedan tener desventajas sustanciales. Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos, anunciarlos o en otras formas de comunicacin; esto incluye evitar promociones falsas, confusas y engaosas. Rechazaremos las manipulaciones y tcticas de venta que daen la confianza de los clientes. No participaremos en fijaciones de precios depredadoras, precios engaosos o tcticas de carnada e intercambio. No participaremos de manera deliberada en conflictos por intereses materiales. Respeto: Reconocer la dignidad humana bsica de todos los interesados. Valoraremos las diferencias individuales, incluso mientras evitamos estereotipar a los clientes o describir grupos demogrficos (es decir, gnero, raza, orientacin sexual) de una forma negativa o deshumanizante para nuestras promociones. Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfaccin de forma continua. Haremos un esfuerzo especial por comprender a los proveedores, intermediarios y distribuidores de otras culturas. Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros, como consultores, empleados y compaeros de trabajo, en nuestras actividades de marketing. Transparencia: Tener apertura en nuestras operaciones de marketing. Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad. Aceptaremos crticas constructivas de nuestros clientes y otros individuos interesados. Explicaremos los riesgos importantes de los productos o servicios, la sustitucin de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepcin de la decisin de compra. Revelaremos en su totalidad listas de precios y trminos de financiamiento, as como tratos y ajustes de precios disponibles. Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades econmicas, legales, filantrpicas y sociales para servir a los interesados de manera estratgica. Lucharemos por proteger el entorno natural durante la ejecucin de las campaas de marketing. Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones caritativas. Trabajaremos para contribuir a la mejora general del marketing y su reputacin. Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se aseguren de que el comercio sea justo para todos los participantes, incluyendo a los productores de pases en desarrollo. (contina)

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TABLA 20.2

Continuacin.

Implantacin Por ltimo, reconocemos que cada sector industrial y subdisciplina de marketing (es decir, investigacin de mercados, comercio electrnico, ventas directas, marketing directo, publicidad) tiene sus propias cuestiones ticas que requieren polticas y observaciones. Mediante los vnculos en el sitio Web de la ama es posible acceder a un conjunto de cdigos de este tipo. Exhortamos a todos estos grupos a desarrollar y/o a refinar los cdigos de tica de su industria y de sus disciplinas especficas, para complementar estas normas y valores generales.
Fuente: Reproducido bajo permiso de la American Marketing Association.

nables. A pesar de las advertencias de los lugareos, en el sentido de que Hancock tendra que relajar sus reglas para tener xito, la compaa estableci lineamientos estrictos. Le indicamos a nuestro personal que tenemos las mismas normas ticas, los mismos procedimientos y las mismas polticas en esos pases que en Estados Unidos, y es verdad, comenta el presidente de Hancock, Stephen Brown. Pensbamos que cuestiones como los sobornos eran indebidas, y que si tenamos que hacer negocios de esa manera, preferamos no hacerlos. Los empleados de Hancok se sienten bien con los niveles congruentes de tica. Tal vez haya pases donde sea necesario hacer ese tipo de cosas, comenta Brown. An no hemos encontrado ningn pas as, pero si lo encontramos, no haremos negocios ah.29 Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos de tica, y muchas compaas ahora estn creando sus propios cdigos. Por ejemplo, la American Marketing Association, una asociacin internacional de gerentes y expertos en marketing, desarroll el cdigo de tica que se muestra en la tabla 20.2. Algunas empresas tambin estn desarrollando programas para ensear a los gerentes cuestiones ticas importantes y ayudarlos a encontrar las respuestas adecuadas. Estas empresas organizan talleres y seminarios sobre tica, y conforman comits al respecto. Adems, la mayora de las compaas estadounidenses importantes han asignado funcionarios de tica de alto nivel para que resuelvan problemas ticos y ayuden a los empleados a resolverlos. PricewaterhouseCoopers (PwC) es un buen ejemplo. En 1996 PwC estableci una oficina de tica y un programa exhaustivo de tica, dirigido por un funcionario de tica en jefe de alto nivel. El programa de tica inicia con un cdigo de conducta llamado La Forma en que Hacemos Negocios. Los empleados de PwC conocen el cdigo de conducta y la forma de mane Programas de tica: PricewaterhouseCoopers estableci un exhaustivo programa de tica que inicia con un cdigo de conducta llamado La Forma en que Hacemos Negocios. Segn el director general de PwC, la tica est en todo lo que decimos y hacemos.

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Parte 4

Ampliacin del marketing jar asuntos ticos espinosos en un exhaustivo programa de capacitacin llamado Navegando. El programa tambin incluye una lnea de ayuda tica y comunicaciones regulares en todos los niveles. Evidentemente no es suficiente distribuir un documento, afirma el director general global de PwC, Samuel DiPiazza. La tica est en todo lo que decimos y hacemos. En el programa de capacitacin de PwC han participado 40,000 empleados. Gracias al elevado nivel de conciencia, el ao pasado hubo un incremento de alrededor del 50 por ciento en las llamadas a la lnea de ayuda, realizadas por individuos que solicitaban una gua para resolver dilemas ticos difciles.30 No obstante, los cdigos escritos y los programas de tica no garantizan un comportamiento tico. La tica y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Estos elementos deben ser un componente de la cultura corporativa general. Segn DiPiazza de PwC, la tica es un asunto fundamental de la misin [...] [que est] profundamente arraigado en lo que somos y en lo que hacemos. Es tan importante como nuestro ciclo de desarrollo de productos o nuestro sistema de distribucin [...] Se refiere a la creacin de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del da [...] Cada da nos preguntamos a nosotros mismos, estamos haciendo las cosas correctas?31

> Repaso de conceptos <

Bueno, ya est usted al final de su viaje de marketing. En este captulo, cerramos con muchos conceptos importantes que reflejan el gran impacto que tiene el marketing en los consumidores individuales, en otros negocios y en la sociedad en su conjunto. Usted aprendi que los mercadlogos responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos, a precios que entregan un buen valor a los compradores y dan utilidades al productor. Un sistema de marketing debe percibir, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar su calidad de vida. Para cubrir las necesidades de los consumidores, los mercadlogos deben tomar algunas medidas que no son agradables o benficas para todos. Los gerentes de marketing deberan estar conscientes de las principales crticas dirigidas al marketing. 1. Identifique las principales crticas sociales dirigidas al marketing. Se ha criticado el efecto del marketing sobre el bienestar de consumidores individuales debido a los precios altos, las prcticas engaosas, las ventas de alta presin, los productos de baja calidad o inseguros, la obsolescencia planeada y el servicio deficiente a consumidores en desventaja. Se ha criticado el efecto del marketing sobre la sociedad por crear falsos deseos y un exceso de materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminacin cultural y demasiado poder poltico. Tambin se ha criticado el efecto del marketing sobre otros negocios por perjudicar a los competidores y reducir la competencia mediante adquisiciones, prcticas que crean barreras para el ingreso y prcticas de marketing competitivo desleales. 2. Defina consumidorismo y ambientalismo, y explique cmo afectan las estrategias de marketing. Las preocupaciones acerca del sistema de marketing han originado movimientos de accin ciudadana. El consumidorismo es un movimiento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relacin con los vendedores. Los mercadlogos que estn alerta consideran este movimiento como una oportunidad para servir mejor a los clientes al brindarles ms informacin, educacin y proteccin. El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar el dao del ambiente y la calidad de vida por las prcticas de marketing. La primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ecologistas y consumidores preocupados; mientras que la segunda fue impulsada por el gobierno, el cual aprob leyes y reglamentos que rigen las prcticas industriales que afectan el entorno. Al iniciar el siglo XXI, las dos primeras olas ambientalistas se estn fusionando en una tercera y ms fuerte ola, en la que las compaas aceptan su responsabilidad de no daar el ambiente. En la actualidad las compaas adoptan polticas de mejora constante en el ambiente, desarrollando estrategias que conservan al ambiente y generan utilidades a la compaa. 3. Describa los principios del marketing socialmente responsable. Muchas compaas originalmente se opusieron a estos movimientos sociales y leyes; no obstante, ahora la mayora reconoce la necesidad de informar positivamente al consumidor, de educarlo y de protegerlo. Algunas empresas han seguido una poltica de marketing ilustrado, que plantea que el marketing de una compaa debe apoyar al desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misin y marketing para la sociedad. 4. Explique el papel de la tica de marketing. Cada vez ms frecuentemente, las compaas estn respondiendo a la necesidad de brindar polticas y lineamientos que ayuden a sus gerentes a enfrentar cuestiones de tica de marketing. Desde luego, ni los mejores lineamientos pueden resolver todas las decisiones tica difciles que deben tomar los individuos y las compaas. Sin embargo, hay algunos principios que los mercadlogos pueden adoptar. Uno de ellos plantea que este tipo de cuestiones deberan ser decididas por el mercado libre y el sistema legal. Un segundo principio, ms ilustrado, no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compaas y a los gerentes. Cada compaa y gerente de marketing debe crear una filosofa de conducta tica y socialmente responsable. Con el concepto de marketing para la sociedad, los gerentes deben ver ms all de lo legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Puesto que las normas y prcticas de negocios varan de un pas a otro, la cuestin tica presenta retos especiales para los mercadlogos internacionales. El creciente consenso entre los mercadlogos de la actualidad apunta a que es importante comprometerse con un conjunto comn de normas compartidas en todo el mundo.

> Trminos clave <

Ambientalismo 638 Consumidorismo 637 Marketing con sentido de misin 646 Marketing de valor 644 Marketing ilustrado 643 Marketing innovador 643 Marketing orientado al consumidor 643 Marketing para la sociedad 647 Mejora ambiental 640 Productos agradables 647 Productos deficientes 647 Productos deseables 647 Productos saludables 647

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> Anlisis de conceptos <

1. Revise las afirmaciones que han hecho consumidores, protectores de los consumidores, legisladores y otros, de que los mercadlogos estn perjudicando a los consumidores por medio de la obsolescencia planeada, productos de mala calidad e inseguros, as como malos servicios a los consumidores con desventajas. Est usted de acuerdo con tales afirmaciones? 2. Analice las respuestas que han dado los mercadlogos a la acusacin de que los elevados costos de distribucin, los elevados costos de publicidad y promocin, y los sobreprecios excesivos originan precios elevados que daan a los consumidores. Est usted de acuerdo con las respuestas de los mercadlogos? 3. Revise las acusaciones de los crticos de que el marketing crea falsas necesidades y demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminacin cultural y mucho poder poltico. Est usted de acuerdo o en desacuerdo con estas acusaciones? 4. Una organizacin puede enfocarse en el consumidorismo y en el ambientalismo al mismo tiempo? Explique. 5. Un mercadlogo puede tener dos conjuntos de valores ticos uno personal y otro de negocios? Explique. 6. Describa las dos filosofa de tica y responsabilidad social analizadas en el captulo. Es mejor una filosofa que otra? Explique.

> Aplicacin de conceptos <

1. Suponga que usted es una persona clave en el departamento de marketing de su organizacin. Recientemente se enter de que su compaa est vendiendo un artculo inseguro que ya provoc lesiones en algunos clientes. Reconocer pblicamente el problema daara la imagen de su marca y requerira un costoso retiro del producto. Sin embargo, usted cree que podra introducir de manera silenciosa una versin mejorada del producto, evitando as tanto el retiro como la publicidad daina. Qu hara? 2. En un grupo pequeo, realice una bsqueda en Internet de compaas que han incluido una meta palpable de marketing para la sociedad en sus declaraciones de misin/visin. Anote y comparta tales declaraciones de misin. Vuelva a escribir la siguiente declaracin de misin de Dell, con un enfoque de marketing ms dirigido a la sociedad. La misin de Dell es ser la compaa de computadoras ms exitosa del mundo, al entregar la mejor experiencia a los clientes en los mercados que atendemos. 3. Recientes preocupaciones pblicas sobre Internet y los nios dieron como resultado la Ley de Proteccin de la Privacidad de los Nios en la Web (COPPA). Entre otras cuestiones, esta ley exige que los sitios Web que sean visitados por nios menores de 13 aos publiquen una poltica de privacidad que detalle cualquier informacin de identificacin personal que se recabe sobre esos nios. Investigue y responda la pregunta: Qu necesidad del consumidor cubre la COPPA?

> Enfoque en la tecnologa <

Los verificadores de precios de las tiendas existen desde hace casi una generacin. Estos aparatos ahorran tiempo a los consumidores y forman parte integral del sistema de administracin de la cadena de suministro de los detallistas. Sin embargo, segn reportes de la FTC, ya sea de manera intencional o no, 1 de cada 30 precios verificados es incorrecto. La mitad de los precios incorrectos son demasiado altos y la otra mitad demasiado bajos. 1. Qu tanto confan los consumidores en los verificadores de precios? 2. Cree usted que algunos detallistas intencionalmente marcan de forma incorrecta los precios de los productos? Por qu haran esto? Es fcil o difcil demostrar que un producto intencionalmente fue marcado de forma incorrecta? 3. La Identificacin de Frecuencia de Radio (RFID) ayudara a resolver este problema? Por qu?

Fuentes: Vase www.ftc.gov/reports/scanner2/scanner2.htm; y www.ftc.gov/reports/scanner1/scanners.htm.

> Enfoque en la tica <

Un informante es una persona que reporta conductas ilegales o faltas de tica al pblico, al gobierno o a las autoridades. Si existiera un prototipo del informante, sera Sherron Watkins de Houston, Texas. Como quizs usted recuerde, esta antigua vicepresidente de desarrollo corporativo de Enron escribi un memorando a Kenneth Lay, presidente y director general de Enron, para alertarlo de las conductas financieras impropias de la empresa. La historia de Watkins es de importancia para una compaa que ella ayud construir, y de compasin por sus compaeros empleados. Visite www.time.com/time/personoftheyear/2002/poywatkins.html y lea el artculo del sitio Web donde la revista Time eligi a Watkins y a otros dos informantes como Persona del ao 2002 de la revista Time. Luego, visite http://news.findlaw.com/hdocs/docs/enron/empltr2lay82001.pdf y lea el ahora famoso memorando de Watkins. Responda las siguientes preguntas. 1. Sherron Watkins hizo lo correcto al acudir a Kenneth Lay y no a los medios de comunicacin masiva? Explique. 2. En el memorando, Watkins explica claramente los supuestos tratos financieros ilegales de Enron? 3. Si usted fuera Kenneth Lay y hubiera recibido la carta de Watkins, qu habra hecho? 4. Cree usted que haya una proteccin adecuada para los informantes?

Fuentes: Vase www.telltheboard.com/questions/definitions.html; y http://news.findlaw.com/hdocs/docs/enron/empltr2lay82001.pdf.

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Caso empresarial
Vitango: Luchando contra la desnutricin
Imagine que usted es maestro de una clase de primaria en la que los estudiantes casi no ponen atencin y se quedan dormidos, no porque estn aburridos, sino porque estn desnutridos. En muchos pases ste es un problema comn. Dos mil millones de seres humanos en el mundo sufren de anemia una deficiencia de hierro que disminuye la resistencia a las enfermedades, reduce la capacidad de los nios para aprender y contribuye a la muerte de una de cada cinco mujeres embarazadas. Doscientos millones de nios no reciben suficiente vitamina A, lo cual origina que 250,000 de ellos queden ciegos cada ao, y que 2.2 millones de nios menores de cinco aos mueran por diarrea cada ao. Muchos nios desnutridos padecen una deficiencia de zinc, lo que contribuye a problemas del crecimiento e infecciones. Cerca de 2 mil millones de personas no reciben suficiente yodo, que es la principal causa de retraso mental (prevenible) en el mundo. Si estos seres humanos usaran la sal de mesa comn que hay en las casas y en los restaurantes del mundo, eso no sucedera. Qu pueden hacer los negocios estadounidenses acerca de esa deplorable situacin? Bastante. Compaas como Coca-Cola y Procter & Gamble han invertido millones de dlares en investigaciones de micronutrientes y estn aprendiendo a fortificar los alimentos y las bebidas cotidianas con minerales y vitaminas adicionales, para eliminar las deficiencias y mantener a los nios de todo el mundo alertas y mentalmente preparados para la escuela. Los alimentos fortificados son comunes en Estados Unidos. Hace dcadas que se agrega yodo a la sal comn de mesa; la leche contiene vitamina D y calcio; y las hojuelas de maz describen todos sus micronutrientes en su envase. Una revisin rpida de su despensa le revelar que muchas bebidas y otros alimentos tienen vitaminas y minerales aadidos. De este modo, la adicin de micronutrientes a los alimentos no es nueva ni poco comn en los pases desarrollados. Lo que es nuevo son los esfuerzos de las empresas por identificar deficiencias especficas y por desarrollar nuevas tecnologas para agregar micronutrientes a los alimentos, y as eliminar o reducir las deficiencias en naciones especficas. Un buen ejemplo es una bebida de Coca-Cola llamado Vitango en Botswana. Coca-Cola dedic aos al desarrollo de una bebida en polvo que, al mezclarse con agua, adquiere la apariencia y el sabor de una versin ms dulce del Hi-C. La bebida est enriquecida con 12 vitaminas y minerales que por lo general estn ausentes en la dieta de los habitantes de los pases en desarrollo. Coca-Cola prob este producto en el Project Mission en Botswana. Todos los das, durante ocho semanas, enfermeras visitaron escuelas, mezclaron la bebida y entregaron vasos de papel con el nuevo Hi-C. Al final de la fase de prueba, los niveles de hierro y zinc en la sangre de los nios haban aumentado. Algunos padres observaron que sus hijos aprendan mejor en la escuela. Despus de las pruebas en Botswana, Coca-Cola tambin realiz pruebas en Per, para determinar la absorbencia de los nutrientes en el flujo sanguneo. Sin embargo, Coca-Cola an no est lista para lanzar Vitango. Un problema es que el producto viene en polvo. Dada la impureza del agua en frica, Coca-Cola busca envasarlo en una frmula lista para beber, en vez de la versin en polvo que ahora est disponible. Esto requerira una reformulacin que en realidad podra disminuir el precio. P&G tambin ha desarrollado bebidas enriquecidas con micronutrientes para su distribucin en pases en desarrollo. En la dcada de 1990, P&G desarroll su propia tecnologa patentada de fortalecimiento con hierro, vitamina A y yodo, llamada GrowthPlus, la cual era el ingrediente bsico del producto Nutridelight, que P&G lanz en las Filipinas. Por desgracia, no se vendi bien bsicamente porque costaba un 50 por ciento ms que el precio de mercado de otras bebidas en polvo. Recientemente, P&G lanz en Venezuela un nuevo producto, Nutristar, que contiene ocho vitaminas y cinco minerales. El producto, que se vende en la mayora de las tiendas de alimentos, viene en sabores como mango y fruta de pasin, y promete desarrollar nios ms altos, ms fuertes y ms inteligentes. Hasta la fecha, Nutristar ha tenido mucho xito, y una razn es que puede adquirirse en McDonalds, donde lo eligen consumidores casi con la mitad de los alimentos felices que se venden. P&G tambin est ofreciendo muestras gratuitas en las escuelas. El problema fundamental con los productos nutritivos de Coca-Cola y P&G es el precio. La creacin de dichos productos fue costosa debido al tiempo requerido para desarrollarlos, la necesidad de recurrir a la ayuda de expertos en nutricin en todo el mundo, y el requisito de desarrollar productos que sean atractivos para los gustos de la poblacin local. Si se ofrecieran a precios razonables, estaran fuera del alcance de las personas ms pobres del mundo, el grupo que ms los necesita. Considere la Vitango de CocaCola. La gente pobre de otros pases no come en McDonalds. En naciones como Botswana, esos nutrientes son escasos en la harina de maz y el arroz, y los habitantes simplemente no pueden comprar bebidas dulces fortificadas o, para el caso, ninguna bebida endulzada. De qu manera P&G y Coca-Cola podran comercializar ese tipo de productos sin fijar un precio demasiado elevado para el mercado meta? Al aprender la leccin de Filipinas, P&G fij el precio de Nutristar aproximadamente un 25 por ciento ms alto que otras bebidas en polvo, y un 30 por ciento por debajo de las bebidas carbonatadas. An as, todava es demasiado alto para la gente de escasos recursos. Coca-Cola

Captulo 20 tica del marketing y responsabilidad social

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originalmente plane vender una porcin de 8 onzas de Vitango lquido a 20 centavos de dlar, pero se ha dado cuenta de que tal precio es demasiado alto. sta es una de las razones por las que contina el trabajo de desarrollo del producto. Una solucin al problema de fijar el precio sera trabajar con los gobiernos, pero muchos de ellos son demasiado pobres para costear los productos, o bien, carecen de los recursos para educar a su poblacin sobre los mritos de los alimentos fortalecidos. Entonces entra GAIN (Global Alliance for Improved Nutrition) un consorcio internacional formado por la fundacin benfica de Bill y Melissa Gates. GAIN ofrece ayuda a las compaas para conseguir aranceles y tasas de impuestos favorables, y para lograr una revisin regulatoria ms rpida de nuevos productos en los pases meta. Adems, destina fondos para que los gobiernos locales incrementen la demanda de alimentos fortificados, incluyendo campaas de relaciones pblicas a gran escala o un sello de aprobacin gubernamental. Este programa recibir $70 millones durante cinco aos (inici en mayo de 2002). Estas medidas deberan ayudar a que Coca-Cola y P&G eduquen a las poblaciones meta acerca del valor de los alimentos y bebidas enriquecidas y para que compren esa clase de productos. Desde luego, Coca-Cola y P&G pueden trabajar con los gobiernos por su cuenta, aunque tal vez surja desconfianza hacia sus acciones. Despus de todo, se trata de organizaciones lucrativas, cuyos motivos seran sospechosos. GAIN tiene la ventaja de ser una organizacin sin fines de lucro. En tanto que GAIN parece ser un recurso maravilloso para ayudar a los pueblos desnutridos, tambin ha recibido algunas crticas. Estas crticas plantean que vender o regalar alimentos fortificados no resuelve el problema subyacente de la pobreza, ni ensea a la gente buenos hbitos nutricionales. Adems, de las vitaminas y minerales, muchos de los alimentos fortificados tambin contienen grandes cantidades de grasa, azcar y sal. De este modo, por ejemplo, mientras que los alimentos ayudan a reducir la deficiencia de hierro, tambin podran originar obesidad. Algunos observadores afirman que sera mejor ensear a la gente a cultivar frutas y vegetales. El problema es que muchos seres humanos morirn por desnutricin antes de que se elimine la pobreza o los rboles den frutos. Tambin se deben resolver otros problemas. Una bebida fortificada como Vitango ayuda a disminuir la desnutricin, pero no eliminarla. La gente continuar necesitando a comer una variedad de alimentos, lo que hace que la educacin sea muy importante. Recuerde que estos productos no contienen jugo, sino que son complementos y no sustitutos de una dieta adecuada. La falta de comprensin sobre el uso de productos ha originado dificultades a otras compaas, como la frmula para bebs de Nestl, cuando se usan de manera inapropiada.

Con todos estos problemas, por qu Coca-Cola y P&G desarrollan tales productos? Una respuesta son las ventas y las utilidades futuras. Productos como Nutristar y Vitango podran crear una base para lanzar otros productos de CocaCola o P&G, como bocadillos o jugos. Puesto que en todo el mundo las ventas de las bebidas carbonatadas se han desacelerado, estas bebidas fortificadas plantean una oportunidad de crecimiento para las compaas. Otra respuesta es la buena voluntad, y no slo la buena voluntad de las compaas involucradas. Los ataques del 11 de septiembre de 2001 nos ensearon que Estados Unidos es el foco de la envidia y el odio del mundo. Los esfuerzos por compartir la riqueza de tecnologa e investigacin en formas que mejoren la vida de otros seres humanos podra ser un determinante importante de futuros ataques y del crecimiento del terrorismo. Al ayudar a otros pases del mundo, las corporaciones estadounidenses pueden ayudar a crear entornos donde pueda florecer la libertad. Un experto insiste en que cuando las corporaciones estadounidenses ayudan a los consumidores a comprar los bienes y servicios que sus compaas venden, tambin incrementan la capacidad del gobierno de la Casa Blanca para vender el pas.

Preguntas para el anlisis

1. Cules de las crticas planteadas en el libro sobre el impacto del marketing en los consumidores, si acaso, se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? 2. Cules de las crticas sobre el impacto del marketing en la sociedad se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? 3. Podramos considerar a Vitango y Nutristar marketing ilustrado? Por qu? 4. El desarrollo y el marketing de productos como los alimentos y las bebidas fortificadas son ticos y socialmente responsables? 5. Cmo debera Coca-Cola realizar el marketing de Vitango?
Fuentes: Jill Bruss, Reaching the World, Beverage Industry, diciembre de 2001, p. 28+; Rance Crain, U.S. Marketers Must Develop Products to Help Third World, Advertising Age, 3 de diciembre de 2001, p. 20; Betsy McKay, Drinks for Developing Countries, Wall Street Journal, 27 de noviembre de 2001, p. B1, B6; Rachel Zimmerman, Gates Fights Malnutrition with Cheese, Ketchup Incentives, Wall Street Journal, 9 de mayo del 2002, p. B1; George Carpenter, P&G and Sustainable DevelopmentFinding Opportunity in Responsibility, 1 de abril de 2003, obtenido de www.eu.pg.com/news/speeches/20030401insideoutcarpenter.html; y GAIN to Help China Improve Soy Sauce, SinoChina Daily Business News, 24 de octubre de 2003, p. 1.