Calidad en el Servicio al cliente Curso: tcnicas de Ventas

PROGRAMA: JOVENES A LA OBRA- MINTRA DOCENTE: JESUS REYES ACEVEDO

Julio, 2013

Objetivo
Concientizar a los participantes sobre la importancia de calidad en el servicio como una estrategia para lograr la preferencia de los clientes.

Contenido Temtico
Cmo lograr ventajas competitivas. Naturaleza del servicio al cliente Calidad en el servicio Estrategias para la calidad en el servicio

Tendencias de la nueva economa

Se identifican cuatro elementos:

Tecnologa Globalizacin Guerra por talento Activos intangibles

Tecnologa

En la ltima dcada, las comunicaciones han evolucionado Estas interacciones van ms all de simplemente comunicar ya que estn generando un nuevo tipo de negocios:
Business to Business (B2B) Business to consumer (B2C)

Globalizacin
Firma de tratados comerciales que derriban barreras y logran integracin econmica y poltica
Mercosur Unin Europea Amrica del Norte

Aceptacin de la competencia
Desregulacin de industrias Desintermediacin Rompimiento de monopolios

El mundo es un lugar cada da ms pequeo

A lo largo de la historia ha habido tres grandes eras de la globalizacin: Primera. En 1492, cuando zarp Coln y se abri el comercio entre el viejo y el nuevo mundo. Segunda. De 1800 hasta 2000 ms o menos, con interrupciones como la gran depresin y la primera y segunda guerra mundial. El agente de transformacin que impulso la integracin global fueron las empresas multinacionales (se globalizaron en mano de obra y mercado). Tercera. Del 2000 en adelante, con un carcter nico: el poder de los individuos para colaborar y competir a escala global. Las empresas se preguntan: Dnde encajo en la competencia y en las oportunidades de mi tiempo? Cmo puedo colaborar con otros individuos a escala global?

El trmino globalizacin
Constantemente escuchamos acerca de la importancia de la globalizacin y an cuando se nos dice que es algo bueno para nosotros tambin se nos dice que gran parte de los problemas que enfrentamos da con da son producto de la globalizacin. Qu es globalizacin? Podramos empezar por definir el trmino de una manera comn. An cuando existen diferentes puntos de vista podra decirse que en general; la gente le percibe como un proceso sin etiquetarlo como bueno o malo, tan slo un proceso natural de cambio, crecimiento y desarrollo.
Basndonos en este punto de vista podemos identificarle como un proceso de cambio que involucra al comercio e inversiones internacionales. Claramente podemos afirmar que las actividades internacionales de las diferentes corporaciones son un punto clave de este cambio. Podra decirse que es un proceso mediante el cual se incrementa el comercio y las inversiones, por lo tanto no puede calificarse como algo nuevo.

Globalizacin: el mundo sin fronteras

Compresin del tiempo y espacio por Internet
Esta nueva tecnologa, Internet, ha acelerado el paso de la globalizacin . La tecnologa, de hecho, ha sido el conductor de la globalizacin. Internet es en muchas formas ignorante del espacio - existe virtualmente.

Revolucin en las comunicaciones Los avances en la tecnologa de comunicacin tambin. El costo de una llamada de Londres a Nueva York de $80 dlares el minuto en 1930 a $2 dlares en 1990 y alrededor de 30 centavos hoy en da. De hecho, un estudio reciente mostr que la gente joven es ms probable que est en contacto con alguien en el extranjero que hablar personalmente con el vecino de enfrente. Su llamada 1-800 a una firma local puede ser contestada por un graduado universitario en la India o Malasia - hablando con acento ingls o americano.

Accesibilidad para viajar La industria del turismo ha convertido a la mayora de los lugares accesibles y razonables econmicamente. Ms gente viaja ms que antes, estn ms conscientes de otros idiomas y culturas. Levantamiento de las barreras arancelarias Las fronteras han sido removidas. Por ejemplo, las aerolneas, servicios financieros y compaas utilitarias han sido lanzadas a la competencia global. Los mercados financieros se han globalizado proveyendo un flujo ms libre del capital alrededor del mundo Nuestros tiempos han visto un gran cambio global. El cambio que nos ha hecho ms un slo mundo.

Guerra por talento

El principal recurso de la nueva economa: la gente, sus habilidades e ideas Las compaas estn sufriendo un dficit de talento Alta demanda impulsada por las economas del mundo Tiene su origen en la estructura de edad de la poblacin (generaciones X y Y)

Presin sobre el aumento de la demanda

Se necesita talento ms sofisticado y emprendedor en trminos de mentalidad global, manejo de varios idiomas, conocimientos tecnolgicos, creatividad El crecimiento de la competencia para las grandes, medianas y pequeas empresas, particularmente en la cultura y las opciones de intercambio ofrecidas por las empresas de Internet El cambiar de trabajos constantemente est siendo aceptado, hasta es requerido haberse cambiado algunas veces

Activos intangibles

Lo que vale ya no son activos tangibles (infraestructura y valor en libros), sino los activos intangibles (marcas, ideas, patentes, listas de clientes, sistemas, entre otros) La capacidad de innovacin donde:
Los empleados trabajan con la mente ms que con las manos Las acciones con mayor operatividad y demanda corresponden a empresas que arrastran prdidas millonarias y carecen de localidades fsicas

Enfoques tradicionales de management Ayer

Utilidad en activos tangibles de larga vida Industrias estables Ciclos de productos largos Modelo Financiero suficiente Preciso, reglas claras

Hoy
Utilidad activos intangibles de corta vida Lneas industriales borrosas Ciclos de productos cortos Necesidad de nuevos modelos Necesidad de flexibilidad de intangibles

Nuevas realidades del mercado

Cada vez es mas difcil darle gusto a los clientes En muchos casos los productos y servicios de los competidores estn alcanzando un nivel mas parejo en la mente de los consumidores La lealtad del cliente se va esfumando Los competidores agresivos estn entrando a negocios aun perdiendo con tal de sostener su produccin en invadir nuevas cuentas o mercados Los competidores que estn en pases o zonas con costos bajos estn poniendo en dificultades (amenazando) a las empresas ubicadas en zonas de altos costos La innovacin tecnolgica es parcialmente la respuesta, pero dada la reduccin del ciclo de vida del producto, cada vez es mas difcil recuperar los costos de innovacin

Competencia
La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia, ni mala suerte. La situacin de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas bsicas Las cinco fuerzas juntas determinan la intensidad de la competencia rentable y la de un sector industrial

Competidores potenciales
Amenaza de nuevos ingresos Poder negociados de los proveedores

Competidore s en el sector industrial

Compradores
Rivalidad entre los competidores existentes Poder negociador de los clientes

Proveedores

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Sustitutos

Competitividad Toda empresa que compite en un sector industrial posee una

estrategia competitiva. Esta estrategia pudo ser desarrollada por el proceso de planeacin o haberse originado a travs de la actividad de los diferentes departamentos funcionales de la empresa

Creacin de valor
Una empresa puede concebirse como un conjunto de actividades de creacin de valor. Visualizar a la empresa como una cadena de valor que va desde el origen de las materias primas hasta los consumidores finales. Segn Michael Porter el valor es la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que les proporciona la empresa.

10

Cadena de Valor
E N T R A D A

Actividades fundamentales
Investigaci ny desarrollo Produccin Comercializaci n y venta Servicio al cliente

Infraestructur a de la empresa

Sistemas de informacin

Manejo de materiales

Recursos humanos

P R O D U C C I N

Actividades de apoyo

La cadena de valor muestra el total de valor y las componen las actividades de creacin de valor y el margen de utilidades de la empresa. Las actividades de creacin de valor son las actividades materiales y tecnologas que ejecuta la empresa (se dividen en fundamentales y/o primarias y de apoyo) La cadena de valor muestra el total de valor y las componen las actividades de creacin de valor y el margen de utilidades de la empresa. Las actividades de creacin de valor son las actividades materiales y tecnologas que ejecuta la empresa (se dividen en fundamentales y/o primarias y de apoyo)

11

Las actividades fundamentales y/o primarias son las que impactan a la satisfaccin del cliente directamente. Logstica Operaciones Distribucin Promocin Servicio post-venta Las actividades de apoyo son Adquisicin Investigacin y desarrollo Personal Infraestructura La cadena de valor nos sirve para identificar las fortalezas de la empresa de una empresa. Es en esta cadena de valor donde observamos que la empresa puede contar con habilidades distintivas que le permiten tener un mejor desempeo en trminos de eficiencia, calidad, innovacin y satisfaccin del cliente. Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a la empresa lograr una ventaja competitiva.

Ventaja Competitiva

Recurso s

Habilidades distintivas

Capacidade s

12

Tangibles:
Terreno Edificio Planta Maquinaria

Recursos Medios financieros, fsicos, tecnolgicos, humanos y organizacional es

Intangibles:
Marca Reputacin Patentes Conocimiento De marketing O tecnolgico

Estructura de la empresa

Capacidades Habilidad para coordinar los recursos y destinarlos a usos productivos

Sistema de control de la empresa

Las capacidades son intangibles, estas se encuentran no tanto en las personas, sino en la forma de interactuar, cooperar y tomar decisiones dentro del contexto de la empresa.
Recurs os Superior Eficiencia Calidad Innovacin Respuesta al cliente

Habilidad es distintiva s

Diferenciaci n Creacin de valor Rendimient o superior

Bajo costo

Capacidad es

13

Ejempl o:
Genera l Motors

Toyot a

VPP C

VP PC C

Toyota crea ms valor Toyota puede cargar precios ms altos Toyota tiene mayores utilidades Toyota tiene una estructura menor de costos

Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su sector industrial Y se conoce como ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de mantener una estabilidad por encima del promedio durante varios aos.

14

Actitudes hacia las Estrategias de creacin de valor

2. Naturaleza del Servicio al Cliente

QU ES EL SERVICIO?
El servicio es un resultado psicolgico y en gran parte personal, algo diferente del producto fsico que se proporciona. El servicio es un proceso. Los clientes se forman una opinin sobre la calidad evaluando el servicio (percepciones) desde la perspectiva del servicio que desean (expectativas).

Expectativas Servicio/ Producto Percepciones

15

El servicio debe ser visualizado en trminos temporales: el servicio se realiza antes, durante y despus de la venta de un producto.

Servicio Antes Durante Despus

De la venta de nuestros productos

Un servicio
No se puede tocar La satisfaccin del cliente depende de comparaciones y experiencias previas. Las expectativas del cliente condicionan su satisfaccin. El servicio depende de muchos procesos y los procesos dependen de muchos detalles. El servicio se produce y se consume al mismo tiempo Muchos empleados estn en contacto con el cliente. Cada cliente es distinto y cada empleado es distinto.

Quin es el cliente? Es aquel que se ve impactado por el producto y/o servicio.

16

Necesidades del Cliente

Quieren Necesitan Piensan del servicio Requieren para solicitar el servicio Requieren para estar satisfechos Sentirse bien recibido Sentirse cmodo Ser comprendido Recibir ayuda o asistencia Sentirse importante Ser apreciado Ser reconocido o recordado Sentirse satisfecho

Del Servicio:

Humanas:

Qu adquiere el cliente?
Servicio escueto : pedido entregado comida servida cuarto hotel entregado transaccin hecha.

17

Servicio total :
Productos y servicios nuevos Y llamativos para los clientes. Confianza del cliente en la empresa. Buena reputacin como empresa.
Calidad intrnseca en cada producto y servicio (desempeo y funcin)

Calidad prctica y funcional Calidad sensorial Precio Trminos de la empresa

Calidad selectiva, demanda y necesidad especfica del cliente individual. Ms barato, ms apreciado Precio moderado Ms caro, ms apreciado Producto o servicio, cantidad, calidad y tiempo de entrega adecuado. Actitud de respuesta Apariencia personal (uniforme, peinado, etc.) Manera de hablar Desempeo rpido e inteligente Por diversos medios: TV, radio, peridico, revistas, correo electrnico, correo directo, etc. En los exhibidores

Conducta de los empleados

Campaas de venta

18

QU ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen: Bienes fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas.

Comparacin entre producto y servicio

Producto
COMPONENTE PRINCIPAL La mquina El material Fsico Tangible Visible Medible Duradero Probado
Medible Controlado Continuo Desgaste fsico

Servicio
La persona Intangible Emocional Temporal Relativo

PRODUCTO

PROCESO

Difcil de medir Espordico Flucta Individual

19

Producto
OBJETIVOS Cero defectos Valor nominal Diseo Normas Material Equipo Mantenimiento

Servicio
Mejora constante Actitud Dedicacin Expectativas Procedimientos Normas

FACTORES

REACCIN DEL CLIENTE

Demorada

Inmediata

Componentes de la calidad en el servicio.

Disposicin mental Conducta Cortesa Humana Disposicin fsica Calidad Hbitos intangible fsicos Apariencia
Empata Respeto buenos modales simpata Sonrer Hablar suavemente Pulcritud Limpieza Orden Conocimiento Creble Honesto Comprensin Reconocimiento Aprendizaje Escuchar Transmitir Explicar Solucionar
Fidedigno

Hbitos mentales

Aptitud de mejorar

Trato

20

Geogrfico Facilidad acceso Funcional Calidad tangible Capacidad respuesta

Localizacin Edificio Puerta de entrada Telfono Fax Pgina internet Horas de atencin Rpidez Precisin Seguimiento

Seguridad

Seguridad fsica Seguridad financiera Confidencialidad

Confianza

Calidad tangible Tcnologa (Hardware)

Empresa digna de confianza Empresa creble Empresa de la que se puede depender Desempeo de la empresa Competencia de la empresa Construccin del edificio Distribucin Instalaciones Equipo Interior de oficinas Almacenes

Atributos claves de la calidad del servicio

Loa atributos clave de la calidad del servicio es como una libreta de calificaciones del cliente. Es un aspecto tangible y cuantificable de nuestro negocio, segn lo perciben los clientes. Estos se crean durante los momentos de verdad que experimentan los clientes.

21

Ejemplo: pensemos en un restaurante de comida rpida. Habr un amplio estacionamiento y acceso fcil a la calle. Las colas no sern muy largas y se movern rpidamente Los anuncios de alimentos sealaran claramente productos y precios Todos los empleados sern amables y corteses Usted podr entrar y comer rpidamente Todo el restaurante estar limpio. Los alimentos tienen buen sabor y presentacin Usted pagar en efectivo La comida ser barata.

Aseguramiento de la calidad de la planeacin.

Componentes de la calidad en el producto

Desarrollo de nuevos productos Participacin en el mercado Proporcin de ventas de nuevos productos El nivel de calidad del producto tiene categora nacional o internacional Investigacin de tendencias legales y el estado de la demanda de los consumidores Estrategia de mercado

Aseguramiento de la calidad en el diseo.

Evaluacin de documentos de diseo Seguridad y confiabilidad de las pruebas de evaluacin Nmero de cambios en el diseo Patentes Mtodo de prueba y condiciones de los productos Equilibrio entre demanda de ,mercado y capacidad de proceso Consistencia en normas de calidad, inspeccin y procedimientos de operacin Ley sobre responsabilidad del producto

22

Aseguramiento de la calidad en el uso.

Comparacin con los productos de la competencia Costos de calidad, de ciclo de vida del producto durante su uso Procedimientos para prevencin de riesgos del producto y control de contaminacin.

3. Estrategias para la Calidad en el Servicio

El tringulo del servicio. (Karl Albrecht)

Estrateg ia
Gerencial Reglas y regulaciones Tcnico Social De acuerdo a las cinco fuerzas de M. Porter.

Client e

Sistem as

Person al

23

Estrategias de creacin de valor :

Estrategias a lo largo de la cadena

Para crear valor y ventajas competitivas

24

Caso del Pan Banette

Un producto bsico puede convertirse en ARTE

Dimensin sensorial del pan francs combinada a la tecnologa de avanzada que permita producir el pan tradicional con un toque artesanal :

Un Valor Agregado

Banette, es una empresa francesa con ms de 3200 tiendas en Francia. En Espaa cuenta con 2 tiendas propias en Madrid y tres franquiciadas. Banette es un concepto moderno de panadera artesanal donde se puede consumir caf, bocadillos, bollera y pastelera. Banette ofrece una variedad de ms de 50 tipos diferentes de pan nunca congelado. El pan es crujiente durante todo el da porque es horneado directamente en la tienda con horno de piso refractario.

25

 Compartir el amor por el pan

http://www.banette.fr /

Confianza y garanta

Fidelizar el cliente

26

Arte panadero
Tecnologa y produccin : Buscamos hacer de cada producto una pieza especial basada en la calidad. Nos preocupamos por usar tecnologa de avanzada que permita producir el pan tradicional con un toque artesanal, Aprovisionamiento : Toda la fabricacin es hecha en una central propia de manera a controlar todas las etapas. A ultimas horas de la tarde el pan es entregado el la tienda del franquiciado donde se fermentar y ser horneado el da siguiente delante de los clientes que podrn oler el buen olor del pan recin hecho.

Marketing y atencin al cliente

El local est diseado para todo pblico y est abierto a toda hora. Nosotros lo hemos definido como un caf perfecto para compartir con amigos, familia y conocidos. Responsabilidad Social Etica (transparencia) : El cliente puede venir a conversar y, a ver como se prepare el pan Responsabilidad Educacional : El cliente esta capaz de reconocer las caracteristicas del pan tradicional francs (Vease la foto de la bagette francesa). Un marketing responsable : El cliente prefiere el pan autentico y es muy consumidor del producto francs.

Alianza estratgica : Banette tiene un acuerdo con Illy Caf por el suministro de caf de alta calidad.

27

Valor Agregado
Educacin - Confianza garanta de calidad Transparencia Dimension sensorial

Dar un Valor Agregado al Pan de muerto

La industria panificadora yucateca reconoce que el pan de muerto es la segunda pieza tradicional de mayor demanda en temporadas especficas, slo por debajo de la rosca de reyes, segn indica el Sr. Rafael Vzquez vila, propietario de la panificadora El Retorno y uno de los primeros que introdujo el pan de muerto a Mrida hace 20 aos. (Diario Yucatn) Segn algunas consideraciones, el pan de muerto ha desplazado casi por completo a otras variedades de panes tradicionales de la regin que, hasta hace unas dcadas, se incluan en las ofrendas a los difuntos, como el de Pomuch, pan de elote, de queso, patas y tutis.

28

Una En un tradicin principio, el pan de muerto tuvo poca aceptacin debido a

las arraigadas tradiciones regionales, que prcticamente no permitan la intromisin de una pieza proveniente del centro del pas.

Sin embargo, tras mejorar la receta y convertirla en una pieza de pan accesible, debido a que no lleva relleno costoso, poco a poco se ha ganado un lugar en el gusto del pblico, que lo prefiere por su consistencia esponjosa, escarchado de azcar y sabor a naranja caracterstico. El pan de muerto es una tradicin que tiene varios siglos en el centro del pas. Hoy da ya se ha ganado un lugar en las ofrendas que se colocan en los altares de Hanal pixn. Dimension sensorial La receta es sencilla: harina, huevo, mantequilla, agua, un toque de naranja y fermentado lento, para garantizar el esponjado caracterstico de la pieza. La pieza tiene forma redonda, para simbolizar una tumba; el ncleo, en la parte superior, representa la base del crneo, y los adornos laterales, los huesos de las extremidades. En los ltimos aos, algunas panificadoras han variado la forma de la pieza para hacerla ms llamativa; sin embargo, la receta es la misma. La nica variante, que repercute no tan slo en el sabor sino que tambin en el precio, es utilizar leche en vez de agua explica el Sr. Vzquez vila. El pan que se elabora con leche es un poco ms caro, pero la diferencia en el sabor es notoria: se logra una consistencia ms suave y cremosa. La calidad de la harina tambin puede marcar la diferencia de sabor. Por lo general, los supermercados utilizan harinas preparadas para la elaboracin del pan, lo cual permite identificar el sabor del producto hecho por determinado establecimiento. Las panaderas pueden darle al pan el sabor y consistencia deseados.

29

El Valor Agregado
Saber : las caracteristicas del pan de Muerto Confianza y seguridad La tradicin Reconocer : el precio y alta calidad Garantia

Transparencia

Producto hecho en Yucatn

Estrategias
El objetivo real de una estrategia de marketing no es vender........ El objetivo real es hacer que nos compren. Quien : El consumidor

30

Inteligencia de mercados
La investigacin de mercados son un conjunto de mtodos para encontrar respuestas a las preguntas bsicas : Dnde Cuando Cmo Por qu Quines Y en qu cantidad

} }
Venden Compran Usan

Productos Servicios

Competidores Nuestros

Procedimiento.
Determinar quien es su pblico Investigar a la competencia Conocerse a si mismo Ser cuidadosamente creativo Planear Presupuestar tiempo y recursos Actuar Medir los resultados Repetir o adecuar acciones

31

La Cadena Cliente-Proveedor Clientes y Proveedores internos C P

Proveedor Externo

C P

C P

C P

C P
Cliente Externo

El logro de la satisfaccin del cliente externo se dar cuando se logre la satisfaccin de clientes internos. La fuerza de la cadena depende del eslabn ms dbil. La satisfaccin del cliente interno demanda claridad, orden y efectividad en las relaciones cliente-proveedor a todo lo largo y a todo lo ancho de la organizacin. Las cadenas cliente-proveedor debern darse tanto vertical como horizontalmente, esto es, entre lnea-lnea, lnea-staff y staff-staff. Las relaciones cliente-proveedor se dan entre funciones pero se llevan a cabo por personas, de ah la importancia del aspecto humano en las mismas.

32

Personal
DIMENSION TECNICA DIMENSION PERSONAL

CONOCIMIENTOS COMPETENCIAS HABILIDADES DESTREZAS

VALORES Y CREENCIAS

EFICACIA Actitud de Servicio

Comunicacin Manejo de conflictos Compromiso Autocontrol Prever y evitar errores Innovacin Comprender a los dems Orientacin al servicio Iniciativa Confiabilidad Colaboracin y cooperacin

33

Sistemas
Todo negocio esta compuesto por un grupo de sistemas. Estos sistemas deben de trabajar en forma conjunta para crear un proceso que sea eficiente y considerado con los deseos de los clientes Los sistemas estn concebidos para eliminar posibles variaciones, es la forma ms eficiente de mejorar el servicio que se ofrece. Ejemplo: Sistema de atencin al cliente, Sistema de informacin funcional (indicadores)

Al disear sus sistemas es importante considerar: Aspectos a controlar Aspectos a revisar Crear una base de datos Tomar informacin del entorno e interna.

34

100 CEO dijeron ..

REGLAS PARA ENTRAR EN EL CIRCULO GANADOR

Ofrecer el mejor producto del mercado al destacar en una dimensin determinada del valor --Excelencia operativa (mejor costo total) --Intimidad con el cliente (mejor solucin total) --Liderazgo en productos (mejores productos) Mantener estndares sobre otras dimensiones de valor que interesan a nuestros clientes --a medida que los competidores elevan sus estndares de valor, los clientes aumentan sus expectativas Dominar el mercado mejorando el valor ao tras ao Mejorar constantemente el valor caracterstico de la empresa ya sea precio bajo, rapidez, adaptacin al cliente Construir un modelo operativo dedicado a entregar un valor sin par El modelo operativo correcto mejora al mismo tiempo el valor para el cliente , la satisfaccin de los empleados y el valor para el accionista
Referencias.

35

La cultura del servicio Jorge Pinedo Rivera Edit.Servicios de comunicacin e informacin, S.A. La excelencia en el servicio Kart Albrecht, Lawrence J. Bradford Edit. Legis La revolucin del servicio Kart Albrecht Edit.Legis Clientes para siempre. Carl Sewell y Paul Brown Edit. McGrawHill Servicio de calidad al cliente William B. Martn Edit. Trillas Ideas actuales sobre control total de calidad ITEMS Centro de Calidad, Campus Monterrey La tierra es plana Thomas Friedman mr ediciones Globalizacin y cambio estructural Len Opaln Mielniska Instituto Mexicano de Contadores Pblicos Calidad en el servicio a los clientes D. Keith Denton Ediciones Daz de Santos, S.A.

36