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La naturaleza y la cultura en el mensaje publicitario

Victoria Arribas y Cecilia Ayerdi

a relacin Naturaleza-Cultura es una de las cuestiones modulares, en torno a la cual se gest y madur la Antropologa como ciencia. La indagacin de esta relacin y la conceptualizacin de las categoras implicadas en ella, fueron adquiriendo sesgos diferentes a lo largo de los aos, en funcin de la aparicin y preponderancia de diferentes enfoques tericos en el campo antropolgico. El desarrollo de esta temtica contempla mltiples ejes; uno de ellos ha sido, sin duda, la especificacin de lo humano respecto de la animalidad. Las teoras pueden divergir, y de hecho lo hacen, en cuanto a la manera en que abordan la relacin entre animalidad y humanidad. Sin embargo, estas polmicas no deben hacernos perder de vista un aspecto significativo: todo intento por conceptualizar la nocin de hombre recurre en algn momento de sus formulaciones y argumentaciones al mundo animal; sea para afirmar aquello que definitivamente no somos, sea para encontrar en l, algn elemento que nos d el principio a partir del cual pensar lo que somos. Los antroplogos no parecen ser los nicos en haber emprendido este camino para pensar y construir nuestra identidad genrica. El socilogo francs, C Fishler, en su libro El (h) omnvoro (1995) plantea que: [...] el hombre parece experimentar la necesidad constante de construir su identidad definiendo la lnea divisoria entre el animal y l. El discurso publicitario no ha escapado a la necesidad que menciona C.Fishler cuando construye una nocin de hombre desde el punto de vista del consumo. En el presente artculo, nos proponemos desarrollar las caractersticas, supuestos e implicancias que reviste la apelacin a la animalidad en mensajes publicitarios que promocionan productos alimenticios humanos. Estos mensajes son un ejemplo significativo de cmo la sociedad humana viaja al mundo natural, se apropia simblicamente de l, lo clasifica, lo hace inteligible, y vuelve sobre s misma, enriquecida para pensarse y hablar de ella. Hemos seleccionado como nuestra etnografa, propagandas te-

levisivas que promocionan bebidas y alimentos. La razn de la eleccin reside en que las necesidades, a las cuales las propagandas se refieren, especficamente la alimentacin, compromete absolutamente nuestra biologa; se trata de una funcin biolgica vital. Es precisamente nuestra condicin, de criaturas vivientes, aquello que nos aproxima a otros seres, sujetos a los mismos imperativos fsicos de reproduccin. Al declararnos cohabitantes del universo de lo viviente, tambin hemos clasificado la relacin con nuestros vecinos. La Ciencia, al posicionar al Homo Sapiens en la cadena evolutiva de las especies, ha sealado a la animalidad como nuestro estado antecedente y originario. La antroploga Noeli Vialle plantea que tres aspectos nos acercan al animal, ms que a cualquier otro ser de la naturaleza: la sangre, la movilidad y el sexo. Esta proximidad nos seduce al tiempo que nos inquieta, y nos sentimos compelidos a diferenciarnos definitivamente. Las publicidades que hemos analizado testimonian este sentimiento ambivalente. En ellas pueden distinguirse dos usos distintos de la animalidad para dar cuenta del consumo humano. En el primer uso, animales y hombres se presentan como dos seres que comparten necesidades fsicas pero que se diferencian a nivel del acto de satisfaccin. Se construyen dos identidades que no solo son dismiles, sino tambin antagnicas. Por un lado, el comportamiento animal revela la atadura a los condicionamientos o programaciones biolgicas de la especie y son esas programaciones las que regulan y determinan la relacin entre necesidades/comportamiento de satisfaccin/objeto satisfactor. Por otro lado, el hombre se presenta como un ser dotado de la facultad de elegir entre una multiplicidad de bienes sustitutos para satisfacer sus necesidades. La eleccin implica la puesta en funcionamiento de competencias mentales que moldean estos procesos decisionales, liberndolo de las sujeciones y determinaciones estrictamente biolgicas.
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Captulo 5. Antropologa del consumo

En el mensaje publicitario, la caracterizacin del consumo humano, a partir de elecciones libres de condicionamientos biolgicos, no significa que se lo constituya como un dominio ajeno a todo tipo de refutacin. El principio de la bsqueda de la mxima satisfaccin se impone como aquel que organiza y define la racionalidad humana en la satisfaccin de sus necesidades. El hombre clasifica, jerarquiza los bienes que dispone en funcin de esta finalidad. En el marco de estas atribuciones a nuestra especie, el producto publicitado se revela como el MEJOR satisfactor respecto a otros de su clase. En consecuencia, podemos identificar propagandas en las que se hace uso de la animalidad haciendo honor a aquella actitud que planteaba Fishler, de construir nuestra identidad a partir de definir ntidamente la lnea divisoria entre nosotros y el animal. ste no es ms que aquello que no somos y nosotros somos aquello que l no es. La negacin se constituye en oposicin: frente a nuestra libertad, el animal permanece atado, sujeto, frente a nuestra capacidad de elegir lo Mejor, el animal no puede ms que tomar aquello que le est predestinado. Cul es la nocin de hombre que se desprende de estas formulaciones? En primer lugar, la apelacin, el viaje a la animalidad supone, por un lado, la naturalizacin de las necesidades humanas, presentndolas como imperativos vitales, equiparables a los de otras criaturas. Por otro lado, el reconocimiento de la especificidad genrica del hombre a nivel del comportamiento de satisfaccin. En segundo lugar, lo propio de nuestra especie se corresponde con la universalizacin de una lgica de consumo que se impone a todo particular posible (temporal, espacial, sociocultural, generacional, etc.) Pero, hemos observado un segundo tipo de uso de la animalidad. En algunas propagandas, todo ocurre como si la distincin animalidad-humanidad se borrase, o al menos, se viese amenazada. Son estas publicidades las que acapararon nuestro mayor inters ya que desafan la certeza de nuestras clasificaciones. Nos preguntamos, entonces, sobre la modalidad, alcance e implicancias que representa tal desafo el animal como sujeto de consumo. En este caso, el animal no se diferencia del hombre respecto a su condicin de consumidor. La animalidad se ha humanizado y cabe la pregunta: se ha suprimido la distincin? Veamos primero que significa que el animal se ha convertido en uno de nosotros. Ante todo, significa que aquella lgica de consumo que declaramos como nuestro sello distintivo ha traspasado la frontera y el animal consumidor se presenta ante nuestros ojos como uno de nuestros semejantes. Su comportamiento revela la presencia de la eleccin y de la intencionalidad. Ante la necesidad, esta

criatura clasifica, jerarquiza los bienes de que dispone segn ordenes de preferencia. Opta por aquel que le provoque la mayor satisfaccin. No slo busca calmar su necesidad, ahora tambin persigue el mximo disfrute posible. La expansin de esta lgica de consumo humano hacia el mundo animal implica que necesariamente este ltimo debe sufrir un proceso de antropomorfizacin. En las propagandas los animales pueden hablar, usan vestimentas, experimentan sentimientos y deseos que recuerdan a los nuestros, estn involucrados en relaciones sociales de parentesco, de amistad, de cooperacin, de subordinacin, etc. La desanimalizacin se impone para que la expansin de la lgica de consumo humano se despliegue cmodamente. En este tipo de propagandas, el movimiento de humanizacin no es arbitrario. Por el contrario, operan criterios que revelan el sistema clasificatorio y valorativo a partir del cual nuestra sociedad significa el mundo animal, estableciendo en l taxonomas y categoras La primera gran clasificacin que reconocemos se refiere a la distincin entre lo comestible/no comestible. La totalidad de animales que aparecen como protagonistas en las publicidades pertenecen a la segunda de estas categoras: no son comestibles. Su categorizacin como no alimento, no comida para nosotros, favorece su desanimalizacin y por ende su concepcin como sujeto que consume y no como objeto a consumir. El movimiento de humanizacin opera, tambin, sobre un segundo eje clasificatorio, el de la distancia social y simblica que nuestra sociedad reconoce entre ella y las especies animales. Las especies que aparecen en las propagandas son aquellas que consideramos ms prximas a nosotros. En los casos analizados podemos identificar proximidades, tanto de tipo afectivo o vincular, como morfolgico, sea en el plano fsico o bien psicolgico y social. La relacin con las mascotas (gatos/perros) representa un ejemplo prototpico del primer tipo de proximidad: la afectiva. Ellas comparten nuestra intimidad, nuestro espacio domstico. Las individualizamos al ponerle un nombre y las integramos a la familia como un miembro ms. Mantenemos otro tipo de cercana con algunos primates, gorilas, orangutanes y chimpancs: la morfolgica. Al mirarlos reconocemos algo de nosotros mismos, en sus gestos, su anatoma y tambin en algunos de sus comportamientos, como por ejemplo, usar herramientas y en ocasiones improvisarlas. No es casual que se hallan realizado tantas investigaciones con monos superiores intentando encontrar en sus actitudes esbozos o seales comportamiento humano. Otro tanto podemos decir de nuestra relacin con los insectos. A pesar de conside-

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rarlos distantes afectiva y fsicamente, les hemos reconocido atributos que sugieren una forma de vida social que se asemeja a la nuestra: organizacin, jerarquizacin, divisin del trabajo, alto grado de cooperacin. En el anexo que corresponde al anlisis de la etnografa, ampliaremos y profundizaremos la caracterizacin de las propagandas. Por el momento, los ejemplos que hemos dado bastan para sostener que el sistema simblico a partir del cual significamos y ordenamos nuestra relacin con el mundo animal regula y organiza el movimiento de humanizacin, del cual pueden ser objeto sus especies. Antroplogos, entre ellos M. Douglas, Sahlins, Fiddes, han establecido correspondencias entre los dos ejes clasificatorios que hemos distinguido. El desarrollo de estas correspondencias escapa a los fines de este artculo. Basta con decir que en un sentido general los anlisis de estos autores confirman nuestra afirmacin anterior. Ahora bien, el animal que se presenta a nuestros ojos como un sujeto, como un semejante, es uno de los nuestros? ha adquirido la identidad humana? o es cmo si fuera uno de nosotros, como si fuera un hombre? La segunda opcin nos parece la acertada. En realidad, sucede que cada signo de lo humano que el animal exhibe, nos refiere a lo humano (como las canas pueden referir a la vejez) y en su conjunto estos signos terminan conformando una metfora de la humanidad. La metfora supone un como si. En el caso que analizamos, el animal se comporta o se ve como si fuera un hombre. El como si sostiene la comparacin entre los trminos, su semejanza pero no su identidad. En este sentido se afirma la frontera entre la humanidad y aquellos otros seres a los cuales podemos recurrir para decir algo sobre nosotros pero ellos seguirn siendo otros.

hombre frente a la satisfaccin de sus necesidades. Se trata de una lgica universal que desconoce cualquier particularidad al interior de la especie. Ella no es ms que la expresin de nuestra naturaleza. La publicidad tambin recurre a la animalidad no con la pretensin de mostrarlo como una alterada antagnica a la condicin humana. Vimos en este caso el modo en que son humanizados los animales segn determinados principios. En tanto sujetos sus comportamientos como consumidores evidencian la ruptura con los condicionamientos estrictamente biolgicos. El animal opta libre e intencionalmente, jerarquizando segn ordenes de preferencia los bienes que dispone, siendo el producto promocionado en la publicidad aquel que concentra las mayores ventajas. Tal como lo postulamos oportunamente el animal humanizado conforma una metfora de lo humano mantenindose intacta la frontera entre ellos y nosotros. Simple metfora que nos enva, sin embrago, un importante mensaje: si estos seres pudieran distinguir, clasificar satisfactores tal como parecen hacerlo en la ficcin de la propaganda, optaran por el mejor, como todo aquel que estuviera capacitado para hacerlo. No satisfacera una necesidad, alcanzaran el placer, meta y virtud incuestionable de la humanidad. Nuevamente se hace presente aqu la definicin de la condicin de hombre en torno a una lgica formal de consumo, hecho que supone naturalizar el comportamiento humano al respecto. Sera una suspicacia extrema suponer entonces que cualquier individuo, grupo o sociedad humana que revelase un comportamiento que pareciese ajeno aquel que se ha declarado emblema indiscutible de la humanidad, echara un manto de sospecha sobre su identidad? Indudablemente, la respuesta a este interrogante requiere de otra investigacin.

Conclusin
El discurso publicitario apela a la animalidad para dar cuenta del consumo humano de dos maneras diferentes. En un caso, la apelacin se hace a los fines de la contratacin. El animal representa aquello que no somos, aquello ms lejano a nuestra condicin de consumidores humanos. Pero la comparacin para ser vlida requiere que ambos seres sean presentados como biolgicamente necesitados, como organismos sujetos a imperativos vitales como lo son la sed y el hambre. Se opera de esta manera una naturalizacin de las necesidades humanas. Se animaliza al hombre para que luego este alcance su verdadera identidad en el acto de consumo. Al postular que la especificidad humana respecto de la animalidad se edifica en torno a una lgica formal de consumo, se procede a naturalizar el comportamiento del

Anexo La etnografa
Nuestro inters estuvo centrado en el anlisis de aquellas propagandas donde el animal y el hombre no se diferencian respecto a su condicin de consumidores. En las mismas, se hace visible el sistema clasificatorio y valorativo a partir del cual los hombres significan el mundo animal estableciendo identidades y distinciones. La seleccin de las publicidades comprende un universo de doce comerciales, realizados entre 1994-1995, en los cuales se publicitan gaseosas de primera marca, galletitas y cerveza. Tuvimos en cuenta el perodo antes mencionado y que en las publicidades aparecieran animales consumiendo un producto. Las mismas son las siguientes:

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Captulo 5. Antropologa del consumo

Marca Mac Galletitas Coca Cola La Coca Cola Coca Cola Sprite Pepsi Laboratorio Pepsi Coca Cola Budweiser Gaseosas Coca Cola

Producto Obleas Gaseosas Galletitas Surtido Gaseosas Gaseosas Gaseosas Gaseosas Gaseosas Gaseosas Cerveza Pepsi Gaseosas Pato

Ttulo

Duracin 32" 30" 44" 30" 30" 30" 30" 31" 30" 30" 33" 30"

Fecha 10/94 4/94 6/94 12/94 10/94 1/95 5/95 9/95 9/95 9/95 12/95 1/96

Hormigas Nuevo surtido Osos patinando Elefante Camellos/Oasis Chimpanc/Prueba Mono/Sorbete Gorila/Eleccin Hormigas/Hormiguero Julin Weich/Mono Osos/rbol de Navidad

Habamos mencionado, que la totalidad de los animales que aparecen como protagonistas de las propagandas entraban dentro de la categora de no comestibles. En la primera de la lista, se promocionan unas galletitas. El animal-protagonista es un ganso. En nuestra sociedad, dicho animal, es objeto de consumo, esta categorizado como posible comida. Por lo tanto, para transformarse en un sujeto consumidor deba operar con mayor fuerza el proceso de desanimalizacin-humanizacin. La propaganda comienza con un joven hablando de Pato, sealndolo como un amigo, compaero con el cual comparte gustos y experiencias pero por sobre todas las cosas los dos eligen las mismas galletitas. En un determinado momento aparece el ganso que se quiere quedar con el alimento, Cuando atribuimos a un animal un nombre propio lo identificamos y lo individualizamos del resto de los miembros de su especie. Esto inhabilita a la criatura nombrada considerarla comida, proceso que sucede con todos aquellos animales considerados mascotas. Opera, en este caso, una proximidad de tipo afectiva. El pato es un amigo del joven y adems habla, llama a las galletitas por su nombre, Mac, en lugar de decir Cuac. Para promocionar, en un caso una gaseosa y en otro una cerveza, dos publicidades utilizan hormigas como protagonistas. Estas, junto con las abejas, son especies de insectos a las que atribuimos vida en sociedad, muy semejante a la nuestra. En la de Coca-cola, las hormigas son mecnicas, estn robotizadas. Un grupo descubre una gota de la gaseosa que se les cay a los humanos y a partir de

ah se organizan para conseguirla. Por medio de radios, micrfonos y otros objetos se comunican. Dan la orden de formar una fila y de avisar a todos los sectores, mostrando claramente el alto grado de organizacin. En la propaganda de la cerveza, un grupo de hormigas, dirigidas por otras, arrastra en medio del desierto una botella del producto. La llevan en sus espaldas y realizan el trabajo siguiendo una msica de tipo indgena. Gracias a la cooperacin y a la divisin del trabajo logran volcarla en el hormiguero, la destapan y se escucha msica occidental, como si se tratase de una fiesta. Los monos antropoides, gorilas, chimpancs, son los animales ms usados en las publicidades. Esto ocurre por el tipo de proximidad morfolgica que nuestra sociedad establece con estas especies, lo cual permite dotarlos, cmodamente, de atributos humanos. Cuatro son las propagandas que utilizan chimpancs como protagonistas: En dos de ellas, donde se promociona una gaseosa (Pepsi), se repite el mismo esquema. Hay una interaccin entre un actor y el mono. Este es tratado como un amigo, maneja objetos mecnicos, filma, graba y esta vestido. Hay dilogo entre los dos protagonistas porque el chimpanc mediante trampas quiere quedarse con la gaseosa. Una tercera propaganda de este producto es una prueba de laboratorio. Se les da a beber a dos monos enjaulados dos gaseosas distintas. Uno aprende a manejar ciertos instrumentos y el que tom Pepsi desaparece. Por un llamado telefnico nos enteramos que este ltimo se ha transformado casi en un humano pues, aparece su imagen mane-

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jando un automvil en medio de la playa, vestido deportivamente, hablando por un celular y rodeado de mujeres hermosas. La cuarta propaganda con un chimpanc promociona galletitas. El mono aparece en una jaula, en el zoolgico y frente a l una familia reparte y come el producto. Para llamar la atencin esta ultima, el animal escribe un mensaje, se viste con diferentes ropas y hace gestos para que adviertan su presencia. La ultima propaganda que utiliza un mono tambin promociona una gaseosa. En este caso el protagonista es un gorila enjaulado (King-Kong) que debe optar entre dos cosas de eleccin humana: una Coca-Cola o una mujer. A travs de los gestos, el animal comunica su indecisin. Se define por la gaseosa lo cual genera una reaccin de enojo por parte de la mujer. Para explicar el por qu del uso de monos en las propagandas, basta con citar los dichos de publicistas entrevistados: el mono representa una cierta dosis de humor, es el que tiene comportamientos ms parecidos a los hombres. No podramos poner un chancho comiendo galletitas. El mono adiestrado, como usa la mandbula, los gestos, funciona como un recurso para comunicar con irona, las conductas del hombre. De esta manera, se hace evidente el lugar que ocupan los primates en el sistema clasificatorio a partir del cual nuestra sociedad se relaciona con el mundo animal. La publicidad que utiliza un elefante como protagonista plantea la situacin en un lugar extico. En medio del mar, en una balsa, una mujer toma sol. El animal nadando se acerca peligrosamente. Saca la trompa y cuando se espera que reaccione, justamente como un animal volteando la embarcacin, deja sobre la misma manes y se lleva una Coca-Cola. Todo esto a espaldas de la mujer. Si bien con el elefante mantenemos una distancia afectiva y morfolgica, sta disminuye cuando le atribuimos caractersticas humanas: el reconocimiento de lo social, del intercambio como factor necesario para satisfacer las necesidades humanas. El trueque, como tipo particular de intercambio, ha sido ampliamente analizado por los antrop-

logos en sociedades etnogrficas. El trueque silencioso es caracterizado como aquel que permite intercambiar bienes necesarios entre dos grupos que se reconocen como enemigos y por lo tanto no pueden afrontar sin peligro un contacto directo. Las dos publicidades que utilizan osos fueron realizadas para las fiestas navideas. Son muecos mecnicos, que patinan, usan ropa y principalmente se comportan como una familia. Hay un oso pap, una osa mam y ositos. En una de las publicidades Papa Noel le da una Coca a uno de ellos como recompensa a un pequeo accidente. En la otra, gracias al esfuerzo en comn, a la cooperacin de los ms grandes hacia los mas chicos, estos ltimos consiguen su rbol de Navidad y la Coca. Todo ocurre como si se tratara de situaciones y hechos que le pasan a cualquier familia. Los osos forman parte de una especie animal a la cual le reconocemos, tal vez no vida en sociedad pero s vida familiar, capaces de identificar y proteger a la prole. O sea, que los acercamos a nosotros, a partir de atribuirles y reconocerles ciertas caractersticas humanas. Por ltimo, en la propaganda de Sprite, aparece un camello. El escenario es el desierto y el animal es presentado como el mejor amigo del hombre en este ambiente hostil. Llegan a un oasis y el joven se abalanza a un espejo de agua para calmar su sed. El camello, en cambio, aparece en un kiosco, bebiendo con pajita la gaseosa junto a otros de su especie. Nadie duda que en el desierto, el camello es el animal mejor adaptado. Por lo tanto, lo consideramos el compaero necesario, para atravesar este medio ambiente. Opera una proximidad de tipo afectiva, es un servidor, funciona como sujeto en su relacin con el hombre. Como podemos observar, todos los animales protagonistas de las publicidades se comportan como si fueran hombres. El conjunto de atributos otorgados a cada uno de ellos, de acuerdo a nuestro sistema de clasificacin del mundo animal, nos refieren a lo humano.

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