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QU'EST-CE QUE LE SCORING ?

En matire de scoring, il existe une certaine confusion dans la terminologie. On mlange parfois outils et mthodes, donnes (comme le score communes) et globalit de la discipline, quand on n'affuble pas de ce qualificatif des lments qui n'ont pas de raison de l'tre. Alors, pour clarifier la situation, autant avoir une vision prcise de ce qu'est le scoring. Le scoring est un outil d'aide la dcision. Il a pour but d'aider une entreprise rpondre des questions telles que "Comment constituer le fichier donnant le meilleur rsultat en termes de rentabilit (ou de chiffre d'affaires) ?", "Comment fidliser des clients dj acquis et viter de les perdre ?", "Ce client prsente-t-il un risque en termes de remboursement ou de paiement ?"... Pour donner une rponse l'une de ces questions, on va donc employer un systme de notation permettant de dterminer si X (le client, le prospec...) possde des caractristiques susceptibles de prdire s'il va rentrer dans un cas favorable : acheter un produit, continuer consommer des produits de l'entreprise, honorer rgulirement ses chances, etc. Le calcul de ces notes se base, schmatiquement, sur trois lments : des donnes, des variables et des mthodes. Les donnes, ce sont les informations que l'on connat du client ou prospect : nom, prnom, coordonnes, sexe, ainsi que les informations que l'on a pu recueillir au cours de sa relation avec l'entreprise (type de produits achets, frquence et montant des achats dans le cadre d'une activit commerciale, crdits en cours, salaire, comportements d'achat pour un organisme de crdi...). Les variables, pour leur part, sont la reprsentation de l'importance que l'on accorde chacune de ces donnes. L'ide est de dterminer quelles sont les variables fondamentales qui permettent d'expliquer un phnomne, qui permettent de comprendre pourquoi X est client ou non , prcise Philippe Cheval, prsident de BCA et professeur de marketing direct l'Universit de Lille 1. La mise en place d'un score efficace passe aussi, et avant tout, par une mthode. Il faut dfinir les bons indicateurs utiliser, les plus efficaces, note Anne Gayet, directrice des tudes chez AID. Pour cela, il faut disposer d'informations pertinentes, ce qui implique un travail en amont pour bien dfinir les donnes qui vont permettre d'atteindre son objectif. D'o l'importance d'arriver obtenir les bonnes informations, par le biais de questionnaires envoys sous forme de mailings ou par analyse de la base de donnes clients. Mais aussi de savoir construire de faon mthodologique un modle d'exploitation de ces donnes et variables. De nombreux outils sont la disposition des statisticiens qui se chargent d'effectuer ces calculs de scoring : rseaux neuronaux, rgression logistique, arbres de dcision, etc. En rsum, ajoute Anne Gayet, le scoring est une science du questionnaire ajoute une science de l'exploitation des informations. Mais aussi, note Philippe Cheval, un problme de calcul, d'interprtation de ce calcul et d'insertion dans la chane industrielle . Car on en revient aux premiers propos de cet article, le scoring n'est principalement qu'un outil utilis pour aider l'entreprise dans ses activits commerciales. En tant que tel, il doit donc pouvoir tre apprhend par les dcideurs (d'o le besoin d'interprtation) afin que ceux-ci en tirent profit.

2 LES DIFFRENTS TYPES DE SCORES

Le terme de score est souvent utilis de manire abusive, pour des taches qui ne relvent pas vraiment de cette discipline. Globalement, note Yves Allard, directeur gnral de Chronaxies, un score implique la mise en oeuvre d'une importante quantit de donnes diffrentes. En cas contraire, le terme est abusif . Cela dit, plusieurs types de scores peuvent tre utiliss en fonction des besoins de l'entreprise. En voici les principaux.

- SCORE PRNOM
Le score prnom est certainement celui qui mrite le plus le qualificatif d'abusif, dans le sens o une notation sur ce seul critre ne peut pas vraiment permettre de dterminer l'intrt de telle ou telle personne en fonction de telle ou telle offre. Le scoring prnom se base sur les statistiques mises par l'Insee sur la frquence d'un prnom par rapport une anne de naissance donne. On sait ainsi que les Gaston sont souvent des gens d'un certain ge alors que Marine ou Ocane sont plutt des prnoms de jeunes filles. D'autres prnoms, comme Marie ou Pierre, restent stables dans le temps alors qu'un Ludovic, par exemple, voit sa courbe de reprsentation remonter aprs plusieurs dcennies de creux. Reste que le prnom peut tre un lment de score dans un ensemble plus global, souligne Yves Allard. Mais appeler a un score est abusif.

- SCORE COMMUNE
Le score commune ne consiste pas simplement affecter une note un individu en fonction de son lieu de rsidence, mesure qui serait bien trop sommaire pour tre raliste. Ne serait-ce que parce qu'il est impossible, dans la pratique, de mesurer exactement l'impact que pourrait avoir une campagne dans telle ou telle commune, moins de dpenser des fortunes en mailings, pour de toutes faons ne rien savoir d'intressant , remarque Yves Allard. Cependant, les donnes gomarketing sont utilises dans le scoring. Les techniques de gomarketing nous permettent de mesurer qu'une personne a plus de proximit avec tel produit selon son lieu de rsidence, en descendant jusqu'au "segment de voie", c'est--dire une portion de rue dlimite par deux autres rues , souligne Stphane Amarsy, directeur du dpartement ciblage chez Koba. Mais, en soi-mme, le terme de score commune est lui aussi abusif et ne constitue qu'une des nombreuses variables utilisables pour tablir un score.

- SCORE RFM
Principalement utilis par les vpcistes, le score RFM (Rcence, Frquence, Montant) se base sur des donnes connues de clients de l'entreprise : date du dernier achat, frquence des achats, montant moyen des commandes. A partir de ces informations, on peut effectuer des analyses montrant, par exemple, que plus un achat a t effectu rcemment, plus les chances sont grandes que le client achte dans un dlai assez court ; que plus il achte frquemment, plus il achtera tt ; que plus le montant moyen de ses commandes est lev, plus il y a de chances qu'il achte de nouveau court terme. Des informations qui permettent effectivement de segmenter des fichiers mais, souligne Yves Allard, ce n'est pas un score au sens propre

du terme car il n'est pas dynamique .

- SCORE D'APPTENCE
Un score est un moyen de mesurer le potentiel de quelqu'un court, moyen ou long terme. Le score d'apptence n'est, pour sa part, valable que sur le court terme. L'apptence peut se dfinir par un produit, un moment donn, une offre donne. Un exemple de ce type de score est l'organisation d'une soire soldes : on va slectionner les personnes qui envoyer une invitation en fonction de leur intrt pour ce type de soires et les produits proposs, mais aussi en tenant compte de leur capacit estime dpenser une somme suffisamment importante pour tre intressante. Plusieurs variables auront donc t combines pour obtenir le fichier le plus pertinent.

- SCORE D'ATTRITION
Au contraire du score d'apptence, le score d'attrition se base sur le moyen ou le long terme. Son objectif est de dterminer la probabilit qu'un client cesse de faire appel aux services de l'entreprise (cessation d'abonnement, par exemple). Atteindre ce but implique de travailler sur les donnes que l'on connat des personnes ayant dj "quitt le navire", en examinant l'tat des informations leur sujet un laps de temps donn avant leur dpart. Avec des diffrences selon le type d'activits. Ainsi, l'intervalle d'observation sera trs long dans une banque, beaucoup moins chez un oprateur de tlphonie mobile, o la volatilit est bien plus importante. Dans tous les cas, le problme consiste dterminer les informations pertinentes sur lesquelles travailler. Comme le souligne Anne Gayet, il faut occulter tout ce que l'on sait sur les gens dj partis en fin de parcours, car c'est postrieur leur dcision de dpart. Par exemple, en tlphonie, savoir que les gens partis n'ont pratiquement pas consomm les deux derniers mois avant la fin de leur abonnement n'apporte rien. Il faut remonter plus loin dans le temps pour voir quel tait leur comportement avant qu'ils ne prennent leur dcision.

- SCORE RISQUE
Principalement utilis par les organismes de crdit pour mesurer le risque qui existe accorder un prt une personne donne, le score risque a t le premier utilis. En se basant principalement sur les informations bancaires et les donnes comportementales du demandeur, le score risque permet de dterminer la probabilit que celui-ci assure le remboursement de ses chances jusqu' leur terme. Hors milieux bancaires, le score risque est galement exploit par les vpcistes pour tenter d'viter les problmes de rglement des produits envoys. Ou encore, note Stphane Amarsy, mesurer la probabilit qu'une personne connaissant un incident bancaire a de se remettre flot, de manire dcider si on lui envoie juste un courrier ou si l'on passe tout de suite au contentieux.

3 L'EFFICACIT DU SCORING

Le scoring est une activit qui a un cot relativement lev. D'o l'importance de mesurer son efficacit. En la matire, les principaux prestataires en matire de scoring restent des plus discrets. Stphane Amarsy confie malgr tout quelques informations intressantes : En termes de recrutement, un scoring peut amener une amlioration de 20 30 %. Mais c'est trs variable selon la problmatique et le temps dont on dispose. Les chiffres d'amlioration peuvent varier de 2 15 %, parfois mme de 10 60 % ! Sur une campagne pour un produit de crdit, o la moyenne se situe gnralement 1,7 %, nous avons obtenu un rsul-tat de 6,5 % sur la meil- leure tranche de score. Ce qui mettait le cot de recrutement 100-110 francs par personne au lieu de 500 700 francs. De manire plus gnrale, l'efficacit d'un scoring se mesure l'aide d'un "gain chart" (voir illustration), un graphique qui montre le diffrentiel entre ce qui a t effectivement ralis (en termes de commandes, par exemple) et ce qui l'aurait t en tenant seulement compte du nombre de personnes contactes. En horizontal, la population est trie selon sa notation, du meilleur au moins bon (avec, logiquement, un nombre de plus en plus important de personnes, mesure que l'on va vers le moins bon). En vertical, on comptabilise le nombre de commandes ralises par tranche de population. La diffrence entre la courbe relle et celle estime en l'absence de score (53 % des commandes pour 53 % de contacts, par exemple) permet de vrifier que le score a permis de contacter les personnes qu'il fallait et "d'liminer" ceux qui avaient de toute manire peu de chances de commander.