Universidade de Braslia Departamento de Antropologia Antropologia do Consumo Prof.

Andrea Lobo Aluno: Joo Lucas Moraes Passos 11/0032241

McDia Feliz: a primeira vez no McDonalds e a busca por pertencimento a um espao de circulao global

Rodoviria de Salvador, 9 de Fevereiro de 2013, sbado de carnaval. O terminal rodovirio est fervilhando devido ao evento mais importante do ano para a cidade. O carnaval de Salvador (o maior do mundo segundo o Guinness Book) gera direta e indiretamente uma parcela considervel do PIB do municpio. Pessoas chegam do Brasil todo para curtir a grande festa, que, na capital baiana, j comeou oficialmente desde quinta-feira e extraoficialmente h algumas semanas. Um turbilho de pessoas passa de l pra c, carregadas de malas e afoitas para chegar logo ao seu destino final. Os passageiros, famintos aps uma longa viagem e apressados, procuram opes rpidas de refeies. Os frequentadores da rodoviria de Salvador dispem de algumas lanchonetes que trabalham no esquema fast-food. Uma delas se destaca por ser o smbolo das redes do gnero, o McDonald's. No meio da fila desse restaurante, envolto por clientes corriqueiros que s desejam uma refeio rpida para seguirem para seus locais de estadia, est um garoto de 13 anos. Ele olha atentamente para os letreiros do restaurante, nem sequer pisca. Aturdido pelo turbilho de clientes e pela movimentao intensa dos funcionrios, ele no sabe exatamente de que maneira proceder quando chega sua vez de ser atendido. No meio de sua semiparalisia, balbucia uma palavra. A funcionria no consegue entend-lo, ele ento

repete um pouco menos baixo: "Um hambrguer". Ele no sabe que tipo escolher, pois sua primeira vez em uma lanchonete da rede. O garoto Pedro, vindo da cidade baiana de Carinhanha, no sudoeste da Bahia, municpio que no conta com um restaurante da rede McDonalds. O menino veio a Salvador passar o carnaval na casa de uma tia e, quando desembarcou no terminal logo avistou a lanchonete. Viu ento uma oportunidade para comer naquele local to famoso, do qual sempre ouvia falar por parentes ou amigos e que tambm figura corriqueira na televiso. Quando percebeu o McDonalds, foi logo perguntar a sua me se poderia comer ali, pois estava com fome e cansado daqueles salgados massentos de beira de estrada. J me contaram sobre o McDonalds, mas nunca comi. Quero ver se legal como falam, relata o garoto. A impresso que se tem ao ouv-lo de que o fato de ir pela primeira na maior rede de restaurantes do mundo no um acontecimento sem importncia em sua breve histria de vida, ele parece maravilhado. Embora sua cidade tambm oferea opes de fast-food, a sua primeira vez em uma grande rede do gnero torna a experincia algo totalmente novo para ele. Na minha cidade tambm tem hambrgueres, mas no igual aqui. Aqui parece melhor, mais bonito. difcil imaginar que a estupefao estampada no rosto do garoto deva-se apenas ao lanche em si e ao atendimento mais rpido do que ele est acostumado . Ele no est ansioso somente por uma refeio saborosa, assim como tambm o McDonalds no se tornou o fenmeno que porque oferece as melhores opes de refeio e atendimento que se pode encontrar. A ansiosidade do garoto indica que aquela experincia transcende o espectro puramente gastronmico, que ela representa mais do que isso. Consumir no McDonalds, especialmente em casos como o relatado acima, mais do que apenas consumir no sentido utilitrio clssico do termo, transmitir uma mensagem para os outros e para si mesmo. A experincia do garoto Pedro pode nos ajudar a pensar porque o McDonalds significa mais do que dois hambrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num po com gergelim e entender como ele pode representar noes identitrias, de pertencimento a um grupo, de diferenciao social e at mesmo metafsicas. J no incomum e se torna cada vez mais corriqueiro na Antropologia os estudos sobre consumo. Embora o foco e as vises morais do consumismo moderno

variem entre eles, um consenso que ele no est preso apenas ao produto em si e satisfao de necessidades bsicas. O consumo ocupa um lugar de destaque na nossa sociedade moderna1 e por esse motivo ela chamada de sociedade de consumo por alguns autores ou como representante de uma cultura do consumo por outros tantos. Aes simples ligadas ao consumo j se inserem em estruturas complexas de representao e reproduo social. No fluxo torrencial de informaes e na vida cada vez mais apressada que as pessoas levam, at mesmo as compras mais triviais do cotidiano servem como uma importante ferramenta de definio de personalidade. O objetivo deste trabalho mostrar como e porque a experincia McDonalds deve ser pensada atravs das lentes do consumo como forma de representao. Mas para comear tal reflexo necessrio que se entenda como a rede tornou-se o fenmeno que .

Uma breve histria do McDonalds O McDonalds a maior e mais famosa empresa de fast-food do mundo. Possui mais de 33 mil franquias em 119 pases e atende diariamente uma clientela de mais 68 milhes de pessoas, sendo um bom exemplo da globalizao e da consequente homogeneizao do mundo. A companhia tambm uma das que mais lucra: somente no Brasil, a rede faturou R$ 3,45 bilhes em 2009 (todos esses dados podem ser obtidos no site oficial da empresa). A rede conta at mesmo com uma universidade prpria, conhecida como Universidade do Hambrguer, localizada em seu quartel-general em Illinois. Reza a lenda que no se pode percorrer mais de 100km no Estados Unidos sem passar por uma franquia da empresa. Sua penetrao no imaginrio da sociedade contempornea to forte que ele j virou at ndice econmico. O ndice Big Mac foi criado por uma das maiores publicaes de economia do mundo, a revista The Economist. Por estar presente em tantos pases e por utilizar os mesmo ingredientes em todos ele, o Big Mac tornou-se um timo produto para se medir a fora de uma moeda em relao ao dlar americano. Quanto menor o valor do Big Mac (em nmeros absolutos), mais valorizada frente ao dlar americano a moeda do pas analisado. Uma forma Quando utilizo os termos sociedade moderna, sociedade contempornea ou sociedade capitalista, me refiro a mesma coisa.
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alternativa de se usar o ndice calcular o tempo de trabalho em determinado pas para que se consiga comprar um Big Mac. Mas nem sempre foi assim. Os irmos McDonalds abriram seu primeiro restaurante na Califrnia, em 1940. Em 1948 decidiram reformular o modo de produo dos sanduches, baseando-se em um modelo de linha de produo, em que as refeies fossem sendo preparadas em etapas diferentes e sequenciais feitas por funcionrios distintos, numa tentativa bem-sucedida de aumentar a velocidade da produo, inaugurando verdadeiramente o modelo fast-food. Mas foi apenas aps 1955, quando Ray Kroc comprou a empresa que ela teve um crescimento exponencial. O McDonalds passou a investir bastante em publicidade, sendo o primeiro restaurante a faz-lo. Nas propagandas da rede, associava-se a refeio a uma certa forma de entretenimento, aspecto marcante na cultura americana do sculo XX. O personagem Ronald McDonald foi criado para chamar ateno das crianas quanto ao divertimento que um lanche em um restaurante da rede poderia proporcionar. Nas propagandas ele explicitamente convocava as crianas a convencerem os pais para que os levassem para uma refeio feliz e divertida no McDonalds. Ele at hoje o palhao mais publicizado do mundo. Alm de associar sua imagem ao entretenimento, o McDonalds tambm cresceu por corresponder ao estilo de vida americano, o qual marcado pelo grande fluxo de informaes e pessoas, que gera uma necessidade cada vez maior de rapidez e eficincia nos servios cotidianos, inclusive nas refeies. Essa caracterstica do american way of life foi bastante intensificada no decorrer do sculo XX, sendo o fast-food um dos seus principais expoentes. A rede chegou ao Brasil em 1979, abrindo sua primeira loja no famoso bairro de Copacabana. Rapidamente se espalhou pelas grandes cidades do pas e continua a expandir-se em uma velocidade relativamente grande. No Brasil, mais do que a busca por entretenimento durante as refeies ou a falta de tempo das pessoas, o principal atrativo da rede para os clientes fosse, pelo menos no incio, a possibilidade de se aproximar do estilo de vida dos americanos, referncia para boa parte do mundo. Comer no McDonalds significaria de alguma forma estar mais perto de um modelo de vida to publicizado e romantizado. H no muito tempo atrs, os preos do McDonalds estavam alm das possibilidades da maioria dos brasileiros. Hoje a rede j conta com preos mais populares, angariando clientes nas mais variadas faixas

sociais.

O consumo na sociedade moderna A natureza do consumismo moderno e seu significado so alvos de diferentes interpretaes nos estudos antropolgicos sobre o tema. No entanto, consenso que ele ocupa uma posio central na nossa sociedade e que ele o grande definidor da estrutura social e da personalidade dos indivduos. Comer, beber, vestir-se e tantas outras coisas comuns ao cotidiano de todos so possveis atravs do consumo. Mesmo em outras pocas, nas quais o consumo ainda no estava definido a partir das bases que encontramos hoje, ele exercia um importante papel, funcionando inclusive como um marcador de status social. As leis sunturias vedavam a compra de determinados produtos a quem no fizesse parte de determinado grupo social, numa tentativa de deixar bem claro, visualmente, as diferenas sociais. A aristocracia diferenciava-se dos outros membros da pirmide social pelo vesturio que lhe era prprio e exclusivo. Na sociedade contempornea, por outro lado, o forte elo entre certos produtos e grupos sociais especficos desmantelado. Nesta, a noo de liberdade de escolha e autonomia na deciso de como queremos viver e, mais ainda, a ausncia de instituies e de cdigos sociais e morais com suficiente poder para escolherem por e para ns so fundamentais (BARBOSA, 2004). importante salientar que essa autonomia caracterstica da sociedade contempornea no est completamente alheia a convenes sociais e bagagem cultural do indivduo. Questes como raa, gnero e a prpria maneira como o consumidor foi socializado influenciam na sua escolha. Vale ressaltar ainda que mesmo as barreiras da renda j no so intransponveis. Cpias e falsificaes ajudam o indivduo a moldar o seu estilo pessoal mesmo que no disponha de uma renda elevada. Sendo caracterizado constantemente pelo seu aspecto individualista, pela insaciabilidade, pela satisfao de caprichos e por demonstrar a efemeridade dos prazeres do homem moderno, o consumo, tal qual se apresenta hoje, foi (e ainda ) frequentemente alvo de crticas morais por parte de intelectuais, sejam eles da Academia ou no. apontado como destruidor de valores religiosos, como responsvel por minar as verdadeiras relaes sociais e substitu-las por trocas de

informaes

rpidas

essencialmente

vazias.

Alguns

trabalhos,

porm,

principalmente os mais recentes, tendem a no encarar o fato de o consumo ser o criador de relaes sociais como algo necessariamente nocivo a essncia coletiva humana. Defendem que esse papel foi desempenhado por outras instituies e que o consumo , simplesmente, o encarregado em nossos tempos, sem que isso destrua a pureza moral da humanidade. Baudrillard um dos autores pessimistas em relao a sociedade do consumo. Para ele, a sociedade contempornea caracterizada por um desmembramento entre o valor de uso e o valor de troca de um produto. Isto significa que ao adquirirmos um produto estamos adquirindo basicamente sua dimenso simblica, jogando para segundo plano a sua essncia material. A mercadoria transfigurou-se em um signo e a dinmica da sociedade capitalista a dinmica da manipulao desses signos. Essa manipulao de signos feita pela mdia, pelo marketing e gera uma sobrecarga de informaes capazes de minar, segundo Baudrillard, as relaes sociais. Campbell no enxerga a dinmica do consumo da sociedade capitalista com maus-olhos como Baudrillard: o fato de o consumo ter adquirido importncia central em nossas vidas pode indicar algo bem diferente do que se costuma sugerir que somos todos vtimas de uma aquisitividade e um materialismo egosta. Muito pelo contrrio, isso pode ser visto como indicativo da aceitao de uma metafsica fundamentalista idealista. (CAMPBELL, 2004). Para Campbell, o consumismo moderno reflexo dos desejos e no das necessidades. Enquanto uma necessidade individual pode ser percebida por outro indivduo, como por exemplo uma necessidade mdica, a vontade s sentida por ns mesmos e muitas nem mesmo conseguimos explic-las. S o prprio indivduo sabe de suas prprias vontades. Isso, para Campbell caracteriza o consumo na sociedade moderna como essencialmente individualista. Para ele, o consumo atravs do desejo demonstra os gostos e preferencias do consumidor, o que ajuda a definir sua personalidade. Visto desse modo, o consumo pode responder a uma pergunta essencial da existncia humana: quem eu sou?. Evoluindo no argumento, o consumo poderia servir ento como um guia para o pensamento metafsico dos indivduos.

McDonalds como acesso sociedade do consumo Vimos que o consumo talvez a esfera que mais represente a sociedade moderna na qual estamos inseridos. ele o aspecto fundamental que pode nos dar as bases para definirmos o que somos e como os outros nos veem. Ele um importante instrumento de expresso da individualidade, pois exprime nossos gostos, ao mesmo tempo que pode nos dar uma sensao de pertencimento. Mas o que a primeira vez de um garoto do interior em um McDonalds pode nos dizer sobre o consumo como forma de representao social? difcil crer que as pessoas queiram expressar sua individualidade consumindo em uma rede de restaurantes que atende milhares de pessoas no mundo todo, sendo elas dos mais variados grupos sociais. Tambm no creio que, aps o McDonalds passar a oferecer opes mais acessveis, consumir na rede signifique uma espcie de marcador de ascenso social como j foi no passado. No caso relatado no incio deste trabalho e que motivou a anlise, onde um garoto pde pela primeira vez ir a um McDonalds, creio que a experincia signifique para ele uma espcie marcador de insero em um em uma rede global de informaes e acontecimentos, como se as interaes sociais que definem a sociedade moderna s ocorressem em cidades grandes o suficiente para conter um McDonalds. Vemos, atravs de filmes, internet e telejornais, que nas grandes cidades que se do os grandes acontecimentos que repercutem no mundo, que as decises so tomadas e que so lanadas as grandes tendncias (em nvel global e regional), sendo portanto o espao onde o mundo realmente acontece. Uma cidade grande com certeza possui um ou mais McDonalds. A ida ao McDonalds significaria ento a ida ao espao que prprio da sociedade moderna. O primeiro lanche do garoto numa loja da rede funcionaria como uma espcie rito de passagem para o mundo moderno. Alm do aspecto fsico de estar construdo em um espao de grande movimento em um grande centro urbano, o McDonalds tambm possui o aspecto ideolgico da sociedade moderna, por possuir um forte carter publicitrio e por ser o principal representante de uma das caractersticas da vida cotidiana das metrpoles: a refeies rpidas para atender a demanda da vida corrida que os indivduos vivenciam. O McDonalds, com seu apelo ao marketing e seu modo de produo voltado para o consumo de massa, traduz, em menor escala, algumas esferas do consumismo moderno. Ele lana mo de grandes jogadas publicitrias (como associar personagens famosos aos lanches),

fazendo a manipulao de signos to discutida e criticada por Baudrillard. bem verdade que atravs da internet virtualmente qualquer pessoa tem acesso ao mundo moderno, mas a insero no espao fsico ainda um aspecto importante para a sensao de pertencimento. No pretendo afirmar que o McDonalds seja a instituio mxima da sociedade moderna ou que seja a companhia que melhor representa a insero antes mencionada, ou mesmo que ele seja a que melhor a ilustra. apenas uma das inmeras formas de insero, como poderiam ser os shopping centers, lugares bastante representativos da era moderna do consumo. Se analisarmos este caso especfico sob o prisma de Campbell, podemos dizer que o consumo de McDonalds nos diz um pouco sobre quem somos. Ele no faz isso diretamente expressando gostos, afirmando nossa identidade perante os demais. Ele nos diz um pouco sobre que espectro do mundo fazemos parte, sobre em que esfera da sociedade nos situamos e como percebemos nosso lugar na dinmica global. Servindo, portanto, como uma base para que se posso responder a pergunta fundamental dos indivduos: quem sou eu?. Afirmei anteriormente que o consumo no McDonalds no funcionaria como afirmao de um identidade prpria ou a um grupo, devido sua enorme difuso no mundo em diversas faixas sociais e diferentes grupos de pessoas. No entanto, a rejeio ao McDonalds pode significar uma afirmao identitria. Diante do tamanho alcance e de tantos clientes que a rede possui, rejeit-la um aspecto que diferencia um indivduo da imensa maioria. No possvel imaginar um esteretipo para algum com apenas a informao de que ela frequenta o McDonalds, haja visto a grande variedade de pessoas e tipos de pessoas que o fazem. No entanto, se algum nos diz que o rejeita, automaticamente traamos um esteretipo (mesmo que falso) para ela. Imaginamos logo que se trata de algum engajado politicamente, ou que preza enormemente pela sade. notrio movimentos organizados ou no-organizados que rejeitam a companhia, ou, de uma forma mais geral, o fast-food. Por razes de sustentabilidade, sade ou at mesmo polticas cresce cada vez mais o nmero de pessoas que se negam a frequentar restaurantes do gnero. A instituio o smbolo de um estilo de vida, rejeit-la significa rejeitar tal estilo. Um movimento que ganha cada vez mais fora o slow-food. Esse movimento no defende simplesmente o contrrio do que

entendemos por fast-food. Seus preceitos baseiam-se em um consumidor melhor informado acerca do alimento que consome, em um valorizao dos produtores locais, defesa das tradies alimentares e de cultivo e em uma nova forma de se alimentar, buscando redescobrir o prazer em saborear as refeies sem pressa. A sua primeira no McDonalds marcou tanto Pedro devido ao que ela representava. Para ele, o acontecimento representou uma insero na sociedade contempornea, alm de ser sua primeira vez em um ambiente claramente associvel ao modus vivendi de tal sociedade. Tudo isso pode ser uma forma de estabelecer seu lugar no frenesi intenso que a moderna sociedade de consumo. Mesmo que no seja sua real entrada no mundo moderno, o que, durante a sua vida, melhor a representou e lhe deu uma sensao de pertencimento.

Referncias Bibliogrficas

BARBOSA, Lvia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2004. BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1991. CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafsicas do consumo moderno. In: BARBOSA, Lvia & CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV.