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Gua Prctica de Mtodos, Materiales y Procedimientos

TCNICAS DE DISEO
DE ESCAPARATES
EDI TORI AL
CONTENIDOS BASADOS EN LA CUALIFICACIN PROFESIONAL
DE ESCAPARATISTA de la familia profesional de comercio
Gua Prctica de Mtodos,
Materiales y Procedimientos
Tcnicas de Diseo
de Escaparates
Carmen Cabezas Fontanilla (Madrid, 1966) es titulada en Arte
y Decoracin de Interiores por la Escuela de Artes Decorativas de
Madrid e IADE de Bilbao.
Ha desarrollado su carrera profesional como decoradora y esca-
paratista en empresas de diversos sectores. Su experiencia como
docente en cursos de escaparatismo ha propiciado la elaboracin
del presente manual, publicado por Ideaspropias Editorial.
Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada en
Geografa e Historia por la Universidad de Santiago de
Compostela. Posee los ttulos de Vendedor Tcnico y Jefe de
Ventas, ambos expedidos por la Xunta de Galicia.
Tanto su amplia formacin en el mbito del comercio, como
su experiencia profesional en el sector se ven reflejados en el
presente manual.
En el mundo editorial, tambin tiene publicado el volumen
completo titulado Implantacin y animacin de espacios comerciales,
y, como colaboradora, el ttulo Agente comercial, ambos editados
por Ideaspropias Editorial.
Las Autoras
TCNICAS DE DISEO DE ESCAPARATES. GUA PRCTICA DE MTODOS,
MATERIALES Y PROCEDIMIENTOS
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,
ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edicin en espaol, por
Ideaspropias Editorial.
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
Depsito Legal: C-2143-2006
Autoras: Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta
Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Produccin Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Tcnicas de diseo de escaparates. Gua prctica de mtodos,
materiales y procedimientos 2 Edicin
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 168
Ficha de catalogacin bibliogrfca
NDICE
1 El escaparate ........................................................................................................... 1
1.1. Introduccin ................................................................................................ 1
1.2. Breve introduccin histrica........................................................................ 1
1.3. Funcin........................................................................................................ 5
1.4. Objetivos...................................................................................................... 5
1.5. Clases de escaparates ................................................................................... 7
1.5.1. Clases de escaparates segn su ubicacin....................................... 8
1.5.2. Clases de escaparates segn la presentacin del escaparate ........... 10
1.5.3. Escaparates publicitarios de marca ................................................. 12
1.5.4. Escaparates sin mercanca o producto............................................ 13
1.5.5. Clases de escaparates en funcin del producto............................... 13
1.6. Qu es un escaparatista?............................................................................. 15
EJERCICIO 1 ......................................................................................................... 18
SOLUCIONES ....................................................................................................... 19
1.7. Resumen de contenidos ............................................................................... 20
AUTOEVALUACIN 1........................................................................................ 21
SOLUCIONES ....................................................................................................... 22
2 Principios bsicos del escaparatismo....................................................................... 23
2.1. Introduccin ................................................................................................ 23
2.2. Factores que condicionan la composocin de un escaparate....................... 23
2.3. Principios bsicos de un escaparate: simplicidad; relieves; claridad;
agrupamiento y espacios libres; nitidez; predominio;
homogeneidad; luminosidad ........................................................................ 25
2.4. Caractersticas fundamentales: visibilidad; orden y unidad;
coherencia visual; creatividad y sorpresa ..................................................... 26
2.5. Principios de composicin: equilibrio, peso, forma,
espacio y memoria........................................................................................ 28
2.5.1. El equilibrio .................................................................................... 29
2.5.2. El peso............................................................................................. 29
2.5.3. La forma ......................................................................................... 30
2.5.4. El espacio........................................................................................ 31
2.5.5. La memoria..................................................................................... 31
2.5.6. Propuestas de composicin............................................................. 32
EJERCICIO 2 ......................................................................................................... 33
SOLUCIONES ....................................................................................................... 34
2.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 36
AUTOEVALUACIN 2........................................................................................ 37
SOLUCIONES ....................................................................................................... 39
3 Elementos base del escaparatismo. El color y la luz. Lneas,
superficies y volmenes. Elementos estructurales ................................................... 41
3.1. Introduccin ................................................................................................ 41
3.2. El color ........................................................................................................ 41
3.2.1. La percepcin del color................................................................... 41
3.2.2. Cualidades del color: tono, luminosidad (palidez),
saturacin (colorido) y matiz .......................................................... 42
3.2.3. Clasificacin de los colores: bsicos, complementarios,
binarios, fros y otros ...................................................................... 44
3.2.4. La psicologa del color .................................................................... 46
2.3. Criterios de seleccin de colores: naturaleza y
caractersticas de los artculos; estilo del comercio
y clientela; temporada; moda; nmero de colores y rentabilidad................. 47
3.3. La luz y la iluminacin................................................................................. 50
3.3.1. La luz y el escaparate ...................................................................... 50
3.3.2. Sistemas de iluminacin ................................................................. 50
3.3.3. Sombras y color .............................................................................. 54
3.3.4. Potencia adecuada de un escaparate............................................... 56
3.3.5. Tipos de lmparas........................................................................... 57
3.4. Lneas, volmenes y superficies.................................................................... 59
3.5. Elementos estructurales: lunas, paredes, fondos
(sin fondo, semiabiertos y cerrados) y bases ................................................. 60
3.5.1. Elementos estructurales .................................................................. 60
3.5.2. Fijaciones ........................................................................................ 63
3.5.3. Herramientas de trabajo en el escaparate....................................... 64
EJERCICIO 3 ......................................................................................................... 65
SOLUCIONES ....................................................................................................... 66
3.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 67
AUTOEVALUACIN 3........................................................................................ 68
SOLUCIONES ....................................................................................................... 69
4 Definicin de escaparate......................................................................................... 71
4.1. Introduccin ................................................................................................ 71
4.2. Disposicin................................................................................................... 71
4.2.1. Simtrica......................................................................................... 71
4.2.2. Asimtrica ...................................................................................... 72
4.2.3. Rtmica ........................................................................................... 72
4.3. Posicin........................................................................................................ 72
4.3.1. Frontal ............................................................................................ 72
4.3.2. Oblicua ........................................................................................... 73
4.3.3. Abanico.......................................................................................... 73
4.4. Composicin ................................................................................................ 73
4.4.1. Geomtrica ..................................................................................... 74
4.4.2. Lineal .............................................................................................. 74
4.4.3. Circular........................................................................................... 74
4.4.4. Piramidal ........................................................................................ 75
4.5. Elementos iniciales a considerar .................................................................. 75
4.5.1. Revestimientos................................................................................ 76
4.5.2. Carteles. Funciones: atraccin, explicacin y decoracin............... 77
4.5.3. Seleccin de textos y palabras para carteles ................................... 79
4.5.4. Rotulacin y serigrafa.................................................................... 80
4.6. Etiquetas. Informacin (precio, composicin, tallas,
marcas y otras caractersticas) y normativa.
Dimensiones y colores. Emplazamiento ............................................ 82
4.7. Decoraciones interiores. Accesorios de presentacin:
funcin, tipos y criterios de seleccin ............................................... 86
4.7.1. Funcin................................................................................. 86
4.7.2. Materiales de ambientacin.................................................. 86
4.7.3. Elementos mviles, equipamientos
tcnicos y sistemas de animacin.......................................... 87
4.7.4. Elementos fijos ...................................................................... 88
4.7.5. Elementos vivos..................................................................... 88
4.7.6. Maniques ............................................................................. 89
4.7.7. Criterios de seleccin............................................................ 90
4.8. Creacin del escaparate .................................................................... 91
4.8.1. Medidas del espacio .............................................................. 91
4.8.2. La idea................................................................................... 92
4.8.3. Realizacin de un proyecto ................................................... 93
4.8.4. Maqueta................................................................................ 95
4.8.5. Presupuesto ........................................................................... 95
4.8.6. Tiempo de ejecucin............................................................. 96
4.8.7. El decorado y los materiales (madera, plstico, metal,
cuerdas, cartn, pintura, papel, yeso, textil y corcho).......... 96
4.9. Programa de exposicin de productos............................................... 101
4.9.1. Preparacin de los productos a exponer................................ 101
4.9.2. Programacin........................................................................ 102
4.9.3. Exposicin de los productos: el montaje ............................... 105
4.9.4. Movimiento/renovacin de los productos.
La periodicidad del escaparate.............................................. 108
4.10. Ventas especiales: saldos, inicio de temporada, fin de ao ............... 109
4.11. Rendimiento y eficacia del escaparate:
ratios e ndices de eficacia................................................................. 109
EJERCICIO 4.............................................................................................. 110
SOLUCIONES........................................................................................... 112
4.12. Resumen de contenidos .................................................................... 113
AUTOEVALUACIN 4............................................................................ 115
SOLUCIONES........................................................................................... 118
5 Dibujo y diseo........................................................................................... 119
5.1. Introduccin ..................................................................................... 119
5.2. Teora de la comunicacin visual. El significado del diseo............. 119
5.3. La composicin y el diseo ............................................................... 121
5.3.1. Definicin............................................................................. 122
5.3.2. Conceptos y combinaciones generales .................................. 122
5.3.3. Signo. Smbolo. Emblema. Anagramas y
diagramas. Marcas y logotipos .............................................. 128
5.3.4. Elementos visuales: tres dimensiones.................................... 129
5.3.5. El mtodo del diseo............................................................. 130
5.4. Dibujo artstico y dibujo tcnico....................................................... 130
EJERCICIO 5.............................................................................................. 134
SOLUCIONES........................................................................................... 136
5.5. Resumen de contenidos .................................................................... 137
AUTOEVALUACIN 5............................................................................ 138
SOLUCIONES........................................................................................... 139
RESUMEN ........................................................................................................ 141
EXAMEN .......................................................................................................... 145
BIBLIOGRAFA .............................................................................................. 151
Este manual se corresponde con el mdulo Tcnicas de diseo de Escaparates,
del certificado de profesionalidad de la ocupacin de Dependiente de
Comercio, segn el Real decreto 1393/1995.
El objetivo de este manual es elaborar el diseo de un escaparate aplicando
tcnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos tcnicos, comerciales y
estticos previamente identificados.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 1
Tcnicas de diseo de escaparates
1 El escaparate
Introduccin 1.1.
El mercado est regido por una serie de leyes entre las que adquiere una relevancia
fundamental la de la oferta y la demanda. Las nuevas necesidades, los nuevos
productos y las nuevas tendencias precisan mucha ayuda para poder salir a la
luz y darse a conocer a los consumidores. Un universo de ofertas que hacen
imprescindible el dominio del conjunto de tcnicas que persiguen la compra.
El escaparate forma parte de este conjunto; lo importante es persuadir. El objetivo
es llegar hasta las emociones a travs de los estmulos y con ello poner en marcha
un proceso que concluye con la compra. Por lo tanto, el mensaje del escaparate
debe dirigirse prioritariamente a las emociones y a la subjetividad, teniendo como
condicin indispensable una comprensin inmediata y breve del observador.
Breve introduccin histrica 1.2.
El hombre, desde sus orgenes, ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias
y necesidades y el mecanismo del trueque, el acto de intercambio, constituye el
primer intento para satisfacerlas. Pensemos en aquel hombre primitivo que dejaba
sus pieles sobrantes a la entrada de la cueva a la espera de alguien las necesitar
y pudiera ofrecer algo a cambio.
Este intercambio de artculos ir evolucionando. En un principio el hombre,
instintivamente, slo desea aquello que pueda satisfacer sus necesidades ms
elementales. Una vez cubiertas stas, el ser humano tiende a la satisfaccin de
Tcnicas de Diseo de Escaparates 2
otras necesidades ms superficiales, menos importantes desde un punto de vista
objetivo, pero no por ello menos codiciadas.
En la antigedad, los comerciantes fenicios fueron, probablemente, los que dieron
mayor impulso a la actividad comercial, que la acompaaban de avisos pblicos
y de distintas y curiosas tcnicas para anunciar numerosos objetos. De hecho, se
considera que la necesidad de registrar sus actividades dio origen a un alfabeto
muy avanzado.
Los grandes competidores de este pueblo fueron los griegos, cultura en la que
la figura del pregonero adquiere un extraordinario auge ya que ste venda su
mercanca tras ensalzarla en voz alta por las calles.
Con la creacin de las primeras lonjas encontramos los primeros atisbos de la
publicidad tal como la conocemos, con la utilizacin de los muros existentes en
las poblaciones. Por ejemplo, los distintos establecimientos se anunciaban a travs
de paneles de mrmol con llamativas letras. Tambin empleaban grandes lonas
extendidas en el suelo, cuidando especialmente la colocacin de los artculos en
ella para su mejor exposicin.
Pero es durante el dominio de Roma cuando realmente se concibe el escaparate.
El propio Sneca recomienda vaciar las tiendas para llenar los escaparates. Los
romanos fueron tambin los primeros en crear catlogos de artculos, para
fomentar y dar auge a las ferias comerciales, y tambin desarrollaron la forma y
estructura de los anuncios exteriores, al estilo de modernos eslganes como slo
vendo flores a los enamorados.
La Edad Media, tras la cada del Imperio Romano, es una poca caracterizada por
el retroceso, la oscuridad y la inseguridad, pero, a su vez, es testigo del nacimiento
de los gremios que impulsan activamente el comercio, una de cuyas consecuencias
es la creacin de los diferentes smbolos que identifican a los oficios. No obstante,
el comercio sufre importantes restricciones debido al establecimiento de un
control de precios que impeda al comerciante subirlos, suprimiendo de esta
forma la competencia.
La invencin de la imprenta se convertir en un factor esencial por su capacidad
de reproducir un gran nmero de imgenes rpidamente. Esto ser aprovechado
para la creacin de carteles.
Otro hecho fundamental de esta poca, que influir en estos aspectos, es el descu-
brimiento del Nuevo Mundo, pues producir un aumento de poder y riqueza general,
Tcnicas de Diseo de Escaparates 3
y, en consecuencia, una mayor especulacin. A esto debe unirse la progresiva
desaparicin del sistema gremial. Ambos factores tendrn grandes consecuencias
en el comercio, que son: la instauracin o fortalecimiento del estamento burgus
como uno de los grupos sociales en auge, un gran incremento de la competitividad
entre mercaderes y un profundo desarrollo de la mentalidad de negocio.
Uno de los acontecimientos que ms influy en el mundo del comercio y su publi-
cidad fue la revolucin industrial, debido a su capacidad de producir en serie gran
cantidad de objetos, al mecanizarse los sistemas. De esta forma, cada vez haba
mayor oferta de productos para mostrar, exhibir y vender. El resultado fue un gran
cambio de la mentalidad en el propio comercio ya que hasta ese momento era el
consumidor quien esperaba la mercanca, pero despus fueron los objetos los que
esperan al consumidor. Por ello, se empieza a hacer indispensable la publicidad,
cuyo objetivo es atraer al pblico, para que tenga la posibilidad de elegir entre
varios productos similares, y de provocar la necesidad de consumirlos.
Con el tiempo surgen nuevos inventos, como la fotografa, la electricidad, etc., que
permitirn la creacin de nuevas tcnicas de publicidad, tales como: el hombre
sndwich, un individuo se pasea por las calles con dos carteles colgados sobre los
hombros, de tal manera que el anuncio se pueda leer por delante y por detrs; la
iluminacin de los escaparates, no slo cuando es de noche o el establecimiento est
cerrado, sino tambin de da, para dar realce a ciertos objetos y as atraer la atencin
del pblico hacia lo ms interesante. En este punto tambin cabe destacar uno de
los elementos fundamentales de nuestra poca, que son los carteles luminosos.
La venta de artculos a travs de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologas,
como es el caso de la publicidad en el punto de venta (PLV) y la venta a crdito.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 4
Otro elemento de gran importancia para los comercios de textil y para muchos otros,
son los maniques, que van adquiriendo una imagen ms atractiva y cuidada, pues
antes tenan un aspecto artificial y poco atrayente. En este sentido es fundamental
la incorporacin de la cara y las extremidades, que producen una sensacin ms
real, consiguiendo de esta forma un valor individual como expositor.
En un principio se elaboraban a base de cera como material principal. Sin
embargo, con el uso de la electricidad, los maniques se derretan, lo que les
daba un aspecto un tanto extrao; ste es el motivo fundamental por el que se
abandona el uso de la cera y se comienza a emplear otro tipo de materiales, como
el cartn o la madera. En la actualidad el material ms utilizado es el plstico,
aunque tambin es muy til la fibra de vidrio.
Por tanto, se puede concluir que el desarrollo del maniqu va ntimamente ligado
a la creacin de nuevos materiales, as como a las tendencias actuales. No hay
ms que observar las enormes diferencias de los maniques expuestos en los aos
veinte, muy estilizados, en contraposicin a los de la moda de los aos cincuenta,
cuyas figuras tendan hacia formas ms sensuales.
Ya en el siglo XX se advierte la revolucin de los medios audiovisuales en el
campo de la publicidad. En este momento el escaparate se conforma ya como un
concepto independiente y, como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento
correcto, con el objeto de llevar a buen trmino su finalidad ltima, que es
promover la venta por medio de la atraccin y el estmulo.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 5
Funcin 1.3.
No cabe duda de que el escaparate es una de las herramientas ms poderosas
utilizadas por los establecimientos comerciales para incrementar las ventas, pues
debe crear el deseo de compra en el viandante. Adems de esta funcin, cumple
tambin la de reflejar la identidad del comercio, de ah la importancia que tiene
la existencia de una coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de la
tienda. Es el medio de comunicacin ms sutil utilizado por los comerciantes.
El escaparate ha sido objeto de numerosas definiciones acadmicas y una de
las ms detalladas es la que lo describe como: hueco que hay en las fachadas
de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para
colocar en l muestras de los gneros que all se venden, con el fin de llamar la
atencin del pblico.
Una definicin ms acertada, en cuanto a su finalidad, es la siguiente: medio que
constituye un estmulo visual tridimensional, es decir, que presenta el producto
tal y como es.
A la vista de tales definiciones estamos en condiciones de resolver la cuestin
de cul es la verdadera funcin de los escaparates y la respuesta es atraer la
atencin de la persona que pasa por delante.
Objetivos 1.4.
Cunto tiempo se puede mantener la mirada en algn punto de un trayecto o re-
corrido si no llama nuestra atencin? La respuesta es muy poco; captar la atencin
y obtener una respuesta positiva es, ciertamente, una tarea complicada.
Por lo tanto, el escaparate tiene como misin fundamental conseguir que aquella
persona que pasa por delante de l, se fije, se detenga y, finalmente, entre en el
comercio para comprar, aunque no sea en ese preciso momento.
Otro objetivo que debe cumplir el escaparate es convertir al visitante en cliente
habitual, ya que, en ltima instancia, en el escaparate se refleja el estilo del
comercio, convirtindose en una ventana por la que se atisba el interior, in-
vitando a entrar; si el interior es del gusto del cliente, lo mismo ha de suceder
con el escaparate.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 6
En el siglo XIX, con la aparicin de las calles comerciales, la publicidad surge en
las fachadas de los comercios; en consonancia, las ventanas tambin se adornan.
Como ya haba sucedido en alguna poca anterior, las compras se convierten
en un hbito social y de tal forma los escaparates, en concreto las antiguas
ventanas, dejan de tener una funcin meramente decorativa para pasar a otra
ms comercial, encaminada a la que desempea en la actualidad.
Para muchos comerciantes es tal la complicacin que se les presenta a la hora
de decorar su escaparate, que les gustara prescindir de l. Sin embargo, est
demostrado que ste es un medio de atraccin que lleva a la compra del
producto final.
Siendo su objetivo ltimo transmitir un mensaje positivo que motive al
consumidor a obtener un determinado artculo, el escaparate adquiere cada
da ms protagonismo.
Cada vez hay ms productos y mercanca ms variada, que debe ser expuesta de
forma sugestiva para que los clientes la compren. Como consecuencia de esto
se han desarrollado unos procedimientos concretos para que un escaparate,
independientemente del gusto, tenga calidad y se convierta en un reclamo que
facilite la venta y, de esta manera, la compra se convierta en algo necesario
y placentero.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 7
Tras conocer el objetivo de estimular la actitud de compra del producto, el
proceso a seguir constara de diversos pasos o puntos en los que debera centrarse
y que explicamos en la siguiente tabla:
La atencin
La finalidad de un escaparate es llamar la atencin y, para
ello, es necesario conocer bien al pblico y, as, estimular
sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc.
La percepcin
En este punto no se puede olvidar que cada individuo
percibe los mensajes de forma diferente y, en consecuencia,
realiza interpretaciones diversas.
La implicacin
El escaparate debe expresar un mensaje que implique de
forma directa al pblico. Sin embargo, el estmulo no debe
ser claro, para que el consumidor haga una composicin
de acuerdo a su forma de pensar.
La credibilidad
El mensaje debe ser creble y posible, con el fin de que el
comprador no se sienta engaado.
La memoria
Con el objeto de que el contenido expresado en el escaparate
se asiente en la memoria, es necesario repetir los datos; de
esta manera, el receptor puede reconocer y aceptar con ms
facilidad el mensaje.
El escaparate debe ser imaginativo y coherente para que se recuerde, procu-
rando no introducir cambios ocasionales que produciran el rpido olvido del
posible consumidor.
Clases de escaparates 1.5.
Los escaparates pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios. As, se
pueden diferenciar distintos tipos de escaparates, segn criterios como: el tipo de
mercanca o producto del que se trate, es decir, el escaparate de tipo publicitario;
el tipo de marca, esto es, de diseo; etc.
A continuacin nos centraremos en los distintos tipos de escaparates que pueden
establecerse en funcin de su ubicacin, del producto y segn la presentacin
del escaparate. Asimismo explicaremos los escaparates publicitarios de marca y
los escaparates sin mercanca o producto.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 8
Clases de escaparates segn su ubicacin 1.5.1.
En relacin a la ubicacin, que influye en el buen desarrollo del negocio, se puede
decir que existen tres tipos de escaparates: frontales o de fachada, de pasillos
interiores y escaparates interiores.
Los escaparates frontales o de fachada poseen la mejor ubicacin, ya que estn
orientados a la calle, y deben estar colocados hacia el lugar donde se aglutine
una mayor cantidad de gente. Si la entrada al local est cerca del escaparate o si
se dispone a la derecha de la puerta, tendr una mayor aceptacin.
Entre los escaparates de pasillos interiores se pueden distinguir dos tipos que
explicamos a continuacin:
Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta al final:
Son escaparates que funcionan porque van llevando al cliente hacia el punto
de venta y a su vez lo estimulan.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 9
Escaparates de galeras comerciales:
Son de tipo frontal, pero incluidos en un espacio interior. Su impacto depende
de forma directa de los elementos que se encuentren a su alrededor, que, por
lo general, son muy numerosos; en las galeras suele haber muchos locales de
reducido tamao y con escaparates muy pequeos, por lo que debe intentarse
crear un tipo de escaparate lo ms llamativo y sugestivo posible.
Finalmente los escaparates interiores son aqullos que se encuentran dentro
de las tiendas: vitrinas, mviles, estanteras, etc. Es importante recordar
que en el interior de un comercio tambin existen zonas ms importantes
o sugestivas, llamadas zonas calientes. stas sern las ms adecuadas para
colocar los mostradores y expositores para atraer la vista del pblico.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 10
Clases de escaparates segn la presentacin
del escaparate
1.5.2.
Segn el tipo de presentacin del escaparate que se quiera ofrecer, ste puede
clasificarse en: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, de
alto nivel, informativos y animados.
Los escaparates corrientes son aqullos en los que el objetivo nico del comer-
ciante es la venta del artculo, dejando como elemento secundario la imagen de
la tienda. Se trata de escaparates poco trabajados y carentes de originalidad.
No obstante, la variedad de tipos en los escaparates variados es mucho ms
surtida. Lo mejor, como veremos, es realizar separaciones para poder crear
espacios distintos que expongan productos diferentes. Hay una gran cantidad
de gente a la que le gusta esta clase de locales, tipo bazar, donde hay que buscar
con atencin para encontrar algn producto interesante. Es importante resaltar
que el abuso de las mezclas puede llevar a la confusin de la gente.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 11
Los escaparates de rebajas o saldos prcticamente no se decoran y los productos
suelen aparecer amontonados y desordenados. Su mayor reclamo consiste en la
colocacin de carteles llamativos indicando los precios de saldo.
Los escaparates que responden al reclamo de un acontecimiento o fiesta concreta
son los denominados escaparates de fiesta. Su perodo de tiempo es corto, pero
se pretende conseguir una gran cantidad de objetivos, elaborando un escaparate
vistoso y concreto que ponga de manifiesto el motivo de la fiesta.
Los escaparates de alto nivel suelen estar orientados hacia personas de alto nivel
econmico. Su juego consiste en centrarse en un artculo de lujo, sin recargarlo
demasiado, con elegancia, originalidad, sobriedad y buen gusto.
Los escaparates informativos son aqullos que simplemente informan sobre
el producto. Su diseo deber ser claro, sencillo y preciso, cuyo fin es que se
entienda bien el objeto y el motivo de la informacin.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 12
Por ltimo, los escaparates animados suelen caracterizarse por llamar la atencin
del transente, lo que se consigue colocando aparatos en movimiento, seres
vivos, artculos mviles, etc.
Como vemos a tenor de esta clasificacin, e independientemente de que los
escaparates cambien en determinadas pocas del ao, la presentacin de los
artculos puede realizarse de diferentes formas. En primer lugar, colocando
los objetos en total desorden o amontonados; en segundo lugar, en montones
ordenados, de tal forma que se limite la cantidad atendiendo a la idea a mostrar,
haciendo una seleccin con divisiones regulares, irregulares o de artculos rela-
cionados; y, por ltimo, realizando la presentacin de los artculos en montones
con formas especiales.
Un ejemplo representativo de artculos colocados en masa pueden ser los escapa-
rates de los comercios cuando estn de rebajas, que en ocasiones parece ms un
almacn, debido a la excesiva, y a veces heterognea e inconexa, acumulacin
de artculos. Como ejemplo de artculos presentados en montones ordenados
puede ser las tiendas de retales o de trozos de telas, donde se expone mucho a un
precio bajo. Una muestra de montones con formas especiales la observamos en los
supermercados, a travs de las construcciones piramidales de artculos iguales.
Escaparates publicitarios de marca 1.5.3.
Los escaparates publicitarios de marca simplemente se presentan como el resultado
de una campaa de publicidad, es decir, esa es su finalidad.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 13
Escaparates sin mercanca o producto 1.5.4.
Este tipo de escaparates transmiten imagen de exclusividad. Pretende transferir
una idea para la que no hace falta mostrar productos, ya que en este caso los
productos del establecimiento suelen ser suficientemente conocidos.
Pensemos, por ejemplo, en los establecimientos ZARA

en poca de rebajas.
Clases de escaparates en funcin del producto 1.5.5.
Otra divisin es la que se realiza en funcin del objeto a exhibir, de esta manera,
tendremos dos tipos de escaparate: escaparates de artculos y escaparates
de moda.
Los escaparates de artculos se componen de objetos que no estn de moda,
pero son completamente necesarios, como por ejemplo, alimentacin, vivienda,
etc. En cambio los escaparates de moda son aqullos que venden todo tipo de
artculos relacionados con el consumo caprichoso; como por ejemplo, ropa,
zapatos, complementos, etc.
Segn esta ltima clasificacin, podemos reflexionar y hacernos las siguientes
preguntas: la venta de estas dos mercancas necesita exponerse en un escaparate?;
influira, a la hora de captar clientes, un escaparate llamativo en una panadera
o vendran igual sin apenas mostrar la calidad de su producto?; los objetos de
moda se adquiriran si no nos parsemos en un escaparate atrados por los colores,
la luz o el montaje original?
Escaparates de artculos Escaparates de moda
A pesar de las respuestas que hayamos dado a las cuestiones anteriores, lo ms
importante es que el escaparate no slo sea un bonito montaje, sino que adems
comunique la idea y logre venderla.
Esto es fcil de comprobar, ya que, si paseamos por una calle de cualquier ciudad,
observaremos que nos fijamos con detenimiento en los escaparates que nos atraen
mucho y otros, en cambio, pasan totalmente inadvertidos porque no consiguen
llamar nuestra atencin. Esta circunstancia se debe a que no todos los escaparates
tienen la misma eficacia y poder de seduccin.
En todo caso, el escaparate debe tener especialmente en cuenta a su pblico
ya que no es lo mismo captar la atencin de un grupo de jvenes estudiantes del
instituto, que atraer el inters de un pensionista que se mueve en un ambiente
rural. La clase social, la actividad profesional, la edad, el nivel cultural, etc.,
conforman mayoritariamente las caractersticas de un pblico determinado.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 14
Tcnicas de Diseo de Escaparates 15
Por supuesto, la finalidad prevista en la creacin del escaparate es siempre atraer
la mayor cantidad posible de clientes. De la misma manera, no hay que olvidar
que la presentacin de los objetos no puede ser la misma en el ambiente de un
gran centro comercial que en una pequea tienda de ambiente rural o que en
un comercio de un barrio obrero.
Los intereses del pblico despiertan una curiosidad matizada de una forma
diferente. Hay que despertar ese inters sin olvidar nunca a qu tipo de cliente
nos dirigimos, para que nuestro esfuerzo sea en vano.
Qu es un escaparatista? 1.6.
Un escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates de los
establecimientos; deben considerar que los escaparates tienen un fin determinado:
atraer a los transentes hacia el punto de venta.
La Real Academia Espaola define escaparatista como: persona encargada de
disponer artsticamente los objetos que se muestran en los escaparates. Esta profesin
requiere un elevado grado de especializacin y nivel formativo, sin embargo goza
de poco reconocimiento dentro del sector comercio e incluso del propio campo
de la decoracin; de hecho, hay muy pocas personas que se dediquen ntegra y
exclusivamente al escaparatismo.
En este punto cabra preguntamos por qu apenas existen escaparatistas pro-
fesionales? En primer lugar, porque es una profesin completamente nueva para
una sociedad que absorbe los cambios y las novedades lentamente; y, en segundo
lugar, porque, habitualmente, son los comerciantes los que elaboran, de forma
ms o menos acertada los escaparates.
El profesional del escaparate necesita manejar una serie de conocimientos
para realizar su trabajo de una forma efectiva. Dichos conocimientos se
agrupan en tres: conocimientos artsticos, conocimientos comerciales y
conocimientos tcnicos.
Todo escaparatista que se precie debe tener unos conocimientos artsticos.
Debe tener buen gusto y. aunque las personas tengan gustos diferentes no se
puede olvidar que hay tendencias claras hacia el buen o mal gusto. Por ejemplo,
todos recordamos ejemplos de publicidad que todos consideramos de mal gusto.
El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las tcnicas adecuadas (el buen
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gusto) para ejercer su oficio y no debera entrar en el juego del todo vale para
atraer la atencin.
Aqu tambin tienen cabida las tcnicas de decoracin. El profesional que conoce
estas normas bsicas puede trabajar de forma ms eficiente y transformar el
escaparate a su antojo.
El escaparatista debe tener conocimientos del uso del color y la iluminacin.
Cuando el escaparatista conoce estos conceptos hasta el punto de saber mane-
jarlos, puede elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos.
Estos son los conocimientos ms importantes, aunque en realidad existen
muchos ms que a lo largo del manual se irn ampliando. Los decoradores son
generalmente los que ms han intervenido en este campo, precisamente porque
ya tienen este tipo de conocimientos asimilados.
Un buen escaparatista debe tener buen gusto, aunque tambin es importante que
conozca las tcnicas de decoracin. Si el escaparatista conoce a la perfeccin
el manejo del color y la iluminacin, puede elaborar un escaparate con el que
consiga sus objetivos.
El escaparatista, por otro lado, debe tener unos conocimientos comerciales,
es decir, debe tener claro cules son los objetivos que persigue el comerciante y,
por supuesto, estar en condiciones de analizar el objeto o producto ofrecido, es
decir, su composicin, caractersticas y ventajas.
Adems de estudiar el mercado o la competencia, hay que tener en cuenta el
pblico y la psicologa de las ventas, es decir, saber qu est de moda y qu llama
ms la atencin, o lo que es lo mismo, qu es novedad y qu no lo es.
En cuanto a los conocimientos tcnicos hay decir que para la elaboracin de
sus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo, texturas,
herramientas (electricidad, tapizado, pintura, carpintera), materiales existentes
y sus aplicaciones.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 17
En resumen, para ser un buen profesional del escaparatismo hay que ser creativo,
intuitivo, ingenioso, es decir, un artista con una base tcnica y comercial. Los
profesionales del escaparatismo son personas con una gran capacidad para crear
montajes escnicos y que poseen un gran sentido del color y de la luz.
Como norma general el escaparatista debe empezar siempre su trabajo buscando
una idea y definindola mediante un boceto en el que se vea el trabajo que se va
a llevar a cabo. No deber olvidar en ningn momento que su objetivo es trans-
mitir una impresin positiva al transente. Tendr que dejar un recuerdo grato,
efectivo y duradero, favoreciendo la disposicin de compra con la originalidad
de su propuesta.
Existe una serie de factores, tanto positivos como negativos, que conforman el
trabajo del escaparatista y que se recogen a continuacin:
Positivos Negativos
Estimula la creacin personal. Limitacin del espacio.
Activa las ventas. Limitacin del campo de trabajo.
Realza la imagen del comercio. Limitacin de materiales.
Es un trabajo variado y personal. Limitacin del presupuesto.
Atrae la atencin de la gente. Limitacin de horarios laborales.
Permite el uso de materiales diferentes. Limitacin en la iluminacin.
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EJERCICIO 1
1. Explique brevemente qu es el escaparate.
2. En funcin del tipo de presentacin, cules son los tipos de escaparates que
pueden haber?
3. Qu conocimientos debe poseer el escaparatista?
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SOLUCIONES
EJERCICIO 1:
1.
El escaparate se puede definir como: hueco que hay en las fachadas de las
tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para colocar
muestras del gnero que se vende en el establecimiento, con el fin de llamar la
atencin del pblico.
2.
En funcin del tipo de presentacin de los escaparates, pueden establecerse
diversos tipos como: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de
fiesta, de alto nivel, informativos, animados y publicitarios.
3.
El escaparatista necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su
trabajo de una forma efectiva; stos se agrupan en conocimientos artsticos,
conocimientos comerciales y conocimientos tcnicos.
Tcnicas de Diseo de Escaparates 20
Resumen de contenidos 1.7.
A lo largo del siglo XX, el escaparate, debido a la revolucin en el campo de la
publicidad y los medios audiovisuales, adquiere independencia y se conforma
como tal. Su objetivo es promover la venta por medio de la atraccin y el estmulo,
para lo que se necesita un desarrollo y un planteamiento correcto.
La forma ms acertada de definir un escaparate es a travs de su finalidad, que
no es otra que constituir un estmulo visual tridimensional, el cual presente el
producto tal y como es.
Uno de los objetivos del escaparate es convertir al visitante en cliente habitual.
El escaparate debe ser un fiel reflejo del estilo del comercio, y deber hacer surgir
necesidades en el cliente cuando lo vea.
Los escaparates pueden clasificarse siguiendo varios criterios, es decir, atendiendo
al tipo de mercanca o producto, a su ubicacin, al tipo de presentacin, etc.
El escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates con el fin de
atraer a los transentes hacia el punto de venta. Este profesional necesita manejar
una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; dichos
conocimientos se agrupan en:
- Conocimientos artsticos.
- Conocimientos comerciales.
- Conocimientos tcnicos.
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AUTOEVALUACIN 1
1. En qu poca se concibe realmente el escaparate como tal?
a. En la Edad Media.
b. En pleno dominio de Roma.
c. En la antigedad, con los fenicios.
d. En la actualidad.
2. El maniqu es un elemento fundamental para los comercios, qu caractersticas
debern presentar para producir una sensacin ms real?
a. Deber tener brazos y piernas.
b. Tendr que presentar los elementos faciales bsicos, es decir ojos, nariz y boca.
c. Incorporar cara y extremidades.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
3. El escaparate es una de las herramientas ms poderosas utilizadas por los
establecimientos comerciales con el fin de
a. Incrementar el nmero de ventas.
b. Atraer a todo tipo de clientes.
c. Adornar el establecimiento.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
4. Los principales objetivos de los escaparates son
a. Atraer la atencin y hacer clientes.
b. Exponer la mercanca y ayudar al cliente a elegir.
c. Adornar el establecimiento.
d. Ninguna de las opciones es correcta.
5. Cul es la caracterstica principal de los escaparates sin mercanca o producto?
a. Su finalidad es promocionar mercanca.
b. Transmiten una imagen de exclusividad por lo que no precisan mostrar
los productos.
c. Suelen caracterizarse por ser muy atractivos a la vista.
d. Transmitir a los clientes que el establecimiento se encuentra en poca de rebajas.
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SOLUCIONES
AUTOEVALUACIN 1:
1.b 2.c 3.a 4.a 5.b
TCNICAS DE DISEO DE ESCAPARATES
Un buen profesional del escaparatismo debe ser innovador y creativo,
intuitivo e ingenioso, es decir, un artista con una base tcnica y
comercial, as como poseer una serie de conocimientos artsticos,
comerciales y tcnicos. Asimismo debe tener un gran sentido del color
y de la luz y tambin una gran capacidad para crear montajes escnicos.
Este manual se corresponde con el mdulo Tcnicas de diseo de
escaparates, del certificado de profesionalidad de la ocupacin de
Dependiente de Comercio, segn el Real decreto 1393/1995. Cons
tituye una gua prctica sobre tcnicas, mtodos, materiales y proce
dimientos en el arte del escaparatismo. Ideaspropias Editorial recoge
recursos y ejemplos reales que nos orientarn y facilitarn el trabajo
a la hora de realizar el montaje de nuestro escaparate.
El objetivo de este manual es elaborar el diseo de un escaparate
aplicando tcnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos
tcnicos, comerciales y estticos previamente identificados. Tambin
pretende ser una gua prctica de consulta y un referente para
todas aquellas personas que deseen llevar a cabo el diseo y la
composicin de un escaparate.
www. i deaspropi asedi tori al . com
EDI TORI AL
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
9 788498 391473