Fisec Estrategias m7 Pp25 45

Estrategias de comunicacin en las franquicias espaolas.
Anlisis de las estrategias de comunicacin dirigidas a la captacin de franquiciados
Juan M. Monserrat Gauchi
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN LAS FRANQUICIAS ESPAOLAS. ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN DIRIGIDAS A LA CAPTACIN DE FRANQUICIADOS.
Autor: Dr. Juan M. Monserrat Gauchi Profesor de la Universidad de Alicante, Dpto. Sociologa II (rea Comunicacin Audiovisual y Publicidad). Correo-electrnico: Juan.Monserrat@ua.es
Resumen: El propsito de esta investigacin fue analizar las estrategias de comunicacin de marca en las empresas de franquicia espaolas. Pretendimos determinar la aportacin de las estrategias de comunicacin y publicidad como herramientas que contribuyen, dentro de un modelo de comunicacin ms amplio, a la optimizacin de la eficacia de la comunicacin en las empresas franquiciadoras, facilitando su crecimiento y expansin. Se utilizaron tcnicas de anlisis cualitativo (observacin participante) en determinadas empresas, as como tcnicas cuantitativas (encuesta) a un nmero mayor de empresas de franquicia. El objetivo fue determinar las estrategias utilizadas por las franquicias para impactar a su pblico objetivo, los potenciales franquiciados. Se identificaron diferentes estrategias valoradas por las empresas como muy eficaces, y que van dirigidas a los tres pblicos de la empresa de franquicia: franquiciados actuales, clientes finales y, el ms importante para la investigacin que nos ocupa: los potenciales franquiciados. Como conclusin, determinamos si la puesta en marcha de estas estrategias de comunicacin, (junto a otras variables de comunicacin comercial y organizacional, siguiendo un plan de comunicacin que forma parte de un modelo comunicacional ad hoc
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora 25 Ao II, Nmero 5, Mesa VII (2006), pp 25 - 45 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 1669- 4015
Estrategias de comunicacin en las franquicias espaolas. Anlisis de las estrategias de comunicacin dirigidas a la captacin de franquiciados
preestablecido), contribuyen a optimizar los resultados y la eficacia de la comunicacin de las franquicias espaolas. Como conclusin principal cabe destacar que la puesta en marcha de las estrategias de comunicacin definidas ad hoc para la empresa de franquicia, e insertadas en un modelo comunicacional diseado especficamente para este tipo de empresas, contribuye de forma notable al crecimiento y expansin de las empresas en el mercado. As queda demostrado tras el anlisis tanto cualitativo de las empresas estudiadas, como de forma cuantitativa al analizar un nmero mayor de empresas franquiciadoras en Espaa. Palabras clave estrategias, franquicia, comunicacin.
Abstract: The purpose of this research is to analyze the communication strategies of trademark in the Spanish exemption enterprises. We tried to determine the contribution of the communication strategies and publicity as tools that contribute, in a wider communication model, to the optimization of
communication efficiency of the exemption enterprises, facilitating their growth and expansion. Qualitative analysis techniques (participant observation) have been used in certain enterprises, and qualitative techniques (survey) in a wider number of exemption enterprises. The objective was to determine the strategies used by the exemptions to impact on their objective public, the potentials exemptioned. It has been identified different strategies valued by the enterprises as very efficient, and that are directed to the three publics of the exemption enterprise: present exemptioned ones, final costumers, and, the most important for this research: the potential ones. As main conclusion, it is underlined that the use of the communication strategies defined ad hoc for the exemption enterprise, and inserted in a communicational model designed specially for this kind of enterprises, contributes in a remarkable way to the growth and expansion of the enterprises in the market. This is demonstrated after the qualitative analysis of the studied enterprises, as in quantitative way by analyzing a wider number of exemption enterprises in Spain. Keywords: strategy, exemption, communication
1. Introduccin:
Partimos de la base de que los canales de comunicacin en la empresa de franquicia, fluyen de forma muy diferente a la de cualquier otra empresa con un sistema de expansin comercial diferente. La imagen corporativa, la gestin de la imagen de marca, son aspectos de suma importancia en la empresa franquiciadora. De hecho, la imagen de la franquicia o su grado de conocimiento en el mercado, es el principal activo para la expansin de la misma. Pero, cmo puede entonces, comenzar a crecer y expandirse una empresa de franquicia joven, de reciente creacin y sin una marca posicionada an en el mercado? Tomando este interrogante como punto de partida, se realiz una investigacin mucho ms amplia de la que aqu exponemos los resultados de una de sus partes, que pretenda demostrar la necesidad de crear un modelo estratgico especfico para la gestin de la comunicacin de este tipo de empresas. La presente comunicacin, tal y como ya hemos reseado, forma parte de un estudio ms amplio en el que se cre un modelo de optimizacin de la eficacia comunicacional para las empresas de franquicia. En esta investigacin en concreto, interesan las estrategias de comunicacin dirigidas al crecimiento, posicionamiento y expansin de la franquicia en su mercado objetivo. Esta investigacin se centra en el estudio de los sistemas y procesos de comunicacin de este tipo de franquicias, y su concrecin en estrategias de comunicacin para el crecimiento. La mayora de autores consultados, coinciden en afirmar que la comunicacin es la clave del xito en la franquicia. En realidad, algunos de ellos defienden que la principal diferencia entre una empresa de franquicia, o ms concretamente un establecimiento franquiciado y otro independiente que operen en el mismo sector de actividad, es el hecho diferencial que aporta la comunicacin de marca llevada a cabo por la empresa franquiciadora. Desde nuestro punto de vista, esta postura supone simplificar en exceso el concepto de franquicia, con todo lo que ello supone: una experiencia acumulada, perfectamente recogida y documentada para ser transmitida
mediante
una
correcta
formacin,
unos
procedimientos
definidos
estructurados fruto del estudio previo de las preferencias del cliente, u obtenidos por el mtodo ensayo-error y un concepto de negocio con xito contrastado en el mercado, entre otras muchas cosas. En este artculo vamos a intentar analizar las aportaciones que el marketing y la comunicacin (fundamentalmente nos referimos a la publicidad y las relaciones pblicas) realizan en la empresa de franquicia. Nuestro objetivo concreto en este momento es estudiar y definir las estrategias de comunicacin utilizadas o utilizables, por las franquicias con la finalidad de crecer y expandirse en el mercado. Para ello fue necesario el estudio previo de los canales de comunicacin que existen y se dan en las empresas franquiciadoras teniendo en cuenta la peculiaridad de que entre la central, o casa matriz y el cliente o consumidor final, existe una figura intermedia de notable importancia que es el franquiciado. El estudio de los sistemas y procesos comunicacionales en la empresa franquiciadora, se aborda desde el conocimiento de la peculiaridad de la estructura comunicativa del sistema empresarial de franquicia, con una central que gestiona una comunicacin dirigida a un triple pblico objetivo: 1Potenciales franquiciados: inversores o personas interesadas en montar un negocio, objetivo de nuestra comunicacin. 23Franquiciados actuales, y Clientes finales de su producto / servicio.
Teniendo en cuenta que cada uno de los establecimientos de la red puede gestionar la comunicacin con su propio pblico objetivo y entorno, se complica an ms este entramado comunicacional. En esta investigacin se parte de la base de que la comunicacin en la empresa franquiciadora fluye de forma muy diferente a la de cualquier otro tipo de empresa, y que no slo la imagen de marca es la responsable del xito o crecimiento de la empresa en su mercado, por ello abordamos el estudio de las estrategias de comunicacin que una empresa puede llevar a cabo para afrontar un crecimiento exitoso en su mercado objetivo.
2. Metodologa:
La metodologa en la presente investigacin se desarroll en tres fases: una primera de observacin documental, la segunda de observacin en campo y una tercera que supuso el diseo de un cuestionario y la realizacin de una encuesta.
a) - Observacin documental: La investigacin se apoy en la observacin documental de dos tipos. En el primero de ellos, con una finalidad exploratoria del territorio, se procedi a la revisin y anlisis de la bibliografa sobre franquicias. El objetivo fue conocer con mayor profundidad este fenmeno para identificar las variables que lo configuran con un sistema comercial con unas caractersticas diferenciales concretas. Partimos de la base que las estrategias de comunicacin utilizadas en la empresa franquiciadora son diferentes a los de cualquier otro tipo de organizacin, por las caractersticas intrnsecas de este tipo de empresa, anteriormente comentadas. El segundo tipo de observacin documental realizado, paralelo en el tiempo, consisti en la bsqueda heurstica en publicaciones peridicas de carcter tcnico-profesional. Con esta bsqueda se pretendi conocer con mayor exactitud las caractersticas concretas de este sistema comercial. Nuestro objetivo fue identificar las estrategias de comunicacin utilizadas por estas empresas que luego podramos verificar con el trabajo de campo planteado. Como ya hemos sealado, la documentacin utilizada para el desarrollo de esta investigacin ha sido de carcter bibliogrfico y hemerogrfico. La actividad de investigacin se desarroll, concretamente a travs de:
1- Bsquedas en fuentes hemerogrficas para la comprensin de estado de la cuestin y la definicin de las variables de comunicacin significativas con respecto al fenmeno franquiciador en Espaa. 2- Estudio de las fuentes bibliogrficas primarias, con el objeto de poder sustentar los supuestos tericos de los que parta esta investigacin.
3- Investigacin en fuentes bibliogrficas secundarias, con el objetivo de conocer otras perspectivas de investigacin sobre la comunicacin en la franquicia. 4- Por ltimo, debemos hacer referencia a las fuentes digitales utilizadas. En un fenmeno tan reciente y de corta y trayectoria como el de la franquicia, la aportacin de los recursos y pginas webs ha sido notoria, sobre todo para conocer datos y cifras de crecimiento y evolucin, estudios e informes realizados por diferentes consultoras, etc.
b)- Observacin en campo: A diferencia de lo que se persigue con la aplicacin de tcnicas cuantitativas, y que veremos ms adelante, en cualquier investigacin la metodologa cualitativa trata de comprender los fenmenos que son objeto de estudio y no meramente explicarlos. (Saperas, 1998) Podramos afirmar que las tcnicas cualitativas seran ms intensivas, estructurales, y basadas en mtodos de observacin directa. (Soler Pujals, 1991:76) Para el desarrollo de esta investigacin, optamos por la observacin participante, puesto que consideramos nos iba a proporcionar un conocimiento mucho ms profundo que cualquier otra tcnica de investigacin. La observacin participante implica que el observador intervenga en la vida del grupo, participe de sus actividades. Para Duverger, esta participacin a veces es pasiva, limitndose al papel de espectador, si bien, de un espectador que se ve por la fuerza de los acontecimientos incorporado al espectculo. En otras ocasiones, la participacin suele ser ms activa pudindose distinguir dos tipos diferentes:
en el primero se trata de un observador, en principio, externo al grupo y se mezcla en su vida a fin de poder realizar sus observaciones,
en el segundo, se trata de un miembro del grupo que se esfuerza en adquirir la cualidad de observador, desdoblndose en cierto modo.
Duverger diferencia entre los meros observadores y los observadores participantes. Ambos en un principio son slo observadores, convirtindose
ms adelante en observadores participantes del grupo, siendo su voluntad de observar la razn de ser de su participacin. Por otra parte, la participacin puede ser ms o menos intensiva o prolongada, segn que el observador se mezcle de un modo breve y superficial en la vida del grupo o la simbiosis sea profunda y prolongada. Ambos casos dan lugar a un buen nmero de situaciones intermedias. (Duverger, M. 1971:330-331) Aplicamos pues, esta tcnica al anlisis de dos casos concretos, (las franquicias Aromas de Dakar y Abordo). Nuestro objetivo, en este momento, es conocer las estrategias de comunicacin con posibilidad de ser utilizadas con xito en las empresas franquiciadoras. Pretendemos conocer el funcionamiento de ambas empresas en lo que a comunicacin se refiere, analizar las acciones de comunicacin llevadas a cabo por sus departamentos de comunicacin, y valorar el resultado de la implantacin de estas estrategias. Estas dos empresas se seleccionaron por criterios de proximidad geogrfica, antigedad en el mercado de franquicia y nmero de
establecimientos operativos. Siendo conscientes de que la investigacin cientfica aspira a la generalizacin de resultados, en una etapa posterior mediante el diseo y la seleccin de una muestra representativa, validamos de forma cuantitativa los datos obtenidos. Durante el periodo de tiempo en el que se llev a cabo la observacin participante en los dos casos, se mantuvieron reuniones peridicas con el equipo directivo y el departamento de marketing y comunicacin de cada una de las empresas. La periodicidad fue quincenal. Siguiendo la tcnica de la observacin participante, en un primer momento nuestro papel fue el de meros observadores, haciendo as acopio de informacin sobre los procesos de trabajo, sistemas y procesos
comunicacionales de la empresa, diseo y concepcin de estrategias de comunicacin y realizando un importante acopio de informacin. Toda esta labor de observacin, ms adelante nos permitira participar en la toma de decisiones de cada una de las empresas, con el diseo del modelo comunicacional para este tipo de empresas, y la concrecin de las estrategias de comunicacin idneas para alcanzar los objetivos de ambas empresas.
c)
Cuestionario y Encuesta: Con la finalidad de obtener resultados
extrapolables y susceptibles de ser aplicados como modelo para otras empresas franquiciadoras, nos servimos de tcnicas de investigacin
cuantitativas para acercarnos a la realidad comunicacional de un determinado nmero de empresas franquiciadoras. Para ello nos valimos de la de tcnica del cuestionario, la cual nos proporcion datos relevantes para proceder a la comparacin de los resultados obtenidos en las dos fases de la investigacin. Puesto que el objetivo de la investigacin cuantitativa no es otro que el de "recoger informacin 'cuantificable' a partir de un nmero estadsticamente representativo de los consumidores" (Len y Olbarri, 1996:338) En nuestro caso, la informacin a recoger no sera de los consumidores, si no de las empresas franquiciadoras que previamente determinamos en funcin de una serie de variables que dependen de la comunicacin. La muestra a estudiar estuvo compuesta por las empresas franquiciadoras que operaban en sectores de actividad con mayor volumen de facturacin, con mayor crecimiento por nmero de establecimientos franquiciados y con mayor volumen de inversin publicitaria. Por lo tanto, un paso previo a la investigacin que nos ocupa, consisti en determinar tanto el universo de estudio, como la muestra a la cual se aplic la tcnica de recogida de informacin correspondiente. En cuanto al instrumento empleado en la parte cuantitativa del estudio fue el cuestionario. En este sentido, deberamos considerar que la encuesta, es con mucho la frmula ms comn de recogida de datos en la investigacin publicitaria, as como en la investigacin general de marketing. (Len, 1988:33) Si atendemos a la finalidad del cuestionario, podramos manifestar que es obtener, de manera sistemtica y ordenada, informacin de la poblacin investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer. (Soler Pujals, 1991:95) Para abordar nuestro objetivo se dise un cuestionario estandarizado y autoadministrado. Es estandarizado en la medida en que en todas las administraciones "se lee" la misma pregunta. (Gonzlez Ro, M.J. 1997:172)
Por otro lado, afirmamos que es autoadministrado, en base a una clasificacin que realiza Luque Martnez. ste divide las encuestas segn su alcance, desde una perspectiva temporal y segn la forma de administrar. Dentro del ltimo criterio nos encontramos con las encuestas
autoadministradas cuya principal caracterstica es la ausencia de entrevistador. En ellas se pretende del entrevistado que lea, comprenda y respete las instrucciones del cuestionario y, finalmente, que lo devuelva cumplimentado. (Luque Martnez, 1999) El diseo del cuestionario se estructur en cuatro partes, una primera de cuestiones generales sobre la empresa encuestada. La segunda parte contiene preguntas sobre las acciones de comunicacin (publicidad y relaciones pblicas), que la empresa lleva a cabo para sus franquiciados actuales. La tercera parte, y en la que nos vamos a centrar en esta comunicacin es la que contemplara las acciones dirigidas a los potenciales franquiciados de la cadena. Y por ltimo, la cuarta parte pregunta sobre las acciones de comunicacin y/o relaciones pblicas que se llevan a acabo con los clientes o consumidores finales de la red de establecimientos franquiciados. El cuestionario posee un total de 30 tems. De entre las preguntas formuladas, podramos manifestar que la mayora eran cerradas, la persona entrevistada no poda salirse de unas categoras impuestas en el cuestionario. Slo si su respuesta era no, la pregunta se convertira en abierta, al solicitarle en este caso que argumentase el motivo por el cual responda no.
La encuesta mediante cuestionario estandarizado y autoadministrado nos pareci, pues, el instrumento idneo para llevar a acabo la identificacin de las estrategias de comunicacin en la muestra de empresas definida. De este modo, pudimos validar los resultados obtenidos mediante la aplicacin de este mtodo, con los obtenidos de los dos casos concretos analizados de forma cualitativa mediante la observacin participante. Todo esto, con el objetivo de configurar un modelo de optimizacin de la eficacia comunicacional, en base a
la utilizacin de unas determinadas estrategias de comunicacin en las empresas franquiciadoras. En esta comunicacin nos centramos, en las estrategias dirigidas a la captacin de franquiciados, con el objetivo de lograr el crecimiento y expansin de la empresa.
3. Desarrollo La aplicacin de las tcnicas de investigacin anteriormente descritas tuvo lugar en diferentes fases, que comprenden un periodo de tiempo acotado. a) La primera fase, de observacin documental, se desarroll desde septiembre de 2001 hasta diciembre de 2002. b) La segunda fase, supuso la aplicacin de tcnicas de investigacin cualitativas. De entre stas se aplic la observacin en campo, y ms concretamente la observacin participante, anteriormente definida, a las empresas Aromas de Dakar y Abordo. Se llev a cabo desde enero de 2002, hasta noviembre del mismo ao. Objetivos de esta fase: Conocer la operativa da a da en la gestin de la comunicacin. Obtener informacin para identificar las estrategias de publicidad y relaciones pblicas, con posibilidad de ser utilizas en este tipo de empresas, dentro de un modelo de comunicacin ms amplio. Identificar las tcnicas comunicativas utilizadas en estas dos empresas, para ms adelante verificar su utilizacin en empresas asentadas y de reconocido xito en el mercado. Metodologa de la segunda fase: - Reuniones peridicas con las empresas, investigacin en fuentes primarias y secundarias, investigaciones in situ. c) La tercera fase, de investigacin cuantitativa, supuso el diseo de un cuestionario y la realizacin de una encuesta. Se extendi desde diciembre de 2003, hasta junio de 2004.
Objetivos:
Conocer los sistemas y procesos comunicativos de un nmero determinado de empresas franquiciadoras en Espaa, las de mayor xito en el mercado.
Comprobar los resultados obtenidos en la dimensin cualitativa en un nmero mayor de empresas.
Realizar un acercamiento cuantitativo a la realidad comunicacional de las empresas franquiciadoras para la determinacin de las
estrategias de comunicacin utilizadas.
Metodologa: Supuso determinar una muestra de enseas a analizar mediante la realizacin de una encuesta. La muestra de empresas, no deba ser aleatoria, ya que nos interesaba conocer qu estrategias de comunicacin emplean las mejores empresas franquiciadoras en Espaa. Por ello, la muestra se defini teniendo en cuenta las siguientes variables relacionadas directamente con la comunicacin: - Sectores de Actividad con mayor volumen de facturacin (10 sectores de actividad). - Sectores con mayor crecimiento por nmero de establecimientos (9) - Sectores con mayor inversin publicitaria (13)
De la puesta en comn de estos sectores, obtenemos un total de 11 sectores de actividad diferentes, con una suma de 439 empresas
franquiciadoras. Para trabajar con una muestra de empresas manejable y representativa de este universo se determin encuestar a 205 empresas franquiciadoras, tal y como vemos en el cuadro presentado a continuacin.
S ector de actividad N en se as operativas
P o n deraci n
N En se as a an alizar por sector
1. Su perm ercados, distribucin alim entacin. 2. Servicios : servicios de transporte . 3. C on feccin m oda. 4. A gen cias Inm obiliarias 5. A gen cias de Viajes 6. H ostelera - restauracin 7. M obiliario y decoracin 8. A lim entacin panadera 9. Servicios a la person a: Salud, belleza y cu idado personal 10. C om ercio o Tien das especializadas 11. M sica vdeos
31 12 87 36 22 113 43 7 22 54 12 439
7'1 2,7 19,8 8,3 5 25,7 9,8 1,6 5 12,3 2,7 100%
15 6 41 17 10 53 20 3 10 25 5 205
Tota l ensea s:
El proceso para la realizacin de la encuesta, supuso dos envos por correo ordinario del cuestionario (Primer envo: 15 diciembre 2003), una serie de llamadas telefnicas (15/16 enero y 10/12 febrero de 2004). Adems, supuso la visita a algunas de las enseas de la muestra en dos ferias de franquicia (Barcelona Negocios y Franquicias: 20 febrero de 2004 y Expo franquicia Madrid: 2 abril de 2004). A partir de este momento se procedi a un segundo envo por correo del cuestionario (1 de junio de 2004), y una segunda ronda de llamadas telefnicas (7 de junio de 2004).
En esta investigacin pretendemos analizar qu estrategias de comunicacin utilizan las empresas franquiciadoras con ms xito en el mercado espaol, por ello nos centramos, tal y como hemos explicado en la seleccin de la muestra de empresas a analizar en aquellos sectores de actividad formados por las enseas que ms facturan, que ms
establecimientos abren y que ms invierten en publicidad. De entre los resultados obtenidos de esta investigacin, nos centramos en los derivados del estudio de las estrategias dirigidas a la captacin de potenciales franquiciados para el crecimiento y expansin de la red.
4. Aportaciones
De entre las estrategias de comunicacin, sobre las que preguntamos a las enseas que han constituido nuestra muestra, nos detenemos en el anlisis y comentario de aquellas que a la vista de las respuestas obtenidas resultan ser ms interesantes para la correcta gestin de la estrategias de comunicacin dirigidas al posicionamiento y crecimiento de la empresa en el mercado. Pero antes de centrarnos en los resultados obtenidos en nuestra investigacin, sobre este tipo concreto de estrategias llevadas a cabo por las empresas franquiciadoras, consideramos interesante destacar algunas consideraciones generales respecto a las empresas que formaban parte de nuestra muestra.
Respecto a la primera variable que nos merece comentar es la que hace referencia a la posibilidad de que las enseas posean o no departamento interno de marketing y comunicacin. El 82% de las enseas posee un departamento interno y el 12% lo subcontrata a una asesora externa. Por lo tanto, el 95% de las enseas analizadas gestiona la comunicacin de su red de establecimientos mediante un departamento, o una o varias personas responsables del rea de marketing y comunicacin. ste sera pues, un requisito imprescindible para el correcto funcionamiento de la ensea, tal y como tambin hemos podido observar en los dos casos prcticos analizados en profundidad, Abordo y Aromas de Dakar.
El 81% de las empresas posee un plan de marketing y comunicacin desarrollado, tal y como podemos observar en el grfico presentado a cotinuacin. Normalmente, y por los comentarios recogidos en el cuestionario ste es de carcter anual, describiendo detalladamente las acciones que se han de llevar a cabo en la empresa para sus diferentes pblicos: franquiciados y clientes finales de los establecimientos.
Plan de Marketing y Comunicacin
19%
81%
El 63% de las enseas concede representacin a los franquiciados, es decir voz si no voto, en aquellas decisiones relativas a la comunicacin y publicidad de la ensea. Consideramos que si bien esta accin no es imprescindible para el funcionamiento ptimo de la misma, s parece, a la vista de los resultados, recomendable.
Representacin a los Franquiciados en decisiones de comunicacin 37%
63%
La mayora de las cadenas consultadas, el 57%, manifiesta que sus franquiciados contribuyen econmicamente con un canon de publicidad, a las campaas publicitarias de la red. Lo que corrobora los planteamientos tericos que defienden diferentes autores (Ortiz de Zrate, A. y Barbadillo de Mara, S.). Consideramos pues esta frmula como la idnea, es una economa de escala como la de la franquicia, para obtener el mejor rendimiento a las acciones publicitarias.
Enseas con canon de publicidad establecido
43%
57%
De entre las variables que hemos manejado en nuestro cuestionario y que hacen referencia a los potenciales franquiciados, consideramos importante resaltar las siguientes estrategias de comunicacin utilizadas por las empresas franquiciadoras para expandirse y desarrollarse en su mercado:
1. Poltica activa de comunicacin: El desarrollar una poltica activa de comunicacin, pasando notas de prensa a los medios del sector, etc. es una accin aprobada y valorada de forma efectiva o muy efectiva por un 75% de las enseas. sta es una prctica llevada a cabo por las empresas franquiciadoras encuestadas y que tambin se utilizaba en los casos prcticos de las dos enseas analizadas.
Mantienen una poltica activa de comunicacin?
25%
75%
2. Campaa de publicidad especfica para la captacin: El 51% de los encuestados manifiesta planificar una campaa de publicidad especfica para la captacin de franquiciados. Atendiendo a los comentarios de algunas de las enseas, entendemos que esta campaa forma parte de un plan de marketing y comunicacin ms amplio desarrollado por la central franquiciadora y as es como la concebimos en el modelo comunicacional que diseamos ad hoc para este tipo de empresas, como resultado de la investigacin.
3. Existencia y mantenimiento de una pgina web a la que puedan acudir los interesados en la franquicia: El disponer de una pgina web que atienda a los interesados en la franquicia, les proporcione la informacin mnima y recoja los datos de los candidatos de la franquicia, es una accin valorada como muy efectiva o efectiva por el 70% de las enseas encuestadas, en este caso las enseas se muestran concienciadas de su importancia.
Disponen de pgina web para los interesados en la franquicia?
30%
70%
4. Asistencia a ferias de franquicia: El 52% de las enseas acude a ferias especficas de franquicia, y las considera como efectivas o muy efectivas, siendo pues sta otra estrategia a
contemplar en el plan de comunicacin diseado especficamente para este tipo de empresas.
5. Presencia en los medios de comunicacin: El hecho de estar presente en los medios de comunicacin como anunciante, es algo que defiende el 63% de las enseas, se realiza de forma permanente por el 39% de las enseas y de forma estacional por el 24%. Este hecho se considera de especial importancia para las enseas que an no son conocidas y deben hacerse un nombre y prestigio en el mercado.
6. Otras estrategias relevantes para la captacin de franquiciados: Respecto a acciones que el franquiciador considere relevantes y que no hayan sido contempladas en el cuestionario, podemos afirmar que la mayora de enseas o no ha citado ninguna accin o ha descrito slo una. De la respuesta a esta pregunta se podra afirmar que el hecho de que el franquiciador desarrolle alguna accin especial para la captacin va a depender del sector de actividad en el que ste opere, as por ejemplo hay enseas que han manifestado visitar a establecimientos minoristas de su misma actividad, para intentar reconducirlos a la red, como ocurra en el sector de agencias de viajes, o video clubs. Otras acciones llevadas a cabo seran: el tomar la iniciativa de entablar negociaciones con las promotoras de centros comerciales. Aparecer en los portales web de consultoras especializadas en franquicias es otra de las acciones descritas. Mantener acuerdos para la comercializacin de la ensea con algunas consultoras especializadas, es otra estrategia llevada a cabo por algunas enseas.
Otras enseas identifican zonas o localidades prioritarias para su expansin y desarrollan campaas de publicidad locales para contactar con posibles franquiciados de esa determinada zona.
La pgina web, el aparecer en los principales buscadores de Internet y en las Webs de las consultoras en franquicia, es una accin descrita por varias enseas de diferentes sectores de actividad.
5. Conclusiones
La franquicia como sistema de comercializacin o expansin empresarial se ha asociado a lo largo de su historia con una marca asentada y reconocida en el mercado. Debido al auge de este sistema de comercializacin en Espaa en las dos ltimas dcadas, nos planteamos cmo afrontar la expansin en franquicia de una empresa de reciente creacin, cuya marca no puede ser considerada como uno de los activos de mayor peso en la reputacin de la franquicia. Partiendo de esta hiptesis hemos pretendido determinar qu estrategias de comunicacin son susceptibles de ser utilizadas por las empresas franquiciadoras de reciente creacin, o con un periodo de vida corto en un mercado competitivo. De ah, que resulte novedosa una investigacin que determine unas estrategias de comunicacin a seguir orientadas a la gestin de la comunicacin para el crecimiento de la empresa franquiciadora, que seran vlidas tanto para una empresa ya asentada como para la de reciente creacin. Tras estudiar minuciosamente las peculiaridades de la comunicacin en la organizacin de franquicia, podemos concluir manifestando que la correcta gestin de los diferentes canales de comunicacin entre la central franquiciadora, el franquiciado y sus diferentes pblicos (clientes potenciales o actuales del establecimiento y potenciales franquiciados de la cadena) dotan a la organizacin de franquicia de una peculiaridad notable respecto al resto de modelos de comunicacin organizacional de cualquier otro tipo de empresa. En el caso de la franquicia, el emisor es mltiple: franquiciador y franquiciado, adems el receptor del mensaje en lo que se refiere a la publicidad de marca, tambin lo es: cliente potencial del establecimiento franquiciado y potencial franquiciado de la cadena.
Con el estudio de las estrategias desarrolladas en dos empresas mediante observacin participante, y la observacin de los resultados a los dos aos de su implantacin, hemos demostrado que la correcta gestin de este universo de comunicacin contribuye al crecimiento y expansin de la empresa franquiciadora en el mercado. Adems esto ha quedado refrendado con el anlisis cuantitativo, al validar las estrategias de comunicacin utilizadas para la expansin en un nmero mayor de empresas operativas y con xito demostrado en el mercado.
Podramos manifestar pues, que la comunicacin en la empresa franquiciadora fluye de forma diferente a las empresas convencionales, por lo que es necesario un planteamiento estratgico especfico de la comunicacin en este tipo de organizaciones, el cual pasa por la configuracin de un modelo de optimizacin de la eficacia comunicacional, que conlleva el uso de las estrategias definidas y que contribuir al crecimiento sostenido de la empresa en el mercado. Bibliografa Alonso Prieto, Mariano (1997) Una franquicia para mi nuevo negocio. Madrid. Ed. Selina Olmedo. Alonso Prieto, Mariano (2003) La Franquicia de la "A" a la "Z". Manual para el franquiciador y el franquiciado. Madrid. Ediciones Mariano Alonso y LID Editorial Emrpesarial, S.L. Arceo Vacas, J.L. (1988) Fundamentos para la Teora y Tcnica de las Relaciones Pblicas, Madrid. Ed. PPU. Azofra, M. J. (2000) Cuestonarios. Madrid. Ed. Centro de Investigaciones Sociolgicas. Barbadillo de Mara, Santiago (1999) La Franquicia paso a paso. Madrid. Ed. de Franquicia, S.L. Barquero Cabrero, J.D. (1994) Manual de Relaciones Pblicas Empresariales. Barcelona. Ed. Gestin 2000. Bermdez Gonzlez, Guillermo J. (2002) La Franquicia: Elementos, Relaciones y Estrategias. Madrid. Esic Editorial, Bolea de Anta, Adelaida (1990) Los Grandes de la Franquicia. El secreto de su xito. Madrid. Ed. Ciencias Sociales. De Salas Nestares, M Isabel (1996) El Nuevo Posicionamiento. Comunicacin y Estudios Universitarios. Valencia. Revista de Ciencias de la Informacin n6/1996. Fundacin San Pablo, CEU. De Salas Nestares, M Isabel (2002) La comunicacin empresarial a travs de Internet. Valencia. Ed. Universidad Cardenal Herrera CEU.
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Libro Oficial de la Asociacin Espaola de Franquiciadores, (2004-06) Madrid. Ed. BPMO Publicaciones Corp. Recursos Web: AreaFranquicia.com http://www.areafranquicia.com/actualidad Franchipolis http://www.franchipolis.com/doc/noticia Tormo.com http://www.tormo.com/noticias/noticia.asp "e-franquizium.com" http://www.efranquizium.com/invertir/ok/index.asp Franquicia.net http://ww.franquicias.net Asociacin Espaola de Franquiciadores http://www.franquiciadores.com Barbadillo y Asociados http://www.bya.es

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