El desarrollo de una industria: El marketing como impulsor del negocio cinematogrfico

Pedro Egsquiza Cdigo 20100372

Profesor Gerardo Arias Seccin 502 Marketing Audiovisual 2013-1

La situacin del cine peruano en los ltimos aos ha generado controversia entre la gente del mundo audiovisual por diversos motivos, por un lado tenemos un cine independiente, personal, el cual ltimamente ha recibido reconocimientos mltiples en festivales internacionales y de gran prestigio, y por otro lado contamos con esbozos de pelculas de gnero, comerciales, que mantienen una lnea diferente, aunque muy manoseada por quienes consideran al cine como un arte sagrado, enemigo del marketing y de todo intento de negocio. Ambas posturas mantiene argumentos, vlidos o no, que nos plantean un problema mayor en la formacin de una industria cinematogrfica peruana: Se puede formar una industria a partir de un cine festivalero?, qu tan cierto es que el cine sea o no un negocio?, por qu las pelculas peruanas en promedio no logran las cifras que s consiguen las pelculas hollywoodenses a nivel recaudacin en nuestro pas? Estas son algunas preguntas que no hacen nada ms que plantear solo una pequea parte del problema peruano en la direccin de la formacin de una industria cinematogrfica.

En el anlisis hay que aclarar que las pelculas que han recibido el reconocimiento internacional, incluso consiguiendo nominaciones importantes a premios como los Oscar (La teta asustada), son netamente las que apuntan a una lnea ms festivalera, un cine ms personal. Hasta ah todo muy bien, cada uno est en su derecho en hacer el cine que ms le guste, eso no entra a discusin, pero el tema est en algunos que la plantean como la nica forma de hacer cine de calidad, de ms est decir que este tipo de cine no ayuda a formar industria pues el grueso de este tipo de pelculas est financiada por ayudas estatales y/o fondos extranjeros, no tiene fines comerciales y no busca llegar al pblico de forma masiva. Sin embargo, la formacin de una industria no se puede sostener en base a fondos de ayuda cinematogrfica nacionales o extranjeros, sino que tiene que auto-sostenerse, ser autnoma, ir generando rentabilidad que permita el crecimiento del universo cinematogrfico. De alguna forma, esto lo sostiene Eduardo Schuldt en un artculo de El Comercio de fines del ao pasado:

Ha sido un ao muy pobre para la taquilla nacional () Todo el mundo quiere que la industria crezca, pero hay un problema con los proyectos personales. Normalmente los gustos muy personales no funcionan con la masa. Uno tiene que analizar el mercado. Lo que se debe hacer es que el cine peruano sea autosuficiente. El 95% del cine peruano vive de premios y eso no genera una industria, al no generar una industria esto no crece. Siempre se est esperando que aparezcan nuevos premios para poder seguir produciendo. Se tienen que hacer pelculas exitosas para que estas financien los prximos proyectos de los directores. Para eso hay que analizar el target. A veces escucho a algunos cineastas que quieren cambiar el gusto del espectador, pero eso es imposible () El gran porcentaje de gente que va al cine quiere i r a rer, no quieren ir a llorar o reflexionar. Para que el cine peruano crezca hay que apostar por lo que el pblico busca. Lamentablemente, los premios no hacen que la industria crezca, sino los ingresos y la cantidad de espectadores y el dinero que generan (Schuldt, 2012).

En este sentido, vamos comprendiendo algunas razones de los bajos ingresos de las pelculas peruanas bajo el concepto de recaudacin de taquilla. Como dice Schuldt, la mayora de cineastas (al menos los ms reconocidos a punta de premios y distinciones en festivales internacionales) se han distanciado del concepto del cine como negocio, de la bsqueda de pblico, optando as por un cine que al ser ms personal no es tan masivo. En la formacin de una industria, esta es una situacin crtica, se ve al marketing y por ende a la promocin como algo innecesario, y para algunos hasta indeseable en el proceso del cine. Pues bueno, si se quiere apuntar a la generacin de una industria, es hora de desarrollar campos que aun no han sido explorados por el cine nacional, es tiempo de alejarse de ciertas nociones y apuntar a lo que nuestro pblico est buscando. En otras palabra, es tiempo de ver al pblico no solo como parte importante del proceso cinematogrfico, sino como un elemento esencial para que este se mueva hacia lo que estamos buscando.

Y si nos centramos en la importancia del pblico, cabe dar principal importancia a sus intereses: El pblico no va a las salas de cine a reflexionar sobre la vida,

va a entretenerse y eso hay que tenerlo bien en claro. Tenemos un pblico acostumbrado al cine hollywoodense, pero sobre todo a los gneros, a las historias en las que se pueden identificar con los protagonistas y en las que as se enganchan durante la hora y media o dos horas de pelcula. Con esto no buscamos que todo el cine peruano se convierta en cine de gnero, sino que buscamos crear alternativas rentables, algo que aparentemente est ganando valoracin durante los ltimos aos y sobre todo en el actual: Estn surgiendo propuestas de gnero como el caso de Asu Mare (estrenada en abril y la pelcula con mayor recaudacin en la historia del cine peruano), o pelculas prximas a estrenarse como es el caso de Cementerio General o de Sueos de Gloria. Cada una de estas pelculas pertenece a un gnero distinto (comedia, terror y musical, respectivamente), pero a su vez mantiene lo esencial en esta bsqueda de industria: un producto pensado para un pblico determinado. Desde ac ya tenemos una forma distinta a la habitual, en la que se realizan campaas promocionales elaboradas con anticipacin y bajo un diseo coherente y no estamos ante el clsico vayan a ver esta pelcula porque es peruana sino que es una propuesta que busca enganchar al pblico por un trabajo detrs y no por lstima patriotera.

Parte fundamental de esta formacin de industria va en la lnea de darle la importancia necesaria a la etapa de promocin del producto (la pelcula) puesto que ms all de hacer un producto atractivo para el pblico, se requiere de estrategias que lo den a conocer. Ahora, es muy distinto trabajar en una etapa de teaser con un tiempo considerable de anticipacin, y otra cosa es dejar tu producto a la deriva y recin empezar a promocionar la pelcula en la misma semana del estreno. As, tenemos que, por ejemplo, Asu Mare trabaj con casi un ao de anticipacin en la promocin de la pelcula, haciendo una campaa de intriga que mantuvo al pblico expectante, la etapa promocional fue clave en el xito de taquilla que tuvo la pelcula (no queremos decir que fue el nico factor, pero s uno que influy en los resultados), hizo un uso correcto de los elementos promocionales, no se qued solo en cines o vallas publicitarias, sino que emplearon con inteligencia las redes sociales y otras estrategias, as como un triler que arras contundentemente con el nmero de visitas y masific la expectativa del pblico. Igualmente se sostuvo esa

expectativa en la semana del estreno, con la organizacin de una Avant Premiere y otros eventos, visitas del protagonista a programas de televisin y posteriormente se logr sostener la audiencia de forma considerable durante semanas. Incluso se realiz una campaa de relanzamiento con motivo del da de la madre, con lo que se vio un trabajo permanente para mantener al pblico interesado en la pelcula. As, este ejemplo, comprueba claramente la importancia de una buena campaa de promocin y por ende de un buen plan de marketing para maximizar las posibilidades de taquilla de una pelcula. Ms all de todo esto, y del ejemplo que significa Asu Mare como modelo , hay que recalcar que todo esto solo es posible si se destina parte del presupuesto a la parte de marketing y promocin del producto. Sin este detalle es imposible aspirar a una adecuada explotacin del producto, una pelcula en Hollywood invierte aproximadamente el 40% o 50% de su presupuesto en la promocin del producto, ac no pedimos tanto, pero s hay que darle la importancia debida a este tema, puesto que muchos se enfocan solo en la parte creativa y dejan descuidada esta parte que tambin es importante si se est buscando un producto rentable. Hay que aprender a distribuir costos, si se tiene la posibilidad, por ejemplo, de grabar en formato digital y no en celuloide (con lo que se ahorra bastante dinero) y no se hace por un mero sentimentalismo, entonces que no se quejen si no queda dinero para invertir en promocin. Y con esto no estamos en contra del uso de celuloide ni nada parecido, pero s pensamos que distribuyendo mejor y maximizando recursos se pueden lograr o apuntar a mejores resultados. As, por ejemplo, Asu Mare tuvo un presupuesto destinado a los temas promocionales que, como todos sabemos, dieron resultados.

Entonces, con esto queremos decir que el cine ya dej de ser solo un arte, si buscamos la formacin de una industria hay que tener en cuenta que toda industria es un negocio y como tal funciona bajo ciertos mecanismos que aseguren o traten de asegurar la rentabilidad del producto, y para ello es fundamental el uso de herramientas como el marketing que permiten apuntar hacia estos objetivos. Como negocio hay que saber explotar las herramientas que se tiene a la mano, y con justa razn, por lo expuesto anteriormente con el

caso de Asu Mare, la promocin es un elemento esencial para la formacin y posteriormente consolidacin de una industria cinematogrfica nacional.

No se trata de hacer un cine artsticamente bien hecho, que tambin es un elemento importante, sino que hay que emplear las estrategias necesarias para que sea un producto de xito. Con esto tambin se involucran temas como el de la distribucin y la exhibicin de la pelcula, con los que la promocin y el producto guardan una relacin fundamental. As, tenemos que hay pelculas que no tienen esto en cuenta y deciden estrenarse en fechas en las que terminan compitiendo con blockbusters hollywoodenses que les dejan escasas posibilidades de tener una audiencia mayor y por ende esta situacin deja como consecuencia, en la mayora de los casos, fracasos de taquillas. Si otra vez nos remitimos al xito de Asu Mare, entendemos su xito por la buena seleccin de su fecha de estreno: Las dos primeras semanas tuvieron el campo prcticamente libre, sin ninguna competencia muy fuerte, hasta aproximadamente la tercera semana en la que lleg el estreno de Ironman 3 . Con esto la pelcula logr en, dos semanas de camino libre, posicionarse de muy buena forma en la mente del consumidor, con lo que se mantuvo una buena expectativa para competir con Ironman 3.

Para culminar entonces, hay que recalcar el momento por el que pasa el cine nacional, ms all del xito en festivales, este ao viene acompaado por un xito de taquilla como el de Asu Mare, y el prximo estreno de pelculas comerciales como Cementerio General y Sueos de Gloria , con lo que se puede incentivar la formacin de una industria cinematogrfica en nuestro pas a partir de la produccin de pelculas de gnero e historias con las que el pblico pueda entretenerse e identificarse. Esto sumado a un buen trabajo en la etapa de promocin, puede contribuir a la formacin de un negocio del cine mucho ms rentable y que permita la autogeneracin de condiciones para el impulso de un sector audiovisual mucho ms sostenible.

Referencias Bibliogrficas: