Segmentacin y Seleccin de Mercados

Niveles y variables de segmentacin; seleccin de mercados meta

Metas para hoy

Introduccin Variables de segmentacin Seleccin de mercados meta

Dnde estamos?
Introduccin al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigacin y sistemas de informacin Segmentacin y posicionamiento Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Una aproximacin al mercado

Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores potenciales para un producto o servicio. reales y

Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Variables de segmentacin

Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Conductual

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial:
Regin mundial Regin del pas Tamao de la poblacin Densidad poblacional Clima

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con base en socioeconmicas:

demografa

variables

Edad Genero Tamao de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconmico Ocupacin Educacin Otros: Religin, Raza, generacin, nacionalidad de origen

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Ingreso Estilos de Vida Proactivos 8% 21% 25% Estilos de Vida Reactivos 19% 20% 7%

A
Afortunados

C
Progresistas

Modernas

Adaptados

Conservadoras

E Modernidad

Modestos

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Afortunados (8%) Hombres y mujeres Jvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instruccin Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores, tecnolgicos, buscan marca, calidad y servicio.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Progresista (21%) Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instruccin promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores de rendimiento, poco inters en la imagen, optimistas.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Moderna (25%) Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, buscadoras de marca y moda, lderes de opinin, preocupadas por la salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran el trabajo como foco de realizacin.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Adaptados (19%) Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters en la familia y en los amigos; adaptadores tardos.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Conservadoras (20%) Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia al precio y luego a la calidad; son buscadoras de la nutricin; tienen a la familia como el centro de inters.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Modestos (7%) Hombres y mujeres NSE ms bajos Tienen menor educacin que el promedio Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de precio antes que de calidad.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto.
Ocasin de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad

Ejemplo: Frecuencia de consumo

Fuente: Ipsos Apoyo, 2009

Ejemplo: Nivel de lealtad

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008

Variables de segmentacin: Ejemplos

Variables de segmentacin: Ejemplos

Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.

Seleccin de mercados meta

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Qu es seleccin o determinacin de mercados meta?

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin de aquellos en los cules se ingresar.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de segmentos de mercados meta

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo

Marketing no diferenciado (masivo)

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de Mercadotecnia nica

Mercado

Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos: Commodities Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe an competidores y/o factores de diferenciacin.

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo

Marketing de segmento

Marketing diferenciado (segmentado)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento. Mayores costos. Mezcla 1 Mezcla 2 Mezcla N Segmento 1 Segmento 2 Segmento N

Marketing diferenciado (segmentado)

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo

Marketing de segmento

Marketing de nicho

Marketing concentrado (de nicho)

til cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que una pequea en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1 Mezcla de Mercadotecnia nica Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra la radiacin UV (Rayos Ultravioleta) Frazadas antialrgicas

Determinacin de segmentos de mercados meta

Sin Segmentacin Segmentacin Total

Marketing masivo

Marketing de segmento

Marketing de nicho

Micro marketing

Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos. No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente

Micromarketing
Marketing Local Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (Variedad y surtido) de un supermercado segn el distrito o localidad en que se encuentra.

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