Vous êtes sur la page 1sur 8

Gestin tica de las organizaciones

Cmo se gestiona en funcin a una Responsabilidad Social Empresaria? Como hemos visto anteriormente, es necesario realizar buenas prcticas en la organizacin respecto de cada uno de los stakeholders que posee; cada grupo de inters debe ser cuidadosamente manejado para poder generar un triple valor (econmico, social y medioambiental). Segn Porter1, internamente las prcticas de R.S.E y las iniciativas frecuentemente no estn asociadas con las unidades operativas (reas ms comunes de una empresa) y estn separadas de las acciones de filantropa (es decir, de las donaciones). Externamente, el impacto social de la empresa se confunde con relatos de algunas fortalezas, cada una relacionada con diferentes stakeholders o como respuestas a presiones. En otras palabras, se realizan buenas prcticas de manera aislada, lo que produce un quiebre en una filosofa de gestin proactiva de la organizacin, por ejemplo, como reaccin a una demanda puntual; en este grupo entran las organizaciones que repentinamente arman una campaa de voluntariado corporativo para ayudar a un sector que se ha visto desfavorecido por una catstrofe o respuestas similares. La consecuencia de esta fragmentacin implica una gran prdida de oportunidades. El poder de una empresa de crear beneficios sociales se disipa, es entonces que las empresas tienen que tomar acciones para soportar las consecuencias de los negocios y sus comunidades a la vez. Por ellos, planificar en funcin de los stakeholders y la cadena de valor es una buena manera de organizarse. Detectando oportunidades sociales: Segn Porter la interdependencia entre empresa y sociedad puede ser analizada con algunos indicadores que se utilizan para analizar las ventajas competitivas y los descubrimientos de estrategias para posicionar la empresa. Cuestiones como las prcticas bien intencionadas o como la capacidad de respuesta rpida ante la presin externa, pueden incluirse en la agenda para tratar de lograr el mximo beneficio social de la misma manera que se busca maximizar los negocios. Tales indicadores se utilizan de maneras diferentes, cuando la empresa utiliza la evaluacin en cadena para detectar todas las consecuencias sociales de sus actividades, efectivamente ha descubierto e inventariado los problemas y las oportunidades, adems de los riesgos operativos, que necesitan ser investigados, priorizados y agendados. En general las empresas tratan de minimizar las evaluaciones negativas de sus impactos sociales tanto como es posible. Se ha probado que algunas de las actividades de las empresas pueden ofrecer beneficios sociales que originan una distincin desde el punto de vista estratgico. Desde adentro, la cadena de valor:

1 Porter, Michael-Mark Kramer Strategy and society. The link between competitive advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business review.2007.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-1-

La cadena de valor puede ser utilizada como un marco para identificar el impacto positivo o negativo en la sociedad de las actividades la empresa. Esta cadena de valor comprende tanto la infraestructura y reas de la empresa como los procesos, quedando involucrados los stakeholders en esta generacin de valor social. Veamos el siguiente esquema propuesto por el mencionado autor:

1-INFRAESTRUCTURA 2-RECURSOS HUMANOS 3-INVESTIGACIN Y DESARROLLO 4-REAS


1.Logstica 2.Operaciones de entrada y produccin 3.Logstica de salida 4-Comercializacin 5.Servicio postventa

Este esquema abarca todas las reas de la empresa, incluyendo las relaciones con los stakeholders, aqu se propone generar valor a partir de cada una de las reas que componen la empresa, implementando buenas prcticas en cada una. A continuacin, analizaremos las prcticas y cuestiones relacionadas con cada una de estas reas, teniendo en cuenta que siempre es necesario planificar y que la comunicacin es esencial para llevar tal procedimiento adelante. Cmo podemos empezar? Definiendo la misin y los valores de la empresa. Deberamos comenzar definiendo los valores y la misin de la empresa para luego planificar acciones respecto de los distintos grupos de inters que hemos definido en el mapa. Esta cuestin ha sido analizada anteriormente cuando mencionbamos las buenas prcticas en relacin a cada uno de los stakeholders de las organizaciones.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-2-

Se puede comenzar por planificar el presupuesto para poder implementar un programa de R.S.E. dado que este concepto implica la mejora de prcticas y la incorporacin de la capacitacin necesaria para llevarla adelante. El objetivo a tener en cuenta en la planificacin (en general) es la enunciacin de lo que se desea conseguir para el logro de la misin de la empresa2, por eso se debe tener en claro cul es la misin y la visin para luego proceder. Recordemos que siempre se debe tener en cuenta que aquello que es consensuado y sometido a discusin es eficaz porque los destinatarios de las normativas y directivas se sienten interlocutores vlidos, que fueron tomados en cuenta a la hora de decidir. Esta definicin abarca la empresa en general ya que marca el rumbo a seguir luego en la planificacin y estrategia a tomar. Sugerencias para la infraestructura: Respecto de esta rea que consiste precisamente en el soporte de la empresa, lo esperado son los reportes de prcticas financieras, las prcticas gubernamentales y la transparencia. Esto tiene relacin con la definicin de la misin, valores y misin de la empresa. Si esta informacin es transparente se generar una confianza proporcional. Recursos Humanos Esta rea comprende a los empleados. Se deberan implementar una serie de prcticas que contemplen sus necesidades, puesto que los recursos humanos en la empresa son su motor, de modo que deben estar no slo protegidos legalmente, sino tambin satisfechos; son el llamado cliente interno por algunos. Recordemos que en el punto anterior (relacin de las organizaciones con sus grupos de inters) hemos visto algo sobre este tema. Si pensamos nuestra empresa como proactiva diremos que este grupo de inters, generalmente vulnerable, debe ser destinatario de trato igualitario, respetuoso de la dignidad y adems debe ser considerado como interlocutor vlido en el sentido kantiano de la expresin ya que este ser humano es el receptor de las decisiones relacionadas con la productividad de la organizacin. Las organizaciones actuales, lejos de la estructura de las tayloristas o fayolistas, responden a un modelo organizacional esencialmente horizontal cuya gestin est dirigida a la calidad en todas sus reas (definidas y no definidas) y en las que los recursos humanos son parte esencial para el logro de sus objetivos. Precisamente por ser parte esencial y no ser solamente recursos es que los empleados de una organizacin deben ser tratados con respeto. Considerando su condicin de desigualdad con la organizacin, con algunos de sus pares, con sus superiores es que merecen un trato que va ms all de los simples deberes laborales; se debe tener en cuenta al ser humano que necesita trabajar para poder vivir, que tiene una carga familiar o social que llevar adelante y que en muchas ocasiones debe soportar el mal trato o acoso laboral para poder conservar su puesto de trabajo. Esta cuestin, ms all de ser simple, ha sido y es estudiada por numerosos autores que han llamado a este fenmeno del maltrato en el trabajo mobbing3 o acoso laboral y que en algunas
2 I.A.R.S.E. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. http:// www.iarse.org.

Sugerimos ampliar este concepto leyendo una interesante nota sobre acoso laboral en la pgina: http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-62270-2006-01-29.html

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-3-

posturas se sugiere sea tomado como enfermedad profesional e incluso como causal de despido con derecho a la indemnizacin prevista para el despido sin causa. Organizaciones proactivas actualmente estn trabajando en esa lnea y adems estn incorporando procedimientos novedosos para sus empleados, como por ejemplo, contemplar el trabajo en la ergonoma, el cuidado de los empleados y la fuerza que tienen que hacer en determinados puestos. Los mdicos laborales deben extender sus funciones ms all de una intervencin posterior a la enfermedad y estar ms atentos a la prevencin. A su vez, los asesores jurdicos de la organizacin deberan trabajar en este sentido tambin, asesorando para que la organizacin prevenga este tipo de situaciones con mecanismos que no invadan la esfera ntima de la personas y dando respuesta acorde a la normativa vigente cuando efectivamente se presente una situacin calificable como mobbing. En resumen, las buenas prcticas deberan contemplar: Educacin y capacitacin Buenas condiciones laborales (clima de trabajo) Cumplimiento de normas de higiene y seguridad Beneficios para los empleados Incorporacin de la ergonoma en todos sus aspectos

Investigacin y desarrollo (I+D) En esta rea deberan contemplarse prcticas como: relaciones de intercambio con las Universidades, prcticas ticas en las investigaciones, productos que satisfagan las necesidades, reciclado. Generalmente I+D es el rea ms difcil de establecer en una organizacin ya que su implementacin requiere un buen plan para conseguir fondos para soporte de las investigaciones y los investigadores. En este sentido y para avalar estas solicitudes de fondos, las relaciones con las Universidades precisamente tienen gran importancia respecto de la incorporacin del conocimiento en el estado de la ciencia y la tcnica ms actual, adems de la excelencia acadmica. El rea de Logstica de entrada En esta rea se encuentran principalmente involucrados los proveedores. Sobre esto tambin hemos trabajado anteriormente. En la logstica de entrada se debe minimizar el impacto del transporte en el caso de ser utilizado por la empresa para su produccin (por ejemplo para provisin de insumos).

Operaciones y produccin Tanto las empresas de productos como las de servicios cuentan con esta rea que es clave para el funcionamiento de las mismas; precisamente es donde se materializa lo que la empresa luego va a ofrecer a la comunidad. Al respecto se deberan incorporar buenas prcticas como: cuidado con emisiones, conservacin de la biodiversidad, cuidado en el uso del agua y la energa, higiene y seguridad. Incluso, la produccin de los servicios debe tener incorporado en su plan el impacto social de los servicios a ofrecer (pensemos por ejemplo en una empresa de servicios financieros). Esta rea se relaciona con el stakeholder primario que son los empleados, precisamente los conceptos de higiene y seguridad, incluyendo la ergonoma son claves para estas actividades.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-4-

Logstica de salida En esta rea tener en cuenta los packs disponibles, reciclables y en este punto el impacto del transporte es esencial. En este sentido el medioambiente, deja de ser una cuestin de moda para convertirse en uno de los ejes principales de la planificacin. En este sentido una cuidadosa produccin y comercializacin pueden evitar importantes inversiones posteriores para corregir defectos y contaminaciones. La empresa debe incorporar principios de proteccin al medioambiente, incorporando un proceso que permita tomar decisiones en base a este tema. La certificacin de las ISO 14.000 e ISO 14063, si bien es importante, no es accesible para todas las empresas por ello, comenzar por el reciclado y reutilizacin en la produccin de los elementos sobrantes es importante, adems de la economa de la energa y el agua. Por ejemplo: el diseo de un sistema de packaging reciclable y que permita aprovechar al mximo cada parte del material base es un indicador de que en el proceso de comercializacin tambin se est pensando en el medioambiente. Es importante que la toma de decisiones con respecto al medioambiente se refleje en todo el proceso que va desde la produccin del bien o servicio hasta su puesta en el mercado, todo a largo plazo empezando, por ejemplo, con la adquisicin de materia prima no contaminante y reciclable, en caso que sea posible. Comercializacin y servicio posventa Esta rea involucra a los clientes, que pueden considerarse como directos o indirectos (consumidores en general). Al respecto se deben tener en cuenta algunas cuestiones bsicas para protegerlo y brindarle un producto y/o servicio seguro y eficaz. En este sentido la informacin que se le brinda es fundamental para generar una imagen de confianza y transparencia. Sobre este stakeholder ya hemos tratado anteriormente. Respecto del servicio de post venta se recomienda el no almacenamiento de productos de alta obsolescencia, privacidad del consumidor, disponibilidad de recursos para asistencia tcnica, y capacidad de respuesta rpida

Desde afuera, el contexto competitivo y las externalidades: Segn Porter4, desde el contexto competitivo las empresas deben identificar las reas que no contribuyen en este sentido y as puede lograr un doble resultado: para la comunidad y de posicionamiento respecto de sus competidores. Al respecto, cobran enorme importancia las prcticas respecto de los stakeholders secundarios y pblicos. Entre estos grupos de inters encontramos a los medios de comunicacin, por ello es esencial disear un sistema de comunicacin para la difusin de las acciones de la empresa y lograr el posicionamiento de su imagen, como ya dijimos anteriormente. El Estado y las ONG tambin son importantes, debido a que influyen en las acciones de la empresa.

4 Porter, Michael-Mark Kramer Op. Cit.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-5-

La comunidad es definitiva para el sustento de la empresa, es la que recibe las externalidades (negativas y positivas) y la que en definitiva terminar legitimando la empresa. Las empresas a su vez tienen relacin con los diferentes tipos de impacto que se generan a travs de su actuacin en la comunidad en la que se insertan. En varias ocasiones, tal como se sostuvo al comienzo, tiene que soportar externalidades propias de la sociedad en la que se inscribe y problemas sociales que no tienen que ver con su actuacin, pero respecto de los que puede contribuir para su mejora.

1- Impactos genricos sociales


Buen Ciudadano

2- Impacto en la cadena 3- Dimensin social del de valor contexto competitivo


Mitigacin de impactos por evaluacin Filantropa estratgica

Responsabilidad social responsiva

Transferencia de actividades en beneficios a la sociedad Responsabilidad social estratgica

Segn Porter la empresa no puede resolver todos los problemas sociales, por eso hay que seleccionar cules son los que pueden relacionarse con ella. Para ello se puede utilizar como referencia las demandas del gobierno y las instituciones de la sociedad civil; se deben detectar las oportunidades de crear valor. Para alcanzar dicho objetivo se sugiere considerar tres categoras: 1. Problemas genricos sociales (por ejemplo la pobreza): estos no son significativamente afectados por la actividad de la empresa y tampoco afectan su posicin competitiva. Sin embargo la empresa puede comportarse como un buen ciudadano y contribuir en su mejora. 2. El impacto de la cadena de valor: la sociedad s es afectada con la actividad diaria de la empresa, por ello debe tratar de disminuir el impacto que genera con su actividad 3. Dimensin social del contexto competitivo: afecta a la empresa y a la sociedad, el contexto y lugar donde opera debe ser abordado desde una estrategia que beneficie a la sociedad y la posicione debidamente. Por ejemplo, hay empresas que han donado fondos para la educacin y esto lo han complementando poniendo a sus RRHH ms capacitados a disposicin de las escuelas para actuar como mentores o tutores de los estudiantes; actividad que luego cheque con la cantidad de alumnos graduados, cantidad que se duplic respecto de pocas anteriores.

Segn Porter integrar empresa y sociedad necesita ms que buenas intenciones y fuertes lderes, lo que el empresario debe medir es el impacto social de su cadena de valores, eso y la valuacin del contexto competitivo son esenciales para la RSE.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-6-

Para lograr lo planteado se debe realizar una discusin adecuada (interna y con las instituciones de la sociedad civil) y una planificacin que permitan este cambio. La estrategia se concentra en hacer elecciones y la incorporacin de la RSE no es diferente. Se debe elegir en cul de las cuestiones sociales se enfocar la empresa para crear valor. La empresa debe hacer buenas elecciones, ser proactiva e integrar las iniciativas sociales en el core business; slo de esa manera (desde adentro) se impactar positivamente (hacia fuera).

Cmo se da cuenta de los resultados? El balance social Las prcticas mencionadas sin son debidamente llevadas a cabo, auditadas y publicadas, aseguran la atraccin de los inversores, para ello es necesario realizar el denominado balance social. El argumento a favor de este balance es la necesidad que tiene la comunidad de la actuacin transparente de las empresas, esta forma de rendir cuentas hace que la empresa quede legitimada en la comunidad. Esta herramienta se utiliza en la empresa con la participacin que involucra la comunidad interna y externa de la empresa. Su divulgacin promueve una manera de uso de su modelo de Balance Social que incluye realizacin (proceso participativo) y publicacin pblica (complemento a otros tipos de demostraciones financieras y socio ambientales). Se publican los datos contables del desempeo social de las empresas relacionadas a los trabajadores y sus familiares y con las comunidades donde trabajan, la empresa muestra los resultados de acciones concretas que son consecuencias de la RSE y la filantropa empresaria.

social

econmico

cadena de valor

Nuevamente nos encontramos con los componentes del tringulo virtuoso que son los que nos proporcionarn los indicadores para realizar el balance

medioambiental

Cmo confeccionar el balance social? Como lo demuestra el esquema anterior, partimos de la base de que la R.S.E implica la nocin de Desarrollo Sustentable en el sentido amplio de la expresin, asegurando tanto los recursos naturales como los sociales. Por ello decimos que es necesario tener en cuenta el tringulo virtuoso que se mencion ms arriba y cuyos vrtices constituyen la base de tal desarrollo. Los

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-7-

valores econmico, social y ambiental son el punto de referencia para elaborar los indicadores de desempeo en la confeccin del balance social. El inconveniente que encontramos es que no hay un slo modelo de indicadores para elaborar tal balance, existen varios modelos y directivas. Es conveniente informarse sobre todo lo existente antes de elegir un modelo, ya que luego de realizado el balance se debe auditar y el resultado de esa auditora debe ser publicado. Adoptar el mismo modelo es conveniente para que los posibles inversores puedan comparar la evolucin de las prcticas de R.S.E. en la empresa. La R.S.E. an no se certifica, aunque existe un proyecto de ISO 26.000 que se estima se empezar a implementar en el ao 2008 y esto es lo que genera tal amplitud de opciones. Al ser una herramienta de evaluacin, gestin y planificacin estratgica empresarial, ayuda a identificar oportunidades para mejoramiento en resultados sociales, ambientales y financieros. Existen varios indicadores: uno creado por el Instituto Ethos (Brasil), otro por IBASE (Brasil), tambin estn las GRI (Global Reporting Initiative). De los modelos mencionados, los ms interesantes y utilizados son las normas GRI (a nivel internacional) y los indicadores del ETHOS (como base en el IARSE por ejemplo); adems de compartir la triple visin de los aspectos econmico, social y medioambiental. Tambin se est aplicando el Pacto Global.

Materia: tica y deontologa profesional Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

-8-